Сложности и перспективы развития нейромаркетинговых исследований

Сложности и перспективы развития нейромаркетинговых исследований

Фарахутдинов Ш.Ф. Панова А.В.

Статья посвящена нейромаркетинговым исследованиям и возможности их использования в социологии. Рассмотрена история возникновения таких исследований, их эвристический потенциал и задачи, решаемые на современном этапе при помощи методов нейромаркетинга. Представлены такие основные направления нейромаркетинговых исследований, как нейровизуализация, айтрекинг, полиграф, кодирование эмоций и Метаморфная модель Зальтмана (ZMET). Проанализированы основные сложности, стоящие перед нейромаркетингом, а также попытки, которые сегодня предпринимаются для их преодоления.

Ключевые слова: нейромаркетинг, нейро-визуализация, айтрекинг, полиграф, ZMET, кодирование эмоций, маркетинговые исследования.

Изучение современных методов маркетинговых исследований с точки зрения социологии представляет большую значимость и во многом определяется характером их появления и распространения в этих науках. Несмотря на то, что предмет социологии значительно шире предмета маркетинга, а базовые исследовательские методы, используемые в этих науках, одни и те же, именно маркетинговая сфера определяет большинство современных исследовательских тенденций.

Для маркетологов принятие решений в условиях острой конкуренции - это ежедневная задача, требующая постоянного притока актуальных и научно обоснованных данных о состоянии рынка, предпочтениях потребителей. Проведение исследований в этой связи становится рутинной работой, а поиск новых методов - необходимым условием для постоянного совершенствования. С учётом высокой скорости практического внедрения результатов маркетинговых исследований и их прямого влияния на продажи эта сфера обладает колоссальными финансовыми ресурсами. Так, в 2016 году глобальный рынок маркетинговых исследований составил 44,5 млрд. долл.[22], что сопоставимо, например, с мировым рынком вооружений. Не случайно современные методы маркетинговых исследований

аккумулируют самые передовые достижения в различных отраслях: математике, биологии, медицине, IT, географии, химии и т.д.

В вузовской и академической социологической среде ситуация иная. Зачастую каждый исследовательский проект становится здесь значительным событием, а финансирование осуществляется в основном государственными или иными некоммерческими фондами. Большая часть времени проекта уделяется научной рефлексии и интерпретации результатов, что «отодвигает» методический аспект на второй план. Несмотря на это, существующая ситуация не вызывает «методический вакуум» в социологии, поскольку нужные методы всегда могут быть благополучно «экспортированы» из маркетинговой сферы, как это уже неоднократно было в истории нашей науки. Ярким примером являются фокус-группы.

В связи со сказанным задача оценки текущего состояния и перспектив такого исследовательского направления, как нейромаркетинг, представляется актуальной.

Нейромаркетинг возник относительно недавно - в конце 90-х XX в. - начале 00-х XXI в. Принято считать, что нейромаркетинг возник в стенах Гарвардского университета. Существует несколько версий, относительно авторства самого термина «нейромаркетинг». Одни исследователи указывают на сотрудников компании Retail branding AG Арндта Трайндла и Барта Оейма-на. Другие упоминают профессора Университета Эразма Роттердамского - Эйла Смидса. Третьи считают, что авторство принадлежит сотрудникам Брайтхаусовского института наук о мышлении [7].

Вне зависимости от того, кто впервые использовал данный термин, началом истории нейромарке-тинга можно считать один из самых известных экспериментов, проведённых Ридом Монтегю - профессором, из медицинского колледжа в Хьюстоне, который решил изучить отношение жителей города к популярным напиткам: Coca-Cola, и Pepsi. Учёный взял за основу рекламную кампанию «Pepsi Challenge», имевшую место в 1980-х. Тогда «Пепси» выясняла, что популярнее на рынке: пепси или кока-кола. В ходе этой рекламной кампании на улицах города происходило тестирование. По результатам подсчёта, пепси официально оказалось победителем, однако достоверность результата многими ставится под сомнение, поскольку инициатором эксперимента выступила именно эта компания.

Рид Монтегю решил повторить эксперимент, но на этот раз с использованием магнитно-резонансной томографии (МРТ). Исследование не носило какого-либо маркетингового характера и не финансировалось ни одной из этих компаний. Пепси и кока-кола были выбраны по причине идентичности цвета и вкуса, но принадлежности разным брендам. Также важным фактором было то, что вода и сахар (ключевые компоненты обоих напитков) считаются базовыми веществами, резонирующими с вентральным стриатумом - областью мозга, известной как «центр вознаграждения». Для эксперимента были привлечены 67 добровольцев, которым, как и в первом случае предлагалось оценить напитки в режиме слепого тестирования [22,23,24]. Иными словами

определить, какой напиток им больше нравится, заранее не зная что именно они пьют. Результаты МРТ показали что, существенных различий между напитками мозг испытуемых не зафиксировал.

На втором этапе эксперимента осуществлялось информированное тестирование: напитки подавались в стаканах с фирменными логотипами брендов Coca-Cola, и Pepsi. Результаты показали, что почти три четверти респондентов воспринимали напиток с логотипом кока-колы более позитивно. Полученные результаты показали, насколько сильное воздействие маркетинговая стратегия может оказывать влияние на формирование подсознательных установок потребителей [1].

Проведённый эксперимент дал мощный толчок развитию направлению исследований, которые получили название нейромаркетинг. Их главным преимуществом является фиксация неосознаваемых стимулов человека. Применение традиционных методов (опросы, фокус-группы и т.д.), не всегда способны в полной мере решить маркетинговые исследовательские задачи. И дело не в том, что люди пытаются обмануть. Зачастую они сами до конца не осознают, что конкретно им нравится в товаре или запомнилось в рекламном ролике. Учёные считают, что это часто связано с наличием психологических экранов, которые респонденты не в состоянии самостоятельно преодолеть.

К числу таких экранов, относятся, например, экран сознания, не позволяющий потребителям в полной мере осознавать свои истинные мотивы и установки, или экран

конформизма, который обуславливает принадлежность человека к определённой группе и формирует отношение к предмету исследования, которое не расходится с установленными нормами общества [7]. Влияя на исследовательские результаты, эти экраны практически не поддаются корректировке традиционными методами. Именно нейронауки позволяют максимально заполнить эти пробелы апеллируя к первоисточнику психической деятельности посредством функциональных откликов нейрострук-тур и физиологических реакций организма.

Основные задачи, которые на данный момент стоят перед исследователями сферы нейромаркетин-га - аналитика любого аудиовизуального материала: рекламных роликов, билбордов, сайтов, игр, приложений, выкладки товара и т.д. Предметом исследований являются эмоции, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. При помощи нейромаркетинговых исследований осуществляется оценки силы бренда, создаётся эмоциональная, запоминающаяся и вовлекающая реклама.

Сегодня всё чаще крупные исследовательские компании стали открывать нейролаборатории. Появляются и отдельные компании, специализирующиеся на нейромаркетинговых исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере стала компания NeuroFocus, которая в

2010 году была поглощена одним из лидеров в сфере маркетинговых исследований - компанией Nielsen,. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейро-маркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.

Нейромаркетинг использует результаты серьёзных научных работ, включая получившие две Нобелевские премии по экономике за последние 15 лет (одна из них — награда Ричарда Талера 2017 года). Количество статей по нейро-биологии принятия решения с 2003 года выросло более чем в 10 раз, а в мире появилось более 200 компаний, которые предлагают нейромаркетинговые исследования [6]. Проведём краткий обзор основных методов, используемых при проведении нейромаркетинговых исследований.

Нейровизуализация представляет собой группу методов, позволяющих визуализировать структуру, функции и биохимические характеристики мозга. В медицине при помощи изображений мозга исследуют морфологические (анатомические) структуры, функциональные изменения (физиологические процессы, протекающие в мозге). Для этого используется сложное оборудование и специально разработанные под него методы.

В маркетинговых исследованиях наибольшее распространение получили электроэнцефалография и функциональная МРТ - разновидность МРТ (магнитно-резонансная томография). Эти методы используются для изучения

электрической активности головного мозга.

Электроэнцефалография фиксирует изменения импульсов, которые возникают в результате нейронной активности непосредственно под кожей головы. Прикрепляя электроды к головам субъектов и оценивая электрические закономерности их мозговой активности, исследователи могут отслеживать интенсивность реакции респондентов на разнообразные маркетинговые стимулы. Анализ биоэлектрической активности мозга осуществляется для оценки эмоционального воздействия, когнитивной нагрузки и вероятности запоминания стимульного материала [15].

Функциональная МРТ использует мощный магнит, чтобы отслеживать, Реакцию мозгового кровотока испытуемых на аудиальные, визуальные, или вкусовые раздражители. Ключевая роль, которую маркетологи отводят методу фмРТ, заключается в разработке нового продукта. Производители продовольственных товаров используют такие исследования для улучшения вкусовых параметров пищевого продукта. В сфере производства кинопродукции фМРТ используется для создания блокбастеров [8].

Айтрекинг. Методика айтрекин-га ставит перед собой задачи сбора и анализа данных о движении глаз респондентов. Для этого используется специальное оборудование, называются айтрекерами, а в исследованиях используются в основном оптические версии, которые записывают движения глаз на камеру. При этом существуют разные методы фиксации: одни регистрируют положения зрачка, другие

- отражение инфракрасного света от роговицы [14].

С точки зрения форм-фактора есть носимые айтрекеры (чаще всего это очки), дистанционные или стационарные. Носимые используются для исследований среды, терминалов, мерчандайзинга, иногда для тестирования мобильных устройств. Дистанционные применяются для тестирования разнообразных цифровых продуктов. Они могут быть прикреплены к монитору или встроены в него, а также используются в рамках стендов для тестирования на смартфонах или планшетах.

Айтрекинговые маркетинговые исследования используются в самых различных целях. Тестирование рекламы позволяет осуществить посекундный анализ показателей вовлечения респондентов в рекламные ролики и выявить наиболее интересные зоны бан-нерного изображения. Юзабилити-тестирования (иХ-исследования) и эргономическая оценка вебстраниц и программных продуктов направлены на изучение реальных сценариев работы пользователей. Предметом исследования является компоновка информации и её соответствие информационным потребностям пользователя [18].

Полиграф. Современные полиграфы - это высокотехнологичное оборудование, способное одновременно регистрировать изменения ряда физиологических параметров (число которых доходит до 50) в ходе беседы с испытуемым. В маркетинговых исследованиях используются датчики, регистрирующие, в основном, изменения вегетативной нервной системы: датчик тонической и фазической состав-

ляющих электрокожного сопротивления (кожно-гальваническая реакция); датчики грудного и брюшного дыхания; датчик артериального давления; датчик работы сердца (плетизмограмма); датчик двигательной активности (тремор); датчик регистрации речевого сигнала и др.

Вопросы полиграфолога являются для психики исследуемого стимулами, которые помимо активации соответствующих сегментов памяти человека, одновременно задействуют череду сопутствующих психических процессов (внимание, эмоции, установки и т.д.). Совокупность всех психических процессов в ответ на заданный вопрос (предъявленный стимул) отображается на физиологическом уровне (изменение динамики сердцебиения, артериального давления, потоотделения, дыхания, непроизвольных движений и т.д.). Разнообразные физиологические изменения фиксируются датчиками полиграфа, что даёт возможность косвенно судить о тех изменениях, которые произошли в психике человека в ответ на заданные вопросы. После обработки полученных данных исследователи получают три базовых параметра: эмоциональную вовлеченность респондента в просмотр; побуждение к действию (покупке); привлекательность рекламы [5].

Кодирование эмоций. Наибольшей способностью выражать различные эмоциональные оттенки обладает лицо человека. Именно поэтому оно и является основным объектом исследования [3].

Для анализа мимических реакций используются два метода. Первый - электромиография лица.

Он заключается в автоматическом анализе лицевых выражений при помощи электродов, размещённых на лицевых мышцах. Его основной недостаток - необходимость наличия лабораторных условий. Второй связан с использованием системы кодирования эмоциональных состояний. В основе современных методов распознавания кодирования эмоциональных состояний лежит разработанная П. Экманом и У. Фризеном Система кодирования лицевых движений (Facial Action Coding System (FACS)) [23].

Базируясь на данной системе, современные технологии и программное обеспечение позволяют автоматически оценивать микровыражения лица человека. В качестве примера можно привести «FaceReader» голландской компании Noldus. Это программное обеспечение, которое может быть как установлено на компьютере, так и использоваться онлайн через интерфейс браузера [21]. Работа с ПО не требует специальной подготовки, а единственным необходимым условием проведения исследования является наличие камеры и хорошего освещения. Сегодня на рынке существует несколько десятков производителей программного обеспечения, предлагающих подобные продукты для самых разнообразных целей. В последних моделях смартфонов они выполняют функцию идентификатора пользователя. Банки устанавливают их в банкоматах, а службы безопасности используют для сканирования людных мест [4].

Метаморфная модель Зальт-мана, распространённая также под названием «техника извлечения метафор Зальтмана» (ZMET), до-

вольно распространена среди исследователей рынка. Суть метода сводится к извлечению из подсознания глубинных образов, и изложена в работе «Маркетинговая ме-тафория» [24].

Техника извлечения глубинных метафор по методике ZMET предполагает ряд последовательных этапов. Сначала респондентам предлагается «домашнее задание», которое заключается в поиске нескольких изображений, которые отражают их мысли и чувства по поводу исследуемого продукта. Изображения могут быть из любого источника: журнала, газет или семейного альбома, но они не должны содержать прямых указаний на исследуемый объект. По прошествии времени проводится основная работа в виде индивидуальных клинических интервью, длительностью 1-2 часа. Характер интервью схож с сеансом психоанализа, а в его процессе у респондента раскрываются мысли и чувства о продукте, в существовании которых он ранее не отдавал себе отчёта на сознательном уровне. Именно на этом этапе происходит извлечение основных метафор респондента, связанных с исследуемым продуктом или брендом. На заключительном этапе исследования происходит объединение всех извлечённые метафор в одну большую - некоторую суперметафору. Респондент совместно со специалистом по компьютерной графике или художником создают коллаж, с помощью которого визуализируются все ключевые идеи, связанные с извлечёнными метафорами. Для этих целей используются собранные респондентом изображения [20].

Высокую эффективность метод показывает в тех случаях, когда взаимодействие потребителя с брендом, товаром или услугой не полностью лежит в рациональной плоскости. Важно отметить, что ZMET применяется не только в коммерческих, но и научных целях. В частности, он используется для изучения злоупотребления психоактивными веществами и видеоиграми, а также позволяет выявить отношение к различным социально-экономическим процессам и явлениям [17].

Несмотря на то, что рассмотренные выше методы являются самостоятельными, в реальной практике нейромаркетинговых исследований они применяются комплексно в различных комбинациях и взаимно дополняют друг друга.

Сегодня нейромаркетинг, как исследовательская область, вызывает большой интерес специалистов и представителей компаний -заказчиков исследований. Однако, несмотря на активное развитие, распространению данного направления препятствует ряд обстоятельств. Рассмотрим основные сложности, стоящие перед нейро-маркетингом, а также попытки, которые сегодня предпринимаются для их преодоления.

1. Оценка эффективности. Сложность объективной оценки эффективности нейромаркетинговых исследований - это ключевая проблема, затрудняющая вложение средств в отрасль. Большинство заказчиков таких проектов -крупные компании, ведущую маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса перемен-

ных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик продукта, после чего продажи этого продукта вырастут, это не всегда означает, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий. Возможно, что рост продаж связан с изначально удачным креативом, с общей динамикой рынка, с низким уровнем продаж у конкурента, с более эффективной выкладкой товара и т.д.

Данная сложность постепенно устраняется самими компаниями, успешно осуществляющими отдельные попытки оценки эффективности нейромаркетинговых исследований. Одним из наиболее распространённых является пример с Campbell's Soup - американской компанией, крупнейшим в мире производителем консервированных супов с 150-ти летней историей. Основываясь на рекомендациях, сформированных после двухлетнего цикла нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки. Это, по словам авторов привело к ежегодному росту продаж на рынке США на 10%, с 2015 года. Другой пример приводит компания Neurofocus. В одном из их открытых кейсов представители компании показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах [6].

2. Стандартизированная исследовательская методология. Отсутствие достаточного количества примеров продуктивных исследований, затрудняют сформулировать единую методологию нейромаркетинга. Это во-многом связанно с тем, что подавляющее

большинство компаний работают в условиях нераспространения данных. Дефицит инструментов стандартизации и открытости исследований приводит к тому, что каждая компания проводит исследования по своей методологии. Это тормозит развитие отрасли в целом и снижает возможность гарантировать получение адекватного результата.

Указанная проблема объективно решается параллельно с развитием и широким распространением нейромаркетинговых исследований. Сегодня клиентами нейромаркетинговых компаний стали практически все компании из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейро-маркетинговые кабинеты. В этих условиях стали появляться ассоциации компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования. Крупнейшей из них является научно-деловая ассоциация нейромаркетин-га (NeuroMarketing Science And Business Association), куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. При участии ассоциации проводятся международные форумы и конференции для представителей профессионального сообщества. На них, в том числе, обсуждаются методологические проблемы.

3. Обременительность для респондентов. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не до конца являются реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф или находясь в аппарате МРТ, он ведёт себя не так, как в повседневной жизни. Данная проблема схожа с так называемым «эффектом интервьюера», только в нашем случае барьеры, услож-

няющие взаимодействие исследователей и респондентов оказывает не интервьюер, а сложное оборудование.

С возникновения цифровой эпохи всегда существовал тренд к миниатюризации аппаратного оборудования. Данная тенденция наблюдается и в области нейро-оборудования. Сегодня уже ни у кого не вызывают удивления умные часы и фитнес-браслеты, способные фиксировать ряд физиологических параметров человека, в том числе: пульс, количество пройде-ных шагов, фазы сна. Появляются нейрогаджеты для осознанных сновидений, электронные антидепрессанты, различные нейрости-муляторы. Логично предположить, что используемые в этих устройствах технологии со временем найдут применение и в исследовательской практике, что сделает процесс изучения потребительского поведения необременительным для респондентов [16].

4. Недоверие в обществе и научной среде. Использование разнообразных суггестивных методик типа НЛП и эффекта «25 кадра» в рекламной деятельности наложили отразились негативным образом и на нейромаркетинге. В результате многие усматривают в нем элементы шарлатанства, метафизики, знахарства. У учёных также зачастую складывается отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Это является результатом того, что исследования обычно являются закрытыми, а в открытом доступе результаты приводятся в упрощённом виде.

Отсутствие большого интереса к нейромаркетингу со стороны учёных объясняется, среди прочего,

81

Fl

его коммерческой направленностью. Сегодня ситуация меняется -ряд некоммерческих организаций и компаний осуществляют просветительскую работу по укреплению «научного имиджа» нейромаркетинга. Так, фонд рекламных исследований (ARF, США), на постоянной основе приводит различные сведения о стратегиях нейромаркетинговых исследований, протестированных работающими в этой области компаниями. Этим же фондом проводятся исследования, целью которых является сравнение различных методов анализа эффективности рекламы - традиционных и нейромаркетинговых.

Другим примером популяризации нейромаркетинговых исследований является отечественный проект сетевого издания AdIndex в сотрудничестве с компанией NeuroTrend - «Нейровизор». Проект направлен на изучение восприятия зрителями телевизионной рекламы. Это ежемесячный нейро-маркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. Реклама демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов из числа активных потребителей. В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинго-вым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость. По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео). Результаты исследования открыты и доступны для широкой аудитории [13].

5. Дефицит квалифицированных кадров. На текущий момент рынок испытывает кадровый голод, а рост и развитие нейромаркетинга в мире и России невозможны без квалифицированных кадров. Проблема осложняется тем, что специалисты в области нейромаркетинга должны обладать уникальными компетенциями - совмещать маркетинговые навыки с глубокими знаниями из области биологии, медицины и психофизиологии. В ситуации, когда, когда в роли нейро-маркетолога выступает нейрофизиолог без прочных маркетинговых знаний, возможны серьёзные перекосы. В плане разработки маркетинговой стратегии, продаж, упаковки продукта для потребителя, последний, скорее всего, не сможет адекватно интерпретировать полученные данные.

В вопросе подготовки квалифицированных кадров для нейромар-кетинговой отрасли в последнее время наблюдаются положительные тенденций. В ведущих российских вузах успешно функционируют магистерские программы, идёт работа над созданием программ дополнительного профессионального образования и профессиональными стандартами. Желающие освоить профессию нейромаркетолога, сегодня могут поступить на магистерскую программу экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова или в Центр нейроэкономи-ки и когнитивных исследований на базе факультета психологии НИУ Высшей школы экономики, где также открыта магистерская программа [1].

Студенты магистерской программы МГУ «Когнитивная экономика», обязательно проходят прак-

тику и на психологическом, и на биологическом (на кафедре высшей нервной деятельности) факультете МГУ. Принимая участие в реальных исследовательских проектах студенты работают в сотрудничестве с узкими специалистами -психофизиологом или нейрофизиологом. 1 июля 2017 года прошёл первый выпуск указанной программы [12].

По данным BCC Research, нейромаркетинговые технологии, как основной метод маркетинговых исследований, достигнет ранней зрелости к 2021 году. За это время будет определён круг компетенций нейромаркетолога, разработан и утверждён профессиональный стандарт.

6. Этические аспекты заслуживают особого внимания, поскольку являются фактором, вызывающим тревогу у широкой общественности. Осведомлённость о подсознательных мотивах людей открывает возможности не только для тестирования маркетинговых стимулов, но и управления потребительским поведением.

Проблема морально-этической оценки использования нейромарке-тинга, разработки нормативно-правовой базы и прогнозирования возможных последствий сегодня одна их наиболее дискуссионных в рассматриваемой области. Перед исследователями, государством и широкой общественностью, в ближайшее время встанет вопрос о решении ряда задач, среди которых:

• законодательная формализация границ применения исследований с использованием методов нейромаркетинга и создание структур, осуществляющих контроль нормативов;

• организация просветительской работы, направленной на формирование понимания населением этически оправданных целей применение нейротехнологий в маркетинге

• определение границ, при которых эффективность нейромаркетинга перестанет трактоваться как научно обоснованная маркетинговая технология и станет восприниматься как механизм манипуляции потребителями и др.

Первые шаги в этом направлении делают профессиональные ассоциации. Так, с целью повышения доверия к нейромаркетинговым исследованиям, в научно-деловой ассоциации нейромаркетинга разработали свой этический кодекс. Среди прочих, в нём рассматриваются вопросы прозрачности исследований, получения согласия от респондентов, гарантии конфиденциальности и др. [19]

7. Высокая стоимость. Отдельные исследования в области нейромаркетинга сегодня доступны лишь для крупных компаний. Например, стоимость исследования одного респондента на магнитно-резонансном томографе, достигает 1000$.

На сегодняшний день очевидна тенденция к снижению стоимости проведения нейромаркетинговых исследований, в том числе магнитно-резонансной томографии. Эксперты отмечают, что некоторые бизнес-школы в США уже активно используют этот инструмент в своей работе.

Подводя итог, отметим, что сегодня нейромаркетинговые исследования находятся в стадии бурного развития и обладают значительным потенциалом для того, чтобы попол-

нить исследовательский арсенал социологов. В то же время широкому их внедрению в исследовательскую практику препятствует ряд ограничений, преодоление которых, по нашему мнению, является делом ближайшего будущего.

Литература

1. Болотов Константин. Безалкогольные напитки сражаются в мозгах потребителей [Электронный ресурс] / К. Болотов // Сайт проекта «Мембрана». - URL : http://www.membrana.ru/particle/105.

2. Где учиться нейромарке-тингу? [Электронный ресурс] // Сайт компании «NEUROTREND». -URL : http://neurotrend.ru/posts/336.

3. Изотова Е. И. Социальные и когнитивные детерминанты кодирования эмоций в реальном и виртуальном пространстве [Электронный ресурс] / Е. И. Изотова // Психологические исследования. - 2015.

- Т. 8, № 42. - С. 7. - URL : http://psystudy.ru.

4. Исследование рынка систем распознавания эмоций [Электронный ресурс] // Коллективный блог «Хабрахабр». - URL : https://special. habrahabr. ru/kyocera/p/1 33686/

5. Как работает полиграф? [Электронный ресурс] // Сайт проекта «Профайлинг с Анной Кулик».

- URL : http://anna-kulik.ru/3468.

6. Кислов Андрей. Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь [Электронный ресурс] / А. Кислов // Русскоязычный сайт издания «Forbes». - URL : http://www.forbes.ru/tehnologii/35242 3-signal-mozgu-kak-neyromarketing-mozhet-izmenit-nashu-zhizn.

7. Красильников А. Б. Становление концепции нейромаркетинга

[Текст] / А. Б. Красильников // ПСЭ. - 2015. - №1 (53). - С.179-181.

8. Марсден Пол. Место, где рождаются покупки [Электронный ресурс] / П. Марсден // Сайт проекта «Research&Trends». - URL : https://www.r-

trends.ru/investigations/investigations _1069.html.

9. Медведев П.С., Фарахутди-нов Ш.Ф. Метод мобильной этнографии в маркетинговых и социологических исследованиях // Социология. 2018. - №3. - С. 67-74

10. Основы социального моделирования. Учебное пособие / О.А. Полюшкевич, Л.Н. Батьянова, Ю.В. Борисова, Р.В. Иванов. - Иркутск. ИГУ. - 192 с.

11. Панова А.В., Фарахутдинов Ш.Ф. Методы распознавания кодирования эмоциональных состояний в прикладных исследованиях // Социология. 2018. - №4. - С. 140-146.

12. Первый выпуск дипломированных нейромаркетологов в МГУ им. М. В. Ломоносова [Электронный ресурс] // Сайт компании «NEUROTREND». - URL : http://neurotrend.ru/posts/251.

13. Первый нейрорейтинг ТВ-рекламы: о чем молчит мозг потребителей [Электронный ресурс] // Сетевое издание «Adlndex». - URL : https://adindex.ru/publication/analitics /search/2017/11/1/166972.phtml.

14. Походай Михаил. Восприятие мира: скачками и точками [Электронный ресурс] / М. Походай // Сайт НИУ «Высшая школа экономики». - URL : https://www.hse.ru/news/communicati on/181116160.html.

15. Прокудина Дарья. Электроэнцефалография - кривая мысли / Д. Прокудина [Электронный ресурс] // Сайт «НЕЙРОТЕХНОЛОГИИ.РФ». /

URL :

http://www.neurotechnologies.ru/article

s?id=45.

16. Пять нейрогаджетов, которые расширят возможности вашего мозга [Электронный ресурс] // Сетевое издание «Лайфхакер». - URL : https://lifehacker.ru/2017/05/22/neurog adgets/

17. Романюха Сергей. Мета-морфная модель Зальтмана ZMET - история и суть методологии [Электронный ресурс] / С. Романю-ха // Информационный ресурсный центр по научной и практической психологии «ПСИ-ФАКТОР». - URL : http://psyfactor.org/lib/zmet.htm.

18. Спрогис Наталия. Айтрекинг в UX-исследованиях [Электронный ресурс] / Н. Спрогис // Коллективный блог «Хабрахабр». - URL : https://habrahabr.ru/company/mailru/ blog/322324/

19. Чернова М. А. Нейромарке-тинг: к вопросу об этической составляющей [Текст] / М. А. Чернова, О. Е. Клепиков // Национальный психологический журнал. - 2012. - № 1. - С.139-142.

20. About ZMET Zaltman interview (rus) (видеозапись: интервью). [Электронный ресурс] // Видеохостинг YouTube. - URL : https://www.youtube.com/watch?v=k7 BSFWvLELI.

21. Free white paper on Fac-eReader methodology [Electronic resource] // Сайт компании «Noldus». -URL : http://www.noldus.com/human-behavior-

research/products/facereader.

22. Global revenue of market research from 2008 to 2016 (in billion U.S. dollars) [resource] - URL : / https://www.statista.com/statistics/2424 77/global-revenue-of-market-research-companies/

23. P. Ekman and W. Friesen. Facial Action Coding System: A Technique for the Measurement of Facial Movement. Consulting Psychologists Press, Palo Alto, 1978.

24. Zaltman Gerald. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers [Electronic resource] / G. Zaltman, L. Zaltman. - Harvard Business School Press, 2008 - 272 p.

25. Киселев В.М., Савинков С.В., Козлов В.Н., Иванов А.В., Федорова А.В. Наукометрический подход к оценке графических решений визуальных коммуникаций в корпоративном брендинге // В сборнике: XX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений : сборник материалов. Ассоциация Коммуникативных Агентств России. 2016. С. 323-329.

26. Киселев В.М., Савинков С.В., Иванов А.В., Федорова А.В., Терентьев В.А., Соколов М.Д. Оценка эффективности и конкурентных преимуществ графических решений визуальных коммуникаций // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. 2016. № 3 (87). С. 106113.

Difficulties and development prospects of

neuromarketing research Farakhutdinov Sh.F. Panova A.V.

Tyumen Industrial University The article is devoted to neuromarketing studies and the possibility of their use in sociology. The history of such studies, their heuristic potential and problems, solving at the present stage of neuromarketing methods using are considered. The following main directions of neuromarketing studies such as neuroimaging, eye tracking, polygraph, coding of emotions and Metamorphic model of Zaltman (ZMET) are presented. The main difficulties facing neuromarketing, as

well as the attempts that are being made to overcome them, are analyzed.

Keywords: neuromarketing, neuroimaging, eye tracking, polygraph, ZMET, coding of emotions, marketing research.

References

1. Bolotov Konstantin. Non-alcoholic drinks fight in the brains of consumers [Electronic resource] / K. Bolotov // Site of the "Membrane" project. - URL: http://www.membrana.ru/particle/105.

2. Where to study neuromarketing? [Electronic

resource] // Website of the company "NEUROTREND". - URL:

http://neurotrend.ru/posts/336.

3. Izotova E. I. Social and cognitive determi-

nants of coding emotions in real and virtual space [Electronic resource] / E. I. Izotova // Psychological research. - 2015. - T. 8, No. 42. - S. 7. - URL: http://psystudy.ru.

4. Market research of recognition systems of emo-

tions [Electronic resource] // Collective blog "Habrahabr". - URL:

https://special.habrahabr.ru/kyocera/p/133686

5. How does a polygraph work? [Electronic resource] // Website of the project "Profiling with Anna Kulik". - URL: http://anna-kulik.ru/3468.

6. Kislov Andrey. Signal to the brain. How neu-

romarketing can change our lives [Electronic resource] / A. Kislov // Russian-language website of the Forbes publication. - URL: http://www.forbes.ru/tehnologii/352423-signal-mozgu-kak-neyromarketing-mozhet-izmenit-nashu-zhizn.

7. Krasilnikov A. B. Formation of the concept of

neuromarketing [Text] / A. B. Krasilnikov // PSE. 2015. No1 (53). S.179-181.

8. Marsden Paul. The place where purchases are

born [Electronic resource] / P. Marsden // Website of the Research & Trends project. - URL: https://www.r-trends.ru/investigations/investigat

9. Medvedev P.S., Farakhutdinov Sh.F. The method of mobile ethnography in marketing and sociological research // Sociology. 2018. - No. 3. - S. 67-74

10. Basics of social modeling. Textbook / O.A. Polyushkevich, L.N. Batyanova, Yu.V. Borisova, R.V. Ivanov. - Irkutsk. ISU. - 192 p.

11. Panova A.V., Farakhutdinov Sh.F. Recognition methods for coding emotional states in applied research // Sociology. 2018. - No. 4. - S. 140-146.

12. The first graduation of certified neuromar-ketologists at Moscow State University. MV Lomonosov [Electronic resource] // Website of the NEUROTREND company. - URL: http://neurotrend.ru/posts/251.

13. The first neural rating of TV advertising: what the consumers brain is silent about [Electronic resource] // Network publication "AdIndex". - URL: https://adindex.ru/publication/analitics/sear ch/2017/11/1/166972.phtml.

14. Walk around Michael. Perception of the world: jumps and dots [Electronic resource] / M. Walk around // Website of the Higher School of Economics NRU. - URL:

https://www.hse.ru/news/communication/18 1116160.html.

15. Prokudin Daria. Electroencephalography - a curve of thought / D. Prokudina [Electronic resource] // Website "NEUROTECHNOLOGIES.RF". / URL: http://www.neurotechnologies.ru/articles?id

16. Five neurogadgets that will expand the capabilities of your brain [Electronic resource] // Network publication "Lifehacker". - URL: https://lifehacker.ru/2017/05/22/neurogadgets/

17. Romanyukha Sergey. Saltman's metamor-phic model ZMET history and essence of methodology [Electronic resource] / S. Romanyukha // Information Resource Center for Scientific and Practical Psychology "PSI-FACTOR". - URL: http://psyfactor.org/lib/zmet.htm.

18. Sprogis Natalia. Aitracking in UX-research [Electronic resource] / N. Sprogis // Collective blog "Habrahabr". - URL: https://habrahabr.ru/company/mailru/blog/322

19. Chernova M. A. Neuromarketing: on the issue of the ethical component [Text] / M. A. Cher-nova, O. E. Klepikov // National Psychological Journal. 2012. No. 1. S.139-142.

20. About ZMET Zaltman interview (rus) (video: interview). [Electronic resource] // YouTube video hosting. - URL: https://www.youtube.com/watch?v=k7BS

21. Free white paper on FaceReader methodology [Electronic resource] // Website of the Noldus company. - URL: http://www.noldus.com/human-behavior-research/products/facereader.

22. Global revenue of market research from 2008 to 2016 (in billion US dollars) [Electronic resource] - URL: / https://www.statista.com/statistics/242477/ global-revenue-of-market-research-companies /

23. P. Ekman and W. Friesen. Facial Action Coding System: A Technique for the Measurement of Facial Movement. Consulting Psychologists Press, Palo Alto, 1978.

24. Zaltman Gerald. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers [Electronic resource] / G. Zaltman, L. Zaltman. - Harvard Business School Press, 2008 - 272 p.

25. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Kozlov V.N., Ivanov A.V., Fedorova A.V. Scientometric approach to the assessment of graphic solutions for visual communications in corporate branding // In collection: XX International Scientific and Methodological Conference of the Heads of the Departments of Marketing, Advertising, Public Relations, Design and Related Areas: a collection of materials. Association of Communicative Agencies of Russia. 2016.S. 323-329.

26. Kiselev V.M., Savinkov S.V., Ivanov A.V., Fedorova A.V., Terentyev V.A., Sokolov M.D. Evaluation of the effectiveness and competitive advantages of graphic solutions for visual communications // Bulletin of the Russian University of Economics G.V. Plekhanov. 2016. No. 3 (87). S. 106-113.