Примитивизация потребления

Если в этом году позволить себе говорить о приятных сюрпризах, таким можно назвать общее сохранение в России потребительского рынка и товаров на нем. Пессимизм и ожидание полной бытовой катастрофы, характерные для настроений россиян в первые месяцы кризиса, тоже смягчаются по мере созерцания далеко не пустых полок магазинов. Но эти ощущения могут оказаться обманчивыми. Участники рынка говорят о постепенной «примитивизации», упрощении и сокращении ассортимента — как стратегии, а не просто ответе на локальные трудности с поставками.

Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ

Когда 24 февраля 2022 года Россия начала военные действия на Украине, моя бывшая коллега поинтересовалась, а будет ли теперь в “Ъ” полоса потребительского рынка? Так она выразила опасения многих россиян, крепко и нервно задумавшихся в эти дни, в частности, о том, будет ли им что потреблять. Беспокойство материализовалось в действия и в конце февраля — начале марта по стране пронеслась волна ажиотажных закупок продуктов питания, кофе, чая, товаров для ухода за собой и алкогольных напитков.

Артефакты на полках

По данным NielsenIQ, спрос на самые популярные категории на пике в магазинах подскакивал до 50%. Ритейлеры даже вводили ограничения на продажу самых востребованных товаров одному покупателю, что, впрочем, только усиливало у россиян ассоциации с предыдущими кризисами, даже за пределами еще свежих в памяти первых недель пандемии весной 2020 года. «Стали пропадать йогурты, масло, маргарин, полуфабрикаты»,— писал, например, “Ъ” о «неразберихе» в магазинах в сентябре 1998 года. Но в этот раз, как и два года назад (в отличие от более ранних кризисов), системных проблем пока удалось избежать. В июле глава Минпромторга Денис Мантуров заверял, что дефицита товаров ни в одном сегменте потребительского рынка «нет даже близко».

Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ; включает X5 Group, «Магнит», «Ленту», Auchan и др.) Игорь Караваев говорит, что проблемы с логистикой и нехватку части импортного ассортимента получилось компенсировать за счет перестройки каналов поставок, увеличения локальной продукции и собственных торговых марок (СТМ).

Так, по данным АКОРТ, вместо Италии, Чехии, Индонезии и Бангладеш в пятерку крупнейших стран-поставщиков сетей вошли Узбекистан, Турция, Азербайджан, Южная Корея, а доля Китая в импорте товаров повседневного спроса выросла примерно с 60% до 70%. Доля СТМ в продажах крупных сетей—членов АКОРТ с начала года удвоилась до 18–20% оборота, говорит Игорь Караваев. По его словам, запасы сетей обновляются — прошлогодней продукции на полках и складах уже нет.

Зато на фоне дестабилизации схем поставок на них можно встретить самые неожиданные товары.

В одном крупном супермаркете, например, можно купить выпущенный в Канаде и упакованный в США стиральный порошок Nellie’s, который до того продавался только на небольших специализированных сайтах. Импортной Coca-Cola и Fanta с различными вкусами из Германии, Польши, Великобритании, Албании, которая ввозится в том числе дистрибуторами из соседних с РФ стран, уже мало кого можно удивить. В ряде случаев артефакты становятся нормой: Coca-Cola из Казахстана появилась в крупном сервисе доставки продуктов.

Завезенные новые товары, конечно, отличаются ценой, и в данном случае вряд ли можно говорить о массовом сегменте. Канадско-американский стиральный порошок без учета скидок продается по 2,2 тыс. руб. за упаковку 700 г, а импортная Coca-Cola — от 90 руб. за банку 0,33 л. Да и поставки, судя по всему, стабильностью не отличаются даже в рамках одной сети. Кроме того, часть товаров заменить все же не удается — с полок пропадает люксовый шоколад, некоторые растительные напитки, определенные сорта виски и шампанского.

Удовлетворение базовых нужд

Мой собеседник среди крупных производителей продуктов питания поясняет, что несмотря на видимое разнообразие, во многих категориях произошло заметное сокращение линейки, что негативно сказывается на натуральных продажах. К примеру, рассказывает он, из-за нехватки пищевой упаковки почти исчезли из продажи соки в пакетах по 2 л, которые ранее обеспечивали около 30% продаж категории в объеме. А для некоторой молочной продукции пришлось менять формат тары.

В целом, по его наблюдениям, производители в текущих условиях стараются оставить только самые ходовые позиции.

Если раньше в линейке могла быть десятка вкусов, то теперь сохранилась половина или меньше. Как отмечают в Infoline, прирост производства продуктов питания в этом году может показать антирекорд. По данным Росстата, в январе—октябре 2022 года показатель в сопоставимых ценах вырос только на 0,4% год к году.

Сужается ассортимент и на других рынках, особенно это заметно в продажах автомобилей, где на фоне общего падения на 60% фактически доступны остались только новые китайские и российские (некоторые из которых уже тоже китайские) машины. В бытовой технике и электронике параллельный импорт все еще обеспечивает поставки прежде самых популярных западных марок, но ассортимент тоже снижается и замещают его в первую очередь китайские бренды.

Один из источников “Ъ” среди производителей продуктов отмечает, что выручку сетей поддерживает в первую очередь высокая инфляция. Но при этом «рынок скатывается в примитивизм». Вместо конкуренции за счет инноваций и активной борьбы за потребителя, поставщики скоро будут сосредоточены только на удовлетворении базовых нужд, полагает собеседник “Ъ”.

Для производителей массовой продукции это, пожалуй, даже хорошие новости. На одежном рынке, к примеру, больше всего магазинов на фоне ухода части глобальных брендов открывают как раз давно известные марки экономсегмента. А в категории смартфонов наибольший рост показывает средний сегмент по 30–40 тыс. руб. за устройство.

По данным ноябрьского опроса Б1, 63% россиян сегодня беспокоит снижение возможностей для покупок. Кроме того, 40% не могут найти замену среди российских товаров, а 33% недовольны ценой или качеством альтернатив.

Но общие настроения российских потребителей постепенно улучшаются. Как следует из данных Б1, в ноябре по сравнению с октябрем доля видящих новые возможности для покупок выросла с 7% до 12%, а доля отмечающих сокращение выбора респондентов уменьшилась с 56% до 51%.

Возможно, причина в исходном сильно пессимистическом настрое, при котором ожидания оказались сильно занижены. Вопрос в том, стоит ли снова их поднимать в условиях, когда цепочки поставок далеки от стабильных, перспективы развития геополитической ситуации остаются туманными, ресурсы бизнеса ограничены, а спрос обеспечивает и текущий товар.

Как военные действия изменили российский рынок и его участников