Реализация инновационного потенциала промышленных компаний посредством инструментария маркетинговых коммуникаций

но изменялась, при значительном снижении общей численности безработных в РФ, оказывая при этом самое значительное влияние, по сравнению с другими категориями.

В результате проведенного исследования, были выявлены некоторые современные тенденции развития экономики образования. Основное заключение в том, что население с высшим профессиональным образованием является наиболее мобильным с точки зрения занятости. Среди занятого населения данная категория продолжает занимать наибольшую долю с положительной динамикой, среди безработных - наименьшую долю. Есть склонность полагать, что высшее профессиональное образование будет востребовано и в перспективе. Остается открытым вопрос, насколько оно будет доступным.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Регионы России. Социально-экономические показатели. 2006; 2011; 2012; 2013; 2014 [Электронный ресурс] // Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. - Электрон. дан. - URL: http://www.gks.ru (дата обращения 01.03.15).

2. Экономика образования: учеб. пособие / А.А. Веселая и др.; под общ. ред. О.В. Грищенко. - Таганрог: Изд-во Таганрог. ин-та имени А.П. Чехова, 2014. - 156 с.

УДК 338 ББК 65.30

М.Н. Мечикова

РЕАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ ПОСРЕДСТВОМ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Аннотация. Данная статья посвящена актуальной проблеме инновационного развития промышленных предприятий России и активизации инструментов маркетинга, в частности маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью и рекламы.

Ключевые слова: промышленные предприятия, инновации, инновационный потенциал, маркетинг, маркетинговые коммуникации реклама, связи с общественностью

M.N. Mechikovа

IMPLEMENTATION OF INNOVATIVE POTENTIAL OF INDUSTRIAL COMPANIES THROUGH THE TOOLS OF MARKETING COMMUNICATIONS

Abstract. This article is devoted to the problem of innovative development of industrial enterprises of Russia and the intensification of marketing tools, including marketing communications, public relations and advertising.

Key words: industry, innovation, innovation, marketing, marketing communications, advertising, public relations

В настоящее время, когда Россия, не успев оправиться от кризиса 2008 года, опять оказывается во власти кризисных явлений, связанных с нестабильностью рубля, инфляцией, гражданской войной на Украине и политико-экономическим противоборством с Западом, роль промышленного производства всех видов товаров внутри страны существенно возрастает.

Существенным в данном контексте становится инновационность выпускаемой в России продукции и возможность, оценив особенности спроса, произвести именно тот товар, который необходим потребителю в данный период времени.

Что касается инновационности отечественной промышленности, то ее показатели до сих пор невысоки, а уровень устаревания основных фондов продолжает оставаться высоким.

В данной связи особую актуальность приобретают вопросы поиска методов и построения инструментария маркетинговых коммуникаций для промышленных компаний.

Изначально следует определиться с тем, что мы понимаем под «маркетинговыми коммуникациями».

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории [1].

Целевая аудитория - это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее. Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту [1].

Различают пять основных элементов маркетинговых коммуникаций.

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар - именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т. п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом [2].

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы; •

• стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала;

• паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении;

• прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн;

• личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [2].

Промышленная компания на конкурентном рынке, не осуществляющая маркетинговых

коммуникаций и не ориентированная на запросы рынка, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

• заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Кроме того, динамика развития России в настоящее время во многом определяется иннова-ционностью, информационностью, формированием экономики, основанной на знаниях. Повышение эффективности общественного производства выступает внутренним имманентным фактором функционирования и саморазвития общественной системы. Значимость наращивания инновационной составляющей в контексте промышленного развития определяется рядом предпосылок:

• влиянием фактора глобализации как одной из основных детерминант экономического развития, проявляющейся многоаспектно на всех уровнях территориальной стратификации и требующей увеличения числа конкурентных преимуществ отечественного производства;

• развитием новой экономики, основанной на знаниях и высокой скоростью осуществления информационного обмена;

• общей потребностью в увеличении числа инноваций в связи с невозможностью без их влияния реализации процессов развития промышленного комплекса России, характеризующегося повсеместным устареванием основных фондов;

• необходимостью мероприятий по совершенствованию основных институтов промышленной политики, реализация которых обеспечивала бы более эффективное раскрытие имеющегося у предприятий и территориальных образований производственного и инновационного потенциала с целью сглаживания асимметрии в их развитии [3].

В этой связи целью настоящего раздела является обоснование теоретических и практических подходов к наращиванию инновационного развития и выявление факторов и инструментов повышения эффективности воздействия государственных органов власти на инновационное развитие отечественных предприятий.

В последние годы в России создаются условия для перевода экономики на инновационный тип развития, характеризующийся отходом от преобладания инноваций в ОПК и переноса центра тяжести в развитии наукоемких технологий на социально ориентированные отрасли промышленности, такие как производство мед. техники, фармакология, телекоммуникации, связь и т.д.

Наиболее полно целям нашего исследования соответствует понятие "инновационного типа развития", данное В.В. Амаевым, который определяет его как "тип развития, основным принципом которого является непрерывный и целенаправленный процесс поиска, подготовки и реализации нововведений на основе распространения научного метода познания на все сферы и формы жизнедеятельности общества" [4].

Инновации, представляющие собой конечный результат деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке и/или нового или усовершенствованного процесса, характеризуются высокой степенью риска со стороны субъекта промышленного производства, реализующего инновационную деятельность.

Вместе с тем, на современном этапе развития мирового экономического пространства, характеризующейся процессами глобализации и интеграции, повышение конкурентных преимуществ России во многом определяется инновационной составляющей, развитие которой невозможно без реализации политики, направленной на эффективное функционирование национальной инновационной системы.

Накопленный в мире опыт в области реализации промышленной политики разнообразен. Каждая экономика находила для себя определенный сценарий, ориентируясь на свои стратегические цели и ограничения. Важно принимать во внимание, что страны реализовывали промышленную политику в разные периоды времени, обладая различными сравнительными конкурентными преимуществами.

Основные тенденции, характеризующие современное инновационное развитие зарубежных стран сводятся к следующему:

1. Усиление законодательной базы, регулирующей деятельности в инновационной сфере.

В большинстве развитых стран государственная научно-техническая политика закреплена законодательно. В США она осуществляется на основе "Закона о национальной политике в области науки и техники, об организациях и приоритетах", принятого в 1976 г. В законе закреплен примерный перечень приоритетных целей, реализация которых должна способствовать прогрессу науки и техники. При осуществлении научно-технической политики федеральное правительство должно сохранять элементы централизованного планирования [5].

Ирландия, Финляндия, Франция и США использовали как традиционный инструментарий (налоговое стимулирование, субсидирование и прямая поддержка сектора образования), так и специфические механизмы (функционирование специальных фондов, государственная поддержка коммерциализации НИОКР и др.) [6].

2. Создание льготного налогового режима в приоритетных отраслях и сферах с целью обеспечения наибольшего притока в них инвестиций и развития инновационной составляющей.

Можно выделить следующие виды налоговых льгот, которые используются в большинстве развитых стран:

- уменьшение налогооблагаемого дохода на сумму затрат на НИОКР;

- скидки с суммы начисленного к выплате компанией налога в размере определенного процента от величины прироста затрат на НИОКР;

- инвестиционный налоговый кредит (уменьшение суммы налога на часть капитальных вложений в новую технику);

- особые льготы по налогообложению средств, выделяемых для финансирования фундаментальных исследований (как правило, в университетах) и для НИОКР силами мелкого и среднего бизнеса.

3. Приоритетная поддержка экспорта инновационной продукции.

В конце 90-х годов Ирландия превратилась в страну со значительным объемом экспорта 81,2 млрд. долл. США (79 % от ВВП) и низкой инфляцией. За последнее десятилетие доля сектора высоких технологий превысила треть всего экспорта страны.

Опыт Ирландии в значительной степени применим к России - обе страны на момент начала реализации промышленной политики, ориентированной на инновационную модель развития, имели научный потенциал и высокий уровень человеческого капитала. В то же время, отличительной чертой России, являются специфика национальной инновационной системы, которая имеет существенный уклон в сторону оборонно-промышленного комплекса, и рентоориентированное поведение экономических агентов.

4. Разработка новых механизмов реализации инновационной политики, направленных на повышение ее эффективности.

В частности, в США в 70-е годы был разработан специальный информационный механизм распространения новых идей и технологий (в частности, всех несекретных научных отчетов, выполненных на средства государственного бюджета) через Национальный центр научно-технической информации (НЦТИ) и консорциум федеральных лабораторий, объединяющий более 300 государственных научных центров. В его фондах собраны материалы о результатах научных исследований 200 федеральных организаций, 75 % данных поступает из министерств обороны, энергетики и НАСА. Центр обслуживает до 100 тыс. промышленных фирм и научных организаций страны ежегодно.

Анализ зарубежной практики реализации промышленной политики, направленной на наращивание инновационной составляющей, показал ограниченную возможность его применения в отношении российской экономики. Перечисленные тенденции являются общими для большинства зарубежных стран и прослеживаются на практике наиболее ярко. Тем не менее, набор конкретных инструментов реализации инновационной политики для каждого государства индивидуален.

Россия обладает особым экономико-географическим положением, занимая большую часть материка, индивидуальным набором сравнительных конкурентных преимуществ. В данной связи, лишь отдельные инструменты зарубежной промышленной политики, направленной на наращивание инновационной оставляющей, применимы для реализации в России.

О современном состоянии инновационного развития промышленных предприятий России позволяют судить результаты исследования уровня и изменения технологичности и изменения уровня инновационной активности отраслей в 2014 году по отношению к 1999 году, приведенных в таблице.

Следует отметить, что уровень инновационного развития как отдельных предприятий дифференцируется в зависимости от отрасли, вида экономической деятельности предприятия, ведения предприятием внешнеэкономической деятельности и т.д.

Данные, представленные в таблице 1, позволяют сделать вывод об общем росте инновационной активности, характерном для всех отраслей промышленного производства. Тем не менее, в таких отраслях как добывающая, швейная, мебельная доля инновационной составляющей в производстве растет не столь стремительно, как в фармацевтике, производстве изделий мед. техники, металлургическом, самолетостроительном производстве.

По результатам исследования, можно сделать вывод, что авиакосмическая и фармацевтическая отрасли являются наиболее высокотехнологичными отраслями и отраслями, предприятия который показывают наибольший уровень прироста инновационной активности, что соответствует приоритет развития промышленности России.

Традиционно в России политика в сфере стимулирования инноваций рассматривается как самостоятельная, не связанная с промышленной политикой. Отчасти это обусловлено тем, что до недавнего времени акцент в инновационной политике в большей степени делался на развитии «сектора генерации знаний», т.е. фундаментальной и прикладной науки. Предполагалось, что результаты научных работ будут естественно востребованы экономикой. Мировой опыт и российская практика показывают, что это не так. При этом понимание промышленной политики было таково, что в ней не было места инновационной политике. На наш взгляд, в том понимании промышленной политики, которое приведено выше, стимулирование инноваций является важнейшей частью.

Таблица 1

Результаты анализа уровня технологичности и изменения уровня инновационной активности отраслей

в 2014 году по отношению к 1999 году

Уровень

Отрасли промышленного Уровень технологич- инновационной

производства ности отрасли активности отрасли

2014 г. 2009/1999 гг., в %

Всего по категории: добывающие, обра-

батывающие производства, производство и 10,6 107,5

распределение электроэнергии, газа и воды

Добывающие производства: среднетехнологичные 6,8 103,0

Обрабатывающие производства: 13,5 111,9

Производство фармацевтической продук- 27,9 122,1

Производство офисного оборудования и 32,1 109,0

вычислительной техники высокотехнологичные

Производство аппаратуры для радио, теле- 41,1 119,9

видения и связи

Производство летательных аппаратов, 36,2 127,2

включая космические аппараты

Химическое производство среднетехнологичные 26,1 119,3

Производство машин и оборудования 17 107,7

Производство электрических машин и электрооборудования 23 108,5

Производство автомобилей, прицепов 28 110,0

и полуприцепов

Производство прочих транспортных 23 106,2

средств

Производство кокса и нефтепродуктов 30 107,6

Производство резиновых и пластмассовых 12,4 103,1

изделий

Производство прочих неметаллических 9,8 102,2

минеральных продуктов

Металлургическое производство 25,3 121,5

Производство готовых металлических 11,5 109,8

изделий

Строительство и ремонт судов 12 125,6

Производство пищевых продуктов, низкотехнологичные 10,8 116,4

включая напитки

Производство табачных изделий 20,4 123,0

Текстильное производство 6,1 107,1

Производство одежды; выделка и крашение 4.2 106,2

меха

Производство кожи, изделий из кожи и 9,5 107,0

производство обуви

Обработка древесины и производство изделий из дерева и пробки, кроме мебели 4,6 104,2

Производство целлюлозы, древесной 12 111,2

массы, бумаги, картона и изделий из них

Издательская и полиграфическая деятель- 109,3

ность, тиражирование записанных носителей информации 4,2

Производство мебели и прочей продукции, 11 104,1

не включенной в другие группировки

Обработка вторичного сырья 6,5 106,6

Производство и распределение 5,2 104,5

электроэнергии, газа и воды

Следует отметить, Президентом Российской Федерации В.В. Путиным в Послании Федеральному Собранию Российской Федерации были сформулированы основные приоритеты модернизации экономики и технологического развития России, среди которых:

• внедрение новейших медицинских технологий, производство отечественных медицинский препаратов;

• повышение энергоэффективности, реализация стратегии энергосбережения (модернизация коммуникационных сетей, реализация инновационных энергетических технологий);

• развитие космических и информационных технологий и телекоммуникаций (обеспечение широкополосного доступа в Интернет, переход на цифровое телевидение, оцифровка технологий проектирования и создания самолетов, космических аппаратов, автомобилей);

• развитие оборонной промышленности и инноваций в ней (связано с военными действиями на Украине).

Данные направления приоритетны не только для государства в целом, но и для отдельных предприятий. В частности, в г.Таганроге предприятие «ТНТК имени Бериева», работающее в сфере мирной и военной авиации, наращивает свои коммуникации с потенциальными клиентами, начало получать госзаказы, набирает дополнительный персонал и повышает уровень своей инно-вационности. Предприятие проводит маркетинговые исследования, стимулирование сбыта и паб-лик рилейшнз, участвует в различных выставках и испытаниях. Увеличив затраты на маркетинговые коммуникации и усилив взаимодействие с органами госуправления, предприятие, находящееся в последние годы затруднительном положении, на настоящий момент находится на пути выхода из кризиса.

Несмотря на положительные примеры, реализация инновационного потенциала промышленных компаний посредством инструментария маркетинговых коммуникаций продолжает оставаться малоэффективной.

В России наука, образование и промышленность в значительной степени развиваются не консолидировано. Даже федеральные министерства, в компетенцию которых входит инновационное развитие страны, действуют несогласованно, без должной координации. Имеет место разрыв единого инновационного цикла - от подготовки кадров для исследовательской деятельности до внедрения в производство новых технологий. И такая отчужденность ведет к размыванию конкурентного потенциала каждой из этих сфер.

В заключение следует отметить, что эффективность развития промышленных предприятий напрямую зависит не только от того, насколько правильно выбраны национальные ориентиры инновационного развития, но и от того насколько действенные маркетинговые инструменты используются отдельными предприятиями для их реализации.

Повышение эффективности общественного производства выступает имманентным фактором функционирования и саморазвития общественной системы, которое в настоящее время во многом определяется инновационностью, информационностью и присутствием фактора науки. Что требует не только активизации механизмов саморазвития экономической системы, но обеспечения инновационного характера развития отечественных предприятий посредством развития маркетинговых коммуникаций.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М., 2003. - С. 770.

2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2010. - С. 164-174.

3. Мечикова, М.Н. Структурно-уровневый подход к развитию институцинально-экономического механизма промышленной политики: дис. ... канд. экон. наук / М.Н. Мечикова. - Ростов н/Д., 2011.

4. Амаев, В.В. Инновационный тип развития экономики [Электронный ресурс]: автореф. дис. ... канд. экон. наук / В.В. Амаев. - Электрон. дан. - URL: http://www.lib.ua-ru.net/diss.

5. Нестерова, А.Д. Государственное регулирование экономики [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста - Значимые книги отечественных и зарубежных авторов». Электрон. дан. - URL: http://society.polbu.ru/nesterova.

6. Николаев, М.Е. Единое интеллектуальное пространство - важнейшее условие инновационного развития Севера: выступление на пленарном заседании IV Северного социально-экологического конгресса // Илин. -2008. - № 1-2. - С. 19-20.

УДК 33 ББК 65.291.592

Д.В. Стаханов

ЛОГИСТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ЮВЕЛИРНОЙ ОТРАСЛИ РЕГИОНА

Аннотация. В статье рассматриваются вопросы управления на принципах логистики в ювелирной отрасли региона. На основе анализа концепций управления даны рекомендации по совершенствованию процесса реализации управленческих решений.