Неоценимая ценность

Для финансистов стоимость брэнда – показатель, который во многом определяет капитализацию компании. Для маркетологов – инструмент управления брэндом как активом. К процессу оценки каждая из сторон подходит со своими целями и своими инструментами. Этот антагонизм мешает компаниям получить максимальные результаты от оценки стоимости своих брэндов.

Статья CEO Brand Finance Дэвида Хэя «Brand valuation or brand evaluation?» была написана еще в 1997 году. С тех пор этот практически гамлетовский для брэндинга вопрос остается без ответа. Особенно в России, где даже два различных термина – valuation и evaluation – переводятся одинаково: «оценка». А оттенки значения – «ценность» и «стоимость» – зачастую понятны только лингвистам. Хотя смысл у этой игры в слова глубокий: демонстрация двух совершенно разных взглядов на оценку стоимости брэнда – «финансового» и «маркетингового».

Редкая ценность
Российские компании все больше привлекает возможность оценить стоимость своих брэндов. Пока на рынке доминирует прагматичный финансовый подход: к оценщикам приходят за конкретной цифрой, которую используют в не менее конкретных финансовых целях. «Вообще-то знать стоимость брэнда нужно в очень редких случаях. И, к сожалению, она никак не влияет на кредитный рейтинг. Брэнд – один из нематериальных активов, довольно сложно поддающийся оценке»,– считает главный финансовый директор «Вымпелкома» Елена Шматова. Эту консервативную позицию разделяют многие финансисты. Для них действительно есть куда более насущные вопросы. Например, хватает ли компании оборотных средств? И какова норма доходности на вложенный капитал? Однако балансовая стоимость современной компании может составлять лишь 20–30% от капитализации. А разница приходится на нематериальные активы, главным из которых является брэнд. Так что оставить эту ценность «за кадром» уже не получится. Тем более что есть ситуации, когда без сертификата оценщика не обойтись.

Брэнд многоразового использования
Прежде всего, оценка брэнда (как и любого другого актива) обязательна при слияниях и поглощениях. В отчетность компании-приобретателя он вносится по рыночной (справедливой) стоимости. Определить эту стоимость могут только лицензированные оценщики, деятельность которых регулирует закон «Об оценочной деятельности». Подходы здесь классические: доходный, затратный и сравнительный.

Подходы к оценке

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД
Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брэндом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду:
Метод ценовой премии. Сравнивают цены брэндированного и небрэндированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж.
Метод освобождения от роялти. Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный брэнд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать». Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость брэнда.
Метод остаточной вмененной стоимости. Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением брэнда. Потом путем вычитания выводится «вклад» брэнда.

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД
Подсчитывается совокупность затрат на создание и правовую охрану брэнда.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД
Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брэндов.

Кроме того, брэнды и сами покупаются и продаются. В последние годы никого не смущает «неосязаемость» объекта покупки. Компания «Нидан-Фудс», например, в свое время решила, что брэнд «Моя семья» как нельзя лучше подходит для ее соковой продукции. В итоге брэнд у одноименной телепередачи Валерия Комисарова купили. А его оценку провели «НЭО Центр» и PricewaterhouseCoopers.

Еще одно направление, где нужна оценка стоимости брэнда,– выход на IPO и переговоры с потенциальными инвесторами. Здесь схема проста: компании необходимо провести комплексную оценку бизнеса. Для этого оцениваются все имеющиеся активы, включая нематериальные.

Стоимость брэнда – основа франчайзинговых соглашений. «В „шатурской” жизни мы уже проводили оценку брэнда. Хотели этим убить сразу несколько зайцев. Поскольку мы развиваемся через франчайзинг, нам нужно оценить брэнд, чтобы устанавливать плату за его использование,– рассказывает Алекс де Валухофф, финансовый директор компании „Шатура”.– Кроме того, мы использовали ее в переговорах с инвесторами».

Наконец, у компании-владельца брэнда есть возможность внести его в уставный капитал другой компании. Предварительно заказав оценщику обоснование этой стоимости.

А не так давно появилось новое направление использования этого актива – в качестве залога. Так, Москоммерцбанк выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали брэнды RoverBook и RoverScan. Айнур Омарбекова, заместитель председателя правления банка, объясняет: «В наших кредитах, где участвует залог брэнда, максимальная доля брэнда пока не превышает 75%. Мониторинг стоимости актива проводится регулярно. Если возникают тревожные тенденции, мы можем потребовать дополнительное обеспечение или досрочное погашение кредита. Свои риски мы, конечно, высчитываем и страхуем. Так, например, мы выделяем факторы, формирующие стоимость брэнда и контролируем их. Иногда это значит, например, что соглашение с клиентом предусматривает запрет на продажу определенного актива или смену руководства компании». Кайрат Жараспаев, вице-президент по финансам компании Rover Computers, комментирует сделку с позиции клиента: «Мы обращались в российские и западные банки с одним и тем же вопросом: вы можете принять брэнд в качестве залога? Я уже и не надеялся услышать положительный ответ. Наши брэнды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн. Кредит был получен на $1,2 млн. Нас это вполне устраивало».

В целом же банки новую услугу восприняли настороженно. «Банки, прежде всего, оценивают свои риски. С их точки зрения, брэнд может вообще быть нереализуем. Из-за отсутствия рынка и существует этот парадокс: наша самая большая ценность не оценена другой стороной»,– рассуждает исполнительный директор «Нидан-Фудс» Ольга Еремеева.

Кривое зеркало учета
Логично предположить, что, узнав, сколько стоит брэнд, финансист отразит возникшую стоимость нематериального актива в финансовой отчетности. Однако такой логичный шаг практически нереализуем. «Для целей российского учета понятия „брэнд” не существует,– говорит Анна Абрамова, менеджер компании „НЭО Центр”.– Когда возникает вопрос, как именно отразить полученную стоимость в отчетности, оказывается, что это „любимое дитя” маркетологов куда менее любимо бухгалтерами. С точки зрения законодательства корректнее использовать понятие „товарный знак” (ТЗ). Он является субъектом правоотношения в ГК, так что только о нем можно вести беседу».

До недавнего времени, впрочем, «декларировать» реальную стоимость ТЗ компании не спешили. Дело в том, что нематериальные активы (НМА), в том числе товарные знаки, облагались налогом на имущество. С 1 января это уже не является препятствием: согласно главе 30 НК «Налог на имущество организаций» НМА более не являются объектом налогообложения. Правда, и после этого желания поставить брэнд на учет у компаний не прибавилось. Точнее, не прибавилось реальных возможностей заявить о стоимости своего брэнда.

Александр Костин, руководитель практики по оценке НМА компании V-Ratio, предельно лаконичен: «В теперешних условиях поставить брэнд на учет практически невозможно». Дело в том, что ПБУ №14 «Учет нематериальных активов» предусматривает постановку ТЗ на учет по стоимости создания или приобретения. Причем стоимость создания чаще всего сводится к чисто символической цифре. Елена Шматова делится опытом «Вымпелкома»: «Стоимость, которую мы показываем в балансе, сложилась из фактически понесенных затрат на создание и регистрацию. Сами понимаете – цифра далекая от реальности». Господин Жараспаев рассказывает об аналогичной ситуации: «У нас брэнд стоит на балансе по стоимости создания – около 15 тыс. рублей. Это же просто смешно».

Примеров же купленных ТЗ не так много. Да и в этом случае возникают аналогичные сложности. Ольга Еремеева отмечает: «Купленный ТЗ переоценке не принадлежит. Купил ты его когда-то за 10 рублей. Даже если ты потом превратил его в супербрэнд, балансовая стоимость все равно будет 10 рублей».

Что касается международных стандартов отчетности, то госпожа Абрамова комментирует положение дел так: «С одной стороны, эти стандарты тоже не дают исчерпывающего определения, что же такое „брэнд”. С другой – это только принципы, причем довольно четкие, а не „толковый словарь”».

Международные стандарты, в отличие от российских, не то что разрешают, а даже поощряют оценку НМА. Но и там свои пробелы. Например, они отражают только стоимость приобретенного брэнда. Созданный же в самой компании брэнд вроде бы как не имеет стоимости: «Как мы отражаем в отчетности стоимость брэнда РБК? – Да никак. Мы же его не купили, а сами создали. В баланс мы ставим только реально понесенные затраты на приобретение лицензий, программного обеспечения» – говорит финансовый директор РБК Дмитрий Белик. А в «Шатуре» признаются: «Мы оценили свой брэнд в начале года. Но отразить его в отчетности пока не получается – наш аудитор Ernst & Young в этом аспекте безумно консервативен».

Вторая половина
Для сторонников маркетингового подхода цели оценки принципиально иные: использовать стоимость брэнда как инструмент управления и повысить рентабельность вложений в маркетинг. Генеральный директор концерна «Калина» Тимур Горяев в одном из интервью подчеркнул: «Оценка брэндов, принадлежащих концерну, проводится, прежде всего, для анализа эффективности рекламных вложений компании, так как продавать их мы пока не собираемся». Но на практике реализовать «благие намерения» оказывается не так легко.

С одной стороны, в отличие от оценщиков-«финансистов» – патентных поверенных или консультантов «большой четверки» – оценщикам-«маркетологам» работать проще. Они не связаны стандартами учета и законодательными ограничениями. Их подход ориентирован на показатели рыночной позиции брэнда. С другой – свобода творчества имеет свою цену: неопределенность понятий и широкий разброс методик многим внушают если не подозрения, то как минимум, опасения.

«Вы же понимаете, что все это очень субъективно,– говорит Дмитрий Белик.– Стоимость брэнда нельзя использовать для оценки текущей деятельности компании. Я пока не видел ни одного эффективного механизма оценки».

Разобраться в тонкостях методик клиенту действительно бывает непросто. Как правило, входящие данные для всех моделей оценки одинаковы: результаты маркетинговых исследований и опросов, анализ системы дистрибуции и прогнозы продаж. На выходе – оценка стоимости и ряд рекомендаций по управлению брэндом. Сам же «черный ящик», механизм перевода иллюзорных показателей типа лояльности и приверженности в цифры – и есть интеллектуальный продукт оценщиков. Причем этот продукт – ноу-хау, суть которого, естественно, не раскрывается. На международном рынке играют тяжеловесы типа Interbrand, Brand Finance и Young & Rubicam. Но до оценки российских брэндов дело дошло пока только у Young & Rubicam. О собственных методиках на российском рынке заявляют также компания V-Ratio и представительство ACNielsen. Но пока общепризнанных авторитетов в этой области нет: рынок оценки только формируется, и место «гуру оценки» пока вакантно.

Маркетологи, отдав должное цифрам, все же претендуют на большее, чем просто оценка стоимости брэнда. Ирина Соловьева, региональный представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux в странах СНГ, например, подчеркивает просветительскую функцию оценщика: «Сейчас ведь все довольно цинично. Проведя оценку и выдав рекомендации, консультант самоустраняется. И снимает с себя ответственность за дальнейшую судьбу брэнда. А ведь его „сверхзадача” – донести до всех подразделений компании важность этого актива. Заставить „неверующих” типа финансистов и бухгалтеров понять природу брэнда и его ценность для компании». Руководитель «Эксперт-МА» Игорь Березин тоже рассуждает философски: «Я вообще к стоимости брэнда как к результату отношусь скептически. Зато очень положительно – к процессу оценки. Пока что компании „покупаются” на презентацию в пятьсот слайдов и заветную цифру. С другой стороны, это „приманка” в хорошем смысле слова. Ведь каждый проект оценки предусматривает серьезную аналитическую и консультационную работу, где подробно рассматриваются и организационная структура, и система дистрибуции, и рыночная позиция брэнда. В результате глубокого анализа многие приходят к тому, что получить конечную цифру – это не главное».