Lui.et.Moi. Разговор с экспертом

На днях я пообщалась с Оксаной Болбот, консультантом в сфере PR и имидж-технологий. Я задала ей несколько вопросов и получила не только ответы, но и полезные советы. Думаю, читателям это тоже будет интересно, поэтому мой новый пост в новом формате – формате интервью.

Я: У меня есть проект по продаже винтажных и антикварных украшений (о проекте можно прочитать тут, а продажи происходят вот здесь и здесь. В России большинство продаж осуществляется онлайн. Как заставить покупателя вернуться ко мне после первой покупки?

Оксана: У меня есть встречные вопросы, касающиеся потока продаж. Где поток больше во «Вконтакте» или в ЖЖ? Как давно эти площадки вами создавались? В разное ли время? Как много в процентном соотношении времени вы тратите на раскрутку этих площадок? Если соотнести количество усилий с результатом, все ли соотносится? Прочитала в вашем блоге, что только 50% аудитории активна - это может говорить о двух вещах: 1) не совсем правильно выбрана целевая аудитория, которую вы в группе собрали; 2) обратная связь с группой налажена недостаточно. Подумайте над следующими вопросами: есть ли привыкание к вашему бренду у аудитории, охотно ли она идет на контакт и ждет ли новостей от вас?

Далее давайте поразмышляем над тем, почему покупатель в принципе может зайти на сайт или группу во "Вконтакте"?

1. Он смог вас легко найти (соответственно, необходимо проверить, насколько легко вас можно найти на тех площадках, где вы находитесь).

2. Его заинтересовал ваш ассортимент. Значит, вкус байера полностью совпадает со вкусом покупателя.

3. Он уже видел эти украшения где-либо и нашел его именно у вас.

4. Его устраивает ваша цена.

5. Он забрел к вам случайно, но хороший ассортимент навел его на мысль присмотреться к магазину.

6. Он уже давно следит за вашим ассортиментом и только что созрел на первую покупку.

Далее начинается "химия отношений". Что может сразу же разочаровать покупателя? Разрозненные графические файлы, фотографии низкого качества и при этом высокая стоимость товара, плохая работа службы обработки заказов, долгая доставка, сложная система оплаты товара. То есть не сложившийся личный контакт с брендом. Второй вариант - покупатель не смог вас запомнить, так как вы ни чем особо не отличаемся от конкурентов.

Исходя из всего этого, формула возврата клиента будет выглядеть так:

1. У всех на виду и на слуху.

Вы должны регулярно давать возможность покупателю найти нас! То есть вас должно быть легко найти в поисковой системе, вы должны появляться на тех площадках, куда любит заходить ваш покупатель, вы говорите о своих успехах за счет публикаций в СМИ и в интернете (в идеале, с фотографиями известных людей в ваших украшениях).

2. Вооружен и очень опасен.

Вы знаете в лицо ваших конкурентов и стремитесь максимально "отстраниться" от основных конкурентов - быть проактивнее, налаживать обратную связь, вопросы доставки, развивать бонусную систему. Здесь прекрасным примером является опыт Тонни Шея с его проектом Zappos.

3. VIP-сервис.

Конечно, при появлении этой аббревиатуры сразу же кажется, что у товара должна быть высокая цена. Однако, безусловно, лучшим способом влюбить клиента в себя станет сочетание следующих характеристик:

— Простая система поиска товара (может быть основной статьей затрат в вопросе раскрутки бизнеса).

— Быстрая и доброжелательная обработка заказа. Здесь может помочь создание простых фильтров с правилами общения в разных ситуациях. Отличный тому пример - "доброжелательные" шпаргалки на кассах крупных супермаркетов, где прописываются пошаговые действия кассира во время оформления покупки.

— Красивое оформление товара, сайта и т.п. Здесь важной характеристикой будет узнаваемость и одинаковость оформления всех материалов. При этом при разработке дизайна главное продумать первоначально стоимость дальнейшего применения этого дизайна. Не скажется ли он на дороговизне печати? Не будет ли сливаться с основным фоном? Хорошо ли он будет выглядеть в черно-белом варианте? И так далее.

— Удобная и простая форма заказа.

— Доставка точно в срок за минимальные деньги.

— Бонусы и подарки

— Дополнительный информационный сервис

— "Продвинутость" товара. "Такие же серьги, как я купила, носит мой кумир или человек, которого я уважаю и на кого хотела бы быть похожа", то есть элементы чистого PR. Они зачастую могут скрасить огрехи со службой сервиса.

Я: Какие "приятности" лучше выдавать покупателям, чтобы мотивировать их к "любви к бренду" и очередной покупке?

Оксана: Система скидок (в том числе, "вирусная" скидка при рекомендации товара друзьям покупателя, предположим), принадлежность "к высшему свету" (т.е. я ношу точно такое же украшение, как у моей любимой актрисы и т.п.), эксклюзивность предложения (такие украшения вы увидите только у нас, или такая цена только у нас, "штучность" ассортимента).

Есть и нестандартные решения. Предположим, покупатель купил у вас браслет в определенном стиле, через некоторое время в магазин поступил кулон, который прекрасно гармонирует с этим браслетом. В случае если клиенту будет предложен этот кулон с персональной скидкой, успех гарантирован. Также может стать приятным бонусом разный формат упаковки товара: в подарок, "себе любимому", экономичная упаковка и т.п.

Еще одним положительным фактором может стать быстрая доставка товара. Многие интернет-магазины грешат доставкой в течение 2-3 дней, а то и недель. В случае если покупателю могут прислать товар уже через 3 часа после заказа, это может стать прекрасным поводом для долгой дружбы.

Я: У нас есть «Вконтакт», есть блог и скоро будет сайт. Кроме этого, у нас есть название (Lui.et.moi), уникальная упаковка и лого. Как все это связать в бренд?

Оксана: Что такое бренд? Это узнаваемость имени и внешнего вида товара и услуги. В случае если перед вами стоит задача объединения нескольких площадок под одним брендом, важно сделать оформление всех площадок единым. В идеале - можно создать единое семантическое ядро, где площадки в ЖЖ, на stand-alone, во «Вконтакте», Twitter и других сетях не будут дублировать друг друга, а будут дополнять. При этом на всех этих площадках будет вестись разговор на одном языке, с регулярной периодичностью, с планомерной трансляцией миссии бренда (предположим, она может быть такой - "Эксклюзивные украшения по доступной цене"). Если площадки сейчас названы по-разному, проведите информационную кампанию по переименованию площадок с рассылкой этой информации по всем клиентам и с другими коммуникационными активностями. По опыту могу сказать, что окончательное привыкание к новому бренду происходит примерно через 6 месяцев активной коммуникации.

Я: Мы создали конкурс с кучей приятностей, а к нам никто не идет. Почему? И что делать?

Оксана: Предположим, целевая аудитория вашего бизнеса совпадает с вашим профилем, то есть это девушка вашего возраста, с примерно такими же интересами и жизненной позицией. Что ее может мотивировать на участие в конкурсе? Ответ очевиден: либо потрясающий приз, либо возможность проявить свои творческие амбиции. Есть, конечно, такая специфическая прослойка людей, как любители дармовщины, но они вряд ли станут активными покупателями в дальнейшем.

Давайте рассуждать, как сделать конкурс более популярным. Во-первых, он должен быть запоминающимся. Я не говорю сейчас об уникальной идее конкурса, нет. Речь о том, что люди имеют особенность забывать информацию, терять ее в общем потоке. Поэтому о вашем конкурсе важно регулярно напоминать не только на площадках, где он проводится, но и привлекая стороннюю аудиторию. А это значит, что анонс конкурса может быть на различных форумах по смежной теме, в форме "личной переписки" (яркий пример тому письма Никиты Житлова о голосовании за сеть кофеен "Кофеин" на сайте TimeOut). Как это может выглядеть? Анонсы конкурса в легкой юмористической форме (предположим, если бы Мадонна участвовала в вашем конкурсе, то она бы прислала такой лук и коллаж на тему) или отчет о том, какое количество людей уже принимает участие в конкурсе (создаем атмосферу ажиотажа). Еще один хороший ход - интервью с интересными для покупателей людьми, которые тоже примут участие в конкурсе. Например, взять симпатичного нам дизайнера и предложить прислать свой лук и т.п. Чем более разнообразным будет контент, тем больше вероятность, что публика подхватит идею! Убеждена, что если вы будете предлагать тем же самым дизайнерам публикацию интервью в той же самой группе во «Вконтакте», где 58 тыс. человек, он от такого предложения не откажется.