Пробуждение гиганта

16 января по распоряжению Росимущества на российском алкогольном рынке появился новый игрок – ОАО «Росспиртпром». Речь о том же привычном «Росспиртпром», только без долгов в 5 млрд рублей. Так что технических преград для превращения госхолдинга в успешную рыночную компанию осталось еще меньше. После регистрации ОАО «Росспиртпром» может начаться передача активов на его баланс и подготовка документов на получение алкогольной лицензии, а затем и полноценная работа. А значит, скоро станет понятно, сможет ли «Росспиртпром» начать конкурировать с частными компаниями не только объемами мощностей, но и потенциалом собственных брендов.

НА ПУТИ К ОЧИСТКЕ ФГУП «Росспиртпром» учреждено постановлением правительства РФ от 6 мая 2000 года. Целью было не столько сделать государственный холдинг достойным конкурентом частных компаний, сколько объединить разрозненные государственные активы под единой управляющей компанией. В процессе формирования ФГУПа туда было передано более 60 контрольных пакетов акций предприятий, 16 пакетов акций крупнее блокирующего, но меньше контрольного, семь пакетов акций менее 25%. В числе перешедших в управление ФГУПа компаний – крупнейший в то время ликероводочный завод «Московский завод „Кристалл“» (в нем государство владело 51% акций), крупнейший производитель спирта «Туласпирт» (51%), контрольные пакеты «Брянскспиртпрома», «Мордовспирта», ЛВЗ «Ярославский» и прочее. В состав «Росспиртпрома» в качестве филиалов также вошли различные алкогольные государственные унитарные предприятия (ГУПы, ликероводочные либо спиртовые заводы).

Формально одним постановлением государство создавало абсолютного лидера рынка, контролирующего более 60% производства спирта в стране и около 40% – водки. Но на практике большинство спиртзаводов были устаревшими, ликероводочные предприятия работали исключительно на местные рынки, и вдобавок госкомпания оказалась обременена значительной задолженностью, доставшейся ей в наследство от бывших ГУПов (филиалов), – ее размер на момент формирования «Росспиртпрома» составлял по меньшей мере 1,3 млрд рублей. Кроме того, филиалы «повесили» на баланс ФГУПа еще как минимум 1 млрд рублей дебиторской задолженности покупателей (обязательства оптовиков по оплате уже поставленной продукции). К тому же практически каждый филиал имел в собственности объекты соцкультбыта (детские сады, дома культуры и прочее), которые также были внесены на баланс ФГУПа. Затраты на содержание объектов оценивались в 200 млн рублей в год.

Планомерно погашать задолженность за счет получаемой прибыли «Росспиртпрому» поначалу не удавалось. Руководство компании было занято более злободневными проблемами – борьбой с директорами предприятий, не желавшими переходить под контроль нового руководства «Росспиртпрома» (как было в случае с ОАО «Московский завод „Кристалл“»); спасением (чаще всего безуспешным) от банкротства входящих в холдинг активов (ОАО «Туласпирт»), иногда сопровождавшимся выводом ценных активов за рамки госструктуры (самарский «Родник»). В итоге кредитная нагрузка «Росспиртпрома» только увеличивалась, и к концу 2005 года руководству холдинга пришлось экстренно искать пути погашения долга. В то время задолженность госкомпании вкупе со штрафами, пенями и прочим оценивалась в 3 млрд рублей. Срочно решить проблему было тем более важно потому, что с 1 января 2006 года вступала в силу новая редакция закона «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», предусматривающая получение всеми производителями алкоголя новой лицензии на производство к 1 июля 2006 года. Одним из основных условий получения лицензии было наличие «нулевой справки» – выданного налоговой службой документа, удостоверяющего отсутствие у его получателя задолженности перед бюджетом. Таким образом, для «Росспиртпрома» невозможность погасить задолженность означала остановку всех ликероводочных заводов и прекращение деятельности.

РОССПИРТОВАЯ НАСТРОЙКА На помощь госкомпании пришел государственный банк ВТБ. Он предоставил ей кредит на 5 млрд рублей, благодаря чему «Росспиртпром» буквально в последних числах июня 2006 года получил лицензию на производство алкоголя. Погашение задолженности путем получения еще одного кредита, естественно, не решило ни финансовых, ни стратегических проблем «Росспиртпрома». Вместо того чтобы вкладывать в маркетинг, создание, развитие и продвижение новых брендов, все ресурсы холдинг теперь направлял на обслуживание долга: ежегодный платеж «Росспиртпрома» банку – $40 млн – равнялся годовой прибыли компании.

Парадоксально, но освободился от бремени «Росспиртпром» также с помощью ВТБ. В декабре 2007 года правительство выпустило постановление №1014 «Об особенностях приватизации ФГУП «Росспиртпром» (федеральное казенное предприятие)». Важнейший аспект этого документа – урегулирование долга госкомпании. Необходимое условие приватизации – смена юридического статуса «Росспиртпрома» с ФГУПа на ОАО, возможное только при условии отсутствия долга у ФГУПа. Свободных средств для погашения пятимиллиардной задолженности у «Росспиртпрома» не нашлось, в итоге холдинг передал ВТБ в счет погашения долга контрольные пакеты акций в 11 ОАО. В их числе – московский завод «Кристалл», ЛВЗ «Ярославский», «Брянскспиртпром», «Пензаспиртпром», «Мордовспирт» и другие (везде государству принадлежит 51% акций). Не вошедшие в список предприятия передавались в уставный капитал нового ОАО, причем объекты социальной нагрузки (школы, детсады и прочее) высвобождались из-под опеки госхолдинга и отходили к муниципальным органам. Далее, согласно схеме акционирования, ВТБ передавал полученные акции 11 ОАО в доверительное управление «Росспиртпрому» на пять лет. В течение такого времени ВТБ запрещалось перепродавать активы кому-либо, кроме самого «Росспиртпрома». Но даже по истечении срока «Росспиртпром» обладал преимущественным правом выкупа предприятий.

В СВОБОДНОМ ПЛАВАНИИ Предложенная и одобренная правительством схема очищала госкомпанию от долга, но и лишала «Росспиртпром» самых ценных активов. На переданные ВТБ предприятия, прежде всего московский завод «Кристалл», приходится львиная доля денежных потоков – около 60% всего оборота холдинга, то есть более $500 млн (выручка «Росспиртпрома» в 2008 году – более $1 млрд). Но в самом холдинге признают, что без такой меры дальнейшее развитие компании было бы невозможно. Если в начале 2000-х годов российский алкогольный рынок находился лишь в начале пути консолидации, но к 2009 году на нем успели сформироваться крупные частные холдинги, например группа «Русский алкоголь», сумевшая занять первое место на рынке, или ОАО «Синергия», буквально «ворвавшееся» в тройку лидеров отрасли за счет активной скупки региональных заводов. Сильные компании инвестировали львиную долю средств в создание и раскрутку крепких федеральных брендов, а не в производственные активы, роль которых лишь поддержание бесперебойного процесса производства успешных водочных марок. «Росспиртпрому» необходимо было перестроить всю внутреннюю логику развития и перейти от количественной конкуренции к качественной – не только за счет оборотов, которые генерировали малорентабельные региональные площадки, но и за счет продаж успешных федеральных марок. Такой процесс «Росспиртпром» собирается финансировать за счет средств, высвобожденных за счет погашения задолженности, пусть ему и пришлось пожертвовать самими ценными активами. «Все как в анекдоте: моя батарея не стреляла по тысяче причин, первая из них – не было боеприпасов, – шутит представитель „Росспиртпрома“ Дмитрий Добров. – Без очистки от долга о превращении „Росспиртпрома“ в современную рыночную компанию не могло быть и речи».

В НОВОМ СТАТУСЕ После согласования схемы акционирования с ВТБ Росимущество приступило к его осуществлению. В последних числах декабря 2008 года глава Росимущества Юрий Петров подписал пакет документов о завершении акционирования ФГУП «Росспиртпром». Согласно документам (в частности, распоряжению Росимущества №2680 от 26 декабря), регистрация ОАО «Росспиртпром» со стопроцентным участием государства должна быть произведена до 2 февраля 2009 года. Подписанные господином Петровым распоряжения утверждают структуру органов управления (гендиректор, общее собрание акционеров, совет директоров), уставный капитал, устав ОАО, процедуру изъятия у ФГУПа и передачи в ОАО недвижимого имущества, объектов интеллектуальной собственности, пакетов находящихся в его управлении акций и прочее.

Столь длительный процесс подготовки юридической базы для акционирования «Росспиртпрома» (с момента согласования схемы акционирования до соответствующих распоряжений Росимущества прошел ровно год) источники BG в Росимуществе объясняют сложным процессом оценки активов госхолдинга. По словам официального представителя Росимущества, объекты недвижимости, земельные участки, акции и права на результаты интеллектуальной деятельности предприятий (торговые марки) оценены в 9,018 млрд рублей (на том же уровне определен и размер уставного капитала создаваемого ОАО). Речь идет о госпакетах акций в 58 ОАО, 18 филиалах ФГУПа, более 1 тыс. объектов недвижимости и земельных участков, а также более 100 патентах и товарных знаках (в том числе на водки «Нет проблем», «Тимофеич», «Росспиртпром», «Пора отдыхать», «От Петровича» и других). Переданные ВТБ в счет долга госпакеты в 11 компаниях в список оцениваемого не вошли.

Некоторые участники рынка выразили сомнение в справедливости оценки активов «Росспиртпрома». Глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз называет оценку активов в 9 млрд рублей «непропорциональной», принимая во внимание то, что доли в крупнейших 11 предприятиях, переданных ВТБ, были оценены всего в 5 млрд. Только на московский «Кристалл» (входит в число 11 заводов) пришлось $400 млн, при том что консолидированный оборот всего холдинга, по предварительным данным, в 2008 году превысил $1 млрд. Но, с другой стороны, оценка активов «Росспиртпрома» проводилась до финансового кризиса и совокупная стоимость всех активов государственного холдинга (с учетом пятимиллиардного долга) в 14 млрд рублей еще полгода назад многим показалась бы вполне «подъемной». Например, в ходе IPO компании «Синергия» в ноябре 2007 года инвесторы оценили бумаги компании в $70 за штуку, а 100% капитала – более чем в $1 млрд. А сегодня оценка «Росспиртпрома» выглядит и вовсе фантастической: стоимость самых привлекательных активов упала в разы (пример тому – капитализация той же «Синергии», за 52 недели сократившаяся на 95%!). Главный вопрос – сможет ли теперь очищенная от долгов госкомпания сохранить полученную стоимость и тем более преумножить ее.

После регистрации ОАО «Росспиртпром» на его баланс будет переведено все имущество ФГУПа. В самом «Росспиртпроме» отмечают, что процесс уже начат, предположительно он будет закончен до конца 2009 года, тогда же ОАО получит и лицензию на производство алкоголя, а значит, сможет выйти на алкогольный рынок в новом качестве.

АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ По словам участников рынка, первостепенной задачей «Росспиртпрома» после урегулирования всех юридических процедур, связанных с акционированием, должно стать реформирование портфеля брендов. Нынешним – водке «Спотыкач», «Нет проблем» и прочим – успешно конкурировать с лидерами рынка не удавалось. Их не найти не только в списке десяти самых продаваемых водочных брендов на российском рынке по версии исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», но и в общей выборке агентства, куда попадают все более или менее известные марки, претендующие хотя бы на десятые доли рынка. «Большинство брендов „Росспиртпрома“ вообще нельзя назвать федеральными, они живут только на рынках тех городов, где производятся», – подтверждает Вадим Дробиз.

Справедливости ради стоит отметить, что первые шаги на поле маркетинга «Росспиртпром» уже сделал. В декабре 2006 года холдинг объявил о начале реализации «национального водочного проекта» по выпуску дешевой легальной водки под брендом «Росспиртпром». Впрочем, назвать проект коммерчески успешным было нельзя с самого начала: отпускная цена пол-литровки определялась примерно в 53 рублей, розничная должна была составить не больше 65 рублей. Таким образом, холдинг позиционировал свой проект как социальный и был готов работать с нулевой прибылью. Выпуск водки был налажен на Волгоградском, Чебоксарском, Фокинском, Марпосадском, Петровском и Костромском заводах (филиалы «Росспиртпрома»). Цель проекта, во-первых, борьба с нелегальными суррогатами алкоголя, во-вторых, повышение узнаваемости бренда, что должно помочь при выпуске новых, теперь уже доходных федеральных брендов. По словам Дмитрия Доброва, пиковые продажи водки «Росспиртпром» достигали 100 тыс. дал. Для сравнения: у «Путинки», разливаемой на входившем тогда в «Росспиртпром» московском «Кристалле», аналогичный показатель на уровне 300-400 тыс. дал, у «Зеленой марки» (группа «Русский алкоголь») в пик продажи превышали 1,5 млн дал! Впрочем, при полном отсутствии маркетингового бюджета 100 тыс. дал совсем неплохой показатель, возможно, на фоне такого относительного успеха в октябре 2007 года «Росспиртпром» запустил второй федеральный бренд – «Старая марка» – в ценовой категории повыше – около 100 рублей за 0,5 л.

Обе марки до сих пор производятся на филиалах «Росспиртпрома», признает Дмитрий Добров, но «в меньших объемах» и «не на всех площадках». Причина – невысокая маркетинговая активность. Например, в продвижение водки «Росспиртпром» холдинг вложил всего «несколько десятков тысяч долларов», «Старой марки» – $2 млн. Для сравнения: годовой бюджет группы «Русский алкоголь» («Зеленая марка», «Журавли», «Маруся») до кризиса эксперты оценивали в $30 млн, бренда «Пять озер» Алкогольной сибирской группы (экс-»Омсквинпром») – не менее $20 млн, «Синергии» – $50-70 млн.

Впрочем, большие бюджеты частные компании с легкостью одобряли и осваивали до кризиса. Теперь ситуация совершенно иная, признают представители самих компаний, и если раньше акционер в лице государства только тормозил развитие холдинга, то теперь господдержка «Росспиртпрому» может оказаться очень кстати. «В текущих условиях „Росспиртпром“ может стать сильнейшей компанией: сейчас время дешевых брендов, и у „Росспиртпрома“ есть все шансы бренды вывести и реализовать», – оптимистичен вице-президент по маркетингу компании «Винэксим» («Путинка») Станислав Кауфман. Его поддерживает и создатель «Зеленой марки» Вадим Касьянов (до 2009 года занимал должность коммерческого директора группы «Русский алкоголь»): «Одно из преимуществ компании – большое количество региональных площадок, а также лояльность региональных потребителей к недорогой водке, которую на этих площадках можно делать». К тому же, по словам господина Касьянова, немаловажную роль играет и включение «Росспиртпрома» в список системообразующих компаний, которым обещана господдержка: «Тем компаниям и в тех отраслях, в которых государство заинтересовано и видит потенциал, оно же и создает максимально комфортные для работы условия». С таким выводом соглашаются и представители региональных водочных заводов. По словам заместителя генерального директора Vesco Group (владеет ликероводочным заводов «Устьянский» в Архангельской области) Маргариты Волянской, господдержка «Росспиртпрома» будет, по существу, означать независимость холдинга от кредитных средств, а значит, и возможность аккумулировать больше средств на маркетинговые бюджеты и устанавливать свои правила на алкогольном рынке.

Еще одним конкурентным преимуществом холдинга может стать приход в компанию экс-топ-менеджеров «Русского алкоголя» – занимавшего должность первого заместителя генерального директора Владимира Иванова и коммерческого директора Вадима Касьянова. Оба менеджера покинули компанию по собственному желанию одновременно с назначением на должность гендиректора группы компаний итальянца Карло Радикати, много лет проработавшего в Bacardi Group, как и представитель нового собственника «Русского алкоголя» инвестфонда Lion Capital Хавьер Ферран. Почти сразу после ухода основателей компании на рынке появились слухи, что новым местом их работы станет «Росспиртпром». На фоне того, что в самом «Росспиртпроме» сменился гендиректор (занимавший должность Игорь Чуян был назначен главой новой Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка, а на его место пришел прежний гендиректор московского «Кристалла» Игорь Крисковец), возможные претенденты на руководящие должности своих намерений не комментируют. Но, по информации BG, назначение должно состояться до конца марта.

С новыми топ-менеджерами или без них, но лучшего времени для того, чтобы доказать, что государственная водка может быть востребована и прибыльна, «Росспиртпрому» уже не представится, уверены участники рынка. Ближайшее время покажет, сможет ли крупнейший в России производитель водки, получивший в отчете инвесткомпании «Ренессанс Капитал» «Рынок водки. Трезвый взгляд» прозвище «спящий гигант», выйти из спячки.