Привет из офлайна

Всего три года понадобилось интернет-подразделениям офлайновых ритейлеров, чтобы откусить существенную долю рынка у чистого онлайна. За новичков играют некоторые исторические особенности российской розничной торговли.

Еще в 2009 году в списке лидеров онлайн-торговли нельзя было встретить представителей офлайнового ритейла. В кризис все изменилось. Выяснилось, что интернет-торговля довольно устойчива к потрясениям. По данным J'son & Partners Consulting, в 2009 году рынок интернет-торговли вырос более чем в два раза — со 114 млрд до 232 млрд руб. Хотя интернет-подразделения у ритейла существовали и до 2008-го, но именно в кризис их роль была пересмотрена, и они получили солидную прибавку к финансированию. Зашевелились даже те, кто продавал luxury-товары. И вот результат: в рейтинге интернет-магазинов, обнародованном в прошлом году компанией InSales, в первую тридцатку вошли шесть представителей офлайна.

В этом году офлайновый игрок Svyaznoy.ru (11-е место в рейтинге СФ, среднемесячная выручка — 290 млн руб.) намерен удвоить обороты и занять лидирующее положение среди российских онлайн-магазинов. По словам Олега Ряженова-Симса, директора по прямым продажам ГК "Связной", результаты первого квартала эти амбиции подтверждают.

Взгляд на ситуацию из разных окопов, конечно, диаметрально противоположный. Ортодоксальные онлайн-магазины отстаивают право на совершенно особое положение. "Продажи в онлайне — это совсем другой бизнес. Все происходит дистанционно. Это другой маркетинг, другая логистика, другие внутренние операции. Сервис по работе с клиентами другой, и он более важен, чем в обычном магазине, ведь операторы call-центра помогают решать любые проблемы клиентов: начиная от того, что купить, и заканчивая тем, как проще получить",— настаивает Михаил Осин, глава направления цифровых продаж Ozon.ru. Он уверен, что приход офлайна в онлайн закономерен, но эта миграция не будет ни быстрой, ни легкой. И лидерство все равно останется за чистым онлайном.

Максим Захир, директор по электронной коммерции "М.Видео", уверен, однако, что шансы офлайн-торговцев достичь успеха в онлайн-продажах сильно выше, чем у тех, кто начинает без опыта в ритейле: "При кажущейся простоте торговля — это огромный сложный процесс, состоящий из тысячи мелочей. Мы 19 лет на рынке учились понимать нюансы и нашего покупателя. Интернет — это лишь новый способ поставки клиенту информации. Сами процессы выбора и покупки на этих двух рынках либо совпадают, либо не противоречат друг другу. Надо лишь грамотно использовать имеющийся опыт и инфраструктуру".

Позиции чистых онлайн-магазинов еще сильны. С другой стороны, очень многие ритейловые сети, поборовшие пренебрежение к виртуальным продажам, быстро достигают результата, к которому интернет-магазин идет годами. Какие же сильные стороны сетей brick & mortar (B&M, "из кирпичей и раствора", как их называют в США) помогают им расти и в интернете?

Дураки и дороги?

Готовая налаженная инфраструктура, о которой упоминал Максим Захир,— существенный фактор успеха B&M в интернете. "Все игроки рынка, хоть что-нибудь собой представляющие, понимают, что сегодняшний рост состоит в улучшении инфраструктуры",— уверен Олег Ряженов-Симс.

В США проблема доставки почти не обсуждается игроками рынка электронной коммерции. История дистанционной торговли в этой стране насчитывает более века и начиналась с доставки товаров фермерам. Есть федеральная почта, она соблюдает установленные сроки и назначает за свои услуги цену, которая служит ориентиром для других компаний по доставке. В России почты нет. То есть она, конечно, есть, но для российских онлайн-торговцев почта — это форс-мажор, наступления которого нельзя избежать. Поэтому в России интернет-торговля — близкая родственница каталожной — долгое время была явлением сугубо локальным. Большинство интернет-магазинов и не помышляли о выходе за пределы города, где базировались. До сих пор для столичных интернет-магазинов существенная часть Московской области — это труднодоступная местность, до которой при посредничестве "EMS Почта России" добираться недели две.

При этом именно последние два-три года благодаря медленному, но неизбежному распространению широкополосного доступа в интернет, Россия за МКАД стала местом, где растет спрос на услуги интернет-компаний. И выбор решений у онлайн-магазинов невелик. Лишь магазины на высокомаржинальных рынках — например, онлайн-магазины одежды — доставляют товар в любую точку России по принципу "доставка уже включена в цену". Федор Вирин, основатель исследовательской компании Data Insight, резонно указывает, что на этом рынке игроков из офлайна нет — похоже, они его просто проспали. Второй вариант — только для крупных компаний. Например, Ozon.ru большую часть полученных в прошлом году от инвесторов $100 млн отправит на достройку собственной инфраструктуры — федеральной сети точек самовывоза.

Преимущество ритейловых компаний из офлайна в том, что у них региональная инфраструктура есть. "У нас более 50 региональных складов, каждый день грузится от 50 до 100 длинномерных грузовиков во все регионы страны. Мы доставляем товар в 114 городов и делаем это каждый день и много лет",— подчеркивает Максим Захир. "Для доставки мы использовали ресурсы собственной службы логистики, задействованные в офлайне, а она одна из лучших в России",— вторит ему Виктор Луканин, вице-президент по коммерции компании "Евросеть".

Продавцам мобильных телефонов вообще повезло с офлайновым форматом их торговли. Сеть их небольших салонов отлично служит базой для точек самовывоза. Именно так их и используют онлайн-магазины "Евросети" и "Связного". "Всего полтора года назад соотношение продаж в Москве и Санкт-Петербурге и регионах у нас составляло 70 к 30. Сейчас все ровно наоборот: доля Москвы около 25%. В значительной степени потому, что мы — именно полтора года назад — создали софт, позволяющий интегрировать нашу цепочку движения заказов со всеми точками, а также улучшили региональную инфраструктуру складов и логистики, позволив заказать товар в любую точку",— рассказывает Олег Ряженов-Симс.

Олег Ряженов-Симс при этом убежденный сторонник идеи, что аудитории, покупающие в онлайне и офлайне, пересекаются лишь на 20%. Тут он льет воду на мельницу оппонентов, которые, как Федор Вирин, уверены, что опыт торговли из офлайна в онлайн не переносится. В "Связном" у интернет-направления значительный суверенитет, в отличие от, скажем, "М. Видео". Максим Захир говорит:

"Мы ни в коем случае не государство в государстве". А в "Связном" даже логистика вся своя, отличная от цепочек поставки офлайн-сети. В нее входят семь складов, достроенных в прошлом году и ориентирующихся на города-миллионники. "У нас логистика ориентирована на конкретного покупателя, в офлайне — на целый магазин.

Из-за этого сильно различаются учет, хранение, оформление, организация, хоть это на первый взгляд неочевидно",— говорит Ряженов-Симс.

Верьте нам

Сами ритейлеры уверены, что больше всего им помогает брэнд. По словам Виктора Луканина, "когда покупатели тебе доверяют, знают твою репутацию, твою историю, имеют положительный опыт покупки в офлайне, они готовы довериться компании и в онлайне". Впрочем, соглашаясь с тем, что у онлайн-магазинов с брэндингом все плохо, Федор Вирин не склонен преувеличивать его роль. "Вот есть "Детский мир" и "Азбука вкуса". С брэндом у них все хорошо, но позиции в интернет-торговле слабы",— напоминает он. Максим Захир тоже видит в брэнде очень важный фактор успеха. По его мнению, значим также уровень сервиса, но не цена. Удобство покупки и постпродажный сервис, которые формируют правильный потребительский опыт, сильно влияют на восприятие цены.

Иллюстрирует это мнение Максим Захир, рассказывая, как формировалась служба доставки в его компании: "Да, мы серьезно вложились в ее усовершенствование. Но три года назад мы сразу выбрали решения, которые позволили масштабировать доставку. Покупатель у нас немедленно получает чек. Если он хочет заплатить банковской картой, у экспедитора есть терминал. Даже сейчас на рынке это большая редкость. Для удобства покупателя у нас есть доставка с семи до десяти часов утра, есть четырехчасовые диапазоны и вечерняя доставка до 11 вечера. В Новый год мы вводили ночную доставку".

Олег Ряженов-Симс называет этот опыт многоканальностью: "По сути, мы создаем спрос, аудиторию под этот спрос — и удовлетворяем его. Когда мы, Ozon, "Евросеть" или Wikimart формируем все эти элементы — заказа, постсервиса, разных вариантов доставки, оплаты, то в какой-то момент набирается критическая масса, клиент понимает, что это удобно. Если ему удобно — бизнес начинает расти".