Общество с органической ответственностью

В России начали открываться экомаркеты – продуктовые магазины нового типа. Что может заставить сограждан проникнуться идеей, глубоко чуждой русскому духу? «Секрет фирмы» предлагает ряд способов.

Интерес российских предпринимателей к магазинам экологических (или «органических») продуктов очевиден – ведь это мировой хит последнего десятилетия. Речь о продукции, выращенной без применения химикатов, стимуляторов роста и методов генной инженерии, обработанной без использования химических добавок и консервантов. По оценкам Organic Trade Association, мировой рынок «органики» сейчас составляет около $30 млрд, ежегодно увеличиваясь на 16–20%, то есть вчетверо быстрее, нежели рынок продовольствия в целом.

В США отделы organic food имеются в 72% всех супермаркетов. «Органика» стоит там на 20–30%, а по некоторым товарам и на 100% дороже обычной еды. Так, цена на мясо экологически чистой коровы, которая питалась экологически чистой травкой на девственных пастбищах, почти вдвое выше по сравнению с обычной говядиной.

Это не помешательство. Просто на Западе раньше, чем у нас, осознали простой факт: сегодня уже никто толком не знает, что именно мы едим. Можно ли вообще это есть со спокойной душой? Ну а по поводу генно-модифицированных продуктов, коровьего бешенства и птичьего гриппа – минута молчания. И тут взамен потребителям предлагают продукты с полной гарантией – «мин нет». Вспоминается задушевная реклама одного сока: «Ты когда-нибудь видела, чтобы твой дедушка яблони всякой гадостью поливал?»

Все мировые новшества рано или поздно докатываются до нас. Происходит это и с экомаркетами. На первый взгляд, пионеров рынка экопродуктов ожидает завидный бизнес.

Добро пожаловать
Вот результаты социологических опросов. По данным агентства «Комкон», лишь 49,5% нашего населения считают свое питание здоровым, причем 52,6% граждан России готовы платить за «чистую» еду дороже, чем за обычную. В Москве экологический тренд еще сильнее: согласно опросу агентства CVS Consulting, переплачивать за «органический» продукт согласны 70% жителей столицы.

Итак, клиент созрел. И ответ на новую потребность не заставил себя ждать. Стали появляться магазины нового типа – экомаркеты, предлагающие экологически чистые продукты и качественное питание. В конце прошлого года открылись магазины «Грюнвальд» и BioGourmet. По данным СФ, «Грюнвальд» подконтролен компаниям, представляющим интересы Николая Цветкова (ФК «Уралсиб»). Стоимость проекта составляет $3,5 млн. А бывший совладелец издательства «Росмэн» Евгений Сосновский недавно объявил о намерении создать сеть из 18 магазинов «Свежий день». Как рассказал СФ Владимир Кокнаев, заместитель генерального директора компании «Ренатюр» (оператор сети магазинов «Свежий день»), ассортимент составят «органические» и натуральные продукты, низкокалорийное питание, а также кулинария, изготавливаемая непосредственно в магазине. Часть продуктов будет поставляться из 50 подмосковных фермерских хозяйств.

Осталось добавить в эти радужные ожидания небольшую ложку дегтя: все предыдущие похожие проекты в России провалились.

По стопам «Рыжей тыквы»
Вот краткая история развития российского рынка «органического» питания. В конце 2005 года, просуществовав полтора года, закрылся экомаркет «Рыжая тыква» – при смешном годовом обороте 8 млн руб. (около $300 тыс.). А в конце прошлого года потерпел фиаско совместный проект Льва Хасиса и ресторатора Аркадия Новикова – магазин Fauchon. Как говорят владельцы, он был закрыт из-за проблем с арендой. Однако некоторые эксперты утверждают, что на самом деле проекту так и не удалось выйти на самоокупаемость. Это не был чистый экомаркет, скорее магазин для богатых, но на «органику» делалась определенная ставка.

Вот, собственно, и вся история.

Казалось бы, налицо парадокс: несмотря на теоретически блестящие перспективы, наличие принципиально новых продуктов и нового формата магазинов, профессионалы ритейла стараются обходить этот рынок стороной. И не жалеют скепсиса в адрес новых проектов.

Все новоиспеченные экоритейлеры разорятся, убежден совладелец сети магазинов «Гастрономчикъ» Дмитрий Потапенко: «Если человек просто скажет: я открываю магазин у дома,– это не произведет эффекта. А назвав магазин экомаркетом, он выделится. Но все равно это не принесет ему денег».

Весьма прохладно относится к теме экомаркетов и Виктория Михайлова, генеральный директор агентства MR&D Consulting: «Все разговоры об „органической” пище – лишь имиджевые приемы ритейлеров, которые хотят заставить потребителя платить минимум на 20% больше».

Означает ли вышесказанное, что рынок «органических» продуктов в российских условиях не будет работать? Что наш потребитель к нему не готов? А наши ритейлеры не способны заработать деньги на пришедшей с Запада идее?

Вряд ли. Рынок неоднократно показывал, что потребитель примет все, если его долго и умело убеждать. Все западные телеформаты сериалов и передач пользуются огромным успехом. Западные продукты, форматы торговли и управленческие технологии прекрасно работают. Значит, идея органических продуктов тоже будет работать – если все делать правильно.

СФ попытался разобраться, почему перспективная бизнес-идея буксует на российских просторах.

Советы бывалых
Начнем с анализа неудач первопроходцев. Были ли допущены досадные ошибки или экоритейлеры столкнулись с системными проблемами?

Любимый вопрос ритейлера – о местоположении торговых точек. Если речь идет о дорогом магазине, логично поместить его в элитный район. Fauchon располагался на Тверской. «Рыжая тыква» – на Малой Грузинской. То есть причины их неудач явно не в низкой покупательной способности клиентов. Заметим, магазин «Грюнвальд» открылся на Рублевке.

Однако гораздо более важным представляется другое. «Сегодня экоритейлом занимаются непрофессионалы, от рестораторов до бывших издателей (намеки на Аркадия Новикова и Евгения Сосновского.– СФ). Профессионалы же в экоритейл не идут, предпочитая зарабатывать на нормальной розничной торговле»,– говорит Дмитрий Потапенко.

Возможно, причина именно в этом. Действительно, зачем традиционным ритейлерам уходить в незнакомый бизнес, если еще не покрыты все потребности обычных клиентов? К слову, «Рыжая тыква» была своего рода «народным» проектом – группа энтузиастов просто решила осчастливить таких же энтузиастов экологической едой. Но кое-что неправильно рассчитали.

Что именно – об этом поведал Евгений Тростенцов, генеральный директор компании «Биомаркет», которая развивает проект экомаркетов «Грюнвальд». По его мнению, причина краха «Рыжей тыквы» в том, что она не представила полномасштабную ассортиментную линейку, ограничившись лишь продуктами длительного хранения. И тем самым испортила весь замысел.

«Мы сразу решили, что будем продавать весь ассортимент полноценного супермаркета,– говорит Евгений Тростенцов.– Это 3 тыс. позиций, включая бакалею, мясо, рыбу, косметику, туалетную бумагу, вплоть до колбасы с российским вкусом».

С ним согласен Михаил Мищенко, управляющий партнер агентства CVS Consulting: «Экомагазин по ассортименту не должен уступать супермаркету, иначе в него не пойдут. Зачем покупать дорогой экологический сок или крупу, если продукты из основного рациона все равно придется приобретать в обычных магазинах».

Идеи в массы
Безусловно, факторы ассортимента и профессионализма могут иметь решающее значение в ритейле. Но в данном случае есть опасность за соснами не увидеть леса.

Что такое «экологическая продукция»? Это не просто новая категория товаров. Это новая идея или даже, если угодно, новая идеология. И продвигать ее нужно так же, как новую религию, новую экономическую теорию или модный тренд.

Главная проблема в том, что эта идеология зиждется на постулатах, глубоко чуждых русскому человеку, а именно – на идее здоровья и идее социальной ответственности. Первая идея: органическая пища – это здоровье наше и наших детей. Вторая: покупая «органику», вы помогаете сберечь окружающую среду для будущих поколений, а ваши деньги идут на поддержку честных и заботливых производителей. Возможно, идеи не бесспорны (см. справку), однако создают мощный стимул.

Но только не в России. Тезис о защите окружающей среды и социальной ответственности в нашей стране работает плохо, соглашаются эксперты. Это и есть системная проблема.

«Мы едим дерьмо и привыкли к этому,– говорит Дмитрий Потапенко.– Чтобы что-то изменить, нужно, чтобы изменился потребитель. Самыми продаваемыми товарами в сетях сегодня являются туалетная бумага, замороженные куриные окорочка и бананы. Ни в том, ни в другом, ни в третьем нет качества».

Тем не менее идею здоровья рано сбрасывать со счетов: в стране уже формируется мода на здоровый образ жизни. «Растратив здоровье и заработав деньги, люди начинают тратить деньги и зарабатывать здоровье»,– говорит Михаил Мищенко.

Это понимает и глава проекта «Грюнвальд» Евгений Тростенцов: «Мы повторяем географию фитнес-индустрии. Города и области, где развит фитнес,– наши целевые регионы».

Что до социальной ответственности, ее с успехом могут заменить собственно мода и соображения престижа. Даже в регионах найдутся люди, гордо сообщающие знакомым, что питаются не заурядными продуктами, как простые смертные, а особенными, «органическими» – вкусными и полезными.

Вопрос: как создать и поддерживать эту моду?

Экологический клуб
Уж точно не как на «Кока-колу». В своей книге «Все маркетологи – лжецы» маркетинговый гуру Сет Годин указывает, что когда речь идет о продвижении новой идеологии, главное – завербовать группу стойких ее приверженцев, которые затем постепенно обратят в новую веру своих знакомых.

В качестве иллюстрации он приводит в пример компанию Tom’s of Maine, сумевшую «раскрутить» такой неблагодарный товар, как зубная паста. Компания продвигала ее через магазины рационального питания, привлекла к себе фанатов здорового образа жизни, которые затем пропагандировали ее среди знакомых. Так паста, ничем не превосходившая продукцию конкурентов, с нуля создала и захватила целый новый рынок.

С «экоедой» такая же история: нужно найти стойких приверженцев. Их адреса известны: помимо фитнес-клубов их можно встретить в гомеопатических аптеках, детсадах Монтессори, вальдорфских школах и на конференциях антропософов. Необходимо подчеркивать, что продаются не яйца и помидоры, а здоровье, экология, забота о будущем и (внимание!) счастье ваших детей.

В качестве инструментов продвижения этой идеи можно использовать модные журналы. Или проводить акции в крупных супермаркетах вроде «Седьмого континента» или «Азбуки вкуса» с дегустациями и консультациями на тему экологического питания. Но при этом важно на первых порах максимально дистанцироваться от обычных магазинов, чтобы «натуропаты» считали экомаркет альтернативой и родным домом. Половинчатые решения в виде отделов в обычных супермаркетах не годятся: так можно потерять свою аудиторию.

Охота на поставщика
Но маркетинг еще не решает всех проблем. Они только начинаются, когда дело доходит до выбора поставщиков. Дело в том, что поставщик «органики» должен иметь сертификат, подтверждающий, что его продукция и само производство соответствуют экологическим стандартам.

Есть множество национальных и несколько международных экологических стандартов. Например, EU Regulation 2092/91 (ЕС), Codex for Organically Produced Food 1999/2001 (ООН) и IFOAM Basic Standards 2000. Стандарты эти драконовские, считает Василий Ходов, заместитель председателя совета директоров холдинга «Русское молоко». Например, если речь идет о молоке, коровам предписано есть только траву, выращенную без химикатов, или комбикорм, не содержащий генно-модифицированных добавок, и лечить животных можно только натуральными препаратами, а не антибиотиками, которые портят молоко.

В России такой роскоши вам никто не гарантирует. Соответственно, нет ни стандартов, ни системы сертификации. Хотя это не мешает поставщикам украшаться лейблами «эко», «био» и «натуральный». Куда же податься экоритейлеру за свежим салатом, молоком и мясом?

Есть несколько вариантов действий. Первый – наплевать на стандарты. Назвать себя ООО «Экостандарт» да еще нарисовать зеленоватое лого – покупатель примет его за знак сертификации.

Побочный эффект: после присоединения к ВТО потребители поймут, кто есть кто, и могут потерять к вам доверие.

Другой вариант: по мнению аналитика ИК «Финам» Владислава Кочеткова, можно начать переговоры с крупными производителями, чтобы те настроили часть производства на выпуск «органической» продукции. «Например, „Белой даче” – поставщику свежих овощей – по силам сертифицировать свое производство по европейским стандартам»,– убежден Кочетков.

В самой «Белой даче», как выяснилось, думают так же. Представитель компании Елена Медведева сообщила, что буквально на днях руководство холдинга приняло решение обзавестись экологическим сертификатом. Правда, пока речь идет лишь об одном продукте – «салатном ассорти», наборе из листьев салата разных видов. Причем сам салат поставляется из-за границы, а сертификация затронет лишь процесс его обработки и упаковки. Но это лишь первый шаг для прощупывания рынка, поясняет Медведева.

В Германию за молоком
Есть и радикальный путь: вовсе отказаться от российской продукции. Так поступили в «Грюнвальде». «Мы готовы работать с российскими поставщиками, имеющими экологический сертификат по стандартам ЕС. Есть поставщики дикорастущих ягод на экспорт, сертифицированные по нормам ЕС. С ними мы ведем переговоры»,– рассказывает Евгений Тростенцов. Но пока компания работает с 30 зарубежными поставщиками.

И здесь узким местом становится логистика. Свежее молоко скисает на восьмой-десятый день. Поэтому вся логистика «Грюнвальда» завязана на то, чтобы обернуться за неделю. «У нас три поставщика молока в разных регионах Германии. Мы в понедельник делаем заказ, на следующий день они привозят свою продукцию в наш распределительный центр в Геттингене. Шесть дней уходит на доставку и растаможивание, так что в следующий понедельник молоко попадает на прилавок»,– говорит Евгений Тростенцов. То же самое с мясом. Если скот в понедельник забивают в экологическом хозяйстве, то через неделю во вторник служащие «Грюнвальда» выкладывают охлажденное мясо на прилавки, и на реализацию остается четыре дня.

С местными фермерами легче не будет. Нужно собрать пул из десятков поставщиков, которые не только обеспечили бы сеть продуктами нужного качества, но и взяли бы на себя логистику. Даже для фермеров из близлежащих районов эти требования трудновыполнимы.

Михаил Мищенко предлагает выход: ритейлер либо выкупает хозяйство фермера, либо оплачивает будущий урожай. В качестве примера Мищенко ссылается на того же Аркадия Новикова, развивающего проект «Горки-10». На шести гектарах подмосковной земли Новиков выращивает экологически чистые овощи, зелень, клубнику и дыни, которыми снабжает как свои рестораны и магазины «Глобус гурмэ» (сеть, в которой он является одним из акционеров), так и супермаркеты других операторов: «Седьмого континента», «Перекрестка» и «Алых парусов». Хотя европейским сертификатом пока не обзавелся.

Цена вопроса
За свои усилия по пропаганде «органической» пищи, экоритейлеры получают награду в виде более высоких цен.

По словам Елены Медведевой, выращивание экологически чистых овощей обходится примерно в полтора раза дороже традиционного овощеводства. Хотя бы потому, что как ни ругай химические удобрения и средства защиты растений, без них урожайность снижается чуть ли не вдвое. А себестоимость «органической» курятины минимум вдвое превосходит затраты на выращивание обычных бройлеров.

Ясно, что экологический продукт должен стоить дороже традиционного. Для обеспеченного москвича заплатить 100 руб. за литр органического молока не слишком обременительно. В регионах же экоритейлерам, скорее всего, придется умерить ценовые аппетиты. Но они туда пока и не стремятся. Лишь «Грюнвальд» заключил с региональными оптовиками ряд контрактов на поставку органического детского питания и бакалеи. Продукция доставляется самолетами и обходится потребителям на 10–20% дороже, чем москвичам. Но покупатели все равно находятся, говорит Тростенцов, так как тамошний рынок пуст.

Каковы бы ни были цены, «экологические» усилия ритейлеров будут восприняты потребителями благосклонно. Хотя бы на волне недовольства низким качеством товаров в наших магазинах. «Во Франции я могу выбрать из 10 видов салатов, в том числе экологически чистых,– говорит Виктория Михайлова.– А в России приходится выбирать из двух видов, причем товарный вид имеет лишь один».

Что ж, если качество и свежесть продуктов уже сулят дивиденды – может, добавить в них чуть-чуть экологии?

Чего не следует знать потребителю об экологических продуктах
Поборники «органики» верят, что, «голосуя долларом» за «органические продукты» и за местных мелких фермеров, они помогают сделать жизнь на планете свежее, зеленее и вкуснее.

Между тем данные исследований ставят под сомнение идеи «этического» потребления и даже доказывают, что они могут принести вред. Возражения сводятся к следующим утверждениям:

1. До сих пор научно не доказано, что продукты, выращенные на искусственных удобрениях, вредны для здоровья. Как и то, что «органические» продукты – полезнее.
2. Благодаря синтетическим удобрениям мировое производство зерновых за последние 50 лет утроилось, а объем культивируемых земель увеличился лишь на 10%. «Органические» методы, основанные на ротации культур, а также на использовании навоза и компоста в качестве удобрений, гораздо менее эффективны. Производство сельскохозяйственной продукции «органическими» методами в нынешних масштабах потребовало бы во много раз увеличить площадь обрабатываемых земель, что быстро привело бы к полному исчезновению лесов на планете.
3. «Органические» фермы тратят больше энергии на тонну продукции из-за низкой урожайности и из-за того, что защита от сорняков ведется дедовскими методами, с помощью вспашки и прополки.

Исследование, проведенное Манчестерской бизнес-школой по заказу британского департамента окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства (DEFRA), доказывает:

1. «Экологически чистые» помидоры требуют почти в два раза больше электроэнергии, чем обычные.
2. Чтобы коровье молоко было признано «органическим», требуется на 80% больше пастбищ, и в атмосферу при этом выбрасывается на 20% больше углекислого газа.
3. «Счастливые курочки», вольготно гуляющие на фермах, требуют на 25% больше энергии и производят больше двуокиси углерода, чем бройлеры на птицефабрике или куры в курятнике.
4. Натуральный навоз намного сильнее закисляет почву, чем химические удобрения, и точно так же загрязняет почвенные воды нитритами и фосфатами.
5. Дорого обходится окружающей среде и лозунг «покупайте отечественное» – так, отапливаемые теплицы, в которых британские производители выращивают «органические» помидоры, выбрасывают в атмосферу в 100 раз больше углекислого газа на каждый килограмм томатов, чем теплицы в солнечной Испании, где помидоры растут без обогрева.

Не всегда местные продукты свежее привозных – например, поставки воздухом в Великобританию из Африки осуществляются за одну ночь.