Рекламу несут на щите

Администрация Нижнего Новгорода планирует в 2020 году на 20% поднять стоимость размещения наружной рекламы. Изначально муниципалитет хотел увеличить ежемесячную базовую ставку за размещение на городских поверхностях на 40%. Участники рекламного рынка встретили эту инициативу с возмущением. Агентства опасаются остаться в минусе в условиях оптимизации бюджетов своих клиентов, которые торгуются за максимальные дисконты и переходят на короткие контракты. Собеседники „Ъ“ сообщили, что готовы уйти в другие регионы с более лояльными условиями, прогнозируя сокращение нижегородского рынка наружной рекламы при повышении ставок.

Экперты прогнозируют, что удорожание аренды может привести к снижению объемов рекламы

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

Нижегородская мэрия намерена со следующего года поднять стоимость базовой ставки за размещение наружной рекламы на арендуемых муниципальных конструкциях. Соответствующий проект постановления администрации №730 сейчас проходит оценку регулирующего воздействия. Повышение составит 20% — с 500 до 600 руб. ежемесячной платы, умножаемой на различные коэффициенты в зависимости от формы, вида и освещенности рекламных поверхностей. С помощью этой ставки рассчитывается стоимость аренды рекламных площадей.

Проблему резкого повышения платы за размещение наружной рекламы на городских объектах и билбордах нижегородские агентства начали обсуждать с главой города Владимиром Пановым еще в конце прошлого года. Тогда администрация решила увеличить коэффициент базовой ставки сразу на 40%. Такой рост власти объяснили покрытием инфляционных издержек последних пяти лет, в течение которых стоимость аренды рекламных площадей не поднималась. Единовременный рост базовой ставки, по словам господина Панова, должен повысить доходную часть городского бюджета. Однако рекламный бизнес воспротивился этой инициативе, опасаясь резкого падения выручки, и проект повышения был временно отложен. Сейчас проект нормативного акта стал более щадящим, а в своих расчетах городская администрация ссылается на аналитику агентства Espar, занимающегося мониторингом рекламного рынка. По выводам чиновников, муниципальные расценки заметно отстают от тех среднерыночных ставок, которые подсчитали в Espar. Например, по данным мэрии, в 2018 году стоимость аренды муниципального билборда 6x3 м варьировалась с 9 до 18 тыс. руб. в месяц, а на коммерческом рынке он стоил порядка 30 тыс. руб. Мэрия также предлагает учитывать опыт других крупных городов: Ростова-на-Дону, Казани, Волгограда, Самары и Кирова, где подтягивали муниципальные ставки под рыночные. По данным администрации, в 2018 году в Нижнем Новгороде было сдано в аренду 398 рекламных конструкций и получен доход в 361,4 млн руб., а в 2017 году он составил всего 148,3 млн руб..

Участники рекламного рынка с расчетами мэрии не согласны и приводят в пример ту же Казань, говоря, что там договоры аренды с городом заключаются на десять лет, а не на пять, как в Нижнем Новгороде. Планируемое повышение цен на 20% опрошенные владельцы рекламных агентств назвали болезненным решением, которое негативно отразится на выручке агентств и, соответственно, сборах в бюджет. Директор рекламного агентства «Стронга» Светлана Гонова отмечает, что за минувшие пять лет обороты рекламных агентств падали из-за стагнации российской экономики, в условиях которого даже крупные клиенты вынуждены сокращать бюджеты на рекламу и менять условия размещения. Например, многие рекламодатели отказываются от годовых контрактов, с трудом идут на квартальные договоры, в последнее время предпочитая давать рекламу лишь на месяц, выторговывая максимальные скидки. «По сути, клиенты начинают ценовой шантаж, требуя преференций больше разумного уровня», — подчеркнула Светлана Гонова, отметив, что агентства вынуждают работать себе в убыток. Она считает допустимым рост базовой ставки лишь в пределах уровня инфляции, т. е. 4–5%.

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), объем наружной рекламы в Нижнем Новгороде в 2018 году снизился на 1% и составил 539 млн руб. В агентстве SCG опасаются, что в текущих экономических условиях при повышении ставки на 20% обороты местного рынка могут рухнуть наполовину. Собеседник “Ъ” предположил, что в целях экономии крупные клиенты уйдут в другие регионы, а муниципальные билборды останутся пустыми. Другой рекламщик рассказал, что его агентство вынуждено тратиться на поездки в Москву, чтобы убедить столичных рекламодателей размещаться в Нижнем Новгороде, а повышение ставок заставит их балансировать на грани окупаемости. «Трепыхаться, ничего не зарабатывая, можно недолго. Поэтому некоторые коллеги уже задумываются о переводе бизнеса в другие регионы», — сообщил он.

Планируемое удорожание рекламных мест потребует детального анализа соотношения спроса и предложения, отметила представитель Торгово-промышленной палаты Нижегородской области Татьяна Гладина. По ее словам, в условиях падающей платежеспособности многих рекламодателей город заполняют нелегальные конструкции и стихийные объявления. «В Нижнем Новгороде ситуация с коммерческой рекламой хуже, чем в других крупных городах. Перед повышением цен необходимо провести опросы бизнеса, готов ли он размещать рекламу дороже. Если предприниматели согласны платить на 5% больше, ставки можно увеличить на 7%. При более серьезном разрыве рекламные поверхности могут остаться пустыми», — считает госпожа Гладина.