Наружный продукт

По темпу роста рынка наружной рекламы можно говорить о восстановлении отрасли, но его показатели еще далеки до докризисных. Главными рекламодателями крупных форматов на сегодняшний день являются оптово-розничная торговля, строительные компании, автодилеры и участники финансового рынка.

По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", объем рынка сетевой стандартной наружной рекламы Петербурга в 2011 году составил около 3,6 млрд рублей. При данных подсчетах не учитывались "неизмеряемые форматы", такие как перетяжки, указатели, на чью долю приходится порядка 10% рынка. Таким образом, рынок наружной рекламы был оценен экспертами в 3,9 млрд рублей без учета консолей, вывесок и др. "В 2010 году рынок сетевой стандартной наружной рекламы оценивался в 3 млрд рублей, — говорит Вера Дементьева, руководитель представительства "ЭСПАР-Аналитик". — Таким образом, прирост рынка составил 20 процентов". Согласно мониторингу, проведенному агентством "ЭСПАР-Аналитик", количество рекламных сторон (одна рекламная конструкция может содержать в себе от одной до двенадцати рекламных сторон) в декабре 2011 года составило 23 262 стороны (прирост за 12 месяцев составил 3,9% по сравнению с декабрем 2010 года).

TNS при анализе показателей наружной рекламы ориентируется на количество рекламных сообщений, а не на физическое количество носителей. Так, по их данным, количество рекламных сообщений, размещенных в Петербурге за прошлый год, выросло на 7,5% в сравнении с 2010 годом и составило 218 546 штук (за исключением пустых размещений и социальной рекламы). При подсчетах учитываются рекламные сообщения, размещенные сроком не менее месяца, также рекламные конструкции с размерами рекламного поля не менее 1,8 м х 1,2 м (сити-формат).

По данным аналитического отчета News Outdoor, объем рынка наружной рекламы России по итогам 2011 года составил 42,6 млрд рублей, что меньше чем в 2007 году (43,8 млрд рублей) и в 2008-м, когда этот показатель был на уровне 50,6 млрд рублей. Среди основных тенденций, определяющих развитие российской наружной рекламы в 2010-2012 годах, выделен рост привлекательности рынков средних и малых городов с точки зрения размещения рекламы. По итогам 2010 года в разрезе регионов наружная реклама Москвы по-прежнему занимает самую большую долю — 50,7% (в денежном выражении). На долю Санкт-Петербурга приходится 11,6%. Сегмент городов с населением более 1 млн человек (11 городов) занимает 18,5%. По сравнению с докризисным периодом доля городов-миллионников уменьшилась на 2,1%, доля средних городов увеличилась на 1,7%.

Согласно агентству "ЭСПАР-Аналитик", основными игроками на рынке наружной рекламы в Петербурге являются восемь крупнейших операторов: News Outdoor, Poster, "Руан", "Реклама-Центр", Volgo-Balt Media, Clear Сhannel, Taler, B.V.Media. Эти компании совместно контролируют 94% рынка.

У лидера рынка, компании News Outdoor, по итогам 2011 года прирост объема размещенной наружной рекламы к 2010 году составил 22-24%. "Традиционно высоким спросом в нашей компании пользуются рекламные щиты формата 3 х 6, — говорит Владимир Рябовол, генеральный директор петербургского представительства News Outdoor. — Второе место занимают малые форматы". По его словам, спрос на крупный формат и уникальные крупноформатные конструкции восстанавливается медленнее всех остальных и используется строительными компаниями, автосалонами и банками. "Рост объема размещения наружной рекламы в нашей компании составил 16,5 процента", — сообщили в Poster. В компании также отмечают, что в течение года предпочтения рекламодателей смещались от лайтпостеров (статичные рекламные конструкции с внутренней подсветкой) формата 1,2 х 1,8 к более крупным форматам, таким как щиты размера 3 х 6, 5 х 12, брандмауэры и крышные установки. По оценке самой группы, Poster занимает второе место в Санкт-Петербурге по количеству сторон всех форматов и третье место в России, а также долю на рынке Петербурга в 16,8%.

По данным TNS, в топ-10 рекламодателей по объемам размещений в 2011 году в Санкт-Петербург вошли: "Главстрой-СПб", пивоваренная компания "Балтика", "Мобильные телесистемы" (МТС), Metro Group, Hyundai, Сбербанк России, "Мегафон", "М.Видео", "Вымпелком", Kraft Foods.

По словам Веры Дементьевой, индустрия наружной рекламы может достичь докризисных объемов 2008 года к концу третьего квартала 2012 года. Но на развитие данного рынка серьезное влияние оказывает административный ресурс. "Отрасль очень подвержена административному воздействию, — говорит госпожа Дементьева. — В прошлом году правительство Петербурга не приняло документы, юридически прописывающие процедуру проведения конкурсов и аукционов на места под размещение наружной рекламы, а у большинства операторов договоры на аренду городской земли заканчиваются уже в этом году". Если принять за исходную позицию нынешнее количество инвентаря в городе, то прогноз на этот год для рынка не очень оптимистичен. Прирост рынка в 2012 году может составить 5-10%, оценивает ситуацию Вера Дементьева. Но, по ее словам, этот прогноз не учитывает возможные демонтажи.

Игроки рынка также не ожидают заметного роста. Так, в Poster прогнозируют рост объема наружной рекламы в 2012 году по отношению к 2011 году в размере 15%, а рост объем рынка наружной рекламы России приблизительно до 46-50 млрд рублей. "Рост в 2012 году, скорее всего, не превысит 9-12 процентов. Определенное влияние могут оказать и негативные тенденции мировой экономики, в случае чего рост будет еще меньше", — говорит Владимир Рябовол.