Маркетинг в деятельности вуза

В. МАНУЙЛОВ, проректор, профессор А. ФЕДОТОВА, доцент «МАТИ» - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского И. ФЕДОРОВ, профессор Московский автомобильно-дорожный институт

Сегодня деятельность государственных учреждений высшего профессионального образования представляет собой совокупность взаимосвязанных направлений, а именно: основное - образовательное, образовательные услуги, организационно-методическая, научно-инновационная, международная, кадровая, финансово-экономическая, административно-хозяйственная и другие сферы деятельности.

В современных условиях рыночной экономики наметились следующие факторы развития государственного высшего образования:

1. Происходит неуклонная коммерциализация деятельности вузов, которая наиболее отчетливо проявляется в сферах инновационных разработок, информационных и образовательных услуг, в том числе международных, а также в платном обучении по основным образовательным программам (ООПП) и в других видах деятельности.

2. Разработка и реализация (внедрение, трансляция, сбыт) наукоемких информационных технологий и программных продуктов (учебного, проектного, аналитического и другого назначения), а также мультимедийных систем играют важнейшую роль в развитии образования, науки, экономики и производства. Это подтверждается и общепризнанной трактовкой XXI века как столетия информационных технологий.

3. Информационные технологии и

Маркетинг в

деятельности

вуза

программные продукты занимают значительное место в поле современных инноваций [1], сопоставимое со спектром научно-технических разработок и других инновационных продуктов материального производства.

Данные выводы могут быть подтверждены многими конкретными примерами [2]. Один из них касается развития сферы высшего профессионального образования (ВПО) при переходе к новому поколению государственных образовательных стандартов (ГОС), в которых отражаются и изменения подходов к программам дополнительного образования (Рис. 1).

Если государственные вузы РФ в настоящее время находятся в стадии частичной коммерциализации, то деятельность негосударственных вузов изначально является полностью коммерческой, включая реализацию ООПП в режиме платного обучения. Однако негосударственные вузы малочисленны и не имеют высокоразвитой материальной базы. Система функционирования даже крупных негосударственных вузов менее развита. Они, как правило, обеспечивают образование в режиме платных услуг, научная и тем более инновационная деятельность в них практически не осуществляется.

Высокоразвитая деятельность государственных вузов требует соответствующего уровня управления, предполагающего профессиональную компетентность (в широком понятии термина), исчерпывающую информацион-

Рис. 1. Маркетинг как ядро системы связей индивидов и образовательного учреждения

ную осведомленность руководящего состава, а также понимание мотиваций личностей, социальных слоев и групп, различных профессиональных категорий общества.

Рациональность принятия управленческих решений напрямую зависит от качества совокупной оценки ситуации. Применительно к коммерческой деятельности она должна опираться на

данные маркетинговых исследований (маркетингового анализа) и разработанные на их основе, профессионально обоснованные маркетинговые стратегии и технологии, учитывающие специфику профессионально-профильной сферы деятельности, а также действие экономических, социальных и психологических факторов.

Маркетинг — это система деятель-

ности, направленная на исследование рынка, его сегментацию с целью выявления типичных групп потенциальных потребителей товаров и услуг, их характеристик, а также на установление конкурентной позиции производителя (например вуза, осуществляющего образовательные, информационные и другие услуги). Этот аналитический процесс называется позиционированием. Маркетинговые исследования должны также выявлять позиции конкурентов, что способствует определению наиболее благоприятной «рыночной ниши» производителя. Важной их составляющей является изучение интересов, намерений, запросов, потребностей и предпочтений групп потенциальных потребителей товаров и услуг.

Коммерческой успех определяется и политикой цен. Маркетинговая деятельность направлена на ее оптимизацию, т.е. на обеспечение устойчивого соответствия качества товаров и услуг их стоимости.

Одним из негативных, антирыночных явлений является политика демпинговых

цен, которая может временно «сработать», принося значительные доходы от широкой продажи товаров и услуг ординарного качества. В качестве примера можно привести порочную практику многих негосударственных вузов, стоимость обучения в которых ниже нормативных показателей подготовки специалистов с высшим образованием, установленных Министерством образования РФ.

Таким образом, маркетинг как система рыночной деятельности представляет собой ядро (ключевой элемент) связей потребителей, производителей товаров и услуг, отдельных личностей, социальных слоев и групп, общества в целом, властных структур, нормативно-правовой базы, макроэкономики, рынков и профессиональных сфер (рис. 2).

Маркетинг является ядром совокупности внешних и внутренних связей процессов оптимизации материального производства и оказания услуг. Поэтому современный маркетинг трактуется как интерактивный: производитель (исполнитель) товаров и услуг, сознавая наличие конкурентной ситуации на

Федеральные структуры власти

Региональные и муниципальные структуры власти

Внешняя среда контура

Конкуренты

СМИ

Потребитель

Вузы

Рынок

Демография

Рис. 2. Маркетинг как ядро связей подсистемы ОУ с рынком

том или ином рынке (группе рынков), должен принимать все меры (кадровое, материальное обеспечение и т.д.) для достижения высокого качества товаров и услуг, соответствия качества продукции и ее объема ожиданиям потребителей, для определения ассортимента продукции (и/или услуг), пользующихся наибольшим спросом. Маркетинговые исследования в числе многих направлений обеспечивают изучение спроса на товары и услуги с учетом потребностей в определенном уровне качества продукции (и/или услуг), и поэтому их результаты являются составляющими комплекса основных условий коммерческого успеха.

Данные маркетинговых исследований могут служить основанием для осуществления оптимизации процессов в сфере образовательных услуг (рис. 3).

Оказание образовательных услуг в системе высшего образования производится путем реализации ООПП в ре-

жиме платного обучения, освоения на платной основе программ дополнительного профессионального образования, элитной подготовки, дополнительного обучения, не приводящего к получению и/или изменению официальной профессиональной квалификации, а также «заказных» программ целевой контрактной подготовки специалистов (ЦКПС), реализуемых на основе государственного, регионального, муниципального, отраслевого заказов или по заказам конкретных предприятий и организаций. Для работников государственного вуза дополнительные образовательные услуги являются источником дополнительного дохода. Экономическая мотивация должна быть адекватна мотивации профессиональной - на этой основе формируются кадры образовательных услуг с учетом уровня профессиональной компетентности, владения передовыми методами и технологиями обучения, а так-

Рис. 3. Маркетинг как ядро процессов оптимизации функционирования подсистемы ОУ

же психологических свойств (психологических портретов) участников процесса оказания услуг (преподавателей, сотрудников вуза и обучающихся - потребителей образовательных услуг).

Таким образом, современная система маркетинга представляет собой маркетинг отношений, в структуре которого личность потребителя, ее запросы и потребности являются ведущими факторами.

Роль маркетинга в формировании стратегий и технологий создания информационных продуктов, оказания информационных услуг, осуществления инновационных (например, научно-технических) разработок столь же велика.

Выполнение современных конструкторских проектов и технологий, особенно рассчитанных на реализацию за рубежом или осуществляемых в режиме международной кооперации, немыслимо без использования высоких информационных технологий (например CALS-технологий, CAD/CAM/ CAE-технологий и др.). Однако конкретных наработок в этой области (с учетом высокоразвитого сортамента продукции) недостаточно, поэтому подобные разработки имеют очень высокий спрос. Практика показывает, что действующие кадры отечественных предприятий зачастую не в состоянии высокопрофессионально выполнять такие разработки. В этой ситуации реальным является создание комплекса маркетинга, способного решить проблему «выхода из тупика» путем установления связей потребителей продукции, ее производителей и разработчиков информационных технологий требуемого уровня на основе согласования мотиваций, намерений, возможностей и потребностей потенциальных партнеров.

Деятельность в сфере научно-технических

разработок сопряжена не только с трудностями выявления их потенциальных потребителей (рынков или сегментов рынков сбыта), но и с проблемами перехода «от идеи к экспериментальному образцу» и «от экспериментального образца к серийному производству». При наличии научной и экспериментальной базы высокоразвитый технический вуз, отраслевой НИИ, научно-производственный центр или объединение могут самостоятельно решать задачу создания и выпуска новой продукции, опираясь на данные маркетинговых исследований соответствующего рынка и характеристики нового продукта в сопоставлении с существующим сортаментом подобных изделий, а также на расчетный уровень предстоящих производственных затрат в сопоставлении с затратами конкурентов, т.е. при условии реальных возможностей получения дохода.

В развитых странах мира от 60 до 85% ассортимента продукции выпускают предприятия малого и среднего бизнеса, которые не в состоянии совершать частые вложения средств в инновации и поэтому пользуются услугами инновационных фирм либо кредитами банков. Эти деловые структуры работают в сфере повышенного риска. В такой же ситуации находятся технопарки, в том числе и отечественные, которые на достаточно короткие сроки предоставляют площади и оборудование для освоения новых технологий, подготовки производства и выпуска экспериментальных образцов или малых серий новой продукции. При этом технопарк может быть или не быть участником работ, а также может осуществлять софинансирование определенных стадий разработок с паевым долевым участием в распределении будущих возможных доходов. В таких случаях маркетинговые исследования приобретают еще большую значимость.

Информационные разработки и услуги в сфере ВПО характеризуются очень высокой стоимостью. Введение одной ООПП с полным информационным обеспечением в зависимости от профиля программы обучения требует затрат от нескольких сотен тысяч до миллиона долларов США. Особенно эффективными оказываются такие программы, которые реализуются в режиме дистанционного обучения. В университетах США, Великобритании, Израиля и ряда других стран при высокой стоимости обучения подобные затраты окупаются в течение 2-3 лет, а функционируют не менее 4-5 лет - период полного освоения программы.

Российские вузы, как правило, не располагают средствами, достаточными для создания широкого спектра таких программ, поэтому одним из реальных путей развития дистанционного образования в России является межвузовская кооперация. Успешный результат в этом случае возможен лишь при условии создания и обновления отраслевой базы данных об информационных разработках образовательного назначения, их характеристиках и особенностях, а также формирования систем лицензирования информационных продуктов и маркетинга рынков потребителей (университетских округов, региональных центров, отдельных вузов, потребителей образовательно-информационных услуг).

Всемирная декларация ЮНЕСКО «О развитии образования в XXI веке» среди многих принципов и положений декларирует необходимость обучения бизнесу специалистов инженерного профиля и других профессий. Очевидно, что обучение бизнесу (а значит, управлению и маркетингу) необходимо и для работников высшей школы. На этом концентрируется внимание и в Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года, в кото-

рой неоднократно подчеркивается необходимость широкого привлечения внебюджетных средств в образовательную сферу.

Опыт ведущих российских вузов свидетельствует о том, что в настоящее время имеется множество источников привлечения внебюджетных средств. Существенные ресурсы (финансовые и материальные) удается привлечь в результате тесного взаимодействия вузов с динамично развивающимися промышленными структурами путем организации и выполнения совместных опытно-конструкторских, материаловедческих, технологических, информационных и других профессионально значимых разработок, а также в результате формирования и реализации интегрированных образовательно-научных и образовательно-производственных программ целевой подготовки специалистов с высшим образованием. Другими вариантами привлечения внебюджетных средств являются установление динамично обновляемых арендных отношений вузовских технопарков и инновационно-технологических центров с предоставлением не только площадей, но и парка оборудования коллективам - разработчикам инноваций в области техники и технологий, выполнение на конкурсной основе грантов общественных фондов, международных грантов и программ, а также формирование совместных ассоциированных центров, школ с зарубежными университетами, промышленными и другими фирмами.

Значительные возможности привлечения внебюджетных средств реализуются рядом вузов благодаря развертыванию широкого спектра программ повышения квалификации и переподготовки действующих специалистов, в том числе уволенных в запас офицеров Российской армии.

Успех любой коммерческой деятельности, в том числе предоставление об-

разовательных, информационных, научно-технических и других инновационных услуг, определяется не только их качеством и эффективным маркетингом, но и искусством продвижения товаров и услуг на потребительских рынках, и прежде всего рекламно-информационной деятельностью.

Таким образом, система маркетинга необходима и важна на всех этапах деятельности - от постановки рыночной задачи (целей) до сбыта продукции (реализации услуги) и поэтому органично входит в современную систему управления деятельностью любого

высшего государственного и негосударственного учебного заведения.

Литература

1. Жураковский В.М., Мануйлов В.Ф., Приходько В.М., Федоров И.В. Поле инноваций в инженерном образовании // Материалы 31-го Международного симпозиума по инженерной педагогике «Инженер XXI века». Кн. 1. - СПб.: СПбГГУ, 2002. - С. 432-437.

2. Инновации в высшей технической школе России. Вып. 1,2. - М.: МАДИ (ГТУ), 2002.

Ю. ВЕTРОВ, профессор Северо-Кавказский государственный технический университет T. МАЙБОРОДА, доцент Северо-Кавказский социальный институт

Инженерная профессия становится все более востребованной. Как показывает рейтинговый анализ, построенный на основе базы данных компаний BML-Consort, Kelly Servicer, People You Need, Ward Howell International, «Кадровый клуб», «Контракт», по доле в банке вакансий агентств (представленной в соответствии с запросами рынка) и устойчивости спроса инженерная профессия занимает в Москве пятое место, а по данным 17 регионов России - десятое.

Увеличение массовости инженерных профессий, социальной значимости результатов труда инженеров трансформирует требования как к техническим характеристикам их деятельности, так и к профессионально-значимым личностным качествам.

Деятельность современных инжене-

Инженерное образование: смена парадигмы

ров носит многофункциональный характер. Она включает проектирование технологических процессов и выбор технологического оборудования, контроль за правильной эксплуатацией техники, рациональную организацию взаимодействия людей и техники, повышение эффективности ее использования и т.д. Подобное совмещение сегодня становится достаточно сложным, поэтому в соответствии с принципом посильности проектируемой сферы деятельности [1] в дальнейшем может произойти более узкая специализация инженеров [2]. Еще одной характерной тенденцией, также изменяющей требования к инженеру как специалисту, является постепенное сближение практической и научной сфер его деятельности: от процессов эксплуатации технических устройств до со-