«Смотри не обострись»

Не проходит и недели, чтобы российский франчайзи сети заведений быстрого питания Burger King не скармливал публике какой-то свой новый маркетинговый креатив. Так, например, на прошлой неделе сеть потребовала от Федеральной антимонопольной службы запретить показ нового фильма «Оно», так как его главный герой клоун Пеннивайз копирует символ McDonald’s.

В истории рекламы Burger King в России в прошлом были и более ошеломляющие опыты, как, например, прошлогодний слоган «Смотри не обострись». На него обращал внимание даже советник президента России по вопросам развития интернета Герман Клименко. По его мнению, такая игра слов выдает плохой вкус и «очень низко опускает россиян». Специалисты по продвижению в разных областях, в том числе общественном питании, считают, что это работает как раз наоборот. «Люди думают, что раз Burger King так говорит, значит, я не так уж плох, и идут в закусочные как к классным, современным ребятам с чувством юмора, способным пошутить над всем»,— рассказывает человек, когда-то сотрудничавший с брендом. Другой собеседник в ресторанной отрасли отмечает, что провокационные слоганы отлично сработали на молодую аудиторию: благодаря им Burger King удалось привлечь к себе внимание и отделить себя от своего главного конкурента — McDonald’s.

Российские продажи Burger King не раскрываются, но его франчайзи делает только то, что положительно на них влияет, уверяет один из моих собеседников. Рассуждая об эффективности провокационной рекламы, директор по маркетингу «KFC Россия, СНГ, Центральная и Восточная Европа» Петр Розански отмечает ее однозначный тактический эффект: небольшие инвестиции в креатив обеспечивают быстрое распознавание марки, так как слоганы на грани скабрезности выбиваются из привычных представлений о рекламе и меняют ожидания. Но такое продвижение в долгосрочной перспективе может вызвать проблемы. Чтобы удержать аудиторию, нужно повышать градус провокации, но бесконечно это делать невозможно, а эффективность такой рекламы для имиджа бренда начнет вызывать вопросы. «Если только провокация не является частью бренда»,— уточняет господин Розански.

На Burger King, McDonald’s и KFC приходится около 70% оборота в российском сегменте фастфуда, но им есть о чем беспокоиться: темпы роста их сегмента замедляются, уступая долю, например, пекарням и премиальным бургерным. На Западе интерес к фастфуду, по данным NPD, также падает за счет сервисов по доставке любой еды, которые начинают развиваться и в России. Потому сети быстрого питания, видимо, и дальше будут стараться подстраиваться под молодых клиентов, используя для этого не самые однозначные маркетинговые инструменты.