Из рук в руки

Сектор мобильного ритейла оказался чересчур чувствительным к влиянию экономического кризиса, так как развивался в основном за счет заемных средств. Крупные долги и отсутствие возможности привлечь новые кредиты привели к тому, что два крупнейших игрока рынка — "Евросеть" и "Мобилочка" — частично или полностью сменили владельцев. По оценкам экспертов, в этом году следует ожидать уменьшения как количества торговых точек, так и числа сотовых ритейлеров.

По данным аналитиков компании Unitrade Group, в прошлом году было продано 7,9 млн мобильных телефонов на сумму $1,46 млрд. В I квартале 2008 года их было продано 2,05 млн, во II квартале произошел небольшой спад (1,85 млн), после чего в III квартале рынок достиг пика — 2,2 млн телефонов. Последний квартал прошлого года сопровождался снижением продаж, чему не способствовал даже предновогодний всплеск спроса — было приобретено 1,8 млн мобильных телефонов. По оценкам Unitrade Group, в этом году потребители купят около 4 млн мобильных телефонов на сумму $540 млн. Доля смартфонов и коммуникаторов в структуре продаж мобильных терминалов превысит 12%. Падение продаж объясняется не только общим состоянием экономики, но и спецификой рынка мобильных терминалов. Сегодня вендоры и операторы столкнулись с проблемой вывода на рынок новых мобильных терминалов, которые по разным причинам откладываются. А это, в свою очередь, снижает объем рынка смены устройств (реплейсмент).

Период перемен

По данным компании "Евросеть", в феврале средняя стоимость телефона, продаваемого в украинских салонах, увеличилась на 5,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Анализируя покупательский спрос на мобильные телефоны за последние полгода, в компании отмечают, что доля ценового сегмента до $130 увеличилась на 3%, от $130 до $300 — выросла на 8%, от $300 — снизилась на 11%. "Средняя стоимость проданного телефона в гривнах увеличилась с 822 грн до 1086 грн, но в долларах уменьшилась с $163 до $141. Это отчасти связано с изменением курса доллара по отношению к гривне,— говорит управляющий украинского филиала "Евросети" Денис Хрусталев. По его словам, доля средств от продажи телефонов в общей выручке компании снизилась с 53% до 49%, а "средний чек" уменьшился на 18%. "На наш взгляд, потребительский спрос переориентируется в ближайшее время в эконом-сегмент. Это связано как со снижением платежеспособности населения, так и с сокращением программ кредитования, по которым ранее приобретались товары среднего и премиум-сегмента,--- считает господин Хрусталев.— Товары класса luxury и теперь найдут своего покупателя, так как это штучный и эксклюзивный продукт, который всегда будет пользоваться спросом, как Bentley или Rolls-Royce.

Сокращение продаж было зафиксировано также в салонах сети "Мобилочка". Среди основных тенденций в компании называют снижение покупательского спроса и объемов продаж, а также переориентирование потребителей на устройства бюджетного сегмента. Однако представители ритейлера считают, что в нынешней ситуации ведущим игрокам рынка удастся увеличить свою долю за счет сокращения розничных точек мелких конкурентов и количества игроков на рынке.

Новые реалии

В связи с падением продаж и высокими затратами на аренду помещений для салонов ритейлеры вынуждены сокращать количество точек продаж и ассортимента товаров. Так, сеть "Мобилочка" может быть сокращена на 20-30%. В первую очередь могут закрыться торговые точки, где арендодатели не хотят идти на уступки. "Закрытие нерентабельных магазинов вполне обоснованный шаг. Помимо пересмотра арендных ставок и закрытия нерентабельных магазинов, среди шагов по адаптации бизнеса к нынешней экономической ситуации значатся оптимизация логистики, повышенное внимание к контролю продаж, выбор более эффективных маркетинговых коммуникаций",— отмечают в компании.

В "Евросети" также предпринимают шаги по оптимизации бизнеса. На сегодняшний день компания уже закрыла более 10% торговых точек (всего их было 350) и ведет переговоры с арендодателями о снижении платы. "Мы пересматриваем показатели работы каждой торговой точки. В период интенсивного развития 'Евросети' арендные ставки на торговые площади устанавливались по принципу аукциона. Сейчас новые экономические условия. Снижение стоимости аренды — один из первых методов оптимизации затрат с учетом того, что рынок аренды перенасытился,— рассказал господин Хрусталев.— Мы ведем переговоры с собственниками помещений по поводу снижения ставок и переходе от системы предоплаты к постоплате аренды". По его словам, компания сейчас вынуждена закрывать салоны в Крыму. "Это самый проблематичный регион в плане договоренностей с арендодателями, которые не готовы принять новые антикризисные условия выживания. С этих площадей мы уходим, не теряя доли рынка и нашего покупателя,— отметил господин Хрусталев.— Там, где есть дублирующие салоны, мы оставляем самый рентабельный и переносим в него ассортимент освободившейся точки. Помимо этого, мы планируем открыть в Крыму порядка 20 новых салонов, если к нам поступят интересные предложения по их размещению".

В нынешних условиях ритейлеры не готовы делать долгосрочные прогнозы. "Стратегические планы компании стоит рассматривать сроком не более, чем на квартал вперед, поскольку многое влияет сегодня на ритейл, например очередной виток девальвации. Любые прогнозы могут не сбыться, ясно одно: таким, как раньше, независимым и быстрорастущим, ритейл не будет",— уверен Денис Хрусталев.

Сохранение контроля

Одной из особенностей нынешнего рынка сотового ритейла в России является переход компаний под контроль мобильных операторов. В то же время украинские операторы не видят очевидных выгод от таких действий, предпочитая работать с ритейлерами по прежним схемам. "Альянс с 'Евросетью' дает возможность заключать определенные 'рамочные' соглашения на определенный срок, например на год. В рамках соглашения мы можем договориться об усилении присутствия нашего товара на полках салонов сети, дополнительной визуализации нашего бренда, размещении совместных POS-материалов, акциях и возможном запуске эксклюзивных тарифных планов, а также о 'первоочередной' рекомендации нашей продукции покупателю в салонах сети ее продавцами",— сказал директор по развитию массовых продаж УРС (ТМ Beeline) Руслан Максудов.

Не видят преимуществ в покупке сотового ритейлера и в компании "МТС-Украина". "Ситуация в ритейле настолько плачевная, что покупать кого-то — это все равно, что приобрести машину после ДТП,— категорично заявил директор по маркетингу "МТС-Украина" Василий Лацанич.— При высокой затратной базе, при низком обороте по подключениям, при резком уменьшении продаж телефонов и отсутствии возможности кредитования этот рынок должен сокращаться. Покупать сокращающийся рынок — это как инвестировать в воздух. Необходимо дождаться его сокращения до рентабельного уровня и тогда уже рассматривать покупки".

Судьба ритейлера

Евросеть"

Российская компания работает в Украине с 2004 года. В ассортимент продукции ритейлера, кроме мобильных телефонов, входят цифровые фотоаппараты, портативная аудиотехника, DECT-телефоны и пр. В конце 2008 года владельцы "Евросети" Евгений Чичваркин и Тимур Артемьев продали по 50% ритейлера инвесткомпании ANN предпринимателя Александра Мамута. Общая стоимость сделки составила $1,25 млрд (с учетом долга в $850). Вскоре "Евросеть" расширила круг своих владельцев. Мобильный оператор "Вымпелком" приобрел 49,9% акций ритейлера за $226 млн. В рамках данной сделки "Вымпелком" договорился об опционе, который может быть реализован через три года, в отношении дополнительного 25-процентного пакета акций, принадлежащего структурам Александра Мамута.

Мелофон"

Сеть магазинов "молодежной электроники" "Мелофон", входившая в холдинг Unitrade Group, работала в 21 городе Украины. Значительную часть из представленных в ней товаров составляли мобильные телефоны. Ассортимент дополняли цифровые фотоаппараты, MP3-плееры, аксессуары и т. п. В декабре 2008 года бизнесмен Владимир Колодюк объявил о полном закрытии сети в Украине. "'Мелофон' закрыт из-за невысокой рентабельности",— сообщили тогда в компании. В общей сложности было закрыто 33 магазина.

Мобилочка"

В начале 2007 года холдинг Mobile Synergy Group (MSG), который владеет сетями "Мобилочка" и "Астел", объединил магазины под одним брендом. В феврале нынешнего года российская инвестиционная компания "Русские фонды" объявила о заключении договора с MSG о стратегическом партнерстве. В сообщении не говорилось о том, какая часть "Мобилочки" перейдет российским партнерам, но, по информации источника, близкого к "Русским фондам", компания получила опцион на покупку до 50% "Мобилочки".