Исследование конкурентных преимуществ в аптечных организациях

Вопросы фармации УДК 614.27:339.137.2

ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

© Дрёмова Н.Б., Бушина Н. С.1

Кафедра педагогики, 1 кафедра экономики и менеджмента Курского государственного медицинского университета, Курск

E-mail: n-bush@mail.ru

В статье представлены результаты социологического исследования руководителей высшего и среднего управленческого звена аптечных организаций, проведенного с использованием оригинальной анкеты, разработанной авторами статьи. В процессе статистической обработки анкет сформирован портрет современного руководителя аптечной организации, выявлены наиболее типичные характеристики исследуемых аптек. Изучена степень информированности респондентов по вопросам создания конкурентных преимуществ. Определены условия и факторы, которые в наибольшей степени влияют на формирование конкурентных превосходств каждой аптечной организации. Выявлены основные преимущества, которыми, по мнению респондентов, обладают анализируемые аптеки.

Ключевые слова: конкурентные преимущества, аптечная организация, анкета, социологический опрос.

RESEARCH OF COMPETITIVE ADVANTAGES OF PHARMACEUTICAL INSTITUTIONS

Dremova N.B., Bushina N.S.1 Department of Pedagogics, 1 Department of Economics and Management of Kursk State Medical University, Kursk

The article presents the results of the sociological survey of top and middle management of pharmaceutical institutions. The research was conducted by using the original questionnaire developed by the authors. According to the statistical data manipulation results the description of a modern leader of a pharmacy has been made and the most typical characteristics of pharmacies have been revealed. The respondents' awareness degree on the issues of creating competitive advantages has been studied. The conditions and factors that influence mostly the formation of competitive advantages of each pharmacy have been revealed. The main advantages, in respondents' opinion, of the pharmacies studied have been determined.

Keywords: competitive advantage, the pharmaceutical institution, questionnaire, sociological survey.

Розничный сектор фармацевтического рынка в последние десятилетия претерпел кардинальные изменения, обусловленные трансформацией российской экономики, сменой форм собственности, либерализацией цен, обострением конкуренции и другими факторами. Одной из тенденций такого развития является увеличение числа продавцов -аптечных организаций (АО) - и расширение сферы сбыта, что приводит к обострению конкуренции между участниками лекарственного обращения.

В этих условиях успех и эффективность функционирования АО и удержание позиций на локальном фармацевтическом рынке зависит от степени осведомленности руководства аптек о реальных и потенциальных потребителях, основных конкурентах, факторах, определяющих конкурентные преимущества каждой из них. Руководитель современной АО должен уметь оценивать конкурентные преимущества и уровень конкурентоспособности с тем, чтобы разрабатывать прогнозы и планы своей финансово-хозяйственной деятельности с их учетом на ближайшую и отдаленную перспективы [2, 5].

Вышеизложенные обстоятельства определили цель настоящего исследования: изучить формирование конкурентных преимуществ в АО.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методы исследования: наблюдение, контент-анализ, структурный и сравнительный анализы, ранжирование, группировка, социологический опрос по специально разработанной анкете (заочное анкетирование).

Для достижения поставленной цели разработана концепция оригинальной анкеты социологического опроса, ориентированная на руководителей высшего и среднего управленческого звена АО, принимающих участие в разработке стратегических и тактических решений в области формирования и управления конкурентными преимуществами. Анкета состоит из 34 вопросов, объединенных в четыре блока.

Блок 1. Портрет руководителя АО (8 вопросов, 23,5%). В него вошли вопросы, характеризующие пол, возраст, образование, должность, стаж работы, в т.ч. в занимаемой должности, виды деятельности.

Блок 2. Сведения об АО (8 вопросов, 23,5%): форма собственности, организационно-правовая форма, характер деятельности, принадлежность к сети, ассортимент и др.

Блок 3. Информированность руководителей в области формирования конкурентных преиму-

ществ АО (12 вопросов, 35,3%), в частности, понятие конкурентоспособности и конкурентных преимуществ, необходимость оценки, способы и методы выявления конкурентных превосходств, факторы и условия, влияющие на создание конкурентных преимуществ, уровень знаний по вопросам их формирования.

Блок 4. Определение информационной потребности руководителей АО (6 вопросов, 17,7%): источники получения информации, использование специализированной литературы, информационных технологий и программных продуктов в работе.

В социологическом опросе принимали участие руководители АО, расположенных в Курской, Брянской, Белгородской, Воронежской областях. В целях получения репрезентативных данных (доверительная вероятность р=0,95; допустимая ошибка Д=0,05) применена методика малых выборок, согласно которой при неизвестном объеме генеральной совокупности проведение медико-социологического исследования возможно с привлечением 50 респондентов. Данного количества анкет достаточно для выявления проблемы [3].

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Социологический опрос проведен осенью 2012 г. В рамках настоящего исследования было разослано 150 анкет, возвращено 123 анкеты, отбраковано 23, подвергнуто статистической обработке 100. Анализ полученных данных проводился по каждому блоку анкеты. Вопросы первого блока позволили сформировать портрет современного руководителя АО. В настоящее время превалирующее большинство работающих на ру-

ководящих должностях в АО - женщины (94%), среднего и старшего возраста 36-45 лет (48%) и 46-55 лет (36%), имеющие высшее фармацевтическое образование (100%). Следует отметить, что 12% опрошенных получили дополнительное юридическое или экономическое образование. Около половины (48%) занимают должность руководителя АО, при этом общий стаж работы по специальности составляет 11-15 лет (36%). Установлен достаточно высокий процент лиц, имеющих стаж работы свыше 20 лет (27%). В структуре доминируют респонденты, выполняющие организационно-управленческие функции (85%), еще 11% занимаются реализацией лекарственных средств (ЛС) и 4% производственной деятельностью. Полученные характеристики свидетельствуют о высоком профессионализме респондентов, следовательно, с высокой вероятностью можно констатировать наличие у них необходимых профессиональных знаний и навыков в области формирования конкурентных преимуществ АО (рис.1).

Анализ ответов на вопросы второго блока позволил нам получить сведения об АО, в которых работают респонденты. Установлено, что из общего числа 94% респондентов являются специалистами частных аптек, 6% - АО государственной и муниципальной формы собственности. Примерно поровну распределились доли между АО индивидуальных предпринимателей (52%) и юридических лиц (48%). По характеру производственной деятельности более половины (54%) АО - это аптеки готовых ЛС, 40% приходится на аптечные пункты и только 6% являются производственными. Данное обстоятельство подтверждает сложившуюся на фармацевтическом рынке тенденцию к снижению числа производственных аптек в связи с их низкой рентабельностью [1].

Рис. 1. Портрет современного руководителя АО, %.

Выявлено, что 40% исследуемых организаций входят в состав аптечных сетей. Респонденты указали, что количество обслуживаемых покупателей варьирует от 100 до 150 человек в день (39%), в то же время по 26% приходится на интервал 150-200 и менее 100 человек. Только 9% (4 АО) обслуживают более 200 человек в день, преимущественно это крупные аптеки, расположенные непосредственно в Курске, Белгороде, Воронеже и Брянске.

Таким образом, на основе результатов анализа вопросов второго блока можно утверждать, что достаточно большое количество АО имеют схожие характеристики по представленным параметрам, т.е. наши эксперты работают примерно в равных условиях. Этот факт свидетельствует о том, что АО могут сравнивать собственные показатели с показателями конкурентов и определять, на каких аспектах деятельности им необходимо сосредоточить свои усилия или какие мероприятия можно адаптировать к условиям собственной организации, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них (рис. 2).

Схожие характеристики респондентов и АО получены в исследованиях Н.Б. Дрёмовой и И.Н. Совершенного [4], что подтверждает справедливость сделанных нами выводов.

Наиболее значимым для исследования является третий блок анкеты, вопросы которого направлены на изучение информированности респондентов в области формирования конкурентных преимуществ и их наличия в соответствующей АО. Так, всего 56% опрошенных занимаются выявлением и оценкой конкурентных преимуществ своей организации, при этом 72% респондентов считают необходимым выявлять и формировать их.

С целью определения степени компетентности специалистов в исследуемой области в анкету

был включен вопрос о том, понимают ли они сущность конкурентных преимуществ организации. Доминирующая часть респондентов (92%) ответила положительно, лишь 8% затруднились ответить на данный вопрос.

По данным анализа научных публикаций [6], нами выделены несколько трактовок термина «конкурентные преимущества», которые были предложены респондентам. По мнению третьей части руководителей АО (36%), конкурентное преимущество - это набор факторов, определяющих превосходство над конкурентами, измеряемых экономическими показателями. На наш взгляд, данное определение не в полной мере соответствует сущности конкурентных преимуществ, т.к. помимо экономической составляющей необходимо учитывать и другие параметры.

Четверть респондентов (24%) подразумевают под данным понятием набор характеристик, свойств услуги или марки, который создает для фирмы определенное превосходство.

Наиболее часто в специализированных источниках конкурентные преимущества рассматриваются как любая эксклюзивная, уникальная ценность, дающая превосходство над конкурентами или превосходство фирмы в какой-либо области деятельности. С этим определением согласны только 12% респондентов.

Относительно небольшой процент (16%) связывают рассматриваемую категорию с отличительными особенностями организации в глазах потребителей. В связи с тем, что удовлетворение запросов покупателей является одной из основных задач АО, данное определение достаточно полно характеризует сущность конкурентных преимуществ аптеки.

Всего 16% респондентов считают, что выявлять конкурентные преимущества необходимо постоянно; мнение 28% заключается в том, что данное мероприятие целесообразно проводить

Рис. 2. Типичные характеристики исследуемых АО.

по мере необходимости; 32% видят в этом необходимость только при открытии новых торговых точек, а 12% - при появлении новых конкурентов. Настораживает тот факт, что 12% отметили отсутствие необходимости в выявлении конкурентных преимуществ.

Нами проведен контент-анализ публикаций в газете «Фармацевтический вестник», объединенных рубрикой «Один день в аптеке» и освещающих деятельность современных эффективно работающих АО в разных городах и регионах РФ. Выделены дополнительные услуги, оказываемые аптеками, проводимые мероприятия, условия их функционирования, которые могут способствовать формированию конкурентных преимуществ АО. Сгруппированные виды предложены респондентам с целью выявления их мнения о степени важности. Полученные результаты позволили определить место в рейтинге каждого из них (табл. 1).

Установлено, что все респонденты отметили исключительную важность для формирования конкурентных преимуществ наличия в АО высококвалифицированного персонала (знание ассортимента, обслуживание, консультирование покупателя и др.) и широкого ассортимента, а также оформление торгового зала. Эти параметры разделили первые 1-3 места в рейтинге. По мнению 96% опрошенных, низкий уровень цен, месторасположение аптеки и ценовые скидки также способствуют формированию конкурентных пре-

имуществ (соответственно 4-6 места). Немного меньше (92%) отметили необходимость проведения систематических акций. В настоящее время многие торговые организации, в т.ч. и аптечные, используют дисконтные программы и карты постоянного покупателя, а также активно применяют безналичные формы расчетов. В связи с этим 88% респондентов уверены, что данные факторы способствуют повышению лояльности покупателей и, следовательно, формированию устойчивых преимуществ. Таким образом, 10 мест в рейтинге пришлось на условия и факторы, важность организации которых отметили более 80% экспертов. Для 76% значим факт наличия аптечных сетей. Более половины специалистов АО определили, что круглосуточный режим работы (52%), наличие специализированных отделов (52%), терминала (поиск наличия и стоимости медикаментов) или справочно-информационного центра (окна) (56%) играют достаточно важную роль и для самой АО, и для клиентов. Последние места в рейтинге заняли параметры, отмеченные менее 50% опрошенных. Так, более половины опрашиваемых (52%) считают, что наличие в аптеке окон для получения телефонных (интернет) заказов или их отпуск без очереди не приведут к повышению уровня конкурентоспособности. Полученные данные позволят руководителям АО акцентировать внимание на тех условиях и факторах, реализация которых позволит сохранить свои позиции на конкурентном рынке.

Таблица 1

Важность условий и факторов, формирующих конкурентные преимущества АО

Виды условий и факторов Важен Не важен Рейтинг

1. Наличие сети аптек 76,0 24,0 11

2. Низкий уровень цен 96,0 4,0 4-6

3. Ценовые скидки 96,0 4,0 4-6

4. Систематическое проведение различных акций 92,0 8,0 7

5. Удобное месторасположение торговой точки 96,0 4,0 4-6

6. Круглосуточный режим работы 52,0 48,0 14-15

7. Широкий ассортимент 100,0 0,0 1-3

8. Наличие специализированного (ых) отдела (ов) 52,0 48,0 14-15

9. Организация торгового зала (витрины, стенды, интерьер) 100,0 0,0 1-3

10. Высокая квалификация персонала 100,0 0,0 1-3

11. Бесплатная доставка ЛС на дом 60,0 40,0 12

12. Заказ ЛС по телефону (Интернету) 84,0 16,0 10

13. Окна для получения телефонных (интернет) заказов или их отпуск без очереди 48,0 52,0 16

14. Карты постоянного покупателя (дисконтные программы) 88,0 12,0 8-9

15. Применение безналичных расчетов за ЛС 88,0 12,0 8-9

16. Наличие терминала, справочно-информационного центра (окна) 56,0 44,0 13

По утверждению респондентов, их АО в большей или меньшей степени организовали и используют вышеперечисленные элементы, способствующие формированию конкурентных преимуществ. Результаты обработки и ранжирования полученных данных представлены в табл. 2.

Установлено, что для привлечения покупателей АО внедряют следующие мероприятия: использование труда высококвалифицированного персонала (96%); удобное и оригинальное оформление торгового зала (92%); низкий уровень цен (84%); широкий ассортимент ЛС (88%) и пара-фармацевтической продукции (72%); выдача карт постоянного покупателя (72%). Ценовые скидки предоставляются преимущественно только пенсионерам (80%). К сожалению, большинство ап-

Наличие условий и факторов, формиру

тек недостаточно активно использует такой метод ценовой конкуренции, как скидки. Так как перечисленные условия являются достаточно традиционными и применяются в большинстве АО, это уравнивает их в конкурентной борьбе и требует от руководства аптек разработки и внедрения других, более современных технологий и мероприятий. Относительно небольшая доля специалистов отметили такие конкурентные преимущества, как: бесплатная доставка ЛС (8,0%); наличие окон для получения телефонных (Интернет) заказов или их отпуск без очереди (8,0%); большинство скидок (варьирует от 4% до 16%, максимально 80%); наличие специализированных отделов (интервал от 0,0% до 44%).

Таблица 2

конкурентные преимущества в АО,

Мероприятия и условия Наличие в АО Предпочтительно внедрить Планируется к внедрению

Да Нет

Высокая квалификация персонала 96,0 4,0 0,0 4,0

Организация торгового зала 92,0 8,0 0,0 4,0

Широкий ассортимент ЛС 88,0 12,0 4,0 0,0

Низкий уровень цен 84,0 16,0 8,0 0,0

Ценовые скидки пенсионерам 80,0 20,0 0,0 4,0

Широкий ассортимент парафармацевтической продукции 72,0 28,0 4,0 4,0

Карты постоянного покупателя (дисконтные программы) 72,0 28,0 0,0 12,0

Удобное месторасположение торговой точки 68,0 32,0 0,0 0,0

Применение безналичных расчетов за ЛС 60,0 40,0 8,0 8,0

Наличие сети аптек 52,0 48,0 2,0 0,0

Круглосуточный режим работы 44,0 56,0 4,0 8,0

Наличие специализированного отдела лечебной косметики 44,0 56,0 0,0

Систематическое проведение различных акций 40,0 60,0 8,0 4,0

Наличие специализированного отдела: фитоотдел (фитобар) 32,0 68,0 4,0 4,0

Наличие специализированного отдела ортопедические изделия 28,0 72,0 0,0 8,0

Заказ ЛС по телефону (интернету) 28,0 72,0 8,0 8,0

Бесплатная доставка ЛС на дом 8,0 92,0 20,0 4,0

Наличие терминала или справочно-информационного центра (окна) 24,0 76,0 8,0 12,0

Наличие специализированного отдела: рецептурно-производственный 24,0 76,0 4,0 0,0

Наличие специализированного отдела: оптика 16,0 84,0 0,0 12,0

Ценовые скидки многодетным семьям 16,0 84,0 0,0 0,0

Ценовые скидки на определенный товар (группу) 16,0 84,0 0,0 0,0

Ценовые скидки инвалидам 12,0 88,0 0,0 0,0

Наличие окон для получения телефонных (интернет) заказов или их отпуск без очереди 8,0 92,0 12,0 6,0

Ценовые скидки выходного дня 8,0 92,0 0,0 14,0

Ценовые скидки в рабочие дни 8,0 92,0 0,0 0,0

Ценовые скидки в утреннее/вечернее время 4,0 96,0 0,0 0,0

Наличие специализированного отдела: пункт проката изделий медицинского назначения 4,0 96,0 8,0 0,0

Некоторые респонденты считают, что отдельные мероприятия целесообразно внедрить в практику АО для привлечения покупателей, в частности: пересмотреть ценовую политику, ввести круглосуточный режим работы и бесплатную доставку, заказ ЛС по телефону (Интернету) и открытие окна для выдачи подобных заказов, проведение акций и др. В то же время относительно небольшая доля специалистов отметила, что эти мероприятия уже планируются к внедрению в данной АО; наибольший процент планируемых мероприятий приходится на 4, он составляет 12%-14%: выдача карт постоянного покупателя, создание терминала, использование скидок выходного дня, открытие специализированного отдела оптики. Установленные факты позволят руководителям АО сформировать свой конкурентный потенциал, отличный от других участников рынка, выявить наиболее перспективные мероприятия, заимствовать и адаптировать их к условиям своей аптеки с целью повышения конкурентоспособности.

Как показал анализ полученных данных, наиболее популярными методами выявления конкурентных преимуществ [6] являются следующие: изучение конкурентоспособности (84%), нормативный (организация нормирования и мониторинг конкретных факторов преимущества исследуемых объектов) - 72%, SWOT-анализ (61%), позиционирование (48%). Также достаточно хорошо известны системный (интегральная оценка конкурентных преимуществ объектов как систем предусматривает отдельную оценку факторов внешнего окружения и внутренней структуры систем) и комплексный (учитываются технические, правовые, рыночные, научные, экономические, организационные, психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния) - по 43%, изучение конкурентного профиля объекта (образ компании или ее продукция в глазах целевой группы) - 41%. Наименее популярными оказались методы, которые считаются вспомогательными при оценке конкурентных преимуществ, такие как: LOTS (детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности) - 14%, PIMS (метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль) - 10%, GAP (поиск методов разработки стратегии и методов управления, позволяющих привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний) - 8%. Большинство матричных методов (Ансоффа, Маккинзи, Артура Д.Литла) не знакомы руководителям АО. Данный факт свидетельствует о низком уровне знаний респондентов в области оценки конкурентных преимуществ.

Большинство опрошенных специалистов (68%) отметили средний уровень своих знаний в области формирования конкурентных преимуществ, только 16% - высокий. Настораживает тот факт, что 8% признались в своей некомпетентности по данному вопросу (не владеют необходимыми знаниями) и еще 8% считают его низким. Исходя из этого, 92% респондентов ответили, что хотели бы получить дополнительные знания в области оценки и формирования конкурентных преимуществ АО.

Для получения достоверной и полной информации в области оценки и формирования конкурентных преимуществ АО (вопросы 4 блока анкеты) респонденты используют различные источники информации. Места в рейтинге данных источников расположились следующим образом в порядке убывания: средства массовой информации (72%), курсы повышения квалификации (68%), Интернет-ресурсы (52%), специализированная литература (40%), семинары, проводимые руководством АО (сети) (28%), коллеги по работе (24%). Около половины (44%) опрошенных хотели бы получать новые знания с помощью самообразования.

Наиболее достоверным и полным источником информации является специализированная литература, в т.ч. и периодическая. Лидирующие позиции по числу обращений для получения новой информации о состоянии конкуренции на фармацевтическом рынке, конкурентных преимуществах и способах их выявления занимают следующие издания периодической печати: «Фармацевтический вестник» - 44% регулярно обращаются к данному источнику, «Новая аптека. Эффективное управление», «Аптечный бизнес» - по 36%, «Фармация», «Аптекарь», «Российские аптеки» - по 32%. Следует подчеркнуть: многие респонденты отметили, что никогда не обращались к таким изданиям как: «Ремедиум» - 72%, «Консилиум провизорум» и «Маркетинг в России и за рубежом» - по 68%, «ФАРМ-индекс» - 64%. Отдельные АО оформляют подписку на специализированные газеты и журналы (процент варьирует от 4% до 24%), исключением является только «Ремедиум», «ФАРМ-индекс», «Аптека». В связи с тем, что многие журналы открывают официальные интернет-сайты, у специалистов АО появилась возможность изучать данные издания в электронном виде, но этой возможностью пользуются далеко не все провизоры. В нашем исследовании данный процент составил 74%. Преимущественно это такие издания, как «Новая аптека», «Фармацевтический вестник» (по 32%) и «Фармация» - 20%.

Для проведения мероприятий по оценке и выявлению конкурентных преимуществ специали-

сты АО должны владеть навыками работы с персональным компьютером и различными программными продуктами. Установлено, что достаточно свободно респонденты используют в своей работе стандартные приложения Microsoft Office (92%) и электронную почту (72%), соответственно 48% и 44% не испытывают проблем при работе с носителями информации, содержащими нормативные документы, и специальными программами для работы с поставщиками. Однако такие современные информационные технологии, как автоматизированные программы для расчета прогнозных и статистических показателей и Интернет, видео(аудио) связь, доступны лишь 12% респондентов.

Для оценки экономических показателей и эффективности деятельности АО специалисты-провизоры используют, в основном, Excel (68%), другие программные продукты менее популярны. Так, Модуль «Excel Financial Analysis» для Microsoft Office Excel используют только 10% руководителей, аналитическую систему «Audit Expert» - 2%, программу финансового анализа -ФинЭкАнализ - 1.

Таким образом, в ходе проведенного исследования установлен факт значимости формирования конкурентных преимуществ в АО для сохранения и усиления позиций на локальном фармацевтическом рынке.

Выявлена недостаточная информированность руководителей аптек о конкурентных преимуществах и их распространенности в исследуемых АО. Большинство аптек применяют традицион-

ные способы привлечения покупателей: ценовые скидки, ассортимент, персонал, месторасположение; при этом не используют современные информационные технологии, например, интернет-заказы и интернет-окна.

Результаты исследования могут быть использованы как отдельные направления бенчмаркинга, в частности, для определения дальнейшей стратегии развития в сравнении с конкурентами, установления факторов привлекательности для потребителя и управления их взаимоотношениями.

ЛИТЕРАТУРА

1. Будущее аптечного производства [Электронный ресурс] // Pharmax. - Режим доступа: http://www.pharmax.ru/articles/Prosmatrivaet-zapis-kataloga-artide1607.html, свободный (23.04.2013).

2. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. - СПб. : Питер, 2003. - 304 с.

3. Дрёмова Н.Б. Маркетинг в фармации: учеб. пособие. - Белгород: Изд-во БГУ, 2010. - 272 с.

4. Дрёмова Н.Б., Совершенный И.Н. Изучение информированности руководителей аптечных организаций по проблеме разработки маркетинговых стратегий // Курск. науч.-практ. вестн. «Человек и его здоровье». - 2011. - № 2. - С.114-120.

5. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. - С. 72-85.

6. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Изд-во Эксмо, 2005. - 544 с.