Ритейлеры играют в ящик

С начала 2023 года продажи телевизоров в России выросли на 6,6%, до 1,55 млн, но в деньгах упали на 30%, до 39,1 млрд руб., подсчитали поставщики электроники. Участники рынка связывают ситуацию с сокращением спроса на премиум-модели южнокорейских брендов из-за увеличения цен. При этом рост продаж демонстрируют китайские и отечественные производители, а также собственные торговые марки ритейлеров (СТМ). Последние уже заняли 22,6% рынка в штуках и, по прогнозу экспертов, до конца года могут увеличить долю до 50%.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ

“Ъ” ознакомился с данными Holodilnik.ru по продажам телевизоров в России в январе: в натуральном выражении они увеличились год к году на 21,7%, до 785 тыс. устройств. При этом в деньгах продажи снизились на 11,1%, до 19,9 млрд руб. По данным «F+ tech-Марвел», за первые 2,5 месяца 2023 года в России продано 1,55 млн телевизоров, что на 6,6% больше год к году.

В деньгах за тот же период рынок сократился на 30%, до 39,1 млрд руб., а средняя цена устройства снизилась на 35%, до 25 тыс. руб.

Падение рынка в денежном выражении связано с сокращением продаж премиум-сегмента устройств, таких как LG и Samsung, считает коммерческий директор Holodilnik.ru Алексей Погудалов. По его словам, из-за отсутствия прямых поставок устройств от этих брендов их средняя цена выросла почти на 20%. Продажи LG, по оценке топ-менеджера, упали в январе в штуках на 74%, Samsung — на 68%, а Sony — на 81%. На этом фоне растут продажи Xiaomi, Starwind, TCL и белорусского «Витязя», добавляет господин Погудалов.

За первые десять недель 2023 года 22,6% продаж телевизоров в штуках пришлось на собственные торговые марки ритейлеров (СТМ), уточняет бизнес-аналитик «F+ tech-Марвел» Артур Махлаюк, Xiaomi заняла 9,6% рынка, Haier — 8,4%, Hisense — 6,5%, Samsung — 5,6%. В прошлом году лидерами были Samsung (23,4%), LG (20,8%), СТМ (13,2%), Haier (5,4%) и Xiaomi (5,1%).

«Таким образом, доля собственных торговых марок за год выросла почти вдвое, и сейчас почти каждый четвертый продаваемый телевизор в России — СТМ»,— отмечает господин Махлаюк.

За 2022 год на рынке России всего было реализовано 6,8 млн телевизоров, что на 4% меньше результата 2021 года в денежном выражении и на 2% — в натуральном, отмечает руководитель группы закупок ТВ и аудиотехники «Ситилинка» Егор Панин. Самыми популярными телевизорами в 2022 году в «Ситилинке» стали Hyundai, Sunwind, Xiaomi, а в 2021 году в тройку лидеров входили LG, Samsung и Hyundai. По словам директора департамента закупок ШПД Merlion Олега Фоменко, рынок телевизоров в 2022 году снизился на 5% в штуках и на 9% — в деньгах. По оценке МТС, 80% покупателей в 2022 году выбирали телевизоры со встроенным Smart TV (в 2021 году показатель был на уровне 73%): «Большую часть рынка (45%) составляют телевизоры с разрешением 4K, интерес к ТВ с разрешением 1080p и 8К за год упал на 32% и 36% соответственно».

Изменение «ландшафта брендов» можно сравнить с ситуацией в 2006–2008 годах, когда корейские компании пришли на смену европейским и японским, полагает руководитель департамента «Кино и звук» «М.Видео-Эльдорадо» Алексей Никонов. По его словам, в 2023 году многие россияне начали покупать телевизоры с диагональю до 32 дюймов ценой до 20 тыс. руб.: «Однако и в крупноформатных телевизорах (45-60 дюймов) растет интерес к китайским брендам, в том числе QLED моделям».

Российские СТМ в сегменте телевизоров к концу 2023 года могут занять половину рынка в натуральном выражении, говорит руководитель аналитического центра GS Group Александр Сурков: «LG и Samsung при этом не потеряют свои позиции именно в премиум-сегменте, поскольку на данный момент в технологическом плане с ними сложно конкурировать». По словам господина Суркова, уменьшение среднего чека объясняется тем, что в СТМ выше доля более дешевых моделей с низкими диагоналями, кроме того, у таких устройств нет наценки за популярный бренд. Эксперт подчеркивает, что, как правило, СТМ «менее технологичны в производстве, поэтому количество брака от таких производителей может быть не слишком значительно, но больше, чем у других компаний».