Фиолетовый предел

После выхода «Подарка в придачу» все основные труды Сета Година стали доступны на русском языке. Новая книга описывает шаги, которые нужно предпринять, чтобы достичь процветания в новых экономических условиях. «Подарок в придачу» рассказывает, как найти бесплатные инновации, которые принесут революционный успех.

«Линейка» главных работ Сета Година состоит из четырех книг. Самая старая и фундаментальная – «Доверительный маркетинг». Она описывает новый подход в продвижении товаров, при котором реклама не навязывается потребителю, а предлагается с его же согласия. Лучший способ получить разрешение на рекламное вторжение – создать идею, которую будут разносить сами потребители. То, как это сделать, описано в «Идее-вирусе». В свою очередь «вирусные» идеи легче создавать для необычных продуктов, и вдохновляет на разработку таких продуктов «Фиолетовая корова» – своеобразный катехизис новатора. В «Подарке в придачу» Годин, словно отвечая на упреки в популяризаторском тоне «Коровы», предлагает вполне конкретную методику создания необычных продуктов.

И в каждом случае брэнд «Сет Годин» поддерживается достойным качеством. Новизна и актуальность идей, эмоциональная лаконичность, ясность без избыточности и, конечно же, фейерверк неожиданных примеров и кейсов. Все это есть и в новой книге. Однако в контексте других, безусловно, выдающихся творений автора «Подарок в придачу» – не самая безупречная работа директора по маркетингу компании Yahoo!

Казалось бы, заложенная в книге мысль действительно способна в очередной раз открыть новые горизонты – Годин критикует два преобладающих сегодня и по сути противоположных бизнес-стиля: создание слишком плохих и слишком хороших продуктов. Обе стратегии неэлегантны: в первом случае требуются огромные рекламные затраты, чтобы навязать продукт потребителям, во втором – еще большие инвестиции в разработку революционной технологии. В любом случае оправдать большие инвестиции может только сверхприбыль, а значит, риски слишком велики. Альтернатива? Создание новых товаров, не требующих масштабных инвестиций и основанных на простых и оригинальных идеях. Чтобы подчеркнуть отличие подобных продуктов от традиционно представляемых инноваций, Годин и вводит термин «подарок в придачу». «Фиолетовая корова» – это обычный продукт плюс некий неожиданный подарок в придачу, который полностью преображает товар.

Методология создания «подарка в придачу», занимающая вторую половину работы,– самое уязвимое место книги. Технологию поиска идей Годин объясняет туманным термином «освоение пределов». Предел – какое-то одно качество товара. Освоить предел – значит довести качество до крайности, что превращает товар в замечательный. Однако какие новации можно считать «освоениями пределов», а какие нет, автор не объясняет. А многочисленные (и как всегда познавательные) примеры не помогают, а только путают. «Освоенные пределы» – это и акустические записи рок-музыкантов, и работа банка семь дней в неделю, и альтернативная дистрибуция игрушек в Starbucks, и продажа пожизненной подписки на журналы, и даже простая любезность хозяина закусочной с посетителями.

Понятен ход мысли – любой интересный и успешный бизнес автор спешит назвать «освоенным пределом», что сразу же заставляет относиться к «научной методике» со скепсисом. Разобраться с этим помогла бы глава «Что не является освоением пределов», но ее в книге Година нет. Впрочем, возможно, мы слишком торопимся с критикой. Если следующей книгой гуру новой экономики станет описание «неуспешных» пределов, это снимет любые претензии к «Подарку» и сделает его совершенным бизнес-бестселлером. Как и он своим появлением на свет сделал безупречной «Фиолетовую корову», ответив на все вопросы, которые могли возникнуть у ее читателей.

Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея
Годин С.
М.: Эксмо, 2005
Переплет / Пер. с англ. / 288 с.