Позиционирование предприятия на основе применения стратегического анализа с использованием портфельных матриц

УДК 338.43

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПОРТФЕЛЬНЫХ МАТРИЦ 1

С.М. Клевцов, Л.А. Пасечко, М.Г. Клевцова

Рассмотрен практический пример позиционирования торговых марок на рынке с использованием стратегических матриц, а именно матрицы Бостонской-Консультативной группы и матрицы МакКинси. Выявлено положение конкурентов на рынке как с точки зрения привлекательности отрасли, так и с точки зрения темпов роста рынка. Предложены основные мероприятия по улучшению положению ведущих предприятий в отрасли.

Ключевые слова: позиционирование, отрасль, стратегический анализ.

Одним из вариантов портфельного анализа, имеющим широкие возможности для принятия стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне является модель МакКинси/«Дженерал Электрик».

Модель МакКинси описывает привлекательность рынка и конкурентоспособность компании с помощью матрицы с интегральными показателями по осям: привлекательность рынка и конкурентный статус предприятия.

В отличие от матрицы БКГ (Бостонско-Консультационной группы) в данной матрице каждая из осей представляет собой агрегированный показатель от целого ряда параметров (рынок, конкуренция, финансы, технологии, социальные и политические факторы), что позволяет учесть большое количество факторов, влияющих на выработку стратегии компании.

В качестве основополагающей составляющей управления товарной политикой предприятия в условиях рынка конкурентной «борьбы» является анализ товарного ассортимента. В своем большинстве такой анализ фирмы проводят с использованием матрицы «рост - доля рынка», более известной как матрица БКГ.

С помощью матрицы БКГ авторами проведен анализ рынка майо-незной продукции некоторых наиболее покупаемых марок в Курской области и проведен компаративный анализ их положение в отрасли. Основные характеристики, отражающие положение предприятия на рынке представлены в таблице 1.

1 Исследование выполнено на основе государственного задания Министерства образования и науки Российской Федерации № 26.2671.2014 "Теоретико-методологические основы разработки и реализации кластерной политики на региональном уровне и научно-методическое обоснование инструментария прогрессивных структурных преобразований региональных социально-экономических систем"

Таблица 1

Показатели для построения матрицы БКГ

Название продукта/Производитель «Сила конкурентных возможностей» Продажи в отчетном году тыс. кг. Продажи в текущем году., тыс. кг. Доля рынка Темпы роста рынка, %

"Слобода" - ЭФКО 13 1000 1200 1,20 20

"Московский прован-

саль" - Солнечные про- 11 890 980 0,82 10

дукты

"Calve" - Unilever 10 840 900 0,75 7

"Добавкин" - КМЖК 9 650 680 0,57 5

"Ряба" - НМЖК 1 196 200 0,74 2

"Махеевъ" - Эссен Продакшн 12 930 1000 0,83 7

"Mr.Ricco" - Казанский МЖК 5 380 390 0,83 3

"7/8" - КМЖК 4 400 380 0,81 -5

"Скит" - Скит 8 485 470 1,24 -3

"Пикник" - ЭФКО 6 410 400 0,85 -2

"Марьинский" -КМЖК 2 295 270 0,90 -8

"Ласка" - Казанский МЖК 7 440 420 0,89 -5

"Heinz" - Хайнц Петросоюз 3 325 300 1,11 -7

С помощью представленных показателей составлена модель БКГ (рис.1), которая наглядно отображает положение марок майонезной продукции на Курской рынке, отметим что практически все марки майонезной продукции сосредоточены в центре пересечения осей координат. Однако их можно условно разделить на четыре сектора:

1.«Звезды» - Слобода" (ЭФКО);

2.«Денежные коровы» - "Скит" (Скит), "Heinz" (Хайнц Петросоюз);

3.«Вопросительные знаки» - "Московский провансаль" (Солнечные продукты), "Calve" (Unilever), "Добавкин" (КМЖК), "Махеевъ" (Эссен Продакшн), "Mr.Ricco" (Казанский МЖК), "Ряба" (НМЖК);

4.«Собаки» - "Марьинский" (КМЖК), "Ласка" (Казанский МЖК), "7/8" (КМЖК), "Пикник" (ЭФКО).

"Звезды"

" Слобода" - ЭФКО; 1,20

Московский провансаль" - Солнечные продукты; 0,82

Calve" -Unilever,0,75

"Махеевъ" - Эссен Продакшн, 0

11 Скит" - Скит; 1,24

" Heinz" - Хайнц Петр осоюз, 1,11

Добавкин" -КМЖК, 0,57

"Вопросительные знакн"

"Марьинский" - КМЖК; 0,90

"Денежные коровы"

"Собаки"

1,00

Отн осительная доля рын ка

0,10

Рис. 1 Матрица «рост - доля рынка» (БКГ) рынка майонезной продукции Курской области

Итак, несомненным лидером продаж является майонез торговой марки «Слобода» (ООО ЭФКО), расположенной в квадранте «Звезды», при этом данная торговая марка имеет самый высокий темп роста и относительную долю рынка. Относительно продукции более подробно анализируемого предприятия ООО «КМЖК» можно сказать, что она находится не в самых «удачных» секторах («Вопросительные знаки», «Собаки»). Согласна модели, продукция приносит незначительную долю прибыли, требует большого числа инвестиций для поддержания спроса на рынке, имеет незначительный объем продаж. ТМ «Добавкин» в скором времени может перейти в сектор «Звезды» и приносить большую часть дохода, а ТМ «7/8» и «Марьинский», находящиеся в секторе «Собаки» вовсе уйти с рынка. Поэтому у предприятия ООО «КМЖК» есть два варианта в отношении выпускаемой продукции:

1) вкладывать инвестиции в улучшение товарной политики уже имеющихся торговых марок или создать новый бренд, способный быстро захватить рынок и приносить высокий доход

2) диверсифицировать деятельность предприятия.

При проведении стратегического анализа и позиционировании продукции можно использовать матрицу DPM (Directional policy matrix, Матрица управляемой политики). Такая матрица, использует те же оси, но с отображением текущих и будущих позиций компании в разрезе анализируемых товаров. Ее основное отличие состоит в обозначении квадрантов матрицы. Согласно проведенному анализу в соответствии с Матрицей управляемой политики майонез ТМ «Добавкин» находится в квадранте «Селективный рост», и в данном случае следует:

- расширять продуктовую линейку данной торговой марки;

- вести жесткий контроль за издержками;

- проводить агрессивную маркетинговую политику;

- инвестировать денежные средства в производство, оборотный капитал и персонал предприятия.

В свою очередь майонезы ТМ «7/8» и «Марьинский» находятся в квадранте «Сбор урожая». Согласно матрице DPM дальнейшее производство и продвижение данных торговых марок может привести к увеличению цены на готовую продукцию и сокращению размеров предприятия. Поэтому необходимо предпринять следующие меры:

- сокращать ассортиментные линейки данных торговых марок;

- отказаться от неэффективных дистрибьюторских сетей;

- сократить инвестиционные затраты на развитие и продвижение товарных линеек. Подробнее проведенное авторами исследование по оценке на основе БКГ представлено в [3].

Однако разделение секторов матрицы БКГ и DPM на четыре сектора достаточно условно, и поэтому отнесение продукции в тот или иной квадрант нельзя назвать точным и полученные оценки носят в значительной степени субъективный характер. Для получения более точных результатов, на наш взгляд, стоит применять несколько стратегических матриц, и уже на их основе делать определенные выводы и принимать эффективное управленческое решение

Портфельные модели отражают основное положение стратегии о том, что компании целесообразно осуществлять инвестиции в те привлекательные рынки, на которых она наиболее конкурентоспособна. Портфельный подход к выработке маркетинговых стратегических решений на корпоративном уровне основан на следующем:

- направленность и четкая систематизация с построением иерархической структуры направлений деятельности компаний по рынкам или торговым маркам;

- разработка интегральных или частных критериев сравнения стратегического потенциала различных направлений деятельности;

- матричное представление результатов стратегического портфельного анализа, позиционирование торговых марок.

Еще одной из наиболее широко используемых менеджерами матриц анализа оценки текущей рыночной ситуации является матрица МакКинси.

Используя показатели и критерии при помощи экспертных оценок, авторами определены конкурентоспособность предприятий, выпускающих майонезную продукцию и привлекательность рынка по продуктам. Итоговые значения показателей и критериев оценки продукции для построения матрицы МакКинси торговых марок представлены в сводной таблице 2 и графически отображены на рисунке 2.

Таблица 2

Сводная таблица итоговых значений для матрицы GE/McKinsey

Название продукта Продажи, тыс.кг., Конкурентоспособность торговой марки Привлекательность рынка

1 2 3 4

"Слобода" - ЭФКО 1200 46 40

"Московский провансаль" -Солнечные продукты 980 41 37

"СаТуе"-Ш1^ег 900 40 40

"Добавкин" -КМЖК 680 29 36

"Ряба"-НМЖК 200 22 35

"Махеевъ"-Эссен Продакшн 1000 40 38

Окончание табл. 2

1 2 3 4

"Mr.Ricco"-Казанский МЖК 390 31 37

"7/8"-КМЖК 380 25 34

"Скит"-Скит 470 27 36

"Пикник"-ЭФКО 400 30 37

"Марьинский"-КМЖК 270 25 34

"Ласка"-Казанский МЖК 420 27 35

мHeinzмХайнц Петросоюз 300 30 39

Рис. 2. Матрица МакКинсирынка майонезной продукции

В соответствии с применением модели МакКинси товары ООО «КМЖК» расположены на стыке нижних правых квадрантов. Это не очень удачные позиции для развития бизнеса и можно предложить предприятию следующие направления деятельности:

- сокращать постоянные издержки;

- минимизировать объем инвестиций;

-продавать продукцию только на тех сегментах, которые приносят наибольшую долю прибыли;

- ликвидировать неприбыльную часть бизнеса.

К основному преимуществу матрицы МакКинси. можно отнести ее многокритериальность, что позволяет точнее и адекватнее разработать стратегические мероприятия для конкретной компании. Вместе с тем, матрица не лишена недостатков, в частности:

1) матрица базируется на субъективно отобранных показателях конкурентоспособности и привлекательности;

2) матрица МакКинси не дает таких точных численных результатов как матрица БКГ, так как требует субъективных выводов относительно месторасположения определенного производственного подразделения в топологической зоне;

3) при попытке построения матрицы с использованием количественных данных возникает проблема выбора шкал, оценок и интегральной формулы. При использовании средневзвешенной оценки весовые значения по прежнему определяются субъективно (экспертно), а сами параметры считаются независимыми между собой, что далеко не всегда соответствует реальности.

Однако несмотря на все недостатки используемых инструментов стратегического анализа применение портфельного анализа позволило определить текущее положение продукции предприятия ООО «КМЖК» и его основных конкурентов на Курском рынке майонезной продукции и предложить мероприятия по дальнейшему развитию бизнеса в соответствии с позицией продуктов.

Список литературы

1. Индикативные преобразования региональных хозяйственных комплексов/монография / [М. Г. Клевцова и др.] ; под ред. М. Г. Клевцо-вой, Э. Н. Кузьбожева ; Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования "Курский гос. технический ун-т". Курск, 2007.

2. Калиниченко Е.В., Шинкарева Л.И. Оценка адаптивности к инновациям при разработке стратегии развития предприятия //Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014.№ 3-1. С. 259-266.

3. Клевцов С.М., Коревина Л.А., Клевцова М.Г. Прикладные аспекты маркетингового исследования отраслевого рынка в условиях высококонкурентной среды// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. № 2 (50). С. 382-388.

4. Пашина Н.Б., Портнов А.А. Аналитические блоки в схеме стратегического управления промышленными кластерами: принципы и содержание // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014.№ 2-1. С. 84-89.

5. Захарченков А.С. Информационное обеспечение оперативного контроля использования финансовых ресурсов при реализации инновационных проектов [Текст] / А.С. Захарченков // Материалы международной научно-практической конференции «Проблемы формирования новой экономики XXI века». Днепропетровск: ПДА-БА, 2008. С. 245 - 254.

Клевцов Сергей Михайлович, старший преподаватель, зав. кафедрой, klev-tsovserg@yandex.ru, Россия, Курск, Курский институт кооперации (филиал) АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»,

Пасечко Лиана Анатольевна, д-р экон. наук, проф., директор, Россия, Курск, Курский институт кооперации (филиал) АНО ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»,

Клевцова Мария Геннадьевна, канд.экон. наук, доц. Россия, Курск, ФГБОУ ВПО «Юго-Западный государственный университет»

POSITIONING COMPANIES BASED APPLICATIONS OF STRATEGIC ANALYSIS USING

PORTFOLIO MATRIX

C.M. Klevtsov, L.A. Pasechko, M.G. Klevtsova

Describes a practical example of positioning torus-threshold brands on the market using strategic matrices, namely the Boston matrix-matrix Advisory Group and McKinsey. Detected position Conca rents in the market both in terms of the attractiveness of the industry and in terms of market growth. Proposed major activities to improve the situation ve duschih companies in the industry.

Keywords: positioning, industry, strategic analysis.

Klevtsov Sergei Mikhailovich, Senior Lecturer, Head. the department, klevtsov-serg@yandex.ru, Russia, Kursk, Kursk Institute of Cooperation (branch) of "Belgorod University of Cooperation, Economics and Law ",

Pasechko Liana Anatolievna., doctor of economy science. prof., Director, Russia, Kursk, Kursk Institute for Cooperation Institute (branch) of "Belgorod University of Cooperation, eco-nomic and rights",

Klevtsova Maria Gennadievna, Candidate of Economic , Assoc.of Professor, Russia, Kursk, "Southwest State University"