Провод для раздумий

В компании «Тесли», занимающейся оптовыми поставками электрооборудования, поняли, что их бизнес приносит все меньшую прибыль. Тогда руководство компании решило заняться розницей. Но открывать обычные магазины в «Тесли» не хотят, а ищут идеи для инновационного проекта.

Куда податься
Последние три года продажи электрооборудования – розеток, автоматических выключателей, кабельных терминалов – ежегодно росли в Москве на 20%. Этому способствовало постоянное увеличение объемастроительных и отделочных работ. Казалось бы, рынок на подъеме и работающим на нем компаниям остается только пожинать плоды. Однако у оптовых поставщиков электрооборудования оснований для оптимизма становится все меньше: доходность заметно падает. Если четыре года назад минимальная маржа составляла 15%, то теперь – 5–7%.

В компании «Тесли» решили, что для устойчивости бизнеса нужны новые направления. «Инвестировать в оптовый бизнес, например открывать еще один склад в Москве, бессмысленно. Потенциал столичного рынка исчерпан. Теоретически остается вариант укрепления позиций за счет доли конкурентов. Но, как правило, все конкурентные войны сводятся к демпингу. В результате и без того невысокая прибыль приблизится к нулю»,– рассуждает генеральный директор «Тесли» Дмитрий Мурашов.

В итоге в компании выбрали типичный для оптовиков путь: собираются заняться розничными продажами, где при сопоставимых объемах за счет наценки можно заработать в несколько раз больше.

Запуск нового проекта принесет выгоду и основному бизнесу – вырастут объемы продаж. Правда, получить дополнительную скидку от поставщиков не получится: от ключевых партнеров «Тесли» уже добилась максимальных скидок. Но можно рассчитывать на увеличение бонусов. Скажем, если партнер закупает больше оговоренного ранее объема, поставщик выплачивает вознаграждение: 1–3% от суммы заказа. Наконец, розничные точки станут удобным каналом для прогнозирования спроса на новые товары.

Необычный подход
Менеджмент компании не сомневается: место на розничном рынке им найдется. Многие оптовики давно обзавелись собственными магазинами, активно увеличивается число гипермаркетов DIY (do it yourself – сделай сам), но этот сегмент все еще не насыщен.

Обнадеживает и то, что часть лояльной аудитории уже есть. Наряду с мелкооптовыми клиентами 10% покупателей «Тесли» составляют рядовые потребители, в основном архитекторы и дизайнеры. Остается только «перевести» их из склада в комфортные магазины, ассортимент которых будет насчитывать 5–6 тыс. наименований товаров только иностранных производителей, в частности компаний ABB, GIRA, Merten, Ceilhit.

Первая розничная точка расположится по соседству с магазином сантехники, что обеспечит дополнительный приток покупателей. Ассортимент будет. Чтобы сформировать предложение из самых ходовых товаров, менеджеры «Тесли» консультируются со своими клиентами на строительных рынках.

Но четкого представления, как должны выглядеть комфортные магазины, нет. Компания выбирает из двух вариантов: рискнуть и внедрить инновационный формат или сработать «надежно», открыв обычные магазины?

Склад самообслуживания
Некоторые оптовики развивают сеть аскетично оформленных магазинов-складов площадью 200 кв. м со стеллажами, на которых представлен почти весь ассортимент – около 5 тыс. наименований. Такой формат в «Тесли» считают в целом привлекательным (он не требует больших затрат), но взять его за образец не готовы.

«Стеллажи слишком перегружены товарами, это затрудняет выбор. Электрооборудование – специфический товар, не многие могут самостоятельно выбрать нужный разъем или устройство для защиты от перепадов напряжения. Чтобы сориентироваться, нужна помощь консультантов. Если в наличии около 6 тыс. позиций, то в торговом зале должны присутствовать минимум 10 специалистов: по одному на товарную группу. Учитывая, что минимальная зарплата составляет около $1000 в месяц, содержание штата обойдется в серьезную сумму,– объясняет Дмитрий Мурашов.– Если же попытаться сократить число консультантов, резко вырастет процент возврата продукции».

Не нравится этот формат еще и потому, что своими основными покупателями в «Тесли» видят потребителей с доходами $2–2,5 тыс. Маловероятно, что этим людям захочется курсировать по торговому залу с корзиной и самостоятельно заполнять тележку товарами.

А кроме того, в «Тесли» хотят попробовать построить розничный бизнес на «умных» технологиях, удобных для покупателей и не требующих больших инвестиций.

Магазин будущего
В Европе можно найти магазины электрооборудования площадью до 500–700 кв. м. Порядка 400 кв. м отводится под торговый зал, остальное – под дополнительные помещения, где оказываются всевозможные сервисные услуги: формирование крупных заказов, подсчет необходимых для конкретного проекта единиц товара и т. д. Консультантов в таких магазинах немного, потому что в разных частях торгового зала установлены мониторы, обратившись к которым, можно получить подробную справку о технических характеристиках оборудования.

«Вариант „магазина будущего” нам нравится больше,– рассказывает Дмитрий Мурашов.– Мы склоняемся к тому, чтобы арендовать тысячу квадратных метров и сделать нечто вроде супермаркета электрооборудования. Самообслуживания не будет: покупатели смогут выбирать подходящую модель, но комплектацией заказа станут заниматься менеджеры магазина. В супермаркете будут находиться максимум два-три консультанта, справку о наличии товара и его особенностях можно будет также получить у компьютера. Вся необходимая информация для ядра информационной системы есть: за годы общения с рядовыми клиентами сформировалась огромная база ответов на часто задаваемые вопросы».

По предварительным расчетам, за год пять мониторов и поддержка информационной системы обойдутся на 5–10% дешевле, чем услуги пяти консультантов. Затраты на новую технологию в «Тесли» оценивают примерно в $50 тыс. евро. Если ежемесячно магазин будут посещать не менее 200 покупателей, делая покупки на 250 евро, сроки его окупаемости не превысят одного года.

Чтобы получить дополнительный источник дохода, в «Тесли» собираются скопировать опыт продуктовых сетей и установить в торговом зале мониторы, на которых будет демонстрироваться реклама поставщиков товаров и услуг.

Стоит ли рисковать
Западные сети товаров для дома заманивали потребителей по-разному. Home Depot открывала магазины-склады, предлагая при этом высокий сервис. Сети формата DIY – OBI, Leroy Merlin, Marktkauf – на обслуживании экономили (продавцы магазинов занимались выкладкой, а не консультациями), но привлекали огромным ассортиментом (порядка 70 тыс. наименований) и демократичными ценами.

Инновации неизменно притягивают потребителей. Но далеко не всегда это гарантирует создателям прибыль. Поэтому руководство «Тесли» все еще размышляет над тем, стоит ли продвигать новый для российского рынка формат. И нуждаются ли потребители в сервисе этого уровня? Ведь даже в Европе таких продвинутых специализированных магазинов немного.

Вариант открытия традиционных магазинов привлекает своей надежностью и предсказуемостью, но через несколько лет конкурентная борьба обострится и на розничном рынке электрооборудования. Значит, рано или поздно придется изобретать новые способы, как обойти конкурентов.

Поэтому компания «Тесли» обращается с вопросами к читателям «Секрета фирмы»: насколько рискованно открыть супермаркет электрооборудования? Каким должен быть его формат – стандартным или инновационным? И какими инновационными идеями он мог бы привлечь покупателей и защитить от конкурентов?

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы» (idea@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и Интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел «Мастерская») до 28.10.05. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и www.e-xecutive.ru сообщат 07.11.05, тогда же мы представим и победителя конкурса.