Косметика красной сборки

Разрабатывать и делать косметику под лучшими европейскими брэндами — вот мечта российских компаний. Подумали о контрафакте? Вот и нет. Это, наоборот, контрактные производители. За ними — сегодняшний день европейского рынка и завтрашний — рынка российского.

Контрактное производство — главный тренд мирового косметического производства последних 50 лет — докатилось до России. Сейчас, по оценкам экспертов, не более 5% продающейся в России косметики производится на российских же фабриках по контракту. Более точные оценки дать трудно — как утверждают в отраслевом агентстве "Старая крепость", большинство клиентов контрактных производств включают в договора условия о неразглашении своих имен. Тем не менее именно с этого года участники рынка отмечают существенный рост сектора контрактного производства — в ближайшее время он должен удваиваться каждый год. В ожидании западных заказчиков косметические компании торопятся привести свои фабрики в соответствие с лучшими западными образцами.

Контрактник по замыслу

     Фабрика "Гамма косметик" в подмосковном Подольске, подразделение холдинга "Единая Европа", еще не работает в полную силу. Но уже сейчас на ней производят некоторые виды декоративной косметики почти для всех российских производителей — концерна "Калина" (торговые марки "Маленькая фея", "Черный жемчуг"), компании "Диваж-Столица" (торговая марка Divage), "Косметика Элеганс" (торговая марка Elegance), "Каролинум косметик" (deCaroline) и еще для десятка компаний.

     Несколько цехов пустует, в них продолжают завозить станки. Только что привезли оборудование для производства компактных изделий — пудры и теней. "Круче не бывает,— хвастает совладелец головного предприятия 'Гамма косметик' Алексей Грибков.— Таким оборудованием можно хоть с тихоокеанской яхты управлять. И делать на нем можно самые навороченные продукты — многоцветные, с выпуклым рисунком — любые". Алексей рассказывает о том, что производство будет лучшим в России и что общий объем инвестиций до конца года составит $7 млн.

     В настоящее время оборот производственного подразделения всего лишь $3,5 млн, но лет через пять акционеры хотели бы увидеть на месте этого показателя $50 млн. "На фоне общего оборота группы нынешний показатель — мизер, меньше 1%,— говорит Алексей Грибков.— Более того, в будущем обороты холдинга тоже вырастут, и 'Гамма косметик' за 5%, скорее всего, не выйдет. Но это направление очень важно для нас, оно стратегически верное на косметическом рынке, вот в чем дело". Основной оборот "Единой Европы" складывается из направлений дистрибуции и продажи косметики в собственной розничной сети "Иль де Боте", производства и продажи собственной марки Divage, а также фондовых операций. Рентабельность этих направлений существенно выше рентабельности производства — например, на собственной марке холдинг зарабатывает до 25%, в то время как рентабельность производства не более 14%. Тем не менее контрактное производство было решено развивать по-серьезному: основать собственную лабораторию и создать предприятие полного цикла. "Это, конечно, очень сложно,— сетует Алексей Грибков.— Прежде всего, кадры. В МХТУ за всю его историю было набрано три потока на специальность 'декоративная косметика', больше в Союзе специалистов этого профиля не готовили".

     Обилие трудностей не пугает неофитов производства. Добиться заявленных результатов они хотят с помощью привлечения мировых гигантов косметической индустрии. Впрочем, если удастся получить большие заказы от российских лидеров — "Калины" и "Фаберлик", результаты тоже будут достигнуты. "Пока что заказчики главным образом фасуют у нас иностранный балк (косметическую массу),— говорит Грибков.— Но мы работаем над тем, чтобы стать предприятием полного цикла".

     На рынке считается, что "Гамма косметик" имеет хорошие перспективы стать ведущим российским контрактным производителем. Беспокоят наблюдателей только два "но". Во-первых, отсутствие опыта — хорошую лабораторию неофитам создать если и можно, то, во всяком случае, дороже, чем профессионалам. Во-вторых, сложившаяся привычка продавать, а не производить. Пока что значительную долю производства на "Гамма косметик" занимает марка Divage, не совсем чужая подольской фабрике. "Наш холдинг устроен по западному образцу — каждая компания принимает решения самостоятельно. И если бы менеджмент Divage решил, что другие контрактные производители предлагают условия лучше, чем 'Гамма косметик', они ушли бы к другим",— заверяет Грибков.

     Партнер подольской фабрики — один из крупнейших итальянских контрактных производителей Gamma Croma, поэтому здесь хорошо знают мировую установку на то, что производство косметики на заказ не должно быть смешано с производством собственных марок.

Контрактник по духу

     "Проблема российского рынка в том, что у нас каждый — и швец, и жнец, и на дуде игрец,— говорит основатель компании Nizar Умар Ахсянов.— Крупнейшие западные контрактные производители практически не имеют собственных марок. Если имеют, то крохотные нишевые продукты. Контрактные производители должны заниматься только разработками новых продуктов и производством. Все. Продают другие, владельцы брэндов. Для нас исторически это было невозможно. Хозяин положения тот, кто продает продукт потребителю. У него и маржа больше, и планы свои он меняет как хочет. Ориентироваться на российского заказчика совсем недавно еще было невозможно — сегодня он скажет произвести 5 млн штук товара, завтра поменяет на 500 тыс., а послезавтра вообще откажется от партии. Поэтому каждый до последнего времени занимался всем — начиная от производства упаковки и сырья и заканчивая брэндингом и продажами".

     Компании Nizar, которая выросла из исследовательской лаборатории, тоже пришлось заниматься всем. Хотя Умар Ахсянов считает, что по своему менталитету он классический контрактник. "Я не хочу продавать,— жалуется он.— Хочу разрабатывать и производить! Но продаю, от безысходности". В свое время компания Nizar продала компании "Фаберлик" основу для производства кислородной косметики — "Аквафтем", хотя Ахсянов предпочел бы договориться о производстве на своей фабрике. Закупают полуфабрикаты от Nizar также некоторые французские и израильские косметические компании, но полностью доверить производство продукта Ахсянову не готовы. Впрочем, небольшой объем контрактного производства фабрика осуществляет — она делала линию "Серебряная роса" для торгового дома "Мак Дак", некоторые продукты для компании "Арт-Визаж", "Косметика ХХI века", "Мир детства", "Косметика на козьем молоке". Тем не менее компания не смогла бы выжить без производства собственных марок — основную прибыль обеспечивают линии "Геликс", "Голубая кровь", deCaroline. При этом декоративную косметику для deCaroline Nizar заказывает, что было отмечено выше, у "Гамма косметик". "Путаница связана с тем, что рынок наш такой молодой и бедный. Надеюсь, лет через пять все разойдутся по нишам. Nizar станет контрактным производителем в чистом виде. Сейчас еще немножко подзаработаю на собственных брэндах, докуплю оборудования на фабрику в Пущино, а там, дай бог, продам свои марки и займусь тем, о чем всегда мечтал",— говорит Ахсянов.

Разделяй и улучшай

     Истории двух компаний — "Гамма косметик" и Nizar — убедительно демонстрируют, насколько еще незрел, но потенциально интересен рынок контрактного производства. По западным канонам контрактный производитель должен располагать лучшими лабораторными базами, но не иметь собственных брэндов — условие, для российского рынка пока что труднодостижимое.

     Контрактное производство в нынешнем виде возникло в 80-е годы на фоне перенасыщения мирового рынка косметики. Чтобы обеспечивать себе конкурентные преимущества, компании вынуждены были поделить сферы ответственности. Одни сохранили за собой мощные лаборатории и производства, другие занялись развитием брэндов. В этих условиях законодателями косметической моды стали именно контрактные производители, которые предлагали клиентам по сотне новых разработок в месяц, в то время как заказчики лишь продавали эти новинки под собственными именами. Специализация зашла максимально далеко. Так, около 80% мирового производства косметических карандашей сосредоточилось на двух немецких фабриках Schwan-Stabilo и Faber-Castell. А большая часть декоративной косметики класса люкс (Christian Dior, Chanel, Nina Ricci) производится на итальянских фабриках Intercos и Gamma Croma. В Израиле существуют 2 тыс. косметических фирм, а продукцию для них производят три местных завода. Принцип разделения полномочий особенно свят для контрактных производителей. Владельцы брэндов, как правило, имеют помимо контрактеров и собственные фабрики — так, лидер мирового косметического рынка L`Oreal владеет тремя десятками заводов по всему миру, и значительная доля продукции производится именно на них. Крупнейший контрактный производитель Intercos, в свою очередь, является владельцем марки Madina Milano, однако оборот этой марки составляет несколько сотен тысяч евро — на фоне €340 млн оборота всего Intercos.

     Сильные и опытные западные игроки в последнее время заметно смещают акцент в контрактном производстве в страны дешевой рабочей силы — Китай и Юго-Восточную Азию.

Замена кастрюль

     Выход российских фабрик на этот рынок — дело сложное и дорогое. Прежде всего от контрактного производителя требуются сильная лаборатория и технологические возможности. Из 260 российских косметических компаний абсолютное большинство работает по старым технологиям и на старых производственных линиях. Более того, многие производители вовсе не имеют автоматизированных производственных линий — изготовление "уникальных" продуктов здесь ведется по-кухонному, в чем-то напоминающем кастрюли. Впрочем, российская "белая" косметика традиционно пользуется спросом на внутреннем рынке, поскольку за ней прочно закрепилась репутация "свежей", "без консервантов". Лаборатории российских компаний радуют потребителя продуктом по уходу за внешностью на основе экстракта пиявки, мухомора и торфа. Но, безусловно, сопоставимых с западными инвестиций в лабораторные исследования не делается, и действительно инновационному продукту взяться неоткуда. Как утверждает вице-президент ассоциации "Старая крепость" Анна Дычева, лишь около двух десятков российских компаний инвестируют в производство средства, адекватные требованиям динамичного рынка косметики. Среди них половина позиционируется в качестве контрактных производителей. Качественные производства есть уже у компаний "Мэзопласт", "Красная линия" (направление skin care), "Арнест" (производитель аэрозольной продукции), "Линда" и "Роколор" (краски для волос). Техническое усовершенствование далось этим компаниям непросто. "На данный момент мы прошли технический аудит со стороны всех наших заказчиков — Schwarzkopf, L`Oreal, Schwarzkopf & Henkel, концерна 'Калина' и других,— рассказывает гендиректор компании 'Арнест' Елена Сагал.— Но когда представители Schwarzkopf побывали впервые на нашем предприятии, они написали нам огромный протокол замечаний. Нам потребовалось $25 млн и целый год времени, чтобы удовлетворить все их требования. Для производства по их заказу дезодоранта Fa нам пришлось построить отдельный производственный блок".

     "Производственная база обязана быть полуавтоматической или автоматической,— говорит Алексей Грибков из 'Гамма косметик'.— В противном случае извечную российскую проблему нестабильности качества не решить". Впрочем, помимо стабильности качества производства у контрактных производителей есть и еще один недостаток.

Искушение продажами

     Главное отличие российских контрактников от западных — наличие у каждого из них собственных сильных марок. Это мешает в привлечении не только западных клиентов, но и крупных российских заказчиков, на которых вполне можно было бы сделать бизнес. Например, компания "Фаберлик" (83-е место в рейтинге мировых косметических фирм) размещает свои заказы в Италии. Глава компании Алексей Нечаев объясняет такую позицию главным образом вышеназванным недостатком российских фабрик. "Контакты с компаниями, которые создают собственные продукты, нашей миссии противоречат",— заявил Нечаев.

     В настоящее время ближе всех к соответствию требованиям западного косметического мира подошла компания "Мэзопласт", производящая "белую" косметику. Эта компания первой в начале 90-х привлекла западных клиентов — фирмы "Лонда" и Colgate. К 2002 году контрактное производство в портфеле компании не превышало 10%, сейчас оно доминирует — на фабрику пришли L`Oreal, Cliven, "БРК-косметикс", "Мир детства", ТД "Тайди".

     "Красная линия", которая производит продукцию privat label для аптечной сети "36,6", 70% продукции делает для собственных брэндов.

     Среди производителей декоративной косметики помимо "Гамма косметик" серьезно заявляет о себе компания "СМ-Мишель". Владелец этого предприятия Михаил Жилкин, хотя и надеется привлекать крупнейших заказчиков, даже не считает нужным строить между собственными марками (60%) и контрактным производством какие-либо корпоративные стенки. "А зачем? — удивляется он.— Ведь всем понятно, что без собственных марок в нынешних условиях рынка ни одно предприятие существовать не может. Более того, только продавая собственную продукцию, компания может держать руку на пульсе. Ведь косметический рынок — это постоянный бег за модой. А производство без продаж — башня из слоновой кости".

Рынок будет

     Хоть и выглядит странным настойчивое стремление российских компаний прорваться в область деятельности с меньшей рентабельностью, чем традиционная для них, этому есть объяснение. Во-первых, продвигать собственные брэнды на российском рынке становится все сложнее и дороже. Таким образом, владельцы качественных предприятий стараются использовать лишние мощности с наименьшим риском. А во-вторых, иностранцы в любом случае будут наращивать свое присутствие на рынке, и российские производители хотят урвать хотя бы какую-то долю от их доходов. "Иностранные компании обязательно будут увеличивать присутствие на нашем рынке,— убеждена Анна Дычева из 'Старой крепости'.— Ведь только наш косметический рынок растет по 10-15% в год. Средняя россиянка тратит на косметику столько же, сколько итальянка, при доходе в четыре раза меньшем".

     Собственные производства из иностранных игроков пока что запустила только компания Avon. Ее основной конкурент Oriflame начала было строительство в Подмосковье, но затем в связи с протестами местных жителей приостановила его. А перенос на территорию рынка сбыта хотя бы фасовки при ужесточающемся таможенном законодательстве становится для многих компаний необходимостью. "Я считаю, в ближайшем будущем доля иностранной косметической продукции на нашем рынке будет расти,— говорит Анна Дычева.— Это связано с тем, что наше законодательство не очень-то дружественно к отечественным производителям — то у нас проблемы со спиртом, то с лицензированием".

     Помимо прочего, на российский рынок контрактного производства рано или поздно должна прийти розница с заказами на косметику privat label. Сейчас такую косметику российского производства продают "Ашан" и "Аптечная сеть 36,6" — в Великобритании же под маркой розничных сетей продается до 50% косметики. А значит, несмотря на специфику российских контрактников, у лучших из них вполне радужные перспективы.

ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА