Роскошь, а не средство передвижения

Топ-менеджеры Daimler и BMW заявили Financial Times (FT), что эти премиальные автопроизводители не собираются возвращать практику предоставления скидок на машины даже после того, как исчезнет дефицит полупроводников, который сейчас ограничивает объемы выпуска машин по всему миру.

Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ

Как пишет FT, скидки клиентам на зрелых авторынках вроде североамериканского обычно достигали 15%, а снижение их среднего размера на 1 процентный пункт принесет автопроизводителям $20 млрд дополнительной прибыли.

Такая политика повышения рентабельности продаж кажется логичной на фоне проблем с компонентами, скорого решения которых не предвидится.

Аналогичного подхода — отказа от скидок, реализации выше розничных рекомендованных цен и продажи преимущественно более дорогих моделей и комплектаций — сейчас придерживаются игроки на многих крупных рынках, в том числе и в РФ.

Конечно, подобные заявления, призывающие клиентов покупать автомобили здесь и сейчас, можно счесть исключительно манипулятивными. Но стоит отметить, что, например, группа Renault, которая при всем уважении не может считаться премиальным брендом, заявила о необходимости повышения рентабельности продаж еще до усугубления проблемы с чипами. «Если покупатели просят скидку, они не любят и не уважают бренд»,— резко заявил в мае директор по маркетингу Renault Арно Беллони.

Стоит признать, что рынок машин с двигателями внутреннего сгорания (ДВС), очевидно, уже стабилизировался: перспективы его роста ограничены как давлением экологического регулирования на ряде рынков, например в Европе, так и параллельным развитием сегмента электромобилей, куда автоконцерны вынуждены инвестировать.

По мере роста спроса на электромобили и введения ограничений на их продажу рынок машин с ДВС, вероятно, будет только сокращаться, что только увеличит удельные издержки на их производство.

Кроме того, нельзя считать выпуск таких машин постоянно удешевляемым: ужесточение требований к выбросам выливалось в доработки силовых установок. А по оценкам «Петромаркета», прибыльность продажи электромобиля для BMW в 2020 году была уже выше, чем моделей с ДВС. Возможно, автоконцерны просто пытаются извлечь максимум из оставшегося срока жизни моделей с ДВС.

Поскольку рынок не растет, война за долю на нем, для чего и применялись скидки, становится довольно бессмысленной. Это заметно даже по допандемийной динамике российского авторынка: китайские бренды, вышедшие на рынок в 2018–2019 годах, не стали столь же агрессивно предлагать скидки, как это в кризис 2015–2016 годов делали корейские производители.