Биографика социально-культурной деятельности: понятие и её отличительные особенности

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2015 ♦ 3 (65) май-июнь ^

БиОГРАФИКА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:

ПОНЯТИЕ И ЕЁ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ УДК 379.8:303.446.4 В. М. Рябков

Челябинская государственная академия культуры и искусств

В работе исследуется новое научное направление в социально-культурной деятельности — биографика социально-культурной деятельности. Представлен анализ понятия «биографика» в научной литературе, дано определение понятия «биографика социально-культурной деятельности», определены объект, предмет биографики и исследованы особенности её развития. Ключевые слова: биографика, биография, научные исследования социально-культурной деятельности, биографика социально-культурной деятельности, объект и предмет биографики, особенности биографики социально-культурной деятельности.

V. M. Ryabkov

Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Ordzhonikidze str., 36A, 454091, Chelyabinsk, Russian Federation

A BIOGRAPHY OF THE SOCIAL AND CULTURAL ACTIVITY: THE CONCEPT AND ITS DISTINCTIVE FEATURES

The paper explores a new scientific direction in social and cultural activities — a biography of the social and cultural activities. Considered analysis of the concept of "biography" in the scientific literature, the definition of "a biography of the social and cultural activity", object, object biographies and the peculiarities of its development.

Keywords: biography, research of social and cultural activities, biography of the social and cultural activities, the object and subject of biographies, features biographies of social and cultural activities.

В начале XXI века социально-культурная деятельность в России получает дальнейшее научное развитие. В данной статье представлен анализ нового направления социально-культурной деятельности — биографики социально-культурной деятельности.

Надо отметить, что термина биографики социально-культурной деятельности как науки ещё не было, но предпосылками к его появлению послужили прекрасные биографические работы В. Е. Триодина, такая как «Мастодонты кафедры социально-культурной деятельности» — о жизни и деятельности заведующих кафедрой культурно-просветительной, а позднее социально-культурной

деятельности Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств — Г. Г. Карпова, А. Г. Соломоника, Д. М. Ген-кина, М. А. Ариарского [см.: 10; 11; 12; 13], и Н. Н. Ярошенко — о деятелях внешкольного образования конца XIX — начала ХХ века [см.: 14]. В этом же ряду надо назвать работы автора статьи — исследование научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности россии конца XIX — начала XXI века [см.: 6] и исследование научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России второй половины ХХ и начала XXI века [см.: 7].

РЯБКОВ ВЛАДИМИР МИХАЙЛОВИЧ — доктор педагогических наук, профессор кафедры социально-культурной деятельности культурологического факультета Челябинской государственной академии культуры и искусств, член-корреспондент Международной Академии информатизации, заслуженный работник высшей школы РФ

RYABKOV VLADIMIR MIKHAILOVICH — Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor of Department of social and cultural activities, Culturological Faculty, Chelyabinsk State Academy of Culture and Arts, corresponding member of International Academy of Informatization, Honored worker of higher school of the Russian Federation

e-mail: ryabkov2010@yandex.ru © Рябков В. М., 2015

Фактически эти исследования положили начало новому научному направлению — биографики социально-культурной деятельности.

Рассмотрим понятие биографики и подходы к ней в исследованиях учёных на современном этапе.

Биографика как историческая научная дисциплина и наука отражена в фундаментальной работе И. Ф. Пиотровской «Биографика: Введение в науку и обозрение источников биографических сведений о деятелях россии 1801—1917 годов» [5] Исследуя биографику, она отмечает, что биографии — это древнейшая форма познания истории человечества. Термин «биографика» как определение самостоятельной научной дисциплины появился в России в 1920-е годы. А ещё в марте 1919 года в Наркомпрос был представлен проект создания Биографического института, подписанный директором педологического института Н. А. Рыбниковым. Целью его называлось «систематическое, всестороннее научное изучение человеческих биографий», сохранение их — для передачи «из поколения в поколение» «накопленного людьми жизненного опыта и навыков». Существование такого института как «особого учреждения, к тому же довольно дорогого», было признано нецелесообразным [см.: 5, с. 9].

«В 1927 году, — пишет И. Ф. пиотровская, — издано исследование Г. О. Винокура, представляющее интерес и сегодня. Биографику (он называл дисциплину биографией) Винокур относил к науке истории: "Личная жизнь как предмет науки и изучающая её биография находятся <...> в рамках истории и исторической науки"» [5, с. 9—10].

Исследуя динамику развития термина «биографика», И. Ф. пиотровская отмечает, что в 1980-е годы, в небольшой мере ещё в 1970-е, термин «биографика» возродился, что было связано с повышением интереса исторической науки к изучению человека и исторической психологии. В 1990-е годы появились специальные работы А. л. Ва-левского «Основания биографики»

и «Биографика как дисциплина гуманитарного цикла» (1995); И. Л. Беленького «Биографика» (1994) и «Биографика в системе наук о человеке: становление, этапы развития и междисциплинарный контекст отечественного биографоведения» (1999) [см.: 5, с. 10—11].

И. Л. Беленький в 1994 году биографику называет специальной дисциплиной и областью знания, разрабатывающей теоретические, историографические, методические, источниковедческие проблемы биографий [см.: 2, с. 233—234], а в 1999 году уточняет понятие биографики, сделав вывод, что биографика — это совокупность (а позднее — система) философско-методологических, историографических, историко-культурных, рецептурных знаний и представлений об отдельных биографических жанрах, о смысле, задачах и возможностях биографического мышления и познания, о методах биографической реконструкции [см.: 1, с. 37].

И. Ф. пиотровская в своём фундаментальном труде представляет биографику как специальную науку системы исторических наук [5, с. 9], считая, что другие исторические науки изучают результаты деятельности людей и общественное сознание, а биографика — непосредственно человека в истории, во всех проявлениях его существования, в том числе его психический мир. Это наука о постижении жизни конкретных людей, причастных ко всем областям человеческой деятельности. подобно науке истории, которую составляет прежде всего историческое знание и лишь кроме него — теория и методика исторических исследований, биографика, как специальная историческая наука, включает не только разработку теоретических проблем самой науки и закономерностей человеческой жизни, но и собственно биографическое знание: составление биографий и других видов биографических сведений (биографических текстов) и совокупность результатов этой деятельности [5, с. 12].

Вместе с тем, делает заключение И. Ф. пиотровская, что «как и иные отрасли знаний, биографика пользуется "услугами" других

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2015 ♦ 3 (65) май-июнь ^

наук, в первую очередь — психологии и исторических дисциплин... её результаты входят в состав истории наук, искусствоведения, истории педагогики ... поскольку биографика утверждается здесь как историческая наука (можно сказать и по-другому: отрасль науки истории)» [см.: 5, с. 14].

к исследованию биографики обращались учёные разных специальностей — историки, библиографы, историографы, культурологи.

Так, Г. В. Михеева в статье «Биографика как фундамент воссоздания истории библиографии» отмечает, что «исследования биографики, на которую в последние годы обращает внимание всё большее число специалистов, стали неотъемлемой частью исторической культурологии» [4, с. 88] На это же указывает доктор философских наук, профессор С. Н. Иконникова в статье «Биографика как часть исторической культурологии» [3]. «Биографика как отрасль исторического знания, — пишет С. Н. Иконникова, — исследует основные модели, понятия, структуру жизнеописания, степень достоверности фактов, соотношение документальных источников и художественного вымысла. В современной науке всё шире используется включение в контекст истории индивидуальной биографии как особого способа измерения социально-культурных процессов. Биографии как истории людей, являющихся свидетелями и участниками реальных исторических событий, отражают сценарий и драматизм жизненного пути, возможности альтернативного развития событий. Биография личности создаёт своеобразное "гравитационное поле" человеческих поступков, эмоциональных переживаний» [3, с. 6].

«портретная галерея выдающихся деятелей культуры, — приходит к заключению С. Н. Иконникова, — является частью исторической культурологии и позволяет более полно представить роль личности в развитии творческого потенциала культуры» [3, с. 7].

Учитывая важность изучения биографии человека, его жизненного пути, в конце XX — начале XXI века исследователи стали пред-

принимать попытки по созданию специальной научной дисциплины, названной «биографика» (от греч. bios — жизнь и graphos

— пишу). Впервые данный термин употребил Г. Г. Сильницкий в работе «Россия в поисках смысла» [8], в которой основной задачей биографики автор определил системное исследование большого количества биографий исторически значимых людей (учёных, общественно-политических деятелей и т.д.) с целью выявления закономерностей по различным аспектам человеческой деятельности, а также разработки типологической классификации личности [8, с. 275]. Г. Г. Сильницкий называет три основных источника биографического материала: жизнеописания выдающихся личностей, литературные образы и жизнеописания «рядовых» современников, составленные на основании непосредственных наблюдений, воспоминаний и т.д. [8, с. 269].

В 2014 году в терминологическом словаре «Теория и методология исторической науки» было дано новое определение биографики: «Биографика — вспомогательная историческая дисциплина, разрабатывающая теоретические, методические, историографические, источниковедческие проблемы биографий; тесно связана с литературоведением, словар-но-энциклопедической традицией, вспомогательными историческими дисциплинами» [9, с. 31].

Таким образом, мы рассмотрели различные подходы к определению понятия «биографика», представленные в научных исследованиях разных уровней. Теперь рассмотрим понятие «биографика в социально-культурной деятельности».

Биографика социально-культурной деятельности — это наука о теоретиках и практиках социально-культурной деятельности, исследующая через биографии учёных развитие истории, теории, методологии, историографии и практики социально-культурной деятельности на различных этапах.

Исследуя объект биографики, И. Ф. Пиотровская отмечает, что «значимое отличие

— в объекте изучения. Другие исторические

науки изучают результаты деятельности людей и "общественное сознание", а биографика — непосредственно человека в истории, во всех проявлениях его существования» [5, с. 12].

Исходя из вышеизложенного, мы можем утверждать, что объектом исследования биографики социально-культурной деятельности являются теоретики и практики социально-культурной деятельности, а предметом исследования — биографии учёных, изучающих развитие истории, теории, методологии, историографии и практики социально-культурной деятельности на различных этапах.

Каждая наука всегда предполагает создание единой, логически стройной системы знаний о той или другой стороне окружающего мира. Естественно, биографика социально-культурной деятельности имеет эту систему и свои отличительные особенности. В чём же состоят эти отличия?

Во-первых, особенностью биографики социально-культурной деятельности как научной отрасли знания является то, что она занимается исследованием биографий учёных, исследовавших историю, теорию, методологию, историографию и практику, современные проблемы социально-культурной деятельности, а также биографий учёных, изучавших явления и процессы, происходившие в прошлом (дореволюционный, советский и постсоветский периоды отечественной истории), отражённые в литературе, научных исследованиях и источниках по досуговой, парковой, музейной, библиотечной, экскурсионной деятельности. Исследователь имеет дело с биографиями учёных как самостоятельным явлением, которое может изучаться историографами социально-культурной деятельности. Раз это существует, закреплено и зафиксировано в научных и литературных источниках учёного, то это является сферой исследования для биографии учёного, а для науки — это предмет исследования, в данном случае является предметом биографики социально-культурной деятельности.

Во-вторых, особенностью биографики со-

циально-культурной деятельности следует считать то, что она является сугубо конкретной прикладной научной отраслью знания. Изучая биографии теоретиков и практиков социально-культурной деятельности, раскрывающих разнообразные стороны работы культурно-досуговых учреждений в их конкретно-хронологической форме, воссоздавая их реальную деятельность, биограф определяет, какие они решали задачи, чем заполняли досуговое время населения, выявляет, как участвовали в выполнении государственной социально-культурной деятельности на тех или иных исторических этапах их развития. На основе этих исследований биограф определяет, какими принципами, закономерностями, законами и функциями руководствовались учёные социально-культурной деятельности в своей работе, а через это — определяет их вклад в науку.

В-третьих, особенностью биографики социально-культурной деятельности является то, что, исследуя биографии учёных, она изучает деятельность социально-культурных институтов и объединений, прослеживает формирование социальных слоёв, групп, отдельных людей, взаимодействующих на их базе, реализующих социально-культурные потребности населения в динамике их конкретной деятельности.

В-четвёртых, особенностью биографики социально-культурной деятельности следует считать её многоплановый, разносторонний характер, поскольку она ориентирована на изучение не одной какой-либо стороны учёного, а всех сторон его научной деятельности, начиная от теоретических вопросов и методологических основ, роли государства и местных органов, материальной базы, использования разнообразных форм социально-культурной деятельности.

В-пятых, особенностью биографики социально-культурной деятельности является то, что, опираясь на глубокое знание исследованных учёным теоретико-методологических основ развития социально-культурных институтов (принципов, закономерностей, законов,

ISSN 1997-0803 ♦ Вестник МГУКИ ♦ 2015 ♦ 3 (65) май-июнь ^

функций), форм, методов и направлений деятельности, объективных существенных связей между ними в практической работе, выявленных объективных тенденций развития, она даёт основания для предвидения перспектив их деятельности, может прогнозировать пути для дальнейшего развития. предвидение, как изучение прошлого, настоящего и определение их будущего, неразрывно связано с изучением природы возникновения, становления и развития социально-культурных институтов.

В-шестых, особенностью биографики социально-культурной деятельности следует считать её активный, поисковый характер. поскольку биографика социально-культурной деятельности является отражением деятельности социально-культурных институтов и их теоретической основы, а они находились и находятся в состоянии постоянного изменения и развития (внешкольные, политико-просветительные, культурно-просветительные, социально-культурные), то она, естественно, также должна постоянно двигаться вперёд, находить новые решения и результаты. Это не умаляет значимости теоретико-методологических основ, которыми учёные руководствовались на различных исторических этапах, но дополняет их, способствуя созданию более обстоятельных и цельных теорий.

Содержание и задачи биографики социально-культурной деятельности, её познавательные особенности позволяют уточнить вопрос

о роли и соотношении фактов и обобщений, отражённых в биографиях. как и в других науках, в биографике факты, изложенные в биографиях, в литературе и источниках учёных, составляют необходимую, обязательную основу, исходный материал, из которого строится подлинно научное биографическое знание. поэтому задачей историка-биографа является не только нахождение факта, но и установление его истинности. Это очень трудная задача, требующая хорошей теоретической и исследовательской подготовки. Следовательно, факты надо понимать в двояком смысле. Во-первых, как факт действительности из жизни учёного и, во-вторых, как его отражение в источниках или в научной литературе, подготовленной и изданной учёным.

Исследование и развитие биографики социально-культурной деятельности как исторической науки и научной дисциплины даст возможность глубже понять генезис биографий учёных, разрабатывавших и разрабатывающих сегодня теоретические, методологические и историографические основы социально-культурной деятельности.

Введение в учебные планы вузов культуры и искусств научной дисциплины — биографики социально-культурной деятельности — позволит студентам, магистрам и аспирантам знать не только биографии учёных, изучать их научные труды, но и гордиться их вкладом в создание фундаментальных теоретических основ социально-культурной деятельности.

Примечания

1. Беленький И. Л. Биография и биографика в отечественной культурно-исторической традиции // История через личность: Историческая биография сегодня. Москва, 2005. С. 37—54.

2. Беленький И. Л. Биографика // Отечественная история. История России с древнейших времён до 1917 года : энциклопедия : в 5 томах / отв. ред. В. Л. Янин. Москва : Большая Российская энциклопедия, 1994— . [Т. 1] : А—Д. Москва : Большая Российская энциклопедия, 1994. С. 233—234.

3. Иконникова С. Н. Биографика как часть исторической культурологии // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 2 (11). С. 6—10.

4. Михеева Г. В. Биографика как фундамент воссоздания истории библиографии // Библиография. 2012. № 4. С. 87—89.

5. Пиотровская И. Ф. Биографика: Введение в науку и обозрение источников биографических сведений о деятелях России 1801—1917 годов. 2-е изд., испр. и доп. Санкт-Петербург : Петрополис, 2010. 384 с.

6. Рябков В. М. Антология научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России (конец XIX — начало XXI вв.) : учебное пособие : в 12 томах. Челябинск : Полиграф-Мастер, 2014. Т. 10. 285 с.

7. Рябков В. М. Антология научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России (вторая половина XX — начало XXI вв.) : учебное пособие : в 12 томах. Челябинск : Полиграф-Мастер, 2014. Т. 11. 370 с.

8. Сильницкий Г. Г. Россия между прошлым и «будущим» // Россия в поисках смысла : в 2 томах. Смоленск, 2001. Ч. I. 294 с.

9. Теория и методология исторической науки : терминологический словарь / отв. ред. А. О. Чубарьян ; РАН, Ин-т всеобщей ист. Москва : Аквилон, 2014. 575 с.

10. Триодин В. Е. Мастодонты кафедры социально-культурной деятельности // История. Воспоминания. Документы: К 85-летию Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств / отв. ред. П. А. Подболотов. Санкт-Петербург : СПбГУКИ, 2003. С. 118—145.

11. Триодин В. Е. О Марке Ариевиче Ариарском // Рябков В. М. Антология научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России (конец XIX — начало XXI вв.) : учебное пособие : в 12 томах. Челябинск : Полиграф-Мастер, 2014. Т. 10. С. 193—201.

12. Триодин В. Е. Соколов А. В. — Книжник-интеллигент всея Руси Библиотечной // Рябков В. М. Антология научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России (конец XIX — начало XXI вв.) : учебное пособие : в 12 томах. Челябинск : Полиграф-Мастер, 2014. Т. 10. С. 219—230.

13. Триодин В. Е. Запесоцкий А. С. // Рябков В. М. Антология научно-педагогической работы ведущих учёных социально-культурной деятельности России (конец XIX — начало XXI вв.) : учебное пособие : в 12 томах. Челябинск : Полиграф-Мастер, 2014. Т. 11. С. 270—286.

14. Ярошенко Н. Н. Теория внешкольного образования (конец XIX века — первая треть XX века) : хрестоматия. — Москва, 2000.

References

1. Belen'kiy I. L. Biografiya i biografika v otechestvennoy kul'turno-istoricheskoy traditsii [Biography and a biography in Russian cultural-historical tradition]. Istoriya cherez lichnost: Istoricheskaya biografiya segodnya [History after identity: a Historical biography today]. Moscow, 2005. Pp. 37—54.

2. Belen'kiy I. L. Biografika [Biography]. Otechestvennaya istoriya. Istoriya Rossii s drevneyshikh vremen do 1917 goda, v 5 tomakh, tom 1. [Domestic history. History of Russia from ancient times to 1917, in 5 vol., vol. 1]. Moscow, Publishing house of the Great Russian Encyclopedia, 1994. Pp. 233—234.

3. Ikonnikova S. N. Biografika kak chast' istoricheskoy kul'turologii [Biography as part of the historical cultural studies]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta kul'tury i iskusstv [Bulletin of the Saint Petersburg State University of Culture and Arts]. 2012, No. 2 (11), pp. 6—10.

4. Mikheeva G. V. Biografika kak fundament vossozdaniya istorii bibliografii [Biography as the basis for reconstructing the history of bibliography]. Bibliografiya [Bibliography]. 2012, No. 4, pp. 87—89.

5. Piotrovskaya I. F. Biografika: Vvedenie v nauku i obozrenie istochnikov biograficheskikh svedeniy o deyatelyakh Rossii 1801—1917 godov [A biography: Introduction to science and the public sources of biographical information about figures of Russia 1801—1917]. 2nd edition. St. Petersburg, Publishing house of "Petropolis", 2010. 384 p.

6. Ryabkov V. M. Antologiya nauchno-pedagogicheskoy raboty vedushchikh uchenykh sotsial'no-kul'turnoy deyatel'nosti Rossii (konets XIX — nachalo XXI vv.), v 12 tomakh, tom 10 [Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol., vol. 10]. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. 285 p.

7. Ryabkov V. M. Antologiya nauchno-pedagogicheskoy raboty vedushchikh uchenykh sotsial'no-kul'turnoy deyatel'nosti Rossii (konets XIX — nachalo XXI vv.), v 12 tomakh, tom 11 [Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol, vol. 11]. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. 370 p.

8. Sil'nitskiy G. G. Rossiya mezhdu proshlym i "budushchim" [Russia between past and future]. Rossiya v poiskakh smysla, v 2 chastyakh, chast 1 [Russia in search of meaning, in 2 parts, part 1]. Smolensk, 2001. 294 p.

9. Chubaryan A. O., ed. Teoriya i metodologiya istoricheskoy nauki: terminologicheskiy slovar' [Theory and methodology of historical science: a dictionary of terms]. Moscow, Akvilon Publ., 2014. 575 p.

10. Triodin V. E. Mastodonty kafedry sotsial'no-kul'turnoy deyatel'nosti [Mastodons of the Department of social and cultural activity]. History. Memories. Documents: to the 85th anniversary of St. Petersburg State University of Culture and Arts. St. Petersburg, Publishing house of St. Petersburg State University of Culture and Arts, 2003. Pp. 118—145.

11. Triodin V. E. O Marke Arieviche Ariarskom [About Mark Ariarskiy]. Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol, vol. 10. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. Pp. 193—201.

ISSN 1997-0803 . Вестник МГУКИ . 2015 . 3 (65) май-июнь ^

12. Triodin V. E. Sokolov A. V. — Knizhnik-intelligent vseya Rusi Bibliotechnoy [Sokolov A. V. — Scribe-all Russia intellectual Library]. Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol., vol. 10. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. Pp. 219—230.

13. Triodin V. E. Zapesotskiy A. S. Anthology of scientific and pedagogical work of leading scholars of social and cultural activities of Russia end of XIX — the beginning of XXI century, in 12 vol., vol. 11. Chelyabinsk, Publishing house of "Poligraf-Master", 2014. Pp. 270—286.

14. Yaroshenko N. N. Teoriya vneshkol'nogo obrazovaniya (konets XIX veka — pervaya tret XX veka) [The theory of out-of-school education (the end of the XIX century — the first third of the XX century)]. Moscow, 2000.

Скрытая РЕКЛАМА В ПРАКТИКЕ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УДК 379.8:33

В. Е. Новаторов

Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения

В статье рассматриваются проблемы развития скрытой рекламы как действенного инструмента формирования потребительской культуры личности. Российская реклама, развивавшаяся на западных стандартах, переживает в настоящее время период бурного, но весьма противоречивого развития. Даётся качественный, в том числе критический, анализ различных средств рекламы. В современной рекламной практике допускаются нежелательные просчёты и упущения: сомнительные сюжеты, проявления цинизма и пошлости, бестактность в содержании и т.п. Это наносит моральный вред подрастающим поколениям, концентрирует внимание молодёжи на примитивном потребительстве. В качестве противодействующего средства предлагается использовать скрытую рекламу, воздействующую на подсознание потребителей и способствующую формированию их нравственных чувств, эстетических вкусов, высокой культуры поведения, в том числе в сфере потребления. Особое внимание обращается на формирование активной жизненной позиции, вовлечение различных групп потребителей в специальные события — массовые формы социально-культурной деятельности.

Ключевые слова: социально-культурная практика, специальные события, реклама, скрытая реклама, рекламные технологии, потребительская культура, социально-культурная деятельность.

V. E. Novatorov

St. Petersburg State University of Film and Television, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Pravda Street, 13, 191119, St. Petersburg, Russian Federation

HIDDEN ADVERTISING IN THE PRACTICE OF SOCIAL AND CULTURAL ACTIVITIES

The article deals with the problem of hidden advertising as an effective tool for educating the consumer culture of the individual. Russian advertising, formed on the western standards, is currently experiencing a period of rapid but highly controversial development. The paper gives a qualitative, including a critical analysis of the various means of advertising. In modern advertising practice allowed unwanted errors and omissions: dubious stories, cynicism and vulgarity, faux pas in the content, etc. This causes moral harm the younger generation, focusing on youth primitive consumerism. As an antidote is proposed to use hidden advertising, subliminal consumers and promotes their moral feelings, aesthetic taste, high standards of behavior, including in the sphere of consumption. Particular attention is drawn to the formation of active life position, the involvement of different groups of consumers in special events — mass forms of social and cultural activities.

Keywords: socio-cultural practices, special events, advertising, hidden advertising, advertising technology, consumer culture, social and cultural activities.

НОВАТОРОВ ВЛАДИМИР ЕФИМОВИЧ — доктор педагогических наук, профессор кафедры рекламы и 118 связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения

NOVATOROV VLADIMIR EFIMOVICH — Full Doctor of Pedagogical Sciences, Professor of Department of Advertising and Public Relations, St. Petersburg State University of Film and Television

e-mail: vnovatorov@mail.ru © Новаторов В. Е., 2015