«Минуты и мегабайты становятся новой валютой»

Рынок мобильной связи в России — один из наиболее конкурентных. Высокий уровень проникновения и низкие в сравнении с европейскими цены на телеком-услуги вынуждают операторов искать новые точки роста и инструменты поддержания лояльности. О возможностях развития в таких условиях и острых вопросах для отрасли корреспонденту BG Елене Мальцевой рассказал директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Сергей Тимошин.

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

BUSINESS GUIDE: Телеком-сервисы стали обыденными. О них вспоминают, только когда есть проблема. За счет чего в таких условиях привлекать внимание и конкурировать?

СЕРГЕЙ ТИМОШИН: С одной стороны, операторы — действительно лидеры технологического развития страны. Наши сервисы высокотехнологичны, мы создаем и обеспечиваем существование огромного количества инноваций. С другой стороны, связь настолько вошла в нашу жизнь, что все больше напоминает коммунальную услугу. И потребитель реагирует на наши сервисы, как, к примеру, на электричество, вспоминая о них лишь тогда, когда пропадает связь. Так что есть два направления движения, которым мы следуем. Первое — продолжать развивать сети и услуги. Объем потребляемого трафика говорит о том, что здесь предстоит сделать огромную работу: прирост потребления составляет десятки процентов год к году и продолжает увеличиваться. Второе — оказывать людям такую услугу, чтобы быть максимально дружелюбной компанией, которая сопровождает тебя по жизни, разделяет твои ценности.

BG: Зачем абоненту от поставщика телеком-сервисов дружеское отношение и поддержание ценностей?

С. Т.: Это важный момент. Начнем с того, что в нашем сегменте есть много игроков, в отличие от традиционных коммунальных услуг. Потребитель может выбирать поставщика связи, так что качество, скорость и покрытие с одной стороны и ассортимент услуг — с другой — являются ключевыми причинами выбора в пользу того или иного оператора.

Конечно, мы отвечаем на основные вызовы: люди все более требовательны к скоростям доступа в интернет, к покрытию — ковид подстегнул этот тренд, и мы постоянно улучшаем сеть. Но мы видим, что потребитель делает выбор, в том числе опираясь на дополнительные сервисы. Например, востребованными оказались «Понедельники Tele2», предусматривающие скидки от партнеров, так как с их помощью абоненты оптимизируют расходы.

Еще один важный тренд заключается в том, что минуты и мегабайты становятся новой валютой. Возможность обменять мегабайты на минуты, за минуты купить телефон — востребованы, люди оплачивают этой валютой покупки. В Москве мы запустили пилотный сервис покупки кофе за минуты. Скорость, с которой эти услуги развиваются и проникают в потребительскую модель, говорит о том, что пользователи готовы из лицевого счета телефона делать инструмент с гораздо более широкой функциональностью, чем скачивание картинок, как это было еще несколько лет назад.

BG: Не понимаю экономику процесса. Если абонент меняет минуты на мегабайты, оператор ничего не теряет. А как быть с теми случаями, когда фактически трафик конвертируется в деньги, которые к тому же забирает партнер?

С. Т.: Несмотря на то, что услуги связи в нашей стране намного дешевле, чем в Европе, а стоимость оборудования во всем мире одинакова, наши операторы много лет умудряются не только выживать, но и поддерживать репутацию одной из самых динамичных отраслей в России. Мы научились работать на таком сложном рынке и сейчас даже в условиях невысокого ARPU можем себе такие сервисы позволить. Да, мы тратим на это средства, как и на развитие сети связи, но это окупается за счет привлечения новых клиентов и развития существующей базы.

BG: Вернемся к развитию сети. Инвестиции большие, а абоненты до сих пор жалуются в социальных сетях на проблемы.

С. Т.: Сети находятся в постоянном процессе развития, и мы всегда будем находиться в движении. Tele2 уже несколько лет является самым быстрорастущим оператором в мире по одной причине: сам потребитель нас к этому подталкивает. Если бы качество связи было плохим, трафик с такой скоростью не рос бы, да и выручка бы не увеличивалась.

Кроме того, в компании есть идеология «жалоба как подарок»: для нас это прежде всего возможность для развития. Так клиенты стимулируют многие вещи внутри компании, позволяют совершенствовать многие направления, потому что часто предлагают идеи для новых услуг или строительства.

BG: Лояльность можно измерить?

С. Т.: Есть показатель NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Судя по нему, потребители нас любят. У Tele2 этот показатель не просто высокий: он на 11 п. п. выше, чем у ближайшего конкурента. И мы не просто так стали отслеживать эту дельту: NPS растет не только у Tele2, а это значит, что весь рынок с клиентской базой из года в год работает все лучше.

BG: Влияет ли инновационность на лояльность клиентов?

С. Т.: Мы бизнес-компания, задача которой — в том числе получать прибыль. Мы не создаем инновации ради инноваций, а работаем таким образом, чтобы новые сервисы отвечали потребностям клиентов и окупались. Многие инновации потребителями очень востребованы, и важно не потерять это, потому что у нас есть амбиции наращивать долю high-сегмента. Я говорю не о людях в золотых часах и дорогом автомобиле, а об активной и молодой части населения, которая требовательна к качеству продукта и списку услуг: ARPU таких абонентов в два раза выше среднего. Этот сегмент для Tele2 — весьма перспективное направление развития.

BG: Одна из проблемных зон территориального развития — новостройки, где часто плохо с покрытием. Этот вопрос решаем?

С. Т.: В нашей стране, на мой взгляд, есть отставание в понимании значимости развития телеком-инфраструктуры в новостройках. Уже есть нормативные требования к обеспечению таких локаций социальной инфраструктурой: школами, детсадами, медучреждениями, а о телекоммуникационной пока забывают. Раньше базовые услуги включали лишь коммунальные, но сейчас было бы здорово добавить к ним и связь. Нельзя сказать, что ситуация с ней плохая во всех новых спальных районах,— мы стараемся найти возможности развернуть там сеть вовремя. Но условия для того, чтобы это произошло быстро, не создаются. Поэтому мы вынуждены терять время и ресурсы на поиск решения проблемы.

Подчеркну: это не бизнес-история, а социальная. Проблема городской среды, и чтобы ее решить, надо взаимодействовать с городом, застройщиками, со всеми операторами,— нужна воля всех заинтересованных сторон. Увы, ситуация становится все более острой, потому что услуги связи становятся все более критичными для людей. Кстати, сотрудничество операторов в этой сфере не исключает конкуренции: кто первый попал в новостройку или предоставил лучшее качество — тот и выигрывает.

И это вопрос не только новостроек в спальных районах — такие же сложности возникают в коттеджных поселках. Какое-то время мы были убеждены, что все крупные коттеджные поселки нашей связью покрыты. Но во время пандемии такие места стали очень востребованы, и мы увидели серьезный рост трафика на территории загородных домов, появились новые крупные локации. Это очередной вызов для нашей компании и перспективная зона роста.

Телеком — вообще динамично развивающаяся отрасль, потому что мы на острие спроса, именно на нашей инфраструктуре по факту реализуется та самая новая цифровая жизнь. Люди привыкли не замечать связь, совершая оплату касанием смартфона или оформляя заявление в приложении «Госуслуги». Тем временем мы постоянно совершенствуем услугу, развивая инфраструктуру Tele2 вместе с развитием города.