Все не так однозначно

Как и было обещано, настоящий отчет – в продолжение предыдущего, написанного Александрой Вяль (http://kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1330474). Вящего драматизма ради, следовало бы разыграть какой-то конфликт – но это означало бы погрешить против истины, ведь с основными Сашиными тезисами мы согласны. Разве что не разделяем категоричность ее суждений, нам кажется, с ними стоит быть осторожнее.

Конкурс «40 000 натурой» и правда был сверхуспешен, причем не только в плане количества заказов – но и их «качества», а именно – среднего чека. Он в декабре вырос в 1,5-2 раза, по понятным причинам: покупатели же соревновались как раз в суммах покупок, призы вручались за рекордный чек. Но вот даже такой простой факт интерпретировать можно по-разному: только ли из-за конкурса сумма заказов росла? Нет, не только. Декабрь же вообще рекордный месяц для всех торговцев, люди покупают, как ошпаренные. Были масштабные корпоративные закупки (тут вам и подарки, и еда для офисных «корпоративов»), частные лица запасались провиантом на длинные праздники. Как отделить тех, кто совершал покупки из конкурсного азарта, от всех остальных? А никак.

Вот еще момент – медийная реклама: из Сашиного отчета неявно следует, что баннерная реклама (в нашем случае на Mail.Ru) неэффективна, лучше все усилия тратить на соцсети. Не совсем так, нужно и то, и другое. Человек же покупает в тех местах, которым доверяет – а в плане завоевания доверия медийная реклама все же непобиваема, как нам кажется. «Дают рекламу на "Мэйле" – значит, это не какая-нибудь шарашкина контора, этим ребятам можно доверять» – вот эта логика же все равно присутствует. Не стоит также сбрасывать со счетов бОльшую гибкость, масштабируемость медийной рекламы: грубо, нужно вдвое увеличить продажи – вдвое увеличиваешь рекламный бюджет. В случае же соцсетей зависимость существенно более нелинейная.

В общем, как в любом хорошем детективе – «все не так однозначно». Ну, и самая неоднозначная вещь, конечно – это как вся ваша активность в соцсетях сказывается на ваших финансовых результатах. Редакция вот нас этим вопросом мучит, а мы отмалчиваемся – но не по прихоти, просто мы правда не знаем! Поверьте, тут никакого лукавства. Вот смотрите: человек прочел сообщение в ЖЖ или Фэйсбуке, заинтересовался, перешел по ссылке – и... и все. Он ничего в этот раз не купил – ведь вероятность, что он прочитал сообщение именно в тот момент, когда собрался купить продуктов, мизерна. Он, возможно, вернется в магазин – но потом. И как нам понять, что это именно он? Только в одном случае это возможно: если при первом визите посетитель зарегистрировался на сайте.( Кстати, случай на удивление не редкий: число регистраций на сайте в некоторые периоды превосходит число сделанных заказов. Мы пытались отгадать, зачем люди регистрируются и ничего не покупают – и нашли только одно разумное объяснение: это «зарубка» на память – мол, магазин понравился, сейчас ничего не нужно, зарегистрируюсь, чтоб потом вернуться. Любопытно, что возвращаются далеко не все: порядка трети зарегистрированных так ни разу ничего и не купили.) Но ясно же, что выборка нерепрезентативная – тех, кто ушел, не став регистрироваться, очевидно, много больше.

Так что, как и в случае любых маркетинговых мероприятий, оценивать эффективность работы в соцмедиа в рамках детерминистского подхода невозможно, применима только fuzzy logic. Хотя, чего удивляться? Стохастическая же система, какой уж тут детерминистский подход?