Гарнир вместо блюда

Владелец макаронной фабрики "Алтан" Валерий Покорняк неожиданно создал брэнд-паразит "Семейный гарнир". Он бурно растет, но при этом мешает развитию компании.

К дешевым макаронам из мягких сортов пшеницы у крупных производителей отношение пренебрежительное. "Их и макаронами-то можно назвать с трудом",— говорит генеральный директор компании "Си групп" Андрей Гуров. В Евросоюзе продажа таких макарон и вовсе запрещена. В России же "мягкие" макароны занимают 60% рынка в натуральном выражении. В интервью СФ (N2/2007) Валерий Покорняк говорил, что они вредят здоровью. Впрочем, это не помешало ему в 2006 году выпустить по просьбе дистрибуторов "вредные" макароны под брэндом "Семейный гарнир" по цене 20-23 руб. за килограмм (основной продукт "Алтана" под маркой Granmulino из муки твердых сортов пшеницы стоит около 70 руб.). Спустя пару лет периферийный брэнд неожиданно выстрелил.

Из-за кризиса рынок дорогих макарон просел на 15-20%, а вот дешевые, напротив, пошли в рост. Макароны из мягких сортов выпускают в основном небольшие фабрики, которые продают товар на вес. После запрета экспорта зерна этим бизнесом занялись многочисленные мельницы. Покорняк же вывел продукт в привлекательной красочной упаковке. Если в 2008 году продажи "Семейного гарнира" приносили 15% выручки "Алтана", в 2009-м — 33%, то в 2010-м — уже 46%.

Правда, маржинальность макарон из дешевых и твердых сортов, по словам Гурова, отличается в несколько раз. По его прогнозу, уже в течение 2011 года спрос на макароны из твердых сортов вернется на докризисный уровень: строить в эконом-сегменте узнаваемый брэнд невыгодно и бесперспективно. Понимает это и Валерий Покорняк. Летом 2010 года он поднял цены на "Семейный гарнир" на 12-15%, сохранив при этом цены на Granmulino. Владелец "Алтана" опасается, что растущая популярность "Семейного гарнира" бьет по продажам его ключевой марки. Сейчас Покорняк меняет систему мотивации своего торгового персонала и дистрибуторов, чтобы им было выгоднее продавать Granmulino. В планах на 2011 год — снизить долю "Семейного гарнира" в выручке "Алтана" до 35%. Ведь дешевые макароны вредят не только здоровью, но и бизнесу.