Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг

3. Дейк, Т.А. ван. Стратегии понимания связного текста / Т.А. ван Дейк, В. Кинч // Новое в зарубежной лингвистике: когнитивные аспекты языка. М., 1988. Вып. XXIII. С. 153 - 211.

4. Караулов, Ю.Н. Об эквивалентности когнитивных единиц в двух режимах работы языкового сознания / Ю.Н. Караулов // Стилистика и теория языковой коммуникации: тез. докл. Междунар. конф., посвящ. 100-летию со дня рождения проф. МГЛУ И.Р. Гальперина (20 - 21 апр. 2005 г.). М.: Изд-во МГЛУ, 2005. С. 13 - 16.

5. Кифер, Ф. О пресуппозициях / Ф. Кифер // Новое в зарубежной лингвистике: лингвистика текста. М.: Прогресс, 1978. Вып. VIII. С. 337 - 369.

6. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса / М.Л. Макаров. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 280 с.

7. Остин, Дж. Слово как действие / Дж. Остин // Новое в зарубежной лингвистике: теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. Вып. XVII. С. 87 - 116.

8. Падучева, Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений) / Е.В. Па-дучева. 4-е изд. М.: Едиториал, 2004. 288 с.

9. Серио, П. Анализ дискурса во французской школе (дискурс и интердискурс) / П. Се-рио // Семиотика: антология / сост. Ю.С. Степанов. М.: Акад. проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001. С. 549 - 562.

10. Сёрль, Дж. Р. Классификация иллокутивных актов / Дж. Р. Сёрль // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17: Теория речевых актов. М.: Прогресс, 1986. С. 170 - 194.

11. Сыщиков, О.С. Имплицитность в деловом дискурсе: автореф. дис. ... канд. филол. наук /

О.С. Сыщиков. Волгоград, 2000. 23 с.

Cognitive and semantic structures

in the anti entropie organization of the text

of the forensic linguistics opinion letter

There are presented the research results of explicit and implicit semantic components of the text of the forensic linguistics opinion letter. The components organization and interaction prevent the possible semantic loss during the cognitive treatment of the document. Semantic loss is considered as the process of entropic character.

Key words: discourse, semantic structures, cognitive treatment, proposition, presumption.

А.Г. КВЯТ

ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Предпринимается попытка осмысления теории и практики рекламы с точки зрения когнитивной лингвистики. Базовое понятие современного маркетинга «позиционирование» впервые описывается как лингвокогнитивная операция программирования модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре. Прием использования релевантного концепта анализируется на примере реальной ситуации из практики автора.

Ключевые слова: когнитивная лингвистика, позиционирование, модель мира, релевантный концепт, импликатура.

Любая наука развивается как за счет внутренних открытий, так и путем переноса знаний из одной области в другую. По мнению В.С. Степина, современная наука в основном движется по второму направлению, т. е. по пути всевозможных междисциплинарных взаимодействий, которые он называет «парадигмальными прививками» [4: 357]. Феномен междисциплинарной интеграции наблюдается и в языкознании. Е.С. Кубрякова, описывая характерные черты современной лингвистики, указывает, в частности, на ее экспансионизм, проявляющийся «и в возникновении новых “сдвоенных” наук, и в упрочении традиционных связей лингвистики с философией и логикой, и в формировании новых областей знания внутри самой лингвистики» [2: 53]. Пожалуй, из всех направлений современного языкознания для междисциплинарного диалога наиболее открыта когнитивная лингвистика -возможно, это и стало причиной лингвокогнитивного «взрыва» в отечественной филологии последних лет: «Так, стартуя с лингвистической площадки, мы заходим на территорию смежных дисциплин. Ког-нитивисты обречены на междисциплинарность, это предопределено самой их исто-

© Квят А.Г., 2009

рией» [1: 23]. Вместе с тем когнитивная лингвистика обладает серьезным практическим потенциалом, что, по-видимому, обусловлено самим предметом этой науки, изучающей «особенности усвоения и обработки информации» [3: 8]. Одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики, на наш взгляд, является «экспорт» ее концептуального аппарата в область теории и практики рекламы.

Не секрет, что современное рекламо-ведение до сих пор остается весьма хаотической областью1, и сотрудникам рекламных агентств в основном приходится «блуждать в потемках», полагаясь скорее на собственную интуицию или капризы заказчика, чем на четкую методологию. На страницах профессиональных журналов продолжаются поиски «философского камня» рекламы, практикующие специалисты (чаще всего - бывшие филологи и психологи) отстаивают единственно верные подходы к ней - нейролингвистический, структурно-семиотический, психоаналитический... Не претендуя на решение всех методологических проблем в этой области, мы считаем наиболее взвешенным и продуктивным направлением лингвокогнитивный анализ рекламы: во-пер -вых, когнитивная лингвистика сама по себе является наукой комплексной, интегративной, и в этом случае мы не рискуем чрезмерно углубиться в область чистого языкознания; во-вторых, лингвокогнитивное исследование и прогнозирование ментальной активности реципиента во многом проясняют процессы, происходящие в так называемом «черном ящике сознания потребителя»2.

В рамках указанного подхода представляется целесообразным обратиться не к отдельным элементам рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, жанра рубричной рекламы, ценностно-ориентированной аргументации в рекламе образовательных услуг и т. п.), а к базовому понятию теории и практики

1 Показательно, что даже термин «рекламо-ведение» еще не является общепринятым и устоявшимся.

2 Фундаментальное понятие классического

маркетинга, заимствованное из психологической теории бихевиоризма.

рекламы, к своеобразной рекламной «макростратегии»3 - позиционированию.

Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен в конце 1960-х гг., когда в американском журнале “Advertising Age” был опубликован цикл статей Э. Райса и Дж. Траута под общим названием «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”). Концепция Э. Райса и Дж. Траута была окончательно сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind»). К концу 1990-х гг. в профессиональной среде рекламистов и маркетологов эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Читатели-неспециалисты, в свою очередь, узнали о ней благодаря популярному роману В. Пелевина «Generation ‘П’», главный герой которого называет труд Э. Райса и Дж. Траута «своей маленькой Библией». Между тем суть теории американских маркетологов весьма проста: растет многообразие товаров, их конкуренция усиливается и ужесточается; потребитель категоризирует действительность с учетом накопленного опыта (при этом он склонен «приклеивать ярлыки», т. е. не тратит ментальную энергию на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно); залог успеха не в том, чтобы предложить потребителю лучший товар, а в том, чтобы создать нишу («позицию») в его сознании: «Позиционирование — это не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Поля маркетинговых сражений — это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования» [5: 7]. К сожалению, говоря о позиционировании, Э. Райс и Дж. Траут не только не дают четкой дефиниции этого понятия, но и не описывают конкретных методов «битвы за узнаваемость». Здесь мы сталкиваемся с методологическим парадоксом: процедура позиционирования,

3 Термин «макростратегия» в данном случае означает, что позиционирование - обязательный элемент продвижения продукта, независимо от вида товара или услуги, характеристик целевой аудитории, уровня конкуренции, вида рекламоносителя и т. п.

по сути, представляющая собой лингвокогнитивную операцию программирования модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, никогда еще не рассматривалась с точки зрения когнитивной лингвистики. С другой стороны, методологический потенциал современной лингвокогнитивной науки вполне достаточен для объяснения и моделирования таинственных процессов, происходящих на «поле маркетинговых сражений».

Лингвокогнитивный анализ более чем 600 российских рекламных текстов за 2005 - 2008 гг. показал, что при позиционировании различных товаров модель мира потребителя подвергается всего двум типам воздействия: 1) апеллирование к модели мира потребителя; 2) коррекция его модели мира. В первом случае она в определенном смысле остается «нетронутой»: автор рекламного текста всего лишь обращается к содержащимся в ней концептам, представлениям, ассоциациям. Вторая стратегия воплощается в более сложных операциях программирования (например, двухступенчатая коррекция глубинного фрейма; замещение фрейма; изъятие из категориального фрейма слота, содержащего негативную информацию и пр.). В данной статье мы ограничимся описанием первого типа программирования. Эта разновидность позиционирования предполагает введение в рекламный текст элементов, активирующих определенные когнитивные структуры, которые уже содержатся в модели мира реципиента (сами структуры при этом не меняются). Чаще всего стратегия апеллирования к модели мира потребителя связана с обращением к так называемым релевантным концептам, т.е. к устойчивым когнитивным структурам, которые в силу определенных причин актуальны для потребителя и тем самым выполняют функцию фильтра модели мира. В релевантных концептах закодированы необходимые рекламисту импликатуры (когнитивные следствия): «Rombouts- кофе короля Бельгии» (релевантный концепт король, импликатуры качество, престиж); «Dove - шелковый шоколад» (релевантный концепт шелк, импликатурароскошь). Главное условие эффективности этого лингвокогнитивного приема - правильный выбор релевантного концепта, исходя из общих представлений рекламиста о модели мира потенциальных потребителей продукта (в идеале разработка лингвокогнитив-

ной стратегии позиционирования должна предваряться социодемографическими и психографическими исследованиями целевой аудитории). Кроме того, релевантный концепт должен быть как можно более компактным в смысловом плане (вспомним столь любимую лингвистами метафору «упаковки» и «распаковки» смыслов, предложенную философом В.В. Налимовым).

Рассмотрим лингвокогнитивную технологию позиционирования на примере реальной ситуации из практики автора. Небольшая региональная компания, выпускающая индивидуальные дыхательные тренажеры, решила расширить целевую аудиторию своего товара за счет привлечения «молодых и здоровых потребителей» (иначе говоря, перед рекламистом была поставлена задача «осовременить» бренд, преодолеть негативную установку, которую можно условно обозначить так: «это не для меня, а для пенсионеров и инвалидов»). Прибор, действующий по принципу так называемого «эндогенного дыхания», представляет собой механическое воплощение дыхательной системы йогов - Пра-наямы; природный аналог тренажера - разреженный горный воздух. В рекламных текстах эта информация не акцентировалась, аппарат позиционировался по традиционным для данной товарной группы ментальным сценариям: «Решение вечной проблемы человечества» (Как уберечь организм от стресса, инсульта, инфаркта, онкозаболеваний, являющихся «эпидемией» всего человечества ? Наконец-то такой способ существует!) и «Единственный и неповторимый» (По эффективности лечения тренажер не имеет аналогов в мире!). Из текста в текст повторялась главная коммуникативная ошибка рекламы товаров для здоровья - «самоумиление» (феноменальные эффекты, испытания повергли в шок коллег и ученых, настоящее чудо, миллионная армия последователей). В лингвокогнитивном плане реклама тренажера была крайне неэффективна (многословные тексты были «заражены» самыми опасными релевантными концептами и имп-ликатурами - болезнь, панацея, шарлатаны и т. п.), а сколько-нибудь четкая стратегия позиционирования вообще отсутствовала (производители фактически предлагали аудитории «спасение от всего и для всех»). Новая стратегия продвижения была построена на апеллировании к таким релевантным концептам, как горный воздух

и йога, т. е. прибор было предложено позиционировать как «заменитель горного воздуха», «горный курорт у вас дома», «йогу для ленивых», «первый тренажер йоги» (каждая из этих формул рассчитана на разные сегменты аудитории в зависимости от их возраста, дохода и рода занятий). Лингвокогнитивный подход в данном случае не только формирует четкую позицию продукта в сознании потребителя, но и перемещает объект рекламы из категории специализированных товаров в разряд товаров потребительских (концепты горный воздух и йога моделируют представление об этом приборе как об источнике удовольствия, расслабления после тяжелого трудового дня). Такой концептуальный «скелет» будущих рекламных текстов существенно облегчает и ускоряет работу копирайтера, который уже не ждет метафизического «креатива», а создает «смыслоемкие» тексты, ориентированные на конкретную группу потребителей. Помимо всего прочего, лингвокогнитивная технология позиционирования позволяет сэкономить печатную площадь макета, что при нынешних расценках на размещение рекламы немаловажно.

Умение «запаковывать» в рекламном тексте необходимые импликатуры, оценивать состояние модели мира потенциального потребителя, определять релевантные для него концепты и фреймы существенно обогащает профессиональный арсенал специалиста по рекламе. Разработка четкого алгоритма позиционирования на основе синтеза маркетинга и когнитивной лингвистики является, на наш взгляд, весьма перспективным направлением дальнейшего научного поиска в рамках очерченной проблематики.

Литература

1. Демьянков, В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода / В.З. Демьянков // Вопр. языкознания. 1994. №4. С. 17 - 33.

2. Кубрякова, Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (Опыт парадигмального анализа) / Е.С. Кубрякова // Актуальные проблемы современной лингвистики; сост. Л.Н. Чурилина. М.: Флинта: Наука, 2006. С. 41 - 45.

3. Попова, З.Д. Когнитивная лингвистика /

З.Д. Попова, И.А. Стернин М.: АСТ: Восток-Запад, 2007. 314 с.

4. Степин, В.С. Теоретическое знание /

В.С. Степин. М.: Прогресс-Традиция, 2003. 744 с.

5. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. СПб.: Питер, 2001. 192 с.

Linguacognitive techniques of positioning of goods and services

It is supposed that it’s possible to sense the theory and practice of advertisement from the point of view of cognitive linguistics. The basic notion of contemporary marketing “positioning” is firstly described as linguacognitive programming operation of the buyer’s world model to fix the goods information in there. The method of using the relevant concept is analyzed on the true to life situation from the author’s experience.

Key words: cognitive linguistics, positioning, world model, relevant concept, implicative.

Т.В. ГРИДНЕВА

ФРЕЙМОВАЯ СТРУКТУРА КАК КОГНИТИВНЫЙ СУБСТРАТ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАЧЕНИЯ

Показана зависимость типового многообразия фразеологического значения от характера когнитивных структур. Концепт и фрейм определяются как автономные и взаимодополняющие структуры, служащие когнитивной базой фразеологической семантики. В ряду свойств фреймовой модели выделяется динамичность.

Ключевые слова: фразеологизмы, концепт, фрейм, модель, ассоциативный эксперимент.

Проблема реконструирования когнитивной основы фразеологической семантики остается одной из обсуждаемых в лингвистике и напрямую связана с исследованием фреймовых структур как формы репрезентации фразеологического значения на уровнях его порождения и восприятия.

Следует отметить, что фразеологическая семантика достаточно глубоко исследована в лингвистике (работы Н.Ф. Але-фиренко, Е.Ф. Арсентьевой, Н.Д. Арутю-

© Гриднева Т.В., 2009