Обезвоживание OMD

На прошлой неделе медиаагентство OMD Media Direction, подразделение группы BBDO, лишилось еще одного крупного клиента — компании Pepsi Bottling Group. В BBDO уверяют, что были готовы к потере.

«Мы устали от разговоров о том, что в BBDO кризис». СФ № 27/2006

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Проблемы с клиентами у группы BBDO — первопроходца на российском рынке медиаагентств — начались в 2005 году. Компания, чья выручка в России превышала $300 млн, потеряла $50 млн оборота, когда от нее ушли крупнейшие клиенты — Wrigley и SABMiller; а в 2006 году свои медиабюджеты из BBDO вывели Avon и «Лебедянский». В агентстве разработали антикризисный план, однако пока группа лишь вошла в Opera (закупочный клуб, объединяющий медийные агентства холдинга Omnicom) и разработала продукт Omnicom OMD Metrics, рассчитывающий эффективность рекламы как инвестиций.

В прошлом году OMD Media Direction (входит в состав группы BBDO, является частью Omnicom Media Group) рассталось с бюджетами «Лебедянского»: по официальной версии, производитель соков был недоволен тем, что агентство обслуживает его конкурента компанию PepsiCo. Теперь OMD Media Direction лишилось и этого производителя напитков — его медиаобслуживанием отныне будет заниматься другое агентство холдинга Omnicom — Optimum Media OMD, входящее в группу DDB Russia. У BBDO останется лишь разработка креатива.

Алексей Гончаренко, исполнительный директор компании Minale Masterbrand, уверен: нет ничего удивительного в том, что одни подразделения группы работают лучше, другие — хуже. «Если смотреть на это событие как на очередное в цепи провалов OMD Media Direction, оно настораживает, стоит задуматься об эффективности юнита. С другой стороны, само по себе оно не кажется мне особенно значительным, ведь Pepsi осталась в периметре группы»,— считает Гончаренко.

PepsiCo — один из крупнейших рекламодателей на российском рынке: согласно информации TNS Gallup Media, по итогам второго квартала 2006 года компания входит в топ-10 рекламодателей по категориям «телевидение» и «кино» — эксперты оценивают ее ежегодный российский рекламный бюджет в $30 млн. Дмитрий Бартенев, президент OMD Media Direction, считает: уход Pepsi Bottling Group (PBG) из числа клиентов агентства — следствие проблем, с которыми компания столкнулась в 2005 году, когда от ее услуг отказались Avon, Wrigley, SABMiller, Mars Inc. и «Вымпелком». В компании тогда заявляли, что все эти потери — лишь случайные совпадения, но признавали, по крайней мере, одну проблему — текучку кадров, которая в менеджерском составе доходила до 20% в год. Кончилось все тем, что эксперты французской консалтинговой компании Recma в рейтинге конкурентоспособности российских сетевых медиаагентств, составленном на основе работы с января 2005 года по август 2006-го, присудили BBDO низшую оценку — C, хотя в предыдущем рейтинге группа получила высший балл A.

Бартенев заявил, что OMD Media Direction уже разработало долгосрочную стратегию развития компании, предполагающую прежде всего усиление менеджерской команды. И в конце 2006 года BBDO уже удалось привлечь двух новых крупных клиентов: OMD Media Direction заключило контракты на медиаобслуживание марок Mercedes-Benz и Hugo Boss. Однако, как признал сам Бартенев, результаты новой стратегии станут полностью заметны только в 2008 году. Очевидно, у PepsiCo нет возможности целый сезон ждать прихода новых менеджеров — и она предпочла партнеров BBDO по холдингу.

Впрочем, как утверждает Бартенев, новая стратегия компании создавалась с учетом рисков, связанных с уходом PBG.