«Пульс» ловит «Дзен»

VK будет использовать технологии «Яндекс.Новостей» и «Яндекс.Дзена», чтобы улучшить собственные рекомендательные сервисы, считают опрошенные “Ъ” участники рынка. «Дзен», в частности, может быть объединен с платформой «Пульс», на которой, по данным VK, уже размещаются 5 тыс. авторов. «Новости» же, вероятно, появятся во вкладке «Актуальное» приложения «ВКонтакте». Сделка могла стоить VK до 5 млрд руб., считают эксперты, причем холдингу придется тратить дополнительные средства, чтобы поддерживать трафик, поскольку своего эквивалента главной страницы «Яндекса» у VK нет.

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

“Ъ” опросил участников рынка о том, как может быть реализована сделка по покупке VK (ранее Mail.ru Group) новостного агрегатора «Яндекс.Новости» и рекомендательного сервиса «Яндекс.Дзен». Компании объявили о подписании соглашения 28 апреля. О том, что «Яндекс» намерен продать «Новости» и «Дзен», стало известно еще 15 марта. В апреле «Яндекс.Новости» исчезли со стартового экрана мобильного «Яндекс.Браузера»: сначала были убраны заголовки статей, а затем кнопка со ссылкой на раздел.

VK и «Яндекс» отказываются уточнять, что конкретно станет предметом сделки, а также судьбу сотрудников «Новостей» и «Дзена» и даже их текущее количество. Один из источников “Ъ” говорит, что «Новостями» занималось около 25–30 человек, включая разработчиков, у «Дзена» «с 2020 года шли сокращения штата». По его мнению, в рамках сделки сотрудникам «Дзена» и «Новостей» предложат перейти в другие подразделения «Яндекса».

Опрошенные “Ъ” эксперты и участники рынка полагают, что в первую очередь в рамках сделки будут переданы рекомендательные алгоритмы «Дзена» и «Яндекс.Новостей».

VK может заплатить за активы «не более 4–5 млрд руб.», полагает директор департамента по продажам финансовых продуктов и услуг инвесткомпании «Вектор Икс» Сергей Звенигородский, из них на «Дзен» «должно приходиться значительно более половины».

По мнению сопредседателя комитета по нативной рекламе IAB Russia Анны Доскач, VK сможет объединить алгоритмы распространения контента в «Дзене» со своей площадкой myTarget. У VK есть и рекомендательная система «Пульс», запущенная в 2019 году. Сейчас, по собственным данным, она сотрудничает с более чем 5 тыс. авторов и издателей, с 9 февраля блогеры и издатели могут публиковать и монетизировать в «Пульсе» тексты и видео.

Однако «Дзен» обеспечивает материалам более высокую кликабельность (CTR, отношение количества кликов к количеству показов.— “Ъ”), полагает госпожа Доскач: «"Яндекс" много лет оттачивал на "Новостях" технологии фильтрации контента по тематикам и проверки уникальности». При этом myTarget, по ее оценке, хорошо «вшивает» рекламу в контент на «Пульсе». У VK есть и агрегатор новостей во вкладке «Актуальное» приложения «ВКонтакте». «Яндекс.Новости» могут разместиться там, появляясь в пользовательской ленте, считает директор Ассоциации профессиональных пользователей соцсетей и мессенджеров (АППСИМ) Владимир Зыков, кроме того, на сайте почтового сервиса Mail.ru есть экранная площадь для новостей. У экспертов нет понимания (а стороны не уточняют), смогут ли авторы «Дзена» сохранить страницы. Возможно, они будут просто перенесены на площадку VK, отмечает основатель Loudplay Виталий Стародубов. При этом, считает эксперт, VK придется вложиться в поддержание трафика, иначе активность авторов может резко упасть.

Для медиаотрасли продажа «Яндекс.Новостей» не слишком важна, поскольку после вступления в 2017 году в силу закона о новостных агрегаторах сервис «стал давать основной трафик только системным и лояльным власти изданиям», полагает сооснователь KFConsulting Илья Клишин.

Рекламодатели также не воспринимают «Яндекс.Новости» как отдельную площадку, добавляет исполнительный директор SA Media Group Никита Прибыловский: «Они были просто источником дополнительного инвентаря для рекламных форматов "Яндекса"». У каждой площадки своя система агентских вознаграждений, и неясно, как покупка VK сервисов «Яндекса» скажется на работе рекламных агентств, отмечает управляющий директор «TWIGA Россия» Сергей Оганджанян. По его словам, размещения на «Дзене» составляли лишь несколько процентов от общего объема в медиапланах.