Тираж для масс

Инвесторы уже начали присматриваться к рынку развлекательной прессы. Пока он не демонстрирует быстрого роста, но вот его участники верят: прорыв возможен.

Конец апреля был отмечен небывалым интересом инвесторов к рынку так называемых таблоидов. Фонд UFG Private Equity, принадлежащий Борису Федорову, купил 50% минус одна акция ИД «Ньюс-медиа», которому принадлежит газета «Жизнь». При этом Федоров заявил, что готов вложить в газету $40 млн и довести ее тираж до 4 млн экземпляров. Кроме того, на рынке упорно ходят слухи, будто «Газпром-медиа» собирается купить 50% акций «Комсомолки» – стоимость пакета оценивается от $65 млн до $300 млн.

Изначально слово «таблоид» обозначало технологию производства прессованных лекарств. И лишь в конце XIX века его начали использовать для обозначения всего сжатого и концентрированного, в том числе и газет. В 1896 году вышла Daily Mail под лозунгом «Газета на пенни ценою в полпенни». Подобные издания, содержащие упрощенные, лаконичные, емкие и иллюстрированные материалы, стали называть таблоидами. В России таблоидов в их классическом понимании всего два – «Экспресс-газета» и «Жизнь». Только эти издания обладают всеми характерными родовыми признаками – формат A3, главенство иллюстраций над текстом, несколько небольших заметок на полосе, скандальные заголовки. Во многих же случаях словом «таблоид» просто обозначают развлекательные издания «желтой» направленности.

Внимание инвесторов к неполитическим СМИ и в первую очередь к высокотиражной развлекательной прессе отражает растущий потенциал этой сферы: в этом сегменте огромные тиражи, которые, видимо, и дальше можно будет наращивать. Правда, пока показатели большинства игроков остаются довольно стабильными, если не сказать – застывшими.

Игроки рынка жалуются на нехватку инвестиций, но эксперты считают: проблема в том, что рынок развлекательной прессы по-прежнему остается для большинства игроков «черным ящиком». Определение потребностей аудитории, формата издания, поиск своего языка и стиля – это все еще территория для экспериментов. Неудивительно, что итог порой бывает фатальным. Так, в 2005 году ушла с рынка газета «Мегаполис-экспресс», некогда один из лидеров. А газета «День», выведенная на рынок ИД «Логос-медиа», была закрыта издателем, не просуществовав и года.

Тем не менее большинство издателей уверены, что при должном объеме инвестиций таблоиды способны продемонстрировать значительный рост. Яркий пример – газета «Жизнь», которая, по данным «Комкон-Медиа», увеличила аудиторию с 543 тыс. человек в 2002 году до 2311 тыс. в 2005-м. «Время таблоидов наступит через три года»,– считает генеральный директор ИД «Ньюс-медиа» Арам Габрелянов.

«Комсомольская правда»
«Комсомолка» претендует на статус общественно-политического издания. Однако фотографии поп-звезд часто занимают в КП всю обложку, газета проводит конкурс обнаженных читательниц, а политику сводит к анекдотам.

Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.: ежедневный выпуск – 2137,8 / 519,5; «Толстушка» (еженедельник) – 6331,3 / 732,0*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.: 2160,7 / 470,9; 6455,0 / 754,3*
Тираж 02.2005 (ежедневный выпуск / «Толстушка»), тыс. экз.: 766,8 / 2976,5**
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 773,9 / 3076,3**
Стратегия: стать лидером российского рынка по объему продаваемых тиражей и размеру читательской аудитории.
Тактика: в 1999 году КП первой из российских газет перешла на цветную печать и в том же году – на формат А3. С 1998-го активно развивает региональную сеть.
Проблемы: по мнению гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владимира Сунгоркина, недостаточный уровень инвестиций. В руководстве КП полагают, что при больших вливаниях тираж издания мог бы вырасти до 4 млн.
Результат: в конце 2005 года тиражи еженедельного выпуска превысили 3 млн экземпляров, ежедневного – 750 тыс., а суммарный оборот изданий ИД КП составил около $80 млн.
Новые цели: довести тираж ежедневной газеты до 1 млн экземпляров. Оптимизировать структуру бэк-офиса путем интеграции со службами других изданий холдинга «Проф-медиа».

«Жизнь»
«Жизнь» – классический таблоид. В издании не скрывают, что дизайн скопирован с лучших мировых образцов, например с The Sun. Как и подобает таблоиду, «Жизнь» рассказывает о знаменитостях, сексе и бытовом насилии.

Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.:  / 380,2
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.: 2360 / 312,5
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 2100
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 2100
Стратегия: стать изданием «номер один» в России по объему продаваемых тиражей и читательской аудитории. Увеличить долю рекламных сборов в обороте до 50%.
Тактика: ставка на эксклюзивность репортажей. Хотя львиную долю в обороте таблоидов составляют доходы от продаж, активно привлекает рекламу.
Проблемы: нехватка солидной аудитории для привлечения рекламодателей. Аудиторию The Sun составляет обеспеченный средний класс, а 57,5% читателей «Жизни» (оценка TNS Gallup Media) денег хватает на еду и одежду, но не на покупку дорогих вещей.
Результат: общероссийский тираж превысил 2 млн экземпляров. Возросшие рекламные сборы, по оценкам издания, достигли примерно 20% от оборота, составляющего $24 млн.
Новые цели: текущие задачи еще не решены, но в течение нескольких ближайших лет газета попытается преодолеть очередной рубеж – достичь тиража 3 млн экземпляров.

«Экспресс-газета»
По выражению главного редактора Сергея Никитина, «Экспресс-газета» – классический мультитаблоид. Большинство материалов издания посвящены сексуальной теме. Однако газета добивается, чтобы ее читали люди всех возрастов.

Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.: 1563,9 / 291,6*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.: 1331,4 / 287,5*
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 670**
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 766**
Стратегия: газета существует на рынке более 13 лет. Ее основная цель – удержаться на рынке таблоидов и увеличить тираж до 1 млн экземпляров.
Тактика: с целью увеличить тираж вступила на поле информационных изданий. Газета начала журналистские расследования, а в рубрике «Ежедневные газеты опять все переврали» стала регулярно указывать на ошибки конкурентов.
Проблемы: репутация издания, пишущего о сексе, мешает «Экспресс-газете» работать с солидными рекламодателями. Газета предпринимала попытки увеличить рекламные сборы, снизив объем эротических материалов, но в результате теряла тиражи.
Результат: «Экспресс-газете» удалось пережить своего главного конкурента – «Мегаполис-экспресс».
Новые цели: увеличить тираж до 1 млн экземпляров. Увеличить рекламные сборы с помощью выпуска дополнительных 150 тыс. тиража глянцевого варианта издания, который ЭГ планирует позиционировать как рекламную площадку.

«Мир новостей»
Само издание определяет себя как «газету популярной информации», ориентированную на семейную аудиторию. Газета ищет золотую середину между развлечением и серьезностью, поэтому не углубляется ни в политику, ни в эротику.

Аудитория 09.2004 – 02.2005 (Россия / Москва), тыс. чел.: **** / 657,7*
Аудитория 09.2005 – 02.2006 (Россия / Москва), тыс. чел.: **** / 578,6*
Тираж 02.2005, тыс. экз.: 850***
Тираж 02.2006, тыс. экз.: 850***
Стратегия: войти в число полноцветных изданий с тиражом более 1 млн экземпляров.
Тактика: в конце 2004 года издание перешло на цветную печать. По мнению менеджеров МН, это позволило выделиться на фоне «Аргументов и фактов», заложив основу для роста аудитории и повышения рекламной привлекательности.
Проблемы: Охотясь, по сути, за той же аудиторией, что и «Жизнь», МН проигрывает в работе с иллюстрациями, все более весомым аргументом в борьбе за аудиторию.
Результат: несмотря на конкуренцию и с новостными, и с таблоидными изданиями, «Мир новостей» сумел сохранить аудиторию. Тираж газеты достиг 850 тыс.
Новые цели: увеличить объем издания (с 32 полос до 40). В «Мире новостей» считают, что это сделает газету более привлекательной для рекламодателей. Нарастить московскую аудиторию издания.

* по данным TNS Gallup Media
** тираж сертифицирован Национальной тиражной службой
*** тираж не сертифицирован, приводится по данным издателя
**** замеры не проводились