Посткризисные тенденции развития российского рынка печатных СМИ

Посткризисные тенденции развития российского рынка печатных СМИ

Б.Б. Тухтаев,

к.э.н., ассистент кафедры маркетинга

В настоящее время российские печатные СМИ переживают непростой период, восстанавливаясь после мирового финансового кризиса 2008 года, но уже можно сказать, что в 2010 году отрасль стала потихоньку выходить из рецессии, поднимаясь из глубокой кризисной ямы 2009 года, этому свидетельствуют данные Росстата (см. табл. 1).

Таблица 1

Целлюлозно-бумажное производство, издательская

и полиграфическая деятельность в России в 2010 г.

2010 г. Изменение в % к 2009 г.

Производство целлюлозы, древесной массы, бумаги, картона и изделий из них +6,6

бумага, тыс. т. 4612 +2,9

из нее: бумага газетная в рулонах или листах 1963 -2,2

писчая и тетрадная 70,8 +10,9

Издательская и полиграфическая деятельность, тиражирование записанных носителей информации +5,8

газеты (экземпляров, тираж условный), млрд шт. 14,1 +3,0

книги, брошюры, листовки печатные и аналогичные материалы печатные в виде отдельных листов (листов-оттисков), млн шт. 5755 -2,4

журналы (листов-оттисков), млн шт. 4618 +13,3

тетради школьные, млн шт. 737 +1,9

Как мы видим, издательская и полиграфическая деятельность в России в 2010 году выросли в натуральном выражении по сравнению с 2009 годом на 5,8%, а по обороту предприятий (в действующих ценах) издательской и полиграфической деятельности увеличился на 8% и составил 254,7 млрд руб., но на докризисный уровень все еще не вышли. На данном положительном фоне необходимо отметить продолжающееся падение тиражей книжной продукции: по итогам 2010 года объем выпуска книжной продукции в печатных листах-оттисках упал на 1,9%, число выпущенных наименований сократилось на 4,6% до 121 738 единиц, а общий тираж - на 9,6% до 653,8 миллиона экземпляров (по данным Российской книжной палаты, что объясняет разницу в статистических данных).

Также в 2010 году Роскомнадзором было зарегистрировано 6 902 новых средств массовой информации, том числе 4410 печатных, 2337 электронных, 155 информагентств, в тоже время прекращена деятельность примерно 5 тыс. СМИ, которые не выходили в свет более года. Таким образом, прирост новых средств массовой информации составил около 2000 организаций, и по состоянию на 31 декабря 2010 года общее количество зарегистрированных в РФ средств массовой информации составило 90527 организаций, из них печатных - 67729, электронных - 21234, информационных агентств - 1564. По статистике Роспечати, в 2010 году число зарегистрированных печатных СМИ на 8% больше, чем в 2009 году, а по сравнению с 2005 годом их число увеличилось на 34%, при этом число зарегистрированных в 2010 году региональных СМИ более чем в два раза превышает число общероссийских. Хотелось бы особо отметить рост числа зарегистрированных электронных СМИ на 33%, а число зарегистрированных, как средство массовой информации, интернет-сайтов выросло в два раза.

Дальнейшее развитие российского рынка печатных СМИ будет обусловлено целым рядом факторов, прежде всего мерами государственного регулирования и социально-экономическими обстоятельствами, но уже сейчас на основе анализа отечественного рынка печатных СМИ можно выделить следующие тенденции:

1. Нарастающая конкуренция между традиционными и электронными СМИ - наверное, самый главный и неоднозначный лейтмотив текущего времени. В понятие «традиционные СМИ» я включаю телевидение, радио и печатные СМИ, которые совместно противопоставлены но-вообразующимся «электронным СМИ», главным образом, глобальной сети Интернет. Пока прогнозируемая многими специалистами интернет-революции не произошла, но значимость Интернет медиаиндустрии уже оценена на государственном уровне: 22 февраля 2011 года Государственная дума приняла в первом чтении пакет поправок в закон «О СМИ», которые закрепляют понятие «сетевое издание», определяя его как «сайт

в сети Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации», при этом регистрация интернет-СМИ является добровольной.

Необходимо помнить о социальной роли сети Интернет. По данным экспертов Координационного центра национального домена сети Интернет, в России насчитывается 46,5 млн интернет-пользователей (тех, кто выходил в Сеть хотя бы раз за последний месяц), по другим оценкам - 64% населения РФ. Динамика роста и возрастная структура проникновения глобальной сети также демонстрируют, что Интернет постепенно превращается в одну из основных потребностей общества (см. рис. 1), особенно у молодежи в возрасте до 34 лет.

Рис. 1. Интернет-проникновение в разных возрастных группах

Сложившуюся картину можно резюмировать словами министра связи и массовых коммуникаций Игоря Щеголева: «Если посмотреть на динамику, то становится понятно, что роль бумажных печатных СМИ серьезно изменилась уже сегодня. И логично предположить, что когда все наши усилия по расширению доступа россиян к Интернету увенчаются успехом, то эта роль изменится еще сильнее. Я бы сказал, в обозримой перспективе соотношение бумажных и электронных СМИ будет определяться возрастными границами. Старшее поколение, привыкшее к бумажной версии, по традиции будет читать газеты в печатном виде. Вероятно, сохранятся газеты и журналы как серьезный эксклюзивный продукт для определенного класса людей, которому интересно мнение конкретного редакционного коллектива. Но массовое потребление, конечно же, будет стремиться к той оперативности, с которой новости могут подавать электронные СМИ».

Не добавляет оптимизма книготорговому бизнесу и книжной полиграфии новость о том, что в интернет-магазине Amazon.com продажи электронных книг превысили реализацию книг традиционных: статистика продаж Amazon показывает, что на 100 обычных книг было продано 180 электронных. Также нужно упомянуть, что ряд крупных западных издательств (Dorchester и другие) и вовсе отказались от издания печатных книг, сосредоточившись на продвижении «электронных» версий книг. Эксперты PricewaterhouseCoopers объявляли, что в 2010 году мировой оборот электронных книг вырастет по сравнению с 2009 годом на 60% и достигнет 1,6 млрд долларов, и продолжит расти такими темпами следующие годы.. Эти новости являются тревожными «звоночками» для российского книгопечатания, т. к. наш рынок следует мировым тенденциям с временным лагом 3-5 лет. Основаниями для беспокойства являются данные аналитической группы SmartMarketing, в 2009 году в России было продано 189 тысяч e-readers, а в 2010 году прогнозировалось - 300-400 тысяч устройств. Оценить обороты российского рынка электронных книг достаточно сложно из-за широкого распространения пиратской продукции (ее доля составляет более 90% из-за большого количества интернет-ресурсов, где электронные книги можно скачать бесплатно).

Обратившись к рекламному рынку, мы можем отметить, что в 2010 году традиционные СМИ сохранили лидирующие позиции по объемам рекламных бюджетов, но по темпам роста остались далеко позади (см. табл. 2).

Таблица 2

Объем рекламного рынка в 2010 году, млрд руб.

сегмент 2008 год 2009 год 2010 год Прирост в 2010 году, %

Телевидение 138,9 113,7 130,7 15

в т.ч. эфирное 137.6 112.2 128.8 15

кабельно-спутниковое 1.3 1.5 1.9 26

Радио 15,0 10,6 11.8 11

Печатные СМИ 75,3 42.0 44.8 7

е т.ч. газеты 13,1 8.6 9,7 13

журналы 35,1 20,2 21,6 7

рекламные издания 27,1 13,2 13.5 2

Наружная реклама 45,8 27,3 32,2 18

Интернет 17,6 19,1 26,65 40

в т.ч. медийная реклама 7.4 7.7 9.8 28

контекстншгрекшма_ 10,2 .... Hé 16,85 46

Прочие медиа 3,2 2,6 3,7 44

в т. ч. 1пйоог-реклама 2,5 2.1 2.8 36

реклама в кинотеатрах 0,7 0,5 0.9 91

ИТОГО по сегменту АТ[. 296 215 250 16

Маркетинговые услуги 71,2 51.5 65 26

ИТОГО 367 267 315 18

Данные по книжному рынку, периодическим изданиям и рекламному рынку поддерживаются экспертами и специалистами отрасли, которые утверждают, что в будущем (по различным оценкам в ближайшие 10-20 лет) электронные СМИ смогут занять лидирующие позиции в данных сегментах, перетянув аудиторию и рекламные бюджеты. Один из самых пессимистичных прогнозов озвучил медиа-консультант Эдвард Весслинг на 55-ом конгрессе Дистрипресс (Гамбург, Германия): «Мировой рынок печатных СМИ сократится вдвое за пять ближайших лет, при этом значительная часть распространяемого книжного и журнального контента перейдет в Интернет, произойдет дигитализация современных масс-медиа». По моему мнению, процесс «дигитализации масс-медиа» в разных странах происходит с разной степенью интенсивности, и если для развитых стран Запада данный сценарий вполне реален, то для России потребуется гораздо больше времени в связи с еще недостаточной подготовленностью спроса на цифровые продукты (к примеру, по данным ВЦИОМ 78% россиян не знают, что такое «электронная книга», а владельцами электронных книг являлись всего 3% респондентов).

В настоящее время многие крупные газетные и журнальные издательские дома, оценив цифровую направленность развития рынка, поменяли свои мономедийные бизнес-модели на мультимедийные, развивая онлайн-версии своих изданий («Комсомольская правда» -www.kp.ru, «Аргументы и факты» - www.aif.ru, «РБК Daily» -www.rbcdaily.ru, «Коммерсант» - www.kommersant.ru, «Российская газета» - www.rg.ru). Данные изменения позволили укрепить позиции изданий на рынке, увеличив их аудиторию за счет интернет-молодежи; открыли новые каналы дистрибуции своей продукции (не для кого уже не секрет бесплатная подписка на электронные версии газет и журналов, а также платный онлайн-доступ к актуальному контенту); получили новый вид доходов от интернет-рекламы на своих интернет-ресурсах и своих электронных изданий, также сюда можно добавить доходы от продажи самого контента другим онлайн-ресурсам; приобрели новые маркетинговые инструменты анализа и таргетирования1 своей аудитории, более тесного и быстрого общения с ней.

«Мне кажется, что все-таки будущее за "гибридами", за мультимедиа, то есть за теми редакциями и творческими коллективами, которые могут себя реализовать в разных сферах», - отметил министр связи и массовых коммуникаций Игорь Щеголев, - «Как раз практика показывает, что те, кто стоят на этих двух "ногах", чувствуют себя в ны-

1 Таргетирование — здесь следует понимать активные инструменты подачи рекламы и материала, которые, скорее всего, заинтересуют данного потребителя, исходя из анализа его предыдущих предпочтений.

нешнем мире более уверенно». Ему вторит главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин: «Мультимедийный формат — это будущее СМИ».

По моему мнению, издатели, которые не смогут понять и приспособиться к новым веяниям рынка, закроются: этот процесс активно идет на Западе, у нас же он идет значительно медленнее, особенно в регионах, где большое количество местных печатных СМИ субсидируются государством или вовсе являются государственными, финансируемые бюджетами различных уровней, используемые местными властями, как рупор пропаганды и агитации среди населения. Но ситуация может измениться: в своем послании Федеральному собранию президент РФ Д.А. Медведев заявил, что «государство должно освобождаться не только от избыточных функций, но и от избыточной собственности», и это станет следующей рассматриваемой тенденцией.

2. Приватизация государственных медиаресурсов.

Приватизация или «разгосударствление» государственных медиаресурсов может дать толчок к активному развитию эффективных региональных и местных СМИ, т. к. большинство государственно-аффилированных печатных СМИ после прекращения субсидирования из госбюджета, прекратят свое существование, не выдержав конкурентной борьбы с остальными участниками рынка. Учитывая, что идея была озвучена с самых «верхов власти», то начало данному процессу будет положено быстро, что подтвердил помощника президента А.В. Дворко-вич, озвучив, что срок принятия региональных планов приватизации может составить около полугода. По мнению Дворковича «приватизированы должны быть финансовые институты, транспортные активы и СМИ, а также предприятия ЖКХ». По поводу печатных СМИ он добавил: «У многих регионов не одна, а несколько газет — это бессмысленная трата средств местного бюджета». «Необходимо, чтобы газеты были объективным источником информации», — отмечает он, видимо, намекая на политическую принадлежность и зависимость большинства местных газет от властей. Кроме того, что «приватизация на региональном уровне может принести (бюджету) несколько десятков миллиардов рублей», она же, по мнению председателя комиссии Общественной палаты по СМИ Павла Гусева, снимет с бюджета огромную нагрузку: «в будущем году на содержание государственных медиа /муниципальных, краевых и республиканских газет, а также телеканалов/ страна потратит более 170 млрд рублей». «Такая политика безумна, — считает Гусев. — Когда из рук власти кормятся тысячи газет, это пагубно для всей страны». Частный сектор медиаиндустрии, конечно же, с энтузиазмом встретил данные предложения президента РФ — оно и понятно: расчищается огромное поле для дальнейшего роста медиаструктур в регионах. Глава издательского дома «Норд-Пресс» Леонид Левин убежден, что необ-

ходимо «несколько санитарных лет, за которые сегодняшние официальные СМИ смогут либо подготовиться к собственной независимости, либо спокойно закрыться». «Важнейший критерий независимости - самоокупаемость, - считает Левин. - Если газета нужна, ее будут выписывать, если нет - ее не спасет никакое финансирование».

Единственное, что тревожит медиасообщество - это «разгосударствление на бумаге» или «фиктивная приватизация», когда де-юре местное СМИ станет независимым, а де-факто - «перейдет из государственной в собственность чиновника или аффилированных с ним структур, по сути, оставшись рупором местной власти». Необходимо понимать, что никто «не отменял» применение административного ресурса против неугодных частных СМИ, что заставляет частный бизнес с осторожной радостью воспринимать такие начинания.

3. Растущие цены на все компоненты и продукцию издатель-ско-полиграфической деятельности.

В первую очередь нужно отметить рост цен на 13% в 2010 году на базовое сырье издательско-полиграфической деятельности - бумагу (по данным Содружества бумажных оптовиков), и, по-видимому, рост в будущем продолжится - по мнению Василия Сенаторова, президента Содружества бумажных оптовиков, этому есть несколько объективных причин:

1) высокий спрос на целлюлозу при ее нехватке, что позволил ее производителям повысить цены на сырье вдвое;

2) логистические издержки выросли втрое;

3) медленный вывод из эксплуатации нерентабельных бумагоделательных мощностей.

Рост цен на бумагу был компенсирован Правительством РФ введением 5% ставки ввозной таможенной пошлины на мелованные бумаги, что предотвратило перенос заказов на зарубежную полиграфическую базу.

Во-вторых, с конца 2010 года началось повышение отпускных цен на издательскую продукцию и составило в среднем 11% (колеблется в пределах от 5% до 20%). Рост цен на периодику со стороны издателей был обусловлен необходимостью компенсировать снижающуюся рентабельность своей деятельности, связанную с ростом затрат на производство изданий - одной из причин которых является снижение тиражей выпускаемой продукции. По мнению экспертов АРПП, в марте и апреле ожидается дальнейшее повышение отпускных цен издателей на периодическую печатную продукцию.

4. Меры государственного регулирования издательско-по-лиграфической деятельности и их влияние.

Начало года ознаменовалось положительной новостью: С 1 января 2011 года вступает в силу закон, устанавливающий для стра-

хователей в сфере СМИ пониженные тарифы страховых взносов в государственные внебюджетные фонды РФ. Средства массовой информации — отрасль с высокой долей фонда оплаты труда в расходах организаций — по оценкам участников рынка и Минкомсвязи, затраты на оплату труда составляют в среднем от 40 до 60% всех затрат, поэтому такое резкое изменение налогового законодательства привело бы к печальным последствиям в отрасли. «По нашим расчетам, единовременное повышение ставок увеличило бы расходы СМИ примерно на треть, что, в свою очередь, привело бы к сокращению штатов в среднем на 15%. Переходный период позволит избежать этих негативных факторов», — прокомментировала директор департамента госполитики в области СМИ Минкомсвязи Е. Ларина. Введение же данной поправки, предусматривающей четырехлетний переходный период для СМИ по уплате страховых взносов, позволит постепенно адаптировать отрасль и восстановиться после кризиса. «Льготы особенно важны для маленьких и региональных компаний. Увеличение нагрузки могло бы стать для них критичным в ситуации, когда рекламный рынок полностью не восстановился», — считает исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Юлия Казакова. По данным газеты «Коммерсант», это позволило бы «льготникам сэкономить» за 4 года более 35 млрд рублей. Все бы было прекрасно, если бы не ложка дегтя: закон до сих пор не заработал, т. к. отсутствует специальное постановление правительства, в котором описан механизм выплаты льгот, и поэтому издатели вынуждены платить страховые взносы с фонда оплаты труда в размере 34%, а не 26%, как прописано в законе.

Следующая положительная новость — это весьма ожидаемое и нужное для отрасли решение Правительства РФ о продлении действия 5% пошлин на ввоз мелованных бумаг на 12 месяцев (до февраля 2012 года). Снижение пошлин на ввоз мелованных бумаг было введено с 22 мая 2010 года сроком на 9 месяцев, что позволило, по данным Содружества бумажных оптовиков, нивелировать 13% повышение цен на мелованную бумагу и возвратить на печать в Россию более 100 млн экземпляров изданий. Естественно, издательско-полиграфический бизнес нуждался в продлении данного решения, и, я думаю, оно позволит рынку быстрее восстановиться после кризиса, уравнять конкурентные возможности отечественных и зарубежных полиграфистов, поддержав развитие отечественной полиграфической базы, позволив создавать новые рабочие места, и удержать цены на конечную продукцию.

Но остается еще целый список проблем, решение которых невозможно без участия государства, в частности, давно назрели «отмена предоплаты НДС и налога за распространение бесплатных тиражей; снижение ставки НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке»; предоставление издательствам права на списание нереали-

зованного тиража СМИ в пределах хотя бы до 25-30% от его объема (в настоящее время Налоговый Кодекс РФ предусматривает списание нереализованной продукции в пределах до 10% тиража); правовое регулирование вопросов с Федеральной таможенной службой по Флорентийскому соглашению в будущем (достаточно вспомнить скандальное решение ФТС, нарушившее отдельные пункты Флорентийского соглашения). Также требует государственной поддержки институт подписки в стране, который в настоящее время находится в кризисном состоянии, несмотря на дотации Почте России на поддержание существующего уровня цен на местную доставку подписной прессы населению.

Подводя итоги можно сказать, что в целом рынок стабилизируется после кризиса, а лидеры рынка добились отличных результатов, в том числе и благодаря кризису, ослабившему позиции мелких и средних игроков, «закрыл» многие издания и позволил их скупить по заниженной цене. Но предстоящий год все еще будет нелегким для рынка печатных СМИ, поэтому и бизнесу, и правительству необходимо объединиться для совместного решения текущих проблем.