Переход на личности

15–30% сообщений в сетевых дневниках посвящено потребительскому опыту блоггеров. Таковы результаты первого российского исследования маркетингового потенциала блогосферы.

Могут ли блоггеры стать ценным источником потребительских инсайтов? Чтобы выяснить это, агентство PR Technologies по заказу СФ провело исследование русской блогосферы. Анализировались постинги в русскоязычных блогах, сделанные в феврале 2006 года. Поскольку в Рунете отсутствуют специализированные системы, изучающие контент блогов, для исследования была использована поисковая система Yandex.

Сначала был выявлен индекс упоминаемости ста наиболее известных в России марок (мы публикуем топ-50 брэндов из этого списка). Как видно из результатов, наиболее популярными оказались брэнды услуг сотовой связи, автомобильного рынка, поисковых систем, а также ИТ и хай-тек-индустрии. Средним показателем цитируемости обладают брэнды торговых сетей и сетевых заведений категории HoReCa, а наименьшими – FMCG-брэнды. Затем среди лидеров по упоминаниям были выбраны 10 марок разных рынков для подробного контент-анализа, цель которого – не только выявить отношение блоггеров, но и установить, информацию какого типа можно получить из их сообщений. Как показывает таблица на стр. ??, процент постингов, основанных на личном потребительском опыте блоггеров, колеблется по разным брэндам в диапазоне 15–30%. Анализ 10 марок сделан по репрезентативной выборке (200–300 сообщений, оставленных в разных числах февраля). Чтобы наглядно проиллюстрировать значимость блогов, мы публикуем детальные отчеты по двум компаниям, получившим самый высокий процент позитивных откликов (IKEA) и самый высокий процент негативных отзывов («Эльдорадо»).

IKEA
Негатив 35%, позитив 27%

Блоггеры за:
– большой ассортимент
простолось: «Уууууу, в IKEA можно найти все»

– соотношение цены и качества
akela: «Новые товары рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза»

alt_ru: «Сумки от IKEA все-таки вещь, донес системник – и не порвались, и руке было удобно…»

– хороший сервис
красоточка: «…и маршрутки до места, и улыбчивые там все, и покушать можно, и выбрать помогут…»

Блоггеры против:
– непонятных инструкций
tequila-jazz: «Предыдущие два часа провозились с креслом, купленным в IKEA… Это просто *** какой-то!! Шурупы не ввинчиваются, в обшивке нет дырок, резьба кривенькая, что куда впихивать – вообще непонятно…»

Примечание. Приведены цитаты пользователей сервиса Livejournal.com, а также независимых блогов

«ЭЛЬДОРАДО»
Негатив 60%, позитив 14%

Блоггеры против:
– плохого качества товара
ejne: «Друзья купили много бытовой техники (пылесос, стиральную машину, холодильник, чайник и еще что-то). Работающим оказался лишь чайник, да и тот сломался»

– хамства и безалаберности
chu4hella: «Продавщица нахамила покупательнице. Люди возмутились поведением продавца, и тогда сотрудница ударила покупательницу ногой»

– некорректной рекламы
tgloom: «Очень красиво звучит: „Покупайте одну и в подарок вторую!”... Выглядит эта подарочная машина как овальный бак с крышкой сверху… белья туда можно загрузить полтора кило. Понравилось название „Шайтан-ведро”»

Блоггеры за:
– низкие цены
spewina: «У них присутствуют товары низкой ценовой категории. Когда нет времени на беготню, зашел, купил какой-нибудь фен за 300 руб. или радиобудильник за 200 руб.»

Примечание. Приведены цитаты пользователей сервиса Livejournal.com, а также независимых блогов

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей открытости»
Инна Овсянникова, генеральный директор компании «Гамма»:

– Развитие блогов – революционный процесс в массовой коммуникации, характеризующийся исчезновением границ между теми, кто дает информацию, и теми, кто ее потребляет. Можно рассматривать блог как источник информации и тогда совершенно логично использовать его в рекламных или PR-кампаниях.

Можно воспользоваться блогом для составления портрета потребителя, что исключительно интересно при любом маркетинговом исследовании, для этого и делаются ретроспективные выборки аудитории, создаются фокус-группы. И здесь есть много «но». Во-первых, владельцы интернет-журналов не представляют собой сегодня более или менее однородную аудиторию – это люди всех возрастов, разнообразных профессий, мест проживания и социального статуса. Во-вторых, довольно сложно из потока литературного эксгибиционизма вычленить именно вопросы потребительских предпочтений. Редко кто в своем самовыражении начнет рассуждать об обыденности на уровне качеств того или иного продукта. В-третьих, существует схожая проблема с фокус-группами. На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей естественности и открытости. Это show off, игра на публику. В-четвертых, сбор и анализ информации блогов – дело сложное с технической точки зрения, так как упоминаемость предмета исследования крайне низкая. «Вычисление» портрета представителя целевой аудитории имеет большую погрешность, а значит, выводы размыты. Поэтому сегодня рано говорить о серьезном переходе исследований на российском рынке из «полей» в интернет-среду. Нужно обладать маркетинговым бюджетом Coca-Cola, чтобы это направление тоже имело место. Я бы не стала калькой переносить тренды американского маркетинга на наш рынок.

На мой взгляд, самая сильная сторона блогов – это все-таки позиционирование их как СМИ. Если на нескольких площадках начинает муссироваться один и тот же вопрос, значит, действительно, есть определенная проблема. Но это больше относится к социальным вопросам. Если блоги начнут объединяться, они, безусловно, перешагнут формат дневников и станут серьезным источником информации. Кроме того, блог – это формат для внедрения и оттачивания технологии слухов, который в умелых руках будет приносить коммерческие плоды, может, не на рынке FMCG, но уж на рынке финансовых услуг – точно.