Русский народный

Volkswagen объявил о намерении за три года увеличить продажи в России почти в шесть раз. Решать эту задачу в немецкой компании призван известный российский менеджер.

В июле этого года управляющим директором компании «Фольксваген груп Рус» стал бывший глава российского подразделения Audi Оскар Ахмедов, сменивший на этом посту Ронни Мюллера. Впервые западную компанию-автоимпортера возглавил российский менеджер, что в этом случае, впрочем, неудивительно: за время работы в Audi Ахмедов поднял продажи в 100 раз – со 100 машин в 1998 году до 10 тыс., которые, как ожидается, будут реализованы в 2006-м.

Сейчас от Ахмедова и его команды ждут таких же, если не больших, результатов, но уже в отношении головной марки концерна. Дело в том, что в конце мая 2006 года, подписывая соглашение о строительстве завода в России, глава Volkswagen Бернд Пишетсридер заявил, что первые автомобили сойдут с конвейера нового завода в конце 2007-го. А уже через два года после этого в России ежегодно планируется продавать 70 тыс. автомобилей Volkswagen против 12 тыс. в 2005 году. Чтобы достичь запланированных объемов, российский Volkswagen должен ежегодно удваивать продажи. И это при том, что его крупнейшие конкуренты – Ford, Toyota, Peugeot, Nissan, General Motors, Hyundai, Renault – уже построили или собираются в ближайшее время строить производства в России. Так что новому директору российского Volkswagen будет над чем поработать.

РЫНОК
На начало 2006 года в России на 1 тыс. человек приходилось 160 автомобилей. Для сравнения: в США этот показатель равен 765 автомобилям, в Японии – 543, в Германии – 519, в Уругвае – 174. По оценкам аналитиков, к 2010 году объем продаж на автомобильном рынке в натуральном выражении может вырасти почти в полтора раза. По данным ИК «Проспект», в 2005 году на российском рынке было продано 850 тыс. отечественных автомобилей, 150 тыс. собранных в России иномарок, 600 тыс. новых импортных и 450 тыс. подержанных импортных машин. Согласно прогнозу на 2010 год, объем продаж отечественных машин останется неизменным, продажи собранных в России иномарок вырастут до 520 тыс. штук, новых импортных автомобилей будет продано 700 тыс., продажи подержанных импортных машин сократятся до 350 тыс. Модели–лидеры продаж в первом полугодии 2006 года: Ford Focus (25 тыс.), Mitsubishi Lancer (23 тыс.), Daewoo Nexia (22 тыс.), Renault Logan (21 тыс.), Chevrolet Niva (18 тыс.), Hyundai Accent (18 тыс.), Nissan Almera (13 тыс.), Chevrolet Lanos (13 тыс.), Toyota Corolla (12 тыс.). Аналитики отмечают, что около 80% рынка приходится на автомобили дешевле $12 тыс.

Живые и мертвые

Возглавить российское подразделение Audi Ахмедову помог случай. Окончив политехнический университет в Ганновере, он устроился в Audi на позицию trainee, то есть должен был проходить двухлетнюю практику перед тем как занять серьезную должность. Однако в 1998 году топ-менеджмент компании был весьма озабочен результатами продаж марки в России – и единственного менеджера с российскими корнями было решено срочно отправить на родину поднимать продажи.

Первое, что Ахмедов сделал, представляя Audi в России,– разорвал отношения с импортером, компанией «Инго мобиль», и двумя привлеченными им дилерами. «На троих они продавали 100 машин в год, прямые конкуренты – BMW и Mercedes – опережали нас в 10 раз,– пояснил он.– Было совершенно понятно, что перспектив сотрудничества с этими компаниями нет». Пять новых дилерских контрактов были заключены с компаниями, четыре из которых – московские «Автоспеццентр» и «Независимость», петербургская «Русь-авто» и самарская «Арго моторс» – до сих пор продолжают работать с Audi. Пятая компания, которую Ахмедов не называет, сейчас уже не существует.

Со временем, во многом благодаря инициативе Ахмедова, количество дилерских центров увеличилось до 32. При этом в отличие от многих других автопроизводителей, поощряющих внутреннюю конкуренцию среди дилеров, глава российского Audi, наоборот, хотел создать что-то вроде делового клуба. «Мы скорее не конкуренты, а соратники или даже друзья»,– говорит генеральный директор группы компаний «Автоспеццентр Audi» Владимир Моженков. «Конкуренция есть всегда,– уточняет один из топ-менеджеров группы компаний „Рольф”.– Просто у нас она разумная: до мордобоя дело не доходит».

Попытки сдружить партнеров диктовались не только и не столько профессиональной этикой. У разных дилеров менеджеры российского Audi черпали знания по бизнес-направлениям, в которых те были сильны. «У „Независимости” я и моя команда учились тому, как продавать автомобили,– рассказывает Ахмедов.– У „Автоспеццентра” – послепродажному обслуживанию, важность которого я вначале недооценивал, а у „Рольфа” и лично его руководителя Сергея Петрова – умению не забывать о стратегии за решением тактических вопросов».

Представительство Audi стало копилкой опыта, а затем и посредником при обмене информацией между дилерами на личных встречах и дилерских конференциях. В итоге представительство разработало академические курсы и в 2003 году открыло так называемую Академию Audi, где теперь стажируются все сотрудники компаний-партнеров.

Дилеры не переживают из-за того, что их идеи становятся всеобщим достоянием. «Умный игрок понимает, что в одиночку он со своей технологией на рынке далеко не убежит,– говорит один из них.– А совсем уж секретную информацию все равно никто не выдает». Ко всему прочему, академия открыла доступ к западному опыту – топ-менеджеры российских компаний стали ездить на стажировки в западные дилерские центры.

Третий фактор
«Самое главное – это качество дилерской сети,– считает Оскар Ахмедов.– Второй по значимости фактор – качество персонала, а маркетинговая составляющая – только третий». По его оценкам, маркетинговые бюджеты Audi, BMW и Mercedes в России примерно одинаковы, а потому конкурентных преимуществ у Audi здесь нет.

Впрочем, по мнению участников рынка, именно благодаря удачным маркетинговым акциям продажи Audi и росли. Например, Audi стала первой в России компанией, которая начала продавать автомобили по распространенной в Европе схеме buy-back, когда клиент не выплачивает часть стоимости взятого в кредит автомобиля, за которую он впоследствии сдает машину дилеру в обмен на новую.

Программа buy-back появилась у Audi еще в 2001 году, но тогда она не пользовалась популярностью из-за небольшой разницы в суммах выплат по сравнению с обычным кредитом. Однако в 2005 году Audi дотировала ставку на свои самые доступные модели А4 и А3, снизив ее до 5,9% годовых в валюте при среднем рыночном уровне в 12–14%. Ежемесячные выплаты, например, за А4 уменьшились с $700 до $399, и Audi охватила новый сегмент потребителей. В тот же год продажи моделей А3 и А4 удвоились.

Первой на российском рынке Audi стала проводить и тест-драйвы, пригласив для инструктажа немецких водителей из школы безопасного вождения Audi AG. А в 2002 году российское представительство открыло собственную школу вождения.

Ценовой порог
Новая должность внесет в работу Оскара Ахмедова существенные перемены. Раньше его место было практически «на передовой» – он сам общался с дилерами, ездил по автосалонам и однажды даже лично участвовал в рекламном автопробеге Audi Allroad quattro из Лиссабона во Владивосток. Теперь его должность становится более кабинетной, а в основные задачи войдут строительство инфраструктуры и контроль финансовых результатов всех трех представленных в России марок концерна – Volkswagen, Audi и Skoda. Особых изменений в работе менеджеры направления Volkswagen пока не заметили: Оскар Ахмедов работает в новой должности всего два месяца, и было бы странно, если бы перемены настали мгновенно.

Повышать продажи «народных» автомобилей еще в мае 2005 года Ханс-Дитер Келлер, руководитель марки Volkswagen в России, начал с расширения дилерской сети. «На сегодня у нас 45 дилеров,– говорит господин Келлер.– А к 2009–2010 году мы хотим иметь примерно 110». Продвижение же машин ориентировано в числе прочего на наглядную демонстрацию их ездовых качеств. Например, для владельцев внедорожников Volkswagen Touareg российское представительство проводит в Подмосковье образовательную программу: водителям дают возможность самостоятельно преодолеть естественные препятствия вроде брода, песчаных и глинистых склонов и спусков крутизной до 45 градусов.

Надо сказать, что Volkswagen всегда делал упор на наиболее дорогие модели. Так, лидерами продаж Volkswagen в России уже третий год являются седан Passat стоимостью от $25 тыс. и внедорожник Touareg, цены на который начинаются от $49 тыс. (см. график).

Рассчитывать на ежегодный объем продаж в 70 тыс., сделав ставку на Touareg, было бы безумием – очевидно, что Volkswagen необходимо будет заняться серьезным продвижением более бюджетных моделей. А пока продажи недорогой модели Pointer (сейчас эта марка в Россию не поставляется) за три года так ни разу и не превысили продаж Passat и Touareg.

Но стремительный рост рынка иномарок становится благодатной почвой для фантазий. В 2005 году, по данным ИК «Проспект», в России было продано 150 тыс. иномарок, собранных в России, и 600 тыс. новых иностранных машин. В дальнейшем, по прогнозам аналитиков, рынок будет расти в основном за счет местной сборки, и к 2010 году эти цифры ожидаются на уровне 520 тыс. и 700 тыс. соответственно. «В прошлом году прирост продаж в сегменте иномарок составил 200 тыс. автомобилей,– говорит Ахмедов.– А если представить, что 100 тыс. из них были бы Volkswagen? Есть же такая возможность теоретически, особенно после открытия завода».

Однако найти сбыт для произведенных в России автомобилей удастся не всем, кто строит здесь свои сборочные предприятия (см. справку). Это понимают, например, в компании Toyota: часть произведенных в России автомобилей этой марки будет отправляться на экспорт в Европу.

По данным «Проспекта», в 2005 году граница массового спроса проходила по отметке $12 тыс. 80% автовладельцев покупали машины по этой цене или ниже. Такая структура спроса на руку, например, корейским производителям: объем продаж Kia за первое полугодие 2006 года вырос в 2,9 раза, а по итогам года рост, возможно, окажется еще выше.

Volkswagen, самая дешевая модель которого Polo по цене приближается к корейским автомобилям ($13,4 тыс. в базовой комплектации), безусловно, не может рассчитывать на столь бурный рост. Продажи компании увеличились за прошлый год на 60%, что очень неплохо для европейского производителя, но несравнимо с аналогичными показателями «корейцев». «Мы делаем не дешевые автомобили, а доступные»,– говорит Ханс-Дитер Келлер.

Впрочем, ожидается, что к 2006 году граница массового спроса сдвинется до $14–15 тыс., а к 2009 году – до $18 тыс. Автомобили в сегменте $14–18 тыс. последние три года вообще составляют самую быстрорастущую нишу, динамика которой вдвое превышает среднюю по рынку.

Ближе к людям
В этом году в компании ожидают роста продаж до 20 тыс.– то есть на 67%, примерно на столько же, на сколько увеличились продаж в 2005 году. После строительства завода в России автомобили Volkswagen, возможно, станут по-настоящему доступными. «В ближайшие три года положение компаний в сегменте иномарок будет определяться наличием производства в России,– говорит председатель совета директоров „Авто мотор группы” Игорь Герц. – Скажем, если в России будет собираться тот же Polo, местная сборка удешевит его, и Volkswagen окажется в самом востребованном сегменте рынка». Сам Герц сожалеет, что концерн PSA Peugeot Citroen, машины которого составляют основу объема продаж «Авто мотор группы», задумался о строительстве завода в России слишком поздно. По этой причине Герц прогнозирует к 2009 году всего лишь 60% роста по Peugeot.

«Для таких планов, как у Volkswagen, нужна дешевая машина,– говорит директор проекта Auto-dealer.ru Олег Дацкив. – Вот, например, Renault в первом полугодии 2005 года продал 10,5 тыс. машин, а за тот же период 2006 года, после запуска дешевого Renault Logan,– 30,9 тыс.». По мнению Дацкива, Volkswagen будет производить на новом заводе похожий автомобиль, так что его менеджеры все просчитали.

В самом Volkswagen не комментируют будущий модельный ряд завода, однако Бернд Пишетсридер на церемонии подписания соглашения о строительстве обмолвился, что это будет «седан, возможно, построенный на базе модели Polo». «Если Ахмедов говорит, что продаст за год 70 тыс. машин, то он их продаст,– уверен Дацкив.–- Он очень не любит упреков за невыполненные обещания».

Впрочем, перспективы Volkswagen могут оказаться не такими уж радужными. «Средний срок эксплуатации машины – три года,– говорит аналитик ИК „Проспект” Дмитрий Парфенов. – Автомобили, купленные во время бума 2005–2006 годов, начнут выбывать из владения только к 2010 году, а до этого можно ожидать и спад». В таком случае увеличить продажи более чем в пять раз не получится ни у Volkswagen, ни у кого-либо еще.