Особенности применения маркетинговых технологий на рынке услуг связи

МАКСУДОВА А.Д.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

НА РЫНКЕ УСЛУГ СВЯЗИ

В статье проведен анализ развития отрасли «Связь и информатизация» путем сравнения основных индикаторов по отрасли за 2008-2009 гг. Проведен сравнительный анализ деятельности новых, традиционных и ведомственных операторов на рынке услуг связи. Рассмотрены особенности применения маркетинговых технологий на рынке услуг связи. Для этого нами предложены для внедрения CRM-стратегии, результатом которых является повышение конкурентоспособности компаний, действующих на этом рынке, и увеличение их прибыли.

MAKSUDOVA A.D.

SINGULARITIES OF APPLICATION OF MARKETING TECHNOLOGIES

IN THE MARKET OF THE TELECOMMUNICATION SERVICE

In article the analysis branch development «Communication and information» by comparing of the main indicators on branch for 2008-2009 is carried out the comparative analysis of activity of new, traditional and departmental operators in the market of a telecommunication service is carried out. Singularities of application of marketing technologies in the market of a telecommunication service are considered. For this purpose by us are offered for the CRM-strategy implementation which result is increase of the company competitiveness, operating on this market and magnification of their profit.

Ключевые слова: услуги связи, телекоммуникации, маркетинговые технологии, конкурентоспособность, информатизация, стратегии.

Keywords: a telecommunication service, telecommunications, marketing technologies, competitiveness, information, strategy.

В условиях рынка резко возрастают информационные потребности общества, связанные с характером информационного обеспечения во всех сферах деятельности, созданием эффективно функционирующей инфраструктуры рынка на основе интеграции новых телекоммуникационных и информационных технологий и внедрения новых видов услуг.

Развитие отрасли «Связь и информатизация» в течение последних десяти лет сыграло положительную роль и обеспечило ее превращение в эффективно функционирующую отрасль. Современная сеть электросвязи России представляет собой динамично развивающийся комплекс, имеющий достаточно высокие темпы расширения и обновления своего производственного потенциала на основе внедрения передовых отечественных и зарубежных технологий. Общий доход отрасли за 2009 год составил 389,1 млрд. руб., что на 4,3% превышает показатель предыдущего года [1].

Расширение рынка традиционных и новых услуг, улучшение их качества делает отрасль привлекательной для потребителей и инвесторов, обеспечивая ей рентабельную работу.

В настоящее время в Российской Федерации создан открытый рынок телекоммуникационных услуг, на котором действуют следующие субъекты:

❖ традиционные операторы связи - компании, созданные на базе государственных предприятий связи в результате их приватизации и реорганизации;

❖ новые операторы связи — альтернативные компании, получившие лицензию на оказание услуг после 1990 года;

❖ ведомственные операторы - компании различных отраслевых министерств и ведомств (например, сети МПС, РАО «ЕЭС», «Газпром» и др.), оказывающие услуги связи на коммерческой основе.

Традиционные операторы несут социальную нагрузку по обслуживанию населения. Их деятельность в области тарифов и инвестиций подвергается жесткому регулированию со стороны Министерства РФ по антимонопольной политики и поддержке предпринимательства, что ограничивает их возможности финансирования развития собственной инфраструктуры. Приведем для сравнения основные индикаторы по отрасли «Связь и информатизация» за 2008-2009 гг. (см. табл. 1).

Таблица 1.

Основные индикаторы связи и информатизации за 2008-2009 гг.

Наименование показателей ед. изм. 2008 г. 2009 г.

Телефонная плотность-всего ТА/на 100 чел. 32,1 32,0

по городской сети ТА/на 100 чел. 38,7 38,6

по сельской сети ТА/на 100 чел. 14,2 14,1

Проникновение подвижной связи - всего АУ/на100 чел. 140,7 162,5

в т.ч. подвижной радиотелефонной (сотовой) связи АУ/на100 чел. 140,6 162,4

Плотность квартирных телефонов - всего ТА/на 100 чел. 23,9 23,8

по городской сети ТА/на 100 чел. 28,4 28,2

по сельской сети ТА/на 100 чел. 11,8 11,7

Пользователи Интернет -всего (оценка) млн. единиц 45,4 59,7

Постоянные пользователи Интернет - на 100 че- ед/на 100 чел. 32,0 42,1

ловек населения

Источник: данные Министерства связи и массовых телекоммуникаций РФ.

Кроме традиционных операторов на российском рынке действует более чем 4500 новых операторов электросвязи, которые обеспечивают значительную часть доходов отрасли. По итогам 2009г., доля доходов новых операторов увеличилась на 4,4% по сравнению с 2008 годом [1].

Новые операторы не несут нагрузку по выполнению социальной миссии отрасли связи - обеспечению наиболее доступным образом население страны услугами местной и междугородной связи. Они в основном работают в области новых услуг и технологий и концентрируют свое внимание на привлечении наиболее платежеспособных клиентов. К примеру, доля доходов новых операторов на рынке услуг мобильной связи в 2009г. составила

104,2% от совокупных доходов этой подотрасли по сравнению с 2008 годом [1].

Ведомственные операторы также занимают активную позицию на рынке. Они успешно реализуют крупномасштабные проекты по расширению своей инфраструктуры и создают необходимый потенциал для коммерческого выхода на рынок в ближайшие 1-2 года. Основным сдерживающим фактором для их развития является ограниченность сети доступа.

Рынок телекоммуникационных услуг является неотъемлемой частью совокупного рынка услуг связи и включает следующие сегменты: телефонную связь (местную, междугородную, международную), передачу данных, мобильную связь и Интернет. Наиболее быстрыми темпами развиваются два последних сегмента.

Высокие темпы развития рынка услуг подвижной связи в России привлекают внимание многих компаний, в этот бизнес вовлечено около 200 операторов, несколько холдинговых компаний. Характерной особенностью подвижной связи в России является значительная концентрация абонентов в Московском и Ленинградском регионах, численность которых достигает 73% от общего числа российских абонентов, и именно на этих рынках разворачивается жесткая конкурентная борьба между операторами.

Например, по данным MForum Analytics, в 2008 году количество активных абонентов сотовой связи в России составило 96,1 млн., что на 3,4 миллиона больше, чем в предыдущем. Активных сим-карт в стране насчитывается 111,8 млн. штук, что почти на 5 млн. выше показателей 2007-го. Разница в количестве активных сим-карт (хотя бы раз в месяц используемых для потребления услуг сотовой связи) и абонентов объясняется тем, что немало абонентов сотовой сети РФ имеет в активном пользовании более одной сим-карты. По итогам 2008 года, на одного активного абонента в среднем приходится около 1,16 активных SIM-карт [2].

Передача данных и Интернет - также один из наиболее быстро развивающихся секторов российского рынка с точки зрения роста абонентской базы и развития инфраструктуры. Число постоянных пользователей Интернета, по данным Министерства связи и массовых телекоммуникаций РФ, увеличилось в 2009 году от 45,4 до 59,7 млн. человек по сравнению с 2008г. Темпы прироста абонентской базы составили в 2009 году 31,5%.

Процессы либерализации и формирования конкурентной среды на рынке услуг связи обусловили необходимость внедрения маркетинговых принципов управления операторскими компаниями.

Особенности маркетинга в телекоммуникациях определяются, прежде всего, инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересован-

ных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг; а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан [3]. Исходя из этого подхода, формируется маркетинговая политика большинства операторов на мировом телекоммуникационном рынке.

То есть коммерческий подход телекоммуникационных предприятий не должен нанести ущерб потребителям из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг, повышения на них тарифов. Для достижения желаемого баланса необходимо идти на компромиссы, направленные на учет противоречивых требований участников рынка и поиск решений, учитывающих социально-экономические процессы в обществе и стимулирующих научно-технический и социальный прогресс.

Данная концепция лимитирует, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставит ее в зависимость от ориентиров общественного развития и первоочередных государственных задач. Это касается в первую очередь тарифов на отдельные социально значимые услуги, которые, в соответствии с проводимой в СССР в течение многих лет политикой, были традиционно доступны для большинства потребителей.

Таким образом, важнейшим принципом маркетинга в области телекоммуникаций является его «общественно-социальная ориентированность».

В маркетинговой политике телекоммуникационных компаний находят отражение особенности услуг связи и характера покупательского поведения на рынке телекоммуникаций, побуждающие операторов использовать специфические маркетинговые приемы и прилагать дополнительные усилия для привлечения клиентов и расширения абонентской базы, а также общие тенденции развития отечественного рынка услуг связи .

В условиях рынка является особенно целесообразным внедрение маркетинговых принципов управления производством и продажей услуг; реализация отдельных направлений или маркетинговых мероприятий, наиболее актуальных в настоящий момент для предприятия с учетом его возможностей, опыта в области маркетинга, состояния экономической конъюнктуры региональных телекоммуникационных рынков. Однако в современных условиях необходимо рассматривать маркетинг в качестве интегрирующей функции менеджмента. Только такой подход способен обеспечить устойчивую конкурентоспособность и укрепление финансовой независимости оператора.

В условиях глобализации мировой информационно-телекоммуникационной инфраструктуры, насыщения базовых потребностей в телекоммуникационных услугах и индивидуализации потребностей, ускоренного развития технологий, сокращения сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации нововведений, уменьшения жизненного цикла технологий и услуг на фоне усиления конкурентной борьбы возрастает значение стратегического подхода к организации маркетинговой деятельности в телекоммуникационной отрасли. Концепция стратегиче-

ского маркетинга акцентирует внимание компаний-операторов на ключевых, долговременных факторах успеха, на выработке наиболее важных для телекоммуникационных компаний долгосрочных ориентиров в соответствии с эволюцией технологий и рынка телекоммуникационных услуг, изменениями наиболее важных для организаций электросвязи макроэкономических, политических, технологических и социокультурных факторов, на фоне которых осуществляется повседневная операторская деятельность компаний и строятся ее взаимоотношения со всеми участниками рынка.

Новые технологии открывают перед операторами широкие возможности в плане разработки новых услуг, однако не все из них становятся востребованными. И наоборот, не все проекты, коммерчески успешные на зарубежных или региональных рынках, могут принести желаемую отдачу конкретному оператору.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

❖ стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

❖ прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

❖ выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

❖ стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды;

❖ прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;

❖ стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых услуг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ;

❖ формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании-оператора [4].

С конкретизацией решений стратегического маркетинга и их воплощений в элементы маркетингового комплекса связан операционный маркетинг. С точки зрения операционного маркетинга, деятельность компании-оператора направлена на решение таких задач, как наиболее полное удовлетворение клиентуры в услугах связи, сохранение доли рынка традиционных услуг, расширение доли рынка за счет внедрения новых услуг, повышение качества услуг и обслуживания абонентов, обеспечение рентабельности производственной деятельности и эффективности продаж, повышение конкурентоспособности компании, создание положительного имиджа компании на рынке и т.п.

Изменение рыночной конъюнктуры вызывает необходимость внедрения в операторских компаниях клиентоориентированных деловых стратегий,

требующих реинжиниринга бизнес-процессов и изменения организации работы с абонентами на основе использования CRM. CRM (Customers Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) -клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Результатом применения CRM-стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли [5]. В настоящее время клиенты предъявляют более высокие требования не только к качеству услуг, но также к качеству отношений с компанией, что связано с насыщением базовых потребностей в услугах связи и расширением предложения на рынке услуг.

CRM можно определить как деловую стратегию привлечения и управления клиентами, нацеленную на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM-стратегия - это стратегия управления компанией, основанная на использовании управленческих и маркетинговых технологий установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом. Эта стратегия определяет взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM - это подход к управлению или модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM предоставляет самую современную технологию, объединенную со стратегическим планированием, методами маркетинга, организационными и техническими средствами, направленную на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыли компании.

Использование CRM-подхода повышает способности операторских компаний удерживать своих клиентов и формировать у них лояльность по отношению к своим услугам и компании в целом. Другим важнейшим преимуществом CRM является повышение рентабельности работы с клиентами, обусловленное не только увеличением объема трафика, но и снижением затрат на привлечение новых клиентов и, соответственно, снижением себестоимости услуг. Результатом правильного применения CRM-стратегии является повышение конкурентоспособности компании.

_Литература_

1. Данные Министерства связи и массовых телекоммуникаций РФ.

2. Итоги второго квартала 2009 года. 97 млн. активных абонентов в РФ, http://www.mforum.ru/analit/pubs/090484.htm.

3. Голубицкая Е.А., Кухаренко Е.Г. Основы маркетинга в телекоммуникациях. Учебное пособие. - М.: Радио и связь, 2005. - 320 с.: ил.

4. Кухаренко Е.Г. Электронный учебник по дисциплине «МАРКЕТИНГ», http ://ek0701 .narod.ru/marketing_federal_test_2010/Elektronnyi_uchebnik_Ma rketing.htm.

5. Автоматизация бизнес-процессов, http://rarus.ru/spb/task-solution-1 c/business-process/.