Общественно-функциональные технологии и продвижение потребительских товаров: на примере легкой промышленности Республики Беларусь

УДК 338.45+330.16 ОБЩЕСТВЕННО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ: НА ПРИМЕРЕ ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Т.В. Сергиевич1

Белорусский национальный технический университет (БНТУ), 220013, г. Минск, пр-т Независимости, 65

Современная экономика характеризуется изменением структур потребления. Возрастание удельного веса знакового потребления обусловливает радикальные изменения методов и инструментов ведения конкурентной борьбы. В системе продвижения товаров и услуг активно развиваются и усложняются формы общественно-функциональных технологий, позволяющие изменить экономическую логику осуществления потребительского выбора. Исследованию области применения общественно-функциональных технологий в продвижении потребительских товаров на примере легкой промышленности Республики Беларусь и посвящена данная статья.

Ключевые слова: общественно-функциональные технологии, потребительские товары, мода, легкая промышленность, продвижение, потребление, конкуренция, социальная демонстрация.

SOCIAL AND FUNCTIONAL TECHNOLOGIES AND PROMOTION OF CONSUMER GOODS: ON THE EXAMPLE OF LIGHT INDUSTRY OF THE REPUBLIC OF BELARUS

T.V. Sergievich

Belarusian National Technical University (BNTU), 220013, Minsk, Nezavisimosti Avenue, 65

The modern economy is characterized by a change in consumption patterns. The increase in the share of sign consumption leads to radical changes in the methods and tools of competitive struggle. The system of promotion of goods and services is actively developing and complicating the forms of social and functional technologies that allow changing the economic logic of consumer choice. This article is devoted to the study of the field of application of social and functional technologies in the promotion of consumer goods on the example of light industry of the Republic of Belarus.

Keywords: social and functional technologies, consumer goods, fashion, light industry, promotion, consumption, competition, social demonstration.

Современная экономическая система общества претерпевает существенные качественные изменения, связанные с эволюцией структур производства и потребления, а также механизмов организации отношений в рамках данной системы. Ученые справедливо подчеркивают, что «современная экономика перестает быть рыночной в понимании рынка первой половины ХХ века» [1, с. 23]. Особенностью нового этапа развития экономических отношений является «радикальное изменение механизмов организации обмена между производителями и потребителями» [1, с. 23], при этом действие одних факторов, влияющих на функционирование данных механизмов, усиливается, других -ослабевает. В современном обществе возраста-

ет влияние социально-психологических факторов на функционирование механизмов потребительского выбора. Структуры потребления попадают под влияние разрушительной логики моды как инструмента реализации функции обозначения социальной динамики. «В первое время, - отмечает Ж. Бодрийяр, - можно, несомненно, рассматривать предметы сами по себе и их сумму в качестве признаков социальной принадлежности, но гораздо более важно рассматривать их в их выборе, их организации и их практике в качестве основы глобальной структуры окружения, которая в то же самое время является активной структурой поведения.

1Сергиевич Татьяна Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и право» БНТУ, тел.: +3 7517 292-93-54,e-mail: serhiyevich@gmail.com

Эта структура уже не будет прямо привязана к более или менее точно указанному статусу, описанному заранее, она будет анализироваться как элемент социальной тактики индивидов и групп, как живой элемент их стремлений, который в более обширной структуре может как совпасть с другими аспектами данной социальной практики (профессиональная карьера, воспитание детей, место жительства, сеть отношений и т. д.), так и частично противоречить им» [2, с. 23]. Противоречие между функциями предметов потребления, которые состоят в фиксации социального статуса и, напротив, в отражении стремлений обладателя к его динамике, позволяет говорить о сложности механизмов социальной идентификации индивидов и групп.

Описывая сущность современного этапа развития общества, С. Ю. Солодовников говорит о переходе к пострыночной экономике, для которой характерно «наличие высокоэффективного промышленного производства, значительное увеличение доли сектора услуг в ВВП, дальнейшее увеличение значения знаний для развития экономики, развитие интернет-технологий и новые (пострыночные) формы конкурентной борьбы» [3, с. 39]. Под последними указанным автором подразумеваются «новые общественно-функциональные технологии, применяемые в конкурентной борьбе. Прежде всего, это общественно-функциональные технологии (информационное оружие), направленные на нелетальное разрушение социальных субъектов и ориентированные на противодействие этому разрушению» [3, с. 39]. Частным случаем сферы применения общественно-функциональных технологий в экономике является управление механизмами потребительского выбора. Чем более общество динамично, мобильно, открыто, социально дифференцировано и богато, тем в большей степени могут быть использованы общественно-функциональные технологии в этих целях.

Сегодня потребительский выбор все в большей степени формируется под воздействием общественно-функциональных технологий, разнообразие форм и охват применения которых неуклонно возрастает. При этом становится важным «понимание специфики современной конкурентной борьбы, которая ведется теперь не только традиционными методами с помощью экономических и политических технологий, но и с применением информационных технологий, в первую очередь воздействующих

на сознание людей» [4, с. 97]. П. С. Лемещенко справедливо подчеркивает, что сегодня «основным средством приращения, возрастания капитала стали не производство и технологические инновации, а манипуляции сознанием практически всех слоев населения» [5, с. 51], осуществляемые на основе современных общественно-функциональных технологий. В контексте темы нашего исследования последствием распространения их новых форм является формирование определенных потребительских предпочтений индивидов, которые становятся объектами конкурентной борьбы, а также интенсификация потребления. Частным случаем общественно-функциональных технологий в современном обществе, обеспечивающих постоянное обновление товаров, является мода.

Несмотря на то, что под влиянием моды во многом формируются принципы поведения и образ жизни людей, традиционно в индустрию моды включается в первую очередь производство и потребление текстиля, одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии, а экономические отношения моды складываются между производителями модного продукта -дизайнерами, модными домами, предприятиями легкой промышленности и др. - и потребителями. «Ценность моды, - справедливо отмечает по поводу взаимодействия участников системы моды Ю. Кавамура, - результат достижения согласия между всеми участниками системы моды, а наибольшим влиянием обладают те из них, кто контролирует доступ к каналам распределения. Люди стремятся обладать модными вещами, потому что их заставляют думать, будто модное всегда лучше и красивее немодного» [6, с. 119]. Это убеждение позволяет:

-во-первых, поддерживать спрос на модные товары на относительно высоком уровне;

-во-вторых, обеспечить их постоянное обновление;

-в-третьих, многократно ускорять это обновление. Важным свойством моды является ее динамизм, т. е. постоянная смена форм и образцов, однако в своем постоянном стремлении к смене этих форм и образцов и заключается постоянство моды.

Мода может использоваться производителями товаров легкой промышленности как фактор интенсификации потребления и производства. Цель производства таких товаров не ограничивается производством вещественных

благ (собственно текстильных изделий, одежды, изделий из кожи и меха), а включает в себя обеспечение доступа к росту (производству) социальных статусов различных групп населения. В условиях обостряющегося социального неравенства и классовых различий производители используют моду не только в качестве стимулирующего фактора роста производства этих товаров, но и как инструмент достижения социального консенсуса в обществе. В результате ранее проводимых исследований нами был выработан подход к моде как к хозяйственному благу, преобразуемому в процессе творческой деятельности в целях создания товаров и услуг, массовое интенсивное потребление которых обусловлено стремлением индивидов в современном обществе к постоянным изменениям и определенному социальному статусу на основе обновления предметного окружения и принципов поведения [7; 8; 9].

Современная легкая промышленность характеризуется смещением центров капитализации прибыли в цепочках создания добавленной стоимости. Если во второй половине XX в. наблюдалось их движение от непосредственно материального производства к дизайну, маркетингу и логистике, то сегодня можно говорить об их смещении в сферу создания и обслуживания компьютерных систем управления бизнес-процессами и систем управления технологическими процессами использования больших данных. Сбор и анализ больших данных позволяет на самых ранних этапах выявлять изменения потребительских предпочтений и получать на этой основе конкурентное преимущество в скорости реагирования на изменения спроса. Таким образом, в продвижении товаров легкой промышленности все большую роль играют технологии управления неценовыми факторами потребительского выбора. Высокая дифференциация потребителей и зависимость экономических показателей предприятия от слабо прогнозируемого спроса свидетельствует о возрастающей роли маркетинговой составляющей и неценовых факторов в достижении его эффективности.

Сегодня потребительский выбор во многом формируется в зависимости от узнаваемости товарного знака, трансформирующегося в бренд, и информации, которую он предоставляет покупателю - о качестве товара, соответствии моде, ценностях производителя. Вместе с тем порождаемая данными процессами зависимость доходности предприятий от бренда, оце-

ниваемая не только классическими показателями прибыли, но и ростом капитализации активов, обусловливает возникновение рисков нарушения прав интеллектуальной собственности - в первую очередь, за счет производства контрафактной продукции. Чем более узнаваем бренд и выше его рыночная стоимость, тем больший риск таких нарушений. Низкие барьеры вхождения в отрасль, относительно низкая экономическая эффективность борьбы с нелегальным производством и импортом товаров легкой промышленности формируют благоприятную среду для теневого сегмента. Исходя из этого, актуальным представляется совершенствование технологий управления интеллектуальной собственностью в данной сфере.

Необходимость совершенствования управления механизмами защиты интеллектуальной собственности в легкой промышленности обусловлена и развитием инновационных форм горизонтального взаимодействия - кол-лабораций. Сложившиеся в Республике Беларусь институциональные условия сотрудничества между предприятиями легкой промышленности и самостоятельными художниками-модельерами (дизайнерами) не способствуют развитию такого типа сетевой кооперации как коллаборация, в то время как в мировой модной индустрии происходит распространение этой формы взаимодействия экономических субъектов. В литературе под коллаборацией в самом общем плане понимается «процесс формальных и неформальных согласований между автономными игроками, в ходе которого они создают совместные правила и организации для регулирования своих взаимодействий и направлений деятельности или решают объединяющие их задачи» [10, р. 23]. Это определение, хоть и является справедливым, однако требует некоторых уточнений, т.к. не в полной мере отражает специфику рассматриваемого экономического феномена. Чаще всего понятие «коллаборация» используется для обозначения кратковременного, взаимовыгодного, не сопровождающегося юридически оформленным трансфером прав собственности сотрудничества в модной индустрии с целью выпуска новой коллекции одежды или обуви. Кроме того, распространение в экономике получили научные, научно-технические и творческие коллаборации.

Коллаборация в производстве товаров интенсивного обновления - это инновационная форма разделения (и кооперации) труда, заключающаяся в сотрудничестве двух и более

экономических субъектов по созданию новой коллекции текстильных изделий, одежды, изделий из кожи и меха с более высокой добавленной стоимостью за счет получения кумулятивного эффекта от новой комбинации факторов производства. Кумулятивный эффект достигается на основе распределения и экономически значимого присвоения знаний, компетенций, функций, репутации, бренда, вознаграждения с целью взаимного получения экономических, статусных, социальных и иных выгод и повышения конкурентных преимуществ на этой основе [11, с. 92-93]. Реализация коллабо-рации должна сопровождаться активным использованием механизмов защиты прав интеллектуальной собственности, поскольку сопряжена с извлечением выгоды от использования товарного знака обеими сторонами такого сотрудничества. Сама коллаборация также является формой общественно-функциональных технологий, поскольку в результате позволяет получить синергетический маркетинговый эффект - например, рост цены, прирост объема продаж за счет реакции средств массовой информации и социальных сетей на такую форму сотрудничества.

Компетенции в области применения современных форм общественно-функциональных инноваций начинают играть определяющую роль в эффективности продвижения товаров в легкой промышленности и в эффективности системы в целом, что обусловливает необходимость их опережающего развития. Этому будет способствовать совершенствование форм взаимодействия хозяйствующих субъектов, включенных в единые цепочки создания добавленной стоимости продукции легкой промышленности, и повышение их адаптивности как способности быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Изменение технологий продвижения товаров легкой промышленности Республики Беларусь характеризуется усложнением его форм, что требует, в свою очередь, быстрого реагирования институционально-правовой системы государства. Как отмечается в литературе, в последнее время «снижается вес факторов, относящихся к самому продукту (его уникальность, хороший дизайн) (обусловленных изменением технологии производства товаров -примечание Т. С.), и возрастает важность маркетинговых факторов, связанных с продвижением продукта, - известность торговой марки,

реакция на запросы покупателей, предоставление покупателям более выгодных условий оплаты и сервиса» [12, с. 132]. Эти особенности вписываются в контекст происходящей сегодня терциализации экономики, где «на первый план выходят проектирование и разработка и послепродажное обслуживание, а не само производство, что стало новым толчком для развития таких услуг промышленного характера как НИОКР, инжиниринг, дизайн, а также ряд маркетинговых услуг, нацеленных на долгосрочную работу с клиентами» [13, с. 167].

Совершенствование технологий продвижения товаров сегодня осуществляется в основном за счет организационно -институциональной оптимизации торгово-сбытовой сети, включающей в себя выбор оптимальной формы реализации продукции, совершенствование законодательной базы с учетом интересов производителей продукции и торгующих организаций. Этой оптимизации способствует увеличение разнообразия каналов дистрибуции, т. е. цепочек бизнеса, через которые продукция достигает конечного потребителя: собственная фирменная сеть (монобрендо-вая розница); франчайзинговая розница; муль-тибрендовая розница; отношения на основе переработки давальческого сырья; оптовые посредники; работа с индивидуальными предпринимателями; супермаркеты (в основном, «no name», от англ. «без имени», сегмент, где товар не предполагает наличие бренда); печатные каталоги и их сайты; корпоративные клиенты; государственные закупки; электронная торговля, а также их комбинации.

Цифровизация общества трансформирует процесс совершения покупки и в традиционных каналах продаж. Одной из форм этих изменений является так называемый эффект ROPO (от англ. «Research Online, Purchase Offline» или «изучай онлайн, покупай офлайн». Процесс ROPO представляет собой взаимодействие между виртуальными и реальными каналами торговли, при котором покупатель делает выбор товара и изучает его свойства в сети Интернет, после чего на основании полученной информации совершает покупку в традиционном магазине. При понимании возрастания роли цифровизации в экономике критически важным становится своевременное встраивание виртуальных элементов в существующие бизнес-модели для поддержки и повышения их эффективности.

В современной экономике происходят радикальные изменения методов и инструментов ведения конкурентной борьбы. В системе продвижения товаров и услуг активно развиваются и усложняются формы общественно-функциональных технологий, позволяющие изменить экономическую логику потребления. При осуществлении потребительского выбора в отношении продукции легкой промышленности снижается значимость ценовых факторов. Вследствие интенсификации потребления качество этих товаров также перестает играть определяющую роль при покупке. Все большее влияние на потребительский выбор оказывают общественно-функциональные технологии (реклама, брендинг, формирование имиджа предприятия, создание собственной системы ценностей, разделяемой так называемыми лидерами мнений (от англ. Influencer)). Общественно-функциональные технологии, частным случаем которых является использование моды как хозяйственного блага, позволяют навязать потребителю псевдомотивы, отвечающие не его экономическим интересам, а интересам производителей товаров легкой промышленности. Управление механизмами социальной демонстрации служит интенсификации потребления, а также разрыву традиционной триады факторов потребительского выбора - цены, соотносимой с доходом; полезности, определяемой качеством продукта; индивидуальных предпочтений.

Литература

1. Солодовников С.Ю. Феноменологическая природа взаимообусловленности экономической конкурентоспособности и социального капитала Беларуси и Украины // Экономическая наука сегодня : сб. науч. ст. / БНТУ. Минск, 2015. Вып. 3. С. 23-34.

2. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийяр ; пер. с фр. Д. Кралечкин. М. : Академический Проект, 2007. 335 с.

3. Солодовников С.Ю. Экономика рисков // Экономическая наука сегодня : сб. науч. ст. / БНТУ. Минск, 2018. Вып. 8. С. 16-55.

4. Солодовников С.Ю. Проблемы и перспективы развития социального потенциала в Республике Беларусь // Проблемы управления. 2012. № 2 (43). С. 95-98.

5. Лемещенко П.С. От стоимости к институциональной ценности // Экономическая наука сегодня : сб. науч. ст. / БНТУ. Минск, 2013. Вып. 1. С. 46-68.

6. Кавамура, Ю. Теория и практика создания моды / Ю. Кавамура. - Минск : Гревцов Паблишер, 2009. 177 с.

7. Сергиевич Т.В. Совершенствование организационно-экономического механизма производства товаров интенсивного обновления : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.06 / Т. В. Сергиевич ; БГУ. Минск, 2018. 28 с.

8. Сергиевич Т.В. Мода, экономическая система общества, культура и цивилизация (категориально-понятийное сопоставление) // Вестник КРАГСиУ. Серия «Теория и практика управления». 2018. № 20 (25). С. 197-203.

9. Сергиевич Т.В. Мода как объект экономического исследования // Бизнес. Инновации. Экономика : сб. науч. ст. / Институт бизнеса и менеджмента технологий БГУ. Минск, 2017. Вып. 1. С. 170-179.

10. Thomson A.M., Perry J.L. Collaboration Processes: Inside the Black Box // Public Administration Review. 2006. Vol. 66. P. 20-32.

11. Сергиевич Т.В. Методическое обеспечение повышения экономической эффективности воспроизводственного цикла предприятия по производству товаров интенсивного обновления // Экономическая наука сегодня : сб. науч. ст. / БНТУ. Минск, 2017. Вып. 6. С. 91-107.

12. Ключевые проблемы развития легкой промышленности в России и способы их преодоления : ана-лит. отчет / отв. ред. сер. В. В. Радаев ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики» ; Лаб. экон.-социол. исслед. - М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. 343 с.

13. Мелешко Ю.В. Актуальные тенденции развития услуг промышленного характера в Республике Беларусь в контексте терциализации промышленности // Экономическая наука сегодня : сб. науч. ст. / БНТУ. Минск, 2018. Вып. 8. С. 166-179.