Исследование ценностных установок российских потребителей услуг «зеленых» гостиниц

Цель: Исследовать текущее отношение россиян, пользующихся услугами гостиниц, к вопросу формирования «зеленой» модели современной экономики для понимания востребованности ими услуг, предлагаемых «зелеными» средствами коллективного размещения граждан и реализуемых ими «зеленых» маркетинговых стратегий.

Задача: Проанализировать отношение россиян (в том числе молодежи) к ценностным ориентирам устойчивого развития в аспекте востребованности у них услуг «зеленых» гостиниц, что значимо для управления потребительской лояльностью. Результат: Полученные данные свидетельствуют о том, что подавляющее число потребителей в настоящее время не готовы к самоограничению в части снижения использования воды, редкой смены белья и т. д., а, если готовы на этой пойти, но не из-за желания снизить нагрузку на ландшафт, а для получения существенных скидок и личной экономии. Они считают, что инновационные системы по внедрению элементов «зеленого» хозяйствования в отелях, направленные на экономию ресурсов, необходимы для снижения расходов, а не являются клиент ориентированными решениями. «Зеленые» гостиницы воспринимаются, как предлагающие премиальный сервис и расположенные в экологически благополучных районах.

Вывод: В такой ситуации отелям, реализующим «зеленые» маркетинговые стратегии в России, целесообразно позиционировать свои услуги, как высококачественные, премиальные, ориентированные на сегмент экогедонистов, желающих получать сервисы лучшего качества. Это предполагает высокую стоимость услуг, соответствующую высоким ожиданиям гостей. Также возможно предложение молодой аудитории, позитивно воспринимающей новинки и «втягивающейся» в общемировые ценности, проживания в эко-бутиках, пропагандирующих идеологию рационального потребления и восприятия собственной ценности без отрыва от «зеленого» вектора развития современного общества. Развитие данного направления предполагает масштабную просветительскую и образовательную работу в рамках экологического воспитания, планомерное проведение которой в обществе, позволит трансформировать ценностную модель индивидов, что позволит строить программы привлечения потребителей и программы лояльности исходя из приверженности их «зеленым» ориентирам.

Ключевые слова: российские потребители; «зеленые» гостиницы; ценностные установки; исследование; молодежный туризм; университетские центры.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ УСТАНОВОК РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ «ЗЕЛЕНЫХ» ГОСТИНИЦ

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru

Ларионов Владимир Александрович,

кандидат экономических наук, соискатель степени доктора наук кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 Vlarionov77@gmail.ru

ВВЕДЕНИЕ

Согласно представленным в научной литературе данным можно предположить, что существуют отличия восприятии ценностного предложения «зеленых» гостиниц потребителями в России и за рубежом (преимущественно, в странах Европы) [1]. Так, потребители в России в основном ассоциируют сервисы «зеленых» гостиниц с премиальным сервисом и расположением в экологически чистых районах (в оценке преобладает гедонистический компонент [2, 3, 4]).

Потребители из-за рубежа также ориентированы на социально ответственное поведение в рамках выражаемой готовности к некоторому самоограничению для снижения антропогенной нагрузки на окружающую среду даже во время отдыха [5].

Российский гостиничный бизнес развивается в соответствии с общемировыми стандартами и в рамках достижения конкурентоспособности должен быть ориентирован на проявляющиеся доминирующие тренды. Спрос на

услуги «зеленых» гостиниц в обществе, ориентированном на целевые установки устойчивого развития [6], будет расти. Соответственно, мы считаем, что направление функционирования «зеленых» гостиниц, экологических отелей, активно проявляющее себя по всему миру, имеет перспективы и будет далее развиваться. Полагаем, что в России при росте общественного запроса и практическом распространении экологического маркетинга данная составляющая индустрии

гостеприимства станет эволюционировать по общемировому сценарию.

Приведенное выше актуализирует проведение эмпирического исследования, позволяющего уточнить настроения потребителей в части предпочтений и возможного выбора экологических средств коллективного размещения. Немаловажным является также определение того, какие средства коллективного размещения можно считать экологическими сточки зрения российских потребителей и их готовности оплачивать возможные дополнительные услуги, связанные с экологизацией.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

В рамках целевых установок исследования необходимо было выявить отношение россиян, пользующихся услугами гостиниц, к вопросу формирования «зеленой» модели современной экономики для понимания востребованности ими услуг, предлагаемых «зелеными» средствами коллективного размещения граждан и реализуемых ими «зеленых» маркетинговых стратегий, а также, соответственно, значимости этого ценностного фактора для управления лояльностью потребителей.

Для уяснения обозначенных вопросов нами было проведено маркетинговое исследование в виде опроса в гугл-форме, в котором приняли участие респонденты различного возраста и пола. В итоге нами обрабатывались результаты опроса 1 500 респондентов, которые изначально уточнили, что в течение 2019 года пользовались услугами коллективных средства размещения.

Отметим, что гендерная принадлежность играла роль в активности опрашиваемых, так, долевое

соотношение женщин и мужчин составило 60 и 40%, соответственно (рис. 1).

В процессе исследования мы выявляли восприятие потребителями серьезности наступления экологической катастрофы и так называемого апокалипсиса, о котором активно говорят в СМИ. Выявляли готовность участвовать в рациональном использовании ресурсов планеты и самоограничении, а также присутствующем интересе к экологическим отелям и понимании того, что они из себя представляют в части потребительских ожиданий.

Возрастное распределение участников исследования представлено в таблице 1.

Как видим, наибольшую активность проявили опрашиваемые в возрасте от 15 до 20 лет, которые уже имеют собственное мнение и потребительский опыт. Однако другие возрастные категории также в достаточной мере представлены в проведенном исследовании. Для визуализации возрастного распределение продемонстрируем его в долевом выражении (рис. 2).

В рамках обсуждения вопроса о серьезности восприятия возможной экологической катастрофы нами были получены следующие данные (рис. 3).

Согласно представленным данным можно отметить, что

600

0 200 400 600 800

Рис. 1. Гвидерное распределение респондентов, принявших участие в исследовании, чел.

Возрастное распределение участников исследования

Таблица 1

Возраст опрошенных Количество опрошенных, чел.

15-20 лет 525

21-34 года 375

35-55 лет 450

56-75 лет 150

56-75 лет 10%

21-34 года 25%

Рис. 2. Долевое распределение опрошенных по возрастному критерию, %

56-75 лет 10%

35-55 лет 30%

15-20 лет 35%

21-34 года 25%

Рис. 3. Дифференциация ответов респондентов относительно оценки серьезности угрозы экологической катастрофы, %

мужчины

900

женщины

серьезность возможной экологической катастрофы, как реально в настоящее время стоящей перед человечеством проблемы, оценивают 12% опрошенных, это 180 из 1 500 чел. Также 1 050 чел. опрошенных считают, что данная проблема существует, но станет актуальной и проявит себя в удаленном будущем, а в настоящее время речь идет, скорее, о нагнетании обстановки. 450 респондентов, вообще, не считают данный вопрос значимым.

По критерию готовности самоограничения и снижения потребления, были получены следующие результаты (рис. 4).

Соответственно, порядка 1 050 чел. заявили о готовности самоограничения. Однако представляется, что такой ответ носит скорее декларативный характер, своеобразную «декларацию о намерениях», а не действительную готовность. Возрастная дифференциация среди выразивших готовность к самоограничению следующая (табл. 2).

Как видим, опрошенные из возрастной категории 56—75 лет даже декларативно не готовы говорить о самоограничении (с такой позицией согласились из них всего 8 чел.). Наиболее альтруистичными согласно данному критерию, являются респонденты из возрастной категории 15—20 лет (490 чел.).

Визуализируем долевое распределение респондентов, давших положительный ответ по указанному вопросу, на разные возрастные группы (рис. 5).

Рассмотрим также ответы опрошенных относительно того, к каким видам самоограничения они готовы (есть ли у них готовность отказаться от личного транспорта и пользоваться общественным для снижения вредной нагрузки на

окружающую среду, согласны ли они полностью оказаться от пластиковых пакетов и пластиковой посуды; есть ли готовность отказаться от натуральных тканей и меха для сохранения флоры

П 3% 56-75 лет | 2%

9%

21-34 года 17%

и фауны). Полученные результаты ответа на это вопрос приведены в таблице 3.

Долевое распределение полученных ответов представлено на рисунке 6.

отказ от личного авто транспорта

отказ от натуральных тканей

отказ от пластиковой посуды, пакетов

38%

91%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Рис. 6. Долевое распределение полученных ответов респондентов относительно готовности к определенным видам самоограничения, %

40%

не готовы к самоограничению 30%

готовы к самоограничению 70%

Рис. 4. Распределение опрошенных по критерию готовности к самоограничению для снижения «нагрузки» на окружающую среду

Таблица 2

Возрастная дифференциация среди выразивших готовность к самоограничению, чел.

Возраст опрошенных Количество выразивших готовность к самоограничению, чел.

15-20 лет 490

21-34 года 253

35-55 лет 299

56-75 лет 8

35-55 лет 25,

15-20 лет 46,7%

21-34 года 24,

Рис. 5. Долевое распределение респондентов из разных возрастных групп, давших положительный ответ на вопрос о готовности к самоограничению, %

Таблица 3

Дифференциация ответов респондентов по готовности к определенным видам самоограничения, чел.

Возраст опрошенных Количество выразивших готовность к самоограничению, чел.

Отказ от личного авто транспорта Отказ от пластиковой посуды, пакетов Отказ от натуральных тканей

15-20 лет 53 328 98

21-34 года 12 346 6

35-55 лет 5 114 1

56-75 лет 2 82 3

Для уточнения позиции респондентов по вопросу самоограничения с целью экономии ресурсов планеты им был задан вопрос относительно их готовности отказаться от путешествий или ограничиться поездками только по России, желательно по ближайшим к месту своей постоянной локализации регионам, поскольку перемещение на длительные расстояния (авиатранспорт, железнодорожный и другие виды транспорта) приводит к расходованию топлива, энергии и т.д.

По итогу обработки ответов на данный вопрос получилось, что 85% опрошенных — 1 275 чел. — не согласны отказаться от поездок или ограничить их перемещениями в пределах своей страны. Возрастная дифференциация респондентов из оставшихся 225 чел., сказавших, что такие ограничения личных поездок они считают приемлемыми в виде концентрации путешествий по своей стране, визуализирована на рисунке 7.

Согласно полученным результатам на ограничения поездок пределами своей страны согласны, преимущественно, потребители из возрастной группы 56—75 лет, которые, по нашему мнению, уже имеют значительный опыт зарубежных поездок и получили достаточное количество впечатлений, соответственно, считают предложенные ограничения, в случае необходимости, приемлемыми.

При ответе респондентов на вопрос о готовности больше платить за экологически чистые продукты, товары были получены следующие результаты (рис. 8).

Представленные данные показывают готовность большинства потребителей к переплате за эко-логичность в размере 5%. Тогда как к более существенным расхо-

дам в 20% и более готовы уже только порядка 35% опрошенных. Распределение респондентов по готовности нести дополнительные расходы на экологич-

56-75 лет

35-55 лет 27,0%

21-34 года ^ 2,0%

15-20 лет 0,9%

0% 10% 20% 30%

готовы к уплате ценовой премии в 20% и более готовы к уплате ценовой премии в 15% готовы к уплате ценовой премии в 10% готовы к уплате ценовой премии в 5%

ность в разрезе возрастных групп приведено в таблице 4.

Долевое соотношение ответов на данный вопрос визуализировано на рисунке 9.

70,5%

40% 50% 60% 70% 80%

35%

I 95%

]84,7%

] 58,7%

62,5%

И56-75 лет

35-55 лет

21-34 года

15-20 лет

0% 20% 40% 60% 80% 100% Рис. 8. Дифференциация ответов респондентов по готовности выплаты определенного размера ценовой премии за экологичность, %

Таблица 4

Дифференциация ответов респондентов по готовности к выплате определенного размера ценовой премии в разрезе возрастных групп, чел.

Возраст опрошенных Количество выразивших готовность к выплате ценовой премии, чел.

премия 5% премия 10% премия 15% премия 20% и более

15-20 лет 304 54 88 6

21-34 года 232 184 164 48

35-55 лет 315 460 370 312

56-75 лет 147 37 8 2

ценовая премия 20% и более

0,7%

J 1,6% 1,3%

ценовая премия 15%

ценовая премия 10%

ценовая премия 5%

13%

5,2%

26%

25%

13,0%

32,0

31,0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Рис. 9. Дифференциация ответов респондентов по готовности к выплате определенного размера ценовой премии в разрезе возрастных групп, %

14

7,3%

Рис. 7. Возрастная дифференциация респондентов считающих, что ограничения личных поездок являются приемлемыми в виде концентрации путешествий по своей стране, %

Полагаем, что минимальная готовность опрошенных из возрастной группы 15—20 лет к уплате ценовой премии за экологичность связана с тем, что они обладают лучшим здоровьем и в меньшей степени озабочены его сохранением, поскольку не считают этот вопрос актуальным для себя в настоящее время.

В отношении понимания (мнения) потребителей того, что представляет собой экологический отель/экологическая гостиница, получилось, что 1 350 чел. из 1 500 сочли, что это комфортабельное место коллективного отдыха, построенное из высококачественных материалов, расположенное в экологически чистом природном районе, а не внедренные технологии экономии ресурсов (рис. 10).

Относительно готовности опрошенных потреблять полезную пищу (без соли, сахара и специй), приготовленную без добавления масла, или обычную пищу, не являющуюся диетической, получилось, что только порядка 15% респондентов склонились к первому варианту, а оставшиеся 85% — ко второму. Дифференциация ответов респондентов в разрезе возрастных групп проиллюстрирована на рисунке 11.

Согласно полученным данным, потреблять диетическое питание на регулярной основе, из выразивших такое пожелание опрошенных, склонны представители старших возрастных групп.

Относительно ответа на вопрос о желании потреблять пищу по системе «шведский стол» или в рамках индивидуального обслуживания в ресторане, мнения опрошенных разделились следующим образом (рис. 12).

Дифференциация ответов респондентов по приверженности к предпочитаемому формату питания в разрезе возрастных групп приведена на рисунке 13.

На основании приведенных данных можно сделать вывод

о предпочтении «взрослыми» потребителями индивидуального формата обслуживания, а «молодыми» — стремление к скорости и свободе, что выражается в предпочтении формата «шведского стола».

комфортабельный отель, внедривший

технологии для экономии ресурсов 10%

комфортабельный отель в экологически чистом месте

Рис. 10. Дифференциация ответов потребителей в отношении понимания ими того, чем является экологический отель, %

56-75 лет 4% 8%

35-55 лет 5% 21-34 года

15-20 лет

62%

0%

Рис. 11. Дифференциация ответов респондентов о желании потреблять диетическую или обычную пищу в разрезе возрастных групп, %

6%

14%

0%

30%

40%

50%

60%

70%

"шведский стол 65%

индивидуальное обслуживание 35%

Рис. 12. Распределение мнений опрошенных относительно предпочитаемого формата питания, %

56-75 лет

14%

0%

21-34 года 6%

18%

индивидуальное обслуживание

"шведский стол"

15-20 лет 2%

13%

5%

42%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Рис. 13. Дифференциация ответов респондентов по приверженности к предпочитаемому формату питания в разрезе возрастных групп, %

При обработке ответов на вопросы о положительном восприятии потребителями решений по энергоэффективности отелей в части внедрения «умного освещения» и телевидения, музыки и т.д., работающих в присутствии постояльцев в помещении, получилось, что все опрошенные позитивно относятся к такому нововведению. Такое решение можно рассматривать не только в качестве экономии, но и удобным для гостей, поскольку им нет необходимости задумываться о выключении освещения и ТВ самостоятельно, а можно концентрироваться на своих планах и отдыхе.

Однако, при обработке ответов на вопрос об «умном отоплении» и «умном охлаждении», напротив, практически все опрошенные, за исключением четырех человек, ответили, что не считают такое нововведение положительным для гостей, и они не согласны с проживанием в таких условиях. Полагаем, что посетители воспринимают данное решение как желание отеля сэкономить. Для гостей отсутствие отопления и включение его только при нахождении в номере является не комфортным, так как помещение не может моментально нагреться и получить комфортную температуру. Такой же вывод справедлив в отношении систем охлаждения.

Схожие данные были получены при обработке ответов относительно потребления воды, а именно готовности/неготовности мириться с меньшей температурой горячей воды для снижения расходов энергии, ограничением продолжительности приема душа, ограничением мощности слива воды в туалете. Результаты полученных ответов респондентов визуализированы на рисунке 14.

Те, кто высказался положительно о возможных ограничениях температуры (1%), относятся к возрастной группе 15—20 лет. Все остальные респонденты негативно относятся к подобным новациям.

При оценке результатов ответов на вопрос о готовности ограничить потребление гелей для душа и шампуней на 20% от привычного, текущего уровня потребления

были получены следующие результаты (рис. 15).

Распределение приведенных результатов в разрезе возрастных групп визуализировано нами на рисунке 16.

После обработки результатов ответа на вопрос относительно готовности к более редкой смене белья и банных принадлежностей в отеле были получены следующие данные (рис. 17).

ограничение температуры горячей воды ограничение продолжительности приема душа ограничение мощности слива туалета

20% 40% 60% 80% 100%

негативно воспринимают, %

положительно воспринимают, %

Рис. 14. Результаты ответов респондентов относительно восприятия мер по ограничению потребления воды, %

не готовы ограничить потребление 45%

готовы ограничить потребление на 20% 55%

Рис. 15. Распределение ответов опрошенных относительно готовности экономить гели и шампуни на 20% от текущего уровня потребления, %

56-75 лет 2%

35-55 лет 3%

21-34 года 15-20 лет

32%

6%

10% 15% 20% 25% 30% 35%

11%

18%

0%

5%

готовы к ограничению

Рис. 16. Распределение ответов опрошенных относительно готовности экономить гели и шампуни на 20% от текущего уровня потребления в разрезе возрастных групп, %

не готовы к редкой смене белья 92%

готовы к редкой смене белья

8%

Рис. 17. Распределение ответов опрошенных относительно готовности к редкой смене белья, %

Также отметим, что при рассмотрении ответов респондентов на вопрос относительно того, считают ли они инициативы, направленные на снижение энергопотребления и экономию ресурсов, оправданными в современных условиях или это, по их мнению, желание отелей сэкономить и одновременно больше заработать на постояльцах, получилось, что негативное оценочное суждение о преследовании отелями собственных интересов присутствует у подавляющего числа опрошенных (95%).

Для уточнения полученных результатов вопросы, на которые были даны ответы в рамках исследования, были дополнительно обсуждены нами в рамках групповых интервью с представителями всех возрастных групп (по 10 человек от каждой группы). Люди, участвующие в интервью, ранее не принимали участие в опросе. Им задавались те же вопросы и обсуждались присутствующие у них мнения и оценочные суждения. Подобный подход позволил нам уточнить полученные ранее при количественном опросе результаты и уточнить восприятие тех или иных вопросов потребителями.

В целом отметим, что в рамках проведенных интервью мнения, высказанные представителями возрастных групп, совпали с уже озвученными при проведении опроса. Уточнялись акценты и правильность интерпретациипо-лученной информации.

Относительно апокалипсиса вследствие экологической катастрофы интервьюируемые сообщили, что проблема, конечно, существует, но не в России, так как у нас огромная территория и редкое население. Следовательно, то,

что мы считаем загрязненной экологической средой по меркам других государств, является чистой окружающей средой. Поэтому все интервьюируемые считают, что в настоящее время борьба за эко-логичность и чистоту окружающей среды имеет значение в воспитательном плане и является формальной.

По вопросу готовности отказаться от использования личного автотранспорта в пользу общественного или использования велосипеда/электросамоката и т.д. мы получили комментарии, из которых следует, что подавляющее большинство не согласно прекратить использование личного автотранспорта и пользоваться только общественным. Использовать велосипеды и электросамокаты готова, преимущественно, только молодежь, которая не имеет личного автотранспорта. В отношении отказа от пластиковых пакетов в пользу бумажных, картонных интервьюируемые пояснили, что сдерживающим фактором является цена последних. Интервью подтвердили убежденность российских потребителей в желании отелей снизить себестоимость, используя экологическую риторику, которая, по мнению опрошенных, является маркетинговым ходом,а не искренней заботой о потребителях и социуме в целом.

ВЫВОДЫ

На основании проведенного исследования мы уточнили тот факт, что в настоящее время ценностные убеждения российских потребителей относительно установок «зеленой» модели экономики и восприятия «зеленого» предложения от представителей гостиничной индустрии отличаются от таковых у, например, европейцев.

В силу наличия обширной территории российские граждане не воспринимают возможность экологической катастрофы как что-то серьезное и актуальное здесь и сейчас. Под экологическими отелями, «зелеными» гостиницами они понимают комфортабельные места коллективного отдыха, расположенные в экологически чистых районах, где они могут наслаждаться качественными продуктами и сервисами. Другое восприятие присутствует только у ограниченного числа молодежи. Подавляющее число потребителей не готовы к самоограничению в части снижения использования воды, редкой смены белья и так далее, а если готовы на этой пойти, то не из-за желания снизить нагрузку на ландшафт, а для получения существенных скидок и личной экономии.

Большинство потребителей уверены, что инновационные системы по внедрению элементов «зеленого» хозяйствования в отелях, направленные на экономию ресурсов, необходимы для снижения расходов, а не являются клиент-ориентированными решениями.

Соответственно, в текущий период отелям, реализующим «зеленые» маркетинговые стратегии в России целесообразно позиционировать свои услуги, как высоко качественные, премиальные, ориентированные на сегмент эко-гедонистов, желающих получать сервисы лучшего качества. Это предполагает высокую стоимость услуг, соответствующую высоким ожиданиям гостей.

Большинство потребителей, из числа не стремящихся к премиальному отдыху, а рационально подходящих к собственным расходам на отдых и туризм, готовы к экономии ресурсов при проживании в отеле в случае предоставления

им существенных скидок. Реализация гибкой ценовой политики потребителям, вовлекающимся в такие программы, в общем способствует формированию у них (постепенно) изменения ценностного восприятия. В сознании потребителей формируется следующая установка: они не просто экономят свой бюджет, а делают это, осознанно ограничивая потребление для снижения нагрузки на окружающую среду в рамках общественных интересов. Таким образом, они сами воспринимают

себя не как желающих экономить, а как заботящихся об окружающих. Такое же мнение о них постепенно формируется у других граждан. Это постепенно трансформирует ценностные установки.

Также возможно предложение молодой аудитории, позитивно воспринимающей новинки и «втягивающейся» в общемировые ценности, проживания в эко-бутиках, пропагандирующих идеологию рационального потребления и восприятия собственной ценно-

сти без отрыва от «зеленого» вектора развития современного общества. Однако, развитие данного направления предполагает масштабную просветительскую и образовательную работу в рамках экологического воспитания, планомерное проведение которой в обществе, позволит трансформировать ценностную модель индивидов, что позволит строить программы привлечения потребителей и программы лояльности исходя из приверженности их «зеленым» ориентирам.

ИСТОЧНИКИ:

1. Бондаренко В.А., Гузенко Н.В. Ларионов В.А Вопросы применения гостиницами «зеленых» инноваций в рамках проявившихся потребительских предпочтений // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2020. - №1 (69). - С. 17-23.

2. Насыров И.Н. Оценка перспективности экопоселений как мест отдыха молодежи // Региональная экономика: теория и практика. - 2017. - № 3. - С. 592-602.

3. Пережегина О.Н., Прокопьева Д.И. Экологические средства размещения как фактор устойчивого развития туристических территорий (на примере гостиничного рынка г. Казани) // Современные проблемы сервиса и туризма. -2017. - № 1. - Т. 11. - С. 82-88.

4. Серпова К.И., Бобрышева О.Р., Рубан Д.А. Экологизация индустрии гостеприимства в условиях трансформации потребительских предпочтений: взаимосвязь национальных и личностных интересов // Вестник Прикамского социального института. - 2018. - № 1 (79). - С. 101-108.

5. Галенко Е.В., Криворучка П.О. Предпочтения туриста при выборе экологической гостиницы // Азимут научных исследований: экономика и управление. - 2018. - Т. 7. - № 2 (23). - С. 110-113.

6. Бондаренко В.А, Ефременко И.Н., Гузенко Н.В. Вопросы теоретического обоснования становления зеленой экономики и ее перспективы для России // Финансовые исследования. - 2019. - № 2 (63). - С. 23-31.

DOI: 10.24412/2071-3762-2021-1287-3-11

Research of Russian Consumers Value Attitudes to Services of «Green» Hotels Bondarenko Victoria Andreevna,

Doctor of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics

Larionov Vladimir Aleksandrovich,

Candidate of Economic Sciences, PhD applicant, Department of Marketing and Advertising, Rostov State University of Economics

Objective: To study the current attitude of Russians who use hotel services to the issue of forming a «green» model of the modern economy in order to understand the demand for services offered by «green» means of collective accommodation of citizens and the «green» marketing strategies implemented by them.

Task: To analyze the attitude of Russians (including young people) to the values of sustainable development in terms of their demand for the services of «green» hotels, which is important for the management of consumer loyalty.

Result: The data obtained indicate that the vast majority of consumers are currently not ready to self-restrict in terms of reducing water use, rare linen changes, etc., and if they are ready to go on this, but not because of a desire to reduce the load on the landscape, but to get significant discounts and personal savings. They believe that innovative systems for introducing elements of «green» management in hotels, aimed at saving resources, are necessary to reduce costs, and are not customer-oriented solutions. «Green» hotels are perceived as offering premium service and located in environmentally friendly areas.

Conclusion: In such a situation, it is advisable for hotels implementing «green» marketing strategies in Russia to position their services as high-quality, premium, focused on the segment of eco-hedonists who want to receive services of the best quality. This implies a high cost of services, corresponding to the high expectations of the guests. It is also possible to offer to a young audience who positively perceives new items and is «drawn» into global values, living in eco-boutiques that promote the ideology of rational consumption and perception of their own value without interrupting the «green» vector of development of modern society. The development of this direction involves large-scale educational work within the framework of environmental education, the systematic implementation of which in society will transform the value model of individuals, which will allow us to build programs to attract consumers and loyalty programs based on their commitment to «green» guidelines.

Keywords: Russian consumers; «green» hotels; values; research; youth tourism; university centers.

REFERENCES

1. Bondarenko, V.A.; Guzenko, N.V.; Larionov, V.A. (2020) Questions of the use of «green» innovations by hotels within the framework of manifested consumer preferences. Bulletin of the Rostov State University ofEconomics (RINH), 2020, No. 1, pp. 17-23.

2. Nasyrov, I.N. (2017) Assessment of the prospects of ecoposeleniy as places of youth recreation. Regional Economy: theory and practice, 2017, No. 3, pp. 592-602.

3. Perezhegina, O.N.; Prokop'eva, D.I. (2017) Ecological means of accommodation as a factor of sustainable development of tourist territories (on the example of the hotel market of Kazan). Modern problems of service and tourism, 2017, No. 1, Vol. 11, pp. 82-88.

4. Serpova, K.I.; Bobrysheva, O.R.; Ruban, D.A. (2018) Ecologization of the hospitality industry in the conditions of transformation of consumer preferences: the relationship of national and personal interests. Bulletin of the Prikamsky Social University, 2018, No. 1, pp. 101-108.

5. Galenko, E.V.; Krivoruchka, P.O. (2018) Preferences of a tourist when choosing an ecological hotel. Azimut science's researchs: economics and management, 2018, Vol. 7, No. 2, pp. 110-113.

6. Bondarenko, V.A.; Efremenko, I.N.; Guzenko, N.V. (2019) Questions of theoretical justification of the formation of the green economy and its prospects for Russia. Financial research, 2019, No. 2, pp. 23-31.