МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

УДК 339.138

Юсупова С.М., Алавина Е.М.

Саратовский национальный исследовательский государственный университет им. Н.Г.

Чернышевского, г. Саратов, Россия

Маркетинговые информационные системы в условиях цифровизации экономики

Аннотация. Информация стала одним из важнейших ресурсов современного общества. Увеличение роли информации приводит к необходимости использования информационных систем. Наибольшее распространение информационные системы получили в маркетинге, что обусловлено большим объемом информации, скоростью принятия управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности предприятия. В статье рассмотрены определения, функции, принципы МИС, подсистемы МИС и основные тенденции развития информационных систем в маркетинге. Автором систематизированы функции маркетинговых информационных систем, а также выделены этапы формирования и развития МИС в организации. В статье показана роль аналитика маркетинговой информации. Дальнейшее развитие информационных систем, позволяющих отслеживать запросы покупателей через обратную связь, связано с применением большого количеством панельных данных, использованием статических и математических прикладных программ. Ключевые слова: маркетинговые информационные системы, функции маркетинговых информационных систем, функции маркетинговых информационных систем, подсистемы МИС, управление МИС, тенденции развития информационных технологий в маркетинге, роль аналитика в маркетинге

Образец цитирования: Юсупова С.М., Алавина Е.М. Маркетинговые информационные системы в условиях цифровизации экономики// Гуманитарный научный журнал. 2022. №4. C 10-24.

Yusupova S.M., Alavina Marketing information systems in the context of digitalization of

the economy

Annotation. Information has become one of the most important resources of modern society. The increase in the role of information leads to the need to use information systems. Information systems are most widely used in marketing, which is due to the large amount of information, the speed of making managerial decisions in order to increase the competitiveness of the enterprise. The article deals with the definitions, functions, principles of MIS, subsystems of MIS and the main trends in the development of information systems in marketing. The author systematizes the functions of marketing information systems, also highlights the stages of formation and development of MIS in an organization. The article shows the role of a marketing information analyst. Further development of information systems that allow tracking customer requests through feedback is associated with the use of a large amount of panel data, the use of static and mathematical applications Keywords: marketing information systems, functions of marketing information systems, functions of marketing information systems, MIS subsystems, marketing information systems management, trends in the development of information technologies in marketing, the role of an analyst in marketing

For citation: S.M. Yusupova, E.М. Alavina Marketing information systems in the context of digitalization of the economy// Humanitarian scientific journal. 2022. №4. pp 10-24

Маркетинг один из первых прошел цифровую трансформацию. Современная маркетинговая деятельность отличается технологичностью и

высокой сложностью, которая связана с потребностью в больших объемах информации, чтобы управленческое решение было принято обосновано [5]. В маркетинге управленческие решения в последнее время опираются на цифровые ресурсы. Цифровые технологии открывают широкие возможности использования информационных систем для анализа рынка товаров и услуг с учетом быстроизменяющихся условий внутренней и внешней среды. Специфическими характеристиками маркетинговой информации является быстрая потеря его актуальности, неполнота и несоответствие исходных данных, что вызывает необходимость особого подхода к ее обработке и анализу [6]. Маркетинговые информационные системы позволяют эффективно собирать, обрабатывать, анализировать и предоставлять маркетинговые данные в режиме реального времени [2]. Использование информационных ресурсов позволяет быстро отследить возникшие проблемы и угрозы для организации. Маркетинговые информационные системы обладают высокой скоростью и обширным охватом маркетинговой информации, что является несомненным преимуществом в конкурентной борьбе для принятия верных управленческих решений, расширении спектра и направлений деятельности. При анализе маркетинговой информации используются различные источники получения данных. Одно из направлений в современном маркетинге - использование социальных сетей для сообщений, звонок менеджера, e-mail - рассылки и т.д. Возникает так называемая многоканальность получения информации, что требует от маркетологов использования омниканальной стратегии для трансляции сообщений, которые использует и предпочитает потенциальный покупатель. Будущее маркетинговых информационных систем за персонализированными экосистемами, настроенными на конкретного покупателя [14].

Информационные системы позволяют выявить тенденции развития реализации продукции, отследить структуру продаж, выявить отклонения в стратегии развития организации с учетом изменений конъюнктуры рынка и т.д. Таким образом при принятии верных управленческих решений достигается баланс интересов производителя и покупателя. Маркетинговые информационные системы позволяют отслеживать данные по каждому клиенту за определенный период времени для удовлетворения максимального количества потребности потенциальных и реальных клиентов.

Маркетинговые информационные системы, по мнению Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда - набор процедур и методов для регулярного, запланированного сбора, анализа и представления информации для использования при принятии маркетинговых решений [1]. Дальнейшее развитие понятие маркетинговой информационной системы связано с

бурным развитием компьютерной индустрии во все сферы маркетинга и управления. В связи с этим в настоящее время программные продукты для задач маркетинговой деятельности имеются практически на всех предприятиях.

По мнению Ликиной А.С., Мысоевой Е.Р. «маркетинговая информационная система - это группа технических и программных средств,

призванных упростить работу с большим потоком информации для принятия верных управленческих решений в сфере производства и маркетинга [6]».

Часто маркетинговую информационную систему рассматривают с технологической стороны, но кроме этого существует система внутренних и внешних коммуникаций, на которых основано взаимодействие технологической, методологической, кадровой сторон данной категории. Наиболее полное определение дает Матвеева Л.Г. «Под маркетинговой информационной системой понимается совокупность технического, программного, методического и организационного обеспечения, а также персонала, обеспечивающая принятие опережающих маркетинговых решений на основе регулярного сбора, обработки и анализа информации о состоянии и изменении внутренней и внешней среды функционирования предприятия» [10].

С нашей точки зрения, МИС - система, обеспечивающая процесс принятия управленческих решений, состоящая из подсистемы анализа маркетинговой информации, современных методов анализа маркетинговых данных, подсистемы ресурсов и программного обеспечения, подсистемы коммуникаций, позволяющая увязывать потребности покупателей с целями и стратегиями деятельности организации.

Основной целью формирования МИС на предприятии является обеспечение ЛПР информацией, необходимой для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. При этом должны быть учтены характер и регулярность предоставления информации. Подсистема анализа маркетинговой информации зависит от компетенции ЛПР, программного обеспечения, квалификации аналитика и т.д. Для обработки маркетинговой информации внедряются инструменты интеллектуальной бизнес-аналитики: технологии хранилищ данных, OLAP и Data Mining [10]. В качестве программного обеспечения МИС используются различные пакеты прикладных программ (ППП). Примерами ППП являются MS Office, математические пакеты MathCAD, Mathematics, MathLab, системы управления базами данных. Основой системы анализа маркетинговой информации является банк статистических данных и моделей. На основе анализа маркетинговой информации организация выявляет возможности, угрозы на данный момент времени, помогают принимать управленческие

решения не только продаж, но и производства с учетом изменений во внешней среде (конкурентов, требований к качеству товаров и услуг и т.д.). Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к продукции, предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам предприятия. Движение информации в МИС организуется посредством информационных потоков между маркетинговой средой и субъектами системы управления организации.

Маркетинговые информационные системы предназначены для принятия управленческих решений. На стадии формирования и развития МИС выполняют функции менеджмента. Одной из функций менеджмента является производство и реализация продуктов и услуг. В настоящее время маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления и представлением маркетинга интегрированной системой. Поэтому функции маркетинга и менеджмента имеют свойство интегрироваться. Одной из важнейших функций маркетинга является аналитическая, которой, с одной стороны, подчинены информационные системы. С другой информационные ресурсы имеют свои специфические функции. В таблице 1 рассмотрены функции МИС.

Таблица 1 - Функции МИС

Уровни функций МИС Специфические функции ИС

1. Управленческие Планирование, организация, мотивация, контроль, координация

2. Маркетинговые Аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля

3. Информационные сбор и регистрация информационных ресурсов; хранение информационных ресурсов; обработка информационных ресурсов, актуализация информационных ресурсов; предоставление информационных ресурсов пользователям.

С нашей точки зрения, функции МИС подчиняются всем трем уровням, рассмотренным выше. Первый уровень является основополагающим, т.к. важнейшей функцией менеджмента является принятие управленческих решений. Ему уже подчиняется маркетинг. Информационные ресурсы уже имеют подчиненное значение, но они могут оказывать значительное влияние на развитие менеджмента в организации в условиях цифровизации экономики. Построение концепции маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных блоков и методического обеспечения происходят с учетом важнейших трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства [9].

Построение МИС любого предприятия должно проводиться в соответствии с шестью основными методологическими принципами [15]:

1. Принцип удовлетворения предприятием потребностей потребителей.

2. Принцип достоверности используемой маркетинговой информации.

3. Принцип комплексности.

4. Принцип системности.

5. Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности.

6. Принцип процессного подхода.

Процесс управления маркетинговыми информационными системами проходит несколько стадий.

Таблица 2 - Стадии формирования и развития МИС

Стадии формирования МИС Управленческие действия

Сбор информации 1. Обозначения целей сбора маркетинговой информации 2. Назначение экспертов для создания области данных, данных для анализа 3. Назначение ответственных лиц, обозначение сроков

2. Проектирование МИС 1. Макро- и микро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доля компании на рынке, мотивация, потребительские ценности и т.д.), 2. Характеристика основных требований к МИС

3. Способы получения и обработки информации 1. Выявление источников получения информации 2. Выявление методов анализа маркетинговой информации 3. Обоснование периодичности сбора и анализа информации 4. Выбор программной среды 5.Определение схемы конвертации данных

4. Формализация процедур 1. Утверждается форма предоставления итоговых данных 2. Осуществляется подготовка регламентирующих документов (приказов, инструкций и т.д.), необходимых для сбора, обработки данных и принятия управленческих решений 3. Согласование эскизных отчетов и согласование их с пользователями 4. Окончательное формирование технического задания

5. Внедрение МИС 1.Ознакомление с новыми формами сбора информации 2.Издание соответствующих приказов Утверждение технологий получения маркетинговой информации

6. Оценка эффективности работы ИС 1. Расчет показателей эффективности 2. Контроль за действиями сотрудников и т.д.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает несколько основных компонентов: систему управления маркетингом; систему

маркетинговой информации; систему обеспечения и подсистемы внутренней, внешней информации и маркетинговых исследований. Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система строится на основе соответствующего информационного обеспечения. Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования [9].

Маркетинговая информационная система выявляет взаимосвязь компании с рынком и обеспечивает своевременной и достоверной информацией для дальнейших управленческих решений. Маркетинговая информационная система преобразует информацию, полученную с рынка и от внутренних источников в компании, в сведения, необходимые руководителям структурных подразделений компании и специалистам маркетинговых служб.

Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований [5].

Основа МИС - система внутреннего учета компании. Система внутренней информации - совокупность приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о бизнес-процессах. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях, плановые, отчетные и прогнозные показатели развития предприятия, необходимые для принятия решений оперативного планирования и контроля его маркетинговой деятельности. Система внутренней отчетности крупных компаний включает сведения не только головного предприятия, но и его филиалов и других функциональных структур. Внутренняя отчетность предоставляет возможность хранить все эти данные и преобразовывать их в форму, которая будет удобна для работы, для анализа прибыльности определенных товаров и услуг, потребителей, для прослеживания динамики спроса и всего остального. Источниками внутренней информации для маркетинговой информационной системы являются: финансовая и бухгалтерская документация и отчетность; бизнес-планы и аналитические материалы к ним; отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д.); количество и структура клиентов; «портфель» заказов; документация по складскому учету; действующие цены; результаты

тестирования товаров; величина и структура дебиторской задолженности; анализ использования рекламно-информационных материалов; обращения в компанию; рекламации и т.д. [8]

Анализ внутренней информации позволяет маркетологу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Одним из новых методов работы с информацией является маркетинг баз данных, который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

Система внешней информации - совокупность методов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия [16]. Внешняя рыночная информация для МИС - информация, полученная из внешних источников методами анализа сведений о текущем состоянии и тенденциях рынка, деятельности конкурентов, сбор и анализа информации о деятельности контрагентов, информация полученная на основе проведения маркетинговой разведки и специально проводимых маркетинговых исследований. Система маркетинговой разведки включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров и т. п. Система получения внешних маркетинговых данных состоит из двух подсистем, каждая из которых ориентируется на конкретное маркетинговое направление: подсистема внешней маркетинговой информации, подсистема конкурентной разведки. В подсистеме конкурентной разведки выделяют группу активных и пассивных методов: вычеркивание пройденого пути, поиск благоприятных возможностей для развития, поиск «новых» конкурентов, маневрирование, проверка курса, поиск внешних и внутренних угроз [19].

Примерами источников внешней информации для маркетинговой информационной системы также являются: результаты полевых маркетинговых исследований; сбор информации на выставках; наблюдения; эксперименты; опросы; личные контакты с клиентами и т.д. Внешняя информация позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть научные публикации, ведомственные журналы, справочники, законодательные акты, публикации органов власти, общие публикации и др.

МИС предполагает постоянный мониторинг, анализ и интерпретацию основополагающих показателей развития страны, отрасли, мониторинг законов и подзаконных актов, статистических данных: Росстата;

отраслевой статистики; годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями; готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств; информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам; конъюнктурные прогнозы; публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе [8]. В качестве поставщиков информации на рынке информационных услуг выступают коммерческие структуры, государственные и общественные организации, частные лица. Например, информационные корпорации, информационные агентства, информационные службы, информационные центры [11]. Основными поставщиками на рынке электронной информации выступают центры-генераторы баз данных и центры-распределители информации на основе баз данных, а также информационные брокеры.

Система маркетинговых исследований обнаруживает закономерности в полученной информации о деятельности предприятия рыночных тенденциях, используемые в дальнейшем для обоснования управленческих решений [11]. Одна из разновидностей современного маркетингового анализа - технология принятия управленческих решений с использованием пространственных данных в процессе планирования и осуществления деятельности в сфере сбыта продукции, управление пространственно-распределенными объектами, характеризующими потребителя, конкурентность и инфраструктуру территории.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Система маркетинговых исследований включает совокупность информационных ресурсов, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Сначала предприятие устанавливает свои цели, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют различные факторы окружающей среды (экономика, конкуренты, правительство и др.). Планы маркетинга включают контролируемые факторы - выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар (услуга), распределение, продвижение, цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворить потребности служб маркетинга в той или иной информации.

Аналитическая маркетинговая система - совокупность технологий, моделей, алгоритмов и других инструментов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Система анализа маркетинговой информации представлена

статистическим банком — совокупностью современных методов обработки данных, и банком моделей - набором математических моделей, позволяющих принять оптимальное решение.

Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации [12]. Условно можно выделить два уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности — данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители — отдел продаж и производство), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований — данные, собранные отделом маркетинга (исполнители — менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. На втором уровне автоматизации (крупные компании и холдинги) происходит консолидация внутренней и внешней информации компании на основе корпоративных информационных систем (КИС) (маркетинг является одной из составляющих системы) либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями. Автоматизация процессов связана с такими процессами как базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с помощью статистических моделей и систем data-mining. В условиях цифровой среды для получения и обработки информации необходимо активное использование цифровых инструментов маркетинговой аналитики для эффективного функционирования МИС. К основным инструментам маркетинговой аналитики следует отнести следующие: MixPanel; Гугл аналитика; Cyfe; SEMruch; Klipfolio; Crowdbooster; Heap Analitics.

В условиях цифровой среды функционирование МИС предполагает использование современных компьютерных технологий, соответствующих методов анализа и обработки данных. Цифровые технологии в маркетинге активно используются:

- при разработке конкурентной и маркетинговой стратегии предприятия,

- при проведении маркетинговых исследований и при решении конкретных маркетинговых задач,

- при обработке маркетинговой информации, включая сбор, хранение и обработку информации, исследование товара, анализ каналов продвижения, изучение конъюнктуры рынка,

- при представлении информации в форме, удобной для использования,

- при осуществлении оперативных электронных взаимодействий с внешней средой, проведении рекламных кампаний,

- при поддержке внутренних бизнес-процессов по организации маркетинговой деятельности [15].

Одним из интенсивно развивающихся направлений современной информационной среды стали геомаркетинговые информационные системы (ГМИС). Симбиоз маркетинга и геоинформационных технологий выступает фундаментальной частью современного геомаркетинга [13]. Геомаркетинговые исследования позволяют визуально проанализировать внешние и внутренние ресурсы компании, особенности ее деятельности, инфраструктуру и конкурентный потенциал в привязке к географическому положению ГМИС представляют собой форму маркетингового исследования, позволяющую визуально проанализировать внешние и внутренние показатели компании, аспекты прошлой, текущей и будущей деятельности в привязке к ее географическому расположению (например, ГМИС «Геоинтеллект»).

При выполнении исследований могут применяться специальные программы, разработанные для решения конкретных маркетинговых задач, базовые программные средства, пакеты прикладных программ, которые используют широкий диапазон статистических методов или экономико-математических методов, программные средства систем поддержки принятия решений и экспертных систем. Для исследования рынка можно применять Mareting Expert, VORTEX, Галактика [13].

В настоящее время большинство современных автоматизированных корпоративных информационных систем реализованы на основе концепции ERP (Enterprise Resource Planning), наиболее передовыми и востребованными из которых являются программные продукты компаний-разработчиков SAP (SAP ERP или SAP R/3), Oracle (Oracle E-Business Suite, Oracle Fusion Cloud ERP), Microsoft (Microsoft Dynamics ERP) и др. Подсистема внутренней отчетности маркетинговой информационной системы может быть полностью реализована с помощью основного функционала ERP-систем в большинстве современных IT-разработках, используемых на предприятиях. Для реализации ключевых функций используются отдельные программные продукты, перечень которых на IT-рынке достаточно велик и отличается значительным разнообразием.

Катаев А.В., Катаева Т.М., Кочерягина Н.В. дополняют классическую классификацию основных подсистем МИС выполняемыми функциями и on-line платформами (см. таблицу 3).

Таблица 3 - Internet технологии сбора и анализа информации для ключевых

компонентов МИС [4]

Основные подсистемы МИС Реализуемые подсистемой МИС функции On-line платформы и сервисы

Подсистема внутренней отчетности Web-аналитика собственных Internet-ресурсов компании: сведения о посещаемости сайта, конверсии, глубине проникновения и пр. Яндекс.Метрика; Google Analytics; Semrush; SimilarWeb

Подсистема наблюдения за внешней средой компании 1. Мониторинг социальных сетей (МСС), блогов и электронных средств массовой информации по заданным параметрам 2. Мониторинг запросов потенциальных потребителей продуктов/услуг компании 1.Brand Analytics, YouScan,Крибрум, Медиалогия, Agorapulse, DataFan и пр. 2. Яндекс.WordStat, Semrush

Подсистема маркетинговых исследований Опросы и анкетирования, проводимые в глобальной сети Internet Google Forms (США) Testograf.ru (РФ), Anketolog (РФ); Яндекс. Взгляд (РФ) и пр.

Подсистема анализа маркетинговой информации Анализа маркетинговой информации в сети Internet Яндекс.Вебмастер, Google, Webmaster, Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.

Все инструменты аналитики, применяемые в конкретной организации, должны в идеале сведены в систему сквозной аналитики - пул сервисов и баз данных, который показывает все моменты взаимодействия компании и клиента, с любыми мелкими шагами и отклонениями. Это позволяет сделать маркетинговую бизнес-аналитику максимально полной и информативной.

Современные маркетинговые информационные системы, наиболее релевантные для ведения внутренней маркетинговой отчетности и интегрированные в автоматизированные корпоративные информационные системы предприятий, представлены тремя основными типами систем:

- CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами;

- ERP (Enterprise Resource Planning) - управление ресурсами предприятия: финансами; персоналом; оперативной деятельностью; сервисными службами предприятия;

- BI (Business Intelligence) - бизнес-аналитика.

CRM-системы собирает данные о каждом клиенте в одной панели управления. С помощью полученной информации можно отследить путь покупателя и делать релевантные предложения на каждом этапе. CRM-системы предоставляют весьма широкие возможности для сбора и анализа маркетинговой информации о клиентах компании и осуществляемых продажах. CRM-маркетинг — это маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и

потенциальных потребителях. Основными инструментами CRM-маркетинга являются коммуникация через прямые каналы взаимодействия (например, email или SMS), анализ клиентский базы, различные виды сегментации и разработка программы лояльности. При этом Ь2с-компании (60% опрошенных) чаще используют инструменты CRM-маркетинга, чем b2b (33%). В секторе b2b инструментами CRM-маркетинга чаще всего пользуются компании со штатом менее 100 сотрудников (малый бизнес в b2b — 12%) [15].

Среди основных тенденций, в сторону которых развиваются информационные технологии в маркетинге, выделяют следующие:

- новые практики по сбору и преобразованию информации, появление новых средств, с помощью которых реализуется маркетинговая разведка;

- оптимизация автоматизированных процессов работы с имеющимися в организации базами данных;

- развитие использования цифровых технологии в маркетинге;

- ведение маркетинговой активности в социальных сетях;

- усовершенствование маркетинговых информационных систем (МИС), путем дополнения их системой поддержки и автоматизацией процессов в сфере маркетинга;

- объединение маркетинговых и корпоративных информационных систем, а также интеграция МИС с другими внешними системами и источниками информации [10].

По нашему мнению, еще одной важной тенденцией является кибербезопасность. Необходимость соблюдать конфиденциальность пользователей станет одним из главных критериев повышения лояльности клиентов к организации. Работа с данными требует слаженной работы отдела маркетинга, отдела продаж, производственного отдела [17]. Грамотно выстроенные коммуникации позволяют в какой-то мере обезопасить полученные данные от утечки информации, но до сих пор существует реальная угроза утечки информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Маркетинговые исследования дают точную информацию для решения проблем. Дальнейшее развитие информационных систем, позволяющих отслеживать запросы покупателей через обратную связь, связано с применением большого количеством панельных данных, использованием статических и математических прикладных программ. Возрастает роль аналитика, который может не только

проанализировать полученную информацию, но и предоставлять ЛПР информацию, понятную для восприятия.

Аналитик позволяет отследить эффективность любых маркетинговых мероприятий, определяет насколько выполняются задачи, ведущие к общей стратегии предприятия. Для этого аналитик должен понимать значение показателей, которые он анализирует, проводит анализ поведения пользователей, пути клиента и конверсий, оценивает эффективность каналов продвижения, осуществляет оценку эффективности маркетинговых активностей, сравнивает с данными предприятий - конкурентов. В быстроизменяющихся условиях аналитик должен уметь собирать информацию для конкретных целей ЛПР, формировать и оценивать ключевые показатели, хорошо разбираться в программном обеспечении маркетинговой информационной системы, грамотно использовать математические и статистические модели, применять инструменты маркетинговой аналитики и т.д. Среди современных направлений работы с базами данных можно назвать применение таких сложных инструментов как нейронные сети, искусственный интеллект, позволяющих определить взаимосвязи между отдельными группами потребителей, продуктами и рынками, а также рассчитать различные переменные для каждого отдельного потребителя. Аналитик в маркетинге должен уметь работать с BigData, что предполагает знание инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных огромных объемов и значительного многообразия для воспринимаемых человеком результатов. В условиях большого обилия и разнородности потоковых данных тяжело выстроить правильные стратегии.

Грамотный специалист обладает такими качествами как гибкость, умение преподносить значимость своих результатов, уметь разбираться в бизнес-моделях организации и т.д. Аналитик должен обладать множеством профессиональных качеств, поэтому в последнее время растет спрос именно на эту специальность. Грамотный специалист позволит определить путь организации к каждому клиенту, повысить эффективность маркетинга за счет использования информационных систем.

По мере своего развития МИС постепенно трансформируется в систему поддержки принятия управленческих решений, которая является более гибкой, простой в использовании, использует интерактивные процедуры и ориентирована на принятие нестандартных управленческих решений [3] с учетом ориентации на конкретного потребителя при осуществлении мониторинга, анализа и интерпретации внутренних и внешних источников информации.

Библиографический список

1. Сох D. F.., Good R. How to Build a Marketing Information System // Harvard Business Review. 1967. May-June. P. 145-154.

2022, №4

ISSN 2078-9661

2. Абдусаломова Н.Б. Методические аспекты эффективного использования маркетинговых информационных систем в деятельности страховых компаний. -https://elibrary.ru/download/elibrary_48687479_51308267.pdf

3. Еличева Н.В., Базака Л.Н., Бурдь К.В. Маркетинговые информационные системы -https://core.ac.uk/download/pdf/268997496.pdf

4. Катаев А.В., Катаева Т.М., Кочерягина Н.В. Исследование подходов к формированию маркетинговых информационных систем предприятия и тенденции их развития. - https://www.elibrary.ru/download/elibrary_46630863_16525552.pdf

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. - 12-е издание. Питер, 2007. С - 98.

6. Лискина А.С., Мысева Е.Р. Информационные технологии как маркетинговый инструмент развития в сфере оценки эффективности бизнес-плана. -https://elibrary.ru/download/elibrary_47382005_26252572.pdf

7. Магомедова Т.В. Роли значение маркетинга в управлении современным предприятием. - https://elibrary.ru/download/elibrary_47167770_30767953.pdf

8. Маркетинговая информационная система. -. https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovaya_informatsio nnaya_sistema

9. Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная система (МИС) -https://studbooks.net/830644/marketing/marketingovye_issledovaniya_marketingovaya_informat sionnaya_sistema_predpriyatiya

10. Матвеева Л. Г. Маркетинговые информационные системы : учебное пособие / Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова ; Южный федеральный университет. - Ростов-на-Дону : Издательство Южного федерального университета, 2015. - с.36.

11. Мировые информационные ресурсы. - https://ru.wikibooks.org/wiki

12. Николаев А.М. Маркетинговая информационная система. -https://www.marketing.spb.ru/soft/marketing_inform_system.htm

13. Новикова А.В., Массарова К.Р. Информационные технологии в маркетинге: значение и перспективы использования. - https://elibrary.ru/download/elibrary_39542239_49036843.pdf

14. Омниканальный маркетинг: что это такое. - https://www.adindex.ua/omnikanalnyj-marketing-chto-j eto-takoe/

15. Принципы формирования и функциональная структура МИС на основе комплекса маркетинга. -https://studme.org/129883/marketing/printsipy_formirovaniya_funktsionalnaya_struktura_osnove _kompleksa_marketinga

16. Райтер К.А. Цифровая трансформация маркетинговых стратегий строительных МСП. - https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-marketingovyh-strategiy-stroitelnyh-msp

17. Сапрыкин М. Кибербезопасный маркетинг. - https://news.microsoft.com/ru-ru/ features/ cybersecurity-marketing- sales/

18. Тарасова К.В. Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде. // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2022. №1. С. 207.

19. Толстяков Р.Р., Зюкин С.Г. Маркетинговая информационная система как инструмент менеджмента предприятия. - ile:///C:/Users/my/Downloads/marketingovaya-informatsionnaya-sistema-kak-instrument-menedzhmenta-predpriyatiya.pdf

20. Что приносит CRM - маркетинг бизнесу из разных сфер: исследование российского рынка. - https://vc.ru/marketing/210363-chto-prinosit-crm-marketing-biznesu-iz-raznyh-sfer-issledovanie-rossiyskogo-rynka

21. Юрин М. Маркетинговая xecutive.ru/wiki/index.php

информационная система

https://www.e-

Данные об авторах

Юсупова Светлана Михайловна - к.э.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга СГНИУ им. Н.Г. Чернышевского

Алавина Елизавета Михайловна - студентка 4 курса 421 группы направления «Менеджмент» СГНИУ им. Н.Г. Чернышевского