Бизнес-модели использования Интернета в коммерческой деятельности

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

В ЭКОНОМИКЕ

БИЗНЕС-МОДЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

А.А. КИЗИМ, кандидат экономических наук, доцент

К.В. ТОКАРЕВ,

Кафедра мировой экономики Кубанского государственного университета

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии и виртуальные процедуры. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес-процессов компаний.

Под термином «информационные технологии» следует понимать совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях'. Понятие информационных технологий включает большое ко-

личество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования, средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса: 1) появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; 2) создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивающих автоматизацию бизнес-про-цессов компаний; 3) развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

В основе использования Интернета в коммерческой деятельности, основой чего выступает ШеЬ-

МОДЕЛИ БИЗНЕСА В ИНТЕРНЕТЕ

Модели поддержки существующего бизнеса Модели создания нового бизнеса

Системы электронного взаимодействия Системы электронной коммерции Виртуальные компании Системы электронной коммерции Оказание услуг в сфере рекламы

- Интранет - Экстранет - Корпоративный портал - Торговые системы - Система снабжения через Интернет - Виртуальный магазин - Виртуальный банк - Информаци- - Торговая площадка - Торговый ряд - Интернет-аукцион - Рекламная модель - Банерообменная сеть - Рекламная банерная сеть

онные услуги

(контент-

проекты)

Рис. Бизнес модели использования Интернета в коммерческой деятельности

1 Автоматизированные информационные технологии в экономике. Учебник / Титоренко Г.А. - ЮНИТИ, 5998.

сайт, должна лежать определенная модель бизнеса. В целом модели использования Интернета в бизнесе можно разделить на две основных группы (рис.): модели поддержки существующего бизнеса и модели создания нового бизнеса в Интернете.

Основой первой группы является использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса:

1) налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании, в том числе территориально разнесенными, то есть построение сети Интранет.

2) построение более широкой сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией.

3) организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой интернет-аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Мысль о создании корпоративного портала в Интернете в данном случае обозначает организацию внешних и внутренних информационных и бизнес-коммуникаций компании, объединяющих в себе концепции Интранет и Экстранет, но значительно превосходящую их по широте охвата целевых групп взаимодействия и выполняемым функциям. Наряду с возможностью построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка, бизнес модели поддержки существующего бизнеса также включают в себя модели электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продаж товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании.

К системам электронной торговли относятся:

1. УУеЬ-витрины. Они просты и не дороги, на них представлены товары торговой компании в виде стандартного каталога. Дают возможность делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с биз-нес-приложениями компании. Обмен данных с У/еЬ-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему.

2. Интернет-магазины, чьи возможности значительно выше по сравнению с \УеЬ-витрина-ми. Это полнофункциональные системы ведения торговли в Интернете с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями, которые по-

зволяют организовать торговлю широким спектром то-варов и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса. Если раньше выход в Интернет в основном означал для компании создание статического сайта с контактной информацией (представительства Web), то позднее стали появляться Интернет-версии прайс-листов, каталогов товаров и услуг реально существующих магазинов. С развитием средств взаимодействия с клиентами (заказ и оплата) нача-лась самостоятельная деятельность Интернет-магазинов, переход к поставке товаров не только покупателям, но и дистрибьюторам.

3. Торговые интернет-системы (ТИС), к которым относятся более сложные и комплексные системы ведения операций через Интернет, с полным интегрированием в них виртуальных и традиционных торговых процессов компаний.

Наконец к системам снабжения компаний через Интернет (e-procurement) относятся системы, позволяющие осуществлять через Сеть закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса предприятия. Обычно данная модель используется крупными фирмами для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками.

Кроме расширения уже существующего бизнеса Интернет дает возможность создания новых бизнес-моделей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью. Подобные бизнес-модели также можно разделить на несколько категорий.

Во-первых, возможность создания в Интернете виртуальных компаний, которые в отличие от их традиционных аналогов могут не иметь офиса для обслуживания своих клиентов. Таким офисом для компании становится Интернет, а точнее говоря, ее Web-сайт, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и заказчиками. Примером реализации этой модели могут быть интернет-магазины, осуществляющие продажу продукции исключительно через Сеть. Сюда также могут относиться организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги, например, виртуальные банки или электронные брокеры. В эту же категорию можно включить различные проекты, представляющие широкому кругу пользователей новости, деловую и специализированную информацию, в качестве способа распространения которой, используются исключительно среда и средства сети Интернет. Доступ к предлагаемой ими информации обычно предоставля-

ется по подписке. Поскольку число ресурсов, через которые можно получить сведения по той или иной тематике достаточно велико, часть информации для привлечения аудитории они обычно предоставляют бесплатно, а плату берут только за доступ к наиболее уникальным данным.

Во-вторых, бизнес-модели электронной коммерции, к которым можно отнести интернет-аукционы и электронные торговые площадки, которые были описаны ранее. К этой же категории относится модель "Торговый ряд", под которой понимается интернет-система, объединяющая в единый каталог большое число каталогов ШеЬ-витрин и интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара среди предложений множества различных поставщиков.

В-третьих, бизнес-модели в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта.

При реализации рекламной модели создается Web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам.

Задачами, которые необходимо решить для успешной реализации этой модели, являются первоначальное привлечение посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т. д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта.

Бизнес-модель такого типа получила наибольшее распространение за последние несколько лет, что было связано с постоянным лавинообразным ростом аудитории Интернета. Однако сегодня она теряет свое значение, поскольку достигнутый уровень конкуренции не позволяет сохранить тот же уровень доходов от рекламы, как и прежде, и требует нахождения новых источников получения дохода для существования.

Наряду с рекламной моделью к этой категории относятся модели бизнеса, в основе которыхлежит оказание посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные сети или службы обмена баннерами.

Приведенная классификация бизнес-моделей является достаточно общей. На практике, каждая мохсет быть разбита на множество составляющих, исходя из специализации и особенностей вида бизнеса. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей.

Последнее время существует тенденция снижения доходов от рекламной деятельности в сети Интернет. Как следствие, сайты, реализующие исключительно рекламную модель, вынуждены искать новые пути получения прибыли и пытаться наладить новые виды бизнеса для продолжения своего существования. Кроме этого, важной тенденцией является слияние моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете и наоборот. Как показывает практика, подобные компании обладают значительно большим запасом надежности и устойчивости, и такая диверсификация помогает им легче решать возникающие задачи и проблемы.

В последние годы растет интерес корпораций к организации виртуальных рабочих мест (е-\vorkplace) для сотрудников, работающих удаленно от основных офисов компании. Количество служащих, работающих в таком режиме, растет: по оценкам аналитиков, в США их число составляет около 28 млн и, по прогнозам, оно увеличится до 50 млн к 2005 г.2

Удаленно работающие сотрудники должны иметь возможность более тесного взаимодействия с коллегами, получать всю необходимую им для работы корпоративную информацию. В противном случае формируется чувство изоляции, оторванности от текущих приоритетов компании, и возможности сотрудников не используются в должной мере. Кроме того, и менеджеры компании не могут эффективно контролировать выполнение служащими порученных им заданий.

Виртуальное рабочее место обеспечивает сотрудникам доступ к необходимой информации, предоставляет широкий набор средств совместной работы на базе интернет-технологий (дистанционные совещания, дистанционное обучение и тренинги, службк мгновенных сообщений и т.д.).

Многие организации уже имеют интранет-си-стемы, а интранет-порталы больших компаний содержат от 300 до 10 тыс. страниц, что усложняет поиск необходимой информации. Объединяя не-

2Pam Stanford. Success in a Virtual World, A blueprint for building an e-Workplace To Better Manage Your Remote Workforce, Tuesday, July 22, 2003.

обходимые для пользователя страницы в одно виртуальное рабочее место, в соответствии с ролями пользователей, и интегрируя решения по организации групповой работы, e-workplace существенно повышают производительность работы сотрудников и качество коммуникаций внутри организации.

Технологии групповой работы позволяют формировать виртуальные рабочие группы, организовывать коллективную работу через интранет-си-стему. В результате повышается и скорость реагирования на рыночные изменения. Так, интранет-система компании, в которую интегрированы технологии групповой работы, дает сотрудникам возможность оперативно находить коллег с нужными знаниями, получать информацию о необходимых им специалистах в цепочке управления компанией. Вооруженные этой информацией, пользователи могут инициировать контакты с нужными экспертами. Например, если эксперт доступен в онлайне, можно немедленно войти с ним в контакт через службу мгновенных сообщений или назначить виртуальную встречу. Таким образом, виртуальные рабочие места устраняют необходимость для служащих самостоятельно управлять сложной информационной средой и тратить большое количество времени и сил на поиск необходимых знаний.

Организации получают существенные выгоды от использования виртуальных рабочих мест. IBM, например, сообщала, что интранет-система дала возможность снизить затраты на недвижимость. Компания экономит в среднем 10 тыс. дол. США на служащего, который становится "мобильным" и не занимает место в офисе. Кроме того, виртуальные встречи экономят компании около 50 млн дол. США в месяц за счет снижения расходов на поездки и повышения производительности работы.

Чтобы эффект от внедрения таких технологий был максимальным, аналитики сформулировали ряд рекомендаций для успешного управления виртуальной группой.

1. Необходимо установить цель. Каждый сотрудник, входящий в виртуальную рабочую груп-

пу, должен иметь определенные целевые установки, относительно которых будут измерены результаты его работы. Когда служащие, работающие удаленно, имеют конкретные цели и стимулы для их достижения, они более активны и производительны. Целесообразно также создать рекомендуемый график дистанционного обучения служащего и использовать возможности его виртуального рабочего места так, чтобы сотрудник получал и сохранял новые навыки.

2. Целесообразно измерять результат, а не процесс: виртуальные группы более структурированы, чем рабочие группы, расположенные в офисе. Так как встречи "лицом к лицу" неудобны для удаленных служащих, надо искать другие способы общения. Администраторы виртуальных групп должны создать атмосферу доверия, должны быть доступны через систему мгновенной передачи сообщений для быстрого решения текущих вопросов и т.д. Администраторы должны сосредоточиться на результате работы виртуальных групп, а не на затратах времени.

3. Следует поддерживать баланс между виртуальными встречами и встречами "лицом к лицу". Виртуальные встречи при всех своих преимуществах — не лучшая среда для формирования группы. Очень важно организовывать регулярные встречи рабочей группы "лицом к лицу", например, раз в квартал, чтобы содействовать формированию группы, улучшению взаимопонимания, связей внутри группы и т.д. Такие встречи важны для проведения "мозгового штурма", для формирования доверия наличном уровне.

4. Необходимо формировать чувство открытости для общения: технология "распознавания" присутствия пользователя в онлайне, внедренная в виртуальное рабочее место, позволяет его коллегам инициировать необходимые обсуждения о продвижении проекта, получить в чате ответы на текущие вопросы, связанные с возникшими проблемами и трудностями.