Истоки политического маркетинга

ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 11. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 1008. № 5

УНИВЕРСИТЕТСКАЯ ТРУБУНА A.B. Владимирова

ИСТОКИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Современный этап развития общества характеризуется возрастающей ролью информационной составляющей. На этом этапе процессы информатизации находят свое отражение в изменениях, присущих всем сферам жизнедеятельности социума. Переход к новому типу общества требует иных подходов к пониманию и использованию информационных ресурсов и каналов коммуникации.

В процессе усиления взаимосвязей и взаимопроникновения различных сфер деятельности друг в друга, методы и инструменты, зарекомендовавшие себя как наиболее эффективные, перенимаются и адаптируются под различные цели и условия, что случилось и с маркетингом, теория и практика которого теперь активно используются и в бизнесе, и в некоммерческих общественных структурах, и в политике.

Маркетинг, рассматриваемый ныне как философия или образ деятельности, вследствие обозначенных тенденций также меняет свои очертания. Более того, как составляющая организационного управления, призванная выстраивать систему коммуникаций и обязанная наиболее чутко реагировать на происходящие в обществе изменения, маркетинг предлагает свои методы решения проблем, возникающих в информационных каналах.

Резкий рост числа работ, посвященных маркетингу и разработке новейших его концепций, включая маркетинг взаимоотношений, коммуникационный маркетинг и т.п., доказывает необходимость детального рассмотрения эволюции этой науки, зародившейся в русле изучения проблематики построения и влияния на поле взаимодействия организации с обществом, социальными группами и конкретными его членами. На данный момент существует большое количество классификаций маркетинга, базирующихся на хронологическом основании. Авторы, занимающиеся изучением истории маркетинга, выделяют варьирующееся количество стадий развития и находят его истоки в различных эпохах начиная с античных времен (Хотч-кинс Г.Б., Вехи маркетинга), и в Англии XVI в. (Фуллертон Р.)1.

1 Fullerton R.A. How Modern Is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the "Production Era" // Journal of Marketing. 1988. Vol. 52. N 1. January. P. 122.

Общим для всех выдвигаемых теорий эволюции маркетинга является всегда четко прослеживаемая тенденция прохождения стадий развития от пассивного маркетинга ситуации, когда спрос превышает предложение, до современных концепций, развивающихся в условиях жесткой конкуренции и информационного бума. Надо отметить, что реальные примеры всех стадий существуют и сегодня, особенно популярной среди которых в России является концепция сбытового маркетинга, сформулированная в США в 60-е годы прошлого века. Эта концепция гласит, что при условии правильного построения систем коммуникаций и продвижения можно убедить потребителя воспользоваться товаром или услугой, ранее не рассматривавшихся им как необходимые. Главный недостатк этой концепции — ее очевидная ориентация на сиюминутную выгоду и недостаточное внимание к реальным нуждам участников выбранного рынка.

Нельзя не признать, что теория маркетинга сильно отличается от практики в плане принятых в конкретной организации концепции и норм ведения деятельности. Даже идеологи социально-этического маркетинга признают, что декларируемые принципы полезности организации обществу в реальности заменяются принципами максимизации прибыли, а технологии продвижения, навязывания и манипулирования все еще остаются в центре внимания и становятся год от года изощреннее.

Естественно, что инструментарий маркетинга, дающий кажущиеся неограниченными возможности управления процессом коммуникации, активно применяется во многих сферах и вызывает особый интерес у политических деятелей, ибо как еще утверждал Аристотель, государство — это и есть общение2.

В настоящее время методы и инструменты маркетинга, находящиеся в руках политтехнологов, окружены мифическим ореолом таинственности и всемогущества. И нельзя отрицать, что процесс обмена профессиональными приемами сейчас является многосторонним: какие-то техники переходят из сферы коммерческой в сферу политическую, а какие-то наоборот. Кроме того, маркетинг — это наука, интегрирующая знания из сфер экономики, социологии, психологии и т.д. Сейчас порой бывает трудно определить, где появилось очередное ноу-хау и как давно оно используется.

Поэтому иногда весьма интересно попытаться проследить истоки и пути возникновения явлений, которые для современного человека стали совершенно обычной и не вызывающей никакого удивления частью окружающего мира.

В среде специалистов, занимающихся изучением и применением различных видов маркетинга, доминирует общепринятая точка зрения, что маркетинг политический есть не что иное, как адапта-

2 См.: Аристотель. Политика. Афинская полития / Предисл. Е.И. Темнова. М., 1997. С. 35.

ция маркетинга коммерческого иод заказ политиков, стремящихся "продать свой специфический товар" избирателям. Несколько лет назад даже шла дискуссия о целесообразности его использования в политике, его месте в системе политических технологий и функциях. В работах виднейших политологов и маркетологов встречались диаметрально противоположные точки зрения. Некоторые, например А.И. Соловьев, использовали термин "политический маркетинг" как равнозначный синоним термина "политические технологии", а большинство сводило все многообразие возможностей применения маркетинга лишь к одному, хотя и самому ярко выраженному направлению — избирательному маркетингу.

Бесспорно, решающую роль в появлении подобной точки зрения сыграла создаваемая специалистами хронология политического маркетинга, небезосновательно связывающая факт его появления с проведением избирательных кампаний. При всем уважении к истории и достижениям Древнего мира, значение которых трудно переоценить, следует, однако, уточнить, что речь идет о поисках точки отсчета эволюции политического маркетинга именно в современном понимании и формах.

В отечественной литературе представлено несколько основных позиций, самая распространенная из которых встречается в работах таких специалистов, как Р.Т. Мухаев, В.С. Шевченко, Т.Э. Гринберг и др. Они считают началом политического маркетинга президентский марафон в США 1952 г., когда в штат кандидата от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра были приглашены профессиональные PR-специалисты рекламного агентства BBDO и создатель теории уникального торгового предложения маркетолог Р. Ривс.

Это действительно первый документально зафиксированный факт официального использования профессионалов маркетингового профиля, но, видимо, было бы не совсем корректно утверждать, что только люди, получившее соответствующее образование и заслужившие профессиональную репутацию, могут успешно использовать тот или иной комплекс специфических маркетинговых техник и методологий. Очевидно, что и до 1952 г. существовали люди, оказывавшие партиям услуги маркетингового плана с той лишь разницей, что они были членами партий и часто являлись изобретателями своих уникальных, ранее не существовавших методик. Известно, что Ф.Д. Рузвельт активно использовал радио и один из важнейших инструментов политического маркетинга — опрос общественного мнения3. Еще в начале XX в. демократическая партия ввела в своей штаб-квартире должность пресс-секретаря, а в 1936 г. полноценная служба паблик ри-лейшнз была организована в центральном аппарате республиканцев4.

3 Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие. М., 2005. С. 39.

4 См.: Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999. С. 100.

Поэтому невозможно оставить без внимания предположения других не менее авторитетных авторов, утверждающих, что корни политического маркетинга уходят еще дальше в глубь истории. Так, в работе виднейшего российского теоретика политического маркетинга Е.Г. Морозовой выдвигается тезис, что на роль основателей более подходят журналисты К. Уайтекер и рекламный агент Л. Бакстер, создавшие в начале 1930-х годов первую специализированную службу по проведению избирательных кампаний — "Compain Incorporated"5. В то же время британские исследователи предлагают вести отсчет истории политического маркетинга с первой декады XX в.6

Поэтому не может не вызвать особый интерес предвыборная гонка, имевшая место в США еще в 1840 г. Именно эта избирательная кампания создала и закрепила традиции пятиэтапного президентского марафона, существующего по сей день, навсегда изменив используемые стратегии, принципы общения с избирателями, да и сам его облик.

В силу объективных причин информация о проведении этой кампании не получила широкого распространения, оставаясь частью американской истории, почти неизвестной не только российским, но и зарубежным специалистам. Практически все документальные и вещественные свидетельства, относящиеся к предвыборной гонке 1840 г., собраны в местных исторических обществах и краеведческих музеях штата Огайо и в основном упоминаются в связи с изучением ныне не существующей партии вигов, но никак не в связи с эволюцией или практикой политического маркетинга.

Тем не менее предвыборная кампания девятого президента США У.Г. Гаррисона представляется крайне интересной для маркетологов различного профиля, рекламистов и PR-специалистов с той точки зрения, что она намного опередила свое время и отделила современный тип проведения кампаний от домаркетингового.

Для современных кампаний характерным является не просто процесс борьбы за голоса избирателей, а процесс использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, основывающийся на стратегиях позиционирования. Сводя все к упрощенной схеме, можно сказать, что по сути изначально выбирается целевая аудитория, которая может подразделяться на различные сегменты, а потом специалисты, используя одновременно как можно большее число информационных каналов, начинают воздействовать на сознание с помощью специально созданных сообщений.

Все многообразие методов и приемов создания и донесения до реципиентов подобных сообщений на данный момент объединено в одну из составляющих так называемого маркетинг-микса Мак-

5 Там же.

6 Wring D. Political marketing and party development in Britain // European Journal of Marketing. 1996. Vol. 30. N 10-11. P. 95.

Карти, созданного в 1960 г., чье название на русский язык переводится как "продвижение". Дискуссии по поводу адекватности перевода и об актуальности самой концепции в данном случае нет смысла рассматривать, поскольку за прошедшие полвека "4Р" стали прекрасно зарекомендовавшей себя классикой, значительно упростившей работу с маркетинговыми составляющими. Сейчас в большинстве случаев авторы понимают под "продвижением" набор методик и приемов, реализуемых с помощью 4 основных инструментов: рекламы, личных продаж, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Из-за тесных взаимосвязей и перетекания различных компонентов продвижения друг в друга порой достаточно сложно развести все используемое многообразие по четырем основным группам. Поэтому достаточно часто у различных авторов можно найти 5-ю группу, к которой относятся, например, спонсорство7, прямая реклама8 и т.п.

Очевидно, что именно предвыборная гонка 1840 г. стала тем переломным моментом истории, когда столкнулись 2 основных типа проведения избирательной кампании, первый из которых был на тот момент общепризнанным и подразумевал подчеркнутое отстранение кандидата от электората. Необходимо отметить, что эта стратегия себя полностью оправдывает во времена бурных политический баталий, когда обществу приходится определять форму правления или выбирать кандидатов на основании принципиальных различий. Было бы крайне опрометчиво утверждать, что маркетинговые технологии способны быстро подменять на базовом уровне одни потребности другими или кардинально менять мировоззрения. Для этого необходимы время, детально проработанная "якорная" стратегия и огромные информационные ресурсы, что опять же не гарантирует получения требуемого результата.

Однако когда речь идет об удовлетворении потребностей в рамках одного социокультурного поля с одинаковыми базисами и принципами, где различия между выбираемыми "товарами" по сути минимальны, значение маркетинга возрастает неимоверно. Понимание потребностей, правильное позиционирование и грамотное использование маркетингового комплекса играют решающую роль в процессе принятия решения. Именно это и доказали своей стратегией предвыборной кампании виги.

На конец 1839 г. демократическая партия была правящей, и президентом являлся, хотя и переживший на этом посту экономический кризис, но, несомненно, харизматичный лидер М.В. Бюрен. Он был воплощением того, что позже назовут "американской мечтой" — человеком, поднявшимся из низов и отточившим свои мане-

7 См.: Деккер Я. Маркетинг: теория и практика / Модуль 2. М., 2006. С. 202.

8 См.: Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2007. С. 661.

ры и стиль до совершенства9. Демократы не испытывали сомнений при выдвижении своего кандидата и чувствовали себя достаточно уверенно, о чем свидетельствует тот факт, что именно ими в этот период была создана первая развернутая предвыборная платформа. Выбранную предвыборную стратегию можно условно обозначить как апелляцию к рациональности широкого электората и завоевание авторитета среди высших и наиболее богатых страт общества. И той и другой цели демократам удалось добиться.

Но поста президента добились все же виги. Конечно, на их неожиданную победу оказали свое влияние и экономико-социальные факторы, но несомненно, что победу на выборах им принесла их революционная стратегия, которая была диаметрально противоположна стратегии демократов. В отличие от своих конкурентов, придерживавшихся домаркетингового стиля, виги решили провести эмоционально наполненную кампанию, целью которой было максимальное приближение их кандидата к простому народу. Судя по тому, как развивались события, виги плохо себе представляли, что будет после выборов: они не публиковали платформ и сосредоточились только на одном — победе.

Первое столкновение партий произошло в сфере создания имиджей кандидатов, когда виги сработали удивительно профессионально, учитывая, что все политические имиджи, циркулировавшие в информационном поле до этого, были не искусственно созданными, а объективными и, соответственно, практики имиджелогии не существовало. Реакция демократов на декабрьскую встречу вигов, в ходе которой те определились с выбором своих кандидатов, была однозначной: Г. Гаррисона, которому тогда уже исполнилось 67 лет, и Джона Тайлера не восприняли всерьез.

"Дайте ему бочку крепкого сидра, назначьте пенсию в две тысячи в год и <..> он проведет остаток дней в своем бревенчатом домике", было написано в "Baltimor Republican", издаваемой сторонниками демократов, и тем самым была заложена основа для проведения уникальной президентской кампании. Виги не сделали попыток скрыть возраст Гаррисона или хотя бы как-то возразить по поводу насмешек демократов, наоборот, они будто бы ждали этой статьи. Мгновенно партийные функционеры вигов стали работать над образом "простого деревенского фермера", коим Гаррисон в действительности не являлся. Более того, он был ярким представителем ранней американской элиты и, по свидетельствам очевидцев, любил жить в роскоши настолько, что постоянно находился в долгах.

Однако Гаррисон обладал одним неоспоримым достоинством, на которое виги, видимо, и собирались изначально сделать главный акцент: он был генералом, национальным героем битвы при Типпе-кано 1810 г. Поэтому при конструировании имиджа виги упорно

9 Election of 1840 / U-S-History (http://www.u-s-history.com/pages/h300.html).

воплощали в жизнь одну идею: герой, уже сражавшийся за свою страну, оставляет спокойную и мирную жизнь добродетельного фермера с тем, чтобы вновь прийти на помощь своему народу, страдающему от произвола, недальновидности и жадности утонченного аристократа-денди Ван Бюрена.

Над имиджем действующего президента виги тоже поработали весьма профессионально, и хотя позже демократы пытались всячески исправить положение, аристократический образ Ван Бюрена, которым тот так гордился, был окрашен в негативные тона и противопоставлен простому народу, переживающему последствия экономической депрессии. В итоге сложилась достаточно неоднозначная ситуация, когда кандидаты как бы поменялись биографиями и настоящим своим происхождением, причем неоспоримым победителем вышли из этой "битвы образов" виги, правильно оценившие и подогревшие существовавшие в широких массах настроения.

В последующем все действия штаба Гаррисона были направлены на дальнейшее закрепление сложившейся ситуации, к чему прилагались беспрецедентные усилия партийных функционеров и сторонников вигов. Стоит подчеркнуть тот факт, что при планировании предвыборной кампании виги свято следовали одному из основных правил современного маркетинга, брендинга и общей теории коммуникаций: они доносили до контактной аудитории разными способами только одно, постоянно повторяющееся сообщение.

Система коммуникаций, созданная вигами для общения с избирателями, почти полностью отвечает современным требованиям. Во-первых, они наладили постоянно действующие каналы прямой и обратной личной связи с избирателями и задействовали не только все виды медиа, существовавшие на тот момент, но и другие, даже сейчас не ставшие традиционными методы, такие как слухи (Ьигг-технологии), народный фольклор, событийный маркетинг и т.п. Во-вторых, они выполнили одно из главных условий успешной кампании: превратили СМИ в своего главного союзника. Для достижения этой цели виги создали газету "Бревенчатый домик", название которой опять же поддерживало предвыборную стратегию, и пригласили на место редактора одного из самых выдающихся журналистов того времени Г. Грили. Ему быстро удалось превратить этот еженедельник в невероятно популярное издание, расходившееся тиражом в 80 тыс. экземпляров по всей стране. Эта газета стала глашатаем их действий и достижений, которые неизменно описывались в яркой и пафосной манере с тем, чтобы у читателей не осталось сомнений по поводу всеобщей приверженности партии вигов. Там же печатались обращения и речи партийных ораторов, памфлеты, песни и вирши, которые хотя и были плохого качества, но пользовались безумной популярностью у избирателей.

Кроме газет и листовок виги запустили мощную рекламную кампанию, включавшую в себя публикацию альманаха, сильно напоми-

нающего современную рекламную брошюру, о достоинствах генерала Гаррисона, наглядно демонстрировавшего даже неграмотным его лучшие качества с помощью большого числа искусно выполненных гравюр.

Наличие огромного количества портретов кандидата вигов было одной из основных тактических задач, работающих на выполнение главной цели — приближение Гаррисона к народу. Его лицо можно было увидеть повсюду: на улицах висели баннеры и плакаты, распространялись листовки, он был изображен на лентах своих сторонников, а также на самых различных вещах и сувенирах. Несомненно, его лицо в тот момент было знакомо почти каждому, равно как и лицо Ван Бюрена, с тем лишь отличием, что своего кандидата художники, нанятые вигами, рисовали героем полным благородства, а действующего президента можно было чаще увидеть на шаржах или в незамысловатых сюжетах созданной вигами антирекламы.

Помимо уже упомянутых выше видов рекламы, задействованных в ходе избирательной кампании Гаррисона, которые были новыми лишь отчасти (известно, что впервые ленты были использованы в 1929 г. сторонниками 7-го президента Э. Джексона), было одно неоспоримо уникальное изобретение, позже ставшее обязательным атрибутом любой рекламной кампании. Речь идет о слогане. Как ни парадоксально на первый взгляд, политическая реклама в то время намного опередила в своем развитии рекламу коммерческую и создала первый в истории слоган, звучавший как "Типпекано, и Тайлер тоже". Главная задача этого слогана — постоянное напоминание о героизме Гаррисона, а также поддержка других инструментов, использовавшихся вигами, особенно в то время, когда они развернули настоящую войну прозвищ, кличек и рифмованных речовок.

Для того чтобы Гаррисон стал по-настоящему родным своей целевой аудитории виги всячески поощряли стремление масс называть своего кандидата одним из прозвищ, вызывающих положительные эмоции. Изначально, самым популярным было "Старый Типпекано", которое достаточно быстро превратилось в прекрасно соответствующее американскому менталитету "Старый Тип". Для Ван Бюрена были тоже придуманы прозвище, подчеркивающее его негативный образ, такое как "Martin Van Ruin" (Мартин Ван Руины) и речовка "Van, Van, Van—Van's a Used Up Man" (Ван, Ван, Ван — Ван уже использованный, ни на что не годный). К чести демократов, они также попытались внедрить в народное сознание подходящее имя вроде рыжего лиса Ван Бюрена или Old Kinderhook, часто сокращая его до "O.K.", с тем, чтобы обратить внимание избирателей на "простое" происхождение президента10, но их старания запоздали и не увенчались успехом.

10 Monroe R.D. Campaign of 1840 // Getting the message out: National Campaign Materials 1840—1860 (http://dig.lib.niu.edu/message/campaignhistory-1840.html).

7 ВМУ, политические науки, № 5

97

Несомненно, одной из самых важных составляющих успеха предвыборной кампании вигов был комплекс из мероприятий по связям с общественностью и событийного маркетинга. Партийные функционеры превратили президентский марафон в бесконечное шоу, устраивать которое с тем или иным размахом продолжали вплоть до кампании 1966 г., когда Н. Рокфеллер баллотировался в губернаторы штата Нью-Йорк и вызвал общественное недовольство чрезмерным размахом и астрономической суммой затраченных средств.

Коротко перечисляя действия вигов, стоит упомянуть, что они начали с повсеместного строительства бревенчатых домиков, которые использовались в качестве штаб-квартир местных отделений партии. Их обязательным атрибутом было наличие бочек с крепким сидром, которым щедро поили собравшихся. Было проведено огромное количество различных увеселительных мероприятий, шествий, митингов, которые в плане организации были адаптацией уже существовавших традиций отмечать день независимости и День рождения Дж. Вашингтона.

Тогда же, следуя избранной стратегии, Гаррисон стал часто появляться в местах общественных скоплений и выступать с речами, именные приглашения на которые рассылали по почте. Но самым запоминающимся мероприятием вигов стали шествия, во время которых по улицам катали огромные кожаные шары с написанными на них лозунгами.

Подводя итоги, можно с уверенность сделать вывод, что кампания Гаррисона полностью подходит под определение маркетинговой, а комплекс инструментов — под одно из определений интегрированных маркетинговых коммуникаций. Виги организовали беспрецедентную систему коммуникаций, ориентированную на выбранную ими целевую аудиторию, обращая при этом внимание и на окружающую их микросреду: если за отношения с широкой общественностью отвечал сам Гаррисон, то созданием положительного настроя в Конгрессе занимался Ч. Огл, где он выступал с сокрушительными речами и шутками. В результате демократам, изначально насмехавшимся над "кампанией крепкого сидра и деревянных домиков", не осталось ничего другого, кроме как признать, что они были "пере-биты, пере-питы и пере-петы" ("out-fought, out-drunk and out-sung")11.

Для современных же практиков политического маркетинга президентская кампания 1840 г. представляет интерес даже не столько своими наполнением и инструментарием, хотя революционность примененных технологий несомненна, сколько показательностью своих результатов. Во-первых, вигам удалось совершить переворот в

11 Melder К. The First Media Campaign / Campains and Elections: A reader in modern ¿American politics. Ed. by Larry J. Sabato. Library of Congress. Washington, 1989. P. 234 (перевод цитаты на русский сделан автором).

самом понимании того, как надо проводить избирательные кампании. И хотя некоторые авторы обвиняют их в том, что они навсегда извратили принципы демократических выборов, превратив их в шоу и борьбу политтехнологий, но никак не идей, тем не менее именно они осуществили революцию в организации предвыборных кампаний.

Но, несомненно, каждым маркетологом и политическим деятелем при рассмотрении этой кампании должно быть особо выделено следующее: вигам удалось настолько сильно мотивировать избирателей, что на выборах проголосовало более 80% населения, обладающего подобным правом, а всего в 25 штатах свое мнение выразили более 2,4 млн жителей. По сравнению с предыдущими выборами 1836 г. на избирательные участки пришло, как минимум, на 60% больше населения и это, несомненно, заслуга вигов и их предвыборной стратегии12. В современных условиях, когда наблюдается постоянное снижение вовлеченности граждан в политический процесс, и в России отменяется порог необходимой явки избирателей, подобные факты истории нельзя оставлять без внимания. Поэтому, на наш взгляд, следует более детально разбирать уже существующую практику политического маркетинга.

12 Holt M.F. The Presidential Election of 1840 / Getting the Message Out!: Pivotal Events: The Presidential Election of 1840 — Abraham Lincoln Historical Digitization Project (http://dig.lib.niu.edu/message/ps-1840.html).