Развитие маркетинговой концепции управления бизнес-процессами стоматологической клиники с помощью моделирования поведения потребителей

Е. С. ЛАШКОВА

Екатерина Сергеевна ЛАШКОВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2006 г. окончила СПбГУЭФ.

Автор 2 публикаций.

Область научных интересов — стратегический маркетинг и стратегическое управление.

^ ^ ^

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ КЛИНИКИ С ПОМОЩЬЮ МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ*

В настоящее время, несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране и в мире, рынок платных стоматологических услуг активно развивается. По оценкам экспертов, в ближайшие годы стагнации стоматологического рынка не ожидается, хотя темпы его роста могут несколько замедлиться, что приведет к ужесточению конкуренции профильных клиник. В сложившихся условиях особенно важно построить клиентоориентированные бизнес-процессы с учетом особенностей поведения потребителей стоматологической услуги.

С точки зрения экономической психологии, разработанной Д. Катоном, психологические переменные потребителя оказывают существенное влияние на его поведение в экономической сфере. Поэтому изучение факторов, оказывающих влияние на принятие потребителем решений по отношению к выбору стоматологической клиники, является необходимым условием построения клиентоориентированных бизнес-процессов. Поскольку в экономической теории нет единого подхода относительно роли психологических факторов, на что указывал лауреат Нобелевской премии Амартия Сен [1, р.. 1293-1294], то целесообразно подойти к решению данной проблемы путем проведения маркетинговых исследований. В позиции маркетинга взаимодействия современная стоматологическая клиника должна быть организацией, в основе функционирования бизнес-процессов которой лежит клиентоориентированный подход, обеспечивающий потребителей большей ценностью, чем это делают конкуренты.

Согласно Э. Чемберлину, наличие качественно разнородного, дифференцированного продукта определяет конкурентное преимущество, так как потребители предпочитают товары с определенными качествами и готовы платить за них более высокую цену. Таким образом, стратегическим приоритетом компании является концентрация всех ресурсов и компетенций на обслуживании и удовлетворении потребителей для превращения их в лояльных клиентов.

Глубинное понимание процесса принятия решения, осуществляемого потенциальным потребителем, позволяет не только разработать наиболее эффективные стратегии взаимодействия с пациентом, но и, в конечном итоге, улучшить финансовые показатели компании.

Выбор стоматологической услуги во многом определяется не только ценой, но и его ценностью для потребителя. При этом если потребитель повторно пользуется данной услугой, то он среди равных по ценности выбирает ту стоматологическую клинику, услуги в которой стоят дешевле [2, с. 29]. Если же он посещает клинику первый раз, то цена является показателем ожидаемой ценности товара (табл. 1).

Изучение поведения потребителей следует начинать с сегментации рынка, после чего можно перейти к моделированию процесса поведения пациента при выборе стоматологической клиники. Сегментация рынка важна как для небольших стоматологических организаций, так и для крупных, поскольку каждая из них должна стремиться наилучшим образом проявить свои компетенции в условиях жесткой конкуренции.

Таблица 1

Соотношение цены и ценности товара в зависимости от типа покупки

Тип покупки Оценочные уровни товара

Ценность Цена

Повторная покупка Первичная или разовая покупка Известная покупателю Неизвестная покупателю Потребитель выбирает минимальную цену для соответствующей ценности Является одним из показателей ценности товара для потребителей

ГРНТИ 06.56.21 © Е. С. Дашкова, 2009

Статья публикуется по рекомендации кандидата технических наук, профессора В. Н. Наумова.

Для рынка стоматологических услуг наиболее важными критериями сегментирования являются возраст и доход потенциального потребителя. Это объясняется следующими причинами:

— демографические признаки легко поддаются количественной оценке;

— данные могут быть получены из открытых источников информации;

— потребность в стоматологических услугах определяется именно демографическими признаками. Целевой сегмент достаточно просто определяется по базе данных клиники, в которой указывается

возраст пациентов, а стоимость услуги позволяет сделать вывод об их доходе. В табл. 2 выделены сегменты потребителей для стоматологической клиники бизнес-класса — клиники с ценами выше средних и повышенным уровнем сервиса по критериям «возраст-доход».

Таблица 2

Сегментирование пациентов клиники по доходу и возрасту

Возраст, лет <20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 >55

Высокий

о х о Средний Низкий

РИС. 1. Процесс принятия решения о приобретении стоматологической услуги.

Из табл. 2 следует, что в клинике бизнес-класса основными пациентами являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 31 до 50 лет.

Для моделирования процесса поведения пациента при выборе стоматологической клиники целесообразно использовать подход Дж. Энджела, Р. Блэккуэлла и П. Миниарда [3]. Стоматологическая услуга — это специфический товар, который имеет все свойства услуги и одновременно носит материальный характер. Процесс принятия решения потенциальным потребителем применительно к стоматологическому рынку представлен на рис. 1.

1. Осознание проблемы — начальная стадия любого процесса принятия решения. На этом этапе происходит понимание необходимости обращения за стоматологической услугой. Причин для этого может быть

несколько: боль или дискомфорт, профилактика заболеваний, эстетическая проблема и другие мотивы. В результате опроса пациентов стоматологической клиники были выявлены следующие причины обращения за стоматологической помощью (рис. 2).

Желание узнать мнение другого специалиста

Профосмотр

Эстетическая необходимость

Экстренный случай

8%

64%

РИС. 2. Причины обращения за стоматологической помощью.

Больше половины респондентов отметили, что обращаются к стоматологу только в экстренных случаях и лечат только то, что беспокоит на данный момент времени.. Результатом такого поведения становится сравнительно низкая частота как посещений стоматолога, так и явок на повторные приемы. В большинстве случаев это является результатом низкой гигиенической культуры населения.

В случае рассмотрения процессной схемы поведения потребителей движущей силой будет считаться мотивация, т. е. непосредственно причины, определяющие выбор. Также на принятие решения влияют восприятие и отношение, но эти параметры, скорее, определяют выбор, в то время как мотивация ориентирует на начало действия.

На данном этапе существенны только индивидуальные особенности пациента, виды внешних влияний пока «не работают». Из индивидуальных особенностей следует отметить, в первую очередь, доверие, так как именно этот критерий является определяющим при формировании лояльности пациента.

2. Поиск информации. Данный этап в стоматологии осложнен тем, что потенциальный пациент, как правило, не знает, что именно он хочет найти. Это происходит в силу недостаточного осознания (идентификации) проблемы. Поиск информации может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания проблемы. Если внутренний поиск не дает результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию вовне.

Основные источники информации, к которым обращаются пациенты стоматологических услуг, представлены на рис. 3.

На данном этапе начинают сказываться влияния референтных групп, производителей услуг, среды, формируя вокруг потенциального потребителя зону активности маркетинговых коммуникаций.

3. Оценка вариантов. На этой стадии потребитель анализирует полученную информацию в соответствии с собственными стандартами и оценками. Чаще всего при оценке информации принимаются во внимание стоимостные факторы, сопоставленные с консолидированным мнением референтных источников. Для продавца услуги на данном этапе важно знать, какие характеристики услуги или продавца важны для пациента и как он будет оценивать эти характеристики.

По результатам проведенного опроса (рис. 4) можно сказать о том, что для большинства пациентов самым важным фактором при выборе стоматологической клиники является высокое качество оказываемых услуг.

Внешний

Внутренний

и

V

Реклама в справочниках Реклама в прессе Реклама по радио Реклам а по ТВ Наружная реклама Страховая компания Реклама в Интернет Рекомендации врачей Родственники, знакомые Личный опыт

Ц 1% 2 1% 3 1% Ш 2%

8% —I 9%

I 16%

22%

38%

РИС. 3. Источники информации о стоматологических клиниках.

другое

более удобное местоположение медицинского учреждения репутация и известность медицинского учреждения высокая скорость обслуживания отсутствие возможности получить данные услуги бесплатно

высокий уровень сервиса более качественная медицинская помощь

1%

14%

28%

42%

49%

59%

79%

РИС. 4. Факторы, учитываемые при принятии решения о выборе клиники.

При этом продавцу услуги следует учитывать платежеспособность пациента и адекватную среднерыночную стоимость предлагаемых услуг.

4. Решение о лечении в конкретной клинике. При наличии медицинской проблемы решение принимается быстро (особенно в случае острой боли). При этом обнаружившаяся «недооценка» масштаба проблемы может привести к пересмотру принятого решения. Этот этап особенно важен для клиентоориентированной компании, когда критичным требованием для любой организации становится не только уровень качества медицинской помощи, но и качество сервиса.

5. Оценка после получения услуги.. Может происходить как после получения отдельной услуги, так и после всего комплекса лечебных мероприятий. При этом следует учесть, что оценка имеет несколько уровней «давности»: сразу после (эмоциональная, основанная на личном взаимодействии с врачом); по полученному краткосрочному результату (отсутствие боли, дискомфорта после лечения); по полученному долгосрочному результату (гарантии, отсутствие осложнений).

Удовлетворенность пациента складывается из трех составляющих: ожидание перед покупкой, воспринимаемое качество готового продукта и воспринимаемое качество процесса (рис. 5). Каждая клиентоориентированная организация должна уделить максимум внимания каждой из этих составляющих.

Моделирование поведения покупателя очень важно для каждой компании, разрабатывающей клиентоориентированные бизнес-процессы. Знание факторов, влияющих на поведение пациента стоматологической клиники, позволяет развить концепцию маркетинга взаимодействия в части совершенствования отношений «доктор — пациент». Для компаний, работающих в сфере услуг, взаимоотношения с клиентом являются одним из важнейших активов.

Ожидания не оправдались

Неприемлемое качество

Ожидания не оправдались

Ожидания не оправдались

Удовлетворительное качество

Идеальное качество

РИС. 5. Цепочка потребительской удовлетворенности Л. Бэрри [4].

На каждом этапе взаимодействия компании и потребителя должны быть разработаны маркетинговые стратегии, способствующие тому, чтобы потребитель был максимально удовлетворен предложенным ему товаром или услугой. Именно удовлетворенность клиента ведет к доверию, которое с течением времени выражается в лояльности к компании.

ЛИТЕРАТУРА

1.. Lewin S. B. Economics and Psychology: Lessons For Our Day from the Early Twentieth Century // Journal of Economic Literature. 1996. N 34.

2.. Длигач А. А. Ценовые «войны»: избегать или принимать вызов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 3 (57).

3.. Энджел Дж. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007. 944 с.

4.. Berry L. L., Zeitaml V. A., Parasuraman A. Quality counts in servises too // Business Horizons. 1985. May-June. P. 44-52.