Социальные сети в электоральном менеджменте: проблемы и перспективы

Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2016. № 4 (12). С. 167-171. УДК 32.019.5

А. М. Балацкий

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ В ЭЛЕКТОРАЛЬНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Посвящено анализу практик и потенциала использования социальных сетей в электоральных кампаниях. Проведено исследование функционирующих сообществ, выделены особенности размещения общественно-политической информации в социальных сетях. Дана оценка успешности применения некоторых маркетинговых технологий политическими акторами.

Ключевые слова: электоральная кампания; социальные сети; выборы; политическая партия; сетевое сообщество; агитация.

A. M. Balatskiy

SOCIAL NETWORKS IN ELECTORAL MANAGEMENT: PROBLEMS AND PROSPECTS

The article is on the electoral potential of social networks, their potential and practices. It deals with functioning online communities, peculiarities of posting social and political information in social networks. It also presents an evaluation of some marketing technologies used by political actors.

Keywords: electoral campaign; social networks; elections; political party; online community; election campaigning.

Прошедшие 18 сентября 2016 г. выборы в Государственную думу Федерального собрания Российской Федерации (далее - ГД РФ), как и параллельные им электоральные кампании, пока не становились предметом пристального политологического анализа, поскольку прошло ещё слишком мало времени. До сих пор ведутся традиционные дискуссии насчёт «честности» выборов, идут судебные разбирательства по зафиксированным нарушениям, в центре внимания общественности находятся вопросы распределения мест в думских комитетах, кадровые перестановки и новые назначения на важные посты в органах государственной власти (причём как в законодательной, так и в исполнительной). Однако уже сейчас можно сделать некоторые умозаключения, например, о том, что сравнительно низкая явка (47,88 %; в 2011 г. - 60,21 %, в 2007 г. -63,78 %) [1] и низкие результаты ряда партий («Яблоко», «Парнас», «Партия Роста») сви-

© Балацкий А. М., 2016

детельствуют о проблематичности мобилизации электората вообще и электората определённых партий в частности. Безусловно, в такой ситуации есть и выигравшие. Например, партии, обладающие устоявшимся электоральным ядром и / или имеющие мобилизационный ресурс нетехнологического характера, сумели привести своих сторонников на избирательные участки и добились необходимого результата. Это говорит о том, что другие партии без подобных ресурсов конкурировать с ними на равных не смогут, если только не смогут найти эффективные технологии обеспечения явки «своих» избирателей либо не станут более активно и качественно использовать те технологии, которые уже применяют. Одной из таких технологий является позиционирование и агитация онлайн, в том числе в социальных сетях.

Утверждения о важности работы в Интернете давно уже стали общим местом в многочисленных научных публикациях. Она

становится тем актуальней, чем больше пользователей Интернета в России (только в 2015 г. их число выросло на 9,5 %, до 80 млн человек [2]). Однако практика показывает, что эти утверждения, с одной стороны, так и не были услышаны практикующими полит-технологами, а с другой стороны, не нашли своего логического продолжения в теоретических и практических разработках учёных. Парадоксальность ситуации очевидна, например, благодаря исследованию коммуникационной группы «Гуров и партнёры», в рамках которого проводилась экспертная оценка эффективности присутствия в Интернете российских партий по 40 параметрам

[3]. Из 74 партий эффективным было признано присутствие лишь восьми, а двадцати партий в Сети вообще нет. Ещё интереснее то, что в содержании сайтов партий мало отражена предвыборная тематика (при том что результаты исследования опубликованы 13 сентября, т. е. чуть менее чем за неделю до выборов). Даже биографические справки лидеров и доступные для скачивания агитмате-риалы появились у некоторых партий буквально в последнюю неделю. Проектный центр «Информер» изучил партийные акка-унты в социальной сети «ВКонтакте» и также пришёл к выводу о том, что в 2016 г. партии так и не научились работать в соцсетях

[4]. Партийные сообщества очень малы (крупнейшее - ЛДПР - имеет лишь 72 тыс. подписчиков (всего в «ВКонтакте» более 50 млн пользователей, а на выборах эта партия получила почти 7 млн голосов)), контент партий не адаптирован к особенностям потребления информации в социальных сетях, сообщества имеют «низкую плотность», т. е. в них мало пользователей, находящихся друг у друга в друзьях.

Похожие результаты получены Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в рамках опроса 101 российского политтехнолога: использование Интернета и социальных сетей не является основным предвыборным инструментом (в отличие от элитных договорённостей, кампаний «от двери к двери» и присутствия в традиционных медиа) [5, с. 8]. Политтехнологи отмечают, что в среднем из бюджета кампании на Интернет тратится 2-5 %, а исключения в большую сторону говорят обычно об

отсутствии денег на традиционную кампанию. Агитация в соцсетях считается малоэффективной из-за «слабой конверсии затраченных ресурсов в голоса избирателей и возможности быстро получить негативную обратную связь». Более того, большая часть политиков не умеет самостоятельно пользоваться соцсетями, поэтому зачастую их попытки заканчиваются скандалами и конфузами [4; 5]. Здесь можно привести в качестве примера «дебаттл» партии «Справедливая Россия» - серию мультипликационных видеороликов с участием лидеров парламентских партий, где они сходились в «рэп-дуэли» [6]. Депутат ГД РФ от «Справедливой России» А. Туманов ведёт микроблог в сети «Twitter», где параллельно с описанием работы в парламенте публикует личные фотографии с дачного участка, сопровождаемые своеобразными юмористическими комментариями. Депутат О. Пахолков («Справедливая Россия») в "Facebook" ведёт дискуссии с избирателями и размещает видеоролики с рецептами различных блюд. Депутат О. Денисенко («КПРФ») выкладывает в "Insta-gram" снимки еды из дорогих ресторанов, что вызывает у читателей неоднозначную реакцию. Проблема здесь заключается не столько в том, что действующие депутаты размещают личную информацию на всеобщее обозрение, а в том, что это за информация. Следует разделять то, что может быть интересно и что нужно показывать электорату, и то, что интересно ближнему кругу друзей и родственников.

Подобные проблемы свойственны не только ресурсам федеральных политиков и партий. Региональные отделения также работают в Интернете недостаточно эффективно. Результаты исследования присутствия в социальных сетях региональных отделений партий, участвовавших в выборах в ГД РФ, проведённого журналом «Бизнес-курс» (Омская область), свидетельствуют о том, что этому уделяется мало внимания. Из 14 региональных отделений в социальных сетях присутствуют 11, но сообщества трёх партий заброшены администраторами и не обновляются (причём это «Единая Россия», «Парнас» и «Родина»). Крупнейшее сообщество в сети «ВКонтакте» имеет партия ЛДПР, но в нём состоит всего 1 873 участника. Сообщества

в других социальных сетях имеют мало партий, однако и там количество подписчиков очень невелико (до 250) [7, с. 22-23]. Конечно, в сравнении с федеральным уровнем ре-гионалы имеют намного меньше ресурсов и практически не способны производить качественный и интересный контент, однако отсутствие активности хуже, чем публикация неоригинальных материалов или хотя бы использование подобного ресурса для обратной связи - сбора наказов, юридических консультаций и т. д.

Социальные сети и сайты политических партий - это далеко не единственные средства, появившиеся в распоряжении полит-технологов благодаря развитию коммуникационных технологий вообще и Интернета в частности. Электоральный потенциал имеют и широко распространённые мес-сенджеры (Viber, WhatsApp, Telegram), и базы данных, собираемых коммерческими компаниями о своих пользователях (которые, например, могут использоваться для микротаргетинга, будучи получены легальным путём). Однако их использование зачастую трудно зарегистрировать и впоследствии проанализировать: рассылка политических сообщений обычно носит строго адресный и однократный характер, пользователи не склонны распространять о них информацию, а подобные сообщения расцениваются как нежелательные и быстро попадают в спам-листы. В то же время сайты и сообщества в социальных сетях сравнительно более «статичны» и потому доступны для анализа. В этой связи именно они являются объектом нашего исследования.

В целом ошибки, связанные с разработкой и реализацией комплекса маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, можно классифицировать следующим образом:

• ошибочный выбор аудитории и социальных сетей (как в вышеуказанном примере с твиттером А. Туманова);

• недостаток компетенций при работе с социальными сетями;

• нерегулярность работы с социальными сетями;

• некачественный (или неадаптированный) контент;

• несоблюдение баланса развлекательного и информационного контента;

• отсутствие конвертации «друзей» в «потребителей» или «агентов влияния» [9, с. 133].

С одной стороны, нельзя не отметить, что большинство «экспериментов» полит-технологов с соцсетями пока что сводятся либо к SMM (social media marketing), традиционно используемому в продвижении неполитических тем / объектов / продуктов, либо к «официозу», т. е. к публикации официальных отчётов или документов, едва ли интересных для большинства пользователей. Как отмечает технолог А. Цепелев, «есть, с одной стороны, политтехнологи, большинство из которых не слишком глубоко разбирается в интернет-технологиях, с другой стороны, есть интернет-агентства, которые совсем не разбираются в политике» [5, с. 10]. В то же время последовательный маркетинговый подход к использованию социальных сетей в электоральном менеджменте предполагает также и изучение успешно функционирующих сообществ, с тем чтобы использовать лучшие практики в своих кампаниях.

Нами проведён анализ 10 наиболее популярных (по критерию «количество подписчиков») новостных сообществ в социальной сети «ВКонтакте», с тем чтобы выявить наиболее эффективный способ подачи информации для аудитории. Пилотное исследование 50 наиболее популярных сообществ в данной социальной сети показало сравнительно низкий интерес аудитории к собственно новостному контенту: так, среди 50 сообществ с аудиторией свыше 4 млн пользователей нет ни одного сообщества с информационным общественно-политическим контентом. Превалирующими типами контента являются видеоролики, аудиозаписи, юмористические картинки, любопытные факты, сборники рецептов еды и советы для похудения, т. е., обобщая, развлекательный контент. Это также находит отражение и в классификации сообществ самой социальной сетью «ВКонтакте»: из всех категорий сообществ только категория «Новости» в какой-то степени близка сфере политики.

Выбор объекта исследования - социальной сети «ВКонтакте» обусловлен следующими факторами:

• «ВКонтакте» является наиболее массовой социальной сетью России (в ней заре-

гистрировано наибольшее число пользователей);

• в этой сети наибольшее количество «пишущих» авторов, т. е. тех, кто активно размещает публичные сообщения;

• аудитория «ВКонтакте» сравнительно более молода, чем аудитория других социальных сетей, что в условиях молодёжного абсентеизма предполагает больший интерес со стороны политических акторов, заинтересованных в расширении и обновлении своего электората [9];

• сеть «ВКонтакте» напрямую не размещает политическую рекламу (в отличие от "Facebook") и стремится к политической нейтральности, что повышает уровень доверия к результатам поиска по сайту.

Таким образом, в финальную выборку попали следующие российские сообщества: «Лентач», «Life | Новости», "Forbes", «Новости RT на русском», «Ведомости», "TJ", «Новости Первого канала», «РИА Новости», «РБК». Их аудитория составляет от 1,85 млн до 550 тыс. пользователей. В целом манера подачи контента во всех них одинакова: краткое описание новости (не более 2-3 предложений, обязательно словами, не дублирующими заголовок новости), иллюстрация (фотография, картинка юмористического характера либо логотип СМИ) и ссылка на развёрнутую новость, размещённую на сайте СМИ. Поскольку все эти сообщества являются своеобразными представительствами традиционных СМИ в соцсетях (кроме «Лен-тача»), то ссылки ведут на сайты этих медиа. Таким образом, присутствие данных СМИ в «ВКонтакте» направлено на продвижение своих основных продуктов.

Из этого можно сделать следующие выводы: во-первых, исследование новостных сообществ (впрочем, в развлекательных ситуация аналогична) показало, что модель сообщения в любом сообществе в социальной сети «ВКонтакте» строится по схеме «краткий содержательный текст + иллюстрация». Изображение, как правило, призвано привлекать внимание пользователя, поскольку информации в принципе слишком много, а чтение занимает больше времени, чем восприятие визуального образа (исследователи отмечают, что из сотен часов материалов для чтения, ежедневно производимых интернет-

СМИ, среднестатистический россиянин читает лишь 1,5 часа, поэтому заполучить его внимание очень сложно [10]). Во-вторых, наиболее популярные новостные сообщества представляют собой филиалы своих основных медиа, поэтому не являются самодостаточным продуктом. Следовательно, их опыт лишь ограниченно применим в рамках организации электоральной кампании онлайн, поскольку подобное сообщество имеет доступ к оригинальному контенту основного медиа и способствует его популяризации; в то время как сообщество, например, политической партии или кандидата такого доступа не имеет и оригинальный контент в полной мере генерировать не способно (за исключением некоторых федеральных политических акторов, обладающих достаточным для этого ресурсом). В-третьих, наибольший интерес представляет опыт такого сообщества, как «Лентач», где оригинальным контентом являются лишь иллюстрации, в то время как собственно новостное наполнение полностью стороннее. Это сообщество одно из наиболее популярных в «ВКонтакте» среди новостных (на 25 сентября находится на втором месте после «РИА Новости»). Его опыт интересен по нескольким причинам: 1) отсутствие доступа к оригинальному новостному контенту; 2) главный ресурс - интерпретация новостных данных сквозь призму определённой политической позиции; 3) низкое ресурсопотребление - ведением сообщества вполне могут заниматься 1-2 человека, обладающие базовыми навыками поиска информации в Интернете, знаниями современной интернет-меметики, а также умеющие пользоваться графическими редакторами для создания оригинальных иллюстраций; 4) оригинальный контент, создаваемый на федеральном уровне, мог бы успешно тиражироваться на региональном и муниципальном уровне с добавлением «местного колорита». Такая модель сообщества хорошо подходит для большинства политических акторов: довольно низкие затраты ресурсов, популярность формата, возможность интерпретации практически любых инфоповодов в нужном актору свете, возможность генерации собственных информационных поводов для размещения на других ресурсах (например, «кандидат N отреагировал на новость

о *** философски / саркастически, намекнув на возможную ангажированность источника»). Успешное совмещение политического и развлекательного компонентов в контенте для социальных сетей позволяет достичь основной цели подобного сообщества - создания контента, непосредственно связанного с политическим актором и формирующего к нему положительное отношение, который люди бы добровольно размещали на своих страницах и распространяли среди своих друзей самостоятельно, без участия самого актора или его представителей [11, с. 2].

Необходимо отметить, что подобный подход уже использовался «Партией Роста» в рамках анализируемой электоральной кампании (выборы в ГД РФ 18 сентября 2016 г.). Несмотря на довольно низкий результат (1,29 %), нужно отметить, что это третье место среди «новых» партий (отставание от лидера - Р1II 1С - 0,4 %, или 200 тыс. голосов), что на фоне традиционно низкого уровня поддержки правых партий и «молодости» данной партии относительно неплохо. На наш взгляд, это связано с активной предвыборной кампанией, которую вела партия, в том числе и в Интернете. Сообщество «Партии Роста» в «ВКонтакте» насчитывает почти 22 тыс. человек (больше, чем, например, у «Яблока» и «Справедливой России»), а контент представляет собой посты в стиле «Лентача», выдержки из выступлений представителей партии, видеоролики о членах партии. Администратор группы активно собирает обращения пользователей, модериру-ет дискуссии и блокирует нарушителей правил общения, поясняет позицию партии по разным вопросам в достаточно сдержанной и корректной манере. Будучи ориентированным прежде всего на молодёжь, данное сообщество также продвигалось создателями в других популярных среди целевой аудитории сообществах посредством размещения платной рекламы. В сравнении с другими сообществами политических партий и с учётом

относительно короткого существования ресурса это сообщество представляется довольно успешным опытом применения данной интернет-технологии в политических целях. Оно продолжает своё функционирование и после выборов, что при сохранении такого подхода и дополнительной работе по его продвижению позволяет прогнозировать рост числа пользователей, заинтересовавшихся материалами партии и потенциально способных проголосовать за неё.

ЛИТЕРАТУРА

1. Итоговая явка избирателей на выборах в Госдуму составила 47,88 % // РИА Новости. -URL: https://ria.ru/election2016/20160923 /1477660920.html.

2. Число интернет-пользователей в России в 2015 году выросло на 9,5 % // РИА Новости. -URL: https://ria.ru/society/20160413 /1409762197.html.

3. Партийцы Интернет любят, но недооценивают // Ведомости. - URL: http://www.vedomosti.ru /politics/articles/2016/09/13/656687-internet-lyubyat-nedootsenivayut.

4. Пустые сети // Коммерсантъ. - URL: http://kommersant.ru/doc/3092514.

5. Бекбулатова Т. Хождение по лайкам // Коммерсантъ-Власть. - 2016. - № 24. - C. 8-14.

6. «Справедливая Россия» активно взялась за интернет-ресурсы // Коммерсантъ. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/3057794.

7. В борьбе за электорат все сети хороши? // Бизнес-курс. - 2016. - № 33. - C. 22-23.

8. Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы // Вестник финансового университета. - 2015. -№ 2 (86). - C. 130-134.

9. Социальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы // Brand Analytics. -URL: https://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/.

10. Паранько С. Инструментарий и навыки журналиста // Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / А. Амзин и др. ; под науч. ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. - Екатеринбург, 2016. - С. 6-30. - URL: http://newmedia2016.digital-books.ru.

11. Бондаренко В. А., Азизов В. В. Social Media Marketing: вопросы актуальности применения // Концепт. - 2014. - Спецвыпуск № 17. -С. 1-5.