Виртуальный маркетинг в туристическом бизнесе

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Мельниченко Светлана Владимировна

31.

д.э.н., проф. кафедры гостинично-ресторанного и туристического бизнеса. Киевский национальный торгово-экономический университет, г. Киев, Украина melnichenko5@mail.ru

Виртуальный маркетинг в туристическом бизнесе

Аннотация: раскрываются сущность виртуального маркетинга, особенности создания маркетинговой информационной системы в туристическом бизнесе, проблемы связанные с недооценкой их роли. Проанализированы результаты исследования эффективности ведения туристического бизнеса с помощью Интернет.

Ключевые слова: виртуальный маркетинг, маркетинговая информационная система, туристический бизнес, Интернет.

Melnychenko S.V.,Virtual Marketing in the tourism business

The essence of virtual marketing, especially the marketing information system in tourism, the problems associated with the underestimation of their role. The results of studies of the effectiveness of tourism business through the Internet.

Key words:: virtual marketing, marketing information system, tourism, the Internet

Развитие туристического рынка способствовало возникновению конкуренции, побудившей туристические предприятия к поиску новых подходов к организации бизнеса. Как следствие стали применяться различные маркетинговые технологии. Высокий уровень стагнации спроса и концентрационные процессы в сфере туризма обуславливают тот факт, что маркетинговой политике уделяется все больше внимания. Кроме того, повышение роли информации в экономической жизни общества способствовало переориентации отечественной экономики на инновационный путь и переходу на информационную стадию его развития.

Учитывая вышесказанное, именно развитие виртуального маркетинга является одним из направлений обеспечения конкурентных преимуществ предприятий на туристическом рынке. Под виртуальным маркетингом понимают систему знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, которые интегрируют маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия [1,2]. Это один из необходимых функциональных процессов в менеджменте предприятий. Функции виртуального маркетинга отличаются от функций традиционного специфическими видами деятельности.

На практике осуществления виртуального маркетинга возможно только на основе создания маркетинговой информационной системы, которая включает:

1) базы данных, которые формируются и пополняются маркетинговыми исследованиями (путем Интернет-опроса, телеконференций, поиска необходимой информации на электронных носителях, в компьютерных сетях). Базы данных могут пополняться официальными данными органов государственной статистики, Государственного агенства Украины по туризму и курортам, соответствующих министерств и ведомств, ассоциаций и национальных организаций, объединений и союзов, Всемирной туристической организации и других международных организаций, а также результатами аналитических, социологических исследований и экономических прогнозов, публикуемых в Интернет-изданиях. Кроме того, туристические предприятия могут обращаться к коммерческим фирмам, которые осуществляют маркетинговые исследования в сфере туризма, и получать необходимые данные за определенное денежное вознаграждение;

2) банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Некоторые специалисты-маркетологи, основой банка моделей маркетинговой информационной системы определяют классификацию по фактору времени, субъектам управления и объектам маркетинговой деятельности [3]. Они выделяют в зависимости от фактора времени -статические и динамические модели, по субъектам управления - модели и методики, основанные на высшем, среднем, нижнем управленческом уровне и на уровне специалистов, по объ-

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале ектам маркетинга - модели обработки информации о потребителях, продуктах, поставщиках, партнерах, процессах и документах.

Статические модели описывают структуру предприятия, схему организации его маркетинговой деятельности, динамические - маркетинговые процессы и позволяют вносить изменения (обновлять данные, изменять модели).

На высшем управленческом уровне, где основная задача заключается в определении основных стратегических направлений деятельности предприятия, основными моделями являются: матрицы SWOT-анализа, SPACE (определение стратегических позиций предприятия, учитывая внешние условия, привлекательность стратегических зон хозяйствования, внутренние способности и возможности предприятия, а именно стратегический потенциал и конкурентные преимущества), имитационные, портфельные модели и другие. Содержанием работы среднего управленческого уровня является выполнение задач связанных с реализацией отдельных функциональных и продуктовых бизнес-процессов на предприятии. Для этого применяются модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки нового тура, туристической услуги, организации туристических продаж и т.д.). Так, работа на нижнем управленческом уровне и на уровне специалистов связана с выполнением отдельных операций (т.е. происходит детализация маркетинговых процессов по горизонтали), в этом случае применяются схемы отдельных подпроцессов и операций.

Как модели обработки информации о потребителях, продуктах, поставщиках, партнерах, процессах и документах применяются различные модели: поведения потребителей; статистические таблицы об объемах реализации; модели оценки конкурентоспособности; рыночной адекватности продукта; матрицы портфельного анализа; оптимизационные модели. Для обработки информации о процессах, связанных с развитием реинжиниринга, на практике используются смешанные модели, учитывающие как внешние, так и внутренние бизнес-процессы (например, TQM);

3) средства обработки данных содержат программные продукты, средства поддержки принятия решений и экспертные системы, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга [3].

Как свидетельствуют результаты наблюдений, средства обработки данных, как составляющая информационной маркетинговой системы, не достаточно используются в деятельности отечественных туристических предприятий. Руководители предприятий с целью экономии и упрощения управленческого процесса внедряют наиболее распространенные на информационном рынке комплексные системы автоматизации, которые включают и блок автоматизации маркетинговой деятельности ("Парус", BS Integrator и др.). Вместе с тем, по оценке фирм-разработчиков программных продуктов и комплексных систем автоматизации, маркетинговый блок пользуется наименьшим спросом. Это объясняется, в частности отсутствием в большинстве туристических предприятий должности маркетолога.

Для реализации специфических видов маркетинговой деятельности активно используется сеть Интернет, которая существенно влияет на повышение эффективности этой деятельности. Используя основные подходы, которые были применены американскими исследователями для определения влияния сети Интернет на результаты деятельности производственных и торговых предприятий, нами проведено исследование эффективности ведения туристического бизнеса с помощью Интернет среди владельцев и менеджеров 57 туристических агентств Украины (табл. 1). Исследования проводились на предприятиях, имеющих собственный сайт, и которые осуществили автоматизацию рабочих мест или внедрили комплексную систему автоматизации управления. Как видно из таблицы, существует взаимосвязь между отдельными направлениями использования туристическими агентствами сети Интернет и улучшением их финансовых показателей. Владельцы (менеджеры), которые отметили положительное влияние сети на увеличение одного из финансовых показателей, отмечают также улучшение и операционных показателей предприятия. Все полученные ответы распределились поровну с некоторым преимуществом в сторону позитивного воздействия. Почти все респонденты отметили положи-

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале тельное влияние формирования туров с помощью Интернет на финансовые показатели деятельности предприятия и на маркетинговую деятельность туристических предприятий.

Таблица 1.

Результаты исследования эффективности ведения туристического бизнеса с помощью Интернет

Финансовые показатели

Значительно Значительно Значительно Значительно

больший доход на большая большая прибыль больший доход

одного работника прибыль на капитал на инвестиции

да нет да нет да нет да нет

Доход 32 25 34 23 37 20 37 20

Новых потребителей 29 28 30 27 33 24 31 26

Потребителей, ведущих 34 23 36 21 38 19 39 18

бизнес через Интернет

Услуги 30 27 28 29 29 28 28 29

Формирование тура 46 11 45 12 47 10 47 10

Однако существует ряд ограничений по реализации виртуального маркетинга. Связано это в первую очередь с качеством информации, которую получают в результате проведенных маркетинговых исследований через Интернет. Информация получена из внешних источников, носит обобщенный характер и требует адаптации к конкретным условиям деятельности предприятия, что требует дополнительных затрат. Не известной остается достоверность и репрезентативность данных. Большинство информации в Интернете устарела, поскольку обновляется 1-2 раза в год, поэтому она не актуальна и не может использоваться для анализа и прогнозирования деятельности предприятия. Результаты проведенных соответствующими коммерческими компаниями маркетинговых и социологических исследований являются субъективными, и часто не отражают реального состояния. Кроме того, возникают организационные трудности, связанные с отсутствием информации о фирмах-провайдерах, недостаточным опытом персонала по поиску актуальной информации в сети Интернет и т.п. [3].

Следующая группа проблем связана с недооценкой роли маркетинговой информационной системы. Поскольку, в туристическом бизнесе преобладают малые предприятия, большинство владельцев не считают нужным выделять отдельную должность маркетолога (с целью экономии средств), а совмещают ее с обязанностями менеджера или руководителя предприятия. Отсутствие полноценной маркетинговой системы, недооценка современных информационных технологий как инструмента маркетинговой деятельности не только препятствуют развитию и реализации виртуальных форм этой деятельности, но в целом негативно влияют на эффективность работы предприятия. То есть важным является переосмысление собственниками (руководителями) роли маркетинга в деятельности туристических предприятий. Как свидетельствуют результаты наблюдений, средства обработки данных, как составляющие информационной маркетинговой системы, не достаточно используются в деятельности туристических предприятий. Руководители предприятий с целью экономии и упрощения управленческого процесса внедряют наиболее распространенные на информационном рынке комплексные системы автоматизации, которые включают и блок автоматизации маркетинговой деятельности. Вместе с тем, по оценке фирм-разработчиков программных продуктов и комплексных систем автоматизации, маркетинговый блок пользуется наименьшим спросом.

Литература:

1. Автоматизация управления гостиницей [Електронний ресурс]. - Режим доступа : http://www.sdmhotel.ru/bronirovanie.htm.

2. Автоматизированная распределительная система "Сирена-Тревел" [Електронний ресурс]. - Режим доступа : http://spatuga.ru/c1.html.

3. Виртуальный маркетинг [Електронний ресурс]. - Режим доступа: www.iptv.com.ua/news.1384.html48КБ.