От Банка Москвы останется бренд

Несмотря на то что в 2016 году Банк Москвы перестанет существовать в результате присоединения к головному банку группы ВТБ, его бренд может быть сохранен. Такое предложение появилось из-за решения передать розницу Банка Москвы сразу в ВТБ, а не в профильный ВТБ 24. По мнению экспертов, решение экономически обоснованно, поскольку позволит существенно сэкономить на ребрендинге, хотя сохранение трех брендов на два банка — нетипичный подход.

О том, что в рамках обсуждения присоединения Банка Москвы к головному банку группы ВТБ розничный подкомитет по интеграции предложил утвердить необходимость сохранения бренда Банка Москвы, "Ъ" рассказали источники в группе ВТБ. Как ранее сообщал "Ъ", в ходе обсуждения присоединения Банка Москвы к ВТБ выбор был сделан не в пользу профильного разделения бизнеса (корпоративный — в ВТБ, розничный — в ВТБ 24), а в пользу передачи всего бизнеса Банка Москвы в головной ВТБ и создания в нем розничного блока. "Может возникнуть путаница, на практике не все граждане понимают разницу между ВТБ и ВТБ 24, то есть розничные клиенты Банка Москвы могут быть дезориентированы",— говорит один из собеседников "Ъ" в группе. Впрочем, продолжает он, основная причина — экономия. Банк Москвы должен быть присоединен к ВТБ до конца текущего года. Провести полный ребрендинг 300 отделений Банка Москвы, перестроить сайт, онлайновые каналы продаж — все это потребовало бы приостановки деятельности банка, поскольку в столь сжатые сроки одновременно наращивать бизнес и заниматься масштабным ребрендингом невозможно, полагает собеседник "Ъ".

Впрочем, по информации "Ъ", несмотря на логичные доводы, окончательное решение по сохранению бренда Банка Москвы пока не принято. По словам собеседников "Ъ", знакомых с ситуацией, розничный подкомитет по интеграции внес данное предложение на рассмотрение. Предполагается, что на этом уровне вопрос будет рассмотрен до конца апреля. В пресс-службе Банка Москвы "Ъ" сообщили, что комитет по присоединению возглавляет глава ВТБ Андрей Костин, рекомендовав обратиться за комментариями в ВТБ. В пресс-службе ВТБ заявили: "Объединение Банка Москвы с ВТБ происходит в рамках утвержденной в 2014 году стратегии развития группы ВТБ. Однако говорить о конкретных параметрах интеграции пока рано. В настоящий момент идет обсуждение этого процесса".

Эксперты отмечают выгоду отказа от ребрендинга. По словам зампреда правления Ланта-банка Дмитрия Шевченко, например, приличного качества вывеска стоит порядка 200 тыс. руб., следовательно, только изготовить вывески на 300 отделений обойдется примерно в 60 млн руб. "Сбербанк в рамках ребрендинга на одно отделение израсходовал порядка 1 млн руб.,— приводит пример партнер компании "Деловой фарватер" Роман Терехин.— На 300 отделений Банка Москвы сегодня с учетом накопленной инфляции придется потратить около 500 млн руб.".

Бренд Банка Москвы имеет высокие индексы узнаваемости, в него уже было инвестировано много средств, чего стоит только много лет стоящий гигантский брандмауэр на разветвлении Ленинградского и Волоколамского шоссе, говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. "Сохранение всех трех брендов группы ВТБ позволит не смешивать в сознании потребителя бренд ВТБ с розницей, банк и так потратил много лет и усилий, чтобы разделить два бренда для разных аудиторий — ВТБ и ВТБ 24",— добавляет директор по маркетингу Локо-банка Денис Зверик.

Впрочем, против сохранения именно розничного бренда Банка Москвы аргументом может быть его небезупречная история. "Репутация Банка Москвы сильно пострадала в результате негативных упоминаний в массмедиа (в связи с санацией.— "Ъ"). Корпоративные клиенты, как правило, более осведомлены, понимают механизмы и последствия санации, розничный клиент пуглив и необразован",— говорит господин Андреев. "Мировая практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев все суббренды у любого банка имеют в своем корне название материнского бренда",— приводит он еще один аргумент. Аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов указывает, что бренд ВТБ, к которому присоединяется Банк Москвы, более сильный и дорогой: в международном рейтинге Brand Finance Global 500 за 2015 год он оценен в $3,26 млрд, бренд ВТБ 24 — в $2,25 млрд, бренд Банка Москвы — в $455 млн.

Юридических рисков работа по лицензии ВТБ под брендом Банка Москвы не несет. Это не редкая практика, так, розничный банк "Ренессанс Кредит" долгое время работал под этим брендом, в то время как юридическое название у него было "Ренессанс Капитал". Потом банк перерегистрировал название по розничному бренду.