100 дней, которые потрясли мир

Конкуренция на рынке кредитных карт за последние два года серьезно обострилась. В этих условиях банкам приходится придумывать по-настоящему уникальные преимущества для своих продуктов, чтобы привлечь новых клиентов и сохранить лояльность существующих. Одной из самых популярных опций при выборе кредитки сегодня становится длительность грейс-периода.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Охота на заемщика

Розничное кредитование стремительно набирает обороты во всех сегментах, и банки развернули настоящую охоту на заемщика. Сегодня все ключевые игроки осознали, что мало просто предложить клиенту кредитную карту. Он должен получить такой интересный и удобный продукт, преимущества которого повысят его лояльность к кредитной организации. Если залоговые кредиты — это все же продуманные решения для определенных целей, и, выбирая банк, клиент сначала смотрит на ценовые параметры, то кредитка — это в первую очередь продукт, который должен быстро и эффективно решать повседневные задачи. Поэтому его основные параметры — комфортный грейс-период (то есть срок, в течение которого на задолженность не начисляются проценты) и условия снятия наличных.

«Несколько лет назад появились карты рассрочки, и многие банки тогда заявили о планах выпустить такой продукт, однако эта история не получила развития. Такие карты так и остались у трех банков,— говорит глава Frank RG Юрий Грибанов.— Это сложная модель, которая далеко не всем оказалась по плечу. Однако именно этот продукт подстегнул банки внедрить альтернативу — кредитные карты с длинным грейс-периодом».

Многие годы стандартным грейс-периодом на рынке был срок 50–60 дней, однако несколько лет назад Альфа-банк первым предложил революционное решение — увеличенный до 100 дней грейс-период не только на покупки, но и на снятие наличных, то есть фактически предоставил клиенту бесплатное использование денег на срок более трех месяцев. «И наш продукт кардинально поменял рынок, можно сказать, что рынок изменился в пользу клиента»,— комментирует директор по развитию кредитных карт Альфа-банка Николай Волосевич. Вслед за Альфа-банком аналогичные карты предложили многие банки.

При этом важно не то, что заявляется в рекламе, а то, что реально получает клиент на практике. «Если клиент видит, что заявленные условия не соответствуют действительности, он расстанется с банком, а привлечь нового клиента гораздо сложнее, чем удержать существующего,— говорит Волосевич.— Поэтому мы с самого начала сделали акцент на том, что у нас действительно честные и прозрачные условия по кредитной карте».

Особые условия

Сам по себе срок грейс-периода — это далеко не все, что нужно учитывать, когда выбираешь карту. Важно обращать внимание на дату отсчета грейс-периода и когда он возобновляется. Кредитная карта Альфа-банка в этом плане абсолютно прозрачна и удобна. Начало грейс-периода привязано к моменту совершения операции по карте, а не ее выпуску или активации банком, как это зачастую работает у большинства аналогичных продуктов на рынке.

Как это выглядит на практике? Если вы оформили кредитную карту в другом банке первого числа, а воспользовались картой 20-го числа, то ваш льготный период сокращается на 20 дней. В Альфа-банке отсчет льготного периода начинается именно с того момента, как человек воспользовался кредиткой, а не с момента оформления. Это важное отличие карты «100 дней без процентов» от аналогичных продуктов на рынке.

Второе преимущество — возобновление грейс-периода происходит на следующий день после полного погашения задолженности, в то время как у большинства банков эти действия не взаимосвязаны, что делает расчет льготного периода неудобным для клиента. Это значит, что, к примеру, если 20-го числа вы совершили покупку по кредитной карте, через пять дней, 25-го, положили деньги на карту, а 26-го числа снова их сняли или совершили безналичную покупку по карте, у вас снова с 26-го числа начинается льготный период 100 дней. Практически ни один другой банк таких условий по кредитным картам не предлагает.

По данным ЦБ РФ портфель кредитных карт Альфа-Банка вырос на 45% с начала 2019 и обеспечил долю рынка в 10,35%. Доля по кредитам физлиц выросла до 3.63%. Банк уверенно сохраняет лидерские позиции по доле рынка кредитования физлиц и по портфелю кредитных карт

Еще одна важная опция для кредитной карты — бесплатное снятие наличных. Напомним, что исторически такой возможности владельцы кредитных карт никогда не имели. Банки специально устанавливали высокие комиссии, как минимум 3–4% от суммы, чтобы клиенты использовали карту только для безналичных операций. У карты «100 дней без процентов» Альфа-банка есть опция — бесплатно снимать до 50 тыс. руб. каждый месяц. Это на сегодня уникальное преимущество, потому что даже те банки, которые анонсируют бесплатное снятие, по факту лукавят. У одних банков ограниченный срок бесплатного снятия, например семь дней, у других само снятие наличных бесплатно, однако грейс-период на эти операции не распространяется, то есть банк сразу начисляет проценты за пользование кредитными средствами. По карте Альфа-банка грейс-период действует не только на операции покупок в магазинах, но и на снятие наличных. Это особенно удобно клиентам в небольших городах, где не так развито POS-терминальное обслуживание. Средства с кредитной карты «100 дней без процентов» можно снять без комиссии в банкомате любого банка, в том числе за границей.

По всем кредитам в России действует единое правило — досрочно погашать их можно в любое время и без комиссии. Также и с кредиткой — в любой момент, когда у клиента есть возможность, он может закрыть задолженность перед банком. Однако в некоторых банках льготный период привязан к календарным дням, что ограничивает возможности клиента. Полностью погасив долг, начать заново пользоваться картой он сможет, например, только с первого числа следующего месяца. С картой Альфа-банка все проще — грейс-период возобновляется на следующий день после погашения задолженности.

«Банки заставляет улучшать продукты возрастающая конкуренция в сегменте,— указывает Юрий Грибанов.— Банки всеми способами борются за привлечение клиентов. Грейс-период — это один из важнейших элементов привлечения клиентов». По его словам, кредитная карта с длинным грейс-периодом, конечно, менее выгодна банкам, однако ее ключевая задача в другом. «Банк таким образом привлекает клиентов, чтобы иметь возможность предложить им другие продукты. То есть роль карты — сделать банк банком первого выбора для клиента»,— уточняет эксперт.

Есть еще один важный момент формирования доверия со стороны клиента. Альфа-банк постоянно совершенствует свой карточный кредитный продукт, и в скором времени держателям карты будут приходить уведомления не только о размере задолженности, но и о приближении окончания льготного периода. То есть банк будет сообщать заблаговременно, давая клиенту возможность уложиться в необходимый срок.

Скорость решений

Кредитная карта стала одним из флагманских продуктов в реализации новой розничной стратегии Альфа-банка, нацеленной на удвоение доли рынка к концу 2021 года. «Определяющим фактором в быстром и качественном росте является скорость обслуживания,— говорит руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач.— Банк решил изучить и изменить клиентский путь и на основе полученного анализа поменять сами принципы работы команды. Мы провели большую работу и в итоге за два года продажи карт увеличились в 2,5 раза».

При анализе существующей практики было обнаружено немало болевых точек, которые снижают уровень конверсии. Это касалось каждого этапа — и оформления заявки на сайте, и инструментов оценки качества заемщика, и сервисов доставки карты клиенту. Удивительным оказался факт, что многие клиенты, оставившие заявку на сайте, за ней в итоге не пришли. Альфа-банку пришлось провести колоссальную работу для улучшения качества работы.

Одной из важных задач стало улучшение кредитной анкеты для оформления заявки на карту. Каждый пункт анкеты команда анализировала буквально под микроскопом, рассказывают в Альфа-банке. Выяснилось, что немало информации можно почерпнуть из документов, которые предоставляет клиент при получении карты. В конечном итоге количество полей в анкете удалось сократить до 23, что повысило конверсию в два раза.

В процессе работы над ошибками выяснилось много интересного. Например, с помощью новой метрики стало ясно, что через соцсети приходят хорошие заемщики. Команда провела много тестов, чтобы повысить отдачу от рекламных объявлений,— изучала, какие слова лучше использовать, какие картинки или цвета. Результат оказался впечатляющим: за прошлый год конверсия выросла в 1,5 раза, а маркетинговые расходы на привлечение одного клиента сократились вдвое.

Навстречу к цели

Отбор клиентов — это задача нетривиальная, ведь банк заинтересован в привлечении надежных заемщиков. Альфа-банк разработал новую систему оценки рисков, и в итоге удалось повысить процент одобренных карт без увеличения рисков — за счет более тщательной сегментации потенциальных клиентов. И наконец, отработав технологию анализа клиента, необходимо было оптимизировать сроки получения карты. Альфа-банк активно развивает собственную курьерскую доставку: сегодня почти треть клиентов получают карту с курьером, в Москве таких около половины. Сегодня карту можно получить не только в отделении или у курьера, банк начал договариваться с партнерскими точками (например, крупными сетями магазинов). В следующем году Альфа-банк планирует выдавать вне отделений 80–85% кредитных карт. Сегодня карту Альфа-банка можно получить в 900 городах России, а средний срок доставки по всей стране сократился до полутора дней.

В следующем году, по оценкам экспертов, банки будут продолжать работать над тем, чтобы сделать кредитные карты еще более выгодными и удобными для клиентов. По мнению Юрия Грибанова, ключевых тренда будет два. Во-первых, все большую популярность набирают токеновые способы оплаты. То есть пластик постепенно вытесняется виртуальными картами, и в скором времени виртуальная карта может стать уже массовым продуктом. Второй тренд связан с усилением конкуренции на рынке кредитных карт. «Банки будут использовать всевозможные маркетинговые инструменты, чтобы выделиться среди конкурентов,— прогнозирует господин Грибанов.— И одним из преимуществ может стать уникальная процентная ставка. Я полагаю, что в скором времени кто-то из банков может выступить с дерзким предложением, например ставкой 15% годовых, тогда как сегодня ставки по кредитным картам начинаются от 22% годовых. Примечательно, что ставки по кредитным картам особенно не снижались, хотя по другим продуктам, например по ипотеке, снижались очень существенно. Отчасти это связано с тем, что держатели кредитных карт менее чувствительны к уровню ставки и подавляющее большинство из них вообще не помнят, сколько они платят по кредиту. Собственно, психология такова, что люди уповают на грейс-период, рассчитывая уложиться в этот срок, и о ставке особенно не задумываются».

Альфа-банк сделал новогодний подарок клиентам — до конца 2019 года можно оформить кредитную карту «100 дней без процентов» и не платить за ее обслуживание в течение года