Маркетинговая стратегия управления формированием и развитием туристско-рекреационного комплекса

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ

АБУГАНИПАЕВ И.А.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РАЗВИТИЕМ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА

Аннотация. В данной статье автором рассмотрен маркетинговый подход к управлению туристско-рекреационным комплексом. Разработана система рейтинговой оценки туристско-рекреационных комплексов Российской Федерации в целом и Юга России в частности. Предложена система мероприятий, обуславливающая необходимость развития туристско-рекреационных комплексов в регионах страны. Ключевые слова: маркетинг в туризме, стратегия управления, туристско-рекреационный комплекс, рейтинговая оценка

ABUGANIPAEV ^

MARKETING STRATEGY OF FORMATION DEVELOPMENT AND TOURISM COMPLEX

Abstract. This article provides an overview of the marketing approach to the tourist and recreational complex management. The author develops the system of rating estimation of tourist and recreational complexes in the Russian Federation in general, and in the South of Russia in particular. The publication suggests the system of activities, which determines the necessity of the tourist and recreational complexes development in the country. Keywords: tourism marketing, management strategy, tourist and recreational complex, tourist and recreational complex, rating estimation.

Изменения, происходящие в экономической и социальной жизни России и регионов, отражают движение углубления рыночных отношений, развития разного рода рынков и усиления конкуренции. Новые реалии предъявляют свои требования к управлению субъектами рыночной экономики, в т. ч. и организациями туристско-рекреационного комплекса, независимо от масштабов и видов хозяйственной деятельности. Одним из них, наиболее важным для современной практики хозяйствования, становится повышение эффективности управления формированием и развитием туристско-рекреационного комплекса на основе маркетингового подхода.

Решение данной задачи, имеющей особо важное практическое значение, требует теоретического осмысления проблем и использования инновационных подходов к созданию системы эффективного управления туристско-рекреационным комплексом (ТРК) отдельных административно-территориальных образований, способной наиболее полно и без потерь преобразовать имеющиеся рекреационные ресурсы в удовлетворение потребностей в данных видах услуг [2]. Это объясняется непрерывным усложнением экономических и хозяйственных отношений, меняющейся рыночной ситуацией, необходимостью своевременного улучшения материально-технической базы, постоянного поиска путей улучшения лечебно-оздоровительного процесса. Особенно остро данная проблема стоит в тех регионах, которые располагают запасами природных ресурсов, но в силу тех или иных причин не имеют возможности эффективного их использования. К таким регионам относится Республика Дагестан, обладающая значительным потенциалом рекреационных ресурсов, но по качеству санаторно-курортных услуг и объемам их потребления не соответствующая мировым стандартам и отечественным нормативам [3].

В условиях развития экономических реформ возрастает значение применения маркетинговой концепции деятельности во всех отраслях и сферах экономики, в т. ч. и туризме. В турист-ско-рекреационной сфере маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, направлен-

ных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей посредством разработки соответствующего туристского продукта, а также связанных с его продвижением на рынок и доведением до конечного потребителя.

По своему экономическому содержанию маркетинг — это комплексная организация производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок.

С переходом на рыночные отношения возникла потребность в современном маркетинге и для российских предприятий, особую роль сыграли два фактора:

1) усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышение его эффективности и качества;

2) реформирование экономической системы России привело к «относительному» насыщению рынка товарами, и, как следствие, обострилась проблема сбыта продукции. Складывается ситуация, когда производитель не может не ориентироваться на определенный сегмент рынка, тенденции его изменений и факторы, формирующие спрос на конкретную продукцию. Это вынуждает российские предприятия приспосабливаться к требованиям рынка и одновременно оказывать регулирующее воздействие на формирование этих требований.

Несмотря на множество концепций и определений туристского маркетинга, необходимо выявить основные различия в его понимании. Так, Криплердорф дает следующее определение: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным и международным планам».

Данное определение раскрывает глобальное содержание туристского маркетинга, с акцентом на институциональные особенности.

Р. Ланкар и Р. Оллье понимают под туристическим маркетингом серию основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Российские специалисты в области туризма видят в туристском маркетинге систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и услугами, которые туристское предприятие способно вывести на рынок с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями потребителей и производителей туристских товаров и услуг, а также отличительными характеристиками самих туристских продуктов [4].

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм — сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Маркетинг в туризме — это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию [5]. Во всех приведенных определениях внимание акцентируется на удовлетворении нужд потребителя и получении фирмой желаемой прибыли, не учитываются интересы общества. Основываясь на определениях маркетинга в целом и туристского маркетинга в частности, автор считает целесообразным дать свое определение маркетингу в туризме.

Маркетинг в туризме — это деятельность организаций индустрии туризма, направленная на наиболее полное удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или улучшением экологического и другого благополучия общества в целом.

Основополагающим принципом маркетингового подхода к управлению является целевая

ориентация всех элементов организации на решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей услуг, выводимых на рынок. Этот принцип может быть реализован, если весь комплекс мер по организации производства услуг и их продвижению разрабатывается на основе детального анализа и прогноза потребительского спроса. В процессе этого анализа необходимо очертить потребительские свойства услуги с позиций потребительских предпочтений, определить ее возможную цену и емкость рынка.

Основной целью маркетингового подхода к управлению туристско-рекреационным комплексом (ТРК) следует считать обеспечение его эффективного функционирования и развития в нестабильных условиях рыночных отношений. Среди задач, соответствующих этой цели, можно выделить:

- целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения возможно более полного удовлетворения потребительского спроса;

- формирование условий для расширенного воспроизводства услуг, адекватного динамики спроса;

- осуществление мероприятий, связанных с поддержанием и развитием рыночного спроса с помощью рационально функционирующих маркетинговых коммуникаций;

- формирование условий для усиления принципа социальной ориентации деятельности учреждений и организаций санаторно-курортного комплекса, учитывающей нужды и потребности индивидов, различных социальных групп и общества в целом;

- построение управленческого процесса, ориентированного на решение стратегических задач развития, реализуемых с помощью тактических и оперативных решений.

В основе маркетинговой деятельности лежит принцип изучения потребителей с целью определения объемных и структурных показателей потребительского рынка. Структура рынка выявляется с помощью сегментации потребителей на основе различных критериев, обуславливающих стиль их потребительского поведения. Сегментация преследует несколько целей:

- дифференциация потребностей и условий платежеспособности потребителей;

- определение специфических свойств потребительского спроса, способных составить основу модификаций услуг;

- выбор целевого рынка, на котором организация имеет наибольшие стратегические перспективы.

Особого внимания заслуживают проблемы выбора целевого рынка и последующей ориентации деятельности учреждений и организаций туристско-рекреационного комплекса в соответствии с характеристиками выбранного рынка. Целевой рынок, как известно, представляет собой отдельный сегмент рынка, наиболее предпочтительный для данного субъекта деятельности с точки зрения необходимости обеспечения сбалансированного состояния между рыночными потребностями и его возможностями.

При определении целевого рынка могут использоваться различные показатели, выступающие в качестве оценочного критерия при сопоставлении свойств альтернативных сегментов. На практике могут применяться следующие показатели и параметры:

1. Перспективы роста сегмента.

2. Перспективы рентабельности услуги на данном сегменте, зависящие от ожидаемой прибыли и уровня издержек.

3. Уровень нестабильности внешней среды.

4. Уровень конкуренции.

Процесс выделения целевого рынка для учреждений и организаций туристско-рекреационного комплекса (ТРК) предлагается проводить в следующей последовательности: определение потребительского спроса - анализ внешней среды - определение потребительских сегментов. Применительно к выделенным сегментам рассматриваются основные оценочные показатели и анализируются факторы, их определяющие. По результатам анализа формируется совокупность сегментов, представляющих собой альтернативные варианты при последующем выборе целевого сегмента.

Анализ альтернативных сегментов базируется на ряде принципов. Первый принцип связан с необходимостью учета макроэкономических процессов и долговременного прогноза внешних условий, оказывающих влияние на функционирование санаторно-курортного комплекса.

Этот принцип увязывается со вторым принципом — необходимостью анализа уровня воздействия прогнозируемых макроэкономических тенденций и учета случайных факторов, увеличивающих нестабильность внешней среды. Два эти принципа реализуются с помощью специфической маркетинговой операции — комплексной разработки внешней среды.

Третьим принципом сравнительной оценки сегментов является экстраполяция тенденций спроса в случае достаточной продолжительности рассматриваемого ретроспективного периода. Этот принцип применительно к санаторно-курортному комплексу должен основываться на данных о заболеваемости населения, как Республики Дагестан, так и близлежащих регионов, основными группами заболеваний, являющихся профильными для каждого конкретного учреждения ТРК, с учетом общероссийских тенденций оздоровительного отдыха.

В качестве четвертого принципа выделяется необходимость анализа факторов, детерминирующих потребительский спрос, и прогноз динамики спроса на обозримую перспективу. При этом рассматриваются не только объемные, но и структурные показатели спроса.

Пятым принципом определения наиболее привлекательного сегмента является необходимость и возможность использования балльных оценок характеристики изменений в прогнозируемом росте объема целевого сегмента.

Наконец, шестым принципом выбора целевого сегмента служит принцип интеграции показателей, характеризующих перспективы роста рынка, рентабельности и возможного уровня нестабильности внешней среды.

С учетом представленных принципов и подхода, используемого при выделении стратегических зон хозяйствования [6], может быть предложена методическая последовательность процедур выбора целевого сегмента, включающая следующие этапы.

I ЭТАП. Оценка изменений потребительского спроса на анализируемом сегменте рынка. Она производится на основе параметров и факторов, оказывающих наибольшее влияние на формирование потребительского спроса. В ее основу положена шкала интенсивности, рассматривающая сохранение базовых характеристик и их изменения в позитивном или негативном отношении (табл. 1).

Таблица 1

Оценка изменений потребительского спроса на услуги туристско-рекреационного комплекса

№ Параметры и факторы Шкала интенсивности

п/п -5 +5

1 Темп роста экономики территории Понизится....... .......повысится

2 Прирост численности населения Понизится....... .......повысится

3 Динамика уровня доходов населения Понизится....... .......повысится

4 Уровень цен на услуги ТРК Понизится....... .......повысится

5 Степень доступности услуг ТРК Понизится....... .......повысится

6 Степень удовлетворения потребительских предпочтений Понизится....... .......повысится

7 Общественное восприятие услуг ТРК Ухудшится...... ......улучшится

8 Уровень государственного вмешательства Понизится....... .......повысится

9 Другие факторы: — неблагоприятные — благоприятные Возрастут......... Уменьшатся уменьшатся .........возрастут

II ЭТАП. Оценка стратегической привлекательности сегмента.

Может быть использовано следующее выражение:

Пс = кх S + к2 В - к3 N

?

где Пс — совокупный показатель стратегической привлекательности сегмента; S, В, N — балльные оценки перспектив роста рынка, благоприятных и неблагоприятных факторов; кь к2, к3, — коэффициенты относительного вклада факторов в совокупный показатель привлекательности сегмента.

k 1 + k 2 + k 3 = 1

Балльная оценка факторов и коэффициентов их относительного вклада в совокупный показатель привлекательности сегментов определяются на основе экспертного метода. При этом точность и достоверность полученных результатов находится в прямой зависимости от точности и соблюдения всех норм и правил, присущих экспертному методу, в частности, обеспечения принципа сопоставимости вариантов по числу и структуре сравниваемых параметров, принципа независимости суждений и привлечения большого числа экспертов. Только при соблюдении этих условий балльные оценки могут дать достаточно корректные результаты.

В этой связи для оценки привлекательности туристско-рекреационного комплекса того или иного региона целесообразно использовать косвенное измерение посредством установления устойчивости его финансового положения. Оно может рассматриваться не только как характеристика финансов ТРК, но и как количественно измеримое явление, возникновение и действие которого прямо или косвенно происходит под влиянием всех указанных выше факторов эффективности.

В качестве методического средства определения привлекательности ТРК на основе оценки финансовой устойчивости мы предлагаем использовать методику комплексного сравнительного рейтинга. Система показателей рейтинговой оценки подразделена на группы, приведенные в табл. 2.

Таблица 2

Система показателей рейтинговой оценки привлекательности туристско-рекреационного комплекса региона

I группа II группа III группа

Прибыль от функционирования ТРК Фактическая пропускная способность Коэффициент текущей ликвидности

Рентабельность основной деятельности Степень охвата потребителей услуг Доля собственных оборотных средств в общей их сумме

Рентабельность совокупного капитала Уровень квалификации персонала Доля собственных оборотных средств в покрытии запросов на услуги

Рентабельность собственного капитала Транспортная инфраструктура Коэффициент концентрации собственного капитала

Установление рейтинга представляет собой процесс, включающий определенную последовательность ряда действий. Оценка рейтинга туристско-рекреационного комплекса проводится в следующем порядке:

— составляется таблица, в которой по строкам записаны номера показателей (у=1,2,3, ...,п), а по столбцам — номера ТРК регионов, т. е. дается исходная матрица (а^);

— по каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного ТРК (т+1);

— исходные показатели матрицы а^ стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного ТРК по формуле:

а„

X. =-,

тах а..

где Ху — стандартизированные показатели состояния _)-го туристско-рекреационного комплекса;

— определяется значение рейтинговой оценки каждого туристско-рекреационного комплекса в виде:

Rj Ч(1 -х 1,)2 + (1 -х2,)2 +... + (1 -)2

?

где — рейтинговая оценка для _)-го туристско-рекреационного комплекса; Хц, Х^, ... , Хщ — стандартизированные показатели j-го туристско-рекреационного комплекса.

Полученные значения ранжируются в порядке убывания рейтинговой оценки. Туристско

-рекреационный комплекс с наименьшим получает наибольший рейтинг. В табл. 3 приведен сравнительный рейтинг туристско-рекреационных комплексов России.

Таблица 3

Рейтинговая оценка туристско-рекреационных комплексов Российской Федерации

Наименование комплекса I группа II группа III группа Итоговый рейтинг

Европейский Север 2,5 2,75 3,75 3

Центр 1 2 1,25 1

Юг России 3 1,5 2 2

Юг Сибири 2,5 3,75 3 3

Азиатский Север 3,5 2,75 3,75 4

Районирование было разработано учеными Российской международной академии туризма. I. Европейский Север

1.1. Кольско-Карельский

1.2. Русский Север

II. Центр

2.1. Западный морской

2.2. Западный континентальный

2.3. Ленинградский

2.4. Центральный

2.5. Верхневолжский

2.6. Среднее Поволжье

2.7. Уральский

III. Юг России

3.1. Азовский

3.2. Кавказско-Черноморский

3.3. Каспийский

3.4. Северо-Кавказский

3.5. Горно-Кавказский

3.6. Нижнее Поволжье

3.7. Южно-Российский

IV. Юг Сибири

4.1. Обско-Алтайский:

равнинный: Тюменская, Омская, Курганская, Томская, Новосибирская области, Алтайский край

горный: Кемеровская область, Республика Алтай

4.2. Саянский

4.3. Байкальский

4.4. Амурско-Дальневосточный:

континентальный: Амурская область, юг Хабаровского края, Еврейская АО, Приморский край

островной: Сахалинская область

V. Азиатский Север

Абуганипаев И.А.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФОРМИРОВАНИЕМ И РАЗВИТИЕМ ТУРИСТКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА_

5.1. Обско-Путоранский:

равнинный: Ямало-Ненецкий, Ханты-Мансийский АО горный: Красноярский край

5.2. Якутский

5.3. Колымско-Чукотский

5.4. Камчатский

Таблица 4

Рейтинговая оценка туристско-рекреационных комплексов Российской Федерации

Наименование комплекса I группа II группа III группа Итоговый рейтинг

Черноморское побережье Кавказа 1 2 1,25 1

Кавказские Минеральные воды 3 1,5 2 2

Приэльбрусье 2,5 3,75 3 3

Дагестан 3,5 2,75 3,75 4

Рейтинговая оценка выступает отправным моментом комплексного исследования внешних и внутренних условий ТРК конкретного региона, включающего установление отклонений в его хозяйственной деятельности от других комплексов и причин их возникновения.

Кроме того, рейтинговая оценка привлекательности ТРК служит ориентиром для принятия решений относительно развития комплекса органами государственного управления региона, поскольку заинтересованность региона в развитии на своей территории индустрии отдыха и оздоровления играет не последнюю роль. С этой целью нами предлагается система мероприятий, повышающих заинтересованность администрации региона в развитии туристско-рекреационного комплекса. К ним относятся:

— разработка системы экологического мониторинга, позволяющая обеспечить постоянный контроль окружающей природной среды и своевременное устранение негативных последствий техногенных факторов;

— развитие социальной инфраструктуры региона, а также отраслей, обслуживающих ту-ристско-рекреационный комплекс, поскольку его нельзя развивать в отрыве от развития транспортной инфраструктуры, сельского хозяйства, сферы услуг и др.;

— создание новых рабочих мест и, тем самым, снижение остроты проблемы безработицы, что особенно актуально для депрессивного региона, которым, по существу, и является Республика Дагестан;

— повышение инвестиционной привлекательности региона в целом, поскольку наличие в регионе хотя бы одной достаточно рентабельно функционирующей отрасли заметно снижает показатели инвестиционного риска;

— повышение конкурентоспособности отраслей производственного и непроизводственного обеспечения туристско-рекреационного комплекса, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Литература

1. Федеральный закон Российской Федерации об основах туристской деятельности в Российской Федерации от 24 ноября 1996 г. № 132-Ф3.

2. Азар, В. И. Туризм — специфическая форма потребления //Изв. АН СССР. Сер. «Экономика». 1975. № 1. С. 84-96.

3. Бондарчук, И. Т., Таныгин, Г. И. Социально-экономическая сущность курортного хозяйства и туризма как отрасли народного хозяйства //Экономическая география. Киев, 1977. Вып. 23. С. 104-114.

4. Карпова, Г. А. Экономика и управление в сфере туризма : учеб. пособие. Ч. 1. — СПб. : Изд-во СПбУ-ЭФ, 1997.

5. Квартальнов, В. А. Туризм : учебник. — М. : Изд-во Финансы и статистика. 2002.

6. Раман, М., Эйхман, Л. Применение программно-целевого метода — эффективный путь повышения уровня планирования и управления // Плановое хозяйство. 1980. № 5. С. 65-73.

References:

1. Federal Law of the Russian Federation on the bases of tourist activity in the Russian Federation dated November 24, 1996 № 132-F3.

2. Azar, VI Tourism - a specific form of consumption // Math. USSR Academy of Sciences. Ser. "Economy". 1975. № 1. pp 84-96.

3. Bondarchuk, Ivan T., Tanygin, GI Socio-economic essence of resort management and tourism as a sector of the economy //Economic Geography. Kiev, 1977. Vol. 23. C. 104-114.

4. Karpov, GA Economics and Management in Tourism: Proc. allowance. Part 1. - SPb. Univ SPbUEF, 1997.

5. Quarterly, VA Tourism: textbook. - Moscow: Publishing House of Finance and Statistics. 2002.

6. Raman, M., Eichmann, L. Use of program-target method - an effective way to improve the planning and management //planned economy. 1980. № 5. C. 65-73.