Исследование эластичности спроса относительно цены при оказании платных стоматологических услуг

УДК 614.2

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕНЫ ПРИ ОКАЗАНИИ ПЛАТНЫХ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

Сахибгареева Э.Х., Черкасов С.Н., Брагин А.Ю.

ЧОУ ВО Медицинский университет «РЕАВИЗ», Самара, Россия

Аннотация. В статье представлены результаты анализа эластичности спроса относительно цены при оказании платных стоматологических услуг. Данные об изменении объема спроса получали путем опроса 2346 пациентов о коррекции их потребительского поведения при изменении цены на определенные виды услуг. Наименьшая эластичность спроса относительно цены наблюдалась у медицинских стоматологических услуг, связанных с ликвидацией острой зубной боли. Наименьший разрыв в показателях эластичности спроса относительно цены в краткосрочном и долгосрочном периодах наблюдается для медицинских стоматологических услуг, связанных с лечением не острых состояний. Увеличение цены услуги сопровождалось увеличением показатели эластичности, тогда как для относительно недорогих услуг, возможно, другие факторы, влияющие на выбор медицинской организации, имеют большее значение.

Ключевые слова. стоматологическая услуга, эластичность спроса, цена, маркетинговая стратегия, медицинская организация.

Знание показателей эластичности спроса позволяет осуществлять ценовую политику организации в рамках определенной маркетинговой стратегии. Исследования эластичности спроса на медицинские услуги крайне немногочисленны [1,2]. Уровень эластичности спроса на медицинские услуги в целом и на стоматологические услуги в частности считается низким. Однако, даже знание общего уровня эластичности не позволит осуществлять необходимые мероприятия по реализации маркетинговой стратегии, так как стоматологические услуги являются дифференцированными, а потребительский выбор зависит от демографических, социальных и экономических особенностей потребителя [3,4]. Знание показателей эластичности спроса относительно цены имеет огромное значение, однако полноценное представление о потребительском выборе невозможно без анализа показателей эластичности спроса относительно дохода потребителя, однозначно влияющего на его представление о цене и, соответственно, определяющее особенности потребительского поведения пациента

коммерческой стоматологической организации [5,6,7].

Цель исследования: анализ эластичности спроса относительно цены при оказании платных стоматологических услуг.

Методы исследования. Данные об изменении объема спроса получали путем опроса пациентов о коррекции их потребительского поведения при изменении цены на определенные услуги. Все виды услуг, предоставляемые стоматологическими клиниками, были разделены на 3 категории:

• Медицинские стоматологические услуги, связанные с ликвидацией острой зубной боли;

• Медицинские стоматологические услуги, связанные с лечением не острых состояний;

• «Эстетическая» стоматология.

Анализ ответов потребителей производили в отношении совершеннолетних, дееспособных пациентов. В опросе участвовало 2500 респондентов - потребителей услуг, предоставляемых коммерческими стоматологическими клини-

ками. Всего собрано 2346 ответов. По результатам анализа причин обращений в коммерческие стоматологические организации за период 20112015 годов удельный вес потребителей услуг первой категории был небольшой и не превышал 15% от общего числа потребителей. Наибольшее количество потребителей выбирало услуги второй категории, не связанные с лечением острых состояний (68%). Доля потребителей услуг «эстетической стоматологии» (отбеливание зубов, зубные украшения и т.п.) составляла 17%. Из общего числа опрошенных 952 пациента обратились в данное учреждение впервые (40,6%), 1394 пациента (59,4%) обратились повторно.

Так как реальное изменение потребительского выбора определить было крайне затруднительно, исследовали возможное изменение поведения, которое потребитель (пациент) формулировал при ответе на вопрос: «Какое увеличение цены на необходимую Вам услугу Вы считаете существенным?». Существенным увеличением цены считалась такая цена, при которой потребитель может отказаться от получения данной услуги. Предлагалось четыре варианта ответа: 1 - до 5% от текущей стоимости; 2 - более 5%, но менее 10% текущей стоимости; 3 - более 10%, но менее 25% текущей стоимости; 4 - более 25% текущей стоимости услуги. В соответствии с представленными ответами рассчитывался средний взвешенный показатель эластичности спроса относительно цены по закрытым интервалам. Полученные значения эластичности являлись расчетными и опирались на высказанные мнения потребителей. Оценить точно долю пациентов отказавшихся от получения услуг при данном повышении цены на основании результатов опроса, конечно, не представляется возможным, однако, расчетные показатели эластичности корректно могут быть использованы при формировании маркетинговой стратегии организации.

Результаты исследования. Медицинские стоматологические услуги, связанные с ликвидацией острой зубной боли, обладали наименьшей эластичностью относительно цены. Теоретически можно предположить, что потребитель в данной ситуации не имеет ни времени, ни желания сравнивать цены и искать вариант обслуживания по наименьшей цене. Показатель эластичности составил 0,31. Полученные данные характери-

зуют кратковременную или текущую эластичность. При анализе долговременной эластичности, когда пациент имеет достаточно времени для анализа, коэффициент эластичности возрастает и его значение составляет 0,68. Следовательно, при увеличении временного периода принятия решения пациент имеет реально большую возможность выбора медицинской организации. Отношение показателя эластичности относительно цены в долгосрочном и краткосрочном периоде данного вида услуг составило 219%.

Медицинские стоматологические услуги, связанные с лечением не острых состояний обладали большей эластичностью - 0,77. Несмотря на реальную возможность выбора места получения стоматологических услуг, уровень эластичности не превышал единицу, что свидетельствует о высокой приверженности пациентов к конкретной стоматологической организации. Показатель долговременной эластичности для данного вида услуг составил 0,98. Отношение показателя эластичности относительно цены в долгосрочном и краткосрочном периоде данного вида услуг составило только 127%, что свидетельствует о реально существующей возможности выбора медицинской организации пациентами, нуждающимися в оказании платных стоматологических услуг. Услуги «эстетической» стоматологии обладали наивысшими показателями эластичности как для краткосрочного периода - 1,1, так и для долгосрочного периода - 3,05. Наблюдалось также наибольшее относительное увеличение показателя эластичности в долгосрочном периоде - 277%.

Проведенные точечные оценки эластичности спроса относительно цены не будут адекватны без анализа дуговой эластичности. Как правило, величина наклона кривой спроса изменяется при различных значениях цены, что определяет разные значения показателя эластичности. Все услуги были разделены на три ценовые категории: в первую включили услуги с ценой до 3000 рублей, во вторую включили услуги с ценой более 3000 руб., но менее 9000 руб., в третью включили услуги с ценой более 9000 руб.

Наиболее приближены к ранее полученным данным, были показатели эластичности спроса относительно цены для услуг, цена которых находится в диапазоне от 3000 до 9000 рублей.

Более дешевые услуги обладают меньшими показателями эластичности, более дорогие - большими показателями. Отношение показателей эластичности в долгосрочном и краткосрочном периодах во всех ценовых категориях сохранялось.

Вывод. Таким образом, наименьшая эластичность спроса относительно цены наблюдалась у медицинских стоматологических услуг, связанных с ликвидацией острой зубной боли, что, возможно, объяснить недостатком времени у потенциального потребителя для осуществления рационального выбора. В данной ситуации превалирует необходимость срочного решения проблемы острой зубной боли, а ценовые сравнения отодвигаются на второй план. Однако, если в краткосрочном периоде у потенциального потребителя ощущается недостаток времени для принятия решения, то после решения основной проблемы - ликвидации острой зубной боли, пациент принимает потенциальное решение о следующем посещении при наличии достаточного времени, что выражается повышением более чем в два раза показателя эластичности спроса относительно цены в долгосрочном периоде. Наименьший разрыв в показателях эластичности спроса относительно цены в краткосрочном и долгосрочном периодах наблюдается для медицинских стоматологических услуг, связанных с лечением не острых состояний. В данном случае фактор времени не имеет такого большого значения и эластичность увеличивается только на 27% в долгосрочном периоде относительно краткосрочного. Еще более высокие показатели эластичности выявлены для услуг «эстетической» стоматологии. Это единственный вид услуг, для которого показатели эластичности спроса относительно цены превышают единицу. Особенно это актуально для долгосрочного периода. Увеличение цены услуги сопровождалось увеличением показатели эластичности, то есть в отношении более дорогих услуг потребительский выбор осуществлялся более тщательно и обдуманно,

тогда как для относительно недорогих услуг, возможно, другие факторы, влияющие на выбор медицинской организации, имеют большее значение.

ЛИТЕРАТУРА

1. Кац М., Роузен Х. Микроэкономика // Издательство "Новое знание". 2004. 828с.

2. Сараев А.Р., Черкасов С.Н., Сахибгареева Э.Х. Исследование эластичности величины спроса относительно дохода потребителя при оказании платных стоматологических услуг // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2013. № 11 (109). С. 1421.

3. Черкасов С.Н., Сахибгареева Э.Х., Брагин А.Ю. Анализ потребительского выбора как условие совершенствования ценовой стратегии медицинской организации // Бюллетень Национального научно-исследовательского института общественного здоровья имени Н.А. Семашко. 2015.№ 7.С. 112-120.

4. Родина Т.С., Коновалов О.Е. Причины обращения за стоматологической помощью взрослого населения крупного города в медицинские организации различных форм собственности // Российский медико-биологический вестник им. академика И.П.Павлова. 2010. №2. С.68-72.

5. Черкасов С.Н., Сахибгареева Э.Х. Факторы, влияющие на первичный выбор пациентами коммерческой медицинской организации, оказывающей стоматологические услуги // Научные труды V Конгресса с международным участием «Экология и здоровье человека на севере. - Якутск. - 2014.- с.796-802.

6. Данилов Е.О., Мчедлидзе Т.Ш. Маркетинговые стратегии в коммерческой стоматологии // Институт стоматологии. 2002. №1. С.2-5.

7. Шаповалова М.А., Огуль Л.А., Обухова Е.В. Моделирование затрат оказания медицинской помощи // Материалы международной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные проблемы современности: человек, общество и культура». Красноярск, 2012. -С. 167-176.

Журнал включен в Перечень рецензируемых научных изданий ВАК

RESEARCH OF PRICE ELASTICITY OF DEMAND FOR PAID DENTAL SERVICES

Sahibgareeva Je.H., Cherkasov S.N., Bragin A.Ju.

Medical university "REAVIZ", Samara, Russia

Annotation. Analysis results of price elasticity of demand for paid dental services are shown in article. Data on scope change of demand were obtained by poll of 2346 patients about correction of their consumer behavior in case of the change in price. The smallest price elasticity of demand was observed at the medical services connected with liquidation of toothache. The smallest gap in indicators of price elasticity of demand in the short-term and long-term periods is observed for the medical services connected with treatment not of sharp conditions. Increase in the price of service was followed by increase elasticity indicators whereas for rather inexpensive services, perhaps, other factors have bigger value.

Key words. dental service, elasticity of demand, price, marketing strategy, medical organization.

REFERENCES

1. Kac M., Rouzen H. Mikrojekonomika // Iz-datel'stvo "Novoe znanie". 2004. 828s.

2. Saraev A.R., Cherkasov S.N., Sahibgareeva Je.H. Issledovanie jelastichnosti velichiny sprosa otnosi-tel'no dohoda potrebitelja pri okazanii platnyh stomato-logicheskih uslug // Vestnik Samarskogo gosudarstven-nogo jekonomicheskogo universiteta. 2013. № 11 (109). S. 14-21.

3. Cherkasov S.N., Sahibgareeva Je.H., Bragin A.Ju. Analiz potrebitel'skogo vybora kak uslovie sovershenstvovanija cenovoj strategii medicinskoj organ-izacii // Bjulleten' Nacional'nogo nauchno-issle-dovatel'skogo instituta obshhestvennogo zdorov'ja imeni N.A. Semashko. 2015. № 7. S. 112-120.

4. Rodina T.S., Konovalov O.E. Prichiny obrash-henija za stomatologicheskoj pomoshh'ju vzroslogo nase-

lenija krupnogo goroda v medicinskie organizacii razlich-nyh form sobstvennosti // Rossijskij mediko-biolog-icheskij vestnik im. akademika I.P.Pavlova. 2010. №2. S.68-72.

5. Cherkasov S.N. Sahibgareeva Je.H. Faktory, vlijajushhie na pervichnyj vybor pacientami kommerch-eskoj medicinskoj organizacii, okazyvajushhej stomato-logicheskie uslugi // Nauchnye trudy V Kongressa s mezhdunarodnym uchastiem «Jekologija i zdorov'e che-loveka na severe. - Jakutsk. - 2014.- s.796-802.

6. Danilov E.O., Mchedlidze T.Sh. Marketingovye strategii v kommercheskoj stomatologii // Institut stoma-tologii. 2002. №1. S.2-5.

7. Shapovalova M.A., Ogul' L.A., Obuhova E.V. Modelirovanie zatrat okazanija medicinskoj pomoshhi // Materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj kon-ferencii «Social'no-gumanitarnye problemy sovremen-nosti: chelovek, obshhestvo i kul'tura». Krasnojarsk, 2012. - S. 167-176.

Журнал включен в Перечень рецензируемых научных изданий ВАК