Съехать с накатанной колеи

Петербургский авторынок вместе с общероссийским под влиянием пандемии и неблагоприятных экономических факторов переживает не лучшие времена. Впрочем, в настоящее время автобизнес не столь хаотичный, непрогнозируемый и нерегулируемый, как это было в 1990-х годах. Сегодня, следуя за всеобщей цифровизацией, он постепенно перемещается в онлайн.

В 2020 году за январь — сентябрь в Северной столице было продано 95,129 тыс. новых автомобилей, что на 15% меньше, чем за девять месяцев 2019 года

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото

Авторынок Северной столицы и России в 1990-е годы сильно отличался от нынешнего, говорит генеральный директор сети автосалонов Fresh Auto Денис Мигаль. Тогда дилеры самостоятельно пригоняли иномарки, в основном из Прибалтики и Европы, и, разумеется, это были автомобили с пробегом. Первые дилерские центры импортных представителей открылись в городе только в 1992 году. «Первыми крупными игроками российского рынка стали Ford Motor Company (дилер "ТДВ-Авто" с автосалоном на улицы Коммуны) и Nissan (дилер "Автопродикс" на Софийской улице). "ТДВ-Авто" существует до сих пор, только переехал на Придорожную аллею, как и "Автопродикс", который в современном Петербурге находится на Московском шоссе»,— говорит он.

Затем на российском рынке постепенно начали появляться и другие представители брендов, отмечает господин Мигаль: в 1993 году — Mazda и Volvo, в 1994 году — Mercedes-Benz. «В то время не было ни ассортимента, ни спроса на импортные модели, петербуржцы ездили на представителях советского автопрома. Также не существовало и половины современных услуг, таких как безналичный расчет, кредитные программы и трейд-ин»,— уточняет господин Мигаль.

Руководитель пресс-службы ГК «Автоспеццентр» Анна Уткина отмечает, что впервые иномарки стали появляться в Петербурге в 1990 году на комиссионных площадках. Среди пионеров российского авторынка она также указывает «ТДВ-Авто», «Автопродикс» и «Мега-Авто» с «Евросибом». «Поставок хватало для обеспечения спроса, и конкуренции между автоцентрами не было. Кредитные программы и безналичный расчет еще не использовались, автоцентры сами вели внешнеэкономическую деятельность, оформляли таможенные документы, а авто привозили только после предоплаты полной стоимости»,— говорит она, добавляя, что с 2000 года ввоз новых автомобилей осуществляют только компании-импортеры, официально представляющие интересы иностранных автопроизводителей на территории России.

«1990-е годы — это этапы становления и петербургского, и российского авторынка. Дикий рынок, без каких-либо четких правил. Пригоняемые из-за границы иномарки, ВАЗ, ГАЗ, тогда еще "Москвич" (АЗЛК), которые если и удавалось раздобыть, то только "по блату" и на "особых" договоренностях с "правильными" людьми на заводах. Финансовая возможность еще не значила, что ты можешь купить машину, ее еще найти надо было, и брали то, что давали. Выбирать было не из чего»,— характеризует рынок тех лет управляющий «Объединенной автомобильной корпорации — РРТ» (ОАК-РРТ) Сергей Новосельский.

По его словам, рынок 1990-х отвечал одному простому определению — «купи-продай»: не было никаких четких правил, кроме одного — у кого деньги, тот и прав. «Очень мало игроков, начинавших в тот период, задумывались о завтрашнем дне, о реальном обслуживании клиентов, о том, чтобы клиент приводил своих друзей. Для большинства важно было "впарить" товар, а что дальше, мало кого интересовало»,— уточняет управляющий. Среди первопроходцев рынка он называет РРТ, «Аксель-Моторс», «Лауру», «Евросиб-Авто», «Атлант-М», «Аларм-Моторс», «Сигму Моторс» и «Авто-Премиум».

Золотое время и обвалы

Господин Новосельский выделяет четыре этапа развития российского авторынка в целом и петербургского в частности. Вслед за первым — периодом 1990-х с работой без правил, автомобилями без подготовки и истории, и с гарантией «от продавца» в лучшем случае — наступил второй этап, длившийся с начала нулевых и примерно до начала десятых годов. Это был этап формирования официального дилерского рынка. Тогда появились первые вменяемые дилерские контракты с требованиями по зданиям, по стандартам производителей. На этом этапе еще процветали так называемые «серые» дилеры, а официалы еще могли диктовать условия импортерам и вести свою политику.

Третий этап продлился с начала 2010-х до 2019–2020 годов. «В это время импортеры "закручивают гайки" стандартов, начинают жестко "фильтровать" дилерские сети по соответствию стандартам. Наиболее продвинутые дилеры начинают развитие собственных информационных систем, которые становятся залогом развития клиентской базы и возможностью формирования системных отношений со своими клиентами»,— рассказывает управляющий ОАК-РРТ. Отдельно на данном этапе он выделяет 2015–2016 годы, ставшие поворотными для российского автобизнеса, когда АвтоВАЗ выпустил Vesta, начал выпуск X-Ray и сумел выйти из пике, в котором он находился в течение долгого времени. «Это позволило компании не просто выжить, но остаться в лидерах и сохранить перспективу развития. В противном случае российского легкового автопрома уже не существовало бы»,— подчеркивает эксперт.

Четвертый этап, говорит господин Новосельский, авторынок переживает сейчас: становление цивилизованного рынка продаж автомобилей с пробегом, формирование прозрачной истории таких автомобилей и перевод этого рынка в официальные дилерские центры.

По словам господина Мигаля, с 2000 и до 2014 года длился «золотой» период российского авторынка: почти все производители открыли свои представительства в России, а цепочка отношений межу импортером, дилером и клиентом была абсолютно прозрачна. «С 2015 года на авторынке России начинается кризис: череда банкротств финансово неустойчивых компаний, изменение потребительского поведения и уровня доходов россиян. Это привело к снижению рентабельности дилерского бизнеса до 2% после 5% в 2013–2014 годах»,— говорит он.

В итоге в 2015 году рынок продаж автомобилей в Петербурге сократился на 35%, было продано всего 124,26 тыс. новых легковых и легких коммерческих автомобилей, в 2016-м — еще на 4% меньше — 119,517 тыс. экземпляров. Тогда, как и сегодня, лидерами рынка были модели Hyundai и Lada, Nissan и Kia.

В двухтысячных годах продажи новых автомобилей были высокомаржинальным направлением бизнеса, а затем прибыльность направления стала неуклонно снижаться, соглашается с господином Мигалем руководитель направления PR компании «Рольф» Павел Носов. «"Рольф" первым среди автодилеров стал придерживаться концепции кумулятивной маржи, когда прибыльность сделки по продаже автомобиля рассматривается комплексно, а затем этот подход стал нормой для всех дилеров. Этот подход позволил точно рассчитывать экономику сделок»,— отмечает он.

Солидарна с коллегами в части снижения рентабельности бизнеса и госпожа Уткина, обращая внимания на то, что экономические кризисы 2008 и 2015 годов изменили потребительское поведение и усилили конкуренцию между автоцентрами, а некоторые компании были вынуждены уйти с рынка.

Перспективы «вторички»

Говоря о перспективах развития авторынка, Сергей Новосельский прогнозирует повсеместное развитие рынка автомобилей с пробегом и максимальную цифровизацию взаимодействия с покупателями. «Именно перевод в цифру взаимоотношений с клиентами, эффективная работа с массивами данных будут формировать качественно новый рынок. Не думаю, что в ближайшие год-два мы увидим полноценные онлайн-продажи автомобилей, но мы точно увидим падение игроков, неспособных анализировать свои собственные и партнерские данные и строить свой бизнес на качественной аналитике этих данных»,— подчеркивает управляющий ОАК-РРТ.

По словам господина Носова, «Рольф» выделил направление продаж автомобилей с пробегом в отдельный бренд с 2007 года, но сейчас развитие этого бизнеса вернулось к материнскому бренду и является стратегическим направлением для компании. «Наряду с традиционным для автодилеров источником поступления товарных автомобилей с пробегом — трейд-ин — компания активно развивает выкуп автомобилей с пробегом на свободном рынке. Увеличение дилерской доли рынка автомобилей с пробегом будет оставаться выраженным трендом российского рынка»,— отмечает он.

«Усиление конкуренции во всех сегментах авторынка способствует консолидации. Этот процесс приведет к изменению структуры брендов, сокращению количества дилерских центров и уходу финансово неустойчивых компаний с рынка»,— дает свой прогноз госпожа Уткина.

Денис Мигаль напоминает, что до уровня продаж 2014 года авторынок Петербурга не восстановился до сих пор: если в 2014 году продажи новых авто в городе составили 167,751 тыс. автомобилей, то по итогу прошлого года они сократились до 153,628 тыс. автомобилей. В 2020 году за январь — сентябрь в Северной столице было продано 95,129 тыс. новых автомобилей, что на 15% меньше, чем за девять месяцев 2019 года. «Список лидеров на сегодняшний день немного скорректировался. Лидером на петербургском рынке стала Kia, хотя в 2015 году она вошла только в пятерку лидеров, а замыкают топ-5 самых продаваемых автомобили Volkswagen и Renault»,— говорит он.