Эксперимент российского масштаба. Первый пост

Три недели назад стартовало наше бизнес-реалити-шоу, в рамках которого 22 компании из разных отраслей бизнеса начали подробно и откровенно описывать то, как они продвигают себя в социальных медиа. И хотя времени с начала проекта прошло явно недостаточно, чтобы оценивать результаты, некоторые предварительные выводы сделать уже можно.

Есть ли жизнь на Марсе?

Есть прок бизнесу от маркетинга в российских социальных медиа или нет, науке пока неизвестно. И три недели, прошедшие с начала проекта,— слишком малый срок, чтобы ответить на этот вопрос. Однако некоторые соображения можно высказать уже сейчас. Эти соображения основаны на впечатлениях от отчетов участников, которые они размещают дважды в неделю в разделе проекта на сайте kommersant.ru и в сообществе, посвященном проекту, в соцсети МойМир@Mail.ru.

Первое наблюдение такое. Конечно, большинство участников проекта с самого начала четко осознавало, что для того, чтобы продвигать свой бизнес в социальных медиа, нужно общаться с вращающейся там публикой на интересные или полезные ей темы. Но как найти эти темы и как вообще собрать аудиторию, чтобы общаться с ней на какую-либо тему, они не представляют.

В первых постах, где участники описывали свои ожидания и результаты, которых хотят добиться, а также то, как они будут достигать этих целей, у многих прямо-таки ключом бил оптимизм. "Мы хотим привлечь 10 000 новых клиентов за три месяца,— писал в своем первом посте Алексей Артюков, представляющий компанию "Спутник-АЙСИК".— Почти каждый студент зарегистрирован в одной из социальных сетей. Большинство пользователей проводит там довольно много времени, поэтому, на мой взгляд, через интерфейс социальных сетей получать и обмениваться информацией для многих проще и удобнее, чем по электронной почте и телефону. Ведь никаких дополнительных усилий не нужно предпринимать. Как сидел, переписывался, смотрел фотки друзей, так и продолжаешь это делать, без отрыва, и на том же сайте".

Прошло совсем немного времени, и уже третий пост Артюкова гораздо менее оптимистичен: "На днях пришло понимание, что работа в соцсетях может быть вовсе неэффективна и бессмысленна при неумелом использовании возможностей. Такие мысли приходят, когда видишь, что размещенное сообщение вызывает очень малый отклик". Заголовок этого поста говорит сам за себя: "В поисках идей, которые сработают!"

Второе наблюдение прямо вытекает из первого: большинству участников сложно понять, как работать в социальных медиа. Начиная продвижение бизнеса, они руководствуются стереотипами, создавая собственные группы в социальных сетях, собственные сообщества в ЖЖ и на других блогхостингах. Их мотив понятен: создать сообщество (группу, блог — нужное подчеркнуть), каким-то образом нагнать туда пользователей и нечто вместе с ними делать (улучшать имидж бренда, отвечать на их вопросы, записывать в очередь, общаться — нужное снова подчеркнуть). При этом вопросом, зачем нагонять людей в свою группу из существующих групп, где уже бурлит жизнь, никто почему-то не задается. Но если цель компаний — вовлечь пользователей в диалог, то почему это не делать там, где пользователи обитают? Зачем пытаться перетянуть их в незнакомое место, чтобы начать с ними разговаривать? Очевидно, что здесь срабатывает собственнический инстинкт: сообщество должно быть моим личным. Но ведь смысл работы в социальных медиа — общаться с пользователями там, где они и так собираются, вместо того чтобы пытаться затащить их к себе на сайт.

Более того, некоторые участники, видимо, не представляя себе, каким образом привлечь в свои группы и сообщества публику, даже решили заняться спамом. Уже упомянутый "Спутник-АЙСИК" нанял людей, которые рассылали сообщения пользователям соцсети "Вконтакте". А хостинговая компания "Оверсан-Скалакси" рассказала в отчете, как она проспамила 50 "лучших экспертов в области маркетинга и интернет-проектов" (правда, назвала это не спамом, а вирусной рассылкой). Судя по отчету, в этом случае спам не вызвал резкого отторжения, однако вряд ли и в будущем люди будут позитивно воспринимать компанию, которая рассылает им письма без их на то согласия.

"А что же эксперты, которые должны помогать участникам проекта? — спросите вы.— Неужели они не могут подсказать, как им нужно действовать, где искать свою целевую аудиторию, как этичными способами вовлекать в общение аудиторию?" Увы, но, похоже, эксперты и сами были в затруднении. Во всяком случае, несмотря на явные крики о помощи, довольно давно раздающиеся из отчетов некоторых участников, советы от экспертов начали поступать, лишь когда эта статья уже сдавалась. Хотя, возможно, это и к лучшему: пышущие оптимизмом и чувствующие в себе силы свернуть горы участники, наверное, не так внимательно отнеслись бы к рекомендациям экспертов. А сейчас, когда "неожиданно" выяснилось, что открытие группы на сайте "Вконтакте" не приводит к автоматическому увеличению доходов, вероятно, советы будут восприняты с большим вниманием.

Как снежный ком

Наблюдение третье: удивительно, насколько люди меняются, когда считают, что "занимаются серьезным делом — продвижением бизнеса". В частности, почему-то они начинают разговаривать не как живые люди, а как андроиды.

В обычной жизни участники нашего проекта формулируют свои мысли ясно и образно, даже если говорят на деловые темы. Но как только они превращаются в представителей компании, то начинают говорить либо на канцелярите, либо не свойственным им молодежным сленгом, что выглядит довольно неестественно. Поэтому нет ничего странного, что, например, у руководителя интернет-направления компании Panasonic Николая Белоусова количество подписчиков его личного канала в Twitter составляет 1020 человек. При этом блог компании Panasonic в ЖЖ, ресурсе, в сотни раз более популярном и посещаемом, имеет лишь 130 френдов. Да и те особой активности не проявляют.

Четвертое наблюдение касается того, что, ввязываясь в проект, участники явно недооценили, сколько времени у них будет отнимать ведение маркетинговой кампании в социальных медиа. "Социальное продвижение в сети как снежный ком,— пишет в своем отчете Сергей Еремин, занимающийся продвижением производителя алкогольных напитков "Косогоров самогон".— Чем больше им занимаешься, тем больше и тяжелее становится снежный комок, превращаясь из скромного шарика величиной с ладошку в громадного монстра, которого ты даже не способен сдвинуть с места. Чтобы справляться, нужно делать только самое необходимое и наиболее эффективное".

О том же пишет и управляющий директор фитнес-центра "Батут-Сити" Наталья Парамонова: "Приходится тратить очень много времени — не тяну. Как исправить? Буду привлекать человека в помощь".

И наконец, пятое наблюдение: многие участники проекта пали жертвами моды. Спору нет: и Twitter, и социальные сети — это то, о чем пишут СМИ и что активно обсуждают маркетологи. Однако соцмедиа не ограничиваются этими площадками. На форумах общается не меньшее количество людей. Однако подавляющее большинство участников почему-то их проигнорировали. Даже салон свадебных платьев Only You, которому, казалось бы, в первую очередь надо было бы идти на женские форумы, каждый из которых имеет свадебный раздел.

Ну что ж: цель нашего проекта — не популяризация маркетинга в социальных медиа, а стремление выяснить на практике, эффективен ли он. Отрицательные примеры покажут, как действовать не надо.

Впрочем, не только наши участники, не имеющие опыта работы в социальных медиа, совершают ошибки. Их допускают и крупнейшие компании, привлекающие к работе в социальных медиа известных специалистов. Недавно компания Nokia объявила о закрытии своего сообщества в ЖЖ, которое просуществовало всего месяц. Правда, потом было уточнено, что сообщество закрыто временно, но, как известно, нет ничего более постоянного, чем временное. По словам главного редактора интернет-издания Mobile-Review.com Эльдара Муртазина, который подробно разобрал ошибки компании Nokia в своем блоге в ЖЖ, над запуском и сопровождением "погибшего" сообщества работало 11 человек, а денег, выделенных на этот проект, хватило бы на запуск хорошего контентного ресурса. Официальной причиной закрытия было названо то, что "сообщество не было воспринято всеми пользователями так, как мы этого ожидали". Занятно: компания пришла в чужой монастырь, на территорию пользователей, и обиделась на то, что хозяева территории восприняли ее не так, как она хотела.

А на прошлой неделе в Twitter появился аккаунт svyaznoy_ru и сразу же вызвал удивление спамерскими методами раскрутки. Сначала аккаунт svyaznoy_ru подписывается на чтение каналов большого количества твиттерян, рассчитывая на то, что некоторые из них подпишутся в ответ на его канал. А затем, достигая лимита, установленного Twitter как раз для таких "находчивых маркетологов", отписывается от всех и принимается за новую партию пользователей. Такие методы раскрутки не вызывают восторга у людей. Впрочем, если создателям svyaznoy_ru хочется получить антипиар, то они имеют на него полное право.

Полезные советы

Так что же советуют делать нашим участникам эксперты, привлеченные Mail.ru? По мнению руководителя отдела нестандартных проектов AdWatch/Isobar Russia Натальи Гришкиной, участникам следует уделить больше внимания работе на существующих популярных форумах, в сообществах и группах, ведь именно там участники смогут наладить общение с максимально большой аудиторией. "Возьмем, к примеру, проект MyDj,— говорит она.— Ребята придумали отличную идею — дарить эксклюзивный микс на день рождения, но пользователи "Вконтакте" пока ее не восприняли. Я бы посоветовала им пока переключить свое внимание на корпоративных клиентов. Искать их можно в тематических сообществах и в соцсетях типа Rb, e-xecutive, professionali. Также имеет смысл мониторить форумы и сообщества для выявления сообщений по ключевым темам "Планирование корпоративной вечеринки", "Планирование дня рождения" и аккуратно внедрять агентов влияния".

Кроме того, Наталья Гришкина отмечает, что создание собственных тематических групп и сообществ в соцсетях может принести пользу, но на начальном этапе вряд ли стоит рассчитывать на отдачу от них. "Фитнес-центру "Батут-Сити" я бы посоветовала идти за охватом аудитории в уже существующие блоги и форумы общей тематики,— говорит она.— Но для того, чтобы потихоньку собирать уже лояльную аудиторию, а также повышать узнаваемость и "модность" своей услуги, я бы продолжила развитие своих групп и сообществ на популярных площадках".

Гришкина также считает, что многие участники неплохо продумали, как они будут удерживать внимание пользователей в своих сообществах, но уделили мало внимания тому, как они привлекут эту аудиторию. По ее мнению, участники незаслуженно игнорируют традиционную рекламу, в том числе и медийную, которая могла бы ускорить привлечение аудитории в их сообщества, и в качестве примера приводит интернет-магазин "ОноВамНаДом.ру": "Не очень понятно, как магазин собирается информировать о своих конкурсах и акциях аудиторию, которая про него пока ничего не знает,— объясняет она.— Если стратегия в том, чтобы просто завести свой блог, писать в нем и ждать, когда аудитория соберется сама собой, то она не будет решать задачу привлечения новых покупателей. Контент и информация не самодостаточны, это лишь один из инструментов".

О том, что не следует считать, будто бы в социальных медиа можно обойтись вообще без рекламы, говорит и один из основателей и администраторов клуба владельцев Nokia на сайте "Вконтакте" Тимур Краснобрижев, любезно согласившийся отвечать на вопросы участников проекта, касающиеся особенностей продвижения бизнеса в этой соцсети. "Небольшим компаниям я бы посоветовал использовать для раскрутки собственных групп контекстную рекламу,— советует он.— Но не следует забывать и о группах схожей тематики, с администраторами которых можно договариваться о размещении рекламы вашей группы в разделе "Новости"".

Первые ласточки

Впрочем, описанные выше проблемы участников не свидетельствуют о том, что маркетинг в социальных медиа не работает. Или что для того, чтобы им заниматься, обязательно нужно нанимать дорогих специалистов.

Показателен пример "Косогорова самогона". Представители компании, осознав, что они недостаточно хорошо представляют, как продвигать свой бренд в социальных медиа, решили попросить "помощи зала" в самих же социальных медиа. На сайте E-generator.ru, где собираются креативные люди, готовые выполнить творческие задания, они объявили конкурс на лучшую стратегию продвижения бренда в социальных медиа. С одной стороны, благодаря конкурсу в коммуникацию с брендом уже вовлеклось довольно большое количество людей, с другой — компания наверняка получит ряд оригинальных решений, которые сможет использовать для продвижения.

Хорошее впечатление производят и отчеты банковской группы "Смоленский банк". Вместо того чтобы создавать свое сообщество, тратя силы и время на наполнение его первоначальным контентом, раскрутку и привлечение пользователей, они начали общаться с людьми в уже существующих тематических сообществах ЖЖ. И хотя обычно эффект от маркетинга в социальных медиа проявляется далеко не сразу, за две недели работы в соцмедиа посещаемость сайта Смоленского банка увеличилась более чем на 200% (!) по сравнению с предыдущими двумя неделями.

"Больше всего на сайт приходили с ЖЖ,— пишет в своем отчете начальник пресс-службы банка Екатерина Балан.— Порядка 50% новых посетителей составили пользователи LiveJournal. Среди них как посетители нашего блога в ЖЖ, так и посетители тематических сообществ, участниками которых мы являемся. Наименьшая активность отмечена у группы "Вконтакте", однако мы полагаем, что это только пока, так как в самой группе произошли значительные изменения. Количество участников увеличилось на 50%. А ведь в самом начале проекта мы скромно прогнозировали такой рост лишь к концу года. Порадовал и Twitter. Живем мы там лишь с 16 октября, но уже около 100 твиттерян посетили наш сайт".

Живой интерес вызывают отчеты участника ретро-группы "Пиджаки" Константина Максимюка. Впрочем, это неудивительно, если учесть, что раньше Константин отвечал за работу в социальных медиа в "Билайне", а сейчас работает в агентстве "Новый интернет", которое занимается как раз маркетингом в социальных медиа. Максимюк не только подробно описывает, что и как он делает, чтобы познакомить с песнями своей группы людей, но и объясняет, почему он делает именно так, а не иначе. В частности, в последнем отчете на примере поста в одном из сообществ ЖЖ, где Константин Максимюк разместил видеоролик со своим клипом, он объяснил, насколько важно сделать сообщение, которое бы не воспринималось как рекламное, и как это можно сделать. А также преподал всем мастер-класс работы с негативными комментариями пользователей, которых он изящно перевел из агрессивного состояния в доброжелательное.

Занятно читать и последний отчет Николая Белоусова из Panasonic о том, как компания продавала по смешным ценам бритвы для твиттерян. Хотя сообщение об акции широко цитировалось в Twitter, с помощью этого канала продаж удалось продать всего 11 бритв (эксперимент проводился несколько месяцев назад, когда русскоязычная аудитория Twitter составляла всего 12 тыс. человек, а сейчас она достигает 76 тыс.). Однако тут же Белоусов объясняет, зачем компания все-таки ведет свой корпоративный Twitter: "Сам факт того, что Panasonic использует новые медиа, привел к появлению нескольких публикаций в печатных изданиях уровня "Ведомостей" и "Коммерсанта". Для нас Twitter — соломинка и венчурное предприятие, которое может помочь догнать наших конкурентов в традиционных медиа".

А менеджер по онлайн-маркетингу компании Microsoft Илья Ермолаев, в частности, делится мыслями по поводу того, как подсчитать эффект от маркетинга в социальных медиа, чтобы обосновывать его необходимость руководству. Пост, посвященный этой теме, так и называется — "Как доказать эффективность работы с социальными медиа своему руководителю".

Алло, мы ищем таланты!

С течением времени в нашем проекте будет появляться не только больше контента, но и возможность проследить эволюцию взглядов на маркетинг в социальных медиа каждого из его участников. И мы с волнением будем следить за тем, как люди, описывавшие в первых постах свои планы и ожидания, переходят от безудержного оптимизма к глубокой депрессии, вызванной первыми неудачами, а затем, проанализировав ошибки, начинают действовать по-другому и радуются первым успехам.

Впрочем, выйти из депрессии суждено, увы, не всем, поэтому мы помянем в наших обзорах "павших" — и продолжим свое исследование эффективности маркетинга в соцмедиа. Тем более что мы готовы заменять "павших" другими компаниями. Так что если у вашей компании есть интересный долгосрочный план продвижения бизнеса в социальных медиа, вы уже начали его реализовывать и готовы регулярно, увлекательно и откровенно делиться своими успехами и неудачами с читателями — добро пожаловать. Легкой жизни не обещаем, но вы сможете получить шанс побороться за славу, почет и любовь социальных медиа.

Следите за отчетами наших участников http://www.kommersant.ru/money/social_project и http://my.mail.ru/community/social_project. Следующий "бумажный" отчет — через две недели.