Новые правила знакомой игры

После 24 февраля 2022 года Россия столкнулась с новыми санкциями. И это дало свои плоды: закрытие прежних логистических путей, снижение покупательской способности, уход и приостановка деятельности зарубежных брендов. Что ждет рынок российского ритейла в 2023 году? На этот вопрос попыталась ответить Дания Ткачева — бизнес-консультант по стратегическому развитию для fashion-брендов и экс-управляющая региональными продажами в «Nike Россия».

Закрытие офлайн-розницы логично привело к росту онлайн-продаж на маркетплейсах (которые и без того выигрывали у физических магазинов). К июню этого года количество наименований одежды для женщин на Wildberries увеличилось в 2,1 раза по сравнению с летом-2021. Продажи выросли пропорционально — тоже в два раза. На Ozon количество карточек с одеждой для женщин выросло в шесть раз, однако количество продаж — только в 1,4 раза.

Помимо этого Wildberries предлагает продукт ушедших брендов по запросам Massimo Dutti, Mango, Nike, Adidas, Puma. При этом большая часть продукта — остатки старых коллекций, которые бренды реализуют через эту платформу. И если раньше Wildberries закупал продукт у брендов Nike и Adidas напрямую и продавал «от себя», то сейчас на маркетплейсе много продавцов, продающих продукт по ценам в два-три раза ниже традиционных. Это говорит о том, что продукт, ввезенный по параллельному импорту, скорее всего, не оригинален.

Если говорить о среднем и высоком ценовых сегментах, то стоит вспомнить о Lamoda. Эта платформа не спешит заниматься параллельным импортом и смогла выкупить остатки продукта у Nike, Massimo Dutti, Uniqlo, Mango и Victoria`s Secret — скорее всего, этих запасов хватит и на 2023 год. Пока неизвестно, продолжится ли сотрудничество Lamoda и Uniqlo, но уже подтверждено, что, например, Mango маркетплейс будет ввозить из Испании. При этом Uniqlo до сих пор представлен на Ozon. Маркетплейс разрешил продавать товары по схеме параллельного импорта. Кроме Uniqlo на площадке представлены Zara, Nike, Adidas. Правда, с доставкой придется подождать — товары везут из-за рубежа.

Стоит отметить, что уход зарубежных брендов положительно сказался на активности российских марок. Компании, присутствовавшие ранее только в запрещенной сети Instagram или на маркетплейсах, начали открывать физические магазины. Пространства и шоурумы в центре Москвы спешно занимаются российскими брендами вроде 12storeez, 72 concept store, Monochrome, Ushatava, Gate31 и другими. Также российские бренды активно расширяют ассортимент: мужские и детские коллекции, белье, товары для дома. Развитие отечественного продукта сейчас на подъеме — в «Афимолле», например, открылся мультибрендовый магазин «Телеграф», где представлены только российские дизайнеры.

Ольга Штейнберг, основательница Telegram-канала «Fashion прокачка»:

«Развиваться российским брендам мешает их недостаточное присутствие в информационном поле. Почему-то многим кажется, что это не нужно, что PR — это нечто вторичное. Особенно такое недопустимо для брендов среднего ценового сегмента, где PR и работа над узнаваемостью бренда критически важны. Важно демонстрировать ключевые ценности и историю бренда. Это помогает при принятии решения о покупке».

На рынке за последние пару месяцев громко прозвучали две новости: ребрендинг магазинов Levi`s в JNS и открытие магазинов NSP на месте бывших аутлетов Nike. Нет, это не значит, что Nike вернулись. Дело в том, что компания Sport point, закупавшая продукцию Nike, Under Armour и Adidas, выкупила у торговых центров площади магазинов вместе с остатками товаров — этого запаса хватит на ближайшие несколько месяцев. Но неизвестно, как будут доставляться продукты Levi`s и Nike в Россию, ведь прямые поставки этих брендов вряд ли возможны.

Также остро стоит вопрос в целом со спортивным ритейлом. Ведь в России почти нет брендов, которые производили бы качественную спортивную одежду и обувь. Из всех брендов категории А, вероятнее всего, останется только Reebok — российскую часть бизнеса выкупил турецкий холдинг FLO Retailing. Предполагается, что компания откроет мультибрендовые магазины Sneaker Box, где будет продаваться в том числе Reebok.

Мы поговорили с бренд-директором турецкой сети спортивной обуви SuperStep Александром Гавлиным. Сеть планирует открыть еще три магазина в России до конца года (сейчас в РФ открыто 29 бутиков SuperStep). Возможно ли, что компания будет ввозить из Турции в Россию бренды категории А?

«Мы планируем работать только с теми брендами, чьи правообладатели не против того, чтобы продукт был представлен в России. Поэтому пока мы будем фокусироваться на брендах Anta, Reebok, работе с товарными запасами предыдущих сезонов Puma и Adidas и на новых небольших европейских брендах. При этом компания прекрасно себя чувствует. Мы растем как с точки зрения маржи год к году, так и с точки зрения продаж в штуках».

Еще один из брендов, который планирует активную монобрендовую экспансию в 2023-м,— китайская марка Anta Sports. Она производит спортивную одежду и обувь, уже представлена на маркетплейсах и имеет более десяти магазинов в РФ. Уже сейчас крупные ритейлеры заинтересовались брендом и сформировали предзаказы на значительные суммы.

Сейчас происходит переходный период: остатки зарубежных коллекций заканчиваются, российские бренды развиваются и занимают освободившиеся ниши. Несмотря на все сложности, это идеальное время для локальных брендов, чтобы нарастить собственную аудиторию и найти свою айдентику. Главное — работать оперативно и качественно.