Бизнес-функции как форма организационного управления торгово-посредническим предпринимательсвом в системе распределения

БИЗНЕС-ФУНКЦИИ КАК ФОРМА ОРГАНИЗАЦИОННОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСВОМ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, ВУ КУИ ВУЙ

В статье в качестве объекта исследования рассматриваются бизнес-функции, реализуемые участниками товародвижения в рамках канала распределения продукции, которые в свою очередь выступают в роли связующих сил, формирующих внутреннюю структуру экономических отношений внутри канала. Перечислено множество бизнес-функций, привязанных к пяти основным потокам в канале распределения (материальный, передача прав собственности, финансовый, информационный, маркетинговый) и распределенных по уровням канала товародвижения.

Дана характеристика торгово-посреднических структур, выступающих участниками канала распределения продукции, с позиций реализации ими перечисленных бизнес-функций с учетом качества их реализации, полученных методом экспертной оценки.

Предложена объектно-ориентированная модель взаимодействия предпринимательских структур в канале распределения продукции, отражающая соответствие торгового посредника занимаемому им уровню в канале по качеству реализуемых бизнес-функций. Управленческие решения, принимаемые на основе данного анализа, позволят оптимизировать канал распределения на организационном уровне.

Ключевые слова: канал распределения продукции, бизнес-функции, маркетинговый канал, торговые посредники, классификация торговых посредников.

Канал распределения продукции формируется посредством построения товародвижения через сеть торговых посредников. В соответствии с формой построения и характером взаимодействия данной сети выделяют горизонтальные и вертикальные, многоуровневые и прямые каналы распределения. В каждом случае возникает вопрос о экономической власти и возможных конфликтах, порождаемых в каналах. Всем этим вопросам посвящено достаточное количество научной и учебной литературы, среди авторов которой следует отметить Ф. Котлера [3], Л. Штерна [7], С. И. Кирюкова [2]. Движущей силой внутри канала распределения продукции выступают посреднические предпринимательские структуры, отличающиеся различными юридическими и организационными формами. При этом существуют различные подходы к классификации посредников, при этом посредники рассматриваются в отрыве от уровня канала распределения на котором выполняют свои функции, более того, сведения о логистических и маркетинговых функциях каждого из посредников достаточно размыты и описаны в общих чертах [5].

В связи с вышеуказанным видится целесообразным систематизировать бизнес-функции, соответствующие посреднической деятельности, по уровням канала распределения продукции, а также по степени реализации каждым посредником. Совокупность бизнес-функций можно разбить по пяти потокам, функционирующим в канале распределения продукции и провести их буквенно-цифровую индикацию [6], что позволит их однозначно идентифицировать в дальнейшей работе (табл. 1).

Можно выявить тенденцию распределения бизнес-функций между участниками канала, которая заключается в том, что с ростом уровня канала уменьшается количество функций реализуемых производителем и розничным торговцем (табл. 2).

Укрупненные группы посредников, используемые в таблице 2 (оптовый, мелкооптовый, розничный торговец), требуют детализации в рамках которой следует определить набор функций выполняемых той или иной предпринимательской структурой.

Таблица 2

Распределение бизнес-функций между участниками товародвижения на различных уровнях

Таблица 1

Бизнес-функции, реализуемые участниками канала распределения

1. Материальный 2. Передача прав собственности 3. Финансовый 4. Информационный 5. Маркетинговый

а) Ведение ассортимента а) Непосредственная продажа товара а) Высвобождение финансовых ресурсов а) Анализ локальной маркетинговой микросреды а) Реализация программы лояльности

Ь) Логист. операции Ь) Заключение договоров Ь) Нахождение и оптимизация финансовых средств Ь) Получение и размещение заказов на производство товаров Ь) Разработка политики продвижения и стимулирования спроса

с) Классификация по сорту и качеству с) Достижение согласия по ценам и другим условиям с) Осуществление финансовых платежно-расчетных операций с) Проведение маркетинговых исследований с) Установление контактов с потенциальными покупателями

ф Сервисное и послепродажное обслуживание ф Принятие на себя рисков ф Предоставление кредита, отсрочки ф Реализация обратной связи, усовершенствование товара

е) Доведение продукта под требования заказчика

Поток Материальный Передача прав собственности Финансовый Информационный Маркетинговый

Функция 1а 1Ь 1с Ы 1е 2а 2Ь 2с 2а 3а 3Ь 3с за 4а 4Ь 4с 4а 5а 5Ь 5с

Канал

0-го уровня V V V V V V V V V V V

производитель V V V V V V V V V V V

1-го уровня V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V

производитель V V V V V V V V

розничный торговец V V V V V V V V V V V V V V V V V V

2-го уровня V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V

производитель V V V V V

оптовый торговец V V V V V V V V V V V V V V V V

розничный торговец V V V V V V V V V

3-го уровня V V V V V V V V V V V V V V V V V V V V

производитель V V V V V

оптовый торговец V V V V V V V V V V V V V V V V

мелкооптовый торговец V V V V V V V V V V V

розничный торговец V V V V V V V V

К широко распространенным торгово-посредническим предпринимательским структурам относятся:

1. Дилер - участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ей в розницу или малыми партиями. Обычно это агенты фирм-производителей продукции, выступающие в роли участников ее дилерской сети.

Так как дилер является независимым посредником, то есть совершает сделки от своего имени и за

свой счет, то для него наиболее важным является заключение договоров и продажа товара. Чтобы продать товар ему необходимо найти клиентов и установить с ними контакты. Различной рекламой и акциями дилеру необходимо стимулировать спрос. Иногда дилеры идут на уступки своим клиентам и предоставляют им кредит или отсрочку. Это основные функции, на которые дилер делает акцент своей деятельности.

Есть еще второстепенные функции, про которые дилер не должен забывать. Каждый дилер дол-

жен предлагать полный ассортимент своей продукции и по требованию покупателя формировать договор с необходимыми товарами. Так как дилер действует за свой счет, то он несет определенные риски, поэтому он должен быть осторожен в совершении сделок, чтобы высвободить собственные денежные средства.

2. Дистрибьютор - фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках.

Основной целью дистрибьютора является проведение маркетинговых исследований. Чтобы лучше знать рынок потребителей, они должны проводить анализ микросреды. Для продвижения товаров дистрибьютору необходимо постоянно стимулировать спрос. Также необходимо постоянно информировать потенциальных покупателей, чтобы они знали обо всех изменениях товара, и что дистрибьютор может им предложить.

Ко второстепенным функциям дистрибьютора относятся: ведение ассортимента, логистические операции, классификация по сорту и качеству, сервисное обслуживание, принятие на себя рисков и другие.

3. Джоббер - фирма, скупающая у импортера партии товара для быстрой перепродажи. Фактически это дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают товары (малыми партиями).

Главным критерием оценки качества работы джоббера является непосредственная продажа товара. Так как джоббер покупает товар большими партиями, а продает маленькими, то он берет на себя большие риски, что он не сможет все продать. Продавая товар другим джобберам и дилерам, его задачей является высвобождение собственных финансовых ресурсов. Все финансовые операции джоббер проводит от своего имени, потому что по договору с производителем, все права на товар принадлежат джобберу. Джоббер постоянно в описке новых клиентов, но он не забывает поддерживать связи с постоянными покупателями.

4. Маклер - посредник при заключении сделок на фондовых и товарных биржах. Действует по поручению клиентов и за их счет. Имеет право юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций. Посреднические услуги оплачиваются за счет комиссионных, размер которых определяется биржевым комитетом. Значительная часть операций на товарных или фондовых биржах совершается маклерскими компаниями.

Оказывает посреднические услуги при заключении сделок, осуществляемых на биржах. Обеспечивает сокращение срока реализации сделки, полу-

чение максимального дохода, ускорение оборота капитала, активизацию производственной, инвестиционной и инновационной деятельности. Изучает коммерческую информацию, качественные характеристики сырья, оборудования, продукции и услуг, являющихся предметом сделки, а также финансовое положение и деловую репутацию ее участников. Анализирует конъюнктуру внутреннего и внешнего рынка, информацию о продаваемых товарах и услугах, требования покупателей, прогнозирует изменения цен и спроса. Участвует в определении и согласовании цены, условий купли-продажи и ее оформлении.

5. Оптовые предприятия - различного рода и уровня оптовые базы, создающие запасы ассортимента продукции обычно одной направленности и работающие как с розничными, так и с мелкооптовыми организациями.

Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах на стимулирование сбыта. Они хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. Оптовые предприятия обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. Оптовые предприятия предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен.

6. Торговые дома - это тип крупной торговой организации, важнейшими особенностями которой являются активное проникновение в сферу производства товаров и участие в кредитно-финансовых операциях.

Торговые дома стремятся активно воздействовать на производство, путем вкладывания в него собственных средств. Основной деятельностью является осуществление финансовых операций. С учетом того, что продажи происходят большими партиями, то торговые дома предоставляют кредит своим клиентам. Особое значение они уделяют маркетинговым исследованиям и ищут пути снижения затрат на рекламу. Они постоянно проводят анализ микросреды для быстрого реагирования на ситуацию.

7. Брокеры на рынке участвуют как посредники между производителями и покупателями. Они не

несут никаких рисков, потому что все финансовые сделки проходят от имени и за счет заказчика.

Основной задачей брокера является заключение договоров на постоянной или разовой основе. Чтобы заказчики были в курсе всей информации на рынке, брокер проводит исследования микросреды. Для удобства покупателей брокер предоставляет им кредит или отсрочку. Но снижение цены по сделке не выгодно ему, так как он работает с определенной ценой, в которую уже вложены его комиссионные.

8. Закупочные конторы - это практически те же самые брокеры, но они входят в структурные подразделения предприятия покупателя. Для них важно заключение договоров, но в отличии от брокеров их комиссионные рассчитываются от определенного процента от годовых продаж.

Закупочные конторы на рынке участвуют как посредники между производителями и покупателями, но от имени конкретного покупателя. Они не несут никаких рисков, потому что все финансовые сделки проходят от имени и за счет покупателя.

Основной задачей закупочных контор является заключение договоров на постоянной или разовой основе. Чтобы быть в курсе всей информации на рынке, закупочные конторы проводит исследования микросреды. Для удобства покупателей закупочные конторы предоставляют им кредит или отсрочку.

9. Агент - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющие деловые поручения другого лица за его счет и от его имени. Он представляет интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, но не становится собственником товара и не имеет права подписи. Он осуществляет переговоры о заключении сделок купли-продажи от своего имени или другого, представляемого им лица на основе договора. Выступает гарантом по исполнению обязательств, если возникли убытки или другие обстоятельства, произошедшие по его вине.

На основе изучения микросреды агент проводит работу по выявлению потенциальных покупателей. Он может изменять цены, чтобы прийти к согласию с клиентами. Все затраты, возникшие с доставкой товара, агент берет на себя. Он учитывает мнение потребителей и затем анализирует свою деятельность. Агенты чаще экономят на рекламе, потому что сначала они находят клиентов, а только затем начинают рекламировать.

10. Комиссионер-посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени).

Главным для комиссионера является заключение сделок, но по договору с заказчиком он продает товар от своего имени и за свой счет. Комиссионеры несут коммерческие риски, потому что на них лежит полная ответственность за товар. Они уделяют большое внимание логистическим операциям, так как по договору комиссионеры обязаны хранить товар самостоятельно.

Комиссионеры не предоставляют кредитов и не несут ответственности по платежам, так как они только заключают договоры с покупателями. Они мало внимания уделяют потенциальным покупателям, потому что для каждой сделки им приходится искать новых потребителей.

11. Консигнатор - это человек или организация, чьей функцией является продажа различных товаров за границей. При этом консигнатору не принадлежат реализуемые товары, он владеет только оборудованием для принятия и перевозки товаров, а также помещениями для их обработки, складирования и последующей продажи.

Консигнатор никогда не является владельцем продаваемых товаров, хоть и продает их от своего имени. Консигнатор не может стать покупателем, так как он не платит деньги консигнанту за размещение товаров на складах, наоборот: транспортировка за границу для продажи осуществляется за счет консигнанта. Консигнатор не может устанавливать свою цену на товары: продажная цена прописывается в консигнационном договоре и консигнатор не вправе ее изменить.

Принимаемый товар консигнатор обязан реализовать в конкретные сроки, которые также указываются в договоре. Примечательно, что если товар не удается продать в положенные сроки, то консигнатор обязан купить его у консигнанта и далее распоряжаться по своему усмотрению. Если консигнатор отказывается уплатить полную стоимость залежавшейся продукции, то он за свой счет оправляет товар домой.

Не являясь владельцем товаров, консигнатор, тем не менее, отвечает за их сохранность в течение всего времени, пока товар не переходит в руки покупателя. Как хозяин помещений консигнатор обеспечивает надлежащее хранение принимаемой продукции. В случае повреждения товаров или их кражи консигнатор возмещает консигнанту все убытки.

В отличие от существующих подходов к классификации участников канала распределения продукции [4] предлагается использовать в качестве основного критерия бизнес-функции посредников, выполняемые на различных уровнях канала. Кроме того, уровень реализации каждой функции у различных организаций различен, для его определения

предлагается воспользоваться экспертной оценкой. Экспертная оценка уровня реализации функций проводилась автором с участием специалистов по логистике ООО «Хегель» и ЗАО «Изорок» (табл. 3).

Бизнес-функции в данном контексте выступают не просто в качестве связующих сил между участниками канала распределения, но и в каче-

стве индикаторов результативности работы канала. Для этого необходимо разработать объектно -ориентированную модель взаимодействия предпринимательских структур, классифицируемых с помощью бизнес-функций и уровней канала распределения продукции, на которых реализуется набор этих функций (рис. 1).

Таблица 3

Классификация торговых посредников по уровню выполняемых бизнес-функций в канале распределения

№ бизнес-функции 1а 1Ь 1с ы 1е 2а 2Ь 2с 2а 3а 3Ь 3с 3а 4а 4Ь 4с 4а 5а 5Ь 5с

Посредник

1. Дилер 3 4 2 5 3 5 5 4 4 5 4 3 5 3 3 4 4 4 5 5

2. Дистрибьютер 3 5 3 3 4 5 5 4 4 4 3 3 4 5 4 5 4 3 4 4

3. Джобер 2 2 2 1 4 5 4 5 5 5 1 4 1 3 2 3 1 4 2 3

4. Маклер 4 - 4 - - 5 5 4 - 3 3 4 5 2 - 1 - 3 3 4

5. Оптовые предприятия 5 4 3 1 - 5 5 3 4 5 2 2 4 3 - 2 1 4 5 5

6. Торговый дом 3 3 2 1 - 3 4 - 2 2 3 5 5 4 5 4 - - 3 2

7. Брокер 2 - - - - 5 5 2 - - - 5 4 4 - 4 - 3 - 3

8. Закупочные конторы 2 2 3 - 5 5 5 2 4 2 3 5 1 3 - 4 1 3 - 3

9. Агенты - - - - 1 5 5 4 1 - - - - 4 3 2 1 1 - 4

10. Комиссионеры - - 2 - - 5 5 4 5 3 - 2 2 - 2 - - 3 - 3

11. Консигнаторы 3 4 3 1 - 4 4 2 5 3 - 4 - - 2 - - 3 - 3

Рис. 1. Объектно-ориентированная модель взаимодействия предпринимательских структур в канале распределения продукции

Существующий набор сущностей позволит в дальнейшем сформировать алгоритм оптимального выбора торговых посредников под имеющуюся форму распределения как для производителя, так и для собственно участников распределения на каждом уровне.

Для реализации объектно-ориентированного подхода необходимо создание сущностей, отражающих такие объекты, как: распределительный канал, в рамках которого определены потоки и уровни распределения, а также предпринимательская структура. Связующим звеном выступают бизнес функции, относящиеся к потоку. Совокупности бизнес функций характеризуют как уровень распределения, так и посредника. Объектно-ориентированная модель данных позволяет рассмотреть все возможное множество пересечений, при котором посредник будет соответствовать уровню распределительного канала исходя из выполняемых и требуемых функций, что позволит оптимизировать канал распределения на организационном уровне.

Литература

1. Волкова С. А., Тинякова В. И. Современные грани территориального маркетинга // Перспективы науки. 2013. № 4 (43).

2. Кирюков С. И. Управление маркетинговыми каналами. СПб., 2010.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб., 2006.

4. Суздалева Г. Р. Подходы к сущности иерархических уровней маркетинга: сходства, различия, роль в повышении результативности предприятий // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В. И. Вернадского. 2012. № 2(40).

5. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Дилерство как стратегия производственного предпринимательства //

Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2012. Вып. 7(111).

6. Толстяков Р. Р., Ву Куи Вуй Оценка эффективности деятельности предпринимательских структур в рамках канала распределения // Наука и бизнес: пути развития. 2013. № 10.

7. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы. М., 2002.

* * *

BUSINESS FUNCTIONS AS FORM OF THE ORGANIZATIONAL MANAGEMENT OF TRADE AND INTERMEDIARY ENTREPRENEURSHIP WITHIN DISTRIBUTION SYSTEM

R. R. Tolstyakov, Vu Quy Vui

In article the object of research are the business functions realized by participants of merchandising within the channel of distribution of production who in turn act as the binding forces forming internal structure of the economic relations in the channel. The set of the business functions attached to five main streams in the channel of distribution (material, property transfer of rights, financial, information, marketing) and distributed on levels of the channel of merchandising is listed.

The characteristic of the trade and intermediary structures acting as participants of the channel of distribution of production, from positions of realization of the listed business functions by them taking into account quality of their realization, received by a method of an expert assessment is given.

The object-oriented model of interaction of enterprise structures in the channel of distribution of production, reflecting compliance of the reseller to level occupied by it in the channel on quality of realized business functions is offered. The administrative decisions made on the basis of this analysis will allow to optimize the distribution channel at organizational level.

Key words: channel of distribution of production, business function, marketing channel, resellers, classification of resellers.