Иллюзия краба

Один из лидеров в отрасли пищевых ароматизаторов компания «Джей Элан» в свое время первой вывела на рынок добавку отечественного производства к крабовым палочкам и по сей день остается ее монопольным производителем. Компания могла бы зарабатывать неплохие деньги только лишь на изготовлении этого ароматизатора. Однако со временем в «Джей Элан» решили, что интереснее расширять бизнес, осваивая другие рынки пищепрома. Но чтобы на них удержаться, фирме пришлось самой формировать вкусовые предпочтения потребителей.

В конце 1990-х годов на некоторых трассах водители-дальнобойщики специально останавливали свои фуры у придорожных киосков, чтобы выпить сто грамм водки и запить рассолом. Впрочем, тогда употребление этих напитков ни к одной аварии не привело: в «водке» не было ни градуса алкоголя, а «рассол» изготовляли без огурцов и капусты. Добиться совершенно идентичных натуральным вкуса и запаха позволяли пищевые ароматизаторы, произведенные компанией «Джей Элан», одним из нынешних лидеров отрасли пищевых добавок.

Проект просуществовал недолго. По изменившемуся законодательству безалкогольную «водку» и имитацию «рассола» можно было в лучшем случае называть водочным и рассольным напитками. Смена названия уже не вписывалась в концепцию проекта.

«Согласитесь, идея гениальная! – говорит гендиректор „Джей Элан” Дмитрий Жаворонков. – Ее предложила одна торговая компания. Совершенно беспроигрышный ход, рассчитанный на заигрывание с психологией водителей, принес той фирме, да и нам тоже, хорошие деньги. „Джей Элан” к тому времени уже давно работала, но по обычной стратегии: на рынке возникает спрос, мы в ответ разрабатываем ароматизатор. А идея безалкогольной „водки” тогда навела нас на мысль, что необходимо не только следовать тенденциям рынка, но и самим формировать вкусовые предпочтения потребителей и собирать архив разных вкусов и запахов».

Согласно исследованиям компании Ernst & Young, наряду с металлургическим и финансовым рынками пищепром уже несколько лет является одной из самых динамично растущих отраслей. Но лишь заменой устаревших и изношенных производственных мощностей высокотехнологичным оборудованием дело не ограничилось. В России стал укрепляться новый стандарт питания, основанный на применении вкусоароматических веществ, эмульгаторов, красителей, стабилизаторов и прочих пищевых добавок.

Выбранная «Джей Элан» стратегия игры на опережение и оказалась именно тем конкурентным преимуществом, которое позволило удержать позиции, когда начался бум в пищевой промышленности и отрасли пищевых добавок.

Компания «Джей Элан» была создана в 1994 году, выделившись в самостоятельную организацию из советско-американского СП №37 «Совэланарома». СП возникло в 1988 году по инициативе советского правительства: ему отводилась стратегическая роль в кампании по разработке крабовой добавки и налаживанию массового выпуска отечественных крабовых палочек. Сегодня «Джей Элан» является единственным российским производителем крабовой добавки. От СП к компании перешла технология производства продукта, которую в «Джей Элан» усовершенствовали и значительно удешевили. В архиве фирмы находится приблизительно тысяча ароматизаторов, а в активном обороте – около 300–400. «Джей Элан» – семейный бизнес. Основными акционерами компании являются Валерий Жаворонков, его сын Дмитрий Жаворонков и дочь Марина Жаворонкова. Обороты в компании не раскрывают.

Японское наследство
В работе у «Джей Элан» около тысячи ароматизаторов, многие из которых придуманы флейвористами фирмы не под заказ, а в соответствии с уловленными вкусовыми тенденциями. Например, одни из последних ароматизаторов компании, которые, по словам исполнительного директора Союза мороженщиков Валерия Елхова, были «на ура» встречены производителями,– серия ванильных ароматов. А в продаже появились продукты, разработанные «Джей Элан»,– йодированное мороженое и топленое масло.

Однако в 1994 году, когда компания только появилась, ее деятельность ограничивались лишь крабовыми палочками. «Джей Элан», по сути, является правопреемником одного из первых советских СП «Совэланарома», основанного в 1988 году чуть ли не по спецуказу правительства. Его учредителями были Министерство рыбного хозяйства и американский производитель пищевых ароматизаторов Elan International. Главной задачей СП стала разработка отечественного крабового ароматизатора, призванного заменить дорогостоящий японский.

В конце 1980-х годов японцы принялись распространять по всему миру свое недавнее изобретение: питательную массу на основе мяса рыб, фарш сурими. При последующей обработке ароматизаторами и красителями из сурими можно было получить хоть спинки лобстеров, хоть креветки, хоть колбасу со вкусом мяса. Но именно крабовые палочки завоевали невиданную любовь советских граждан, полагавших, что поедают мясо деликатесных крабов, а не очищенный и промытый в воде, подсоленный и окрашенный фарш со вкусом крабового ароматизатора.

Японцы, выведя продукт на рынок, начали диктовать условия: сам фарш продавали дешево, а ароматизатор к нему стоил гораздо дороже. «Тогда при помощи СП в правительстве и решили обойти монополию японцев и превратить палочки в „золотое дно” для советской экономики,– говорит директор по технологическому развитию „Джей Элан” Марина Жаворонкова. – Насколько СП было важным, можно судить по тому, что гендиректором назначили крупного специалиста в рыбной отрасли, моего отца Валерия Жаворонкова, переведя его с должности начальника консервного отдела Минрыбхоза».

Через год СП «Совэланарома» успешно справилось с задачей, разработав собственную крабовую добавку на основе технологии, которую американцы внесли как долю в СП. Российский ароматизатор стоил всего $8 за килограмм против $20–30 за килограмм японского (при этом на тонну фарша требовалось 30–50 кг добавки). В результате дело было поставлено на поток и крабовыми палочками с отечественными ароматизаторами оказались завалены полки советских магазинов.

Впрочем, вскоре выяснилось, что американская сторона вовсе не заинтересована в развитии российской отрасли пищевых ароматизаторов, рассчитывая только на торговлю. Семейство Жаворонковых, напротив, намеревалось развивать СП, а это оказалось бы невозможно без научных разработок и создания новых видов ароматизаторов.

«В итоге мы договорились с Elan International, что начнем работать самостоятельно,– говорит Жаворонкова.– Советский Союз уже разваливался, Минрыбхозу было не до СП, американцы тоже махнули рукой – мол, делайте что хотите».

Доверенность на предоставление интересов Elan International на российском рынке американцы новой компании, куда перешли почти все сотрудники СП, все же выдали. У фирмы оказалась и технология производства крабовой добавки. В благодарность Жаворонковы в названии ставшей теперь семейной фирмы сохранили слово «Элан» и продолжают сотрудничать с Elan International до сих пор. А делавшее ставку на торговлю СП «Совэланарома» исчезло, не выдержав конкуренции со стороны нового поколения импортеров, к концу 1990-х заполонивших российский рынок пищевыми добавками.

Водочный опыт
Решив развивать собственное производство тогда, когда другие только осваивали ввоз диковинных ароматизаторов, компания «Джей Элан» сразу обеспечила себе неплохую фору. Рынок быстро насытился импортом, и пришло время местных производителей. По информации Союза производителей пищевых ингредиентов, сейчас в стране работает около 20 компаний, предлагающих ароматизаторы собственной разработки. В качестве они не уступают зарубежным и, естественно, обходятся заказчику дешевле – в среднем несколько десятков долларов за килограмм. В конечном же продукте требуется всего несколько килограмм, а иногда и грамм ароматизатора на тонну. Поскольку разработать и изготовить добавку без сложных химических процессов невозможно, производственные мощности в компаниях очень похожи на научно-исследовательские лаборатории.

Конечно, по объемам российскому рынку вкусоароматики пока далеко до мирового, приближающегося к $6 млрд. Но специалисты утверждают, что в ближайшем будущем эта сфера российского пищепрома, уже тесно интегрированного с мировым, будет развиваться еще более бурно. По прогнозам, к 2010 году в мире ожидается рост применения пищевых ингредиентов и ароматизаторов почти на 30% по сравнению с 2004 годом.

«Без использования каких-либо добавок в продуктах сейчас невозможно прокормить население,– объясняет тенденцию гендиректор компании „Аспасвит”, производителя пищевых добавок, Светлана Ван-Моурик. – Ведь промышленное производство предполагает огромные объемы продукции, которые не имеют ничего общего с кустарным способом. Трудно, например, представить, чтобы ингредиентом в чесночной колбасе, которую комбинаты выпускают тысячами тонн, был настоящий чеснок. Гораздо продуктивнее заменить его чесночной добавкой: вкус продукта от этого не меняется, а добавки не вредны для здоровья, так как их количество в конечном продукте мизерно».

За рубежом две трети ароматизаторов производят всего пять крупнейших компаний. Впрочем, отрасль российской вкусоароматики еще молода, и разговоров о грядущей консолидации и агрессивных поглощениях не слышно. Фирмам пока даже удается избегать жесткой конкуренции: каждая занимается конкретным направлением пищепрома. Например, компания «Аромарос-М» специализируется только на мясной продукции, фирма «Инфорум какао» – на молочной и кондитерской, а «Джей Элан» разрабатывает добавки для масложировой отрасли, мороженого, алкогольных и безалкогольных напитков, консервов и рыбных полуфабрикатов.

Профиль компании, по словам Жаворонковой, определился случайно. «Разумеется, надо было искать что-то помимо крабов,– рассказывает Жаворонкова.– И тут появилась фирма „Пингвин”, торговавшая разноцветными шариками мороженого. Люди в очереди выстраивались, чтобы эти шарики с разными ароматизаторами попробовать! Мы поняли: это наше, и воочию перспективы всей отрасли увидели».

Немного позже «Джей Элан» увлеклась напитками, а рыбные консервы, как и крабовые палочки, перешли к компании по наследству. Именно тогда возник проект безалкогольной «водки», опыт которого руководство фирмы и использовало при выработке уникальной стратегии.

Мобильность аромата
Это был тот самый поворотный момент в деятельности «Джей Элан», который стоило придумать, если бы его не было. К концу 1990-х компания уже снизила долю импортируемых добавок в своей продукции с 80% до 20% и изготовила несколько сотен собственных. Но от появившихся конкурентов «Джей Элан» отличалась лишь богатым «крабовым» прошлым, о чем вряд ли знали производители напитков или майонезов. Специфика отрасли оказалась такова, что создание даже самой что ни на есть уникальной и не виданной рынком добавки не давало игрокам никаких преимуществ перед другими. Ведь запах или вкус запатентовать невозможно, и любой производитель через некоторое время мог создать ароматизатор по своей оригинальной рецептуре. В общем, заказчик мог, не разбираясь в названиях и достоинствах фирм, лишь искать наиболее подходящий для своего продукта ингредиент.

«Несмотря на не такое уж и большое количество производителей ароматизаторов, возникла реальная опасность раствориться среди остальных до неузнаваемости»,– говорит Жаворонкова.

«Потому мы и вспомнили про „водку”,– поясняет Жаворонков.– Несмотря на кризис, наше положение вовсе не было катастрофичным. Компания все больше разрабатывала своих ароматизаторов, и нам нужно было уже собственное, а не арендованное производство и современная лаборатория. В них были вложены значительные средства. Но позже стало ясно: производственные и исследовательские мощности заработают наиболее эффективно только тогда, когда будут найдены оригинальные ходы, отличающие нас от всех остальных».

Результатом маркетинговых изысканий семьи Жаворонковых стал комплекс мер, основанный на трех главных принципах. Методику сразу же применили на практике. Жаворонковы решили, что надо самим разрабатывать и предлагать рынку новые ароматизаторы. Во-вторых, в «Джей Элан» сочли необходимым обеспечить клиенту полный пакет технологической документации на ароматизатор и рецептуру. «Вместе с ароматизатором мы разрабатывали и бесплатно отдавали клиенту рецептуру продукта, в котором должна была применяться наша добавка,– говорит Жаворонкова.– Естественно, добавка могла быть от любого производителя, но, указывая себя, мы получали прекрасную имиджевую рекламу».

Однако самой действенной мерой должно было стать создание архивной коллекции ароматических добавок, которая могла бы обеспечить неслыханную для отрасли мобильность.

«Как правило, получая заказ, компании тратят два-три месяца на разработку аромата, а потом еще и на сертификацию, получение остальных разрешительных документов,– поясняет Жаворонкова.– А у нас сейчас в архиве есть тысяча ароматизаторов: от тропической гуавы до обычной морковки. И уверяю вас, еще не было случая, чтобы мы не смогли найти нужный заказчику аромат, документы на который уже оформлены, так что не надо было бегать по инстанциям. За счет этого и достигается мобильность».

«Джей Элан» придерживается своей стратегии уже несколько лет и, как утверждает Дмитрий Жаворонков, подход полностью оправдал ожидания. Даже несмотря на то, что хранение ароматизаторов в архиве – недешевое удовольствие (порой себестоимость разработки и внедрения одной добавки доходит до $5 тыс.). Но почти всегда через несколько месяцев на аромат появляется спрос, и «Джей Элан», быстро «выбросив» его на рынок, окупает затраты.