Зарплатный проект как канал продвижения банковских продуктов

ЗАРПЛАТНЫЙ ПРОЕКТ КАК КАНАЛ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Л.А. Семина, д-р экон. наук, профессор В.А. Катунина, студент Алтайский государственный университет

Аннотация. Зарплатные проекты являются для банков инструментами привлечения клиентов на комплексное обслуживание, компании выбирают фактически не зарплатный проект, а банк, в котором они будут кредитоваться, вести расчеты и получать другие услуги. Реализация зарплатных схем позволяет банкам получить доступ к дополнительным дешевымресур-сам, аналогичным расчетным счетам организаций, а самое главное, доступ к сотрудникам предприятия с возможностью привлечения их на другие виды банковского обслуживания.

Ключевые слова: коммерческий банк, банковские продукты, банковские карты, зарплатный проект, заработная плата, договор, юридическое лицо, держатель карты.

В настоящее время коммерческие банки способны предложить клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам сохранять клиентов и оставаться рентабельными даже при весьма неблагоприятной рыночной конъюнктуре.

Практика показывает, что развивающиеся предприятия и организации постоянно нуждаются в дополнительных услугах банков. Одним из направлений сотрудничества банка и предприятия является расширение сферы использования пластиковых карт.

В настоящее время стоит проблема поиска наиболее совершенного механизма, улучшающего способы взаимодействия банков и предприятий по поводу заработной платы. Одним из путей решения данного вопроса является разработка и реализация так называемых зарплатных проектов.

Зарплатный проект предполагает заключение договора между банком и организацией о выпуске ее сотрудникам банковских карт и зачисление на них заработной платы. Подписав договор, организация становится участником зарплатного проекта. Далее работники - а именно они будут держателями зарплатных карт - самостоятельно вступают во взаимоотношения с банком. Для каждого сотрудника открывается специальный карточный счет, особенностью которого является возможность пользоваться им, только используя банковскую карту.

В качестве потенциальных клиентов для зарплатных проектов могут рассматриваться любые предприятия любых форм собствен-

ности и любой географической расположенности (компактной, распределенной по населенному пункту или по регионам России и зарубежных стран). При этом наличие филиала банка в том или ином регионе необходимо, только если предприятие выдвигает требование создания элементов инфраструктуры, то есть пунктов выдачи наличных.

Зарплатные проекты могут предлагаться клиентской службой банка как уже обсуживающимся в банке организациям, так и вновь привлекаемым клиентам. Для улучшения продуктивности к переговорам целесообразно привлекать сотрудников картцентра банка и его руководство. Возможно использование какой-либо специальной маркетинговой технологии [8].

Реализация зарплатного проекта имеет ряд преимуществ.

Во-первых, выплата заработной платы через карты является разновидностью безналичных расчетов, таким образом, основной смысл схемы - минимизация налично-денежного оборота в организации. Это, в свою очередь, означает:

- сокращение труда бухгалтерской службы и кассиров;

- минимизацию рисков, связанных с хранением наличных в кассе;

- конфиденциальность при выплатах (меньше персонала осведомлено о размерах выплат);

- скорость (день в день) выплаты денег независимо от размера фонда оплаты труда, кассового плана организации, имеющегося

запаса наличных в обслуживающем банке, количества сотрудников.

Во-вторых, использование различных финансовых схем может дать экономию на налогах.

В-третьих, формирование имиджа компании как прогрессивной и западно-ориентированной (карта - составляющая имиджа компании). Карта - инструмент дифференцированного отношения к персоналу и инструмент управления мотивацией. Тип выпущенной карты (Maestro, Standart, Gold) может подчеркнуть место сотрудника в служебной иерархии, степень доверия к сотруднику, срок службы в компании и так далее.

В-четвертых, банкомат на территории организации - удобство обслуживания сотрудников, выдача зарплаты в валюте по желанию и, опять же, имидж организации.

В-пятых, остатки на картсчетах сотрудников и обороты по зачислению на картсчета -хороший вклад в репутацию организации перед банком, что является хорошей преамбулой для, например, услуг по корпоративному кредитованию.

В-шестых, дополнительные плюсы приносит зарплатная схема с элементами кредитования (овердрафтное кредитование картсче-тов сотрудников) [4].

Возможность получения денег за счет овердрафта уменьшает чувствительность персонала к регулярности выплаты заработной платы организацией. То есть возможна своего рода «подкредитовка» для покрытия краткосрочного дефицита оборотных средств

[9].

Развитие зарплатных проектов - всегда интересное и выгодное направление, даже в период кризиса. Ведь помимо явных доходов, которые приносит данный вид деятельности, существуют и неявные доходы и выгоды для банков. Прежде всего, это, конечно, расширение клиентской базы, как юридических лиц, так и физических, которых можно привлечь другими банковскими продуктами. Тем более в период кризиса, когда в силу экзогенных факторов банки просто обязаны стать максимально клиентоориентированны-ми [7].

В настоящее время Банк ВТБ24 (ПАО) успешно осуществляет свою деятельность на рынке банковских услуг России, занимает лидирующие позиции в рейтингах, из года в

год стремительно наращивая объемы бизнеса и клиентскую базу как юридических, так и физических лиц. Для того чтобы не терять высоких позиций и набранных темпов роста, необходимо постоянно развиваться и совершенствоваться для своих клиентов, так как именно они являются гарантом стабильности и процветания любого бизнеса.

Зарплатный проект является таким продуктом, который не только увеличивает прибыль банка за счет комиссионных доходов, но и обеспечивает приток новых клиентов, интересных банку (по уровню дохода). Поэтому увеличение продаж зарплатных проектов является одной из основополагающих и приоритетных целей банка ВТБ24 (ПАО).

Реализация зарплатных проектов ВТБ24 сопровождаемся рядом проблем, которые были описаны ранее. Большая часть организаций, особенно целевого сегмента, уже «разобрана» другими банками и переманить их достаточно сложно. Очень часто бывает, что пройдет не один квартал, а то и год, прежде чем руководитель организации согласиться подписать зарплатный договор. Такие проекты в банке называют «долгоиграющими». Для того чтобы увеличить продажи зарплатных проектов ВТБ24, необходимо решить выявленные проблемы и создать такие условия по данному продукту, которые будут превосходить предложения банков - конкурентов.

Во-первых, необходимо расширять сеть банкоматов ВТБ24. Учитывая тот факт, что безналичные расчеты в нашей стране распространены не так масштабно, как, например, в Европе и большинство россиян предпочитают полностью обналичивать заработную плату, поступающую на банковскую карту, распространенность устройств самообслуживания очень часто является решающим фактором при выборе «зарплатного банка». Особенно важно увеличивать число банкоматов в удаленных районах административных центров, где находятся филиалы, представительства, подразделения потенциальных клиентов (юридических лиц) на зарплатный проект.

При решении данной проблемы возможен вариант без комиссионного снятия в сторонних банкоматах. Многие региональные банки, например, банк «Левобережный», предоставляют своим клиентам такую возмож-

ность - пользоваться устройствами самообслуживания других банков на территории всей страны. Такая возможность значительно повышает лояльность клиентов. Ранее ВТБ24 входил в Объединенную расчетную сеть (ОРС) и держатели зарплатных карт ВТБ24 могли пользоваться без комиссионным снятием наличных (либо с наименьшей ставкой комиссии) в банкоматах банков-партнеров, входящих в эту систему. ОРС - дочерняя структура Росбанка позволяет держателям банковских карт без комиссий снимать наличные в банкоматах банков - партнеров системы. На данный момент участниками системы являются более 100 российских крупнейших кредитных организаций [9]. Со 2 ноября 2015 года ВТБ24 (ПАО) прекратил сотрудничество с платежной системой ОРС. Решение банка об отказе от сотрудничества было обусловлено текущими требованиями законодательства, а также изменениями схем обработки операций и смещением акцентов на рынке безналичных платежей в России.

Таким образом, на сегодняшний день держатели зарплатных карт ВТБ24 могут пользоваться бескомиссионным снятием наличных денежных средств только в банкоматах ВТБ24 и банков, входящих в группу ВТБ - Банк Москвы и Почта Банк. Если рассматривать город Барнаул, то банкоматов ВТБ24 143 устройства, а, к примеру, Сбербанка - 383. Конечно, для клиентов, постоянно снимающих наличные деньги (22% населения РФ согласно статистике [28]), данный факт является весомым, и предпочтение по зарплатному проекту будет отдано Сбербанку РФ. Данный факт подтверждает необходимость расширения банкоматной сети ВТБ24, что сможет увеличить количество

зарплатных клиентов и их лояльность к банку.

Во-вторых, для увеличения количества зарплатных проектов необходимо создание дополнительных бонусов, сервисов и преимуществ, доступных только для данной категории клиентов. К примеру, в других банках («Левобережный», «Тинькофф Банк») действует система начисления процентов на остаток денежных средств на зарплатной карте до 8%. В ВТБ24 существует аналогичный продукт - накопительный счет, однако, для многих клиентов это не так удобно: чтобы его открыть, необходимо самостоятельно

обратиться в офис банка, а при наличии временно свободных денежных средств постоянно переводить их на этот счет и обратно, в случае возникновения трат. Из-за небольших сумм (до 50 тысяч рублей) клиент не станет так «заморачиваться», учитывая еще и низкий процент (до 2% годовых на данную сумму). А когда начисления идут на сам карточный счет, пусть даже и небольшой процент, но независимо от остатка и при отсутствии дополнительных действий со стороны клиента, это в разы повышает их лояльность и желание получить подобную зарплатную карту. Данное нововведение к зарплатным картам ВТБ24 позволило бы расширить список зарплатных клиентов, так как получать дополнительные средства без лишних трудозатрат - желание каждого потенциального клиента. Также, данная опция больше бы склоняла людей к накоплению на счетах зарплатных карт, чтобы увеличить процент начисления, что в свою очередь сказалось бы и на увеличении остатков на карточных счетах, а, следовательно, и на повышении дохода банка от их размещения.

В-третьих, введение такого сервиса, как «cash-back» за безналичные операции в выбранной клиентом категории затрат, позволил бы одновременно повысить лояльность клиентов к зарплатным картам ВТБ24 и увеличить их продажи, а также стимулировал бы к более частым безналичным расчетам по карте.

Карта с функцией «cash-back» - карта, при оплате которой клиенту обратно на счет возвращается определенный процент от суммы совершенной им покупки. Величину процента каждый банк определяет самостоятельно. Чаще всего это 1% по всем операциям и 3 или 5 процентов, в зависимости от статуса карты, по определенным категориям, например: бары, кафе, рестораны; автозаправочные станции; театры, кино и другое [9]. Сейчас данную возможность ВТБ24 может предложить только в рамках кредитных карт, за которые необходимо платить (ежемесячное обслуживание от 75 рублей в зависимости от статуса карты).

На сегодняшний день в ВТБ24 существует бонусная программа «Коллекция», выполняющая функцию стимулирования безналичных расчетов. Чем больше клиент рассчитывается картой в торгово-сервисных предпри-

ятиях, в сети Интернет, тем больше бонусов ему начисляется (1 бонус за каждые 50 рублей, потраченные безналичным путем по классической карте, за каждые 30 рублей по золотой карте и за каждые 25 рублей по платиновой). Впоследствии, при накоплении определенной суммы, данные бонусы можно обменять на вознаграждения, представленные на сайте бонусной программы. Доставка данных подарков (книги, подарочные сертификаты, техника, электроника, гаджеты) осуществляется Почтой России либо курьерской доставкой на указанный клиентом адрес.

Однако, функция «cash-back» пользуется у клиентов большим спросом: возвращенные деньги можно снять в моменте наличными и потратить куда угодно без каких-либо ограничений. Сегодня «cash-back» на зарплатных картах могут предложить такие банки, как «Возрождение» и «Тинькофф».

В-четвертых, необходима реализация программы Системы «Город» в личном кабинете Интернет-банкинга ВТБ24 - «ВТБ24-Онлайн». Данный сервис пользуется большим спросом у клиентов Сбербанка и по статистике (отдела прямых продаж ВТБ24) каждый 8-й держатель зарплатной карты Сберегательного банка отказывается от перехода на зарплатный проект ВТБ24 из-за отсутствия возможности оплачивать коммунальные платежи по квитанциям Системы «Город». В развивающийся век информационных технологий и высокой занятости клиенты стремятся экономить свое время и с радостью готовы переложить на банк даже, казалось бы, не такие частые операции, как ежемесячную оплату коммунальных платежей. Настроив автоматическое списание в «Сбербанке-Онлайн», они снимают с себя необходимость контролировать данные затраты. Внедрение данной возможности в личный кабинет «ВТБ24-Онлайн», выведет зарплатный проект на еще более конкурентоспособный уро-

ным конкурентом в исследуемом направлении.

В-пятых, увеличение скидок по банковским продуктам ВТБ24 для зарплатных клиентов. Потенциальным клиентам важно считать себя значимым для банка и понимать, что став участником зарплатного проекта он будет иметь больше льгот и привилегий при оформлении, например, потребительского кредита, нежели другой человек, имеющий зарплатную карту другого банка.

Таким образом, для клиентов-держателей зарплатных карт необходимы дополнительные льготы по кредитным продуктам. Снижение ставки по потребительскому кредиту, например, на 1 п.п. Не менее популярным продуктом являются кредитные карты, привилегий по которым для сотрудников зарплатных компаний нет. Несколько лет назад в ВТБ24 вместе с дебетовыми зарплатными картами выпускались кредитные с бесплатным годовым обслуживанием. Многие клиенты дорожат этими картами за их бесплатное обслуживание, не взирая на то, что сейчас линейка кредиток гораздо шире и есть различные бонусные составляющие, позволяющие клиентам получать дополнительный доход. Сниженный процент по кредитным картам или их бесплатное годовое обслуживание для зарплатных клиентов позволило бы повысить интерес к зарплатному проекту ВТБ24.

Подводя итог, стоит отметить, что, несмотря на динамичное развитие ВТБ24 (ПАО) и масштабную клиентскую базу, банку есть куда стремиться и совершенствоваться. Внедрение описанных предложений позволит не только увеличить продажи зарплатных проектов ВТБ24, расширив при этом клиентскую базу и получив дополнительный доход, но и подчеркнуть свою кли-ентоориентированность, выйдя на новый уровень по качеству предлагаемых продуктов и услуг.

вень со Сбербанком, который является глав-

Библиографический список

1. О банках и банковской деятельности [Текст]: федеральный закон от 2.12.1990 №395-1 (ред. от 05.05.2014) // Собрание законодательства РФ. - 1996. - №6. - Ст. 492; 2014. - №19. -Ст. 2317.

2. Arb.ru [Электронный ресурс] // Ассоциация российских банков.- Электрон.текст. дан. -Москва, 2004-2016. - Режим доступа: http://arb.ru/. -Загл. с экрана.

3. Banki.ru [Электронный ресурс] // Информационный портал «Банки.Ру» - Электрон. текст. дан. - Москва, 2005-2016. - Режим доступа:http://www.banki.ru/. - Загл. с экрана.

4. Беспамятнов, С.В. Актуальные аспекты инновационного экономического и юридического развития в условиях роста напряженности вокруг России [Текст] / С.В. Беспамятнов. - Ростов на Дону: ИП Беспамятнов С.В., 2015. - 367 с.

5. ВТБ 24 [Электронный ресурс] //Официальный сайт банкаВТБ24 (ПАО). - Электрон.текст. дан. - Москва, 2007-2016. - Режим доступа: http://www.vtb24.ru/personal/Pages/default. -Загл. с экрана.

6. Зубова, А.С. Зарплатная банковская карта [Текст] / А.С. Зубова // Контентус. - 2016. -№1. - С. 173-174.

7. Кокова, О.И. Об отмене зарплатного рабства [Текст] / О.И. Кокова, К.А. Ковалева, С И. Бахман // Молодёжь Сибири - науке России. - 2015. - №6. - С. 182-184.

8. Магомедов, Г.И. Становление и развитие банковских технологий работы с чековыми и кредитными карточками [Текст] / Г.И. Магомедов // Финансы и кредит - №3. - 2012.- С. 15-18.

9. Национальное агентство финансовых исследований [Электронный ресурс] // НАФИ. -Электрон.текст. дан. - Москва, 2007-2015. - Режим доступа: http://nacfin.ru/. - Загл. с экрана.

SALARY PROJECT AS A CHANNEL FOR THE PROMOTION BANKING PRODUCTS

L.A. Semina, doctor of economic sciences, professor V.A. Katunina, student Altai state university

Abstract. Payroll is for banks the tools to attract customers in an integrated service, companies choose not actually a salary project, and the Bank in which they are credited, to settle accounts and obtain other services. Implementation of schemes allows banks to access cheap additional resources similar to the current accounts of organizations, and most importantly, access to the company's employees with the opportunity to attract them to other types of banking services.

Keywords: commercial bank, banking products, bank cards, payroll project, payroll, contract, legal entity, the card holder.