Концептуальные трансформации и системообразование в маркетинге

УДК 339.138

концептуальные трансформации и системообразование в маркетинге

мишулин гЕоргИй маркович, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университете (Краснодарский филиал), директор по маркетингу компании «Кубнет» E-mail: mgorg@yandex.ru

В статье изложен научный взгляд на системообразование в маркетинге, основанный на представлении о «системной тетраде 1». Обозначены составляющие «объектных», «проектных», «процессных» и «средовых» систем, раскрыты особенности их взаимодействия. Выявлена роль маркетинга как системного инноватора и интегратора в базовых экономических процессах общественного воспроизводства. С учетом системного подхода дано определение маркетинга и маркетингового потенциала. Описана концептуальная трансформация маркетинга при смене экономических парадигм и технологических укладов.

ключевые слова: инновация, концепция маркетинга, маркетинг, маркетинговый потенциал, общественное воспроизводство, системная тетрада, системный подход, системообразование, системный интегратор, системный инноватор, технологический уклад, экономическая парадигма.

Conceptual Transformation and Systemformation in Marketing

MIsHÜLIN GEoRGI M., Ph.D. (Econ.), associate prof, of Marketing Department, Financial University (Krasnodar branch), marketing director of KUBNET Company E-mail: mgorg@yandex.ru

The article describes the scientific view of the systemformation in marketing, based on the notion of «system nibble». Identified components of the «object», «project», «process' and «environmental» systems are disclosed features of their interaction. The role of marketing as a system integrator and innovator in the underlying economic processes of social was found out. Definitions of «marketing» and «marketing potential» were given with systemic approach. The author presented the conceptual transformation of marketing in process of change of economic paradigms and technological ways.

Keywords: economic paradigm, innovation, marketing concept, marketing, market potential, social reproduction, system approach, system innovator, system integrator, system nibble, systemformation, technological way.

Маркетинг — это системная деятельность субъектов рынка, осуществляемая в их внутренней и внешней средах и направленная на установление (формирование) потребности (спроса) и ее удовлетворение за счет предложения рынку конкурентоспособных товаров (работ, услуг, идей, начинаний, проектов и пр.) в интересах получения экономического или иного эффекта. Руководствуясь научным представлением о «тетраде1 как минимальной

1 Тетрада — от греч. tetrás, родительный падеж tetrádos — четверка.

«бизнес-клетке» экономики» [1, с 36], сформулированным российским ученым, членом-корреспондентом РАН, доктором экономических наук Г. Б. Клейнером, маркетинг предприятия можно представить в виде «системной тетрады», которая включает взаимодействующие между собой процессные, проектные, объектные и средовые системы.

Объектные системы: потребитель (потребность и потребительские предпочтения, покупательская способность, потребительская мобильность и коммуникабельность, информационные лояльность и проницаемость);

• продукт (конкурентоспособность по свойствам, качеству, характеристикам, сервису и упаковке, цене, каналам продвижения продукта, каналам продвижения информации о продукте);

• предприятие (эффективность политики: товарной, ценовой, сбытовой с элементами стимулирования сбыта, коммуникационной и кадровой с элементами стимулирования деятельности и обучения);

• новшества: технологические, продуктовые, организационные и информационно-коммуникационные;

• среда (внутренняя среда предприятия: финансовые возможности; состав, квалификация и мотивация персонала, навыки и компетенция руководства, отношение руководства и персонала к маркетингу и новшествам, используемые технологии, имидж предприятия, опыт работы предприятия на рынке; внешняя микросреда: конъюнктура целевого рынка, поставщики, посредники, клиенты и конкуренты, жизненный цикл товара, репутация фирмы; макросреда фирмы: факторы демографического, экономического, природного, политического, технического, культурного, правового характера).

Проектные системы:

• комплекс маркетинга продукта и элементы комплекса маркетинга предприятия;

• маркетинговая структура;

• тактика и стратегия маркетинга.

• Процессные системы:

• управление качеством;

• маркетинговое управление предприятием;

• управление продажами;

• управление отношениями с поставщиками и клиентами (трейд-промоушн, клиентский сервис, PR);

• управление маркетингом на предприятии;

• сейлз-промоушн;

• брендинг;

• внедрение инноваций.

Средовые системы:

• внутренняя (управленческая, деловая, информационно-коммуникационная, межличностная, стимулирования и мотивации);

• внешняя (ценностей, государственного регулирования и саморегулирования, внеправовая, инновационная, господствующая парадигма).

Установленная Г. Б. Клейнером закономерность наиболее тесного взаимодействия между процессной, средовой и проектной системами

в нормально функционирующей экономике [1, с. 36] имеет место и в маркетинге. Именно результат взаимодействия между указанными системами направлен на объектные системы маркетинга, которые, в конечном счете, обеспечивают целостность и устойчивость «тетрады» на полном цикле базовых экономических процессов производства, потребления, распределения и обмена.

В обозначенных системных связях объектные системы маркетинга обретают свойство системообразующего элемента (системного интегратора), стимулируя баланс внутрисистемных связей и изменение системного качества в ответ на существующие вызовы и зарождающиеся тенденции в сре-довой системе.

Что же касается процессных систем маркетинга, то их роль весьма важна в формировании маркетингового потенциала, который можно определить как совокупность маркетинговых ресурсов (средств, возможностей, опыта, корпоративного имиджа и деловой репутации предприятия, профессиональной квалификации персонала), обеспечивающих эффективное рыночное взаимодействие и коммерческий успех проектов в изменяющихся условиях внешней среды. Маркетинговый потенциал возникает благодаря единству целеполагания (однонаправленности векторов целевых функций), взаимообусловленности этапов и процедур целедостижения, соотнесению возможностей предприятия с затратами на маркетинг всех одновременно функционирующих процессных систем.

Маркетинговый потенциал — неотъемлемая часть инновационного потенциала2, поскольку он напрямую связан с процессами коммерциализации нововведений. На что сегодня следует направить маркетинговый потенциал? В объектные системы следует включать новшества, тогда процесс их внедрения будет проходить органично, поскольку объектные системы маркетинга могут обрести системообразующий статус, реализация которого на компонентном (элементном) уровне позволит обеспечить не только целостность и единство формы и содержания системы

2 Инновационный потенциал — интегральный индикатор, характеризующий состояние системы внедрения новшеств на предприятии, а также ее возможности и направления развития. Инновационный потенциал объединяет в себе характеристики всех видов ресурсов, непосредственно привлекаемых для реализации инновационного процесса (авт.).

маркетинга, но и ее самосохранение, а также тенденции к развитию3. Эффективный инновационный процесс на предприятии расширит кругозор персонала, направит его внимание на зарождающиеся тенденции во внешней среде, на перспективные научно-технические разработки, подготовит к новым условиям рыночного функционирования. Реализация такой миссии маркетинга как системного инноватора позволяет рассматривать его как управленческий ресурс инновационного развития организации.

Возвращаясь к идее «тетрады» и говоря о сре-довых системах маркетинга, следует отметить, что важное место в их изучении занимают теоретико-методологические разработки, позволяющие на основе анализа парадигмальных изменений, с учетом маркетингового потенциала и возможностей системного взаимодействия, находить перспективные маркетинговые решения.

Товарная концепция маркетинга строится на том, что потребитель будет лоялен к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и делает выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других рыночных игроков. Для достижения желаемых объемов продаж и прибыли требуются относительно небольшие затраты на маркетинговую деятельность. Успешная реализация товарной концепции как симбиоза производственных и сбытовых амбиций субъектов рынка, реализуемых без воли потребителя, стала возможной благодаря появлению определенной экономической парадигмы, которую автор определил как транзакционная. В условиях данной парадигмы вполне уютно чувствовали себя и производители, и продавцы, когда доминировал их рынок (рынок продавца).

Сегодня, когда рынок насыщен товарами и коммерческий успех зависит от новшеств, которые не каждый субъект способен быстро внедрить, маркетинг крупных предприятий все больше нацелен на прямые контакты с потребителем, в надежде удержать его до появления уникального товара или коммерческого предложения. Следует отметить, что инновационный продукт, созданный на первой стадии общественного воспроизводства, в условиях перехода от одного

3 Подробнее о системообразовании в условиях влияния инно-

вационного фактора см.: [2, с. 169-178].

технологического уклада к другому, требует внедрения новых продуктов и на последующих стадиях. Реализация такой концепции, обозначенной в современных научных источниках как концепция маркетинга взаимодействий (взаимоотношений), стала возможной в результате внедрения другой экономической парадигмы, которую вполне логично назвать коммуникационной. В условиях этой парадигмы, возникшей благодаря сочетанию амбиций производителя и продавца, сглаженных предпочтениями потребителя, позитивные этапы жизненного цикла товара (фирмы) можно продлить. Коммуникационная парадигма повышает значимость личных контактов в системе коммуникаций. В этом случае ответственность за принятие маркетинговых решений распределена между всеми членами коллектива предприятия, поскольку предполагается участие в маркетинговой деятельности не только маркетологов, но и работников других подразделений, включая менеджеров верхнего звена. Ответственность последних за формирование, обеспечение и развитие долговременных взаимовыгодных отношений с партнерами и клиентами (покупателями) многократно возрастает. Увеличивается и доля затрат на коммуникационные инструменты в структуре расходов на инновации.

Транзакционная и коммуникационная парадигмы могут сосуществовать.

В транзакционной парадигме в более выгодном положении оказывается продавец, тогда как в коммуникационной — покупатель, что способствует улучшению качества продукции, так как производитель более внимательно отнесется к мнению потребителя и начнет выпускать то, что действительно пользуется спросом.

Удивительно, что научный мир не обратил должного внимания на тенденцию распространения аутсорсинговой концепции маркетинга, демонстрирующей предпосылки (хотя и неявные) третьей, организационной парадигмы, отличающейся новой организацией бизнес-процесса: полное выведение маркетинга за пределы фирмы с целью высвобождения трудовых ресурсов и концентрации их на решении ключевых задач предприятия. В условиях данной парадигмы предприятие даже в кризис будет функционировать более устойчиво.

Для того чтобы реализовать обозначенные выше роли маркетинга — системного интегратора

и инноватора,— персонал маркетингового подразделения, равно как и менеджмент организации, должны хорошо понимать значение маркетинга для успешного ведения бизнеса и соответствующим образом исполнять свои обязанности. Именно повышение внимания менеджмента к маркетингу способствовало развитию маркетингового аутсорсинга.

Кроме того, учитывая высокую стоимость труда профессионалов-маркетологов, содержание собственного маркетингового отдела многим предприятиям оказывается не по карману. В период финансового кризиса порядка 80% компаний сократили бюджеты маркетинга. В некоторых сферах, например в строительстве, банковском деле, ритейле, сокращение иногда достигало 100%. Специалисты покидали предприятия, сворачивались маркетинговые программы [3, с. 4].

Этого можно было избежать, если бы предприятия воспользовались маркетинговым аутсорсингом.

На портале исследовательской компании SourcingLine.com размещены данные по странам, наиболее благоприятным для передачи их рыночным субъектам определенных функций на аутсор-синг4. Каждая страна была оценена по трем основным критериям:

• ценовая конкурентоспособность,

• ресурсы и навыки,

• условия (экономические и для ведения бизнеса).

Согласно исследованию, Россия заняла 24-е место, опередив Южную Африку (29), Канаду (31), США (35) и Бразилию (38).

Все последнее десятилетие российский рынок аутсорсинга продолжал уверенно развиваться и даже в кризисный период показал хорошие результаты. Ожидается, что к 2015 г. его объем увеличится не менее чем в два раза [4].

Развитие маркетингового аутсорсинга сдерживает боязнь компаний столкнуться с утечкой информации. Поэтому компания-аутсорсер, руководствуясь этическими нормами бизнеса, должна гарантировать конфиденциальность информации и избирательный характер договорных отношений,

4 Полная база стран, наиболее подходящих для аутсорсинга, размещена на портале SourcingLine.com. URL: http://www. sourcingline.com/top-outsourcing-countries (дата обращения: 14.10.2013).

не работать с фирмами — прямыми конкурентами друг другу. Это следует отразить в корпоративных документах, чтобы обеспечить саморегулирование в сфере маркетингового аутсорсинга. Такую сферу необходимо создать для защиты прав субъектов рынка, развития цивилизованных бизнес-отношений, усиления общественного влияния на качество услуг по аутсорсингу, что будет способствовать повышению спроса на эти услуги. Приверженность этическим нормам ведения бизнеса компаниям-аутсорсерам следует продекларировать в рекламных продуктах, а также в ходе рекламно-информационных кампаний.

Внедрение аутсорсинговой концепции маркетинга дает предприятию следующие выгоды:

• маркетинг приобретает независимый характер. Сегодня в условиях «слабо просвещенного» российского менеджмента5 маркетологи зачастую выполняют все, кроме своих прямых обязанностей;

• аутсорсер аккумулирует профессионалов, накапливает опыт и идеи, значение которых для становления отечественного рынка трудно переоценить;

• исключается эффект «творческой усталости», возникающий у маркетолога за годы работы на предприятии;

• обеспечивается эффект «постоянного присутствия» независимой маркетинговой структуры в нужном месте благодаря новым условиям пятого технологического уклада (возможность работать удаленно, использовать «облачные технологии», глобальную информационную сеть и пр.).

Дальнейшее развитие маркетинга видится таким.

1. Переход от техногенной к социокультурной парадигме развития социально-экономической системы в условиях шестого технологического уклада будет сопровождаться коренным изменением отношения человечества к ресурсам: от нещадной их эксплуатации мы перейдем к сохранению и рациональному использованию. Приоритет получат

5 О низком уровне отечественного менеджмента свидетельствует ряд ученых. Так, профессор Клейнер пишет: «Состояние сферы управления российской экономикой в настоящее время неудовлетворительно практически на всех уровнях управления, его можно охарактеризовать понятием «дисменеджмент» <...> [Это] такое управление экономикой, при котором процессы подготовки, обсуждения, выбора, принятия и реализации решений не скоординированы между собой и не позволяют обеспечить устойчивое развитие экономики» [5, с. 134].

интеллектуальные ресурсы (продукты). Уже сегодня складывается понимание неизбежности этого процесса. В маркетинге основным станет социально-этический подход.

2. Переход к седьмому технологическому укладу будет связан с радикальным усилением роли и влияния на индивида информационно-коммуникационных систем. Интернет (или иная глобальная информационная сеть) для огромного потребительского сегмента станет виртуальным жизненным пространством, практически подменив реальные объекты симулякрами6. Рынок полностью уйдет в киберпространство и будет функционировать в ограниченном спектре потребительского спроса.

Зачатки всего этого уже есть, а значит, уже сегодня ученым следует обратить внимание на ки-берпространственную экономическую парадигму, чтобы разработать и предложить новую маркетинговую концепцию и эффективный инструментарий для ее воплощения.

6 Симулякр (от лат. simulo — делать вид, притворяться) — «копия», не имеющая оригинала в реальности. В современное употребление слово «симулякр» ввел французский философ и писатель левых убеждений Жорж Батай (1897-1962).

Литература

1. Клейнер Г. Б. Системная модернизация российской экономики / Стратегия модернизации экономики России: теория, политика, практика реализации / Под ред. О. В. Инша-кова, Г. Б. Клейнера. М.: Современная экономика и право, 2011. С. 17-44.

2. Мишулин Г. М., Стягун А. В. Экономический рост: факторы, источники, механизмы. Монография. М.: Современная экономика и право, 2012. 212 с..

3. Чесноков Д. Е. Маркетинг во время и после кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2. С. 4-8.

4. Чачин П. Аутсорсинговые контакт-центры сохраняют вектор развития // PC Week/RE. 21.02.2012. № 4 (789). [Электронный ресурс] URL: http://www.pcweek.ru/its/article/detail. php? ID=136224 (дата обращения: 14.10.2013).

5. Клейнер Г. Б. Стратегическая конкурентоспособность российских предприятий: сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции «Экономический рост и конкурентоспособность России: тенденции, проблемы и стратегические приоритеты». М.: Финансовый университет, 2012. Т 1. С. 133-137.