Лояльность как стратегия

Лояльность как стратегия

Почему банки меняют программы с кэшбэком

Еще недавно клиенты банков выбирали карту с кэшбэком за набор конкретных привилегий и скидок, мало обращая внимание на бренд. Нередко у одного клиента могло быть несколько таких карт, которые он использовал так, чтобы получить максимум скидок у каждого банка. Но сегодня программы лояльности меняются: от универсальных условий банки идут в сторону максимальной персонализации, чтобы клиент выбирал не карту, а банк, и желательно — надолго.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Согласно недавнему банковскому опросу клиентов одного из крупных банков о критериях выбора программы лояльности, большинство респондентов (68%) заявили, что предпочитают минимальный кэшбэк рублями, чем повышенный, но бонусами. Факт сам по себе неудивительный, но до сих пор многие банки старались выплачивать вознаграждение своим клиентам не рублями, а бонусами. Основной недостаток такой системы вознаграждения: бонусы можно потратить у ограниченного круга партнеров и оплатить ими часть или всю покупку. «Такой подход банков объясняется просто: выплата денежного вознаграждения — это прямой расход банка, а бонусы или баллы — условный, так как многие клиенты не тратили их или тратили не сразу, в итоге по статистике значительная часть вознаграждения оставалась в банке, но сейчас банки понимают, что для того, чтобы удержать клиента, надо делать условия вознаграждения более прозрачными и удобными»,— объясняет гендиректор компании «БизнесДром» Павел Самиев.

Любопытно, что в том же опросе большинство клиентов проголосовали за то, что оптимальный размер вознаграждения должен быть в диапазоне 5–15% от трат, и только 17% согласны на 3–5%, которое сегодня является стандартным на рынке. Оценив предпочтения клиентов, ВТБ запустил масштабное обновление программы лояльности. Теперь кэшбэк за покупки по картам начисляется в рублях, а не в мультибонусах. Клиентам доступны категории с повышенным кэшбэком — до 25% вместо фиксированных 2–4%. У зарплатных клиентов сохраняется возможность выбрать дополнительную категорию. Особые условия кэшбэка за покупки получат вкладчики. «Начисление кэшбэка рублями, а не бонусами действительно более предпочтительно клиентам, но в совокупности дороже для банка,— пояснили в пресс-службе ВТБ.— Однако мы делаем ставку прежде всего на запрос клиентов. Рост расходов в данном случае окупается за счет увеличения активной базы клиентов, роста их трансакционной активности, а также более активного вовлечения в пользование другими продуктами банка».

Месяцем ранее обновил программу начисления кэшбэка и «Сбер», сообщив, что «программа отменяет все условия, уровни и ограничения, которые влияли на размер получаемого бонусного кэшбэка, и становится более простой, гибкой и выгодной для клиентов». Бонусы «СберСпасибо» будут начисляться не только за траты по картам, но и за другие действия в сервисах банка и партнеров. «Сбер» планирует в будущем начислять бонусы за использование продуктов банка, просмотр фильмов и прослушивание музыки.

Таким образом, два крупнейших банка изменили подход к программам лояльности, что может стать началом формирования новой рыночной практики. «В последнее время наблюдается тенденция отказа банков от унифицированных программ лояльности в пользу персонализированных предложений клиентам, например выбор категорий кэшбэка, программы скидок определенных партнеров—продавцов услуг. Отмечается также переход к более быстрому получению кэшбэка реальными деньгами, а не только баллами (не всегда конвертируемыми 1:1). Сегодня банки научились лучше анализировать поведение клиентов и предлагать им наиболее востребованные услуги»,— считает эксперт группы рейтингов финансовых институтов АКРА Светлана Коломытова.

Сначала бренд, потом кэшбэк

Банки традиционно стремились управлять категориями трат клиентов так, чтобы не давать большой кэшбэк на самые популярные категории, например оплату покупок в супермаркете. Это соответствует общерыночной практике давать скидку на кетчуп или печенье, а не на курицу и молоко. Объясняли такую логику банки тем, что программы лояльности — это прямой расход для банка. При этом, согласно данным Frank RG, в 2022–2023 годах расходы банков на программы лояльности выросли кратно. В частности, доля карт с reward-программами увеличилась на 25%, до 70%, доля затрат на такие программы от общей прибыли банковской системы выросла более чем вдвое — до 14%. При этом, уточняет старший проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко, расходы банков растут в абсолютном объеме, поскольку растет число клиентов, пользующихся бонусными программами, и растет уровень утилизации бонусов, то есть люди стараются не копить баллы, а обменивать их сразу на рубли или другие товары или привилегии, предусмотренные программой вознаграждений. «Для оптимизации расходов у банков есть специальные механики: округление бонусов, ограничение максимального размера вознаграждения или суммы покупки, на которую начисляются бонусы и другие»,— уточняет эксперт.

Но кэшбэк — это не только расход для банка, и выплачивает его клиенту банк за счет других доходов. «Несмотря на то что банки несут расходы на выплату кэшбэка, они получают и доходы — за счет остатков на карте клиента, за которые не нужно платить, и комиссий за трансакции клиента»,— уточняет Павел Самиев.

Как ни странно, но клиенты, в свою очередь, выбирают карту в первую очередь по критерию «бесплатности», а специально за кэшбэком охотится не более 10% клиентов, говорит Анна Стогниенко из Frank RG. «Размер бонусов и даже само наличие программы вознаграждений не входят в число трех приоритетов при выборе карты. Клиенты выбирают прежде всего банк по критериям надежности, удобства мобильного приложения, а затем уже карту. Более трети клиентов хотят, чтобы программа вознаграждений была максимально простой»,— объясняет она.

Искусственный интеллект — в помощь

Действительно же беспокоит клиентов мискодинг — когда клиент не получает кэшбэк в выбранной категории. На такую проблему нередко жалуются клиенты на банковских форумах, и многие полагают, что вина за это лежит на банке. И это отчасти так — только тут важно уточнить: не на банке, который выпустил клиенту карту, а на банке, который обрабатывает данный платеж, то есть, банке-эквайере.

Дело в том, что каждой категории кэшбэка соответствуют свои MCC-коды (от англ. «Merchant Category Code»). Этот четырехзначный номер для классификации предприятия как раз и присваивает банк-эквайер. Нередки случаи, когда MCC-код торговой точки, где клиент оплачивал товар или услугу, не соответствует реальности. «Проблема мискодинга связана с тем, что торговая точка стремится сократить размер комиссии, которую она платит банку-эквайеру,— объясняет независимый эксперт на платежном рынке Дмитрий Вишняков.— Размер этой комиссии зависит от типа отрасли, объема операций и их рискованности, то есть у ювелирного магазина и кафе быстрого питания они разные. Бывает и нулевая комиссия, например за платежи госорганам». По его словам, проверять корректность МСС-кода должен банк-эквайер, так как он несет риск потери лицензии. «Но на практике за всеми партнерами уследить сложно, и такие нарушения, увы, на рынке продолжают происходить»,— резюмирует эксперт.

Для того чтобы свести к минимуму случаи некорректного начисления кэшбэка, ВТБ разработал специальный сервис на базе технологий искусственного интеллекта. В рамках пилотного проекта были проанализированы данные об операциях и массивы открытых данных: отзывы покупателей в интернете, информация о расположении торговых точек и др. Вместе все эти данные позволяют выявлять случаи некорректных MCC-кодов, когда клиент, например, расплачивается в ресторане, а в данные по операции попадает информация, будто он расплатился в продуктовом магазине. Уже на этапе пилотного проекта были выявлены случаи мискодинга как минимум в 5% торгово-сервисных предприятий, что является довольно существенным показателем, сообщили в банке о первых результатах.

Впрочем, технологии искусственного интеллекта могут использоваться намного шире, считают в ВТБ. «Цифровизация и развитие искусственного интеллекта являются основными драйверами успешного развития программ лояльности,— оценивает Светлана Коломытова.— Анализируя поведение клиентов и их расходы, банки могут формировать актуальные предложения и стимулировать совершать покупки».