Спонсорский расчет

Организовать спонсирование события и просчитать возможный эффект от этого однозначно сложнее, чем сделать все то же самое при подготовке прямого рекламного сообщения. Однако при грамотном подходе спонсорство способно эффективно решать задачи по продвижению компании или раскрутке новой торговой марки.

По оценке агентства «Р.И.М. Портер Новелли», сегодняшний объем направляемых на спонсорство ресурсов в России ($150 млн в год) сопоставим с оборотами рынка радиорекламы. И увеличивается он довольно быстро. По мнению специалистов, прирост составляет 10—15% в год. Что неудивительно, ведь использование такого маркетингового инструмента, как спонсорство, позволяет получать на вложенные деньги ощутимую отдачу как в деле укрепления имиджа компании, так и при продвижении новых продуктов.

Правда, говорить о повальном интересе к спонсорству пока рано. В отличие от Запада, где данное явление регламентировано соответствующим законодательством, в России пока нет даже четко оформленного мнения о том, что именно стоит подразумевать под этим понятием. А в отечественном законодательстве спонсорские отношения формулируются достаточно расплывчато – как отношения рекламодателя и рекламораспространителя.

В спонсорство нередко включаются event-мероприятия, организованные непосредственно компаниями (ими являются, например, фестивали «Клинское – продвижение» или «Чистая энергия Nescafe»). Еще чаще его путают с благотворительностью, безвозмездным пожертвованием на какие-либо цели. Принципиальное отличие заключается в том, что спонсорское намерение профинансировать концерт, турнир или научную конференцию проистекает из сугубо коммерческих соображений и желания извлечь определенные рекламные дивиденды, что подробно оговорено в контракте с получателем средств. Иными словами, спонсорство осуществляется в рамках сформулированной маркетинговой стратегии. «Спонсорство может рассматриваться в качестве одного из этапов PR-кампании,– считает Мария Сопетова, генеральный директор консультационной группы Optimacom.– Участвуя в проекте, спонсор получает не только определенное количество рекламных поверхностей, показов, упоминаний, но также создает некий положительный образ, связанный с благоприятным имиджем данного мероприятия».

Как утверждают эксперты, в России, кроме международных компаний, давно понимающих всю выгодность подобных вложений, спонсорством в строгом смысле этого слова пока занимаются очень немногие. Решение выступить финансовым партнером того или иного мероприятия в большинстве случаев у нас принимается «по дружбе» или потому, что главе компании очень нравится какой-то артист. «Нельзя сказать, что такой способ не имеет права на существование,– говорит Игорь Писарский, председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Портер Новелли».– Просто эти решения не лежат в русле маркетинга – компания не получает всю ту прибыль, которую могла бы получить, действуя осознанно и из соображений коммерческой выгоды».

Гонки за имиджем
Само по себе спонсорство, конечно, не универсальный инструмент и может быть эффективно только в комплексе с остальными коммуникациями. Однако в отдельных случаях его использование способно произвести куда более точный удар. Участие в том или ином проекте позволяет спонсору обращаться к четко сегментированной аудитории, встроившись в событие и формируя необходимые для повышения ценности брэнда ассоциации.

Целевая аудитория – один из важнейших критериев при выборе объекта для спонсорства. Во многом от ее характеристик отталкивается компания, решая, куда и в каком объеме направить спонсорские средства (на спорт, культуру, науку, социальную сферу, поддержку информационных проектов и т. д.). От того, насколько компании удастся угадать настроение своей целевой аудитории и выбрать верную спонсорскую нишу, зависит немалая доля успеха.

Игорь Писарский: «Примером продуманной спонсорской политики может служить, например, Альфа-банк, последовательно работающий в одном направлении – поддержка статусных концертов западных исполнителей. Банк настолько плотно занял этот сегмент, что конкурентам здесь просто нечего делать. Один из многочисленных примеров неудачной стратегии – "Газпром", который последнее время не спонсировал только ленивых. Вряд ли здесь можно говорить о том, что такая неопределенная спонсорская деятельность может приносить компании понятные имиджевые дивиденды».

Рассматривать какие бы то ни было предложения о спонсорстве, считают специалисты, имеет смысл в том случае, если в компании разработаны основы спонсорской политики (определена целевая аудитория, ее интересы и ожидания). Кроме того, должна быть выделена строка в бюджете, как и в случае с другими коммуникациями. Без этого просто не будет критериев для отбора.

В компании «Тинькофф» при годовом маркетинговом бюджете $7 млн на спонсорство выделяется около $1 млн. На все возможные проекты (в этом году «Тинькофф» спонсировал московские концерты Бьорк и Massive Attack, а сейчас представляет на НТВ программу «Фактор страха») в отделе маркетинга смотрят под одним углом: пиво «Тинькофф» – атрибут нового стиля жизни для нового поколения потребителей, поэтому дух мероприятия должен быть адекватен этому посланию и вызывать у целевой аудитории правильную ассоциацию. Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании «Тинькофф»: «Для нас важно не количество, а качество, поэтому мы стараемся отходить от лобовых посланий. То, что в "Факторе страха" присутствует наш логотип, второстепенно. Основной посыл зашифрован в самой идее игры – испытать себя, получить эмоциональный импульс – и в схожей с нашей желто-черной эстетике. Сейчас мы рассматриваем возможность участия в проекте по экранизации пелевинского «Generation "П"», а будущей весной хотим привезти в Россию главу компании Virgin Ричарда Бренсона. Нам кажется, что он как человек и предприниматель красиво "рифмуется" с Олегом Тиньковым: оба такие возмутители спокойствия».

Строго говоря, проекты на телевидении к спонсорству относятся лишь отчасти. За редким исключением компания не финансирует создание телевизионного продукта, а, по сути, оплачивает рассчитанное с понижающим коэффициентом рекламное время в рамках той или иной передачи. Впрочем, сумма слагаемых от этого не меняется: даже традиционные спонсорские приемы – заставки, логотипы, «подарки – в студию» – воспринимаются потребителем не как реклама, а как некий элемент самой передачи. А творчески используя технологию product placement, можно добиться очень естественной интеграции брэнда в атмосферу происходящего на экране и, как следствие, не только повышения узнаваемости, но и правильного для марки имиджа. Например, агентство BBDO Moscow, принимавшее участие в реализации спонсорского проекта для марки X-Cite в «Последнем герое-2», придумало для «героев» сандалии с подошвами, оставлявшими на песчаном пляже «забрэндированные» следы, а предполагая, что герои не смогут избежать ссадин и царапин, изготовило пластырь с логотипом. «Естественно, для того, чтобы иметь возможность интегрировать брэнд в программу, необходимо, чтобы передача соответствовала его позиционированию и характеру,– говорит Игорь Кирикчи, директор отдела по работе с клиентами BBDO Moscow.– Иначе или интеграция получится неестественной, или насильственное сближение идеологий нанесет урон брэнду».

Что будем заказывать
После определения маркетинговых приоритетов и выбора подходящего мероприятия начинается самый важный и сложный этап работы – согласование взаимных обязательств спонсоров и спонсируемых. Стандартные спонсорские пакеты, в которых содержатся рекламные предложения организаторов, в процессе переговоров могут меняться буквально до неузнаваемости. «Соглашаясь на участие в проекте, стоит учитывать так называемое правило айсберга, когда реальный размер спонсорского взноса может оказаться значительно больше предложенного, например, если компания-спонсор хочет использовать предложенный рекламный ресурс как-то по-своему»,– говорит Ольга Антонова, директор по работе с клиентами агентства Imageland Edelman PR. Нередко компания, планирующая получить большее паблисити, предлагает собственные варианты получения рекламного вознаграждения. Так, в этом году в рамках театрального фестиваля «Золотая маска» по инициативе Nestle был учрежден приз зрительских симпатий – победителю на церемонии награждения был вручен годовой запас кофе марки Nescafe Gold.

Ольга Антонова: «Любое спонсорское участие предполагает решение конкретных задач. Если в данный момент вы работаете на узнаваемость, есть смысл сделать акцент на моментах, которые, скорее всего, попадут в поле зрения большого количества СМИ и которые смогут увидеть максимум потребителей. В качестве примера можно привести участие Cisco Systems в российской переписи населения. При содействии компании был оборудован call-центр, а ее логотип разместили на информационных листовках о порядке проведения переписи. Поддержка этого проекта сработала и на узнаваемость, и на повышение статуса фирмы. Если ваша задача – увеличение продаж, логично направить воздействие на своих дилеров, за свой счет пригласив их на мероприятие и подготовив специальную акцию».

Что стоит «покупать» (вместе или по отдельности) из традиционного комплекта – упоминание в анонсах мероприятия, размещение логотипа, устный текст, выступление представителя и т. д., во многом зависит и от возможностей компании. Так, «Тинькофф» в упомянутых концертных проектах выступал титульным спонсором. Как правило, это предполагает стопроцентное финансирование и в зависимости от специфики проекта все возможные преференции – от вынесения брэнда в название мероприятия и появления компании во всех анонсах до проведения специальных акций, дегустаций, семплинга и т. п.

Генеральный спонсор, как правило оплачивающий 50% бюджета, официальные спонсоры и спонсоры-участники (обеспечивают до 25 и до 10% соответственно) делят рекламные возможности с соспонсорами в зависимости от суммы взносов. Как говорит Анна Чумаченко, брэнд-менеджер марки Mild Seven, с точки зрения экономической эффективности выгоднее может оказаться вариант соспонсорства; однако если речь идет об укреплении имиджа, титульное спонсорство предпочтительнее. Понятно, что чем больше спонсоров участвуют в проекте, тем больше опасность затеряться.

В каждом случае список рекламных преференций (с обязательным утверждением всех запланированных мероприятий, мест размещения, количества упоминаний и т. д.) может занимать как несколько строчек, так и несколько страниц спонсорского договора. При этом спонсорский взнос не всегда выражается в деньгах. Например, гостиницы, рестораны и авиакомпании могут обеспечить бесплатное проживание, питание и перелеты, СМИ – информационную поддержку, а компании-производители нередко участвуют в проектах как спонсоры-поставщики или технические спонсоры.

Основная проблема подготовительной работы – взаимодействие с организаторами. Поскольку их главная задача – провести мероприятие, обеспечение спонсора за его деньги максимальным рекламным эффектом волнует большинство только во вторую очередь. Из-за того, что профессиональных организаторов, заинтересованных устроить все так, как выгодно финансовому партнеру, крайне мало, компании часто рискуют просто потерять вложенные средства.

«Чтобы вытащить из проекта все, нужно скрупулезно и последовательно заниматься всем самостоятельно,– считает Александр Гафин, вице-президент Альфа-банка.– Все мелочи, даже продажа билетов, должны быть под контролем. У нас в банке этим занимается отдел специальных проектов». С ним согласен и Михаил Горбунцов, который считает, что гарантией получения бонуса является личное курирование компанией всех этапов подготовки и проведения проекта.

«Мы обожглись на этом еще в "Дарье",– рассказывает господин Горбунцов,– когда в прошлом году, пытаясь показать, что "Дарья" – это не только пельмени, но и блины, выпекали на Масленицу рекордный блин. Проект вело агентство, акция прошла на ура. Однако в материалах СМИ, освещавших акцию, она никак не была привязана к "Дарье". Фактически мы выбросили эти деньги на ветер».

Подсчет голосов
Чтобы гарантированно избежать такого рода «недоразумений», специалисты рекомендуют по возможности взаимодействовать с организаторами, уже имеющими положительный опыт освоения спонсорских средств. По мнению Марии Сопетовой, верными признаками серьезных намерений организаторов являются также страхование мероприятия (например, от риска срыва) и подтвержденный рекламный ресурс события.

К тому же спонсирование регулярных акций (например, Московского международного кинофестиваля или Кубок Кремля), успевших накопить достаточный для анализа спонсорский бэкграунд, гораздо более просчитываемо, чем, по сути, венчурное финансирование разовых проектов. Например, компании «Вимм-Билль-Данн», несколько лет назад решившей поддержать исполнительскую деятельность Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, через некоторое время пришлось отказаться от сотрудничества с ними, поскольку из оговоренного числа выступлений артисты смогли провести только небольшую часть.

Расчет экономической эффективности спонсорского проекта – дело неблагодарное: слишком велико может быть влияние на точность подсчетов трудно прогнозируемых факторов – неявки части аудитории из-за дождя, неудачно вывешенного баннера, слабой реакции СМИ и т. д. Еще одна большая проблема – отсутствие конкретного результата здесь и сейчас. Впрочем, это не значит, что шансов просчитать отдачу от события нет вообще. В первом приближении прогнозировать эффективность можно на основании таких пунктов спонсорского пакета, как масштаб и программа мероприятия, его аудитория, медиаплан и используемые рекламные ресурсы. Одним их показателей может быть сравнение стоимости человекоконтакта в прямой рекламе и спонсорском проекте. Понять, насколько эффективной оказалась в итоге кампания, можно по аналогии с PR-акциями, отследив количество откликов в СМИ, или предусмотрительно заложив в акцию фидбэк (обратную связь), например проведя анкетирование присутствующих на событии зрителей. Нередко компании прибегают к исследованиям лояльности потребителей или заинтересованности в продукции розничных продавцов. Мария Сопетова: «Например, после завершения спонсорского проекта можно провести сравнительный анализ узнаваемости брэнда спонсора до и после мероприятия, а также определить количество коммерческих контактов и лояльность потребителей к данной компании или брэнду».

Впрочем, большинству компаний необходимость проведения подобных исследований кажется неочевидной, и спонсорские вложения расцениваются ими не иначе как долговременные инвестиции в имидж и репутацию брэнда. Как считает Максим Захир, вице-президент «Русского продукта» (этот производитель, в частности, спонсировал Венецианскую биеннале и ряд конно-спортивных соревнований), от участия в большинстве мероприятий компания не получает никакой экономической выгоды. «Если сравнивать спонсорство и рекламу по соотношению "цена–качество", последний вариант, как правило, оказывается предпочтительнее,– говорит господин Захир.– Поэтому в нашем случае спонсорство является только демонстрацией того, что компания считает необходимым активно участвовать в жизни общества».

В компании «Шишкин лес», поставляющей свою воду в бутылках с крышкой-спортлоком на спортивные мероприятия (в частности, в рамках Международных спортивных юношеских игр), подобные точечные акции считают довольно эффективными в продвижении отдельной категории и брэнда в целом. «Правда, мы не подсчитываем отдачу от таких проектов,– объясняет Алексей Гавриков, ведущий менеджер торгового отдела компании.– Просто подразумевается, что люди становятся лояльнее к нашему продукту, а затем и к брэнду».

«Для нас эффективность определяется, как правило, тем, насколько четко стороны выполнили свои обязательства по соглашению о спонсорстве,– говорит Кристина Минина, специалист по связям с общественностью Nestle.– Особенно это касается обязательств по визуальной поддержке, то есть размещению рекламы, поскольку это один из наиболее осязаемых инструментов, дающих возможность реальной оценки».