Монетизация страха

Монетизация страха

Игорь Пылаев

Сопредседатель комитета Деловой России по развитию индустрии кино и телевидения, автор книги «В объятиях Pr, или когда клиент готов на всё»

Ольга Алёшина:

Добрый вечер, друзья, в эфире передача «Про дело» и я, её ведущая, Ольга Алёшина. Сегодня у меня в гостях Игорь Пылаев, автор книги «В объятиях PR или когда клиент готов на всё». Мы будем говорить о монетизации страха. Здравствуйте, Игорь.

Игорь Пылаев:

Добрый день, Оля, добрый день, уважаемые радиослушатели, москвичи и гости столицы.

Ольга Алёшина:

В условиях чемпионата особенно актуально. Игорь, говорят, что монетизировать можно абсолютно все. Но сегодня мы говорим о такой теме, как монетизация страха. Что это такое, с чем это едят, где это используют, расскажите немножко об этом.

Игорь Пылаев:

На самом деле, всеми нами, как и потребителями, как людьми в целом движут две базовые потребности. То есть это потребность выжить и потребность продление рода своего, человеческого. Соответственно, выходя из своей квартиры, которая для нас является крепостью, мой дом - наша крепость, мы всё равно, хотим мы этого или не хотим, мы по-прежнему, как и 1000 лет назад, и 2000 лет назад, по сути дела, оказываемся в лесу, в тайге, в каком-то таком диком пространстве. Несмотря на то, что мы это воспринимаем, как цивилизация, но это некое пространство, которое наполнено различными угрозами, страхами, болью, много, чем. И мы каждое мгновение, каждую секунду мы идём от проблемы, от боли, от угрозы к наслаждению, к подаркам, к чему-то приятному. От негатива к позитиву, и в этом вся наша жизнь. Негатив - позитив. То есть реклама, маркетинг, это такие приятные приманки, ловушки, которые по лесу на поляне разбросаны и нас приманивают. Кто-то приманивает нас бесплатным сыром в мышеловке, кто-то приманивает скидками или ещё чем-то вкусненьким. А кто-то приманивает тем, от чего-то нам страх, как хочется, иной раз так оговорят, страх, как хочется купить или страх, как хочется иметь вот это. То есть вспоминая, что у нас всё-таки чемпионат мира, благодаря страхам очень многие и компании, и бизнес, и СМИ, и западные сделали себе кучу всего, озолотились. Говоря о том, что Россия, это страх, там страшно, не надо сюда ехать, здесь безумные болельщики, здесь вас ограбят, убьют, изнасилуют и так далее. Обычная пугалка. На самом деле, все приехали, с удовольствием потратились, потому что они приехали, думая, что всё. Когда оказалось, что все с распростёртыми объятиями, все: уау, да, пожалуйста, сколько это стоит.

Ольга Алёшина:

Да ещё и выгодно им с нашим курсом.

Игорь Пылаев:

100.000 руб. за ночь эта комната, да пожалуйста. Ради такого удовольствия, что, на самом деле, не страшно, что всё круто, мы готовы платить, отдать любые деньги. Ну вот, то есть от негатива к позитиву, от боли, от проблемы к наслаждению. Вот так мы и живём.

Ольга Алёшина:

Это везде, в каждой сфере? В каждой компании в крупной эта тема используется и активно продвигается.

Игорь Пылаев:

Конечно. Условно говоря, когда вам долго работодатель не повышает зарплату, что вы делаете? Вы приходите, и начинаете его запугивать, я уйду или мне предложили в другой компании больше денег. То есть если на него ваши угрозы действительно действуют, то есть он пугается, он прибавляет вам за зарплату. Если он говорит: да нет, пожалуйста. Если вы для меня ценности никакой не представляете и ваша угроза, на самом деле, для него не является угрозой, ради бога, на ваше место ещё 1000 придёт. Но это же в большинстве случаев работает, поэтому сплошь и рядом. То есть если вы включите телевизор, нас маркетологи, рекламисты пугают, чем угодно. Женщин, девушек пугают, что у них жирные, ломкие волосы, что у них кожа на лице не такая, какая должна быть, хотя никто не знает, какая она должна быть. Никто не знает, что такое ломкие волосы или не ломкие волосы. То есть ломкие волосы, это такое маркетинговое словосочетание. Ну, ломкие волосы, страшно. Мужчин пугают ранним облысением или ещё чем-то, молодёжь пугают прыщами. В то же время предлагают какое-то спасительное чудесное средство. Потому что страх, если мы напугаем потребителя, он может просто выключить телевизор, убежать, в конце концов, отвернуться, послать нас куда-нибудь подальше. То есть страх без ценности, которую мы ему предлагаем, без чудесного решения, он работает плохо. То есть потребителя надо сначала напугать, чтобы привлечь внимание, а потом предложить сразу спасительное решение, и тогда он: вот же оно, спасительное решение от ломких волос, давно искал.

Ольга Алёшина:

Хотя жил всю жизнь человек абсолютно здоровый и не переживал. Тут ему ткнули и показали, что с ним не так.

Игорь Пылаев:

Понятно, что те же самые прыщи, они с возрастом проходят, ровно как и молодость, всё это как-то мимолётно. Тем не менее, все бегут, покупают. То есть многие используют эти приёмы для того, чтобы сбыть некондиционный товар. Если, условно говоря, в развитых странах всё, что касается скидок, всё это регламентировано. То есть нельзя посредством скидки, распродажи продать какой-то неликвидный товар. У нас всё можно. У нас, зачастую, неликвидный товар, на него сбрасывается цена, но раз искусственно сбрасывается цена и говорят, все, только один день и только сейчас только для вас. То есть начинают пугать: не купите, вам же будет хуже. Посмотрите, какое уникальное предложение только для вас, только сейчас. Завтра всё будет по-другому. Покупайте, иначе вам же будет хуже.

Ольга Алёшина:

Это у нас в стране. У нас в стране.

Игорь Пылаев:

Ну, не только у нас в стране.

Ольга Алёшина:

В развитых странах, там что, там закон какой-то это регулирует.

Игорь Пылаев:

В развитых странах, на самом деле, там 40-50-60 лет назад было всё то же самое, просто мы капитализм начали строить всего лишь 20 с лишним лет назад. И поэтому мы ещё придём к тому, что у нас будет регламентированный сезон распродаж и так далее.

Ольга Алёшина:

Он какой-то есть, но какой-то такой, примерный.

Игорь Пылаев:

Конечно, если лет 100, 80, 90 назад рекламное объявление было информационным, то есть которое не несло в себе никакого подтекста, никаких психологических ловушек не было, никто никого не стращал. Людей просто информировали о том, что там-то, там-то продаётся то-то, то-то, по такой-то цене. И всё. То есть не было кризиса перепроизводства, не было такого количества магазинов, не было такой конкуренции. На поляне не было столько ловушек, столько приманок всяких разных, вкусных, причём, условно, бесплатных. Их не было раньше. Сейчас их полно и, соответственно, борьба за потребителя идёт уже на таком высочайшем уровне, что там уже и на уровне нейромаркетинга и т.д.

Ольга Алёшина:

То есть поэтому бизнес перешёл уже в психологию, чтобы привлечь клиента, уже рекламного сообщения стандартного недостаточно стало.

Игорь Пылаев:

Конечно, то есть уже на Западе этим занимаются уже лет 20-30-40, даже больше. Потому что основоположник бихевиоризма, он много, чего сделал для рекламы. То есть он один из тех, кто сказал, что потребителями движут стимулы. Стимулы разные, то есть эмоциональный, информационный, но должен быть стимул. Мы должны потребителей побуждать к действию, то есть не просто мы должны его нейтрально информировать.

Ольга Алёшина:

То есть не по факту.

Игорь Пылаев:

То есть где-то есть. Мы должны, условно, дать ему под зад, пардон, пинка. И указать...

Ольга Алёшина:

Куда.

Игорь Пылаев:

В какую сторону бежать.

Ольга Алёшина:

Куда лететь.

Игорь Пылаев:

Последние лет 20-30 стало понятно, что мало дать пинка и указать, куда, то есть потребителю теперь ещё важно, зачем. Зачем ему дали пинка, зачем он побежал туда, для чего. Поэтому сейчас очень много говорят о том, что рекламное предложение должно то, что мы придаём, должно содержать ценность для потребителя. То есть не просто мы продаём ему, условно говоря, дорогую машину, а в чем её ценность? Сейчас очень много однотипных дорогих машин, которые отличаются названием, может быть, немножко цветом, чуток салон отличается, чуток дизайном, а в остальном.

Ольга Алёшина:

По сути, да, если мы берём бизнес класс.

Игорь Пылаев:

В чем ценность? Сейчас хорошие машины, дорогие продают, объясняя потребителю, что с такой машиной он приобретает самое главное, что у него есть в жизни. Деньги, это хорошо, много денег ещё лучше, но самое главное, это безопасность. Купив такую машину, он будет на 100 % безопасен. Его движение, его передвижение, его, его семьи будет на 100 % безопасным. Он платит бешеные деньги не за автомобиль, а за безопасность, вот это ценность. Условно говоря, мы идём в бутик, покупаем какую-то брендовую вещь, мы платим не столько за вещь, потому что абсолютно такую же вещь, без лейбла мы можем купить в любом другом магазине, как правило. Мы платим, опять же, за ценность, за то, что мы себя оцениваем вот так, что мы можем позволить заплатить столько, мы платим за принадлежность самих себя к такой-то социальной группе. То, что мы на уровне наших партнёров, на уровне наших конкурентов, может быть, даже выше, лучше. Всё равно, некая ценность. То есть не только пинок под зад, не только коридорчик, по которому потребитель должен бежать, но и ценность. То есть он должен понимать интуитивно или осознанно, зачем ему то, что он покупает. Потому что даже та же импульсная покупка, человек пришёл, что-то увидел, купил, всё равно через какое-то время его накрывает, он начинает задумываться, зачем он купил. Опять же, мы так устроены. У кого-то через минуту после того, как он заплатил, он начинает думать, деньги я потратил.

Ольга Алёшина:

Но не понял.

Игорь Пылаев:

Трата денег, она немножко приводит в чувство, отрезвляет, он начинает думать, а зачем я купил. Либо мы находим оправдание своим действиям, либо мы, на самом деле, понимаем, что мы купили действительно ценную вещь, какую-то ценную услугу, ценный продукт, нам нравится, мы говорим себе: какие мы молодцы. И денег сэкономили, шикарную вещь купили, и сами себя погладили, говорим: здорово.

Ольга Алёшина:

И мы довольны.

Игорь Пылаев:

Конечно, мы довольны.

Ольга Алёшина:

Это самое главное.

Игорь Пылаев:

Поэтому, на самом деле, опять же, всё начинается со страха. Страх - это импульс, который нас подталкивает к покупке. Я говорю, даже заходя в магазин, мы видим скидки, мы видим перечёркнутую одну цену. Любят приводить пример с одним брендовым телефонным аппаратом с ветхозаветной символикой. Они одни из первых начали достаточно активно этот приём использовать. То есть когда они говорили, что это чудо техники стоит 1000 $, но для вас мы сделаем 50 % скидку, и мы запускаем его в продажу с 50 % скидкой. И все видят, что 1000 перечёркнуто, внизу цена, и все говорят: уау!

Ольга Алёшина:

Выгодно.

Игорь Пылаев:

Надо брать, потому что если скидка, это не только наслаждение, это, в первую очередь, боль. Потому что человек понимает, что если он сейчас не купит, раскупят. Почему там люди занимают за неделю эту очередь, потому что чтобы не испытывать боль, что им не достанется или достанется, но на следующий день после того, как кто-то уже купит.

Ольга Алёшина:

Это уже будет не круто.

Игорь Пылаев:

Потому что больно, да, потому что это проблематично, у некоторых это уже в какие-то фобии вырастает, на уровне неврозов становится, если у меня не будет этого чудо аппарата, всё, жизнь не удалась. Поэтому я недельку полежу на морозе, в палаточке посплю, очередь перекуплю, чтобы поближе быть. Но лишь бы купить, удовлетворить и чувство страха, то есть снять вот эту угрозу, что будет, что меня будет ломать. Хотя, ну, не купишь ты и не купишь этот чудо аппарат, что такого.

Ольга Алёшина:

Ну да, там часть ещё факторов, это и принадлежность к определённой социальной группе, это ещё то, что ты один, только у тебя, а у остальных другие операционные системы работают иначе, эксклюзив.

Игорь Пылаев:

Тем не менее, все понимают, что таких, как мы пол мира.

Ольга Алёшина:

Ну да. Даже больше, наверное.

Игорь Пылаев:

И что такое мода, условно говоря, то есть это, опять же, некое стадное чувство. То есть когда тебе особенно не хочется задумываться, какие-то относительно себя уникальные решения принимать. Что в этой конкретной ситуации на себя надеть, что тут сделать, ты говоришь то, что сейчас модно, вот это модно, ты идёшь туда, куда идёт.

Ольга Алёшина:

Толпа, не думаешь.

Игорь Пылаев:

Условно говоря, твоя целевая аудитория. То есть твоя референтная группа. То есть твоя статусная группа. И ты покупаешь, ты чувствуешь себя комфортно. И тебе плевать, что в этих костюмах пол-Москвы ходит. Но тебе же приятно, что ты тоже.

Ольга Алёшина:

Ты часть этой половины.

Игорь Пылаев:

Конечно, а если ты не купил или купил через неделю или через две, тебе нехорошо, кто-то тебя опередил. Ну вот, кто-то быстрее съел вот эту приманочку на вот этой поляне. Кто-то быстрее получил удовольствие, избавился от страха, от страха быть хуже, чем его статусная группа, чем его референтная группа. Он все, он снова теперь на уровне, а ты ещё нет.

Ольга Алёшина:

Не успел.

Игорь Пылаев:

Не смог.

Ольга Алёшина:

Надо бежать.

Игорь Пылаев:

Не смог, не успел.

Ольга Алёшина:

Надо исправлять, брать два.

Игорь Пылаев:

Он звезда, а ты кто? Ты лузер.

Ольга Алёшина:

Откуда вообще монетизация страха идёт исторически? То есть это откуда-то с первых дней создания человечества, или это недавно появилось?

Игорь Пылаев:

Нет, это идёт из первобытных чувств, то есть это всё основано на человеческих потребностях. Если вспомнить пирамиду Маслоу, пирамиду потребностей, то у основания пирамиды лежат наши основные физиологические потребности. Это потребность выживания, то есть безопасности, в первую очередь. Мы боимся, в первую очередь, за себя, за свою безопасность, за безопасность своих близких, детей и родителей, то есть это главный страх. Чувство защищённости, это наша главная потребность. Кто-то в силу этого, чтобы снять как-то на своём уровне, издревле начал верить в какие-то магические силы, в магов, чародеев, задабривать природу для того, чтобы как бы обезопасить себя. То есть, условно говоря, оттуда, с тех времён идёт наше неосознанное желание с целью обезопасить себя, вешать в салоне автомобиля иконки. Вот повесил одну иконку или две иконки, всё.

Ольга Алёшина:

Спокоен.

Игорь Пылаев:

Уже спокойно. Вера в чудо, это некая гарантия, это нечто, что минимизирует наши риски, связанные с рисками нашей безопасности, с самосохранением. Потому что человек древний, выходя из пещеры, он не знал, вернётся он в пещеру, что с ним будет, загрызёт его дикий зверь, не загрызёт его. Главное для него было выжить. На втором месте, если так можно выразиться, это физиологические потребности в еде, питье. Хорошо, я вышел из пещеры, я выжил. А зачем я выжил? Для того, чтобы поохотиться, чтобы добыть чего-то, что можно съесть. Либо сборничеством заняться, грибочки, ягодки, либо зверя убить. Вот я покушал, я утолил чувство голода, чувство жажды, ну, а дальше что ещё остаётся, продление рода, правильно? А дальше уже по этой пирамиде идёт вверх. Там уже идут наши потребности в удовольствиях, нам хочется развлечений, наши духовные потребности. Уже когда у людей есть и капитал, определённый доход, они начинают себя искать, кто-то ездит в Гималаи, кто-то ищет Шамбалу, кто-то ещё чего-то, кто-то йогой занимается. Уже духовное развитие. Но духовное развитие, оно возможно в большинстве случаев, когда мы удовлетворили наши главные потребности в еде, питьё и безопасности. Вот я в своей книжке пишу о том, что это всё сакральные вещи. Мы до такой степени упростили веру в бога, что для нас бог стал синоним спасения от чего угодно. Некая сила такая чудесная, магическая, которая нас от всего спасёт, сохранит нас. И не зря говорят, спаси и сохрани, спасёт и сохранит. Это, в первую очередь, что бог, это как спаситель. Второе, то есть бог, как благодетель, накормит, напоит, каким-то чудесным образом на голову блага свалятся.

Ольга Алёшина:

Исцелит, ещё что-нибудь.

Игорь Пылаев:

Это уже дальше. Есть исцеление потребности в любви, особенно у детей. Мы все хотим быть любимыми, на протяжении практически всей своей жизни нам хочется, чтобы нас любили, чтобы мы любили. И, опять же, не случайно говорят, что бог - это любовь. Потребности в исцелении и потребности в справедливом наказании. Потому что пятый образ бога, это грозный судья. Когда говорят «Сталина на вас нет», Сталин в данном случае, как бог, то есть бога на вас нет, наказать надо, нет той справедливой силы, которая вас сейчас здесь на месте за ваш грязный язык или что-то такое пронзит стрелой на месте, и от вас пустого места не останется. Это всё сакральные вещи, которые идут оттуда, испокон века. И соответственно, всё это маркетологи, рекламисты, коммуникаторы, пиарщики...

Ольга Алёшина:

Используют, преобразуют, приспосабливают.

Игорь Пылаев:

Для того, чтобы на этом заработать, облегчить себе жизнь, облегчить жизнь работодателю, клиентам, заказчикам. То есть всё это работает.

Ольга Алёшина:

Чтобы мы удовлетворяли потребности там, где нужно им.

Игорь Пылаев:

Конечно. Условно говоря, я всегда говорю, как бы это неполиткорректно ни звучало, первая в мире корпорация, такая, глобальная корпорация в нашем понимании, это была церковь. То есть церковь стала первой такой корпорацией, которая стала в массовом порядке выпускать стандартизированные, унифицированные услуги. В том числе, отпущение грехов, можно было купить индульгенцию. Заплатил денежки, купил индульгенцию, причём в зависимости от тяжести греха, стоимость индульгенции варьировалась. Заплатил денежки.

Ольга Алёшина:

И живёшь спокойно.

Игорь Пылаев:

Живи спокойно. То есть ты можешь тем самым избежать страшного суда, страшного наказания после смерти, это к тому, что монетизация страха, она пошла оттуда. И ряд институтов, ряд таких, условно говоря, корпораций, они использовали давным-давно. Потом появилась мафия, которая стала, многое перенесла от католической церкви, которая стала то же самое продавать, услугу, рэкет во спасение. То есть когда на вас наезжают с целью оказать вам же услугу. То есть вас пугают, чтобы предложить вам крышу, пардон.

Ольга Алёшина:

Гениально.

Игорь Пылаев:

Вот вы молодая девушка, вы не помните, в девяностых это было сплошь и рядом. То есть вот что такой рэкет во спасение. Заплати, купи, иначе тебе же будет хуже. А так всё, мы все твои проблемы снимем. Всё это давным-давно работает.

Ольга Алёшина:

Хотя проблем-то у тебя не было, но мы тебе сделаем, создадим.

Игорь Пылаев:

Да, абсолютно неважно, были у тебя проблемы, не было, нужна ли тебе такая вещь, не нужна тебе такая вещь, нужна ли тебе такая услуга, нет. Но вот когда маркетинг и реклама работает именно, как рэкет во спасение, каким-то образом ты вдруг неосознанно начинаешь делать так, что она тебе край, как нужна, эта услуга. Тебе этот товар страх, как нужен. Ты идёшь, покупаешь, делаешь, зачастую, становишься постоянным клиентом.

Ольга Алёшина:

Подсаживаешься, так сказать.

Игорь Пылаев:

Да, и все со стороны так смотрят: а зачем ты всё это делаешь. Ты говоришь: ну как, это же важно. То есть это работало, я думаю, что будет работать ещё очень и очень.

Ольга Алёшина:

Да конечно, до конца наших дней всех. Это как и гадалки те же, которые запугивают порчей.

Игорь Пылаев:

Конечно.

Ольга Алёшина:

Что самое, порча на вас, 5000.

Игорь Пылаев:

Да, потому что у цыган первое, с чего они начинают, это запугивание, что на вас, пардон, у человека порча.

Ольга Алёшина:

Вообще, целая нация, они на этом живут, на этом зарабатывают.

Игорь Пылаев:

Конечно, это, условно говоря, гипноз, транс, потому что сначала человек впадает в шоковое состояние. Потому что физиологически мы так устроены, что когда мы сталкиваемся со стрессом, с какой-то угрозой, с каким-то страхом, который нас на какое-то мгновение вгоняет в стресс, наше сознание отключается. То есть когда нам говорят, условно говоря, порча или ещё что-то, наше сознание бах, и наш организм в этот момент начинает действовать на автопилоте. И в этот момент она говорит, приобнимает, берет за руку, ещё что-то, обступают они кругом и тебе начинают предлагать спасительное решение. Поскольку ты выходишь из шока, в шоке повышается количество кортизола в крови, это так называемый гормон стресса, когда предлагается спасительное решение, в кровь поступает окситоцин, который снижает уровень кортизола, и нам становится как бы хорошо. Это связано с этим целительным предложением, которое они предлагают. Они начинают: давай расскажу, что было, это они погружают в прошлое, потом давай расскажу, что будет, они человека в будущее. Его сознание бах-бах, и опять человек погружается в транс. Потом тут ещё тактильные вещи, за руку взяли, в глаза посмотрели, почему цыгане в глаза смотрят, потому что если зрачок расширился, всё, человек в трансе, с ним можно спокойно работать. Напугали, зрачок расширился, взяли его за руку. За руку когда берут? Когда страшно, мама берет за руку в детстве, это якорь идёт такой, чувство, оно с детства идёт. Взяли за руку, нам стало чуток на бессознательном уровне полегче, вот оно, спасительное решение. И тут она та-та-та и всё. И потом почему некоторые отдают всё. Потому что, на самом деле, они в трансе. То есть цыганский гипноз, это, опять же, веками отработанные технологии, очень эффективные. На первый взгляд, достаточно простая, но очень эффективная и не такая простая, как казалось. В книжке, там слов «цыганский гипноз» нет, конечно, там есть слово «порча». Там рассказывается вот этот механизм без слов, без кортизола, без окситоцина, я специально в книге каких-то вещей, связанных с эриксоновским гипнозом, с НЛП, этих слов там практически нет. Там всё рассказано просто.

Ольга Алёшина:

Ну, раз мы к книге переходим, что ещё есть интересного в книге, такого прямо, каких-то фактов, изюминок, что было бы интересно радиослушателям услышать.

Игорь Пылаев:

Книжка, она рассказывает о таких, как сейчас модно говорить, о сакральных приёмах в маркетинге. Мы раскачиваем потребителя тем, что с первых секунд, с первого же обращения к нему, мы его шокируем. То есть мы шокируем его либо словами, либо какими-то звуками, если звуки, там реклама может начинаться с сигнала скорой помощи или сигнала пожарной машины. Понятно, как мы все реагируем на вот этот сигнал. Мы сразу порой поворачиваемся к источнику сигнала, мы сразу поворачиваемся к телевизору и смотрим, что там, почему это звенит. Или реклама начинается со слов «да ты меня убиваешь» или ребёнок начинает что-то кричать, биться в истерике. Ну, разумеется, любая мать, любой родитель повернётся узнать, что там происходит, потому что это на уровне наших бессознательных реакций. То есть мы так реагируем. Когда нам говорят «убей эту жажду», нам показывают в рекламном ролике ужасная жара, люди все вжимаются, мы видим, там ещё немного, и там людей хватит инфаркт. То есть мы понимаем, что, на самом деле, нам предлагают не очередной газированной напиток, а на самом деле, вопрос стоит сакрально. Либо мы, либо нас. Либо жара нас убьет и мы погибнем, все, а на уровне защиты, на уровне наших инстинктов мы не можем умереть, включается наша защитная реакция. Конечно, мы купим эту газировку, чтобы убить жажду. Буквально убить жажду. Это не образ такой. Мы, на самом деле, благодаря такой умело сделанной рекламе, мы сражаемся за выживание. В книге очень много техник, которые описывают, как продавать товары именно таким образом. Когда мы не просто что-то подаём и покупаем, а когда мы потребителя ставим перед выбором, жизнь или кошелёк, купи или будет ущерб, спаси себя или, опять же, будет ущерб, поражение, угрозы жизни, безопасности, здоровью и так далее. То есть понятно, что эти все вещи виртуальны, но, тем не менее, наш мозг устроен так, что даже виртуальную угрозы мы воспринимаем, как угрозу. То есть мы, условно говоря, идём по тёмной улице, иной раз какая-то ветка нам кажется в виде чего-то или кто-то за деревом, нам кажется, что кто-то прячется. Но мы понимаем, как взрослые люди мы понимаем, что там ничего нет. Ну, наше воображение играет с нами такого рода злые шутки, нам кажется, что там кто-то есть. Реклама работает так же, что нам, на самом деле, кажется, что если мы не купим эту газировку, то всё, нам кранты, от жажды умрём. Поэтому одни из читателей очень точно, очень ёмко заметили, книжка о том, как делать товары культовыми. То есть, условно говоря, почему один телефон известной марки, он культовым стал, а второй телефон, его самого ближайшего конкурента, который по цене заметно отличается, а по качеству практически точно такой же, но не стал культовым. Ну вот почему. Почему одни товары становятся культовыми, почему мы готовы неделю стоять в очереди или бежать, сломя голову в магазин, отдавать любые деньги, по сути дела, лишь бы купить, чтобы повесить эту иконку в салон автомобиля или что-то ещё сделать такое. То есть почему? Книжка об этом.

Ольга Алёшина:

Про страшный мир пиара, как мир пиара и маркетинга нам ломает мозги, потребителям.

Игорь Пылаев:

На самом деле, не пиар и не маркетинг ломает нам мозги, так устроен наш мозг, это на самом деле. То есть то, что мы делали, зачастую, не понимали, почему мы делаем то, что мы делаем и получаем такой результат. То сейчас, благодаря нейробиологии, всем вот этим дорогостоящим аппаратам мы понимаем, учёные нам объясняют, почему мы ведемся на вот эти маркетинговые уловки. А на эти почему мы не ведемся. Почему мы в таких случаях поступаем так, а не иначе. Наука стала нам потихоньку объяснять, почему мы делаем так. Несмотря на то, что так мы делали и 1000 лет назад, и 2000 лет назад, но мы так делали. Не особо вдаваясь в понимание, почему мы так делали. Ну, делали и делали. Когда нам страшно, как работает стресс, когда мы шокированы, на уровне физиологии мы либо убегаем от опасности. Но это как в лесу, зверь от опасности убегает, чтобы его не съели. Либо он принимает бой, он нападает тогда, если он чувствует, что он может дать отпор. Либо мы замираем на месте, то есть идёт испокон веков, мы притворяемся мёртвыми. Когда зверь падает на спину, притворяется мёртвым, более слабый. Более крупный хищник подходит, понюхает и видит, что как бы мёртвый и уходит. Так наш организм устроен. Когда нас что-то шокирует, это хорошо заметно на дорогах, кто-то в какой-то аварийной ситуации старается уехать, что ввязываться или в случае аварии встанет, сейчас подъедут гаишники, разберутся. А кто-то начинает нападать, достают всякие прибамбасы, что-то начинает барабанить, колотить, выяснять отношения. А кто-то просто в салоне, бах и шок, и всё, ничего не слышит, не понимает, и не может потом вспомнить, что было. Вот и всё. Вне зависимости, в лесу или на дороге, мы реагируем одинаково, либо убегаем, либо останавливаемся, либо нападаем, всё.

Ольга Алёшина:

Давайте мы вернёмся к монетизации страха. Есть ли разница, на каком этапе рекламной кампании вводить вот эти уловки. То есть это нужно вербовать, скажем так, с самого начала потребителя или можно, допустим, как мы говорим про марку телефона известную, они вербовали с первого дня, по-моему. Нет? На каком этапе у них было? Потому что их конкуренты, они явно только последние года три начали активизироваться.

Игорь Пылаев:

Нет, они начали не с первых дней, потому что у той марки телефона, о которой мы говорим, изначально и логотип был другой. У них логотипчик был дерево, под которым сидел Ньютон.

Ольга Алёшина:

Это когда ещё компьютеры были.

Игорь Пылаев:

Да, ещё радуга была, и потом, когда они сменили на ветхозаветный символ, когда они стали играть, что они не просто товар, а они выпускают культовую вещь.

Ольга Алёшина:

Когда телефон у них уже вышел, получается.

Игорь Пылаев:

Да, когда телефоны пошли, они стали говорить, что это не просто товар, не просто телефон. Это, во-первых, источник знаний, это тот запретный плод, благодаря которому человек был, да, изгнан из рая, да, ему стало плохо, как сказано в Библии, Господь Бог изгнал, сказал Еве, что она будет в муках рожать детей, что Адам будет испытывать боль и так далее. Но, тем не менее, они получили знания, они стали не такими, какими они были, они стали другие. Apple, они свою продукцию стали предлагать, что мы не такие, как все, мы амбициозные, мы дерзкие, мы даём вам нечто большее, чем есть. Мы даём вам то, за что в своё время Бог, общество изгнало. Вы тоже можете в какой-то момент ощущать себя изгоями, мы тоже были изгоями, когда на этот рынок заходили. Мы победили, мы победили проблемы.

Ольга Алёшина:

И поток у них пошёл уже.

Конечно. Возвращаясь, на каком этапе, это можно делать на любом этапе. Я в книге пишу о том, что конечно, эти стратегии хорошо работают в том случае, если маркетологи чётко представляют все риски, все проблемы, угрозы, с которыми сталкивается и столкнётся их потребитель, их целевая аудитория на протяжении года, это краткосрочные риски, до 2-3 лет, это среднесрочные риски, и на протяжении 10-15-20 лет. То есть что может быть. С чем столкнутся потребители, которые покупают продукцию конкурентов и так далее. И мы начинаем, с одной стороны, пугать, с другой стороны, предлагать свой товар, свою компанию, свой бренд в качестве спасителя или в качестве благодетеля. Что только мы, так ненавязчиво, мы предупреждаем. Такая стратегия она хорошо работает в рамках контекстной рекламы. То есть когда в рамках нативной, скрытой рекламы, когда мы напрямую не говорим, что с нашей точки зрения, как производителя, для вас, как потребителя, есть такие угрозы, а что мы спасителем. В лоб мы не набиваемся в спасители. Хорошо, когда кто-то говорит о том, что что-то там случилось, кто-то отравился где-то, кто-то ещё, и все говорят, да-да-да. И мы тут в качестве экспертов говорим, что это конечно плохо, но есть спасительное решение, то, что мы делаем, ещё что-то. И мы так ненавязчиво, в течение года, двух, трёх постоянно мы себя предлагаем ненавязчиво в качестве спасителя. И что на фоне всевозможных рисков, угроз, с которыми потребитель сталкивается, в том числе, и покупая некачественную продукцию наших конкурентов, мы говорим, что вы же не просто платите за наши услуги, за наши товары, вы платите за спасение. Мы вас спасаем, по сути дела, от тех, от тех услуг, рисков, страхов, с которыми сталкиваемся, мы спасаем.

Ольга Алёшина:

Ещё гарантию даём.

Игорь Пылаев:

Гарантию даём, да, кстати говоря, я уже не помню, сколько, 10-15 лет вот эта услуга дополнительной гарантии, когда вы покупаете бытовую технику, не важно, у неё один год заводской гарантии, кто-то два года даёт заводской гарантии, кто-то три года. Но магазин, продавец вам говорит: вы же понимаете, товар может сломаться, у вас гарантия на год, а он на следующий день после гарантии сломается.

Ольга Алёшина:

Давайте ещё пять.

Игорь Пылаев:

Да, а мы за 300, за 500 или за 1000 руб. ещё на 2 года свою гарантию дадим. Купите? Он конечно перепуган, думает, а вдруг действительно, так мне проще отдать эти 500 руб. или 1000.

Ольга Алёшина:

Деньги небольшие.

Игорь Пылаев:

Копейки, но зато я буду спать спокойно. А на самом деле, никто и не знает, будет этот продавец через год или через два, что с ним станет, кто даёт гарантию, будет ли по факту потом оказана гарантия. Потому что мы понимаем, что заводская гарантия, это одно, потому что есть у производителя бытовой техники сервисные центры, свои есть, которые по договору с ними работают. А у магазина, у продавца ничего нет. Но, тем не менее, мы ведёмся, мы платим деньги, чтобы спать спокойно.

Ольга Алёшина:

Игорь, на этой прекрасной ноте мы с вами завершаем эфир, спасибо большое, надеюсь, будем спать спокойно.

Игорь Пылаев:

Обязательно.

Ольга Алёшина:

Главное, по дороге домой не поддаться маркетинговым уловкам и не снести всё, что увидим. Что тоже очень важно. Спасибо вам большое.

Игорь Пылаев:

Спасибо, Оля.

Ольга Алёшина:

Обязательно всем рекомендуем вашу книгу, которая уже в продаже, по-моему, даже и не осталась.

Игорь Пылаев:

Бумажные, да, бумажных версий, в бумаги осталось несколько экземпляров, кому интересно, можете купить. Есть электронная версия. Но я надеюсь, что будет продолжение.

Ольга Алёшина:

Повод допечатать.

Игорь Пылаев:

Либо продолжение книги купит.

Ольга Алёшина:

Либо написать продолжение. Спасибо большое.

Игорь Пылаев:

Спасибо.

Ольга Алёшина:

Друзья, в эфире была передача «Про дело», вела её я, Ольга Алёшина, в гостях у меня был Игорь Пылаев, и мы говорили о монетизации страха. Увидимся через неделю, до свидания.