Покупки после еды

В борьбе за поток посетителей торговые центры ищут новых якорных арендаторов, способных увеличить посещаемость. В последнее время, помимо кинозалов, катков и аттракционов, некоторые объекты стали делать ставку на рестораны. Речь идет не о фастфудах, которые играют скорее вспомогательную роль, сколько о заведениях, работающих в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Участники рынка считают, что такая политика оправданна и способна приносить результат.

Андрей Васюткин, руководитель направления торгово-развлекательной недвижимости департамента консалтинга GVA Sawyer, считает, что ставка на рестораны оправданна. "Концепция фуд-корта, при которой в составе объекта размещаются операторы, предлагающие "быструю еду", может не вписаться в концепцию торгового центра. В этом случае, при наличии спроса на объекты питания в целом, целесообразно размещать ряд концептуальных ресторанов, работающих или в среднем или в среднем верхнем ценовом сегменте. Кроме того, в составе торгового центра возможно совмещение этих двух концепций организации питания, они будут лишь дополнять друг друга, но не конкурировать", — говорит господин Васюткин.

В российских ТЦ как раз чаще всего наблюдается сосуществование ресторанов с собственными посадочными местами с операторами фастфуда в одном здании. Так, в ТРЦ "Ереван-Плаза" (Москва) данные зоны размещены в разных частях здания на одном этаже.

Участники рынка говорят, что сконцентрированность нескольких ресторанов в шаговой доступности друг от друга вполне оправданна, поскольку отвечает запросам потребителя. Во-первых, сегодняшняя тенденция "ресторанного" отдыха такова, что многие не ограничиваются посещением одного заведения за вечер, а предпочитают ужинать в одном ресторане, пить кофе в другом, а коктейли — в третьем. Когда разнообразные по своей специфике рестораны находятся рядом, посетители, как правило, не выходят за пределы "ресторанной" зоны, перемещаясь внутри нее.

Кроме того, близость равных по классу и уровню обслуживания ресторанов, создает необходимость здоровой конкуренции, что тоже на руку потребителю. Нельзя некачественно обслужить клиента (это относится и к сервису, и к кухне), иначе он сделает шаг в сторону и уйдет к соседу-конкуренту.

Таким образом, сочетание синергетического эффекта и достаточно жесткой конкуренции могут создать действительно выгодный для торгового комплекса блок арендаторов, способный стать не только дополнением к основной торговой функции, но и самостоятельно привлекать клиентов. Кроме того, в отличие от сегмента "фастфуд", функционирующего в то же время, что и торговая зона (как правило, до 21-22 часов), рестораны "файн-фуд" способны работать и приносить прибыль и в более позднее время.

Незапланированные покупки

Екатерина Лапина, директор департамента коммерческой недвижимости АРИН, признает, что сегодня уже можно отметить тенденцию размещения в торговых комплексах ресторанных сетей, специализирующихся не только в сегменте "фастфуд", но и в более высоких категориях. "Примером подобного подхода могут выступать ТК "Гранд Каньон", ТК "Вояж", торговый центр "Миллер". Причем в случае с последним размещение ресторанов достаточно высокого уровня позволило создать особый имидж "ресторанного" ТК всему торговому центру. Сюда едут не только за покупками, но и ради хорошей кухни. Рестораны высокого уровня, сконцентрированные в торговых комплексах, вполне способны стать самостоятельным центром притяжения покупательских потоков и обеспечить дополнительную прибыль. Посетители ресторанов более высокого уровня идут туда не только и не столько, чтобы просто перекусить, но для того чтобы провести время в приятной обстановке, совместив покупки и общение", — говорит госпожа Лапина.

Директор по маркетингу NAI Becar Наталия Черейская считает, что концепция ресторанных двориков зависит от местоположения и концепции самого торгового центра. Например, в бутиковых торговых центрах (как "Гранд Палас, например") ресторанный дворик вообще неуместен. "Оптимально всегда совмещение ресторанов разных ценовых категорий: и разнообразных блинных с "Макдоналдсами", и кофеен с ресторанчиками а-ля "Две палочки". Например, в ТЦ "Радуга" рядом размещаются заведения фастфуд, "Сигарный клуб" и "Розарио" — рестораны совершенно разные по аудитории и ценам, но благополучно уживающиеся в ТЦ формата "Радуги". Аналогичная ситуация в ТЦ "Миллер"", — говорит госпожа Черейская.

При этом она считает, что элитные рестораны для размещения в ТЦ в принципе не подходят. "У них своя аудитория, своя аура. Сюда идут в особом настроении специально, а не по пути. Аудитория элитных ресторанов слишком специфична, — считает она. — Поэтому я считаю, что в ТЦ уместно размещение ресторанных двориков, совмещающих заведения фастфуд и рестораны средней ценовой категории. Создавать ресторанные дворики из ресторанов только ценовой категории выше среднего, на мой взгляд, нецелесообразно".

Как сообщили в ТЦ "Миллер", сейчас на территории торгового центра насчитывается 14 ресторанов. "Мы планируем, что рестораны займут до 20% площадей торгового центра. В будущем планируется открытие нового ресторана", — сообщили в "Миллере".

Как отмечают в "Миллере", первоначально идея создания ресторанного двора у некоторых торговых арендаторов энтузиазма не вызывала — им казалось, что рестораны не способны привлекать достаточное количество новых посетителей. "Сейчас некоторые арендаторы уже отмечают, что в определенное время поток посетителей магазинов возрастает — очевидно, что это люди, которые пришли в рестораны", — говорят представители "Миллера".

Участники рынка говорят, что как раз размещение нескольких, а не одного ресторана позволит привлечь в ТЦ дополнительную аудиторию. Если посетители фастфуд-точек в зоне фуд-корта — это, как правило, покупатели, зашедшие передохнуть после или во время продолжительного шопинга или ожидающие сеанса в кинотеатре, то в рестораны с собственными посадочными местами можно привлечь дополнительную аудиторию. Основной целью посещения ресторана в этом случае могут быть и личная встреча, переговоры и т. п. — то есть рестораны могут стать стимулом для незапланированного посещения магазинов и развлекательных объектов в составе торгового центра.

"Данные опроса показывали, что именно группа различных по концепции ресторанов с собственными посадочными местами больше интересна жителям, чем фастфуд (интерес к первой концепции организации зоны питания проявило в два раза больше людей, чем ко второй)", — указывает господин Васюткин.

"Мы считаем, что в условиях кризиса ориентированность на развитие ресторанной составляющей в ТК является одним из наиболее успешных вариантов реконцепции торговых комплексов. Однако нельзя это назвать универсальным рецептом, поскольку возможность размещения ресторанов и кафе должна быть либо предусмотрена в изначальной концепции, либо владелец торгового комплекса должен понести серьезные затраты на переоборудование помещений, обеспечение их соответствия всем санитарным нормам, предъявляемым к предприятиям общественного питания. Просто заменить арендатора промтоварной группы рестораном не удастся, и не все владельцы ТК готовы идти на подобные издержки", — предостерегает госпожа Лапина.

На какое число ставить?

Впрочем, каково должно быть оптимальное количество ресторанов среднего уровня в одном торговом центре, участники рынка однозначно сказать не могут.

Менеджер проектов отдела стратегического консалтинга Knight Frank St.Petersburg Игорь Кокорев отмечает также, что для торговых центров среднего и выше среднего уровней формирование ресторанного дворика вместо традиционного фуд-корта — это возможность дополнительно подчеркнуть уровень проекта. "С учетом уже сложившейся достаточно высокой конкуренции в сегментах торговых центров создание ресторанных двориков выглядит оправданным. Совокупность предприятий общепита может расцениваться как один из якорей торгового комплекса", — согласен с коллегами господин Кокорев.

При этом он считает, что для ресторанного дворика вполне достаточно 4-6 операторов, площадь каждого оператора 250-500 кв. м. "Так как потребителям постепенно начинает приедаться единообразие торговых центров, в том числе и единообразие фаст-кортов, формат более продуманного и изолированного места, где можно спокойно отдохнуть от шопинга или вовсе не ощущать себя в большом торговом центре, а просто в ресторане, начинает пользоваться все большей популярностью и имеет хорошие перспективы", — полагает Игорь Кокорев.

Елена Снегирева, консультант торгового департамента компании Maris Properties in Association with CB Richard Ellis, считает, что ресторанные дворики (имеется в виду fine dining) имеет смысл создавать в крупных и очень крупных торговых центрах (от 70 000 кв. м) рядом или непосредственно в зоне развлечений или в центрах, которые находятся в исторически сформировавшихся туристически-прогулочных зонах (например, Невский проспект). "В других случаях лучше сделать один-два ресторана с возможностью отдельного круглосуточного входа и выхода. Вряд ли четыре-пять ресторанов в районном ТК на двух-трех этажах будут востребованы — это, скорее, модное веяние и повод для собственника сказать: "А у меня есть!". На сегодняшний день в городе формируются настоящие ресторанные улочки (например, ул. Рубинштейна), и мне кажется, что этот ресторанный формат имеет бОльший потенциал развития, нежели ресторанные дворики в торговых центрах", — полагает госпожа Снегирева.