Место и роль национальной идентичности в имидже страны (на примере Японии 1946-2009 гг. )

Место и роль национальной идентичности в имидже страны

Posted August 30th, 2010 by Admin

• Выпуск №3. 2010г.

• Торопова Екатерина Анатольевна

• Масс-медиа зарубежных стран

Place and Role of National Identity in the Country Image (Japan Experience 1946-2009) Торопова Екатерина Анатольевна

аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, katyuester@gmail.com

Ekaterina A. Toropova

PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, katyuester@gmail.com

Аннотация

В статье рассматривается понятие национальной идентичности, его соотношение с понятием имиджа страны, а также пути формирования имиджа государства за рубежом. В качестве примера успешной работы по формированию имиджа, построенного на национальной идентичности, анализируется опыт Японии.

Ключевые слова: имидж страны, национальная идентичность, Япония.

Abstracts

The article looks at the national identity definition, its correlation with country image and the ways of state image making abroad. Japan practice is analyzed as an example of successful image building, based on national identity.

Key words: national identity, country image, Japan.

Кеннет Боулдинг1, один из основоположников имиджелогии, предлагал рассматривать национальный имидж в двух планах: внешнем - как представление о стране, которое сложилось в общественном мнении других государств и/или цивилизаций, и внутреннем -как представление граждан о своей стране. Внутренний имидж в современных работах по коммуникациям принято называть идентичностью. Идентичность - это, с одной стороны, ожидания актора относительно самого себя, с другой, что особенно характерно для групповой идентичности - комплекс образных представлений, которые позволяют группе отделять себя от других групп.

Страновая идентичность, по мнению исследователей, включает:

• «национальную идентичность», которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями;

• статус государства - его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене;

• ситуативные образы - интерпретации национальной идентичности и статуса, которые привносит политическое руководство страны.

Авторы статей и монографий по имиджелогии по-разному определяют роль идентичности в конструировании имиджа. Наиболее полно отражающей коммуникационный потенциал национальной и государственной идентичности нам представляется позиция И. Рожкова и

В. Кисмерешкина . Они применили к имиджу страны понятие «платформы бренда» - т.е. его философии, цели и ценностей - и «единого стратегического дизайна». Суть второго в том, что каждый элемент в имиджевом проекте должен соотноситься с центральным элементом - идентичностью. По мнению авторов, идентичность страны необходимо выработать, опираясь на географические, исторические, национальные и другие особенности, и четко сформулировать для последующей трансляции на внутреннюю и внешнюю аудитории. Универсальность данного подхода подтверждает и то, что большое внимание идентичности уделяют и авторы работ по корпоративному имиджу. Внутренний имидж компании, отмечают они, имеет важное значение для формирования внешнего, т. к. каждый сотрудник - его носитель и транслятор. То же самое можно сказать и об имидже страны, особенно при современном многообразии способов персональной коммуникации между гражданами разных государств (технические средства, туризм, международные обмены и т.п.). Однако следует принять во внимание, что образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, во многом зависит от интересов этих участников.

Выделяют пять основных направлений для имиджевых коммуникаций страны на международной арене: это внешняя политика, дипломатия, открытие представительств и культурных центров за рубежом; создание национальных брендов; работа над благоприятным инвестиционным имиджем; продвижение туризма, создание привлекательного туристического имиджа; внешняя культурная политика.

Примером последовательной работы с национальной идентичностью как фундаментальной основой страновых коммуникаций может служить Япония. Некоторые авторы ведут отсчет внешней имиджевой активности этой страны с середины XIX в., с Лондонской художественной выставки 1862 г., после которой Страной восходящего солнца увлеклась европейская богема. Мы, в свою очередь, считаем это заявление чересчур категоричным и сосредоточимся на второй половине ХХ в. Это время появления имиджелогии, и с этого момента мы полагаем возможным говорить о системной деятельности Японии по формированию своего имиджа.

Американский исследователь P. Dale выделяет два ключевых термина - «культура» и «традиция», которые были как рычагами социального управления внутри страны, так и заявкой на позиционирование и создание имиджа Японии в мире4. В японских законах прописано понятие культурной дипломатии5. Под ней понимается вид информационной работы МИДа Японии, направленный на то, чтобы вызывать доверие и развивать понимание иностранных государств по отношению к Японии, на установление благоприятной внешней обстановки для проведения Японией своей внешнеполитической линии, а также на то, чтобы создать положительный образ государства в мировом сообществе. В рамках МИДа Японии вопросами культурной дипломатии занимается отдельный департамент.

Работа по конструированию имиджа страны велась в два этапа. Первый можно назвать поиском и формулированием идентичности, когда коммуникации преимущественно были направлены на собственное население страны. На втором этапе - приблизительно в 1970 гг. - больше внимания стало уделяться внешним коммуникациям. Как отмечают некоторые исследователи6, действия Японии по формированию своего международного имиджа носили «мягкий» характер интериоризации. Интериоризация (от лат. interior -внутренний) - переход извне внутрь; в психологии понятие, означающее формирование умственных действий и внутреннего плана сознания через усвоение индивидом внешних действий с предметами и социальных форм общения.

На первом этапе были сформулированы две концепции. «Нихо назин рон» (теория о японцах) говорила о превосходстве японской нации, уникального, утонченного народа, спаянного не только этническим родством, но и моралью, мировоззрением, интересами и отношением к другим народам. Теория о недостижимом уровне японской культуры получила название «нихон бунка рон». Эти теории также были призваны формировать у граждан определенное идеализированное представление о прошлом страны, а значит, и служить указаниями по поведению в настоящем. Основным «другим» в этой идеологической системе выступала западная (европейская и американская) цивилизация. В это время выходят книги и публицистические статьи, в которых помимо прочего говорится об уникальной склонности японской нации к самопознанию. Пик увлечения «самопознанием» в японском обществе пришелся на 1960 гг.

Следует сказать о специфике японских СМИ. Как отметил Акио Кавато (дипломат, бывший полномочный министр Посольства Японии в РФ, ныне Посол Японии в Узбекистане и Таджикистане): «.. .чувство ответственности - это ведущее чувство у японской прессы. Газеты рассматриваются как социальный институт. Центральные газеты имеют колоссальный тираж, а значит, служат большим общественным группам. Вот почему редакция коллективно несет ответственность за публикации. Появление “конкретного ” журналиста может привести к злоупотреблениям, к

7

субъективному отражению реальности»- В 1946-1978 гг. вышло более 700 публикаций, касающихся вопросов национальной идентичности, причем четверть из них пришлась на период с 1976 по 1978 гг. . Результаты этой работы отразили опросы общественного мнения, проводившиеся исследовательским институтом Номура (Nomura Research Institute) раз в пять лет, на тему того, обладают ли японцы качественным превосходством над людьми других национальностей. В 1973 г. положительно ответили на этот вопрос 60,3% респондентов, в 1978 г. количество разделяющих это мнение выросло до 64,8%, а в 1983 г. их было уже 70,6 %-

Поскольку Япония считала себя национальным государством, не проводилось разделения между интересами народа и страны. Государственная идеология Японии получила название «кодо» (императорский путь) или «тэнноизм» (от «тэнно» - император). Ядром идеологии был принцип «кокутай» («сущность государства»). Выделяют следующие основные мифологические компоненты в структуре «кокутай»: миф о божественном происхождении японского государства - от богини солнца Аматэрасу; миф об священных добродетелях императора и уникальных моральных качествах японского народа; на его основе сложилась конфуцианская концепция гармоничного государства, из которой следовало особое отношение японцев к долгу; миф о «хакко итиу»— - великой цивилизационной миссии японской нации по спасению Азии и оформлению азиатских народов. Особую роль в развитии этой концепции сыграли представители киотской школы, в частности Нисида Китаро - автор книги «Философия мировой истории».

До Второй мировой войны основной технологией работы с массовым сознанием был ритуал. В эпоху правления Мэйдзи правительство издало свод молитв и религиозных церемоний. Одиннадцать из тринадцати церемоний, богослужение на которых совершал император, были введены при Мэйдзи. Также появилась церемония обожествления павших героев в храме Ядкуни. Постепенно на основе синтоизма была сформирована социальная мифология и идеология. В 1937 г. министерство просвещения опубликовало книгу «Основные принципы кокутай». А в 1946 г. вышла официальная брошюра, где давалось обобщенное определение «кокутай» как уникальной японской национальной сущности. Это практически совпало по времени с принятием Конституции 1947 г., согласно которой власть императора стала носить номинальный характер. Он был провозглашен символом единства государства и народа.

С этого момента можно вести отсчет первого этапа формирования и формулирования японской национальной идентичности на основе тэнноизма (он продлится до середины 1960 гг.) После Второй мировой войны престиж императора сильно пошатнулся. Требовалось создать символ с новым содержанием: скромного, далекого от политики, близкого с народу конституционного монарха. Основная работа была возложена на специальное информационное подразделение в Управлении императорского дворца. В 1940-1950 гг. император с семьей совершил серию поездок по стране, стал участвовать в национальных праздниках, таких, как праздник посадки риса, праздник физкультуры. Возобновили практику общения императора с народом. На новый год и в свой день рождения император приветствовал всех, кто приезжал поздравить его во дворец в Токио. Широко освещались в прессе поэтические состязания, а также пышная, ритуализированная свадьба принца Ахито.

В 1960 гг., когда была принята теория модернизации, формирование внутреннего имиджа Японии стало проводиться по двум линиям: к традициям, преемственности лучших национальных качеств добавилась «экономическая Япония». Достижения экономики этого периода связывались с достоинствами народа и «отвагой» нации. В это время возрождаются старые праздники, например День основания государства. Появляются новые: День почитания старших и др. Продолжается активное использование ритуалов. Широко празднуются столетие реставрации Мэйдзи и пятидесятилетие правления императора Хирохито. Идея «хакко итиу» предполагала совершенно определенное отношение Японии к событиям Второй мировой войны. С 1963 г. возобновляются поминальные службы по погибшим в войнах и восстанавливается статус храма Ясукуни -традиционного места поклонения душам героев, падшим на войне. А в 1978 г. в список лиц, которым посвящен храм, внесли имена военных, осужденных Международным трибуналом.

С начала 1980 гг. японское правительство начинает конструировать целостную идеологическую платформу национального единства. Это время основания Международного центра по изучению японской культуры, сотрудники которого должны были создать новую науку - науку о Японии, «нихонтаку». Особый акцент Я. Накасонэ сделал на национальном интересе: «Сознание народа должно измениться от стремления к удовлетворению желаний к экономности, к жизни с заботой о будущем страны, с заботой о потомках»—. В это же время в Японии происходит окончательная оценка результатов Второй мировой войны, которую можно кратко охарактеризовать как снятие вины. В 1985 г. Я. Накасонэ совершил визит в храм Ясукуни, что вызвало неодобрение КНР и других азиатских стран. На следующий год премьер-министр отказался от подобных визитов, но подчеркнул, что это акт доброй воли с его стороны в отношении других стран.

На втором этапе, последовавшем за взлетом японской экономики, произошла переориентация на внешнюю аудиторию. Основными задачами было исправление стереотипа о Японии как об «экономическом животном» и популяризация японской культуры за рубежом. Основными каналами опять же стали литература и средства массовой информации, рассказывающие о принципах дзэн, бусидо, особенностях чайной церемонии, искусства икебаны, театра Кабуки. Большая роль отводилась популяризации боевых искусств: каратэ, дзюдо, сумо, кэндо.

Нельзя сказать, что до 1970 гг. Япония совершенно не занималась внешней культурной политикой. С 1934 г. существовало Международное общество распространения культуры

- «Кокусай бунка синкокай». Оно было создано при исключении Японии из Лиги наций, чтобы каким-то образом смягчить последствия этого события и для расширения культурного обмена с другими странами. Деятельность этого общества продолжалась и до войны, во время войны, и после войны, но она не была достаточно заметной и масштабной. Важным событием, актуализировавшим проблемы формирования международного имиджа Японии, стала Токийская олимпиада 1964 г., на которой Япония продемонстрировала миру вновь отстроенный в футуристическом стиле город со скоростными магистралями и «поездами-пулями». Промышленный подъем, охвативший в то время страну, появление первых торговых марок международного уровня, таких, как Toyota и Panasonic, ставших символами качества и уровня жизни, необходимо было уравновесить набором общечеловеческих ценностей, не позволяющих сделать из японца образ робота.

Для этих целей японское правительство сосредоточило усилия на приватном пути. Оно стало больше внимания уделять формированию образа примерного гражданина, связывая его с сохранением традиционных культурных ценностей, в числе которых были и традиционные единоборства. В этот период проходит волна туров японских мастеров единоборств по Америке и Европе, появляется школа каратэ «Кёкусинкай», начинается массовое продвижение «Будо», прежде всего каратэ.

В 1972 г. по инициативе премьер-министра Сато Эйсаку и министра иностранных дел Фукуда Такэо был основан Японский фонд. Он был призван расширять международное сотрудничество в области культуры и интеллектуальных обменов для формирования положительного представления о стране за рубежом, в основном, конечно, в Америке и Юго-Восточной Азии. Другим странам представляли прежде всего то, что на западе ассоциируется с японской экзотикой - самурайские фильмы, спектакли средневековых театров Но и Кабуки, выставки старинной японской живописи и графики, рекламные ролики о красоте японской природы и древней архитектуре, традиционное искусство аранжировки цветов икебана, показательные выступления борцов сумо и представителей других боевых искусств и т. д. Японский фонд получил возможность осуществлять специальные программы в области пропаганды национальных видов спорта, в первую очередь сумо, дзюдо и кэндо. Активно издавались на европейских языках книги Р. Хаберзетцера, М. Накаяма, М. Ояма, Д. Дрэгера12. За двадцать лет количество японских телепрограмм, подготовленных для экспорта, выросло почти в десять раз. Их общий хронометраж в 1971 г. составлял 2 200 часов, в 1980 г. - 4 585, в 1992 г. достигло 19 540 часов13.

В настоящее время представительства Японского фонда имеются в 18 странах мира (в США действуют два филиала). Основная деятельность фонда разворачивается в трех направлениях: первое - знакомство с японской культурой и искусством, второе -поддержка преподавания японского языка, и третье - поддержка зарубежных исследований в области японистики. В России отделения Японского фонда не существует,

его интересы представляют сотрудники Информационного отдела посольства Японии. Подобная деятельность осуществляется в России и через сеть курируемых МИД Японии японских центров, созданных в начале 90-х гг. ХХ в. и расположенных в Москве (два центра), Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Владивостоке и Южно-Сахалинске. А также через представительства «Джетро» - Японской организации содействия внешней торговле - и РОНИС («Ротобо») - Японской ассоциации содействия развитию торговли с Россией и новыми независимыми государствами. Две последние организации курирует Министерство экономики, торговли и промышленности Японии (МЭТП).

При японских посольствах обычно функционируют информационно-культурные центры, а сами посольства выпускают на языке страны пребывания иллюстрированные журналы. Большинство японских дипломатических миссий в зарубежных странах располагают информационными отделами.

С целью популяризации японской национальной культуры с 2000 г. в разных странах мира проводятся мероприятия под названием «Неделя японской культуры». Их инициатором является японский общественный деятель и ученый Ёхэй Такэда. В России с 2000 г. проходят фестивали японской анимации, а также различные мероприятия, посвященные японской культуре. В качестве свежего примера можно привести Фестиваль японской культуры, открывшийся в Саратове 28 мая 2010 г. Из примеров деятельности Японского фонда в нашей стране можно назвать издание двухтомника современных японских писателей «Он» и «Она», поездку в Японию писателя и публициста В. Ерофеева.

Также существует Международное научное общество синто - японская некоммерческая и неправительственная организация, аккредитованная при Экономическом и социальном совете и Департаменте общественной информации ООН. Его цель - развитие научного изучения и углубление понимания синто как древнейшей духовной и религиозной традиции Японии. По словам председателя сообщества профессора Умэда Ёсими, «... без изучения и понимания синто культура Японии и сам японский народ останутся непонятыми в полной мере»—. Основная деятельность общества - образовательные мероприятия, а также различные конкурсы, стимулирующие интерес к научным исследованиям.

Особое место в моделировании имиджа Японии за рубежом отводится известным личностям, которые служат посредниками в коммуникациях с международной общественностью. Основная функция этих коммуникаторов заключается в осуществлении контактов японского государства с иностранцами в максимально гладком виде. Голландский ориенталист Карел Ван Волферен назвал этих людей «буферами», имея в виду, что именно они поглощают собой все удары, которые внешний мир наносит разнообразным японским институтам. Отличительная особенность «буферов» - яркий стиль изложения, точные высказывания, индивидуальность. Это создает более доверительное отношение к мнениям «буферов», по сравнению с зачастую размытыми и обезличенными формулировками официальной дипломатии. Некоторые из них читают лекции в разных странах мира. Например, Таити Сакаия, специальный советник Кабинета министров, автор книги «Что такое Япония?», или Сумико Ивао, специальный советник по гендерным вопросам. «Супер-буфером» в области туризма считается советник Японского академического общества туризма Тэйитиро Хори, автор книги с показательным названием «От “Сделано в Японии” к “Добро пожаловать в Японию!”». Исследователь японской поп-культуры Такамаса Сакураи читает по всему миру лекции в рамках проекта «Аниме-дипломатия».Хорошей традицией считается, когда крупные японские дипломаты и чиновники, жившие и работавшие в других странах, закладывают

там основы разнообразных традиций. Например, в России проводится Кубок Хасимото по кэндо и Кубок Посла по игре го.

На рубеже веков Япония пришла к пониманию того, что коммуникационный потенциал узко национального ассортимента культурных образцов недостаточен и для успешного позиционирования необходима адаптация элементов национальной идентичности.

Осенью 2004 г. был сформирован Штаб стратегии интеллектуальной собственности японского правительства, который объявил о плане создания «бренда Японии» (Japan brand). Помимо ученых в состав экспертной группы вошли владелец ресторана национальной кухни «Аоги» Хирохиса Кояма, шеф-повар и владелец Hotel de Mikuni Киёми Микун, руководитель салона Дома моды Issey Miyake Нобуюки Ота, художник-модельер Юмико Хара, дизайнер Акира Минагава. Летом 2006 г. Штаб принял «Стратегическую программу по интеллектуальной собственности»15. Программа предполагает комплекс мер, охватывающих прежде всего сферы экономики и культуры, призванные улучшить репутацию и имидж Японии, а также отношение к ней в мире. Делать это необходимо посредством развития индустрии туризма и культурной дипломатии, опираясь на богатый культурный потенциал страны для утверждения и укрепления привлекательного бренда Японии (Japan Brand), основанного на японском стиле жизни. Безусловно, одной из важнейших стратегических целей является экономическая, а именно: привлечение инвестиций в страну и одновременно активное расширение бизнеса на зарубежных рынках.

О необходимости дальнейшей активизации деятельности правительства в данном направлении указывалось в программной речи тогдашнего премьер-министра Японии С. Абэ, с которой он выступил на заседании парламента в сентябре 2006 г. В частности, премьер-министр отметил, что в рамках развития стратегии японской культурной индустрии правительство будет способствовать повышению международной конкурентоспособности и возможностям страны в области информационного взаимодействия с другими странами мира. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: в течение пяти лет увеличить число проводимых в Японии мероприятий на 50%; содействовать превращению Японии в своеобразный мост между Азией и другими странами мира для беспрепятственного передвижения людей, товаров, финансов, культуры и информации; оказывать поддержку, в том числе финансовую, региональным администрациям, способствующим отбору и превращению в известные бренды товаров, производимых на местах. Эта стратегия позволяет вовлекать в коммуникационные программы Японии крупных бизнесменов.

В качестве основных направлений работы были выделены четыре, каждое из которых опирается на представления о японской национальной идентичности:

• Распространение в мире традиций японской кухни и культуры питания.

• Создание разнообразных и надежных региональных брендов.

• Утверждение японской моды как глобального бренда.

• Распространение идей привлекательности Японии.

В соответствии с принятой программой, каждое из направлений деятельности закреплено за соответствующими министерствами и ведомствами.

Цель национальной программы глобального распространения японской кухни - вывести ее на третье место по популярности в мире, после французской и китайской. Популяризация предполагает, в частности, издание за рубежом серии кулинарных учебников и пособий, мастер-классы знаменитых поваров в различных странах, открытие курсов и школ по обучению искусству приготовления японских национальных блюд. С этой же целью широко используется Интернет. Подчеркивается необходимость поддерживать через систему зарубежных представительств, в том числе по каналам «Джетро», усилия частного бизнеса по созданию за рубежом ресторанов японской кухни. В случае удачной реализации плана к 2011 г. число ценителей японского питания удвоится и составит 1,2 млрд человек.

Рост популярности кухни нации «риса и рыбы» привел к тому, что за пределами Японии открылось более 20 тыс. баров и ресторанов суши. Только в США их насчитывается более 9 тыс. В Великобритании за последние семь лет их число утроилось и превысило 40016 В Москве, по неофициальным данным, за этот же период число японских ресторанов превысило тысячу. Не все из них сохраняют национальный колорит. Некоторые отказываются от традиционного японского антуража, сохраняя только рецептуру. Другие адаптируют меню в соответствии с региональной спецификой. Так, в Силиконовой долине (г. Пало Альто, Калифорния), один японский ресторан включил в меню роллы под названиями Apple, IBM, Hewlett Packard и т.д.

Такая популярность обернулась для Японии имиджевой угрозой из-за плохого качества традиционных блюд в западных странах. Размороженная, а не свежая рыба, слишком холодный рис, по мнению генерального менеджера Организации по распространению японских ресторанов за рубежом Яасса Тагайи, нарушают вкусовые и пищевые качества суши. По инициативе этой организации в Токио было созвано совещание, чтобы установить минимальные обязательные стандарты приготовления блюда. По итогам совещания запланировано выпустить книгу о гигиенических нормах в Японии и правилах приготовления традиционных японских блюд и распространить ее среди иностранных рестораторов.

В работе по созданию привлекательных региональных торговых марок важное место отводится трем содержательным компонентам: качество «ручной» работы, эстетизм (любая вещь самого практического назначения должна быть выполнена в соответствии с представлениями японцев о красоте и гармонии), региональный колорит17.

Отдельное внимание на уровне как региональных, так и уже ставших глобальными торговых марок уделяется нивелированию негативных ассоциаций, связанных с военным прошлым Японии. В частности, это достигается за счет активизации потребительских интересов. Так, на азиатских рынках большое внимание уделяется созданию психологической дистанции между современной Японией, производящей высококачественную и привлекательную продукцию (в частности, культурную), и страной-агрессором. Учитывая, что даже в Корее подростки увлекаются манга (комиксы), можно говорить, что результатом коммуникационной политики стала активизация психологического механизма разделения ценностей.

Однако следует заметить, что вся экспортная продукция проходит предварительный процесс адаптации. Создается такой продукт, который, ассоциируясь по базовым признакам с Японией, сохраняет скорее гетеростереотипы других национальностей, и потому носит универсальный характер, что обеспечивает глобальное проникновение на мировой рынок. В тех случаях, когда избежать негативных ассоциаций сложнее, используется принцип «анонимизации», т.е. освобождение культурной продукции от

каких-либо признаков ее национальной принадлежности. К слову, японская корпорация вправе выбрать для своего названия любое слово (в том числе английского происхождения, например: Sony, Panasonic, Nikon), поскольку японское имя может создавать дополнительные сложности для восприятия марки на иностранном рынке.

Для развития малоизвестных региональных брендов МЭТП предполагает проводить конкурсы, обеспечивающие паблисити наиболее перспективным торговым маркам. Информационная поддержка программы Japan Brand за рубежом включает в себя выставочно-ярмарочную деятельность, маркетинговые исследования и в основном осуществляется через систему зарубежных представительств «Джетро». Все проекты продвижения определенного локального вида продукции с его последующим официальным признанием в качестве бренда Японии (Japan Brand) должны последовательно пройти две стадии. На первой стадии - стадии выработки концепции -происходит формулирование базовой стратегии региона в отношении собственного бренда, а также методологии и тактики ее реализации. На второй стадии - стадии создания и развития бренда - осуществляется разработка имиджа бренда, планируется маркетинговая стратегия, проводится активный промоушн данного вида продукции, претендующей на титул регионального бренда, организуется его участие в различных выставках и иных презентационных мероприятиях, реализуется рекламная кампания. Вот некоторые из региональных брендов, зарегистрированных в Японском патентном агентстве: куклы Дарума из города Такасаки (преф. Гумма), горячие источники Гёро (преф. Гифу), буддистские алтари из города Канадзава (преф. Исикава), традиционные японские куклы Кё-нингё из Киото, террасы вдоль берега реки Камогава в Киото, известные своими ресторанами, и др.

Большое значение в распространении и утверждении японской моды как глобального бренда правительство придает активизации деятельности зарубежных представительств «Джетро», а также японских дипломатических учреждений по связям с общественностью в отношении известных зарубежных представителей индустрии моды и журналистов. Правда, пока ощутимые результаты есть только в элитарном сегменте. В последние годы известность японских модельеров действительно выросла. Мировое признание получили Иссэй Миякэ, Едзи Ямамото, Рэй Кавакубо и др. Но в основном - это дизайнеры, работающие за рубежом (преимущественно в Париже) и для зарубежных покупателей. Их продукция имеет мало общего с популярными в Японии стилями. Массовая же продукция для японского рынка производится по большей части в Китае, хотя и на японском оборудовании под контролем японских специалистов. Видимо, пока у Японии не так много шансов успешно конкурировать с признанными центрами моды, такими, как Франция, Италия и США.

В стратегии распространения идей привлекательности Японии основное внимание уделяется двум каналам: культурной дипломатии и индустрии туризма. Реализуется эта программа через систему дипломатических и иных представительств Японии за рубежом, а также благодаря усилиям частных компаний, которые содействуют распространению информации о Японии по всему миру посредством проведения за рубежом выставок их товаров и предоставления необходимой информации. Намечено широко использовать различные формы культурных обменов, в частности международные мероприятия, а также систему награждения видных зарубежных деятелей государственными наградами Японии за особый вклад в развитие и распространение за рубежом достижений Японии в различных областях, в том числе в сфере культуры.

За последние десять лет японский культурный экспорт (доходы от продажи и лицензирования фильмов, анимэ - анимационных фильмов, музыки) вырос в три раза и

составил 12,5 млрд долларов, в то время как промышленный экспорт увеличился на 20 %. Экспорт музыкальных и телевизионных программ только в девять стран Восточной и Юго-Восточной Азии вырос с 5,5 млрд иен в 1998 г. до 14,6 млрд. иен в 2002 г., составив за этот период в целом более 200 млрд иен. Общий хронометраж телевизионных программ, рассчитанных на иностранную аудиторию, в настоящее время превышает 35 тыс. часов. Средний годовой объем продаж японской анимационной индустрии составляет 500 млн долларов и ежегодно увеличивается на 10-20%. Оборот рынка японских комиксов, составляющий 150 млн долларов, за последние два года увеличился вдвое. Тираж одного выпуска англоязычной версии популярного японского комикса Shonen Jump составил 540 тыс. экземпляров.

В 2004 г. в структуре Японского фонда был создан Совет по содействию культурной дипломатии во главе с профессором Тамоцу Аоки. В задачи Совета входило улучшение имиджа Японии за рубежом. Руководители Совета в качестве приоритетного направления определили глобализацию японской культуры. Для работы с массовой международной аудиторией необходимо было найти адекватные и понятные ей формы. Именно поэтому в предложенной Советом концепции акцент делается на трансляцию японской массовой

культуры как стартовой позиции для понимания страны в целом. Нередко высказывается

18

мнение, что японская массовая культура вторична по отношению к американской . Это верно лишь отчасти. Безусловно, общая структура массовой культуры была заимствована японцами у США. Однако они наполнили ее своим самобытным и узнаваемым -идентичным - содержанием. Такие культурные продукты, как манга и анимэ, становятся для массовой иностранной аудитории выражением традиций страны. В бюджете страны на 2008 г. в рамках государственной программы по распространению культуры Японии за рубежом манга и анимэ занимали лидирующее положение. А на популяризацию этих жанров в Европе японское правительство было готово потратить в течение 2009 г. 147 млн иен или 3 млн долл. США. Т. Аоки назвал манга «продуктом с низким порогом и поэтому с широким полем восприятия»—. На второй ступени акцепта ждет знакомство со стереотипами, отражающими классическую японскую культуру. Современный культурный слой - это только малая часть, которая в наибольшей степени подверглась воздействию различных внешних факторов (как идеологических, так и коммерческих). Однако через него открывается кратчайший путь к глубинам японской истории и культуры.

Можно предположить, что манга и анимэ предполагают погружение в японскую культуру и на более глубоком уровне. Интересное исследование провело Йельское общество мультипликации. Его члены заметили, что целый ряд японских слов повторяется в анимэ очень часто, и открыли сайт «100 наиболее употребительных японских слов», которые можно услышать почти в каждом мультфильме. В этот список вошли даже такие слова, как «ябай» («несчастный») и «наруходо» («в самом деле?»). К списку слов прилагается и детальное объяснение применения японских местоимений. Данные интернета свидетельствуют о необычайном интересе к лексике японских мультфильмов и комиксов. Google дает около 30 млн вариантов на слово «манга», 27 млн вариантов на слово

20

«хэнтай» («извращение») и более 280 тыс. вариантов на слово «каваий» («как мило») .

Важное значение в продвижении манга и анимэ имеет интернет. В настоящее время им посвящено более 10 тыс. сайтов, появление многих из которых, так или иначе, поддерживалось японскими компаниями-производителями. Преимущество онлайн-ресурсов заключается в возможности обсуждения темы в режиме реального времени, мгновенного доступа к графическому и тематическому контенту. Именно интернет позволяет делать всех поклонников жанра - известных под именем «отаку» -постоянными потребителями.

Другим способом продвижения массовой культуры стала Международная премия манга (International Manga Award), учрежденная японским МИДом по инициативе Таро Асо, который озвучил эту идею в серии публичных выступлений 2006 г., в том числе в знаменитой речи «Новый взгляд на культурную дипломатию». Стоит отметить, что Т. Асо является одним из главных покровителей и пропагандистов этого жанра. Он же возглавил Комитет по присуждению премии, в который также вошли генеральный директор Японского фонда и ряд членов Японской ассоциации авторов манга. Лауреаты премии за счет Японского фонда приглашаются в Японию на церемонию вручения на срок около десяти дней, им организовывают творческие встречи с японскими авторами манга, посещение издательств и другие мероприятия. Правительство ожидает, что учреждение данной премии позволит авторам манга за рубежом углубить свое понимание культуры Японии. Кроме того, уже создан совет экспертов по аниме-дипломатии. В 2008 г. был назначен «посол» аниме - известный анимационный персонаж кот Дораэмон. «Я сделаю все, что в моих силах, чтобы рассказать жителям других стран о том, как живут японцы, как они думают, и каким видят будущее своей страны»—, - сказал он (точнее, соответствующим образом одетый и загримированный актер) при вступлении в должность.

Также в планах правительства Т. Асо было создание Национального центра медийного искусства, который будет заниматься продвижением манга и аниме на зарубежные рынки. На его организацию Агентство по культуре запрашивало около 12 млрд иен. Однако новый кабинет министров, сформированный в сентябре 2009 г., отказался от этого проекта, не сочтя его экономически эффективным. Инициативу подхватил Токийский частный университет Мэйдзи. К 2015 г. он планирует открыть специальную библиотеку по изучению комиксов манга и связанных с ними жанров, включая видеоигры. По предварительным оценкам библиотечный фонд вместит в себя около 2 млн предметов - от рисунков до игрушек.

Одной из основных программ по формированию позитивного имиджа Японии за рубежом является кампания «Посетите Японию» (Visit Japan или Yokoso Japan), запущенная по инициативе Министерства государственных земель, транспорта и инфраструктуры в декабре 2002 г. Для эффективного продвижения рекламы туризма в Японии и формирования ее благоприятного образа за рубежом выделено шесть основных географических направлений: Республика Корея; КНР; страны Европы и Австралия; Тайвань; США и Канада; Гонконг, Таиланд, Сингапур. Правительство Японии стремится к упрощению порядка выдачи въездных виз для граждан из стран, на которые приходится наибольший поток туристов. В каждой из перечисленных выше стран с учетом их специфики ведется пропаганда туризма в Японии с привлечением СМИ. Организуются ознакомительные пресс-туры в Японию для представителей ведущих СМИ перечисленных стран. В результате в зарубежной прессе появляются публикации, в которых Япония подается как страна привлекательная, безопасная и комфортная для посещения. Особое значение придается участию японских предприятий в туристических мероприятиях за рубежом, равно как и привлечению максимального количества участников для мероприятий, проводимых в Японии. Поддержку получают и иностранные туроператоры, продающие туры в Японию. Активно используются интернет-ресурсы: функционирует официальный сайт Секретариата кампании Visit Japan (www.vjc.jp), официальные сайты регионов Японии имеют англоязычные версии и наполнены информацией о местных достопримечательностях. Специальная работа ведется и с местным населением в районах паломничества туристов с целью обеспечить гостеприимное отношение к иностранным гостям. Активно используется опыт привлечения публичных фигур, в том числе иностранцев, к пропаганде туризма.

МИД Японии финансирует выпуск бесплатных многотиражных богато иллюстрированных журналов, которые в популярной форме знакомят граждан соответствующих стран с различными сторонами жизни Японии. В качестве авторов широко привлекаются специалисты-японоведы, а также видные общественные, политические деятели, представители культуры, деловых кругов стран-реципиентов. С начала 1990 гг. в России распространяется ежемесячный журнал «Япония сегодня» (электронная версия japantoday.ru). Практически в каждом номере публикуются материалы о различных регионах страны, о положении в экономике этих регионов, о наиболее типичных товарах, которые производят местные предприятия.

Подводя итог, можно сказать, что в последнее десятилетие коммуникационная политика

Японии, направленная на формирование благоприятного внешнеполитического имиджа,

продолжала опираться на представления о национальной идентичности. Однако она

претерпела ряд изменений, связанных с новыми задачами, стоящими перед страной, и с

трансформацией коммуникационного пространства: стали использоваться качественно

новые технологические средства презентации любого продукта, пришло осознание

необходимости ориентироваться на все группы и слои населения и адаптировать материал

под любые региональные и местные условия. «Превращая популярность японской

“мягкой силы ” в бизнес, мы можем к 2020 году создать колоссальную индустрию

стоимостью в 20-30 триллионов иен и дать работу еще примерно 500 тысячам человек»,

22

- говорил Т. Асо, представляя в апреле 2009 г. Стратегию развития будущего .

Об успехах работы по «мягкому» формированию позитивного имиджа свидетельствуют результаты глобального опроса, оценивающего влияние стран на положение дел в мире23.

С 2005 г. его ежегодно проводят Международная служба BBC (The BBC World Service), исследовательская компания GlobeScan и Программа оценок международной политики (Program on International Policy Attitudes, PIPA), а также подразделение Университета Мэриленда (University of Maryland).

Участники исследования оценивают, какое влияние каждая из 15 стран (Россия, США, Канада, Бразилия, Великобритания, Китай, Франция, Германия, Индия, Иран, Израиль, Япониия, Северной Корея, Пакистан, Южная Африка) и Европейский Союз (как межгосударственное образование) оказывает на остальной мир - преимущественно положительное или преимущественно отрицательное. Количество респондентов в разные годы составляло от 13 до 30 тыс. человек из 20-30 стран. За последние три года Япония не покидала пятерку лидеров, а в 2008 г. вышла на первое место. Это означает, что ее роль в мире оценивается международной общественностью очень позитивно. Стивен Калл, директор Агентства по изучению общественного мнения (Программа оценок международной политики Университета Мэриленд), так прокомментировал эти результаты: «... более позитивно мировое общественное мнение оценивает влияние стран, которые применяют более мягкие методы в своей политике, - таких, как Япония и Европейский Союз в целом»—

1. Boulding K. The Image: Knowledge in Life and Society. N.Y., 1956.

2. Рожков И., Кисмерешкин Я. Бренды и имиджи. М., 2006.

3. Молодяков В.Э. Образ Японии в Европе и России второй половины XIX - начала XX века. М., 1996.

4. Dale P. The myth of Japanese uniqueness. London ; Sydney; Oxford: Croom Helm, 1986.

C. 16.

5. См.: Фрагменты интервью Александра Куланова радиостанции «Говорит Москва» // http://community.livejournal.com/image_of_russia/33965.html.

6. См.: Молодяков В.Э. Указ. соч.; «Дух Ямато» в прошлом и настоящем» / отв. ред.: Гришелева Л., Латышев И.; сост. А. Долинин. М., 1989.

7. В последние 15 лет, как отмечает А. Кавато, ситуация начала меняться: «Сейчас пресса осознает, что подход должен становиться более индивидуальным, и старается показать автора в том случае, если это публицистическая статья, комментарий или зарубежный репортаж». (См:

http://wwwj apon.ru/?TextArchive&ID= 183).

8. Dale P. Указ. соч. C. 15.

9. «Дух Ямато» в прошлом и настоящем / отв. ред.: Л. Гришелева, И. Латышев; сост. А. Долин. М., 1989. С. 6.

10. Буквально «хакко итиу» переводится как «восемь углов под одной крышей». Исходно эта фраза означала всеобщий принцип гуманности, который следует распространять на весь мир. Позднее это изречение стало толковаться как идея главенства Японии над миром.

11. «Дух Ямато» в прошлом и настоящем / отв. ред.: Л. Гришелева, И. Латышев; сост. А. Долин. М., 1989. С. 64.

12. Подробнее см.: Железняк О.И. Вхождение во внешний мир. Япония, 1999-2000. Ежегодник. М., 2000. С. 180-185.

13. Катасонова Е. Япония: поп-дипломатия и поп-культура //Мировая экономика и международные отношения. 2009. № 2. С. 36.

14. К читателям интернет-журнала Japon.ru //http://wwwjapon.ru/?TextArchive&ro=131.

15. Сильницкий А. Стрельцов Д. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов // Корпоративная имиджелогия. 2008. № 1 // http://www.ci-journal.ru/article/50/200801japan_brand.

16. Деметриу Д. Поддержка суши за рубежом // Газета. 2008. Март, 24.

17. http://www.japanbrand.net/english/about_japanbrand/index.html.

18. Степанова О.А. О японской массовой культуре в сопоставлении с американской культурой / Этонографическое обозрение Online. 2007. Май // http://journal.iea.ras.ru/online/2007/E002007 3a.pdf С. 1-9.

19. Фрагменты из интервью Александра Куланова радио «Говорит Москва» // http://community.livej ournal .com/image_of_russia/3 3965 .html.

20. Самир Канида. Какие японские слова становятся самыми популярными в мире и почему? // http://www.japon.ru/?TextArchive&ID=364.

21. Японский «посол аниме» официально вступил в должность // http://lenta.ru/news/2007/06/29/manga/.

22. Мирзаян Г. Вся сила в манга // Эксперт. 2008. № 5 (37) Май, 25. C.131.

23. http://gtmarket.ru/news/state/2009/02/08/1921; http://gtmarket.ru/news/state/2008/04/07/1875; http://gtmarket.ru/news/state/2007/03/06/659.

24. http://gtmarket.ru/news/state/2007/03/06/659.