Brand-in-time

Мне нравится все, что существует на самом деле. То, что имеет смысл. Огромное количество маркетинговых концепций смысла не имеют. Они надуманны и фальшивы от рождения

В июне 2004 года некий французский астроном отправил вебмастеру Google Деннису Хвану письмо, где сообщалось, что в течение ближайших суток Венера пройдет перед Солнцем,— редкое событие. Хван тут же нарисовал версию логотипа Google, где второе «о» превратилось в Солнце с черной точкой, представляющей собой Венеру.

Он показал логотип Ларри Пейджу и Сергею Брину. Им понравилось. Через пару часов Хван загрузил новую картинку, оповестив весь мир об этом крутом событии. Такие логотипы — изготовленные к определенному событию и стилизованные соответствующим образом — в Google называются «дудлы». За год Хван рисует их порядка полусотни. Дудлы стали важной частью культуры Google, символом ее «человечности» и «быстрой реакции».

Некогда мы уже писали о том, как актуализируется маркетинг («Брэнд по случаю», СФ №31/2006)). Интересная это штука. В медиа информационный повод вообще является одним из столпов, на которых держится мир. Проверено: заметка с актуальной привязкой воспринимается гораздо лучше, чем без таковой. Почему? Не знаю. Каждый может сам придумать пару-тройку причин, но факт остается фактом. В заметке «Брэнд по случаю» мы рассматривали, как можно «актуализировать» маркетинг. Честно, мне очень нравится эта тема. Даже не потому, что я медийщик. Мне вообще нравится все, что существует на самом деле. То, что имеет смысл. Огромное количество маркетинговых концепций, напротив, смысла не имеют. Они надуманны и фальшивы от рождения. Идеи «позиционирования» и «дифференцирования» завели нас в тупик. У тебя есть четырнадцать соков и ты хочешь втиснуть на полку пятнадцатый. Смотришь и думаешь: «О! Тут не хватает сока про семейные ценности». Или: «Давайте сделаем сок для индивидуалистов!» Почему я должен в это верить? Ведь это просто сок. Равно как и все остальные. Такой же концентрат, немного воды. Нет, правда, при чем тут семейные ценности?

Мне кажется, потребитель давно устал от отсутствия смысла. И мне правда интересно, как маркетологи будут пытаться наполнить им свой продукт, когда система перестанет работать. Наверное, это большой и сложный разговор. Но мне кажется, что подобная «актуализация маркетинга» — если и не «великая идея», то неплохая механика, позволяющая приблизиться к решению проблемы.

Оглянемся: способны ли большинство современных брэндов реагировать на мир вокруг? Нет, не перезапускать рекламную коммуникацию в привязке к сезону или новому продукту. А реагировать на мир такой, какой он есть. Быть живым, меняться. Делать это быстро и неформально. Без занудства и без этой проклятой корпоративной микросхемы в заднице. Так, чтобы потребители поверили, что имеют дело с живым существом, причем вполне близким им по духу. Говорят, брэнд — душа продукта. Так пусть потребитель увидит в нем родственную душу. От этого, уверен, выиграют обе стороны.