Методология маркетинговых исследований в наукоемких отраслях

Татьяна Зорина Марина Слонимская Ирина Петрушко

доцент кафедры логистики и ценовой политики Белорусского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент

доцент кафедры логистики и ценовой политики Белорусского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент

начальник группы маркетинга отдела внешнеэкономических связей и маркетинга НИРУП «НИИ средств автоматизации»

Методология маркетинговых исследований в наукоемких отраслях

Основным условием формирования конкурентоспособной стратегической перспективы производственно-технического предприятия является его инновационная активность. Победителем в борьбе за лидерство на рынке оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно за счет инновационного подхода и главной целью ставит разработку новых и совершенствование существующих товаров и услуг.

Инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведут к созданию новых потребностей, снижению себестоимости продукции, притоку инвестиций, повышению имиджа и конкурентоспособности предприятия на внутреннем и внешнем рынке. Начало его успеха лежит в пересечении маркетинговых и научно-технических решений.

Проблемы инновационной сферы, в том числе в Республике Беларусь, в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических и инновационных организациях страны. В наукоемких областях он имеет свои особенности. Новый

товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который затрачиваются значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем предприятия становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемой продукции.

Понятие «инновационный маркетинг» трактуется как комплекс мероприятий, направленных на коммерчески успешное продвижение создаваемых субъектом хозяйствования изделий, технологий, услуг.

К особенностям инновационного маркетинга относятся:

• необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях;

• при продажах наукоемкой продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы);

• обязательность рекламы;

• осуществление послепродажного сервиса предприятием-производителем;

• зависимость сбыта от инновационного потенциала потребителя.

При разработке и производстве нового

товара необходимо учитывать следующие требования:

• прогнозировать и по возможности формировать новые потребности возможных покупателей;

• максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей продукции, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Инновационный процесс сложен и информационно насыщен этапами принятия самых разнородных решений. Его концептуальная организация позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в ходе НИОКР, а также серийного производства новой продукции.

Методы анализа применительно к отдельным этапам разработки новых товаров

от четкой налаженности исследования конъюнктуры рынка во многом зависит успех изделия, освоение технологий его изготовления, достижение предполагаемых объемов выпуска. Чем шире производственная программа и масштабы предприятия, тем большие убытки оно несет в результате неудачных маркетинговых исследований. На их основе перед субъектами хозяйствования достаточно четко вырисовываются требования к будущей продукции.

они учитывают исследования и разработку новых изделий, прогнозирование и перспективное планирование развития предприятия, обоснование заявок и текущего планирования процесса создания и освоения новой продукции, обеспечивают получение надежных и достоверных данных о состоянии мирового рынка в данной сфере, тенденциях его изменения, направлениях научно-технической деятельности ведущих компаний, выпускающих аналогичную продукцию, обоснование технико-экономических показателей планируемых к производству товаров.

Маркетинг НИР обеспечивает получение данных для обоснования выбора направлений научной работы, формирования перспективных требований к продукции, отражающих запросы потребителей.

На этапах подготовки технического задания на проведение ОКР, проектной и рабочей документации, испытаний опытного образца маркетинговые ис-

следования позволяют получить необходимые данные для создания товара с технико-экономическими показателями, отвечающими конкретным требованиям, обосновывать объемы производства, учитывать специфику стандартов и законодательных регламентов стран-импортеров.

При решении вопросов об экспортных поставках изделий грамотный маркетинг способствует получению данных о рынках, на которых возможна реализация продукции, ее конкурентоспособности в каждом его сегменте в определенный период, конкурентах, доле рынка, ценах и спросе на товар.

практика успешных инновационных компаний показывает, что процесс создания новой продукции представляет собой пошаговую схему, состоящую из множества последовательных этапов. Основная цель такого подхода заключается в тщательной проверке новинки на соответствие запросам потребителя. Нововведение, как правило, проходит такую последовательность этапов: генерация идей — их фильтрация — подготовка и проверка концепции — стратегия маркетинга — экономический анализ — разработка продукции — пробный маркетинг — коммерческая реализация. Для достижения успеха предприятие должно тщательно прорабатывать каждую стадию. Имея потенциальные варианты, оно получает представление потребителей о новых товарах, оценивает варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает и испытывает опытные образцы и внедряет их на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать увеличение издержек и даже потери на последующих этапах. при таком подходе риск значительно снижается.

Он может стать еще меньше, если организация систематически оценивает и способствует развитию новых идей. Задача предприятия — постоянный диа-

лог между различными звеньями одной цепи: НИОКР, маркетингом, производством и финансами.

Использование метода «Развертывание функций качества» в инновационной деятельности в УП «НИИСА»

Современное экономическое развитие предполагает совершенствование материальной базы и ее научного обеспечения. На большинстве белорусских предприятий производство продукции осуществляется в соответствии с требованиями государственных стандартов. При этом зачастую не учитываются запросы потребителей, необходимые при подготовке выпуска конкурентоспособной продукции. для их удовлетворения необходимо использовать новые технологии создания, планирования и технической подготовки производства изделий.

Примером субъекта хозяйствования, в котором в значительной степени реализован маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок новой продукции, является Научно-исследовательское республиканское унитарное предприятие «НИИ средств автоматизации» (УП «НИИСА»), головное в Государственном научно-производственном объединении «АГАТ». Здесь маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью подготовки проведения и информационного обеспечения НИР и ОКР.

НИИСА — ведущее многопрофильное предприятие по созданию автоматизированных систем управления общего и специального назначения, аппаратно-программных комплексов и технических средств, в том числе средств связи и передачи данных, вычислительной техники, контрольно-измерительных приборов. Здесь создана уникальная методология разработки больших интегрированных систем управления,

освоены и применяются новейшие технологии, которые на Западе относят к «критическим» («ключевым»). Имея в своем активе серьезные научно-технические заделы, НИИСА освоил новые мировые информационные методы и средства и успешно применяет их в своей практике наряду с собственными высокими продуктами, что позволяет получать продукцию, конкурентную на мировом рынке. К ней относятся автоматизированные системы управления всеми видами транспорта, объектами энергетики, газового хозяйства, геологии, картографии, лесного хозяйства, автоматизация органов госуправления страны и информатизация белорусского общества, а также десятки других направлений. Свыше 50% от общего объема выпускаемой продукции можно отнести к инновационной.

Эффективным рабочим инструментом, успешно применяемым в последние годы в НИИСА, является метод «Развертывание функций качества» (РФК), который позволяет оценить новый товар на стадии разработки с заданным уровнем конкурентоспособности. Мнение потребителей учитывается уже на этапе проектирования с целью последующей успешной коммерциализации проекта.

Данная технология была разработана в Японии в конце 60-х гг. прошлого столетия и сейчас все шире используется в разных странах мира [2]. Указанный экспертный метод основан на специфической табличной форме представления данных, так называемых «домах качества».

Основная идея технологии РФК заключается в понимании того, что между потребительскими свойствами и техническими параметрами продукта существует большое различие. Последние важны для производителя, но не всегда существенны для покупателя. Идеальным был бы вариант, когда изготовитель может проконтролировать качество продукции непосредственно по потребительским показателям.

В этом случае будут созданы конкурентные преимущества как для существующих, так и для новых продуктов. Суть метода РФК — перевод запросов потребителя в соответствующие требования производителя на всех стадиях жизненного цикла продукции, системный подход к определению требований покупателей к ее качеству, что позволяет резко повысить степень их удовлетворенности новым товаром, снизить затраты на проектирование и выпуск.

Процесс РФК состоит из нескольких этапов:

• планирование разработки изделия. Требования потребителя устанавливаются, осмысливаются и переводятся в термины, которые называются инженерными характеристиками. Наиболее важные из них используются для следующей фазы;

• структурирование проекта. Рассматриваются различные концепции создания продукции и отбирается

Корреляция технических параметров

Атрибуты потребительского восприятия Важность для потребителя Состав тренажера Функциональные возможности АРММ Специальное оборудование и ПО Функциональные возможности АРМИ Функциональные возможности тренажера Конструктивные решения, в соответствии с типом вагонов Организация снабжения ПКИ и М План выполнения работ рейтинг & УП«НИИСА»  ЗАО «Спектр», РФ Q Компания Transurb Technirail, Бельгия

1 2 3 5

Удовлетворенность потребителя Наличие в составе автоматизированного рабочего места машиниста (АРММ) и рабочего места инструктора (АРМИ) 0,09 • 9 Д О О О ф О й-

Имитация изображений согласно требованиям 0,09 О • • • д ф  г

Графическая модель имитируемой обстановки — реальная видеосъемка 0,09 • о • О г

Построение алгоритмики работы тренажера на логике работы электрических и пневматических схем электропоезда 0,07 О А О • о  5

Имитация работы оборудования электропоезда в режимах основного и резервного управления 0,09 о Л д • с зч ь т

Имитация неисправностей подвижного состава 0,09 о Д Д • [ ] С) 1Г

Специальные программные требования 0,07 0 О • Д _ -с ] « ж

Специальные конструктивные требования 0,07 о о • Д щ- ч

Ремонтопригодность 0,08 А о • 0 tk...

Соответствие ПКИ и М требованиям государственных стандартов и технических условий на них 0,07 о Л • t р

Установка, монтаж, комплексная отладка технических средств и инсталляция ПО тренажера на месте эксплуатации 0,07 О 0 О о о д • 4 ]

Обучение персонала заказчика 0,07 о 0 о о д • с 3

Организационная сложность 6 7 7 7 7 5 8 7

Финансовые затраты на проведение измерений б б 9 6 6 7 8 7

Единицы измерения Шт. К-во функ. Шт. К-во функ. К-во функ. Шт. К-во пост. Мес.

Значение технических параметров УП «НИИСА» 25 5 5 10 23 5 3 И

ЗАО «Спектр», РФ 15 4 4 4 18 1 5 12

Компания Transurb Technirail, Бельгия 20 5 3 9 19 2 3 б

УП «НИИСА»  ЗАО «Спектр», РФ Q Компания Transurb Technirail, Бельгия - W Лг -О Ej^f

В- & f "Й \ к. / К-' И

Абсолютная важность 17,78 4,96 2,64 1,44 19,56 1,90 4,36 4,47

Структура модели «Дом качества» для тренажера

наилучшая. Затем проект детализируется, особое внимание уделяется существенным характеристикам товара, которые вычислены по требованиям покупателей, установленным на этапе 1. Детали разработки изделия затем структурируются на этапе 3;

• определение технологического процесса. Он после отбора наиболее подходящих концепций детализируется в терминах существенных операций и параметров. На следующем этапе эти характеристики структурируются;

• разработка плана производства. Определяются методы управления процессом, которые должны обеспечить выпуск изделий в соответствии с их важнейшими характеристиками, установленными на этапе 2 и, следовательно, удовлетворяющими запросам покупателя.

Этой задаче подчинен весь процесс РФК — от проекта изделия, разработки процесса до его инженерного обеспечения. Таким образом, эта технология работы позволяет учитывать требования потребителя на всех стадиях производства продукта, для всех элементов качества предприятия и, следовательно, резко повысить степень удовлетворенности потребителя, снизить затраты на проектирование и подготовку производства изделий [1].

Пример успешного применения метода «Развертывание функций качества» — программно-технический комплекс (ПТК) «Тренажер машиниста электропоезда метрополитена». Он разрабатывался в НИИСА в конце 90-х гг. по техническому заданию Минского метрополитена и был введен в эксплуатацию в 2001 г. в электродепо «Московское». Тренажер предназначен для использования в процессе первичного обучения, проверки подготовки машинистов к управлению, оценки реакции и правильности их действий в аварийных и нештатных ситуациях.

В ходе эксплуатации стала очевидной необходимость модернизации ПТК. На основании опросов потребителей, экспертов в области создания аналогичной продукции, маркетинговой службой НИИСА был сформирован предварительный перечень замечаний и предложений по его усовершенствованию. Большим подспорьем стало изучение жалоб, типичных причин отказов и ремонтов. В процессе поиска идей также учитывался мировой опыт в этой области, который помог бы реализовать в тренажере адекватную работу электрических схем, оборудования кабины и систем локомотива, самые современные технологические решения и обеспечить машинисту возможность управлять электропоездом в условиях имитации реальности.

Применение методики «Дом качества» позволило разработчику получить ответ на вопрос, какими характеристиками должен обладать новый тренажер, и определить интегральный показатель важности параметров процесса/продукта с позиции их влияния на уровень соответствия требованиям клиентов. чтобы принять необходимые решения, эксперты рассматривали финансовые затраты, организационные сложности и полноту удовлетворения запросов потребителей (по сравнению с конкурентами), а также другую относящуюся к делу информацию, которая присутствует в матрице.

Сегодня новый ПТК «Тренажер машиниста электропоезда метрополитена» успешно реализуется на рынке ряда стран СНГ. Большой интерес к нему

проявляют и метрополитены стран Восточной Европы. Структура модели «Дом качества» для тренажера представлена на рисунке.

Таким образом, РФК на предприятиях, ориентированных на инновационную деятельность, целесообразно использовать как метод текущего анализа рынка. Следует иметь в виду, что это практически означает переход на проектный стиль жизни, командную форму организации работ и внедрение концепции всеобщего управления качеством. Реализация первых проектов, основанных на методике РФК, требует тщательного подхода, так как организационные вопросы касаются нескольких аспектов, выполнение которых обеспечит получение ожидаемого результата:

• необходимо осторожно подходить к формированию монофункциональных коллективов, предпочтительнее небольшие группы, состоящие из 6—8 специалистов с одинаковым статусом;

• следует опираться на результаты тщательного мониторинга потребителей, что позволит снизить вероятность возникновения сбоев и ошибок;

• нужно четко планировать деятельность, составляя график проведения работ с закреплением ответственных сотрудников.

РФК — неотъемлемый инструмент синхронного инжиниринга, позволяющий использовать потенциал многофункциональных рабочих групп для эффективного управления процессом создания нового изделия.

Литература

1. Стерхова С.А. Инновационный продукт. Инструменты маркетинга. — М., 2009.

2. Mizuno, Shigeru, Akao, Yoji (ed.) QFD. The Customer-Driven Approach to Quality Planning and Deployment. — Tokyo, Japan, 1994.