Кто нас обует

Российские производители обуви стоят перед выбором: либо срочно изменить позиционирование на рынке, либо дожидаться, когда их судьбу начнут решать другие.

Объем российского рынка обуви в 2005 году составлял 250–270 млн пар ($2,5–3,0 млрд) – эксперты расходятся в точных оценках, так как обувной рынок является одним из самых непрозрачных. Дело не только в том, что около 35% обуви продается на вещевых рынках, по которым точной статистики существовать не может: реальные объемы рынка не поддаются исчислению из-за очень большой доли нелегального импорта. «По нашим оценкам, неучтенный импорт превышает 200 млн пар,– говорит Наталья Демидова, генеральный директор Национального обувного союза.– Рынок обуви находится в тени на 60–70%».

Причина этого – установленные еще в 1996 году запретительные таможенные пошлины на импортную обувь, которые вместе с НДС составили по разным позициям от 45% до 80% стоимости. «Это привело к изменению всей структуры обувного рынка: официальный импорт уменьшился в 10 раз»,– вспоминает Демидова. Однако большинство отечественных производителей не оценили заботы правительства, убравшего конкурентов, и предпочли уходить от налогов, скрывая объемы производства.

Государственная протекционистская политика позволила отечественным фабрикам не особо заботиться о переменах: кроме заградительных пошлин, многим помогает госзаказ. «В России существует 10–12 компаний, которые научились работать, твердо стоят на ногах и непотопляемы ни при каких условиях»,– уверен Алексей Денисенко, директор компании «Юничел». Однако, по словам генерального директора компании Ralf Ringer Андрея Бережного, основу продукции многих российских компаний до сих пор составляют рабочая обувь и обувь, произведенная по заказу силовых структур, а «коммерческой» продукции выпускается очень мало. В итоге отечественные производители практически потеряли коммерческий рынок: по официальной статистике, российские предприятия выпускают немногим более 30 млн пар в год, занимая лишь 10–15% рынка, и еще примерно 20 млн пар производится в России нелегально.

Продукция отечественных компаний и так никогда не претендовала на элитарность, а в нынешних тепличных условиях они могли позволить себе вообще не заботиться о качестве. В результате они не только стали терять долю рынка: их продукция полностью была вытеснена в нижний ценовой сегмент. «Российские предприятия способны конкурировать пока только в сегменте от $30 до $80 за пару,– говорит Александр Болтавин, директор по исследованиям Discovery Research Group.– Это дешевая и непритязательная на вид, „народная” обувь». Однако вечно так продолжаться не могло.

Недавно стало ощущаться увеличенное давление со стороны китайских экспортеров: если раньше их обувь котировалась лишь как абсолютно низкокачественные «тапки», то сейчас рост ее качества признают и российские обувщики. А в конце 2005-го российских обувщиков поджидал неприятный сюрприз: в таможенные тарифы были внесены изменения, в результате чего совокупные платежи импортеров снизились до 30–50%. Даже на такое относительно небольшое послабление рынок отреагировал немедленно: за первые пять месяцев 2006 года учтенный импорт обуви увеличился в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2005 года втрое.

В последние годы отечественные игроки столкнулись с проблемой низкой рентабельности, что привело к закрытию до 10% фабрик в год. По данным Discovery Research Group, в России 90% обуви выпускается всего на 50 предприятиях. «Все остальное – мелкие, частные цеха,– комментирует Игорь Зыков, генеральный директор „Брис-Босфор”.– У них еще есть возможность развиваться». По его мнению, большинство крупных компаний стагнирует из-за проблем со сбытом, и увеличение объемов производства для них может обернуться убытками. Так, например, Тамбовская обувная фабрика, одна из крупнейших в России, увеличила объемы производства с 2004 по 2005 год с 557,5 тыс. пар до 677,2 тыс. пар, то есть на 21,5%, но убыток составил 1,15 млн руб., хотя в 2004-м был лишь 252 тыс. руб.

Некоторые российские компании пошли по простейшему пути, попытавшись повысить рентабельность и обороты развитием собственных розничных сетей. Это позволяет не терять деньги на комиссионных оптовиков и обеспечить постоянный приток оборотных средств, что в нижнеценовом сегменте немаловажно. По мнению Алексея Леонова, директора по развитию группы компаний Carlo Pazolini, собственная сеть – естественный этап развития компании: «Кроме экономических мотивов, важную роль играет и маркетинговый: повышается узнаваемость брэнда».

Однако всерьез рассчитывать на успешность этого пути могут немногие: развитие сети требует затрат не только на помещения, но и, как отметил Алексей Денисенко, на обучение персонала.

Пора на баррикады
Другим вариантом развития становится попытка вскочить в уходящий поезд: повышая качество, выйти в среднеценовой сегмент, от $80 до $120 за пару. «Среднеценовой сегмент сегодня растет быстрее всех прочих,– считает Елена Козленкова, старший менеджер отдела маркетинга компании „Эконика”.– Это связано с общим ростом доходов потребителя, который теперь может позволить себе более качественную обувь». Однако и на этом пути существуют серьезные риски: на первых этапах возможны потери в объеме продаж, а следовательно, удорожание производства в расчете на одну пару обуви. То есть какое-то время за репозиционирование придется платить как раз снижением рентабельности, что многим фабрикам просто не под силу.

Одной из немногих решившихся на эксперимент с повышением класса стала «Парижская коммуна». Но таких, как она, на рынке немного: «Парижская коммуна» располагает достаточно большим и современным производством рабочей обуви, гарантирующим рентабельность, а также производит детскую обувь, спрос на которую есть всегда.

Помимо прямых экономических рисков, у российских компаний остается еще одна существенная проблема: их брэнды слишком сильно засветились на вещевых развалах. И, например, даже лидер рынка «Брис-Босфор», на порядок превосходящий «Парижскую коммуну» по объемам производства (в натуральном выражении), пока не решается тратиться на смену позиционирования.

Между тем времени у старых отечественных фабрик осталось немного: желающие их вытеснить уже появились. Так, основанная в 1995 году компания Ralf Ringer долго была практически незаметна на рынке. Однако два года назад компания довела производство до 1 млн пар в год, а в ближайшее время рассчитывает выйти на второе место на рынке, добившись большого отрыва. Кроме того, на возможность развития производства на отечественной базе смотрят и крупнейшие импортеры – «Эконика», Carlo Pazolini, «Пальмира», Tervolina, ранее размещавшие заказы за рубежом. С ростом продаж они все чаще думают о том, чтобы направить «таможенные» затраты на создание местных производств.

«Брис-Босфор»
Российско-турецкое предприятие в Новороссийске. Крупнейший производитель обуви в России, на которого пришелся практически весь рост отрасли за последние два года. Делает из импортных заготовок дешевую (до 1 тыс. руб. за пару) обувь под маркой Espa.

Объем производства в 2004 году, млн пар: 18
Объем производства в 2005 году, млн пар: 20
Стратегия: компания сосредоточила свои усилия на производстве, а не на продвижении марки.
Тактика: производит обувь исключительно в низшем ценовом сегменте и стремится удерживать существующие объемы производства.
Проблемы: низкая обновляемость модельного ряда при довольно большом ассортименте (более 400 моделей). Отсутствие собственной розничной сети повышает зависимость компании от дилеров, а использование импортных комплектующих – от поставщиков. Изначальная ориентация на самый нижний ценовой сегмент не позволяет компании выйти на качественно новый уровень: основная часть продукции до сих пор реализуется на вещевых рынках.
Результат: стабильно лидирует по объемам производства с долей рынка от 8% до 9%.
Новые цели: увеличение присутствия в розничных сетях и постепенное снижение доли оптовых покупателей с целью получить большую прибыль.

«Юничел»
Обувной холдинг, в наследство которому достались советские предприятия в Челябинске, Оренбурге и Златоусте. Современный менеджмент и продуманная маркетинговая политика позволяют компании оставаться в числе лидеров российского обувного рынка.

Объем производства в 2004 году, млн пар: 1,53
Объем производства в 2005 году, млн пар: 1,65
Стратегия: реализация продукции через собственную сеть фирменных магазинов «Юничел».
Тактика: развитие фирменной сети в регионах: по данным компании, через нее реализуется 80% продукции. Контроль качества не только производства, но и сервиса в магазинах, для чего вкладываются средства в регулярное обучение сотрудников. Достаточно высокая обновляемость модельного ряда – 65% в год.
Проблемы: компания работает в нижнем ценовом сегменте. Объем производства практически не растет. Из-за отсутствия средств в среднеценовом сегменте выпускаются только небольшие экспериментальные партии. Продукция слабо представлена в центральных регионах.
Результат: уверенное второе место среди российских компаний, однако доля рынка не превышает 0,7%.
Новые цели: в течение двух лет довести количество магазинов с 160 до 200, за счет чего увеличить прибыль и нарастить производство обуви среднеценового сегмента.

«Парижская коммуна»
Широко известный с советских времен брэнд. Компания недавно завершила реконструкцию московской фабрики и поэтапно выводит продукцию в сегмент более дорогой обуви – около $200 за пару.

Объем производства в 2004 году, млн пар: 1,28
Объем производства в 2005 году, млн пар: 1,3
Стратегия: продвижение брэнда в среднеценовом сегменте – от $80 до $120 за пару.
Тактика: лицензионные соглашения с итальянскими обувными фирмами. Налажено производство рабочей обуви. Образовано совместное российско-германское предприятие по изготовлению обувного оборудования. Доля новых технологий в объеме производства в 2005 году составила 50,9%. Существенную часть доходов компания получает за счет сдачи в аренду недвижимости (в Москве), вырученные деньги инвестирует в техническое перевооружение.
Проблемы: в последние годы наблюдается снижение темпов роста производственных и финансовых показателей. Более половины ассортимента – детская обувь, что отвлекает ресурсы от активного развития в других сегментах.
Результат: единственный крупный российский производитель, экспортирующий продукцию за границу (в Италию). Занимает около 0,5% российского рынка.
Новые цели: полностью уйти с рынка низкорентабельной дешевой обуви в более высокую ценовую нишу.

Ralf Ringer
Одна из самых прогрессивных и амбициозных обувных компаний России. В ближайшие годы вполне способна выйти по объемам производств на второе, а по узнаваемости марки – на первое место.

Объем производства в 2004 году, млн пар: 1,0
Объем производства в 2005 году, млн пар: 1,4
Стратегия: формирование национального обувного брэнда.
Тактика: продукция компании продается в 74 регионах России, а также в Казахстане, Киргизии, Белоруссии, Молдавии, Грузии и на Украине. Компания ежегодно увеличивает объемы производства минимум на 30%. Модельный ряд обновляется ежегодно на 80%. В 2006 году маркетинговый бюджет составил $5 млн – рекорд среди российских производителей обуви. Помимо производства обуви, занимается поставками и ремонтом оборудования для обувного производства.
Проблемы: дефицит производственных площадей: обладая одной из самых известных марок, компания пока заметно уступает основным конкурентам по объемам производства.
Результат: крупнейший производитель мужской обуви. Высокий показатель лояльности – 40% покупателей покупают обувь Ralf Ringer три и более раз.
Новые цели: вывод новой обувной фабрики в Зарайске на проектную мощность и увеличение объема производства за три года до 3 млн пар. Вывод на рынок нового брэнда молодежной обуви и новой продукции – обувной косметики.