Идентификация нематериальных ресурсов грузового автотранспортного предприятия как основы конкурентных преимуществ

УДК 338.47:656.07

ИДЕНТИФИКАЦИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ ГРУЗОВОГО АВТОТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Н.Н. Чепелева

Аннотация. В современных условиях нематериальные ресурсы предприятия являются основой его конкурентных преимуществ. Сложность их идентификации и оценки затрудняет процесс формирования ресурсной стратегии.

Ключевые слова: нематериальные ресурсы, конкурентные преимущества, автотранспортные услуги, ключевые компетенции, грузовое автотранспортное предприятие

Введение

Согласно ресурсному подходу к формированию стратегии, в основе конкурентных преимуществ находятся именно ресурсы предприятия. Поэтому процесс формирования ресурсной стратегии грузового автотранспортного предприятия (ГАТП) должен быть обеспечен необходимыми сведениями о его материальных, трудовых и нематериальных ресурсах. Сложность для процесса стратегического планирования ресурсов на ГАТП заключается в невозможности дать точную количественную оценку нематериальных ресурсов. Однако, как показывает практика, решение этого вопроса необходимо осуществить как можно быстрее, поскольку от него зависят тактические и стратегические действия ГАТП. Обеспечивая процесс создания и реализации ресурсной стратегии важно уметь выделить наиболее важные для конкурентоспособности предприятия нематериальные ресурсы (ключевые компетенции) и включить в ресурсную стратегию именно те инструменты, которые обеспечат эффективное использование идентифицированных ресурсов.

Основная часть

Значительная конкуренция на рынке автотранспортных услуг (АТУ) вынуждает ГАТП обратить пристальное внимание на отыскание своих конкурентных преимуществ. Это поможет развитию и улучшению тех ресурсов, которые являются для них ключевыми факторами успеха. Доступность материальных ресурсов, обусловленная конкуренцией их поставщиков, и трудовых ресурсов, связанная с растущим уровнем безработицы (по данным [1] уровень безработицы в России в августе 2010 г. составил 6,9%), ставит грузовые автотранспортные предприятия в равные положения, поэтому наиболее защищенными от копирования конкурентами являются нематериальные ресурсы.

Изменчивость внешней среды не позволяет ГАТП закрепиться на рынке, более того, заставляет предприятия задумываться о постоянном

изменении своей структуры, реорганизации бизнес-процессов. На предприятиях автомобильного транспорта используется неизменная технология перевозок, поэтому материальные ресурсы сложно использовать иным способом. Нематериальные ресурсы (способности, компетенции), напротив, можно применять в различных сферах, они в меньшей степени требуют затрат на поддержание в актуализированном состоянии.

Факт обеспечения нематериальными ресурсами ГАТП конкурентных преимуществ очевиден для большинства руководителей, но сложность заключается в их идентификации. Даже нематериальные активы (НМА) (торговые марки, лицензии, базы данных и т.п.) имеют только несколько рекомендаций по отражению в учете (например, карточка учета НМА) [2] и многие предприятия вынуждены сами разрабатывать формы необходимых документов. Более того, понятие «нематериальные ресурсы» шире, чем НМА и часть их вообще не отражена в отчетности ГАТП, а хранится в «головах» руководителей.

Разработка методики определения конкурентных преимуществ предприятия позволяет их выделить из всей совокупности ресурсов, а мониторинг факторов внешней среды даст уверенность в том, что состав конкурентных преимуществ предприятия не изменился.

Расчетно-аналитический аппарат долгосрочного прогнозирования не подходит для обозначенной цели, так как изменения происходят стремительно и ошибка может дорого стоить предприятию. Нельзя со 100%-ной уверенность составить прогноз, который предсказал бы картину рынка в долгосрочной перспективе, тем более сказать, какими ресурсами должно обладать успешное в будущем периоде предприятие, что будет являться его конкурентными преимуществами и как развивать их.

Другой метод определения конкурентных преимуществ, известный в стратегическом управлении как метод «проб и ошибок» может быть очень дорогим для предприятия, так как

направление усилий на развитие определенных ресурсов «на пробу» превращается очень легко в ошибку.

В 1990-е гг. предприятия диверсифицировали свою деятельность, но как показала практика, чем больше видов деятельности, тем сложнее поддерживать высокий уровень услуг. Диверсификация приводит к распылению усилий, а общеэкономический кризис в случае возникновения может сказаться на любых сферах деятельности предприятия. Портфельное планирование не защищает предприятие от потерь и не гарантирует стабильности, так как не позволяет определить конкурентные преимущества.

Конкурентный анализ, предлагающий множество известных моделей, также не подходит для определения конкурентных преимуществ, так как он больше сосредоточен на внешней среде предприятия, а источник конкурентных преимуществ - внутренняя среда ГАТП, его потенциал, или совокупность ресурсов.

В результате изменений внешней среды, глобализации, невозможности получения конкурентных преимуществ из внешних условий, изменилась «философия бизнеса» [3]. По мнению В.С.Ефремова, «идея отыскания конкурентных преимуществ в условиях внешней среды для получения эффекта окончательно потеряла свою актуальность». В связи с этим ГАТП должны стремиться определить свои внутренние способности (нематериальные ресурсы) для построения бизнес-пространства.

Рассматривая состояние ГАТП в конце 19990-х гг. и их материальную базу, можно отметить, что они функционировали в равных условиях, используя одинаковые технологии. У всех предприятий был устаревший подвижной состав (ПС), всем им одинаково угрожала проблема 2003 года, когда, по прогнозам аналитиков, износ основных фондов во всех отраслях экономики должен был достичь 100%. Однако до сегодняшних дней дожили только некоторые из них, использующие, очевидно, свои нематериальные ресурсы как конкурентные преимущества.

Не вызывает сомнения необходимость развития аналитических моделей, дающих возможность выделить, оценить конкурентные преимущества, чтобы затем, сформировав ресурсную стратегию, оптимизировать организационную структуру и получить экономический эффект, реализуя во внешней среде эти конкурентные преимущества.

Метод должен учитывать не только потенциал предприятия, но обеспечивать его сопоставление с внешней средой, так как именно она и определяет, является ли нематериальный ресурс предприятия на сегодняшний день конкурентным преимуществом. Поскольку предприя-

тие не может сосредоточить усилия сразу на всех возможных направлениях, это создает благоприятную основу для сотрудничества ранее конкурирующих предприятий, что способствует развитию их деятельности. Правильное определение конкурентных преимуществ не только залог успешного функционирования предприятия, но и основа его партнерства с другими предприятиями.

Идея о том, что квалифицированный персонал, его способности и умения являются конкурентными преимуществами, не нова. Однако, четкой методологи, как их оценить, не создано. Отсутствие у руководства предприятия представления о том, что является его конкурентным преимуществом, грозит тем, что сформулированная генеральная стратегия будет неадекватной.

Поскольку конкурентные преимущества предприятия являются частью его потенциала, но определяются внешней средой, наиболее подходящим из всех методов можно было бы считать SWOT-анализ. Однако, довольно сложно учесть все факторы внешней среды, также как и точно оценить сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов. Допустим, можно переоценить собственные силы или не учесть какой-либо нематериальный актив конкурента, поскольку имидж, опыт, связи, являясь характерными чертами предприятия и влияя на его потенциал, тем не менее не отражаются в отчетности.

Поскольку набор ресурсов у каждого предприятия индивидуален, стратегия предприятия должна быть сформирована на основе тех ресурсов, что есть у ГАТП. Для устойчивого развития нужно правильно определить конкурентные преимущества, накопленный опыт, культуру организации, способности. Способности и ресурсы ГАТП меняются реже, чем условия рынка, и поэтому более надежны как элементы стратегического планирования.

По мере изменения потребностей клиентов и развития способностей предприятия, оно будет изменяться, и задача руководителей помочь перестройке ГАТП (и даже интеграции с конкурентами) с целью полной реализации конкурентных преимуществ. Для их определения можно использовать классификацию, представленную В.С.Ефремовым [3]:

1) способности, формирующие выполнение функций предприятия (функциональные);

2) способности, направленные на обеспечение самого предприятия (структурные).

В таблице 1 представлены способности грузового автотранспортного предприятия, которые могут быть его конкурентными преимуществами.

Знание того, как управлять этой системой способностей, является компетенцией ГАТП (информационным ресурсом, носителями которого являются работники). Компетенции представляют собой долю потребительной стоимости услуги, а сама деятельность предприятия выступает как процесс производства потребительных стоимостей. Компетенции сложно скопировать конкурентам, они не воспринимаются клиентами, поэтому и рассматриваются как конкурентное преимущество. Набор компетенций индивидуален для каждого предприятия, так как они представляют собой его «совокупность ресурсов и способностей» [3]. В итоге это отразится на качестве автотранспортных услуг и на более прочном финансовом положении.

Важность и приоритетность различных видов нематериальных ресурсов, можно определить, проведя опрос сотрудников, которые знают, какие способности создают наиболее привлекательную для клиентов часть потребительской стоимости автотранспортной услуги. Лучше всего для этой роли подходят такие категории персонала как руководители и специалисты.

Ранжирование конкурентных преимуществ по степени важности дает возможность создать их иерархию и определить ключевую компетенцию. Таким образом, компетенция зависит от способностей, которые определяются материальными и трудовыми ресурсами предприятия, т.е., качество услуг ГАТП зависит от его ресурсов.

В качестве объекта исследования ключевых компетенций грузового автотранспортного предприятия выбрана «Транспортная компания Автоколонна-1253» (ТК АК-1253), которая занимается различными видами деятельности, представленными в таблице 2.

Основным видом услуг для ТК АК-1253 является перевозка грузов, которая обычно сопровождается погрузкой и разгрузкой. Основные первичные требования к свойствам услуг рассматриваемого предприятия представлены в таблице 3, составленной на основе литературных источников [3, 4, 5].

Далее для ранжирования по степени важности требований (первая детализация) к потребительским свойствам автотранспортных услуг (первичные требования) был использован метод многофакторного сравнительного анализа. Выбор метода обоснован возможностью сравнивать показатели, не имеющие прямой количественной оценки, к которым относятся перечисленные в таблице 3 требования. В таблице 4 представлены результаты ранжирования требований к автотранспортной услуге в зависимости от степени важности для потребителей АТУ. Результаты получены в ходе опроса ведущих специалистов предприятия. Данные таблицы свидетельствуют,

что наиболее важным для клиентов являются тариф на перевозку, кредитная политика предприятия, предусматривающая гибкий подход к клиенту, систему скидок, рассрочку платежа и т.д., а также сохранность перевозимого груза.

Требования, которые предъявляются к автотранспортным услугам потребителями, помогают определить соответствие им ключевых компетенций, способностей и ресурсов предприятия. Поэтому необходимым этапом является анализ ресурсов, способностей и компетенций (возможности их применять), представляющих собой потенциал предприятия, представленных в таблице 5.

Чтобы оценить соответствие между потенциалом предприятия и свойствами предоставляемых услуг, было составлено три парных отношения: свойства услуг и материальные ресурсы -{XY}, материальные ресурсы и нематериальные ресурсы в части способностей - {YZ}, и нематериальные ресурсы в части способностей и компетенций - £С} (табл. 6). В матрицах по 5-тибалльной шкале проставлены количественные оценки взаимовлияния в этих соотношениях согласно мнению ведущих специалистов предприятия.

Количественная оценка влияния нематериальных ресурсов (способностей) на свойства автотранспортной услуги определяется по формуле:

Результаты расчета позволят узнать в какой степени каждый вид нематериальных активов ГАТП, носителями которых являются работники предприятия, влияет на свойства автотранспортных услуг, а также опередить ключевые компетенции.

Данный метод может быть использован на любом предприятии. Он не требует больших материальных затрат, привлечения внешних специалистов, т.е. руководство предприятия может самостоятельно выделять нематериальные активы, которые определяют уровень его конкурентоспособности. Сложность данного процесса заключается в том, что не существует единых рекомендаций относительно состава нематериальных ресурсов, так как они не имеют физической основы и могут восприниматься по-разному. Но особенность стратегического управления и заключается в том, что ни консультанты, ни теоретические основы не сформируют стратегических планов предприятия, так как только руководитель знает, какая стратегия достижима и подходит для конкретного предприятия.

Несмотря на указанный недостаток, используя описанную методику, можно определить, ка-

кой вид ресурсов является конкурентным преимуществом предприятия и получить подтверждение относительно того, что современных условиях это нематериальные ресурсы, а именно способности и компетенции.

Заключение

Использование знаний, полученных в результате предложенного В.С.Ефремовым [3] анализа, в процессе стратегического управления обеспечивает адекватность планов ГАТП, позволяет лучше использовать его потенциал, не допустить неэффективного использования имеющихся у предприятия ресурсов.

Таблица 1 - Виды и характеристики способностей ТК А/К-1253

Способности

Функциональные Структурные

1. Определение потенциальных клиентов, закрепление существующих - мониторинг рынка 1. Разработка и внедрение систем мотивации, программ повышения квалификации - управление персоналом

2. Формирование стратегии предприятия, определение целей деятельности - стратегическое управление 2. Создание баз данных, разработка бизнес-планов, мониторинг рейтинга предприятия - управление информацией

3. Предоставление автотранспортных услуг, определение неудовлетворенных потребностей клиентов - основное производство 3. Формирование стратегии обновления подвижного состава, использование современного ремонтного оборудования, систем навигации, управления запасами -управление материальными ресурсами

4. Реклама, внедрение и закрепление на рынке - создание положительного имиджа 4. Изменение организационной структуры, перевод ресурсов в актуализированное (неактуализированное) состояние, взаимоотношения и интеграция с другими предприятиями, организациями, учреждениями - разработка программ развития

5. Разработка кредитной политики (рассрочка, срок платежа, кредитный лимит), использование различных форм расчетов - взаимоотношения с покупателями

Таблица 2 - Перечень услуг (работ) ТК АК-1253 и их характеристика

Наименование услуг (работ) Основные потребители АТУ Характеристика АТУ

Организация перевозок груза ООО «СМУ-11» Перевозка песка, щебня, грунта, кирпича автомобилями КамАЗ-5410, КамАЗ-5320, КамАЗ-5511

Эксплуатация гаражей, стоянок для автотранспорта, велосипедов и т.п.

Транспортная обработка грузов и хранение ООО «Сибирский вариант» ООО «Агро-Трейд» Перевозка мусора, снега, грунта автомобилями КамАЗ-5410, КамАЗ-5511

Проведение технического осмотра легковых, грузовых автомобилей, мотоциклов, автобусов и других автотранспортных средств

ЧП «Макогонюк» Перевозка мусора, снега, грунта автомобилями КамАЗ-5410, КамАЗ-5511

Чистка и уборка транспортных средств ООО «Энергостройкомплекс» Перевозка песка, щебня, грунта, кирпича автомобилями КамАЗ-5410, КамАЗ-5320, КамАЗ-5511

Аренда автомобильного транспорта и оборудования

Торговля автотранспортными средствами ООО «СМУ-239» Перевозка песка, щебня, грунта, кирпича автомобилями КамАЗ-5410, КамАЗ-5320, КамАЗ-5511

Техническое обслуживание и ремонт АТС

Деятельность агентов по оптовой торговле топливом ООО «Сибирский лифт» Вывоз оборудования, снега, грунта автомобилями КамАЗ-5410

Оптовая торговля топливом, транспортными средствами и оборудованием

ООО «Космос-1» ООО «Весна-1» Перевозка мусора, снега автомобилями КамАЗ-5511

Таблица 3 - Потребительские свойства АТУ ТК АК-1253 и структура потребительской стоимости

Требования к АТУ Состав требований

Основное предназначение Перевозка грузов Погрузка

Транспортировка

Разгрузка

Ценовые (экономические) характеристики Система транспортных тарифов Удельные затраты на транспортировку грузов

Процент транспортных издержек в себестоимости продукции

Затраты на производство погрузочно-разгрузочных и складских работ

Удельные полные расходы на доставку груза

Условия платежа Формы расчетов

Кредитная политика Скидки, бонусы

Кредитный лимит

Срок платежа

Функциональные свойства Своевременность выполнения перевозки Перевозка груза к назначенному сроку

Время перевозки груза

Регулярность прибытия груза

Сохранность перевозимого груза Отсутствие потерь

Отсутствие загрязнений

Отсутствие пропаж

Отсутствие повреждений

Дополнительный сервис Маркетинговые услуги

Информационные услуги

Эмоциональные характеристики Общественное признание, репутация, бренд

Таблица 4 - Ранжирование свойств автотранспортных услуг по степени важности

Требования к автотранспортной услуге Количество баллов

1. Перевозка грузов (способ погрузки, транспортировка) 6

2. Система транспортных тарифов 9

3. Условия платежа 5

4. Кредитная политика 8

5. Своевременность выполнения перевозки 4

6. Сохранность перевозимого груза 7

7. Маркетинговые услуги 3

8. Информационные услуги 1

9. Общественное признание, репутация, бренд 2

Таблица 5 - Потенциал ТК АК-1253 и его характеристика

Составляющая потенциала предприятия Характеристика

Материальные ресурсы Внеоборотные активы Здания, сооружения

Подвижной состав

Ремонтная техника

Незавершенное строительство

Оборотные активы Запасы

Дебиторская задолженность

Денежные средства

Трудовые ресурсы Трудовые ресурсы Руководители Директор

Экономист

Начальник отдела перевозок

Специалисты Диспетчер

Инженер

Механик

Рабочие Водители

Ремонтные рабочие

Нематериальные ресурсы Способности Мониторинг рынка

Стратегическое управление

Основное производство

Создание положительного образа

Взаимоотношения с покупателями

Управление персоналом

Управление информацией

Управление материальными ресурсами

Управление развитием

Компетен- ции Организация перевозок груза

Умение работать с людьми

Знание рынка, требований покупателей

Знание экономической ситуации

Умение организовать деятельность

Умение конкурировать

Библиографический список

1. Информационное агентство «Финмаркет». URL:

http://finance.rambler.ru/news/gks/78089937.html (дата обращения 01.10.10).

2. Бухгалтерский учет. Хрестоматия / Под ред. В.И.Видяпина. - СПб.: Питер, 2007. - 864 с.

3. Ефремов В.С., Ханыков И.А. Ключевая компетенция организации как объект стратегического анализа. URL:

http://www.management.com.ua/strategy/str062.html (дата обращения 04.10.10).

4. Качество автотранспортных услуг. URL: http: // www. inkatrans. ru / info / dopolnitelno / kachestvo _ transportnih_ uslug (дата обращения 07.10.10).

5. Фурсов В.А. Маркетинговое управление конкурентоспособностью автотранспортных услуг. URL: http://

www.science.ncstu.ru/articles/econom/2008 07/16.pdf /file download (дата обращения 11.10.10).

The identification of hauler’s non-material resources in the capacity of the competitive advantages basis

N.N. Chepeleva

This day the enterprise’s non-material resources are the basis of competitive advantages. The difficulty of non-material resources’ identification and assessment makes complications of resources strategy building process.

Чепелева Наталья Николаевна - канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика и управление предприятиями», докторант Сибирской государственной автомобильно-дорожной академии. Основное направление научных исследований -стратегическое планирование деятельности автотранспортных предприятий. Имеет более 40 опубликованных работ.

E-mai: chepelevann@mail. ru