Анализ подходов к оценке капитализации бренда

УДК 339.138

В. В. Фоминых

Анализ подходов к оценке капитализации бренда

В условиях глобализации одной из ключевых задач дальнейшего развития экономики России является определение приоритетных направлений деятельности, обеспечивающих конкурентоспособность страны, поскольку усиливающаяся роль конкуренции, многообразие одинаковых товаров в одном ценовом сегменте требуют от компаний поиска новых путей и способов создания дополнительных конкурентных преимуществ в завоевании лояльности потребителей. Одно из таких преимуществ - бренд, представляющий собой многоаспектное понятие, включающее наличие запатентованной собственности, материальный, визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образы или ассоциации, которые потребитель так или иначе связывает с компанией или изделием.

Таким образом, перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Одновременно с этим у компаний в самом ближайшем будущем могут возникнуть проблемы определения стоимости принадлежащих им нематериальных активов, в первую очередь, брендов. Определив стоимость бренда, компания способна создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

Существующие современные методики по оценке стоимости бренда ориентированы на экономические показатели эффективности, но не отражают при этом тот факт, что бренд - это, прежде всего, категория, существующая в умах потребителей, которая в научных трудах отечественных и зарубежных авторов называется капиталом бренда и имеет субъективную оценку.

Рассмотрим, как определяют понятие «капитал бренда» и его сущность известные ученые в этой области.

Д. Аакер разработал концепцию капитала бренда, под которой предлагает понимать ряд активов, связанных с брендом, его названием и символом [1, с. 63-66]. Для того чтобы эти активы находились в основе капитала бренда, они

должны быть связаны с названием и символом бренда. При изменении названия или символа бренда высока вероятность нанесения ущерба некоторым или всем активам.

Джоэл Аксельрод определяет капитал бренда как сумму, которую потребитель готов заплатить за товар, отдав ему предпочтение перед физическими сопоставимым товаром, не имеющим торговой марки [3, с. 25-26].

Пол Фелдвик определяет капитал бренда следующим образом [6, с. 180-183]: совокупная стоимость бренда как самостоятельного актива; показатель силы привязанности потребителей к бренду; описание ассоциаций потребителей по отношению к бренду.

Хотя о капитале бренда часто говорят, ему редко дается четкое определение, так как не ясно, как он воздействует на экономические характеристики бренда. Тим Эмблер из Лондонской бизнес-школы определяет капитал бренда как маркетинговый актив, «поделенный» между потребителями, корпоративными клиентами, сотрудниками и другими заинтересованными сторонами, которые стимулируют долгосрочный спрос, приток наличности и ценность [4, с. 97-99].

Аналитики консалтингового агентства Brand Finance определяют капитал бренда как склонность определенной аудитории выражать предпочтения, которые в финансовом смысле благоприятны для бренда.

По нашему мнению, капитал бренда - это экономическое понятие, включающее в себя финансовые активы бренда, создающие значительную ценность для заинтересованных сторон.

Определение капитала бренда также подразумевает, что ответственность за развитие бренда должна быть разделена между финансовым отделом (в функции которого входят измерение, мониторинг и максимизация экономических характеристик бренда, ответственность за окупаемость инвестиций в бренд) и отделом маркетинга (в функции которого входит ответственность за креативные аспекты создания бренда, за его сохранение и поддержку).

Таким образом, вопреки различиям в терминологии, между стоимостью бренда и капиталом

^НаучнО-Технические^^ведомости^СПбГПу

бренда существует определенная связь: многие компоненты капитала бренда оказываются источниками его стоимости.

Необходимо отметить, что понятия «капитал бренда» и «капитализация бренда» имеют различные экономические значения, заключающиеся в субъективности оценки капитала бренда (оценка потребителя) и объективности оценки капитализации бренда (оценка по методикам).

По нашему мнению, капитализация представляет собой одно из немногих экономических понятий, к которому проявляется высокий интерес на практике и которое до последнего времени недостаточно исследовано в научных трудах отечественных и зарубежных авторов.

На российских рынках можно выделить три формы капитализации, которые различаются в зависимости от сферы деятельности компании и отражаются в ее балансе в виде наращивания собственных источников финансирования (раздел 3 баланса - Капитал и резервы), однако имеют различные источники происхождения. Рассмотрим подробнее формы капитализации.

Реальная капитализация

Эффективно действующая компания всегда имеет положительный финансовый результат своей деятельности. Реинвестированная часть прибыли накапливается в разделе 3 баланса (Капитал и резервы), во многом определяет стоимость компании и приводит к увеличению ее собственного капитала. Высокая капитализация говорит о способности компании генерировать доходы, эффективно использовать ресурсы, расширять деятельность компании, что, в свою очередь, является условием для получения дополнительной прибыли.

В зависимости от вида деятельности и стратегии компании увеличение капитализации затрагивает либо внеоборотные, либо оборотные активы, либо те и другие одновременно. Если в результате активной деятельности компания реинвестирует прибыль, направляя ее на пополнение внеоборотных активов (прежде всего, средств труда) и оборотных активов (в части предметов труда или запасов), происходит реальная капитализация, выражающаяся в увеличении реальной стоимости имущества. В большинстве случаев компании с сильной бренд-стратегией инвестируют прирост собственного капитала в активы долгосрочного характера, т. е. в раздел 1 баланса (Внеоборотные активы).

В данном случае капитализация представляет собой естественный результат финансово-хозяйственной деятельности, является экономически объективной и инициируется со стороны источников финансирования, т. е. пассива баланса. Реальная капитализация ведет к укреплению финансовой устойчивости компании, повышению ее кредитного рейтинга, росту маркетинговой привлекательности и увеличению ее рыночной стоимости.

Маркетинговая капитализация

На практике процесс накопления денежных средств на внутрихозяйственном уровне является результатом активной маркетинговой политики и рекламной деятельности кампании, которые увеличивают свою рыночную стоимость, отделяя ее от реальной стоимости. В этом случае увеличение баланса происходит вследствие наличия активов, которые составляют нематериальную часть баланса за счет следующих операций:

- отражения в балансе стоимостной оценки деловой репутации;

- увеличения рыночной стоимости бренда;

- отражения в учете и соответственно в балансе ноу-хау;

- приобретения прав на результаты интеллектуальной деятельности.

Увеличение имущества компании в этом случае может отражаться в балансе в разных вариантах:

- балансироваться в пассиве, как рост добавочного капитала;

- относиться на финансовые результаты, увеличивая нераспределенную прибыль;

- увеличивать уставный капитал.

Добавочный капитал, нераспределенная прибыль и уставный капитал, в свою очередь, увеличивают собственный капитал. В данном случае капитализация инициируется внутрифирменным менеджментом и стоимостные оценки в этом случае носят договорной, субъективный характер.

Увеличение имущества за счет такого рода оценок, даже ценой перерегистрации уставного капитала является субъективной операцией, которая позволяет сформировать «представительный» баланс компании, однако учитывая, что нематериальные активы представляют собой высокорисковые активы, такая капитализация может быть неоправданной при каких-либо изменениях политической ситуации или рыночной конъюнктуры. Такая разновидность капитализа-

ции именуется маркетинговой капитализацией, поскольку ее природа носит субъективный характер, а используется она, как правило, в маркетинговых целях.

В развитии российской маркетинговой капитализации в качестве сдерживающего фактора выступало ранее налогообложение имущества. В настоящее время налогом облагаются основные средства, отраженные в балансе по остаточной стоимости. Это означает, что практически любая компания может наращивать капитализацию и формировать «представительный» баланс, имея небольшие финансовые активы, что, в свою очередь, обусловит активизацию маркетинговой формы капитализации на российском рынке.

Рыночная, или фиктивная, капитализация

Для российских компаний, имеющих акционерную форму собственности, свободное обращение акций и определяющих рыночную стоимость через котировки акций, наиболее приемлемо понимание капитализации в трактовке Ричарда Коха - это «рыночная стоимость компании, акции которой котируются на фондовой бирже», представляющая собой произведение рыночной цены акции и общего количества акций компании [4, с. 225]. Увеличение рыночной стоимости акций и акционерной компании в целом отражается в этом случае в активе баланса в виде переоценки финансовых вложений и в пассиве баланса добавочным капиталом.

Данная форма капитализации имеет сходство с маркетинговой капитализацией, однако капитализация в этом случае инициируется не внутрифирменным менеджментом, а внешними биржевыми структурами, осуществляющими котировки акций. Результаты биржевых торгов, как известно, складываются под воздействием совокупности объективных и субъективных факторов.

В академических изданиях капитал, представленный в ценных бумагах, приносящих доход, именуется фиктивным, или фондовым, капиталом [3, с. 48-52]. Поскольку данная форма капитализации складывается в результате фондовых операций, она именуется фиктивной капитализацией, однако аналитики фондового рынка предпочитают называть ее рыночной капитализацией.

Экономический словарь под редакцией Райз-берга Б. А., Лозовского Л. Ш., Стародубцева Е. Б. определяет капитализацию как оценку стоимости предприятия, ценных бумаг и другого имущества

посредством расчета приведенной суммы ожидаемых доходов, взятой за весь период его предполагаемого использования [6, с. 294]. Также капитализация - это отнесение понесенных в текущем периоде затрат к долгосрочным активам предприятия.

Банк Кит Финанс подразумевает под капитализацией показатель, характеризующий объем капитала компании в рыночной оценке, воплощенной в акциях; рассчитывается как произведение текущей рыночной цены размещенных акций на их количество.

Теоретический и практический обзор понятия «оценка капитализации» разнообразен и зависит от рода деятельности компаний.

По нашему мнению, «капитализация» - экономический термин, имеющий несколько значений:

а) превращение части прибыли или всей прибыли в добавочный капитал, добавочные факторы производства (средства труда, предметы труда, рабочую силу и т. д.);

б) оценка стоимости фирмы на базе ее основного и оборотного капитала;

в) оценка стоимости фирмы на основе рыночной стоимости ее акций и облигаций;

г) определение стоимости фирмы на базе ежегодно получаемой прибыли;

д) применительно к банковской деятельности - процесс присоединения к сумме действующего капитала нормы прибыли процента, а также путем выпуска акций и других способов наращивания их капитальной базы.

Реальная и рыночная формы капитализации являются традиционными, в этой связи целесообразно рассмотреть маркетинговую капитализацию для формирования понятия «капитализация бренда».

Прежде всего, бренд обеспечивает конкурентное преимущество как продукции, так и компании. Благодаря бренду как дополнительному инструменту, повышающему конкурентоспособность компании, ее продукция узнаваема и вос-требованна, спрос на нее увеличивается, обеспечивая большую прибыль компании-держателю бренда.

Несомненно, что продукция, выпускаемая под тем или иным брендом должна обладать конкурентоспособным качеством, т. е. ключевым фактором, обеспечивающим лояльность потребителей, высокий спрос и узнаваемость на мировых рынках.

Важно учитывать, что бренд может как терять свою стоимость во времени, так и наращивать ее. Представляя собой нематериальный актив, бренд нуждается в особой процедуре оценки и переоценки. Только в этом случае станет возможной капитализация расходов, и можно будет увеличивать стоимость внеоборотных активов за счет отражения в их составе бренда.

Таким образом, рассмотренные подходы к оценке капитализации бренда имеют свои достоинства и недостатки, которые нивелируются при применении предлагаемой нами методики, определяющей капитализацию бренда как экономический показатель, отражающий прирост оценки его стоимости, с использованием базисных или цепных индексов оценки стоимости бренда.

Цепные индексы получим путем сопоставления текущих уровней оценки стоимости с предшествующим, при этом база сравнения будет постоянно меняться:

БУ1 БУ2 ЕУ3

1БУ1 = —; ВУ2 = —; БУ3 = 3

БУ 0

БУ 1

2 БУ 2

Базисные индексы получим путем сопоставления с тем уровнем периода, который был принят за базу сравнения, например первый год существования бренда:

1БУ1 = БУ1;1БУ2 = — ;БУз = БУ 3

10 БУ0

БУ0

0 БУ0

Между индексами существуют взаимосвязь и взаимозависимость, как и между самими экономическими явлениями, что позволяет проводить факторный анализ. Благодаря индексному методу, можно рассматривать все факторы независимо друг от друга, что дает возможность определить размер абсолютного изменения того или иного явления за счет каждого фактора в отдельности.

По нашему мнению, в большинстве случаев при оценке капитализации брендов будут рассматриваться все экономические факторы вместе, так как практически невозможно при общей оценке капитализации бренда выявить влияние на нее каждого из факторов.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

На современном этапе развития экономики конкурентоспособность играет все более важную роль. Стремление стимулировать производство конкурентоспособных на мировых рынках товаров инициировало развитие бренд-ориентированных направлений бизнеса.

Брендированные товары и услуги обладают конкурентоспособным качеством, поскольку одной из обязательных их характеристик является высокий уровень качества, который обеспечивает конкурентоспособные позиции на национальных и/или мировых рынках.

Перспективным направлением деятельности хозяйствующих субъектов становится реализация стратегии повышения капитализации бренда, обеспечивающего конкурентоспособное качество товара или услуги. Определив капитализацию бренда, компании будут способны создать прочный фундамент для будущего управления не только самим брендом, но и компанией в целом.

В настоящее время на российских рынках можно выделить три формы капитализации, которые различаются в зависимости от сферы деятельности компании и которые отражаются в ее балансе в виде наращивания собственных источников финансирования - это реальная, маркетинговая и рыночная капитализация.

Сильные бренды с высоким капиталом побуждают людей принимать экономические решения на основе эмоциональных, а не рациональных критериев. Следовательно, они оказывают экономическое воздействие и имеют большую экономическую ценность.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга [Текст] / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. - 374 с.

2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление [Текст] / Д. Аакер. - СПб.: Питер, 2001. - 544 с.

3. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

4. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами РК и рекламы [Текст] / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2006. - 607 с.

5. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь [Текст] / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - 2-е изд. - М.: Инфра-М, 1999. -479 с.