Дым отечеству

В Imperial Tobacco — третьем по величине производителе сигарет в Украине — сменился топ-менеджер. Вместо Юджина Уолша должность гендиректора займет Оливер Кутц. Первый запомнился тем, что увеличил в портфеле компании долю дешевых сигарет. Такая стратегия соответствует тенденциям рынка, но производство дешевых сигарет менее рентабельно, отмечают участники рынка. Поэтому не исключено, что новый руководитель попробует увеличить долю премиального бренда Davidoff, добавляют они.

Одна из крупнейших табачных корпораций Imperial Tobacco сменила гендиректора в Украине — вместо Юджина Уолша, занимавшего эту должность с 2010 года, с апреля ее займет Оливер Кутц. Ранее господин Кутц работал директором по продажам и маркетингу региона Восточная Европа (2011-2013 годы), а также гендиректором Imperial Tobacco в странах Кавказа (2009-2011 годы). "Для международных табачных корпораций это стандартная практика: большинство топ-менеджеров меняют регион или вид деятельности раз в три года. В мае было бы как раз три года для Юджина Уолша",— говорит менеджер по связям с общественностью "Империал Тобакко Юкрейн" Наталья Миколаенко. Господин Уолш теперь займет должность генерального директора Imperial Tobacco в Великобритании.

За время пребывания на должности господин Уолш хоть и не нарастил, но удержал долю продаж Imperial Tobacco на украинском рынке на уровне 21% (данные AC Nielsen), утверждают в компании. Рынок при этом упал на 17,5% — со 114 млрд шт. в 2009 году до 94,1 млрд шт в 2012-м. Падение производства "Империал Тобакко Юкрейн" было еще более стремительным — на 34,6%, до 18,3 млрд шт. в 2012 году (по данным Госстата). "Однако мы ориентируемся на показатель продаж. Производство не показательно, поскольку часть выпускаемых сигарет мы экспортируем, а еще часть — импортируем",— отмечает госпожа Миколаенко. Например, при выводе новой торговой марки первые партии обычно ввозятся из других стран — в частности, до прошлого года из Германии и России ввозились все сигареты формата king size super slims (ТМ Davidoff Black & White, West Fusion, R1 X-Slims и другие). Однако в 2012 году компания наладила их местное производство.

Господин Уолш запомнился рынку политикой наращивания доли Imperial Tobacco в нижнем ценовом сегменте. "Очевидно, так компания пыталась увеличить свою долю рынка. Из-за постоянного роста цен на сигареты потребители стали обращать больше внимания на дешевые сигареты, и именно на этом сегменте сконцентрировалась Imperial Tobacco",— отмечает источник "Ъ" в одной из крупнейших табачных компаний. По данным AC Nielsen (предоставлены "Империал Тобакко Юкрейн"), на низкий и средний ценовые сегменты (до 11 грн) сейчас приходится более 60% продаж всех сигарет в Украине. В портфеле Imperial Tobacco примерно 90% продаж составляют марки этого сегмента — ТМ "Прима", West, R1 и другие.

Хотя спрос на дешевые сигареты и растет, их производство гораздо менее рентабельно, поэтому не исключено, что новый менеджер сменит стратегию, отмечают участники рынка. "В цене сигарет около 60% занимают акциз и НДС. Стоимость табака отличается незначительно, поэтому себестоимость производства премиальных и низкоценовых сигарет почти одинакова",— говорит источник "Ъ" в одной из компаний. Единственный премиальный бренд Imperial Tobacco — Davidoff. В начале этого года компания выпустила эти сигареты в новом, более рентабельном формате ultra slims. Это самые тонкие сигареты, представленные на рынке, но их стоимость такая же, как и у обычных Davidoff — 15 грн за пачку. Сам господин Кутц вчера отметил, что одним из его приоритетов на новой должности станет "усиление продуктового портфеля" компании.