Культтоварный ассортимент

В марте этого года оборот книжного интернет-магазина «Озон» превысил $1 млн, и вскоре компания планирует выйти на прибыльность. Основываясь на этих цифрах, «Озон» поставил себя на пятое место среди крупнейших книжных магазинов в Москве, причем остальные четыре – «офлайновые» торговые точки. Сейчас в компании заявляют, что хотят стать российским аналогом Amazon.com, торгующим практически всем. Для начала вместе с книгами и дисками в «Озоне» начали продавать семена.

Книжный интернет-магазин «Озон» был создан в апреле 1998 года питерской компанией «Рексофт». В конце 1999 года 51% акций «Озона» был продан компании ru-Net Holdings Management. Проект получил около $3 млн инвестиций. Осенью 2000 года компания переехала в Москву – в Санкт-Петербурге остался лишь филиал.

«В отличие от многих других интернет-проектов у нас появились деньги на развитие. Они были пущены на расширение ассортимента и на то, что называют логистикой: аренду склада, оборудование, организацию доставки»,– вспоминает Владимир Долгов, генеральный директор компании «Интернет Решения», управляющей «Озоном».

В этот момент компания приняла решение, не характерное для электронной торговли: обзавелась большим складом. И это несмотря на то, что идеология «промежуточного склада», на котором товар долго не залеживается, считалась одним из основных преимуществ интернет-магазина. «Раньше людям просто нравилось покупать в интернете, там можно было найти товары, которых нет в "магазине на углу". А через некоторое время начался бум книжных магазинов с широким ассортиментом. Таким образом, конкурентным преимуществом интернет-магазина стало именно наличие большого ассортимента товара на складе»,– продолжает Владимир Долгов.

В конце 2000 года «Озон» перешел на новую информационную систему. ИТ-система, созданная в 1997 году, пока справлялась с количеством заказов, но темпы роста показывали, что на этом программном обеспечении магазин долго не протянет. Особое внимание было уделено блоку прогнозирования закупок. Теперь заявки поставщикам формируются с учетом не только текущих потребностей, но и возможных продаж в будущем.

На складе «Озона» создается и так называемый «страховой запас». Дело в том, что за время составления заявки у поставщика может сильно измениться состояние склада. «Поставщик присылает нам утром свой прайс-лист. Пока мы по нему оформляем свою заявку, часть товара уже может быть продана. Поэтому нам часто доставляют меньше книг, чем требуется»,– поясняет Долгов. Бывают и обратные случаи. Покупатель заказывает в «Озоне» какую-то книгу, которой нет на складе,– обычно в этом случае она доставляется через три-пять дней, о чем ему и сообщается на сайте. И только система «знает», что в это время на складе появляются книги из заявки, составленной с учетом того, что кто-нибудь да закажет эту книгу. И время доставки, таким образом, значительно сокращается.

Хранители книг
В мае 2003 года «Озон» переехал в другой офис – магазину понадобился еще более просторный склад (810 кв. м.). Переезд обошелся магазину в $120 тыс. (20% от месячного оборота в то время), но был насущной необходимостью – размеры старого склада (550 кв. м) не позволяли хранить нужное количество книг. Теперь из 90 тыс. книг, доступных на сайте «Озона», на складе есть около 30%. Кроме того, склад стал полностью автоматизированным – в ИТ-систему был добавлен складской модуль.

Теперь все книги, поступающие на склад, получают наклейку со штрих-кодом и учитываются в системе. Местонахождение каждой из них известно, и время инвентаризации склада сократилось с нескольких рабочих дней до 16 часов. Оптимизирована работа комплектовщиков – для формирования заказа сотрудник получает распечатку, в которой книги расположены так, что ему не приходится несколько раз обходить весь склад в поисках нужной. При отгрузке штрих-код книги считывается, это позволяет избежать ошибок при формировании заказа.

«Оборачиваемость нашего склада – 20–30 дней. Для сравнения: у торгового зала и склада "Библио-Глобуса" – примерно три месяца. Легко и просто отгружать товары коробками, но невероятно сложно делать это поштучно. А наш склад ежедневно отгружает по 6 тыс. единиц товара»,– комментирует Владимир Долгов.

«Магазин культтоваров»
Постепенно «Озон» из книжного магазина превратился, по определению Владимира Долгова, в «магазин культтоваров»: в нем появились видеокассеты (12 тыс. наименований) и DVD (14 тыс.), музыкальные CD (66 тыс.), программное обеспечение (3,5 тыс.) и игрушки (2,7 тыс.). Владимир Долгов: «После введения нового раздела на сайте эффект от него проявляется только через год. Какое-то время уходит на оттачивание отношений с поставщиками. С книгами проще – отношения на этом рынке приняли цивилизованные формы: сложилась нормальная цепочка "производитель-дистрибутор-ритейлер". В видео- и аудиосегментах до этого очень далеко – там нет налаженной схемы дистрибуции. Производители дисков и фильмов, как правило, сами же их и продают. Им выгодней быстро реализовать свою продукцию. Так и получается: приезжает человек с мешком денег и увозит все диски. Производители не понимают, что мы, полагаясь на присланный ими прайс-лист, по которому нужные диски у них на складе есть, уже их продали на своем сайте».

Тем не менее «Озону» приходится мириться со сложившейся ситуацией ради поддержания максимально широкого ассортимента. Работа с поставщиками превратилась в нетривиальную задачу. Всего их у «Озона» около 250: магазин работает не только с крупными дистрибуторами, но и с производителями напрямую. Это уменьшает число звеньев в цепочке и снижает стоимость товаров. Хотя, например, весь книжный ассортимент «Озон» может закупать у пяти поставщиков. «Иногда мы пристраиваемся в начало цепочки – покупаем книги непосредственно у издателя и выигрываем в стоимости. Иногда – предпочитаем работать с дистрибуторами. Говорят: в "Озоне" народ сошел с ума – заказывают книги в Новосибирске (в компании "Топ-книга".– СФ), куда их привозят из Москвы. А мне все равно, откуда заказывать книги – мне важно выполнить заявку клиента»,– говорит Владимир Долгов.

Книги почтой
В начале 2003 года «Озон» совместно с французской компанией PPE начал новый проект: продажу книг по почтовому каталогу. Компании рассчитывали на удачный симбиоз: у «Озона» был опыт работы в книжной индустрии в России, PPE же давно занималась торговлей по каталогу.

В «Озоне» были удивлены результатами – как финансовыми, так и качественными. Бестселлером продаж по каталогу стала «Книга о вкусной и здоровой пище», которая впервые вышла еще в сталинские времена, и с тех пор пережила уже не один десяток переизданий.

По данным «Озона», аудитория каталога абсолютно не пересекается с аудиторией интернет-магазина. Если по каталогу не покупают деловую и компьютерную литературу, то в интернете не пользуются популярностью детективы – посетители сайта предпочитают не Донцову, а Мураками.

«Хотя в области торговли книгами по почте есть компании с большими оборотами, в стране дикий голод на книги. Я не знаю, сколько еще каталогов может поместиться на этом рынке. До конкуренции еще далеко»,– рассказывает Владимир Долгов. Результаты сотрудничества, видимо, впечатлили и компанию PPE – через некоторое время после начала проекта она купила 50% плюс одну акцию «Озона».

Первая пятерка
Недавно «Озон» объявил о том, что его оборот только за март этого года превысил $1 млн. В то же время за весь прошлый год продажи интернет-магазина составил $6,21 млн, а торговля по почтовым каталогам принесла $6,02 млн. В течение 2002–2003 годов «Озон» обеспечивал возмещение текущих затрат, а по результатам 2004 года планирует выйти на прибыльность. Книги по-прежнему являются основным товаром – они составляют 50% оборота магазина.

Среди книжных интернет-магазинов на сегодня по оборотам «Озон» занимает первое место, ближайшие конкуренты – «Болеро» и Colibri. Владислав Улендеев, исполнительный директор холдинга eHouse, владеющего магазином «Болеро»: «В прошлом месяце "Болеро" продал книг на $350 тыс. Наши продажи приходятся в основном на Россию. Поэтому стоимость доставки по отношению к стоимости книги невелика. У "Озона" же большая часть книг уходит за рубеж, и доставка получается дорогой. Поэтому финансовые результаты получаются выше. Если попытаться посчитать с поправкой на стоимость доставки, то получается, что мы продаем раза в полтора меньше книг».

В «Озоне» считают, что полученные ими результаты делают компанию пятым по величине книжным магазином в Москве. «В день через наш интернет-магазин мы продаем около 4 тыс. книг. И по нашим оценкам сейчас мы – на пятом месте в Москве после "Молодой гвардии", Московского дома книги, "Библио-Глобуса" и "Москвы"»,– утверждает Владимир Долгов.

По его словам, в московской книготорговле есть большой разрыв между четырьмя «китами» и «районными магазинами», и по количеству продаваемых книг «Озон» находится посередине. «Кроме того, у нас разная структура спроса. В обычных книжных магазинах много дешевых книг – учебников для средней школы, покетбуков, которые занимают много места. У нас же покупают много дорогих книг. Например, "Сбалансированная система показателей" Нортона и Каплана стоит 900 рублей, "Внедрение SAP/R3. Руководство для менеджеров и инженеров", изданная компанией "АйТи",– 1116 рублей,– говорит Долгов.– Многие издатели деловой и компьютерной литературы, например "Альпина паблишер" и Et Cetera Publishing, говорят, что "Озон" является самым крупным продавцом их литературы».

Впрочем, несмотря на показатели, представители «китов» пока не считают «Озон» серьезным конкурентом. Елена Куликова, исполнительный директор ТД «Библио-Глобус», так комментирует выход «Озона» на пятое место среди книжных магазинов Москвы: «Может быть, они выходят на уровень $1 млн в месяц. Но если сравнивать обороты "Озона" и торгового дома "Библио-Глобус", то здесь чаша весов сильно склоняется в пользу нашей компании. По моим данным, "Библио-Глобус" продает около 450 тыс. книг в месяц».

Разносчики знаний
Слабым местом «Озона», которое отмечают многие заказчики, является доставка. Сроки доставки (до нескольких недель) отпугивают многих. Да и привезти долгожданную книгу могут гораздо позже изначально установленного срока.

В курьерской доставке магазина работает примерно 70 человек, из которых 15 заняты в инфраструктуре (в call-центре и в отделе обработки заказов). «Когда мы начинали разрабатывать ИТ-систему, "Озон" доставлял 250 заказов в день. А модули курьерской службы – это, пожалуй, наиболее сложные части системы. Мы планировали, что система выдержит 500 заказов в день. Сейчас мы доставляем намного больше. Большой проблемой для Москвы являются пробки. Но есть и еще одна сложность: Москва – очень мобильный город. Зачастую книга попадает покупателю в Санкт-Петербурге раньше, чем покупателю в Москве. В Москве человека часто просто не могут найти: позвонить и договориться о доставке – не так-то просто. Коэффициент "прозвона" заказов с первой попытки – около 60–65%»,– говорит Владимир Долгов.

Руководитель «Интернет. Библио-Глобус» Юрий Зубов уверен, что проблемы интернет-магазинов с доставкой вполне решаемы: «Мы обрабатываем около тысячи заказов в месяц и с "Озоном" конкурируем на уровне доставки. У нас проще и быстрее купить книгу. Если книга есть на складе – мы доставляем ее максимум через два дня, если отсутствует, то три-четыре дня. Недостаток "Озона" в том, что у них невелики запасы. А перевозка занимает больше времени. Наш склад и торговый салон гораздо больше, чем у "Озона",– в нем находится около 80 тыс. книг ежедневно».

В «Озоне» понимают необходимость увеличения складских запасов и собираются арендовать склад, который находится по соседству. Кроме того, компания договорилась с Министерством связи об открытии здесь почтового отделения, которое будет отправлять посылки «Озона» в другие города. А далее дело может дойти и до «собственного» отделения международного почтамта и таможенного поста. За счет этого должно существенно сократиться время отправки заказов за рубеж.

Бороться с проблемами в доставке в «Озоне» собираются также за счет коренной реконструкции курьерской службы. Время доставки будет уменьшаться за счет оптимизации маршрутов курьеров. Сейчас районы их работы пересекаются. В будущем они будут рассчитываться с помощью автоматизированной системы.

По словам Долгова, на Западе курьерская служба вообще нехарактерна для электронной коммерции. Покупатели предпочитают почту и имеют возможность расплачиваться пластиковыми картами. Российская же почта работает не так четко, как хотелось бы. Да и пластиковые карты пока не слишком распространены. «Озону» приходится использовать восемь способов оплаты, среди которых, например, невыгодная магазину оплата наложенным платежом. Деньги почтовым переводом идут долго, и существует шанс того, что покупатель не заберет из почтового отделения отправленный ему заказ. Так что, как считает Долгов, в Москве в ближайшие несколько лет «наличные курьеру» останутся самым популярным способом расчета.

Сеятели
По словам Долгова, инвестиции в магазин можно вернуть за два-три года. «В "Озон" было вложено $3,5 млн. Мы сейчас вернули те займы, которые делались в 2000 году после первичных инвестиций. При текущем уровне наших доходов мы можем вернуть инвестиции в течение двух с половиной лет. Вопрос в другом: является ли это острой необходимостью? Получаемую прибыль логичней реинвестировать в развитие. Сейчас мы работаем в узком сегменте "культтоваров". Но мы "съели" все – больше в этом сегменте продавать нечего»,– говорит Владимир Долгов.

Направлений для развития два – географическая экспансия и расширение ассортимента. На сегодняшний день курьерская доставка «Озона» работает в российских городах-миллионниках, а также в Израиле, Германии, Эстонии и Украине. На продажи за рубежом приходится 20% оборота магазина. «Озон» также развивает программу партнерских интернет-магазинов. Таким сайтам передается контент (список товаров, их описание) и предоставляется скидка, хотя товары доставляются логистической службой самого «Озона». На Украине такой сайт работает уже полтора года. И в 2003 году Украина в общем объеме продаж «Озона» в зарубежные страны вышла на первое место, опередив традиционных лидеров – США и Израиль.

Второй путь развития аналогичен модели Amazon.com – этот сайт когда-то тоже начинал с торговли книгами, а затем стал расширять ассортимент. Сейчас в Amazon.com можно купить тысячи товаров. В марте «Озон» провел эксперимент – на сайте рядом с дисками и книгами начали продаваться семена. «За эти шесть лет у нас воспитана невероятно лояльная аудитория (680 тыс. клиентов, из которых 250 тыс. сделали хотя бы один заказ), готовая покупать почти все что угодно. И из всего того, что приходило в голову, семена были, как ни странно, самым сопряженным с остальным ассортиментом товаром. У нас стали очень много покупать "садово-огородных" книг»,– рассказывает Владимир Долгов. За первые два дня «Озон» продал 1,5 тыс. пакетиков семян, хотя их включение в ассортимент специально не анонсировалось – на сайте просто появился дополнительный раздел.

Сейчас «Озон» договаривается с банком Citibank об организации сервиса выдачи кредитных карт на сайте «Озона». Посетитель сайта заполняет анкету, после чего курьерская служба Озона доставляет ему карту. «После реализации этой возможности мы сможем заняться продажей бытовой электроники в кредит. Пока непонятно, как это делать – непосредственно на сайте "Озона" или создать родственный сайт. Я думаю, еще до конца года мы пойдем в этом направлении»,– говорит Владимир Долгов.

Пока товары на Amazon.com недоступны большинству российских покупателей. К пластиковым картам, выпущенным российскими банками, на Западе относятся, мягко говоря, недоверчиво. Если в российской части интернета возникнет подобный ресурс, он имеет все шансы на успех. С этим отчасти согласен Владислав Улендеев: «Каждая категория товаров имеет свою специфику. Для того чтобы работать с широким ассортиментом на одном сайте, нужно делать в него серьезные вложения. Но предположить, что "Озон" сможет повторить путь Amazon.com, можно. Хотя сейчас у него, конечно, имидж прежде всего книжного магазина».