Особенности маркетинга в сфере театральной деятельности

УДК 331.522:330.12

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТЕАТРАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

MARKETING PECULIARITIES IN THE FIELD OF THEATRE ACTIVITIES

Т.Н. Канащук T.N. Kanashuk

Омский государственный театр куклы, актера, маски «Арлекин»

Основное место уделяется составляющим маркетинга в сфере театральной деятельности. Представлены результаты исследования продвижения театрального продукта на примере Омского театра кукол «Арлекин».

The author devotes a significant role to elements of marketing in the field of theatre activities. The author presents the results of his research about theatre product promoting in Omsk puppet theatre «Arlekin».

Ключевые слова: маркетинг, сфера услуг, театр кукол, зритель.

Key words: marketing, public services, puppet theatre, audience.

Одной из главных закономерностей развивающейся экономики России является стремительный рост сферы услуг, который охватывает широкий круг видов деятельности, направленных на удовлетворение потребностей населения, нужд производства и общества в целом: от торговли, транспорта и финансирования до страхования, посредничества консультирования и удовлетворения духовных запросов потребителей.

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства, благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение.

Маркетинг присутствует в сфере культуры как в явно выраженной форме, так и в ситуациях, подразумевающих его присутствие. Например, в том случае, когда речь идет о потребностях в сфере культуры, на самом деле имеются в виду проблемы маркетинга. На сегодняшний день культурные потребности являются вторичными (или же, по-другому, высшими) потребностями. Никто не пойдет в театр или не начнет читать книгу, если ему не знакомо чувство восприятия художественных цен-

ностей. Недостаточно только понимать естественную суть культурных потребностей, необходимо стимулировать это явление, вызвать интерес к нему.

На современном этапе развития рынка культурных услуг в стране возникла насущная необходимость осознанного применения маркетингового подхода в управлении учреждениями театральной сферы. Изменение социально-культурных потребностей посетителей, несоответствие спроса и предложения на рынке культурных услуг определяют необходимость внедрения инструментов маркетинга в процесс управления учреждениями культуры для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению качества жизни потребителей.

На сегодняшнем рынке побеждает не столько качество и даже не новизна - они стали нормой. Все чаще конкурентное преимущество определяется умением занять определенные позиции в информационном поле общества, где борьба идет за известность, за интерес и внимание публики. А это означает, что культура, традиционно и эффективно работавшая с общественными интересами, становится потенциальным ресурсом для бизнеса, зависящего от творческих решений дизайнеров, специалистов по рекламе и РЯ.

На социологию исполнительских искусств западные ученые обратили внимании еще в

© Т.Н. Канащук, 2012

начале XX в. В 1950-1960-х гг. появились первые труды, посвященные экономике культуры и проблемам финансирования исполнительского искусства, позднее в 1970-х, крупнейшие маркетологи всерьез озаботились проблемами исследования рынка в некоммерческом секторе. Дискуссию начал Ф. Котлер, предложив распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя.

Однако стоит более подробно остановиться на том, что же такое маркетинг, в чем отличие маркетинга некоммерческих организаций и в чем состоит разница в подходе к маркетингу в западных и российских организациях исполнительского искусства.

По мнению Котлера современный маркетинг - «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [1, с. 49].

Иными словами, маркетинг есть определение поведения фирмы в соответствии с рынком. Однако в данном определении есть одна важная деталь - оно полностью ориентировано на потребителя. Продукт создается после того как осознан целевой сегмент и его целевые нужды. Безусловно, маркетинг включает в себя не только осознание мотивации потребителя, но и программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Из вышеизложенного вытекает, что маркетинг - понятие, требующее конкретного наполнения. И одновременно комплексный вид управленческой деятельности. В самых общих чертах можно сказать, что маркетинг - это теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию, именно так его определяет Г.Л. Тульчин-ский [2].

В данном аспекте рассмотрим определение маркетинга для некоммерческих организаций Ф. Котлера, - «это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением тщательно разработанных программ, призванных обеспечить добровольный обмен ценностями с целевыми рынками ради достижения целей организации. Он в большей степени опирается на модификацию предложения организации с учетом нужд и желаний целевых рынков, а также на использование эффективного ценообразования, связей с публикой и рекламных рассылок для информирования, привле-

чения и удовлетворения спроса клиентов» [3] (пер. автора).

В целом данное определение достаточно универсально и имеет больше схожего, чем различного с коммерческой сферой. Здесь также говориться об «анализе» и «планировании», а также «модификации предложения с учетом нужд», однако учтена важная особенность: в коммерческой сфере продукт возникает вследствие потребностей рынка, а в сфере культуры он хоть и «опирается» на нужды и желания целевых рынков, но все же возникает во многим по причине своей художественной ценности [4].

Понимание маркетинга как средства развития торговли часто выпадает из поля зрения учреждений культуры. Маркетинг чаще считают деятельностью, направленной на повышение имиджа, направлением, которое поможет привести публику или найти пользователей услуг. В центре внимания на первом месте все же должна быть реализация создаваемого продукта и получаемые от этого доходы. Цель маркетинга заключается в том, чтобы люди покупали больше и чаще [5].

Традиционно экономическая наука рассматривает театральную деятельность в рамках сферы услуг. Деятельность организаций культуры отражает состояние отрасли через содержание предлагаемых произведений (декларируемые ценности, спорные вопросы, табу), через использование определенных технологических форм и приемов, через объем предложения и через тип потребления. Тип потребления можно проиллюстрировать следующим примером: танец могут исполнять все присутствующие, в таком случае это развлечение; если же танец смотрит публика, это представление [6].

Основной целью маркетинга в сфере культуры становится поиск своего потребителя: зрителя, слушателя, читателя, участника проекта, того покупателя, ради которого, в конечном счете, и существует любая организация культуры.

Технологии управления театра, существовавшие в условиях нахождения Омского театра кукол «Арлекин» в плохо приспособленном помещении, с залом в 90 мест, хотя и имели некоторые признаки рыночного механизма, в современных условиях применяться в той мере уже не могут. Поэтому поиск форм и методов совершенствования управления театром, направленного на пропаганду искусства театра кукол в стране и за рубежом, возрождение театральных традиций, привлечение зри-

телей на спектакли не только актуален, но и жизненно необходим.

Театр кукол - единственный из театров, где актеры не выходят на репетицию без готовых декораций и кукол. Театр кукол - это небольшое государство со своим управлением, своим производством - мастерскими по изготовлению кукол и декораций, со своей экономикой, со своей политикой (репертуарной и ценовой), со своими жителями - персоналом. Поэтому очень важно, используя рыночные механизмы, помнить об этой специфике театра кукол.

Омский театр кукол был основан в 1936 г. В 1958 г. театр кукол переезжает из деревянного домика на улице Чкалова, где у него было всего две комнаты, в новое помещение на пр. К. Маркса, 10 (зал - 90 мест). 30 декабря 2005 г. Омский государственный театр куклы, актера, маски «Арлекин» переезжает в новое, здание общей площадь 6835,1 кв. м, с двумя сценами и залами, современным оборудованием, зимним садом, вертикальным музеем театра служебным и зрительским буфетом, залом психологической разгрузки.

Современное здание позволяет не только реализовывать новые творческие замыслы, но обусловливает новый подход к формированию услуг театра: основных и дополнительных.

Изменившиеся условия среды определили дальнейшее развитие имеющихся и появление новых направлений в работе Омского государственного театра куклы, актера, маски «Арлекин».

Традиционно существует стереотип, что театр кукол - театр для зрителя младшего возраста, но в репертуаре Омского театра кукол есть и спектакли для взрослого зрителя, очень остро стоит вопрос о привлечении зрителей в его залы. Существует еще и психологический аспект: молодые люди в период становления пытаются отречься от всего, что окружало их в детстве, в данном контексте - от кукол. И это тоже непосредственно сказывается на «желании» зрителей молодого возраста посещать театр.

На представлениях театра кукол «Арлекин» традиционно приходится видеть публику разных возрастов, в том числе и взрослых, пришедших на драматический спектакль с участием кукол. В репертуаре театра на сегодняшний день 51 спектакль, из них 7 спектаклей для взрослой аудитории.

Когда есть выбор, зритель, как правило, отдает предпочтению спектаклю, который предоставляет возможность одновременно оценить

игру любимых актеров, сходить в «престижный» театр или на «модного» режиссера. Поэтому, чтобы правильно выбрать стратегический подход к решению проблемы проката и успешно его реализовать, необходимо определить миссию проекта, его философию, смысл существования и задать главный вопрос: почему зритель должен выбрать именно этот спектакль?

Проблему проката спектаклей можно разделить на четыре составляющие - три основные и одну вспомогательную: продвижение спектакля, распространение билетов, организацию гастролей и имиджевую политику [1, с. 304].

Остановимся более подробно на одной из них - распространение или продажа билетов, что является главной проблемой театра. Одним из эффективных способов продвижения спектакля является продажа персональная, или прямая. Так как продажа производится лично, то это дает возможность придать эмоциональность сообщению, учесть индивидуальность потенциального зрителя, ответить на все интересующие его вопросы или развеять сомнения, так как спектакль - театральная услуга, а она неосязаема и нематериальна по своей природе.

Большое внимание и значение придается работе с билетными кассирами-уполномочен-ными. Они обеспечивают - 36 % от общей продажи билетов (см. диаграмму). Их вознаграждение устанавливается приказом директора театра по ценовой политике. Распространение билетов через кассы в крупных торговых центрах составляет 11 % от общей продажи билетов.

На прямые продажи билетов приходится 12 %. При этих продажах процент вознаграждения не выплачивается и расширяется клиентская база зрителей. Продажи через интернет-кассы в театре не существует. Эта проблема в настоящее время находится в разработке, так как этот способ покупки билета удобен для людей, постоянно пользующихся Интернетом и живущими далеко от мест распространения театральных билетов.

Если проанализировать процесс распространения билетов, то можно сделать вывод, что самой эффективной является продажа через билетных кассиров, при личном контакте продавца и покупателя. Реализация билетов через театральные кассы города в течение года меняется от 5 % в июне до 15,2 % в декабре. Продажа билетов через центральную кассу театра - от 29 % в декабре до 59 % в январе -показывает востребованность театра и желание потребителей посещать спектакли и приобретать билеты.

120

100

80

60

40

20

0

и

fill г jl J

театральные кассы города

центральная касса

билетные кассиры

прямые продажи

5Г

Общая диаграмма распространения билетов, 2011 г.

У театра нет вчера и завтра, есть только сегодня. Театр всегда ведет диалог со своими современниками. От поднятия занавеса до его закрытия. Чудо свершится, если зритель будет в зале и за короткий срок актер и режиссер сумеют достучаться до его сердца.

1. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. - М. : Классика-XXI, 2004.

2. Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб., 2001. - С. 131.

3. Kotler F. Strategic marketing for nonprofit organizations. - Englewood Cliffs; NS: Prentice-hall, 1975. - P. 5.

4. Потемкина О. Маркетинг исполнительских искусств: динамика развития и отличительные черты // Сцена. - 2006. - № 5. -С.55-56.

5. Драгичевич-Шешич М., Стойкович Б. Менеджмент в культуре и искусстве : сб. статей / пер. Л. Данилекно. - Новосибирск : Тигра, 2000. - С. 85.

6. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства / пер с англ. Л. Мочалова; под ред. М. Наймарк. - СПб. : Издатель А.И. Васин. -2004.- С. 18.