Компаративный анализ национальных систем маркетингового управления предприятиями

УДК 658.8:338

DOI: 10.21209/2227-9245-2018-24-5-106-117

КОМПАРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ НАЦИОНАЛЬНЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

COMPARATIVE ANALYSIS OF NATIONAL MARKETING MANAGEMENT SYSTEMS OF ENTERPRISES

M. П. Налиниченко, Донецкий национальный университет, г. Донецк mpk79@mail.ru

M. Kalynychenko, Donetsk National University, Donetsk

Представлены результаты проведения компаративного анализа национальных систем маркетингового управления промышленными предприятиями. Разработана методология такого анализа, включающая ряд принципов и методические рекомендации по реализации разработанного алгоритма. Выбрана совокупность признаков (параметров), по которым проводилось сопоставление национальных систем маркетингового управления промышленными предприятиями. Системы маркетингового управления предприятиями являются элементами систем более высокого уровня (макромаркетинг), поэтому сопоставлялась роль и место государства в формировании маркетинговой среды в США, Японии, Китае, в европейских и постсоветских странах, а также уровень централизации / децентрализации, формализации / регламентации, стабильности / изменчивости, открытости / замкнутости национальных экономик. Компаративный анализ систем маркетингового управления промышленными предприятиями (микромаркетинг) проводился по таким признакам, как философия маркетинга, основные направления ориентации маркетинга, приоритеты в управлении маркетингом, ключевые факторы успеха в маркетинге, объекты ориентации или участники маркетингового процесса, результат маркетинга и управления предприятием, критерий успеха в маркетинге. Установлена общая характеристика национальных моделей маркетингового управления: идеи и философия маркетинга, зародившиеся в США, заимствовались и переосмысливались, а после адаптации под влиянием ряда факторов происходила их трансформация с выделением специфических особенностей. Показано, что конкретная практика развития национальных систем МУПП в той или иной стране обусловлена объективными и субъективными факторами. Определена прямая связь между ролью государства в регулировании экономики и результативностью систем маркетингового управления предприятиями. Использование отечественными промышленными предприятиями зарубежного опыта маркетингового управления невозможно без его адаптации и проведения глубокой реструктуризации систем управления

Ключевые слова: маркетинговое управление; промышленное предприятие; компаративный анализ; система; менеджмент; параметры; характеристика; методология; реструктуризация; опыт маркетингового управления

The article presents the results of a comparative analysis of national marketing management systems for industrial enterprises. For this purpose, a methodology for such an analysis was developed, including a number of principles and methodological recommendations for implementing the developed algorithm. The set of characteristics (parameters) on which the national systems of marketing management of industrial enterprises were compared was chosen. The systems of marketing management of enterprises are elements of higher-level systems (macromarketing), therefore, the role and place of the state in forming the marketing environment in the US, Japan, China, in the European and post-Soviet countries, as well as the level of centralization / decentralization, formalization / regulation, stability / variability, openness / isolation of national economies. Comparative analysis of the systems of marketing management of industrial enterprises (micromarketing) was conducted on such criteria as marketing philosophy, the main directions of marketing orientation, priorities in marketing management, key success factors in marketing, orientation objects or participants in the marketing process, the result of marketing and enterprise

© M. П. Калиниченко, 2018

106

management, the criterion for success in marketing. The general characteristic of national models of marketing management is established: the ideas and marketing philosophy originated in the USA were borrowed and reinterpreted, and after adaptation under the influence of a number of factors their transformation took place with the identification of specific features. It has also been established that the specific practice of developing national systems of the MUPP in a given country is conditioned by objective and subjective factors. A direct relationship between the role of the state in regulating the economy and the effectiveness of enterprise marketing management systems is defined. The use of foreign experience of marketing management by domestic industrial enterprises is impossible without its adaptation and carrying out a deep restructuring of the management systems themselves

Key words: marketing management; industrial enterprise; comparative analysis; system; management; options; characteristic; methodology; restructuring; experience in marketing management

ведение. Маркетинговое управление предприятием рассматривается нами как форма менеджмента. Поэтому если осмысленно используется эта категория (что далеко не всегда так), то объектом управления на принципах маркетинга должно выступать предприятие в целом при обеспечении межфункциональной интеграции с ориентацией на рынок. Но даже в практике управления зарубежными предприятиями во многих случаях маркетинг играет «скромную» роль. Отметим работы И. В. Алешиной, И. А. Еремченко, О. В. Сагиновой, И. И. Скоробогатых [1; 9; 26], в которых, во-первых, отсутствуют результаты комплексных сопоставлений маркетингового управления как формы менеджмента (в основном проводится сопоставление поведения потребителей, маркетинговой культуры, рекламной деятельности), во-вторых, методология проведения компаративного анализа систем маркетингового управления промышленными предприятиями (МУПП) остается неразработанной. В ряде работ (Н. П. Кетовой, А. А. Кочетковой, Д. Мас-лова, Л. Мисюры, Н. С. Перекалиной и др.) авторы исследовали особенности национальных моделей маркетинга с целью установить общее и частное, однако без разработки методологии компаративного анализа [11; 14; 17; 18; 22; 30].

Цель статьи — разработать методологию компаративного анализа национальных систем МУПП и на ее основе провести сопоставления.

Методология и методика исследования. Методологическая основа компаративного анализа национальных систем МУПП включает совокупность методов

системного анализа и синтеза, экспертных оценок, экономико-статистического анализа, а также методы сравнений и аналогий. Для проведения компаративного анализа национальных систем МУПП предлагается соблюдать ряд принципов (абстрактность, изменяемость, целостность, взаимодействие, иерархичность, модульность, закономерность, разделение проблемы, синтез) и следующие этапы алгоритма:

1) постановка цели проведения компаративного анализа, которая должна сводиться к формулировке научной проблемы исследования, заключающейся, во-первых, в установке характеристик, являющихся общими для систем МУПП в ведущих странах мира, во-вторых, в определении возможных причин, сценариев и последствий трансформации систем МУПП;

2) выбор совокупности признаков (параметров), по которым проводится сравнение систем МУПП. Выбор признаков или параметров проведения сравнения касается, во-первых, специфики макро-маркетинговых систем, в которых функционируют промышленные предприятия (роль государства; уровень централизации / децентрализации, формализации / регламентации, стабильности / изменчивости, открытости / замкнутости; национальная модель маркетинга, ее специфика, этап эволюции), во-вторых, самих систем МУПП (философия маркетинга, основные направления ориентации маркетинга, приоритеты в управлении маркетингом, КФУ в маркетинге, объекты ориентации или участники маркетингового процесса, результат маркетинга и управления предприятием, критерий успеха в маркетинге);

3) поиск источников информации, по которым проводится анализ. В качестве источников информации использованы вторичная маркетинговая информации: отчеты профессиональных ассоциаций, в том числе национальных ассоциаций маркетинга; научные публикации; информация от специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, консалтингом. Источники первичной информации: опросы экспертов, интервью с топ-менеджерами зарубежных и отечественных предприятий;

4) проведение идентификации национальных систем МУПП по выбранной совокупности признаков или параметров. Результат данного этапа заключается в поиске соответствия конкретных характеристик исследуемых систем МУПП выбранным признакам или параметрам сравнения. На основе обработки накопленного эмпирического материала можно конкретизировать как и в каких условиях, по каким сценариям проходит трансформация сопоставляемых друг с другом систем МУПП. Затем можно установить основные типы систем маркетингового управления и соответствующие им модели МУПП.

Результаты исследования. В качестве результата компаративного анализа можно построить теоретическую картину, которая позволит на основе выбранных признаков или параметров изучать национальные системы МУПП (например, относительно отечественной практики) и делать выводы с точки зрения закономерностей развития и типологической принадлежности. В дальнейшем следует говорить о поиске перспективных направлений адаптации передового опыта к практике формирования и функционирования отечественных систем МУПП.

В соответствии с содержанием предлагаемого алгоритма проведения компаративного анализа установим характеристики, которые являются общими для систем МУПП в США, Японии, Китае, Западной (Франция, Германия) и Северной Европе (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия) и в постсоветских странах (в первую очередь Россия, Белоруссия и Украина), а

также определим возможные направления адаптации зарубежного опыта.

На страницах журнала Marketing News велась дискуссия вокруг роли маркетинга в успехе современного предприятия. Mаpкeтологи ряда успешных американских предприятий называли ключевые его принципы: 1) предельно точное знание потребителя; 2) использование новейших технологий в маркетинге; 3) понимание того, что маркетинг как функциональное звено предприятия должен доказывать необходимость своего присутствия за столом совещаний, а все другие функциональные звенья должны осознавать важность маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственный долг [32]. Такие, казалось бы, предельно понятные принципы реализуются каждым предприятием на практике по-разному. В качестве примера можно указать известные американские промышленные корпорации Chrysler и General Motors Corporation, которые объявили о процедуре банкротства. Их «бывший» успех основан именно на том, что руководители-основатели хорошо разбирались в стратегическом и операционном маркетинге, удачно использовали маркетинговые методы. Mаpкeтинговыe стратегии этих компаний завершались успехом, а их бренды называли культовыми.

Эксперты полагают, что банкротство General Motors Corporation и Chrysler доказывает, что стратегию и тактику предприятия должны формировать маркетологи в соответствии с законами стратегического и операционного маркетинга, а не акционеры и генеральный директор. Mаpкeтинг должен играть ведущую управленческую роль. С крахом General Motors Corporation и Chrysler эпоха власти акционеров закончилась — началась эпоха власти маркетинга [27 ].

Дж. С. Дэй выделяет три составляющие успешного рыночно-ориентированного управления:

а) внешне ориентированная культура;

б) способность чувствовать рынок, устанавливать с ним связи, прогностическое стратегическое мышление;

в) конфигурация.

Ориентированные на рынок фирмы способны предвидеть изменения на рынке и использовать возникающие благоприятные возможности. Например, General Electric раньше своих конкурентов увидела возможность предоставления новых услуг на разных рынках — от рынка локомотивов до рынка средств автоматизации производства [7]. По мнению экспертов, крупнейшая автомобилестроительная компания мира Volkswagen Group отстала от Toyota Motor, Nissan Motor u Honda Motor в технологиях гибридных двигателей до 15 лет, а отставание американских General Motors u Ford Motor еще больше.

В целом экономическим сообществом признается философия маркетинга, но во многих случаях практика и реальность далека от идеального представления о маркетинге и его принципах. Можно привести множество примеров того, что даже известные во всем мире промышленные предприятия пренебрегают принципами маркетинга не только во взаимодействии с потребителями, но и с другими стейкхолде-рами [4].

После США (ВВП в 2017 г. составляет 18 153 млрд долл.) экономика КНР является второй экономикой мира по размеру ВВП (11 393 млрд долл.) [25]. КНР сначала стала «всемирной фабрикой», а затем основным мировым экспортером товаров и услуг, обогнав США. С конца 1970-х гг. Китай продолжает перестраиваться с закрытой системы (центрально-плановой) на более ориентированную на рынок экономику. Построение социалистической рыночной экономики осуществляется в КНР под руководством Компартии на основе пятилетнего планирования. Маркетинговые функции в гипертрофированной форме выполняются соответствующими госорганами. Другими словами, маркетинг постепенно вписывается в систему рычагов государственного регулирования, в том числе для формирования благоприятной маркетинговой среды деятельности промышленных предприятий. На основе исследований таких авторов, как Н. П. Кетова, Чжао Чжун Шэнь, Юань Бо и других [11; 28; 29], можно установить

общее сходство между китайской и постсоветской моделями маркетинга - это развивающиеся системы рыночного управления экономикой на макро-, мезо- и микроэкономическом уровнях.

Очевидно, что специфика маркетинга на промышленных предприятиях Китая характерна только для этой экономики, так как экономическая система в этой стране основана на синтезе рыночных и планово-административных методов управления, что предопределило построение принципиально новой социалистической рыночной экономики. Китайская философия маркетинга тесно связана с тысячелетней традиционной культурой (как этическая система, дающая основу для стабильности, мира и гармонии в обществе), которая основана на гуманности и справедливости, трудолюбии и мужестве, соблюдении правил поведения, просвещённости и преданности и т. д.

Проведение сравнительного анализа систем МУПП в рамках китайской модели не представляется возможным по указанным причинам. Однако из китайского опыта можно извлечь пользу с точки зрения того, какие преимущества даёт планово-административная система с одновременным использованием рыночных методов. Социалистическая рыночная экономика вполне способна быть гибкой и эффективной (например, потребитель сам сможет влиять на план), в том числе за счет информационных технологий и более глубокой компьютеризации систем производства и распределения. Вполне возможно, что в будущем маркетинг будет способствовать трансформации обществ с рыночной экономикой в общества с плановой экономикой.

В течение последних десятилетий активно реализуется стратегия глобального внешнеэкономического наступления «идти вовне», которая направлена на укрепление политических, экономических позиций Китая в мире и распространение китайской культуры. Внутриорганизационные аспекты управления китайскими предприятиями представлены в исследовании А. А. Кочет-ковой «Особенности национальной модели маркетинга на примере китайской компа-

нии Lenovo». Автором отмечается способ построения связей (#иапхг) и, как следствие, более глубокое понимание маркетинга отношений, которое существует как внутри (особое формирование отношений с персоналом), так и снаружи (с потребителями) и ведет компанию к экономическому успеху. Изначально общая стратегия компании ориентирована на долгосрочную перспективу, при этом всегда с обозначением миссии, имеющей философское и общечеловеческое основание [14]. Отметим, что компания Lenovo расставляет приоритеты интересов: национальные интересы, интересы потребителей, интересы персонала.

По мнению экспертов, японская модель маркетинга возникла на основе творческого переосмысления теории и практики американской модели маркетинга. Изначально японские предприятия сделали акцент на производимый товар, его высокое качество и уникальность. В середине 80-х гг. миру провозглашена концепция, согласно которой служение потребителю являлось вершиной японского маркетинга. По мнению известного бизнес-исследователя Н. Судзуки, концепцию японского маркетинга можно выразить в нескольких словах: «Пусть товары и услуги говорят сами за себя» [27]. Для японских предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. В среднем японские фирмы получают 44 % доходов от продажи новых товаров, т. е. те, что впервые запущены на рынок не ранее пяти лет назад, а американские — не более 28 % [31].

Можно отметить ряд работ, в которых представлены результаты исследования эволюции маркетинга в Японии с выделением соответствующих этапов [18; 22; 27; 30; 33]. Японские предприятия отличает то, что они сумели позиционировать маркетинг в центр системы менеджмента, т. е. ориентировать на него все управление. Среди выделяемых особенностей японской модели маркетинга в работах Н. С. Перекалиной, Н. Судзуки [22; 27] сделаем акцент на одной из них - широкое участие в маркетинговой деятельности различных со-

трудников, занятых в немаркетинговых отделах и службах предприятия. То есть речь идет о формировании конфигурации (по Дж. С. Дэю) особого рода, когда маркетинговая культура и функция тесно переплетаются с организационной «тканью».

Успех японского «чуда» заключается не только в грамотно выстроенной маркетинговой политике, но и в особенностях менталитета (в 2017 г. Япония занимала третье место в мире после США и КНР по размеру ВВП — 4 825 млрд долл.). Чтобы понять, как на японских предприятиях разрабатываются и реализуются маркетинговые стратегии, сначала необходимо знать о правительственной промышленной политике, в рамках которой проводилась селекция определенных высокотехнологичных отраслей для финансирования и развития. При этом предотвращалась лишняя конкуренция, а также стимулировалось создание монополий. В рамках такой модели правительство поощряло сотрудничество, но в то же время влияло на конкуренцию. Созданы крупные успешные монополии, в результате чего предприятия уделяли большое внимание качеству и в конечном итоге созданию систем TQM (качество - ключевой фактор успеха). Избегая ненужной конкуренции и поощряя качество, японский рынок повлиял на перестройку японских предприятий, чтобы предоставлять высококачественные товары с высоким уровнем обслуживания клиентов. Для большинства потребителей во всем мире японские товары — это знак высокого качества. Однако так было не всегда, особенно после Второй мировой войны наблюдалось негативное отношение потребителей к качеству японских товаров.

Исследуя статус подразделений маркетинга на японских предприятиях, Н. Судзу-ки делает вывод, что функции маркетинга и статус соответствующих подразделений различаются в зависимости от профиля предприятия и отрасли промышленности. В технологических, инженерных компаниях в промышленности, например, главную роль играют производственный и инженерный отделы, которые оказывают большое влияние на принятие стратегических реше-

ний. Здесь роль маркетинга менее заметна. В промышленных компаниях, чьи товары в известной степени стандартизированы, подразделение маркетинга столь же, если даже не больше, важно, как и другие функциональные подразделения (текстильная, пищевая, химическая, сталелитейная промышленность). В целом подразделения маркетинга имеют более высокий статус в обслуживающих отраслях промышленности, чем в отраслях материального производства [27 ].

Представляет интерес вопрос, какие маркетинговые стратегии влияют на успех японских промышленных предприятий? Крупнейшие компании Японии, такие, например, как Hitachi, Canon, Toshiba (электроника); Denso, Toyota Industries, Mitsubishi Heavy Industries (машиностроение); Toyota, Nissan, Honda (автомобилестроение) развивают высокотехнологичные рынки и используют стратегию «доминирование на рынке». Промышленные предприятия в Японии оценивают по пяти показателям эффективности: рост продаж, рост прибыли, увеличение доли рынка, эффективность инвестиций, общая финансовая устойчивость, измеряемая в относительном масштабе по сравнению с другими конкурентами.

Японская ассоциация маркетинга в отчете указывает приоритеты японского маркетинга: «инициатива», «скорость» и «удовлетворенность потребителя». Современный маркетинг базируется на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Из-за особенностей японского корпоративного управления, где интересы акционеров по крайней мере до последнего времени не представляли вершину дерева приоритетов предприятий, прибыль не являлась ключевым показателем эффективности. Основной критерий для оценки деятельности большинства крупных предприятий — рыночная доля, но в последнее время акценты стали смещаться [31].

Таким образом, изучение генезиса и эволюции систем МУПП в Японии позволяет сделать вывод, что они в большей степени соответствуют общим трендам развития

бизнеса и имеют специфические черты, а значит могут ставить амбициозные маркетинговые цели, четко определять критерии эффективности маркетинга. Для большинства практик философия маркетинга является объединяющей идеей, пронизывающей деятельность всех структурных подразделений предприятий, и играет, как правило, определяющую роль в отношении других управленческих функций. Если проводить сравнение систем маркетингового управления на японских и отечественных предприятиях, то японский подход является неким идеальным образом организации маркетингового управления, к которому надо стремиться, но который для подавляющего большинства отечественных промышленных предприятий вряд ли достижим без проведения глубокой реструктуризации систем управления.

Далее проведем исследование систем МУПП в рамках европейского подхода. В Европейском союзе маркетинг имеет ряд особенностей, одна из которых - высокая социальная ответственность перед обществом в целом, потребителями и стейкхол-дерами. Характеризуя европейский подход к маркетингу, эксперты, как правило, выделяют западноевропейскую (Германия, Франция) и североевропейскую социально-этическую (Швеция, Дания, Норвегия, Финляндия) модели маркетинга.

В Германии и Франции первые упоминания о концепции маркетинге появились во второй половине ХХ в. Как и в большинстве случаев (для решения узкого круга функциональных задач по сбыту и продвижению), в рамках ранее рассмотренных национальных моделей она использовалась как передовая практика хозяйствования, заимствованная в США, и не учитывала специфику. Немцы говорят не о экономике «свободного рынка», а об экономике «социального рынка». Данный термин отражает позицию Германии в том, что экономика и общество взаимозависимы, а не две отдельные сферы (в 2017 г. экономика Германии занимала четвертое место в мире по размеру ВВП — 3 609 млрд долл.) [25]. В Германии бизнес несет ответственность за

обеспечение стабильного порядка как для экономики, так и косвенно для общества. С данной точки зрения немецкая модель экономического развития имеет отличительные черты, среди которых: сотрудничество в сфере труда, развитая система профессионального образования для подготовки кадров, размывание границ между бизнесом и обществом, частной и общественной сферами, рынками и политикой. Кроме того, она имеет как микро-, так и макроразмеры, эффекты которых вытекают из того, как они работают в тандеме. На микроуровне важны организация немецких предприятий и институциональная среда, в которой они функционируют, особенно в промышленности. Результатом является форма капитализма заинтересованных сторон, в которой предприятия принимают во внимание интересы своих сотрудников и других фирм, а также акционеров и, следовательно, более устойчивы, чем предприятия с исключительной ориентацией на цену акций. Ряд экспертов считает немецкую экономическую модель устаревшей, негибкой и плохо подходящей для глобальной конкуренции; «уютные» отношения между бизнесом, трудом и правительством означают высокую цену труда [19].

Представители французской школы маркетинга указывают на относительно более позднее время внедрения концепции маркетинга во Франции по сравнению с другими индустриально развитыми странами (в 2017 г. экономика Франции занимала шестое место в мире по размеру ВВП — 2 605 813 млн долл.) [25]. Спустя десятилетия, в ходе эволюции экономических отношений, практики ведения бизнеса, культурно-этических норм и экономического потребительского менталитета, французский маркетинг стал достаточно развитым и преуспевающим в Европе [3; 11].

Изучение опыта работы французских промышленных предприятий Alstom, Renault, Peugeot-Citroën, Airbus Group, Schneider Electric показывает, что в основном применяются рыночные стратегии «доминирование на рынке», «лидерство в нише» и дифференциации, максимально

способствующие их высокой международной конкурентоспособности и базирующиеся на таких конкурентных преимуществах, как высокое качество, уникальные производственные технологии, инновации и высокий имидж. Важную роль в рыночной концепции французских промышленных предприятий играет маркетинг отношений, который создает потенциал повышения конкурентоспособности благодаря адаптации продукции к новым характеристикам спроса с позиции предпочтений потребителей.

В 2017 г. Европейская маркетинговая конфедерация провела исследование. Выборка состояла из 285 крупных предприятий из Швейцарии, Германии и Великобритании [8]. Установлены основные направления деятельности подразделений маркетинга: реклама / коммуникации (57 %), управление каналами распределения (44 %) и развитие бизнеса (39 %). Подразделения маркетинга концентрируют усилия и ключевые задачи на разработке стратегий интернет-маркетинга и текущих планов маркетинга (47 %); изучении того, что стимулирует клиентов и что заставляет выбирать бренд или бренды конкурентов (45 %); трансформации информации о потребителях в требования и функции продукта (28 %); установление наиболее важных клиентов (26 %); тщательный выбор позиции бренда, которая могла бы предоставить вашей организации преимущества на рынке (25 %).

Относительно текущего маркетингового планирования респонденты отмечают, что маркетинговое планирование недостаточно синхронизировано с бизнес-планированием в целом; корректирование планов происходит по предыдущему году с незначительными изменениями; отсутствуют точные показатели эффективности, согласованные между отделом маркетинга и другими функциональными сферами предприятия; трудно доказать добавленную стоимость маркетинговых затрат с точки зрения отдачи от инвестиций в маркетинг.

Что касается основных целей маркетинга, то европейские субъекты рынка устанавливают следующими их приорите-

ты: рост — 64 %, охват — 33 %, рост объема продаж — 32 %, расширение доли рынка — 29 %, окупаемость инвестиций в маркетинг — 19 %. Среди целей маркетинга редко встречаются такие, как лояльность клиентов, прибыльность клиентов. В результате исследования установлено, что в понимании европейских предприятий стратегия бренда должна выступать в качестве интегрирующего начала и для топ-менеджмента, и для всего персонала. Понимая эту стратегию бренда, каждый должен нести за нее ответственность, а не только отделы маркетинга. Несмотря на приоритет стратегии бренда, данные проблемы по-прежнему рассматриваются как маргинальные внутри предприятий.

Таким образом, на основе компаративного анализа систем МУПП в североамериканских и европейских странах можно сделать вывод, что существуют принципиальные отличия в структуре маркетинговых систем (способы межфункциональной координации), в партнерстве с участниками каналов сбыта и отношениях с клиентами (уровни маркетингового взаимодействия).

Следующий этап исследования проведен в отношении скандинавских стран. Скандинавской модели экономики уделено довольно много публикаций, она представляет своеобразную золотую середину, т. е. гармонично сочетает капитализм и социализм, успешные их элементы, методы управления и практики. Одни связывают успех этой модели с известной «протестантской рабочей этикой», другие - с культурной, этнической и религиозной гомогенностью скандинавских обществ, третьи указывают на уникальность ситуации.

Один из принципов, который делает скандинавское общество всеобщего благосостояния работоспособным, — это гармонизация отношений между трудом и капиталом [5]. Скандинавские страны

- мировые лидеры по уровню образования, качеству медицинских услуг и продолжительности жизни, степени удовлетворенности населения. В 2017 г. экономика Швеции занимала 21-е место в мире, Норвегии

— 26-е место, Дании — 33-е место, Финлян-

дии — 42-е место по размеру ВВП [25]. Национальные правительства скандинавских стран активно стимулируют научно-технический прогресс, до 80 % финансируют сферу НИОКР. Поэтому вполне закономерно, что Скандинавия - родина концепции социально-этического маркетинга и школы маркетинга взаимодействия. Отличительная особенность систем МУПП в скандинавских странах - ориентация на гармонизацию интересов трех групп: потребители, предприятия, общество.

Североевропейские промышленные предприятия тщательно следят за процессами производства, уделяют внимание экологии и влиянию продукции на окружающую среду. Вопросы охраны окружающей среды включаются в процесс уже на ранних стадиях разработки продукта и учитываются при выборе поставщика материалов, комплектующих. Предприятия постоянно работают над разработкой материалов и совершенствованием процессов производства с целью снижения количества отходов и загрязняющих веществ. В отношении внутренних стейкхолдеров промышленные предприятия придерживаются высоких стандартов организации труда, обеспечивают требуемые законом льготы для персонала, безопасные условия труда; отсутствует дискриминация при приёме на работу и в рабочем процессе; созданы такие условия труда, при которых люди относятся друг к другу с уважением и достоинством.

Изучение опыта маркетингового управления скандинавскими промышленными предприятиями (SAAB, Volvo, Scania; ABB; Polar electronics, Gambro; Nokia, Ericsson; Astra; Norsk Hydro, Statoil) показывает, что оно строится на компромиссе между различными стейкхол-дерами, а также их интересами.

Как известно, постсоветские национальные модели маркетинга возникли гораздо позже ранее рассмотренных. Генезис, тенденции и проблемы развития маркетинга на постсоветском пространстве представлены в работах российских, украинских, белорусских ученых (Д. В. Андреев, Ю. В. Крылова, А. А. Длигач и др.) [2; 6; 12; 13; 15;

16; 21; 22]. Количественный и качественный анализ позволил установить наиболее общие и актуальные проблемы маркетинга: маркетинг в подавляющих случаях воспринимается как отдельная функция управления или как комплекс инструментов, а не философия или системная парадигма управления субъектом рынка; чаще всего топ-менеджмент воспринимает маркетинг как набор определенных функций службы маркетинга; при создании маркетинговых подразделений неправильно выбирают организационный принцип их построения: вне зависимости от специфики предприятия, его размера, он чаще всего функциональный; низкий уровень профессионализма персонала маркетинговых служб, комплектование данных подразделений за счет сокращаемых в других подразделениях; низкая вовлеченность немаркетингового персонала в маркетинговые функции и процессы, неправильное понимание содержания маркетинга или маркетинговой деятельности, а также функций службы маркетинга другими специалистами; восприятие маркетинга как искусства и доминирование творческого подхода в маркетинге; крайне низкий уровень интеграции маркетинга в системы стратегического планирования и управления.

Практический опыт и результаты компаративного анализа позволяют констатировать, что маркетинговое управление на отечественных промышленных предприятиях как форма менеджмента не получило

широкого распространения. Использование маркетинга как целостной концепции рыночного управления в отечественной практике скорее исключение, чем правило.

На данном этапе отечественная практика заметно отличается от зарубежной. Существует необходимость в совершенствовании МУПП по целому ряду направлений, в частности, за счет расширения функциональности маркетинговых служб (особенно функций маркетинга стратегического уровня). Кроме того, следует учитывать специфику национальных моделей маркетинга.

Выводы. На основе разработанной методологии компаративного анализа национальных систем МУПП определена совокупность признаков для проведения такого анализа. Установлена общая характеристика национальных моделей МУПП: идеи и философия маркетинга, зародившиеся в США, заимствовались и переосмысливались, а после адаптации под влиянием ряда факторов происходила их трансформация с выделением ряда особенностей. Конкретный опыт развития национальных систем МУПП в той или иной стране обусловлен объективными и субъективными факторами. Прослеживается прямая связь между ролью государства в регулировании экономики и результативностью систем МУПП. Использование отечественными промышленными предприятиями зарубежного опыта маркетингового управления невозможно без его адаптации и проведения глубокой реструктуризации систем управления.

Список литературы_

1. Алешина И. В. Маркетинг: кросс-культурные проблемы и возможности [Электронный ресурс] / / Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования. Режим доступа: https://www.refdb.ru/ 1оок/3953537.Ыш1 (дата обращения: 03.02.2018).

2. Андреев Д. В. Проблемы развития маркетинга в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb. ru/read/essai/7.htm (дата обращения: 10.02.2018).

3. Бурчуладзе З. З. Маркетинговая деятельность французских промышленных компаний: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.14. М., 1999. 24 с.

4. Вернер К., Вайс Г. Черная книга корпораций / пер. с нем. О. Колосовой, А. Шавердяна. Екатеринбург: Ультра. Культура, 2007. 416 с.

5. В чём секрет успехов скандинавской экономической модели: интервью Михаэля Дорфмана [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iarex.ru/interviews/18486.html (дата обращения: 12.03.2018).

6. Длигач А. А. Системно-рефлексивный маркетинг в управлении бизнесом на постсоветском пространстве / / Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. 2013. № 2. С. 141 — 151.

7. Дэй Дж. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / пер. с англ. В. И. Кузина; под ред. И. В. Андреевой. М.: Эксмо, 2008. 304 с.

8. Европейская конфедерация маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. emc.be/app/uploads/2017/01/EUR.EMC_.011-Marketing-2020-Survey-Dec16-v7-1.pdf (дата обращения: 09.02.2018).

9. Еремченко И. А. Кросс-культурные компетенции в маркетинге // Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспективы развития: сб. науч. тр. Волгоград, 2015. Вып. 2. С. 230—232.

10. Имидж Китая, формируемый для внешнего мира [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:// www.1zam.com/41-imidzh-kitayaformiruemyj-dlya-vneshnego-mira.html (дата обращения: 14.02.2018).

11. Кетова Н. П., Лу Сюэ, Юнха Ким. Формирование и реализация евроазиатской модели маркетинга: сущность, императивы, регулирование. Ростов н/Д.: Медиа-Полис, 2017. 220 с.

12. Коляда А. Маркетинг, который работает: создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях. Н. Новгород: Изд-во Бизнес-школы EMAS, 2014. 240 с.

13. Кохан О. В. Исследование уровня организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Республики Беларусь / / Социально-экономическое развитие организаций и регионов Беларуси: инновации, социальные ориентиры, глобализации. Витебск, 2009. С. 324—327.

14. Кочеткова А. А. Особенности национальной модели маркетинга на примере китайской компании Lenovo // Человеческий капитал и профессиональное образование. 2015. № 2. С. 60—64.

15. Крылова Е. Г. Развитие маркетинга в Республике Беларусь / / Менеджмент и маркетинг: опыт и проблемы: сб. науч. тр. Минск: Мэджик Бук, 2003. С. 143—146.

16. Крылова Ю. В. Исследование рыночной ориентации российских инновационных фирм [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-11/06.shtml (дата обращения: 14.01.2018).

17. Маслов Д., Белокоровин Э. Японский бизнес: фокус на потребителя // Маркетолог. 2004. № 10. С. 17-25.

18. Мисюра Л. Маркетинг по-японски [Электронный ресурс] // M.A.DE. 2002. № 4. Режим доступа: http:// www.management.com.ua/marketing/mark094.html (дата обращения: 07.02.2018).

19. Немецкая экономическая модель: плюсы и минусы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// www.euroua.com/europe/eu/10874-nemetskaya-ekonomicheskaya-model-plyusy-i-minusy (дата обращения: 07.02.2018).

20. Особенности японского маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing. web-3.ru (дата обращения: 07.02.2018).

21. Пархименко В. А. Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях республики Беларусь / / Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4. С. 63-75.

22. Перекалина Н. С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2. С. 3-14.

23. Писарева Е. В. Проблемы построения российской модели маркетинга / / Евразийский Союз Ученых. 2015. № 2-1. С. 116-118.

24. Причины банкротства General Motors и Chrysler - ошибки в стратегическом и операционном маркетинге [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.fortunux.ru/gm.htm (дата обращения: 01.02.2018).

25. Рейтинг стран мира по уровню валового внутреннего продукта [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gdp/rating-countries-gdp-info (дата обращения: 07.03.2018).

26. Сагинова О. В., Скоробогатых И. И. Кросс-культурный маркетинг / / Известия российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2011. № 3. С. 89-106.

27. Судзуки Н. Маркетинг в японских компаниях [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. xserver.ru/user/marjk (дата обращения: 10.02.2018).

28. Чжао Чжун Шэнь, Юн Ли. Практика городского маркетинга в Китае. Пекин: Материалы Китая, 2003. 300 с.

29. Юань Бо. Развитие имиджа регионов КНР как основного элемента территориального маркетинга // Экономика и управление. 2013. № 3. С. 119-122.

30. Японский маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.alti.ru/marketing/ market-12.html (дата обращения: 07.01.2018).

31. Японская ассоциация маркетинга. Отчет о маркетинге инноваций в XXI ст. [Электронный ресурс ]. Режим доступа: http://www.jma2-jp.org/english /download/mReport.pdf (дата обращения: 17.02.2018).

32. CMO Summit: leading marketers describe the view from their chairs / / Marketing News: a publication of American Marketing Association. 2003. Aug. 4.

33. Herbig P. Marketing japanese style. London: Quorum Books, 1995. 295 p.

BecTHèK 3a6ry. 2018. T. 24. № 5

References_

1. Aleshina I. Sovremenny menedzhment: problemy, gipotezy, issledovaniya, NIU-VShE (Modem management: problems, hypotheses, research, NRU-HSE). Available at: https: //www.refdb.ru/look/3953537. html (Date of access: 03.02.2018).

2. Andreev D. Problemy razvitiya marketinga v Rossii (Problems of marketing development in Russia). Available at : http://www.marketing.spb. ru/read/essai/7.htm (Date of access: 10.02.2018).

3. Burchuladze Z. Marketingovaya deyatelnost frantsuzskih promyishlennyih kompaniy (Marketing activities of French industrial companies), Moscow, 1999. p. 24.

4. Verner K., Vays G. Chernaya kniga korporatsiy (Black Book of Corporations), Yekaterinburg. Ultra. Culture, 2007. - 416 p.

5. Vchyom sekret uspehov skandinavskoy ekonomicheskoy modeli: intervyu Mihaelya Dorfmana (What is the secret of the success of the Scandinavian economic model: Michael Dorfman's interview). Available at: http://www.iarex.ru/interviews/18486.html (Date of access: 12.02.2018).

6. Dligach A. Ekonomicheskie i sotsialnyie peremeny: fakty, tendentsii, prognoz (Economic and social changes: facts, trends, forecast), 2013, vol. 2, pp. 141 — 151.

7. Dey D. Organizatsiya, orientirovannaya na ryinok: kak ponyat, privlech i uderzhat tsennyih klientov (A market-oriented organization: how to understand, attract and retain valuable customers). Moscow. Eksmo, 2008. 304 p.

8. Evropeyskaya konfederatsiya marketinga [European Confederation of Marketing]. Available at: http:// www.emc.be/app/uploads/2017/01/EUR.EMC_.011-Marketing-2020-Survey-Dec16-v7-1.pdf (Date of access: 09.02.2018).

9. Eremchenko I. Ekonomika, finansyi i menedzhment: tendentsii i perspektivy razvitiya / Sbornik nauchnyih trudov po itogam mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii (Economics, Finance and Management: Trends and Prospects of Development / Proceedings of the International Scientific and Practical Conference). Volgograd, 2015. Vol. 2. P. 230-232.

10. ImidzhKitaya, formiruemyiy dlya vneshnego mira (The image of China, formed for the outside world). Available at: http://www.1zam.com/41-imidzh-kitayaformiruemyj-dlya-vneshnego-mira.html (Date of access: 14.02.2018).

11. Ketova N. Lu, S., Yunha K. Formirovanie i realizatsiya evroaziatskoy modeli marketinga: suschnost, imperativy, regulirovanie (Formation and implementation of the Eurasian marketing model: essence, imperatives, regulation). Rostov-on-Don: Media-Policy, 2017. 220 p.

12. Kolyada A. Marketing, kotoryiyrabotaet:sozdanieeffektivnoymarketingovoystrategiivotechestvennyih usloviyah (Marketing, which works: creating an effective marketing strategy in domestic conditions). Nizhny Novgorod: Publishing house of the Business School EMAS, 2014. 240 p.

13. Kokhan O. Sotsialno-ekonomicheskoe razvitie organizatsiy i regionov Belarusi: innovatsii, sotsialnyie orientiryi, globalizatsii (Socio-economic development of organizations and regions of Belarus: innovation, social benchmarks, globalization). Vitebsk, 2009. P. 324-327.

14. Kochetkova A. Chelovecheskiy kapital i professionalnoe obrazovanie (Human Capital and Vocational Education), 2015, vol. 2, pp. 60-64.

15. Kryilova E. Menedzhment i marketing: opyit i problemyi : sbornik nauchnyih trudov (Management and marketing: experience and problems: a collection of scientific papers). Minsk: Magic Book, 2003. P. 143-146.

16. Kryilova Yu. Issledovanie ryinochnoy orientatsii rossiyskih innovatsionnyihfirm (Market orientation of Russian innovation firms). Available at: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-11/06.shtml (Date of access: 14.01.2018).

17. Maslov D., Belokorovin E. Marketolog (Marketer), 2004, vol. 10, pp. 17-25.

18. Misyura L. Marketing po-yaponski [Marketing in Japanese] // M.A.DE, 2002, no 4. Available at: http:// www.management.com.ua/marketing/mark094.html. (Date of access: 07.02.2018).

19. Nemetskaya ekonomicheskaya model: plyusyi i minusyi [The German economic model: the pros and cons] Available at: https://www.euroua.com/europe/eu/10874-nemetskaya-ekonomicheskaya-model-plyusy-i-minusy (Date of access: 07.02.2018).

20. Osobennosti yaponskogo marketinga [Features of Japanese marketing] Available at: http://marketing. web-3.ru (Date of access: 07.02.2018).

21. Parhimenko V. Marketing v Rossii i za rubezhom (Marketing in Russia and abroad), 2009, no. 4, pp. 63-75.

22. Perekalina N. Marketing in Russia and Abroad (Marketing v Rossii i za rubezhom), 1998, no. 2, pp. 3-14.

23. Pisareva E . Evraziyskiy Soyuz Uchenyih (Eurasian Union of Scientists), 2015, no. 2, pp. 116-118.

24. Prichinyi bankrotstva General Motors i Chrysler — oshibki v strategicheskom i operatsionnom marketing [The causes of the bankruptcy of General Motors and Chrysler - errors in the strategic and operational branding ]. Available at: http://www.fortunux.ru/gm.htm (Date of access: 01.02.2018).

25. Reyting stran mira po urovnyu valovogo vnutrennego produkta (World Ranking by Level of Gross Domestic Product). Available at: http://www.gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gdp/rating-countries-gdp-info (Date of access: 07.03.2018).

26. Saginova O. Izvestiya rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta im. G. V. Plehanova (Izvestiya of the Russian Economic University named after G.V. Plekhanov), 2011, no. 3, pp. 89—106.

27. Sudzuki N. Marketing v yaponskih kompaniyah (Marketing in Japanese companies). Available at : http://www.xserver.ru/user/marjk/ (Date of access: 10.02.2018).

28. Chzhao Chzhun Shen. Praktika gorodskogo marketinga v Kitae (Practice of urban marketing in China). Beijing: Materials of China, 2003. 300 p.

29. Yuan Bo. Ekonomika i upravlenie (Economics and Management), 2013, no. 3, pp. 119—122.

30. Yaponskiy marketing (Japanese marketing). Available at: http://www.alti.ru/marketing/market-12. html (Date of access: 07.01.2018).

31. Yaponskaya assotsiatsiya marketinga. Otchet o marketinge innovatsiy v XXI st [Japanese Marketing Association. Report on the marketing of innovations in the 21st century]. Available at : http://www.jma2-jp.org/ english /download/mReport.pdf (Date of access: 17.02.2018).

32. Marketing News: a publication of American Marketing Association [Marketing News: a publication of American Marketing Association]. 2003. Aug. 4.

33. Herbig P. Marketing Japanese Style [Marketing Japanese Style]. London. Quorum Books, 1995. 295 p.

Коротко об авторе _ Briefly about the author

Калиниченко Максим Петрович, канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и логистики, Донецкий национальный университет, г. Донецк, Украина. Область научных интересов: маркетинговое управление в промышленности, маркетинговые исследования, логистика mpk79@mail.ru

Maksim Kalynychenko, candidate of economic sciences, associate professor, Marketing and Logistics department, Donetsk National University, Donetsk, Ukraine. Sphere of scientific interest: marketing management in industry, marketing research, logistics

Образец цитирования_

Калиниченко M. П. Компаративный анализ национальных систем маркетингового управления предприятиями // Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 2018. Т. 24. № 5. С. 106-117. DOI: 10.21209/2227-92452018-24-5-106-117.

Kalynychenko M. Comparative analysis of national marketing management systems of enterprises // Transbaikal State University Journal, 2018, vol. 24, no. 5, pp. 106-117. DOI: 10.21209/2227-9245-201824-5-106-117.

Статья поступила в редакцию: 03.05.2018 г. Статья принята к публикации: 08.05.2018 г.