Роль мерчендайзинга в розничном бизнесе

А. В. Дацык

Рассмотрен современный метод продвижения розничных товаров без участия продавца - мерчандайзинг. Определены его принципиальные отличия от маркетинга; проанализирован комплекс мероприятий, повышающий производительность торгового предприятия.

Ключевые слова: мерчандайзинг, искусство продаж, продвижение товара, маркетинговая революция, производительность торгового предприятия, поведенческая психология, выбор товара, правильный товар, выкладка товара.

В современном чрезмерно насыщенном, порой избыточном товарном предложении ни одно предприятие не может обойтись в своей сбытовой деятельности без инструментов мерчандайзинга. Планируя маркетинговую политику, специалисты должны ответить на вопросы:

• что влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки?

• почему одни товары оказываются в корзинках и пакетах покупателей, а другие остаются на полках?

• удобно ли покупателям совершать покупки в данном месте?

• согласятся ли они снова приобретать здесь товары?

Ответ прост - больше покупают тот товар, который смог привлечь максимальное внимание покупателей. Этот эффект был положен в основу направления торгового маркетинга, названного «мерчандайзинг» (от англ. merchandising - искусство торговать).

Мерчандайзинг (который иногда считают маркетинговой революцией) -это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале с целью продвижения товара без помощи продавца. Его называют также «бихевиористским переворотом» в том смысле, что для повышения производительности торгового предприятия успешно используются знания в области поведенческой психологии.

Исследования показывают, что:

• 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, находясь непосредственно перед товаром;

• у 8 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения о том, какую именно модель они приобретут;

• покупатели оставляют на 15% больше денег в магазинах, где выкладка и оформление продукции безупречны, так как это существенно облегчает поиск и выбор необходимого товара, а при использовании приемов акцентирования (цвет, расположение) доход предприятия повышается еще на 25%;

• продажи увеличиваются на 80% при перемещении продукции с нижних полок на уровень глаз.

В целом, при прочих равных условиях, продажи «правильно» организованного магазина могут быть в 3-4 раза выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчандайзинг в отличие от инструментов маркетинга, предшествующих покупке, таких как изучение рынка, исследование мотивации потребителей, ценообразование или реклама, имеет дело непосредственно с самим процессом покупки и ориентирован на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится в месте продажи товаров. В данном случае инструменты маркетинга выполняют функцию «молчаливого продавца» и призваны помочь потребителю выбрать товар. Результат мер-чандайзинга - формирование у покупателя желания приобрести предлагаемый ему товар.

Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчандайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильном месте по правильной цене». Иначе это можно представить следующим образом: инструменты, методы и законы мерчандайзинга предназначены для того, чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный. Специалисты в данной области (мерчан-дайзеры) выполняют две основные функции - осуществляют правильную экспозицию (выкладку) товара и рекламируют его в месте продажи.

Впервые идеи мерчандайзинга были реализованы в середине прошлого века на предприятиях розничной торговли, и прежде всего в сетевых супермаркетах. При организации этой деятельности, помимо трудов теоретиков и практиков торговли, использовались психологические исследования о поведения людей в качестве покупателей.

Факторами, способствующими появлению мерчандайзинга, считаются затоваривание торговых предприятий, переход от рынка продавца к рынку покупателя, рост культуры и образованности потребителей, а также усиление конкуренции в розничной торговле. В этих условиях работать по устоявшимся, привычным технологиям было губительно для бизнеса.

«Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу. Таким образом, мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются элементы маркетинг-микс (товар, сбыт, маркетинговые коммуникации)» - так определили понятие мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти [ 4, с. 157].

Вслед за розничными торговцами использовать мерчандайзинг стали производители и поставщики самых разнообразных товаров в целях стимулирования сбытовой деятельности. Это логично, так как если в торговом зале одновременно выставлены похожие по уровню качества, набору характери-

стик, цене и уровню сервиса товары от нескольких поставщиков, они обязаны проявить максимум заботы об эффективном мерчандайзинге своей продукции. Тем самым мерчандайзинг постепенно превратился в важный инструмент конкурентной борьбы, и сегодня уже сложно представить себе процветающее предприятие в сфере производства или торговли, которое не использовало бы его в своей маркетинговой политике.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах исследований поведения потребителей при выборе товара и осуществлении покупки. В ходе аналитической деятельности компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) было выявлено, что только 30% совершаемых покупок являются заранее запланированными, 8-10% - альтернативными, а 60% - импульсивными. Психологи также установили, что на возникновение импульса покупки влияют внешнее и внутреннее оформление магазина, удобство при выборе товара и при обслуживании, яркая и привлекательная упаковка товаров, использование при обслуживании различных стимулов (приятные запахи, дегустация продуктов, скидки, подарки и т.д.). На базе этих исследований и были разработаны методы влияния покупателя. К ним относятся, в частности, оснащение торгового зала удобным технологическим оборудованием, упорядоченное расположение секций, удобное для осмотра размещение товаров на вешалках, стеллажах и полках, оформление торгового зала, оборудования, примерочных кабин и других элементов процесса обслуживания, призванное создать для покупателей атмосферу комфорта, удобства, свободы и непринужденности [11].

В СССР на предприятиях розничной торговли инструменты мерчандайзинга применялись, но имели другое название - «организация торговли» и сводились к расстановке оборудования и того не слишком широкого ассортимента товаров, который был представлен в магазине.

На российский рынок мерчандайзинг пришел вместе с транснациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Морис» и др. [4, с. 187]. Но первыми в России в массовом масштабе его стали использовать рыночные торговцы, так называемые «челноки»; они специально приходили на работу пораньше, чтобы «красиво» расставить и развесить товар для привлечения внимания покупателей.

Крупные западные компании, работающие на российском рынке, используют на своих предприятиях стандарты мерчандайзинга, принятые в корпорации. Они содержат жесткие правила размещения товаров на полках, вешалках, стеллажах магазинов относительно товаров-конкурентов, устанавливают очередность расположения товаров в порядке цветовой гаммы, то есть от темного к светлому (например, чай Edwin, напитки Coca-Cola, Pepsi), определяют необходимые элементы оформления (рекламные прилавки, пробные образцы, специальное холодильное и морозильное оборудование и т.д.) и другие средства, призванные помочь покупателю найти и узнать товар, облегчить и сделать приятным сам процесс покупки. Однако эти правила и

руководства ориентированы на работу с определенными товарами или товарными группами и, естественно, не затрагивают вопросы оборудования торгового зала в целом, т.е. мерчандайзинг магазина [10].

Мерчандайзер, как специалист в своей области, стремится вызвать у покупателя «импульсы покупок», работая с определенными товарами на определенной территории с целью увеличения объема продаж. Он решает различные вопросы, связанные с рекламой товара и его качеством, ведет переговоры с руководителями торговых площадок о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, организует и проводит разного рода акции, дегустации, презентации и т.д. - одним словом, непосредственно занимается продажей и рекламой товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчандайзера и товароведа - оба должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах продукции. В функции мерчандайзера входят также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, контроль за процессом исполнения их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Он осуществляет поиск новых клиентов и направляет их к опытным дистрибьюторам. Помимо перечисленных, мерчандайзер выполняет следующие функции:

• общается с персоналом, уточняя данные о потребительских предпочтениях, объемах и динамике продаж;

• контролирует отношение персонала торговых предприятий к продажам представляемых им торговых марок;

• проводит экспресс-опросы покупателей в местах торговли для оперативной оценки отношения покупателей к определенным торговым маркам, влияния рекламы и методов организации торгово-технологического процесса на принятие решения о покупке;

• ведет отчетность [7, с.135].

Сегодня мерчандайзеру и торговому представителю недостаточно умения продавать свой товар и следовать концепции продаж своей компании. Чтобы добиться максимального эффекта, он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничного предприятия, а также представлять себе логику поведения потребителей в различных ситуациях. Такие факторы, как покупательский поток в торговом предприятии, общее расположение товара в торговых залах, оптимальное размещение основных и дополнительных мест продажи во многом определяют коммерческий успех.

В российской торговле спрос на мерчандайзеров неуклонно растет. Большинство компаний определили набор требований к таким специалистам, включая возрастной ценз, образование, пол, наличие автомобиля, стаж работы по специальности либо в торговле. Конкретное значение этих параметров зависит от специфики компании и от ее сбытовой политики. Но существуют общие требования, которые предъявляют к мерчандайзерам все фирмы без исключения: высокий профессионализм, энергичность, коммуникабельность,

высокая работоспособность, грамотная речь, располагающая внешность, дисциплинированность, умение организовать свою работу и стрессоустойчи-вость [9].

Главное действующее лицо в торговом зале - покупатель, и все инструменты мерчандайзинга направлены на привлечение его внимания к товару. Как показала практика развитых стран, здесь важно учитывать две составляющие покупательского поведения. Во-первых, совершение физических действий - перемещение по торговому предприятию, осмотр товара, его примерка, расчет за покупку. Во-вторых, совершение умственных операций -выбора, оценки, сравнения, арифметических расчетов и др. Опытный мер-чандайзер последовательно «играет» на этих моментах, определяя расстановку оборудования и порядок расположения товаров, а также стремится создать в магазине общую атмосферу, стимулирующую покупку.

Важное значение в этом плане имеет яркая и привлекательная упаковка. Этот вывод производители давно взяли на вооружение и стараются поставлять товар на продажу исходя из принципа: красиво упаковано - наполовину продано (известно, что сильнее всего стимулируют покупателей яркие цвета - желтый и красный). Сейчас кое-где применяется даже говорящая упаковка, которая начинает вполголоса вести беседу о товаре, когда берешь его в руки.

В мерчандайзинге широко применяются различные дополнительные методы воздействия на покупателей. Один из них - дегустации; покупателям при этом предлагается бесплатно попробовать реализуемые товары (например, торты, кофе, чай, спиртные напитки). Исполнение расслабляющей приятной музыки создает чувство уюта и комфорта, поэтому покупатели не спешат быстро покинуть магазин и делают больше покупок. Благодаря ароматизации воздуха тоже можно увеличить объемы продаж. С этой целью распыляют оптимальные для продуктовых магазинов запахи (молотого кофе, жареного мяса), в модных бутиках - приятные ароматы духов и дорогой кожи. И, разумеется, множество покупателей привлекают распродажи с понижением цен и проведением подарочных акций [4, с. 89].

Способствует высоким продажам и так называемый «эффект изобилия», когда однотипные товары размещают на товароносителе избыточно, навалом. Это одно из правил мерчандайзинга: товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». Возможность получить свободный доступ к товару, «покопаться» в большом количестве образцов, подобрать что-то получше, - все это провоцирует инстинкты потребления и элементарной жадности. Иногда мерчандайзеры лукавят, прибегая к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из-под товаров, устанавливая их на верхних стеллажах до самого потолка, создавая ощущение избыточного товарного запаса. Этот прием особенно верно срабатывает в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой

электроники. У многих покупателей в данном случае возникает стадный инстинкт: «Все покупают, значит, и мне нужно!»

Стимулирует продажи и комплексное размещение товаров. Как правило, это означает выкладку взаимосвязанных товаров в одном месте - например товаров для туризма и рыбалки. Другой прием - расположение продукции одного производителя в одном месте для приверженцев определенной торговой марки. Весьма эффективна выкладка на основе цветовой гаммы (цветовыми блоками), что особенно важно для магазинов одежды или обуви. Сначала покупатель определяется с цветом, а затем решает, какой ему подходит фасон.

Только за счет перестановки товаров с полки на полку можно увеличить объем продаж от 30 до 80%. Самое удобное для их восприятия расположение - на уровне глаз, вытянутой вверх или опущенной вниз руки покупателя, то есть на высоте около 1,5 м от пола (так называемое «золотое сечение»). На этих полках, как правило, размещают товары, которые необходимо срочно продать, или те, которые чрезвычайно востребованы и дают наибольшую долю объема продаж. Товар, размещенный на верхних полках, покупают реже, и совсем мало - тот, который находится внизу. Очень часто на нижнюю полку мерчандайзеры помещают самый дешевый товар, подороже -на верхнюю, а самый дорогой - на полку «золотого сечения». С другой стороны, на нижних полках очень выгодно размещать товары, вызывающие интерес у детей, из-за их небольшого роста. Этот прием называют «детским мерчандайзингом» [3, с. 112].

Важное значение имеют правила ротации товаров. На первую линию обычно помещают товары, полученные ранее. Товары с большим сроком реализации целесообразно располагать позади тех, у которых этот период меньше (и, разумеется, в торговом зале вообще не должно быть товаров с истекшим сроком реализации). Дополнительный стимул дает размещение на стендах перед узлом расчета различных мелких товаров: жевательных резинок, шоколадок, средств личной гигиены и т.д.

В борьбе за предпочтения потребителя используются такие важные правила мерчандайзинга, как создание эффективного запаса, обеспечение наилучшего расположения и самого притягательного оформления товара. Такой порядок не случаен - если нет необходимого запаса, нечего будет располагать в местах продаж; эффективное оформление не позволит продать больше товара, если он не виден покупателю или его трудно найти в торговом зале.

Для каждого типа магазина существует оптимальный ассортиментный набор. Товарный запас должен быть достаточным для непрерывного поддержания полного ассортимента в торговом зале. Новые товары выставляют сразу после доставки, а позиции, представленные на витрине, должны быть доступны для покупки.

При выкладке товаров соблюдают определенный порядок расположения товарных групп, марок, видов и упаковок. Товар должен размещаться лицом к покупателю, основная информация на упаковке - легко читаться.

Мерчандайзинг - лишь одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем планировать комплекс мерчандайзинговых и других мероприятий, стимулирующих продажи, необходимо:

• определить концепцию магазина - каким образом в него привлекается покупатель и как продается товар;

• определить основной круг покупателей; для этого проводят сегментацию потребителей, выделяют 1-2 базовые и несколько второстепенных групп;

• уточнить параметры основного потребителя (его возраст, пол, уровень доходов, семейное положение, образование, предпочитаемая форма отдыха и т.д.) и особенности его покупательского поведения (что покупает чаще всего, зачем совершает покупки именно в данном магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает);

• изучить состав конкурентов и ассортимент их товаров (кто реально конкурирует с данным магазином, какие преимущества имеют конкуренты, их уровень цен и состав услуг, кто из конкурентов может выйти на рынок в ближайшее время);

• разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента;

• разработать проект организации службы мерчандайзинга (в нем должны быть решены такие вопросы, как стандарты мерчандайзин-га, обучение и мотивировка персонала, их включение в общую структуру компании и др.) [6, с. 119].

Мерчандайзинг представляет собой технологию общения с покупателем, развивающуюся в рамках неличностных коммуникативных каналов. Его роль неуклонно возрастает в условиях глобальной конкуренции, расширения коммуникационных возможностей потребителя, постоянного выхода на рынок новых продавцов, избыточного товарного предложения, сокращения свободного времени, выделяемого на покупку товаров и услуг. В борьбе за покупателя выигрывают те розничные продавцы, которые не пожалели затрат на изучение поведения потребителей при разработке своей маркетинговой стратегии.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Минск: Выш. шк., 2008.

2. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: ЭКСМО, 2007.

3. Иванов С.В. Продажи на 100%: эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Мерчандайзинг: Сб. статей / Под ред. Е.В. Ромата. - 2-е изд. - Киев: Студ. центр, 2008.

5. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 5-е изд., испр. и доп. -М.: Изд.-во «Дашков и Ко», 2006.

6. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. - М.: ФБК-Пресс, 2008.

7. Симоненко В.Д. Правила торговли. - М.: Экзамен, 2009.

8. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. - СПб.: Питер, 2007.

9. Пси-фактор. URL: http://www.psyfactor.org/

10. Сайт Юнион - стандарт - консалтинг. URL: www.usconsult.ru/

11. Объединенные кондитеры: официальный сайт. URL: www.uniconf.ru