Разработкасовременной классификации маркетинговых функций компаний согласно концепции маркетинго-ориентированного управления

РАЗРАБОТКАСОВРЕМЕННОЙ КЛАССИФИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ФУНКЦИЙ КОМПАНИЙ СОГЛАСНО КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГО-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ

О.С. КОМПАНИЕЦ, аспирант

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ), Тверской филиал

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия определяется четким, качественным и, главное, своевременным выполнением основных маркетинговых функций. В связи с отсутствием в научной литературе более или менее четкой классификации маркетинговых функций автором на основе проведенного анализа маркетинговой деятельности компаний разработана современная классификация маркетинговых функций предприятий в соответствии с концепцией маркетин-гоориентированного управления.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые функции, маркетинго-ориентированное управление.

С целью раскрытия отличительных черт и особенностей организации маркетинга на предприятиях розничной торговли и, самое главное, для выявления проблем, связанных с переходом к маркетингоориентированному управлению, автором в конце 2006 г. было проведено маркетинговое исследование на тему «Диагностика организации маркетинговой деятельности в компаниях розничной торговли г. Твери».

В рамках исследования была проанализирована маркетинговая деятельность 100 предприятий розничной торговли — типичных представителей ритейла в различных отраслях: розничная торговля косметикой и парфюмерией, одежда и обувь, кожгалантерея, продукция торфопереработки, торговля хлебобулочными изделиями, продовольственные товары, полиграфия, корпусная мебель, информационные технологии и т. д.

Компании подверглись диагностике с двух основных позиций. Были проведены анализ деятельности компаний с точки зрения организации

маркетингового комплекса и опрос потребителей исследуемых компаний с целью выявления степени удовлетворенности предоставляемыми услугами.

Исследование, проведенное автором, выявило достаточно большое количество проблем организации маркетинговой деятельности в компаниях сферы розничной торговли. Главной проблемой, на наш взгляд, является непонимание функций, которые должен выполнять маркетинг в компании. И, прежде всего, это связано с отсутствием в научных трудах классификации современных маркетинговых функций согласно концепции маркетингоориентированного управления.

Успехи предприятия на пути рыночных преобразований во многом определяются эффективностью проводимой маркетинговой политики, адаптированной к новым рыночным условиям.

Понимание маркетинга как современной концепции управления изменило классическое содержание функций маркетинга и менеджмента. Постепенно стираются четкие границы, определяющие эти функции, однако в связи с отсутствием классификации современных маркетинговых функций возникает ряд проблем при их практическом применении.

Многие руководители до сих пор недооценивают значимость функций маркетинга в управлении организацией. Порой маркетинг воспринимается всего лишь как вспомогательная функция, обслуживающая торговый процесс.

Сегодня сложно найти более или менее четкую классификацию функций маркетинга, хотя большинство отечественных и зарубежных уче-

ных и специалистов в своих трудах обязательно рассматривают вопрос о функциях, но в лучшем случае — это «рассказ» о том, что ждут окружающие от маркетинговой деятельности.

Большинство специалистов, рассматривая вопрос о маркетинговых функциях, просто перечисляют то, чему должна следовать идеальная, подчеркнем, идеальная служба маркетинга, однако абсолютно не учитывается специфика маркетинговой деятельности в современных условиях, когда маркетинг понимается как управленческая концепция.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия определяется четким, качественным, и, главное, своевременным выполнением основных маркетинговых функций, которые находятся в тесной взаимосвязи друг с другом, среди них невозможно выделить главенствующую, все функции важны, равнозначны, при невыполнении одной из них могут возникнуть проблемы в организации работы предприятия.

Прежде всего следует отметить, что маркетинговая служба компании в своей деятельности ориентируется на выполнение основных маркетинговых функций, но в современных условиях на них опираются и другие подразделения предприятия: производственный, сбытовой и даже юридический отделы.

При отсутствии классификации маркетинговых функций на предприятии возникает проблема дублирования, то есть разные структурные подразделения выполняют одни и те же функции, порой им несвойственные.

Проанализировав ситуацию с маркетинговыми функциями в научной литературе, выявив основные преимущества и недостатки изложенных позиций, можно сделать вывод о том, что ученые и специалисты обошли стороной вопрос о взаимосвязи маркетинговых функций, а ведь только взаимодействуя друг с другом, они могут раскрыть свою сущность.

Также многие авторы, в частности, Голубков Е.П.1, Герчикова Е.Н.2, Крейчман Ф.С.3, Ноздрева Р. Б.4, Кожекин Г.Я., Мисербиева С. Г.5,

1Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2006. С. 658.

2Герчикова Е. Н. Менеджмент. - Мю: ЮНИТИ. 2005. С. 162 3Крейчман Ф. С. Эффективная организация управления акционерными предприятиями в условиях рынка. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2000. С. 112

4Маркетинг /Р. Б. Ноздрева, Г.Д. Крылов, М.И. Соколова, В.Ю. Гречкин. - М.: Юристъ, 2000. С. 21.

5Кожекин Г. Я., Мисербиева С. Г. Маркетинг предприятия. - Мн.: Мисанта, 2004. С. 16-17.

Кунявский М.Е.6,Фатхутдинов P.A.7, Ассэль Г.8 исключают управленческую составляющую маркетинга, не рассматривают его управленческие функции, тем самым ограничивая роль и значение маркетинга в управлении организацией.

В большинстве трудов главное место среди маркетинговых функций по-прежнему занимает сбыт. Авторы, в том числе, Поршнев А. Г.9, Доро-шев В. И.10, Муратханова Н. М.11, Соловьев Б. А.12, Молочников Н.Р13, Панкрухин А. П.14, Матюшина Т. В.15, ТретьякО. А.16 ограничивают функции маркетинга маркетинговым комплексом, что абсолютно исключает понимание маркетинга как современной концепции управления предприятием.

Итак, основываясь на современных тенденциях развития маркетинга как управленческой концепции и учитывая все преимущества и недостатки изложенных точек зрения на проблему содержания функций маркетинга, а также на основе проведенного исследования организации маркетинговой деятельности компаний сферы розничной торговли автором разработана современная классификация маркетинговых функций предприятий, которая изображена на рисунке. Описание каждой функции представлено в таблице.

Итак, зоной ответственности маркетинга является целый ряд функций, во многом определяемых уровнем организации и стратегии. Прежде всего, это управленческая функция, призванная обеспечивать нацеленность всех аспектов бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на конкурентном рынке.

6Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. С. 358.

7Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. С. 798

8Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — М.: ИНФРА-М, 2001. С. 22.

'Управление организацией / Под ред. А. Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Саломатина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА - М, 2005. С. 219-220.

10Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. — М.: ИНФРА-М, 2001. С. 96-98.

11 Муратханова Н. М. Маркетинг: учеб. пос. / Н. М. Муратханова, Е. И. Еремина. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. С. 25

пСоловъев Б. А. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2008. С. 246.

13Молочников Н. Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга // Маркетинг. — 2003. № 5. С. 38.

и Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: Омега - Л, 2008. С. 28-29

15Матюшина Т. В. О типичных ошибках в управлении маркетингом. — М. Ж. «Маркетинг и маркетинговые исследования». № 5. 2004. С. 16.

16Третьяк O.A. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М. 2005. С. 26-27.

Надо особо отметить, что каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в системе, в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли, рентабельности и конкурентоспособности.

Как показал анализ, выполнение основных маркетинговых функций оказывает огромное значение на повышение уровня конкурентоспособности предприятия. Ведь именно она в условиях рыночной экономики выступает решающим фактором коммерческого успеха компании.

Как заметил Ф. С. Крейчман17, реализация маркетинговых функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий, поскольку способствует:

Функции маркетинга

I

Управленческие

— Планирование 4—

— Организация 4—

Мотивация «-

— Контроль «—

1

Специализированные

Источник: собственная разработка автора.

— Аналитическая <—

— Прогностическая 4—

Производственная

—» Ценообразующая 4—

— Дистрибьюционная 4—

—* Коммуникативная 4—

— Информационная

— Инновационная

— Интегративная

— Я Функция партнерских отношений, или холистический маркетинг

Функции маркетинга

1.Управленческие функции маркетинга

Планирования Организационная Мотивационная Контрольная

Разработка перспективных и текущих планов Организация маркетинга на фирме Стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов Контроль за реализацией маркетинговых программ

Краткосрочные планы маркетинговой деятельности Упорядоченность задач, полномочий и ответственности Маркетинговый аудит

Разработка стратегий (товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной) Создание специальных структурных подразделений Мотивирование сотрудников к обучению, повышению квалификации, переподготовке SWOT-aнaлиз

Взаимосвязь планов маркетинга Принятие решений об аутсорсинге Стратегический контроль

2.Специализированные функции маркетинга

Аналитическая Прогностическая Производственная (Товарная) Ценообразующая

Исследование внешней и внутренней среды Прогнозы развития целевого рынка Реализация товарной политики Реализация стратегии и тактики формирования цен

Проведение комплексного исследования рынков Прогноз спроса и продаж Разработка новой продукции Разработка механизма изменения текущих цен

Исследование потребителей и предпочтений Планирование и проведение ситуационного анализа Анализ конкурентоспособности Изменение ценовой составляющей конкурентоспособности товара

Сегментирование рынка, позиционирование товара Разработка стратегии и тактики поведения фирмы Развитие марочной политики, брендинг

Управление качеством выпускаемой продукции Разработка системы стимулирующих цен

Исследование маркетингового комплекса Планирование, оптимизация и управление товарным ассортиментом Адаптация цен

Бенчмаркинг Управление ЖЦТ

17 Крейчман Ф. С. Эффективная организация управления акционерными предприятиями в условиях рынка. — М.: ЗАО «Фин-статинформ», 2000. С. 113.

Окончание таблицы

Дистрибьюционная (Распределительная) Коммуникативная (Стимулирующая) Информационная Инновационная

Планирование и формирование системы распределения и товародвижения Реализация стратегии продвижения Получение, хранение и дальнейшее использование для разного рода анализов информации обо всех силах, действующих на рынке Стимулирование проведения исследований, нацеленных на рынок

Выбор комплекса маркетинговых коммуникаций

Координация действий торговых агентов

Прогнозы продаж Организация АТЬ-и ВТЬ-кампаний Концентрация внутренней и внешней информации организации Помощь предприятию в применении новых технологий

Анализ форм и методов проведения процесса реализации Формирование и поддержание положительного имиджа Синтез технологических возможностей и рыночных нужд

Определение товарооборота и торговых бюджетов Организация сервиса

Интегративная Функция партнерских отношений, или холистический маркетинг

Согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента Определение ключевых клиентов

Взаимоувязка и координация всех маркетинговых функций с точки зрения интересов потребителя Разработка программ лояльности

Внутренний маркетинг Создание цепочки партнерских отношений: — внутренний маркетинг (с сотрудниками) — с инвесторами и финансовыми институтами — с поставщиками и посредниками — с потребителями и клиентами

Источник: собственная разработка автора.

• во-первых, обеспечению оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и манипулированию имеющимися ресурсами;

• во-вторых, формированию системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне;

• в-третьих, воздействию на производственный процесс в целях стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;

• в-четвертых, активному поиску новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш) и расширению существующих, достижению оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. Таким образом, маркетинг представляет для

предпринимателей комплекс мер, содержащий неограниченные возможности для успешной коммерческой деятельности по увеличению объемов продаж и получения максимальной, долговременной прибыли, то есть повышения эффективности работы предприятия, в целом, его конкурентоспособности.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что маркетинговые функции предприятия пронизывают весь процесс обеспечения его конкурентоспособности, являясь главным источником ее повышения, благодаря успешной реализации маркетинговых функций предприятие может обеспечить себе и своей продукции определенный уровень превосходства над конкурентами и тем самым «удержаться на волнах» бизнеса в современных рыночных условиях.

Определяющей современной тенденцией является быстрый рост деловых связей между стратегическими партнерами: исследователями и конструкторами, поставщиками технологий, производителями, дистрибьюторами и специалистами по обработке информации.

Уже в ближайшем будущем бизнес-фирмы будет определяться потребителями, а не товарами и производствами. В современных организациях важнейшим активом компании станут долговременные отношения с потребителями. Маркетинг как специфическая система управления должен будет, помимо прочего, заниматься изучением потребителей и соответствующим информированием прочих функций организации18.

18 Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2005. С. 58.

Влияние маркетинговых функций на систему управления организацией может быть представлено тремя вариантами, а именно:

• изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, ценообразование ит.п.);

• использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исходя из проведенных маркетинговых исследований рынка, послепродажное обслуживание и т. п.);

• маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности19. Маркетинговая концепция в свою очередь является причиной изменения действующих систем управления: стратегий, структур управления организации, функций управления. И затем происходит постановка задач перед научно-техническими разработчиками, которая требует, чтобы их проекты отвечали определенным условиям: определение рациональной технологии производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование, разработку комплекса маркетинга, выход на рынок и оценку эффективности хозяйственной деятельности.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей20.

Следует отметить, что по мере появления стратегического управления и роста интереса к нему со стороны исследователей значительные изменения в акцентах, инструментарии претерпевает и само понимание маркетингового управления. Фактически формирующийся инструментарий стратегического рыночного управления становится междисциплинарной областью деятельности.

Маркетинговая служба — это не обособленная структурная единица компании, она находится в тесной взаимосвязи с другими службами предприятия и, более того, выполняет посреднические функции между подразделениями и сотрудниками, занимающимися разработкой продукта, его произ-

19 Моисеева Н. К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2005. С. 7.

20 Герчикова Е. Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005. С. 159.

водством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой.

Маркетинг надлежит рассматривать как процесс, объединяющий в себе различные функции организации, а не как отдельную структурную единицу, поскольку в современной маркетинговой среде у фирмы появляются новые приоритеты21.

При этом отдел маркетинга отслеживает состояние внешней среды, обращая особое внимание на стратегию поведения на рынке конкурентов. Задача службы маркетинга состоит в необходимости держать курс на потребителей, отслеживать изменяющийся спрос, выявлять главных конкурентов, определять сильные и слабые стороны ведения ими бизнеса и их возможное рыночное поведение и в соответствии с этим совершенствовать свою маркетинговую стратегию.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную, а главное, управленческую политику предприятия. В соответствии с современной рыночной концепцией маркетинга маркетологи должны донести до каждого специалиста предприятия, непосредственно занятого в процессе производства и реализации продукции, мнение потребителя по поводу данного продукта, т. е. то, каким потенциальный покупатель хочет его видеть, какую цену готов платить, когда и где продукт потребуется.

Из всего вышесказанного следует, что маркетинговая служба оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Следует заметить, что в маркетинговую функцию не входит сам процесс сбыта продукции, однако, многие специалисты до сих пор утверждают, что он является одной из главных функций маркетинга.

Это было бесспорно так, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал изделия на неизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы получать прибыль. Проблема сбыта выдвигалась на первый план.

21 Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб: Питер, 2008.С. 111

Как отмечает П. Друкер, фактически маркетинг настолько важен, что недостаточно просто создать сильный отдел сбыта и поручить ему заниматься маркетингом. Маркетинг не только намного шире, чем сбыт, его вообще нельзя узко специализировать. Он пронизывает всю деятельность предприятия, рассматривая ее с точки зрения конечного результата, то есть потребителя. Поэтому интерес к маркетингу должны проявлять все сферы деятельности предприятия22.

Сейчас маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта; расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама его организация и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции предприятия.

С этой точки зрения сбыт является одной из функций предприятия, а не маркетинга.

На практике сбыт образует самостоятельную «ветвь» в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения компании от эффективности работы сбытовых служб.

«Маркетинг, — пишет американский экономист Т. Левитт, — представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель.

Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс, его цель — предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги, при этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции — по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров»23.

22 Друкер П. Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2006. С. 51.

23 Levitt Th. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth

N.Y.-N.Y., 1969. P. 231.

Хочется надеяться, что хотя бы со временем ученые и специалисты «отойдут» от сбытовой значимости маркетинга, аруководители предприятий, наконец, перестанут воспринимать маркетологов как сбытовиков и полностью переориентируют свою стратегию управления в маркетинговое русло, тем самым обеспечив своей компании возможность ведения бизнеса в современных рыночных условиях.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом.

Эти изменения затрагивают четыре аспекта:

1) изменение знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

2) удаление барьеров внутри предприятия, развитие новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатахдеятельности на рынке;

3) распространение информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

4) перераспределение прав и обязанностей на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы24.

Кроме того, вся деятельность компании должна быть направлена на усиление ее конкурентных позиций на рынке, на повышение уровня ее конкурентоспособности.

Маркетинговая модель управления по большему счету становится перспективной стратегией развития компании. Она представляет единство современных стратегических приоритетов, требований к организационной структуре, развитию инноваций и технологий, активно использует современные средства коммуникации.

Зоной ответственности маркетинга являются не только продажи, но и целый ряд иных функций, во многом определяемых уровнем организации и стратегии. Прежде всего, это управленческая функция, призванная обеспечивать нацеленность всех аспектов бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на конкурентном рынке.

Проведя исследование, можно сделать вывод о том, что вопрос о классификации маркетинговых функций до сих пор остается открытым. Ученые и специалисты приводят разнообразные трактовки

24 Голубков Е. ^.Организация и контроль маркетинга. С.117 — 120.

функций маркетинга, что вносит определенный дисбаланс в деятельность компаний. Важно, чтобы руководители предприятий осознали особое значение маркетинговых функций для организации, понимали целесообразность проведения классификации функций маркетинговой службы, в противном случае в современных рыночных условиях хозяйствования предприятие рискует столкнуться с целой системой проблем и ошибок при управлении своей деятельностью.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. — М.: ИНФРА - М, 2006. 804 с.

2. Герчикова Е. ^.Менеджмент. — М.: ЮНИТИ, 2005. 501 с.

3. Голубков Е. П. Организация и контроль марке-тинга//Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №6. С. 109-131

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Фин-пресс, 2006. 688 с.

5. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. — М.: ИНФРА - М, 2001. - 285 с. - (Высшее образование).

6. Друкер П. Ф. Практика менеджмента. — М.: Вильяме, 2006. 400 е.: ил.

7. Кожекин Г. Я., Мисербиева С. Г. Маркетинг предприятия: учеб. пособие. — Мн.: Мисанта, 2004. 240 с.

8. Крейчман Ф. С. Эффективная организация управления акционерными предприятиями в условиях рынка. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2000. 316 с.

9. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. 576 с.

10. ЛамбенЖ.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб: Питер, 2008. 718 е.: ил. — (Классика МВА).

11. Маркетинг/Р. Б. Ноздрева, Г.Д. Крылов, М. И. Соколова, В. Ю. Гречкин. — М.: Юристь, 2000. 568 с.

12. Матюшина Т. В. О типичных ошибках в управлении маркетингом и необходимости проведения аудита маркетинга предприятия// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 5. С. 14 - 23.

13. МоисееваН.К,КонышеваМ.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2005. 416 е.: ил.

14. Молочников Н. Р. Многокритериальный подход к оценке эффективности маркетинга//Марке-тинг. 2003. № 5. С. 29 - 40.

15. МуратхановаН. М. Маркетинг/Н. М. Муратха-нова, Е. И. Еремина. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002. 208с.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега — Л, 2008. 656 с.

17. Соловьев Б. А. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2008. 319 с.

18. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА - М, 2005. -XII, 403 с.

19. Управление организацией / Под ред. А. Г. Пор-шнева, 3. П. Румянцевой, H.A. Саломатина. — М.: ИНФРА - М, 2005. 716 с.

20. Фатхутдинов P.A. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Издательско-кни-готорговый центр «Маркетинг», 2002. 892 с.

21. Levitt Th. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth N. Y. -N. Y., 1969.