Маркетинговая политика в новых экономических реалиях

УДК 339.138

Канд. экон. наук В.Ф. АВЕРЬЯНОВА

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕАЛИЯХ

Агропродовольственный рынок представляет собой систему экономических отношений и институциональных форм по обеспечению агросырьевой и продовольственной продукцией. Покупатели приобретают продовольственные продукты, чтобы удовлетворить свои потребности в пище, а их выбор определяет и направления и динамику развития агропродовольственного рынка. Осознание потребностей и стремление их удовлетворить предопределяют маркетинговую политику. Маркетинговая политика в новых экономических реалиях - это инструмент успешного моделирования отношений потребителей и производителей.

Цель исследования состоит в научном анализе различных подходов при формировании маркетинговой политики в новых экономических реалиях и их моделирования в рамках агропродовольственного рынка.

Материалы, методы и объекты исследования. Материалами исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а также результаты монографических и социологических исследований. В ходе исследования приметались информационно-аналитический метод, а также метод моделирования. Объектом исследования является агропродовольственный рынок, в том числе северо-западные субъекты хозяйствования рынка мясной продукции.

Современный агропродовольственный рынок - динамичный, с быстро меняющейся конъюнктурой и составом участников. Экономические санкции, введенные в марте 2014 г. странами ЭС и США против РФ, и ответное эмбарго России на поставки продуктов с Запада привели к изменению конъюнктуры рынка и пониманию, что в сложившейся ситуации нашей стране необходимы инновационные технологии. В этих условиях для хозяйствующих субъектов рынка важна способность владеть ситуацией, прогнозировать ее развитие, правильно формировать маркетинговую политику. Маркетинговая политика в новых экономических реалиях должна искать пути прорыва в будущее, а значит, маркетинговые стратегии отечественных производителей должны стать стратегиями товарных инноваций, ориентированными на производство отечественной продукции.

Продовольственное эмбарго активизировало импортозамещение, в том числе в производстве мяса птицы и свинины.

Становится очевидно, что российский агропродовольственный рынок получил возможность побороться за потребителя в настоящей импортоблокирующей ситуации. По подсчетам Минсельхоза, общий объем производства сельскохозяйственной продукции вырос на 3,4%. При этом объем намолоченных зерновых и зернобобовых культур вырос на 21,7% до 101,7 млн тонн. Производство мясного животноводства выросло на 5,2%, птицеводства на - 4,1%, яиц- на 1,9%.

Если рассматривать последствия санкций и антисанкций как объективную возможность для развития агропрома Северо-Запада, то следует видеть перспективы в наращивании собственных мощностей и производства отечественной продукции. Из числа северо-западных субъектов особенно интенсивный рост объемов производства всей продукции АПК в течение 2013 - 2016 гг. наблюдается в Псковской области. Положительные тенденции в Ленинградской и Калининградской областях. Мурманская и Архангельская области, напротив, демонстрируют снижение объемов производства, преимущественно в животноводстве.

5 4 3 2 1 О

Говядина Свинине

млн. т

Внутреннее производство

Импорт"

"Включая Белоруссию и субпродукты.

Источник ИКАР

Мясо птицы

Рис. 1. Импортозамещение на мясную продукцию, млн.т

Таблица. Индексы производства продукции АПК, в процентах

Субъекты 2013 2014 2015 2016

РФ 105,8 103,5 102,6 104,8

СЗФО 99,9 104,7 104,7 101,2

Псковская обл. 112,9 122,9 115,5 119,3

При своевременной государственной поддержке и правильной маркетинговой политике потенциал Северо-Западного региона способен стать локомотивом импортозамещения.

Между тем рост цен на продовольственные товары накладывает серьезные ограничения в области продвижения сельхозпродукции и снижает покупательную способность. Индекс потребительских цен в Санкт-Петербурге демонстрирует нездоровую динамику, но в сравнении с 2014 г. его показатели улучшились.

кп .........   .

—•—2014

янв фев мар апр ма июн июл

Источник: Росстат

Рис. 2. Индекс цен на продовольственные товары в Санкт-Петербурге, в % к предыдущему месяцу

С индексом цен на продукцию агропромышленного сектора тесно коррелирует покупательная способность. Покупательная способность (товарный эквивалент среднемесячного денежного дохода) в январе - декабре 2015 г. по сравнению с соответствующим периодом 2014 г. значительно снизилась. Снижение покупательной способности доходов населения привело к снижению потребительского спроса.

Рост цен вследствие экономических санкций и продовольственного эмбарго, снижение денежных доходов и покупательной способности населения означает то, что россияне стали в значительно большей степени экономить на продовольствии и не желают увеличивать свои расходы. Наши исследования дают основания утверждать, что доход покупателя остается решающим фактором, оказывающим своё влияние на потребление продовольствия. В зависимости от того, повышается или понижается уровень реальных доходов населения, формируется тенденция или к улучшению потребления продовольствия или к его ухудшению. Здесь действует зависимость, впервые установленная прусским статистиком Э. Энгелем в 1857г., и получившая силу закона. Суть закона Энгеля заключается в том, что чем уровень семейных доходов в стране выше, тем доля расходов на питание ниже.

В то же время для российских агропроизводителей это ознаменовалось увеличением объемов производства практически во всех отраслях сельского хозяйства. Процесс импортозамещения дает возможность российским хозяйствам завоевать рынок. Санкции и продуктовое эмбарго «впустили» российских аграриев в розничные сети, чья сельхозпродукция заменила многих европейских поставщиков. Российский потребитель готов быть «патриотом» потребления своей национальной продукции при ее соответствующем качестве.

ГЛОБАЛЬНАЯ/МЕЖДУНАРОДНАЯ МАиКА

МЕСТНАЯ МАРКА (ПРОИЗВОДИТСЯ НА МЕСТНОМ РЫНКЕ) МНЕ НЕ ВАЖНО ПРОИСХОЖДЕНИЕ МАРКИ

№ КАТЕГОРИИ

О овощи ^^^^ 19%

о МЯСО (ГОВЯДИНА, КУРИЦА. СВИНИНА) ^^^^ 13%

о молоко ^^^^ 11%

о ЙОГУРТ ^^^^ 20%

о ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ ^^^^ 22%

Источник: The Nielsen Global Brand-Origin Survey, 2015

Рис. 3. Распределение предпочтений российских потребителей к происхождению

бренда по категориям

Тот факт, что российские покупатели отдают предпочтение российским производителям, объясняется наиболее выгодной ценой и желанием получить качественный продукт и предвещает, в обозримом будущем, обострение внутренней конкуренции. Правильное формирование маркетинговой политики позволит поставлять на рынок такой товар, который способен удовлетворять потребности целевых рынков лучше, чем конкуренты.

Маркетинговая политика, как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом повышения конкурентоспособности субъекта экономической деятельности.

Маркетинговая политика в новых экономических условиях - это конкурентное позиционирование, основанное на повышении качества продукции, положительных изменениях в производственно-торговом процессе, совершенствовании технологий. Включение инноваций в процесс формирования маркетинговой политики необходим для трансформации идей в новые или улучшенные продукты и услуги. Маркетинговая политика формируется в зависимости от сложившейся ситуации и базируется на общей стратегии. Фирма, уверенно закрепившаяся на рынке, скорее всего, реализует иную стратегию, нежели фирма, которая только начинает запуск своей деятельности. Маркетинговые стратегии могут также различаться в зависимости от конкретной ситуации, в которой находится каждый хозяйствующий субъект. В связи с этим можно рассматривать отдельные классификации, в которые входят как основные или наиболее общие стратегии, так и выделенные по определённым признакам и характеристикам^]. Базовые маркетинговые стратегии, такие как стратегия внедрения на рынок, стратегии рыночного роста, стратегии рыночной зрелости, стратегии, ориентированные на доминирование на рынке, являются вектором в формировании маркетинговой политики, но в современных экономических условиях должны ориентироваться на следующее:

- инновационную товарную политику;

- инновационную сбытовую политику;

- инновации в ценообразовании;

- инновационный коммуникативный подход (К-микс).

Однако, приоритетом являются не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей. В современных условиях инновационная маркетинговая политика несет в себе некую концепцию, в основе которой лежит постоянное совершенствование методов и продуктов маркетинга. Инновации - это непрерывное развитие и совершенствование. Инновации в маркетинге - это особый инструмент воплощения новых идей, расширения ассортимента, повышения конкурентоспособности. Инновация в существующих теории и практике понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта или услуги, но одновременно следует учитывать, что изменение отношения потребителей к инновационному продукту является важной составляющей всей инновационной активности. Именно потребитель определяет позицию конкурентоспособности продукции на рынке.

Результаты исследования. Последствия санкций и антисанкций открыли объективную возможность для развития агропрома. Российский агропродовольственный рынок в режиме импортоблокирующей ситуации способен побороться за потребителя. Результаты исследования говорят о том, что для обладания преимуществами перед конкурирующими сторонами в агропромышленной сфере необходима маркетинговая политика, обеспечивающая постоянный динамичный рост и развитие, внесение инноваций в деятельность и продукты, постоянное отслеживание потребностей целевых рынков. Маркетинговая политика - это инструмент успешного моделирования отношений потребителей и производителей

Выводы. Маркетинговая политика в современном конъюнктурном режиме агропродовольственного рынка - это симбиоз нужд потребителя и продавца. Переход на траекторию эффективного развития хозяйствующих субъектов аграрного рынка возможен при формировании правильной маркетинговой политики. Включение инноваций в процесс формирования маркетинговой политики, положительные изменения в производственно-торговом процессе, совершенствование технологий, моделирование отношений потребителей и производителей определяют конкурентные преимущества субъектов агропродовольственного рынка.

Литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 573 с.

2. Москалев М.В. Стратегическое развитие экономического потенциала и конкурентоспособности субъектов аграрного сектора региона: Монография. - СПб: СПбГАУ, 2015.-244 с.

3. Create your marketing strategy // Info entrepreneurs. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/create-your-marketing-strategy

4. Москалёв С.M. Особенности выбора и освоения эффективных маркетинговых стратегий // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2017. - №1(46).

5. Аверьянова В.Ф., Виноградова Т.Г. Формирование инфраструктуры продовольственного рынка: Монография. - СПб: СПбГАУ, 2010. - 164 с.

Literatura

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing: Textbook for universities. Third edition. - SPb: Piter, 2010 - 573pgs.

2. Moskalev M.V. Strategic development of economic potential and competitiveness of the subjects of the agrarian sector of the region: Monograph. - SPb: SPbSAU, 2015. - 244 pgs.

3. Create your marketing strategy // Info entrepreneurs. [Elektronnyy resurs]. - URL: http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/create-your-marketing-strategy

4. Moskalev S.M. The peculiarities of selection and development of effective marketing strategies // Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. - 2017. - №1(46).

5. Averianova V.F., Vinogradova T.G. Food market infrastructure development: Monograph.- SPb: SPbSAU, 2010.- 164 pgs.

УДК 332.1

Аспирант P.H. ЛУЧКОВСКИЙ

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ УСТОЙЧИВОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНО-ОТРАСЛЕВОГО ПОТЕНЦИАЛА АГРАРНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью обеспечения устойчивого стратегического развития отечественного аграрного производства на территориально-отраслевом уровне каждого регионального субъекта.

Цель исследования заключается в системе эффективных инструментов и методов управления стратегического развития субъектов аграрного сектора экономики региона, развивающих их потенциал и повышающих уровень конкурентоспособности в целом.

Материалы, методы и объекты исследования. Объектом исследования были выбраны хозяйствующие субъекты аграрного сектора Ленинградской области и региональные агропродовольственные рынки. Предметом исследования выступают механизмы регулирования стратегического потенциала аграрного сектора экономики.

Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных экспертов и специалистов по