Работник электронного прилавка

Рост электронной торговли в России не смог остановить даже кризис: малые инвестиции и быстрая окупаемость привлекают все новых мелких игроков. Корреспондент "Денег" попробовал стать одним из них и выяснил, что на наиболее ходовом товаре в интернете заработать почти невозможно — прибыль следует искать, разведывая узкие ниши.

Продовольственная программа

Как торговать в Москве, не платя по €3 тыс. в год за каждый квадратный метр арендованной площади? Через интернет, конечно. Помимо дешевого входного билета в e-commerce меня привлекает и сумасшедшая динамика рынка. В докризисные годы он рос на 40% ежегодно, даже в 2009 году увеличился на 20%, составив, по данным портала Oborot.ru, 150 млрд руб. А учитывая, что электронный ритейл у нас пока составляет чуть больше 1% всей розницы, поле для игры представляется вообще бескрайним. У меня знакомые как сговорились: кто турецкими сумочками начинает через сеть торговать, кто английскими сувенирами. Вот и подумал: чем я хуже? Для начала решил прицениться к самому насущному — еде.

Благо тут тоже есть консультант из круга знакомых. Наталья Кулакова, гендиректор интернет-магазина Onovamnadom.ru, до этого работала в "Коммерсанте" и других изданиях. "На другие рынки меня заставил посмотреть кризис,— признается Наталья.— Вместе с друзьями мы решили создать интернет-магазин".

Профессиональный слог на ресурсе Кулаковой чувствуется — и в слогане "Доставка тяжестей повседневного спроса", и в ответах на обращения покупателей. Неужели благодаря этому коллеге удастся втиснуться в нишу, где уже прочно обосновался большой "Утконос"?

"Кто-то ходит в "Мегу", а кто-то — в ЦУМ",— объясняет мне Наталья. Распространив логику традиционного ритейла на интернет, моя наставница пришла к выводу, что надо открывать что-то вроде "Седьмого континента": дискаунтер потребовал бы очень большого стартового капитала.

У крупного и дешевого конкурента можно отбивать взыскательных покупателей только за счет качества сервиса. Очень важно, чтобы операционистки разговаривали с покупателями вежливо, комплектовщики заказа ничего не путали, а главное — своевременная доставка продуктов. Причем чтобы все скоропортящееся и замороженное привозили в термосумках (дискаунтеры, как правило, обходятся картонными коробками). Ну и разумеется, культурная переписка с покупателями — из той же "премиальной" серии. Плюс, соответственно, Onovamnadom.ru торгует не самыми простецкими продуктами. Можно, конечно, купить и пиво в пластиковой бутылке, но принципиальнее для бизнеса ассортимент французских сидров по 300-400 руб.

Еще важно, чтобы клиенты могли платить не только наличными при доставке. Наладив электронные каналы оплаты, Наталья Кулакова вышла на клиентов, которые покупают не для себя, а для престарелых родителей. "Сначала мы наладили совместный сервис с "Яндекс.Деньги",— рассказывает Наталья.— Это удобно, когда надо, например, оплатить воду для мамы. Но клиенты сразу же стали требовать другой способ оплаты — пластиковые карты". Это уже дополнительная статья расходов, ведь платежные системы работают не бесплатно. Самый простой способ уладить с ними отношения — обратиться в компанию (например, "Робокасса" или Assist), которая принимает платежи через все существующие платежные системы, но за это берет 3-4% суммы платежей.

Запуск Onovamnadom.ru готовился на протяжении пяти месяцев. Первые шаги — снять офис и склад, зарегистрировать юрлицо — были, как оказалось, самыми простыми. С разработкой сайта все оказалось сложнее. Компания, которой поначалу это доверили, запросила немного, около 100 тыс. руб., но затянула работу. В итоге пришлось вложить еще почти столько же.

Сначала приходилось выпрашивать у поставщиков скидки, теперь, когда магазин уже работает, они сами предлагают дисконт — расширяют сбыт. При открытии в Onovamnadom.ru было около тысячи наименований товаров, сейчас их в три раза больше, а в планах — выйти на 8-10 тыс., это уже показатели офлайн-супермаркета. Пока что покупатели, бывает, жалуются на то, что в перечне нет, например, краски для волос или не хватает свежих листовых салатов.

Широкий ассортимент важен принципиально: не найдя привычного йогурта или стирального порошка, покупатель может уйти в обычный супермаркет. К тому же чем шире выбор, тем дороже средний чек. С небольшими покупками работать неинтересно: в интернет-торговле дорогая логистика. Бесплатно по Москве доставляются заказы стоимостью свыше 3 тыс. руб. Сейчас, по словам Натальи, ее магазину удалось выйти на средний чек в 4 тыс. руб.

Дает ли уже магазин прибыль и если да, то какую, об этом Наталья не рассказывает. Зато сообщила, что точка безубыточности для Onovamnadom.ru настала, когда магазин вышел на тысячу заказов в месяц. Оборот, подсчитал я, получается около 4 млн руб.

Наталья даже набросала мне краткий бизнес-план открытия продовольственного магазина. Инвестиции делятся на четыре примерно равные части: оборудование (холодильники, стеллажи, разработка сайта и прочее), издержки на аренду, зарплату персоналу, вложения в рекламу и, наконец, средства на закупку товара. Все вроде ясно, вот только требует продуктовый бизнес-план $1 млн. Рассмотрю другие варианты.

Канал поставки

В интернете хорошо продается то, что необязательно рассматривать и щупать перед покупкой, например электроника. Но в чем выигрывают онлайн-магазины у гигантов офлайна, тем более что и у тех сейчас свои интернет-площадки?

Скажем, сеть "М.Видео" открыла интернет-магазин уже десять лет назад. Но при годовом обороте сети 85 млрд руб. доля интернет-продаж в нем составляет всего 1,5%. "К 2012 году мы собираемся увеличить долю интернет-продаж в обороте сети до 5%,— поделился со мной планами директор по электронной коммерции "М.Видео" Максим Захир.— В первую очередь сайт работает на усиление бренда компании, увеличение трафика — это служит увеличению продаж в офлайновых магазинах".

На интернет-площадке "М.Видео" цены такие же, как в магазинах с красной вывеской, и это на руку маленьким магазинчикам: в их ценообразовании не приходится учитывать стоимость аренды. Да и вообще, они делают все, чтобы выставить минимальный ценник. "Большая часть дешевых интернет-магазинов держится за счет того, что им удается по разным неформальным договоренностям получать товар со значительной скидкой",— объяснил мне Иван Кургузов, исполнительный директор сайта Oborot.ru. Работают они с минимальной маржей и живут за счет большого оборота. Идеальный вариант: если кто-нибудь из родственников владеет офлайн-магазином, можно открыть при нем виртуальную витрину. Тогда не нужно искать склад, договариваться с поставщиками о скидках — чистая электронная коммерция. Но ни среди поставщиков из Китая, ни среди владельцев офлайн-точек у меня, увы, родственников нет.

Но утешает рассказ моего товарища Сергея: он работает управляющим в интернет-магазине, цены держит не демпинговые — и дело идет. "У нас специализированный магазин автомобильных навигаторов, работаем только с "белой" поставкой от официальных дилеров,— говорит Сергей.— Наценка — от 15 до 45%, то есть в среднем маржинальность бизнеса 30% — неплохо. Те же навигаторы, но неофициально завезенные в других магазинах можно найти иногда раза в два дешевле, чем у нас".

Чтобы продавать недешево, необходим профессионализм: менеджер специализированного магазина должен уметь рассказать клиенту все о навигаторах. На сайте установлен специальный сервис: нашел дешевле — отправь запрос. Менеджер звонит в более дешевый магазин, выясняет, что поставка там "серая", гарантии производителя отсутствуют, а затем сообщает об этом клиенту. Некоторых удается убедить переплатить за заводскую гарантию и обновляемые карты в навигаторе — немаловажная опция для такого устройства. "До кризиса было больше людей, готовых переплатить 15-20%,— говорит Сергей.— Во многом за счет них мы живем и сейчас, потому что у нас много постоянных клиентов, которые обращаются к нам два-три года подряд".

Однако магическая аббревиатура УТП (уникальное торговое предложение) действует лучше. "Например, есть навигатор Х, который хорошо продается у всех,— иллюстрирует эту аксиому Сергей.— У поставщика заканчиваются запасы этого товара. Если вовремя выкупить у него остатки партии, ты гарантируешь себе заработок. Недавно мы выкупали последнюю партию навигаторов".

Экономика магазина навигаторов выглядит следующим образом. Месячный оборот составляет 5-6 млн руб., 13 человек штата с зарплатой 25-30 тыс. руб. Большая часть заказов обслуживается сторонней курьерской службой (доставка по Москве стоит 200 руб., если заказ больше 4 тыс. руб.— за доставку платит магазин), однако у магазина есть и свои курьеры, обслуживающие срочные заказы. Прибыль предприятия — около 5% от оборота, то есть порядка 250 тыс. руб. Я помню слова всех своих наставников о технических сложностях при разработке сайта и ищу возможности сделать все, не особо вникая в тонкости труда программистов.

На запрос "открыть интернет-магазин" поисковик выдал мне несколько десятков контор, предлагающих услуги по созданию сайта магазина. Самое дешевое из найденных предложений — 8 тыс. руб. Верхний предел цены не ограничен: солидные разработчики просят около 500 тыс. руб. "Самое важное в магазине — это витрина, каталог с товарами,— говорит Григорий Баринов, директор разработки интернет-проектов компании Vipro.— Нужны удобные корзина заказов, форма оплаты и выбора доставки. Плюс информационные разделы, описание компании. Все должно быть простым и ненавязчивым, в пару кликов". Если в магазине много товаров, нужна система фильтрации, поиск по параметрам. Плюс личный кабинет, чтобы люди оставляли о себе информацию, форма регистрации. Можно внедрять системы, обеспечивающие лояльность: скидки за следующие покупки. Нужны формы, через которые можно оставлять отзывы о товарах. Чем больше видов коммуникации с продавцами, тем лучше, надо использовать телефон, "аську", Skype. Важно, чтобы пользователь получал ответ не позднее чем через полчаса после запроса, чтобы у покупателя было впечатление, что его слушают, что это не мертвый сайт, объясняет Григорий Баринов.

Если рискнуть и обратиться к неизвестному разработчику, можно сделать все это за 50-100 тыс. руб. Недавно появившийся вариант — не платить за создание сайта, а взять его в аренду. Такой сервис рекламирует сайт insales.ru — эта компания разрабатывает мне сайт на стандартной платформе, а я выплачиваю за него около 5 тыс. руб. ежемесячно. Таким образом, тех 100 тыс., которые я планировал потратить на сайт, хватит на полтора года аренды. У моих знакомых, съевших собаку на e-commerce, к этой "матрице" есть ряд профессиональных претензий, но и они признают, что сама модель очень интересна. На первых порах я к ней и прибегну. Зато использую свой навык — не поленюсь написать пару зажигательных абзацев о каждом товаре: в поисковиках сайты с уникальным контентом автоматически попадают выше тех, которые копипастят друг друга.

Раскрутка все же нужна. "Ее стоимость зависит от популярности поисковых слов,— рассказывает Григорий Баринов.— Перегретая ситуация с запросами о пластиковых окнах, недвижимости, межкомнатных дверях или, например, погрузчиках — здесь цены начинаются от 100 тыс. руб. в месяц. По электронике тоже очень конкурентные запросы, раскрутка по слову "ноутбук", например, стоит от 80 тыс. руб. За месяц с новым сайтом выйти в топ-10 нереально. Если тема популярная, нужно полгода".

Даже если у меня будет минимальный штат — один менеджер на телефоне, за эти шесть месяцев (условный срок выхода на безубыточность) его зарплата съест еще около 200 тыс. руб. Своего курьера у меня на первых порах не будет: пока покупателей мало, выгоднее передать это на аутсорсинг. Деньги на аренду сайта — не меньше 30 тыс. руб. за полгода. Плюс надо подключить телефонный номер, записать автоинформатор и платить абонентскую плату — еще 20 тыс. Еще одна статья расхода: хоть магазин и виртуальный, товар все равно надо где-то хранить. Если даже снять для этого небольшую площадь — 30-50 кв. м — и посадить туда менеджера, аренда будет стоить не меньше 25 тыс. руб. в месяц — считай, еще 150 тыс. руб. за полгода. Итого: надо иметь не меньше 1 млн руб., чтобы создать витрину. И еще не меньше 1 млн руб., чтобы на первых порах наполнить эту витрину товаром. Вложения, одним словом, немалые, а заработок кажется слишком эфемерным, учитывая, что низкую цену поставить я не смогу. Надо, в общем, искать редкий товар.

Мягкая ниша

Анна Кузнецова открыла свой магазин decorbazar.ru год назад — как раз в разгар кризиса. Торговать она решила пуфами — бескаркасной мебелью. Хотя она оказалась и не первой, кто открыл интернет-магазин пуфов, дело пошло. "Обычные советы дизайнеров — продавать мебель в коричневой гамме, это практичные цвета, покупатели их любят,— рассказывает Анна.— Я выставила совершенно неправильные расцветки — малиновые, красные. И за две недели моя первая партия из 60 пуфов ушла".

В остальном, правда, бизнес моей наставницы типичен: точно так же приходится вкладываться в раскрутку сайта, развитие дополнительных сервисов, искать вежливый персонал. Но мне, я думаю, такой бизнес подошел бы: с одной стороны, покупатель уже знает о существовании пуфов, с другой — на рынке еще не так много игроков. Можно смешно писать про пуфы на витрине. У Анны продажи начались через неделю после открытия магазина, я рассчитываю, что раскрутиться получится примерно через месяц.

На отечественном рынке есть свои производители такой мягкой мебели, но ассортимент у них скучноват. Можно договориться с западным поставщиком (я рассматриваю Италию и Бельгию), завезти пуфы в виде чехлов. Доставка и растаможка добавляют порядка 50% к стоимости. Уже в России пуфы набиваются гранулами пенополистирола, которые продаются и у нас,— и можно продавать. При цене около 4-5 тыс. руб. один пуф принесет мне примерно 1-1,5 тыс. руб. Если выйти во второй месяц на 100 заказов, это уже точка безубыточности.

У сайта будет такая же экономика, как у рассмотренного выше магазина электроники, только поднять в топ его легче. Когда выйду на 300 пуфов в месяц, прибыль должна составить около 200 тыс. руб., учитывая, что к этому времени придется нанимать своего менеджера, водителя, тратиться на бухгалтерию. Тем не менее при таких темпах дело должно окупиться всего за несколько месяцев, если, конечно, пуфовая ниша не станет слишком конкурентной.

Лучше всего продавать что-нибудь такое, что стало модным недавно, самый удобный момент — когда товар уже раскручен, но продавцов на рынке еще мало. Так что если не пуфы, то пусть это будут записные книжки Moleskine — они как раз у нас входят в моду.