Развитие территориального маркетинга в регионе

_Аннотация

Статья посвящена проблеме усиления конкурентоспособности региона за счет использования инструментария территориального маркетинга в формировании стратегических направлений развития региона. Рассматриваются направления и механизмы территориального маркетинга, методы определения его целевых групп и задач на региональном уровне.

Барабанов А.С.

аспирант, младший научный сотрудник Вологодского научно-координационного центра Центрального экономико-математического института Российской академии наук qwerdsa-asb@mail.ru

вологда: маркетинг

для развития территории

развитие территориального маркетинга в регионе

Для регионов переход к самостоятельному поиску путей своего развития и повышения конкурентоспособности - это не только заветная цель, но и непростая задача. В свою очередь, усиливающаяся конкуренция между регионами требует использования новых подходов в принятии и реализации управленческих решений.

В условиях рыночных отношений становится все более очевидным, что города, районы и регионы в процессе интеграции в мировую экономику вынуждены активнее конкурировать между собой. Это касается борьбы за средства бюджета, промышленные проекты, технопарки, особые экономические

зоны; инвесторов; туристов; квалифицированную рабочую силу и.т.д.

Регион и бизнес

Региональная конкуренция проявляется в борьбе регионов за целевые группы, то есть потенциальных потребителей территории, в привлечении которых она заинтересована. Территория становится не просто местом проведения экономических акций, а продавцом товаров и услуг, то есть равноправным участником рынка. Речь идет о территориальном маркетинге как составной части региональной политики, которая должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп.

российское предпринимательство, 2009, № 5 (2) 1Ö8

Для того чтобы расширить возможности развития, регионам предстоит овладеть специальными навыками, новыми инструментами и технологиями. При этом источником ноу-хау, примером успешного управленческого опыта, достойного для подражания и заимствования, все чаще становится сфера бизнеса, предлагающая механизмы (стратегическое планирование, маркетинг, управление по целям и др.), способные принести успех при их адекватной адаптации. Современные западные концепции территориального развития совпадают в одном: территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий [1]. Одним из активно перенимаемых у бизнеса новшеств является стратегическое рыночное планирова-

ние. Концепция этого инструмента исходит из того, что будущее какой-либо территории является неопределенным. Но на это будущее можно повлиять с помощью спланированных особым способом действий, цель которых состоит в достижении нового состояния территории, удовлетворяющего потребностям рынка. При этом все шире распространяется убеждение, что с территорией следует обращаться как с бизнес-структурой, а значит, для нее, как и для производства товаров и услуг, необходим стратегический маркетинговый план.

Стратегическое планирование

Представим схему процесса стратегического планирования в территориальном маркетинге, которая включает в себя несколько стадий (рис. 1).

Аудит (диагностика) территории, определяющий ее сравнительное (с собственным прошлым и с другими территориями) состояние

Разработка концепции развития, определяющей желаемое будущее состояние

территории, с консолидированной точки зрения власти, бизнеса и жителей

+

Разработка собственно стратегии маркетинга как набора

сценариев возможного развития территориальной ситуации +

Составление плана первоочередных мероприятий, предусматривающего

конкретные действия но реализации стратегии +

Реализация намеченных мероприятий, в ходе которой осуществляется контроль достижения запланированных целей и на основе оценки результатов в стратегию

вносятся коррективы

Рис. 1. Процесс стратегического планирования в территориальном маркетинге

региональная эконом1

...города, районы и регионы в процессе интеграции в мировую экономику вынуждены активнее конкурировать между собой

Указанная последовательность действий вполне укладывается в привычную логическую схему планирования решения проблем. Однако в территориальном маркетинге основная задача, возникающая на первом этапе, заключается в том, чтобы отчетливо понять, в каком состоянии находится территория, каковы ее конкурентные преимущества, что она может предложить основным целевым группам.

Использование маркетингового подхода в управлении бизнес-структурами, в свою очередь, становится актуальным и в при развитии территорий.

В этом случае осмысление необходимости применения территориального маркетинга в региональном управлении приходит разными путями и по разным основаниям. В некоторых случаях власти начинают задумываться над этой проблемой, столкнувшись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать территории новые силы, большую известность, узнаваемость. В других случаях возникает озабоченность в связи с оттоком из региона финансовых, трудовых и других ресурсов (7).

Вологодские департаменты

Выделим основные субъекты регионального управления, осуществляющие задачи территориального маркетинга в Вологодской области.

1. Департамент экономики. Ключевые задачи: повышение конкурентоспособности региональной экономики, переориентация на новые способы оценки и управления территорией.

Региональный проект «Индустриальный парк "Шексна"» направлен:

- на диверсификацию экономики на основе создания современных высокотехнологичных производств с высокой добавленной стоимостью, увеличение поступлений в бюджеты всех уровней;

- увеличение производства продукции стройиндустрии для обеспечения роста жилищного строительства;

- повышение конкурентоспособности складывающихся в России автомобильных кластеров за счет создания ряда производств в индустриальном парке.

Проект «Бизнес-инкубатор», реализуемый при поддержке Минэкономразвития Российской Федерации (4). Основная задача проекта - улучшение стартовых условий создания бизнеса путем предоставления офисных площадей, оборудованных мебелью и компьютерной техникой, для предпринимательской деятельности на льготных фиксированных условиях в течение 36 месяцев, ограждение малых предприятий от негативного влияния внешней среды и предоставление возможности сосредоточения бизнеса

российское предпринимательство, 2009, № 5

на производственно-хозяйственной деятельности.

2. Департамент лесного комплекса. Его деятельность направлена на обеспечение опережающего роста производства продукции глубокой переработки древесины за счет увеличения загрузки действующих производственных мощностей и ввода новых производств.

3. Комитет по туризму и госучреждение «Областной центр маркетинга и продвижения туристских программ Вологодской области». Цели: определение приоритетных направлений развития туризма, повышение эффективности использования объектов инфраструктуры, создание условий для ее развития и обновления.

4. Департамент международных и межрегиональных связей. Ведет целенаправленную работу по укреплению позиций Вологодской области как социально стабильного, динамично развивающегося, инвестиционно привлекательного региона. Способствуют этому выставочно-ярмарочная деятельность и конкурсы, проводимые в регионе.

Региональный маркетинг

Для комплексного решения задач сбалансированного регионального развития и роста конкурентоспособности необходима разработка концепции регионального маркетинга. Это позволит скоординировать действия органов власти в направлении повышения конкурентоспособности, а также применить маркетинговый подход в региональном управлении (рис. 2 на с. 172-173). Таким образом, применение тер-

риториального маркетинга в региональном управлении позволит:

- упорядочить функциональную структуру регионального управления;

- выявить и охарактеризовать целевые группы потребителей территорий;

- комплексно оценить конкурентоспособность территории на основе выделения целевых групп;

- сбалансировать компоненты стратегических направлений: маркетинг имиджа, привлекательности территорий, инфраструктуры, персонала и др.;

- оптимизировать последовательность расстановки акцентов и осуществления действий применительно к возможностям территории;

- планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг территорий;

- осуществлять комплекс мер по расширению участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

Ключевые слова:

территориальный маркетинг; конкурентоспособность; межрегиональная конкуренция; стратегическое планирование; региональная экономика; бизнес-инкубатор; маркетинговая политика

Keywords:

territorial marketing; competitiveness; inter-regional competition; strategic planning

региональная экономика

43

о о о

X

х<

о ^

0 ф

£

§

X

1 X

2 СГ

о 3 о

К} 8

СП

Губернатор Вологодской области

Маркетинговая политика Правительство Вологодской области

Инициатива,

идея

Разработка основных положений концепции

Координационный совет по региональной конкурентоспособности

1 г

Концепция маркетинга Вологодской области

г

Цель: сформировать комплексный механизм, направленный на повышение конкурентоспособности региона

Цель первого порядка: построение оптимальной модели региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом имеющихся ресурсов, конкурентных преимуществ, с целью повышения уровня жизни населения

Цель второго порядка: совершенствование управления (маркетинговый подход), повышение культурной привлекательности Вологодской области и улучшение ее инфраструктуры

Стратегические направления территориального маркетинга Вологодской области

Рис, 2, Формирование конкурентоспособности Вологодской области на основе

территориального маркетинга

- привлечь на территорию государственные и иные внешние по отношению к территории заказы; Маркетинговая политика Вологодской области будет направлена на поддержку социально-экономического развития и привлечение инвестиций, концентрацию усилий в продвижении продуктов на внешних и внутренних рынках, развитие новых связей, повышение конкурентоспособности.

Литература

1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России. - СПб., 2005.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.; Питер, 2006. - 416 с.

3. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. - М.: Международные отношения, 2000.

- 495 с.

4. Официальный сайт Правительства Вологодской области (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vologda-oblast.ru/ main.asp?V=549&LNG=RUS. - Загл. с экрана.

5. Конкурентные позиции региона и их экономическая оценка / под ред. Г.А. Унтуры. - Новосибирск: ИЭиОП СО РАН, 1997. - 212 с.

6. Праздничных А.Н. Региональная конкурентоспособность как феномен глобализации: автореф. дис. канд. полит. наук. - М., 1999. - 24 с.

7. Ускова Т.В., Барабанов А.С. Территориальный маркетинг как инструмент социально-экономического развития региона // Экономические и социальные перемены в регионе: факты, тенденции, прогноз. - 2008. - № 42. - С. 38.

Barabanov A.S.

post-graduate student, researcher at Vologda scientific coordination center for the Central Economics and Mathematics Institute of Russian Academy of Sciences

Vologda: marketing for the development of the territory

Development of territorial marketing in region

Annotation

In article is devoted to one of actual problems of strengthening of competitiveness of region due to use of toolkit of territorial marketing in formation of strategic directions of development of region. In article directions and mechanisms of territorial marketing, methods of definition of its target groups and problems at a regional level are considered.

российское предпринимательство, 2009, N 5