Роль региональной культуры в формировании туристского бренда территории (на примере республики Бурятия)

ОЛЬ РЕГИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

УДК 009

Т. А. Борисова, Э. В. Хилханова

Восточно-Сибирский государственный институт культуры

Статья посвящена вопросу значимости региональной культуры при формировании туристского бренда территории. Рассмотрены теоретические и практические аспекты формирования бренда территории вообще и в Республике Бурятия в частности. В результате проведённого анализа в статье обосновывается необходимость и возможности формирования и продвижения бренда территории с использованием ресурсов региональной культуры. Проанализировав некоторые феномены региональной культуры, авторы приходят к выводу, что республике целесообразно развивать мультибрендовый подход, где наиболее узнаваемый бренд географического места — озеро Байкал — должен продвигаться в комплексе с другими, историко-культурными брендами. Такая брендинговая стратегия усилила бы туристскую привлекательность региона и способствовала бы развитию культурного и религиозного туризма. Ключевые слова: региональная культура, бренд территории, региональный культурный бренд.

T. A. Borisova, E. V. Khilkhanova

East Siberian State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Tereshkovoi str., 1, 670031, Ulan-Ude, Republic of Buryatia, Russian Federation

The article is devoted to the issue of importance of regional culture in the territorial tourist brand development. It considers theoretical and practical aspects of territorial brand development in general and in the Republic of Buryatia in particular. As a result of the analysis conducted, the authors proves the necessity and outlines resources for territorial brand development using the potential of regional culture. After analyzing some phenomena of regional culture, the authors come to the conclusion that it is advisable to develop a multi-branding approach, where the most recognizable geographical brand — Lake Baikal — should be promoted in conjunction with other, historical and cultural brands. This branding strategy would strengthen the tourist attractiveness of the region and would contribute to the development of cultural and religious tourism. Keywords: regional culture, territorial brand, regional cultural brand.

1БОРИСОВА ТАТЬЯНА АНАТОЛЬЕВНА — аспирантка кафедры философии и культурологии гуманитарно-культурологического факультета Восточно-Сибирского государственного института культуры BORISOVA TATYANA ANATOLYEVNA — doctoral student of Department of philosophy and cultural studies, East Siberian State Institute of Culture

2ХИЛХАНОВА ЭРЖЕН ВЛАДИМИРОВНА — доктор филологических наук, профессор кафедры иностранных языков и общей лингвистики гуманитарно-культурологического факультета Восточно-Сибирского государственного института культуры

Khilkhanova Erzhen Vladimirovna — Full Doctor of Philology, Professor of Department of foreign languages and General linguistics of the East-Siberian state Institute of culture, East Siberian State Institute of Culture

THE ROLE OF REGIONAL CULTURE

IN THE TERRITORIAL TOURIST BRAND DEVELOPMENT

e-mail: borisova_tatyana91@inbox.ru1, erzhen133@mail.ru2 © Борисова Т. А., Хилханова Э. В., 2016

Недавнее публичное заявление в средствах массовой информации (сентябрь 2015 года) Федерального агентства по туризму (сокращённо Ростуризм) о проведении масштабной рекламной кампании по презентации туристских продуктов и услуг внутреннего туризма ещё раз акцентировало внимание (как профессиональной общественности, так и местных жителей) на теме формирования в регионах Российской Федерации «своих» уникальных туристских брендов территории. Какие же российские регионы вошли в данную рекламную кампанию? Чьи местные туристские возможности будут «пропиарены» на всю страну? Перечень состоит из двенадцати регионов России, а именно: Москва, Санкт-Петербург, Нижегородская, Белгородская и Ростовская области, республики Татарстан, Бурятия и Якутия, Камчатский, Краснодарский, Красноярский и Хабаровский края. Данный список не окончателен, и география участников проекта в будущем будет только расширяться.

Всё вышесказанное служит подтверждением актуальности проблемы, рассматриваемой в настоящей статье на примере одного из названных в списке регионов — Республики Бурятия. Действительно, российские регионы уже сегодня сталкиваются между собой в ожесточённой конкуренции за ресурсы и туристские потоки. Вследствие этого маркетинг территории становится новым трендом в государственной политике, мультипликатором роста различных отраслей и пополнения местных бюджетов. В основе же маркетинга территорий лежит создание и развитие бренда, демонстрирующего конкурентные преимущества и повышающего привлекательность региона для инвесторов и различных групп населения [4].

Анализ научной литературы по проблеме брендинга и видам брендов позволяет сделать вывод о том, что бренд территории — это комплексный продукт функционирования как самой территории, так и её окружения. С другой стороны, комплексное функци-

онирование всех сфер деятельности региона одновременно предполагает выделение основополагающего связующего звена, которое и становится брендом региона. В основе такого бренда лежит региональная (территориальная) идентичность, закрепляемая в экономической сфере (региональным производством конкурентоспособных товаров и услуг) и символическом пространстве (региональными символами, культивированием традиций существования территорий в истории). Поэтому бренд территории — это не просто торговый знак или территориальный символ. Это гармоничное сочетание социально-культурной среды региона, его инфраструктуры, административного управления и бизнеса, инвестиционной привлекательности, культуры, памятников истории, привлекающих туристские потоки [2]. В основе бренда региона (территории) должна лежать некая общепризнанная уникальность региона. Соответственно, можно говорить о следующих видах брендов территорий: бренд географического места — Тибет, озеро Байкал, Альпы; бренд места исторического события — Куликово поле, Колизей, Парфенон; бренд государства и входящих в него административных единиц (бренд земли, штата, области, края, республики, города, района) — «Земля Обетованная» (Израиль), «мировой финансовый центр» (Нью-Йорк, Лондон); бренд производителя или территории происхождения (бренд государства, географический регион, группа районов, городов) — «японская техника», «швейцарские часы», «венецианское стекло» [2].

Для определения перспективных брендов территорий необходимо выявить основные характеристики, которые отличают регион от других территорий. В данном случае именно туризм может стать той «лакмусовой бумажкой», которая поможет определить и измерить (на основании статистических данных), какова и на чём основывается степень интереса у туристов к посещению той или иной страны (места).

Степень интереса, говоря иными словами,

туристская привлекательность регионов России различна. Но в любом случае каждый регион должен иметь свой туристский бренд, работающий в конечном счёте и на общий туристский имидж России. «Однако для того, чтобы территория стала узнаваемой, недостаточно одной регистрации бренда. Необходимо наличие у территории (места, региона) культурного, исторического и природного потенциала» [4], иначе говоря, различных элементов региональной культуры, а именно: «уникальной истории, культурных достопримечательностей, сохранившегося наследия в прикладном искусстве, ремёслах и промыслах, а также интересных событий, менталитета, креативности быта жителей региона и т.д.» [4]. На этом основании можно сделать вывод, что именно региональная культура (в широком её понимании) может стать главным фактором формирования бренда территории. Отсюда в системе брен-динга логично сформировались такие относительно новые понятия, как региональный культурный бренд и региональный культурный брендинг.

Региональный культурный бренд — это ресурс продвижения региона, который основан на каком-либо историко-культурном событии или памятнике культуры, а также может быть основан на конкретной исторической личности. Региональный культурный брендинг — это новая деловая философия и управленческая практика, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Успешный культурный брен-динг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристских потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы [5]. Далее в статье будет рассмотрен феномен историко-культурного бренда территорий и мест на примере российских регионов в целом и Республики Бурятия в частности.

В России постепенно появляются города,

претендующие на то, чтобы стать символами регионов — Сибири, Урала, Дальнего Востока и других регионов (например, Иркутск, Екатеринбург, Хабаровск). Существуют также города, связанные с именами писателей и композиторов, художников и исторических деятелей, с историческими и современными событиями. Например, Кострома запатентовала право считаться местом рождения Снегурочки, в Муроме появился на свет былинный богатырь и русский святой Илья Муромец, из Ульяновска покатился Колобок, а Москва — Третий Рим. Интересен в плане брендинга г. Мышкин в Ярославской области, в котором построили девять небольших, но очень оригинальных музеев, в том числе единственный в мире «Музей мыши» [9].

Несмотря на очевидную перспективность работы в этом направлении, число брендов территорий невелико. Хотя и существует мнение, что привлекательный туристский бренд можно создать практически в любом регионе, всё же этот процесс зависит от существующей туристско-ресурсной базы местности. Зададимся вопросом — что Республика Бурятия может вынести на всеобщее туристское обозрение? Что или, может быть, кто будет/может являться брендом (или брендами) данной территории?

Конечно, в нашей республике особенностью работы туристской индустрии является охват и смешение между собой больших кластеров туристских ресурсов, а именно: природных, историко-культурных, сопутствующей им туристской инфраструктуры. Но всё же на туристском рынке республики не хватает отдельного, особого внимания к культурным ресурсам при проектировании различного рода туристских предложений.

Как отмечает Д. Д. Васильева в статье «Приоритеты развития туристической деятельности в Республике Бурятия», «... говоря о культурно-познавательной привлекательности региона, нельзя не упомянуть, что в Бурятии проживают представители 167 национальностей и 180 религиозных объединений, что создаёт огромный потенциал

для развития новых дестинаций и включения посещения мест проживания и историко-культурных памятников в программу туров, предлагаемых туроператорами» [3]. Автор также подчёркивает, что в Бурятии имеются хорошие условия для развития этнического туризма: «В большинстве районов (14 из 21) имеются объекты этнотурист-ской привлекательности, что благоприятно характеризует возможности региона для развития этнического туризма» [3].

В научной литературе существует мнение, что «для успешного создания и продвижения бренда территории необходимо не только опираться на существующие конкурентные преимущества региона (конкурентная идентичность), но и найти тот архетип, заложенный в региональном сознании, образах, культуре и менталитете населения региона, который являлся бы, с одной стороны, ценностью для всего населения региона, а с другой — подчёркивал бы его некоторую индивидуальность» [2]. Таким архетипом и главным достоинством Республики Бурятия с точки зрения рекреационной привлекательности, на наш взгляд, является всё же озеро Байкал, который является, по сути, брендом географического места. Этот факт осознаётся руководством республики и страны, поэтому в целях развития туризма на Байкале Правительством Российской Федерации были приняты решения о создании двух туристско-рекреационных особых экономических зон: «Ворота Байкала» в Иркутской области и «Байкальская гавань» в Республике Бурятия. Для создания ТР ОЭЗ «Байкальская гавань» выделено пять участков: «Турка», «Пески», «Гора Бычья», «Бухта Безымянная», «Горя-чинск». В Турке начали строить яхт-клуб с причалом и обслуживающей инфраструктурой, а также многофункциональный комплекс; в Песках — туристско-рекреацион-ный комплекс, состоящий из нескольких зон отдыха и развлечений. Кроме того, предполагается создание горнолыжного все-сезонного курорта в районе горы Бычьей, а также развитие центра семейного отдыха

в бухте Безымянная и создание СПА-курорта в Горячинске.

Несмотря на эти меры, сегодня туризм на Байкале характеризуется двумя основными моментами. Во-первых, он находится в стадии медленного перехода из «дикого» в цивилизованное состояние. Во-вторых, туризм на Байкале имеет ярко выраженный крен в сторону экологического туризма. Тем не менее, кроме уникальности самой природы, для перспектив развития данного и других видов туризма имеют значение и историко-культурные, и этнографические особенности региона. Если грамотно использовать знания о культуре народов, проживавших и проживающих на данной территории, то это однозначно повысит их рекреационный потенциал и, как следствие, доходы всей отрасли в целом. Другими словами, региональная культура может стать одним из важнейших ресурсов для создания уникального туристского имиджа, самим брендом региона.

Историко-культурные ресурсы Республики Бурятия, обладающие потенциалом для создания бренда территории и развития туризма, представлены уникальными памятниками культуры и археологии, сакральными местами, тибетской медициной, историей и культурой коренных народов, их традициями, верованиями, обрядами и другими составляющими понятия «региональная культура». Республика уникальна и тем, что здесь мирно сосуществуют буддизм, православие, шаманизм, старообрядчество [8].

Справедливости ради следует отметить, что предложения по культурному туризму всё же присутствуют на нашем туристском рынке, но их ассортимент недостаточно развит. В основном имеющиеся туры знакомят туриста с очень узким кругом направлений, включающим отдельные аспекты материальной и духовной культуры коренного населения территории (бурятского, семейских и иногда эвенков). Между тем самобытная культура бурятского и других народов республики, в том числе буддийские или шаманские обряды, этнический музыкальный фоль-

клор, традиционные национальные праздники, такие как Сурхарбан и Алтаргана, могут формировать перспективы этноту-ризма в нашем регионе [8].

Большим ресурсным потенциалом в республике обладает религиозный туризм: Бурятия — один из трёх регионов России, наряду с Калмыкией и Тывой, где буддизм является основной религией, исповедуемой местным населением. Республика Бурятия, однако, обладает определённым преимуществом перед остальными буддийскими регионами, поскольку считается центром буддизма в России, а Иволгинский дацан признан современным духовным центром российского буддизма. Поэтому следует согласиться с Ч. Б. Сундуевым, что «буддизм создаёт синергетический эффект, значительно усиливающий рекреационный потенциал региона. Примером тому может служить феномен нетленного тела Хамбо ламы Итигэлова, привлекающий особое внимание туристов» [8].

Потенциальным ресурсом для создания регионального историко-культурного бренда являются и культовые захоронения хуннской (гуннской) империи. «В Бурятии, где некогда зарождалась империя гуннов, находятся более 100 уникальных памятников этой древней культуры. Среди них — 40 могильников, включая 4 царских, и 10 поселений. Найдены несколько типов жилищ, система укреплений, ремесленные и металлургические мастерские. Кроме того, на территории Бурятии есть плиточные могилы и курганы эпохи гуннов» [7]. Дальнейшие археологические раскопки, в частности раскопки могильника гуннского периода у села Нижний Жирим Тарбагатайского района Бурятии, где был обнаружен скелет женщины гуннского племени с украшениями, свидетельствуют о том, что при надлежащей презентации этих артефактов они, безусловно, могут стать центром притяжения туристов, особенно иностранных. Об этом говорит и руководитель общественного Гуннского международного фонда Олег Булутов: «История грозных кочевников, захвативших ко второй половине

4 века Евразию и пытавшихся в 5 веке покорить Римскую империю, вызывает большой интерес у европейцев. Ведь гунны, которых древняя Европа считала дикими варварами, на самом деле создали уникальную цивилизацию и культуру» [цит. по: 7].

В рамках статьи невозможно подробно рассмотреть весь потенциал региональной культуры в плане создания регионального культурного бренда (или брендов), который способствовал бы превращению Бурятии из перспективного в реальный туристский центр. Думается, что для усиления туристской привлекательности региона республике следует развивать мультибрендовый подход. Такой подход, на наш взгляд, неизбежен в силу того, что, несмотря на наличие в республике ряда феноменов региональной культуры, обладающих оригинальностью, интересных для туристов, тем не менее здесь нет ни одного, который бы мог претендовать на роль уникального, узнаваемого историко-культурного бренда.

Тому несколько причин, в числе которых и недостаток инвестиций для продвижения региональных брендов, и сильная конкуренция в виде соседней Монголии. Так, например, согласно публикациям в СМИ 2011 года, происходит перемещение в Монголию центра изучения эпохи гуннов, а это для туристического будущего Бурятии будет иметь печальные последствия. Правительство Монголии решило оказать поддержку строительству «Центрального культурно-исторического комплекса цивилизации кочевников Центральной Азии» недалеко от Улан-Батора, в состав которого будут входить палеонтологический музей, Центральный культурно-исторический музей цивилизации кочевников Центральной Азии, музей Великого Чингисхана, а также музей, посвя-щённый «изучению древнего монгольского государства Хунну» [1]. Другим примером может служить популярность традиционного монгольского праздника Наадам, притягивающего туристов со всего мира, в то время как проходящий примерно в то же время бурят-

ский Сурхарбаан вызывает интерес только у части бурятского населения республики — что уж тут говорить о туристах!

Поэтому для разработки региональных брендов должны быть выделены наиболее популярные объекты туристского показа и рассказа, включающие объекты индустрии туризма, природно-климатические и культурно-исторические ресурсы. Так, продвижение озера Байкал как наиболее известного туристского бренда (хотя этот бренд более

эффективно эксплуатируется в этом плане соседней Иркутской областью), в комплексе с другими историко-культурными брендами (национальными праздниками, буддийскими или шаманскими обрядами, гуннскими захоронениями, историко-культурными объектами), усилило бы туристскую привлекательность региона и способствовало бы развитию культурного, религиозного туризма, а не только экологического, лечебного или экстремального туризма.

Примечания

1. Абаев Н. Монголия умело создаёт и раскручивает туристические бренды [Электронный ресурс] / Тува-онлайн : [веб-сайт]. Электрон. дан. 1 ноября 2011. URL: http://www.tuvaonline.ru/2011/11/01/mongoliya-umelo-sozdaet-i-raskruchivaet-turisticheskie-brendy.html (дата обращения: 31.10.2015).

2. Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // TERRA ECONOMICUS. 2013. № 3—2. С. 120—125.

3. Васильева Д. Д. Приоритеты развития туристической деятельности в Республике Бурятия // Вестник Бурятского государственного университета. 2013. Сер. 7. История. С. 163—166.

4. Кукина Е. Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2011. № 11. Том 4. С. 4—9.

5. Лёвочкина Н. А. Региональные культурные бренды как тренд развития территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.rusnauka.com/30_NNM_2012/Economics/13_119277.doc.htm

6. Раков С. Ю. Культура как ресурс регионального развития [Электронный ресурс]. URL: http://www. slideshare.net/rsy128/ss-26483414 (дата обращения: 15.10.2015).

7. Субботин А. В Бурятии планируют превратить древний город гуннов в большой музей под открытым небом. [Электронный ресурс]. URL: http://burouu.ru/content/view/87 (дата обращения: 26.10.2015).

8. Сундуев Ч. Б., Хышиктуева Л. В. Этнотуризм как одно из направлений культурно-познавательного туризма // Вестник Бурятского государственного университета. 2009. № 4. С. 53—56.

9. Чернякина А. О. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма // Вестник ТГПУ. 2012. № 12 (127). С. 47—52.

References

1. Abaev N. Mongolia skillfully creates and promotes tourist brands. Available at: http://www.tuvaonline. ru/2011/11/01/mongoliya-umelo-sozdaet-i-raskruchivaet-turisticheskie-brendy.html (accessed: 31.10.2015).

2. Bazhenova E. I. Brend territorii: soderzhanie, modeli formirovaniia, praktika konstruirovaniia v rossiiskikh region-akh [Territorial brand: content, models of formation, and practice of building in Russian regions]. Terra Economicus. 2013, No. 3—2, pp. 120—125.

3. Vasilyeva D. D. Prioritety razvitiia turisticheskoi deiatel'nosti v Respublike Buriatiia [Priorities of development of the tourist activities in the Republic of Buryatia]. Vestnik Buryatskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Buryat State University]. 2013. Series 7. History, pp. 163—166.

4. Kukina E. N. Branding of territories: essence and principles of development] Izvestiya Volgogradskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta [Proceedings of the Volgograd State Technical University]. 2011, No. 11, vol. 4, pp. 204—209.

5. Levochkina N. A. A regional cultural brand of the territory of an urban city. Available at: http://www.rusnauka. com/30_NNM_2012/Economics/13_119277.doc.htm

6. Rakov S. Yu. Culture as a resource of regional development. Available at: http://www.slideshare.net/rsy128/

7. Subbotin A. Buryatia plans to transform an ancient Hunnu town into a big open-air museum. Available at: http:// burouu.ru/content/view/87/

8. Sunduev Ch. B., Khyshiktueva L. V. Ethnotourism as one of cultural-educational tourism directions. Vestnik Buryatskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Buryat State University]. 2009, No. 4, pp. 53—56.

9. Chernyakina A. O. Tourism destination branding: errors and main aspects of creation in the cluster approach of tourism development. TSPU Bulletin. 2012, No. 12