Слишком большие идеи

Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от простой рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idea – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idea – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил за собой ни один гуру, а ее определения нет ни в одном учебнике по рекламе. А вот используют Big Idea активно. Соответственно и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится.

Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa, например, считает, что в маркетинге важнее «человеческий фактор» – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: «На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idea не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации "Big Idea вашего брэнда", выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином "первую любовь". Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю идею ранжировать идеи».

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. «Приведу такой пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть,– говорит директор по международным связям агентства Imageland Олег Ильин.– То же самое относится к термину Big Idea. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет». А раз Big Idea есть, значит это кому-то нужно.

Сантиметр для идеи
В погоне за чистотой Большой рекламной идеей СФ изучил источники, апеллирующие к термину Big Idea, и проконсультировался с ведущими российскими специалистами в области рекламы. Оказалось, что во всех публикациях, посвященных Big Idea, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть сходство было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idea, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения воедино всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от невеликой и небольшой.

Big Idea:
• служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);
•позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долгосрочность);
•обладает совершенно уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);
•предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом (ценностный подход);
•зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);
•непосредственно связана с торговым предложением товара (связь с брэндом).

Большие заблуждения
Проанализировав критерии, нетрудно вывести и определение. Например, такое: Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристиками брэнда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям.

Теперь можно разобраться и с наиболее распространенными заблуждениями о Великой идее. Нередко Big Idea путают просто с удачной рекламной находкой и используют как синоним «хорошей рекламной идеи». Конечно, любая Big Idea – удачная идея, иначе она не стала бы великой. Но далеко не каждая удачная идея – великая.

Другое распространенное заблуждение – считать «великую идею» синонимом эпохальности: идее, дабы претендовать на титул великой, надо обязательно надуть щеки. И действительно, социальность и ценностный подход входят в число выделенных нами критериев. Но это далеко не единственные критерии.

И совсем часто Big Idea путают с Big Brands, великими брэндами. Величие марки создает иллюзию, что за ней стоит действительно большая идея. А как же иначе? Но показать ковбоев в рекламе Marlboro – отнюдь не Big Idea. Потому что на самом деле сразу и не скажешь, ковбои сделали Marlboro великой маркой или марка Marlboro сделала великими ковбоев.

Долгоиграющая пластинка
Чтобы объяснить, что же такое Big Idea, проще всего привести пример ее отсутствия.
– За историю торговой марки ВАЗ было много рекламных кампаний, и между ними не было ничего общего. Этим общим должна была бы стать Big Idea,– говорит Юрий Сергеев, креативный директор агентства Young & Rubicam.– При одном позиционировании можно создать сотни совершенно разных роликов. У ВАЗа есть четкое позиционирование: отечественный автомобиль для отечественных дорог и отечественных людей. Но эта идея каждый раз воплощается по-новому, что не позволяет всем роликам работать на одну цель. Благодаря Big Idea каждое рекламное сообщение нанизывается на одну ниточку. В итоге получается ожерелье.

Коротко Big Idea может быть определена как долгосрочное креативное позиционирование. Чтобы осознать подход, который предлагает Великая рекламная идея, прежде всего следует понять ее отличие от обычного маркетингового позиционирования. Разница эта существенна. Например, Nuts – шоколад не для желудка (как «Сникерс»), а для мозгов, потому что содержит орехи. Это позиционирование. Креативное позиционирование (Big Idea) заключается в том, чтобы показать это позиционирование персонализированно, сделать из Nuts, мозга и желудка героев рекламы. Именно синтез креативного воплощения и маркетингового позиционирования составляет суть Big Idea. Справедливо и другое: при таком же позиционировании у брэнда могла бы быть совсем другая Великая идея. А могло бы не быть никакой. Как у ВАЗа.

Big Idea, найденная силами агентства Lowe Adventa, позволяет брэнду Nuts вот уже не один год успешно рекламироваться в России. В рамках такого креативного позиционирования возможно практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта Великой рекламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во времени и на разных рекламных носителях.

Рекламный гуру Дэвид Огилви вообще был убежден, что «идею нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум тридцати лет». Одной из своих удач на поприще Big Ideas мэтр считал придуманный им образ для Pepperidge Farm – лошадь, везущую хлебный фургон по деревенскому полю. Образ фургона компания использовала в течение 25 лет.

Другой рекламный гуру, автор книги «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дрю в качестве примера долгоиграющей идеи приводит рекламную серию газированного апельсинного напитка Orangina. На дне продукта виднелся осадок, который выглядел «неаппетитно», зато свидетельствовал о том, что в продукте действительно содержится мякоть апельсина. Великая идея: «Встряхните бутылку, чтобы мякоть размешалось». На этом было построено множество смешных роликов. Это сделало рекламу Orangina одной из самых знаменитых во Франции.

Юрий Сергеев объясняет поиск Великой рекламной идеи как поиск нужной орбиты вокруг позиционирования брэнда, на которую можно вывести несколько рекламных кампаний. Далеко не все рекламные идеи, вполне отвечающие позиционированию, имеют эту орбиту – многие могут быть хороши, но они не способны выйти за пределы одного ролика, поскольку в них нет элемента, который мог бы иметь продолжение.

«Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей»,– пишет Энди Грин в книге «Креативность в PR». В реальной рекламной практике работа с Big Idea – это всего лишь выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал. Причем единичному яркому решению зачастую можно предпочесть на первый взгляд менее яркую, но более перспективную идею. Почему? Потому что это и есть Big Idea.

Большой мир
Одна из характерных черт Великой идеи – глубина. «В идеале Big Idea создает особый мир, в котором человеку интересно жить,– считает Олег Поваров, исполнительный директор коммуникационного агентства MagicBox.– На мой взгляд, один из самых ярких примеров Big Idea – рекламная кампания MasterCard. Эта кампания говорила о том, что есть эмоции, которые нельзя купить. Для всего остального, если помните, существует MasterCard. MasterCard предлагала людям не деньги, а мир отношений».

Другой пример приводит Юрий Сергеев – построение брэнда United Colors of Benetton. «Benetton предлагает раскованную одежду для людей, которые живут свободно и ярко,– говорит креативный директор Young & Rubicam.– В своей рекламной кампании они говорили, что везде на планете есть люди, которых объединяет стремление жить не шикарно, а раскованно. Эта свобода была связана с общественным месседжем кампании Benetton». Знаменитый рекламист Альберт Ласкер, глава агентства Lord & Thomas, еще в первой половине ХХ века формулировал: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи».

Но в погоне за поиском величия в Великой идее важно не увлекаться – Big Idea должна быть непосредственно связана с продуктом. «На российском рынке Big Idea нередко притягивают за уши,– считает Олег Поваров.– В основе рекламной кампании "Мегафона" лежит вроде бы неплохая мысль. Поскольку "Мегафон" – сеть для молодых людей, авторам пришла в голову идея показать бывших выпускников, которые добиваются успеха в жизни. Это, конечно, интересно. Но при чем тут "Мегафон"? Сотовая связь – отнюдь не главная причина их карьерного роста. Эмоции подвешены в воздухе, они не привязаны к продукту. Поэтому все и получилось пластилиновое».

Большое в малом
В 1952 году компания Edelman разрабатывала промо-кампанию для брэнда Tony Home Kit, специального набора, который позволял женщинам делать химическую завивку дома (в то время «химически завивались» только в парикмахерских). В салоне услуга стоила $13, а комплект Tony – $2. Из-за дешевизны процедуры пошли слухи, что домашняя завивка опасна для волос.

В 1950-е годы в США активно интересовались феноменом близнецов, пресса обсуждала природу этого явления и дискутировала о различных гипотезах на тему одинаковых людей. Сотрудники Edelman набрали несколько пар близнецов. Один близнец делал завивку в салоне, другой – с помощью продукта Tony Home Kit. Близнецов возили по 76 городам Америки и устраивали различные мероприятия с их участием. Главный месседж этой кампании был прост: попробуйте отличить одного близнеца от другого, когда у каждого отличная прическа, оба красивы и счастливы!

Полезно прицепиться к значимому общественному тренду, чтобы добавить идее горючего. Пример Tony Home Kit наглядно показывает, как использование актуальных общественных тенденций позволяет сделать Big Idea отвечающей всем необходимым требованиям: актуальной, долгоиграющей, яркой и… большой.

Конечно, Tony – это не Benetton с его идеей протеста против существующего социального устройства. Но Big Idea – технология масштабируемая. Особенно с учетом размеров рынка. На маленьком сегменте тоже могут быть большие находки. Поэтому Big Idea надо искать всем. И всегда.

Великое созревание
«Не может быть такого, чтобы Big Idea была не нужна,– уверен Юрий Сергеев.– Исключение составляет только реклама концерта Пола Маккартни, потому что певец уехал и больше уже не вернется. А брэнды априори рассчитаны на то, чтобы жить долго».

Интерес к долгоиграющим пластинкам среди владельцев брэндов в последние годы постоянно увеличивается. Общаясь с рекламистами, заказчики уже не просят придумать один ролик. Они просят доказать возможность любой идеи жить дальше во времени. И тем не менее весьма распространено такое мнение: пока российский рынок еще не созрел для расцвета концепции Великой рекламной идеи.

«Брэнд-менеджеры зачастую не способны оценить Big Idea, поскольку им это и не надо – пока неразвитый рынок позволяет решать практически любые задачи за счет простого рекламного прессинга,– уверен Олег Поваров.– Маркетологи сегодня могут принять анекдот, но идти так далеко они еще не готовы. Мы участвовали в знаменитом тендере компании "Балтика". Бриф, который нам прислали, был простым повторением тех роликов, которые сейчас идут в эфире. Мы предложили идею, которая могла бы стать большой. Но они не готовы были ее воспринимать. В итоге мы отказались от работы, поскольку критерии оценки оказались на уровне продуктового магазина. Думаю, нужно еще минимум пять лет развития культуры, чтобы людей престали пугать сильные идеи. Пока время Big Ideas в нашей стране не пришло».