Методика сегментирования рынка дошкольного образования

УДК 339.146

МЕТОДИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ДОШКОЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

С.В. Кузнецова

Ивановский государственный химико-технологический университет

Предложены этапы сегментации рынка дошкольных образовательных учреждений (ДОУ). Рассмотрены критерии сегментации рынка ДОУ. Приведена классификация дошкольных учреждений в соответствии с предложенными типами сегментации.

Ключевые слова: ДОУ, рынок, сегментация рынка, детский сад.

Наиболее полно охарактеризовать рынок ДОУ позволяет сегментация данного рынка, т.е. классификация потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Анализируя маркетинговые подходы к сегментации рынка, следует отметить, что большинство авторов [1, 2,

3, 4] не уделяет должного внимания рынку услуг, говоря исключительно о товарах. Действительно, провести некоторую аналогию в сегментации рынка товаров и рынка услуг возможно, но для рынка услуг характерны свои особенности. Авторы же, изучающие рынок образовательных услуг, осуществляют сегментацию данного рынка применительно к высшему образованию, а на данном рынке наибольшее внимание уделяют потребителям этих услуг в лице работодателей, получающих на выходе из ВУЗов квалифицированную рабочую силу. Для рынка же ДОУ, несмотря на то, что он является частью рынка образовательных услуг (ОУ), характерны свои признаки сегментации, в выявлении которых и состояла одна из авторских задач, так как в литературе должного внимания рассмотрению данного вопроса не уделяется. Сегментация рынка услуг ДОУ позволит классифицировать ДОУ для дальнейшего более детального анализа существующего рынка услуг дошкольного образования.

Автор предлагает следующие этапы сегментирования рынка услуг

ДОУ:

1. определение принципов сегментирования рынка;

2. составление профилей полученных сегментов;

3. оценка степени привлекательности полученных сегментов;

4. выбор одного или нескольких сегментов для дальнейшего исследования.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете

- проанализировать существующий рынок ДОУ.

Панкрухин А.П. выделяет следующие виды сегментирования рынка образовательных услуг:

1. сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей;

2. сегментация по параметрам образовательных услуг;

3. сегментация рынка образовательных услуг по конкурентам.

Рассмотрим более подробно данные виды сегментирования, но не для всего рынка образовательных услуг, а для одного из его уровней - дошкольного образования.

Сегментация по типам потребителей.

Применительно к образовательным услугам существуют три основных

типа потребителей, образующих соответствующие рынки: потребители-личности, потребители-предприятия и организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления [5]. Если говорить о рынке ДОУ, то для него можно выделить только потребителей-личностей.

Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономическими и культурными критериями.

Для рынка ДОУ из общепринятых критериев сегментации рынка [3], критериями, наиболее полно характеризующими рассматриваемый рынок, по мнению автора, являются:

- географический фактор;

- социально-демографический фактор.

По географическому критерию сегментации для рынка ДОУ можно выделить:

- потребителей услуг ДОУ, проживающих в городе;

- потребителей услуг ДОУ, проживающих в селе.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность

хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. Важно заметить, что для рынка услуг ДОУ географический критерий сегментации трансформируется в принцип территориальной приближенности к месту жительства, что имеет огромное значение, учитывая возраст потенциальных потребителей данных услуг (дети от 1 года до 6 лет).

Из всех социально-демографических факторов, рассматриваемых в различных источниках [1, 2, 3, 4], наиболее существенным для целей дальнейшего исследования является уровень дохода потенциальных потребителей.

По уровню дохода можно выделить:

- потребителей услуг ДОУ с низким уровнем дохода;

- потребителей услуг ДОУ со средним уровнем дохода;

- потребителей услуг ДОУ с высоким уровнем дохода.

Таким образом, основные признаки, которые, по мнению автора, могут быть использованы для сегментации рынка конечных потребителей услуг ДОУ, представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы, переменные Наиболее характерные значения для формирования сегментов рынка услуг дошкольного образования

Географический

Административное деление Город Село

Социально-демографический

Уровень дохода на семью, душевого дохода Три категории: в тыс. руб. (высокий уровень дохода, средний уровень дохода, низкий уровень дохода); минимальных заработных платах; прожиточных минимумах

Сегментация по параметрам услуг ДОУ.

Иной тип сегментации рынка -сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых услуг. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силе реакции потребите-

лей на определенные параметры продукта. Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты и глубины специализации, формы обуче-

ния, его сроки (объемы), используемые методы и приемы [5].

Главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка услуг ДОУ, - это, безусловно, форма обучения, или направленность. Для нашего исследования данный признак сегментации наиболее важен, так как именно он позволяет наиболее полно классифицировать дошкольные образовательные учреждения.

Классификация ДОУ по направленности:

Детский сад - наиболее распространенный вид государственного дошкольного образовательного учреждения. В нем обеспечиваются присмотр, уход и оздоровление, обучение и воспитание детей. Детские сады отличаются разными образовательными программами.

Детский сад общеразвивающего вида с приоритетным осуществлением какого-либо направления, или направлений, развития воспитанников - физического, интеллектуального, художественно-эстетического.

Детский сад присмотра и оздоровления функционирует с акцентом на санитарно-гигиенические, профилактические и оздоровительные мероприятия и процедуры.

Центр развития ребенка - детский сад. В таких центрах имеются игровой и физкультурно-оздоровительный комплексы, изостудия, компьютерный класс, детский театр, бассейн. Применяется комплексный подход к организации работы с детьми - осуществляется физическое и психическое развитие, коррекция, а акцент делается на интеллектуальное и художественно-эстетическое развитие.

Детский сад комбинированного вида включает в себя несколько разных групп: общеразвивающих, компенси-

рующих, оздоровительных, а также в разном сочетании.

Детский сад компенсирующего вида с приоритетным осуществлением квалифицированной коррекции. В эти детские сады берут детей с различными патологиями, например, с задержкой психического развития, с туберкулезной интоксикацией, с нарушением опорнодвигательного аппарата, с нарушением слуха, с нарушениями речи, с нарушением зрения, с нарушением интеллекта, часто болеющих детей. Работают в таких детских садах медики высокой квалификации, а для детей создаются особые условия: бассейны, сауны, массажные кабинеты, маленькое количество детей в группах, иногда обеспечивается диетическое питание. В детских садах компенсирующего типа не только лечат, но и воспитывают, и обучают в соответствии со специальной программой. При этих садах существуют консультационные пункты, где родители могут получить совет, рекомендацию, как поступить в том или ином случае. Чтобы попасть в садик компенсирующего вида, необходимо направление педиатра и справки от специалистов по профилю садика.

Сегментация рынка услуг ДОУ по конкурентам.

Сегментация по основным конкурентам - это один из часто используемых в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка. Главное, что может дать такая сегментация - это понимание того, почему пользуются спросом не наши услуги, а те, что предлагаются конкурентами.

Конкуренты - это другие образовательные учреждения, производящие такие же образовательные услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены. В отношения конкуренции с ДОУ вступают и те фирмы или отдельные личности, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в дошкольных образовательных услугах, - например, няни, гувернеры.

Если сегментировать рынок ДОУ по конкурентам, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем - того же или близкого профиля подготовки, то можно выделить четыре типа детских садов.

Муниципальные детские сады -в них существуют «общеобразовательная программа», прогулки, физкультура, лепка, рисование и музыка. Некоторые из них предоставляют платные дополнительные услуги, от которых вы имеете право отказаться, даже если все остальные родители в группе хотят ими пользоваться.

Ведомственные детские сады не

контролируются напрямую Департаментом образования, их программы и поряд-

ки определяются предприятиями и организациями, в чьем ведомстве находится детский сад. Такие детские сады стоят дороже, но детям сотрудников предприятия предоставляются скидки.

Частные детские сады - работают, как правило, до 20-00 или 21-00, или круглосуточно. В частных детских садах очень интенсивная и насыщенная программа развития. Частные детские сады, как правило, хорошо обеспечены играми и игрушками, наглядными пособиями, детей на прогулку могут вывозить в ближайшую лесопарковую зону. Контроль над работой негосударственных ДОУ осуществляется с помощью лицензирования, аккредитации, сертификации программ и аттестации педагогов.

Таблица 2

Факторы, переменные Наиболее характерные значения для формирования сегментов рынка услуг дошкольного образования

Сегментация по типам потребителей

Географический

Административное деление Город Село

Социально-демографический

Уровень дохода на семью, душевого дохода Три категории: в тыс. руб. (высокий уровень дохода, средний уровень дохода, низкий уровень дохода); минимальных заработных платах; прожиточных минимумах

Сегментация по параметрам услуг ДОУ

Форма обучения или направленность Детский сад Детский сад общеразвивающего вида Детский сад присмотра и оздоровления Центр развития ребенка - детский сад Детский сад комбинированного вида Детский сад компенсирующего вида

Сегментация рынка услуг ДОУ по конкурентам

Собственно образовательные учреждения Муниципальные детские сады Ведомственные детские сады Частные детские сады Домашний детский сад

Фирмы или отдельные личности, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в услугах ДОУ Няни, гувернеры

Домашний детский сад (семейный детский сад) - один из видов частного сада. Обычно его содержит семейная пара в своей квартире, или основатели

снимают помещение, в котором обустраивают спальню и игровую комнату. Приглашают воспитательницу, няню и повара, для детишек постарше - препода-

вателей иностранного языка, музыки, рисования.

Основные факторы сегментации рынка дошкольных образовательных услуг, выделенные автором из всего многообразия факторов сегментации, представленных в литературных источниках, отражены в таблице 2.

Итак, сегментация рынка услуг ДОУ - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая целевые группы потребителей, возможных конкурентов и ассортимент услуг ДОУ. Итогом сегментации рынка является выбор оптимальных для образовательного

учреждения сегментов или составление профилей полученных сегментов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219 с.

2. Белоусов Л.А. Маркетинг в социальной сфере / Под ред. В.И. Кашперского. Екатеринбург. ГОУВ ПО УГТУ - УПИ, 2005. - 53 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колча-нова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995. - 240 с.

TECHNIQUE OF THE PRESCHOOL EDUCATION MARKET SEGMENTATION

S.Kuznetsova

The article offers the stages of market segmentation of preschool educational institutions (PEI). The author considers the PEI market segmentation criteria, carries out the PEI market segmentation to various signs and reduces the preschool institutions classification.

Keywords: PEI, market, market segmentation, kindergarten.