Применение технологий брэндинга для содействия реализации национального проекта «Образование»

ПРИМЕНЕНИЕ тЕХНОЛОГИЙ БРЭНДИНГА ДЛЯ содействия

реализации национального проекта «образование»

Н. А. СПИРИНА,

специалист научного отдела

Уральской академии государственной службы

В статье представлен анализ национального проекта «Образование» с точки зрения необходимости интеграции в мировое образовательное пространство. С учетом того, что одним из приоритетных целей проекта выделено создание национальных университетов, автором проанализированы стратегии развития Сибирского и Южного федеральных университетов на предмет соответствия заявленным направлениям. В результате сделаны выводы о необходимости применения технологий создания брэнда высшего учебного заведения для реализации запланированных результатов — выхода на мировой рынок образования к 2020 г.

Ключевые слова: высшее образование, национальный университет, стратегия развития, брэндинг.

Роль знаний в современном обществе невозможно переоценить, поскольку они являются основным ресурсом в третьем тысячелетии. Развитие общества предполагает переход от индустриального общества к информационному, в котором процессы создания, распространения и хранения знаний становятся ключевыми. В этой связи особое значение приобретает образование, поскольку эти процессы в значительной степени опираются на использование и развитие образовательной системы. Важность данной отрасли определяет и основные задачи ее реформирования.

Приоритетный национальный проект «Образование» был разработан 5 сентября 2005 г. в соответствие с инициативой Президента России В. В. Путина, он стал одним из наиболее масштабных реформационных мероприятий в контексте государственной политики последних нескольких лет. В качестве приоритетных целей национального проекта «Образование» определены:

НАЦИОНАЛЬНЫЕ ИНТЕРЕСЫ:

1. Ускорение модернизации национального образования.

2. Обеспечение успешности комплекса мер по реализации «Приоритетных направлений развития образовательной системы страны».

3. Достижение современного качества образования, адекватного меняющимся запросам общества и социально-экономическим условиям.

Эти преобразования осуществляются в рамках принятого в 2003 г. РФ обязательства присоединиться к Болонскому процессу вместе с 25 странами Европейского союза, целью которого является создание к 2010 г. единого европейского пространства высшего образования. Это пространство подразумевает совместимость национальных стандартов стран-участниц посредством введения трехэтапной системы обучения (бакалавриат, магистратура, докторантура) и, как следствие, признание дипломов выпускников вузов, кандидатов наук, докторов и профессоров на территории всех участвующих в процессе стран.

Помимо этого, перед российской системой образования стоит задача интеграции с образовательными системами государств — участников ШОС (Шанхайской организации сотрудничества) по тем же ключевым направлениям, что в некотором смысле усложняет ее развитие [4, с. 90—97]. Реализацию проекта было решено осуществлять по пяти базовым направлениям:

1) поддержка и развитие лучших образцов отечественного образования;

2) внедрение современных образовательных технологий;

3) создание национальных университетов и бизнес-школ мирового уровня;

р^—.—-13

4) повышение качества воспитательной работы в школах;

5) развитие системы профессиональной подготовки в армии [3].

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что современная государственная политика в области образования призвана решить следующие проблемы:

• значительно повысить качество российского образования (на всех его уровнях);

• привести в соответствие образовательные характеристики (уровень подготовки молодого специалиста) с требованиями экономической конъюнктуры и рынка труда;

• сформировать оптимальную систему финансирования сферы образования с учетом взаимного распределения расходных обязательств между Федерацией и ее субъектами;

• интегрировать российскую систему образования в единое образовательное пространство ЕС и ШОС;

• повысить доступность качественного образования для малоимущих слоев населения. Рассмотрим подробнее одно из направлений

государственной политики в сфере высшего образования в РФ — создание национальных университетов и бизнес-школ мирового уровня.

Новые университеты в Южном и Сибирском федеральных округах созданы в рамках приоритетного национального проекта на базе действующих вузов и академических центров в Ростове-на-Дону и Красноярске. Целью создания новых университетов является развитие системы высшего профессионального образования на основе оптимизации региональных образовательных структур и укрепления связей образовательных учреждений высшего образования с экономикой и социальной сферой федеральных округов.

Базой создания новых университетов являются Южный федеральный университет и Сибирский федеральный университет. Южный федеральный университет (ЮФУ) создан на базе Ростовского государственного университета путем присоединения Ростовской государственной академии архитектуры и искусства, Ростовского государственного педагогического университета и Таганрогского государственного радиотехнического университета. Сибирский федеральный университет (СФУ) создан на базе Красноярского государственного университета путем присоединения Красноярской государственной архитектурно-строительной академии, Красноярского государственного технического университета и Государственного университе-

14 -

та цветных металлов и золота. Переименование и реорганизация этих образовательных учреждений были проведены в 2006 г.

Основные направления развития Южного и Сибирского федеральных университетов закреплены в программах развития университетов до 2010 года, это, в частности:

1) интеграция научного и образовательного процессов и использование всех методов современного высшего образования, включая дистанционное (on-line) обучение для сферы управления, экономики, образования, науки, культуры, технологических областей, которые входят в сферу национальных интересов;

2) создание условий для академической мобильности обучающихся, преподавателей и научных работников, интеграции университета в мировое образовательное пространство и достижение международного признания реализуемых в нем образовательных программ с целью экспорта образовательных услуг и технологий;

3) проведение фундаментальных и прикладных исследований по приоритетным научным направлениям, эффективное взаимодействие с РАН;

4) развитие активного международного сотрудничества с университетами Европы, Азии и Америки, участие в международных образовательных и научных программах.

Авторы идеи и создатели новых университетов предполагают, что в течение 5—6 лет высшие учебные заведения новой модели войдут в число десяти ведущих вузов России, а к 2020 г. — в число ста лучших университетов мира. Тем не менее смелая идея и ее воплощение, основанное на всесторонней поддержке, еще не гарантируют автоматически желаемого результата. В Европе существует множество высших учебных заведений с прочными позициями на рынке, определенным сегментом потребителей и устоявшимся имиджем, основанным на уникальной ценности. Многие из них уже много лет являются всемирно известными брэндами в сфере высшего образования, и занять место в рейтинге подобных вузов российским учебным заведениям будет не просто, несмотря на то, что российское образование известно своим качеством. Другими словами, создать вуз нового образца, назвать его «национальным» и предоставить высококачественное образование еще недостаточно, чтобы выйти на мировой уровень. Мы можем создать сильную торговую марку, основанную на уникальности проекта национальных университетов, но это не гарантирует постоянного притока потребителей данной услуги и не обеспечит прочных позиций на рынке

через несколько лет, когда таких университетов станет больше.

Поэтому, планируя выйти на международный рынок образовательных услуг, руководству российских учебных заведений необходимо помнить, что процесс оказания образовательной услуги включает помимо комплекса образовательных программ и курсов еще целый набор запланированных или незапланированных предложений, воздействие которых может оказать решающее влияние на ожидаемый результат. Следовательно, чтобы потребитель стремился получить именно эту услугу, выделить ее из тысячи других, необходимо предложить ему что-то особенное.

В сфере образования, как и в бизнесе, мало посредством яркой рекламной компании предлагать продукт высокого качества. Необходима технология, способная сформировать и, что немаловажно, длительное время поддерживать положительный образ и имидж вуза, привлекать потребителей, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образовательной услуги. По мнению большинства ведущих маркетологов, такой технологией является брэндинг.

В современных условиях, когда качественную образовательную услугу можно получить во многих вузах, а появившаяся новинка тут же копируется, нет другого пути для получения преимуществ, кроме как создать торговую марку с яркой индивидуальностью. Но этого мало. Чтобы потребитель воспринимал марку как что-то особенное, ее образ должен не только апеллировать к ценностям потребителя, но и помочь ему найти свое место в современном мире. Например, в таких ведущих образовательных учреждениях мира, как Oxford и Sorbonne студенты получают не только высококачественное образование. Обучаться в данных университетах престижно, студентов отличают особый корпоративный дух, чувство причастности к общности близких по духу людей, высокий социальный статус. После окончания университета студенты в течение всей жизни гордятся тем, что получили образование в этих учебных заведениях. Такие составляющие имиджа вуза обеспечивают тотальную коммуникацию торговой марки с массовым потребителем, создают то, что в последние годы называется не просто торговой маркой, а брэндом. Его позиция в голове большинства потребителей уже не может быть занята ничем другим.

Брэнд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — по-

ложительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления часто может оказаться не в пользу организации (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив, выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Брэндинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Сама идея создания национальных университетов может стать мощной опорой для формирования брэнда вуза, но этого недостаточно, чтобы беспрепятственно выйти на международный уровень. Во-первых, брэнд необходимо постоянно поддерживать, опекать и развивать, т. е. брэндинг — работа не одного месяца, а часто и не одного года. Во-вторых, национальные университеты создаются на базе вузов, существующих на рынке образовательных услуг достаточно долгое время. Каждый вуз привносит свои сформированные ценности, как и устоявшийся имидж и отношение потребителей к учебному заведению. Даже если руководители Ростовского государственного педагогического университета или Красноярского государственного технического университета никогда не занимались созданием определенного имиджа, потребители всегда формируют свое отношение к любому продукту или услуге, и оно может оказаться не в пользу продавца. Другими словами, простое механическое слияние вузов в новую организационную форму может привести к отрицательным результатам, к высокому недоверию со стороны потребителей к любым предложениям университета. И, наконец, в-третьих, как уже было сказано выше, индивидуальность и уникальность национальных университетов могут быть поставлены под угрозу, в случае если подобных университетов в России станет больше. Таким образом, мы приходим к выводу, что формировать брэнд национальных университетов необходимо для завоевания прочных позиций на рынке образовательных услуг России и выхода на мировой рынок.

Хотя рынок образовательных услуг в России еще далек от идей брэндинга, данное маркетинговое направление является частью стратегии развития Сибирского федерального университета. Создание брэнда СФУ и его продвижение на рынке выделены как одно из приоритетных направлений деятельнос-

- 15

ти университета. Авторы стратегии отмечают, что на этом направлении существует ряд проблем:

1. Низкая осведомленность о брэнде. СФУ — новичок на рынке образования, в результате чего лишь немногие знают о том, в чем новое высшее учебное заведение отличается от четырех объединенных в СФУ институтов. Следовательно, построение брэнда университета начнется с нуля.

2. Репутация СФУ среди крупнейших предприятий. Как утверждает руководство вуза, региональные предприятия уже в течение многих лет сотрудничают с четырьмя вузами, вошедшими в состав СФУ. Однако новому университету необходимо снова сформировать репутацию надежного партнера и укрепить доверие предприятий региона.

3. Предоставление подробной информации студентам. Интеграция четырех вузов и переход на Болонскую систему образования вызвали множество вопросов у студентов, которые озабочены тем, каким образом данные изменения могут впоследствии сказаться на качестве образования, которое они получают в СФУ. Руководство университета отмечает, что «СФУ будет предельно внимателен при решении данной проблемы, чтобы по-прежнему привлекать в стены университета лучших студентов» [5]. Следует отметить, что в решении данной проблемы университет может столкнуться с более серьезными трудностями. Необходимо учитывать, что образовательный процесс имеет двусторонний характер. С одной стороны, количество образовательных услуг зависит от профессионального уровня источника услуги и качества ее предоставления, с другой стороны — от уровня мотивации и умственного развития субъекта, получающего услугу. Набор студентов, не способных к восприятию качественной образовательной услуги, в перспективе ведет к снижению уровня образования выпускников и, как следствие, резкому падению имиджа вуза, снижению притока новых клиентов (абитуриентов), интереса со стороны финансирующих государственных структур и, что наиболее важно, потенциальных работодателей, предлагающих занятость молодым специалистам. Следовательно, неосторожное завоевание большей доли рынка вместе с увеличением числа потребителей может привести к нежелательным последствиям, которые в конечном итоге отрицательно скажутся на имидже вуза.

4. Придание уверенности профессорско-преподавательскому составу. Интеграция вузов, а также отсутствие четкой информации об организационной структуре и других особенностях нового университета вызывают множество вопросов среди

16 -

профессорско-преподавательского состава. Для обеспечения комфортного климата в коллективе СФУ руководство планирует предоставлять более подробную информацию обо всех изменениях и дальнейших планах университета. Для решения данной проблемы руководство университета планирует выделить специального сотрудника, в обязанности которого будут входить вопросы коммуникационного взаимодействия.

Углубленный анализ программы развития СФУ показывает, что при всей очевидной необходимости реализации указанных направлений, авторы допустили серьезную ошибку при составлении стратегии маркетинга и брэндинга. Согласно программе реализации стратегии СФУ создаст план реализации маркетинговых мероприятий и будет тесно взаимодействовать с рекламными агентствами и компаниями, оказывающими услуги по созданию и развитию брэнда. СФУ будет осуществлять разработку рекламных компаний на основе разработанной стратегии университета, которые призваны обеспечить эффективное позиционирование СФУ в России и за рубежом. Однако брэндинг не ограничивается яркой рекламной компанией, выделяющей все уникальные характеристики продукта. Реклама является лишь «верхушкой айсберга», средством выражения индивидуальности организации.

В современном мире, когда ежедневно потребителя окружают десятки тысяч рекламных сообщений, уровень рыночного шума возрос экспон-циально. В своей книге «Уникальность теперь... или никогда» Йеспер Кунде писал: «Западный мир перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Предлагать еще больше того же самого — гиблое дело. Недостаточно производить больше, чем конкуренты. В таком столпотворении нет смысла биться за место на полке магазина или просто производить больше шума. Необходимо сделать товар особенным, есть только одно место, где вас должны воспринять всерьез, запомнить. Это умы людей. Если где и биться за место под солнцем, то только там. Не завоевав умы, не получишь места на рынке. Как же тогда гарантировать выживание в новой экономике ценностей? Жить согласно определению брэнда в этой экономике — уникальная ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена» [2, с. 68].

Действительно, борьба за внимание потребителя привела к увеличению объема информации, направленной на каждого отдельного человека. По данным исследований, обычный гражданин на Западе получает три тысячи маркетинговых посланий ежедневно. Потребитель вынужден «проди-

раться» через нагромождение рекламных лозунгов, фильмов, новостей, телевикторин и прочего. Этот непрекращающийся шум организации должны перекричать, чтобы донести до потребителей свои маркетинговые послания. Для этого они должны предложить рынку что-то уникальное. Другими словами, если вернуться к анализу стратегии СФУ, усилия по формированию уникальной ценности «национального университета» могут быть сведены к нулю. Распространение через дорогостоящие рекламные компании ценностей, не поддерживаемых на уровне подсознания основными группами (профессорско-преподавательским составом, сотрудниками, студентами и выпускниками) может в итоге оказаться пустой тратой ресурсов, либо вообще сформировать у потребителей имидж организации, не отвечающей тем высоким стандартам, которые она проповедует. По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться» [7, с. 112].

Исходя из всего вышесказанного, мы приходим к выводу, что процесс формирования индивидуальности брэнда — это поиск творческого решения и его внедрение. Это сложный процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектами. Он требует чрезвычайного терпения, постоянного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации. И, что особенно важно, создание брэнда всегда должно начинаться с высшего руководства.

Традиционно ответственность за брэнд делегируется маркетинговому отделу. Брэндинг воспринимается как сугубо маркетинговая проблема. Корпорации с большим количеством брэндов, такие как Procter & Gamble, поручают ежедневную работу с брэндами сотрудникам низшего звена. Во многих других компаниях вообще не ясно, кто фактически отвечает за брэнд. В очень успешных компаниях, где брэнд представляет собой стержень бизнеса, руководство высшего звена рассматривает брэнд как самый важный инструмент управления. Следовательно, за брэнд должно всегда отвечать непосредственно высшее руководство.

Чтобы добиться успеха, руководитель должен жить брэндом. Никто не может внедрить брэнд на

расстоянии, и никто не может только направлять процесс внедрения. Как и в успешном предпринимательстве, воплощение брэнда требует создания образцов для подражания, символического менеджмента, энтузиазма, увлеченности и, по словам Джона Чемберса, руководителя компании Cisco, «значительной доли безумия» [7, с. 45].

Тем не менее на сегодняшний день среди большинства сотрудников вузов господствует следующая установка: «Прежде чем поменять отношение преподавателей и сотрудников, необходимо поменять отношение студентов». Однако, если в неудовлетворенности потребителей всегда виноват производитель или продавец, то исправить подобное отношение и поведение студентов, а иногда и самих сотрудников может только руководство. Любые стратегические изменения (к которым относится и создание брэнда организации) должны начинаться с высшего руководства и только их энтузиазмом передаваться окружающим. В университетах же часто образуется замкнутый круг: сотрудники ждут добровольных изменений в поведении и отношении студентов, в то время как студенты надеются на некоторые изменения в поведении и отношении сотрудников. Приверженность к ценностям брэнда всегда исходит от руководителя, следовательно, необходимо сломать старые модели поведения, чтобы на освободившееся место вписать новый брэнд-код.

Сегодняшние студенты хотят учиться и работать там, где им интересно. Дав им то, что они ищут, руководство взамен получит любовь, уважение и, самое главное, преданность брэнду. Студенты сами по себе станут живым инструментом продвижения брэнда университета.

Также необходимо помнить, что, отдав право создания и продвижения брэнда, например, отделу образовательного маркетинга, учебное заведение также потерпит неудачу. В процессе разработки и продвижения брэнда может быть задействовано несколько отделов, но руководство не может ограничиться только функцией контроля. Многие компании тратят на определение целей много времени и используют множество различных целеполагаю-щих методик. Конечный результат может измеряться в количественном, качественном, временном, стоимостном и поведенческом отношении. Но способствует ли это мотивации и вдохновению? Появляется ли от этого энтузиазм? Вероятно, нет. Однако решение может быть очень простым: все, что придает энергию руководителю, скорее всего, придаст энергию и людям, его окружающим. Проанализировав деятельность успешных компаний, мы увидим, что лидеры и их организации не стре-

- 17

мятся к символическим целям, хотя и используют измеримые цели, отслеживающие их достижения. Ими движет убедительное видение будущего, являющееся следствием хорошо очерченного и выразительного образа брэнда.

Чтобы поставить организацию на новые рельсы, создать успешный брэнд, требуется, чтобы руководство и команда, занимающиеся этим, действительно стремились достичь результата. Мотивация должна идти изнутри. Как говорил один из ведущих теоретиков брэндинга, автор книги «Чувство брэнда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брэндов» Мартин Линдстром: «Успешные брэнды создаются по любви, а не по обязанности».

Личная приверженность руководства к брэнду — основа построения того, что называется словом «раппорт» и обозначает способность устанавливать такие связи с другими, которые рождают доверие и понимание. Раппорт — это способность воспринимать точку зрения другого человека, не обязательно с ней соглашаясь. Большая часть решений в бизнесе опирается на раппорт больше, чем на превосходство товара или услуги. Потребитель скорее купит товар у того, с кем он может установить контакт, чем у того, с кем у него контакта не получится. В данном случае нас интересует построение и поддержание раппорта между руководством и персоналом, а также между руководством и студентами. Согласие — одно из самых важных исходных условий успешного брэн-динга, а также общения и развития в любой организации. Согласно стратегии, руководство Сибирского федерального университета стремится достичь согласия посредством тщательного информирования сотрудников и студентов обо всех изменениях в университете. Однако возникает вопрос, достаточно ли простой информированности для создания доверительных отношений к действиям администрации? Консультанты по организационному развитию отмечают, что долговременный успех напрямую зависит от того, принимают ли сотрудники корпоративную культуру организации или нет. Очевидно, здесь простой информированности недостаточно. Как пишут в своей книге Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life («Корпоративные культуры: обряды и ритуалы корпоративной жизни») Торренс Дил и Алан Кеннеди «Значимы не ценности сами по себе, а то, в какой степени их принимают».

Существуют два основных вида раппорта: тот, который мы можем видеть собственными глазами, и более глубокий — основанный на убеждениях и ценностях. Если понаблюдать за сотрудниками известных компаний, мы увидим, что в некоторых

18 -

из них люди физически действуют похоже. Они могут одинаково двигаться, использовать одинаковые позы и жесты, их голоса звучат похоже, они употребляют одинаковые слова и выражения. Они также разделяют одни и те же убеждения и очень часто ценности более глубокого порядка.

Иногда со стороны подобная картина кажется немного смешной. Но успешный брэнд создает раппорт, и понятие «просто мы такие» обычно является частью рецепта составления успешного брэнда. Следовательно, для достижения поставленной цели, т. е. создания брэнда, руководству вуза необходимо создать взаимодействие, обстановку, в которой все чувствуют себя, как дома. Тем самым стимулируется общение.

Шведский исследователь Томас Гэд в своей книге «4D брэндинг, взламывая корпоративный код сетевой экономики» писал: «Совпадай, присоединяйся и веди» — прямо как принципы восточного искусства: вы идете вместе с отрядом сражающихся товарищей, чтобы привести их туда, куда хотите». Действительно, представляя в компании новую брэндинговую идею, следует поступать точно так же. Совпадать с существующей культурой и подстраиваться под нее, использовать ее силу (никогда не идти против нее, а только вместе с ней) и вести людей к новым идеям и предстоящим изменениям. Единственно важно, чтобы полученный в результате брэнд соответствовал личности руководителя, чтобы он соответствовал культуре организации» [1, с. 155].

Одним из самых важных методов реализации брэнда также является использование метафор — это кратчайший путь к подсознанию. Метафоры чаще представляют собой зрительный образ, но бывают и звуковые, и тактильные. В брэндинге метафоры применяются для придания брэнду эмоциональной глубины и понятности для окружающих.

Одним из способов применения метафор может стать возможность облечь индивидуальность брэнда в такие слова, чтобы он стал метафорой. Например, Томас Гэд, помогая BDO, международной сетевой организации независимых аудиторов и финансовых консультантов, предложил использовать инициалы из названия их фирмы BDO (первоначально обозначение давно забытых основателей) для объяснения символического значения их бизнеса. Получилось — Business, Decision, Organizers (бизнес, решение, организаторы). Возможно, для придания эмоциональной глубины брэнду Сибирского федерального университета когда-нибудь сможет помочь превращение аббревиатуры СФУ в сочетание слов, отличное от первоначального.

Таких известных личностей, как Ингвард Камп-рад, основатель IKEA, Джек Уэлч из General Electric, Рэй Крок, один из основателей Hewlett-Packard — объединяет способность дать бизнесу человеческое лицо. Многие талантливые предприниматели прибегают к собственному опыту, вспоминают детство и юность, чтобы на этой основе выразить свою мысль, свое видение брэнда. Это очень хороший прием, который руководство высшего учебного заведения также может использовать. Достаточно иногда рассказывать потребителям метафорические истории, которые бы могли эмоционально выразить суть брэнда (и суть руководителя как хранителя брэнда). Тем не менее метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора — та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно пришло к своим собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть потребители сами ищут ей объяснение. Подсознание любит, когда ему бросают вызов. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Также желательно отдалить метафоры от повседневной реальности. Слишком большая реалистичность может запутать аудиторию и породить сопротивление. Но для каждой стороны реальной жизни следует найти метафорическую параллель. Элемент неожиданности или какой-либо трюк под конец метафоры «растормошит» слушателей и пробудит их творческие способности.

Для создания успешного брэнда необходимо помнить также, что индивидуальность брэнда — это не нечто, что представляется публике через Интернет или с помощью электронной почты. Ничто не заменит личного общения. Лучше всего встречаться с людьми в их среде. Это дает им ощущение безопасности и культурной целостности. Руководитель таким образом показывает, что уважает потребителей, он приходит к ним, а не наоборот. Более того, у него появляется возможность увидеть жизнь их глазами. Но главная причина заключается в том, что руководитель, очевидно, хочет сказать сотрудникам нечто настолько важное, что, не колеблясь, приходит сам. Такое общение укрепляет идею изменений.

В дополнение ко всему вышесказанному мы считаем необходимым отметить, что брэнд должен рассматриваться руководством как один из самых важных инструментов управления. Ведущие маркетологи уверены в том, что, используя брэнд в качестве инструмента управления, руководитель может весьма существенно облегчить себе жизнь и управлять ситуацией, а не быть жертвой обстоятельств.

Существует множество способов и технологий сформировать положительный образ и яркий имидж любой организации и высшего учебного заведения в частности. К таким технологиям относятся, например, реклама, пропаганда, создание сильной торговой марки. Но в современных постоянно меняющихся рыночных условиях уже недостаточно создать уникальное предложение, дополнив его звонким лозунгом и яркой рекламной компанией. В связи с реформой образования вузы сегодня поставлены в жесткие условия выживания на рынке образовательных услуг, когда борьба за потребителя становится для них так же важна, как для различных коммерческих организаций.

Брэндинг дает учебному заведению возможность не только выжить в этих непростых условиях, выделяя его ценностное предложение из сотен однотипных, но завоевать особое место на рынке и, что самое главное, в сознании потребителя. Создание брэнда позволит высшему учебному заведению не только обеспечить постоянный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образовательной услуги. Брэндинг открывает новые возможности для финансирования, позволяет активно развивать сотрудничество с зарубежными вузами, облегчает выведение на рынок новых услуг (бизнес или дополнительное образование).

XXI век—эпоха создания брэндов. В подтверждение этому авторы стратегий национальных университетов считают формирование брэнда одним из приоритетных направлений развития университета. Тем не менее указанных в стратегиях мероприятий недостаточно, чтобы в обозначенные сроки (5 — 10 лет) выйти на международный рынок, т. е. войти в 100 лучших вузов мира. Работа с брэндом не ограничивается написанием стратегии и выведением продукта или услуги на рынок. Брэнд необходимо постоянно опекать и поддерживать. Брэндинг требует постоянного внимания и творческого мышления. Существует множество методик разработки и продвижения брэнда, которыми может воспользоваться руководство университетов.

Необходимо вести непрерывную работу с сотрудниками, профессорско-преподавательским составом, существующими и потенциальными потребителями и другими заинтересованными лицами. Особо важную роль в построении брэнда играет степень принятия ценностей организации ее членами, следовательно, руководству федеральных университетов необходимо постоянно отслеживать этот показатель эффективности внедрения стратегии брэндинга. И, наконец, ничто так

- 19

не придает надежности брэнду, как постоянство. Выбрав одну стратегию, одну целевую аудиторию, одно ценностное предложение, необходимо следовать по этому пути и не менять направления деятельности. Следуя этим правилам, руководство любого университета, и национального в частности, в среднесрочной перспективе сможет получить сильный, устремленный в будущее брэнд, ценности которого будут активно приниматься как в России, так и за ее пределами.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гэд Т. 4D Брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Bookhouse Publishing, 2003. 228 с.

2. Йеспер Кунде. Уникальность теперь... или никогда. Брэнд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005. 349 с.

3. Направления, основные мероприятия и параметры приоритетного национального проекта «Образование». [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://www. rost. ru/education_doc_1.doc.

4. Немкова О. В., Пасечник А. М. Что важнее — оценка качества или качественная оценка? // Экономические стратегии, 2006, № 5.

5. Программа развития федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет» на 2008 год. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://www. sfu-kras. ru/development/programme.

6. Уиллер А. Индивидуальность брэнда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брэндов /Пер. с англ. М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. 235 с.

7. Хэйг Мэтт. Выдающиеся брэнды. Ростов н/Д: Феникс, 2006. 368 с.