Клики на всю жизнь

Эйфория по поводу резкого роста торговли и услуг через интернет во время пандемии COVID-19 рано или поздно пройдет. Но останется реальность, созданная за три месяца жизни в режиме самоизоляции,— покупки в интернете, онлайн-заказ блюд из ресторанов, дистанционное обучение и занятия спортом. Дальнейшее развитие онлайн-сервисов приведет к изменению нашей обычной жизни, в том числе и городской среды, окружающей нас, предрекают урбанисты. Они надеются, что это, наконец, подтолкнет к децентрализации городов, когда не надо будет ездить в магазин или на курсы в другой район.

Прилавок на смартфоне

Первые дни открытия в Москве торгцентров и непродовольственных магазинов после трехмесячных ограничений на фоне пандемии COVID-19 не вызвали такого ажиотажного наплыва посетителей, как, например, в Мадриде или Париже. Поток покупателей восстанавливается медленно и до оптимального объема трафика пока далеко. Причина этому — страхи, которые породил коронавирус среди российских потребителей, хотя некоторые из них считают, что опасность сильно преувеличена, пришли к выводу аналитики Boston Consulting Group (BCG).

Первый страх носит экономический характер.

Большинство россиян, опасаясь глубокого экономического спада с возможным наступлением второй волны пандемии, пока стараются экономить.

В этом плане российские потребители сокращают свои траты в большей степени, чем потребители в других развивающихся странах, выяснили в BCG. Если в Бразилии, которая также, как и Россия, сильно пострадала от COVID-19, в начале лета 2020 года 6% граждан планировали сократить траты, а в Китае — всего 1%, то в России таковых оказалось 15%, в США — 16%.

Второй страх носит психологический характер. Несмотря на постепенное снятие во многих городах страны ограничений, существовавших во время режима самоизоляции, россияне пока опасаются ходить по многолюдным местам.

Как показывают результаты исследования BCG, значительная часть граждан намерены и дальше минимизировать посещение офлайн-магазинов и перейти в онлайн.

«Во время режима самоизоляции десятки миллионов людей получили или расширили свой опыт онлайн-покупок, а сами ритейлеры стремительно увеличили мощности по сбору заказов и доставке» — говорит партнер Data Insight Борис Овчинников. Та часть городского населения, которая ранее сопротивлялась проникновению цифровых услуг в свою жизнь, была вынуждена сдаться из-за ограничений передвижения во время самоизоляции, соглашается руководитель направления бизнес аналитики CBRE Клавдия Чистова.

Россия в этом плане не уникальна. Например, в Британии во время карантина e-commerce тоже стремительно рос. В апреле продажи через интернет в этой стране увеличились до 30,8% от всего розничного оборота, а в мае — еще до 33,4%.

В нашей стране эти показатели в апреле-мае оказались приблизительно такими же. По итогам 2020 года будет побит даже рекорд роста 2019 года, когда по количеству онлайн-заказов рынок вырос на 50%, прогнозирует Борис Овчинников. В нынешнем году он ожидает рост на 60% и более.

Кто все эти люди

Исследовательская YES Group проанализировала поведение россиян, покупающих товары и услуги в онлайне, и составила целый портретный ряд. В России постоянная интернет-аудитория достигает 75 млн пользователей в возрасте старше 18 лет и живущих в городах с наслоением свыше 100 тыс. человек. Это не гипотетическая толпа людей, а конкретные люди, которых социологи сгруппировали на типы. У каждой группы есть свой разработанный YES Group онлайн-индекс с максимальным значением в десять баллов.

Такой высшей категории, а значит первого места в рейтинге интернет-пользователей, исследователи удостоили «сливок общества потребления». Они могут моментально перейти в онлайн, где готовы покупать товары, обучаться, развлекаться. Таковых социологи в России насчитали 6 млн человек от общего числа интернет-аудитории.

Это, как правило, жители Москвы и Санкт-Петербурга, имеющие ежемесячный доход выше среднего. Не исключено, что именно эта категория стала ядром аудитории новых сервисов, возникших во время пандемии.

«В это время цифровизацию прошли, в том числе, такие сервисы, как фитнес и коучинг»,— констатирует руководитель центра городской экономики «КБ Стрелка» Елена Короткова.

На втором месте оказались пользователи, вошедшие в сегмент «дом — полная чаша»: их онлайн-индекс составил 9,4 баллов. Таковых насчитывается 10 млн человек — это не только жители Москвы и Санкт-Петербурга, но и всех городов-миллионников. Они мягко погружаются в онлайн, считая, что этот сегмент более удобен и выгоден, чем офлайн. Социологи из YES Group считают этот сегмент особым. «Он характеризуется наибольшей емкостью и высоким потенциалом роста в онлайн-потреблении при достаточно ограниченном текущем опыте онлайн-заказов», — говорится в исследовании компании. Там добавляют, что это, как правило, семьи с детьми, имеющие сравнительно высокий доход.

Еще один большой сегмент потребителей онлайн-услуг — это 10 млн человек старше 50 лет, которых социологи отнесли к категории «серебряная свадьба». По версии YES Group, их интернет-индекс составляет 7,8 баллов. В основном, они пользуются онлайн-сервисами банков и покупают через интернет бытовую технику и товары для дома. Причем, как выясняется, эта категория онлайн-покупателей значительно чаще использует ноутбук, чем смартфон.

Собственно, три этих сегмента потребителей e-commerce оказались в солидном отрыве от оставшихся четырех сегментов.

В середине списка с интернетом-индексом в 4,6 баллов находятся «продвинутые провинциалы», как назвали эту категорию исследователи из YES Group. Это примерно как «сливки общества потребления», но жители городов с населением от 100 тыс. до 500 тыс. человек. Они тоже готовы максимально совершать покупки онлайн, поэтому также являются наиболее привлекательной аудиторией для интернет-торговцев. Другой вопрос — уровень доходов, который на фоне текущего кризиса может заметно сократиться. «В e-commerce рост в денежном выражении, конечно, по итогам 2020 года будет меньше, — соглашается Борис Овчинников — Хотя сейчас растет частота онлайн-покупок, но снижается средняя стоимость заказа, что обусловлено очевидным падением доходов населения».

Один из многочисленных сегментов, который насчитывает 11 млн человек от всей интернет- аудитории в России, — «бессемейные бедные» с онлайн-индексом в 3,9 баллов. Исследователи из YES Group определили их следующим образом: «Это граждане с доходом ниже среднего, заинтересованные в отдельных подкатегориях в онлайне, например, оформление банковских карт или заказ готовой еды».

Для онлайн-ритейлеров, позиционирующих себя как дискаунтеры или продающие, в том числе, товары со значительными скидками, перспективной категорий пользователей могут быть «обыкновенные провинциалы» — это жители городов с населением менее 1 млн человек и обладающая средним доходом и достаточно скромным опытом онлайн-покупок. Такие пользователи готовы заказывать в интернете мелкую бытовую технику, оформлять банковские карты либо оформлять дистанционно небольшие кредиты. Хотя это одна из самых многочисленных категорий покупателей — 12 млн человек, но потенциал роста этого сегмента ниже среднего, отмечают аналитики.

Наконец, две последние категории — «семеро по лавкам» (насчитывает 10 млн человек) и «холостые (пред)пенсионеры» (около 7 млн человек). Это потребители, живущие в наиболее стесненных обстоятельствах и обладающие малым потенциалом в интернете. Онлайн-индекс у них ожидаемо низкий — 2,4 и 1,5 балла соответственно.

Из всех шести вышеперечисленных категорий особое предпочтение отдают «сливки общества потребления» и «продвинутые провинциалы»: опрос YES Group показывает, что 53% и 52% респондентов из этих двух сегментов предпочитают совершать покупки в онлайне. А 43% опрошенных, которые входят в категорию «серебряной свадьбы», также считают удобным для себя интернет-шопинг.

Оседлость в режиме онлайн

Стремительное развитие онлайн-сервисов, включая доставку готовой еды, продуктов из магазина или покупку непродовольственных товаров в интернете подтолкнет к изменению городских пространств. «Во время карантина оказалось востребованы дарк-сторы, дарк-кухни (формат ритейла, при котором магазин выполняет функции склада для хранения товаров,— отмечает Елена Короткова. — За этими направлениями будущее — они будут популярны как в периоды карантинов, так и после них».

В этом сегменте в будущем могут появиться нетривиальные проекты с использование элементов экономики совместного пользования, не исключает Клавдия Чистова. Одна кухня используется несколькими компаниями сегмента общепита, а управляет объектом единый оператор: такой механизм отработала американская компания Karma Kitchen, приводит она пример. По мнению эксперта, под «шеринговые кухни» могут быть переоборудованы бывшие промышленные помещения.

Впрочем, найти объекты под такие проекты и под инфраструктуру для создания интернет-ритейлерами «последний мили» будет не так сложно, поскольку во время кризиса вакантность площадей в стрит-ритейле в спальных районах всегда оказывается серьезной. Если исполнятся прогнозы, например, рестораторов, то к осени нагрянет массовая волна закрытий заведений общепита, несмотря на то, что власти Москвы разрешили во второй половине июня открыть их в полном формате. В этом случае пустующие помещения как раз могут арендовать под дарк-сторы и дарк-кухни службы доставки.

Кроме того, нас ждет закрытие некоторых цветочных лавок, салонов красоты, небольших пекарен и магазинов у домов. Все эти заведения на первых этажах жилых домов создают атмосферу дружелюбной городской среды. Представьте себе, в посткарантинный период мы обнаружим рядом со своим домом вместо уютного ресторана или кафе дарк-стор с подслеповатыми витринами или «шеринговую кухню», где будут готовить еду на вынос шеф-повара обанкротившихся ресторанов. Никакого комфортного пространства и враждебная по отношению горожан среда.

Однако эксперты считают, что такой прогноз гипертрофирован и маловероятен.

Россияне, несмотря на то, что во время карантина прекрасно научились покупать продукты и заказывать готовые блюда по интернету, совсем отказываться от офлайн-услуг не намерены.

В исследовании YES Group указывается, что примерно 20% респондентов не откажутся от посещения традиционных магазинов по крайней мере для покупки продуктов питания.

Согласно исследованиям Московского центра урбанистики, развитие онлайн-сервисов и доставки существенно снижает уровень неравенства в районах. По словам управляющего директора центра Юлии Шульги, онлайн снижает трудовую миграцию, районы центра чуть больше стали принадлежать самим жителям. Кроме того, развитие цифровых сервисов приводит к улучшению качества жизни во всех возрастных группах, убеждена она.

Дальнейшее развитие онлайн-сервисов приведет к децентрализации городов и более компактному и локальному проживанию в своих районах. «Это пересекается с нашей концепцией 15-минутного города, где все сервисы и услуги должны находиться в пешей доступности»,— отмечает эксперт. Уже сегодня стала очевидно, что жители могут обойтись без офлайн-магазина в 15 минуты ходьбы от дома, если есть быстрая доставка. Естественно, резюмирует Юлия Шульга, онлайн-сервисам пока тяжело вытеснить офлайн услуги, но начало своего рода тотальной цифровизации быта положено.