«Сегодня легче продать платье, чем путешествие»

Маттео Лунелли — президент и гендиректор компании Ferrari, которая входит в концерн Trento doc и специализируется на производстве игристых вин и просекко — по классическому методу производства шампанских вин (это когда вторичная ферментация происходит в бутылке). Фирма входит в Ассоциацию производителей класса люкс Altagamma, и с декабря 2019-го Маттео Лунелли — президент этой ассоциации, объединяющей 107 самых успешных компаний Made in Italy, среди которых Bulgari, Prada, Versace, Brioni, Botega Veneta, Alfa Romeo, Arcadia Yachts и другие.

Президент и гендиректор компании Ferrari Маттео Лунелли

Фото: Invision for Ferrari / AP

Говоря о нынешнем кризисе, винодел честно признает, что «и представить не мог, с какими трудностями предстоит столкнуться» на новом посту. Но уверен: время праздновать победу над кризисом непременно наступит.

— Пандемия принесла миру столько несчастий и бед, что начать хотелось бы с вопроса в лоб. А этично ли вообще в этих условиях думать о рынке роскоши, да еще в первую очередь?

— Совокупный продукт компаний, входящих в ассоциацию Altagamma, составляет 7 процентов ВВП Италии. На наших производственных мощностях занято почти полмиллиона человек. Задумайтесь об этих цифрах. И вспомните, что есть опыт прошлых кризисов, когда сектор роскоши первым испытывал трудности, но и первым же выходил из пике. Поэтому скажу так: мы надеемся снова стать тем локомотивом, который поможет вытянуть итальянскую экономику.

По самым оптимистичным прогнозам, год мы закончим с 25-процентным падением прибыли. Это грустно. Но ведущие дома моды озабочены не собственными потерями, а состоянием «фильере» — сети малых предприятий и ателье, которые работают на высокие марки. Эти фирмы и фирмочки, поставщиками которых, в свою очередь, являются индивидуалы-ремесленники,— самое слабое звено в цепи производства, именно им сейчас нужна помощь. Национальная палата итальянской моды уже запустила проект Insieme per domani («Вместе для завтрашнего дня») по сбору средств.

— Как изменится, по-вашему, концепция роскоши? Сегодня как никогда очевидно, сколь условна ценность дорогого платья или сумки по сравнению с недоступной ни за какие деньги радостью от дня, проведенного на море, от общения с друзьями или от свободы передвижения...

— Вы правы, не спорю. Но понятие luxury (роскоши.— «О») и так сильно изменилось в последние годы. Концепция устойчивого развития, подразумевающая нестяжательство, бережное отношение к окружающей среде, заботу о персонале, благотворительность и социальную ответственность, уже несколько лет лежит в основе деятельности почти всех больших марок. Этим ценностям будет уделено еще больше внимания.

Что это значит? Наш покупатель становится чувствителен не только к качеству продукции, но и к тому, в каких условиях она создавалась. Ему будет важно, как производитель относится к работникам, что делает для защиты и улучшения окружающей среды, как помогает обществу. Каждая компания разрабатывает свою стратегию, но мы как ассоциация следим за этим. В планах — выстроить свод этических ценностей для всех наших членов.

Приведу пример. Скажем, мы как группа Ferrari поставили во главу производства экологическую безопасность и поддержку регионов в области экологии. Наши виноградники имеют биологический сертификат, мы поддерживаем натуральную обработку земли, ручной сбор винограда. Но готовы и поучиться — скажем, системе логистики, основанной на принципах устойчивого развития.

— В вашу ассоциацию входят не только дома моды, но и другие производители luxury. Какие у них перспективы?

— Вы хотите спросить, кому будет легче вернуться на рынок? Тут все по-разному. Сегодня легче продать платье, чем путешествие. Многие яхты заблокированы в портах, так как закрыты границы. Компании, занимающиеся морскими путешествиями, тоже закрыты, бронирований никто не делает. В общем, велик риск потерять сезон.

Пока больше возможностей у всего того, что можно купить онлайн и употребить через интернет. Например, в моду вошли карантинные Zoom-вечеринки с шампанским. Выживут и те, кто поставляет на дом еду, включая высокую кухню и дорогие вина. Но до реального перезапуска ресторанного бизнеса еще далеко. Согласитесь, трудно предположить, что клиентам дорогого ресторана понравится официант или сомелье в маске.

— Полагаете, что высокие марки вслед за масс-маркетом тоже перейдут в интернет? Но это как смотреть балет на смартфоне. В понятие роскоши заложена эксклюзивность, но она теряется.

— Конечно, удовольствие от покупки высоких марок, от одежды до элитных вин, связано с посещением магазина. Не секрет, правда, что большая часть покупок на виа Монтенаполеоне (на этой улице в Милане — бутики ведущих домов моды.— «О») приходилась на туристов. А так как ясно, что в скором будущем люди будут путешествовать намного меньше, нам придется экспериментировать. В первую очередь за счет онлайн.

Еще в ходе февральской недели моды в Милане многие марки вслед за Джорджо Армани перенесли показы коллекций в стриминг, «открывая» в виртуальном пространстве свои примерочные, грим-уборные для моделей и т.д. Скорее всего, и сентябрьская неделя прет-а-порте пройдет онлайн, хотя бы частично. Мы ведь хотим, чтобы наши коллекции как можно лучше рассмотрели и в тех странах, чьи байеры не смогут до нас доехать. На сайтах же сейчас жизнь просто кипит, а высоким маркам крайне важно демонстрировать клиентам открытость, доступность. Покажу это на примере вина, мне это ближе.

Покупателя, к примеру, можно пригласить на виртуальное посещение винного погреба, познакомить с людьми, которые заняты в процессе приготовления вина, дать шанс задать им вопросы. А потом, когда он получит заказанную бутылку, устроить с ним онлайн-дегустацию, объяснить, как именно надо потреблять вино, на что обратить внимание. Важно, чтобы клиент ощутил личную связь с маркой. И социальные сети для этого отлично подходят. В дальнейшем сегмент люкса будет все больше привязываться к интернету. Во всяком случае, привычка следить за брендом на его сайте останется.

— Хотелось бы еще, чтобы в интернет не перетекли все рекламные бюджеты. Печатные издания соскучились по вашей рекламе, выживать без рекламы luxury трудно.

— Траты сейчас во всех компаниях пересматриваются, соответственно, режутся и рекламные бюджеты. Но, как только начнется выход из этой фазы, реклама вернется в СМИ. Тем более что на фоне фейковых новостей, заполонивших интернет в пандемию, профессиональные медиа пользуются небывалым вниманием. Мы видим, что продажи СМИ идут очень хорошо, и это, конечно, повлияет на будущие решения рекламодателей. Но период тяжелый, нужно продержаться — СМИ, как и всем остальным.

— Известно, что у многих марок проблемы возникли еще в начале февраля, когда в Китае закрылись фабрики, где шили для них продукцию. Вы не собираетесь пересматривать производственную политику?

— Изделия компаний Altagamma имеют ярлык Made in Italy: львиная доля наших производств находится здесь, в Италии. Но проблема, о которой вы говорите, есть. Мы попросили у государства поддержать запуск в Италии ряда производств, которые раньше находились за рубежом.

— О чем еще вы просите правительство?

— В первую очередь помочь «фильере» (малым поставщикам.— «О»). О больших компаниях тревоги меньше. Еще мы просим о долгосрочном плане развития страны, в рамках которого компании нашей ассоциации могли бы действовать синергично и способствовать ускорению выхода из кризиса. Ну, и конечно, просим как можно раньше, но в разумной последовательности и при соблюдении установленных протоколов, разрешить нашим производствам приступить к работе.

— Немало поставщиков модных домов, особенно на юге, работает «вчерную». Во времена простоя из-за пандемии у таких производств большие проблемы. Вы им помогаете?

— Ни одна компания Altagamma не сотрудничает с производствами, которые работают «вчерную»,— это противоречит нашей стратегии. Напротив, мы ищем хороших мастеров, готовы заключать с ними контракты. А это предусматривает в том числе очень серьезную работу по пропаганде и продвижению необходимых нам, но уходящих в небытие ремесленных профессий — портных, обувщиков, столяров, энологов... Мы хотим вернуть привлекательность ручному труду и будем продолжать это делать.

— Многие объясняют ваш оптимизм тем, что сфера вашей деятельности — виноделие, как ни крути, всегда имеет ореол исключительности и привилегированности.

— Знаете, так было не всегда. Нашей компании (Ferrari.— «О») больше века. Она пережила две мировые войны и несколько эпидемий, в том числе «испанку». Представьте себе, что во время Второй мировой войны, когда город Тренто (там по-прежнему находится центральный офис Ferrari.— «О») нещадно бомбили, основатель компании Джулио Феррари замуровал погреб, а сам бежал из города. Почти всю войну погреб так и простоял запечатанным. А когда в апреле 1945-го Джулио вернулся (Италия отмечает день освобождения от фашизма 25 апреля.— «О»), дом, по счастью, уцелел, а вино стало только лучше. И именно в послевоенные годы наша компания стала бурно развиваться. На это стоит надеяться — будем стараться оказаться на выходе из нынешнего кризиса лучше, чем были, когда он начался.