Маркетинговое исследование предпочтений потребителей при выборе аптеки

Цель: Исследовать потребительские предпочтения при выборе аптеки в ситуации отсутствия роста реальных потребительских доходов и постоянного дефицита временного ресурса в условиях жизни в современном мегаполисе. Задача: Провести опрос потребителей - посетителей аптек в г. Ростове-на-Дону и уточнить критерии, по которым потребители, прежде всего, осуществляют выбор определенной аптеки, что актуально при росте числа аптек и ограниченности клиентского спроса.

Результат. Полученные результаты маркетингового исследования позволяют заключить, что целевая аудитория аптек расширилась, приоритетом в выборе аптеки для большинства потребителей выступает цена, проявилась тенденция популярности интернет-аптек, предоставляющих скидки, позволяющих комплектовать заказ и забирать его, избегая ожидания в очереди. Экономия временного и финансового ресурса представляется значимой для потребителей в сложившихся социально-экономических условиях. Помимо скорости обслуживания на восприятие его качества существенное влияние оказывает работа персонала, вовлеченного в общение с потребителями. Это предполагает необходимость обучения сотрудников, приобретения ими навыков ведения эффективных продаж в рамках оказания консультационной помощи, определения и удовлетворения потребностей клиентов аптеки.

Ключевые слова: спрос; выбор аптеки; критерии; потребители.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫБОРЕ АПТЕКИ

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, заведующий кафедрой Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru

Иванченко Олеся Валерьевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ); 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69

iovkmr@mail.ru

Несмотря на отмечающееся снижение платежеспособного спроса россиян, предлагаемые аптеками товары и услуги продолжают быть востребованными, поскольку их потребление не предполагает альтернативы в случае необходимости получения лечения по определенной схеме. Свидетельством этому является то, что в 2017 году на отечественном рынке было реализовано на 6,5% упаковок лекарственных препаратов больше в стоимостном выражении и на 3,5% больше в натуральном выражении, чем 2016 году1.

В условиях анонсированного и осуществляющегося импортоза-мещения изменилось соотноше-

ние реализуемых отечественных и импортных препаратов. Так, в 2017 году порядка 59% в натуральном выражении и порядка 29% в стоимостном выражении реализованных лекарств приходилось на отечественное производство. Стабилизация и относительный рост спроса на аптечную продукцию вызвали активизацию развития аптечных сетей и, как следствие, их конкуренцию друг с другом. Так, уже в 2016 году по сравнению с 2015 число аптек выросло на 4%2.

Подобная ситуация(рост числа аптек и, как следствие, активизация конкурентной борьбы между ними за конечный клиентский

спрос) актуализирует проведение исследований, объясняющих критерии, по которым потребители, прежде всего, осуществляют выбор определенной аптеки.

В отмеченной связи нами было проведено исследование в виде опроса потребителей в г. Ростове-на-Дону относительно совершаемого ими выбора и наличествующих предпочтений.

В рамках опроса ставилась цель выявления существующих потребностей клиентов, выявления их предпочтений при выборе аптеки и потребностей применительно к аптечным услугам, наряду с контролем качества обслуживания

1 Аптечный рынок лекарственных препаратов в 2017 г.: итоги - Электронный ресурс: режим доступа: http://mosapteki.ru/material/

aptechnyyo-rynok-lekarstvennyx-preparatov-v-2017-g-itogi-9530

2 Литвинова Т. Аптечный рынок России: и вновь продолжается рост...- Электронный ресурс: режим доступа: http://green-cross.pro/upload/

iblock/6bf/6bf87146d9251eaf196a7695c95febe7.pdf

клиентов и анализом возможностей для формирования дополнительных услуг.

В проведенном опросе приняли участие 300 респондентов, совершающих покупки в аптеках г. Ростова-на-Дону (время проведения опроса: с февраля по июнь 2018 г.). Анкета была структурирована на пять смысловых составляющих.

По результатам обработки ответов респондентов по первому блоку вопросов анкеты были получены следующие данные: 75% опрошенных покупателей составили женщины и 25% мужчины. Возрастное распределение опрошенных приведено на рисунке 1.

Отметим, что согласно полученной нами информации основными возрастными категориями клиентов выступают: 18—24 года (30%) и 25—34 года (36%). Хотя традиционно считается, что целевой аудиторией аптек являются люди пенсионного возраста. Нас заинтересовал данный аспект, и в дополнение к вопросам анкеты мы обсудили с респондентами из отмеченных возрастных категорий причину того, что они активно посещают аптеки. Вывод был следующим: они стараются следить за здоровьем и приобретают рекомендованные препараты для себя в профилактических целях; кроме того, они посещают аптеки для приобретения препаратов старшим родственникам (лицам пенсионного возраста из группы «55 + »). Соответственно, лица пенсионного возраста остаются целевой аудиторией, но она расширилась за счет более молодых клиентов. В отношении социального статуса полученные результаты коррелировали с возрастными параметрами в том плане, что лица с 18 до 24 ответили, что они преимущественно учащиеся. Респонденты до 55 лет сообщили, что

работают. Лица в возрасте 55 + в подавляющем большинстве оказались работающими пенсионерами.

По второму блоку вопросов в отношении критериев, оказывающих ключевое воздействие на потребительский выбор, были получены следующие результаты (рис. 2).

Естественным образом, решающее значение на выбор аптеки оказывают цены (50%), что вполне объяснимо в кризисной обстановке, когда расходы населения падают, в том числе и на лекарства. Далее, согласно полученным ответам, следуют скорость и качество обслуживания (34%). Тратить свое время на ожидание в очередях не хочет никто, особенно в условиях жизни в современном мегаполисе, когда все испытывают дефицит временного ресурса на какие-либо активности, помимо работы или учебы.

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Рис. 1. Возрастное распределение опрошенных посетителей аптек, %

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

цена скорость и широкий расположение бренд

качество ассортимент

обслуживания

Рис. 2. Критерии, влияющие на выбор аптеки (согласно мнению респондентов), %

Желание выделить время на досуг или какое-либо приятное времяпрепровождение актуализирует спрос на услуги интернет-магазинов, в том числе интернет-аптек, которые активно рекламируются и предлагают услуги предварительного заказа товаров, на которые при онлайн-оформлении предусматривается скидка и их можно забрать без ожидания в очереди.

В случае посещения традиционных аптек привлекает потребителей и ассортимент (согласно полученным данным этот критерий отметили 8% респондентов). Далее по значимости упоминается расположение аптеки (6% респондентов отметили данный критерий). Значение «аптечного бренда» указали только 2% прошенных, что, скорее всего, продиктовано тем, что посетители не хотят тратить свой временной ресурс на посещение разрекламированной аптеки, находящейся, например,

36%

30%

14%

10% 10% —

18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-54 года старше 55 лет

50%

34%

8% |-6%-1 2%

на другом конце города, или на «нематериальный актив» в виде имени аптеки, которая, по сути, предлагает те же препараты и тех же производителей, что и все остальные.

В отношении необходимости консультации работника аптеки подавляющее число респондентов (88%) ответили утвердительно, дополнительно пояснив, что даже в случае наличия рецепта, желают уточнить ряд вопросов по специфике приема препарата, дозировке и так далее; или же получить информацию о наличии или целесообразности приема определенных лекарств.

Полученное распределение мнений респондентов по данному вопросу приведено на рисунке 3.

Согласно полученным данным, самым частым вопросом к консультанту в аптеке является совет по выбору товара (50%). Данная ситуация вызывает повышенные требования к профессиональным компетенциям сотрудников, задействованных на этом этапе общения с потребителями. Целесообразным представляется внедрение алгоритмов ведения диалога для осуществления наиболее выгодных продаж на основе общения с потребителями в рамках данной первичной консультации.

Дополнительно отметим, что при получении консультационной услуги клиенты, как правило, сообщают сотруднику аптеки беспокоящие их симптомы. В этом случае сотруднику-консультанту важно детерминировать реальную потребность клиента, продиктованную существующей симптоматикой, и его финансовые возможности, чтобы избежать впечатления активного навязывания дорогого препарата, и посоветовать опти-

мальный вариант, поскольку стоимость лекарственных препаратов даже при наличии в их составе одного и того же действующего вещества может отличаться на порядок.

Как было отмечено, значимым является также вопрос о правилах и показаниях к приему лекарства (этот аспект отметили 28% опрошенных). Порядка 10% респондентов указали, что они нуждаются в консультациях по поводу приобретения дополнительных товаров. Значимым представляется также то обстоятельство, что 12% респондентов указали, что не нуждаются в консультации. Прокомментировали они это обстоятельство тем, что, по их мнению, «это отнимает время и создает очереди в торговом зале».

Соответственно, это тоже вызывает повышенные требования к функционалу сотрудника аптеки, которому следует на основе соответствующих тренингов на

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Рис. 3. Распределение мнений респондентов о необходимости и вариантах консультационной помощи работника аптеки, %

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Хорошо. Персонал ведет Удовлетворительно. Не на Остался не доволен

беседу с энтузиазмом и все вопросы получены обслуживанием

подробно отвечает на ответы

вопросы

Рис. 4. Распределение ответов респондентов о качестве работы сотрудников аптеки - консультантов, %

клиентоориентированность, уметь понять, кому и в каком объеме необходимы консультации.

Ввиду того, что большинство посетителей прибегают к консультациям сотрудника аптеки, оправданным было уточнить мнение респондентов в отношении качества такого консультационного обслуживания.

Согласно полученным результатам, порядка 60% респондентов считают, что консультанты полностью справляются со своими обязанностями в плане общения с потребителями. 22% респондентов оценивают качество их консультаций как удовлетворительное, раскрывающее не все поставленные вопросы и не все очерченные потребности. Тогда как 18% опрошенных не удовлетворены работой консультанта. Полученные результаты по данному вопросу визуализированы на рисунке 4.

50%

28%

10% 12%

совет по выбору рекомендации по рекомендация по не нуждаются в товара приему препарата приобретению консультации

дополнительных товаров

60%

22%

18%

Подводя промежуточный итог по результатам второй части вопросов анкеты можно отметить, что для посетителей, наряду с указанным ранее стоимостным параметром, значимы скорость оказания услуг и профессиональные консультации. То, что 18% респондентов недовольны качеством консультаций, актуализирует необходимость коррекции подготовки кадров для общения с клиентами.

В третьей части вопросов по структурированной анкете рассматривались предпочтения клиентов по группам предлагаемых товаров (рис. 5) и варианте (способе) их приобретения (рис. 6).

Результаты опроса показывают, что покупатели чаще всего приобретают в аптеках лекарственные препараты (82%). Изделия медицинского назначения приобретают порядка 5% опрошенных. О покупках других препаратов сообщили 10% опрошенных. Не медицинские, сопутствующие товары (детское питание, товары личной гигиены, косметика, средства ухода, диетическое питание) покупают 3%. Естественно, лекарственные средства составляют большую часть ассортимента аптек, и именно их приобретают потребители; цены на большую их часть регулируются государством. В этой связи интересным является тот факт, что существенная часть прибыли аптек формируется благодаря па-рафармации, на которую нет такого жесткого формального регулирования.

Несмотря на растущую популярность приобретения товаров в интернет-магазинах, по результатам проведенного нами опроса, более половины респондентов

(56%) предпочитают традиционно приобретать товары в аптеках. Порядка 36% респондентов стремятся совершать заказы в аптеках через Интернет. Оставшиеся указали, что им не важен вариант осуществления покупки.

Интерпретировать полученные данные можно следующим образом: 66% опрошенных — это люди в возрасте от 18 до 34 лет, то есть активные пользователи сети Интернет, и такого рода покупки совершают ежедневно. Очевидно, для них это привычный вариант осуществления покупок,

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

и к тому же покупки через интернет-магазины значительно экономят время.

Немаловажным было определить, что оказывает влияние на потребителя при принятии им решения о приобретении того или иного товара в аптеке. Результаты, полученные при ответе на данный вопрос, визуализированы на рисунке 7.

Соответственно, решающим при выборе товара является мнение профильного специалиста, а именно врача, назначившего

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

82%

10% 5% 3% 1 1 ,-,

Лекарственные средства

Другие препараты

Изделия медицинского назначения

Сопутствующие товары

Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно их предпочтений в ассортименте, %

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

56%

36%

1 8% 1

В аптеке/аптечном пункте

Через Интернет

Не имеет значения

Рис. 6. Распределение ответов респондентов по предпочитаемомуварианту осуществления покупки, %

60%

28%

4% 1 1 10%

Реклама/отзывы в СМИ

Назначение врача Собственный опыт

Консультация провизора

Рис. 7. Распределение ответов респондентов о факторах, оказывающих влияние на выбор товара, %

препарат (60%); а также мнение провизора-консультанта(28%). На собственное мнение ориентируются порядка 10% опрошенных, и 4% доверяют рекламе.

Таким образом, по данному разделу анкеты можно сделать промежуточный вывод о том, что пока большая часть потребителей обращается в традиционный аптечный пункт за препаратами, руководствуясь назначением врача; параллельно отмечается рост спроса на услуги интернет-аптек.

Дополнительные услуги, как правило, способствуют росту интереса к определенным организациям, это представляется справедливым по отношению к аптекам, по этой причине в следующем условном разделе анкеты был предусмотрен вопрос о желательных для потребителей дополнительных услугах. Полученные результаты приведены на рисунке 8.

Согласно представленным данным, большая часть опрошенных (32%) хотела бы использовать услугу аптечной справки, которая дает возможность уточнения цены и наличия товара в определенной аптеке. Около 30% хотели бы воспользоваться услугой доставки товаров на дом, однако, согласно ФЗ «Об обращении лекарственных средств», реализация лекарственных средств может осуществляться только на территории торгового зала, следовательно, доставка лекарств курьером запрещена. В данном случае в качестве альтернативы можно ввести услугу заказа через Интернет с самовывозом (которую поддержали 28%) или предварительную бронь товара с выкупом без очереди (10%).

Получается, что большая часть клиентов поддерживает тенден-

цию к быстрому и мобильному обслуживанию. Считаем, что создание и массовое внедрение в практику работу интернет-аптек (которые со скидкой комплектуют заказ и без ожидания выдают его потребителю в пункте выдачи) поможет удовлетворить потребности клиентов.

Следующий блок анкеты содержит вопрос, ответы на который позволяют оценить уровень средних расходов покупателей на приобретение товаров в аптеках (рис. 9).

По результатам опроса, расходы 4% покупателей на посещение аптеки составляют менее 100 рублей, от 101 до 500 руб. рублей тратят 16% опрошенных, от 501 до

1 000 рублей - 22%, от 1 001 до

2 000 - 50% и более 2 000 рублей тратят около 8% покупателей.

При обработке ответов на следующий вопрос в данном блоке получилось, что только 45% опро-

35% 30% 25% 20% 15% 10%

5%

0%

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

шенных считают, что их средства полностью покрывают их потребность в товарах аптек, 48% считают, что их потребность покрывается частично, и 7% клиентов многие товары не могут себе позволить. Такие результаты свидетельствуют о том, что востребованными будут импортозамещающие отечественное аналоги препаратов, которые (как правило) на порядок дешевле зарубежных. Будет расти востребованность аптек-дискаунтеров и интернет-аптек, предоставляющих скидки при онлайн-комплектации заказа.

По результатам проведенного исследования можно сделать ряд следующих выводов.

В сложившейся ситуации популяризации приема витаминных комплексов, активной рекламы лекарственных препаратов, формировании мнения о необходимости регулярных обследований и профилактического приема

32%

30% 28%

10%

Дрставка товара на Аптечная справка Предварительный Заказ через Интернет дом заказ/бронь с самовывозом

Рис.8. Распределение ответов респондентов относительно желательных дополнительных услуг, %

50%

16% 22%

4% 1 1 1 8% 1

до 100 рублей от 101 до 500 от 501 до 1000 от 1001 до 2000 более 2000 рублей рублей рублей рублей

Рис. 9. Распределение ответов респондентов в отношении средних затрат при покупке товаров в аптеке, %

медикаментов целевая аудитория аптек расширилась. Помимо традиционного сегмента людей пенсионного возраста активными клиентами аптек являются молодые люди от 18 до 34 лет. Также существует не полностью удовлетворенная потребность в ряде оказываемых аптеками услуг, что может быть учтено при повышении качества работы данных заведений. Приоритетом в выборе аптеки для большинства потребителей выступает цена, что способствует росту перспектив отечественных

препаратов на данном рынке. Также проявилась тенденция увеличения популярности интернет-аптек, предоставляющих скидки, позволяющих комплектовать заказ и забирать его, избегая ожидания в очереди. Экономия временного и финансового ресурса представляется значимой для потребителей в сложившихся социально-экономическихусловиях. Помимо скорости обслуживания на восприятие его качества существенное влияние оказывает работа персонала, вовлеченного в обще-

ние с потребителями. Это предполагает необходимость обучения сотрудников, приобретения ими качеств ведения эффективных продаж в рамках оказания консультационной помощи, определения и удовлетворения потребностей клиентов аптеки.

Предполагаем, что следование приведенным выше рекомендациям может быть полезным для аптек в плане привлечения потребителей и успешного взаимовыгодного сотрудничества с ними.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета для покупателей

1. Общие сведения:

a) Пол;

b) Возраст;

c) Социальный статус

2. Выбор аптеки и работа персонала.

2.1. Что для вас наиболее важно при выборе аптеки?

a) Ассортимент

b) Подходящие цены

c) Скорость и качество обслуживания ф Бренд

е) Расположение

2.2. Нужна ли вам консультация фармацевта/провизора и, какая именно?

a) Совет по выбору товара

b) Рекомендации по приему препарата

c) Рекомендация по приобретению дополнительных товаров ф Мне не нужна консультация

2.3. Как вы оцениваете работу персонала?

a) Хорошо. Персонал ведет беседу с энтузиазмом и подробно отвечает на вопросы.

b) Удовлетворительно. Не на все вопросы получены ответы.

c) Остался недоволен обслуживанием.

3. Ассортимент

3.1. Какие покупки вы чаще всего совершаете в аптеке?

a) Лекарственные средства

b) Другие препараты

c) Изделия медицинского назначения

ф Сопутствующие товары

3.2. Какую форму покупки вы предпочитаете?

a) В аптеке/аптечном пункте

b) Через интернет

c) Не имеет значения

3.3. Что оказывает на вас влияние при выборе товара?

a) Реклама/отзывы в СМИ

b) Назначение врача

c) Собственный опыт

ф Консультация провизора

4. Дополнительные услуги.

4.1. Какими дополнительными услугами Вы бы хотели воспользоваться в аптеке?

a) Доставка товара на дом

b) Аптечная справка

c) Предварительный заказ/бронь

а) Заказ через Интернет с самовывозом

5. Расходы на препараты.

5.1. Ваши средние затраты при покупке товаров в аптеке?

a) до 100 рублей

b) от 101 до 500 рублей

c) от 501 до 1000 рублей а) от 1001 до 2000 рублей е) более 2000

5.2. Позволяют ли ваши средства покупать все необходимые товары?

a) Полностью

b) Частично

c) Многое не могу себе позволить

Marketing Research of Consumer Preferences at a Choice of a Pharmacy Bondarenko Victoria Andreevna,

Doctor of Economics, Head of the Department of Marketing and advertising, Rostov State Economic University

Ivanchenko Olesya Valerievna,

Candidate of Economics, associate Professor of Marketing and advertising, Rostov State Economic University

Aim: to Investigate consumer preferences when choosing a pharmacy in the situation of lack of growth of real consumer income and a constant shortage of temporary resources in the conditions of life in the modern metropolis.

Task: to conduct a survey of consumers - visitors to pharmacies in Rostov-on-don and to clarify the criteria by which consumers primarily carry out the selection of a certain pharmacy, which is important with the growth in the number of pharmacies in conditions of limited consumer demand.

Results. The results of marketing research allow us to conclude that the target audience of pharmacies has expanded, the priority in choosing a pharmacy for most consumers is the price, there was a trend of popularity of online pharmacies, providing discounts, allowing completing the order and picking it up, avoiding waiting in line. Saving time and financial resources are significant for consumers in the current socio-economic conditions. In addition to the speed of service, the perception of its quality is significantly influenced by the work of personnel involved in communication with consumers. This implies the need to train employees, to acquire the skills of effective sales management in the framework of consulting assistance, to identify and meet the needs of pharmacy customers.

Keywords: demand; choice of pharmacy; criteria; consumers.