Спрос на клиента

Страховые компании все чаще прибегают к демпингу по тарифам в погоне за клиентами. Эксперты считают, что в борьбе за клиента демпингуют все страховые компании и практически по всем видам, кроме обязательных, где тарифы фиксированы. Причем, как правило, демпингуют крупные участники рынка. По оценке экспертов, осенью страхователи столкнутся с проблемами возмещения убытков. В кризис самая правильная политика заключается в снижении издержек и дополнении ассортимента бюджетными версиями продуктов, говорят сами страховщики.

В условиях кризиса многие страховые компании вступают в ожесточенную борьбу за клиентов, используя порой не самые цивилизованные методы. "Ряд компаний идет на снижение тарифов, причем это касается практически всех видов страхования, поэтому сложно отметить наиболее подверженный демпингу сектор. Значительное снижение тарифов не может быть экономически обосновано, и компания со временем может попасть в сложную ситуацию, при которой не сумеет ответить по обязательствам", — утверждает генеральный директор СОАО "Регион" Максим Кондрашов. С ним соглашается и генеральный директор страховой группы "Капитал-Полис" Алексей Кузнецов: "Если иметь в виду, что демпинг — это продажа ниже себестоимости, то демпингуют все страховые компании, практически по всем видам страхования. По сути это означает, что в нынешней фазе развития рынка страхования рыночная цена сформирована рынком в целом и каждой страховой компанией в частности".

В борьбе за покупателя

Причина демпинга — жесткая конкурентная борьба за потребителя, которая привела к общему снижению цены на страхование. Но если в прошлые годы, в условиях роста рынка, демпинговая цена нивелировалась ростом страховой премии, то в условиях кризиса это стало невозможным. "Казалось бы, цена должна вырасти, так как будут расти убытки, но — нет. В условиях падения рынка найти клиента еще сложнее. Единственным аргументом остается цена", — говорит Алексей Кузнецов, отмечая, что в результате средняя рыночная цена на страхование еще сдвинулась вниз, при этом расходы страховых компаний на урегулирование убытков имеют явную тенденцию к росту.

"Понятно, что в условиях нестабильности, сокращения бюджетов и снижения доходов сами клиенты страховых компаний рассчитывают на различные скидки и другие проявления лояльности", — говорит директор петербургского филиала ОСАО "Ингосстрах" Андрей Александров. Действительно, скидки и бонусы для клиентов сейчас предлагают практически все страховые компании.

Однако не стоит путать скидку с необоснованно низким тарифом. Не секрет, что те страховые компании, которые проводят политику демпинга в долгосрочной перспективе, вынуждены будут столкнуться с финансовыми проблемами. В итоге потребители, которые ранее пожелали максимально сэкономить на полисе, рискуют остаться без возмещения при страховом случае. "Об этом нужно помнить, рассматривая предложение страховой компании с чрезмерно привлекательной ценой", — советует Александров.

Участники рынка утверждают, что на сегодняшний день демпинг является наиболее остро стоящей и актуальной проблемой страхового рынка. Необоснованное снижение тарифов и предложение цены заведомо ниже себестоимости наблюдается сейчас практически во всех секторах страхования, за исключением обязательных видов, таких как ОСАГО, тарифы по которым фиксированы, и "Зеленых карт", где вместо демпинга некоторые страховщики используют завышенное комиссионное вознаграждение. Если акционеры используют активы страховщика для поддержки других направлений своего бизнеса. Демпинг для этих компаний — это способ получить отсрочку проблем с выплатами сейчас за счет еще больших проблем в ближайшем будущем. Ведь кризис не снизил, а наоборот, увеличил риски. Чтобы убедиться в этом, достаточно оценить, например, такой фактор, как рост преступности. Поэтому выплаты будут расти, а если при этом одновременно резко снижать тарифы — ситуация становится безвыходной.

Опасные тенденции

И все же больше всего негативная тенденция проявилась в добровольном автостраховании, страховании имущества юридических лиц, в том числе "залоговом" страховании. Также демпинг очевиден и при корпоративном ДМС. Директор петербургского филиала компании "РЕСО-Гарантия" Дмитрий Большаков приводит пример, когда страхуется по имущественному страхованию гипермаркет стоимостью "много десятков миллионов рублей", а премия страховщику составляет всего 18 тыс. рублей. "У квалифицированного страховщика возникает вопрос: из каких средств застрахованному может быть выплачено возмещение при наступлении страхового случая? Например, есть случай, когда страховщик застраховал организацию по корпоративному ДМС с четко просчитанным размером выплат, превышающим в три раза страховую премию. Неужели клиенты считают, что деньги на выплаты или на медицинское обслуживание возьмутся из ниоткуда?" — удивляется Дмитрий Большаков, утверждая, что долго такая ситуация не может продлиться. Причем размер компании не влияет на отношение к демпингу.

По мнению страховщиков, политика демпинга наблюдается и у некоторых крупных федеральных компаний, и у средних страховщиков. Зачастую демпинговое предложение распространяется на все программы страховщика, например, в таком виде страхования, как автокаско. "Многие игроки рынка предлагают своим клиентам не соответствующие нынешним реалиям скидки на все без исключения полисы КАСКО, в то время как уровень рисков по каждой программе не одинаков", — говорит директор петербургского филиала ОСАО "Ингосстрах" Андрей Александров. По его мнению, опасной тенденцией является также то, что во многом именно крупные страховщики, а не компании-аутсайдеры, испытывающие проблемы с привлечением новых клиентов, способствуют развитию этой ситуации. Если средние и мелкие игроки рынка стремились удержать свои позиции путем переключения деятельности на более доходные секторы (в частности, обязательное страхование), сужение спектра предложений и оптимизацию региональной сети, то многие страховщики, занимающие верхние строчки рейтингов, предпочли путь демпинга. По словам Дмитрия Большакова, у многих средних компаний наблюдаются "конвульсии" перед их уходом с рынка, отсюда и происходят их нерыночные действия в отношении тарифов.

"Если раньше я говорил о том, что в погоне за низкой ценой потребитель может столкнуться с проблемами, то сегодня я говорю — столкнется с проблемами. Это и является самой большой "злобой дня". Проблема не в демпинге конкретной страховой компании, а всего рынка", — резюмирует Алексей Кузнецов.

Ставка на сервис

Если отстраниться от демпинга, тарифная политика игроков разной "крупности" отличается не намного. В страховой компании "Капитал-Полис" рассказали, что у компаний, ответственно подходящих к своему бизнесу, тарифы в регионах присутствия сравнимы. Многие компании создают свои так называемые "коробочные" продукты, по которым нельзя судить об общей тарифной политике, так как в каждом таком продукте есть свой перечень ограничений, но при этом клиент может выбрать для себя оптимальную защиту по своим финансовым возможностям.

"Компании, ориентированные на долгосрочную стратегию развития бизнеса и стремящиеся предложить реальную защиту для своих клиентов, направляют свои усилия на разработку новых страховых продуктов, нежели на демпинговые программы", — говорит Максим Кондрашов. В качестве примера Кондрашов приводит такие продукты, при которых сам клиент может определить для себя необходимое покрытие и конкретный набор (пакет) страховых рисков, в конечном итоге оптимизировав для себя стоимость программы защиты своего имущества.

Между тем страховщики, стремящиеся сохранить свое положение на рынке, стали уделять максимум внимания сервису, улучшая качество обслуживания клиентов. В первую очередь, это касается процесса урегулирования убытков. "Ведь если страховщик в ходе урегулирования претензии страхователя повел себя некорректно, существует большая вероятность потери клиента", — говорит Кондрашов.

Сегодня практически все компании, даже те, кто занимает прочные позиции на рынке и имеет стабильную финансовую составляющую, на сегодняшний день работают не над развитием направлений или наращиванием филиальной сети, а над оптимизацией имеющихся активов и увеличением их эффективности. По мнению Муретова, в кризис самая правильная политика заключается в снижении издержек и дополнении ассортимента бюджетными версиями продуктов, активная работа на сохранившихся рынках, адекватные тарифы. Однако, по словам Дмитрия Большакова, "РЕСО-Гарантия" в нынешней ситуации выбрала экспансию: компания "перекупает" квалифицированных продавцов (агентов) и целые коллективы — продающие подразделения.

Участники рынка утверждают, что любая выбранная политика должна сегодня прежде всего способствовать укреплению доверия страхователей к страховым компаниям, заинтересованности страхователей в страховых услугах — с учетом невысокого платежеспособного спроса клиентов. "Конечно, не все страховщики имеют достаточный запас прочности, чтобы спокойно работать в условиях кризиса. Отсюда демпинг, необоснованные сокращения персонала, готовность брать на страхование повышенные риски, некорректная политика выплат", — уверяет Муретов.