Анализ внешней среды, выделение привлекательных сегментов рынка

УДК 339.1

У. Г. ЗИННУРОВ, Ф. Р. МУЛЛАЯНОВА

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЫДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Предлагается метод анализа и выделения привлекательных сегментов рынка на основе данных о доходах и расходах населения, предоставляемых территориальным органом федеральной службы государственной статистики по РБ. Эластичность спроса по доходу; относительный показатель средних расходов населения, привлекательность рыночного сегмента

Любому предприятию необходимо проводить оценку и анализ внешней среды. Это особенно необходимо, когда предприятие выходит на новые рынки или внедряет на рынок новые продукты.

В данной статье будет предложен метод анализа уровня доходов и расходов потенциальных потребителей и выделение на основе полученных данных привлекательных сегментов рынка. Предлагаемый метод анализа основан на данных, предоставляемых территориальным органом федеральной службы государственной статистики по РБ. Поэтому одним из преимуществ предложенного метода анализа будет являться доступность и достоверность исходных данных.

На рис.1 представлен алгоритм анализа потребительского рынка и выделения его привлекательных сегментов на основе данных о расходах и доходах населения РБ.

Рассмотрим каждый шаг алгоритма подробно.

ВЫДЕЛЕНИЕ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Этот анализ основан на определении и анализе прогнозных значений коэффициентов эластичности спроса потребителя по доходу. На основе полученного значения коэффициента эластичности, а также, обращая внимание на характер изменения самих составляющих этого показателя, предлагается оценить привлекательность каждого сегмента.

Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, насколько процентов изменится спрос при изменении дохода потребителя на 1% [1, с.100-102]:

г АС

Д = АД ,

где Ед - коэффициент эластичности спроса по доходу;

АД - изменение спроса (в процентах);

АД - изменение дохода потребителей (в процентах).

Рис.1. Алгоритм выделения привлекательных сегментов рынка на основе анализа изменения доходов и расходов населения

Рассмотрим все возможные варианты направления и темпов изменения доходов и расходов населения.

1. АОО, АД>0, | АС | >= | АД |. Данный вариант характеризуется увеличением спроса и дохода потребителя. Причем увеличение спроса происходит большими темпами, чем увеличение дохода. Это говорит о том, что существует потребность в данном товаре и потребителя устраивает товар предлагаемого уровня качества. Поэтому данный вариант можно отнести к привлекательному варианту.

2. АС>0, А Д<0, | АС | >= | АД |. Данный вариант характеризуется увеличением спроса при снижении дохода потребителя. Причем увеличение спроса происходит большими темпами, чем снижение дохода потребителя. Этот вариант похож на рассмотренный 1-ый вариант. Следовательно, данный вариант можно отнести к привлекательному варианту.

3. АС<0, АД>0, | АС | >= | АД |. Данный вариант характеризуется уменьшением спроса при увеличении дохода потребителя. Причем темпы уменьшения спроса превышают темпы увеличения дохода потребителя. Следовательно, потребитель не доволен уровнем качества предлагаемого товара и при увеличении дохода будет переходить на более дорогие аналоги или заменители. Этот вариант отнесем к варианту средней привлекательности, при котором необходимо либо искать сегмент с меньшим уровнем дохода, либо доводить качество предлагаемого товара до требований потребителя.

4. АС<0, АД<0, | АС | >= | АД |. Данный вариант характеризуется снижением спроса при снижении дохода. При этом темпы снижения спроса превышают темпы снижения дохода потребителя. Значит, потребитель в данный момент времени находится в затруднительном финансовом положении и рассчитывать на такого потребителя не стоит. Данный вариант можно отнести к непривлекательному варианту.

5. АС>0, АД>0, | АС| < | АД |. Данный вариант характеризуется увеличением спроса при увеличении дохода потребителя. Причем темпы увеличения дохода превышают темпы увеличения спроса со стороны потребителя. Это говорит о недостатке финансовых средств у потребителя (доходы увеличиваются, но их все равно недостаточно), либо о насыщенности рынка (потребители могли бы приобрести то же количество товара при меньшем уровне дохода). Данный вариант можно отнести к сегменту средней привлекательности.

6. АС>0, АД<0, | АС | < | АД |. Данный вариант характеризуется увеличением спроса при снижении дохода потребителя. Причем темпы увеличения спроса ниже темпов снижения дохода. Это говорит о том, что существует потребность в данном товаре. Потребитель переходит на предлагаемый товар, который является более дешевым аналогом товара, которым он пользовался ранее. Следовательно, данный вариант можно отнести к сегменту средней привлекательности.

7. АС<0, АД>0, | АС | < | АД |. Данный вариант характеризуется снижением спроса при увеличении дохода потребителя. Причем темпы повышения дохода превышают темпы снижения спроса. Следовательно, можно говорить о насыщенности рынка данным товаром, при котором потребители уже начинают снижать уровень потребления товара, либо о том, что потребитель постепенно переходит на более дорогие аналоги. Поэтому данный вариант можно отнести к непривлекательному варианту.

8. АС<0, АД<0, | АС | < | АД |. Данный вариант характеризуется снижением спроса при снижении дохода потребителя. Причем доход снижается большими темпами, чем спрос. Поэтому можно говорить о необходимости и привлекательности данного товара для потребителя. Однако эта ситуация опасна, так как существует возможность снижения покупательской способности потребителя. Поэтому отнесем данный вариант к непривлекательному варианту.

Сведем все возможные варианты изменения числителя и знаменателя в три выделенные по привлекательности ситуации, которые могут сложиться на рынке:

1) к привлекательному сегменту отнесем варианты, который характеризуется растущим спросом, причем темп роста спроса превышает темп изменения доходов населения;

2) к сегменту средней привлекательности отнесем варианты, который характеризуется следующим: а)растущими меньшими темпами доходами населения, чем снижается спрос с их стороны; б)растущими большими темпами доходами населения, чем растет спрос; в)снижающимися большими темпами доходами населения, чем растет спрос;

3) к непривлекательному рынку отнесем варианты, для которых характерно снижение спроса, при этом а)спрос снижается большими темпами, чем снижаются доходы населения; б)спрос снижается меньшими темпами, чем изменяются доходы населения.

Проанализируем рынок РБ на основе предложенного выше метода. При проведении сегментации рынка РБ по географическому признаку было выделено 20 сегментов - 20 городов РБ (всего в РБ 20 городов). Определим привлекательность каждого города с помощью анализа коэффициента эластичности спроса по доходу населения [4, с. 104-151].

Таблица 1 Определение привлекательности городов Башкирии на основе коэффициента эластичности спроса по доходу1

Назва- ние города Ед АД АС Соотношение АС и АД Вывод

1 2 3 4 5 6

1 В табл.1 символом «+» обозначены привлекательные города, «+» - города средней привлекательности, «-» - непривлекательные города.

Окончание табл. 1

Р .

р отн ср.

1 2 3 4 5 6

Туймазы (-1)<Ед <0 <0 >0 ИС|<|/Д1 +

Сибай Ед <=(-1) <0 >0 АС |> АД +

Салават Ед >1 >0 >0 АС |> АД +

Октябрьский (-1)<Ед <0 <0 >0 АС < АД +

Нефткамск Ед <=(-1) <0 >0 АС |> АД +

Мелеуз Ед <=(-1) <0 >0 АС |> АД +

Кумертау Ед >1 >0 >0 |АС |> АД +

Янаул (-1)<Ед <0 <0 >0 |АС < АД +

Ишимбай (-1)<Ед <0 <0 >0 |АС < АД +

Дюртюли Ед <=(-1) <0 >0 |АС |> АД +

Давлеканво Ед <=(-1) <0 >0 |АС |> АД +

Благовщенск Ед >1 >0 >0 |АС |> АД +

Бирск Ед <=(-1) <0 >0 |АС |> АД +

Белорецк Ед <=(-1) <0 >0 |АС |> АД +

Белебей 0<Ед <1 >0 >0 |АС < АД +

Баймак Ед >1 >0 >0 |АС |> АД +

Агидель 0< Ед <1 >0 >0 |АС < АД +

Из таблицы видно, что все города РБ разделились на привлекательные города и города средней привлекательности. Города Туймазы, Октябрьский, Янаул, Ишимбай, Белебей, Агидель были отнесены к городам средней привлекательности. При этом в городах Туймазы, Октябрьский, Янаул, Ишимбай наблюдается снижение доходов населения при одновременном повышении расходов на непродовольственные товары. Причем темп снижения доходов превышает темп повышения расходов. Это может говорить о том, что существует потребность в товаре данной группы, с одной стороны, но с другой стороны, потребитель готов приобретать товар, цена которого будет соответствовать его доходам. В городах Белебей и Аги-дель наблюдается повышение доходов населения при одновременном повышении расходов населения на непродовольственные товары. Но при этом темп повышения доходов превышает темп повышения расходов населения. Следовательно, большие доходы населения применяются на другие цели, так как расходы на непродовольственные товары растут меньшими темпами.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНОГО ПОКАЗАТЕЛЯ РАСХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ В КАЖДОМ СЕГМЕНТЕ

Относительный показатель расходов населения -отношение средних расходов населения на требуемую группу товаров в данном сегменте к наибольшему показателю средних расходов из всех выделенных сегментов рынка.

Для того чтобы определить значение данного показателя необходимо сначала определить средне годовую величину расходов на непродовольственные товары на 1 человека для каждого выделенного сегмента (Р.). Затем определяется относительный показатель расходов на товары необходимой группы, рассчитанный на одного человека в каждом из выделенных сегментов рынка в среднем в год. Этот показатель также является прогнозным значением.

Р

србл

где Ротн - относительный показатель расходов населения;

Рсрбл - самый высокий средний показатель годовых расходов населения на требуемую группу товаров из рассмотренных сегментов рынка.

Таким образом, из табл.2 видно, что наибольшие расходы населения на непродовольственные товары будут наблюдаться в г. Уфа. Ожидаемый результат, так как г. Уфа является самым емким рынком конечного потребления в РБ в силу того, что это самый крупный город, столица РБ и здесь имеет место быть высокий средний уровень заработка населения. Далее определим привлекательность каждого города, с одной стороны, по результатам анализа динамики изменения доходов и расходов населения и их соотношения, а с другой стороны, по относительному показателю расходов населения.

Таблица 2

Средний уровень расходов на непродовольственные товары в год на 1 человека в каждом сегменте

Название города Средний уровень расходов в одном сегменте, руб.

1 2

Уфа 62240,00

Стерлитамак 41460,00

Баймак 39960,00

Бирск 36920,00

Сибай 36900,00

Ишимбай 36180,00

Туймазы 35910,00

Октябрьский 34100,00

Янаул 33990,00

Дюртюли 31260,00

Учалы 30130,00

Белорецк 27790,00

Мелеуз 24880,00

Нефтекамск 23620,00

Салават 20610,00

Кумертау 20250,00

Белебей 19360,00

Благовещенск 16530,00

Давлеканово 12810,00

Агидель 7556,00

Из таблицы видно, что ближе всего по уровню расходов на 1 человека в год к г.Уфа приближены расходы в г. Стерлитамак и в г. Баймак. Самые низкие расходы на непродовольственные товары на 1 человека в г. Благовещенск, г. Давлеканово, г. Аги-дель.

Таблица 3 Определение привлекательных рыночных сегментов на рынке РБ

Название города ротн Результат анализа Ед

Уфа 1,00 +

Стерлитамак 0,67 +

Баймак 0,64 +

Бирск 0,59 +

Сибай 0,59 +

Ишимбай 0,58 +

Туймазы 0,58 +

Октябрьский 0,55 +

Янаул 0,55 +

Дюртюли 0,50 +

Учалы 0,48 +

Белорецк 0,45 +

Мелеуз 0,40 +

Нефтекамск 0,38 +

Салават 0,33 +

Кумертау 0,33 +

Белебей 0,31 +

Благовещенск 0,27 +

Давлеканово 0,21 +

Агидель 0,12 +

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Выбор осуществляется на основе следующего: во-первых, анализируются относительные показатели расходов населения на одного человека и выделяются сегменты с наибольшими показателями, во-вторых, каждый сегмент анализируется на предмет привлекательности изменения соотношения доходов и расходов населения.

Таким образом, выделены следующие критерии оценки привлекательности рыночного сегмента:

1) привлекательный сегмент: Ротн>=0,5 и ЕД=«+»2;

2) сегмент средней привлекательности: Ротн>=0,5 и Ед=«+»;

3) непривлекательный сегмент: Ротн<0,5 и Ед=«-». Объясним, почему для критерия «относительный

показатель расходов» было выбрано пороговое значение равное 0,5. Это означает, что если уровень расходов на одного человека анализируемого сегмента равен хотя бы половине уровня расходов на одного человека в сегменте с максимально возможным зна-

2 Ед=«+». Данное выражение означает, что в результате анализа динамики изменения доходов и расходов населения и соотношения доходов и расходов была выявлена привлекательность анализируемого сегмента.

чением данного показателя, то признать уровень расходов на 1 человека в анализируемом сегменте приемлемым.

В результате проведенного анализа динамики расходов и доходов и соотношения между доходами и расходами населения выделились шесть наиболее привлекательных городов: г. Уфа, г. Стерлитамак, г. Сибай, г. Дюртюли, г. Бирск, г. Баймак. Четыре города выделились как сегменты средней привлекательности: г. Туймазы, г. Октябрьский, г. Янаул, г. Ишимбай. И десять городов были отнесены к непривлекательным сегментам рынка: г. Учалы, г. Салават, г. Нефтекамск, г. Мелеуз, г. Кумертау, г. Дав-леканово, г. Благовещенск, г. Белорецк, г. Белебей, г. Агидель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной статье был предложен метод оценки и выделения привлекательного рыночного сегмента на основе данных, предоставляемых территориальным органом федеральной службы государственной статистики по РБ. Основным преимуществом предложенного метода анализа является доступность и достоверность исходных данных.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб. : Питер, 1999. 400 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 2000. 752 с.

3. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / Ю. В. Морозов. М. : Дашков и К0, 2000. 156 с.

4. Статистический ежегодник Республики Башкортостан: статист. сб. Ч. I. Уфа : Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по РБ, 2006. 204 с.