В «Домике в деревне» похолодало

Американская PepsiCo, один из ключевых производителей молочных продуктов в РФ, договорилась о производстве мороженого под брендом «Домик в деревне» с подмосковной «Чистой линией». Примеров выхода федеральных молочных брендов в категорию немного, зато спрос на мороженое в этом году может быть выше, чем в прошлом.

Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ

Крупный производитель мороженого «Чистая линия» договорился с входящим в PepsiCo «Вимм-Билль-Данн» о выпуске продукции под брендом «Домик в деревне», следует из данных Роспатента. Исключительная лицензия на право использования марки по этому классу в России «Чистой линии» предоставлена до 31 марта 2026 года.

«Домик в деревне» — один из ключевых местных брендов американской PepsiCo в категории молочных продуктов, а в категории мороженого ранее представлен не был. В 2022 году, по данным NielsenIQ, «Домик в деревне» занимал 17-е место по продажам в деньгах на рынке товаров повседневного спроса (FMCG), а среди молочных продуктов был вторым после «Простоквашино» (Danone).

Пломбир «Домик в деревне» с разными вкусами в вафельном стаканчике уже продается, в частности, в онлайн-гипермаркете «Vprok.Ru Перекресток» по 94,9 руб. без учета скидки в 26%.

Продукт представлен в одной ценовой категории с пломбиром «Чистая линия» (99,9 руб. без скидки) и стоит дороже, чем марки конкурентов «Коровка из Кореновки» (ГК «Ренна») и «Золотой стандарт» (Unilever). В PepsiCo и «Чистой линии» комментарии не предоставили.

Подмосковная «Чистая линия» в 2022 году выпустила 22 тыс. тонн мороженого, заняв седьмое место среди основных производителей, следует из рейтинга Milknews, Streda Consulting, «Союзмолоко» и Союза мороженщиков. Общее производство мороженого в России за 2022 год сократилось на 11,1%, до 468 тыс. тонн год к году.

Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман отмечает, что партнерство позволит PepsiCo расширить представленность бренда за счет новой категории, а «Чистой линии» — дополнить портфель уже популярной маркой.

По его словам, скорее всего, право пользования брендом оплачивается фиксированным роялти, так как для PepsiCo основное значение должен иметь эффект от запуска нового продукта на продажи всего ассортимента «Домик в деревне».

Гендиректор Streda Consulting Алексей Груздев предупреждает, что мороженое — продукт, для которого характерен импульсивный спрос и высокая сезонность и, соответственно, специфика в дистрибуции и продвижении. Для производителей молочной продукции эта категория всегда была сложной, потому на рынке мороженого доминируют специализированные игроки, говорит эксперт. Примерами успешного выхода федеральных марок в категорию он называет «Село зеленое» и «Свитлогорье», добавляя, что попытки предпринимали и другие.

В начале этого лета, как сообщал NielsenIQ, продажи почти всех основных сезонных категорий оказались сильнее, чем в 2022 году. Продажи мороженого в натуральном выражении за первые три недели июня выросли год к году на 15,2% и в абсолютном выражении превысили уровень 2021 года, когда отмечалась серия температурных рекордов и высокий спрос.

В прошлом году из-за удорожания импортных ингредиентов и материалов в связи с девальвацией рубля себестоимость мороженого выросла на 30–40% и производители в апреле начали повышать отпускные цены, говорила заместитель гендиректора Союза мороженщиков Наталья Уткина. Сегодня существенных рисков для участников рынка она не видит. Как отмечает госпожа Уткина, цены на сырое молоко в РФ снижаются, а сезон высокого спроса на мороженое близок к завершению.