Потребительское поведение в сфере экономико-психологических исследований

УДК 330.16

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В СФЕРЕ ЭКОНОМИКО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

М.В.Шульгин1

Ставится вопрос о соотношении экономических и прикладных методов анализа, приводятся современные представления об экономическом поведении; отражается опыт интеграции психологического и институционального инструментария в экономическом анализе; проводится систематизация факторов, определяющих потребительское поведение. Библиогр. 15 назв.

Ключевые слова: потребительское поведение; экономико-психологические исследования.

CONSUMER BEHAVIOR IN THE SPHERE OF ECONOMIC AND PSYCHOLOGICAL STUDIES M.V. Shulgin

The article raises a question on the correlation of economic and applied methods of analysis; presents modern ideas on economic behavior; reflects the integration experience of psychological and institutional tools in the economic analysis; systematizes factors determining consumer behavior. 15 sources.

Key words: consumer behavior, economic and psychological studies.

Арсенал прикладных экономико-психологических исследований, призванных изучать причины, условия и последствия экономического поведения сегодня очень обширен, а по своему применению и разнообразию в прикладных исследованиях рынка, потребителей и потребительского спроса начинает доминировать, оставляя экономической теории господство в макроэкономике.

Высказывается мысль, что ряд проблем в области экономического анализа лучше решать методами, выработанными психологией [1, с. 32], но, с другой стороны, особенность любой науки и заключается в выработке индивидуального метода. В результате направление экономико-психологических исследований, развивающееся на основе экономической теории, получило название поведенческой, или психологической экономической теории [2].

Представления об экономическом поведении в последниюю четверть века значительно изменились. Так, появилось понятие о новом типе экономического человека (В.Фрай, К.Фоппа, 1989), который решает проблему максимизации полезности, исходя из совокупных ожиданий и оценок. Различия в поведении Л.Роббинс (1898-1984) объясняет тем, что люди стремятся к различным целям, а время и средства, находящиеся в их распоряжении, ограничены. Рациональное потребительское поведение в модели Фиш-бейн (1975) определяется ролью когнитивно-эмоционального компонента - убежденностью и чувствами, которые потребители испытывают к товару.

Экономическое поведение, в представлениях В.Раая, рассматривающего вопрос соотношения экономики и психологии - это почти всегда мотивированное поведение, хотя оно и корректируется в реальной жизни предпочтениями, ожиданиями, ценностями и

нормами. Оно имеет определенный уровень активации или вовлеченности и определенное направление, а люди всегда хотят достичь цели или избежать негативных последствий. Вектор экономического поведения индивида проистекает из взаимоотношения ситуационных факторов (экономической ситуации на рынке и общественного настроения) и ощущений субъективно воспринимаемой экономической ситуации, в то время как предпочтения (как и у Мизеса) выстраиваются в иерархическом порядке [3, с. 982].

Поведение человека, по мнению видного представителя немецкой исторической школы Г.Шмоллера (1923), носит персонифицированный характер и является результатом взаимодействия сил: примитивного эгоизма, воспитания, мировоззрения, воли. Склонность к потреблению или сбережению, по мнению Дж.М.Кейнса, развивается под действием объективных (доход, традиции, события, статус) и субъективных факторов (скупость, отсроченные потребности, цели, семья). В соответствии с теорией человеческого выбора представителя австрийской школы Л. фон. Мизеса (1881-1973), все желания человека проистекают в соответствии с имеющейся шкалой ранжированных предпочтений, а основатель этой школы К. Менгер (1840-1921) ставит принцип удовлетворения потребностей в основу всякой экономической деятельности (поведения).

Многие экономические теории сегодня пытаются объяснить и предсказать не экономическое поведение индивидов, а поведение рынков и институтов (уходят в область экономической социологии и институциональной экономики), однако они основаны, так или иначе, на простых предпосылках относительно поведения человека. Применяются и некоторые результаты психологических исследований, например концепция,

1Шульгин Михаил Васильевич, кандидат геолого-минералогических наук, старший научный сотрудник, доцент кафедры мировой экономики, тел.: (3952) 428534.

Shulgin Mikhail, Candidate of Geological and Mineralogical sciences, Senior research worker, Associate Professor of the Department of the World Economics, tel.: (3952) 428534.

рассматривающая товар как выбор характеристик (Lancaster, 1966), теория аллокации времени (Becker, 1988), включение в экономическую теорию принципа когнитивного диссонанса (Akerlof, Dickens, 1982) [3, с. 973-974]. В то же время любому осмысленному поведению чаще всего находят экономическую подоплеку. Так, основатель экономического империализма Г. Бек-кер утверждает, что при принятии всех принципиальных решений и зачастую в своем повседневном поведении человек делает отправной точкой экономические соображения [4].

К. Боулдинг [5] описывает эквимаржинальный принцип обмена - о предпочитаемом наборе или балансе благ, при котором увеличение количества одного объекта блага за счет другого посредством обмена или производства не стоит тех потерь, которые при этом возникают (отмечаем сходство со вторым законом Госсена ... о равной предельной полезности всех используемых благ). По его мнению, это положение приближает нас к теории экономического поведения [5, с. 925].

Интеграция поведенческих теорий в экономический анализ. Наиболее яркое соединение экономической и психологической мысли воплотилось в теории предельной полезности, названной маржина-листской или субъективно-психологической. В основу ценности блага (стоимости) была положена психологическая оценка полезности (желательности) блага. В итоге теории предельной полезности и потребительского выбора сформировали каркас экономического поведения (предельная полезность, максимизирующее поведение, кривые безразличия, законы Госсена, эффекты Веблена, Сноба и др.).

Учет психологических факторов в экономике наиболее выпукло показан в знаменитом труде Дж.М. Кейнса «Общая теория занятости, процента и денег», в котором рассмотрены закономерности использования людьми своих доходов, сформулированы факторы мотивации к потреблению, сбережению и инвестированию, выдвинуто положение, которое принято называть основным психологическим законом в экономике [6].

Институционалисты (Т. Веблен, Дж. Коммонс) как противники рационализма считают, что экономическое поведение обусловлено инстинктами и нравами, а люди максимизируют не благосостояние, а социальный престиж. Представители неоинституционализма (Г. Саймон, О. Уильямсон, Д. Нэш, Д. Норт, Г. Хофстед и др.) основываются на модели ограниченно рационального субъекта, стабильного в своих предпочтениях, учитывают нормы поведения, трансакционные издержки и экономическую культуру, оценивают поведение посредством теоретических ментальных моделей и программ, придают большое значение стереотипам и установкам, контрактам, сетям, а в качестве основной единицы анализа выбирают трансакции (отношения) - взаимности, домашнего хозяйства, перераспределения и обмена (К.Поланьи) [7].

В противовес теоретическим моделям максимизации прибыли и полезности выступает психологическая концепция «удовлетворительного результата» Г. Сай-

мона (Simon, 1963), в связи с которой люди довольствуются разумным результатом. В погоне за абсолютно лучшей альтернативой в принятии решения потребители и другие агенты рынка зачастую предпочитают лишь лучшую из доступных альтернатив поиска, что отражает как сущность концепций максимизации потребностей (реализую по максимуму), так и объяснимо концепцией ограниченной рациональности (как смогу). «С помощью селективного восприятия, интерпретации и запоминания индивид отбирает именно ту информацию, которая отвечает его априорным предпочтениям» [3, с. 983].

Пол Хейне, выступая с позиции неоинституциональной теории, выделяет два ведущих аспекта поведения: во-первых, индивиды предпринимают те действия, которые, по их мнению, принесут им наибольшую пользу; во-вторых, действуя в своих интересах (согласно индивидуалистическим утилитаристским концепциям), они создают возможности выбора для других [8, с. 23-29].

Экономическая психология пытается объяснить поведение, используя технологию обучения и принятия решения, мотивацию, восприятие и личностные факторы. Причем, по мнению В.Раая, в процессе обучения важно устранить явления когнитивного диссонанса, а при принятии решения учитывать не только альтернативы выбора, но и ситуативные факторы, такие как ограничения свободы действий и присутствие других игроков [3, с. 976].

Позиция психологии и физиологии, так же как и экономики, основывается на доминирующем мнении о целенаправленной природе поведения, обусловленном мотивами и целями. Так, П.К.Анохин, известный отечественный физиолог, психолог и философ, анализируя введенное И.Павловым понятие «рефлекс цели», определяет, что вся наша жизнь состоит из непрерывной цепи формирующихся целей, а Л.Роббинс придает целям первостепенное значение в экономике, поскольку определяет экономическую науку как науку, изучающую человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами [9]. Г. Антонидес (Antonides, 1989) пытается сблизить экономическую концепцию полезности с психологической концепцией аттитюда (attitude), которые, на его взгляд, во многом схожи, поскольку предпочтения не являются фиксированными и стабильными (как это представляется в неоклассической рыночной модели Л. Вальраса), а на их формирование и изменение оказывают влияние все новые и новые предложения товаров и услуг.

Автор теории мотивации А. Маслоу рассматривает феномен склонности человека принимать как должное дарованные ему блага. «Человек забывает о них, исторгает из сознания, не ценит их, по крайней мере, до тех пор, пока судьба не лишит его этих благ. Люди готовы отмахнуться от дарованных им благ цивилизации и судьбы или могут счесть их очевидными» [10, с. 18]. А. Тверски и Д. Канеман (1975) предложили теорию перспектив, объясняющую целый ряд исключений в поведении [11]. Так, люди склонны оценивать стимулы на основе ориентиров, выработанных ранее, дей-

ствуя как бы по инерции. Т. Скитовски (1971) объясняет причины недостаточно рационального поведения той или иной формой невежества [12, с. 374] (подобно роли биологических страстей в поведении у Т. Мальтуса). На выбор потребительской модели влияют, с одной стороны, экономический потенциал, с другой -субкультура окружения, ценностные нормативные комплексы индивида, СМИ и информация о товарах и образе жизни (Falk, 1993).

Если рациональное экономическое поведение людей может быть объяснимо с помощью неоклассической и кейнсианской теорий, то иррациональность поведения объясняется благодаря психологическим концепциям: фрейдистской, неофрейдистской, когнитивной, бихевиористической, необихевиористической, «Я» концепцией К.Роджерса, - а с помощью некоторых современных психотехнологий, таких как НЛП, кататимные техники и маркетинговые коммуникации, становится возможным манипулировать потребительскими предпочтениями.

Предсказательными категориями экономического поведения могут быть хорошо упрочившиеся и всеобъемлющие системы личностных факторов: эстра-версия, готовность к согласию, сознательность, эмоциональная стабильность, интеллект (Г. Бранштатт, 1993). Делаются попытки предсказать жизненные события с помощью других хорошо укрепившихся черт личности (эмоциональность, активность), но на практике отношения между личностными факторами и экономическим поведением остаются трудно определимыми, поскольку эти потребительские переменные ситуационно обусловлены, а границы между ними размыты. Однако большое разнообразие товаров и услуг в условиях массовых рекламных коммуникаций приводит к упрощению поведения людей на потребительском рынке и вызвано это глобализацией экономики, стереотипизацией представлений и модой [13].

Хороший результат может принести творческий тандем экономистов и психологов, например, такой, как сложился на базе экспериментальной площадки БГУЭП. В экономическом поведении исследователи отдают приоритет мышлению (выбору), обусловленному проблемой реализации индивидуальных потребностей, которые, в свою очередь, уравниваются личной заинтересованностью и рационализмом, а психологические свойства и новообразования (объясняющие иррационализм и различия в поведении) базируются на определенном биопсихологическом фундаменте, который определяет особенности потребительского поведения, потребности и поступки человека [14].

С позиции прикладных экономических наук (маркетинга, рекламы, психологии потребителя) на потребительское поведение оказывают влияние: маркетинговые рекламные коммуникации (Р.Колей), установки (Р.Гордон) и когнитивный диссонанс (Л.Фестингер), публичные обязательства (К.Левин) и чувства, эмоциональный фон и настроение, позиция торговой марки и позиции потребителя (этническая, профессиональная и др.), сила бренда и мотивация потребителя, ограниченные вычислительные способности и финан-

совые возможности, сила доводов и поддерживающие аргументы, потребительские настроения (Г.Катона) и потребительский конформизм (Х.Аш); удовлетворенная потребность и любовь к разнообразию, эмоциональная обусловленность и немотивированные потребностями реакции (А.Маслоу).

Маркетинг, реклама и РР-деятельность уделяют большое внимание изучению психологии потребителя (внимание, понимание, восприятие, психологические типы людей). Они, как и экономические исследования, направлены на охват значительной массы населения, поэтому прибегают к безличностному характеру взаимодействия: группируют потребителей в сегменты, используя факторы «похожести» и «сродства» между ними, а после определения потребительских предпочтений в этих сегментах, разрабатывают эффективные маркетинговые коммуникации, позиционируя (предлагая) им наиболее привлекательные сущности товаров и в результате добиваются желательного поведения.

Систематизация факторов, определяющих потребительское поведение. Проведя анализ поведенческих концепций (но не касаясь фундаментальных неоклассических и неоинституциональных разработок), мы выделили пять групп сущностных факторов, отражающих особенности потребительского поведения: 1) природа; 2) реакции; 3) когнитивный поведенческий компонент; 4) модели, теории и концепции; 5) нормативный - цивилизационный комплекс.

Природа потребительского поведения и психических новообразований скрыта в биопсихологическом фундаменте (А.Д. Карнышев) или нормативных ценностных комплексах. Она отражает потребительские настроения (Г. Катона), вызванные желаниями и стремлением к разнообразию (Медли); потребности в достижениях, аффилиации и власти (Г. Мюррей), а также в актуализации, выживании и росте (А. Маслоу). Зависит от конформизма (Х. Аш), склонности к потреблению и сбережению; обусловлена индивидуальным гедоническим эгоизмом (И. Бентам), ограниченной рациональностью и эмоциями.

Вторая группа сущностей - реакции. Они обусловлены взаимодействием экономического и психологического миров, преломляющихся в свете социальных отношений, которые зависят от: восприятия ситуационных факторов и внутреннего состояния субъекта, отношений (В.Раай), возможностей, способностей и мотивации субъектов (Д.Статт), целевых установок, предпочтений и ценностных ориентиров; основаны на эффектах восприятия (инсайт, гештальт, когнитивный диссонанс) и статусных символах; связаны с традициями, аффектами, мотивационным профилем (Г.Мюррей), образом потребления и ментальными программами (Г.Хофстед), экономической культурой (Я.Кузьминов).

Когнитивный поведенческий компонент отражает компетенции (знания), выработанные путем интеграции различных научных направлений. Эффективность всякой экономической деятельности связывается с реализацией потребностей, предусмотрительностью и способностью (К.Менгер), а также трудолюбием, бережливостью (М.Вебер) и рациональностью

(Б.Франклин). Вектор поведения, по Г.Шмоллеру, определяется соотношением сил (примитивный эгоизм, воспитание, мировоззрение, воля), а также активностью, интересами, убеждениями и чувствами (Д.Статт). Экономический образ мышления рассматривается как баланс рационализации и приспособления и мерится целесообразностью получения удовольствий (Л.фон. Мизес), в то время как в любом поведении, при желании, можно угадать экономическую подоплеку (Г. Беккер).

На основе поведенческих наук выработан ряд моделей, теорий, концепций, отражающих преимущественно психологические сущности, такие как: ментальная модель Г. Хофстеда и экономико-психологического взаимодействия В. Раая, теория мотивации А. Маслоу и теория перспектив Д. Канема-на, концепция вовлечения П. Кругмана и необихевиоризма К. Халла. Нормативно-цивилизационный ком-

Библиографический список

плекс выделен нами в соответствии с доминирующими сегодня ценностями (либерализм, демократия, семья) и достижениями современной цивилизации (урбанизация, глобализация, информатизация) [15].

Таким образом, неоклассическая теория намечает основные сущности потребительского поведения, основанные на интересах и мотивах, институциональная наука занимается отношенческими и ценностно-нагруженными компонентами, а экономическая психология позволяет учитывать изменчивость поведения: потребительские настроения и непостоянство желаний, стремление к престижу и любовь к разнообразию, немотивированные потребностями реакции и потребительские ожидания, настроения и потребительский конформизм, множественность мотивов и их эмоциональную и целевую обусловленность, позиции и роли субъекта.

1. Шумпетер Й.А. История экономического анализа. СПб.: Экономическая школа, 2001. 570 с.

2. Katona. G. Psyhcologica Economics. New York: Elsevier, 1975.

3. Раай В. Экономика и психология // Экономическая наука и родственные дисциплины: Панорама экономической мысли конца ХХ столетия в 4-х т. / пер с англ.; под ред. В.С. Авто-номова, С.А. Афонцева. СПб., 2002. Т.2. С. 974-990

4. Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2003. С. 31-32.

5. Боулдинг К. Экономическая наука и социальные системы // Панорама экономической мысли конца хХ столетия в 4-х т. / пер с англ.; под ред. В.С.Автономова, С.А.Афонцева, СПб., 2002. Т.2. С. 907-927.

6. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. Пер. с англ. Н.Н. Любимова; под ред. П.П. Куракова; Ассоц. рос. вузов. М.: Гелиос АРВ, 1993. 351 с.

7. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юдкевич М.М. Курс институциональной экономики. М.: ГУ ВШЭ, 2006. 440 с.

8. Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Дело, 1993. 704 с.

9. Роббинс Л. Предмет экономической науки. THESIS. М.,1993. Т.1, вып. 1. С.18.

10. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 479 с.

11. Tversky A., Kahneman D. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica.1979. Уо1. 47. P. 263-297.

12. Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Высшая школа экономики, 1999. С. 370-380.

13. Шульгин М.В. Институционально-психологические основы потребления: экономический анализ. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2009. 280 с.

14. Экономическая психология в системе жизненных реалий / под ред. М.А. Винокурова, А.Д. Карнышева. Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. 253 с.

15. Самаруха В.И. К вопросу о классических основах экономической психологии // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы науч.-прак. конф.(15 сентября 2006 г., Иркутск). Иркутск: БГУЭП, 2006. С. 23-28.