Здоровая реакция

Чтобы представить рынку инновационные полезные продукты, Сергей Выходцев решил воспользоваться своим раскрученным брэндом «Быстров». Но перепозиционирование известной «быстрой» марки в «здоровую» может повредить и старому бизнесу, и новому.

Сергей Выходцев давно планировал продать свою компанию и заняться новым бизнесом. «Я произвожу не „инвайт” и не каши, я произвожу деньги»,– объясняет основатель «Быстрова» свою философию. В соответствии с ней каждые пять лет нужно продавать старый бизнес и начинать новый.

Бизнес на моментальных кашах под брэндом «Быстров» развернулся в 1999 году, и еще три года назад Выходцев заявлял, что придерживается избранной стратегии: в 2004-м успешный актив продаст и начнет заниматься еще более инновационными продуктами. Но теперь планы предпринимателя несколько изменились. Он выбрал не столь радикальный путь и решил выводить на рынок новый продукт, использовав силу уже созданного брэнда. На деле такая технология запуска инновационного товара может оказаться небезопасной.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Это своевременный и верный шаг, который принесет зрелые плоды»
Магомет ТАВКАЗАКОВ, исполнительный директор ОАО «Лебедянский»:

– В статье затрагивается вопрос, кто сейчас на самом деле является основным акционером компании «Быстров»: по-прежнему Сергей Выходцев или некий таинственный международный холдинг, занимающийся переработкой злаковых культур. Мне кажется, что кто бы ни владел в данный момент компанией, приняв решение о перепозиционировании, они сделали очень своевременный и верный шаг, который принесет зрелые плоды.

Создается впечатление, что сейчас в «Быстрове» строят бизнес с дальним прицелом – лет на 25–30 вперед, и я полагаю, что это один из верных признаков сильного игрока. Работать без такого прицела, без инвестиций в будущее могут позволить себе лишь однодневки. Да, прогнозировать что-то на отечественном рынке сложно, но можно, и те компании, которые не жалеют денег на серьезную аналитическую базу, постоянно изучают рынок и пытаются предугадать тенденции его развития, имеют больше шансов остаться на нем и добиться успеха.

Здоровый образ жизни и, соответственно, здоровое питание, завладевшие умами потребителей, уже несколько лет обеспечивают работой производителей, рекламистов и маркетологов и, надо сказать, приносят хорошие доходы. В «Быстрове» очень точно уловили импульс: людям уже недостаточно того, чтобы еда готовилась быстро, она должна быть максимально полезной.

Тем не менее пока что сегмент специально обогащенных продуктов, полезных для здоровья, на нашем рынке все же недостаточно развит по сравнению с западными странами, и в этом направлении еще очень многое можно сделать. В «Быстрове», по всей видимости, это хорошо понимают, на что и делают ставку.

Когда наша компания проводила ребрэндинг и репозиционирование сока «Тонус», у нас была цель: придать дополнительную ценность традиционному брэнду, имеющему уже сложившуюся аудиторию, и, кроме того, привлечь новых потребителей. Все это нам прекрасно удалось: сегодня продажи «Тонуса» в денежном выражении в сравнении с прошлым годом выросли более чем на 50%. Очень важную роль тут сыграло именно новое позиционирование «Тонуса» как полезного продукта, обогащенного витаминами, минералами и микроэлементами. Акцент оказался верным, и, думаю, в ближайшем будущем тенденция к росту сегмента продуктов с добавленной ценностью сохранится.

В ожидании PepsiCo

Переломным для рынка быстрых продуктов стал 2002 год, когда темпы роста упали в разных сегментах с 50–200% до 15–20%.

Аналитики констатировали: рынок близок к насыщению. Выходцев же считал, что потенциально он может расти еще долго, а главные виновники стагнации – производители снеков, лапши и супов быстрого приготовления, которые смогли переманить часть потребителей.

Сначала «Быстров» пытался увеличить потребление с помощью рекламных и маркетинговых акций, но не преуспел. Так, в 2003 году компания заказала в США 24 аппарата по продаже горячих супов и каши для расстановки в бизнес-центрах. Предполагалось, что рынок сбыта сильно увеличится, если в офисах начнут питаться кашами. Но через год проект был закрыт. Видимо, идея покупать каши в автоматах офисных работников не вдохновила.

Определенные надежды, как это ни странно, были связаны с появлением крупного международного конкурента: выйдя в уже занятый сегмент, ему пришлось бы потратить немало денег на продвижение своей продукции. Это могло расшевелить рынок, поскольку привлекло бы внимание потребителей к быстрым кашам.

Но мирового лидера по продажам готовых завтраков и каш быстрого приготовления Quaker Oats в 2001 году купила PepsiCo – и совсем не ради каш, а для того, чтобы получить энергетический напиток Gatorade. PepsiCo до сих пор не решила, развивать или продавать непрофильное направление. Поэтому рыночная доля Quaker в России остается незначительной – менее 1% рынка.

А тем временем ситуация для «Быстрова» ухудшилась: сегодня интерес к моментальным продуктам не только не растет, но даже снижается.

По данным агентства MEMRB, в прошлом году сегмент каш моментального приготовления в стоимостном выражении сократился и на 8%. Растут только каши быстрого приготовления, которые надо варить,– на 18,6%. Но быстрые каши гораздо менее доходны: стоят они в несколько раз дешевле моментальных.

Давно настало время, чтобы, как и планировалось, продать компанию и начать инновационный бизнес. Но Выходцев решил действовать иначе.

Медленный «Быстров»
Около полугода назад появилась информация, что Выходцев продал все принадлежавшие ему акции «Быстрова» международному холдингу CS&T, который предприниматель представил как крупнейшего в мире профильного инвестора, занимающегося переработкой злаков. Сам бизнесмен заявил, что по условиям сделки остается председателем совета директоров «Быстрова» до 2008 года, но уже сейчас открывает новый бизнес: он основал компанию «Велле», которая будет заниматься незерновыми продуктами, разработанными с помощью биотехнологий. В качестве пилотного проекта новой компании Быстров представил «аналог немолочного йогурта», который должен появиться к концу года.

Впрочем, в версию с новыми акционерами участники рынка не верят. По данным «Интерфакс-СПАРК», 98,11% акций «Быстрова» действительно принадлежит CS&T Limited. Но никакой информации об этом международном переработчике СФ найти не удалось. А один из партнеров «Быстрова», знакомый с ситуацией, утверждает, что CS&T недавно зарегистрирована самой компанией в одном из офшоров. Эта гипотеза подтверждается и тем, что 75% ООО «Велле» также принадлежит CS&T. В пользу версии говорит и бытовая деталь: «Велле» расположена в Петербурге, и офис «Быстрова» недавно также переехал в северную столицу.

Судя по всему, Выходцев либо не смог найти инвестора, «передержав мяч», либо просто не захотел отказаться от любимого бизнеса. Можно было оставить все как есть, но с помощью рокировки Выходцев формально выполнил свое обещание о продаже компании и оптимизировал некоторые бизнес-процессы, особенно в том, что касается финансов. Мечты об инновационных продуктах предприниматель решил воплощать не только в своей новой «Велле», но и в «Быстрове», использовав еще далеко не исчерпанный потенциал уже созданной компании.

«Мы изучили свою динамику и увидели: стагнируют продажи традиционных каш, а наибольший прирост (30–50%) показывают полезные для пищеварения „фитокаши”»,– говорит директор по маркетингу «Быстрова» Александра Савина.– Ценителей быстроты приготовления становится все меньше. Больше тех, кому важна полезность продукта».

Решение: перепозиционировать «Быстрова», сделать знаменитый продукт быстрым во вторую очередь, а в первую – полезным. Этот акцент на здоровье позволит не только увеличить продажи каш, но и выйти в новые сегменты, для которых имидж «быстрого» продукта – только помеха.

В следующем году компания хочет пополнить число игроков в сегменте детского питания. Для детей от одного до трех лет разработан новый брэнд «Быстренок». Интерес к детскому питанию понятен. По данным «Комкона», сегмент сухих каш для детей ежегодно растет примерно на 20% в год, и круг лидеров на нем еще формируется.

Ставка на Vitaven
Прежний слоган «Быстрова» – «Полноценная еда без особого труда» – делал акцент на быстроту приготовления. Именно это позиционирование наряду с выверенным под вкусы россиян ассортиментом, агрессивной политикой продвижения и удачным говорящим названием сделало «Быстрова» лидером своего рынка. Теперь у «Быстрова» новое кредо: «Инвестируй в жизнь».

«Мы сознательно выбрали такой многогранный слоган,– говорит Александра Савина.– Он не просто дает большую свободу при построении коммуникаций: под инвестициями в жизнь можно понимать инвестиции в здоровье, успех. Это стало философией компании».

В октябре началась рекламная компания по продвижению нового образа брэнда. В роликах ни слова не говорится о скорости приготовления блюд – вместо этого продвигается «Би-технология», которая позволяет сохранить «полезные свойства цельного зерна».

«Би-технологии» – лишь первый шаг на пути к обновлению марки, у основателя компании гораздо более амбициозные планы. «Убийца номер один в России – высокий уровень холестерина, провоцирующий развитие сердечно-сосудистых заболеваний,– говорит Сергей Выходцев.– Чтобы в разы снизить риск, нужно всего лишь употреблять клетчатку, содержащуюся в овсе. Настолько банально и просто, что в это с трудом верится».

Планируется, что уже в феврале на пачках «Быстрова» появится слово Vitaven – название особой разновидности клетчатки, которая содержится в злаках, выращенных по инновационной технологии. На эту клетчатку Выходцев делает главную ставку.

«Чтобы получать такие хлопья, мы ужесточили входной контроль сырья и много инвестировали в собственные исследования и покупку патентов на Западе»,– говорит Сергей Выходцев. Инновационный бюджет составляет $5 млн, сейчас потрачено около $1,5 млн.

О том, насколько важен Vitaven для «Быстрова», красноречиво говорят планы компании. В соответствии с ними уже в следующем году по новой технологии будет производиться 80% ассортимента, название клетчатки появится как на моментальных, так и на быстрых кашах, причем доля последних в ассортименте увеличится с 6% до 20%. А к 2008 году обогащенными станут практически все товары. По расчетам компании, к этому времени объем продаж достигнет $35–40 млн.

Долгосрочные планы «Быстрова» в инновационном бизнесе – поставлять на российский фармацевтический и косметический рынки вытяжки из овса. Правда, это уже программа-максимум, выполнение которой начнется не раньше 2009 года.

Брэнды паровозиком
В качестве консультанта при разработке маркетинговой стратегии компания привлекла известного автора теории 4D-брэндинга Томаса Гэда. В интервью СФ консультант рассказал, что в будущем Vitaven, возможно, станет самостоятельным брэндом (см. ниже). Хотя в самой компании эти планы не подтверждают, такой исход вполне вероятен: Vitaven может занять место устаревшего брэнда «Быстров», если вывод новой технологии на рынок окажется успешным.

Похоже, что Сергей Выходцев, выбирая стратегию вывода новой марки, решил воспользоваться известным приемом – «подцепить» новичка к уже известному брэнду. При такой тактике на упаковке некоторое время присутствуют два названия, потом новое становится все больше, а старое – все меньше, пока наконец не исчезает. Подобным образом на российском пивном рынке появился, например, брэнд «Триумф», который сначала был лишь расширением в линейке «Невского».

Такая стратегия далеко не всегда приносит успех. Любопытно, что как раз недавно на «Вене» решили прекратить выпуск «Триумфа» после трех лет «успешного» продвижения бывшего суббрэнда. Причин неудач может быть много, но безусловно, одна из них – роковое имиджевое наследие непремиальной «материнской» марки.

«Быстров» столкнется с еще большими трудностями, выводя подобным образом брэнд Vitaven. По словам Елены Подболотовой, менеджера по маркетингу компании «Райсио» (марка Nordic), изменить восприятие раскрученной марки непросто, особенно если «быстрота» заложена в ее названии.

Используя известную марку в качестве «паровоза», Сергей Выходцев сильно рискует: он ставит под вопрос судьбу и «Быстрова», и Vitaven. Даже готовность рынка к новым злаковым технологиям очевидна не всем, и «Быстрову-Vitaven» придется преодолевать предубеждение не только против «быстроты», но и против «полезности»: далеко не все потребители быстрых продуктов нуждаются в «здоровом питании».

«Инновации, функциональность, полезность – все это звучит очень привлекательно,– говорит коммерческий директор ООО „Лаксток” (торговая марка „Бишоп”) Евгений Вишникин. – Интерес к обогащенным продуктам подогрели производители молочных продуктов, но, по сути, категорию придется поднимать с нуля. Будет ли эта игра стоить свеч – неизвестно».