Снятие напряжения

Новизна мужской моды последнего десятилетия, начиная с самых первых робких попыток изменить представление о "мужском" как о неизменно "брутальном", строится на двух фундаментальных вещах — более свежем визуальном языке и социальных кодах, отвергающих все карикатурно мужское.

Свобода от стереотипов

Никаких образов в духе "бородат и могуч", никаких глухих пиджаков и прочих цельнометаллических оболочек. Главное свойство "новой маскулинности" — гибкость. Мужчина сегодняшнего дня свободен от груза социальных маркеров и их обязательной демонстрации и не находится в заложниках у стереотипных "мужских" качеств — богатства, физической силы и власти (при этом всем перечисленным он вполне может обладать). К тому же многие дизайнеры, которым мужчины обязаны прогрессу в своем предельно консервативном гардеробе,— это женщины, от дизайнера мужских коллекций Hermes Вероник Нишанян до победительницы конкурса LVMH Prize Грейс Уэллс Боннер. Даже знаменитую Сэвил-роу оккупировали предпринимательницы: ателье, возглавляемые Кэтрин Сарджент или Алекс Игл, сошьют отличный костюм.

Казалось бы, свободные рубашки или брюки сложных цветов, вышивки и более тонкая талия (которая, как подметил критик моды Алекс Фьюри, появляется в мужских коллекциях Prada, Dior Homme и Rick Owens) не могут изменить мир, тем более что в "новой мужественности" в отличие от "новой женственности", ставшей следствием повсеместного интереса к феминистской повестке, нет никакой манифестации. Но если спокойно и последовательно разложить происходящее по полочкам, то можно увидеть важные социальные аспекты и без помощи социолога — новая мужская мода оказывается в некотором смысле освобождающей от искусственных обязательств, придуманных мужчинами для себе же подобных. Эта мода не кричит, а говорит рассудительно: "Не нужно всем доказывать, что ты мужик,— это самоочевидно".

Влияние улицы

"Уличная мода захватывает люкс" — это звучит все чаще, пока обсуждение недавнего назначения Вирджила Абло на должность креативного директора мужских коллекций Louis Vuitton порождает все новые и новые дискуссии. Удивительная вещь — один инфоповод, а пресса уже предрекла мужской моде второе рождение на городских улицах. На самом деле Louis Vuitton, будучи не просто уважаемым домом моды, но и брендом, внесшим большой вклад в поп-культуру, стал катализатором превращения моды улицы в мощный тренд. Начало положил Ким Джонс, сделавший одну из коллекций не без помощи культовой стрит-марки Supreme (теперь Джонс будет работать в Dior Homme). Кстати, в подтверждение тренда — основатель Supreme Джеймс Джеббия номинирован на CFDA Fashion Awards (вместе с Томом Брауном и Томом Фордом). Вообще из пятерых номинантов на премию трое стойко ассоциируются с улицей — Джеббия, Вирджил Абло, Раф Симонс в Calvin Klein. А это уже о многом говорит. Покуда жив инстаграм, самыми обсуждаемыми марками останутся те, что фотогеничны и неплохо смотрятся на блогерах и знаменитостях и за которыми дети богатых родителей готовы стоять в километровых очередях.

Пока аналитики гадают, когда streetwear перестанет быть таким сексистским (а уличная мода давно узурпирована мужчинами и меняться не хочет), большие дома моды спят и видят, как бы заманить очередную звезду хайпового дизайна, пусть даже выскочку, лишь бы вместе с ним завладеть огромной молодой аудиторией.

Быстрые деньги

У брендов, что больших, что помельче, сейчас довольно короткий горизонт планирования. С чехардой креативных директоров, которые сменяют друг друга, поработав на одном месте всего несколько лет, или переходят с одной должности на другую внутри модных конгломератов, критики уже смирились. Кого сейчас волнует новость о том, что прекрасный во всех отношениях Хайдер Аккерманн покинул Berluti? Да никого, удачи тебе, Хайдер. Но это скорее спокойствие и безразличие инсайдеров индустрии. Между собой критики и аналитики решили: сегодня временность — это уже не проблема, а главный маркетинговый инструмент. Если все сделать правильно, можно создать всем известный искусственный дефицит. Потому нам и нужны коллаборации (они же совместные проекты). По сути, этот пункт списка вытекает из предыдущего: совместные коллекции, как у LV с Supreme,— это такой же обмен аудиторией, еще и подогреваемый ограниченностью во времени и количестве продукта. Набивший всем оскомину хайп — то есть ажиотаж — очень неустойчивая валюта. Поэтому работу по принципу "ты мне — я тебе" имеет смысл вести с заранее оговоренным финалом прекрасного сотрудничества. Это будет иная форма или даже формула ответственности: с одной стороны, с дизайнера снимаются обязательства приносить все большую прибыль каждый последующий год (к тому же контракты креативных директоров очень короткие, их обычно просто продлевают), но с другой — появляется требование за отведенное время выступить так, чтобы интернет взорвался, а кошельки поклонников марки еще немного похудели.

В магазинах современного искусства ничуть не меньше, чем в музеях, ведь Reebok x Pokras Lampas не единственный в этом сезоне проект такого рода.

Консервативный статус-кво

Не всегда такого рода сотрудничество, идеально выглядевшее на бумаге, приносит плоды. Звезды, приглашенные в консервативные модные дома и марки "с традициями", оказываются гастролерами — и не всегда по причине своей бездарности. Пример — история с Аккерманном: его Berluti был великолепен, но у хозяев марки оказались иные планы. К тому же бренд требовал особенного подхода к аксессуарам.

Коллекции, который делал Стефано Пилати для Ermenegildo Zegna, были в лучшем смысле слова поэтичны, но почти ничего из одежды его авторства невозможно было найти в магазинах — Ermenegildo Zegna продолжает оставаться домом, где сильные мира сего как минимум дважды в год заказывают безупречные костюмы по индивидуальным меркам.

Другой известный пример — поучительная неудача Brioni. Приглашенный на должность креативного директора инфлюенсер Джастин О'Ши, татуированный денди в образе плейбоя, fashion-консультант и отчаянный стритстайлер, сразу начал менять коды модного дома, но фатально просчитался. Новый готический логотип и съемка группы Metallica в полном составе оказались не самыми удачными идеями — новая аудитория не приросла, а старая слегка поежилась. С О'Ши дом Brioni решил расстаться спустя семь месяцев, даже не дождавшись возвращения креативного директора с модных недель.

Традиционалистская мода не терпит радикальных решений, тут нужны тонкие маневры, а возможно, удача, джекпот. Что будет делать с Berluti Крис Ван Аш, 11 лет показывавший в Dior Homme микрошорты? Возможно, этим уважаемым маркам нужен не столько дизайнер (или креативный директор), сколько остроумный маркетолог. Есть же пример Hermes: сначала продукт, потом — идеи, как его продавать. Но надо сказать, что Brioni после неудачи с О'Ши восстановил свою репутацию прекрасного портновского дома с традициями и притягательной, немного отстраненной от мирской суеты целостностью. Достаточно было одной рекламной кампании с правильным героем — Энтони Хопкинсом. Мощная, чистая и современная визуальная составляющая — вот путь, по которому идут эти бренды, параллельно лишь слегка меняя форму лацканов.

Одежда как сувенир

Современная одежда стремительно превращается в то, что называется "мерч", в сувенирную продукцию. Дело даже не в футболках с лицами любимых исполнителей или с толстовками, которые условный Джастин Бибер выпускает к турне, а условный Кендрик Ламар — к выходу альбома. Мерчем становится одежда: Gucci, Balenciaga, Off-White. Каждый, кто получал в подарок футболку с логотипом компании, одежду не выпускающей, помнит это странное чувство — "зачем мне это?". Мерч, по сути, вещь бесполезная и нужна скорее фанатам. Фирменные кружки, ручки и прочие подписанные мелочи зачастую пылились в шкафчиках, или их сразу выкидывали. Но в последние два года все изменилось — теперь за брендированные тапочки для бассейна не стыдно отдать €500 (на самом деле стыдно, но маховик продаж уже раскручен), а Gucci вообще открывает сувенирную лавку во Флоренции — с отдельным логотипом и разнообразной продукцией, которую вы обычно встречаете на выходе из галереи. Все эти сумки из холста, наклейки, чуть ли не магнитики. На самых дешевых продуктах и одежде с малой себестоимостью наваривается значительная маржа. Поп-культура живет за счет не самых богатых слоев населения — и марки, выпускающие массовый "фанатский" продукт, неплохо на этом зарабатывают.

Смерть щегольства

Мужчине не пристало чрезмерно стараться — вы же не "павлин" с Pitti Uomo. Да и этих модников, уже ставших достопримечательностью выставки, фотографы крупных изданий все чаще игнорируют. В свое время журналисты настойчиво писали, что разодетые франты — не самая важная деталь fashion-недель, сейчас экспонирование себя отмирает вместе с тем, как меняется мода улиц. Несмотря на то что любой "павлин" все равно будет стремиться попасть в объективы, прогрессивные мужчины возвращаются к "базовым" настройкам: удобству, долговечности, практичности. Элегантность "зашивается" в детали, материалы, посадку и масштаб личности. Банальности и лобовой простоте современного дизайна тут противопоставлена умеренность — это мода взаимодействующих друг с другом живых людей, а не инстаграм-аккаунтов. Люк Литч, директор моды журнала 1843 Magazine, принадлежащего The Economist, в своей статье "Dandyland" весело обличает щеголей, которые занимаются не только невнятными проектами (домены с личными сайтами героев нерабочие), но — и это главное — делают непозволительные ошибки в сочетаниях цветов, пропорциях, общем балансе стиля. Но даже если исключить ошибки, пижонскую маскулинность похоронили еще в 2013 году, когда тамблер-звезды и главные поставщики контента, посвященного мужской моде под хештегом #menswear, они же — Menswear Movement, перестали восприниматься всерьез. Как подытоживает американский GQ, блогеры, воспевающие вязаные галстуки и дабл-монки, "стали пародией на самих себя".

Пока Сильвия Вентурини-Фенди, внучка основателя дома и директор мужской линии и аксессуаров Fendi, готовила новую коллекцию, она размышляла о будущем.

Плавильный котел культур

Сколько бы ни спорили политики и философы о глобализации, в мире моды она уже наступила, причем давно. Всего пять лет назад Жан-Поль Готье для мужской коллекции снял в качестве моделей сикхов. И это не единственный пример. Дрис Ван Нотен элегантно вписывает свой культурный багаж практически в каждую мужскую коллекцию. Апогеем стало последнее шоу Gucci, где Алессандро Микеле, помимо демонстрации узнаваемых поп-культурных тропов, смешал вообще все народности и стили,— получился немного фантасмагорический мегаполис, где все — мужчины, женщины и даже сказочные существа — вольны носить то, что их душе угодно.

Другое дело, что за каждым тюрбаном или принтом теперь должна простираться бездна осознанности и понимание контекста. Звучит пафосно и занудно, но, возможно, вы слышали про культурную апроприацию — этим понятием обозначают прямые заимствования из костюма или объектов культа разных народов, зачастую — в прошлом угнетенных. Такие "кражи" вызывали массу скандалов и споров о том, этично ли копировать узоры коренных американцев или делать сумки из перуанских ковров. При этом все больше критиков приходит к мнению: современная мода движется к снятию напряжения между полами, расами и культурами, а потому полное очищение от заимствований уже невозможно: мы все подсматриваем друг у друга образы, мы все будем по-своему интерпретировать увиденное. К тому же во главе больших брендов чаще станут появляться дизайнеры с африканскими и азиатскими корнями — начало уже положено. И страх человека, принадлежащего к западной культуре, прослыть расистом не закроет пути для внедрения в мужской гардероб кросс-культурных нововведений, скорее наоборот — даст представителям других культур свободу разговаривать с потребителем на своем языке. Как минимум к нам снова вернулся Дэппер Дэн, модная легенда Гарлема 1980-х.

Художники — новые звезды

Мода — завистливая сестра искусства; она всегда вдохновляется любого рода артом и хочет им быть. К счастью, теперь модные марки с удовольствием приглашают художников сделать вместе что-то занятное. От разовых заходов, вроде дружбы Fendi со Сью Тилли, которая нарисовала для принтов на сумках и тканях "повседневные" объекты в наивном стиле, до постоянного сотрудничества, такого как у креативного директора Calvin Klein Рафа Симонса со Стерлингом Руби. Сейчас Руби оформляет магазины-площадки для шоу бренда. Та же взаимная любовь случилась у Gucci сразу с несколькими иллюстраторами и граффити-художниками — Unskilled Worker, Coco Captain, Тревором "Trouble" Эндрю (он же GucciGhost). Многие из них становятся не просто звездами андерграунда и даже арт-мира — благодаря моде они превращаются в инфлюенсеров, куда более глубоких, чем рядовые fashion-блогеры. За самым ярким примером далеко ходить не нужно — Такаси Мураками, который и сам по себе очень стильный, сделал несколько коллабораций с Off-White и сейчас наслаждается своим амплуа ролевой модели. Он стал живым манекеном для самых желанных и свежих мужских брендов, а еще "засветил" на весь мир первую сумку из мужской коллекции Вирджила Абло для Louis Vuitton. Может себе позволить.

Крис Ван Аш

"Я не считаю, что красотой нужно пренебрегать. Ужинать за красиво накрытым столом намного приятнее, чем просто есть с пластиковой тарелки. Но красота всегда требует усилий — небольших или, наоборот, чрезмерных. И я за то, чтобы прилагать эти усилия"

Выпускник Королевской академии изящных искусств в Антверпене 11 лет возглавлял команду дизайнеров Dior Homme, а 3 апреля 2018 года был назначен креативным директором французско-итальянского дома Berluti.

Ким Джонс

"У мужчин совершенно иной подход к покупкам, чем у женщин. Они не будут визжать от восторга при виде сумки и вряд ли будут делать спонтанные покупки. Мне нравится такой размеренный подход к потреблению. Хотя красивые вещи, как магнит, притягивают всех"

Бывший креативный директор Louis Vuitton с начала марта 2018 года отвечает за Dior Homme. Помня, насколько успешным оказался придуманный Джонсом совместный проект Louis Vuitton и Supreme, критики с нетерпением ждут сенсаций на новом месте его работы.