Характеристика и методы оценки деловой репутации предпринимательских структур

ХАРАКТЕРИСТИКА И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Е. Ю. МЕРКУЛОВА

В статье дана характеристика деловой репутации как нематериального актива предпринимательских структур - возможность ее оценки. Обзорно описываются и подвергаются критике существующие методы данной оценки. Автором предложена собственная методика многокритериальной оценки деловой репутации на основе выделения составляющих ее элементов.

Ключевые слова: деловая репутация, методы оценки деловой репутации, нематериальный актив, балансовый метод, оценочный метод, метод анализа иерархий.

Динамичность развития предпринимательской структуры, ее надежность функционирования во внешней среде зависит от деловой репутации, которая характеризует качество ведения бизнеса; включает в себя морально-этические, деловые черты менеджмента, номенклатуру и стабильность качества выпускаемой продукции, а также ее имидж. В российских нормативноправовых документах понятие «деловая репутация» используется как синоним понятия «goodwill», применяемого в английской литературе. Так, например, согласно стандарту «Оценка объектов интеллектуальной собственности», российского общества оценщиков, гудвилл - это часть стоимости действующего предприятия, определяемая добрым именем, деловыми связями, репутацией, известностью фирменного наименования, фирменной марки [1]. В этом определении преобладает перечисление отдельных элементов гудвилла, и такая интерпретация термина гудвилл представляется нам не совсем корректной.

На наш взгляд, более полно гудвилл можно определить как часть нематериальных активов, составляющих совокупность всех неосязаемых атрибутов бизнеса предприятия. Важнейшими компонентами гудвилла являются, во-первых, рыночная перспективность бизнеса, во-вторых, «доброе имя» предприятия, его престиж, респектабельность, известность.

Деловая репутация определяется качеством взаимоотношений с клиентами и имиджем его брендов, местонахождением, номенклатурой и качеством производимой продукции. Другими словами, деловую репутацию можно рассматривать как неосязаемые дополнительные выгоды, предопределяемые качеством ведения бизнеса, позволяющие фирме иметь конкурентные преимущества в отрасли и генерировать дополнительные доходы. Совокупность составляющих деловой репутации более полно отражает направления увеличения стоимости компании за счет этого нематериального актива (рис. 1).

Рис. 1. Нематериальные активы, гудвилл, деловая репутация и имидж бренда

Деловая репутация рождается в процессе функционирования предпринимательской структуры и о ее наличии или отсутствии можно судить лишь по практике работы предприятия. Она проявляется в момент купли-продажи и, согласно российским стандартам, характеризует превышение стоимости приобретаемого экономического объекта над балансовой оценкой его собственного и заемного капитала.

Деловая репутация непосредственно связана с настоящей и будущей деятельностью предпринимательской структуры. Хорошо управляемые компании, имеющие высокий доход на капитал, чаще всего оцениваются по стоимости, намного превышающей величину инвестированного капитала. В то же время стоимость нематериальных активов не сводится к деловой репутации.

Она включает также стоимость принадлежащих предприятию патентов, лицензий, промышленных и авторских прав, включая права на полезные образцы и «ноу-хау», программный продукт и т. п. При рыночных операциях факт купли-продажи экономического объекта дает возможность оценить деловую репутацию, созданную к моменту продажи. Однако сам факт продажи не является причиной возникновения деловой репутации, он лишь позволяет дать количественностоимостную характеристику ей. Как экономическая категория деловая репутация отражает неосязаемые атрибуты предпринимательской структуры, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по видам бизнеса объектов. С одной стороны, она представляет собой уже сформировавшийся капитал ПС, а с другой стороны, отражает ожидание участников рынка в отношении перспектив развития ПС.

Деловая репутация имеет нематериальную природу и воздействует на функционирование предпринимательской структуры на протяжении определенного периода времени. При этом характер этого воздействия может быть разнообразным. В литературе выделяют два вида деловой репутации - внутренне созданную и приобретенную [2]. Внутренне созданная деловая репутация относится непосредственно к ПС и представляет собой годами накопленный нематериальный актив, позволяющий иметь осязаемые конкурентные преимущества. Она не приводится в балансе, как другие активы, но косвенно отражается в рыночной цене акций предприятия. Приобретенная деловая репутация возникает в случае покупки инвестором контрольного пакета акций экономического объекта и отражается в консолидированном балансе предприятия, со-

вершившего покупку. С точки зрения влияния деловой репутации на стоимость бизнеса, все компании можно разделить на три основные группы:

- деловая репутация составляет основу стоимости активов;

- деловая репутация является значимой, но не основной составляющей стоимости активов;

- деловая репутация еще не создана в качестве фактора, генерирующего прибыль.

К первой группе относятся компании, деловая репутация которых превышает 50 % стоимость активов. За рубежом имеется достаточно большое количество примеров таких компаний -всемирно известные, Coca-Cola, Microsoft и т. д. В России такие предприятия только образуются, например, компания «Аспект-Модификатор» (производитель автохимии) - итоговая стоимость бизнеса была во многом сформирована нематериальными активами, а именно, узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Учитывая это, потенциальные инвесторы видят у компании большие перспективы развития [3].

Ко второй группе относятся компании, деловая репутация которых составляет от 25 % до 40 % стоимости. В первую очередь, сюда относятся консалтинговые, оценочные и юридические фирмы. В эту группу входят также салоны красоты, рестораны и другие предприятия, работающие в сфере услуг. Эти компании начинают приносить стабильную прибыль только при условии формирования стабильной клиентуры и деловой репутации. Работающие на этом сегменте рынка предприятия относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых [4].

Третья группа - это предприятия созданные во времена СССР, не подвергавшие продаже свои активы, и малоизвестные компании. Практика оценки деловой репутации и использования ее результатов в России только формируется. Это связано с отсутствием достоверной информации о предприятии (официальная бухгалтерская отчетность вуалирует фактическое положение предприятия). Острый недостаток надежных статистических данных о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса не позволяет проводить какой-либо сравнительный анализ. Стороны, как правило, не сообщают об условиях сделки и даже о ее реальных участниках.

Оценка деловой репутации по правилам бухгалтерского учета не позволяет использовать

данную экономическую категорию для целей диагностики и принятия управленческих решений, так как количество сделок по перепродаже бизнеса в настоящее время незначительно и большая часть предприятий реорганизована из предприятий, действовавших в дореформенный период. Тем не менее они также обладают определенной деловой репутацией, которую необходимо отразить с помощью экономических показателей.

Во всем мире широко распространены процессы слияния предприятий, приобретения одних предприятий другими. Поэтому существует потребность в учете условной стоимости деловой репутации. Стоимость любого предприятия, взятого в целом как единый имущественнохозяйственный комплекс, отлична от совокупной стоимости его активов и пассивов. Иными словами, между стоимостью предприятия и совокупной стоимостью его имущества и обязательств всегда есть разница.

Корпорация «Нестле» приобрела фирму «Роунтри» за 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фирмы. Корпорация «Моррис» в октябре 1988 г. купила фирму «Крафт» почти за 13 млрд долл. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что предприятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов. Таким нечто может быть наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т. п. Эти факторы обеспечивают более высокий уровень прибыли, чем тот, что может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствии отмеченных нематериальных факторов.

Отрицательная деловая репутация свидетельствует об обратном.

Деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемые имущества. Ими нельзя распорядиться отдельно от предприятия. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.

Для отечественного учета серьезной проблемой является оценка стоимости гудвилла. В ба-

лансе такая величина появляется только в том случае, если предприятием была совершена покупка другого предприятия. Стоимость собственной деловой репутации в балансе не отражается.

Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей) и использует методы оценки бизнеса. Например, отрасль состоит из трех предприятий, имеющих равные активы (1000 ден. ед.), одинаковую структуру и одинаковый технический уровень (качество). Но прибыльность активов различна: у предприятия А она составляет 25 %, у предприятия В - 15 %, у предприятия С - 5 %. Средняя рентабельность равна 15 %. Если считать, что средняя цена предприятия 1000 ден. ед., то предприятие А оценивается в 1000x25/15 = = 1667 ден. ед. Следовательно, гудвилл 1667-1000 = 667 ден. ед.

Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе. Так, если фирма А куплена за 1700 ден. ед., то гудвилл 1770-1000 = 700 ден. ед.

Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п., и учитывать как доходы будущих периодов.

Деловая репутация не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты приобретения. За это время деловая репутация должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприя-

тия. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония - 5 лет, Нидерланды

- 10, Швеция - 10, Австралия - 20, Канада и США - 40.

Начиная с 01.04.2004 для целей отражения приобретаемых активов в рамках МСФО применяется новый стандарт МСФО 3 (IFRS 3). Важным отличием данного стандарта от предыдущего (IAS 22) является требование о проведении ежегодной переоценки деловой репутации вместо ее линейной амортизации. Кроме того, организации необходимо на ежегодной основе производить тестирование деловой репутации на обесценение. Стандарты не налагают ограничений на результаты проводимой оценки для целей отражения ее в финансовой отчетности. Однако правила инвестиционной этики, существенно ужесточившиеся в последнее время, рекомендуют, чтобы оценка имущества и нематериальных активов была проведена независимой стороной (специализированным оценщиком). В соответствии с МСФО 3 (IFRS 3) на дату покупки необходимо признать в отчетности по МСФО деловую репутацию приобретенной компании и провести ее оценку.

Деловая репутация как нематериальный актив. Прежде всего, необходимо уточнить, что понимается под нематериальными активами в соответствии с МСФО. Компания, приобретающая нематериальный актив, должна отдельно признавать его на дату приобретения, если он отвечает определению нематериального актива, которое содержится в МСФО 38 (IAS 38) «Нематериальные активы». Кроме того, стоимость подобного актива должна быть оценена независимым оценщиком. Иными словами, компания, приобретающая нематериальный актив, признает его в своей отчетности по МСФО отдельно от деловой репутации.

Под нематериальными активами понимаются активы, которые: могут быть отделены от компании при продаже, передаче, лицензировании, аренде или обмене данного актива; возникают в результате наличия юридических прав или договорных отношений. Согласно МСФО 3 приобретенный нематериальный актив должен быть признан активом, кроме случаев гудвилла, если он получен в результате приобретения, контрактных или других юридических прав и является отделимым. Возможность отделения определяется способностью актива быть отделенным от приобретенного имущества и проданным, переданным, сданным в аренду или обменянным.

В соответствии с МСФО 3 любое объединение компаний отражается в бухгалтерской отчетности исключительно по методу приобретения. При этом все активы и обязательства, включая гудвилл и другие нематериальные активы, должны быть отражены в финансовой отчетности по их справедливой стоимости. При проведении оценки или покупке стороны опираются на толкование справедливой стоимости, содержащееся в МСФО 3, как суммы денежных средств, достаточной для приобретения актива или исполнения обязательства при совершении сделки между хорошо осведомленными, желающими совершить такую сделку, независимыми друг от друга сторонами.

Стандарт МСФО 3 исходит из того, что сложившиеся цены на действующих рынках являются надежным источником определения справедливой стоимости и должны быть использованы в качестве основы для оценки. Иными словами, в этом случае сравнительный подход является предпочтительным. При отсутствии информации по рыночным ценам оценка стоимости может быть проведена на основе данных по ценам на аналогичные активы и обязательства, а также затратного и доходного подходов к определению стоимости предприятий. В зависимости от наличия информации обычно используются различные подходы и методы для определения справедливой стоимости компаний и активов [5]. Для определения справедливой стоимости нематериальных активов вначале идентифицируют активы, которые удовлетворяют требованиям МСФО, а затем проводят оценку и анализ их справедливой стоимости.

Идентифицируемые нематериальные активы компании зависят от характера ее деятельности. Потенциальные нематериальные активы включают интеллектуальную собственность (лицензии, собственные технологические разработки, патенты, торговые марки и названия, программные продукты, базы данных, договоры об отсутствии конкуренции и др.). Подход к оценке каждого нематериального актива зависит от его сущности, сферы использования, прибыли, которую он приносит или должен приносить, и т. д.

Необходимость периодической переоценки нематериальных активов и в их составе деловой репутации (гудвилла) возникла сравнительно недавно в связи с серьезным пересмотром МСФО. Поэтому в ходе аудиторских проверок по международным стандартам консультанты на первых этапах анализа финансовой отчетности в обязательном порядке проводили оценку всех нематериальных активов,

которые отражены на балансе покупателя в результате проведенной сделки по покупке компании.

Для идентификации нематериальных активов необходимо: определить основные факторы роста, прибыльности и конкурентные преимущества рассматриваемых компаний; выбрать потенциальные нематериальные активы, которые соответствуют перечисленным выше факторам и конкурентным преимуществам; рассмотреть нематериальные активы, учтенные на балансе приобретенных компаний, а также провести анализ денежных потоков, которые свидетельствуют о наличии нематериальных активов, связанных с получением доходов (расходов), и риска; выявить потенциальные нематериальные активы, которые удовлетворяют требованиям МСФО и могут быть фиксированы отдельно от гудвилла; обосновать список нематериальных активов, справедливую стоимость которых необходимо определить.

Из опыта применения МСФО следует, что основными нематериальными активами, подлежащими оценке, являются клиентские базы компаний, торговые марки, лицензии, т. е. объекты интеллектуальной собственности. Помимо этого, сегодня особенно актуальны вопросы отражения в отчетности деловой репутации, а также оценки возникающих при этом рисков и дохода (убыт-

ков) в связи с возможным страхованием. Поэтому необходимо вначале рассмотреть вопросы отражения деловой репутации в финансовой отчетности, а затем перейти к описанию рисков, которые нужно учитывать в страховании.

Для признания деловой репутации в составе нематериальных активов должны быть выполнены следующие условия:

1. Приобретаемое предприятие утрачивает статус самостоятельного юридического лица. Если приобретенное предприятие продолжает оставаться юридическим лицом, то в результате этой сделки у покупателя возникают финансовые вложения в уставный капитал («Долгосрочные финансовые вложения»), а не нематериальные активы.

2. Деловая репутация отражается отдельно в учете и отчетности при совершении сделки купли-продажи предприятия.

3. Отражение деловой репутации в документации зависит от положительного или отрицательного ее значения.

Для оценки деловой репутации, мы предлагаем использовать метод экспертных оценок, по выработанной нами системе показателей и критериев оценки (рис. 2).

Рис.2. Показатели и критерии оценки деловой репутации предприятия

Результаты оформляются в таблице по 12 позициям, каждую из которых предлагаем оценить по десятибалльной шкале. Все показатели сгруппированы на пять подгрупп, для каждой из которых нами определен коэффициент значимости, с помощью метода ПАТТЕРН.

Данный метод не является абсолютно точным, так как базируется на мнении экспертов, однако в настоящее время не существует методик, которые позволили бы не просто ранжировать показатели по важности, но и с достаточной точностью определять их числовые значения. Кроме того, нельзя полностью отказаться от помощи экспертов, поскольку описание оцениваемого предложения системой критериев и последующее агрегирование критериев (включая определение весов) является не только формализованной процедурой. Поэтому многокритериальная оценка не является строго математической задачей, а представляет собой набор процедур, помогающих лицу, принимающему решение, разобраться и уточнить цель принятия решения, устранить ошибки в своих оценках, принять рациональное решение.

Специалисты сходятся на том, что в процессе экспертных оценок можно воспользоваться обобщенным методом, исключив отрицательные мо-

менты метода ПАТТЕРН. Например, коэффициенты значимости можно определить по формуле:

=

N1

IN

где:

Ызнач - коэффициент значимости;

N - номер показателя в окончательном ранжированном ряду;

YNi - общее количество показателей.

Для обобщающей оценки деловой репутации, мы предлагаем использовать интегральный показатель, определяемый по формуле:

ДР =

I *

Iх і

I *

. X

і тах

где:

Ы - коэффициент значимости группы;

хi - количество баллов выставленное экспертами по группе индикаторов деловой репутации;

Хтах - максимально возможное количество баллов по группе.

На основании расчетов приведена группировка промышленных предприятий Тамбовской области по уровню деловой репутации (табл. 1).

Таблица 1

Группировка предприятий Тамбовской области по уровню деловой репутации

Характеристика уровня деловой репутации Наименование предприятий

Критический ОАО маслосырзавод «Новопокровский», ОАО «Моршанская табачная фабрика», ОАО механический завод «Жердевский», ОАО «Рематтра», ОАО «Токаревский мясокомбинат»

Низкий ОАО «АРТИ», ОАО «Кирсановский механический завод», ОАО «Кирсановский текмаш» ОАО «Ко-товский лакокрасочный завод», ООО пищекомбинат «Сосновский», ООО «Салют»

Нормальный ОАО «Биохим», ОАО «Деметра», ОАО «Знаменский сахарный завод», ОАО «Искож», ОАО «Орбита», ОАО «Первомайскхиммаш», ОАО «Ржаксинский кирпичный завод», ОАО сахарный завод «Жердевский», ОАО «Тамбоваппарат», ОАО «Тамбовский хлебокомбинат», ОАО «Электроприбор», ЗАО «Уваровский сахарный завод», ООО «Оптима-Т», ООО ПФ «Раском»

Высокий ОАО «ТАКФ», ОАО «ТАЛВИС», ОАО «Комсомолец», ОАО «Алмаз», ОАО «Тамбовмаш - защита», ОАО «Пигмент», ОАО «Трикотажная нить», ФГУП ТЗ «Ревтруд», ОАО «Тамбовполимермаш», ОАО «ЗПС», ОАО маслобойный завод «Инжавинский», ОАО «Рассказовский молочный завод», ОАО «Кирсановский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Стройтехнология», ОАО «Тамбовмаш», ФГУП ПЗ «Арженка», ООО «УПП ВОС трикотажная фабрика»

В группу с высоким уровнем деловой репутации вошли наиболее известные и крупные предприятия Тамбовской области, продукция которых достаточно хорошо знакома потребителям. Это предприятия активно рекламируют себя в средствах массовой информации, проводят благотво-

рительные акции, с целью популяризации своей продукции.

Кроме того, эксперты предварительно были ознакомлены с основными показателями финансово-хозяйственной деятельности данных предприятий, что также сказалось на рейтинге отдельных предприятий. Рассматривая распределение промышленных предприятий по группам, мы ви-

дим их смещение в сторону с нормальным и высоким уровнем деловой репутации - это свидетельствует о незначительной разнице в имидже данных предприятий. Разница между группами составили 0,08 пункта, а коэффициент вариации не превышает 13 %.

Источники формирования положительной деловой репутации разнообразны. Деятельность менеджмента по взаимодействию с заинтересованными лицами (система агентских отношений, связи с общественностью), наряду с маркетинговыми стратегиями, направленными на создание уникального, положительного и сильного имиджа торговой марки, являются наиболее эффективными способами формирования положительного имиджа предприятия.

Для формирования положительной деловой репутации на социокультурном уровне предприятие должно учитывать представления общества о том, что для него хорошо, а что плохо на том этапе развития, на котором общество находится. Соответствие таким фундаментальным ценностям, как деловая этика, права личности и коллектива, социальная ответственность и источники получения доходов, является основой для завоевания предприятием положительного имиджа.

К примеру, частный коммерческий статус ПС, независимо от результатов ее деятельности, вызовет положительное отношение в одних общественных группах и отрицательное отношение -в других. Социологические исследования показывают, что в России молодые люди чаще связывают решение экономических проблем страны с развитием частной формы собственности, тогда как пожилые люди - с укреплением государственной формы собственности на предприятиях.

Для того, чтобы деловая репутация имела значительное место в управлении, необходимо отслеживать изменения общественного мнения, отношение населения к различным аспектам деятельности предприятия [5].

Важное значение имеет характер освещения деятельности предприятия в средствах массовой информации. Частые негативные публикации могут нейтрализовать даже самые продуманные действия по созданию положительного имиджа ПС. С другой стороны, если в средствах массовой информации ПС представлена как социально ответственная, занимающаяся благотворительностью, помогающая решать своим сотрудникам или клиентам проблемные ситуации, то ее деловая репутация будет расти.

Так, например, по данным компании BMW, проведение благотворительной акции совместно с американским фондом поддержки борьбы с раком в течение длительного периода способствовало росту числа продаж автомобилей и, соответственно, росту размеров прибыли, конкурентоспособности, что, в конечном счете, положительно сказалось и на оценке деловой репутации ПС.

Каждая ПС выполняет функции, производителя и потребителя товаров и услуг, работодателя, генератора прибыли, участника общественных отношений, что создает определенный образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Таким образом, формирование деловой репутации происходит как результат многообразной деятельности предприятия по всем направлениям и во взаимодействии с различными группами заинтересованных лиц, прежде всего агентами предприятия.

Репутация предприятия во многом зависит от имиджа отрасли, в которой действует ПС. Негативный имидж отрасли может существенно повлиять на деловую репутацию каждой из ПС, действующих в этой отрасли. Это означает, что в любой ПС нужно иметь информацию об имидже своей отрасли, сформировавшейся у различных групп населения в данном регионе, и своевременно принимать меры по укреплению деловой репутации.

Существенным фактором формирования деловой репутации является стиль поведения сотрудников. Четкое определение целей ПС, ее миссии, наряду с использованием различных форм стимулирования и усиления мотивации работников служит основой формирования хорошей деловой репутации. Для ПС при формировании деловой репутации важно развивать корпоративную культуру в целом и социальнопсихологический климат. Несомненно, высшее руководство является стержнем ПС и должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут воплощать их подчиненные. Однако, в большей, если не в значительной степени воплощение миссии и целей ПС лежит на всех работниках предприятия, начиная с самых низших уровней [6].

В конечном итоге, приверженность сотрудников и их правильные действия необходимы для обеспечения движения ПС в нужном направлении, обеспечивающем успех. Приверженность означает фокус, скорее на установках и ценно-

стях, нежели на навыках. Чем правильнее в ПС осознание того, какой ее видят потребители, и что в действительности они у нее покупают, тем с большим основанием сотрудники станут выразителями надлежащих ценностей. Такая система ценностей должна обеспечиваться набором правил, четкой формулировкой видения, целей и миссии ПС.

Литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. С.Пб., 1999.

2. Блинов А. О., Захаров В. Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 39.

3. Грибов В. Д. Основы создания деловой репутации предприятия. М., 2003.

4. Карлофф Б. Деловая стратегия: пер. с англ. М., 1991.

5. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 2000.

6. Мишин Ю. В. Экономические основы организации конкурентоспособного производства. М., 2001. С. 185.

7. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб. пособие. М., 2004.

* * *

CHARACTERISTIC AND METHODS OF THE ASSESSMENT OF BUSINESS REPUTATION OF ENTERPRISE STRUCTURES

Ye. Yu. Merkulova

In article the characteristic of business reputation as nonmaterial asset of enterprise structures - possibility of its assessment is given. Existing methods of this assessment are surveillance described and exposed to criticism. The author offered own technique of a many criteria assessment of business reputation on the basis of allocation of elements making it.

Key words: business reputation, methods of an assessment of business reputation, non-material asset, balance method, estimated method, method of the analysis of hierarchies.