Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений

Н. И. Перцовский, Р. Р. Галимов

Использование онлайн-исследований для обоснования управленческих (маркетинговых) решений

В статье представлен новый подход к работе маркетинговых служб в части обоснования принимаемых решений. Рассмотрены новые возможности интерактивных исследований для разработки планов формирования и развития ассортимента товаров/услуг, а также ценовой, распределительной и продвиженческой деятельности компаний. Особое внимание уделено использованию в этих целях социальных сетей.

Ключевые слова: контент-анализ, наблюдение, онлайн-исследования, рекрутинг, социальные сети, управленческие (маркетинговые) решения, онлайн фокус-группа.

Для современного потребителя интернет-среда стала уже привычной: здесь люди делают покупки, общаются, делятся впечатлениями, обмениваются контентом и получают нужную им информацию. Многие зарубежные и отечественные исследовательские компании давно осознали потенциал интернет-пространства как поля для рыночных исследований.

Сегодня исследования в Интернете активно используются для обоснования управленческих решений по производству и реализации различных товаров и услуг. В условиях рыночной экономики наиболее часто необходимость полного информационного обоснования возникает по следующим важнейшим вопросам, требующим управленческих решений:

- определение ассортиментной политики и конкретного ассортимента поставляемых на рынок товаров и услуг;

- определение и назначение оптимальных цен на те или иные товары;

- формирование наиболее рациональных каналов товародвижения от производителя (продавца) до конечных потребителей;

- использование наиболее эффективных средств и методов продвижения товаров и услуг на рынок.

Такие решения принимают практически все субъекты рынка: производственные и торговые предприятия, организации, оказывающие услуги предприятиям и населению (банки, страховые компании, консалтинговые фирмы).

Ответственность за обоснование таких решений несут конкретные лица, как правило, маркетологи. В их должностные обязанности входит либо непосредственное проведение маркетинговых исследований для обоснования указанных решений, либо заказ таких исследований специализированным агентствам или учреждениям. В том и другом случае они должны уметь использовать современные средства получения и обработки информации, касающейся поведения потребителей, их требований

Наум Ильич Перцовский — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ, заведующий кафедрой «Бизнес и деловое а дминистрирование» Московского государственного открытого университета им. В. С. Черномырдина. E-mail: NaumPertsovski@yandex.ru

Руслан Ринатович Галимов — аспирант Московского государственного открытого университета им В. С. Черномырдина, по специальности «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям)». E-mail: light-rus@yandex.ru

к ассортименту и качеству товаров, характеристик спроса и формирующих его факторов.

За последнее десятилетие методы онлайн-исследований зарекомендовали себя как эффективные и экономичные средства изучения рынка. Причем их доля ежегодно возрастает относительно офлайн-исследований. По мнению многих американских экспертов, уже в ближайшее время онлайн-исследования составят более половины всех маркетинговых исследований в мире. В первую очередь это связано с глубиной проникновения Интернета. Так, по результатам исследования компании The Royal Pingdom, во всем мире уже насчитывается свыше 2 млрд пользователей глобальной сети1. Число интернет-пользователей в России растет из года в год высокими темпами, и зимой 2011-2012 гг. этот показатель уже достиг 57,8 млн уникальных пользо-вателей2, что превышает треть всего населения страны (142,9 млн человек)3.

По сравнению с традиционными методами онлайн-исследования обладают рядом достоинств, к которым в первую очередь следует отнести:

1) возможность непосредственного доступа к респонденту (в режиме реального времени, независимо от расстояний);

2) широта охвата исследуемых респондентов при фиксированном бюджете (отсутствие географической привязанности);

3) возможность управления временными параметрами (респонденты могут быть привлечены в удобное для них время);

4) высокий уровень отклика (решение участвовать в исследовании в ответ на приглашение) респондентов, так как онлайн-опросы в гораздо меньшей степени вторгаются в личную жизнь респондентов;

5) возможность обратной связи с респондентами.

Помимо перечисленных достоинств, есть и определенные проблемы, с которы-

ми приходится сталкиваться маркетологам и компаниям, осуществляющим онлайн-исследования в сети Интернет.

1. Прежде всего, это наличие в Сети «профессиональных панелистов». Суть проблемы: многократная регистрация одних и тех же респондентов в разных онлайн-панелях вынуждает компании постоянно искать новые источники рекрутирования, не используемые другими организациями, чтобы минимизировать число профессиональных респондентов.

2. На результаты исследования оказывает влияние эффект «постоянного участия». Ответы людей, постоянно участвующих в опросах, заметно отличаются от ответов тех, кто участвует в опросе впервые.

3. Невысокое качество заполнения анкет, что обусловлено отсутствием интервьюера, который, наблюдая за респондентом, мог бы оценить правдоподобность ответов на вопросы анкеты.

4. Технические трудности — не все регионы имеют качественный доступ в Интернет.

5. Кроме того, есть вероятность недостаточного проникновения Интернета в исследуемые группы.

Большинство компаний пытаются решать эти проблемы с помощью различных инструментов, например:

- особые требования к регистрации респондентов;

- интернет-порталы для регистрации респондентов на целевых площадках с целью привлечения заинтересованных лиц;

- всевозможные схемы отсеивания недобросовестных респондентов;

- специальные «шкалы вознаграждения», стимулирующие качественное заполнение анкет;

- интерактивные анкеты с элементами флэш-анимации, видео-вставок и других графических объектов.

Все эти решения требуют определенных, порой существенных, затрат средств,

1 Число пользователей интернета в мире превысило 2 миллиарда // РИА Новости [Электронный ресурс]. URL: http://ria.ru/ technology/20120119/543870925.html (дата обращения: 14.05.2012).

2 Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2011-2012 гг. // Фонд Общественное мнение [Электронный ресурс]. URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10420 (дата обращения: 15.05.2012).

3 Об итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Всероссийская перепись населения [Электронный ресурс]. URL: http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/rg-14-12.doc (дата обращения: 30.05.2012).

времени и сил, что в конечном итоге приводит к увеличению бюджета, выделяемого на исследование. Это не всегда устраивает руководство компаний, и маркетологам приходится искать менее затратные варианты. Наиболее перспективным в этом смысле направлением считается использование социальных медиа для исследований рынка и спроса.

Традиционно площадкой для онлайн-исследования служил сайт компании или специально созданный для исследования портал. Но стремительное развитие в последнее время социальных сервисов Интернета и программных продуктов дало стимул и открыло новые перспективы для использования социальных сетей в качестве площадок для рекрутирования респондентов и проведения маркетинговых исследований.

По данным InSites Consulting, одной из ведущих европейских компаний, занимающихся онлайн-исследованиями, число пользователей социальных сетей во всем мире превышает миллиард человек, что составляет около 70 % всех пользователей Интернета4.

Социальные сети представляют собой огромную информационную базу с обширными данными о пользователях, их мнениях, предпочтениях, контенте, а также со сведениями о компаниях и их продуктах. Все это делает социальные сети весьма перспективными для организации и проведения как количественных, так и качественных маркетинговых исследований. К тому же при использовании возможностей таких социальных сетей, как VK (Вконтакте), Facebook, LinkedIn и Twitter, многие проблемы, с которыми сталкиваются современные компании при организации онлайн-исследований, могут быть решены с меньшими затратами.

Довольно часто рекруты представляют о себе неточную или искаженную информацию, и компаниям не всегда удается проверить подлинность этих данных. К тому же проверка требует дополнительных ресурсов. При использовании социальных сетей данная проблема отпадает сама собой по следующим причинам:

1. Вся информация о респонденте содержится в его профиле, причем проверить подлинность информации о данном человеке не составляет труда.

2. Отпадает необходимость регистрации при заполнении анкет на сайтах или порталах. (Современные программные продукты позволяют в один «клик» переносить данные из профилей социальных сетей в регистрационные формы на сайтах).

3. Есть возможность создавать программные продукты, позволяющие отслеживать участие панелистов в онлайн-панелях других проектов, что помогает избегать проблемы множественного членства.

В свою очередь компании получают возможность формировать базы данных о респондентах и собственные онлайн-панели.

Социальные сети позволяют также заметно облегчить рекрутинг респондентов благодаря возможности целевого отбора пользователей социальных сетей исходя из социально-демографической информации, которую пользователь указал в своем профиле.

Наряду с этим упрощается процесс предварительного отбора участников исследования. Обычно респонденты панелей проходят дополнительный опрос для участия в исследовании, что в значительной мере снижает заинтересованность респондентов в самом исследовании. Сервисы социальных сетей помогают эффективно решить эту проблему, поскольку существенно упрощают предварительный отбор.

Прежде чем обозначить конкретные методы исследований в той или иной социальной сети (БасеЬоок, УК, ЫпкеШп), маркетологу нужно составить план и определить содержание всех этапов исследования.

После определения проблемы и постановки целей исследования необходимо произвести первичный анализ присутствия компании в социальной сети, то есть проанализировать официальную группу (бренд-сообщество, если оно уже создано) и отношение пользовательской аудитории к продукту и к компании в целом.

4 Social media around the world 2011 // slideshare. Present Yourself! [Электронный ресурс]. URL: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 (дата обращения: 19.05.2012).

Как показывает практика, в социальных сетях в основном имеют свои страницы (аккаунты) компании сектора В2С, что обусловливает специфику аудитории социальных медиа.

Основная работа с покупателями в социальных медиа (опросы, выяснение их мнений о товарах/услугах, предложений и пожеланий, информирование о продуктах, обратная связь, конкурсы и т. д.) также ведется через группы компаний (страницы брендов), так как в бренд-сообществах состоят, как правило, наиболее заинтересованные люди, приверженцы компании и ее продуктов. Поэтому поиск респондентов для первичной их оценки и привлечения к исследованию также лучше осуществлять через бренд-сообщества. В любом случае исследователю (представителю компании) нужно иметь собственную страницу (аккаунт), чтобы воспользоваться инструментами и возможностями той или иной социальной сети.

Для анализа группы (страницы бренда) маркетологам-исследователям целесообразно применить контент-анализ, где предметами анализа выступают следующие параметры:

1) численный и качественный состав группы;

2) сообщения (негативные, положительные, нейтральные);

3) отношение пользователей к контенту (анализ «лайков»);

4) число переносов новостей на собственные страницы пользователей из группы бренд-сообщества;

5) динамика активности пользователей в группе (число и время посещений, действия пользователей в группе, рост/отток аудитории, факты цитирования);

6) активность участия пользователей в акциях.

Полученные в ходе исследования данные позволяют:

- оценивать отношение потребителей к компании и ее продуктам;

- выявлять недочеты в работе с аудиторией бренд-сообщества;

- оценивать популярность компании среди пользователей социальной сети;

- своевременно выявлять негативные отзывы и оперативно на них реагировать;

- грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией.

В настоящее время компании, организовавшие свое постоянное присутствие в той или иной социальной сети и серьезно нацеленные на успех, обязательно применяют средства мониторинга (такие программные продукты, как Youscan.com, Socialbakers.com), которые позволяют в автоматическом режиме отслеживать динамику активности в группе, включая качественные и количественные параметры. Помимо этого, в самих социальные сетях имеются довольно широкие возможности для анализа аудитории сообществ: диаграммы, графики посещаемости, качественные параметры аудитории.

Социальные сети также открывают возможности для организации опросов. Для этого в группах предусмотрены специальные инструменты. Причем в структуру вопросов можно включать текст, изображение, видео. Все это позволяет:

1) определить отношение к продуктам компании;

2) дать оценку рекламным проспектам и роликам (перед запуском на телевидении);

3) оценить прогноз принятия/непринятия нового товара;

4) привлечь целевую аудиторию к разработке новых продуктов (краудсорсинг);

5) понять в каком направлении стоит двигаться компании.

Главный плюс опросов в социальных сетях (наряду со быстротой получения данных и относительной дешевизной) — это участие в них наиболее заинтересованной аудитории (активных участников бренд-сообщества), что позволяет впоследствии получать качественную информацию.

Данная информация будет полезна для планирования продаж, определения наиболее эффективных каналов товародвижения и сбыта, принятия решений о разработке новых товаров и развития ассортимента, а также для выбора стратегии присутствия компании на рынке.

Применяя такие инструменты, как «Яндекс Директ» и «Google Analytic», с помощью метода наблюдения в социальных сетях и на сайте компании можно оценивать следующие параметры:

- число переходов с сайта в группу и обратно,

- конверсия сайта5,

- качество аудитории,

- продолжительность пребывания на страницах,

- глубина просмотра,

- отношение аудитории к контенту и продуктам компании («анализ лайков»),

- количество и качество покупок через интернет магазин,

- эффективность таргетированной, контекстной и баннерной рекламы.

Полученные данные помогут маркетологам принять решения в отношении следующих задач:

- выстраивание ценовой и продвиженче-ской политики,

- создание базы данных о пользователях и истории их покупок,

- планирование мероприятий по разработке программ лояльности,

- управление взаимоотношениями (актуально для маркетинга потребителя и маркетинга «партнерских отношений»).

В социальных сетях есть все возможности для организации исследования методом фокус-групп. При этом различают следующие виды фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео.

Фокус-чат — это проведение онлайн-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты.

Модератор — человек, который непосредственно ведет онлайн-фокус-группу, анализирует полученные результаты. Обычно в обсуждении участвуют от 4 до 8 человек. Продолжительность сессии, как правило, не превышает два часа6. Возможности таких социальных сетей, как VK (Вконтакте) и Facebook,

позволяют без труда организовать фокус-чат в режиме реального времени.

Фокус-форум — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух7. Данный вид исследования можно проводить непосредственно в группах бренд-сообществ социальных сетей путем размещения на стене группы интересующей темы для обсуждения и привлечения к данному вопросу релевантной аудитории.

Фокус-группы средствами видеоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме онлайн, который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта либо графические изображения упаковки8. Этот вид исследования самый сложный с технической точки зрения, но в таких социальных сетях, как УК (Вконтакте), Facebook, есть все необходимые инструменты для проведения такого исследования, позволяющего наиболее полно оценить отношение потребителей к тому или иному продукту и понять покупательское поведение.

Фокус-группы в социальных сетях помогут маркетологам решить такие задачи:

- определение отличий в потребительских свойствах товара от товаров конкурентов с целью их позиционирования на рынке;

- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

- разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

5 Конверсия сайта — отношение числа его посетителей, которые выполнили необходимое действие, к общему числу уникальных посетителей. В применении к коммерческим ресурсам — это способность «делать» из посетителей покупателей. (Источник: http://www.marketingsearch.ru/article-konversiya_sayita.html, дата обращения: 29.05.2012).

6 Фокус-чат (чат-группы) // SEO Nettek. Продвижение сайтов. URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/1 (дата обращения: 14.05.2012).

7 Там же. URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/4/ (дата обращения: 14.05.2012).

8 Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции // SEO Nettek. Продвижение сайтов.

URL: http://www.nettek.rU/info/docs/research/9/7/ (дата обращения: 15.05.2012).

- разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

- определение товаров-конкурентов, това-ров-заменителей9.

Помимо проведения анализа и маркетинговых исследований социальные сети предоставляют широкие возможности для организации рекрутинга респондентов. Тонкие фильтры поиска позволяют осуществить точную настройку среди многомиллионной базы пользователей и привлечь релевантную аудиторию.

Привлечение респондентов можно осуществлять разными способами:

1) с помощью таргетированной рекламы (обещание вознаграждения),

2) через специально разработанные приложения,

3) путем приглашения через сайт или группу в социальной сети,

4) с помощью адресного приглашения через личные сообщения.

Специально разработанные приложения для социальных сетей помогут создать собственную онлайн-панель и наполнить ее нужным числом респондентов.

К сожалению, сегодня далеко не все компании осознали высокий потенциал социальных сетей в организации и проведении исследований для выработки обоснования управленческих, в том числе маркетинговых, решений. Но можно с уверенностью утверждать, что в скором времени подобная практика получит весьма широкое распространение.

Интернет-исследования показали свою надежность и эффективность при сравнительной дешевизне. Говоря о развитии онлайн-исследований и исследований в социальных медиа, можно предположить, что их доля будет расти, и, по мнению экспертов, скоро наступит время, когда они в значительной мере потеснят офлайн-исследования. А это значит, что управленческий процесс станет более оперативным и обоснованным.

Литература

1. Число пользователей интернета в мире превысило 2 миллиарда // РИА Новости.

URL: http://ria.ru/technology/20120119/543870925.html (дата обращения: 14.05.2012).

2. Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2011-2012 гг. // Фонд Общественное мнение. URL: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10420 (дата обращения 15.05.2012).

3. Об итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Всероссийская перепись населения. URL: http://www.perepis-2010.ru/results_of_the_census/rg-14-12.doc (дата обращения: 30.05.2012).

4. Social media around the world 2011 // slideshare. Present Yourself!.

URL: http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-media-around-the-world-2011 (дата обращения: 19.05.2012).

5. SEO Nettek. Продвижение сайтов. URL: http://www.nettek.ru (дата обращения: 14.05.2012).

6. Решение: консалтинг и исследования рынка. URL: http://decision.ru/mark/desc/180 (дата обращения 17.05.2012).

9 Фокус-группа // Решение: консалтинг и исследования рынка [Электронный ресурс]. URL: http://decision.ru/mark/desc/180 (дата обращения 16.05.2012).