Особенности маркетингового инструментария, применяемого в сфере услуг

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 338.46

А.Е. Федько

аспирант, Орловский филиал ФГБОУВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Орел

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ, ПРИМЕНЯЕМОГО В СФЕРЕ УСЛУГ

Аннотация. В статье рассматриваются некоторые элементы повышения эффективности функционирования предприятий в сфере услуг - маркетинговые инструменты и механизмы. Проанализированы особенности механизма репозиционирования, маркетинга взаимоотношений и event-маркетинга в сфере услуг.

Ключевые слова: сфера услуг, репозиционирование, маркетинг взаимоотношений, event-маркетинг.

A.E. Fedko, Orel Branch Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

FEATURES OF A MARKETING TOOL APPLIED IN THE SERVICE SECTOR

Abstract. The article discusses some of the elements to enhance the functioning of enterprises in the services sector - the marketing tools and mechanisms. Analyzed repositioning mechanism, relationship marketing and event marketing in the service sector.

Keywords: service sector, repositioning, relationship marketing, event marketing.

На сегодняшний день сфера услуг является одним из наиболее перспективных и динамичных направлений роста экономики страны. В развитых странах большая часть ВВП производится в сфере услуг, при ежегодных темпах прироста более 10%.

Сфера услуг региона выступает подсистемой территориальной хозяйственной системы, и её жизнедеятельность невозможна без взаимодействия с другими отраслями и сферами народного хозяйства. В настоящий момент, сферу услуг можно назвать гиперотраслью экономики, включающую в себя все виды услуг, оказываемых как на коммерческой, так и на социальной основе. В экономику сферы услуг входят такие услуги, как: здравоохранение, образовательные услуги, услуги в сфере досуга и отдыха, торговля внутренняя и международная, ресторанный бизнес и общественное питание, финансовые, лизинговые и страховые услуги, бытовые услуги, транспортные услуги, связь, информационные и консалтинговые услуги и пр.

Для эффективного функционирования сферы услуг необходимо разумно и рационально использовать ее ресурсные возможности. Однако жесткая конкуренция, рост издержек, меняющиеся потребительские предпочтения в современном мире - всё это приводит к необходимости применения маркетинговых инструментов на предприятиях малого бизнеса для разработки правильной стратегии поведения на рынке. В развитых странах вопросами маркетинга в сфере услуг занимаются многие НИИ уже на протяжении нескольких десятков лет, однако в нашей стране этой проблематике стали уделять внимание лишь в начале 90-х годов. В настоящее время вопросы маркетинга в

60

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

сфере услуг вызывают повышенный интерес и значительная часть исследований ориентирована на производство товаров, дабы обеспечить предпринимателям стабильный рост прибыли. Значительное место маркетинг услуг занимает в сферах некоммерческой и коммерческой деятельности и результаты маркетинговой деятельности на предприятиях напрямую связаны с получением экономического и социального эффекта.

Далеко не всегда на предприятиях правильно понимают суть маркетинга, его возможности и преимущества, которые может получить, в конечном результате, предприятие сферы услуг при условии использования в своей деятельности инструментов маркетинга. Одним из таких необходимых инструментов, применяемых в сфере услуг является разработка стратегических и тактических методов приспособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с одновременным целенаправленным воздействием на них. Эти методы подразумевают собой системное использование маркетинговых мероприятий. Те маркетинговые методы, которые используются на предприятиях сферы услуг носят не системный и бессвязный характер, зачастую ограничиваясь рекламной и сбытовой деятельностью, в то время как реализация маркетинговой стратегии требует ежедневных мероприятий, а так же системного анализирования, планирования и контроля.

Говоря о маркетинговых мероприятиях на малых предприятиях необходимо выделить несколько основных функций, которые должен выполнять маркетинговый отдел:

1. Непрерывное изучение потребительских предпочтений посредством опросов, анкетирования, наблюдений и других методов.

2. Систематический анализ ценовой, рекламной, сбытовой стратегий предприятия, проведение SWOT-анализа.

3. Проработка и выбор наиболее перспективных сегментов рынка, целевой аудитории, разработка ориентированных на них стратегий.

4. Разработка плана мероприятий по рекламе и PR, с привлечением наиболее эффективных рекламных средств, а так же оперативный анализ их эффективности.

5. Разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа предприятия с использованием средств рекламы.

Вышеуказанные функции возможно реализовать на предприятии только с помощью взаимосвязанного систематизированного подхода в использовании инструментов маркетинга для управления в сфере услуг. Здесь не последнюю роль играет профессионализм специалистов по маркетингу и использование ими современных средств коммуникации.

Говоря о необходимости применения инструментов маркетингового воздействия на устойчивость спроса на услуги необходимо выделить такой механизм как репозиционирование. Репозиционирование продуктов способствует тому, что политика сбыта предприятий сферы услуг становится более скоординированной с программой по-

вышения потребительских свойств продуктов и услуг, предлагаемых данной сферой. Как мы знаем, специфика сферы услуг заключается в том, что определенное количество новых продуктов и услуг тесно связано с уже действующими видами существующих

№ 12 (40) - 2014

61

Проблемы экономики и менеджмента

продуктов, они являются своего рода модификацией, новым веянием. По мнению известного английского маркетолога, основателя и президента консалтинговой фирмы «Trout&Partners» Д. Траута репозиционирование несомненно имеет особую значимость, которая возрастает тогда, когда установки потребителей изменяются при непрерывном развитии технологий, и устаривании товаров. Именно тогда происходят перемены в долгосрочном восприятии продукта [1].

Маркетинг взаимоотношений также получил свое распространение в сфере услуг, причем особенно активно он начал использоваться за рубежом, а сегодня достаточно быстро внедряется в России. Концепция маркетинга взаимоотношений была предложена в конце 80-х годов XX века в Швеции, Р. Морганом и Ш. Хантом. По их мнению, маркетинг взаимоотношений заключается в том, что он имеет отношение ко всей маркетинговой деятельности, которая направлена на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий.

Основным элементом маркетинга взаимоотношений является процесс удержания клиентов и последующее увеличение прибыли [2]. Маркетинг взаимодействия не зря наиболее ярко проявляется в сфере услуг, ведь именно здесь услуги имеют специфические характеристики. Мы знаем, что услуга - это реакция производителя на потребности рынка, нередко физический продукт, который всегда имеет свою потребительскую стоимость и товарный характер [3].

К более распространенным и конкретизирующим характеристикам услуг относят:

• Неразрывность процесса производства услуги и её потребления, т.е. предполагается, что услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. К примеру, услуги по обслуживанию в отеле неотделимы от его служащих, обслуживание в парикмахерской -от парикмахера, и пр.

• Невозможность накапливания и хранения услуги, например для дальнейшей продажи.

• Изменчивость качества услуги, напрямую зависящая от того, кто и каким образом её предоставляет: вежливо, старательно или грубо и халатно.

• Неосязаемость, что подразумевает под собой, невозможность попробовать или изучить ту или иную услугу до получения. Вследствие чего всегда имеет место доверие к продавцу услуги. В тоже время, эта черта значительно усложняет предпринимательскую деятельность продавца услуги, неспособного продемонстрировать клиенту товар и объяснить, за что ни платят деньги. В этом случае задача продавца - описать все значительные преимущества и выгоды, которые получит покупатель после приобретения или получения услуги.

• Индивидуальный характер и зачастую высокая доля ручного труда.

При решении проблем, обусловленных вышеперечисленными характеристиками услуг, важно учитывать определенные способности предприятий сферы услуг: способны ли они индивидуальный имидж фирмы и производимых товаров, поддерживать на достойном уровне репутацию предприятия и авторитет бренда, организовывать каналы распространения положительной информации и пр. Услуги неотделимы от источника,

62

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

поэтому качество предложения сферы услуг зависит от уровня и характера взаимоотношений персонала предприятия и его клиентов, от способности сотрудников четко и оперативно реагировать на возникающие в процессе сотрудничества запросы. Сегодня долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителем можно смело отнести к активам компании. Для таких клиентов на крупных западных предприятиях, да и в нашей стране, принято разрабатывать комплексные программы лояльности, которые формируют приверженность клиента к компании и её продукции или услугам.

Потребительская лояльность - комплексное явление, возникающее, когда потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам; данное отношение выражается в предпочтении к продуктам компании в сравнении с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок [4].

На практике механизм маркетинга взаимодействия может быть запущен с помощью использования информационных баз данных а так же системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система). CRM-системой называется программное прикладное обеспечение для организаций, которое предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнеспроцессов и последующего анализа результатов.

Таким образом, мы можем выделить общие тенденции маркетинга взаимодействия, которые имеют место в сфере услуг:

• Использование информационных сведений о клиентах, полученных из различных каналов связи и информационных баз.

• Внедрение на всех уровнях предприятия подхода, ориентированного на клиентах.

• Активизация взаимодействия клиентов и сотрудников с помощью телемаркетинга, сайтов в сети Интернет и call-центров.

Итак, потенциал для внедрения маркетинга взаимоотношений в настоящее время очень высок и многие компании сектора сферы услуг активно его используют.

На сегодняшний день все большее распространение получает способ донесения информации до потребителей, бизнес-партнеров и даже сотрудников через специальные событийные мероприятия, которые входят в систему event-маркетинга. Event-маркетинг представляет собой систему планирования, организации, проведения, анализа событийных мероприятий разностороннего характера и масштаба. Для предприятий осуществляющих свою деятельность в сфере услуг инструменты event-маркетинга выступают наиболее эффективным инструментом прямой коммуникации. Поэтому сегодня event-маркетинг представляет собой важную часть стратегии в системе продвижения услуг предприятий этого сектора.

Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в event-маркетинге.

По целевому критерию мероприятия event-маркетинга делятся на: развлекатель-

№ 12 (40) - 2014

63

Проблемы экономики и менеджмента

ные, образовательные (тренинги, семинары, презентации), специальные маркетинговые события, интегрированные события.

По критерию периодичности мероприятия event-маркетинга бывают: единовременными, цикличными, многократными.

По сегментации целевой аудитории: закрытое событие для партнёров или сотрудников (корпоратив); события, ориентированные на конкретную узкую аудиторию (VIP презентации, мероприятия для прессы), события, рассчитанные на коммуникацию с массовой аудиторией (концерты).

Основной задачей event- маркетинга является формирование общности, солидарности и идентичности.

К главным функциям event-маркетинга можно отнести:

1. Функция культурной памяти. Символические мероприятия это способ сохранить, накопить и показать общественный и культурный опыт, а так же сохранить у настоящих и потенциальных клиентов образ успешного предприятия.

2. Функция формирования публичного дискурса. При создании мероприятий идёт организация и «запуск» дискурса в публичное информационное поле. Это функция наиболее актуальна, так как конкуренция осуществляется в публичном медийном поле.

3. Функция демонстративной символизации. Предприятия сферы услуг по средствам создания определённой символики способно сформировать идентичность внутренних аудиторий, а так же показать себя внешним аудиториям.

4. Коммуникационная функция. Направлена на передачу информации от адресанта к адресату и получение обратной связи.

5. Гедонистическая и досуговая функции. Свободное время человека становится привлекательным для использования в целях достижения корпоративных целей. Сегодня различные предприятия сервисного сектора претендуют на свободное время человека, его организацию и заполнение посредством приглашения к участию в различных специальных событиях в контексте своих маркетинговых и социальных целей.

6. Маркетинговая функция. Функция направлена на достижение целей эффективного позиционирования и продвижения коммерческих и некоммерческих субъектов

Таким образом, event-маркетинг выступает как эффективное средство непрямой рекламы, представляет собой важный структурный инструмент продвижения компании в сфере услуг, который обладает определёнными функциями. Выставки, ярмарки, форумы, церемонии и др. мероприятия широко используются во всех сферах деятельности этой среды. Мероприятия, направленные на продвижение самих компаний, могут быть как краткими, так и длительными, носить временный или регулярный характер и становиться одной из отличительных черт, основным конкурентным преимуществом.

Таким образом, применение маркетинговых инструментов на предприятиях сферы услуг позволяет установить обратную связь с клиентами, улучшить качество обслуживания, а так же добиться более высоких объемов продаж, и завоевать высокие конкурентные позиции на рынке услуг.

64

№ 12 (40) - 2014

Проблемы экономики и менеджмента

Список литературы:

1. Траут Д. Новое позиционирование / Д. Траут, С. Ривкин. - СПб.: ПИТЕР, 2009. - 192 с.

2. Балаева Е.Ю. Особенности маркетинга взаимоотношений в сфере услуг / Е.Ю. Балаева, Ю.В. Кокорошко // Социосфера. - 2013. - № 38.

3. Еременко А.Е. Роль малого предпринимательства сферы услуг в современной экономической системе // XVIII международная научно-практическая конференция для студентов, аспирантов и молодых ученых «Определение вектора развития экономических наук в XXI веке: вызовы и решения» г. Санкт-Петербург, 15 февраля 2014 г.: ч. 1: сб. материалов междунар. конф. - СПб.: Центр экон. исслед., 2014. - С. 17-20.

4. Веретено А.А. Создание сильной торговой марки как первоначальный этап брендинга // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». - 2010. - № 3. -

С.119-125.

№ 12 (40) - 2014

65