Диагностика потребительского поведения на мебельном рынке Москвы и Московской области

ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА МЕБЕЛЬНОМ РЫНКЕ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Е.А. ТИХОМИРОВ, асп. каф. экономики и организации внешних связей МГУЛ

Характер функционирования рынка в целом стремительно меняется. В течение последних 10 лет он стал намного больше ориентирован на потребителя. Об этом свидетельствуют многочисленные книги и статьи, посвященные маркетингу потребительских отношений, маркетингу сохранения и персональному маркетингу. Развитие коммерческой деятельности в новом тысячелетии продемонстрировало всему миру, что строгая ориентация на потребителя может способствовать стремительному росту рыночной капитализации. Отмечая успешность такой ориентации, участники рынка признают: фирмы, которые понимают, как можно увеличить количество своих потребителей, приобретают большую долгосрочную ценность, чем те, которые ориентируются только на продукцию. Бесспорно, что предлагаемые той или иной

фирмой товары или услуги являются важными составляющими, но действительная долгосрочная ценность фирмы все больше и больше обеспечивается ее потребительской базой, а не ее «материальными активами» и продукцией. Фирмы, полагающиеся только на продукцию, не признавая значимости своего потребителя, должно быть, совершают серьезную ошибку.

Российская мебельная промышленность, созданная фактически заново в последние десять лет, убедительно набирает обороты и успешно преодолевает производственные и дизайнерские клише времен плановой экономики. Энтузиазм молодой генерации предпринимателей-мебельщиков и реальный покупательский спрос обеспечивают динамичное развитие отрасли. По данным Федеральной службы государственной статистики, объем

ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 4/2006

169

продаж мебели на российском рынке в 2004 г. составил 2 925 млн долл., тогда как в 2003 г. -2 465 млн долл. Рост производства мебели в натуральных показателях в 2004 г. составил 12 %. Только на территории Москвы в настоящее время работает около 2 500 крупных мебельных салонов и магазинов. Удельный вес продаж отечественной мебели на рынке Москвы составил 40 %.

В связи с этим встает вопрос об острой необходимости проведения исследований мебельного рынка с целью:

- изучения поведения потребителей;

- изучения нужд и потребностей потребителей;

- изучения мотивации потребителей при покупке;

- и в конечном итоге с целью дать «направление» и «опорные точки» стратегическому маркетингу для адаптации фирм, работающих в данной сфере, к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Принцип чего - удовлетворение потребностей покупателей - лежит в основе рыночной экономики.

Московский государственный университет леса, в частности, кафедра экономики и организации внешних связей ЛПК - одно из немногих учреждений, где проводятся полномасштабные маркетинговые исследования поведенческих особенностей покупателей на мебельном рынке. В данных исследованиях рассматривается вся структура мебельного рынка посредством изучения его отдельных частей, рынков: корпусной мебели, офисной мебели, кухонной мебели, мягкой мебели и др. Исследуются, описываются и характеризуются различные типы факторов потребительского поведения: социальные, психологические, личностные и факторы культурного порядка. Изучается и описывается специфика поведения потребителей именно на мебельном рынке.

В 2005 г. параллельно и независимо друг от друга были проведены три исследования мебельного рынка Москвы и Московской области: кухонной мебели, мягкой мебели и мебели для гостиной. Эти исследования были количественными и проводились формализованными методами, с точки зрения дизайна они были описательными. Общее количество

опрошенных респондентов составило 970 человек. С помощью результатов исследований были подтверждены многие гипотезы о потребительском поведении. Далее будут последовательно рассмотрены закономерности и отличительные особенности поведения потребителей, характерные для трех ключевых мебельных рынков, - это отношение потребителей к качественным показателям мебели, отношение потенциальных покупателей к комплектации мебели, ценовые предпочтения и отношение потребителей к СМИ.

При высоком социальном удовлетворении и доходе люди предпочитают мебель импортного производства, а при низком - отечественного (20 %, 22 % и 19 %

- значимая корреляция). Также предпочтение иностранному производителю отдается теми потребителями, для кого важна внешняя привлекательность, соответствие стилю и марке, долговечность мебели; отечественному производителю - теми, кому важна цена и надежность (21 % корреляция). Но различие между мебелью отечественного и иностранного производства респонденты видят в основном в цене и качестве, а не в дизайне, долговечности и функциональности. Потребители, предпочитающие отечественную мебель, считают, что ее цена вполне соответствует ее качеству. Предпочитающие же импортную не согласны с этим утверждением (22 %).

Частота смены мебели зависит от многих факторов, но доминантным является частота совершения крупных покупок. Вне зависимости от дохода человека, пола и социального положения приобретение мебели он классифицирует как крупную покупку. Но если вторым по значимости фактором смены мебели для кухни является уникальный дизайн и ее функциональность (20 %) здесь и далее в процентном выражении представлен уровень корреляции, значимый на уровне достоверности 0,01, то для мебели для гостиной

- это возраст потребителя (28 %), а для мягкой мебели - доход семьи (36 %).

Потребителям, для кого важен дизайн мебели, не так важна легкость эксплуатации. И, наоборот, кто требовательно относится к легкости эксплуатации, готов пожертвовать необычным дизайном (25 %).

Тем потребителям, которым важна долговечность приобретаемой мебели, также будет важна легкость эксплуатации и нетоксичность материалов, из которых она изготовлена (39,1 % и 35,4 %);

- с увеличением возраста на 15 % меньше потенциальных потребителей обращает внимание на дизайн мебели и больше внимания на долговечность (16 %), легкость эксплуатации (14 %) и нетоксичность материалов (19 %);

- потребители с высоким образованием более чувствительны к дизайну мебели (16,1 %), чем потребители с низким образованием;

- чем более важна цена, тем менее важен уникальный дизайн и наоборот. За более уникальный дизайн мебели потребители готовы пожертвовать легкостью эксплуатации;

- если потребителю важен дизайн мягкой мебели, то предпочтительный механизм раскладки будет более сложным, но красивым (напр, «дельфин», «французская раскладушка» и т.п.). Мягкую мебель с более сложными и красивыми механизмами раскладки предпочитают люди с высоким доходом (25 %), образованные (23 %) и проживающие в Москве и ближайшем Подмосковье (13 %). И наоборот, чем ниже доход, уровень образования и более удален потребитель от столицы, то предпочтительными становятся более простые механизмы;

- для общей выборки взаимосвязь желаемого цвета мебели для кухни существует только с возрастом респондентов. Люди старшего возраста предпочитают кухни из некрашеного дерева или под цвет дерева, более молодые люди - яркие (синий, красный, желтый...) или комбинированные цвета. Корреляционная связь - 22,5 % с уровнем значимости 0.01. Для корпусной мебели такой зависимости нет: наиболее популярными цветами являются орех и дуб, им отдают предпочтение более 50 % опрошенных людей;

Отношение потенциальных потребителей к комплектации мебели:

- взаимосвязь комплектации кухонной мебели существует с возрастом респондентов и семейным положением. С увеличением семьи (возраста) становится более важным наличие объемных выдвижных корзин, встроенной бытовой техники и др., для молодых

людей более важно наличие барных стоек и кресел (19 % и 17 %). По результатам ответов можно оценивать что потребители современную кухню не представляют без встроенной подсветки (для более половины опрошенных это обязательный атрибут);

- отношение потребителей к комплектации мебели для гостиной. Если для потенциального покупателя важно наличие вместительного шкафа для одежды, он также обратит внимание на наличие книжного шкафа (19,2 %). Для потребителей, выбирающих мебель со встроенным баром, будет иметь значение наличие стеклянных дверец (30,3 %). Для 13,8 % женщин более важно комплектование мебели для гостиной вместительными отсеками для одежды и на 24,3 % меньше, чем для мужчин, важно наличие встроенного бара. С увеличением возраста человек с большей вероятностью выберет мебель для гостиной с книжным шкафом (полками для книг), чем без него (16 %).

С увеличением уровня образования потребителям становится на 15 % менее важно наличие отсеков для одежды, по сравнению со шкафами и полками для книг. С увеличением дохода и социального удовлетворения потенциальный покупатель вероятней выберет мебель со встроенным баром (15 %).

На желаемую для потребителя цену мебели оказывает влияние множество факторов. Значимые связи существуют с доходом, возрастом, семейным положением, условиями проживания и др. факторами. С увеличением возраста уменьшается денежная сумма, которую готовы потратить потребители на мебель (16 %). С увеличением дохода повышается предпочтительная цена мебели (30 %). Для проверки наличия и значимости взаимосвязей была применена модель простого регрессионного анализа (независимая переменная - доход). Последовательным исключением незначимых переменных были получены следующие результаты:

- с каждой повышающейся ступенью дохода (всего их четыре, ранговый порядок деления среднего месячного - дискретного дохода: от 3 до 7 тыс. р., от 8 до 16 тыс. р., от 17 до 30 тыс. р., свыше 30 тыс. р.) потребители готовы заплатить за мягкую мебель на 9864 р. больше;

- с каждой повышающейся ступенью размера крупной покупки потребители готовы заплатить за мягкую мебель на 5326 р. больше;

- с каждым повышением уровня дохода на один ранговый порядок желаемая цена корпусной мебели возрастает на 15000 р.

Но так как величина стандартной ошибки низка, на цену влияет еще множество неучтенных факторов.

Источники получения информации о покупаемом товаре меняются в зависимости от уровня дохода, образования и возраста человека. С повышением образования и дохода потребитель вероятней будет искать информацию о мебели (ценах, местах продаж и т.д.) в прессе, Интернете, на специализированных выставках. Чем ниже доход и образование, тем вероятней он обратится к знакомым, друзьям или к продавцу-консультанту в магазине. Наиболее замечаемой рекламой является

реклама по телевидению - 45 % от общего числа опрошенных респондентов.

В заключение стоит отметить, что работы, направленные на изучение факторов потребительского поведения, на описание демографических, социально-экономических характеристик потребителей, на описание характеристик поведенческих особенностей потребителей, отношение потребителей к CMP позволяют приблизиться к ответу на главные вопросы участников мебельного рынка. И только фирмы, по-настоящему разбирающиеся в тонкостях потребительского поведения, смогут направить маркетинговый комплекс на долгосрочную потребительскую базу и обеспечить переход от продаж и краткосрочных критериев оценки деятельности к новым критериям, основанным на привлечении потребителя, его удержании и дополнительных продажах.