"Воронка" Морейниса и теория его успеха

Продав Price.RU, который сделал его легендой российского интернет-бизнеса, Аркадий Морейнис не сидел без дела долго. Присмотрелся к рынку и создал новый проект, не похожий на то, чем занимался раньше. Назвал "Главстарт": тут и амбиции, и смысл. Помогает стартовать начинающим бизнесменам, точнее, авторам будущих проектов инновационного бизнеса.

В инвестиционном бизнесе есть стадия, когда новорожденный проект встречается с бизнес-ангелом, который и помогает ему встать на ноги. Без такой встречи не существовало бы большинства проектов, успешно работающих сегодня на рынке. Для инвесторов такие проекты — и риск, и потенциал, поэтому в бизнес-ангелы попадают лишь действительно сильные эксперты в своей области инвестирования. Однако те новички, что приходят со своими идеями к Аркадию Морейнису, к встрече с бизнес-ангелом еще не готовы и шансов почти не имеют: сырые, а иногда и "нулевые" идеи, отсутствие планов, отсутствие всякого опыта. Это "предпосевная" стадия развития проектов, с которой новички обычно вынуждены справляться, располагая личными ресурсами, буквально позаимствованными из семейного бюджета. Почему это делает господин Морейнис?

Аркадий обеспечивает многонаправленную поддержку проекту, финансируя его из капиталов "Главстарта". Он сознательно выращивает рынок. Это задача его компании и то, что он умеет делать лучше всего, так как имеет богатый опыт в этой области, которым готов поделиться с начинающими бизнесменами.

Первый его бизнес был посвящен "макам", потому и компания называлась "Максимум", причем одно подразделение занималось продажей компьютеров, а второе — написанием программ под них. Те, кто приобрел "макинтош" в 1990-х годах, наверняка пользовались не одной программой, созданной фирмой Аркадия Морейниса. Однако в этом узком сегменте отечественный рынок тенденции к росту не предполагал в силу традиционных предпочтений PS.

В России интернет был еще не развит. Для доступа к обычным веб-почтам приходилось платить за интернет, а он тогда был недешевый. Это подтолкнуло Аркадия с друзьями к идее сделать первую в России бесплатную электронную почту. Договорились с одним коммуникационным провайдером использовать доступ к модему и начали давать людям бесплатный доступ к электронной почте, к одному сайту в день. К сожалению, амбициозный проект в итоге не получился — слишком уж опередил свое время: потребность в почтовом сервисе была очень большая, и в конце концов партнер-провайдер отказался сотрудничать. Аркадий же понял, что интернет — это всерьез и надолго, поэтому в 1997 году создал сервис, названный Price.RU. Это был каталог товаров с ценами, и он оказался самым популярным в рунете.

У любого инвестирования есть несколько стадий. "Предпосевная" — это как раз стадия жизни проекта на уровне идеи, когда у человека ничего, кроме идеи, нет и он пытается получить деньги, которые помогут ему эту идею воплотить в жизнь. "Посевное" инвестирование — когда уже что-то есть, что-то работает, прототипы есть и нужны деньги на то, чтобы сделать из этого продукт. Есть венчурное инвестирование — когда происходят вложения уже в готовый продукт для увеличения динамики его развития. Есть "мезонинное", или Private Equity, инвестирование — когда средства инвестируются в большой развивающийся проект для получения дивидендов.

То, что искал Аркадий,— это "предпосевное" инвестирование. Источником его американцы остроумно называют три F: family, friend and full; по-русски, наверное, три "Д": друзья, домочадцы и дураки. "Я нашел друзей",— уточнил Аркадий. Один из них и подсказал идею сервиса. Мысль созрела, и вскоре он вернулся к тем же друзьям за деньгами под проект. У него имелась бумага, которая носила гордое название "план", причем план имелся действительно, и не только технический, но еще и для продвижения.

Многие сейчас считают, что Price.RU победил, потому что был первым каталогом по компьютерным ценам в российском интернете. Это не так: он был шестым по счету онлайн-сервисом такого рода. А кроме того, в 1997 году, когда российский сегмент интернета был очень узок, практически весь рынок держал бумажный гигант "Мобиле" — справочник по ценам, который занимал лидирующую позицию на рынке. Все компьютерные компании размещали там свою информацию, все покупатели "железа" искали его на лотках. Интернетом же в ту пору было охвачено не более 5% населения (а в Америке, например, 25%).

План Аркадия Морейниса включал несколько идей именно для интернет-рынка. Первая — организовать систему сбыта, в отличие от прочих онлайн-сервисов, офлайновую, с планомерной работой по клиентам. На первом этапе планировалось собирать потенциальную базу по всем клиентам (базу написали свою, и эта автоматическая система работает до сих пор). Второй этап — это создание системы агентов, менеджеров по продажам, которым выдавались конкретные задания, с какими клиентами они должны работать, с подробным планом на ближайший месяц. Люди были лично заинтересованы в успехе переговоров, потому что зарплата в основном состояла из процентов с продаж.

Вторая большая идея заключалась в системе пробного бесплатного размещения. При первом контакте с клиентом агенты предлагали ему разместить свою информацию в базе на сайте на первые три месяца бесплатно. Это позволило максимально наполнить базу, она стала интересна потенциальным пользователям, а компания получила доступ к клиентам, то есть начала коммуникацию: присылала отчеты о том, что происходит с их товарами, сколько людей их смотрит и пр.

Третья, но одна из основных идей — математическая модель "деления пополам".

Ноу-хау состояло в том, что наполненность базы сайта поддерживалась за счет разделения базы клиентов на половины, которые попеременно участвовали в привлекательных акциях — таким образом, предложение сайта поддерживалось на стабильном уровне. Был также принят "принцип шести месяцев": полгода не беспокой "отказного" клиента, и что-то может измениться — либо отношение этой компании к интернету, либо отношение к тебе, либо сменится менеджер по рекламе. В результате клиентская база фирмы постоянно росла.

Была еще фишка — в позиционировании. Это была не борьба Price.RU с конкурентами, это была борьба между "бумагой" и интернетом за право первенства на рынке. В рекламе господин Морейнис просто отождествил свою компанию с интернетом и заодно выставил цену за размещение на уровне лидера — печатного "Мобиле". Его агенты отвечали: "А потому что мы эффективней, ведь это интернет". Уговорив клиентов записывать всех, кто пришел "из интернета", на его счет, Аркадий сумел создать "воронку", которая работала на него уже самостоятельно.

На операционную безубыточность проект вышел через девять месяцев после старта. Но потом случился кризис. Полтора месяца компания пребывала без клиентов, а рынок — в панике. Потом Аркадий Морейнис, которого, по его словам, словно осенило, написал статью на тему "Реклама в эпоху финансового кризиса, или Неожиданный поворот", где пророчествовал бум интернет-рекламы. Он был уверен: компании, сократив бюджеты на рекламу, пойдут проверять этот ресурс на эффективность и поймут, насколько она велика.

Он оказался прав. За половину сентября, с 15-го числа, компания выполнила план месяца, в октябре сделали план двух месяцев, в ноябре — трех... Проект заработал на кризисе.

На протяжении примерно десяти лет существования компании Аркадий сам управлял ею как оперативно, так и стратегически, заменяя благодаря собственным талантам и менеджера по маркетингу, и PR-менеджера, и бизнес-девелопера. В 2005 году господин Морейнис начал выходить из бизнеса. Сначала продал часть компании "Рамблеру", продолжая ею управлять и развивать, а через три года перешел в "Рамблер" работать, снял с себя полномочия генерального директора, оставаясь акционером. В ту пору Аркадий Морейнис был назначен директором по разработке проектов "Рамблера". В 2009 году "Рамблер" выкупил уже вторую половину Price.RU, и Аркадий ушел из этой компании окончательно.

"Я походил по рынку и понял, что все плохо, интересных проектов практически нет, рынка стартапов нет вообще. И я увидел, что это как раз и есть та самая бизнес-возможность",— говорит господин Морейнис. Так и возник его "Главстарт" — проект формирования стартаповского рынка, причем на "предпосевной" стадии. Большинство сегодняшних инвесторов готово вкладываться в уже сформированные проекты: это значит, что у проекта должна быть бизнес-модель, какие-то прототипы, инвестиционная привлекательность.

"Любой стартап — это прежде всего человек. Гораздо лучше хороший человек с плохой идеей, чем наоборот, потому что хорошего человека можно заставить думать в нужном направлении",— считает Аркадий. Поэтому и втягивает будущих стартаперов в обсуждения, чтобы проверить, а возможно, подтолкнуть их додумать и переконструировать идею, если понадобится.

Обычно это происходит на его стартап-уикендах, которые длятся с вечера пятницы до вечера воскресенья. Туда приходят люди с идеями разной степени готовности и презентуют их. Тут же присутствуют и эксперты, которые могут и заинтересованы поработать с этими новыми идеями. "Хороший эксперт — это заинтересованный эксперт",— считает господин Морейнис. Цель таких встреч — чтобы впоследствии стартаперы нашли полезных экспертов, которые должны стать участниками проекта, получить долю в этом проекте за свои мозги, опыт, квалификацию и связи.

"На данном этапе мы инфраструктурный игрок. Просто я считаю, что без построения инфраструктуры венчурным инвесторам на российском рынке делать нечего, вообще нечего. И мы это прекрасно видим, потому что огромное количество фондов, огромное количество инкубаторов сидят и не знают, куда потратить деньги, так как нет проектов!" — указывает Аркадий.

Будущие авторы проектов, а пока авторы идей читают рекламу, заходят на его сайт, регистрируются, приходят в назначенный день, приносят презентацию проекта, чтобы показать экспертам. Потом в течение двухдневной сессии эксперты вместе с этими стартаперами сидят, разговаривают, пишут, рисуют, спорят, бродят, переходя от одного к другому. У части экспертов есть определенное количество денег, они могут их вложить и выступают "предпосевными" инвесторами этих проектов. Потом стартаперам по замыслу помогают пройти через систему бизнес-ангелов, через "посевные" инвестиции, через все остальные стадии и дальше до венчурных инвестиций.