Антропологический фактор становления потребительской направленности общественного сознания современной России

© С.А. Храпов, 2009

УДК 101.1:316 ББК 87.3

АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР СТАНОВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

С.А. Храпов

Статья посвящена проблеме антропологического влияния на формирование в общественном сознании идентификационных образов, ценностей потребления и потребительских адаптационных стратегий. Дается характеристика человека-потребителя как основного социального субъекта, актора трансформации российского общества и общественного сознания. Проблема потребительской направленности индивидуального и общественного сознания осмысливается в контексте современной глобальной культурной и экономической динамики.

Ключевые слова: человек-потребитель, человек экономический, общество потребления, парадигма психологизма, культурная парадигма, культурная динамика потребления, индивидуальное сознание, общественное сознание, ценность денег, потребительская направленность общественного сознания.

Комплекс проблем «человек-потребитель», «общество потребления» находится в центре исследовательского внимания философов, социологов и психологов уже давно: начиная с 60-х гг. XX в., когда Э. Фромм ввел в научный дискурс концепты «иметь» или «быть» и «бегство от свободы». По тематике «потребления» написана масса научных работ. Ее исследовали - Т. Веблен, З. Бауман, Г. Беккер, Ж. Бодрийяр, В.В. Радаев, В.Л. Иноземцев, Н.И. Зарубина и др. Тем не менее вряд ли кто-нибудь решится утверждать, что проблема перестала быть актуальной, а сама эта актуальность свидетельствует о методологической необходимости дальнейших разработок в этом направлении.

Заявленная в названии данной статьи проблема роли человека в формировании потребительской направленности общественного сознания современной России, возможно, вызовет ряд концептуальных вопросов в пла-

не релевантности сочетания философско-антропологической и социально-философской методологий при решении поставленной задачи. На наш взгляд, к данной проблеме существует два крайних подхода. Первый - рассматривает проблему потребительской направленности человека на сугубо антропологическом, персоналогическом уровне, базируясь на потребностно-мотивационной концепции А. Маслоу, теориях классического психоанализа З. Фрейда, А. Адлера, Ш. Ференци, философии прагматизма Ч. Пирса, У. Джеймса, структурного функционализма Р. Мертона и ряде других концепций. Представители этого подхода интерпретируют потребление как «волевое выражение стремления личности к выживанию», которое эволюционно и прагматически оправданно. З. Фрейд, А. Адлер, Ш. Ференци рассмотрели потребление уже более многоаспектно, усилив парадигму психологизма в его интерпретации, в частности, рассматривая потребление как средство «компенсации» (А. Адлер), защитный механизм (З. Фрейд, Ш. Ференци). Ряд более поздних концепций продолжали ту же идею о фиксированности проблемы на индивидуальном уровне.

В основе второго подхода доминирует социокультурная парадигма, согласно которой

потребление - необходимый социальный механизм. Глобальный рост культуры потребления и доминирование потребительских установок на уровне общественного сознания есть негативный (но неизбежный) результат цивилизационной динамики (Г. Маркузе, Ж. Бод-рийяр, Н.И. Зарубина и др.). В данном ракурсе проблема потребительской направленности общества анализируется с точки зрения конфликта типов идентичностей, кризиса системы общественных ориентаций, социальной регуляции, роли общественных трансформаций. В частности, известный современный философ Ж. Бодрийяр, рассматривая социокультурную детерминацию потребления, отметил: «“Потребление” существует не потому, что есть объективная потребность потреблять, некая предельная нацеленность субъекта на предмет: внутри системы обмена существует социальное производство материала различий, кода значений и статусных ценностей, так что функциональность благ и индивидуальных потребностей затем уже подстраивается к этим фундаментальным структурным механизмам...» [1, с. 87]. Представителями этого «объективистского» подхода человек фактически интерпретируется как «жертва» глобализации, потребительского общества, массовой культуры. Так, интересна трактовка современного массового человека данная А.Н. Шишминцевым: «Применительно к современным массовым индивидам нельзя больше говорить о личности и субъективности в прежнем смысле. Массовый человек не устремляет свою волю на то, чтобы сохранить самобытность и прожить жизнь по-своему, преобразовав окружающий мир так, чтобы он вполне соответствовал ему и по возможности ему одному. Скорее напротив, он принимает предметы обихода и формы жизни такими, какими их навязывает ему рациональное планирование и нормированная машинная продукция, и делает это, как правило, с чувством, что это правильно и разумно. Не имеет он и малейшего желания жить по собственной инициативе» [10, с. 44]. Мы полагаем, в данных концепциях прослеживается интенция оправдания человека, что позволяет его как бы исключить из формирования глобального механизма потребления. Человек лишь интериоризирует потребительские установ-

ки и образ жизни потребителя, которыми «пронизана» вся общественная жизнь. Данный методологический разрыв антропологического и социокультурного аспектов также свойственен отечественной философии: начиная с Э.В. Ильенкова, отстаивающего крайнюю позицию трансцендентализации общественного и праксиологизации индивидуального сознания (см.: [4]).

На наш взгляд, следует избегать данных крайних позиций, хотя и признаем, что методологически и концептуально это крайне сложно. В исследовании проблемы влияния человека на потребительскую направленность общественного сознания современной России мы будем придерживаться позиции о диалектическом соотношении человека и общественного сознания, сочетании в нем сугубо личного и социального, а также в наличии в общественном сознании как надличного, так и объективированного личного. Данную идею весьма глубоко раскрыл Д.И. Дубровский: «Надличностное в том смысле, что оно объективировано и продолжает постоянно объективироваться в самой организации общественной жизни, системе деятельностей социальных индивидов, и поэтому отдельная личность не может произвольно изменять или отменять исторически сложившиеся категориальные структуры, нормативы духовной и практической деятельности... Надличностное нельзя истолковывать как абсолютно внелич-ностное, как совершенно независимое от реальных личностей (ныне существующих и живших). Сложившиеся структуры духовной деятельности, нормативы и т. п. выступают для меня и моих современников как надличностные образования, формирующие индивидуальное сознание. Но сами эти образования были сформированы, конечно, не сверхличным существом, а живыми людьми, творившими до нас» [2, с. 169].

Мы убеждены, что потребительская направленность общественного сознания современной России обусловлена в первую очередь потребительской направленностью человека, что создает своеобразную ловушку для каждого поколения людей. Интериоризируя потребительские установки, образ жизни потребителя, идентификационные стили и ценности культуры потребления, а также реализуя их в

адаптационных стратегиях, человек, тем самым, укореняет данные мировоззренческие установки на уровне массового и общественного сознания и кажется, что механизм необратим. Сложность, масштабность и много-аспектность данной проблемы требует комплексного подхода и следование компаративистской методологии.

Становление потребительской направленности человека и общества традиционно относят к середине XX века. Это является общепризнанным фактом, но есть один, существенный, на наш взгляд, момент, о котором не упоминается в многочисленных исследованиях по данной проблеме. Речь идет о том, что интенция потребительства существовала всегда, но не была универсализирована в силу того, что не было соответствующих социально-экономических условий, а также в общественном сознании сохранялось противопоставление материального и духовного, причем в культуре была зафиксирована ценность духовного и его приоритет над материальным. Макс Штирнер еще в середине XIX в. писал о роли потребительской направленности человека, интенция к которой у него возникла после ухода от дохристианской метафизики в связи с восприятием права собственности на мир, данный Богом, и которая на протяжении человеческой истории все возрастала: «И действительно, старая история заканчивается тем, что “Я обрел в мире свою собственность”. “Все передано Мне Отцом Моим”... Я - господин мира, все “права” -мои... Когда я возвысил себя до положения собственника мира, эгоизм одержал свою первую полную победу, преодолел мир, стал без-мирным и запер на замок приобретенное долгими веками мировой жизни. Первая собственность, первая “привилегия” - добыта!» [11, с. 87-88]. На наш взгляд, Макс Штирнер слишком прямо соотносит интенцию потребления с возникновением христианства, тем более, что христианский набор ценностей противостоит потреблению. Тем не менее ему удалось, на наш взгляд, выразить довольно интересную мысль. Если интерпретировать переход к христианству не с культурно-аксиологической, а цивилизационной точки зрения, то становится ясна идея Макса Штирнера. Мы полагаем, что он имеет в виду формиро-

вание субъективности человека, в смысле его противопоставления объективному миру, который «дан человеку» для пропитания (потребления). Именно выделение человека из природного мира, мировоззренчески выразившееся в уходе от дохристианской метафизики, позволило сформировать установку антропоцентризма, универсализация которой в общественном сознании усиливалась вместе с секуляризацией культуры и формированием социально-экономической базы (вспомним, что в Европе реформация стала возможна лишь с усилением «третьего сословия» и бурным экономическим развитием).

Известный отечественный экономист В.А. Радаев охарактеризовал возникновение общества потребления следующим образом: «Произошли более фундаментальные качественные сдвиги в хозяйственных структурах и институтах, приведшие к возникновению общества потребления, в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации сосредоточены уже не вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками. Общество потребления часто трактуется как порождение «бегства» человека из сферы рутинного отчужденного труда в царство «потребительской свободы» [7, с. 14]. В этом подходе четко прослеживается мысль о том, что потребительская направленность общества и человека как основного социального субъекта явилась результатом системной трансформации социума, затрагивающей все сферы социальной жизни: экономической, политической, культурной, правовой. Без столь масштабной и качественно иной переструктуризации было бы невозможно возникновение нового цивилизационного вектора и, как справедливо отметил В.А. Радаев, переориентации идентификационных стратегий человека.

Становление общества потребления привело к формированию нового типа социальности, одной из основных характеристик которой является тотальное потребление как способ укоренения человека в бытии, выраженный «лозунгом»: «ты то, что у тебя есть». Социокультурная динамика потребления полу-

чила безграничный ресурс за счет активного функционирования системы формирования искусственных, «ложных» потребностей, о которых писал еще Г. Маркузе: «И наиболее эффективной и устойчивой формой войны против освобождения является насаждение материальных и интеллектуальных потребностей, закрепляющих устаревшие формы борьбы за существование... Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежит именно к этой категории ложных потребностей. Такие потребности имеют общественное содержание и функции и определяются внешними силами, контроль над которыми индивиду не доступен» [5, с. 267-268].

Современная реальность такова, что потребности человека возрастают в геометрической прогрессии, при этом пропорционально ущемляется уровень духовного развития. Опасность заключается в том, что сама экономическая система целенаправленно формирует у человека искусственные потребности, ибо она достигла такого уровня, что по крайне мере в развитых странах уже давно способна удовлетворять жизненно важные потребности, то есть дошла до определенного предела, когда необходимо качественное изменение, вместо этого корпорации пошли по легкому пути - по пути роста количества потребностей, а следовательно, и роста необходимых товаров, что негативно влияет на индивидуума. Об этом факте весьма точно пишет и Ж. Бодрийяр: «Капитал, столкнувшись со своими противоречиями (перепроизводство, тенденция к понижению процента прибыли), вначале попытался преодолеть их, активизируя накопление на базе массового разрушения, дефицита, банкротства, то есть избегая перераспределение богатств, которое поставило бы под вопрос производственные отношения и структуру власти. Лишь достигнув точки разрыва, капитал в конечном счете пробуждает индивида как потребителя, а не раба как рабочую силу» [1, с. 101]. Что касается современного российского общества, то оно активными темпами стремится войти в западное экономическое, политическое и куль-

турное пространство в качестве полноправного члена. Данный процесс a priori необходим и неизбежен, но содержит, наряду с позитивными, и ряд негативных моментов, в частности, связанных с идеологемой обладания. Новый политической и экономический строй постсоветской России ориентирован на быструю смену социального поведения населения, и изменения в этой сфере очевидны.

Социально-экономические и культурные условия современной России таковы, что являются «оптимальными» для формирования человека-потребителя, определяемого в современной науке так же, как «экономический человек». Дадим его небольшую характеристику, ибо она необходима для анализа проблемы его влияния на формирование потребительской направленности общественного сознания.

Мы полагаем, что формирование челове-ка-потребителя проходит на трех уровнях: индивидуальном, когда потребительская направленность есть способ компенсации (А. Адлер), обретение безопасности (Э. Фромм), групповом, когда потребление есть поведение человека, выступающего в качестве субъекта определенной группы, общности, вынужденного учитывать групповые нормы и ценности потребления, демонстрируя групповую идентичность, и социокультурном, когда человек есть носитель культуры потребления, ценности, поведенческие образцы которой объективизированы на макроуровне социальности.

Известный отечественный экономист В.В. Радаев, анализируя образ человека-по-требителя (экономического человека) в неоклассической экономики, выделяет его главную черту: «Что характеризует “экономического человека” в качестве потребителя в рамках неоклассической экономической теории? Во-первых, его действия подчинены одному главенствующему утилитаристскому мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности. Причем последняя по существу сводится к увеличению потребления, которое воплощает в себе конечную цель всякой хозяйственной деятельности и служит выражением общего благосостояния человека» [7, с. 6-7]. «Поклонение» культу денег как средству потребления является значимой чертой

человека-потребителя. Масштабность этого культа пронизывает всю социальность современной России. Деньги стали атрибутом человека, модусом его бытия. Практически во все сферы своей жизнедеятельности человек-потребитель вносит критерий оценки с точки зрения финансовой выгоды, это относится к образованию (вспомним о количественной разнице студентов на факультетах правового, экономического профиля и гуманитарных факультетах), работе и даже межличностным отношениям. Крупный современный философ Р.И. Хахиашвили приходит к выводу, что ведущей характеристикой «экономического человека» является рациональный телеологизм: «Традиционно человек “экономический” выступает субъектом, стремящимся потреблять максимальное количество благ и услуг. Модель экономического сознания такого человека предполагает абсолютно рациональное поведение. Такой человек с данным типом сознания предстает как совершенное существо, полностью владеющее собой, игнорирующее предпочтения окружающих, достигающее поставленной цели любыми путями» [9, с. 110]. Мотивы данного поведения сильно коррелируют с ценностями либеральной экономики, вестернизация которых является значимой чертой социокультурной идентификации современной России.

Опасность поклонения «культу денег» выражается, на наш взгляд, в двух аспектах. Во-первых, сама эта опасность не осознается, более того, постановка вопроса о необходимости развенчания этого культа в массовом сознании не будет воспринята, поскольку, с точки зрения человека-потребителя, она является самым абсурдным, что только может быть; во-вторых, универсализация денег способствует отчуждению человека от культуры в ее классическом понимании. Дальнейшая технократизация и информатизация общества, глобализация культурного пространства значительно увеличивают потенциал отчуждения, заключенный в деньгах. Новые экономические возможности и огромный потенциал современного производства позволяют отдельным людям иметь и быстро увеличивать огромные состояния, что касается остальных, то в массовом сознании укореняются представления о самой возможности иметь подобные суммы

денег, ценность которых возрастает с их количеством. Данную проблему весьма глубоко проанализировала Н.И. Зарубина: «Деньги обнаруживают свойство отчуждать собственно социальную и культурную мотивацию, парализуя, таким образом, волю человека. Когда деньги из статичного сокровища превращаются в динамичный капитал, человек открывает для себя их главную тайну - способность к самовозрастанию. Однако одновременно способность денег отчуждать личность также приобретает новое измерение и качество, связанное с нежеланием вывести их из оборота. Ведь любая потраченная на непродуктивные -культурные, социальные, благотворительные и т. п. - цели мелочь влечет за собой и потерю той прибыли, которую она потенциально могла бы принести. Поэтому “экономический человек”, занятый рациональным увеличением капитала, оказывается лишенным подлинного социального и культурного измерения, делегирует свои личностные свойства деньгам» [3, с. 17]. Подобная гипертрафированная ценность денег, выходящая за пределы их объективной функциональности, побуждает людей, ставших заложниками своей потребительской направленности, идти на огромные жертвы ради возможности потребления. Помимо девиантных проявлений, люди стремятся все больше работать. Работа занимает все время их жизни, по сути, из средства существования работа становится смыслом существования, способом обеспечения своего потребительского потенциала.

Одержимость материальным обладанием приводит не только к деформированию социализации человека-потребителя и разрыву его экзистенциальных связей с миром, но и оказывает негативное влияние на личность, формируя тот ее деструктивный потенциал, который она потом «выплескивает» в общество. С исторической точки зрения наблюдается парадоксальная ситуация: человек, на протяжении веков отстаивающий свою субъективность, стремившийся вырваться из-под власти богов, «заблуждений», природы, оказался порабощенным собственным ошибочным выбором между духовным и материальным, более того, сам стал объектом купли-продажи и не может повлиять на ситуацию универсализации потребления.

Становится ясно, человек-потребитель как новый антропологический тип уже подтвердил свой онтологический статус, его потребительская направленность давно вышла за рамки экзистенциальных потребностей и превратилась в способ конструирования культуры и общества, собственного и общественного сознания.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодрийяр, Ж. К критике политической экономики знака / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. Д. Кралеч-кин. - М. : Акад. проект, 2007. - 335 с.

2. Дубровский, Д. И. Проблема идеального. Субъективная реальность / Д. И. Дубровский. - М. : Канон+, 2002. - 368 с.

3. Зарубина, Н. И. Деньги как социокультурный феномен: пределы функциональности / Н. И. Зарубина // Социологические исследования. - 2005. -№ 7. - С. 13-21.

4. Ильенков, Э. В. Проблема идеального / Э. В. Ильенков // Вопросы философии. - 1979. -№ 6.- С. 128-140.

5. Маркузе, Г. Эрос и цивилизация. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого

индустриального общества / Г. Маркузе ; пер. с англ. А. А. Юдина.. - М. : АСТ, 2003. - 526 с.

6. Михалева, Е. А. Экономическое поведение личности в условиях социального поля российского общества / Е. А. Михалева // Современное российское общество: состояние и перспективы : материалы Всерос. конф. (Казань, 15-16 нояб. 2005 г.). В 4 т. Т. 4 / под ред. проф. А. Н. Ершова. - Казань : Центр инновац. технологий, 2006. - С. 202-204.

7. Радаев, В. В. Социология потребления: основные подходы / В. В. Рядаев // Социологические исследования. - 2005. - №9 1. - С. 5-17.

8. Сапогова, Е. В. Культурный социогенез и мир детства / Е. В. Сапогова. - М. : Акад. проект, 2004. - 327 с.

9. Хахиашвили, Р. И. Общественное сознание в России: актуальные тренды начала XX века : [монография] / Р. И. Хахиашвили. - М. : МАКС Пресс, 2007. - 196 с.

10. Шишминцев, А. Н. Философский анализ жизнедеятельности современного массового человека : дис. ... д-ра филос. наук / А. Н. Шишминцев. -Ростов н/Д, 2004. - 291 с.

11. Штирнер, М. Ш. Единственный и его собственность / М. Ш. Штирнер ; пер. с нем. Б. В. Гим-мельфарба, М. Л. Гохшиллера. - Харьков : Основа, 1994.- 560 с.

ANTHROPOLOGICAL FACTOR OF CONSUMER-ORIENTED PUBLIC CONSIOUSNESS IN CONTEMPORARY RUSSIA

S.A. Khrapov

The article is devoted to a number of anthropological factors that influence public consciousness formation: identification images, values of consumption and consumer adaptable strategies. The person is described as a consumer and basic social subject that initiates transformations in the Russian society and public consciousness. The problem of individual and public consumer-oriented consciousness is considered in the context of modern global cultural and economic dynamics.

Key words: consumer, person of economy, consumer society, paradigm of psychologism, cultural paradigm, cultural dynamics of consumption, individual consciousness, public consciousness, value of money, consumer-oriented public consciousness.