Модели и методы оптимизации структуры образовательных порталов вузов в системе Интернет-маркетинга

И. Ю. Шполянская, А. М. Воробьева

МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ СТРУКТУРЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПОРТАЛОВ ВУЗОВ В СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Аннотация

В статье рассматриваются подходы при построении, анализе эффективности и оптимизации порталов вуза и возможность их использования в информационной системе поддержки принятия решений для продвижения образовательных услуг. Представлена математическая модель, описывающая требования к оптимальной структуре портала с учетом возможных сценариев поведения пользователей.

Annotation

In article approaches are considered at construction, the analysis of efficiency and optimization of portals of high school and possibility of their use in information system of support of decision-making for advancement of educational services. The mathematical model describing the requirements to optimum structure of a portal taking into account possible scenarios of behavior of users is presented.

Ключевые слова

Портал вуза, структура портала, образовательные услуги, поведение

пользователей, Интернет-маркетинг, математическая модель.

Keywords

High school portal, portal structure, educational services, behavior of users, Internet marketing, mathematical model.

На сегодняшний день рынок образовательных услуг активно развивается и расширяется. В целях обеспечения конкурентоспособности и увеличения притока абитуриентов перед учебными заведениями встает проблема разработки программ по рекламированию своих

образовательных услуг. Целевая аудитория потенциальных потребителей услуг становится более требовательная, поэтому необходимо особое внимание уделять маркетинговой и рекламной стратегии образовательного учреждения. Возникает необходимость в ис-

2012 № 1

Вестник Ростовского государственного экономического университета

пользовании инструментов маркетинга для рекламы и продвижения образовательных услуг вуза.

Применение различных подходов к продвижению образовательных услуг вуза, подкрепленное маркетинговыми исследованиями предпочтений потребителей и учетом требований работодателей, их видения и пожеланий относительно профессиональных навыков молодых специалистов, и организация рекламной деятельности являются главным в вопросах обеспечения притока абитуриентов, трудоустройства выпускников и, тем самым, повышения статуса образовательного учреждения.

Развитие сети Интернет и информационных технологий позволило осуществлять работу по продвижению образовательных услуг с использованием образовательных порталов на базе различных инструментов и методов, направленных на привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг и формирования имиджа и репутации вуза. В настоящее время большинство крупных вузов как в России, так и за рубежом имеют свои информационные порталы, обеспечивающие поддержку образовательного процесса.

Интернет-портал - это многофункциональный сайт, предоставляющий пользователю различные интерактивные сервисы и возможность получить полную и актуальную информацию по одному или нескольким направлениям. Это информационная система, которая позволяет пользователям работать с сервисами в рамках одного веб-портала, с такими, как: специализированные базы данных, почта, поиск, новости, форумы, голосование, телеконференции, дистанционное обучение, другие узкоспециализированные порталы.

Целью создания образовательного портала является комплексная поддержка информационных процессов в сфере предоставления образовательных услуг. Образовательный портал - ин-

формационная система, которая представляет информацию о структуре подразделений вуза и комплексе предоставляемых услуг в разрезе направлений и форм обучения, о ресурсном обеспечении образовательного процесса - кадровом потенциале, материальнотехническом оснащении, информационно-методическом обеспечении. На образовательном портале размещают учебно-методические материалы, каталоги и описания образовательных ресурсов, вспомогательные электронные ресурсы, справочную информацию, интерактивные и новостные рубрики, мультимедийное обеспечение и тестовые системы, материалы для дистанционного обучения, информацию отдела трудоустройства выпускников.

Основными задачами образовательных порталов являются:

1) представление в интерактивной форме учебно-методических материалов и продуктов образовательного процесса;

2) обеспечение взаимодействия различных участников образовательного процесса в режиме on-line или offline;

3) организация доступа к другим информационным ресурсам;

4) информационная поддержка процессов трудоустройства и набора абитуриентов в вузе.

Образовательный портал является не только носителем информационных образовательных ресурсов, но и важным инструментом продвижения образовательных услуг. На сегодняшний день главными недостатками почти всех образовательных порталов является то, что они не раскрывают в полной мере всей информации о вузе, которая необходима не только для ведения образовательного процесса, но и для эффективного продвижения образовательных услуг среди потенциальных абитуриентов - целевых пользователей сети Интернет. Также зачастую имеет место не-

рациональная структура портала, которая осложняет с ним работу пользователей. Образовательный портал - это «лицо» вуза. Поэтому проблема обеспечения качества образовательного портала является чрезвычайно важной для решения задач вуза в целом.

Образовательный портал, построенный с учетом всех требований, будет способствовать решению важных задач вуза, в том числе:

-обеспечивать увеличению уровня притока абитуриентов;

-способствовать более эффективному трудоустройству выпускников;

-выполнять поддержку дистанционного образования;

-повышать уровень качества образовательного процесса за счет структурирования учебных материалов и их рационального наполнения.

Факторами, способствующими в настоящее время эффективному продвижению образовательных услуг через образовательные порталы, являются:

- всеобщее использование информационных и Интернет - технологий во всех сферах услуг, в том числе в сфере образования;

- возможность использования образовательного портала вуза как системы, которая обеспечивает потребителей образовательных услуг всей необходимой информацией и ресурсами в образовательном процессе;

- возможность использования образовательного портала различными категориями пользователей с разграничением прав и точек доступа;

- использование технологии дистанционного обучения посредством образовательных порталов;

- использование образовательного портала как визитной карточки образовательного учреждения, которая может привлечь как потребителей образовательных услуг, так работодателей и спонсоров.

С другой стороны, также важна деятельность по продвижению самого портала в сети Интернета. Здесь возникает комплекс проблем, связанных с дизайном сайта и разработкой эффективных методов представления его в сети Интернет, с тем чтобы соответствовать всевозможным запросам поиска пользователей - будущих абитуриентов или работодателей. Ведь от того, насколько пользователям понравится работать с сервисами и формой организации и представления образовательного портала, может зависеть не только престиж вуза, но и результаты будущего трудоустройства выпускников или набора абитуриентов.

Возникает задача проектирования эффективной структуры образовательного портала, реализация которой будет способствовать продвижению образовательных услуг. Это может быть обеспечено за счет:

-оптимизации контента и рационального размещения информационных ресурсов по страницам портала;

-улучшения интерфейса пользователя и грамотного дизайна страниц портала, в том числе за счет использования графических и мультимедийных средств;

-совершенствования возможно-

стей навигации пользователя по страницам сайта,

-анализа вариантов фактической навигации пользователя по страницам портала;

-выбора эффективных методов продвижения портала в поисковых системах.

Существуют несколько главных методов продвижения порталов в сети:

1) выбор «правильного» доменного имени, которое будет легко восприниматься как пользователем, так и поисковой машиной;

2) поисковая (SEO) оптимизация портала, посредством семантического

анализа текстов или выделения ключевых слов;

3) размещение на других порталах рекламных ссылок и баннеров на конкретный образовательный портал и, наоборот, размещение на данном образовательном портале ссылок на другие образовательные ресурсы;

4) внутренняя «перелинковка» страниц - оптимизация структуры внутренних гиперссылок.

Продвижение образовательных услуг в сети Интернет необходимо осуществлять с помощью механизмов, которые использует современный Интернет-маркетинг. Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете по продвижению и удержанию клиентов. Основная цель использования Интернет-маркетинга при разработке и продвижении образовательных порталов заключается в получении максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта, то есть в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей образовательного портала к предлагаемым образовательным услугам.

Интернет-маркетинг стал популярным с расширением доступа к Интернету и являет собой неотъемлемую часть любой маркетинговой компании организации, предприятия, в том числе и в образовательной сфере. Основным преимуществом Интернет-маркетинга в образовательной сфере является доступность и неограниченность потребителя к информации об образовательных услугах. В продвижении образовательных услуг Интернет-маркетинг может включать в себя такие элементы как: медийная реклама, контекстная реклама, поисковый маркетинг, прямой маркетинг, мобильный маркетинг, социальный маркетинг, тайм-маркетинг, доверительный маркетинг.

Медийная реклама — один из самых распространенных видов рекламы товаров и услуг в Интернете. В основе

медийной рекламы лежит продвижение сайта в Интернет медийными средствами, основным из которых является бан-нерная реклама.

Контекстная реклама показывается пользователю, когда его запрос в поисковой системе соответствует рекламному объявлению или информации на образовательном портале. Для такого анализа используются ключевые слова, которые привязываются к каждому рекламному объявлению. При этом необходимо, чтобы сайт имел эффективную структуру, которая будет облегчать навигацию пользователя, а также соответствие сайта рекламному объявлению. Для выявления отношения пользователя к рекламе или к конкретному информационному модулю портала используют показатель CTR. CTR - это отношение количества кликов на рекламном сообщении или ссылке к количеству их показов посетителям. Контекстная реклама образовательных услуг может помочь выявить слабые места образовательного портала и с помощью анализа поведения пользователей на образовательном портале выявить, каким информационным ресурсом они заинтересованы более всего.

В целях эффективного продвижения образовательных услуг может быть использован поисковый маркетинг в целом и SEO (search engine optimization, поисковая оптимизация) в частности, SMO (social media optimization, продвижение сайта в социальных медиа-сетях) и SMM (social media marketing, маркетинг в социальных медиа-сетях).

Использование прямого маркетинга на образовательном портале позволяет реализовать непосредственную коммуникацию с пользователем с целью построения взаимоотношений и продвижения образовательных услуг с использованием e-mail, ленты новостей, анонсов статей, изменений в блогах.

Применение методов Интернет-маркетинга в образовательной сфере

может способствовать экономии

средств на рекламу, так как в отличие от традиционных медиа (печатных, радио и телевидения), реклама через Интернет не является слишком затратной. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-

маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой компании образовательных услуг.

Существует много правил, способствующих увеличению посещаемости и популярности образовательных вебпорталов: выбор места размещения вебсервера, выбор имени домена вебсервера, организация обратной связи с аудиторией веб-сервера, использование статистики, получаемой провайдером услуг Интернет.

Для привлечения более широкого круга целевой аудитории образова-

тельный сайт должен иметь эффективную структуру, которая будет способствовать легкости в навигации и использовании информационных ресурсов образовательного сайта, то есть необходимо, чтобы образовательный сайт имел интуитивно понятный интерфейс, в котором легко и быстро можно было разобраться самому пользователю.

Структура образовательного портала предполагает эффективную организацию данных, структурирование информационных ресурсов, необходимых для последующего представления целевой аудитории. Модель структуры портала должна будет подстраиваться под каждую категорию пользователей и делать работу с сайтом более удобной. На рис. 1 представлена функциональная модель образовательного портала вуза.

1

Модуль Модуль администратора

“Гость“ < > портала

Абитуриент

Модуль

"Абитуриент"

<---/

чч Администратор портала

Модуль

аутентификации

Кафедра

Модуль йГ' І ; / 1

"Кафедра" Мрдуль

\ / і \ / "Библиотека вуза'

Модель

"Студент”

Студент

1

Модуль "Отдела

Модуль Работодатель трудоустройства

V ^

—-о->

Модуль

"Деканат"

Деканат

________________N1 V

Библиотека вуза

Модуль администратора преподавателя, студента .кафедры. дека ната

V

Адмишстратор для преподавателя, студента .кафедры, деканата

Работодатель

Модуль администрации вуза

Администратор отдела по трудоустройству Администрация вуза

Рис. 1. Функциональная модель образовательного портала вуза

Для оценки эффективности функционирования портала с точки зрения

потребителей образовательных услуг необходимо проанализировать характе-

ристики и действия множества пользователей, чтобы выявить их предпочтения по введенным запросам в поисковой системе и в процессе навигации по сайту. Эта информация впоследствии может быть использована для реконфигурации структуры портала в целях привлечения большей аудитории заинтересованных в образовательных услугах лиц.

Сегодня для анализа поведения пользователей на образовательном портале могут быть использованы следующие инструментальные средства:

• простые счетчики (Mail.ru,

Hotlog.ru, Rambler.ru, Stat

24). Используются чаще всего для минимального анализа трафика: количество посетителей, источники трафика, трафик по поисковым фразам, их география ;

• программы-анализаторы логов (Analog, Awstats, Webalizer). Дают параметры, схожие с параметрами простых счетчиков, только в основе анализа лежит, в которых более точная информация, представляемая сервером;

• веб-аналитика как комплекс программ, использующих продвинутые счетчики, пост-клик-

анализаторы (Liveinternet, Google

Analytics, Jandex.Metrica). К базовым функциям счетчиков добавляется возможность отслеживать он-лайн действия пользователей и формировать множество статистических данных;

• системы Интернет-статистики

(Cnstats). Помимо стандартных функций счетчика подобные системы имеют множество полезных возможностей: системы срезов (слежение

за поведением групп пользователей, отслеживание достижения цели применительно к каждому источнику, многоуровневые фильтры или выборка данных по любому признаку);

• пост-клик-анализ (Post-ClickAnalysis). Этот тип анализа позволяет определить, какие переходы посетите-

лей на сайте принесли в итоге увеличение стоимости продаж или услуг. Он также показывает распределение трафика на сайте и каким образом ведут себя пользователи (например, какие именно страницы им интересны).

Счетчики и анализаторы - весьма удобный инструмент для оценки эффективности образовательного сайта по продвижению услуг. Счетчик, установленный на образовательном сайте, может представить данные в разрезе каждого пользователя, необходимые для комплексного анализа работы сайта. Счетчик должен собирать информацию

о любых действиях пользователей на сайте: о входящих именах хостов, браузеров или систем, поисковых систем или ссылок, с какого сайта пришел пользователь, в какое время был произведен вход, продолжительность посещения, о навигации пользователя, о посещаемости отдельных страниц. На основе полученных счетчиком данных программа может собирать статистику о предпочтениях пользователей в процессе работы с образовательным порталом.

Такая информация способствует правильному планированию структуры образовательного сайта на основе анализа таких фактов, как: какие самые популярные запросы и страницы на сайте, какова демография посетителей, предпочтения пользователей при использовании поисковых систем. Это значительно повышает функциональные возможности сайта и способствует более полному удовлетворению потребностей пользователей.

Для продвижения образовательных услуг в сети Интернет возможны следующие методы:

1. Методы продвижения вебпортала в Интернете для привлечения потребителей или целевой аудитории:

-Регистрация сервера в поисковых системах, в виду того что большое количество посетителей очень часто ищут необходимую информацию именно че-

рез поисковые сервера. Для продвижения сайта с учетом алгоритмов поисковой системы используются: размещение ссылок в веб-каталогах, размещение ссылок в «желтых станицах», регистрация на тематических веб-серверах, размещение ссылок на других серверах, размещение платной рекламы на крупных серверах с целевой аудиторией.

-Размещение различных счетчиков, которые собирают статистическую информацию о посетителях образовательного веб-ресурса, их поведении и предпочтениях.

-Использование баннерной рекламы. Баннер может размещаться на образовательном сайте и иметь гиперссылку на сервер-рекламодателя.

2. Методы удержания посетителей образовательного сайта:

-Информационное накопление

сайта. Правильное информационное содержание образовательного сайта является главным в привлечении и удержании внимания посетителей на образовательном сайте.

- Выбор эффективного формата представления информации в вебресурсе. Также чрезвычайно важно, если образовательный портал поддерживает персонализацию каждого пользователя и возможность адаптации интерфейса и получения только требуемой пользователю информации.

-Наполнение, расширение и актуализация информации на образовательном сайте (контент сайта). Образовательный портал должен постоянно обновлять информацию, так как именно актуальность, соответствие потенциальным потребностям и новизна привлекают пользователей Интернета.

- Оптимизация дизайна сайта. Дизайн образовательного портала должен отвечать его основной идее и информационному содержанию, при этом его

структурное построение, оформление веб-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени приспособлены к потребностям и возможностям целевой аудитории образовательного портала. Например, выбор средств навигации должны позволять не только быстро найти требуемую информацию, но и сразу дать представление о структуре образовательного сайта. Сюда входят такие средства, как: меню, карта сайта, структура подразделения, функции поиска по сайту и переход со страницы.

- Дополнительные услуги. Для удержания посетителей на образовательном портале необходимо поддерживать с ними обратную связь, например, с помощью конференции, чатов, доски объявлений, а также использования рассылок с помощью почтовых услуг.

- Оптимизация структуры сайта.

Структура образовательного портала предполагает эффективную организацию данных, структурирование информационных ресурсов для последующего представления целевой аудитории.

Грамотная структура сайта не только предоставляет пользователю удобный интерфейс, оставляет у посетителей приятное впечатление о нём, но и благоприятно влияет на ранжирование сайта поисковыми системами. В некоторых случаях хорошая внутренняя оптимизация сайта может вывести сайт на первые места поисковых систем без дополнительных усилий.

Структуру любого сайта можно представить в виде схемы, представленной на рис.2. При этом структура может расширяться за счет добавления уровней и расположения на них новых страниц и модифицироваться на основе внутренней оптимизации сайта.

Рис. 2. Обобщенное представление структуры сайта.

С помощью внутренней оптимизации структуры сайта за счет организации внутренних гиперссылок со страницы на страницу кроме улучшения удобства работы пользователя (юзабилити сайта) и навигации по сайту, можно добиться увеличения веса страниц для поисковых систем благодаря ссылочному весу, который передается внутри сайта.

Задачу оптимизации структуры сайта можно представить в виде следующей математической модели.

Структура сайта описывается ориентированным графом, в котором вершинами являются страницы, а ребрами

- гиперссылки, связывающие пару страниц между собой. Имеется множество различных вариантов структуры сайта, среди которых необходимо выбрать такой вариант, который будет способствовать привлечению и удержанию пользователей. В качестве критерия эффективности организации сайта принимается показатель среднего времени У нахождения на сайте пользователя за одну сессию. Выбор такого критерия основан на предположении о том,

что заинтересованность пользователя в информационном наполнении сайта должна приводить к увеличению общего времени просмотра сайта.

Показатель времени просмотра сайта У пользователями можно представить в виде функции от последовательности просмотра страниц и времени просмотра каждой страницы.

Навигация пользователя по сайту представлена в виде матрицы переходов со страницы 1 на страницу ] по гиперссылкам сайта.

Необходимо определить значимость перехода пользователей со страницы 1 на страницу ] по гиперссылкам, то есть степень влияния каждой включенной в структуру сайта гиперссылки на критерий эффективности - среднее время работы с сайтом.

Представляется в виде матрицы СЩ (1= 1,..., п; ] = 1,..., п) последовательность переходов пользователя по гиперссылкам при просмотре страниц сайта, где п - общее число страниц на сайте;

[ 1, еслибылперехобС i на Щ страниц С [0, иначе

Время просмотра пользователем страницы ] после перехода со страницы 1 задается как элемент Ц,, матрицы \\Uijj.

Представим \\Cijj = ||С^| при 1 = 1,2, ..., п*п=т,

а \\Uij\l = 1И при 1 = 1,2,

..., п*п=т.

Зависимость среднего времени пребывания пользователя на сайте от выбранной навигации по гиперссылкам и времени просмотра каждой страницы может быть описана в виде следующего уравнения регрессии:

У = С0 + С1 X Их + С2 X И2 + ... С

X И] + . + Ст X Ит,

и ||и*|| формируется по результатам

статистики о действиях каждого Ь-го пользователя, которую представляет программа-анализатор, установленная на каждой странице сайта.

В процессе построения множественной линейной регрессии по результатам к различных просмотров сайта разными пользователями определяются коэффициенты регрессии С0, С1 , С2 ,... С] ,... Ст . Численное значение коэффициентов дает оценку степени влияния факторов - той или иной связи между страницами сайта на среднее время пребывания пользователя на сайте.

Такая информация позволяет упорядочить факторы по их значимости и исключить малозначимые гиперссылки из структуры сайта.

Задачи регрессионного анализа лежат в сфере установления формы зависимости, определения функции регрессии, использования уравнения для

оценки неизвестных значений зависимой переменной. Однако классический корреляционный анализ отражает лишь линейную зависимость величин.

В настоящее время более перспективным методом для моделирования нелинейных зависимостей в задачах прогнозирования является использование искусственных нейронных сетей (ИНС). Функции нейронной сети в значительной степени определяются связями между элементами. Нейронную сеть можно обучать для выполнения конкретной функции, регулируя значения коэффициентов (весов) связи. Обычно ИНС настраиваются или обучаются так, чтобы конкретные входы преобразовывались в заданный целевой выход. Сеть настраивается (обучается), основываясь на сравнении сигналов выхода и цели до тех пор, пока выход сети не будет соответствовать заданной цели (обучение с учителем). Чтобы обучить сеть при таком управляемом обучении, как правило, используется много пар значений сигналов вход-цель.

Наибольшее применение на практике получили нейронные сети прямой передачи сигнала типа многослойный персептрон с одним или несколькими скрытыми слоями, обучение которых производится методом обратного распространения ошибки.

На рис. 3 (см. ниже)представлена схема многослойного персептрона типа 3-4-1 (с тремя нейронами входного слоя, четырьмя нейронами скрытого и одним нейроном выходного).

Математически нейрон представляет собой взвешенный сумматор, единственный выход которого определяется через его входы и значения синаптических весов входов. Например, выход первого нейрона скрытого слоя ИНС (рис. 3) определяется выраже-

нием:

скрытый слой

X1

X2

X3

Y

Рис. 3. Многослойный персептрон

Ъ -Чк щ-ъх

где Х1 5 Х2 5 Х3 - значения входных переменных;

^11, ^21? ^31- значения весов между нейроном и нейронами входного слоя;

ь

НИ - значение смещения

нейрона;

^НИ- функция активации нейрона.

В качестве функции активации нейронов выходного слоя обычно используется линейная функция. В качестве функций активации нейронов скрытого слоя обычно используются сигмоидные функции: логистическая

(несимметричная) либо гиперболический тангенс (симметричная). Именно благодаря использованию нелинейных

функций активации нейронов ИНС способны воспроизводить нелинейные зависимости.

С помощью многослойного пер-септрона решаются задачи, в том числе нелинейной множественной регрессии, которой описывается зависимость показателя эффективности сайта от его структуры. Алгоритмы моделирования ИНС в виде многослойного персептрона реализованы во многих инструментальных средствах, в том числе в программном пакете MATLAB (Neural Network Toolbox), Statistica Neural Network, Neu-roshell2.

Для обучения сети на контрольных выборках используются различные алгоритмы, в частности итеративные градиентные алгоритмы, которые отрабатывают несколько итераций (эпох).

После обучения можно на общей статистической выборке провести определение показателей значимостей вход-

ных параметров (связей между страницами) - насколько каждая из них значима для прогноза выходного показателя - среднего времени просмотра сайта.

Можно дополнительно (помимо значений) определять ранги входных параметров для каждой сети. Это позволяет более адекватно проводить анализ влияния параметров на выходной показатель. В большинстве случаев ранги совпадают со средними значениями значимостей параметров, но иногда отличаются. Среднее значение может быть небольшим (значимости усредняются по всем сетям), тем не менее ранг показывает большую значимость данного параметра. Ранг точнее определяет порядок следования параметров по степени их влияния на выходной показатель.

Для каждого параметра определяется суммарный ранг для серии сетей, который рассчитывается как сумма рангов каждой реализации сети. Параметры упорядочиваются в соответствии с порядком возрастания суммарного ранга (от минимального значения суммарного ранга до максимального).

Таким образом, предложенные модели и их программная реализация

предоставят разработчикам образовательных порталов инструментарий для оптимизации структуры сайта на основе анализа статистики посещаемости сайта пользователями и их предпочтений в выборе маршрутов навигации.

Библиографический список

1 .Шполянская И.Ю. Анализ и моделирование информационных систем для малого бизнеса/ РГЭУ "РИНХ", 2005. -220 с.

2.Воробьева А.М. Методы продвижения образовательного учреждения по средствам образовательного портала // Вопросы современной науки и практики. Университет имени В.И. Вернадского. -2011. -№ 3(34). - с. 96-102.

Bibliographic list

l.Shpolianskaya I.У. Analysis and modeling of small business enterprise’s information system. - Rostov n/D., RGEU “RINH”, 2005. -220 p.

2.Vorobeva A.M. Method of educational institution advancement on means of an educational portal//Questions of a modem science and practice. University of a name of V.I.Vernadsky. - 2011. - № 3(34). - p. 96-102.