Покупать персонализированно, совместно и осознанно

На этой неделе исследовательская компания Euromonitor International выпустила доклад о том, какие тенденции станут ключевыми для потребительского рынка, выделив десять наиболее значимых направлений. Эксперты считают, что особо бурное развитие получат технологии дополненной реальности, стимулируя рост потребительской активности. Тем временем изменение предпочтений пользователей заставит компании все чаще менять свои бизнес-модели и открывать новые ниши.

Исследователи Euromonitor International отмечают, что по мере роста мировой экономики в 2018 году «потребительские расходы будут расти рекордными с 2011 года темпами, при этом смена потребительских предпочтений и поведения продолжит вносить смятение в бизнес в 2018 году по мере того, как мобильные технологии и доступ к интернету играют ключевую роль в формировании этих изменений».

В этой связи эксперты в первую очередь ожидают, что дополненная реальность станет мейнстримом в 2018 году, окончательно соединив реальность с цифровыми технологиями. Технический прогресс в этой отрасли позволит потребителям точнее и лучше понимать свои потребности и таким образом делать более осознанные покупки. Все чаще потребители делают свой выбор, используя тактику «попробуй, а потом покупай» — ритейлеры идут им навстречу, предлагая специальные приложения, позволяющие ознакомиться с ассортиментом в виртуальной реальности. Так, IKEA выпустила приложения для дополненной реальности IKEA Place, которая позволяет пользователям виртуально разместить мебель и предметы интерьера в их жилищах. Производитель красок Dulux при помощи приложения дополненной реальности Visualiser дает возможность потребителям посмотреть, как стены их дома будут выглядеть при нанесении краски того или иного оттенка.

Неудивительно, что благодаря росту технологий все больше потребителей получают возможность самостоятельно разрабатывать дизайн своего жилища или одежды. Эту тенденцию исследователи окрестили iДизайн. На сайтах компаний или при помощи приложений люди могут сами придумать сочетание панелей для мебели, комбинацию тех или иных материалов или цветов в одежде. Производители уже заметили эту тенденцию и все чаще предлагают пользователям кастомизировать свои товары, создав неповторимый дизайн товара, который мог бы выделить такого потребителя в общем потоке.

Еще одним трендом специалисты Euromonitor International считают более активное использование и производство персонализированных товаров для здоровья, с учетом генетических особенностей конкретного человека, полученных при помощи ДНК-анализов. Рост популярности таких тестов в последнее время привел к тому, что все больше производителей предлагают продукты для здоровья и спортивные программы исходя из индивидуальных генетических и физиологических особенностей человека — мышечной массы, метаболизма, расхода калорий и т. д.

Растущее внимание потребителей к состоянию своего здоровья подтверждается еще одним трендом — модой на здоровый образ жизни (clean life). Представители молодого поколения, миллениалы, все чаще отказываются от употребления табака, алкоголя и других вредных привычек. Бизнес уже учится идти навстречу таким потребительским настроениям, организовывая курсы йоги, здорового питания и домашней кулинарии. Производители напитков и продуктов питания также перестраиваются, расширяя ассортимент безалкогольного пива, органических соков, низкоуглеводных газированных напитков, обезжиренных или безлактозных продуктов. Еще в 2016 году один из крупнейших производителей алкоголя, компания Diageo, купила британскую компанию Seedlip, которая производит одноименный напиток. Seedlip — первый безалкогольный дистиллированный напиток с разными травами — пользуется популярностью среди людей, не употребляющих спиртное, его используют также для приготовления коктейлей и некоторых блюд. Коктейли на основе Seedlip по вкусу напоминают джин с тоником.

Рост ответственности потребителей найдет свое отражение и в тенденции «потребители с активной жизненной позицией». Сразу несколько общественных кампаний, в том числе #MeToo (женской солидарности против насилия), #JeSuisCharlie (против теракта в отношении сатирического журнала) и #OscarsSoWhite (против отсутствия в номинациях актеров и режиссеров африканского, азиатского и латиноамериканского происхождения) привлекли сотни миллионов людей по всему миру. В 2017 году только в сети микроблогов Twitter создавалось 125 млн хештегов в день, очень часто эти хэштеги переходили в другие соцсети – Instagram, Facebook, Twitter и др. Эта тенденция также меняет поведение бизнеса — он все чаще уделяет внимание мнениям потребителей, высказываемых в соцсетях. Весьма распространенным явлением стал ответ на претензии пользователей в соцсетях при первом же упоминании названия этой компании при помощи хештега.

Более тесное взаимодействие потребителей и бизнеса привело к образованию такого явления, как «адаптивные предприниматели». Потребители все чаще предпочитают адаптировать современные бизнес-модели и технологии к своему повседневному образу жизни, зарабатывая на жизнь не в офисе с фиксированным рабочим графиков, а фрилансом или удаленной работой. По данным прошлогоднего исследования Euromonitor International, более молодое поколение все чаще стремится к самозанятости — по результатам опроса представителей трех наиболее распространенных потребительских поколений — бэби-бумеров, поколения X и поколения Y (миллениалы) выяснилось, что 50% респондентов хотят или стремятся к самозанятости. При опросе двух более молодых поколений — X и Y — эта доля выросла до 56%.

Еще одним вызовом для традиционного бизнеса может стать растущая тенденция «недоверчивых потребителей-исследователей». Рост скептицизма к масс-маркету приводит к тому, что все больше молодых потребителей, особенно среди милениалов, отказывается от покупки товаров из обычных линеек или от крупных корпораций. Именно этим объясняется растущая популярность капсульных коллабораций между различными производителями одежды и обуви, крафтового пива, бургерных и фудтраков от мелких независимых производителей. Euromonitor International отмечает, что подобная «недоверчивость» может быть использована для превращения таких потребителей в лояльных клиентов — многие крупные компании уже проводят экскурсии на свое производство, запускают лимитированные версии тех или иных товаров, открывают больше мелких местных пивоварен, или меняют способ продажи товара. Например, у Starbucks сейчас в тестовом режиме проходит программа, в рамках которой кофейные зерна обжариваются сотрудниками прямо в кофейнях, на глазах покупателей, которые могут сами выбрать степень обжарки в зависимости от своих предпочтений и вкусов.

Более пристальное внимание потребителей не только к процессу производства товара, но и к ценообразованию объясняет растущую тенденцию «выживальщиков», или потребителей, на которых финансовый кризис 2008–2010 годов оказал столь сильное психологическое воздействие. Этот слой потребителей начал во время кризиса покупать товары по сниженным ценам, но и после его завершения продолжает пользоваться дискаунтерами и активно следить за акциями, хотя уже могут позволить себе покупать товары в обычных магазинах. Эту тенденцию заметили и другие исследователи. Согласно вышедшему в сентябре прошлого года докладу GlobalData, сегмент продуктовых дискаунтеров в Великобритании растет быстрее, чем когда-либо. С 2012 по 2017 год он вырос на 74,2%, до £23,9 млрд. В ближайшие пять лет он должен вырасти еще на 34,4%. Ритейлеры чутко реагируют на смещение потребительского спроса в сегмент дискаунтеров — в прошлом году немецкий дискаунтер Lidl вышел на американский рынок, где достаточно и своих сетей, торгующих по сниженным ценам, таких как Wal-Mart или Kmart. К концу года в США работало около 100 магазинов Lidl. У другой немецкой сети дискаунтеров, Aldi, в США уже действует 2,5 тыс. магазинов.

Желание сэкономить объясняют и две других тенденции — заемного потребления (в противовес потреблению покупки или владения) и совместного потребления. «Заемщики», среди которых все чаще преобладают представители поколения миллениалов, больше не хотят покупать автомобили, предпочитая пользоваться такими сервисами как Uber, BlaBlaCar, AirBnb и пр. И хотя эти тренды отчетливо проявились еще несколько лет назад, исследователи Euromonitor International отмечают, что они продолжат укрепляться и менять потребительский рынок, развивая все новые виды и формы совместного или заемного потребления. В ноябре прошлого года лондонский торговый центр Westfield запустил услугу Style Trial, которая позволяет брать напрокат товары модных дизайнеров: платье от Кристофера Кейна стоимостью £2800 можно взять напрокат на неделю, заплатив £140, а сумку Mulberry за £750 можно носить неделю за £60. Авторы кампании не скрывают, что она направлена в основном на миллениалов, которые предпочитают не покупать, а арендовать вещи.

Тенденция совместного потребления уже привела к взрывному росту каршеринговых и велопрокатных сервисов и в ближайшее время замедления этого тренда не предвидится. Напротив, как отмечает Euromonitor International, все больше крупных автомобильных компаний наращивают инвестиции в каршеринговые сервисы, многие из которых изначально появились и развивались на деньги венчурных инвесторов. За последние два года было отмечено несколько таких сделок — Toyota объявила о сотрудничестве с сингапурским конкурентом Uber — компанией Grab, немецкая Volkswagen вложила $300 млн в сервис Gett, а Jaguar Land Rover инвестировала $25 млн в американского конкурента Uber — компанию Lyft.