Стратегическая благотворительность

Корпоративная благотворительность в последние пять лет адаптируется к меняющимся условиям ведения бизнеса и распространению Целей устойчивого развития ООН (ЦУР). В пользу первого говорят короткие тенденции: рост корпоративного волонтерства или фокус на поддержке здравоохранения, что свидетельствует об учете последствий пандемии COVID-19 в корпоративной социальной политике. В свою очередь, рост охвата ЦУР корпоративными стратегиями показывает, что все больше компаний разбираются в их структуре и признают их «верхнеуровневыми» целями для собственного развития.

Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ

Глобальная повестка ЦУР ООН и всплеск интереса к критериям ESG придают развитию корпоративной благотворительности новый импульс, свидетельствует исследование Центра корпоративной социальной ответственности и института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ «Стратегии корпоративной ответственности: текущее состояние и тенденции развития». Благотворительные проекты и программы способствуют вовлечению компаний в решение экономических, социальных и экологических проблем, в том числе вызванных пандемией COVID-19, а также выступают драйвером развития внутри- и межсекторных партнерств. Анализ данных, представленных участниками конкурса «Лидеры корпоративной благотворительности-2021», а также результатов исследований 2016–2019 годов, фиксирует общие предположения о текущем состоянии и тенденциях развития стратегий корпблаготворительности.

В 2021 году в исследовании участвовали 44 компании, 55% из которых ведут операционную деятельность в России, а 75% работают и за ее пределами. В РФ благотворительные программы чаще реализуются на территориях присутствия компаний, за рубежом они есть лишь у 52% респондентов, ведущих международные операции. Респонденты относятся к 16 отраслям, где преобладают металлургия (23%), лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность (11%), добывающая промышленность, сельское хозяйство и агропромышленность, медицина и здравоохранение (по 9%).

Целеполагание и бюджеты

Причины включения компаний в благотворительную деятельность можно разделить на четыре группы. Внутренние моральные причины побуждают компании к участию в решении социальных и экологических проблем вне связи с бизнесом, а экономические — ориентируют на создание экономической ценности в интересах собственников. Внешние причины стимулируют их соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон — госорганов и НКО, причины же «наследственного характера», как правило, подразумевают следование стратегиям благотворительности материнских компаний и холдингов либо обязательствам поддержки территорий присутствия.

Как правило, компании руководствуются комплексом причин, но в 2016–2020 годах можно зафиксировать ряд тенденций в их приоритизации. Прежде всего резкое снижение роли внешних (с 31% в 2016 году практически до полного исчезновения в 2020-м) и «наследственных» (с 38% до 14% соответственно) причин сопровождалось устойчивым ростом (вплоть до доминирования — с 29% до 57%) влияния причин экономического характера. Это не говорит о забвении общественных интересов, напротив, учет экономики при выборе благотворительных инициатив соответствует стратегическому подходу к ним как к социнвестициям, позволяя трактовать корпоративную благотворительность как один из бизнес-процессов, и обеспечивает участие компаний в долгосрочном и системном решении социальных и экологических проблем.

Наблюдаемое снижение веса в мотивации компаний моральных причин (с 54% в 2016 году до 27% в 2020-м) отчасти можно объяснить сменой этапа вовлечения респондентов в повестку ЦУР: вначале существенную роль играло общее моральное обоснование благотворительности, а теперь компании чаще соотносят устойчивое развитие с выживанием и развитием в стремительно меняющейся среде.

Схожие тенденции наблюдаются и при анализе основных целей корпоративных благотворительных проектов: они начинают находить место в стратегических документах предприятий. Доля компаний, ориентирующихся на решение социальных проблем,— классической цели благотворительности — снижается (с 94% в 2016 году до 73% в 2020-м), но остается определяющей. Вес же компаний, в которых приоритетом является повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов присутствия — комплексная цель социальных инвестиций, включающая в себя экономическую, социальную и экологическую составляющие устойчивого развития,— стабилизировался (58% в 2016 году и 57% — в 2020-м). При этом вдвое (с 37% в 2016 году до 75% в 2020-м) выросла доля компаний, включивших благотворительность в общую корпоративную политику (стратегии) устойчивого развития, соотносимую с ЦУР. Процент же компаний, регламентирующих ее в социальной политике, стабилизировался на невысоком уровне (37% и 32% соответственно). В целом в 2020 году 73% компаний использовали не менее пяти документов разных уровней стратегического управления. При этом 30% компаний, наиболее подробно определивших внутреннюю структуру стратегического управления (не менее восьми документов) на вершине этой пирамиды, зафиксировали политику (стратегию) устойчивого развития.

Этот подход к корпблаготворительности проявляется и в формировании бюджетов. Подавляющее большинство компаний (91% в 2020 году) фиксируют определенную сумму на год и далее корректируют ее в соответствии с входящими запросами, хотя выделение дополнительных средств является скорее исключением, чем правилом. Чаще всего основанием для расширения такого бюджета в 2020 году стали проблемы, вызванные пандемией COVID-19, а также реакция компаний на катастрофы и стихийные бедствия в регионах присутствия. Минимальный же размер соответствующего бюджета существенно вырос — до 36 млн руб. (в 2019 году — немногим более 6,5 млн руб.). Ведущей формой расходов остаются денежные пожертвования (86% компаний), а пожертвования в натуральной форме стабилизировались на уровне 60%. На этом фоне выделяется рост предоставления услуг компании или времени сотрудников (c 25% в 2016 году до 55% в 2020-м), что связано с быстрым развитием корпволонтерства в условиях пандемии COVID-19.

Направления и формы

Распределение корпблаготворительности по направлениям демонстрирует относительную стабильность (см. график). Ряд направлений продолжает наращивать популярность в соответствии с глобальными трендами: поддержка здравоохранения (58% в 2016 году и 80% в 2020-м) и образования (79% и 85% соответственно), соцзащита (67% и 87%), развитие местных сообществ (65% и 80%), а также экология (52% и 91%). Наиболее приоритетные благополучатели — дети, молодежь и учащиеся (по 70% компаний), местные жители (65%), взрослые люди (63%) и люди с инвалидностью (57%). Среди ЦУР, с которыми компании наиболее часто соотносят свои программы,— ЦУР-8 «Достойная работа и экономический рост» (80% компаний), ЦУР-3 «Хорошее здоровье и благополучие» (77%), ЦУР-11 «Устойчивые города и населенные пункты» (61%), ЦУР-4 «Качественное образование» (59%). Сюда же можно отнести высокую приоритетность ЦУР-17 «Партнерство в интересах устойчивого развития» (75%), соответствующей как духу, так и практике корпблаготворительности.

В то же время в 2016–2020 годах значительно возрос интерес компаний к поддержке науки и исследований (с 23% в 2016 году до 67% в 2020-м), безопасности жизнедеятельности (15% и 72%), проблемам трудоустройства и трудовой адаптации (25% и 65%), развитию предпринимательства (33% и 59%), гендерному равенству (30% и 57%) и помощи животным (10% и 52%). Можно предположить, что частично это связано с определением компаниями новых для себя приоритетных ЦУР на фоне улучшения ориентации предпринимателей в структуре этих целей.

Основными формами корпблаготворительности остаются собственные и партнерские программы (по 91% компаний в 2020 году). Около 70% компаний предпочитали реализовывать их самостоятельно, 41% — используя корпоративный фонд, а 18% — с помощью внешнего оператора. Приоритетные формы партнерских программ — кооперация с федеральными и региональными НКО (61% и 55%). Меньший интерес вызывают партнерства с госорганами и другими компаниями (45% и 27%), однако растет популярность грантовых конкурсов (с 56% в 2016 году до 73% в 2020-м).

Важно отметить, что ранее наметившаяся тенденция падения интереса к работе с обращениями и поддержки инициатив сотрудников в 2020 году развернулась — внимание к ним высоко (70% и 75%). Вероятно, это связано с чрезвычайной ситуацией пандемии COVID-19, потребовавшей от компаний ответа на актуальные проблемы за рамками долгосрочных благотворительных проектов и программ или дополняющие их новым содержанием.

Выбор инструментов корпблаготворительности за последние годы также изменился. Снизилась доля компаний, предоставляющих бесплатные товары и услуги (с 66% в 2017 году до 55% в 2020-м) и собирающих пожертвования сотрудников (с 85% в 2018 году до 73% в 2020-м), но до 95% возросла доля компаний, развивающих корпволонтерство. Но такой рост не сопровождался увеличением доли компаний, поддерживающих волонтерства pro bono, что можно объяснить всплеском интереса к общей поддержке населения в рамках противоэпидемиологических мероприятий. Впрочем, долгосрочные волонтерские проекты — от поддержки природных заповедников до организации поисковых отрядов, как правило, продолжали свое существование.

Управление

В продолжение этих трендов и управление корпблаготворительностью становится более профессиональным. Компании создают специальные подразделения (57%) или используют корпоративные благотворительные фонды (30%), нанимают специалистов, для которых планирование, организация и оценка благотворительных проектов — основные обязанности, хотя в 2020 году тут сохраняли весомую роль департаменты коммуникаций (11%) и связей с общественностью (18%).

Разнообразие критериев отбора проектов с каждым годом увеличивается, что свидетельствует об инвестиционном подходе, подразумевающем их детальное сравнение и неизбежное внимание к потенциальным социальным и бизнес-эффектам, как и инструментам их оценки. Самые значимые критерии — актуальность социальной или экологической проблемы и соответствие проектов основным благотворительным программам (41% компаний в обоих случаях). Чуть меньше внимания уделяется стратегической значимости самого проекта и финансовой прозрачности благополучателя (по 25%), долгосрочности проекта, охвату территорий и потенциалу масштабирования (по 20%), применимости экспертизы компании и репутации проекта (по 16%), возможности участия сотрудников и оценки эффектов (по 14%). Невысокое внимание к оценке является существенным пробелом, преодоление которого будет способствовать формированию системного подхода компаний к стратегической корпоративной благотворительности.