Переносные и мобильные

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"

       В этом номере журнал "Деньги" заканчивает рассказ об участниках ежегодного конкурса "Брэнд года/EFFIE-2003". В конце этой недели будут подведены итоги этого конкурса. А пока о своих брэндах корреспонденту "Денег" Екатерине Долгошеевой рассказывают топ-менеджеры компаний Samsung Electronics и "Вымпелком".

"Мы не производим дешевые модели"
       Об истории марки Samsung и о продвижении на российский рынок ноутбуков Samsung рассказывает гендиректор российского представительства Samsung Electronics Чанг Дак Джанг.
       — Как появилось название Samsung и что оно означает в переводе с корейского?
       — В переводе с корейского слово samsung означает "три звезды". Торговая марка Samsung была официально зарегистрирована в 1948 году. А история компании, которая сейчас известна всему миру как Samsung Electronics, началась в 1938 году с небольшого семейного бизнеса. В 1969 году Samsung совершил свой самый смелый прорыв в наиболее передовую отрасль промышленности — электронику. Совместно с японцами была создана Samsung Electronics Company, и именно тогда компания вышла на рынок полупроводников, потеснив своих конкурентов стопроцентной гарантией качества товара — такого преимущества не мог предложить ни один производитель.
       В 1972 году стартовала первая промышленная партия телевизоров с черно-белым изображением, в 1977 году — с цветным. А накануне 1980-х Samsung Electronics предложила покупателям VHS-магнитофон.
       С 1980 по 1990 год приоритетными направлениями деятельности Samsung стали микросхемы для оперативной памяти компьютеров, промышленных контроллеров и т. д. Первый цветной ЖК-дисплей Samsung выпустил уже в 1992 году, а к 2000 году в этой области Samsung стал лидером — по объемам производства LCD доля Samsung составила 20%.
       — А когда Samsung Electronics начала производство ноутбуков и когда ноутбуки Samsung появились на российском рынке?
       — Мы занимаемся производством компьютеров уже более 20 лет и стабильно занимаем первое место на корейском рынке по продажам компьютерной техники, в том числе и ноутбуков. А в России, как и в европейских странах, линейка ноутбуков была представлена в конце прошлого — начале этого года. Новые модели ноутбуков Samsung были представлены на российский рынок в мае 2003 года.
       — В чем, на ваш взгляд, отличие ваших ноутбуков от ноутбуков ваших конкурентов?
       — Главное отличие нашего подхода к производству ноутбуков — применение только новейших разработок (процессор, видеокарта и т. д.). Мы не производим дешевые модели на вчерашних технологиях. Кроме того, у нас есть флагманская модель Samsung Х10, которая отличается великолепным дизайном, имеет рекордно низкий вес (1,8 кг) и небольшие габариты.
       — Какова маркетинговая стратегия ноутбуков Samsung?
       — В продвижении ноутбуков мы использовали стратегию исключительно адресного воздействия на целевую аудиторию с подчеркиванием избранности респондентов. В целом аудитория покупателей ноутбуков Samsung была разделена на две большие группы — индивидуальные пользователи (клиенты розничных магазинов, приобретающие ноутбук для личного пользования) и корпоративные клиенты (организации, закупающие ноутбуки для производственных, скорее офисных нужд).
       Исходя из анализа и потребностей этих групп была сформирована стратегия продвижения продуктов. Так, индивидуальных пользователей нужно было прежде всего поразить чем-то и привлечь их внимание, заинтересовать скорее эмоционально, чем логически. Поэтому для них основной упор в креативе делался на дизайн. Для профессионалов важно было показать не только дизайн, но и все технические новинки, воплощенные в продукте. Поэтому креатив должен был представлять собой простую логическую композицию, которую легко запомнить.
       — Какие медиаинструменты вы использовали?
       — Для продвижения ноутбуков мы использовали наружную рекламу, рекламу в местах продаж, интернете, прессе. Это привело к очень хорошим результатам. Перед запуском на российский рынок мы провели презентацию новых моделей для журналистов и представителей потенциальных корпоративных клиентов в форме захватывающего лазерного шоу в стиле фильма "Матрица" (премьера фильма "Матрица: перезагрузка" как раз состоялась накануне). В результате факт выхода Samsung на рынок ноутбуков в России получил широкое освещение в прессе. Для поддержания розничных продаж были определены стратегические розничные партнеры — торговые сети "Партия", "М.видео", "Белый ветер" и ряд других — и разработаны различные программы их поддержки. Всего по России в этих программах участвует около 80 магазинов.
       — Каковы результаты продаж ваших ноутбуков после проведенной рекламной кампании??
       — По состоянию на сентябрь 2003 года ноутбуки Samsung присутствуют в продаже во всех крупных розничных сетях Москвы — "Партия", "М.видео", "Белый ветер", "Техносила", "Мир" и "Полярис". А согласно отчету IT Research по рынку ноутбуков, во втором квартале 2003 года в сегменте "тонкие и легкие" Samsung занял 2% этого сегмента по количеству и 3% в денежном выражении.
       
"Вее Line переводится на русский как 'Кратчайший путь'"

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"

       О развитии одного из основных брэндов на российском телекоммуникационном рынке рассказывает директор по маркетингу компании "Вымпелком" Ольга Турищева.
       — Когда появился брэнд "Би Лайн"?
       — Днем рождения торговой марки "Би Лайн" можно считать 6 августа 1993 года, когда она была принята в компании. Впервые она была продемонстрирована внешнему миру 22 сентября. В тот день в Москве, на Ильинке, появилась первая растяжка "Би Лайна", а в Торгово-промышленной палате состоялся прием по случаю начала работы сети. Изначально было предложено несколько вариантов логотипа "Би Лайна", но в итоге мы выбрали один из эскизов — с пчелой и английским словосочетанием Bee Line. Это словосочетание можно перевести на русский как "Кратчайший путь" (см., например, словарь lingvo.ru.— "Деньги"), а пчела у многих ассоциируется с сотами, по принципу которых построена сеть, так что этот образ мы считаем довольно удачным.
       — Можно ли выделить основное позиционирование брэнда "Би Лайн", которое остается неизменным вплоть до настоящего времени?
       — Да. Мы продолжаем развивать стратегию, которую можно выразить словами "с нами удобно". Несмотря на изменение ситуации на рынке, мы придерживаемся именно этой стратегии, предлагая нашим потребителям новые услуги.
       — Как вы принимаете решения о внедрении новых услуг?
       — Разрабатывая услуги, в первую очередь мы исходим из потребностей различных сегментов рынка. Так, например, актуальное предложение для массового пользователя — услуги с предоплатой, которые обеспечивают реальный контроль над расходами и необходимую прозрачность предложений. Мы активно развиваем это направление и на сегодняшний день во многом опередили наших конкурентов по предлагаемому набору инновационных дополнительных услуг, доступных массовому рынку.
       — В чем преимущества брэнда "Би Лайн"?
       — "Би Лайн GSM" — первый — и не только в России,— кто реализовал возможность для абонентов перемещаться по всей России в сети "Би Лайн" и контролировать расходы в режиме реального времени. Услуги роуминга предоставляются автоматически, без излишних формальностей при любом положительном балансе. Для абонентов также доступны услуги на базе технологии GPRS. "Би Лайн" — единственный оператор, который предоставляет услуги GPRS и MMS-роуминга в России и в порядка 30 странах мира. Сегодня мы единственные, кто широко предлагает кредитную систему.
       — А на что были направлены рекламные кампании "Би Лайна" в этом году?
       — В году мы запустили более 12 рекламных кампаний, девять из которых были национальными. И выделить из них основные будет, пожалуй, сложно. Общее, что их объединяет,— это продвижение уникальных конкурентных преимуществ "Би Лайн GSM", о которых я уже говорила, по всей России. Но все же мне хотелось бы выделить несколько, на мой взгляд, наиболее ярких. Прежде всего, это имиджевая рекламная кампания "Мы делаем все, чтобы вам было удобно!". Ведь ключевое слово для "Би Лайн GSM" — "удобство", это часть философии брэнда.
       Вторая кампания — реальный контроль над расходами в национальном роуминге — "Птицы". Эта кампания — моя личная симпатия, она прекрасно доносит до потребителя одно из уникальных преимуществ — возможность для абонентов тарифных планов "Би+" перемещаться свободно, как перелетные птицы, по стране в сети "Би Лайн GSM". Основной посыл этой кампании — удобство и простота использования.
       И, наконец, кампания, которую вы можете сейчас видеть в эфире, кампания по продвижению новых тарифных планов "Тайм" и "Прайм", преимущества которых заключаются в возможности реального и точного контроля за расходами, отсутствии ограничений по срокам платежей и бесплатных входящих звонках. Эта кампания была разработана уже в другом формате. Главное в этой кампании то, что мы сохранили тон и характер разговора, свойственные "Би Лайну". Сильный брэнд может позволить себе шутить, а нашим людям хорошее чувство юмора всегда было близко.
       — Кто помогал вам в создании рекламных роликов и какие медиаинструменты вы использовали при проведении ваших рекламных кампаний?
       — Ролики разрабатывались совместно с нашим рекламным агентством BBDO. Говоря о медиаинструментах, мы используем два уровня коммуникации — национальный и региональный. Для первого, конечно, наиболее важные медиа — это национальные и сетевые ТВ-каналы и сетевые радиостанции. Однако мы считаем, что при таком рекламном шуме на рынке эффективность этих носителей постепенно снижается, поэтому в настоящий момент мы ищем дополнительные эффективные каналы для работы на национальном уровне. Наш брэнд работает в настоящий момент почти в 50 регионах, и конкурентная ситуация на каждом рынке особенная. Естественно, что при таком положении вещей мы просто вынуждены задействовать региональные медианосители. В целом можно сказать, что двухуровневая система наиболее эффективна в настоящий момент развития компании и рынка.
       — Удовлетворены ли вы результатами проведенной кампании?
       — Да, это подтверждают результаты — доля рынка по России, лидерство в Москве, а также более чем в трети регионов, где мы предоставляем услуги. Сегодня общее количество абонентов "Би Лайн GSM" в Москве и регионах — свыше 9 млн, это в два раза больше, чем год назад. Этот успех мы связываем с правильной маркетинговой политикой и в том числе с удачной рекламной кампанией.