Помешательство в игровом масштабе

Социальные сети "Вконтакте" и "МойМир@Mail.ru" поразила игромания. Причем пользователи не просто играют в игры, а еще и платят за это — расстаются с сотнями рублей в день. Среди разработчиков наблюдается ажиотаж: рынок только формируется, пользователи бросаются на все новое, даже незамысловатое, и при минимальных вложениях можно собирать миллионы.

Глас народа

Самое популярное приложение в "Вконтакте" — игра "Счастливый фермер": ее установили себе на страницу в социальной сети более 6 млн человек, а ежедневная играющая аудитория достигает 1,5-2 млн пользователей. Феноменальный успех игры, где участник управляет фермой (выращивает полезные растения и домашних животных) с помощью простейших действий в один клик, объясняется просто. "Смысл всех игр в социальных сетях — в создании своего рода крючка: если у ваших друзей в сети есть ферма, то и у вас она, скорее всего, появится",— рассказывает гендиректор агрегатора мобильных платежей Planet3 Сергей Тулаев. "В социальных играх геймер не стремится стать лидером, у него нет глобальных целей — победить врага, завоевать империю, ему достаточно, чтобы его статус в игре был выше, чем у друга",— добавляет директор по развитию Gameland Паша Романовский. Немудрено, что социальные игры за короткий срок набрали такую популярность — никто не хочет быть хуже соседа в виртуальной сети.

Возможность увлечь "бездействующих" пользователей, активность которых ограничена незамысловатым функционалом социальных сетей, появилась с запуском в популярных сетях "Вконтакте" и "МойМир@Mail.ru" API — программного интерфейса, позволяющего независимым разработчикам создавать и интегрировать приложения в социальные сети. "Уверен, что до конца года API станет доступен во многих проектах, в том числе и в "Одноклассниках"",— уверен директор по развитию соцсети toodoo.ru Виктор Захарченко.

Авторы первых ласточек социального гейминга пошли по кратчайшему пути: локализовали игры, доказавшие свою состоятельность на азиатском рынке. Незамысловатый дизайн и простота игрового процесса, отработанные на миллионах азиатских пользователей, пришлись по вкусу и не искушенным в играх участникам российских соцсетей. Одно за другим (например, один из лидеров рынка социальных игр — компания I-Jet выпускает по четыре игры в месяц) стали появляться игровые приложения, в том числе клоны того же "Счастливого фермера". На волне оказались и крупные разработчики, проекты которых получили большую аудиторию, и авторы-подражатели, которые довольствуются парой сотен тысяч подписчиков. "Мегапопулярность "Счастливого фермера" связана не только с тем, что этот продукт — один из первых в нише. Дело еще в том, что его запускали при поддержке уже имеющегося в других приложениях трафика, то есть за очень короткий срок показали игру большой аудитории",— объясняет стратегию успеха игры в социальной сети управляющий партнер PRC, компании-разработчика игр, Игорь Веретенников.

Пока эксперты спорят о том, удастся ли какому-то еще игровому приложению приблизиться по популярности к "Счастливому фермеру", в сферу социального гейминга потянулись акулы интернета. Экс-глава "Одноклассников" Никита Шерман заявил об открытии компании Drimmi (сам он ее гендиректор), которая будет заниматься разработкой и изданием социальных игр для российского и мирового рынков. А лидер сегмента многопользовательских онлайн-игр — холдинг Astrum Online Entertainment успешно запустил аналог многопользовательской игры "Легенда" (название то же) в сети "Вконтакте": как говорят разработчики, игра уже через месяц после запуска стала приносить в месяц $200 тыс.

Однако рынок далек до насыщения — сегодня практически любой разработчик может получить куш. "Еще сохраняется ситуация, когда талантливый программист, написавший полезное приложение, может заработать сотни тысяч рублей, особо не вкладывая в продвижение,— рассказывает директор по развитию компании "Центр интернет-платежей" Олег Покровский.— Правда, многим разработчикам уже поступают предложения от крупных игровых компаний продать приложение или перейти на работу в штат".

"Сумасшедшая популярность "Фермера" привлекла в сферу социальных игр десятки активных разработчиков,— говорит Сергей Тулаев.— Ассортимент игровых приложений уже довольно велик, и не приходится рассчитывать на то, что какое-то из них опять соберет практически всю заинтересованную аудиторию,— всем неизбежно придется конкурировать за внимание пользователей".

"Закрепиться в лидерах среди приложений невозможно. Это как в YouTube: ты можешь сделать отличный видеоролик, он может стать лучшим роликом месяца и даже года. Но это не значит, что можно сделать так, чтобы люди, кроме этого ролика, больше ничего не смотрели",— добавляет исполнительный продюсер компании Mob Mentality, специализирующейся на разработке игр для социальных сетей, Михаил Федоров.

Вирус только в плюс

Социальные игры — новый класс игрового продукта, фишки, работающие на успех традиционных онлайн-игр, здесь большого значения не имеют. "Основу популярности социальной игры создают коммуникационные вкладки, которые подстегивают игроков к тому, чтобы играть не в одиночку, а с друзьями",— объясняет тонкости построения игровых миров в социальных сетях генпродюсер I-Jet Алексей Костарев. С ним солидарен Михаил Федоров: "Базовые принципы разработки игр для соцсетей таковы: максимальное упрощение игрового мира, чтобы играть мог каждый, и создание игровой среды, которая будет стимулировать игрока приглашать друзей в игру". Такие приглашения от друзей сродни вирусу, который распространяется со скоростью, растущей в геометрической прогрессии. Вложения в раскрутку в отличие от традиционных онлайн-игр могут быть минимальными или краткосрочными, главное — сгенерировать начальный приток пользователей, а дальше рекламировать приложение будут уже они сами.

Однако одной игровой привлекательности, которая даст старт вирусному распространению, мало, надо еще заставить пользователя платить, и так, чтобы это не вызывало отрицательных эмоций. "В играх в социальных сетях применим термин "биллинг для ленивых". То есть игрок платит для того, чтобы с максимальной скоростью и с минимальными усилиями добиться уровня в игре не ниже, чем у друзей",— отмечает тонкости психологии игроков Паша Романовский.

"В финансовом успехе игры ключевая роль принадлежит лояльности — нельзя вымогать деньги у пользователей,— разъясняет бизнес-модель социальных игр Алексей Костарев.— Игровой процесс должен быть реализован таким образом, чтобы пользователь сам захотел платить".

"Средний платеж игрока в социальных сетях ниже, чем в традиционных онлайн-играх",— отмечает Михаил Федоров. Однако это не отпугивает ни крупных, ни мелких разработчиков. "Владельцы развлекательных сервисов в интернете вынуждены тратить до 70-80% оборота на привлечение пользователей, а у социальных сетей аудитория уже сформирована, и стоимость привлечения одного пользователя невелика",— разъясняет плюсы работы в социальных сетях Сергей Тулаев. "Рынок социальных игр сегодня работает по правилу "кто не успел — тот опоздал": компания, выпустившая игру первой в том или ином сегменте, навсегда останется там лидером,— говорит управляющий партнер Creara.ru Акшин Джангиров.— Новая игра может быть лучше лидера сегмента, но, увы, пользователи скорее предпочтут переключиться не на нее, а на другой сегмент и тратить деньги там".

Азиатские корни

Спеша заполучить миллионные аудитории социальных сетей, разработчики сделали ставку на локализованные игры с азиатского рынка. Пока эта модель хорошо работает, но, если рынок и дальше будет стабильно расти, станет выгоднее делать игры самостоятельно. "Локализация позволяет получить добротный, проверенный продукт, с отточенными геймплеем и схемой монетизации, а срок запуска ужимается до времени, нужного для перевода игры на русский язык,— говорит директор по развитию бизнеса Spes IT Орхан Мамедов.— С другой стороны, условия лицензионного договора ставят разработчика в зависимость от иностранного партнера — техническую и финансовую. Локализованные игры запускались у нас одними из первых и собрали свой урожай как первопроходцы; такие игры были в диковинку, но теперь ими уже никого не удивишь. Появились российские разработки, которые по качеству превосходят зарубежные продукты".

В работе над играми для соцсетей всегда присутствует риск: ни разработчики, ни инвесторы точно не знают, какое приложение выстрелит — запустит механизм вирусного набора аудитории. "В одной известной игровой компании недавно рассказывали, что некоторые сделанные на коленке приложения, на успех которых никто не рассчитывал, взлетали, а игры с хорошей графикой и продуманным сценарием — нет",— говорит директор по инвестициям фонда бизнес-ангелов AddVenture Елена Масолова.

Эксперты говорят, что лицензия на популярную в Facebook или в QQ (самая мощная социальная сеть в Китае) игру для распространения ее в сети "Вконтакте" стоит не более $100 тыс. "Низкий порог входа привлекает в эту область довольно много частных инвесторов,— отмечает Олег Покровский.— Также в социальные игры идут интернет-компании, работающие в смежных отраслях (хостинг, SEO и др.), они выбирают социальные сети для эффективной диверсификации бизнеса".

"Разработка несложной социальной игры сейчас довольно недорогое удовольствие, вряд ли дороже $50 тыс. на этапе создания и порядка $10 тыс. в месяц на последующую поддержку и развитие,— рассказывает вице-президент по маркетингу и рекламе Astrum Online Entertainment Алиса Чумаченко.— Но это текущая ситуация, пока игры довольно простые и в них мало контента, а в будущем на первый план обязательно выйдут проекты, разработчики которых не экономят на качестве".

В любом случае потребуются расходы на привлечение первичного трафика — пользователей, которые локомотивом потянут за собой друзей. "Я бы рекомендовал новым проектам заложить в бюджет расходы на продвижение исходя из стоимости привлечения пользователей в течение хотя бы одного месяца — не меньше 5 тыс. уникальных посетителей в сутки,— говорит Орхан Мамедов.— При этом в "Вконтакте" новому проекту от новой команды будет довольно сложно пробиться без рекламного бюджета: конкуренция большая, каждый день выходят новые проекты, внимание пользователей рассеивается. Сейчас привлечение одного уникального, таргетированного пользователя обходится примерно в 3,5 руб. Поэтому раскрутка в течение даже одного месяца может обойтись довольно дорого".

С миллиона по рублю

Все успешные социальные игры работают по схеме free-to-play — то есть игра бесплатна, но в ней заложен механизм небольших платежей за дополнительные игровые опции. Фактически личные расходы игрока позволяют быстрее добиться желаемого уровня в игре. В ситуации, когда среднее пребывание игрока в казуальной игре составляет три-пять минут в день, перспективы микроплатежей очевидны: например, офисные работники, как правило, не готовы часами ждать, когда игра наберет обороты.

Процент платящих игроков зависит от геймплея (игровой привлекательности), аудитории и проработанности плана монетизации. В простых, но относительно успешных играх доля платящих составляет 5-10% ежедневной аудитории (в менее посещаемых проектах может быть и 1-2%), в более сложных, многопользовательских, деньги тратит до трети активной аудитории. При этом ежедневные платежи впечатляют: от 50 до 150 руб. на каждый. Есть и игроки, которые делают крупные трансакции, тратят по несколько тысяч рублей за один раз. "До разработчиков доходит в среднем около трети от платежей пользователей,— комментирует финансовые показатели Орхан Мамедов.— Остальное — доли платежных систем, агрегаторов SMS, доли самих социальных сетей".

"Вконтакте" и "МойМир@Mail.ru" делят доходы с разработчиками игр по схеме на первый взгляд грабительской — 50 на 50. Тот же Facebook, в котором более 1 млн приложений, не берет с разработчиков ничего; владельцы сети зарабатывают на рекламе, а авторы приложений ответственны за активность аудитории. Однако разработчики не считают условия российских социальных сетей кабальными. "За половину дохода сети "Вконтакте"и "МойМир@Mail.ru" дают разработчику доступ к аудитории в десятки миллионов пользователей, которой владеют, по сути, монопольно. При этом стоимость привлечения пользователей в игру в десятки раз ниже, чем на вольных просторах рунета,— поясняет Сергей Тулаев.— Можно даже считать, что столь низкая доля в доходах — это своего рода инвестиции социальных сетей в развитие сторонних разработчиков. Ведь есть примеры гораздо большего аппетита: китайская социальная сеть QQ берет 80%, но предоставляет доступ к аудитории в 800 млн зарегистрированных аккаунтов. Сотрудничество даже на таких условиях остается выгодным".

Стоит сказать, что "Вконтакте" пока не сотрудничает с зарубежными разработчиками, что должно воодушевить отечественного производителя. "Российский рынок социальных игр для мировых гигантов вроде Zynga, PlayFish, Playdom непонятен и не настолько велик, чтобы даже просто начать его изучать. Не думаю, что в ближайшей перспективе стоит ожидать прихода в Россию мировых компаний-разработчиков, скорее их продукты будут лицензироваться кем-то из локальных игроков",— уверен Никита Шерман.

"Доход крупнейших разработчиков игр, таких как I-Jet или Astrum Online Entertainment, может составлять, по нашим оценкам, несколько миллионов рублей в месяц с каждого приложения, причем компания-разработчик, как правило, имеет в арсенале около десятка игр, рекламируя вновь появившиеся приложения в наиболее популярном, якорном проекте",— говорит Олег Покровский. По мнению разработчика игр, пожелавшего остаться неизвестным, "Счастливый фермер" приносит от $200 тыс. до $500 тыс. в месяц уже после расчета с социальной сетью и платежными системами.

Между тем игры в российских соцсетях могут произвести на иного пользователя удручающее впечатление: простецкая графика, незамысловатые действия, не очень качественный перевод... И здесь тратят время и деньги миллионы пользователей?

Есть шанс, что аудиторию с более активной жизненной позицией могут привлечь неигровые приложения — дополнительные сервисы, доски объявлений, знакомства. Пока они не пользуются такой популярностью, как казуальные клик-игры. "Сейчас неигровые приложения сильно недомонетизированы, однако работа тут ведется,— говорит Игорь Веретенников.— И мы считаем, что доходы, основанные на удовлетворении реальных потребностей пользователей, стабильнее игровых. Тем более что в игровой сфере придется конкурировать с гигантами, а рынок приложений пока относительно свободен".

Пока заработки на неигровых приложениях невелики. "Для сервиса с базой пользователей 300 тыс. человек месячный доход вряд ли превысит несколько десятков тысяч рублей",— говорит Михаил Федоров. Сергей Тулаев относится к попыткам заработать на серьезных приложениях скептически: "За неигровые приложения пользователи сейчас платить не готовы. Привыкание пользователей к тому, что за услуги надо платить, идет по меркам рынка очень медленно. И психологический барьер перед тем, чтобы заплатить деньги стороннему сервису, весьма высок — хватает ведь и бесплатных развлечений".

Рекламная свинья

В России крупнейшие социальные сети зарабатывают десятки миллионов долларов в год на рекламе. Проникает реклама и в социальные игры. Так, в конце сентября в игре "Счастливый фермер" были предложены банковские услуги (виртуальный кредит и депозит) от банка "Уралсиб". "Это первый опыт глубокой рекламной интеграции в игру в социальной сети в России,— говорит об этом событии Паша Романовский.— Я уверен, что реклама и product placement будут активно развиваться в социальных играх. Сейчас основная доля дохода приходится на платежи от пользователей, но мой прогноз, что к 2011 году доходы от рекламы будут составлять 50% от всех доходов в играх".

Иного мнения придерживается Никита Шерман: "Никогда игровые разработчики не будут ориентироваться на рекламу как на один из основных источников дохода, а те, что будут, долго не проживут. Игровые продукты с явной и навязчивой рекламой раздражают пользователей, и это может вызвать отток аудитории. Кроме того, платежи пользователей всегда превалируют над доходами с рекламы в b2c-моделях. В этом случае выручка разработчика не зависит от одного-двух крупных рекламодателей или агентств, что существенно понижает риски. Повышать их никому не выгодно".

Затормозить развитие рекламы в социально-сетевых играх может как отсутствие гарантий сохранности денег пользователей, так и особенности интернет-аудитории, которая всем прочим развлечениям предпочитает игрушки не очень высокого качества. К примеру, в сентябре этого года в игре "Счастливый фермер" разразился скандал: тысячи пользователей неожиданно обнаружили, что их игра обнулена, то есть сгорели не только все уровни, но и деньги, в том числе те, которые пользователи вносили в игру сами. По заверению разработчика игры, компании I-Jet, все деньги были возвращены, но игровые уровни не восстановлены. Естественно, тема с "украденными" деньгами быстро вышла за пределы социальной сети, ЖЖ гудел постами, в которых разгневанные пользователи требовали возврата "свиней девятого уровня". Случись такая ситуация с деньгами, пусть и виртуальными, которые пользователи загрузили в игре на депозиты "Уралсиба", банк был бы не в восторге.