К вопросу о разнообразии подходов к исследованию проблематики publuc relations

УДК 303.01

И.А. Шелеп

К ВОПРОСУ О РАЗНООБРАЗИИ ПОДХОДОВ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПРОБЛЕМАТИКИ PUBLUC RELATIONS

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА

Составной частью изучения того, какое место занимают связи с общественностью в социальной структуре современного общества, является исследование самого термина «public relations» (в силу исторически сложившейся его многозначности). Основной тезис данного материала заключается в том, что, несмотря на существование множества подходов в определении термина «PR», мы можем выделить относительно небольшое число базовых концептуальных решений того, чем по самому своему существу является PR-профессия.

Ключевые слова: public relations, терминология, модели PR-деятельности, манипуляция, двусторонняя взаимовыгодная коммуникация, адаптация.

В литературе по public relations стало общим местом подчёркивать то обстоятельство, что до сих пор не выработано какого-то одного общепринятого толкования этого нового вида человеческой деятельности. Большинство авторов сколько-нибудь серьёзных монографий и базовых учебников по «связям с общественностью», как зарубежных, так и российских, не только указывают на огромное разнообразие в понимании PR-профессии, но и дают более или менее развёрнутые обзоры накопленных за десятилетия существования PR-профессии её дефиниций. Здесь можно, в частности, упомянуть такие издания, как «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум) [1], «Всё о PR» (Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг) [2], «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия» (Ф. Буари) [3], «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (М.А. Шишкина) [4], «Паблик рилейшнз» (Ф. Джефкинс) [5], «Паблик рилейшнз» (Ф. Сайтел) [6], «Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект)» (Е.В. Коханов) [7]; данный список может быть расширен весьма значительно.

При этом авторы этих и других работ, как правило, в той или иной степени рассматривают и анализируют исторические попытки дать «исчерпывающее» (целостное) или, как вариант, общепринятое рабочее определение public relations, или, наконец, определение сути PR-профессии.

Однако, как представляется, гораздо плодотворнее идти другим путём: искать то общее, что объединяет (и различает) те или иные подходы и определения, то есть строить классификацию. В зависимости от избранного критерия мы можем сформировать не одну, а целый ряд систем классификаций. Далее рассматриваются именно такие системы - как западные, которые отечественное PR-сообщество осваивало в предыдущие годы, так и российские, так и российские.

В фундаментальном, многократно переиздаваемом учебном пособии С. Катлипа и его соавторов (первое издание которого вышло в 1951 году, и на котором было воспитано не одно поколение американских PR-специалистов) приводится классификация всех определений связей с общественностью, согласно которой они могут быть разделены на три принципиально различные группы. Эти три группы выделяются через формулирование сути PR-деятельности.

Первая группа определений public relations, согласно С. Катлипу, связана с пониманием профессии как манипулятивной по своей сути (в книге этот подход обозначен как «односторонний пропагандистский» [1, с. 21]. Так, один из основоположников PR-профессии, Эдвард Бернайс, полагал, что public relations сводятся к побуждению общественности принять определённую точку зрения и попыткам добиться её расположения [1, с. 21-22]. В данном случае акцент делается, в сущности, на манипулятивной функции «связей с общественностью». Множество других определений, в сущности, в той или иной редакции воспроизво-

дят данный подход. Так, американка Д. Доти в своей хорошо известной в России книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что освоение её работы, среди прочего, «сделает вашу компанию или ваш товар более известными; повысит объёмы продаж; откроет для вас новые рыночные сегменты» [8, с. 7]. Само название книги украинского автора Г.Г. Почепцо-ва отсылает нас к проблематике манипулятивного воздействия: «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» [9]. В монографии М.А. Шишкиной, президента РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью») с 2001 по 2006 г., говорится, что задача «пиармена-практика» - «оптимально выстроить PR-кампанию, «продать клиента общественному мнению» либо провести эффективную PR-акцию». [4; с. 47]. При этом тот же автор говорит затем о «сложной комплексной природе PR», так что далее первоначальный тезис развёртывается в целой совокупности не противоречащих друг другу положений. Во-первых, «PR - это управленческая деятельность, существо которой составляет управление коммуникативным пространством [4, с. 91]. Во-вторых, «PR - это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик» [4, с. 92-93]. В-третьих, связи с общественностью «управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство» [4, с. 93]. В-четвёртых, «PR - это рыночная деятельность» [4, с. 93]. В-пятых, поскольку «паблик рилейшнз - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство» [4, с. 94], и поскольку «PR - это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой - бизнес», она (деятельность) обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полёт фантазии и рутинную повседневную организационную работу» [4, с. 95]. Наконец, в-шестых, «паблик рилейшнз - это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д.» [4, с. 96]. Мы столь подробно останавливаемся на тезисах М.А. Шишкиной потому, что она максимально полно, на наш взгляд, раскрывает различные аспекты, по существу, именно манипулятивного подхода к public relations (без негативных коннотаций понятия «манипуляция»), в то время как большинство других авторов, разделяющих эту позицию относительно базового понимания PR, рассматривают, как правило, лишь отдельные аспекты данного подхода. К российским представителям этого направления, на наш взгляд, могут быть отнесены, в частности, Б.Л. Борисов [10], Г.Г. Гусев и О. Матвейчев [11], А.Ю. Вуйма [12], А.Б. Зверинцев [13], А.С. Ольшевский [14, 15], А. Санаев [16] и целый ряд других авторов.

Другое рабочее понимание профессии, по С. Катлипу, связано с коммуникативной, медийной (медиаторской по своей сути), социально-ориентированной ипостасью public relations [1, с.22]. При этом именно реально присущее PR-профессии качество, не более чем одна из её граней, сторонниками данного подхода представляется как её сущностное качество. Так, подобное понимание мы можем найти в определении, данном IPR, Британским институтом связей с общественностью. В нём говорится: PR - «постоянно планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью» [17, с.12]. У этого подхода (ядром которого является положение о двустороннем характере коммуникаций «связей с общественностью», обеспечивающем взаимовыгодный характер отношений организации и групп общественности) существует множество сторонников во всём мире, включая Россию. Наиболее известным (по крайней мере, в России) представителем и выразителем этого взгляда можно назвать британского специалиста по связям с общественностью Сэма Блэка; его часто цитируемое определение гласит: PR - «это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» [4, с. 15]. Аналогичного подхода придерживаются представители французской школы PR - в наши дни одним из наиболее известным её представителей в России является Ф. Буари [3].

Многие российские авторы придерживаются аналогичного по своей сути подхода. Так, Л.Н. Федотова полагает, что PR - «это специфическая профессиональная деятельность, направленная на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений между общественными субъектами» [18, с. 7].

Если первый подход даёт одни дефиниции пиара, которые различаются лишь в оттенках, то второй - другие, которые также отличаются друг от друга в оттенках, но схожи по сути. Ещё одной, третьей парадигмальной возможностью определения существа PR-профессии, по мнению С. Катлипа, является позиция, выдвинутая и развитая в 1930-х годах Харвудом Чайлдсом (США). С его точки зрения, суть PR заключается не в манипулировании «общественным мнением», не в формировании взаимовыгодных двусторонних отношений, но в том, чтобы помочь организации адаптироваться, приспособиться к её окружению [1, с. 22]. В российской PR-литературе данное понимание получило распространение лишь в первые годы нового века; едва ли не первой работой, где было отчётливо сформулирована данная позиция, явилась монография А.С. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг» [14]. Тем не менее, гораздо более распространены два первых подхода: в преподавательской среде речь идёт, скорее, о преобладании второго подхода к определению public relations, в среде PR-практиков в большей степени востребован первый подход.

Итак, согласно подходу, сформулированному едва ли не наиболее авторитетными американскими авторами, мы можем говорить о трёх основных PR-подходах:

• манипуляция,

• двусторонняя взаимовыгодная коммуникация,

• адаптация.

Вариант, по существу, совмещения первого и третьего подхода был дан в своё время в книге А.Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент». Как полагает данный автор, «наиболее точно сущность PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»; и, чуть ниже, «PR можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации» [13, c. 89].

В то время, как вышеуказанные подходы выявляют какой-либо один, базовый, по мнению их авторов, аспект PR-профессии, первая попытка свести всё многообразие дефиниций к единому целостному, развёрнутому определению, связана с деятельностью группы американских PR-специалистов, которые в 1970-х годах собрали и проанализировали определения public relations, появившиеся с начала ХХ века по 1975 год. Определение, которое в итоге получила группа, было в итоге этих изысканий опубликовано Рексом Харлоу. Оно достаточно часто цитируется в различных PR-изданиях, особенно - учебных пособиях для будущих PR-специалистов: «Паблик рилейшнз - это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает в себя управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко служить интересам общества на эти настроения; определяет и подчёркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение» [1, с. 23]. Легко заметить, что в данном определении базовым является второй, «коммуникативно-гармонизирующий» подход к PR; кроме того, очевидно наличие и адаптационного понимания профессии, и лишь манипулятивное видение отражено здесь в самой малой степени и в самой общей форме.

В 1992 году 100-летний Эдвард Бернайс, патриарх public relations, предложил ввести сертификацию профессии. Разумеется, реализация этого намерения предполагала выработку

консенсусного определения профессии - однако предложение Бернайса, в силу целого ряда причин, так и не было принято, и это означает, что в самой профессии так и не выработан некий единый, стандартизированный подход к тому, что корректно входит в содержание PR-профессии. Это несёт с собой как определённые минусы, так и явные плюсы; например, возникает резонный вопрос: почему вообще должен быть один, в сущности, директивный подход - в мире, где так ценится многообразие и плюрализм мнений?

Итак, несмотря на весьма многочисленные и длительные, на протяжении десятилетий (в России - чуть более двух десятков лет), попытки дать единое определение профессии public relations, невозможно не только говорить о сколько-нибудь серьёзном решении этой задачи, но и о том, что из всего огромного комплекса дефиниций нельзя вычленить и сформулировать даже некие константы, которые были бы приняты всеми работающими в этой профессии - практиками, теоретиками, преподавателями данной дисциплины в вузах. Крайне сложно сказать нечто более определённое относительно характера PR-профессии, с чем может согласиться большинство, нежели то, что она, во-первых, носит по самому своему существу коммуникативный характер, и, во-вторых, создаёт благоприятные условия для деятельности организаций и публичных личностей, продвижения товаров и услуг. Даже такая характеристика public relations, как функционирование их нового рода специализированной человеческой деятельности, разделяется далеко не всеми; более того, многие и российские, и зарубежные авторы полагают, что «PR был всегда» - в качестве коммуникативной деятельности. Так, Г.Г. Почепцов с одобрением отзывается о точке зрения американского автора Ф. Сайтела (в транскрипции самого Почепцова - «Зейтеля» (F. Seitel): «Паблик рилейшнз касается каждого, у кого есть контакты с другим человеческим существом» [8, с. 10]. Эту позицию разделяют очень многие авторы, как зарубежные, так и отечественные. Однако данный подход практически означает существование пиара «от века», ибо «контакты с другим человеческим существом» были у людей с тех пор, когда они сами стали людьми.

Следует сказать, что, по сути дела, все описанные являются исключительно позитивными описаниями PR-профессии. Они никак не связаны с проблематикой, например, так называемого «чёрного» или же антикризисного пиара.

Возможный вариант решения этого (равно как и многих других) теоретических и практических затруднений может дать нам обращение к популярной в России концепции Грюнига-Ханта четырёх моделей public relations (несмотря на свою широкую известность, сама книга этих двух авторов, изданная в США в 1984 г., в России до сих пор не опубликована). Здесь следует иметь в виду то, что у Грюнига дано не определение пиара, а разные подходы к пониманию этой профессии - так что на основе обращения к ним ещё только должно быть составлено определение. С точки зрения методологической не следует смешивать эти две логики: логику определения, дефиниции - и логику исходного, парадигмального понимания связей с общественностью, связанного с определением их места в социальной структуре. Анализ концепции Д. Грюнига и Т. Ханта дан в одной из предыдущих публикаций автора [19].

Обращение к концепции американских исследователей делает возможным преодолеть сложность, связанную с необходимостью дать какое-то «единственно правильное» определение PR, которое всех бы устроило.

Решение, предлагаемое Грюнигом и Хантом, по-своему весьма изящно: они выделяют четыре модели связей с общественностью, четыре исторически сменявших друг друга господствовавших в профессии парадигмы - так что понимание public relations, вполне естественное и даже прогрессивное для одной модели и, соответственно, одной «эпохи» в развитии PR, становится «узким», оспариваемым, «устаревшим» для другой.

Согласно данному подходу, модели PR-деятельности можно различить на основе одновременного выделения двух критериев: во-первых, направленности информационных потоков (односторонней или двусторонней) и, во-вторых, учёта интересов той стороны, к которой обращается public relations. В результате получаются четыре модели, которые не толь-

ко сменяют друг друга по шкале «прогрессивности», но и являются адекватными той или иной ступени развития западного общества - между последней четвертью XIX и началом XXI вв.

Кроме тех возможностей, которые были проанализированы ранее, и которые связаны с основными вариантами подходов в формулировке того, что есть PR, мы можем выделить и некоторые авторские концепции и определения российских исследователей, которые, на наш взгляд, по тем или иным причинам наиболее интересны и плодотворны в теоретическом и/или практическом отношении. Так, выделяются такие ракурсы, специфические подходы в рассмотрении PR-профессии, как культурологический (Б.Л. Борисов [10]), социологический (Л.Н. Федотова [18], М.А. Шишкина [4]), коммуникативистский (А.Б. Зверинцев [13], Г.Г. Почепцов [9]), конфликтологический (А. Вуйма [12], А. В. Лукашев и А. В. Пони-делко [21], А.С. Ольшевский [15]).

Некоторые авторы PR-книг вообще не дают никакого, даже рабочего определения PR. К таким авторам относятся, в частности, авторы столь разноплановых книг, как А.Ю. Вуйма [12], С. Гусев (и его соавторы) [11], А.С. Ольшевский [14], Дж. Траут и Эл. Райс [22] и целый ряд других. Поразительно, что у этих авторов есть концепции public relations, но нет базового определения, с которым они бы работали. Есть лишь тот концептуальный материал, из которого сам читатель - если ему будет угодно - может сам сконструировать своё определение на основе предложенного текста. Тем не менее, практически все авторы данной группы сходятся, не сговариваясь, в том, что в их работах можно выделить один и тот же, единый парадигмальный подход в понимании существа public relations: все они говорят о событийной составляющей PR-деятельности как о сущностном её признаке; дальше всех здесь идёт А.Ю. Вуйма: он ведёт речь о необходимости создания не просто PR-событий, но - PR-сенсаций.

Наконец, на наш взгляд, главное заключается в том, что все проблемы и затруднения, которые возникают у исследователей PR-профессии, своей первопричиной имеют недостаток внимания к вопросам методологии. Речь идёт в первую очередь о недостатке логической культуры, невнимании к историческому характеру любых явлений и процессов, о дол-женствовательном подходе, всё ещё господствующем в пиаре (особенно в так называемой «европейской школе public relations», наиболее яркими представителями и выразителями которой выступают француз Филипп Буари и англичанин Сэм Блэк).

В своём исследовании М.А. Шишкина совершенно правильно ставит вопрос методологии [4, с.48-49], но она ставит его недостаточно строго и последовательно. Между тем, во-первых, вопрос методологии - важнейший в разбираемом вопросе, ибо речь идёт о том, как получены те или иные результаты, как были созданы продукты интеллектуальной деятельности (то есть, собственно, как шёл процесс этой интеллектуальной деятельности). Во-вторых, инвариантом двух подходов, о которых ведёт речь Шишкина, являются, по существу, взгляды, отражённые в старом, базовом средневековом споре «номиналистов» и «реалистов», споре, по-новому осмысленному в ХХ веке в пределах социологического знания.

В монографии М.А. Шишкиной говорится о том, что все определения public relations, которые встречаются и в зарубежной, и в отечественной PR-литературе, можно отнести к одному из двух подходов (Шишкина называет тот и другой «методологией»): норма-тивистскому (у неё - «нормативному») и аналитическому. Однако следует отметить, что это выделение не является логически корректным (тут нет единого критерия, ибо логика этих направлений выделения - разная): нормативистское направление по своему существу не может быть научным. К тому же «нормативность» жёстко связана с понятием «долженствование»: нечто объявляется «должным», и любые отклонения за пределы должного оказываются табуированными.

Именно в «нормативном» подходе, на наш взгляд, кроются истоки большинства теоретических затруднений в понимании как продвижения в целом, так и, особенно, в public relations. Этот подход отчётливо просматривается едва ли не во всех изученных нами источни-

ках, придерживающихся «официальной» позиции. Кстати, если «официальность» не вызывает особых вопросов в отношении практической постановки дела в сфере связей с общественностью, то применительно к научным исследованиям это представляется нонсенсом. Между тем, во многих работах многих авторов мы видим не исследовательскую позицию автора, а работу с оглядкой на «официально разрешённое» мнение. Весьма характерна фраза одного из популярных пособий по public relations: «Если отталкиваться от формулировок, приведённых в толковых словарях...» (и т. д.) [23, с. 21]. «Нормативистский» подход, по сути - подход вненаучный (чем PR должен быть); ему должен противостоять подход исследовательский, (изучается то, что есть «на самом деле»). И вот здесь мы можем предложить следующее решение в понимании существа PR-профессии: следует не говорить о том, чем PR должен быть, но - открыть, чем он является по самому своему существу, так что вне этой обнаруженной логики «связей с общественностью» как особого вида профессиональной деятельности просто не может быть. Для этого мы непременно должны выяснить (а) историческое время появления новой профессии и (б) как следует, без сложившихся предрассудков сравнить PR с другими сферами деятельности, являющимися «близкородственными» (и надо доказать, что они действительно родственны - реклама, пропаганда, журналистика).

Что касается «исторического времени» возникновения public relations, то эта проблематика вообще практически вне рассмотрения и российских, и зарубежных исследователей. Мы можем сделать вывод в этой связи, что все определения, все типы понимания пиара внеисторичны: они исходят из той посылки (которая не проговаривается, но которая подразумевается по умолчанию): «PR был всегда», просто менялись его формы, методы, технологическая «оснастка». Между тем - всё исторично, всё имеет свой цикл зарождения, созревания, зрелости, увядания и смерти, исчезновения, перехода в иное качество. И все эти трансформации, начиная с самого момента возникновения чего бы то ни было, фиксируются в языке. Самое важное указание - на факт возникновения любого нового термина. Когда чего-то нет в общественном сознании - этого «чего-то» нет и в языке. С этой точки зрения продуктивно вести речь о public relations не как о «функции управления восприятием», которая была и будет всегда, а как о новой для человечества профессии. PR историчен; он требует определённых условий и причин для своего зарождения и развития. Когда эти факторы его существования исчезнут - PR как профессия тоже должен уйти. Развёртывание, доказательство этого тезиса требует изучения «строго пиара», а не неопределённого конгломерата социально-психологических и управленческих практик; необходима особая тщательность, научная педантичность в определении того, что же такое «public relations».

Таким образом, можно сказать, что российская PR-литература, вслед за западной, в большей своей части отражает взгляды авторов, которые придерживаются скорее одного, «правильного», нормативного подхода в определении PR-профессии. Поиск мнений, разных концептуальных решений не приветствуется. Во всяком случае, авторы большинства изученных нами материалов предпочитают не заниматься серьёзными теоретическими, методологическими изысканиями, выдвигать новые идеи и гипотезы, тем более, новые парадиг-мальные подходы, ставить новые вопросы, искать различные, неизученные решения ранее поставленных проблем, а, по большей части, развивают уже сложившиеся концептуальные подходы. И лишь те авторы, которые демонстративно избегают традиций, связанных с западными теоретическими наработками в сфере public relations, ставят новые вопросы и предлагают действительно новые, хотя и, что вполне естественно, спорные решения (А.С. Ольшевский, А.Ю. Вуйма, М. Кошеюк и ряд других PR-специалистов).

Библиографический список

1. Катлип, С. Паблик рилейшнз. Теория и практика: 8-е изд. [Текст] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум.

- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 624 с.

2. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: 7-е изд. [Текст] / Д. Ньюсом, Д. Тёрк,

Д. Крукеберг, - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. - 628 с.

3. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия [Текст] / Ф. Буари. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 17S с.

4. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М.А. Шишкина. -СПБ.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. - 444 с.

5. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов [Текст] / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

6. Сайтэл, Ф.П. Современные паблик рилейшнз: S-е изд. [Текст] / Ф.П. Сайтэл - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; ИНФРА-М, 2002. - 592 с.

7. Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект): монография [Текст] / Е.Ф. Коханов. - М.: Изд. «РИП-холдинг», 2004. - 202 с.

S. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз [Текст] / Д. Доти. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. - 2S4 с.

9. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 199S. - 336 с.

10. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текст] / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

11. Гусев, Д.Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование [Текст] / Д.Г. Гусев, О.А. Матвейчев, Р.Р. Хазеев, С.Ю. Чернаков. - Пермь: Alex J. Bakster group, 2002. - 192 с.

12. Вуйма, А.Ю. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только [Текст] / А.Ю. Вуйма. -СПб.: БХВ-Петербург, 2005. - 224 с.

13. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR [Текст] / А.Б. Зверинцев. - СПб.: СОЮЗ, 1997. - 2SS с.

14. Ольшевский, А. С. Антикризисный PR и консалтинг [Текст] / А.С. Ольшевский. - СПб.: Питер, 2003. - 426 с.

15. Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии [Текст] / А.С. Ольшевский, А.С. Ольшевская. -М.: ИНФРА-М, 2004.

16. Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике [Текст] / А. Санаев. - М.: Ось-89, 2003. - 240 с.

17. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз [Текст] / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 199S. - 320 с.

18. Федотова, Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение [Текст] / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

19. Шелеп, И.А. Утопия Джеймса Грюнига: к вопросу об эволюции PR-моделей в XX веке [Текст] / И.А. Шелеп // Вестник ННГУ. Серия «Социальные науки». 2010. №2. С. 70-76.

20. Лукашев, А.В. Анатомия демократии, или Чёрный PR как институт гражданского общества [Текст] / А.В. Лукашев, А.В. Пониделко. - СПб.: Издательский Дом «Бизнес-Пресса», 2001. - 26S с.

21. Траут, Д. Новое позиционирование [Текст] / Д. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - 192 с.

22. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса [Текст] / А.Э. Бинец-кий. - М.: Экмос, 2003. - 240 с.