Имиджевые коммуникации современных библиотек: теоретико-методологический анализ

БИБЛИОТЕЧНО-

ИНФОРМАЦИОННАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

5

Г. М. Кормишина

ИМИДЖЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ СОВРЕМЕННЫХ БИБЛИОТЕК: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

В статье осмысляется феномен имиджевых коммуникаций библиотек. Представлены современные библиотековедческие подходы к анализу имиджа. Предложена авторская концепция трехуровневой системы (имидж - имиджевая коммуникация - репутационный менеджмент), которая методологически обосновывает новый подход в изучении имиджевых практик библиотек, позволяющий целостно рассматривать имидж как состояние, процесс и функцию. Ключевые слова: библиотечно-информационная деятельность, библиотека, библиотечно-информационная деятельность, имидж, имиджевые коммуникации, репутационный менеджмент.

The phenomenon of image communications of libraries are interpreted in the article. The contemporary library approaches to the image analysis are also represented. There founded the idea of three-level system (image - image communication - reputation management), that methodologically proves a new approach in the study of libraries' image practical works. It allows to examine the image as a state, process and function entirely. Keywords: library, libraryinformation activity, image, image communications, reputation management.

Особую актуальность выявлению методологических основ формирования имиджевых коммуникаций современных библиотек придает принципиально изменившийся характер внешней среды библиотеки в условиях информационной эры: от стабильной, определенной - к нестабильной, отличающейся беспрецедентными темпами и сложностью изменений.

Такой характер изменений не мог не затронуть все звенья деятельности библиотеки и, в первую очередь, её организационной системы. Определяя необходимость её совершенствования, современные исследователи справедливо обращают внимание на то, что во многих случаях речь должна вестись о формировании принципиально новых состояний организационной системы библиотеки. Так, И. М. Суслова, Т. Е. Дубенюк аргументировано сделали вывод о том, что в ситуации роста, усложнения и динамизма функциональных связей, многовариантности решений в условиях высоких темпов структурных и технологических сдвигов «становится неэффективной рациональная парадигма, принципы которой были положены в фундамент организации и управления как системы государственного руководства, так и управления библиотечным делом. Ог-

раниченность традиционного понятия "рациональное управление", связанная с возможностью предельно упорядочить и регламентировать деятельность библиотеки, предопределила глубокие кризисные явления и объективную необходимость формирования новой парадигмы. Сегодня требуется намного большее разнообразие управленческих структур, их потенциальная гибкость, способность быстро приспосабливаться как к внешним, так и к внутренним изменениям» (4, с. 3-4).

Разрушение стереотипов организационной культуры, которые ориентированы на жесткое функциональное и иерархическое построение системы биб-лиотечно-информационной деятельности, приводит к необходимости вдумчивого научного осмысления новых организационных подходов, учитывающих все многообразие смысловых, когнитивных и психоэмоциональных измерений коммуникаций современной библиотеки.

Коммуникация предполагает передачу, призванную переправить от одного субъекта к другому тождественность некоего обозначенного объекта, некоего смысла или некоего концепта, формально позволяющего отделить себя от процесса этой передачи и от операции означивания.

Философские, социально-философские и социологические трактовки понятия «коммуникация» сосредоточены вокруг смысловых аспектов социального взаимодействия. По сути, в подавляющем большинстве случаев речь идет именно о смысле и о способах его передачи, интерпретации и понимания.

Так, А. Ю. Бабайцев определяет коммуникацию (лат. соттишсайо - «сообщение», «передача») как «смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными» (1). Это определение многократно повторяется в современных энциклопедиях и справочниках (см. напр.: 3 и др.), что свидетельствует о его репрезентативности и соответствии сложившемуся уровню научных исследований коммуникативных практик.

Этот подход достаточно хорошо соотносится с социально-психологической концепцией коммуникации, в которой коммуникация (лат. соттишсо - «делать общим») также раскрывается как смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект. Действия, сознательно ориентированные на смысловое их восприятие другими людьми, иногда называют коммуникативными действиями.

Философы и социальные психологи указывают на разные этимологические корни (лат. соттишсо - «делать общим» и соттишсайо - «сообщение», «передача»), но результат интерпретации оказывается практически одинаковым: основная функция коммуникации - это достижение социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента.

Между тем в философском осмыслении феномена коммуникации можно выделить несколько самостоятельных подходов, позволяющих рассматривать

коммуникацию:

- как одну из основ человеческой жизнедеятельности и многообразных форм речеязыковой деятельности, не обязательно предполагающих наличие содержательно-смыслового плана; таковы, например, некоторые структуры времяпрепровождения и психологические игры в смысле их реконструкции Берном (интерпретация в широком смысле);

- как информационный обмен в технологически организованных системах {интерпретация в технологическом аспекте);

- как интеллектуальный процесс, имеющий выдержанный идеально-содержательный план и связанный с определенными ситуациями социального действия (интерпретация в аспекте мысле-коммуникации);

- как акт обнаружения Я в Другом. В таком качестве коммуникация - это основа экзистенциального отношения между людьми (как отношения между Я и Ты) и решающий процесс для самоопределения человека в мире, в котором человек обретает понимание своего бытия, его оснований (интерпретация в экзистенциальном аспекте).

Исследовательский интерес к коммуникации определяется общим изменением места и роли коммуникаций и коммуникативных технологий в различных общественных сферах, интенсивным развитием средств коммуникации («взрыв коммуникаций»). Сами по себе процессы технологизации и автоматизации биб-лиотечно-информационной деятельности могут быть адекватно раскрыты не столько в аспекте процесса производства библиотечной услуги, сколько в аспекте целостного управления библиотечно-информационными процессами, в которых основная нагрузка падает именно на организацию коммуникаций. Этот тезис может быть проиллюстрирован большим перечнем работ зарубежных и отечественных библиотековедов, которые всесторонне исследуют коммуникативные практики современной библиотеки.

Как и другие социальные институты,

библиотека в полной мере ощутила на себе изменение системы современной культуры, в которой все отчетливее преобладает символическая коммуникация. Современная культура состоит из эксплицитных и имплицитных паттернов поведения, приобретаемых и передаваемых с помощью символов, конституирующих отличительные достижения человеческих групп, включая их воплощение в артефактах (5).

Имиджевая коммуникация является одним из вариантов символической коммуникации и осуществляется посредством системы знаков, символов и образов стиля деятельности, а также ин-корпорированых в её содержание смысловых и оценочных компонентов. Имиджевые коммуникации - одна из составных частей организационной культуры библиотеки (6).

Опираясь на анализ опыта современных библиотек и появившиеся в последнее время фундаментальные исследования библиотечного имиджа, можно утверждать, что имиджевые составляющие библиотечных коммуникаций становятся ядром, вокруг которого может сформироваться новый тип организационной культуры библиотеки. Он ориентирован на синергетическое освоение организационных, социально-психологических, функциональных отношений между работниками библиотеки, пользователями информационных продуктов и услуг, профессиональным библиотечным сообществом, учреждениями профессиональной подготовки библиотечно-ин-формационных кадров, социальными партнерами библиотек (СМИ, спонсоры, благотворители и др.), властными структурами всех уровней.

Изучение специфики библиотечного имиджа и разработка технологий его формирования - важные составляющие деятельности не только самих библио-течно-информационных учреждений, но и общества в целом. Процесс создания имиджа - сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории

коммуникаций и применения РИ-техно-логий.

Библиотековедческий анализ проблемы имиджевых коммуникаций опирается на достаточно разработанную научную основу изучения имиджа как социального и культурного явления, которая была создана в работах по философии культуры, общей и социальной психологии, социологии, теориях социальной коммуникации, менеджмента, маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Вместе с тем организационно-педагогический аспект является наименее разработанным, практически отсутствуют исследования, позволяющие выявить развивающий и воспитательный потенциал имиджа в деятельности библиотек, осуществляющих целенаправленную информационно-просветительскую, культурно-образовательную деятельность.

История отечественных библиотековедческих исследований имиджа библиотек и библиотекарей связана с изучением роли книги и чтения. Многочисленные исследования, выполненные в конце XIX - начале XX века, во многом предопределили направление разработки этих проблем в советский период, особенно в 1960-1970-е годы.

В 1980-е годы проблема специального изучения имиджа библиотек становилась все более очевидной, хотя напрямую еще не формулировалась.

1990-е годы отмечены появлением в отечественном библиотековедении работ по библиотечному менеджменту и маркетингу, в которых затрагивалась проблема имиджа библиотечных учреждений и библиотечной профессии.

В настоящее время проблематика имиджа библиотеки и библиотекарей рассматривается исследователями, как правило, в постановочном плане и в связи с разработкой теории организационной культуры библиотеки. Обобщая результаты исследований 1990-х годов -начала XXI века, М. Ю. Матвеев выделил два основных аспекта, имеющих отношение к имиджу библиотек, библиотекарей

и библиотечной профессии: изучение восприятия деятельности библиотек пользователями (то есть того, что относится к внешнему имиджу) и мнений самих библиотекарей (внутренний имидж) (2, с. 130).

Наш подход позволяет шире взглянуть на проблему. При этом мы выделяем два потока библиотековедческих исследований, которые тематически группируются, во-первых, вокруг социологического и культурологического анализа восприятия библиотеки в обществе и репрезентаций отношения к библиотеке в литературе, периодической печати, и, во-вторых, вокруг разработки технологий библиотечной рекламы и связей с общественностью. Оба этих потока исследований - социологический и технологический - характеризуются ярко выраженной описательностью и эмпирической направленностью. Здесь преобладает показ конкретных примеров имиджа библиотек в произведениях литературы, социологическое исследование частоты упоминаний в прессе различных видов библиотечной деятельности, даются конкретные рекомендации по проведению рекламных кампаний библиотек, разработке и внедрению различных приемов организации связей с общественностью.

При этом четко прослеживается логика и иерархия основных понятий, применяемых для анализа имиджевых коммуникаций библиотек. На наш взгляд, речь может идти о трехуровневой иерархии (имидж - имиджевые коммуникации - репутационный менеджмент):

- имидж - статичное образование, исходное состояние, предшествующее действиям субъекта или результат этой деятельности. Здесь мы должны подчеркнуть, что напрямую управлять имиджем невозможно. Этот уровень предельно концентрирует внимание исследователей на состоянии имиджевых практик;

- имиджевые коммуникации - это не только система символических, знаково-смысловых отношений, но и динамичный процесс изменения имиджевых качеств

участников современных коммуникативных практик библиотек и формирования их имиджа. Здесь исследователи должны были бы сосредоточить внимание на процессуальных параметрах изменения имиджа, однако до сих пор специальные исследования этого явления не проведены;

- репутационный менеджмент - целенаправленная деятельность, позволяющая управлять имиджевыми коммуникациями и, следовательно, функционально обеспечивать формирование имиджа. В педагогических системах - это деятельность организационно-педагогическая, дающая основу для мягкого управления и формирования репутации.

Такая трехуровневая иерархия позволяет увидеть систему, в которой имиджевые коммуникации, как центральный конструкт имиджевых практик библиотек, сущностно связаны, с одной стороны, с имиджем-результатом, а с другой - с технологией превращения имиджа в репутацию.

Современные библиотековедческие исследования как в России, так и за рубежом, в определенной мере, «застревают» лишь на одной части этой системы -на описании имиджа библиотеки. Вот почему эти исследования, как правило, страдают описательностью и аналитико-прогностической беспомощностью, ибо с уровня «состояния» не переходят на иной уровень анализа, позволяющий рассматривать «процессуальные» и «функциональные» параметры.

Таким образом, рассмотрение имиджа в системе трех его ипостасей (состояние - процесс - функции) дает возможность целостного организационно-педагогического анализа деятельности библиотеки как социального института.

Несомненно, что работы, имеющиеся в библиотечной теории, создали существенные предпосылки для разработки целостной и непротиворечивой научной концепции, которая позволит выделить и научно обосновать организационные, социопедагогические и социокультурные закономерности создания и

развития специализированных имиджевых коммуникаций библиотеки. Они обеспечивают реализацию всех основных функций коммуникаций, но главное - за счет использования массива внутри-организационной и внешней информации об организации в процессе социального дискурса - формируют систему социальных представлений членов коллектива библиотеки, реальных и потенциальных читателей, местного сообщества, представителей органов местного самоуправления, государственных структур. Осмысление библиотеки как самостоятельного социального субъекта, действующего в системе окружающих социальных объектов и ситуаций, приводит к построению её целостного образа. Поскольку способ видения мира обуславливается широким социально-политическим, социально-психологическим, информационным и другими контекстами, важно понять, чем отличаются образы библиотечных учреждений, рождающиеся в разных социальных группах, в какой мере деятельность самих библиотек способствует формированию системы имиджевых коммуникаций и, наконец, как эти коммуникации влияют на стиль организационного поведения персонала библиотеки, ее читателей, всего местного сообщества.

Отсюда вытекает ряд задач, связанных с проблемой повышения эффективности имиджевых коммуникаций и, шире, функционирования библиотеки в целом:

- во-первых, создание условий, про-

дуцирующих организацию сети коммуникаций, способствующих интеграции внутренней среды и внешних связей библиотеки;

- во-вторых, обеспечение непрерывности передачи ключевых имиджеобра-зующих элементов организационной культуры персонала библиотеки;

- в-третьих, обеспечение адекватности и репрезентативности образов библиотеки и библиотекаря, формируемых средствами массовой информации и другими участниками коммуникаций библиотеки;

- в четвертых, создание технологий репутационного менеджмента библиотек как практического (функционального) способа управления имиджевыми практиками.

Имидж библиотеки может быть раскрыт через систему социальных символов - имиджевых маркеров (вербальных, визуальных, звуковых и содержательно-контекстуальных), совокупность которых позволяет создавать концептуальные конструкты, составляющие его структуру, отражающие особенности корпоративной культуры библиотеки, силу эмоционально-личностного отношения пользователей и представителей местного сообщества, не посещающих библиотеку. Важно подчеркнуть, что целостность имиджа библиотеки свидетельствует о силе организационной культуры и интенсивности процесса внутренней интеграции, которая позволяет повысить эффективность библиотечно-ин-формационного обслуживания.

Примечания

1. Бабайцев А. Ю. Коммуникация / А. Ю. Бабайцев // Постмодернизм. Энциклопедия. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001. - С. 371-372.

2. Матвеев М. Ю. Особенности имиджа отечественных библиотек и библиотекарей в контексте социологических исследований / М. Ю. Матвеев // Книга: Исследования и материалы: Сборник 87/1. - М.: Наука, 2007. - С. 124-141.

3. Новейший философский словарь. - 3-е изд., испр.. - Мн., 2003. - 1280 с.

4. Суслова И. М. Организационное развитие систем управления современной библиотекой : учеб. пособие / И. М. Суслова, Т.Е. Дубенок. - СПб.: Профессия, 2008. - 256 с.

5. Kroeber A. L. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions / A. L. Kroeber, C. Kluckhohn. - Cambridge: Harvard University, 1952. - 187 p.

6. The image and role of the librarian / Wendi Arant, Candace R. Benefiel, editors. -Binghamton, NY : Haworth Information Press, 2002. - 186 p.