Марка добровольного качества

Производителям продовольствия в Башкирии предложили объединиться под единым знаком «Продукт Башкортостана». В правительстве считают, что маркировка будет способствовать узнаваемости товаров из республики, в том числе за ее пределами. Эксперты предупреждают, что эти ожидания не оправдаются, если сертификация не будет подкреплена грамотной маркетинговой кампанией.

С апреля производителям продуктов питания в республике начнут выдавать разрешение на использование знака «Продукт Башкортостана». Добровольная маркировка предусмотрена постановлением регионального правительства, принятым в октябре 2012 года. Сертификация, отмечалось в документе, должна способствовать продвижению продукции башкирских производителей, росту продаж и созданию у потребителя «привлекательного образа республики».

Инициатором и оператором проекта выступил госкомитет по торговле и защите прав потребителей региона. В ведомстве сообщили, что заявки на получение знака направили больше 300 предприятий. Их отбором занимается комиссия, куда вошли сотрудники госкомитета, Роспотребнадзора, Башкирской торговой ассоциации (БТА), аппарата правительства, минэкономразвития, ГБУ «Испытательный центр» и комитета по стандарту «Халяль» при Духовном управлении мусульман республики.

Сертификация проводится на безвозмездной основе, подчеркнули в госкомитете. Однако, чтобы ее пройти, претендент должен доказать, что производит продукцию на территории республики, документально подтвердить ее качество и безопасность. В постановлении предусмотрено также, что он должен за собственный счет пройти лабораторные испытания продукции и ее дегустацию. Ряд членов комиссии заявили „Ъ”, что на практике проведения отдельных лабораторных экспертиз не требуют, доверяя документальным отчетам производителей.

«Мы лишь изучаем продукцию на соответствие всем нормативам»,— сказала „Ъ” член комиссии, заместитель председателя БТА Светлана Ягафарова. Право на использование знака будет выдаваться на один год, а если поступят жалобы на продукцию, комиссия вправе его отозвать и вернуть, когда нарушения будут упразднены, уточнила она.

После выдачи сертификата госкомторг планирует провести «программу пиар-поддержки этого знака», отметила госпожа Ягафарова и добавила, что «следующим шагом могут стать договоренности с ритейлерами о выделении специальных мест для реализации товаров под этой маркировкой».

В госкомитете пока эти планы не комментируют.

Между тем, к участникам проекта уже попытались ужесточить требования. На портале, посвященном введению маркировки, одним из условий получения сертификата называется использование производителем местного продовольственного сырья, хотя в постановлении правительства этого ограничения нет. Сотрудник госкомторга Артур Махмутов считает, что это может стать главным фильтром для отбора производителей. Идея в том, чтобы «стимулировать закупки сырья внутри региона», пояснил он.

В крупных компаниях верят, что сертификация позволит увеличить продажи, причем в первую очередь за пределами Башкирии. Трейд-маркетолог ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат» Ирина Попова отмечает, что «такой знак — дополнительная реклама» для потребителей в других регионах. «На внутреннем рынке мы и так — лидеры»,— сказала она.

В отделе по развитию продовольственных рынков минсельхоза Башкирии полагают, что меньше всего затруднений с получением знака возникнет у производителей молочной, мясной и хлебобулочной продукции: содержание местного сырья в них варьируется от 60% в мясной до 80–85% в молочной и хлебной продукции. Информацию об использовании местного сырья предприятиями других секторов в министерстве не уточнили.

Аналитики разошлись в оценках эффективности сертификации. Генеральный директор агентства Magram Market Research (Москва) Марина Малыхина сомневается, что объединение под единым брендом окажет влияние «на широкий российский рынок», но предположила, что «наличие отметки может сказать локальному потребителю, что продукт более свежий, так как претерпел меньшую транспортную нагрузку».

Аналитик «Инвесткафе» Дарья Пичугина считает, что «если это будет только дополнительный значок на упаковке, он ничего не решит, и вряд ли производители заинтересованы в дополнительной волоките, связанной с его получением». «Возможно, имиджевый ход предпринят, чтобы оправдать затраты на поддержку местного сельского хозяйства, или это пробный шаг, который разовьется в масштабную кампанию по его поддержке»,— предположила она.

Башкирия не единственный регион, предпринявший попытку сделать свою продукцию узнаваемой, отметил аналитик УК «Финам менеджмент» Максим Клягин. Он связал эти действия с намерением местных властей защитить локального производителя от последствий вступления России в ВТО и, как следствие, роста импорта продовольствия. «Варианты непрямой поддержки производителей разрабатываются в большинстве регионов, например, принимаются законы, обязывающие ритейлеров выделять для них квоты на прилавках,— отметил эксперт.— Но эти меры могут быть и опасными, например, законсервировать неэффективность производителя. Идея, предпринятая в Башкирии, выглядит грамотной. Но если речь идет о создании зонтичного бренда, это требует принятия комплекса мер по его продвижению, это сложный и долгосрочный проект». Базовым фактором при этом остается цена продукции, отмечает эксперт, поэтому «для успеха у потребителя такая продукция должна демонстрировать соответствующий баланс соотношения цена-качество».