Граждане массово чипсировались

В списке крупнейших брендов товаров повседневного спроса (FMCG) в 2021 году изменилась расстановка сил. Согласно NielsenIQ, нарастить доли смогли Lay’s, Coca-Cola, «Балтика», «Роллтон» и «Доширак», а позиции «Простоквашино» несколько ослабли. Участники рынка и эксперты связывают рост спроса с популярностью домашнего потребления на фоне пандемии и активным продвижением продуктов.

Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ

Чипсы Lay’s (входят в портфель PepsiCo), газированные напитки Coca-Cola и пиво «Балтика» (часть Carlsberg Group) укрепили позиции в рейтинге крупнейших брендов по продажам в секторе FMCG за 2021 год, следует из данных NielsenIQ.

Всего на 50 основных марок приходится 26,9% продаж FMCG, или свыше 1,55 трлн руб., таким образом, весь оборот рынка в NielsenIQ оценивают в 5,76 трлн руб.

По данным аналитиков, доля Lay’s от всего FMCG-рынка за 2021 год выросла с 0,9% до 1%, Coca-Cola — c 0,8% до 0,9%. Показатель «Балтики» увеличился менее выраженно, оставшись примерно на уровне 0,7%. Ослабление позиций из первой десятки показал принадлежащий Danone бренд молочных продуктов «Простоквашино», доля которого размылась с 1% до 0,9%. Кроме того, впервые в 2021 году в рейтинг вошли энергетические напитки Adrenaline Rush (PepsiCo) и продукты быстрого приготовления «Роллтон» (Mareven Food Central) и «Доширак». На каждый из этих брендов пришлось 0,3% от рынка FMCG.

В PepsiCo говорят, что продажи всей категории картофельных чипсов в 2021 году выросли примерно на 15%, что привело и к увеличению доли Lay’s. Кроме того, компания расширяла ассортимент и инвестировала в продвижение бренда.

В целом, отмечают в PepsiCo, одним из последствий пандемии COVID-19 стало увеличение домашнего потребления продуктов, а для Lay’s это один из ключевых каналов.

В Coca-Cola также говорят о высоком росте спроса на газированные напитки в России в 2021 году, что положительно повлияло на показатели марки. Там добавили, что смогли привлечь больше потребителей и увеличить размер средней покупки. В частности, в компании отметили высокий спрос на напитки без сахара. Директор департамента маркетинга Mareven Food Central Илья Мышенко связывает рост доли «Роллтона» с развитием ассортимента, в том числе за счет новых форматов упаковки. Общие продажи лапши быстрого приготовления в РФ также росли. По данным NielsenIQ, по итогам января—ноября 2021 года оборот категории увеличился на 16% в денежном выражении и на 6,1% в натуральном.

В «Балтике» не стали комментировать итоги 2021 года до официального сообщения. По итогам трех кварталов компания занимала 27,5% российского пивного рынка, а продажи бренда «Балтика» за девять месяцев 2021 года росли на 14% год к году. В «Балтике» отмечали «незначительный рост» российского рынка пива на фоне хорошей погоды в летние месяцы, смещение спроса из среднего ценового сегмента в премиум и эконом и рост продаж безалкогольного пива. В Danone на вопросы “Ъ” не ответили. Гендиректор Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Артем Белов говорит, что общие продажи молочных продуктов в 2021 году немного выросли в деньгах на фоне повышения цен, но в натуральном выражении спрос не изменился из-за слабой покупательной способности.

Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев также связывает рост доли Lay's и Coca-Cola с развитием тренда на домашнее потребление и активным продвижением этих брендов.

По его словам, на фоне сообщений о распространении нового штамма COVID-19 «омикрон» вероятность введения ограничений остается, поэтому продукты, ориентированные на потребление дома, снова могут получить прирост спроса.

Но угрозой для крупных брендов остается растущая популярность собственных торговых марок (СТМ) торговых сетей. По данным Sberbank CIB, за год доля покупающих СТМ потребителей выросла с 24% до 37% на фоне стремления россиян к экономии и повышения качества СТМ (см. “Ъ” от 8 ноября 2021 года).