Исследование эволюции маркетинговых концепций в инфокоммуникационном бизнесе

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ В ИНФОКОММУНИКАЦИОННОМ БИЗНЕСЕ

Кухаренко Елена Геннадьевна,

к.э.н, Профессор кафедры экономики связи МТУСИ,

Москва, Россия,

elena.kukharenko@mail.ru

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая концепция, инфокоммуникации, бизнес-модели, отношения участников рынка.

Ориентация на маркетинговые принципы управления является необходимым условием для выживания и развития современной компании. Сегодня маркетинг трактуется как философия и технология бизнеса, однако за годы своего развития теория маркетинга претерпела значительные изменения. Интерес к маркетингу со стороны телекоммуникационных компаний разных стран проявлялся по мере демонополизации национальных рынков услуг связи и формирования конкурентной среды. Эволюция теории маркетинга связана с этапами развития национальных отраслевых рынков и ориентирами в рыночной деятельности компаний. Первоначально маркетинговая деятельность телекоммуникационных компаний осуществлялась в рамках так называемой сбытовой концепции, концентрирующей внимание операторов на формирование эффективной системы продаж и продвижения своих услуг. Под воздействием усиливающейся конкуренции компании начали переориентироваться на классическую "потребительскую" концепцию маркетинга, в которой фокус внимания смещается непосредственно на потребителя услуги.

В этой концепции круг маркетинговых задач существенно расширился, а их успешное решение способствовало повышению эффективности функционирования компании и обеспечивало устойчивость ее рыночных позиций. Научно-технический прогресс и конвергентные процессы ведут к сближению и объединению телекоммуникаций и сферы информационных технологий в комплексную отрасль инфокоммуникаций. Изменение рыночного пространства и экономических отношений участников рынка, моделей производства и потребления инфокоммуникационных услуг способствовали развитию маркетинговой теории. Современный подход к маркетингу инфокоммуника-ционных продуктов и услуг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Данные концепции не противоречат концепции ориентации на потребителя, а углубляют классическую маркетинговую теорию, отражая глобальные технологические и экономические изменения, происходящие в отрасли. Однако нельзя говорить о едином подходе к управлению компанией и доминировании какой-либо стратегии. Выстраивая свою маркетинговую политику, инфокоммуникационные компании применяют скорее комплексный подход, проявляя гибкость в выборе и применении инструментов маркетинга.

Для цитирования:

Кухаренко Е.Г. Исследование эволюции маркетинговых концепций в инфокоммуникационном бизнесе // T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. - 2015. - Том 9. - №9. - С. 72-75.

For citation:

Kukharenko E.G. Marketing concepts in infocommunication business evolution research. T-Comm. 2015. Vol 9. No.9, pp. 72-75.

(in Russian).

H

Изменчивость и неопределенность внешней среды, усиление конкуренции, высокие риски, насыщение разнообразными товарами и услугами являются важнейшими характеристиками современных рынков, поэтому ориентация на маркетинговые принципы управления является необходимым условием для выживания и развития современной компании. За годы своего развития, а учение о маркетинге зародилось в США в начале ХХ века, эта теория претерпела значительные изменения. Поначалу маркетинг представлял собой обобщение практического опыта работы на рынке наиболее успешных предприятий, то есть наблюдалось определенное отставание теории от практики. Позже сформировалась целостная теория, характеризующаяся единой сущностью, принципами и функциями, на базе которой строились прикладные отраслевые концепции.

Сегодня маркетинг трактуется как философия бизнеса, основным принципом которой является ориентация на клиента. В то же время маркетинг - это и технология бизнеса, то есть совокупность методов и процедур работы на рынке с учетом специфики различных отраслей и сфер деятельности.

Эволюция теории маркетинга в инфокоммуникационном бизнесе определялась этапами развития национальных отраслевых рынков, условиями и ориентирами деятельности компаний.

В условиях монополии векторы развития отрасли связи определялись государством исходя из макроэкономических целей с учетом развития телекоммуникационных технологий. По мере демонополизации национальных рынков услуг связи и формирования конкурентной среды начал проявляться интерес к маркетинговой теории со стороны телекоммуникационных компаний разных стран. В этих условиях перед бывшими государственными предприятиями вставали задачи сохранения своих абонентских баз, а деятельность новых операторов была направлена на их создание. Первоначально маркетинговая деятельность телекоммуникационных компаний осуществлялась в рамках так называемой сбытовой концепции, получившей широкое распространение на мировых товарных рынках в 50-60 годы! ХХ века. Применительно к телекоммуникациям данная концепция концентрировала внимание операторских компаний на формирование эффективной системы продаж и продвижения своих услуг

Однако следует отметить различия в подходах и отношении к маркетингу со стороны традиционных и новых операторов. Чтобы добиться успеха и закрепиться на рынке новые компании активнее развивали свою маркетинговую деятельность, используя инновационные подходы к дистрибуции, ценообразованию, рекламе, обслуживанию клиентов. Маркетинговая активность традиционных операторов в этот период была значительно ниже, набор маркетинговых инструментов ограничивали социальная нагрузка, необходимость обслуживания госзаказа, регулируемые тарифы.

Под воздействием усиливающейся конкуренции и возрастания требований клиентов к качеству услуг процесс привлечения и сохранения клиентуры еще более усложнился, и компании начали переориентироваться на классическую "потребительскую" концепцию маркетинга, в которой фокус внимания смещается непосредственно на потребителя услуги. Продукт будет успешно продаваться, если его созданию предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Услуга, созданная в соответствии с выявленным спросом, обладающая лучшими потребительскими свойствами, нежели услуга конкурентов, представляет собой безусловную ценность для потребителя и становится залогом успешной рыночной деятельности компании и источником ее конкурентных преимуществ. Фокусирование на клиенте, умение соответствовать его запросам определяет успешность бизнеса.

В рамках потребительской концепции круг маркетинговых задач существенно расширился: изучение потребностей клиентов и разработка

услуг, отвечающих их требованиям; оценка рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий; сегментация рынка, ориентация производственной и маркетинговой деятельности на различные группы потребителей, сосредоточение усилий на поиске наиболее перспективных рыночных сегментов; повышение гибкости тарифной политики; расширение номенклатуры дополнительных услуг и повышение качества обслуживания; применение разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж [1]. Наряду с расширением маркетинговой деятельности менялось ее организационное обеспечение, в компаниях пересматривались роль и место отделов маркетинга в структуре управления, маркетинговые службы начали функционировать в новом формате. Успешное решение этих задач способствовало повышению эффективности деятельности компании и обеспечивало устойчивость ее рыночных позиций.

Научно-технический прогресс и конвергентные процессы ведут к сближению и объединению телекоммуникаций и сферы информационных технологий в комплексную отрасль инфокоммуникаций [2]. Изменение рыночного пространства и экономических отношений участников рынка, трансформация моделей ведения бизнеса на фоне появления новых технологий привели к дальнейшему развитию маркетинговой теории применительно к новым реалиям.

Современный подход к маркетингу инфокоммуникаций реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Данные концепции не противоречат концепции ориентации на потребителя, а, наоборот, углубляют, расширяют классическую маркетинговую теорию.

Принцип общественно-социальной ориентированности является важной особенностью маркетинга услуг связи, что обусловлено высокой социальной значимостью услуг, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли телекоммуникаций в современной жизни. В инфокоммуника-циях социально-ориентированный подход к маркетингу получает дальнейшее развитие. В рамках социально-ориентированной концепции маркетинг трактуется как система, включающая поставщиков услуг, потребителей и общества в целом. У каждого из участников свои интересы: потребителей интересует предложение современных, качественных и доступных услуг; компания использует маркетинг как действенное средство конкурентной борьбы и экономического роста; общество заинтересовано в том, чтобы маркетинговая деятельность инфокоммуникационных компаний способствовала развитию отрасли, внедрению новых технологий, расширению спектра услуг и форм информационного обслуживания для эффективного функционирование экономики, эффективного государственного управления, повышения качества жизни граждан. При этом экономические интересы предприятия сталкиваются с долговременными интересами общества, ограничивая коммерческую инициативу компаний в зависимости от ориентиров общественного развития и первоочередных государственных задач. Цель социально-ориентированного маркетинга в гармонизации этих интересов.

Ускорение научно-технического прогресса в ХХ1 веке, сокращение жизненного цикла технологий и созданных на их базе услуг оказывают большое влияние на специфику экономической конъюнктуры и особенности ведения инфокоммуникационного бизнеса.

Новые технологии открывают широкие возможности в плане разработки новых сервисов и услуг, однако не все из них становятся востребованными. И, наоборот, не все проекты, коммерчески успешные на зарубежных или региональных рынках, могут принести желаемую отдачу конкретной компании. При внедрении инноваций наблюдаются отсутствие

или крайне низкий уровень первичного спроса вследствие неинформированности и неготовности пользователей обращаться к новым услугам или недоверия к инновационному продукту; проблемы технического характера, связанные с развертыванием сетей; недостаточное качество и ограниченная доступность новых услуг; "неопределенность технологии", то есть превышение возможностей новой технологии с точки зрения потенциального набора услуг над потребностями рынка, что обусловливает необходимость выявления наиболее востребованных услуг в ближайшей и отдаленной перспективе для обеспечения рентабельной работы компании; высокий уровень неопределенности и риска. Наряду с этим, внедрение информационно-коммуникационных технологий требует значительных капитальных вложений, окупаемость которых требуется обеспечить в приемлемые для компании и инвестора сроки.

В этих условиях возрастает роль стратегического подхода к маркетинговой деятельности, акцентирующего внимание компаний на выработке наиболее важных долгосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией информационных и телекоммуникационных технологий, конвергенцией услуг, изменениями макроэкономических, политических, технологических и социокультурных факторов, на фоне которых осуществляется повседневная деятельность компаний и строятся ее взаимоотношения со всеми участниками рынка [1].

Стратегический маркетинг предполагает перспективный подход к анализу эволюции рынка, позволяющий выявить привлекательные с точки зрения долговременных конкурентных преимуществ компании сегменты рынка и удовлетворить потребности этих сегментов путем разработки концепций инфокоммуникационных продуктов, наилучшим образом адаптированных к этим сегментам. Возрастает роль прогнозирования тенденций развития инфокоммуникаций, трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли, изменений структуры рынка инфокоммуникационных услуг и характера конкуренции, целью которого является "опережающая" адаптация к требованиям рынка. Важнейшая задача стратегического маркетинга - нацелить компанию на наиболее перспективные технологии, ноу-хау и бизнес-модели, способствующие увеличению ее рыночного потенциала и обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества в перспективе. Каждое принимаемое бизнес-решение должно сопровождать стратегической маркетинговой оценкой, что позволит минимизировать риски и обосновать наиболее эффективную траекторию развития компании. Инструменты стратегического маркетинга призваны адаптировать потребителей к новым инфокоммуникационным продуктам и повысить ценность инновационных услуг путем активного формирования спроса.

Классический маркетинг базируется на утверждении, что эгоистические интересы отдельных компаний и конкуренция являются движущими силами создания стоимости. Маркетинг взаимоотношений формулирует иной тезис: стоимость создаётся в процессе кооперации и взаимодействия рыночных субъектов.

Концепция маркетинга партнерских взаимоотношений (Relationship Marketing) является самой "молодой" в развитии теории маркетинга. Маркетинг взаимоотношений - это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества [ó].

На инфокоммуникационном рынке увеличивается цепочка создания потребительской ценности, модель рынка заметно усложнилась, существует большое количество специализированных компаний и разнообразные схемы взаимодействия между ними, поэтому концепция маркетинга взаимоотношений становится весьма востребованной. В процессе со-

здания комплексного многоуровнего инфокоммуникационного продукта в зависимости от сегмента рынка могут объединяться усилия производителей оборудования и программно-аппаратных продуктов, операторов, системных интеграторов, создателей контента, сервис-провайдеров, аг-грегаторов и др.

Отношения участников рынка определяются их взаимозависимостью и направлены на формирование длительных устойчивых бизнес-связей, поэтому требуется координация усилий в области маркетинговых исследований, разработки и продвижения новых высокотехнологичных услуг. По сути, речь идет о новой философии сотрудничества отдельных компаний, когда каждый отдельный участник становится заинтересованным не только в собственной выгоде, а ориентируется на создание и развитие совместной экономической ценности и последующее распределение выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений является построение уникальной партнерской системы или маркетинговой деловой сети, в рамках которой возрастает конкурентоспособность каждого отдельного участника.

В концепции маркетинга взаимоотношений рассматривается не только взаимодействие между компаниями в процессе производства услуг, но и взаимоотношения с потребителями. Наиболее актуален такой подход на рынке корпоративных клиентов, когда инфокоммуникационный продукт создается при непосредственном участии конкретного клиента с учетом его индивидуальных требований и специфики сферы деятельности. Внедрение новых услуг расширяет выбор пользователя, поэтому применение маркетинга взаимоотношений на массовом рынке также способствует повышению лояльности клиентов.

Анализируя эволюцию маркетинговых концепций, надо отметить, что операторы фиксированной, подвижной связи, интернет-провайдеры, Т-компании развивались в разных условиях, поэтому различались и маркетинговые цели, и пути их достижения. Современные концепции маркетинга, используемые в инфокоммуникационном бизнесе, продолжают классическую теорию маркетинга, отражая глобальные технологические и экономические изменения, происходящие в отрасли, но также нельзя говорить о едином подходе к управлению компанией и доминировании какой-либо стратегии. Выстраивая свою маркетинговую политику, инфо-коммуникационные компании применяют скорее комплексный подход, проявляя гибкость в выборе и применении инструментов маркетинга.

Литература

1. /олубицкая ЕА, Кухаренко Е.Г Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. - М.: Радио и связь, 2005. - 320 с.

2. Кузовкова Т.А., Володина Е.Е., Кухаренко Е.Г. Экономика отрасли инфокоммуникаций. Учебное пособие для вузов. - М.: Горячая линия - Телеком, 2014.

- 190 с.

3. Кухаренко Е.Г. Лояльность клиентов в инфокоммуникациях: значение и оценка // Т-Сотт: Телекоммуникации и транспорт. 2012. №12. С.62-63.

4. Кухаренко Е.Г, Бецков ГА Исследование бизнес-стратегий мобильных операторов наложеных сетей в России // Труды Московского технического университета связи и информатики. 2008. Т.2. С.231-239.

5. Кухаренко Е.Г, Гервер ВА. Разработка модели кросс-функционального взаимодействия операторов на рынке услуг мобильного контента // Труды Московского технического университета связи и информатики. 2008. Т.2. С.240-243.

6. Резникова Н.П., Кухаренко Е.Г Маркетинг в отрасли инфокоммуникаций. Учебное пособие для вузов. Под редакцией Н.П.Резниковой. - М.: Горячая линия

- Телеком, 2013. - 152 с.

T-Comm "Гом 9. #9-2015

ECONOMY

MARKETING CONCEPTS IN INFOCOMMUNICATION BUSINESS EVOLUTION RESEARCH

Kukharenko Elena Gennadyevna, Candidate of Economic Science, Professor,Economy of communication Chair, MTUSI,

Moscow, Russia, kukharenko@mail.ru

Abstract

Marketing principle of management is a necessary term for survival and development of a modern company. Present day marketing is treated as a business philosophy and technology, however, a marketing theory underwent considerable changes during years of a progress. Local communication service markets de-monopolization and a competitive environment growth caused an interest in marketing activity from telecom companies in many countries. Marketing theory evolution corresponds to national branch markets development, and companies marketing activity goals. An initial marketing activity of telecom companies was carried out within so-called sale concept, focusing telecom operators on creating an effective system of sales and services promotion.

Facing to a growing competition, companies started turning to classical "consumer" marketing conception, focusing on attention to a service consumer. This concept has increased the number of marketing tasks significantly, and their successful solution improves a company efficiency, and brings more stable market position to a company. Scientific and technological progress and convergence lead to consolidation and integration of telecommunication and information technology to a common branch of infocommunication. Strong development of the marketing theory is boosted by a market field and economic relations amendment, as well as by changes in business, production and consumption models. A modern approach to infocommunication product and service marketing materializes as concepts of strategic marketing, socially oriented marketing, and relationship marketing. These concepts are not in a contradiction to a concept of consumer aimed marketing, but makes the classical marketing theory deeper, reflecting the global technological and economic changes in the infocommunication field.

Keywords: marketing, marketing concept, infocommunication, business- models, market participants relations.

References

1. Golubitskaya E.A., Kukharenko E.G. Marketing fundamentals in telecommunication. Education guidance. Moscow. Radio and communication, 2005. 320 p.

2. Kuzovkova T.A., Volodina E.E., Kukharenko of E.G. Infocommunication branch economics. Teaching book for higher education college. Moscow. Hot line - Telecom, 2014. 190 p.

3. Kukharenko E.G. Customer loyalty in infocommunication business: value and assessment. T-Comm. 2012. No. 12. Pp. 62-63.

4. Kukharenko E.G., Betskov G. A. Research of business strategy of mobile operators of superimposed networks in Russia. Scientific proceeding of the Moscow technical university of communication and informatics. 2008. V.2. Pp. 231-239.

5. Kukharenko E.G., Gerver V.A. Research of a model of cross-functional interaction of operators within mobile content service market. - Scientific proceeding of the Moscow technical university of communication and informatics. 2008.V.2. Pp. 240-243.

6. Reznikova N. P., Kukharenko E.G. Infocommunication branch marketing. Teaching book for higher education college. Under N.P.Reznikova's edition. Moscow. Hot line - Telecom, 2013, 152 p.