Женская доля

Производители товаров и услуг стоят на пороге грандиозного открытия. Похоже, что ключевым потребителем для большинства из них может стать слабый пол. Запад уже зарабатывает на этой тенденции. А российские компании только сейчас начинают думать, какую выгоду извлечь из ориентации на женщин.

На прошлой неделе в Москве прошла необычная презентация – компания Volvo демонстрировала новый концепт-кар YCC. Его необычность в том, что этот автомобиль, предназначенный для женщин, впервые от начала и до конца разрабатывался конструкторами и дизайнерами-женщинами. В новом концепт-каре есть несколько отделений для дамских сумочек, ключей и т. п., специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности, существует возможность заливать масло, не открывая капот. Плюс еще много самых неожиданных и полезных новшеств. Гуру менеджмента Том Питерс, который увидел в женщинах один из самых перспективных рынков сбыта, наверняка останется доволен.

Подобная «феминизация» бизнеса – отнюдь не дань политкорректности. В последние годы женщины стали реальной силой – как на рынке труда, так и на потребительском рынке. И те компании, которые вовремя заметили эти перемены и сумели на них настроиться, вполне могут рассчитывать на кошелек и лояльность потребителей-женщин. Как показывает практика, они получают вполне осязаемые конкурентные преимущества. Например, в США у той же компании Volvo женщины составляют 54% всех покупателей. В Европе их число также постоянно растет.

Женщина не только тратит свою собственную зарплату, но и отвечает за расходование семейного бюджета в целом. Современная леди покупает не только косметику, продукты питания и детские вещи. Она интересуется компьютерами, дорогими и солидными автомобилями, приобретает товары для обустройства дома и сами дома. Одним словом, компаниям есть за что бороться.

Подобная настройка бизнеса на потребителей-женщин постепенно происходит и в России. По данным последней переписи, женщины составляют 53% населения России – то есть представительниц слабого пола на 12 миллионов больше, чем мужчин. Конечно, основная финансовая мощь по-прежнему сосредоточена в руках последних, но женщины все активнее требуют внимания к собственным нуждам и готовы платить за это приличные деньги.

Вот один любопытный факт. В конце прошлого года Федеральная антимонопольная служба запретила к показу рекламный ролик кондиционера для белья Lenor, где женщина на работе думала вовсе не о служебных делах, а о нестираном белье. Рекламу признали неэтичной, поскольку она подвергала сомнению деловые качества женщины. Многие дамы положительно восприняли новость о запрете ролика, но вовсе не потому, что причисляют себя к воинствующим феминисткам. На самом деле еще недавно на такие «мелочи» никто даже внимания не обращал. Просто с некоторых пор женщины в России не только стирают белье, но и руководят компаниями, зарабатывают деньги, вкладывают средства в перспективные финансовые инструменты. Эти их способности еще предстоит оценить производителям товаров и услуг. Наверняка таких продвинутых компаний будет больше, и они не только станут ориентироваться на женщин как на один из рыночных сегментов, но и начнут воспринимать их как ключевых потребителей.

Женщина – источник выгоды
«Пора проснуться и почуять правду: женщины – главные покупатели практически всего на свете». Многим компаниям эта фраза американского гуру менеджмента Тома Питерса может открыть глаза на то, кто же является их истинным клиентом.

Не заметить столь серьезный тренд невозможно. В западных источниках приводятся данные, свидетельствующие о все возрастающей роли женщин – именно они являются главными «подстрекателями» к покупке товаров практически каждой категории. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (83%), домашней мебели (94%), турпутевок (92%), новых домов (91%), бытовой электроники (51%), машин (60%). То же самое относится и к финансовым услугам – женщины в 89% случаев принимают решение об открытии счета. «Женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие 75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно. Никогда в жизни я не сталкивался с такими потрясающими возможностями»,– утверждает Том Питерс.

Одним словом, женщины – не просто ниша. Это огромный рынок объемом в триллионы долларов, и если предприниматели нацеливают свою стратегию именно на женщин, то они получают в свое распоряжение золотоносную жилу.

Работать со слабым полом выгодно, поскольку он распоряжается большей частью бюджета семьи: и своими деньгами, и деньгами мужа. В основном именно женщины покупают продукты питания, детские вещи, товары для дома и т. п. Но этим их роль не исчерпывается. Специалист по брэндингу из Санкт-Петербурга Виталий Соколовский решил написать список товаров и услуг, решение о покупке которых принимают в основном мужчины. Он получился коротким – элитные модели яхт и автомобилей, дорогие марки вин, коньяков и табачных изделий, строительные инструменты и материалы, сложная аудио- и видеотехника, компьютеры и программное обеспечение. В остальном рыночном пространстве бал правят женщины.

Вложения в маркетинг для женщин рентабельны именно по этим причинам, но самое главное – они приносят гораздо большую отдачу. Дело в том, что мужчины в большинстве своем не любят ходить по магазинам, их потребительское поведение довольно прямолинейно – «пришел за конкретной вещью, купил, свободен». Женщины приходят за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусного маркетинга. По данным, которым приводит Том Питерс в книге «Представьте себе!», клиент-мужчина рекомендует товар в среднем 2,6 знакомым, тогда как женщина расскажет об удачной покупке 21 человеку.

Многих маркетологов беспокоит, не отпугнет ли «женский маркетинг» покупателей-мужчин? «Нет, это лишь миф»,– уверена Марта Барлетта, автор книги «Как покупают женщины». Увеличив популярность брэнда среди женщин, компания ничего не теряет: «Женщина – более взыскательный потребитель, но ей необходимо все то же самое, что и мужчинам. Поэтому, удовлетворяя повышенные ожидания женщин, вы тем самым превосходите и требования мужчин».

Конечно, ситуация в России отличается от западной, да и российские женщины в общей массе зарабатывают пока немного. По мнению директора по развитию Rosexpert Executive Search Галины Рогозиной, в Москве женщины занимают около 15% топ-менеджерских должностей (директор по маркетингу, по персоналу, финансовый директор и т. п.). А генеральных директоров и того меньше – не больше 3–5%. Правда, растет число женщин-предпринимателей, особенно в малом бизнесе.

«Мы не делаем рекламных предложений, адаптированных под женщин или под мужчин»
Евгений Кабанов, генеральный директор  сети магазинов  «МИР»:
– Мы не замечаем, что среди наших покупателей преобладают женщины. Статистика говорит о том, что в нашей сети соотношение женщин и мужчин среди покупателей примерно 50 на 50. Но соглашусь, что в принятии решения о покупке женщины чаще играют главную роль: мы проводили специальное исследование, которое подтвердило этот факт.

Однако сейчас наша компания не делает рекламных предложений, адаптированных под женщин или под мужчин. Наши обращения одинаково воздействуют и на тех, и на других, и пока мы не собираемся вносить какие-либо изменения в маркетинговую политику.

Сегодня мы просто выделяем для себя разные типы покупателей. Помимо различий в уровне доходов, возрасте, социальном положении наши потребители имеют некоторые отличия в психологии. Исходя из этих особенностей мы определили для себя несколько типов покупателей – это наше ноу-хау, на основе которого и строится рекламное предложение. Например, при выборе стиральной машины для одного типа покупателей важно, чтобы машина выполняла свою основную функцию – хорошо стирала. Другой тип в принципе не интересуется новыми технологиями и купит машину с красивыми кнопочками и множеством модных функций, но при этом никогда не будет использовать даже половину из них. Среди людей этого типа, конечно же, больше женщин. Тип покупателей, разбирающихся в технических нюансах и не придающих особого значения внешнему виду техники, представлен в основном мужчинами.

Между тем на Западе процент тех, кто относится к технике с безразличием, как среди мужчин, так и среди женщин постоянно сокращается. Дело в том, что розничный рынок там довольно насыщен, и наблюдается некоторый застой. Лучшим стимулом здесь является цена. Поэтому западные ритейлеры, чтобы привлечь покупателей, сейчас активнее используют ценовые предложения, постоянно устраивают распродажи, выгодные акции и т. д.

Рекламный щит, на котором изображена конкретная модель техники с привлекательной ценой, более точно «попадает в цель», и человек может принять решение о покупке той или иной техники, даже если раньше этого совсем не планировал.

 
Что идет российским женщинам
Российские игроки хотят нравиться женщинам. «В той или иной мере сегодня все компании ориентируются на женщин. И там, где гендерные стереотипы еще сохранились, их пытаются ломать»,– говорит директор агентства маркетинговых и социологических исследований Magram Market Research Марина Малыхина. Успешные примеры такой настройки уже есть, особенно в сфере товаров народного потребления.

Так, рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети «Старик Хоттабыч» составляют именно дамы – 55%. По словам директора по маркетингу Татьяны Казаковой, происходит постепенная «феминизация» ремонта – все больше женщин начинают разбираться в технических деталях и потребительских свойствах товаров. Чаще всего в магазин приходят семейные пары. Каждый играет свою роль – женщина отвечает за то, чтобы было «красиво», мужчина – чтобы было «функционально». Поэтому обо всем, что касается дизайна, выбора цвета и т. п., консультант сразу начинает говорить с женщиной. Татьяна Казакова: «Принято считать, что дамы более склонны к образному мышлению, поэтому наш торговый зал спроектирован как череда готовых интерьеров. Женщина представляет, как это все будет смотреться у нее дома. И в рекламе мы делаем акцент именно на красоте наших товаров и созданных из них интерьеров».

Услуги сотовой связи сегодня тоже не бесполые. На женщин ориентироваться выгодно, поскольку это самые разговорчивые клиенты. По некоторым данным, они делают меньше звонков, чем мужчины, но зато дольше разговаривают. Cеть «Мегафон» в прошлом году решила активно привлекать женщин. «У конкурентов расклад женской и мужской аудитории был примерно 50 на 50, а у нас женщины составляли меньшинство, около 30%»,– говорит Роман Проколов, советник гендиректора сети «Мегафон-Москва». Чтобы изменить ситуацию, на рынок вывели тариф «Просто». Он продавался в стильной упаковке, напоминающей косметический набор, но самое главное – расценки установили не в долларах и центах, а в рублях. Минута разговора – 3 рубля. И слоган придумали соответствующий: «Тариф простой, как три рубля». Эксперимент удался – ведь именно женщины, как правило, ведут семейный бюджет, и рублевые цены для них привычнее. Параллельно новому тарифу «Мегафон» запустил дополнительные услуги, которые интересны женщинам (информация о фитнес-центрах и т. п.). Наконец, еще одна услуга – определитель местоположения – оказалась очень востребованной среди мам, поскольку позволяет узнавать, где сейчас находятся дети-школьники. Благодаря такой политике оператор сумел добиться признания у слабого пола, и сегодня соотношение мужчин и женщин практически сравнялось.

В сфере туристического бизнеса и культурного досуга компании тоже делают ставку на женщин, и нисколько об этом не жалеют. Марина Ленсу, генеральный директор компании «Партер»: «Мы давно уже обратили внимание на этот тренд, он особенно актуален для нашего бизнеса. Инициатором похода в театр чаще является женщина. Подавляющее большинство заявок – семейные выходы, кроме того, женщины часто ходят с подружками в театр или на концерт. Мы всегда учитываем нюансы женской психологии в преподнесении материалов». Так, на прошлой неделе «Партер» запустил новый сайт, который был переделан с учетом интересов основной аудитории – он стал более красивым и удобным. Кроме того, здесь создали специальную тематическую рассылку, посвященную детским мероприятиям, и регулярно делают подборки спектаклей с участием самых популярных среди дам актеров (Сергей Безруков, Евгений Миронов и т. п.).

Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин. Учитывая эту тенденцию, Ralf Ringer решил изменить свою рекламную стратегию. «В прошлом году, когда мы готовили бриф на рекламную кампанию, я в графе „целевая аудитория” писала „мужчины 25–45 лет”,– рассказывает директор по маркетингу Ralf Ringer Анастасия Татулова.– В этом году в центре нашей маркетинговой коммуникации уже не мужчина, а семья, мы решили сделать акцент в том числе и на женщинах. Посмотрим, что получится, но думаю, что я права».

Новая рекламная кампания стартует 1 марта, причем в качестве медийного носителя будут использоваться в том числе и женские журналы. Такая «смена ориентации» связана не только с желанием увеличить продажи. Главная цель – изменить восприятие брэнда: «Мы хотим больше воздействовать на женщину как на существо тонкое и эмоциональное и убедить ее, что Ralf Ringer – правильная обувь для ее мужчины».

Правильная ориентация
Хотя западные специалисты в последнее время все чаще доказывают, что женщины – это золотое дно, на данную категорию потребителей ориентируются далеко не во всех сферах рынка. «У нас еще не слишком высокий уровень конкуренции, чтобы учитывать подобные нюансы,– говорит Виталий Соколовский.– К тому же многим мешает шаблонность при разработке маркетинговых стратегий. Стандартный бриф, стандартное описание целевой аудитории, стандартная форма продвижения». Следовательно, компании, которые смогут оценить динамику развития рынка и первыми сделают женщинам интересные предложения, наверняка окажутся в выигрыше. В России существует несколько рынков, где роль женщин недооценивается.

Автомобили. Несмотря на то, что количество женщин, покупающих автомобиль за собственные деньги, постоянно растет (по некоторым данным, число женщин-автомобилистов уже превысило 30%), а в 2003 году в Лужниках с большим успехом прошел «Первый женский автосалон», автодилеры не делают ставку на слабый пол. «Рынок автомобилей продолжает оставаться сугубо мужским,– говорит начальник отдела компании Major Auto Дмитрий Глобачев.– Число клиентов-женщин не более 10%, причем заметного увеличения пока нет». Примерно такой же процент женщин оказывает влияние на покупку машины, и оно имеет финансовую подоплеку – сэкономить деньги невзирая на характеристики товара. Более того, как уверен Дмитрий Головачев, «ввиду врожденной маскулинности российской автоторговли какие-либо специальные преференции, адресованные слабой половине покупателей, могут вызвать обратный эффект, а именно отрицательную реакцию сильной половины».

Недвижимость. Казалось бы, в вопросах недвижимости женщина давно имеет право решающего голоса, и всю маркетинговую активность компании направляют именно на нее. Но Борис Головачев, независимый руководитель исследовательских проектов, говорит: «Мы недавно опрашивали клиентов на площадках строящихся домов, и мужчин там было немного больше, чем женщин. А когда провели глубинное интервью с покупателями, выяснилось, что окончательное решение в семье принимает тот, у кого больше доход, а это чаще мужчина. Роль жены обычно сводится к поиску и отбору первичной информации. Она ищет в интернете, звонит застройщикам, агентствам и в итоге находит подходящие варианты. После этого ее муж садится в машину, объезжает эти дома и делает окончательный выбор».

Впрочем, директор по маркетингу ЗАО «Корпорация МИАН» Марк Вдовских считает, что роль женщины очень велика: «По последним данным маркетинговых исследований, женщины составляют порядка 25% от общего числа покупателей, и их доля постоянно растет. Уверен, что именно влияние женщины определяет окончательный выбор того или иного варианта будущего дома. Мы очень активно используем эту тенденцию в своей маркетинговой политике: модные глянцевые журналы, красивое оформление рекламных площадок, эмоциональные посылы к преимуществам работы именно с нашей компанией. Все это вовлекает в процесс принятия решений женскую аудиторию. Мы будем и дальше концентрировать усилия в этом направлении».

Финансовые услуги. «Если речь идет о доверительном управлении, то тут, как правило, фигурируют суммы от $100 тыс. Это пока исключительно мужская игра»,– отмечает Марина Малыхина. А вот среди банковских вкладчиков и клиентов паевых фондов женщин довольно много. Однако кроме эмоциональной рекламы, которая бесспорно в первую очередь нацелена на женщин, специально данную аудиторию никто из финансовых организаций не выделяет. Одно из исключений – карточка Visa Classic Lady’s Сard, выпущенная Газпромбанком. Ее владелицы могут рассчитывать на скидки в ряде салонов и магазинов.

Инвентарь для ремонтников и садоводов. В этой сфере ориентация на женщин только начинается. Например, брэнду Yard (профессиональный садовый инструмент) необходимо было ярко о себе заявить и выделиться в своей товарной группе. Поэтому, по словам Виталия Соколовского, при разработке стратегии продвижения на «мужском» рынке был сделан упор на женскую аудиторию. В рекламе изобразили довольную женщину со слоганом «Yard. Садовый инструмент, который вдохновляет».

Пока в этих сферах женщинам не уделяют должного внимания, но со временем ситуация приблизится к западной модели. Причем, как полагает Борис Головачев, это займет не так уж много времени, все-таки бизнес меняется с фантастической скоростью.