Что все это значит?

В какой момент у одежды помимо декоративно-прикладной, бытовой, социальной и многих других функций появилась еще и общественно-политическая? Почему покупка вещи с громким лозунгом стала приравниваться к акции протетса и борьбе за права обиженных и угнетенных? Как бренды попали в ловушку своих манипуляций с идеологией, и смогут ли достичь успеха те, кто хочет изменить мир, просто делая сезонные коллекции?

1 / 12

На все эти вопросы журналисты ищут ответы последние полгода. Простая надпись на свитшоте может стать причиной грандиозных скандалов и бойкота, а из-за неуместных принтов коллекции снимали с продажи. Британский Vogue ставит большой и подробный материал о современных суфражистках, меняющих мир в своей отдельно взятой сфере интересов. Семь сильных женщин — два политика, борец за права трансгендеров, две активистки объединения женщин с разным цветом кожи, художница, блогер, которая носит хиджаб,— представляют сегодняшний мир в модном журнале между съемкой тенденций нового сезона и статьей о новых кремах антиэйдж. Лучшего подтверждения тому, что мода больше не может существовать в отрыве от общественно-политической дискуссии, не придумать. Конечно, это не вчера началось, не с глянца и не с феминистских лозунгов на майках Dior (о них, кстати, в следующем материале).

Самый простой и очевидный пример моды "в контексте" — форма, военная или школьная, по которой можно определить чин, звание, кадетский корпус или принадлежность к университетам Лиги плюща — по полоскам на галстуке. То есть мода как средство идентификации: отличить своего от чужого, от врага. Так возникла военная форма. По одежке встречают и там, где в униформе нужды нет. Кожаные куртки с нашивками, розовые велюровые костюмы, леопардовые лосины — все это тоже мода, не в значении тенденций, а как массовый культурный феномен. В 1980-е самовыражались через одежду панки, позже — металлисты, рейверы. Возможность демонстрировать свои предпочтения и принадлежность к той или иной социальной группе имеют все, независимо от доходов. Очень, кстати, забавно наблюдать за тем, как в Англии вся эта выстроенная веками система кодов в последние годы намеренно разрушается. То Кейт Миддлтон появится в платье Topshop, то невеста королевского внука Меган Маркл — в свитере Marks & Spencer.

Возвращаясь к теме панков. Спорить с тем, что одежда — способ самовыражения, не будет никто. Но если сорок лет назад главным посылом было "право быть собой", то сегодня дизайнеры и журналы уже не пытаются найти ответ на вопрос "кто я?", они спрашивают: "Что кажется мне важным?" — и именно такая постановка вопроса отличает современные коллекции. Эдакий новый этап развития отношений с одеждой: надевая ту или иную вещь, женщины и мужчины как бы говорят: "Я такой, какой есть. И вам придется это принимать. Но также вам придется принять и тот факт, что я выступаю за... (нужное подставить)" — выступать сегодня можно за что угодно. Собственно, дизайнеры так и делают.

Здесь со мной наверняка захотят поспорить историки. Мол, позвольте, а хиппи, которые выступали за мир во всем мире, вплетали цветы в волосы и носили майки с призывами любить, а не воевать? Французские санкюлоты без кюлотов? Советские рабфаковки в красных косынках? Черные пантеры в лаковых беретах? Все эти модные символы тоже говорили о протестных настроениях и декларировали важные для носителя вещи. А тут вдруг речь о тенденциях последних сезонов — нестыковка. На самом деле все действительно так. И три века назад, и даже в середине XX века протест шел с улиц, люди стихийно выбирали некий атрибут, который становился их символом, тогда как на подиумах, в ателье и в салонах показывали совсем другую моду. В этом и есть главное отличие моды нынешнего, XXI века. Акцент изменился — и теперь протест идет с подиума. Современным потребителям мало просто покупать красивые вещи. Им нужно красивое хитросплетенное кружево не только на рукавах пиджака, скажем, но и вокруг всего бренда — истории, манифесты, протесты продаются лучше всего. Как говорится, если не можешь подавить бунт, возглавь его! Бренды возглавили.

Хотя были яркие вспышки общественно-политической моды и в прошлом. Что характерно, в чопорной Англии. Очевидный пример — Вивьен Вествуд и ее панк-мода. Но самые провокационные модные заявления, конечно, на счету дизайнера Кэтрин Хэмнетт. В 1984 году она пришла на прием, организованный для дизайнеров в честь недели моды в Лондоне премьер-министром Маргарет Тэтчер в резиденции на Даунинг-стрит, 10, в майке с надписью "58% не хотят "Першинга"". Это был намек на то, что 58% британцев высказались против размещения в Западной Европе ракет малой дальности "Першинг-1" (напомним, что в ходе своего первого премьерского срока Тэтчер поддержала решение НАТО разместить в Западной Европе ракеты наземного базирования BGM-109G и ракеты малой дальности "Першинг-1А"). Хэмнетт вспоминает эту историю так: "Вообще-то я не собиралась идти до последнего, но потом все-таки решила, что пойду. Ну не в вечернем же платье мне было идти. А никаких срочных печатей футболок в то время в помине не было, поэтому я просто написала чернилами на бумаге первый же острый заголовок, который увидела в газете The Sun, и приложила к своей шелковой футболке. Когда пожимала руку госпоже Тэтчер, распахнула свой плащ и продемонстрировала надпись. Госпожа Тэтчер наклонилась, прочитала надпись и взвизгнула. Но уже через мгновение улыбнулась и произнесла: "Дорогая, у нас тут нет "Першинга". Только крылатые ракеты. Возможно, вы ошиблись вечеринкой". Недавно Хэмнетт представила свою новую коллекцию против "Брексита". Александр Маккуин в 1995 году показал коллекцию Highland Rape — модели с синяками, в разодранной одежде в шотландскую клетку изображали жертв изнасилования. И речь шла не только о росте физического насилия над женщинами в те годы, но и о политике правительства в отношении Шотландии на протяжении нескольких веков: "высокогорное изнасилование" — так охарактеризовал поведение Англии Маккуин. Еще одна интересная коллекция 1993 года — "хасидский" показ Jean Paul Gaultier.

Здесь важно отметить, что ни один дизайнер тогда не издавал манифестов перед показом, не давал провокационных интервью и не кичился своим протестом. Увидеть и понять послания могли только критики моды и особо приближенные к дизайнерам люди. Покупателям же оставалось в лучшем случае читать критические статьи в газетах или пытаться уловить суть высказывания самостоятельно. Дизайнеры завуалированно и тонко показывали, что их волнует, вписывая в историю свои модные протесты. И критики стали искать скрытые послания в коллекциях каждого дизайнера. За десятки лет они привыкли вычленять главное. А читатели запомнили, что вещи — это не просто вещи. Это история. Надпись на майке — цитата из эссе знаменитой феминистки, как у Dior. Декорации символизируют храм моды, которой все поклоняются, как у Dolce & Gabbana. Музыка и текст песни — манифест. Когда появились новые средства визуального выражения — социальные сети, онлайн-трансляции показов,— то, что происходило раньше за закрытыми дверьми, для пары сотен специалистов и знатоков, сейчас видят одновременно миллионы человек. А с массами нужно говорить четко и ясно, чтобы не допустить искажения смыслов.

Поэтому дизайнеры не просто показывают коллекции, а, как когда-то современные художники, сопровождают показы аннотациями на несколько страниц. Миучча Прада объясняет, что хотела лишь показать воинствующих женщин с практичной стороны: "Я просто хотела изменить мир. Особенно для женщин, которым и по сей день несладко живется". А коллекцию Прада заканчивала задолго до старта кампании #metoo и решения актрис прийти на церемонию вручения премии "Золотой глобус" в черном.

Или вот последний показ Gucci сезона "осень-зима 2018/19". Вместо подиума — операционная и настоящие хирургические столы, вокруг которых ходили модели с третьим глазом во лбу или с собственной головой в руках. "Киборг" — так называется коллекция. Киборги в понимании Алессандро Микеле, креативного директора Gucci,— это парадоксальные существа. В них есть и технологии, и человеческая природа, мужское и женское начало. Они и люди, и чужеземцы. В названии, конечно, зашифрован феминистский манифест (куда без них нынче?) — ироничное эссе "Манифест киборгов" Донны Харауэй, которая ставит вопрос о гендерной самоидентификации и открыто спрашивает, что же есть такого в женщинах, что объединяет их в одну категорию. Действительно, что? Но почему тогда операционные столы? "Работа дизайнера сродни хирургии: режем, пришиваем, собираем и экспериментируем на операционном столе",— объясняет Микеле. Такие эксперименты могут кончиться плохо, предостерегает Gucci, ведь человеческий фактор никто не отменял — полетят головы или появится третий глаз. Муляжи голов, а также ящериц и драконов изготовили итальянцы из знаменитой студии Makinarium, сотрудничающей с киноиндустрией.

Теперь клиент любого модного дома подготовлен и способен слушать и воспринимать истории даже в тех случаях, когда и рассказать-то, в сущности, нечего. И в мире, где нас так долго приучали читать между строк, трудно игнорировать и сами строки, и то, что может быть скрыто между ними. Поэтому простая надпись на свитшоте и стала причиной массовых погромов в магазинах H&M, когда дизайнеры марки, не подумав, сняли для своего каталога темнокожего мальчика в свитшоте с надписью "Самая крутая обезьянка в джунглях". Потому что нельзя размахивать манифестами, а потом удивляться, почему люди взбунтовались. А другого в мире моды сегодня, кажется, не дано.