Разработка стратегий коммодификации в сфере музейных услуг

Хорева Л.В., Шулятьева Ю.Д. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ КОММОДИФИКАЦИИ В СФЕРЕ МУЗЕЙНЫХ УСЛУГ

Аннотация. В данной статье проводится анализ стратегий коммодификации, применяемых музеями Санкт-Петербурга в ходе своей деятельности, а именно стратегий по формированию продукта музейного магазина. При помощи специально разработанного инструментария изучается структура ассортимента музейных магазинов. Выявляются сильные и слабые стороны деятельности музеев по коммодификации коллекций. Разрабатываются рекомендации для различных групп стейкхолдеров, принимающих участие в процессе коммодификации.

Ключевые слова. Коммодификация, продукт музейного магазина, музейные услуги.

Khoreva L.V., Shulyatieva J.D.

DEVELOPMENT OF COMMODIFICATION STRATEGIES IN THE SPHERE OF MUSEUM SERVICES

Abstract Article provides analysis of commodification strategies applied by St. Petersburg museums. In particular, strategies of development of museum shops' product are studied. Structure of shops' assortment is explored with the help of tools developed specially for this research. There are strengths and weaknesses of museum activities on commodification of their collections that are outlined. Recommendations for various groups of stakeholders who take part in the commodification process are developed.

Keywords. Commodification, a product of a museum store, museum services.

Коммодификация подразумевает внедрение коммерческой деятельности в те сферы, которые раньше были некоммерческими. Речь идет главным образом о производстве продуктов для обмена, а не для прямого использования производителем [13]. В литературе обсуждается вопрос внедрения все более разнообразных рыночных отношений в сферу культуры. Многие исследователи в своих работах говорят о трансформации норм культуры в продаваемые товары с целью экономического обмена, формирования рынка и построения идентичности [6, 7, 14]. Как мы писали в одной из предыдущих работ, использование культурного наследия для формирования привлекательности туристской дестинации посредством его коммодификации становится все более востребованным. Коммодификация культурного наследия рассматривается в качестве важной тенденции развития туристского рынка в целом.

Любой объект культурной среды, интересный и притягательный для туристов, может быть продан, то есть он может иметь стоимость и быть реализован на рынке как товар [4]. В связи с влиянием коммодификации на культуру, меняются и функции музеев: расширяется спектр музейных услуг, формируются инновационные методы их предоставления, усиливается интерактивность экспозиций и вклю-

ГРНТИ 06.71.41

О Хорева Л.В., Шулятьева Ю. Д., 2017

Любовь Викторовна Хорева - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Юлия Дмитриевна Шулятьева - стажер-исследователь лаборатории экономики культуры Санкт-Петербургской школы экономики и менеджмента НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге.

Контактные данные для связи с авторами (Хорева Л.В.): 191032, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya Str., 21). Тел.: 8 (812) 602 23 25. E-mail: luhor@inbox.ru.

ченность посетителя в процесс потребления культурных услуг. Международный совет музеев (1С0М08) разработал определение, которое дает более широкое понимание современного масштаба и задач музея. По определению 1С0М08. музей - это «некоммерческая институция, действующая на постоянной основе на пользу обществу и его развитию. Это институция, открытая широкой публике, которая приобретает, сохраняет, исследует, передает и демонстрирует материальное свидетельство человечества с целью изучения, получения знаний и впечатлений» [5].

В конкурентных условиях современности музеи прибегают к различным маркетинговым инструментам по продвижению собственных услуг на рынок. Одним из таких инструментов является музейный магазин и, в частности, разработка новых стратегий формирования продукта музейного магазина. Сам феномен музейного магазина и его место в музейном пространстве все чаще воспринимаются обществом как характерный маркер коммерциализации культуры, а ассортимент продукции музейных магазинов расширяется за счет репродуцирования наиболее привлекательных музейных экспонатов, использующихся при продвижении музея на рынок культурных услуг [2, с. 25].

Если базовым продуктом в музее является коллекция, ее сохранение, экспозиция, то музейный магазин можно назвать «вторичным» или «расширенным» продуктом, который «дополняет или обеспечивает потребление» основного продукта [12, с. 105]. Продукт музейного магазина является своеобразным элементом маркетинга музея. Услуги магазина и товары, в нем продаваемые, могут служить способом укрепления образа и бренда музея [12, с. 166]. Разработка своего собственного «товарного знака» позволяет магазину знакомить посетителей с тем, какие произведения искусства, являются наиболее интересными в коллекции музея [10]. Продажа сувснироЕ! способствует привлечению «широкого публичного интереса» к музейной коллекции [3, 8].

Несмотря на то, что музейный магазин несет в себе развлекательную составляющую, он также выступает неформальным источником получения знаний через продукцию, которая является, напрямую или опосредованно, познавательной и образовательной [9, 10]. Музейный магазин также позволяет музею позиционировать себя как организацию, ориентированную на своего посетителя, и, тем самым, выделяться среди конкурентов на рынке музейных услуг [8].

С другой стороны, существует мнение, что использование коммерческой деятельности может обернуться негативными последствиями для некоммерческой организации. Менеджмент музея встает перед проблемой выбора между художественной миссией музея и коммерческой составляющей [16]. Некоторые исследователи утверждают, что пройдя через процесс коммодификации, произведения искусства теряют свою культурну ю значимость [15]. Зачастую управление магазином поручается сторонним организациям, не связанным с музеем. Коммуникации между менеджерами, представляющими бизнес-составляющую и содержательную составляющую музея, происходят достаточно редко. В таком случае менеджеры, создающие продукт, упускают культурный элемент того продукта, который они формируют.

Исследователи сходятся во мнении, что музеи, как организации с определенными общественными целями, должны руководствоваться более жесткими этическими нормами при ведении коммерческой деятельности, нежели другие организации [10, с. 167]. Магазины, по мнению исследователей [9], должны расширять знания и закреплять впечатления, полученные посетителями во время визита в музей. Продукты, представленные в ассортименте, должны нести в себе сложные элементы взаимодействия и интерпретации, для того чтобы у потребителя услуг музейного магазина в дальнейшем (после завершения визита) была возможность поразмышлять и узнать что-то новое [2].

Согласно докладу Министерства культуры Российской Федерации, в современных «условиях рыночной экономики» в музейном деле появляются инновации, отвечающие мировым тенденциям в музейной практике. В ряду данных инноваций - освоение музеями «современных управленческих технологий», а также выход на «новые перспективные рынки» [1]. Тем не менее, в России практика разработки специальных стратегий при формировании продукта музейного магазина только начинает становиться популярной. В 2011 году по инициативе Ассоциации менеджеров культуры был запущен новый проект «Музейный сувенир» [3]. Данный проект ставит вопрос о развитии «ниши российского музейного сувенира» в целом на рынке сувениров. По результатам исследований, проведенных в рамках данного проекта, был сделан вывод о том, что отечественный рынок музейного сувенира слабо развит. Тем не менее, исследования показывали, что спрос на продукцию такого рода в нашей стране уже присутствует [3]. Остро встает вопрос о формировании качественного контента магазинов при

различных музеях. Практика показывает, что в российских музеях существует проблема реализации товаров с «обобщенной музейной тематикой».

С целью более тщательного анализа описанной выше проблемы было проведено исследование, направленное на изучение существующих стратегий по разработке продукта музейного магазина в музеях Санкт-Петербурга. В ходе исследования была выдвинута следующая гипотеза: музейные магазины не являются полноценным элементом маркетинга музея в Санкт-Петербурге. Целью исследования является анализ деятельности музеев Санкт-Петербурга на предмет коммодификации музейной коллекции.

Для достижения данной цели была разработана матрица, позволившая систематизировать ассортимент музейных магазинов Санкт-Петербурга в зависимости от их функциональных характеристик, а также тематики, которую несут в себе данные товары. В качестве заголовков в данной матрице по вертикали использовались функциональные характеристики товаров, а по горизонтали - тематика, которую содержат товары. С целью выявления базовых групп товаров музейных магазинов по функциональным характеристикам и формулировки содержания заголовков по вертикали были проанализированы онлайн-магазины ведущих музеев мира.

В анализ были включены 10 зарубежных и 10 российских музеев, лидирующих по посещаемости. Была сформирована следующая обобщающая классификация: книги и другие медиаресурсы; скульптура и реплики; сувениры и канцелярия; товары для детей; одежда и аксессуары; драгоценные украшения; товары для дома; материалы для творчества; другое.

Тематика продуктов музейного магазина и, соответственно, данные для заполнения заголовков по горизонтали в матрице, была систематизирована в соответствие с целями исследования, а именно: артефакты постоянной музейной коллекции; артефакты временных выставок; символика самого музея (здание, эмблемы, интерьеры); специализированная тематика, связанная с профилем основной музейной экспозиции; общегородская тематика; другая тематика (в том числе, общероссийская тематика).

Каждая ячейка полученной матрицы предназначена для фиксирования количества товаров конкретной тематики и с определенными функциональными характеристиками. Дальнейший регрессионный анализ базы данных, систематизированных при помощи матрицы, позволил выявить основные закономерности формирования базового продукта музейными магазинами Санкт-Петербурга. Выявление данных закономерностей важно для понимания и развития политики музеев в контексте коммодификации культурного наследия, составляющего коллекции музеев.

В ходе сбора данных о структуре ассортимента магазинов, сувенирных лавок, киосков и других форм коммодификации музейной коллекции было рассмотрено 76 музеев Санкт-Петербурга. Из них: 55 имеют музейный магазин; 9 не имеют музейного магазина; 12 закрыты / на реставрации (или в них не удалось попасть по другим причинам).

Суть зависимых переменных, включенных в регрессионный анализ, заключается в отображении структуры товарного ассортимента изученных организаций культуры. Таким образом, было сгенерировано 18 переменных, отражающих количество видов товаров каждой функциональной группы с музейной тематикой и тематикой, не имеющей отношения к музею.

В качестве объясняющих переменных были использованы следующие количественные и качественные характеристики музеев: годовая посещаемость; площадь экспозиционно-выставочного пространства; количество объектов основного фонда; бюджетный статус организации (федеральный, муниципальный, частный); организационно-правовая форма (коммерческая / некоммерческая); классификация (историческая, художественная, архитектурно-ансамблевая, персональная / мемориальная, музыкальная / театральная, науки, техники и отраслей народного хозяйства).

Ранги для переменных, отражающих качественные характеристики музеев, были сгенерированы на основе общего количества музеев с соответствующими характеристиками. Чем больше музеев, имеющих конкретную характеристику в Санкт-Петербурге, тем ниже ранг, который присваивается переменной, ему соответствующей. Для проведения регрессионного анализа было учтено несколько предпосылок.

Во-первых, анализ ассортимента музейных магазинов показал, что некоторые крупные музейные комплексы имеют одинаковое ассортиментное предложение и в магазинах филиалов соответствующего комплекса. По этой причине ряд музеев рассматривался не по отдельности, а целым комплексом, включающим филиальную сеть. Основными критериями рассмотрения нескольких музеев в рамках

одного комплекса были следующие: единый подрядчик по производству и продаже продукции; одинаковое ассортиментное предложение (в том числе, его объем и продуктовая линейка); одинаковая классификация и специфика музеев.

Вторая предпосылка, учтенная в ходе проведения регрессионного анализа, это - исключение из рассмотрения музеев, количественные характеристики которых значительно отличаются от тех показателей, которые в среднем наблюдаются по выборке. Процесс исключения так называемых «выбросов» был проведен вручную, так как общее количество наблюдений является низким, и, вследствие этого, ограничения, наложенные на выборку, не являются строгими. В итоге из общего рассмотрения и изучения в рамках регрессионной модели были исключены такие музейные комплексы, как Государственный Эрмитаж и музей-памятник «Исаакиевский Собор». Исключение данных наблюдений из регрессионной модели позволило получить наименее смещенные оценки.

Для минимизации риска появления мультиколлинеарности в моделях был проведен корреляционный анализ. Регрессии были построены по методу наименьших квадратов. Для получения наиболее репрезентативных результатов были построены различные спецификации регрессионных моделей. Для дальнейшей интерпретации полученных коэффициентов были выбраны наилучшие спецификации. Наиболее репрезентативные спецификации представлены в табл. 1.

Таблица 1

Коэффициенты регрессионных зависимостей отдельных типов товаров с музейной / не музейной тематикой и характеристик музея

Бюджетный статус Организа-ционно-правовая форма Тип организации Классификация Посещаемость Площадь экспозиционно-выставочного пространства Количество объектов основного фонда

Репродукции «немуз» 5.05Е-05*

Репродукции «муз» -33.86 0.00013

Одежда и аксессуары «немуз» 15.44 -2.26* 9.32Е-05*** 0.00013***

Одежда и аксессуары «муз» 4.75 19.71* 7.04Е-05*** 5.94Е-05**

Для дома «немуз» 10.5 0.0001*** 0.00016***

Для дома «муз» 89.13*** -17.71

Для творчества «немуз» -0.49 2.12Е-05***

Для творчества «муз» 1.07** 7.09Е-06*** 6.14Е-06**

Книги «немуз» 0.002***

Книги «муз» 80.33* -26.16 0.004*** 0.0002*

Сувениры «немуз» 0.87 -8.35 0.0002**

Сувениры «муз» 39.91** 0.0001*** 0.002*** 0.0002**

Драгоценности «немуз» 9.88Е-05*** 0.0011*** 9.17Е-05**

Драгоценности «муз» 37 7*** -9.77* -6.35* -4.59Е-05** 0.003***

Детям «немуз»

Детям «муз» 9.87 5.96**

Другое «немуз» 5.27Е-05*** 0.0004** 8.52Е-05***

Другое «муз» 7.42** 1.014** 3.10Е-05***

Составлено авторами.

Примечания: «немуз» - товары с тематикой, не имеющей отношения к музею и его коллекции; «муз» - товары с тематикой, связанной с музеем и его коллекцией;* - коэффициент значим на 10% уровне значимости; ** - коэффициент значим на 5% уровне значимости; *** - коэффициент значим на 1% уровне значимости.

Таким образом, регрессионный анализ, а также дальнейший 8\¥ОТ-анализ (табл. 2) выявленных взаимосвязей позволил выделить основные характеристики рынка музейных магазинов в Санкт-Петербурге.

Таблица 2

Анализ сильных и слабых сторон стратегий коммодификации в сфере музейных услуг в Санкт-Петербурге

Сильные стороны Слабые стороны

1. Наличие крупных мировых музеев, имеющих развитые стратегии формирования продукта музейного магазина, соответствующие по уровню успешным европейским примерам; 2. Наличие современных навыков формирования ассортиментного предложения музейного магазина у коммерческих музеев; 3. Образовательная составляющая товаров магазинов культурно-массовых музеев; 4. Большое количество материала для репродуцирования на различные группы товаров музейного магазина. 1. Отсутствие четкой стратегии коммодификации деятельности у большинства музеев; 2. Реализация большого количества товаров массового производства; 3. Обобщенная музейная тематика продукции, реализуемой в большинстве музейных магазинов, низкий уровень ориентации на профиль музея; 4. Низкая степень дифференциации продукции для разных аудиторий культурно-массовыми музеями; 5. Низкий уровень освоенности практик коммодификации государственными некоммерческими музеями.

Существует большое количество возможностей для дальнейшего успешного развития практик коммодификации музейной деятельности в Санкт-Петербурге. Тем не менее, остаются угрозы, которые могут затруднять данный процесс. В соответствие с имеющимися возможностями и угрозами авторами были сформулированы рекомендации для разных групп стейкходеров, участвующих в процессе коммодификации в сфере музейных услуг:

1. Государственные и городские органы власти: формирование налоговой политики, стимулирующей реализацию товаров с музейной тематикой; стимулирование диалога между музеями и различными подрядчиками путем составления плана специальных мероприятий, финансовой и ресурсной поддержки данных мероприятий; разработка образовательных программ в сфере маркетинга и продвижения музейных услуг на национальный и международный рынки.

2. Музеи и музейные работники: создание ограничений на виды и стилистику товаров музейного магазина внутри музея (брендбук); профессиональная переподготовка кадров, повышение осведомленности персонала в отношении элементов некоммерческого и коммерческого маркетинга музеев; проведение тендеров для поиска подрядчиков, способных организовать производство продукции для музейного магазина; активный поиск и налаживание сотрудничества учреждений сферы культуры с бизнес-сообществом (потенциальными спонсорами и меценатами); анализ коллекции на предмет выявления потенциала для репродуцирования на товарную продукцию; составление портрета целевой аудитории музея для расширения ассортимента музейного магазина.

3. Представители бизнес-сообщества, связанные с музейными магазинами: мониторинг тенденций, анализ зарубежных практик и формирование на их основе предложений для разработки продукции музейных магазинов Санкт-Петербурга; поиск вариантов и налаживание сотрудничества между музеями и представителями креативных индустрий, менеджерами в сфере культуры; бизнес-консультирование музеев по формированию и расширению ассортиментного предложения музейных магазинов.

4. Креативные индустрии: участие в специальных событиях с проблематикой коммодификации музейной деятельности с целью налаживания связей с музейным руководством и менеджерами в сфере культуры; поиск свободных ниш на рынке производства музейных продуктов и формирование конкурентоспособного предложения для музейных магазинов; анализ современных тенденций в производстве музейных товаров и применение их для формирования конкурентоспособного предложения для отечественного рынка в сфере музейных услуг.

В заключение отметим, что, разрабатывая стратегию коммодификации культурного наследия посредством расширения ассортимента музейных магазинов, важно помнить, что музей выполняет функции по сохранению, изучению и демонстрации памятников истории и культуры. В этой связи базовой задачей музейного магазина, помимо реализации маркетинговой функции, должна стать функция по продвижению культурной составляющей в общественное пространство, закрепление культурного кода и формирование культурной идентификации все новых и новых поколений потребителей музейных услуг.

ЛИТЕРАТУРА

1. Государственный доклад о состоянии культуры в Российской Федерации в 2014 год / Министерство культуры Российской Федерации. М., 2014.

2. Балаш А.Н. Музейный предмет и музейный сувенир: аутентичность и ее трансформация в современной музейной практике // Вопросы музеологии. 2014. № 2 (10). С. 22-27.

3. Зеленцова Е., Мельвиль Е. Аналитический доклад «Музейный сувенир и музейный магазин в России» // Агентство «Творческие индустрии». 2011. № 43.

4. Карпова Г.А., Хорева Л.В. Коммодификация нематериального культурного наследия в системе услуг культурного туризма // Сервис в России и за рубежом. 2016. Т. 10. № 9 (70). С. 6-14.

5. Definition of Terms: Article ICOM Statutes / Statutes, 2007.

6. Cole S. Beyond authenticity and commodification // Annals of Tourism Research. 2007. Vol. 34. Iss. 4. P. 943-960.

7. Chang J. Indigenous Tourism: The Commodification and Management of Culture // Annals of Tourism Research. 2006. Vol. 33. Iss. 1. P. 282-283.

8. Buber R., Knassmuller M. Approaching Museum Shop Marketing from a Strategic Perspective //ANZMAC. 2009. P. 1-10.

9. Kent T. The role of the museum shop in extending the visitor experience // International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Market. 2009. № 15. P. 67-77.

10. Lord G.D. The manual of museum management. UK: AltaMira Press, 2009. 318 p.

11. LumlevR. The Museum Time Machine: Putting Cultures OnDisplay (Comedia). L.: Routledge, 1988.

12. Mclean F. Marketing the Museum (Heritage: Care-Preservation-Management). L., NY: Routledge. 2012, 268 p.

13. Nash J. Global Integration and the Commodification of Culture // Ethnology. 2000. № 39 (2). P. 129-131.

14. Su X. Commodification and the selling of ethnic music to tourists // Geoforam. 2011. № 42. P. 496-505.

15. Swanson K.K., Dallen J.T. Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization // Tourism Management. 2012. № 33. P. 489-499.

16. Toepler S. Caveat Venditor? Museum Merchandising, Nonprofit Commercialization, and the Case of the Metropolitan Museum in New York // Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations. 2006. № 17. P. 99-113.