Интернет сливает рекламу

На рекламном рынке готовится объединение крупных продавцов интернет-рекламы IMHO и GMPD. Это партнеры «Национального рекламного альянса» (НРА), который продает ТВ-рекламу, и хотя с 2017 года их объединяет общий совладелец в лице «Новой сервисной компании» (НСК), два селлера продолжают действовать автономно и конкурировать друг с другом. Для их слияния обсуждается выкуп доли у основателя IMHO Арсена Ревазова, который управляет 30% селлера. Консолидация позволит новому интернет-продавцу связать продажи с ТВ-рекламой, считают эксперты.

Владельцы рекламных сейлз-хаусов IMHO и Gazprom Media Digital (GPMD) решили объединить их, рассказал “Ъ” топ-менеджер, знакомый с ходом обсуждения сделки. C 2017 года оба селлера входят в НСК (партнер НРА, размещающего почти всю в России телерекламу). Но работают селлеры автономно и конкурируют друг с другом, говорит еще один собеседник “Ъ”. По его словам, в результате их слияния должен получиться «единый digital-юнит в рамках НРА».

НСК принадлежит холдингу «Газпром-медиа» (30,9% долей) и бизнесменам Таймуразу Боллоеву (23,55%), Дмитрию Лебедеву (23,55%) и Сергею Руднову (22%). Этой компании принадлежит 70% GPMD (еще 30% — у «Газпром-медиа») и 70% — в IMHO. Остальные 30% IMHO, по данным отчетности компании за 2020 год, сохранил основатель селлера Арсен Ревазов.

По словам двух собеседников “Ъ”, близких к ситуации, именно выкуп доли у господина Ревазова составлял основную сложность для консолидации селлеров: «Это его основной актив».

Сам Арсен Ревазов сообщил, что «это пока только разговоры» об объединении, идут они два года, а решения по сделке еще не принято.

В НСК сообщили “Ъ”, что не комментируют «планы по объединению GPMD и IMHO». В НРА от комментариев отказались. Получить комментарии «Газпром-медиа» не удалось.

IMHO и GPMD — единственные интернет-партнеры учрежденного телехолдингами НРА. Два селлера реализуют «рекламные возможности видеоинвентаря в онлайн-среде». Они обслуживают разные площадки, развивают разные продукты, говорит сотрудник одного из селлеров: «IMHO в основном продает баннеры и видеорекламу, GPMD — главным образом видео, а также мобильные приложения». Когда они объединятся, общий бренд, скорее всего, будет новым, говорит этот сотрудник. По данным собеседника “Ъ” в крупном рекламном агентстве, новый селлер будет создаваться на базе IMHO — это «самый вероятный сценарий», и рассматривается название «НРА Диджитал» (источник в НРА, впрочем, это не подтвердил).

Выручка АО «Имхо» в 2020 году составила 2,4 млрд руб. (против 3,6 млрд руб. годом ранее), чистая прибыль — 207,4 млн руб. Выручка ООО «ГПМ-Диджитал» — 2,5 млрд руб. (против 3,3 млрд руб. в 2019 году), чистая прибыль — 114,8 млн руб.

Объединения GPMD и IMHO рынок ждал «года три», говорит президент IAB Russia Борис Омельницкий. Впрочем, у рекламодателей сложились отношения с конкретными менеджерами, поэтому «неспешное реформирование можно назвать заботой о рекламодателях».

Действительно, IMHO и GPMD конкурировали за долю рынка друг с другом, соглашается управляющий директор Amplifi (входит в dentsu Russia) Андрей Яковицкий. «В перспективе двух-трех лет, когда эффект консолидации станет максимально очевидным, доля объединенной компании потенциально может вырасти, хотя будет и непросто из-за конкуренции с "Яндексом", Google и Mail.ru Group»,— полагает он. Появление единого игрока позволит разрабатывать единый продукт и эффективно связать его с ТВ-рекламой, считает digital-директор OMD OM Group Антон Ефимов. По оценкам топ-менеджера крупной рекламной группы, после объединения доля объединенного селлера на рынке digital-рекламы составил 7–10% и в перспективе вырастет до 15%.