Маркетинговые аспекты в банковской деятельности

УДК 336.7

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ В БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Н.М. Руднева, Ю.В. Кулакова, О.З. Лобковская

Содержание принципов банковского маркетинга предопределяет его основные задачи по проведению маркетинговых исследований, прогнозированию, конструированию и выпуску новых банковских продуктов, отвечающих повышенным требованиям банков и их контрагентов в доходности.

Ключевые слова: банковский маркетинг, банковский продукт маркетинговые исследования, банковский инжиниринг, ценность продукта, ценообразование, риск инновационного банковского продукта.

Банковский маркетинг направлен на полное удовлетворение потребностей участников рынка, а именно на продажу услуг. Это ориентирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских услуг, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую часть маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг [1] .

Содержание принципов банковского маркетинга можно сформулировать как разработку стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынке банковских услуг с целью обеспечения рентабельной работы банка. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов;

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики;

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

- выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

- установление конкурентоспособных цен на банковский продукт;

- повышение имиджа банка;

- повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Для реализации этих задач необходимо задействовать определенные функции банковского маркетинга, направленные на сбор информации, проведение маркетинговых исследований, планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов, организацию рекламы и практическую реализацию банковских услуг [1] .

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс, начиная от поиска новых идей и видов банковских продуктов и заканчивая их использованием конечными потребителями. Поэтому исследования направлены на все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, и конкретно на сами банковские продукты с учетом финансовых рынков, места реализации, рекламы и т.д.

Для банковского маркетинга характерны специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно - сбытовой и торговой деятельностью, а именно:

- нематериальный характер банковского продукта;

- прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации;

- денежный характер услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование

и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им свыше 200 видов различных услуг.

Важной чертой банковского продукта является его имидж. Имидж

— это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов: имидж самого банка; качество продукта; характеристики аналогичного продукта других банков; критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Конструирование новых банковских продуктов, отвечающих повышенным требованиям банков и их контрагентов в доходности, ликвидности и управлении рисками, представляется на нынешнем этапе доминирующим направлением развития банковского дела с использованием банковского инжиниринга [2].

Главная цель банковского инжиниринга — извлечение дополнительной прибыли на базе искусного использования «белых пятен» рынка (свободных сегментов и несовершенств) посредством достижения в инновационных банковских продуктах оптимального соотношения между конкурирующими характеристиками (риском, доходностью и ликвидностью).

Банковский инжиниринг, выступая как искусство создания инновационных продуктов, расширяет возможности управления ликвидностью, рискованностью и доходностью банковских операций, обеспечивая: создание инновационных финансовых инструментов, включающих в себя инструменты потребительского типа и корпоративные ценные бумаги; создание инновационных финансовых процессов появление которых вызвано изменениями в законодательстве, либо технологическим развитием; создание инновационных решений корпоративных финансовых вопросов, финансовых стратегий, таких как стратегии отзыва облигаций.

Банковский продукт можно считать инновационным, если ему присущи следующие качественные характеристики: специально создан для управления специфическими денежными потоками и внедрен в структуру рынка впервые; присутствовал ранее на рынке, но хотя бы один из его параметров или элементов (банковский инструмент, банковский бизнес-процесс, банковская стратегия) модифицированы впервые примененным

на данном рынке способом; сконструирован пакетный продукт, в котором впервые применено сочетание существовавших ранее на данном рынке банковских продуктов [2].

Исследования подтверждают, что гарантией результативности банковского инжиниринга служит адаптированная к условиям банковских реалий методология, предусматривающая его рассмотрение как процесса, включающего следующие этапы:

- разработка целевых задач банка, создающего инновационный банковский продукт.

- изучение рыночной ситуации: основных банковских продуктов, тенденций, предпочтений потенциальных банковских партнеров. Генерирование идей и скрининг (просмотр идей).

- разработка и тестирование концепции; оценка уровня риска для банка и контрагентов в результате внедрения инновационного банковского продукта.

- оценка системных качеств инновационного банковского продукта, включающая соответствие внешней и внутренней нормативной базе банка; оценка риска самого инновационного банковского продукта в системе действующих банковских продуктов; оценка положительных последствий от внедрения инновационного банковского продукта;

- соотношение риска, доходности, ликвидности и альтернативных издержек при выборе необходимого банковского инструментария;

- окончательный выбор банковского продукта; формирование предварительной структуры эмиссии инновационного банковского продукта в соответствии с финансовыми интересами банка-эмитента.

- встраивание инновационного банковского продукта в организационно-функциональную структуру банка;

- продажа инновационного банковского продукта контрагентам, подписание юридической документации и стартовое вхождение в жизнь нового банковского продукта;

- сопровождение инновационного банковского продукта, рыночная поддержка.

Все перечисленные этапы выполняют определенные задачи и функции, формируя методологию банковского инжиниринга, в том числе ценообразования.

Основным вопросом разработки маркетингового подхода к ценообразованию должно стать определение ценового уровня, который, по мнению потребителей, оптимально позиционирует продукт в каждом сегменте выбранного рынка. Восприятие потребителем ощущаемой ценности продукта, а также изменение этой ценности от сегмента к сегменту являются ключевым понятием в определении цены.

Развитие процессов в области ценообразования банковских услуг проходит последовательно - от инфляционного до затратного и в послед-

нее время коммерческого ценообразования, в основе которого - учет ценности услуги и затраты банка на ее осуществление. Цена в условиях рынка проявила такие качества, с которыми банки охотно связывают свое благополучие, величину доходов, расходов. Как конъюнктурная категория, цена постоянно испытывает влияние комплекса различных факторов: политических, экономических, социальных, психологических[3].

Логика определения цены в ориентированной на рынок организации используется для разработки и реализации маркетингового подхода к ценообразованию в банках.

Все банки предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом. Соответственно на многих рынках, в том числе банковском, наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма ее представления.

Таким образом, помимо базовой функциональной практичности продукт обладает рядом других, «периферийных» выгод. При равных характеристиках конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль. Второстепенные выгоды можно разделить на необходимые, связанные с особенностями предоставления основной функциональной ценности, и дополнительные. Именно периферийные услуги, как необходимые, так и дополнительные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя; они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта потребителем.

Даже если предложения разных банков в части базовой ценности идентичны и она не может служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других (дополнительных) услуг. Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее - во время использования.

Преимущества ведения сделки с конкретным банком могут быть реализованы через предоставление профессиональных услуг, простоту доступа к информации о продукте и т.д.

Преимущества отношений банка и покупателя появляются в результате создания взаимовыгодных отношений (персонализированных услуг).

Детальное исследование потребительской ценности позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку продукта, а как решение его проблемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию цен на продукт.

Банки, успешно разрабатывающие продукты, продвигающие их на рынке, могут обеспечить присвоение справедливой части ценности посредством цены. Ограничить давление потребителей на уровень цен, негативное влияние этого давления на доходность позволит разработка и обос-

нование ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности для низации, работающей в современных рыночных условиях [3].

Специфику банковского ценообразования можно проследить на примере такой услуги как кредитование клиента. При предоставлении кредита, клиенту банком могут устанавливаться различные виды тарифов, в зависимости от вида конкретной открытой операции, выраженных либо в процентах от объемов операций или услуги, либо в виде денежного вознаграждения - комиссии банка. Устанавливая цены на открытые операции при кредитовании, рассматривают:

- тариф на выдачу клиенту пакета документов, необходимых, для рассмотрения вопроса о предоставлении кредита (единовременная фиксированная величина);

- комиссию за открытие и ведение ссудного счета (фиксированная величина или процент от суммы основного долга в виде ежемесячных платежей в период пользования кредитом);

- комиссию за выдачу клиенту средств, проставленных в кредит (фиксированная величина или процент от суммы основного долга в виде единовременного платежа);

- процентную ставку за пользование кредитом.

В результате цену такого банковского продукта, как кредитование, можно определить как в виде единого тарифа, так и в виде процентной цены.

Исследования возможностей применения концепции ценности в маркетинге и ценообразовании приводят к выводу о необходимости обоснованного подхода к формированию цены с ориентацией на ценность продукта. При этом определение цены невозможно без изучения представляющих ценность для потребителя свойств продукта и разработки системы оценок этих свойств потребителем.

Список литературы

1. Маренков Н.Л. Банковский маркетинг. М.: Флинта:МПСИ, 2006.

205с.

2. Петросян Т.Г. Банковский маркетинг и роль инновационных банковских продуктов в процессе формирования стратегии банка // Вестник института экономики РАН, № 3, 2010.

3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: ИНФРА, 2007. 251с.

Руднева Наталья Михайловна, канд. техн. наук, доцент, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева,

Кулакова Юлия Васильевна, канд. экон. наук, доцент, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева, ики/акоуа'аятаИ.ги,

Лобковская Ольга Зориевна, канд. экон. наук, доцент, Россия, Новомосковск, НИ (ф) РХТУ им. Д.И. Менделеева, zor-27@ mail.ru

MARKETING ASPECTS IN BANKING

N.M Rudneva, Yu.V. Kulakova, O.Z. Lobkovskaya

The content of the principles of bank marketing determines its basic task of marketing research, forecasting, constructing and production of new banking products to meet the increased requirements of banks and their counterparties in profitableness.

Key words: bank marketin, bankproduc, marketing research, bank engineering, the value of the produc, pricing, risk of an innovative bank product.

Rudneva Natalya Mikhailovna, candidate of technical science, docent, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical- Technological University,

Kulakova Yuliya Vasilievna, candidate of economical science, docent, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University, ukulakova@gmail.ru,

Lobkovskaya Olga Zorievna, candidate of economical science, docent, Russia, Novomoskovsk, The Novomoskovsk’s Institute (subdivision) of the Mendeleyev Russian Chemical-Technological University, zor-27@ mail.ru

УДК 330

РОССИЙСКИЙ РЫНОК УСЛУГ АУТСОРСИНГА: ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Т.Н. Переверзева, С.А. Попов, М.Н. Переверзева

Рассмотрен современный российский рынок аутсорсинговых услуг, выявлены основные проблемы его развития в России. Представлено исследование уровня популярности основных видов аутсорсинговых услуг в зарубежных и российских организациях, функционирующих в России. Проанализированы результаты деятельности организуемых в России международных форумов и конференций, посвященных проблемам применения и тенденциям развития аутсорсинга в нашей стране.

Ключевые слова: аутсорсинг, стратегия управления предприятием, аутсорсинговые услуги, ассоциация стратегического аутсорсинга, аутсорсинг бизнес-процессов.

Происходящие в нашей стране сложные процессы модернизации экономических отношений и совершенствование современных условий работы предприятий требуют адекватных подходов к осуществлению организации деятельности, а также разработке необходимых принципов и ме-