Костюм на вырост

Компания «Апрель XXI век» – один из крупнейших в России продавцов классических мужских костюмов. Этот рынок отличается высоким уровнем конкуренции и небольшой маржой, что препятствует привлечению значительных инвестиций. Фирме необходимо найти приемлемое решение, которое обеспечит лидерство в данном сегменте.

Прошлое
История компании «Апрель XXI век» началась сразу после августовского дефолта 1998 года, когда будущие партнеры, совладельцы фирмы, задумались о создании собственного дела. Возможности они искали на хорошо знакомом рынке верхней мужской одежды. Один из компаньонов занимал высокую позицию в прекрасно известной профессионалам компании Purbo Prestige.

Найти свободную нишу оказалось нетрудно. Тогда в сегменте мужских классических костюмов на российском рынке были представлены либо дорогие импортные производители (от 12 тыс. руб. и выше, в нынешних ценах), либо дешевая отечественная продукция и поставщики из регионов Азии (2–4 тыс. рублей). Сегмент для среднего класса (6–12 тыс. рублей) оставался свободным – точнее, он опустел после кризиса. Торговать костюмами данной ценовой категории и решила новая компания.

Продажи начались в 2000 году, некоторого времени потребовали поиски поставщиков ткани, налаживание отношений с производителями, выстраивание связей. Сейчас заказы на изготовление костюмов по собственным лекалам «Апрель XXI век» в основном размещает в Европе. Компания выступает на российском рынке в роли оптового торговца и владеет достаточно известными марками Donatto (для людей со средним уровнем доходов) и Grey Wool (более высокая ценовая категория).

Производство
Если сравнивать современный мужской костюм с теми, которые носили двадцать, тридцать и даже пятьдесят лет назад, то внешне он мало изменился. Поиски конструкторов, маркетологов, модельеров и технологов ведутся в основном вокруг малозаметных деталей, «начинки». Именно они определяют цену, статус и, во многом, узнаваемость марки.

Синтетические и искусственные ткани, полиэстер и вискоза, используются лишь в производстве костюмов низшего ценового сегмента. Именно в этой нише работает большинство российских швейных производств. Здесь технология изготовления проще, а производительность выше. По словам совладельца компании Анатолия Кима, «Апрель XXI век» предпринимал несколько попыток размещать заказы в России. Однако практика показала: уровень технологии и производственной культуры отечественных фабрик не позволяет им оперативно и без проблем выполнять пожелания заказчика при работе с так называемыми суперовыми шерстяными тканями (на профессиональном жаргоне их называют «суперами»).

За небольшим исключением (сюда можно отнести, скажем, псковскую фабрику «Славянка», уже в 1990-е годы поставившую современную линию влажной тепловой обработки) российские швейные производства переоснащались в начале-середине 1980-х годов. Между тем зарубежные предприятия полностью обновляют оборудование раз в пять лет. Но даже если технологический уровень производства позволяет использовать современные ткани, проблема не исчезает – у российских производителей отсутствует опыт их обработки. Чтобы его приобрести, фабрике необходимо несколько месяцев функционировать в тестовом режиме. Короче говоря, после двух лет не слишком удачных попыток от сотрудничества с российскими фабриками «Апрель XXI век» отказался. Заказы по-прежнему размещаются за рубежом.

Хотя теоретически привлекательность производства в России достаточно высока. Анатолий Ким уверен: если взять за 100% стоимость размещения заказа за рубежом, то при работе с российскими производителями можно сэкономить 30%, собственное производство позволяет сократить расходы на 50%. Для оснащения фабрики, по утверждению господина Кима, необходимы инвестиции от $700 тыс. до $1,5 млн, которые, по его расчетам, окупились бы через 3–5 лет. Но попытки найти инвестиции успехом пока не увенчались, финансисты не считают легкую промышленность перспективным объектом вложений.

Рынок
Одна из причин пренебрежения инвесторов легкой промышленностью – уверенность в ее полной неконкурентоспособности. Считается, что после вступления России в ВТО устоять перед натиском китайских производителей будет невозможно. Однако Анатолий Ким убежден: не все так плохо. Во-первых, пока еще есть определенный запас времени, во-вторых, мнение, будто производители из Юго-Восточной Азии пройдут по нашему рынку победным маршем, не вполне верно. «Мы изучили уровень цен и производства в Азии и Европе и считаем, что к борьбе готовы»,– заявляют в «Апрель XXI век» (Кстати, так считает и президент альянса «Русский текстиль» Константин Волков – см. интервью с ним здесь).

Высокий уровень конкуренции для компании – состояние вполне привычное. На рынке мужских костюмов средней ценовой категории жестокая борьба происходит уже сегодня. По словам Анатолия Кима, здесь соперничают около двадцати российских фирм. Кроме того, в последние полтора-два года рынок подвергся атаке турецких компаний. Приблизительно из десятка агрессоров двоим удалось закрепиться. Соперничают компании не только в ценах, но и в быстром, практически моментальном «освоении» новинок. Достаточно часто фирмы обвиняют друг друга в плагиате, хотя изменить сложившиеся отношения вряд ли удастся. Некоторые игроки считают вполне приемлемым и выпуск откровенных подделок, допустим, костюмов под лейблом Hugo Boss или Pierre Cardin.

Положение осложняется слабым развитием брэндинга, узнаваемость марок низкая. Владельцы компании ожидают, что ситуация станет сопоставимой, скажем, с сегодняшней индустрией продуктов питания (где брэнды примерно с равным уровнем качества конкурируют в рекламных стратегиях и точности позиционирования) не раньше, чем через 5–10 лет.

Кроме того, рынок изучен слабо. Забыты антропометрические исследования (в советское время они проводились каждые 15 лет), позволявшие швейникам оценивать, как меняется фигура стандартного потребителя. Лишь недавно отечественный Институт швейной промышленности собрал такие данные, но только по Москве и только среди женщин. Широкие маркетинговые исследования тоже не проводятся – их, как правило, оплачивают крупные международные компании, а таких на данном рынке нет.

Можно заключить, что безусловный и единоличный лидер на рынке отсутствует, все компании примерно в одинаковой ситуации. В самое ближайшее время развернется достаточно серьезная борьба за первенство.

Розница
По мнению Анатолия Кима, в скором будущем главным направлением борьбы станет создание компаниями собственных розничных сетей. В нынешней ситуации, когда все торговцы костюмами являются оптовиками, никто не может точно прогнозировать будущие доходы. Розница диктует форму оплаты – после реализации. Это не позволяет обеспечить динамичные продажи и гибкие цены, магазины крайне неохотно идут на потерю маржи во время распродаж.

Хотя сегодня продукцию фирмы продают в магазинах 60 городов России (и в ближайшие два года эту цифру планируется удвоить), приоритетным для компании является самый развитый рынок – столичный. Анатолий Ким убежден: центр тяжести продаж в Москве в ближайшие год-два переместится в современные торговые центры (такие как «Рамстор» и «Мега»). Необходимостью станет расширение ассортимента за счет трикотажа, рубашек, галстуков, аксессуаров. Все это, как считают представители «Апрель XXI век», потребует весьма высоких затрат. Только на «запуск» одного магазина (трехмесячная аренда и оснащение, без учета стоимости товара) потребуется около $100 тыс.

В компании «Апрель XXI век» задаются вопросом: какие шаги следует предпринять для завоевания лидерства на данном рынке? Как варианты рассматриваются вложения в брэнд, в производство, в создание собственной розничной сети или широкой сети магазинов,работающих на условиях франчайзинга.

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы» (editor@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел «Мастерская») до 30.03.04. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Все присланные решения будут опубликованы на нашем сайте.

О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и www.e-xecutive.ru сообщат 12.04.04, тогда же мы представим и победителя конкурса.