Тень рождения идей

Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате – известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации.

И для рекламистов душ – все равно что храм.
– Мы редко думаем поодиночке,– говорит креативный директор РА Instinct Роман Фирайнер.– Иногда, конечно, я моюсь в душе и думаю…
– Иногда Роман моется,– замечает Ярослав Орлов, другой креативный директор Instinct.
– В душе очень хорошо приходят идеи,– невозмутимо продолжает Роман.
– А вот я моюсь регулярно,– добавляет Ярослав, чтобы подправить имидж агентства.

Однако, даже несмотря на регулярность, вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор так и не стала выдающейся креативной технологией, а в офисах рекламных агентств есть все, даже пивные и бильярдные, но нет душевых. В то время как креативные технологии живут лишь на страницах учебников – остановите любого копирайтера и спросите, как он придумывает идеи, в 99 случаях из ста он скажет: «Думаю».

Самое неприятное в таком подходе – непредсказуемость. Сегодня креативщик «надумал» Big Idea, достойную большой премии, а завтра – ерунду, которую не принял бы даже режиссер детского утренника. «Нет вдохновения». Креативная индустрия должна выпускать идеи на конвейере. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Поэтому агентство, у рекламистов которого не случается вдохновения, не имеет шансов на место в десятке лучших.

В лучших рекламных агентствах знают, как бороться с вдохновением, которого нет. Но остановите копирайтера из лучшего креативного агентства и спросите его о методиках творчества – в 99 случаях из ста он скажет: «Думать». Креативный директор не запрещал ему раскрывать ноу-хау, и рекламист действительно считает, что не использует никаких приемов. Но если усадить его в кресло и провести долгое глубинное интервью, то выяснится, что еще как использует, причем постоянно, просто не осознает свои личные технологии мышления как методики.

Усадить каждого копирайтера в кресло и провести с ним глубинное интервью совсем непросто. Но это единственный способ выявить реальные, а не «книжные» креативные технологии, которые позволяют лучшим рекламным агентствам производить лучшие рекламные продукты. В специальном исследовании, которое провел «Секрет фирмы», приняли участие сотрудники Bates Saatchi & Saatchi, BBDO, DDB, Euro RSCG Moradpour, FCB MA, Instinct, Lowe Adventa, McCann, Young & Rubicam – восьми агентств, которые не побоялись раскрыть секреты своего рекламного мастерства.

Рейтинг популярности креативных методик

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ
Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией) ••••
Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней) •
Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт ••••
Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт •••••
Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей •

АССОЦИАТИВНЫЕ
Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов ••••
Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту ••
Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки •••
Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций •

КОЛЛЕКТИВНЫЕ
Брэнд-манифест. Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы •
Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена •••••
Пинг-понг. Парное обсуждение, задача – развить идею партнера •••••
Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей •••••

ШАБЛОННЫЕ
Абсурдная альтернатива.Придумать абсурдную альтернативу продукту ••
Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта •••
Отсутствие брэнда. Показать человека, у которого нет продукта ••
Чрезмерное вожделение. Показать героя, который ради продукта готов на все •

Оценки варьируются от 5 баллов (методика применяется повсеместно) до 1 балла (редко используемая методика).

Широко открытые глаза
Что есть у рекламиста в самом начале работы? Продукт, бриф и собственная голова. Хорошо, если продукт безупречен, а бриф ясен. И еще лучше, когда голова полна впечатлений.

– Главное для рекламиста – быть любопытным, потому что вся реклама – о мире вокруг нас, и чем больше опыта, тем лучше,– поделился с СФ своими размышлениями один арт-директор.– Я многое перепробовал в жизни. Сначала употреблял наркотики. Потом был алкоголиком. Затем сидел в тюрьме. Потом болел триппером. Это дает мне возможность делать рекламу почти обо всем.

Не каждый может похвастаться столь богатым жизненным опытом. Не все брифы убедительны. И, как мы знаем, не все йогурты одинаково полезны. Поэтому часто случается так, что исходные данные не ведут к хорошим идеям. «Если ты не можешь найти в своем замусоренном чердаке нужную идею, надо организовать какие-нибудь сигналы, которые будут отвлекать и развлекать»,– говорит Александр Алексеев, креативный директор McCann. Здесь начинается методическая работа, в основе которой – сбор нужной информации.

Следующий за интернетом очевидный путь – простое наблюдение. И начинать его можно с производства. Пользу этого метода иллюстрирует одна рекламная легенда. Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной.

Следующий объект за станками – люди, для которых работают эти станки. «Я делал рекламу для "Кока-Колы", рассчитанную на тинейджеров,– рассказывает Александр Кривенко, руководитель творческой группы Lowe Adventa.– Поскольку возраст у меня был уже несколько не тинейджерский, приходилось погружаться в эту среду. Мы с коллегами ходили в тинейджерские клубы, ездили на Поклонную гору, где подростки на скейтах катаются. Даже читали всякую белиберду в Сool. На самом деле это нормальный подход, но часть наших рекламных творцов не утруждает себя такими вещами. Поэтому и выходит на экран пластмассовая реклама».

Включенное наблюдение, при котором наблюдатель является одновременно и участником процесса,– еще один шаг на пути познания продукта. «Включиться» можно, например, встав за прилавок магазина и продавая в течение рабочего дня тот товар, который нужно будет потом рекламировать. Чтобы сделать социальную рекламу для МВД, креативная группа BBDO провела ночь на дежурстве вместе с патрульными милиционерами. Впрочем, для полного эффекта надо было взять в руки большие сумки и отправиться без паспорта с пропиской в долгое ночное путешествие по ночным улицам столицы. Было бы много инсайтов. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламисты одного нью-йоркского агентства две недели живут как представители целевой аудитории своей рекламы, меняя все – от одежды до места жительства.

Точка зрения
Другой исследовательский метод – интервью. Копирайтер агентства Young & Rubicam Антон Куклин пришел в рекламу из журналистики. Репортерские методы он привнес в рекламное творчество – работу начинает с интервью, которое берет у брэнд-менеджера или президента компании заказчика. «Когда беру интервью, представляю, что я корреспондент и мне заказана большая текстовая статья о продукте,– говорит Антон Куклин.– Это часто помогает найти инсайт – у заказчиков не всегда хватает творческого чутья, чтобы сообщить в брифе правильную информацию. Хороший пример – история из моей личной практики, когда я работал в Петербурге в корпоративном агентстве компании "Лаверна". Надо было сделать рекламу для шведской компании Ifo, производителя душевых кабин и ванн. Я не мог ничего придумать и попросил брэнд-менеджера об интервью. На встречу он приехал на Volvo. Я пошутил о выборе марки автомобиля – мол, шведы ездят только на шведском? А он ответил, что Ifo делает для Volvo двери. Я говорю: не понял. Оказалось, их уникальное оборудование настолько совершенно, что Volvo заказывает у них двери. На этой информации мы построили всю кампанию». По словам Владимира Коровкина, заместителя генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA, беседа «ключевых людей агентства с ключевыми людьми клиента» в FCB является стандартным этапом работы – это составная часть сетевой креативной процедуры Blue Print.

Но выбор героя для «рекламного» интервью – дело творческое и одним заказчиком не ограничивается. Однажды у Анны Денисовой, заместителя креативного директора DDB, в работе «возник ступор». Ступор вызвало вино, молдавское и дешевое. И тогдаона вызвала на разговор свою домработницу. Домработница была наполовину молдаванка, уее отца даже имелся небольшой виноградник. С ходу героиня кухни, сама того не ведая, накидала несколько «клевых» историй.

Смена перспективы, когда рекламисты в поисках информации общаются с очень разными людьми – это может быть продавец в магазине, иностранец, житель другого города или просто собственная бабушка. Как поясняет креативный директор BBDO Игорь Лутц, «перспектива бабушки копирайтера совершенно другая, чем у самого копирайтера. Поэтому иногда бабушка может подсказать совершенно необычные решения». Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти инсайт. Верх неожиданности – сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет.

Часто на правильную идею может навести какое-то слово, случайно оброненное собеседником. Поэтому эффективный способ – застать его врасплох. Простой прием нахождения инсайтов использует Игорь Иванов, копирайтер DDB. Берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво. Зато их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми делится аудитория официальных фокус-групп.

«Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом,– это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,– подытоживает Владимир Константин, арт-директор McCann.– На самом деле мы все уже живем в этой рекламе».

Система галлюцинаций
Но нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Всевозможные люди, включая всех родственников, опрошены, а чуда не произошло. В голове по-прежнему две-три банальности. Если жизнь не подсказала решение, надо найти его в чужих решениях. И следующий шаг, который делает большинство рекламистов,– поиск ассоциаций.

Технология, которую можно назвать загрузка ассоциаций, наиболее детализирована у Никиты Огурцова, креативного директора Euro RSCG Moradpour. «Чаще всего я делаю это дома,– говорит Никита Огурцов.– Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, набираю каких-нибудь журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю. Что я там ищу? Не знаю – я просто впитываю информацию, но все время держу в памяти свой продукт. Если я делаю рекламу для Intel, это не значит, что я буду искать изображения людей, которые думают или работают на компьютере. Журналами дело не ограничивается. Иногда я включаю телевизор и смотрю новости. Иногда просто пересматриваю какой-то старый фильм. Часто я даже не могу точно определить, почему мне захотелось что-то смотреть. Здесь все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя смотреть и читать. Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Со всем этим надо переспать. Утром я приступаю к работе. И то, что я впитывал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно».

Многие рекламисты не дожидаются, пока что-нибудь всплывет. Они сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют корневые ассоциации. Такой системный рекламист для начала берет одно слово. Например, «трава». К слову подбирает слова-ассоциации – например, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж и т. п. Каждое полученное слово пытается сопоставить с продуктом – удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто – достаточно ткнуть пальцем в случайно раскрытую книгу. Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием визуальная подстановка. В данном случае рекламист высекает искру из удара продукта о какую-то картинку, подсмотренную в журнале.

Когда продукт не вдохновляет Анну Денисову, она пользуется простым приемом – подмена брэнда. Она заменяет товар на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» и карамельная деревня для «Савинова». Подменялись товары, соответственно, на настоящее масло и на воздушные шарики.

При наблюдении, при проведении интервью и при поиске ассоциации важно настроиться на правильное состояние – «открыться». Креативный бог часто дает подсказки – надо только суметь их услышать. «Мне кажется, что идеи всегда находятся вокруг,– говорит Владимир Константин.– В любом месте, где бы ты ни находился. Приведу такой пример. Мы начали придумывать рекламу для Nescafe в сентябре позапрошлого года. Собрались в переговорной с белыми стенами. Сидели скукожившись. Я сказал, что в такую погоду люди обычно что-нибудь пьют. Креативный директор ответил, что ничего, кроме кофе, предложить не может. И спросил: "А ты что, замерз"? И в эту секунду у нас родилась идея. Про людей, которые сидят на краю света. Им холодно, водки нет, а есть только кофе. Так началась "Арктика". Мы нашли идею в обычной офисной переговорной с голыми стенами, столом и телевизором. Идея изначально жила в этой переговорной. Надо было просто войти в нее».

Сила коллектива
Переговорные комнаты в рекламном бизнесе играют решающую роль, и не только как место креативных молений. Вся рекламная деятельность построена на коммуникациях – продукта с аудиторией, агентства с клиентом, копирайтера с арт-директором. Чтобы у креативной команды было единое понимание эмоциональных характеристик брэнда, в FCB MA используют технологию брэнд-манифеста. Брэнд-манифест – это небольшой фильм, который создается из фрагментов различных видеоматериалов, художественных кинокартин, клипов, передач. Основная его цель – задавать эмоциональное направление для поиска идей. «Это жутко полезная штука,– считает Владимир Коровкин.– Манифест задает то, что трудно поддается формализации. В брифе можно написать слово "динамичный", но у всех разное понимание динамики. Манифест – платформа всеобщего понимания».

Вряд ли человечество узнает, кто придумал собираться группой для поиска решений,– очевидно, автора следует искать где-то среди неандертальцев. Зато человечество знает агентство BBDO, в котором впервые догадались застолбить за собой метод коллективного обсуждения, известный сегодня под брэндом «мозговой штурм».

Мозговой штурм стал настолько распространенной практикой, что приобрел даже противников. Никита Огурцов считает, что мозговой штурм – пагубная вещь. Сколько он, Огурцов, их не наблюдал, никогда не видел, чтобы там рождались хорошие идеи. Объясняется все тем, что творчество – процесс интимный, а групповое обсуждение, как и групповой секс, приводит к безответственности. Когда в комнате галдят два десятка человек, ничего не получается. Половина участников приходит, не имея никаких идей. 90% того, что говорится, можно сразу выкидывать в мусорный ящик. Но ведь выбрасывать, по правилам брейнсторма, ничего нельзя. Так, по версии креативного директора Euro RSCG, наваливается гора хлама.

Коллеги полагают, что навалить такую гору – единственный доступный русским креаторам способ. «Английский креативный директор, который работал у нас, говорил мне, что у него люди очень продуктивно работают поодиночке, но в России самая продуктивная форма работы – коллективная. И это правда,– делится наблюдениями Игорь Лутц.– Коллектив наших людей мотивирует, а когда человек предоставлен сам себе, ему сложно сконцентрироваться на задаче. Я наблюдаю это больше десяти лет, поэтому считаю, что рекламный коллективизм – свойство нашего менталитета».

Популярной, но менее известной альтернативой мозговому штурму среди ведущих креативных агентств является парное обсуждение – метод пинг-понга. Технология этого обсуждения кристально проста. Задача каждого участника в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень. Получается реальный идейный пинг-понг – некоторые идеи улетают под стол, некоторые доводятся до совершенной формы.

Сила бреда
И для мозгового штурма, и для обсуждения по методу пинг-понга важным условием является раскрепощение участников обсуждения. Идея в следующем. Ученые выделяют четыре стадии творческого процесса – подготовка, инкубация, озарение и артикуляция. Суть различных методик обсуждения в том, чтобы отделить инкубацию от артикуляции и тем более от оценки.

«Как практикующий врач, могу сказать, что часто эти стадии смешиваются,– говорит Игорь Лутц.– Недостаточно артикулированная идея уже начинает оцениваться. А в идеале оценка должна происходить на следующий день. Иначе достаточно сложно выйти за рамки общепринятых моделей».

В агентстве Bates Saatchi & Saatchi даже запрещено использовать словосочетание «Да, но…». Вместо него надо обязательно говорить «Да, и…» «В восьми случаях из десяти «Да, но…» – первые слова человека, который видит сырую работу. Но цель того, кто так начинает фразу – демонстрация своего превосходства, а это убивает идею»,– считает Алексей Голиков, креативный директор агентства.

Проблему социальных барьеров призвана решить методика сознательного бреда. С легкой руки автора «99 франков» Бегбедера эта убийственная технология получила фольклорное название «методики говномета». Цель – придумать как можно больше абсолютно бредовых идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор и тем более собственная мама. Важно преодолеть этот барьер. Ведь «так нельзя» – первая и естественная реакция на любую смелую идею. И надо приучать себя не бояться – человек должен быть толерантен к новым, может быть, даже ошибочным идеям. Хорошо задать себе вопрос: а почему бы и нет? Игорь Лутц называет такое толерантное состояние души поэтично: «открытые чакры».

Помимо очевидного повышения морального духа копирайтеров посредством сублимации негативных эмоций, у технологии сознательного бреда имеется еще одно достоинство – зачастую оказывается, что среди бредовых идей есть находки, которые при некоторой адаптации могут претендовать как минимум на одобрение заказчика, как максимум – на «Каннских львов».

Рекламный конструктор
Если все вышеописанные методики так и не дали результата, может быть, стоит сменить работу? Или, например, взять отпуск. Впрочем, остается еще один путь: перебрать известные сюжетные приемы. Последнее прибежище рекламиста – креативные шаблоны. Америку, конечно, таким способом не откроешь. И Арктику тоже. Но решение клиенту продашь.

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Самый популярный – абсурдная альтернатива. Чтобы найти сюжет для рекламы, достаточно отыскать абсурдную альтернативу продукту. Рекламируем телефон – снимаем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор. Рекламируем прокладки – снимаем женщину, которая… Впрочем, здесь лучше воспользоваться другим популярным шаблоном.

Другой популярный шаблон – «экстремальные последствия» использования продукта. Для прокладок он, наверное, тоже не годится. Зато с его помощью Анастасия Вучетич, глава креативной группы, придумала с коллегами коммуникацию для услуги «Свои люди» московского «Мегафона». Услуга была рассчитана на людей, которые много говорят,– клиент компании мог зарегистрировать внутри сети несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф. Экстремальное последствие для этих людей оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего друг другу сказать.

Два других шаблона – отсутствие брэнда (что было бы без этого продукта) и чрезмерное вожделение (герой готов на все, чтобы получить продукт). Впрочем, мало кто называет использование шаблона высшим рекламным пилотажем. «Может быть, простым людям это интересно, но мне такой подход не нравится,– говорит Александр Кривенко.– Реклама – ручная работа. Когда видишь шаблонные ролики, понимаешь, что они сделаны на конвейере».

Креативный конвейер
Вот поэтому рекламисты и не любят методики. И не любят о методиках говорить. Ведь с их помощью сложно сделать «ручную» работу – технологичный подход нужен при отсутствии вдохновения. А кому нравится признаваться в том, что вдохновения нет?

Впрочем, правильная стратегия любого рекламиста – креативный подход во всем и ко всему. И к креативным методикам в том числе. Возможно, именно это и отличает ведущие рекламные агентства – они используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И реестр технологий никогда не будет совершенно полным. «Каждая задача индивидуальна,– считает Мигель Иванов, арт-директор DDB.– Поэтому для каждой нужно найти индивидуальный креативный метод. Сегодня можно прыгнуть с парашюта, а завтра просто поговорить с родственниками». Хорошо, когда есть из чего выбирать.

Почти все участники проведенного СФ> исследования заявили, что самые лучшие идеи рождаются в первые минуты ознакомления с задачей. Противники такого подхода утверждают, что первая ассоциация всегда банальна. Но они в меньшинстве. Большинство рекламистов молятся на то, что от них никак не зависит,– на правильный, вдохновляющий креативный бриф, главное достоинство которого – лаконичность и простота. Как говорит Кирилл Смирнов, креативный директор DDB, «надо думать о простых вещах; о сложных вещах сложно думается».

Но кто сказал, что будет легко?