Аутсорсинг в системе маркетинга: инновационный подход к управлению конкурентоспособностью региональных предприятий

Т. В. Целютина, А. Г. Масловская, Е. В. Мальков

Аутсорсинг в системе маркетинга: инновационный подход к управлению конкурентоспособностью региональных предприятий

В данной работе рассмотрены предпосылки видоизменения и модификации подходов к управлению маркетингом на предприятиях в условиях региональной специфики менеджмента. Авторы прослеживают тенденции — от традиционного подхода, то есть от создания собственного отдела маркетинга к инновационному — аутсорсингу маркетинга. Обосновывается данное изменение тем, что при стремительно растущей конкуренции и тотальном усложнении бизнес-процессов, предприятия вынуждены разрабатывать нововведения в процессе управления своей финансово-хозяйственной деятельностью.

На основе анализа конкурентоспособности предприятий Белгородской области в статье обосновано одно из перспективных направлений повышения уровня конкурентоспособности — это трансформация бизнесапутем передачи нааутсорсинг определенных функций маркетинга. В статье раскрываются оптимальные варианты реализации данной технологии , обозначается положительный эффект от ее использования. Ранжируются и описываются возможные риски и проблемы при передаче маркетинговых функций на аутсорсинг , а также разрабатываются рекомендации для минимизации обозначенных рисков.

Ключевые слова: маркетинг, аутсорсинг, взаимодействие, видоизменения маркетинга, конкурентоспособность, региональные предприятия, аутсорсинг маркетинга

T. V. Tseliutina, A. G. Maslovskaia, E. V. Mal'kov

Outsourcing in the marketing system: an innovative approach in the management of competitiveness of regional enterprises

In this paper discusses the background changes and modifications of approaches to marketing management in the enterprise in the conditions of region-specific management. The author traces the trends — from the traditional approach, that is from creating your own marketing department to innovation — outsourcing of marketing. This change is justified by the fact that the quickly growing competition and total complication of business processes, enterprises have to develop innovations in the management of financial and economic activities. Based on analysis of competitiveness of the enterprises of the Belgorod region in the article substantiates the one of the areas to improve their competitiveness — is the transformation of business by outsourcing certain functions of marketing. The article describes the optimal embodiments of this technology and denoted to the positive effects of its use. Ranked and describes possible problems and risks in the transmission of marketing functions to outsourcing, as well as develop recommendations to minimize identified risks.

Keywords: marketing, outsourcing, collaboration, modifications of marketing, competitiveness, regional enterprises, outsourcing of marketing

России прослеживается тенденция к менное развитие средств связи и компьютерных

расширению границ применения тех- систем у предприятий отпадает потребность

нологий аутсорсинга, который стано- интегрирования всех служб и подразделения в

бится массовым явлением в бизнес-среде, и, в рамках своей организации. Тотальная нехватШИ

рой или иной мере, затронул практически все времени при разработке управленческих рещ|-

¡Ютечественные предприятия. шУЯтывая совре- ний и недостаток квалифицированных специ-

155 ISSN 2307-2447

алйстой вь1йущйаЮт55комп1ийи " применять принцип «снабжения извне» ко многим процессам, ре исключая и маркетинг.

Вопрос о наиболее оптимальной схеме организации маркетинга на предприятиях чрезвычайно беспокоит менеджеров подавляющего рисла компаний. Интерес к данной проблеме ¡возрастает в силу того, что развитие маркетинга в России сопровождается целым комплексом взаимообусловленных проблем, среди которых особой актуальностью обладают дефицит квалифицированных специалистов и ограниченность своевременной и полноценной информации.

Согласно сложившимся тенденциям, региональные предприятия либо не имеют полноценного и структурированного отдела маркетинга, либо при его наличии отдел имеет формальное назначение. Как правило, основные обязанности маркетологов распределены между сотрудниками предприятия, которые не обладают должным уровнем знаний, квалификацией и опытом в данной сфере. Постоянно прогрессирующая конкуренция между предприятиями ставит маркетинг на главенствующие позиции процессов управления и заставляет использовать его как один из ключевых факторов успешного функционирования на рынке. Как следствие, наблюдается повышенный интерес к образованию в области маркетинга, но получить его в России весьма сложно, так как малое количество ВУЗов готовит специалистов поданному направлению. Учитывая, что спрос на маркетологов велик, а предложение ограничено, как следствие, сейчас на рынке труда наблюдается дефицит специалистов в данной сфере.

Рано или поздно в процессе осуществления финансово-хозяйственной деятельности у руководства фирмы возникает вопрос: создавать собственный отдел маркетинга, привлекая при этом новых специалистов и неся огромные экономические затраты или же прибегнуть к наи-бшее рациональным вариантам? И именно в качестве такой оптимальной и рациональной альтернативы выступает аутсорсинг маркетинга.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: outer-source-using) означает использование внешних ресурсов (источников). В международной практике данный термин определяет последовательность организационных решений, суть которых состоит в передаче всех или части функций, связанных с разработкой и реализацией комплекса маркетинга сторонним компаниям, специализирующимся в данной области [2]. Иными словами, предприятие, не имеющее в штате собственного отдела маркетинга или нуждающееся в дополнительной поддержке специалистов, обращается к внешней специализированной компании с целью Совершенствования своей деятельности.

Крупным по масштабу предприятиям целесообразнее содержать в штате собственные отделы маркетинга, что же касается региональ-

ных предприятий, УНЮкак 'НравиЯОР^кЬипакйй среднего и малого бизнеса, то у них есть две альтернативы: либо взять в штат «молодого» и начинающего маркетолога (что приведет к финансовым потерям, учитывая продолжительный период адаптации, обучения), либо обратиться к аутсорсингу. Поэтому современный менеджмент невозможен без аутсорсинга маркетинга, руководители компаний должны обладать стратегическим мышлением эффективного использования данной технологии с целью повышения конкурентоспособности своих предприятий [1, с. 544]. Особенно остро и актуально обозначена данная проблема для регионов, так как информационный дефицит региональных фирм представляет собой отсутствие отделов, без которых не является возможным выход на новые рынки за пределами своего региона.

С учетом того, что среди регионов Центрального федерального округа и всей России Белгородская область занимает лидирующие позиции по большому количеству показателей благосостояния, возникает закономерный вопрос о таком же высоком уровне показателей конкурентоспособности предприятий области. В течение последних нескольких лет регион занимает лидирующие позиции среди областей ЦФО по ряду показателей промышленного производства и социальной сферы. Согласно данным рейтинговых агентств «Эксперт РА» и «РИА Рейтинг» за 2013 год, Белгородская область входит в первую десятку рейтинга по уровню благосостояния и занимает в нем 6-ое место, а по уровню экономического развития-26-ое место среди регионов всей России [6]. Однако, что касается распределения российских регионов по рейтингу инвестиционного климата, то Белгородская область входит в группу со средним потенциалом и минимальным риском, что говорит о достаточно стабильной, но недостаточно высокой инвестиционной привлекательности региона [5]. Данные свидетельствуют о том, что предприятия Белгородской области не обладают высочайшим показателем уровня конкурентоспособности и как следствие не имеют привлекательности для инвесторов. Ведь между двумя данными категориями прослеживается прямая зависимость, таким образом, при повышении уровня конкурентоспособности предприятий области вырастет степень инвестиционной привлекательности всего региона в целом.

Следовательно, предоставляется возможность использования аутсорсинга маркетинга как инновационного, мобильного, результативного способа повышения конкурентоспособности предприятий Белгородской области. По мнению авторов, данный инструмент позволит региональным компаниям соответствовать современным стандартам менеджмента, улучшит показатели деятельности организаций и позволит занять выгодное лидирующее положение среди предприятий-конкурентов.

Рис. 1. Эффект от внедрения аутсорсинга маркетинга

При организации взаимодействия на основе маркетингового аутсорсинга необходимо учитывать возможные виды эффекта от внедрения данной технологии в рамках компаний (см. рис.1)[3].

Основными преимуществами аутсорсинга маркетинга для региональных предприятий выступают следующие положения:

1. Передавая функции и полномочия маркетингового отдела в ведение сторонней организации, компания может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса.

2. Предприятие-заказчик приобретает бесценный опыт от работы с аутсорсинговой компанией, так как консультационные фирмы постоянно самосовершенствуется, используют новейшие и передовые маркетинговые инструменты, имеют широчайшие связи на соответ-

Собственный

отдел

маркетинга

Аутсорсинг -

Объем продаж, руб

ствующем рынке и используют в своей деятельности нестандартные подходы и решения.

3. Аутсорсинг значительно снижает издержки, а именно позволяет предприятию сэкономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга.

4. Уверенность в квалификации эксперта -маркетолога, исключая неквалифицированных сотрудников в штате.

5. Деятельность сторонней организации особенно эффективна в случае неравномерной потребности предприятия в маркетинговой деятельности.

6. Оплата производится за фактический и конкретный результат работы, а не за содержание консультанта [4].

Принимать решения о передаче тех или иных функций на аутсорсинг в рамках сложившейся конкуренции сегодня вынуждена практически

каждая компания. Для различных видов организаций возможны разные технологии применения маркетингового аутсорсинга. На рис. 2 отображен график, позволяющий определить, когда именно рациональнее обращаться к аутсорсингу, а когда целесообразнее иметь в штатет собственный отдел маркетинга [3].

Для анализа выгодности и целесообразности вариантов организации маркетинга на предприятии были использованы два параметра: объем прсщ даж и удельные маркетинговые издержки.

Рис. 2. Модель анализа выгодности различных вариантов организации

маркетинга

157 |55М 2з°7"2447

Анализируя графигереДВяЗем вывод— когда рръеМы продаж компаний невелики, рациональней обращаться к аутсорсингу, так как не нужно нести огромные издержки на содержание отдела ¡Маркетинга. Таким образом, стратегия полного аутсорсинга, то есть передача всех функций и полномочий, приемлема в основном для компаний малого и среднего бизнеса, филиалов.

Крупные по масштабам деятельности предприятия прибегают к услугам неполного аутсорсинга, то есть передача части функций. К таким функциям обычно относят:

а) разовые мероприятия;

б) разработка новых товаров и услуг;

в) разработка и проведение рекламных акций;

г) анализ рынка, и другие вид маркетинговых исследований и пр.

Чтобы аутсорсинг маркетинга приносил положительный эффект необходимо тесное и транс-парентное сотрудничество двух сторон, перетекающее в долгосрочное партнерство. Иначе региональные предприятия при внедрении данной технологии могут столкнуться с рядом проблем. Например, серьезные риски вызывает выбор надежного и квалифицированного поставщика услуг, так как региональные рынки маркетинговых услуг находятся только на этапе становления. Поэтому необходимо очень тщательно и ответственно подходить к данному вопросу, и выбирать исключительно партнера, гарантирующего качество предлагаемых услуг и имеющего высокую репутацию.

Также проблемой выступает отсутствие согласованности и координации действий руководства фирмы и аутсорсинговой компании, что приводит к большому количеству недоразумений. Рациональный выход - необходим регулярный обмен информацией, обсуждение возникающих проблем, правильная постановка целей и задач. А также все достигнутые договоренности между сторонами должны быть зафиксированы в виде договора или контракта.

И важнейшей проблемой выступает отсутствие доверительных отношений между сторонами, компании очень опасаются утечки конфиденциальной информации, поэтому недостаточно «открыты» для аутсорсеров. Простая истина - клиент, если желает от сотрудничества получить максимум отдачи, должен предоставлять всю необходимую информацию, несмотря на то, что она является внутренней и конфиденциальной. Поэтому, чтобы избежать риска, организации-нанимателю необходимо сразу перед началом сотрудничества убедиться в том, что выбранная им компания не работает одновременно с конкурентами и обязуется хранить в тайне всю информацию о предприятии, и также данный аспект обязательно нужно оговаривать при заключении договора.

Несмотря на выявленные проблемы, аутсорсинг маркетинга развивается, укрепляет свои позиции и является эффективным инструментом для повышения конкурентоспособности региональных предприятий. Данный инструмент позволяет региональным компаниям соответствовать современному развитию менеджмента, расширяет сферу их деятельности, позволяет приобрести дополнительные возможности и особенно важно — открывает доступ на новые рынки. Аутсорсинг маркетинга является эффективным методом увеличения доходности деятельности, а также перспективным и развивающимся направлением развития маркетинговой науки и практики в России.

Таким образом, в результате внедрения маркетингового аутсорсинга на предприятиях Белгородской области улучшится состояние и инновационный потенциал экономики региона, повысится уровень конкурентоспособности всей области в целом, что позволить региону еще больше укрепить свои лидирующие позиции среди регионов Российской Федерации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2010. 544 с.

2. Маркаров Д.В., Нечаева Т.В. Аутсорсинг маркетинговой деятельности: проблемы и перспективы // Вестник Московского государственного университета приборостроения и информатики, 2010. №26. С. 164-175.

3. Моисеева Н., Сидняков А. Технологии аутсорсинга в сфере торговли // Маркетинг, 2011. №1(116). С. 99-101.

4. Степаненко О. Аутсорсинг маркетинга [Электронный ресурс] // Блог автора BrandAid. URL: http://blogbrandaid.com/ marketing-outsourcing/аутсорсинг-маркетинга (дата обращения: 07.11.2014).

5. Инвестиционные рейтинги регионов России. Рейтинговое агентство «ЭКСПЕРТ РА». URL: http://raexpert.ru/ratings/ regions (дата обращения: 17.11.2014).

6. Рейтинг российских регионов по качеству жизни - 2013. РИА РЕЙТИНГ. URL: http://riarating.ru/ infografika/20131217/610601622.html (дата обращения: 17.11.2014).

REFERENCES

1. Doyle P. Marketing menedzhment i strategii [Marketing management and strategy]. Saint Petersburg, Piter Publ.,2010, 544 р.

2. Markarov D.V, Nechaeva T. V. Outsourcing of marketing activities: problems and prospects. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta priborostroeniya i informatiki - Bulletin of the Moscow state university Instrument making and computer science, 2010, no.26. pp.164-175 (in Russian).

3. Moiseyeva N., Sidnyakov A. Technologies of outsourcing in sphere of trade. Marketing- Marketing, 2011, no.1 (116). pp.99-101 (in Russian).

4. Stepanenko O.Outsourcing of marketing. Blog author BrandAid. Available at:http://blogbrandaid.com/marketing-outsourcing/ аутсорсинг-маркетинга (accessed 7 November 2014).

5. Investment ratings of regions of Russia. The rating agency "Expert RA". Available at:http://raexpert.ru/ratings/regions/ (accessed 17 November 2014).

6. Rating of Russian regions for quality of life - 2013. RIA rating. Available at:http://riarating.ru/infografika/20131217/610601622. html (acggpid 17 November 2014).

Информация об авторах

Целютина Татьяна Владимировна

(Россия, Белгород) Кандидат социологических наук, доцент кафедры управления персоналом. Белгородский государственный национальный исследовательский университет. E-mail: tselyutina@bsu.edu.ru

Масловская Анастасия Геннадьевна

(Россия, Белгород) Бакалавр Института управления Белгородский государственный национальный исследовательский университет. E-mail: anastasia0744@mail.ru

Мальков Евгений Васильевич

(Россия, Белгород) Бакалавр Института управления Белгородский государственный национальный исследовательский университет» E-mail: poxnamox@gmail.com

Information about the authors

Tseliutina Tat'iana Vladimirovna

(Russia, Belgorod) PhD in Sociological Sciences Associate Professor of the Department

of Human Resource Management Belgorod National Research University E-mail: tselyutina@bsu.edu.ru

Maslovskaya Anastasia Gennadyevna

(Russia, Belgorod) Bachelor of Management Institute. Belgorod National Research University E-mail: anastasia0744@mail.ru

Malkov Evgeny Vasilyevich

(Russia, Belgorod) Bachelor of Management Institute. Belgorod National Research University E-mail: poxnamox@gmail.com.

159 ISSN 2307-2447