Билборды не заметят покупателей

Как стало известно “Ъ”, проекты по Wi-Fi-аналитике в наружной рекламе, в которые игроки рынка вложили десятки миллионов рублей, могут столкнуться с трудностями из-за того, что производители смартфонов ограничивают возможность считывать MAC-адреса. Проблема обострилась после обновления операционной системы Android в сентябре, рассказывают участники рынка. Альтернативными источниками данных об аудитории в том числе могут стать операторы связи.

Фото: Катерина Евгеньева, Коммерсантъ

Операторы наружной рекламы вынуждены искать альтернативу технологии Wi-Fi-аналитики, основанной на считывании MAC-адресов пользователей, сообщили “Ъ” несколько участников рынка. В последней версии операционной системы (ОС) Android 10, которая была представлена Google в сентябре, компания закрыла сторонним приложениям доступ к статичным MAC-адресам, поясняют они.

MAC-адрес — уникальный идентификатор устройства. С его помощью Wi-Fi-роутеры, установленные на рекламных конструкциях, считывают смартфоны, попавшие в зону видимости рекламы. Так, оператор Gallery, согласно его презентации (есть у “Ъ”), обрабатывает около 1,4 млн MAC-адресов в девяти городах ежедневно, 403 цифровых экрана компании оборудованы Wi-Fi-ловушками. У Russ Outdoor Wi-Fi-датчиками оснащены 540 конструкций в двух городах, сообщили “Ъ” в компании. Компании используют данные для анализа эффективности кампаний и ретаргетинга рекламы на ту же аудиторию в интернете.

Apple и Google уже несколько лет пытаются препятствовать считыванию MAC-адресов, в том числе с помощью рандомизации. «Однако если раньше рекламные площадки могли сопоставлять MAC-адреса, собранные подрядчиками, с MAC-адресами, которые в фоновом режиме собирают установленные на смартфон приложения, то сейчас эта возможность исчезает, так как эта уязвимость закрыта обоими вендорами»,— пояснил Артем Пуликов, гендиректор компании «Квант» (контролируется «Газпром-медиа» и «МаксимаТелеком»).

«Возможность считывать статичные MAC-адреса закрыта в последней версии ОС Android»,— подтверждает директор по продуктам на основе данных Gallery Андрей Тотмаков. До этой версии сначала будут обновляться флагманские модели смартфонов, поэтому у операторов рекламы еще есть время «до года или более», пока длится этот процесс, рассуждает он. Новая ОС Android «пока вышла только на собственных устройствах Google — Google Pixel 4, которые официально не поставляются в Россию», а значительная часть устройств на рынке не получит обновления до последней версии ОС, полагает Андрей Тотмаков.

Директор направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрий Грибков оценивает московский рынок цифровой наружной рекламы в 6–6,5 млрд руб. Затраты рекламодателей на Wi-Fi-трекинг не превышают 5% от этой суммы без учета затрат на само размещение, оценивает глава направления технологий и данных наружной рекламы Posterscope Russia (входит в Dentsu Aegis Network) Вячеслав Ивакин. Инвестиции игроков в проекты на основе считывания MAC-адресов Артем Пуликов оценивает «в десятки миллионов рублей». При этом изменения в считывании MAC-адресов не затронут бизнес «Кванта», так как компания использует данные публичной Wi-Fi сети, которая идентифицирует устройства по оригинальным MAC-адресам, рассчитывает господин Пуликов. От ограничений считывания MAC-адреса «пострадают бизнесы, сосредоточенные на продуктах, связанных с Wi-Fi-аналитикой», считают в Russ Outdoor. Операторов наружной рекламы это затронет «в меньшей степени, так как есть альтернативные источники данных», уверены в компании.

Операторам рекламы, возможно, станут более интересны продукты сотовых операторов, полагает директор по венчурным проектам Tele2 Андрей Жигулев. У данных сотовых операторов есть стабильный идентификатор — номер телефона, «на котором завязаны крупные проекты», говорит представитель МТС. Большие данные «не привязаны к модели смартфона и не требуют Wi-Fi на устройстве абонента», добавила директор по развитию корпоративного бизнеса «МегаФона» Наталья Талдыкина.

В Posterscope Russia уже обсуждают возможность использовать данные телеком-операторов, говорит Вячеслав Ивакин. Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков видит перспективу и в геотаргетинге на основе данных мобильных приложений. В Russ Outdoor говорят, что тестируют технологии, связанные с bluetooth и GPS. Проекты на основе bluetooth могут заменить Wi-Fi-аналитику, считает Дмитрий Грибков. Пока доля смартфонов с включенным bluetooth слишком мала по сравнению с Wi-Fi, указывает Артем Пуликов. Окончательно сбрасывать MAC-адреса со счетов рано, думают участники рынка. Значительного снижения количества считываемых MAC-адреса из-за обновления устройств можно ждать только к 2021 году, полагает Дмитрий Грибков.