Предпосылки становления психолого-экономического метода анализа поведения

ОБЩАЯ И СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

М. В. ШУЛЬГИН

кандидат геолого-минералогических наук, доцент, Иркутский государственный технический университет

ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ ПСИХОЛОГО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕТОДА АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ

Обозначены подходы к изучению поведения с позиций экономики и психологии: классической и неоклассической теории, институциональной экономики, экономической психологии и поведенческой экономики. Выделены и систематизированы основополагающие факторы и категории для психолого-экономического анализа поведения.

Ключевые слова: психолого-экономический анализ; экономическое поведение; экономическая психология; поведенческая экономика.

УДК 330.16 ББК 65.010.11

M. V. SHULGIN

PhD in Geological and Mineralogical Sciences, Associate Professor

Irkutsk State Technical University

PRECONDITIONS FOR FORMATION OF PSYCHOLOGICAL AND ECONOMIC METHOD OF BEHAVIOR ANALYSIS

The article outlines the approaches to behavioral research from the perspectives of economics and psychology: classical and neoclassical theories, institutional economics, economic psychology and behavioral economics. The author selects and systematizes basic factors and categories for the psychological and economic analysis of behavior.

Keywords: psychological and economic analysis; economic behavior; economic psychology; behavioral economics.

В данной статье мы обозначим существующие подходы к изучению поведения с позиции психолого-экономических исследований и представим некоторые методические разработки, связанные с систематизацией факторов и категорий, к которым апеллируют экономические и психологические теории.

Рациональные аспекты экономического поведения объясняются с помощью классической, неоклассической теории и кейнсианства, но величайшие исследователи (А. Смит, Дж. М. Кейнс, Г. Тард, Г. Шмоллер, А. Пигу, Й. Шумпетер, Р. Лукас, Р. Солоу, Дж. Сорос) в своих концепциях невольно прибегают к основным психологическим особенностям людей (инстинкты, склонности, страсти, шоки, рефлексия) [8, с. 23-45]. Неоинститу-

ционализм, апеллирующий к несовершенству людей, также использует психологические категории: инстинкты, издержки отношений, внутренние обоснования для выбора, близорукость при принятии решений, ментальные модели и программы [2, с. 41-67].

Трудно отмежеваться от очевидного факта, что на поведение человека в реальной жизни кроме экономических стимулов влияет психология: эмоции, чувства, привычки, когнитивные ограничения. К тому же, экономика и психология имеют общий предмет исследования — феномен поведения. Человек — часть природы, но не живет с ней в полном соответствии. Человеческие желания, страхи, мечты и надежды ведут себя иначе, чем камни, песок и вода, а фи-

© М. В. Шульгин, 2013

зическая реальность существует независимо от человека [3, с. 45].

Изучением основ и причин экономического поведения занимается экономическая психология, названная так в 1902 г. Г. Тар-дом и именуемая за рубежом как «психологический экономикс» или «поведенческий экономикс» [5, с.18]. Экономическая психология пытается объяснить поведение на рынках товаров, труда и капитала, уделяет большое внимание рационализации, мотивам и ожиданиям, предпринимательству, предложениям со стороны государства, фирм, рынка и других институтов, изучает человека ограниченно рационального, несовершенного (обслуживает неоинституционализм) и способна стать полноценным инструментом экономической теории, но пока находится в полной зависимости от ее повестки дня (она наряду с экономическим поведением составляет один раздел экономических наук — УДК 330.16) [7]. Отметим, что в большей степени благодаря именно этой области знаний, не получившей широкого признания, зародилась поведенческая экономика, изучающая поведение на стыке психологии и экономики [1]. Поведенческая экономика, как и экономическая психология, забегает в область институциональной экономики.

Поведенческая экономика как направление в науке основалась на поведенческой (бихевиористской) концепции, разработанной в психологии. Однако тенденция учета психологических факторов в экономическом поведении была положена еще в знаменитом труде Дж. М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег», где рассмотрены закономерности использования доходов и факторы мотивации к потреблению, сбережению и инвестированию [8, с. 134].

Последователи поведенческой экономики как метода исследований, тем не менее, в основу своих построений ставят неоклассическую модель потребительского выбора [1, с. 109] в сфере обмена, которая распространяется и на другие области жизни. Как всякая модель она может уточняться за счет количественных переменных, коэффициентов и поправок поведенческих издержек (несовершенств). С помощью адаптированных к реалиям моделей выбора становится возможным вычленять сектора отклонений,

обусловленных последствиями ценностно-рационального, традиционного или аффективного поведения.

В отличие от экономической психологии поведенческая экономика занимается преимущественно изучением и моделированием реакций на определенные стимулы в ходе выбора, учитывает особенности отклонений в поведении от модели рационального максимизатора. Поведенческая экономика сосредоточивает свое внимание не на самом поведении как процессе, а на стимулах и когнитивных ограничениях, обусловливающих результат выбора. Так, Д. Канеман и А. Тверски выяснили, что выбор, который в действительности делает субъект, зависит больше от того, как он конструирует задачу выбора [10]. Дж. М. Кейнс считал, что выбор осуществляется исходя из эвристических правил (из нескольких доступных вариантов), Г. Саймон акцентировал внимание на когнитивных ограничениях и эвристических приемах выбора субъекта экономики и влиянии ментальных процессов на поведение, а Эджеурта и Джеванс (как и Скитовски) рассматривали поведение через анализ принципа удовольствия-страдания [1, с. 99-105] с позиции психологии и экономики.

Поведенческая экономика получила наибольшее распространение в области финансовых рынков. Она апеллирует к понятиям психологии рынка и крушениям ожиданий (Дж. М. Кейнс), ожиданиям риска в условиях неопределенности, эйфории от успеха, стадным инстинктам (Дж. Коммонс) и пытается объяснить роль когнитивных ограничений и эмоций. Когнитивные ограничения связаны с восприятием контекста поведения, к тому же, участники обмена могут применять к ситуации собственные модели выбора (фреймы) [1, с. 102].

Рассмотрим методические подходы к психолого-экономическому методу.

1. Из всего многообразия поведенческих теорий выделим ряд основополагающих концептуальных подходов для экономико-психологического анализа. Во-первых, поведение, согласно М. Веберу, подразделяется на целерациональное, ценностно-рациональное, аффективное и традиционное. Во-вторых, поведение чаще рассматривается как предсказательное (унаследованное), обусловленное определенными вложениями

средств, специфичностью имеющихся активов, приверженностью к существующим брендам и институтам, устойчивым предпочтениям, склонностью к потреблению, сбережению, ликвидности и риску. В-третьих, важной особенностью поведения является предпочтение текущих благ перед будущими и стремление к сохранению баланса в потреблении. К тому же, надо учитывать, что психологическая бихевиористическая модель поведения мало чем отличается от экономической, где поведение также обусловлено мотивами, реакциями на стимулы и стремлением к рациональным действиям [4].

2. По характеру воздействия на субъект отношений поведенческие факторы можно разделить на: экономические, инстиуцио-нально-социологические, институционально-психологические и экономически не обоснованные (табл. 1), которые отража-

ют, по М. Веберу, соответственно, целерациональное, ценностно-рациональное, иррациональное и традиционное поведение [6, с. 269].

3. Все многообразие поведенческих факторов, фактов и условий в сфере обмена, попадающих в фокус экономики и психологии, можно разделить на две взаимообусловленные части: природу спроса и область выбора (рис.). Природа потребительского спроса в большей степени определена характерными для людей инстинктами, потребностями, ментальностью, ожиданиями, позицией в экономике, ролями, статусом, уровнем дохода, образом жизни. Область выбора определяется склонностями, ожиданиями риска, предпочтениями, знаниями, предусмотрительностью, экономической культурой, когнитивными способностями человека, институционально-рыночными условиями.

Таблица 1

Классификация факторов, влияющих на характер поведения населения

Экономические Институциоанально-социо- логические Институционально-психологи- ческие Экономически не обоснованные

Выгода, бережливость, предприимчивость, трудолюбие, благоразумие, предусмотрительность, эгоизм рациональность Рационализация, приспособление, максимизация престижа, доминирование, конформизм, мода, цели, рефлексивное взаимодействие Стрессы, чувства, эмоции, аффекты, пороки, страсти, упрямство, гордыня, мотовство, пьянство, разбой, непостоянство, гедонизм, чрезмерное потребление, голодание Реакции и действия, вызванные традициями, обычаями симпатиями / антипатиями, девиациями

Природа спроса

Область выбора: условия

Взаимообусловленность природы спроса и области выбора с позиции психолого-экономического анализа

Природа спроса и область выбора не отличаются жестко детерминированным содержанием смысловых конструкций, поскольку носят преимущественно ситуативный характер, могут быть слабо выраженными, неявными, не специфицированными по отношению к концепциям, теориям и категориям анализа, с помощью которых они изучаются. К тому же, это две взаимообусловленные области не всегда выступают в качестве причины и следствия. В реальной жизни они взаимозаменяемые, поскольку характер выбора и устойчивость предпочтений формируются в культурно-исторической среде и подменяют природу потребностей. Их проявление находится в зависимости от когнитивных ограничений, институциональных трансформаций, коммуникаций, изменений окружающей среды, доминирующего влияния авторитетов, референтных групп и обстоятельств, искаженной информации, рыночных и денежных сигналов.

4. Экономико-психологический метод анализа основывается на знаниях, выведенных когнитивными и мотивационными теориями, с помощью которых ученые пытаются объяснить несовершенство и иррациональность поведения. Концепции и теории данного рода отображают психическую функцию (чувства, эмоции, ожидания и др.) и когнитивные ограничения субъекта, которые и приводят к отклонениям от стройных неоклассических построений рационального выбора. Когнитивные и мотивационные теории проясняют особенности потребительского поведения (характер восприятия товаров и услуг, потребительские установки и когнитивный диссонанс); роль публичных обязательств, чувств, настроений и позиции потребителя (этническая, профессиональная и др.); мотивацию,

возможности и покупательские способности; силу бренда, доводов и поддерживающих аргументов; потребительские настроения и конформизм; степень удовлетворенности и любовь к разнообразию, эмоциональную обусловленность и немотивированные потребностями реакции.

Психологическая модель экономического поведения исходит из того, что субъект при условии высокой заинтересованности стремится вести себя по мере возможности рационально (ограниченно рационально). Если же принятие решения затруднено, то субъект действует по упрощенной схеме и находит удовлетворительное решение [4, с. 980].

5. С помощью данного метода стало возможным систематизировать факторы и категории биолого-психологической и институционально-экономической природы с учетом взаимообусловленных областей определяющих характер выбора субъекта поведения [6]: 1) природа; 2) реакции; 3) когнитивнодеятельностный компонент; 4) нормативноцивилизационный комплекс (табл. 2).

Природа потребительского поведения и психических новообразований человека скрыта в биопсихологическом фундаменте [9, с. 143-170]. Она отражает инстинкты (выживания, размножения), склонности и потребительские настроения, вызванные желаниями, потребностями, эгоизмом.

Реакции отражают индивидуальность экономического субъекта, характер проявлений которых зависит от восприятия ситуативных факторов и внутреннего состояния субъекта отношений: чувств, возможностей, способностей и их мотивации, целевых установок, интересов и предпочтений; ментальных программ и стремления к постоянству или разнообразию.

Таблица 2

Систематизация факторов и категорий психолого-экономического анализа поведения

Природа человека (биопсихологический фундамент) Реакции (индивидуальные особенности) Когнитивно-деятельностный компонент Нормативно-цивилизационный комплекс

Характерные для людей склонности, страсти, потребности, инстинкты, стремления, эгоизм, ожидания, эйфория Возможности, актуализация, способности, мотивы, интересы; рефлексивное взаимодействие, установки, предпочтения Экономическая культура: рутины, компетенции, воспитание, предусмотрительность, деятельность Институты, организационные формы, ценности, урбанизация, глобализация, информатизация, гуманизация, престиж

Составлено по представлениям Я. Кузьминова и др., А.Д. Карнышева, N. Fligstein, Г. Хофстеда, Г. Катона, В. Раая и др.

Когнитивно-деятельностный компонент выражает экономическую культуру, отражает компетенции знания и навыки, рутины, выработанные путем интеграции практик хозяйственной деятельности и принятия решений в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Нормативно-цивилизационный комплекс выделен нами в соответствии с институционально-социологическими условиями рыночной среды, ролью в поведении доминирующих общечеловеческих ценностей (благополучие, справедливость, честность, успех, семья) и образа жизни, обусловленного достижениями современной цивилизации (комфорт, урбанизация, глобализация, информатизация, гуманизация, либерализация).

В заключение отметим:

1. Экономическое поведение населения на рынках товаров, услуг и капитала обусловлено множественностью мотивов, интересов и ценностей экономической и психологической природы или их сочетанием, но в долговременной перспективе отличается универсальностью и синергетичностью — стремлением к балансу, гомеостазу, рациональности.

2. Экономическая психология объясняет причины и функции отклонения от рационального поведения, апеллируя больше к ценностно-рациональным и иррациональным

формам установлений. Поведенческая экономика в отличие от экономической психологии занимается преимущественно изучением и моделированием реакций на определенные стимулы в ходе выбора, ориентируясь на рисунок отклонений в поведении от модели рационального максимизатора.

3. Сходство позиции психологических и экономических теорий проясняется, поскольку они обе основываются на мотивационной рационалистической природе, отражают надындивидуальный уровень и нацелены на рациональный результат, степень отклонения от которого зависит от когнитивных способностей субъекта, аффективных реакций и способа конструирования выбора.

4. Междисциплинарный подход в исследованиях, производимых на стыке психологии и экономики, может рассматриваться как психолого-экономический метод анализа поведения. Именно с помощью этого метода нам удалось выделить наиболее общие концептуальные подходы, факторы и категории анализа поведения субъекта, находящегося в нестабильных рыночных условиях в сфере обмена и потребления, и систематизировать полученные факты как инструменты анализа по функциональным поведенческим областям, попадающим в поле изучения экономической науки.

Список использованной литературы

1. Доу Ш. Психология финансовых рынков: Кейнс, Мински и поведенческие финансы / Ш. Доу // Вопросы экономики. — 2010. — № 1. — C. 90—101.

2. Кузьминов Я. И. Курс институциональной экономики / Я. И. Кузьминов, К. А. Бендукидзе, М. М. Юд-кевич. — М. : Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. — 444 с.

3. Маслоу А. Г. Мотивация и личность : пер. с англ. / А. Г. Маслоу. — СПб. : Евразия, 1999. — 478 с.

4. Раай В. Экономика и психология: Экономическая наука и родственные дисциплины / В. Раай // Панорама экономической мысли конца XX столетия : в 4 т. : пер. с англ. / под ред. В. С. Автономова, С. А. Афонцева. — СПб. : Экон. шк., 2002. — Т. 2. — С. 974—990.

5. Соколинский В. М. Психологические основы экономики / В. М. Соколинский. — М. : ЮНИТИ, 1999. — 215 с.

6. Шульгин М. В. Экономическое поведение в фокусе междисциплинарных исследований / М. В. Шульгин // Вестник Иркутского государственного технического университета. — 2011. — № 10. — С. 266—270.

7. Шульгин М. В. Экономическая психология: проблемы и перспективы развития / М. В. Шульгин // Известия Иркутской государственной экономической академии. — 2010. — № 3. — С. 162—168.

8. Шумпетер И. А. История экономического анализа / И. А. Шумпетер. — СПб. : Экон. шк., 2001. — 552 с.

9. Экономическая психология в структуре жизненных реалий / под ред. М. А. Винокурова, А. Д. Карны-шева. — Иркутск : Изд-во ИГЭА, 2001. — 251 с.

10. Tversky A. Rational choice and the framing of decisions / A. Tversky, D. Kahneman // Journal of Business. — 1986. — Vol. 59. — P. 251-278.

References

1. Dou Sh. The psychology of financial markets: Keynes, Minsky and emotional finance. Voprosy ekonomiki — Issues of Economics, 2010, no. 1, pp. 90—101 (in Russian).

2. Kuzminov Ya. I., Bendukidze K. A., Yudkevich M. M. Kurs institutsionalnoy ekonomiki [Course of institutional economics]. Moscow, VShE Publ., 2006. 444 p.

3. Maslow A. H. Motivation and personality. New York, Addison-Wesley, 1987. 370 p.

4. Raai V. Economics and psychology: economics and related disciplines. Panorama ekonomicheskoy mysli kontsa XX stoletiya [Panorama of economic thought in the late 20th century]. Saint Petersburg, Ekonomicheskaya shkola Publ., 2002. Vol. 2, pp. 974—990 (in Russian).

5. Sokolinskiy V. M. Psikhologicheskie osnovy ekonomiki [Psychological basis of economics]. Moscow, YuNITI Publ., 1999. 215 p.

6. Shulgin M.V. Economic behavior in the focus of interdisciplinary studies. Vestnik Irkutskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta — Bulletin of Irkutsk State Technical University, 2011, no. 10, pp. 266—270 (in Russian).

7. Shulgin M.V. Economic psychology: problems and prospects for the development. Izvestiya Irkutskoy gosudarstvennoy ekonomicheskoy akademii — Izvestiya of Irkutsk State Economic Academy, 2010, no. 3, pp. 162—168 (in Russian).

8. Schumpeter J. The history of economic analysis. London, Allen and Unwin,1954.

9. Vinokurov M. A., Karnyshev A. D. (eds) Ekonomicheskaya psikhologiya v strukture zhiznennykh realiy [Economic psychology in the structure of life's realities]. Irkutsk: IGEA Publ., 2001. 251 p.

10. Tversky A., Kahneman D. Rational choice and the framing of decisions. Journal of Business, 1986, vol. 59, pp. 251-278.

Информация об авторе

Шульгин Михаил Васильевич — кандидат геолого-минералогических наук, доцент, кафедра мировой экономики, Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова 83, e-mail: msul.su@mail.ru.

Author

Shulgin Mikhail Vasilevich — PhD in Geological and Mineralogical Sciences, Associate Professor, Chair of World Economy, Irkutsk State Technical University, 84, Lermontov Street, Irkutsk, 664074, e-mail: msul.su@mail.ru.