Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом

связи развития

оценка эффективности управления

маркетинговым потенциалом

_Аннотация

Рассмотрены вопросы оценки эффективности управления маркетинговым потенциалом через совокупность показателей, отражающих связь предприятия с рынком. Приведена оригинальная методика, позволяющая построить матрицу эффективности управления маркетинговым потенциалом.

Ключевые слова: потенциал, маркетинговый потенциал, управление маркетинговым потенциалом, управление маркетингом, маркетинг, устойчивость, брендинг, приверженность клиентов

Маркетинговый потенциал определяет те ресурсы и силы, с помощью которых можно влиять на спрос. Но наличие ресурсов не гарантирует получение дополнительного эффекта. Следовательно, необходимо оценивать эффективность управленческих действий, определяя целесообразность наращивания маркетинговых возможностей. Рыночная устойчивость и адаптивность предприятия, которые могут быть отслежены через данные о продажах продукции, являются результирующими показателями эффективности управления маркетинговым потенциалом. Однако для формирования более полного представления о качестве маркетингового управления следует оценивать и те формирующие рыночную устойчивость и адаптивность драйверы, которые испытывают на себе влияние степени развитости маркетинговых возможностей предприятия.

Переменчивая устойчивость

В результате исследования нами были выделены маркетинговые драйверы, которые в довольно силь-

Шацкий

Алексей Иванович

аспирант кафедры

экономики и управления

на предприятии

(в городском хозяйстве),

Национальный

исследовательский

университет -

Белгородский

государственный

университет

sh-a-i@bk.ru

Рис. 1. Связь показателей эффективности управления маркетинговой деятельностью

йШП

и осуществляется

через сопоставление

показателей продаж

компании с показателем

ной степени влияют на рыночную устойчивость и/ ли рыночную адаптивность предприятия (рис. 1). ктирными линиями отмечены менее сильные зи. Пояснения, касающиеся данных связей, а также порядок расчета приведены ниже. Так, если речь идет о показателе доли рынка, то он отражает силу конкурентной позиции фирмы и, в первую очередь, влияет на стабильность функционирования фирмы. Вместе с тем, чем выше размер фирмы и ее устойчивость, тем более спокойно она переживает колебания рыночной конъюнктуры, то есть появляется более высокая рыночная адаптивность как результат положительного влияния рыночной устойчивости. Расчет доли рынка традиционен и осуществляется через сопоставление показателей продаж компании с показателем совокупных продаж всех фирм на рынке.

Что касается лояльности покупателей, то чем больше группа

традиционен

всех

фирм на рынке

среативная экономика, 2013, № 5

приверженцев, тем более устойчива ресурсы, получаемые компания к изменениям, потому что

покупатели данной группы облада- от постоянных ют гораздо менее эластичным спро-

сом, чем остальные типы клиентов. покупателей, могут Вместе с тем нельзя исключать и _

связь лояльности с адаптивностью, использоваться потому что ресурсы, получаемые

от постоянных покупателей, могут на приспособление использоваться на приспособление

фирмы к изменениям, на развитие фирмы к изменениям

технологий. Существует множество _

методов определения лояльности, _

однако мы полагаем, что вполне показательным _

является расчет доли постоянных покупателей, под _

которыми в данной работе понимаются те лица, с _

которыми сложились систематические отношения _

в сфере продаж в течение двух и более лет. _

Доля новых клиентов свидетельствует в большей _

степени об уровне гибкости компании, хотя в стра- _

тегическом плане значительная группа новых поку- _

пателей может стать основными клиентами, что _

приведет к повышению рыночной устойчивости. _

Определять данный показатель предлагается по _

формуле: _

»нк = , (1) ^^^^

"общ -

где ВНК - выручка, полученная от новых клиентов; _

ВОБщ - общая выручка предприятия. _

Спрос познается в известности _

Уровень удержания показывает долю покупате- _

лей, совершивших покупку впервые и возвратив- _

шихся во второй раз в течение среднего для ком- _

пании цикла покупки. Как нам представляется, _

данный параметр в большей степени отражает связь _

с рыночной устойчивостью предприятия, хотя он _

также показывает эффективность маркетинговых _

действий по приспособлению к изменениям пред- _

почтений и других параметров спроса. _

Удовлетворенность является конечной целью мар- _

кетинговой деятельности с точки зрения рынка. _

Рост числа удовлетворенных покупателей ведет к _

увеличению числа повторных покупок, что, в свою _

маркетинг

определять известность

бренда предлагается через

уровень осведомленности,

соотнося количество

—потребителей/респондентов,

знакомых с маркой товара,

и общее количество

_потребителей/респондентов

^тра

очередь, положительно сказывается на рыночной устойчивости организации. Оценку удовлетворенности целесообразно проводить с использованием оценочной шкалы (например, пятибалльной), в которой респондент будет выбирать соответствующее его ощущениям значение в ответ на вопрос о степени его удовлетворенности приобретенным товаром. Индекс коммерческо-техно-логической гибкости показывает, насколько компания способна приспосабливаться к меняющимся требованиям покупателей. В то же время фактор гибкости можно использовать как один из источников конкурентного преимущества, позволяющий привлечь большее количество лояльных клиентов.

Известность бренда/марки продукции предприятия яется показателем рыночной силы, а следова-ьно, напрямую связана с рыночной устойчивос-ью компании. Впрочем, нельзя отрицать влияние анного показателя на привлечение новых клиентов, для которых популярность марки является одним из основных критериев выбора. Определять известность бренда предлагается через уровень осведомленности, соотнося количество потребителей/респондентов, знакомых с маркой товара, и общее количество потребителей/респондентов. Рассчитать данное отношение можно по результатам опроса. Если у фирмы несколько марок, под которыми продается продукция на данном рынке, то необходимо определять среднюю взвешенную известность, используя в качестве веса долю каждой марочной (брендовой) группы в общей выручке предприятия.

В целях определения эффективности управления маркетинговым потенциалом необходимо рассчитывать индекс роста (изменения) всех показателей по сравнению с предыдущим годом. Средний темп изменения маркетинговых драйверов рыночной устойчивости и адаптивности, определенный на

креативная экономика, 2013, № 5

т М

(5

0,9

1

1,1

Рис. 2. Матрица эффективности управления маркетинговым потенциалом

предприятия

основе сопоставления данных текущего и прошлого _

года (Т ), отражает, на наш взгляд, динамическую _

эффективность управления маркетинговым потен- _

циалом. Вместе с тем целесообразно оценивать и _

статическую эффективность, которая может быть _

рассчитана через усредненный индекс изменения _

фактических показателей с запла- _

нированными (Тстат). чем выше

Результаты расчетов можно занести _

в матрицу эффективности управле- разбалансирован-ность ния маркетинговым потенциалом (рис. 2).

Зона допустимых отклонений показателя Тстат находится в интервале и плановых оценках, (0,9; 1,1). Ее можно считать зоной

устойчивости в изменении пока- тем ниже уровень_

зателей эффективности. Чем выше _

разбалансированность в фактичес- управления

ких и плановых оценках, тем ниже _

уровень управления в маркетинго- в маркетинговой сфере вой сфере. Что касается Тдин, то его _

в фактических

маркетинг

1

значение оценивается позитивно, если превышает единицу.

Интегральный показатель рыночной устойчивости сложно определить в силу различия в критериях отнесения изменений к позитивным. Поэтому разработана матрица, в которой выделены зоны: I -зона высокой эффективности управления МП; II -зона недостаточной эффективности управлении МП; III - зона низкой эффективности управления МП; IV - зона крайней неэффективности управления МП.

Вывод

Таким образом, описанная методика позволяет определить уровень менеджмента в сфере маркетинга с точки зрения его способности формировать и усиливать имеющиеся ресурсы с целью повышения рыночной устойчивости и адаптивности предприятия.

Aleksey I. Shatskiy

Postgraduate Student of the Academic Department of Economics and Management on Enterprise (in state farm),

National Research University - Belgorod State University

Assessment of Effectiveness of Marketing Potential Management

_Abstract

Issues of effectiveness assessment of a marketing potential management are considered through the complex of indicators, reflecting the connection of an enterprise with the market. The unique method, allowing to build the matrix of effectiveness of the marketing potential management, is given.

Key words: potential, marketing potential, marketing potential management, marketing management, marketing, stability, branding, clients' commitment

креативная экономика, 2013, № 5

Отпечатано в типографии ЗАО «Корпорация Знак». Тираж 4000 экз.