Деловая репутация как фактор конкурентоспособности коммерческого банка

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 336.7

Ю.В. Всяких

канд. экон. наук, доцент, кафедра финансов, кредита и налогообложения, ФГАОУВПО «Белгородский государственный национальный

исследовательский университет»

О.Н. Твердохлебова

магистрант,

кафедра финансов, кредита и налогообложения, ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный

исследовательский университет»

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Аннотация. В статье рассматривается конкурентоспособность банков, специфика и особенности банковской конкуренции. Раскрыто понятие «деловая репутация», как одного из главных факторов конкурентоспособности коммерческого банка. Представлены пути повышения конкурентоспособности банков на основе комплексного стратегического управления деловой репутацией.

Ключевые слова: коммерческий банк, репутация, конкуренция, конкурентоспособность, гудвилл.

Yu.V. Vsyakikh, Belgorod National Research University

O.N. Tverdohlebova, Belgorod National Research University

BUSINESS REPUTATION AS A FACTOR OF COMPETITIVENESS OF COMMERCIAL

BANKS

Abstract. The article discusses the competitiveness of banks, the specifics and peculiarities of banking competition. Discloses the concept of «goodwill», as one of the main factors of competitiveness of the commercial bank. The ways of improving the competitiveness of the banks based on an integrated strategic management of business reputation.

Keywords: commercial bank, reputation, competition, competitiveness, goodwill.

На постоянном повышении качества деятельности коммерческого банка основывается его устойчивое развитие. Коммерческие банки - одна из главных составляющих сферы обменных отношений. С их помощью формируются денежные потоки, которые затем распределяются между различными субъектами финансовых отношений. За предоставляемые услуги по аккумуляции средств, обеспечению их прироста и возвратности банки получают определенный процент. Это является причиной возникновения у них потребности развития конкурентоспособных услуг в количественном и в качественном отношении. Таким образом, банки стремятся осуществлять рациональную и рыночно эффективную деятельность в целях выживания и развития.

На сегодняшний день значительное влияние на ограничение свободы перемещения капитала и усиление конкурентной борьбы в финансовом сегменте оказывает изменение финансового рынка под воздействием глобализации, внедрения развитых информационных и коммуникационных технологий. Современное банковское дело будет эффективным, в случае его построения на конкурентных преимуществах, которые об-

116

№ 1 (53) - 2016

Проблемы экономики и менеджмента

разуются, в том числе и, на основе развития нематериальных активов.

Все это повышает значимость конкурентоспособности коммерческих банков и других финансовых субъектов на развивающемся рынке банковских услуг и продуктов. Под влиянием конкуренции происходят изменения в национальном банковском секторе, которые направлены на повышение доступности финансовых услуг и операций, устойчивости банков, а так же на обеспечение максимального удовлетворения потребностей клиентов.

Термин «конкурентоспособность» является производным от более широкого понятия «конкуренция».

Конкуренция с точки зрения классической экономической теории - неотъемлемый элемент рыночного механизма. Конкуренция, по мнению Й. Шумпетера - это борьба нового со старым, которую ведут предприниматели. И победить в этой конкурентной борьбе может лишь тот, кто разрабатывает новые комбинации, заключающиеся в производстве новых благ; использовании новых методов производства; завоевании новых рынков сбыта или источников сырья; реализации нововведений. Таким образом, выполняя данные действия, новаторы-предприниматели вытесняют с рынка тех предпринимателей, которые пользуются устаревшими технологиями или выпускают не пользующиеся спросом услуги и продукцию.

Под конкуренцией в банковской сфере понимается «экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества кредитных организаций» [3, с. 263], которые стараются как можно лучше реализовать свои банковские продукты и услуги, в целях максимизации прибыли и полного удовлетворения потребностей клиентов.

Специфику банковской конкуренции можно представить в таблице по следующим основным понятиям (табл. 1).

Таблица 1 - Ключевые понятия банковской конкуренции

Понятие Характеристика

Область Сфера финансовых услуг, включающая виды банковских продуктов и (или) услуг; рынки, на которых осуществляется деятельность и соперничество субъектов

Объект Клиент - потребитель банковских продуктов и (или) услуг, который имеет возможность выбора

Предмет Банковский продукт и (или) услуга, посредством которой кредитные организации стремятся завоевать признание и деньги клиентов

Субъект Конкурент - кредитная организация, предоставляющая на рынок банковские продукты и (или) услуги, расцениваемые потребителем как заменители продуктов и (или) услуг аналогов

Источник: [4, с. 140].

В разных странах существуют индивидуализированные механизмы конкуренции на разных сегментах рынка банковских услуг. Это связано с различным состоянием экономических отношений, особенностями законодательства и другими факторами.

№ 1 (53) - 2016

117

Проблемы экономики и менеджмента

Основная роль в формировании эффективной конкуренции принадлежит государству, которое создает для этого необходимые правовые предпосылки.

Конкуренция в банковской сфере имеет ряд существенных особенностей:

- Товар, обращающийся в банковской сфере (деньги, финансовые инструменты), довольно специфичен и однороден.

- Тесная связь банковской конкуренции с внешней и внутренней экономикой и политикой.

- Особая специфика конкуренции в банковском секторе заключается в том, что банки используют привлеченные средства, объем которых в 15-20 раз больше объема их собственных средств. Суть этой специфики состоит в том, что банки в отличие от промышленных предприятий намного чаще осуществляют рискованные операции, и в то же время используют гарантиями государственного страхования вкладов населения. В связи с этим, банковская конкуренция в существенно большей мере зависит от регулирующего воздействия государства и надзора со стороны Центрального банка.

- Ограничение конкуренции по формам проявления в банковском секторе более сильно выражено, чем в промышленности. Это связано с ограниченным количеством банковских услуг и продуктов. Особенно это ощущается в России, где «банковский продукт представлен 50-55 видами услуг, в отличие от Запада, где банки оказывают до 350 услуг» [2, с. 5].

- Носящие исключительно денежный характер отношения собственности, власти и подчинения, контроля и зависимости являются еще одной особенностью рынка банковских услуг и конкурентной борьбы в нем. «Ответственность и обременительные обязанности, связанные с осуществлением прав собственности, остаются на подконтрольном (зависимом) юридическом лице, в то время как хозяйственная власть и господство банков осуществляются в условиях отсутствия хозяйственных рисков» [2, с. 5]. Данная форма конкурентной борьбы на рынке банковских услуг развязывает руки банковским организациям и зачастую не дает возможности регулирующим органам применить антимонопольное законодательство.

- Существование на рынке банковских услуг двух основных групп банков -коммерческих банков с частным участием капитала и коммерческих банков с государственным участием в капитале. Целью деятельности первых является получение прибыли, вторые же нацелены на развитие экономики страны, но в действительности они имеют ту же цель - получение прибыли. Следует подчеркнуть, что банки с государственным участием капитала в качестве основных пассивов используют средства федерального бюджета, при этом функционируют как универсальные коммерческие банки. Наличие в их пассивах бюджетных средств дает им бесспорные конкурентные преимущества в формировании ресурсно-денежной базы.

На сегодняшний день в России, как и во многих других странах, происходит модернизация банковской системы. При этом на процесс трансформации сильно влияет и является главной ее движущей силой ужесточение банковской конкуренции. В настоящее время особенно сильно воздействие конкуренции выражается в следующем:

118

№ 1 (53) - 2016

Проблемы экономики и менеджмента

- изменение сущности коммерческого банка;

- смена целевых ориентиров банковской деятельности;

- доминирующее положение услуг, нежели операций;

- универсализации банковской деятельности [6, с. 60];

- замена оказания отдельных банковских услуг производством комплексных банковских продуктов;

- преобладание неценовых методов конкуренции;

- постепенная замена экстенсивной модели развития банковской сферы интенсивной моделью;

- возрастание значения небанковских финансово-кредитных организаций.

Конкурентоспособность, как возможность эффективной конкурентной борьбы,

это одна из важнейших характеристик экономического субъекта. Она определяет, насколько успешной будет его деятельность в рамках рыночной экономики. Конкурентоспособность субъекта выражается в наличии у него каких-либо характеристик, дающих ему преимущество перед конкурентами, т.е. конкурентное преимущество. М. Портер, американский экономист, рассматривает конкурентоспособность как возможность субъекта рыночных отношений функционировать на равных с присутствующими на рынке аналогичными конкурирующими субъектами.

Можно выделить несколько уровней конкурентоспособности: макроуровень -конкурентоспособность стран и регионов, мезоуровень - конкурентоспособность отраслей, микроуровень - конкурентоспособность фирм, товарный уровень - конкурентоспособность товаров и услуг (рис. 1).

Каждый уровень представляет собой систему (подсистему) взаимосвязанных элементов, которые в свою очередь определены подсистемами нижестоящих уровней.

Рисунок 1 - Пирамида конкурентоспособности

Это означает, что конкурентоспособность страны на международном уровне складывается из конкурентоспособности ее регионов и отдельных компаний, а конкурентоспособность компаний, в свою очередь, проявляется через конкурентоспособность производимых ими товаров.

От возможностей конкретных товаропроизводителей создавать конкурентоспособные товары зависят в конечном итоге отраслевая и страновая конкурентоспособ-

№ 1 (53) - 2016

119

Проблемы экономики и менеджмента

ность. Однако производство конкурентоспособной продукции может происходить в условиях, созданных для товаропроизводителей в отрасли и в стране в целом. Таким образом, конкурентоспособность объектов каждого нижестоящего уровня это - фактор конкурентоспособности объектов всех вышестоящих уровней. Среда же, обеспечивающая конкурентоспособность объектов на нижних уровнях создается объектами вышестоящих уровней.

В то же время понятия конкурентоспособности различных уровней принципиально различаются. Например, у понятий «конкурентоспособность страны» и «конкурентоспособность организации» различные целевые функции. Также сами целевые установки развития стран в связи с исторически сложившимися традициями живущих в них людей могут значительно отличаться. Вдобавок, все страны различны по масштабам, роли в мировой истории, экономическим и геополитическим потенциалам. Это является причиной различий национально-государственных интересов, экономических стратегий и внешнеэкономических сегментов этих стратегий.

В свою очередь понятие конкурентоспособности банковской системы можно раскрыть по трем основным уровням (рис. 2).

Рисунок 2 - Предмет конкурентоспособности по уровням банковской системы

На микроуровне банковской системы можно выделить три направления конкурентоспособности:

1. функциональная - разные банковские продукты и (или) услуги удовлетворяют одну и ту же потребность;

2. видовая - банковский продукт и (или) услуга предназначены для одной и той же цели, но различаются по каким-либо существенным параметрам;

3. межбанковская - преимущество на рынке имеет банк, привлекающий своими услугами, продуктами внимание потенциальных потребителей.

Понятие «конкурентоспособность» применяемое по отношению к коммерческому банку определяется как:

- возможность банка обеспечить производство в большем количестве продуктов и услуг, лучшего качества, чем у других банков в условиях эффективного использования конкурентного потенциала, усиления конкурентных преимуществ, при минимальных издержках на единицу производимых продуктов и оказываемых услуг;

- потенциальные и реальные способности и возможности кредитной организа-

120

№ 1 (53) - 2016

Проблемы экономики и менеджмента

ции разрабатывать и продвигать на рынок конкурентоспособные продукты и услуги, создавать положительный имидж надежного и современного банка, который соответствует всем требованиям клиентов;

- показатель его превосходства над банками-конкурентами в определенный период времени на определенном рынке.

Конкуренция в банковском секторе не исчерпывается лишь соперничеством между коммерческими банками. Банки, небанковские кредитно-финансовые институты (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды и др.) и нефинансовые организации (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и т.д.) также конкурируют между собой. Универсализация банковского дела и ужесточение конкуренции со стороны других организаций служит причиной быстрого развития конгломератов. Современные финансовые супермаркеты представляют собой некую модель финансового института будущего.

Уровень конкурентности банковской сферы, распределения и размещение банковского капитала на рынке существенно влияет на эффективность деятельности коммерческих банков. При том, эффективность самой банковской сферы, в общем, обусловлена степенью доверия к ней со стороны инвесторов - как физических, так и юридических лиц. В самой же банковской сфере нередко этому на первый взгляд нематериальному фактору эффективности банков не уделяется большого внимания. Доверие, если оно есть, может стать мощным материальным фактором положительного характера, влияющим на конкурентоспособность. Однако оно может трансформироваться в столь же мощный материальный фактор негативного характера, при его отсутствии.

Рост доверия к банку и качеству обслуживания уменьшают риск потери клиентов и способствуют повышению привлекательности банка в глазах его потенциальных клиентов. Степень доверия к банку определяются его политикой, репутацией, рейтингом, брендом, рекламой и т.д.

К основным факторам, определяющим банковскую конкуренцию, можно отнести: степень концентрации банков; известность банка; деловая репутация банка; унифицированность сервисных услуг по банковским продуктам и услугам; качество и простота банковского продукта; уровень профессионализма сотрудников; качество надежности и гарантии банка.

Важным фактором, определяющим выбор услуг банка, являются его деловая репутация.

Банком России деловая репутация (гудвилл) кредитной организации определяется как качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций [1].

Репутация - это динамическая характеристика действий банка, которая формируется в обществе в течение довольно длительного срока. Она определяется исходя из информации о методах и инструментах построения банком своего поведения в конкретных ситуациях.

№ 1 (53) - 2016

121

Проблемы экономики и менеджмента

Репутация формируется в неразрывной связи с поступательным развитием самого банка, его финансовой, организационной и интеллектуальной инфраструктуры, корпоративной культуры. Она складывается на базе исторической практики банка, произошедших событий и осуществленных преобразований.

Деловая репутация банка формируется под воздействием ряда факторов: финансовое состояние; срок работы на рынке; занимаемая доля рынка; разнообразие предоставляемых услуг; качество сервиса; рекламная и брендовая политика; репутация председателя правления банка; взаимоотношения с государством и регулирующими органами; наличие авторитетных клиентов и международного признания; социальная позиция банка.

Гудвилл оказывает существенное влияние на деятельность организаций. Значение положительной деловой репутации заключается в следующем: увеличивает конкурентные преимущества; повышает стоимость банка; способствует долгосрочному развитию коммерческого банка; обеспечивает привлекательность компании при наборе персонала; способствует росту объемов предоставляемых услуг; способствует лояльности клиентов при выборе банковских продуктов; увеличивает рентабельность и прибыльность организации.

Деловая репутация является наиболее уязвимым из всех нематериальных активов. К источникам угроз деловой репутации банка можно отнести операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияют на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем.

Для банков риск потери деловой репутации особенно разрушителен, ввиду того, что природа их бизнеса нуждается в поддержании доверия кредиторов, вкладчиков и других финансовых партнеров, действующих на финансовом рынке. Банковский бизнес связан с повышенной ответственностью, а, следовательно, сопряжен с особым общественным интересом. В связи с этим даже одна ошибка может привести к значительным негативным последствиям для деловой репутации. Поэтому в настоящее время банки стараются построить деловую репутацию, основанную на доверии. Данный метод привлечения клиентов является более прогрессивным. При этом кредитные организации стремятся в большей степени раскрывать информацию о своей деятельности, тем самым постепенно уходя от принципа закрытости.

Очевидно, что проблемы одного банка сказываются на доверии ко всей национальной банковской системе и могут привести к наступлению системного банковского кризиса.

Деловая репутация - это значительное конкурентное преимущество, следовательно, в целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление деловой репутацией. Можно выделить несколько особенностей формирования и управления банковской репутацией:

- четко сформулированная миссия и стратегия банка, а также отличительные черты, помогающие обрести успех;

122

№ 1 (53) - 2016

Проблемы экономики и менеджмента

- доверие, которое является ключевым элементом в поддержании и укреплении деловой репутации;

- открытость и прозрачность бизнеса (подготовка и размещение в СМИ и на сайте банка финансовой отчетности, аудиторских проверок и т.д.);

- постоянное и доскональное изучение конкурентов с точки зрения возможности осуществления ими действий, направленных на компрометацию банка;

- детальная проработка финансовой, социальной, дивидендной политики банка, внутренних нормативных документов в целях предотвращения конфликтов интересов учредителей, менеджмента, клиентов и других заинтересованных лиц;

- тщательная работа по подбору и расстановке кадров;

- культура и ценности банка, которые позволяют показать заинтересованным сторонам реальную заинтересованность банка в стабильности и развитии.

В России растет количество банков, переходящих на новый уровень своего развития, характеризующийся пониманием того, что деловая репутация является одним из основных активов компании. Они уделяют значительное внимание внутренней и внешней политике, перенимают зарубежный опыт в сфере управления деловой репутацией.

Однако, многие специалисты согласны с тем, что в России общее доверие к банковскому бизнесу по-прежнему небольшое. Вместе с тем российские банки малопривлекательны для внешних инвесторов. Это связано с тем, что структура собственников большей части банков все еще остается недостаточно прозрачной. Информационная асимметрия, характерная для банковского сектора и отсутствие налаженной организационной культуры также играют важную роль. Для решения данных проблем банкам необходимо брать на себя больше ответственности перед клиентами, обществом, партнерами; осуществлять разработку методов совершенствования корпоративного управления, содействующих росту доверия к банковской системе.

Стратегия, основанная на оценке показателей репутации, может способствовать становлению банка лидером отрасли, сделать его более привлекательным для целевой аудитории. Успешно проведенная политика банка в области управления деловой репутацией позволяет компании долго существовать на рынке; заинтересовать и сохранить клиентов, инвесторов, квалифицированный персонал; поддерживать высокую маржу, стоимость акций; стать более конкурентоспособными. Умелое управление деловой репутацией в свою очередь состоит и в возможности нивелирования негативных последствий тех или иных действий. При этом не стоит забывать, что всякий раз, когда клиенты приобретают те или иные продукты и услуги, они делают выбор. И даже при подъеме и увеличении прибыли банку не нужно бездействовать, так как репутация, а вместе с ней и лояльность акционеров, клиентов, инвесторов могут измениться в один миг.

Список литературы:

1. Письмо Банка России от 30.06.2005 № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 28.12.2015).

№ 1 (53) - 2016

123

Проблемы экономики и менеджмента

2. Баликоев, В.З. Специфика банковского сектора России и степень конкурентности его среды // Вестник ТГУ. - 2015. - № 1. - С. 5-18.

3. Бодров, А. А. Конкуренция банков и определение конкурентных преимуществ на современном рынке банковских услуг // Вестник КемГУ. - 2013. - № 2. - С. 263-266.

4. Вороханова, Ю.М. Методы и инструменты оценки конкурентоспособности банковской системы России // Science Time. - 2015. - № 4. - С. 139-147.

5. Всяких, М.В. Санкции в отношении РФ и их последствия / М.В. Всяких, А.В. Бакаева // Проблемы экономики и менеджмента. - 2015. - № 6 (46). - С. 143-149.

6. Гурова, О.С. Пути повышения конкурентоспособности банковских структур в современных российских условиях // Социально-экономические явления и процессы. -2013. - № 4. - С. 60-62.

124

№ 1 (53) - 2016