Влияние эффекта страны-производителя на восприятие бренда товаров класса «Люкс» (результаты международного исследования)

ОТРАСЛЕВОЕ И РЕГИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ

Канд. экон. наук И. И. Скоробогатых

ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ НА ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

Рассмотрена степень зависимости принятия решения о приобретении товаров роскоши (класса «люкс») потребителями от знания того, где товар был разработан и фактически произведен. В статье приведены результаты международного исследования, проводившегося в 20072009 гг. представителями университетов из 8 стран: Италии, Франции, Германии, США, России, Индии, Китая, Японии.

Ключевые слова: товары класса «люкс», эффект страны-производителя, имидж страны-производителя, поведение потребителей, кросс-культурный анализ, международный маркетинг, глубинные интервью.

Влияние эффекта страны-производителя на поведение потребителя в части восприятия товаров и принятия решения о покупке вызывает в последнее время пристальный интерес ученых и практиков маркетинга. Это объясняется растущими процессами глобализации рынков, расширением образовательного уровня потребителей, которые привыкли приобретать и владеть товарами, представленными на разных рынках. Уровень знания потребителей о международных товарах и марках, разумеется, находится под влиянием развития международного туризма, глобальных информационных систем и других процессов, способствующих распространению информации и товаров. Сегодня потребители в разных странах хорошо знают и идентифицируют товары и марки, произведенные в Германии, Италии, Франции, Великобритании, Японии, США. Россия в этом ряду может быть представлена отдельными марками и товарами, которые узнаваемы зарубежными потребителями. Однако концепция эффекта страны-производителя может быть рассмотрена шире, чем с позиций диверсификации глобального производства и перенесения этого производства с рынков развитых на рынки развивающихся стран или же стран с развивающейся экономикой, что не может не влиять на восприятие качества товаров. Ранее в международной маркетинговой научной дискуссии рассматривалось влияние эффекта «Сделано в...» на принятие решения потребителем о покупке. Это относилось к случаю, когда страна фактического производства рас-

сматривалась потребителем как конечная стадия производства продукта. В настоящее время наряду с эффектом страны-производителя нужно также рассматривать эффект разработки дизайна продукта, поскольку очень многие производители переносят свои производства на рынки стран Юго-Восточной Азии, не обращая внимание на то, что потребители негативно воспринимают данную информацию. Такие производители считают, что страна фактического производства предоставляет лишь место и рабочую силу, а все разработки дизайна, модели, контроль качества производства или сборки осуществляются компанией-производителем. Таким образом, для исследователей-маркетологов важно определить, какое влияние эффект страны-производителя в качестве суммы трех составляющих (имидж страны производителя (в широком смысле), имидж страны - разработчика дизайна товара и имидж страны фактического производства) оказывает на потребителей.

Вопросам влияния эффекта страны-производителя и раньше уделялось большое внимание в научной литературе по международному маркетингу, однако такое тройственное влияние взаимосвязанных факторов на поведение потребителей в разных странах с разной культурой потребления рассматривается впервые.

В данном исследовании встречается синонимичность понятий «эффект страны-производителя» и «имидж страны-производителя», воспринимаемых потребителями одинаково. Однако нам необходимо дать определение имиджа страны, который потребители ассоциируют с отдельными продуктами (товарами). Так, например, исследователи М. Ромео и Дж. Рот1 вводят несколько характеристик в понятие имиджа страны-производителя. К таким характеристикам они относят:

- инновационный подход в производстве (инновационность), который представляет премиальное качество, использование технологических достижений в производстве продукта;

- дизайн, который должен быть рассмотрен в балансе стиля и элегантности при производстве любого продукта;

- престиж (эксклюзивность и статусность национальных и интернациональных брендов);

- качество изготовления продукта (долговечность, надежность и воспринимаемое качество национальных производителей).

Известный французский маркетолог Дж. Юзинер2 заявляет, что имидж страны-производителя - более комплексная характеристика, ко-

1 См.: Roth M. S., Romeo J. B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country of Origin Effects // Journal of International Business Studies. -Winter. - 1992. - Vol. 23. - N 3. - Р. 477-497.

2 См.: Usunier J. C., Lee J. A. Marketing across Cultures. - 4th ed. - Pearson Educational, 2005.

торая включает когнитивные компоненты, аффективные компоненты и стереотипы. Исследуя, какие ассоциации вызывают у потребителей взаимоотношения имиджа страны-производителя и качества продукта, мож-но понять, как потребители оценивают продукт и бренд. Рассмотрим влияние эффекта страны-производителя на потребление товаров класса «люкс».

В ходе исследования были использованы комплексный подход и основные теоретические концепции маркетинговых исследований потребителей.

Первый этап состоял из анализа теоретических положений и концепций международного маркетинга, маркетинга роскоши (товаров класса «люкс»), поведения потребителей, развития глобализации и геополитического устройства общества. Были проанализированы основные зарубежные источники по международному маркетингу. Необходимо заметить, что исследование осложнялось тем, что все рассматриваемые группы находились в разных странах (в Европе, Азии и США), что затрудняло возможности развития международной дискуссии в связи с разницей часовых поясов и других организационных моментов. Применялись различные средства коммуникации: электронная почта, видеоконференции (телефонные звонки программы skype.com).

На втором этапе была разработана полуструктурированная анкета, которая в большинстве своем содержала открытые и полуоткрытые вопросы. С ее помощью исследователи провели глубинные персональные интервью с респондентами в возрасте от 25 до 55 лет, имевшими опыт приобретения и использования товаров класса «люкс». Кросс-культурная выборка респондентов была создана для того, чтобы лучше понять, какое влияние оказывает имидж страны-производителя на поведение потребителей (представителей разных культур) в случае принятия решения о покупке разных категорий продуктов: товаров импульсивного спроса, товаров предварительного выбора, а также товаров класса «люкс» (впервые была предложена Т. Коуплендом1 в 1923 г.).

В ходе исследования были поставлены следующие вопросы:

1. Каковы кросс-культурные особенности восприятия бренда товара?

2. Каковы кросс-культурные особенности восприятия эффекта имиджа страны-производителя?

3. Каким образом имидж страны-производителя и бренд влияют на восприятие и покупку товаров повседневного спроса, товаров предварительного выбора и товаров класса «люкс»?

1 См.: Copeland T. M. Relation of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods // Harvard Business Review. - 1923. - N 1 (3).

4. Как влияют имидж страны-производителя и бренд на поведение потребителей в целом?

В литературе по маркетингу определена интеграционная роль бренда в построении восприятия имиджа страны-производителя. Равным образом бренд влияет и на восприятие потребителями ценностей продукта, и на развитие отношения потребителя к продукту. Среди основных составляющих (атрибутов) бренда следует особо выделить следующие: «личность» бренда (brand personality), «обещание» бренда (brand promise) и опыт использования бренда (brand experience).

Общепризнано, что бренд воспринимается потребителем как «память» о производителе, которая включает все инвестиции, исследования и технологии производства или инновации, используемые производителем. Согласно классику брендинга Д. Аакеру1, бренд включает три основных компонента: идентичность бренда (символы узнаваемости), компонент восприятия (когнитивные ассоциации) и компонент доверия (компонент доверия к марке и производителю).

Ж.-Н. Капферер2 вслед за другим французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном3 выделяет набор утилитарных (функциональных) качеств (качество, персонализация, практичность, гарантийный срок), которые чрезвычайно важны для потребителя, а также основные утилитарные характеристики для производителя, такие, как защита марки, позиционирование и капитализация.

Вместе с тем анализируя поведение потребителей и восприятие ими составляющих бренда товаров класса «люкс», нельзя забывать и об эмоциональных составляющих бренда, которые в итоге становятся базой стратегического управления брендом. Эмоциональное восприятие зачастую привязывает потребителей к бренду на долгие годы, в результате чего появляется и укрепляется лояльность к конкретному бренду.

Исследователи, в частности, Г. Хабл и Т. Елрод4, заявляют, что воспринимаемое качество продукта становится более позитивным, в случае если потребители свободно распознают не только бренд, но и страну - производитель товара. Более того, воспринимаемый имидж

1 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.

2 См.: Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М. : Вершина, 2007.

3 См.: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный менеджмент. - СПб. : Питер, 2006.

4 См.: Haubl G., Elrod T. The Impact of Congruity between Brand Name and Country of Production on Consumers Product Quality Judgments // International Journal of Research in Marketing. - 1999. -Vol. 16. - N 3. - P. 199-215.

места производства товара вносит свой вклад в идентификацию «личности» бренда.

Разумеется, взаимодействие этих двух показателей особенно важно для восприятия глобальных брендов, которые могут быть идентифицированы через страну разработки дизайна и/или страну фактического производства. Таким образом, когда потребители распознают бренд, это означает, что бренд в сознании потребителей представляется комплексом различных составляющих. Некоторые источники эмпирических данных дают возможность заключить, что имидж страны-производителя и бренд имеют первостепенное значение в оценке воспринимаемого качества товара. В настоящее время не рассматривались эти два атрибута во взаимодействии при изучении их совместного или последовательного влияния на поведение потребителей.

Для тестирования поставленных в начале исследования вопросов была создана выборка из 165 респондентов - представителей 8 стран. Характеристики выборки представлены в табл. 1.

Т а б л и ц а 1

Характеристики выборки исследования

Исследовательская Респонденты Мужчины Женщины Возраст

группа

Италия 17 9 8 23,6

Франция 20 8 12 22,8

Германия 16 7 9 24,5

Россия 23 7 16 25,8

Индия 23 11 12 24,6

Китай 10 6 4 23,6

Япония 18 9 9 25,7

США 39 14 25 26,8

Всего 166 71 95

Полуструктурированная анкета была разработана на английском языке. В России она была переведена на русский язык. Респонденты отвечали на вопросы анкеты на родном языке. Такая методика вполне приемлема в случае проведения международных исследований, однако в этом случае на исследователей падает ответственность за точный перевод.

В ходе эмпирического исследования перед группами были поставлены следующие задачи:

- подбор респондентов для нерепрезентативной выборки по следующим характеристикам: возрастная группа от 20 до 28 лет, как ми-

нимум, 10 респондентов от каждой исследовательской группы, примерно равное соотношение мужчин и женщин;

- разработка вопросов полуструктурированной анкеты, основанной на теоретических концепциях, предварительно проанализированных руководителями исследовательских групп;

- полевое исследование - глубинные персональные интервью с респондентами в течение 45-60 часов.

Перед исследователями не стояла задача подборки репрезентативного набора брендов, представляющих разные товарные категории роскоши. Бренды товаров класса «люкс» выбирались респондентами самостоятельно как наиболее ярко отвечающие их восприятию.

Структурированная анкета состояла из набора закрытых вопросов (формата вопросов множественного выбора), а также открытых вопросов, поскольку основной целью исследователей был глубинный анализ влияния имиджа страны-производителя и бренда на выбор потребителя. Такой подход позволил провести глубинный качественный анализ в противовес возможностям количественных технологий, которые на этом этапе исследования не использовались. Исследование основывалось на теоретических концепциях того, что имидж страны-производителя - это комплексная характеристика, имеющая две составляющие: эффект страны - разрабочика дизайна продукта и эффект страны действительного производства (сборки) товара. Согласно анализу респонденты указывают на равную степень влияния обеих составляющих (табл. 2).

Т а б л и ц а 2

Кросс-культурный анализ восприятия имиджа страны-производителя

Исследовательская группа Имидж страны -разработчика дизайна, % от общего числа респондентов Имидж страны -действительного производителя товара, % от общего числа респондентов Консолидированный показатель имиджа страны-производителя

Всего 52,80 47,20 100,00

Германия 38,29 61,71 100,00

Индия 53,57 46,43 100,00

Италия 60,59 39,41 100,00

Китай 46,00 54,00 100,00

Россия 52,83 47,17 100,00

США 58,81 41,19 100,00

Франция 51,75 48,25 100,00

Япония 63,61 36,39 100,00

Данные, представленные в табл. 2, дают возможность сделать предварительные выводы: информация о действительном производстве товара примерно в равной степени важна для потребителей, так же как и информация о разработчике дизайна продукта. Тем не менее для респондентов из Германии имидж страны - действительного производителя (сборки) товара в большей степени (61,71%) важен, чем имидж страны - разрабочика дизайна (38,29%). В то же время примерно такие же цифры для итальянских респондентов важны для противоположных характеристик.

Респонденты из разных стран должны были оценить восприятие ключевых характеристик имиджа стран - участниц исследования, используя 5-балльную шкалу Лайкерта. Критерии оценки имиджа страны включали инновационность, дизайн, престиж и качество производства (табл. 3).

Т а б л и ц а 3

Рейтинги стран на основе оценок характеристик имиджа страны-производителя*

Ключевые характеристики имиджа страны-производителя Италия Франция Германия Россия Китай Япония США

Инновационность (использование технологических достижений в производстве продукта) 3,16 3,23 3,80 2,34 3,16 4,49 4,13

Дизайн (внешний вид, стиль, цвет, элегантность) 4,56 4,24 3,32 2,35 2,33 3.72 3,60

Престиж (эксклюзивность, статус и репутация бренда) 4,42 4,37 3,65 2,36 2,04 3,60 3,73

Качество производства (надежность, долговечность, мастерство и качество производства) 3,76 3,64 4,16 2,50 2,57 4,23 3,65

* В составлении рейтинга использована 5-балльная шкала Лайкерта, где 1 - совершенно не согласен, 2 - не согласен, 3 - нейтральное отношение, 4 - согласен, 5 - абсолютно согласен.

Данные, представленные в табл. 3, показывают, что практически для всех стран - участниц исследования определена своя характеристика имиджа страны-производителя: Италия - дизайн, Япония - иннова-ционность и т. д. Даже в случае если имидж страны ассоциируется с какой-то одной характеристикой, не исключено влияние остальных характеристик имиджа.

В табл. 4 можно увидеть результаты ответов на вопросы о том, как факторы имиджа страны и бренда влияют на оценки потребителем продукта класса «люкс» и позволяют ему принять решение о покупке.

Т а б л и ц а 4

Факторы, влияющие на оценку потребителем продукта и на принятие решения о покупке разных категорий продуктов*

Оценка продукта Решение о покупке

Факторы Товары Товары Товары Товары Товары Товары

влияния повсе- предвари- класса повсе- предвари- класса

дневного тельного «люкс» дневного тельного «люкс»

спроса выбора спроса выбора

Бренд 2,68 3,87 4,69 2,63 3,68 4,44

Имидж

страны 2,60 3,26 3,87 2,27 2,84 3,40

Имидж

страны -разработчика дизайна 2,22 3,16 3,93 2,06 2,85 3,51

Имидж

страны фак-

тического

производства 2,70 3,31 3,64 2,48 2,91 3,34

Цена 4,09 4,14 3,53 3,94 4,11 3,94

Гарантийный срок 2,70 3,63 4,04 2,50 3,34 3,74

Дизайн 2,66 4,08 4,68 2,51 4,10 4,61

Прямая рек-

лама и дру-

гие коммуникации 2,98 3,31 3,42 2,50 3,07 3,29

* Использована 5-балльная шкала Лайкерта, где 1 - абсолютно не влияет, 2 - не влияет, 3 - нейтрально, 4 - влияет, 5 - очень влияет.

Результаты, представленные в табл. 4, показывают, что для товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора цена -главный фактор для оценки категории товара и для принятия решения о покупке, в то время как для товаров класса «люкс» основными факто-

рами, влияющими на поведение потребителей, становятся дизайн и бренд. Имидж страны-производителя как кумулятивная оценка не является основополагающим, и все-таки для предварительной оценки товара этот показатель довольно важен (3,87), а его составляющая - имидж страны - разработчика дизайна - важна в большей степени (3,93), чем имидж страны фактического производства (3,64). В случае принятия потребителем решения о покупке товара класса «люкс» фактор влияния бренда находится на втором месте (4,44), а фактор имиджа страны-производителя (3,40) уступает фактору «цена» (3,94).

Результаты ответов на открытый вопрос, какие бренды ассоциируются со странами-производителями, приведены в табл. 5.

Т а б л и ц а 5

Ассоциации брендов и стран-производителей, высказанные респондентами

Бренд Ассоциации со страной-производителем % корректных ассоциаций

Cartier Франция 98,1

Chanel Франция 98,1

Dolce & Gabbana Италия 96,2

Armani Италия 94,3

Gucci Италия 94,3

Versace Италия 94,3

Yves Saint Laurent Франция 90,6

Dior Франция 88,7

Valentino Италия 88,7

Louis Vuitton Франция 86,8

Prada Италия 84,9

Bulgari Италия 83,0

Hermes Франция 81,1

Salvatore Ferragamo Италия 75,5

Burberry Великобритания 60,4

Данные, представленные в табл. 5, говорят о том, что респонденты в большинстве своем точно ассоциируют бренды товаров класса «люкс» со страной производства. Это значит, что существуют устойчивые ассоциации, выработанные у респондентов под влиянием знания истории марок, опыта ее использования и т. д. Однако если рассмотреть это взаимодействие более подробно, можно выявить некоторые несоответствия. Сначала ответим на вопрос: что важнее - надпись «Сделано в...» или бренд при покупке товара класса «люкс» (табл. 6)?

Т а б л и ц а 6

Релевантность (от 0 до 100%) бренда и имиджа страны-производителя товара класса «люкс» для оценок продукта и решения о покупке

Бренд Бренд Имидж страны-производителя

Chanel 77,58 27,70

Gucci 73,22 27,21

Louis Vuitton 72,69 26,65

Armani 71,89 28,35

Prada 71,45 27,87

Cartier 71,01 28,39

Dolce & Gabbana 70,74 28,90

Dior 70,73 28,71

Burberry 70,31 29,07

Versace 70,10 29,9

Hermes 69,41 30,28

Bulgari 69,07 30,13

Yves Saint Laurent 68,41 31,28

Salvatore Ferragamo 68,24 31,12

Valentino 67,95 31,43

Теперь рассмотрим, какая из составляющих влияет в большей степени на консолидированную оценку имиджа страны-производителя (эквивалент 100) (табл. 7).

Т а б л и ц а 7

Консолидированная оценка имиджа страны-производителя

Бренд Имидж страны -разработчика дизайна Имидж страны фактического производства

Chanel 59,11 38,80

Gucci 58,69 39,15

Louis Vuitton 58,17 41,07

Armani 57,39 40,83

Prada 58,33 40,15

Cartier 57,25 40,99

Dolce & Gabbana 59,39 37,48

Dior 57,79 39,81

Burberry 57,71 40,30

Versace 59,77 38,08

Hermes 56,06 41,45

Bulgari 55,19 43,26

Yves Saint Laurent 56,37 40,32

Salvatore Ferragamo 56,82 41,63

Valentino 58,09 40,00

Для большинства брендов товаров класса «люкс» бренд (имя, марка) важен в большей степени, чем комплексная характеристика «имидж страны-производителя», однако исключать ее влияние полностью не представляется возможным, особенно в ситуации, когда многие производители переносят свои производства в Китай и другие страны Восточной Европы или Юго-Восточной Азии. В случае если доносить до потребителей информацию о том, где был разработан дизайн товара класса «люкс», то с большой степенью вероятности можно допустить, что и комплексная оценка, и отнесение продукта к классу «люкс» будут положительными, и потребитель скорее примет решение о покупке.

В заключение качественного этапа исследования была построена карта взаимодействия и взаимозависимости двух факторов, влияющих на потребительские оценки товаров класса «люкс», а также на принятие решения о покупке, - бренда и имиджа страны-производителя. Результаты представлены на рисунке.

<и И В ¡ъ И о в о я

<и а

н №

а я

<и а о л н о о

со

Высокая степень

Низкая степень

Продукт приобретается

в основном под влиянием знания бренда

Продукт в основном покупается из-за влияния

бренда и точной идентификации страны производства

Реггаёато

Продукт приобретается за счет комплексного влияния двух факторов

Продукт приобретается за счет национальной идентичности как составляющей бренда

Низкая степень

Высокая степень

Идентификация страны - производителя бренда Рис. Взаимодействие факторов имиджа страны-производителя и бренда

На следующих стадиях исследования, которые включали количественный анализ данных, были рассмотрены каузальные модели оценки степени влияния бренда и имиджа страны-производителя.

Респонденты, опрошенные в ходе исследования, продемонстрировали знания глобальных брендов товаров класса «люкс», а также процесса создания ценности данного продукта от разработки дизайна до его производства. Поскольку были выявлены некоторые кросс-культурные различия в восприятии факторов влияния на поведение потребителей, необходимо провести следующее (количественный этап) исследование и увеличить выборку респондентов во всех странах.

Список литературы

1. Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши. - СПб. : Издательский дом Санкт-Петербургского гос. ун-та ; Изд-во Высшей школы менеджмента, 2008.

2. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2008. - № 2.

3. Скоробогатых И. И., Волкова М. Ю. Семантический анализ понятия «роскошь»: результаты международного исследования // Инициативы XXI века. - 2009. - № 3.

Е. М. Пробченкова

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

В статье исследовано современное состояние сферы туризма, выявлены основные благоприятные факторы развития туризма в России в условиях кризиса, сформулированы цели и задачи, а также даны рекомендации по формированию эффективного конкурентоспособного туристического рынка в Российской Федерации.

Ключевые слова: сфера туризма, глобальный экономический кризис, конкурентоспособность туристического рынка, возможности развития.

Туризм - это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих дру-