Понимание медиа: проблема изучения наследия г. Инниса и М. Маклюэна студентами направления «Реклама и связи с общественностью»

Вестник Челябинского государственного университета. 2016. № 13 (395). Филологические науки. Вып. 104. С. 28-33.

УДК 316.77:0018

ПОНИМАНИЕ МЕДИА: ПРОБЛЕМА ИЗУЧЕНИЯ НАСЛЕДИЯ Г. ИННИСА И М. МАКЛЮЭНА СТУДЕНТАМИ НАПРАВЛЕНИЯ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

И. Б. Архангельская

Высшая школа экономики, Нижний Новгород, Россия

Рассмотрены основные проблемы в изучении наследия Г. Инниса и М. Маклюэна в бакалавриате направления «Реклама и связи с общественностью». Рассказывается о трудностях, с которыми сталкивается и преподаватель, и студенты при изучении трудов канадских теоретиков. Предложены некоторые формы работы, которые помогут облегчить понимание медиаконцепций представителей Торонтской школы.

Ключевые слова: преподавание теории медиа, массовая коммуникация, М. Маклюэн, Г. Иннис.

Изучение теории медиа студентами направления «Реклама и связи с общественностью» в бакалавриате осуществляется в рамках таких дисциплин, как: «Теория и практика массовой информации» (2-й семестр), «Основы теории коммуникации» (3-й семестр), «Политология» (4-й семестр), «Управление информацией в современном медиапространстве» (5-й семестр), «Психология массовых коммуникаций» и «Социология массовых коммуникаций» (7-й семестр).

Профессор Калифорнийского университета (г. Санта-Барбара) У. Д. Поттер (W. J Potter) справедливо заметил, что исследователям и преподавателям сложно оценить бесконечное множество идей и концепций в сфере массовых коммуникаций [7] и отобрать из них материал для обучения студентов. Различные подходы к проблемам массовых коммуникаций создают трудности в выборе материала для анализа на первой ступени вузовского образования. Стоит отметить, что в российских университетах включение в программы курсов тех или иных трудов по теории медиа в список обязательной литературы зависит не только от степени их важности для понимания медийных процессов, но и от наличия переведенных источников в библиотеке или сетевых ресурсах.

В большинстве российских и зарубежных университетов преподаватель формирует программу курса по массовым коммуникациям по своему усмотрению с учетом требований существующих образовательных стандартов. Можно рассматривать развитие медиа в контексте исторических событий и технологиче-

ских изменений последних двух столетий или выделить наиболее яркие моменты и идеи, неординарных личностей, которые способствовали революционным изменениям в этой сфере. Медиа можно изучать с позиций философии или культурологии, психологии или социологии, филологии или политологии.

Декан факультета журналистики МГУ Е. Л. Вартанова призывает помнить о том, что мир меняется, а вместе с ним меняются и масс-медиа, поэтому «многие традиционные концепции и термины должны быть подвергнуты пересмотру в соответствии с изменившимися практиками» [1. С. 8]. Это замечание справедливо, но существуют и константы, которые помогают объяснять молодежи как историю развития массовых коммуникаций, так и современные реалии.

Несмотря на множество подходов к медиа-курсам, существуют канонические труды, с которыми студенты должны ознакомиться в бакалавриате. Так, в большинстве университетов мира изучение роли СМИ в формировании общественного мнения предполагает знакомство с книгами У. Липпмана «Общественное мнение» (Public Opinion, 1922), Э. Бернейза «Кристаллизация общественного мнения» (Crystallizing Public Opinion, 1923). В понимании манипуляционных технологий в сфере медиа, проблем цензуры и контроля СМИ помогут труды Ноама Хомского «Медиа контроль: Впечатляющие достижения пропаганды» (Media Control: The Spectacular Achievements of Propaganda, 1997), «Десять способов манипулирования с помощью средств массовой

информации» (Diez formas distintas de manipulación mediática, 2011).

Рассматривая феномен телевидения в современной культуре, стоит обратиться к трудам М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, Н. Постмена, Дж. Гербнера.

При анализе современных трендов в медиа-пространстве и эпохи новых медиа рекомендуют работы Д. Маккуэйла, М. Кастелльса, Л. Мановича.

В списке обязательного чтения по теории медиа должны быть и труды отечественных исследователей: Е. Л. Вартановой, И. М. Дзя-лошинского, Я. Н. Засурского, Л. М. Земляно-вой, С. Г. Корконосенко и др.

Уже на первом курсе необходимо объяснить разницу между понятиями «медиа», «массме-диа», «коммуникации», но с кем из медиакрити-ков студенты встретятся на начальном этапе обучения - решать преподавателю. Американский профессор М. Т. По в своей книге «История коммуникации. Медиа и общество от эволюции речи до Интернета» (2011) утверждает, что в настоящее время любая дискуссия о теории медиа должна начинаться с Маршалла Маклюэна хотя бы из-за его знаменитой фразы «the médium is the message» («средство коммуникации есть сообщение»), которая является поводом для множества дискуссий среди исследователей [6]. Несомненно, вклад канадского ученого в теорию массовых коммуникаций значителен и не ограничивается несколькими крылатыми фразами.

Профессор Университета Торонто Герберт Маршалл Маклюэн (Herbert Marshall McLuhan, 1911-1980) известен во всем мире как медиа-философ. Предметом его научных интересов были печатная культура, телевидение, при этом он стал признанным «пророком эпохи информационных технологий», знаковой фигурой в культуре 1960-1970-х гг. Во всем мире в университетские курсы по социологии и психологии массовых коммуникаций, теории медиа, культурологии включены работы Маклюэна: «Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры» (1962) (The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man), «Понимание медиа: внешние расширения человека» (1964) (Understanding Media: The Extensions of Man). Российский исследователь Э. М. Спирова отметила, что теория канадского ученого «строится на сопоставлении двух факторов - техники и человека» [3. C. 115]. Ученого справедливо считали технологическим детерминистом.

Стоит отметить, что большое влияние на Маклюэна оказал его старший коллега по Университету Торонто экономист Гарольд Адамс Иннис (Harold Adams Innis, 1894-1952), чьи книги «Империя и коммуникация» (Empire and Communication, 1950) и «Сдвиг коммуникации» (The Bias of Communication, 1951) стали наряду с трудами Маклюэна основой Торонтской школы теории коммуникации. Иннис незаслуженно забыт. В российских университетах его наследие редко включается в учебные программы, потому что книги ученого сложны для понимания и к тому же не переведены на русский язык.

Идеи Маклюэна, напротив, популярны как среди отечественной профессуры, так и у студентов. Вероятно, масштаб видения мира медиа и коммуникаций, дерзость прогнозов, необычный стиль академического письма, в котором научные гипотезы сочетаются с литературными аллюзиями, притягивают российских исследователей к трудам канадского профессора.

Маклюэна отличал неожиданный взгляд на самые обычные вещи. Под медиа он понимал газеты, телевидение, кинематограф, дороги, географические карты, деньги, оружие, игры, одежду и др. [5]. Студентам непросто увидеть мир в таком ракурсе. На первых занятиях дисциплины «Основы теории коммуникаций» стоит рассмотреть коммуникативную природу окружающего мира с позиций Маклюэна. Так, деньги являются одним из видов коммуникации, который помогает перевести «труд фермера в труд парикмахера, доктора, инженера или водопроводчика» [5. P. 136]. Эволюция денег из монет в банкноты, а затем в пластиковые карты оптимизировала финансовые отношения в обществе, изменила передачу потоков информации в целом, объединила страны в единую глобальную систему.

Представление об одежде как форме коммуникации легко продемонстрировать будущим специалистам по рекламе и связям с общественностью на примере корпоративных форм, брендовых одежных брендов, которые обладают своим языком и несут определенные сообщения. На примере рассказа Виктора Пелевина «Один вог» (сборник «ДППНН») можно рассмотреть, какую роль вещи, в том числе предметы одежды, играют в системе ценностей персонажей, какие сообщения они несут.

В рамках курса «Теория и практика массовой информации» для домашнего чтения мож-

но предложить студентам отрывки из книги Маклюэна «Понимание медиа. Внешние расширения человека», которые помогут понять идеи ученого. Основные положения медиатео-рии Маклюэна хорошо известны:

1. Ключевые сдвиги в истории человечества происходят с появлением новых видов медиа (средств коммуникации).

2. Медиа являются физическим и психическим продолжением человека.

3. Медиа определяют наше ощущение пространства и времени (быстро распространяющаяся информация с помощью телеграфа, радио, телевидения превращает весь мир в одну «глобальную деревню»).

4. Каждое новое средство коммуникации взаимодействует с предшествующим, зачастую «отрицая» и одновременно развивая его.

5. Средство коммуникации само по себе является сообщением.

Первый тезис легко понять, изучив историю развития коммуникативных технологий и медиа в обществе.

У первобытных людей доминирующими были устные средства общения. Первобытная дописьменная культура с устными средствами коммуникации представлялась Маклюэну гармоничным миром, в котором человек тесно связан с природой, а жизнь основана на принципах коллективности. Эту мысль Маклюэна уместно рассмотреть при изучении вербальных и невербальных форм общения в рамках дисциплины «Основы теории коммуникации».

На смену устным коммуникациям пришел алфавит и письменность, причем манускрипт в течение столетий служил источником информации, хранения знаний и культурных ценностей. Стоит напомнить студентам книгу У. Эко «Имя розы», в которой действие происходит в средневековом монастыре: цепочка преступлений связана с содержанием книги, которую похищают. Можно посмотреть несколько отрывков из фильма, снятом в 1986 г. режиссером Ж.-Ж. Анно, чтобы представить эпоху письменности без печати.

Особое внимание Маклюэн уделяет книжной культуре, которая стала динамично развиваться с появлением печатного станка. Ученый считал письменно-печатную культуру эпохой дидактизма и национализма (книги стали печатать не на латыни, а на национальных языках). Грамотность и образованность, доступные только элитам, стали путем к власти и богатству. Студентам необходимо самостоятельно

изучить развитие книгопечатания в разных странах. Доклады, опирающиеся на главы из книги Маклюэна «Галактика Гутенберга», должны включать материал о развитии книжной культуры одной из европейских стран, в том числе появление газет, журналов, рекламы в печатных СМИ. Предложенный студентам план выступления поможет структурировать работу. В финале несколько мини-групп выступят с презентациями. Задача преподавателя в конце семинара сравнить общее и различное в каждой из стран и оценить, насколько ма-клюэновское видение эпохи Гутенберга соответствует тому, что нашли студенты.

При изучении дисциплины «Управление информацией в современном медиапростран-стве» особое внимание следует уделить исследованию феномена телевидения в трудах Маклюэна. Канадский профессор полагал, что с помощью телевидения-общество вернулось в первобытное состояние, в котором у человека возрождается естественное слухо-визуальное многомерное восприятие мира и коллективности. Маклюэн был уверен, что в наступившей эпохе «нового племенного человека» огромную роль играет миф. Пространство сжалось, превратившись в одну «глобальную деревню», и людьми стало легко манипулировать, а с помощью СМИ вскоре «можно будет держать под контролем эмоциональный климат целых культур» [6. Р. 54]. Идеи Маклюэна о роли телевидения в современном обществе продолжил французский социолог Жан Бодрийяр. Манипулятивный характер телевидения можно понять, проанализировав отрывки из фильмов режиссера Б. Левинсона «Плутовство» («Wag the dog», 1997).

Появление новых технологий в строительстве, прокладке дорог, денежном обращении, книгопечатании, кинематографии, вооружении, изобретение электрической лампы, телефона и телеграфа изменяли образ жизни людей, их способы взаимоотношения друг с другом, восприятие пространства. Все средства коммуникации, по мнению Маклюэна, развивают и преобразуют друг друга: жилище и одежда являются продолжением кожи, транспорт - продолжением ног, перо - продолжением руки, телевидение - продолжением глаз, компьютер - продолжением нервной системы человека и так далее. Идею канадского теоретика о том, что медиа являются физическими и психическими продолжениями человека студенты могут подтвердить или опровергнуть, предварительно изучив

аналитические статьи и кинофильмы по теме, а затем на семинаре аргументировано представить свою точку зрения.

Тезис о «глобальной деревне» можно обсудить при изучении радио и телевещания, но наиболее удачна для этой цели тема «Новые медиа».

На примере смены коммуникационных технологий можно понять, как медиа взаимодействуют друг с другом, зачастую «отрицая» и одновременно развивая новую форму массовой коммуникации. В этом контексте интересно рассмотреть случаи конвергенции СМИ, в том числе появления телевизионного контента в Сети в формате видеоматериалов на хостин-гах YouTube и Rutube, трансляции радио передач. Особое внимание следует уделить открывшимся возможностям получения медиаконтен-та с помощью мобильных устройств. Студенты должны объяснять, в какие противоречия со «старыми» медиа вступают новые, как инновационные технологии оптимизируют существующие возможности.

Одним из самых сложных для понимания становится утверждение Маклюэна о том, что средство коммуникации само по себе является сообщением. Студентам можно предложить подготовить одну и ту же информацию для разных медиа, оптимально используя возможности каждого канала. Интересно сравнить, чем отличается сообщение для журнала (текст и фотография) от радио или телевизионного сюжета или материала в социальных сетях.

Преимущества нового типа рекламы «бук-трейлер» для продвижения классической литературы на российском рынке рассматривает М. В. Загидуллина [2]. Создать буктрейлер для любимой книги - интересная творческая работа, которая поможет студентам понять Маклю-эна и расшифровать крылатую фразу «medium is the message».

Рассматривая идеи Маклюэна, нельзя забывать, что они сформировались под влиянием работ Г. Инниса «Империя и коммуникация» («Empire and Communication», 1950), «Сдвиг коммуникации» («The Bias of Communication», 1951). Неслучайно, «Галактику Гутенберга» Маклюэн скромно назвал «footnote to Innis» («примечанием к Иннису»). Если основные труды Маклюэна переведены на русский язык, бумажные версии можно взять в библиотеке, их также можно прочесть Интернете, то Иннис не переведен на русский язык, и содержание его трудов практически неизвестно отечествен-

ной публике. Вместе с тем теория Г. А. Инниса отличается большей стройностью, чем концепция медиа его всемирно известного последователя. Иннис был первым, кто обратил внимание на то, что технологии и новые виды коммуникации влияют на развитие цивилизации. Маклюэн развил эту мысль позднее.

Иннис подразделял средства массовой коммуникации (СМК) на два вида: «временные» («time binding media») и «пространственные» («space binding mediа»). Первые, по мнению ученого, концентрируются на времени, вторые - на пространстве. К «временным» СМК ученый относил устные виды коммуникации: эпос, песню, а также книги и рукописи, памятники и скульптуру. Задача этих медиа, по мнению Инниса, передавать информацию и знания, в том числе основы культуры, этические и моральные ценности цивилизации от одного поколения другому. Такой вид коммуникации, как полагал ученый, характерен для традиционных обществ со строгой социальной иерархией (Древний Египет). Доступ к информации и возможности ее распространения в таких государствах принадлежит элите, узкой группе людей, наделенной высшей властью. «Временные СМК» согласно этой теории играют важную роль консерватора в закрытых обществах, способствуя сохранению их знаний и культуры.

К «пространственным медиа» Иннис относил современные средства коммуникации: радио, телевидение, печатные СМИ с большими тиражами. Если «временные» СМК стояли на страже защиты традиции, религии, привычного уклада в обществе, то «пространственные» были направлены на экспансию, распространение информации, навязывания своей точки зрения гражданам не только своего государства, но и сопредельных территорий. Ученый полагал, что таким образом крупные государства расширялись, завоевывали соседей, постепенно вовлекая их в свое информационное поле. Такие государства (Иннис называет их «империями»): они быстро растут территориально и имеют разветвленную сеть управления. Хранением информации в таких обществах наделен социум, а не элиты.

Иннис исследовал историю развития медиа с алфавита и письменности Древнего мира до эпохи телевидения. Он с особым трепетом относился к «временным» СМК, хранителям истории и культуры народов [4].

Именно «пространственные» средства коммуникации развивают технологии, полагал

ученый, и с их помощью можно управлять большими территориями. Это утверждение Инниса породило концепцию «глобальной деревни». Изучая деятельность крупных медиа-холдингов, можно понять Инниса и Маклюэна.

Опрос, проведенный в шестом семестре среди третьекурсников, показал, что студенты видят различия между основными понятиями в сфере медиакоммуникаций, но немногие из них обращаются непосредственно к теоретическим источникам. Большинство учащихся ограничило свое знакомство с Маклюэном лекциями, статьями в «Википедии» и материалами на специализированных сайтах.

Тем, кто познакомился хотя бы фрагментарно с текстами канадского теоретика, понравились афористичные заголовки книг, некоторые нестандартные идеи автора, но многочисленные незнакомые имена и литературные экскурсы вызвали отторжение.

Идеи Инниса были изучены по лекциям и интернет-источникам и в целом оказались понятны всем, как это показал опрос.

Канада, как считал Иннис, находится между европейской культурой, с которой она исторически связана своим прошлым, и агрессивной культурой Американской империи. Иннису не нравилось, что влияние США на его страну усиливалось, его пугало, что под влиянием массмедиа «американского культурного империализма» канадская культура будет уничтожена. Упоминание того, что Иннис испытывал страх перед тем, какую роль США играют в медийном поле Канады, вызвало в аудитории

дискуссию о положительном и отрицательном влиянии больших стран, империй на соседей и сателлитов.

Несомненно, понимание концепций основоположников Торонтской школы массовой коммуникации Г. Инниса и М. Маклюэна достаточно сложно для студентов бакалавриата направления «Реклама и связи с общественностью». Для понимания идей канадских ком-муникативистов необходимо постоянно включать в учебный процесс задания, в которых будут задействованы современные средства и каналы коммуникации.

Студентам понравились отрывки из фильма Б. Левинсона «Плутовство», поскольку они помогают им понять теорию Маклюэна и процессы манипулирования общественным мнением в современном медиапространстве.

Разумно разбить знакомство с работами Г. Инниса и М. Маклюэна на маленькие порции и включать их при изучении разных дисциплин, так или иначе связанных с теорией медиа.

Глубокое изучение наследия Торонтской школы коммуникации, в том числе концепции «прохладных» и «горячих» медиа, следует оставить для магистратуры.

Теория медиа является базисом для понимания явлений и процессов в сфере массовых коммуникаций. Ее изучение поможет студентам в профессиональной деятельности и, возможно, станет для некоторых из них началом научной карьеры.

Список литературы

1. Вартанова, Е. Л. О необходимости модернизации концепций журналистики и СМИ / Е. Л. Вартанова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. - 2012. - № 1. - С. 7-26.

2. Загидуллина, М. В. Новые формы медиакоммуникации: буктрейлеры к «Евгению Онегину» / М. В. Загидуллина // Вестн. Нижегород. ун-та им. Н. И. Лобачевского. - 2013. - № 4 (2). - С. 54-58.

3. Спирова, Э. М. Маклюэнизм как предтеча постмодернизма / Э. М. Спирова // Вестн. Ишим. гос. пед. ин-та им. П. П. Ершова. - 2012. - № 3. - С. 114-122.

4. Innis, H. The Bias of Communication / H. Innis. - Toronto, 2003. - 226 p.

5. McLuhan, M. Understanding Media: The Extensions of Man / M. McLuhan. - Cambridge; London, 1994. - 365 p.

6. Poe, M. T. A History of Communications. Media and Society from the Evolution of Speech to the Internet / M. T. Poe. - Cambridge; New York, 2011. - 352 р.

7. Potter, W. J. Arguing for a General Framework for Mass Media Scholarship / W. J. Potter. -Thousand Oaks; CA, 2009. - 384 p.

Сведения об авторе

Архангельская Ирина Борисовна - доктор филологических наук, доцент, начальник международного отдела, Высшая школа экономики. Нижний Новгород, Россия. aib@sandy.ru

Bulletin of Chelyabinsk State University. 2016. No. 13 (395). Philology Sciences. Issue 104. Pp. 28-33.

UNDERSTANDING MEDIA: TEACHING H. INNIS' AND M. MCLUHAN'S CONCEPTS TO STUDENTS OF «ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS» MAJOR

I. B. Arkhangelskaya

Higher School of Economics - Nizhny Novgorod, Nizhny Novgorod, Russia. aib@sandy.ru

The article considers the main problems with which a university professor or instructor meets while teaching media theory, and particularly H. Innis' and M. McLuhan's concepts, to students whose major is «Advertising and Public Relations» (bachelor's level). The article describes how students cope with studying Innis and McLuhan, what tasks are given to make that process easier and more entertaining. The results of interviewing third-year students who have passed several media courses successfully are being presented. Based on ten-year experience of teaching media-related disciplines the author gives advice how to improve the courses and integrate new communication technologies into them.

Keywords: teaching media theory, mass communications, M. McLuhan, H. Innis.

References

1. Vartanova E.L. O neobhodimosti modernizaztii contzepztii zhurnalistiki i SMI [On the Need to Update the Concepts of Journalism and Media]. VestnikMoskovskogo Universiteta [Bulletin of Moscow University], 2012, vol. 10, no. 1, pp. 7-26. (In Russ.).

2. Zagidullina M.V. Novye Formy mediakommunikatcii: booktreilery k «Evgeniyu Oneginu» [New Forms of Media Communication: Book Trailers to «Eugene Onegin»]. Vestnik Nizhegorodskogo Universiteta im. N. I. Lobacheskogo [Bulletin of the Nizhny Novgorod University of N.I. Lobachevskii], 2013, no. 4 (2), pp. 54-58. (In Russ.).

3. Spirova E.M. Makluenism kak predtecha postmodernizma [McLuhanism as the Forunner of Postmodernism]. Vestnik Ishimskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo institute im P.P. Ershova [Bulletin of the Ishim state teacher training college of P.P. Yershov], 2012, no. 3, pp. 114-122. (In Russ).

4. Innis H. The Bias of Communication. Toronto, 2003. 226 p.

5. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. Cambridge; London, 1994. 365 p.

6. Poe M.T. A History of Communications. Media and Society from the Evolution of Speech to the Internet. Cambridge, New York, 2011. 352 p.

7. Potter W.J. Arguing for a General Framework for Mass Media Scholarship. Thousand Oaks, CA, 2009. 384 p.