Электронный дым

Компания I Like продвигает в России собственный брэнд электронных сигарет. Однако потребители плохо разбираются в подобных устройствах, рынок не сформирован, а табак в стране дешев. Какую стратегию выбрать для продвижения?

Московскую компанию I Like основали несколько частных предпринимателей в 2009 году, она продвигает брэнд электронных сигарет I Like. Продукцию производят в Китае и распространяют более чем в 30 городах России, стран СНГ и ближнего зарубежья через дистрибуторскую сеть, состоящую из примерно 300 партнеров. Все они работают с небольшими розничными точками, в федеральных сетях компания пока не представлена. Среднемесячный оборот I Like (здесь работают 25 человек) составляет 3,3 млн руб.

Россия, по словам директора I Like Кирилла Громова, является самым быстрорастущим рынком электронных сигарет в мире, он прирастает на 300% в год. «В США, где рынок уже стабилизировался, объемы продаж увеличиваются на 100% в год, в Европе — примерно на 150%»,— говорит он. Популярности электронных сигарет способствуют жесткие антитабачные законы, принятые во многих странах. Правительства предлагают различные льготы производителям электронных устройств, стоимость же продукции сопоставима со стоимостью обычных сигарет, которая, например, в Европе не ниже 2,8 евро за пачку. Интерес к покупке производителей электронных сигарет проявляют и мировые табачные брэнды.

По расчетам Минздрава РФ, в 2012 году россияне выкурят 19 млрд пачек сигарет, страна занимает второе место в мире после Китая по объемам продаж табачных изделий. Если российские курильщики озаботятся собственным здоровьем и хотя бы часть из них перейдет на использование более безопасных e-сигарет, потенциал рынка будет огромным. Рентабельность импортеров подобных устройств, по словам Громова, составляет от 30% до 50%.

Однако инициированный правительством антитабачный закон, предполагающий существенное повышение цен на вредную для здоровья продукцию, находится только в стадии рассмотрения. Стоимость электронных сигарет в России выше, чем стоимость обычных. При этом, по оценкам компании, 50% рынка составляет продукция no name, и ни продавцы, ни покупатели не разбираются в том, какая продукция является качественной, а какая — нет.

Компания I Like готова вкладывать деньги в продвижение своего брэнда. Но вопросов у предпринимателей много. В частности, непонятно, стоит ли начинать активную экспансию сейчас или лучше подождать принятия закона и повышения стоимости табачных изделий.

Ликбез для курильщика

Многоразовые е-сигареты I Like состоят из двух частей — аккумулятора и сменного картомайзера, содержащего парогенератор и жидкость с ароматическими добавками. «В составе жидкости — глицерин и пропиленгликоль. Эти вещества, также как и другие ингредиенты, используются в пищевой промышленности, безопасность электронных сигарет подтверждена Росздравом»,— рассказывает Громов.

В сигарету добавляют медицинский никотин, впрочем, выпускаются устройства и без никотина, ведь многим курильщикам сложнее отказаться от самого процесса курения, чем от употребления никотина. «В любом случае электронное устройство не содержит смол и множества вредных и токсичных веществ»,— поясняет директор I Like. Набор (розничная цена I Like — 800–3000 руб.) включает один или два аккумулятора, зарядное устройство, чехол для сигареты. Сменные картомайзеры входят в набор, но в дальнейшем их надо покупать отдельно, стоимость упаковки — 240 руб. в рознице. По количеству затяжек одна упаковка картомайзеров соответствует семи-девяти пачкам обычных сигарет.

Свою продукцию компания позиционирует не как средство бросить курить, а как способ получать удовольствие, не беспокоя окружающих и не оказывая существенного вреда собственному здоровью. «Как и на любом другом рынке, производители работают над расширением продуктовой линейки. Разрабатывают новые вкусы, новые технологии, новый дизайн. Например, на Западе многие потребители предпочитают, чтобы устройство внешним видом не напоминало обычные сигареты. Выпускаются также электронные трубки, сигары, правда, большим спросом они не пользуются»,— говорит Громов.

Дым без огня

По словам директора I Like, все электронные сигареты производятся в Китае, качество продукции зависит от завода, требований импортера и цены, которую он готов платить. В Россию продукцию привозят более сотни компаний.

Независимых исследований рынка пока никто не проводил, по оценкам Громова, в тройку лидеров по объемам продаж многоразовых e-сигарет входят I Like, Denshi Tabaco и Ritchy, на их общую долю приходится около 25% рынка. «Крупные производители стараются продвигать свой брэнд. В то же время на рынке много небольших игроков, продающих дешевые сигареты no name. В США, Европе, Англии уже практически нет небрэндированной продукции, у нас же рынок находится только в стадии формирования»,— говорит он.

При этом существует достаточно четкое разделение на сегменты: одни производители продают многоразовые устройства, другие — одноразовые e-сигареты, которые в последнее время стали появляться во многих торговых точках.

Громов согласен, что дешевые одноразовые сигареты (по заявлениям поставщиков, их емкость соответствует двум пачкам обычных сигарет) способствуют популяризации заменителей табачных изделий, ведь потребителю проще попробовать новинку за 100 руб., чем за 800 руб. В то же время, по его мнению, распространение одноразовых устройств в России привело к тому, что потребители начали скептически относиться к e-сигаретам.

«Долгоиграющие» устройства выгоднее для покупателя, чем одноразовые, «себестоимость затяжки» у них ниже. В мире на долю первых приходится более 50% продаж. «Их производители заинтересованы в том, чтобы потребитель подсел на использование e-сигарет, и поэтому стремятся предлагать продукцию хорошего качества»,— говорит Громов.

Компании же, реализующие одноразовую продукцию по цене 100 руб., стремятся, по его мнению, заработать «здесь и сейчас». Доля дистрибуции и розницы в цене товара в России очень высока, производитель зарабатывает 30–50%, а совокупная маржа продавцов — 50–100%. То есть, чтобы сигарета стоила в рознице 100 руб., ее себестоимость должна быть очень низкой, что влияет на качество продукции. По словам директора I Like, невозможно продавать качественные одноразовыe e-сигареты ниже 150 руб. за штуку.

Дистрибуторы, с которыми работает компания, продают электронные устройства от разных производителей, как многоразовые, так и одноразовые. По условиям сотрудничества партнеры предоставляют I Like данные по продажам, а также обратную связь от конечных покупателей (компания дает бонусы за такие исследования). «Данные партнеров фиксируют интересную ситуацию. С одной стороны, с появлением дешевых одноразовых устройств в рознице интерес к электронным сигаретам вырос. С другой — продажи одноразовых сигарет в торговых точках со временем начинают падать. Попробовав новинку один раз, люди больше не хотят ее покупать, объясняя причины отказа плохими вкусовыми качествами сигареты, несоответствием заявленного количества затяжек реальному»,— рассказывает Громов.

В то же время он понимает, что продажа одноразовых сигарет — хороший способ представить электронный заменитель потребителю, приучить его, продвигать собственный брэнд. Но для этого продукция должна быть качественной. Сейчас I Like начал выпуск одноразовых сигарет, их себестоимость составляет около 2 евро. Предприниматели решили, что будут не продавать товар, а дарить заинтересовавшимся потребителям, тем самым стимулируя покупку многоразовых устройств.

Время Х

По словам Громова, промоакции по распространению одноразовых e-сигарет I Like (вместе с ними дарят брошюры, рекламирующие многоразовые устройства) дают стабильный рост продаж в 10–15%. Промоакции — часть кампании по продвижению, которую задумала I Like. В ее рамках предприниматели изменили дизайн продукции, расширили продуктовую линейку многоразовых наборов.

Изначально в компании планировали потратить на продвижение около $500 тыс., вложив их в том числе в наружную рекламу. Сейчас I Like разместила рекламу на 28 московских троллейбусах, в дальнейшем собирается использовать постеры в метро. Но предприниматели не уверены, стоит ли начинать масштабную рекламную компанию сейчас. «Она должна сопровождаться расширением присутствия в рознице, а здесь мы столкнулись с барьерами»,— говорит Громов.

Самые интересные для компании каналы продвижения продукции — федеральные розничные сети, которые могли бы донести представление об электронном заменителе сигарет до регионов, где о продукте пока мало кто знает, и увеличить продажи компании на порядки. «Переговоры с федеральными ритейлерами идут, но стоимость „входного билета“, оплаты „маркетинговых“ и откаты составляют от $500 тыс. в год — это может быть приемлемо для глобальных табачных брэндов, но не для производителей электронных сигарет»,— говорит Громов.

У I Like есть свой интернет-магазин, но оборот у него небольшой. «Ресурс служит в первую очередь для презентационных целей, цены в интернет-магазине выше, чем у партнеров»,— говорит директор. Раньше компания пыталась открывать свои точки в торговых центрах Москвы, но стоимость аренды оказалась несопоставимой с результатом. Сейчас руководители работают только с партнерской сетью и постоянно расширяют ее. «Например, недавно мы подписали контракт с санкт-петербургской компанией „Табак-подарки“, это позволит увеличить наше присутствие в рознице на 30%»,— комментирует Громов.

Большинство партнеров продают I Like в магазинах подарков, специализированных магазинчиках по продаже табачных изделий. Работают и с табачными ларьками, но, например, в Москве их не так много. «В столице более 100 тыс. ларьков, у них сотни хозяев. С кем-то мы сумели договориться, с кем-то — нет»,— поясняет Громов. Табачные ларьки — хороший канал продаж, но перспективы их непонятны: если антитабачный закон в России будет принят, продавать табачные изделия можно будет только в магазинах площадью не менее 50 м. «У нас есть концепция полного перевода ларьков на продажу электронных устройств, но неизвестно, сохранятся ли эти точки вообще»,— говорит директор.

Стоит ли бороться за сети сейчас, в условиях, когда обычные сигареты в стране дешевы? Многие люди готовы отказаться от использования обычных сигарет, но жестких антитабачных мер правительство пока не приняло. Как в этих условиях заинтересовать покупателей? Будет ли достаточно представленности продукции в торговых залах крупных супермаркетов или нужны специальные промостойки с консультантами?

На завоевание рынка акционеры I Like готовы потратить несколько миллионов долларов. Но как выбрать правильное время, чтобы начать марш-бросок, какую стратегию избрать в условиях неопределенности? За советами Кирилл Громов и компания I Like обращаются к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 13.11.2012. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 01.12.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.