Анализ потребительской ценности: критерии, методы, применение результатов

3. Крыжановская О.А. Совершенствование управления организацией на основе внедрения сбалансированной системы показателей / Крыжановская О.А. // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2012. № 1. С. 48-54.

4. Крыжановская О.А. Региональный стратегический менеджмент: приоритеты социально-экономического развития Курской области / Крыжановская О.А. // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2015. № 2 (15). С. 17-25.

5. Вертакова Ю.В. Управление мотивацией персонала предприятия на основе ключевых показателей эффективности деятельности / Вертакова Ю.В., Трунова Л.В. // Вестник ОрелГИЭТ. 2012. № 3 (21). С. 54-64.

6. Вертакова Ю.В. Методические аспекты формирования системы сбалансированных показателей организации / Вертакова Ю.В., Крыжановская О.А., Храпова О.Ю. // Известия Юго-Западного государственного университета. 2012. № 3-2 (42). С. 92а-103.

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ: КРИТЕРИИ, МЕТОДЫ, ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ Тупикина Полина Сергеевна, Корнева Виктория Олеговна

Уфимский государственный авиационный технический университет

В статье произведен анализ потребительской ценности, определены критерии, методы анализа и указаны преимущества применения в различных областях бизнеса.

Согласно маркетинговой концепции, процесс создания потребительской ценности является ключевой функцией фирмы, поскольку обеспечивает удовлетворение потребностей клиентов и воспроизводство деятельности компании. В соответствие с этим решается, как должен быть организован бизнес в целом, чтобы ключевая функция (создание потребительской ценности) выполнялась максимально эффективно с точки зрения, как потребителя, так и компании в целом [2].

Потребительская ценность товара - это совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами, которые определяют намерение потребителя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя [1]. С другой стороны, потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее

[3].

Ключевую роль в формировании ценности на разных этапах социального развития играли такие факторы, как цена товара, качество, известность марки, процесс обслуживания потребителя, индивидуализация и эксклюзивность предложения, соответствие определенному стандарту, принятому в обществе. Если провести параллель с развитием теории маркетинга, то эти акценты соответствуют эволюции маркетинговых

концепций - производственной, товарной, сбытовой, сервисной, коммуникативной, маркетинга взаимодействия, когнитивной.

Поиск способов совершенствования потребительской ценности привел к развитию концепции предложения компании от товара к приращенному товару (товар + сервис) и к комплексному решению, которое включает также финансирование клиента. В соответствии с концепцией комплексного решения, компании должны не только предлагать потребителям продукты и сервис, но учить их правильно использовать эти продукты, а при желании - самостоятельно их производить (например, случай продажи технологии деловым покупателям) [4].

Эксперты консалтинговой компании Marakon Associates при оценке ценности для потребителя исходят из трех ее основных составляющих: атрибутов продукта, атрибутов сервиса и атрибутов бренда. При этом исследователи отмечают, что скорость изменений нарастает, а все большее значение в потребительской ценности приобретают нематериальные характеристики предложения. Современное понимание потребительской стоимости наглядно представлено на рис. 1 [5].

Рис.1. Структура потребительской ценности

Согласно рассмотренной модели, ПЦ состоит из трех слоев, или оболочек:

1) ядро продукта - продукт/услуга (набор «продукт + услуга»), обладающие определенными функциональными потребительскими

свойствами требуемого качества в необходимом ассортименте и по соответствующей цене;

2) оболочка физического взаимодействия с клиентами - способы доставки продукта до клиентов и взаимодействия с ними в процессе его продажи и обслуживания;

3) оболочка ментального взаимодействия с клиентами - способы продвижения и позиционирования продукта и компании, создания и поддержания необходимого представления о них у клиента.

Если хотя бы одна из составляющих потребительской ценности не учитывается, это может привести компанию к неожиданным и неблагоприятным для нее последствиям. Так, один из российских производителей оборудования рассматривал варианты расширения рынков сбыта и выявил, что можно продавать свою продукцию, в частности, в Бразилию. Съездили, показали образцы. Станок понравился, цена подходящая, но... покупать его не стали. Дело оказалось в том, что производитель подумал только о первом слое потребительской ценности -функционале продукта, но не подумал о других элементах потребительской ценности клиента, в частности о его требовании к обеспечению ремонта и ТО. Пробел во втором слое оказался фактором, который не позволил заводу расширить географию продаж и тем самым нарастить их объем [3].

Чтобы исправить ситуацию, нужно создать сеть техобслуживания. Для этого необходимы не только деньги, но и компетенция, которая напрямую не является основной для завода: производить станки и заниматься их обслуживанием и ремонтом - совершенно разные навыки. И пока завод сам не овладеет этой компетенцией или не договорится с кем-либо, чтобы их технику взяли на обслуживание, до тех пор рынок удаленных стран будет закрыт, несмотря на то, что сам станок - продукт с хорошим функциональным набором качеств и по доступной цене.

Изменение структуры потребительской ценности должно приводить к соответствующим изменениям предложения компании, появлению новых продуктов и даже видов деятельности.

Информация для анализа потребительской ценности может собираться различными способами, такими как анкетирование представителей целевой аудитории, выяснение в прямой беседе, сбор и обобщение фактов на основе полученного опыта общения с клиентами. При этом важно помнить о двух вещах.

Первое. Прежде, чем проводить анализ, необходимо грамотно сегментировать рынок. Клиенты, имеющие одинаковую потребительскую ценность, образуют отдельный сегмент, который требует разработки индивидуальной стратегии работы с ним, в частности индивидуальной организации системы продаж.

Второе. Следует учитывать наличие так называемой «воспринимаемой ценности», под которой понимается разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара - сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления - риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании [4].

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании. Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск непринятия покупки референтной группой.

Согласно теории воспринимаемой ценности, компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков, которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например [2]:

- предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку - такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества);

- упростить процесс покупки, сократить длительность покупки - такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной;

- предоставить полную понятную информацию о товаре;

- инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки.

Поскольку процесс создания потребительской ценности не является функцией только какого-то одного подразделения фирмы, а в нем участвуют все подразделения, то первостепенное значение приобретает координация деятельности всех составных частей фирмы.

Взаимодействие структурных подразделений организации в процессе создания ценности впервые описал М. Портер, который выделил ключевые функции фирмы, влияющие на процесс создания ценности для потребителя [1].

В цепочке создания ценности можно выделить несколько уровней [3]. Высшим уровнем является система управления: миссия и видение бизнеса, а также процесс управления (системы планирования, организации, мотивации, контроля). На следующем уровне выделяются стратегические сферы управления: маркетинг, логистика, финансы, управление персоналом, развитие технологий и НИОКР. Указанные пять подсистем формируют предпринимательский потенциал, а эффективность их функционирования определяется нематериальными ресурсами. Далее стоит задача воплощения задуманной ценности в реальность с минимальными издержками для обеспечении наиболее приемлемого для потребителя уровня цены. На четвертом уровне система управления должна обеспечить контроль и минимизацию потерь от процесса воплощения задуманных решений.

Используя данную модель, компании-лидеры демонстрируют принципиально новые подходы к организации бизнеса. Головные офисы компаний централизуют, как правило, некоторые из пяти видов стратегических сфер управления, поскольку именно они обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества. Менее важные сферы реализуют аутсорсинговые компании.

Таким образом, грамотный анализ покупательской ценности является источником информации для принятия решений в областях:

- модернизации выпускаемых товаров и услуг, внедрения новых технологий;

- снижения издержек, совершенствования ценовой политики;

- формирования систем взаимодействия с клиентами, выбора способов продвижения и позиционирования продукта и компании;

- организации бизнеса, в том числе - передачи ряда функций на аутсорсинг.

Список литературы

1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. -М.: Альпина бизнес Букс, 2005.

2. Федосеев А. В., Карабанов Б. М. Атака на результат. Продажи В2В. - СПб.: Питер, 2013.

3. Юлдашева О., Аренков И., Наумов В., Середохо В. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА. СПб.: АМКОС, 2013.

4. Юлдашева О.У, Никифорова С.В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник СПбГУ. Сер.8. - 2007. - Вып.2. - С. 36 - 39.

5. http://powerbranding.ru