Синергия операторов в условиях реконцепции торговых центров: проактивная оценка маркетинговых особенностей развития в 2017-2018 гг

ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЙ

Нестеренко О.А.,

аспирант кафедры маркетинга и рекламы, РГЭУ

СИНЕРГИЯ ОПЕРАТОРОВ В УСЛОВИЯХ РЕКОНЦЕПЦИИ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ: ПРОАКТИВНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ

ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗВИТИЯ В 2017-2018 ГГ.

В статье автор предлагает эмпирически артикулированное видение современных особенностей трансформации пула арендаторов торговых центров в условиях их реконцепции, а также кризисного сжатия спроса, формирующего определенные предпосылки и условия пространственного расширения ретейла в регионы, отличающиеся от эволюционно, конъюнктурно и кризисно обновленных рыночных императивов перестройки tenant mix в ТЦ городов-миллионников. Это позволяет автору обозначить маркетинговые особенности современного грамотного сочетания арендаторов торговых центров, синергии брендов и товарных групп, обеспечивающих уникальность рыночного позиционирования ТЦ при адекватном уровне конверсии покупательского трафика.

Ключевые слова: торговый центр, арендатор, ретейл, пул арендаторов, ре-концепция, товарные группы, бренды.

Nesterenko O.A.

SYNERGY OF OPERATORS IN CONDITIONS OF RECONCEPTION OF TRADING CENTERS: PROACTIVE

ESTIMATION OF MARKETING DEVELOPMENT SPECIFICITIES IN 2017-2018

In the article the author offers an empirically articulated vision of the modern features of transformation of the pool of tenants of shopping centers in terms of their re-

acceptance, as well as the crisis of demand compression, forming certain prerequisites and conditions for the spatial expansion of retail in the regions, different from the evolutionary, conjunctive and crisis updated market imperatives of restructuring tenant mix in shopping center cities-millionaires. This allows the author to identify the marketing features of a modern competent combination of tenants of shopping centers, synergy of brands and product groups, providing the uniqueness of the market positioning of shopping centers with an adequate level of conversion of customer traffic.

Keywords: shopping center, tenant, retail, tenant pool, reconception, product groups, brands.

Современный этап развития торговых центров (ТЦ) в России характеризуется рядом тенденций, которые отражают особенности эволюции рынка торговой недвижимости в текущей, уже более зрелой фазе его развития.

С одной стороны, изменение модели покупательского поведения запустило волну реконцепции моллов, которые формируют новый профиль рыночной спросо-ориентированной привлекательности для посетителей. Привычный акцент на шо-пинге постепенно замещается на более сложные концепции редевелопмента, где более выпукло представлена именно развлекательная составляющая предложения.

С другой стороны, в работе торговых центров сформировались определенные особенности образования пула арендаторов, который должен органично вписываться в общую концепцию ТЦ и обеспечивать высокий уровень конверсии.

В процессе анализа проработаны проблемные аспекты современной трансформации торговых центров и формируемого в них пула арендаторов, основу маркетингового анализа которых составили данные и публикации периодических изданий о тенденциях современной трансформации торговых центров и представленного в них ретейла, включая фешен-ретейл, результаты исследований между-

народных консалтинговых компаний, в частности Fashion Consulting Group и др.

Для решения поставленных задач использовались методы маркетингового анализа, стратегического маркетингового анализа, системно-аналитического обобщения.

Современная трансформация пула арендаторов торговых центров характеризуется наложением целой системы факторов и условий, формирующих нетривиальную результирующую изменения tenant-mix, которая будет дифференцирована для небольших городов регионов и городов-миллионников.

Переход конкуренции от ретейл-кластера на рынок торговой недвижимости сегодня формирует новые императивы рыночной селекции арендаторов ТЦ, которая будет определяться не только эффективностью их функционирования, но и обновлением требований к ретейлу в рамках реконфигурации торгового пространства ТЦ, развития его некоммерческого сегмента и их сопряжения, образующего новые паттерны перемещения покупательского трафика. Исходя из этого, должны быть сформированы эффективные маркетинговые схемы пересечения товарных групп ретейлеров, смешения брендов и т.д.

Реконцепция современных ТЦ формирует более сложные практики и схемы формирования и размещения арендаторов, сопряжение которого с досуговой составляющей торгового объекта обеспечивало бы его новое уникальное позиционирование на стремительно изменяющемся рынке.

«При составлении tenant mix должны учитываться не только «драйвер» торговой группы (например, предусмотреть McDonald's для фуд-корта или Inditex для fashion-галереи), но и разнообразие брендов в группе и широту их ценового позиционирования. А это довольно сложная задача, особенно для региональных ТЦ, когда на всю Россию приходится, например, 17 брендов в сегменте «спорт» и 14 магазинов в сегменте детских товаров» [4, с. 61].

Все это приводит к открытию ТЦ с идентичной структурой tenant mix, которые пространственно расширяются по

стране по мере экспансии самих торговых сетей.

Другим, диаметрально противоположным трендом становится развитие на периферии региональных торговых сетей, которые фактически замещают «якоря» по причине объективно отсутствующего разнообразия брендов.

Точное, но фрагментарно представленное в современном профессиональном менеджменте маркетинговое знание пересекающихся между собой товарных групп сегодня ограничено объективно малым числом брендов, комплементарность которых имела бы какую-то адекватную маркетинговую синергию.

Таким образом, в региональном ре-тейле возникают новые торговые сети, география развития которых выходит за пределы шире региона их появления. Так, «в сегменте продуктов это Prisma (Санкт-Петербург), «Холидей Классик» (Сибирский федеральный округ), «МегаМаркт» (Уральский и Сибирский округа), «Самбе-ри» (Дальний Восток), парфюмерный супермаркет «Золотое Яблоко» и т.д. В сегменте детских товаров - «Бубль Гум», дальневосточный оператор, который развивается также на территории Урала и Сибири. Крупнейшие региональные операторы бытовой техники и электроники -«Корпорация Центр» (Поволжье, Урал и Сибирь) и DNS (Дальний Восток).

Касательно торговой галереи, из федеральных игроков сегодня в регионах представлены такие сети, как Forward, Wrangler, Ralf Ringer, Finn Flare, Tom Taylor, зоомагазин «Ле'муррр» [3, с. 61].

Вместе с тем интеграция таких ре-тейлеров в ТЦ может характеризоваться рядом рисков:

- возможная несбалансированность товарного ассортимента сети может негативно влиять на уровень продаж в примыкающих к ней магазинах. То есть результативная конвергенция таких ретейлеров с другими арендаторами является крайне сложной;

- данные сети не точно идентифицируют своего потребителя, что осложняет

подборку прилегающей к ним галереи, сокращая общий уровень конверсии в ТЦ.

В целом соотношение федеральных и региональных брендов в ТЦ зависит от региона - в среднем оно составляет 70:30. В условиях кризиса федеральные бренды рассматривают регионы как перспективное поле для дальнейшего развития, особенно в условиях перенасыщения рынка недвижимости, что предопределяет возможность открытия новых торговых точек на периферии.

При этом маркетинговая стратегия пространственной диверсификации таких сетей строится на строгом численном экономическом обосновании, которое включает учет экономических показателей территории, численность населения, понимание экономики затрат каждой торговой точки и т.д.

На современном этапе развития ТЦ, несмотря на определенную девальвацию их трафикогенерирующей функции по сравнению с развлекательными форматами, формирование оптимального tenant mix определяется множеством факторов:

- формат «драйвера», который создает основной трафик в ТЦ. Например, уровень конверсии от размещения в ТЦ супермаркета будет выше, чем гипермаркета, особенно в районных ТЦ, которые имеют более высокий уровень чувствительности к формированию структуры пула арендаторов;

- разнообразие и уровень взаимодополнения товарных категорий, представленных в ТЦ;

- локация магазинов.

Например, можно оценить, как «пожелания потребителей сформировали концепцию, которая удовлетворяет постоянные потребности как людей, живущих рядом (продукты питания, товары для дома и товары для детей), так и потребности постоянных транзитных посетителей» [4, с. 62].

В городском пространстве имеют место иные императивы формирования tenant mix, структура которого в целом является достаточно определенной, развитой, а выправление ее баланса происходит обычно естественным путем в процессе работы ТЦ без особых издержек. Здесь на первый план выходит пространственное размеще-

ние арендаторов в ТЦ, взаимодополняемые товарные группы которых должны иметь смежную локацию, что исключает возможность их диффузии по всему ТЦ.

При этом более дорогие магазины Henderson или Pandora должны быть размещены на наиболее интенсивных потоках трафика, что обеспечит им достаточный объем продаж или их критическое сокращение при удалении от этой максимальной точки.

Большое значение также имеет разброс цен и глубина представленного ассортимента в разрезе отдельных товарных групп, которые могут быть значительно увеличены на большой площади ТЦ, которая допускает увеличение вариативности магазинов. Более эффективным маркетинговым решением в более крупных ТРЦ сегодня выступают тематические зоны, примерами которых являются ТРЦ «Вегас», где одновременно концентрируются «золотая улица» с luxury-брендами, «восточный базар» и «сити» [4, с. 63].

Перемещение в эту зону позволяет автоматически переключить фокус внимания покупателя на принципиально новое и отличное товарное предложение, что стимулирует совершение новых покупок и дополнительное повышение конверсии ТЦ.

Заметим, что подборка пула арендаторов в районных ТЦ должна обеспечивать не только выполнение функции привлечения трафика в узкой зоне локации, но и перераспределение его из соседних зон за счет создания более сильных «драйверов», ради которых посетитель готов приехать в ТЦ из соседнего района.

Все это позволяет констатировать, что, несмотря на возрастание значимости процесса реконцепции ТЦ и расширение в них неторговой составляющей, увеличение маркетинговой синергии tenant mix является крайне важным, особенно по мере дальнейшей эволюции и репозиционирования ТЦ.

Выход новых брендов и ретейлеров в регионы сопровождается предельно точной оценкой экономической результативности такой экспансии, особенно в условиях кризиса, сжатия покупательского спроса и его миграции в нижние ценовые сегменты. В

таких условиях наиболее активно в регионы продвигаются продуктовые ретейлеры, дисконт-концепции («Дикси», «Магнит» и др.), которые ориентированы на покрытие спроса в продуктах питания, который имеет более низкий показатель сжатия по сравнению с более дорогими тратами на товары не первой необходимости.

Априори можно предположить, что в перспективе по мере восстановления экономики и уровня потребительского бюджета домохозяйств формируемая в кризис в региональных ТЦ структура tenant mix из продуктовых «якорей» окажется менее привлекательной, что вызовет очередную волну ротации их состава. Все это указывает на то, что происходящие в период кризиса подвижки в перспективе не обеспечат статического закрепления пула арендаторов, который также будет изменяться.

Одновременно с продуктовым ретей-лом в регионы продвигаются более дорогие, например одежные бренды, потенциал развития которых даже в период кризиса определяется узнаваемостью торговой марки, лояльностью потребителей, маркетинговой и рекламной политики бренда. Например, на днях в ТРЦ «Тюмень Сити Молл» открылось сразу семь флагманских магазинов крупнейших международных fashion-брендов: H&M, Reserved, Reserved Kids, Mohito, CroppTown, House, Sinsay [4, с. 63].

Данный пример является маргинальным и в целом прецедентным: не отражает общей логики трансформации маркетинговых стратегий развития основной части ретейлеров, которые проредили свой ассортимент и увеличили в нем долю менее дорогих товарных позиций, активизировали сбыт отечественной продукции и товаров под собственной торговой маркой.

Оценивая особенности современной трансформации пула арендаторов в ТЦ, важно выделить также тенденцию обновления самих торговых форматов, которая характеризуется появлением преимущественно гибридных ТЦ: региональный ТЦ замещается суперрегиональным, а районный - окружным. Этот процесс принципи-

ально отличается от европейской практики, где суперрегиональный ТЦ может возникнуть на большом удалении от города -в России такой ТЦ окажется нерентабельным из-за низкой плотности населения.

Текущее обновление формата ТЦ не является радикальным, сопровождается увеличением доли HoReCa, новыми форматами развлечений, связка которых не образует концептуально новый ТЦ, поскольку такая новация может быть не принята потребителем и в этом смысле оказывается рисковой. Процесс обновления не является быстрым, он весьма консервативен, особенно на фоне вызванной кризисом стагнации продаж классических непродовольственных товаров. В условиях фиксированной кризисом емкости рынка ввод нового ТЦ вызывает перераспределение покупательского трафика и снижение результативности работы действующих классических ТЦ.

Все это указывает на наличие жесткого конкурентного напряжения, в условиях которого эмпирически отлаженные и некогда проверенные временем коммерческие концепции классических ТЦ сохраняют свою эффективность и работоспособность только на отдельных локальных рынках, где низкий уровень конкуренции сосуществует с дефицитом качественных торговых площадей.

«В миллионниках, крупных городах свыше 500 тыс. жителей, а также в некоторых региональных центрах с целым рядом профессиональных девелоперских проектов и достаточно высокой представленностью федерального и транснационального ретей-ла классические форматы торговой недвижимости действительно утратили свою актуальность и, как следствие, потеряли свой магнетизм и якорность» [1, с. 36].

Таким образом, тенденция концептуального обновления и реновации региональных ТЦ существенно повышает значимость профессионального пула арендаторов, которые выступают в качестве основного трафикообразующего фактора в таких проектах.

Условия и скорость дальнейшего обновления tenant mix в городах-

миллионниках и регионах формируют дифференцированные стратегии развития ретейла, его входа в ТЦ и неодинаковую роль в формировании привлекательности ТЦ, его «якорей» и, как следствие, устойчивого трафика.

Стратегии дальнейшего развития фешен-ретейла в рамках ТЦ будут корректироваться в контексте концептуального обновления этих объектов, которое сегодня происходит под знаком ослабления агрессивной коммерциализации ТЦ через расширение доли свободных и развлекательных зон для посетителей, галерей отдыха и общения, спортивных клубов и т.д.

Такие изменения становятся фактором радикального замещения прежних арендаторов новыми в процессе вымывания среднего по размерам ТЦ. «Прослеживается отказ от всевозможных излишеств, необязательных услуг и сервисов, упор на потенциальную многофункциональность проектируемых объектов. Например, была торговая галерея - будет один крупноформатный арендатор, был развлекательный комплекс - будет гипермаркет, был фуд-корт - станет ретейл» [1, с. 37].

Перерождение рынка торговой недвижимости, и в частности ТЦ, будет сопровождаться возрастанием риска потери арендных доходов из-за сокращения доли лояльных посетителей, сокращения арендаторов, не готовых первое время работать в условиях неопределенных или незначительных объемов продаж.

В процессе реконцепции ТЦ обновление tenant mix в значительной степени зависит от результативности их работы и может протекать по пути наименее затратной замены якорного арендатора при условии, что арендаторы малых секций будут иметь устойчивые и значительные показатели продаж.

Тем не менее разворот вектора трансформации ТЦ в сторону их рекон-цепции, которая повсеместно будет теснить новое строительство, позволяет констатировать вероятность возрастания изменений, связанных с дизайном общих зон, зонированием и формированием пула арендаторов.

Таким образом, важным фактором синхронизации процессов обновления отдельных компонентов ТЦ будет выступать маркетинговая и экономическая эффективность работы фешен-ретейла, общепита и др.

В основу формирования tenant mix будут положены данные анализа уровня востребованности отдельных товарных категорий и услуг, оказываемых посетителям, закладываемые новые характеристики объекта и вновь формируемые конкурентные преимущества. Результатом рекон-цепции должно стать улучшение набора арендаторов, а также более уникальное рыночное позиционирование ТЦ с учетом его пространственно-территориальной локации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бодрова И., Майоров И. Покупатель получает все // СRE Retail. - 2017. -№ 50. - Октябрь.

2. Евплова Д.А. Новый формат фуд-корта как ключевое конкурентное преимущество современного торгового центра // Международный молодежный симпозиум по управлению, экономике и финансам : сб. науч. ст. - Институт управления, экономики и финансов КФУ, 2016.

3. Камазинская Е. TENANT-MIX в регионах: эффективно и грамотно // СКБ Retail. - 2017. - № 46. - Май.

4. Львова В. Синергия операторов -основа высоких продаж в ТЦ // СRE Retail.

- 2017. - № 4. - Июнь.

5. Рязанов А.А. Эволюция теории конкуренции // Вестник Московского университета имени С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управления. - 2017. - № 2 (21).

6. Соловьева Е.Н. Маркетинг торговых центров: актуальные шаги, чтобы выжить в новых реалиях // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 2.

7. Чеснокова А.В. Формирование бренда торгового центра как инструмент стратегического маркетинга // Сервис plus.

- 2015. - Т. 9. - № 4.

BIBLIOGRAPHICAL LIST

1. Bodrova I., Mayorov I. The buyer receives everything // СРЕ Retail. - 2017. -№ 50. - October.

2. Evplova D.A. The new format of a food court as a key competitive advantage of a modern shopping center // International youth symposium on management, economics and finance : a collection of scientific articles. - Institute of Management, Economics and Finance of KFU, 2016.

3. Kamazinskaya E. TENANT-MIX in the regions: efficiently and competently // CRE Retail. - 2017. - № 46. - May.

4. Lvov V. Synergy of operators - the basis of high sales in the shopping center // CRE Retail. - 2017. - № 4. - June.

5. Ryazanov A.A. Evolution of the theory of competition // Bulletin of the Moscow University named after S.Yu. Witte. Series 1: Economics and Management. - 2017. - № 2 (21).

6. Solovieva E.N. Marketing of shopping centers: actual steps to survive in new realities // Marketing and marketing research.

- 2017. - № 2.

7. Chesnokova A.V. Formation of the brand of the shopping center as an instrument of strategic marketing // Service plus. - 2015.

- Vol. 9. - № 4.