Применение CRM - системы в оптовой торговле

УДК - 681.142.37:381.31

ПРИМЕНЕНИЕ CRM - СИСТЕМЫ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

ИВ. Корнеева, З.Н. Шуклина.

Динамика современной деловой среды заставляет предприятия искать новые пути усиления своих конкурентных преимуществ. Для многих из них ужесточение конкуренции на рынках, от которых они зависят, из области внешнего воздействия все более определенно переходит в разряд важнейших внутренних проблем. В связи с этим появляется нужда в более эффективном управлении информацией, возникает необходимость внедрения CRM, особенно в оптовой торговле.

Ключевые слова: CRM, оптовая торговля, клиентоориентированностъ, лояльность, целевой клиент.

Серьезные информационные и экономические изменения в бизнесе - усиление конкуренции, расширение клиентской базы и активизация спроса, увеличение количества товаров и услуг, рост издержек на хранение и транспортировку продукции - заставляют предприятия искать новые способы увеличения конкурентного преимущества на рынке. Многие рынки товаров и услуг близки к насыщению и темпы роста продаж на них снижаются. Поэтому предприятия стараются всеми способами привлекать новых клиентов и сохранять имеющихся, устанавливая долгосрочные, стабильные взаимоотношения с ними. В связи с этим возникает потребности в более эффективном управлении информацией, возникает необходимость внедрения информационных систем. [3]

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). CRM - клиентоориентированая стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.[1] Применение CRM позволяет вовремя регистрировать все обращения клиентов, своевременно контактировать с каждым из них, информировать клиентов о разнообразных изменениях, происходящих в инфраструктуре торгового объекта, производить качественное обслуживание и многое другое. В результате применения такой концепции повышается конкурентоспособность предприятия и увеличивается его прибыль, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых и удержать постоянных клиентов.[5]

Одним из распространенных CRM - решений для средних предприятий можно назвать решения для оптовой торговли. Оптовая торговля - это форма отношений, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Темпы развития предприятий оптовой торговли достигли ежегодного прироста в 34-36%. По итогам 2010 года оборот предприятий оптовой торговли составил 12 трлн. руб. Компании, занимающиеся оптовой торговлей, должны оперативно и качественно обслуживать клиентов, чтобы сохранить их лояльность и обеспечить необходимые объемы заказов. Оптовики характеризуются относительно небольшим, но постоянным количеством клиентов - юридических лиц, что обусловлено ограниченными рынками сбыта и относительно постоянным ассортиментом товара.[2]

Мы считаем, что управление отношениями с клиентами -это не просто вопрос технологии, это система учета информации и управления клиентом на всех стадиях продвижения товара. Чтобы укрепить отношения с клиентами, бизнес изменяется изнутри - только это обеспечит эффективность внедряемой CRM - технологии. Как организационную структуру компании в целом, так и мышление каждого отдельного сотрудника необходимо переориентировать таким образом, чтобы в первую очередь всегда учитывались интересы клиентов. Согласно данным PricewaterhouseCoopers, успех внедрения CRM-приложений на 75 % определяется процессами, людьми и культурой компании и только на 25% - программным обеспечением.[4]

Во время финансового кризиса многие компании постарались максимально улучшить качество обслуживания — этот фактор становится сегодня одним из главных конкурентных преимуществ, так как ценовая конкуренция имеет свои пределы. В этих условиях CRM-системы, успевшие достигнуть определенного технического совершенства, способны предложить пользователям перейти на новый, более соответствующий потребностям и времени уровень

работы. Но следует признать, что очевидная с позиции многих аналитиков необходимость внедрения и интеграции CRM все же не смогла переломить эффект финансового кризиса. В частности, по данным компании DSS Consulting, в 2009 году произошло снижение числа внедренных CRM-систем на 19%. В настоящее время основным потребителем CRM-систем являются компании с количеством сотрудников до 100 человек - 78% продаж приходится именно на малые компании. Еще 17% систем приобретают организации, в которых работает от 100 до 500 сотрудников, а на крупный бизнес остается 5%. Финансовый кризис обострил конкуренцию в отраслях, в которых она уже была достаточно жесткой. В основном это коснулось компаний, работающих на потребительском рынке и рынке малого бизнеса. В настоящее время, 90 % предприятий оптовой торговли составляют малые с численностью работников до 25 человек. Среди них 98 % находится на предприятиях негосударственного сектора. В качестве одного из способов повышения конкурентоспособности российские компании выбирают повышение клиентоориентированности. Так что финансовый кризис, несомненно, стимулировал интерес к внедрению CRM - технологий и способствовал изменению всего рынка CRM - систем.[7]

Мы акцентируем необходимость внедрения CRM - систем в сфере оптовых продаж, которая имеет большую клиентскую базу, широкий товарный ассортимент и условия технологического перевооружения. Доля оборотных затрат, к которым относят все затраты, кроме затрат на приобретение товаров для продажи, составляет по разным секторам торговли от 40 - 47 %. При этом общая цель взаимоотношений с клиентами оптовиков ничем не отличается от цели любого другого торгового предприятия - увеличения объемов продаж: она достигается путем сохранения существующих клиентов и привлечения к сотрудничеству новых. Особое внимание оптовики обычно уделяют работе с заказами, а также скорости доставки продукции заказчику. Объясняется это тем, что их клиенты в своем большинстве очень требовательны к своевременному выполнению заказов, потому как сами обладают обязательствами уже перед своей клиентурой.

Несмотря на большое количество клиентов, безусловно, к каждому из них нужен индивидуальный подход. Поэтому программа, отражающая взаимоотношения с клиентами на предприятии оптовой торговли, должна иметь необходимые ресурсы для хранения большого объема информации и содержать инструменты для ее оперативной обработки. С помощью такой программы менеджер по продажам может быстро навести справки о клиенте, обратившемся в компанию, даже после двух - трехлетнего перерыва, а это уже является показателем высокого профессионализма, что повышает лояльность клиентов. При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада: личная отборка товаров покупателями; подборка товаров в соответствии с заявками; заказами, оформленными письменно, по телефону, телеграфу со стороны потребителей; привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов; посылочная форма торговли и торговля через автосклады.

Отслеживать выполнение отдельных стадий бизнес-процесса пользователь CRM - системы может с помощью специального отчета - «Воронка продаж», который представляет собой диаграмму, позволяющую увидеть, на какой стадии бизнес-процесса находится каждый клиент, а также прогнозировать сумму возможных заказов и определить вероятность дальнейшего развития деловых отношений. Специфика предприятий оптовой торговли, где вес каждого отдельного клиента значительно выше, чем в рознице, требует наиболее точного формирования этого отчета, поскольку он позволяет устранять сбои на разных стадиях и тем самым минимизировать потери клиентов на 15 - 25%.

Процесс переговоров с новым покупателем в оптовых компаниях занимает значительно меньше времени, чем действия, направленные на удержания клиентов. В связи с высокой конкуренцией здесь относительно просто спровоцировать клиента на первую сделку, но сложно превратить его в постоянного покупателя. Поэтому для того, чтобы иметь возможность оперативно и лаконично формировать наиболее выгодные для клиента предложения, оптовики нуждаются в постоянном накоплении детализированной информации, основанной на обратной связи с ними. [6]

Первой и основной функциональностью CRM - системы оптовой торговли является работа с базой клиентов. Эта функция может быть внедрена сразу, поскольку даже самые простые программные системы поддерживают работу с клиентской базой. Компании хотят сохранить свои данные и сократить убытки при возможном уходе менеджера. Даже во время отсутствия или болезни менеджера клиенты не должны ощущать недостаток внимания со стороны оптового поставщика. Руководители компаний хотят уменьшить свою зависимость от персонала и получить дополнительные рычаги для управления компанией.

Единое информационное пространство, в котором будут работать менеджеры, используя для работы базу данных сервера сети, позволит проводить анализ процесса продаж и получать итоговую отчетность по всем клиентам компании. При этом требования по разграничению доступа к ней предъявляются довольно жесткие. Каждый сотрудник с одной стороны, должен работать со своим срезом клиентской базы, а с другой, должен видеть общий список клиентов для исключения обращений к «чужому» клиенту. Эта проблема решается ограничением доступа к информации по вертикали. При этом для «своих» клиентов доступна полная информация, а для «чужих» - только необходимая для идентификации клиента.

Для принятия управленческих решений руководители хотят сравнивать клиентов компании в различных аналитических разрезах, таких как поставляемая продукция, заключенные договоры, степень доверия к клиенту, «затягивание» поставок и т.д. для каждой компании эти запросы могут быть довольно специфичными, но CRM - система обеспечивает запрашиваемые отчеты по хранимым данным. Обычным запросом по клиентской базе будет изучение тенденции прихода новых клиентов и распределение их по менеджерам. Также интересно сравнение работы менеджеров между собой, количества постоянных и новых клиентов, курируемых конкретными сотрудниками, как в табличном, так и в графическом виде.[2]

Многие оптовые компании Брянского региона не уделяют должного внимания CRM-стратегии и тем самым ставят себя в заведомо проигрышную позицию. Однако высокая динамика проникновения CRM - систем в сферу оптовой торговли говорит о том, что все больше фирм переходят на клиентоориентированную технологию работы. Наши наблюдения позволяют сделать вывод о том, что клиенты, которые сейчас поделены между всеми игроками рынка, со временем перейдут к поставщикам, предлагающим более высокий уровень сервиса, не увеличивая при этом их затрат.

Результаты опроса, проведенного аналитической фирмой Gartner, показывают, что в 2011 году 31% коммерческих компаний планирует увеличить расходы на закупку программного обеспечения. При этом 42% руководителей ожидают рост расходов на закупку CRM. Увеличение доли удержанных клиентов на 5% обеспечит рост прибыли компании на 50-100%. Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.[8]

Итак, задача минимизации издержек вскоре станет менее актуальной, чем задача увеличения доходов, и компании начнут рассматривать возможности вложения средств в модернизацию ИТ. В центре внимания окажутся технологии, реализующие управление лояльностью, перекрестные и дополнительные продажи и целевое обслуживание клиентов.

Dynamics of the modern business environment forces the enterprises to search for new ways of strengthening of the competitive advantages. For many of them competition toughening in the markets on which they depend, from area of external influence more and more definitely passes in the category of the major internal problems. In this connection there is a need in more efficient control the information, there is a necessity of introduction CRM, especially in wholesale trade.

The key words: CRM, wholesale trade, customer orientation, loyalty, the target client

Список литературы

1. www.parus.u

2. http ://www.lib .ua-ru.net/diss/cont/176926 .html

3. http://www.dataport.ru

4. http ://www. 1 c-crm. aventa-group. ru/chasto-zadavaemye-voprosy. html

5. www.crmru.info

6. http ://prostosales .com.ua/personal-sales/crm-sistemu-v-optovoj -torgovle-kompanij .html

7. http ://www. navicongroup. ru/news/publications/2929/

8. http://www.osp.ru/news/2011/0228/13005969/

Об авторах

Корнеева И.В. - аспирант Брянского государственного университета им. академика И.Г. Петровского, i.bolobonova@yandex.ru.

Шуклина З.Н. - доктор экономических наук, профессор Брянского государственного университета им. академика И. Г. Петровского, zn-shuklina@yandex.ru.