Маркетинговые акции в аптеках: предложить, убедить, влюбить

Маркетинговые акции в аптеках: предложить, убедить, влюбить

Фармакология

Ольга Валиева

коммерческий директор АС «Аптека 24 - дежурная аптека»

Василий Нилов

Коммерческий директор АС "Калина Фарм", Великий Новгород, эксперт в области фармацевтического маркетинга

Олег Гончаров:

Друзья, коллеги, единомышленники! И снова здравствуйте. Канал «Медиаметрикс», программа «Фармакология». Тема нашего сегодняшнего эфира: «Маркетинговые акции в аптеках: предложить, убедить, влюбить». Почему это так важно? Потому что все мы считаем, что наши аптеки уникальны. Это своеобразный уникальный мир. И они, наверное, чем-то очень здорово отличаются от всех наших заклятых друзей, которые всё больше и больше, плотнее и плотнее нас окружают. Но, тем не менее, истина заключена в том, что большинство покупателей не видит этой разницы, потому что у всех есть примерно одинаковый товар, примерно схожий уровень сервиса. Может быть, есть дифференциация по цене. Но является ли это ключевым фактором с точки зрения принятия решения о выборе той или иной аптеки? Понятно, что мы с вами всё равно тратим колоссальное количество сил и времени, денег, чтобы подсматривать за другой розницей. Реализовывать на территории своей аптеки те или иные маркетинговые активности, акции, которые будут направлены на покупателей, которые будут мотивировать их к определенным действиям: совершению дополнительных покупок, расширение границы чека, формирование лояльности. Целей может быть много. И сегодня мы пригласили достаточно серьезных экспертов на наш эфир, чтобы разобраться во всём этом многообразии маркетинговых активностей и принять решение, что из этого взять себе на вооружение, чтобы достигнуть трёх простых и понятных целей: предложить, убедить, влюбить. Чтобы наши покупатели, наши святые люди, проходя мимо предложения наших конкурентов, приходили всегда именно к нам.

У нас в гостях сегодня представители двух великих городов нашей необъятной родины – это Казань, Республика Татарстан, и Великий Новгород, Новгородская область. Ольга Валиева, коммерческий директор аптечной сети «Казанские аптеки». Здравствуйте, Ольга.

Ольга Валиева:

Добрый день.

Олег Гончаров:

Вы у нас в эфире не первый раз, поэтому Вас сегодня мучить не буду по поводу рассказа о себе. Потому что те, кто внимательно следят за нашими эфирами, уже с Вами знакомы, и могут ещё раз посмотреть, что Вы о себе рассказывали, как оказались на фармацевтическом рынке. И второй гость в нашем эфире – это Василий Нилов, коммерческий директор аптечной сети «Калина Фарм», Великий Новгород. Василий у нас в эфире первый раз, поэтому я буду признателен, если Вы расскажете нашим слушателям немножко о себе. Вопросы традиционные: совпадает ли Ваше базовое образование с тем, чем Вы занимаетесь сейчас, потому что мы из той эпохи, когда интересный замес происходит. Вы работаете на фармрынке, в аптечной сети достаточно крупной. Как пришли в фармакологию, как давно? Какой был опыт? Как пришли к позиции коммерческого директора, почему Вы настаиваете на движении под названием «Калина Фарм»?

Василий Нилов:

Добрый день. Моё базовое образование совершенно не связано с фармацевтикой, я закончил Московский авиационный институт. На фармрынок попал случайно. Это произошло уже больше 20 лет назад, ещё учась в институте. За плечами работа в нескольких оптовых компаниях. Alma mater моя – это компания «Аккорд Фарма».

Олег Гончаров:

Наверное, кто-то ещё помнит такую компанию.

Василий Нилов:

Потом прошли еще несколько, и уже 4 года практически я работаю в компании «Калина Фарм».

Олег Гончаров:

Это первая розничная компания?

Василий Нилов:

Да. Это первая розничная компания. Так получилось, что практически весь мой творческий путь связан с маркетингом, начиная от рядового маркетолога и заканчивая директором по маркетингу. В «Калину Фарм» я пришел в этой должности, но уже примерно полгода являюсь коммерческим директором компании. «Калина Фарм» – проект, безусловно, очень интересный. Когда мне поступило предложение, я ни секунды не раздумывал, и сейчас совершенно об этом не жалею.

Олег Гончаров:

Я слышал, что вы не только в Великом Новгороде, ваша география несколько шире, вы пошли в другие территории?

Василий Нилов:

На текущий момент это 5 регионов. Естественно, в Новгороде находится основная локация наших аптек, порядка 70% всего товарооборота. Кроме этого, мы успешно развиваемся в Псковской области, в Тверской, в Республике Карелия и в Московской области.

Олег Гончаров:

В Московской области. Москва не за горами?

Василий Нилов:

Москва за горами.

Олег Гончаров:

Пока не думаете?

Василий Нилов:

Да.

Олег Гончаров:

Хорошо, Василий, спасибо. Мы переходим к нашей теме – маркетинговые акции в аптеках. Понятно, что подсматривая за другими территориями, за другой розницей, я имею в виду супермаркеты всевозможные, магазины, где постоянно происходит сильная активность. Там постоянно что-то предлагают. Мы туда зашли: многообразие предложений, буйство красок. Даже не знаю, как это назвать. Всё ли это уместно и возможно на территории аптек? Ольга, к Вам вопрос первый: какие есть ограничения и какие есть возможности? Что нужно учитывать?

Ольга Валиева:

Наверное, Вы были очень правы: сейчас буйство на любом розничном рынке различных предложений, активностей, мотиваций для покупки клиента. Поэтому аптечной рознице сложно чем-то удивить. Интересным – можно, но таких, к сожалению, опытов не так много. Но скидками, подарками, особенно размерами, глубиной скидок, аптечной рознице клиента удивить, к сожалению, сложно. Это основная особенность нашего бизнеса, поэтому моё мнение касательно маркетинговых акций в аптеке очень неоднозначно. Акции могут быть направлены на разные задачи: продвижение бренда сети, продвижение конкретной аптеки, просто привлечение трафика. Если мы говорим про акции глазами клиента, они делятся всего лишь на скидки и подарки.

Олег Гончаров:

А ожидания? Вы сказали, что у нас есть очередное ограничение – мы не можем дать глубокую скидку, потому что наша доходность весьма ограничена. Хотя все думают по-другому, нас обвиняют в том, что мы жадные и алчные. Скидку можем дать, но не глубокую. А покупатель ждёт от нас этой активности? Он в аптеку приходит – у него есть ожидания? Ваши наблюдения какие?

Ольга Валиева:

Сразу отмечу, что на этом эфире мое мнение будет субъективным. Поэтому на этот вопрос отвечу так: да, у клиента есть ожидание определённых акций, активностей, когда они приходят в нашу аптеку. Несмотря на то, что не всегда акции срабатывают настолько эффективно, насколько хотелось бы, отказаться от них ни в коем случае нельзя. Это такое общее мнение. Но и определенные эффективности акции со стороны сети тоже ожидаются, конечно. Просто так, чтобы привлечь клиента, отдать часть маржинальности – это не задача, на которую мы нацелены.

Олег Гончаров:

Просто потому, что он хочет, да?

Ольга Валиева:

Поэтому акции продумываются, акции анализируются, и выбираются наиболее интересные, работающие варианты.

Олег Гончаров:

Все равно какие-то цели они преследуют?

Ольга Валиева:

Обязательно.

Олег Гончаров:

Василий, а что скажете Вы?

Василий Нилов:

Я с Ольгой согласен, безусловно, в том моменте, что покупатели ждут от аптеки хороших ценовых предложений. Хочу добавить очень серьезный момент, что нас ограничивает, в первую очередь, законодательство. Далеко не на всё, что продается в аптеке, мы не то, что не можем делать акции, мы в принципе не можем это рекламировать. В частности, рецептурные препараты – это первое ограничение, второе – если мы говорим о разных товарных категориях, например, косметика. Это не профильный ассортимент аптеки, есть конкуренты в масс-маркете, которые могут давать более интересные условия. Поэтому здесь мы априори находимся в менее выигрышном положении.

Олег Гончаров:

Ограничений, получается, много, но акции важны и нужны.

Василий Нилов:

Конечно.

Олег Гончаров:

Какие акции Вы тогда делаете в аптеке, можете дать классификацию? Я просто у Ольги отобрал эту возможность, но думаю, что Вы ей эту возможность дадите и мы сравним. У вас есть свой подход, Вы используете те или иные активности, они направлены на определенные задачи и цели. Можете раскрыть завесу тайны?

Василий Нилов:

В первую очередь, по моему глубокому убеждению, самое главное – программа лояльности, благодаря которой мы становимся друзьями с нашими покупателями. В нашей сети это бонусная система. Мы не даем скидку в чистом виде, но у покупателей есть накопительные карты, и с каждой покупки они получают определенный процент, который при следующей покупке могут потратить.

Поощрения клиентов могут быть разными: скидочные системы или накопительные программы.

Олег Гончаров:

Но покупатель аптеки – существо немотивированное, потому что любой нормальный человек аптеку посещает, только когда возникает беда, проблема. А так он бы с удовольствием в аптеку не ходил. Есть такое? Как следствие – частота посещения аптеки, я читал исследования – один раз в два месяца. Существует мнение, что накопительные программы работают очень плохо, что в большей степени ожидания покупателя – это прямая скидка: я пришел в аптеку – я хочу прямо здесь получить выгоду. А когда мне надо что-то копить при моей частоте посещения – я могу про это забыть. Или у вас по-другому? Есть какие-то нюансы, о которых нужно понимать и знать, когда бонусная система начинает работать?

Василий Нилов:

Вопрос, действительно, дискуссионный. Насчёт того, что один раз в два месяца – это не про нашу сеть, у нас покупатели приходят чаще. Вы знаете, мне кажется, еще важна помимо того, что мы предлагаем такую программу покупателю, лояльность бренда. Покупатель раз в 2 месяца или в другой период может прийти не в нашу аптеку, а в какую-то другую, правильно? Но он выбирает нашу.

Олег Гончаров:

Если возникает такое понятие, как лояльность бренда, тогда и уместен запуск накопительной программы лояльности, правильно?

Василий Нилов:

Я думаю, да.

Олег Гончаров:

Ольга, Вы с этим согласны?

Ольга Валиева:

Что касается программ лояльности – конечно, несомненно, они должны быть в аптечной сети. Тем более наша аптечная сеть направлена на развитие бренда, нас в нашем регионе знают благодаря нашему бренду, 15 лет существования на местном рынке. Здесь можно поспорить только в одном направлении – что интересней клиенту: накопление баллов либо скидки? Наша сеть работает именно по скидочной системе. Конечно, мы бы с удовольствием перешли на балльную, потому что для коммерческой организации это в разы более эффективная система мотивации покупателя, нежели скидочная. Но мы оценили риски, которые есть на сегодняшний день при переходе на данную систему, и пока этот вопрос отложили. Мое мнение такое – если сеть дискаунтер, и она легко конкурирует по ценам без учета системы лояльности – конечно, балльная система будет дополнительным бонусом, как это и есть на самом деле. Если сеть работает не в сегменте дискаунтера – тогда переход на балльную систему может сильно сказаться на трафике и на лояльности покупателя. Мы не дискаунтеры, и ценовое предложение у нас среднее, а не низкое. С учетом скидок оно становится интересно покупателю, но если мы уберем скидки и сделаем их отложенными, я думаю, что это сильно скажется на нашем трафике. Поэтому мы пока остаемся на нашей скидочной системе. Балльная система вполне существует, но для определённых аптек.

Олег Гончаров:

Спасибо, Ольга. Вот видите, мы уже отличия нашли очевидные. Две сети и разные подходы, разные форматы, всё совпало. Василий, возвращаясь к вашим активностям: какие они бывают? Вы сказали про программу лояльности, мы ее немножко обсудили. Что еще Вы предлагаете покупателям? Что еще Вы делаете в своих аптеках?

Василий Нилов:

Давайте разделим активности на несколько категорий, как я их вижу. Не будем забывать про рекламные коммуникации, которые в аптеках есть так же, как и во всём остальном ритейле. Это и POS-материалы, которые в аптеке представлены в очень большом разнообразии: те же баннеры в окнах, те же стандарты оформления витрины шкафов и так далее. И непосредственно сбытовые акции, которые направлены на выгоду для покупателя или на выгоду для первостольника.

Олег Гончаров:

Но бывает ещё, когда и то и другое одновременно.

Василий Нилов:

Когда и то, и другое – это просто замечательный вариант, для первостольника, в первую очередь.

Олег Гончаров:

А Вы можете определить рейтинг популярности этих активностей? Вы их разбили на некие категории, а что из этого максимально эффективно с точки зрения их результатов? Вы справедливо заметили, что когда планируете акцию, то всё равно имеете в виду какую-то задачу, есть некий план, как следствие, потом оцениваете эффективность. С точки зрения эффективности в Вашей сети, какой это рейтинг, что выходит во главу угла? Какая акция наиболее популярна?

Василий Нилов:

Во-первых, цели у акции могут быть разные: это и увеличение товарооборота, это и привлечение новых покупателей, это и удержание покупателей, когда дверь-в-дверь открывается конкурент. Если мы смотрим с точки зрения покупателя, я бы поставил на первое место бонусную программу лояльности. Мы делали небольшой опрос в наших аптеках, покупатели этот пункт не указывали.

Олег Гончаров:

Но вы на нем настаиваете?

Василий Нилов:

По результатам, если взять тот же Великий Новгород – примерно половина населения имеет наши бонусные карты, и по нашей статистике делают покупки именно с использованием бонусных карт. Это о чём-то говорит.

Олег Гончаров:

Не говорят, скромничают. Но результат есть?

Василий Нилов:

Я думаю, они просто с этим уже сроднились, и воспринимают это как само собой разумеющееся. Со слов покупателей акции с существенным снижением цены, для покупателей всегда быть интересно, когда они могут ощутить это.

Олег Гончаров:

А это какой сегмент ассортимента?

Василий Нилов:

В первую очередь, это лекарства.

Олег Гончаров:

Если мы предлагаем очень интересную экономию, которую они могут получить – это их очень заинтересует? А эти подарочные истории, когда «кто купил билетов пачку, тот получит подарок?».

Василий Нилов:

Я бы поставил это на одно из последних мест, потому что в чистом виде подарок за покупку – это некий комплимент для покупателя за то, что он сделал покупку, но это не самоцель. Они работают не очень хорошо.

Олег Гончаров:

Человек может купить больше либо сделать незапланированную покупку, если Вы дадите возможность сэкономить? А если Вы при этом ему подарите подарок, то он трижды подумает?

Василий Нилов:

Есть исключение из правил в этом отношении – это кружки «Терафлю». Год от года эти акции продолжаются, такое ощущение, что у населения этих кружек до сих пор нет. Потому что они идут за ними.

Олег Гончаров:

Всё, что нужно аптеке – это завести очередную партию кружек «Терафлю»? И жизнь удалась?

Василий Нилов:

Да.

Олег Гончаров:

Спасибо. Ольга, я Вас тоже попрошу вскрыть нам рейтинг маркетинговых активностей с точки зрения эффективности.

Ольга Валиева:

Рейтинг глазами кого? Здесь может быть вариантов много.

Олег Гончаров:

Давайте разными глазами.

Ольга Валиева:

Если прямо задавать этот вопрос работнику первого стола, что мы и сделали, более 50% опрошенных (а мы прошли порядка 250-300 специалистов) называли самой эффективной акцией – товар дня. Что это такое? Это скидка для клиентов и мотивация для первостольников. У нас были и другие вопросы. Самая неэффективная акция, и порядка 30% назвали тоже товар дня, как наиболее неэффективную акцию.

Олег Гончаров:

Кому верить тогда?

Ольга Валиева:

На самом деле здесь вывод такой: очень много в эффективности конкретной акции зависит и от наших сотрудников, от работников первого стола – насколько они верят в акцию, насколько они верят в ассортимент, насколько они замотивированы участвовать и продвигать свою аптеку, конкретную активность. Это со стороны специалистов. Если смотреть глазами клиента – то ответ очевиден: нам интересна цена.

Здесь вопрос такой: кому-то интересно неценовое снижение, кто-то действительно приходит и сравнивает цены на полке. Таких на самом деле не так много, сейчас становится больше, но не очень много. А другие просто смотрят на размер скидки – чем больше скидка, значит, скорее всего, дешевле, поэтому цена в ответе клиента не всегда является правильным ответом. Кому-то – скидка, кому-то – наиболее выгодное ценовое предложение. Но в любом случае это ценовая активность, нежели подарок, как правильно отметил тоже коллега. Здесь всё-таки клиенты не замотивированы на покупку.

«Товар дня» – наиболее эффективная акция в некоторых аптеках.

Олег Гончаров:

А как у вас с кружками «Терафлю»?

Ольга Валиева:

С кружками «Терафлю» у нас тоже плохо, но это большое исключение. Но если смотреть глазами специалиста, который занимается акциями, анализом акции, активностями – понятно, по эффективности тоже, скорее всего, товар дня, если смотреть глобально в рамках всей сети – наиболее эффективная акция. Повторюсь – мотивация плюс скидка, и скидка не маленькая. На товар дня даётся не менее 10-12%.

Олег Гончаров:

У Вас такая комбинация? Это скидка и активное предложение, которое складывается из личной мотивации сотрудников? Вы также сказали, что результаты опроса были весьма любопытны: 50% – «за», 30% – «против». Что бы мы с Вами не придумали, как великие маркетинговые умы, если это наш сотрудник не примет, не разделит с нами такого же энтузиазма, тогда результаты могут быть весьма печальными. К чему я это веду: наверное, не каждый товар может участвовать в этой активности, есть определённые ограничения?

Ольга Валиева:

Да, конечно. Но здесь ответ верный, если мы говорим о классическом подходе к акции: скидка, подарок, что-то такое. Но если копать глубже, то маркетинговая акция – это намного шире. Это и продвижение бренда, которое может вообще миновать работников первого стола, это только организационные вопросы, которые решают офисные сотрудники. Участие в различных благотворительных проектах. Мы считаем маркетинговой акцией работу с ВУЗами в регионе. Когда мы участвуем в мероприятиях, они лучше узнают наш бренд. Это тоже маркетинговая акция нашей сети, только не для покупателей, а уже для потенциальных сотрудников. Поэтому здесь с какой стороны смотреть. Если говорим про прямой и самый банальный подход к акциям, тогда да – товар дня, скидка плюс мотивация лидирует.

Олег Гончаров:

Товар дня, насколько я понимаю, – это акция, которая позволяет кратно увеличить продажи конкретного бренда или группы брендов. Соответственно, Вы на это тратите осознанно деньги, которые направлены на мотивацию плюс снижение доходности. Делаем определенную выгоду в адрес покупателя. Это работает для определённых сегментов ассортимента, но скорее лекарств. А с не лекарственным ассортиментом что-то возможно?

Ольга Валиева:

Конечно, несомненно, тоже проводится, потому что это иногда бывает интересно покупателям, но со стороны работников первого стола мы не делаем на это акцент. Всё-таки порядка 70% оборота аптеки – это лекарственные препараты, это специфика, за которой идут клиенты, за счет которой можно действительно привлечь клиента совершить покупку. Парафарм-ассортимент на 80% – это дополнительная покупка, например, в масс-маркете – это уход за полостью рта и так даже. Отдельно можно выделить категорию, на которой хорошо работают акции – это аптечная косметика, лечебная косметика среднего и выше среднего сегмента. Здесь тоже очень хорошо работают скидочные акции. Даже чуть больше, чем мотивация работников первого стола, это основное отличие лекарственного ассортимента. Потому что в лекарствах приоритетная рекомендация, основополагающая.

Олег Гончаров:

Убедить должен первостольник?

Ольга Валиева:

Здесь нужно четко соблюдать грани: мы не убеждаем, мы не переубеждаем, первостольник должен помочь клиенту сделать выбор, но мы ни в коем случае не настаиваем покупать конкретное точечное лекарство. Наша позиция такая, что первостольник обращает внимание клиента на то, что проходят определенные акции, он должен это сориентировать по покупке клиента, конкретно сориентировать, тогда это будет эффективно.

Олег Гончаров:

Отлично. Разговор об эффективности маркетинговых акций. Мы попробуем узнать у наших гостей, какие акции привели их к выдающимся результатам. Мы об этом узнаем чуть позже, после небольшой рекламной паузы. Не прощаемся с вами.

Олег Гончаров:

И снова здравствуйте. «Маркетинговые акции в аптеках: предложить, убедить, влюбить». Мы расстались на том, что пообещали вам вернуться к разговору и привести конкретные примеры акций, которые приводят к выдающимся результатам. Я уже предварительно это обсуждал с коллегами, они мне задали очень простой вопрос: «А что вы считаете выдающимся результатами?» И мы решили, что мы будем считать выдающимся результатом то, когда мы планировали одно, а результат хотя бы в несколько раз превзошел наши ожидания. Василий, вопрос к Вам, были у Вас такие активности, акции в аптечной сети, которые приводили к выдающимся результатам, можете ли Вы о них подробнее рассказать?

Василий Нилов:

Могу. Если акция, которая связана со значительным снижением цены, стартует с низкой базы, когда у сети идет серьезный органический рост, когда взаимоотношения с производителями по маркетингу только набирают обороты, то выдающиеся результаты получаются достаточно хорошо.

Олег Гончаров:

Я бы сказал, легко.

Василий Нилов:

Да. Могу привести такой пример, когда мы только начинали сотрудничество с компанией «Bayer», они предложили нам провести акцию по «Терафлексу», причём приросты, как нам казалось в тот момент, предлагались достаточно амбициозными – «давайте вы за квартал прирастете на 50%, а мы вам дадим скидку порядка 30%» Мы немножко озадачились: «Ребят, может быть, много? Давайте хотя бы 30 %?». «Ладно, давайте 30 %». У нас получилось 70 %, мы сами были очень приятно удивлены этим. Но у таких акции есть обратная сторона – когда производитель постоянно подпитывается такими маркетинговыми бюджетами, которые идут на снижение цены, в головах покупателей постепенно эта скидка уже становится в порядке вещей.

Олег Гончаров:

Обязательным условием совершения покупки?

Василий Нилов:

Да, производитель, по сути, сажает сеть на маркетинговую иглу, без этих бюджетов достигать приростов уже становится тяжело. Такая своеобразная ловушка получается, как для производителей, так и для сети. Поэтому моё мнение, что наиболее ценными результатами являются серьёзные, выдающихся приросты продаж, когда снижения цены не было. Могу привести такой пример: наше сотрудничество с ПФК «Обновление». Мы работали по этому ассортименту, у нас был маркетинговый договор, продажи шли, приросты шли. В какой-то момент они нам предложили: «Ребята, давайте мы поставим в прикассовых зонах диспенсеры и выложим там упаковки?». Сначала скептически к этому отнеслись: что нам это даст? Когда есть в аптеке Парацетамол за 10 руб., и ты его предлагаешь за 50 – что это будет?

Олег Гончаров:

Скорее будет негативчик.

Василий Нилов:

Да, да. И поэтому очень долго от этой акции мы отмахивались – подождём, попозже. Но в итоге согласились. В первый же месяц наши продажи выросли в 2 раза.

Олег Гончаров:

А что сработало? Красота упаковки или красота диспенсеров?

Василий Нилов:

Красота тоже сработала, потому что выглядит достаточно симпатично. Спонтанный спрос.

Олег Гончаров:

А перст указующий первостольника при этом был?

Василий Нилов:

Обязательно.

Олег Гончаров:

При этом цена даже выросла, получается?

Василий Нилов:

С точки зрения категории цена выросла. Результаты получились такими внушительными.

Олег Гончаров:

Супер, спасибо. Ольга, а Вы можете поделиться с нами примерами активностей, акции, которые привели Вашу сеть к выдающимся результатам?

Ольга Валиева:

Плавно переходя от озвученной акции, которая получилась достаточно эффективной у коллег, для нас она была совершенно не эффективна. Мы также экспериментировали, пробовали, ставили, прироста не было.

Олег Гончаров:

Вы сейчас про диспенсер?

Ольга Валиева:

Да, поэтому здесь вывод такой: в разных аптеках разных сетей или даже в разных групп аптек в рамках одной сети могут быть совершенно разные эффективные, высокоэффективное акции. Как я уже говорила, если в целом по сети крупные большие акции, которые запускаются везде, всё равно это будет скидочная акция, они дают наибольший прирост.

Примеры могу сказать. В последнее время мы делали глубокую скидку на IND-продукцию – было очень хорошо. В целом не только была переориентация внутри группы медприборов, но и категория увеличилась. Уже происходил рост категорий, люди покупали. Может быть, наперед, может быть, на подарок, может быть, еще что-то, но произошел рост категории, поэтому я считаю, результат акции хороший. Потому что когда снижение цены на аналогичные товары одного товара приводят к падению другого, можно поспорить, насколько акция сработала эффективно.

То же самое – продукты Solgar. Мы проводили скидку при продаже нескольких упаковок, в том числе работала мотивация работников первого стола. Действительно, увеличилась категория. Не было переориентации из другого ассортимента, люди просто действительно заинтересовались, специалисты грамотно рекомендовали, потому что без рекомендации в таких акциях эффективности ждать сложно. Тем не менее, данную акцию мы тоже можем назвать как одну из наиболее эффективных.

Если мы говорим про точечные акции – мы иногда запускаем акции за свой счёт. При открытии аптеки могут быть очень эффективные акции с подарком. Это противоположность: в целом по сети эти акции не привлекают новых клиентов, но когда открывается новая аптека, работает сарафанное радио – я пришёл, и мне там что-то дали, вот там открылось, там что-то дают практически просто так, за любую покупку. На определенных этапах очень хорошо работает. Либо формат, который мы не так часто используем – формат лотереи. Это больше подходит для вновь открывшихся аптек, для привлечения трафика. Но такие подобные акции работают только с весомыми покупками, кружки «Терафлю» в этом варианте уже не работают абсолютно.

Олег Гончаров:

Механизм какой? Они как лотерею эту получают?

Ольга Валиева:

У нас обычно механизм такой: стоит барабан с заданными номерками, и под каждым номерком – конкретный прописанный подарок, чтобы было всё правильно, никак не подделано, чтобы клиенты все видели. Озвучивается сумма покупки, она может быть разная для разных регионов. Если клиент покупает на данную сумму, он участвует в лотерее, вытаскивает и моментально получает подарок. Именно в таком варианте мы проводим лотереи. Это не отложная лотерея, что нужно вернуться в какой-то конкретный час, потому что здесь сложнее. Я здесь соглашусь – работает правило, возвращаться в аптеку мало кому хочется, даже за поводом получить подарок, поэтому лотерея моментальная. Но здесь мы преследуем свои цели – повышение средней стоимости чека и наполненности чека.

Олег Гончаров:

Если не секрет, когда Вы проводили такие лотереи, во сколько у Вас увеличились продажи в аптеке? Люди были готовы увеличить свой чек?

Ольга Валиева:

Кстати, достаточно много людей. К сожалению, в процентах мне сказать сложно, потому что посчитать их невозможно, это в любом случае будет субъективное мнение работников первого стола, потому что там палочки, отметочки никак к чекам не привязывали – кто добирал, а кто по умолчанию изначально на такую сумму набирал. Но по отзыву аптек, в которых мы проводили подобные акции, очень многие люди готовы добрать, если действительно интересные подарки. Но подарки должны быть (как минимум, часть) стоимостью на тысячу-две тысячи рублей. Конечно, единичные, потому что иначе эффективность акции под сомнением может быть, но хотя бы в списке такие товары должны быть.

Олег Гончаров:

А не пробовали заменить подарки скидками?

Ольга Валиева:

Не хочу открывать тайны. Мы уже обсуждали. Мы будем пробовать это делать, но пока не пробовали.

Олег Гончаров:

Все ли акции одинаково эффективны во всех аптеках сети? Ведь у вас 112 аптек. Та же лотерея – можно ли ее проводить одновременно во всех аптеках или нет?

Ольга Валиева:

Нет, ни в коем случае.

Олег Гончаров:

Скидочные акции, когда мы проводим с производителем – можно проводить во всех аптеках или нет?

Ольга Валиева:

Здесь немножко другая позиция. Если мы проводим скидки за свой счёт, мы точечно выбираем все аптеки, где это нужно, где это, как мы предполагаем, сработает, уже опыт есть подобный. За свой счёт просто так по всей сети проводить скидки мы не готовы. Если мы говорим о скидке, которую транслирует производитель, особенно федеральные акции – они есть у большинства аптечных сетей, мы идём всей сетью всегда. Выделяется несколько аптек, где, например, в прошлом месяце не сработало – давайте в них вообще ничего запускать не будем, такого тоже делать нельзя. Поэтому мы делим активности в данной классификации на две части – те, которые компенсируются без наших затрат, мы запускаем во всей сети. Там, где есть существенные затраты сети – проводятся акции только точечные.

Олег Гончаров:

Василий, а у Вас как? Вы за свой счет делаете акции?

Василий Нилов:

В целом ситуация схожа. За свой счёт мы делаем немного, в основном, когда большие стойки в аптеках образовались. А в основном большую часть акций, конечно, мы делаем совместно с производителями. Подключаем мы к акциям обычно всю сеть, но результаты аптеки дают разные. Одинаковых нет. У нас всего 38 аптек, завтра будет 39 уже.

Олег Гончаров:

Поздравляю вас.

Василий Нилов:

Спасибо. Естественно, аптеки разные и одинаковые результаты они показывать априори не могут. Но политика компании такова, поскольку у нас существует определенное общее информационное пространство – это и интернет-сайт с бронированием, это и мобильное приложение, где мы анонсируем все акции. Поэтому стараемся делать акции на всю сеть, исключение бывает, когда мы подключаем один конкретный регион, когда производитель просто ограничен в бюджете или у производителя нет в других регионах медпредставителей, какого-то другого ресурса, чтобы приехать, обучить, продавать.

Олег Гончаров:

Понятно. В основном покрытие идет по сети аптек. Ольга, вопрос к Вам. Производителей у Вас тоже много, я думаю, что с их стороны звучит колоссальное количество предложений: «А давайте-ка мы проведем в этом месяце в Вашей сети эту акцию привлекательную, потрясающую, аттракцион неслыханной щедрости». А сколько можно одновременно проводить акций в аптеке, чтобы это было эффективно? Ваше наблюдение какое здесь?

Ольга Валиева:

Я вам не скажу конкретные цифры, потому что их нет. Акции мы уже обсудили – вариантов большое количество, поэтому здесь можно ограничить на определённых акциях. Если мы говорим о подарке, и программное обеспечение помогает быстро первостольнику ориентироваться, автоматически все напоминалки выходят – то здесь я не вижу больших ограничений. Единственное, наши внутренние правила – мы не запускаем обычно акции на конкурирующую продукцию. Если мы согласовали с одним производителем, значит, нам более интересен в продвижении данный производитель на конкретном этапе.

Олег Гончаров:

Чтобы не получилась такая ситуация: «Вот, возьмите, пожалуйста. Если вам не нравится – у меня есть другое предложение».

Ольга Валиева:

Конечно. Потому что это не совсем правильно, это немножко странно для клиента, поэтому здесь есть определенные ограничения. Но конкретного количества нет. Если мы говорим про мотивацию, то, что предлагает первостольник – здесь ограничения быть должны. Понятно, что это все может быть видно, у нас это всё очень четко, прозрачно в программном обеспечении реализовано, четкое количество баллов и так далее. Тем не менее, чем больше мотивации, тем больше выбора первостольников – в чём поучаствовать. Эта субъективная лояльность к конкретному бренду или препарату первостольника выходит на первый план. Когда мы ограничиваем количество активности на мотивацию – выбора меньше. Приходится участвовать в том, что есть, поэтому здесь мы стараемся ограничивать. В среднем количество мотивации именно для первостольника примерно 10-15, 15 – это уже потолок, иначе уже что-то работать точно не будет из этих 15. А в целом по количеству акций четкого ограничения на аптеку нет.

В среднем количество акций в аптеке – 10-15, но четкого ограничения нет.

Олег Гончаров:

У Вас нет. Василий, а у Вас?

Василий Нилов:

Четкого тоже нет. Согласен, что возможности программного обеспечения играют очень большую роль. Сколько информации первостольник должен держать в голове, помнить, какой блок информации он может в онлайне получить из программы – там подсвеченные позиции с акции, количество текущих набранных баллов за период и так далее. Также не забываем, что первостольник держит в голове такую информацию про сроки годности, горящие товары.

Олег Гончаров:

Это его собственные акции?

Василий Нилов:

Конечно, когда он не терпит убытков. Потом распродажи перезапасов и так далее. Но хочу сказать такую вещь, что отдел маркетинга может придумать много гениальных вещей, но первая половина разобьется на стадии «заведующий», а вторая – на стадии «первостольник». И в итоге ни одна из акции не сработает.

Олег Гончаров:

Василий, Вы говорите об этом с улыбкой, это меня удивляет. Или это Вы считаете нормальным?

Василий Нилов:

Я считаю, что очень большое внимание нужно давать обучению.

Олег Гончаров:

Чтобы превратить их в союзников?

Василий Нилов:

Да, обучение заведующих и обучение первостольников.

Олег Гончаров:

Золотые слова сказал нам Василий. Ольга тоже об этом сказала, она говорила, что даже результаты опроса об этом сказали. Если специалист, заведующий, как голова аптеки, разделяют Ваши желания, стремление организовать удивительный мир аптеки, который наполнен чудесными предложениями и дополнительными возможностями – тогда это всё срабатывает. Если же поддержки нет, то наши великие маркетологи расстраиваются и обвиняют во всем производителей. Коллеги, у нас осталось немного времени до завершения эфира. По традиции я прошу наших гостей высказать пожелания нашим слушателям, которые были с нами сегодня более 40 минут. Ольга, начнем с Вас.

Ольга Валиева:

Пожелания в рамках нашей темы? В первую очередь, пожелаю я не гнаться за тенденцией и модой, а подобрать активности именно под клиента. Объясните, для чего это нужно вашему персоналу, нужно грамотно организовать помочь персоналу продвинуть эту активность. Наверное, в этом и есть залог успеха.

Олег Гончаров:

Спасибо. Василий, ваши пожелания.

Василий Нилов:

Хочу пожелать всем, что нужно любить, лелеять, учить своих первостольников, главных людей в аптеке, без которых не произойдет ничего.

Олег Гончаров:

Что первично – аптека или маркетинг, здесь Ваша позиция для меня очевидна. Надо, чтобы в аптеке всё было хорошо, чтобы они действительно хотели и поддерживали все инициативы, наверное, тогда можно экспериментировать. Но, как сказала Ольга, не увлекайтесь новомодными тенденциями. Аптека – место достаточно консервативное, нужно учитывать ограничения или превращать их в возможности, но делать это очень деликатно. Коллеги, большое спасибо вам за то, что вы были с нами. До новых встреч в следующих эфирах. Всего доброго, до свидания.