Образовательная услуга как объект маркетинга и бренд менеджмента

между предприятиями, их партнерами и клиентами, формирования единых цепочек «поставщик - потребитель» (методология SCM), активного взаимодействия с клиентами (методология CRM).

В современных российских условиях для обеспечения эффективности взаимодействия участников электронного бизнеса необходимо решить следующие основные проблемы:

- обеспечить развитие законодательной базы в области электронного бизнеса и электронной коммерции. В стране по-прежнему нет закона, который бы определял особые требования в об-

ласти электронного бизнеса; требуют дальнейшей доработки положения о защите авторских прав в сети Интернет; необходимы более четкие положения законодательства по поводу защиты прав участников электронных сделок, по обеспечению безопасности электронных платежных систем и т. д.;

- совершенствовать схемы взаимодействия бизнес-партнеров и повысить надежность каналов связи при передаче торговой информации. К сожалению, электронные сделки в стране сопровождаются пока еще бумажным документооборотом.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бугорский, В.Н. Сетевая экономика и проектирование информационных систем [Текст] / В.Н. Бугорский, Р.В. Соколов. - СПб.: Питер, 2007.

2. Козлов, В.А. Открытые информационные системы [Текст] / В.А. Козлов. - М.: Финансы и статистика, 1999.

3. Лодон, Дж. Управление информационными системами [Текст] / Дж. Лодон, К. Лодон. - 7-е изд. -СПб.: Питер, 2005.

4. Лебедев, В.Э. Основные тенденции развития корпоративных информационных архитектур [Текст] / В.Э. Лебедев, Э.Л. Борзунова // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства [Мат. Между-нар. конгресса]. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

5. Поставщик программных решений для управления бизнесом SAP [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sap.com/cis/solutions/business-suite/ scm/index.epx

6. Поставщик программных решений для управления бизнесом Oracle [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.oracle.com/us/products/appli-cations/ebusiness/scm/index.htm

7. Поставщик программных решений для управления бизнесом Microsoft [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.microsoft.com/dynamics/en/ us/supply-chain.aspx

УДК 339.138

Г.Ю. Попов

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА И БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

Сегодня в отечественной литературе наметились разные подходы к определению образовательных услуг. Например, в работе [2] образовательные услуги рассматриваются как «система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства». В [1] под образовательными услу-

гами понимается «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии» [4]. Мы предлагаем рассматривать образовательные услуги как объект купли-продажи. Такая точка зрения позволяет раскрыть рыночную сущность образовательных услуг и выявить особенности маркетинга

и бренд-менеджмента на этом рынке. При этом можно выделить следующие особенности образовательных услуг:

- образовательные услуги относятся к разряду доверительных благ, качество которых не может быть оценено потребителем не только до заключения контракта, но и в процессе потребления и даже в процессе использования [5];

- оказание данного вида предполагает не только обучение, но и культурное и духовное развитие студентов [1];

- длительность оказания и отсроченность оценки результатов получения услуги, при этом смена поставщика услуг сопряжена для потребителей с высокой стоимостью переключения;

- двояко проявляет себя несохраняемость данных услуг: с одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и хранить их в ожидании повышения спроса, с другой - человеку свойственно забывать полученные знания [3];

- устаревание знаний в результате научно-технического и социального прогресса;

- риски приобретения образовательных услуг выше, чем риски приобретения других товаров и услуг, ввиду длительности их оказания и влияния на дальнейшую трудовую деятельность и даже жизнь человека;

- образовательным услугам присуща сезонность, которая обусловлена сложившейся практикой учебного цикла в течение года;

- высокая стоимость платного обучения, усиливающая риски приобретения образовательных услуг;

- географическая ограниченность - не все потребители готовы сменить место жительства для обучения в другом городе или стране;

- необходимость лицензирования;

- относительно молодой возраст потребителей данных услуг;

- конкурсный характер (в основном проявляется в государственных высших учебных заведениях).

С маркетинговой точки зрения отмечаются следующие особенности образовательного рынка:

- с одной стороны, сегодня на рынке представлено большое количество вузов, реализующих свои услуги, с другой - большое количество потребителей, заинтересованных в их приобре-

тении и использовании. Анализ данных Росстата за 2000-2009 гг. показал, что количество государственных и негосударственных вузов в РФ ежегодно растет, однако в 2009 г. оно сократилось с 1134 до 1114 за счет закрытия 22 негосударственных вузов в результате кризиса, в то время как количество государственных вузов выросло на 2 (с 660 до 662). Средняя численность учащихся государственных вузов превышает численность учащихся негосударственных вузов в 3-5 раз;

- вузы пока еще мало учитывают конкурентную ситуацию на рынке и запросы целевой аудитории при разработке маркетингового комплекса;

- резкое сокращение выпускников российских школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой на внутреннем рынке, но и с зарубежными вузами на международном рынке;

- несоответствие структуры подготавливаемых специалистов потребностям рынка труда и большинства действующих образовательных стандартов требованиям работодателей.

Данные особенности позволяют охарактеризовать рынок образовательных услуг как рынок монополистической конкуренции. По нашему мнению, включение России в Болонский процесс, происходящие социальные и демографические изменения, а также усиление конкуренции требуют внедрения маркетинга и бренд-менеджмента в деятельность российских вузов, а также пересмотра подходов к работе вузов на рынке образовательных услуг.

Действуя одновременно на двух связанных рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. В качестве целевой аудитории образовательных услуг рассматриваются учащиеся и абитуриенты, поскольку работодатели, заинтересованные в привлечении квалифицированных сотрудников, получают результаты предоставления образовательной услуги в виде специалистов, выпущенных вузом, т. е. являются «вторичными» потребителями. Таким образом, целевая аудитория вуза - это группа потребителей образовательных услуг со сходными социально-демографическими характеристиками и пакетами цен-

ностей, на которую направлено воздействие маркетинговой активности вуза. При этом под пакетом ценностей понимается набор значимых для потребителей характеристик вуза и предлагаемых им услуг, позволяющих позиционировать вуз на рынке образовательных услуг среди конкурентов. Набор характеристик в пакете ценностей и их важность могут отличаться у студентов и абитуриентов разных вузов и даже у разных специальностей.

Взаимодействие на рынке образовательных услуг мы предлагаем рассматривать в виде модифицированного маркетингового треугольника. Вуз здесь выступает своего рода посредником между учащимися, абитуриентами и работодателями (см. рисунок).

В рамках внешнего маркетинга вуз формирует исходящие потоки в отношении целевой аудитории путем реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), направленных прежде всего на привлечение абитуриентов в вузы, и предложения пакета ценностей, сформированного вузом для целевой аудитории. Входящий поток отражает сформированную у целевой аудитории репутацию вуза на базе оправдавшихся или неоправдавшихся ожиданий и других аспектов взаимодействия студентов и абитуриентов с вузом, а также оценку полученного целевой аудиторией пакета ценностей.

В отношении работодателей вузы предлагают также ИМК, направленные на формирование взаимодействия «вуз - работодатель», кроме того, вуз выступает «поставщиком» специалистов для них. В ответ на это инициируется входящий поток в виде сформированной репутации вуза на рынке труда, а происходящие на рынке труда изменения приводят к формированию спроса на определенные специальности. Взаимодействие «вуз - целевая аудитория» заключается в формировании пакета ценностей в рамках образовательного процесса и других аспектов сотрудничества вуза со студентами и абитуриентами. При этом вуз предлагает свой пакет ценностей, а потребитель оценивает его соответствие своему пакету ценностей.

Целью внутреннего маркетинга является прежде всего работа вуза по приведению предлагаемого вузом пакета ценностей в максимальное соответствие с пакетом ценностей, который хотят получить студенты и абитуриенты (с учетом «заказа» со стороны работодателей).

Пакеты ценности ложатся в основу маркетинга и бренд-менеджмента на рынке образовательных услуг. Для выявления особенностей образовательных услуг как объекта бренд-менеджмента мы предлагаем использовать мультиатри-бутивную модель Ф. Котлера. Базовая характеристика образовательной услуги, входящая

Система взаимодействия на рынке образовательных услуг

в пакет ценностей целевой аудитории, - это уровень получаемой квалификации и востребованность выпускников вуза на рынке труда. Однако, помимо этого, потребители желают получить еще ряд характеристик образовательной услуги, которые будут позиционировать ее как услугу в реальном исполнении: форма, длительность и стоимость обучения, престижность диплома, известность вуза, его форма собственности, содержание образовательной программы, репутация и др. Именно на их основе студенты и абитуриенты выбирают вуз для обучения. С точки зрения целевой аудитории на качество образовательной услуги влияют характеристики, которые напрямую не связаны с образовательным процессом, но могут входить в пакет ценностей потребителей (помощь в трудоустройстве, активная культурная деятельность, спортивный клуб и др.). Из представленных выше характеристик услуги целевая аудитория формирует свой пакет ценностей.

Все характеристики образовательных услуг могут быть также разделены на две группы -внешние и внутренние. Это позволяет рассматривать образовательную услугу с двух сторон -с точки зрения характеристик образовательной услуги и вуза и с точки зрения положения вуза на рынке образовательных услуг и труда. Внутренние характеристики относятся непосредственно к вузу (уровень получаемой квалификации, форма, длительность и стоимость обучения, содержание образовательной программы, помощь в трудоустройстве и др.). Внешние характеристики связаны с положением вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда (репутация вуза, востребованность его выпускников на рынке труда, престижность диплома, известность вуза). При этом внутренние ценности должны формироваться также с учетом влияния на вуз рынков образовательных услуг и рынка труда: вуз должен предлагать конкурентоспособные цены на свои услуги, обладать хорошими материальными ресурсами и другими качествами, иначе он проиграет конкурентную борьбу тем вузам, которые предлагают схожий пакет ценностей, но превосходят его по некоторым характеристикам.

Сегодня особенностью российского рынка образовательных услуг является снижение каче-

ства услуг под влиянием конкуренции, особенно в сфере платного образования. Практика показывает, что наблюдается тесная взаимосвязь между репутацией вуза, качеством его образовательных услуг и спросом на его выпускников со стороны работодателей. По мнению автора, бренд - это рыночное воплощение репутации, т. е. ее отражение в виде пакета ценностей, предлагаемого конкретным образовательным учреждением своим потребителям. Репутация является характеристикой вуза, сформировавшейся не только путем целенаправленных действий со стороны вуза, но и спонтанно, без приложения усилий по созданию положительного имиджа, в то время как бренд всегда предполагает управление в рамках бренд-менеджмента.

Автором предлагается следующее понимание бренда на рынке образовательных услуг: бренд - это четко спозиционированный устойчивый пакет ценностей, предлагаемый образовательным учреждением, сформированный за длительный промежуток времени на основе взаимодействия и коммуникации образовательного учреждения с целевой аудиторией, работодателями, широкой общественностью и другими заинтересованными лицами. Такой подход к пониманию бренда позволяет рассматривать его не только с теоретической точки зрения, но и как руководство к практическому действию, а именно к выявлению пакета ценностей, позиционированию на долгосрочный период и построению системы коммуникаций (бренд-менеджмент).

У разных целевых аудиторий пакет ценностей может существенно отличаться. Тем не менее можно выделить основные характеристики образовательной услуги, ценные для всех ее потребителей. По нашему мнению, для образовательных услуг может быть применима следующая формула:

Бренд

Пакет ценностей целевой аудитории

Репутация вуза среди целевой аудитории

Репутация вуза среди работодателей

Маркетинговые коммуникации

Иными словами, бренд образовательной услуги формирует не только характеристики самой услуги, но и характеристики вуза, где они оказываются.

+

Однако нельзя рассматривать репутацию лишь как один из элементов пакета ценностей, поскольку это один из ключевых факторов, влияющих на выбор потребителями вуза. Но он не входит в состав востребованных потребителем свойств и характеристик образовательной услуги, а отражает сложившееся мнение о вузе. Кроме того, в связи с тем что образовательная услуга предлагается фактически одновременно двум рынкам, но основными потребителями являются учащиеся, важно знать их пакет ценностей, репутация же должна оцениваться как с точки зрения потребителей, так и с точки зрения работодателей, дающих вузу свою оценку путем оценки «качества» студентов, окончивших вуз.

Таким образом, первоочередной задачей маркетинга и бренд-менеджмента образовательного учреждения является именно формирование пакета ценностей, который соответствовал бы востребованному пакету ценностей целевой аудитории. На основе этого маркетинг и бренд-менеджмент в сфере образовательных услуг должны убедить покупателей или заинтересованных лиц в преимуществах услуги, качество которой невозможно проверить в силу ее специфики. В роли элемента, «обеспечивающего» приобретение образовательной услуги, целесообразно рассматривать именно бренд образовательного учреждения как отражение пакета ценностей, востребованного потребителями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Егоршин, А.П. Маркетинг образования [Текст] / А.П. Егоршин. - М.: Логос, 2007.

2. Лекмин, П.Т. Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг, коммуникации [Текст] / П.Т. Лекмин. - М.: Ивент Маркетинг, 2007.

3. Серебровская, Т.П. Маркетинг в системе образования [Текст] / Т.П. Серебровская // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность: труды XIII Международной научно-практической

конференции. - СПб.: Изд-во политехн. ун-та, 2005.

4. Серебровская, Т.П. Стратегия продвижения электронных образовательных услуг на региональный рынок [Текст] : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Т.П. Серебровская. - М., 2007.

5. Эфендиев, А. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда [Текст] / А. Эфендиев // Российский экономический журнал. - 2004. - № 8. - С. 80-90.