Сущность информационного взаимодействия в деловой сети

И. М. Гостяев, соискатель,

кафедра маркетинга, коммерции

и сферы обслуживания,

Пензенский государственный университет,

г. Пенза, Россия,

ilgost@mail.ru

СУЩНОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ДЕЛОВОЙ СЕТИ

Не будет преувеличением сказать, что в последнее время произошли значительные изменения в теории и практике такой формы рыночного управления, как маркетинг. В последние годы как отечественные, так и зарубежные исследователи, рассматривая вопросы маркетингового управления фирмой, сместили основной акцент исследований на межфирменное управление и развитие партнерских взаимоотношений.

Сегодня теория маркетинга во многом рассматривает межфирменное управление и развитие партнерских взаимоотношений как залог выживания и развития фирмы. В частности, подобными вопросами занимаются такие ведущие отечественные исследователи, как Афанасьева, Третьяк, Катькало, Кущ, Юлдашева, Попов и др., а также зарубежные: Хаканссон, Форсгрен, Йохансон, Алхор, Меллер, Халинен, Котлер, Вилсон и др.

В то же время нужно признать, что процессам информационного взаимодействия в межфирменных сетях уделяется крайне мало внимания. А между тем именно информационная составляющая является жизненно важным и необходимым условием функционирования сетей.

В данной статье предпринята попытка рассмотреть процесс управления деловой сетью с позиций информационного взаимодействия, а также идентифицировать саму потребность в информации, которая возникает у участников межфирменной сети.

Объектом изучения данной статьи являются деловые сети, которые автор рассма-

тривает как одну из разновидностей межфирменных сетей.

Деловую сеть можно определить как организационную форму осознанного партнерского взаимодействия и межфирменной кооперации между юридически независимыми участниками, включая производителей, бизнес-потребителей, конечных клиентов, государственные учреждения и прочих деловых партнеров, которая наилучшим образом обеспечивает реализацию механизмов обмена, координации и адаптации.

Следует отметить, что интеграция клиента (конечного покупателя) в деловую сеть происходит путем его включения в активное информационное взаимодействие, а не путем его подчинения управляющей структуре.

На рис. 1 приводится схематическое изображение деловой сети, состоящей из трех основных участников: поставщик, производитель и продавец (дистрибьютор).

Роль маркетинга в деловых сетях не сводится к изучению клиента, а предполагает изучение всех участников сетевого взаимодействия и проведение с ними серьезной работы по выстраиванию подлинно партнерских взаимоотношений.

Координацию деловой сети осуществляет управляющая структура или орган управления, который отвечает за обеспечение процессов оперативного управления и за ее развитие.

Роль обеспечения всех деловых партнеров информацией выполняет маркетинговая информационная система (МИС), с которой происходит их активное взаимодействие.

№ 10 (18) ДЕКАБРЬ 2011

ДИСКУССИЯ ^

журнал научных публикаций V

Клиент

Рис. 1. Схематическое изображение информационного взаимодействия между субъектами деловой сети

В целом, маркетинговую информационную систему можно представить как совокупность своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений1. Однако следует заметить, что сущность маркетинговой информационной системы в управлении сетями претерпевает значительные изменения.

Определяя роль информационного взаимодействия в межфирменных сетях, включая и деловые сети, можно отметить следующие моменты.

Во-первых, информация представляет собой особый ресурс, которым владеет каждая из сторон. В соответствии с теорией ресурсной зависимости каждый из участников сетевого взаимодействия стремится получить доступ к некоторой части информации, которая находится в распоряжении у другого участника.

Например, при планировании выпуска нового продукта фирма-производитель будет заинтересована в получении от своих дистрибьюторов информации о том, какие требования и пожелания есть у клиентов к данному типу товаров. Или информация о складских остатках у дистрибьюторов будет интересна при планировании загрузки производства и т. д.

Во-вторых, для разных участников деловой сети информация представляет неодинаковую ценность.

Так, в приведенном выше примере информация о требованиях клиента к товару-новинке будет достаточно ценной для

фирмы-производителя, но значительно менее ценной для поставщика. А вот ценность информации о требованиях к сырью и материалам, предъявляемых фирмой-производителем, будет для него значительно выше.

В-третьих, информация о деятельности каждого партнера является необходимой для оценки экономической эффективности деловой сети в целом и каждого из ее участников в отдельности.

Наконец, именно с помощью информационного взаимодействия происходит процесс непосредственного управления и координации в сети: отдача распоряжений, согласование планов с исполнителями, контроль и пр. Информация позволяет принимать взвешенные управленческие решения в такой сложной структуре, какой является межфирменная сеть.

Остановимся на процессе управления деловой сетью. По мнению автора, для полноценного управления деловой сетью необходимо накопление и обработка информации по следующим основным направлениям (рис. 2).

Маркетинговая информация. Данная информация обеспечивает орган управления сведениями об удовлетворенности всех участников сети взаимодействием друг с другом, предоставляет прогноз развития по отраслям и рынкам, дает оценку конкурентоспособности деловой сети и многое другое.

Информация об операционных процессах. Данная информация необходима для

Маркетинговая информация

Стратегическая информация

Операционная информация

Рис. 2. Основные направления изучения информационного взаимодействия

в деловой сети

обеспечения непрерывности функционирования деловой сети: данные о движении товарно-материальных ценностей и сопутствующих переходах прав собственности, зафиксированные факты срывов графиков поставок, технические и экономические характеристики партнеров и т. д.

Стратегическая информация. Данная информация необходима для дальнейшего развития деловой сети: оценка эффективности действующей структуры сети, показатели работы отдельных ее участников за относительно продолжительный период (квартал, год), инвестиционные программы развития, накопленные знания и опыт и многое другое.

Следует отметить, что такой подход к изучению информационного взаимодействия концентрирует внимание исследователя на целостном восприятии процессов

управления и развития деловой сети, а не только на вопросах движения товарно-материальных ценностей.

Автор считает, что данная совокупность информации может быть изучена в рамках маркетинговой информационной системы, но применительно не к отдельному предприятию, а к деловой сети в целом.

Для идентификации потребностей в информации, которая необходима участникам сетевого взаимодействия, автор предлагает воспол ьзоваться своеобразной матрицей. Данный подход предполагает рассмотрение связки «поставщик информации — потребитель информации», когда каждый участник взаимодействия изучается как с позиции потребности в информации, так и с позиции ее предоставления.

Рассмотрим матрицу информационного взаимодействия на примере деловой сети,

№ 10 (18) ДЕКАБРЬ 2011

ДИСКУССИЯ

журнал научных публикаций V

состоящей из следующих основных участников: поставщик, производитель, дистрибьютор и клиент. Управляющая структура деловой сети представлена для наглядности как отдельный субъект взаимодействия (табл. 1 и 2). В табл. 1 содержится описание маркетингового информационного взаимодействия между участниками деловой сети. В табл. 2 содержится описание информационного взаимодействия в рамках операционного управления.

Разумеется, что представленные в таблице данные — это только часть из той информации, которая может реально потребоваться предприятию, однако очевидно, что потребность в информации все-таки значительна.

Тем не менее, можно сделать некоторые выводы о характере информационного взаимодействия в деловой сети.

Так, систему управления деловой сети больше интересует маркетинговая информация, а также информация, касающаяся срывов в поставках продукции. В то время как для остальных участников взаимодействия больший интерес представляет информация о движении товарно-материальных ценностей и сроках исполнения заказов.

Следствием этого становится большая ориентированность системы управления на координирующую и регламентирующую функцию, тогда как роль остальных участников деловой сети заключается в предоставлении информации и в ее согласовании.

За непосредственное получение и передачу управленческой информации, рассмотренной нами выше, отвечают информационные системы. Остановимся на вопросе их использования более подробно.

В табл. 3 представлена краткая характеристика наиболее известных информационных систем и подхо- -дов к межфирменному управлению.

Из описания видно, что основное внимание подобных подходов направлено преимущественно на движение ТМЦ в сети и не затрагивает, к примеру, маркетинговую информацию.

Информационная составляющая является жизненно важным и необходимым условием функционирования сетей.

Отметим, что сегодня большая часть информации не может быть передана другим участникам сети, поскольку традиционные подходы к управлению, основанные на использовании классических информационных систем (ERP, CRM-системы и т. д.), не предполагают удаленный доступ к информации.

Для совместного и удаленного доступа к данным необходима серьезная доработка любой информационной системы, которая сама по себе является очень трудоемкой и не тривиальной задачей.

Поэтому в последнее время возросла потребность в межорганизационных информационных системах, изначально рассчитанных на совместную работу нескольких компаний.

Проблемой, однако, является практически полное отсутствие рыночного предложения готовых продуктов и сопутствующей им инфраструктуры (обслуживание и сопровождение).

Поэтому лишь три из указанных выше концепций управления (SRM, CRM, ERP) представляют собой полноценные программные продукты с сопутствующей инфраструктурой в виде официальных дистрибьюторов, занимающихся их распространением и дальнейшим обслуживанием. В частности, подобные программные решения предлагаются такими корпорациями, как Microsoft, SAP, Oracle, 1С и др.

Остальные представленные концепции пока что остаются зачастую лишь методологическими подходами к управлению и локальными местными решениями.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, для полноценного управления деловой сетью нужна разнонаправленная информация, включающая в себя не только сведения об операционных процес-_ сах, но также и маркетинговую информацию, информацию о технических и экономических возможностях партнеров, реальные знания, накапливаемые в результате решения организационных и управленческих проблем хозяйствования, и многое другое.

Таблица 1

Маркетинговое информационное взаимодействие между участниками деловой сети

Предоставляет ^"~\информацию Получает информацию Система управления деловой сетью Поставщик Производитель Дистрибьютор Клиент

Система управления деловой сетью — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети — удовлетворенность производителя работой сети; — претензии к другим участникам сети Нет прямого взаимодействия

Поставщик — прогнозы по выпуску новых продуктов; — прогнозы по спросу на новые продукты — количество брака в продукции из-за сырья и материалов; — требования к типу сырья и его качеству для нового продукта — жалобы клиента относительно качества сырья и материалов Нет прямого взаимодействия

Производитель — прогнозы по выпуску новых продуктов; — прогнозы по спросу на новые продукты — возможности поставщика в поставках сырья и материалов; — информация о ценах на сырье и материалы — отзывы клиентов о потребительских характеристиках продукции; — пожелания к новым продуктам Нет прямого взаимодействия

Дистрибьютор — лояльность и удовлетворенность клиентов; — динамика роста клиентской базы Нет прямого взаимодействия — планы и прогнозы по выпуску новых продуктов; — потребительские характеристики новых продуктов — удовлетворенность и лояльность; — результаты маркет. исследований, опросов и замеров

Клиент Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия — информацию о новых продуктах.

0)

0

1

о

л гп

О ^

ГП Н

УК

Таблица 2

Информационное взаимодействие между участниками деловой сети в процессе операционного управления

Предоставляет ^~\_информацию Получает информацию Система управления деловой сетью Поставщик Производитель Дистрибьютор Клиент

Система управления деловой сетью — уровень складских запасов; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — база поставщиков; — доля участия в других сетях — объем ГП; — возможные объемы производства; — запасы сырья на складах производителя; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — доля участия в других сетях — уровень складских остатков продукции; — уровень дебиторской и кредиторской задолженности; — клиентская база данных дистрибьютора; — доля участия в других сетях Нет прямого взаимодействия

Поставщик — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — требуемые объемы поставок сырья и материалов; — сроки поставок сырья и материалов Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия

Производитель — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — уровень складских запасов; — отпускные цены; — сроки поставок — требуемые объемы поставок продукции; — сроки поставок продукции Нет прямого взаимодействия

Дистрибьютор — координирующая информация; — информация о ценах и сроках поставок — заказы и пред-заказы на продукцию

Клиент Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия Нет прямого взаимодействия — сроки исполнения заказа; — стоимость заказа

&

гп А

СП "О

сг 2

о

£ П

Таблица 3

Основные концепции, обеспечивающие информационную поддержку управления

Область поддержки Наименование Описание

Локальные функции CRM (Customer Relationship Management) «Управление взаимоотношениями с клиентами» — организация сбыта, реализующая клиентоориентированный подход. Акцент на удержание и увеличение количества клиентов и числа повторных продаж

Локальные функции SRM (Supply Relationship Management) «Управление отношениями с поставщиками». Решение распространяется на весь процесс планирования и осуществления закупок продукции

Компания в целом ERP (Enterprise Resource Planning) «Планирование ресурсов предприятия». Информационная поддержка целостных контуров управления и создание единой информационной системы компании2

Отдельные функции сети ASP (Advanced Planning Systems) «Системы расширенного планирования». APS-системы представляют собой новый класс информационных систем, позволяющих максимально координировать и оптимизировать процессы межфирменного взаимодействия

Отдельные функции сети SCM (Supply Chain Management) «Управление цепочками поставок». Информационная интеграция компаний на основе единого информационного пространства. Межпроизводственная глобальная интеграция процессов и ресурсов

Отдельные функции сети DCM (Demand Chain Management) «Управление цепочкой спроса». Концепция управления, направленная на координацию бизнесов (от поставщика до потребителя) и на удовлетворение запросов клиентов3

Отдельные функции сети CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) «Планирование ресурсов в зависимости от потребностей рынка». Суть концепции состоит в том, что планирование ориентируется не на возможности предприятия производить продукцию, а на реальную потребность в этой продукции на рынке товаров и услуг

Во-вторых, поставщиками подобной информации традиционно считаются информационные системы, которые, однако, не удовлетворяют современным требованиям компаний к полноте предоставляемой информации, потребностям в интеграции между подобными системами у различных предприятий и организаций.

Наконец, решение задач информационного взаимодействия в межфирменных сетях могло бы быть найдено в рамках развития теории маркетинговых информационных систем, однако ее понимание и восприятие исследователями застыло на корпоративном (внутрифирменном) уровне.

Поэтому на сегодняшний день маркетинговая информационная система также не в состоянии решить проблемы обеспечения информацией участников деловой сети.

По мнению автора, одним из первых — и возможно главных — шагов на пути к смене представлений о роле МИС в межфирменных сетях будет являться полноценная

идентификация информации, необходимой каждому участнику сетевых взаимоотношений, а также проведение широкомасштабных маркетинговых исследований среди руководителей отечественных компаний, направленных на оценку степени важности и ранжирование данной информации.

Результатом этого шага может стать появление нового критерия отбора партнеров в межфирменную сеть: способность кандидата к информационной интеграции и полноценному взаимодействию со всеми участниками сети. {

1. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М.: Изд-во Эксмо, 2006.

2. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом СПб. гос. ун-та, 2008.

3. Третьяк О. А. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях // Российский журнал менеджмента. 2008. № 4. С. 141-148.