Социологический анализ маркетингового воздействия на потребительское поведение городских домохозяйств

Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 22 (276).

Философия. Социология. Культурология. Вып. 27. С. 118-120.

М. В. Кутепов

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ГОРОДСКИХ ДОМОХОЗЯЙСТВ

В статье анализируется проблема влияния маркетинговых технологий на потребительское поведение городских домохозяйств. Автором описываются особенности потребительского поведения городских домохозяйств, выявлены факторы маркетингового воздействия на потребительское поведение городских домохозяйств, представлены данные социологического опроса.

Ключевые слова: домохозяйство, городское домохозяйство, маркетинг, маркетинговые технологии, маркетинговое воздействие, потребительское поведение, факторы маркетингового воздействия.

Домашнее хозяйство является важным субъектом экономических отношений, и поэтому изучение института домохозяйства в России в последние десятилетия становится все более актуальным. Устойчивость внимания исследователей к изучению домохозяйства предсказуемо и понятно. Маркетинговый подход к сбыту продукции предполагает, прежде всего, «производить то, что продается, но также иметь возможность формировать заранее потребности потребителя в товаре»1. Средний потребитель, несмотря на угрожающие для семьи современные тенденции, это все-таки потребитель семейный, включенный в домохозяйство, где выстраиваются определенные модели поведения, использование которых целесообразно при построении маркетинговых стратегий2. В современных экономических условиях домохозяйство выступает наиболее стабильным и способным к адаптации экономическим субъектом, активно реализующим свои защитные механизмы и выступающим одним из главных элементов в создании национального продукта.

Проанализировав основные подходы к изучению домохозяйств, в качестве определения домохозяйства принимается следующее: домохозяйство - это группа людей, имеющих общий бюджет, собственность в совместном ведении, между которыми преобладают персонифицированные отношения, структурирующие их экономическую деятельность. В состав домохозяйства входят все лица, участвующие в ведении совместного хозяйства частично или полностью объединяющие в этих целях свои доходы.

Потребительское поведение долгое время определялось, в первую очередь, потреби-

тельскими свойствами самих новых товаров, появляющихся на рынке. Однако при быстрой их смене человек чаще всего вынужден при определении доверять не своему личному опыту, а тому, что видит в рекламе. Самостоятельно сравнивать новый товар с тем, который существует на рынке лишь несколько месяцев, очень сложно. Производители всех товаров и услуг подчеркивают наличие у создаваемых ими изделий качественно новых свойств, способных будто бы значительно улучшить жизнь человека. Одновременно на потребителя влияет деятельность тех, кто занимается реализацией различных товаров и услуг. Они также пытаются сформировать у потребителей установку на покупку товаров именно в данном магазине, торговом центре и т. д. Происходит активная конкурентная борьба за покупателя, которая ведет к созданию разной по содержанию системы детерминации его потребительского поведения3. Таким образом, на рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.

С социологической точки зрения эта система взаимодействия характеризуется противоречивым сочетанием потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов каждого участника. Ее исследование дает возможность выявить следующие особенности детерминации потребительского поведения современного человека.

Во-первых, выяснить те противоречия, которые возникают в системе детерминации поведения каждого из субъектов процесса производства, реализации и потребления какого-то товара.

Социологический анализ маркетингового воздействия..

119

Во-вторых, исследовать те различия в их потребностях и установках, которые препятствуют организации такого производства, в котором наиболее полно реализуются реальные потребности и интересы больших масс населения.

В-третьих, сделать сам процесс потребления человеком тех или иных товаров более обоснованным, не слепо подчиняющимся той рекламе, которая нацелена на манипулирование его сознанием и поведением.

Исследование поведенческого компонента маркетингового давления предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека4.

Маркетинговое давление на потребительское поведение нами рассматривается как единая система и как процесс влияния на факторы, определяющие потребительское поведение посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации долгосрочных отношений. Для выявления инструментов маркетингового воздействия на потребительское поведение нами разработана и апробирована методика оценки маркетингового воздействия на потребительское поведение городских домохозяйств. Предлагаемая нами методика определения маркетингового воздействия на потребительское поведение является оригинальным подходом, позволяющим обобщить количественные и качественные показатели моделей поведения потребителя.

Для практической апробации методики был проведен сплошной анкетный опрос жителей Челябинска: всего было опрошено 710 респондентов. По типу потребительского поведения вся выборка была поделена на группы согласно следующей логике:

Самыми «агрессивными» потребителями являются «шопоголики» - те, кто всегда или в половине случаев делают незапланированные покупки и у них большая часть вещей, которые они купили, им не нужны. Таких потребителей в составе опроса 17 % (118 респондентов).

На противоположном полюсе располагаются «рационалисты» - они не делают незапланированные покупки, и у них нет ненужных вещей дома. Таких в составе опрошенных 39 % (277 респондентов).

Между этими двумя группами расположились две промежуточные коалиции потребителей: «транжиры» - всегда или в половине случаев делают незапланированные покупки, но ненужных вещей у них дома нет, их в составе опроса 42 % (298 опрошенных). «Барахольщики» - не делают незапланированных покупок, но у них половина и большая часть вещей дома ненужные, - 2 % (17 респондентов).

Данное деление на группы позволяет нам составить рейтинг факторов маркетингового давления, исходя из их интенсивности. Расчет рейтинга интенсивности влияния факторов маркетингового давления на потребительское поведение производился по формуле

ИВ = [1 - (Р + 1)/(Ш + 1)]*100 %,

где ИВ - интенсивность влияния фактора в процентах от 0,0 до 100,0 %;

Р - значение в процентах (если оно меньше, чем у Ш) расчетного показателя по группе рационалистов;

Ш - значение в процентах (если оно больше, чем у Р) расчетного показателя по группе шопоголиков;

1 (единица) внутри круглых скобок -демпфирующая величина при близких к нулевым и нулевых значениях показателя.

В процессе исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на потребительское поведение, являются: уровень дохода, место и частота осуществления покупок, состав семьи, мотивы совершения покупок, род занятий респондентов, отношение к рекламе. Результаты опроса приведены в таблице.

Фактор маркетингового давления Рационализирующий фактор

Высокий уровень дохода

Совершение покупок в гипермаркете Совершение покупок «там, где ниже цены»

Ежеденевные покупки Редкие покупки

120

М. В. Кутепов

Фактор маркетингового давления Рационализирующий фактор

Частая покупка новинок Покупка проверенных товаров

Красивая упаковка Совет знакомого

Модный дизайн Доверие торговой марке

Покупка товара по акции: «если есть акция, то это в любом случае выгодно» Покупка товара по акции: «если респондент реально может просчитать полученную выгоду»

Проведенный социологический анализ показал, что реклама на телевидении является наиболее успешным инструментом продвижения товаров и услуг. Даже реклама, которая вызывает отрицательные эмоции, является фактором маркетингового давления (ИВ = 30,4 %), и индекс влияния ее почти такой же. как и у рекламы, оказывающей положительные эмоции (ИВ = 33,4 %). Женщины более расположены к воздействию маркетингового давления, чем мужчины, а индивидуальные предприниматели, «свободные профессии», руководители и бизнесмены являются наиболее уязвимыми группами, тогда как военные и пенсионеры наиболее рациональны в своих потребительских предпочтениях.

Таким образом, данные по изучению потребительского поведения и отношения к маркетинговым инструментам показали, что одним из основных каналов продвижения товаров и услуг является телевидение, большинство людей не любят рекламу и относятся к ней негативно, потребители любят «новинки», это как некий наркотик, на который подсела большая часть населения.

Примечания

1 Стуканова, И. П. Управление региональным рынком продовольственных товаров : маркетинговый подход / И. П. Стуканова. М. : Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2009. 236 с.

2 Окорокова, О. В. Потребительское поведение в экономике переходного типа / О. В. Окорокова // Социально-гуманитарные знания. Дополнительный выпуск. М., 2006.

3 Голова, А. Г. Преодоление деформаций потребительского поведения как миссия системы профессионального образования / А. Г. Голова // Знание. Понимание. Умение. 2010. № 3. С. 216-220.

4 Меликян, О. М. Поведение потребителей : учеб. пособие / О. М. Меликян. М. : Форум -ИНФРА-М, 2006.