Анализ позиций и Стратегии ПАО "Сбербанк" на российском и международном рынке

Анализ позиций и стратегии ПАО «Сбербанк» на российском и международном рынке

Analysis of the positions and strategy of the PAO «Sberbank» in local and international market

Савченко Е.В.

Студент 2 курса магистратуры Экономический факультет Санкт-Петербургский государственный университет

РФ, Санкт-Петербург e-mail: serko-1@mail.ru

Savchenko E.

2nd year master's student Economic faculty Saint-Petersburg State University Russia, Saint-Petersburg e-mail: serko-1@mail.ru

Аннотация.

Целью данной статьи является определение позиции ПАО Сбербанк на российском и зарубежном рынках банковских услуг. Для осуществления данной цели автором был проведен, во-первых, краткий анализ банковского сектора России путем представления долей основных участников рынка по активам, сегментирования рынка и некоторых современных трендов в секторе и, во-вторых, критический разбор Стратегии банка на 2014-2018 гг. на ее соответствие текущим реалиям российского банковской индустрии. Кроме того, в статье представлен SWOT-анализ банка на основе данных Стратегии и собственных размышлений автора, а также выделена группа международных банков, в которую входит ПАО Сбербанк, на основе методики бенчмаркинга.

Annotation.

The purpose of this article is to determine the position of PAO Sberbank on the Russian and international banking services markets. For this reason, the author conducted, firstly, a brief analysis of the Russian banking sector by presenting the asset shares of key market actors, market segmentation and the main trends in industry and, secondly, made a critical examination of the Sberbank Strategy for 2014-2018 on its correspondence to the current situation in the Russian banking sector. Furthermore, this article presented the SWOT-analysis of PAO Sberbank and a group of international banks with characteristics which are similar to Sberbank's ones on the basis of the benchmarking methodology.

Ключевые слова: банковский сектор, анализ позиции, стратегический анализ, модель жизненного цикла отрасли, сегментирование банковского сектора, SWOT-анализ, бенчмаркинг

Keyword: banking sector, position analysis, strategic analysis, industry life cycle model, segmentation of the banking sector, SWOT analysis, benchmarking

ПАО «Сбербанк» является крупнейшим банком России, основным акционером которого (50% акций+1 акция) является Центральный банк РФ. В рамках данной работы была предпринята попытка проанализировать стратегии Сбербанка и его позиции в банковском секторе России и мира.

Как видно на Рисунке 1, у Сбербанка самая большая доля рынка по активам на российском рынке.

Прочие; 40,2%

Альфа-Банк; 2,8%

ФК Открытие;

3,3%

МКБ; 1,7%

Сбербанк; 27,1%

ВТБ Банк Москвы; 11,8%

Газпромбанк; 5,9% ВТБ 24; 3,7%

Россельхозбанк;

3,3%

Рисунок 1. Доли крупнейших банков РФ по активам в 2016 г. (РСБУ) Рассчитано по данным ЦБ РФ и финансовой отчетности банков

Центральный банк РФ также рассчитывает данные по доле рынка ключевых акторов рынка, объединяя их по группам (Таблица 1).

Таблица 1. Концентрация активов по банковскому сектору России, %

Распределение кредитных организаций, ранжированных по величине активов 1.01.2015 1.01.2016 1.01.2017

Первые 5 53,6 54,1 55,3

С 6 по 20 21,5 21,6 22,8

С 21 по 50 10,6 11,3 10,6

С 51 по 200 10,8 10,2 9,4

С 201 по 500 3 2,5 1,9

С 501 0,5 0,3 0,1

Итого 100 100 100

Данные ЦБ РФ

Согласно рассмотренным данным, доля рынка 5 крупнейших банков России по активам составляет более 50%, но менее 70% рынка, поэтому по классификации Шеферда мы можем сделать вывод, что рынок представляет собой размытую олигополию.

В то же время, поскольку банковский сектор сильно сегментирован, имеет смысл рассмотреть подробнее рынки присутствия Сбербанка по сегментам. Таблица 2 показывает, что позиции Сбербанка слабее на корпоративных сегментах, о чем упомянуто в стратегии банка и годовом отчете компании за 2016 г.

Таблица 2. Доля ПАО Сбербанк в основных сегментах российского

финансового рынка, %

2014 2015 2016

Кредиты корпоративным клиентам 35,0 32,2 31,7

Кредиты частным клиентам 35,9 38,7 40,1

Средства корпоративных клиентов 21,9 25,0 22,1

Средства частных клиентов 45,0 46,0 46,6

Данные ПАО «Сбербанк»

Предположительно, долю на данных сегментах «оттягивают» на себя другие крупные российские банки, специализирующиеся на работе с корпоративными клиентами, такие как Газпромбанк и ВТБ Банк Москвы.

Согласно Таблице 3, если рассматривать сегменты по банковским продуктам, то позиции Сбербанка сильны на рынках кредитования, особенно жилищных кредитов, рынке вкладов, рынке дебетовых карт и эквайринга - здесь он занимает доминирующее положение, но заметно слабее на рынке потребительского кредитования, где больше игроков, а конкуренция гораздо выше. Кроме того, не стоит забывать, что в различных банках может сильно отличаться методика оценки рисков, что напрямую влияет на количество выданных кредитов. В рамках данной работ рынок потребительского кредитования был условно определен как «размытая олигополия», однако он требует более тщательного анализа.

Таблица 3. Доля ПАО Сбербанк и характеристика рынков по продуктам

Рынок присутствия Доля (2016 г., %) Тип рынка

Рынок кредитования в целом 40,1 Рынок с доминирующей фирмой

Рынок жилищного кредитования 54,6 Рынок с доминирующей фирмой

Рынок потребительского кредитования 33,2 Размытая олигополия

Рынок вкладов 46,6 Рынок с доминирующей фирмой

Рынок кредитных карт 39,1 Размытая олигополия

Рынок активных дебетовых карт 84% Размытая олигополия

Рынок эквайринга 58,3% Рынок с доминирующей фирмой

Доли рынка в соответствии с данными ПАО «Сбербанк»

Как представляется автору данной работы, на рынках, на которых Сбербанк занимает наибольшую долю в 2016 г. - рынок жилищного кредитования, активных дебетовых карт и рынок эквайринга, - банк мог довольно долгое время пользоваться так называемым «государственным ресурсом». Например, до вступления в силу ФЗ от 4 ноября 2014 г. N 333-ФЗ, по которому «работник вправе заменить кредитную организацию, в которую должна быть переведена заработная плата», многие крупные работодатели пользовались именно картами Сбербанка по разным причинам, в том числе из-за известности банка, большего покрытия и недоверия населения новым банкам. Однако ситуация может измениться после появления Почты-банка, у которого также ожидается большое покрытие малонаселенных пунктов и введения новой национальной платежной системы «Мир», в которую ПАО Сбербанк по неясным причинам вошел не первым, а 35 по счету.

Рассмотрим основные тенденции развития банковского сектора в России. С 2011 по 2016 гг. количество банков снизилось почти в 2 раза (Рисунок 2), притом рынок, как уже упоминалось, стал более дифференцированным, появилось много «нишевых» банков, ориентированных на определенный сегмент отрасли, например, Тинькофф Банк или Модуль Банк.

978

956

733

1000 800 600 400 200

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Рисунок 2. Количество банков в РФ (на 1 января каждого года) Данные ЦБ РФ

Кроме этого, новые банки, ориентированные на нишевую стратегию или стратегию дифференциации, во многом опираются на современные технологии и новые форматы взаимодействия с клиентом. Проанализировав данные тенденции, автор пришел к выводу, что в соответствии с моделью жизненного цикла отрасли, описанной Майклом Портером в 1980 году, банковский сектор России сейчас находится в стадии зрелости, притом его пик уже преодолен (Рисунок 3).

Time

Рисунок 3. Модель жизненного цикла отрасли по М. Портеру: банковский сектор РФ

Перейдем к анализу стратегии Сбербанка на 2014-2018 гг. В первую очередь стоит учесть, что даже пессимистический сценарий Стратегии предполагает падение цен на нефть до $70-80 за баррель, поэтому многие показатели эффективности банка в современных реалиях были значительно модифицированы позднее в годовых отчетах Сбербанка за 2015 и 2016 гг. Однако сама Стратегия не была переписана. Итак, составители Стратегии в 2013 г. ожидали, что в целом по рынку будет происходить рост: активов банковской системы, темпов роста вкладов, темпов роста рынка кредитов физическим лицам, темпов роста рынка корпоративного кредитования, процентных ставок (за счет замедления инфляции), маржи работающих активов банковской системы, - а важным конкурентным преимуществом с учетом превалирующей ценовой конкуренции будет качество управления рисками. Также в Стратегии было подчеркнуто, что эффективность работы банков все в большей степени будет зависеть от умения управлять издержками. Почему этот пункт так важен для Сбербанка, будет пояснено дальше. Другие важные пункты Стратегии: среди небанковских конкурентов

0

сотрудники Сбербанка видят большую угрозу на рынке платежей, при этом не ожидается значимого роста числа компаний в сегменте КСБ (крупный и средний бизнес).

По итогам 2016 г. банк показал рост по многим показателям, таким как выручка, прибыль до налогообложения, показателям рентабельности и пр., но следует отметить, что рост произошел к 2014-2015 гг., когда во всем банковском секторе произошел серьезный спад из-за девальвации рубля и санкций. Чтобы результаты работы ПАО Сбербанк были видны с точки зрения выполнения Стратегии, автором статьи были проанализированы результаты деятельности банка с 2013 по 2016 гг. (Таблица 4).

Таблица 4. Анализ результатов деятельности ПАО Сбербанк к Стратегии на 2014-2018 гг.

Показатель Цель 2013/2018 Результат 2013/2016

Рост чистой прибыли по МСФО В 2,5-3 раза В 1,5%

Рентабельность капитала

Отношение операционных расходов к операционным доходам 45-48 50

Операционные расходы к операционному доходу до резервов Существенное снижение (на 4-7 п.п.) Снижение на 6 п.п.

Отношение операционных расходов к активам менее 2,5% 2,7%

Активы В 2,5-3 раза +39,3%

Операционный доход до резервов В 2-2,5% раза В 1,5%

Данные ПАО «Сбербанк»

Можно сделать вывод, что из-за значительных шоков финансового сектора в 2014-2015 гг. Сбербанку по многим показателям не удалось даже примерно приблизиться к целевым показателям, хотя и удалось вернуться к прежним результатам, что уже можно назвать успехом в данной ситуации. Кроме того, до 2018 г. впереди еще есть запас времени.

Проанализируем позиции ПАО «Сбербанк» на российском рынке, используя методику SWOT-анализа. Часть позиций были выделены самим Сбербанком на сайте, в Стратегии на 2014-2018 гг. или Годовом отчете за 2016 г. (курсив), остальные добавлены автором данной статьи (Таблица 5).

Таблица 5. SWOT-анализ

Сильные стороны Слабые стороны

Узнаваемый/мощный бренд Значительная клиентская база Огромный масштаб операций Доступ Сбербанка к различным источникам ресурсов

Возможности Угрозы

Улучшение геополитической ситуации / смягчение или санкций Улучшение экономической ситуации Расширение международных сетей Расширение рынка кредитования малообеспеченным слоям населения Уменьшение количества банков из-за политики ЦБ РФ Улучшение предпринимательской среды Замедление темпов роста рынков, макроэкономическая нестабильность, снижение маржи Радикальное изменение технологий и поведения клиентов Новая конкурентная динамика Недостаточно высокая эффективность работы, риски опережающего роста затрат/снижения рентабельности Ужесточение регулирования и дефицит капитала Возрастающая сложность и масштабы бизнеса Ухудшение геополитической ситуации / ужесточение санкций

Проанализируем 5 конкурентных сил по М. Портеру применительно к Сбербанку: Отраслевые конкуренты. Большое количество конкурентов, по многим преобладает ценовая конкуренция. В качестве примера можно привести недавнюю ситуацию на рынке жилищного кредитования. После снижения Сбербанком ставок по ипотеке, спустя несколько дней ставки были также снижены банком «ВТБ», а затем остальными банками. Власть покупателей. Поскольку у ПАО «Сбербанк» значительная клиентская база, проявления данной конкурентной силы не столь значительно, однако теоретически возможно с крупными корпоративными клиентами банка. Появление товаров-субститутов. Опасность появления субститутов со стороны новых технологий проведения платежей неоднократно подчеркивалась менеджментом банка. Также сюда можно включить появление кредитных компаний, оказывающих услуги кредитования малого и среднего бизнеса, так как не все сегменты кредитования охвачены универсальными банками в достаточной степени.

Власть поставщиков. Нет, поскольку группа компаний Сбербанка охватывает максимальное количество сопутствующих

финансовых услуг: операторские услуги, услуги страховых компаний и т.д.

Потенциальные новые конкуренты. Да, постоянно появляются новые, особенно нишевые банки.

В группу компаний Сбербанка входит более 20 компаний, которые охватывают полный перечень услуг, связанных с активами, финансами, страхованием и т.д., у большинства из которых в названии присутствует слово «Сбербанк». Кроме того, ПАО «Сбербанк» владеет полностью или частично несколькими компаниями, деятельность которых никак не связано с финансовым сектором, например, компании ОАО «Красная поляна», ООО «Бетапромстрой», ОАО «Проектно-конструкторский институт Крангормаш», ООО «Аркажская слобода», которые занимаются организацией досуга, строительством, проектированием и т.п. Таким образом, можно подытожить, что Сбербанк реализует стратегию горизонтальной (конгломеративной) диверсификации.

Рассмотрим присутствие Сбербанка на зарубежных рынках. Как заявлено на сайте банке, количество стран присутствия 22, однако банком предоставляется информация о доле рынка в 11 странах (Таблица 6). По данной таблице видно, что несмотря на санкции, пока у Сбербанка достаточно сильные позиции на рынках Словении и Боснии и Герцеговины, а также Казахстана, Беларуси и Турции. На рынках последних 3 стран менеджмент банка планирует наращивать свое присутствие. Притом интересно, что на международном рынке Сбербанк реализует цифровую модель банкинга.

Таблица 6. Доля рынка ПАО «Сбербанк» в странах присутствия

Страна Доля (2016 г., %) Страна Доля

Казахстан 6,5 Венгрия 1

Беларусь 7,8 Словения 5,1

Украина 3,5 и 0,2 Хорватия 2,4

Турция 5 Босния и Герцеговина 7,1

Австрия 1,1 Баня-Лука 3,1

Чехия 1,3 Сербия 2,8

Данные ПАО «Сбербанк»

Посмотрим позиции крупнейшего российского банка по международным рейтингам. По рейтингу «Brand Finance Banking 500» за 2016 г. издания «The Banker» бренд «Сбербанк» занимает 35 место в мире, притом постепенно теряет свои позиции, поскольку в 2015 г. он занимал 27 место, а в 2013 г. - 13 место. По мировому рейтингу всех брендов занимает 205 место (2016 г.). По рейтингу «Top 1000 World Banks» по капиталу первого порядка и активам Сбербанк занимает 36 место (в 2016 г. - 51), по прибыли до налогообложения - на 15 месте, по показателю рентабельности активов - 55. Пользуясь результатами данного рейтинга, автор выделил группу международных банков, которые по своим характеристикам близки к ПАО «Сбербанк» (Таблица 7).

Таблица 7. Бенчмаркинг

Показатель Сбербанк Банк Бразилии Государственный банк Индии Национальный банк Австралии Торговый Банк Китая

Капитал 1го порядка, миллионов долларов

Активы, миллионов долларов

Количество стран 22 20 36 10 н/д

Доля государства 50% + 1 акция 68,7% 61.23% 0% 100%

Отношение капитала к активам

Прибыль до налогообложения, миллионов долларов

Рентабельность капитала

Рентабельность активов

Отношение издержек к доходам

Информация базы данных The Banker

Как видно из данной таблицы, даже в своей группе Сбербанк показывает хорошие результаты по большинству рассматриваемых показателей, но самая слабая позиция Сбербанка, которая ранее отмечалась менеджментом и сотрудниками банка как актуальная и для российского рынка - отношение издержек к доходам. Автором статьи были сделаны основные выводы по исследованию:

• Сбербанк занимает лидирующие позиции практически на всех рынках присутствия в России, кроме корпоративного кредитования;

• У ПАО «Сбербанк» действительно сильный бренд не только в России, но и за рубежом;

• В банковском секторе существует большая опасность вхождения новых конкурентов и появления товаров -субститутов;

• Главная проблема ПАО «Сбербанк» как на российском рынке, так и в международном бизнесе - низкие показатели эффективности по расходам;

• У Сбербанка неплохие показатели в «своей группе» международных банков;

• Сбербанк реализует модель цифрового банкинга (то есть практически «нишевую») за рубежом и стратегию горизонтальной диверсификации - в России.

Список используемой литературы:

1. База данных издания «The Banker». Режим доступа: https://www.thebankerdatabase.com

2. Греф заявил о планах вывести Сбербанк с рынков нескольких стран Европы. Режим доступа: http://www.rbc.ru/finances/22/09/2017/59c4fd589a79472bd2ca9c3e

3. Итоги деятельности ПАО Сбербанк» в 2016 г.

4. Консультант Плюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons doc LAW 170488/

5. Официальный сайт Банка России

6. Официальный сайт ПАО «Сбербанк»

7. Первые эмитенты карт «Мир» - Газпромбанк, МДМ Банк, МИнБ, РНКБ, «Россия», Связь-Банк, СМП Банк. Режим доступа http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8517096

8. Портер М.Е. (2006) Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. 2-е изд. М.: Альпина

9. Сбербанк объявил о рекордном снижении ставок по ипотечным кредитам. Режим доступа: http://www.rbc.ru/finances/10/08/2017/598c08dc9a7947558798496f

10. СПАРК Интерфакс

11. Стратегия развития Сбербанка на период 2014-2018 гг.

12. Banking 500 2016 The annual report on the world's most valuable banking brands

13. Global 500 2016 The annual report on the world's most valuable brands

14. Shepherd W.G., Shepherd J.M. (2004) The Economics of Industrial Organization. Illinois. Waveland Press