Корпоративное гражданство: современный способ ведения бизнеса

ИССЛЕДОВАНИЕ

Киварина М.В.1

1 Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого

Корпоративное гражданство: современный способ ведения бизнеса

АННОТАЦИЯ:

В статье дано авторское видение сущностного понимания корпоративного гражданства, выделены его основополагающие принципы. Выявлены особенности российской модели корпоративного гражданства и обосновано, что она находится на начальной стадии своего развития.

Статья подготовлена на основе отдельных результатов фундаментального госбюджетного исследования (рег. №2014/136), проводимого в Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по заданию Министерства образования и науки РФ.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: взаимодействие, бизнес, власть, общество, стейкхолдеры, корпоративная социальная ответственность, корпоративное гражданство

JEL: L10, L21, M14

ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:

Киварина М.В. Корпоративное гражданство: современный способ ведения бизнеса // Российское предпринимательство. — 2016. — Т. 17. — № 19. — С. 2485-2494. — doi: 10.18334/rp.17.19.36582

Киварина Мария Валентиновна, доктор экономических наук, доцент; профессор кафедры экономической теории Института экономики и управления, Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого

ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 13.09.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 20.10.2016

ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/rp.17.19.36582

(с) Киварина М.В. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"

Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский

2486

Введение

Одной из актуальных проблем современности является поиск эффективных методов оценки социальных издержек рыночной экономики в целом и социальной роли предпринимательства в частности. Как показывает практика, промышленно развитые страны крайне медленно и с трудом приходили к пониманию и принятию простой закономерности: для того чтобы успешно развиваться не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде, рыночные отношения должны соответствовать широкому контексту ориентиров общественного развития и социальных ценностей. Фундаментом подобных отношений в Западной Европе и США стал так называемый «общественный договор», то есть своего рода принципиальная договоренность всех сторон - участников трудовых отношений - с государством по поводу регулирования социальных издержек развития рынка.

В современной России проблема социальной справедливости в ее новом контексте - как контракта государства и гражданского общества с бизнес-структурами на основе осознания и развития корпоративной социальной ответственности (КСО) - сформировалась сравнительно недавно, и ее актуальность с каждым годом все больше возрастает. Реализация проектов и программ КСО в среде отечественных предпринимателей постепенно приобретает массовый и системный характер, что позволяет сделать вывод о признании взаимосвязи экономического и социального эффектов от хозяйственной деятельности не только в теории, но и на практике.

Следует также отметить, что как экономический институт корпоративное гражданство является малоизученной категорией. Четкое разграничение институтов социальной ответственности, социальной деятельности, системной благотворительности, социального инвестирования, корпоративной филантропии в российской экономической литературе до сих пор отсутствует.

Отмеченные выше обстоятельства доказывают актуальность и своевременность исследований, проводимых автором.

Эволюция концепции корпоративного гражданства

Под давлением постоянно растущих рисков и угроз, возникающих в результате перехода развитых стран к постиндустриальному обществу и активизации процессов глобализации

2487

(разрушение окружающей среды, возникновение экологических проблем, усиливающаяся дифференциация между наиболее богатыми и бедными странами мира и так далее), проблема социализации бизнеса несколько раз видоизменялась. Так, первая волна перемен наблюдалась на рубеже 1960-х - 1970-х гг., когда появились принципиально новые социальные движения, ставшие важнейшими политическими оппонентами транснациональным компаниям, представлявшие собой союзы экологов (защитников природы, «зеленых») и потребителей. Вторая волна преобразований началась в конце 1980-х годов одновременно с формированием основ устойчивого развития, когда актуализировался вопрос о разработке механизмов его реализации. Третья волна перемен пришлась на начало XXI века и проявилась в активном обсуждении проблем и противоречий глобализационных процессов, когда все настойчивее стали звучать требования обеспечения глобальной управляемости. Так, в процессе поиска адекватных и востребованных механизмов взаимодействия всех участников экономического развития и сформировалась концепция корпоративного гражданства (КГ).

У истоков концепции корпоративного гражданства стояли исследователи ведущих университетов и бизнес-школ конца ХХ века Великобритании: Х. Уилмотт, А. Крейн, Дж. Мун, В. Чеппл, П. Эдвардс и др.; США: С. Уаддок, Д. Вуд, Дж. Лонгсдон, О. Феррелл и др.; Нидерландов: И. Маигнан; Швейцарии: А. Шерер, Г. Палаццо и др. Проведенные исследования позволяют сделать вывод о существовании двух альтернативных подходов к определению понятия «корпоративное гражданство». Согласно первому, так называемому «ограниченному» подходу, корпоративное гражданство отождествляется с отдельными составляющими корпоративной социальной ответственности, такими как: социальные инвестиции, корпоративная филантропия, ответственность перед местным сообществом. Представителями данного подхода являются, например, А. Крейн, В. Чеппл [1, 2]. Альтернативный подход, названный «эквивалентным», отождествляет корпоративное гражданство с корпоративной социальной ответственностью (И. Маигнан и О. Феррелл). Согласно ему, корпоративное гражданство определяет уровень экономической, правовой, этической и дискреционной ответственности, которую несут компании перед всеми заинтересованными сторонами [3].

Следует отметить, что единого общепринятого понятия

2488

«корпоративное гражданство» до сих пор не существует. Данный термин по-прежнему часто используется не только как синоним корпоративной филантропии и социальной «включенности» корпорации, но и КСО в целом. Подобное смешение понятий не может способствовать оптимизации инструментов и механизмов включения корпораций в решение социальных проблем, поскольку бизнес и взаимодействующие с ним государственные структуры и некоммерческие организации (НКО) нередко вкладывают в понятия КСО и корпоративное гражданство разное содержание [4].

На наш взгляд, корпоративное гражданство и корпоративную социальную ответственность необходимо рассматривать во взаимосвязи и единстве, причем если КСО может быть реализована независимо от КГ, то последнее является ее продолжением и развитием. Таким образом, КСО - это своего рода фундамент, несущая конструкция корпоративного гражданства, представляющая собой совокупность механизмов его реализации. При этом данный фундамент не является пассивным, он активно используется практически во всех тех формах и направлениях взаимодействий корпорации со своими стейкхолдерами, которые воплощают в жизнь стратегию корпоративного гражданства.

Принципы корпоративного гражданства

Основополагающим принципом корпоративного гражданства выступает многостороннее, мультиактивное взаимодействие корпораций со своими стейкхолдерами. В отношениях с государством корпорации чаще всего выступают как политический актор, с потребителями продукции - как эффективный производитель, с местным сообществом -как активный участник социальных отношений, с акционерами - как управляющий, с собственным персоналом - как работодатель, с экологическими фондами и природоохранными организациями - как субъект, влияющий на состояние окружающей среды и т.д. Уровень зрелости перечисленных взаимоотношений определяет степень включенности корпорации в гражданское общество.

Вместе с тем не следует забывать, что КГ - это вполне самостоятельное проявление экономической, политической и социальной активности корпораций с собственной концептуальной, теоретической и организационной основой, на которой строится и доктрина, и практика корпоративного гражданства. В концепции корпоративного гражданства по сравнению с КСО присутствует также

2489

политическая составляющая, которая предполагает включение корпорации во взаимодействие с политическими институтами страны с целью формирования социально ориентированной экономики и гражданского общества. Подобное взаимодействие в современной России является неконструктивным либо вовсе отсутствует.

Зарождающийся институт корпоративного гражданства - это результат появления «новой экономики», то есть изменений в социально-экономическом развитии, произошедших и продолжающих происходить под наступлением информационного общества. К подобным изменениям, прежде всего, можно отнести такие известные и описанные в литературе явления, как «сжатие времени», ускорение развития, «виртуализация» расстояний, а также переход к «новой экономике» в области знаний, коммуникаций и инноваций [5]. Современная реальность изменяется очень быстро, и для того чтобы в ней преуспеть, необходимо не только поставлять на рынок качественные, высокотехнологичные товары и услуги, но и постоянно создавать доверительные отношения и укреплять ценностное поле со всеми участниками социально-экономических отношений (стейкхолдерами). Это необходимо, прежде всего, самим предпринимателям, в первую очередь для того, чтобы побудить стейкхолдеров сделать нужный выбор в свою пользу. Некоторые компании научились заранее работать на распознавании этических запросов своих потребителей. Предлагаемые ими товары и услуги соответствуют очень распространенным во многих развитых странах понятиям об ответственном отношении к среде обитания при производстве и потреблении товаров. В качестве примера можно привести деятельность работающей в Женеве энергосбытовой компании, предлагающей своим потребителям четыре различных варианта оплаты счетов за потребляемую энергию, при этом средства от «зеленого» варианта (с самыми высокими тарифами) вкладываются в альтернативные виды топлива. Что характерно, 80% потребителей выбрали именно этот, экологический вариант [6].

Кроме эффективного взаимодействия с внешними стейкхолдерами, крайне важны и «здоровые» взаимоотношения внутри компании, умение руководства удержать в коллективе лучших сотрудников, для которых этическая мотивация своей работы неотделима от самореализации в профессиональной сфере и материального вознаграждения. Человеческий потенциал и его развитие

2490

становится главным ресурсом ввода в действие инновационных стратегий, а взаимодействие главных участников развития - основанием для становления инноваций в экономике.

На основании выше изложенного можно сделать определенные выводы о том, что корпоративное гражданство в своей концепции основывается на ряде базовых принципов:

1. бизнес никогда не ждет, пока его попросят, а всегда ищет сам, куда и каким способом направлять свои социальные инвестиции;

2. бизнес находит самостоятельно актуальные темы для общества и решает те проблемы, которые волнуют основную часть населения территории его присутствия;

3. в социальных инвестициях бизнес добивается выгоды для себя и экономической отдачи;

4. зачастую к решению возникающих проблем бизнес привлекает людей, имеющих определенные социальные трудности;

5. чувствуя за собой силу, в первую очередь экономическую, бизнес часто не боится вступать в противоречие с государством при отстаивании тех или иных интересов общества.

Российская модель корпоративного гражданства

Важнейшим фактором, который предопределил особенности КСО и КГ в России на современном этапе, является наличие государственного патернализма. Как оказалось, такое наследие несовместимо с новыми условиями хозяйствования, которые были созданы в результате приватизации и дальнейшего перехода нашей страны к рынку. Корпоративный сектор на данном этапе развития также выглядит незрелым, его состояние характеризуется сильным дисбалансом развития разных секторов и отраслей (явно выделяется приоритетная роль энергетического и сырьевого сектора, которая противопоставлена слабому развитию аграрной, обрабатывающей и перерабатывающей промышленности).

Спецификой российской действительности является также довольно низкая легитимность собственности крупных корпораций. Это связано с тем, что население не всегда признает «законность» приобретения той собственности, которую получили во владение современные предприниматели и владельцы крупных компаний. В связи с недостатком легитимности у таких корпораций не хватает политического ресурса для поддержания соответствующего

2491

общественного статуса. В свою очередь, это негативно сказывается на отношениях предпринимательских структур с органами власти, а также на установлении и закреплении нужной степени доверия между бизнесом и обществом, которое является важнейшим условием конструктивного взаимодействия между ними [7, с. 248-252].

Одним из серьезных препятствий на пути внедрения принципов корпоративного гражданства в российских бизнес-структурах по-прежнему остается невысокий уровень информационной прозрачности, недостаточная подробность и структурированность раскрываемых в социальных отчетах данных. Это косвенно свидетельствует об отсутствии четких критериев отбора и последующей оценки эффективности реализации корпоративных социальных проектов в большинстве крупных компаний.

Во многих случаях корпоративная социальная деятельность российских предпринимателей продолжает ассоциироваться с Public Relations (связями с общественностью) и замыкаться на соответствующих службах. В результате широкой общественности предоставляется только положительная сторона дел корпорации, а не реальная практика с присущими ей противоречиями, сложностями и проблемами.

Сложившаяся ситуация зачастую смещает роль корпоративного гражданства в России, придавая ему не стратегическую, а «косметическую» направленность. Отсутствие системного понимания корпоративной социальной деятельности, недостаточность распространения лучших мировых и отечественных практик КСО ведут к тому, что процесс институционализации корпоративных социальных инвестиций в России продолжается с присущей ему «стихийностью».

При этом практика предпринимательской деятельности доказывает необходимость подобных преобразований, поскольку бизнес (как важный социально-экономический институт) в полной мере включен в систему общественных отношений, во многом определяющих существование отдельных сегментов общества, а если говорить обо всем корпоративном секторе, то и общества в целом. По существу, современные бизнес-структуры (прежде всего, речь идет о крупном бизнесе) не могут действовать изолированно от социума, поскольку сами являются его частью, что заставляет их делить с государством ответственность за состояние системы социальных услуг, за благополучие общества и его безопасность.

2492

Кроме этого, большое значение имеет уровень развития общественных потребностей. Если потребности общества шире, чем совокупность доступных ему материальных благ, то, следовательно, и действия бизнеса должны учитывать более широкий спектр факторов, определяющих его социальную результативность. Склонность к риску, асимметричность информации подталкивают корпорации к совершению действий, направленных не только на опережение своих конкурентов в способах продвижения товаров, но и действий, обеспечивающих более гибкую адаптацию производства к широкому набору потребностей общества в целом.

В современных условиях хозяйствования отдельные бизнес-структуры могут иметь конкурентные преимущества по цене, по издержкам, по техническим или потребительским свойствам производимой продукции, однако при этом сама продукция может не пользоваться адекватным спросом. Следовательно, можно сделать вывод, что любой производимый современными корпорациями продукт обладает специфической характеристикой, которую можно определить как «социальное качество», то есть степень восприятия продукта обществом. Наличие целого ряда примеров неприятия потребителями качественных продуктов предпринимательской деятельности, производство или использование которых несет, например, вред окружающей среде или производство которых связано с использованием труда детей, является неоспоримым доказательством существования «социального качества» товаров и услуг.

В процессе осуществления предпринимательской деятельности бизнес-структуры постоянно стремятся снизить неопределенность достижения «социального качества» производимой продукции или услуг, а также зачастую готовы идти на повышенный риск с целью поиска инструментов, механизмов и приемов, обеспечивающих такой уровень «социального качества» продукции, который наиболее полно удовлетворял бы потребности общества. Подобное состояние бизнеса, стремящегося в условиях неопределенности выявить такие пути и средства удовлетворения общественных потребностей, при которых достигается наиболее оптимальное сочетание эффективности как на микроуровне, так и на макроуровне, можно определить как «социальная конкуренция». Согласно данному подходу, социальная ответственность бизнеса превращается в фактор роста его конкурентоспособности и эффективности.

2493

На основе вышесказанного можно сделать следующий вывод: дилемма «справедливость/эффективность» возникает в условиях неопределенности, когда бизнес либо «недооценивает», либо «переоценивает» свою предпринимательскую деятельность с точки зрения ее «социальности». Недооценка подталкивает бизнес на проведение социальных программ, на благотворительность и другие действия, позволяющие соответствовать интересам общества, подтянуть свой бизнес до их возросшего уровня. Переоценка, напротив, усиливает предпринимательский рационализм и способствует сокращению числа социальных программ, замораживанию заработной платы, сокрытию налогов и другим формам повышения собственной эффективности. В последнем случае, если действия бизнеса переходят грань разумности, необходимо вмешательство государства.

Корпоративное гражданство, выражающееся в целостной системе приемов, направленных на удовлетворение бизнесом общественных интересов, в контексте вышесказанного выступает как осознанный конкурентный прием, как способ ведения бизнеса в современных условиях. Это фактор достижения эффективности бизнеса в условиях неопределенности тенденций, связанных с эволюцией материальных и духовных потребностей общества, равно как и в условиях неопределенности возможного поведения государства по обеспечению общественной справедливости. В конечном счете - это отвечающий вызовам современности способ повышения конкурентоспособности предпринимательской деятельности.

Заключение

Таким образом, модель корпоративного гражданства ориентирует бизнес-структуры на адекватную и ответственную оценку влияния собственной деятельности на социальные отношения и институты, а также на окружающую среду, обеспечивающую качество социально-экономического развития. Помимо корпораций, являющихся носителями специфических коллективных интересов, ключевую роль в выстраивании системы корпоративного гражданства должны играть и государственные институты, а также международные организации и другие субъекты мировой политики, в том числе сетевые некоммерческие организации. Кроме этого, в развитии системных и долгосрочных связей с корпоративными игроками заинтересованы также субнациональные (региональные) и наднациональные сообщества.

2494

По мнению автора, применение на практике новых моделей и механизмов социальной ответственности и корпоративного гражданства позволит стимулировать деловую активность в предпринимательской среде, повысить репутацию российских бизнес-структур, сместив акценты их деятельности с реализации краткосрочных целей на долгосрочное развитие, а также усилить инвестиционную привлекательность отдельных регионов и страны в целом.

ИСТОЧНИКИ:

1. Matten D., Crane A. Corporate Citizenship: Toward an Extended Theoretical Conceptualization //

The Academy of Management Review. - 2005. - Vol. 30. - № 1. - P. 166-179.

2. Matten D., Crane A., Chapple W. Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship //

Journal of Business Ethics. - 2003. - Vol. 45. - № 1. - P. 109-120.

3. Maignan I., Ferrell O. C. Measuring corporate citizenship in two countries: the case of the United

States and France // Journal of Business Ethics. - 2000. - Vol. 23. - № 3. - P. 283-297.

4. Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство как новая форма отношений

бизнеса, общества и власти. - М.: ИМЭМО РАН, 2006. - 194 с.

5. Костина Е.Н. Корпоративное гражданство как следующий этап корпоративной социальной

ответственности на пути взаимодействия государства, бизнеса и общества // Демократия и управление: Информационный бюллетень исследовательского комитета РАПН по сравнительной политологии (СП-РАПН). - 2008. - № 2. - С. 94-97.

6. Моисеев В.В. Актуальные проблемы России: Монография. - Орёл: Издательство ОРАГС, 2008.

- 380 с.

7. Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и

российские реалии. - М.: Прогресс-Традиция, 2008. - 448 с.

Maria V. Kivarina, Doctor of Science, Economics, Associate Professor, Professor of the Chair of Economic Theory, Yaroslav-the-Wise Novgorod State University, Institute of Economics and Management.

Corporate citizenship: the modern business operational method

ABSTRACT

The article gives the author's approach to the essential understanding of corporate citizenship and points out its fundamental principles. Specific features of the Russian model of corporate citizenship are discloses and it is proven that it is in the beginning stage of its development. The article is prepared on the basis of individual results of the fundamental state budgetary research (reg. no.2014/136) held in the Yaroslav-the-Wise Novgorod State University and assigned by the Ministry of Education and Science of the RF.

KEYWORDS: interaction, business, power, society, stakeholders, corporate social responsibility, corporate citizenship