Без акциза, с любовью

В 2007 году объем продаж алкоголя в магазинах беспошлинной торговли duty free вырос на 10,7% и составил $5,5 млрд. Половину этого рынка делят между собой два крупнейших в мире продавца спиртного — Diageo и Pernod Ricard. Остальные, в том числе лишь недавно всерьез заявившие о себе на этом рынке российские водочники, рассматривают листинг в магазинах duty free скорее как имиджевый шаг, чем как полноценный бизнес.

Водку на борт

История рынка беспошлинной торговли в аэропортах началась в Ирландии в 1947 году. Идею duty free воплотил в жизнь Брендан О`Реган в аэропорту Дублина, открыв первый магазин. В международной правовой системе сложилась практика, когда экспорт алкогольной продукции осуществляется по нулевой ставке НДС и без акциза. Все налоговые отчисления производитель оплачивает в казну той страны, где осуществляется продажа алкоголя. Клиенты О`Регана после прохождения паспортного контроля формально покидали страну, поэтому его покупки не облагались налогами того государства, из которого он улетал.

Спустя несколько лет концепция беспошлинной торговли получила распространение и в других странах — Голландии, Бельгии, Великобритании. Вскоре зоны беспошлинной торговли стали появляться в международных аэропортах и на бортах самолетов, на международных паромах и в магазинах для дипломатов. В 1988 году первый магазин беспошлинной торговли был открыт в СССР в аэропорту Шереметьево. Для запуска новой системы продаж Совету министров СССР пришлось даже подписать специальное постановление, после чего "Аэрофлот" и ирландская сеть Aer Rianta International создали совместное предприятие Aerofirst. Другие крупные операторы, среди которых Gebr, Heinemann`s и Dufry, пришли в Россию лишь недавно.

Сегодня поставщики алкоголя в duty free работают по следующей схеме. Продавец экспортирует товар на складской терминал оператора беспошлинной торговли, где формируется и отправляется заказ для конкретной зоны duty free. Часто продукция возвращается в ту страну, где была произведена. При этом налогообложения продуктов не возникает, так как формально продукция границу не пересекает. "В России мы сотрудничаем с Aer Rianta International. По ее заказу транспортная компания забирает и транспортирует наш ликер Saint Brendan`s из Ирландии на таможенный склад в немецкий Гамбург, откуда ликер попадает в Россию. По аналогичной схеме сотрудничаем и с другими регионами",— говорит руководитель дивизиона "Европа и Россия" американской компании Luxco (ликер Saint Brendan`s, ром Admiral Nelson`s, водка Pearl) Майкл Дорфман.

Внимание российских производителей крепкого алкоголя новый канал сбыта привлек еще в начале 1990-х. Однако отечественные компании до самого последнего времени отгружали алкоголь в российские магазины duty free как в обычную розницу: стоимость спиртного включала НДС и акциз. Местные представительства операторов беспошлинной торговли имеют право работать с локальными поставщиками и заключать контракты на местах, продавая продукцию своего партнера только в конкретном магазине — по точкам сети в других странах продукция не распространяется. В этом случае продукцию получает юридическое лицо, зарегистрированное в России, и алкоголь облагается всеми местными налогами. По словам гендиректора "Алкогольных заводов "Гросс"" Виктора Самойлова, в этом случае производители спиртного теряют главное преимущество, которое имеют магазины duty free в глазах потребителя,— ценовое, поэтому подобные варианты всерьез не рассматривались.

Ситуация стала меняться лишь после того, как начиная с 2006 года российские производители стали наращивать экспортную активность. Сегодня целый ряд отечественных производителей работает по традиционной для международных производителей алкоголя схеме, экспортирует продукцию на зарубежные склады той или иной сети duty free. Сегодня по такой схеме работает "Русский стандарт", "Парламент", "Русский алкоголь", а также украинский "Nemiroff Холдинг". В конце 2007 года "Алкогольные заводы "Гросс"" заключили договор с ведущим международным оператором Dufry, а в феврале "Синергия" объявила о начале сотрудничества с небольшой сетью Global Planet. "Теперь наша водка "Русский бриллиант" попадает в российские магазины Dufry через Швейцарию. Логистика получается сложной, зато стоимость водки остается выгодной на фоне большинства отечественных производителей",— отмечает Виктор Самойлов.

Значительная доля отечественных водок тем не менее поставляется в российские магазины duty free по старой схеме. Обнаружить подобную продукцию, в стоимость которой включены НДС и акциз, на полке магазина duty free несложно: она оклеена российской акцизной маркой.

Витрина мира

В 2007 году объем продаж спиртного в магазинах беспошлинной торговли, по данным Generation Databank, вырос на 10,7%, до $5,5 млрд (подробнее см. справку). "Продажи в duty free крайне важны для любого производителя в первую очередь в имиджевом плане,— говорит начальник управления информации и внешних связей ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.— Подобные магазины находятся в тех местах, через которые проходит большое количество людей с высоким достатком, которые имеют возможность выбора и, главное, имеют время для того, чтобы его сделать. Других подобных мест, где концентрация потребительского внимания такой аудитории столь высока, практически нет". Операторы duty free работают и с авиакомпаниями. На борту стюардессы предлагают продукцию той сети, у которой подписано соглашение с перевозчиком. Ассортимент здесь, конечно, значительно меньше, чем на земле, но цены сопоставимы с наземными.

Доминирующими поставщиками рынка беспошлинной торговли алкоголем являются компании Diageo и Pernod Ricard. По объему продаж в натуральном выражении лидирует Diageo, которая контролирует 25,8% рынка, Pernod Ricard — 19,5%. Однако Pernod Ricard лидирует по продажам в денежном выражении, занимая 25% против 24% у Diageo. Generation Research в своем отчете объясняет это тем, что марки Pernod Ricard позиционируются как более дорогие. Стоимость литра в портфеле Pernod Ricard в среднем составляет $31,3, что на 33% дороже аналогичного показателя у Diageo.

По данным Generation Research, Diageo продает в магазинах беспошлинной торговли около 50 марок. Самыми продаваемыми из них являются виски Johnnie Walker, ликер Baileys и водка Smirnoff — на их долю приходится более двух третей продаж в натуральном и столько же в денежном выражении. В портфеле Pernod Ricard около 60 марок, в том числе виски Chivas, Ballantine`s и коньяк Martell. На их долю приходится около двух третей продаж Pernod Ricard в магазинах duty free в денежном выражении и около 50% — в натуральном.

Остальные опрошенные BG российские и иностранные компании уверяют, что, зарабатывая на дистрибуции в канале duty free, во главу угла все же ставят имиджевую составляющую. "Для производителей канал duty free ассоциируется с престижностью и имиджем представленных брендов,— говорит коммерческий директор коньячного дома Camus Филипп Бие.— Не вдаваясь в подробности, мы можем сказать, что его доля в общем объеме продаж все же невелика по сравнению с общими объемами продаж алкоголя". Председатель совета директоров "Nemiroff Холдинга" Александр Глусь указывает, что данный канал дистрибуции хотя и не является основным, но, тем не менее, очень важен с точки зрения построения бренда - компания активно развивает это направление. Он отметил, что рост продаж Nemiroff в канале duty free в 2007 году составил порядка 20%.

В зависимости от региона доля канала duty free в общем бизнесе компании может колебаться от 5% до 40%, говорит директор по продажам Diageo в СНГ и в канале duty free Андрей Ушенко. "Алкогольные заводы "Гросс"" намерены увеличить продажи в канале duty free с помощью сотрудничества с Dufry до 30% от всего экспорта компании к концу 2008 года. "Если марки представлены в duty free, пассажиры с большей уверенностью будут приобретать их и на местном рынке. Канал duty free позволяет увеличить известности бренда, однако в доле общих продаж составляет примерно 5%",— добавляет Майкл Дорфман из Luxco.

Беспошлинные будни

Экспериментировать с ассортиментом алкогольных марок, представленных в продуктовой линейке, международные сети duty free не хотят. Из-за ограниченной площади магазинов в аэропорту и высокой платежеспособности пассажиров операторы duty free берут на реализацию только высокорентабельные товары. Участники рынка отмечают, что на полках магазинов представлены в основном премиальные и суперпремиальные алкогольные бренды, напитки даже субпремиального ценового сегмента встречаются редко. "Ассортимент брендов формируется на основании их региональной и мировой известности, обращается внимание на спрос, существующий на местном рынке",— говорят в Luxco. Филипп Бие из Camus отмечает, что продавец старается дополнительно привлечь покупателей за счет известных во всем мире марок, которые он продает по низкой цене.

На долю местных производителей в магазинах duty free традиционно приходится 10-20% полочного пространства, причем каждый регион делает ставку на свой национальный продукт. "Магазины duty free в России предлагают широкий ассортимент водки, что является оригинальным подарком для иностранцев, а российские пассажиры предпочитают российскую водку произведенной в других странах",— рассуждает Филипп Бие. "В Южной Корее представлен широкий ассортимент местного напитка соджу, а в Китае — рисовой водки",— отмечает PR-директор "Русского алкоголя" Александр Коровка.

Одним из способов продвижения бренда в duty free является выпуск продукции в так называемых миньонах — бутылочках объемом 0,05 и 0,1 л, которые пассажиры часто покупают в качестве сувениров. Первым из производителей из стран СНГ выпуск миньонов освоил Nemiroff. Сейчас компания представлена в магазинах беспошлинной торговли сувенирными наборами, состоящими из пяти миньонов, представляющих основную продуктовую линейку компании.

О стоимости постановки на полку в сетях duty free производители предпочитают не говорить. Признаются лишь, что "работать с операторами — недешевое удовольствие". "Затраты на то, чтобы попасть на прилавок магазина duty free, порой сопоставимы с затратами на то, чтобы "залистоваться" в дорогом ночном клубе, но, на мой взгляд, duty free — намного более оправданная затрата",— говорит господин Добров. Каждый аэропорт, как правило, работает с одним-двумя операторами. Александр Глусь из Nemiroff отмечает, что цена зависит от популярности бренда и скорости оборачиваемости товара: чем она ниже, тем цена выше.

Цена годового глобального контракта с крупным оператором duty free по одной позиции составляет порядка $1 млн, рассказывает участник российского алкогольного рынка. За эти деньги продукция компании попадает на полки магазинов в нескольких десятках аэропортов по всему миру. "Если поставки алкоголя осуществляются на локальном уровне местным производителем напрямую в местный магазин, с уплатой НДС и акцизов, стоимость контракта гораздо ниже,— указывает менеджер крупной алкогольной компании.— Для одного магазина это порядка €10 тыс. в год".

Лидеры продаж в duty free
Место в
2006
году
Место в
2005
году
Продуктовые
категории
Объем
продаж ($
млрд)
Доля
рынка
(%)
1
1
Женская парфюмерия
3,612
12,5
2
2
Женская косметика
3,26
11,2
3
3
Сигареты
2,172
7,5
4
4
Кондитерские
изделия
1,876
6,5
5
5
Товары для мужчин
1,69
5,8
6
6
Ювелирные изделия
1,547
5,3
7
8
Шотландский виски
1,461
5,0
8
7
Аксессуары
1,446
5,0
9
9
Кожгалантерея
1,273
4,4
10
10
Часы
1,06
3,7
Итого Топ-10
19,399
66,9
Другие категории
9,601
33,1
Общий объем рынка в
2006 году
29
100

Места продаж беспошлинных товаров

Тип торговой точки
Продажи в 2006
году
Продажи в 2005
году
Прирост
Объем
продаж
($, млрд)
Доля
рынка
(%)
Объем
продаж
($, млрд)
Доля
рынка
(%)
Прирост
продаж
(%)
Колебания
доли рынка
(%)
Магазины в аэропортах
15,915
54,9
14,096
52,2
12,9
2,7
Продажа самолетах
2,277
7,9
Продажа на паромах
2,356
8,1
2,422
9
-2,7
-0,8
Другие магазины и
виды продаж
8,45
29,1
8,471
31,4
-0,3
-2,2

Источник: Generation Databank.

Изменение спроса на основные продуктовые категории

Продуктовая категория
2006 год
2005 год
Прирост
Объем
продаж
($, млрд)
Доля
рынка
(%)
Объем
продаж
($, млрд)
Доля
рынка
(%)
Прирост
продаж
(%)
Колебания
доли рынка
(%)
Вина и спиртные
напитки
5,003
17,3
4,759
17,6
5,1
-0,4
Парфюмерия и
косметика
8,562
29,5
7,581
28,1
12,9
1,4
Табачная продукция
2,618
9
2,692
10
-2,8
-0,9
Предметы роскоши
10,357
35,7
9,772
36,2
6
-0,5
Кондитерские товары и
деликатесы
2,458
8,5
2,193
8,1
12,1
0,4
ИТОГО
29
100
27
100
7,4

Источник: Generation DataBank.

Продажи duty free в различных регионах

Регион
2006 год
2005 год
Прирост
Объем
продаж ($
млрд)
Доля
рынка
(%)
Объем
продаж ($
млрд)
Доля
рынка
(%)
Прирост
продаж
(%)
Колебания
доли рынка
(%)
Европа*
12,115
41,8
11,407
42,2
6,2
-0,5
Америка
7,056
24,3
6,676
24,7
5,7
-0,4
Африка
379,6
1,3
352
1,3
7,8
0,0
Азиатско-Тихоокеански
й регион
7,813
26,9
7,147
26,5
9,3
0,5
Ближний Восток
1,635
5,6
1,417
5,2
15,4
0,4
Итого
29,000
100
27,000
100
7,4

*Включая Россию.

Источник: Generation DataBank.

Петр Ершов