Будущее вейпов затуманилось

Скандал вокруг электронных сигарет ударил по табачным гигантам. Крупнейшие игроки вынуждены отказываться от сделок и пересматривать прогнозы по выручке. А производитель вейпов JUUL меняет руководство и отзывает рекламу в США. Так рынок реагирует на планы американских властей запретить электронные сигареты на фоне многочисленных болезней и смертей курильщиков. Как скандал с вейпами отразился на табачном рынке? И что будет дальше? Об этом — Иван Корякин.

Фото: Adnan Abisi/Illustration, Reuters

Американские журналисты называют происходящее vaping crackdown. Производитель самых популярных электронных сигарет Juul Labs отказывается от рекламы, в его офисе перестановки, срывается слияние его инвестора Altria с Philip Morris International на $200 млрд, а Imperial Brands продает Davidoff и Winston и теряет 10% на фондовом рынке.

Масштабы велики и вот почему: на фоне снижения продаж традиционных сигарет каждый серьезный табачный бренд проинвестировал в альтернативное курение. Вейпинг стремительно набирал популярность, особенно у молодежи, и в нем отрасль видела надежду. Пока не заболели 500 человек — в отдельных случаях со смертельными исходами. Тогда Дональд Трамп объявил войну электронным сигаретам и в свойственной ему манере обрушил рынок.

Продукцию теперь строго зарегулируют, и выживут сильнейшие, заявил глава Philip Morris International Андре Калантзопулос в интервью телеканалу CNBC: «Американский Минздрав регулирует все табакосодержащие продукты. Какое-то время было исключение лишь для вейпов. Теперь, думаю, регуляторный процесс продолжится, ведь это очень чувствительно. Вейпы используют подростки. Это важный момент, он должен быть выше прочих интересов.

Полагаю, за 2-3 года в отношении категории электронных сигарет введут строгие правила и ограничения. Но я верю, что в конце концов сильные и крупные бренды выйдут победителями».

А ведь именно растущая популярность электронных сигарет подстегнула табачных гигантов к слиянию, а точнее к воссоединению. Идея казалась логичной: у Philip Morris — нагревательная система IQOS, у Altria — вейп Juul, можно было охватить большую долю рынка. Но Philip Morris и Altria все равно найдут, чем заняться — они будут вместе развивать IQOS. Нагревательная система одобрена американским Минздравом, а, значит, и риски здесь минимальны. Этим же, видимо, займется и еще один гигант — British American Tobacco, у которого в активе Glo. Гораздо хуже положение у того же Imperial, который делал ставку на вейпы. Но самое обидное, что реальных доказательств вреда электронных сигарет пока никто не видел. А они все равно в опале, говорит председатель правления ассоциации «Профессиональный альянс участников русского рынка электронных никотиновых систем» Максим Королев: «Пока что ничего особенно радикального ни против Juul, ни даже против вейпинга не предпринято. Тоже много обещаний: мы займемся, мы расследуем, мы направим письма. Был даже случай выемки документов у Juul в офисе. Но пока что не очень понятно, к чему это приведет».

Но, очевидно, сегмент вейпов ждут непростые времена. Сказывается и полный запрет в Индии и частичный в Китае. В России же самым прогрессивным регионом оказалась Чечня, где Рамзан Кадыров уже обратил внимание на мировой опыт. Но подобные риски табачные гиганты обычно учитывают, так что ничего страшного на рынке не произойдет, говорит президент инвестиционной группы «Московские партнеры» Евгений Коган: «Здесь ничего нового нет. Все привыкли к тому, что табачники — негодяи, они способствуют тому, что люди стареют и умирают раньше».

Число смертей от электронных сигарет тем временем растет. В США скончался 12-й пострадавших от курения вейпов. Возможной причиной медики называют масло с витамином Е, которое обнаружили в смесях с марихуаной. И вполне возможно, что добавку делал не производитель, а небольшие фирмы. Но такая статистика явно не добавляет уверенности – ни курильщикам, ни рынкам. Imperial Brands первой из международных табачных компаний снизила прогноз по годовой выручке на фоне скандала с вейпами. Вместо роста на 4% аналитики теперь рассчитывают лишь на 2%.