Когнитивный анализ и методология создания понятия регионального бренда в современных зарубежных и отечественных исследованиях

экономические науки

Девдариани Наталья Валерьевна, Рубцова Елена Викторовна КОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ И МЕТОДОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ...

УДК 339.138

КОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ И МЕТОДОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ПОНЯТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЕНДА В СОВРЕМЕННЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

© 2018

Девдариани Наталья Валерьевна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Русского языка и культуры речи» Рубцова Елена Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры «Русского языка и культуры речи» Курский государственный медицинский университет

Аннотация. В представленном исследовании предлагаются результаты осуществленного когнитивного анализа и разработанная в соответствии с ним методология создания понятия регионального бренда в современных зарубежных и отечественных исследованиях. Актуализируется специфичность условий создания российского, а как следствие и регионального бренда. Разработанные рекомендации по совершенствованию регионального брен-динга могут быть использованы при составлении региональных программ стратегического экономического развития. Широкий диапазон изученной литературы зарубежных и отечественных авторов позволил обобщить главные направления создания регионального бренда. Однако, когнитивный анализ рассмотренных методик позволил сделать вывод об отсутствии единого понятия относительно бренда в целом и регионального бренда в частности. Предложенная авторами статьи методология создания понятия регионального бренда позволяет разработать соответствующий инструментарий, имеющий практическую значимость для конкретного региона России. В статье рассматриваются термины «субъект» и «регион». По мнению авторов, субъект - это целостная территория, но обладающая существенными отличиями от иных аналогичных государственных образований. На основании проведенного когнитивного анализа исследователи предлагают рассматривать бренд субъекта РФ как особый случай бренда места или региона. Делается вывод, что бренд субъекта это, в первую очередь, отражение свойственной данной территории потребительской ментальности.

Ключевые слова: когнитивный анализ, бренд субъекта РФ, практическая значимость, методология создания бренда, ментальность, стратегическое развитие, региональный бренд, отечественные и зарубежные исследования, государственные территориальные образования.

COGNITIVE ANALYSIS AND METHODOLOGY OF THE REGIONAL BRAND CONCEPT CREATING IN MODERN FOREIGN AND DOMESTIC RESEARCHES

© 2018

Devdariani Natalia Valerievna, candidate of philosophical sciences, assistant professor of the «Russian Language and Speech Culture» department Rubtsova Elena Viktorovna, candidate of philological sciences, assistant professor of the «Russian Language and Speech Culture» department Kursk State Medical University

Abstract. The study under consideration represents the results of the cognitive analysis and suggests methodology which was developed in accordance with the purpose of creating the concept of a regional brand in modern foreign and domestic research. The specificity of the conditions of the Russian in general, and as a consequence, of the regional brand creation as well is also being updated. The developed recommendations on the improvement of regional branding can be used to draw up regional programs for strategic economics development. A wide range of literature foreign and domestic authors which had been under consideration of researches, allowed to generalize the main directions of creating a regional brand. However, the cognitive analysis of the examined methods made it possible to conclude that there is no single concept regarding the brand as a whole and the regional brand in particular. The methodology of creating the concept of a regional brand, suggested by the authors of this article, makes it possible to develop an appropriate tool that has practical significance for a particular region of Russia. In the article the terms "subject" and "region" are considered. According to the authors' point of view, the subject is an integral territory, but possessing significant differences from other similar state entities. Based on the cognitive analysis conducted, researchers propose to consider the Russian Federation brand subject as a special case of a brand of a place or region. It is concluded that the brand of the subject, this is primarily a reflection of the inherent in this territory consumer mentality.

Keywords: cognitive analysis, of the Russian Federation subject brand, practical significance, branding methodology, mentality, strategic development, regional brand, domestic and foreign studies, state territorial entities.

Рост интереса к проблемам создания регионального бренда тесно связан с процессами глобализации политических, экономических и культурных аспектов маркетинговой среды. Создание единого экономического и информационного пространства, сравнительно невысокая стоимость перемещения ресурсов между странами привели к тому, что конкуренция с микроуровня (отдельных предприятий) перешла на мезо - и макроуровень. Таким образом, речь идет о соперничестве между территориями, в качестве которых рассматривается как регион или субъект Российской Федерации, так и страна или группа стран. В каждом конкретном случае будут различаться элементы и факторы конкуренции. На уровне региона эффективность разработанной стратегии развития определяется объемами средств, поступающих в бюджет, пополнение которого осуществляется не только за счет федерального бюджета, но с помощью отчислений физических и юридических лиц. Кроме того, разного уровня противостояние ставит целью получение до-

полнительных и постоянно поступающих инвестиционных ресурсов, необходимых для развития территории. В научной литературе в связи с этим появилось множество терминов, пришедших из маркетинга, который традиционно направлен на формирование стратегий поведения в конкурентной среде. Прежде всего - это «территориальный маркетинг», «маркетинг места», «городской маркетинг», «брендинг территории», «региональный брендинг», «региональный продукт». В последнем случае речь идет, как правило, об условиях жизни, ведения бизнеса и краткосрочного пребывания в конкретном регионе.

Считаем, что основная цель создания регионального бренда состоит в повышении привлекательности конкретного региона с точки зрения целевых аудиторий, которыми могут быть как резиденты, так и нерезиденты. Благоприятные условия для жизни и деловой активности способствуют расширению налогооблагаемой базы, таким образом, возрастают возможности региона для

Devdariani Natalia Valerievna, Rubtsova Elena Viktorovna economic

COGNITIVE ANALYSIS AND METHODOLOGY ... sceinces

дальнейшего совершенствования производственной и социальной инфраструктуры. Таким образом, создание и развитие бренда региона способствует выполнению миссии территории, что обусловило актуальность темы исследования.

Имеющийся сравнительно небольшой опыт российских регионов в формировании своих брендов, однако позволяет уже выделить ряд успешных проектов. Прежде всего, назовем в числе таких объектов Белгородскую область, которая занимает прочные позиции с точки зрения уровня и качества жизни, наряду с такими мегаполисами, как Москва и Санкт-Петербург. Высокая привлекательность характерна для Краснодарского края как места проживания.

Выделим несколько подходов к состоянию изученности проблемы.

1) прежде всего, рассмотрение понятия бренда применительно к товарам (Аакер Д., Котлер Ф., Траут Д., Рэнделл Дж., Чернатони Л.) [1-5].

2) проблематика регионального управления и формирования эффективных стратегий развития регионов (Андреев А.В., Некрасов Н.Н., Смирнов Е.П. и др.) [6,7].

3) сущность понятия «бренд» и его составляющих, применительно к территории или месту, в том числе стране (Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. , Анхольт С., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.) [2,8].

4) понятие брендинга региона, инструменты и составляющие этого процесса (Динни К., Оливейра Э.) [9,10].

В отечественной литературе указанные проблемы рассматриваются по следующим направлениям: маркетинг территории и имидж территории

[19].

В тоже время, на наш взгляд, несмотря на большое количество работ, посвященных проблематике создания регионального бренда, вопросы формирования системного подхода к этому процессу рассмотрены недостаточно подробно, что обусловило актуальность написания данной статьи.

Таким образом, цель научной статьи состоит в анализе региональных программ формирования бренда территорий и разработке на этой основе рекомендаций по совершенствованию инструментария этого процесса.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих основных задач:

- выявление особенности создания бренда территорий в России;

- анализ программы регионального развития российских регионов и выявить основные проблемы, требующие решения;

- разработка рекомендации по совершенствованию инструментария регионального брендинга, используемого в региональных программах развития.

При работе над статьёй авторы опирались на такие научные методы, как системный анализ, компаративный анализ кейсов регионального брендинга международной и отечественной практике, экспертные оценки, конструктивный метод.

Объектом исследования явились региональные программы создания бренда территории, а его предметом - маркетинговые механизмы и инструменты, используемые для создания бренда территории.

По мнению авторов, теоретическая значимость исследования может заключаться в обобщении и развитии основных положений и методик процесса создании регионального бренда. В статье обосновываются направления и методики формирования регионального бренда, а основные методические положения и разработанные предложения могут быть использованы по разработке программ регионального развития.

Очевидно, что современная государственная реги-118

ональная политика направлена на обеспечение устойчивого социально-экономического развития и наиболее полного использования всех ресурсов территории. Достижение этой основной цели, по мнению авторов статьи, происходит в своеобразной конкурентной среде, что определило необходимость применения инструментов маркетинга на мезоуровне.

В наши дни стратегическое управление на уровне отдельных территорий, в том числе муниципальных образований и субъектов Российской Федерации направлено на формирование их привлекательного имиджа и бренда, в связи с этим региональные бренды становятся реальными и значимыми нематериальными активами, способствующими развитию экономики территории.

По мнению авторов, в современной научной литературе отсутствует единое представление понятия бренда в целом и регионального бренда в частности, а содержание понятия «брендинг территории» являются дискуссионными, что объясняется множеством интерпретаций понятия «бренд территории» [20].

Прежде всего, «брендинг» рассматривается как процесс создания бренда в рамках маркетинга[5]. По мнению большинства ученых в основе теории регионального брендинга лежит концепция корпоративного брен-динга [21].

Анализ имеющейся литературы позволил выявить следующие подходы к трактовке термина бренд, с некоторыми из которых авторы статьи позволят себе согласиться.

Так, по мнению Д. Аакера, «бренд - это символическое отражение комплекса информации, связанного с определенным товаром и услугой. Это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются значимыми, важными» [1]. Данное определение делается упор на информирование как ключевую функцию бренда. Причем успех предлагаемого товара возможен лишь при совпадении значимости обещаемых свойств с точки зрения продавца и потребителя. Какой-либо обман ожиданий может разрушить репутацию и имидж бренда.

Оригинальное, на наш взгляд, определение бренда приводит С. Анхольт: «Бренд — это доброе имя чего-либо, предлагаемого публике» [8]. В данном случае подразумевается, что потребители готовы приобретать товар, у которого сложилась хорошая репутация, с которым ассоциируются положительные эмоции.

Точка зрения З.В. Гавриловой, считающей бренд совокупностью «представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара» [22], во многом совпадает с рассмотренными выше, но не содержит характеристику элементов имиджа товара, который может быть как позитивным, так и негативным.

Ж.-Н. Капферер представляет бренд как составляющую капитала компании нематериальный актив, обеспечивающий дополнительные преимущества. В этом контексте он упоминает такие термины, как «стоимость бренда», «капитал бренда», «актив бренда» [23]. По сути именно представления потребителей об особых свойствах товара, иначе говоря, воспринимаемая ценность позволяют получать экономическую выгоду.

С.А. Старов предпринял попытку привести в систему все определения бренда, классифицируя их с точки зрения сторон, на которых делается акцент. Им выделяются такие аспекты, как идентификация товара или отличие от конкурентов, восприятие потребителем, обещание потребителю, акцент на добавленной ценности [24]. Ссылаясь на Л. Чернатони, Старов предлагает интерпретировать сущность бренд с позиций компании и потребителя. В первом случае предлагается бренд выступает как идентификационная система, метод уменьшения рисков, марочный контракт

экономические науки

Девдариани Наталья Валерьевна, Рубцова Елена Викторовна КОГНИТИВНЫЙ АНАЛИЗ И МЕТОДОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ...

аудитории, специфичных взаимоотношениях между брендом и покупателями. По нашему мнению, в данном случае предлагается комплексный подход к раскрытию сущности этого понятия.

Модель «Колесо бренда» разработана британской компанией Bates Worldwide [25]. В соответствии с этой моделью бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую: суть бренда, индивидуальность, ценности, выгоды/преимущества, атрибуты (рисунок 1) .

Рисунок 1 - Колесо бренда

Для дальнейшего уточнения понятия региональный бренд необходимо отдельно рассмотреть термин «регион». Остановимся на двух точках зрения специалистов по региональному управлению.

Таким образом, можно сделать вывод, что регионом можно считать любую территорию, характеризующуюся некой целостностью и однородностью, но имеющей существенные отличия от других аналогичных объектов. В связи с этим довольно часто в литературе проводится параллель между регионом и территорией. Возможно, это связано с особенностями перевода с английского. В англоязычной литературе довольно часто используется термин «place», что переводится и как место, и как территория, а иногда и регион.

Указанные обстоятельства привели на взгляд авторов статьи к возникновению двух терминов имеющих сходства и различия, а именно «региональный бренд» и «территориальный бренд». Разница заключается в том, что регион обычно рассматривается в пределах административного деления, а территория не всегда привязана к определенным границам. Кроме того, термин региональный бренд имеет еще и другое значение. Его можно рассматривать как товарный бренд компании, специально созданный для использования в конкретном регионе или который пока еще не вышел на масштаб национального или глобального бренда.

Проблема применения инструментов брендинга по отношению к территории или региону нашла отражение в большом количестве публикаций отечественных и зарубежных авторов (например, И.С. Важенина, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, А. Панкрухин и др.)» [2,11,12].

Несмотря на комплексный характер данного понятия - «бренд региона», мы вынуждены остановиться на ряде подходов российских и иностранных авторов.

М.В. Селюков предлагает рассматривать категорию «бренд региона» как «один из определяющих факторов восприятия региона, формируемый на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и представляющий собой высшее проявление эмоциональных потребительских предпочтений, направленный на выстраивание рейтинга региона посредством создания дополнительных конкурентных преимуществ и являющийся активом региональной экономики» [26]. Данный подход добавляет аспекты, связанные с конкуренцией регионов или территорий за инвестиции.

Э. Оливейра подчеркивает, что брендинг территории или места - это не просто продвижение с помощью создания эмблемы или слогана, последующих реклам-

ных стратегий, соревнование по поводу привлечения инвестиций и людей. Брендинг рассматривается как инструмент пространственного планирования, направленный на формирование уникальных качеств территории и улучшение её благосостояния. [10] Это положение вплотную приближается к пониманию брендинга как инструмента, обеспечивающего конкурентоспособность региона.

Л. Мессли и соавторы считают, что брендинг места или территории предполагает развитие бренда места, который рассматривается шире, чем имя, идентифицирующее определенную территорию. По их мнению, бренд места - географическое представление места, которое осуществляется посредством специального отбора специфических региональных и функциональных признаков, символических ценностей, которые, как предполагается, увеличивают ценность территории [27]. Таким образом, подчеркивается необходимость создания уникального набора характеристик, представляющих ценность для потенциальных и существующих потребителей, можно вспомнить в связи с этим термин «ключевые компетенции».

М.В. Селюков подчеркивает, что «целью создания бренда региона является обеспечение его присутствия в мировом информационном пространстве для того, чтобы сделать регион силой влияния на стейкхолдеров (государственные органы, население региона, инвесторы, туристы и т.д.) как внутренних, так и внешних, а также обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию с целью формирования и поддержания бренда для укрепления конкурентной позиции и создания дополнительных конкурентных преимуществ территории как на федеральном, так и глобальном экономическом пространстве» [26].

В заключении, резюмируя рассмотренные мнения специалистов, авторы статьи предлагают свой подход к пониманию сущности регионального бренда, который можно рассматривать как частный случай бренда территории или места. В рассматриваемом контексте регион имеет четкие административные границы в отличие от места и территории.

Прежде всего, бренд региона создается для того, чтобы обеспечить узнаваемость субъекта Российской Федерации как внутри страны, так и за её пределами. Но этого недостаточно для успеха. Поэтому бренд региона - это отражение идеологии, традиций и ментальности в «головах» тех, кто его воспринимает и оценивает.

Бренд региона, по мнению авторов статьи, представляет собой специфический продукт, являющийся результатом «умственного» и сознательного выстраиваемого процесса организации общественного проектирования. Это - искусно воссозданная маркетинговая деятельность по созданию, продвижению, мониторингу эффективности проводимых мероприятий по поддержанию позитивного имиджа и развитию территорий. В свою очередь, региональный брендинг - это процесс формирования определенного имиджа, имеющего большую привлекательность для всех групп стейкхолдеров в сравнении с конкурентными предложениями, основывающийся на совокупности ключевых компетенций региона.

В этом процессе участвуют все субъекты рынка, действующие на конкретной территории, выстраивающие тактику накапливания опыта в рамках исследований особенностей потребительского поведения, что обеспечивает индивидуализацию подхода к формированию элементов бренда территорий.

Итак, в данной статье рассмотрены основные подходы к пониманию термина «брендинг региона», проанализированы имеющиеся в научной литературе трактовки данного понятия и предложен собственный собственный подход к пониманию сущности регионального бренда, который рассматривается его как частный случай бренда территории или места. Концепция реги-

Devdariani Natalia Valerievna, Rubtsova Elena Viktorovna COGNITIVE ANALYSIS AND METHODOLOGY ...

economic sceinces

онального брендинга учитывает финансово-экономический потенциал территорий и, одновременно, обеспечивает его рост на основе использования потребительской ценности для привлечения инвестиций. Таким образом, достигается трансформация территории в потенциально конкурентоспособную.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 456 с.

2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2015. 376 с.

3. Траут Д. Волшебная лампа бизнесмена. Спб.: «Питер», 2002. 176 с.

4. Рэнделл. Дж., Брэндинг. Краткий курс: учебник. М.: «Фаир-Пресс», 2014. 216 с.

5. Чернатони Л., МакДональд М. Брэндинг. Как создать мощный брэнд. СПб.: Юнити-Дана, 2016. 560 с.

6. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2015. № 3. С. 178-185.

7. Смирнов Е.П. Стратегия развития регионов: теория, практика, новые подходы//Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/re-gions/new_strategy.htm

8. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт Джереми Хильдрет. -М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.

9. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.

10. Oliveira E. (2014). Place branding as a stratégie spatial planning instrument. Place Branding and Public Diplomacy. Advance online publication. doi: 10.1057 / pb.2014.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2012. 341 с.

12. Важенина И.С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. №2. URL: http://dis.ru/library/528/31241

13. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 6. С. 82-98.

14. Огоев А.У., Карсанова Е.В. Минеральная вода "Багиата" - старый бренд нового государства // Азимут научных исследований: экономика и управление.

2015. № 1 (10). С. 68-69.

15. Рзун И.Г., Старкова Н.О. Формирование модели управления брендом региона // Вестник НГИЭИ.

2016. № 9 (64). С. 54-64.

16. Бутковская Г.В., Старостин В.С., Чернова В.Ю. Перспективы повышения эффективности бренд-стратегий предприятий России // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 1 (18). С. 33-37.

17. Мартышенко Н.С. Маркетинг формирования инвестиционной среды Приморского края // Вестник НГИЭИ. 2016. № 7 (62). С. 73-88.

18. Сысоева Т.Л., Тимохина Г.С., Изакова Н.Б. Роль "новых медиа" в формировании коммуникационной политики бренда для поколения милленниалов // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 4 (21). С. 223-226.

19. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 3. С. 78-85.

20. Имидж России: поиск инновационных технологий: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 19 марта 2013 г. / Под ред. И.А. Василенко. - Пушкино: «Центр стратегической

конъюнктуры», 2013. 92 с.

21. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: «ОМЕГА-Л», 2015. 266 с.

22. Гаврилова З.В., Богомолова И.П. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3(65). С. 3-7.

23. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2017. 448 с.

24. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2008. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-sus-chnost-evolyutsiya

25. Posting: Bates Worldwide

26. Селюков М.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Ша-лыгина, Р.А. Скачков Е.В. Курач // Фундаментальные исследования. 2011. №8-3. С.702-705.

27. Messely L., Dessein J., Rogge E. Behind the scenes of place branding:unraveling the selective nature of regional branding // Tijdschrift voor economische en sociale geo-grafie. July 2015. P.291-306.

Статья поступила в редакцию 21.01.2018

Статья принята к публикации 26.03.2018

120

Karelian Scientific Journal. 2018. Т. 7. № 1