К вопросу методических подходов к оценке конкурентоспособноти предприятия в современных условиях

ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

УДК 339.137.22 ББК 65-132.73

Тагиров Ш.М. — к.э.н., доцент, с.н.с. НИИ Управления, экономики, политики и социологии Дагестанского государственного университета народного хозяйства

Tagirov Sh.M. - Ph.D., Associate Professor, Senior Researcher Research Institute of Management, Economics, Politics and Sociology of the Dagestan State University of National Economy

К ВОПРОСУ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЕ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

THE QUESTION METHODOLOGIES FOR ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISES IN MODERN CONDITIONS

В статье проводится обзор методических подходов к оценке конкурентоспособности предприятия. Рассмотрены существующие методические подходы и методики, определяющие уровень конкурентоспособности. Выделены основные преимущества и недостатки зарубежных и отечественных методических подходов к оценке конкурентоспособности. Проанализированы приведенные в научной литературе методики оценки конкурентоспособности. Подробно описаны чаще всего используемые параметрические методы, включающие графические, матричные и расчетно-аналитические.

Ключевые слова: методические подходы, оценка конкурентоспособности, уровень измерения конкурентоспособности, пофакторный анализ, участники рынка, построение дифференциала, интегральные показатели, ранжирование, экспертная оценка, опросы клиентов, уровень удовлетворенности клиента, комплексный показатель конкурентоспособности предприятия, эффективность управления, конкурентная позиция.

The article gives an overview of methodological approaches to the assessment of the competitiveness of enterprises. The existing methodological approaches and methods of determining the level of competitiveness. The basic advantages and disadvantages of foreign and domestic methodological approaches to the assessment of the competitiveness. Analyzes presented in the scientific literature methodology for assessing competitiveness. Detailed description of the most commonly used parametric methods, including graphical, matrix calculation and analytical.

Keywords: methodological approaches, evaluation of competitiveness, level measuring competitiveness, factor analysis, market participants, differential construction, integrated indicators, rankings, expert evaluation, customer surveys, customer satisfaction, a comprehensive indicator of the competitiveness of enterprises, management efficiency, competitive position.

Основным показателем, используемым в научной литературе для количественной оценки конкурентоспособного рыночного поведения предприятия, выступает показатель конкурентоспособности. Измерение конкурентоспособности обеспечивает статическую оценку результата рыночного поведения конкретного объекта и позволяет выявить те его свойства, которые способствуют достижению успеха на рынке. При этом

методики предусматривают разные уровни измерения конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности на уровне конкретного товара или товарной группы учитывает параметры, связанные с особенностями производства и потребления конкретного вида объекта (кроме отношения цены и качества сравниваемых видов продукции), в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и пр.), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании.

Существует множество методических подходов, позволяющих с достаточной степенью точности определить уровень конкурентоспособности некоторого экономического объекта, получить достоверные ее оценки. Популярны для оценки конкурентоспособности:

- построение интегрального показателя конкурентоспособности на основе оценки групп свойств экономического объекта и степени удовлетворенности их воплощением для клиента;

- разработка списка главных параметров, их ранжирование, экспертная оценка по ним исследуемого объекта;

- опросы клиентов и других возможных экспертов;

- сравнение по обладанию потенциалом;

- построение профилей - семантического дифференциала, «радара», и других подобных графоаналитических методов.

Среди имеющихся зарубежных методик следует отметить широко известные матричные методы (Бостонской консультативной группы, Мак - Кинзи, Дженерал Электрик и др.), метод АВС, методики определения стратегических хозяйственных зон Ансоффа и т.д. Разнообразие и индивидуальность иностранных методик вызывают безусловный интерес и рассматриваются с точки зрения возможностей использования в условиях России. Из предложенных иностранными авторами методов наглядным и относительно простым является метод построения семантического дифференциала [13] (рис.1).

* * 1 * л. -f * •

-—. — * 1 *

г

« ч. ч \ J JJ .'X Ч ♦ * 1 ч j j ^ ^ Ье

^^ -"г —Г ; ;

Л L —

• i 1 \ ЕЕ*1

Рисунок 1. Пример построения семантического дифференциала для трех автотранспортных предприятий [13]

Он стал очень популярным, т.к. учитывает особенности каждого объекта, услуги, вида конкуренции, при этом его аппарат гибок и постоянен. Оценки конкурентоспособности по семантическому дифференциалу соответствуют действительности и позволяют довольно точно прогнозировать изменение позиций предприятия. Кроме того, пофакторный анализ данных в семантическом дифференциале позволяет расставить акценты при разработке или изменении стратегии и тактики предприятия в конкурентной борьбе.

Построение дифференциала выполняется на обобщенных (усредненных) данных экспертов, в качестве которых могут выступать клиенты, конкуренты, поставщики и посредники, специалисты в данной области. Формируется список критериев оценки, разрабатывается или подбирается наиболее объективная шкала для формализации мнений экспертов. Индивидуальные оценки по каждому отобранному критерию являются узловыми точками семантического потенциала, средняя взвешенная оценка рассматривается как оценка уровня конкурентоспособности.

При использовании метода возможно получение аналитических расчетных данных, а также их наглядное представление (см. рис.1).

Для сравнения могут быть выбраны товары, марки, предприятия, виды конкуренции, отрасли, подотрасли. Вариантов сравнения также может быть несколько:

- выбирается идеальный образец и сравнения производятся по отношению к нему;

- сравниваются несколько конкурентов или одновидовые объекты;

- сравнивается изучаемое предприятие с наиболее значимыми для него конкурентами;

- возможны и другие варианты сравнения, они зависят от целей сравнения и внешнего давления на предприятие, выполняющее анализ.

В российской практике используются не столь многочисленные и разнообразные, но простые и эффективные методики.

Участников рынка интересует реальная оценка и прогноз развития конкурентоспособности экономического объекта. Методики, предлагаемые российскими авторами [6, 7, 14], в большей степени учитывают современные аспекты и особенности российской экономической ситуации, чем аналогичные иностранные.

К прагматичным и результативным методикам, разработанным российскими учеными и практиками, следует отнести методику оценки конкурентоспособности [6], где рассчитывается показатель конкурентоспособности товара как отношение групповых индексов свойств товара (услуги). Для получения оценок сравниваются два конкурирующих образца с выделением параметров влияющих на конкурентоспособность. Раздельно для технических и экономических параметров получают расчетные индексные показатели, характеризующие уровень удовлетворенности клиента. Потребность как таковая не может быть удовлетворена более чем на 100%. Последовательность процедур сравнения по данной методике представлена схематично на рис.2.

По группе экономических показателей сравнение ведется между ценой потребления и ценой реализации, при стремлении цены потребления к минимальной величине. Чем меньше между ними расхождение, тем лучше удовлетворены клиенты. Вычисляется показатель конкурентоспособности и для экономических свойств, аналогично, расчетам по техническим параметрам. В основе методики лежит экспертный метод и ранжирование параметров товара (услуги) по степени ценности для клиента.

Анализ приведенных в научной литературе методик показал, что в процессе исследования конкурентоспособности объектов на уровне товара чаще всего используются параметрические методы, включающие графические, матричные и расчетно-аналитические.

Графические методы определения конкурентоспособности представлены методом многоугольника конкурентоспособности и методом изучения профиля объекта. Основным недостатком графических методов является невозможность установить значение обобщенного показателя конкурентоспособности. Кроме того, графические методы не позволяют выявить причины отставания по тому или иному критерию. Методы применимы для определения конкурентоспособности как предприятия в целом, так и продукции.

Рисунок 2. Общая схема оценки и прогноза конкурентоспособности товаров по Завьялову П.С., Демидову В.Е. [7]

Научный и практический интерес для иллюстрации реализации графических методов определения конкурентоспособности предприятия представляет методика, предложенная Н. Маковеевым [11]. В ней удачно сочетается использование экспертного опроса, построение профилей, расчет интегрального показателя «надежности дела». Интегральный показатель «надежности дела» представляет собой не что иное, как оценку конкурентоспособности предприятия, в отличие от рассматриваемых выше методик, которые оценивали конкурентоспособность товара. Предлагаемый методический подход в большей степени решает вопрос оценки конкурентоспособности на более высоком уровне.

Поэтапный анализ внешней и внутренней среды предприятия, расчет показателей характеризующих составляющие его деятельности, анализ данных экспертных опросов по предлагаемым формам, завершается несложными вычислениями и графической иллюстрацией позиций предприятия в конкурентной борьбе. Получаемые результаты могут помочь в определении и будущей стратегии, т.к. приведены рекомендации по их интерпретации.

Использованию методики для различных сфер и видов деятельности нет препятствий, т.к. в формы опросных листов для экспертов могут быть внесены любые изменения, учитывающие специфику деятельности.

Для получения оценки конкурентоспособности исследуются сферы деятельности предприятия: политико-экономическая, технико-экономическая, социально-техническая, социально-экологическая, экономическая, на основе которых рассчитывается суммарная оценка конкурентоспособности предприятия.

Одновременно может быть просчитано несколько вариантов изменения позиций предприятия в будущем. На основе полученных для них оценок уже можно делать заключения о конкурентоспособности, но нагляднее результаты оценивания могут быть представлены в графическом виде.

Площадь получаемой на «радаре» фигуры (многоугольника) и является интегральной оценкой конкурентоспособности. Рассчитать ее можно, используя формулы:

/22 с = V а + в — 0,85ав

р = 1

^2 = р

где а и в - соответственно суммарные оценки сфер деятельности по вариантам.

На основании полученных оценок выстраивается модель надежности «существования предприятия» [8], по существу оценка его конкурентоспособности, как, например, представлено на рис. 3.

Графическое представление результатов наглядно и если не требуется точных количественных оценок, то анализ конкурентоспособности можно остановить на этапе построения диаграмм. Результаты анализа диаграмм позволяют судить о позициях конкурентов на рынке по отношению друг к другу, оценить в каких областях сосредоточены конкурентные преимущества.

(П|ЯЕ11«-жтиш

Рисунок 3. Диаграмма оценки конкурентоспособности предприятия

Матричные методы оценки конкурентоспособности объединяют широкий набор методик. Методы также применимы и для предприятия, и для товара, и для стратегических бизнес - единиц. Одними из основных представителей матричных методов являются так называемые методы портфельного анализа. Основным приемом этих методов является построение двухмерных матриц: по горизонтали экономические показатели оцениваемых объектов, по вертикали -степень привлекательности деятельности. На основе матриц объекты сравниваются между собой по таким критериям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рынка [8].

Методы портфельного анализа представлены следующими разработками: матрица Бостонской консалтинговой группы, метод МакКинси, модель «Привлекательность рынка/преимущества в конкуренции», матрица Портера, метод Артура Д. Литла и др.

Различие методов портфельного анализа состоит в разных подходах к оценке конкурентных позиций оцениваемых объектов и привлекательности рынка. Наиболее известными из этой группы являются метод МакКинси и метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой [16].

В работе [30] предлагается оценивать конкурентоспособность объектов с использованием конкурентной карты рынка, которая строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений оцениваемых объектов, характеризующих их статус и отличающихся

степенью исследования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Примером реализации матричного метода может служить методика оценки конкурентоспособности, основанная на анализе и определении типа предприятия, предлагаемая в [18]. Сложный в использовании математический аппарат и тяжелый в восприятии понятийный аппарат препятствуют ее широкому распространению. Сущность же получения оценок конкурентоспособности сводится к построению матриц, позволяющих определить реальное положение предприятия на рынке и прогнозировать линию его дальнейшего развития. В качестве основных параметров сравнения приняты соотношения между ценой-качеством и ростом-долей рынка на нем предприятия. Каких-либо рекомендаций и ограничений по применению и распространению данной методики нет. Матрицы данной методики похожи на матрицы БКГ, но коэффициенты конкурентоспособности более сложны в расчетах. Применение методики требует привлечения большого количества статистических данных, что в дополнение к сложным расчетам делает ее использование для практических целей почти невозможным.

С помощью матричных методов предприятие может определить дальнейшую стратегию развития в зависимости от рыночной ситуации и положения самого предприятия. Однако применение этих методов не позволяет произвести анализ причин происходящего, что осложняет выработку конкретных управленческих решений.

Расчетно-аналитические объединяют самую обширную группу методов оценки конкурентоспособности различных объектов. Анализ научно-исследовательских работ по проблематике

конкурентоспособности показал, что в современной отечественной экономической науке эти методы наиболее распространены.

Расчетно-аналитические методы включают в себя следующие группы: основанные на анализе потребительского поведения; использующие дифференциальную оценку и комплексные методы.

Методы, основанные на анализе потребительского поведения, учитывают в качестве основополагающей характеристики конкурентоспособности реакцию потребителей на оцениваемый объект (чаще всего товар). Одними из наиболее известных методов этой группы являются метод идеальной точки и многофакторная модель Фишбейна [19].

Метод идеальной точки позволяет получить представление об «идеальном» товаре или услуге и о взглядах потребителей на существующие товары и услуги. Формула, на которой основан алгоритм метода, представлена ниже:

п

= |Б, к-к=1

где Qi - оценка потребителями марки

Жк - важность характеристики к (к = 1, ..., п);

В7к - оценка характеристики к марки i с точки зрения потребителей; 1к - идеальное значение характеристики к марки 7 с точки зрения потребителей;

г - параметр, означающий при г = 1 постоянную, а при г = 2 убывающую граничную пользу.

Количество показателей и их весомость определяют потребители. Они же оценивают «идеальное» значение свойств товаров и услуг. Смысл заключается в том, что товару будет отдано предпочтение в ситуации, когда он «ближе» к идеальной точке [5]. Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Недостатком метода «идеальной точки» является субъективность оценки конкурентоспособности, поскольку она основывается на мнении потребителей, для которых предназначены товары и услуги. Кроме того, в силу особенностей применение этого метода ограничено - только для потребительских товаров.

Дифференциальные методы основаны на исследовании единичных параметров анализируемого объекта и базы сравнения. Эти методы обеспечивают сравнение лишь отдельных параметров и не учитывают оценку их значимости в общей совокупности параметров для оценки конкурентоспособности.

Существует также целая группа методов, с помощью которых отдельные параметры объекта, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности. Эти методы характеризуются различной формой и принципами построения. Различия методов связаны со способом учета весомости единичных показателей конкурентоспособности (ряд методик предусматривает определение весов для различных параметров, другие - не предусматривают) и с типом связи, подразумеваемой между отдельными показателями. Наиболее распространенными являются показатели мультипликативного и аддитивного типа [2, 10].

Комплексные методики различаются также по набору рассматриваемых параметров: учитывающие параметры потребления, экономические, технические и нормативные характеристики анализируемого объекта; а также по методам определения рассматриваемого набора.

В работе [17] отмечается, что для оценки конкурентоспособности предприятия (конкурентной силы предприятия) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка предприятия по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности предприятия. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных предприятий-конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности предприятия и его конкурентов

позволяет выявить преимущество или отставание по отношению к конкурентам.

Допускается определение комплексного показателя конкурентоспособности предприятия через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (т.е. учитывается иерархия результатов деятельности). Подобные подходы используются в работах ряда авторов [3, 15]. Но имеются также варианты оценки конкурентоспособности на основе эффективности работы отдельных подразделений (т.е. учитывается иерархия структурных подразделений) [9, 12].

В работе [12] предлагается использовать четыре групповых показателя конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

В четвертую группу - показатели конкурентоспособности продукции: качество товара и его цена.

Применение описываемой системы показателей для оценки конкурентоспособности позволит, во-первых, установить конкурентную позицию исследуемого предприятия среди конкурентов; во-вторых, оценить результаты деятельности предприятия и, таким образом, выявить причины низкой конкурентоспособности, а соответственно, и резервы роста. Но предлагаемая структура показателей не учитывает специфику рынка и не может быть универсальной.

Наиболее рыночноориентированным представляется вариант, когда учитываются параметры цены потребления и воспринимаемого качества или полезного эффекта от потребления продукции [13]. Приобретая товар, покупатель несет расходы по его приобретению и по его потреблению, поскольку для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными расходами для покупателя. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления (а также группу экономических параметров конкурентоспособности).

Список литературы:

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Учебник: под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 1999.

3. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2001, №5 (25).

4. Будрин А.Г., Тагиров Ш.М. Конкурентные партнёрские отношения между предприятиями в кластерных образованиях. Монография. Санкт-Петербург, СПбГИЭУ Издательство ПК СПбГИЭУ, 2010.

5. Будрина Е.В. Рынок транспортных услуг: особенности формирования и развития: Учебное пособие. В 2-х ч. - СПб.: СПбГИЭУ, 2000-2001. - ч.1:102с. -ч.2: 83с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк.: ИНФРА - М, 1996. - 255 с.

7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. // М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - с.70;

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов - 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1998. - с.101;

9. Иванова М.Б. Методические основы оценки и повышение уровня конкурентоспособности транспортно-экспедиторской компании. Автореферат диссертации. - М.: РГБ, 2003.

10. Ильясова Л.Р. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия в стратегическом управлении. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05. - Уфа, 2004.

11. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М: Перспектива, 2000.

12. Маковеев Н. Оценка шансов на успех.//Страхование и риски, 1991, №1, с.22-32.

13. Максимов И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. - М.: Маркетинг, 1996.

14. Морозова И. А., Тагиров Ш.М. Кластерно-маркетинговый подход к управлению конкурентоспособным рыночным поведением транспортных предприятий». Монография. Махачкала, МФ МАДИ. Издательство «Наука-Дагестан», Типография ДНЦ РАН, 2013.

15. Осгуд Ч. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам / Ч. Осгуд, Дж. Суси, П. Танненбаум // Семиотика и искусствометрия. - М. : Мир, 1972. - С. 278-298.

16. Окрепилов В.В. Управление качеством. - М.: Экономика, 1998.

17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997, с.71.

18. Свирейко Н.Е. Оценка конкурентоспособности масложировых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, №3.

19. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. - М.Экспертное бюро, 2000.

20. Стрельник А.А., Леонтьев Р.Г. Оценка конкурентоспособности российских транспортных коридоров // ВИНИТИ. Транспорт: наука, техника, управление, 2001, №4.

21. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Учебник./Пер. с англ. -М.: ИНФРА - М, 1997. - 698с

22. Энджел Д. Поведение потребителей: Пер. с англ. - СПб: ПитерКом, 1999.