Мобильный дебютант

Компания Soutec – один из крупнейших китайских производителей мобильных телефонов. Но в России преимуществ раскрученного брэнда и многолетнего опыта работы у нее нет. На высококонкурентный российский рынок Soutec вышел всего несколько месяцев назад и уже начал испытывать на себе трудности судьбы нового игрока.

The best from the East
Гуанчжоу – город в южном Китае, где находится парк высоких технологий, местная Силиконовая долина. На базе института, входящего в этот парк, в 1999 году была создана компания Soutec. Сейчас она входит в тройку китайских лидеров по объемам продаж сотовых телефонов: в 2004 году по всему миру компания продала 7 млн трубок, а ее оборот достиг $1 млрд. Глава представительства Soutec в России Кирилл Михайлов три года провел в Китае, свободно владеет китайским языком. Китаем он увлекается давно, а вот мобильной связью – не очень: «Когда я был в Китае в долгосрочной командировке, мои российские партнеры заинтересовались рынком сотовой связи. Я провел для них маркетинговое исследование и познакомился с китайскими производителями. А потом оказалось, что с директором Soutec по экспорту мы живем неподалеку. Через некоторое время знакомство завершилось переходом в эту компанию. Моей миссией стал вывод компании на российский рынок».

Мобильные телефоны Soutec уже получили признание во многих странах Юго-Восточной Азии, Европы, Южной Америки. Самые «хлебные рынки» – те, что неподалеку: Таиланд, Индонезия, Малайзия. По словам Михайлова, в Китае много хороших производителей, но далеко не все они экспортноориентированные. Многие сыты и внутренним рынком.

Soutec – первый китайский производитель, открывший официальное представительство в России. Российский рынок сотовых телефонов, по разным оценкам, составит в 2005 году до 35 млн трубок. Прогнозы время от времени меняются, но только в сторону увеличения. Хотя пока рынок нашей страны по объему в четыре-пять раз меньше китайского, зато по ежегодному приросту числа абонентов Россия – мировой лидер.

Небогатые, но амбициозные
Свое представительство в России Soutec открыла в феврале 2005 года, а поставки из Китая начались в первой половине мая. По словам главы представительства, «до конца 2005 года Soutec планирует достичь в России уровня продаж в 250 тыс. трубок и вывести на рынок 8–10 моделей телефонов разных ценовых уровней. Для рынка в целом это пока немного: Samsung, Motorola, Siemens и Nokia, к примеру, каждый в отдельности продают от 5,5 до 6 млн телефонов». Стартует компания с таких позиций: имеются две адаптированные к нашему рынку (русская клавиатура, инструкция и «начинка») модели телефонов. На подходе третья. Маркетинговый бюджет на 2005 год – примерно $1 млн. Собственно, именно это и стало сдерживающим фактором роста. Основная проблема, с которой компания столкнулась сразу же,– раскрутка новой марки на высококонкурентном рынке при сравнительно небольшом бюджете. Михайлов поясняет: «Новые брэнды сейчас продаются тяжело. Причем сложно не столько вывести их на рынок, сколько на нем закрепиться. Просто хорошего качества и стильного дизайна уже недостаточно. Нужен еще и солидный маркетинговый бюджет. Солидный – это бюджет крупного игрока: около $10 млн в год».

Чтобы избежать необходимости участвовать в гонке бюджетов компания придумала соответствующую стратегию развития. «Хотя рынок и густонаселенный, но еще есть возможность занять новые ниши, прежде всего в регионах»,– говорит Кирилл Михайлов. Soutec собирается продавать недорогие телефоны в крупных региональных центрах, таких как Нижний Новгород, Самара, Казань, Екатеринбург, Пермь, Челябинск, Новосибирск и Омск. Москва мобильными телефонами уже насыщена, люди только меняют их. Так, по статистике International Mobile Retail Network, 60% всех продаж мобильников в столице приходится именно на замены. Получается, чтобы конкурировать в столице, компания должна позиционировать свои продукты как альтернативу Nokia и Siemens. Но воевать с гигантами Soutec пока не может и не хочет. Это признанные брэнды, и люди все равно будут их покупать несмотря ни на что. Вместо посягательств на столичный рынок Soutec рассчитывает завоевать позиции в регионах в бюджетном и среднем ценовых сегментах и обеспечить телефонами покупателей, которые приобретают мобильник впервые. Тем более что, по данным «Евросети» и International Mobile Retail Network, в 2004 году 74% продаж сотовых телефонов приходилось именно на регионы.

Для такой стратегии миллионный бюджет уже не кажется столь скудным. «Мы ведь не ждем, что за такие деньги удастся развернуть хитовую рекламную кампанию, такую, что покупатели сразу побегут в салоны связи спрашивать телефоны Soutec. К тому же помимо рекламы и PR нужно еще стимулировать и поддерживать продажи»,– говорит Михайлов. Российское представительство Soutec начинает работать в сложных условиях: ему дали шанс, но не факт что дадут другой. Решение о том, стоит ли продолжать работу в России, производитель примет в конце года по результатам своей деятельности. Михайлов поясняет: «Нам нельзя пускать деньги на ветер, нужна отдача. Если мы потратим миллионы, а эффекта не будет, то будущее компании на российском рынке будет под вопросом. Так что мы заинтересованы в экономичных, но при этом эффективных решениях по продвижению брэнда».

И люди к вам потянутся
С первых дней работы российское представительство Soutec активно занялось выстраиванием коммуникаций. Прежде всего с теми, кто непосредственно вовлечен в продажу телефонов, без кого она вообще невозможна,– с дистрибуторами. «В течение этих двух месяцев вели переговоры – по две-три встречи в день. Но дистрибуторы, как правило, осторожничают. „Техмаркет”, Dixis, не говоря уже о „Евросети”, не любят работать с новинками. Это и понятно: занимать полки телефонами, которые покупают по три-четыре штуки в месяц, им неинтересно и невыгодно. Но мы убедили нескольких дистрибуторов в том, что сотрудничество с нами будет для них полезно. В частности, мы заключили контракт с одним из крупнейших сервисных центров на обслуживание наших телефонов по всей России (45 отделений). Это компания, среди клиентов которой те же Samsung, Siemens, LG. Для дистрибуторов такой факт оказался довольно значимым. Кроме того, мы отдали им на тестирование наши телефоны, и все заключения были положительные».

Пуховики и мобильники
Поскольку телефоны вот-вот поступят в продажу, особое внимание компания уделяет работе с потребителями. В процессе продаж ей постоянно приходится бороться с проблемой стереотипов. «Мы не скрываем, что наши модели – китайские. Но ведь это уже не тот Китай, что был десять лет назад. Для многих почему-то эта страна до сих пор ассоциируется с пуховиками, из которых торчали перья. Я в Китае занимался разными видами бизнеса и знаю, что негативные обобщения неуместны. Да, если есть заказ произвести нечто за $1, то и качество будет на $1. Но все это определялось прежде всего особенностями спроса. Сейчас в Китае размещают производства крупные мировые корпорации, а в области высоких технологий эта страна сделала большой рывок (Soutec, кстати, по-китайски – «высокие технологии южного Китая»). Например, когда сотовый оператор МТС решил заняться производством и делать собственный телефон под private label, то делать это он стал именно в Китае»,– увлеченно объясняет Кирилл Михайлов.

Чтобы адаптировать свои модели к российскому рынку, Soutec пришлось приложить немало усилий. В компании вспоминают, что помимо рутинной возни с русификацией и «начинкой» телефона, много сложностей вызвал вопрос совместимости с различными типами sim-карт. «Например, „Билайн” недавно выпустила новые карты, и пришлось в срочном порядке дополнительно тестировать телефоны, чтобы проверить, работают ли они с ними. Параллельно доведению до кондиции собственно моделей телефонов велась подготовительная работа (pre-launching). В итоге весь процесс выхода в Россию занял два месяца, хотя планировали уложиться в один»,– рассказывает Кирилл Михайлов.

Чтобы повысить шансы на успех в России, Soutec нужны идеи. Идеи, которые помогут компании закрепиться на новом рынке даже при небольшом маркетинговом бюджете. Какие не слишком затратные действия помогут Soutec привлечь внимание к брэнду? На каких принципах производителю мобильников строить отношения с дистрибуторами, чтобы сотрудничество было долгосрочным и взаимовыгодным?

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы» (idea@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел «Мастерская») до 10.06.05. Указывайте, пожалуйста, свое имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Все присланные решения будут опубликованы на нашем сайте.

О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и www.e-xecutive.ru сообщат 20.06.05, тогда же мы представим и победителя конкурса.