Лучше меньше, но лучше

В марте 2007 года программа лояльности "Много.ру" обратилась в "Банк решений" за советом, как увеличить число партнеров. Когда полученные рекомендации были реализованы, число партнеров уменьшилось, зато оборот значительно вырос.

"Много.ру" — первая на российском рынке коалиционная программа лояльности. Она начала работать в 2000 году и изначально предлагала своим клиентам скидки при покупках в компаниях — партнерах программы. Но по окончании пилотного этапа "Много.ру", как и планировалось, превратилась из дисконтной программы в бонусную: вместо скидок участники программы стали получать за каждую покупку бонусы, которые позже можно обменять на ценные призы. Хотя успешных примеров бонусных программ лояльности во всем мире немало, ни клиенты, ни партнеры "Много.ру" нововведения не оценили. В результате компании пришлось практически заново набирать клиентскую базу, а также объяснять партнерам, чем бонусная программа лучше дисконтной.

Против "Много.ру" работал и негативный опыт многих российских компаний: менеджеры, когда-то уже запустившие неудачные программы лояльности, просто не решались просить у руководства деньги на повторение подобных проектов. Многие компании, кроме того, считали участие в программах лояльности слишком дорогим и малоэффективным.

Чтобы успешно развиваться, "Много.ру" необходимо было преодолеть эти стереотипы и нарастить партнерскую базу. В марте 2007 года директор по развитию программы "Много.ру" Марк Напартович обратился к читателям СФ с вопросом о том, как решить эти задачи.

Еще до обсуждения своей проблемы в "Банке решений" в "Много.ру" задумывались о том, что предпочтение при поиске партнеров стоит отдавать крупным предприятиям. После круглого стола компания, прислушавшись к советам наших читателей, начала работать в этом направлении. Так, учли совет Ольги Григорьевой выбрать "пилотные", то есть основные для программы, компании — те, чью продукцию или услугу клиент покупает в любом случае. "Примерно по такой схеме мы сейчас пытаемся работать,— рассказывает Марк Напартович.— Мы выделили группу компаний, которые являются нашими ключевыми партнерами. Эти компании выносятся в активную коммуникацию, они упоминаются на плакатах, наклейках, в информационных письмах пользователям и т. д.".

Кроме того, в компании согласились с рекомендацией победителя "Банка решений" Виктора Жиляева привлекать к участию в программе компании, конкурирующие с партнерами "Малины". Так, в число якорных партнеров "Много.ру" теперь входит МТС, сети "Экспедиция", "Доктор Столетов", конкурирующие с участвующими в "Малине" "Вымпелкомом", Le Futur и "36,6".

В компании обратили внимание и на совет Сергея Лифшица изменить подход к созданию презентационных материалов. "Мы стараемся делать наши презентации проще, яснее,— рассказывает Напартович.— Раньше они были перегружены техническими подробностями. Сейчас мы говорим в первую очередь о проблемах наших потенциальных партнеров и о возможностях, которые они получат, работая в нашей программе. Ведь для этого полное понимание механики всех процессов не обязательно". Компания, как советовал Александр Мельников, расширила и набор предоставляемых партнерам клуба аналитических материалов.

Дмитрий Бушков предлагал дать новым партнерам возможность участвовать в программе в тестовом режиме, оплачивая только призы для клиентов, а не услуги оператора. "Эта схема абсурдна, ведь основные затраты программы — именно организационные",— объясняет Напартович. В компании придумали свой вариант тестового режима для потенциальных партнеров. "Основной риск партнера в том, что на запуск программы будут потрачены большие средства, а ожидаемых результатов она не принесет,— говорит Марк Напартович.— Чтобы это исключить, мы дали возможность компаниям опробовать участие в программе, не объявляя об этом в своих рекламных кампаниях. Например, в рамках одного города или для какой-то узкой группы клиентов. При такой схеме тестируется сам механизм работы, особенно работа с персоналом".

Согласившись с Андреем Бянкиным, что одно из узких мест "Много.ру" — географическая ограниченность, программу вывели на новые рынки. Теперь стать ее участником можно не только в Москве, но также в Санкт-Петербурге и Казани. И останавливаться на этом компания не намерена.

За время, прошедшее после "Банка решений", число партнеров "Много.ру" не увеличилось, а, наоборот, уменьшилось с 300 до 170 компаний. Однако благодаря принятым мерам общий оборот программы в 2007 году вырос по сравнению с 2006-м на 80%. И еще на столько же — в первом полугодии 2008 года.