Булка с гламуром

Степану Михалкову надоел имидж премиального ресторатора. Решив стать ближе к народу, он запускает сеть кулинарных лавок.

Магазин "Хлеб & Со" на Чистопрудном бульваре видно издалека. Нарядный фасад с мигающими лампочками, стильная вывеска — больше похоже на модную кофейню, нежели на булочную. Подтверждением тому служит и уровень цен: слойки и круассаны — 100-120 руб., самый дешевый батон — 60 руб. (в "Ашане" такой обойдется в 12 руб.).

Запущенная год назад ресторатором Степаном Михалковым и владелицей аудиторской компании "Юр-аудит" Анной Павловой сеть "Хлеб & Со" разрослась до пяти булочных в Центральном округе Москвы. По словам Павловой, каждый магазин приносит 2-3 млн руб. выручки в месяц, а Михалков уверяет, что в конце прошлого года сеть вышла на окупаемость.

В разгар кризиса партнеры решили вывести проект на новый уровень: в марте они открывают на Тверской первый магазин "X&Co кулинарная лавка". Его площадь по сравнению с булочными выросла вдвое — до 135 кв. м, а ассортимент расширен за счет готовых блюд русской кухни с 300 до 360-370 позиций. Михалков считает, что нащупал свою нишу — кулинарные бутики для людей, уставших от ресторанов и решивших сэкономить на общепите. Средний чек в таких магазинах, по планам, будет около 300 руб., тогда как в ресторанах Степана не меньше $100.

Не мое кино

"Вы бывали на съемках кино? Ничего скучнее на свете не придумаешь. Все время кого-то ждешь — то осветителя, то гримера, то замены пленки,— уверяет Степан Михалков.— Ресторан другое дело. Он как живой организм: просыпается утром и засыпает вечером".

Сын известного режиссера Никиты Михалкова и актрисы Анастасии Вертинской, внук знаменитого певца Александра Вертинского выбрал нетрадиционную для "звездной" семьи карьеру. В начале 1990-х он попробовал было свои силы в кино — снялся в фильмах "Автостоп" и "Стреляющие ангелы", но счел, что строить бизнес у него получится лучше. Правда, от семейной специализации ушел недалеко: в 1991 году вместе с другом Федором Бондарчуком основал одну из первых в России студий по производству музыкальных клипов и рекламных роликов Art Pictures Group. Поработал режиссером, продюсером, директором студии — и заскучал. "Появились крупные рекламные агентства, конкурировать с ними было тяжело, какое-то время мы вообще сидели без работы",— вспоминает Михалков. Так что в начале 2000-х он отошел от оперативной работы в Art Pictures, хотя долю в проекте сохранил, а Бондарчук тем временем превратил студию в производителя кино: первой крупной удачей стала "9-я рота", последняя работа — "Обитаемый остров".

Пока Бондарчук снимал кино, Михалков занимался премиальными ресторанами. "90% людей когда-нибудь думали открыть свой ресторан,— считает Степан.— У меня эта мечта сбылась". Первый блин не вышел комом: ресторан "Vаниль", запущенный Михалковым в партнерстве с более опытным ресторатором Аркадием Новиковым в 2001 году, стал культовым местом московской богемы. Мало того что затраты отбились за первые же семь месяцев работы, так еще и спустя восемь лет ресторан не вышел из моды (хотя пик популярности дорогих ресторанов часто проходит через год-два). "Сколько Москва будет стоять, столько и "Vаниль" проживет",— уверен Михалков. По оценкам исполнительного директора Restcon Андрея Петракова, заведение такого уровня приносит $500-700 тыс. выручки в месяц.

Вдохновленный успехом "Vанили", Михалков запустил еще несколько премиальных ресторанов — "Вертинский" в партнерстве с Федором Бондарчуком, "Индус" c Виниитом Батия (это первый шеф-повар в мире, который получил звезду Michelin, работая в ресторане индийской кухни), Chivas Bar & Lounge с производителем алкоголя Pernod Ricard. Последний премиальный арт-ресторан Bubbles Михалков запустил с Антоном Табаковым в декабре прошлого года.

Неудачным проектом оказался один лишь созданный с Новиковым "Снобс" (позднее он был переименован в Casual) — в ресторан офисного здания приходили в основном местные клерки, а по вечерам и в выходные посещаемость резко падала. Михалков и Новиков в итоге продали свои доли владельцу здания.

Два года назад Михалков задумался о построении демократичной сети общепита. Дело в том, что ресторан со средним чеком $100-150 — это всегда разовый проект, на поток такой бизнес не поставишь. Вслед за коллегами Романом Рожниковским ("Грабли"), Андреем Деллосом ("Му-му") Михалков несколько раз пытался запустить заведения подешевле. "Элитарный ресторан — это очень просто. Покупаешь самые дорогие продукты, нанимаешь повара-иностранца. Получается здорово, но неинтересно,— поясняет смену приоритетов Михалков.— А вот сделать что-то из отечественных продуктов с русским поваром и уложиться в средний чек 1 тыс. руб. куда веселее".

В 2007 году с Вадимом Гаглоевым и Вадимом Свиридой из девелоперской компании "Метрополия" он открыл недорогой итальянский ресторан Lemoncello. Партнеры собирались запустить за два года 10-15 ресторанов под этим брэндом и создать конкурента демократичным Il Patio. Но ресторан до сих пор один, а Михалков продал свою долю партнерам. "Не удалось нам найти общий язык",— поясняет Степан. Осенью 2008-го он повторил попытку уже без партнеров — открыл недорогой ресторан "Сибирский экспресс", но сделать его сетевым не успел. "Из-за кризиса люди стали меньше ходить в рестораны — посещаемость снизилась на 20-25%, а в некоторых заведениях и того больше,— рассуждает Михалков.— Теперь чаще едят дома".

Едим дома

Концепцию "Хлеб & Со" придумала Анна Павлова — она ориентировалась на европейские лавки и свои воспоминания о Филипповской булочной на Тверской. "Со Степой мы дружим с 14 лет, к тому же он имеет раскрученное имя в общепите",— объясняет Анна выбор партнера. Около $5 млн они вложили в фабрику-кухню, к разработке рецептов подключили Анастасию Вертинскую. Свою маму Михалков считает идеальным поваром, а успех ресторанов во многом объясняет тем, что Вертинская разрабатывала для них меню.

Всего партнеры собирались открыть к концу 2009 года 25 магазинов, из них восемь уже в первый год работы. Но за 2008-й запустили только пять: кризис ударил и по рознице, хоть в меньшей степени, чем по ресторанам (выручка упала на 15-20%). Тем не менее теперь Михалков собирается довести число магазинов в центре Москвы до 40-20 булочных "Хлеб & Со" и 20 лавок "X&Co кулинарная лавка". Правда, о сроках предпочитает уже не говорить. "Я человек православный. Хочешь рассмешить Бога — расскажи ему о своих планах",— считает Михалков. Впрочем, по его словам, окупаемость булочных сейчас составляет полтора года, а ресторанов — три-четыре.

Логика ресторатора близка к истине. "Потребление кулинарии во время кризиса выросло — сейчас ее доля в нашем обороте приближается к 20%. Возможно, за счет покупателей, решивших сэкономить и отказаться от ресторанов",— говорит брэнд-директор "Азбуки вкуса" Александр Чекмарев. По его мнению, раньше ритейл-проекты, подобные "Хлеб & Со", основные риски несли из-за высокой аренды. Но теперь эта проблема стоит не так остро. Помещение первого магазина "X&Co кулинарная лавка" на Тверской Михалков снял за 12 млн руб. в год. По его словам, еще год назад пришлось бы заплатить вдвое больше.

"В Европе похожий формат очень популярен, а в России его нет совсем. Идея очень интересная",— считает директор агентства DVW, консультирующего розницу, Екатерина Щербакова. Прямых конкурентов у лавок Михалкова действительно нет, но тему кулинарии в Москве активно разрабатывают премиальные супермаркеты, возможностей у которых побольше, чем у молодой сети лавок. "Меня смущают площади "Хлеб & Со": там просто нет места, чтобы разместить нормальную кухню,— говорит директор Столичной торговой компании (сеть "Глобус гурме") Андрей Яковлев.— Ведь пока по московским пробкам довезешь готовую еду в магазин, она уже перестанет быть свежей". К тому же, по его мнению, потребители привыкли к большим магазинам, где можно купить все и сразу.

Михалков с супермаркетами конкурировать и не собирается: "У супермаркетов нет своего лица. А наши лавки — это мамины домашние рецепты, небольшие объемы производства, продавцы, которые знают вас по имени и с которыми можно поговорить за жизнь". Что ж, в эпоху перемен доброжелательной атмосферы и правда многим не хватает.