Особенности разработки маркетинговой стратегии в условиях кризиса

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Карапетян А. Р. Организационная культура в системе предпринимательства: [Монография] // Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение. Кн. 19. Воронеж, 2008.

2. Магура М.И., Травин В.В., Курбатова М.Б. Мотивационный менеджмент. М.: Дело, 2004.

3. Шаии Э. Организационная культура и лидерство: Пер. с англ. / Под ред. В.А. Спивака. СПб.: Питер, 2002.

4. Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах. М.; СПб.: Вершина, 2006.

УДК 339.138

Козлов С.В.

Особенности разработки маркетинговой стратегии

в условиях кризиса

Анализ современного экономического состояния показывает, что затронувший и Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих компаниях. Согласно данным Федеральной службы государственной статистики падение промышленного производства в июне 2009 года по отношению к июню 2008 года составило 12,1% при этом в мае этот показатель был 17,1%, в апреле 16,9%. Снижение промышленного производства в первом полугодии 2009 года - 14,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

От того, как организация поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть ее положение в будущем. Поэтому в условиях кризиса важно максимально тщательно подходить к разработке интегрированной экономической стратегии, тем более что это не требует значительных дополнительных затрат.

Реализация интегрированной экономической стратегии отражается в изменении состояния компании через ее параметры - рост, стабильность (или сокращение) основных показателей: доли рынка, выручки, клиентской базы, капитализации, ликвидности, эффективности. Выбор стратегии определяется в результате анализа альтернатив, сопоставления целей, сценариев, ресурсной базы, инноваций, необходимых и имеющихся инвестиций, применения тех или иных маркетинговых ходов.

Известно, что большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, особенно в условиях кризиса, лежат в сфере маркетинга. Поэтому одной из главных задач развития предприятия становится разработка рациональной

маркетинговой стратегии. Детальное формулирование маркетинговой стратегии деятельности компании позволяет определить пути ее дальнейшего развития.

Вопросам стратегического управления предприятием, управления развитием предприятия посвящали свои работы И. Адизес [1], И. Ансофф [2], К. Боумен [4], Г. Минцберг [8], Портер [9], М. Мескон, М.Альберт,Ф. Хедоури [7], О. Вихан-ский [5] Р. Фатхутдинов [10], Дж. О'Шонесси [6] и другие зарубежные и отечественные ученые. Каждый из них разрабатывал классификацию стратегий развития в рамках интересующей его предметной области исследования.

На основе проанализированных и указанных подходов к определению стратегий и их элементов можно выделить базовый комплекс элементов стратегии (рис. 1).

Обобщая результаты анализа исследованной литературы [1, 2, 4, 5, 10], экономическую стратегию предприятия можно определить как совокупность действий, направленных на формирование оптимального направления развития предприятия посредством согласования составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества и реализуемой в конкретный период времени. Следовательно, маркетинговая стратегия - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды. Для рассмотрения возможных структур маркетинговых стратегий в данной статье воспользуемся их

Рис. 1. Основные элементы экономической стратегии фирмы

Таблица 1

Структурные элементы маркетинговой стратегии

№ п/п Цели Ресурсы Механизмы разработки Механизмы реализации и контроля Инструменты Инновации

1 Расширение границ рынка Финансовые Механизмы с пассивной адаптацией к внешней среде Организационный Маркетинговые исследования Технологические

2 Укрепление позиций на рынке Организационные Механизмы с активной адаптацией Экономический Маркетинговые коммуника ции Экономические

3 Совершенствование продукта Технологические Механизмы, направленные на формирование внешней среды Мотивацион-ный Стимулирование сбыта Продуктовые

4 Диверси фи-кация Инвестиционные Механизмы с активной адаптацией Организационный SWOT-анализ, PEST-анализ Экономические

5 Совершенствование цепочки продаж Инвестиционные Механизмы с активной адаптацией Экономический SWOT-анализ, PEST-анализ Экономические

классификацией, разработанной О. Виханским [4]. Основные признаки классификации - структурные элементы стратегии представлены в табл. 1.

По классификации О. Виханского [4], представленной на рис. 2, первую группу стратегий роста составляют стратегии концентрированного роста, т. е. стратегии, связанные с изменением продукта и рынка. В случае следования им организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности.

Проведем анализ структурных элементов стратегии и определим их возможные взаимосвязи. На основе анализа приведенной выше классификации маркетинговых стратегий и ее элементов целесообразно составить структурную схему каждой маркетинговой стратегии (табл. 2). Следует отметить, что при формировании каждого структурного элемента выделяется наиболее важный в данных условиях и понимается, что возможно существование и других.

Рис. 2. Структура классификации маркетинговых стратегий

Таблица 2

Структурные элементы маркетинговых стратегий

Марке тинговая стратегия Структурные элементы

цели ресурсы механизмы разработки механизмы реализации и контроля инструменты инновации

Усиление позиции на рынке 1.2 2.1 3.2 4.3 5.1 + 5.4 6.3

Развитие рынка 1.1 2.2 + 2.4 3.2 4.2 5.3 + 5.2 6.3

Развитие продукта 1.3 2.3 3.2 4.1 5.1 6.1

Обратная вертикальная интеграция 1.5 2.1 3.2 4.2 5.4 6.2

Вперед идущая вертикальная интеграция 1.5 2.5 3.2 4.5 5.2 6.2

Диверсифицированный рост 1.4 2.1+2.3 3.2 4.5 5.1+5.2 6.1 + 6.3

При любых условиях функционирования для обеспечения высокого качества товаров и услуг предприятие должно выбирать те стратегии, которые отвечают особенностям и задачам этапа жизненного цикла. Должно быть обеспечено поддержание эффективной деятельности в настоящем и сохранение устойчивого положения на рынке в стратегическом плане. Одной из наиболее всеобъемлющих и разработанных является теория жизненных циклов

деловых организаций, предложенная американским исследователем И. Адизесом [1] в конце 1980-х.

Теория Адизеса концентрирует внимание на двух важнейших параметрах жизнедеятельности организации: гибкости и контролируемости (управляемости). В рамках данной статьи ограничимся обозначением основных этапов, для каждого из которых требуется выработка собственной стратегии:

Выбор целевых ориентиров развития

Анализ ресурсной базы

Анализ факторов, влияющих на выбор стратегии

Согласование ресурсной базы

организации с факторами, влияющими на выбор стратегии

Определение этапа жизненного цикла, на котором находится компания

Определение стратегии

Реализация стратегии

Контроль реализации стратегии

Рис. 3. Алгоритм разработки маркетинговой стратегии организации

1.Этап зарождения организации.

2.Младенчество (Infancy).

3. Стадия быстрого роста.

4. Юность (Adolescence).

5. Поздний расцвет/спад.

6. Аристократизм (Aristocracy).

7. Ранняя бюрократизация (Early bureaucracy).

На основе проведенного анализа развития стратегий и с учетом этапа жизненного цикла, на котором находится организация, можно представить следующую методику разработки стратегии (рис. 3).

Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного

цикла, на котором предприятие в данное время находится. Результаты диагностики будут тем базисом, на котором целесообразно далее (с учетом влияния внешних и внутренних факторов на структурные элементы стратегии) формировать стратегические приоритеты деятельности предприятия в условиях кризиса.

Таким образом, при формировании маркетинговой стратегии предприятия наиболее важными будут четкое определение целей, анализ факторов, влияющих на компанию, и определение жизненного цикла компании. От того, насколько детально будут выполнены эти действия, в значительной степени зависит эффективность той или иной маркетинговой стратегии. В условиях кризиса актуальность и значимость детальной поэтапной разработки каждого элемента стратегии безусловно повышаются.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации: Пер. с англ. / Под. науч. ред. А.Г. Сеферяна. СПб.: Питер, 2007. 384 с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.

СПб.: Питер, 1999.

3. Баталов А. Разработка концепции стратегии развития среднего и малого предприятия инструментарий для практика // Стратегический менеджмент. 2008. № 2.

4. Боумен К. Стратегия на практике. СПб.: Питер, 2003.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление. СПб.: Экономистъ, 2006.

6. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход СПб.: Питер, 2002. 864 с.

7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. СПб.: Вильямс, 2007.

8. Минцберг Г. Структурирование организаций. Стратегический процесс. СПб.: Питер, 2001. С. 254280.

9. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Альпина Бизнес Букс, 2007.

10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2008.

УДК 339.3

Луговской Р.А., Сорокина М.В.

Проблемы и направления формирования стратегии развития

торговли санкт-Петербурга

В настоящее время Министерство промышленности и торговли Российской Федерации (Минпромторг) завершает работу по подготовке проекта мероприятий по совершенствованию государственного регулирования в сфере торговли с целью развития торговой деятельности и формирования эффективной торговой политики в Российской Федерации.

Указанным проектом предусматривается разработка Минпромторгом к концу 2009 года стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010-2015 годы. Кроме того, данным проектом мероприятий предусматривается доработка проекта Федерального закона "Об основах государственного планирования торговой деятельности в Российской Федерации".

Принятие такого закона создаст условия для разработки и внедрения стратегии развития торговли как на уровне Российской Федерации, так и на уровне субъектов (регионов). В противном случае возможна несогласованность нормативно-правовых актов, что может негативно сказаться на развитии потребительского рынка России. Разработкой данного законопроекта занимались три федеральных ведомства: Минпромторг РФ, Минсельхоз РФ и Федеральная антимонопольная служба РФ. В результате несогласованности их действий этот важный документ не попал в утвержденный премьером В. Путиным "План законопроектной деятельности правительства РФ на 2009 год" [9].

Отсутствие до настоящего времени этих нормативных актов усугубило и без того сложную ситуацию в сфере торговли. Катализатором негативных изменений стал мировой финансовый кризис.

В п. VIII "Концепции социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года" отмечается влияние глубокого финансового кризиса на большинство развитых и развивающихся стран: "Восстановление роста мировой экономики вероятно в долгосрочной перспективе" [1]. При таком прогнозе для преодоления кризисных явлений существенно возрастает значение государственного регулирования.

В настоящее время в России наблюдается спад во всех сферах экономики, не исключение и торговля. Отсутствие четко обозначенных стратегических ориентиров и государственных мер по регулированию данной сферы деятельности уже сейчас приводит к закрытию ряда торговых предприятий. Предприниматели вынуждены думать в первую очередь не о прибыли, а о безубыточности своего бизнеса.

Комплекс проблем, с которыми столкнулся сегодня торговый бизнес, обусловлен рядом следующих факторов:

Во-первых, это агрессивное проникновение сетевого формата, которое спровоцировало возникновение множества проблем не только малого предпринимательства в сфере потребительского рынка, но и всего малого бизнеса Санкт-Петербурга. Реализация "Концепции развития потребительского рынка СПб на 2005-2007 годы" № 1420, утвержденной правительством Санкт-Петербурга, способствовала неоправданному увеличению влияния крупных торговых сетей. В результате в 2007 году их доля в товарообороте Санкт-Петербурга составила 82%, в то время как товарооборот малых предприятий - лишь 18%. Вследствие экспансии торговых сетей Россия рискует полностью