Профессиональное образование по специальности «Маркетинг» как товар в системе маркетинга

УДК 339.138:37.014.54 ББК У49

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «МАРКЕТИНГ» КАК ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Е.Е. Лагутина, В.А. Леонгардт, В.А. Шапошников

Статья посвящена проблемам привлечения потребителей образовательных услуг. Рассмотрена одна из составляющих комплекса маркетинга вуза - услуга, на примере образовательной услуги «профессиональное образование по специальности «маркетинг», с позиций ее возможностей в формировании конкурентных преимуществ вуза.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, образовательная услуга высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг», основной продукт, процесс оказания основной услуги, дополнительные услуги.

В 2005 г. началась реформа бюджетного сектора и государственных учреждений РФ. Она стала продолжением реформирования федеративных отношений и местного самоуправления, бюджетного процесса, системы социальной защиты населения, федеральных органов исполнительной власти. И протекает совместно с налоговой, пенсионной, судебной и военной реформами. В рамках реформы бюджетного сектора и государственных учреждений в сфере образования осуществляется переход к нормативному подушевому финансированию, которое подразумевает возмещение расходов организации на оказание стандартизируемых услуг конкретным категориям потребителей по единым нормативам в расчете на одну душу обучаемых. Теперь объем финансирования образовательных учреждений будет напрямую зависеть от количества учащихся. А это значит, что перед любым образовательным учреждением встает проблема привлечения как можно большего числа потребителей. Данная ситуация усугубляется ухудшающейся демографической ситуацией, детей становится меньше. Какая должна быть образовательная услуга, каким образом удобнее довести ее до потребителя, как правильно представить ее, чтоб повысить спрос. Если раньше такая проблема вставала только при наборе студентов на коммерческой основе, то теперь это проблема для всего образовательного учреждения в целом. Каким образом можно это решить? Прежде всего, активно применяя маркетинг, который призывает организации в своей работе исходить из интересов потребителей. Именно у маркетинга есть набор инструментов, которые позволяют изучить потребности потребителей, создать товар или услугу, которая способна максимально ее удовлетворить и продвинуть на рынке. Ключевую роль здесь может играть концепция комплекса маркетинга (марке-тинга-микс), под которым мы будем понимать «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, и совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желае-

мую ответную реакцию со стороны целевого рынка» [3]. В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре элемента маркетинга. Это - товар, продукт, услуга; цена; каналы распределения; коммуникации. Каждый элемент представляет собой самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга и тем самым способствует повышению привлекательности и спроса на образовательные услуги.

Мы рассмотрим одну из составляющих комплекса маркетинга вуза - услугу, на примере образовательной услуги «профессиональное образование по специальности «маркетинг», с позиций ее возможностей в формировании конкурентных преимуществ вуза. Предполагаемые возможности реализуются в процессе осуществления совокупности мероприятий по предложению таких образовательных услуг, которые удовлетворяют образовательную потребность человека.

В нашей стране научная школа в области маркетинга образования еще складывается, поэтому в литературе практически нет единого подхода в данной отрасли знания, нет и единого подхода к определению образовательной услуги. Мы считаем целесообразным применить подход К. Лав л о ка, занимающегося маркетингом услуг, к образовательным услугам.

Так, он отмечает, что при создании услуг сотрудники организации должны учитывать 3 компонента: основной продукт, процесс оказания основной услуги, группу дополнительных услуг, которые облегчают использование основного продукта, повышая его полезность и привлекательность [4]. Ведущий компонент - основной продукт, при определении которого необходимо ответить на вопрос: что в действительности приобретает потребитель, то есть, что в услуге удовлетворяет потребности и заставляет людей их приобретать. В случае рассматриваемой нами образовательной услуги мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, соотносимыми с шестью

факторами мотивации по системе ценностей Ше-та-Ньюмана-Гросса-Астратовой.

На наш взгляд, шесть факторов мотивации применительно к образовательной услуге по специальности «Маркетинг» имеют следующее содержание:

- функциональная ценность (образование развивает способности моделировать и реализовывать жизненные позиции, выбирать наиболее приемлемые варианты социального и духовного развития и самореализации личности, а также утвердиться в своих способностях и возможностях);

- ассоциативная ценность (определенный уровень образования гарантирует человеку определенный уровень дохода, место в социальной структуре общества, карьерное движение);

- эмоциональная ценность (эмоции, получаемые в процессе обучения, например, интересно учиться);

- познавательная ценность (программы образовательной подготовки включают и услуги, направленные на развитие умственных, психических и физических способностей человека);

- относительная ценность (идентификация себя с группой, с отдельными личностями, воплощающими идеальные представления потребителя);

- репрезентативная ценность (небольшой конкурс, возможность получить образование бесплатно).

Исследования, проведенные кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Российского государственного профессионально-педагогического университета среди абитуриентов, поступающих на специальность «Маркетинг» в 2008 г. показали, что наибольшее влияние на выбор консумента оказывают функциональная (качественное образование), ассоциативная (расчет получать хорошую зарплату в будущем), эмоциональная (интересно учиться), репрезентативная (удобное местоположение вуза, приемлемая стоимость обучения) ценности. Иными словами, при разработке и продвижении образовательной услуги по специальности «Маркетинг» необходимо акцентировать внимание потребителя на: 1) основных характеристиках образовательной услуги; 2) преимуществах, которые появятся при получении данного образования;

3) эмоциях, связанных с покупкой и потреблением; 4) наличии и доступности данного образования.

Несмотря на разнообразие мотивов, сущность потребления продукта образовательной деятельности сводится к удовлетворению желания человека быть образованным в соответствии с личностными и общественными представлениями о необходимости и достаточности образования. Общественные представления в данной области закреплены в государственном образовательном стандарте, на основе которого разрабатываются образовательные программы, в т. ч. и по специальности «Маркетинг».

В связи с вышеизложенным, мы считаем, что основной продукт - это основная образовательная программа подготовки маркетолога, которая разрабатывается на основании государственного образовательного стандарта и включает в себя учебный план, программы учебных дисциплин, программы учебных и производственных практик. Основная образовательная программа подготовки маркетолога состоит из дисциплин федерального компонента, дисциплин национально-регионального (вузовского) компонента, дисциплин по выбору студента, а также факультативных дисциплин.

Второй компонент - процесс оказания основной услуги, показывает, каким образом основной продукт доставляется потребителю, а также определяет роль потребителя в этом процессе, степень эффективности и характер оказания данной услуги [4]. На наш взгляд, данные составляющие для образовательной услуги по специальности «маркетинг», как в прочем и для образовательных услуг в целом, будут следующие: формы обучения, график образовательного процесса (учебный план, расписание), квалификация профессорско-преподавательского состава, желание и способности студентов участвовать в образовательном процессе и усваивать образовательные программы.

По формам обучения программы делятся на очные, очно-заочные, заочные, экстернат.

На основании государственного образовательного стандарта по специальности «Маркетинг» вузом разрабатывается рабочий учебный план, состоящий из дисциплин федерального компонента, национально-регионального и (вузовского) компонента, по выбору студента, а также факультативных дисциплин. На основании рабочего учебного плана составляется расписание учебных занятий.

Реализация основной образовательной программы подготовки маркетолога должна обеспечиваться педагогическими кадрами, имеющими базовое образование, соответствующее профилю подготовки специалиста и систематически занимающимися научной и/или научно-методической деятельностью по проблемам применения маркетинга в различных отраслях; преподаватели специальных дисциплин, как правило, должны иметь ученую степень и/или достаточный опыт деятельности в соответствующей профессиональной сфере [1].

Ведущая роль в предоставлении образовательной услуги принадлежит, несомненно, ее производителю. Причем нередки ситуации, когда именно производитель образовательной услуги значительно лучше ее потребителя может определить и придать услуге те признаки и качества, которые необходимы для потребления индивидуумом -ив этом одно из отличий маркетинга образовательных услуг от маркетинга других товаров и услуг. Педагог опирается при этом на изученные им особенности каждого ученика и по возможности предлагает услугу, учитывающую их.

Маркетинг

Смысл участия обучаемого в процессе предоставления образовательной услуги заключается в его готовности к восприятию образовательных программ в конкретном содержании, форме, объеме. Практика педагогической деятельности неоспоримо подтверждает тот факт, что преподаватель увеличивает или уменьшает объем, усложняет или упрощает материал и способы его подачи в зависимости от того, как он воспринимается аудиторией. При этом необходимо учитывать, что минимальный объем содержания учебных дисциплин заложен в государственном стандарте.

Третий компонент представлен группой дополнительных услуг, которые сопровождают основной продукт, способствуя и облегчая его использование и повышая его полезность и привлекательность для потребителей [4]. Каждый из этих дополнительных элементов, в свою очередь, требует своей собственной системы предоставления их потребителям и заранее определенного уровня обслуживания. Дополнительные услуги, как правило, не являются причиной совершения сделки, но выступают в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

В образовании к дополнительным услугам можно отнести множество элементов, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой образовательной услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения.

Согласно ст. 8 Закона «О высшем и послевузовском образовании» [7] помимо образовательной деятельности вуз должен заниматься научными исследованиями, воспитательной работой, подготовкой, переподготовкой и повышением квалификации работников с высшим образованием и научно-педагогических работников высшей квалификации. Наряду с этим к задачам вуза также относится создание комфортных условий получения знаний и работы со студентами [2, 5, 6].

В случае образовательной услуги по специальности «маркетинг» дополнительными услугами могут выступать:

- услуги (в виде различных курсов) по подготовке к вступительным экзаменам, которые оказывают до поступления в вуз, работа приемной комиссии;

- услуги по поддержанию на высоком уровне процесса обучения, здоровья и быта студентов (научная деятельность, воспитательная работа, методическое обеспечение учебного процесса, международная деятельность вуза, библиотечное, медицинское обслуживание, спортивные и культурные мероприятия, услуги столовой, общежития, обеспечения безопасности, информационные услуги по трудоустройству студентов, механизм предъявления счета за предоставление платных услуг и процесс проведения платежей и т. д.). Эти услуги оказываются в процессе обучения;

- услуги вуза по предоставлению образовательных программ повышения квалификации, консультативное обслуживание, в том числе на абонементной основе. Эти услуги оказываются после окончания обучения в вузе по данной специальности.

Согласно модели П. Эглера и Э. Лангара [8] дополнительные услуги можно разделить на две группы: дополнительные услуги, облегчающие использование основных элементов продукта, и дополнительные услуги, усиливающие привлекательность продукта. Данные виды услуг применительно к образовательной услуге по специальности «Маркетинг» представлены в таблице.

Виды дополнительных услуг по отношению к образовательной услуге по специальности «Маркетинг» в авторской трактовке

Дополнительные услуги, облегчающие использование образовательной услуги по специальности «Маркетинг» Дополнительные услуги, усиливающие привлекательность образовательной услуги по специальности «Маркетинг»

Научные исследования Услуги общежитий

Воспитательная работа Услуги столовой

Учебнометодическое обеспечение образовательного процесса Медицинское обслуживание

Информационные услуги Организация и проведение досуга

Услуги приемной комиссии Услуги по обеспечению безопасности

Услуги библиотеки Интеграция с другими образовательными учреждениями

Предъявление счета за обучение Консультационные услуги и повышение квалификации после окончания вуза

Оплата счета за обучение

Резюмируя вышеизложенное, мы считаем, что образовательная услуга высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг» - это совокупность образовательной программы, процесса ее предоставления, комплекса дополнительных услуг, которые способствуют и облегчают процесс обучения, направленная на удовлетворение личных познавательных потребностей и спроса на специалистов. Для того, чтобы услуга была интересна потребителю, необходимо обращать внимание на содержание всех трех компонентов: основной продукт, процесс оказания

основной услуги, группа дополнительных услуг, которые облегчают использование основного продукта, повышая его полезность и привлекательность.

Изучение специфики продукта образовательной деятельности - образовательной услуги с позиций их рыночного положения необходимо в определении особенностей этого рынка, в определении тенденций его развития. То, что рынок образовательных услуг должен и будет развиваться, нет сомнений: не может быть нерыночной отрасль, создающая объективные предпосылки его развития. Нормативное подушевое финансирование и Закон «Об образовании», провозгласивший право учебных заведений на ведение самостоятельной финансово-хозяйственной деятельности, создают объективные предпосылки для эффективного перехода к рыночным отношениям в образовании, внедрения маркетинговой ориентации в управление образовательными учреждениями.

Раскрытие сущности образовательной услуги «Профессиональное образование по специальности “Маркетинг”» позволяет вузам определиться, на что акцентировать внимание потенциальных потребителей:

1) основные характеристики образовательной услуги;

2) преимущества, которые появятся при получении данного образования,

3) эмоции, связанные с покупкой и потреблением,

4) наличие и доступность данного образования,

5) наличием дополнительных услуг, повышающих привлекательность при выборе из ряда предложений.

Литература

1. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 061500 Маркетинг. - URL: http://www. edu. ги/

2. Егоршин, А.П. Стратегия развития образования в XXI веке: научный доклад / А.П. Егоршин. - Н. Новгород: НИМБ, 2000.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. Издательский дом «Вильямс», 2005.

4. Лавлок, К Маркетинг услуг / К Лавлок. -М. : Издательский дом «Вильямс», 2005.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: учебное пособие / А.П. Панкрухин. - М.: Ин-терпакс, 1995.

6. Сагинова, О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - Ml.

7. Федеральный закон «О высшем и послевузовском образовании» №125-ФЗ от 22 августа 1996.

8. Pierre Eigler, Erik Langeard, «Services as Systems: Marketing Implications», in P. Eigler, E. Langeard, C.H. Lovelock, J.E.G. Bateson, R.F. Young (ed.), Marketing Consumer Services: New Insights (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1977).

Поступила в редакцию 30 апреля 2009 г.

Лагутина Евгения Евгеньевна. Аспирант, старший преподаватель кафедры теории и практики управления организацией Уральского государственного педагогического университета, г. Екатеринбург. Область научных интересов - комплекс маркетинга образовательных услуг. Контактный телефон 8-904-540-33-22. E-mail: fl0786@olympus.ru Lagutina Evgeniya Evgenievna is a post-graduate student, senior lecturer of the Theory and Practice of Enterprise Management Faculty of Ural State Pedagogical University, Yekaterinburg. Research interests: marketing mix of education services. Tel: 8-904-540-33-22. E-mail: fl0786@olympus.ru

Леонгардт Валерия Анатольевна. Аспирант, старший преподаватель кафедры теории и практики управления организацией Уральского государственного педагогического университета, г. Екатеринбург. Область научных интересов - маркетинг образовательных услуг. Контактный телефон 8-912-247-38-91

Leongardt Valeriy a Anatolievna is post-graduate student, lecturer of the Theory and Practice of Enterprise Management Faculty of Ural State Pedagogical University, Yekaterinburg. Research interests: marketing of education services. Tel: 8-912-247-38-91.

Шапошников Владислав Александрович. Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессионально-педагогического университета, г. Екатеринбург. Область научных интересов - развитие рынка интеллектуальных услуг, методология маркетинговых исследований. Контактный телефон 8-905-801-25-13.

Shaposhnikov Vladislav Aleksandrovich is Cand.Sc. (Economics), senior lecturer of the Management and Marketing Department of Institute of Economy and Management of Russian State Vocational Pedagogical University, Yekaterinburg. Research interests: development of the intellectual services market, methodology of marketing research. Tel: 8-905-801-25-13.