Потребитель, которого нет

Стратегия управления виртуальными потребителями (management of virtual consumers) – новый и весьма таинственный способ интернет-продвижения. Из-за сомнений в этической чистоте технологии многие коммуникационные агентства в России предпочитают не указывать ее в перечне своих услуг. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации.

Похороны маркетинга – модная тема. Идеологи «погребения» считают, что маркетинг должен умереть, в частности, потому, что вследствие развития коммуникационных технологий потребители объединяются в антикорпорационные сообщества, обмениваются информацией о продуктах и игнорируют маркетинговые сообщения. Но маркетинг давно проник в виртуальные сообщества и успешно использует их в своих целях.

Звонок в одно из крупнейших PR-агентств России.
– Вы оказываете услуги по созданию виртуальных персонажей в интернете?
– Конечно.
– Расскажете читателям «Секрета фирмы»?
– Надо посоветоваться с руководством…
На следующий день пришел вежливый ответ с предложением обсудить иную тему.

Технология no name
Стратегия управления виртуальными потребителями – management of virtual consumers (MVC) в качестве отдельного коммуникационного продукта пока не существует. У этой технологии даже нет устоявшегося названия. Термин MVC придумала редакция СФ, чтобы облегчить идентификацию «подопытного». Два наиболее близких термина из существовавших – «вирусный маркетинг» и «маркетинг агентов влияния». Но оба слишком широкие. MVC, по сути, лишь имитация вирусного маркетинга, а понятие «агенты влияния» выходит далеко за рамки интернет-технологий.

Задача MVC – создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Набор инструментов MVC прост. Это персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах – форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение.

Российские агентства освоили инструментарий MVC, но предложить его клиентам как целостную концепцию пока не решаются. «Мы не выделяем отдельной строкой управление виртуальными потребителями – это может напугать людей,– объясняет руководитель Imageland Interactive Людмила Булавкина.– Многие заказчики плохо представляют, о чем идет речь, но относятся к подобным технологиям негативно. Одно словосочетание "вирусный маркетинг" ассоциируется с неприятностями. Приходится долго объяснять: деятельность такого рода не нарушает никаких моральных кодексов, несопоставима с навязыванием мнения либо спамом. Все абсолютно законно и этично, если руководствоваться здравым смыслом и не искажать информацию о продукте или услуге».

Впрочем, настороженность в отношении к MVC обоснованна. В статье 5 закона «О рекламе» сказано: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения». Можно, конечно, искать дыры в определении термина «реклама» или ссылаться на то, что в той самой статье интернет не упомянут. Однако часто в качестве промотируемых продуктов предлагаются те, которые рекламировать предосудительно. Допустим, рецептурные медицинские препараты. Это сказывается на репутации услуги.

И все же инструменты MVC предлагает сегодня ряд крупных интернет- и PR-агентств. Обычно элементы этой технологии встраиваются в общую коммуникационную кампанию, хотя они вполне могут существовать и отдельно. Заказчики – и крупные глобальные брэнды, для которых это элемент интегрированной кампании, и мелкие производители, желающие быстро и недорого заявить о себе и ищущие нетрадиционные методы продвижения.

Бесплодная попытка
В начале 1990-х годов безалкогольный напиток Tropical Fantasy начал теснить на американском рынке Coca-Cola и Pepsi. Возникли слухи, будто его изготовитель связан с ку-клукс-кланом, а у чернокожих напиток вызывает бесплодие. Этот бред оказался популярным, даже транслировался в новостях. Продажи Tropical Fantasy упали. Компания провела расследование и нашла бывшего шофера PepsiCo, который рассказал, что с 1960-х годов в компании каждый день инструктируют шоферов, какие слухи распускать, подвозя попутчиков и общаясь в барах.

Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе очень эффективной считается характеристика, которую дает «простой потребитель» (testimonial). Исследовать эти процессы начали американские социологи в 1950-х годах. Сначала Шрамм предположил, что коммуникация эффективна, когда сообщение фильтруется через людей или группы доверия. Затем Лазарсфельд выдвинул теорию «лидера мнений»: по ней между СМИ и массовой аудиторией есть связующее звено – лидеры, пользующиеся доверием и авторитетом. Последователи идею Лазарсфельда развили и сформулировали схему многоступенчатого потока информации. Концепция включала сложную систему обмена сведениями между группами людей и средствами массовой коммуникации. В досетевую эпоху маркетинговое воздействие на реальных лидеров мнений ограничивалось внимательным отношением к лояльной аудитории – считалось, что люди порекомендуют компанию своим знакомым. Были и случаи прямого подкупа потребителей. Впрочем, о распространенности тайных трюков судить сложно. Если бы не шофер-ренегат, мир никогда бы не узнал о методах работы PepsiCo. Интернет позволил вывести технологию управления мнениями на новый уровень.

Территория обмана
С появлением глобальной Сети стало проще доносить частную информацию до массовой аудитории. Нашлось и этическое оправдание. «Интернет по своей природе анонимен и виртуален; общаясь с другим пользователем, никогда нельзя быть уверенным в его реальности. Каждый выходящий в Сеть принимает эти условия игры,– говорит Михаил Маслов, старший партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры".– Если пользователи интернета сами активно изобретают виртуальных персонажей, почему компании в коммерческих целях не могут того же?»

Первыми использовать виртуальных персонажей в коммерции стали спамеры, искавшие пути повышения привлекательности своих посланий. Одной из идей были «ошибочные письма» – product placement в электронных посланиях якобы частного характера, приходящих получателям будто бы по ошибке. Идея основана на вере в порочность большинства людей. Человек любопытен, и ему интересно прочесть случайно попавшееся частное письмо. В конце такого «ошибочного» сообщения обычно дружески рекомендуется товар, якобы купленный отправителем.

Создание домашней странички стало логичным развитием писем-ошибок; на сайте можно нарисовать более правдоподобный образ виртуального героя, что повышало доверие к содержанию письма. На сайте между строк сообщалась дополнительная информация о продукте или услуге. Страничка начинала работать сама по себе, привлекая посетителей независимо от почтовых рассылок. Последним звеном в системе управления виртуальными потребителями стали фиктивные имена для форумов и чатов. С развитием интернета и возрастанием роли онлайновых сообществ эта работа стала самой важной и эффективной в стратегии MVC.

«Растроение» личности
Ключевое звено в управлении виртуальными потребителями – редактор-ведущий. Агентства «анализируют коммуникационное поле» и разрабатывают «концепцию продвижения», но поддержкой виртуальных персонажей занимается редактор. Это наемный сотрудник, обычно работающий удаленно, чтобы не удалось по IP-адресу обнаружить его связь с агентством.

Редактор должен уметь хорошо писать, знать психологию и отлично ориентироваться в интернете, поэтому на такую работу в лучшем случае берут журналистов от 30 лет, в худшем – студентов-филологов или психологов. Каждый редактор «ведет» двух-трех персонажей, от лица которых размещает определенное число сообщений в день. Средняя норма – десять постингов, причем считаются только рекомендации данной марки клиенту.

Для большей правдоподобности часть виртуальных персонажей делают «реальными». Им создают персональные домашние странички с онлайн-дневниками, фотографиями, рассказами об увлечениях. Мелкие агентства берут фотографии из фотобанков, крупные проводят фотосессии и заключают с моделями договоры на использование образа под чужим именем.

На домашних страницах, сделанных нарочито любительски, может содержаться дополнительная информация о продукте, как правило в форме рассказа об опыте использования. Сайты регистрируются в поисковых системах и каталогах. Домашняя страница – удобный инструмент анализа. По количеству посетителей, перешедших на сайт по ссылке в форуме, можно судить об эффективности размещаемых сообщений.

Редактор находится между трех огней. Он должен выполнять заказ, но делать это приходится осторожно, чтобы явной рекламой не вызвать агрессию участников форума и не нарушить правила сообществ, многие из которых подвергаются цензуре. Чтобы завоевать доверие аудитории, иногда уходят недели, в это время редактор никак не занимается рекламой. Зато потом одно правильно сформулированное сообщение может дать несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы.

Подсчет виртуальности
Несколько тысяч посетителей фиктивной домашней страницы – это посетители и только. Сколько человек поверило игре и какая их часть восприняла информацию о продукте – вопрос открытый. Очень редко удается выявить прямую зависимость между продажами и проведенной промо-кампанией. «У нас пока был всего один случай, когда мы замкнули работу в форумах на покупку,– вспоминает Людмила Булавкина.– Это была кампания производителя медицинских препаратов высокой цены. Цепочка сообщений приводила людей в интернет-магазин. После акции продажи препарата через интернет-аптеку выросли в три раза».

Но обычно вывести аудиторию на прямую покупку нельзя. По мнению Михаила Маслова, в таких случаях в ход стоит пустить стандартный арсенал оценки эффективности традиционного PR – методики количественные (подсчет посетителей фиктивных домашних страничек, ответов на постинги и т. п.) и качественные (контент-анализ сообщений). Глубинные исследования целевой аудитории используются ограниченно, поскольку весьма затратны. Позволить их себе могут только крупные компании. А для последних управление virtual consumers – только часть интегрированной маркетинговой концепции, и выделить влияние MVC почти невозможно.

Рынку неизвестны конкретные примеры успешных кампаний в этой сфере, поскольку заказчики пресекают все попытки агентств раскрыть карты. Неудивительно, что многие эксперты скептически относятся к управлению сообществами. «Я считаю, что единственным эффективным инструментом из этого комплекса является присутствие на форумах,– говорит Елена Молчанова, директор по маркетингу Promo Interactive.–"Ошибочные" письма давно приравнены к спаму, а личные сайты малопопулярны. Поэтому использовать эту методику следует очень осторожно. Да и сфера ее применения ограничена – она годится для продуктов, при выборе которых люди руководствуются советами. Продвигать таким образом стиральный порошок себе дороже».

Год за неделю
Апологеты MVC утверждают, что «накрыть» стратегией виртуальных потребителей большую часть массового рынка можно всего десятью персонажами, жизнь которых могут поддерживать три редактора. Им клиент должен платить примерно столько же, сколько стоит работа обычных редакторов PR-агентства ($30–60 в час). Разработка одной фиктивной домашней страницы стоит от $3 тыс. до $15 тыс. в зависимости от сложности, причем сайты создаются только для трети виртуальных персонажей. Конечно, агентство возьмет деньги за создание концепции и организацию работы. Но даже самая масштабная годовая программа MVC у крупного PR-агентства обойдется примерно в $200 тыс. Если вложить эти деньги в размещение рекламы на ведущих телеканалах, не хватит и на неделю присутствия в эфире.