Скелет в славянском шкафу

Задача руководителя отдела корпоративных продаж компании «Славянская мебель» — увеличить выручку в два раза. Но чтобы совершить подобный рывок, нужны новые технологии продаж, а также идеи для продвижения.

Российская компания «Славянская мебель» занимается продажами офисной и гостиничной мебели уже более 20 лет. В свое время она открыла производственные цеха в Орле и Подмосковье (площадью 4 тыс. и 1 тыс. кв. м соответственно) и с тех пор реализует только собственную продукцию, комплектуя ее качественной импортной фурнитурой. В компании работает 150 человек. В кризис оборот снизился, но сейчас ситуация постепенно стабилизируется, выручка составляет 15–20 млн руб. в месяц.

Мебель для гостиниц приносит компании не более 15% оборота, а основные объемы продаж приходятся на стандартные модули офисной мебели, рабочие места сотрудников и руководителей.

Сбытом в компании занимаются два отдела. Отдел оптовых продаж работает с компаниями, которые закупают большие объемы продукции и продают ее через свои салоны в регионах. Корпоративный отдел продает мебель клиентам, которые заказывают ее непосредственно для своего офиса или гостиницы. «Основной рынок сбыта для нас — Москва и Московская область. У компании есть прямые клиенты и в регионах, но работать с ними выгодно только при условии крупных заказов»,— рассказывает начальник отдела корпоративных продаж «Славянской мебели» Павел Мягков.

Он пришел в компанию полгода назад и планирует за год увеличить продажи своего отдела в два раза. Павел уверен, что за счет изменения системы мотивации сотрудников, направленной на выполнение плановых показателей, а также расширения отдела добьется роста выручки на 30–50% (сезон продаж для офисной мебели начинается осенью, тогда и будут видны результаты). Но чтобы достичь большего, надо иметь сопоставимые с крупными конкурентами рекламные бюджеты или искать нестандартные ходы в дистрибуции. Возможно, привлечь внимание клиентов удастся за счет нового товара или новых идей.

Устойчивое равновесие

«Славянская мебель» производит свою продукцию из плит ДСП, которые обтягивает противоударным пластиком и декорирует деталями из ценных пород древесины. Такой продукт востребован на рынке. Есть спрос и на более дорогую продукцию из массива дерева, но ее компания не выпускает: для каждого материала нужно свое оборудование, а один станок обходится примерно в 150 тыс. евро.

Изделия «Славянской мебели» относятся к среднему ценовому сегменту. Например, стоимость рабочего места сотрудника — от 4 тыс. до 12 тыс. руб., стоимость кабинета руководителя — до 100 тыс. руб. «Средняя по рынку наценка на офисную мебель — 50%, сюда входит маржа и оптовых, и розничных продавцов. Московские продавцы держат цены, в отличие, например, от питерских, которые начали демпинговые войны»,— рассказывает Мягков.

Что касается сегмента гостиничной мебели, то этот рынок стагнирует: гостиниц класса три звезды и ниже, по крайней мере, в средней полосе России строится немного. «Владельцы недорогих гостиниц покупают стандартные наборы мебели, иногда мы делаем комплексные проекты, но заказов немного»,— поясняет Павел.

«Славянская мебель» также производит нестандартную мебель для офисов, но такие заказы рентабельны, если их стоимость превышает 150 тыс. руб. «Сейчас средний чек у нас составляет 100 тыс. руб., производство автоматизировано и нацелено скорее на массовый выпуск»,— поясняет Павел.

Львиную долю московского рынка офисной мебели (не менее 60%), по словам Мягкова, занимают два игрока — «Феликс» и «Юнитекс». «Обе компании добились большой узнаваемости своих брэндов, в первую очередь за счет открытия большого количества собственных салонов. „Юнитекс“ продает продукцию не только под собственной маркой, но и выступает в качестве дистрибутора»,— поясняет Павел. До 10% рынка принадлежит импортным производителям (итальянским, испанским, немецким, финским, польским и китайским). Около 15% — белорусской мебели. Всем остальным достается не больше 15%.

И хотя московский рынок четко структурирован, Мягков уверен, что бороться за увеличение доли «Славянской мебели» можно и нужно. «Есть информация, что приостановили работу три из четырех белорусских заводов, чья продукция продавалась в России, и это хороший шанс захватить часть их доли»,— говорит Павел. Кроме того, можно попытаться пробиться в банки и госструктуры. Наконец, рынок офисных помещений понемногу оживляется, хотя предсказать, насколько активно пойдет этот процесс, сложно.

Продажи «Славянской мебели» в настоящий момент растут на уровне рынка (который приближается к докризисным 17–20% в год). Но руководителю корпоративного отдела нужно больше.

Атакующий отдел

В мебельный бизнес Мягков пришел из канцелярского и видел, как на рынке канцтоваров падали крупные брэнды и поднимались малозаметные раньше компании. Поэтому верит, что сломить сложившуюся ситуацию можно.

Сейчас его основной ресурс — отдел, в котором работают девять человек: два оператора «холодного» обзвона, шесть менеджеров и дизайнер. У «Славянской мебели» есть клиентская база, в которой около 6 тыс. компаний. Примерно 10% клиентов из этой базы постоянные, остальные — «спящие». Необходимо периодически напоминать о себе, и сейчас менеджеры этим занимаются. «Цикл смены офисной мебели в среднем составляет четыре года, но многие компании расширяются (конечно, меньше, чем до кризиса), и тогда им нужны новые рабочие места»,— объясняет Мягков.

«Холодные» звонки потенциальным клиентам приходится делать как минимум три раза. «На первый „пошлют“, на второй, может быть, удастся поговорить с нужным человеком, на третий — договориться о встрече»,— рассказывает Павел. Менеджер выезжает на переговоры, знакомит потенциального клиента с каталогом. Обычно каталога достаточно, но тот, кто хочет «пощупать» продукцию, может приехать в шоу-румы. В Москве их два, еще один — в подмосковном Жуковском.

Активная работа с базой и «холодный» обзвон продолжаются чуть больше месяца, в результате сотрудники получили 180 новых контактов — это компании, которые проявили интерес к продукции «Славянской мебели». Осенью часть контактов могут привести к сделкам. «Основные продажи приходятся на период с сентября по март, когда компании утверждают и осваивают бюджеты. С нового года фирмы обычно расширяются, меняют структуры, поэтому нуждаются в новой мебели»,— поясняет Мягков.

В будущем руководитель планирует ввести для менеджеров плановый показатель — 30 новых перспективных контактов в месяц. Сейчас доходы сотрудников поставлены в большую зависимость от выполнения плановых показателей — переменная часть составляет около 50%, 45% зависит от личного выполнения плана, а 5% — от результативности всего отдела.

В поисках фишки

Реорганизация отдела и новые условия работы сотрудников, по мнению Мягкова, должны дать к концу года рост продаж на 30%. «К маю следующего года можно ожидать прирост 50%. Но для 100-процентного увеличения оборота при сложившейся ситуации на рынке нужны либо массированные вложения в рекламу, либо какой-то нестандартный ход»,— говорит Павел.

Для стимулирования продаж отдел маркетинга предложил специальные программы. Например, скидки (на некоторые позиции они могут доходить до 50%) или предложения получить в подарок стол при покупке кабинета руководителя. Акции рекламируют на сайте, клиентов также информируют по телефону. Программа началась два-три месяца назад, конкретных результатов пока нет, но Мягков рассчитывает на хорошую отдачу.

Сейчас компания занимается модернизацией сайта: меняет дизайн и повышает usability, планирует выкладывать проекты оформления офисов в 3D. На сайте есть интернет-магазин, который раньше давал до 10% продаж прямым клиентам. Сейчас доля онлайн-реализации продукции упала, поскольку у сайта новый адрес, и его раскрутка требует времени.

Мягков ищет креативные ходы, которые помогли бы сразу обратить внимание на компанию и ее продукцию. «Чтобы добиться узнаваемости, лидеры рынка использовали серьезные рекламные бюджеты, вкладывались в открытие салонов. Сейчас, я думаю, открывать салоны нерентабельно. В то же время можно найти какие-то нестандартные решения»,— рассуждает Павел. Например, на канцелярском рынке таким решением в свое время стала продажа продукции по каталогам. Компании, использовавшие новый канал дистрибуции, смогли серьезно увеличить свою долю на рынке.

Фишкой может стать и какая-то новая интересная продукция. Например, обсудив с дизайнером запросы клиентов, Павел предложил делать недорогие передвижные шкафчики-кухни, они стоят около 14 тыс. руб. Компании, которые снимают офисы и часто переезжают, могут забирать их с собой. Продукция стала пользоваться хорошим спросом.

На реализацию хорошей идеи, если она способна существенно поднять продажи, «Славянская мебель» готова найти деньги. «Надеюсь, мы можем ориентироваться на 5% существующего оборота»,— говорит Павел Мягков. Но на каком поле искать эту идею? Пробовать новые каналы дистрибуции, разрабатывать новый товар, искать особый подход к клиентам? А может, запустить оригинальную рекламную кампанию в интернете? За советами Павел Мягков и компания «Славянская мебель» обращаются к читателям «Секрета фирмы» и участникам сообщества E-xecutive.ru.

Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 16.08.2011. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.09.2011, тогда же мы объявим победителя конкурса.