Зарубежный опыт формирования стратегии развития ассортиментной политики предприятий молокоперерабатывающей промышленности

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Аннотация. Рассмотрена ассортиментная политика двух крупнейших молокоперерабатываю-щих предприятий России и Новой Зеландии. Обозначена актуальность проводимого исследования. Проведен сравнительный анализ сырьевой базы Российской Федерации по регионам, выделены лидеры, отражен как общий, так и частный тоннаж полученного сырого молока. Также отражено количество переработанного молока, выделены лидеры в России. Рассмотрен позиционно ассортиментный ряд предприятий, обоснованы направления развития для российской отрасли и целесообразность увеличения категорий товаров, выпускаемой переработчиками молока. Произведена взвешенная оценка состояния ассортиментной матрицы двух ведущих молокоперерабатывающих предприятий. Создана сравнительная таблица, отражающая ассортиментную политику компаний. Также, рассмотрена политика субсидирования на рынках СНГ, в частности, Республики Казахстан. Приведены рекомендации и сделаны соответствующие выводы о целесообразности расширения ассортиментной политики и присутствии поддержки на государственном уровне для предприятий молочной отрасли.

Ключевые слова. Ассортимент, молочная отрасль, переработка молока, субсидии.

Kretcu A.R., Druzhinina K.E.

FOREIGN EXPERIENCE IN THE FORMATION OF A STRATEGY FOR THE DEVELOPMENT OF THE ASSORTMENT POLICY OF MILK PROCESSING ENTERPRISES

Abstract. The assortment policy of the two largest milk-processing enterprises in Russia and New Zealand is considered. The urgency of the research is indicated. A comparative analysis of the raw material base of the Russian Federation by regions was carried out, the leaders were identified, both the total and the private tonnage of raw milk received was reflected. The amount of processed milk is also reflected, the leaders in Russia are singled out. The positional assortment of two enterprises is considered, the development directions for the Russian industry are justified and the expediency of increasing the categories of goods produced by milk processors. A weighted assessment of the condition of the assortment matrix of the two leading milk processing enterprises was made. A comparative table has been created reflecting the assortment policy of the companies. Also, the policy of subsidizing in the markets of the CIS, in particular, the Republic of Kazakhstan, is considered. Recommendations are given, and conclusions are drawn about the expediency of expanding the assortment policy and the presence of support at the state level for dairy enterprises.

Keywords. Assortment, dairy industry, milk processing, subsidies.

ГРНТИ 06.81.19

© Крецу А.Р., Дружинина К.Е., 2018

Артем Русланович Крецу - аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Ксения Евгеньевна Дружинина - аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Крецу А.Р.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 921 648 16 78. E-mail: soyer05@mail.ru. Статья поступила в редакцию 28.04.2018.

Введение

В настоящее время в России вопрос обеспечения населения молочной продукцией приобрел новое качество. Речь идет не только о количестве потребляемого молока и продуктов на его основе, но, в большей мере, об ассортиментном ряде продуктов молочного происхождения (молока и молокосо-держащих продуктов) [3]. С началом обострения геополитической ситуации (запрет ввоза продукции животного происхождения из Европейского Союза, также ограничение касается стран СНГ по некоторым пунктам), предприятия российского агропромышленного сектора, занимающиеся переработкой молока-сырья, столкнулись с огромным вызовом для отрасли и производственных мощностей.

Пустующие полки в магазинах категории А (супермаркеты, гипермаркеты), отсутствие какого-либо решения данной проблемы, вынудили производителей смотреть на опыт производства молочных продуктов зарубежными компаниями. Что касается регионов, где производство молока-сырья является достаточным в той мере, чтобы обеспечить данный регион в полном объеме, местные производители имеют большую свободу для реализации различных импортозамещающих стратегий. Но, что касается регионов с недостаточным количеством молока-сырья, ситуация видится достаточно сложной.

По данным отчета The Dairy News (см.: http://www.dairynews.ru/news/top-30-regiony-lidery-v-proiz-vodstve-moloka-v-selkhozpredpriyatiah.html), Московская область находится лишь на 7 месте, производя 574,7 тыс. тонн в то время, как лидером стала Республика Татарстан, производящая 1111,8 тыс. тонн (см. табл. 1). Данное обстоятельство свидетельствует о недостаточности сырьевой базы и необходимости государственной поддержки.

Таблица 1

Объем производства молока в 2017 г., тыс. тонн

Ранг Субъект Количество

1 Республика Татарстан 1111,8

2 Краснодарский край 887,2

3 Удмуртская республика 639,2

4 Кировская область 594,7

5 Ленинградская область 582,2

6 Воронежская область 578,3

7 Московская область 574,7

8 Свердловская область 554,2

Сравнение ассортиментного ряда

Существуют методы поддержки малых сельхозпроизводителей, которые воспользовались государственной программой льготного кредитования под 5% годовых на развитие семейных ферм / хозяйств. За 2017 год выдано 64,3 млрд руб. по данной программе. В целом, развитие молочной отрасли, видится динамичным. В данный момент российские производители закрывают потребности внутреннего рынка на 82%, оставшуюся часть покрывает импорт продукции из стран СНГ.

Учитывая такую положительную динамику, в то же время, необходимо отметить скудность ассортиментного ряда российских производителей молочной продукции. Для сравнения возьмем самого крупного российского переработчика PepsiCo (см.: http://www.dairynews.ru/news-image/2017/ November/20171123/top50.2016.compressed.pdf) и самого крупного производителя в Новой Зеландии (см.: http://milknews.ru/analitika-rinka-moloka/reitingi/reitingi_16223.html) (см. табл. 2).

Заметим, что компания «PepsiCo» объявлена лидером российского молочного рынка 2016 года среди всех переработчиков молока (1 430 011 тонн), она обогнала компанию «Danone» (1 418 966 тонн) по объему производства (см.: http://www.dairynews.ru/news-image/2017/November/20171123/ top50.2016.compressed.pdf). Компания Fonterra занимает второе место в 20-ке мировых переработчиков молока. Она переработала 20 000 000 тонн молока за 2017 год (см.: http://milknews.ru/analitika-rinka-moloka/reitingi/reitingi_16223.html). Таким образом, для прямого сравнения взяты лидеры двух стран, что делает выводы из анализа репрезентативными.

Таблица 2

Сравнительная характеристика ассортиментного ряда молокоперерабатывающих предприятий

Производитель PepsiCo

Категория товара Наименование товара

Молоко пастеризованное Молоко пастеризованное, жирностью 2,5%; 3,2%; 3,7-4,5%

Молоко ультрапастеризованное

Сливочное масло и спрэды Масло сливочное 72,5%. Масло деревенское отборное 82,5%

Сливки и крем Сливки 10%, 20%, 25%, 33%. Сливки со вкусом крем-карамель 10% Anchor Fresh Cream. Anchor Thickened Cream. Anchor Longlife Dessert Cream. Anchor Vanilla Custard. Anchor Sour Cream Original. Anchor Sour Cream Lite

Сыры Свежий сыр 14% 200 г Anchor Cream Cheese Spreadable. Anchor Cream Cheese Original. Anchor Cream Cheese Lite Spreadable. Anchor Cottage Cheese Original. Anchor Cottage Cheese with Chives

Сметана Сметана 10%, 15%, 20%, 25% (продукт упакован в пластиковые контейнеры массой 180 г; 330 г) В Новой Зеландии не существует такого продукта

Кефир Кефир 1%, 2,5%, 3,2% (продукт упакован в Пюр-пак коробки массой 515 г и 1000 г, также в пэт-бутылки массой 900 г) В Новой Зеландии не существует такого продукта

Творог Творог 0,2%, 9% (продукт упакован в пластиковый контейнер массой 170 г; 340 г) В новой Зеландии не существует такого продукта

Порошкообразные смеси Нет Anchor Trim Milk Powder. Anchor Blue Milk Powder. Anchor Protein+ Strawberry Smoothie Booster. Anchor Protein+ Vanilla Smoothie Booster. Anchor Protein+ Plain Smoothie Booster

Йогурты и молочная еда Нет 27 позиций йогуртов и протеиновых смесей в упаковках от 100 до 150 г

Молочные напитки Нет Молочные коктейли трех видов

Сыр Нет Мягкий сыр 5 видов

Проанализировав ассортимент компаний (см. табл. 2), исключив при этом из анализа этнические продукты (кефир, сметана, творог), можно сделать следующие выводы, касающиеся его структуры:

1. Преобладание продуктов с повышенным содержанием белка;

2. Направленность на экологически чистую, органическую продукцию;

3. Широкий ассортимент порошкообразных продуктов (сухое обезжиренное молоко, протеиновые смеси, сухое цельное молоко);

4. Небольшой ассортимент ультрапастеризованного молока, упор делается на пастеризованное, с более короткими сроками реализации.

Исходя из данных различий, можно сделать выводы о целесообразности расширения ассортиментного ряда для российских компаний - производителей молока. Мировые тенденции ориентированы на потребление молока, имеющего более полезные качественные характеристики, нацеленные на получение лучшей усвояемости продукта и рационализацию режима питания, в соответствии с международными стандартами здравоохранения.

Как правило, расширение ассортиментного ряда компаниями-производителями ведет к увеличению объёмов производства, что, как следствие, влечет увеличение количества рабочих мест на предприятиях [2]. Данная мера положительно скажется на рынке труда в молокоперерабатывающей отрасли, будет способствовать развитию производственных компетенций сотрудников, улучшению квалификационной составляющей.

Государственная поддержка отрасли

В целях повышения заинтересованности производителя в переработке молока-сырья в сухое обезжиренное молоко (СОМ) и сухое цельное молоко (СЦМ), существует возможность перенять опыт зарубежных стран, в которых производство СОМ, СЦМ и масла является предметом субсидирования (субсидии выделяются в расчете на килограмм выработанной продукции). Расчет действующей системы (на примере Казахстана) представлен в таблице 3.

Таблица 3

Методика расчета субсидий перерабатывающих предприятий

Наименование сельскохозяйственной продукции Наименование продуктов глубокой переработки Коэффициент пересчета продуктов глубокой переработки на сырье, % Нормативы субсидий в пересчете на сырье, руб. / л, руб. / кг

Молоко Сливочное масло 22,5 2,78

Молоко Сухое молоко 7,3 2,6

Источник: Постановление Правительства Республики Казахстан от 13 мая 2014 года № 486.

Данные таблицы 3 взяты из действующего регламента субсидирования предприятий-переработчиков молока в Республике Казахстан (рублевые нормативы пересчитаны из тенге по действующему обменному курсу). Как видно из таблицы, расчет происходит, исходя из количества произведенной продукции.

Таким образом, органы власти одновременно и борются с фальсификацией продукции животного происхождения (сливочное масло), и поддерживают предприятия, перерабатывающие молоко. В целях контроля за производством данных продуктов и выявлением недобросовестных производителей, государственный органы запрашивают документацию, связанную с количеством принятого молока-сырья, количеством выпущенной продукции, затраченной электроэнергии и услуг ЖКХ. Эта информация передается контролирующим органам, которые, в свою очередь, проверяют ее и вносят предприятие в список компаний, которым положены выплаты.

Выплаты происходят раз в квартал, из выделенных на отчетный период денежных средств правительством. Таким образом, предприятия заинтересованы в том, чтобы принять, переработать и выпустить качественную продукцию. За это, они получат субсидии в виде денежных средств. Данную меру стимулирования производства, можно с успехом применять и в РФ, так как она уже показала свою эффективность в СНГ [1]. Выводы

Следует отметить возрастающую тенденцию озабоченности здоровым образом жизни среди населения России. Последнее время набирают популярность частные фермерские хозяйства, предлагаю-

щие экологически чистую продукцию, органическую продукцию, продукцию с фермерских хозяйств (необработанную). В данном случае, крупным игрокам рынка необходимо озаботиться расширением своего ассортимента, с ответвлением от классических приоритетов повышенной жирности молочной продукции, на продукт с повышенным содержанием белка, витаминов и полезных кислот. Необходимо прививать населению привычку питаться сбалансированно, используя маркетинг, рекламу, агитацию и методы презентаций-дегустаций.

Для формирования новых тенденций в культуре питания, предприятиям молочной отрасли России следует создать объединенный рейтинг полезности молочных продуктов, на примере зарубежного опыта. Данный рейтинг будет говорить о чистоте сырья, из которого произведены молочные продукты, качестве переработки и упаковки. Таким образом, потребитель сможет быть уверен в продукте, который покупает.

ЛИТЕРАТУРА

1. Евразийская политическая экономия / под ред. И.А. Максимцева, Д.Ю. Миропольского, Л. С. Тарасевича. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. 767 с.

2. Карлик А.Е., Платонов В.В. Организационно-управленческие инновации: резерв повышения конкурентоспособности российской промышленности // Экономическое возрождение России. 2015. № 3 (45).

3. Плотников В.А., Цемба Н.М. Формирование механизма устойчивого развития молочно-продуктового комплекса в современных экономических условиях / В кн. Теория устойчивого развития экономики и промышленности / под ред. А.В. Бабкина. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2016. С. 357-379.