"Теремок" замедляется

Из-за падения продаж сеть ресторанов быстрого питания "Теремок" решила взять паузу в открытии новых ресторанов в России. Преодолеть возникшие сложности компания рассчитывает с помощью закрытия убыточных точек в фудкортах, переформатирования заведений и инвестиций в рекламу и маркетинг. Аналитики считают, что для того чтобы выдержать рыночную конкуренцию, сети потребуется поменять меню и атмосферу заведений и увеличить вложения в промопрограммы.

Группа компаний "Теремок" вынуждена временно приостановить развитие сети ресторанов на российском рынке, проведя оптимизацию расходов. Причиной этого стало сокращение продаж в результате падения благосостояния покупателей и роста конкуренции. Снижение продаж, в зависимости от точки, варьируется от 3 до 20%, пояснил "Ъ" основатель и совладелец сети "Теремок" Михаил Гончаров. Но при этом есть точки, в которых продажи растут на 10-15%, что объясняется перераспределением потоков между торговыми центрами, добавил он.

Стратегия компании предполагает закрытие нескольких убыточных точек на фудкортах из-за невыгодных условий аренды. По словам господина Гончарова, арендные ставки в виде доли с оборота на фудкортах составляют 20-25%, тогда как на этих же фудкортах крупная международная сеть фастфудов платит по договору 5-6%. "Там, где нам не пойдут навстречу, мы вынуждены будем закрыться",— сообщил он, уточнив, что массово закрывать рестораны никто не планирует. Сейчас в ресторанных двориках располагается 162 точки компании, из которых 38 — в Петербурге. Всего под управлением сети в России находится 291 точка, в том числе 135 в Северной столице. По оценке Euromonitor International, в 2016 году "Теремок" занимал пятое место среди фастфуд-сетей с долей 1,6%.

Согласно Twitter господина Гончарова, в Москве уже был закрыт ресторан на улице Бауманской, также готовятся к закрытию заведения в ТРЦ ""Реутов Парк" и "Браво". Ранее о закрытии нерентабельных точек говорил и гендиректор сети быстрого питания "Теремок" в Петербурге Виталий Свидовский. Как писал "Ъ", в марте компания закрыла две точки продаж (на проспекте Просвещения и на Балканской площади).

В то же время группа намерена продолжить развитие на американском рынке, добавив к двум существующим еще несколько точек. Согласно данным "Теремка", за последние полгода продажи в США увеличились на 20%.

На прошлой неделе господин Гончаров указал в своем Twitter на неблагоприятную ситуацию на рынке, отметив, что "еще один-два года и вообще можно будет закрываться". Впрочем, как сообщил "Ъ" предприниматель, о закрытии сети речи не идет: "Я сделал вычисления, и в Twitter назвал самый неблагоприятный прогноз, исходя из текущей экономической ситуации".

Помимо оптимизации сети, компенсировать спад на внутреннем рынке в "Теремке" собираются за счет масштабной рекламной кампании на телевидении и в интернете, запуска программы лояльности и тестового ввода в меню восьми бюджетных блинов. Кроме того, с прошлого года группа начала переформатирование ресторанов под концепцию fast-casual (заведения быстрого обслуживания со свежей едой, современной атмосферой и демократичным чеком). Каким будет объем инвестиций в эти направления, в "Теремке" не раскрывают. В прошлом году "Теремок" инвестировал в развитие сети и переформатирование ресторанов в Санкт-Петербурге 190 млн рублей, из которых 140 млн рублей пошло на открытие восьми новых ресторанов, а 50 млн рублей — на реконструкцию семи действующих точек.

По мнению президента Федерации рестораторов и отельеров Северо-Запада, владельца ресторана "Центральный" Леонида Гарбара, конкретную причину падения продаж сети назвать сложно. "Возможно, это связано с их позиционированием. Изначально "Теремок" был блинной, которая предполагала быстрый перекус. Но потом они начали себя называть себя рестораном домашней кухни. Но если у тебя хорошо получаются блины, то зачем менять свою концепцию? Другая возможная причина — изменения качества и рецептуры блюд",— отмечает ресторатор.

Директор по развитию NPD Group Russia Ирина Седова полагает, что проблемы "Теремка" связаны с общей негативной ситуацией на рынке. "Доля фастфуда в структуре рынка общепита растет, но это происходит в основном за счет глобальных сетей (McDonald's, Burger King и KFC), которые развиваются экстенсивно. Остальные либо падают, либо находятся на нуле из-за низкой покупательной способности",— комментирует она. Чтобы выйти в растущий сегмент fast-casual, "Теремку" необходимо подкрепить переформатирование точек изменениями в меню и атмосфере заведений, а также увеличить инвестиции в промопрограммы для расширения лояльной аудитории, добавляет эксперт.

Согласно данным NPD Group, количество посещений фастфуда в первом полугодии 2017 года увеличилось на 4%, а к концу года вырастет еще на 1-2%. При этом по совокупным затратам посетителей фастфуд уступает сегменту fast-casual, который в первом квартале 2017 года показал рост на 43%, подсчитали в компании.