Всплывающая реклама

Согласно прогнозам, в Украине в нынешнем году доходы от интернет-рекламы впервые превысят общие поступления от радиорекламы. Кроме того, ожидается, что компании снизят расходы на все виды рекламы за исключением интернета. Более значительный рост данного сегмента сдерживается невысоким уровнем проникновения интернета и отсутствием достоверного мониторинга онлайн-рекламы, что не дает возможности точно определить эффективность проводимых в сети кампаний.

Анна Шведова

По данным совместного исследования компаний Internet Advertising Bureau (IAB) и PricewaterhouseCoopers, в первом полугодии рынок интернет-рекламы в Великобритании собрал больше средств, чем телевидение. Расходы на продвижение в сети за отчетный период составили около $2,6 млрд (23,5% рынка), на ТВ — порядка $2,4 млрд (21,9%). Причем доходы от интернет-рекламы в первом полугодии выросли на 4,6%, в то время как рынок рекламы в целом сократился на 16,6%. Исполнительный директор британского подразделения IAB Гай Филлипсон объясняет данное явление высоким уровнем проникновения интернета — около 75% британцев ежедневно заходят в сеть (особенно популярны социальные сети и видеосервисы). Таким образом, интернет как канал продвижения стал более интересен рекламодателям, увеличившим затраты на рекламу в сети. Генеральный директор компании "Яндекс Украина" Сергей Петренко полагает, что доминирование рынка интернет-рекламы в Великобритании — скорее, исключение из правил. "Cамой крупной телекомпанией в стране является общественная BBC, деятельность которой регулируется хартией, полностью запрещающей размещение коммерческой рекламы на всех каналах, включая три телевизионных",— говорит эксперт. Начальник департамента маркетинговых коммуникаций "МТС-Украина" Иван Грига считает, что британский рекламный феномен вызван традицией жителей туманного Альбиона заказывать товары на дом: "Это подкреплено высоким уровнем проникновения интернета в стране. Жители Великобритании совершают много покупок, используя веб-канал, что в свою очередь привлекает рекламодателей".

В Украине доходы от интернет-рекламы также могут превысить поступления от телерекламы, но это случится не ранее, чем через 7-8 лет, прогнозирует руководитель агентства Digitas Ukraine (входит в холдинг Publicis Groupe) Максим Макаренко. По прогнозам Cortex, доля интернет-рекламы в этом году составит всего 3% общего объема рынка, а ТВ-рекламы — 54,4%. "В Украине интернет-реклама пока конкурирует с радиорекламой и рекламой на транспорте. Чуть большую долю рынка занимают пресса и наружная реклама. С большим отрывом лидирует реклама на телевидении",— отмечает господин Грига.

Основная причина отставания украинского рынка от тенденций в ведущих странах — невысокое проникновение интернета (около 21%). Это главная причина, сдерживающая рост рынка интернет-рекламы. "Когда охват станет сопоставим с аудиторией ТВ, доходы от интернет-рекламы смогут превысить доходы от телерекламы",— утверждает начальник отдела внешних связей "Астелита" (ТМ life:)) Надежда Лубнина.

Количество украинских пользователей, которые заходят в интернет не реже одного раза в месяц, составляет около 8 млн человек (результаты весеннего исследования компании InMind и международной сети Factum Group). По этому показателю Украина пока отстает от ближайших соседей. К примеру, в Словакии проникновение интернета составляет более 50%, в Венгрии — около 70%.

По данным "Яндекс Украина", расходы на интернет-рекламу в пересчете на одного пользователя составляют порядка $2. В США этот показатель достигает $100, в Польше и России — $15-20. Кстати, в России доля интернет-рекламы в бюджетах рекламодателей может доходить до 10-15%. "Есть определенные услуги или товары, которые продвигаются главным образом через интернет, например музыка. Это товары или сервисы, рассчитанные на молодежь",— говорит Иван Грига.

Медленно, но уверенно

По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, в нынешнем году доходы от интернет-рекламы в Украине составят 105 млн грн, а от рекламы на радио — 80 млн грн. По подсчетам Cortex, разрыв будет не столь большим: 110 млн грн заработают интернет-ресурсы и 100 млн — радиостанции. Повышению интереса рекламодателей к сети способствует рост уровня проникновения, превысившего отметку в 20%. После этого интерес к каналу проявили, в частности, представители сектора FMCG, рассказывает господин Макаренко. Для сравнения: в 2005 году объем рынка рекламы в сети составлял около 12,5 млн грн, при этом проникновение интернета не превышало 10%.

В Cortex прогнозируют, что в этом году компании снизят расходы на все виды рекламы, за исключением интернета (объем вырастет на 5%). По словам Максима Макаренко, рынок интернет-рекламы первым из всех сегментов восстановился после осенне-зимнего застоя, начав расти уже весной. Впрочем, львиная доля бюджетов, недополученных печатными медиа и операторами наружной рекламы, пошла на телевидение. Но здесь нужно отметить и удачную ценовую политику телеканалов. "Если ранее в структуре нашего рекламного бюджета порядка 50% приходилось на ТВ, 30% — на наружную рекламу и 20% — на остальные медиа, то сейчас доля телевидения выросла до 70%, 20% приходится на наружную рекламу и 10% — на все остальное. Рекламно-маркетинговый 'микс' значительно изменился",— констатирует господин Грига.

Антикризисное влияние

"Я постоянно утверждаю, что глобальный кризис стимулировал рост интернет-рынка в целом, и как такового кризиса внутри индустрии не было,— говорит Дмитрий Шоломко, представитель Google в Украине.— Рынок интернет-рекламы очень перспективен в мировом масштабе, и Украина не стала исключением. В стране несколько миллионов интернет-пользователей, это самая молодая и активная часть населения".

Одним из преимуществ интернета в глазах рекламодателей, сокращающих во время кризиса маркетинговые бюджеты, является стоимость контакта с аудиторией в сети. "Контекстная реклама доступна по цене. Чтобы начать рекламироваться на "Яндексе", достаточно 50 грн. Причем написать и разместить рекламное объявление можно самостоятельно. Рекламодатель платит только за количество пользователей, перешедших по объявлению на его сайт",— рассказывает господин Петренко. В целом затраты на одну рекламную кампанию в интернете, которая может длиться от одного до нескольких месяцев, для региональных компаний составляют 100 тыс. грн, для крупных национальных игроков — 350-900 тыс. грн.

Тем не менее часть опрошенных экспертов не считает, что экономический кризис способствовал росту рынка интернет-рекламы. "Кризис, скорее, тормозил рост. Сложная экономическая ситуация в начале этого года повлияла на коммуникационную стратегию многих рекламодателей, которые стали осторожней расходовать бюджеты, в том числе и на рекламу в интернете",— уверяет госпожа Лубнина.

Сетевая активность

С начала года отмечен рост доли контекстной рекламы (текстовые объявления, появляющиеся рядом с результатами поиска и информацией на тематических сайтах). По словам Сергея Петренко, за последний год в интернете появилось большое количество новых рекламодателей — представителей малого и среднего бизнеса, что вызвано не экономическим кризисом, а увеличением количества интернет-пользователей.

Контекстная реклама в целом дешевле, чем баннерная, однако последняя имеет дополнительные преимущества за счет эффекта "картинки" — даже если пользователь сразу не перешел на сайт рекламодателя, он запоминает многие сообщения и впоследствии при необходимости посетит этот сайт. К баннерной рекламе чаще прибегают крупные игроки, а к контекстной — средний и мелкий бизнес. К примеру, активно используют баннеры представители телеком-компаний, автомобильные импортеры, учреждения финансового сектора. Текстовой рекламой чаще пользуются производители стройматериалов, концертные агентства, агентства недвижимости и т. п. Самыми активными рекламодателями сейчас являются сетевые компании, которые полностью или в значительной мере ведут бизнес при помощи интернета и используют сеть как главный операционный механизм. "Это электронные магазины, сайты аукционов, службы занятости и знакомств, новостные ресурсы, каталоги и пр.",— отмечает Дмитрий Шоломко.

При этом развиваются и нетрадиционные формы интернет-рекламы, часто слишком навязчивые: всплывающие окна, массовые рассылки, бесплатная закачка файла с сайта при условии просмотра рекламного ролика и другие.

Постепенно растет доля социальных медиа — блогов и соцсетей. "Преимущество этого вида коммуникации заключается в наличии обратной связи, так называемого диалога с потребителем,— он может выражать свое мнение по поводу продукта или услуги. Это сообщение формирует отношение к компании других пользователей",— говорит господин Макаренко. Но рекламодатели пока не готовы активно использовать этот канал, расценивая социальные медиа как еще одну возможность разместить прямую рекламу. Кроме того, эффективность маркетинга в социальных медиа просчитать сложно, поскольку нет прямой связи между упоминанием о бренде и продажами.

Эффективность под сомнением

По словам Ивана Грига, расходы "МТС-Украина" на продвижение в сети не превышают 5-10% годового рекламного бюджета. В компании планируем увеличить долю затрат на интернет-рекламу, но рост будет ненамного превышать общую динамику рынка. Определенное недоверие рекламодателей и маркетологов к интернету вызвано тем, что традиционные методы подсчета эффективности рекламы и охвата аудитории здесь не применимы. "Все зависит от целей и типа кампании. Например, для массового рынка эффективнее ТВ-реклама, где стоимость контакта дешевле. Кампании для бизнес-сегмента на телевидении неэффективны — это как стрелять из пушки по воробьям. В интернете можно эффективнее, чем где-либо, работать со специфическими целевыми аудиториями, узко 'таргетировать' свою рекламу. Основная проблема — отсутствие грамотного мониторинга онлайн-рекламы",— уверен господин Грига. Но представители интернет-компаний с этим утверждением не согласны. "Преимущество продвижения в сети как раз и заключается в полноценной возможности оценить эффект буквально от каждой вложенной в рекламу копейки",— считает Дмитрий Шоломко.

Сейчас существуют различные аналитические инструменты (например, "Яндекс.Метрика" или Google Analytics), измеряющие генерированный на веб-ресурс трафик, а также эффективность маркетинговых мероприятий. По словам господина Петренко, уникальной особенностью интернет-рекламы является ее интерактивность, то есть возможность сразу же перейти от демонстрации рекламы к процессу продажи (после того как пользователь кликнет по баннеру или текстовому объявлению).

Как правило, эффективность медийной и контекстной рекламы определяется соотношением затрат на кампанию и объема сгенерированных продаж, то есть подсчитывается общее количество новых покупателей и индивидуальная стоимость их привлечения. Впрочем, по словам Максима Макаренко, случается, что затраты на рекламную кампанию в пересчете на одного покупателя оказываются выше, чем сумма денег, потраченная клиентом на приобретение товара или услуги.