Праздник / Спонсорские игры

Праздник / Спонсорские игры

Москва взяла первую подачу

       В прошлый четверг, через два года после начала поисков нашелся первый официальный спонсор празднования 850-летия Москвы. На подходе еще два. Все вместе они должны принести в бюджет праздника около $4 млн. На поиск недостающих $11 млн. осталось около месяца.
       
       В прошлый четверг представители московского правительства и шведский автомобильный концерн Volvo подписали спонсорское соглашение. Volvo получила гордое звание "Официальная марка автомобиля празднования 850-летия основания Москвы", а в счет 850-летия поступило более $1 млн.
       Вслед за взносом Volvo должны последовать еще два, не менее крупных. Буквально на днях, как ожидается, будут подписаны спонсорские соглашения с "официальным банком празднования 850-летия основания Москвы" и "официальным напитком". Вклад всех троих в бюджет юбилейных празднеств превысит $4 млн.
       Это на первый взгляд полный успех московского правительства. Однако если присмотреться, успех окажется весьма относительным. Во-первых, эти $4 млн — вовсе даже не $4 млн. Но об этом позже. Во-вторых, спонсорские деньги мэрия собирает уже почти два года, но взнос шведских автомобилестроителей остается пока самым крупным. Более того, он почти в три раза превышает все, что удалось собрать прежде.
       Как же так вышло?
       Искать меценатов московское правительство начало в мае 1995 года. Специально для этой цели был создан фонд социального и культурного развития "Столица".
       Однако дело у него как-то не пошло. Сейчас уже сложно сказать, в чем причина. Возможно, в отсутствии на тот момент нормативной базы — так по крайней мере уверяют в самом фонде. Может быть, будущих спонсоров смущало то, что солидная вроде бы правительственная организация ютится в трех смежных комнатках в издательстве "Художественная литература" (сейчас "Столица", правда, переехала в Горбачев-фонд). А может, их настораживало, что в основном фонд предлагал делать взносы "без формальных обязательств со стороны правительства Москвы", то есть, как пояснил исполнительный директор "Столицы" Анатолий Князев, предпринимателей просто просили пожертвовать сколько не жалко, не обещая ничего взамен.
       Как бы то ни было, факт остается фактом: за неполные полтора года работы "Столица" собрала около 2 млрд рублей, или около $350 тыс. Для структуры со штатом в семь человек, наверное, не так уж и мало. Но для мероприятия, общая смета которого оценивается примерно в 10 трлн рублей, это почти незаметно — всего 0,02%.
       
Игра с лета
       Неудачу фондовой политики городские власти осознали только глубокой осенью 1996 года. Тогда было решено позвать на подмогу профессионалов.
       Кого именно звать, вопроса не было. PR-агентство "Р.И.М." и продюсерский центр "Иван!" давно и к обоюдной выгоде сотрудничают с московским правительством. Так, общегородская кампания "Стань профессионалом чистоты" — разработка "Ивана!". А "Р.И.М.", как утверждает его генеральный директор Игорь Писарский, участвовал в организации десятка общестоличных праздников, которые в результате не стоили городу ни копейки. Их и пригласили.
       Профессионалы подошли к делу чисто. Они разработали адресованный потенциальным спонсорам наиподробнейший пакет предложений, где, с одной стороны, излагалось, чего хочет город, а с другой — что за свои деньги получат меценаты.
       Пакет устанавливал категории спонсоров и соответствующие размеры спонсорских взносов. Например, генеральный спонсор празднования 850-летия основания Москвы должен внести в бюджет торжеств $5 млн, официальный банк празднования — $1,5 млн, оператор связи и авиаперевозчик — по $750 тыс., марка автомобиля, аудио-, видеотехники, компьютер — по $1,05 млн, официальный напиток — $1,5 млн, официальные часы и официальная страховая компания — по $520 тыс. и т. д. В сумме взносы официальных спонсоров по утвержденным направлениям составляют без малого $14 млн.
       Разумеется, характер мероприятия ограничивал фантазию продюсеров. "По объемам рекламы на телевидении, — пожаловался корреспонденту Ъ один из них, — первое место занимают женские гигиенические прокладки. Но не могли же мы вводить категорию 'официальные прокладки'!"
       В качестве компенсации меценатам предлагаются следующие виды бесплатных рекламных услуг: 10-секундный рекламный ролик на общероссийских каналах, 20-секундный ролик на радио, четверть полосы в печати, сюжеты в анонсах празднований и телерепортажах с них. Это, разумеется, не говоря о наружной рекламе, сувенирах и просто приятных вещах — билетах категории VIP на трибуны, участии в приемах и т. д и т. п. При этом для каждого спонсора в зависимости от его взноса и пожеланий формируется индивидуальный блок.
       Представляя в конце апреля утвержденный городскими властями пакет спонсорских предложений, вице-мэр Валерий Шанцев по-отечески предупредил потенциальных благотворителей: "Не стоит надеяться получить, как говорил наш знаменитый земляк и знаток Москвы Гиляровский, на пятак гривенников". Тогда же вице-мэр назвал сумму, которую город намерен собрать в качестве спонсорских взносов, — 100 млрд рублей, или около $15 млн.
       
Невынужденная ошибка
       Авторы пакета, разрабатывая свои предложения, проявили прекрасное знание конъюнктуры российского рекламного рынка. Например, взнос "официального напитка" такой же, как у банка. Просто потому, что по этой позиции ожидалась конкуренция двух гигантов — Coca cola и PepsiCo. И этот прогноз вполне подтвердился.
       На Volvo, которая сейчас вкладывает большие деньги в освоение российского рынка, авторы спонсорского пакета тоже рассчитывали с самого начала. И шведы не подвели. Контракт подписан.
       Однако даже многоопытным продюсерам все предусмотреть не удалось. Во-первых, объявились компании, согласные финансировать праздничные мероприятия, но желающие для себя новых спонсорских категорий. Например, "официальное кондитерское изделие" (об этом идут переговоры с Nestle) или "официальная спортивная экипировка". Во-вторых, что менее приятно, не нашлось претендентов на звание "официальный оператор гостиничных услуг" и "официальные часы".
       Но самая большая неприятность — это зияющая пустота в главной спонсорской номинации. Генерального спонсора, а значит, и самого большого взноса в $5 млн у московского юбилея не будет.
       Этого провала можно было бы избежать, да и вообще денег насобирать гораздо больше, если бы мэрия серьезно озаботилась проблемой спонсорства не перед самым 1997 годом, а раньше. Рекламные бюджеты на будущий год верстаются осенью — к этому времени и надо было представлять спонсорский пакет. А не в апреле. Где в апреле найти лишние пять миллионов долларов генерального спонсорского взноса?
       Тем не менее в агентстве "Р.И.М." и в "Иване!" убеждены, что собрать обещанные 90-100 млрд рублей, или около $15 млн, о которых заявил Шанцев, вполне реально.
       — Эту цифру, — утверждает генеральный директор продюсерского центра "Иван!" Александр Бондарев, — городским властям назвали мы. Назвали исходя из реальных возможностей рекламного рынка.
       Отсутствие крупных взносов может быть компенсировано более многочисленными мелкими. Ведь предусмотрена еще такая спонсорская категория, как "спонсор отдельных мероприятий" с тремя подкатегориями — главный спонсор, спонсор и участвующий спонсор — и списком из 14 мероприятий. И нижняя ставка здесь — всего $20 тыс.
       
Вынужденная ошибка
       Но что такое сто миллиардов, о которых вслед за своими уполномоченными агентами повсюду говорит вице-мэр? Это, как говорится, грязные деньги. То есть часть этой суммы фактически вернется спонсорам в виде рекламы. И относительно того, какая часть, оценки существуют самые разные.
       Игорь Писарский вообще считает преждевременным делать какие-либо прогнозы на этот счет. Александр Бондарев оптимистично считает, что городу останется до 70% этих средств. А по мнению исполнительного директора фонда "Столица" Анатолия Князева, на юбилей останется лишь половина этой суммы — остальное пойдет на рекламу спонсоров в печати, на радио и телевидении.
       Разброс мнений настолько велик потому, что договариваться со СМИ начали так же поздно, как и делать все остальное. Переговоры о расценках на телевизионную рекламу спонсоров все еще идут. На них же обсуждается и график телетрансляций с праздника. А пока его нет, те потенциальные жертвователи, для которых важна телевизионная составляющая рекламного пакета, не спешат расставаться с деньгами.
       Таким образом, после успешного подписания трех первых спонсорских соглашений может наступить весьма продолжительная пауза. А до главных торжеств осталось не так уж много. И хотя на прошлой неделе вице-мэр снова назвал ту же цифру — $15 млн, уверенно сегодня говорить можно лишь о $4 млн.
       
Двойная ошибка
       Но и эти $4 млн — на самом деле вовсе не $4 млн. И на примере с Volvo это прекрасно видно. Дело в том, что основную часть своего более чем миллионного взноса шведский концерн внес не деньгами, а автомобилями S70 и S90, которые поступят в распоряжение правительства Москвы. Как эти машины смогут помочь юбилею, сказать трудно. Продавать их точно не будут, т. е. денег они не принесут. Уполномоченные агенты мэрии уверяют, что машины достанутся спецподразделениям — ГАИ, службе спасения и т. д. Но машины поставляются в стандартной комплектации, и спасать на них будет явно неудобно. Успокаивает только, что они наверняка не пропадут.
       А реальными деньгами Volvo внесла всего $400 тыс. Причем из них, кроме расходов на рекламу, надо вычесть еще и агентский процент, за который трудятся "Р.И.М." и "Иван!". О его размере они, разумеется, скромно умалчивают.
       Несомненно, к тому, чтобы сделать взнос не деньгами, а товаром, будут стремиться все спонсоры — и "официальный напиток", и "официальное кондитерское изделие" и прочие. В общем-то, это ожидалось — в пакете предложений по спонсорству против многих номинаций стоит примечание: "Часть взноса может быть предоставлена в виде товаров и услуг..."
       
       Как бы то ни было, праздник обязательно состоится. Потому что в московском правительстве работают взрослые и солидные люди, которые не привыкли ждать милостей. Спонсоры спонсорами, а на торжества уже выделено 220 млрд бюджетных денег, или почти $40 млн, что покрывает все потребности.
       Так что москвичи могут спать спокойно — зрелища они получат.
       
       ДМИТРИЙ ПАНАЕВ