Ниша каши

Единственному в России производителю сублимированных продуктов "Галактика инк" не удается наладить продажи. Основная доля уникальной продукции поставляется в качестве ингредиентов для продуктов быстрого приготовления.

Ежемесячный оборот компании "Галактика инк" — около 10 млн руб., объем производства — 20 тонн в месяц. Технология сублимации в отличие от обычной сушки позволяет сохранить в продукте до 95% полезных веществ. Сублимированные продукты весят в шесть-семь раз меньше, чем исходные, и хранятся в среднем три-пять лет. Зато и себестоимость их производства выше, чем у традиционных продуктов быстрого приготовления.

За восемь лет работы в "Галактике" научились готовить десятки наименований продуктов: от ингредиентов до сложных блюд. Правда, этот ассортимент остается невостребованным. Подавляющая доля продукции "Галактики" (70%) поставляется в качестве сырья для производителей традиционных продуктов быстрого приготовления, еще 25% уходит на армейские заказы. Оставшиеся 5% — тот самый уникальный ассортимент компании, который реализуется под торговой маркой "Гала-Гала" в московском торговом центре товаров для туристов и экстремального спорта "Экстрим" и через нескольких региональных дистрибуторов.

В 2004 году "Галактика" попыталась выйти в розничные сети, но продержалась там всего два года: высокая стоимость "входных билетов" и навязанные жесткие условия работы оказались компании не под силу.

Как же "Галактике" все-таки использовать наработанный опыт для продвижения собственных торговых марок и перестать быть просто поставщиком сырья для других производителей?

С этим вопросом директор компании Лев Загойти обратился в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Из 41 присланного решения члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Лев Загойти, директор компании "Галактика":

— Должен сказать, что читатели прислали много достаточно логичных предложений, что-то из предложенного мы уже делаем. Например, часто встречались идеи о сегментации потенциальной аудитории и о том, как разнообразить места продаж. На самом деле наша продукция уже продается в аптеках, в магазинах для детей — правда, в качестве ингредиентов к продукции других торговых марок.

Булат Галяутлинов предлагает использовать наши технологии в производстве кормов для животных. Мы прорабатывали такие идеи, однако они не выросли в отдельное направление. Возможно, потому что это дорого. Галяутлинов также советует выставлять продукцию в продовольственных бутиках. Я бы повернул эту тему по-другому: есть магазины, которые позиционируются как торговцы натуральными продуктами,— вот туда, мне кажется, нам имеет смысл выходить.

Мне очень понравились идеи Андрея Пятышина. Он меня приятно удивил помимо прочего еще и тем, что интуитивно понял, какие ошибки мы допустили, и указал на них. У нас на осознание этого ушло много времени, а он сумел быстро разобраться.

Хотелось бы поблагодарить Андрея Петросяна за интересное, подробное решение. С его предложениями трудно спорить. Его идеи, в частности, натолкнули меня на мысль, что можно позиционироваться и как альтернатива замороженным фруктам и ягодам. Ведь из замороженных продуктов при размораживании вместе с водой уходит большое количество полезных веществ. А при сублимации этого не происходит.

Татьяна Максимова заставила меня задуматься. Она пишет, что наши попытки загрузить 30% неиспользуемых мощностей, производя продукты для розницы, ударили по рентабельности компании, и предлагает оставить эти мощности вообще недогруженными. Возможно, в этом есть здравое зерно. Но мне не понравились ее рассуждения о бизнес-ланчах и вендинговых автоматах. Мне кажется, это нежизнеспособная идея для нас.

Считаю перспективным предложение Булата Галяутдинова и Алексея Недобоева о создании книги рецептов с использованием нашей продукции.

Насколько я понимаю, Сергей Володько хорошо разбирается в этой теме. Так, он напоминает, что в Россию завозится довольно много сублиматов (что правда) и предлагает, если у нас не получается развиваться самостоятельно, задуматься о производстве для западных коллег. Однако эти идеи не совсем жизнеспособны. Западные компании работают с проверенными поставщиками, с отлаженной логистикой — они не хотят ничего менять. К нам за все время работы никто не обращался.

И я полностью согласен с Евгением Мельниковым, что нам надо запастись терпением.

Теоретик

Артем Белов, партнер и заместитель директора компании "Альт":

— В присланных решениях очень много похожих предложений, которые проистекают из общей логики развития этого бизнеса и здравого смысла. Я бы разделил все присланные кейсы на две категории: "кейс-идея" и "кейс-инструкция". Первые — результат мозгового штурма и попытки сформировать стратегическую идею для бизнеса, часто они чересчур общие. Вторые — попытка сформировать план действий, и они излишне детальные. Найти золотую середину не удалось практически никому.

Мне кажется, продукт должен быть направлен на очень узкий рынок. Во всей России — десятки, от силы сотни тысяч человек, которые будут потреблять эти продукты. Может, MLM-маркетинг, как предлагали Сергей Володько, Андрей Петросян, Матвей Пустыльников, Алексей Тарбеев — это не путь для "Галактики", но продвигать продукты через различные ассоциации, туристические структуры и так далее очень разумно.

Многие авторы решений советовали делать упор на полезности сублимированных продуктов для здоровья и продвигать их соответствующим образом: в магазинах здорового питания, фитнес-центрах и т. п. Подобные предложения есть у Фарида Гулиева, Антона Моргунова, Павла Плясенко и других авторов решений. Но мне кажется, что если потребители не воспринимают сублиматы как здоровые продукты, то переубеждать их бессмысленно — это все равно что бороться с ветряными мельницами. Особенно если речь идет о компании с не очень большим бюджетом.

Вадим Волоховский пишет о работе с МВД и РЖД — но ведь это сферы, где многое зависит от административного сегмента, работой с которым сложно управлять. С другой стороны, он предлагает поставлять продукцию в пенитенциарные и детские учреждения. Но в таких заведениях очень важна цена продукта — и я не уверен, что они будут закупать продукт достаточно высокой стоимости даже при условии его хорошего качества.

Идея Сергея Данилина стать контрактным производителем для какой-либо иностранной компании в принципе хороша — это все вопрос приоритетов собственника. Более того, я бы всерьез рассматривал вопрос об изучении западного рынка и выхода на него, как советуют Сергей Володько, Дмитрий Тихонов и Сергей Амелин. Низкая стоимость ресурсов при высоком качестве продукта может стать хорошей базой для экспортной стратегии. Создать же масштабный бизнес на нишевом продукте только на национальном рынке — идея довольно утопичная.

С моей точки зрения, идея Сергея Вязьмина производить сублимированные соки обречена на провал. В России четыре крупных производителя соков, два из них — иностранные компании, с огромными маркетинговыми бюджетами. Я даже не знаю, как можно донести до потребителя саму идею сублимированного сока.

Мне кажется, в решении Василя Закиева содержится очень четко структурированное видение существующего рынка. Мне, в частности, нравится его идея делать питание для авиа- и железнодорожных перевозок именно в качестве дополнительных линеек, а не отдельного подразделения. В разделе "место" он приводит конкретные примеры с цифрами — такого в присланных решениях было немного.

Думаю, советовать кардинально менять стратегию руководству "Галактики" бессмысленно. Возможно, стоило бы более глубоко проработать несколько тем: экспорт продукции, создание частных марок для розничных сетей, развитие продаж в специализированной рознице и продвижение продукции в узких группах: например, среди туристов, рыболовов и т. п.

Практик

Антон Королев, генеральный директор ООО "Кинг Лион", ТМ "Бизнес меню":

— Решений, где рассмотрен весь комплекс маркетинговых мер, миссия компании и ее стратегическая задача, немного. По присланным текстам было понятно, какую должность занимают авторы. Например, специалисты фокусировались на каких-то узкоспециальных вещах, а генеральные директора рассуждали о проблеме бизнеса в целом, о том, где брать деньги, во что их инвестировать и во что это может вылиться.

В присланных решениях были такие креативные идеи, за которые компания могла бы заплатить немалые деньги, если бы она обратилась за помощью к специалистам. Например, мне очень понравилась идея Андрея Петросяна создать брэнд "95%" — я бы рекомендовал "Галактике" ее использовать.

Думаю, Александр Цветков и другие авторы, призывающие максимально сегментировать продукцию, были воспитаны на Трауте и его лозунге "Позиционируйся или умри". Сейчас другой тренд. Если мы будем для каждой группы потребителей делать отдельный продукт и отдельный брэнд, мы не выживем. Российским реалиям ближе лозунг "один бюджет — один брэнд".

Многие говорили о перспективности позиционирования продуктов как натуральных. Я бы не стал заблуждаться относительно перспективности этого направления. Есть примеры попыток западных компаний позиционироваться на нашем рынке в качестве продавцов "органических продуктов". Их успехи были скромными. Похожий продукт есть у нас, но без оповещения об уникальных свойствах нашего натурального супа сам себя он не продает. Хотя у нас есть известная марка и налаженная дистрибуция. Потребители должны понимать разницу между нашим натуральным продуктом и более дешевыми супами быстрого приготовления.

Сергей Вязьмин предлагает производить сублимированный сок. Для меня эта тема не нова, по-моему, это очень перспективное направление. Рынок соков в России оценивается в $5 млрд, и "отъесть" от него даже небольшой кусок — уже хорошие деньги.

Я бы советовал "Галактике" задуматься о том, как строится бизнес инновационных компаний. Обычно их либо покупают более крупные компании, либо они начинают производить так называемый реперный товар, пользующийся наибольшим спросом, за счет которого поддерживается все остальное производство. У "Галактики" такого товара пока нет — поэтому компании трудно развиваться.

методика

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

победитель

Андрей Пятышин, брэнд-мастерская Ideabox, Москва

"Что делать? Принять во внимание тренды, в рамках которых можно создавать сублимированные продукты:

Тренд 1. Всеобщее похудение, диеты.

Тренд 2. Забота о здоровье и здоровое питание.

Тренд 3. Забота о здоровье детей.

Тренд 4. Развитие активного образа жизни, путешествия, туризм.

Тренд 5. Экономия времени на приготовлении пищи.

Тренд 6. Косметика из натуральных ингредиентов.

Как делать?

Задуматься о торговых марках: сколько их должно быть? Должны ли они быть зонтичными, чем будут отличаться друг от друга.

Как показывают исследования, 75% россиян читают информацию на этикетках. Значит, упаковка должна простым и доступным языком информировать о достоинствах продукта.

Задуматься о местах продаж: судя по предыдущему опыту, в традиционной сетевой рознице потенциальных потребителей мало. Искать другие места продаж; возможно, отработать все тренды, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей".

Авторы самых интересных решений

| Место | Балл | Автор | Компания | Должность | Город |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| 1 | 28 | Андрей Пятышин | Бренд-мастерская Ideabox | идейный вдохновитель | Москва |
| 2 | 27 | Вадим Волоховский | ООО Компания Эльф | сотрудник отдела рекламы | Тула |
| 3 | 26 | Василь Закиев | КИТ финанс НПФ | агент | Казань |
| 4 | 25 | Андрей Петросян | ОАО Росагролизинг | начальник отдела | Москва |
| 5 | 24 | Александр Родионов | Рекламная группа Бизнес профи | эксперт по работе со СМИ | Москва |

Ценные советы по сложным проблемам

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта "Банк решений". Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию "Секрета фирмы" по электронной почте sf-idea@kommersant.ru.