Трек завис на загрузке

В результате ухода из России крупных зарубежных площадок — Spotify, Apple Music и YouTube Music — в 2022 году рынок музыкального стриминга впервые показал спад: по оценке аналитиков и дистрибуторов, он сократился на 30–50%, до 7 млрд руб. При этом отечественные сервисы отчитываются о росте аудитории, перешедшей с западных площадок, но значительная часть новых подписчиков пока пользуется бесплатными пробными периодами. Падение рынка сказалось и на доходах артистов, уточняют эксперты: снизилась стоимость одного прослушивания, а оставшиеся лейблы предлагают менее выгодные контракты.

Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ

Российский рынок музыкального стриминга в 2022 году впервые в истории наблюдений показал спад.

По оценке InterMedia, снижение составило 30–50%, до примерно 5–7 млрд руб. В 2021 году агентство оценивало рынок в 9,5 млрд руб.

«Основные причины спада — уход или сокращение активности ведущих стриминговых сервисов, компаний-мейджоров, платежных систем, выезд из страны значительного количества активных пользователей»,— говорит главный редактор InterMedia Евгений Сафронов. Он отмечает также, что отечественные площадки работают по экосистемной модели, в которой доход от стриминга отдельно не выделяется.

С оценками InterMedia согласен собеседник “Ъ” в одном из крупных цифровых дистрибуторов музыки: «Этот сегмент в России активно рос, но в первую очередь за счет выхода на рынок крупных игроков, в большей степени — Spotify, Apple Music и YouTube Music, в меньшей — Deezer, который занимал нишевой сегмент». Ряд пользователей из РФ продолжили пользоваться зарубежными сервисами, но это стало гораздо сложнее, говорит он. Часть пользователей перешла на отечественные сервисы, но далеко не все платят за подписку, уточняет собеседник “Ъ”: «Люди зачастую используют бесплатные пробные периоды и переходят с одного сервиса на другой. На спрос к отечественным стримингам влияет также потеря части зарубежных каталогов».

С началом ухода иностранных сервисов динамика рынка действительно ухудшилась, говорит гендиректор Национальной федерации музыкальной индустрии Никита Данилов: «Но важно, что ранее выпущенные музыкальные каталоги остаются доступными для потребителей. А у российских артистов есть возможность монетизации контента на зарубежных сервисах». Российские площадки усилили кампании по привлечению слушателей и заметен уверенный ежемесячный рост числа прослушиваний, говорит основатель дистрибутора Multiza Андрей Воляник: «Но доходность от одного прослушивания существенно снижается, что обусловлено сокращением средней стоимости подписки из-за увеличения бесплатных промопериодов и акций».

Однако не все участники рынка согласны с InterMedia.

По оценке руководителя «МТС Music» Максима Петровского, рынок вырос на 20%: «Те, кто привык платить за подписку, продолжили делать это и в новых условиях». В то же время он согласен, что уход зарубежных игроков привел к снижению средней стоимости за одно прослушивание. В «Яндекс Музыке» говорят, что на конец третьего квартала 2022 года количество подписчиков «Яндекс Плюса» достигло 15,8 млн (рост на 53%): «Наибольшая их часть регулярно пользуется "Яндекс Музыкой", и в 2022 году это число заметно выросло». В сервисе «Звук» (входит в подписку «Прайм» «Сбера») отметили, что аудитория сервиса в 2022 году выросла на 30%: «Доля подписчиков с пробным периодом колеблется в коридоре от 5% до 15%». С уходом зарубежных стримингов российская онлайн-музыка еще больше интегрировалась в суперподписки, отметили в сервисе: «Покупка отдельной подписки на музыку сейчас редкость». В «VK Музыке» “Ъ” не ответили.

Спад на рынке сказался и на доходах российских артистов, отмечает источник “Ъ” в индустрии: «Основные средства приносили Apple Music за счет более высоких цен за подписку и глобального охвата и YouTube в целом за счет монетизации музыки в видеороликах». Снизились и цены на каталоги, говорит директор по цифровой дистрибуции и лейбл-сервисам МТС Надежда Бойчевски: «С уходом стримингов сократилось число промоинструментов, что затягивает окупаемость и увеличивает и сроки контрактов, что не может нравиться артистам». Из-за этого наблюдается стратегия подхода к авансированию с большей оценкой рисков с обеих сторон, говорит она: «Большие артисты с устоявшимися каталогами, содержащими безусловные хиты, держатся на прежнем уровне, а вот средним или начинающим получить аванс на адекватных условиях стало сложнее».

Самые большие авансы российским артистам могли платить мейджоры, объясняет Евгений Сафронов: «За альбом они могли выложить 5 млн руб. и выше. После ухода международных гигантов такие авансы стали редкостью». Но в то же время, отмечает он, на рынок выходят новые лейблы, которые будут готовы платить новым артистам. Собственные музыкальные лейблы запустили, например, VK, МТС, а также ГК «Рикки», владеющая правами на мультфильмы «Смешарики» и «Фиксики».