Информационный подход к решению задач маркетинга образовательных услуг высшего учебного заведения

УДК 330.313

А.Ю. Чадаев, проректор,

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОДХОД К РЕШЕНИЮ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Показано, что для эффективной конкуренции на рынке образовательных услуг современное высшее учебное заведение должно формировать свою комплексную, многоуровневую информационную модель. Представлены основные подмножества, входящие в информационную модель высшего учебного заведения. Рассмотрены некоторые аспекты создания Интернет-сайтов учебных заведений как наиболее важных подмножеств электронной информационной модели.

Ключевые слова: маркетинг, образовательные услуги, информационная модель.

В современной России для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования характерна весьма жесткая конкуренция. Она обусловлена, с одной стороны, слабо управляемым ростом количества негосударственных высших учебных заведений, с другой стороны, сокращением количества выпускников школ, которое наблюдается уже несколько последних лет. Несмотря на то, что в перспективе количество потенциальных абитуриентов будет увеличиваться, преждевременно прогнозировать снижение конкуренции на этом рынке, так как одновременно с прогнозом увеличения количества выпускников прогнозируются снижение качества их подготовки и отсутствие у них мотивации получения высшего образования по направлениям, востребованным реальным сектором экономики. Все это позволяет сделать вывод о сохранении высокой актуальности исследований в сфере маркетинга образовательных услуг высших учебных заведений.

Выбор абитуриентом того или иного учебного заведения в существенной степени определяется информацией об этом вузе. Эта информация в общем случае представляет собой информационную модель высшего учебного заведения. Поэтому вполне правомерен вывод, что маркетинг образовательных услуг может и должен осуществляться на основе информационной модели высшего учебного заведения, и успех в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг в значительной степени зависит от качества этой информационной модели. Поэтому исследования, посвященные анализу возможностей использования информационной модели высшего учебного заведения для маркетинга образовательных услуг, являются весьма актуальными.

Существование и развитие любого учреждения высшего профессионального образования напрямую зависят от количества обучающихся, которое, в свою очередь, зависит от успешности маркетинговой деятельности вуза. В результате обнаруживается присущая всем хозяйствующим субъектам комплементарная связь между маркетинговой и финансовой деятельностью [1], когда финансовые результаты непосредственно связаны с маркетинговыми результатами. Комплементарность связи означает, что достижение маркетинговых целей способствует достижению финансовых целей, а достижение финансовых целей способствует достижению маркетинговых целей [1]. Иными словами, богатый вуз может позволить себе более дорогой и, очевидно, более эффективный маркетинг, основанный на более дорогой информационной модели учебного заведения, который будет способствовать дальнейшему улучшению его экономического положения.

Информационная модель высшего учебного заведения представляет собой комплекс разнообразной информации, имеющей отношение к данному заведению. Ее можно представить в виде множества 1ВУЗ, которое может содержать ряд объединяющихся и пересекающихся подмножеств, характеризующихся различными признаками, которые можно рассматривать в качестве классификационных, например,

1 ВУЗ = 1 фв ^1 фд ,

где 1 фв - подмножество информационной модели, формируемое ВУЗом;

16й - подмножество информационной модели, формируемое другими организациями, отдельными лицами или группами лиц.

В зависимости от формы представления информации в модели могут быть выделены два подмножества:

1 ВУЗ = 1эи ^1 тн ^ 1 нм ,

где 1эи - подмножество информационной модели, существующее в электронной форме; 1тн - подмножество информационной модели, существующее на твердых носителях информации. 1нм - подмножество информационной модели, существующее в нематериальной форме (например, мнения и представления населения о данном вузе).

Естественно, что как при управлении, так и при спонтанном развитии информационной модели происходит постоянный переход ее подмножеств из одной формы в другую. В зависимости от характера информации можно выделить подмножества

1 Аб^ 1 й ^11д ,

где 1й1 - подмножество информационной модели, представляющее собой

данные; 11д - подмножество информационной модели, представляющее

собой программное обеспечение для обработки данных.

Однако далеко не вся информационная модель является управляемой со стороны высшего учебного заведения, некоторая ее часть формируется в той или иной степени независимо от него, например, мнения о том или ином учебном заведении, высказываемые участниками многочисленных форумов в Интернете, или спонтанные публикации о вузе. Это позволяет выделить в модели еще два подмножества:

1 ВУЗ 1 упр и 1 нуп ,

где 1упр - управляемое вузом подмножество информационной модели; 1 нуп - неуправляемое вузом подмножество информационной модели.

Подмножество Iнуп близко по своему составу к подмножеству I фд ,

однако говорить о полном их тождестве нельзя.

Внутри формируемого ВУЗом подмножества информационной модели, в свою очередь, можно выделить подмножества, доступные и не доступные для внешних (вневузовских) пользователей. Недоступна, естественно, бухгалтерская, финансово-экономическая, организационнометодическая и другие подобные составляющие информационной модели. Это позволяет выделить в модели следующие подмножества:

1 фв 1 дст и 1 ндст

где Iдст - доступное вневузовским пользователям подмножество информационной модели; 1ндсп - подмножество информационной модели, предназначенное для внутреннего использования.

Для маркетинговых целей могут служить оба подмножества информационной модели. Например, внутри подмножества Iдст содержатся рекламная информация, а также модули сбора данных маркетинговых исследований, а внутри подмножества 1ндсп - программное обеспечение для обработки результатов маркетинговых исследований.

Наконец, внутри информационной модели вуза можно выделить

подмножества отдельных факультетов Iфк , кафедр 1 кф , управлений 1у , служб Icл , отделов ^ и в общем случае даже отдельных преподавателей / „ . Тогда

пр

I = I и I, и I и I и I и I

ВУЗ фк кф у сло пр •

В настоящее время практически любые маркетинговые исследования производятся с привлечением специальных информационных систем. Для их функционирования необходимо формирование соответствующих баз

данных, содержащих информацию, используемую при выполнении маркетинговых мероприятий. Подобную систему называют системой маркетинговой информации. Развитием подобных систем явились интегрированные системы маркетинговой информации, которые, согласно [2] представляют собой комплексные системы, назначение которых - информационная поддержка организационной, управленческой и производственной деятельности предприятия в области маркетинга на основе анализа маркетинговой информации и на базе современных компьютерных технологий. В настоящее время в условиях рынка образовательных услуг принятие адекватных маркетинговых решений невозможно без использования интегрированных систем маркетинговой информации. Современная вычислительная техника обеспечила мощную техническую поддержку подобных систем, а разработка соответствующего программного обеспечения способствовала их широкому использованию.

При создании подобных систем возникла необходимость решения целого ряда проблем, связанных с их интеграцией, сущность которой согласно [2] заключается в согласовании целей и критериев их оценки для всех компонентов системы; в решении комплексов задач, обеспечивающих достижение этих целей; в обобщении информации (при передаче с нижнего уровня на верхний) или дифференциации информации (при передаче с верхнего уровня на нижний); в получении общего экономического эффекта, превышающего простую сумму эффектов отдельных компонентов. Подобную интеграцию там же было предложено рассматривать с двух точек зрения: с функциональной и с точки зрения пополнения базы данных для принятия маркетинговых решений.

Связанные с интеграцией маркетинговых информационных систем проблемы были выявлены достаточно давно и перечислены, например, в работе [3]. К ним, в частности, отнесены:

1) организационная проблема: необходимость рационального сочетания деятельности персонала по всем уровням управления;

2) функциональная проблема: необходимость обеспечения единства целей и согласованности функций всех компонентов, разработки общей функциональной структуры всей системы, декомпозиции системы на компоненты, и установления для каждого компонента: критерия эффективности, модели функционирования, процедуры обработки данных, функциональных и информационных связей между компонентами;

3) информационная проблема: необходимость единого подхода к созданию и ведению всей информационной базы и обеспечения взаимосвязанной циркуляции информации между компонентами системы;

4) программная проблема: необходимость обеспечения совместного функционирования комплексных информационных систем, прикладных программ и структур данных, используемых для решения задач;

5) техническая проблема: необходимость создания комплекса совместимых аппаратных средств, средств автоматизации, локальных сетей, позволяющих проводить автоматическую реализацию всех направлений интеграции при распределенной обработке информации.

Все эти проблемы присутствуют и при выполнении маркетинговых исследований в сфере образовательных услуг в высших учебных заведениях, и выбор средств интеграции информационных систем должен обеспечивать их функциональную, информационную, техническую, программную и организационную совместимость. Другая точка зрения подразумевает интеграцию источников информации, методов ее получения и обработки в рамках единой информационной системы, как было отмечено в [2]. При этом маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется с помощью маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления высшим учебным заведением. Таким образом, функционирование интегрированных систем маркетинговой информации предполагает объединение информации, ресурсов и технологии для осуществления единой цели - предоставления информации с заданными свойствами для принятия оптимальных маркетинговых решений и повышения эффективности маркетинговых мероприятий, что способствует повышению конкурентоспособности высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг [2].

Безусловно, одним из важнейших элементов электронных маркетинговых подмножеств информационной модели высшего учебного заведения является его сайт в Интернете. Успех на рынке образовательных услуг в определенной степени зависит от содержания и формы этого сайта. Для оформления сайта целесообразно привлекать высококвалифицированных веб-дизайнеров, а при выборе его содержания необходимо проводить всесторонний экспертный анализ с привлечением максимально широкого круга заинтересованных лиц и соответствующих специалистов. Сайт должен содержать не только удобную для восприятия информацию для потенциальных студентов, но и формировать привлекательную для них информационную модель вуза. В то же время при наполнении сайта следует учитывать мнение участников форумов, на которых обсуждается данное учебное заведение, анализировать его объективность и преподносить информацию в такой форме, чтобы сбалансировать позитивной информацией сформированную на форуме негативную составляющую информационной модели, если таковая имеется.

Очень эффективным может быть размещение рекламных элементов сайта высшего учебного заведения на сайтах популярных у молодежи социальных сетей. Однако здесь следует очень точно выбирать уровень агрессивности рекламы, так как излишне активная реклама может, наоборот, вызвать негативную реакцию. Весьма эффективны модули сбора информации с регистрацией пользователей - потенциальных абитуриентов.

При этом регистрация обязательно должна приносить им определенные бонусы (например, скидки при оплате подготовительных курсов, персональные приглашения на дающие льготы при поступлении олимпиады, льготы при последующем получении общежития для иногородних, когда абитуриент как бы заранее становится в очередь на получение общежития, и т.д.). Указание при регистрации желательного направления или специальности (одной или нескольких), на которые собирается поступать потенциальный абитуриент, позволит заранее определить конкурсную ситуацию на факультетах и при необходимости даст информацию для перераспределения количества бюджетных мест. На сайте может быть также организован свой собственный форум для обмена мнениями между абитуриентами и их родителями, а также обеспечена возможность задания вопросов руководству вуза на интересующие абитуриентов темы. Здесь же целесообразно организовать доступ для просмотра всех действующих учебных планов, образовательных стандартов и программ, такая открытость информации всегда оказывает хорошее впечатление на родителей абитуриентов. Кроме перечисленных, существует также целый ряд других приемов, превращающих сайт учебного заведения в весьма важное подмножество его информационной модели.

В настоящее время в маркетинге достаточно широко используется подход, получивший название маркетинг-микс. Он представляет собой следующий комплекс маркетинговых инструментов:

1) продукт (Product) - комплекс инструментов, формирующих ассортиментную политику учреждения;

2) цена (Price) - комплекс инструментов, формирующих ценовую политику учреждения;

3) продвижение образовательных услуг на рынке (Promotion) - комплекс инструментов, формирующих коммуникационную политику учреждения;

4) представление образовательных услуг потребителям (Place) -комплекс инструментов, формирующих политику учреждения по представлению услуг.

Эти элементы традиционно именуются как ассортиментный (товарный) микс, договорный (ценовой) микс, коммуникативный (рекламный) микс и распределительный (сбытовой) микс. Соответственно для каждого из этих инструментов можно сформировать свои подмножества элементов информационной модели, которые будут его обеспечивать.

В рамках ассортиментного микса применение электронных информационных моделей, несомненно, способствует повышению качества образования, расширению ассортимента образовательных услуг (например, дополнительное и второе высшее профессиональное образование) и более гибкому следованию требованиям рынка.

В рамках ценового микса правильное применение электронных информационных моделей обычно приводит к снижению себестоимости образовательных услуг, что обеспечивает расширение возможностей по варьированию цены в конкурентной среде.

В рамках распределительного микса электронные информационные модели позволяют обеспечивать постоянную информационную поддержку образовательного процесса с оперативной его коррекцией в соответствии с требованиями потребителя.

Однако наибольшую эффективность электронные информационные модели могут обеспечить в коммуникативном миксе. Здесь особенную важность приобретает позиционирование образовательных услуг - определение особенностей, характерных черт, которые отличают их от аналогичных услуг-конкурентов, то есть определение места этих услуг на рынке. При этом электронные информационные модели могут быть использованы при всех типах поддержки позиционирования услуг, таких, как персонал и имидж услуг. При позиционировании услуг через персонал учебное заведение завоевывает существенные преимущества, привлекая высококвалифицированный персонал, что является одной из современных маркетинговых технологий.

Формирование комплексной современной маркетинговой информационной модели высшего учебного заведения позволяет применить ее для решения целого ряда задач на рынке образовательных услуг и успешно конкурировать с другими вузами. Ее использование не только позволит упорядочить работу образовательного учреждения в сфере привлечения абитуриентов, но и будет способствовать интеграции маркетинговых информационных систем, применение которых позволит оптимизировать рыночную стратегию учебного заведения. В результате может быть достигнута интеграция информационного пространства, в котором формируется и существует информационная модель, не только в сфере управления учебной и научной деятельностью, но и в сфере маркетинга, что может обеспечить высшему учебному заведению дополнительные конкурентные преимущества.

Список литературы

1. Туманов Н.А. Маркетинг и финансы: связь комплементарная //Финансы и кредит. 2004. №19(157). С.25-36.

2. Бурцева Т. Интегрированные системы маркетинговой информации // Маркетинг. 2005. № 6(85). С. 22-34.

3. Юрьев В.Н. Методология и модели организации маркетинговых информационных систем промышленного предприятия: дисс. ... д-ра экон. наук. СПб, 1999. 335 с.

A.Y. Chadaev

INFORMATION APPROACH TO PROBLEM SOLVING MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES OF HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTIONS

It is shown that for effective competition in the market of educational services modern institution of higher education should shape their complex, multi-layered information model. The main subsets, included in the information model of higher education. Some aspects of creating web sites of educational institutions, as the most important subsets of e-information model.

Key words: marketing, educational services, information model.