Динамика жанровой организации рекламного дискурса

Герои в сказке живут и действуют в силу волшебства, но постепенно оно уходит на второй план. Дальнейшее развитие событий происходит без вмешательства волшебства. Оно присутствует в ткани художественного произведения, но как скрытый от читателя фон. Он ощущаем, но главное место отведено действительному миру, в котором важную роль играет развитие человеческих взаимоотношений. Герои пьесы многоплановы с позиции двойственности построения картины мира. Отсюда вытекает главная художественная черта произведений Е. Шварца - сюжетно-композиционный полицентризм, при котором происходит наложение сюжетных линий, каждая из которых обладает относительной самостоятельностью. Для доказательства данного тезиса приведём следующий пример:

Хозяин. Ты! Держи ответ! Как ты посмел не поцеловать принцессу?

Медведь. Но ведь вы знаете, чем это кончилось бы!

Хозяин. Нет, не знаю! Ты не любил девушку!

Медведь. Неправда!

Библиографический список

Хозяин. Не любил, иначе волшебная сила безрассудства охватила бы тебя. Кто смеет рассуждать или предсказывать, когда высокие чувства овладевают человеком? Нищие, безоружные люди сбрасывают королей с престола из любви к ближнему. Из любви к Родине солдаты попирают смерть ногами, и та бежит без оглядки. Мудрецы поднимаются на небо и ныряют в самый ад - из любви к истине. Землю перестраивают из любви к прекрасному...

Нарушается полнота повествовательной цепи, путём членения текста на отрезки. Каждый пласт развивает свою сюжетную канву. В центре пьесы Е.Л. Шварца лежат нравственные проблемы: верность, благородство, сила духа, честь, сохранение человечности в человеке при любых обстоятельствах, неистребимость гуманистического содержания личности. Автор пишет о современной действительности, о месте в ней не вымышленного, а настоящего человека с его достоинствами и недостатками.

1. Е. Шварц. Пьесы // Собр. соч.: в 5 т. - М., 2010. - Т. 2, Т. 4.

Bibliography

1. E. Shvarc. Pjesih // Sobr. soch.: v 5 t. - M., 2010. - T. 2, T. 4.

Статья поступила в редакцию 08.02.13

УДК 81 '1

Kochetova L.A. DYNAMICS OF THE GENRE SYSTEM IN ADVERTISING DISCOURSE. The article presents the genre system in advertising discourse from diachronic perspective. Criteria for genre classification are established and a repertoire of genres for different stages of advertising is revealed. The main vectors of the genre system evolution are discussed.

Key words: genre, discourse, advertising discourse, primary genre, secondary genre, communication mode, tonality.

Л.А. Кочетова, канд. филол. наук, доц., зав. каф. английской филологии Волгоградского гос. университета, г. Волгоград, E-mail: lakvolgu@mail.ru

ДИНАМИКА ЖАНРОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

В работе представлена жанровая организация рекламного дискурса в аспекте ее исторического развития. Выделяются основания классификации жанров. Выявляется репертуар жанров на разных этапах развития дискурса и обсуждаются основные векторы изменения системы жанров в рекламе.

Ключевые слова: жанр, дискурс, рекламный дискурс, первичный жанр, вторичный жанр, режим общения, тональность.

Вопросы жанроведения относятся к числу наиболее актуальных в современной лингвистике и литература, посвященная жанрам, насчитывает десятки работ [1]. Исследователями обсуждаются различные критерии выделения жанров, даются описания жанров институционального и персонального дискурсов и способов их языкового оформления [2; 3]. Тем не менее, многие вопросы в этой области языкознания далеки от своего разрешения. По-прежнему актуальными остаются проблемы генезиса и развития жанров в пределах конкретного дискурса. Так, до сих пор до конца не выяснен механизм их генетической про-изводности, нерешенными остаются проблемы разграничения первичных и вторичных жанров, не ясен характер связи между производными и производящими жанрами, до конца не определена сущность ситуативной обусловленности перехода первичных жанров во вторичные. В большинстве работ, в том числе и использующих диахронический подход, жанры рассматриваются как обособленные, не связанные между собой коммуникативные сущности, а вместе с тем становление и развитие каждого из них является частью общего генезиса человеческой коммуникации, в которой наблюдаются системные, обусловленные меняющимися социокультурными обстоятельствами функционирования жанров, изменения. В связи с этим обращение к исторической жанрологии может дать ценные сведения о том, как формируются и развиваются отдельные жанры; как меняются их социокультурные и коммуникативные функции, как варьируются способы их языкового выражения; какие тенденции выявляются при диахронном наблюдении за жизнью отдельных жанров и жанровой организацией дискурса в целом. В диахрони-

ческом аспекте исследования жанров в рекламе немногочисленны и посвящены вопросам эволюции жанрообразующих признаков рекламного объявления в англоязычном рекламном дискурсе [3], становлению системы жанров в русской рекламе XIX века [4]. Установлено, что динамика жанрообразующих признаков рекламного дискурса отражает две противоположные тенденции: тенденцию к стандартизации, проявляющуюся в устойчивом воспроизведении основных жанрообразующих признаков и повторяемости способов их актуализации; тенденцию к индивидуализации рекламных сообщений, отражающую лингвокреативный характер языковой (в данном случае рекламной) деятельности [3, с. 23]. Анализ жанровой динамики в русской рекламе XIX века обнаружил тенденцию к расширению репертуара жанров [4].

Вместе с тем рекламный дискурс как опосредованный языком тип социальной практики, имеющий достаточно длительную историю существования и представленный значительным жанровым разнообразием, являющимся результатом его исторического развития, требует дальнейшего изучения в аспекте становления и динамики жанровых форм. Целью нашей работы является не только системное представление нынешнего состояния жанров рекламного дискурса, но и воссоздание по возможности цельной картины его жанровой эволюции через описание этапов становления, выявление закономерностей изменений в жанровой организации рекламы на отдельных стадиях ее развития.

Под жанром понимается исторически сложившийся и одновременно исторически изменчивый текстотип, которому присущи определенные установки его участников, культурно-ситуа-

тивные обстоятельства и алгоритмы реализации [5, с. 48]. Историческая изменчивость жанровой организации рекламного дискурса, являющаяся предметом нашей работы, обусловлена факторами различной природы. С одной стороны, рекламные жанры как инструменты воздействия, чутко реагируют на изменения социокультурных обстоятельств общения. Изменение любого компонента внешнего фона неизбежно находит отражение в формах и способах выражения интенций участников коммуникации, что затрагивает процесс общения в целом. Важная роль здесь отводится новым каналам коммуникации, следствием возникновения и развития которых является повышение информационной плотности коммуникативного пространства, что приводит к изменениям как отдельных жанров, так и жанровой системы в целом. С другой стороны, историческая изменчивость жанровой системы рекламного дискурса определяется внутренними механизмами его функционирования и обусловлена тем, что тиражирование жанра в целях воздействия неизбежно вызывает снижение перлокутивного эффекта и поэтому требует поиска новых более сложных форм и средств влияния. Таким образом, можно предположить, что отдельные периоды в развитии рекламы характеризуются спецификой средств и способов выражения воздействующей функции, которую мы рассматриваем как источник динамики этого типа общения, и характеризуются определенным жанровым репертуаром, в котором сконцентрированы доминирующие способы воздействия, являющиеся отражением социокультурных условий функционирования жанра.

Основными этапами изучения динамики жанровой организации рекламного дискурса являются: 1) выделение оснований классификации рекламных жанров; 2) определение репертуара и функциональной иерархии жанров на определенных этапах функционирования дискурса; 3) выявление и описание тенденций в его жанровой организации. Поскольку моделирование оснований классификации жанров требует определения границ рекламного дискурса, необходимо пояснить, что мы исходим из его широкого понимания и включаем в данный тип общения как институциональные, так и неинституциональные формы, в которых одна из трех составляющих: субъект, адресат или содержание общения относится к сфере рекламы. В качестве оснований моделирования жанровой организации рекламного дискурса с целью выявления его динамики мы предлагаем: 1) критерий первичности/вторичности жанра; 2) критерий принадлежности к типу дискурса; 3) тип коммуникативной функции; 4) критерий институциональности/персональности; 5) канал общения. Отметим, что каждый из критериев является основанием для построения отдельной классификации жанров, и данные критерии пересекаются в пределах конкретного жанра.

Обращение к исследованию динамики какого-либо явления предполагает фиксацию признаков этого явления на отдельных этапах его существования и дальнейшее сопоставление полученных данных. В истории рекламы условно можно выделить три периода, каждый из которых характеризуется социальнокультурным фоном, определяющим специфику жанровой организации каждого из них. К характеристикам социокультурных условий функционирования рекламной коммуникации относится, в первую очередь, уровень экономического развития общества и системы средств массовой коммуникации. Эти переменные отражают состояние конкуренции в обществе, определяют степень интенсивности рекламного воздействия, что в конечном итоге оказывает влияние на способы осуществления дискурсивных практик рекламы. Развитие средств коммуникации приводит к расширению границ дискурсов и появлению новых сфер общения, что способствует росту вторичных жанров и вовлечению в коммуникативный процесс новых участников. К обстоятельствам, определяющим социокультурную специфику каждого периода, относятся соотносительное положение участников рекламной коммуникации, определяемое в терминах социальной дистанции и статусного вектора и соответствующего типа тональности общения [5]. Кроме того, каждый период отличается степенью разработанности исследований в области моделей рекламной коммуникации, учитывающих психологическую мотивацию потребителя и социологические модели потребительского поведения, а также концепции потребителя в сознании создателя рекламного текста, которые определяют доминирующие способы воздействия. Учитывая имеющиеся в научной литературе периодизации рекламного дискурса [6; 7]), мы условно выделяем три периода в истории развития рекламы, каждый из которых отличается по вышеперечисленным параметрам:

1) реклама доиндустриального общества (XVIII - конец XIX вв.);

2) реклама индустриального общества (начало ХХ - 1980-е гг.);

3) реклама постиндустриального общества (1980-е гг. - по настоящее время).

Далее мы рассмотрим каждый из предложенных критериев моделирования жанрового пространства рекламы и соотнесем конкретные жанры с выделенными периодами. Дифференциация жанров в соответствии с критерием первичности и вто-ричности жанра относится к числу достаточно сложно решаемых задач, поскольку, во-первых, проблема выделения первичных и вторичных жанров в целом остается дискуссионным вопросом в жанроведении; во-вторых, конкретный дискурс представляет собой, как правило, неоднородное образование, характеризующиеся широким репертуаром жанров, которые возникают на разных этапах развития, заимствуются из разных сфер общения, трансформируются под воздействием новых каналов коммуникации, находясь, таким образом, в отношениях различной степени производности. На наш взгляд, проблема первичности/вторичности жанра должна решаться применительно к каждому отдельно взятому типу дискурса, поскольку специфика жанровой динамики во многом обусловлена дискурсивными условиями существования жанра, при этом следует учитывать и временной фактор.

Так, при синхронном подходе к рекламному дискурсу первичными жанрами выступают жанры институциональной рекламной коммуникации, вторичными жанрами рекламного дискурса можно считать «разговоры на тему товаров и услуг», которые носят респонсивный характер, и представляют собой комментарии, обсуждение, выражение мнения. Сферой бытования данных жанров является как межличностная, так и публичная коммуникация (чаще всего в компьютерно-опосредованном дискурсе). Расширенное понимание рекламного дискурса позволяет включить в его сферу широкий спектр вторичных жанров афористического, художественного, пародийного дискурсов, которые представляют собой интерпретацию его наиболее существенных свойств и характеристик.

С точки зрения диахронического подхода первичным жанром рекламного дискурса, вероятно, следует признать образцы устной рекламы, выкрики продавцов на рынках и улицах, которые имели форму «конвенциональных джинглов» [6, p. 147]. Признаки устной уличной рекламы обнаруживаются в жанре «джингла», рифмованной песни, как правило, содержащей название товара и его оценочную квалификацию, раннем образце телевизионной рекламы, который выступает как вторичный по отношению к устным жанрам. К общим характеристикам этих жанров относятся: высокая степень суггестивности, проявляющаяся в использовании признаков оценочной квалификации товара, особой ритмической организации высказывания, средств параллелизма, аллитерации, доминировании фасци-нативной тональности, отсутствии фактуальной информации и т.д. Например:

Coco Pops

Building Blocks

Coco Pops!

Roof Tops

Paint Pots

Chocolate flavor Coco Pops! [...]

Текст содержит рифму и имеет размер хорея, который придает особый ритм песне; существительные pops, drops, tops, pots, shops, blocks не содержат общих семантических признаков и объединяются по звуковому принципу.

В соответствии с критерием сферы функционирования к первичным жанрам рекламного дискурса относятся рекламные слухи, вторичными жанрами по отношению к которым выступает рекламный жанр «свидетельства», интенсивно использовавшийся в рекламе первой половины ХХ века. В компьютерном дискурсе генетически производными от первичного жанра рекламных слухов можно считать комментарии пользователей на форуме, рекламные отзывы, выступления в блоге и др. в компьютерно-опосредованном рекламном дискурсе. В отличие от «свидетельства» вторичные рекламные жанры компьютерной коммуникации содержат как положительную, так и отрицательную оценку, а также отличаются большей степенью вариативности в выборе средств языкового оформления и объема передаваемой информации. Так, отзывы об отеле в центре Рима представляют собой тексты, варьирующиеся от простого оценочного номинативного высказывания Great location! до развернутого сообщения. Текст, приведенный ниже, сообщает информацию об отеле (The hotel staff were very friendly), месте его расположения (the location was great), находящихся поблизости магазинах и ресторанах (a Spar convenience store, a McDonald’s), остановках общественного транспорта (right by a Metro station). Комментарий передает также личные впечатления и ощущения (paying Rome’s exorbitant prices, I could have lived with, I’m guessing it was a child’s bed, like sleeping on a plank, which in my opinion is

a big no-no), содержит примеры, дают полное представление о предлагаемых условиях и месте проживания.

The hotel staff were very friendly and the location was great for all the major attractions: virtually across the street from the Spanish Steps; walking distance to the Trevi fountain, the Coliseum, the Pantheon, Palatine and Roman forum and right by a Metro station (next to the Spanish Steps). There was a Spar convenience store just a few blocks away which was also useful and, I hate to say it, a McDonald’s (after paying Rome’s exorbitant prices for food and drink it was nice to grab a cheap simple burger and coffee once in a while).

The room was tiny, which I could have lived with, but the bed was tinier still - I’m guessing it was a child’s bed together with what felt like a plastic covering on the mattress. And it was narrow - like sleeping on a plank; I almost fell out several times and I’m a small guy - 5' 6" - 5' 7". If you are any bigger you’re gonna have problems. They charged for WiFi access, which in my opinion is a big no-no, especially when virtually every place in the city offers it free to their customers including bars and coffee shops.

Проблема первичности/вторичности жанра может быть решена с позиций дискурсивного источника происхождения жанра. В основе институционального рекламного дискурса лежит жанр рекламного объявления, представляющий своего рода генетическую клеточку, которая в процессе своего деления привела к возникновению качественно новых объектов. В этом смысле рекламное объявление может рассматриваться как первичный жанр рекламного дискурса. В печатной рекламе рассмотрение эволюции отдельных жанров как типов текста неотделимо от динамики текстового пространства в целом. Так, обращение к исследованию текстов газет конца XVIII - XIX вв., позволило нам сделать вывод о том, что печатные жанры доиндуст-риальной эпохи, обслуживающие потребности общества в оперативной передаче разного рода информации, отличались на содержательном уровне и не имели специфических формально-структурных маркеров. Процесс приобретения жанрами дискурсивного статуса сопровождался, в одной стороны, формированием конвенциональных устойчивых характеристик, позволяющим отличить их от других жанров; а, с другой, дифференциацией жанров, появлением новых жанровых разновидностей и субжанров. Формирование основных жанрообразующих признаков печатного рекламного текста в конце XIX века ознаменовался значимым расслоением рекламного объявления на рубричное рекламное объявление и дисплейную рекламу, основные жанрообразующие признаки которой оформились в первой четверти ХХ века.

В индустриальный период развития рекламного дискурса развитие подсистемы жанров печатной рекламы проходило в направлении семиотического усложнения текста, заимствования готовых жанровых форм из других сфер общения, гибридизации жанров, через проникновение рекламной интенции в другие типы дискурса и/или приобретении признаков и форм других жанров. Появление новых каналов коммуникации, телевидения и Интернета, способствовало появлению новых жанровых подсистем, обладающих собственной динамикой.

В соответствии с критерием принадлежности жанра к определенному типу дискурса первичными можно считать жанры, сложившиеся в границах дискурса, например, рекламное объявление, рекламный телевизионный ролик, баннер. Вторичные рекламные жанры соотносятся с дискурсоприобретенными жанрами, например, статья, заметка, интервью, которые представляют жанры заимствованные из журналистики; пародии, пастиши как заимствованные литературные жанры; рекламный дискурс использует жанры/компьютерно-опосредованного общения: форумы, комментарии пользователей сайтов, блоги и т.д.

Основополагающим критерием выделения жанров рекламы является коммуникативная функция. Как отмечает А.В. Оля-нич, «определение доминирующих жанровых признаков рекламы можно осуществить на основании выделения типичных лингвосемиотических средств достижения глобальных целей» [8, с. 17]. С точки зрения исторического подхода в ранней рекламе XVIII-XIX вв. доминирующими являлись информативная и фа-тическая функции. В число информативных жанров входили тексты, включающие большое количество фактуальной информации, представленной в виде таблиц, детальных характеристик товаров, способах его использования и др. Жанры фатической коммуникации, представляли собой перформативы, передающие интенции благодарности, приглашения, извинения, просьбы и др., употребление которых было обусловлено восходящим статусным вектором по отношению к адресату коммуникации. В перформативных жанрах рекламодатели использовали стратегии, понижающие собственный статус, тем самым признавая, что они в долгу перед своими клиентами за то, что те покупают

их товар или пользуются услугами. Например, владельцы лотереи Hornsby and Co. подчеркивают, что они являются so extensively indebted for the very extraordinary Preference which has been given to their Plans and Policies, for many years past (The Times Oct. 20, 1788). J. Corti продавец термометров и барометров returns his most sincere thanks to his Friends and Public in general, for the liberal encouragement he has met with for so many years (The Times Apr. 11, 1825).

В индустриальную эпоху информативная тональность реализуется в расширенном репертуаре жанров, к которым относится жанр «свидетельство», впервые зафиксированный нами в конце XIX века и получивший широкое распространение в 19201930-е гг. Свидетель, выступая от первого лица, рассказывает о своем опыте использования товара. Целью этого объективного отчета является повышение достоверности рекламного сообщения. В рекламных образцах середины ХХ века данный жанр используется гораздо реже в печатной рекламе, но получает широкое распространение в телевизионной рекламе, т.к. аудиовизуальный канал передачи информации представляется более эффективным в силу того, что презентация товара выглядит более естественной. В настоящее время жанр свидетельства практически не используется, поскольку воспринимается не как объективная, достоверная информация, а как отражающий заинтересованность рекламодателя и происходит его трансформация в другие вторичные жанры. В рекламных образцах постиндустриального общества используются свидетельства институциональных субъектов, представляющих независимые экспертные группы или ассоциации потребителей, например: «What car?», призванных повысить достоверность рекламы за счет объективности выражаемого ими мнения.

Дифференциация информативных жанров рекламы индустриального общества привела к выделению жанров презентации, демонстрации, включающей субжанр жанр «до и «после» использования товара»; жанра «проблема-решение», жанра «сравнение». К специфике тема-рематического членения информативных жанров презентации демонстрации относится использование товара как темы рекламного сообщения, в рематическую часть входят утверждения уникальности и превосходства товара, эксплицитное упоминание конкуренции. К языковым средствам, воплощающим данные жанры, относятся: дескрипция, аргументация, повествовательные структуры, сравнительные конструкции. К языковым характеристикам жанра «проблема-решение» относятся придаточные предложения, вводимые союзами if или when, либо другими средствами, обозначающими некоторую специфичную ситуацию (которую, предлагаемый товар/услуга, помогут улучшить) или специфичную категорию потребителей (которой, предлагаемый товар/услуга, окажут помощь). Ведущими прагматическими интенциями данных жанров являются советы и рекомендации, которые различаются статусом адресанта сообщения, поскольку рекомендация приписывается адресанту - эксперту, совет - старшим членам семьи, друзьям. Иллокутивные акценты совета, рекомендации позволяют квалифицировать данные жанры как констатирующие, имеющие информативную направленность с ослабленной интенцией побуждения [9, с. 105]. В рекламных образцах продуцирование совета как риторического текста встраивается в жанр «проблема-решение», в котором адресат заинтересован в выполнении некоторого действия и нуждается в информации относительно этого действия» [9, с. 102]. Данный жанр моделирует ситуацию через использование набора прагматических и риторических средств. Проблема вводится при помощи прямого обращения к адресату посредством вопросительной структуры, например: общий, специальный, риторический вопросы. Например: Want something copied? Copies of reports, books, documents, drawings - and how much time and cost it usually takes to get them! (The Times Jan. 27, 1956).

Жанры с доминирующей апеллятивной функцией возникают на рубеже XIX-XX вв., и их число неизменно увеличивается на протяжении всего ХХ века:

No one can afford to waste. Spend only what is necessary and then always with an eye to saving. Men, be practical - economize -shave yourselves. One bought today will save many a shilling in a year, and hours of your valuable time. Many styles to choose from. Sold everywhere. One guinea to J10. (The Times March 2, 1917, p. 11). В конце ХХ века апеллятивные жанры составляю около 75 процентов рекламных текстов. В рекламном тексте начала нашего века наряду с иллюстрацией встречаем Shop online (The Times March 9, 2010).

Постмодернистский период развития рекламного дискурса характеризуется возрастанием роли игровой функции, которая находит отражение в шутливой, юмористической, пародийной

тональностях, и приводит к возникновению игровых рекламных жанров. В основе игровых жанров лежит игровое действие, целью которого является получение удовольствия, поскольку игровой дискурс требует интеллектуального усилия для декодирования, связанного с определенным типом интерпретативного действия. Как показывают наблюдения, характер данного интерпретативного действия отличается в различных игровых жанрах. В качестве важнейших игровых жанров в рекламном дискурсе мы выделяем пародию (требует узнавания), пастиш (требует разгадки), жанр «квест» (требует действия). Данные жанры объединяются на основании формирующего их игрового принципа, реализующегося через приемы симуляции, имитации, гиперболизации, конструирования, вымысла. Примером пародийного игрового жанра, может служить ролик автомобиля BMW 5 серии, объектом пародии которого является рекламный текст компании Shell. Оригинальный текст изображает автомобиль Ferrari, участвующий в гонках Формулы 1, который на ходу заправляют с самолета. Рекламный слоган в конце телевизионного ролика сообщает Where winning is the passion the fuel is Shell. Рекламный текст BMW представляет ситуацию заправки автомобиля на полной скорости с самолета в пародийной тональности, используя общий прием обманутого ожидания и частный прием копирования. Водитель протягивает через люк в крыше автомобиля термос, в который, летящий над ним самолет с невероятной точностью наливает из шланга кофе. Голос за кадром произносит следующий текст: With just as little as 32 miles per gallon chances are you need refueling before it will. Пародийная тональность позволяет адресату извлечь и дополнительный объем информации. Смысл пародии в том, что превосходство BMW перед Ferrari очевидно: это не только высокая скорость, отличительная характеристики спортивного автомобиля, но и меньший расход топлива, поэтому «дозаправка» требуется водителю, а не машине. Рекламный девиз подтверждает эту идею: The ultimate driving machine.

Среди игровых жанров мы выделяем «квест», который обращаясь к игровой потребности пользователей, представляет рекламное предложение как поиск некоторой ценности, достижение некоторой цели, стимулируя познавательную активность адресата и заставляющих его действовать, например:

Find Cheap Gas

Near you

Save $$$ with

MapQuest gas prices.

[www.bbc.com (дата обращения 10.08.2010)]

Развитие средств коммуникации, как было показано выше, является определяющим в динамике жанровой организации рекламного дискурса. В типологии жанров по каналу передачи информации выделяются актуальные и сетевые жанры. К первым относятся жанры устной, печатной (газетная, журнальная, почтовая рассылка, брошюры, каталоги, проспекты и т.д.), телевизионной, радио-, рекламы, ко вторым рекламные жанры в компьютерно-опосредованном и электронном дискурсе. Специфическое отличие компьютерных рекламных жанров от других видов рекламной коммуникации определяется рядом важных факторов: 1) гипертекстовой составляющей; 2) наличием обратной связи; 6) глубиной развертываемости текста как результата перехода по гипертекстовым ссылкам; (первоначальное рекламное сообщение и расширенное рекламное сообщение как результат перехода по гиперссылкам); 7) мультимедийностью. Жанры актуальной и сетевой рекламы находятся в отношении генетической производности по следующим жанровым параллелям, отличающимся по одному или нескольким вышеперечисленным признакам. Так, рубрицированная печатная реклама аналогична рубрицированной электронной рекламе, последняя отличается признаком возможности креолизации и объемом передаваемой информации. Печатный текст модульной рекламы сопоставим с баннерной рекламой, которая имеет в качестве обязательного компонента гиперссылку, а в качестве факультативного - мультимедийность. Рекламный каталог/брошюра сопоставима с веб-сайтами интернет-магазина/производителя; рекламная газета аналогична рекламному форуму, содержащему большое количество рекламных объявлений; рекламное письмо сопоставимо с электронной массовой рассылкой.

Динамика жанровой организации рекламного дискурса прослеживается по критерию институциональности/персональнос-ти, который позволяет выделить институциональные и персональные рекламные жанры. Такое деление обусловлено тем, что, с одной стороны, рекламный дискурс в процессе своей эволюции сложился как институциональный тип общения. С другой стороны, развитие средств коммуникации, проникновение рекламной интенции в другие сферы жизни общества и замещение

рекламой некоторых других жанров способствовали возникновению персонально ориентированных рекламных жанров.

Институциональные рекламные жанры варьируются по степени институциональности от максимально неформальных рекламных жанров до максимально институциональных жанров. К жанрам с максимальной институциональностью принадлежат жанры коммерческой рекламы (субъектами которой выступают компании производители и поставщики услуг); корпоративной рекламы (субъектами которой являются транснациональные корпорации; национальные компании), социальной рекламы (субъекты которой представлены некоммерческими организациями, правительственными органами, благотворительными организациями и фондами, профессиональными обществами), некоторые из которых были рассмотрены нами выше. Примерами жанров с минимальной институциональнос-тью являются образцы пародийной, шутливой рекламы адресантами которых являются институциональные субъекты. Такие виды жанров, как было показано выше, характерны для современного рекламного дискурса.

Жанры персональной рекламной коммуникации не имеют четко выраженного ядра/периферии и отличаются по признаку количества субъектов общения, наличия отсутствия самореп-резентации, каналу общения, отношения к предмету общения. К данному типу жанров относятся жанры интерпретирующие рекламный дискурс. В индустриальный период развития рекламы в ее интерпретации использовались литературно-художественные жанры: авторские афоризмы, цитаты, художественные и поэтические произведения. Афоризмы могут классифицироваться по типу субъективной позиции адресанта афоризма: протагонист выражаемого суждения - антагонист, выражаемого суждения. The most truthful part of a newspaper is the advertisements (Реклама - самая правдивая часть газеты - перевод Л.К.); Advertising is the greatest art form of the 20th century (Реклама -величайшее великое искусство ХХ века - перевод Л.К.). В следующих афоризмах адресант выступает антагонистом выражаемого суждения: You can fool all the people all the time if the advertising is right and the budget is big enough. Advertising is the art of making whole lies out of half truths (Реклама это искусство создания лжи из полуправды - перевод Л.К).

К интерпретативным жанрам рекламы постиндустриального общества относятся также вторичные жанры пародии, шутки, карикатурно имитирующие способы воздействия рекламы на потребителя, языковые особенности рекламных текстов, товары и их декларируемые преимущества. Типичными характеристиками являются общение на максимально близкой дистанции, неофициальный источник информации, использование обсцен-ной и жаргонной лексики; карикатурность и др. Перечисленные жанры характеризуются отличительными признаками тематического содержания; интенциональной установкой субъекта коммуникации; спецификой лингвостилистического оформления; соотношением клишированных и экспрессивных форм, типами стратегий и тактик, объемом передаваемой информации, соотношением эмоциональной и рациональной составляющей. Например: пародию на текст компании Apple, предлагающий iPhone. Оригинальный текст имеет следующее содержание: If you don’t have an iPhone you don’t have the AppStore. See you don’t have the world’s largest selection of arts [...]. Пародия использует перифразу выражения a person who does not care about technology, утверждая, что те, кто не интересуется технологическими новинками либо бедные, либо неудачники: If you don’t have an iPhone I’d ask you what’s wrong with you? You are poor or loser or a person who does not care about technology, which means you are poor or loser.

Проникновение рекламной интенции в другие типы общения приводит гибридных жанровых образцов, находящихся на пересечении с другими типами институционального общения: жанры политической рекламы, субъектами которой выступают политические партии, объединения, группы (политические листовки и плакаты, предвыборные кампании, митинги и др.); жанры рекламы образовательных услуг, субъектами которой являются административные органы образовательных учреждений (брошюры, веб-страницы университетов, описания учебных курсов и программ и др.); жанры религиозной рекламы, субъекты которой представляют конфессиональные объединения, религиозные группы и др., например, жанр «религиозная беседа», «популярная проповедь», «религиозно-популярная статья» (субжанры «статья в популярных изданиях», «религиозно-популярная листовка», «популярно-развлекательные материалы») и др. [10, p. 5].

Таким образом, подход к изучению жанрового пространства рекламного дискурса с точки зрения исторического жанроведе-

ния показывает, что рекламный дискурс имеет тенденцию к постоянному расширению своих границ, о чем свидетельствует динамика его жанров, которое осуществляется в нескольких направлениях. Расширение репертуара жанров рекламного дискурса происходит в нескольких направлениях: а) через дифференциацию жанров и возникновение субжанров; в) через заимствование жанров из других типов дискурса (пародия, рецензия, статья и др.); г) через гибридизацию жанров. Отметим, что увеличение репертуара жанров, как было показано выше, сопровождается и противоположными тенденциями к аттенуации жанра, под которой понимается снижение его значимости, и элиминации, т.е. исчезновение жанра, что является результатом изменения социокультурных обстоятельств общения.

В развитии рекламных жанров наблюдаются следующие тенденции: интенсивное развитие рекламных жанров сетевой

Библиографический список

и электронной коммуникации; возникновение и увеличение числа вторичных рекламных жанров; тенденция к снижению степени институционализации, что выражается в использовании игровых жанров, игровом переосмыслении традиционных жанров и возрастании доли периферийного рекламного общения с участием неинституциональных субъектов. В периферийном рекламном общении в интерпретирующих жанрах рекламного дискурса наблюдается тенденция к смене вторичных литературных жанров (афоризм, цитация, роман) игровыми, смеховыми жанрам. Данные жанры можно рассматривать как отрицательную реакцию антагониста на передаваемые рекламой перлокутив-но-ориентированные смыслы. Как показывает анализ, динамика рекламного дискурса имеет множество измерений и характеризуется разнонаправленными векторами, что свидетельствует о сложной и противоречивой природе воздействия в целом.

1. Дементьев, В.В. Теория речевых жанров. - М., 2010.

2. Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра. Антология речевых жанров: повседневная коммуникация. - М., 2007.

3. Кочетова, Л.А. Динамика глобальной структуры англоязычного рекламного текста // Вопросы теории текста, лингвостилистики и

интертекстуальности: сб. науч. статей. - Ирутск, 2012.

4. Миронова, А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - Челябинск, 2011.

5. Карасик, В.И. Языковая кристаллизация смысла. - Волгоград, 2010.

6. G^lach, M. Text type and the history of English. Walter de Gruyter, 2004.

7. Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. Social communication in advertising: persons, products & images of well-being. Toronto; New York: Methuen,

1986. З27 p.

8. Олянич, А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки / Рекламный дискурс и рекламный текст. - М., 2011.

9. Рехтин, Л.В. Речевой жанр инструкции: полевая организация: дис. ... канд. филол. наук. - Горно-Алтайск, 2005.

10. Очередько, Ю.В. Когнитивно-семантические, жанровые и стилистические характеристики англоязычного религиозно-популярного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Астрахань, 2010.

Bibliography

1. Dementjev, V.V. Teoriya rechevihkh zhanrov. - M., 2010.

2. Shmeleva, T.V. Modelj rechevogo zhanra. Antologiya rechevihkh zhanrov: povsednevnaya kommunikaciya. - M., 2007.

3. Kochetova, L.A. Dinamika globaljnoyj strukturih angloyazihchnogo reklamnogo teksta // Voprosih teorii teksta, lingvostilistiki i intertekstualjnosti: sb. nauch. stateyj. - Irutsk, 2012.

4. Mironova, A.A. Russkaya reklama v aspekte diakhronicheskoyj stilistiki: avtoref. dis. ... d-ra filol. nauk. - Chelyabinsk, 2011.

5. Karasik, V.I. Yazihkovaya kristallizaciya smihsla. - Volgograd, 2010.

6. Gorlach, M. Text type and the history of English. Walter de Gruyter, 2004.

7. Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. Social communication in advertising: persons, products & images of well-being. Toronto; New York: Methuen,

1986. 327 p.

8. Olyanich, A.V. Reklamnihyj diskurs i ego konstitutivnihe priznaki / Reklamnihyj diskurs i reklamnihyj tekst. - M., 2011.

9. Rekhtin, L.V. Rechevoyj zhanr instrukcii: polevaya organizaciya: dis. ... kand. filol. nauk. - Gorno-Altayjsk, 2005.

10. Ocheredjko, Yu.V. Kognitivno-semanticheskie, zhanrovihe i stilisticheskie kharakteristiki angloyazihchnogo religiozno-populyarnogo diskursa:

avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. - Astrakhanj, 2010.

Статья поступила в редакцию 08.02.13

УДК 811.512.31

Rupysheva L.E. THE CLASSIFICATION OF WILD-GROWING PLANTS IN THE BURJAT LANGUAGE. The article is devoted to the classification of lexic of wild-growing plants in the buryat language.

Key words: lexic, buryat language, wild-growing plants, fungi.

Л.Э. Рупышева, ст. преп. каф. иностранных языков и общей лингвистики Восточно-Сибирской гос. академии культуры и искусств, г. Улан-Удэ, E-mail: rupysheva71@mail.ru

ДИКОРАСТУЩИЕ РАСТЕНИЯ В ЛЕКСИКЕ БУРЯТСКОГО ЯЗЫКА

Статья посвящена классификации лексики дикорастущих растений в бурятском языке.

Ключевые слова: лексика, бурятский язык, дикорастущие растения, грибы.

В последнее время большое развитие получает флорони-мическая лексическая подсистема, определяющаяся как «самобытно выделяющаяся область лексики, основанная на названиях растений и грибов окружающей нас действительности». Вслед за некоторыми авторами мы относим к флоронимам не только названия растений, но и названия грибов - миконимы [1].

В настоящее время во флоре Бурятии зарегистрировано 2204 вида и подвида сосудистых растений, относящихся к 610 родам, І36 семействам, 10 классам и 5 отделам [2].

Наиболее богаты в видовом отношении 10 семейств: астровое (244 вида), злаковое (224 вида), осоковое (117 видов), бобовое (130 видов), лютиковое (118 видов), розовое (106 видов), капустное (103), гвоздичное (70 видов), норичниковое (66 видов) и гречишное (55 видов).

Многовидовых родов, насчитывающих более 30 видов во флоре Бурятии всего 7: осока (132 вида), ива (49 видов), лап-

чатка (45 видов), полынь (43 вида), остролодочник (37 видов), мятлик (31 вид), лютик (30 видов) [3].

На территории Бурятии большой интерес представляют лекарственные растения, которых произрастает более 500 видов, из них 65 находят применение в научной медицине [3].

Не менее разнообразна флора грибов, насчитывающая 795 видов и разновидностей. Среди них наиболее известная группа - «Сыроежковые», которая содержит 68 видов из 2 родов - сыроежка и млечник. Виды последнего очень популярны и широко используются в кулинарии, например, рыжик, груздь настоящий, груздь черный, волнушка. Наиболее многочисленные роды -масленок и обабок. Из них наиболее ценными в пищевом отношении являются белый гриб, подосиновик, подберезовик, реже собираются моховики, волнушки, вешенки, опята, шампиньоны и сморчки [2].