«У мегабрэндов свои трудности»

«Компания "Балтика", будучи лидером пивной отрасли, долгое время не вела агрессивных промо-кампаний. Она завоевывала рынок, наращивая производственные мощности и строя системы дистрибуции,– говорит директор по маркетингу Андрей Рукавишников.– Замедление темпов роста пивной промышленности и повышение конкуренции вынудило менеджмент изменить подход к рекламной стратегии». Производитель столкнулся с парадоксальной проблемой: аудитория «Балтики» настолько широка и разнообразна, что создать четкую рекламную коммуникацию практически невозможно. Как поступить с брэндом, который чересчур велик? Отказаться от части потребителей ради четкого позиционирования или попытаться построить «мегабрэнд для всех»? «Балтика» сделала свой выбор.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Какова сейчас целевая аудитория «Балтики»?
АНДРЕЙ РУКАВИШНИКОВ: Практически все употребляющие пиво – это люди от 18 до 55. Конечно, ядро составляют мужчины 25–40 лет, но «Балтику» покупают молодые и пенсионеры, мужчины и женщины, бедные и богатые.

СФ: Странное сегментирование. Как это получилось?
АР: Просто у нас одна из самых длинных товарных линеек.

СФ: Но у каждого брэнда Sun Interbrew тоже много сортов. И это не мешает вашим конкурентам четко позиционировать свои марки.
АР: У «Сан» торговые марки разведены по ценовым сегментам, и уже внутри них предлагаются разные сорта. У нас главный брэнд один – «Балтика». А в линейке есть предложения для совершенно разных аудиторий. Мы делаем как премиальные суббрэнды, так и экономичные. Компания никогда не позиционировала брэнд на какой-то один узкий сегмент.

СФ: Поэтому потребители «Балтики» – и женщины, и пенсионеры, и молодежь – стали вашей целевой аудиторией. Но ведь книги по маркетингу учат, что невозможно строить брэнд сразу для всех.
АР: Случай «Балтики» уникален, здесь нельзя руководствоваться обычными правилами. Это «мегабрэнд», и ему свойственны свои трудности. Для данного варианта сложнее придумать правильную коммуникацию, зато у такой марки гораздо больше перспектив. Я верю, что будущее за большими брэндами.

СФ: Может быть, большая аудитория «больших брэндов» – это зло? Не стоит ли избавиться от части потребителей?
АР: Подобный вариант мы даже не рассматривали, когда обсуждали новую маркетинговую стратегию. Для брэнда, который на протяжении многих лет является лидером в своей категории, это неприемлемо. В противном случае велика опасность лишиться лояльных потребителей и не приобрести новых. Мы сразу решили, что новая рекламная стратегия будет основана на фундаменте, заложенном в последние годы. Мы увеличиваем наши рекламные бюджеты вдвое. Теперь «Балтики» на телевидении будет много. Сейчас стоит задача сделать брэнд современнее, эмоциональнее, приблизить его к потребителю.

СФ: И что собой представляет «эволюционное» позиционирование?
АР: Если коротко, сейчас брэнд «Балтика» представляется нам отражением всего лучшего, что есть в современной России.

СФ: Это как?
АР: Это должны придумать рекламные агентства, к которым мы обратились за помощью. Летом прошлого года компания объявила открытый бесплатный тендер и пригласила для участия российские представительства ведущих мировых агентств.

СФ: Раньше вы всю рекламу делали самостоятельно. Почему же теперь решили воспользоваться услугами рекламистов?
АР: Хотели получить креативный продукт самого высокого качества, чтобы не только производить лучшее пиво, но и делать лучшую рекламу в своей категории.

СФ: Ну и как, получили?
АР: Пока нет. В конце года нам пришлось объявлять второй тендер, потому что качество работ первого нас совершенно не устроило. Мы хотели креативного прорыва, а получили шаблонные предложения.

СФ: Может быть, причина в том, что агентства просто не поняли ваш эволюционный бриф? Или он оказался неинтересен?
АР: Бриф от такой компании, как «Балтика», не может быть неинтересным априори. Ссылаться на некреативный бриф – значит, расписываться в собственном непрофессионализме. И если бы участники чего-то не поняли в позиционировании, мы могли бы им разъяснить.

СФ: Объясните, пожалуйста, что лучшего есть в России, что ваш брэнд сможет отражать?
АР: Лучшее – это, скажем, сама пивоваренная компания «Балтика». За десять лет она выросла в 49 раз. По данным Canadean, «Балтика» – второй пивной брэнд Европы после Heineken. Мы экспортируем наши продукты более чем в 30 стран мира. Какая еще российская корпорация, не эксплуатирующая природные ресурсы, может похвастаться подобными результатами?

СФ: В этом новом позиционировании вы недалеко ушли от «знаменитого пива России»…
АР: Это и есть эволюционный подход, о котором я говорил.

СФ: Что еще, кроме вас, будет отражать «Балтика»?
АР: Многое. Нашей стране есть чем гордиться. Ну, допустим, оркестром Спивакова, который мы хотим спонсировать. Сейчас компания ведет переговоры о покупке для этого коллектива инструментов лучших мировых мастеров. Между прочим, речь идет об очень солидной сумме.

СФ: А рейв-вечеринка «Колбасный цех», которую спонсирует «Балтика», тоже входит в топ лучшего?
АР: В принципе, да. «Только Спиваков и никакого рейва» – это подошло бы для любого другого брэнда, но не годится для «Балтики». Нам ведь надо привлекать молодых потребителей. Если сейчас модно танцевальное движение, мы не можем игнорировать такие события. Для каждого есть своя «Балтика» – и это еще один вариант нашего позиционирования.

СФ: А кто будет воплощать данное позиционирование в рекламе? Кто победил во втором тендере?
АР: Прежде всего победило агентство Grey.

СФ: Как это «прежде всего»? Победителей несколько?
АР: Лучшие идеи предложили агентства Grey, McCann. Теперь есть из чего выбирать.

СФ: Так выберите кого-нибудь.
АР: К сожалению, реальные возможности агентства нельзя оценить при знакомстве с креативными идеями. Только получив конечный продукт и протестировав его на потребителях, можно понять, насколько рекламисты способны поднять продажи брэнда.

СФ: Вы не боитесь, что неопределенность не позволит агентствам показать все свои креативные возможности?
АР: Это не исключено, однако опасность сделать неправильный выбор слишком велика. Не хочу никого огульно обвинять, но многие агентства поднаторели в презентациях. При первом знакомстве все выглядит просто замечательно. Эккаунты раскладывают свои пасьянсы – остается только охать и ахать. Но нередко, когда ты отдаешься агентству, оно сразу расслабляется. Нам бы хотелось заключить долгосрочный контракт с компанией, умеющей хорошо продавать наши товары, а не свой креатив. «Балтика» – это мегабрэнд, и ответственность очень велика. Поэтому мы будем снимать ролики с разными агентствами, чтобы посмотреть, как их воспринимают потребители.

СФ: Ролики, снятые разными агентствами, пойдут в эфир? Но ведь у них будут разные креативные концепции?
АР: У них будет единое позиционирование, сформулированное в брифе. Мы сможем следить, чтобы не возникло разноголосицы. Хотя не исключено, что какие-то уже отснятые ролики лягут в стол после предварительного тестирования. Конечно, нам бы этого не хотелось.

СФ: Какие новые ролики «Балтики» мы увидим в ближайшее время?
АР: Пока реклама титульного брэнда «Балтика» еще не разработана. Сейчас в агентстве Grey трудятся над роликами суббрэнда «Балтика-3». Это самый популярный наш сорт. Долгое время он оставался неизменным, и теперь мы меняем все – этикетку, бутылку и рекламу. Я считаю, что перезапуск «Б3» станет одним из главных событий на пивном рынке в этом сезоне.

СФ: Прежде «Балтика» почти не рекламировала отдельные свои сорта. Изменение этой стратегии – компромисс между идеологией «мегабрэнда» и необходимостью более узкого позиционирования?
АР: Можно сказать и так. Мы сделаем наши суббрэнды более значимыми, и это касается не только третьей «Балтики». Титульный брэнд начнет создавать общий имидж, а каждый отдельный сорт мы предназначаем для определенного потребительского сегмента. По сути, разделение брэндов уже произошло само собой. Покупатели не просят: «Дайте мне третью „Балтику”». Они говорят: «Дайте мне „Тройку”». Мы сыграем на этом и усилим роль суббрэндов. На банке новой «Б3» цифре отведена такая же роль, как и слову «Балтика».

СФ: Значит ли это, что в перспективе какие-то суббрэнды уйдут в самостоятельное плавание?
АР: Это вполне возможно. Мы намерены вывести таким образом некоторые сорта из-под зонтика, чтобы хоть немного укоротить линейку, сузить нашу аудиторию и сфокусировать позиционирование. Подобные прецеденты на рынке есть. Например, история с пивом «Невское Триумф», фактически ставшем просто «Триумфом».

СФ: Какие брэнды будут выведены?
АР: Этого я пока сказать не могу. Мы сейчас рассматриваем разные варианты. Очевидно, под зонтиком останутся главные наши сорта, а более специфические превратятся в самостоятельные брэнды. В любом случае делаться все будет медленно и осторожно.

СФ: Выходит, даже такие полумеры – дело неблизкого будущего. Не означает ли это, что менеджеры «Балтики» боятся взять на себя ответственность, хотя необходимость изменений всем очевидна?
АР: Я с вами не согласен. Революция подобному брэнду вредна, она может его похоронить. У нас лидерские позиции, зачем нам сотрясать мир?

СФ: Хотя бы за тем, чтобы молодые и более агрессивные компании вас не потопили. История российского бизнеса знает немало случаев, когда ведущие производители, понадеявшиеся только на лидерство, бесследно исчезали под натиском конкурентов…
АР: Возможно, подобные случаи есть. Но мне кажется, так происходило только с теми «лидирующими» марками, которые, по сути, не являлись брэндами. У нас очень сильный брэнд. Поэтому я надеюсь, «Балтике» участь таких компаний не грозит.