«Покупатели просто пришли и смели все склады»

Спрос на новые автомобили после карантина продолжает превышать предложение и упорно идет вверх. Как ситуация сказалась на сегменте машин с пробегом, а также о зависимости дилеров от трафика с «Авто.ру» и конфликтах на этом фоне в интервью “Ъ” рассказал глава «Яндекс.Вертикалей» (управляет «Авто.ру») Антон Забанных.

Антон Забанных

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото

— Как сказался карантин на «Авто.ру»?

— Когда в Москве, Петербурге и других городах дилерам по сути запретили работать, а у людей к продаже-покупке автомобилей временно пропал интерес, мы наблюдали, как все графики упали в ноль. Разве что кроме посещаемости. Мы смотрим, как люди звонят дилерам, на приток новых объявлений — как много размещают, и как снимают с продажи. Звонки, продажи, то есть машины, которые убирают из листинга, и доезды — все в последнюю неделю марта резко обвалилось.

В этот момент мы ничего другого не могли сделать, кроме как обнулить тарифы.

Самая правильная позиция была такая: окей, сейчас все закрыто, продавать невозможно, но нужно накапливать отложенный спрос, чтобы, когда все откроется — ведь когда-нибудь оно откроется,— передать заинтересованных людей дилерам и обеспечить им реализацию отложенного спроса. Примерно это и случилось. То есть сработало, как пружина: долго-долго никто ничего не продавал, а потом покупатели просто пришли и смели все склады.

— Как вы объясняете резкий всплеск спроса?

— Например, повлияло то, насколько безопасно люди себя чувствуют в разных видах транспорта. У людей резко вырос приоритет владения личным авто. Хотя в последние годы в крупных городах, наоборот, наметилась тенденция отказа от машины. Это не только по каким-то исследованиям — я по многим своим знакомым вижу, что крепкий средний класс, который может позволить себе купить автомобиль и не делал этого последние годы, весной решил: «Нет, наверное, пусть лучше будет». Даже по пробкам заметно, что люди больше стали передвигаться на личном транспорте.

— Но, как я понимаю, всплеск спроса у дилеров после карантина был на фоне девальвации рубля.

— Действительно, когда колеблются курсы валют, люди бегут покупать автомобили. Это, на самом деле, свойственно только России. Я больше нигде такого не видел.

Когда в начале марта упали цены на нефть, курсы скорректировались. И хотя тогда все еще думали, что Россию беда с коронавирусом не зацепит, у дилеров уже стояли очереди за автомобилями, в первую очередь новыми.

Но то, что случилось летом, намного хуже. Важно понимать, что рынок работает так: есть продажи новых машин — есть продажи б/у машин. Б/у более маржинальные для продаж, новые — чуть менее, зависит от сегмента, но когда кто-то покупает новую машину, это часто генерирует не одну сделку, а целую цепочку. Человек купил себе новый автомобиль, продал предыдущий, кто-то также продал свой и купил машину этого человека. Образуется цепочка сделок в пять, а то и больше, просто от факта покупки кем-то авто.

Но из-за коронавируса заводы стояли, и возник дефицит новых автомобилей. Даже сейчас вы с трудом найдете себе новую машину, и соответственно, очень просело предложение и б/у машин. Впервые за достаточно долгий период времени мы наблюдаем, как рынок автомобилей перемещается из рынка покупателя в рынок продавца.

Люди бегают за товаром и пытаются его найти. До этого нормальной схемой была конкуренция за покупателя и трата кучи денег на маркетинг.

— Это касается популярных «трехлеток» или любых машин с пробегом?

— В целом количество б/у снизилось. Год к году. На это влияет целый комплекс причин, но в основном дефицит новых.

— Когда выровняется баланс спроса и предложения?

— В наше сложное время строить прогнозы — дело очень неблагодарное. Все, что думали в марте или в апреле, оказалось полной неправдой.

— Не у всех.

— Да. Механические часы два раза в день показывают правильное время. Но я бы сказал, что очень много звезд должно совпасть. У людей должны быть деньги, а мы думали, что к концу ограничений их не будет совсем. А в итоге показатели, сколько люди звонят и ездят к дилерам, вернулись фактически на доковидный уровень. Мы скорее не видим сезонного роста, который обычно осенью начинался. Если производители будут работать, в Россию будут идти поставки автомобилей и ничего не сломается, дилерам снова не запретят работать, я думаю, что к концу года будет плюс-минус как в прошлом. То есть ноль год к году по количеству сделок.

— В целом по б/у и по новым?

— Это скорее про новые, но приток новых автомобилей регулирует количество сделок б/у. Выровняться все должно где-то к концу года — может быть, весной следующего. В прогнозах мы ориентируемся на то, что восстановление должно произойти весной. Но у нас позиция такая: мы любим думать, что все будет хуже, и радоваться, когда получается лучше. Мы немножко пессимисты в этом смысле.

— Вы имеете в виду восстановление, которое будет длительным, а не сегодняшнее?

— Да, я рассчитываю, что следующий год будет значительно лучше, чем этот в целом.

— Вы затронули тему дилеров и платы за объявления. Как это вообще устроено?

— Дилер платит определенную стоимость за каждый день экспозиции объявления в зависимости от ценового сегмента автомобиля.

— Среди дилеров, в том числе в РОАД, постоянно возникала тема повышения тарифов на «Авто.ру». По моим ощущениям, я слышала об этом чуть ли не каждый месяц.

— Нет, не каждый месяц, отнюдь.

— С какой периодичностью они повышаются? Вы же сейчас вернули тарифы на докризисный уровень?

— Да, конечно. Традиционно мы пересматривали тарифы примерно дважды в год. В разных регионах по-разному определяли цену и в разные периоды ее меняли. Но каждого региона в среднем повышение цен касалось пару раз в год. Мы просто смотрели, насколько мощным маркетинговым инструментом являемся, насколько новая цена может быть оправданна, и корректировали ее.

После начала пандемии долго жили бесплатно — точнее, снимали в день один рубль. Когда ограничения стали потихонечку сходить на нет, клиенты вернулись к дилерам, начали постепенно возвращать тарифы.

Сначала на 20% от исходных, на 30%, на 50% и так далее. К середине лета на 100% вернули то, что было.

Нас периодически упрекают в том, что мы достаточно дорого стоим, но цены соразмерны эффективности. Дилеры, которые нами не пользуются, есть, но живут в целом хуже.

— У вас есть показатели, по которым можно отследить, что именно от вас к дилеру пришли и совершили сделку в среднем столько-то клиентов? Какая это величина?

— Тут есть большая разница между регионами. В Москве мы предоставляем дилерам примерно 70–80% клиентов, это основной маркетинговый канал, и он не может быть бесплатным или очень дешевым. В конце концов, мы тоже строим бизнес и хотим, чтобы он был прибыльным. Вполне логично, что мы повышаем цены, но постепенно. В других регионах, где доля в трафике в салоны сильно меньше, ниже и тарифы.

Дилерское сообщество рассказывает, что на самом деле покупатели знают бренды всех дилеров и целенаправленно едут к кому-то, потому что очень ему лояльны.

Я не слишком верю в такую парадигму. Мне кажется, что пользователям, обычным людям, нужен навигатор, который показывает все предложения на рынке, и они уже среди этих предложений выбирают.

— Вы говорите, что пользователям выгоднее посмотреть все цены. Разве нет такого, что у вас цена может быть настолько же нерелевантна, как и на сайте автодилера, у которых в основном можно видеть разброс.

— Как правило, для сегмента б/у автомобилей это четкая цена. Более того, мы в какой-то момент стали контролировать, чтобы нельзя было на «Авто.ру» разместить объявления, которые лишь привлекают внимание к дилеру. То есть ты приходишь, а этой машины нет, есть другая, покупай. У нас несколько бригад, которые приезжают к дилеру и говорят: вот у вас 20 объявлений, показывайте машины, что они у вас правда есть, и по таким ценам.

С новыми машинами в целом есть проблема прозрачности ценообразования. Мы очень хотим, чтобы у нас размещалась настоящая цена, но разброс по факту очень большой и зависит от того, будете ли вы покупать автомобиль в кредит, оформлять страховку, отдавать старую машину в trade-in и так далее. Набор факторов может изменить стоимость сделки на сотни тысяч рублей.

— В чем тогда для клиентов смысл смотреть всю витрину новых машин, если они с тем же успехом могут прогуглить все сайты дилеров и пойти получить скидки?

— Они и так пойдут и получат скидки. Вопрос в том, что пользователь сначала узнает о наличии интересующего синего Audi на «Авто.ру». Вполне вероятно, что потом переместится на сайт дилера, но первичный выбор, кого из дилеров выбрать, кому позвонить, происходит на «Авто.ру».

— Еще одна традиционная история: нечестная конкуренция за покупателей. Дилеры говорят о вашем продвижении за счет ресурса материнского «Яндекса», в том числе недавно об этом писали в РОАД. Все сводится к тому, что у них нет возможности самостоятельно продавать онлайн.

— Что касается этого письма, дилеры, видимо, не очень сориентировались: пожаловались, что ответы «Авто.ру» в поиске каким-то образом конкурируют с рекламой, которую они дают в «Директе», что неправда. Эти ответы никогда не бывают выше рекламы, плюс еще и ранжируются по релевантности, как и любые другие результаты поисковой выдачи.

— Но по рекламе часто принципиально не кликают.

— Статистика не подтверждает это эмоциональное суждение. Кроме того, реклама тоже может картинки загрузить, то есть позиции распределены честно: кто платит деньги, тот выше, мы, как и любые другие ответы на запрос,— ниже.

— То есть вы не считаете, что у дилеров есть ограничивающие, в том числе с вашей стороны, факторы, которые не позволяют создать альтернативный онлайн-канал?

— Во-первых, я считаю, что роль этих ответов или так называемых «колдунщиков» значительно преувеличена.

Доля трафика в «Авто.ру», которая приходит из поиска «Яндекса», незначительна — порядка 13%. Люди знают бренд «Авто.ру», на это потрачены значительные ресурсы.

Не то что «Яндекс» ссылочки расставил где-то у себя, и все само взлетело — это годы кропотливой работы.

— Кто ваши основные конкуренты? Это Avito?

— Да. В первую очередь Avito.

— У вас не складывается впечатление, что в последние годы аудитория Avito более активная? В социальных сетях пишут, что звонков с «Авто.ру» гораздо меньше, чем с Avito. Это какое-то обманчивое впечатление?

— По цифрам все иначе. «Авто.ру» растет, и, по крайней мере в крупных регионах, значительно больше, чем Avito. За последние годы нет ни одного региона, в котором мы бы уменьшили долю.

— А «Сберавто»? Чувствуете давление от этого сервиса?

— Сейчас понятно, что эта энергия потенциальная, а не кинетическая, то есть на цифрах пока сервиса не существует. Мы к любому конкуренту относимся настороженно, нам с точки зрения развития рынка нравится модель, когда покупателя берут в ласковый оборот, заботятся и доводят до сделки. Но конкуренции не боимся и уж точно умирать не собираемся из-за того, что у кого-то еще появилась идея поработать на этом рынке.

— Но у них большой потенциал в уникальных кредитных предложениях, в том числе на б/у. Вы не думали как-то расширить линейку по финансовым предложениям, упростить пользование?

— Очевидно, что «Сберавто» могут сделать автокредиты дешевле за счет «Сбера», но я не верю, что это сильно поможет. Скидка на кредит, на проценты по кредиту, на относительно небольших деньгах по сравнению с той же ипотекой — это деньги, которые легко сторговываются. 50 тыс. руб., которые я сэкономлю на более низкой ставке, могу просто у продавца попросить скинуть, и он с некоторой долей вероятности согласится.

Что касается финансовых продуктов, то года полтора назад мы с банком «Тинькофф» запустили очень облегченный процесс получения автокредита на «Авто.ру».

Сейчас в линейку добавился Альфа-банк, во много раз выросли в сегменте за пару лет.

— Для вас сотрудничество с банками тоже идет по какому-то фиксированному тарифу, или у вас есть процент?

— Мы берем процент.

— Вы на финансовых услугах зарабатываете больше или меньше, чем на всем остальном?

— Основные деньги мы получаем от размещения объявлений.

— Если я нажму у вас на ссылку «автокредит», то как это будет работать? Я смогу прийти и именно по этому предложению купить?

— Есть несколько способов. Дилеры, как правило, предоставляют какие-то финансовые сервисы, но все-таки 80% рынка в сделках — это частные лица и перекупщики. Смотрите: человек продает автомобиль, у меня нет денег, а у моего соседа есть. Проблема в том, что продавец не будет тратить время на то, чтобы приезжать в банк, показывать машину, а подождет покупателя с деньгами. Получается, я, человек, у которого денег нет,— в неконкурентных условиях, мне раньше не хотели давать кредит, пока я не предъявлю машину, которую хочу купить, а продавец не хочет тратить время на это.

А с «Тинькофф» мы сделали так: я сначала прошу банк «отскорить» меня, определить, сколько денег они мне дадут, после чего на следующий день сотрудник банка привозит карточку с нулевым балансом. Я спокойно ищу автомобиль, когда нахожу, сообщаю банку, и на карточке появляются деньги. Все, я точно такой же покупатель с деньгами, как и сосед. Продавец потратил ноль времени на то, чтобы у меня появились деньги на кредит.

Для дилеров мы сделали такой продукт: они могут на «Авто.ру» опубликовать свои кредитные механизмы и вы, смотря объявления, будете понимать, какие есть варианты по условиям.

То, о чем вы говорите — отскориться, прийти к дилеру и сказать: «Это я, у меня кредит уже оформлен на эту машину, давайте заворачивайте»,— вопрос не супердалекого будущего.

— Некоторые пользователи жалуются, что якобы ссылки в объявлении или телефоны ведут к серым дилерам. Вы это как-то контролируете?

— Это была принципиальная штука для нас в какой-то момент. Существовал огромный рынок серых продавцов новых автомобилей, которые просто обманывали людей, и мы, несмотря на то что это были осязаемые деньги для «Авто.ру», в 2016 или 2017 году запретили выставлять автомобиль с пометкой «новый», если дилер не является официальным. То есть новые машины на «Авто.ру» не может продавать никто, кроме официальных дилеров.

— Можно разместить как б/у и указать в описании «новая».

— Люди уже не поверят. Кроме того, у нас огромный отдел модерации: алгоритмически и «руками» смотрим, что продают. Более того, мы часто в офлайне приезжаем и проверяем. В какой-то момент, например, очень сильно на качестве базы сказалось то, что мы стали обязательно требовать ВИН-номер автомобиля при публикации и смотреть, насколько данные в объявлении соотносятся с реальностью. Здесь очень большой путь пройден: посмотреть хотя бы, какой хороший продукт получился из отчетов про историю автомобиля — «ПроАвто». Люди по-другому стали принимать решение, без этого уже не бывает покупки.

— Есть ли у вас планы по новым направлениям или, может быть, сотрудничеству с автоконцернами, как «Сберавто»?

— Меня как-то спросили, какой за десять лет прогресс в целом у сервисов объявлений. Так вот, лет 20 назад тоже были классифайды, на которых размещались исключительно текстовые объявления, потому что компьютеры были дорогие, интернет плохой, фотографии загружать и держать на серверах невыгодно. Потом появились фотографии, затем еще что-то.

Глобально мы идем к тому, чтобы на сервисе можно было как можно больше узнать про объект, который вы, возможно, хотите купить.

Этот ком информации вокруг объекта будем увеличивать. Мы уже сделали такое, чего ни у кого нет: например, когда вы подаете объявление, можно пройти вокруг машины с телефоном, и получится панорама, которую можно крутить и со всех сторон на машинку смотреть. То же самое хочется сделать внутри машины.

Также сейчас сделали на выдаче всякие бейджики: «хорошая цена», «отличная цена». Это строится все на базе глубоких математических моделей. Кроме того, есть большой тренд на персонализацию, скоро и выдача на «Авто.ру» будет подстраиваться под каждого пользователя.

С точки зрения партнерств — да мы много с кем работаем. В первую очередь, с японскими концернами — так исторически сложилось. Они поставляют данные для отчетов про автомобили: где машина ремонтировалась, когда ее продали, что с ней вообще было и так далее. Это Mitsubishi, Suzuki и Nissan — почти все японцы, кроме Toyota. Многие европейцы тоже дают данные. Проблема прозрачности ценообразования тоже может быть решена, если в ней какую-то более или менее четкую позицию займут производители автомобилей.

— Чего, по-вашему, не хватило проекту с офлайн-продажами, который вы закрыли? И есть ли шанс, что вы к нему вернетесь?

— Мы думали, что будем выкупать все хорошие автомобили, как только они появляются на «Авто.ру», проверять и продавать со справедливой наценкой. Основной проблемой оказалось, что если в момент публикации какого-нибудь автомобиля за миллион рублей вы позвоните продавцу и скажете: я забираю у вас за миллион рублей, он подумает, что что-то не так, продешевил. А через минуту после публикации мы уже конкурируем со всеми остальными компаниями, автодилерами, перекупщиками, которые хотят эту машину.

Дальше поняли, что нужно или снижать стандарты качества, которые для себя определили — а мы правда очень хотели продавать только хорошее,— или что-то еще придумывать. На это накладывалось то, что мы по-честному не хотели конкурировать с любимыми клиентами, а становясь офлайн-дилером, мы заходили на чужую поляну. В конце концов посмотрели и поняли, что нет, лучше будем заниматься своим делом, приводить покупателей, у нас это хорошо получается. В офлайне слишком много непонятного, и лучше оставить это профессионалам.

Что касается будущего, у нас в компании есть такая формулировка: «никогда» обозначает, что «в ближайшие шесть месяцев, скорее всего, нет».

Да, мы никогда не вернемся в офлайн-продажу машин. Но если найдем понятный способ, как создавать добавочную ценность, а не просто из чужого рынка что-то выбивать, снова про это снова подумаем.

— Добавочная стоимость ведь может создаваться за счет какого-то сервиса — предпродажной подготовки. Насколько я помню, когда вы свернули проект, многие говорили об отсутствии компетенции именно в таких работах.

— Вполне вероятно. Мы много чего пробуем, не все получается.