Потребительская идентичность как трансформация социальной идентичности

— ПСИХОЛОГИЯ —

УДК 316.6 Т. Н. Сидорова

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Статья посвящена вопросам изменения социальной идентичности в современном мире, возникновению новых форм идентичности. Рассматривается подход к пониманию потребительской идентичности как формы социальной идентичности. Отмечается наличие общих черт с социальной идентичностью: осознание принадлежности к социальной группе, личностно значимого переживания этой принадлежности, связанного с оценкой членства в ней, а также наделение себя определенными объективными и субъективными (психологическими) признаками этой группы. Проводится анализ современного состояния исследований трансформации социальной идентичности, в том числе подходы к изучению потребительской идентичности. Определяется структура потребительской идентичности, включающая когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты. Эмпирически изучен осознаваемый и неосознаваемый когнитивный компонент. Проводится теоретическое обоснование положения о потребительской идентичности как разновидности социальной идентичности, о ее существовании как на осознаваемом, так и на «частично-осознаваемом» уровне, актуализация при взаимодействии человека с различными социальными объектами. В работе используется метод свободных ассоциаций, на основе прототипиче-ского (по П. Вержесу) и контент-анализа, описаны ядро и периферия представлений различных социальных групп о потребителе в экономических категориях, что позволяет сделать вывод о представленности потребительской идентичности в сознании респондентов как части экономической идентичности. Выделены обобщенные понятийные категории, синтезирующие структурные элементы представлений о потребителе. Результаты исследования свидетельствует о недостаточной осознанности когнитивного компонента потребительской идентичности. Ассоциации на слово «потребитель» носят преимущественно диффузный, размытый характер. По всей выборке преобладают лица с мораторием и со сформированной потребительской идентичностью. Выраженной взаимосвязи потребительской идентичности с половозрастными особенностями не обнаружено. С помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена (ге) частично подтверждена взаимосвязь потребительской идентичности с самоактуализацией личности через компоненты «креативности» и «самоуважения». Результаты исследования имеют прогностическое значение для дальнейшего изучения феномена потребительской идентичности.

Ключевые слова: социальная идентичность, социализация, идентификация, потребительская идентичность, потребитель, самоактуализация личности.

СИДОРОВА Туйаара Никифоровна - ст. преп. кафедры социальной и этнической психологии Института психологии СВФУ имени М.К. Аммосова. E-mail: tn.sidorova@s-vfu.ru

SIDOROVA Tuyaara Nikiforovna - Senior Lecturer of the Department of Social and Ethnic Psychology, Institute of Psychology, North-Eastern Federal University named after M.K. Ammosov. E-mail: tn.sidorova@s-vfu.ru

T. N. Sidorova

Consumer's Identity as a Transformation of Social Identity

This article is devoted to changing social identity in the modern world and the emergence of its new form. The approach to understanding a consumer's identity as a form of social identity is considered in the article. It notes the existence of common features with the social identity: the awareness of belonging to a social group, personally meaningful experiences of the accessories associated with the evaluation of the membership in it, as well as empowering themselves to certain objective and subjective (psychological) symptoms in this group. The analysis of the current state of the social transformation of identity studies, including approaches to the study of consumer identity. It determines the structure of consumer identity, including cognitive, affective and behavioral components of empirically studied to realize and unconscious cognitive component. Held theoretical justification provisions on consumer identity as a kind of social identity, its existence as the conscious, and the «partially-the conscious» level, actualizing the interaction of man with various social sites. We use the method of free association, on the basis of prototypical (by P. Verges) and content analysis, describes the core and periphery of representations of different social groups of the consumer in economic terms, it can be concluded on the representation of consumers' identity in the minds of the respondents as part of an economic identity. There were obtained generalized conceptual categories that synthesize the structural elements of consumer perceptions. The study results indicate a lack of awareness of the cognitive component of consumer identity. Association with the word consumer is mostly diffuse, diffuse character. Across the sample is dominated by persons with the moratorium, and with the generated consumer identity. Expressed consumer identity relationships with age and gender characteristics are not found. Using Spearman rank correlation coefficient (rs) partially confirmed the identity of the consumer relationship with the self-actualization of the components of «creativity» and «self-esteem». The results of the research have prognostic value for further study of the phenomenon of consumer identity.

Keywords: social identity, socialization, identification, consumer identity, consumer, the self-actualization.

Введение

Проблема трансформации идентичности широко представлена в современной психологической литературе. Большинство работ условно делится на исследования процесса социализации [1] и собственно сформированной новой формы идентичности (региональную, корпоративную, потребительскую и т. д.) [2]. В зарубежной психологии особое внимание уделяется моделированию идентичности в социальных сетях [3], конструирование социальной идентичности на основе жизненного стиля личности, большой массив исследований посвящен построению идентичности с брендом [4]. В последние годы проводится ряд оригинальных исследований, например, по изучению «питьевой идентичности», т. е. отнесение себя к категории пьющих, «органической идентичности», «потребительской идентичности» [5] и т. д.

Для рассмотрения изменений, происходящих с социальной идентичностью в современном мире необходимо уточниться с категориальным аппаратом. В широком смысле социальная идентичность описывает результат категоризации на основе широких социальных признаков, таких как возраст, профессия или этническая принадлежность, компоненты «Я» человека, которые переживаются им на уровне осознания принадлежности к какой-либо группе. Социальная идентичность многими авторами представляется результатом соотнесения себя с определенной социальной общностью [6]. Идентичность является продуктом социального взаимодействия, характеризуя не свойство личности, а скорее отношение. Кроме того, является социально-психологическим феноменом, возникающим на основании осознания личностью своей принадлежности к различным социальным группам, в которые человек включается в процессе жизнедеятельности. Она формируется, изменяется и закрепляется в результате усвоения норм и ценностей социума, т. е. в результате социализации, в процессе развития самостоятельной личности.

Мерой психологической зрелости является стремление человека к самоактуализации, реализации своего личностного потенциала. Глобализация, доступ к большим объемам информации, развитие социальных сетей становятся факторами социализации современной личности.

Изучение потребительской идентичности как результата потребительской социализации рассматривается в работах В. А. Хащенко в структуре экономической Я-личности. В данном

случае результатом категоризации является отнесение себя к одной из имущественных категорий «бедный-богатый» [2].

Социальная идентичность проявляется при взаимодействии пяти факторов: а) стремления индивида к самоподтверждению или самооценке (снижению неопределенности); б) ситуационной доступности специфических социальных категоризаций; в) доступности специфических социальных категоризаций, хранящихся в памяти; г) степени, в которой специфическая категоризация соответствует воспринимаемым в данный момент сходствам и различиям между людьми (структурное или сравнительное соответствие); д) степени, в которой специфическая категоризация соответствует реальному поведению других людей (нормативное соответствие) [7].

Определяя потребительскую идентичность, следует отметить наличие общих черт с социальной идентичностью: осознание принадлежности к социальной группе, личностно значимого переживания этой принадлежности, связанного с оценкой членства в ней, а также наделение себя определенными объективными и субъективными (психологическими) признаками этой группы. Вместе с тем потребительская идентичность имеет ряд отличий от социальной и других видов идентичности, определяющих специфику ее содержания, особенности проявления и процесс формирования.

Более того, потребительская идентичность, являясь разновидностью социальной идентичности, может существовать на «частично-осознаваемом» уровне, актуализируясь при взаимодействии человека с различными социальными объектами.

Как показывает анализ литературы, потребительская идентичность преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии. В психологической науке потребительская идентичность изучается в рамках мотивации поведения потребителей и наиболее широко представлена в области психологии рекламы [8]. Но в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения [9].

Потребительская идентичность в качестве важнейшей части социальной идентичности личности практически не изучена и до сих пор не подвергалась ни теоретическому, ни эмпирическому анализам. В отечественной науке понятие «потребительская идентичность» мало используется, поскольку «потребитель» воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, идентичность - понятие, активно используемое в самых разных разделах психологии, преимущественно имеет отношение к большим социальным группам («профессиональная идентичность», «этническая идентичность», «территориальная идентичность» и т. д.).

Изучение потребительской идентичности как разновидности социальной идентичности актуально с научной точки зрения, поскольку потребительская идентичность является неотъемлемой составляющей образа Я, одним из результатов социального познания.

Методы

Анализ существующей литературы показал, что в настоящее время отсутствует как общая программа исследования потребительской идентичности, в основе которой лежали бы представления о ней как некой структуре, включающей ряд ключевых компонентов, так и конкретные методические приемы ее диагностики. Можно предложить следующую исходную теоретическую модель для изучения структуры потребительской идентичности и составляющих ее основных элементов.

В структуре потребительской идентичности теоретически могут быть выделены ее базовые компоненты: когнитивный (социальные представления), аффективный (оценки, предпочтения, ценности) и поведенческий (намерения, действия).

В данном случае потребительская идентичность рассматривается как результат процесса социальной идентификации, под которым понимается процесс активного выбора своего членства в определенной потребительской группе, и в соответствии с которым индивид проявляет определенный способ потребительского поведения, «свойство психики человека в совокупном виде выражать представление о его принадлежности к группе потребителей определен-

ных товаров и услуг, и отождествлять себя с тем или иным человеком как воплощением присущих этой группе свойств» [10].

Нами проведено пилотажное исследование 78 респондентов в возрастных группах от 19 до 25, 30-40, 50-65 лет с целью изучения когнитивного компонента структуры потребительской идентичности и соотнесения его с особенностями самоактуализации личности.

Теоретической основой явилась позиция представленности содержания различных компонентов социальной идентичности в виде «свернутых смыслов» [11]. Таким образом, когнитивный компонент потребительской идентичности изучался на осознаваемом и неосознаваемом уровнях.

Самоактуализация является центральным понятием гуманистической психологии, предполагающей максимальную реализацию своих возможностей, непрерывное развитие нравственного и духовного потенциала личности [12]. Следовательно, можно предположить, что личность с высоким уровнем самоактуализации также обладает высоким уровнем потребительской идентичности.

Для изучения уровня потребительской идентичности применялся модифицированный вариант методики Л. Б. Шнейдер «Профессиональная идентичность», построенный на принципах прямого и цепного ассоциативного теста [13] .

Первая серия методики выявила осознаваемый когнитивный компонент потребительской идентичности (на вопрос: «Потребитель - какой он?» испытуемый дает 10 ответов и 10 ассоциаций на эти ответы).

Вторая серия - неосознаваемый когнитивный компонент потребительской идентичности. Уровень потребительской идентичности определялся соотношением совпадений описания себя в категориях потребителя и описаний себя в категориях «не потребителя».

Обработка и анализ данных проведены с использованием прототипического анализа (по П. Вержесу) [7], частотного и контент-анализа. Методика П. Вержеса предполагает определение понятия (слова или словосочетания) в зону ядра или периферии на основании частоты встречаемости ассоциации и ранга ассоциаций в ответах. Пересечение этих двух показателей образует комбинацию из четырех зон: ядро, куда входят ассоциации с высокой частотой встречаемости и низким средним рангом, периферическая зона, включающая область потенциальных изменений (низкая частота встречаемости - низкий средний ранг, высокая частота встречаемости - низкий средний ранг, высокая частота встречаемости - высокий средний ранг).

Изучение особенностей самоактуализации проводилось с помощью методики «Самоакту-ализационный тест» (САТ) (Ю. Е. Алешина, Л. Я. Гозман и др.).

Результаты исследования

Всего методом свободных ассоциаций было получено 368 ассоциаций на слово «потребитель», в зону ядра и периферии вошли 117 ассоциаций. Анализ результатов исследования свидетельствует о недостаточной осознанности когнитивного компонента потребительской идентичности. Ассоциации на слово «потребитель» носят преимущественно диффузный, размытый характер. Ассоциативный ряд короткий, гнезда ассоциаций однообразны и не дифференцированы (табл.).

Таблица

Структура ассоциаций о потребителе

Элементы структуры Частота встречаемости Ассоциации

Зона ядра от 9, средний ранг 3,8 человек, мужчина, женщина, богатый, бедный, злой, жадный, наивный

Потенциальная зона изменений Меньше 9, средний ранг меньше 3,8 девочка, мальчик, старушка, ребенок, приветливый, веселый, улыбчивый, добрый, легковерный

Больше 9, средний ранг больше 3,8 лентяй, тунеядец, грубый, общительный

Периферическая зона Меньше 9, средний ранг больше 3,8 внушаемый, доверчивый, скользкий тип назойливый, надоедливый

Анализ содержания ядра представлений о потребителе позволяет говорить об отождествлении потребителя с человеком и ассоциируется у испытуемых с имущественными категориями, жадностью и наивностью. Периферическая зона представлена через эмоционально оценочное отношение - внушаемый, скользкий тип и т. д.

Анализ содержания потенциальной зоны изменения представления о потребителе позволяет трактовать данное понятие как принадлежность к экономически зависимой социальной группе (девочка, мальчик, старушка, ребенок). Это позволяет предположить, что потребительская идентичность в сознании респондентов представлена как часть экономической идентичности.

Первичный выбор ассоциаций небольшого количества испытуемых, по мнению некоторых исследователей [9, 14], отражает позицию меньшинства. Вторая подгруппа потенциальной зоны изменений состояла преимущественно из негативных характеристик потребителя - лентяй, тунеядец, грубый. Включение в данную группу характеристики общительный позволяет интерпретировать отношение к потребителю как к человеку, владеющему коммуникативными навыками.

Чаще всего в ассоциациях упоминаются общие видовые характеристики: человек, мужчина, женщина, ребенок, девочка, мальчик, старушка (средний ранг 3,8).

Респонденты определяют «потребителя» как в положительных, так и в отрицательных категориях (27,1% - положительных, 21,3% - отрицательных). К положительным характеристикам отнесены добрый, общительный, приветливый, веселый, улыбчивый и т. п., к отрицательным - злой, жадный, назойливый, надоедливый, грубый и т. п.

Кроме того, отмечена тенденция у пенсионеров и представителей средней возрастной группы наделять «потребителя» негативными характеристиками (хапуга, рвач, лентяй, тунеядец, инертный). Тогда как студенческая выборка определяет его положительно (богатый, хорошо одетый, активный, работоспособный).

К ключевым характеристикам потребителя респонденты относят:

• негативные личностные характеристики - 10% (назойливый, дотошный, навязчивый, надоедливый);

• рациональность - 6,7% (экономный, рациональный, практичный, знает, что хочет);

• экономические характеристики - 5,4% (бедный, богатый, состоятельный, безденежный, при деньгах);

• положительные эмоциональные характеристики - 2,5% (довольный, счастливый, радостный, спокойный);

• личностные психологические характеристики - 2,1% (наивный, легковерный, внушаемый, доверчивый);

• моральные качества - 3,75% (честный, справедливый, порядочный, эгоистичный, скользкий тип);

• коммуникативные качества -3,3% (общительный, разговорчивый).

В целом студенты склонны описывать потребителя как успешного, пенсионеры и работающие респонденты среднего возраста как неуспешного человека. Возможно, негативное отношение к «потребителю» определила социальная ситуация становления личности респондентов старшего поколения, которая пришлась на советское и постсоветское время.

Когнитивный неосознаваемый компонент потребительской идентичности и ее сформиро-ванность изучались во 2 серии цепных ассоциаций.

Потребительская идентичность не связана с возрастом респондентов. Во всех возрастных группах присутствовали респонденты с различными уровнями потребительской идентичности. По всей выборке преобладают лица с мораторием потребительской идентичности (33,3%) и со сформированной потребительской идентичностью (16,3%). Нереалистичная (декларируемая) потребительская идентичность присутствует у 8,33% респондентов.

Наличие корреляции между факторами сформированной потребительской идентичности и шкалами «Самоуважение» (ге=0,59, р<0,05) и «Креативность» (ге=0,63, р<0,05) по методике САТ подтверждают гипотезу о взаимосвязи потребительской идентичности с самоактуализа-

цией. Соответственно, самоактуализирующаяся личность обладает также и сформированной потребительской идентичностью. Достигнутая потребительская идентичность наделяет человека ценностными ориентирами, позволяя ему ориентироваться в мире потребления, обеспечивая максимально широкие возможности для самореализации.

Заключение

Таким образом, представления о потребителе конкретизируются в сознании респондентов через отнесение к имущественной категории с обозначением эмоционального отношения. Потребительская идентичность является результатом процесса выбора своего членства в определенной потребительской группе, в соответствии с которым индивид проявляет определенный способ поведения. Значительную роль в достижении потребительской идентичности играет самоактуализация.

Литература

1. Ребзуев Б. Г., Савельева А. А. Потребительское поведение подростков // Вопросы психологии. -2006. - № 2. - С. 138-147.

2. Хащенко В. А. Экономическая идентичность личности: психологические детерминанты формирования // Психологический журнал. - 2004. - Т. 25. № 5. - С. 32-49.

3. Marino, C., Vieno, A., Pastare, M., Albery, I. P., Frings, D., & Spada, M. M. (2016). Modeling the contribution of personality, social identity and social norms to problematic Facebook use in adolescents. Addictive behaviors, 63, 51-56. doi:10.1016/j.addbeh.2016.07.001

4. Kelly-Holmes, H. (2016). Constructing and Disputing Brand National Identity in Marketing Discourse. Signs and Society, 4, S. 51-69.

5. Kartik, D., Willis, R., & Jones, C. (2016). Consumer identity and marketing implications: Indian urban youth. International Journal of Consumer Studies, 40(4), 435-443. doi:10.1111/ijcs.12267

6. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. - М.: Издательство МГУ, 1990.- 240 с.

7. Vergès P. (1992) L'Evocation de l'argent: une méthode pour la définition du noyau central d'une représentation // Bulletin de psychologie. Tome XLV. No 405, 203-209.

8. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - 2-е изд. доп. и перераб. - СПб.: Питер, 2005. -384 с.

9. Bonnec Y. (2002). Identité régionale, nationale et européenne. Organisation et statut de la mémoire sociale au sein des représentations sociales // La mémoire sociale: Identités et Représentations Sociales / Sous la dir. de S. Laurens, N. Roussiau. Rennes: Presses Universitaires de Rennes, 175-185.

10. Яшин А. В. Феномен идентичности и его современная эволюция // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. - 2012. - №4 (Том 4). - С. 50-53.

11. Микляева А. В., Румянцева П. В. Социальная идентичность личности: содержание, структура, механизмы формирования: Монография. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2008. - С. 8-47.

12. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор / Пер. с англ. - Минск: ТПЦ «Полифакт», 1992. - 128 с.

13. Шнейдер Л. Б. Экспериментальное изучение профессиональной идентичности. - М: ООО «Принт», 2000. - 128 с.

14. Abric J-C. (2001). A Structural Approach to Social Representations // Representations of the Social: Bridging Theoretical Traditions / Eds. by K. Deaux, G. Philogène. Oxford: Blackwell Publishers, 42-47.

References

1. Rebzuev B. G., Saveleva A. A. Potrebitelskoe povedenie podrostkov // Voprosyi psihologii. - Moskva, 2006. - № 2. - S. 138-147.

2. Haschenko V. A. Ekonomicheskaya identichnost lichnosti: psihologicheskie determinantyi formirovaniya // Psihologicheskiy zhurnal. - Moskva, 2004. - T. 25. № 5. - S. 32-49.

3. Marino, C., Vieno, A., Pastore, M., Albery, I. P., Frings, D., & Spada, M. M. (2016). Modeling the contribution of personality, social identity and social norms to problematic Facebook use in adolescents. Addictive behaviors, 63, 51-56. doi:10.1016/j.addbeh.2016.07.001

4. Kelly-Holmes, H. (2016). Constructing and Disputing Brand National Identity in Marketing Discourse. Signs and Society, 4, S. 51-69.

5. Kartik, D., Willis, R., & Jones, C. (2016). Consumer identity and marketing implications: Indian urban youth. International Journal of Consumer Studies, 40(4), 435-443. doi:10.1111/ijcs.12267

6. Ageev V.S. Mezhgruppovoe vzaimodeystvie: sotsialno-psihologicheskie problemyi. - M.: Izdatelstvo MGU, 1990. - 240 s.

7. Lebedev-Lyubimov A.N. Psihologiya reklamyi. - 2-e izd. dop. i pererab. - SPb.: Piter, 2005. - 384 s.

8. YashinA.V. Fenomen identichnosti i ego sovremennaya evolyutsiya // Vestnik Vyatskogo gosudarstvennogo gumanitarnogo universiteta. - Vyatka, 2012. - #4 (Tom 4). - S. 50-53.

9. Miklyaeva A. V., Rumyantseva P. V. Sotsialnaya identichnost lichnosti: soderzhanie, struktura, mehanizmyi formirovaniya: Monografiya. - SPb.: Izd-vo RGPU im. A. I. Gertsena, 2008. - S. 8-47.

10. Shostrom E. Anti-Karnegi, ili Chelovek-manipulyator / Per. s angl. - Minsk: TPTs «Polifakt», 1992. -128 s.

11. Shneyder L.B. Eksperimentalnoe izuchenie professionalnoy identichnosti. M: OOO «Print», 2000. -128 s.

12. Vergès P. (1992) L'Evocation de l'argent: une méthode pour la définition du noyau central d'une représentation // Bulletin de psychologie. Tome XLV. No 405, 203-209.

13. Abric J-C. (2001). A Structural Approach to Social Representations // Representations of the Social: Bridging Theoretical Traditions / Eds. by K. Deaux, G. Philogène. Oxford: Blackwell Publishers, 42-47.

14. Bonnec Y. (2002). Identité régionale, nationale et européenne. Organisation et statut de la mémoire sociale au sein des représentations sociales // La mémoire sociale: Identités et Représentations Sociales / Sous la dir. de S. Laurens, N. Roussiau. Rennes: Presses Universitaires de Rennes, 175-185.

^ÍMSr^Sr