Отцы маркетинга

Почему никто не додумался до этого раньше? Потребовалось более 150 лет, чтобы хоть кто-нибудь догадался написать историю компании Procter & Gamble. И еще почти 15 лет на то, чтобы, засев в архивах компании, создать ее официальную, авторизованную историю.

Утверждение, будто маркетинг придумали в Procter & Gamble, не так уж далеко от истины. По крайней мере, изрядное количество фундаментальных принципов маркетинговой науки и просто яркой бутафории было изобретено в недрах этого гиганта или сформулировано исследователями, изучившими его опыт.

Например, легенда о возникновении термина BTL (менеджер P&G подвел черту под затратами на прямую рекламу). Далее – рекламный жанр «тестимониалс». Еще в 80-х годах XIX века некий Бенджамин Силлиман, профессор химии медицинского факультета Йельского университета, отмечал в рекламе Ivory Soap, что «мыло отличается замечательной чистотой». А его коллега из Принстона господин Корнулолл добавлял, что Ivory – «превосходное мыло для стирки, обладающее улучшенными моющими характеристиками». Далее – критерий «цена–качество». «Если сравнить цену с качеством и размером бруска, то получается, что это мыло – самое дешевое для каждого человека и для любого случая»,– говорилось в рекламном объявлении, опубликованном в 1883 году. В конце концов, сам брэндинг и брэнд-менеджмент. Так, Дэвид Аакер считает, что все началось с докладной записки, где сотрудник P&G сформулировал основные принципы управления брэндом. Наконец, P&G открыла массированную рекламу как эффективный коммуникационный инструмент. При том что в США тогда выходило всего несколько изданий, а страна только начала отвыкать от натурального обмена и переходила к фасованным товарам. Лучше всего эта эпоха описана у Джейн Сивулка в книге «Мыло, секс и сигареты».

Кстати, о мыле. P&G выросла, поставляя его в армию северян, и еще в те годы открыла несколько ключевых приемов, которые и сегодня являются основой ее стратегии.

Диверсификация. Когда производство свечей (ключевой бизнес на заре компании) стало хиреть, она взялась за мыло.

Контекстно связанное расширение товарной линейки. Перейти от свечей к мылу было просто: для их производства использовали схожие технологии (химия жиров и масел). А вот у стирального порошка природа была другая – синтетическая. Но в сознании потребителя эти продукты были тесно связаны. Так в середине прошлого века появился Tide. А это в свою очередь создало концепцию «товаров для гигиены», что и превратило P&G в одну из крупнейших дифференцированных компаний мира.

Исследования. Джеймс Гэмбл в течение 15 лет изучал рецепты мыловарения. Это позволило ему создать Ivory Soap, марку мыла, которое и сделало компанию тем, чем она является сейчас.

Рационализм. Когда мыло Ivory Soap вышло на рынок, его реклама была построена на одной цифре – 99,44. Так обозначалась его чистота, беспрецедентная для того времени. Реклама утверждала также, что при таком же объеме оно прослужит гораздо дольше, чем другие. Ничего не напоминает?

Территориальная экспансия. P&G – такой же символ глобализации, как Coca-Cola и McDonald’s. Родившись в захолустном Цинциннати, компания быстро поняла, что появившиеся железные дороги скоро изменят принципы ведения бизнеса. Бросив старые цеха, компания перебралась туда, куда можно было подвести железнодорожные ветки. Вскоре она владела собственными локомотивами, сотнями вагонов и принялась осваивать территории, о которых другие торговцы даже не помышляли. В следующем веке так же активно она станет осваивать весь мир.

Об уроках P&G можно говорить долго, потому что главный из них – урок живучести. Это придает всем ее шагам особый, почти безупречный смысл. Открыть для себя эти уроки может каждый, прочитав 524 страницы книги, которая в английском варианте так и называется: «Уроки 165 лет построения брэндов».

Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов
Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
Обложка / Пер. с англ. / 524 с.