Особенности социального маркетинга на примере музейного комплекса

ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ МУЗЕЙНОГО КОМПЛЕКСА

SPECIFIC FEATURES OF SOCIAL MARKETING ON THE MUSEUM COMPLEX EXAMPLE

УДК 339.138 : 069

В. H. Рудченко V. N. Rudchenko

Аннотация.

В работе уточняется определение социального маркетинга, основанное на его отличительных особенностях от общепринятого (базового) маркетинга. Социальный маркетинг и эффективность его применимости рассматривается на примере музейного комплекса. Обобщая проведенные наблюдения и результаты сравнительного анализа существующих дискуссий в области выделения маркетинговых направлений, автор выделяет основополагающие на его взгляд направления, способствующие эффективному управлению и продвижению музейных услуг.

Ключевые слова: маркетинг, социальный маркетинг, музейный комплекс, инструменты маркетинга.

Abstract.

The work clarifies the definition of social marketing, based on its distinctive features from base (traditional) marketing conception. Social marketing and the effectiveness of its application is considered on the museum complex example. Summing up the conducted observations and the results of the comparative analysis of existing discussions in the sphere of allocation of marketing direction, the author indicate by her own view the fundamental directions to promote effective management and museum services promotion.

Key words: marketing, social marketing, museum complex, marketing tools.

В современном обществе происходит актив- производящей товары (production economy),

ный переход к новому типу социально-эконо- к «обслуживающей экономике» (service econ-

мического развития, а именно от экономики, omy). При таком типе экономики сфера ус-

луг становится основной областью занятости и источником дохода. Таким образом, мы можем утверждать, что именно в современном -постиндустриальном обществе культура как один из ведущих секторов сферы услуг превращается в мощный экономический элемент и данную индустрию целесообразно рассматривать как отдельную структурообразующую направляющую.

Успех деятельности организации в индустрии культуры, как и в любой другой, зависит от возврата вложенных средств. Одновременно, говоря о результативности индустрии культуры, необходимо помнить, что кроме очевидного экономического эффекта, она призвана привносить в жизнь людей интеллектуальное развитие, моральное удовлетворение и духовный рост. Для наиболее полного включения социального маркетинга в концепцию музея необходимо отчетливо понимать, что музейные услуги могут иметь как нематериальный характер (экскурсия, выездная лекция, проведение праздников и т.д.), так и материальный характер (создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта в Интернете и многое другое). Соответственно комплекс маркетинга необходимо разрабатывать с учетом данных двух направлений развития музейного комплекса. Таким образом, ключевым приоритетом в деятельности организаций культуры, на взгляд автора, должны являться формирование и удовлетворение спроса потребителей в сфере досуга и как следствие формирование экономически эффективных предприятий сферы культуры.

В современной экономической теории такие авторы, как Baldwin, C. Y., Clark, K.B., Doran, D., High, R. Jr, Krishnan, G., Sanchez, M., Ger-shenson, J. K., Prasad, G. J. and Zhang, в своих работах предлагают проводить разделение организаций культуры по следующим двум основополагающим направлениям: коммерчески ориентированные организации (for profit sector), некоммерческие ориентированные организации (non profit sector).

Успешное развитие некоммерческих проектов культурных организаций, и в особенностей музеев, привело к мощному развитию так называемого социального, или некоммер-

ческого маркетинга. Данное маркетинговое направление стало причиной различных теоретических расхождений и дискуссий, яркими представителями которых являются: С. Кози, Ф. Котлер, С. Фокс, В. Дукельский,

Н. Никишин, С. Захарова, В. Э. Гордин.

В самом общем виде маркетинг можно рассматривать как вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами. Внутри самого маркетинга экономисты выделяют различные подвиды. Например, Дж. Зальтман и Ф. Котлер ввели понятие «социальный маркетинг» [1].

С. Захарова дает следующее определение социального маркетинга - установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества [2].

Одновременно М. Брун и Дж. Тилмес в исследовании 1989 г. «Social Marketing» утверждали, что «важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов».

В. М. Мелиховский в своей работе 1996 г. «Социальный маркетинг» подчеркивает, что социальный маркетинг ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства и традиционным маркетингом.

В то же время Ф. Котлер и К. Л. Келлер в базовой работе «Маркетинг-менеджмент» утверждают, что социальный маркетинг управляет не двусторонними взаимоотношениями: поставщик - потребитель, а трехсторонними: организация, потребитель и общество. Анализ взаимодействия обозначенных выше базовых маркетинговых элементов показывает, что желания потребителя не всегда совпадают с их долгосрочными интересами, т.е. чтобы быть удовлетворенными, они должны быть, прежде всего, согласованы с интереса-

ми общества в целом. Данный авторский вывод находит подтверждение в исследованиях Ф. Котлера, который утверждает, что потребители отдают свои предпочтения в первую очередь организациям, которые проявляют истинную заботу об удовлетворении их желаний и благополучии общества в целом [1].

В то же время В. Э. Гордин вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, в рамках которого предприятие вырабатывает свою позицию по опорной проблеме. Интересно отметить, что Ф. Котлер подчеркивает, что концепция социально-этичного маркетинга должна рассматриваться как взаимосвязь социального маркетинга, построенного на балансе интересов общества, государства и предприятия. Одновременно В. Э. Гордин рассматривает социальный маркетинг как маркетинг идей и вводит понятие «социально-этический маркетинг» [3].

Однако Е. П. Голубков в своей работе «Основы маркетинга» утверждает: процесс социализации управления экономикой позволяет рассматривать концепцию социального маркетинга как специфическую функцию социально-экономического управления и как особый инструмент планирования.

Другой исследователь А. Тета дает понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета показывает в своих исследованиях, что предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Именно А. Тета определяет два основных направления социального маркетинга, что, с точки зрения автора, абсолютно необходимо и своевременно [4]:

• развитие традиционной маркетинговой концепции через социальную составляющую;

• смещение маркетинга на общественноориентированные составляющие.

В то же время обобщающим моментом всех выделенных направлений в организационном, социальном и этическом маркетинге является то, что они направлены на изменение поведения конкретного индивида, которое влечет за собой общую выгоду.

Таким образом, в определении социального маркетинга можно выделить ряд следующих необходимых предпосылок: социальная сфера -

специфическая сфера развития общества, разделенная на элементы, направленные на удовлетворение различных потребностей общества; услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несопер-ничества и неисключаемости; социальные услуги относятся к общественным благам.

Для более подробного изучения социального маркетинга в культурной сфере автор выбирает объектом исследования музейный комплекс, так как именно в рамках данной культурной организации может происходить удовлетворение желаний индивидуального и коллективного пользования. Для последовательного и всестороннего анализа современного социального маркетинга музейного комплекса необходимо четко определить, из каких элементов состоит данный комплекс.

Например, С. Кози, С. Фокс, В. Дукельский и Н. Никишин в своем труде «Музеи. Маркетинг. Менеджмент» определяют музей как некоммерческую социально-культурную организацию, не ориентированную на извлечение прибыли из своей деятельности. Одновременно автор считает необходимым уточнить, что цель музейного комплекса отличается тем, что цели музея могут казаться неосязаемыми, но рассчитываемыми при проведении маркетинговых исследований, так как многие социальные факторы могут быть рассмотрены в таких оценках [5]:

• количество посетителей в музее;

• количество и качество выставок;

• количество студентов и исследователей, использующих льготы;

• количество новых членов клубов и обществ друзей музеев;

• сохранение членства;

• удержание волонтеров;

• выбор штата сотрудников;

• признание профессиональных обществ;

• признание обществом.

Частично представленную концепцию разделяет в своей работе «Музейный туризм»

А. В. Романчук, который говорит о том, что, в определенном смысле, музей продает пространство, поскольку пространство музея обладает свойством наделять вещи смыслами и ценностными значениями.

Традиционными функциями музейного комплекса являлись и продолжают оставаться следующие: хранение, реставрация, изучение и демонстрация культурного наследия. Однако с темпами развития современного общества образовательная и просветительская функции приобретает все большее значение. Постепенно музей трансформируется из места, где демонстрируются различные экспонаты, в место проведения полноценного досуга. Для решения задачи привлечения посетителей разного возраста, превращения экспозиций в более наглядные и захватывающие мероприятия, необходим постоянный поиск путей оптимизации системы управления и организации музейной работы. Таким образом, эти процессы и определяют суть назначения музейного менеджмента, что представляет собой яркий пример социального менеджмента индустрии культуры.

Термин «социальный маркетинг» появился в 70-х гг. XX в. Но уже в 90-е гг. XX в. музеи России осознали, что если они хотят эффективно конкурировать на рынке досугового сервиса, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, то необходимо вводить в свою деятельность элементы социального маркетинга. Одновременно, говоря о социальном маркетинге в музейном комплексе, необходимо принимать во внимание тот факт, что внутри самого музейного комплекса также развиваются принципы, методы и средства музейного маркетинга и менеджмента. Осознав полезность социального маркетинга в начале XXI в., Россия начинает успешно применять в музейной практике приемы, направленные на развитие международных услуг музейного комплекса. Например, осуществляются программа «музейного туризма» в Республике Карелия «Карельские каникулы» совместно с музеем искусств г. Ювяскюля. Государственный Эрмитаж - первый музей мира - представил на международный рынок вывозную программу «Неведомые шедевры». Эрмитаж начинает работать с другими музеями, театрами, показывает свои коллекции и с помощью приемов социально направленного

маркетинга продвигает Санкт-Петербург в качестве уникального памятника мировой культуры.

С точки зрения С. Кози, С. Фокс, чье мнение автор полностью разделяет, особенностью музейного маркетинга как разновидности социального маркетинга некоммерческих культурных организаций является то, что привлечение ресурсов для их развития и реализации общественно значимых культурных проектов и программ осуществляется в основном за счет бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской и меценатской поддержки, а также частных пожертвований.

Однако автор считает, что, говоря об особенностях социального маркетинга, необходимо выделить то, что в сфере музейного комплекса не продукт доставляется потребителю, а потребитель сам должен придти, кроме того, в большинстве своем музеи привязаны к определенному месту. Применение музейного маркетинга имеет еще одну специфику: так как в качестве основного продукта выступают различные культурные услуги, то потребитель в музее в обмен на денежные средства получает эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. Кроме того, автор считает, что учитывая специфические свойства продуктов музейного комплекса, наиболее эффективным инструментом маркетинга является увеличение времени, которое люди будут проводить в музеях.

Изначально социальный маркетинг содержал три основные элемента: фандрайзинг, спонсорство и стимулирование продаж. В XXI веке добавляются специальные инструменты, нацеленные на благотворительность.

В 1960-х гг. E. Jerome, McCarthy предложили основополагающую концепцию «традиционного» маркетинга, представляющую собой концепцию «4P», которую можно представить следующим образом: product, price, place, promotion [6].

Продукция (product) - планирование ассортимента товаров. Цена (price) - формирование ценовой политики. Место (place) - определение

рынков сбыта. Продвижение (promotion) - разработка и применение стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках. Одновременно, по мнению С. Кози, С. Фокс, а также отечественных ученых В. Дукельского и Н. Никишина, продвижение становится главным направлением в маркетинговой стратегии музеев, и в отличие от «традиционной» концепции «4Р», необходимо включать дополнительные элементы. Поэтому автор полностью разделяет мнение Ф. Котлера, К. Л. Келлера, которые вводят дополнительно к четырем вышеперечисленным следующие «Р»: people, programming, packing, partnership [1].

People (люди) - профессионализм специалистов организаций культуры, имидж организации, что формирует эмоциональный настрой потребителей.

Packing - Programming (комплектование и программирование) - комплекс услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей определенной группы посетителей.

Partnership (партнерство) обеспечивает хорошо организованные партнерские отношения между культурной организацией и потребителями, что гарантирует удовлетворенность последних и стабильность доходов [5].

Поэтому автор считает возможным сделать вывод о том, что отличительной чертой современного социального маркетинга музейного комплекса является переход от простого сбыта уже ставших традиционных музейных услуг (указанных в статье выше) к разработке новых продуктов и услуг с использованием новых инновационных технологий, ориентированных на удовлетворение потребности современных посетителей. Именно поэтому автор указывает на то, что социальный маркетинг должен опираться на глубокий и системный анализ потребностей и изучение передового мирового инновационного опыта, а также отход от уже устаревших экспозиционных форм и их активное включение в инновационно-выставочные или интерактивные мероприятия и формы общения с посетителями музейного комплекса. Так как именно всестороннее и интенсивное развитие аспектов социального маркетинга нацелено на то, чтобы успешно развиваться, музей должен постоян-

но адаптироваться к современным экономическим условиям, творчески применяя разные инновации в своем развитии.

Проведя анализ существующих в экономической литературе общепринятых элементов социального маркетинга, с точки зрения автора, в музейном комплексе можно выделить следующие основополагающие направления, способствующие эффективному управлению и продвижению музейных услуг.

1. Активное участие в местных, региональных, государственных и международных акциях (праздничные мероприятия, гранты, конференции и многое другое). Примерами данного маркетингового направления могут служить: «детские дни в Петербурге» 2012 г. -фестиваль в музеях Санкт-Петербурга, фестиваль «Ночь музеев», благотворительный фонд

В. Потанина и Министерство культуры РФ также проводят конкурс «Меняющийся музей в меняющемся мире».

2. Непрерывный анализ потребительского поведения на музейном рынке. Если музейный комплекс предполагает расширить или сменить аудиторию, ему необходимо провести специальное исследование, которое поможет выявить местные, региональные или национальные тенденции, позволяющие наметить пути решения этой проблемы. Примером важности и актуальности социологических исследований музейной публики может служить исследование посетителей музеев в г. Перми, освещенное в работе Ю. О. Папушиной. Одновременно, строя концепция социального маркетинга, необходимо учитывать, что разные группы клиентов имеют разную мотивацию, поэтому продвижение музейного комплекса с использованием социального маркетинга должно быть различным. Значит, надо создавать специальные маркетинговые программы, рассчитанные на небольшие дифференцированные группы посетителей.

3. Выявление особенностей новых рекламных форм и активное их использование при продвижении музейных экспозиций, акций и т. д. Долговременный эффект музейной рекламы способствует формированию долгосрочного имиджа музея. Разработка рекламы должна проходить в рамках концепции

конкретного музея с учетом его фирменного стиля. Реклама музейного комплекса обязательно должна включать в себя рекламные щиты с информацией о работе музея на улицах города и в транспорте, должна быть реклама музейных выставок или экспозиций на радио и телевидении, в специализированных газетах и журналах. Например, на радио «Питер ФМ» или журнале «Афиша». Одновременно необходимо выпускать музейный буклет, каталог, сувенир или видеофильм, упаковочную продукцию с символикой и названием музея.

Например, музей Гуггенхайма и Государственный Эрмитаж продвигают свои музейные проекты в казино «Венеция» в Лас Вегасе. Одновременно музеи стали открывать свои офисные центры, таким примером может служить музей восточного антиквариата в Башне столетия в городе Токио, в Санкт-Петербурге в офисе «Толстой сквер» открылся «Лабирин-тУм», развлекательно-познавательный музей для детей.

4. Постоянный анализ конкурентов и отслеживание уровня конкуренции на музейном рынке, правильное определение своей «ниши» рынка, т. е. области, в которой музей имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами, мониторинг спроса, сегментация потребителей и прогноз их количества с учетом сезона. Анализируя музейный спрос, необходимо принимать во внимание то, что спрос на музейные услуги и товары подразделяется на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к музею. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей и покупателей продукции музея в определенный период времени. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом и составляет предмет усилий специалистов по маркетингу. В то же время автор считает, что необходимо сохранять и расширять аудиторию, а также количество посетителей. Если музей свою приоритетную задачу видит в увеличении посещаемости, то наименее затратным способом будет концентрация усилий на тех людях, которые уже являются музейными посетителями.

5. Широкое распространение информации, реклама, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа культурной организации посредством Интернета. Музеям необходимо создавать индивидуальные и современные сайты в Интернете, нацеленные на знакомство компьютерных пользователей с перспективными и текущими направлениями деятельности музейного комплекса и анонсами предстоящих мероприятий, рекламируют услуги, сувениры и т. д. Посредством Интернета можно осуществлять виртуальные походы в музей. Примером музейного интернет-сайта с использованием современных технологий может служить сайт музея «Эрмитаж», Санкт-Петербург, и музея Лувр, г. Париж, которые предлагают виртуальные экскурсии по музею.

6. Поиск возможностей для получения дополнительной прибыли. Наиболее простым и быстро приносящим прибыль, с точки зрения автора, является создание совместных проектов с другими организациями культуры. Например, построить клубную систему членства между различными музейными комплексами. Примером данного взаимодействия могут служить Лувр и Ватикан, разрабатывающие совместные программы. Традиционными формами такой системы являются «Клубы друзей», «Общества друзей», «Попечительские советы», которые направлены на установление доверительных, клубных отношений с партнерами и потенциальными посетителями. Также необходимо учитывать, что музейная деятельность не ограничивается узкими рамками в лице посетителя. Посетители - это лишь небольшая часть тех, для кого должен работать музей. Многие люди могут никогда не быть посетителями музея, но будут являться потребителями его услуг (например, покупая альманахи, журналы, коллекции в фотографиях и многое другое), поэтому, рассматривая деятельность музеев и его эффективность, необходимо концентрировать внимание не на посетителях, а на потребителях музейных услуг (контактных аудиториях).

7. Привлечение спонсоров, меценатов и т. д. Знать потребности и вкусы своих посетителей,

а также потенциальных партнеров и спонсоров - это обязательное условие социальной и экономической успешности музейного комплекса.

Исследование показало, что изменение экономических условий и развитие социальноэкономических отношений явились причиной появления новой концепции в маркетинговой эволюции - социального маркетинга. Одновременно в современной экономике существуют различные разновидности маркетинга, которые основываются на одинаковых базовых элементах. С точки зрения автора, наиболее экономически эффективно использовать одновременно все маркетинговые инструменты с учетом отраслевой специфики. В сфере услуг

и, особенно в социально-культурном секторе, наиболее целесообразно делать акцент на социальный маркетинг, который может быть применим не только для получения дополнительных экономических выгод в виде прибыли, но и для усиления социальной эффективности. Одновременно при использовании социального маркетинга, на примере музейного комплекса, установлено, что специфические особенности данного субъекта маркетинга позволяют активизировать социальную составляющую музея и активизировать его функцию обучения и развития общества. Данное обстоятельство является одной из ярких отличительных черт социального маркетинга и его практической применимости.

Список литературы

1. Philip Kotier and Gerald Zeltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change // Journal of Marketing. July 1971. Р 3-12.

2. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. 1995. № 5. С. 37.

3. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993. C. 93.

4. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem. Bern, Stuttgart, Wien, 1994.

5. Кози С., Фокс С., Дукельский В. , Никишин Н. Музеи. Маркетинг. Менеджмент: Практическое пособие. М., 2001. С. 36.

6. Jerome McCarthy, William D. Perreault Jr. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 11th Edition.