Выражение совета в англоязычном рекламном дискурсе

ре, его же окончание «ошибка», «Или опция» - к дискурсу иного рода.

Может наблюдаться изменение смыслового вектора высказывания: «Дождался я результатов сданных пару недель назад анализов. Мне вручили их в виде толстой книжечки - сборника из биохимического, иммунологического и генетического паспорта. И вот что выяснилось: сифилиса и прочих венерических заболеваний у меня нет. Бог также обделил меня СПИДом, язвой желудка, гепатитом и аллергией на рис - я его очень люблю...». Согласно религиозной концепции, Бог наделяет человека всеми присущими ему качествами - умом, силой, терпением, а также по определенным, только Богу известным, причинам «обделяет» последними - «Бог умом обделил», «Бог здоровьем обделил» и т.д. Противоположная же ситуация - фраза «Бог обделил...», за которой следует перечисление таких болезней, как СПИД, язва желудка, сифилис и т. д., - воспринимается как нечто комичное; обделить можно чем-то действительно полезным и нужным человеку (счастьем, здоровьем, умом, красотой и т. д.). В данном же контексте больше подошли бы лексические единицы «избавить», «спасти», «миловать».

Изучение дискурса не может считаться полным, пока не рассмотрены прецедентные феномены, функционирующие в рамках данного дискурса и составляющие его специфику. В максимальной степени это относится к дискурсу религиозному.

Литература

Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М., 1994.

Некоторые основы функционирования прецедентных высказываний / Д.Б. Гудков, В.В. Красных, И.В. Захаренко, Д.В. Багаева // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 9, Филология. 1997. № 4.

Караулов, Ю.А. Русский язык и языковая личность / Ю.А. Караулов. М., 1987.

Костомаров, В. Г. Как тексты становятся прецедентными / В. Г. Костомаров, Н.Д. Бур-викова // Рус. яз. за рубежом. 1994. № 1.

Красных, В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? (Человек. Сознание. Коммуникация) / В.В. Красных. М., 1998.

Красных, В.В. «Свой среди чужих» - миф или реальность / В.В. Красных. М., 2003.

Супрун, А.Е. Текстовые реминисценции как языковое явление / А.Е. Супрун // Вопр. языкознания. 1995. №6.

Супрун, В. И. Церковно-славянский текст в современном русском языковом сознании /

В.И. Супрун // Художественный текст: проблемы анализа и интерпретации: тез. науч. конф. 12—13 янв. 1998 г. Волгоград: Волгогр. муниципальный ин-т искусств им. П.А. Серебрякова, 1998. С. 5-7.

Телия, В.Н. Метафора как модель смыс-лопроизводства и ее экспрессивно-оценочная функция /В.Н. Телия // Метафора в языке и тексте. М., 1988.

Фрэзер, Дж. Золотая ветвь. Исследование магии и религии / Дж. Фрэзер. М., 1998.

А. А. СОЛОВЬЕВА

ВЫРАЖЕНИЕ СОВЕТА В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

Рассматриваются синтаксические и лексические способы выражения речевого действия «совет» в англоязычном рекламном дискурсе. Показана роль побудительных предложений, а также культурно-маркированных понятий в тексте рекламного совета.

Речевое действие «совет» широко употребляется в различных видах дискурса: от бытового до институционального. Совет является неотъемлемой частью современной рекламы, которая призвана убедить адресата в целесообразности приобретения товаров и услуг, обосновывая при этом преимущества, которые получит покупатель, если последует совету продавца. Рекламный дискурс привлекает к себе внимание многих современных исследователей (см., напр.: Белоусова 2006; Вит-лицкая 2005; Ермакович 2003; Кочетова 1999; Кушнерук 2006; Максименко 2005; Никитина 1998).

К числу конститутивных признаков рекламного дискурса мы, вслед за В.И. Карасиком (2002), относим участников, цель, ценности, хронотоп, стратегии, жанры и прецедентные формулы. В отличие от других видов институционального дискурса,

© Соловьева А.А., 2007

где происходит непосредственное общение между его участниками, общение участников рекламного дискурса часто является косвенным (особенно в случае печатной рекламы). В таких случаях реакция адресата на совет автора может быть отдаленной во времени и пространстве.

Цель совета автора в рекламном дискурсе - убеждение адресата в покупке определенных товаров и приобретении услуг. Данная цель достигается с помощью описания преимуществ, которые получит адресат в результате приобретения того или иного товара или услуги.

Языковые средства для выражения совета в рекламе представлены как на синтаксическом, так и на лексическом уровне.

На синтаксическом уровне прослеживается тенденция к использованию сложных предложений:

- If they love golf, a subscription to Today's Golfer, Golf World makes just the right gift. When you give this pack, they can make the choice - so you don't have to (GiftSubscriptionParks.htm).

Совет в данном рекламном тексте выражен при помощи сложноподчиненного предложения с придаточным предложением условия. Употребление союза if означает предположение адресанта о том, что адресат любит гольф. Союз when обозначает следующую ступень действий адресата: «Когда вы предоставите это, они смогут сделать выбор, поэтому вам не придется» и уверенность адресанта в правильной последовательности действий адресата.

Для выражения совета в рекламном дискурсе часто используются простые предложения, например, предложения с однородными членами, связанными между собой сочинительной связью. Сочинительная связь находит свое выражение в сочинительных союзах and или or или бывает бессоюзной:

- What a great idea and now made a lot easier! At Eshirt.IT you can design your own t-shirts, cups, mouse mats, sweat shirts and more. Upload your design and have a photo of the kids, the dog, the cat, something jazzy on your t-shirt. Visit store.

В данном рекламном сообщении присутствует как союзная, так и бессоюзная связь. Это создает эффект не только перечисления, но и возможности выбора из предлагаемых адресантом товаров и услуг.

Для выражения совета в рекламе часто используются простые побудительные предложения со сказуемым в форме повелительного наклонения:

- Get a great price on your favorite Honda at the official Honda site. See current offers and get a fast, free price quote from a dealer near you (www.honda.com).

Данный совет оказывает значительное давление на адресата, что достигается использованием глаголов get и see в повелительном наклонении. Однако чтобы ослабить давление на адресата, используются прилагательные fast, favorable, free, с помощью которых подчеркивается выгода скорейшего приобретения автомобиля.

В некоторых рекламных текстах побудительные предложения выражают совет, подробно описывающий последовательность действий адресата:

Travel Guides

- Read unbiased reviews from travelers like you.

- Get the real picture with 200000 hotel photos and virtual tours.

- See hotels on interactive maps.

- Narrow your choices by popularity, price, class, neighborhood and more.

Find your perfect hotel! Search nearly 100000 hotels in 18000 destinations worldwide (www.yahoo.com).

Данная реклама сервера нескольких туристических компаний содержит подробные советы, описывающие предполагаемые действия адресата: сначала адресату советуют ознакомиться с мнениями и впечатлениями других путешественников, затем посмотреть фотографии отелей, найти отели на карте и выбрать наиболее подходящий и выгодный по цене, местоположению, популярности и т. п. Некоторая категоричность и побудительность данного совета смягчается использованием прилагательных unbiased, real, interactive и существительных popularity, price. Ключевым понятием в данном рекламном сообщении является слово virtual не только потому, что данный пример взят из Интернета, но и потому, что в современном обществе Интернет является источником не только деловой, но и досуговой информации.

В рекламном дискурсе совету иногда предшествует вопрос, который напоминает диалог адресата и адресанта и осуществляется по схеме «вопрос - решение проблемы (совет адресанта)»:

The Best Family Cars of the Year

Looking for a new car? Then consider this your ultimate shopping guide for 2005. Complete Gear index under for more. The Best Fami ly cars of the Year steer you towards the best choices (www.parents.com).

В приведенном выше рекламном сообщении автор дает совет адресату по поводу выбора нового комфортабельного автомобиля для всей семьи. Поскольку для представителей англоязычной лингвокуль-туры автомобиль является не только необходимым транспортным средством, но и социально значимым предметом, ключевыми словосочетаниями в данном совете являются new car, the best family car, the best choices. Автомобиль рассматривается как средство выражения индивидуальности, которая находит отражение во всех сферах жизни. Отсюда такие глаголы, как complete и steer, которые направляют адресата к тем моделям поведения, которые характеризуют его как личность, отличающуюся от других. Кроме того, слово family отражает ответственное отношение представителей англоязычной линг-вокультуры к институту семьи. В целом высказывания с вопросами являются важными средствами для установления контакта между автором и адресатом в рекламном дискурсе.

В некоторых случаях совету предшествуют восклицательные предложения с оттенком утверждения:

The Greatest Vitamin in the World!

Your health is your greatest asset! The Greatest Vitamin in the World nutritionally supports the body. Treat your body to the Greatest Vitamin in the World Today! 100% RISK FREE! (www.vitalvitamins4you.com).

Данное утверждение отражает серьезное отношение представителей англоязычной лингвокультуры к своему здоровью. Значение самого витамина подчеркивается с помощью слова greatest, прилагательного в превосходной степени, что означает не только превосходство данного товара над другими, но и его позитивное влияние на потребителя. Утверждение в форме восклицания Your health is your greatest asset! вызывает ассоциации с пословицей “Good health is a great asset”(хорошее здоровье - это большое благо), из чего следует, что нужно обратить внимание именно на предлагаемое лекарственное средство.

Иногда совет является частью текста-повествования или рассуждения:

Grab a hamburger inside an "orange" or enjoy a world class steak dinner in elegant surroundings. Land of Legends restaurateurs are becoming legends in their own right. From upscale dining experiences and southern style home cooked meals to delicious fast food and specialty sandwich, coffee and desert shops, the Land of Legends features a wide array of dining choices to suit every taste. Ask someone you meet on the street to direct you to their favorite culinary spot. You can always look forward to great food and good friends when you visit the Land of Legends (www.uk.wrs. yahoo.com).

Данные советы подчеркивают, что только истинные ценители хорошего досуга знают о рекламируемом ресторане и посещают его, однако к этим ценителям может принадлежать любой представитель социума. Данный текст-рассуждение оставляет за потребителем право выбора: либо он «схватит» на ходу дешевый гамбургер, либо будет наслаждаться изысканными блюдами в элитном ресторане. В данном случае совет "Grab a hamburger inside an' orange' or enjoy a world-class steak dinner" имеет несколько юмористичный характер, т. к. сначала адресату советуют совершить поступок, не подходящий для него самого и для его положения в обществе. Это выражается при помощи глагола grab (быстро схватить). Совет ”or enjoy a world - class steak dinner"o6pan];aeT внимание на преимущество, которое получит адресат, посетив рекламируемый ресторан.

На лексическом уровне языковые средства для выражения совета представлены, главным образом, оценочными элементами. Это объясняется тем, что рекламодатель призван убедить потребителя в преимуществе приобретения именно его товара, а не его конкурентов.

В рекламных текстах, как показывает проведенное исследование, часто фигурируют следующие прилагательные: amazed, special, additional, experienced, different, great (greatest), good (best), individual, easy, easy-to-use, fast, free, favorable, favorite, real, right, sensitive, senseless, elegant, unique, magical, extraordinary, colorful, quiet, soothing. Отметим, что в англоязычном рекламном дискурсе подчеркиваются признаки индивидуальности, уникальности товара и вытекающих отсюда качеств личности адре-

сата (individual, personal, personalized, unique). Употребляя при выражении совета подобные адъективные элементы, рекламодатель подчеркивает индивидуальный подход к каждому потенциальному клиенту: Do you know a child who would love to receive a letter from Santa?

If so, make their Christmas magical by ordering them a personalized letter from Santa. This special offer makes a delightful gift for any child and is available through the Telegraph for just ?4, 99 UK only.

All you have to do is call 0870 010 8670 Speak to an assistant seven days a week until December 16 (the Daily Telegraph, December 3, 2004: 26).

Для привлечения внимания адресата в начале рекламного сообщения задан вопрос (Знаете ли вы ребенка, который бы очень хотел получить письмо от Санта Клауса?), положительный ответ на который известен всем. В данном совете употребляются прилагательные с положительной оценкой: magical, personalized, delightful, special, available, определенная последовательность которых отражает смысл совета автора: помочь родителям сделать Рождество для ребенка волшебным может только личное письмо от Санта Клауса. Само по себе письмо является специальным предложением (a special offer), и именно этот факт сделает подарок для ребенка наиболее желанным.

Адвербиальные элементы представлены такими наречиями, как surprisingly, genuinely, soon, late, much (more), highly и т.д.: Sixth Sense.

A real feel for business banking Allied Irish Bank (GB) has been voted Britain's Best Bank' 6 times in a row. We instinctively know what your business banking needs. You need an experienced manager, with more authority -and quicker decision making. You need a support team that genuinely understands you and your business. And it's what you can rely on from 'Britain's Best Business Bank (GB). To find out why we're the 'Best' and what we could do for you and your business, please call 0870 6080216 or visit www.aibgb.co.uk (the Daily Telegraph, December 1, 2004:31).

При выражении советов в данном рекламном тексте адвербиальные элементы представлены такими наречиями, как instinctively, more, genuinely, которые относятся к оценочной лексике и призваны положительно охарактеризовать реклами-

руемый банк. Наречия расположены в тексте по степени эмоциональности и логичности: сначала сотрудники банка признаются в том, что они инстинктивно знают и чувствуют потребности своих клиентов; затем они дают совет адресату, подчеркивая, что именно их менеджеры наиболее компетентны, чем другие; далее они признают, что их рабочий коллектив отличается гениальным пониманием своих клиентов. Высокий авторитет данного банка на рынке услуг также подчеркивается с помощью повтора слов business и bank. Клиенту советуют выбрать именно этот банк, и необходимость такого выбора подчеркивается с помощью анафоры You need.

Предикативные элементы представлены глаголами действия, призванными побудить адресата к последующему действию. Хотя совет является директивным речевым действием, он отличается от просьбы и приказа тем, что предполагает выбор не только со стороны автора, но и со стороны адресата и не требует немедленного исполнения. Такими глаголами являются take, give, get, compare, see, check, watch, connect, save, ask, choose, change, do, earn, deliver и т. д. Например:

Choose life. Choose Corsa.

Choose a Corsa life. Choose to save ?1,870 when you take out a Vauxhall Choices Finance Agreement. Choose the best time to buy a Vauxhall Now (the Daily Telegraph, December, 2004:1).

При выражении советов в данном рекламном сообщении о покупке автомобиля Corsa можно проследить пятикратный анафорический повтор глагола choose и употребление глаголов save, take и buy. Данные глаголы являются глаголами действия, и их употребление автором в тексте советов подчеркивает, что, выбирая данную марку автомобиля, адресат выбирает новый образ жизни, обозначенный метафорой a Corsa life, что характеризует его как яркую индивидуальность. Автор не только дает совет адресату, но и выстраивает логическую цепочку своих рассуждений о том, как нужно последовать его совету: choose - choose to save - take out - choose the best time to buy. Таким образом, следует выбрать такой автомобиль не только с точки зрения престижа, но и чтобы сэкономить деньги, удачно заключить договор и выбрать подходящее время для покупки.

Таким образом, совет является неотъемлемой частью современного рекламного дискурса, поскольку он призван убедить адресата в целесообразности приобретения того или иного товара или услуги. Средствами выражения речевого действия «совет» в англоязычном рекламном дискурсе на синтаксическом уровне являются как простые, так и сложные предложения, причем наиболее распространенными являются побудительные предложения. Употребление глаголов в форме повелительного наклонения при выражении совета в рекламе придает ему прямолинейный и категоричный характер, следовательно, способствует повышению его эффективности. На лексическом уровне наиболее распространенными являются понятия, выраженные адвербиальными, адъективными, предикативными и номинальными элементами и отражающие особенности картины мира англоговорящих стран: саг (автомобиль), restaurant (ресторан) , fast food и т. п. Употребление совета в тексте-повествовании или тексте-рассуж-дении также повышает его эффективность вследствие обоснования его необходимости адресантом.

Литература

Белоусова, Н.П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Н.П. Белоусова. Самара, 2006.

Витлицкая, Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов): автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е.В. Витлицкая. Волгоград, 2005.

Ермакович, С.П. Когнитивно-прагмати-ческие аспекты гендера в рекламе (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ... канд. филол. наук/ С.П. Ермакович. Калининград, 2003.

Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. Волгоград: Перемена, 2002.

Кочетова, JI.A. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Л.А. Кочетова. Волгоград, 1999. 18 с.

Кушнерук, С.Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе: автореф. дис. ... канд.

филол. наук / С.Л. Кушнерук. Челябинск, 2006.

Максименко, Е.В. Прагмастилистические аспекты рекламного дискурса (на материале русской и английской коммерческой и науч-но-техническойрекламы): автореф. дис.... канд. филол. наук/ Е.В. Максименко. Волгоград, 2005.

Никитина, С.В. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике): автореф. дис. ... канд. филол. наук /

С.В. Никитина. Воронеж, 1998.

Н. В. ГАВРИЛОВА

ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНЦЕПТА «КРИТИКА»

Исследованы понятийно-содержательные, ассоциативно-образные и нормативно-поведенческие характеристики концепта «критика». Выявлены особенности дискурсивной реализации данного концепта при его функционировании в педагогическом дискурсе.

Современная лингвистическая наука характеризуется активной разработкой лингвокультурологического направления, в рамках которого происходит становление лингвоаксиологии, акцентирующей внимание на способах языковой репрезентации ценностей. Возрастающий интерес исследователей к данной проблематике связывается с признанием за ценностями ведущей роли в изучении и понимании культуры. Объектом изучения лингвоаксиологии выступает аксиологическая картина мира, базовыми элементами которой являются ценности и нормы (Бабаева 2004: 9; Евсюкова 2002: 6). Сущностные признаки ценностей фиксируются через лингвистическую категорию оценки, находят выражение в семантике лексических и фразеологических единиц, а также в текстах разных типов дискурса, проявляются в речевом поведении ЯЗЫКОВОЙ личности (Вольф 1985; Карасик 2002; Красавский 2001; Слышкин 2000). Это позволяет построить модель аксиологической картины

© Гаврилова Н.В., 2007