Стратегии потребления пива

УДК 631.1; 663.4 © 2015

СТРАТЕГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПИВА

В. П. Агафонов, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и статистика» Н. В. Оболенский, заместитель декана инженерного факультета по научной работе,

доктор технических наук, профессор.

Нижегородский государственный инженерно-экономический институт, Княгинино

Аннотация. Процессы глобализации, стремительно меняющие картину мира, вновь актуализуют вопросы стратегий производства и государственного регулирования работы социально значимых отраслей промышленности. Пивоваренная отрасль является таковой. Поэтому решение научной проблемы, связанной с разработкой стратегии развития малого и среднего бизнеса одной из знаковых социально значимых отраслей промышленности, а также разработка методических и практических рекомендаций по развитию и совершенствованию реализации её продукции весьма актуальны, что обусловливает необходимость организации в системе АПК устойчивого производства основного сырья для пивоваренной промышленности - пивоваренного ячменя и хмеля, а также организации объединений пивоваренных заводов и производителей пивоваренного сырья. Практическая значимость исследования заключается в теоретическом, методическом и методологическом обосновании стратегии развития малого и среднего бизнеса в пивоваренной отрасли России. Предложенные методические и практические рекомендации могут использоваться для разработки отраслевых программ развития и рационального планирования государственных и частных инвестиций. Кроме того, полученные результаты используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО Нижегородского государственного инженерно-экономического института при чтении лекций для студентов экономического факультета, в программах повышения квалификации работников агропромышленного комплекса Нижегородской области на темы: «Тенденции формирования конкурентного пространства в пивоваренной отрасли», «Процессы становления стратегического менеджмента в пивоваренной отрасли», «Методология построения процесса стратегического управления малого и среднего бизнеса в пивоваренной отрасли», «Тестирование социально-экономической концепции развития местного пивоварения» и «Экономика и организация сырьевой базы пивоваренной промышленности. Рассматриваются результаты исследования (опроса) нижегородских потребителей пива, которые считают одним из перспективных направлений развития местного пивоварения противостояния крупному пивному бизнесу путём создания сети пивных баров и клубов, реализующих исключительно локальную продукцию. Сделать именно такой шаг - одна из наиболее популярных рекомендаций местным производителям со стороны приверженцев смешанной стратегии потребления наряду с переходом под контроль крупных компаний и обращением за помощью к местным властям.

Ключевые слова: экспертный опрос, потребление местного пива, потребление не местного пива, потребление местного и не местного пива, производители, потребители.

Введение. В статье приводится фрагмент диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.05 - «экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами: АПК и сельское хозяйство)», в частности, рассматриваются стратегии потребления пива.

Результаты исследований обсуждались на конференциях в Санкт-Петербурге, Тамбове, Москве, Нижнем Новгороде и Кемерове. Что нашло отражение в материалах конференций. При подготовке статьи использовались результаты обсуждений, а также зарубежные [1-16] и отечественные источники [17-21].

Цель исследования - решение научной проблемы, связанной с разработкой стратегии развития малого и среднего бизнеса в пивоваренной отрасли России. А также разработка методических и практических рекомендаций по развитию и совершенствованию реализации её продукции.

Результаты исследования методом экспертного опроса [17] нижегородских потребителей пива показывают, что выбор между потреблением местных и не местных сортов пива связан с более глубокими социально-демографическими и культурными различиями. Каждая из групп потребителей, выделенных по признаку предпочтения местного или не местного пива, обладает специфическим опытом и запросами,

которые следует учитывать при формировании маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Потребление местного пива. Потребители местного пива составляют около трети всех потребителей пива в городах области. Эта группа характеризуется преобладанием мужчин (71 %), людей рабочих специальностей со средним специальным образованием (57 %). Они достаточно активные потребители пива - в теплое время года более половины группы выпивает 10 и более л пива в месяц, а в холодный сезон потребление сохраняется на этом уровне у 40 % группы.

По структуре критериев выбора пива любители местных марок практически не отличаются от других групп - для них также ведущими критериями выступают вкусовые качества, сорт и цена. Вместе с тем они несколько более чувствительны к цене, чем предпочитающие не местное пиво, и несколько реже обращают внимание на сорт пива. Более 80 % данной группы обычно не выходят за пределы цены в 40 руб. за 0,5 л, еще около 10 % могут себе позволить заплатить до 50 руб. за 0,5 л пива. Средняя цена покупки пива для данной группы - 34 руб. за 0,5 л.

Иерархия мест покупки у данной группы достаточно заметно отличается от предпочтений других потребителей пива. Наиболее частым местом покупки пива для любителей местных марок выступают ларьки, киоски и палатки. Обращает на себя внимание также пониженная, особенно по сравнению с предпочитающими не местные марки, доля потребления пива в ресторанах и кафе и повышенное значение несетевых продуктовых магазинов, минимаркетов и магазинов разливного пива в качестве мест приобретения.

Наиболее популярной маркой пива среди любителей местных сортов является «Окское» (ПЗ Волга), его покупают в 43 % случаев. Ближайшую конкуренцию ему составляет «Макарий» (Лысковский ПЗ), однако его показатель заметно ниже - около 28 %. Приблизительно в 10-15 % случаев любители местного пива называют в качестве предпочитаемых марки «Бочкарев» (ПЗ Волга), «Жигулевское» (Лысковский ПЗ), «Бочковое» (Дзержинский ПЗ). Третий эшелон местных брендов с уровнем популярности среди предпочитающих местное пиво около 10 % составляют «Русич» и «Охота» (ПЗ Волга), «Золотой Сокол» и «Нижегородское» (Дзержинский ПЗ).

Цели и социально-психологические контексты потребления пива среди любителей местных марок незначительно отличаются от таковых среди всей массы потребителей пива, однако имеют и

отличительные особенности. Преимущественно они пьют пиво с целью расслабиться и отдохнуть (75 % случаев), поднять настроение (40 % случаев). Вместе с тем в данной группе пиво реже (в менее, чем половине случаев) употребляется за компанию, в процессе общения с друзьями и чаще включается в процесс потребления более крепких напитков - в дополнение к ним (20 %) или для снятия похмельного синдрома (11 %).

Как и для большинства потребителей пива, для любителей местных марок основным пространственным контекстом распития пива остается жилище - квартира, дом или дача. Пиво здесь - повод для общения достаточно узкой группы людей, домашних или тех, кого можно пригласить домой. В публичных и специально предназначенных для этого местах (кафе, барах) пиво употребляется заметно реже - в 27 % случаев. При этом столь же часто любители местного пива пьют его на улице, в парках, скверах, у подъездов.

Оценка социальных функций пива и последствий его употребления в данной группе неоднозначна. С одной стороны, признается его социализирующая функция: с тем, что пиво - это напиток для общения в кругу друзей, согласна треть нижегородцев, предпочитающих местные марки. С другой стороны, более четверти из них озабочены проблемой алкоголизации, особенно среди молодежи, они считают, что молодежь имеет тенденцию спиваться, начиная именно с пива. С тем, что рост потребления пива снижает потребление водки в стране, готовы согласиться около 20 % данной группы, однако столько же (против 12 % в среднем) признаются, что любят водку больше, чем пиво.

Среди любителей местных сортов образ пива как продукта не связан исключительно с русскими традициями, напротив, около 50 % склонны считать пиво скорее европейским напитком. Вместе с тем к риторике о русских традициях пивоварения готовы прислушаться более четверти группы.

Мнения относительно принципов государственной политики в области пивоварения в данной группе разделились приблизительно в такой же пропорции, как и среди остальных потребителей пива. Большинство (около 60 %) затруднились определить свое отношение к различным вариантам госполитики, остальные же разделились примерно поровну между тезисами о необходимости поддержки местного пивоварения и жесткого регулирования пивной отрасли на общих основаниях с производителями алкоголя. Вместе с тем, говоря именно о нижегородском пивоварении, треть

потребителей местного пива соглашается с тезисом о том, что власти должны поддерживать местных производителей.

Любители местного пива достаточно последовательно соглашаются с тезисами о его преимуществах именно как местного, локального продукта. Так, они чаще других отмечают, что местные производители пива пополняют местный бюджет (42 %), сохраняют традиции местного пивоварения (38 %), способствуют сохранению атмосферы землячества и близости жителей региона (24 %).

Индивидуальная потребительская позиция любителей местного пива соответствует их отношению к местным производителям. Более 60 % из них считают, что лучше покупать пиво, произведенное на территории города и области, около трети согласны с тем, что такие действия потребителей поддерживают экономику региона.

Таким образом, приверженцы местных марок представляют собой аудиторию, обладающую лишь несколько повышенным, но на данный момент не сверхвысоким потенциалом восприимчивости к риторике о преимуществах локального пивоварения. Перспективы местных производителей в конкурентной борьбе приверженцы их продукции видят практически так же, как и все потребители пива, несколько чаще они считают правильным копировать продукцию крупных компаний. Пивные бары и клубы, предлагающие исключительно местную продукцию, могли бы, с точки зрения 30 % приверженцев местного пива, стать местом общения горожан, однако рекомендуют производителям создать сеть таких клубов лишь около 13 % группы (по сравнению с 17 % в среднем по всем любителям пива).

Потребители пива, предпочитающие исключительно не местные его сорта, составляют от четверти до трети от всех потребителей. Группа имеет выраженные социально-демографические особенности, отличающие её как от потребителей пива в целом, так и от любителей местных марок. Среди потребителей не местного пива преобладают женщины (59 %), значительную долю (почти 30 %) занимают молодые люди в возрасте до 25 лет, более половины из них имеют высшее образование.

Среди критериев выбора пива для данной группы цена и производитель относительно менее важны, по сравнению с группой предпочитающих местное пиво, а такие критерии, как вкус и сорт, имеют повышенную значимость. Любители не местного пива чаще других делают более дорогие покупки и приобретают пиво в магазинах крупных

торговых сетей (54 %), а также в кафе и ресторанах (23 %). Треть из них тратит на 0,5 л. пива более 50 руб., в то время как среди всех потребителей пива в этом ценовом диапазоне находится лишь 17 %.

Наиболее популярной маркой пива среди любителей не местных сортов является «Балтика», её называют в качестве чаще всего покупаемой (около 20 % группы). Заметную долю группы (более 10 %) составляют те, кто назвал в качестве своего предпочтения просто пиво, без указания конкретной марки. На уровне 7-10 % находится популярность таких марок, как «Сибирская корона», Red's, Eve, на уровне около 5 % - Heineken, Essa, «Бочкарев», «Миллер».

Потребление не местного пива. Нижегородцы, предпочитающие неместные сорта, отличаются низким уровнем знаний о местных производителях пива. Около полвины из них затрудняются назвать хотя бы одного производителя, а наиболее популярным из называемых стал завод «Волга», входящий в транснациональную сеть Heineken. Второе и третье места по уровню известности поделили Лысковский и Дзержинский пивоваренные заводы.

Цели потребления пива любителями не местных сортов обладают достаточно выраженной спецификой. Заметно чаще других они пьют пиво с целью релаксации, поднятия настроения, а утилитарные мотивы употребления пива, такие как утоление жажды, снятие похмельного синдрома, актуальны для них реже, чем для ориентированных на местные марки. Сегодня любители не местного пива являются группой, в значительной степени ориентированной на потребление пива в клубах, барах и кафе (39 % случаев). Они реже других пьют пиво дома, а тем более на улице.

Оценки социальных эффектов пивоварения и употребления пива среди предпочитающих не местные марки несколько размыты, представители этой группы чаще других испытывают затруднения при оценке тех или иных тезисов. Они согласны с тем, что пиво - это скорее европейский, чем исконно русский напиток; предпочитают дистанцироваться от крепкого алкоголя, заявляя, что больше любят пиво, чем водку. Мнения о негативных последствиях распространения пива в данной группе противоречивы. Нижегородцы, предпочитающие не местное пиво, чаще других склонны соглашаться с тезисом о росте пивного алкоголизма в России. В то же время мнение об употреблении пива как стартовой точке алкоголизации молодежи распространено в этой группе не более, чем среди остальных любителей пива.

В отличие от предпочитающих местное пиво, любители не местных сортов более прохладно и сдержанно отзываются о местных производителях пива. Речь здесь не идет о неприязненном или враждебном отношении, скорее, его можно охарактеризовать как безразличное. Любители не местных марок реже отмечают, что местное пиво является важной частью имиджа города и привлекает туристов, а локальные производители сохраняют традиции местного пивоварения. Почти треть из них не согласны с тем, что лучше покупать нижегородское пиво, около четверти не находят в регионе давних традиций пивоварения. Несколько чаще, чем остальные любители пива, приверженцы не местных марок выражают несогласие с тем, что покупка местного пива - это поддержка экономики региона, и с тем, что органы власти должны поддерживать местных производителей пива.

В то же время, однако, обращение за поддержкой к властям - наиболее популярная рекомендация, даваемая потребителями не местного пива нижегородским пивоварам (этот вариант отмечают 27 % группы). На втором месте по популярности (24 %) находится присоединение к крупной международной компании.

Предложение развивать сеть баров и клубов, предлагающих местное пиво, разделяет относительно небольшая часть группы (около 10 %). Вместе с тем любители не местного пива видят более широкий и разнообразный спектр социальных функций, которые могут выполнять такие бары - это привлечение туристов, проведение дегустаций и мастер-классов по изготовлению пива и кваса. Такая функция пивных баров, как стимуляция общения горожан, реже заявляется ими прямо, в данной группе о ней говорят лишь 15 %, в отличие от 30 % среди любителей пива в среднем.

Более молодые и обеспеченные потребители пива, которые сегодня ориентируются на не местные сорта, таким образом предъявляют запрос на наличие таких элементов пивной культуры, которые вряд ли могут быть предложены крупными компаниями. Эту часть потенциальной аудитории, уже в значительной мере освоившуюся в существующей барной культуре, могут привлечь элементы интерактивности (мастер-классы) и эксклюзивного опыта (дегустации).

Потребление местного и не местного пива (смешанная стратегия). Потребители, ориентированные как на продукцию местных пивоваров, так и на не местные марки пива, составляют около 40 % нижегородских потребителей пива. Они во многих

отношениях представляют собой промежуточный тип между последо-вательными приверженцами местных и не местных сортов, однако у них есть и отличительные особенности. В социально-демографическом отношении данная группа не выделяется на фоне средних показателей.

Смешанная ориентация этих потребителей не означает полного безразличия к производителям и маркам пива. Специфически важными критериями выбора пива для данной группы выступают содержание спирта и производитель. Несколько чаще, чем потребители пива в целом, они покупают пиво в розлив в специализированных магазинах. По структуре мест покупки и ценовому диапазону данная группа занимает промежуточное положение между любителями местного и не местного пива. По сравнению с первыми, они чаще приобретают пиво в магазинах крупных торговых сетей, кафе и барах, а по сравнению со вторыми - в минимаркетах и ларьках. Чаще других они платят за 0,5 л пива от 30 до 50 руб.

Выделяя марку пива как один из важных критериев выбора, представители данной группы лучше других осведомлены о различных марках, однако это касается лишь не местного пива. Уровень популярности практически всех не местных марок здесь выше, а местных, напротив, ниже среднего. Наиболее популярной маркой здесь является «Балтика», это пиво предпочитают 27 % (против 16 % в среднем), на втором месте со значительным отрывом - «Окское», однако его популярность в группе ниже, чем в среднем (15,6 % против 22 %). Специфика целей потребления пива в данной группе заключается в значительной важности для них социализационного и коммуникационного аспектов. Почти половина группы согласна с тем, что пиво -это напиток для общения в кругу друзей. В более чем 60 % случаев они пьют пиво именно за компанию, в процессе общения с друзьями, хотя на первом месте и остается мотив расслабления и отдыха (83 % случаев). Социальный характер употребления пива в данной группе обуславливает и его пространственный контекст: в еще большей степени, чем любители исключительно не местных сортов, её представители ориентированы на употребление в барах и клубах (41 % против 35 % в среднем и 39 % среди предпочитающих неместные марки).

Сторонники смешанной стратегии - не только знатоки различных марок пива, но и ценители его как такового. Они чаще, чем остальные потребители, делают определенный выбор в пользу пива в

сравнении с водкой, чаще считают, что натуральное разливное пиво может быть приготовлено только местными производителями.

Выводы. Одним из перспективных направлений развития местного пивоварения в его противостоянии с крупным пивным бизнесом может стать создание сети пивных баров и клубов, реализующих исключительно локальную продукцию. Сделать именно такой шаг - одна из наиболее популярных рекомендаций местным производителям со стороны приверженцев смешанной стратегии потребления наряду с переходом под контроль крупных компаний и обращением за помощью к местным властям. Более трети (37 %) нижегородцев, предпочитающих местное пиво, считают, что такие бары могли бы стать местом встречи и общения горожан, данная группа демонстрирует наиболее выраженный запрос на такого рода заведения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Adams W. J. (2006). «Beer in Germany and the United States». Journal of Economic Perspectives, 20/1: 189-205.

2. Adams W. J. (2006). «Markets: Beer in Germany and the United States». The Journal of Economic Perspectives, 20/1: 189-205.

3. Arnold S., Larimo J., Miljan M., Virvilaite R., Frize E., and Starshinova N.

4. Euromonitor (2010). Strategies for Growth in an Increasingly Consolidated Global Beer Market. Retrieved from Euromonitor (2009). Beer-India, Country Sector Briefing. Euromonitor International.

5. Freeman D. G. (2010). «Beer in Good Times and Bad: A U. S. State-Level Analysis of Economic Conditions and Alcohol Consumption». Working Paper No. 09-06, Sam Houston State University.

6. German Beer Institute (2008). German Beer Styles: Variety, Quality, Complexity, and Versatility. Available at Glamann, K. (1984). «The Scientific Brewer: Founders and Successors during the Rise of the Modern Brewing Industry», in D. C. Coleman and P. Mathias (eds.), Enterprise and History: Essays in Honour of Charles Wilson. Cambridge: Cambridge University Press, 186-98.

7. Gorman W. M. (1967). «Tastes, Habits and Choices». International Economic Review, 8/2: 218-22.

8. Gourvish T. R. (1994). «Economics of Brewing, Theory and Practice: Concentration and Technological Change in the USA, UK and West Germany since 1945». Business and Economic History, 23/1: 253-61.

9. Hallema A., and Emmens J. A. (1968). Het bieren zijn brouwers: De geschiedenis van onze oudste volksdrank Amsterdam: J. H. De Bussy.

10. Mensch G. / Das tehnologische Patt: Innovationen uberwinden die Depression. Frankfurt: Umschau verlag, 1975.

11. Popova S., Rehm J., Patra J., and Zatonski W. (2007). «Comparing Alcohol Consumption in Central and Eastern Europe to European Countries». Alcohol and Alcoholism, 42: 465-73. (p. 307 ).

12. Simpura J., Karlsson T., and Leppanen K. (2001). «European Trends in Drinking Patterns and their Socio-Economic Background», in T. Norstrom (ed.), Alcohol in Postwar Europe: Consumption, Drinking Patterns, Consequences and Policy Responses in 15 European Countries. Stockholm: ECAS.

13. Skog O. J. (2006). «Studying Cultural Change: Were the Changes in Alcohol and Coffee Consumption in the Nineteenth Century a Case of Beverage Substitution?» Acta Sociologica, 49/3: 287-302.

14. Treml V. (1997). «Soviet and Russian Statistics on Alcohol Consumption and Abuse», in J. L. Bobadilla, C. A. Costello, and F. Mitchell (eds.), Premature Death in the New Independent States. Washington : National Research Council.

15. Young D. (1993). «Alcohol Advertising Bans and Alcohol Abuse: Comment». Journal of Health Economics, 12 : 213-28.

16. Young D. J., and Likens T. W. (2000). «Alcohol Regulation and Auto Fatalities». International Review of Law and Economics, 20 : 107-2.

17. Аверкин М. Г. Коммуникации в системе социального управления (социо-экономический аспект): монография. Н. Новгород : НИУ РАНХиГС. 2013. 350 с

18. Оболенского Н. В. Инновационные решения проблем АПК России: учебник Н. Новгород : НГСХА. 2007. 352 с.

19. Шамин А. Е., Фролова О. А. Экономический механизм регулирования хозяйственных отношений в агропромышленных объединениях // Региональная экономика: теория и практика. 2011. № 33. С. 20-25.

20. Алтухова И. А. Экономика и организация сырьевой базы пивоваренной промышленности / Н. Новгород : НГСХА. 2009. 150 с.

21. Полякова А. Г. Концептуальные основы модернизации экономики регионов // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 323. С. 273-279

THE STRATEGY OF BEER CONSUMPTION

© 2015

V. P. Agafonov, the candidate of economic sciences, the associate professor of the chair «Economics and statistics» N. V. Obolenskiy, vice dean of engineering faculty on scientific work, the doctor of technical sciences, the professor.

Nizhniy Novgorod state engineering-economic institute, Knyaginino

Annotation. The processes of globalization, the rapidly changing picture of the world, again actualize the strategies of production and state regulation of the work of socially important industries. The brewing industry is such. Therefore, the solution of scientific problems associated with the development strategy of small and medium business is one of the iconic socially important industries, and the development of methodological and practical recommendations on the development and improvement of its sales to its very urgent, requiring the organization in agriculture sustainable production of raw materials for the brewing industry - malting barley and hops, as well as the organization of associations Breweries and producers of raw materials for brewing.

The practical significance of the study is theoretical, methodical and methodological substantiation of the development strategy of small and medium business in the brewing industry in Russia. The proposed methodological and practical recommendations can be used to develop sectoral development programmes and rational planning of public and private investment. In addition, the results are used in the educational process of FGBOU VPO «Nizhny Novgorod state engineering-economic Institute» lectures for students of economic faculty, programs to improve the skills of workers of Agro-industrial complex of the Nizhny Novgorod region on the theme: «Trends in the competitive space in the brewing industry», «formation Processes of strategic management in the brewing industry», «Methodology of the strategic management of small and medium business in the brewing industry», «Testing socio-economic concept of local brewing» and «Economics and organization of the resource base of the brewing industry.

Discusses the results of a study (survey) of Nizhny Novgorod consumers of beer, which is considered one of the promising directions of development of local brewing confrontation biggest beer business by creating a network of pubs and clubs that implement exclusively local products. To make such a move is one of the most popular recommendations to local producers from the adherents of mixed strategies of consumption, along with the control of large companies and asking for help from local authorities.

Keywords: expert survey, local beer consumption, consumption of non-local beer, local and non-local consumption of beer, manufacturers, consumers.

УДК 338.012, 338.2

АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ РЕШЕНИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЭЦ В УСЛОВИЯХ ЭНЕРГОРЫНКА

© 2015

Е. М. Лисин, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики промышленности

и организации предприятий Национальный исследовательский университет «МЭИ», Москва

Аннотация. Теплофикация обеспечивает минимальные удельные расходы топлива на выработку тепловой и электрической энергии, и, как бы ни совершенствовались электростанции конденсационного типа, ситуация не изменится, поскольку причины лежат в области термодинамики. Однако в сложившихся рыночных условиях ТЭЦ часто оказываются неконкурентоспособными. Ежегодно большое количество теплоэлектроцентралей допускается к работе только в пиковом режиме или, не пройдя конкурентный отбор мощности, переходят в статус вынужденной генерации. Помимо общего износа оборудования электростанций и тепловых сетей данную устоявшуюся ситуацию на рынке электроэнергии объясняет действие различных факторов, ограничивающих возможности эффективного использования теплоэлектроцентралей. Данная статья посвящена иссле-