Основные тенденции развития упаковочного рынка. Упаковка, как инструмент продвижения товара

индустрия упаковки

Зыков С.А., шеф-редактор

Институт развития сельского хозяйства

основные тенденции развития упаковочного рынка

упаковка, как инструмент продвижения товара

В РАМКАХ 21-й ВЫСТАВКИ ОБОРУДОВАНИЯ, МАТЕРИАЛОВ И ИНГРЕДИЕНТОВ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ И НАПИТКОВ FOODTECH KRASNODAR ПРОШЁЛ СЕМИНАР «РОССИЙСКИЙ РЫНОК УПАКОВКИ ПИЩЕВОЙ ПРОДУКЦИИ: ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И НОВЫЕ РЕШЕНИЯ», ОРГАНИЗОВАННЫЙ ЖУРНАЛОМ «ТАРА И УПАКОВКА», КОМПАНИЕЙ MVK ПРИ ПОДДЕРЖКЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ КОНФЕДЕРАЦИИ УПАКОВЩИКОВ (НКПАК), А ТАКЖЕ ПОДКОМИТЕТА ПО РАЗВИТИЮ УПАКОВОЧНОЙ ИНДУСТРИИ ТПП РФ.

Первым спикером семинара стал Александр Бойко - генеральный директор Национальной конфедерации упаковщиков, председатель Подкомитета по развитию упаковочной индустрии ТПП. Он рассказал о состоянии рынка упаковки в России и мире, а также коснулся общих экономических вопросов и тенденций, из-за которых изменяется упаковочная индустрия:

- прежде всего, стоит отметить высокую стабильность и устойчивость рынка упаковки в 2018 году, хотя условия работы производителей упаковки нельзя назвать удовлетворительными. к многочисленным макроэкономическим проблемам, которые влияют на упаковочную индустрию, например, падение покупательской способности населения, добавляются и очень специфические, свойственные только упаковочной отрасли, задачи. но отечественная инду-

стрия упаковки развивается. Это видно по вводу в действие новых производств, а в целом, рынок большинства видов упаковочных материалов и изделий показывает положительную динамику. Этому способствует рост производства в последнее время в целлюлозно-бумажной и химической промышленности, продукция которых является сырьем для производителей упаковки. продолжается увеличение выпуска продовольственных товаров, а предприятия этого сегмента - основные потребители упаковки. кроме того, не снижающаяся конкуренция на упаковочном рынке во многом способствует развитию и совершенствованию отечественного упаковочного производства.

что касается тенденций развития мирового рынка упаковки, то они во многом схожи с российскими, ведь наш рынок достаточно интегрирован в мировой. В 2018 году общемировой рынок упаковки оценивался в 876 млрд. долларов сША. ожидается рост рынка упаковки до 2021 года. по данным Всемирной организации упаковщиков (WPO), наш рынок входит в 10 крупнейших мировых упаковочных рынков, и здесь работают многие транснациональные компании. нкпак является членом WPO и постоянно контактирует с ведущими мировыми союзами и ассоциациями. Это способствует реализации на российском упаковочном рынке актуальных тенденций развития, использованию самых современных технологий и оборудования. основными площадками

№2 май 2019

Пищевая Индустрия

Справка

для взаимодействия сегодня уже многочисленного сообщества стали отраслевые конференции, семинары, выставки, конкурсы, в том числе организуемые НКПак. Очень важно, что наша конфедерация активно взаимодействует с большинством союзов и ассоциаций, объединяющих потребителей упаковки, производителей сырья, материалов, оборудования, применяемых в изготовлении упаковки. И конечно, мы используем возможности интернета и других каналов коммуникаций. К сожалению, в России осталось всего две реально действующих выставки: «Рос-Упак» (г. Москва) и FoodTech Krasnodar.

Тенденции развития российской сферы упаковки - это, прежде всего, снижение материалоёмкости упаковки, обеспечение её логистического соответствия, быстрый рост интернет - продаж. Сегодня на первом месте - производство полимерной упаковки, но и производство гофротары увеличивается с ростом пищевой отрасли и оборота торговых сетей. Повышается роль барьерных свойств упаковки, её безопасность и удобство использования конечным потребителем. Всё больше используется персонификация упаковочного решения, увеличивается доля производства и применения активной упаковки, то есть, изделий с дополненной реальностью. Ещё более важными и острыми становятся вопросы, связанные с воздействием упаковки и её отходов на окружающую среду.

В последние годы реализованы проекты с государственной поддержкой: строительство и реконструкция ряда объектов при участии Фонда развития промышленности. Существует также господдержка участия упаковщиков в международных выставках. Сегодня это становится всё более актуально, с учётом ориентации на развитие экспорта отечественного оборудования и товаров.

На первое место в обсуждении и решении вопросов, связанных с упаковкой, выходит тема загрязнения окружающей среды. Необходимо помнить, что сама упаковка сохраняет товары на пути их обращения, не допуская потерь и попадания в окружающую среду. С учётом затрат ресурсов, которые требуются для восполнения таких потерь и влияния их на экологическую составляющую, можно смело назвать упаковку высокоэкологичной. Влияние её отходов уменьшится, когда мы научимся цивилизованно обращаться с ними, использовать их, как ценные вторичные ресурсы. На создание условий по вовлечению в оборот отходов упаковки направлены действия государственных и предпринимательских структур и создана правовая основа для организации этой работы. Уверен, что 2019 год станет переломным в этой области, и мы получим ощутимые результаты.

Во многих странах законодательно принимаются нормы вовлечения во вторичный оборот отходов упаковки, вводятся запреты на использование в розничной торговле полимерных пакетов, одноразовой посуды из полимеров. Очень важно не распространять такие подходы на полимерную упаковку, без которой невозможно обеспечить сохранность и безопасность многих видов продуктов, в первую очередь - пищевых. Производители упаковочных материалов и изделий стали активно использовать новые технологии, благодаря чему сокращается материалоёмкость упаковки, растет доля использова-

о:

В период 2015-2018 гг. средние цены производителей на упаковочные полимерные изделия выросли на 30,3%, с 2 986,5 руб./тыс. шт. до 3 890,5 руб./тыс. шт. Наибольшее увеличение средних цен производителей произошло в 2016 году, тогда темп роста составил 41,8% Средняя цена производителей на упаковочные полимерные изделия в 2018 году уменьшилась на 3,7% к уровню прошлого года и составила 3 890,5 руб./тыс. шт.

ния многослойных пленочных материалов, картонной упаковки со специальными покрытиями и пропиткой, а также умной и активной упаковки, сокращающей потери при реализации товаров.

Надеюсь, что для российского упаковочного рынка сбудутся хорошие прогнозы, и он продолжит свое развитие. К этому есть предпосылки, хотя ситуация в российской экономике и на финансовом рынке не позволяет излишне оптимистично оценивать наши возможности. Ожидаемый переход на биоупаковочные материалы будет постепенным, так как любые непродуманные действия в этой сфере приведут к необратимым последствиям.

Если говорить о развитии сферы утилизации отходов упаковки, то можно констатировать, что у нас в стране опять применяется революционный подход, в отличие от европейского - эволюционного. Мы отстали в этих вопросах, в первую очередь, из-за отсутствия специального образования, результатом чего становится непонимание проблем отрасли людьми, принимающими решения. Второй причиной медленного перехода к современным вариантам утилизации, стало нежелание и непонимание у части населения необходимости разделения мусора, а у специальных служб - отсутствие специальных машин и оборудования для его транспортировки и сортировки.

На семинаре выступил заместитель директора Научно-образовательного и выставочного центра «Технологии и дизайн упаковки» Виктор Кухарский с докладом об обязательных требованиях по маркировке товаров на упаковке:

- Научно-образовательный и выставочный центр «Технология и дизайн упаковки был создан в 2016 году и стал площадкой для подготовки и профориентации специалистов упаковочной индустрии,

индустрия УПАКОВКИ

проведения отраслевых конференций, круглых столов и профессиональных конкурсов. На базе Центра формируется уникальный «Музей упаковки».

Не так давно мы столкнулись с проблемой несоответствия регламентов маркировки в СНГ, о чем нам сообщили коллеги из Казахстана, где работа по обобщению и усовершенствованию регламентов проводится более активно, чем у нас. Под эгидой нашего Центра издано образовательно-справочное пособие «Требования к маркировке на упаковке в ЕАЭС», написанное коллективом авторов НОВЦ (Кухарский В.В., Смиренный И.Н., Шандыбин С.А.). Это первое в России справочное издание на данную тему; по этой причине - крайне востребованное и актуальное. Первый тираж книги разошелся за несколько дней, сейчас комплектуется заказ для допечатки дополнительного тиража.

Эта книга - первое в России образовательно-справочное пособие, помогающее разобраться в многочисленных требованиях к упаковке, маркировке и этикетированию, которые содержатся в технических регламентах и межгосударственных стандартах Евразийского Экономического Союза. Особенно детально рассмотрены требования, предъявляемые к маркировке и этикетированию пищевой продукции. Книга может быть полезна молодым специалистам, преподавателям профильных кафедр, продвинутым студентам, а также профессионалам из других сфер, у которых возникла необходимость быстро разобраться в предмете. Знание о подводных камнях, которые содержатся в законодательстве ЕАЭС, поможет сэкономить время, силы и деньги руководителям предприятий, бренд-менеджерам, дизайнерам упаковки, специалистам, которые занимаются ней-мингом или разрабатывают техническое задание на конструкцию и оформление упаковки.

* Какая информация должна быть нанесена на упаковку продукта?

* Что можно, а что нельзя писать на упаковке?

* Какие изображения допустимы, а какие - запрещены для данной категории продукции?

* Каким должно быть наименование пищевой продукции, чтобы не нарушить требования законодательства?

Ответы на эти и многие другие вопросы Вы найдете на страницах книги.

Чтобы заказать книгу, свяжитесь с нами по адресу eka-shutova@yandex.ru.

Если книга у Вас уже есть, то критику, вопросы, замечания и пожелания Вы можете отправить по адресу magpack@mail.ru. В справочник постоянно вносятся необходимые изменения. Существует три вида маркировки:

* потребительская,

* для системы ЕГИС,

* служебная и технологическая.

В России самая главная проблема, связанная с маркировкой - не выдерживание пунктов регламента, что приводит к постоянным нарушениям, начиная с названия, как ключевой части маркировки для потребителя. Зачастую в компаниях юридический отдел работает отдельно от маркетологов и производитель таким образом может встать на скользкие рельсы, то есть, маркетинг требует одного решения, а юридическая составляющая - другого. Соответствие маркировки и продукта обязательно в любом случае. Например, производители молока и мяса часто неверно маркируют свою продукцию. Замена молочного жира в продукте должна быть представлена на маркировке, но это намеренно не выполняется. Таким же моментом является информация о наличии растительных жиров в продукте. Примеров достаточно много и это положение необходимо менять. Законодательно сегодня запрещено использовать названия, не соответствующие составу продукта. Это касается и генно - модифицированных продуктов. В случае отсутствия ГМО в продукте, не обязательно это указывать на маркировке, но обезопасить себя от излишних вопросов более полной информацией, наверное, стоит. Это касается и возможных аллергических реакций на определенные продукты, и возрастных ограничений.

Игорь Смиренный - вице-президент Национальной конфедерации упаковщиков, главный редактор журнала «Тара и упаковка»; директор Научно-образовательного и выставочного центра «Технологии и дизайн упаковки», вице-президент Европейского института упаковки, член международного Союза журналистов, пишущих на тему упаковки (1РР0), в своём выступлении показал пути развития отрасли, истории журнала а также рассказал о тематических конкурсах, проводимых под его эгидой:

- Отрасль упаковки, как мы уже поняли из выступлений предыдущих спикеров, активно развивается, но юридической основы в новой России она до сих пор не имеет, так как нет выделения производства упаковки в отдельную отрасль. Поэтому она не учитывается в государственных программах развития и зачастую решения по запрету того или иного вида упаковки неправильны. Например, доказано, что пластиковая бутылка не выделяет вредных веществ, при заполнении ее любой жидкостью, потребляемой человеком, а кампания по запрету

№2 май 2019

Пищевая Индустрия

такой тары была очень обширной. В разных отраслевых министерствах нет специалистов по упаковке и это очень большая проблема.

В 1990 году мы создали принципиально новый для меняющейся российской экономики журнал, который сразу стал заметным явлением среди многих других средств массовой информации. Он отличался тем, что по своей сути был отраслевым изданием, а упаковочная отрасль тогда фактически ещё существовала. Нам пришлось в буквальном смысле "закладывать камни" в фундамент будущей отрасли: определять стратегические направления ее развития; создавать и вводить классификацию тароупа-ковочной продукции; разрабатывать отраслевую терминологию, собирать авторов, рекламодателей и т.д. и т.п. И конечно, многому учиться у наших зарубежных коллег, партнеров.

Сотрудники журнала первыми в стране вышли на международную "арену упаковочного бизнеса", познакомились с существовавшими в мире международными структурами по упаковке, такими, как Всемирная организация упаковщиков (WPO), Международная конференция упаковочных выставок (COPE) и многими другими. Вскоре журнал стал членом Международного союза журналистов, пишущих на тему упаковки, вступил в ряд других международных организаций. Первым из России он стал принимать участие во многих международных выставках по упаковке в странах Европы, в США и Японии.

Миссия журнала «Тара и упаковка» - обеспечение информационных и деловых связей между производителями и заказчиками, то есть - потребителями всех видов тароупаковочной продукции (включая дизайн, технологии производства, упаковочные материалы, машины и оборудование, ритейл и вто-

ричное использование отходов упаковки). Для многих преподавателей профильных кафедр, созданных в начале XXI века в университетах и колледжах РФ, журнал «Тара и упаковка» служит едва ли не единственным учебным пособием, рекомендуемым студентам. Сотрудниками и авторами журнала подготовлены и изданы первые в РФ учебники и учебные пособия для студентов профильных кафедр университетов и колледжей. Редакцией создан и постоянно пополняется самый полный в РФ библиографический список специальной литературы по проблемам истории, дизайна, производства и обращения тароупаковочной продукции, и утилизации упаковочных отходов.

Мы проводим различные конкурсы для студентов, например, «Заводной Апельсин», целями которого являются: поддержка развития в высших и средних специальных учебных заведениях России, стран СНГ и Восточной Европы новых специальностей и специализаций,связанных с конструированием, разработкой дизайна, маркетинговых и экологических исследований в области упаковки; привлечение молодежи к творческой деятельности и научно-исследовательской работе в области создания современных образцов упаковочной продукции; повышение рейтинга новых дизайнерских специальностей и специализаций в высших и средних специальных учебных заведениях и содействие в профориентации будущих специалистов упаковочной индустрии; содействие предприятиям производителям и потребителям упаковочной продукции, в размещении реальных заказов на создание прототипов образцов упаковки и фирменных товарных знаков, а также в подборе профессиональных кадров.

современные тренды дизайна упаковки

Из-за финансового кризиса многие компании сокращают расходы на брендинг и рекламу. Чтобы не рисковать, бренды используют проверенные подходы, поэтому дизайн упаковки в России меняется медленнее, чем на Западе. Главный мировой тренд сегодня - минимализм, но в российском сегменте РМС6 его очень мало используют. Существует шесть российских трендов дизайна упаковки (из практики и наблюдения брендингового агентства А.БПЮЮ):

1. «ИКОНКИ» ВМЕСТО СЛОВ НА УПАКОВКЕ

Упаковка за несколько секунд должна убедить человека в покупке. За такое короткое время потребите-

лю нужно передать максимум доводов, почему именно этот бренд следует нести на кассу. На смену описаниям идут иконки и стрелочки, так как они быстро передают ключевой смысл и экономят время покупателя. Потребитель и бренд всё чаще взаимодействуют в С1дКа!-среде, соцсетях. Если аудитория хорошо понимает цифровой интерфейс, где многое построено на пиктограммах, значит, этот принцип следует использовать на упаковке. Растущая «диджитализа-ция» постоянно даёт толчок к развитию этого тренда.

2. ДИЗАЙН ДЛЯ СОЗДАНИЯ «ПОСТОВ» В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Теперь бренды конкурируют не только на полках, но и за право оказаться в ленте новостей. Каждый человек может мгновенно поделиться событием с сотней друзей. Больше публикаций с упаковкой - больше охват потребителей.

индустрия УПАКОВКИ

3. УМЕНЬШЕНИЕ ОБЪЁМОВ ПРОДУКТА В УПАКОВКЕ (ПОКУПКА НА РАЗ).

Хороший пример - покупка вина. Стандартный объем бутылки - 0,75 литра. Вы определились и купили белое полусладкое. Но выбор может разочаровать и деньги тогда будут потрачены зря. А маленькая бутылочка - пробник добавила бы уверенности в выборе. Маленькую бутылку вина можно купить для готовки, что очень удобно. Если долго хранить продукты, они портятся. Современный темп жизни предполагает нечастые занятия кулинарией в домашних условиях для людей, занимающихся карьерой и творчеством. Поэтому значительная часть потребителей редко запасается едой сразу на несколько дней. Продукты покупаются на раз и потребляются сразу или в тот же день. Покупка на раз - ключевой аспект потребления сегодня.

4. ПЕРЕХОД К ЭКОЛОГИЧНЫМ УПАКОВОЧНЫМ МАТЕРИАЛАМ.

С 2018 года вопросы экологии для многих россиян стали особенно острыми. Это обусловлено началом «мусорного кризиса» в 2018 году. Из-за экологических проблем и утилизации мусора прошли митинги общественности в Подмосковье и семи областях страны. С 2019 года Минприроды предложило повысить ставки экологического сбора по 54-м группам товаров и упаковке, «подлежащей утилизации после утраты потребительских свойств». Под сбор, в частности, попадают продукты в пластиковой и металлической таре, а это сказывается на конечной цене продукта.

Возможно, в ближайшем будущем производители откажутся от пластика в пользу картона и стекла. В России уже есть первые шаги в направлении производства экологически чистой упаковки. Например, компания Tetra Pak пишет на упаковке, что в её производстве используется древесина и крышки из перерабатываемого биопластика. Также немногие производители молока переходят на стеклянную тару. Бумажная упаковка продуктов, раздельные мусорные баки и пропаганда защиты природы инициируют встречное движение, чтобы не только компании, но и покупатель чувствовал личную ответственность за экологию.

5. УПАКОВКА И «ДОПОЛНЕННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ».

Это пока еще редкий способ удивить аудиторию, так как он требует больших вложений. Но даже единичные попытки дополнить реальность вокруг упаковки показывают свою эффективность. Разрабатывая концепцию дизайна, вы можете заранее предусмотреть анимацию или другой вариант интерактивной упаковки. Например, специальное приложение и камера «оживляют» портрет на этикетке вина. Покупатель может послушать истории главных героев, не отходя от полки. В России подобный опыт был у бренда «Растишка» и агентства Brainrus. Дополненная реальность отправляет ребенка в «космическую одиссею» вместе с «Растишкой». Нужно только навести телефон и выбрать планету, про которую расскажет Дино.

6. ЗНАКОМСТВО ПОКУПАТЕЛЯ С ПРОИЗВОДСТВОМ.

Новый популярный тренд, особенно у производителей молока. Региональные производители на боковой стороне описывают, где находится завод, во сколько была дойка, печатают фотографии сотрудников. Производитель хочет рассказать покупателю маленькую историю о создании молока, чтобы завоевать доверие покупателя, не просто воспринимающего упаковку, как очередную марку, а понимающего, кто работает на заводе, как молоко производится и доставляется в магазины.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Развитие минимализма, типографики, подбора смелых цветовых решений - это отдельные приемы дизайнера. Но под этими приемами скрываются пути коммуникации, объяснение, почему производитель меняет объём упаковки, а также - откуда появились эти тенденции дизайна и почему они будут развиваться в 2019 году и дальше. Между коммерческим и трендовым дизайном большая разница. Не потому, что мы отстаем. Возможно, у российского дизайна упаковки собственный интересный путь.

выводы

Рынок упаковки в России и мире успешно развивается, но в нашей стране ощущается большая нехватка квалифицированных кадров на любом уровне производства и управления. тренд биологизации упаковки становится все более значимым в нашей стране, что обусловлено многими причинами, в первую очередь - наличием нерешенных проблем с разделением мусора и мусорными полигонами. Участники семинара определили необходимые шаги для дальнейшего развития отрасли, начиная с подготовки профессиональных кадров и обновления производств, а также выделения сферы упаковки в отдельную отрасль с министерством и государственной программой развития.