Эффект попкорна

Минеральная вода, мясопродукты, алкоголь – трудно назвать отрасль, не переболевшую за последние год-полтора лихорадкой из-за резкой смены законодательного климата. Обычно кризис останавливает развитие лидеров, зато у более мелких компаний появляется шанс на взрывной рост.

Отраслевой кризис – интересная штука. Независимо от рынка картина всегда одна и та же: штормовое предупреждение уже получено, но когда грянет сам шторм и грянет ли он вообще – неизвестно. Видимо, поэтому компании предпочитают не готовиться к форс-мажорам, встречая их практически безоружными.

Например, санкции против Молдавии Госдума предлагала ввести еще в апреле 2005 года. В мае депутаты призывали правительство экономически надавить на Грузию. И хотя речь шла в первую очередь об импорте энергии, в числе прочих рычагов вспомнили и винный экспорт. Но в реальность наказания не верил никто, включая президента Молдавии Владимира Воронина. Через год с подачи главы Роспотребнадзора Геннадия Онищенко импорт молдавского и грузинского вина был запрещен.

Часто компании пропускают и более явные сигналы. 1 апреля 2005 года в действие вступил пакет законов «Доступное жилье». В их числе оказался федеральный закон (ФЗ) №214 об участии в долевом строительстве, который регулировал взаимоотношения строителей и покупателей. Он предъявил к девелоперам исключительно жесткие требования. Застройщики упустили момент, когда можно было повлиять на закон заранее. Первые громкие возражения появились в марте за считанные дни до вступления 214-го закона в силу. Но ведь можно вспомнить, что опубликован документ был в декабре 2004 года. А предварительную редакцию можно было увидеть еще осенью – хотя общепризнано, что закон разрабатывался в основном «в кулуарах». Однако в тот момент широкого резонанса он не вызвал.

Получается, что первый рубеж обороны – анализ политических, экономических и законотворческих «сигналов» – компании сдают практически без боя. Для большинства российских предприятий кризис оказывается сюрпризом. Но и в эти, прямо скажем, пока нередкие моменты у фирм, которые смогут быстрее всех приспособиться к новым условиям, появляется шанс за счет соседей резко расшириться, словно попкорн.

В морг – значит, в морг
Практика компаний, выигравших от кризиса, показывает: лучше не сопротивляться переменам, а принять их. Когда в середине 2005 года строительная индустрия была парализована кризисом, всего три компании решили рискнуть – они поменяли модель бизнеса, чтобы приспособиться к новому законодательству. И не прогадали.

Согласно ФЗ №214, продавать квартиры можно лишь после оформления всего комплекта документации, будущий владелец квартиры был наделен правом в одностороннем порядке разрывать договор, а полученные от него деньги разрешается использовать лишь на строительство того дома, по которому этот договор был заключен. Кроме того, в случае привлечения застройщиком заемного капитала банк должен был принять солидарную с застройщиком ответственность перед инвесторами, что привело к отказам банков финансировать стройки.

Девелоперы пришли к выводу, что работа по новому закону будет обходиться им слишком дорого. Если раньше компании строили на заемные средства (банковские кредиты, деньги будущих владельцев квартир), то теперь требовалось сначала вкладывать собственный капитал, а потом окупать затраты за счет продаж. Компании затормозили ввод новых объектов и сменили стройплощадки на коридоры власти. Объединившись в новые и вдохнув жизнь в старые ассоциации, строители начали сочинять и лоббировать спасительные поправки к закону. А заодно придумали несколько «серых» схем (договоры предварительной продажи, векселя и т. п.), которые помогали им худо-бедно существовать в смутное время. Такова была диспозиция, когда в начале осени 2005 года «СТ групп регион», «МОРЕ плаза» и «Система-Галс» объявили, что будут работать строго по 214-му закону.

«Мы сразу решили, что обратного хода нет, и особых надежд на поправки не возлагали,– рассказывает коммерческий директор „СТ групп регион” Дмитрий Шмелев.– Как показала история, мы были правы». Действительно, в начале июля Госдума приняла выстраданные строителями поправки – и, кроме отмены солидарной ответственности, существенных изменений не внесла.

Для «СТ групп регион» переход на новую бизнес-модель начинался с издержек. «Раньше „входной билет” мог стоить $100–200 тыс.,– объясняет Дмитрий Шмелев.– То есть огородил площадку – и начал продажи, за счет которых продолжаешь строительство. По 214-му закону в средний дом, прежде чем можно будет привлекать средства дольщиков, надо вложить уже минимум $5–6 млн». Это связано с тем, что до начала продаж застройщик полностью оплачивает проектно-изыскательные работы и получает, по выражению Дмитрия Шмелева, все необходимые «324 подписи должностных лиц разных уровней».

Кроме того, если, действуя по «серой» схеме, излишки от продаж компания может вложить в другие объекты, то по закону полученные средства идут только на строительство приобретаемого объекта. Соответственно, вся прибыль от преждевременных продаж будет лежать на счету до сдачи дома госкомиссии. В таких условиях принципиально изменилась роль графика продаж. «Часть квартир разделяется на группы по периодам финансирования,– говорит Дмитрий Шмелев.– Если спрос на квартиры больше планового, начинают применяться корректирующие помесячные коэффициенты. При их расчете учитывают рост рынка недвижимости, этап возведения дома, сезонный спрос».

Смена бизнес-модели привела к изменениям в отношениях с контрагентами. «Необходимо было наладить прямой контакт с главным управлением Федеральной регистрационной службы (ГУФРС) и организовать новый для обеих структур процесс. Например, поначалу ГУФРС в день могла принимать не более пяти договоров от одной компании. Пришлось совместно оптимизировать регистрацию, чтобы решить эту проблему»,– говорит Михаил Михайлов, первый заместитель генерального директора «МОРЕ плаза».

Почти годовой опыт показывает, что ставка на новую бизнес-модель оказалась верной. «По нашей оценке, для начала работ по 214-му закону застройщику приходится до 15–20% от стоимости проекта инвестировать за счет собственных средств,– подытоживает Дмитрий Шмелев.– Но и выгода не только в достойной репутации. Общие затраты возросли на 7–8%. Однако спрос на договоры по 214-му закону намного выше, чем на „серые” схемы. В среднем по рынку за квартиру, продающуюся легально, соинвесторы платят на 10–15% больше».

«Первопроходцы 214-го ФЗ» стали первыми, кто нарушил тишину, царившую на стройплощадках в течение полугода после принятия закона. Теперь у них отлажена схема финансирования проектов, процесс продаж и алгоритм взаимодействия с госорганами. Остальные компании со скрипом и вздохами только начинают перестраиваться.

Семь условий, необходимых для «эффекта попкорна»
1. Предвидение: правильная интерпретация экономических и политических сигналов, законотворческих инициатив
2. Оперативный поиск финансовых ресурсов: факторинг, овердрафт, жесткая работа с дебиторской задолженностью, снижение отсрочек платежей
3. Наращивание производства: загрузка свободных мощностей, переход на трехсменный режим работы
4. Развитие персонала: наем и обучение новых сотрудников, а если требуется – переобучение старых
5. Планирование: разработка нового, более жесткого графика движения товарно-денежных потоков
6. Дополнительная мотивация партнеров: поставщиков, дистрибуторов и т. д.
7. Информационное давление: оперативное проведение рекламной и PR-кампаний

Блицкриз
Кризис не всегда приводит к изменению бизнес-модели. Порой, чтобы съесть ставший ничейным «кусок пирога», от компаний требуется скорость в принятии решений и координированные действия в области финансов, кадров, взаимоотношений с партнерами. Именно это потребовалось от российских виноделов, когда в марте 2006 года Геннадий Онищенко запретил импорт грузинских и молдавских вин. В результате на винном рынке мигом опустела 47-процентная ниша (по оценкам исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», по стоимости доля рынка грузинских вин составляла 10%, молдавских – 37%; см. график). Долю Грузии разделили близкие по стоимости вина из стран Нового Света или Испании. А вот на место Молдавии вполне могли претендовать российские производители.

Отечественные заводы уже несколько лет проигрывали рынок молдаванам – слишком уж дешевое вино те продавали. В результате суммарная доля местных производителей снизилась за последние пять лет с 60% до 40%. Как ни парадоксально, неудачи в ценовой конкуренции помогли некоторым российским компаниям воспользоваться «эффектом попкорна». Благодаря Онищенко перед отечественными производителями буквально на блюдечке оказался кусок рынка, соизмеримый с их собственной долей, а наполовину загруженные производственные мощности позволяли этот кусок проглотить.

«Введение запрета на ввоз вин из Молдавии и Грузии совпало с очередным заседанием совета директоров холдинга,– вспоминает Кирилл Бутко, директор по маркетингу Gerrus Group („Кубанские вина”, Детчинский винзавод и др.).– В тот же день мы оценили, на сколько может быть увеличена наша доля рынка. Так как присутствовали руководители производств, специалисты по снабжению, по персоналу, то мы сразу обсудили, как можно быстро нарастить мощности. Уже через неделю была запущена программа по увеличению выпуска продукции на 60%, пересмотрены планы модернизации, начался наем сотрудников». Предприятие увеличило численность работников на 20%, набрав и обучив за два месяца 60 человек.

Как и в случае со строительным рынком, виноделам немедленно потребовалось дополнительное финансирование. «Мы срочно привлекли около 50 млн руб. оборотных средств. Из них 50% было получено от продажи отсроченных платежей за отгруженную продукцию (факторинг), а оставшаяся половина за счет других инструментов, в частности овердрафта,– рассказывает Бутко.– Наилучшим образом использовать „короткие деньги” помогла работа с дебиторской задолженностью – сокращали среднюю отсрочку платежа, требовали скрупулезно следовать графикам». Высвобожденные средства были направлены на приобретение сырья.

Особое внимание компания уделила дистрибуторам. Юлия Пушкарева, начальник отдела закупок дистрибуторской компании «Бахус», рассказывает, что «многие поставщики начали работать только по предоплате. Из-за возвратов молдавских вин дистрибуторы и так оказались в сложном положении, поэтому выиграли производители, которые шли нам навстречу». Детчинский винзавод решил экономически стимулировать компании, выдерживающие финансовую дисциплину: они получили первоочередное право на отгрузку. В результате у того же «Бахуса» продажи продукции Gerrus Group увеличились в два-три раза. По данным Госкомстата, в целом по рынку в начале года доля Gerrus Group составляла 2,5%. В апреле она достигла уже 3,8%. Неплохой бонус за оперативность.

Впрочем, вопрос о том, как в итоге будет поделена доля молдавских производителей, пока остается открытым. «Алкогольный бизнес очень консервативен, и многие компании скорее вообще уйдут с рынка, чем изменятся»,– со скепсисом замечает Андрей Стась, учредитель компании Stas Marketing Partners. Статистика алкогольного рынка за второй квартал только подсчитывается, но очевидно, что далеко не все компании смогли воспользоваться шансом и вырасти. По крайней мере, практически все крупные производители, опрошенные СФ, так и не смогли объяснить, как они отреагировали на уход молдавского вина с российских полок.

Под лежачий камень вода не течет
Если среди виноделов и строителей нашлись компании, которые оперативно среагировали на кризис и выиграли от этого, то российские производители минеральной воды и пальцем не пошевелили, чтобы воспользоваться подарком все того же Онищенко, перекрывшего в мае 2006 года импорт «Боржоми».

В марте–апреле на эту воду, по данным «Бизнес Аналитики», приходилось 15% рынка минеральной и питьевой воды (см. график). Грузинская марка занимала лидирующие позиции – даже Coca-Cola со своей BonAqua была на втором месте и отставала на 2,4%. Когда поток грузинских вод в Россию остановился, логично было бы предположить, что долю «Боржоми» поделят между собой другие минеральные воды. На нее претендовали и российская компания «Нарзан» с одноименной маркой, и «Вимм-Билль-Данн» с «Ессентуками», и армянская SIL Group с водами «Бжни» и «Ной», и даже ранее занимавшаяся дистрибуцией «Боржоми» GG&MW, которая намеревалась покрыть ущерб за счет принадлежащих ей украинских марок «Миргородская» и «Моршинская». Правда, питьевым водам из Украины на тот момент принадлежало в России менее 1% рынка, но в GG&MW собирались до конца года увеличить продажи в десять раз. Чаяния производителей вполне соответствовали радужному настрою дистрибуторов, которые увеличили закупки региональных минеральных вод, запасы «Ессентуков» и «Нарзана».

Но все эти марки разделили не столько рыночную долю «Боржоми», сколько его судьбу. Анализ рынка за май–июнь показывает: большая часть освободившейся ниши досталась производителям обычной питьевой воды: BonAqua прибавила в весе два процентных пункта, «Святой источник» – один пункт. Но заметнее всего прирост марки «Шишкин лес» – она увеличила свою долю рынка почти на треть и по сравнению с началом года перешла с пятого места на третье, заняв 9,2% рынка.

Основную причину неудачи производители минералки видят в общем давлении на свой продукт. «Этот негатив в прессе привел к тому, что сейчас потребители очень настороженно относятся к минеральной воде как таковой»,– считает Александр Ухаль, финансовый директор «Пивдома» (дистрибутор SIL Group). Есть и еще одно объяснение. «В ярко выраженных минеральных водах есть приверженность не только к брэнду, но и к вкусу,– объясняет Андрей Стась.– Человек, привыкший к „Боржоми”, вряд ли перейдет на „Нарзан”, который отличается от него достаточно сильно».

Конечно, оперативно исправить вкусовые предпочтения потребителей вряд ли возможно. А вот поработать над подмоченной репутацией минералки было бы вполне реально с помощью рекламной или PR-кампании. Но никто из конкурентов «Боржоми» об этом так и не задумался. Например, в компании «Вимм-Билль-Данн», которой принадлежит марка «Ессентуки», СФ сообщили, что «никаких дополнительных действий в связи с исчезновением основного конкурента – „Боржоми” – не предпринималось. Рекламная кампания идет по заранее утвержденному плану». Результат не заставил себя долго ждать: с начала года доля «Ессентуков» упала с 9,7% до 8,7%. Редким гостем на полках можно считать и «Бжни» – компания только-только озаботилась ребрэндингом и начинает серию промоакций.

Любой рынок, каким бы стабильным он ни был, может оказаться в кризисной ситуации, а значит, шанс превратиться из компании второго эшелона в одного из лидеров есть практически у каждого игрока. Но длительность «окна возможностей», разумеется, небезгранична – она зависит от производственного цикла. «Передел доли молдавского вина начался сразу, но надо учитывать специфику винного рынка и производственных циклов,– считает Андрей Стась.– Поскольку в разных регионах различное время урожая и поставка виноматериалов. Например, в момент запрета молдавских вин запас виноматериала был у Болгарии. Сейчас в игру могут вступить латиноамериканские поставщики. Передел может длиться шесть, а то и девять месяцев. Что касается минеральной воды, с начала передела прошло достаточно времени, и в силу короткого производственного цикла „окно возможностей” для них уже закрылось». Так что уж если хочешь называться попкорном – взрывайся.