Полосатый кейс

Надвигающаяся стагнация рынка мобильной связи и обострение конкуренции вынудили компанию «Вымпелком»,одного из крупнейших игроков, пересмотреть свои взгляды на весь бизнес. Радикальный ребрэндинг «Билайна», начавшийся этой весной, стал только первым шагом на пути к новой цели. «Вымпелком» поднимает черно-желтый полосатый флаг, чтобы вдохновить своих сотрудников на глобальные изменения и превратиться в сервисную компанию мирового уровня.

На новой визитке Александра Изосимова изображены домашние тапочки в черно-желтую полоску. Как и многие другие сотрудники «Вымпелкома», генеральный директор мог выбрать изображение для визитки из целого набора вариантов, среди которых были, например, утенок, бинокль и бабочка. В компании даже назвали это психологическим тестом. «Я выбрал тапочки, потому что слишком устал и мысль об отдыхе казалась очень заманчивой»,– объясняет Изосимов.

Однако хорошо отдохнуть генеральному директору предстоит еще нескоро. Ведь шумный ребрэндинг «Билайна», над которым «Вымпелком» трудился почти год,– это не завершение, а начало большой работы. В полосатых тапочках Изосимов только встает на дорогу, которая должна привести к успеху: сделать «Вымпелком» к 2008 году сервисной компанией мирового уровня, а «Билайн» – самым любимым массовым брэндом в России.

Идти этим путем генерального директора «Вымпелкома» заставляют не только личные амбиции – по его мнению, у компании просто нет другого выхода.

Картофельный рынок

В декабре прошлого года на рынке мобильной связи произошло знаменательное событие: «Вымпелком» и МТС завоевали в общей сложности около 7 млн новых абонентов, поставив абсолютный рекорд по количеству подключений. Благодаря такой активности в нынешнем году, по прогнозам компании, количество SIM-карт перевалит за 70 млн. Если бы каждый абонент владел лишь одной SIM-картой, это означало бы, что пользователями сотовой связи стала половина населения России. В случае осуществления этого сценария спад динамики будет как минимум троекратным, а игроков рынка ждет радужная перспектива обострения конкуренции в условиях стагнации.

Усиливать конкуренцию сотовым операторам становится все сложнее. Люди уже привыкли к мобильной связи и воспринимают ее как данность, не желая вникать в детали тарифов и новых сервисов. Кроме того, стремительное строительство сетей в ближайшие годы сделает качество связи всех трех крупнейших игроков практически идентичным. По своим маркетинговым показателям мобильный продукт станет похож на картошку – обыденным и почти одинаковым, в каком огороде ни собирай.

«Конкуренция сводится исключительно к ценовым предложениям, мы по-настоящему поняли это в декабре прошлого года»,– говорит Александр Изосимов. Суровый взгляд ценовых предложений: при том, что большинство экспертов считали прошлогодний брэндинг «Билайна» по-прежнему передовым, в рекордном декабре 2004 года МТС увеличила разрыв в количестве месячных подключений на 258 тыс.– по мнению конкурента, главным образом благодаря подарочным акциям, в ходе которых раздавались бесплатные SIM-карты.

«Билайн» не хочет принимать навязываемую ценовую войну. «Если мы тоже пойдем этим путем, бизнес станет утилитарным и менее инновационным, поскольку маржа снизится и уменьшится возможность инвестиций,– считает Александр Изосимов.– Мы хотим играть в другую игру».

Бремя перемен
Другое направление деятельности «Вымпелкома» – усиление лояльности абонентов и увеличение объема предоставляемых услуг с помощью инновационного брэндинга. Казалось бы, во всем этом нет ничего нового. Не существует, наверное, на потребительском рынке такой компании, которая заявляла бы, что не заботится о лояльности и брэндинге. Но слова не всегда соответствуют действительности.

«Мобильная связь – это бизнес инженеров, а не маркетологов,– считает Джон Вильямсон, член совета директоров брэндинговой компании Wolff Olins, которая создавала один из первых в мире эмоциональных мобильных брэндов Orange и работала над новым обликом „Билайна”.– Недавно я был на телекоммуникационном конгрессе, где много говорили о том, как протолкнуть 3G потребителям. Люди нуждаются в 3G? Это никому точно не известно. Главная проблема мобильного бизнеса в том, что им движут технологии. Приехав в Россию, я нашел здесь то же самое. Три компании думали, что строят брэнды. На мой взгляд, в этом было мало брэндинга – только какие-то названия и символы. Я не увидел никакой дифференциации».

Сегодня в «Вымпелкоме» уже готовы посыпать голову пеплом. «Еще полгода назад мы принимали решение о предоставлении новых услуг следующим образом: мы можем это, давайте запустим,– рассказал СФ Александр Изосимов.– Вопрос, нужно ли это кому-нибудь, был вторичным». Причем большинство абонентов и так не слишком активно используют уже имеющиеся дополнительные услуги, поскольку не всегда понимают, как это делать и зачем.

Осознав ошибки, «Вымпелком» поставил перед собой задачу: перестроить весь свой бизнес и превратиться из технологичной компании в сервисную, чтобы заслужить приверженность абонентов и научиться убеждать клиентов использовать больше возможностей мобильной связи. Добиться роста бизнеса подобным путем можно, только сделав услуги простыми и понятными для потребителя. Отсюда главная идея нового бизнеса: дать клиентам простые решения для яркого общения.

В качестве ядра целевой аудитории «Вымпелком» выбрал молодые семьи. Они не столь ориентированы на цену и не так нелояльны, как молодежь. При этом испытывают такую же, а может быть, и большую потребность в общении и дополнительных сервисах, хотя времени на освоение новых услуг у них не очень много. Все это как нельзя лучше соответствует новой идее бизнеса.

Очень скоро стало понятно, что компании требуется иной облик, который четко выражал бы новую идентичность. Ребрэндинг на рынке сервисных услуг, где потребитель не сталкивается ежедневно с необходимостью моментального выбора среди большого количества предложений,– не такое уж рискованное предприятие (в отличие от рынка FMCG), а пользы может принести немало. Причем новый брэнд нужен был «Билайну» не только для внешних коммуникаций, но и для внутренней перестройки компании. «Разработка брэнда – это создание будущего,– убежден Джон Вильямсон.– Брэнд позволяет организации рассказать инвесторам, сотрудникам и покупателям, какой она хочет быть».

Сегодня в «Вымпелкоме» работает 11 тыс. человек, обслуживая 30 млн абонентов. «Легко заявить о своих амбициях, гораздо сложнее перестроить такую большую компанию,– говорит Александр Изосимов.– Это отнимает очень много времени и сил. И брэнд должен быть флагом новой философии».

Пчелиный налет
Решившись на ребрэндинг весной прошлого года, «Вымпелком» организовал закрытый тендер для нескольких брэндинговых агентств (Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins). Перед победителем, Wolff Olins, «Билайн» поставил два условия: сохранить синий цвет и пчелу – эмблему компании. «Как видите, мы преуспели и в том и в другом»,– шутили сотрудники «Вымпелкома» на презентации новой стратегии, представляя черно-желтые полоски обновленного брэнда. От пчелы отказались потому, что не удалось найти адекватного изображения, которое доносило бы новые ценности. От синего цвета – поскольку он не позволял по-настоящему выделиться.

«В то время я в магазине увидел человека, у которого на футболке была изображена зеленая пара с рожками, без каких-либо надписей было понятно, что это „Шрек-2”,– вспоминает Изосимов.– Как добиться такой же узнаваемости? Такая задача была поставлена перед Wolff Olins».

Агентство предложило сделать акцент на букве «B», изображенной в виде ленточки. Суть идеи заключалась в игре слов с глаголом to be. Предложение вполне отвечало брэндинговым амбициям «Билайна», да вот беда: иностранцы не учли, что «B» в стране с кириллическим алфавитом не будет читаться как глагол be. «Вымпелком» завернул предложение с заданием найти решение столь же вдохновляющее, но пригодное для нашей аудитории. Тогда и появилась «идея полосатости».

С точки зрения топ-менеджмента «Вымпелкома» полоски хорошо доносят новые ценности (простота, яркость, доступность, дружелюбие) и позволяют эффективно забрэндировать «Билайном» практически любой объект. «Накануне я выезжал из гаража и заметил, что там черно-желтый полосатый шлагбаум, мне это очень понравилось,– рассказал на презентации Александр Изосимов.– Моя тайная мечта – добиться того, чтобы все черно-желтое ассоциировалось с „Билайном”. Тогда наша реклама резко подскочит в эффективности».

Кроме того, простое решение с черно-желтыми полосками позволяло органично использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Сегодня потребитель сталкивается с 25 рекламными сообщениями компании в день, ежедневно 2500 человек посещают салоны связи, реализуется 600 тыс. карт оплаты. Можно значительно повысить эффективность рекламы, создав единое и яркое стилистическое решение для всех видов контактов с абонентами.

Конечно же, у «полосатости» очень скоро нашлось много противников – сначала внутри компании, потом среди экспертов и простых болельщиков. И полоски не пчелиные, а осиные. И имидж не дружелюбный, а опасный, недаром на шлагбаумах рисуют. Критикам можно позавидовать в богатстве ассоциаций: «Билайну» припомнили и ленты на День Победы, и знак радиации, и полоски в местах не столь отдаленных.

«Я всем сказал, что на два месяца я просто закрываю уши и никого не слушаю,– вспоминает Александр Изосимов.– По одной причине: радикальные изменения никогда сразу не принимаются положительно. Люди консервативны, им нужно срастись с новациями. Уверен, скоро всем будет казаться, что иначе и быть не могло».

Кровавые изменения
Официальный старт ребрэндинга был объявлен 4 апреля. В течение всего года будут меняться оформление центров продаж и вывески у дилеров (на это компания потратит около $2 млн). В наружной рекламе и прессе «Билайн» размещает изображения предметов, перекрашенных в необычные черно-желтые полоски. Идея печатной рекламы: раскрашивая вещи, «Билайн» пытается избежать рутины обыденной жизни.

Не пытаются, а избегают рутины герои трех рекламных роликов, созданных агентством BBDO Moscow. Едет, например, человек в душном троллейбусе, увидел в витрине бокалы и решил пригласить подругу в ресторан. Знаменитый слоган «С нами удобно» сменился лозунгом «Мечтай. Говори. Действуй».

«Конкуренты говорят о чем-то описательном,– поясняет Александр Изосимов конкурентное преимущество коммуникации, намекая, очевидно, на слоган „Люди говорят” своего главного конкурента.– Мы рассказываем о действии, о том, что с „Билайном” ваша позиция может быть более активной». Сами создатели рекламы тоже считают действенный призыв удачной находкой, отличающей «Билайн» от соперников. «„Мегафон” говорит о том, что произойдет в будущем, если приложишь старания сегодня. Это условное наклонение. Можно обнять мир, но пока подержи глобус и помечтай об этом,– объясняет Мария Фомина, руководитель группы по работе с клиентами.– Мы общаемся с уже реализовавшимися людьми».

Подняв знамя дружелюбия и простоты использования услуг, «Билайн» начинает перестройку всех внутренних процессов, сверяя их с новой концепцией. Выявляя «точки соприкосновения с клиентом», менеджмент задается вопросом: достаточно ли это просто, доступно и ярко? Будут пересмотрены прежние затраты на обучение персонала. Часть программ для повышения квалификации инженеров сократится, а свободные ресурсы перебросят на создание рыночно ориентированных проектов. Один из таких проектов: по информации СФ, «Билайн» работает над созданием брэндированно-дружелюбного интерфейса для телефонов, который был бы не привязан к конкретным моделям аппарата.

Однако кардинальные изменения в отношениях с «Билайном» постоянные клиенты заметят еще нескоро. Во всяком случае в компании пока не смогли анонсировать ни один по-настоящему революционно-дружелюбный проект. Очевидно, преображение технологичной компании в сервисную – более сложная и долговременная задача, чем ребрэндинг.

«Мы не строим никаких иллюзий: красивые картинки – это всего лишь красивые картинки, они не сделают нас сервисной компанией мирового класса и самым любимым российским брэндом к 2008 году, чего мы на самом деле хотим добиться,– говорит Александр Изосимов.– Нельзя просто придумать фишку и тут же ее воплотить. Будь это возможно, такая фишка легко бы копировалась и не давала конкурентных преимуществ. Поставленная нами задача требует пота, слез и крови. Но только она сможет обеспечить для компании надежную защиту в будущем. И роль брэнда в этом процессе – задать точку фокусирования для всей компании».

PRO & CONTRA

Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour

Сегментирование: 7 баллов
Целевая аудитория выбрана правильно, она действительно может стать мощным источником бизнеса. Единственное «но»: «Билайн» не стал первооткрывателем этой территории, к ней изначально обращался и обращается «Мегафон».

Позиционирование: 4 балла
Идея о том, что «Билайн» делает общение ярким и позволяет избежать рутины, притянута за уши. Общение может быть ярким за счет самого человека. Я яркий, интересный собеседник, поэтому и мое общение получается ярким. Как «Билайн» может сделать общение ярким, мне неясно.

Креативная стратегия: 7 баллов
Необходимость ребрэндинга назрела давно, предыдущий логотип не выдерживал никакой критики. Новое решение – редкая дизайнерская находка, которая, я уверен, достойна наград на фестивалях. При этом логотип несколько агрессивен. Думаю, он будет принят позитивно большой частью ядра указанной ЦА. Но я уверен – он же вызовет отторжение у значительного числа людей.

Медиастратегия: 5 баллов
Ничего экстраординарного в медиастратегии нет, решение банально: тизерные кампании сейчас используются постоянно. Новый логотип хорош для всех медиа, и у компании была возможность создания более ярких медиарешений.

Воплощение: 5 баллов
«Билайн» упустил возможность мощного перезапуска брэнда. Хорошая и привлекающая внимание наружная реклама не была поддержана таким же ярким телероликом. Ролик сам по себе, «наружка» сама по себе. Что по определению неправильно.

Общая оценка 5,6

Виктория Потарина, старший брэнд-менеджер Neo («Вимм-Билль-Данн»)

Сегментирование: 6 баллов
Мне кажется, направление выбрано удачно. Но не хватает конкретики про молодые семьи и инсайтов о главных лейтмотивах жизни.

Позиционирование: 4 балла
В позиционировании заложены две очень разные идеи: удобство и яркость. Первая, безусловно, релевантна выбранной аудитории (и, кстати, была прекрасно выражена предыдущим слоганом), в то время как вторая скорее ближе молодежи, так как для нее яркость является обязательным атрибутом самовыражения. Не очень понятно, как эти две идеи будут жить под одной крышей.

Креативная стратегия: 3 балла
Выбранное цветосочетание хорошо привлекает внимание, но оно передает агрессию, напряжение и импульсивность, так как окрас пчелы (или осы, с чем я больше ассоциирую новый логотип) в природе сигнализирует: не подходи, могу укусить. Я не думаю, что «яркое предупреждение о возможной агрессии» будет импонировать молодым семьям.

Медиастратегия: 8 баллов
Мне кажется, все заметили произошедший ребрэндинг. По крайней мере, все мои друзья (они входят в ЦА) обсуждали со мной, «что все это значит». Следовательно, сам факт изменения был донесен до аудитории на 100%, что свидетельствует о грамотном и богатом медиамиксе.

Воплощение: 4 балла
Ребрэндинг сделан броско, изменения ни от кого не ускользнули. Однако телеролики производят смешанное впечатление: для «яркости» они недостаточно выделяются из общего ряда, идея доносится слишком в лоб, а «простота и доступность» не считывается вовсе.

Общая оценка 5,0

Александр Ерофеев, руководитель направления «Соки» холдинга «Лебедянский»

Сегментирование: 5 баллов
Понимание потребителя у «Билайн», наверное, хорошее, но вот рассуждения о выборе ядра целевой группы, по-моему, странные. Ничто в коммуникации не указывает на то, что их ЦА – это молодые семьи. Мне кажется, на самом деле «Билайн» рассчитывает на других людей, которых принято называть молодыми профессионалами.

Позиционирование: 5 баллов
Простые и понятные услуги – хорошая идея. Если ее воплотить, получится неплохое конкурентное преимущество. Но само позиционирование сформулировано общими словами и не соответствует реальной коммуникации. Не читаются «доступность» и «дружелюбность», скорее новый «Билайн» говорит о самореализации и умении смотреть на мир по-другому.

Креативная стратегия: 7 баллов
Ролики хорошие, но явно рассчитаны на молодых профессионалов. Логотип немного агрессивен, но опять-таки для части потребителей (не для молодых семей) это приемлемо.

Медиастратегия: 5 баллов
Все нормально, но ничего необычного я не заметил. Для такого важного и нечастого в жизни марки момента, как ребрэндинг, можно было бы запланировать нестандартные акции.

Воплощение: 7 баллов
Коммуникация сотовой связи должна выделяться среди других видов услуг. И здесь «Билайн» выгодно отличается от конкурентов, визуальный ряд которых не дает понять, что же это такое – банк, автосервис или биоактивная добавка. Другое дело, что в коммуникации не отражены функциональные выгоды, которые «Билайн» декларирует в своей стратегии. Возможно, они появятся на следующих этапах рекламной кампании.

Общая оценка 5,8