Плата за имидж

Сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио-, видео- и бытовой техники, южнокорейская компания Samsung так и не смогла на этом заработать. Но пытается исправить ситуацию. Гуру маркетинга Джек Траут прокомментировал «Секрету фирмы» новую стратегию Samsung.

В Южной Корее куда ни посмотри – везде продукция Samsung, LG, Hyundai и Daewoo. В России на некоторых рынках ситуация похожая. Так, Hyundai уже не первый год – самая продаваемая в стране автомобильная марка. А отдельные сегменты рынка бытовой техники практически поделили между собой Samsung и LG.

Неудивительно, что Samsung наконец решился обзавестись в России собственным производством. Недавно появилась информация, что компания планирует в следующем году построить заводы по выпуску бытовой техники и телевизоров. «Наши планы насчет строительства заводов в России очень серьезны»,– говорит глава подразделения Samsung по бытовой технике Джу Тэ Ан.

Большинство конкурентов Samsung давно уже осознали очевидность выгоды от размещения производства на местах. Сначала завод в России появился у Indesit, потом – у Vestel, Electrolux и Candy Group. Совсем недавно заработали предприятия корейского конкурента Samsung – компании LG, а также турецкой Arcelik (марка Beko). А в следующем году вступит в строй завод Bosch-Siemens.

Samsung же до сих пор не торопился. Между тем российский рынок – один из приоритетных для корейской компании. На него приходится около 5% ее общих продаж. По словам Джу Тэ Ана, в прошлом году оборот компании в России составил $3 млрд. Знание марки среди потребителей, по данным Research International, достигло 74%.

Но столь обнадеживающая картина наблюдается далеко не везде. В некоторых странах корейцам еще предстоит поработать с сознанием потребителей, которые либо не знают, что выпускает компания, либо никак не хотят поверить в высокие технологии Samsung.

НОУ-ХАУ
Компания Samsung:
– перепозиционировала брэнд из нижнеценового в премиальный сегмент;
– для повышения продаж продвигает на домашнем рынке множество суббрэндов;
– на мировом рынке продает все товары только под основным брэндом, решив не распылять ресурсы;
– сменила рекламную концепцию, рассчитывая повысить узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

Переоценка имени
В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll – Everyone’s Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционировании компании см. СФ № 19/2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!» с участием известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4–7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд, было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии – например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15–20 млрд на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002–2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA – американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание – всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Да что далеко ходить – в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брэндом должна быть дешевой.

Неприбыльное дело
То, что Samsung не смог стать достаточно убедительным в мировом масштабе, отчетливо видно по его финансовым результатам. Компания по-прежнему, как и в 1990-х годах, львиную долю своих доходов зарабатывает на полупроводниках – в прошлом году Samsung получил за счет продаж этой продукции $5,4 млрд из $8 млрд операционной прибыли. Еще $2,3 млрд прибыли дали мобильные телефоны (в их продажах компания уступает только Nokia и Motorola, занимая 12,6% мирового рынка).

На бытовой же технике не удалось заработать ничего, а подразделение цифровых медиатехнологий, выпускающее аудиовидеопродукцию, вообще убыточно – в прошлом году его потери составили $300 млн. И это несмотря на то, что, например, по цветным телевизорам, согласно данным Display Search, корейская компания – номер один в мире (9% рынка). Получать прибыль на аудио-, видео- и бытовой технике Samsung не удавалось еще никогда (см. график).

В самой компании говорят, что прибыль «съедают» инвестиции в развитие – например, затраты на R&D. Но, как считает гуру маркетинга Джек Траут, электроника – особенно жесткий рынок. «General Electric, например, пришлось прекратить выпуск многих категорий бытовой техники и электроники, так как она не могла на них зарабатывать,– объясняет Траут.– Samsung тоже может оказаться перед подобной необходимостью».

Между тем, как утверждает Грегори Ли, в будущем компания собирается делать ставку не только на прибыльные мобильные телефоны, но и на такие продукты, как ЖК-телевизоры, mp3-плейеры, холодильники. Ожидается, что в этом году оборот Samsung должен вырасти на $2,5 млрд, в основном за счет телевизоров. Но как на всем этом еще и заработать?

В Корее, на которую приходится 18% продаж, Samsung выходит из положения таким образом. Во многих сегментах компания продает товары только под суббрэндами – в общей сложности их восемь. Так, например, мобильные телефоны, известные во всем мире как Samsung, в Корее продаются только под маркой Anycall. Все телевизоры Samsung называются Pavv, а дорогая бытовая техника – Hauzen и Zipel. Под брэндом Samsung выпускаются только дешевые холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и т. д. При этом в общих продажах, например, холодильников компании непосредственно на марку Samsung приходится только 30%, остальное дают суббрэнды.

Однако на мировом уровне Samsung до сих пор продвигал только основную марку – как говорит Грегори Ли, для того чтобы обеспечить продажи сразу нескольких марок, потребовалось бы слишком много средств.

Руководитель направления по связям с общественностью компании Electrolux Фатима Газанова считает, что решение Samsung продвигать в мире одну марку вполне объяснимо: «Многие компании выбирают подобную стратегию, это сокращает издержки и экономит маркетинговые ресурсы». В свое время шведская компания столкнулась с тем, что старейшая марка Electrolux оказалась едва ли не самой слабой среди 150 марок компании. В результате их число сократили до 40. В России компания делает ставку на марки Electrolux, AEG и Zanussi. «У марки AEG, например, появился двойной брэндинг, к ней добавили слово Electrolux,– рассказывает Газанова.– А в некоторых странах Electrolux полностью замещает локальные брэнды». Например, в январе 2007-го во Франции местная марка Arthur Martin будет заменена на Electrolux.

«Samsung совершенно логично предположил, что выходить на рынки других стран надо одним сильным брэндом и вкладывать в его маркетинг»,– согласен управляющий партнер MOST Marketing Виктор Ларионов. Однако, как оказалось, подобная политика справедлива в отношении не всех рынков. «Например, в США нам действительно требуется вывести суббрэнд. Samsung там воспринимается только как дешевая продукция, и это очень трудно изменить,– признает Грегори Ли.– Возможно, мы будем использовать суббрэнды в сегменте телевизоров и mp3-плейеров».

Джек Траут сомневается, что это хорошая идея: «В США слишком сильна конкуренция, для того чтобы выводить новые марки. На мой взгляд, имидж Samsung в США улучшается. Это происходит потому, что вообще корейские товары, например автомобили, потребители стали лучше воспринимать – корейцы предлагают высококачественные товары за меньшие деньги. Так что Samsung лучше прокатиться на волне этого подъема».

На гребне волны
В России продвигать суббрэнды Samsung не планирует – здесь южнокорейской компании и так удалось вырваться вперед во многих сегментах рынка. По данным ассоциации РАТЭК, в прошлом году в продажах всех телевизоров Samsung с 16% рынка (в объемном выражении) удерживал первое место. В сегментах mp3-плейеров и DVD у корейской компании второе место – около 23% и 14% рынка соответственно, по стиральным машинам – третья позиция с 12%. В продажах мобильных телефонов Samsung давно стал лидером, потеснив Nokia и Motorola,– 26% рынка в этом году в штучном выражении, по данным Mobile Research Group.

Казалось бы, на российском рынке южнокорейской компании беспокоиться особо не о чем. Если бы не тот факт, что в последний год рынок бытовой и аудиовидеотехники растет в России уже не так бурно, как раньше. Как говорит директор по PR ассоциации РАТЭК Антон Гуськов, в штучном выражении рынок продолжает расти, но в этом году он увеличится на 20%, а не на 30%, как в 2005-м. «Это естественный процесс, в котором нет ничего страшного. Просто на рынке произошло насыщение, плюс возникла проблема отложенного спроса – когда люди набрали товарных кредитов и теперь по ним расплачиваются»,– объясняет Гуськов.

Однако в денежном выражении рынок почти перестал увеличиваться, что связано с удешевлением технологий. Так, по данным MOST Marketing, если в 2005 году общие продажи бытовой техники и электроники составили $11,85 млрд (в розничных ценах), то в 2006 году – всего $12,55 млрд (см. таблицу). Более активно пока растет рынок мобильных телефонов (по данным Mobile Research Group, с $4 млрд в 2005-м до $4,6 млрд в текущем году – в оптовых ценах), но и здесь темпы тоже замедляются.

Все это не может не сказываться на объемах продаж вендоров, и Samsung в том числе. В этом году, как ожидается, оборот корейской компании в России вырастет всего на 6% – до $3,2 млрд (в закупочных ценах).

Для того чтобы и в России, и в других странах обновить восприятие брэнда и привлечь новых покупателей, Samsung в этом году сменил свою рекламную концепцию, которой следовал с начала нового века. Вместо DigitAll – Everyone’s Invited теперь у Samsung новый слоган – Unlimited Living. По словам Грегори Ли, акцент в новом позиционировании сделан на дизайн, технологии и ощущения. «Все это присутствует в рекламной кампании Imagine, которая была запущена в разных странах в этом году»,– говорит Ли.

Корейские производители имеют все основания рассчитывать на достаточную отдачу от своего рекламного продвижения, так как в этом плане всегда были весьма заметны. Так, по данным TNS Gallup AdFact, в России Samsung входит в топ-10 ведущих рекламодателей среди производителей аудио-, видео-, бытовой, кино- и фототехники. В январе–октябре 2006 года у компании было 8412 рекламных выходов, из которых 5186 – на ТВ.

Глобальная задача, которая сейчас стоит перед Грегори Ли,– изменить восприятие брэнда. «Нужно превратить его из южнокорейского в международный»,– говорит он. Смена восприятия, по замыслу компании, как раз и должна привести к тому, что потребители будут относиться к Samsung как к высокотехнологичной компании, стоящей в одном ряду с такими «ортодоксами» рынка, как Sony и Philips.

Наверное, это вполне решаемо, если Samsung будет активно «кататься» на волне подъема спроса на все корейское. Осталось только добиться того, чтобы брэнд, превратившись в международный, начал наконец приносить прибыль.