К вопросу формирования концепции брендинга радикальных технологий

проблемы маркетинга. логистика

к вопросу формирования концепции брендинга радикальных технологий

Н.И. Куприк,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета

nadja.kuprik@hotmail.com

В.Н. Домнин,

доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,

кандидат экономических наук vdomnin@mail.wplus.net

В статье рассматриваются предпосылки формирования концепции брендинга радикальных научно-технических инноваций, в связи с переходом экономики к VI-технологическому укладу. Обращается внимание на необходимость внедрения форсайт-технологий маркетинга для продвижения брендов радикальных технологий.

Ключевые слова: концепция брендинга, форсайт-технологии маркетинга, радикальные технологии, VI-ой технологический уклад, ЫВ1С-технологии.

УДК 331.133.024

Уровень национальной конкурентоспособности имеет стратегическое значение для большинства стран. Развитые страны стремятся поддерживать свое конкурентоспособное положения на мировом уровне. Обеспечить конкурентоспособность можно за счет развития сектора пионерных товаров страны, развития научно-технического потенциала страны. Перед Россией стоит стратегически важная цель — обеспечить переход страны на уровень государств высокого уровня жизни населения. Для этого предстоит решить задачи, связанные не только с прорывом на высокотехнологичные мировые рынки, но и с модернизацией реального сектора экономики. Инновационные изменения технологий, производственных процессов и товаров должны происходить в соответствии с мировыми научными тенденциями. Для этого в России формируются специальные фонды и объединения призванные сформировать инфраструктуру проектов в научно — исследовательской и инновационной деятельности, а также оживить политику привлечения дополнительных инвестиций из разных источников.

Для анализа, оценки и развития уровня конкурентоспособности стран необходимо применять комплекс маркетинговых технологий и мероприятий. При этом нужно учитывать мировые тенденции развития научно-технического потенциала стран.

Мировой тренд развития научно-технического потенциала задают страны, которые ведут разработки в области пионерных продуктов. Сегодня мировым трендом пионерных продуктов являются NBIC-технологии (NBIC — «nano-, bio-, info-, cogno-» с англ. «нано-», «био-», «инфо-», «когно-» технологии [1]. Развитие таких технологий направляет экономику стран к переходу к VI-технологическому укладу, где имеет место формирование рынка радикальных технологий (таблица 1).

В связи с этим возникает потребность в разработке системного маркетингового подхода для формирования и продвижения брендов NBIC-технологий на новые рынки. Разработка системы продвижения таких брендов должна основываться на концепции брендинга NBIC-технологий, которые имеют свои особенности.

Радикальные технологии (radical technologies) — это технологии, позволяющие обществу преодолеть существенные ресурсные ограничения, барьеры на пути экономического развития и даже угрозы своему существованию, что способствует формированию синергетического эффекта, который постепенно приводит к радикальному обновлению всей национальной технологической системы [3].

Тренд радикальных технологий формируется как надстройка над базовыми технологиями текущего технологического

Таблица 1

Направления разработки и примеры использования NBIC-технологий

Направление разработки NBIC-технологий

Нанотехнологии Биотехнологии Информационные технологии Когнитивные технологии

Примеры использования NBIC-технологий

1. наноматериалы и нано-структурированные покрытия; 2. наномедицина; 3. нанохимия; 4.наноэлектроника, 5.оптические наномете-риалы; 6. наносистемная техника; 7. нанооборудование и т.д. 1. биомедицинская инженерия; 2. биоинформатика; 3. наномедицина; 4. биофармокология; 5. бионика; 6. генная инженерия; 7. клонирование; 8.трансгенные растения и животные и т.д. 1. многоуровневое компьютерное моделирование и конструирование; 2. технологии вычислительных «облаков»; 3. машинное обучение и технологии работы с большими данными информации и т.д. 4. печать на 3D-принтере органов для пересадки человеку и т.д. 1. нейрофизиология; 2. разработки искусственного интеллекта; 3. нейронауки; 4. новые гуманитарные технологии; 5. технологии дополненной реальности; 6. технологии с интерфейсом машинного мозга; 7. технологии виртуальной стимуляции человеческого мозга и т.д.

составлено авторами © ПСЭ, 2017

[J

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА

Конец фазы быстрого роста

1830

Период широкого распространения

Начало

развития

технологии

Индустриальная революция

Информационная революция

Рис. 1. Смена технологических укладов в ходе современного экономического развития [9].

уклада. А для нового технологического уклада радикальные технологии станут базовым ядром разработок, на которые нужно сформировать спрос. Поэтому существует преемственность между текущим и будущим технологическими укладами. Текущий технологический уклад является источником первоначальных интеллектуальных исследований и материальной базы для внедрения новых технологий (рис. 1).

Советскими учеными «технологический уклад» рассматривался как синоним термина «инновационная волна» (англ. wave of innovation). В 1986 году экономисты Д.С. Львов и С.Ю.Глазьев в статье «Теоретические и прикладные аспекты управления НТП» впервые предложили термин «технологический уклад»[2]. С.Ю.Глазьев дал следующее определение технологическому укладу, который «характеризуется единым техническим уровнем составляющих его производств, связанных вертикальными и горизонтальными потоками качественно однородных ресурсов, опирающихся на общие ресурсы квалифицированной рабочей силы, общий научно-технический потенциал и пр.» [9]. VI-технологический уклада сформировался в 2010 году, к 2040 году он, по предположительным данным, достигнет состояния зрелости.

Преимущество VI-го технологического уклада, по сравнению с V-м укладом, будет состоять в резком снижении

Концепция брендинга NBIC — технологий

Интегрум + ВААЛ (R), World Values Survey и др.

Лонаитюдные дневниковые панели (R-TGIJ

Теория мотивации, нейрофизиология

Мониторинг тенденций в обществе

Размер и динамика группы потенциальных потребителей

Ключевые детерминанты поведения потенциальных потребителей^^

Экспериментальная ы психосемантика

Информационная модель поведения ^^потенциальнь1хпот£ебителей^^

Конструирование семантического поля _и ядра прртобренда_

Веб 3.0

Распространение семантического поля в коммуникационных каналах

Ожидания л7

Формирование ожиданий в контексте семантического поп^«подко£мка»^

Онлайн исследование (OMIJ

Лонч

Коммуникации бренда

1 Измерение внедрения семантического поля _и ожиданий потребителей_

«Якорение» семантического поля именем _и идентификаторами бренда_

Развертывание коммуникационных программ бренда

энергоемкости и материалоемкости производства при конструировании материалов и организмов с заранее заданными свойствами.

Разработка радикальных инноваций — это длительный и дорогостоящий процесс, который невозможно осуществить без государственной поддержки и финансирования. Сформировать и поддерживать работу собственного научно-исследовательского отдела могут позволить себе компании, являющиеся достаточно крупными игроками рынка.

В этой связи концепцию брендинга радикальных технологий следует рассматривать как систему взглядов, определений, принципов и явлений, которые определяют направления развития и продвижения брендов радикальных технологий на новые рынки [11]. Разработанный алгоритм концепции брендинга для VI-техноло-гического уклада (рис.2) характеризует процесс формирования системы продвижения бренда, в рамках которого имеет место старт продаж технологий на новом рынке, запуск массовых продаж, что приводит к ускорению капитализации инвестиций проекта.

Потребность в концепции брендинга радикальных технологий возникает в период формирования нового технологического уклада и получает свое развитие в течение всего жизненного цикла технологического уклада. Можно полагать, что жизненный цикл концепции брендинга совпадает с жизненным циклом технологического уклада. В период развития VI-технологического уклада нужно учитывать особенности NBIC — .товаров и технологий.

Для разработки стратегии продвижения брендов NBIC-товаров и технологий компаниям необходимо использовать систему форсайт-технологий маркетинга.

Форсайт технологии маркетинга — это система инструментов сценарного прогнозирования, которая используется для развития науки и технологий по принципу «от будущего к настоящему» [7]. Форсайт, от английского «foresight» — «предвидение» является наиболее эффективным инструментом при выборе приоритетов научно-технического и инновационного развития в сфере науки и технологий. Среди наиболее популярных используемых форсайт — методов: дельфи, критических технологий, разработки сценариев, технологических дорожных карт и формирования экспертных панелей, мозговой штурм и т.д. [6]. С точки зрения авторов, в рамках концепции маркетинга взаимодействия, форсайт — технологии маркетинга — это комплекс маркетинговых инструментов и средств, позволяющих спрогнозировать и предвидеть:

• тренды потребительского спроса;

• потребительские свойства технологии;

• конъюнктуру нового рынка;

• вектор капитализации технологий;

• целевые метрики (нормативные показатели) нового рынка;

• неспецифические риски, вектор капитализации технологий;

• масштабируемость технологий и оценку их франшизы;

• использование брендинга и лицензирования технологий.

Разработка идентичности бренда

Разработка бренд-кеда

Разработка имени и идентификаторов бренда

^Регистрация имени и идентификаторов бренда

81 Разработка товара, соотвествующего модели 1 поведения потребителей и идентичности бренда |

82 Разработка производственных технологий i

83 I Производство разработанного товара 1

В4 Внедрение товара сбытовые каналы |

т

Рис.2. Алгоритм использования концепции брендинга в системе продвижения NBIC-технологий [11].

При этом наиболее эффективно использовать эти технологии в рамках концепции маркетинга взаимодействия[5]. Это обусловлено тем, что:

• концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на учет постоянных изменений в производстве, приводящих к инновационным сдвигам в системе управления ими, что усложняется виртуальным взаимодействием бизнес субъектов.

• в ^-технологическом укладе возникает горизонтальная организация общества в силу его пространственно-временного развития (в предыдущих укладах была вертикальная организация общества), что обусловлено изменением философии взаимодействия субъектов рынка и значимости информации, появлением контента, ресурса знаний в условиях приоритета потребителя перед производителем.

Заключение. Предпосылкой к экономическому развитию, росту конкурентоспособности стран и выходу из экономи-

_ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^

ческого кризиса ведет генерирование не просто инноваций, а радикальных технологий [4]. Нужны серьезные инвестиции в разработку и научные исследования радикальных технологий. Важно обеспечить быстрое восприятие радикальной технологии потребителем, обучить его пользоваться новым товаром, технологией. Разработка комплекса форсайт — технологий системы продвижения брендов радикальных технологий является перспективной задачей теории и практики маркетинга. Предложенная концепция брендинга будет способствовать ускорению формирования нового рынка радикальных технологий, их масштабируемости, защите экономики от кризиса и наращиванию нематериальных активов компаний, что обеспечит повышение их инвестиционной привлекательности. В глобальном плане это будет способствовать росту социально-экономического уровня страны и получению ею лидирующих позиций на международных рынках.

Литература

1. Managing Nano-Bio-Info-Cogno Innovations: Converging Technologies In Society. Springer. 2006.

2. Львов Д.С., Глазьев С.Ю. Теоретические и прикладные аспекты управления НТП // Экономика и математические методы. - М., 1986. - № 5. - С. 793-804.

3. Бойко И.В. Основы инновационного развития и новой экономики. — СПб: Университет ИТМО, 2015. — С.76.

4. ФроловА.В. NBIC-технологии и направления их развития в США //Инновации. — 2013. — №7. — С.63-74.

5. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Мефферт X., Фритц В. Диверсификация функций маркетинга и восприятие потребителем товарных ценностей: форсайт-технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики // Проблемы современной экономики. — 2014. — № 3 (51).

6. Соколов А.В. Форсайт: взгляд в будущее // Форсайт. — 2007. — №1. https://foresight.hse.ru/data/380/621/1234/Whatforesight.pdf

7. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. Г.Л. Багие-ва. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.

8. Куприк Н.И. Концепция форсайт-маркетинга вывода радикальных технологий на Евразийский рынок. Маркетинговая архитектура и эффективность евразийской экономики: коллективная монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева, И.А. Максимце-ва. — СПб.: Изд-во СПб ГЭУ, 2017. — 463 с.

9. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. — М.: ВлаДар, 1993. — 310 с.

10. Формирование шестого технологического уклада: проблемы и перспективы // https://interaffairs.ru/news/printable/12231

11. Домнин В.Н. Брендинг как технология управления потребительским поведением. Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы II Всероссийской науч.-практ. конф. с международным участием 25-26 февраля 2016 года / Под ред. А.Д. Кривоносова. — СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. — 233 с.

инновационный маркетинг в стоматологическом бизнесе

Н.А.Горячев,

доцент кафедры терапевтической стоматологии Казанского государственного медицинского университета,

кандидат медицинских наук gorychevdn@yandex.ru

Д.Н.Горячев,

ассистент кафедры терапевтической стоматологии Казанского государственного медицинского университета,

кандидат медицинских наук dmdi1967@gmail.com

С.В. Варламов,

студент Казанского государственного медицинского университета

over-water@mail.ru

В статье рассмотрены технологии внешнего и внутреннего инновационного маркетинга, способствующие привлечению пациентов в стоматологическую клинику. Показано, что количество пациентов стоматологической клиники напрямую зависит от качества оказываемых услуг.

Ключевые слова: качество медицинской помощи, стоматологическая организация, инновационный маркетинг, услуга, пациент.

УДК 616.31:339.138

Актуальной проблемой для частных стоматологических медицинских организаций в условиях современной рыночной экономики является частота первичного обращения в них пациентов. Достижение ее оптимального значения невозможно без эффективного использования инновационных эффективных методов влияния на обращаемость. С целью обеспечения успеха в стоматологическом бизнесе необходимо точно знать,

как добиться того, чтобы из всего многообразия стоматологических организаций пациент выбрал именно вашу клинику. Большую долю влияния на этот выбор оказывает эффективный инновационный маркетинг.

Среди целей маркетинга многие авторы ставят на первый план обеспечение рентабельности стоматологической медицинской организации, абсолютно необходимой в современных