Сок и бензин для среднего класса

---

Сок и бензин для среднего класса

---

В мае началась подготовка к конкурсу "Брэнд года/EFFIE-2002", информационным спонсором которого журнал "Деньги" выступает уже в четвертый раз. Причем если в минувшем году в конкурсе приняли участие производители более ста марок потребительских товаров, то в нынешнем, как ожидается, заявки на участие в конкурсе подадут не менее 140-150 компаний.

"Каннибализм между разными брэндами исключен"

     В 2001 году одним из самых динамичных был рынок соков — объем продаж этих напитков увеличился на 55-60%, а число потребителей возросло на 10-18 млн. Санкт-петербургская компания "Мултон", производитель соков Nico и "Добрый", выпустила свою новую продукцию под маркой Rich в феврале. И первой подала заявку на участие в конкурсе. Причем компания не скрывает своих амбициозных планов занять первое место на соковом рынке. О том, как "Мултон" собирается это сделать, рассказывает брэнд-менеджер марки Rich

Юлия Корсакова.

— С чем связан запуск нового брэнда? Не означает ли это, что потенциал других марок "Мултона" исчерпан?

     — Нет. В прошлом году продажи "Доброго" выросли на 65%, Nico — на 55%. Nico занимает 3-е место по популярности в сегменте дорогих соков, а "Добрый" — лидер массового сегмента. Но мы посчитали, что с помощью марки Rich "Мултон" увеличит свою долю в верхнем ценовом диапазоне до 30%.

— Число состоятельных покупателей не так уж велико. Предполагаете ли вы, что покупателями Rich могут стать те, кто раньше пил, скажем, Nico?

     — Марка Rich ориентирована не только на состоятельных покупателей, но и на средний класс. Сейчас каннибализм между разными брэндами "Мултона" полностью исключен. Во-первых, Rich и Nico мы развели по цене — розничная цена Rich выше на 20%. Если Nico продвигается как сок для семейного потребления, то покупателями Rich должны стать современные, социально активные люди 25-45 лет. У марки для такого позиционирования есть ряд атрибутов: высокое качество, удобная современная

упаковка, совершенно определенный рекламный образ. Мы сознательно решили не повторять путь "Вимм-Билль-Данна", который позиционировал марку J-7 то как сок для всей семьи, то как напиток для молодежной аудитории. Марка с узконаправленным позиционированием лучше запоминается аудиторией, реклама "играет" на эмоциях совершенно конкретных людей, пристрастия и запросы которых мы хорошо знаем. Убеждена, что покупательскую аудиторию Rich составят вчерашние приверженцы соков Rio Grande, J-7, "Я", может быть, дорогих (более 50-60 руб./литр) импортных марок.
       — Нет ли у вас опасений, что когда покупатель за "иностранным" брэндом разглядит отечественного производителя, то посчитает себя обманутым?
       — Давайте по порядку. Слово Rich лучше всего воспринималось участниками фокус-групп, да и нашим маркетологам оно импонировало: короткое, емкое, представляющее сок как продукт класса premium. Rich — значит богатый, и тут каждый может понимать это слово как хочет: "богатый вкус", "для богатых покупателей" и т. д. Когда работали над дизайном упаковки, было предложено разместить по букве на каждой стороне пачки. На полке слово Rich, составленное из четырех упаковок, привлекает гораздо больше внимания, чем продукция конкурентов.
       Относительно того, что русское происхождение Rich может разочаровать покупателей, я не боюсь, поскольку пора, когда потребитель ассоциировал качество только с импортными товарами, уже миновала. К тому же "Мултон" не позиционирует Rich как импортный брэнд — мы четко указываем на упаковке, кто изготовил сок и где. Покупатель соков Rich не может, по нашему мнению, разочароваться в нем в принципе хотя бы потому, что мы работаем с теми же поставщиками концентрата, с которыми работают такие европейские марки, как Albi, Granini и др., и, соответственно, гарантируем нашему потребителю высокий, "западный" стандарт качества.
       — Какие рекламные ходы по продвижению марки Rich вы собираетесь предпринять?
       — По данным Gallup AdFact, "Мултон" сейчас входит в десятку крупнейших рекламодателей, хотя в январе мы были на 23-м месте. Такие усилия должны обязательно оправдаться. Мы планируем, что к концу года Rich займет не менее 10-15% в верхнем ценовом сегменте. Краткосрочная цель компании — вывести марку Rich на лидирующую позицию среди соков.
       
"В месяц мы заправляем 10% российских машин"
       У потребителей может сложиться впечатление, что созданием брэндов занимаются в основном производители продовольствия. Но и нефтяные компании серьезно озабочены продвижением своих брэндов. Например, заявку на участие в конкурсе "Брэнд года/EFFIE" подала Тюменская нефтяная компания. О планах ТНК рассказывает вице-президент компании Дмитрий Иванов.
       — Почему нефтяные компании в рекламе, ориентированной на конечного потребителя, продвигают не столько товар, сколько собственную марку?
       — Такое впечатление складывается из-за того, что отечественные нефтяные компании дают нефтепродуктам собственного производства название компании. Мы, например, продвигаем бензин ТНК. Но основная задача нашей рекламы — акцентировать внимание на качестве наших нефтепродуктов, а не на самой марке. Если потребитель будет доверять нашему качеству, то и престиж марки ТНК будет высоким.
       — Тем не менее ТНК проводит отдельную рекламу моторных масел и бензина...
       — Непосредственно ТНК продвигает одноименный бензин и марку наших АЗС, а маслами ТНК занимается СП ТНК-Texaco. Оно занимается производством и дистрибуцией масел ТНК, и мы никак не вмешиваемся в их рекламную политику. Единственное, что объединяет наши рекламные стратегии,— позиционирование продуктов ТНК как товара класса premium. Мы единственная компания, рекламирующая бензин как продукт. Считаем, что наша рыночная ниша — высокотехнологичные нефтепродукты. Такой ход имеет результаты: у многих покупателей понятие "высококачественный бензин" ассоциируется сейчас именно с маркой ТНК. Подтверждение этому — сеть из 1000 АЗС в 32 регионах страны, через которую ежемесячно проходит около 15 млн покупателей. Это практически 10% населения России.
— Лицом марки выбран Николай Фоменко. Не кажется ли вам, что ТНК, культивирующая имидж серьезной компании, рисковала, связываясь с человеком с "несерьезным" имиджем?
       — Нет, Николай Фоменко очень популярен, его знают миллионы людей во всей России. Но самое главное, автолюбители знают, что Фоменко заядлый автогонщик. Его хобби хорошо сочеталось с общим высокотехнологичным имиджем компании. Более того, ТНК владеет собственной гоночной командой "ТНК Racing Team", которая является чемпионом России. Так что никакого риска здесь не было.
       — Есть ли разница в позиционировании вашего брэнда в России и за рубежом?
       — За рубежом мы не рекламируем конечный продукт, а реализуем исключительно имиджевые проекты, которые ориентированы на создание привлекательного образа ТНК в глазах зарубежных партнеров. Благодаря такой рекламе ТНК, в частности, удалось два года назад получить от американского Eximbank кредит в $600 млн.
       А внутри России основная часть потребительской информации о продукции и акциях компании распространяется через сеть АЗС.
       — ТНК является спонсором крупных спортивных состязаний. Какой это дает эффект?
       — Чаще всего мы участвуем в поддержке футбольных турниров. В частности, на прошлой неделе мы объявили о начале розыгрыша восьми автомобилей Porshe среди наших клиентов и участников сборной России по футболу. Кроме того, футбол — это любимая игра нашей целевой аудитории, мужчин в возрасте 20-50 лет. Наше спонсорство футбольных турниров и поддержка национальной сборной по футболу безусловно добавляют лояльности к нашей марке со стороны любителей этого вида спорта.
       Но кроме этого в поддержке спорта есть и имиджевая сторона. Поддерживая женскую сборную Рязани по футболу или волейболистов Оренбурга и Нижневартовска (в этих городах работают наши перерабатывающие предприятия), мы создаем имидж ТНК как крупной компании, которой интересен не только нефтяной бизнес, но и будущее наших потребителей.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО