Проблемы формирования репутационных активов фирмы

английская, немецкая), одобрительно относятся к тем, кто выражает свои мысли и чувства точно, ясно, просто и прямо [4].

Активно развивающийся процесс миграции влияет на изменение социально-экономического состава инновационных обществ, основанных на обмене идеями, технологиями, знаниями, создает условия для мульти-культурализма и мультиязыковой среды, в которых человек должен адаптироваться, жить и полноценно выполнять свою работу, быть толерантным и сензи-тивным к культурным ценностям, обычаям, традициям других людей, проявлениям культурных различий и стереотипным формам поведения людей, принадлежащих к разным культурам. Таким образом, социально-политическая и экономическая ситуация в мире и в России диктует необходимость готовить конкурентоспособных, образованных специалистов, способных уверенно и эффективно участвовать в профессионально-деловом, социокультурном и повседневном общении с коллегами из других стран мира [7].

Как научная дисциплина межкультурная коммуни-

кация находится в стадии формирования и отличается двумя характерными особенностями: прикладным характером (с целью облегчения коммуникации между представителями различных культур, снижение конфликтного потенциала) и междисциплинарностью. Исследования по межкультурной коммуникации в последнее время приобретают все большее значение в связи с процессами глобализации мировой экономики и интенсивной миграции.

В заключение следует отметить, что в настоящее время межкультурные коммуникации играют значительную роль в любых сферах жизни общества. Они позволяют человеку стать полноценной личностью, а обществу - целостным в период глобализации. Культура в интеллектуально-взвешенном и толерантном взаимодействии способна позитивно влиять на развитие политических и социально-экономических отношений как внутри государства, так и на международном уровне.

Статья поступила 25.11.2014 г.

Библиографический список

1. Белая Е.Н. Теория и практика межкультурной коммуникации: учеб. пособие. М.: Форум, 2011. 208 с.

2. Вазиров Х.З. Стратегия промышленно-инвестиционных преобразований народного хозяйства Республики Таджикистан в условиях глобализации: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. Душанбе, 2010. 152 с.

3. Головко Ж.С. Культура и язык: аспекты взаимодействия // Научные ведомости. 2008. № 5 (52). С. 174-176.

4. Грушевицкая Т.Г. Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник для вузов. М.: Юнити-Дана, 2003. 352 с.

5. Кесарева Н.В. Управление интеграционными процессами на издательском рынке в условиях глобализации мировой экономики: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. М., 2011. 191 с.

6. Короткова Г.К. Культура - важнейший инструмент страте-

гического социально-экономического развития региона // Вестник ИрГТУ. 2010. № 2 (42). С. 103-105.

7. Наролина В.И. Межкультурная коммуникативная компетентность как интегративная способность межкультурного общения специалиста // Психологическая наука и образование: электронный журнал. 2010. № 2 [Электронный ресурс]. иР1_: http://www.psyedu.rU/journal/2010/2/Narolina.phtml

8. Смокотин В.М. Язык всемирного общения и этнокультурная идентичность: комплементарность в условиях глобализации: дис. ... д-ра философ. наук: 24.00.01. Томск, 2012. 365 с.

9. Чунаева О.К. Теоретические основы модернизации институциональной среды функционирования совместных предприятий в открытой экономике: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.01. Орел, 2012. 168 с.

УДК 338.24

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННЫХ АКТИВОВ ФИРМЫ © А.М. Петимко1

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 308012, Россия, г. Белгород, ул. Костюкова, 46.

Рассмотрена методология процесса формирования репутационных активов предприятия. Определены цели и задачи управления репутационным процессом. Сформирован процесс выделения компонентов репутационной стратегии. Обозначены главные проблемы, с которыми сталкиваются фирмы в процессе формирования репутационных активов. Выявлена и обоснована необходимость оптимизации оценки нематериальных активов. Обозначена роль репутационных коммуникаций в процессе формирования репутационных активов. Библиогр. 4 назв.

Ключевые слова: репутация; имидж; управление репутацией; репутационная стратегия; репутационный менеджмент.

PROBLEMS OF COMPANY REPUTATIONAL ASSETS FORMATION A.M. Petimko

1Петимко Анжела Mихайловна, кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга, тел.: B9Q61731Q17, e-mail: ang_pet@mail.ru

Petimko Anzhela, Candidate of technical sciences, Associate Professor of the Department of Marketing, tel.: B9Q51731Q17, e-mail: ang_pet@mail.ru

ISSN 1814-352Q

BEСTHИК ИрГТУ №1 (96) 2Q15

163

Belgorod Shukhov State Technological University, 46 Kostyukov St.,, Belgorod, 308012, Russia.

The article deals with the methodology of enterprise reputational assets formation. It defines the goals and objectives of reputation management, describes the process of reputation strategy components identification, and specifies the main problems of the companies forming their reputational assets. The need to optimize the intangible assets valuation is revealed and proved, and the role of reputational communication under reputational assets formation is shown. 4 sources.

Keywords: reputation; image; reputation control; reputational strategy; reputation management.

В современной экономике управленческие решения являются залогом успешного бизнеса. В связи с ростом неопределенности рыночной среды принимать их становится все сложнее. Задачи управления многообразны и включают как разработку общей стратегии фирмы и организацию основных процессов предприятия, так и планирование функциональных направлений деятельности фирмы и контроль над ними. Управление репутацией является одной из функций маркетингового управления.

Важнейшим фактором успеха субъектов в социальном взаимодействии является их имидж, создание и поддержание которого - одна из основных задач связей с общественностью (Public Relations, PR). PR-деятельность осуществляется путем воздействия субъектов на объекты и охватывает практически все виды общественных отношений и основные виды профессиональной деятельности.

PR-деятельность компаний является одной из приоритетных функций работы фирмы в период конкурентных войн, требующей активного освоения нематериальных активов. Создание системы управления современной компанией предполагает анализ закономерностей формирования репутационных активов. Репутационный капитал является одной из составляющих процесса инновационного делового партнерства.

Востребованность управления репутацией пришла в постсоветскую Россию почти на десятилетие позже потребности в пиаре. Не прошло и десяти лет, как выяснилось, что даже за очень большие, по российским меркам, деньги нельзя приобрести выход в мировую бизнес-элиту. К тому же руководители крупных российских компаний обнаружили, что плохая репутация не только обесценивает их материальные активы в несколько раз, но и из-за нее они не могут получить западные кредиты на общепринятых для традиционных клиентов условиях. Это в немалой степени - результат репутационных войн без правил. Причем результат, влияющий на репутацию российского бизнеса и страны в целом.

Репутацию нельзя формировать произвольно. Ее в любом случае должна подкреплять реальность. Но действительность можно подать под необходимым для компании углом зрения. Это и называется управлением репутацией. Управление репутацией вовсе не подразумевает создание красивого мифа, так можно образовать лишь позитивный кратковременный имидж. В основе деловой репутации должны лежать честные прозрачные отношения. PR - это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией,

самим собой. Потому что главная цель РР-акции и РР-технологий - добиться доверия целевой аудитории.

У репутационного менеджмента существует своя стратегия, которая отражает принципы деятельности фирмы, отношения с социумом, партнерами, конкурентами, инвесторами, сотрудниками и др. Основная работа по управлению репутацией сводится к следованию этим принципам. Такой подход к управлению репутацией является упрощенным, но большинству российских компаний его вполне достаточно. Развитые и экономически стабильные предприятия дополнительно разрабатывают программу действий, которая подразумевает обязательное исполнение утвержденного плана развития, продвижение такой информации, которая будет формировать положительный образ фирмы.

Компоненты репутационной стратегии представляют собой такие качества, которые будут высоко оцениваться заинтересованными объектами и субъектами бизнес-среды и усилия, предпринимаемые с целью создания и укрепления во времени этих положительных качеств. Отличная репутация позволяет без лишних затрат расширять и укреплять деловое сотрудничество между регионами и странами, привлекать инвестиции, облегчает продвижение инновационных технологий и новых товаров на внутренний рынок России и внешние рынки. Комплекс компонентов репутационной стратегии может быть различным, что обусловлено многими факторами. В зависимости от цели и миссии репутация может способствовать удержанию позиции, расширению рынка, диверсификации.

На данный момент времени выделяют пять типов репутационных стратегий: стратегия-план, стратегия-хитрость, стратегия-модель, стратегия-продвижение и стратегия-позиция.

Всю совокупность методов репутационной стратегии можно разделить на компоненты, направленные на потребителей, инвесторов, сотрудников, конкурентов. В процессе планирования репутационной стратегии надо учесть еще и форму собственности этих групп общества. Как потребители, так и конкуренты могут быть государственными, муниципальными, частными организациями, акционерными предприятиями. Их поведение и мотивация в каждом случае будет различна.

Компоненты репутационной стратегии в большой мере отличаются друг от друга в зависимости от отраслей и секторов экономики. Например, в случае налаживания продуктивных деловых отношений с инвесторами фирма должна уделять большее внимание

164

ВЕСТНИК ИрГТУ №1 (9B) 2015

ISSN 181А-3520

акцентам, характеризующим положение компании на рынке, отражению финансовой отчетности.

Вес компонента в структуре репутационной стратегии может быть различным и определяется экспертным путем. На основании анализа составляющих стратегии можно осуществить синтез репутации любой компании. Диалог с каждым отдельно взятым бизнес-партнером должен вестись на языке, который соответствует стилю партнера. Необходимо формировать доброжелательное отношение к потребителю, всячески демонстрируя свою заинтересованность в нем.

Компоненты репутационной стратегии стоит рассматривать как средства достижения экономической эффективности деятельности фирмы на рынке. Сущность и значение репутационной стратегии заключаются в выборе компонентов репутации и репутацион-ных ресурсов, а также в преобразовании их в репута-ционные активы. Построение репутационной стратегии включает в себя этапы, каждый из которых в свою очередь является объектом менеджмента, описывается и организуется, подчиняется общей цели фирмы, работает на ее репутацию и обоснован экономически [3].

Фирма, решившая функционировать на рынке по принципам репутационного менеджмента, зачатую уже имеет подобную стратегию, которая не всегда достаточно проработана. Для более четкой стратегии составляется список приоритетных компонентов репутации для аудитории, в глазах которой она формируется. У компаний реального сектора набор компонентов деловой репутации зависит от того, чем эта компания занимается. На продовольственном рынке покупателя интересует информация о качестве продукции, инвесторов интересуют показатели, отражающие финансовые ресурсы, сведения об акционерах фирмы. Иногда то, что в сознании российских бизнес-партнеров имеет негативную окраску, например, разного рода скандалы вокруг имени одного из владельцев акций в прошлом, для западных инвесторов представляется совершенно с обратной стороны, а именно, для них ценность представляет тот факт, что компания не побоялась рассказать об этом. Неразглашение негативной информации в дальнейшем может нанести более ощутимый удар по репутационным активам, нежели обнародование фактов из прошлого участников рыночных отношений.

При PR-деятельности все компоненты репутации равноценны: значимость имеют и социальная позиция, и позиционирование компании на рынке, и престижность деятельности. Немаловажную роль в репу-тационном менеджменте играют лидеры общественного мнения. Для создания репутации важно найти таких людей, что приведет к значительному снижению затрат и поможет быстрее достичь поставленных целей.

Традиционно в крупных компаниях управлением деловой репутацией в соответствии с целевыми аудиториями занимается несколько профильных подразделений, каждое из которых в большей или меньшей

степени вносит свой вклад в создание ее репутации.

Часто для управления репутацией привлекаются внешние эксперты. Это не только специалисты РР, но и независимые директора, консультанты инвестиционных банков и агентств, аудиторы - все, чьи услуги используются в процессе формирования стратегии, привлечения инвестиций и управления активами.

Зачастую под управлением репутацией понимают скрытие негативных и подчеркивание положительных сторон бизнеса фирмы. Но нужно отметить, что долговременные негативные последствия от такого обмана гораздо сильнее, чем кратковременная выгода. Репутация отражает реальные позиции предприятия и характер действий фирмы на рынке. Чтобы повысить уровень репутации, стоит обратить внимание на изменение самых глубоких слоев корпоративной этики.

В рыночной среде фирмы непрерывно балансируют между повышением эффективности производства и своим соответствием требованиям в области социальной деятельности. Часто возникают противоречия между получением более высокой прибыли и интересами социума. Компании активно взаимодействуют с бизнес-партнерами, инвесторами, дилерами, органами власти, средствами массовой информации, общественными организациями. Все это заставляет их корректировать свою работу с учетом интересов каждой стороны, и именно это ложится в основу социальной отчетности.

На современном этапе экономического развития стоит применять добровольную социальную отчетность предприятия, которая отвечала бы международным стандартам. К процессу принятия решения о действиях, направленных в сторону ответственности за свою деятельность перед социумом, компания должна подходить, отталкиваясь от своей индивидуальности. Социальный отчет является отчетом не о расходах компании, а о том, из чего формируется прибыль фирмы. Его целями является более основательное понимание своего отношения к деловым партнерам и потребителям, детальное изучение их ожиданий, взятие на себя определенных обязательств, которые затем, отчитываясь пред партнерами и общественностью, нужно выполнить.

Социальная репутация фирмы базируется на создании мнения представителей общественности об экономической, научной, социальной и культурной деятельности компании в городе, регионе, стране в целом. Большую роль в создании имиджа фирмы играет информация об участии компании в конкурсах, выставках, работе с малообеспеченными слоями населения, организации благотворительных акций и спортивных мероприятий.

В эпоху развития инновационного бизнеса нематериальные активы являются одной из важнейших составляющих активов организации. На практике нередко возникают ситуации, при которых стоимость нематериальных активов фирмы значительно превосходит общую стоимость материальных активов. В этом случае они представляют собой значительный резерв предприятия на конкурентном рынке. Такая

ситуация касается тех фирм, которые имеют стабильную положительную репутацию среди бизнес-партнеров, потребителей и широкой общественности. Такие предприятия обладают известной торговой маркой, применяют наукоемкие технологии производства, имеют обширные рынки сбыта продукции.

Определение различных видов стоимости при оценке нематериальных активов дает предпринимателю объективную информацию о реальной цене объекта и будет полезна при принятии управленческих решений.

Оценка стоимости нематериальных активов особенно важна для предприятий инновационных отраслей, их доля в общих доходах фирмы здесь особенно заметна. Качественное управление нематериальными активами помогает в большей мере упрочить положение фирмы на внутреннем и внешнем рынках [2]. Однако российские руководители в недостаточной мере оценивают вклад нематериальных активов в общий бюджет фирмы.

Одной из важнейших составляющих репутации компании является коммуникационная политика организации. Репутационные коммуникации должны быть выстроены с максимальной прозрачностью. Но в этом случае возникает проблема информационной безопасности. Инновационное направление бизнеса связано, например, с данными, разглашение которых может стать причиной снижения конкурентоспособности фирмы. Поэтому на этапе организации процесса формирования репутационных активов важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий [4].

На положительное отношение к предприятию влияет своевременное информирование целевых групп о результатах действий компании. Большую важность в данном случае приобретают отношения сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Необходим постоянный мониторинг качества таких форм коммуникаций, как письма, листовки, переговоры.

Степень запоминаемости, характер воздействия на заинтересованные группы на разных фазах управления репутацией различны [3]:

В исследовательской фазе происходит активное изучение целевых групп: их восприятий и ценностей, авторитетов; оценивается существующее положение репутации. Исходя из сложившейся картины ставится цель управления репутацией.

Для мотивационной фазы характерно выделение весомых мотивов и ранжирование ценностей потребителей, общественности и руководства, выявление совпадающих мотивов, их описание и представление в формализовано вербальном виде.

В концептуальной фазе ставятся ключевые задачи в рамках репутационной парадигмы, выстраивание конфигурации репутации по компонентам происходит с учетом миссии и генеральной цели аудитории и руководства.

Содержательная фаза включает: составление планов внутрикорпоративных событий; трактовку календарных и прочих фирменных и общественных действий; изучение средств массовой информации; использование писем, листовок; формирование фирменной культуры и стиля в разрезе репутационной стратегии.

Мониторинг средств массовой информации и иных источников, подготовка и выпуск информации в нужном разрезе и трактовке, проверка адекватности и эффективности донесений ключевых сообщений с точки зрения репутационной стратегии являются основными составляющими технической фазы.

Контрольная фаза включает функцию контроля над соответствием различных форм коммуникаций репутационной стратегии и периодическую оценку репутации.

Репутационную стратегию рекомендуется выстраивать по этапам. Следует:

- определить миссию фирмы;

- выявить целевые аудитории;

- сформировать репутационную концепцию;

- выбрать компоненты деловой репутации;

- проверить компоненты на фокус-группах;

- синтезировать компоненты;

- составить бюджет репутационной стратегии;

- оценить эффективность репутационной стратегии;

- откорректировать репутационную стратегию.

Компоненты деловой репутации группируются по

их связанности:

- с положением на рынке;

- личностью руководителя;

- надежностью (гарантами и бизнес-партнерством);

- качеством продукции;

- сервисом;

- уступками в условиях поставок и платежа;

- отношением к инновациям.

Оценка компонентов репутационной стратегии может происходить с помощью метода экспертных оценок, метода анализа иерархий, или с помощью методов, практикуемых для оценки рентабельности маркетинговых инвестиций. Вопрос оценки результативности компонентов сложен и тесно связан с общей оценкой репутации фирмы. Например, от рисков, связанных с потерей репутационного капитала, не застраховано ни одно предприятие. Можно выделить несколько причин такой вероятности [3]:

- не существует такого вида страхования со стороны специализированных учреждений;

- на большинстве предприятий не отработаны процедуры, содержание и функции формирования репутационных активов и стратегий, что влечет за собой неминуемые промахи и ошибки;

- несмотря на то что в последние годы не только на зарубежных, но и на отечественных предприятиях стал активно развиваться так называемый риск-менеджмент, практически полностью отсутствует управление репутационными рисками на уровне ак-

166

ВЕСТНИК ИрГТУ №1 (96) 2015

ISSN 1814-3520

тивного (проводимого собственными силами) риск-менеджмента.

Для минимизации репутационных потерь фирмы специалисты рекомендуют заранее составить план-прогноз событий, которые могут повлечь за собой ре-путационные риски.

Оптимальный метод оценки эффективности PR-процесса должен основываться лишь на анализе итоговой оценки эффективности по одному параметру. Повышение эффективности работы фирмы путем активизации ее PR-деятельности полностью определяется реализованным проектом. При экономической оценке PR-деятельности организации выстраивается методика обоснования бюджета проекта, финансового обеспечения стратегии компании в целом и в части репутационной стратегии [1].

Важнейшим показателем деятельности предприятия является его рентабельность. Информация по этому показателю широко представлена в бухгалтерской отчетности и дается обычно в целом по предприятию.

Понятие эффективности относится к проекту, под эффективностью следует понимать получение дополнительной прибыли за счет реализации проекта.

Оценка роли репутационных ресурсов, влияющих на рост реализации продукции, носит вероятный характер и предполагает учет многих аспектов работы фирмы. В подобных случаях для практических расчетов обычно применяют методы экспертных оценок. Сложность состоит в том, что параметры оценки трудно определяемы. Такими параметрами оценки являются [1]:

- доля прироста объема продаж, приходящаяся на действие проекта. Экспертным путем будем определять величину коэффициента участия (доля в приросте объема продаж);

- продолжительность периода действия мероприятий проекта на увеличение объемов продаж.

Оценка прироста объема продаж производится в периоде с момента опубликования первой информации, связанной с мероприятиями данного PR-проекта, до окончания месяца после осуществления ключевого в проекте события. Расчет производится по схеме определения общей рентабельности предприятия, то есть определяется отношение объема балансовой

прибыли, полученной за четыре месяца только за счет реализации PR-проекта, к общему объему затрат на проект [1]. Данная методика имеет свою специфику и трудности в практическом использовании. Помимо общей погрешности они заключаются в том, что определение объема продаж, связанных с реализацией PR-проекта, определяется характером отношений участников проекта. Обычно фирма заинтересована в сокрытии истинных масштабов прироста продаж для того, чтобы сократить объем премии, предусмотренной договором. Финансово-экономические службы компании заинтересованы в точном определении указанного показателя для последующего установления нормативов расходов будущих PR-проектов. PR-агентство заинтересовано в завышении значения этого показателя для увеличения объема премиальных, предусмотренных договором. В этой связи в качестве экспертов следует привлекать не только работников фирмы - заказчика PR-проекта, но и руководителей PR-агентств, не участвовавших в проекте, руководителей других предприятий, имеющих опыт реализации PR-проектов. Данный метод лишь в некоторой степени помогает решить проблему оценки репутационных активов.

Метод оценки на основе бренда иногда также применим к оценке репутационных активов, но он имеет слишком много ограничений: по сути все репу-тационные активы в этом случае приравниваются к одному марочному капиталу, тогда как это лишь часть репутации фирмы.

Оценку репутационных активов можно осуществлять различными методами, включая известную методику оценки гудвилл - как разницу между рыночной и балансовой стоимостью компании. Однако необходимо отметить, что все существующие методики не лишены определенных недостатков и имеют ограничения своего использования [3]. Например, одним из методов оценки репутации является подход, при котором величина репутационных активов увязывается со стоимостью и рентабельностью репутационных мероприятий, осуществляемых данной фирмой. Этот метод может применяться в основном для крупных фирм, акции которых котируются на фондовых биржах.

Статья поступила 29.10.2014 г.

Библиографический список

1. Андреев В.А. Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. М., 2005. 147 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.dissercat.com/content/organizatsiya-pr-public-relations-deyatelnosti-promyshlennoi-kompanii/ (9 окт. 2014).

2. Ахунова Г.И. Особенности оценки стоимости нематериальных активов // Студенческий научный форум: мат-лы V Междунар. студенческой электронной науч. конф. 2013

http://www.sciencefo-

[Электронный ресурс]. URL: rum.ru/2013/149/4385 (9 окт. 2014).

3. Петимко А.М. Управление репутационными ресурсами промышленных предприятий: дис. ... канд. эконом. наук: 08.00.05. БГТУ им. В.Г. Шухова. М., 2008. 140 с.

4. Щетинина Е.Д. Развитие форм инновационного делового партнерства: концептуальные проблемы // Белгородский экономический вестник. 2012. Вып. 3. С. 14-16.