Особенности формирования маркетингового комплекса международной компании

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МЕЖДУНАРОДНОЙ КОМПАНИИ

Тхан Тхи Кхань Линь, аспирант, Московский государственный университет путей сообщения

В статье анализируются составляющие маркетингового комплекса международной компании, работающих на международных рынках и факторы которые определяет эти подсистемы.

Ключевые слова: маркетинговый комплекс, международная компания, международные рынки.

FEATURES OF THE FORMATION OF AN INTERNATIONAL COMPANY MARKETING MIX

Than Thi Khan Lin, The post-graduate student, Moscow State University of Railway Engineering

The paper analyzes the components of the marketing mix of international companies operating in international markets and the factors that determine these subsystems.

Keywords: marketing mix, international company with international markets.

эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг -художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят эргономика, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. В отличие от функциональных свойство, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Так как для данного покупателя товар имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус тем самым обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых. К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей. В итого классификацию товаров можно провести по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителей позволяет выделить товары повседневного спроса.

Товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары; товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления - товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Пред-

Комплекс маркетинга составляет набор поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка, для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти возможности можно представить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-либо спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчик воспринимает товара по трем уровням. Основополагающим является уровень замысла, на котором дается ответ: что в действительности будет приобретать покупатель. По существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу является сердцевиной понятия товар. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Кроме того, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, что образует вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Кроме трехуровневой используется двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, которые являются инструментами управления производителя продукта. Так, согласно по закону Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

К основным потребительным свойствам товара относятся: физические свойства; эстетические и эргономические свойства; функциональные свойства; символические свойства; экономические свойства; дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики и они объективны обусловлены технологическим процессом или функциональным назначением товара. Эстетические свойства товара в значительной мере субъективны. Они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его

приятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности и тому подобное. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг.

Кроме основного ассортимента в магазинах необходим дополнительный это менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина и как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, которые составляют, 20-25% планируемых.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются на:

Факторы, управляемые фирмой:

• жизненный цикл товара;

• портфель товаров (услуг);

• сегментация и позиционирование товаров (услуг);

• использование торговых марок;

Факторы, управляемые потребителем:

• требования;

• выгоды;

• полезность;

• каналы распределения.

Рыночные факторы:

• конкуренция;

• окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является определяющим в политике ценообразования. Он может использоваться теми, кто имеет устойчивую позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

• взаимодействие требований потребителя.

• взаимодействие стоимостей.

В случае жесткой ценовой конкуренции следует оценить: не будет ли сегментация рынка соответствующей защитой.

При наличии важных и для потребителя выгоды, он готов платить сверх “обычной цены” и “премиальную цену”. Эти определяется полезностью, которую потребитель видит в продукте, которая должна быть согласована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, определяющим цену, является конкуренция. Конечно, экономическая, политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Существуют четыре основных стратегии:

1. Быстрое «снятие сливок»: новый товар выпускается по большой цене при высоком уровне продвижения.

Это примени при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт, и потребитель готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и играет на преимуществе торговой марки.

2. Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия эффективного использования.

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

3. Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это эффективно случае когда:

• рынок ограничен по размерам;

• рынок не осведомлен о продукте;

• большинство покупателей чувствительны к цене;

• имеется сильная потенциальная конкуренция;

• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

4. Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Эффективно при:

• большом рынке;

• хорошем осведомлении о продукте;

• чувствительности к цене;

• определенной потенциальной конкуренции.

Объем продаж, представляющий восприятия потребителем продукции, является функцией от цены предложения. Издержками фирма-производитель, может полностью управлять, однако при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). При цене вблизи нижнего предела фирма-производитель увеличивает привлекательность товара. В случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. Таким образом, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, цена базируется на учете рыночной ситуации и прогнозе допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Это связана с оценкой возможного уровня степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции.

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. При продвижении отвечают на вопросы:

• знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?

• понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?

• есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения

о покупке. Это способно повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения она обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.

Инструменты продвижения включают

• рекламу

• стимулирование продаж

• формирование деловой репутации через построение связей с общественностью

В качестве самостоятельных способов (инструментов) продвижения иногда выделяют:

• директ-маркетинг

• интернет-маркетинг

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Рассмотрим роль выбора продукта.

Любой потребитель хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной по-

требности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой. Сравнение может происходить как в очной форме. Задача обеспечения потребителю возможности очного сравнения решается инструментами дистрибуции, заочного - инструментами продвижения (элемент комплекса маркетинга Promotion).

В настоящее время в мире существует огромное количество вариантов оплаты выбранного продукта - от наиболее распространенной оплаты наличными в торговой точке до оплаты бонусными балами мультибрендовой программы лояльности. Каждый потребитель может иметь собственные предпочтения формы оплаты. Чаще всего такие предпочтения определяются тремя факторами:

• физическим удобством использования того или иного платежного средства;

• стоимостью использования платежного средства;

• финансовыми и прочими рисками.

Возможность для потребителя использовать предпочитаемое им средство платежа является лишним плюсом при выборе варианта удовлетворения своей потребности. Однако расширение ассортимента способов оплаты для клиентов влечет дополнительные издержки. Необходимо найти баланс между наличием наиболее востребованных способов оплаты и издержками компании.

Под получением продукта подразумевается:

• физическое получение товара потребителем;

• получение документа, удостоверяющего право собственности на какой-либо объект (в т.ч. нематериальный);

• получение полезности от приобретаемой услуги.

Кроме непосредственного распределения товаров или услуг получение продукте включает:

• движение по каналам распределения;

• логистику сбыта;

• управление каналами;

• розничную торговлю;

• непосредственно факт продажи;

• поддержку потребителя.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения выполняют функции:

• исследования (сбора маркетинговой информации),

• стимулирования сбыта,

• установления контактов с потенциальными покупателями,

• предпродажной подготовки товара,

• организации товародвижения (транспорт, складирование),

• финансирования,

• принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2. цену на товару часто меняются;

3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4. все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5. все торговые точки имеют свои склады;

6. количество потребителей небольшое;

7. объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1. рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3. количество сегментов рынка невелико;

4. ассортимент продукции широкий;

5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1. рынок расположен на большой территории;

2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без роста в издержках. Введение в канал посредников существенно снизит затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Этот вопрос требует исследования наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• по потребителям это количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики.

• по интересом компании это контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении.

• по товару или услугам это стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяе-мость.

• по конкурентам это число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта.

• по каналам товародвижения это прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

На основе приведенного анализа возможно сформировать маркетинговый комплекса компаний .

Соверменных компаний он должен быть доколней разработкой стратегии и стандарты зации товара на внешней рынке.

Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Для этого необходимо определить, какого целевого потребителя будут обслуживать и согласовывают способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка. Для этого могут быть использовать 2 вида маркетинговых комплексов.

1. Стандартизованный маркетинговый комплекс (standardized marketing mix) - стратегия использования одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

2. Адаптированный маркетинговый комплекса.

Стратегии стандартизации товара, которые позволяют:

• создать международный имидж продукта,

• сократить расходы на разработку и производство рекламы,

• ускорить синхронный выход на рынки разных стран.

Доводы приверженцев глобальной стандартизации:

• однородные потребности и предпочтения;

• мобильность потребителей;

• эффект масштаба/опыта: снижение затрат;

• технологические возможности: в промышленных секторах с их однородными технологическими процессами стандартизация становится залогом успеха на рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия

Некоторые глобальные компании, используя стандартные предложения и коммуникации, выигрывают за счёт экономии в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе несут потери.

Поэтому адаптированный маркетингового комплекса предусматривает приспособление элементов маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

В связи с тем, что спрос в мире в результате воздействия на психологию людей образцов западной массовой культуры характеризуется однородностью, возникает вопрос о том, можно ли стандартизировать продукцию, продаваемую во всём мире.

Однако есть множество примеров того, как один и тот же товар модифицируется в зависимости от требований местных рынков.

Цены невозможно стандартизировать из-за колебаний валютных курсов, таможенных пошлин, различий в конкуренции.

Стратегии адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке привезены в табл.1

Распространение товара в неизменном виде (straight product extension) означает сбыт товаров на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Изобретение новинки (product invention) требует создания нового для зарубежного рынка. Эта стратегия проявляется в двух формах:

Таблица 1. Стратегии адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке

Стратегии Описание

Прямое распределение Предложение внешнему рынку товара без каких-либо изменений

Адаптация товара Адаптация товара в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтений местных потребителей

«Обратное» изобретение или новые изобретения Предложение устаревшего товара в развивающихся странах, либо разработка и предложение на внешнем рынке нового товара

Таблица 2. Основные варианты модификации продукции

Изменения в товаре Изменения в коммуникациях

Полная стандартизация нет нет

Модификация товара есть нет

Модификация коммуникационных связей нет есть

Модификация товара и коммуникационных связей есть есть

• использование ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны,

• создание новой версии товара, соответствующего потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.

Основные варианты модификации продукции рассмотрим в табл.2

Средства рекламы нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка, поскольку доступность того или иного средства массовой информации меняется от страны к стране.

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей, реализуя стратегии.

1. Атакующую стратегию, когда действия компании, направлены на завоевание и расширение рыночной доли. По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы её прибыли в среднем на 5%.

Компания может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

• её доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли,

• компания выпускает на рынок новый оригинальный товар,

• компания осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объёма товара,

• конкуренты теряют свои позиции, и создаётся возможность расширить рыночную долю за счёт небольших затрат.

2. Оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

• рыночная позиция компании удовлетворительна или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств,

• предвидятся ответные меры конкурентов или государства и компания к ним готовится.

3. Стратегию отступления, которая вынужденной мерой. Эта стратегия предполагает 2 варианта действий: постепенное свёртывание операций или ликвидация бизнеса на международном рынке.

Основу стратегии международного маркетинга составляют : сегментация рынка, выбор целевых рынков, поиск путей выхода компании на рынок, выбор и применение методов и средств маркетинга, определение времени выхода на рынок.

Подводе итог можно сказать,что в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Важно согласовать способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.

АНАЛИЗ СУЩНОСТИ И СОДЕРЖАНИЯ ВНУТРИФИРМЕННОГО ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА СУБЪЕКТА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Рулевский В.И., аспирант МФПА

В статье рассмотрены подходы к определению сущности, целей и задач внутрифирменного обучения, проблемы развития и обучения работников организации. Рассмотрена категория компетентности и их составляющие.

Ключевые слова: обучение, персонал, методы обучения, системы обучения

THE ANALYSIS OF ESSENCE AND THE MAINTENANCE OF INTRAFIRM TRAINING OF THE PERSONNEL OF THE SUBJECT OF BUSINESS

Rulevsky V., The post-graduate student, MFPA

In article approaches to definition of essence, the purposes and problems of intrafirm training, a problem of development and training of workers of the organization are considered. The category of competence and their components is considered.

Keywords: training, the personnel, methods of training, training system

До возникновения концепции стратегического развития челове- навыков и подходов к профессиональной деятельности, необходимых

ческих ресурсов типичным являлось определение, предлагавшееся работнику компании для обеспечения должного уровня выполнения

Списком терминов Департамента занятости Великобритании (1981 г.): его служебных обязанностей и решения проблем, возникающих в про-

«Внутрифирменное обучение - это систематическое развитие знаний, цессе его профессиональной деятельности»1.

1 Bramley P.. Evaluating training effectiveness (2-d edition). London. The McGraw-Hill Companies. 1997