Методическое обеспечение оценки достигнутого промышленными предприятиями уровня конкурентоспособности

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОцЕНКИ

достигнутого промышленными предприятиями уровня

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Е.В. Драгунова,

доцент кафедры экономической информатики Новосибирского государственного технического университета,

кандидат экономических наук Dragunova@fb.nstu.ru

В статье рассмотрены проблемы оценки конкурентоспособности предприятия. Предложен подход к оценке достигнутого уровня конкурентоспособности предприятия через совокупный потенциал, включающий производственный, финансовый, трудовой, инновационный, маркетинговый, организационно-управленческий и стратегический потенциалы.

Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, потенциал предприятия, методы оценки конкурентоспособности.

УДК: 06.81.85

В настоящее время в экономической литературе не существует единого, строгого и устоявшегося определения конкурентоспособности предприятия. Так как совершенно разных вопросов, для решения которых необходимо дать определение, великое множество, в его основу закладываются различные понятия. Это и сравнительное преимущество фирмы относительно других фирм по определённым критериям, и способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счёт наличия определённых преимуществ, и эффективность использования набора потенциалов предприятия, и возможность приспособления к рыночной динамике и т. д.

Значительный вклад в вопросы изучения, оценки и управления конкурентоспособностью хозяйственных единиц внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как И. Ансофф, М. Портер, Ф. Котлер, Е. Дихтл, И. Шумпетер, Х. Хершген, Л. Эрхард, С.Л. Брю, А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, Г.Б. Клейнер, Р.А. Фатхутдинов, Г.Л. Азоев, А.А. Воронов, Ю.Г. Лысенко, М.И. Круглов, Ю.И. Продиус, И.М. Лифиц, В.В. Ковалев, В.Л. Белоусов, Б.З. Мильнер, В.Д. Маркова, А.Ю. Юданов, Г.Я. Киперман, В.Е. Швец,

Н.М. Шеремет и др.

Несмотря на достаточно большое количество научных работ, посвящённых исследованию вопроса конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, возникают проблемы ее количественной оценки, так как на сегодняшний день практически отсутствует единый методический подход, который был бы востребован реальным сектором российской экономики.

Поскольку задача оценки уровня конкурентоспособности реально действующего на рынке предприятия носит прикладной характер, необходимо учитывать, что на основе полученных результатов руководители предприятия будут делать выводы о необходимой корректировке производственной, ассортиментной и сбытовой политики, а также общей стратегии предприятия. Поэтому методика должна быть «прозрачной», давать реальную возможность объективно оценить текущее состояние предприятия и формировать управляющие воздействия для корректировки курса развития предприятия. Результаты же проведённой оценки должны быть удобными для восприятия менеджерами высшего и среднего звена управления и, несмотря на сложность и многофакторность задачи, не содержать большого массива значимых количественных значений показателей, а предлагать для дальнейшего изучения интегральные свёртки и их вербальные интерпретации. Кроме того, процесс оценки конкурентоспособности должен сопровождаться разумным сочетанием:

• современных информационных технологий, позволяющих структурировать имеющуюся информацию и, если это необходимо, выделять и производить моделирование бизнес-процессов предприятия;

• методов экономического и финансового анализа, позволяющих оценить ряд формальных показателей;

• экспертных методов, учитывающих знания и опыт экспер-тов-менеджеров, позволяющих произвести оценку неформальных показателей, например, с помощью аппарата нечёткой логики;

• математических методов, при помощи которых возможно произвести отбор альтернативных вариантов управленческих решений, по крайней мере с точки зрения затрат различного вида ресурсов и т. д.

Для того чтобы разработать методическое обеспечение, необходимо решить следующие задачи: определить адекватный комплексный показатель, с помощью которого можно оценить уровень достигнутой предприятием конкурентоспособности; выделить составляющие интегрального измерителя и выбрать методы их определения; сконструировать систему и границы показателей, характеризующих уровень достигнутой конкурентоспособности; сформировать алгоритм решения задачи определения уровня достигнутой конкурентоспособности; разработать методику оценки комплексного показателя.

В качестве комплексного «измерителя» достигнутого уровня конкурентоспособности предприятия в данном исследовании предлагается использовать совокупный потенциал его развития, так как процесс его определения позволяет объединить положения различных методик, используемых для оценки конкурентоспособности, такие как определение конкурентоспособности продукции предприятия, рентабельности, устойчивости к кризисам, инновационности деятельности, имиджа компании и т. п.

В российской практике используются различные методики определения уровня потенциала, однако основной упор в них делается на расчёт общеизвестных экономических показателей, таких как, например, оборачиваемость, степень износа, рентабельность, ликвидность, трудоёмкость, фондоёмкость. Затем — либо анализируется их изменение в течение определённого периода, либо сопоставляются фактические значения с эталонными показателями или значениями основного конкурента предприятия. В качестве основных источников информации для проведения оценки используются данные бухгалтерского баланса, отчёта о прибылях и убытках, сведениях о наличии и движении основных фондов (средств), а также балансе производственной мощности. Безусловно, регулярное изучение динамики изменения подобных ключевых показателей необходимо, однако современные условия внешней среды, характеризующиеся высокой степенью неопределенности, требуют рассмотрения и других видов деятельности организации, как, например, маркетинговая, инновационная, управленческая и др.

Под совокупным потенциалом развития в работе понимается комплексное понятие, связанное с эффективностью использования доступных в данный момент, а также скрытых ресурсов и компетенций для решения предприятием какой-либо оперативной, тактической или стратегической задачи, связанной с повышением его конкурентоспособности.

В общем виде предлагаемый в статье алгоритм определения уровня совокупного потенциала развития предприятия предусматривает последовательное выполнение подготовительного и расчётного этапов, графическая интерпретация которых представлена на рис. 1 и 2 соответственно. Ниже описаны по-дэтапы подготовительного и расчётного этапов, позволяющие

Рис. 1. Обобщённый алгоритм реализации предварительного этапа определения уровня достигнутого

предприятием совокупного потенциала

Таблица 1

Структура совокупного потенциала предприятия

Наименование частного потенциала Наименование составляющих частного потенциала

Стратегический потенциал Стратегия развития предприятия

Динамика развития предприятия

Организационно-управленческий потенциал Гибкость организационной структуры

Качество системы управления предприятием

Потенциал руководителя и менеджеров предприятия

Инновационный потенциал Инновационный потенциал материальных ресурсов

Инновационная культура предприятия

Маркетинговый потенциал Эффективность маркетинговой политики

Конкурентоспособность продукции

Положение на рынке

Производственный потенциал Эффективность использования основных и оборотных фондов; оценка текущего состояния и движения основных и оборотных фондов

Финансовый потенциал Оценка финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности, относительных показателей рентабельности

Трудовой потенциал Оценка текущего состояния и кадров

Эффективность использования кадров

Социальная компонента

определить уровень достигнутого предприятием совокупного потенциала. Так как процесс оценки выделенных частных потенциалов и их описание являются однотипными, то они рассмотрены совместно.

1. Подготовительный этап

Подготовительный этап начинается с определения совокупности частных потенциалов, входящих в совокупный потенциал СР, и выделения составляющих, формирующих каждый частный потенциал. Количество частных потенциалов обозначим через ^ где i = 1; т, а составляющих в каждом час-

тном потенциале — п(0, где п(0 = 1; . Далее определяется

количество уровней для совокупного потенциала и каждого частного потенциала. Возможны два основных варианта: либо пять уровней (очень высокий, высокий, средний, низкий, очень низкий), либо три уровня (высокий, средний, низкий). Разбиение частных потенциалов на составляющие производится для того, чтобы в дальнейшем учесть их неодинаковую значимость в интегральной свёртке, а также значительно облегчить проведение экспертной оценки значимости различных показателей в пределах составляющих.

В табл. 1 представлена предлагаемая структура совокупного потенциала предприятия (наименования выделенных частных потенциалов и их составляющих), которая позволяет с разных сторон подойти к оценке достигнутого предприятием уровня конкурентоспособности [1]. Максимальное количество частных потенциалов (т) равно семи, однако для нужд конкретного предприятия на расчётном этапе количество используемых потенциалов может варьироваться.

Оценка стратегического потенциала позволит определить, насколько гармонично развивается предприятие и целесообразно ли придерживаться в дальнейшем выбранной стратегии; оценка организационно-управленческого — эффективно ли на предприятии взаимодействуют элементы, составляющие организацию, включая систему ценностей, структуру, информацию, процессы и процедуры. Оценка инновационного потенциала выявляет, насколько предприятие способно создавать новую стоимость путем привлечения имеющихся материальных и невещественных активов с целью его инновационного развития; маркетингового потенциала — в какой мере предприятие реализовало возможность использования передовых наработок в области маркетинга; производственного, финансового и трудового потенциалов — насколько эффективно используются ресурсы с учётом отраслевых и региональных особенностей, а также в какой мере предприятие отклоняется от возможного «градиента роста».

Для определения достигнутого уровня совокупного потенциала необходимо выполнить следующие подэтапы:

Таблица 3

Некоторые показатели, используемые в методике для оценки составляющих частных потенциалов

Формальные показатели Неформальные показатели

Эффективность маркетинговой политики

Коэффициент рекламной деятельности Информированность покупателя

Коэффициент сбыта Уровень сервиса

Коэффициент предпродажной подготовки Уровень рекламаций

Индекс приверженности потребителей Знание предприятием своих сегментов

Прибыль на 1 работника отдела маркетинга Бонусы или акции для потребителей товара

Расходы на рекламу на 1 руб. отгруженной продукции Мониторинг рыночного положения и окружения

Доля новых клиентов в клиентской базе Надежность имеющейся системы сбыта

Конкурентоспособность продукции

Единичный, групповой и интегральный показатели конкурентоспособности Новизна товара

Доля расходов НИОКР в текущих затратах на производство Жизненный цикл основного вида продукции

Удельный вес сертифицированной продукции Качество товара по отношению к товарам — аналогам, продающимся по такой же цене

Удельный вес бракованной продукции Оптимальность портфеля продукции

Удельный вес экспортной продукции Система контроля качества товара

Удельный вес новых продуктов в ассортименте компании Эксклюзивность товара

Инновационный потенциал материальных ресурсов

Коэффициент использования инновационного оборудования Частота производство наукоемкой продукции

Коэффициент использования инновационных технологий Период инновационной активности

Доля инновационной продукции в объеме отгруженной продукции Результативность научных исследований и разработок

Прибыль от продукции, производимой по патентам Степень обновления технологии производства

Стратегия развития предприятия

Масштабность угрозы [5] Применение методов стратегического маркетинга

Уровень интенсивности сигналов о наступлении кризиса [5] Наличие планов развития предприятия определённого уровня

Инвестиции в освоение новых рынков Разработка прогнозов развития предприятия

Уровень информационной устойчивости предприятия Основная цель предприятия на данном этапе функционирования

Динамика развития предприятия

Показатель интенсивности развития Стадия жизненного цикла предприятия

Индекс динамики развития предприятия Участие в международных конкурсах

Изменение стоимости бизнеса Награды предприятия

Имидж предприятия Динамизм внешней среды

Соотношение затрат на продвижение продукции в регионе и объёма продаж новым клиентам Изменение инвестиционной привлекательности

Соотношение объёмов продаж «новым» и «постоянным» клиентам Центральная проблема предприятия

1.1. Охарактеризовать выделенные уровни частных потенциалов и их составляющих. Пример выделенных для финансового потенциала уровней представлен в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика уровней для финансового потенциала

Уровень Характеристика

Очень высокий Предприятие финансово устойчиво, платёжеспособно и имеет отличные шансы для дальнейшего развития. Предприятие является привлекательным для инвестирования

Высокий Предприятие может быть оценено как надёжное и имеет хорошие шансы для инвестирования.

Средний Предприятие чаще всего имеет значения показателей, близкие к средним показателям по отрасли. Риск инвестирования в предприятие приемлемый.

Низкий Предприятие финансово нестабильно. Инвестиции в него связаны с повышенным риском.

Очень низкий Предприятие находится в глубоком финансовом кризисе. Степень кризиса столь глубока, что вероятность улучшения даже в случае коренного изменения финансово-хозяйственной деятельности невысока. Получение инвестиций нереально.

1.2. Для каждой составляющей частных потенциалов сформировать «предварительный» список показателей, на основе которых может быть произведена его оценка, и выбрать методы определения их значений. Помимо формальных показателей (абсолютных и относительных), имеющих определённые количественные значения, при оценке учитываются неформальные (качественные) показатели. В табл. 3 приведены формальные и неформальные показатели, используемые для оценки некоторых составляющих маркетингового, инновационного и стратегического потенциалов.

1.3. Осуществить выбор показателей для оценки выделенных составляющих. Для этого экспертам предлагается на основе сформированного в п. 1.2 списка распределить показатели в пределах составляющих и составляющие в пределах частных потенциалов по убыванию их значимости для оценки достигнутого уровня совокупного потенциала. На основе заполненных экспертами списков предлагается провести итоговое определение значимости показателей в составляющих и составляющих в частных потенциалах. Имеющие наибольшую значимость для экспертов показатели (от 6 до 12 по каждой составляющей) отбираются для дальнейшей оценки и дополнительно разбиваются на группы в пределах составляющей. Примером дополнительного разбиения на группы является выделение среди показателей, используемых для оценки финансового потенциала, показателей оценки отклонения от наибольшего роста и показателей развития предприятия относительно среднеотраслевого уровня с учётом региональных особенностей. Значимость составляющих в пределах частного потенциала а(>1 определяется по шкале Фишберна [6], при этом должны соблюдаться требования:

V (^ 1 п

Ъ ап =1 ап ^ п

п=1

Например, значимость составляющих трудового потенциала «эффективность использования кадров», «социальная компонента», «оценка текущего состояния и кадров» равны 0,5; 0,333 и 0,167 соответственно.

1.4. Определить экспертным путём значимость частных потенциалов совокупного потенциала с1 в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия, где i = 1; т, и должны выполняться требования:

Сг

1.5. Для выбранных в п. 1.3 количественных (формальных) и качественных (неформальных) показателей определить пороговые значения (зоны) с учётом изначально выделенных уровней. Так, например, в составляющей «Эффективность маркетинговой политики» для качественного показателя «Информированность покупателя» выделены пять пороговых значений и соответствующих им уровней: «регулярно с использованием нескольких источников» — очень высокий уровень; «регулярно с использованием одного источника» — высокий уровень; «нерегулярно» — средний уровень; «один раз за время существования» — низкий уровень; «не предоставляет информацию» — очень низкий уровень. Для количественного показателя «Загрузка производственных мощностей» выделены следующие зоны и уровни: «>0,95» — очень высокий уровень, «0,94-80» — высокий уровень, «79-61» — средний уровень, «60-45» низкий уровень, «<45» очень низкий уровень и т.п.

1.6. Так как предлагаемые в методике значения границ показателей сопоставить довольно сложно, для проведения дальнейшего анализа предлагается привести их к одинаковому виду, например, с помощью введения балльной шкалы, где максимальный балл присваивается значению показателя, относящемуся к самому высокому уровню, а минимальный — самому низкому. Выделение границ зон в балльной форме очень важно для корректного определения уровней частных потенциалов, так как должна быть учтена разная значимость их составляющих. Затем необходимо произвести разбиение балльной шкалы на интервалы, каждый из которых соответствует определенному уровню. Длина интервала blnt рассчитывается по формуле:

1 _ Ьmax Ьmin • _____1 .

btat -—y— ’ 1 m,

Рис. 2. Обобщённый алгоритм реализации расчётного этапа определения уровня достигнутого

предприятием совокупного потенциала

где Ьтах, Ьтп — максимальный и минимальный баллы соответственно; Yl — количество уровней для -го частного потенциала.

Допустим, что для оценки частного потенциала выделено пять уровней и используется пятибалльная шкала. В балльной форме границы интервалов, рассчитанных по формуле 1, будут выглядеть следующим образом:

«очень высокий уровень» — от 5 до 4,3 баллов; «высокий уровень» — от 4,2 до 3,5 баллов; «средний уровень» — от 3,4 до 2,7 баллов; «низкий уровень» — от 2,6 до 1,9 баллов; «очень низкий уровень»—от 1,8 до 1 баллов. Если количество уровней в частном потенциале — три, а шкала, выбранная для расчёта, такая же, как и в первом случае, то границы уровней в баллах выглядят следующим образом: «высокий» — от 5 до 3,67 баллов; «средний» — от 3,67 до 2,34 баллов и «низкий» — от 2,33 до 1 баллов.

2. Расчётный этап

Расчётный этап может быть проведён в полном объёме или могут быть осуществлены лишь некоторые его этапы. Объём оценки зависит от поставленной цели (например, рассчитать уровень конкурентоспособности впервые; проанализировать, как изменился уровень конкурентоспособности в течение определённого периода; сравнить конкурентоспособность собственного бизнеса с результатами деятельности реального аналогичного объекта или эталонного предприятия и т.п.) и задач исследования (например, выявить факторы, оказавшие наибольшее внимание на изменение конкурентоспособности; рассчитать потенциал нового руководителя предприятия; определить отклонения от градиента роста или этап жизненного цикла предприятия и наличие патологий в жизненном цикле и т.п.). Расчётный этап начинается с определения тех частных потенциалов, в оценке которых заинтересован конкретный субъект рынка (потребитель информации о результатах оценки конкурентоспособности конкретного предприятия) (рис.2).

Подобными субъектами могут выступать предприятия-партнёры/конкуренты, инвесторы, государство (муниципальные органы) или потребитель продукции/услуг данного предприятия. Например, муниципальные органы в первую очередь заинтересуют инновационный, стратегический, маркетинговый и трудовой потенциалы; потребителя — маркетинговый и производственный; инвестора — финансовый, а предприятия-партнёры/конкуренты заинтересованы в получении сведений обо всех видах потенциалов. Кроме того, предприятия, занимающиеся покупкой и продажей товара, не нуждаются в оценке уровня производственного потенциала. Малым предприятиям нет необходимости учитывать всё множество факторов, касающихся трудового, производственного и финансового потенциалов, а также нет необходимости в расчёте всех составляющих организационно-управленческого и стратегического потенциалов, так как многие решения принимаются собственником лично и обычно относятся к контуру оперативного управления [2]. Для того, чтобы расчёт показателей, необходимых для оценки уровня совокупного потенциала, производился как можно более оперативно и достоверно, необходимо заранее определить, кто на предприятии будет нести ответственность за предоставление определённой информации, а также действия, которые должен произвести каждый ответственный для успешного проведения расчётного этапа.

Расчёт осуществляется в следующей последовательности:

2.1. Расчёт значений показателей, список и методы расчёта которых определены в пп. 1.2-1.3. В качестве источников информации для расчёта используются внешняя и внутренняя документация предприятия и результаты опросов руководителя и менеджеров предприятия. Присвоение полученным значениям показателей баллов в соответствии с выделенными граничными значениями (п. 1.5) и балльной шкалой (п.1.6).

2.2. Расчёт среднего балла вП по п-ой составляющей -го частного потенциала. Расчёт производится по формуле:

Рис. 3. Алгоритм проведения анализа достигнутого предприятием уровня конкурентоспособности

¡3 2

Б * л п я о 8 а

ч ^

о 58

§ я

2 СО

н о н

со & 53 о 8

К

X

<Э

о

и

о

X

X

о ¡3 и 5 о о

8

Я

«

н

о

с

Определение координаты, соответствующей уровню благоприятности внешней среды

Рис. 4. Матрица «Результаты оценки совокупного потенциала предприятия и благоприятности внешней среды»

в« --4ІХ'

О п і-1

где Ь - балл -го показателя в п-ойсоставляющей і-гочастного потенциала, Jn - количество показателей в п-ой составляющей і-го частного потенциала.

2.3. Оценка і-го частного потенциала К1 с учётом значимости входящих в него составляющих аь)п, определённой в п. 1.3, производится по формуле:

Кі -х ап Вп ,

п-1

где N — количество составляющих в і-ом частном потенциале.

2.4. Оценка совокупного потенциала СР с учётом значимости і-го частного потенциала с 1 (п.1.4) производится по формуле:

т

СР -X єКі ,

і-1

2.5. Определение уровня совокупного потенциала в соответствии с его итоговым баллом и характеристика данного уровня.

Например, если по результатам выполнения п. 2.4 совокупный потенциал имеет значение 2,58, то уровень достигнутого совокупного потенциала определяется как «высокий». Характеристика совокупного потенциала детерминируется характеристиками уровней, выбранных для расчёта частных потенциалов и их составляющих.

На самом деле определение уровня совокупного потенциала не является конечным этапом методики оценки достигнутого предприятием уровня конкурентоспособности — это отправная точка для последующего анализа, производимого управленца-

ми конкретного предприятия, алгоритм проведения которого представлен на рис. 3.

В статье не рассматривается вопрос оценки условий бизнеса, так как можно использовать уже разработанную методику В.С. Ефремова [4], которая хорошо вписывается в предлагаемое в данном исследовании методическое обеспечение и является удобным.

Выполнение этапа «Сопоставление результатов оценки совокупного потенциала предприятия и потенциальных конкурентных преимуществ» можно производить в матричном виде, откладывая по осям результаты анализа факторов внешней среды и уровень достигнутого совокупного потенциала. На рис. 4 представлен условный пример возможного отображения результатов оценки за два отчётных периода.

Матричное представление достигнутого уровня конкурентоспособности, во-первых, позволяет выявить несоответствие благоприятности условий бизнеса и имеющегося совокупного потенциала предприятия. Во-вторых, если оценка производится уже не в первый раз и зафиксированы результаты предыдущего анализа, — сопоставить текущие результаты с результатами предшествующих периодов. В-третьих, если предприятие имеет несколько видов бизнеса и их можно оценить отдельно — проанализировать вклад каждого из них в общую оценку и т.д.

В заключение следует отметить, что предложенная в статье методика оценки достигнутого уровня конкурентоспособности предоставляет возможность руководителю и менеджерам высшего и среднего звена производственного предприятия увидеть достаточно объективную картину достигнутого уровня совокупного потенциала и перспективы предприятия во внешней среде, а также сконцентрировать внимание на наиболее «узких» местах в работе предприятия и мобилизовать силы на поиск и разработку наиболее перспективного варианта повышения конкурентоспособности.

Литература

1. Драгунова Е.В. Оценка конкурентоспособности коммерческих предприятий: Сб. науч. тр. НГТУ. — Новосибирск, 2009. — № 4.

2. Драгунова Е.В. Бизнес-потенциал и особенности его оценки на малом промышленном предприятии // Вестник Академии / Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы. — 2006. — № 2.

3. Драгунова Е.В. Проблемы формирования стратегии развития малых промышленных предприятий // Известия Международной Академии Наук Высшей Школы. — 2006. — № 1(35).

4. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования — М: Изд-во «Финпресс», 2003.

5. Борисова З.Н. Прогнозирование и распознавание кризисов на ранних стадиях // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 2

6. Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. — М.: Изд-во «Наука», 1990.