Товарный знак и бренд в современных экономических условиях

Вестник Института экономики Российской академии наук

5/2014

А.М. ГОДИН доктор экономических наук, профессор, Финансовый университет при Правительстве РФ

А.А. ГОДИН кандидат экономических наук, доцент, Московский авиационный институт

ТОВАРНЫЙ ЗНАК И БРЕНД В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

В статье рассматривается сущность понятий: торговый знак, знак обслуживания, бренд, брендинг. Раскрывается содержание и отличие понятия товарного знака от бренда. Исследуются вопросы создания и продвижения бренда в современных экономических условиях.

Ключевые слова: товарный знак, знак обслуживания, торговая марка, бренд, брендинг, организация, имидж, лицензиар, регистрация, юридическое лицо, физическое лицо, логотип.

JEL: F400, M300, M390.

На современном этапе особое значение уделяется таким понятиям, как товарный знак, торговая марка, бренд. Это в первую очередь связано с тем, что происходит постоянное увеличение количества товаров и услуг на торговых рынках страны. Достаточно сказать, что только непродовольственных товаров насчитывается около 450 тыс. наименований и 1,5 млн их разновидностей. В этой связи особую значимость приобретает правильное использование понятий товарный знак (знак обслуживания) и бренд.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств (семейств услуг). И этот собирательный образ выступает образом организации-производителя в качестве символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслуживания) - эмблема товара или организации, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным, видоизменяющимся со временем товарам (услугам).

Товарный знак регистрируется в соответствующих органах на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предприни-

мательскую деятельность. Зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) в отношении товаров (услуг), указанных в свидетельстве, содержит изображение товарного знака (знака обслуживания). Товарный знак (знак обслуживания) способствует созданию имиджа организации, является эффективным средством рекламы. В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому выделяют четыре группы товарных знаков (знаков обслуживания): изобразительные, словесные, смешанные и объемные.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками. Коллективным знаком может пользоваться каждое лицо, входящее в объединение. Право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора.

В то же время право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров (услуг) лицензиата будет не ниже качества товаров (услуг) лицензиара. Договор об уступке товарного знака (знака обслуживания) и лицензионный договор регистрируются в установленном законом порядке.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности. Товарный знак, или знак обслуживания, должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен.

Следует отметить, что существуют регламентированные требования к товарному знаку (знаку обслуживания) на международном уровне. В первую очередь товарный знак должен соответствовать целям и образу (имиджу) организации, а также предусматривать возможность использования его в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для сетевой рекламы, теле- и кинорекламы и т.д.). Он должен отличаться от других знаков и быть современным, запоминающимся. В нем должны быть четко выражены специфические особенности (национальные черты, уровень культуры, региональ-ность и т.п.), цветовая индивидуальность.

При применении товарного знака (знака обслуживания) соблюдаются следующие правила:

- товарный знак всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами;

- приняв однажды способ выделения товарного знака, в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

- если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар (услугу) его наносят более заметным и запоминающимся стилем;

- товарный знак не склоняется;

- защищенный товарный знак не разрешается использовать без ведома его владельца.

В последние годы получила динамичное развитие реклама на корпоративном уровне, а также реклама товарных знаков спонсоров при финансировании ими различных спортивных и общественных мероприятиях, научных экспедиций и т.д. Организации также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, пропагандирующее их марку (знак обслуживания). Торговая марка становится синонимом качества товара (услуги), поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующие основные эффекты: она гарантирует определенный уровень качества товара (услуги); ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен; облегчает идентификацию продукции; облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ; повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания); осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги; в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги; делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслуживания).

Брендинг - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование, однако до сих пор ни в экономической литературе, ни на практике нет его общепринятого определения. В значительной мере это связано с отсутствием четкого разграничения понятий «брендинг» и «торговая марка». На самом деле торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд - более широкое понятие. Помимо уже перечисленных элементов в него входит комплекс других характеристик: сам товар со всеми его свойствами; имидж товара; имидж бренда; обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

То есть товарный знак (знак обслуживания) в большей степени собирательный образ, символ организации. В свою очередь брендинг -это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товар-

ного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, определяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т.е. процесс, в ходе которого знак организации становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, производимое как самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Это связанно с тем, что каждая организация заинтересована в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения и носит название «брендинг».

Слово «бренд» в буквальном смысле (в переводе с английского) означает «клеймо». Впоследствии оно приобрело значение «фабричная марка». Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Отличие бренда от торговой марки состоит в том, что торговая марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги конкретных юридических и физических лиц; бренд - это технология раскручивания имиджа товара (услуги) организации, а также комплексное воздействие на потребителя .

Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличать товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с IV частью Гражданского кодекса Российской Федерации. Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же между товарным знаком (знаком обслуживания) и брендом заключается в том, что товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены

правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в IV части Гражданского кодекса Российской Федерации. В нем даются следующие правовые положения: обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания); порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания); прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания); наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара; использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Понятие бренда гораздо шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются: сам товар (услуга) и его характеристики; товарный знак (знак обслуживания); обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги); ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге); воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств (товарный знак, фирменный стиль, реклама, маркетинговые коммуникации) для стимулирования сбыта.

Окончательного разграничения понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло и зачастую, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем между ними есть определенные различия. Бренд - это именно технология, то есть совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги). Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца). В свою очередь брендинг -

это деятельность, направленная на формирование образа товара, его неповторимой индивидуальности.

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знание закона композиции1, цвета, звуков и т.п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации организации.

Рассмотрим отличие бренда от торговой марки на конкретном примере. Предположим, что потребители слышат слово «Ударница». Большинство из них вспомнят при этом о зефире, о его вкусе и качестве. И, наконец, отдельные потребители способны будут даже воскресить в памяти историю возникновения и развития данной шоколадной фабрики, потому что в этом случае речь идет о бренде.

А теперь представим, что потребителям предлагается высказать ассоциации, возникшие у них при слове «Шармель». Кто-нибудь, наверняка, вспомнит, что это название популярного зефира в шоколаде, но при этом он вряд ли сможет назвать его производителя. Подобные расхождения во мнениях возникают из-за того, что «Шар-мель» - это не бренд, а товарный знак.

После того как нами была рассмотрена сущность торговой марки, бренда и брендинга, покажем основные черты бренда в западных и восточных странах. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное еще с начала ХХ в., когда на Западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов» (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 1990-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе «Крупнейшие рекламодатели» отдельной строкой таких «рекламодателей», как «Мыло Lux» или «Дезодорант Impulse» (бренды компании Uni^er) или Uncle Ben's (бренд компании Mars). Создание нового бренда для компании, функционирующей в странах с развитой рыночной экономикой, является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет, после привыкания покупателей к новому товару, бренд начинает

1 Закон композиции и пропорциональности (гармонии) — каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции).

приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды - это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит «Томатный кетчуп Heinz», Wrigley - жевательную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle - шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-«зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 1990-х годов в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: «Продукция компании P&G». Бренд-«зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды - самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу - компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования -маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия «Цветы России» и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson's Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH 5,5 - линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания L'Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «компаний, работающих с товарами быстрого потребления» (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков. В западном понимании бренд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: «Blend-

a-Med - лучшей защиты от кариеса не существует», «M&M's - молочный шоколад, тает во рту, а не в руках».

Так из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ в. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву: мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о «дамских штучках». С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом «настоящего мужчины».

При рекламе бренда первая задача агентства - создание его имиджа. Слово «Tide» (по-английски - «чистота») мало чем отличается от названия другого стирального порошка - «Лоск». Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынков в 1950-1960-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции.. Поэтому крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки прежде всего стали гарантировать высокое качество товара. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman-плееры, Sony Trinitron-телевизоры). Таким образом, бренды в Японии изначально несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японских рекламных агентств Dentsu 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в

печатной рекламе, еще выше - 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам значительно отличается от западного.

Можно отметить, что существуют следующие основные отличия двух подходов к брендингу. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревают (либо начинают проигрывать в конкурентной борьбе), его заменяют новым. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой, как это происходило в Японии в 1980-е годы.

«Диверсифицированное, небольшое количество товаров - в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» -таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К началу 1990-х годов ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию: он привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, в начале третьего

тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в «застывшем», первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции.

Крупные японские компании, такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях экономического кризиса потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель старался найти качественные товары по более низкой цене, что позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus. В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом: «Philips - изменим жизнь к лучшему» или «Rowenta - радость в вашем доме». Так что сегодня, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые компания должна учитывать при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов - страхование от ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не до конца проверенный товар, это никак не отразится на продаже других брендов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак не связаны. Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейский рынок стиральный порошок Persil, который, как сообщалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температуре 40°. Конечно, новый порошок стал очень хорошо продаваться: ведь такая температура при стирке гарантирует, что вещи не будут деформироваться. Но в скором времени выяснилось, что Unilever не завершил исследований химического состава нового порошка. При определенных обстоятельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой (а не с дистиллированной, которая использовалась при проведении исследования), порошок мог практически уничтожить некоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись, его основной конкурент - Procter&Gamble - развернул масштабную кампанию, информируя общественность о «проколе» Unilever. Компания, признав ошибку, была вынуждена отозвать и уничтожить все уже выпущенные партии порошка, а также возместить материальный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продаже других брендов

компании провал Persil никак не отразился. Случись подобное в Японии, репутация компании была бы уничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами и под прикрытием солидной «крыши» - «корпоративного» бренда - быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары. Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод «Балтика». Сорта производимого «Балтикой» пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

В современной глобальной экономике особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) и бренда в экспортной деятельности. Существует прямая зависимость между долей, которую организация занимает на рынке товара (услуги), и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак (знак обслуживания) или брэнд. Учитывая все эти выводы, можно утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаков обслуживания) и брэндов. Вместе с тем многими отечественными экспертами еще не осознана важность их высокого престижа, что создает дополнительные барьеры для роста конкурентоспособности российской продукции.

Литература

1. Годин А.М. Брендинг. М.: ИТК «Дашков и К», 2013.

2. Годин А.М. Маркетинг. М.: ИТК «Дашков и К», 2013.

3. Крейнер С., ДирловД. Бренды, которые изменили бизнес. СПб.: Изд-во «Крылов», 2004.

A.M. GODIN

Doctor Habilitatus in economics, professor, Financial University under the Government

of the Russian Federation, Moscow, Russia

a.a.godin@mail.ru

A.A. GODIN

PhD in economics, the associate professor, Moscow aviation institute, Moscow, Russia a.a.godin@mail.ru

TRADEMARK AND BRAND IN MODERN ECONOMIC CONDITIONS The paper distinguishes the essence of concepts: trademark, service mark, brand, branding. The contents and difference of concept of the trademark from a brand is revealed. The questions of creation and brand advance in modern economic conditions are investigated as well.

Keywords: trademark, service mark, brand, branding, organization, image, licensor, registration, legal entity, natural person, logo. JEL: F400, M300, M390.