Концептуальные положения регионального маркетинга

РЕГИОНАЛЬНОЕ И ОТРАСЛЕВОЕ РАЗВИТИЕ

Д-р экон. наук А. В. Шишкин

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО

МАРКЕТИНГА

В статье приведены результаты фундаментальных исследований по проблематике регионального маркетинга. Методологическая концепция включает формирование категорийного аппарата и маркетинговой идеологии функционирования регионального маркетинга. Сделана попытка представить региональный маркетинг как практический инструмент разработки эффективной стратегии социально-экономического развития региона.

Маркетинг как методология рыночной деятельности получил заслуженное признание в России в научной и практической среде. Маркетинговая деятельность в будущем займет важное место в социально-экономической жизни страны, поскольку ориентирована на изучение потребностей человека и средств их удовлетворения, т. е. по существу участвует в формировании качества жизни.

Масштабность, глубина и сложность решаемых в регионе задач требуют разработки новой концептуально-методологической основы регионального маркетинга, формирования адаптированных организационно-экономических, финансово-бюджетных и иных форм и инструментов управления маркетинговой привлекательностью регионов.

Региональный маркетинг - это не только методологическая концепция, но и эффективный инструмент функционирования в современных рыночных условиях, влияющий на рост капитализации предприятий. Кроме того, это сложное социально-экономическое явление, вызывающее широкие дискуссии, обнаруживая многообразие мнений и позиций разных специалистов (маркетологов, экономистов и региональных деятелей). В последнее время региональный маркетинг (иногда его еще называют территориальным маркетингом) приобретает все большую актуальность и популярность в научной среде. Главная причина этого явления связана с продвижением образа региона. Действительно, имидж региона - это тот же «товар», который должен найти своего покупателя - инвестора. Не умаляя значения коммуникационной составляющей, следовало бы исследовать более подробнее все элементы классического комплекса маркетинга применительно к региональному маркетингу. Тем более, что если в микромаркетинге эти вопросы достаточно проработаны и устоялись, то на уровне мезо- и макромаркетинга они носят дискуссионный характер.

Делая разумное допущение, что регион - это своеобразный холдинг, можно предложить возможный вариант регионального комплекса маркетинга: - региональный (территориальный) продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов предлагаемой территории, востребуемых ее потребителями (географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура,

сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, развитие сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, РЯ);

- цена предлагаемого территориального продукта - затраты, которые несут потребители территории (стоимость жизни, уровень доходов, стоимость путевок для туристов и т. д.);

- размещение, распределение территориального продукта - его материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных 1Т, сетевых и виртуальных организационных структур;

- позиционирование и продажа возможностей территории - формирование и продвижение (так называемый промоушн) имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности посредством рекламы, РЯ-компаний.

В региональном маркетинге сходятся различные научно-практические интересы. Естественно, появляются попытки приоритетного акцентирования на том или ином аспекте регионального маркетинга. Однако для регионального маркетинга в настоящее время более важным является определение его теоретико-методологической ипостаси. Что представляет собой маркетинг региона? Достаточно ли перечисление его ресурсной базы, экономического потенциала, т. е. традиционного набора характеристик экономики региона? Вероятно, нет. Ключевым объясняющим элементом этого сложного образования является маркетинг.

Релевантность регионального маркетинга проявляется через патерналистский характер маркетинга, когда на первый план выдвигается удовлетворение потребностей. Объяснение, изучение и управление столь сложной категорией, каковой является региональный маркетинг, невозможно без соответствующего инструментария, в качестве которого могут выступать программно-целевой подход и модульное построение системы маркетинга региона.

Региональный маркетинг охватывает явления и процессы, относящиеся к таким видам маркетинга, как промышленный, торговый, некоммерческий, в том числе бюджетный и т. п. Первоначально речь должна идти о создании методологической конструкции регионального маркетинга, и прежде всего о выработке целей, задач и принципов регионального маркетинга.

Исследование позволяет сформулировать следующие маркетинговые

цели:

- повышение конкурентоспособности предприятий региона и региона в целом;

- улучшение качества жизни в регионе;

- улучшение степени идентификации населения с территорией проживания;

- привлечение в регион новых экономических субъектов;

- повышение имиджа региона и активное его продвижение.

Также можно выделить целую группу подцелей развития менеджмента, инвестиций, инфраструктуры и т. д.

Достижение целей возможно при сопряженности и гармонизации основных функций территории: места жительства, места отдыха и места хозяйствования.

В качестве ведущего принципа, основанного на классической теории маркетинга, выступает положение о наиболее полном удовлетворении потребностей региона. Данный принцип может трансформироваться в конкретные цели и задачи соответствующего региона, учитывающие достигнутый уровень, потенциал и перспективы развития (например, повышение инвестиционной, маркетинговой привлекательности региона, уровня жизни населения и т. п.).

Из сущности регионального маркетинга вытекают и другие принципы: принцип единства и системности в деятельности хозяйствующих субъектов в интересах региона; принцип совместного использования регионального потенциала в интересах всех субъектов региона.

Деятельность на принципах регионального маркетинга в рамках экономико-правового регионального пространства обеспечивает согласование локальных экономических целей отдельных предприятий с региональными целями и интересами.

Региональный маркетинг, занимая мезопозицию, позволяет удачно сочетать общенациональные, региональные интересы с задачами предприятий и фирм.

Таким образом, региональный маркетинг можно определить как систему власти и менеджмента, ориентированную на потребность целевых групп потребителей товаров и услуг территории.

Субъектами регионального маркетинга являются органы законодательной и исполнительной власти, бюджетные организации, промышленные, торговые, финансово-кредитные предприятия региона различных форм собственности. Кроме того, в сферу регионального маркетинга попадают органы и предприятия, не находящиеся на территории региона, но взаимодействующие и оказывающие влияние на субъекты региона. Помимо предприятий и организаций масштабным и одновременно единичным субъектом регионального маркетинга выступает население региона с его основными характеристиками с учетом миграционных процессов. Интерес к региональным аспектам маркетинга значительно вырос.

Понятие регионального маркетинга не устоялось ни по форме, ни по содержанию. Достаточно упомянуть некоторые из встречающихся терминов: маркетинг региона; территориальный маркетинг; геомаркетинг и тому подобное.

На сегодняшний день по количеству публикаций с упоминанием регионального маркетинга лидируют представители региональной науки. Из маркетологов нельзя не назвать Ф. Котлера, А. П. Панкрухина, Е. П. Голубкова.

Фундаментальные исследования по проблеме регионального маркетинга проводятся в РЭА им. Г. В. Плеханова по заданию Минобрнауки России в рамках тематического плана. С 2005 г. выполнен большой объем НИР и подготовлена значительная научно-методологическая основа для дальнейших исследований.

В частности, сформировано системное представление о региональном маркетинге как об определенном образе мышления и действия руководителей регионального уровня и предпринимателей, новой деловой философии активной предпринимательской деятельности в регионе с ориентацией на удовлетворение потребностей разных сегментов данного или другого региона.

На первых порах с позиции простоты и целесообразности маркетинг в границах принятого или официального административно-территориального деления представляется более предпочтительным, так как просматривается предмет исследования и объект управления. Не случайно в связи с этим появилось выражение «маркетинговая карта региона (области, края и т. д.)».

Само понятие региона характеризуется множеством элементов: административно-управленческий, геополитический статус, социально-культурная среда, национально-бытовые ценности и традиции и т. д. Место и роль региона в функционировании национального рынка определяются не только экономическим потенциалом, включая природно-сырьевые ресурсы, но и уровнем развития бюджетно-финансовой сферы, инфраструктуры (транспорт, связь и т. д.), научно-инновационного и кадрового потенциала.

В настоящее время понятие «регион» становится более расплывчатым и наполняется новым содержанием. Сворачивается пространство административных регионов и формируется новая пространственная локализация экономической деятельности. На определенной территории, административно не очерченной, пространственно локализуются системы взаимосвязанных хозяйственно-технологических цепочек. Эти пространства выступают основой образования не административных, а новых экономико-технологических регионов. Таким образом, регионы формируются на иных основаниях с использованием мобильных экономических ресурсов (прежде всего человеческого капитала), инновационных технологий.

Современный регион - это открытая дисперсионная система со сложным характером взаимосвязи. Удовлетворение потребностей региона сопряжено с необходимостью определения его маркетингового потенциала, т. е. степени реализуемости основного посыла за счет внутренних ресурсов. Оценка маркетингового потенциала региона в большинстве случаев потребует разработки комплексной программы привлекательности региона, в том числе с точки зрения инвестиций.

Для России с ее огромными территориями и многообразием условий значение эффективного использования регионального потенциала особенно велико.

В условиях глобализации интерес к региональному развитию не только не ослабевает, но и все более усиливается. Регионы (города, области, округа, страны и т. д.) по-прежнему остаются основными социально-экономическими конструкциями мирового хозяйства. Интеграционные процессы способствуют перераспределению экономического потенциала и появлению новых центров влияния. Причем эти процессы идут на корпоративном, государственном и межгосударственном уровне в различных сферах и видах деятельности (экономика, финансы, управление, сырьевая и перерабатывающая промышленность, строительство, транспорт, торговля и т. д.). Нельзя не заметить, что

практически все действия субъектов рынка привязаны к земле, т. е. территориально очерчены.

Регионы различаются по масштабам и своему потенциалу. Но в каждом из них можно обнаружить нечто особенное, привлекательное, что может составить конкурентное преимущество. Для одних это будут исторические памятники и места оздоровления, для других - инвестиционная привлекательность. Маркетинговая идеология исходит прежде всего из внутренних резервов развития за счет реструктуризации активов, ресурсов, управления, выявления ключевых факторов успеха.

Региональный маркетинг имеет много особенностей и отличий. Основное отличие регионального маркетинга состоит в наличии некоего геопространства, в пределах которого реализуются маркетинговые функции. Причем это геопространство характеризуется, по крайней мере, двумя специфическими параметрами: протяженностью и неоднородностью. Деятельность субъектов в рамках определенного геопространства формирует геомаркетинговую среду их функционирования, для которой важны такие признаки, как территориальная общность, территориальная целостность и специфика. Эти геофакторы весьма важны с точки зрения маркетингового управления территориальным образованием.

Одним из существенных для инвесторов является понятие «маркетинговый потенциал региона». Это понятие относительно новое, слабо исследованное с точки зрения состава, структуры и взаимодействия. Реально чаще всего описывается маркетинговый потенциал предприятия, фирмы, под которым понимается готовность, способность и возможность субъекта своевременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи. Нередко имеют место попытки технократического или математического описания маркетингового потенциала. Безусловно, это заслуживает уважения, но не объясняет природу и синергические возможности данного понятия.

Объективная необходимость распространения регионального маркетинга в России в условиях формирования рыночных отношений подтверждается мировой практикой, ибо использование маркетинговых подходов весьма продуктивно для организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем, обоснования рыночной концепции региона. Особенно эффективен такой подход для стран с переходной экономикой, когда многие функции, выполняемые раньше в центре министерствами и ведомствами, передаются в регионы - на уровень предприятий, объединений, ассоциаций, концернов. И часть из них должна оперативно обеспечиваться именно на мезоуровне - в крае, области, республике.

В 2006 г. Межведомственная комиссия при Министерстве регионального развития РФ разработала, а Правительство РФ утвердило проект Технического стандарта разработки региональных стратегий социально-экономического развития. Это особенно важно в плане реализации приоритетных национальных проектов на региональном уровне. Документ предусматривает обязательное наличие в составе региональной стратегии системы индикативных показателей оценки деятельности органов государственной власти субъекта Федерации с установленными целевыми показателями на период первых трех

лет реализации стратегии. При этом особо обговаривается, что понятие «регион», которое используется в этом документе, может не совпадать с границами субъекта Федерации.

Предполагается, что стратегии социально-экономического развития субъектов Федерации, разработанные в соответствии с данным стандартом, будут в обязательном порядке представляться и согласовываться на Межведомственной комиссии при Министерстве регионального развития РФ, а затем рассматриваться на Правительственной комиссии при премьер-министре России. Согласованная таким образом региональная стратегия может служить основанием для заявок региональных органов власти на получение финансирования отдельных мероприятий и объектов из средств федерального бюджета в рамках ФЦП, ФАИП, Инвестиционного фонда, по программе развития особых экономических зон и т. п. Устранение маркетинговой близорукости могло бы способствовать более успешному социально-экономическому развитию регионов нашей страны.

Список литературы

1. Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. - М. : Дело и сервис, 2008.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 1998.

2. Панкрухин А. П. Маркетинг территории. - СПб. : Питер, 2006.

3. www.regnum.ru/news/666321.html

Канд. экон. наук Г. М. Алимусаев д-р экон. наук А. П. Гарнов

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ЛЕСОПОЛЬЗОВАНИЯ

В статье показана актуальность макроэкономической поддержки рационального природопользования, а также необходимость

гибкого сочетания методов рыночного и государственного регулирования эколого-экономических процессов.

Многие российские субъекты природопользования и природоохраны, в том числе лесохозяйственные структуры, сегодня испытывают острый недостаток финансовых средств для эффективной эколого-ориентированной деятельности. В некоторых регионах России сложилось положение, близкое к экологической катастрофе, поэтому макроэкономическая поддержка рационального природопользования, предзатраты в него сегодня крайне актуальны и важны.

Финансово-экономические проблемы в сфере природопользования сказываются и на результатах лесовосстановительных работ. В укрупненном виде динамику этих результатов в 2000-2006 гг. отражают данные табл. 1.