Как буквы лягут

Завтра ОАО "Российские железные дороги" (РЖД) представит публике первые результаты ребрэндинга компании. В рамках форума "Стратегическое партнерство 1520" состоится презентация нового логотипа. Новый графический знак по замыслу РЖД отражает лидерство и амбиции компании на мировом рынке.

В РЖД уверенно называют ребрэндинг беспрецедентным: никогда свою идеологию и стратегию развития бизнеса не пересматривала транспортная структура такого масштаба. Штат РЖД насчитывает сегодня около 1,3 млн человек. "Согласно проведенным нами исследованиям, около 27% россиян узнают новости о РЖД не из СМИ, а от своих родных и знакомых",— отмечает руководитель группы разработки и внедрения нового корпоративного стиля РЖД Антон Чичилимов. Так что заявленная смена имиджа госкомпании уже только по числу людей, чьи интересы затрагивает этот процесс, становится таким же общественно значимым событием, как и недавние ребрэндинги телекоммуникационных компаний "Вымпелком" (брэнд "Билайн") и МТС.

Необходимость "переоценки ценностей" в госкомпании связывают с логикой ее развития. РЖД было образовано в 2003 году в результате реформы Министерства путей сообщения (МПС). И, как уверяет господин Чичилимов, уже тогда одной из стратегий развития компании была выбрана глубокая интеграция в рыночную среду. Однако на тот момент задача кардинальной смены внешнего облика не расценивалась как приоритетная. "Мы должны были приучить общество к нашему новому названию и аббревиатуре — ОАО РЖД. Ведь до сих пор, к нашему сожалению, многие по-прежнему считают, что железными дорогами управляет МПС,— поясняет руководитель пресс-службы РЖД Наталья Акафьева.— Кроме того, тогда нам было важно подчеркнуть, что РЖД остается традиционно надежной и подконтрольной государству компанией. Поэтому и визуальный образ новой структуры оказался практически неизменным, так как от МПС остались привычные с детства крылышки с молоточками".

Однако за прошедшие три с лишним года изменился как сам рынок железнодорожных перевозок, так и РЖД. Теперь госкомпания позиционирует себя уже не только как железнодорожного перевозчика, но в первую очередь как многопрофильный холдинг, интегрированный в мировую транспортную систему. "Сфера интересов РЖД сегодня уже не ограничивается железными дорогами и только Россией,— говорит Антон Чичилимов.— Мы выходим за ее пределы и становимся международным игроком". В сфере интересов РЖД — логистика, туризм, строительство, телекоммуникации и т. д. "Ребрэндинг отражает все происходящие в компании изменения,— говорит Наталья Акафьева.— Мы хотим заявить обществу о своих новых ценностях, наглядно показать, что мы меняемся, и стать безошибочно узнаваемыми как внутри страны, так и за ее пределами".

Подобные трансформации свойственны, разумеется, не только РЖД. С необходимостью перехода на новую бизнес-модель сегодня столкнулась, например, компания News Outdoor Russia (NOR), крупнейший отечественный оператор наружной рекламы. Как объясняет директор по корпоративным коммуникациям NOR Наталья Семина, на протяжении последних лет компания могла смело заявлять, что предоставляемые ею рекламодателям адресные программы и техническая поддержка лучшие на рынке. Однако по мере его развития другие операторы также улучшили свое предложение. "Наше прежнее конкурентное преимущество сейчас уже стало нормой,— констатирует госпожа Семина.— Поэтому мы должны найти новое отличие, которое нам позволит оставаться лидером отрасли". В результате NOR делает ставку на продажу не просто рекламных поверхностей, а контактов с аудиторией. Как уточняют в самой компании, из хорошей "девелоперской структуры", как NOR сегодня воспринимают партнеры, оператор хочет превратиться в консультанта по созданию эффективных коммуникаций. Поэтому NOR задумалась о ребрэндинге. "Просто новый брэнд, и в частности его визуальный образ, помогают донести и до сотрудников компании, и до клиентов наши новые приоритеты, что упрощает нам процесс перестройки",— поясняет Наталья Семина.

Аналогичного взгляда на ребрэндинг придерживаются и в РЖД. "Это совершенно нормальная и правильная ситуация, что РЖД наряду с изменением своей бизнес-стратегии задумалось о ребрэндинге,— считает партнер консалтинговой компании Yourbrand Александр Новиков.— Это взаимосвязанные процессы. Любое изменение рано или поздно все равно находит свое отражение в визуальном облике, поэтому правильно, если эти процессы стартуют одновременно".

Брэнд РЖД по замыслу топ-менеджмента должен нести в себе такие ценности, как преданность традициям, внимание к клиентам, гарантированное качество услуг, надежность, скорость, инновационность, технологичность, широта интересов, активное развитие. А воплощающий брэнд новый визуальный образ должен вызывать ассоциации с лидерством, развитием, движением, современностью. Фактически старый фирменный стиль этим задачам не соответствовал. Мало того, его нельзя даже назвать уникальным. Во многом сходные логотипы сегодня имеют железные дороги стран СНГ и Восточной Европы. Наконец, подобное графическое изображение использовала немецкая Deutsche Bahn в 1940-х годах.

Русский ребрэндинг

Решение о разработке нового корпоративного стиля компании руководство РЖД приняло, по словам Антона Чичилимова, в апреле 2006 года, к августу было выбрано агентство — BBDO Branding. Оно было создано только в начале прошлого года внутри группы BBDO Russia, принадлежащей крупнейшему рекламно-коммуникационному холдингу мира американской Omnicom Group.

До сих пор крупные российские компании предпочитали работать с западными, преимущественно британскими, брэндинговыми компаниями. К примеру, ребрэндинг для "Вымпелкома" и АФК "Система" делало агентство Wolff Olins (также входит в Omnicom Group), авиакомпания "Сибирь" работала с Landor, "Почта России" — с Fitch (оба входят в WPP Group). Процессом преобразования Внешторгбанка в ВТБ занимались несколько европейских офисов Interbrand (также является брэндинговым агентством Omnicom Group), чью работу координировало российское представительство.

Гендиректор аптечной сети "Ригла" Ольга Шелудченко объясняет выбор западного партнера для проведения в прошлом году ребрэндинга так: "Мы должны были создать уникальный, сильный брэнд, способный конкурировать не только на российском, но и зарубежных рынках. При этом мы были крайне ограничены во времени — мы поставили перед собой задачу завершить ребрэндинг всей сети менее чем за год. Поэтому мы не могли рисковать и проводили тендер только среди западных компаний. Причем для нас было важно работать не с сетевым агентством, давно имеющим российское представительство и на 80% отечественный штат, а с компанией, работающей на западном рынке". В результате партнером "Риглы" стало британское агентство Identica, ранее уже сотрудничавшее с "Русским стандартом" и "Аэрофлотом".

В РЖД, наоборот, сознательно искали российского партнера. "Нам нужна была команда, в которой работают лучшие российские профессионалы и у которой при этом есть онлайн-доступ к лучшим западным наработкам",— говорит Антон Чичилимов. По его словам, группа BBDO была выбрана потому, что наряду с ее статусом лидера на российском коммуникационном рынке Omnicom сотрудничает с транспортными компаниями, которые уже проводили ребрэндинг. Впрочем, соучастником ребрэндинга на этапе анализа мирового опыта стало лондонское агентство Fortune Street.

В агентствах российские госкомпании по вполне очевидным причинам считаются непростыми клиентами. "При работе с частными фирмами принятие решений и утверждение результатов промежуточных этапов проекта проходит гораздо быстрее, чем в госкомпаниях с их сложной иерархической структурой",— отмечает руководитель российского направления брэндингового агентства Fitch Елена Чувахина (курирует из Лондона все российские проекты). Поскольку в госструктурах в процесс ребрэндинга вовлечено большое количество людей из самых разных подразделений, то, по словам госпожи Чувахиной, необходимо с самого начала выявить всех заинтересованных лиц и по максимуму вовлечь их в процесс принятия решений. Это одна из главных сложностей в работе с такими клиентами. Есть и чисто технические проблемы — собрать, например, для презентации в одном месте всех руководителей крупной госкомпании очень непросто, поэтому зачастую приходится довольно долго согласовывать удобную для всех дату, что, разумеется, сказывается на сроках проекта.

По стоимости проекта ребрэндинга никакой разницы между госструктурами и частными фирмами нет. Определяющими параметрами тут являются не статус компании и ее размер, а поставленные перед агентством задачи. BBDO Branding ранее заявляло, что намерено специализироваться на проектах стоимостью от $250 тыс. Впрочем, участники рынка полагают, что гонорар агентства был значительно меньше. Разработка брэнд-платформы и корпоративного стиля на основании стратегий компании оценивается примерно в $90-150 тыс., отмечает управляющий директор агентства TNC Creative Services Наталья Меш. Представитель западной брэндинговой компании также отмечает, что за такой объем работ российский клиент заплатил бы максимум $200-250 тыс.

Без рельсов и шпал

Приступив к проекту, BBDO Branding провело серию глубинных интервью с топ-менеджерами РЖД. "Мы четко уяснили, что высшее руководство компании видит ее будущее не только в железнодорожном, а шире — в транспортном — бизнесе,— рассказывает гендиректор BBDO Branding Турхан Махмудов.— В частности, в грузовых перевозках требуются интегрированные решения. Преимущество получает тот, кто предлагает единый сервис и тарифы по всей цепочке движения груза: железные дороги, порт, морская перевозка и т. д. В пассажирских перевозках железная дорога в радиусе, допустим, тысячи километров способна соперничать с авиакомпаниями при высоком уровне сервиса и скорости. То есть речь идет действительно о высоко конкурентном транспортном бизнесе".

Это заключение стало для команды BBDO Branding ключевым — в платформу нового позиционирования брэнда агентство постаралось заложить такие стратегические основы, чтобы по мере дальнейшего развития РЖД брэнд соответствовал расширяющемуся бизнесу компании. И помимо очевидных заявленных клиентом ценностей (надежность, масштабность, лидерство и пр.) агентство сделало ставку на такие ценности брэнда, как современность компании и ее способность инициировать изменения. "Все эти идеи объединяются темой движения,— отмечает господин Махмудов.— Тут есть как буквальный смысл (перевозка, пассажиры), так и более глубокий подтекст — стремление к развитию, прогрессу".

Параллельно BBDO Branding вместе с лондонским агентством Fortune Street проанализировало брэндинговые наработки международных перевозчиков. На примере более чем 50 компаний выяснилось, что большинство использует в своей идентификации вполне стандартные образы. Так, железнодорожные пути так или иначе обыгрывают 19 компаний, рельсы — 13, логотипы в виде монограмм используют 15 перевозчиков, тема поезда и скорости обыгрывается 4 компаниями. На этом же этапе стало понятно, что существующий логотип РЖД вряд ли удастся модернизировать в соответствии с новыми заявленными ценностями. Поэтому BBDO Branding решило разрабатывать визуальный образ РЖД с нуля.

В результате клиенту было предложено десять альтернативных решений. "Разброс был от менее международного до более международного образа, от весьма консервативного до современного и т. д.",— уточняет Турхан Махмудов. Одобрение получили четыре варианта. В процессе доработки этих предложений родились еще две концепции, так что на следующей презентации было представлено уже шесть решений. Лучшие идеи каждой из этих работ были затем учтены в трех финальных вариантах. В апреле этого года руководство РЖД окончательно определилось с выбором.

В итоге новым логотипом РЖД стала красная кириллическая монограмма, округленные буквы которой символизируют собой локомотив. В BBDO Branding подчеркивают, что специально сделали так, чтобы буква "Ж" явно не выделялась: в соответствии со стратегией компании не должно быть акцента только на железной дороге. "Российские дороги уже сам по себе мощный символ",— объясняет господин Махмудов. Обсуждался вопрос, должен ли у кириллической монограммы быть аналог латиницей. В результате пришли к выводу, что для западных партнеров при грамотной маркетинговой политике будет достаточно написания рядом Russian Railways. "К тому же адекватного аналога аббревиатуры РЖД на английском языке попросту нет. RZD — это бессмысленный набор букв",— поясняет Антон Чичилимов.

Обсуждался выбор цвета. Предпочтение было отдано красному как символизирующему лидерство. Хотя на фокус-группах при тестировании нового логотипа некоторые респонденты отметили, что красный цвет ассоциируется также с тревогой и опасностью. "Тем не менее многие перевозчики, например Austrian Airlines или Qantas, используют этот цвет",— уточняет господин Чичилимов. Другое любопытное замечание, прозвучавшее на одной из фокус-групп, касалось того, что созданный логотип по своей пластике "скорее азиатский, чем европейский". В целом же тестирование прошло успешно: до 80% респондентов на вопрос "Может ли предложенный логотип быть графическим изображением РЖД?" ответили утвердительно. Без подсказки логотип идентифицировали с РЖД более 20% опрошенных, что является очень высоким показателем. Наиболее убедительным доказательством правильного выбора для РЖД стал ответ из Роспатента, куда на правовую экспертизу отправили логотип. По всем существующим классам товаров данный графический знак может быть зарегистрирован исключительно как собственность РЖД, поскольку он однозначно ассоциируется с РЖД, ответили в Роспатенте.

Полная перекраска

Свой новый логотип РЖД презентует 24 мая в Сочи на II международном железнодорожном бизнес-форуме "Стратегическое партнерство-1520". За несколько дней до этого началась работа по разъяснению происходящей реформы персоналу компании. В РЖД не скрывают, что это будет весьма сложный процесс: уже в силу среднего возраста персонал компании настроен преимущественно консервативно. Антон Чичилимов утверждает, что сотрудникам компании предельно простым языком будут объяснены цели и задачи грядущих изменений, их плюсы для каждого работника.

На осень запланирована рекламная кампания в поддержку нового имиджа РЖД. "С ее помощью мы расскажем обществу о наших новых ценностях",— говорит господин Чичилимов. Правда, креативное агентство, которое будет ее осуществлять, пока не выбрано, утверждают в РЖД. Следующим этапом станет разработка так называемого брэнд-бука — свода всех требований при воссоздании визуального образа брэнда. На его основе будет разрабатываться новая форма для персонала, перекрашиваться вагоны, пересматриваться внешний и внутренний дизайн вокзалов. "Эти работы будут проходить в плановом режиме. Процесс, по нашим оценкам, займет не менее двух лет",— говорит Наталья Акафьева. Инвестиции в проект в РЖД не обнародуют, уточняя лишь, что дополнительных средств из бюджета компании на это не запланировано. Согласно отчетности РЖД, на капитальный ремонт своих фондов госкомпания потратила в 2005 году почти 122 млрд руб. Очевидно, перекраска подвижного состава в соответствии с новым корпоративным стилем будет происходить в рамках плановых работ. Как показывает практика ребрэндинга других крупных компаний, бюджет на внедрение нового визуального образа может достигать $5 млн.

Партнер по долгосрочной программе внедрения нового корпоративного стиля РЖД еще не определен. Антон Чичилимов лишь подчеркивает, что оснований для того, чтобы отказаться от дальнейшей работы с BBDO Branding, пока нет.

РЖД глазами пассажиров, чиновников и инвесторов

Исследовательская группа "Циркон" завершила недавно социологическое исследование по теме "Восприятие реформы железнодорожной отрасли и корпоративная репутация ОАО "Российские железные дороги" среди ключевых заинтересованных сторон". Исследование носило комплексный характер и включало массовый опрос населения РФ (1500 респондентов), серию дискуссионных фокус-групп с активными потребителями железнодорожных услуг по перевозке пассажиров и опрос представителей разных групп институциональных ключевых заинтересованных сторон (стейкхолдеров) (300 респондентов в 15 российских регионах). Его основные результаты (см. ниже) совпадают с выводами разработчиков нового фирменного стиля РЖД и представителей самой компании. В частности, даже институциональные респонденты до сих пор воспринимают РЖД во многом как целую отрасль экономики. Почти половина стейкхолдеров считает, что компания открыта для инноваций, но пока ее будущее очень сильно зависит от госсобственника и центрального управленческого звена компании. Более трети профессиональных опрошенных расценивают РЖД как стратегический транспортный мост между Азией и Европой, что может служить подтверждением правильности ориентации компании не только на железнодорожные перевозки.

Громкие ребрэндинги российских компаний

Компания
Официальный
старт
Агентство
(рекламный холдинг)
Примечание
Аэрофлот
2001 год
Identica (Cossette
Только на пошив новой формы
Communication
для стюардесс перевозчик
Group)
обещал выделить не менее $300
тыс.
Авиакомпания
Март 2005 года
Landor (WPP Group)
Только на перекраску
Сибирь (брэнд
самолетов авиакомпания
S7)
выделила не менее $4 млн
Вымпелком
Апрель 2005
Wolff Olins
В прессе мелькала сумма в $2
(брэнд
года
(Omnicom Group)
млн, которую оператор мог
Билайн)
потратить на смену вывесок
АФК Система
(брэнды МТС,
МГТС, МТТ,
Комстар-ОТС)
Май 2006 года
Wolff Olins (Omnicom Group)
Ригла, сеть
Август 2006
Identica (Cossette
Расходы на ребрэндинг, по
аптек
года
Communication
заявлению руководства
Group)
компании, составят $15 млн,
включая затраты на
переоборудование существующих
аптек, пошив новой формы для
персонала: разработку
дисконтных программ,
проведение промомероприятий и
т. д.
Внешторгбанк
Октябрь 2006
Interbrand (Omnicom
На замену вывесок, введение
(брэнд ВТБ)
года
Group)
нового фирменного стиля банк
пообещал потратить $2 млн
Почта России
Декабрь 2006
Fitch (WPP Group)
Затраты на ребрэндинг не
года
включены в годовой бюджет
госкомпании. Замена вывесок и
введение единого фирменного
стиля включены в программу
модернизации предприятия. Ее
бюджет до 2012 года должен
составить 50 млрд руб.

Источник: BG, данные компаний.