Маркетинговая координация инновационных процессов в условиях цифровизации экономики

МАРКЕТИНГОВАЯ КООРДИНАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ

Буруби Мохамед Рамзи,

аспирант Факультета технологического менеджмента и инноваций, «Национальный исследовательский университет ИТМО»; 197101, Санкт-Петербург, пр-кт Кронверкский, 49 fiyu.olen@list.ru

Цифровизация - изменение формы бизнеса в условиях цифровой реальности на основе данных. Это одно из ключевых направлений маркетинговой стратегии развития бизнеса. Данный процесс находит свое применение на каждом этапе инновационного процесса: разработка, производство и вывод на рынок продукта. Определены ее достоинства в маркетинговой координации инновационных процессов: интенсификация процессов, снижение издержек, рост скорости отдельных процессов. Выявлены недостатки: риск хищения идей и взлома, затруднен на данный момент поиск компетентных сотрудников. Тем не менее, процесс цифровизации не отменяет и не меняет задач, которые решает маркетинг: исследование рынка, продвижение товара и другие. Отказ от цифровизации или отставание в развитии данного направления ставят фирмы перед существенными затратами и потерями, такими как потеря потребителей, падение объема продаж, потеря поставщиков и партнеров по бизнесу, имиджа. Успешное применение цифровизации предполагает умение управлять взаимоотношениями с контрагентами через различные каналы, оперативно реагировать на запросы, извлекать из массива данных необходимые сведения.

Ключевые слова: цифровизация; маркетинговая координация; инновации; взаимодействие; цифровая экономика; участники инновационного процесса; цифровая трансформация; бизнес.

Цифровизация заменила информатизацию и компьютеризацию, когда речь шла главным образом об использовании компьютерных технологий, компьютеров и информационных технологий для решения отдельных экономических проблем. Большие возможности для цифрового представления информации приводят к тому, что она (цифровизация) формирует целостную технологическую «среду обитания» (экосистемы, платформы) [1].

Впервые термин «цифровизация» ввел в употребление в 1995 году американский информатик Николас Негропонте (Массачусет-ский университет) [2].

Цифровая трансформация (цифровизация, диджитализа-ция) — изменение формы бизнеса в условиях цифровой реальности на основе данных. Цифровая трансформация — прежде всего, означает новые бизнес-процессы,

организационные структуры, положения, регламенты, новую ответственность за данные, новые ролевые модели*.

Маркетинг стал одной из первых областей, на которые повлияла цифровая трансформация. Здесь необходимость радикальных изменений стала очевидной в первую очередь. Новые каналы продвижения, новая аудитория со своими специфическими привычками, новые требования к организации маркетинговой деятельности. Как очень быстро оказалось, предыдущие методы работы проявляют себя крайне неэффективными — будь то демонстрация рекламного ролика, который хорошо работал среди совершенно другой аудитории, или попытка предсказать реакцию клиента на общение с ним. Способность компании работать с данными выходит на принципиально иной уровень.

«Цифровизация — это направление будущего, но опирается она на коллективность или связанность, сопряженность, без этого не будет никаких данных», — сказал вице-президент подразделения сбыта и маркетинга Intel Corporation Роуз Скулер**.

Вместе с тем, несмотря на большое количество примеров эффективности цифровой трансформации, влияния цифровых технологий на рост конкурентоспособности, улучшения взаимоотношений с клиентами, выход на новые рынки и т.п., теоретические аспекты трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике изучены недостаточно.

Актуальными остаются задачи исследования влияния процессов цифровой трансформации на маркетинговую деятельность, организации взаимодействия субъектов рынка в цифровой среде,

* Что такое цифровизация? // Интернет-портал «Executive.ru». 10.12.2018. URL: https://www.e-xecutive.ru/management/itforbusiness/

1989667-chto-takoe-tsifrovizatsiya (дата обращения: 12.10.2019).

** Новая эра: цифра идет в промышленность // Интернет-издание «Gazeta.ru». 09.06.2019. URL: https://www.gazeta.ru/business/ 2019/06/09/12403585.shtml?updated (дата обращения: 12.10.2019).

выявления сущности и направлений трансформации процесса управления маркетинговой деятельностью в цифровой экономике, разработки путей создания инновационного инструментария маркетинга.

Говоря о цифровой трансформации, целесообразно различать несколько уровней:

♦ уровень экономики в целом, когда исследуется влияние цифровых технологий на глобальные и региональные рынки, социально-экономические процессы, выявляются отрасли, наиболее успешно проводящие цифровую трансформацию;

♦ уровень предприятий при изучении наиболее успешных практик применения инновационных технологий для повышения конкурентоспособности, эффективности, выхода на новые рынки;

♦ уровень бизнес-процессов, когда описывается применение цифровых систем и технологий для управления производством, логистикой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентами, документооборотом и т.п. [3]

Сегодня все чаще возникает ситуация, когда цифровые технологии, запускающие инновации в бизнес-процессах, определяют направления, в которых впоследствии движется большинство компаний. Ключевой задачей владельцев бизнеса и маркетинговых услуг является признание технологий, определяющих развитие рынка. Поэтому быть в авангарде цифровых инноваций очень важно для обеспечения конкурентоспособности.

В данной статье рассмотрим специфическое влияние цифро-визации на такой бизнес-процесс,

как маркетинговая координация. Она включает в себя:

1. Процесс согласования целей, задач, решений, мероприятий, функций на всех уровнях управляемой подсистемы, реализуемый с ориентацией на удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон:

♦ конечных потребителей продукции;

♦ субъектов управляющей подсистемы;

♦ посреднических структур и партнеров компании;

♦ иных заинтересованных сторон в случае специфических форм взаимодействия.

2. Подфункции координирующей функции управляющей надсис-темы, состоящей в обеспечении согласования интересов, целей и задач на каждом иерархическом уровне управления функционированием компании.

3. Способ обеспечения учета интересов экономически и юридически самостоятельных сторон (организаций), реализуемый с помощью инструментария, ориентированного на удовлетворение потребностей каждой стороны.

На рисунке представлена общая система, в которой существует маркетинговая координация, с указанием цифровых платформ, где сейчас реализуется это взаимодействие.

Рисунок демонстрирует непрерывную взаимосвязь процессов координации с имеющимися вокруг и внутри бизнеса участниками. Рядом приведены возможные способы реализации коммуникаций в условиях цифровизации — те инструменты, которые позволяют удешевить и ускорить процесс, повысить его эффективность.

Координация в инновационных процессах имеет существенные отличительные признаки. Популяризация исследования инноваций в последние десятилетия не привела к единой трактовке данного понятия. Иногда под ними понималось «наполнение новым экономическим содержанием идей или изобретение» (Б. Твисс), «мероприятия, которые ведут к появлению нового оборудования и процессов в промышленности» (Ф. Никсон), экономические процессы, за счет применения новых изобретений на практике ведущие

I

Взаимодействие с потребителем

/

\

Внутреннее взаимодействие сотрудников, занятых в проекте

Взаимодействие с поставщиками и подрядчиками

Внутренние программы коммуникации, платформы утверждения, облачное хранилище данных

Электронные письма, официальный сайт, платформы утверждения, социальные сети

У

Рис. Схема маркетинговых коммуникаций в цифровой среде

к созданию улучшенных технологий и изделий, которые не имеют аналогов в мире (Б. Санто). Скорее всего, с учетом радикальных цифровых трансформаций, наблюдающихся на современном этапе развития мировой экономики, под инновацией следует понимать результат трансформации идей, исследований и разработок в новые/усовершенствованные, общественно признанные социально-экономические и научно-технические решения [4].

Раскрывая специфику координации инновационных процессов на основе маркетинга отношений, уместно выделить ключевые признаки, отличающие данный процесс от классической координации в рамках теории управления:

1. Формирование целей и стратегии совместной деятельности участников инновационного процесса исходя из потребностей конечных потребителей. Данный признак определяет необходимость использования специальных инструментов и методов координации исходя из принципов маркетинга отношений.

2. Наличие специального координирующего органа, в функции которого входит осуществление координирующих воздействий на участников инновационного процесса исходя из интересов и потребностей конечных потребителей инновационных продуктов.

3. Взаимодействие между участниками инновационного процесса в рамках координации должно носить стратегический и взаимовыгодный характер.

4. Согласованное всеми участниками инновационного процесса принятие решений, последствия которых повлияют на кон-

курентоспособность инновационного продукта. 5. Охват координирующими воздействиями всех функций и задач маркетинга: исследователь-ско-аналитических задач, задач по управлению элементами маркетинга-микс при выводе инновационного продукта: товарная политика, политика ценообразования, сбыта и распределения инновационного продукта, стратегии стимулирования сбыта и продвижения инновации.

Быстрое развитие информационных технологий, которое стало основной причиной формирования цифровой экономики, оказало огромное влияние на маркетинговую деятельность фирм, превратив традиционные подходы к ней в принципиально новые виды деятельности: электронная коммерция, интернет-реклама и так далее. Наблюдается снижение затрат на отдельные маркетинговые процессы: хранение товаров, продвижение и т. д. Цифровиза-ция также привела к расширению и обновлению ассортимента товаров, увеличению продаж фирм. С ростом требований к компетенциям сотрудников отдела маркетинга и, соответственно, к их заработной плате, ожидается рост их производительности труда и интеллектуального потенциала. Возникла необходимость технологической координации участников телекоммуникаций в использовании информационных технологий [5].

Цифровизация как явление требует нового подхода в координации участников маркетингового процесса, и в особенности — инновационного. Во многом она положительно повлияла на координационный процесс,

систематизировав его и упростив большую часть элементов взаимодействия.

Рассмотрим этапы инновационного процесса и проанализируем их с точки зрения влияния на них цифровизации (табл.).

По данным, представленным в таблице, можно сформулировать следующие ключевые преимущества цифровизации в маркетинговой координации:

1. Значительное ускорение процессов коммуникации, аналитики. В современном мире с высоким уровнем конкуренции скорость является одним из решающих факторов успеха инновационного проекта. Разрабатываемый с нуля проект забирает на себя достаточно времени, и обслуживающие процессы не должны «утяжелять» инновационный процесс.

2. Снижение издержек на обеспечение процесса координации. Снижение издержек — одна из важнейших целей любого бизнеса.

3. Интенсификация инвестиционного процесса. Данный процесс означает применение наиболее эффективных средств производства, а также расширение производства. Процесс преобразования расхода ресурсов, а также применение нового оборудования позволяет вызвать рост производительности.

Также в данном разрезе уместно упомянуть о недостатках цифровизации:

1. Риски взлома и кражи инновационных идей. В данном случае подразумевается «хакерская» атака, взлом программ, выброс данных в общий доступ. Этот риск можно ожидать как со стороны недобросовестных контр-

Таблица

Анализ влияния цифровизации на маркетинговую координацию участников инновационного процесса

Этап инновационного процесса Составляющие этапа инновационного процесса Координирующие действия

До цифровизации После цифровизации

1. Разработка инновационного продукта 1.1. Исследование и анализ рынка 1.2. НИР/НИОКР 1.3. Генерация и отбор идей 1.4. Предварительная оценка проекта Затруднен сбор маркетинговой информации по рынку, отсутствует наглядное представление данных. Увеличен срок согласования работы с контрагентами, возможны упущения более выгодных контрактов вследствие ограниченности информации. Затраты на получение информации выше. Ограничены технологические возможности реализации инновационного проекта. При генерации идей информация может затеряться. Глобальное хранилище данных предоставляет быстрый доступ к ключевым параметрам деятельности компаний-конкурентов, возможных подрядчиков, поставщиков, аналитической информации. Аналитика в цифровом формате позволяет ускорить процесс, вносить оперативные правки, разрабатывать одновременно несколько сценариев. Цифровизация также предоставляет возможность оперативной связи с контрагентами. При генерации идей можно сохранить их в интеллектуальном «облачном» хранилище; программа может искать связи и помогать в разработке.

2. Производство инновационного продукта 2.1. Создание и тестирование опытных образцов 2.2. Освоение производства Увеличено время согласования; объемный документооборот не позволяет вносить правки оперативно. Прогнозирование продаж и рыночной доли инновационного продукта имеет высокие риски неаккуратности вследствие ограниченности информации. Создание опытных образцов облегчается благодаря возможности цифрового моделирования. Облегчается взаимодействие с производством, представление проекта в желаемом виде; окончательное согласование «онлайн» позволяет одновременно принимающим решение видеть и реагировать на мнение коллег, редактировать результат в режиме реального времени, иметь к нему круглосуточный доступ.

3. Вывод инновационного продукта на рынок 3.1. Определение ценовой политики для инновационного продукта 3.2. Сбыт и распределение инновационного продукта 3.3. Коммуникационное сопровождение инновационного продукта (продвижение и стимулирование сбыта инновационного продукта на рынок) 3.4. Послепродажное обслуживание Формирование цены не гибкое, идет от издержек на продукцию, минимально учитывается предпочтение клиента. Сроки оплат увеличены, сопровождаются объемным документооборотом. Разработка логистики занимает долгое время, может сказаться недостаток информации, возможны упущенные выгоды. Участие в процессе согласования дополнительных инвестиционных расходов «перегружено» документооборотом в отсутствие единой программы утверждения. Затруднена коммуникация с потребителем - сложнее получить оперативную обратную связь по продукту. Общение с клиентом ограничено временем и физическим пространством. Ценовая политика адаптивна, происходит на основании предпочтений клиента и цен конкурентов. Есть возможность мгновенной оплаты «онлайн». Разработка логистики в цифровом формате позволяет увидеть больше вариантов и выбрать наиболее выгодный без значительных временных затрат. Выбор каналов сбыта облегчается вследствие большей доступности информации. Получение обратной связи по основным преимуществам инновационного продукта от потребителя возросло, т.к. это стало намного проще и быстрее осуществить (оставить электронный отзыв, проставить балльную оценку). Коммуникация с потребителем с обеих сторон стала более эффективной. Послепродажное обслуживание в цифровой среде возможно в любое время и в любом месте, оперативная реакция на запросы клиента.

агентов, так и со стороны третьих лиц, чья цель состоит в осуществлении вредящих действий. Риски потери и кражи инновационных идей существовали всегда: начиная от шпионажа и заканчивая плагиатом со стороны конкурентов. На сегодняшний день данную проблему необходимо решать с помощью новейших программ защиты данных, многоуровневой

системы доступа для сотрудников. Безопасность требуетвло-жений, однако это компенсируется снижением издержек по другим направлениям.

2. Высокая потребность в квалифицированных специалистах, умеющих применять в работе последние технологические разработки. Рано говорить о том, что кадровый рынок способен предоставить специ-

ально подготовленных и обученных специалистов с возможностью работать и/или разрабатывать новые программы и предлагать новые технологические решения. Тем не менее, такая тенденция существует, и в ближайшее время этот недостаток, скорее всего, будет восполнен. Чтобы обеспечить успешное применение цифрового

инструментария в маркетинге необходимо знать и уметь:

♦ управлять сложными взаимоотношениями с клиентами через различные каналы — цифровые и традиционные;

♦ реагировать на запросы и инициировать динамическое взаимодействие с клиентами в реальном времени;

♦ извлекать из больших объемов данных сведения, необходимые для оперативного принятия обоснованных маркетинговых решений.

При этом маркетинг продолжает решать те же задачи, стоящие перед ним: анализ конкурентной ситуации; проведение сегментации рынков и позиционирования брендов, мониторинг цен; мероприятия по продвижению товаров и услуг в виртуальной среде; презентации товаров и услуг покупателям; стремление вовлечь потребителя во взаимодействие, в процесс вы-

явления и удовлетворения его потребностей.

Цифровизация как процесс развития современного рынка — явление необратимое. Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на указанные недостатки, которые он влечет за собой, как и любое новшество, преимущества являются неоспоримыми. Нежелание использовать или отставание фирм в переводе деятельности ее функциональных и технологических подразделений на цифровые технологии может приводить к дополнительным затратам по данным направлениям: потеря потребителей, падение объема продаж товара или оказываемых услуг, потеря поставщиков и партнеров по бизнесу, потеря имиджа, падение уровня влияния существующего бренда на потребителей и так далее. С позиции маркетинга, цифровая трансформация — это не разовое мероприятие, а одно

из ключевых направлений маркетинговой стратегии развития бизнеса, непрерывный процесс, позволяющий отслеживать изменения окружающей среды и использовать цифровые технологии для укрепления конкурентных позиций в цифровом экономическом пространстве.

Внедрение цифровизации в маркетинг координации, бесспорно, разовьет данное направление и предоставит дополнительный инструментарий в данную область. Но уже сейчас подобный метод координирования участников разработки инновационного проекта предоставляет возможности экономии денежного, временного ресурсов, а также оптимизирует данный процесс. Так, можно говорить о том, что уже на данный момент цифровизация является неотъемлемой частью современного маркетинга.

ИСТОЧНИКИ

1. ХалинВ.Г., Чернова Г.В. Цифровизация и ее влияние на российскую экономику и общество: преимущества, вызовы, угрозы и риски // Управленческое консультирование. — 2018. — №10 (118). — URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/tsifrovizatsiya-i-ee-vliyanie-na-rossiyskuyu-ekonomiku-i-obschestvo-preimuschestva-vyzovy-ugrozy-i-riski (дата обращения: 12.10.2019).

2. Negroponte N. Being Digital. — NY: Knopf, 1995 [Электронный ресурс]. — URL: http://inance.ru/2017/09/cifrovaya-ekonomika/ (дата обращения: 11.10.2019).

3. Багиев Г.Л, Яненко М.Б., Яненко М.Е. К вопросу формирования и совершенствования цифровой платформы организации и управления маркетинговой деятельностью фирмы: проблемы и задачи // Проблемы современной экономики. - 2017. - №2 (62). - URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=6076 (дата обращения: 13.10.2019).

4. СмирновЕ.Н. Эволюция инновационного развития и предпосылки цифровизации и цифровых трансформаций мировой экономики // Вопросы инновационной экономики. — 2018. — Том 8. — № 4. — С. 553 — 564. — doi: 10.18334/ vinec.8.4.39696.

5. Надтока Т.Б., Матвеев Н.В. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики // Вестник Института экономических исследований. — 2017. — №4 (8). — URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/transformatsiya-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki (дата обращения: 12.10.2019).

Marketing Coordination of Innovative Processes in the Context of Economy Digitalization Souroubi Mohamed Ramzi,

Graduate student of the Faculty of Technology Management and Innovation, «National Research University of Information Technology, Mechanics and Optics»; Kronverksky Av. 49, St. Petersburg, Russia, 197101

Digitalization - changing the form of business in a digital reality based on data. This is one of the key directions of the marketing strategy of business development. This process is applied at every stage of the innovation process: development, production and market launch of the product. Its advantages in marketing coordination of innovative processes are defined: intensification of processes, reduction of costs, growth of speed of separate processes. Identified shortcomings: the risk of theft of ideas and hacking, difficult at the moment to find competent employees. Nevertheless, the process of digitalization does not cancel or change the tasks that marketing solves: market research, product promotion and others. Failure to digitalize or lagging behind in the development of this direction puts firms in front of significant costs and losses, such as the loss of consumers, falling sales, loss of suppliers and business partners, deterioration of the image. Successful application of digitalization involves the ability to manage relationships with counterparties through various channels, to respond quickly to requests, to extract the necessary information from the data array.

Keywords: digitalization; marketing coordination; innovation; interaction; digital economy; participants in the innovation process; digital transformation; business.

REFERENCES

1. Khalin, V.G.; Chernova, G.V. (2018) Digitalization and its impact on the Russian economy and society: advantages, challenges, threats and risks. Management Consulting, 2018, No. 10. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovizatsiya-i-ee-vliyanie-na-rossiyskuyu-ekonomiku-i-obschestvo-preimuschestva-vyzovy-ugrozy-i-riski (accessed: 10/12/2019).

2. Negroponte, N. (1995) Being Digital. NY: Knopf, 1995.

3. Bagiev, G.L.; Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2017) On the issue of formation and improvement of a digital platform for organizing and managing a company's marketing activities: problems and tasks. Problems of the modern economy, 2017, No. 2. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=6076 (accessed: 10/13/2019).

4. Smirnov, E.N. (2018) The evolution of innovative development and the prerequisites of digitalization and digital transformations of the world economy. Issues of innovative economy, 2018, Vol. 8, No. 4, pp. 553—564.

5. Nadtoka, T.B.; Matveev, N.V. (2017) Transformation of marketing activities of enterprises in the digital economy. Bulletin of the Institute of Economic Research, 2017, No. 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiy-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki (accessed: 10/12/2019).