Банки сэкономят на рекламе

Банки начали сокращать объемы вложений в рекламу в Екатеринбурге, смещая акцент на продвижение вкладов вместо кредитных продуктов. Об этом говорится в исследовании одной из крупнейших уральских рекламных групп Deltaplan. Участники банковского рынка подтверждают, что происходит перераспределение рекламных бюджетов, и связывают это с высокой закредитованностью населения. Эксперты говорят, что в ближайшее время ситуация не изменится.

Согласно исследованию, проведенному группой Deltaplan, банки, работающие в Екатеринбурге, начали пересматривать рекламную политику. В первом квартале 2012 года организации финансового сектора потратили на продвижение в Екатеринбурге 84,2 млн рублей, а за аналогичный период 2014 года — 74,9 млн рублей, говорится в отчете. «Доля телевидения в рекламных бюджетах банков за этот период сократилась с 32% до 27%, доля прессы — с 31% до 29%. Доля наружной рекламы в бюджетах возросла с 24% до 29%, но лишь за счет роста цен на этот вид носителя», отмечается в исследовании. Интернет, по данным группы, банки до сих пор осваивают слабо, в этом сегменте сейчас наблюдается стагнация. «Учитывая высокий уровень закредитованности населения, акценты сместились с рекламы займов на рекламу вкладов. Если в первом квартале прошлого года на рекламу кредитов уходило 60% бюджетов, а вкладов — 17%, то сейчас доли изменились до 44% и 24% соответственно», говорится в исследовании. По данным Deltaplan, в тройку лидеров по вложениям в рекламу вошли: Сбербанк, второе место, финансовая группа «Лайф» (объединяет несколько банков) и МТС-банк.

Как ранее рассказывал „Ъ” управляющий уральским филиалом ВТБ24 Сергей Кульпин, в целом по рынку темпы розничного кредитования в первом полугодии 2014 года снизились в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (до 7%). Портфель вкладов физлиц снизился на 0,4%, в то время как в первом полугодии прошлого года он прирос на 9,7%.

В банках подтверждают сокращение бюджетов на рекламу, но причины указывают разные. Директор по маркетингу и коммуникациям финансовой группы «Лайф» Александр Лебедев считает переоцененным каналом для универсального банка интернет-рекламу. «Пока стоимость эффективного достижения целевого потребителя ниже в классических рекламных инструментах, особенно при выделении отдельного сегмента, города или региона», — отмечает господин Лебедев. В СКБ-банке намерены инвестировать средства от сокращения рекламного бюджета в технологии и сервис. «Кроме того, по причине скорой смены рекламной концепции мы уменьшаем плотность рекламного воздействия», — уточнили в пресс-службе банка. Уральский банк Сбербанка России в корпоративном сегменте постепенно отказывается от рекламы в пользу событийных мероприятий. «Для малого бизнеса это могут быть семинары, конференции и круглые столы, направленные на повышение финансовой грамотности, для средних и крупных предприятий — формирование экспертной среды», — рассказали в пресс-службе банка.

По словам заместителя директора департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Евгении Гинзбург, тенденция сокращения рекламных бюджетов обусловлена снижением банками объемов кредитования. «Многие игроки переориентировались на уже существующих лояльных клиентов. Соответственно, стали уделять меньше внимания рекламным кампаниям, направленным на новых клиентов и узнавание бренда», — отмечает она.

Эксперты признают, что доля банков на рекламном рынке является одной из существенных, наряду с телекоммуникациями, продуктами питания. Как отмечает директор группы компаний «Ньютон» Алексей Глазырин, сейчас стагнация затронула весь рекламный рынок. «Это связано с общеэкономической стагнацией, ухудшением условий ведения бизнеса. Политическая ситуация и война экономических санкций плохо сказываются на потребительском ожидании и общем денежном обороте», — уверен эксперт.