Развитие экспортной политики табачных компаний посредством оптимизации портфеля брендов

РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

Том 19 • Номер 2 • февраль 2018

ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship

издательство

Креативная экономика

Развитие экспортной политики табачных компаний посредством оптимизации портфеля брендов

Саломатин В.А.1, Саломатина Е.В. 1

1 Всероссийский научно-исследовательский институт табака, махорки и табачных изделий, Краснодар, Россия

АННОТАЦИЯ:_

В статье рассмотрена экспортная политика табачных транснациональных корпораций. Экспортная политика является основополагающим направлением развития табачной отрасли во всем мире. Выявлены причины неравномерного развития экспорта, оказывающие влияние на тенденции производственного процесса. Представлены и проанализированы данные российского экспорта табачной продукции в стоимостном и физическом выражениях. Охарактеризована политика оптимизации портфеля брендов табачной продукции, которая способствует расширению производства при уменьшении затрат на его управление. Данное направление позволит увеличить рентабельность компании и высвободить ресурсы для продвижения брендов, пользующихся спросом у совершеннолетних потребителей.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: экспортная политика, бренд-менеджмент, табачная продукция, табачная отрасль, оптимизация бизнеса.

Development of export policy of tobacco companies through brand portfolio optimization

Salomatin V.A.1, Salomatina E.V. 1

1 All-Russian scientific research Institute of tobacco, makhorka and tobacco products, Russia

введение

Результативная экспортная и импортная политика является стимулирующим элементом внешней торговли государства, способствующая устойчивому экономическому росту национальной экономики в вопросах освоения новых рынков сбыта и повышения эффективности продаж. В основе ее эффективности лежит системный подход организации внешнеэкономической деятельности государства и хозяйствующего субъекта. Системный подход заключается в организации функционирующей системы, которая включается в себя производство, логистику, маркетинг, алгоритм привлечения потребителей и др.

Экспортная политика табачных компаний

Политика экспорта является одним из показателей экономической эффективности компании, как на макроэкономическом, так и на

микроэкономическом уровнях. В зависимости от степени развития конкуренции на международном рынке табачные компании занимают позиции либо экспортера, либо импортера. Следовательно, процессы экспорта и импорта табачной продукции начинают осуществляться на макро- и микроуровнях.

На сегодняшний день производством табачной продукции занимается более 130 стран во всем мире. Значительные объемы производства данной продукции приходятся только на 12 стран, которые и являются ее основными экспортерами. Лидирующую позицию занимает Китай, где среднегодовое производство табачной продукции составляет 2,5 млн тонн. На индийский рынок приходится около 10 % мирового рынка, на Бразилию - 8,6 % (основная масса табака выращивается независимыми фермерами) и на США - 7 %.

В вопросе экспорта лидирующую позицию занимает Бразилия, объем составляет

16 % мирового экспорта, второе место занимает США - 12 % и третье место Зимбабве -10 %. Объемы экспорта Китая и Индии незначительны, так как произведенная табачная продукция потребляется в рамках внутреннего рынка путем производства собственных марок, которая реализуется местному населению.

По итогам 2016 г. экспорт России в стоимостном выражении сократился на

17 % и составил 285,49 млрд долл., но экспорт в физическом выражении, наоборот, вырос [1]. В течение года постепенно наращивались поставки за рубеж, несмотря на девальвацию рубля и наличие производственного эмбарго. Девальвация рубля способствовала активной конкурентной борьбе, при этом на мировом рынке отечественная ценовая политика была ниже по сравнению с конкурентами, что привело к переориентация на страны дальнего зарубежья [6] (Romanova, Isaeva, 2017).

ABSTRACT:_

The article deals with the export policy of the tobacco multinationals. Export policy is the fundamental direction of the development of the tobacco industry around the world. The reasons of uneven development are identified. They affect the trends in the production process. The data of the Russian export of tobacco products in value and physical terms are presented and analyzed. The optimization policy of tobacco portfolio brands is described. This policy helps to expand production by reducing the management cost. The profitability of the company will increase, it will free up resources to promote brands that are in demand among full-grown consumers.

KEYWORDS: export policy brand management, tobacco products, tobacco industry business optimization

JEL Classification: F10, F17, M21, M31 Received: 13.02.2018 / Published: 28.02.2018

© Author

CITATION:_

Salomatina V.A., Salomatina E.V. (2018) Razvitie eksportnoy politiki tabachnyh kompaniy posredstvom optimizatsii portfelya brendov [Development of export policy of tobacco companies through brand portfolio optimization]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 19. (2). - 555-564. doi: 10.18334/rp.19.2.38847

За последние пять лет наблюдается стабильная тенденция увеличения экспорта табачной продукции из-за падения табачного рынка. Одним из факторов, послужившим увеличению объемов экспорта, является девальвация рубля, которая привела удешевлению производства продукции. Отечественная табачная отрасль более чем на 80 % состоит из иностранного капитала [8] (Salomatina, Salomatin, 2017). Фабрики оснащены самым современным оборудованием, что является привлекательным для иностранных партнеров в вопросах производства уникальной продукции. Незначительное снижение экспорта в конце 2015 г. обусловлено ужесточение акцизной политики [7] (Salomatin, Romanova, Salomatina, 2017). Однако в первом квартале 2016 г. экспорт сигарет из России увеличился на 14 % по отношению к прошлогодним показателям. Из-за падения российского рынка компании стараются оптимизировать бизнес, расширяя экспорт. На этом фоне закрываются небольшие фабрики, вследствие чего освобождается ниша для других участников рынка. Выпуск экспортной продукции позволяет фабрикам загрузить собственные мощности, высвободившиеся при уменьшении внутрироссийского потребления.

Основной объем экспорта табачной продукции приходится на сигареты и папиросы [2]. Так объем экспорт сигарет из России без учета объемов реэкспорта за 2015 г. достиг 23,412 млрд штук стоимостью 376,555 млн долл., в 2014 г. эти показатели составляли 23,880 млрд штук и 413,993 млн долл. (табл. 1, табл. 2). Причинами неравномерного развития экспорта являются:

• падение рубля на фоне международных санкций против России (импорт табачного сырья осуществляется в иностранной валюте);

• рост цен из-за увеличения налоговой ставки;

• ценовые войны табачных гигантов в низком и среднем ценовом сегменте рынка;

• развитие экспортно-импортных тенденций;

• нестабильность экспортно-валютного курса;

• вариативная экспортная политика.

Однако с 2014 г. наблюдаются и положительные тенденции в экспорте потребительских табаков. В 2014 г. стоимостной объем экспорта был равен 191 862 долл., а в 2015 г. - 1 587 293 долл., темп роста составил 827,3 % [2]. Это объясняется популяризацией потребления трубочного табака и потребность увеличения емкости табачного рынка данного сегмента (табл. 1, табл. 2).

ОБ АВТОРАХ:_

Саломатин Вадим Александрович, директор, доктор экономических наук

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Саломатина В.А., Саломатина Е.В. Развитие экспортной политики табачных компаний посредством оптимизации портфеля брендов // Российское предпринимательство. - 2018. - Том 19. - № 2. - С. 555564. doi: 10.18334/rp.19.2.38847

Таблица 1

Российский экспорт табачной продукции в стоимостном выражении

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Экспорт сигарет и папирос, млн долл. 278578 316216 390208 386004 413993 376555

Экспорт потребительских Табаков, 17811 7380 8510 20524 191862 1587293

долл.

Из них:

Трубочный табак, долл. 14174 2387 22 - 185220 1578071

Курительный табак, долл. - - 819 6083 1638 3418

Кальянный табак, долл. 3637 4993 7669 14441 5004 5804

Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации.

Таблица 2

Российский экспорт табачной продукции в физическом выражении

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Экспорт сигарет и папирос, млрд шт. 17319 19985 24523 24019 23880 23412

Экспорт потребительских табаков, кг 822 661,72 2582,57 1197,38 38304,1 1 322790,89

Из них:

Трубочный табак, кг 601 131,92 83,7 - 37800 321837,93

Курительный табак, кг - - 83,7 - 128,66 475,5

Кальянный табак, кг 221 529,8 2434,54 847,08 375,45 477,46

Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации.

Динамика физического и стоимостного российского экспорта табачной продукции за период 2010-2015 гг. представлена в таблице 1 и 2.

Лидирующее место в рейтинге по стоимостному и физическому объему экспорта занимают Империал Тобакко Волга. На долю компании приходится 40 % стоимостного объема экспорта и 35 % физического объема [2]. Второе место занимает BAT-СПБ - 40 % и 30 % соответственно, иа третье место - Донской табак - 7,7 % и 11 % (рис. 1 и 2).

Активно наращивают поставки за рубеж «Империал Тобакко» и «БАТ-Россия». Объем российского рынка снижается, и компании предпринимают попытки оптимизировать бизнес [4] (Drobyshevskaya, Salomatin, Isaeva, 2014). Производственные мощности, расположенные в России, служат базой для поставок табачной продукции не только на отечественные и белорусский рынки, но и на рынки Казахстана и Средней Азии. Регулирование табачной отрасли во всех этих странах схожее, как и потреби-

10 8 6 4 2 0

7,869 6,918

5,652 5,993

4,259

2,224

1 1

2014

2015

Империал Тобакко Волга

БАТ-СПБ

Донской табак

Рисунок 1. Рейтинг по физическому объему экспорта курительных изделий,млрд шт. Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей по табачномпбизаесу Российской Фпдерации.

Империал Тобако Волга

БАТ-СПБ

2014

2015

Донской табак

Рисунок 2. Рейтинг по стоимостному объему экспорта курительных изделий, млн долл. Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей ао табачнову Оизнесп Рсссийской Федерации.

В страны дальнего зарубежья В страны ближнего зарубежья

8 10 12 14 16 18

Рисунок 3. Структура российского экспорта табачной продукции в 2015 г., млрд шт. Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Рсссийсвой Федерацеи.

тельские предпочтения. Основной поток экспортных поставок приходится на страны СНГ, в частности Казахстан и Азербайджан, где у компаний нет локального производства [5] (Drobyshevskaya, Salomatin, 2016). Однако наблюдается постепенное увеличение объемов экспорта в страны дальнего зарубежья вследствие ослабления валюты стран СНГ (рис. 3). Так, «Донской табак» в 2016 г. открыл новые направления сбыта в страны дальнего зарубежья: Китай, Греция, Сингапур, Аруба.

Оптимизация табачных брендов

Табачные компании постепенно начинают осуществлять производственную и маркетинговую кампанию в направлении объединения собственных брендов, что приводит к сокращению издержек и эффективному корпоративному управлению [9] (Salomatina, 2014). Актуальность данных кампаний в первую очередь связана с ограничениями в сетевой рознице табачной продукции и с ростом ее стоимости, а так же со стратегией оптимизации бизнеса. Данная стратегия позволяет найти эффективную модель взаимодействия функциональных подразделений транснациональной компании, снизить влияние эндогенных и экзогенных факторов развития, увеличить прибыль с учетом сокращения издержек. Модель оптимизации предполагает корректировку вектора развития компании путем реорганизации одного из направлений деятельности.

Одним из данных направлений является взвешенная консолидация и оптимизация табачных брендов, которая позволяет компаниям в первую очередь расширить производство и уменьшить затраты на управление большим портфелем брендов. Данный стратегический шаг позволит увеличить продуктивность компании и высвободить ресурсы для конкретных табачных продуктов вследствие сокращения ценового разрыва между дорогими и дешевыми сигаретами. Рост стоимости бренда способствует постепенному оттоку потребителя в более дешевый сегмент. Изменение доли табачных брендов в экономсегменте представлено в таблице 3.

Как отмечают эксперты, переход потребителя с одного бренда на другой процесс не быстрый, тем более что только один из шести брендов может занять долю обоих.

Таблица 3

Доля бренда табачной продукции в экономсегменте

Бренд (производитель) 2014 г. 2015 г. Изменения, %

«Оптима», Next (Филипп Моррис) 7,80 8,70 10,34

«Золотое руно», Alliance (БАТ-Россия) 6,80 7,40 8,11

«Донской табак», «Арктика» (Донской табак) 5,10 5,90 13,56

«Максим» (Империал Тобакко) 4,8 4,3 -11,63

Источник: составлено авторами по данным сборника статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации.

Однако данная производственная и маркетинговая кампания является приоритетным направление развития в силу роста бюджетного сегмента. Запрет табачной рекламы и ограничения реализации продукции вынуждает производителей выводить с рынка слабые и малоизвестные марки.

Japan Tobacco Int. первыми на российском рынке стали сокращать портфель брендов нижнего ценового сегмента. Глобальный ребрендинг сигарет Mild Seven является ярким примером оптимизации портфеля табачной компании. Слово mild («мягкие») оказалось под запретом и вывод на рынок ключевого бренда Mild Seven стало невозможным. Данный бренд переименовали в Mevius путем упаковки пачки сигарет в пленку.

В России JTI вывел с отечественного рынка бренд «Наша Прима» и Magna, объединив их в единый бренд More.

На сегодняшний день JTI на российском рынке представлен следующими международными и российскими табачными брендами: Winston, LD, Saint George, Glamour, More, Camel, Mevius, Sobranie, Петр I, Тройка, Русский стиль [11]. Компания является крупнейшим инвестором в отечественную табачную промышленность. За 2016 г. Japan Tobacco Int. инвестировала в экономику России 1,9 млрд долл. В России компания представлена как ООО «Дж.Т.И. Россия», подразделения по продажам расположены в 68 регионах.

Компания Империал Тобакко продемонстрировала другой вариант оптимизации -отказ от небольших «местных» брендов. Примером являются сигареты Brooklyn, которые продавались только на территории Испании, их доля рынка составляла всего 2 %. К 2018 г. слияние брендов позволит сократить издержки почти на 471,00 млн долл. в год.

В России табачная транснациональная компания представлена двумя предприятиями «Империал Тобакко Волга» и «Империал Тобакко Продажа и Маркетинг». Бренды сигарет делятся на две группы: Growth Brands и Specialist Brands [3] (Drobyshevskaya, Kot, 2014).

Growth Brands представлены такими ключевыми брендами как: Davidoff, West, P&S, Gauloises, Максим. Specialist Brands пользуются спросом у определенной группы потребителей и представлены марками: Blu, Drum, Style, Gitanes и др.

Транснациональной табачной компании «БАТ-Россия» принадлежит две фабрики: «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове [13]. Порфель брендов представлен такими международными и российскими марками, как: Dunhill, Kent, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall, Rothams, Viceroy, Alliance, Ява, Золотая Ява, Прима, Золотое Руно.

Рассматривая динамику продаж ключевых брендов «БАТ-Россия», стоит отметить сокращение объемов продаж Dunhill, стоимость которого в среднем составляет 155 руб. за пачку, и рост продаж более дешевых брендов: Kent (135 руб. за пачку), Lucky Strike (67 руб. за пачку).

Доля российского рынка торговых марок сигарет Филип Моррис Интернэшнл в 2016 г. составила 27,2 %. Международная транснациональная компания на российском рынке представлена тремя аффилированными компаниями: «Филип Моррис Ижора», «Филип Моррис Кубань» - фабрики полного производственного цикла, и «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» [10]. На фабрике «Филип Моррис Ижора» выпускается более 60 всемирно известных брендов сигарет, таких как: Marlboro, Parliament, Next, Bond Street и др. Продукция данной фабрики реализуется на отечественном рынке, а так же экспортируется в другие государства. Основными странами экспортерами являются: Армения, Япония, Сербия, Монголия, Казахстан, Молдова и Кыргызстан.

Компания осуществила оптимизацию в классе супертонких сигарет - ребрендинг Muratti Super Slim в бюджетный Eve.

Сокращение портфеля брендов стимулирует производителей табачной продукции применять различные маркетинговые технологии к определенному продукту с целью повышения внимания потребительской аудитории, повышения ценности бренда и оптимизации производственного процесса [8] (Salomatina, Salomatin, 2017).

Заключение

Ориентация на совершеннолетнего потребителя и его предпочтения регулирует экспортную политику в вопросе представления на рынке определенного табачного бренда. Эффективный бренд-менеджмент отличается последовательностью и системностью в подходе его осуществления, является ключевым фактором синхронизации деятельности всех структурных подразделений табачных транснациональных компаний. Бренд-менеджмент - ядро системы управления развития табачного бренда. Основные направления деятельности: прогнозирование, планирование, управление продажами, контроль качества, маркетинговые кампании, анализ рынка. Взаимодействие данных компонентов способствует совершенствованию стратегии экспорта и удержания позиции бренда на рынке.

ИСТОЧНИКИ:

1. Российский статистический ежегодник, 2016. Стат. сб. Росстат. М., 2016

2. Сборник статистических и оценочных показателей по табачному бизнесу Российской Федерации. - М.: Ассоциация производителей табачной продукции «Табакпром», 2016. - 205 с.

3. Дробышевская Л.Н., Кот Ю.В. Пути повышения инновационной активности пред-

приятий табачной промышленности // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2014. - № 11(54). - с. 83-92.

4. Дробышевская Л.Н., Саломатин В.А., Исаева Л.А. Стратегические направления ин-

новационного развития табачной отрасли в России // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. - 2014. - № 4. - с. 23-30.

российское предпринимательство № 22018

S63

5. Дробышевская Л.Н., Саломатин В.А. Управление корпоративной инновационной

системой в табачной отрасли // Экономика устойчивого развития. - 2016. - № 2 (26). - с. 125-131.

6. Романова Н.К., Исаева Л.А. Уровень и тенденции формирования рынка табач-

ных товаров Российской Федерации // Стратегические направления развития АПК стран СНГ: матер. XVI междунар. науч.-практ. конф. (27-28 февр. 2017 г., г. Барнаул). 2017. - с. 103-104.

7. Саломатин В.А., Романова Н.К., Саломатина Е.В. Экономический мониторинг

современного состояния табачного промышленного производства в России // В книге: Вопросы. Гипотезы. Ответы: Наука XXI века. / Коллективная монография. -Краснодар, 2017. - 36-55 с.

8. Саломатина Е.В., Саломатин В.А. Управление экономическими рисками в табачной

промышленности // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 3-2 (80-2). -с. 819-821.

9. Саломатина Е.В. Российская практика корпоративного управления // Российское

предпринимательство. - 2014. - № 1(247). - с. 91-98.

10. Philip Morris International. Официальный сайт Philip Morris International. [Электронный ресурс]. URL: https://www.pmi.com/markets/russia/ru/about-us/about-us-russia..

11. Japan Tobacco International. Официальный сайт Japan Tobacco International. [Электронный ресурс]. URL: http://www.jti.com/about-jti..

12. Imperial Tobacco. Официальный сайт Imperial Tobacco. [Электронный ресурс]. URL: http://imperial-tobacco.ru..

13. British American Tobacco Russia. Официальный сайт British American Tobacco Russia. [Электронный ресурс]. URL: http://www.batrussia.ru/group/sites/BAT_7YLHWS.nsf/ vwPagesWebLive/DO7YKMM4?opendocument..

REFERENCES:

Sbornik statisticheskikh i otsenochnyh pokazateley po tabachnomu biznesu Rossiyskoy Federatsii [Collection of statistical and estimated indicators on tobacco business in the Russian Federation] (2016). (in Russian).

Drobyshevskaya L.N., Kot Yu.V. (2014). Puti povysheniya innovatsionnoy aktivnosti predpriyatiy tabachnoy promyshlennosti [Ways to increase the innovative activity of tobacco industry enterprises]. Science and education: economy and entrepreneurship; law and management. (11(54)). 83-92. (in Russian).

Drobyshevskaya L.N., Salomatin V.A. (2016). Upravlenie korporativnoy innovatsionnoy sistemoy v tabachnoy otrasli [Management of corporate innovation system in tobacco industry]. Sustainable Development Economics. (2 (26)). 125-131. (in Russian).

Drobyshevskaya L.N., Salomatin V.A., Isaeva L.A. (2014). Strategicheskie napravleniya innovatsionnogo razvitiya tabachnoy otrasli v Rossii [Strategic directions of innovative development of tobacco industry in Russia]. Science and education: economy and entrepreneurship; law and management. (4). 23-30. (in Russian).

Romanova N.K., Isaeva L.A. (2017). Uroven i tendentsii formirovaniya rynka tabachnyh tovarov Rossiyskoy Federatsii [Level and trends of tobacco products market formation in the Russian Federation] Strategic directions of development of agroindustrial complex of the CIS. 103-104. (in Russian).

Salomatin V.A., Romanova N.K., Salomatina E.V. (2017). Ekonomicheskiy monitoring sovremennogo sostoyaniya tabachnogo promyshlennogo proizvodstvav Rossii // V knige: Voprosy. Gipotezy. Otvety: Nauka XXI veka [Economic monitoring of the current state of tobacco industry in Russia // Book V: Questions. Hypotheses. Answers: science of the XXI century] (in Russian).

Salomatina E.V. (2014). Rossiyskaya praktika korporativnogo upravleniya [Russian practice of corporate governance]. Russian Journal of Entrepreneurship. (1(247)). 91-98. (in Russian).

Salomatina E.V., Salomatin V.A. (2017). Upravlenie ekonomicheskimi riskami v tabachnoy promyshlennosti [Management of economic risks in tobacco industry]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (3-2 (80-2)). 819-821. (in Russian).