Глиняная гордость

Участники "Банка решений" не советуют компании "Керамика-Глазов" конкурировать с крупными производителями. Лучше выпускать уникальную посуду, а также керамические сувениры. И продавать их дороже, чем сейчас.

ПРОБЛЕМА

Керамический комбинат "Керамика-Глазов" выпускает посуду, вазы и кашпо, ландшафтные фигуры для сада, сувенирные бутылки для ликеро-водочных предприятий. Ассортимент насчитывает примерно 500 позиций, а оборот предприятия составляет 2-2,5 млн руб. в месяц.

Основной бич старых комбинатов — большие затраты на производство. "Приобретенное еще в 1970-х годах оборудование не позволяет конкурировать с крупными российскими заводами, имеющими современное производство, а также с компаниями из Китая. Себестоимость продукции у них ниже, ниже и цена",— говорит генеральный директор "Керамика-Глазов" Сергей Агафоников. Большая часть основанных еще при советской власти заводов закрылась, "Керамика-Глазов" держится за счет устоявшейся клиентской базы и низкой стоимости рабочей силы.

Но продажи основного ассортимента падают на 1-2% в месяц в течение двух лет. Несколько месяцев назад Агафоников, один из собственников предприятия, возглавил комбинат, надеясь вывести его из кризиса и найти новые ниши.

Компания начала производство сувениров, некоторые изделия позволяют получить прибыль до 100% при средней рентабельности 10-15%. Предприниматели сумели сократить количество брака и боя, собираются взять кредит на переоборудование литьевого цеха. Чтобы развиваться и конкурировать с крупными поставщиками, необходимо найти свою, пусть узкую, нишу и стать в ней лидером.

Однако содержать отдел НИОКР заводу не по силам, дизайнеров, которые могли бы заняться поиском новых идей, у комбината нет. Выход Агафоников видит в поиске партнеров среди изобретателей, частных предприятий, художественных студий, но пока не совсем понимает, как это сделать.

Как выжить в условиях конкуренции с крупными производителями и найти свою нишу? Как небольшому предприятию наладить поиск перспективных направлений? За советами Сергей Агафоников обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сообщества E-xecutive.ru.

АВТОР ПРОБЛЕМЫ

Сергей Агафоников, генеральный директор компании "Керамика-Глазов":

— Огромное спасибо журналу "Секрет фирмы" и его читателям. Участие в проекте "Банк решений" помогло нам увидеть новые возможности развития.

География присланных решений обширна, нам написали "соседи" из Ижевска и Екатеринбурга, земляк Александр Фефилов из Глазова, читатели из стран СНГ, Австралии и Германии. Зарубежные авторы (впрочем, не только они) описывают западные подходы к ведению бизнеса, предлагают учить специалистов за границей. Насчет учебы согласен. Но западные подходы, к сожалению, не всегда применимы в российских условиях. Тем не менее очень благодарен Маргарите Гореликовой. Она рассказала, как в небольших ремесленных цехах Германии рождаются национальные брэнды, как их раскручивают. Предложила участвовать в международных выставках, напомнив, что мы можем рассчитывать на поддержку консульских учреждений. Кстати, хороший совет (его также дает Марат Бисенгалиев и другие) — выпускать сувениры с "Бурановскими бабушками", они живут недалеко от Глазова.

Я ставил высокие баллы решениям, в которых присутствовали не одна-две пусть даже интересные идеи, а анализ и комплексные предложения. Системный подход в числе других продемонстрировали Андрей Петросян, Игорь Шпиндлер, Андрей Басов и Антон Отраднов.

Понравилось, как стратегическую задачу сформулировал Сергей Щетинин. "Поиск в трех направлениях: "новые продукты и решения", "новые каналы сбыта", "новые поставщики идей" — даст синергетический ответ",— пишет он. У кадрового аналитика Татьяны Рясиной много полезных советов по формированию команды, у художника-керамиста Елены Азаренковой — по технологиям. Михаил Иванов описывает возможные ниши и рекомендует перераспределить рекламную активность в пользу новых продуктов. Мария Пасынкова предлагает создать продукт, который раньше выпускали не из керамики, а из иных материалов, и сформировать новую нишу. Соглашусь и с Алиной Федоровой — поиском новых ниш надо заниматься директору, тем более собственнику.

ПРАКТИК

Ольга Суркова, заместитель директора ООО "Лаборатория керамики":

— Согласна с авторами, которые считают, что перспективы "Керамика-Глазов" лежат в области развития сувенирного направления и выпуска оригинальной и интересной посуды. Горшок горшку рознь, коллеги из Глазова выпускают обширный ассортимент интересной продукции, она только требует некоторого улучшения, художественной мысли и новых технологий обработки. Тогда изделия можно будет продавать по другим ценам. Существующие цены предприятия, на мой взгляд, занижены. Это отмечают и многие авторы решений.

Таким образом, основная задача — поиск специалистов. Чтобы поддерживать художественную ценность изделий, нужны дизайнеры и профессионалы, владеющие разнообразными технологиями керамического производства. Эту мысль четко формулирует Наталья Пушкарева, подчеркивая, что сейчас комбинату необходимы инвестиции не только и не столько в оборудование, сколько "в творческих специалистов и хорошие краски". Решение Натальи я выделила как одно из лучших, она подробно описывает стратегию, которой отчасти и небезуспешно придерживается наша компания. В числе возможных отмеченных ею направлений развития — производство этнической посуды для рынка HoReCa и этнических сувениров. Аркадий Теплухин пишет, что сувениры народов мира — всегда востребованная продукция, и я с ним согласна.

Но кадровый вопрос в нашей отрасли — один из самых больных. Хотя, думаю, Сергей Агафоников сумеет его решить. Он на правильном пути, ответы участников "Банка решений" это подтверждают. Возможно, автору проблемы стоит воспользоваться советом Михаила Ильина, который рекомендует заинтересовать ключевых сотрудников в прибыли предприятия. На нашем опыте скажу, что это работает. Понравилась идея Юрия Тимурова предложить торговым сетям выпускать продукцию под их собственной торговой маркой. Понятные и, главное, выполнимые пути выхода из кризиса для "Керамика-Глазов" обрисовал Алексей Мельников. Его ответ я считаю лучшим.

Комбинату необходимы инвестиции не столько в оборудование, сколько в творческих специалистов и хорошие краски

КОНСУЛЬТАНТ

Сергей Акентьев, генеральный директор компании "Керамика. Гжель":

— Мне импонирует отношение к делу директора "Керамика-Глазов", который не побоялся обсудить проблемы предприятия в "Банке решений". Ведь, как справедливо отмечает Юрий Тимуров, многие собственники и руководители недооценивают значение маркетинга и организации продаж, акцентируя внимание на производстве. Как показывает практика, в нашем не самом рентабельном бизнесе выживают только те, кто смог преодолеть эти ограничения. У Сергея есть все шансы на успех.

Тема керамики оказалась близка многим людям. Но отрасль включает несколько направлений, среди которых строительная и техническая керамика, керамика специального назначения. Теоретически развиваться можно в любую сторону. Но технологии производства, организации сбыта везде специфичны, попытки взять новый курс редко приводят к успеху. Соглашусь с участниками "Банка решений" — компании надо играть на своем поле. Амин Ахмедов предлагает неплохую идею — наладить выпуск изразцовой плитки. Но это узкий, привязанный к строительным компаниям рынок сбыта. Большой вопрос, найдет ли Сергей Агафоников его в своем регионе.

С важного замечания начинают ответы Андрей Устьянцев, Антон Стародубцев, Андрей Мешков и Михаил Иванов: соревноваться с крупняком в массовом сегменте бесполезно. Маленькое предприятие должно зарабатывать не на объемах, а на уникальности продукции. Она должна иметь и высокую добавленную стоимость. Андрей Мешков описывает опыт реализации этой задачи для небольшого кирпичного завода.

Преимущества могут быть и в мобильности, о чем напоминает Андрей Устьянцев. Схема, при которой один цех работает как экспериментальный и выпускает малые партии, другой делает раскрученные изделия, доказала свою эффективность. Об этом пишет, например, Илья Безродных, мне понравилось его решение.

И хотя конкуренцию в сегменте художественной продукции комбинату могут составить индивидуальные предприятия, найти свой рынок возможно. Прав Андрей Мешков: тенденциям можно следовать, но можно их и формировать. Интересные предложения продавать продукцию в местах скопления туристов, сотрудничать с турфирмами, организовывать экскурсии на предприятие звучат у Владимира Шерягина, Маргариты Гореликовой, Натальи Пушкаревой.

И конечно, главный вопрос для Агафоникова — кадры. Об этом пишут многие, хорошо разбирает тему Алексей Мельников.

Соревноваться с крупняком в массовом сегменте бесполезно. Маленькое предприятие должно зарабатывать не на объемах, а на уникальности продукции

ПОБЕДИТЕЛЬ

Андрей Мешков, коммерческий директор компании КВМ, Днепропетровск

1. Маленькое производство никогда не составит конкуренцию крупным в массовом сегменте, оно должно зарабатывать не на объемах, а на уникальном предложении.

2. Инвестируйте не в то, что продается массово, а в то, что продается дорого. Переводите свою продукцию в премиум-сегмент, увеличивайте ее цену. Не выпускайте то, что не приносит деньги. Если это отпугнет постоянных покупателей, вы переоцениваете их лояльность.

3. Инвестируйте в свой стиль, сделайте акцент на дизайне. Дизайнерские вещи с национальными элементами всегда современны, актуальны, свежи. Возьмите на работу выпускников художественных вузов. Добавьте местный колорит: цветовую гамму, орнамент, рисунки.

4. Формируйте брэнд. Для брэнда важна красивая история. Покопайтесь в архивах, найдите интересные факты. Где же еще могут выпускаться самые русские, самые экологичные товары, как не в российской глубинке.

ЛУЧШИЕ РЕШЕНИЯ

Место 1

Балл 27

Автор Андрей Мешков

Компания КВМ

Должность коммерческий директор

Город Днепропетровск 

Место 2

Балл 26

Автор Алексей Мельников

Компания Beverages Forecasts CIS

Должность директор

Город Москва

Место 3

Балл 23

Автор Юрий Тимуров

Компания ООО "УМТЭК"

Должность коммерческий директор

Город Харьков

Место 4

Балл 21

Автор Михаил Ильин

Компания ТОС-центр Ленинского района

Должность бизнес-консультант

Город Новосибирск

Место 5

Балл 20

Автор Маргарита Гореликова

Компания Генеральное консульство России в Лейпциге

Должность вице-консул

Город Лейпциг

ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ

Размещать заказы под брэндом "Керамика-Глазов" на заводах в Китае, где нет проблем с устаревшим оборудованием и технологиями производства.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 10.10.2012. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 29.10.2012, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.