Функции «Паблик рилейшнз» в политической сфере

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

функции «паблик рилейшнз» в политической сфере

Н.Д. Эриашвили,

доктор экономических наук, кандидат юридических наук,

кандидат исторических наук И.И. Ординарцев, научный сотрудник НИИ образования и науки, кандидат юридических наук И.В. Боярская, старший преподаватель ТФ МЭСИ

Научные специальности: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством 23.00.02 - политические институты, процессы и технологии

E-mail: office@unity-dana.ru

Аннотация. В статье автор рассматривает основные функции «паблик рилейшнз» в политической сфере, а именно: аналитико-прогностическую, консультативно-методическую, организационно-управленческую, коммуникативно-информационную, координирующую, производственную, формирование благоприятного имиджа, раскрывая при этом сущность каждой из них.

Ключевые слова: «паблик рилейшнз», функции «паблик рилейшнз», избирательная кампания, политические PR, избирательные технологии

FUNCTIONS OF «PUBLIC RELATIONS» IN THE POLITICAL SPHERE

N.D. Eriashvili,

doctor of economics, candidate ofjurisprudence, candidate of historical sciences I.I.Ordinartsev,

research associate of scientific research institute of science and education, candidate of jurisprudence

I.V. Boyarskaya, senior teacher TF MESI

Annotation. In the article the author examines the main functions of «public relations» in the political sphere, namely: analytical and predictive, consultative and methodological, organizational, managerial, communication-information, coordination, production, creation of a favorable image, disclosing the essence of each of them. Keywords: «public relations», functions «public relations», campaign, political PR, election technologies

«Паблик рилейшнз» (PR) применительно к управлению общественными процессами обусловлены необходимостью создания такого эффективного способа управления, при котором общество продвигалось бы к достижению той или иной цели своего развития с использованием минимальных затрат человеческих и материальных ресурсов.

Общепринято считать, что понятие «паблик рилейшнз» распространяется в основном на сферу деловых отношений, бизнеса, которой PR обязаны своим появлением. Чаще всего исследования системы связей с общественностью (PR) анализируют этот феномен в «рыночном» аспекте, как эффектив-

ный механизм финансовых отношений. Не приходится сомневаться в той большой роли, которую PR играют в условиях рыночной экономики.

С точки зрения американских специалистов, PR выступают «одной из функций управления, способствующих установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью1.

Таким образом, «паблик рилейшнз» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «обществен-

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

ностью» понимаются «работники, партнеры, потребители»2.

«Паблик рилейшнз» - неотъемлемый элемент современной американской теории управления корпорациями и рассматриваются как один из социально-политических и психологических факторов. Вся литература по вопросам управления, если только она не посвящается специально управлению собственно производственными процессами, так или иначе включает элементы PR.

Российские специалисты по PR зачастую рассматривают их как средство манипулирования общественным сознанием, как функцию прямого управления общественными интересами. Для западных же исследователей существенными оказываются такие аспекты PR, как «сотрудничество», «взаимопонимание», «длительное действие».

Политический PR (или политический менеджмент, политический консалтинг) в России является относительно новым направлением. В теории и практике политического PR имеется множество проблем, не нашедших пока полного отражения в научной литературе, поскольку российские политологи, социологи, психологи, политические технологи появились лишь после парламентских выборов 1993-1995 гг. В ходе выборов впервые в полном объеме были задействованы PR-службы и различные консалтинговые агентства, обобщен опыт прошедших выборов, высказаны конкретные рекомендации по организации и эффективному проведению выборных кампаний в России3.

Соответственно, появились и специальные работы, посвященные месту и роли PR в избирательных кампаниях4, которые по своему характеру представляют собой прежде всего практические руководства по ряду вопросов, например, как одержать победу в борьбе за тот или иной выборный пост.

Теоретические разработки по данной проблеме и сегодня актуальны. Появление исследований, в которых теоретические и практические аспекты электоральных PR нашли бы комплексное и всестороннее освещение, могло бы в целом облегчить технологию избирательных кампаний.

Как междисциплинарная область знаний, находящаяся на стыке электорального права, социальной психологии, социологии, политологии и истории политических учений, «паблик рилейшнз» еще только начинает формировать свой терминологический аппарат и определять предмет своего исследования.

Обобщенное представление о целях, задачах и функциях «паблик рилейшнз» в организации и управлении избирательными кампаниями, об их месте в системе электорального маркетинга, а также о конкретных механизмах функционирования, основных направлениях и методах работы PR-служб, и прежде всего по взаимодействию со средствами массовой информации и имиджмейкингу, позволит дать научное представление об этом феномене, активно использующемся на Западе.

Система связей с общественностью выполняет многообразные функции по совершенствованию политического управления. Это и объединение общественных интересов, и гармонизация отношений властных структур, с одной стороны, и различных классов, слоев и групп общества - с другой. Политическое развитие общества невозможно без налаживания эффективной обратной связи между управленческими структурами (субъектами управления) и обществом (объектом управления). Эти функции в полной мере призвана выполнять система связей с общественностью.

В связи с этим термин «паблик рилейшнз» можно рассматривать как обозначающий специальную систему управления социальной информацией.

В данном случае под управлением принято понимать весь процесс производства информации заинтересованной в ней стороной, продвижение готовой продукции в прессу и другие средства массовой коммуникации для направленного формирования общественного мнения5.

По определению, предложенному политологом О. Безгодовой, PR - это взаимодействие государственных и негосударственных учреждений, организаций и общественности, основанное на взаимодоверии и взаимовыгоде, знании и полной информированности, призванное компромиссно учитывать и реализовывать интересы различных классов, слоев и групп всего общества, с одной стороны, с минимальной потерей для интересов личных, индивидуальных, частных - с другой6.

Цель РЯ - установить двустороннее общение между институтами, организациями, с одной стороны, и общественностью - с другой, для выявления общих, совокупных социально-политических и экономических интересов и достижения взаимопонимания и взаимодоверия между ними.

Деятельность PR-служб можно рассматривать как оптимальную форму проявления коммуникационного менеджмента, составляющими которого являются:

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы;

• осуществление программы;

• оценка и исследование результатов, возможная доработка и корректировка поставленных задач и методов их осуществления.

Исторически сложилось так, что в США и странах Западной Европы возобладали финансовые, правительственные и кризисные элементы «паблик рилейшнз». В нашей стране наблюдаются преимущественно политические PR, поскольку их развитие идет от парламентских или президентских выборов. По подсчетам экспертов, 60% заказов в российских PR-фирмах составляют политические PR7.

В США количество фирм, специализирующихся на организации избирательных кампаний, исчисляется сотнями. Их совокупный годовой доход достигает миллиарда долларов, причем спрос на услуги консультантов и менеджеров постоянно растет. В Америке, Европе, Азии каждый кандидат, баллотирующийся даже на местных выборах, стремится обзавестись политическим консультантом.

В России появление большинства фирм, специализирующихся на оказании PR-услуг в политической сфере (политическом консалтинге), связывают с подготовкой и проведением предвыборной кампании 1993 г. Именно к этому моменту многие команды независимых профессионалов оформились в частные консалтинговые фирмы, хотя первый опыт специалисты, работающие в этом сегменте рынка «связей с общественностью», приобрели еще в кампаниях по выборам в Верховные Советы СССР и РСФСР. Это был период, когда несколько десятков фирм стали специализироваться на изучении ряда узких вопросов:

• политического рынка;

• подготовки аналитических материалов;

• оказания имиджмейкерских услуг;

• осуществления технологии «паблик ри-лейшнз» и т.д.

Формирование политического менеджмента как самостоятельной профессии началось, по сути, осенью 1993 г. - в условиях первой избирательной кампании в России, в которой были соблюдены все «правила игры». В этих выборах участвовал «большой бизнес», вовлечение которого в политику и создало условия для роста потребностей в профессиональных менеджерах избирательных кампаний, которые могли бы гарантировать спонсорам если не 100%-ную победу кандидата, то хотя бы максимально эффективное использование инвестируемых

в него средств. В результате на российском рынке «паблик рилейшнз» сформировался ряд институтов, в их числе:

• агентства по связям с общественностью;

• институт частного консультирования;

• команды независимых консультантов.

В то же время в России еще не появилась полноценная индустрия политических «паблик ри-лейшнз», не появилась профессия специалиста по связям с общественностью, поэтому функции «связи с общественностью» сейчас осуществляются «смежниками». Например, в политической деятельности задачи «паблик рилейшнз» частично решает пресс-секретарь политической организации вместе с ее лидером.

В предвыборной кампании эти функции часто выполняет политический менеджер вместе с кандидатом. В органах власти и государственных учреждениях задачи «паблик рилейшнз» возлагаются на пресс-секретаря. В предпринимательских структурах эти функции частично выполняют рекламные службы8.

К основным функциям политических PR относятся следующие:

1. Аналитико-прогностическая - систематическое изучение мнений различных классов, слоев и групп общества, расстановки политических сил; сбор и обобщение информации по поводу деятельности других политических субъектов; анализ и прогнозирование развития социально-политической ситуации, возможных последствий принимаемых решений и предпринимаемых акций; моделирование социально-политической обстановки.

2. Консультативно-методическая - разработка рекомендаций по поводу предпочтительных форм и методов действия, корректировки политического курса.

3. Организационно-управленческая - установление организационных принципов служб РИ, обеспечение целей организации, выработка ответных мер.

4. Коммуникативно-информационная - информирование общественности о характере избранных политических позиций по тем или иным проблемам, о сущности политического курса; разъяснение необходимости и мотивов принятия тех или иных решений или инициатив; отслеживание реакции общества на предпринимаемые действия и инициативы.

5. Координирующая - установление, поддержание и расширение связей, контактов и взаимосвязей

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

с обществом, другими субъектами политического процесса, а также с их службами PR.

6. Производственная - планирование (определение основных направлений информационной политики, целей, методов и способов коммуникаций), производство и реализация информации.

7. Формирование благоприятного имиджа субъектов политики, их структур и лидеров, защита имиджа и проведение контрпропагандистских акций.

Выбор той или иной функции зависит от целей, кадровых и финансовых ресурсов политической организации. В ряде случаев ощущается потребность лишь в коммуникативно-информационной функции. При невостребованности этой функции PR становятся неполноценными, поскольку только наличие этой функции служит необходимым условием существования PR-служб.

Аналитико-прогностическая функция выступает как вспомогательная, давая возможность специалисту по PR ориентироваться в информационных полях внутренней и внешней среды, определять коммуникативные цели и стратегические задачи организации, планировать операции, предвидеть и прогнозировать коммуникационные проблемы и ситуации.

В зависимости от специфики коммуникационных задач организации на PR-службу может быть также возложено выполнение рекламно-информационной и редакционно-издательской функций.

Согласно Кодексу профессиональных стандартов Американского общества общественных отношений, «паблик рилейшнз» применительно к политике включает:

• предоставление консультативных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост;

• агитацию «за» или «против» какого-либо вопроса, вынесенного на суд общественности;

• практическую реализацию связей с общественностью (от имени клиента или работодателя), с любыми кандидатами на выборную должность или с должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной или исполнительной власти в отношении клиента или работодателя;

• консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Приведем примерный перечень услуг в области политических PR, оказываемых своим клиентам любой российской PR-фирмой:

• организация избирательной кампании;

• подготовка публичных выступлений клиента, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса, освобождение от вредных привычек, «чистка» лексикона, консультации по правилам хорошего тона и ораторским приемам;

• борьба с дезинформацией и слухами;

• защита интересов клиента в официальных органах власти в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

• разрешение кризисных и конфликтных си-туаций9.

Политические PR в первую очередь включают избирательные технологии.

Избирательная кампания — это специальным образом организованная деятельность (технология) по достижению определенных предпосылок, позволяющих кандидату (партии) набрать соответствующее его целям количество голосов на выборах. Избирательная кампания непосредственно связана с политической сферой функционирования государства и гражданского общества и выступает в качестве одной из стадий избирательного процесса.

Избиратель служит основным объектом избирательной кампании. Для ее проведения требуется знание:

• механизма формирования политического выбора избирателя под воздействием объективных и субъективных факторов;

• ожиданий и настроений отдельных категорий электората.

Наиболее употребительными понятиями в предвыборных действиях являются:

• «пропаганда» — распространение идеи кандидата;

• «предвыборная реклама» — кандидат преподносится как «товар»;

• «агитация» - побуждение избирателя проголосовать или выступить в поддержку кандидата.

Налаживание связей с общественностью включает все вышеперечисленные виды предвыборных действий и в то же время привносит в это понятие нечто специфическое.

В теории и практике проведения избирательной кампании следует отличать два понятия: «общественные связи» и «предвыборные действия». PR,

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

т.е. общественные связи, предполагают не столько работу с избирателями, сколько работу с кандидатом и с «образом» кандидата, который удовлетворял бы ожидания и интересы избирателей. Методы и средства РИ диаметрально противоположны пропагандистской деятельности.

Цель пропаганды, представляющей собой прямое одностороннее влияние и навязывание мнения, - убедить наибольшее или определенное число граждан в пропагандируемой идеологии.

Цель РИ как двустороннего диалога - построить долгосрочные, основанные на доверии отношения клиента с общественным мнением.

И пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. Реклама не может изменить товар, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать.

Общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует. Таким образом, РИ - это более сложные технологии, чем реклама и пропаганда.

Интересы избирателей, их формирование и управление ими служат содержанием общественных связей в предвыборной кампании. Согласовывая интересы кандидата и интересы избирателей, специалисты по РИ стремятся заинтересовать избирателя настолько, чтобы он проголосовал за данного кандидата. Они выступают своего рода посредниками, которые согласуют интересы своего заказчика и общественности так, чтобы общественность благоприятно воспринимала инициативы заказчика.

Рассматривая избирательную кампанию как структурированную коммуникацию, цель которой - смоделировать у избирателя относительно устойчивую систему представлений, установок, симпатий и антипатий, обеспечивающих в итоге определенное электоральное поведение - голосование за предлагаемого кандидата, возникает необходимость формирования базовой модели избирательной кампании. Такой моделью, в частности, может служить формула Г. Лассуэла:

«Кто? - С каким намерением? - В какой ситуации? - С какими ресурсами? - Используя какую стратегию? - Оказывает влияние на какую аудиторию? - С каким результатом?»10.

Усилия по привлечению общественного интереса в предвыборной кампании направляются по двум основным направлениям:

• во-первых, это разнообразные элиты, располагающие необходимыми кандидату ресурсами (финансовыми, организационными, властными и др.);

• во-вторых, это собственно избиратели.

1 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Спб., 1997. С. 90.

2Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? М., 1990. С. 15.

3 См.: Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993; Ковлер А.И. Выборы 1993 года: освоение методов политического маркетинга // Федеральное Собрание России: опыт первых выборов. М., 1994; Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М., 1995; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: психотехника эффективного проведения избирательной кампании. Обнинск, 1995; Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения. М., 1995; Как победить на выборах: опыт и методология восьми успешных избирательных кампаний в России. М., 1995; Сле-пенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. М., 1995; и др.

4 См.: Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997; Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск, 1995; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999; Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М., 1998; и др.

5 ЗяблюкН. Индустрия управляемой информации. М., 1971. С. 43.

6Безгодова О.В. Функции «паблик рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. М., 1997. С. 151.

7 Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 28.

8Мирошниченко А.А. Указ. соч. С. 13.

9 Ульянич С. «Паблик рилейшнз» в России // Бизнес и политика. 1995. № 1. С. 17-18.

10 Зверинцев А.Б. Указ. соч. С. 125.