BKG как на войне

Одна из самых известных российских консалтинговых компаний BKG перестала существовать в своем нынешнем виде. Она сменила акционеров, офис и главу. Марк Федин, один из совладельцев и экс-президент компании, вышел из бизнеса, продав свое детище компании «Аксион Консалтинг». Какое будущее ожидает объединяющиеся фирмы, новый собственник BKG пока не сообщает. Но конкуренты уже ликуют: для сливающихся компаний наступили сложные времена.

«Количество слияний среди фирм, оказывающих профессиональные услуги, в целом невелико. Некоторые из них были успешны, но большинство оказались бесполезными и даже разрушительными»,– предупреждает известный исследователь бизнеса профессиональных услуг (консалтинговых, аудиторских, юридических, рекрутинговых, архитектурных) Дэвид Майстер в своей книге «Истинный профессионализм».

Следуя примеру зарубежных коллег, консалтеры и в России очень не любят сливаться. Представители фирм, оказывающих консультационные услуги, вообще с трудом вспоминали в разговоре с СФ примеры подобных объединений на своем рынке. А те, что приходили им в голову, оказывались неудачными. Так, в прошлом году было приостановлено из-за разногласий между акционерами слияние двух крупных аудиторских фирм – «Руфаудит» и «Юникон». А созданная в конце 1990-х в результате объединения специализирующихся на ИТ-консалтинге фирм «Парус» и «Галактика» компания просуществовала всего несколько месяцев, после чего стороны решили продолжить бизнес врозь. По словам представителей компаний, им помешал кризис 1998 года, однако, как считают участники рынка, немаловажную роль в разводе сыграли сложности в процессе интеграции предприятий.

Несмотря на столь отрицательный опыт коллег, «Аксион» и BKG все же объединяются. И хотя юридические формальности сделки еще находятся в стадии завершения, сотрудники BKG уже переехали в офис «Аксиона», а экс-глава и совладелец BKG Марк Федин с сентября больше не работает в компании. Но о потере своего поста не сожалеет. За шесть лет он сумел добиться почти невозможного: не имея опыта работы в консалтинге, сделал свою фирму одной из наиболее узнаваемых на российском рынке. Оставляя BKG, Федин уходит в реальный бизнес. По его словам, это «европейская компания мобильной связи с операциями по всему миру», где он будет одним из акционеров и CEO.

«Аксион Консалтинг» (до сентября 2002 года – «Центринвест МК») была создана в 1992 году. Компания оказывает услуги предприятиям более чем из 20 отраслей промышленности, а также крупнейшим международным и правительственным организациям. За годы работы «Аксион Консалтинг» выполнила свыше 200 проектов в нефтегазовой отрасли, машиностроении, металлургии, энергетике, химии и нефтехимии, области высоких технологий. В штате компании около 100 консультантов. Выручка, заявленная для рейтинга «Эксперт РА», в 2003 году составила 186,55 млн рублей.

Группа компаний «Центринвест Групп», в состав которой входит «Аксион Консалтинг», объединяет также брокерскую фирму «Центринвест Секьюритис», а также разработчика ИТ-технологий и управленческих информационных систем «Центринвест Софт». Своих собственников компания не раскрывает.

Человек-проект
BKG – уже пятый за последние десять лет проект, который оставляет Марк Федин. Бизнесом бывший офицер, выпускник Калининградского высшего военного училища начал заниматься в 1993 году, отслужив до этого шесть лет на Камчатке. Создав после увольнения в запас вместе с несколькими сослуживцами фирму «Фрам», он стал отправлять самолетами с Камчатки рыбу в Москву, а обратно привозил из столицы дефицитные на Дальнем Востоке товары – одежду, еду и т. д. Но через два года, когда работа в компании была уже налажена, Федин решил уйти. «Стало неинтересно, скучно»,– объясняет он свое решение.

Следующий его проект (экспедиторская компания) был закрыт уже через год – после убийства компаньона. Вскоре после этого уволился в запас брат Марка Федина. Вместе с другими сослуживцами братья основали компанию City Trade и занялись дистрибуцией фототоваров. Спустя полтора года компания стала крупнейшим дистрибутором Fuji и Kodak и входила в тройку самых крупных дилеров Konika. «Бизнес стоит, деньги приносит, и мне опять становится неинтересно»,– рассказывает Федин. Он снова уходит, оставляя дистрибуцию брату, а сам открывает в рамках City Trade очередной проект – на сей раз издательский. ИД «Сити» был открыт в 1997-м. Сначала там выпускали журнал «Отдых», а к 1998 году решили заняться деловой журналистикой. Первый номер делового ежемесячника «Сити» появился 16 августа 1998 года, буквально за несколько дней до дефолта. Кризис заставил акционеров пересмотреть решение инвестировать в издательский бизнес. «Сити» был закрыт, а «Отдых» продан другой компании. «Стало непонятно, чем заниматься дальше. Дистрибуторская компания работает, деньги приносит, но я-то без дела»,– вспоминает Марк Федин.

Очередное дело нашлось достаточно быстро. В 1999 году Федин вместе с одним из акционеров City Trade Павлом Кобыльских вышел из фотобизнеса, решив заняться консалтингом. С сотрудниками существовавшей с 1993 года компании «Бизнес Консалтинг Групп» Федин уже встречался, занимаясь другими проектами. И коллектив компании, состоявший тогда из пяти человек, стал убеждать его в перспективности инвестирования средств в консалтинг. Чтобы убедиться в их правоте, Марк Федин идет на авантюру.

«Мы нанимаем журналистов, которые должны были сотрудничать с нашим деловым изданием, и просим их взять интервью у руководителей тренинговых и консалтинговых компаний. Под предлогом подготовки статьи для журнала "Сити" мы провели около сорока глубинных интервью, в ходе которых выясняли перспективы рынка, цифры, услуги, способы продаж, способы маркетинга… Нам все рассказали»,– делится секретом изучения неизвестного для него в тот момент рынка Федин. Сопоставив «разведданные», Федин и Кобыльских пришли к выводу, что перспективы у консалтингового бизнеса имеются, и стали акционерами компании.

Агрессивные тренинги
Президентом «Бизнес Консалтинг Групп» стал Марк Федин, а Павел Кобыльских занял пост вице-президента, взяв под свой контроль направление продаж. Федин, «чтобы постичь профессию консультанта», окончил Школу для консультантов по управлению Аркадия Пригожина (в Академии народного хозяйства).

Начав консалтинговый бизнес с авантюры, компания продолжала раздражать конкурентов своим агрессивным поведением. Так, в то время как на рынке были приняты «мягкие» способы привлечения клиентов (размещение рекламных материалов, публикация статей в прессе, издание бюллетеней, проведение исследований и публикация книг, участие в выставках), компания Федина вплотную занялась прямыми продажами.

Поскольку собственных специалистов у компании было немного, решили сначала проводить тренинги. На основании собственного опыта и изучения деятельности других компаний был определен набор тем для тренингов (тренеров находили на стороне, приглашая их на какой-то конкретный семинар), которые могли бы показаться наиболее привлекательными для руководителей средних фирм. Затем Федин нанял нескольких человек, в задачу которых входил целенаправленный обзвон руководителей предприятий с целью убедить их купить тренинги. Для этого сначала составлялось письмо на имя руководителя компании с предложением встретиться и обсудить возможность обучения персонала на его предприятии. После этого следовали звонки потенциальному клиенту, чтобы уже более детально рассказать об услугах «Бизнес Консалтинг Групп» и договориться о встрече. По словам Марка Федина, «клиенты откликались на такие предложения достаточно активно, мы начали продавать до шести тренингов в неделю».

Правда, надежды на то, что, посетив тренинги, клиенты станут обращаться в компанию и за услугами консультантов, не оправдались. «Бизнесмен скорее видит в человеке, который ему преподает, учителя, знания которого теоретические. Это не тот человек, который может помочь ему решить какие-то проблемы внутри компании»,– объясняет Марк Федин. Поэтому постепенно его компания стала отказываться от тренингов, занявшись вплотную консалтингом. Метод прямых продаж, уже обкатанный на тренингах, компания стала активно применять и здесь. Конкурентам столь агрессивное поведение фирмы Федина не нравилось. «Это был нонсенс. Нас ругали, а может быть, и сейчас ругают на рынке»,– подтверждает он. Тем не менее избранный способ приносил свои результаты. За первые четыре года работы компании на ее счету числилось уже около двухсот осуществленных консультационных проектов. Свое поведение в бизнесе Федин объясняет военным прошлым: «Жесткий подход к решению проблемы на войне не редкость. Человек ставит перед собой цель и идет напролом. Это сильно помогает».

Совершенство без предела
Предоставляя своим клиентам услуги по усовершенствованию управления предприятием, BKG постоянно менялась и совершенствовалась сама. Так, компания дважды изменяла свое позиционирование. Сначала его как такового не было вовсе. Проводя постоянный мониторинг прессы, непосредственно общаясь с представителями компаний, сотрудники BKG составили список консультационных услуг, на которые, по их мнению, существовал спрос. «Получился трехстраничный список. Но через некоторое время мы поняли, что в глазах руководителя компании-клиента являемся такой же консультационной компанией, как и многие другие, ничем не отличаемся. И тогда нам пришлось заняться своим позиционированием очень серьезно»,– говорит Федин.

С 2003 года BKG стала позиционироваться как компания, занимающаяся снижением издержек своих клиентов (по данным исследования, проведенного Ernst & Young и Ассоциацией менеджеров примерно в то же время, снижение издержек оказалось на третьем месте в числе приоритетов руководителей отечественных компаний). Однако и такое позиционирование оказалось несовершенным. Марк Федин: «Выяснилось, что под снижением издержек руководители предприятий подразумевают вовсе не оптимизацию систем управления, а просто сокращение расходов. "У нас реклама сколько – сто? Пусть будет тридцать. У нас отдел маркетинга десять человек? Пусть будет два". И консультанты в таких компаниях воспринимались лишь как дополнительные издержки». В итоге решили остановиться на позиционировании компании как консалтера, который занимается снижением издержек через оптимизацию системы управления.

Менялась в BKG и методика подбора персонала. Сначала кадры подбирали в основном среди студентов, только что окончивших вузы. Это были хорошо образованные, активные и преданные работе сотрудники, однако им не доверяли клиенты. Сегодня основной персонал компании составляют либо сотрудники других консалтинговых фирм, либо люди, проработавшие долгое время руководителями подразделений (маркетинга, продаж, HR) в реальном секторе.

И даже брэнд BKG, весьма известный из-за активной стратегии по продвижению (цитируемость в СМИ едва ли не одна из самых высоких на рынке), тоже менялся. Так, в момент прихода Марка Федина компания называлась «Бизнес Консалтинг Групп» (ее английская аббревиатура BCG полностью совпадала с аббревиатурой мирового консалтингового гиганта – The Boston Consulting Group). «Я поступил, честно говоря, не очень корректно по отношению к Boston Consulting Group. Потом, когда мы вышли на уровень серьезной компании, пришлось поменять аббревиатуру на BKG»,– признается Марк Федин.

На радость конкурентам
Сегодня компанию ожидают очередные и, скорее всего, весьма серьезные перемены. И хотя пока ни одна из сторон не раскрывает деталей того, как будет происходить процесс интеграции двух компаний (не разглашается и сумма сделки), можно предположить, что он будет нелегким. «Конечно, проблемы будут. Какое-то количество менеджеров, я думаю, уйдет из BKG»,– считает первый заместитель генерального директора инвестиционно-консалтинговой группы «РОЭЛ Консалтинг» Василий Тренев.

«Очень серьезная проблема, с которой компаниям придется столкнуться,– это их интеграция. Ведь сейчас это совершенно разные компании, с разными корпоративными культурами, схемами оплаты труда, разного уровня специалистами»,– вторит ему директор по развитию бизнеса компании Strategica Михаил Иванов.

Сам Федин не отрицает наличие сложностей: «Конечно, есть боязнь, что из-за слияния кто-то пострадает – это может произойти. Есть боязнь, что одна корпоративная культура "накроет" другую. Причем не факт, что выживет лучшая – скорее более сильная».

Трудно представить, что не осознают сложностей и в «Аксионе». Именно поэтому, видимо, как сообщил СФ один из сотрудников компании, до конца года вообще ничего меняться не будет. Но, судя по всему, выгода, которую собирается получить от слияния «Аксион», перекрывает предполагаемые трудности. Дело в том, что компания специализируется на консультировании в основном крупных сырьевых компаний, в то время как «конек» BKG – это средние предприятия с численностью персонала от нескольких сотен человек. После объединения клиентская база последней будет доступна и «Аксиону».

Правда, исследователь Дэвид Майстер настроен в отношении подобных слияний достаточно скептично: «Подход "все в одном" пытались реализовать фирмы из разных отраслей профессиональных услуг, и практически всегда это были неудачные попытки». Что касается конкурентов, то для них это хорошие новости. «Я не хотел бы делать прогнозы, но думаю, что "Аксиону" будет очень сложно,– говорит Михаил Иванов.– Внутренние вопросы объединения отнимут очень много сил у компании. Хотя для остальных участников рынка это, в общем-то, даже неплохо».