Кино на троих

Старейшая компания на рынке кинорекламы "Кармен медиа" объединилась со своим давним соперником "Синема интернешнл" и агентством ASAP. Таким образом они рассчитывают превратить свои услуги из нишевого продукта в обязательный элемент рекламных кампаний.

"Я им сказал: "Ребята, хватит чесать затылок, пойдем уже"",— вспоминает генеральный директор компании "Кармен медиа" Павел Шиловский. И "ребята" пошли. В январе 2008 года "Кармен медиа" совместно с агентствами "Синема интернешнл" и ASAP объединили свои киноподразделения и создали компанию "Синема 360", которая, по их расчетам, занимает около 50% российского рынка рекламы в кинотеатрах и 15% рынка продакт-плейсмента.

В абсолютном выражении эти цифры не так уж велики, потому что доля "важнейшего из искусств" в рекламном пироге пока ничтожна. Так, по данным АКАР, за первые три месяца 2007 года рекламодатели потратили около $1,8 млрд. Между тем за весь прошлый год на продвижение продуктов через кинотеатры, по разным оценкам, было израсходовано всего $15-30 млн, а на продакт-плейсмент — $30-40 млн.

Основная задача, анонсируемая создателями "Синема 360",— ежегодно прирастать в денежном выражении на 30% и постепенно превратить свой нишевый сегмент в солидный рынок. "Мы будем стараться, чтобы кино заняло место в шорт-листе рекламодателей не по остаточному принципу, а как полноценный и желанный компонент рекламных кампаний",— обещает Екатерина Федянина, совмещающая пост генерального директора "Синема 360" с аналогичной должностью в "Синема интернешнл".

Попасть в шорт-лист кинорекламе мешает прежде всего высокая CPT (cost per thousand — цена рекламного контакта с 1000 зрителей). В кино она составляет $60-250 в зависимости от региона, в котором проводится рекламная кампания. Для сравнения: в печатных СМИ CPT оценивается в $10-16, на радио — в $6, а на телевидении — в $2-3. Причина — в относительно небольшой аудитории кинотеатров: в 2007 году в России было продано 113 млн билетов. С другой стороны, это на 19% больше, чем годом ранее. Так что у "Синема 360" есть вполне реальные шансы подняться на кинематографическом буме. Хотя, возможно, компании объединились не столько "за", сколько "против". Недавно первооткрыватели кинорекламной ниши оказались перед лицом общей угрозы.

Пять лет одиночества

Первым агентством, которое стало продавать в России рекламу в кинотеатрах, было "Кармен медиа". Оно образовалось в 1998 году на базе кинокомпании "Кармен", занимавшейся прокатом авторского кино, и долгое время оставалось единственным в своем роде. Соперники у "Кармен" появились с возрождением в стране интереса к кино: в 2003 году была основана "Синема интернешнл", а в 2005-м — "Киномедиа".

"Мы пришли позже, поэтому собственное конкурентное преимущество видели в развитии технологий",— описывает Екатерина Федянина ноу-хау своей компании. Например, "Синема интернешнл" создала внушительную базу данных по кассовым сборам вышедших фильмов, которая сегодня позволяет с большой долей вероятности прогнозировать прокатную судьбу картин, только запущенных в производство. Таким образом специалисты компании могут эффективнее рассчитать потенциальную отдачу от рекламных роликов, предваряющих киносеанс. Также "Синема интернешнл" разработала программу автоматизированного расчета рекламной кампании в кинотеатрах, благодаря которой можно предоставлять клиенту финансовые выкладки всего за час, тогда как у "Кармен медиа" на это уходил целый день.

"Киномедиа" имела козырь не менее сильный, чем технологии. Она была аффилирована с крупнейшей российской сетью кинотеатров "Каро" (29 кинотеатров со 144 залами по состоянию на 1 декабря 2007 года) и, соответственно, могла размещать в ней рекламу по наиболее выгодным условиям, с хорошими скидками.

Чтобы удержать лидерство под натиском конкурентов, в 2006 году "Кармен медиа" задумала беспрецедентный для российского рынка шаг. Она предложила наиболее лояльным кинотеатрам работать с ней на эксклюзивной основе. Так, компания получала рекламные площадки, отсутствовавшие у соперников. А кинотеатрам не требовалось держать штат сотрудников, которые искали бы рекламодателей: эту работу полностью брала на себя "Кармен медиа". Еще одно преимущество проекта с точки зрения кинотеатров заключалось в том, что в перспективе они могли образовать сильный пул с большим количеством экранов, который был бы привлекателен в глазах крупных рекламодателей. К слову, вся реклама (ролики перед сеансами, конструкции в фойе, раздача промолистовок и т. п.) в структуре доходов отечественных киносетей составляет примерно 1%. Тогда как у их западных коллег она достигает 10%.

По данным "Кармен медиа", работать на условиях эксклюзива согласились 25 кинотеатров. Среди них сеть "Синема парк" — сегодня третья по величине в стране, объединяющая семь кинотеатров с 57 залами. Однако эксперимент не удался. Ожидаемого увеличения объемов рекламы не последовало, и, как говорит генеральный директор "Синема парка" Сергей Китин, в настоящий момент его компания вышла из проекта.

С одной стороны, помешала временная стагнация рынка, вызванная вступлением в силу нового закона "О рекламе" от 1 июля 2006 года. Тогда кинотеатры лишились бюджетов табачных и алкогольных компаний. Но основная причина неудачи, как считает Китин, в том, что "Кармен медиа" не удалось получить эксклюзивные права на размещение рекламы у других крупных операторов кинорынка и создать таким образом интересный для рекламодателей пул кинотеатров. Проект поддержали в основном разрозненные региональные киноплощадки.

Групповые превратности

В том же 2006 году произошло еще одно знаменательное событие. Компания Group M, представлявшая в России мировой коммуникационный холдинг WPP и размещавшая кинорекламные бюджеты своих клиентов через несколько агентств (в том числе "Кармен медиа" и "Синема интернешнл"), решила передать все проекты одной структуре. Та должна была заниматься только выполнением заказов, тогда как все переговоры с кинотеатрами Group M собиралась вести самостоятельно и таким образом контролировать процесс размещения в них рекламы. В качестве сервисного партнера рассматривались в том числе "Кармен медиа" и "Синема интернешнл". Но они оказались не готовы превратиться в простых исполнителей в обмен на бюджеты рекламодателей Group M. Их интересовали реальные инвестиции.

Не встретив понимания у лидеров рынка, в начале 2007 года Group M нашла более покладистое молодое агентство — ABCinema, которому и передала все свои бюджеты на закупку рекламы в кинотеатрах. Приняв эти условия, ABCinema сразу заняло 25-30% рынка кинорекламы. А бывшие лидеры, как уверяет директор по развитию Group M Антон Ефимов, лишились значительной части своего оборота. Именно тогда, весной 2007 года, они начали всерьез обсуждать возможность слияния своих киноподразделений. "Они объединились, чтобы оставаться конкурентоспособными в свете появления новых игроков",— говорит Антон Ефимов. Вопрос, насколько конкурентной окажется "Синема 360"?

Тотальный альянс

Создатели "Синема 360" далеко не первые, кто решил консолидироваться, чтобы снискать расположение рекламодателей. В сентябре 2007 года ИД "Газета "Метро"" создал проект "Синдикат "Федерация"", в рамках которого предложил рекламодателям размещать пакетную рекламу в ряде бесплатных региональных информационных изданий, суммарный тираж которых составляет 5 млн экземпляров. Для сравнения: тираж наиболее популярного еженедельника "Комсомольская правда", выходящего по четвергам, составляет 2,2 млн экземпляров.

Еще раньше, в феврале 2006 года, по инициативе Европейской медиа группы (ЕМГ; владеет радиостанциями "Европа плюс", "Ретро FM", "Радио 7" и другими) был создан проект "Тотальное радио". Независимые радиостанции объединяли свои аудитории и предлагали себя в качестве единой рекламной площадки. Сегодня в Москве в проект входят 11 радиостанций (помимо принадлежащих ЕМГ это радиостанции, входящие в "Газпром-медиа", а также "Милицейская волна" и "Мегаполис FM"). Их совокупная недельная аудитория в Москве достигает 80%, тогда как отдельные радиостанции-лидеры занимают не более 35%. Таким образом, по охвату аудитории "Тотальное радио" приближается к центральным телеканалам. "Клиентам, покупающим такой продукт, важнее не состав аудитории, а ее численность,— объясняет главное преимущество проекта Мария Смирнова, коммерческий директор компании "Медиа плюс", которая продает "Тотальное радио".— А нишевым станциям участие в проекте дает возможность привлечь рекламодателей, например крупные банки или ритейлеров, которые отдельно не стали бы покупать их эфир".

Это мнение поддерживает директор по маркетингу и агентским продажам управляющей компании "КИТ Фортис инвестментс" Татьяна Бараусова: ""Тотальное радио" имеет смысл для продуктов, рассчитанных на очень широкую аудиторию, например таких, как депозиты. Ведь в этом случае заниматься медиапланированием, общаясь с каждой радиостанцией по отдельности, чрезвычайно сложно".

В любом случае альянсу удалось обеспечить небольшую прибавку к традиционным рекламным бюджетам союзных радиостанций. По данным "Медиа плюс", доля "Тотального радио" составляет от 5% до 15% совокупного дохода каждой радиостанции.

Встреча на ресепшн

Принципиальное отличие "Синема 360" от "Тотального радио" и "Синдиката "Федерация"" в том, что она оперирует не собственными рекламными площадками, а выступает посредником между рекламодателями и кинотеатрами. Объединившись же, участники проекта, возможно, сумеют воплотить в жизнь давнюю затею "Кармен медиа" по созданию эксклюзивного пула кинотеатров. Кроме того, по оценкам Дмитрия Терехина, генерального директора агентства "Экран-аналитика", крупные игроки могут получать дисконт от кинотеатров на размещение рекламных роликов перед киносеансом до 75%, тогда как в среднем скидка колеблется от 10% до 50% в зависимости от масштаба рекламной кампании.

Наконец, у объединенной компании есть еще один плюс. "Мы с Пашей (Шиловским.— СФ) встретились на ресепшн у одного и того же клиента — его встреча заканчивалась, моя начиналась. Задержались потом на полчасика, обсудили дела, и я узнал о переговорах "Кармен медиа" с "Синема интернешнл"",— вспоминает генеральный директор ASAP, а ныне еще и президент "Синема 360" Иван Круглов.

Благодаря той судьбоносной встрече "Синема 360" получила киноактивы ASAP: отлаженное направление продакт-плейсмент, кросс-промоушн (последний проект — продвижение торговых марок "Золотая бочка" и "Русское море" в фильме "Ирония судьбы. Продолжение") и 400 рекламных щитов, установленных в региональных городах с учетом пожеланий местных кинотеатров. Таким образом, "Синема 360" является единственной компанией, предлагающей полный спектр кинорекламных услуг — от момента производства фильма до его проката — по принципу "одного окна". Теперь главное, чтобы в него постучались крупные рекламодатели.

ВЫНОС_рынок

По данным "Невафильм Research", по состоянию на 1 декабря 2007 года в России работали 640 кинотеатров, в совокупности имеющих 1476 залов. Крупнейшая российская киносеть "Каро фильм" насчитывает 29 кинотеатров (144 зала) и занимает 9,8% рынка по количеству залов. За ней следуют сети "Киномакс" (20 кинотеатров, 66 залов, 4,5% рынка), "Синема парк" (7 кинотеатров, 57 залов, 3,9% рынка), "Формула кино" (12 кинотеатров, 55 залов, 3,7% рынка) и петербургская "Кронверк синема" (10 кинотеатров, 54 зала, 3,7% рынка).

В структуре доходов кинотеатров реклама занимает около 1%. Но в последнее время этот рынок демонстрирует хорошие темпы роста: в 2007 году он увеличился на 20-30%, достигнув, по разным оценкам, от $15 млн до $30 млн. По прогнозам экспертов, в 2008-м тенденция роста продолжится. Основными игроками рынка являются агентства "Кармен медиа" и "Синема интернешнл" (в январе 2008 года объединили свои киноактивы в новую структуру "Синема 360"), аффилированная с киносетью "Каро фильм" компания "Киномедиа" и агентство ABCinema, подконтрольное холдингу Group M, представляющему в России мировую коммуникационную группу WPP.

ВЫНОС_ноу-хау

Объединившись в компанию "Синема 360", старейшие участники рынка кинорекламы смогут:

— рассчитывать на большие скидки на размещение рекламы в кинотеатрах;

— добиваться от кинотеатров эксклюзивных прав на размещение рекламы;

— предложить рекламодателям полный комплекс рекламных услуг в сфере кино.

СПРАВКА о компании

Агентство "Кармен медиа" создано в 1998 году на базе отдела планирования рекламных кампаний в кинотеатрах кинокомпании "Кармен". По собственным данным, размещает 39% всей коммерческой кинорекламы России. Работает с 304 кинотеатрами, насчитывающими в общей сложности 746 залов в 101 городе страны. Основным собственником компании является ее основатель Павел Шиловский.

"Синема интернешнл" образовалась в 2003 году. Так же как и "Кармен медиа", специализируется на кинорекламе. Помимо того, занимается реконструкцией кинотеатров. Владельцы — Виталий Голышев и Игорь Матюшенко.

ASAP основана Иваном Кругловым в 2004 году и работает на рынке product placement и кросс-промоушна.

Обороты компаний примерно равны и в совокупности составляют 300 млн руб.

Подписи к фото

Павел Шиловский (справа), Иван Круглов и Екатерина Федянина надеются, что услуги "Синема 360" попадут в шорт-лист крупных рекламодателей

В структуре доходов российских кинотеатров деньги от размещения рекламы составляют всего 1%

МЫСЛИ

Цена рекламного контакта с тысячью зрителей в кино составляет $60-250. На телевидении — $2-3

Возможно, компании объединились не столько "за", сколько "против". Недавно первооткрыватели кинорекламной ниши оказались перед лицом общей угрозы

"Кармен медиа" и "Синема интернешнл" оказались не готовы превратиться в простых исполнителей. Их интересовали реальные инвестиции