Магазины промотались

Пандемия COVID-19, ослабление конкуренции между розничными сетями и сокращение эффективности промоакций привели к самому сильному падению доли товаров повседневного спроса (FMCG) со скидками за три года. Во втором квартале показатель в деньгах сократился с 51,2% до 50,1%. Дальнейшее падение доли промо будет зависеть от уровня доходов потребителей и настойчивости поставщиков, которые стали отказывать сетям в скидках.

Во втором квартале в России произошло самое сильное за последние три года снижение доли продаж FMCG-товаров со скидками, сообщили в Nielsen. По данным аналитиков, в денежном выражении показатель сократился с 51,2% до 50,1% год к году. Во втором квартале 2018 года доля промо в деньгах была 51,5%, а в аналогичный период 2017 года — 46,2%. Снижение доли промо аналитики объясняют подготовкой потребителей к ограничениям в связи с COVID-19, когда важнее было наличие товара, а не низкая цена.

Эффективность скидок также сокращается. По данным Nielsen, в 2019 году производители и продавцы FMCG увеличили инвестиции в промо на 12%, до 380 млрд руб., год к году.

Но дополнительные продажи принесли только 46% акций против 53% годом ранее.

Старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов указывает, что потребитель уже привык к промо в некоторых категориях, например, в стиральных порошках, и не реагирует на новые акции.

В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») подтверждают, что доля промо во втором квартале снизилась относительно аналогичного периода 2019 года, когда показатель был около 35%. Конкуренция между сетями в этом году менее агрессивна и признаков снижения покупательской способности пока не видно, отмечают там. В «Магните» также снизили промоактивность во втором квартале, увеличив рентабельность. В первую очередь это связано с низкой чувствительностью покупателей к скидкам в условиях ограничений, так как они стремились совершать покупки в одном магазине или сокращали число посещаемых точек, говорят там.

Ажиотажный спрос, который наблюдался в марте, привел часть участников рынка к мысли о снижении доли промо, теперь многие игроки приступили к пересмотру стратегий в отношении скидок и механизмов ценообразования, полагает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова. Сектор общепита работал и до сих пор работает в ограниченном режиме и магазины получили дополнительный приток посетителей, поэтому усердствовать со скидками особого смысла не было, соглашается старший аналитик «Атона» Виктор Дима.

Однако, подчеркивает эксперт, с отступлением пандемии борьба за потребителя снова обострится и важность скидок для сетей возрастет.

Кроме того, отмечает Виктор Дима, у розницы усилится конкуренция и с онлайн-ритейлерами, которые получили во время пандемии приток покупателей.

По словам господина Ибрагимова, в условиях конкурентного рынка, если раньше кто-то из сетей отказывался от промо, то терял в трафике. Текущая ситуация показывает, что сокращение скидок не обрушивает экономику ритейлеров, поэтому можно ожидать, что тренд на снижение доли промо продолжится, поясняет он. Но Марина Волкова отмечает, что на смену краткосрочным факторам, влияющим на спрос, придут долгосрочные, такие как снижение доходов покупателей, что не позволит игрокам в ближайшей перспективе продолжить снижать долю промо теми же темпами.

Собеседник “Ъ” в крупном производителе продуктов уточняет, что сети снижают долю промо в первую очередь под давлением поставщиков, которые начали отказывать рознице в скидках из-за падения доходов. У большинства производителей есть понимание, что надо снижать глубину и частоту скидок и переходить к более низкой средней цене, поэтому доля промо продолжит сокращаться, поясняет он. В «Магните» обещают до конца года сосредоточиться на обеспечении сбалансированного подхода к промо с более активным привлечением поставщиков.