Роль креатива в эпоху интернета

Роль креатива в эпоху интернета

Андрей Амлинский

Креативный директор Amlinsky Creative Strategies

Алина Мяло:

В эфире вновь программа «Generation Y». Сегодня у нас предпраздничная атмосфера, даже ёлочка в студии. Ну и мы подготовили подарок для наших зрителей и слушателей и пригласили, я не побоюсь этого слова, всё-таки человека-легенду в области креатива рекламы. Это Андрей Амлинский, сейчас основатель и креативный директор Amlinsky Creative Strategies. Здравствуйте, Андрей.

Андрей Амлинский:

Добрый день. Я, знаете, никто не видел Дедушку Мороза, ну так, знают, что подарки подкладывает под ёлку, а вот, наконец, можно увидеть того самого дедушку, который всё это делает.

Алина Мяло:

Это правда. Но для тех молодых ребят, которые нас слушают, всё-таки, не понимают, почему я говорю про человека-легенду, все те слоганы, которые Вы сейчас видите по телевизору, они въелись в Ваш мозг. Например: «Есть идея, есть IKEA» или «В любом месте веселее вместе». Это тот человек, который, собственно говоря, делал.

Андрей Амлинский:

Но в их мозг, может быть, это уже не въелось, это было довольно давно. Но въедается что-то иное.

Алина Мяло:

Но въедается что-то иное.

Андрей Амлинский:

Кислота, смысл, скажем так.

Алина Мяло:

Смысл, мы обязательно вернёмся ещё к этому слову сегодня обязательна. Андрей, давайте, мы имели уже некую возможность поговорить до эфира, обсудить некоторые вещи. Я хочу, чтобы наши зрители и слушатели, которые сейчас нас смотрят, и которые будут после эфира на смотреть, тоже понимали контекст, в котором мы будем говорить, а это именно те процессы, которые сейчас происходят в сфере маркетинга, в сфере рекламы и, в частности, в России. Потому что всё-таки мы сегодня с Вами в Москве, не в Берлине, как хотелось бы.

Андрей Амлинский:

Ну почему хотелось бы, в разное время можно оказываться в самых разных местах, пока такая возможность сохраняется.

Алина Мяло:

Поэтому можете немножко дать такую перспективу.

Андрей Амлинский:

На самом деле, мы находимся в очень интересном месте, в очень интересное время. Та евразийскость, о которой так часто говорят, то есть, с одной стороны, некая европейскость мышления и некоторая такая азиатскость специфическая, то есть то, что мы находимся глобально между Западом и Китаем, она не может не оказывать на нас какого-то своего воздействия. Поэтому мы находимся в достаточно двойственной ситуации. С точки зрения рынка понятно, что мы наблюдаем довольно большой спад в большом количестве областей, снижение покупательной способности, стагнацию торговли во многом и т.д. Но, с другой стороны, рост, например, то есть долговременные вещи люди стали покупать меньше, просто денег в экономике меньше, у людей меньше денег. А, с другой стороны, рост потребления таких сиюминутных продуктов, условно говоря, в кафе стали все ходить, все стали себя сейчас обслуживать, в знания вкладывать, в такие какие-то, можно сказать, почти нематериальные активы. Понимаете, сейчас, условно говоря, какую-нибудь чайник новый или машину с трудом покупают, а, скажем, на фудкорты какие-то, вновь открывшиеся, или на какие-то лекции ходят массово. То есть изменилась сама структура потребления. То есть, с одной стороны, мы видим какой-то глобальный спад, с другой стороны, рост каких-то новых секторов экономики, таких микро-брендов и т.д. С одной стороны. С другой стороны, это какой-то глобальный процесс, когда глобальная идея супермаркета умирает. Супермаркет перемещается в личное пространство человека. Он размещается прямо на полках его головного мозга. Условно говоря, поэтому даже какой-нибудь фирму, не знаю, можно ли называть в эфире. Не знаю, знаменитый, скажем, французский бренд роскоши, ювелирных украшений, скажем уклончиво, для этики, продаёт свои дорогие изделия через интернет. То есть, в принципе, есть такой фильм, называется «Сквозь снег» про то, что мир замёрз, и человечество всё погрузилось в один поезд и в нём едет, так, некие метафоры. Вот это примерно чуть-чуть происходит. И в этом смысле человеку больше никуда ходить, и всё приходит к нему прямо в дом, условно говоря. И поэтому он живёт внутри каких-то вот этих цифровых пространств, скажем так. И это сильно меняет всякие, потребительское поведение и так далее. То есть много есть деталей, например, чтобы пояснить, скажем, современный покупатель очень часто разбирается в вещах лучше, чем продавец, вот такая, скажем, тенденция.

Алина Мяло:

Почему?

Андрей Амлинский:

Потому что мы живём в эпоху информационной революции. Человек, который хочет купить, скажем, хорошую фотокамеру, имеет гигантскую возможность узнать всё отовсюду про эту камеру. Возможно и про камеры конкурентов, возможно даже то, чего не знает продавец по ту сторону прилавка. Поэтому очень многие потребители современные чего бы то ни было, они очень квалифицированные. То есть вот это время так называемых лохов, я ненавижу это слово, но, тем не менее, оно проходит. Если люди сейчас что-то тратят, они это тратят очень часто осмысленно и со знанием дела, вот так можно сформулировать.

Алина Мяло:

Это хорошо или плохо?

Андрей Амлинский:

Хорошо, да.

Алина Мяло:

Почему хорошо?

Андрей Амлинский:

Бессмыслицы меньше в мире, всё как-то становится более осмысленным.

Алина Мяло:

Вы неоднократно в своих интервью и, вообще, в той деятельности, которую Вы делаете, подчёркиваете, что Вы не делаете рекламу, Вы делаете смысл, и Вы то агентство или те люди, которые движимы интеллектом. Почему так много Вы делаете упор именно на это? Разве это не очевидные вещи в нашем мире?

Андрей Амлинский:

Я поясню, это очень интересный вопрос и, на самом деле, эта проблематика несколько устарела, и это очень забавно. С одной стороны, людям не нужны больше вещи. У каждого из нас, я не знаю, четыре пары кроссовок, условно говоря, то есть, понимаете, у нас общество потребления, особенно в России общество гиперпотребления, сверхпотребления. Оно сейчас замедляется, люди пристают, но раньше был жор, я не знаю, зачем, но мне это нужно, вот такая была.

Алина Мяло:

Дорвались просто.

Андрей Амлинский:

Ну, что-то вот это, не наелись исторически и так далее. Сейчас это уже чуть-чуть наелись. Короче говоря, человеку не так много нужно. Скажем, я живу в Италии, много времени провожу, и там ещё часто встречаются фотографии пятидесятых годов, где ты видишь, что у человека было одно пальто, пара крепких ботинок, одни для лета, другие для зимы, в те годы, пятидесятые, хорошо сшитый костюм, в котором человек и на свадьбе был, в котором потом в гробу, грубо говоря, лежал. Вот такой был мир долгоиграющих вещей и нестяжательного такого, скромного, разумного потребления. Сейчас моды сменяют одна другую, почему у тебя вторая жена, если у тебя 10-й айфон. То есть всё время надо бесконечные перемены производить. С одной стороны. С другой стороны, поэтому людям нужны смыслы, людям не нужны вещи. Условно говоря, человек покупает какой-нибудь мотоцикл, опять же, не буду назвать известные марки, ему нужна идея этого мотоцикла. Потому что, скажем, в нашей стране это крайне ограниченный срок, сезон, в который ты можешь ездить, плюс кругом Камазы, Белазы и так далее, то есть, строго говоря, это не прикольно, опасно, грязно и т.д. по жизни. Психологически, если ты ему продаешь смысл, то человек покупает этот смысл, эту мечту, это ощущение и т.д. Вещи в чистом виде никому не нужны. Сейчас такая главная тенденция, скажем, одна из главных тенденций в мировой рекламе, это storytelling, то есть рассказывание историй. То есть если это джинсы из какого-то японского денима, который сшит на американских машинах, вывезенных из Америки японцами в 60-е годы во времена кризиса, то такие джинсы человеку нужны. А просто джинсы, чтобы одел и ходишь в джинсах, они не нужны, вот для чего нужны смыслы. Теперь уже, если говорить о наступившем будущем. Раньше вот эти истории были нужны, потому что нужна была реклама, какое-то опосредованное воздействие на человека. То есть есть вещь, бренд или вещь и есть рекламщики, которые это всё сочиняют, как её, эту вещь продать. А сейчас вещь, как бы сказать, сразу поступает в мозг человека. То есть, например, мы живём в эпоху социальных сетей, чем отличается этот мир, когда раньше люди смотрели телевизор, то наивно казалось, что на них вот это всё сильно воздействует, что частью правда, они смотрят. Но, с другой стороны, что они делали в этот момент перед телевизором проследить было решительно невозможно. Ели ли они бутерброд, уходили ли они в тубзик или поговорить с кем-то по телефону или вообще занимались дружбой и жвачкой, момент воздействий рекламы. А сейчас ты сидишь в интернете, и про тебе всё известно. Телевизор не мог сканировать своего зрителя, а интернет сканирует своего зрителя, своего потребителя. Про нас всё известно. Поэтому нам скоро реклама в современном виде, в том, как мы привыкли, какие-то ролики, всё это будет вообще не нужно, будет просто алгоритм высчитывать и тебе прямо говорить: Андрей, какой вид открывается с Вашего холма? А не лучше ли было бы по этому холму прокатиться в новой спортивной машине, с которой открываются прекрасные виды на оливы. Понимаете, и тебе какой-нибудь родстер. То есть вот так будет. Не будет, креатив, тот креатив, о котором вообще принято говорить, вот это понятие, оно было нужно в ту архаическую эпоху, когда переводчики бегали вот эти, чичероне, переводчики, они бегали от брендов к людям, что-то пытались, вот эту коммуникативность протянуть какую-то. А сейчас волоконно-оптическая коммуникативность. Она прямо поступает в сознание человека или будет поступать. То есть просто тебе будет, ты будешь думать о чем-то, я не знаю, ловили ли Вы, наши современные слушатели зрители, зрители себя на мысли, что, ну хорошо, ты что-то коллекционируешь, и тебе на экране часто ты видишь рекламу того, что ты коллекционируешь. Ну, не знаю, условно говоря, часы или доски для катания, серферные доски, к примеру. Или что-то в этом роде. А сейчас иногда возникает странное ощущение, что ты вчера с кем-то поговорить о чем-то, что хорошо было бы съездить в Марокко, ты поговорил, ты даже не написал никому, и у тебя почему-то вдруг это Марокко возникает где-то сбоку в виде рекламы. То есть такое впечатление, что твои мозги уже и мысли полностью сканированы, и для рекламы этого Марокко уже не надо вот эти танцы, вот это всё, а просто тебе бабах, скидка такая-то, лети в Марокко, будет клёво. То есть всё это, с одной стороны, упростится, с другой стороны, будет более технологичным. И поэтому вот эти посредники, которые были в виде рекламщиков, они в исторической перспективе отмирают. Например, мы видим, на самом деле, кризис отрасли рекламной, потому что гигантские, условно говоря, например, скажем, в нашем агентстве один человек делает столько, сколько делают 100 человек в крупной корпорации рекламной. Сейчас всё это уже никому не нужно. Очень всё стало близко к человеку.

Алина Мяло:

В одном из Ваших интервью Вы писали, что все хотят подглядывать. Кто-то установить камеру в дУше, кто-то в душЕ, это и есть современный маркетинг. Вас это пугает, что то, о чем Вы, кстати, сейчас говорили, Вас это пугает, все эти процессы?

Андрей Амлинский:

Вы понимаете, тут надо выйти из шкуры рекламщика и стать вновь человеком.

Алина Мяло:

Давайте попробуем это сделать.

Андрей Амлинский:

С одной стороны, мир стремится к прозрачности. Этого, прежде всего, хотят спецслужбы всех стран, налоговые органы, человек должен быть абсолютно прозрачен, про него, как нас сканируют где-то в аэропорту, так мы живём в эпоху прозрачности. То есть ты кому-то подмигнул, а это уже в эфире, Вайнштейн, вот эти все проблемы, Хорас. То ест, условно говоря, ты полностью прозрачен финансово, нравственно, как угодно, физически тебя всё время, твои внутренние органы служащие аэропорта знают лучше, чем твой врач. То есть мир тотально хочет следить за человеческим существом, не доверяя ему. Потому что человеческое существо может что-то затеять, что-то создать, создать какую-то террористическую угрозу, к примеру, или утаить. Вот сейчас есть такая проблема, что Big Brother Watching You. То есть ты не можешь ничего утаить и, более того, созданы такие системы, как Facebook, где ты не то, что не утаиваешь, а ты прямо вываливаешь. То есть тебя никто не просит, никто не выворачивает тебе руки, не предъявляет какие-то документы, или тайную слежку, или какие-то съемки, а ты сам всё говоришь: вот я вчера был там-то, я встречался с тем-то или посмеялся над тем-то или купил себе то-то, посмотрите. То есть мир к этому идет. Нравится мне это или нет, это какая-то данность, реальность интересная такая, я бы сказал. Поэтому в ней, в этой реальности будут свои какие-то. Есть такие рыбки, знаете, прозрачные, они плавают, а у них внутри видно прямо все внутри. Вот и мы стали напоминать рыбок.

Алина Мяло:

И Вам не страшно.

Андрей Амлинский:

Как бы сказать, я родился через девять лет после смерти Сталина и служил в армии, когда была афганская война. Понятие страха, в девяностые мои многие друзья погибли, допустим, знакомые. Поэтому понятие страха сейчас не так, понимаете, есть какой-то экзистенциальный страх, ничего не происходит, а всё ужасно. Вот напряжение, это один страх. А такой страх, понимаете, такой страх люди ищут, когда съезжают по каким-то зимним склонам, чтобы сломать себе шею на каких-то, понимаете, о чем я. Люди ищут адреналинового шока, с одной стороны. А когда-то мы жили в эпоху адреналинового шока, просто можно было выйти из подъезда и упасть с простреленной головой, к примеру. Вот, поэтому страх переместился из области, я бы сказал, такого кровавого entertainment в область такого, как компьютерной игры, понимаете. Такое всё стало дигитальным, всё стало чуть-чуть не по-настоящему, вот что я имею в виду.

Алина Мяло:

Вы смотрите сериал «Черное зеркало»?

Андрей Амлинский:

Да.

Алина Мяло:

Вам не кажется, что те процессы, которые отражены, как утопия, которая, возможно, нас ждёт уже среди нас и, может быть, стоит задуматься и что-то поменять?

Андрей Амлинский:

Давайте, опять же, чтобы рассмотреть малое, надо приложить большое увеличительное стекло. Давайте посмотрим на это. Безусловно, мы, наша страна достаточно ещё архаична, и когда ты выходишь на улицу, ты попадаешь в какие-то квазипятидесятые годы с вкраплениями небоскрёбов, вот это, понимаете, какую-то дикую смесь неона и грязного снега. 16-й век, обложенный гаджетами.

Алина Мяло:

Прекрасная метафора, мне она очень нравится.

Андрей Амлинский:

Но вот это некая даже визуальная архаичность, которая у нас ещё присутствует, она уже, например, не присутствует в китайских новых городах, каждый из которых уже целый Манхэттен. И их сотни уже, этих городов, даже трудно себе представить. У них там маленький город, 20 млн человек. Мы просто в другом мире, в других измерениях уже живём. Так вот, возвращаясь, короче говоря, мы не видим здесь из-за этой квазиархаики каких-то глобальных процессов, которые... То есть, например, в Берлине в компании на полном серьёзе может обсуждаться проблематика, может ли гей жениться на электронной собаке, и есть ли у этой собаки права.

Алина Мяло:

Это прекрасная история.

Андрей Амлинский:

К примеру, понимаете, да, о чем я говорю? То есть мир, так или иначе, остановить прогресс, хорош ли прогресс, я не знаю, но остановить его невозможно, эти процессы, особенно связанные с гигантскими информационно-технологическими изменениями, их остановиться невозможно. Это было видно даже ещё 10 лет назад, когда в России там, где никогда не был проводной связи, сразу появилась беспроводная, мобильный телефон. У старушки просто в руках оказывался гаджет, который, нажимая кнопку, она могла видеть своего внука, который находится за тридевять земель, который мог с ней разговаривать. Чудо, если мы вдумаемся, это просто реальное чудо. Просто я говорю: нажми сюда. Она: ой, Коля, это ты на пляже. То есть из какого-то заснеженного маленького посёлка. А сейчас происходит ещё более быстрый процесс. Сейчас происходят процессы кибегролизации человека, то есть уже в людей будут вставлять гаджеты. Однажды мне один известный медиа менеджер сказал, мы летели с ним по поводу «Стрелки», когда создавалась «Стрелка», к Рему Колхасу, архитектору голландскому в Гонконг на встречу. И этот человек сказал: слушай, если сейчас изобретут таблетку памяти, ты будешь помнить всё, как ты к этому относишься? Понимаете, то есть мы живём в эпоху, когда какие-то совершенно новые просто будут, то есть всё, чему учат сейчас, это уже устарело. Вот всё, за что люди или не платят, ходят в обычные школы или платят, ходят в дорогие ВУЗы, хотят устроить детей, это всё просто абсолютно устарело. Ну, какие-то базовые вещи, я не знаю, литература, искусство, какие-то Микеланджело не устарел, он, может быть, не современен, не интересен, но он не устарел и не может уже устареть. Или пирамиды. Всё знание, даже техническое знание, биологическое, медицинское знание, физическое знание, вчера уже теперь, что уже в чёрных дырах рождаются планеты, вот я прочитал. Короче говоря, всё это меняется, то есть все эти Хабблы нам открывают ещё какие-то более глубинные вселенные, и глубины в нас самих, вот что я имею в виду. Что мы просто, живая своей скромной, обычной жизнью, встречаясь с друзьями, попивая пиво или ещё что-нибудь, прогуливаясь где-то, мы просто не осознаём степень этих перемен. То есть мы просто в новом, чудном мире будем жить. И поэтому, конечно, и мы живём, ещё один важный аспект, он уже прозвучал, это мы живём в таком постмодернистском дискурсе, извините за такую немножко скучную лексику. Это о чем говорит, что какие-то совершенно обескураживающие сюрреалистические сочетания вещей. То есть, с одной стороны, кого-то распинают на площади, толпа разрывает верующих, я не знаю, или забивают камнями. А, с другой стороны, можно какие-то делать чудеса компьютерных технологий. Понимаете, одновременно. Или пользоваться компьютерными технологиями для того, чтобы собрать всех, чтобы кого-то побивали камнями, понимаете. Надеюсь, не путано.

Алина Мяло:

Нет, мне не путано, надеюсь, если путано для наших зрителей, пересмотрите моменты. «Нас уже не трогают сантименты, нас трогают технологии, в рекламе, в маркетинге», сказали Вы однажды. Означает ли то, что можно забыть про некую человечность в рекламе и про чувства человека. Что тогда будет с социальной рекламой, ведь она полностью основана на том, что мы показываем боли человека.

Андрей Амлинский:

Хороший вопрос. Человек состоит из нескольких элементов. Он является животным, он является человеком, и он является современным человеком, то есть цифровым человеком. Человеческое никогда не будет чуждо человеку. Мы склонны, я вообще считаю, что там, где возникает любовь, например, или ненависть, там отступает маркетинг. Вот когда я обнимаю свою дочь, которую я очень люблю или своего сына, там уже практически нет места маркетингу. Потом, правда, включаются рождественские праздники и маркетинг снова в виде подарков или чего-то возвращается и становится между нами. Там, где возникают человеческие чувства и переживания, или ты сидишь у постели больной матери, там нет места маркетингу. Поэтому люди всегда будут испытывать человеческие чувства, вот эта слеза, ее не нарисуешь на компьютере, она всегда будет катиться из человеческого глаза. И поэтому я считаю, что это всегда будет, и это будет как-то воздействовать. Просто я о чем говорю, что то сообщение, которое ты будешь получать, оно будет включать в себя, допустим, некий сентимент. Оно не будет говорить: купи новую машину. Оно будет говорить: чувак, ты развелся, тебе одиноко, слушай, купи себе отличную тачку. Понимаете, то есть оно будет включать этот элемент, оно будет о тебе, вот этот робот, бот этот несчастный, он будет знать о тебе даже это, потому что он будет чувствовать по твоим сообщениям, что ты, допустим, меньше фотографий семьи появляется. Он отслеживать будет, и он будет нажимать на это. Или: похоже, ты устал и давно не отдыхал. Просто потому, что будет считан алгоритм твоего, например, что ты, усталости через компьютер. Уже сейчас эти технологии, понимаете, о чем я говорю. И он будет тебе это находить, вот эти болевые какие-то точки. Поэтому это будет, на самом деле, даже в самых зубодробительно сложносочинённых суперфильмах голливудских всё равно есть вот этот друг-сентимент, человеческие какие-то отношения, чувства, романтизм, дружба, предательство, влюблённость и так далее. Всегда это будет. Но я думаю, что ещё вот этот, так называемый интеллект искусственный, он, как ни парадоксально, это такое моё пророчество, он в какой-то момент и это, может быть, даже самое страшное и интересное, он станет окрашен в человеческие чувства. То есть ты уже не будешь знать, фальшивка ли это или на самом деле. То есть вот эта собака электронная, которая будет смотреть тебе в глаза и будет прямо плакать или будет как-то вилять хвостом, ты уже не сможешь понять, отличить, электронное ли это устройство плачет, или у неё какая-то уже квазидуша, понимаете, есть.

Алина Мяло:

Вот этот Big Data, Deep Machile Learning, нейронные сети, которые сейчас уже много, где внедрены и продолжается эта тенденция. Означает ли то, что талант человеческий или вот эта гениальность, которая движет, зачастую, уже не нужна, если мы так отлично анализируем инсайты, которые нужны людям, и можем как раз уже даже имитировать некие сантименты.

Андрей Амлинский:

Тоже интересная тема. Во-первых, приведу простой пример. В мире и особенно в России сейчас очень популярно фотографирование и вообще фотография, начиная от самых вульгарных селфи, кончая тем, что все девушки ходят с большими камерами с какими-то.

Алина Мяло:

Зеркалки.

Андрей Амлинский:

Зеркалками и так далее. Но это не отменяет, что на этот миллион снимков, которые человечество или миллиард делает в день, всё равно есть 2-3 замечательных снимка гениальных какой-нибудь Лейбовиц или какого-нибудь выдающегося фотографа. Это лишний раз показывает, что талант никто не отменял, и талант пока что не оцифрованная вещь, это невозможно уловить с помощью сенсоров или каких-то систем. Гениальность, это всё-таки какой-то парадокс, а машина любая, даже самая продвинутая, она не способна к парадоксу, она способна к логике, но не способна вдруг какой-то дать слом, то. что есть, то, что нас трогает, так увидено, как никто не видит. Потому что машина, она как устроена машина, в неё заложены все сюжеты мировой литературы. Но если человек гениальный, он находит такое... Помните, был такой у Достоевского есть, например, такое слово, не обезьяна, а облизьяна.

Алина Мяло:

Да есть такое.

Андрей Амлинский:

Облизьяну машина пока не может придумать. То есть она будет говорить обезьяна, обезьяна такая, обезьяна сякая, то есть в неё будут вложены, условно говоря, все тексты про обезьян, но «облизьяна» сама машина сочинить пока не может. Поэтому гениальность, талант, вот это непредсказуемая игра нейронов или как угодно, вот эта божественная химия мозга, это пока не воспроизводимо. Хотя, опять же, одна из проблем, которая Маска волнует и многих других людей, что мы находимся, всё-таки, у нас есть одна уникальная вещь. Ни одно живое существо не имеет такого мыслительного аппарата. То есть, условно говоря, мы сейчас говорим машины, машины, технологии, фермы, биткойны, эта вся фигня. А на самом деле, наше воображение, такого в мире просто нет, как у нас. То есть то, что у нас творится в голове, нет такого, то есть миры гигантские, то есть это совершенно божественная материя, человеческое мышление, оно пока не воспроизводимо. Но одна из проблем, которые могут возникнуть с прогрессом, что машины будут умнее человека. Сейчас человек находится в какой-то мегаломании, в каком-то представлении, что нет умнее его существа на земле, что он всё равно всё это придумал. Но вот это, бесконечный Эйнштейн с высунутым языком. Но когда-нибудь машина высунет Эйнштейну язык. Вот это будет интересный переход в новое какое-то качество. Понимаете, о чем я говорю? То-есть она сочинит стихи лучше, чем человек, это будет какой-то новый вызов. То, чего все боятся, что люди из властвующей какой-то касты на земле превратятся в рабов машин, например. Просто машина будет гораздо умнее всех ныне живущих существ.

Алина Мяло:

Какой-то нас такой антиутопичной сюжет.

Андрей Амлинский:

Да, Новый год, все в ожидании чего-то, чуда какого-то, Magic или Antimagic, или антихайпа, или хайпа.

Алина Мяло:

Собрали все слова этого года главные. Хорошо, современное искусство. Что для Вас современное искусство, и кто для Вас сейчас основные вдохновители, есть ли такие?

Андрей Амлинский:

Когда-то я сильно увлекался современным искусством, но потом частично согласился с Иосифом Александровичем Бродским, который сказал, что музей Пегги Гуггенхайм в Венеции с коллекцией современного искусства построен здесь только ради того, чтобы своим уродством оттенить красоту этого великолепного города. Дело в том, что в современном искусстве очень много претензий и довольно мало смысла. То есть какие-то какашечки, выдаваемые...

Алина Мяло:

За инсталляцию.

Андрей Амлинский:

Да, за инсталляцию. Но есть, конечно, и сильные какие-то вещи. Но, скажем, из интересного, из такого, я бы сказал, попсового, но понятно в нашей публике, которое искренне нравится мне самому, допустим, Мураками, который говорит как раз о чудовищных вещах сложнейших и очень болезненных, атомных бомбардировках вот этим языком манга, языком какого-то digital мира и так далее. Вот это мне кажется забавным, просто точки зрения именно языка, визуального языка.

То есть это такое японско, европейско, современно, иронично, сложно, красиво, уродливо, страшно, прикольно, такой сложный замес вещей. Допустим, скажем, просто живой пример из того, что люди могут увидеть, потому что если буду кого-то называть, люди не знают и т.д. Это мне кажется интересным. Это свежо. Плюс это, с одной стороны, понимаете, тут ещё какой-то интересный, возвращаясь к маркетингу. Это коммерчески крайне успешно. И в тоже время это не фуфло. То есть это действительно здорово, красиво, интересно, трогает, сложно, современно и в тоже время это и стену может украсить, и поразить воображение, и тронуть за душу. Вот хороший пример. Или, например, как современные хорошие голливудские фильмы, когда берут совершенно андеграундного режиссёра, и он делает такую совершенно умную, глубокую вещь с кучей смыслов, и одновременно абсолютное развлечение, где просто публика сидит, угарает. Сейчас многого такого, сейчас перестала, опять же, вот эта парадигма, что есть какой-нибудь андеграунд, понимаете, о чем я говорю. Сейчас всё это стало миксоваться каким-то образом.

Алина Мяло:

Вам не кажется, что как раз-таки то, что сейчас берут художников из андеграунда, поэтов, тех-же режиссёров и возводят их на Олимп, это просто дефицит кадров, и именно потому, что люди постоянно нужны новые имена.

Андрей Амлинский:

Всё очень просто. Сидит человек в грязной рубахе, с бородой и обтесывает камень. И вдруг видит всадника на коне, в красивом камзоле, который прискакивает к этому человеку и говорит: Микеле, собирайся, тебя ждут во Флоренции, ты должен быть, помыться, надеть чистую рубаху и через несколько часов оказаться перед глазами Медичи. Всё решают деньги. Так или иначе, многое, кроме любви к детям, чего-то такого, которое нельзя трогать и искренне так считаю, всё остальное - это деньги. Деньги, они всасывают лучшие ресурсы, они просто… Они не ищут андеграунд это или не андеграунд, они говорят: слушай, а кто там у нас, что там, Исландия, Бьорк, вот это прикольно, это какой-нибудь рэп там, условно, а это уже все знают, а вот давай, что там такое, а норвежский дабстеп, давай вот это возьмём. Это просто как searching устроен, такие все худышки, давай возьмём пампушку и сделаем из неё суперзвезду моды. То есть это такое, как раз безжалостный мир маркетинга, который используют все ресурсы.

Алина Мяло:

То есть Вы не верите в этот боди-позитивизм, Plus-size Modeling, то, что люди наконец-таки решили, что не нужно нам вгонять какие-то рамки, это всё тоже деньги?

Андрей Амлинский:

Нет, я знаете, как, во-первых, деньги бесконечно находят лазейки, они видят, что людям не нравятся худые модели и, грубо говоря, становятся этичными. Деньги становятся как бы этичными. Но есть другое дело, чего, опять же, новая вещь, которая возникла относительно недавно с появлением социальных сетей. Раньше человек был абсолютной жертвой маркетинга, ему какую-то показывали сказку, вот этих в рапиде, все бегут, красивые, краем моря и какой-то там, что-то продают, какую-то красоту. А сейчас сбылось пророчество Энди Уорхола, что каждому нужно 10 минут славы, что каждый человек является таким микроблоггером. И люди хотят в рекламе видеть самих себя. Ведь что произошло, и что мы видим, что перестали, то есть есть селебритис, индустрия ещё существует для совсем, скажем, неких интеллектуальных низов, селебритис играют существенную роль, хочу туфли, как у кого-то, хочу кроссовки, как у сего-то, особенно для молодёжи это играет какую-то существенную роль. Но на самом деле, сейчас в центре всей индустрии рекламной человек, сам человек. Какой-то абсолютный дуд, что называется, но не Дудь, а дуд, какой-нибудь шведский мальчик, в маленькой комнатке устанавливая камеры, становится самым популярным блоггером по компьютерным играм. А в чем феномен этого? Вот я когда-то хотел понять вот этот Gangnam Sryle, почему это стало самой популярной песней в мире, почему такое количество, не помню, 100 млн. лайков. Я думал, можно ли это рационально постичь, то есть просто я профессионал, все говорят, круто, круто, а вот если это круто, выписать в столбик. Я понял, если хотите, я Вам расскажу. Если есть время, я расскажу.

Алина Мяло:

Да конечно, давайте.

Андрей Амлинский:

Смотрите, возьму этого, я не помню, как его фамилия, этого корейского певца.

Алина Мяло:

Ну, это сейчас неважно.

Андрей Амлинский:

Неважно, вот это самое видео. То есть смотрите, возьмем несколько сразу аспектов, постараюсь быть кратким. С одной стороны, он кореец, это достаточно нейтрально, был бы он американцем, он бы не нравился арабам, был бы он евреем, он не нравился, был бы он белым, он не нравится бы чёрным, понимаете, да? А он представитель какой-то, был бы он китайцем, он не нравился бы японцам, то есть вот это всё, к сожалению, все ещё противоречия нашего мира. А он представитель какой-то такой, достаточно позитивной, технологичной страны, которая никому не грозит, клёвая.

Алина Мяло:

Южная Корея.

Андрей Амлинский:

Южная Корея, естественно. Он где-то при этом на задворках человечества, то есть он уже привлекателен. Во-вторых, все красавчики, а он такой, нескладный, а большинство населения, она нормальное, нескладное, и оно видит в нём, то есть это достаточно экзотично. То есть это экзотично, приемлемо с точки зрения рас, религий и так далее. Приемлемо с точки зрения его вида, просто биологически он не какой-то уникальный Бэкхем с какими-то супер-мускулами или какой-то супер-фигурой, а просто такой, один из нас. С третьей стороны, запоминающийся ритм, с четвёртой стороны, какие-то забавные телодвижения, которые делают это reminder, то есть запоминается. С пятой стороны, он рассказывает про красивую жизнь, о которой все мечтают, но при этом критикует её, потому что песня, как известно, направлена против этого района, где живут нувориши и вот эти элементы нуворишской жизни, все эти тачки и так далее, показывается в этом ролике. И все, как устроено чисто психология, все хотели бы иметь такую тачку, но при этом ненавидят богачей. То есть понимаете, и поэтому, на самом деле, плюс тот самый гениальность или талант, то непостижимое пока никаким, ни мной, ни компьютером, никем, что и сделало, конечно, всю эту цепочку супер-бумом. Но, на самом деле, многое из этого феномена, оно рационально постижимо. Почему это нравится людям, понимаете, да. То есть это, как гамбургер, условно говоря, то есть это такая булочка, вот такой сыр там используют, то есть эти элементы, они там есть.

Алина Мяло:

Хорошо, это была интересная история, надеюсь, наши зрители и слушатели запомнили инсайт и попытаются теперь другие рекламы раскладывать так же рационально. Осталось не так много времени, я бы хотела ещё поговорить всё-таки о том, почему, по Вашим словам, Россия - это ханжеская страна, почему Вы так много времени проводите в Европе, в других странах, и что Вы оттуда привносите себе в жизнь и в Ваше творчество?

Андрей Амлинский:

Во-первых, обстоятельства складываться таким образом, что я всё больше времени провожу в Москве и всё меньше в Европе. Тем не менее, есть уникальный такой, действительно, такая уникальная оптика, когда ты, с одной стороны, всё понимаешь про то, что происходит здесь, потому что ты сам отсюда. А, с другой стороны, у тебя какой-то есть некий западный монокль, через который ты это смотришь и до сих пор чему-то удивляешься, забавно, там всё ещё паркуются на детских площадках. То есть, но всё меньше и меньше, кстати, или ещё что-то какое-то смешное, какие-то памятники нелепые и так далее. Тут есть такой момент, что, во-первых, то, что происходит в России, внутри страны, кажется уникальным.,. Но все эти тенденции, например, такой правый уклон, скрепы, это же везде есть, посмотрите, весь старый свет очень правеет. Вообще, посмотрите, тот самый цивилизованный мир или коллективный Запад, с которым мы более-менее полуфальшиво, полупо-настоящему боремся, пользуясь их, ругая их, пользуясь их технологиями. Ругая их по их айфону. Он очень сильно правеет, то есть вот эти правые тенденции чуть ли не доходят до такого квазинационализма, полуфашизма, на западе партии правые приходят к власти. То есть вот этот разброд и шатание, которое как раз возникло в эпоху этой, я бы сказал, тотальной дигитализации и разрушения старых обществ, в том числе, и старых индустрий, это на всё влияет. Он приводит к такому оцепенению масс и сплочению вокруг каких-то ясных, понятных ценностей, может быть, уже довольно ложных, но, тем не менее, таких, очень блестящих, сверкающих, как доспехи. Это одна тенденция. Поэтому у нас происходит ровно то же, много из того. То есть, понимаете, мир находится в турбулентности. Там, так или иначе, возникают такие квазиреволюции, кто-то говорит инспирированные, кто-то, вроде бы идущие откуда-то из самых низов, где люди просто видят картинку недостижимую для себя и думают: черт, а почему я так не живу. Или если я не могу эту машину купить, давайте я ее сожгу, например, ну, какие-то ужасные возникают деструктивные идеи, на чем построен интерес к тому же рэпу, который вот этот ярость низов выражает, и даже через ненормативную лексику, вот этот, условно, табу идёт такое разрушение. С одной стороны. С другой стороны, ещё раз говорю, что мы живём, с одной стороны, мы все правеем.С другой стороны, вот эти современные технологии, которые неизбежно делают нас прозрачными, каких-то границ нет, какие-то новосибирские люди разрабатывают сложнейшие компьютерные технологии для силиконовой долины, запретить это практически уже невозможно. То есть это всё, Вы понимаете, то есть, условно, если завтра, скажем, заблокируют Facebook, это будет весьма прискорбно. Но, я думаю, что кому надо, он найдёт лазейки для общения, к примеру, все равно, а кому не надо, ему и так не надо. Поэтому я думаю, что ценности перетекают. Ещё вчера Москва была полна дорогих ресторанов, а сейчас, например, существуют так называемые фудкорты и так далее, то есть достаточно демократичные. Раньше мне говорили: слушай, русский человек никогда не будет сидеть за одним столом с чужими людьми. Вот то, что на Западе часто принято, где-нибудь в Италии садятся, общаются, очень так, русский человек вроде скован, замкнут, мрачен или не хочет, чтобы подслушивали его разговоры, не хочет быть открытым для других. Сейчас, пожалуйста, все люди общаются, встречаются, меняются парадигмы поведения, меняются человеческие интересы. Поэтому мы неизбежно, убегая от Запада, озпаднивачиваемся, скажем так, в каких-то областях. Потому что это, если фудкорт открылся в Москве, он завтра откроется в Воронеже, послезавтра в Новосибирске, я условно говорю, и так далее, так далее. То есть это вот эти волны новых тенденций, технологий, они неизбежны, как бы кому ни хотелось. Я думаю, что одна из проблем центральных, что просто нами руководят люди, которым всё это глубоко чуждо, потому что они просто родились в другую эпоху. Я думаю, что это, в принципе, естественный процесс. То есть идущие перед нами и, наверное, уже мы, мы должны уйти и освободить место тем, кто сейчас слушает нас, наш эфир. И они будут жить уже по тем законам, которые они сами создадут в том новом мире, который возникнет на тот момент.

Алина Мяло:

Ну и небольшой блиц, я задаю коротко, Вы не обязательно отвечаете коротко.

Андрей Амлинский:

Где-то я это уже это слышал.

Алина Мяло:

Да естественно. Берлин или Москва?

Андрей Амлинский:

Понимаете, есть яблоко или персик, не знаю, разные вещи. Берлин очарователен в своей бедности, Москва ужасно прекрасна в своей роскоши. Не знаю. Берлин - чудесный город, он, если в 2 словах, потому что это важно пояснить, именно Берлин. Берлин является абсолютной нео-Меккой всех самых современных тенденций. Там проходят съезды хакеров, там, вообще, самые, это весьма бедный город, показывающий жизнь после смерти. То есть, условно говоря, если капитализм умрёт, он будет выглядеть, как Берлин. То есть такой скромный, прикольный, расслабленный. С другой стороны, там объективно ничего не происходит. Ну, там понятно, что много выставок и концертов и всего в культурном плане, но там ничего не происходит. То есть ты выходишь на улицу, и там сонное царство. А здесь всё жужжит, все куда-то бегут, все куда-то несутся, быстро мчатся в медленных пробках. Поэтому здесь есть некая динамика. Скажем, многие берлинцы, причём вполне интеллектуальные, интеллектуально продвинутые люди, мои друзья, они мечтают приехать в Россию, потому что они верят, что... здесь есть такая вещь, мы многого не знаем о нашей стране. В конце концов, эти страны, наш восток, он непредсказуем. Вчера какой-нибудь вполне себе тоталитарный Лукашенко взял и объявил, что все айтишники мира могут приехать и заниматься по английскому праву, то есть не будет ни коррупции, ничего, своими разработками. Понимаете, что угодно может быть в этом быстро меняющемся мире. Казалось бы, такое всё, вроде бы, понятное, и тут так раз, и одним росчерком пера мир меняется на глазах. Поэтому разные просто вещи, Москва, конечно, динамичнее, плюс кризис сделал её более человечиной, то есть человечные цены, человечные нравы. В принципе, люди тебя стали вести менее жлобски, скажем так. То есть мы как-то чему-то учимся. С другой стороны, здесь всё равно есть какие-то, в багрец и золото одетые персонажи.

Алина Мяло:

В общем, сложный вопрос, я поняла.

Андрей Амлинский:

Сложный.

Алина Мяло:

Поэзия или проза?

Андрей Амлинский:

Прозы в жизни много, я думаю, поэзия. Дело в том, что, что такое поэзия. Во-первых, я давно занимаюсь поэзией, с юности. В какой-то момент довольно продолжительное время мне казалось, что это вообще, то есть раньше за стихи девушки давали, как раньше говорили, а потом это стало смешным. Я думаю, чувак какой-то пишет какие-то стихи, в наше время, когда уже всё оцифровано. А сейчас я вижу ренессанс поэтический даже через Oxxxymiron, ещё через что-то, через интерес, когда 22 млн. человек. Хорошо, но даже если 20 млн. смотрят на это, как на срач, то 2 млн. всё-таки воспринимают эти тексты, которое человек произносит. Из них 200 тысяч уже могут понять, кто такой, цитируемый им поэт, ещё культурные какие-то ассоциации. Этого достаточно для того, чтобы культура жила, вот эти цифры. Поэтому я этим занимаюсь. Когда-то в древней Греции это считалось высшим искусством, и я считаю, что оно самое современное. Почему, потому что всё, что делается руками, сейчас, к сожалению, отступает, понимаете, о чем я говорю. Есть материальный мир, он немножко уходит. А поэзия, строго говоря, она является квазицифровой вещью. То есть там такие фантазии могут быть, которые только может сгенерить компьютер и человеческий мозг. То есть ты делаешь такие миры, которые физически невозможно материально создать. То, что делает компьютер, не может сделать ни один художник. То есть Мураками, это всё-таки плоские изображения, какое бы хорошее оно не было. А человеческая фантазия даёт абсолютно не плоское, а какое-то психологическое.

Алина Мяло:

В общем, поэзия.

Андрей Амлинский:

Поэзия, да.

Алина Мяло:

Последний вопрос, Хаксли или Оруэлл?

Андрей Амлинский:

Ну, не знаю, конечно, всё немножко, когда зима и кто-то под стражей, то, конечно, всё это напоминает немножко Оруэлла. Но, с другой стороны, в какой-то степени Хаксли, аэропорт, мы живем в каком-то бесконечном перевалочном пункте от одного смысла к другому, от одной эпохи к другой.

Алина Мяло:

Спасибо.

Андрей Амлинский:

Спасибо Вам.

Алина Мяло:

Напомню нашим зрителям и слушателям, что сегодня в гостях у нас был, практически, Дед Мороз, Андрей Амлинский, креативный директор.

Андрей Амлинский:

Digit Мороз.

Алина Мяло:

Digit Мороз, креативный директор и основатель Amlinsky Creative Strategies. Спасибо большое за интересную беседу.

Андрей Амлинский:

Спасибо Вам, спасибо всем, кто слушал эту поэму без героя.

Алина Мяло:

Ну, а я, Алина Мяло, наша авторская программа «Generation Y» уже выйдет в следующем году, поэтому пожелаем Вам отлично встретить и помнить, что случилось с 31 декабря по 9 января.

Андрей Амлинский:

Счастливо, спасибо.