Маркетинговый анализ современного состояния отечественной обувной промышленности (на примере Пензенской области)

УДК 339.13

Л. Н. Семеркова, И. В. Рузанова

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ОБУВНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

В работе представлено современное состояние отечественной легкой промышленности и, в частности, обувного производства, а также приведены результаты маркетингового исследования, проводимого в Пензенской области. Предложены различные варианты действий по наращиванию темпов роста объемов производства обувными предприятиями.

В настоящее время, к сожалению, произошла деградация в понимании концепций маркетинга, и зачастую производители используют в своей деятельности так называемую производственную, актуальную в начале прошлого века. Это произошло в первую очередь из-за отсутствия собственных оборотных средств, простоя производственных мощностей, содержания на балансе объектов социально-культурной сферы и т.д. Особенно остро это заметно в кожевенно-обувной промышленности.

Эти факторы привели к снижению степени конкурентоспособности отечественных предприятий и дали «карт-бланш» теневому обувному рынку. Известно, что наибольший удельный вес в такой продукции составляет обувь низкого качества, изготовленная без соблюдения эргономических свойств стопы и, как следствие, дешевая.

Под влиянием происходящих в стране процессов рынки обувных товаров приобрели региональный характер. В разных регионах требования со стороны потребителей, имеющих одинаковое социальное положение и примерно равный уровень дохода на душу населения, к качеству, свойствам и цене обуви различаются. Они зависят от природно-климатических условий, преобладающего рода занятий населения, культурных традиций и т.д.

Анализируя состояние легкой промышленности за последние семь лет, хочется отметить неудовлетворительное состояние основных показателей деятельности, а также макроэкономических показателей. Число функционирующих предприятий в отрасли за анализируемый период заметно сократилось. Индекс физического объема производства постепенно уменьшался, и к 2006 г. он снизился до 1,09. Имеющиеся производственные мощности использовались не полностью (в среднем на 50 %).

На рисунке 1 представлена динамика выпуска продукции легкой промышленности за период 2004-2006 гг. [1].

В 2005 г. темпы снижения выпуска продукции в легкой промышленности начали замедляться. Если в 2002 г. падение было на 3,4 %, в 2003 г. - на 2,3 %, а в 2004 г. даже на 7,5 %, то в 2005 г. оно составило 1,6 %. Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви сократилось на 2,1% по сравнению с предшествующим годом. В кожевенно-обувном производстве такого поступательного роста не было. В III квартале произошел значительный спад производства и по отношению к соответствующему кварталу 2004 г., и ко II кварталу 2005 г., а в IV, несмотря на то что выпуск увеличился на 8,0 %, достичь уровня соответствующего периода 2004 г. не удалось. Производство кожи, изделий из кожи и производство обуви в 2005 г. уменьшилось

больше, чем текстильное, швейное и меховое производство. Сократился выпуск натуральной кожи и обуви соответственно на 1,1 и 0,8 %, кожгаланте-рейных изделий - на 10,6 % [2].

115.0

110.0

105.0

100.0

95.0

90.0

85.0

1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал год

в % к соответствующему периоду предыдущего года

Рис. 1 Динамика выпуска продукции легкой промышленности ( 2004-2006 гг.), %

На рисунке 2 изображена динамика производства кожи, обуви и изделий из кожи за период 2004-2006 гг. [1].

2006 г.

2005 г.

2006 г. в % к 2004 г.

в % к соответствующему периоду предыдущего года Рис. 2 Динамика производства кожи, обуви и изделий из кожи (2004-2006 гг.), %

Отчасти загрузка кожевенно-обувных предприятий за анализируемый период обеспечивалась благодаря заказу продукции со стороны силовых структур. В 2005 г. он составил 11 % от объема выпуска.

Доля убыточных компаний в отрасли в 2005 г. составляла 43 %. Рентабельность в отрасли остается крайне низкой - 2-4 %. Совокупная прибыль предприятий в 2005 г. составила 0,7 млрд рублей [3].

В течение 2006 г. в легкой промышленности наблюдается рост выпуска, составившего по сравнению с аналогичным показателем (объемом выпуска) предыдущего года в производстве обуви 116,7 %. Однако динамика в сравнении с предыдущим годом не дает представления об абсолютном росте производства в текущем году. Производство может расти, а показатель к соответствующему периоду прошлого года снижаться, и наоборот. Поэтому на рисунке 3 представлены данные роста производства кожи, обуви и изделий из кожи к предыдущему периоду (2006) [1].

-Производство кожи, обуви и изделий из кожи в % к предыдущему месяцу

Рис. 3 Рост производства кожи, обуви и изделий из кожи, %

В 2006 г. продолжился рост импорта продукции легкой промышленности на российский рынок. За 11 месяцев 2006 г. было ввезено товаров легкой промышленности на 4,98 млрд долларов, в 1,5 раза больше, чем за соответствующий период 2005 г. Импорт кожаной обуви за указанный период составил 43,2 млн пар на 0,67 млрд долларов, в 3,1 раза больше, чем за соответствующий период 2005 г. При этом импорт обуви из стран дальнего зарубежья увеличился в 3,8 раза, из стран СНГ - в 1,1 раза [4].

Практика показала, что в 2006 г. значительно активизировалась работа против незаконного перемещения товаров на таможенную территорию России. В 1 квартале 2006 г. официальный импорт вырос на 62,1 % (по сравнению с соответствующим периодом 2005 г.) и составил 1024,5 млн долларов США (28,7 млрд рублей) [4].

В январе-апреле 2007 г. был зафиксирован рост объемов производства в легкой промышленности до 116,9 % по сравнению со 111,8 % годом ранее. По данным Минпромэнерго РФ, значительный рост в исследуемой отрасли сохраняется в течение уже 16 месяцев [3].

Для реализации потенциала отрасли необходимо стимулировать формирование широкого слоя дееспособных отечественных производителей, обладающих достаточными ресурсами для развития, инвестиций, дизайнерских разработок и маркетинга собственной продукции [5].

В настоящее время правительством активно решаются задачи, которые позволят вывести отечественных обувных производителей из данной ситуации. К ним относятся:

- повышение инвестиционной привлекательности легкой промышленности;

- создание условий, способствующих улучшению обеспечения отрасли материально-сырьевыми ресурсами;

- создание эффективной системы взаимодействия федеральных и региональных органов власти по защите внутреннего рынка от негативного влияния товаров, находящихся в незаконном обороте;

- повышение конкурентоспособности промышленной продукции для стимулирования экспорта продукции легкой промышленности;

- развитие инновационной деятельности на основе создания прогрессивных технологий через внедрение ведомственной целевой программы развития легкой промышленности на 2008-2010 гг.;

- создание системы эффективного взаимодействия организаций отрасли с образовательными учреждениями начального, среднего профессионального и высшего образования, готовящими кадры для предприятий легкой промышленности [4].

Все это заставляет обувные предприятия вырабатывать новые адекватные маркетинговые стратегии и находить пути их оптимальной реализации на рынке.

В Пензенской области функционирует одно предприятие, производящее кожаную обувь, - Кузнецкая обувная фабрика. История предприятия очень богата. В 1937 г. была образована «Кузнецкая обувная фабрика», в 1996 г. переименованная в ОАО «Кузнецкобувь», в 2005 г. на предприятии началась процедура банкротства, в марте 2006 г. введено внешнее управление, в 2007 г. предприятие вошло в холдинг «Волжская текстильная компания» (ВТК). До 2005 г. предприятие входило в 30 крупнейших производителей обуви в стране (свыше 185 тыс. пар в год) [6].

Как уже отмечалось выше, в ноябре 2007 г. произошла смена собственника на предприятии. Почему же это произошло? Ответ прост: сложившаяся рыночная конъюнктура, перенасыщенность рынка дешевой импортной продукцией привели к потере авторитета предприятия на рынке. Кожаная обувь, произведенная анализируемым предприятием, уступает импортным аналогам и по цене, и по эстетическим свойствам.

С 2000 г. на предприятии наблюдался спад объемов производства, что отражает состояние всей отрасли в целом за этот период (таблица 1).

Таблица 1

Основные показатели ОАО «Кузнецкобувь» за период 2000-2007 гг.

Показатель 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Численность, чел. 2823 2547 2547 1705 1245 924 684 604

Объем производства, тыс. пар 1820 1422 1042 948 949 603 393 370

Объем производства, тыс. руб 398569 384897 287868 268971 270077 163557 103409 71805

Темп роста объема производства к предыдущему году, % 85 96,6 74,9 93,4 100,4 60,5 63,2 69,4

На рисунке 4 представлена динамика численности ОАО «Кузнецко-бувь» за период 2000-2007 гг.

Численность, чел.

Рис. 4 Динамика численности ОАО «Кузнецкобувь» в 2000-2007 гг., чел.

На графике видно резкое снижение численности персонала предприятия. Темп роста численности в 2007 г. по сравнению с 2000 г. составил 21 %, т.е. на 2219 работающих штат предприятия сократился.

На рисунке 5 изображен темп роста объема производства в стоимостном выражении. Максимальное снижение темпа роста объема производства, как видно на графике, наблюдается в 2005 г. (на предприятии началась процедура банкротства).

Темп роста объема производства к предыдущему году

Рис. 5 Динамика темпов роста объема производства ОАО «Кузнецкобувь»

в 2000-2007 гг., %

Налицо снижение эффективности производства на предприятии, которое произошло не только из-за уменьшения объемов заказов, а также из-за потери поставщиков, износа оборудования, отсутствия оборотных средств и квалифицированных кадров (в первую очередь дизайнеров и модельеров обуви).

Сегодня потребитель обуви становится все более разборчивым при совершении покупок и оценивает не столько приемлемость цены, сколько дизайн, качественные составляющие и эргономические свойства [7].

Для выявления особенностей потребления кожаной обуви было проведено маркетинговое исследование с помощью анкетного опроса.

Цель исследования - оценить наиболее приоритетный для предприятия сегмент потребителей и выяснить основные требования, предъявляемые к обуви при совершении покупки [8].

Было опрошено 550 человек, из которых 228 человек (41 %) мужчины и 322 человека (59 %) - женщины в возрасте: до 30 лет - 227 человек (41 %), от 31 до 45 - 187 человек (34 %), от 46 до 55 - 75 человек (14 %) и старше 55 лет -61 человек (11 %). Наибольший удельный вес респондентов (36 %) с уровнем дохода на одного члена семьи - от 5 до10 тыс. рублей.

Анализируя данные маркетингового исследования, мы определили отношение потребителей к отечественной обуви, в частности к обуви, производимой анализируемой фабрикой, к ее качеству, дизайну, удобству, цене, соответствию моде, материалу, из которого она изготовлена и т.д.

Также в процессе анализа выяснилось, что с ростом денежных доходов потребителей возрастают и требования, предъявляемые ими к эстетическим свойствам обуви. Это следствие высокого статуса потребителей, стремящихся приобретать дорогую обувь, которая подчеркивает оригинальность и престижность ее обладателя. Так, при оценке в баллах потребительских свойств обуви мы пришли к следующим выводам (таблица 2) [9].

Таблица 2

Потребительские свойства обуви

Потребительские свойства Балл, имеющий наибольший удельный вес среди опрошенных

Соответствие направлению моды 4

Художественно-колористическое оформление 4

Качество изготовления 5

Удобство носки 5

Легкость 4

Внешний вид и качество материала 4

Прочность 5

Цена 4

Примечание. Шкала оценки: 0 баллов - «совсем не важно»; 1 балл -«неважно»; 2 балла - «имеет некоторое значение»; 3 балла - «затрудняюсь ответить»; 4 балла - «важно»; 5 баллов - «очень важно».

На рисунке 6 представлена оценка потребительских свойств обуви. Видно, что основными потребительскими свойствами обуви выступают качество изготовления, удобство носки и прочность.

Цена Прочность Внешний вид Легкость Удобство носки Качество изготовления Художественное оформление Соответствие направлению моды

0% 20% 40% 60% 80%

Параметр, имеющий наибольший удельный вес среди опрошенных, %

Рис. 6 Оценка потребительских свойств кожаной обуви, %

Основными замечаниями, касающимися продукции анализируемого предприятия были: «узкий ассортимент» (51 %), «модели старомодные» (38 %), «тяжелая подошва» (17 %), «неудобная колодка» (34 %). Никогда не покупали продукцию данного предприятия 97 человек (18 %).

Однако, хочется заметить, 154 опрошенных отметили, что детская обувь, производимая фабрикой, соответствовала предъявляемым требованиям и являлась конкурентоспособной на рынке по качеству и цене. В настоящее время особую тревогу вызывают данные о широком распространении такого физического недуга, как плоскостопие, которое отмечается более чем у 30 % детей в возрасте до 8 лет [10]. Поэтому, учитывая в процессе производства все ортопедические требования, исследуемая фабрика может занять достойное место на рынке, найти свой сегмент потребителей, которые будут покупать не дешевую детскую обувь иностранных производителей, а отечественную, изготовленную из натуральных материалов с соблюдением всех требований. Производство качественной детской обуви видится одним из конкурентных преимуществ «новой» обувной фабрики.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что выпускаемая предприятием продукция давно перестала быть конкурентоспособной на рынке, что и стало причиной банкротства предприятия.

Основным видом деятельности по наращиванию темпов роста объемов производства видится модернизация и финансовое оздоровление цехов основного производства, что позволит расширить ассортиментный ряд качественной и удовлетворяющей запросы потребителей обувью.

Также одной из приоритетных задач является восстановление и укрепление каналов распределения, разработка новой коммуникативной политики и т.д.

По словам технического директора фабрики Павла Егорова, планируется на новом предприятии около 20 % производства отвести под федеральные нужды, значительную часть - под выпуск форменной обуви, также фабрика будет выпускать женскую, мужскую и детскую модельную обувь в сегменте масс-маркет. Торговать обувью планируется в собственной розничной сети, где также будет продаваться одежда, выпускаемая фабриками ВТК [11].

Представленные стратегические планы позволяют надеяться, что исследуемая обувная фабрика обретет «второе дыхание» и займет достойное

место в индустрии моды. Обувь, выпускаемая предприятием, будет существовать на рынке уже не сама по себе, а являться продолжением стиля одежды, производимой фабриками ВТК.

При формировании нового ассортимента продукции, пользующейся наибольшим спросом у потребителей, предприятию необходимо учитывать соответствие обуви социальному статусу покупателей, добиваться безупречности торговой марки, активнее применять систему скидок, улучшить систему обслуживания и т. п.

Подводя итог вышесказанному, хочется отметить, что с целью повышения конкурентоспособности отечественной обуви и удовлетворения потребностей различных сегментов, необходимо для одних повышать эстетические свойства, а для других - надежность, т.е. обеспечить выпуск адресной, конкурентоспособной обуви, ориентируясь на покупательную способность населения страны. Сбалансированное внедрение представленных в работе результатов маркетингового исследования потребительских свойств кожаной обуви повысит эффективность функционирования предприятий Пензенской области, производящих кожаную обувь.

Список литературы

1. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.legprominfo.ru.

2. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.businesspress.ru.

3. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.minprom.gov.ru.

4. Письмо СОЮЗЛЕГТЕКСЭКСПОРТ от 07.08.06.

5. Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с.

6. Жуков, Ю. В. Итоги работы легкой промышленности в III квартале и за 9 месяцев 2005 г. / Ю. В. Жуков // Кожевенно-обувная промышленность. - 2006. -№ 1. - С. 2-9.

7. Челенков, А. П. Некоторые аспекты современного поведения потребителей / А. П. Челенков, А. Д. Межевов // Маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 99-103.

8. Методические рекомендации «Оценка технико-экономического уровня продукции в легкой промышленности». - М. : ЦНИИ ТЭИлегпром, 1990.

9. Яшева, Г. А. Как оценить конкурентоспособность товара / Г. А. Яшева // Маркетинговое образование. - 2004. - № 1. - С. 20-25.

10. Баранцев, С. В. Программа ортопедической помощи «Антилопа-орто» / С. В. Баранцев // Кожа & Обувь. - 2004. - № 1. - С. 30-31.

11. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.penza.ru/press/chronicle/