На правах рекламы

       Всю прошлую неделю средства массовой информации обсуждали скандал, вызванный PR-агентством Promaco. И без того популярная тема продажности российской прессы впервые получила наглядное цифровое выражение.

       С 6 по 20 февраля Promaco PR направило пресс-релиз о несуществующем магазине "Светофор" в 21 печатное издание.
       Тринадцать из них предложили опубликовать содержание пресс-релиза за плату по рекламным расценкам, но под видом информационных статей.
       СМИ, опубликовавшие информацию о "Светофоре", и выплаченные им суммы:
       1. "Аргументы и факты" — 18050 руб.
       2. "Вечерняя Москва" — 6000 руб.
       3. "Время МН" — $595.
       4. "Время новостей" — $525.
       5. "Комсомольская правда" — 15687 руб.
       6. "Московский комсомолец" — 26800 руб.
       7. "Независимая газета" — 14340 руб.
       8. "Новые известия" — $800.
       9. "Общая газета" — 8577 руб.
       10. "Профиль" — $1732,5.
       11. "Российская газета" — 57320 руб. (опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина).
       12. "Трибуна" — 3859,65 руб.
       13. "Экономика и жизнь" — 18360 руб.
       Газета "Клиент" (издание ИД "Коммерсантъ") опубликовала сообщение бесплатно.
       "Коммерсантъ-Деньги", "Эксперт", "Компания" и "Ведомости" отказались сообщать о магазине "Светофор", сославшись на отсутствие информационного повода. В "Известиях", газете "Сегодня" и журнале "Итоги" эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы.
       
       Ситуация, вообще говоря, предельно проста. Информация, в данном случае газетная или журнальная статья,— это такой же товар, как и все остальные. И покупатель (в данном случае читатель) платит за нее деньги. Когда он открывает купленное им издание и начинает читать ту или иную статью, он пребывает в полной уверенности, что перед ним статья как раз из этого издания. И вдруг оказывается, что издание к этой статье имеет весьма косвенное отношение. Ее этому изданию навязал кто-то со стороны, а издание согласилось только потому, что получило деньги от этого кого-то. Налицо обман потребителя. Ему подсовывают поддельный товар под видом статьи. Обман совершенно очевидный для самих обманщиков — редакции и заказчиков статьи. Они даже заключили некое секретное соглашение. Мол, подсуньте нужную мне статью своему читателю под видом своей. А я вам за это тайно заплачу. Читатель, кстати, тоже вам заплатит.
       Деньги издания зарабатывать, конечно, должны. Но зарабатывать их путем обмана и подлога обычно считается не слишком красивым. Рекламные материалы и объявления должны четко отличаться от произведений журналистов — в том или ином виде эта норма записана в этических кодексах журналистов всего цивилизованного мира. Во всех кодексах содержится и запрет на получение журналистами взяток или иной формы оплаты труда за пределами редакции. Во Франции к тому же совершенно четко записан запрет на участие журналистов в написании рекламных статей или объявлений. Такой же запрет содержится и в "Этическом кодексе" Израильского совета прессы. В Швеции журналистам строго запрещено получать задания от лиц, не являющихся их непосредственными начальниками в газете. Кодекс журналистской практики Великобритании особенно отмечает запрет на использование журналистами в личных целях любых своих деловых контактов. Он же считает неэтичным совмещать работу журналиста с любой платной или бесплатной посторонней общественной или деловой деятельностью. Тот же кодекс запрещает журналисту при написании статей принимать во внимание интересы рекламного отдела своей газеты или телестанции. В Британии журналисту, кроме прочего, запрещено делать заявления или иным образом участвовать в рекламе товаров и услуг, за исключением рекламы своей газеты или телестанции. И, наконец, уже законодательно журналистам, пишущим на экономические и деловые темы, предписано сообщать в открытой печати и по телевидению о своих собственных деловых интересах (закон был принят после того, как выяснилось, что несколько статей, рекомендовавших покупать акции некоторой нефтяной компании, написаны журналистами, владевшими акциями этой самой компании). Американским журналистам предписано отказывать рекламодателям в особом положении, сопротивляться их попыткам влиять на содержание материалов, а также вскрывать неэтичное поведение своих коллег.
       Более того, у журналистов существуют еще и неписаные этические нормы. Например, американскую газету могут обвинить в неэтичном поведении, если она поместит рекламу на первую полосу. В Европе же на это смотрят вполне нормально. Зато в Европе, особенно в Великобритании, любое упоминание акционера или владельца газета оговаривает особо, независимо от того, в каком контексте появляется его имя. Например, цитируя слова Руперта Мердока, комментирующего поездку Тони Блэра в Москву, газета The Times обязательно укажет, что Мердок владеет издательской группой News Ltd., выпускающей The Times.
       У России, как водится, своя этика. Бывший министр печати, а ныне секретарь Союза журналистов Михаил Федотов в связи с разразившимся скандалом напомнил: "В 1989 году на Съезде журналистов СССР на конфедеративной основе при рассмотрении проекта Кодекса профессиональной этики наибольший ажиотаж вызвало положение о том, что журналист не вправе брать деньги за рекламу под видом объективной информации. По решению большинства эта норма была исключена и такое поведение признали этичным" (из интервью агентству "ИМА-пресс").
       
       Разумеется, из сказанного вовсе не следует, что все западные журналисты бесконечно честны и никогда не публикуют рекламу под видом обычной информации, а все российские только этим и занимаются. Желание надуть потребителя не знает границ. Другое дело, как в той или иной стране с этим желанием борются.
       В свое время в западных странах зарабатывание денег с помощью обмана потребителей и продажи им одних товаров под видом других стало настолько распространенным, что солидные фирмы забеспокоились, и не столько о потребителях, сколько о себе — ведь обманщики, пользующиеся доверчивостью потребителей, лишали своих конкурентов возможности честного заработка. В конце концов исключительно в интересах честной конкуренции там были приняты законы о правах потребителей. В этих законах говорится, что потребитель имеет право знать реальные, а не мнимые качества покупаемого товара.
       Возможно, в российский закон "О правах потребителей" стоит внести пункт, напоминающий о том, что материалы в средствах массовой информации — тоже потребительский товар. И читатель вправе знать, что та или иная статья — заказная, и за нее редакции уже заплачено. Впрочем, будет вполне достаточно, если будет соблюдаться действующий закон "О рекламе": "Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения... Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала" (ст. 5, п. 1).
       
       Конечно, не стоит рассчитывать на то, что закон вдруг начнет неукоснительно соблюдаться. Тем не менее вполне возможно, что проблема обмана читателей разрешится в России другим, причем весьма неожиданным образом.
       Долгие годы, проведенные российской журналистикой в беспробудном взяточничестве, привели к тому, что доверие читателей к СМИ в целом катастрофически упало. А многие читатели свято убеждены в том, что все публикации в прессе кем-то заказаны и оплачены (с обвинениями в адрес "Власти" можно ознакомиться на стр. 11). В результате, как видно из последних опросов, доверие граждан к СМИ никак не выше их доверия к рекламе. Еще пара таких скандалов, как устроенный Promaco, и так называемым заказчикам уже не будет никакого смысла выдавать рекламу за авторские или редакционные статьи — эффект от таких публикаций будет ничтожным. Более того, возможно, самим журналистам для обретения большего доверия читателей придется ставить на своих статьях пометку "на правах рекламы". Или даже выносить ее в заголовок.
АФАНАСИЙ СБОРОВ

"Доверяете ли вы рекламе?"
       -Совершенно не доверяю — 41%
       -В основном не доверяю — 25%
       -Отчасти доверяю, отчасти нет — 25%
       -В основном доверяю — 5%
       -Совершенно доверяю — 1%
       -Затруднились ответить — 3%
Опрос ВЦИОМ, 1600 респондентов, ноябрь 2000 года
       
"Доверяете ли вы СМИ?"
       -Полностью не доверяют — 16,3%
       -Скорее не доверяют, чем доверяют — 37,8%
       -Скорее доверяют, чем нет — 35,3%
       -Полностью доверяют — 6,2%
       -Затруднились ответить — 4,4%
Опрос РОМИР, 2000 респондентов, декабрь 2000 года