Субъективная характеристика премиальности

Рынок мебели и бытовой техники премиум-класса практически не связан с экономическими процессами и явлениями — спрос, хоть и небольшой в общем объеме продаж, остается стабильным. При этом четких ценовых границ здесь определить невозможно: все зависит от того, сколько и за какие эксклюзивные характеристики готов заплатить состоятельный покупатель.

Даже весьма состоятельные люди, обставляя свою элитную квартиру или загородный дом, подходят к вопросу выбора мебели и техники весьма прагматично, предпочитая высококачественные, но не заоблачно дорогие вещи

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

По словам Александра Осина, аналитика управления торговых операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс», на премиум-сегмент мебели и бытовой техники приходится около 5% потребительского спроса населения с наиболее высокими доходами. При этом большинство экспертов затрудняются дать точную оценку емкости рынка: цифры начинаются от нескольких сотен миллионов до нескольких десятков миллиардов рублей. Это связано с тем, что рынок премиальной мебели, равно как и бытовой техники, весьма специфичен. «И не только потому, что это "ниша ограниченного спроса", но и потому, что четких ценовых границ, позволяющих сказать: "Вот это суперэлита, а это уже нет",— не существует»,— говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев.

Разный подход

По словам Виктора Родионова, ведущего менеджера компании «Технолюкс», занимающейся продажей техники премиум-класса в Петербурге, первым фактором, который определяет премиальность того или иного бренда, является несколько иной подход к производству. «Если разработка массовых продуктов происходит на основе маркетинговых исследований и заточена под конкретные нужды потребителя и конечную стоимость, то для премиальных продуктов действует правило "мы сделаем все самое лучшее, а потом посмотрим, сколько это будет стоить". Отсюда и уникальный дизайн, и другой контингент покупателей»,— говорит господин Родионов. Другим важным фактором, по его словам, является наличие у производителя собственного инженерного бюро, позволяющего реализовывать уникальные технологические решения, патентовать разработки и выводить на рынок уникальные приборы, аналогов которых нет у других. «В этом еще одно отличие от так называемых B-брендов, размещающих заказы у сторонних производителей»,— добавляет эксперт. Еще одна особенность — это наличие многолетней истории компании. «Например, брендам Gaggenau и De Dietrich уже почти 340 лет, Miele — 120 лет»,— поясняет он. Среди других отличий, о которых упоминает господин Родионов,— более высокое качество сервиса, как от производителя, так и от непосредственно продавцов премиальной техники.

В группе «М.Видео — Эльдорадо» говорят, что в категории электроники премиальность является субъективной характеристикой. «Цена обусловлена качеством товара, наличием уникальных технологий, более широким функционалом, дизайном. Например, телевизор в виде картины с разрешением 8K, холодильник с Wi-Fi-модулем, камерофон с искусственным интеллектом будут ожидаемо стоить дороже техники с базовым набором характеристик»,— считают в компании.

«В крупных мебельных центрах в наличии практически всегда можно найти кухонный гарнитур премиального класса за 8–10 млн рублей или обеденный стол с шестью стульями за 15 млн рублей,— рассказывает Алексей Коренев.— Но подобные отдельные предложения не "делают рынок". Это эксклюзивные вещи для потребителей с неограниченным бюджетом. Более того, срок экспозиции подобной мебели может исчисляться месяцами, если не годами, пока она найдет своего покупателя»,— резюмирует господин Коренев.

По словам Дмитрия Маркова, заместителя начальника аналитического отдела ЗАО «Инвестиционная компания ЛМС», основными странами — производителями элитной бытовой техники, продаваемой в России, являются Германия, Италия, Англия, Япония, Корея и Франция. Что касается премиальной мебели, то в России реализуются товары из Италии, Германии, Австрии, Дании, Швеции, Испании, Франции. «Также в последние годы растет доля на рынке и отечественных производителей»,— добавляет он. Генеральный директор Первой мебельной фабрики Александр Шестаков полагает, что в России научились делать качественную элитную мебель, соответствующую всем мировым стандартам. «Так, на Первой мебельной фабрике установлены новые автоматизированные линии-роботы тяжелого класса, на которых выпускаются кухни премиальных моделей»,— рассказывает Александр Шестаков.

Говоря о среднем чеке, Виктор Родионов отмечает, что все зависит от бренда и от запросов. «Нередки комплекты стоимостью около 5 млн рублей. В среднем комплект Gaggenau стоит около 2 млн рублей, для некоторых брендов, например для Neff, нормальный заказ — это примерно 500 тыс. рублей»,— пояснил он. По словам Дмитрия Маркова, оценочно средний чек при покупке комплекта бытовой техники премиум-сегмента составляет $10–15 тыс., а набора мебели — $30–50 тыс.

Ограниченный контингент

Виктор Родионов выделяет два подхода к покупке в премиальном сегменте бытовой техники и мебели. «Первый подход — когда покупатель изначально знает, что представляет собой эта техника, и планирует пользоваться всеми ее возможностями. Второй подход — это покупка для статуса. Такие покупатели либо выбирают эти бренды, потому что могут себе их позволить, поэтому хотят иметь их у себя, либо видели нечто подобное у своих друзей, либо любят принимать гостей у себя дома и хотят, чтобы домашние вечеринки выглядели как на рекламных брошюрах тех же люксовых производителей»,— резюмирует господин Родионов. Также, по его словам, те, кто выбирает технику премиум-класса, в большинстве случаев приобретают ее комплектом и вместе с новой кухней. «Это вопрос дизайна. Если покупатель хочет приобрести духовку Gaggenau, он точно не приобретет к ней пароварку другого производителя, а новый комплект мебели обязательно будет соответствовать по стилю и качеству. Человек, "заточенный" на премиальность, уже не захочет что-то более дешевое»,— заметил он.

По словам генерального директора Первой мебельной фабрики Александра Шестакова, у состоятельных покупателей по-прежнему в почете стилистика хай-тека, минимализм и классика, индивидуальный проект, хорошая дорогая высокотехнологичная и (или) необычная фурнитура. «По мнению аналитиков Первой мебельной фабрики, эти предпочтения также останутся неизменными»,— заключает господин Шестаков.

Дмитрий Марков подчеркивает, что покупатели элитной мебели и техники хотят иметь возможность приобрести все необходимое в одной локации, сэкономив время. «Часто мебель и техника покупаются одновременно при покупке новой квартиры или при переезде»,— говорит он. Господин Родионов отмечает, что срок повторной покупки обычно составляет 9–10 лет.

В «М.Видео», в свою очередь, утверждают, что, приобретая технику верхнего ценового сегмента, клиенты хотят получить качественное устройство, которое прослужит долго и при этом будет оставаться технически актуальным. «Иногда это решение, основанное на выборе в пользу определенных функций, иногда — эмоциональное предпочтение того или иного бренда»,— поясняют в компании. Кроме того, покупка техники в премиум-сегменте — это своего рода инвестиции в новые технологии, нестандартные функции или дизайн.

«Как показывает опыт последних нескольких лет, даже весьма состоятельные люди, обставляя свою элитную квартиру или загородный дом, подходят к вопросу выбора мебели и техники весьма прагматично, предпочитая высококачественные, но не заоблачно дорогие вещи»,— уверен Алексей Коренев. По его словам, это не означает, что прагматизм окончательно победил тягу к дорогим вещам, но излишнее увлечение ненужным украшательством постепенно сменяется разумно-взвешенным подходом к покупке пусть и крайне дорогих, но в целом действительно «бытовых» вещей.

Факторы роста

Несмотря на то, что продукция премиального сегмента весьма незначительно зависит от экономических изменений и спрос на нее постоянен, производители тем не менее стремятся к увеличению уровня своих продаж. «Например, некоторые премиальные бренды не удешевляют, а расширяют линейки и вводят новые, более демократичные по цене модели»,— говорит Виктор Родионов. Александр Осин также замечает, что премиум-сегмент бытовой техники и мебели сейчас расширяет свою клиентскую базу за счет выравнивания цен с ценами «обычной» линейки.

В «М.Видео» ожидают, что в 2019 году продажи техники в высоких ценовых сегментах вырастут примерно вдвое в денежном выражении относительно 2018 года, хотя доля этой категории останемся невысока в общем объеме продаж. «Премиум-сегмент мебельного рынка в целом ведет себя аналогично другим премиум-сегментам. Спрос на нем остается стабильным, увеличиваясь в пределах 7–10% в год, и резких рыночных скачков вроде взрыва или резкого спада продаж мы в перспективе нескольких лет не ждем»,— рассуждает Александр Шестаков. По его словам, есть некие отклонения, связанные больше с предпочтениями по стилю, цвету, дизайну, но они также естественны и не выбиваются из общего тренда.