Narr8: игра с ядром

Платформа для создания интерактивных книг Narr8, некогда самый перспективный проект фонда IMI.VC, теряет менеджеров и переживает нелегкую трансформацию. Агент «Секрета фирмы», год назад заброшенный на территорию стартапа и работающий под позывным StarKillers, передает с места событий.

Текст: Владислав Коваленко

Семилетней Наташе страшно в заброшенном метро. С ней нет никого, кроме ее любимого плюшевого зайца. Наташа не знает, что на самом деле она взрослая девушка и лежит в американской клинике с диагнозом «онейроидный синдром», и что монстр, преследующий ее в коме, в реальности уже разбирает по кирпичикам Нью-Йорк. Монстра пытается остановить отряд спецназа, который… хотите читать дальше? С вас 31 руб. 94 коп. Или 99 наррс.

Наррсы — это виртуальная валюта Narr8, платформы для создания и публикации интерактивных электронных книг. Книги богато озвучены и иллюстрированы, причем иллюстрации зачастую «живые», двигаются и порой реагируют на прикосновения к экрану, в некоторых эпизодах есть даже встроенные мини-игры. Внешне все это производит потрясающее впечатление.

Идея создания такой платформы принадлежит Алисе Чумаченко, совладелице игрового издательства Game Insight (GI). Фонд IMI.VC Игоря Мацанюка (также партнер Чумаченко по GI) выступил в роли инвестора ($4 млн было потрачено еще до старта), а соинвестором и куратором креативной части стал Александр Ващенко. Год назад проект занимал почти целый этаж в трехэтажном московском офисе IMI.VC — почти как сам GI. В отличие от игрового подразделения фонда Narr8 не зарабатывал денег, но тогда назывался «самым перспективным проектом» фонда.

Приложение Narr8 появилось в AppStore в ноябре 2012 года — сначала только для iPad (подробнее в СФ №4). К этому моменту творческие студии стартапа уже запустили в производство восемь литературных сериалов: «Истребители кошмаров», «Блудный ангел», анимированный комикс «Образец №9» и др., причем не только на русском, но и на английском языке. На тот момент их еще можно было бесплатно читать с помощью приложения. Половина аудитории, по словам директора Narr8 по маркетингу Андрея Филатова, приходилась на США.

Мы с коллегами по «Секрету фирмы» увидели в Narr8 чуть ли не next big thing. Во всяком случае на книжном рынке.

Не знаю, как другим, а мне лично идея понравилась, безотносительно даже литературного качества текстов — довольно среднего на мой вкус. Конечно, интерактивные книги выпускались и до Narr8, но чтобы это было поставлено на конвейер, собрано вот так в одно месте — я такого не видел.

Более того, Narr8 обещал пользователям дать возможность «поиграться» в создание таких книжек. Авторам популярных сериалов проект обещал даже приплачивать — для начала наррсами. «Narr8 — это платформа, которая задает уровень контента за счет собственной разработки, а в дальнейшем переключается на контент, который генерят пользователи или внешние студии», — рассказывает Максим Матвейко, до ноября 2013 года работавший исполнительным директором проекта, а сейчас он занимается продвижением игр белорусской Wargaming.net на китайском рынке.

Мы с коллегами по «Секрету фирмы» увидели в Narr8 чуть ли не next big thing. Во всяком случае на книжном рынке. И решили ввязаться в игру с сериалами, чтобы посмотреть, как устроен проект изнутри. Ну и самореализоваться, конечно. Подключение простых смертных пользователей к созданию контента было намечено на весну 2013 года. Вместе с Дмитрием Крюковым и Полиной Русяевой мы придумали псевдоним StarKillers и даже разработали сюжет научно-фантастического детектива «Фараон». Забегу вперед — одну из наших целей мы реализовали на все сто.

Холодный синтез

В апреле Narr8 закрыл бесплатный доступ к своим сериалам. Теперь почитать «просто так» можно было лишь первые две серии, за остальное — плати. Хочешь — наррсами (они начисляются за каждое посещение площадки, по небольшой сумме в день), хочешь — рублями.

А двумя месяцами позже вышел в свет долгожданный StoryBuilder — веб-приложение, с помощью которого можно было создавать свои интерактивные истории — с музыкой, двигающимися картинками и, конечно, гениальными текстами. Правда, ни о какой продаже этих историй и разделении доходов речи пока не шло. Тем не менее, по нашим наблюдениям, за создание собственных сериалов взялись 20-30 сторонних авторов и команд.

С одной стороны, платный доступ к сериалам Narr8 нам был выгоден, ведь на этом фоне мы должны были получить приток пользователей, не готовых платить за контент. С другой, мы опасались, что монетизация в принципе отпугнет значительную часть аудитории от проекта, а значит, читателей не получим и мы.

Как же отреагировала аудитория? Представители Narr8 ограничиваются туманными комментариями. «После введения монетизации какая-то часть пользователей ушла — это естественный процесс, но у каждого сериала осталось свое ядро, читатели, которые согласились платить за контент, что нас очень радует», — говорит Филатов.

Велики ли ядра? Narr8 не предоставляет данных об аудитории конкретных сериалов, судить о ее размерах можно лишь косвенно, по количеству оценок того или иного эпизода. Возьмем для примера мой любимый: «Истребители кошмаров».

| № серии | Количество оценок |
| --- | --- |
| 1 | 2066 |
| 2 | 1333 |
| 3 | 861 |
| 4 | 680 |
| 5 | 398 |
| 6 | 363 |
| 7 | 317 |
| 8 | 373 |
| 9 | 292 |
| 10 | 249 |
| 11 | 206 |
| 12 | 165 |
| 13 | 176 |
| 14 | 133 |
| 15 | 105 |
| 16 | 43 |

Здесь можно видеть, что количество оценок неуклонно снижается с каждым новым эпизодом, и одно из самых резких падений приходится как раз на третью серию — она же первая платная. Если взглянуть на динамику оценок других серий, становится ясно, что это явление характерно для всех сериалов Narr8. Видимо, все, кто дожил до третьего эпизода, и есть «ядро», хотя и оно продолжает «худеть» на 10-20% с каждой новой серией. Филатов, впрочем, настаивает, что тут необходимо учитывать еще один фактор: со временем все большей части читателей становится лень оценивать новые эпизоды.

Слава первых серий Narr8, набиравших по несколько тысяч оценок, конечно, не давала нам покоя. Первые эпизоды, созданные пользователями, были куда менее популярны, едва наскребая несколько десятков оценок. Но наш-то сериал должен был получиться, понятно, намного круче.

Засучив рукава, мы взялись за дело.

Читатели не писатели

Нам повезло: не нужно было искать художника, потому что Дмитрий неплохо рисует — все оформление он взял на себя. Музыкальное сопровождение можно было выбрать из трех десятков стандартных саунд-треков, предоставленных Narr8. Не Бог весть что, но для сельской местности сойдет. Казалось бы, дело плевое. Но мы с ходу столкнулись с некоторыми нюансами, которые ни за что не разглядишь, пока не погрузишься в тему с головой. Оказалось, что:

1. Написать крутой литературный текст куда сложнее, чем мы думали. Особенно когда на страницу помещается буквально 500 символов. Теперь, по крайней мере, стало ясно, почему тексты эпизодов самого Narr8 не блистали отменным качеством.

2. Функционал StoryBuilder был весьма ограниченным. Из-за этого пользовательские истории оказывались оформлены куда примитивнее, чем родные истории студий Narr8.

3. Сам StoryBuilder был весьма сырым продуктом. Даже сейчас в нашей первой серии можно видеть эти глюки — черные прямоугольники, по какой-то неведомой причине возникшие на месте некоторых кусков текста. По скорости реакции службы поддержки было видно, что StoryBuilder далеко не самая приоритетная задача проекта. Чуть позже мы поняли, почему.

С горем пополам в августе 2013 года мы написали, нарисовали, сверстали и опубликовали наш первый эпизод. Но нет — в то прекрасное утро мы не проснулись знаменитыми. Narr8 не спешил продвигать нашу и все остальные пользовательские истории. Они, конечно, размещались на главной странице проекта, но где-то внизу, на третьем экране, в числе других шести штук (последние опубликованные). Наш эпизод продержался в этой шестерке пару-тройку дней, после чего попал в общую свалку любительских историй (сейчас их около 200), отрейтингованных разве что по средней оценке. Два десятка оценок (средняя 4,6) — вот все, что мы получили. Жалкое зрелище.

В декабре 2013 года аудитория проекта достигла 1 млн уникальных посетителей в месяц. Однако мы их так и не увидели.

Пока мы трудились над нашим сериалом, Narr8 тоже времени не терял. В 2013 году проект совершил невероятный скачок в развитии. Он выпустил приложение для iPhone, Android, Windows, Amazon, приложение для Facebook и «В контакте», и, наконец, просто браузерную версию, которая позволяла читать книжки прямо на сайте, без установки чего-либо куда-либо. Конечно, при таком интенсивном росте команде стартапа было не до StoryBuilder, который к тому же не приносил проекту денег, а был просто «песочницей», в которой игрались несколько тщеславных пользователей. Параллельно студии Narr8 расширили линейку сериалов — к изначальным восьми добавилось еще десять, причем теперь все сериалы студий Narr8 переводились не только на английский, но и на испанский и корейский языки.

Все это (а также продвижение за счет рекламы в играх GI) привело к пятикратному росту аудитории: в декабре 2013 года она, по словам Филатова, достигла 1 млн уникальных посетителей в месяц.

Однако мы этих пользователей так и не увидели. Более того, чем больше эпизодов мы выпускали, тем меньше становилось пользователей. Возможно, нам стоило остановиться на первом эпизоде и умереть в зените славы. На настоящий момент мы выпустили шесть серий: первая, напомним, получила 21 оценку, шестая — 3. И это несмотря на то, что один из эпизодов (средняя оценка 4,9) держится в топ-5 пользовательских историй. Всего в топ-30 попало три наших эпизода. Но ладно бы только мы — ровно та же картина наблюдалась во всех пользовательских сериалах. Исключением стал разве что комикс InWebWeTrust, каждая серия которого была самостоятельным произведением.

С сериалами самого Narr8, между тем, тоже начали происходить подозрительные вещи.

Кризис жанра

Все серии, выпущенные студиями Narr8 в течение 2013 года, собрали в сумме 35,7 тыс. оценок — и это лишь на 5 тыс. оценок больше, чем серии, опубликованные в ноябре-декабре 2012 года, когда проект только запустился. В среднем первые эпизоды сериалов, запущенных в 2013-м, оценивались почти в пять раз реже первых эпизодов сериалов, вышедших в 2012-м.

Сериал
Запуск
Оценок первой серии, шт.
Среднегодовое количество оценок первой серии, шт.
«Истребители кошмаров»
ноя.12
2066
1454
«Блудный ангел»
ноя.12
2659
«Мультиверс»
ноя.12
710
JAM
ноя.12
1193
«Образец №9»
ноя.12
2465
«Трибуна»
ноя.12
587
«Последний подвиг»
ноя.12
1267
«Рыцари пустоты»
дек.12
685
«Парадигма»
май.13
59
300
FIVE
май.13
452
«Куми-кум»
июн.13
307
«Панда-бум»
июл.13
223
«Биографика»
июл.13
284
«Микро»
июл.13
243
«Альма-матер»
июл.13
226
«Эврика»
июл.13
170
«Кровь прайма»
авг.13
682
«Агентство»
авг.13
352

Чем объясняется такая диспропорция в количестве оценок?

Первая гипотеза: все 10 сериалов, выпущенные студиями Narr8 в 2013 году, по каким-то причинам оказались провальными, и читатели, привлеченные в 2013-м, продолжали «лайкать» эпизоды 2012-го. Действительно, если сравнить «новые» сериалы со «старыми» по жанрам, то видно, что Narr8 стартовал с историй из области фантастики, ужасов и фэнтези, а в 2013 году к ним добавлялись только детские и образовательные сериалы, и лишь один фэнтезийный проект — «Кровь прайма». Возможно, кстати, из-за низкой популярности образователных сериалов Михаил Янович, редактор образовательного направления Narr8, на прошлой неделе покинул проект вместе с командой. Эту гипотезу (без эпитета «провальный», конечно) отстаивает и Андрей Филатов.

Вторая гипотеза: после введения монетизации аудитория проекта (то есть число читателей даже первых бесплатных эпизодов) резко упала. Заметим, что вторая гипотеза не исключает первую, речь идет о том, какая из причин повлияла на раскладку оценок сильнее. Причем в пользу второй гипотезы говорят несколько наблюдений.

1) Фэнтэзийный «Кровь прайма», вышедший летом 2013-го, собрал на первом эпизоде 682 оценки — меньше, чем девять из десяти сериалов, вышедших на старте Narr8. Первая серия близких по духу «Истребителей кошмаров», вышедшая в 2012-м, получила более 2 тыс. оценок. Конечно, эпизоды, опубликованные в 2012 году, дольше висят в приложении и в принципе имеют шанс собрать больше оценок. Но если верить словам представителей Narr8, основная аудитория пришла в проект как раз в 2013-м.

2) Мы не можем отследить динамику оценок сериалов за длительный период, но, например, за сутки с 15 по 16 января 2014 года увеличились счетчики оценок у первых (то есть общедоступных) серий только двух сериалов: одна серия +1, другая +2. 1 млн «уников» в месяц дает, грубо, 30 тыс. «уников» в сутки. И всего три оценки. Не маловато ли?

3) Зато мы отлично помним, как набирали оценки наши, бесплатные, эпизоды. 90% оценок серия всегда получала в первую неделю. Это же относилось ко всем сериалам, создаваемым пользователями. Возникало ощущение, что на протяжении полугода новые серии попадаются на глаза одной и той же аудитории.

4) На старте Narr8 был самым популярным iPad-приложением по загрузкам в России (по всем категориям) и третьим — в США (в разделе Entertainment) в AppStore. На 13 января 2013 года Narr8 был в России лишь 291-м, да и то в конкретной категории Entertainment. В США приложение даже в рамках этой категории опустилось ниже 500 места и выпало из статистики App Annie. Андрей Филатов справедливо замечает, что рэнк (то есть место среди прочих приложений) — это еще не количество скачиваний, прямой зависимости тут нет. Согласимся, но неужели зависимость может быть настолько обратной?

«Ты просто расскажи, где деньги»

Мы на своем сериале заработать славу не сможем, это уже понятно. Сколько заработал на своих Narr8? «Проект начал приносить деньги, есть позитивная динамика, но я не готов раскрывать подробности», — говорит Матвейко.

На графике, показывающем все тот же рэнк приложения (на сей раз по grossing, то есть по объему платежей) видно, что позиции приложения в категории Entertainment остаются в целом на одном и том же уровне с самого момента перехода на платный контент. Место неплохое, по большей части в первой сотне по России. Но важно другое: получается, общее количество людей, установивших приложение, с каждым днем растет, а рэнк по платежам остается постоянным. Вывод? То самое ядро, то есть пользователи, согласившиеся перейти на платные взаимоотношения с Narr8 с самого начала, так и осталось неизменным.

Ядро ядром, но где еще взять деньги?

По словам Андрея Филатова, Narr8 рассматривает разные варианты интеграции контента с рекламой. Например, полгода назад Narr8 разработала опцию, позволяющую делать сериалы, посвященные идее какого-либо бренда. Правда, ни одного рекламодателя привлечь так и не смог. Филатов объясняет это тем, что «рынок мобильной рекламы для больших брендов довольно новый, там долгий цикл переговоров и долгий продакшн — это же не повесить баннер на страницу».

Другой рекламный формат, с которым Narr8 собирается выйти на рынок, — брендирование кросс-платформенного приложения а-ля Narr8 под конкретного издателя.

Однако основной доход платформа по-прежнему планирует зарабатывать на публикации стороннего контента.

Сейчас стартап заканчивает доработку профессионального StoryBuilder (непосредственно на нем делают сериалы студии Narr8) и в этом году собирается открыть к нему доступ для сторонних изготовителей контента. По словам Филатова, это будут профессиональные коллективы — «от АСТ и Эксмо до Marvel и DC Comics», которые будут размещать на Narr8 свой платный контент, изготовленный с помощью редактора, и получать часть прибыли от продаж.

Захотят ли АСТ и Marvel работать с Narr8 — большой, конечно, вопрос. По мнению Сергея Анурьева, генерального директора интернет-магазина электронных книг «Литрес», в традиционной книжной отрасли отношение к интерактивным книгам довольно настороженное: «Эксперименты с интерактивными книгами в сегменте взрослой развлекательной литературы, которые проводили издательства в течение последних лет пяти, на мой взгляд, показывают, что читателю это интересно только в первый раз, как что-то новое. Но, по большому счету, интерактив не нужен для того, чтобы читать книгу любимого автора. В таких случаях звук и двигающиеся картинки, зачастую, просто отвлекают от чтения. К тому же для издательств создание интерактивной книги — довольно трудозатратный процесс. Но в образовательной среде или для детской литературы интерактивные книги могут быть востребованными».

Итак, весь вопрос в том, насколько это выгодно? Для традиционных российских книжных издательств, многие из которых находятся в состоянии не лучшем, чем Narr8, это вопрос критический. По большому счету, создание интерактивного контента для издательств — отдельное направление, под которое придется сформировать отдельную команду (или задействовать рабочее время штатных художников и авторов).

Стоит ли игра свеч? Например, третья (первая платная) серия «Крови прайма» собрала к настоящему моменту 200 оценок. Допустим, «лайкает» каждый пятый прочитавший (по крайней мере, такой вывод можно сделать из среднего соотношения отметок «нравится» и переходов на опубликованные посты в Facebook по известным нам страницам). Тысячу человек умножаем на $1, получаем $1 тыс. При этом над эпизодом, по нашим расчетам, работает в общей сложности порядка восьми человек — художников, писателей, редакторов, переводчиков. Общий бюджет эпизода, по нашим расчетам, составляет $2-10 тыс.

Не удивительно, что сам Narr8 пока не говорил о том, что вышел на точку безубыточности. Почему это должно получиться у издательств?

О прибыльности Narr8 задумался всерьез уже в конце прошлого года. «О том, что со мной собираются прекратить отношения, мне сообщили незадолго до нового года, — рассказывает Егор Низамов, на внештатной основе делавший тексты для двух образовательных сериалов Narr8. — Я как раз хотел попроситься к ним на фулл-тайм, но в ответ мне было сказано, что в штат меня взять не могут, и вообще Narr8 в прежнем виде существовать больше не будет».

В штате тоже идут масштабные сокращения. В октябре 2013 года на проекте, по словам Матвейко, было занято 150 человек, сейчас, говорит Филатов, 100. Конечная цель Narr8 — минимум собственного контента и, значит, минимальный штат.

Сам Narr8 пока не говорил о том, что вышел на точку безубыточности. Почему это должно получиться у издательств?

Не знаю, как поведут себя профессионалы, которых Narr8 будет призывать на свою платформу в этом году, но в «песочнице» царит уныние. Отсутствие новых читателей и устойчивый отток старых здорово подорвал боевой дух «свободных художников» Narr8. Сейчас, по нашим наблюдениям, в проекте осталось 5-6 активных создателей пользовательского контента. Например, последний (третий) эпизод сериала InWebWeTrust, самого популярного из пользовательских, датирован августом 2013 года.

Команда Narr8 буквально на наших глазах проделала за минувший год титаническую работу. На руку Narr8 играет тот факт, что основные инвестиции в разработку собственно платформы завершены. Вопрос в том, что делать с этим дальше? А дальше яркий многообещающий стартап ожидают большие проблемы.

Да, Александру Ващенко удалось поставить производство сериалов на конвейер. Но организаторы проекта, кажется, забыли, что они должны были показать класс не только с точки зрения качества продукта, но и с точки зрения рентабельности его производства. Это нам, бедным художникам, достаточно славы. Но акционеров и кредиторов издательств ею не накормишь.