Предвзятая лицензия

Лицензионный бизнес чем-то напоминает кулинарный, где в дело идет абсолютно все — от стейков до костей для собак. Компании, торгующие лицензиями на использование образа Гарри Поттера или Чебурашки, больших затрат не несут, а прибыли при этом получают очень неплохие.

Промышленное кино

В лицензионном бизнесе, который появился в России лишь два-три года назад, можно выделить сегмент, связанный с брэндированием продукции. Ранее, купив лицензию, допустим, на игру "Колесо фортуны", компания лишь производила клон известной в Америке или в Британии телеигры да зарабатывала на рекламе или на product placement. Теперь же лицензированные медийные брэнды стали проникать в самые непрофильные бизнесы, в производство продуктов питания или канцтоваров, например. Выделились компании, которые занялись именно этим видом лицензионного бизнеса.

Торговцев медийными лицензиями на российском рынке не так уж и много. Чаще всего это представители западных киноконцернов. Основные игроки — The Walt Disney Company, EEMC (агент Sony Pictures в России), Plus Licens (агент Warner Brothers по мерчендайзингу в России), "Смешарики" (компания, продающая одноименный мультипликационный российский брэнд) и некоторые другие.

Во всем мире лицензии на использование популярных персонажей полнометражных фильмов, сериалов и т. д., как правило, приобретают компании национального и транснационального масштаба (Coca-Cola, Mars и др.). Они создают на их основе новые марки ("Простоквашино") или используют в промо-акциях (компания Fritolay эксплуатирует Симпсонов для рекламы чипсов марки Cheetos).

После выхода очередного бестселлера компании выстраиваются в очередь к торговцу лицензиями на соответствующие брэнды, сериал или фильм буквально разбирается по частям.

Так было, к примеру, после выхода на экран фильмов о Гарри Поттере. Мировые лицензии на ту или иную продукцию, связанную с мальчиком-волшебником, в свое время купили более ста компаний: Coca-Cola (право на использование образа Поттера в рекламе), Mars (шоколадные лягушки, орешки), Mattel (куклы), Koh-i-Noor (карандаши) и т. д. Стоимость авансов в счет будущих роялти обычно не разглашается, но вряд ли речь идет о сумме меньше $1 млрд (известно, что только Coca-Cola пришлось выложить за Гарри Поттера $150 млн, а Mattel — $20 млн).

При производстве западных (а теперь уже и многих отечественных) сериалов, мультфильмов и т. д. в прогнозируемые доходы компании заранее закладываются не только выручка от проката или торговли лицензионными DVD, но и продажа лицензионных компьютерных или настольных игр, детских игрушек, а также лицензий на использование того или иного медийного образа-брэнда. Понятно, что кружка с котом Леопольдом стоит дороже и продается лучше кружки без кота.

Подобные тенденции прослеживаются практически во всех сегментах индустрии развлечений. К примеру, уже давно западные футбольные, хоккейные, баскетбольные клубы неплохо зарабатывают, разрешая использовать свое имя производителям различных товаров.

Стоимость рынка лицензионных продуктов, связанных только с индустрией развлечений, в США, к примеру, оценивается в $20 млрд — есть за что бороться.

Масштабы российского рынка, понятно, скромнее, но поскольку игроков на нем не так уж и много, а его потенциал велик, бизнес по продаже лицензий становится все более привлекательным.

Самые популярные товары, которые производятся под лицензионным брэндом, это товары для детей, игры, книги. В последнее время компании заинтересовались лицензированием продуктов питания и канцелярских товаров. Персонажи из мультфильмов востребованы в "детской" канцелярской сфере. В этой отрасли сегодня практически все брэндованные продукты связаны с раскрученными персонажами. Например, издательство "Росмэн", владеющее правами на издание "Гарри Поттера" в России, не так давно запустило проект по выпуску канцтоваров и сопутствующей продукции.

Дмитрий Гординский, директор московского офиса EEMC: Брэнды обычно используются для продвижения продуктов питания (шоколада, мороженого, соков и т. д.), канцелярских товаров, кружек, посуды, одежды с соответствующей символикой, а также для рекламирования банковских услуг (последний вариант в России пока практически не используется). Для брэндирования за лицензиями обращаются производители продуктов питания и канцтоваров, а для рекламирования к лицензированию прибегают банки, производители автомобилей, компании, у которых уже есть крепкие брэнды. Лицензионные отчисления составляют для продуктов питания 3-6%, для игрушек, игр, раскрасок и т. д. этот показатель обычно колеблется в пределах 10-12%.

Илья Попов, генеральный продюсер проекта "Смешарики": Рынок товаров для детей в России составляет около $8 млрд. Из них на игрушки, по нашим данным, приходится $700-800 млн. Доля брэндированной продукции в России пока невысока, но она с каждым годом растет на 2-3%. А в Европе около 37% товаров для детей брэндированно. Потенциал рынка брэндированных промышленных товаров велик. Я полагаю, что в России он превышает $1,5 млрд.

Идея "Смешариков" возникла четыре года назад в компании Fun Game, занимающейся производством детских игр и дизайном упаковок. "Смешарики" задумывались вполне цинично, в первую очередь как выстроенный коммерческий проект со всеми возможными источниками доходов (включая лицензирование). Долгоиграющий сериал должен был поддерживать постоянный интерес детей к мультфильму и его персонажам, которые можно хорошо продавать.

Илья Попов: Изначально создавались персонажи, которые должны стать брэндом, а мультфильмы необходимы лишь для их раскрутки. Сейчас нет ни одного российского детского брэнда, который мог бы быть по-настоящему конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах. Наш проект задуман именно таким.

Общий бюджет проекта превысил $20 млн. Около 40% из них идут на создание сериала, который изготавливает студия компьютерной анимации "Петербург". Сериал прокатывается по РТР ("Спокойной ночи, малыши"), а также по СТС. Затраты на содержание штата мерчендайзеров и маркетологов для компании, торгующей лицензиями, невелики. А роялти, которые она получает, составляют 3-25% с продаж в зависимости от группы товаров.

Микки-Маусам нечего терять

Несмотря на невысокую долю брэндированности российских товаров и поток контрафакта, некоторые западные и отечественные компании пришли к выводу, что они ничего не теряют, торгуя воздухом, то есть легальными шреками, карибскими пиратами или чебурашками.

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт": На сегодняшний день существуют три основных направления в бизнесе, в которых лицензирование пользуется большим спросом: производство, софт и киномузыкальная индустрия. Лицензирование — это западное веяние "правовой моды", которое сравнительно недавно проникло и в Россию. Его преимущества уже почувствовали многие российские предприниматели, чей бизнес строится именно на разработке продукта. Лицензирование является посредническим инструментом, который позволяет передавать продукт в пользование, избегая лишних временных или финансовых затрат на построение коммуникаций с потребителем. Различные виды лицензирования дают дополнительные бонусы владельцу ноу-хау. Бизнесмен может выбрать любую форму лицензирования в зависимости от его приоритетов и специфики продукта: с постоянным правом пользования, с правом перепродажи или без него.

Юридически полноценная лицензия дает ее обладателю право на воспроизведение и изготовление изображения-брэнда в виде игрушки или двумерной картинки — на значках, в печатной прессе и т. д., а также право на публичный показ или на доработку произведения. Многие известные конфликты между обладателями лицензий (допустим, из-за права на использование брэнда "Чебурашка") случились именно в том числе и потому, что эти лицензии не были должным образом оформлены.

Дмитрий Гординский: Для России лицензионное брэндирование — это новая концепция, еще не проверенная временем. Многие российские производители пока с прищуром смотрят на нее. Для красных директоров актуальными брэндами остаются Чебурашка и крокодил Гена. Но поколение, которое воспитывалось на этих персонажах, давно уже выросло и смотрит другие фильмы и мультфильмы. Использовать эти брэнды можно практически в любом бизнесе — за исключением продаж алкоголя, сигарет или эротической продукции.

По последним данным компании "Комкон", самые любимые персонажи фильмов и мультфильмов среди московских детей 4-15 лет — это Том и Джерри, герои мультфильмов "Шрек", "Ну, погоди! ", "Спайдермен", Чебурашка, Винни Пух, а также Джеки Чан, Анастасия Заворотнюк, Арнольд Шварценеггер, Джонни Депп и Нелли Уварова в роли Кати Пушкаревой. Очевидно, что российские мультфильмы и сериалы занимают в сфере детских предпочтений достойное место. Причем речь идет как о долгоиграющих брэндах (тот же "Винни Пух"), так и о сериальных продуктах, популярность которых падает вскоре после того, как очередную сагу перестают прокатывать. К примеру, после запрета мультфильмов с участием телепузиков и покемонов спрос на соответствующие продукты стремительно упал.

Брэндовая недостаточность

У российского лицензирования уже появилась и своя специфика. Чтобы привлечь производителя, компании идут на развитие всевозможных сопутствующих сервисов. Ведь сегодня уже мало просто продать лицензию, нужно еще и придумать лицензиату какой-нибудь бонус, чтобы заинтересовать его предлагаемым продуктом. Этим бонусом может стать, к примеру, разработка дизайна для клиента, различные консультации по использованию брэнда или продукции.

Илья Попов: Наша компания сама разрабатывает промышленный дизайн, для этого мы создали специальную студию, (у нас, вообще говоря, довольно большая компания, в которой работают 250 человек). Иногда мы сами создаем тестовую партию продукта, а потом под нее ищем крупного партнера. Добавленная стоимость брэнда в каждом конкретном случае — своя. Допустим, если выпускается мягкая игрушка — собственно "смешарик", то берется один процент, а если брэнд "Смешарики" клеится на продукты питания, то совершенно другой, более низкий. Поэтому можно говорить о разбросе ставки роялти в широком диапазоне — 5-25%.

Объем расходов собственно на раздачу лицензий и содержание штата у нас невелик, кампания прибыльна. Но мы еще занимаемся и инвестированием в свой бизнес, вкладываемся в брэнд, то есть работаем на перспективу.

По данным Ильи Попова, годовой объем продукции, выпущенной под брэндом "Смешарики", составляет $50 млн.

Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор The Walt Disney Russia: Приобретая нашу лицензию, компания получает в первую очередь брэнд, и ей уже не нужно инвестировать крупные суммы в создание собственного брэнда. В России подобный бизнес, связанный с работой по лицензиям, только начал развиваться. У Disney существуют прототипы продуктов, которые можно производить по лицензии.

Мы помогаем лицензиатам не только создавать дизайн, но и облегчаем им контакт с розницей. Контакт с цивилизованной розницей решает и еще одну проблему — именно повсеместное развитие ритейловых сетей и крупных торговых центров позволяет сокращать продажи контрафактной продукции.

Сотрудничество с розничными сетями включает в себя поиск поставщиков, оформление секций и внедрения формата shop in shop ("магазин в магазине"), разработку новых моделей бизнеса, к которым можно отнести, например, direct to retail (DTR), нацеленную на лицензирование розничных сетей, и supply chain licensing (SCL) — лицензирование основного розничного поставщика. Лицензионная модель позволяет использовать известные брэнды и торговые марки для создания ассортимента, который напрямую ассоциируется с ценностями компании. Подобная модель позволяет компании-лицензиату на начальном этапе не сталкиваться с крупными инвестициями в исследования, разработку, дизайн и продвижение товара, так как узнаваемость марки и продукции уже обеспечены. Именно такой подход позволяет быстро выводить новые продукты на рынок, выходить на новые потребительские сегменты в зависимости от задач компании и на новые ценовые сегменты и нормы прибыли. По мнению менеджеров The Walt Disney Russia, появление линейки брэндированных товаров в ассортименте компании-лицензиата нередко способствует повышению интереса розницы к компании, что открывает возможности по использованию новых каналов дистрибуции.

Интересно, кстати, что этот крупнейший оператор в России крайне неохотно делится своими данными об оборотах компании или лицензионных условиях (хотя головная компания не скрывает, что в 2005 году выручка ее лицензионного подразделения Disney Consumer Products составила $2,127 млрд, а общий розничный оборот компании в 2006 году превысит $25 млрд).

Понятно, что условия приобретения лицензии всегда индивидуальны, но компания готова поделиться лишь самыми общими соображениями по этой теме.

Марина Жигалова-Озкан: У нас существуют различные бизнес-схемы для лицензиатов, при которых они отчисляют проценты от продаж, от оптовой цены и т. д. Этот процент зависит от времени, на которое заключается контракт, от желания лицензиата инвестировать в брэнд самому (в этом случае предусмотрены скидки), а также от величины компании, сегмента рынка, в котором она работает, и еще от некоторых других факторов. Поэтому величину усредненного процента я вам назвать не могу.

Можно лишь предположить, что речь, по всей видимости, идет о сотнях миллионов долларов оборота продукции, лицензированной компанией.

Григорий Трусов: Процедура лицензирования предполагает как единовременную выплату цены лицензии и имеет ограниченный период использования и территорию распространения (паушальный платеж), так и выплату лицензионного платежа в виде роялти — процентных отчислений лицензиару в течение срока действия лицензионного соглашения.

Чем больше сервисной "начинки" предлагает компания, тем более значимой становится преимущество лицензии перед контрафактом. Те бизнесмены, которые рассматривают будущее своей компании через лицензирование продукции, должны делать акцент именно на сервисе: организации "горячих линий", поддержке клиента по e-mail, ICQ. Более того, необходимо энергичнее стремиться к интерактиву со своим клиентом.

Впрочем, по мнению Дмитрия Гординского, сервисная начинка может быть в России излишней. Тот же промышленный дизайн товаров, как он считает, должны создавать сами производители-лицензиаты, и не дело медийных компаний навязывать им свои предложения.

Еще одним проблемным моментом в этом бизнесе является аудит качества лицензионной продукции. Ведь понятно, что некачественный товар, на который наклеен известный брэнд, размывает торговую марку, подрывает доверие к ней. Продавец лицензии не может содержать огромный штат специалистов, которые оценивали бы качество сошедших с конвейера лицензиатов скейтбордов, карандашей, банок с огурцами или детских горшков. Нанимать аудиторов качества по аутсорсингу — дело довольно затратное, к тому же это может отпугнуть иных лицензиатов, заставит их отказаться от лицензии даже в том случае, если они выпускают качественную продукцию. По мнению многих экспертов, сама постановка вопроса — какой должна быть банка маринованных огурцов с нарисованным на этикетке Микки-Маусом — довольно абсурдна. Хотя в The Walt Disney Russia утверждают, что они всем этим, в том числе аудитом качества продукции, занимаются неустанно.

Сегодня уже совершенно очевидно, что торговля лицензиями становится в России высокорентабельным бизнесом, который активно отмежевывается от контрафакта и представления о том, что популярные персонажи мультфильмов — народное достояние, а не интеллектуальная собственность. Поэтому можно утверждать, что уже в ближайшее время на рынке появятся новые игроки, причем это будут не только филиалы известных западных медиапроизводителей, но и отечественные компании.