Актуальность применения адаптивного подхода к управлению маркетингом в условиях сокращения бюджетов

7 ' Козлова Нэлли Анатольевна,

кандидат экономических наук, доцент. Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого (СПбПУ Петра Великого); 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29

Статья посвящена исследованию актуальности внедрения адаптивного подхода к управлению маркетингом. В работе рассматриваются предпосылки возникновения аgile-маркетинга, его сущность, основные постулаты и принципы. Аргументируется необходимость внедрения гибких методов управления в качестве альтернативы традиционному подходу. Анализируется сущность основных элементов адаптивного маркетинга в соответствие с российскими реалиями. Обсуждаются изменения основных ценностей персонала по отношению к условиям работы, перспективы развития рынка удаленной занятости, влияние информационных технологий на управление маркетинговыми инструментами. Описаны основные преимущества современных инструментов digital-маркетинга в контексте соответствия agile-философии. Сформулированы положительные изменения на разных уровнях бизнес-процессов в результате внедрения адаптивного подхода.

Ключевые слова: адаптивный подход; agile-маркетинг; управление маркетингом; digital-маркетинг; гибкое планирование; бизнес-процессы.

АКТУАЛЬНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ АДАПТИВНОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ В УСЛОВИЯХ СОКРАЩЕНИЯ БЮДЖЕТОВ

Управление маркетинговой деятельностью как научное и практическое направление активно развивается в мире и в России. Новые экономические реалии, характеризующиеся высокой степенью турбулентности, перманентной генерацией новых глобальные трендов и вызовов, возникновением «черных лебедей» — аномальных событий, которые невозможно было предвидеть, но которые существенным образом меняют жизнь социумов и рынков, диктуют необходимость поиска новых принципов и подходов к управлению маркетингом.

Текущее кризисное состояние российской экономики вынуждает участников рынка принимать непростые решения об оптимизации расходов во всех отраслях и сферах деятельности. Практика показывает, что чаще всего, пытаясь сэкономить, менеджеры сокращают расходы на маркетинг. Вместе с тем, маркетологам приходится искать более эффективные каналы сбыта и продвижения

продукции, чтобы при минимальных бюджетах таргетировать коммуникации и повышать эффективность используемых инструментов.

Дихотомия необходимости сокращения маркетинговых бюджетов при одновременной постановке задач по повышению эффективности маркетинговых усилий во многом определяют актуальность переосмысления традиционных подходов к управлению маркетингом и поиска новых парадигм и решений.

Методологические основы и методические аспекты управления маркетингом изложены в работах западных ученых: И. Ансоффа, Б.Бермана, Д. Благоева, Г. Болта, А. Ваймана, П. Друкера, Е. Дихтля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.Ж. Лам-бена, М. Мак-Дональда, X. Меф-ферта, Т. Питерса, М. Портера, У. Района, X. Хершгена, Дж. Эван-са и других.

В России вопросы маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия получили освещение в исследованиях: Г.Л. Багиева,

Д.И. Баркана, С.Г. Божук, А.А. Бра-вермана, Е.П. Голубкова, В.А. Гон-чарук, А.П. Градова, П.С. Завьялова, А.К. Казанцева, С.Н. Кулакова, М.Л. Лукашевича, Т.Д. Мас-ловой, A.M. Немчина и ряда других ученых.

Однако следует отметить, что разнообразие используемых методологических основ и методических аспектов управления маркетингом различными авторами, применение различных принципов главенствования в формулировке дефиниций, использование различных подходов к идентификации уровней, механизмов и инструментов управления маркетингом остается предметом активных научных дискуссий. Нам представляется целесообразным для раскрытия темы взять за основу определение, данное Е.П. Голубковым. «Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных

обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга» [1].

Традиционная парадигма управления маркетингом на предприятиях во многом сводится к фактическому управлению маркетинговыми функциями и реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством чего предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность: планирование, организацию, реализацию и контроль с учетом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и обеспечения эффективности деятельности компании. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Контроль маркетинга проводится путем периодического аудита маркетинговой деятельности предприятия, либо с помощью внутреннего менеджмента, либо с привлечением специализированных фирм. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Традиционный подход основан на разработке долгосрочных стратегических планов и предполагает определенную иерархию приоритетности при распределе-

нии маркетинговых бюджетов в рамках маркетинговых программ и операционной деятельности. Стратегические долгосрочные планы, даже при условии разработки альтернативных планов с учетом влияния вероятных прогнозируемых рисков и возможностей, являются достаточно инерционными и не обладают достаточным адаптационным механизмом для срочной коррекции и изменении тактики ведения рыночной деятельности. В условиях обострения конкурентной борьбы система управления маркетингом должна обладать адаптационными способностями, чтобы адекватным образом реагировать на факторы неопределенности и риска, присущие внешней среде.

Поскольку будущее предсказать практически невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в идеологию стратегического управления. В условиях высокой турбулентности внешней среды, чтобы оставаться на плаву, предприятию необходимо оперативно реагировать на изменения и вызовы, добиваться повышения окупаемости инвестиций (ROI), производительности бизнес-процессов и конкурентоспособности. Эти задачи требуют имплементации качественно нового адаптивного подхода к управлению маркетингом, что и определяет актуальность выбранной темы.

Новые экономические реалии не только генерируют новые вызовы, но и рождают совершенно новые подходы для решения проблем. Одним из современных подходов к управлению маркетингом является адаптивный подхода к управлению маркетингом, известный как ag/Уе-маркетинг.

«Agile» в переводе с английского языка означает «быстрый», «гибкий», «проворный», «адаптивный». Ag/Уе-маркетинг появился как результат переосмысления системы разработки /T-продуктов в пользу гибкой методологии. Разработчики программного обеспечения первыми ощутили необходимость отказаться от составления планов на длительный срок, которые быстро теряли актуальность. Так появились ag/le-мето-ды, суть которых — сделать разработку гибкой и менять первоначальные планы, если это пойдет на пользу продукту и заказчику.

Маркетологи также осознавали сложность работы с долгосрочными планами. С классическим планированием на длительные сроки было трудно оперативно реагировать на изменение интересов потребителей. В попытках решить эту проблему, Скотт Бринкер обратил внимание на ag/Уе-методы и, переосмыслив их, сформулировал 7 идей для будущего манифеста agile-маркетинга [2]. Это произошло в 2012 году на саммите «Spr/ntZero», где и был сформулирован Манифест ag/'/е-марке-тинга — « The Physics of Agi/e Marketing» [3]:

1. Аналитика вместо мнений и условностей. Ag/'/e-марке-тинг — это непрерывное исследование клиента, внедрение нужных изменений и измерение результатов.

2. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. На первом месте — потребности клиента. На их удовлетворение нацелена работа всех отделов и департаментов. Как итог — нет соперничества и внутренних конфликтов.

3. Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Сложные и объемные

кампании — классические маркетинговые планы на длительный срок, которые не меняются после утверждения. Минус таких кампаний в том, что, если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу.

4. Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев. Итогом является неэффективность кампании. Чтобы избежать этого, адНв-маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.

5. Гибкое планирование вместо жесткого. Ад/Уе-маркетинг не отказывается от планирования полностью. Но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.

6. Реакции на изменения вместо следования плану. Если произошло изменение, его не нужно игнорировать. К изменениям нужно быть готовым, и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.

7. Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований — их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.

Ад/Уе-маркетинг — достаточно новая концепция, которую целе-

сообразно рассматривать как альтернативу традиционным подходам к управлению маркетингом. Принципы Ад/Уе-маркетинга, согласно Манифесту: постоянный фокус на ценности клиента, простота реализации, быстрая адаптация под изменяющиеся условия, совместная работа разных специалистов в одной команде.

Адаптивный подход к управлению маркетингом сочетает в себе приоритет интересов клиента, открытость к изменениям и высокий уровень коммуникаций с целевой аудиторией. Эта новая парадигма маркетинга, достаточно гибкая, чтобы идти в ногу со скоростью социального и цифрового мира. Основной причиной возникновения Ад/Уе-маркетинга является высокая степень турбулентности внешней среды, изменчивость потребителей и фрагментирован-ность медиа ресурсов.

Основу Ад/Уе-маркетинга составляет триада: люди, процессы, изменения, представленная на рисунке 1.

Рассмотрим сущность основных элементов адаптивного маркетинга в соответствии с российскими реалиями.

1. ЛЮДИ

Согласно известной теории поколений [4], именно ценности и их

сходство, а не возраст, формируют и определяют поколение. В настоящее время основным драйвером рынка труда и основой штата сотрудников в бизнес-сфере стало поколение К, или, как его еще называют, поколение миллениа-лов. Это люди, рожденные в период 1984—2000 гг. Именно это поколение стало свидетелем смены экономической и политической модели развития страны. На глазах «игреков» происходило стремительное развитие интернета, мобильной связи, цифровых технологий. Пережив столько изменений, «игреки» абсолютно не верят в долгосрочные перспективы и не строят далеких планов. И, следовательно, не готовы работать в одной организации десятками лет, чтобы построить карьеру. Кроме того, видя опыт своих родителей, всю жизнь проработавших на одной работе и не заработавших достойного пенсионного обеспечения, игреки не хотят повторять их ошибок. Ценность работы как источника средств сменяется важностью получения удовольствия от работы.

Таким образом, можно сформулировать основные ценности поколения К в отношении условий работы:

♦ поколение ищет баланс между своей жизнью и работой;

Рис.1. Платформа Agile-маркетинга

♦ работают на результат;

♦ часто меняют место работы в зависимости от изменения жизненных планов и возможностей;

♦ отличаются высокой работоспособностью, могут выполнять одновременно несколько задач;

♦ для них идеальна проектная работа;

♦ являются пионерами фрилан-синга.

Именно для представителей этого поколения новые вызовы для российской экономики и необходимость переосмысления организации управления маркетингом конвертируются в новые возможности. Тотальное сокращение бюджетов открывает возможности экономии расходов на аренду помещений и затрат на сотрудников с использованием дистанционной работы.

Сервис «Битрикс24» совместно с агентством J'son & Partners Consulting исследовали текущую ситуацию и перспективы развития рынка удаленной занятости в России, существующие платформы и инструменты для планирования, организации и контроля деятельности удаленных сотрудников, а также возможный экономический эффект от перехода офисных сотрудников на дистанционный режим работы [5].

Результаты исследования показали, что каждый сотрудник, перешедший на удаленную работу и имеющий необходимое программное и аппаратное обеспечение, внесет свой вклад в экономику предприятия в размере 170 тыс. рублей за год за счет снижения расходов. Также, по прогнозам J'son & Partners Consulting, в ближайшие пять лет Россию ждет взрывной рост удаленной работы. Уже к 2020 году каждый пятый сотрудник компании будет работать удаленно. Совокупная экономия

от этого перехода составит более 1 трлн рублей.

В рамках исследования был проведен опрос руководителей компаний среднего, малого и крупного бизнеса в 15 регионах, которые имеют в подчинении удаленных сотрудников. Результаты исследования показывают, что работа вне офиса уже не воспринимается как «неполноценная», и руководители рассматривают ее как реальную альтернативу офисной. Об этом говорит уровень заработной платы, который компании готовы устанавливать для дистанционных сотрудников. В 68% опрошенных компаний размер зарплаты не зависит от того, в офисе работает сотрудник или нет, а в 12% компаний дистанционные работники получают даже больше офисных. Подавляющее большинство удаленных работников — это профессионалы, для которых самодисциплина не является проблемой. В первую очередь, это программисты — 51%, сотрудники служб поддержки клиентов (38%), дизайнеры (27%), аналитики (15%) и сотрудники финансового департамента (15%) (рис. 2).

По данным опроса, контроль рабочего дня дистанционных сотрудников осуществляет 59% компаний, но более половины опрошенных руководителей признались, что это лишь формальность.

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Представляется полезным сформулировать основные драйверы распространения дистанционной работы:

♦ сокращение расходов на аренду помещений и затрат на сотрудников;

♦ возможность привлечения региональных сотрудников без открытия филиалов;

♦ расширение аутсорсинга;

♦ увеличение производительности при внедрении распределенных бизнес-процессов;

♦ разработка и внедрение эффективной системы мотивации и КРI;

♦ рост скорости передачи данных с использованием Интернета и мобильных ресурсов;

♦ развитие системы облачных ресурсов и решений;

♦ развитие коммуникационных сервисов;

♦ возможность привлечения к работе людей с ограниченными возможностями и сохранения сотрудников, не имеющих текущей возможности работы в офисе (находящихся в отпуске по уходу за детьми и др.). Таким образом, традиционные

подходы к управлению маркетингом на предприятиях уступают перед натиском новых реалий и запросов рынка труда и экономической ситуации. Необходимо учитывать изменения и адаптировать механизмы управления маркетингом к современным условиям ведения

51%

38%

27% 24% —

15% 15%

Программисты Сотрудники Дизайнеры Аналитика Сотрудники Другие службы финансового

поддержки департамента

клиентов

Рис. 2. Профессии сотрудников с дистанционной занятостью

бизнеса в России и в мире. В условиях сокращения бюджетов управление маркетингом должно быть основано на внедрении гибкого итеративного подхода к управлению проектами и продуктами, ориентированного на динамическое формировании требований и обеспечении их реализации. Исполнительными драйвером должна являться командная работа и адаптация в результате постоянного взаимодействия внутри самоорганизующихся рабочих групп, состоящих из специалистов различного профиля. Необходимо активно использовать возможности организации удаленной занятости для сотрудников и развитие коммуникационных сервисов для повышения эффективности управления распределенными бизнес-процессами.

2. ПРОЦЕССЫ

Необходимость переосмысления традиционных подходов к управлению бизнес-процессами в пользу применения адаптивных методов определяется стремительным развитием виртуальных сервисов и решений. В настоящее время информационные технологии переживают период бурного роста и активного внедрения с целью повышения эффективности управления бизнесом. Хотя виртуализация появилась несколько десятилетий назад, ее истинный потенциал раскрылся только сейчас, благодаря использованию массового аппаратного оборудования. При этом основные изменения происходят даже не в сфере увеличения количества дистанционных работников, а в сфере оптимизации бизнес-процессов.

Автоматизация бизнес-процессов на базе современного программного обеспечения, поступательное перемещение бизнеса

в онлайн среду, развитие облачных технологий в оптимизации бизнес-процессов компании и использование виртуальных дата-центров открывают безграничные возможности для бизнеса любого размера.

По оценкам экспертов в современной России увеличение сегмента облачных технологий опережает общемировой уровень. Облачные технологии привлекают внимание и частных предпринимателей, и крупных холдингов. Руководители задумываются о том, чтобы как можно больше функций сотрудник мог выполнять без привязки к офису, из любого места, где бы он ни находился. Компания с автоматизированной ИТ-платформой может привлекать клиентов из любой точки земного шара, сотрудники могут обслуживать клиентов из разных стран.

J'son & Partners Consulting совместно с сервисом «Битрикс24» исследовали существующие платформы и инструменты для планирования, организации и контроля бизнес-процессов [6]. Объектом исследования явились все существующие специализированные ПО, предназначенные для решения бизнес задач, как узкоспециализированные, так и комплекс-

ные, которые вобрали в себя самый максимально возможный инструментарий, и которые помогают компаниям организовывать работу с удаленными сотрудникам. При этом 76% респондентов указали, что используют 2 и более решений, 65% — 3 и более, 45% — 4 и более решений.

Результаты исследования приведены на рисунке 3.

Одним из драйверов этого тренда являются специализированные, комплексные программные решения, которые интегрируют максимальное количество функций и позволяют подключать в работу дистанционных сотрудников. Грань между офисной и удаленной работой стирается, и присутствие на рабочем месте становится все менее важным. В дальнейшем влияние этих сервисов будет только увеличиваться.

Развитие применения цифровых технологий в сфере маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями также требуют внедрения адаптивных подходов и методов. Многие компании терпели коммуникационные фиаско, сделав ставку на один из инструментов интернет-маркетинга, размещая таргетированную рекламу в Facebook, а их пользователи

Другое

Комплексное решение Системы ведения задач (таск-трекеры) CRM

Системы управления проектами Мессе нджеры Корпоративная социальная сеть Хранилище данных IP-телефония

Система работы с почтой и документами

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Рис. 3. Виды программного обеспечения, которое используют сотрудники с дистанционной занятостью

]1%

32%

1

1

43%

50%

52%

67%

предпочитали коммуникационную активность в сети ВКонтакте. На следующий год, сделав работу над ошибками, рекламным бюджетом было предусмотрено продвижение в сети ВКонтакте, а пользователи перемещали свою активность в Instagram. Адаптивный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет уйти от эмпирического, интуитивного подхода к разработке политики продвижения и гибко перераспределять маркетинговые бюджеты в пользу наиболее эффективных инструментов.

Стоит отметить, что традиционные каналы коммуникации в среде Интернет находятся на разных стадиях жизненного цикла и имеют различную эффективность. Так, e-mail-рассылки очень часто определяются как спам и не доходят до целевого адресата, а среди прочитанных электронных писем фиксируется отсутствие кликов и переходов по ссылкам.

Технологические возможности компаний в области 5£С-продви-жения сайтов, совершенствования удобства навигации по сайту и возможности онлайн-бронирования и совершения покупок, использование лэндинга, SMM-маркетинга, а также возможностей баннерной, поисковой, таргетированной, и контекстной рекламы очень быстро копируются и тиражируются большинством игроков рынка и перестают быть уникальным конкурентным преимуществом, едва достигнув стадии роста.

Адаптивный подход к управлению цифровыми маркетинговыми коммуникациями позволяет отказаться от традиционного навязывания клиентам рекламы в виде различных электронных рассылок в рамках реализации стратегии «проталкивания» своих услуг (Push digital marketing) и предпо-

лагает смещение приоритетов в пользу использования цифровых инструментов, которые привлекают потребителя, создают дополнительные возможности и ценности и буквально «втягивают» к себе в сеть (Pulldigitalmarketing). В этой связи инструменты Digital-маркетинга выгодно отличаются от каналов интернет-коммуникаций с точки зрения технологической защиты и степени кастомиза-ции и соответствия Ag/Уе-филосо-фии.

Рассмотрим их специфические преимущества.

С помощью использования мобильных приложений открывается возможность освоения не только B2C, но и B2B рынка. Примером может служить известная социальная сеть Instagram, которая запустила Instagram Business Tools, которые позволяют компаниям подключать бизнес-профили для своих страниц. К настоящему времени пользователями этого инструмента стали более 1,5 миллионов организаций.

Использование технологии WOW-CALLS — организации интерактивных звонков на телефон является довольно новым и поэтому привлекательным инструментом D/g/ta/-маркетинга. С одной стороны, этот инструмент реализует потребность в геймификации рутинных процессов и генерацию WOW-эффекта для клиента; с другой стороны, он позволяет уточнять или актуализацировать данные пользователей (CRM).

Digital — инструменты локальных сетей, внутренних сетей компаний — экстранет и интранет, расширяют палитру возможностей деловых коммуникаций и доступа к закрытым корпоративным порталам для коллективной работы уполномоченным сотрудникам компании, а также позволяет ав-

томатизировать процессы управления компанией.

Использование возможностей цифрового телевидения, синхронизации с интернет-рекламой, применение технологии «второго экрана» (SecondScreen), которая добавляет интерактивный компонент к просмотру линейной телевизионной программы также открывает новые возможности таргетированной коммуникации. У пользователя появляются расширенные возможности для взаимодействия с контентом передачи при ее просмотре. Монетизация «второго экрана» предполагает размещение телеканалами в приложении баннерной рекламы, трансляцию рекламных видеороликов и продажу дополнительного контента.

Использование цифровь/xPOS-терминалов и интерактивных экранов открывает новые возможности формирования баз данных кассовых решений, учета и контроля в рамках товарной номенклатуры, расширяет возможности оплаты безналичным расчетом вне зависимости от стационарных точек продаж. Успешно применяются мобильные POS-терминалы на базе операционных систем IOS, Android, Windows Phone. Интерактивные экраны применяются в самых различных отраслях и сферах деятельности: в университетах и школах, в поликлиниках, в банках и многофункциональных центрах, интегрируя рынок B2G в технологическую систему коммуникаций.

Digital гаджеты — устройства, которые могут собирать информацию и передавать ее на другие носители: «умные часы», «умные очки», «умная одежда». Именно такие гаджеты транслируют Agile-подход, демонстрируя гибкость, адаптивность под современные

запросы клиентов и реализуя технологические возможности разработчиков. Так, «умные браслеты» совершили поистине революцию в повышении качества жизни пользователей, став помощниками в решении важнейших потребительских проблем. «Умные браслеты» могут являться фитнес-трекерами считающими количество шагов, пройденное расстояние и сожженные калории. Некоторые из фитнес-трекеров учитывают сердечный ритм, следят за рационом и режимом сна, в них встроен личный тренер — он напоминает, когда надо размяться или сделать упражнения.

Другие «умные браслеты» позволяют следить за маленькими детьми во время отдыха, подавая сигнал на мобильное устройство родителей, если ребенок покинул заданную дистанцию удаления от них. «Умная одежда» позволяет контролировать состояние здоровья специфических категорий потребителей: беременных женщин, пожилых людей, людей, страдающих диабетом и т. п. При критическом изменении заданных показателей, «умная одежда» посылает сигнал на мобильное устройство заказчику и позволяет оперативно принять срочные меры.

Сегодня рекламный мир не стоит на месте, он меняется вместе с запросами и предпочтениями потребителей. Поколения меняются и меняются технологии. Дети, родившиеся с планшетом в руках с 2000-х гг., или поколение Z, уже подросли или подрастают, а это — самое технологичное поколение, его уже невозможно удивить стандартным набором каналов интернет-рекламы, поэтому необходимо искать новые нетривиальные каналы коммуникации. Поэтому digital-маркетинг, который интегрирует не только сервисы онлайн

коммуникаций с целевыми аудиториями, но и офлайн-сервисы, становится драйвером современного рынка рекламы, а механизм управления инструментами цифровых коммуникаций должен обладать достаточной степенью мобильности и адаптивности, чтобы эффективно реагировать на постоянные изменения.

3. ИЗМЕНЕНИЯ

Трудности, с которыми столкнулась экономика России в последние два года, означают серьезные, даже революционные изменения для бизнеса. Экономический кризис совпал с глобальным переосмыслением маркетинговых технологий и подходов. Инерционно плыть по течению в условиях высокой турбулентности и применять традиционные парадигмы уже нецелесообразно: неэффективность, ошибки, маркетинговые просчеты, с которыми можно было мириться в более тучные годы, теперь становятся фатальными. Изменения рождают новые вызовы для маркетологов: в настоящих реалиях добиться быстрого успеха будет существенно труднее, но, в то же время, готовность к переменам и внедрение адаптивных подходов к управлению маркетингом открывают возможности прорыва тем компаниям, которые готовы работать по новым правилам.

Чтобы добиться максимально эффективного использования маркетинговых инструментов, бизнесу необходимо последовательно внедрять адаптивные методы управления рабочими процессами, повышать уровень сотрудничества между подразделениями, заботиться о степени удовлетворенности технологической интеграцией, а также о том, как Ag/Уe-методологии помогают

им действовать более гибко и улучшать совместную работу в команде. Внедрение адаптивных подходов к управлению маркетингом приведет к значительным положительным изменениям на разных уровнях бизнес-процессов.

Положительные изменения на уровне операционной деятельности:

♦ выявление и масштабирование успешных практик внутри компании;

♦ экономия времени на поиск информации и принятие решений;

♦ повышение эффективности взаимодействия и использования собственных ресурсов. Положительные изменения на

уровне стратегического планирования и развития:

♦ системный учет положительного и отрицательного опыта в организации;

♦ построение сильных горизонтальных связей в компании;

♦ возрастающая устойчивость к изменениям.

Суммируя вышесказанное, стоит отметить, что в современных реалиях конкурентоспособные бизнесы вынуждены быстро реагировать на запросы рынка и принимать эффективные решения. Изменения рождаются и развиваются настолько стремительно, что если сегодня не начать меняться, то завтра уже будет поздно.

Конкурентоспособность компаний на рынке будет определяться в первую очередь способностью гибко реагировать на новые вызовы и скоростью этой реакции. Регулярный мониторинг рынка позволит своевременно выявлять актуальные тенденции, а внедрение методов адаптивного маркетингового управления — быстро корректировать стратегии поведения и приспособиться к изменениям не

только путем пересмотра своих стратегий, сокращения бюджетов и оптимизации хозяйственной деятельности, но и за счет пере-

стройки бизнес-процессов в пользу мобильных адаптивных подходов. И, в заключение, следует иметь в виду, что если ты стоишь

на месте, ты движешься назад, если ты идешь — ты стоишь на месте, и только если ты бежишь — ты движешься вперед.

ИСТОЧНИКИ

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник. М.: Дело, 2011. 318 с.

2. http://labs.openviewpartners.com/scott-brinker-agile-marketing/.

3. Манифест Ад^-маркетинга [Электронный ресурс] http://agilemarketingmanifesto.org/.

4. https://rugenerations.su.

5. https://www.bitrix24.ru/blogs/notice/rossiya-sekonomit-bolee-1-trln-rubley-ot-perekhoda-na-distantsionnuyu-.php.

6. http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/analiz-rynka-distantsionnoy-zanyatosti-v-rossiyskoy-federatsii-20150617105228.

The Relevance of Application of Adaptive Approach to Marketing Management in Reducing Budgets Conditions Kozlova Nelly Anatolyevna,

PhD in economics, Associate Professor of Higher School of Internal and External Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Commerce, Peter the Great Polytechnic University; Politekhnicheskaya str. 29, Saint Petersburg, 195251, Russian Federation

This article is devoted to actual issues of application of agile-marketing approach in marketing management. The agile-marketing background, the essence, the key ideas and principles have been examined. The necessity of agile-methods implementation as an alternative to the traditional approach has been reasoned. The key elements of adaptive marketing have been analyzed in accordance with the Russian realities. The current changes in values of staff relation to working conditions, the prospects of remote employment market development, the IT impact on marketing tools management have been discussed. The basic advantages of modern digital-marketing tools in the context of compliance with agile-philosophy have been described. The positive changes at different levels of business processes as a result of adaptive approach implementation have been formulated.

Keywords: adaptive approach; agile-marketing; marketing management; digital-marketing, flexible scheduling; business processes.

REFERENCES

1. Golubkov, E.P. (2011) Marketing: strategiya, plani, strukturi: uchebnik [Marketing: strategy, plans,structures: textbook]. Moscow, Delo Publ., 2011, 318 p.

2. http://labs.openviewpartners.com/scott-brinker-agile-marketing/.

3. Agile marketing manifesto. Available at: http://agilemarketingmanifesto.org/.

4. https://rugenerations.su.

5. https://www.bitrix24.ru/blogs/notice/rossiya-sekonomit-bolee-1-trln-rubley-ot-perekhoda-na-distantsionnuyu-.php.

6. http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/analiz-rynka-distantsionnoy-zanyatosti-v-rossiyskoy-federatsii-20150617105228.