Имена меняются

Экономический кризис сильно отразился на стоимости самых дорогих российских брендов, согласно рейтингу агентства Interbrand. Самый яркий пример: неизменный лидер прежних лет бренд "Билайн" с 2008 года подешевел на 15%, до 6,3 млрд руб., и в итоге проиграл своему главному конкуренту МТС.

"Деньги" публикуют очередной рейтинг самых дорогих российских брендов, подготовленный международным агентством Interbrand. Это основанное еще в 1974 году бренд-консалтинговое агентство известно в первую очередь тем, что ежегодно публикует топ-100 самых дорогих торговых марок мира, а офисы Interbrand в разных странах готовят свои локальные версии подобного рейтинга. Бренды оцениваются по одной и той же запатентованной агентством методике, которая базируется на финансовых показателях компаний-владельцев марок. Изучив отчетность за предыдущий финансовый год, аналитики Interbrand рассчитывают долю прибыли, которую генерирует непосредственно бренд, определяют его долю в нематериальных активах компании, силу бренда и риски, с ним связанные, а также прогнозируют стабильность марки.

Российские бренды Interbrand оценивает с 2005 года, каждый раз публикуя топ-40. Правда, в прошлом году московский офис взял паузу, объяснив это тем, что изменилась общая методология рейтинга. Таким образом, отечественный рейтинг, к сожалению, не дает явного ответа на вопрос, как разразившийся осенью 2008 года мировой финансовой кризис сказался на самых ценных российских марках. На глобальном же уровне, поскольку публикация мировой сотни не прерывалась, это влияние прослеживается очень четко.

Упали и отжались

В 2008 году Interbrand опубликовал свой глобальный топ-100 в сентябре, в самый разгар финансового кризиса, буквально через несколько дней после объявления о банкротстве Lehman Brothers, покупки Bank of America оказавшегося на грани краха инвестбанка Merrill Lynch и частичной национализации страховщика AIG. И уже в том рейтинге, хотя он и был составлен по данным на июль 2008-го, подешевели абсолютно все попавшие в топ-100 банковские бренды. Наименьшее падение — на 3%, продемонстрировали марки HSBC и ING (до $13,1 млрд и $3,8 млрд соответственно), наибольшее — на 21%, до $11,4 млрд — уже упомянутый Merrill Lynch.

О том, что финансовый кризис затронул и другие сферы экономики, наглядно свидетельствовала сотня самых дорогих брендов мира за 2009 год. Тогда подешевели сразу 59 марок из 100. И если годом ранее в отличие от других брендов финансовых корпораций марки платежной системы American Express и немецкого страховщика Allianz подорожали, то в 2009-м обесценились уже все финансовые бренды. Merrill Lynch в сотню даже не попал, и самое сильное падение показал швейцарский банк UBS — на 50% по сравнению с 2008 годом, до $4,37 млрд. В Interbrand тогда поясняли, что на стоимость этой марки негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал, вызванный нежеланием клиентов банка платить все налоги в родной стране.

Подешевели по итогам 2009 года и все автомобильные марки, за исключением Ferrari, чья стоимость ($3,53 млрд) осталась неизменной. Больше всего тогда обесценился бренд Harley-Davidson — на 43%, до $4,34 млрд. Серьезно затронул кризис и индустрию товаров класса люкс, признали в 2009 году аналитики Interbrand. Только одна марка из сегмента luxury — Hermes — продемонстрировала рост стоимости, и то всего лишь на 1%, до $4,6 млрд. Все другие бренды, в том числе Louis Vuitton, Prada, Chanel, подешевели.

Зато в 2010 году подорожали сразу 74 марки, что позволяет говорить об улучшении экономической ситуации во всем мире. Из четырнадцати брендов финансового сектора продолжили дешеветь только три. Так, UBS вновь показал снижение на очередные 13%, до $3,82 млрд. Но, к примеру, бренд J.P. Morgan за год подорожал сразу на 29%, до $12,3 млрд. В автопроме, представленном 11 марками, подешевел только все тот же Harley-Davidson — на 24%, до $3,28 млрд. А в сегменте luxury падения на этот раз не зафиксировано вовсе. Только стоимость бренда Burberry — $3,11 млрд — осталась на уровне предыдущего года, а все остальные марки подорожали.

Россия пока в минусе

Кризис ведущие российские бренды встретили преимущественно ростом стоимости. В опубликованном в "Деньгах" в ноябре 2008 года топ-40 снизили свою стоимость в долларовом исчислении только девять брендов: "Ингосстрах" и "Норильский никель" — на 1%, до $202 млн и $252 млн соответственно, Банк Москвы — на 2%, до $273 млн, "Пятерочка" — на 3%, до $357 млн, Альфа-банк — на 4%, до $380 млн, банк "Русский стандарт" — на 5%, до $219 млн, "Северсталь" — на 9%, до $303 млн, "Ярпиво" — на 14%, до $213 млн, "Арсенальное" — на 18%, до $294 млн. В целом же общая стоимость 40 самых дорогих брендов тогда выросла на 6,4%, до $25,962 млрд по сравнению с 2007 годом.

На этот раз общая стоимость ведущих отечественных брендов составляет только $23,951 млрд. Таким образом, падение составляет почти 8%. 12 марок за два года подешевели, 10 — наоборот, подорожали, столько же попали в рейтинг впервые, еще четыре вернулись после нескольких лет отсутствия. Наконец, оценка четырех брендов нефтяных компаний была сделана по новой методике, поэтому сравнение с данными 2008 года не совсем корректно. Как пояснила консультант Interbrand Дарья Гуськова, теперь агентство берет в расчет только розничную составляющую бизнеса нефтяных компаний. В целом же можно сделать вывод, что негативное влияние кризиса по-прежнему сказывается на ведущих российских брендах.

Самое сильное падение — на 31%, до $189 млн — на этот раз продемонстрировал Банк Москвы. "До кризиса банк пытался обновить коммуникацию с помощью неожиданной и в то же время довольно неподходящей имиджу рекламной кампании",— напоминает Interbrand про рекламу, героями которой стали кролики, хомяки, бобры и другие животные. Однако в последние два года, по мнению агентства, банк оставил эти попытки, и его имидж остается "завязанным на Москву, консервативным и довольно противоречивым". Затраты на маркетинг и рекламу Банка Москвы в 2009 году снизились на 54%, до 328 млн руб., следует из отчетности банка.

На этом фоне, по мнению Interbrand, чрезвычайно выигрышно смотрится Сбербанк, чей бренд стал лидером по увеличению стоимости — прирост сразу на 47%, до $591 млн. В агентстве полагают, что банк за последние два года сделал резкий рывок вперед, подтверждением чему может служить и запущенный в конце прошлого года ребрендинг. Тогда британское бренд-консалтинговое агентство Fitch слегка изменило визуальный образ банка: его фирменный цвет стал более светлым, а "галочка" в логотипе съехала влево. Однако, оговариваются в Interbrand, изменения в сервисе (а именно от него в первую очередь зависит восприятие банка) станут очевидными лишь через несколько лет. При этом в кризисном 2009 году Сбербанк так же, как и другие компании, экономил на маркетинговых коммуникациях: затраты на них, судя по отчетности банка, сократились на 36%, до 2,189 млрд руб.

МТС теперь живет на яркой стороне

Главным же событием очередного рейтинга Interbrand стала смена лидера. Если глобальный рейтинг все годы его существования неизменно возглавляет Coca-Cola, то самым дорогим российским брендом с 2005 по 2008 год был "Билайн". Однако на этот раз он уступил первое место МТС. Причем бренд МТС за прошедшие два года, по оценке Interbrand, подорожал на 12%, до $7,753 млрд, тогда как "Билайн", наоборот, подешевел сразу на 15%, до $6,323 млрд. В предыдущем рейтинге "Билайн" все еще демонстрировал рост стоимости, хотя уже тогда по динамике уступал МТС: 4% против 19%.

В последние два года контроль за коммуникациями бренда "Билайн" был потерян, полагают авторы рейтинга. "Создается ощущение, что в связи с общей непростой экономической ситуацией и активной международной экспансией бренд перестал быть таким же приоритетом для компании, каким он был в предыдущие годы",— констатируют авторы рейтинга. По их мнению, во время кризиса "Билайн" решил освежить свою основную идею "Живи на яркой стороне", и в результате коммуникация бренда стала очень расплывчатой: "нет общего единого сообщения, нет даже единого визуального стиля".

Примечательно, что в прошлом году "Вымпелком", владелец бренда "Билайн", расстался со своим многолетним партнером — креативным агентством BBDO Moscow. Именно оно отвечало за рекламную кампанию в поддержку прошедшего в 2005 году ребрендинга "Билайна", когда на билбордах по всей стране были изображены черно-желтые зонты, бабочки, очки, будильники и другие предметы на ставшем фирменном для всех рекламных сообщений "Билайна" белом фоне. Тогда же в 2005 году BBDO Moscow придумало новый слоган "Живи на яркой стороне". Участники рекламного рынка по-прежнему единодушны: ребрендинг "Билайна" был и остается одним из самых ярких маркетинговых событий в новейшей истории России. Но весной 2009 года руководство BBDO Moscow известило "Вымпелком", что не намерено продлевать истекающий летом контракт. "С "Вымпелкомом" мы прошли долгий путь, но нам кажется, что наступил момент, когда имеет смысл прекратить наши отношения, пока мы не разочаровали друг друга",— пояснила тогда Элла Стюарт, главный управляющий директор всей группы BBDO Russia (объединяет еще несколько агентств). Новым клиентом BBDO Moscow стал как раз МТС, а креатив для "Вымпелкома" теперь разрабатывает уже входящее в группу АДВ агентство Lowe Adventa.

Нынешнее лидерство МТС закономерно, отмечают в Interbrand. По мнению агентства, "последние два года МТС уделял огромное внимание своему бренду, стремясь унифицировать его, укрепить, сделать узнаваемым и привлекательным для всей своей аудитории". Упрочило позиции бренда и, в частности, быстрое развитие собственной розничной сети, считают авторы рейтинга. При этом они признают, что позиционирование бренда МТС в целом должно быть более четко коммуницировано.

Еще один оператор связи — "МегаФон" — в рейтинге Interbrand занимает только пятое место с $569 млн. Тем самым бренд "МегаФон" оценен в 12 раз дешевле, чем марка МТС, и почти в 10 раз дешевле, чем "Билайн". При этом "МегаФон" еще с весны является вторым после МТС оператором в России по числу абонентов, а по итогам третьего квартала он также опередил "Вымпелком" по размеру российской выручки от мобильной связи. У МТС этот показатель за июль-сентябрь этого года составил 61,3 млрд руб., у "МегаФона" — 54,6 млрд руб., а у "Вымпелкома" — только 53,8 млрд руб. Однако поскольку сейчас "большая тройка" предлагает также услуги фиксированной связи и широкополосный доступ в интернет, по общей выручке в России "Вымпелком" все еще сохраняет второе место: 64,28 млрд руб. против 57,57 млрд руб. у "МегаФона". Аналогичный показатель МТС — 88,95 млрд руб.

Таким образом, пример "МегаФона" показывает, что на высоко конкурентном рынке добиться успеха можно с менее сильным брендом, чем у соперников. В Interbrand признают, что "МегаФон" твердо и последовательно развивает свой бренд, но изначально в 2005 году, когда агентство начало оценивать российские бренды, он был все-таки слабоватым. Тем не менее в агентстве считают, что хотя "МегаФон" в своих коммуникациях делает акцент скорее на рациональных и функциональных преимуществах, и поэтому его сообщения менее эмоционально наполнены, чем у "Билайна", но через пару лет бренд "МегаФона" по своей стоимости вполне может догнать конкурентов.

А МТС и "Билайн" уже сейчас могли бы претендовать на место в сотне самых дорогих брендов мира — на 49-е и 61-е места соответственно. Однако пока российским маркам вход в элитную сотню закрыт, так как они не отвечают обязательному для Interbrand критерию глобальности. В глобальный топ-100 попадают только те бренды, владелец которых ведет свой бизнес минимум на трех континентах, получает не менее 30% выручки за рубежом и не больше 50% на одном континенте.

Топ-100 самых дорогих брендов мира

Место
Бренд
Отрасль (%)
Стоимость бренда ($ млрд)
Изменение (%)
2010 год
2009 год
2010 год
2009 год
1
1
Coca-Cola
Напитки
70,452
68,734
2
2
2
IBM
Бизнес-услуги
64,727
60,211
7
3
3
Microsoft
Программное обеспечение
60,895
56,647
7
4
7
Google
Интернет-услуги
43,557
31,98
36
5
4
GE
Различные секторы
42,808
47,777
-10
6
6
McDonald`s
Рестораны
33,578
32,275
4
7
9
Intel
Электроника
32,015
30,636
4
8
5
Nokia
Электроника
29,495
34,864
-15
9
10
Disney
Медиа
28,731
28,447
1
10
11
HP
Электроника
26,867
24,096
12
11
8
Toyota
Автомобили
26,192
31,33
16
12
12
Mercedes-Benz
Автомобили
25,179
23,867
6
13
13
Gillette
Средства по уходу за собой
23,298
22,841
2
14
14
Cisco
Бизнес-услуги
23,219
22,03
5
15
15
BMW
Автомобили
22,322
21,671
3
16
16
Louis Vuitton
Товары класса люкс
21,86
21,12
4
17
20
Apple
Электроника
21,143
15,433
37
18
17
Marlboro
Табачные изделия
19,961
19,01
5
19
19
Samsung
Потребительская электроника
19,491
17,518
11
20
18
Honda
Автомобили
18,506
17,803
4
21
21
H&M
Одежда
16,136
15,375
5
22
24
Oracle
Бизнес-услуги
14,881
13,699
9
23
23
Pepsi
Напитки
14,061
13,706
3
24
22
American Express
Финансовые услуги
13,944
14,971
-7
25
26
Nike
Спортивные товары
13,706
13,179
4
26
27
SAP
Бизнес-услуги
12,756
12,106
5
27
25
Nescafe
Напитки
12,753
13,317
-4
28
28
IKEA
Товары для дома
12,487
12,004
4
29
37
J.P. Morgan
Финансовые услуги
12,314
9,55
29
30
30
Budweiser
Алкоголь
12,252
11,833
4
31
31
UPS
Логистика
11,826
11,594
2
32
32
HSBC
Финансовые услуги
11,561
10,51
10
33
33
Canon
Электроника
11,485
10,441
10
34
29
Sony
Электроника
11,356
11,953
-5
35
34
Kellogg`s
Продукты питания
11,041
10,428
6
36
43
Amazon.com
Интернет-услуги
9,665
7,858
23
37
38
Goldman Sachs
Финансовые услуги
9,372
9,248
1
38
39
Nintendo
Электроника
8,99
9,21
-2
39
40
Thomson Reuters
Медиа
8,976
8,434
6
40
36
Citi
Финансовые услуги
8,887
10,254
-13
41
35
Dell
Электроника
8,88
10,291
-14
42
42
Philips
Разные секторы
8,696
8,121
7
43
46
Ebay
Интернет-услуги
8,453
7,35
15
44
41
Gucci
Товары класса люкс
8,346
8,182
2
45
44
L`Oreal
Средства по уходу за собой
7,981
7,748
3
46
48
Heinz
Продукты питания
7,534
7,244
4
47
45
Accenture
Бизнес-услуги
7,481
7,71
-3
48
50
Zara
Одежда
7,468
6,789
10
49
47
Siemens
Разные секторы
7,315
7,308
0
50
49
Ford
Автомобили
7,195
7,005
3
51
52
Colgate
Средства по уходу за собой
6,919
6,55
6
52
57
Morgan Stanley
Финансовые услуги
6,911
6,399
8
53
55
Volkswagen
Автомобили
6,892
6,484
6
54
63
Blackberry
Электроника
6,762
5,138
32
55
54
MTV
Медиа
6,719
6,523
3
56
53
AXA
Финансовые услуги
6,694
6,525
3
57
58
Nestle
Продукты питания
6,548
6,319
4
58
60
Danone
Продукты питания
6,363
5,96
7
59
56
Xerox
Электроника
6,109
6,431
-5
60
61
KFC
Рестораны
5,844
5,722
2
61
—
Sprite
Напитки
5,777
—
—
62
62
Adidas
Спортивные товары
5,495
5,397
2
63
65
Audi
Автомобили
5,461
5,01
9
64
67
Avon
Средства по уходу за собой
5,072
4,917
3
65
69
Hyundai
Автомобили
5,033
4,604
9
66
64
Yahoo!
Интернет-услуги
4,958
5,111
-3
67
81
Allianz
Финансовые услуги
4,904
3,831
28
68
—
Santander
Финансовые услуги
4,846
—
—
69
70
Hermes
Товары класса люкс
4,782
4,598
4
70
66
Caterpillar
Разные секторы
4,704
5,004
-6
71
71
Kleenex
Средства по уходу за собой
4,536
4,404
3
72
74
Porsche
Автомобили
4,404
4,234
4
73
75
Panasonic
Электроника
4,351
4,225
3
74
—
Barclays
Финансовые услуги
4,218
—
—
75
80
Johnson &
Средства по уходу
4,155
3,847
8
Johnson
за собой
76
76
Tiffany & Co.
Товары класса люкс
4,127
4
3
77
77
Cartier
Товары класса люкс
4,052
3,968
2
78
—
Jack Daniel`s
Алкоголь
4,036
—
—
79
82
Moet & Chandon
Алкоголь
4,021
3,754
7
80
—
Credit Suisse
Финансовые услуги
4,01
—
—
81
92
Shell
Энергетика
4,003
3,228
24
82
94
Visa
Финансовые услуги
3,998
3,17
26
83
79
Pizza Hut
Рестораны
3,973
3,876
2
84
78
Gap
Одежда
3,961
3,922
1
85
—
Corona
Алкоголь
3,847
—
—
86
72
UBS
Финансовые услуги
3,812
4,37
-13
87
86
Nivea
Средства по уходу за собой
3,734
3,557
5
88
95
Adobe
Программное обеспечение
3,626
3,161
15
89
84
Smirnoff
Алкоголь
3,624
3,968
-2
90
—
3M
Разные секторы
3,586
—
—
91
88
Ferrari
Автомобили
3,562
3,527
1
92
—
Johnnie Walker
Алкоголь
3,557
—
—
93
—
Heineken
Алкоголь
3,516
—
—
94
—
Zurich
Финансовые услуги
3,496
—
—
95
89
Armani
Товары класса люкс
3,443
3,303
4
96
91
Lancome
Средства по уходу за собой
3,403
3,235
5
97
90
Starbucks
Рестораны
3,339
3,263
2
98
73
Harley-Davidson
Автомобили
3,281
4,337
-24
99
100
Campbell`s
Продукты питания
3,241
3,081
5
100
98
Burberry
Товары класса люкс
3,11
3,095
0

Источник: Interbrand.

Топ-40 самых дорогих российских брендов

Место
Бренд
Владелец бренда
Отрасль
Стоимость бренда
Изменение (%)
млрд руб.
$ млн
2010 год
2008 год
2010 год
2008 год
2010 год
2008 год
руб.
$
1
2
МТС
МТС
Телекоммуникации
213,198
176,727
7753
6917
21
12
2
1
Билайн
Вымпелком
Телекоммуникации
173,883
189,775
6323
7428
-8
-15
3
3
Балтика
Пивоваренная компания Балтика
Пиво
62,806
60,711
2284
2376
3
-4
4
4
ЛУКОЙЛ
ЛУКОЙЛ
Ритейл, нефть
32,252
27,234
1173
1066
Пересмотр оценки
Пересмотр оценки
5
6
МегаФон
МегаФон
Телекоммуникации
17,439
14,547
634
569
20
11
6
7
Сбербанк
Сбербанк
Банк
16,244
10,243
591
401
59
47
7
10
Пятерочка
X5 Retail Group
Ритейл
10,421
9,112
379
357
14
6
8
13
ТНК
ТНК-BP
Ритейл, нефть
10,249
7,638
373
299
Пересмотр оценки
Пересмотр оценки
9
5
Роснефть
Роснефть
Ритейл, нефть
10,161
20,241
370
792
Пересмотр оценки
Пересмотр оценки
10
8
Домик в деревне
Вимм-Билль-Данн
Молочная продукция
8,490
9,912
309
388
-14
-20
11
9
Альфа-банк
Альфа-банк
Банк
8,271
9,712
301
380
-15
-21
12
11
НТВ
Телекомпания НТВ
ТВ
8,265
8,547
301
335
-3
-10
13
14
Арсенальное
Пивоваренная компания Балтика
Пиво
7,732
7,516
281
294
3
-4
14
22
СТС
СТС Медиа
ТВ
6,136
4,969
223
194
23
15
15
15
Банк Москвы
Банк Москвы
Банк
5,208
6,985
189
273
-25
-31
16
19
Ярпиво
Пивоваренная компания Балтика
Пиво
4,980
5,431
181
213
-8
-15
17
21
Ингосстрах
Ингосстрах
Страхование
4,753
5,168
173
202
-8
-14
18
25
Я
Лебедянский
Безалкогольные напитки
4,469
4,472
162
175
0
-7
19
28
Фруктовый сад
Лебедянский
Безалкогольные напитки
4,164
3,922
151
154
6
-2
20
32
Связной
Связной
Ритейл
3,888
2,767
141
108
40
31
21
30
Тонус
Лебедянский
Безалкогольные напитки
3,820
3,113
139
122
23
14
22
31
Моя семья
Нидан Соки
Безалкогольные напитки
3,639
3,068
132
120
19
10
23
40
ВТБ
ВТБ
Банк
2,870
1,958
104
77
47
36
24
—
Магнит
Магнит
Ритейл
2,816
—
102
Снова в рейтинге
Снова в рейтинге
25
37
Клинское
SUN InBev
Пиво
2,784
2,249
101
88
24
15
26
—
Перекресток
X5 Retail Group
Ритейл
2,780
—
101
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
27
33
Татнефть
Татнефть
Ритейл, нефть
2,723
2,706
99
106
Пересмотр оценки
Пересмотр оценки
28
—
М.Видео
М.Видео
Ритейл
2,633
—
96
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
29
—
Росгосстрах
Росгосстрах
Страхование
2,267
—
82
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
30
—
Газпром нефть
Газпром нефть
Ритейл, нефть
2,235
—
81
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
31
34
КамАЗ
КамАЗ
Автопром
2,180
2,662
79
104
-18
-24
32
—
Зеленая марка
Русский алкоголь
Алкоголь
2,007
—
73
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
33
—
Чудо
Вимм-Билль-Данн
Молочная продукция
1,839
—
67
Снова в рейтинге
Снова в рейтинге
34
—
Сибирская корона
SUN InBev
Пиво
1,796
—
65
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
35
—
Простоквашино
Юнимилк
Молочная продукция
1,776
—
65
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
36
—
Невское
Пивоваренная компания Балтика
Пиво
1,747
—
64
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
37
—
Агуша
Вимм-Билль-Данн
Детское питание
1,733
—
63
Впервые в рейтинге
Впервые в рейтинге
38
—
Росбанк
Росбанк
Банк
1,596
—
58
Снова в рейтинге
Снова в рейтинге
39
—
J7
Вимм-Билль-Данн
Безалкогольные напитки
1,285
—
47
Снова в рейтинге
Снова в рейтинге
40
—
Белуга
Синергия
Алкоголь
1,113
—
40
Впервые в рейтинге
Впервые в

Источник: Interbrand.

Кто владеет российскими брендами

Досье

В рейтинг Interbrand могут попасть только бренды, созданные в России. При этом для агентства не принципиально, кто является владельцем марки. В результате среди собственников самых дорогих брендов немало иностранных компаний.

Так, пивные бренды "Клинское" и "Сибирская корона" принадлежат крупнейшей пивоваренной компании мира Anheuser-Busch InBev. Другими фигурирующими в рейтинге пивными марками владеет пивоваренная компания "Балтика", которая в свою очередь является подразделением датской Carlsberg A/S. Соковые бренды "Я", "Фруктовый сад", "Тонус" также имеют зарубежного собственника: в 2008 году производителя "Лебедянский" приобрели американские PepsiCo и Pepsi Bottling Group. В этом году Coca-Cola Co. закрыла сделку по покупке компании "Нидан соки" (бренд "Моя семья"), а PepsiCo объявила о покупке 66% акций "Вимм-Билль-Данна", представленного в рейтинге марками "Домик в деревне" и "Чудо". Конкурент "Вимм-Билль-Данна" на молочной рынке — компания "Юнимилк" (бренд "Простоквашино") минувшим летом договорилась о слиянии с молочным подразделением французской Groupe Danone для совместной работы на рынках СНГ.

Водочная "Зеленая марка" теперь также имеет зарубежные корни: собственником холдинга "Русский алкоголь" уже несколько лет является американская CEDC Group. Росбанк является подразделением французской банковской группы Societe General. Кроме того, зарубежных совладельцев имеют "Вымпелком", "Мегафон", "СТС Медиа", ТНК-BP, "Ингосстрах" и КамАЗ.

Соревнование систем

Кто во что горазд

Помимо Interbrand глобальные рейтинги брендов составляют еще несколько компаний: в частности, британская исследовательская сеть Millward Brown и консалтинговое агентство Brand Finance.

Так, бренд МТС стал первой российской маркой, которая в 2008 году впервые попала в глобальный топ-100 по версии Millward Brown. Тогда она была оценена в $8,077 млрд, что позволило занять ей 89-е место. Через год в рейтинге Millward Brown фигурировали уже два российских бренда: на 71-м месте МТС ($9,189 млрд; +14% к 2008 году), на 72-м — "Билайн" ($8,884 млрд). В 2010 году разрыв между конкурентами увеличился: бренд МТС занял 72-е место, подорожав на 6% ($9,723 млрд), а "Билайн", занявший 92-е место, подешевел на 8% ($8,16 млрд).

Компания Brand Finance изначально была известна своими рейтингами банковских брендов, куда попадали и российские финансовые марки. Но в последние годы Brand Finance публикует общий рейтинг пятисот самых дорогих брендов мира. В последний рейтинг вошли восемь российских марок. Так, бренд Сбербанка, оцененный в $11,729 млрд, оказался на 57-м месте, "Газпрома" — на 144-м ($5,694 млрд), "Билайна" — на 204-м ($4,116 млрд), ЛУКОЙЛа — на 286-м ($3,161 млрд), МТС — на 317-м ($2,869 млрд), "Роснефти" — на 403-м ($2,324 млрд), "Магнита" — на 462-м ($2,063 млрд), "Северстали" --- на 469-м ($2,032 млрд). В своих оценках Brand Finance ориентируется в первую очередь на капитализацию владельца бренда.

"Мы не были бы первыми, если бы просто повторяли за другими их решения"

Слово победителю

На вопросы "Денег" ответил вице-президент МТС по коммерческим вопросам МИХАИЛ ГЕРЧУК.

Вы неоднократно критиковали методику Interbrand. Теперь, когда агентство поставило бренд МТС на первое место рейтинга, ваше мнение изменилось?

— Я высказывал недовольство методикой составления глобального рейтинга. Точнее, требованием, согласно которому для попадания в Топ-100 владельцу бренда необходимо присутствовать минимум на трех континентах и получать не менее 30% выручки за рубежом. В результате такого ограничения в глобальном рейтинге нет ни одного телекоммуникационного бренда. Я считаю это неправильным, поскольку телекоммуникационные бренды (и это видно по российскому рейтингу) — одни из самых сильных.

В чем главная причина смены лидера российского рейтинга, в успехах команды МТС или каких-то недочетах в работе "Вымпелкома"?

— Interbrand зафиксировал падение стоимости бренда "Билайн" и увеличение МТС. Точно такая же тенденция отмечена и в последнем рейтинге Millward Brown. Наверное, это говорит о том, что это наблюдение все-таки объективно. Что привело к таким изменениям? Я могу говорить только за МТС. То, что наш бренд подорожал, обусловлено существенным расширением зоны его присутствия, именно функциональной зоны. Если раньше мы были оператором мобильной связи, то сейчас мы также и оператор фиксированной связи, фиксированного интернета и ТВ. Мы построили более 3 тыс. салонов связи, мы крупнейший оператор в большинстве стран нашего присутствия. Под брендом МТС теперь работает и оператор АФК "Система" в Индии, на одном из крупнейших телекоммуникационных рынков мира. Мы вывели на рынок аппараты под своим брендом, который за год занял в России пятую позицию по продажам, расположившись сразу за такими гигантами, как Nokia, Samsung, LG и Sony Ericsson. Кроме того, мы улучшили наши предложения, качество маркетинговых коммуникаций. У нас увеличилось количество клиентов, выросли доходы — по всем характеристикам, которые влияют на стоимость бренда, у нас прирост.

Насколько справедливы упреки, что в маркетинговой стратегии МТС повторяет достижения "Вымпелкома": первым ребрендинг провел именно "Билайн", а сейчас вы работаете с креативным агентством, которое много лет обслуживало "Вымпелком"?

— Я абсолютно уверен, что мы идем своим путем. Наша амбициозная цель — через пять лет войти в тридцатку самых дорогих брендов мира. Для этого необходимо делать определенные вещи, в том числе иметь хорошо узнаваемый логотип, работать с самыми сильными партнерами и агентствами на рынке. Мы принимаем решения исходя из этих задач. И безусловно, наши конкуренты также принимают правильные для себя решения. А поскольку рынок единый, потребители ведут себя примерно одинаково, то некоторые решения могут приниматься параллельно и почти одновременно, а некоторые быстрее или медленнее одной из компаний, в зависимости от тактических приоритетов. И понятно, что мы не были бы первыми, если бы просто повторяли за другими их решения. Что касается сотрудничества с BBDO Moscow, то для нас не имеет значения, что раньше они работали с "Вымпелкомом". Главное, что сейчас они очень хорошо работают с нами.

Затраты на маркетинг и рекламу в 2009 году владельцев самых дорогих российских брендов

| Место | Владелец бренда | Маркетинговый бюджет (млрд руб.) |
| --- | --- | --- |
| 1 | МегаФон | 6,2 |
| 2 | Вимм-Билль-Данн | 4,425 |
| 3 | ВТБ | 2,6 |
| 4 | Сбербанк | 2,187 |
| 5 | Альфа-банк | 0,508 |
| 6 | Банк Москвы | 0,328 |
| 7 | Магнит | 0,266 |
| 8 | Росбанк | 0,228 |
| 9 | КамАЗ | 0,174 |

Источник: данные компаний.