Роль маркетинга в становлении и развитии отечественного инновационного рынка

Роль маркетинга в становлении и развитии отечественного инновационного рынка

The role of marketing in formation and development of the national innovative market

д.э.н., проф. Дорофеев В.Д.,

к.э.н., доц. Шерстобитова Т.И

В статье рассматриваются проблемы становления отечественного инновационного рынка, среди которых особо выделяются вопросы взаимоотношений между его субъектами. Отмечается важность маркетинга как науки, исследующей данные вопросы. Анализируются подходы к инновации как объекту обмена, специфика которого определяется сочетанием коммерческой и некоммерческой его составляющих, а также двойственной ролью его участников.

The authors study the problems of formation and development of the national innovative market. Among these the question of the relations between the subjects of the market becomes the most important. The article underlines the role of marketing as a science studying the above mentioned questions. The author analyses the approaches to an innovation as to the object of exchange, the peculiarity of which is the combination of its commercial and non commercial components and duality of its participants.

Ключевые слова: инновация, инновационный рынок, научное знание, маркетинг взаимодействия, коммерческий и некоммерческий обмен.

Key words: innovation, innovative market, scientific knowledge, interaction marketing, commercial and non commercial exchange

На протяжении нескольких десятилетий в развитых странах мира инновации признаны третьим фактором экономического роста, что побудило страны и предприятия начать инновационную гонку за право быть первыми на рынке и открывать новые рынки. В глобальной бизнес-среде принцип «обновляйся или умри» является приоритетным для развития предпринимательства, что заставляет предприятия находиться в постоянном поиске новых источников конкурентных преимуществ. Как отмечается исследователями, приоритеты получения прибыли эво-люционно изменились. В 50-60е гг. основой высокой прибыли была производи-

тельность, в 70-80е гг. - качество, а начиная с 90х годов именно инновации стали обеспечивать рост и устойчивое развитие фирм. [17]

Сформировавшиеся в российской экономике и обществе ментальные модели не ориентированы на инновации, для чего необходимо инновации сделать привлекательными для предпринимателей. Они должны быть более высокодоходными по сравнению с имеющимися предпринимательскими сферами. Типичная же модель поведения российского предпринимателя: сначала охватываются сферы

более доходные и менее рискованные. По мере снижения доходности (в связи насыщением спроса и переполненности рынка) предприниматель ищет сферы менее занятые и более прибыльные. Факторы риска и сложности играют решающую роль, т.к. пока существуют незанятые сферы легкого получения дохода с низким уровнем риска, предприниматели вряд ли будут заинтересованы в сложных инновациях.

Для России инновации, хотя и остаются на протяжении последних пятнадцати лет одной из наиболее обсуждаемых тем в научных, деловых и политических кругах, пока не стали критически важным условием выживания и роста отечественной экономики. К сожалению, необходимо признать, что стратегический ориентир становления инновационной экономики, официально заявленный государством еще в 2002 г., не нашел достаточной поддержки ни среди региональных органов управления, ни среди общественности.

По мнению ряда исследователей, необходимым условием перехода отечественной экономики на инновационный путь является развитие цивилизованных рыночных отношений. Инновационный рынок (рынок инноваций) - это совокупность рыночных отношений, возникающих в процессе создания, освоения, передачи и использования технологий, товаров и услуг. Мировой инновационный рынок начал формироваться в 1970х гг. [7] и давно приобрел глобальный характер. Активное его становление началось после того, как трансфер технологий от материнских компаний филиалам перестал быть эффективной формой для быстрой диффузии инноваций. Рыночные отношения обеспечивают более гибкий и справедливый характер распространения новых знаний и технологий.

На инновационном рынке представлены не только готовые, но и незавершённые интеллектуальные продукты. Этот рынок в целом высокотехнологичен, здесь основным объектом выступают новые знания, интеллектуальные ресурсы. Отношения, которые складываются между участниками данного рынка, во многом определяют тенденции, успех или неудачу отдельных его направлений. Специфика же инновационного рынка заключается в следующем:

• здесь велика интеллектуальная составляющая в продукте (знания, информация, опыт), в том числе выраженная и в так называемых неявных знаниях;

• товар может многократно использоваться, так же часто реализуются не отдельные нововведения, а комплекс технологий единого научнотехнического уровня;

• цена на инновации определяется не столько затратами на их создание, сколько потребительской стоимостью и спросом на инновации;

• для него характерен высокий уровень неопределённости, что связано с воздействием циклических факторов, с одной стороны; а также состоянием научно-технического потенциала и промышленной сферы, влиянием торговополитических условий реализации инноваций с другой стороны.

• одновременно несколько субъектов участвуют в технологическом обмене, при этом предполагается участие большинства предприятий в технологическом обмене (трансфере технологий) как внутри страны, так и на мировом рынке.

Ключевым является вопрос о том, что является предметом обмена на инновационном рынке. Очевидный ответ - «инновация», не может быть удовлетворительным, поскольку нет четкого представления, что относить к данному понятию. В многочисленных определениях и классификациях инновация традиционно не рассматривается как продукт обмена на рынке, который имеет общие признаки потребительской стоимости (новизна, пригодность, рискованность), что позволяет их пользователям получать дополнительную прибыль.

Существующие исследования по инновационному рынку, рассматривают в качестве его объекта: а) защищенную интеллектуальную собственность [1;8]; б)

новые технологии [9;10]; в) впервые появившиеся на рынке новые продукты [17]. При этом остается не совсем ясным, где проходит грань между новым и традиционным продуктом, и может ли результат научной деятельности стать предметом обмена на инновационном рынке.

Согласно [1] инновация - это такой процесс (или результат процесса), в котором: (1) используется частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или (2) обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или (3) обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству, соответствующих мировому уровню. Однако наличие юридически оформленной интеллектуальной составляющей не гарантирует рыночного успеха нового продукта. Изобретение обладает новизной (технологической/потребительской) и рискованностью, но не обладает потребительской ценностью.

В ряде работ (например,[11]) предлагается отделять определение инновации от новации, которая рассматривается как не внедренное новшество (изобретение). Матковская Я. рассматривает понятия «новшество», «инновация», «нововведение» как разные стадии инновационного цикла, отмечая, что (1) новшество - это инновационная идея, принявшая конструктивную (проектную) форму, но еще не ставшая инновацией, в отличие от новинки она имеет производственный или организационный характер и институциональную природу; (2) инновация - любой новый способ организации производственного, сбытового или иного процесса или новинка, которая приобретает форму товара и может обращаться на рынке инновационных технологий или внутрикорпоративном квазирынке; (3) нововведение -реализация инновации, когда она «встраивается» в организационную структуру хозяйствующего субъекта или становится частью образа жизни конечного потребителя (новинка). [9] Здесь, по сути, в качестве предмета обмена выступает технология или товар, который может представлять интерес на рынке в качестве нового.

Именно новизна является отличительной характеристикой продукта на инновационном рынке, но возникает проблема субъективной ее оценки - для предприятия, для рынка, для страны и т.п. В качестве нового может быть рассмотрено от-

крытие (выявление неизвестного в естественной среде); новообразование, в том числе изобретение (создание структурно нового объекта); улучшение новообразований (повышение качества нового объекта, улучшение его свойств).[11]

Современная мировая научная мысль определяет инновацию буквально как “первое использование” новой идеи или подхода. [17] Соответственно, предметом обмена выступает новое знание, выраженное в явной или неявной форме. Новые знания - это результат исследований, приобретения или использования специальной квалификации или навыков [5] Формализованные знания объективизируются знаковыми средствами языка, охватывают те знания, которые можно описать, сообщить другим. Такие знания могут быть оформлены патентами, которые выступают методом защиты знаний. Неявное знание может быть заключено в рабочих навыках, в навыках общения, в культуре организации и, как правило, неотрывно от источника - конкретной личности - малой группы, изобретателя. В данной связи, научная деятельность как когнитивная (познавательная) деятельность, имеющая своей целью получение нового знания [13], является необходимым условием для предложения продукта на инновационный рынок.

По нашему мнению, объектом на инновационном рынке могут быть результаты любой стадии реализации НИОКР: фундаментальных исследований, прикладных исследований, освоения, разработки, в связи с чем предлагается рассматривать виды инноваций как объекты рынка.

Таблица 1 Инновации как объекты рынка

Вид инноваций Характеристика Объект инновационного рынка

Инновация I уровня результат фундаментальных исследований; новая общенаучная идея, «ноу-уот» Контрактные НИОКР, публикации

Инновация II уровня результат прикладных исследований; новая научноприкладная идея, «ноу-хау» Патенты на изобретение, ноу-хау

Инновация III уровня результат ОКР; технология создания нового продукта, организационно-технологическая подготовка производства Патенты на промышленный образец

Инновация IV уровня результат освоения производства; модификации инноваций Лицензии

Инновация V уровня развитие инновационных услуг, инновационных брендов Товарные знаки, торговые марки

Появление и развитие инноваций на всех уровнях взаимосвязано. Инновации I и II уровней имеют меньшую готовность к коммерциализации, хотя также могут выступать предметом обмена. Но они определяют направление и характер отношений на рынках инноваций более высоких уровней. Необходимо отметить, что характер взаимоотношений между участниками инновационного рынка часто не может определяться как обмен в понимании товарно-денежной трансакции, характерной для большинства продуктовых рынков. На инновационном рынке осуществляется обмен «нематериальными, неосязаемыми благами, специализированными навыками и знаниями, а также процессами». [2] Как отмечают Варго С., Лаш Р., «этот обмен специализациями влечет за собой возникновение двух точек зрения на то, что именно обменивается. Первая акцентирует внимание на продукте — результате определенной деятельности; вторая — на выполнении этой дея-тельности»[2].

В теории принято разделять инновации в зависимости от характера изменений и коммерческой результативности. Так, Руководство Осло выделяет четыре типа инноваций, охватывающие широкий диапазон изменений, характерных для деятельности фирм [12]:

- продуктовые, которые подразумевают значительные изменения в свойствах производимых товаров и услуг, включая как совершенно новые товары и услуги, так и значительно усовершенствованные продукты из числа уже существовавших;

- процессные инновации - значительные изменения в методах производства и доставки;

- организационные инновации, которые относятся к сфере внедрения новых организационных методов: изменения в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях фирмы и т.п.;

- маркетинговые инновации, которые включают реализацию новых методов маркетинга: изменения в дизайне и упаковке продукта, его продвижении и размещении, методах установления цен на товары и услуги и т.п.

По нашему мнению, инновация каждого уровня может быть рассмотрена как совокупность инноваций данных четырех видов, поскольку предполагает реализацию продуктовых, процессных, организационных и маркетинговых изменений. Это подтверждается и работами других исследователей. В работе [11], например, инновация рассматривается как совокупность простейших составляющих

Рисунок 1 Структура инновации как объекта рынка

Уровень инновации определяется степенью новизны, которая будет максимально высокой у инноваций, сочетающих новую технологию, новый рынок, новые связи и т.п. Такой подход к пониманию инновационного рынка требует более высокого уровня координации, и традиционные механизмы обмена с обязательным получением равноценных выгод для участников не всегда оказываются действенными. Причин здесь несколько.

Во-первых, процесс распространения нового знания носит, как правило, двусторонний интерактивный характер. В данной связи достаточно сложно в целом определить собственника знания и соответственно четко обозначить роли поставщика и реципиента. В инновационном процессе поставщик может выступать в роли потребителя, а потребитель - поставщиком.

Во-вторых, отношения между субъектами, участвующими в инновационном процессе, как правило, являются не единичными трансакциями, носят достаточно продолжительный характер, что обуславливает необходимость управления данными отношениями в целях повышения эффективности процесса формирования и распространения знаний.

В-третьих, получение положительных внешних эффектов от распространения нового знания окажется возможным только при условии, что будут учтены интересы всех участников взаимодействия.

Маркетинг как наука, изучающая различные аспекты обмена, на наш взгляд, в наибольшей степени, соответствует задачам, стоящим перед отечественной инновационной сферой. Маркетинговая концепция управления нацеливает субъекты на поиск оптимальных решений в процессе выработке знаний, максимально удовлетворяющих всех участников. Применение концепции маркетинга в аспекте взаимодействия призвано способствовать развитию новых подходов к управлению инновационными процессами, направленных на их оптимизацию при условии повышения удовлетворенности субъектов взаимодействия.

Необходимо отметить, что роль маркетинга в инновационной сфере в значительной степени принижена. Использование его в качестве инструмента воздействия на потребителя и других участников рынка ориентирует предприятие на одностороннее решение проблем, которое в стратегическом аспекте чревато негативными последствиями. Вместе с тем, маркетинг может и должен рассматриваться как инструмент создания стоимости, что в инновационной сфере предполагает формирования цепочек, обеспечивающих весь процесс создания инновационного продукта.

В современной теории маркетинга на первый план выходят не только вопросы создания спроса на инновационные технологии, но и необходимость формирования эффективного взаимодействия с партнерами и потребителями в процессе создания и реализации инновационного продукта. Усилению роли маркетинга способствуют и процессы, происходящие в организации и управлении современным инновационным процессом, среди которых можно выделить:

1) увеличение скорости распространения инновации, и возможностей их копирования за счет развития информационных технологий и появления дополнительных технических возможностей, что снижает значимость патентов как средств защиты интеллектуальной собственности, и стимулирует поиск новых средств;

2) необходимость вовлечения в инновационный процесс значительного числа участников, в том числе и из разных сфер деятельности и отраслей, в связи с его большей интеллектуальной составляющей и технологической сложностью, что обуславливает важность координации деятельности и согласования интересов участников;

3) снижение значимости для потребителей продуктовых инноваций из-за (1) ограниченности их восприятия, когда их появляется слишком много и часто, (2) проблемы утилизации старых продуктов;

4) влияние на процесс создания и принятия инноваций государственных структур и общественных организаций, которые в значительной мере могут способствовать или препятствовать его успешной реализации;

5) активное становление и развитие рынков нематериальных продуктов (услуг, информации, знаний), что обусловливает применение новых методов их продвижения и сбыта.

Характер взаимодействия субъектов инновационного рынка и факторов, на них влияющих, обусловливает успех или провал определенных идей, технологий, инноваций. В данной связи в маркетинге происходит смещение акцента с конкретного товара (услуги) на отношения между субъектами рынка, которые могут породить и реализовать идею успешного товара.

Исследования в данном направлении в настоящее время ведутся не слишком активно, хотя именно они позволяют выявить, как ресурсные и эмоциональные составляющие отношений связаны с готовностью участников взаимодействия продвигать и воспринимать инновации. В настоящее время отсутствие взаимодействия и скоординированных решений наблюдается на всех уровнях инновационной деятельности.

Субъектами инновационного рынка выступают фирмы, которые инициируют инновации либо со стороны спроса, либо со стороны предложения и вступают в отношения по поводу их обмена. К инновационным, по нашему мнению, могут относиться фирмы, которые располагают результатами собственной интеллектуальной деятельности и реализуют их на рынке. (таблица 2)[15]

Таблица 2 Факторы появления инноваций со стороны спроса и предложения

Факторы спроса Факторы предложения

1.изношенность предыдущих технологий, продуктов 2. ресурсная ограниченность товаров по прежней технологии (энергетический кризис, например) 3.подражание «передовым» потребностям 4. изменение вкусов, привычек 1. ресурсы, высвободившиеся в результате перепроизводства 2.развитие и достижение науки 3. импорт технологий и технических знаний

Развитие инновационного рынка происходит через взаимодействие субъектов предпринимательства в процессе трансформации новой идеи через технологию в инновационные продукты, и их дальнейшую диффузию до момента стандартизации процесса. Взаимодействие может осуществляться линейно (по цепочке) либо нелинейно - через сеть субъектов, связанных единым новым подходом к решению проблемы или удовлетворения потребности. Основные формы взаимодействия субъектов на инновационном рынке условно можно разделить на коммерческие, обеспечивающие трансфер технологий для получения коммерческой выгоды, и некоммерческие, направленных на обмен неявными знаниями (табл.3). [10; 12]

Таблица 3 Формы взаимодействия субъектов на инновационном рынке

Коммерческие Некоммерческие

торговля продуктами и услугами передача технологии при прямых и портфельных инвестициях продажа патентов и лицензий создание совместных предприятий и организация совместных научноисследовательских проектов/альянсов реинжиниринг использование открытых данных патентных заявок и анализ прочей технической информации участие в выставках, конференциях, семинарах обучение и стажировка персонала технологическая разведка переманивание и вербовка персонала бенчмаркинг

Характерно, что на инновационном рынке субъекты могут выступать одновременно и поставщиками, и потребителями инноваций. Предприятие, приобретая инновации, добавляет к нему новое знание в процессе своей научной деятельности и реализует уже другую инновацию более высокого уровня. Такая линейная диффузия (через лицензионную торговлю или создание совместных предприятий) может, по различным оценкам [4;10], достигать 20 лет. В настоящее же время наметилась тенденция, когда новое знание поступает и распространяется одновременно через несколько источников.

В рамках инновационной сети взаимодействия стираются границы между предприятиями и усиливается роль неявного знания в качестве предмета обмена. [10;18;19] Это обуславливает повышенный интерес к использованию современных методик и технологий по управлению отношениями, среди которых значительная роль принадлежит маркетингу.

Роль маркетинга видится, прежде всего, в обеспечении коммуникативных связей между субъектами рынка, при которых пересекаются и гармонизируются их ментальные модели, образуя таким образом “коммуникативное поле” для создания и распространения инноваций. Одновременно маркетинг взаимодействия затрагивает следующие актуальные вопросы - кто может и должен выступать участником творческого процесса, как обеспечить его эффективное функционирование и оценить эффективность. Это обуславливает применение ролевого ана-

лиза участников взаимодействия с целью выявления генераторов идей, продвигающих и воспринимающих инновации, администраторов и коммутаторов сети. Ролевой анализ позволяет выявить и удовлетворить интересы участников в зависимости от их позиции в определенной сети отношений в конкретное время. [14] Дальнейшее развитие концепции маркетинга на инновационном рынке должно быть направлено на изучение его роли в формировании не только конкурентных, но и партнерских преимуществ [6] субъектов, обеспечивающих их эффективное взаимодействие в процессе создания, распространения и принятия инноваций. Главная задача маркетинга состоит «в развитии непрерывных коммуникационных процессов, или диалогов» [2, с.99], позволяющих отслеживать, генерировать новое знание, воплощать его в продукт и успешно применять с целью достижения качественных показателей удовлетворенности участников взаимодействия.

В российских условиях, где значительная часть российских предприятий, даже тех, кто по статистике относится к инновационным, занимается импортозаме-щением, а доля компаний, внедривших новый продукт или технологию при наличии затрат на разработки, составляет менее 30% [4], одной из основных задач маркетинга является, на наш взгляд, поиск партнеров, обладающих перспективными знаниями и технологиями, и формирование между ними цивилизованных отношений. Такие отношения должны способствовать восстановлению технологических цепочек по критическим направлениям развития отечественной экономики и активному формированию инновационных кластеров и региональных инновационных систем.

Список литературы

1. Азгальдов Г.Г., Костин А.В. К вопросу о термине «инновация» // Сборник трудов лаборатории анализа эффективности инвестиционных проектов. - М.: ЦЭМИ РАН, 2009.

2. Варго С., Лаш Р. Развитие доминирующей логики маркетинга// Российский журнал менеджмента - 2006. - №2. - Том 4. - С. 73-106

3. Гретченко А.А. Инновационная сфера как предмет исследования экономической науки//Проблемы современной экономики. - 2009. - № 4

4. Инновационная активность крупного бизнеса // «Эксперт» - Инновации. Сборник аналитических материалов - Эксперт РА, 2011//[электронный ресурс]. URL: http:// gosbook.ru

5. Инструкция по заполнению формы федерального государственного статистического наблюдения N 4-инновация "Сведения об инновационной деятельности организации", утвержденная постановлением Госкомстата России от 22.07.2002 N156

6. Клейнер Г.Б. Ресурсная теория системной организации экономики// Российский журнал менеджмента, 2011, том 9, №3, с. 3-28

7. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность - М.: Экзамен, 2001. - 576 с.

8. Лопатин В.Н. Инновационная имитация или инновационное развитие (как и почему Россия теряла конкурентные преимущества в 21 веке?)//Право интеллектуальной собственности 2011, №2

9. Матковская Я. С. Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций: теория и методология/ автореф. дис. на соиск. д.э.н. - Ростов-на-Дону, 2010 - 56 с.

10. Медовников Д., Оганесян Т. Рыночные и нерыночные каналы трансфера тех-нологий//«Эксперт» - №12 (795) - 26 марта 2012

11. Нестеров А.В. Инновации: системный подход// Компетентность - 2007. - №6

- с. 3-13

12. Руководство Осло: рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям (Третье издание) - М.: ЦИСН, 2006

13. Шашенкова Е.А.Исследовательская деятельность: Словарь - М.: Изд-во «Перспектива», 2010 - 88 с.

14. Шерстобитова Т.И. Влияние совместного творчества на повышение инновационной восприимчивости российского предпринимательст-ва//Экономический вестник республики Татарстан - 2011 - №4 - с. 58-62

15. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития - М.: Прогресс, 1982

16. [электронный ресурс]. URL: http://www.finam.ru/dictionary

17. Heindl Dennis J. Innovation Infrastructure: Systems approach to building an innovation organization//[электронный ресурс]. URL: http:// innovationtools.com, 2008

18. “Nudging innovation. Fifth generation innovation, behavioural constraints, and the role of creative business - considerations for the NESTA innovation vouchers pilot”, Report conducted by Dr Jason Potts and Kate Morrison for the National Endowment for Science, Technology and the Arts (NESTA), 23 April 2009. //[электронный ресурс]. URL: http:// nesta.org.uk

19. Rothwell Roy Towards the Fifth-generation Innovation Process//International Marketing Review, Vol. 11 No. 1, 1994, pp. 7-31