Автодилеры нажали на газ

После двух лет падения Сибирский рынок новых легковых автомобилей по итогам 2017 года покажет рост 10–15%, считают эксперты. Уже с начала весны автодилеры региональных центров отмечают как минимум 5%-ное увеличение продаж к аналогичному периоду прошлого года. Впрочем, растущие продажи автомобилей сопровождаются падением рентабельности дилерских центров, чья маржа составляет считанные проценты, заставляя дилеров зарабатывать на оказании услуг по содержанию автомобиля.

Продажи пошли вверх

По самым пессимистичным прогнозам экспертов и автодилеров рынок новых автомобилей в сибирских региональных центрах в этом году вырастет на 7–8%, по оптимистичным — на 17–18%. «Я думаю, что к концу года, если не будет никаких геополитических глобальных потрясений в мировых масштабах, мы прирастем на 10–12%»,— говорит директор и совладелец компаний «Альт-парк» и «Мегапарк» Дмитрий Новиков, представляющий в Новосибирске Skoda, KIA, FIAT Professional, SsangYong и Porsche. «Мы полагаем, что наметившиеся позитивные сдвиги в российской экономике дают основания для вывода о достижении дна и завершении кризиса на российском рынке легковых автомобилей. При этом видны экономические предпосылки к началу восстановления рынка в текущем году. Поэтому, согласно актуальному прогнозу нашего агентства, в 2017 году рынок новых легковых автомобилей в России может вырасти на 10%»,— в свою очередь делится мнением руководитель пресс-службы аналитического агентства «Автостат» Азат Тимерханов.

По данным «Автостата», объем рынка новых легковых автомобилей в Сибирском Федеральном округе по итогам 2016 года составил около 75 тыс. единиц, показав падение на 13,2%. Таким образом, участники рынка ожидают восстановление продаж до уровня 2015 года.

Оптимизм участников рынка во многом основан на положительной динамике продаж новых автомобилей с начала года. Быстрее всех рос рынок Кемерово, отмечает «Автостат». За четыре месяца года (последние данные агентства) автодилеры продали на 21,6% больше машин, чем годом ранее. На втором месте Красноярск (+16,1%), замыкает тройку лидеров Новосибирск с показателем +14,9%, или 2490 автомобилей,— максимальный объем машин, проданных в сибирских городах. И это при том, что по итогам 2016 года новосибирский рынок провалился на 10%, кемеровский — на 18,4%, а красноярский — на 12,3%.

«За первое полугодие 2017 года мы сумели преодолеть последствия кризиса и добиться стабильной ремиссии. Если сравнивать продажи в первом полугодии 2016 и 2017 года, то наблюдается небольшой рост. Рынок в целом стал более стабильным. Это обусловлено текущей экономической ситуацией, курсом валют, отсутствием ценовых колебаний и прочими факторами, которые оказывали негативное влияние на потребительский спрос в прошлом году»,— объясняет директор по продажам автомобилей АО «СТС-автомобили» (официальный дилер «Мерседес-Бенц» в России) Юлия Смолина. «Первые два месяца года были тяжелыми, все находились в ожидании каких-то позитивных перемен в экономике страны. Но с начала весны мы увидели растущий спрос на автомобили, продажи пошли вверх. По отношению к прошлому году продажи компании, по самым скромным расчетам, выросли на 5%. Так что мы не только нащупали дно кризиса, но и оттолкнулись от него»,— уверен Дмитрий Новиков.

И это не предел. По словам Александра Поддубного, генерального директора крупнейшего барнаульского дилера — автоцентра «АНТ» (Hyundai, Mitsubishi, Nissan, Datsun, Infiniti в Алтайском крае), с начала года продажи компании выросли на 10%. Управляющий директор новосибирского автосалона «Ярс-моторс» (неофициальный дилер Lexus) Николай Видинеев говорит о росте в 30–35%, а коммерческий директор кемеровской ГК «Сибинпэкс» (дилер Audi, Volkswagen, Mazda, Suzuki, Skoda, Renault, Hyundai) Владимир Рыкунин называет цифру 40%. Впрочем, стремительный рост продаж двух последних компаний объясняется продвижением новых брендов. «Осенью 2015 года мы получили дилерство Renault и Skoda. Эти марки не были раскручены в Кузбассе, поэтому, естественно, показали рост и в прошлом году, и в этом. За счет выпуска нового кроссовера Tiguan растут продажи Volkswagen. Рассчитываем, что хороший рост бизнесу даст появление на рынке новой Audi Q5. Выше рынка растут продажи и Mazda, даже ощущаем нехватку машин»,— рассказывает господин Рыкунин.

Рынок не терпит пустоты

Если в 2016 году сибирский рынок новых автомобилей терял компании и бренды, то в этом году наблюдается обратная ситуация — приходят новые, нередко федеральные игроки, которые обещают составить жесткую конкуренцию действующим дилерам.

В мае самарская компания «Фастар» официально открыла дилерский центр Mitsubishi в Новосибирске. «Наша компания зашла в Новосибирск в 2016 году, став новым и единственным дилером Mazda в городе, в 2017 году мы открыли дилерский салон Subaru, а сейчас — Mitsubishi. Выбор не случаен — в Новосибирске большой парк автомобилей Mitsubishi, а клиенты высоколояльны к бренду»,— объяснил приход компании в крупнейший сибирский мегаполис заместитель генерального директора ООО «Фастар» Андрей Доценко. Ранее официальным дилером Mitsubishi, Mazda и Subaru в Новосибирске являлась группа компаний «Макс моторс» Владимира Сафронова, которая в 2016 году ушла с рынка из-за кредиторской задолженности перед дистрибьюторами автомобильных брендов и банками. Наряду с названными брендами этот игрок владел правами на продажу FIAT Professional, Ford, Lada, Skoda, Jaguar Land Rover, Volkswagen, Jeep и Audi.

В конце весны также стало известно о том, что московская группа компаний «Автомир» получила статус официального дилера Audi в Новосибирске и уже в октябре начнет продавать автомобили и оказывать сервисное обслуживание. Кроме Новосибирска, где ГК «Автомир» является дилером Toyota, Renault, Volkswagen, Suzuki, Hyundai, Skoda, компания в Сибири представлена в Новокузнецке (бренды Renault, Suzuki, Hyundai). В год новый дилер рассчитывает продавать более 200 автомобилей Audi. Это уже четвертая попытка развития продаж Audi в Новосибирске после компаний «Престиж Авто», ГК «СЛК-моторс» и ГК «Макс моторс». К слову, ГК «СЛК-моторс» также покинула рынок в 2016 году, закрыв один за другим дилерские центры Ford, Lada, Volvo, Mitsubishi, Nissan, Audi, Hyundai, Toyota и Lexus. «На новосибирском рынке за прошедшие два года произошла масса структурных изменений, связанных с уходом крупных местных игроков из автобизнеса и передачей франшиз по марке, а также приходом на рынок игроков из других регионов,— говорит руководитель управления развития и недвижимости ГК «Автомир» Максим Чумаков.— Нам удалось существенно укрепить свои позиции, нарастив долю рынка, и расширить марочный портфель в городе».

По мнению Юлии Смолиной, возвращение популярных брендов на новосибирский рынок новых автомобилей позитивно скажется на конкурентном поле. «На протяжении почти двадцати лет мы наблюдаем открытие и закрытие различных дилерских предприятий. Многие дилеры считают эффективной политику региональной экспансии. Так ли это на самом деле — покажет время. Безусловно, обострение конкуренции оживляет рынок, делает его более динамичным. В результате конкурентной борьбы брендов клиент может получить отличное предложение не только по стоимости, но и по продукту»,— считает топ-менеджер АО «СТС-автомобили».

Усиливается конкуренция и в других крупных сибирских городах. В начале мая федеральная группа компаний «Бизнес кар» стала официальным дистрибьютором Toyota и Lexus в Барнауле. Раньше продажей машин этих брендов в региональном центре Алтайского края занималась ГК «СЛК-моторс». «ГК „Бизнес кар“ — для нас объективно сильный конкурент. И хотя в первую очередь от него пострадает барнаульский автосалон „Тисс авто“, приход такого игрока в конечном счете скажется и на наших продажах»,— комментирует Николай Видинеев.

При этом на старте продаж статус официального дилера — скорее минус, чем плюс, уверен предприниматель. «Первые месяцы „Бизнес кар“ едва ли сможет составить серьезную конкуренцию действующим игрокам. Минимум четыре месяца уйдут на настройку бизнеса, к тому же квота от производителя на старте продаж всегда минимальна. Это даст нам возможность работать на том же ценовом уровне, на котором мы находимся сегодня»,— говорит господин Видинеев.

А в Кемерово усиливает позиции Lada. Новый дилерский центр площадью 1,5 тыс. кв. м в июне открыла компания «Бипэк авто — Азия авто». По данным агентства «Автостат» за четыре месяца 2017 года в СФО было продано 4240 автомобилей Lada, что на 9.3% больше, чем годом ранее. Всего же в стране с января по май 2017 года российские дилеры Lada реализовали 112,8 тыс. машин, что на 10% выше показателя за аналогичный период 2016 года. В результате доля Lada на российском рынке достигла 19,5%.

Выигрывает склад

Несмотря на рост продаж новых автомобилей, участники рынка отмечают продолжающееся падение рентабельности своего бизнеса. Если в середине прошлого года маржа «Ярс-моторс» от продажи Lexus составляла в среднем 10%, то сегодня — около 5%. «У массовых марок маржа еще ниже, у премиальных — выше»,— отмечает Николай Видинеев. «Доходность бизнеса стремится к нулю. По сравнению с 2012–2014 годами маржинальность изменилась очень сильно — с 7–8% до 3–5%. Сейчас люди в нашем деле не зарабатывают, они выживают»,— заключает Владимир Рыкунин из ГК «Сибинпэкс». Впрочем, у Юлии Смолиной (АО «СТС-автомобили») другое мнение на этот счет: «Сегодня мы уверенно можем говорить об ориентации бизнеса на получение максимальной маржинальности и продажи автомобилей более высокого ценового сегмента. Количество проданных автомобилей вторично для нас в соотношении с доходностью. Сейчас речь идет не о выживании, а о развитии. А развитие, в свою очередь, требует инвестиций». В этом году ее компания планирует делать ставку на продажи нового Е-класса купе, а также всех моделей внедорожников.

Новые экономические реалии потребовали новых маркетинговых решений, указывают автодилеры. «Если в прошлом году мы делали упор на автосалон, то сегодня — на людей, которые в нем работают. Это отражается на нашей рекламе,— рассказывает Николай Видинеев.— Мы хотим, чтобы марка автомобиля ассоциировалась с конкретным лицом, а не с названием организации. Как показывает практика наших коллег-конкурентов, такая стратегия более эффективна. Если, конечно, организация дорожит своими сотрудниками, в случае текучки кадров вкладываться в персонал бессмысленно. Но это не наш случай». «Тяжелые времена научили нас более взвешено подходить к позиционированию на рынке. Мы стараемся определить нашу целевую аудиторию, и все маркетинговые усилия направляем предельно адресно. Ведь режим экономии никто не отменял. Времена остаются тяжелыми»,— подчеркивает Дмитрий Новиков.

«Предпосылок к скорому выходу на докризисный уровень у автомобильного рынка пока нет»,— считает Максим Чумаков. В сложившихся условиях, по его мнению, «важно сконцентрироваться на эффективности операционных процессов, по возможности снижать долговую нагрузку на бизнес, добиваясь большей устойчивости по финансовым и операционным показателям деятельности».

Также тяжелые времена научили автодилеров зарабатывать на обслуживании автомобилей. Причем доходность этого направления неуклонно растет. «Сервис мы запустили в феврале текущего года, и он оказался чрезвычайно востребован. Реальность превзошла наши самые смелые ожидания от этого бизнеса. Ни один из пяти постов ремзоны никогда не пустует. Причем ремонтируем не только Lexus, но и родственную Toyota. Сегодня сервис для нас — это стратегическое направление. Тем более что продажи без сервиса развивать очень тяжело»,— говорит Николай Видинеев.

По его мнению, конкурентным преимуществом на рынке продаж автомобилей сегодня обладает только тот дилер, который способен содержать склад из 15–20 новых машин. «После того, как „СЛК-моторс“ и „Макс моторс“, получив от покупателей авансы, не выполнили обязательства перед ними, потенциальные покупатели автомобилей стали осторожничать. Думаю, многие дилеры подтвердят мои слова: люди перестали оплачивать автомобиль со сроком ожидания более двух месяцев. Максимум на что они готовы — внести предоплату в размере не более 50 тыс. руб. Поэтому если у дилера нет оборотных средств на содержание склада, он просто присутствует на рынке, проигрывая своим конкурентам. О каких-то заметных продажах в этом случае говорить не приходится»,— подчеркивает господин Видинеев.

В ближайшие несколько лет Максим Чумаков из «Автомира» прогнозирует сокращение числа игроков на рынке новых автомобилей в сибирских региональных центрах. Происходить это будет за счет двух факторов — консолидации рынка путем поглощения крупными сетевыми игроками мелких дилеров и сокращения импортерами дилерских сетей. «Сейчас многие импортеры осознают, что их дилерские сети были слишком раздуты, и спокойно созерцают, как ряд дилеров закрывается. Импортеры не пытаются их поддерживать, а наоборот всячески подталкивают к закрытию, чтобы расчистить поляну для оставшихся дилеров»,— считает господин Чумаков.