Стратегические инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СТРУКТУР

Красюк Ирина Анатольевна,

д. э. н., профессор, зам. директора по НИР Высшей школы сервиса и торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, дом 29, 3-й уч. корпус iri-krasjuk@yandex.ru

Медведева Юлия Юрьевна,

к.э.н., доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика, Донской государственный технический

университет; 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1

jjmedvet@yandex.ru

Статья посвящена исследованию и систематизации маркетингового инструментария инновационного развития торговых розничных структур на уровне инструментальных стратегий. Традиционные маркетинговые решения опираются на маркетинг-микс с поправкой на специфику маркетингового управления розничной торговлей. В работе представлен авторский взгляд на составляющие комплекса маркетинга торговой розничной структуры, предложены специфические инструменты маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур. Инструментальные решения маркетингового управления, раскрываемые в публикации, служат для реализации ключевых стратегий инновационного развития торговых розничных структур (кастомизации, информатизации интеграции). Группировка инструментальных решений реализована на основе возможности их влияния на взаимодействие с покупателями, на эффективность операционной деятельности, трансформацию форматов торговых розничных структур.

Ключевые слова: инновации; маркетинговое управление; маркетинг-микс; розничная торговля; омниканальность; маркетплейс; торговый формат.

Определяя понятие маркетинговое управление, как экономическую систему удовлетворения потребностей отдельного индивида и общества в целом, в основе которой лежат принципы и концепции маркетинга, можно отметить влияние инновационных изменений на формирование потребительских предпочтений и на современные технологии продаж. Адаптивность торговых розничных структур во многом определяется умением разрабатывать маркетинговые инновационные решения.

Сущность маркетингового управления заключается в последовательном выполнении управленческих операций, основанных на анализе, планировании, определении способов реализации

планов, контроле ключевых показателей. Исследование показывает, что картина более сложная: ретейл и сам формирует тренды, и идет вслед за тенденциями в социуме*. Инновационное развитие общества требует обеспечения новых организационно-экономических отношений обмена. При этом инновации в сфере информационных технологий, изменения поведения потребителей и запросов общества в целом развивают маркетинг и его инструменты. Ин-формационно-коммуникацион-ные технологии выступают источником маркетинговых инноваций в ретейле [1].

Разрабатываемые в ретейле управленческие решения действуют в сфере розничной торговли в зависимости от наличия опреде-

ленных условий и факторов. Согласимся с Пако Андерхилл, утверждающим, что в розничной торговле любую стратегию следует адаптировать с учетом того, что работает на данном конкретном торговом предприятии, а не наоборот [2]. Вариации в результатах не позволяют делать обобщения в отношении конкретных магазинов или товаров, однако возможно предложить общие методологические подходы к внедрению и реализации моделей маркетингового управления развитием торговых структур.

Стратегия инновационного развития торгового предприятия может рассматриваться в двух аспектах. Под стратегией инновационного развития понимается набор средств по достижению целей

* https://www.retail.ru/artides/chto-khochet-potrebitel/.

торгового предприятия, существенно отличающийся от используемого организацией, а также новый для всей отрасли или сегмента рынка. С другой стороны стратегия инновационного развития это набор средств, который может привести ретейлера к новым, прорывным результатам (технологиям продаж, формам и форматам торговли), гарантирующим устойчивое конкурентное преимущество торговой розничной структуре (ТРС) в перспективе.

Под маркетинговой стратегией инновационного развития ТРС авторами предлагается понимать приверженность набору последовательных, взаимодополняющих действий или моделей поведения, направленных на достижение конкретной конкурентной цели [3]. Эффективные стратегии способствуют согласованию между различными группами внутри организации, проясняют цели и приоритеты и помогают сосредоточить усилия вокруг них.

Исследуя практику торговых розничных структур, можно выделить такие стратегические направления реализации инновационных бизнес-технологий, как информатизация, кастомизация, интеграция. Маркетинговые стратегии инновационного развития ТРС рассматриваются как способ достижения целей развития торговой компании за счет предоставления инновационных продуктов, услуг, технологий, каналов сбыта и т.д. на основе долгосрочного согласования возможностей торговой компании (ее ресурсов) с рыночной конъюнктурой, ориентированной на удовлетворение нужд потребителей, участников цепи поставки и общества в целом.

Стратегические инструментальные решения маркетингового

управления в традиционном понимании лежат в плоскости ассортиментной, ценовой стратегий, стратегий продвижения и дистрибуции. Парадигма комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в своей традиционной версии 4Р прошла весь путь эволюции теория маркетинга, являясь объектом дискуссии, как в академической литературе, так и в управленческой практике. Маркетинг-микс является важной вехой в теории маркетинга, при этом эволюцией бизнес-контекста сформирована необходимость исследовать управляемые факторы, которые определяют комплекс маркетинга в современных условиях. Дифференциация маркетинг-микса также обусловливается и объектом управления [4]. Розничные торговые структуры в результате трансформации собственных функций, задач и роли в системе товарного обращения, смене маркетинговых парадигм, изменяли и подходы к управлению маркетинговыми переменными. С нашей точки зрения, основным объектом маркетингового управления в торговой розничной структуре выступает формируемая менеджментом инфраструктура потребления торговой услуги. Инфраструктура здесь выступает как система элементов, сформированная для эффективного предоставления и потребления торговой услуги потребителями. Необходимость развития концепта инфраструктуры потребления торговой услуги обусловлена тем, что эволюционирование торговых предприятий, ужесточение конкуренции привели к стандартизации основной торговой услуги (товара в реальном исполнении) и дополнительных услуг (товар с подкреплением). Торговые предприятия, использующие схожие методы и формы продаж, не мо-

гут на основе мультиатрибутивной концепции товара дифференцировать производимые торговые услуги, нет основания для конкурентной отстройки. Формирование уникальной инфраструктуры потребления торговой услуги предоставляет возможность торговым розничным структурам сформировать конкурентное преимущество.

Также особенностью комплекса маркетинга торгового предприятия является то, что потребитель находится в непосредственном контакте с организатором маркетингового воздействия. Торговое предприятие получает возможность воздействия на поведение потребителя, формирование его опыта. Комплекс маркетинга торгового предприятия определяет роль процессов в каналах и точках продаж в рамках общей модели поведения потребителей, т.е. развивается маркетинг, базирующийся на взаимодействии с покупателем, вовлечении его в торговые и технологические процессы.

Исследователи маркетингового управления розничной торговлей в большей мере ориентированы на концепцию 7Р, которая в адаптированном для торговли виде включает в себя такие элементы: торговый ассортимент, розничные цены, доступность (не только местоположение), маркетинговые коммуникации, в том числе мер-чандайзинг, персонал, процесс, физическая среда, в том числе атмосфера магазина [5, 6].

В.В. Никишкин и М.Д. Твердо-хлебова представляют комплекс торгового маркетинга в единстве таких элементов, как товар, которым выступает торговая услуга, цена в виде торговой наценки, распределение в виде внутримага-зинной логистики и физического

распределения, продвижение, выделяя два дополнительных фактора — месторасположение и персонал [7].

Рассмотрев основные точки зрения на трактовку понятия «комплекс маркетинга», можно сделать вывод о том, что каждая из теорий применима в практике деятельности розничных торговых компаний, и говорить об устаревании или современности той или иной концепции преждевременно. Гораздо эффективнее было бы говорить о возможности интеграции существующих позиций, выработав тем самым общую интегрированную концепцию комплекса маркетинга розничной торговли, вобравшую в себя все достоинства известных теорий.

На наш взгляд, подобная концепция должна строиться на основе классического комплекса мар-кетинг-микса для сферы услуг, так как в ней собраны основные мероприятия по обеспечению эффективного функционирования сферы розничной торговли, но с добавление контекста, определяющего адекватное текущее состояние среды торговой розничной структуры. Контекст развития

торговых розничных структур изменился.

М. Коэн в 2004 году предложил модель построения маркетинга розничной торговли на базе концепции 5Е. Основные элементы этой клиентоориентиро-ванной концепции: Education — обучение потребителей компании, Exploration — исследование, изучение клиентской базы, Elevation — постоянное улучшение жизни потребителей компании, Entertainment — получение удовлетворения покупателем от контактов с компанией через различные мероприятия и активности, Estimation — оценка, контроль эффективности маркетинговых мероприятий, построенных на базе предыдущих четырех Е. Можно отметить достаточно прогрессивный характер такого маркетингового подхода и его актуальность для торговых розничных структур.

Комплекс маркетинга 5Е позволяет вовлекать потребителей в создание ценности через концепцию со-инноваций, обеспечивая соответствующую контекстную составляющую. Каждый элемент этого маркетинг-микса по-

зволяет рассматривать инновационное развитие торговых розничных структур через призму маркетингового управления (табл. 1).

В условиях инновационного развития торговых розничных структур классические стратегические инструментальные решения маркетингового управления расширяются специфическими инструментами, которые могут быть разделены на четыре группы.

Первая группа — это новые способы коммуникации и взаимодействия с покупателями: омника-нальность, мобильные приложения, мультиплатформенный цифровой маркетинг, интерактивные дисплеи и системы.

Среди новых тенденций — появление и расширение присутствия омниканального потребителя, который постоянно находится онлайн, имеет несколько устройств связи и наиболее восприимчив к таргетированной рекламе. Отличительная особенность омника-нального потребителя — высокая а/д/Ла/-активность. Благодаря таким пользователям традиционный путь к покупке претерпевает существенные изменения (рис. 1).

Таблица 1

Составляющие интегрированного комплекса маркетинга инновационного развития ТРС

Education

Exploration

Elevation

Entertainment

Estimation

Товар

Цена

Дистрибуция

Продвижение

Местоположение

Персонал

Физическое окружение

Информирование потребителей об измененииях в ассортименте, ценовой политики, внутримагазин-ном распределении. Разъяснение правил совершения сделок, помощь по программам лояльности, мероприятиям. Формирование культуры рационального потребления

Исследование, изучение клиентской базы, необходимое для сбора пользовательских инноваций,

выявление предпочтений потребителей по элементам маркетинг-микса,

организация краудфан-динговых компаний, формирование покупательского пула инновационного развития

Повышение уровня жизни через рост удовлетворенности клиентов за счет инноваций, формирующих прирост ценности торговых услуг

Удовлетворение покупателей во время контакта с компанией позволяет в условиях омниканальности выстраивать связь с потребителями, делая шопинг не только рационально эффективным актом, но и интересным, захватывающим, развлекающим

Оценка

эффективности

маркетинговых

мероприятий

направленных

на

инновационное развитие

Ключевые направления развития омниканальных продаж исследованы в работах зарубежных и отечественных авторов [8, 9, 10, 11, 12, 13, 14] (табл. 2).

Контент-анализ публикаций, посвященных теме омниканальности розничной торговли, подтвердил актуальность научных разработок

по данному направлению. С 2015 года наблюдается рост интереса к дефиниции при разноаспектном взгляде на ее сущность.

Омниканальные стратегии требуют трансформации организационной культуры, процессов и операций, а также технологий [15]. В исследовании Х.-и вЬеп et а! [16] основной характеристикой

омниканальных продаж определено качество интеграции каналов, которое проявляется в согласованности взаимодействия различных сред и включает в себя два измерения, такие как последовательность процесса и контента. Несомненным достижением Х.-и вЬеп и соавторов является эмпирическое исследование

Стратегический маркетинговый инструментарий инновационного развития ТРС

/ Омниканальность

Инструменты взаимодействия с покупателями / \ Мультиплатформенный цифровой маркетинг

Интерактивные средства коммуникации

Автоматизация и роботизация технологических операций

Инструменты повышения операционной эффективности N / \

Высокотехнологичный аутсорсинг

Инструменты сбора и использования (больших) данных и Интернета вещей Глубокое понимание покупателя и персонализация

Поляризация торговых форматов в рамках сети

Инструменты проектирования форматов торговли Формирование новых форматов на базе интеграции существующих

s Развитие ТРС в формате маркетплейса

Рис. 1. Классификация стратегических инструментальных решений маркетингового управления инновационным развитием торговых розничных структур

Таблица 2

Направления исследования омниканальности

Подход к исследованию омниканальности Источник

Исследование потребительского поведения в омниканальных продажах. Изменение потребительского поведения влияет не только на услуги, но и на другие операции, включая организационную структуру и цепочки поставок Peltola Satu & Vainio Harri & Nieminen Marko (2015) Key Factors in Developing Omnichannel Customer Experience with Finnish Retailers. Lecture Notes in Computer Science. 9191. 335-346. 10.1007/978-3-319-20895-4_31

Формирование концептуальных моделей применения мультиканального и омниканального маркетинга на основе исследования опыта торговых организаций - лидеров рынка Dennis Herhausen, Jochen Binder, Marcus Schoegel, Andreas Herrmann, Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online-Offline Channel Integration, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, 2015, Pages 309-325

Концептуальная основа, объясняющая влияет ли и при каких условиях межканальная интеграция на рост продаж фирмы Lanlan Cao, Li Li, The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers' Sales Growth, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, 2015, Pages 198-216

Стратегии дистрибуции в мультиканальном контексте, как производителя, так и торгового предприятия. Координация каналов при этом признается значимой задачей стратегического управления Ruiliang Yan, Peijun Guo, John Wang, Nawel Amrouche, Product distribution and coordination strategies in a multi-channel context, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 18, Issue 1, 2011, Pages 19-26

Методы перехода покупателей от одного канала продажи и коммуникации к другому, в том числе направления достижения синергетического эффекта от взаимодействия объединенных каналов продаж, и изменение моделей поведения покупателей при формировании омниканального подхода Peter C. Verhoef, P.K. Kannan, J. Jeffrey Inman, From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, 2015, Pages 174-181

Предложена концепция многоканальной интеграции с учетом различных элементов ретейл-микса Patten, E. M. (2017). Omni-Channel Retailing and Perceived Service Quality (pp. 145-164).https://doi.org/10.4018/978-1-5225-2697-1.ch007

Предложено понятие омниканального маркетинга как высшей формы интеграции каналов продаж, подразумевающей высокую степень объединения коммуникаций и продаж Панюкова, В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями. Торгово-экономический журнал, 2(4), 317-328. doi: 10.18334/tezh.2.4.2052

влияния факторов использования омниканального сервиса, включая объектно-ориентированные убеждения (т. е. качество интеграции каналов) и поведенческие убеждения (т. е. воспринимаемая скорость). Результаты онлайн-опро-са 401 пользователя омниканала, проведенного Х.-Е ЭЬеп, показывают, что качество интеграции каналов существенно влияет на восприятие информации по различным каналам, что, в свою очередь, объясняет 55% дисперсию в использовании омниканала.

В.В. Панюкова определяет ом-никанальность как маркетинговую стратегию развития торговых организаций [14]. При этом автором определено, что значимой тенденцией развития деятельности торговых компаний является усиливающаяся персонализация предложений потребителям. Высоко оценивая вклад автора в исследование омниканального подхода в розничной торговле, уточним, что омниканальность является способом организации коммуникативной и распределительной политики торгового предприятия и, следовательно, может быть отнесена к инструментальным (или функциональным) стратегиям.

Т.Н. Парамонова и Т.В. Малых определяли основной задачей торговли максимальную помощь клиенту и описывали омниканаль-ный подход как способ, обеспечивающий доступность интегрированных продаж через все возможные каналы, (офлайн-магазин, интернет-магазин, продажи через мобильные устройства или через социальные сети, по телефону или иными способами) [17]. Соглашаясь с такой концептуализацией омниканального подхода, отметим, что современные тенденции развития розничной торговли определены вектором развития

электронной коммерции и соответствующими виртуальными каналами продаж.

Концепция ОтпнсЬаппе! описана Р. УегЬое/с соавт. как синер-гетическое управление многочисленными доступными каналами и точками контакта с клиентами таким образом, чтобы клиентский опыт по каналам и производительность по каналам были оптимизированы [12]. Его можно отличить от многоканального с помощью таких критериев, как интерактивные и массовые каналы связи, интегрированные каналы, обеспечивающие непрерывный розничный опыт, используемые одновременно, и кросс-канальные цели. Подход Р. УегЬое/ наиболее близок к концепции настоящего исследования. Авторский взгляд в представленной работе заключается в определении омниканальной инструментальной стратегии как способа вовлечения потребителей через точки контакта с розничной торговой структурой в процесс формирования инновационного продукта, его тестирования и продуцирования с целью совместного создания ценности на основе потребительского опыта создания и присвоения ценности.

Таким образом, омниканаль-ность обеспечивает синергетичес-кое управление всеми различными параллельными каналами для достижения более бесшовного, интегрированного и последовательного опыта кросс-канала клиента. Маркетиг-микс 7Р+5Е как опора операционного маркетингового управления инновационным развитием торговых структур, с нашей точки зрения, позволяет ТРС через омниканальный подход оптимизировать усилия по инновационному развитию. В рамках составляющих 5Е омниканальный подход позволяет задействовать

большое количество потребителей, способных с минимальными временными затратами формулировать персонифицированные запросы, за счет чего может быть снижен риск неудачи инновации, продуцируемый ретейлером, и сокращается время разработки инновационного продукта. Таким образом, омниканальность не только обеспечивает операционную эффективность, совершенствование конкурентной позиции, но и способна сформировать основу для инновационного развития ТРС через формирование потребительского знания одного из значимых факторов, обеспечивающих устойчивое функционирование цифровой экономики. Потребительские знания формируются на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентами, в том числе при непосредственном совершении торговой операции (транзакции), в процессе коммуникации в потребительских сообществах [18].

Вторая группа включает в себя использование технологий для улучшения операционной эффективности и снижения затрат. К таким инструментам можно отнести роботизацию магазинов и складских помещений, электронные ценники, бесконтактные кассы и оплата за покупки, датчики температуры и движения в рефрижераторах.

Еще одним из маркетинговых инструментов совершенствования операционной деятельности на базе инновационных технологий является фулфилмент, под которым понимается выполнение полного логистического процесса для современной электронной коммерции. Ярким примером является компания YouSend.lv, которая обеспечивает передачу товара от производителя

на собственный склад, где производит его упаковку, и безопасное хранение. После того, как агрега-тор получает распоряжение по его отправке, YouSend.lv доставляет его конечному потребителю. Благодаря этому решению клиенты (торговые розничные сети) могут, не взаимодействуя с товаром, обеспечивать его реализацию и сфокусироваться на его продажах и продвижении.

Пулинг паллет представляет собой новый способ организации устойчивых технологических бизнес-процессов ТРС, основанный на долгосрочной аренде поддонов и паллет, при этом сбором освободившейся тары, ее ремонтом и возвращением в оборот для повторного использования занимается компания-аутсорсер. По данным компании CHEP (входит в группу компаний Brambles и является пионером экономики замкнутого цикла), взять паллеты

в аренду на 17—30% дешевле, чем покупать их**. Производителям не нужно держать запас паллет на складе, заниматься их хранением, инспектированием, ремонтом, возвратом от ретейлеров. Ретей-леры избавляются от необходимости собирать, сортировать паллеты, заниматься их возвратом поставщикам. Пулинг позволяет упростить выкладку товаров, минимизировать погрузочно-разгру-зочные работы и поврежденной продукции, ускоряет пополнение запасов, снижает расходы на упаковку, сохраняет природные ресурсы.

Отказ от пластиковой тары, вторичная переработка, сокращение отходов и выбросов — уже сегодня экологические вопросы прочно вошли в стратегии многих розничных компаний. Так, компания «Делойт» опросила более 16 тысяч миллениалов и представителей поколения Z из 42 стран мира,

и оказалось, что 42% опрошенных начали/расширили отношения с теми или иными компаниями, поскольку считают, что их продукты/услуги приносят пользу обществу и/или окружающей среде, в то время как 38% прекратили/ сократили отношения с компаниями, деятельность которых, по их мнению, вызывает отрицательные последствия3*.

Третья группа опирается на получение и использование больших данных о потребителях и трансакциях и использование интернета вещей. Это применение системы предиктивной аналитики операционных данных, например, POS-аналитика, управление инвентарными запасами, охрана труда, система контроля расхода топлива, контроль передвижения груза «умные» системы видеоаналитики, глубокое понимание покупателя и персонализация. В таблице 3 представлены основные

Таблица 3

Основные направления использования инструмента больших данных и интернета вещей в качестве маркетинговых инструментальных решений

Направление сбора и использования данных Задачи, решаемые в маркетинговом управлении Инновационный результат развития ТРС

«Умные» системы видеоаналитики Идентификация покупателей Контроль покупательских потоков Распознавание лиц позволяет применять индивидуальный подход к клиентам. Покупатель получит положенные ему оповещения о скидках и персонализированные предложения

Данные о покупательских предпочтениях, частоте покупок, социально-демографические характеристики клиентов Персонализация ассортиментного предложения Повышение эффективности использования пространства Прогнозная ценовая аналитика учитывает исторические цены на продукт, интерес потребителей к продукту, запасы, цены конкурентов, а также маржи для расчета лучшей цены для каждого элемента. Это даст розничному торговцу цену, которая дает максимальную прибыль и все еще продает Персонализированное предложение с одной стороны увеличивает ценность торговой услуги, укрепляет лояльность покупателей, с другой стороны способствует оптимизации издержек, исключая неэффективные предложения

Упреждающая логистика на базе предиктивной аналитики Персонализация и удобство доставки Обеспечение снижение стоимости и времени доставки. Повышение эффективности работы выездных сотрудников, контроль выкладки товаров и промоактивности

Управление запасами на основе предиктивной аналитики Интеллектуальное управление запасами учитывает текущие запасы, будущие потребности, рекламную деятельность, цены и многое другое Обеспечивается оптимальное количество запасов

** Розничная торговля. Устойчивое развитие. Официальный сайт Commonwealth Handling Equipment Poo (CHEP) Режим доступа https://

www.chep.com/ru/ru/retail/sustainability.

3* Поколения Y и Z: к чему стремятся, чего боятся? Официальный сайт Retail.ru Режим доступа /https://www.retail.ru/artides/pokoleniya-y-i-z-k-chemu-stremyatsya-chego-boyatsya/.

направления использования инструмента больших данных и интернета вещей в маркетинговом управлении инновационным развитием ТРС.

Четвертая группа — трансформация торговых форматов. Основной задачей этой группы инструментов является трансформация существующих торговых форматов под изменения потребительских предпочтений, появляющиеся технологии с целью формирования уникальной инфраструктуры предоставления торговой услуги. Многообразие торговых предприятий обусловливает развитие различных торговых форматов, под которым следует понимать набор характеристик торгового обслуживания, способов организации торгово-технологического процесса, методов продаж, объединенных общей концепцией оказания торговой услуги [19]. Направления инновационного развития, выбираемые торговой компанией непосредственно связаны с реализуемым торговым форматом. Консолидация и интеграция торговой отрасли определяет факторы дальнейшей трансформации «чистых» торговых форматов и создает условия для проектирования новых форматов на

основе изменения организационно-управленческих методов и тор-гово-технологических процессов. Так, например,сеть мелкооптовых центров Metro Cash&Carry, которая обслуживает не только предпринимателей, коммерческие и некоммерческие организации, но и обычных граждан — потребителей, меняет традиционное представление о данном формате, который синтезирует функции как оптовой, так и розничной торговли.

Однако трансформация не ограничивается изменением существующих офлайн-форматов в розничной торговле. Меняется и он-лайн-коммерция (рис. 2). Динамика доли маркетплейсов в российском секторе онлайн-торговли свидетельствует о распространении нового формата и трансформации в перспективе самой структуры этого сектора.

Согласно исследованиям, к 2022 году процент совершаемых в мире покупок через маркетплей-сы составит около 67% от общего количества онлайн-продаж. Так как на долю интернет-канала в России в 2017 году приходилось 3,5% розничной торговли (данные АКИТ), тогда как за рубе-

жом — 7 — 8%, можно ожидать, что маркетплейсы продолжат активное развитие на российском рынке.

Маркетплейс рассматривается как новая форма организации продаж, где производитель заключает договор поставки с интернет-магазином, который, в свою очередь, дублирует предложение на своей интернет-площадке и обеспечивает своими силами покупательский поток [20] Компании-производители реализуют свой товар через маркетплейсы, упрощая путь на онлайн-рынок, расширяя объем сбыта и оптимизируя свои издержки. Покупатели, независимо от месторасположения, получают доступ к широкому ассортименту, персонализацию, возможность сравнить цены, товары и услуги и выбрать для себя оптимальный вариант

Прирост российского рынка электронной коммерции сопровождается нарастанием тенденций консолидации. На рынке наблюдаются слияния и поглощения, при этом в 2018 году на рынок электронной коммерции России пришли значительные инвестиции. Согласно оценке агентства East-West Digital News (EWDN) за год в эту отрасль иностранные

80

70

60

50

2018

2019

2020

2021

2022

14

25

2023

Иные он-лайн магазины

Вайлдбериз

Озон

| Алиэкспресс

Яндекс. Маркет.+Беру

Рис. 2. Структура торговых компаний на российском рынке интернет торговли, прогноз до 2023 года Источник. PWC, Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год, https://www.pwc.ru/ru/publications/consumer-insights-survey.html.

100

90

16

40

30

20

10

0

и отечественные компании инвестировали порядка 750 млн долла-ров4*. Эксперты говорят, что прошлый год стал рекордным по сумме, вложенной в рынок5*. Формат маркетплейса в российском секторе электронной коммерции является в настоящее время одним из самых перспективных. Руководитель A!¡Express Россия Лю Вэй заявил, что компании будут активно вкладываться в новые проекты, развивать платежные и логистические решения для российского рынка электронной коммерции. По его словам, эти вложения приведут к тому, что через три-пять лет отрасль ждет «колоссальная трансформация»6*.

Маркетплейсы изменяют структуру розничной торговли, безгранично расширяют ассортимент предлагаемых товаров, обеспечивают привлекательную для потребителя цену (за счет отсутствия издержек на хранение товара), однако реализация такой трансформации требует изменения бизнес-модели ретейлера, изменения торгово-технологических и бизнес-процессов. Кроме существенных инвестиций необходимы управленческий опыт и время для создания эффективной инфраструктуры.

Развитие торговых розничных структур компании определяется поиском путей повышения потребительской ценности торговых услуг и снижением уровня инновационного риска в развитии. Инновационный вектор является перспективным стратегическим направлением развития торговых розничных структур, что обусловлено интенсивным характером развития торговли и цифровиза-ции экономики. Маркетинговое управление выступает основой инновационного развития, обеспечивая продуктивную инновационную активность, снижая вероятность непринятия инноваций потребителями. Способность справиться с демографическими, социальными и экономическими факторами имеет фундаментальное значение для успеха торговых розничных структур. Ретейлерам необходимо разрабатывать стратегии, чтобы удовлетворить клиента, который ожидает ценности, удобства и благополучия, а также социальной ответственности, бесшовных омниканалов, прозрачности и честности. Стратегии инновационного развития опираются на объективные тренды развития рынка розничной торговли. Эти тренды определены ключевыми детерминантами развития торго-

вых розничных структур: сменой технологического уклада, изменением демографической ситуации, структурными сдвигами в экономических системах.

Актуальные маркетинговые стратегии инновационного развития кастомизации, интеграции и информатизации отражают трансформацию контекста, в котором функционируют ТРС [21]. Инструментальные стратегические решения обеспечивают реализацию этих стратегий, обеспечивая достижение дифференцированных целей инновационного развития. Стратегические инструментальные решения маркетингового управления ТРС включают в себя как решения в области комплекса маркетинга, так и специфические инструменты маркетингового управления для сферы розничной торговли. Стратегические инструментальные решения маркетингового управления инновационным развитием ТРС, нацеленные на взаимодействия с покупателями, повышение операционной эффективности, сбора и использования (больших) данных и интернета вещей и проектирования форматов торговли, позволяют торговым розничным структурам обеспечивать реализацию выбранной стратегии инновационного развития.

ИСТОЧНИКИ

1. ReformatB. (2016). Information and Communication Technologies as a Source of Marketing Innovations in Retail — Trends // Journal of Economics and Management. — Vol. 23 (1). — No. 23. — Pp. 45—53.

2. UnderhillP. (2010) What women want: The global market turns female friendly. — New York: Simon & Schuster.

3. Красюк И.А., Медведева Ю.Ю. Характеристика инновационной среды торгового предприятия // Практический маркетинг. - 2016. - № 12-1 (238-1). - С. 63-67.

4. Медведева Ю.Ю. Механизм использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в качестве маркетингового инструмента // Практический маркетинг. - 2010. - № 1 (155). - С. 11-14.

5. Марченко В.Н. Разработка комплекса маркетинга розничной торговой сети // Вестник ОГУ. - 2011. - № 13 (132). URL: https://cyberleninka.ru/article/nAazrabotka-kompleksa-marketinga-roznichnoy-torgovoy-seti (дата обращения: 17.10.2018).

4* https://www.ewdn.com/ecomreport/ https://www.ewdn.com/ecomreport/.

5* https://marketmedia.ru/media-content/marketpleysy-ot-logistov-i-bankirov/.

6* Russia для Ма: как Alibaba c партнерами создаст новый конгломерат: https://www.rbc.ru/business/1 1/09/201 8/ 5b929d4e9a79475115daaecd.

6. Hanaysha J. (2017) An Examination of Marketing Mix Elements and Customer Retention in Malaysian Retail Market // American Journal of Marketing Research. — No. 3. — Pp. 1—7.

7. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Актуальные тенденции развития маркетингового инструментария розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. — 2017. — № 4 (242). — С. 17—22.

8. Peltola S., VainioH., Nieminen M. (2015) Key Factors in Developing Omnichannel Customer Experience with Finnish Retailers // Lecture Notes in Computer Science. - 9191. - 335-346. - 10.1007/978-3-319-20895-4_31.

9. Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and Channel-Level Outcomes of Online-Offline Channel Integration // Journal of Retailing. - Volume 91. - Issue 2. - 2015. - Рр. 309-325.

10. Lanlan C., LiLi. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers' Sales Growth // Journal of Retailing. - Volume 91. - Issue 2. - 2015. - Рр. 198-216.

11. Yan R, Guo P., Wang J., Amrouche N. Product distribution and coordination strategies in a multi-channel context // Journal of Retailing and Consumer Services. - Volume 18. - Issue 1. - 2011. - Рр. 19-26.

12. VerhoefP.C., Kannan P.K., Inman J.J. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing // Journal of Retailing. - Volume 91. - Issue 2. - 2015. - Рр. 174-181.

13. Patten E.M. (2017) Omni-Channel Retailing and Perceived Service Quality. - Pp. 145-164. https://doi.org/10.4018/ 978-1-5225-2697-1.ch007.

14. Панюкова В.В. (2015) Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. - № 2(4). - С. 317-328. doi: 10.18334/tezh.2.4.2052.

15. Susanto H., Sucahyo Y.G., Ruldeviyani Y., Gandhi A. (2018) Analysis of Factors that Influence Purchase Intention on Omni-channel Services. 2018 International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems (ICACSIS). doi:10.1109/icacsis.2018.8618249.

16. Shen X.-L., Li Y.-J., Sun Y., Wang N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience // Decision Support Systems. - 109. - 61-73. -doi:10.1016/j.dss.2018.01.006.

17. Парамонова Т.Н., Малых Т.В. Построение коммуникативной политики предприятия на основе омниканальной технологии продаж // Современные тенденции развития науки и технологий. - № 2-8. - 2017. - С. 93-97.

18. Krasyuk I.A., Kirillova T.V., Kozlova N.A. Network technologies as innovative solution in commodity circulation SHS // Web of Conferences. - 2017. - Т. 35.

19. Красюк И.А., Медведева Ю.Ю. Методологические подходы к инновационному развитию розничной торговли // Инновации. - 2017. - № 12 (230). - С. 105-112.

20. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Роль маркетплейсов на рынке розничных торговых услуг // Практический маркетинг. - 2019. - № 6 (268). - С. 3-8.

21. Красюк И.А., Медведева Ю.Ю. Направления развития инновационных бизнес-технологий в торгово-технологиче-ских системах // Практический маркетинг. - 2018. - № 9 (259). - С. 18-25.

Strategic Tool Solutions for Marketing Management of Innovative Development of Retail Trade Structures Krasyuk Irina Anatolyevna,

Doctor of Economics, Professor of Higher School of Service and Trade, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Polytechnic str. 29, St. Petersburg, Russia, 195251

Medvedeva Yulia Yurevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Marketing and engineering economy, Don state technological university, Gagarin Square 1, Rostov-on-Don, Russia, 344001

The article is devoted to the research and systematization of marketing tools for innovative development of retail trade structures at the level of instrumental strategies. Traditional marketing solutions rely on a marketing mix adjusted for the specifics of retail marketing management. The paper presents the author's view on the components of the marketing complex of retail trade structures, and offers specific tools for marketing management of innovative development of retail trade structures. The instrumental solutions of marketing management disclosed in the publication serve for the implementation of key strategies for the innovative development of retail trade structures (customization, integration informatization). The grouping of tool solutions is implemented based on the possibility of their influence on interaction with customers, on the efficiency of operating activities, and on the transformation of formats of retail trade structures.

Keywords: innovation; marketing management; retail; marketing; marketplace; trade format. REFERENCES:

1. Reformat, B. (2016) Information and Communication Technologies as a Source of Marketing Innovations in Retail — Trends. Journal of Economics and Management, Vol. 23 (1), 23, 45—53.

2. Underhill, P. (2010) What women want: The global market turns female friendly. New York: Simon & Schuster.

3. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Yu.Yu. (2016) Characteristics of the innovative environment of a commercial enterprise. Practical marketing, 2016, No. 12, pp. 63-67.

4. Medvedeva, Yu.Yu. (2010) Mechanism of using own brands of retail retail chains as a marketing tool. Practical marketing, 2010, No. 1 (155), pp. 11-14.

5. Marchenko,V.N. (2011) The development of the marketing mix of retail trade network. Journal of OSU, 2011, No. 13 (132). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/razrabotka-kompleksa-marketinga-roznichnoy-torgovoy-seti (accessed 17.11.2019).

6. Hanaysha, J. (2017) An Examination of Marketing Mix Elements and Customer Retention in Malaysian Retail Market. American Journal of Marketing Research, 3; 1-7.

7. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M. D. (2017) Current trends in the development of marketing tools for retail trade enterprises. Practical marketing, 2017, No. 4 (242), pp. 12-17.

8. Peltola, S.; Vainio, H.; Nieminen, M. (2015) Key Factors in Developing Omnichannel Customer Experience with Finnish Retailers. Lecture Notes in Computer Science, 9191, pp. 335-346. 10.1007/978-3-319-20895-4_31.

9. Herhausen, D.; Binder, J.; Schoegel, M.; Herrmann, A. (2015) Integrating Bricks with Clicks: Retailer-Level and ChannelLevel Outcomes of Online-Offline Channel Integration. Journal of Retailing, Vol. 91, Issue 2, 2015, pp. 309-325.

10. Lanlan, Cao; Li, Li. (2015) The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers' Sales Growth. Journal ofRetailing, Vol. 91, Issue 2, 2015, pp. 198-216.

11. Yan, R.; Guo, P.; Wang, J.; Amrouche, N. (2011) Product distribution and coordination strategies in a multi-channel context. Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, Issue 1, 2011, pp. 19-26.

12. Verhoef, P.C.; Kannan, P.K.; Inman,J.J. (2015) From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal ofRetailing, Vol. 91, Issue 2, 2015, pp. 174-181.

13. Patten, E.M. (2017) Omni-Channel Retailing and Perceived Service Quality, pp. 145-164. URL: https://doi.org/10.4018/ 978-1-5225-2697-1.ch007.

14. Panyukova, V. V. (2015) Implementation of the omnical marketing strategy by trade organizations. Trade and economic journal, No. 2(4), pp. 317-328. doi: 10.18334/tezh.2.4.2052.

15. Susanto, H.; Sucahyo, Y.G.; Ruldeviyani, Y.; Gandhi, A. (2018) Analysis of Factors that Influence Purchase Intention on Omni-channel Services. 2018 International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems (ICACSIS). doi:10.1109/icacsis.2018.8618249.

16. Shen, X.-L.; Li, Y.-J.; Sun, Y.; Wang, N. (2018) Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, pp. 61-73. doi:10.1016/j.dss.2018.01.006.

17. Paramonova, T.N.; Malykh, T.V. (2017) Building a company's communication policy based on a unique sales technology. Modern trends in the development of science and technology, No. 2-8, 2017, pp. 93-97.

18. Krasyuk, I.A.; Kirillova, T.V.; Kozlova, N.A. (2017) Network technologies as innovative solution in commodity circulation SHS Web of Conferences, 2017, Vol. 35, p. 01055.

19. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Y.Y. (2017) Methodological approaches to innovative development of retail trade. Innovations, 2017, No. 12 (230), pp. 105-112.

20. Nikishkin, V.V.; Tverdokhlebova, M. D. (2019) The Role of marketplaces in the retail trade services market. Practical marketing, 2019, No. 6 (268), pp. 3-8.

21. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Y.Y. (2018) Directions of Innovative Business Technologies Development in Trading-technological Systems. Practical marketing, 2018, No. 9, pp. 18-25.