Принципы инновационного брендинга

Являясь материальной субстанцией экономического интереса, экономия времени выступает в качестве критерия реализации интересов. Не всякое удовлетворение потребностей субъекта тождественно реализации его интересов. Реализация экономического интереса в полном объеме осуществляется только в том случае, если этот процесс сопровождается экономией времени. При наличии потерь экономического времени реализация интересов предстает в деформированном виде. Именно поэтому при расстройстве системы экономических интересов в обществе увеличиваются совокупные затраты рабочего времени, растут транс-акционные издержки, что приводит к снижению эффективности производства, а порой и к кризису.

список ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агг А. Мир человека как субъекта производства. Критика К. Марксом концепции человека в буржуазной политической экономии / Пер. с венг. М.: Прогресс. 1984. С. 120.

2. Гибало Н. П., Свиридов Н. Н., Скаржинский М. И., Че-кмарев В. В. Институты и экономические отношения. Кострома, 2003.

3. Занковский А. Н. Теория организации. М., 2001.

4. Звягинцева О. П. Воспроизводство общественных благ в ракурсе концепции экономического пространства. // Проблемы новой политической экономии. 2004. № 2. С. 50 .

5. Звягинцева О. П. Воспроизводство общественных благ в ракурсе концепции экономического про-

странства // Проблемы новой политической экономии. 2004. №2.

6. Кемеров В. Е. Введение в социальную философию. М. 2000. С. 132.

7. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология. Соч. Т. 3; Маркс К. Критика готской программы. Соч. Т. 19; Энгельс Ф. Происхождение семьи, частной собственности и государства. Соч. Т. 21.

8. Мировое социалистическое хозяйство: вопросы политической экономии / Под ред. О. Богомолова. М.: Экономика. 1987. С. 136.

9. Поляков И. В. Экономическое поведение человека. Саратов 1999. С. 8-11.

10. Самсонов В. Б., Шаповалов С. А. Экономическое пространство региона в свете теории циклов // Проблемы новой политической экономии. 2004. № 2. С. 55 .

11. Самсонов В. Б., Шаповалов С. А. Экономическое пространство региона в свете теории циклов // Труды Всероссийского симпозиума по экономической теории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2003.

12. Уоррен М. Классика менеджмента. СПб, 2001. С. 116.

13. Философский энциклопедический словарь / Гл. ред. Л. Ф. Ильичев, П. Н. Федосеев и др. М.: Сов. Энциклопедия, 1983. С. 541.

14. Чекмарев В.В. Книга об экономическом пространстве. Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2001.

15. Чекмарев В. В. Экономическое пространство как понятие и категория экономической науки / Современные проблемы экономической теории. В 2-х ч. Ч. 2. М.: Парад, 2004.

УДК 338.2

принципы инновационного БРЕНДИНГА

И. А. ЮРАСОВ Кафедра менеджмента и экономических теорий

В статье рассматривается инновационное направление в современном маркетинге - когнитивный маркетинг. Проблема формирования лояльности к брендам решается на основе данных конгнитивной лингвистики и новейших теорий мотивации, путем достижения когнитивного баланса между продавцом и потребителем.

В настоящее время существует большое количес- Основная задача формирования бренда - создание

тво работ, посвященных модной проблеме создания новой, оригинальной, концептуально отличающейся

брендов и формирования лояльного отношения к брендам потребителей. Под брендингом понимается наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Под брендом автор понимает эмоционально-психологический образ продукта, товара, услуги, который устойчиво возникает у потребителя при его упоминании [9]. Лояльность трактуется в настоящем исследовании как система мероприятий продавца, производителя и личностное отношение потребителя, которое определяется как верность клиента данной торговой марке, данной услуге. Таким образом, задача брендинга заключается в воспитании лояльности, преданности потребителя определенным продуктам, определенным видам сервиса. Задача настоящей работы состоит в изложении общих теоретико-методологических принципов, аспектов современного брендинга в рамках концепции когнитивного маркетинга.

от других товарной семантики. Автор рассматривает основные аспекты моделирования новых товарных смыслов и значений, исходя из положения, что брен-динг - аксеологический (оценочный) семантико-се-миотический процесс моделирования новых дополнительных эмоционально-коннотативных содержаний.

Бренд создается в процессе эмоциональной оценки основных потребительских свойств товара или услуги. Аксеология проходит в социальной коммуникации и состоит из следующих компонентов:

- субъекта оценки (производителя, продавца, придающего своему изделию, своей услуге определенные образно-эмоциональные значения (коннотоции));

- объекта (самого бренда);

- основания оценок, нормы;

- адресата (потребителя, того, кто оценивает бренд).

Наиболее важными в аксеологической коммуникации являются субъект моделирования бренда, адресат (потребитель), основания оценок, которые интерпретируются как нормы восприятия тех или иных явлений в обществе в данный исторический период. Самым активным является субъект брендинга. Он формирует основные принципы брендирования, задает базовые значения и коннотации товара.

Важным аспектом моделирования бренда является основание оценок, нормы восприятия тех или иных явлений в обществе. Под ними автор понимает основные лингвистические концепты и социальные архетипы, принятые в обществе.

Концепт является идеальной сущностью, которая формируется в сознании человека как глобальная ментальная, мыслительная единица, представляющая собой квант структурированного знания. Основная методика исследования концепта - компонентный анализ семантики ключевого слова - имени концепта, анализ сочетаемости ключевого слова, анализ текста в различных типах дискурса. Понятие «концепт», его интерпретация в различных отраслях знания завоевывает все большую популярность в науке. Ю. С. Степанов, известный российский лингвист и философ, определяет через концепт всю человеческую культуру: «Культура - совокупность концептов и отношений между ними» [8].

Концепт понимается в лингвокультурологии как:

- понятийное образование, отражающие признаковую и дефиниционную структуру сознания и языка;

- образование, фиксированное когнитивной метафорой;

- его значимость определяется местом концепта в лексико-грамматической системе языка [2, 3, 8] .

носителем концепта является коммуникативная личность, обладающая национальными, ментальными, этническими своеобразными принципами. Такую личность можно определить как «этносемантическую коммуникативную личность». Ее своеобразие заключено в особой системе лингвокультурных концептов.

Лингвокультурный концепт состоит из:

- прагматической информации языкового знака, связанной с его экспрессивной иллокутивной функцией [2];

- когнитивной памяти слова (смысловой характеристики языкового знака, связанной с его исконным предназначением и системой духовных носителей языка [2].

Концепты образуют концептосферу, которая понимается как семантическое пространство, ключевое для понимания национального менталитета. Концеп-тосфера составляет «культурную парадигму», сумму «культурных парадигм», которые и составляют мен-тальность народа, лучше сказать его языковую мен-тальность, которая понимается как соотношение мира, его участников и его языкового представления [2].

Социальный архетип представляет собой комплекс чувств и эмоций, тесно связанный с неким ценным предметом или идеей. Он предается по наследс-

тву от предыдущих поколений, существует как на вербальном, так и на невербальном уровне. Ценностная, аксеологическая структура личности потребителя «погружена» в архетипы, которые являются основой национально-исторического типа поведения и потребления. Он является семантико-психологическим образованием, основными признаками которого в русской культуре являются:

1. Органическая потребность делать добро без сентиментальности и фарисейства.

2. Жертвенное поведение, альтруистический патриотизм.

3. Терпение, сострадание, смирение.

4. Жажда праздника, радости.

5. Любовь - основа всей жизни [1, 6].

Успешные национальные бренды используют это

и строят свои интегрированные маркетинговые коммуникации на основе базисных архетопов:

- правитель (власть, престиж, контроль, снисходительность);

- герой (профессионализм, сила, готовность пожертвовать собой ради общества);

- славный малый ("свой парень", доброта, душевность, верность, альтруизм, мораль);

- ребенок (радость, веселье, беззаботность).

наиболее простым является эксплуатация в продажах и моделировании новых технологий потребления социального архетипа праздника. Данный архетип раскрепощает сознание, дает выход эмоциям, окрашивая их в светлые, радостные тона. Русский народ задолго готовился к праздникам, он был готов отдать последнее, чтобы богаче встретить то или иное событие годового цикла [6]. Привязка к праздничному архетипу всех других концептов и эксплуатация основных грехов русского человека "пьянства", "обжорства", "расточительности" - дают замечательные выходы для повышения уровня продаж товаров и услуг.

для того чтобы чувства субъекта брендинга передались адресату, потребителю, необходимо установить ситуацию когнитивного баланса между продавцом и покупателем. Данную теорию разработал Ф. Хайде-ром. Смысл этой теории состоит:

- в общечеловеческой тенденции к совместимости;

- варьировании в пределах «нравится», «не нравится» [4].

Когнитивный баланс между покупателем и продавцом, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, является первопричиной конструирования интегрированных маркетинговых технологий. на основе наличия высокоразвитых коммуникативных навыков, которые подразумевают для субъекта брендинга возможность трансформации социальной среды, для адресата - способности трансформироваться, изменять свое поведение под воздействием субъекта, культурных норм потребления и социальной среды, происходит акт социальной коммуникации, в основе которого лежат технологии брендинга.

Когнитивный баланс между продавцом и покупателем создаются путем достижения состояния диало-

га в процессе социальной коммуникации. Диалог не тождественен социальной коммуникации, не тождественен общению. Диалог является особым типом отношений общения, предполагающий активное взаимодействие равноправных в ментальном плане субъектов [7]. Диалог - это взаимодействие, влияние социального субъекта на самого себя, на социального объекта. В диалоге присутствуют одновременно индивидуальное и социальное сознание. Субъект диалога имеет развитое сознание и самосознание. Диалог - это глобальное свойство человеческого бытия [7], основная характеристика и один из уровней эффективности социальных технологий.

Суть диалога состоит в том, что на основе создание когнитивного баланса идет построение в когнитивной системе реципиента (социального объекта) концептуальных конструкций - моделей мира, которые соотносятся с моделями мира социального субъекта социальных технологий, но не повторяют его.

Следующей ступенью брендинга и формирования лояльности к бренду является социально-психологическое программирование поведения потребителя.

Социально-психологическое программирование связано с прогнозированием, которое трактуется как определение тенденций и перспектив развития тех или иных процессов на основе анализа данных об их прошлом, настоящем и будущем.

На основе данных прогнозирования формируется необходимая и достаточная модель потребительского поведения в определенном социальном пространстве. Данная модель поведения вбирает в себя свойства отдельного человеческого существа и свойства человеческой личности, которую следует воспитать в данном социальном окружении. Человеческое существо подвергается социально-психологическому программированию его индивидуального сознания в соответствии с задачами общества, коллектива, определенной социальной группы. Результатом этого процесса становится человек, модель поведения которого будет востребована и желательна в определенном социальном окружении. Человеческий индивид становится «человеком общественным», который действует в социуме согласно требуемой модели поведения.

Сделать это возможно, опираясь на концептосфе-ру индивида, подвергающегося социально-психологическому программированию. Иными словами, строя социально-психологическую программу, следует опираться на базовые национальные концепты и на концепты данного социально-психологического окружения. Приступая к созданию программы, модели социального поведения, субъект социальных технологий должен учитывать особенности поведения народа, его отдельных социальных групп.

Способы внедрения социально-психологических программ многочисленны. наиболее простой и обычный способ - публикация программы. например, публикация рекламной статьи, рекламного объявления. В отличие от математических, компьютерных программ языком социально-психологического програм-

мирования является естественный язык. Для составителей социально-психологических программ необходимо отлично владеть языком, на котором создается специальная программа. Необходимо очень тщательно подходить к выбору слов, описывающих основные базовые концепты, которые вызывают у объектов социально-психологического программирования определенные стереотипы, модели поведения. Необходимым условием создания оптимальной социально-психологической программы является знание наряду с основной семантикой слова, ассоциаций, связанных с употреблением тех или иных лексических единиц. А. А. Леонтьев рассматривал ассоциативную структуру слова как его психологическое значение. Ассоциации могут классифицироваться по звуку и значению. Наиболее сильные и глубокие ассоциации образуются, основываясь на значении. В некоторых случаях связь между ассоциативными понятиями может быть настолько прочной, что одна денотативная словесная структура может выражать смысл сходный, подобный, но парадигматически не свойственный ей - смысл другой семантической структуры. Первое слово получило название в науке «слово-стимул», а второе «сло-во-ассоциат». Они имеют разные денотаты, разные предметно-логические компоненты, но слово-ассоциат получает некоторые денотативные семы слова-стимула. Существенную роль в социально-психологическом программировании играют тематические ассоциации. Они возникают на базе сходства психологической основы ассоциации и семантических компонентов значений слов.

Тематические ассоциативные связи возникают на базе условно-рефлекторной связи звука, зрительных ощущений со смыслом слова. Тематические ассоциации связаны со знаниями о мире, под которыми в работе понимается вторичный идеальный мир в сознании человека, особая идеальная знаковая структура, представляющая собой логическое отражения первичного мира в человеческом сознании. Базовые знания о мире объединяют вместе стимул и ассоциат. На основе знаний о мире происходит ассоциативная причинно-следственная связь между стимулом и ассоциатом. Знания о мире представляют собой еще и ситуацию, которая связывает репродуцируемый в памяти человека значимый комплекс с комплексом ощущений, эмоций, образов. Правильно подобранные слова, учитывающие ассоциации (слово «водка» дает более 90 % отрицательных ассоциаций, а слово «вино» более 95 % положительных), которые они могут вызывать, создают у объекта социально-психологического программирования образы, которые вызывают у него те или иные модели поведения, требуемые субъектом социальных технологий (Словарь ассоциативных норм русского языка). Слово «праздник» имеет в своей смысловой структуре элемент «радостный». и поэтому становится объяснимым постепенное вытеснение старых социалистических праздников из календаря современной России. Делается это для того, чтобы события, такие как Октябрьская революция или День международной

солидарности трудящихся 1-е мая, перестали ассоциироваться у населения страны с радостью, весельем.

Помощь здесь может оказать знание основных методик психолингвистики и нейролингвистическо-го программирования. Например, изобилие шипящих согласных, использование их сверх обычного фонетического норматива русского языка приводит к созданию у слушающих угнетенного состояния. Психолингвистика, нейролингвистическое программирование рассматривают базовую социальную мегатехнологию - социальную коммуникацию - не только как возможность передачи информации, но и в первую очередь как средство убеждения. Убедить человека легче всего, используя силу слова. Сила слова понимается не как обычный штамп, а как вполне научная категория, которая поддается научному описанию, научной верификации. Сила слова заключена в его фонетической оболочке (различные фонемы, варианты фонем могут производить различное воздействие на индивида), в его тематической ассоциативности, эмотивности слова, то есть в его эмоциональном значении, в его потенции вызывать те или иные эмоциональные состояния. Сила воздействия слова может усиливаться частотой его устного или письменного повторения. Наибольшее воздействие, оптимальный эффект социально-психологического программирования заключены в максимальном устном повторении слова с высокой потенциальной силой воздействия. Важным моментом для социально-психологического программирования поведения человека являются две составляющие: социальное окружение индивида (так называемый социальный контекст) и языковой контекст, который представляет собой сочетание двух лингвистических феноменов: горизонтального контекста, представляющего собой простое линейное окружение лингвистической единицы, и глобальный вертикальный контекст (термин И. В. Гюббенет). Глобальный вертикальный контекст представляет собой весь социальный уклад, все понятия, представления, воззрения, являющиеся предметом изображения социального слоя, знания, которые необходимы для того, чтобы слова, понятия могли быть правильно воспринятыми людьми разных социальных слоев и эпох. Примером этому может служить анализ силы воздействия словосочетания «иезуитская мораль». Основная сила воздействия заключена в слове «иезуитский». Ассоциативность этой лексемы связана с историческим и социальным анализом понятия «иезуит». Как известно, орден иезуитов прославился в истории своим вероломством, коварством. Название ордена стало символом этих качеств. Символическая окраска слова во многом усилила силу воздействия данного словосочетания. Вероломство, коварство ассоциативно порождают отрицательные эмоции, что тоже существенным образом влияет на силу воздействия и на потенциальную способность данной лингвистической единицы к социально-психологическому программированию.

Важным моментом усиления силы воздействия слова в ситуации социально-психологического про-

граммирования является так же сила авторитета, то есть важную роль играет личность произносящего слово, субъект социально-психологического программирования.

удачно созданная технология социально-психологического программирования приводит к тому, что требуемая субъектом маркетинговой технологии модель поведения воспринимается объектом технологии как своя собственная. Исполняя задачи субъекта технологии, объект пребывает в уверенности, что все, что он ни делает, он делает исключительно по своей воле. Субъект социальной технологии предписывает объекту необходимые ему социальные роли, которые реализуются в моделях поведения основных социально-психологических групп населения или рабочего коллектива. Таким образом достигается идеальная управляемость группой, коллективом, обществом.

Для того чтобы программировать потребительское поведение, необходимо обратиться к мотивации личности. Существует множество теорий мотивации. Автор придерживается концепции В. И. Герчикова. Согласно этой модели нет людей с одной и той же мотивацией! Одних мотивируют деньги, высокие заработки, других - социальный престиж, третьих - возможность саморазвития, карьерного роста. Некоторые не мыслят себя без творческого труда. Высокую точность этой системы мотивации и правильности основных социальных русских архетипов доказывает тот факт, что во время блокады Ленинграда ученые института растениеводства и семеноводства, умирая от голода, не посмели съесть уникальную коллекцию семян, сумели сохранить их для науки и последующих поколений. Согласно этой методике существуют следующие типы характеристики мотивации, которые доминируют в личностных характеристиках работников: инструментальный, профессиональный, патриотический, хозяйственный, люмпенизированный.

Рассмотрим типы мотивации характеристики (устойчивый синдром).

Инструментальный. Эти люди предпочитают конкретные договоренности по оплате, деньги для них существенно важнее, чем похвала, благодарности, доска почета. Но они любят деньги, заработанные собственным трудом, на основе согласованных правил. Зная это, можно утверждать, что лучше всего на сотрудников с таким типом трудовой мотивации влияет четкая шкала и система стимулирования, причем ориентированная на такие критерии, которые зависят непосредственно от этого человека.

Профессиональный. Люди с таим типом мотивации характеристики стремятся стать профессионалами, стать лучше других в профессиональном отношении. кроме того, людей такого типа интересуют новые и новые задачи. Рутина, просто функционирование в процессе деятельности - не их стихия. Зная это, руководитель может ставить перед такими сотрудниками задачи все более сложные и, как правило, будет находить понимание необходимости и целесообразности решения этих задач. Данные потребители, таким обра-

зом, удовлетворяют свою потребность в собственном развитии. Естественно, такие люди хотят получить больше за честно выполненную работу. Вместе с тем в целом ряде случаев такие сотрудники вместо денег будут признательны за то, что руководство прилюдно их оценивает как лучших из лучших. Ценят свободу в оперативной деятельности.

Патриотический тип. Сотрудники с таким типом трудовой мотивации исключительно лояльны к организации, к бренду, очень часто цементируют корпоративную культуру организации, но часто бывают менее эффективны и производительны, чем сотрудники с инструментальной, профессиональной или хозяйственной мотивацией. Но в плане продаж они - незаменимые клиенты.

Хозяйственный тип. Людей с таким типом мотивации иногда называют «внутренними антрепренерами» (предприниматели). Они инициативны не потому, что за это они получат больше денег, нет, это просто их нормальное состояние, они таким образом реализуют свою сущность, свой потенциал. Можно сказать примерно так, что на ключевых участках, требующих самостоятельного, творческого и заинтересованного подхода, предпочтительны именно такие сотрудники. Для них характерна добровольная ответственность, суверенитет (обостренное чувство свободы, отсутствие контроля).

Люмпенизированный тип. Сотрудники с данным типом мотивации - не самый лучший вариант для коммерческих структур, ориентированных на безусловный успех. Они бесполезны для создания инновационных технологий потребления. Они всегда служат тормозом развития бизнеса, неся в себе остатки «тоталитарного» мышления. Они многого опасаются, не берут на себя лишней работы, ответственности как за свои слова, так и за свои, и тем более чужие дела, мало зарабатывают. Но часто внутренне завидуют тем, у кого лучше получается, в том числе руководителям, и тем, кто больше зарабатывает. Они опасаются «кнута» и очень любят дармовые «пряники». Как правило, они плохие работники и плохие потребители с низкой ценой рабочей силы, не хотят повышать квалификацию, избегают ответственности, стремятся к минимизации усилий. Сами не проявляют активности и не дают «высовываться» другим, подавляя их зачастую своей уверенной, «целостной», «обоснованной» позицией по любому вопросу.

люди, обладающие последним типом мотивации чрезвычайно сложны в управлении и практически бесполезны для потребления брендов. Проблема заключается в том, что за последние десятилетия число таких потребителей растет, особенно в сельских районах России. Сломать сложившееся положение вещей призваны социально-экономические национальные

проекты правительства Российской Федерации. Повышение уровня жизни особенно в провинции позволит поднять уровень потребления, внедрить инновационные маркетинговые технологии.

Наиболее интересными для создания брендов, для моделирования лояльности к ним являются потребители с патриотическим и профессиональным типами мотивации. В качестве примера следует провести оригинальное позиционирование брендов «Тинькофф» и «Т», рассчитанных на молодых высокооплачиваемых профессионалов, топ-менеджеров, руководителей новой формации и на их смену.

Таким образом, брендинг и воспитание лояльности к бренду представляет собой сложную технологию, в основе моделирования которой лежит аксеологичес-кая деятельность в процессе коммуникации. Аксеоло-гия строится на учете базовых социальных архетипов и лингвистических концептов, характеризующих нормы оценки. На базе оценки происходит создание эмоциональных коннотаций, лежащих в основе семантики товарного знака. На их базе структурируется бренд. Внедрение этих образно-эмоциональных компонентов бренда в сознание потребителя происходит в процессе социально-психологического программирования поведения покупателя.

список ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бердяев Н. А. Истоки и смысл русского коммунизма. М.: Политиздат, 1991. 115 с.

2. Воркачев С. Г. Методологические основания лингво-концептуалогии // Аспекты метакоммуникативной деятельности / Под. ред. С. Г. Воркачева и др. Воронеж, 2002. С. 12-37.

3. Гагаев А. А. Лингвистические основания развития и гибели этноинтеллекта // Актуальные проблемы лингвистики в вузе и в школе / Под. ред. А. В. Пузырева. Москва. Пенза, 1998. С. 3-6.

4. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. 287 с.

5. Дридзе Т. М. Социокультурная коммуникация: текст и диалог в семиосоциопсихологии // Социокультурное пространство диалога / Под. ред. Т. М. Дридзе. М., 1993. С. 33-58.

6. Лебедева Н. М. Архетип личности в русской культуре // Трибуна русской мысли. 2001. № 1. С. 15-26.

7. Сайко Э. В. О природе и пространстве «действия» диалога // Социокультурное пространство диалога / Под. ред. Т. М. Дридзе. М., 1993. С. 9-32.

8. Степанов Ю. С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. М., 1997. 824 с.

9. Юлдашева О. Новая маркетинговая парадигма: когнитивный маркетинг или искусство создания и продвижения технологий потребления // www.compass.-r.ru.