Финансовое позиционирование и его роль в повышении конкурентоспособности компаний

УДК 336.02:338.2

финансовое позиционирование и его роль в повышении конкурентоспособности компаний

Макаренко А.А.,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва Силаев В.А.,

Московский гуманитарный университет

Publicity is a key competitiveness factor in the shaping of an attractive business image. The article examines the basic tools and the policy aspects of the financial positioning, information transparency, and top-ranking.

В современной российской экономике становятся актуальными вопросы популяризации деятельности компаний в целях создания привлекательного образа бизнеса. В статье раскрываются основные инструменты и главные аспекты формирования политики финансового позиционирования компаний.

В условиях цивилизованного рынка большую значимость приобретает не только коммерческое положение, но и имиджевые характеристики компании, на основе которых формируются устойчивые и неустойчивые конкурентные преимущества. Устойчивые конкурентные преимущества базируются на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами, или могут быть скопированы, но с большими сложностями. Они дают возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени. К устойчивым конкурентным преимуществам относятся:

• интеллектуальная собственность,

• эксклюзивные лицензии,

• монопольное положение в том или ином сегменте рынка,

• сильные бренды,

• эффективный менеджмент,

• организационная культура,

• сформировавшиеся партнерства,

• человеческий капитал, способный генерировать знания и обращать их в действия,

• позиционные разрывы, возникшие в результате предпринятых ранее действий и решений (корпоративная репутация, дове-

рие потребителей, накопленный портфель заказов),

• необратимые инвестиционные решения, например, местоположение компании более выгодное, чем у конкурентов.

К неустойчивым (воспроизводимым) конкурентным преимуществам могут быть отнесены:

• неэксклюзивные лицензии,

• документируемые знания,

• маркетинговые технологии,

• технический потенциал,

• финансовые возможности [2, С. 25—29]. Поскольку многие устойчивые и неустойчивые конкурентные преимущества являются производными от финансового потенциала компании, в зарубежной практике с середины 90-х годов широко позиционируются следующие достижения:

• финансовая устойчивость предприятия, значимая в долгосрочной перспективе для потенциальных партнеров и клиентов, а также для перспективных сотрудников;

• ликвидность, платежеспособность предприятия, его политика взаиморасчетов и ценовая политика как характеристики финансового состояния в краткосрочной перспективе, представляющие интерес для сформировавшихся партнерств, кредиторов, клиентов, сотрудников;

• капитализация компании, отражающая наращивание ее собственного капитала во всех формах его проявления (уставный и добавочный капитал, прибыль); параметры капитализации компании важны для собственников (акционеров), а также инвесторов и кредиторов; характеризуя финансовое положение в долгосрочной перспективе, капитализация компании может представлять интерес для организации стратегического партнерства;

• капитализация имущества, проявляющаяся в абсолютном и относительном увеличении внеоборотных активов, представляющих собой наиболее привлекательное обеспечение в любых финансовых трансакциях и наиболее значимую составляющую реального имущества компании;

• капитализация расходов за счет перевода части текущих расходов в расходы капитального характера, например, расходов на рекламу, в результате которых формируется устойчивое конкурентное преимущество — бренд как один из наиболее сложных видов нематериальных активов;

• рейтинговая оценка компании независимым рейтинговым агентством, представляющая собой комбинированную оценку совокупности количественных и качественных показателей, в результате которой отражается место компании в ранжированном списке по критериям социальной ответственности, кредитной надежности, финансовой прозрачности, корпоративного менеджмента и т.п. Перечисленные инструменты финансово -

го позиционирования являются производными от финансовой отчетности компании, которая содержит наиболее общую информацию о финансовом результате деятельности (доходности, прибыльности, деловой активности), об имущественном положении (ресурсном потенциале, материальных, нематериальных, финансовых активах и их движении), о финансовом состоянии (наличии рабочего капитала, ликвидности и платежеспособности, кредитоспособности, финансовой устойчивости, возможности рассчитаться по обязательствам без привлечения долгосрочных активов). В зависимости от действующих в той или иной стране норм регулирования финансовая отчетность представляет собой более или менее регламентированный способ отражения

результатов хозяйственной деятельности компаний. Но даже в условиях жестких стандартов регулирования (например, в России и Франции) компании имеют возможность оптимизировать финансовые отчеты, руководствуясь балансовой политикой, которая сводится к осуществлению мер, корректирующих структуру баланса и прибыль в рамках легальных способов. Грамотная балансовая политика позволяет целевым образом формировать структуру отчетов и содержащуюся в них информацию, создавая при этом привлекательный деловой образ компании.

Зарубежные компании активно используют финансовую отчетность для популяризации своей деятельности и создания привлекательного образа бизнеса. В России, несмотря на развитость теории в вопросах финансовых оценок отчетности, в практической действительности этот источник конкурентного преимущества не используется. Это во многом объясняется весомой долей теневых оборотов в отечественном бизнесе, которые не отражаются в официальной отчетности. Финансовая отчетность, формируемая по легальной части хозяйственных операций, оказывается недостаточно информативной и менее привлекательной, чем могла бы быть в действительности.

Отметим, что Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР) России планирует в 2008 году завершить работу над законопроектами «О злоупотреблениях на организованных финансовых и товарных рынках» и «Об особенностях обеспечения исполнения финансовых обязательств». Эти законы должны увеличить прозрачность российского финансового рынка, предотвратить манипулирование ценами и минимизировать использование инсайдерской информации, а также создать нормативно-правовую базу для секьюритизации активов. Долгосрочной целью деятельности ФСФР является обеспечение условий для повышения конкурентоспособности российского финансового рынка как механизма привлечения инвестиций на цели устойчивого инновационного развития российской экономики.

Учитывая значимость финансовой информации для делового сообщества и ее транспарентности, международное рейтинговое агентство «Standard & Poor’s» уже шестой раз подряд оценивает уровень ее раскрытия российскими компаниями. Оценка проводится

Таблица 1

рейтинг финансовой прозрачности российских компаний-лидеров

Место в 2007 г. Место в 2006 г. Места в 2005 г. Компания Общий балл, % Структура собственности и корпоративная структура, % операционная информация, % Состав и процедуры Совета директоров и менеджмента, % о % г. 6 0 0 2 в а б >s и 3 б о Эбщий балл в 2007 г. (по методике 2006 г.) , 11

1 1 1 ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) 77 85 79 64 79 77

2 3 5 «Голден Телеком» 77 74 7В 83 7В 75

3 Н/П Н/П «СТО Медиа» 75 78 71 81 Н/П Н/П

4 7 5 ОАО «Вымпел-Коммуникации» («ВымпелКом») 75 90 71 64 73 73

5 33 26 ОАО РАО «ЕЭС России» (РАО ЕЭС) 72 71 70 78 55 75

6 2 3 ОАО «Мечел» 71 73 72 60 77 74

7 16 9 ОАО «ЛУКОЙЛ» 71 70 79 55 65 70

8 42 52 «Евраз Груп С. А.» 71 64 80 60 53 70

9 5 4 ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (ВБД) 70 76 72 ВО 75 71

10 12 Н/П ОАО «НК «Роснефть» 70 70 69 71 66 70

11 10 10 ОАО «Южная телекоммуникационная компания» (ЮТК) 69 76 62 75 68 72

12 9 22 АФК «Система» 69 71 67 71 70 70

13 37 34 ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММ К) 60 60 76 52 55 67

14 4 2 ОАО «Ростелеком» 67 76 61 70 76 70

15 6 11 ОАО «ВолгаТелеком» 67 68 65 70 74 69

16 17 18 ОАО «ГМК Норильский Никель» 66 62 72 60 64 6В

17 8 7 ОАО «Северо-Западный Телеком» (СЗТ) 66 68 63 68 72 69

18 33 Н/П ОАО «Трубная металлургическая компания» (ГМК) 66 73 63 54 53 65

19 15 Н/П ОАО «Полюс Золото» 65 68 65 59 65 65

20 11 Н/П ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» (НЛМК) 65 50 76 58 68 65

Источник: Standard & Poor’s

относительно максимального уровня, желательного для «рационального инвестора», т.е. полного объема легкодоступной информации по важнейшим параметрам операционной деятельности, эффективности и механизмов корпоративного управления в компании. Также внимание уделяется раскрытию структуры собственности и корреляции между уровнем корпоративной прозрачности и рыночной оценкой стоимости компании.

В ходе исследования рассчитывается Индекс транспарентности, взвешенный по капитализации (ИТВК). По уровню ИТВК компании ранжируются и составляется их рэнкинг. Следует отметить, что в последние годы критерии оценок финансовой прозрачности ужесточились.

По результатам исследования в 2006 г. и 2007 г. ИТВК вырос только на 3% (а с учетом методологических изменений даже снизил-

ся). Самые открытые компании практически не улучшили позиций (табл. 1). В качестве лидеров снова оказались компании, имеющие листинг на NYSE (эта биржа предъявляет наиболее жесткие требования к раскрытию информации) и их позиции практически не изменились. Наиболее высокую динамику демонстрируют «Рамблер» (поднялся на 9 позиций) и «Евраз» (на 10 позиций), РАО ЕЭС (на 28 позиций), «Евраз Груп С.А.» (на 34 позиции). Из 61 компании, анализируемых в исследовании 2006 г. и 2007 г., у 32 компаний балл улучшился в среднем на 2 проц. пункта, но у 29 он стал «хуже» в среднем на 1,4 проц. пункта.

«Standard & Poor’s» отмечает, что финансовая прозрачность в России сильно зависит от сектора1: из первой десятки большинство компаний работают в телекоммуникационной отрасли. Самой прозрачной второй год подряд была признана МТС, акции которой торгуются на NYSE с 2000 г. Правда, «Волгателеком» и «Северо-Западный телеком» (СЗТ) почти столь же открыты. Средний Индекс прозрачности в этом секторе составил 73%. Менее прозрачны нефтегазовый сектор (61%) и металлургия (62%). При этом российские компании избирательно подходят к прозрачности. Охотнее всего они рассказывают об операционной деятельности, продуктах и услугах, менеджерах. А вот подробную информацию об условиях вознаграждений директоров и топ-менеджеров, заседаниях совета директоров, условиях сделок с заинтересованностью, аффилированных структурах и «дочках» в документах компаний можно встретить не часто. В силу высокой зависимости финансовой прозрачности от вида экономической деятельности для каждого сектора экономики в России рассчитывается отдельный Индекс транспарентности.

В целом ситуацию с информационной прозрачностью в 2007 г. нельзя назвать благоприятной: половина отраслевых индексов понизилась. Большая часть рыночной капитализации (90%) приходится на компании с показателями транспарентности выше 50% (в прошлом году эта доля составляла 85%). Заметное увеличение «веса» капитализации наблюдается у компаний с баллами выше 70%, в основном за счет ЛУКОЙЛа и РАО ЕЭС.

Прогресс практики раскрытия информации крупнейших российских компаний незначителен — Индекс транспарентности: 54,6% по сравнению с 53,5% в 2006 г., рост составил 2 проц. пункта с учетом методологических изменений, в 2005 году он составил 50% [3].

Укрепление цивилизованных норм в отечественном предпринимательстве, формирование общепринятых в мировой практике стандартов деловой культуры и социальной ответственности, повышение финансовой прозрачности хозяйственной среды в целом и российского бизнеса в частности приведут к возрастанию значимости финансовой отчетности и вытекающих из нее финансовоэкономических оценок. Это будет способствовать активному использованию финансовой отчетности и стандартов ее оценки в качестве конкурентного преимущества в программах финансового позиционирования российских компаний.

Следует отметить, что рейтинг финансовой прозрачности — один из примеров использования рейтингов в деловом сообществе. В качестве другого примера можно привести проект «Рэнкинги» «Национального Рейтингового Агентства», который призван служить открытости и информационной прозрачности деятельности кредитных организаций и частных компаний, работающих на российском финансовом рынке. Необходимую для реализации проекта информацию «Национальное Рейтинговое Агентство» получает из ежеквартально предоставляемых анкет (ежемесячно в случае с банками). Соответственно и рэн-кинги обновляются раз в квартал (ежемесячно в случае с банками).

В рамках этого проекта компании чаще всего ранжируются по убыванию величины какого-нибудь финансового показателя. Самым распространенным и универсальным с точки зрения различий в профессиональной деятельности являются показатели величины активов и капитала компании или банка. Однако в зависимости от направленности профессиональных интересов, важнейшей информацией могут быть данные о размере кредитного портфеля (если это банк) или стоимость чистых активов фонда (для управляющей компании паевым инвестиционным фондом).

1 Одной из причин этого могут быть различия в их инвестиционных потребностях.

В настоящий момент «Национальное Рейтинговое Агентство» составляет рэнкинги по следующим участникам финансового рынка:

• рэнкинги Инвестиционных компаний (существуют с 1 квартала 2000 года);

• рэнкинги Управляющих компаний (существуют с 3 квартала 2002 года);

• рэнкинги Банков (существуют с 3 квартала 2002 года);

• рэнкинги Небанковких Кредитных Организаций (существуют с 1 квартала 2002 года);

• рэнкинги Паевых инвестиционных фондов (существуют с 3 квартала 2002 года).

По каждому сегменту накоплена статистика, которая находится в открытом доступе на сайте агентства в соответствующих разделах.

Рейтинги в целом важны для всех участников рынка, но приоритет значимости рейтингов принадлежит корпоративному сектору. Любой бизнес регулярно сталкивается с различными сферами жизнедеятельности, отраслями и секторами экономики. Отсутствие информации о процессах, происходящих в смежных областях, информация, ограниченная лишь внутренними оценками, повышают риски и способствуют принятию решений, тормозящих развитие бизнеса. Для принятия оптимальных решений необходима систематизированная и структурированная информация о рынках и их участниках, основанная на оценках независимых экспертов, методично сформированная и максимально объективная. Роль рейтингов в информационном обслуживании предпринимательской деятельности особенно важна для предприятий малого и среднего бизнеса, поскольку масштабы их деятельности не всегда позволяют содержать дорогостоящие группы аналитиков [1, С.10—19].

При этом, учитывая изменчивость современного рынка, «правил игры» на нем, состава участников и их роли, информация должна постоянно актуализироваться, зачастую меняться в режиме реального времени. Кроме того, она должна быть простой и понятной, формироваться на основе общепризнанной шкалы оценок, позволяющей определить состояние и тенденции развития того или иного субъекта, сегмента, рынка, региона. Масштабное аккумулирование информации, ее профессиональная обработка, оценка и структурирование, представление в компактной форме ранжированных списков и их своевременная актуализация становятся возможными

благодаря рейтингам. Это делает рейтинговую деятельность объективно необходимой на развитых рынках.

Реалии рынка и всеобщая заинтересованность в систематизации информации привели к зарождению рейтинговой деятельности: первоначально в конце XIX века в США, затем в 70-х годах XX века — в Европе, Азии, странах Латинской Америки. К настоящему времени практически во всех развитых странах мира сформировались национальные рынки рейтинговых услуг. Учитывая, что существенную роль на них, как правило, играют международные рейтинговые агентства (РА), эти рынки во многом носят интернациональный, международный характер. Рейтингование превратилось в конце прошлого тысячелетия из национальной индустрии в мировую.

Включение России в мировую экономику стимулирует потребность в независимых внешних оценках. К настоящему времени в России предлагается более 1000 рейтингов. Их совокупность структурируется как по территориальному, так и по предметноотраслевому признаку. Однако до настоящего времени рейтинговая деятельность в России находится на этапе становления и носит дискретный характер. Она еще не превратилась в элемент деловой культуры и мало влияет на деловой климат в стране, регионах, отраслях, где есть соответствующие интересы. Отечественному рынку рейтинговых услуг еще предстоит сформировать в стране рейтинговую культуру, которая нацеливает на совершенствование норм корпоративного управления и отчетности, оптимизацию финансовых рынков, повышение эффективности деятельности регулирующих органов, а также самих рейтинговых агентств.

Сдерживающим фактором в развитии рейтинговой культуры в стране является обозначенная ранее проблема с финансовой отчетностью в России. В международной практике присвоение корпоративных рейтингов производится, главным образом, на основе финансово-экономических показателей деятельности, отражаемых в финансовой отчетности (баланс, отчет о прибылях и убытках, движение капитала, параметры денежного потока). В отечественной практике присвоения корпоративных рейтингов преобладают, главным образом, качественные показатели. Это обусловлено недостаточной финансовой прозрачностью российского бизнеса и недо-

стоверностью составляемой финансовой отчетности в рамках сформировавшихся стандартов предоставления и распространения экономической информации. Современная российская финансовая отчетность аккумулирует лишь часть информации об оборотах и финансовых результатах хозяйственной деятельности в силу средних по стране 40% теневых операций. Рейтинговые оценки на основе такой информации неизбежно занижаются.

Активизация рынка рейтинговых услуг, вовлечение хозяйствующих субъектов в процесс рейтингования будет способствовать повышению финансовой прозрачности в хозяйственной среде, сближению официальных и реальных оборотов компаний, минимизации теневой экономики. Поэтому совершенствование рейтинговой деятельности в стране может иметь положительный макроэкономический резонанс. Вовлечение компаний в рейтингование будет выступать в качестве важного фактора повышения их маркетинговой привлекательности, а присвоение высокого рейтинга будет расцениваться как значимое в деловом сообществе конкурентное преимущество.

Таким образом, основными направлениями политики финансового позиционирования являются:

• раскрытие финансовой информации, включая информацию о структуре собственности и финансовую отчетность с вытекающими из нее характеристиками деловой активности, финансового состояния, капитализации и т.п.;

• рейтингование, означающее независимую оценку надежности компании, во многом вытекающей из параметров ее финансовой отчетности, и отдельных сторон ее деятельности

Как отмечалось ранее, политика финансового позиционирования ориентирована, главным образом, на внешнее окружение предприятия. В качестве основных пользователей информации в данном случае выступают:

• собственники (акционеры), а также потенциальные инвесторы;

• реальные партнеры и участники рынка, перспективные с точки зрения организации стратегического партнерства;

• кредиторы при оценке рисков и их страховании;

• клиенты с позиции последующего гарантийного и послегарантийного обслуживания;

• ассоциации и другие некоммерческие организации делового сообщества;

• государственные институты в соответствии с их компетенцией;

• а также конкурентоспособные и перспективные для компании сотрудники. Инструментами реализации политики финансового позиционирования являются определение состава финансовой информации для внешних пользователей и способов ее доведения до деловых партнеров, государственных институтов, рейтинговых агентств, кредиторов, покупателей, участие в рейтинговании по различным направлениям деятельности компании, а также идентификация, оценка и отражение в отчетности нематериальных активов и их позиционирование в качестве устойчивых конкурентных преимуществ в PR-менеджменте, маркетинге, инвестиционном менеджменте и т.п.

Политика финансового позиционирования и результаты ее реализации особенно важны для следующих категорий компаний:

• публичных компаний, представляющих собой открытые акционерные общества, котирующих свои акции на организованном фондовом рынке, поскольку правилами листинга, как правило, предусматривается представление финансовой отчетности, в т.ч. по международным стандартам, отсутствие убытков по итогам двух последних лет, подтверждение финансовой устойчивости компании и ликвидности ее ценных бумаг, соблюдение норм корпоративного поведения, присвоенный рейтинг и т.п.;

• компаний, планирующих IPO (Initial Public Offering) — первичное размещение акций на продажу широкому кругу лиц; целью выхода на IPO является получение акционерами справедливой оценки для компании, привлечение дополнительных денежных средств для развития бизнеса, возможность получения более дешевых кредитных средств, отсутствие обязательств по привлеченным деньгам и возможностей давления кредиторов на компанию, повышение имиджа и известности компании в связи с публичностью;

• компаний, работающих на растущих рынках, привлекательных для появления новых конкурентов; в условиях высокой мобильности таких рынков и жесткой конкуренции на них фактор стабильности расценивается как важный аргумент маркетинговой привлекательности;

• компаний, работающих на локальных рынках (например, градообразующих предприятий), деятельность которых значима для региона с точки зрения рисков социальной напряженности и предсказуемости траектории развития.

Как видно, финансовое позиционирование важно практически для всех участников рынка. Учитывая разнообразие инструментов финансового позиционирования, их использование на практике может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам. Грамотное формирование политики финансового позиционирования и ее последующая реализация — важная составляющая корпоративной политики в целом и финансовой политики в частности.

Литература

1. КарпузовЮ.С. Развитие рейтинговых услуг в России. / Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. — М., 2006.

2. Тимошкина Е.Н. Финансово-экономические аспекты маркетинговой привлекательности компании. / Дис. ... канд. экон. наук:. — М., 2006.

3. Швырков О. Исследование информационной прозрачности российских компаний в 2007 г.: Значительные изменения в десятке лидеров/ Служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor’s, 14 ноября 2007 г.

УДК 330.14 : 336.1

ДЕНЕЖНЫЙ ПОТОК: СУЩНОСТЬ, КОНЦЕПЦИИ, ТИПОЛОГИИ

Хотинская Г.И., Слащев И.Ю.,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The cash flow (CF) is a key phenomenon in the economic activities of a business. The article examines the development of the cash flow concept and the impact of the concept on Economics. The study offers the review of current classifications. In addition, the authors present new typologies that reveal the diversity of cash flows.

Денежный поток (англ. cash flow, CF) — одно из наиболее очевидных явлений в хозяйственной деятельности предприятий, которое, между тем, недостаточно представлено в научных исследованиях. В статье авторы раскрывают генезис концепции денежного потока и показывают ее влияние на последующее развитие экономической мысли. Учитывая многообразие денежных потоков и подходов к их изучению, в статье также анализируются существующие классификации и предлагаются типологии в авторской трактовке.

Денежный поток (англ. cash flow, CF) является результатом движения наличных и безналичных денежных средств, вокруг которого выстраивается вся совокупность внутрихозяйственных финансов и финансовых отношений. В специальной литературе поступление денежных средств именуется притоком,

а расходование денежных средств — оттоком. Притоки и оттоки с различным функциональным назначением как неотъемлемые составляющие денежного оборота на внутрихозяйственном уровне формируют операционный, инвестиционный и финансовый денежные потоки, которые аккумулируются на уровне