Застройщики в теме

Сегодня все застройщики стараются позиционировать свой стандарт жизни, выбирая определенную маркетинговую стратегию, которая отражается в архитектуре и других составляющих того или иного объекта. Однако пока жилых комплексов, которые бы можно было отнести к категории тематических, в городе не очень много.

Евгений Богданов, генеральный директор финского проектного бюро Rumpu, говорит, что пока на рынке больше распространена "философия застройки": "У компании "Ленстройтрест" есть философия застройки "Живи", у компании Legenda — Smart-жилье. В Москве компания "Сити-XXI век" представляет формат жилых комплексов "Миниполис". Разумеется, принадлежность комплекса к определенному стандарту способна увеличить продажи. Таким образом, формируется качество жизни, соответствующее стратегии того или иного застройщика и его целевой аудитории. Каждый девелопер пытается сегментировать своего покупателя и предложить для него дополнительные изыски в архитектуре, отделке и инженерном насыщении, соответствующие его качеству жизни".

В оригинальном смысле

Однако Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге, отмечает, что в Северной столице в настоящее время не так много тематических жилых комплексов. "Отмечу, что когда мы говорим о тематических комплексах, речь идет о неких клубных домах в оригинальном смысле этого слова. Такие клубные дома характерны в первую очередь для зарубежной недвижимости (к примеру, лондонской), когда в домах действительно собираются люди по интересам. Это может быть охотничий клуб, конный, теннисный или гольф-клуб. Другой вид клубных домов собирает людей определенного, избранного круга. В России эта практика только появляется и скорее существует в негласном формате. Таким образом, можно говорить о формате, когда девелопер пытается искусственно ограничить и сформировать будущую аудиторию дома. Это и ценовые ограничения, и определенный формат квартир, который автоматически отсекает ненужных людей и направляет к проекту как раз тех, кто может им потенциально заинтересоваться. Так, сейчас строится объект на Каменном острове, где есть вещи, которые могут заинтересовать далеко не каждого, и далеко не каждый их по достоинству сможет оценить. Например, живопись XVII века в некоей клубной зоне для жильцов, которые могут провести какую-то короткую встречу на территории своего дома, не поднимаясь в квартиру, или предложить посетителям подождать их здесь. Понятно, что живопись XVII века подразумевает определенные денежные вложения. И, конечно, это определяется не только маркетингом, но и в принципе философией девелопера, ориентированной на людей, которые смогут это понять и выбрать данный объект для покупки квартиры", — рассказала госпожа Конвей.

Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс", добавляет: "У нас есть понятие "клубного дома", когда он строится под определенное количество людей и предполагает некую приватность и уединенность. Тоже своего рода тематика. Такие объекты единичны. В Петербурге можно выделить лишь несколько. Плата за камерность и уединение, как правило, больше, чем в обычном жилом комплексе высокого класса. В Москве стоимость квадратного метра подобного жилья может составлять $50 тыс., в Петербурге — $20 тыс.".

Признак премиальности

Виктор Лебедев, директор "IQ Гатчина", полагает, что тематические жилые комплексы — это преимущественно проекты бизнес- и элит-классов, их редко встретишь в сегменте экономкласса, поскольку перед застройщиками такого жилья стоит задача возвести его дешево и быстро. А в более дорогих сегментах жилой недвижимости девелоперы еще на этапе проектирования стараются создать для своих будущих жителей определенную атмосферу. "Уровень требований покупателей квартир к своему будущему месту жительства сильно возрос. Для людей становится важным не только где жить, но и как, поэтому они более тщательно подходят к поиску жилья. И на их выбор могут повлиять детали, которые раньше считались дополнительными опциями. Реализуя проект "IQ Гатчина" именно в скандинавском стиле, мы заложили туда все эти опции. Причем мы видим "IQ Гатчину" не только "скандинавским", но прежде всего — проектом для умных людей, ценящих свой комфорт и время. Это отражено не только в названии, но и, например, в наполнении квартала. В частности, там появится QR-библиотека под открытым небом, которой смогут воспользоваться все жители".

"Квартиры в "тематических" новостройках представляются более интересным приобретением относительно жилых зданий, возведенных по более или менее стандартным проектам. Это касается приобретения квартир для собственного проживания, а также покупки недвижимости для инвестиций. При равных составляющих (цена, расположение) квартиры в "тематическом" проекте будут иметь приоритет по отношению к обычным многоэтажкам, поскольку потенциальные покупатели, которых интересует жилье бизнес и элит-класса, весьма заинтересованы в эстетической составляющей проекта, что является косвенным показателем престижа. При этом цена все равно будет в значительной степени ограничена рынком, что и определяет выгоду", — рассуждает Екатерина Запорожченко, директор по продажам УК Docklands.

Особенный облик

Наталья Осетрова, генеральный директор ООО "Гатчинская гольф-деревня", полагает, что создание тематических жилых комплексов чаще проявляется в разработке особенного архитектурного облика (английские деревни, готические замки, сталинский ампир). "Надо заметить, что они обращают на себя внимание, интересны для покупателя, а также на порядок дороже стандартных проектов. В Петербурге примерами тематических проектов являются объекты реновации в историческом центре, а также строительство новых домов на немногочисленных городских площадках. Историческое окружение задает тон, поэтому это не всегда маркетинговый ход. То, что было востребовано на протяжении веков и до сих пор привлекает туристов со всего мира, находит современное отражение в "молодых" соседях", — говорит госпожа Осетрова.

Анастасия Лепехина, директор по продвижению NAI Becar/NAI Becar Promo, отмечает, что чаще всего одной из тем загородных поселков становится спорт. "Но бывают и интересные исключения. Например, в Подмосковье по частному заказу строится точная копия дома семейства Симпсонов из мультфильма. Правда, представить целый поселок из таких домов сложно", — рассказывает она. Вторым направлением для создания тематики стала привязка к географии. Этот вариант уже применяется при строительстве многоквартирных домов. Например, в Москве получили распространение комплексы в английском стиле (некоторые девелоперы даже классическую красную телефонную будку ставят на территории) или американском. В Петербурге этот тренд только приживается, и в качестве яркого примера можно привести "Семь столиц" от Setl Group, считает госпожа Лепехина.

"Безусловно, чаще других такие объекты строятся в бизнес-классе и элитном, потому что именно в дорогом сегменте людям важна "изюминка" объекта — то, что будет отличать его дом от домов друзей, родственников. Поэтому это не просто маркетинговый ход, а дополнительные вложения девелопера в проект: в необычные объекты инфраструктуры, архитектуру комплекса (в этом случае внешний вид вообще играет ключевую роль). Далее по этому объекту уже идет четкая программа продвижения, расписывающая все преимущества и особенности жилого комплекса, атмосферу, которую приобретет покупатель совместно с квадратными метрами. Наличие оригинальной тематики является очень благодатной темой для продвижения объекта и привлечения покупателей", — отмечает госпожа Лепехина.

Соблюсти два условия

Руководитель отдела маркетинга компании Н+Н Майя Афанасьева считает, что тематические жилые комплексы привлекательны для потенциальных жильцов при соблюдении двух условий: "Во-первых, это тематическое преимущество реально и ощутимо, его можно "потрогать", им можно воспользоваться. А во-вторых, тематичность комплекса не приводит к существенному удорожанию квадратного метра жилья". По ее мнению, есть несколько проектов, где на базе небольших улучшений построено активное маркетинговое продвижение, и при этом такой подход сохраняет доступность жилья. "Чаще всего застройщики в своем продвижении для стимулирования продаж используют некую экологическую составляющую — например, в названии жилого комплекса, в акцентировании близости парков, водоемов. Конечно, есть девелоперы, которые действительно вкладываются в идею проекта (ЮИТ, "Петрополь", "Северный город", Legenda), но так поступают далеко не все компании. По нашему мнению, все-таки на сегодняшний день такие ключевые составляющие жилого комплекса, как место и наличие полного набора инфраструктуры, никакой тематикой не перебить", — резюмирует госпожа Афанасьева.

Ирина Онищенко, директор по продажам группы компаний "Эталон", подтверждает, что для сегмента жилья комфорт-класса концепт никогда не был определяющим мотивом для покупки. "Но очевидно, что жилой комплекс с интересной концепцией однозначно выигрывает у стандартной многоэтажки и привлекает покупателя. У нашей компании к полноценным тематическим комплексам можно отнести "Эталон-Сити", который строится в Москве. Это жилой комплекс с атмосферой кругосветного путешествия. Каждый дом, а в многосекционных домах — каждый подъезд, обладает своим "лицом", символизирующим тот или иной город. География проекта насчитывает двадцать городов: Нью-Йорк, Чикаго, Барселона, Монако, Париж, Мадрид, Болонья, Дубай, Ницца, Майами, Венеция, Эдинбург, Ливерпуль, Мехико, Амстердам, Рио-де-Жанейро, Берлин, Лиссабон, Женева, Токио. Тематика кругосветного путешествия продолжит свое развитие в отделке общественных зон и ландшафтном дизайне окружающих пространств. В другом нашем проекте в Московском регионе — жилом микрорайоне "Изумрудные холмы" — мы активно развиваем тему космического пространства. По нашей инициативе в Красногорске (где строится жилой комплекс) официально получил свое название и открылся бульвар Космонавтов. Так же сейчас строится "Аллея космонавтов", архитектурный ансамбль, первая очередь которого открылась 18 марта при участии летчика-космонавта Алексея Леонова. В состав первой очереди "Аллеи космонавтов" входят площадка для проведения культурно-массовых мероприятий, выполненная по ассоциации со стартовой площадкой космодрома "Байконур", и арка с макетом корабля "Восход-2", на котором покорял космическое пространство Алексей Леонов. Кроме того, там будут построены арки с кораблями "Восток-1" и "Союз ТМ" и первым искусственным спутником земли, а также световые панно-витражи, на которых будут отражаться основные вехи космической эры. Макеты космических кораблей и спутника выполнены в натуральную величину", — рассказала госпожа Онищенко.