Влияние позитивного имиджа страны на уровень развития туризма в регионе

Вестник Университетам» 4, 2015

УДК 338.483.1:316.654(1-4) Г.В. Довжик С.А. Смбатян

ОаНпа Dovzhik

Sargis 8шЬа1уап

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что позитивный имидж территориально-государственного образования оказывает существенное влияние на уровень развития туризма в регионе. То есть, чем более позитивным является имидж региона, тем выше будет уровень посещаемости туристами данного государственного субъекта. Для более детального описания этой взаимосвязи проинтерпретируем термин «туристический имидж страны».

Прежде чем дать определение понятия «туристический имидж страны», выявим содержательную сущность таких его базовых составляющих как «имидж» и «имидж территориально-государственного субъекта». Итак, по нашему мнению имидж в широком смысле слова - это «комплексное социально-психологическое по своей природе образование, существующее на уровнях отдельной личности и/или группы, включающее в себя семиотическую, эмоционально-оценочную, когнитивную составляющие, обладающее относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, открытостью и влияющее на поведение людей» [3, с. 43]. Сформулируем понятие имиджа территориально-государственного субъекта как целенаправленно сформированный образ конкретного территориально-государственного образования, существующий на уровнях отдельной личности и/или группы, включающий семиотическую, эмоционально-оценочную, когнитивную составляющие, обладающий относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, открытостью и влияющий на поведение людей.

Так как определение туристического имиджа тесно связано с понятием «туризм», то прежде чем выявить его содержательную сущность, проанализируем уже существующие в современной отечественной и зарубежной литературе его определения. Абсолютное большинство из них включает такие характеристики понятия туризма как: 1) изменение места нахождения субъекта; 2) временный характер поездки; 3) отсутствие связи с трудовой деятельностью. Следовательно, основные мероприятия по формированию позитивного туристического имиджа территориально-государственного образования, например такой страны как Армения, должны быть сформированы в соответствии с потребностями и ожиданиями представителей строго определенной целевой аудитории.

В настоящее время можно выделить такие подходы к определению туристического имиджа государственно-территориального субъекта как маркетинговый, «брендинговый» и психологический, при этом необходимо отметить, что все они определенным образом взаимосвязаны и пересекаются по

© Довжик Г.В., Смбатян С.А., 2015

содержанию. Так, определение, данное Т.К. Гранкиной, относящееся, по нашему мнению, в большей степени к психологическому подходу, трактует туристический имидж как «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» [2, с. 13]. К так называемому «брендинговому» подходу можно отнести определение туристического имиджа, данное А.П. Панкрухин, в котором туристический имидж города рассматривается как своеобразный, уникальный бренд (товар), обладающий конкретными, присущими ему свойствами, и требует определенного позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. При этом, под туристическим имиджем города автор понимает «исторически сложившийся бренд города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутст-вующих коммуникативных атрибутах» [4, с. 8].

Наиболее известным представителем маркетингового подхода к определению туристического имиджа, является Ю.В. Таранова, которая доминирующим элементом туристического имиджа считает понятие «туристическая дестинация», считая, что это «интенсивно производимая и потребляемая совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристических ресурсов и инфраструктуры определенной территории, сконцентрированной во времени и пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей» [5, с. 102]. Концепция имиджа туристической дестинации представляет, по мнению данного автора, некую имиджевую стратегию, построенную на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенную в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях ипр. и рассматриваемую как важнейшую составляющую часть маркетинговой стратегии развития туристической дестинации данного территориально-государственного образования.

В целом, в результате теоретического анализа существующих подходов к интерпретации туристического имиджа территории можно заключить, что современные авторы практически полностью идентифицируют такие понятия как «туристический имидж страны» и «имидж территориально-государственного субъекта». В качестве основного различия этих понятий можно отметить выделение более узкой целевой аудитории в процессе акцентирования внимания на наиболее актуальных конкретных имиджевых характеристиках определенного территориально-государственного образования.

Таким образом, принимая во внимание все вышеизложенное, в нашем понимании туристический имидж страны - это целенаправленно сформированный образ конкретного территориально-государственного образования, существующий на уровне отдельной личности и/или группы, включающий семиотическую, эмоционально-оценочную, когнитивную составляющие, являющийся относительно константным, динамичным, ассоциативным, открытым социальным образованием, оказывающим существенное влияние на туристическую активность представителей целевой аудитории. Можно выделить следующие четыре этапа формирования туристического имиджа территориально-государственного субъекта:

- 1 этап - выявление ожиданий представителей целевой аудитории по отношению к конкретному территориально-государственному субъекту;

- 2 этап - выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;

- 3 этап - определение приоритетных медиаканалов коммуникации для передачи необходимой информации;

- 4 этап - разработка адекватной соответствующим целевым группам коммуникационной стратегии формирования позитивного туристического имиджа территориально-государственного субъекта.

Вестник Университета№ 4, 2015

В условиях современной жесткой конкуренции на рынке туристических услуг важно не просто единоразово привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Безусловно, такое возможно только в случае предоставления представителям целевой аудитории полноценного туристического продукта, включающего не только инфраструктуру, но и специально разработанную коммуникативную стратегию по формированию позитивного имиджа продвигаемого территориально-государственного образования.

Очевидно, что на эффективность процесса формирования позитивного туристического имиджа оказывают влияние ряд социально-организационных факторов, определяющих количество туристов в регионе. Так, А.Ф. Горохов выделяет основные и вторичные ресурсы. Основные ресурсы формируют спрос туристов. Вторичные ресурсы представляют собой вспомогательные компоненты, обеспечивающие стандартизованное качество туристской поездки: средства размещения, транспорт, все виды сервиса для туристов и пр. Вторичные ресурсы подразделяются автором на инфраструктуру и суперструктуру. Инфраструктура представляет собой весь комплекс базовых средств, необходимых для жизнеобеспечения местного населения и туристов: водопровод, канализация, электричество, дороги, связь и т.д. Суперструктура определяется А.Ф. Гороховым как совокупность вторичных ресурсов непосредственно туристического сектора: отели, пляжи, предприятия сервиса [1, с. 17].

Еще одним из значимых факторов можно считать современное состояние территориального субъекта, например, чистоту улиц, вежливость местных жителей, знание ими иностранных языков, способность сообщить об интересных местах для посещения, качество обслуживания в кафе и ресторанах, наличие банкоматов, доступность современных средств связи. Сдерживающими факторами в развитии туристической отрасли могут выступать недостаток информации, отсутствие четкого позиционирования территориального субъекта в зависимости от предпочтений представителей целевой аудитории. Серьезными сдерживающими факторами для развития туризма в регионе являются политическая ситуация в стране, бюрократические трудности, связанные, например, с получением виз.

Итак, резюмируя вышесказанное, можно заключить, что существенными социально-организационными факторами, оказывающими влияние на увеличение количества туристов в страну являются развитая инфраструктура, качество обслуживания, уникальные особенности территории (историческое и культурное наследие, памятники архитектуры; природно-географические особенности).

Формированию имиджа территории как крупного туристического центра способствует проведение специальных мероприятий. Так, регионы РФ представляют свои стенды на международных выставках, проходящих ежегодно в Москве - «Интурмаркет» и «МГГТ-Путешествия и туризм». Посетители выставок имеют возможность познакомиться с программами туроператоров по сельскому, историческому, экологическому и другим видам туризма. На выставках регионы демонстрируют печатные и видеоматериалы, представляют сувенирную продукцию. Дополнительно для формирования имиджа страны можно использовать: циклы теле- и радиопрограмм для России и зарубежных стран, рекламно-информационные кампании в средствах массовой информации, каталоги, буклеты и иную рекламно-информационную печатную продукцию, сеть туристско-информационных центров для иностранных и российских туристов, ознакомительные поездки по стране иностранных журналистов, презентации, демонстрирующие туристические возможности территориально-государственного образования.

Туристические услуги страны являются одним из компонентов привлечения финансовых потоков из вне. Очевидна связь туристических услуг страны с природно-географическим, историко-культурным, социально-экономическим, политическим наследием государства. Все эти составляющие оказывают существенное влияние на формирование позитивного туристического имиджа страны и значительно повышают уровень развития туризма в регионе.

Библиографический список

1. Горохов А.Ф. Комплексный подход к формированию маркетинговой стратегии развития туристической дестинации: автореф. дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 2007. - 24 с.

2. Гранкина Т.К. Экономический имидж страны и его составляющие / Т.К. Гранкина. - М.: РАГС . - 2003.

3. Довжик Г.В. Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа организации: дис. ... канд. психол. наук. - М., 2006. - 146 с.

4. Панкрухин А.П., Игнатьев А.Ю. Имидж страны: смена парадигмы // Корпортиавная имиджелогия. - М.: -2008. - 234 с.

5. Таранова Ю.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3. - СПб.: Роза мира, 2009. - 264 с.