Вскрытая реклама

Федеральная антимонопольная служба обеспокоилась product placement на ТВ. Каким бы странным это ни казалось на первый взгляд, беспокоиться по этому поводу следует прежде всего издателям, радиовещателям и владельцам рекламных конструкций, но никак не телеканалам.

27 апреля управление ФАС по Республике Татарстан рассмотрит административное дело в отношении ОАО "ТНТ-Телесеть" по факту нарушения рекламного законодательства, то есть решит, какие санкции применить к телеканалу. Еще в феврале служба признала вышедший в эфир ТНТ 17 августа 2009 года сюжет в реалити-шоу "Дом-2" ненадлежащей рекламой. Герои передачи демонстрировали друг другу игровую приставку Wii от Nintendo и, по мнению специалистов УФАС, навязчиво подчеркивали ее достоинства (в выложенном на Sostav.ru ролике последние секунды сюжета сопровождались надписью "Хочешь узнать больше — заходи на www.nintendo.ru"). Таким образом, полагают в ведомстве, сюжет был не чем иным, как рекламой Nintendo.

По мнению УФАС, канал ТНТ нарушил сразу несколько положений ст. 14 закона "О рекламе". Часть 1 упомянутой статьи обязывает телевещателя уведомлять зрителя о начале трансляции рекламы (за исключением спонсорских заставок) специальным сообщением. А ч. 3 оговаривает допустимый объем телерекламы в час: с января 2008 года он равен девяти минутам. Сюжет про игровую приставку длился чуть больше двух минут, так что с учетом традиционных рекламных блоков, которые на ТНТ задействованы по максимуму, возможный объем был превышен.

На ТНТ с выводами УФАС не согласны. Директор юридического департамента телеканала Алла Слепакова настаивает, что упоминание об игровой приставке было неотъемлемой частью передачи, поскольку органично интегрировалось в сюжет. В этом случае, утверждают на ТНТ, на сюжет нормы закона "О рекламе", согласно ч. 2 ст. 2, не распространяются. И еще до вынесения административного решения ТНТ пообещал оспорить его в суде.

Эта история получила широкую огласку отчасти благодаря присущей реалити-шоу "Дом-2" скандальности, отчасти — интересу к product placement как новой, еще до конца не понятой разновидности маркетинговой коммуникации. Хотя прецедентом заведенное УФАС на ТНТ дело назвать нельзя. Еще в 2003 году ФАС оштрафовала "Первый канал" на 40 тыс. руб. за product placement в мюзикле "Золушка": в одном из эпизодов персонажи расхваливали водку Nemiroff, что ФАС расценила как ее рекламу. Поэтому "Первый канал" был оштрафован исключительно за рекламу алкоголя, которая законом "О рекламе" на ТВ запрещена. При повторе мюзикла вызвавшая недовольство сцена была вырезана.

Нынешний же интерес антимонопольной службы к product placement на ТНТ может не только существенно осложнить реализацию подобных проектов интегрированного спонсорства (так их называют на самом канале), но и наложить отпечаток на весь рекламный рынок. Татарстанское управление предварительно проконсультировалось с центральным аппаратом ФАС, имеет ли оно право инициировать разбирательство в отношении ТНТ, и получило положительный ответ. Вскоре и замруководителя ФАС Андрей Кашеваров заявил, что ведомство намерено всерьез заняться этим вопросом. В частности, из его слов следовало, что ФАС отныне будет не только следить за тем, чтобы с помощью product placement на ТВ не рекламировались товары, чье продвижение законодательно ограничено (табак, пиво, алкоголь), но и засчитывать продолжительность сцен, отведенных под product placement, в общий допустимый объем телерекламы в час.

Здесь-то и таится главная опасность для всего рекламного рынка. Как показал опыт 2006-2008 годов, сокращение допустимого объема телерекламы в час тянет за собой самые тяжелые для отрасли последствия. С июля 2006 года новая редакция закона "О рекламе" впервые обязала телеканалы отводить под рекламу не больше 12 минут в час (до этого было лишь 20% от суточного вещания канала), а с января 2008-го, как уже говорилось,— только девять минут. В результате во втором полугодии 2006 года цены на рекламу на ТВ выросли в среднем на 33% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в 2008 году — уже на 55-60% по сравнению с 2007-м. До этого телереклама дорожала ежегодно примерно на 15-20%, что в ту пору считалось очень высокой медиаинфляцией.

Когда реклама на ТВ серьезно подорожала, рекламодатели не отказались от нее, а, напротив, сосредоточились преимущественно на ТВ, сократив свои расходы на другие медиа

Участники рынка предполагали, что от резкого удорожания ТВ в 2006-2008 годах выиграют издатели, радиовещатели, операторы наружной рекламы, поскольку для многих рекламодателей телереклама просто станет недоступной и они будут вынуждены направить свои бюджеты в другие медиа. В действительности все произошло ровно наоборот. Рекламодатели сосредоточились преимущественно на ТВ, сократив свои расходы на другие медиа. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламные доходы ТВ в 2008 году выросли на 22%, до 137,6 млрд руб., а, например, рекламные сборы операторов наружной рекламы — только на 13%, до 45,8 млрд руб., прессы — лишь на 11%, до 57,6 млрд руб., а радио и вовсе продемонстрировало 6-процентный спад до 14 млрд руб. Да и кризисный прошлый год телеканалы пережили более успешно, чем другие медиа: на ТВ, по оценке АКАР, падение доходов составило всего 18%, до 113,7 млрд руб., тогда как на радио — 36%, до 9 млрд руб., в наружной рекламе — 41%, до 27,3 млрд руб., в прессе — на 43%, до 32,6 млрд руб.

Просто в России ТВ было и остается самым дешевым рекламоносителем с точки зрения охвата аудитории. Чтобы сообщение на ТВ увидела одна тысяча человек, в 2009 году рекламодателю, по расчетам агентства Initiative, было достаточно заплатить всего 54 руб., тогда как для радио этот показатель достигает 76, для газет — 148, для журналов — 191 руб. Дешевле ТВ только наружная реклама (20 руб.), но тут надо учитывать специфику этого рекламоносителя: примерно половина всех рекламных конструкций сосредоточена в Москве, а само рекламное сообщение может информировать, но не рассказывать полноценную историю, как, например, на ТВ или на радио.

Таким образом, любое дальнейшее сокращение объема рекламы на ТВ негативно отразится прежде всего на других медиа.

Ситуация с product placement потенциально опасна потому, что соблазн причислить к нему любое невольное упоминание бренда будет весьма велик. Показателен в этом отношении опрос, который исследовательский холдинг "Ромир" провел после премьеры фильма "Дневной дозор". Около 700 респондентов на вопрос, чью скрытую рекламу они заметили в фильме, назвали более 50 марок: не только действительно заплативших за размещение МТС или Nokia, но и просто попавших в кадр Сбербанк, "Ретро FM", "Икарус" и даже сырок "Дружба". Как ФАС будет определять, в каких случаях в передаче задействована скрытая реклама, а в каких — нет, непонятно. Возникает и щекотливый вопрос: как тогда телеканалам показывать кинофильмы, содержащие product placement, к примеру ту же эпопею про Джеймса Бонда. Последний фильм Бондианы — "Квант милосердия" — заработал на product placement £50 млн, поставив рекорд по этому показателю среди других фильмов эпопеи.

Впрочем, специалисты призывают не драматизировать ситуацию. Исполнительный директор агентства Tvin Product Placement Лиззат Ашикбаева полагает, что желание ФАС приравнять к обычной рекламе product placement относится исключительно к сюжетам, подобным описанному из "Дома-2". "Его очень сложно назвать product placement, это грубо сделанная реклама без какой-либо маскировки",— утоняет эксперт. Заместитель гендиректора юрфирмы "Право и консультация" Павел Монаков еще более категоричен, называя сюжет обычной примитивной джинсой. Так что только от каналов зависит, скажется ли использование product placement на снижении допустимого объема телерекламы в час.

Рекламный ход

Поправки в закон "О рекламе", ограничивающие с 2011 года долю продавца телерекламы 35% от общей суммы поступивших на все каналы рекламных бюджетов за последние два года, преподнесли первый сюрприз. В составленный Роскомнадзором по запросу ФАС список федеральных телеканалов, на которые распространяются поправки, не попали две крупные телесети — ТНТ и РЕН ТВ. Просто авторы спешно принятого в минувшем декабре законопроекта депутаты-единороссы Ирина Яровая и Сергей Неверов предложили считать федеральными телеканалами "организации, осуществляющие эфирное телевещание на территории более пяти субъектов РФ". Под организациями следует понимать одно юрлицо, а в структуре групп компаний ТНТ и РЕН ТВ не нашлось ни одного такого юрлица, хотя в целом эти холдинги имеют лицензии на вещание в гораздо большем числе регионов. Без учета ТНТ и РЕН ТВ доли оставшихся федеральных телеканалов в общем объеме привлеченных ими рекламных доходов неизбежно возрастут, что осложнит им возможность объединяться в пулы.

Бизнес российских операторов наружной рекламы продолжает дешеветь. Так, если в 2007 году крупнейший в Европе оператор наружной рекламы французская группа JCDecaux готова была выкупить у своего партнера 50% в российско-украинской компании BigBoard за €60 млн, в 2008 году — уже за €39 млн, а по итогам 2009 года — только за €13 млн. Одна из причин такого снижения стоимости — российское законодательство. С июля 2008 года закон "О рекламе" обязывает муниципалитеты, а также власти Москвы и Петербурга выдавать операторам разрешения на установку рекламных конструкций только по результатам торгов. Большинство действующих договоров у операторов истекает в 2011-2012 годах, поэтому до того, как места под конструкции будут выставлены на конкурсы или аукционы, инвестировать в российскую наружную рекламу бессмысленно.

Общие расходы на рекламу в 2010 году могут вырасти на 10%, до 224,6 млрд руб., полагает аналитический центр "Видео Интернешнл". По его прогнозу, доходы телеканалов, на которые приходится большая часть бюджетов рекламодателей, увеличатся по итогам года лишь на 5%, до 119,4 млрд руб. Однако, несмотря на ожидаемый рост, объем рекламного рынка не достигнет уровня не только 2008-го, но даже и 2007 года. В прошлом году рекламодатели снизили свои затраты на 26%, до 204,2 млрд руб.

Безусловно, облегчило бы ситуацию законодательное определение product placement: сейчас в законе "О рекламе" такая разновидность маркетинговой коммуникации никак не упоминается. Как объясняли в 2006 году авторы новой редакции закона "О рекламе" из комитета по экономической политике Госдумы, product placement в России еще практически не развит, так что его регулирование пока преждевременно. В Европе уже тогда правила размещения product placement были оговорены в директиве ЕС "Аудиовизуальные медиауслуги", вступившей в силу в 2009 году. Она, в частности, обязывает указывать в титрах телепрограммы, какие из товаров были размещены за деньги, а также запрещает любые призывы покупать продвигаемые таким образом бренды.

При этом не стоит преувеличивать востребованность product placement в России: спрос на эту услугу был и остается крайне низким. Об этом свидетельствует, в частности, опыт крупнейшего в стране продавца телерекламы группы "Видео Интернешнл". В 2004 году группа на паритетных началах с телекомпанией ВИД создала компанию Video Way для размещения product placement в сериалах. Но уже в 2006-м "Видео Интернешнл" отказалась от проекта: как поясняли в группе, достойного контента, где эта услуга могла бы быть востребована, недостаточно; спрос со стороны рекламодателей оставлял желать лучшего, так что инвестиции в дальнейшее развитие компании показались неоправданными.

Примечательно, что ни один из опрошенных специалистов не смог даже приблизительно оценить объем отечественного рынка product placement по итогам 2009 года, что также доказывает низкую востребованность этой услуги, иначе недостатка в аналитике не было бы.

Скромный спрос на product placement обусловлен, в частности, невозможностью исполнителя гарантировать клиенту, что такое размещение выйдет в эфир. Наилучшим образом это иллюстрирует судебный спор между холдингом "Солнечные продукты" и кинокомпанией "Централ Партнершип" (ЦПШ). Еще в 2007 году одна из структур холдинга — ОАО "Московский жировой комбинат" — заключила с ЦПШ договор на размещение в сериале "Ермоловы" скрытой рекламы майонеза "Московский провансаль". В договоре ЦПШ брала на себя обязательство разместить "Ермоловых" на одном из российских каналов в течение года после завершения съемок. Они закончились в 2008 году, сериал тогда же купил "Первый канал", но в эфир до сих пор не поставил. В результате "Солнечные продукты" подали в арбитражный суд Москвы иск к ЦПШ, пытаясь взыскать с ответчика почти 770 тыс. руб. ЦПШ настаивает, что обязательства исполнила: сериал продан "Первому каналу", то есть размещен. Собеседник "Денег" в одной из продюсерских компаний уверяет, что заказчиков предупреждают заранее, что не гарантируют выхода product placement в эфир. По его мнению, "Солнечные продукты" должны были быть готовы к такому повороту событий.

Что остается в сухом остатке? Относительному благополучию всего рекламного рынка угрожает услуга, никак не регулируемая и зачастую не дающая ее заказчику уверенности, что желаемая коммуникация все-таки состоится. Издателям, радиовещателям и операторам наружной рекламы остается уповать на то, чтобы канал ТНТ нашел какой-нибудь другой источник дохода для "Дома-2".

Два вопроса о главном

Экспертное мнение

1. Нужно ли законодательное регулирование product placement в нашей стране?

Юлия Москвитина, заместитель гендиректора холдинга "СТС Медиа" по коммерческой деятельности: Безусловно, наличие четко регламентированных процедур, не допускающих двоякого толкования и неопределенности, облегчает работу всех сторон — телеканалов, рекламодателей, производителей контента и контролирующих органов.

Ольга Титова, управляющий партнер агентства Brandworks: Регулирование обязательно нужно. Сейчас product placement попадает под определение "скрытая реклама". И получается, что все размещения банально нарушают закон. Любые понятные правила гораздо лучше, чем их отсутствие,— тогда можно планировать работу в тех рамках, которые есть.

2. К каким последствиям может привести желание ФАС приравнять product placement к обычной рекламе, в частности учитывать его в общем допустимом объеме рекламы в час?

Ю. М.: Последствия возможного решения о зачете product placement в рекламный объем будут негативными для всех сторон. Рекламодатели лишатся дополнительной возможности попасть в эфир, так как в рекламных блоках зачастую не хватает места для всех желающих. Каналам будет невыгодно показывать художественные фильмы и сериалы компаний, которые не смогут перемонтировать свои произведения и удалить product placement. Например, иностранные правообладатели, передающие права телевизионного показа российским каналам, прямо запрещают какое-либо вмешательство в сюжетную линию. Как следствие, зритель лишится возможности увидеть лучшую российскую и зарубежную продукцию.

О. Т.: Самый главный момент: если ФАС не разделит размещение product placement по видам телепродукта, будет полный хаос. Например, для телевизионных программ и шоу, а также отечественных сериалов можно вводить регулирующие правила — они снимаются в понятной логике. А что делать, например, с фильмом? Клиент разместил продукт в фильме, и, когда его канал покупает, он должен его либо вырезать, либо получить за него деньги, поскольку уменьшится его рекламный объем. Это неудобно, и может сильно повлиять на product placement в кино. И еще важный вопрос: каким образом считать продолжительность product placement? Учитывать всю сцену или только то время, когда на экране виден продукт? Как учитывать появление бренда в устной речи: весь монолог или фразу или только упоминание бренда?