Изменение концепции внутреннего маркетинга в современном предпринимательстве

ИЗМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ Агафонова Анна Николаевна, к.э.н., доцент

(e-mail: agaff@mail.ru) Яхнеева Ирина Валерьевна, д.э.н., доцент Самарский государственный экономический университет, Россия

В статье рассмотрены этапы развития концепции внутреннего маркетинга. Авторами изучается процесс изменения маркетинга, направленного на внутреннего клиента, под влиянием современных тенденций в сфере управления человеческими ресурсами и социальной ориентированности бизнеса.

Ключевые слова: внутренний маркетинг, управление человеческими ресурсами, предпринимательство, корпоративная социальная ответственность

Популярная сегодня концепция внутреннего маркетинга включает сферы деятельности и компетенций как маркетологов, так и HR-менеджеров. Осознание важности и ценности человеческих ресурсов в бизнесе, стремление использовать новые инструменты эффективного управления трудовыми и интеллектуальными ресурсами, является залогом успеха и потенциалом развития компании. Особенно это актуально для компаний сферы услуг, где как правило именно человек выполняет важнейшие функции взаимодействия с потребителем, производства и оказания услуг, продажи и послепродажного обслуживания. Помимо этого, сотрудники сервисной организации своим видом и поведением способны создавать имидж компании, являться «гарантом качества», формировать ее репутацию.

Одной из основных моделей маркетинга услуг является треугольная модель Ф.Котлера, на которой отмечены три вершины: фирма, персонал и потребитель [5]. Взаимодействие этих ключевых элементов позволяет различать задачи, типологию и даже инструменты трех стратегий маркетинга. Стратегию традиционного маркетинга (фирма-потребитель), охватывающей традиционный комплекс маркетинга 4P: продукт, цена, место и продвижение. Стратегию внутреннего маркетинга (фирма-персонал), направленную на эффективное вовлечение персонала в бизнес-процессы компании путем мотивации на качественное обслуживание потребителей. Стратегию интерактивного маркетинга (персонал-потребитель), связанную с управлением коммуникациями и качеством оказания услуг в процессах взаимодействия персонала и потребителей.

Концепция внутреннего маркетинга начала зарождаться в начале 1980-х годов. Первоначально внимание ученых было сфокусировано на вопросах удовлетворенности персонала трудом. Внутренний маркетинг был направлен на удовлетворение потребностей сотрудников компании условиями

труда, в которые включали такие параметры, как комфорт на рабочем месте, наличие благоприятного климата в организации, наличие системы стимулирования труда.

В концепции внутреннего маркетинга начинает широко применяться понятие «внутреннего клиента». То есть управленческий акцент, обычно делавшийся на потребителе внешнем, приобретает две точки. Интересно, что ключевое слово «потребитель» сохраняется. А значит, сохраняется и ценностный подход, основанный на потребности (компания формирует предложение исходя из потребности нашего клиента).

Берри Л. под внутренним маркетингом понимает привлечение, развитие, мотивацию и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. «Внутренний маркетинг - это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [2].

Важным шагом развития концепции внутреннего маркетинга стали работы скандинавского ученого К. Гренрооса [4]. Автор предлагает разделять группы «контактного» и «поддерживающего» персонала. Главным образом потому, что они играют разные роли, от них требуется разная степень свободы в принятии решений, и они наделяются различной ответственностью. Эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые в работах К.Гренрооса была отмечена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Также важным является предложение ученого ориентировать сотрудников организации на продажи. То есть не общее стимулирование труда, где целевой функцией может являться производительность труда, а ориентация именно на объем и структуру продаж.

Особой заслугой К. Гренрооса является формирование целостного подхода к созданию потребительской ориентации у персонала с помощью инструментов классического маркетинга.

Лингс Й. рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [6]. Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM). В этом случае успех внешнего маркетинга зависит от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги. Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM). Объектом внутреннего маркетинга становится процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующегося результатом работы первого в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить его потребности, предоставляя ему качественную услугу.

Следующим этапом развития концепции внутреннего маркетинга стало осознание учеными особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации.

Рафик М. и Ахмед П. уделяют особое внимание механизмам реализации стратегии и средствам интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации. Они отмечают, что внутренний маркетинг - это планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий [8].

Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом организации. Такой подход расширяет границы внутреннего маркетинга, встраивая его в стратегию развития фирмы. Мы видим новые точки соприкосновения понятий «менеджмент», «корпоративная культура» и «маркетинг». Особенно актуально это в современных условиях, когда предприниматели начинают задумываться о влиянии общества на бизнес, реализуя различного рода социально ориентированные программы в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО). Тем самым, можно предположить, что в настоящее время формируется новая концепция, в соответствии с которой внутренний маркетинг становится частью КСО, а степень удовлетворенности внутреннего клиента оказывает влияние на удовлетворенность внешнего клиента. Это подтверждается тем, что одним из направлений КСО является разработка проектов и программ поддержки сотрудников. Причем результаты исследований международной практики показывают, что по мнению потребителей, социально ответственные компании должны уделять первоочередное внимание формированию благоприятных условий для сотрудников, обеспечению достойной заработной платы и льгот [7]. Кроме того, потребитель формирует свое представление о бизнесе, ориентируясь на собственного работодателя, т.е. если потребитель считает компанию-работодателя безответственной, то такое же мнение он распространяет на большинство других компаний.

По мнению М.Спирса, главы корпоративных сервисов КРМО, «каждый рыночный лидер понимает, что таланты создают конкурентное преимущество. Даже в цифровом мире люди останутся наиболее значимым объектом инвестиций» [9]. Современные исследования показывают, что опыт сотрудников трансформируется в их удовлетворенность и оказывает влияние на опыт потребителей, что в итоге отражается на устойчивости развития бизнеса. Тем самым, опыт сотрудников и возникающий опыт клиентов неразрывно связаны между собой. В результате меняется подход к управлению персоналом, когда организация создает сеть кросс-функциональных команд и становится «командой команд». Решающее значение для успеха при этом имеют расширение возможностей, поддержка, корпоративная культура, обучение сотрудников. Требуются новые методы мотивации, направленные на клиент ориентированное поведение.

Представители российского бизнеса так же указывают на приоритетность сотрудников в качестве заинтересованных сторон в сфере корпора-

тивной социальной ответственности и благотворительности. Согласно данным проекта «Лидеры России», в котором приняли участие 52 российские и международные компании с общим оборотом более 100 млн рублей по итогам 2016 г., 94% компаний-участников проекта рассматривают сотрудников в качестве ключевых стейкхолдеров [3]. Это объясняется тем, что с одной стороны, сотрудники являются для компаний специфическими благополучателями, с другой стороны, с помощью сотрудников реализуются программы корпоративного волонтерства. Кроме того, компании отмечают значимость мотивирующей составляющей благотворительной деятельности, потенциал развития корпоративной культуры и позитивное влияние на бренд работодателя.

Таким образом, концепция внутреннего маркетинга продолжает формироваться в соответствии с современными тенденциями развития современного бизнеса и эффективной практикой менеджмента. Список литературы

1. Агафонова А.Н. Методические и практические подходы к сегментации рынка услуг // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2016. № 9 (143). С. 56-58.

2. Берри Л. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг. — 2006. — №3 (7). — С. 250-258.

3. Все о лидерах 2017: по материалам проекта «Лидеры корпоративной благотворительности - 2017». - М.: Форум Доноров, 2017. - 228 с.

4. Гренроос К. Модель качества услуг и ее применение в маркетинге // Маркетинг услуг. - № 1. - 2014

5. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: Юни-ти, 1998.

6. Lings, I.N. Balancing Internal and External Market Orientations. // Journal of Marketing Management, 1999, Volume 15, (4), pp 239-263.

7. National Survey on Corporate Social Responsibility. Consumers, Professional Investors and CSR executives. Findings and executive summary (2018). — Режим доступа: https://www.aflac.com/docs/about-aflac/csr-survey-assets/ 2016-csr-survey-deck.pdf

8. Rafiq M., Ahmed P.K. Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension // Journal of Services Marketing, 2000. Vol 14 Issue 6

9. Tomorrow's experience, today. Harnessing a customer first approach in a changing world. KPMG Global Customer Experience Excellence report. - Режим доступа: https://assets.kpmg.com/content/ dam/kpmg/xx/pdf/2018/ 06/tomorrows-experience-today-harnessing-a-customer-first-approach.pdf

Agafonova Anna Nikolaevna, PhD in Economics, Associated Professor Yakhneeva Irina Valeryevna, Doctor of Economics, Professor Samara State University of Economics, Samara, Russia

TRANSFORMATION OF INTERNAL MARKETING CONCEPT IN MODERN BUSINESS

Abstract. The article describes the stages of development of the internal marketing concept. The authors consider the process of internal marketing transformation under the influence of current trends in human resource management and corporate social responsibility. Keywords: internal marketing, human resource management, business, corporate social responsibility