Лень вне закона

Магазины ИОН трансформируют программу лояльности. От названия "Лень" нужно отказаться, считают читатели "Секрета фирмы" и участники сети "Профессионалы.ru".

В декабре 2013 года "Цифровой центр ИОН" и ОАО "Вымпелком" подписали договор о стратегическом партнерстве. На базе сети ИОН была создана сеть магазинов "Ноу-хау", развивать новый бренд партнеры будут совместно. "Объединение усилий сотовых операторов и розничных продавцов электроники — мировой тренд",— говорит директор по маркетингу ИОН Вилли Крючков.

Почти 80 бывших магазинов ИОН уже работают под брендом "Ноу-хау". "Формат востребован потребителями, посещаемость магазинов уже выросла на 10%",— говорит Крючков. Новые магазины должны сохранить основные конкурентные преимущества магазинов ИОН — уровень подготовки продавцов и качество сервиса. При этом добавятся консультации от мобильного оператора. Для этого в переоборудованных магазинах появилась отдельная зона — вместе с продавцами ИОН в "Ноу-хау" теперь работают сотрудники "Вымпелкома". Выбрав устройство, покупатель может подключить его к "Билайну". Подобные возможности были и раньше, но теперь, по мнению Крючкова, консультация по услугам оператора станет более профессиональной и удобной.

Фирменный стиль магазинов стал более демократичным, продавцы сменили строгие костюмы на рубашки-поло. В новой сети расширили товарную группу планшетов, сократили ассортимент ноутбуков. Компания ставит перед собой задачу омолодить целевую аудиторию. Для магазинов ИОН она была 30+, для "Ноу-хау" предполагается 25+.

Одна из задач компании — перенести успешно существующую программу лояльности в новый формат. В магазинах ИОН клиенты получали "Лень-карту" (выдано более 290 тыс. карт). Помимо баллов за покупку компания делала акцент на удобстве использования карты, предлагала за сервисные услуги (настройка устройства, установка ПО) повышенные бонусы. Но более молодая аудитория меньше нуждается в подобных услугах. Возможно, ей были бы интересны другие опции. Стоит ли придумать новое название бонусной карты или сохранить старое? Какие сервисы добавить? Надо ли подчеркивать преемственность брендов? У магазинов ИОН есть сложившаяся аудитория, но "Ноу-хау" — новый бренд, с помощью которого компания надеется привлечь и новые группы потребителей. За советами Вилли Крючков обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Вилли Крючков, директор по маркетингу ИОН

Были приятно удивлены инициативностью участников "Банка решений", высоким уровнем и обоснованностью ответов, получили много полезной информации. Кто-то мыслит стратегически, кто-то слишком глобально, кто-то предлагает интересные идеи, не связанные с вопросами кейса. Я оценивал прежде всего идеи, адекватные поставленным задачам, легко реализуемые и дающие отдачу. Детально проработанные — более высоко. Максимальное количество баллов получили ответы с большим количеством ценных советов, несмотря на наличие спорных или даже сомнительных предложений. Их авторы — Елизавета Купчинаус, Роман Бунин, Константин Устинов.

Отдельные рекомендации звучат у многих авторов, будем их внедрять. Например, сервис вопросов-ответов, как пишет Роман Бунин, поможет формированию интересного контента, а активные участники получат баллы на карты лояльности. Необходимо создать мобильное приложение, подчеркивают Роман Щукин, Андрей Пометун и другие. Многим удобнее иметь карту в электронном виде. И, как советует Константин Устинов, привяжем карту к номеру мобильного телефона. Некоторые идеи стоит обдумать, например, предложение Романа Щукина создать онлайн-сервис по удаленной настройке оборудования. Понравился совет Елизаветы Купчинаус принимать онлайн-заказы на устройства с настройкой — это поможет отделиться от конкурентов в сети.

Приятно, что авторы тепло относятся к бренду ИОН и понимают, что со временем от него придется отказаться или использовать для новых проектов. "Лень-карта" возьмет лучшее от старой программы и станет называться "Ноу-хау". Как считают Александр Змеул и Игорь Сон, это будет способствовать большей узнаваемости нового бренда.

Практик

Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group

Было интересно принять участие в "Банке решений", я рада, что такой проект существует. В группу компаний Inventive Retail Group входят сети монобрендовых магазинов re:Store (бренд Apple), Sony Centre, Samsung, LEGO, Nike, Prenatal и Unode50. К коллегам из ИОН ("Ноу-хау") мы относимся с большой симпатией, и, думаю, они движутся в правильном направлении. Наши пути во многом пересекаются, мы тоже ищем оптимальное позиционирование наших магазинов. Из ответов участников я почерпнула много полезного, думаю, авторы кейса воспользуются предложенными советами.

Мой подход к оценке решений был иным, чем у коллег, хотя при выборе победителей наши мнения совпали. Помимо качества и проработанности предложенных идей я оценивала системность подхода авторов, структуру изложения, старание и затраченное время. Елизавета Купчинаус, Константин Устинов, Айказ Аветунци не поленились проанализировать сайт, отзывы о компании, ее присутствие в социальных сетях. Решение Елизаветы — готовая матрица идей.

Соглашусь с авторами, подчеркивающими важность продвижения в социальных сетях, особенно если компания намерена привлечь более молодую аудиторию. Мы активно занялись такой работой два с половиной года назад и довольны результатами.

Поддержу замечания о необходимости маркетинговых исследований (об этом пишут Елизавета Купчинаус, Владимир Зеленский) — если аудиторию ИОН компания знает, то потенциальную аудиторию "Ноу-хау" пока еще нет. Также считаю необходимым вовлекать потребителей в поддержку бренда.

Понравились решение и многие идеи Александра Змеула и Игоря Сона. Например, мастер-классы для владельцев смартфонов, которые мы проводим в рамках "Академии инноваций", дают отдачу, создают атмосферу вокруг бренда. Как и многим авторам решений, название "Лень-карта" мне представляется не совсем удачным, особенно для молодой аудитории. Я бы также предпочла, чтобы название ассоциировалось не с ленью, а с активностью.

Консультант

Кирилл Кукарцев, коммерческий директор 2ГИС

Лучший, на мой взгляд, ответ у Дмитрия Саханенко. До высшей оценки автору не хватило детального анализа маркетинговых инструментов. Но акцент автора на прибыльности бизнеса считаю правильным. А вот Елизавете Купчинаус (ее решение в моем рейтинге заняло второе место), наоборот, не достает бизнес-подхода, хотя маркетингу она уделила большое внимание, тщательно проанализировала кейс, дала развернутые ответы. Важно думать о маркетинге, не забывая считать деньги.

Прав Дмитрий Саханенко: лояльность аудитории к "Билайну" позволит "Ноу-хау" быстрее адаптироваться на рынке. В то же время Константин Устинов обращает внимание на риски: сотрудничество с "Вымпелкомом" может привести к оттоку потребителей, лояльных другим операторам. Согласен, что компании стоит уделить проблеме должное внимание и, возможно, продумать какие-то шаги в этом направлении.

Поддерживаю замечание Александра Змеула и Игоря Сона: омолаживание аудитории невозможно без развития онлайн-продаж. Грамотны все предложения, связанные с активным продвижением компании в интернете, например, идея создания "Клуба экспертов" (по выражению Елизаветы Купчинаус) на сайте и в соцсетях.

Заслуживает внимания предложение Владимира Заячковского — использовать название ИОН для создания собственной марки компании. Оно может быть реализовано позже, в будущем, но уверен, что компания рассматривает такой вариант. Понравился и ответ Константина Устинова — он дает много интересных советов. Видеообзоры новинок — несомненный тренд. Хорошая идея у Айказа Аветунци — запустить тариф "Ноу-хау" от "Билайн". Если она заинтересует оператора, тариф будет способствовать увеличению узнаваемости бренда.

Победитель

Елизавета Купчинаус, маркетолог-фрилансер, Ижевск

1. Концепция программы лояльности "Лень" неактуальна в "Ноу-хау". Отказаться от прежнего названия и дизайна карты, выпустить новую под брендом "Ноу-хау", привязать к мобильному приложению.

2. Слоган "Поговори с экспертом" преподнести как "разговор на равных". Концепция эксперта подойдет и для сегмента b2b. Создать "Клуб экспертов", стимулировать продвинутых покупателей создавать контент на сайте или в сообществах соцсетей и за это получать бонусы.

3. Сохранение лояльной аудитории ИОН важная, но второстепенная задача. Подчеркивать преемственность через информирование владельцев карт ИОН, начислять дополнительные бонусы для использования в магазинах "Ноу-хау".

4. Расширить сервисы программы лояльности с учетом интересов новой целевой аудитории. Развивать партнерские программы, дать возможность тратить баллы для оплаты мобильной связи и услуг интернет-провайдеров.

5. Рассматривать интернет как дополнительный сервис для покупателей. При заказе в интернете предлагать услуги по установке и настройке ПО, подключению услуг оператора.

Лучшие решения

Место 1

Балл 27

Автор Елизавета Купчинаус

Компания —

Должность Маркетолог-фрилансер

Город Ижевск

Место 2

Балл 23

Автор Роман Бунин

Компания Kaizen Institute

Должность Ведущий консультант

Город Москва

Место 3-5

Балл 21

Авторы Александр?Змеул, Игорь?Сон

Компания Агентство?The?Changes

Должность Учредители

Город Москва

Место 3-5

Балл 21

Автор Дмитрий Саханенко

Компания ОАО "Энергомашбанк"

Должность Заместитель начальника отдела оценки и управления кредитными рисками

Город Санкт-Петербург

Место 3-5

Балл 21

Автор Айказ Аветунци

Компания BTL-агентство Mi8

Должность Менеджер проекта "Молния"

Город Москва

Худшее решение

Дать картам лояльности новое название — "Гик", оно хорошо характеризует аудиторию 25+.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 13.09.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.10.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.