Очередной маневр

Очереди – извечные источники раздражения для клиентов и стресса для персонала. Можно ли их победить? Утвердительный ответ на этот вопрос дают сервисные и информационные технологии.

В офис продажи билетов дубайской авиакомпании Emirates на Павелецкой площади входит хорошо одетый мужчина. Пару минут он вдумчиво набирает что-то на сенсорном терминале, установленном у входа в офис, и забирает отпечатанный машиной отрывной талон. Затем удобно усаживается на диване перед телевизором и в таком положении проводит еще несколько минут. На экране сменяют друг друга рекламные ролики шикарных отелей и сообщения о специальных предложениях Emirates. Вскоре на табло, стоящем в центре помещения, загорается сообщение с номером оператора. Мужчина встает и неторопливо направляется к стойке продажи билетов.

Звучит странно, но формально все это времяпрепровождение можно охарактеризовать как стояние в очереди. Только очередь – электронная.

Без простоев
У бесконечных очередей в супермаркеты, рестораны и любые офисы любого сервисного типа отчетливо наметился горизонт. Потоком покупателей, прежде необузданным, как горная река, появилась возможность эффективно управлять. Делая время ожидания клиента более осмысленным и приятным, ускоряя темпы его обслуживания, компании получают двойной эффект – имиджевый и финансовый, поскольку очереди – это не только растрата времени и нервов. Закрывая глаза на проблему, компания фактически мирится с убытками, уверен глава консалтинговой компании George Group Джордж Л. Майкл: «Если поставленная задача находится в очереди, значит, существует некий товар или услуга, которые нельзя доставить потребителю. Это задерживает получение дохода».

Можно выделить три основных приема, доступных компаниям, регулярно сталкивающимся с наплывом посетителей.

1. Система электронных очередей. Трансформирует живую очередь в лист ожидания в памяти компьютера. Клиента вызывают к конкретной кассе в тот момент, когда могут его обслужить.

2. Решения в области предкассового обслуживания. Позволяют частично обслужить покупателя, пока тот стоит в очереди: пропустить его покупки через сканер штрихкодов или принять заказ и передать сотрудникам, отвечающим за его формирование.

3. Решения на базе RFID-чипов – более совершенная замена штрихкодов, позволяющая, к примеру, мгновенно вычислить стоимость огромной корзины с покупками.

Услуги по талонам
Настрой большинства посетителей сервисных центров трудно назвать дружелюбным. Поломка техники и так испортила клиенту день (неделю), а еще эта очередь в офисе ремонтной службы – она способна окончательно вывести человека из себя. Так рассуждало руководство компании Dixis, принимая решение внедрить в своем сервис-центре систему электронной очереди. Как сообщили в Dixis, расходы на установку шести терминалов, выдающих талоны, составили (без учета стоимости программного обеспечения и монтажа) $10 тыс.

«В результате мы смогли наконец избавиться от столпотворения и толчеи возле стойки, раздражающей сотрудников и покупателей,– говорит глава PR-службы Dixis Татьяна Москалева.– Клиентам не приходится стоять в очередях, на чеке написано приблизительное время ожидания, и при большом скоплении народа есть возможность отойти и вернуться к указанному сроку». Время сокращается, поскольку сотрудник, непосредственно предоставляющий услугу, заранее узнает о том, что нужно клиенту, и может заблаговременно подготовить необходимые документы или продукты.

В отдельных случаях электронная очередь – еще и дополнительный источник дохода компании. Так, в российском сервисном центре IKEA, где установлена подобная система, к услугам ожидающего свой заказ клиента – кофейня и магазин сувениров.

Электронные очереди лучше всего подходят для компаний, в которых обслуживание клиента требует времени,– магазинов бытовой техники и компьютеров, пунктов продажи билетов авиакомпаний, сервисных и фотоцентры. В частности, табло, на которых высвечивается номер заказа, использует московская сеть магазинов «Фотоцентр.ру», первой в России создавшая центр печати фотографий, работающий в режиме быстрого обслуживания (более подробно см. СФ № 43/2004).

Электронная очередь может и существенно ускорить процедуру работы с клиентом, в которой заняты сразу несколько специалистов, что не редкость для банков и страховых компаний. На терминале клиент выбирает требуемый тип услуги, получает талон с номером и ожидает появления сигнала, если менеджер, ответственный за тот или иной сервис, в текущий момент занят. При таком подходе посетителю не придется долго выяснять, к кому обратиться: его сразу направляют к нужному менеджеру. Преимущество нового сервиса уже смогли ощутить клиенты Альфа-банка, не так давно запустившего в нескольких столичных отделениях проект по внедрению системы электронных очередей.

Исчезновение обычной живой очереди повышает уровень конфиденциальности операций. За спиной клиента никто не стоит – нет повода нервничать, снимая крупную сумму наличных. «Это важный элемент банковского сервиса. Ведь неслучайно во многих банках операционист и клиент в разговоре не называют денежную сумму, а набирают ее на калькуляторе»,– говорит генеральный директор российского офиса компании Q-Matic (один из крупнейших в мире поставщиков решений в области электронных очередей) Любовь Страндквист.

Убийцы очередей
Говорят, что к открытию в 2002 году своего первого магазина в Москве французская сеть Auchan готовилась как к стихийному бедствию, к которому можно подготовиться, однако нельзя предотвратить. После того как гипермаркет открыл свои двери, его просторные помещения в считанные секунды наводнили покупатели, сметая все на своем пути.

Кассовые терминалы хронически не справлялись с нагрузкой. Впоследствии на помощь им были брошены так называемые «мобильные кассиры», вооруженные терминалом сбора данных, сканером штрихкода и мобильным принтером. Такой кассир предлагает (порой довольно настойчиво) стоящему в очереди покупателю просканировать штрихкоды товаров в его корзине, чтобы затем переложить их в специальный пакет. Далее пакет запечатывается, а на него наклеивается предварительный чек с указанием номера заказа и общей стоимостью покупки. Оплачивается товар на стационарной кассе, но уже в ускоренном режиме.

Queue Busting (убийство очереди) – так несколько преувеличенно называют решения с использованием «мобильных кассиров» в Европе и США. Оборудование для одного «мобильного кассира» обходится заказчику от $1,5 тыс. до $3 тыс. в зависимости от функциональной сложности.

Преимущество арсенала Queue Busting в том, что в пиковое время (скажем, на выходных или в праздники) он позволяет обслуживать больше клиентов, не открывая при этом новые стационарные кассы. «Для обращения с таким оборудованием не требуется каких-то особых навыков, поэтому в качестве „мобильного кассира” могут выступать подсобные рабочие или сезонный персонал»,– поясняет менеджер компании «Штрих-М» Ксения Петракова. По расчетам «Штрих-М», при внедрении технологии Queue Busting для супермаркета с шестью кассами со средней суммой чека в 1 тыс. руб. (приобретает три комплекта оборудования для мобильных кассиров за $1,5 тыс. каждый) срок окупаемости составит шесть дней. Дополнительный доход от внедрения решения после достижения окупаемости – 24 тыс. руб. в день.

Мобильных кассиров давно использует российский McDonald’s. До недавнего времени борьба с очередями в ресторанах сети велась при помощи ручки и бумаги: заказы очередников менеджер предварительно заносил в специальную форму, которая затем передавалась в работу сотрудникам за стойкой. Однако менеджмент компаний посчитал, что повысит пропускную способность своих заведений, снабдив персонал беспроводными терминалами, передающими заказы по мере их оформления сразу на кассу. Достигнутый в этом случае выигрыш во времени в российском офисе McDonald’s уточнить отказались, охарактеризовав его только как «очень существенный». Пока беспроводные терминалы применяются лишь в нескольких ресторанах McDonald’s, но в будущем этот принцип работы планируется распространить на все заведения сети.

В отличие от Запада, где «убийц очередей» можно увидеть в каждом втором крупном магазине, в России решения Queue Busting еще не успели снискать большой популярности. Из российских компаний, использующих эту технологию, участники рынка вспомнили только екатеринбургскую сеть «Континент».

Хай-тек vs человеческий фактор
В апреле 2003 года компания Metro AG открыла в немецком городе Рейнберг магазин Extra. В этом супермаркете будущего все товары были снабжены радиочастотными метками, использующими технологию RFID. Посетители Extra могут делать покупки, не вступая в контакт с персоналом. Они самостоятельно сканируют товар при помощи экрана, распознающего информацию на радиочастотной метке с достаточно большого расстояния – до нескольких метров. Можно сканировать все покупки одновременно, не вынимая их из корзины. Проблема очередей к кассам таким образом решается сама собой.

Вице-президент подразделения Oracle Retail в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Тарик Таман считает, что массовое использование RFID начнется с логистики (для маркировки контейнеров или самых дорогих товаров). До продуктового ритейла такие решения, по оценке эксперта, доберутся лет через пять, когда стоимость чипов упадет до нескольких центов с нынешних $0,5–1.

Впрочем, было бы ошибкой во всем полагаться на волшебную силу новейших технологий. Технические средства еще не в силах устранять дефекты управления и сервисной культуры компаний, а значит, причинно-следственная связь между человеческим фактором и живой очередью по-прежнему актуальна.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Очереди, как и все на свете, имеют две стороны»
Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, президент корпорации «Ростик групп»:

– Проблема очередей имеет разные причины. Соответственно, есть и разные пути для управления этим явлением. В большинстве случаев очередь – знак спроса на ту продукцию или услуги, которые компания предоставляет. Но спрос может быть вызван как явным выделением товара или услуги среди остальных конкурентов, так и вообще монополией на определенные услуги или товары указанной компании. И есть третий тип очереди, появляющийся в пиковые часы потребности в каком-то товаре или услуге у населения.

Самый важный принцип управления очередями – позитивное отношение обслуживающего персонала к клиентам. Даже в самых трудных ситуациях, когда ожидающий клиент начинает нервничать, очень важно не начинать с ним игру в пинг-понг, а дать возможность сбросить «накопившиеся мячики». Сказать легко, но в реальности это требует постоянного тренинга персонала, а также хорошего подбора сотрудников, непосредственно несущих ответственность за управление очередями.

В больших западных торговых центрах вопрос решается оформлением организованных длинных коридоров, где посетители постоянно чем-то развлекаются. В случае очередей за определенным товаром или услугой хороший и проверенный способ – подключить сотрудников, готовых помочь клиентам выбрать и оформить свой заказ еще в торговом зале, чтобы при подходе к прилавку заказ был уже готов. Очередь начнет двигаться гораздо быстрее. Естественно, это требует очень серьезной работы по обеспечению возможности сформировать заказ за пределами прилавка или, как в нашей ситуации с ресторанами, наличия достаточных дополнительных производственных мощностей и персонала.

Когда в наших ресторанах в часы пик возникают очереди, хостес старается посадить гостей в зале максимально компактно или предлагает им подождать в баре. Если помещение позволяет, то в холле ресторана организуются места ожидания, где можно спокойно посидеть, почитать журналы. Пока вы ждете, вам даже могут предложить заказать напитки. В ресторанах, где нет такой возможности, хостес старается сориентировать посетителей по времени – сколько осталось минут до того, как освободится столик,– и ставит гостей в лист ожидания. Таким образом, эти 15–20 минут люди могут прогуляться по магазинам, сделать еще какие-то дела, а не стоять в очереди. Очереди, как и все на свете, имеют две стороны. И то, как получается управлять ими, избегая раздражения и недовольства клиентов, как раз и отличает преуспевающие компании от начинающих.