Дело техники

Два года назад марка Sitronics старалась стать более известной и войти в федеральные сети, торгующие бытовой электроникой. С этими задачами маркетологи справились, но на прибыли их достижения сказались не лучшим образом.

«Настоящей» датой своего рождения Sitronics считает 2004 год, хотя впервые эта бытовая техника появилась на российском рынке четыре года назад. Основному акционеру концерна Sitronics – АФК «Система» – не понравились результаты, которых он добился за полтора года: потребителям марка была по-прежнему неизвестна, в федеральных сетях активно продавалась бытовая техника конкурентов. Чтобы исправить положение, акционеры затеяли масштабную реорганизацию.

Первым шагом стала смена менеджмента. Новая команда, которой поручили за полгода разработать эффективную стратегию, начала с полного обновления продуктовой линейки, а затем принципиально изменила позиционирование. «Новый» Sitronics вышел на рынок в начале 2004 года и сильно удивил многих игроков.

В то время как конкурирующие марки – Vitek, Rolsen, Erisson – тщательно скрывали свои российские корни и позиционировались как «техника из Европы», в Sitronics решили сделать своим конкурентным преимуществом то, что техника придумана и производится в России.

Странная стратегия
«Очень странный шаг» – так отзывались о новой концепции конкуренты, и, казалось бы, для этого были все основания: технику, произведенную в России, отечественные потребители никогда всерьез не воспринимали. «Все так и было,– соглашается директор по маркетинговым коммуникациям Sitronics Мина Хачатрян.– Но наши исследования показали: ситуация меняется».

Изучив предпочтения целевой аудитории, в компании пришли к двум выводам. Во-первых, тех, кто до сих пор верит в потенциал российской инженерной мысли, не так уж и мало. Во-вторых, преимущества «английской» и «немецкой» техники становятся все менее очевидны: покупатели прекрасно понимают, что разрабатывается и собирается она в Китае и других странах Юго-Восточной Азии. «Несмотря на это, два года было тяжело,– признает Мина Хачатрян,– но сейчас мы начинаем пожинать плоды».

По подсчетам компании, марка смогла завоевать 10% рынка кинескопных телевизоров, на котором играют другие брэнды – TCL, Hyundai, Rolsen. По уровню известности она по-прежнему проигрывает конкурентам, в частности Rolsen. Но, как утверждают в компании, динамика обнадеживает, и в доказательство приводят данные TNS Gallup. Если в начале прошлого года о технике Sitronics знали всего 8,5% россиян, то к концу года этот показатель вырос до 18,9%. Еще одно серьезное достижение – начало работы с торговыми сетями. За исключением сети «Мир», техника Sitronics встала на полки всех федеральных операторов.

Минус выгода
«Безусловно, торговые сети – самый перспективный канал,– говорит Мина Хачатрян.– Но, с другой стороны, они сильно осложнили жизнь производителям, сломав одну из аксиом маркетинга „спрос определяет предложение”. Теперь операторы формируют предложение, из которого предстоит выбирать потребителю».

Если в сеть приходит малоизвестная марка с небогатой историей, ее будут позиционировать как брэнд, интересный исключительно в ценовом плане. Чтобы добиться от крупных сетей более комфортных условий, Sitronics решил наработать историю, поставляя технику оптовым рынкам, небольшим региональным операторам и независимым магазинам. Только благодаря этому, убеждены в компании, его техника попала в ассортиментную матрицу лидеров рынка. Тем не менее Sitronics в полной мере ощущает, как трудно живется в торговых сетях молодой марке.

Каждому поставщику розница выставляет стандартные требования: плата за «входной билет», необходимость разработать эксклюзивную модель под конкретную сеть, формирование кобрэндингового бюджета, бюджета на специальные акции и пр. Когда речь идет о таких брэндах, как Samsung или Panasonic, сеть с гораздо большей охотой идет на компромисс: их отсутствие – скорее минус для магазина. А вот если речь идет о B-брэндах, то здесь выбор равнозначных для сети марок гораздо шире. Как правило, в «матрице» есть место только для трех из них. «В последнее время рынок все чаще атакуют китайские производители техники no-name. Чтобы удержаться, приходится тратить очень много сил»,– говорит Мина Хачатрян.

Богатой истории у Sitronics нет, зато есть солидный акционер, декларирующий долгосрочные планы развития брэнда. Для розницы это тоже аргумент. Ведь любая замена брэнда на полке – довольно болезненный процесс.

Пока эти аргументы работают, но борьба за полки постепенно съедает прибыль Sitronics. Так, если в среднем одна сеть обеспечивает компании годовой оборот в $10 млн, то 4–8% этих денег уходит на оплату присутствия в ней. И с каждым годом эти расходы растут, а коммуникативный бюджет остается скромным – $1,5 млн. Как не вылететь с полок и при этом не жертвовать своей прибылью?

Тупиковый успех
«Ощущение такое, что скоро мы окажемся загнанными в угол. С одной стороны, получили с помощью цивилизованного ритейла хороший региональный охват, с другой – расплачиваемся за это своей прибылью»,– продолжает Мина Хачатрян.

Чтобы получить доходный и контролируемый канал продаж, некоторые компании, в частности тот же Polar, пытались построить собственную розничную сеть. С точки зрения доходов это интересно, но не решает проблему: по ассортименту и ценам такие магазины неконкурентоспособны. Поэтому в Sitronics задумались об онлайновой площадке. Несколько месяцев назад на сайте компании появилась возможность оставлять заявку на покупку техники, но интерактивные продажи пока не ведутся. Чтобы не тратить время на организацию нового сервиса, в Sitronics подыскивают для покупки давно действующий интернет-магазин. Но даже самые доходные площадки смогут принести всего 10% того оборота, которого хотят акционеры.

В компании видят два выхода. Первый – стимулировать покупки, расширяя продуктовую линейку. «Если покупатель купил наш телевизор и остался доволен качеством, велика вероятность, что он захочет купить наш DVD-плейер или домашний кинотеатр,– считает Мина Хачатрян.– Таким образом мы увеличим присутствие на полке».

В пользу этого пути говорит удачный, по мнению маркетологов, запуск таких новых категорий, как мобильные телефоны. В прошлом году компания выпустила партию private label для одного из крупнейших операторов МТС, а затем вывела несколько моделей под своим брэндом, продажами которых вполне довольна. Успеха в Sitronics рассчитывают добиться в группе LCD-телевизоров и портативной музыкальной техники. Однако любая новинка – это серьезные вложения в дизайн и продвижение.

Некоторые компании, например владелец марки Vitek «Голдер электроникс», собирается отказаться от развития некоторых категорий и сосредоточиться на тех, где их позиции сильнее всего. Фокусировка – второй путь, над которым думают в Sitronics. Некоторые шаги в этом направлении компания уже предприняла: отказалась от продаж недорогой мелкой бытовой техники и в течение двух лет собирается снять с производства кинескопные телевизоры.

Какую стратегию предпочесть: расширять ассортимент или становиться «специалистами»? Что позволит снизить прессинг торговых сетей, прекрасно понимающих, что если Sitronics не сможет выполнить их условий, то его место на полке с удовольствием займет кто-нибудь десятка марок-конкурентов?

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы» (idea@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и Интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел «Мастерская») до 29.07.06. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы и www.e-xecutive.ru сообщат 07.08.06, тогда же мы объявим и победителя конкурса.