«Есть большой скептицизм потребителя по отношению ко всему российскому»

Уход с российского алкогольного рынка части глобальных брендов стимулировал трансформацию ассортимента. Местные игроки наращивают производство виски и джина, параллельный импорт крепкого спиртного усиливает конкуренцию. Как меняется ситуация на рынке и почему российским брендам непросто найти своего покупателя, “Ъ” рассказал исполнительный директор Luding Group Эрнест Хачатурян.

Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ

— Как у вашей компании идет импорт в первые месяцы этого года?

— В январе темпы были низкими. Сработал фактор ажиотажа начала 2022 года, когда был страх, что импорт закроется, и участники рынка начинали формировать стоки. Плюс из-за увеличившихся опасений в связи с неизвестностью в конце 2022 года и в начале 2023 года потребители стали наращивать сбережения, что привело к снижению покупательной способности — это сказалось не только на алкогольном рынке. К февралю динамика спроса более или менее восстановилась, и поставки стали идти несколько активнее.

— Какие были результаты в 2022 году?

— В прошлом году в Россию было завезено 360 млн л тихих вин, мы в этой категории занимаем около 10%, и динамика позитивная. В категории тихих вин идет прирост от года к году. Импорт из Италии вырос на 17%, из Испании — на 47%, из Грузии — примерно на 20%. Если говорить о крепком алкоголе, то в таких категориях, как виски и текила, наш импорт увеличился вдвое. В целом можно говорить о том, что алкогольный рынок растет, меняется и укрупняется. Некоторые импортеры и западные бренды уходят, поэтому освобождаются ниши и рынок перестраивается. Раньше торговые сети брали 10–20 поставщиков для наполнения категории, а теперь из-за ухода некоторых импортеров с рынка такой возможности у сетей нет. Из-за этого доля крупных компаний на рынке увеличивается.

— Какие основные сложности приходилось решать после февраля 2022 года, пришлось как-то перестраивать бизнес?

— Кризис был не совсем типичным. Основные сложности были с финансами, логистикой и людьми. В один миг остановились все зарубежные финансовые инструменты — банковские гарантии и аккредитивы, а курс валют в марте резко пошел вверх. Когда курс стабилизировался, возникли ограничения на проезд грузовиков со стороны Белоруссии и Прибалтики. А это основной маршрут для всех крупных алкогольных дистрибуторов. Столкнулись с проблемой и транспортные компании: объем поставок грузовиков с рефрижераторами тоже уменьшился.

Если до февраля 2022 года логистика стоила €1,5 тыс. за фуру, то потом цены доходили до €15–20 тыс. В этой нетипичной ситуации помогли давние отношения с партнерами. Luding почти 30 лет в этом году, и наши доверительные отношения с поставщиками позволили получить квоты на перевозку. Логистика в какой-то момент выровнялась, плюс мы очень быстро рассчитали несколько альтернативных маршрутов на случай, если какие-то запреты возникнут. За это время логистика в ценообразовании стала играть очень важную роль.

Третий фактор — люди. Поколение 1960–1970-х годов и младше столкнулись с ментальными проблемами. Мы стали проводить много встреч, запустили социальные инициативы, начали давать обратную связь сотрудникам, чтобы те понимали, куда движется компания, отвечать на какие-то сложные вопросы, часто жизненные вопросы. Люди очень долго адаптировались. На сегодня почти все сложности прошли. Остается неизвестность, но на этот фактор мы не можем влиять. Мы в компании в связи с этим перешли на краткосрочное планирование. Будем двигаться короткими отрезками по три месяца и отслеживать в динамике основные макроэкономические факторы, средние чеки, больше общаться с поставщиками и клиентами, чтобы понимать, что будет с рынком в краткосрочном периоде. В долгосрочном сейчас очень сложно размышлять.

— Какие-то поставщики перестали работать с вами?

— Поставщики из США, Новой Зеландии и Австралии испытывают сильное давление со стороны своих правительств при работе с Россией.

Только благодаря нашим многолетним отношениям мы смогли сохранить их ассортимент в своем портфеле. Мы стараемся всегда пробовать новое, ежегодно происходит ротация 10–15% ассортимента. Такая стратегия была принята еще до февраля 2022 года. В данный момент особое внимание уделяем российскому виноделию.

— Приходилось ли специально заполнять пробелы в ассортименте?

— Специально не пришлось. Есть премиальные продукты дороже €300 за бутылку, поставки которых запретил ЕС, это штучные и медленно оборачиваемые напитки. Эти стоки мы сформировали у себя, еще когда начали ходить слухи об ограничениях импорта, и в каком-то количестве запасы до сих пор есть. Нет критичной ситуации с какой-то категорией. В регионе Шампань тоже нашли новый достойный продукт и нескольких поставщиков, с которыми стали сотрудничать.

— Стоит ждать в этом году перехода поставщиков вин от одного импортера к другому?

— Конечно, в текущей ситуации многие поставщики стремятся найти надежных партнеров, которые могут справиться с возникающими трудностями, например, в логистике или финансах. Наш портфель в этом плане стабилен, мы планируем расширение за счет известных брендов.

— Пересматривали ли ваши поставщики отпускные цены на 2023 год?

— Во-первых, многие поставщики перешли на предоплату — от 10% до 100%, и это было большой сложностью в моменте. Стабилизировать ситуацию удалось к лету 2022 года. У поставщиков были опасения, что сейчас могут появиться новые ограничения, возможно, с оплатой. И параллельно происходило удорожание продукции, начавшееся еще до февраля 2022 года из-за роста стоимости энергоносителей в других странах. Ситуация с этим фактором усугубилась, плюс подорожали комплектующие, и у некоторых поставщиков цены выросли до 100%, в среднем — на 20–25%.

— Повлиял ли на рынок параллельный импорт?

— Он интересен прежде всего торговым сетям, для которых важно поставить на полку бестселлеры, те бренды, которые знают, и которые будут быстро продаваться. С точки зрения концептуальной и долгосрочной, стратегия, как мне кажется, будет направлена на локализацию и создание собственных брендов в каждой категории. Это требует больших инвестиций в маркетинг и качество, это уже наша работа как игроков алкогольного рынка. А для сетей важно здесь и сейчас, потому пока есть окошко с параллельным импортом, напитки ввозятся, и на какое-то время это решит проблему с наполнением полки.

Но нужно понимать, что многие производители крепкого алкоголя, в том числе виски, локализовали выпуск в России. Держатели брендов тоже испытывают на себе давление, многие официально не ушли из России, оставили офисы. У них есть ожидание вернуться, но испытывают политическое давление за границей, подталкивающее к уходу из страны. Хотя Россия для европейцев крупнейший рынок, выпадать из которого очень тяжело. Нужно сосредоточиться на создании своих брендов, чем сейчас Luding занимается.

— Крупные дистрибуторы также завозят напитки по параллельному импорту. Вы такой механизм используете?

— Если мы видим, что у кого-то из клиентов есть спрос на какой-то алкоголь, которого нет в портфеле сейчас, то мы тоже берем этот продукт, чтобы дать полный пакет и закрыть потребность. Но это не массовые поставки. Эти объемы выкупаются в основном в Европе, привозятся сюда. В долгосрочной перспективе бизнеса здесь мы не видим. Конкурировать в этой среде невозможно, потому что ты не владеешь официально брендом, нет эксклюзива, это открытый рынок, где ты выкупаешь небольшие квоты, и играет роль, какой был курс валют в моменте, когда ты купил и когда ты продал.

Через два-три года либо вернутся официальные держатели брендов, либо за рубежом поставки закроют, либо здесь уже появятся свои бренды, на которые перейдет потребитель из-за разницы в цене.

— Luding активно запускал собственные марки. Какие бренды показывают лучшие результаты сегодня, а какие — скромнее, чем ожидалось?

— Еще года два назад мы разработали стратегию работы на рынке — иметь свой бренд в каждой категории, и с тех пор мы на этом стали активно фокусироваться. Тогда как раз появились коньяк «Айвазовский» и водка Tchaikovsky, и последняя удачно зашла. «Айвазовский» был немного сложным для позиционирования. Потому мы этот бренд к октябрю немного переформатируем с точки зрения маркетинга.

В начале прошлого года у нас было около 40 товарных наименований, в этом году — уже примерно 80. Многие бренды вышли к концу 2022 года, и пока не видим динамики по продажам. Tchaikovsky растет примерно на 15%. Марка попала в ценовую категорию импортных водок, которая просто выпала. У нас еще выпуск многих продуктов задерживается только потому, что мы хотим убедиться в качестве, чтобы не получать негативную обратную связь. Мы в целом хотим иметь в каждой категории и ценовом сегменте свой бренд, чтобы выстроить линейку и дать потребителю вместе с импортным ассортиментом полный выбор, чтобы тот не ходил к другому поставщику.

— Какие еще категории вас интересуют? Например, виски?

— В виски есть несколько брендов, которые мы выпускаем в сотрудничестве с нашими стратегическими партнерами William Watt, Eldermen, Highland Cattle на основе шотландских дистиллятов, динамика позитивная, это новинки, пока наблюдаем, собираем обратную связь. Производство виски в целом в России увеличилось примерно на 30% в прошлом году, ниша освободилась. Но есть большой скептицизм потребителя по отношению ко всему российскому. Почему-то подсознательно, когда подходят к полке, смотрят на иностранные наименования, а если что-то российское — то нет. Даже в водке иностранные названия могут пользоваться большим спросом, если говорить про продукт, который выбирают на знаковые события. Есть обоснованное недоверие из-за недобросовестных участников рынка в прошлые годы.

Всему рынку сейчас предстоит большая работа с потребителем, чтобы убедить его, что местный продукт не хуже западного. Есть премиальный сегмент односолодового виски, до которого дойти российским компаниям нереалистично, но более массовый продукт, джины, ликеры — это для нас не проблема. И такой продукт не будет уступать по качеству и вкусу западным. Помимо виски мы запустили премиальную линейку джина Lockwood и массовую — Woodman и Deep Forest для сетей, а также начали производить ликеры, ром и текилу. Эти продукты появились к концу 2022 года, долго разрабатывались.

— За неполный 2022 год на полке появилось несколько десятков новых местных марок виски, джина и ликеров. Нет опасений, что ваш продукт может затеряться?

— Аналогичная ситуация сейчас с колой, которую, кажется, начали производить почти в каждом российском регионе. Здесь важную роль играет имидж компании, насколько потребители тебе доверяют. Да, есть временные истории, но в долгосрочной перспективе конкуренции мы не боимся. Зайти на рынок, начать производить, занять полку и быстро заработать на схожести с импортным брендом — это одна история. А другая — выстраивать продукт с точки зрения качества и инвестиций в маркетинг. По этому фильтру потребитель может понять, что есть качественный продукт. Понятно, что ниша освободилась и многие хотят занять полку. Но даже при росте производства виски на 30% потенциал еще сохраняется, особенно в массовом сегменте.

На рынке виски есть проблема с сырьем, которые еще с 2019–2020 годов наблюдаются. Бурбонов просто на рынке мало, плюс не все имеют доступ к возможности заказывать висковые спирты из Шотландии балком, потому на рынке сырья большой дефицит.

Вплоть до 2025 года он может не восстановиться. Здесь играет роль объем квот, которые выделяют на твою компанию. Так как мы давно сотрудничаем с производителями в Шотландии, импортируем их виски, то можем доставлять спирты балком и производить на площадках здесь.

— Какую долю в выручке Luding сегодня занимают собственные бренды, а какую импорт?

— Сейчас собственные бренды занимают около 30% в выручке, что я считаю немаленькой цифрой по итогам двух-трех лет, когда мы начали фокусироваться на локальном портфеле. И мы продолжаем развивать эту стратегию, есть интерес к увеличению доли продаж собственных марок в выручке.

— Какая доля российского вина в продажах?

— На российское вино у нас приходится от 10% до 15% продаж в категории. У нас есть стратегический партнер, винодельня Olymp, где мы разрабатываем свои бренды «Адагум», Adagum Valley, «Авторское», и где есть еще большой потенциал для наращивания производства тихих вин. Мы также сотрудничаем с винодельней «Сатера», «Фанагорией» и «Кубань-Вино». Видим также тренд на производство игристых вин, которое уже выросло в России. Фокус в том, чтобы найти качественных производителей.

— Есть ли еще потенциал для увеличения доли российских вин на рынке в целом или показатель ограничен?

— С виноградом есть проблема в цене. Если есть дефицит, производители начинают поднимать цены. Площадь земель под виноградниками увеличивается каждый год. В течение трех-пяти лет, когда появится новый урожай, проблема с сырьем должна пропасть, что позволит расширять производство. И здесь вопрос, готов ли потребитель столько брать.

Качество российских вин продолжает расти, проблема, наверное, больше в ценообразовании. Пока ты не можешь производить достаточно вина, держишь точку безубыточности при высокой цене, как только несколько этапов виноделы пройдут, смогут больше производить, цена стабилизируется. С аналогами из Европы в некоторых ценовых категориях российским винам тяжело конкурировать. По качеству, опять же, местное вино уже не уступает импортному. Зависит от привычки и вкусов.

— Если говорить про партнерские заводы, на которых вы выпускаете свои напитки, то достаточно ли у них мощностей или нужно уже расширяться?

— Пока достаточно. Мы следим, что происходит с рынком, чтобы понимать потребность в мощностях. Но в России в целом в производстве крепкого алкоголя мощностей достаточно, многие заводы даже недозагружены. Другое дело — вопрос себестоимости и наличие современного оборудования. В какой-то момент на алкогольном рынке начнется ценовая конкуренция, и тогда тот, кто производит эффективнее, сможет стать эффективным и в ценообразовании.

— Планируете ли расширять производство на своем заводе МАП в Армении?

— Есть основной бренд с МАП — «Айвазовский», который мы продолжаем контролировать и производить. Этот продукт обеспечивает основной объем загрузки МАП, потому что «Айвазовский» на рынке в общем показывает хорошую динамику.

— Эксперты ожидают стагнацию спроса на российском алкогольном рынке в 2023 году и уже предсказывают кризис. Не видите таких рисков?

— Падения спроса всегда надо опасаться, особенно сейчас, когда не понимаешь, что может случиться в долгосрочной перспективе из-за внешних факторов. Но как я уже говорил, уходят с рынка небольшие импортеры и международные бренды, и за счет этих ниш крупные игроки будут прирастать в доле. Спрос зависит от многих макроэкономических факторов, посмотрим, куда рынок качнется. Пока ситуация нейтральная, сильных кризисных влияний мы не чувствуем. Курс пока сохраняется, логистика работает. Если завтра что-то ухудшится — курс начнет расти или логистика из Прибалтики закроется, спрос может уменьшиться. Если качнется в обратную ситуацию, то стабилизируется. На алкогольном рынке крупные игроки сохранят или увеличат доли за счет своего ресурса. Они в более безопасной ситуации, чем небольшие компании.

Хачатурян Эрнест Рачевич

Личное дело

Родился 25 июля 1985 года. В 2007 году окончил Всероссийскую академию внешней торговли по направлению «Внешняя экономика и международные экономические отношения». Также изучал мировую экономику в Институте международных экономических отношений. Свою карьеру начал в 2007 году на позиции консультанта в одной из компаний «большой четверки» — KPMG. С 2014 года занимал руководящие позиции в таких компаниях, как ООО «Силисиа Капитал», Metadynea (Metafrax Group). Отвечал за стратегическое развитие. В январе 2021 года стал исполнительным директором алкогольной компании Luding Group.

Luding Group

Company profile

Основана в 1993 году Артуром Варжапетяном и Арменом Шахазизяном. По данным ЕГРЮЛ, они владеют ООО «Лудинг» на паритетных началах. Группа выступает одним из крупнейших импортеров тихих и игристых вин в Россию, а также поставщиком крепкого спиртного. Ассортимент включает более 5 тыс. напитков свыше 300 производителей из 37 стран мира. Продажи в день оцениваются в 500 тыс. бутылок. Имеет логистические центры в 16 городах России, сеть филиалов и дистрибуторов. Выпускает собственные вина на винодельне Olymp в Краснодарском крае с объем годового производства 1,5 млн дал. Собственные бренды крепкого спиртного выпускает на Коломенском винно-коньячном заводе мощностью до 800 тыс. дал в месяц. Также производит коньяк на заводе МАП в Армении. Портфель собственных марок включает коньяк «Айвазовский», водку Tchaikovsky, виски William Watt, Eldermen, джин Lockwood, Woodman и др. По имеющимся у “Ъ” данным, в 2022 году Luding Group импортировала 35,2 млн л алкогольной продукции. Выручка ООО «Лудинг» в 2021 году была на уровне 34,76 млрд руб.