Реклама, маркетинг, сервис: на что пришло время сделать ставку

РЕКЛАМА, МАРКЕТИНГ, СЕРВИС: НА ЧТО ПРИШЛО ВРЕМЯ

СДЕЛАТЬ СТАВКУ

Е.Ю. Трофименко, доцент А.С. Гордиевских, магистрант Южно-Уральский государственный университет

Аннотация. Статья посвящена проблеме развития клиентоориентированного сервиса в компаниях. Автор рассматривает сервис, как стратегию поведения компании на рынке, которая дает компании дополнительные конкурентные преимущества и повышает лояльность клиентов. В статье дана характеристика основных стратегий создания конкурентных преимуществ при стандартном подходе и выделен дополнительный сервисный подход. А так же, выделены конкретные практические шаги для внедрения сервисной политики в компанию.

Ключевые слова: Реклама, маркетинг, сервис, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия.

С каждым годом борьба за клиента становится все более жесткой и изощренной, потребители перенасыщены информацией, легко отличают рекламные и пиар-сообщения и обращают все больше внимания на личное общение с сотрудниками компании, через страницу компании в соц. сетях, рекомендации близких. Стандартные методы работают, но уже не позволяют расти, так как они общеизвестны и их использование перестало быть преимуществом перед остальными игроками рынка. В рыночной борьбе выигрывают те компании, которые выбирают правильные стратегии.

В условиях все более и более обостряющейся конкурентной борьбы необходимо иметь набор неоспоримых конкурентных преимуществ, и при этом важно не просто соответствовать ожиданиям покупателя, а стремиться превосходить их.

Comprtitive advantage (Конкурентное преимущество) — активы и характеристики фирмы (оборудование, торговые марки, права собственности на сырье и материалы и т.д.), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции [4].

Если мы обратимся к трудам Майкла Портера, признанному специалисту в области изучения экономики и экономической конкуренции, то мы вспомним, что он выделил для компании пять основных

стратегий создания конкурентного пре-имущества.[1]

Пять основных конкурентных стратегий:

- Cost leadership strategy (стратегия лидерства по издержкам);

- Differentiation strategy (стратегия дифференциации);

- Focus strategy (стратегия фокусирования);

- Manufacture diversification (стратегия диверсификации производства);

- Best Cost Strategy BCS (стратегия оптимальных издержек).

В недалеком прошлом, если вы как следует продумали стратегию, вероятность успешно занять «свою» долю рынка была довольно высока. Сейчас, когда озвученные в классическом маркетинге основополагающие подходы воспринимаются как базовые, уже недостаточно просто выполнять каждый из них для достижения успеха. Мы вынуждены их выполнять, чтобы выжить на рынке, а для того, чтобы расти и занимать новые рынки, к ним нужно добавлять все больше новых, эффективных, нестандартных методов и средств.

Классические средства рекламы и маркетинга привычны покупателю и требуют больших финансовых затрат, поэтому самое время по-новому взглянуть на сервис, как на возможность создать значимое конкурентное преимущество компании. Соз-

дание системы сервиса не требует больших финансовых вливаний, но требует времени и системного подхода.

Для построения настоящего клиенто-ориентированного сервиса руководству компании нужно донести до каждого сотрудника, что он часть компании и что конкретно его отношение к работе и клиенту вносит значительную составную часть в восприятие клиентом сервиса компании. Это очень важный момент, так как, выстраивая сервис, руководство компании обычно «смотрит» в сторону покупателя, часто упуская из вида, что работать с конечным покупателем будет именно сотрудник фирмы. И у него тоже нужно сформировать такую лояльность и приверженность компании, чтобы его поведением и моделью взаимоотношений с клиентом руководили не «сухие» прописные руководством стандарты, а личное желание показать работу своей фирмы с самой лучшей стороны.

В Группе Компаний «Стоматологическая практика» построение сервиса, помимо всех стандартов включает работу с сотрудниками, направленную на формирование личной лояльности. Один из нестандартных, но очень хорошо работающих методов, это благодарственные письма семьям сотрудников. Цель: показать сотрудникам, что в компании их любят, ценят и радуются их достижениям посемейному, чтобы они видели свою важность и нужность компании. Пишет такие письма директор клинки, в которой работает сотрудник. Письма обычно приурочены к получению новой должности, защиты кандидатской и другим профессиональным достижениям. Письма имеют глубокий положительный эффект, тепло воспринимаются и формируют прочную, «семейную» связь сотрудника с компанией, повышая желание сотрудника улучшить качество и сервис компании, с которой он себя ассоциирует.

Так же, работа с сотрудниками помогает собирать такие важные сейчас отзывы и рекомендации. Для этой цели в ординаторских комнатах всех клиник размещены плакаты, направленные на

врачей, напоминающие попросить рекомендаццию. Что же касается классического процесса продажи, с точки зрения клиентоориентированного подхода, то его в нынешних реалиях нужно стараться переводить от модели «сделка» в модель «отношения».

Таким образом, мы сформируем гораздо больше истинно лояльных покупателей. Мы очень часто принимаем постоянство за лояльность, но на самом деле, это очень разные вещи. Вполне возможно, что наша компания просто долгое время лидирует по ключевому для клиента критерию (например, сроку доставки) но как только "что-то пойдет не так", он легко заменит нашу компанию какой-то другой. Истинно лояльный покупатель может простить нам разовые ошибки, он с легкостью посоветует нашу компанию близким людям, а при факторах, которые будут подталкивать его сменить партнера, решение будет приниматься долго и обдуманно, то есть, у нас будет шанс изменить ситуацию. Давайте формировать лояльность уже с первой продажи.

Во время продажи продавец должен узнать периодичность потребности в данном товаре, приверженность к конкретным торговым маркам, способ использования товара и так далее. Эта информация в дальнейшем используется для анализа, а так же на основе нее клиент должен получить персональные рекомендации товара для покупки и пакета дополнительного обслуживания. А в будущем, компания может информировать клиента об акциях, которые будут интересны именно ему.

Информирование клиентов обо всех акциях компании приводит к тому, что данная информация не воспринимается как ценная, а создает впечатление спама, что имеет противоположный эффект для продаж и наносит удар по репутации компании, провоцируя недовольство клиента [3]. Когда информирование происходит песо-нализированно, на основе интересов покупателя, то он благодарен за нужную ему информацию и готов ею воспользоваться, что делает маркетинговую активность более выверенной и эффективной.

Например, на стоматологическом рынке, на котором работает Группа Компаний «Стоматологическая практика», сервисной частью работы администратора клиники является не просто стандартное напоминание клиенту о визите за день до него, как это делает большинство клиник, а заполнение до первого, либо пробного посещения первичной информации о клиенте (Фамилия, Имя, возраст, цель визита) и вторичного блока информации уже после посещения пациентом клиники, где, исходя их проведённых доктором манипуляций и врачебных показаний, заносится вся необходимая информация, об объеме и плане лечения и планируемых сроках, снимки пациента.

Таким образом, немного увеличивая объем работы администратора с пациентом, мы получаем ситуацию клиентоори-ентированного подхода: «Пациент, Иванов Иван Иванович, удаливший зуб при первом посещении, но планирующий имплантацию, получает через планируемое доктором время заживления десны звонок от администратора, который знает его клиническую картину, напоминает о необходимости посещения врача, чтобы проконтролировать процесс заживления, и сообщает ему об акции на планируемый к установке имплантат или коронку, исходя из составленного ранее плана лечения. Пациент чувствует глубину заботы об его здоровье, а не просто отработку «холодных» и «теплых» звонков администратором клиники. Вероятность, что человек доведет свое лечение в нашей клинике, а не уйдет на полпути к конкурентам, резко повышается.

Еще одним из многих шагов построения системы сервиса, о котором хотелось бы рассказать, стала установка в колл-центре программы определителя номера, такой, которая сразу выдает Имя Отчество клиента при звонке. Цель: дать понять клиентам, что мы их знаем и помним, плюс это всегда приятно, когда тебя узнают и называют по имени. Плюсами этого шага стали:

1. Оперативность. Более короткий диалог оператора с клиентом. (Минус две

фразы: «Как к Вам обращаться?» и «Были ли Вы раньше в наших клиниках?»

2. Повышение лояльности. Клиенту приятно, он на самом деле чувствует свою уникальность и ценность для компании.

3. Актуализация базы номеров.

Выше мы рассмотрели, как клиентоори-ентированный подход меняет в лучшую сторону ситуацию в В2С сфере, но этот подход работает и в В2В продажах. Например, если вы знаете объем закупа у вас постоянного клиента и количество времени до следующей заявки, то за день-два до предполагаемого срока менеджер может сделать звонок клиенту с подтверждением заявки и ее объёма, каждый раз, лишь немного дополняя или редактируя его. Этим приемом успешно пользуются менеджеры Торгового Дома Global Trade входящего в холдинг «Стоматологическая практика» и работающего на В2В сегмент стоматологического рынка.

В сложившейся рыночной и экономической ситуации, следует рассматривать сервис не как элемент продажи или послепродажного обслуживания, а как элемент маркетинговой стратегии, дающий возможность уверенно превосходить конкурентов, даже при прочих равных условиях.

К примеру, такие элементы стимулирования сбыта (СТИС), как акции и распродажи, имеют краткосрочный разовый эффект. При таких мероприятиях преимущественно совершаются разовые покупки. [2] А при должном уровне сервиса для клиента компания может рассчитывать на многократный и долгосрочный эффект.

Если мы вспомним тот факт, что привлечение нового клиента и его первая покупка наиболее затратна для компании, а каждая следующая покупка дешевле и выгоднее. [5] (Customer Lifetime value LTV, CLV (Пожизненная ценность клиента)), то создание сервиса воспринимается не только, как репутационный инструмент и инструмент формирования лояльности, он переходит в ранг финансового инструмента.

Итак, мы подтвердили обоснованность траты времени, сил и финансов на создание дополнительного конкурентного пре-

имущества посредством сервиса. Какие шаги необходимо принять далее?

- Оценить существующий уровень сервиса компании. Это можно сделать с помощью опроса клиентов компании, через опрос сотрудников компании, обратившись за экспертным мнением.

- Оценить, какой ущерб прибыли наносит отсутствие должного уровня сервиса, и выявить возможности для роста.

- Разработать стандарты сервиса для клиента и обучить им сотрудников компании.

- Разработать стандарты общения персонала с клиентом по телефону и в переписке.

- Ввести контроль соблюдения стандартов сервиса и степени удовлетворенности потребителей. Для того чтобы стать более открытыми для своих потребителей, может быть, полезно завести бесплатную клиентскую линию, публичные страницы компании Вконтакте и Facebook, где клиенты могут задать вопросы относительно товаров и услуг компании и оперативно получить ответ на них от компетентных сотрудников. Это не слишком затратно и отлично повышает доверие клиентов к фирме и уровню сервиса в ней.

- Ждать эффекта и помнить, что один лояльный клиент приводит в компанию до пяти новых клиентов.

Для того чтобы предоставить клиенту должный уровень сервиса, необходимо знать о нем как можно больше информации. Информация о клиенте должна собираться с первого обращения в компанию. Эта информация имеет огромную практическую ценность для компании, так как позволяет создать благоприятное впечатление и адаптировать предложение под индивидуальные нужды клиента, поэтому нужно уделить особое внимание технологиям сбора, сохранения и аналитики и применения таких данных.

Библиографический список

1. Michael E. Porter, Comprtitive strategy / M.E. Porter. - New York: Free Press. - 1980. -P. 35-40

2. Ланкин. В.Е. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина., В.Е. Ланкин. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - С. 209-235

Процесс продажи, если взглянуть на него через призму сервиса, тоже претерпевает значительные изменения. Продажа должна перейти из модели «завершения» в модель «инициирования». Набившая оскомину покупателям и дающая скромные результаты модель поведения продавца, когда он сначала видит заинтересованного клиента, а потом выдает стандартное «Вам помочь?» уже не работает. Совсем. Необходимо принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его).

Таким образом, я ни в коем случае не призываю забыть и не использовать привычные нам методы рекламы и маркетинга, я лишь призываю наряду к ним задуматься о скрытых возможностях роста продаж, которые заложены в качественный, клиентоориентированный сервис. Ведь он помогает компании сделать взаимоотношения с клиентом более долгосрочными и выгодными, а так же повышает общую культуру рынка и степень удовлетворенности клиентов. При этом нужно помнить, что сервис — это живая, подвижная система. Не получится создать и внедрить систему сервиса один раз и считать этот вопрос решенным на долгие годы. Компания должна постоянно генерировать новые идеи и новые способы повышения удовлетворенности клиентов, работать над сбором, анализом и получением дополнительной информации о клиенте, над выявлением его явных и скрытых потребностей и переработке этой информации в полезные персонифицированные предложения для клиента. Нужно помнить, что даже если вы лучшие в мире, вам все равно необходимо развитие, так как отсутствие развития - это неизбежный путь вниз.

3. Фокс Д. Как стать волшебником продаж: правила привлечения и удержания клиентов / Д. Фокс. - Альпина Паблишер, 2014. - С. 20-28

4. Сайт. Статьи и энциклопедии. Словарь-справочник по экономике. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://economic_directory.academic.ru

5. Сайт. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/client_cost.htm

ADVERTISING, MARKETING, SERVICE: WHAT'S TO STAKE ON

E.Yu. Trofimenko, associate professor A.S. Gordievskih, graduate student South-Ural state university

Abstract. The article is dedicated to the development of customer-focused service in companies. The author describes the service as a strategy of behavior in the market, which gives the company some additional competitive advantage and increases customer loyalty. The article presents the characteristics of the main strategies to create competitive advantages with a standard approach and distinguishes an additional service approach. Moreover some specific practical steps for the penetration of service policy in the company have been singled out in the article.

Keywords: Advertising, marketing, service, competitive advantage, competitive strategy.