Продуктовый менеджмент - важный инструмент в деятельности компании

продвижения отечественных достижений на зарубежные рынки и участия в совместных проектах, в первую очередь в рамках ЕАЭС;

развитие инновационной активности населения: интереса, предпринимательских способностей и готовности к действиям.

Таким образом, можно выделить основные направления совершенствования инновационной деятельности в нашей стране. Во-первых, это формирование нового технологического уклада, создающего основу для будущего развития отечественной экономики и ориентированного на повышение национальной безопасности. Во-вторых, модернизация традиционной экономики, обеспечивающая темпы устойчивого экономического роста, уровень и качество жизни населения. В целом же инновационная стратегия нашей республики должна быть направлена на формирование позиции Беларуси как одного из международных научных центров, а также одной из «фабрик» высокотехнологического производства. ЕН

See: http://innosfera.by/ 2015/05/belarusian_economy

Литература

1. Государственная программа инновационного развития Республики Беларусь на 2011-2015 гг. Электронный ресурс: www.pravo.by/pdf/2011 -64/2011-64(014—066).pdf.

2. Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г./ Нац. комиссия по устойчивому развитию Республики Беларусь; редкол.: Я. М. Александрович.- Мн., 2014.

3.Дайнеко А. Е.Предпосылки, факторы и направления формирования новой структурной политики Беларуси//Ключевые факторы и актуальные направления постиндустриального развития экономики Беларуси: материалы Международной науч.- практ. конф. (24-25 апреля 2014 г., г. Минск) / И н-т экономики НАН Беларуси.- Мн., 2014.

4. Иванов В. В. Наука и инновации при переходе к постиндустриальному обществу. // Ключевые факторы и актуальные направления постиндустриального развития экономики Беларуси: материалы Международной науч.-практ. конф. (24-25 апреля 2014 г., г. Минск) / Ин-т экономики НАН Беларуси.- Мн., 2014.

5. Пастушенко Т. Беларусь 2020: в мировую экономику через науку. Электронный ресурс: http://www.belta.by/ru/person/ comments/Tatjana-Pastushenko_i_514606.html.

6. Караганов С. А. Россия и мир. Новая эпоха. 12 лет, которые могут всё изменить / Отв. ред. и рук. авт. кол. С.А. Караганов.- М., 2008.

7. Ключевые факторы и актуальные направления постиндустриального развития экономики Беларуси: материалы Международной науч.-практ. конф. (24-25 апреля 2014 г., г. Минск) / Ин-т экономики НАН Беларуси.- Мн., 2014.

8. Наука и инновационная деятельность в Республике Беларусь / Статистический сборник; редкол.: В. И. Зиновский [и др.].- Мн., 2014.

9. Государственный комитет по науке и технологиям. Международное сотрудничество. Электронный ресурс: http://gknt. org.by/opencms/opencms/ru/foreignrel/.

Продуктовый менеджмент важный инструмент в деятельности компании

Резюме. Статья посвящена относительно новому управленческому инструменту -продуктовому менеджменту. В ней описаны его роли, функции и отличительные свойства. В материале также анализируются этапы внедрения продуктового менеджмента в деятельность коммерческого предприятия и особенности определения стадий зрелости продукта.

Ключевые слова: продуктовый менеджмент, инновации, маркетинг, продуктовая стратегия.

УДК 338.242.2

Дмитрий Рагель,

преподаватель кафедры

менеджмента БГУИР

Успешность работы компании обусловлена ее активностью и способностью своевременно выводить новые товары и услуги на рынок. Это требует довольно чуткого отношения к его требованиям и состоянию, а также к платежеспособности непосредственных потребителей. Как правило, основой продуктовой стратегии фирмы являются высокодоходные категории продуктов со стабильным спросом, за счет которых формируется базовый доход.

Каждый товар из общего портфеля предприятия имеет свой жизненный цикл, который характеризуется стандартным набором стадий, таких как:

запуск - выход на рынок (характеризуется вложениями в продвижение, семинары и маркетинговую поддержку);

рост - начало продаж, повышение доходности и объемов сбыта, а также переход на собственную окупаемость продукта;

зрелость - стадия максимального объема продаж и прекращение его роста в существующих рыночных нишах;

спад - снижение интереса к товару и его моральное устаревание.

У каждой продукции есть свой срок актуального пребывания на рынке - это период, когда он востребован и генерирует прибыль, которая оправдывает его присутствие и вносит свой вклад в развитие организации. В высокоэффективных компаниях решения об обновлении, выведении продукта на рынок и прекращении его выпуска принимаются с учетом стадии его жизненного цикла. Завершение коммерческой эксплуатации товара, его модернизация или запуск нового просчитывается на стадиях роста и зрелости для того, чтобы снижение доходности, которое для них характерно, не отразилось на общей эффективности работы предприятия.

Обеспечивает внедрение продуктовых инноваций и отслеживает стадию продуктовых линий сотрудник, как правило, продукт-менеджер. На этой должности специалист сочетает в себе маркетинговые и технические навыки, обеспечивает мониторинг рынка и в то же время хорошо понимает продукт. Он составляет задание на доработку существующего товара, а также формулирует предложения по выведению на рынок новых востребованных разработок.

Сейчас в большинстве организаций нет четкого понимания компетенций и поля ответственности продуктового менеджера и представления, чем он отличается от маркетологов, менеджеров по инновациям или продажам (табл. 1). В то же время его функциональные обязанности являются довольно универсальными и вбирают в себя ряд навыков, который присущ перечисленным специалистам. Следует отметить, что данный сотрудник может создать мощный драйвер роста для компании за счет разработки и реализации агрессивной и адаптивной продуктовой стратегии.

Таким образом, менеджер по продукту занимается продвижением, маркетинговыми мероприятиями на рынке, техническим развитием продукта, а также в какой-то степени и продажами. Данный специалист сопровождает товар в течение всего времени жизненного цикла, именно он интегрирует коммерческие и некоммерческие функции внутри предприятия и, по большому счету, создает идеологию развития в рамках одного или группы продуктов. Этот сотрудник должен обладать большим перечнем компетенций и высоким уровнем квалификации во многих, как порой кажется, не взаимосвязанных областях работы компании. Это не значит, что он может заменить собой некоторых специалистов. Если останавливаться на остальных категориях персонала организации, то они не утрачивают своей значимости с появлением полноценного менеджера по продукту, их функции становятся более специализированными и профильными, а менеджер координирует их деятельность в рамках стратегии развития своей линейки продуктов (табл. 2).

Одна из основных компетенций менеджера по продукту, которая является уникальной и, как правило, не возложена на прочих специалистов, - это отслежива-

Функция I Описание

Планирование

Провести анализ продукта определить для уже существующего, давно запущенного на рынок продукта фазы в его жизненном цикле; сформулировать технико-экономическое обоснование выбора нового продукта оценить инновационный продукт с точки зрения объема продаж, издержек и прибыли

Сформировать требования провести оценку рынка; сформулировать техническое задание

Разработать сценарии развития событий сформировать план развития продукта в различных ценовых диапазонах и исполнениях

Подготовка к выведению продукта на рынок, модернизация продукта

Определить целевые сегменты продукта выбрать перспективные сегменты рынка

Описать профиль покупателя определить типовую группу покупателей выявить предпочтения и особенности поведения уточнить пожелания к продукту

Провести позиционирование товара разработать образ товара дифференцировать его образ на рынке

Составить прогнозы продаж на весь предположительный жизненный цикл товара формулировка ежегодных количественных целей по продажам

Составить программы маркетинговых мероприятий определить совокупность мероприятий, связанных с продуктом, ценой, каналами продаж, продвижением

Разработать инструменты поддержки продаж подготовить план семинаров расписать график мероприятий создать рекламную продукцию

Вывод продукта на рынок

Запланировать вывод продукта на рынок сгенерировать план по запуску продукта

Провести кампанию по выводу продукта на рынок координировать все запланированные задачи контролировать исполнение плана

Интегративные функции

Организовать подготовку

внешних инструментов создать брошюры, каталоги и прочую рекламную продукцию

продаж

Наладить подготовку внутренних инструментов продаж подготовить конкурентные сравнения, инструменты для разработки технико-коммерческих предложений и т.п.

Разработать инструменты контент-маркетинга написание статей и прочих материалов

Организовать проведение семинаров, презентаций

событийный маркетинг организация участия в выставках

Провести сбор данных о рынке сбор и анализ информации о рынке, продажах и продукте

Организовать определение Ш

бюджетирование и контроль организация контроля и принятие корректирующих воздействий

Направить

техническую поддержку

Организационная поддержка продаж

разъяснить особенности продукта внутри компании; участвовать в переговорах с заказчиками

Подготовить

продуктовое предложение

Организовать мониторинг и управление ценами

Провести тренинги и обучение сотрудников

выбрать конфигурацию продукта составить спецификацию определить цены

организовать мониторинг рыночных цен проводить конкурентный анализ определить лучшую цену продукта контролировать доходность

инициация обучения и тренингов для коммерческого персонала компании

Таблица 1. Функции менеджера по продукту

Таблица 2.

Распределение

ролей между

основными

сотрудниками

коммерческих

подразделений

Таблица 3. Параметры оценки продуктовой стратегии субъекта хозяйствования

Роль Ответственность

сформулировать требования к продукту Менеджер генерировать идеи новых товаров

по продукту создать осведомленность о продукте

разрабатывать и управлять лидами

выявить потребности покупателя

Инженерный персонал разрабатывать новые продукты развивать существующие товары сформировать продуктовое предложение организовать предпродажную подготовку

Менеджер наладить активные продажи продукта

по продажам осуществлять поиск клиентов и формировать клиентскую базу

Маркетолог задействовать все инструменты продаж и продвижения

Директор управлять продажами

по продажам создавать и контролировать каналы продаж

синхронизировать цели компании с долгосрочными

Директор рыночными тенденциями

по маркетингу создавать возможности для продвижения продукта оценить рыночный потенциал товара

ние жизненного цикла продукта на рынке, диагностика стадий для принятия решения о дальнейшем развитии или прекращении финансирования выпуска товара. Обычно в компаниях нет четко определенной ответственности в рамках одного продукта или однородной линейки, хоть это и является источником повышения эффективности предприятия в целом. Программы выпуска то-

варов должны пересматриваться, модифицироваться в зависимости от потребительских предпочтений или своевременно сворачиваться, пока это не отразилось на деятельности организации. Угасающая продукция все меньше и меньше вносит свой вклад в работу компании, и тем самым ее вывод с рынка неотвратим, но перед этим она отнимает ресурсы путем снижения эффективности их

Стадия жизненного цикла Параметры стадии Условные обозначения

Запуск ПС1 - ПС'н ^ ПП1 - ЯЯМ |ЯСМ| ' |ЯЯМ| ' ОПП, - OnniA ^ ОПС. - ОПС;_х |ояям| ' |оясм| ' Рт>Рклр ПС,, ПС,.! - соответственно совокупная прибыль по целевому сегменту рынка в оцениваемом и предшествующем периоде ПП,, ПП,.! - соответственно прибыль, полученная по рассматриваемому продукту в оцениваемом и предшеству-

Рост, зрелость пс; - лсм ^ пщ - ппх_х \ПС{_,\ 4 |ЯЯМ| ' опп1 - оппм опс1 - ОПСм 0ЯЯм " \ОПСы\ ' PKi=l ющем периоде ОПП|, ОПП,.! - соответственно объем продаж рассматриваемого продукта в оцениваемом и предшествующем периоде ОПС|, ОПСи - соответственно объем продаж по целевому сегменту рынка в оцениваемом и предшествующем

Спад пс; - лсм яя, - лям _ |ЖМ| > |ллм| ' onnt - оппм onct - onct_x \опщ_х\ " оясм ' Сок1>5% периоде Рк, Рклр - соответственно конкурентные рейтинги рассматриваемого продукта и товара-лидера рынка Сок - совокупное отклонение конкурентного рейтинга продукта от рейтинга лидера рынка

использования. Фирмы, которые не адаптируют свою продуктовую стратегию в соответствии с рыночными условиями, недолговечны. Для решения проблемы падения результативности в связи с устареванием товаров и услуг и проведения на основании этого грамотной и сбалансированной политики необходима система показателей, которая будет характеризовать стадии жизненного цикла продуктов (табл. 3).

Каждая стадия - это сигнал к определенным действиям. На ранних этапах продукт развивается, на более поздних -готовится его вывод с рынка, он может быть заменен более новым. В свою очередь инновационные разработки должны оцениваться с точки зрения их перспективности и востребованности у целевых потребителей. Нередкой является ситуация, когда во всех отношениях прекрасно себя зарекомендовавший во время испытаний продукт так и не находит своего покупателя из-за того, что его не сопоставили с конкурирующими товарами и не оценили коммерческих перспектив в реальных рыночных условиях.

Для проведения такой оценки имеет смысл рассматривать новый продукт как набор эксплуатационных свойств, на основании которых проводится сравнение его достоинств и недостатков. Исходную информацию для анализа можно определить как совокупность показателей, которые охватывают ряд признаков описываемого объекта и представляют собой вектор характеристик для сравнения.

ФО] = /

где ФО] - итоговая оценка конкурентоспособности ;-го продукта; п - количество рассматриваемых характеристик;

х1, х2, х3...хп - рассматриваемые и оцениваемые группы характеристик.

Процесс сопоставления конкурентных характеристик двух продуктов может быть описан как установление уровня соответствия двух векторов в многомерном пространстве - вектора характеристик выводимого на рынок продукта и вектора фактических характеристик товара конкурентов (2, 3).

Хвр =

Хпк =

где Хвр, Хпк - соответственно Ы-мерные вектора характеристик выводимого на рынок изделия (услуги) и вектора фактических характеристик товара конкурентов;

хвр1...хврЫ - характеристики выводимого на рынок продукта; хпк1...хпкЫ - характеристики конкурирующего продукта, относительно которого производится оценка.

Систематизация данных, касающихся конкурентных качеств товара, должна проводиться с целью выявления и осмысления недостатков, для дальнейшей корректировки свойств разработки либо выстраивания адекватной стратегии ее вывода на рынок. Результатом оценки становится рейтинг продуктов, на основании которого можно сделать начальные выводы об их будущем и внести необходимые изменения (4).

где РК{ - рейтинг конкурентоспособности товара 1-й компании (позволит оценить расстановку сил на рынке);

п - количество характеристик оцениваемого товара; х' - ;-я характеристика оцениваемого продукта 1-й компании; Хтах - максимальное значение ;-й характеристики по рынку.

Формирование системы продуктового менеджмента подразумевает ряд обязательных этапов.

Анализ состояния существующих продуктовых линий компании по состоянию на контрольную дату. Это необходимо для рационального распределения ресурсов организации.

Внедрение базовых марш-рутно-технологических карт поиска перспективных продуктов - создание регламентов и процедур выявления потребностей рынка. В ходе этого этапа будут формироваться большие списки возможных клиентов.

Использование базовых маршрутно-технологических карт отслеживания и разведки потенциальных покупателей -написание регламентов для налаживания контактов, сбора информации о потребностях,

а также формирование портрета и подходов к целевой группе покупателей.

Применение базовых маршрутно-технологических карт привлечения перспективных потребителей - описание процессов перехода от коммуникаций

к продажам, это подразумевает механизмы воздействия на организации и механизмы перехода к пробным продажам.

Внедрение базовых марш-рутно-технологических карт планирования продаж перспективных продуктов - разработка регламентов, которые позволят оценить эффективный обеспеченный финансовыми средствами спрос и оценить объемы заказов на определенные периоды времени.

Использование базовых маршрутно-технологических карт анализа работы продуктовых и региональных менеджеров по продвижению продуктов -создание перечня индикаторов, которые позволят оценить и своевременно регулировать деятельность коммерческих специалистов компании.

Формирование службы, обеспечивающей работу в рамках единой концепции взаимодей-

ствия регионального и продуктового менеджмента - написание положения и должностных инструкций, а также обоснования необходимости структуры, которая будет координировать проекты и налаживать кооперацию продуктовых менеджеров с другими категориями коммерческих специалистов организации.

Аудит работы продуктового менеджмента компании -контроль и устранение ошибок, дополнительная координация по итогам определенного цикла работы.

К сожалению, продуктовый менеджмент не так широко распространен в практике отечественных предприятий. В ряде случаев это является причиной разбалансированности и противоречий между маркетинговыми и производственными процессами. Переход к продуктовому менеджменту требует определенного времени и реорганизации некоторых служб. В то же время его качественное внедрение существенным образом повышает эффективность инновационной и коммерческой деятельности, а также весьма положительно сказывается на общей результативности работы компаний. СИ Статья поступила в редакцию: 29.01.2015 г.

See: http://innosfera.by/2015/05/product_management

Summary

The article is devoted relatively new management tool - product management. It considers the major role in the implementation process management products. The article also discusses the main elements of industrial policy and particularly its integration into the modern management of large industrial enterprises. As a result, the description of basic roles and functions, implementation stages of product management in the management process, as well as defining characteristics of maturity stages of the product.

Литература

1. Pack H. Industrial Policy in an Era of Globalization: Lessons from Asia (Policy Analyses in International Economics): Peterson Institute, 2003.

2. Bianchi P. International Handbook on Industrial Policy (Elgar Original Reference): Edward Elgar Publishing, 2008.

3. Geracie G. The Guide to the Product Management and Marketing Body of Knowledge: Product Management Educational Institute, 2013.