Развитие маркетинга в розничной торговле

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Е.В. Сухостав, ассистент

Омский государственный аграрный университет им. П.А. Столыпина

DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10626

Аннотация. Статья посвящена вопросам совершенствования применения маркетингового инструментария в секторе розничной торговли. Рассматриваются аспекты формирования маркетинга в данной области от введения самообслуживания в торговых точках, развития собственных торговых марок, до появления интернет-торговли и использования маркетинговых коммуникаций в синергии с цифровыми решениями. В ходе исследования автор делает акцент на важности сочетания в области розничной торговли маркетингового инструментария и информационных технологий, что позволит обеспечить конкурентное преимущество в борьбе за лидерство в отрасли.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг в торговле, розничная торговля, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации, омниканальный маркетинг.

Необходимость маркетинговых решений для сектора розничной торговли увеличивается с течением времени. Последние годы стали показателями растущей информированности, осведомленности, требовательности покупателей и все более конкурентной и концентрированной розничной среды, которая сделала вопрос удовлетворения потребностей покупателей своей основной задачей. Реагируя на это давление, стараясь реализовать эффективное дифференцирование в современной рыночной среде, розничные предприятия все чаще обращаются за ответами к искусству маркетинга.

Предпосылками развития в торговле маркетинга, как такового, в свое время стало появление форматов самообслуживания, переход контроля над товаром в момент продажи от производителя к представителю розницы, усиление конкуренции. Далее, внедряя маркетинговый инструментарий, представители розничной торговли начали заниматься развитием бренда организаций через развитие собственных торговых марок (СТМ). Эта тенденция начала набирать обороты, формируя в том числе и начало нового маркетинга в розничной торговле.

В дальнейшем развитие интернета позволило расширить возможности каналов сбыта и коммуникаций, что привело к ежегодно растущим показателям онлайн-

торговли. Каждый год объём прироста рынка интернет-торговли увеличивается: 5 лет назад он рос на 100 млрд. рублей в год, в 2018 году - на 185 млрд. При сохранении существующих трендов к 2023 году рынок вырастет более чем в 2 раза до 2,4 трлн. рублей, при среднегодовых темпах роста 16% [1].

Покупки в интернет-магазинах становятся элементом повседневной жизни, что заставляет ритейлеров активно инвестировать в развитие онлайн-сервисов, увеличивая присутствие в онлайн-среде на основе маркетингового инструментария [2]. Кроме того, по данным исследования Data Insight пандемия коронавируса COVID-19 увеличила число онлайн-покупателей: возможностями онлайн-торговли воспользовались не менее 10 млн новых потребителей, большинство которых продолжит покупать определенные категории товаров в интернете [3].

В контексте интернет-торговли отдельно стоит отметить увеличение показателей мобильной интернет-торговли, доля которой превышает 50%. Основной драйвер роста - расширение мобильной аудитории интернета, а также разработка удобных мобильных приложений со стороны крупных ритейлеров. Для представителей розничной торговли заказы через собственное мобильное приложение позволяют сохранить коммуникацию с потребителем, уве-

личивают вероятность повторных продаж, позволяют расширить каналы маркетингового взаимодействия [2].

Сегодня розничная торговля продолжает внедрять всевозможные технологичные решения, отвечающие вопросам комфорта совершения покупки, использует постама-ты, вендинг, тестирует элементы дополнительной реальности, технологии самостоятельного сканирования и оплаты покупок.

Представители Deloitte, рассматривая тенденции развития маркетинга в области розничной торговли, говорят о минимизации разделения торговли на цифровые и физические каналы взаимодействия с покупателем. Для ритейлеров понимание динамики потребительских ожиданий и предпочтений при совершении покупки имеет сейчас важное значение, особенно на фоне развития цифровых технологий и других инноваций [4]. Представители традиционной офлайн-торговли предпринимают усилия в направлении создания ин-

Большинство отдельных инструментов маркетинга при их практическом применении имеют неразрывную связь с разви-

тернет-магазинов, мобильных приложений, развития аккаунтов в социальных сетях для реализации товаров. Онлайн-торговля напротив сочетает офлайн-возможности посредством использования постаматов, шоурумов, пунктов выдачи. Все это позволяет говорить о развитии ом-никанального маркетинга в торговле -маркетингового подхода, сочетающего всевозможные офлайн и онлайн маркетинговые каналы для создания единого потребительского опыта.

Представители розничных организаций применяют сегодня различные современные маркетинговые решения, опыт использования которых представлен в таблице. Применение, представленных в таблице, маркетинговых инструментов дает возможность для формирования большей вовлеченности потребителей организации розничной торговли, что в целом позволяет говорить о новом уровне отношений между потребителем и компанией.

тием технологий. По словам В. Бирюкова новые технологии и интернет приводят к изменениям в розничной торговле. Важ-

Таблица. Опыт использования современных маркетинговых решений организациями

розничной торговли [5, 6]

Инструмент маркетинга Компания Практика использования маркетингового инструментария

Геймификация Дикси Механика «собери N количество игрушек, получи набор товаров Т в подарок» позволила торговой сети увеличить финансовые показатели: игрушечные фигурки обеспечили торговой сети «Дикси» около 20% квартальной выручки.

Геймификация в мобильном приложении Sunlight При входе в мобильное приложение пользователь мог запустить «Колесо Фортуны», которое случайным образом выдает бонус, скидку или подарок от Sunlight и партнеров бренда. В акции поучаствовало более 3 млн. человек.

Вендинг Uniqlo Компания использует вендинговые автоматы с премиум футболками и куртками в аэропортах и торговых центрах по всему миру.

Персонализация Эльдорадо Персонализированные предложение в интернет-магазине и при подписке на e-mail рассылку.

Персонализация New Balance Интернет-магазин New Balance дает посетителям возможность сделать кастомную обувь.

Персонализация в мобильном приложении Sephora Мобильное приложение My Beauty Bag позволяет покупателю просматривать историю заказов, следить за бонусным счетом и заказывать/добавлять в избранное новые товары.

Виртуальная примерочная Uniqlo Вместо зеркал в магазинах установлен ЖК-экран с дополненной реальностью. Одежду не нужно было надевать, достаточно было выбрать из каталога, чтобы увидеть свое отражение в ней. Дополнительно использовали планшеты в магазинах, чтобы покупатели могли делиться фото из примерочной в социальных сетях.

ность новых технологий для российского ритейла будет расти и в дальнейшем по мере того, как будут снижаться возможности органического роста путём открытия новых магазинов. Также В. Бирюков подчеркивает восприимчивость российского потребителя к новым технологиям. Отмечается, что именно потребитель будет подталкивать розничные сети в будущем к развитию и внедрению передовых технических новинок [7].

В целом развитию маркетинга в области розничной торговли способствует:

- увеличение объемов онлайн-продаж различных категорий товаров;

- развитие новых форматов розничной торговли;

- постепенный отказ от изолированного развития онлайн- и офлайн-каналов;

- трансформация мобильных приложений в полноценный самостоятельный канал коммуникации и сбыта;

Библиографический список

1. Интернет-торговля в России 2018 // Data Insight. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Ecommerce%202018.pdf (дата обращения 11.06.2020).

2. Российский рынок интернет-торговли: итоги 2019 года, тренды 2020-го // Высшая школа экономики. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://clck.ru/PuoX8 (дата обращения: 20.07.2020).

3. Рынок eCommerce: прогноз роста 2020-2024 // Data Insight. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020_2024.pdf (дата обращения: 20.07.2020).

4. Sides R. 2020 retail industry outlook / R. Sides, N. Swaminathan // Deloitte. - 2020. - P. 111.

5. Бобок А. В. Геймификация в ритейле: опыт торговых сетей Электронный ресурс. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://psm7.com/review/gejmifikaciya-v-ritejle-opyt-torgovyx-setej.html (дата обращения 11.06.2020).

6. Руководство по омниканальности для ритейлеров // Criteo. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.criteo.com/ru/wp-content/uploads/sites/10/2017/09/Criteo-17-eBook-Omnichannel-August2017-RU.pdf (дата обращения 20.07.2020).

7. Розничная торговля (мировой рынок). - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tadviser.ru (дата обращения 20.07.2020).

- формирование технологии быстрых продаж за счет развития мобильных сервисов и мобильных платежей;

- развитие маркетинга впечатлений в розничной торговле, создание уникальной развлекательной атмосферы покупок как в офлайн, так и в онлайн-пространстве;

- развитие инструментов таргетирова-ния и технических решений, позволяющих делать ставку на персонализацию при коммуникации с покупателем.

В качестве заключения стоит отметить, что будущее рынка розничной торговли за синергией маркетинга и информационных технологий. Таким образом, конкурентную борьбу одержат ритейлеры, сочетающие офлайн и онлайн маркетинговые активности и способные осуществлять инвестиции в технические решения на базе маркетингового инструментария.

DEVELOPMENT OF MARKETING IN RETAIL TRADE E.V. Sukhostav, Assistant

Omsk State Agrarian University named after P.A. Stolypin

Abstract. The article is devoted to the issues of improving the application of marketing in the retail sector. The aspects of marketing formation in this area are considered, from the introduction of self-service in retail outlets, the development of private brands, to the emergence of online commerce, the use of marketing communications in synergy with digital solutions. In the course of the study, the author emphasizes the importance of combining marketing tools and IT technologies in the field of retail trade, which will provide a competitive advantage in the struggle for leadership in the industry.

Keywords: marketing, marketing in trade, retail trade, distribution channels, marketing communications, omnichannel marketing.