Музейные ценники

        Модный теперь ребрэндинг добрался до святого. Благодаря усилиям менеджеров засияли образы Льва Толстого и Петра Чайковского. Встраивая эти брэнды в туристическую индустрию, менеджеры культуры рассчитывают сделать свою отрасль опорной для развития малых и больших территорий.

      Определение, данное одному из классиков русской литературы,— "наше все" — относится, между прочим, не только к духовной сфере, но и к материальной. Долгое время пушкинисты между собой называли Александра Сергеевича кормильцем. Сегодня на именах классиков принято зарабатывать в открытую. Центры этих заработков — связанные с жизнью деятелей культуры музеи. Приход инноваций в музейную отрасль позволяет сделать ее вполне прибыльным бизнесом. Главное — превратить "затертую карту" классика во что-то свежее и интересное.

     Как ни странно, менее всего в этом деле преуспели как раз пушкинисты. "У Пушкина, безусловно, изначально самый высокий потенциал для того, чтобы места, с ним связанные, встраивать в туристическую индустрию,— говорит эксперт некоммерческой организации 'Музей будущего' Владимир Дукельский.— Уже существовал 'зонтичный брэнд' Пушкина — шоколад его имени, культурные объекты его имени и т. д. Но в самих Пушкинских горах инновационных подходов к музейному делу не используют, в связи с чем роста интереса публики к этому месту, в общем-то, не наблюдается".

     Зато на родине Чайковского, в Клину, инновации внедряют полным ходом. Задумка директора музея Чайковского Галины Белонович состоит в том, чтобы произвести ребрэндинг великого композитора. Привычный образ пожилого, не очень счастливого в личной жизни человека здесь хотят изменить, превратив его в нечто подобное русскому денди. "Мы планируем сделать серию выставок, которые рассказывали бы об этой стороне личности Чайковского,— рассказывает Галина Белонович.— О том, что он любил модно и франтовато одеваться, как он со вкусом путешествовал, о круге его общения". С целью развития брэнда музей заключил договор с одной из международных компаний, специализирующихся на сувенирах, и на базе коллекции музея была запущена в производство гигантская линейка сувенирной продукции — начиная от факсимиле авторской версии Шестой симфонии и заканчивая копиями личных вещей композитора с его автографами. Сбыт сувениров предполагается наладить максимально широко — одновременно увеличивая заработок музея и популяризируя его. Параллельно с этим проектом в Клину пытаются привлечь внимание к собственно территории. С участием музея было инициировано написание особого рода фэнтези-сказок, которые опираются на упоминания здешних топонимов и имен. Таким образом, популярный ныне product placement стали осваивать не только производители йогуртов и шоколадок, но и культурные институты.

     "Есть несколько случаев, когда с целью увеличить потоки туристов территории даже присваивали себе имена, к которым они не имеют никакого отношения,— говорит другой эксперт 'Музея будущего', Николай Прянишников.— Те, кто не собирается хитрить подобным образом, раскручивают имена, не имеющие изначально высокой капитализации". Например, в Саратове существует проект "Музейная долина". В депрессивной зоне Саратова, фактически на свалке, создается пул музеев, связанных с именами местных талантов, например художника Павла Кузнецова. Организаторы музейного проекта затеяли сложные игры с различными слоями местного населения. Для людей, приближенных к искусству, устроили хеппенинг по закладке сада на месте бывшей помойки, а бомжей, бывших ее жителей, обрядили в майки с принтами картин Кузнецова. "Развитие территорий посредством культурной деятельности — чрезвычайно популярная тема в Европе,— говорит Николай Прянишников.— Наиболее прогрессивные музеи в нашей стране тоже пытаются действовать в этом направлении, и некоторым это даже удается".

Акционеры развивают брэнд

В музейном сообществе полагают, что наибольших успехов в этом направлении добился музей Льва Николаевича Толстого.

     "Если говорить на языке бизнеса, то брэндом Толстого управляют акционеры, а это в российских условиях пока еще более эффективно",— шутит Николай Прянишников. Нет, усадьба Ясная Поляна не приватизирована, она по-прежнему принадлежит государству. Но последние 12 лет ее директором является Владимир Ильич Толстой, праправнук. К развитию усадебного хозяйства подключились также шведские и итальянские Толстые: в Швеции потомки Льва Николаевича — сельскохозяйственные магнаты, а в Италии живет клан промышленников Альбертини, правнуки дочери Льва Николаевича Татьяны.

     До прихода к управлению брэндом Толстого его потомков "Ясная Поляна" была классическим советским музеем. Больше 90% общего невеликого потока туристов составляли школьники, которых привозили организованными группами на пару часов. Теперь этот поток вырос в десять раз. В год "Ясную Поляну" посещают 300 тыс. человек, из которых школьники составляют лишь 46%.

     — Мы руководствуемся принципом "турист на день — это копейки, на неделю — миллионы",— рассказывает Владимир Толстой.— Для того чтобы задержать туриста подольше, разработаны программы изучения языка на родине Толстого, организуются фестивали, другие развлечения.

     Если раньше собственная хозяйственная деятельность приносила музею менее 1% бюджета, то сегодня она дает уже четверть — при том, что и государственное финансирование увеличилось. "Ясная Поляна" активно развивает собственные производства — здесь пекут хлеб, делают керамику, собирают яблоки и варят из них варенье.

     — Скоро будем делать бумагу из крапивы, это очень популярная тема,— рассказывает Толстой.— Нам, конечно, не нужно выходить на рынок со всеми этими производствами, весь продукт будет потребляться внутри. Но для нас важны все эти направления деятельности, какими бы мизерными они ни казались. С одной стороны, из усадьбы люди должны привозить не только книжки и открытки, но и баночку с яснополянским вареньем, и рубаху с вышивкой. А с другой стороны, таким образом мы вовлекаем в орбиту своей деятельности все территории, связанные с именем Толстого, осуществляем социальную и культурную экспансию.

Догнать и перегнать Пушкина

Чтобы обеспечить усадьбе Льва Николаевича стойкое внимание состоятельной публики, обычных развлечений и сувениров, конечно же, недостаточно. Нужно было сделать Толстого главным российским культурным брэндом, обойдя на повороте Пушкина, более всех почитаемого на родине, и Достоевского, любимого Западом. Вольно или невольно, но, став в 1994 году директором "Ясной Поляны", Владимир Ильич Толстой с непостижимой энергией начал реализовывать план масштабного ребрэндинга вверенного ему объекта.

     Для начала Толстой попытался снять с Ясной Поляны негативные экологические коннотации. Для этого он заключил с находящимся в двух километрах от усадьбы "Щекиноазотом" особое соглашение. "Щекиноазот" пообещал, что будет делать все возможное для снижения вредных выбросов, и взамен фактически получил возможность использовать брэнд Толстого для улучшения своего международного имиджа. Мало того что азотное предприятие на всех презентациях и выставках в качестве главного своего достижения в социальной сфере выставляло "Яснополянское соглашение", Владимир Толстой лично обязался присутствовать на всех ключевых для "Щекиноазота" переговорах. С иностранными партнерами переговоры зачастую проходят в Ясной Поляне, иностранцы это любят. Свой статус на этих переговорах Толстой оценивает скромно: "гарант".

     — "Щекиноазот" — частное предприятие. А "Ясная Поляна" — государственный музей и объект, находящийся под особенными гарантиями государства. Таким образом, территориальная близость и существующее соглашение как бы простирают в какой-то степени эти гарантии на наших партнеров,— говорит он.

     Сотрудники музея Владимира Ильича потихоньку жалеют. Наивный, говорят, человек. Комбинат-то свою выгоду получил, а сделать свое производство безвредным и захочет — не сможет. А Толстой подставился, ввязался в какие-то странные отношения. Но нам показалось, что и Толстой не прост. "Соглашение" улучшило имидж не только "Азоту", но и всей общей территории. А министр культуры Соколов ставит это соглашение в пример другим предприятиям культуры и на высшем уровне предлагает на их основе разрабатывать пути устойчивого развития территорий. Впрочем, откуда-то в последние годы и рыба в реке Воронке появилась.

     "Яснополянское соглашение" стало основой нового общественного движения, что тоже оказалось Толстому на руку. Как известно, семья Толстых движение толстовцев недолюбливает — за сектантство и однобокие интерпретации духовного наследия. Но общественное движение для дела было бы крайне полезно — и яснополянское движение, в котором нет сектантства, а есть лишь бодрые экологические и культурные инициативы, пришлось как нельзя кстати. Помимо того, что движение популяризирует идеи "нового толстовства" — устойчивое развитие территорий, партнерство бизнеса и культуры и т. д.,— оно же обеспечивает музею лояльность властей. Более того, из рядов яснополянского движения оказались полностью сформированы органы управления Щекинского района и отчасти других районов, где ведет свою деятельность музей.

Не в последнюю очередь благодаря добрым отношениям с властями Толстому удалось присоединить к своей территории — собственно усадьбе — новые филиалы: станцию Козлова Засека (ее пришлось поднимать из руин и строить к ней дорогу), родовые имения Толстых Никольское-Вяземское, Малое Пирогово, Покровское, Крапивну.

     — Пока что филиалы не приносят отдачи, а только забирают ресурс,— говорит Толстой.— Но с их помощью, во-первых, мы можем, как птичка от гнезда, уводить растущий поток туристов от территории самой усадьбы, дабы сохранить ее в изначальном виде. А во-вторых, мы доказываем таким образом свою способность позитивно влиять на экономику этих территорий. Ведь классическая русская усадьба — это и был образец устойчивого развития.

     Самый деликатный вопрос в ребрэндинге Льва Николаевича — это, конечно, его отношения с церковью. Над этой проблемой Владимир Ильич работает филигранно. Недавно в Ясной Поляне провели конференцию "Лев Толстой и русская православная церковь" с участием представителей и музея, и церкви.

     — Я активно ищу пути решения этого конфликта,— говорит Толстой.— Конечно, никто не собирается исправлять историю. Анафема была, и мы не ставим перед собой задачу сделать так, будто ее не было. Но нам бы хотелось снять негатив, связанный с этим инцидентом.

     Помимо православной церкви работа ведется и с мусульманской, и с иудейской конфессиями.

     — Толстой мог бы стать консолидирующей фигурой для всего общества,— уверен потомок.— Фигуры такого масштаба в российской истории не было. Каждая власть пыталась приспособить его под себя, но целостного масштаба личности никто не представлял. Мы делаем все возможное, чтобы это представление сложилось.

     Впрочем, "Ясная Поляна" не стала давить на публику масштабом личности гения, а подготовила такой культурный продукт, который каждая категория потребителей могла бы переварить. "Анализ рынка" показал, что России, Западу и Востоку нужен разный Толстой. Восток больше интересуется философией Льва Николаевича, на Западе большей популярностью пользуются его романы. В зависимости от этого различаются выставки, с которыми "Ясная Поляна" гастролирует по миру.

     Публика, к тому же, хочет, чтобы культурный товар был представлен в ассортименте — поэтому разной категории туристов Толстого преподносят в разной компании, вне зависимости от того, устроила бы такая компания самого Льва Николаевича или нет. Так, уже существующий маршрут Москва--Козлова Засека (Московская железная дорога сделала для него фирменный поезд, каждый вагон которого иллюстрирует этап жизни Толстого) в расчете на российского туриста планируется удлинить. Согласно проекту под названием "Путешествие в компании с гением", победившему в одной из номинаций конкурса "Интерроса" "Меняющийся музей в меняющемся мире", дорогу дотянут до родового села Тургенева Спасское-Лутовиново, а к фирменному поезду, скорее всего, приделают еще пару вагонов с сюжетами про Му-му.

     Но самое важное достижение "Ясной Поляны" — это соглашение о развитии нового туристического маршрута с Евросоюзом. В течение последних 15 лет ЕС проводит программу "Культурная столица Европы", в рамках которой выделяется значительное финансирование для тех городов, которые предлагают интересные программы развития через культурные инициативы. Ни один российский город в эту программу пока не попал. Но "Ясная Поляна" к ней приблизилась. Евросоюз выделил €250 тыс. на осуществление проекта Ясная Поляна--Веймар--Стратфорд. Сопровождать путешественника по этим местам будут гении Толстой, Гете и Шекспир. То обстоятельство, что Толстой не любил Шекспира, большого значения не имеет, главное, что таким образом Европа утвердила Толстого в качестве российского гения номер один.

     — Конечно, на месте Толстого в триумвирате с Гете и Шекспиром должен быть Пушкин,— говорит Николай Прянишников.— Хотя бы потому, что Толстой не писал стихов. Но получить признание в качестве главного российского литературного брэнда на уровне ЕС — это огромная заслуга Толстых.

     Однако Владимир Толстой считает, что никакой подмены не произошло.

     — Пушкин действительно больше всех значит для россиян. Достоевский в силу определенных причин больше популярен на Западе. А Толстой всемирен, и, безусловно, именно он достоин представлять российскую культуру.

     Представители власти во вселенские перспективы "Ясной Поляны" верят. Толстого приглашают на заседания правительства разрабатывать макеты культурно-рекреационных зон, а тульский губернатор уповает на него в плане притока инвестиций больше, чем на всех промышленников области вместе взятых.

     — Сейчас я очень много направлений инициирую сам,— говорит Толстой.— Но в будущем настроен делегировать полномочия. Хотелось бы, чтобы этот момент совпал с приходом в "Ясную Поляну" больших инвестиций. Я, например, с удовольствием отдал бы в концессию гостиничный комплекс и строительство большого фестивального центра. Через несколько лет "Ясная Поляна" будет готова к тому, чтобы проводить раз в год международные фестивали музыки, кино, танцев и т. д. А вообще, у нас программа существует до 2028 года, до 200-летнего юбилея Льва Николаевича. На миллиард.

ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА