Звуки прозы

Один из ведущих игроков российского рынка аудиокниг "Сидиком" создал СП с издательством "Эксмо". Таким образом компания надеется преодолеть усталость от классики.

Может показаться, что генеральный директор компании "Эксмо-Сидиком" Владимир Чичирин не любит писателя Михаила Булгакова. Во всяком случае, он безапелляционно заявляет, что издавать "Мастера и Маргариту" не будет. Но дело не в литературных пристрастиях: на рынке уже есть 13 аудиозаписей этого романа.

С самого начала, едва занявшись в 2003 году изданием аудиокниг, компания "Сидиком" (тогда еще без "Эксмо") попыталась заработать не только на классике, но и на современных писателях. Она выпустила на CD детективы Александры Марининой, находившейся тогда на пике популярности, и фантастику Сергея Лукьяненко. Компания сразу стала ведущим издателем "говорящих" книг. Однако сотрудничество со звездами длилось недолго. Спустя два года крупнейшая российская издательская группа АСТ (по обороту с ней соперничает только "Эксмо") создала компанию "Аудиокнига", и известные авторы переметнулись туда. "Маленькому аудиоиздательству перебить коммерческое предложение крупного книжного невозможно",— объясняет Чичирин.

Недавно у основателей "Сидикома" — Дмитрия Бакутина, Александра Назарова и еще трех партнеров, имена которых держатся в тайне (каждому из них принадлежало по 20% компании) — появился отличный шанс взять реванш. В сентябре 2007 года "Сидиком" и "Эксмо" образовали совместное предприятие.

Бакутин со товарищи получили в СП 49% акций, передав туда направление аудиокниг. Помимо этого "Сидиком" выпускает диски для караоке и, надо сказать, преуспел здесь гораздо больше. Сегодня компания контролирует, по ее собственным оценкам, 98,7% рынка. Согласно расчетам СФ, песни под фонограмму приносят ей $15-20 млн — примерно столько же, сколько зарабатывают все российские производители аудиокниг вместе взятые. В итоге акционеры "Сидикома" сохранили ядро своего бизнеса и при этом остались миноритариями в перспективном активе. Контрольные 51% СП достались "Эксмо". С марта 2008 года "Эксмо-Сидиком" стало работать под новой торговой маркой Sound Time, а к 2010 году планирует увеличить долю на рынке аудиокниг с нынешних 25% до 50%.

Правдолюб-баянист

В детстве Дмитрий Бакутин учился в музыкальной школе на баяниста. В 1999 году жизнь снова свела его с музыкой. Тогда в России появились первые DVD-плееры корейской LG, которые поставлялись с диском караоке на 2,5 тыс. песен. Контент для них производила опять-таки корейская компания M7. Единожды заплатив Российскому авторскому обществу за права на песни, далее она выпускала продукцию безо всяких отчислений. "Сидиком" предложил работать на условиях 10-12% роялти. И такая схема понравилась песенникам значительно больше.

Заручившись поддержкой Российского авторского общества, "Сидиком" обратился к LG. По словам Бакутина, когда корейский производитель понял, что его партнер фактически занимается пиратством, то предложил "Сидикому" официальное сотрудничество. Так был получен крупный контракт на караоке-диски для 500 тыс. DVD-плееров в год. Впрочем, скорее всего, LG сменил поставщика, понаблюдав за судебной тяжбой "Сидикома" и M7. Российские правдолюбы забросали корейцев судебными исками, уличая их в пиратстве.

Сегодня компания "Сидиком" зарабатывает на караоке в пять-шесть раз больше, чем на аудиокнигах. Почему ей не удалось повторить такой же успех с писателями? Очевидно, потому, что авторские права здесь принадлежат не общественным организациям, а таким же бизнесменам — книгоиздателям. Так что после неудачного эксперимента с Марининой и Лукьяненко "Сидиком" умерил амбиции и стал как все.

"Российские издатели аудиокниг до сих пор напоминают мне золотоискателей, которые двинулись каждый в одиночку со своим колышком завоевывать Клондайк",— шутит генеральный директор издательства "Гелеос" Левон Григорян. Хотя идут они в одиночку, "колышки" у всех похожие — общедоступные шедевры давно почивших литераторов (сегодня срок общедоступности определяется "Законом об авторском праве" 70 годами с момента смерти писателя).

С течением времени забивать новые "колышки" становилось все сложнее, поскольку достойных для озвучивания произведений оставалось все меньше. По словам Чичирина, классика давно издана и переиздана по несколько раз. "Когда ее всю исчерпали,— продолжает он,— компании начали скупать права на старые радиоспектакли, записанные еще в советские времена. А когда и доступные спектакли иссякли, стало понятно, что больше игнорировать современных писателей не получится. И тут же все уперлись в авторские права".

Гонорары литературных звезд доходят до $10 тыс., а то и выше. Еще в $5-10 тыс. обходятся услуги актера, который начитывает текст. Таким образом, при средней стоимости диска в $5-8, чтобы покрыть эти затраты, издателям необходимо продать по меньшей мере 2-3 тыс. дисков. И это не включая расходы на собственно производство и дистрибуцию. Однако игра стоила свеч: книги известных авторов редко расходятся тиражами менее 8 тыс. экземпляров.

Представители "Сидикома" начали обзванивать крупные издательства, в частности "Эксмо", предлагая купить у них права на современных авторов, но везде получили отказ. Просто вслед за АСТ другие книжники тоже решили зарабатывать на чтении вслух. И помогать конкуренту им было не с руки. За последние пару лет свои аудиопроекты запустили, например, "Добрая книга", "Питер" и "Альпина бизнес букс". Наконец, завоевательные планы вынашивали и топ-менеджеры "Эксмо". С чем связан подобный интерес?

Интерес печатника

У российского рынка "говорящих" книг есть свой "крестный отец". Хотя они продаются в России с начала 2000-х годов, торговля шла довольно вяло. Пока 31 января 2006 года на ежегодной пресс-конференции президент РФ Владимир Путин не обмолвился, что слушает на CD "Курс русской истории" Василия Ключевского. За последующие два месяца россияне раскупили 1 тыс. экземпляров этого полезного издания. Цифра, казалось бы, скромная, но производитель — компания "Ардис" — рассчитывала, что будет продавать тираж в течение целого года. Вслед за президентским фаворитом рванули вверх и продажи других авторов.

По экспертным оценкам, в прошлом году сегмент аудиокниг достиг отметки в $20 млн. Для сравнения: книжный рынок в целом — не менее $2 млрд. С другой стороны, традиционный книжный бизнес в России прирастает очень медленно — всего на 1-2% в год, тогда как аудиокниги демонстрируют рост не менее чем в 50%.

Впрочем, у "Эксмо" тоже был резон искать альянса с "Сидикомом". Дело в том, что диски в России распространяются совсем не по тем каналам, что книги. "Книжные магазины вообще не очень охотно предоставляют место под аудиокниги,— жалуется Владимир Чичирин.— Крупные еще выделяют место под диски, а вот магазины поменьше нет". С ним согласен и директор по распространению ИД "Питер" Владимир Расторгуев: "Книжная розница еще очень консервативна. Многие еще не перестроились". И это действительно так. Например, старший продавец тульского книжного магазина "Эрудит" Нина Трубченко простодушно заметила: "Аудиокниги у нас не пользуются спросом. Просто никто их не спрашивает никогда".

Столичные книготорговцы не столь категоричны. Здесь аудиокниги все-таки спрашивают. "Чем больше в городе пробок, тем популярнее там аудиокниги,— объясняет топ-менеджер одной из московских сетей, но тут же оговаривается: — Аудиокниги требуют особой выкладки, а для этого в маленьком магазине банально не остается места". Это заметно сужает количество розничных точек. Кроме того, зачастую продавцы в торговом зале не понимают, как работать с инновационным продуктом.

Однако главная причина, почему книготорговцы ссылаются на отсутствие места и мирятся с аморфностью своих сотрудников,— "романы для слуха" стоят в среднем дешевле, чем напечатанные. Магазин просто получает с них меньшую маржу.

Между тем "Сидиком" имел налаженные отношения с ритейлерами, которые привыкли продавать диски: сотовыми салонами, сетями бытовой техники и мультимедийной продукции. В частности, среди его партнеров "Евросеть", "М.Видео" и "Настроение". В общей сложности диски компании представлены в 1 тыс. магазинов. Из них в 400 установлены специальные фирменные полки "Сидикома". Это немало, учитывая, что профильных книжных магазинов насчитывается по всей России около 3 тыс. "Создание такой сети с нуля обошлось бы в копеечку",— откровенничает Чичирин.

Впрочем, чтобы продажи росли так, как хотят акционеры, даже имеющейся дистрибуторской сети явно недостаточно.

Форсируя цены

Руководство "Эксмо-Сидикома" обещало выпускать по 20 релизов в месяц. Владимир Чичирин оговаривается — на деле получается "не меньше 17". Президент ИД "Союз" Владимир Воробьев полагает, что в реальности эту цифру можно поделить на три-четыре. На официальном сайте компании "Сидиком" за февраль 2008 года анонсированы семь, а за январь — шесть новинок. Скорее всего, больше дистрибуторская сеть не переваривает. Тем более что аудиокниги от СП, по словам Воробьева, фактически спорят за место на специализированных полках с караоке от "Сидикома". Так что заинтересовать книжных ритейлеров "Эксмо-Сидикому" все-таки придется.

По словам коммерческого директора звукозаписывающей студии "Два жирафа" Михаила Литвакова, продукция "Сидикома" всегда славилась стабильным качеством фонограмм. Согласно замыслу Чичирина, аудиокниги под брэндом Sound Time должны стать еще лучше. Так что в настоящий момент "Эксмо-Сидиком" не только выпускает новые записи, но и переделывает некоторые старые и одновременно работает над дизайном упаковок, чтобы те стали красивее. Чичирин хочет, чтобы его продукцию было приятно держать в руках. И цена у нее должна быть соответствующая.

Участники рынка отмечают, что за полгода после создания СП аудиокниги "Сидикома" подорожали на 20%. Некоторые диски компания продает уже по 350 руб., что в полтора-два раза выше среднерыночной цены. В частности, аудиокниги ближайшего конкурента — компании "Ардис", которая по-прежнему специализируется на классике, стоят по 150-200 руб.

Тем не менее подобная ценовая стратегия кажется вполне оправданной. Аудиокниги — товар с низкой эластичностью спроса. И если потребитель привык покупать пару дисков в месяц, то он вряд ли изменит своей привычке. Участники рынка убеждены, что в ближайшее время дешевых аудиокниг не останется — цены поднимутся на 100%. От этого выиграют и производители, и магазины. "Сидиком", который получил доступ к сильному брэнд-портфелю издательства "Эксмо", может позволить себе форсировать процесс.

Широта — не хит

"У нас самый широкий ассортимент на рынке — около 400 фонограмм",— говорит Владимир Чичирин. Их число может вырасти на порядок, ведь в коллекции "Эксмо" насчитывается 6 тыс. писателей. Казалось бы, при таком разнообразии расти быстрее традиционных компаний, занимающихся выпуском книг без поддержки печатных издательств, "Эксмо-Сидикому" будет проще простого. Однако так ли важна широта ассортимента? "Главное для рынка аудиокниг — хиты. Завоевать лидерство можно будет благодаря продажам всего трех-четырех хитов, выпуская их огромными тиражами",— замечает Левон Григорян.

Среди брэндов "Эксмо" Виктор Пелевин, Людмила Улицкая, Харуки Мураками, Артуро Перес-Реверте и другие. Но не факт, что все литературные "звезды", сотрудничающие с "Эксмо", захотят работать и с его СП. "Многие авторы рассчитывают, что по их книгам снимут фильмы. Поэтому сейчас они стараются не продавать в одном флаконе все права. "Эксмо" может иметь права только на бумажные публикации",— говорит Владимир Воробьев. В "Эксмо" подобное предположение отрицают.

Тем не менее у "Эксмо-Сидикома" есть опасные конкуренты: "Аудиокнига", некогда переманившая к себе Маринину и Лукьяненко, и тот же ИД "Союз", опирающийся на сеть одноименных специализированных магазинов. Так что занять половину рынка, о чем заявили создатели СП, скорее всего не удастся. Но это не значит, что "Сидиком" и "Эксмо" не получат от объединения выгоды. Ведь, как показывает практика, время одиночных "золотоискателей" на рынке аудиокниг постепенно проходит.

Рынок

Современный российский рынок аудиокниг ведет свою историю с 2002 года. Первое время "говорящие" издания продавались плохо, но пару лет назад произошел перелом. По итогам 2007 года объем рынка приблизился к $20 млн. На фоне рынка печатных изданий, оборот которого измеряется миллиардами долларов, это крошечная цифра. Зато продажи аудиокниг растут в десятки раз быстрее, чем традиционных бумажных изданий: на 50% ежегодно против 1-2%. Динамичный сегмент привлекает книжников. Сегодня сюда пришли издательства АСТ, "Эксмо", "Питер", "Альпина бизнес букс" и др. Впрочем, влияние "старожилов" рынка — мультимедийных компаний "Сидиком", "Ардис", ИД "Союз", ИДДК, "Говорящая книга", "Два жирафа" — до сих весьма велико. В общей сложности на рынке работают несколько десятков игроков.

По мнению экспертов, лишь 15% продающихся в России аудиокниг удовлетворяют всем необходимым критериям (качество звука, музыкальное сопровождение, аранжировка и т. п.). Однако последнее время заметна тенденция к улучшению качества изданий, а соответственно, и увеличению их стоимости. Считается, что скоро диски по 100-150 руб. уйдут в прошлое, средняя цена аудиокниги будет составлять 300-350 руб.

Российский рынок аудиокниг имеет еще две специфические особенности. Во-первых, продукция "потребляется" в основном дома, а не за его пределами (например, в машине), как это имеет место за рубежом. Во-вторых, потребители зачастую покупают аудиоверсии тех книг, которые они уже прочли в бумажном варианте. Последнее играет скорее против издателей, поскольку сужает количество потенциально ходовых позиций.

Ноу-хау

Компания "Эксмо-Сидиком":

— развивается как совместное предприятие одного из лидеров российского рынка аудиокниг ("Сидиком") и ведущего книжного издательства ("Эксмо");

— использует налаженную систему дистрибуции "Сидикома" в мультимедийных магазинах;

— делает акцент на современную прозу, используя принадлежащие "Эксмо" авторские права;

— придает значение качеству фонограммы и упаковке аудиокниги и продает свою продукцию несколько дороже, чем другие участники рынка.

О компании

Компания "Эксмо-Сидиком" — совместное предприятие издательства "Эксмо" (ему принадлежит 51% акций) и поставщика мультимедийной продукции компании "Сидиком" (49%). Сделка между ними была заключена в сентябре 2007 года.

По данным самой компании, в прошлом году она продала 800 тыс. аудиокниг, заработав на них $3,8 млн. Это почти вдвое больше результатов, достигнутых годом ранее, когда направлением аудиокниг "Сидиком" занимался без участия "Эксмо". Таким образом в настоящий момент СП контролирует около 20-25% рынка аудиокниг. По оборотам с ним сопоставима лишь компания "Ардис", позиционирующаяся, впрочем, в более низком ценовом сегменте. Ассортимент "Эксмо-Сидиком" насчитывает примерно 400 фонограмм. С марта текущего года аудиокниги компании продаются под брэндом Sound Time.