Интернет-рекламу готовят к антирекорду

Российский рынок интернет-рекламы, который сохранял двузначный рост даже в кризисы, в этом году вырастет на единицы процентов, прогнозируют инвестбанки, а Goldman Sachs и вовсе ожидает падения на 3%. Мнения российских экспертов разделились: одни надеются на растущие бюджеты онлайн-сервисов, другие же считают, что их активность временная и от падения рынка не спасет.

Аналитики Goldman Sachs прогнозируют падение сегмента онлайн-рекламы в России в 2020 году на 3% при общем падении рекламного рынка на 15%, говорится в их отчете от 8 апреля. Инвестбанки Morgan Stanley, Bank of America и Wood & Company также ждут падения рекламного рынка в России, следует из их прогнозов, которые “Ъ” предоставил сотрудник одной из российских компаний. Их подлинность подтвердили представители Bank of America, Goldman Sachs и Wood & Company, в Morgan Stanley не ответили на запрос.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2019 году рекламный рынок вырос на 5%, до 494 млрд руб., за счет интернета. Расходы рекламодателей на это медиа увеличились на 20%, до 244 млрд руб., остальные медиа показали падение. Интернет-реклама не падала с 2002 года, а худшим для нее оказался 2015 год, когда она выросла всего на 16%.

Morgan Stanley ожидает падения рекламы в России на 10–15% во втором-третьем кварталах и прогнозирует возобновление роста не раньше 2021 года. Расходы на рекламу глобально снизились, в том числе в интернете, «самой крупной категории на многих рекламных рынках», говорится в их отчете. Bank of America прогнозирует рост интернет-рекламы на 4% при общем падении рынка на 4%. Учитывая предполагаемое снижение ВВП на 20% во втором квартале, онлайн-реклама в этот период может сократиться на 15%, а во втором и третьем кварталах, когда ситуация с ВВП должна улучшиться, аналитики ждут ее роста на 4% и 11%. Wood & Company прогнозирует снижение рекламного рынка в России на 10% при сокращении ВВП на 4,7%. Банк пока ожидает рост рекламы в интернете на 5%, допуская и его падение при глубокой рецессии в России.

В «Яндексе» отказались от комментариев, в Mail.ru Group не ответили на запрос.

Рост интернет-рекламы по итогам 2020 года «маловероятен», подтверждает управляющий директор по развитию интернет-бизнесов Dentsu Aegis Network Андрей Молев. «Колебания в интернет-рекламе сильно зависят от ситуации в сегменте performance, драйвером которого выступают компании малого и среднего бизнеса»,— пояснил он. Рост бюджетов отдельных категорий рекламодателей временный, а продажи в других категориях стагнируют или падают, указывает он.

Управляющий директор Rambler & Co Максим Тадевосян считает, что интернет-реклама по итогам года вырастет на 10–15%. «Крупный бизнес будет перераспределять в онлайн-канал свои бюджеты, которые будут сняты с наружной и радиорекламы. В онлайн-рекламу будут больше вкладываться онлайн-сервисы»,— говорит он. «Если режим самоизоляции не затянется до третьего квартала, по итогам года мы ждем рост сегмента около 5%»,— отмечает глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков. После кризиса спрос восстановится, рынок онлайн-услуг расширится, и компании, которые сохранили ресурсы, будут инвестировать в рост доли рынка, оптимистичен президент IAB Russia Борис Омельницкий. Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков ориентируется на нулевой рост, а при «благоприятном стечении обстоятельств» — на 3–5%.

Уже сейчас бюджеты на онлайн-рекламу сокращаются, в основном со стороны малого и среднего бизнеса, говорят опрошенные. «Больше всего кризис затрагивает сегменты контекстной рекламы, которой чаще пользовался малый и средний бизнес»,— говорит Максим Тадевосян. Видеореклама, по его словам, пока не испытывает спада, так как крупный бизнес «остается в экономике». Управляющий директор iConText Федор Круглов прогнозирует, что в дальнейшем возможно «незначительное сокращение» в performance-рекламе за счет отраслей, которые приостановили кампании во втором квартале, а «заметно больший спад» может произойти в медийной (баннеры, видео).