Применение концепции маркетинга в работе государственного бюджетного учреждения социальной защиты населения

Применение концепции маркетинга в работе государственного бюджетного учреждения социальной защиты населения The application of the concept of social marketing in the work of state budget institution of social protection of the population

А.Б. Алдакушева A.B. Aldakusheva

канд. экон. наук, доцент кафедры государственного и корпоративного управления Академии маркетинга и социально-информационных технологий - ИМСИТ

г. Краснодар, Россия 1980_allaal@mail.ru

В статье раскрываются особенности предоставления государственных социальных услуг населению и проблемы повышения уровня их качества в современных экономических условиях. Рыночные реалии обосновывают необходимость применения маркетинговых концепций в работе бюджетных учреждений, поскольку финансовые ограничения в бюджетировании их деятельности не позволяют на высоком уровне осуществлять оказание заявленных социальных услуг.

The article describes the peculiarities of providing state social services to the population and the issues of increasing the level of quality assurance in the current economic conditions. Market realities substantiate the necessity of application of marketing concepts in the work of budgetary institutions, as financial constraints in budgeting their activities do not allow for a high level to render social services.

Ключевые слова: маркетинг, концепция социального маркетинга, бюджетное предприятие, социальные услуги, бюджетирование

Keywords: marketing, social marketing concept, budget and enterprise, social services, budgeting

Современная экономика с учетом имеющихся приоритетов государственного регулирования рассматривается как социальная рыночная экономика. С социальным государством связывается реализация принципов социальной справедливости, а также социальной защищенности. По мере развития общества постепенно решается задача по сохранению социального равновесия, которое означает обеспечение равноценных социальных прав, рост благосостояния населения и компенсация потерь от несовершенства рыночной экономики.

В процессе развития общественной жизни решается задача по сохранению социального равновесия, которое обеспечивает равные социальные права, компенсация потерь от несовершенства рыночных отношений, повышение общего благосостояния населения. Отметим, что Россия как социальное государство, ориентируясь на приоритетность социальных факторов в своем экономическом развитии, должна обеспечить высокий уровень жизни населения, предоставлять гражданам законодательно оформленные социальные гарантии доступа к социальным правам.

Степень реализации рассматриваемых прав зависит в главной степени от экономических возможностей в государстве. Вместе с этим реформирование сферы социальных услуг не может сопровождаться снижением доступности гарантированных государством правам общества и снижать возможности населения использовать бесплатные услуги. Снижение объема предоставляемых в государстве бесплатных социальных услуг в ходе реформирования данной сферы может произойти только в том случае, когда это не снижает доступ к ним по причине, к примеру, увеличившегося дохода населения, а также расширения степени доступа к частным социальным услугам.

Проблема, связанная с реформой в сфере социальных услуг весьма актуальна для ряда стран, при этом прослеживаются явно выраженные тенденции снижения масштабов деятельности государства при одновременном

повышении ее эффективности, растет доля муниципальных, а также частных услуг населению. В ходе реформирования российской экономики сегодня решается задача по рационализации всех социальных государственных функций и функций органов местного самоуправления при этом совершенствуется управление социальной сферой. При данных условиях растает потребность в теоретическом обосновании различных направлений развития социальной сферы. При этом важно правильно выделить набор гарантированных государством социальных услуг населению, обеспечить условия для их оказания, установить возможные формы участия регионов и муниципалитетов в данном процессе.

Существуют проблемы управления сферой социальных услуг населению. Так, нет обоснованной стратегии развития сферы социальных услуг, отсутствует урегулированность социальных бюджетных отношений по уровням государственного, а также муниципального управления, сокращается государственное бюджетирование социальных услуг при сохранении низких доходов населения, не развит частный сектор. Осуществление реформы в социальных услуг требует серьёзной проработки теоретических вопросов в управлении данной сферой.

Обеспечение успешного развития сферы социальных услуг населению предполагает применение единого подхода в отношении каждой из отраслей рассматриваемой сферы. Должны быть разработаны общие подходы, методы и принципы управления процессом оказания социальных услуг населению. В рамках формируемой сегодня сервисной экономики следует разработать действенный механизм государственного управления и регулирования в сфере социальных услуг, которые обеспечат воспроизводство и развитие человеческого капитала в стране.

Реформирование российской экономики приводит к рационализации социальных функций как государства, так и органов местного самоуправления, совершенствуется управление социальной сферой в стране. Такая линия управления обусловлена возрастающей ролью, которую играет социальная

сфера в развитии национальной экономики страны. Теория и практика экономической теории доказывают, что залог стабильного развития -равновесие между социальной и экономической сферами.

Эволюция содержания концепции маркетинга характеризуется его распространением на некоммерческую сферу, появлением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций, маркетинга неприбыльных организаций и пр., которые охватывают деятельность, не связанную с получением прибыли. Применение маркетингового подхода позволяет более эффективно решать задачи не только предприятий, главная цель которых - получение прибыли, но и тех субъектов, которые относятся к социальной сфере и созданы для удовлетворения социальных потребностей населения. В данной статье определены взаимосвязь маркетинга социальных услуг с другими видами маркетинга (рисунок 1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь маркетинга социальных услуг с другими видами

маркетинга

Задачей ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа»

является создание условий, которые обеспечивают координацию стратегий социально-экономического развития территории и стратегий маркетинга государственных, негосударственных, коммерческих и некоммерческих организаций, работающих в сфере предоставления социальных услуг с целью формирования необходимых условий для создания человеческого капитала и его последующего воспроизводства.

Маркетинг государственных и муниципальных социальных услуг является деятельностью, направленной на удовлетворение общественных и индивидуальных потребностей конкретных групп населения в формировании и последующем развитии человеческого капитала.

В процессе анализа работы государственного бюджетного учреждения выявлены особенности системы маркетинга ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» как государственной организации социальной сферы. Объём оказываемых услуг и уровень их качества устанавливает собственник, которым является государство, муниципалитет с учётом потребностей граждан в соответствии с принятыми государственными обязательствами. По этой причине система маркетинга ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» выходит за его пределы и содержит управляющие органы государства и муниципалитета. Органы государственного и муниципального управления в процессе разработки стратегического плана определяют цели, задачи и стратегии в развитии отраслей и организаций, работающих в сфере социальных услуг. Значение точных прогнозов спроса на социальные услуги для их планирования особенно велико в связи с тем, что они являются неосязаемыми, их производство и потребление происходят одновременно и создание запасов услуг невозможно.

Система маркетинга ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» существенно отличается от системы маркетинга коммерческой организации в том, что если для коммерческого предприятия органы государственного и муниципального управления рассматриваются как элемент внешней среды, то в бюджетном учреждении социальной сферы они включены

во внутреннюю среду, принимают активное участие в маркетинговой деятельности учреждения (определяют круг возможных потребителей услуг, регламентируют качество и пр.). Эффективность маркетинговой деятельности ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» зависит и от прочих составляющих внутренней среды, таких, как, организационная структура, особенности стратегии организации, используемые методы управления. В существующих условиях ограниченности ресурсов задача маркетинга ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» -рациональное использование бюджетных средств. Бюджетные организации, оказывающие государственные и муниципальные социальные услуги (являющиеся бесплатными), посредством маркетингового управления добиваются снижения издержек в предоставлении социальных услуг.

Задачей ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» является предоставление бесплатных услуг более высокого уровня, чем тот, который минимально гарантируется государством, исходя из собственных финансовых ресурсов. В современных условиях следует согласовывать стратегию деятельности организации с требованиями внешней среды и в первую очередь с потребностями клиентов производимых товаров и услуг. С позиции маркетингового подхода необходим комплекс действий по изучению и формированию спроса на социальную услугу, исследованию потребителей, различных слоев населения, социальных групп, их мнения и потребностей в отношении социальных услуг - культурных, медицинских, образовательных и пр. Сбор и анализ информации о степени удовлетворённости потребностей в конкретных услугах, реальных денежных доходах, их соотношения с прожиточным минимумом, доле расходов на удовлетворение основных потребностей, уровне образования, состояния здоровья должны рассматриваться как основной этап маркетинговых исследований в рамках маркетинга социальных услуг. Изучение внутренней среды позволяет оценить возможности ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», их оснащенность и размещение. Исследование спроса основывается на

сегментации, то есть на выделении однородных групп потребителей государственных социальных услуг с учётом различных критериев, таких как географический, демографический, экономический, поведенческий и других. В результате сегментации формируется целевой рынок ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», который состоит из сегментов рынка государственных социальных услуг, выбранных для маркетинговой деятельности, в него включаются потребители, наиболее нуждающиеся в поддержке со стороны муниципальных органов власти.

Маркетинговая система предполагает формирование системы маркетинговой информации, которая необходима для принятия управленческих решений, формирования в органах управления бюджетными учреждениями социальной сферы службы маркетинга, координирующей деятельность всех структурных подразделений. В комплексе некоммерческого маркетинга ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» важна товарная политика, которая нацелена на разработку социальных услуг, их базовых характеристик, определение затрат на предоставление социальной услуги. В системе маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают формирование спроса и стимулирование услуги, наибольшей популярностью пользуется престижная реклама, применение средств массовой информации для оказания воздействия на мнение потребителей и встречи с ними.

Важность маркетинга возрастает в сложившихся сегодня условиях реформирования социальной сферы, переходе на нормативно-целевое финансирование, когда решаются задачи концентрации финансовых ресурсов для удовлетворения социальных потребностей конкретных слоёв общества, а не содержания бюджетных учреждений. Осуществляя переход к нормативному методу бюджетирования социальной сферы значительно увеличиваются требования к качеству управления деятельностью учреждения, появляется необходимость применения маркетингового подхода по оптимизации объёмов необходимых ресурсов по имеющимся направлениям деятельности, некоторым видам услуг, включая маркетинговую деятельность.

Применение концепции маркетинга в управлении ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» позволит обеспечить наиболее полное соответствие его общественного предназначения, повысит эффективность реформирования социальной сферы.

Основным условием в управлении сферы социальных услуг является финансовое обеспечение. Автором осуществлён анализ источников финансирования ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», предложена их классификация. Источники финансирования учреждения разделены на две группы: государственные (муниципальные) источники финансирования сферы социальных услуг и частные источники.

Автором изучена система финансирования ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», которая состоит из бюджетного финансирования сферы социальных услуг (культура, здравоохранение, образование,) бюджетных учреждений в соответствии с имеющимися государственными и муниципальными социальными гарантиями и финансированием за счет платного предоставления социальных услуг в некоммерческих организациях государственного и негосударственного уровня согласно рыночному спросу на услуги. Выявлены задачи повышения уровня эффективности применения выделенных ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» средств на базе совершенствования механизма финансирования предоставления государственных и муниципальных услуг, это подразумевает:

- применение стратегического и программно-целевого подхода в финансовом планировании и прогнозирование потребностей общества в социальных услугах;

- разделение финансовых средств не по фактическим расходам на содержание ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», а в зависимости от предоставленных им социальных услуг;

- применение нормативов финансовых затрат на оказание государственных и муниципальных услуг, натуральных нормативов качества и

количества социальных услуг, которые обеспечивают согласование выделенных финансовых ресурсов и возможных результатов (по объёму и качеству услуг, уровню их эффективности);

- обеспечение доступности социально значимых услуг для граждан;

- использование элементов системы индикативного планирования в рамках среднесрочного бюджетирования, которое ориентировано непосредственно на конечные результаты и позволяющее устанавливать параметры финансового обеспечения учреждения на длительную перспективу;

- финансирование социально значимых для общества услуг через государственный социальный заказ, который размещается на конкурсной основе;

- создание эффективной системы мониторинга сферы социальных

услуг.

Программно-целевой подход к финансовому управлению ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» услуг реализуется также в рамках социального бюджета, который основан на нормативах и стандартах, государственном и муниципальном заказе и который предусматривает получение конкретных социальных результатов. Использование социального бюджета позволяет реализовать принципы, которые положены в основу бюджетирования, ориентированного на результат, обеспечивает использование бюджетных ресурсов в соответствии с целями и задачами государственного регулирования сферы социальных услуг. В дипломной работе разработана схема бюджетного финансирования предоставления муниципальных социальных услуг ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» (рисунок 2).

Предложенный методологический подход к финансированию социальных услуг ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» отвечает требованиям реформирования социальной сферы, а именно:

- реализован программно-целевой подход, который обеспечивает чёткое выделение целей;

- в качестве исходных ориентиров используются государственные и муниципальные гарантии как принимаемые и действующие обязательства;

- количественную и качественную реализацию государственных и муниципальных гарантий и ориентацию на результат системы финансирования обеспечивает разработка подушевых нормативов на государственные и муниципальные услуги;

- определены задания по предоставлению социальных услуг, которые расширяют самостоятельность продуцентов, их полномочия и степень ответственности;

- облегчается контроль над предоставлением государственных и муниципальных социальных услуг ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа».

Рисунок 2 - Схема бюджетного финансирования предоставления

муниципальных социальных услуг

Предложенный подход к услугам ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» позволил выделить бюджетное финансирование в целях предоставления социальных услуг рассматриваемым бюджетным учреждением и финансирование на основе страховых принципов для оказания услуг социальной помощи. Оценку эффективности реализации маркетингово-ориентированных мероприятий проведем, используя контрольные показатели реализации Дорожной карты (таблица 1).

Таблица 1 - Планируемые показатели повышения эффективности деятельности

ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа»

Наименование контрольного показателя 2013 2014 2015 2016 2017 2018

год год год год год год

Доля граждан, получивших социальные услуги в ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», в общем числе граждан, обратившихся за 97,0 97,4 97,8 98,2 98,6 99,0

получением социальных услуг в

учреждении, %

Соотношение средней заработной платы 47,5 58,0 68,5 79,0 89,5 100,0

социальных работников со средней заработной платой в г. Краснодаре, %

Удельный вес граждан пожилого возраста и инвалидов (взрослых и детей), получивших услуги в ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», в общей 0,3 0,9 1,5 2,0 4,0 5,0

численности граждан пожилого возраста и инвалидов (взрослых и детей), получивших

услуги в учреждении, %

Удельный вес негосударственных 1,8 2,6 4,4 6,7 8,8 10

организации, оказывающих социальные

услуги, от общего количества учреждений социального обслуживания всех форм собственности, %

Реализация концепции социального маркетинга направлена не только на удовлетворение потребителей социальных услуг бюджетного учреждения, но также и на повышение качества работы сотрудников и уровень их благосостояния (таблица 2). В таблице отражены настоящие и плановые

показатели ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», из которых видно, что за период с 2013 по 2015 год наблюдается сокращение штата работников, при этом фонд заработной платы имеет тенденцию к несущественному росту, взаимное влияние этих двух факторов приводит к тому, что средняя заработная плата одного работника увеличилась

Таблица 2 - Показатели повышения средней заработной платы работников

Показатель 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год 2017 год 2018 год

Средняя заработная 25,70 28,30 27,70 29,64 31,90 34,10

плата в Краснодаре (прогноз), тыс. руб.

Темп роста к 110,12 97,88 107,00 107,62 106,90

предыдущему году, %

Среднесписочная 604 557 454 454 454 454

численность

работников, чел.

Среднемесячная 9,23 11,22 26,97 34,80 38,90 43,49

заработная плата работни-ков, тыс.руб.

Годовой фонд оплаты 66930,4 74962,1 146905,8 189605,9 211920,02 236911,7

труда, тыс. руб.

Темп роста к 112,0 195,97 129,07 111,77 111,79

предыдущему году, %

Соотношение средней 35,93 39,63 97,35 117,42 121,94 127,52

заработной платы

работников и средней заработной платы в

Краснодаре, %

Размер начислений на 23425,65 26236,7 51417,06 66362,1 74172,01 82919,12

фонд оплаты труда за

год тыс. руб.

Фонд оплаты труда с 90356,1 26247,9 51444,02 66396,9 74210,9 82962,6

начислениями, тыс.руб

Прирост фонда оплаты 2811,1 25180,33 14945,03 7809,92 8747,11

труда с начислениями к

2013 году, тыс. руб.

за счёт целевых 6685,3 7487,6 3655,48 3655,48 3655,48 3655,48

субсидий, тыс. руб.

за счёт средств от 60245,1 67474,5 143250,4 160440,4 179693,3 201256,5

приносящей доход

деятельности, тыс.руб

включая средства, по- 24066,07 26954 30188,47

лученные за счет про-

ведения мероприятий

по оптимизации

за счет иных 1443,96 1617,24 1811,31

источников, тыс. руб.

Итого, объем средств, 66930,4 74962,1 146905,8 189605,9 211920,02 236911,7

предусмотренный на повышение оплаты труда , тыс. руб.

Соотношение объема средств от оптимизации к сумме объема средств, предусмотренного на повышение оплаты труда, % 12,69 12,72 12,74

Темпы роста средней заработной платы имеют тенденцию к росту к 2016 и сокращению и стабилизации в 2017 и 2018 годах. Фонд оплаты труда с начислениями имеет тенденцию к незначительными увеличению, которое не принесет существенного роста среднемесячной заработной платы, это связано с тем, что ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» не запланировал увеличения целевых субсидий на оплату труда своих работников, следовательно, рост заработной платы возможно лишь в случае повышения степени эффективности работы ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа», которое может быть достигнуто путем применения мероприятий, предложенных в настоящей дипломной работе. Эти мероприятия позволят увеличить приток денежных средств, полученных в результате привлечения «платных» клиентов и расширения ассортимента предоставляемых услуг за счет социального партнёрства. Объём средств, полученных в результате оптимизации деятельности ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» растет начиная с 2016 года, а именно, за период с 2016 по 2018 планируется привлечь целевых субсидий на общую сумму 10966,44 тыс. руб., а внебюджетных средств на сумму 541390,55 тыс. руб. Таким образом, соотношение объема средств от оптимизации к сумме объема средств, предусмотренного на повышение оплаты труда, составит в среднем 12,7 %.

Таким образом, следует констатировать, что предложения по использованию концепции социального маркетинга в работе бюджетного учреждения приведут к повышению уровня эффективности ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа» в предоставлении социальных услуг населению г. Краснодара.

Библиографический список:

1. Алдакушева А.Б. Анализ тенденций социально-экономического развития Краснодарского края за 2011-2012 годы [Текст] // «Сборник трудов XIII Международная научно-практическая конференция «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» г. Волгоград, Март, 2013 г.

2. Алдакушева А.Б. Маркетинг. [Текст] : учеб. пособие / А.Б. Алдакушева. М.: Прондо, 2016. - 208 с.

3. Ясницкая Я. С. Система управления общественным сектором экономики региона в сфере предоставления социально значимых благ: дис. канд. экон. наук: 08.00.05. - Казань, 2009. - 201 с.

4. Справка о деятельности ГБУ СОКК «Краснодарский КЦСОН Центрального округа». [Электронный ресурс] URL: http://www.kubzan.ru/employer дата обращения 28.10.2015

5. Официальный сайт государственных органов статистики. [Электронный ресурс] URL: http://www. krsdstat.gks.ru. Дата обращения 20.10.2015