Конкурентоспособность предпринимательских структур: значение стоимостной концепции

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР: ЗНАЧЕНИЕ СТОИМОСТНОЙ КОНЦЕПЦИИ

Жилякова Н.В., соискатель Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы

В статье рассматривается подход к управлению, получивший название менеджмента, основанного на управлении стоимостью, или Value-Based Management (VBM)- концепции управления, направленной на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации усилий на ключевых факторах стоимости.

Ключевые слова: конкурентоспособность предпринимательских структур; концепция стоимости; капитализация бизнеса; управление стоимостью.

THE COMPETITIVENESS OF BUSINESS ORGANIZATIONS: THE IMPORTANCE OF THE CONCEPT OF VALUE

Zshilyakova N., the applicant, Moscow Academy of Entrepreneurship under the Government of Moscow

This article discusses an approach to management, known as manage-ment, based on management cost, or Value-Based Management (VBM) -con-cept of management, aimed at improving the quality of strategic and operational decisions at all levels of the organization byfocusing on the key drivers of value.

Keywords: competitiveness of business organizations; concept of cost function, business capitalization, cost management

С 60-х годов прошлого столетия в западных странах сформировалась и закрепилась на практике концепция управления стоимостью компании. В ее основу легло понимание того факта, что для собственников бизнеса центральным вопросом стал прирост их благосостояния, которое измеряется не количеством ресурсов, привлеченных в производство, а стоимостью принадлежащего им бизнеса. Высокая капитализация бизнеса есть своего рода гарантия от недружественных поглощений, условие активного притока инвестиций, кредитных ресурсов и формирования высокого делового имиджа компании.

Управление стоимостью компании можно определить как процесс обеспечения роста (поддержания достигнутого уровня) ценности ее акций, поскольку это позволяет акционерам (инвесторам) получать существенную величину дохода от вложений в компанию

- курсовой денежный доход от перепродажи всех или части принадлежащих акций, либо курсовой неденежный доход, выражающийся в увеличении стоимости принадлежащих акционерам чистых активов, а следовательно, и суммы их собственного капитала.

В настоящее время существует множество вариантов принятия экономических и управленческих решений для обеспечения конкурентоспособности. Управление бизнес-процессами компании на основе стоимостной концепции представлено обширными публикациями, описываюшими опытом крупнейших зарубежных компаний. По мнению Кудиной М.В., «в числе новых стратегий менеджмента в российском бизнесе все большее признание получает концепция управления стоимостью компании. В основе данной концепции лежит понимание того, что для акционеров важно обеспечить рост финансовых результатов от эксплуатации объектов владения, повышение их рыночной цены. Для инвесторов решающее значение имеет надежность и выгодные условия вложения средств, для потребителей - качество товаров и услуг, надежность партнерских связей, для общества - социально ответственный бизнес. Именно в рамках процедур управления стоимостью компании предоставляется возможность максимально учесть и согласовать все многообразие представленных интересов1.

Причины, по которым западные и российские финансовые менеджеры проявляют повышенный интерес к управлению стоимостью компании, можно разбить на три группы.

Первая группа причин предопределена ускорением экономических процессов на глобальном уровне и вытекающих их этого последствий: усиление конкуренции на рынке товаров, работ, услуг; появление новых информационных технологий; резкие рыночные колебания динамики спроса и предложения; существенное возрастание роли интеллектуальных ресурсов как факторов успеха в конкурентной борьбе.

Вторая группа причин связана с изменением состава не только факторов усиления конкуренции, но и факторов противодействия натиску конкурентов. Для удовлетворения экономических и финансовых интересов всех контрагентов компании (под таковыми понимаются группы потребителей, поставщиков, государственных органов и сам персонал компании) уже недостаточно новых товаров, работ и услуг, необходим качественный сопроводительных сервис их доставки к потребителю.

Третья группа причин связана с процессами, протекающими во взаимоотношениях собственников и управленческих команд, часто принимающих форму нарушении баланса их разнородных интересов. В результате этого фактический контроль над компанией от собственника смещается к наемным менеджерам. Интерес к управлению стоимостью тем и вызван, что этот метод позволяет анализировать и оценивать результаты деятельности компании с учетом всех изменений, которые происходят в деловой среде.

Суть концепции управления стоимостью компании заключается в том, что, управление должно быть нацелено на обеспечение роста рыночной стоимости компании и ее акций2. Иными словами, все устремления руководства, менеджеров и наёмных работников компании, используемые ими методы исполнения вверенных им функций должны быть направлены к достижению одной общей цели

- максимизировать стоимость компании и всех её бизнес-процессов. Это означает, что процесс принятия управленческих решений всегда должен быть сосредоточен на ключевых факторах стоимости. Только в данном случае компании станет конкурентоспособной.

Управление стоимостью компании - комплексный процесс. Его можно определить, с одной стороны, как последовательную реализацию принципов финансовой модели и построение на ее основе и с ее помощью всех решений менеджмента компаний - стратегических и оперативных, финансовых и нефинансовых. С другой стороны, управление стоимостью должно исходить из необходимости удовлетворения ожиданий всех контрагентов кампании. На этом основании правомерно утверждение о выделении Ивашковской И. пяти слагаемых управления стоимостью3:

- стратегически ориентированное планирование инвестиционной стоимости капитала владельцев, внедрение стоимостного мышления в стратегические решения. Это предъявляет качественно новые требования к необходимой информации, к технологиям, которые должны помогать оценивать эффективность рыночной стратегии;

- создание системы показателей оценки оперативной деятельности внутренних подразделений компании на разных ступенях иерархической лестницы управления, в которой будут учтены распределение ответственности, масштабы полномочий менеджеров

1 Кудина М.В. Теория стоимости компании / М.В. Кудина. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2010. - 368с., с.83

2 Коуплед Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Т.Коупленд, Т.Коллер, Дж. Муррин. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 576 с., с.18

3 Ивашковская И. Управляемая стоимость / И.Ивашковская - Электронный ресурс - [режим доступа]: http://www.classs.ru/].

разного уровня организационно-управленческой структуры;

- мониторинг ведущих факторов стоимости, система «раннего предупреждения» негативных, разрушительных процессов на разных этажах управления с точки зрения критерия стоимости, выявление «разрушителей стоимости»;

- освоение так называемого «стоимостного видения» должно материализоваться и в вознаграждении. Формирование переменной части оплаты, принципы определения ее величины, дополнительные поощрения - все эти механизмы подстраиваются под задачу выявления вклада менеджеров и других категорий персонала в «копилку» стоимости компании;

- изменения в коммуникативной структуре взаимоотношений с заинтересованными сторонами компании, и, прежде всего, с ее инвесторами. Создание новых показателей оценки деятельности компании, использование новых аналитических моделей, применение новых алгоритмов обоснования решений, новые критерии приоритетов в деятельности внутренних единиц компании - все это требует дополнительного информирования заинтересованных групп.

Управление стоимостью компании - это современная стратегия менеджмента, ориентированная на повышение инвестиционной привлекательности, конкурентных преимуществ и устойчивой работы в рыночной среде в расчете на длительную перспективу. Она строится на системном подходе с использованием многообразных факторов, формирующих стоимость, учете противоречивых интересов различных групп субъектов, так или иначе связанных с компанией. Повышение рыночной стоимости компании является стратегической целью управления финансовой деятельностью организации.

Стоимость компании является объектом стратегического управления. В настоящее время, судя по многочисленным публикациям в открытой печати, российские топ-менеджеры, анализируя причинно-следственные зависимости факторов финансовых кризисов (1998 г., 2008 г.), осознали стратегическую важность стоимостной концепции управления. В конечном итоге эффективность управления компанией и её бизнес-процессами определяется не только ликвидностью или рентабельностью продаж, не величиной прибыли, а ростом «рыночной стоимости и ценности» бизнеса. Действительно, как отмечает Ю. Еленева, «это значит, что грамотно управляемое предприятие со временем увеличивает свою стоимость, а, следовательно, величина стоимости является не только предметом фискальных интересов государства, но объектом стратегического планирования, мониторинга и управления4.

Управление стоимостью охватывает разные сферы менеджмента и каждая из них фокусируется на решении неотложных задач в движении к росту стоимости компании. Финансовую составляющую системы управления стоимостью компании невозможно рассматривать только с функциональных позиций. Имея дело с количественными оценками динамики компании, финансовые потоки компании играют более значительную роль, чем простое измерение и отслеживание движения капитала и потоков доходов. Прежде всего, вводятся новые стартовые, промежуточные и конечные точки отсчета при каждом новом обороте, поскольку оно рассматривается через призму инвестиционной стоимости капитала. Но главное заключается в том, что внедряется новое видение результатов, новая культура анализа.

В решении конкретных оперативных и ключевых специфических проблем компании, которые предстоит практически осуществлять менеджменту, следует разграничить и выделить две модели анализа деятельности компании. Каждой модели свойственны свои принципы, именно с их помощью объясняется деятельность компании, а также логически вытекающие из них показатели для измерения ее результатов. Первая модель может быть с некоторой долей условности названа бухгалтерской, и она построена на традиционной для бухгалтерского учета трактовке капитала компании и результата его использования. Хотя эта модель не сводится к бухгалтерскому учету, как таковому, в ней выражена система принципов, формирующая определенный стиль анализа для специалистов в области управления, для всей управленческой команды. Вторая аналитическая модель может быть названа финансовой, и она выстраивается в соответствии с принципами корпоративных финансов.

Концепция управления стоимостью компании основана на смене парадигмы анализа экономического и финансового потенциалов компании, выстраивании его на принципах финансового модели-

рования, превращении прогнозных моделей в фундамент обоснования ключевых стратегических ориентиров развития бизнес-процессов, на отказе от половинчатости, двойственности и непоследовательности их реализации применения на практике.

Объединив в себе весь предыдущий опыт развития концепций управления, концепция стоимостного управления отражает качественный скачок в идеологии оценки и принятия управленческих решений. От традиционного анализа финансовых результатов за отчетный период и их сопоставления с аналогичными плановыми показателями менеджмент переходит к долгосрочному прогнозу денежных потоков и непрерывному мониторингу опережающих нефинансовых индикаторов. Важнейшей целью становится максимизация стоимости компании, а главной отличительной чертой корпоративного управления стоимостью - нацеленность в будущее.

В разработке и реализации стратегических ориентиров наращивания стоимости компании важную роль играют методики оценки разных видов стоимости. При осуществлении оценочной деятельности, согласно Федеральному стандарту оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО № 2)», используются следующие виды стоимости объекта оценки: а) рыночная стоимость; б) инвестиционная стоимость; в) ликвидационная стоимость; г) кадастровая стоимость.

Международные стандарты оценки закрепляют более широкий перечень видов стоимости. В современных условиях, когда большинство компаний стремятся попасть на публичный рынок, инвесторов, руководство и менеджеров интересует больше рыночная стоимость. Особый интерес к рыночной стоимости определен и в Федеральном законе «Об оценочной деятельности». Так, в ст. 7 указано: «В случае если в нормативном правовом акте, содержащем требование обязательного проведения оценки какого-либо объекта оценки, либо в договоре об оценке объекта оценки не определен конкретный вид стоимости объекта оценки, установлению подлежит рыночная стоимость данного объекта».

Согласно п. 6 ФСО № 2 при определении рыночной стоимости объекта оценки определяется наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на дату оценки на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда:

• одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение;

• стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах;

• объект оценки представлен на открытом рынке посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки;

• цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было;

• платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

Возможность отчуждения на открытом рынке означает, что

объект оценки представлен на открытом рынке посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов, при этом срок экспозиции объекта на рынке должен быть достаточным для привлечения внимания достаточного числа потенциальных покупателей.

Разумность действий сторон рыночной сделки следует понимать как то, что цена сделки - наибольшая из достижимых по разумным соображениям цен для продавца и наименьшая из достижимых по разумным соображениям цен для покупателя.

Полнота располагаемой информации означает, что стороны сделки в достаточной степени информированы о предмете сделки, действуют, стремясь достичь условий сделки, наилучших с точки зрения каждой из сторон, в соответствии с полным объемом информации о состоянии рынка и объекте оценки, доступным на дату оценки.

Отсутствие чрезвычайных обстоятельств означает, что у каждой из сторон сделки имеются мотивы для совершения сделки, при этом в отношении сторон нет принуждения совершить сделку.

Согласно международным стандартам оценки, рыночная стоимость есть расчетная величина - денежная сумма, за которую имущество должно переходить из рук в руки на дату оценки между добровольным покупателем и добровольным продавцом в результате коммерческой сделки после адекватного маркетинга; при этом

4 Еленева Ю. Стоимостной подход как основа современного управления бизнесом / Ю. Еленева - Электронный ресурс - [режим доступа]: http://delovoymir.biz/ru/

полагается, что каждая из сторон действовала компетентно, расчетливо и без принуждения. Рыночная стоимость бизнеса изменяется во времени под влиянием многочисленных факторов, поэтому она «привязана» только к конкретной дате.

Литература:

1. Кудина М.В. Теория стоимости компании / М.В. Кудина. -М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2010. - 368с.

2. Коуплед Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление I Т.Коупленд, Т.Коллер, Дж. Муррин. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - 576 с.

3. Ивашковская И. Управляемая стоимость I И.Ивашковская

- Электронный ресурс - [режим доступа]: http:IIwww.classs.ruI

4. Еленева Ю. Стоимостной подход как основа современного управления бизнесом I Ю. Еленева - Электронный ресурс - [режим доступа]: http:IIdelovoymir.bizIruI

УСЛУГИ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

Антонова О.В., соискатель Московской академии предпринимательства при Правительстве Москвы

Рассматриваются вопросы предоставления образовательных услуг. Представлены основные положения, определяющие содержание образовательных услуг.

Ключевые слова: образовательные услуги, высшее образование, полезность услуг, специфические черты образовательных услуг, образовательная система, рынок образовательных услуг.

SERVICES IN THE MARKET ECONOMY AS AN ECONOMIC CATEGORY

Antonova O., the applicant, Moscow Academy of Entrepreneurship under the Government of Moscow The problems ofproviding educational services. The basic provisions governing the content of educational services.

Keywords: educational services, higher education, utility services, the specific features of educational services, the educational system, the market for educational services.

Образовательная услуга обладает рядом характерных особенностей, которые оказывают непосредственное воздействие на процесс формирования комплекса образовательных услуг. Категория «образовательная услуга» в экономической литературе имеет различные трактовки.

Основное и наиболее распространенное определение рассматривает «образовательную услугу» как совокупность знаний, умений и навыков и информации, которые используются для удовлетворения многообразных потребностей человека, общества и государства. С другой стороны, образовательную услугу отделяет совокупность знаний, умений и навыков учащегося от образовательных услуг, подразумевая под ними совокупность продукта труда преподавателя.

Образовательные услуги обладают специфическими, динамическими, конкретными качественными характеристиками и не поддаются непосредственному денежному измерению, здесь цепочка обменных операций ограничена, поскольку, как правило, образовательные услуги нельзя перепродавать.

Полезность услуг образования специфична, она проявляется лишь спустя определенное время и её практически невозможно измерить только с помощью количественных показателей. Вот почему потребители платят в большинстве случаев за процесс обучения, а не за потребление каждой отдельной его единицы.

Показательно, что образовательные услуги действительно обладают определенной спецификой по сравнению со многими другими видами услуг. Она состоит в том, что последствия от потребления образовательных услуг оказываются благом не только для непосредственного потребителя (повышая уровень и качество его человеческого капитала), но и для экономики и общества в целом. Экономика, в которой работники имеют высокий уровень образования (квалификации), соответствующий используемым в ней технологиям, обладает очевидными преимуществами перед экономикой, использующей более отсталые технологии. Иначе говоря, услуги образования, будучи по характеру потребления скорее частным благом, вызывают значительный положительный внешний эффект. Такие блага принято называть социально значимыми или достойными.

Наличие у таких благ сопряженных с ними внешних эффектов сближает их с общественными благами в том плане, что подобно последним они могут про изводиться в общественно неоптимальных масштабах. Действительно, принимая решение об объёме потребления социально значимого блага, индивид учитывает его ценность лишь для себя, оплачивая тот масштаб потребления, который максимизирует его персональную полезность. Соответственно по-

следствия, полезные для других, могут проявиться в недостаточных масштабах, ограниченных решениями частных покупателей и потребителей подобных услуг.

Таким образом, перед обществом (экономикой, государством) возникает проблема обеспечения оптимального объема производства тех благ, которые для социально значимых частных благ оказываются лишь сопутствующим внешним эффектом. Возможны различные стратегии ее решения. Во-первых, если «сопутствующее благо» может про изводиться в желаемых объемах само по себе, а не только как побочный эффект от производства и потребления некоего социально значимого блага, общество может начать такое независимое производство. Во-вторых, если «сопутствующее благо» существует не как отдельный продукт, а лишь как последствие потребления «базового» социально значимого блага можно, стимулировать частное потребление, предоставляя его бесплатно или по цене ниже издержек и компенсируя потери частных производителей из средств бюджета или полностью финансируя государственное предоставление такого блага.

В сфере образовательных услуг, как нам представляется, реализуется стратегия в получении среднего образования. Его получение является обязанностью граждан, причём часть издержек государство берёт на себя, однако, получение дополнительного образования полностью платное.

Важной особенностью социально значимых благ является зависимость их социальной эначимости, то есть масштаба создаваемых (положительных) внешних эффектов, от характеристик той среды, в которой они производятся и потребляются. Если общество (государство, бизнес) не в состоянии интернализировать внешние эффекты, создаваемые производством и потреблением некоторого частного, но (потенциально) социально значимого блага, то есть получать прямую выгоду от этих процессов, у него не возникнут стимулы как-то влиять на масштабы производства и потребления этого блага.

Если говорить о ситуации с образовательными услугами во многих развивающихся странах, технологическая структура экономик которых не отличается высокой наукоёмкостыо, всеобщим и бесплатным (то есть поощряемым к потреблению) является только начальное образование. Так, в первой группе развитых стран, технологическая структура экономик которых характеризуется как постиндустриальная, фактически бесплатным и всеобщим является даже высшее образование. Причиной этого можно назвать стимулирование (оплату из бюджета) высшего образования в первой группе стран, которое оказывается для соответствующих государств невозмещаемой потерей финансовых средств. Для второй же груп-