Сеть без дыр

Учредители нескольких небольших рекламных агентств объединились и создали группу компаний Rucom. Но пока не понимают, как выстроить оптимальную организационную структуру.

Рекламное агентство Accord Digital создали в 2009 году два бывших сотрудника digital-отдела BBDO Владимир Левочкин и Егор Волик, которые решили работать самостоятельно. «Вход на рынок digital-рекламы требует не столько финансовых вложений, сколько профессионализма»,— рассказывает Владимир Левочкин, соучредитель и генеральный директор группы компаний Rucom, в которую сейчас входит Accord Digital. К концу первого года работы выручка Accord Digital составила 30 млн руб., сейчас агентство входит в топ-10 digital-агентств рейтинга Adindex и признано одним из самых быстрорастущих на этом рынке.

Основные направления Accord Digital — проведение рекламных компаний в интернете, создание и продвижение бренд- и промосайтов, мобильных приложений, работа в соцсетях. От заказчиков поступали запросы и на другие услуги: укрепление имиджа в интернете, а также интегрированные рекламные кампании, включающие офлайн-акции. Владельцы Accord Digital не стали раздувать штат, а находили небольшие агентства, развивающие подобные услуги, и предлагали им создать совместный бизнес. Левочкин и Волик стали соучредителями компании Adastrа (занимается комплексными рекламными компаниями), агентства L&S Communications (PR в цифровой среде), а также агентства музыкального маркетинга FMA. В каждом из бизнесов Левочкин и Волик вместе имеют контрольный пакет акций.

К началу 2014 году общий оборот четырех компаний достиг 120 млн руб. (реализовано около 100 проектов), количество сотрудников — более 50 человек. Недавно предприниматели предложили своим партнерам объединить все агентства в группу компаний Rucom с общим клиентским сервисом и бэк-офисом. Клиентам удобнее обращаться в одну компанию и получать продукт с учетом всех возможных рекламных каналов. «В свое время такой же путь проходили сетевые медийные агентства, приобретая небольших специализированных игроков»,— говорит Левочкин. Компании, входящие в группу, могут существенно сэкономить на содержании бэк-офиса (юристов, бухгалтерии, вспомогательных служб).

Партнеров устроила предложенная юридическая схема, при которой каждый из учредителей сохраняет свои акции и имеет возможность, выкупив долю, войти во все бизнесы холдинга. В апреле 2014 года была создана группа компаний Rucom. Сейчас предприниматели думают, как выстроить структуру новой организации.

Живая среда

В 2008 году в связи с кризисом рекламодатели стали сокращать бюджеты на традиционные виды рекламы и чаще использовать онлайн-рекламу, где контакт с потенциальным потребителем стоит дешевле. Тогда же свои digital-отделы стали создавать крупные сетевые медиаагентства. Однако «встроить» новый вид услуг в существующие структуры, оказалось, по мнению Левочкина, не так просто.

«Рекламные агентства разрабатывают креативную идею, которая после утверждения заказчиком получает воплощение в прессе, на радио, ТВ, в наружной рекламе. Онлайн для агентств стал еще одним дополнительным каналом»,— рассказывает Левочкин. Однако интернет, по мнению, предпринимателя, скорее не канал, а среда со своей спецификой. Реклама в онлайне требует не стандартных идей (картинка и слоган), а интерактивных, позволяющих наладить диалог с потребителем.

По мнению Левочкина, далеко не все крупные сетевые агентства сумели стать эффективными игроками на рынке интернет-рекламы. «Кто-то не захотел перестраивать сложившиеся структуры под новые задачи, ведь обороты на рынке традиционной рекламы больше. Другие отдавали онлайн-задачи субподрядчикам»,— рассказывает предприниматель.

Создав Accord Digital, Левочкин и Волик начали предлагать свои услуги рекламным агентствам, не имеющим digital-отделов, организовали продвижение компании в соцсетях и на специализированных форумах. Кроме того, использовали наработанные связи, активно участвовали в тендерах. Первых клиентов молодая компания получила от рекламных агентств, через год работы собственная клиентура уже составляла около 70% клиентской базы. Сейчас среди постоянных заказчиков Accord Digital (это более 30 компаний) — крупные автопроизводители, алкогольные и фармацевтические компании.

Размножение агентств

Со временем в Accord Digital поняли, что агентству не хватает ряда компетенций. «Надо знать специфику конкретных каналов: социальных сетей, форумов и сообществ, негласных правил коммуникации. Очень важны детали и нюансы»,— говорит Левочкин. При этом на рынке были небольшие компании, способные решать такие задачи. Предприниматели передавали им подряды, а если отношения складывались, то предлагали создать совместный бизнес. «Иногда мы выкупали доли, но чаще приводили крупных клиентов и хорошие заказы»,— рассказывает Владимир.

В 2010 году предприниматели стали совладельцами агентства Adastra — оно специализируется на комплексных рекламных кампаниях, в которых объединяются инструменты традиционной, интернет-рекламы и BTL. «Например, промоутеры в ярких костюмах раздают образцы товаров в магазине. Но такое же „мероприятие“ можно провести и в интернете, а промостикеры для получения образца предложить скачать на сайте»,— объясняет Левочкин.

В 2012 году Левочкин и Волик стали совладельцами агентства L&S Communications, которое занимается репутационным PR и защитой от негатива в интернете. В том же году в «портфеле» предпринимателей появилось агентство музыкального маркетинга FMA (First Music Agency). «В западных странах часто используют имидж музыкантов и групп для продвижения товаров и услуг, а также продают права на использование музыкальных произведений в рекламе. В России это пока почти свободная ниша»,— рассказывает Левочкин. Компания активно еще не занималась продвижением услуги, но выручка агентства уже составила более 15 млн руб. Так, FMA заказало и приобрело у зарубежного исполнителя музыку, «озвучивающую» в ролике новый продукт одного из клиентов. А для промоакции виски Jim Beam специально записали альбом рок-музыки и вручали его покупателям напитка в магазинах при бензоколонках.

В апреле 2014 года в группу компаний Rucom вошло агентство Heraldist, специализирующееся на брендинге и коммуникационном консалтинге. По мнению предпринимателей, схема вхождения в бизнес компаний, специализирующихся на тех или иных направлениях рекламы, зарекомендовала себя успешно. Она позволяет развиваться и дальше обрастать дополнительными сервисами. «Объединение специализированных компаний в группу — один из путей, по которому идут международные рекламные агентства. Другой путь — покупка креативных команд, но требует значительных средств»,— говорит Левочкин.

Структурный вопрос

Проконсультировавшись со специалистами по M&A, владельцы выбрали следующую схему. Компании Rucom, учредителями которой являются Левочкин и Волик, принадлежат контрольные пакеты во всех агентствах, входящих в группу. Учредители агентств сохраняют свои прежние доли и в соответствии с ними получают прибыль от проектов, реализуемых в рамках своей компании.

«Работа бэк-офиса оплачивается вскладчину. При таком подходе вместо пяти юристов, бухгалтеров и секретарей нам достаточно двух специалистов каждого профиля»,— поясняет Левочкин. Сформирован также единый клиентский центр, задача которого — продавать и вести интегрированные проекты. Сейчас в нем работают пять сотрудников. Работу клиентского центра, а также общих служб координирует Rucom.

Разработка креативных идей, а также производство рекламы находится в ведении агентств. В каждом из них есть своя креативная группа, свои продюсеры.

Определив стратегию рекламной компании заказчика (результат, критерии оценки), менеджер клиентского отдела отправляет задачу креативным отделам всех агентств группы. Получив от каждого из них идеи, он формулирует клиенту единое предложение. Иногда необходимы общие встречи и активная коммуникация сотрудников всех агентств.

Rucom пока осваивает новую схему работы. «Креативщики каждого агентства имеют большой опыт работы по своему направлению и сразу видят, как можно осуществить проект. Заказчику предлагается не „голая“ идея, а с примерным планом и бюджетом реализации»,— объясняет Левочкин. В то же время многие эксперты советуют создать единую креативную команду, как это сделали сетевые медийные агентства. «Основной аргумент — интегрированную рекламную кампанию невозможно разработать узкими специалистами. В то же время непросто найти людей, досконально разбирающихся в специфике различных каналов коммуникации»,— рассказывает Владимир.

Входящие в холдинг компании пока сохранили и собственные клиентские службы для работы со своими постоянными клиентами. Поэтому не исключены сложности и пересечения интересов отдельного агентства и холдинга. Левочкин полагает, что сможет решить проблемы, поскольку отношения с партнерами сложились доверительные. Но ищет способы выстроить более эффективную структуру. По его словам, многие крупные сетевые агентства не смогли добиться больших успехов на рынке digital-рекламы отчасти из-за отсутствия гибкости.

«Один из возможных путей — получение партнерами долей других агентств, входящих в группу компаний, через вложения в их бизнес. Сейчас мы ведем переговоры по этому вопросу»,— говорит Владимир.

Сейчас Rucon реализует несколько интегрированных проектов. Но будет ли существующая структура эффективна при большом числе заказов? В планах группы компаний — не только повышение рентабельности бизнеса, но и увеличение выручки как минимум в два раза по сравнению с тем, что зарабатывали все агентства вместе. А также включение в группу новых компаний с актуальными для российского рынка инновационными услугами.

Предприниматели намерены построить сетевое рекламное агентство. Как выстроить эффективную структуру и наладить слаженную работу всех входящих агентств? Нужен ли компании единый креативный отдел? Как лучше продавать интегрированные рекламные кампании? За советами Владимир Левочкин обратился к читателям журнала «Секрет фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 13.06.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 01.07.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.

С архивом «Банка решений» можно ознакомиться на странице проекта.