Искусственный отбор

На пустом рынке петербургская компания Etalon-Jenavi – крупнейший в России производитель бижутерии. Однако западные игроки собираются нарушить восточное спокойствие ее руководства.

На обратной стороне визитки президента и владельца компании Etalon-Jenavi Евгения Протопопова написано: «Свами Прем Саджив». Это имя, которое ему дали в Индии. Там же его научили не строить планов и не отдавать распоряжений. Вместо «мы разработали», «сделали», «достигли» Евгений Протопопов говорит «франчайзинговый договор родился», «система премий самонастраивается», «изделия оказались конкурентоспособными». «Все происходит само по себе, а моя роль – увидеть будущее компании и раскрыть это видение другим»,– считает Протопопов.

За 15 лет существования компании «сами по себе» произошло множество вещей. На двух петербургских заводах возникло единственное крупное в России производство бижутерии, выпускающее 500 тыс. изделий в месяц с оборотом $20 млн – остальные российские производители как минимум в 10 раз меньше Etalon-Jenavi. «Бизнес растет, все в порядке»,– говорит Евгений Протопопов.

Однако растет не только Etalon-Jenavi. В последние годы на российский рынок начали выходить крупные иностранные поставщики и ритейлеры: британские Accessorize и Diva, итальянская Colors & Beauty, американская Clairs. Рано или поздно Etalon-Jenavi придется искать, что противопоставить сильным брэндам и большим маркетинговым бюджетам конкурентов.

Впрочем, Евгений Протопопов не видит причин менять свой восточный подход к бизнесу: «Мы не играем в конкуренцию: на рынке всегда можно найти свободное место и двигаться туда. Западные компании выходят на наш рынок – мы выходим на их».

На сайте компании в графе «целевые регионы» написано просто и лаконично – «весь мир». Евгений Протопопов уверен, что завоевать мир ему поможет то самое видение, с которым он прошел путь от мастера-надомника до владельца завода.

КОЛОНКА ЭКСПЕРТА: «Etalon-Jenavi, специализируясь на аксессуарах, очевидно, находится в поиске своего стиля»
Ирина Гандзюк, генеральный директор компании «Аудит – новые технологии»
– В российской индустрии моды в последние годы появилась устойчивая тенденция: недорогая продукция становится все более популярной. И производят ее не только марки, добившиеся успеха в низком ценовом сегменте, но и признанные компании, работающие с обеспеченной публикой. Мне эти изменения нравятся, так как они позволяют совсем юным девушкам выразить свою индивидуальность. Компания Etalon-Jenavi, специализируясь на аксессуарах, очевидно, также находится в поиске своего стиля. Думаю, это тот случай, когда изменять правила, предлагая покупателю возможность стать тем, кем он никогда еще себя не ощущал,– значит получать прибыль сегодня и закладывать прочный фундамент на будущее.

То, что Etalon-Jenavi ведет производство в России, конечно, содержит в себе определенные трудности: известные проблемы с налоговыми и другими контролирующими органами, более высокие (по сравнению, например, с Китаем) затраты на оплату труда, энергоресурсы и прочее. Однако вспомните: все говорят о том, что, увидев в Европе группу нарядных женщин, вскоре убеждаются, что это туристки из России. Наши женщины любят наряжаться. Ориентируясь на самый взыскательный вкус российских женщин, можно гибко перестраивать производство, находящееся здесь же, в России. Компания может выработать эффективную технологию непрерывного совершенствования качества, оперативно реагировать на конъюнктуру. Думаю, в сфере производства женских украшений и аксессуаров компании, которым удастся стать значимыми игроками на российском рынке сегодня, завтра смогут выходить на международные рынки.

Что касается системы продаж Etalon-Jenavi, то тут все не так просто. Далеко не все потенциальные потребители продукции пойдут за бижутерией в магазин – ведь это недорогие украшения, которые очень часто покупаются спонтанно. Поэтому создатели специализированного магазина должны учитывать возможные маркетинговые риски, обусловленные несоответствием фактического спроса ожидаемому. Но тут важно помнить, что подчас огромную роль играет не только идея, но и ее реализация. Вспомним Фрэнка Вулворта. Он считал, что человек, купивший какую-нибудь мелочь за пять центов, должен чувствовать, что осчастливил целую компанию. Это справедливо и теперь. Если преуспевающая дама сможет подобрать себе самые изысканные дорогие украшения в том же магазине, где и ее дочка, то такой магазин обречен на успех.

Семейное дело

Свое первое «кольцо с розочкой» Евгений Протопопов сделал в 1980 году на заказ – собственными руками, вооружившись инструментами и советами приятеля-ювелира. Инженер по образованию, он уже тогда увидел, что бижутерия более перспективна, чем электроника, и начал изучать ювелирное дело вольнослушателем в Мухинском художественном училище.

В начале 1980-х Евгений, его жена Виктория и друзья семьи открыли домашнее производство бижутерии на кухне Протопоповых. Продавать украшения помогало сарафанное радио. К началу перестройки, когда бижутерию стали принимать магазины, Евгений Протопопов придумал свою технологию изготовления украшений из пластмассы: в детский набор для лепки он добавил флюоресцентную гуашь.

Протопопов вспоминает, как в 1987 году первая партия разошлась во Фрунзенском универмаге «на ура», 100 изделий на общую сумму в 1,5 тыс. руб. были проданы в первый же день. Успеху способствовал и пустой рынок: импорт чешской бижутерии прекратился, а наши заводы делали оборот на золоте. Конкурентами Протопоповых были такие же частные мастера.

В 1991 году была зарегистрирована компания Jenavi: название, придуманное водителем Евгения, было составлено из имен Протопоповых – Женя, Наташа, Вика. В 1993 году Jenavi арендовала 500 кв. м на заводе «Эталон», в советское время выпускавшем контрольно-измерительные приборы. И через несколько месяцев осталась единственным арендатором: все восемь малых предприятий, соседствовавших с Jenavi, разорились, и коммунальные службы грозили отключением электричества и воды.

Видение Евгения Протопопова сыграло решающую роль: «Я посмотрел на полуразрушенное здание и увидел бизнес, каким он может стать». Jenavi взяла на себя все долги по коммунальным платежам и через два года подала заявку на выкуп и приватизацию предприятия – 14 тыс. кв. м завода стали собственностью компании Etalon-Jenavi.

Разделение огня
«Чтобы создать здесь среду, где каждый человек может идти к высшему через творчество, достаточно доверять сотрудникам и делиться с ними своим огнем,– говорит Евгений Протопопов.– От этого их огонь тоже разгорается».

Энтузиазм «зараженных огнем» Евгения Протопопова сотрудников и партнеров стал двигателем развития Etalon-Jenavi. Жена Виктория возглавила отдел дизайна, который создал 15 тыс. моделей, объединенных в тематические коллекции. Оставшиеся без клиентов после кризиса 1998 года сотрудники турфирмы, которую купила компания Протопопова, открыли в своем офисе у Гостиного двора первый розничный магазин Etalon-Jenavi. Подруга жены Татьяна Паршакова, некогда делавшая бижутерию на протопоповской кухне, стала руководителем московского филиала.

Инсайты партнеров и сейчас влияют на создание коллекций: в одну из последних входят браслеты для ног, выпускать которые Etalon-Jenavi стала по совету дилера из Латвии. Советчиков у Протопопова немало: за несколько лет компания создала из его друзей и приятелей дилерскую сеть в большинстве крупных городов России. Кроме того, к 2006 году компания открыла 23 собственные точки под брэндом Etalon-Jenavi в Петербурге и Москве, подобравшись к единственной крупной российской сети бижутерии Selena (15 магазинов в Москве и 30 в регионах).

Etalon-Jenavi до сих пор принадлежит Евгению Протопопову и его жене, а развивается только за счет собственной прибыли, да еще и умудряется скупать другие предприятия. В век аутсорсинга Etalon-Jenavi вышел практически на полное самообеспечение: компания производит витрины и упаковку, синтезирует алмазы, выращивает малахит, делает ювелирные инструменты, изготавливает бизнес-сувениры, имеет свои фото- и дизайн-студии. «К нам приходит то, к чему мы готовы, и мы это принимаем»,– объясняет Евгений Протопопов диверсификацию бизнеса. Всего Etalon-Jenavi приобрела 12 компаний, в том числе производство резинотехнических изделий и турфирму, которую Протопопову предложили друзья, чтобы организовывать визиты в Петербург зарубежным дилерам и отпуска сотрудникам. Все, что компания закупает у поставщиков,– это металлические листы и кристаллы Swarovski.

Такая стратегия привела к тому, что доля бижутерии в обороте компании снизилась до 85%. «Смежные направления дают бизнесу устойчивость и позволяют не зависеть от сезонных колебаний рынка бижутерии»,– говорит коммерческий директор Etalon-Jenavi Игорь Каменский.

Гуру на практике
На последнем заседании совета директоров Евгений Протопопов придумал новую застежку для цепочек. «Я не кабинетный работник»,– говорит он. Президент каждый день бывает на производстве и помнит по именам больше половины из тысячи сотрудников завода.

Каждый из них может подойти к владельцу компании со своим вопросом. С каждым он может обсудить, как получить радость от своей работы и влиться в общий поток. Впрочем, есть и запрещенные темы – их список висит у Евгения Протопопова в кабинете. В Etalon-Jenavi запрещено оправдываться, если события все-таки сами не происходят,– и в том числе употреблять такие выражения, как «я хотел, но не смог» или «я не дозвонился». Чтобы каждый мог дозвониться хотя бы до президента компании, Протопопов всегда носит с собой три мобильных телефона.

В расположенном на заводе центре «Расцвет» Евгений Протопопов проводит для сотрудников и всех желающих занятия по медитации. «Я помогаю людям избавиться от проблем и болезней, праздновать каждое мгновение, проникая в саму тайну жизни»,– говорит президент компании. Идеям бизнес-гуру Евгений Протопопов предпочитает философские тексты – собственно, за всю жизнь он не прочитал ни одной книги по бизнесу. «Они мне неинтересны: эти книги не могут рассказать о том, что происходит в реальности»,– поясняет Протопопов.

А в реальности происходит вот что: у международной сети Colours & Beauty пока 20 магазинов в России, но в ближайший год компания собирается увеличить свое присутствие в десять раз, инвестировав $20 млн. Diva, в июне открывшая свой первый магазин, планирует за два года расширить розничную сеть до 200 точек.

«Российский рынок бижутерии еще не заполнен, но конкуренция начнется уже через три года»,– говорит советник по маркетингу Diva Леонид Тарасов. «Борьба будет серьезной, и неизвестно, достанется лидерство нашим компаниям или иностранным корпорациям,– соглашается заместитель директора маркетингового агентства Step by Step Екатерина Крупецкая.– Шансы отечественных компаний возрастут, если они будут захватывать региональные рынки и обратят больше внимания на свои брэнды».

Мечта в подарок
Как признается сам Евгений Протопопов, до сих пор его компания не уделяла серьезного внимания продвижению брэнда.

Etalon-Jenavi выпускает украшения для всех – «от девочек до бабушек» – в средней ценовой категории от 200 до 400 руб. за изделие. Но осенью компания планирует заняться позиционированием и вывести на рынок два новых суббрэнда: Vikki, рассчитанный на премиальный сегмент, и недорогую молодежную марку (конкурс на ее название сейчас проходит среди сотрудников завода). Позиционирование пока не решает главной проблемы: зонтичный брэнд Etalon-Jenavi не особенно известен потребителям (первую, да и то сравнительно небольшую рекламную кампанию на телевидении Протопопов планирует провести только осенью).

Для захвата регионов Etalon-Jenavi разработала программу франчайзинга, позволяющую торговать под фирменным знаком Etalon-Jenavi без роялти и вступительного взноса. «Купив за $8–10 тыс. витрину и ассортимент, наши партнеры получают стабильный бизнес, который окупается за несколько месяцев»,– говорит Игорь Каменский.

За полгода «стабильный» бизнес приобрели уже около 100 дилеров Etalon-Jenavi, в том числе и предприниматели, желающие сделать подарок своим женам и подругам. Именно в расчете на таких клиентов Протопопов и придумал для своей франчайзинговой программы слоган «Мечта в подарок», а также оформил витрину для торговых центров в виде подарочной коробки.

Пока компания растет на 50% в год, в два раза опережая темпы роста рынка. Евгений Протопопов настроен мирно: он хочет работать там, где свободно. По его мнению, свободная ниша для бижутерии Etalon-Jenavi есть на высококонкурентных зарубежных рынках. Компания уже открыла представительства в нескольких странах, и Протопопов даже утверждает, что на экспорт приходится значительная доля продаж. В будущем она должна увеличиться до 50%.

Владелец компании убежден, что продукция Etalon-Jenavi конкурентоспособна за границей, потому что она «другая»: «Красота нашей бижутерии – это отражение духа компании и радости, в которой она живет». Однако столкновение восточной философии Etalon-Jenavi и западных бизнес-стратегий за границей так же неизбежно, как и в России.