Интернет готовят к эфиру

Расходы рекламодателей на интернет по итогам третьего квартала впервые обогнали телевизионные бюджеты. Но Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) готовится пересмотреть методику их измерения. По итогам 2018 года в объеме телерекламы будет также учитываться выручка телеканалов от распространения контента в интернете, аналогичная схема тестируется и с рекламой издательских домов.

По итогам трех кварталов 2017 года объем рекламы на ТВ составил 116–117 млрд руб. (рост 13%), в интернете — 115–116 млрд руб. (рост 23%), сообщила АКАР. По итогам только третьего квартала интернет впервые обогнал ТВ — 41 млрд против примерно 36,5 млрд руб.

Как сообщал “Ъ” 25 октября, методика подсчетов АКАР может измениться: в частности, крупнейшие издательские дома были недовольны тем, как оценивают их рынок. Они просили учитывать в их выручке доходы в интернете, которые растут двузначными темпами, что при уменьшении объема рекламы в принте и дохода от продажи копий выводит общую выручку в плюс. АКАР согласилась провести тестовые замеры онлайн-рекламы на ресурсах 11 ИД уже за 2017 год, а результат представить по итогам 2018 года. Сейчас эксперты разрабатывают методику.

На прошлой неделе на Национальном рекламном форуме сопредседатель комитета исследований АКАР Сергей Веселов заявил, что по аналогичной схеме онлайн-доходы могут быть учтены в выручке телеканалов. Вопрос, как и с издателями, в том, какую рекламу учитывать. Текущее сравнение ТВ и интернета не совсем корректно, потому что интернет можно рассматривать и как медиа, и как транспорт, объяснял Сергей Веселов. По итогам 2018 года АКАР планирует давать оценку в двух разрезах — по традиционной классификации, а также по сегментам digital и non-digital в рамках различных медиа, сообщил господин Веселов.

В объеме телерекламы справедливо учитывать все рекламные доходы, которые связаны с телеконтентом, уверен советник гендиректора Национального рекламного альянса Сергей Пискарев. «Интернет не является медиа — это технология доставки, а мы его сравниваем с ТВ и другими традиционными медиа, и это приводит к тому, что люди теряют правильные ориентиры в подходах к своим рекламным активностям в разных средах. Традиционные медиа развивают дистрибуцию контента в новых средах, это меняет модель их бизнеса, и не учитывать это неправильно»,— заявил он “Ъ”. «Интернет уже вырос из коротких штанишек, и пора его сегментировать по-взрослому»,— подчеркивает господин Пискарев, признавая, что АКАР еще предстоит выработать адекватные подходы.

При планировании рекламных кампаний подробные данные о пересечении аудиторий разных медиасегментов, например ТВ и интернета, важнее, чем детализированные данные о затратах по каждому медиаканалу, считает исполнительный директор агентства Zenith (входит в Publicis Media) Марина Александровская. Предлагаемый АКАР анализ может стать хорошим дополнением к существующей оценке рынка. «При этом крайне важно обеспечить прозрачность методологии и сохранить преемственность измерений»,— предупреждает Марина Александровская.

С точки зрения президента IAB Russia Бориса Омельницкого, если данные о рекламе поступают от первоисточника — издательств или правообладателей лицензионного видео,— то их можно сегментировать «под любыми срезами». «Это повышает прозрачность рынка и понимание, как растут различные медиа. Цель этих изменений — чтобы рекламодателям было удобнее пользоваться нашей индустрией, и ничто не помешает считать, сколько и каких бюджетов проходит через тот или иной коммуникационный канал. Подобное упражнение можно повторить и на радио»,— рассуждает эксперт.