Физкульт-ответ

Предпринимательницы Елена Коростылева и Ирина Чирва построили самую масштабную по количеству точек фитнес-сеть в России. Им помогли лень клиентов и любовь франчайзи к высокой рентабельности.

"Я человек ленивый, не хочу прыгать и бегать, могу разве что поплавать. Обычный фитнес-клуб для меня не интересен",— говорит соучредитель компании "Тонус-клуб" Ирина Чирва.

Мировая фитнес-индустрия пропагандирует культ энергичных и спортивных людей. Но далеко не всем по силам интенсивные тренировки. Тем не менее таким людям тоже хочется иметь красивую фигуру. Ирина и ее партнер Елена Коростылева сделали ставку на лентяев, которые желают заниматься фитнесом, ничего особо не делая. Фитнес для ленивых — оксюморон. Но такой подход оказался востребованным. Выручка "Тонус-клуба" за 2012 год выросла по сравнению с 2011-м на 86%, до 560 млн руб., а количество точек превысило 130. Причем Елена и Ирина имеют всего два собственных "Тонус-клуба", остальные принадлежат франчайзи.

Само работает

Профессора бизнес-школы INSEAD У. Чан Ким и Рене Моборн предложили методику ухода от конкуренции и описали ее в книге "Стратегия голубого океана". Они приводят в пример техасскую компанию Curves, которая объединяет более 10 тыс. фитнес-клубов. Основная фишка Curves в том, что членом клуба могут стать только женщины. Основатели Curves размещали клубы в недорогих районах, сэкономили на мужских раздевалках и дорогостоящих тренажерах (а простые тренажеры ставили по кругу, чтобы посетительницам было удобнее общаться). В итоге им удалось сократить издержки и снизить цену на абонемент.

Елена и Ирина книгу не читали: она вышла в 2005 году, а свой первый клуб предпринимательницы открыли в 2003-м. Однако они следовали той же логике, что и техасские бизнесмены. "Женщине средних лет не хватает места, где ее ждут, помимо работы и дома. Чтобы можно было общаться с подругами и не думать о том, как выглядишь, если, скажем, фигура не восстановилась после родов",— рассуждает Ирина Чирва.

Елена и Ирина дружили с детства, в 2000 году окончили Северо-Западную академию государственной службы по специальности "государственное и муниципальное управление". Затем Ирина занималась стратегическим планированием в строительной компании, а Елена работала менеджером в инвестфонде.

Однако подруги всегда мечтали о собственном бизнесе. Однажды они отправились в автобусный тур по Европе и увидели зал с необычными тренажерами — тонусными столами. Они напоминают рядовые тренажеры, но снабжены моторами, которые помогают выполнять упражнения.

Подруги подумали, что такая услуга могла бы быть востребована и в России. Они закупили в Европе комплект тонусных столов. "Вместе с тренажерами производители прислали рекламные материалы, но там были изображены люди лет 80",— вспоминает Елена Коростылева. Первые тонусные столы были созданы в 1930-е годы для реабилитации инвалидов и престарелых, в Европе они используются в основном в медицинских центрах. Но подруги отлично понимали, что российские пенсионеры далеко не так платежеспособны, как западные. И решили привлечь женщин 30-50 лет, которые не любят заниматься спортом, но хотят быть в хорошей форме.

Одних только тонусных столов для этой аудитории было бы недостаточно. Поэтому подруги приобрели, например, тренажеры для иппотерапии, которые имитируют прогулку верхом на лошади, или клаймб-тренажер, где надо взбираться вверх по ступенькам мини-эскалатора. Еще они закупили в клуб оборудование из арсенала салонов красоты: солярий, аппараты для прессотерапии, лимфодренажные очки и др. "Чтобы получить результат, например похудеть, усилия, конечно, нужны, но не такие значительные, как в классическом фитнесе",— уверяет Ирина. У менеджеров из фитнес-индустрии другое мнение. "Чудес не бывает,— говорит фитнес-директор клубов X-Fit Елена Соловьева.— То, что предлагают "Тонус-клуб", спа-салоны и другие "женские" клубы,— это, конечно, лучше, чем сидеть на диване. Но без интенсивных тренировок и диеты привести себя в хорошую форму невозможно".

Франчайзинговый взрыв

Тем не менее концепция "ленивого" фитнеса оказалась востребованной. Подруги сняли помещение площадью 50 кв. м в спальном районе Санкт-Петербурга, рядом с метро, и напечатали листовки, где предлагали похудеть без особых усилий. На старт ушло около $30 тыс. Вскоре у клуба появились сотни клиентов — затраты на проект отбились уже через четыре месяца. Первый год девушки решили не рисковать и продолжали параллельно работать по найму.

Первый клуб открылся в январе 2003 года, второй — в сентябре. Однако затем возникли проблемы. Так, подруги сделали ремонт в одном из помещений, но владелец недвижимости расторг договор аренды и открыл похожее заведение под другим названием. Еще одна точка оказалась расположена в непроходном месте, ее пришлось закрыть.

Основательницы "Тонус-клуба" понимали, что нашли перспективную нишу, но поставить запуск клубов на поток не хватало финансовых ресурсов — вплоть до 2007 года им удалось открыть всего пять заведений. К тому же возникли проблемы с подбором персонала. "Буквально неделю не появляешься в клубе, приезжаешь, а там все наперекосяк: люди не работают, оборудование сломано",— вспоминает Ирина.

Подруги подумали, что решить обе проблемы может франчайзинг. Чтобы написать брэндбук, договор и условия, потребовалось почти два года. "Было очень страшно: ну кто захочет покупать франшизу у малоизвестной компании?" — рассказывает Елена. Но желающие нашлись. Первый франчайзи открыл клуб в Сургуте в 2007 году. Предприниматель уже работал по франчайзингу с сетью Glance и решил сотрудничать еще с одной петербургской компанией.

Сегодня затраты на открытие одного "Тонус-клуба" составляют 4,5-7 млн руб. Из них 420 тыс.— паушальный взнос, 1,5-2 млн руб. уйдет на оборудование, которое нужно закупать у франчайзера, остальное — аренда, ремонт и зарплата персонала на первые несколько месяцев. Плюс ежемесячно франчайзи платят роялти — 250 руб. с 1 кв. м (в среднем 50 тыс. руб. в месяц). Получается далеко не самая дешевая франшиза: например, открыть небольшой торговый бизнес под чужой маркой можно за 200-500 тыс. руб. С другой стороны, открытие полноценного фитнес-клуба с бассейном потребует как минимум $1-2 млн.

Сложности у Елены Коростылевой и Ирины Чирвы возникли с оборудованием клубов. Тонусные столы и другие "немассовые" тренажеры малыми тиражами выпускают небольшие европейские компании. Сервисных центров в России у них нет, а поставку деталей при поломке приходится ждать месяцами. В итоге в кризисном 2008 году подруги наняли инженеров, арендовали цех (цены на аренду как раз упали) и организовали в Санкт-Петербурге собственное производство оборудования под маркой Newtonic. На это из оборота клубов за несколько лет ушло "несколько сотен тысяч долларов". Компания выпускает тонусные столы, роликовые массажеры и вакуумные тренажеры. Производство, по словам предпринимательниц, балансирует на грани рентабельности, зато франчайзи могут быстро заменять выходящие из строя тренажеры и оперативно приобретать новые.

С момента запуска программы франчайзинга количество заведений "Тонус-клуба" начало ежегодно удваиваться — по итогам кризисного 2008 года в сеть входили уже 13 клубов, в 2009-м — 31, в 2010-м — 64. Причем 25% новых заведений запускают уже действующие франчайзи, которые открывают второй, третий клубы. В Москве и Санкт-Петербурге почти 30 "Тонус-клубов", остальные разбросаны по всей России. Один клуб в 2012 году открыли на Кипре.

На руку предпринимательницам сыграли несколько факторов. "Они первыми на рынке предложили формат "ленивого" фитнеса и вообще были одними из первых, кто предложил франшизу услуг. Фактически "Тонус-клуб" не конкурирует с операторами больших клубов, так как и клиенты, и франчайзи у них разные",— говорит руководитель отдела продаж компании "Франкон" Оксана Созинова.

Но самое главное — проект оказался сверхрентабельным. Годовой абонемент в "Тонус-клуб" сегодня стоит 20-30 тыс. руб. в зависимости от региона, что сопоставимо с ценами демократичных столичных фитнес-клубов. Кроме того, "Тонус-клубы" экономят на аренде — они занимают около 200-250 кв. м, что намного меньше обычных фитнес-центров. Наконец, в "Тонус-клубах" нет групповых тренировок и персональных тренеров, весь штат — шесть-восемь человек. Выручка среднего клуба — 500 тыс. руб. в месяц при рентабельности выше 40%. Для сравнения: по данным газеты "Коммерсантъ", рентабельность по EBITDA "Русской фитнес группы" (фитнес-клубы "Физкульт" и World Class) — 12,9%. Как уверяет Ирина Чирва, несколько самых удачливых франчайзи сумели вернуть первоначальные затраты еще до открытия клубов — на этапе предварительных продаж абонементов (для этого надо продать 250 штук). В среднем инвестиции отбиваются за 6-12 месяцев.

Юристу из Химок Оксане Пучковой так понравился формат "Тонус-клуба", что год назад она решила купить франшизу. Сейчас ей принадлежат уже два клуба — в Химках и Куркино. Размер выручки она не раскрывает, но говорит, что доходов от первого клуба хватило для запуска второго.

Битва амазонок

Елена Коростылева и Ирина Чирва недолго осваивали новую нишу в одиночестве — в их "голубом океане" завелись и другие крупные рыбы. Сейчас в России уже работают несколько сетей, пропагандирующих "ленивый" фитнес для женщин. Вторую среди женских клубов по количеству точек сеть SlimClub развивает компания "Русский Wellness". "У нас более современное, чем у "Тонус-клуба", европейское оборудование, а расходы на франшизу ниже",— объясняет менеджер по франчайзингу SlimClub Анна Груданова. Паушального взноса в SlimClub нет, а роялти составляет 150 руб. с 1 кв. м. Минимальная сумма инвестиций в SlimClub — 1,9 млн руб., правда, площадь клубов в основном не превышает 150 кв. м и в них нет тонусных столов. Цена абонемента на 20-30% ниже, чем в "Тонус-клубах". За три года сеть открыла уже более 75 клубов.

"Емкость рынка такова, что позволяет пока развиваться всем, не толкаясь локтями",— уверена Ирина Чирва. Тем не менее в 2012 году партнеры разработали новую, "облегченную", франшизу "Тонус-клуб экспресс". Эти клубы меньше по площади, чем обычные,— от 100 кв. м, а затраты на их открытие не превышают 2-3,5 млн руб.

Сейчас Ирина и Елена владеют "Тонус-клубом" на равных. Но такая конструкция плохо приживается в российских условиях. Рано или поздно один из партнеров начинает тянуть одеяло на себя. Тем не менее подруги уверяют, что удачно дополняют друг друга. А вот найти общий язык с многочисленными новыми партнерами оказалось куда сложнее, чем друг с другом. Набравшись опыта и сформировав клиентскую базу, некоторые из них расторгают договор и открывают аналогичные заведения под новой вывеской или даже сохраняют старую: брэнд на этом рынке менее важен, чем, например, расположение точки. Сейчас "Тонус-клуб" судится с несколькими бывшими партнерами.

Чтобы за ними не потянулись другие, девушки принимают превентивные меры. Так, Елена и Ирина уверяют, что сознательно перестали развивать собственную сеть, дабы не конкурировать с партнерами. И даже закрыли три свои точки, несмотря на то что клубы приносили прибыль. "Мы решили сосредоточиться на поддержке франчайзи",— рассказывает Елена.

В 2012 году в "Тонус-клубе" появилась CRM-система — теперь владельцы франшизы и их партнеры отслеживают платежи и активность клиентов в режиме реального времени. "Тонус-клуб" разрабатывает рекламные кампании: готовит концепцию, выпускает журнал для клиентов и проводит обучающие семинары и вебинары для франчайзи и их сотрудников. "Без подобной поддержки франчайзера я бы не справилась",— уверяет Оксана Пучкова. По словам предпринимательницы, по соседству с ее заведением уже закрылись несколько женских клубов под разными названиями — они предлагали меньший набор услуг, но по тем же ценам, что и "Тонус-клуб".

Сейчас подруги собираются построить вокруг "Тонус-клуба" фабрику франчайзинговых брэндов, связанных с индустрией красоты. Например, в январе открыли первую точку сети аппаратной косметологии "Бьютиника" — в отличие от многочисленных конкурентов сеть будет продавать услуги по абонементам. На 2013 год запланирован запуск еще двух брэндов. Самое время искать новый "голубой океан".

35-45 лет. Таков средний возраст клиентов "Тонус-клубов", в обычных фитнес-центрах — 25-35 лет. Три четверти владельцев абонементов спортклубов — женщины

Спрос

По данным ВЦИОМ, в России фитнес-клубы посещают всего 3% населения. Тогда как в США регулярно в спортзал ходят 14,1%, в Германии — 8,5%, в Нидерландах — 15,5% населения.

Предложение

В России большая часть фитнес-клубов сконцентрирована в Москве (53%) и Санкт-Петербурге (17%). В провинции эта ниша практически свободна. Особенно не хватает демократичных заведений. Рынок фитнес-услуг начал развиваться с премиального сегмента — спрос здесь удовлетворен на 70%, а вот в среднем и эконом-классе до сих пор ощущается нехватка предложения. Почти 60% респондентов готовы купить абонемент, но поблизости от их дома нет подходящих заведений.