Слоган — не воробей

В ноябре думская фракция "Единой России" объявила о намерении ужесточить требования к рынку наружной рекламы и направила свои предложения на экспертизу в правительство. Внимание к этому рынку понятно: для депутатов, чиновников и общественности реклама уже давно превратилась в один из основных источников ярких жизненных впечатлений.

Один из первых рекламных скандалов случился в 1997 году в связи с дебютной кампанией ИД "Коммерсантъ". Билборды с простыми, но строгими вопросами ("Сколько можно?", "Чем все это кончится?", "Как с деньгами?", "Кто здесь хозяин?", "Где жена?") ввергли в беспокойство чиновников по всей России. Чиновники распорядились убрать щиты с глаз долой, не убоявшись упреков в самоуправстве.

Главным борцом с неуместной рекламой является Федеральная антимонопольная служба и ее местные управления (УФАС). Именно они защитили нравственность сограждан, оскорбленную пылесосным лозунгом "Сосу за копейки" и пивным "Солодов, я тебя хочу". Впрочем, плодовитость рекламистов заставляет работников УФАС оборонять чувства потребителей в безостановочном режиме.

За упругость

Упорство, проявляемое региональными УФАС в преследовании обнаженной натуры, сравнимо только с навязчивостью рекламопроизводителей, готовых использовать ее по любому поводу. Конечно, по большей части выдумки не слишком изобретательны. Повсеместно вниманию граждан предлагаются изящно изогнувшиеся красавицы, слегка прикрытые рекламируемой одеждой. УФАС ликвидирует эту красоту единым росчерком, причем чуть ли не каждую неделю. В минувший вторник, например, пострадал продавец джинсов из Ставрополя, установивший несколько щитов с изображением моделей, на которых из одежды только джинсы и были. Краевое УФАС возмутил не столько сам факт "неэтичной рекламы", сколько то, что щиты разместились в местах скопления детей и подростков - у кинотеатра, дворца культуры и дворца детского творчества. Предпринимателю велели рекламу снять и больше такого не делать.

Несколько более прихотливо выглядит продукция ростовской фирмы "Югстройконтракт", выполнявшей заказ на рекламную открытку для ООО "Южный шинный центр". Возможно, авторы ориентировались на самую знаменитую и затяжную рекламную акцию в мире, которую пятый десяток лет ведет итальянский производитель шин Pirelli. Как известно, она ежегодно привлекает самых дорогих фотографов и моделей к выпуску календаря, который ценители поп-арта и возвышенной эротики считают образцовым. Но ростовские мастера исправили оплошность итальянцев, всякий раз забывающих разместить в своей рекламной продукции изображение рекламируемого товара. На открытке "Южного шинного центра", отпечатанной тиражом 5 тыс. экземпляров и распространявшейся с прошлой осени в магазинах, кафе и ресторанах, а также в спортивных заведениях Ростова-на-Дону, девушка выпархивала из протекторов для грузовика. Изображение сопровождал жизнеутверждающий слоган "Надежные и упругие". Руководители шинного центра объяснили представителям ростовского УФАС, отметившим неэтичность рекламы, что слоган указывает исключительно на высокую надежность покрышек, в которых много каучука. Однако после принципиальной беседы ООО согласилось изъять из оборота 500 открыток. Остальные, по заверению фирмы, уже разошлись.

Впрочем, у ростовчан есть последователи по всей стране. Две недели назад УФАС по Красноярскому краю усмотрело использование непристойных образов в рекламе магазина автозапчастей "Святослав", которую месяцем раньше разместила на четырех билбордах новосибирская компания "Кардан". Плакаты изображали композицию обнаженных женских тел, выложенных в виде зеркально отраженной свастики. УФАС попросил экспертов общественного совета по рекламе, действующего при управлении, ответить на два вопроса: является ли реклама непристойной и содержит ли она фашистскую символику, которая может оскорбить граждан. К заключению, что реклама непристойна, специалисты пришли единогласно, а вот подозрение в фашизме было со "Святослава" снято. Красноярский художник Георгий Никитин, выполнивший оригинал-макет, был страшно возмущен: "В рекламе нет ничего непристойного. Этот знак изображает женское начало, постоянное движение Вселенной, поэтому он и был выбран в качестве эскиза". Плакаты было предписано убрать. Кроме того, ООО "Кардан" грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. руб.

За игривость

Впрочем, даже одетые женщины способны вызвать недовольство антимонопольщиков. Нынешней весной то же ростовское УФАС возбудило 15 дел в отношении игровых салонов и казино Ростова, Таганрога и Новочеркасска. В нарушение закона, запрещающего наружную рекламу игорных заведений, они украсили свои фасады и окна плакатами и декоративными пленками, "содержащими изображения рулеток, игровых автоматов, купюр и игральных костей", а также "использовали в оформлении образы людей, в частности изображения привлекательных женщин". Впрочем, практически все казино и салоны поспешили расстаться с женщинами и рулетками, а потому отделались минимальными (4 тыс. руб.) штрафами.

Полгода спустя красноярское УФАС взыскало те же суммы с крупнейшего казино города "Монте-Кристо" и двух рекламных фирм за баннеры, пропагандирующие "Бар "Монте-Кристо". Икорное заведение". Плакаты изображали рулетку, выложенную из бутербродов с черной, красной и даже зеленой икрой и украшенную шариком из масла. В УФАС не поверили, что таким способом рекламируется икорный бар, а не игорное заведение.

Территориальные УФАС дают отпор оскорбителям не только зрения, но и слуха сограждан. Один из поводов дала компания "Евросеть", решившая использовать в нескольких регионах провокационные лозунги, давно списанные в архив в столицах. В октябре 2005 года в УФАС Чувашии поступила масса жалоб жителей республики, шокированных звучавшим в эфире чебоксарского "Местного радио" роликом: "Если скажут: "Где-то есть дешевле", не надо мне пи...ть. Моя любимая цена — только в "Евросети"". Непечатное слово было почти не слышно из-за помех, старательно организованных авторами ролика, но опытные чебоксарцы безошибочно угадали его по контексту. В итоге ООО "Евросеть — Нижний Новгород" получило официальное предупреждение.

Возможно, "Евросеть" подвело недостаточное внимание к индивидуальным особенностям осваиваемых регионов. В соседнем Татарстане похожий ролик крутился месяцами — и никаких жалоб у слушателей не вызвал. Потому что в песенке ""Евросеть", "Евросеть", цены просто..." последнее слово лишь однажды заменялось стандартным пиканьем. На повторе вместо гудочка звучало татарское "бик айбят" ("очень хорошие").

Сторону рекламодателей УФАС принимает в редких случаях. В мае-июне нижегородские антимонопольщики тщательно изучали жалобу местного жителя на слоган "Короче, Клинское — за общение без понтов!". Нижегородец усмотрел в нем "нарушение общепринятых норм морали путем употребления слов, оскорбляющих патриотические чувства в отношении русского языка". В итоге эксперты УФАС согласились с выводами специалистов Института русского языка имени В. В. Виноградова, что текст рекламы использует "нейтральные в стилистическом отношении слова литературного русского языка с присутствием выражений, являющихся принадлежностью разговорного стиля речи". В возбуждении дела было отказано.

За посыл

То же нижегородское УФАС на этой неделе намерено решить, возбуждать ли дело в отношении провайдера - ООО НН.РУ. Подозрения вызвала наружная реклама, которую провайдер разместил в начале сентября на так называемых мобильных билбордах ("Газелях", оборудованных рекламным щитом). Реклама гласила: "Чиновники! Идите вы все на... на нн.ру!" Аналогичный призыв был адресован также начальникам, студентам, гаишникам и соседям. Вдоль нижней кромки плакатов шло мелкое пояснение: "Ежемесячно на сайт www.nn.ru идут больше 100 000 нижегородцев". Экспертный совет при антимонопольном ведомстве счел рекламу нарушающей ч. 6 ст. 5 закона "О рекламе", согласно которой "не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, в том числе в отношении профессии". Гендиректор ООО НН.РУ Михаил Иосилевич уверен, что закона не нарушал. "Наша реклама,- сказал он "Власти",- очень позитивная: мы приглашаем всех к нам в гости, на сайт. А слоган все понимают в меру своей испорченности". Провайдер не собирается отказываться от лозунга: Иосилевич сообщил, что наружную рекламу сменили макеты с аналогичными лозунгами в печатных изданиях.

Впрочем, обычно упорство рекламодателей не пугает антимонопольщиков, которые на практике доказали свою способность вести затяжные битвы. Показательное сражение завязалось в конце 2003 года, когда ГУП "Татспиртпром" разместил в Казани рекламные щиты с надписями "Ханская фотка" и "Это ваш выбор". Татарские антимонопольщики завели дело о незаконной рекламе спиртных напитков - водки "Ханская" и "Ваш выбор". Руководители "Татспиртпрома" заявили, что пропагандируют не водку, а имиджевую акцию, проходящую в интернете. При этом щит "Это ваш выбор" ссылался на сайт предприятия, а щит "Ханская фотка", украшенный важным восточным мужчиной и частью женской фигуры - на одноименную интернет-страницу. Ее посетителю предлагалось почитать недлинные философствования, полюбоваться на несколько снимков - и опять-таки перейти на сайт "Татспиртпрома".

Эти доводы не убедили татарское управление МАП (предтечи ФАС), которое в начале 2004 года оштрафовало алкогольный холдинг на 80 тыс. руб. и обязало убрать щиты. "Татспиртпром" не подчинился и подвергся штрафу в 700 тыс. руб. Тогда он обжаловал санкции в суде, но успеха не добился. Больше в спорных рекламных ходах "Татспиртпром" замечен не был.

За космодром

Государственные учреждения не так уж часто прибегают к рекламе своей деятельности, и уже по одной только этой причине жалобы на них в УФАС - большая редкость. Тем не менее в конце прошлой недели нижегородское УФАС провело первые слушания по делу, возбужденному в отношении госпредприятия "Нижтехинвентаризация", которое занимается технической инвентаризацией объектов недвижимости, межеванием земельных участков, оценочной и риэлтерской деятельностью. Поводом стало заявление первого заместителя главы администрации Борского района Николая Шапарского, которому пришлись не по душе листовки "Нижтехинвентаризации" и реклама предприятия, украшавшая общественный транспорт. Слоган гласил: "Зарегистрируй землю и делай что хочешь!" и сопровождался изображением Дарта Вейдера, главного антигероя киноэпоса "Звездные войны", стоящего на садовом участке рядом с ракетой. Замглавы Шапарский указал, что, согласно Земельному кодексу, "правообладатели земельных участков обязаны использовать земельные участки в соответствии с их целевым назначением, принадлежностью к той или иной категории земель и разрешенным использованием". Соответственно, рекламные сообщения "Нижтехинвентаризации" вводят потребителей в заблуждение относительно правового режима использования земель и "подстрекают к совершению правонарушений", поскольку "на земельном участке, предназначенном для огородничества или индивидуального жилищного строительства, строительство космодрома недопустимо".

Реклама - двигатель скандала

В скандалах, связанных с рекламой, оказываются замешаны не только никому не известные российские товаропроизводители, но и крупнейшие компании мира.

В конце прошлого века компания Calvin Klein была вынуждена прекратить в США рекламу джинсов с участием моделей, выглядевших как подростки, из-за обвинений в пропаганде педофилии. Компания напрасно пыталась объяснить, что все модели, изображенные на билбордах,- совершеннолетние. Рекламу пришлось убрать. А в 2002 году проблемы возникли уже в Британии. Огромный постер с фотографией светловолосого молодого человека, одетого лишь в небольшие обтягивающие трусики, был размещен на одной из центральных площадей Лондона. Представители дорожной полиции потребовали убрать рекламу, поскольку плакат способствует возникновению пробок. Рекламу сняли, однако после вмешательства Британского совета по рекламе, решившего, что сам билборд не содержит ничего предосудительного, а пробки - проблема полиции, а не CK, реклама вернулась на прежнее место.

На компанию Diesel также поступали жалобы в британский регулирующий орган по рекламе с призывами запретить рекламу джинсов. На ней изображен практически голый мужчина в спущенных штанах, стоящий спиной к аудитории, а лицом прижимающийся к промежности одной из трех обнимающих его ногами женщин. Совет по рекламе признал рекламу слишком вызывающей, и Diesel приостановила эту кампанию.

Но общепризнанным лидером эпатажа в рекламе считается итальянская компания United Colors of Benetton. В ее рекламе вместо изображения самого продукта, описания услуг и рекламного текста зачастую присутствовали темы войны, катастроф и болезней. С начала 1980-х и до 2001 года рекламные образы для Benetton искал фотограф Оливьеро Тоскани, известный своими провокационными съемками. Изображение новорожденной девочки с еще не обрезанной пуповиной показалось возмутительным абсолютно всем. Еще один скандал был спровоцирован изображением священника, нежно целующегося с монахиней. Затем на рекламе Benetton появились, шокируя публику, больные СПИДом, обнаженные гермафродиты, совокупляющиеся лошади. Изображение заключенных, ожидающих смертной казни, вызвало ярость защитников прав тех, кто стал жертвами их преступлений, их родственников и противников отмены смертной казни. На компанию подали в суд, а родственники казненных пикетировали магазин Benetton в Нью-Йорке. В результате компания понесла крупные потери на американском рынке, принесла письменные извинения и расторгла контракт с Тоскани, который работал на Benetton 18 лет.