Эксперимент российского масштаба. В поисках сообщников

В очередном отчете о ходе совместного проекта журнала "Деньги" и компании Mail.ru мы выясняем, почему полезно считать, как все-таки найти тему, которая заинтересует пользователей, и раскрутить сообщество, не прибегая к спаму.

Что продвигать?

Наблюдая за участниками проекта, иногда просто диву даешься. Возьмем, к примеру, недоумение, с которым в отчетах описывается тот факт, что пользователей мало интересуют предложенные компаниями темы и мероприятия, а приглашения в созданные ими группы и сообщества в большинстве своем игнорируются. Например, проект "Косогоров самогон", объявивший конкурс коктейлей и обещавший его участникам бесплатные бутылочки самогона для их приготовления, крайне удивлен тем, что ни одной заявки на участие в конкурсе не поступило. Идея предложить людям, интересующимся алкогольными напитками, бесплатно попробовать "Косогоров самогон", конечно, привлекательна, но, чтобы она имела успех, нужно оповестить о ней большое количество людей. Перед тем как тратить силы и время на запуск акции, можно было зайти на сервис wordstat.yandex.ru и проанализировать, какое количество интернет-пользователей в России интересуется рецептами коктейлей. Этот бесплатный сервис "Яндекса" показывает, сколько людей запрашивало информацию по тем или иным ключевым словам. Потратив всего минуту, наш участник увидел бы, что "рецепты коктейлей" на "Яндексе" за последний месяц искали всего 25 384 раза. При этом, например, рецептами салатов за этот же месяц люди интересовались на порядок чаще — 245 750 раз. А если взять запросы по ключевому слову "салаты", то окажется, что информацию о них искали еще чаще — 827 923 раза. Если бы "Косогоров самогон" обратил внимание на цифры, то вряд ли бы удивлялся, почему объявление о конкурсе с бесплатной раздачей напитков не вызвало шквала заявок.

Но как компании, которые хотят продвигаться в соцсетях, могут подобрать тему, которая вызовет интерес у пользователей? "Социальные медиа — это история про людей, которые окружают нас,— говорит директор по исследованиям компании Mail.ru Федор Вирин.— Давайте смотреть вокруг и внимательно относиться к тому, что делают и говорят люди,— тогда мы увидим, что им действительно интересно. Выбранную для группы или сообщества тему можно проверить — для этого нужно воспользоваться статистикой поисковых запросов, а также статистикой упоминания той или иной темы в блогах, это позволяет легко сравнить любые темы. Тему можно также и смоделировать — попробуйте понять, какие люди будут участвовать в диалоге. Если тема неочевидна, то следует пользоваться обоими методами, конечно".

Возьмем другого нашего участника — MyDj.ru. Их группа в "Вконтакте" называется: "MyDj.ru представляет: "Микс на твой день рождения"". За полтора месяца существования группы в ней появилось всего 52 участника (включая администраторов группы). Используя тот же wordstat.yandex.ru, можно было бы подобрать тему, которая вызвала бы больший интерес у пользователей. Кроме того, почему компания рассчитывает, что даже те люди, которые вступили в группу, когда-нибудь вернутся в нее? Ведь получив к своему дню рождения обещанный бесплатный микс, пользователи просто не будут больше заходить в эту группу — обозначенная в названии тематика подразумевает именно это. Более того, друзья пользователя, вступившего в группу, хотя и увидят сообщение об этом, вряд ли последуют за ним, поскольку день рождения у них может и не случиться до конца года (бесплатная раздача миксов происходит именно в этот срок). Соответственно, вирусный эффект от вступления в группу пользователей заметно снижается.

Между тем определить, удачное ли название выбрано для группы, можно не только на интуитивном уровне, а используя все те же цифры и их анализ. "И выбранную тематику вашего сообщества, и различные варианты ее названия и описаний можно протестировать,— рассказывает директор представительства Subscribe.ru в Москве Кирилл Чистов.— Это несложно: можно сделать у нас на сервисе несколько рассылок на выбранные вами темы с различными названиями и описаниями, написать одну-две статьи для каждой из них и заказать на пару сотен долларов рекламу этих рассылок. После этого вы сможете увидеть, рассылка какой тематики вызывает наибольший интерес у людей, какое название и описание рассылки лучше всего конвертирует аудиторию в подписчиков рассылки. Полученные результаты можно использовать не только у нас, но и в других социальных медиа — ведь тематическая рассылка, на которую подписываются люди, это та же группа в соцсетях, только контент у нас доставляется людям с помощью e-mail". На важность выбора правильного названия и описания группы обращает внимание и Федор Вирин: "Фактически название сообщества или группы — это ее реклама, подчас единственная. Конечно, над названием нужно очень тщательно работать".

Нашим участникам полезно было бы прислушаться и к советам, которые дает гендиректор студии SMOpro Илья Рабченок: "В блоге школы менеджеров "Арсенал" концепция собственной соцсети прописана так: "Профессиональное и личное развитие". Но чем конкретнее и яснее концепция, тем лучше. Как выбрать концепцию при создании соцсети, блога, сообщества, группы и других площадок социальных медиа? Первая задача — выбрать одну широкую тематику, которой будет посвящена ваша площадка. Например, это автомобили. Это хорошая, широкая тематика, но просто "про авто" писать никто не будет. Я люблю "Пежо", а ты русскую классику, нам сложно сойтись на одной площадке. Необходимо уточнить концепцию будущего сообщества: автомобили, но какие? Проще всего — выбрать марку или модель. Можно придумывать концепцию, отвечая на вопросы: "Автомобили для кого?" — например, "маленькие авто для женщин". "Какие автомобили?" — например, "автомобили из Германии". "Автомобили где?" — например, "автомобилисты Ростова-на-Дону". Концепция готова".

Маркетинг в соцмедиа отличается от традиционной рекламы прежде всего тем, что пользователи должны не просто слушать сообщения компании, но и активно участвовать в разговоре

Как продвигать?

Маркетинг в социальных медиа — это не любая активность в них. Между тем некоторые "специалисты по продвижению в социальных медиа", как и ряд наших участников, считают маркетингом в социальных медиа спам пользователей и размещение рекламных объявлений.

Например, управляющий директор фитнес-центра "БатутСити" Наталья Парамонова в последнем отчете рассказывает о продвижении своей компании так: "Я и раньше пыталась работать на тематических форумах. Зайти пыталась честно — с письмом к руководству, но молчание было мне ответом, поэтому размещала объявления в разделах форума, чаще всего в разделах "подготовка к сезону" и "техника". Результат оценить сложно, но время от времени народ приходит, увидев объявление в форуме. В ближайших планах на форумах — размещение статьи на Ski.ru". О том же пишет и частнопрактикующий IT-специалист Алексей Кирьянов, продвигающий свой сервис Mac03.ru: "Если на чистоту, то попытка продвинуться в социальных медиа у меня не совсем первая. Месяцев за девять до начала эксперимента я предпринял попытку потусоваться на профильном форуме — в моем случае это форум macintosh-комьюнити, организованный компаниями, продающими технику в этом секторе. Я обновил старую регистрацию, освежил в голове правила и запустил объявление "Оказываю услуги" в соответствующую ветку. Реакция последовала незамедлительно — в первую очередь со стороны активных форумчан, отстебавшихся над моим предложением в контексте "услуг", их цены и сравнением с услугами соответствующих девушек. После того как ветка форума обросла небольшой "бородой" стеба и обсуждений, последовала реакция администрации — ветка была перенесена в "Курилку", а затем и закрыта".

По всей видимости, и Наталья, и Алексей искренне считают, что размещение рекламных статей и объявлений на форумах — это и есть маркетинг в социальных медиа. Но в этом случае логично считать маркетингом в соцмедиа и размещение баннеров на форумах, не так ли? На самом деле маркетинг в соцмедиа отличается от традиционной рекламы двумя основными особенностями. Первую из них можно охарактеризовать словом "вовлечение". Речь идет о том, что пользователи должны не только слушать то, что говорит им компания, но и активно участвовать в разговоре. Вторая особенность — принцип many to many (англ. "многие многим"), что означает не только трансляцию компанией своего сообщения, но и обсуждение пользователями затрагиваемых в сообществе тем, предложение своих тем и т. д. Как метко выразился в комментариях к предыдущему обзору на сайте "Ъ" ЖЖ-юзер uniconf, "сообщество потому и называется сообществом, что живет по своим собственным правилам, а не по тем, которые устанавливает его создатель". Так что не нужно называть размещение банальных рекламных объявлений маркетингом в соцмедиа только потому, что они размещаются на форумах или в сообществах, а не в газете "Из рук в руки". Точно так же спам в соцсетях, которым некоторые участники пытаются привлечь пользователей в сообщества, не перестает быть спамом только из-за того, что его получают не по электронной почте, а через систему личных сообщений соцсетей.

В прошлом обзоре проекта мы рассказывали о том, что сообщество одного из наших участников — Смоленского банка — дважды без объяснения причин блокировалось модераторами соцсети "МойМир@mail.ru", а служба поддержки соцсети не отвечала на письма с просьбой объяснить причины блокировки. Тогда наш партнер по проекту — компания Mail.ru извинилась перед банком за эту ситуацию, а также предложила компенсацию в виде бесплатного теста сервиса "Рассылки@mail.ru". Между тем уже после выхода прошлого обзора руководитель "МойМир@mail.ru" Максим Постников вынужден был предупредить Смоленский банк о том, что его активность в рассылке приглашений в свое сообщество многими пользователями воспринимается как спам и они сообщают об этом модераторам соцсети.

Банк пообещал исправиться, однако у участников проекта возникло много вопросов по поводу того, как привлекать людей в сообщества таким образом, чтобы это не воспринималось как спам. В частности, этот вопрос вызвал активное обсуждение на открытом совещании участников проекта на сервисе firmbook.ru, к видеоконференции которого мог присоединиться любой желающий (ее запись лежит на firmbook.ru — "Маркетинг в социальных медиа. Открытое совещание проекта журнала "Деньги" и Mail.ru").

Максим Постников дал несколько советов: "Во-первых, не нужно слать приглашения кому попало. Еще раз подумайте, кого вы хотите позвать в свое сообщество. Не зовите женщин покупать дорогие серверы, а подросткам не предлагайте алкоголь премиум-сегмента. Во-вторых, ищите пользователей, у которых много друзей и которые состоят в подходящих сообществах. Из ленты событий "Что нового у пользователя" легко можно понять, чем человек занимается в рамках социальной сети. В-третьих, старайтесь не "спамить" сами — пусть пользователи делают это за вас. У каждого участника есть возможность пригласить в обсуждение своих друзей. Дело за малым: просто начните такое обсуждение, в которое пользователи захотят позвать других. И не стесняйтесь напоминать им об этом. В-четвертых, не нужно "тупой" рекламы. Да, конечная цель — продать как можно больше "что-там-мы-продаем". Но это вовсе не значит, что в каждой записи должно быть прямое предложение наших услуг. Пользователи в соцсети ищут прежде всего общения и развлечений. Сначала развлеките их, а уже потом нежно намекните на себя любимых".

Кого ищем?

Несмотря на многочисленные ошибки, которые допускает большинство наших участников, некоторые из них уже ощутили положительный эффект от работы в социальных медиа — им бескорыстно предложили свою помощь обычные пользователи, симпатизирующие их компаниям. Людей, готовых тратить свое время на защиту интересов брендов, маркетологи называют адвокатами брендов. С ними наверняка сталкивался каждый — и не только в социальных сетях, но и в несетевой жизни. "Адвокаты" убеждены сами и истово убеждают других, что лучше техники, чем та, которую выпускает Apple, нет и быть не может. Что Canon (Nikon, Pentax и т. д.) выпускает лучшие фотоаппараты. Что BMW (Mercedes, Audi, Aston Martin) выпускает лучшие в мире автомобили, и покупка других марок является пустой тратой денег. Поиск и поддержка "адвокатов бренда" — одна из самых важных задач для компаний, серьезно работающих в социальных медиа.

Руководитель интернет-направления компании Panasonic Николай Белоусов в своем отчете также замечает, что одним из важных показателей активности компании в соцмедиа является количество и активность "адвокатов бренда". "При создании клуба мы рассматривали множество примеров работы брендов в разных странах, консультировались со специалистами по CRM и прочитали бесчисленное количество статей о построении отношений с клиентами,— пишет он в своем отчете.— Мы старались понять, как компании культивируют любовь к себе. Из опыта Dell и Starbucks мы почерпнули ряд идей и, в частности, то, что они дают своим пользователям возможность влиять на свои продукты и услуги. Мы еще не знаем, будет ли такая модель работать в России, но следующим шагом в развитии клуба Panasonic будет именно возможность сделать предложение по улучшению нашей техники. От фабрик получено предварительное согласие на участие в проекте".

О том, что именно работа в социальных медиа способна стимулировать процесс возникновения "адвокатов бренда", говорит и Константин Максимюк, занимающийся продвижением своей музыкальной ретрогруппы "Пиджаки". "С 2006 года мы работаем в социальных медиа. Что это нам дало? Публикации в "больших" СМИ, эфиры и телесъемки. Через блоги я познакомился с прекрасными фотографами, которые снимали нас даром. Один френд предоставил много хороших гитар для записи. Сегодня есть два-три предложения по ротации наших видео — на двух интернет-каналах, в магазинах Артемия Лебедева и кое-где еще. Мой ЖЖ-френд сделал нам первый корпоратив в 2007 году. И это не говоря о публике, которая приходила на наши концерты из блогов, красивых поклонницах и многом другом. Так что все работает! Правда, не сразу. Поэтому мой совет участникам проекта — запаситесь терпением, доверие людей здесь завоевывается месяцами и годами!"

О ходе эксперимента читайте в N 40, 43, 45 журнала "Коммерсантъ-Деньги".