Особенности восприятия потребителей при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции

МАРКЕТИНГ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС

УДК 658.8

Особенности восприятия потребителей при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции

Г.Д. Костина, А.В. Торгашова

Национальный исследовательский университет «МИЭТ»

В статье рассмотрен процесс восприятия высокотехнологичной продукции, который авторы связали с процессом принятия решения о покупке на различных типах рынков. Также были выявлены неопределенности с которыми сталкиваются потребители и производители при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции.

Ключевые слова: высокотехнологичная продукция (ВП), восприятие потребителей, неопределенности, процесс принятия решения о покупке.

В процессе реализации высокотехнологичной продукции появляется объективная необходимость в разработке такой товарной номенклатуры, чтобы она соответствовала ожиданиям и удовлетворяла требованиям потребителей. Сущность планирования, формирования, р еализации и управления номенклатурой высокотехнологичной продукции заключается в том, что товаропроизводитель своевременно разрабатывает и предлагает определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий потребителей.

Требования к рациональности номенклатуры предъявляются в зависимости от конъюнктуры рынка (ценностей, знаний, реакций потребителей, а также социально-экономических, правовых и других характеристик окружающей ср еды). Номенклатура высокотехнологичных товаров весьма разнообразна, и поэтому производителям высокотехнологичной продукции при реализации таких товаров необходимо учитывать особенности на рынке, которые связаны с и з-вестной непредсказуемостью восприятия потребителей , еще более возраста ю-щей в условиях повышения темпов обновления. Для решения этой проблемы

необходимо изучать восприятие, различных сегментов рынка на высокотехнологичною продукцию. Восприятие потребителей - это процесс, при котором ощущения выбираются, систематизируются и интерпретируются потребителем. Общая схема процесса восприятия представлена на Рис.1.

Чувственные раздражители

Чувственные рецепторы

Интерпретация

Рис. 1 Общая схема процесса восприятия потребителями

Восприятие потребителями имеет следующие свойства:

• предметность - объект воспринимается не как бессвязный набор ощущений, а как целостный образ;

• структурность - объект воспринимается сознанием в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры;

• компактность - на восприятие оказывают влияние обстоятельства, в которых оно получено;

• апперцептивность - на восприятие оказывают влияние психологические особенности человека;

• избирательность - выделение одних объектов от других;

• осмысленность - объект сознательно воспринимается, мысле нно называется (связывается с определенной категорией);

• эффект новизны - новому придается большее значение, чем старому.

Следовательно, восприятие потребителей является сложным процессом и зависит от соотношения поступающей ин формации и особенностей лиц , п рини-мающих решения на предприятии, их отношения к миру и окружающей среде.

Каждой составляющей процесса восприятия лицами, принимающими р е-шения о покупке высокотехнологичной продукции свойственно определенное состояние. Авторы статьи рассматривают вопрос шире, связывая составляющие восприятия с процессом принятия решения о покупке (табл. 1).

Осведомленность помогает лицам принимающим решение о покупке, узнать о новом высокотехнологичном товаре без полной информации о техноло-

гии, ноу -хау или товаре. У них появляется интерес, и они приступают к поиску информации.

На стадии интереса они заинтересованы в информационном поиске, если у них возникла потребность в этом товаре. Однако у промышленных потребителей может возникнуть потребность и без осведомленности, в таком случае они приступают к поиску информации об удовлетворении потребности, минуя стадию «осведомленность», а степень заинтересованности зависит от вовлеченности и мотивации потребителя. Если у потребителя не возникает интереса, то восприятие принимает отрицательный характер.

Таблица 1

Составляющие восприятия и их связь с процессом принятия

решения о покупке

Этапы принятия решения о покупке Составляющие восприятия потребителей

Отсутствует Осведомлен-^ ность ~ Интерес > - Оценка > - Проба > - Полное восприя-^ тие

Возникновение по- +-

требности +

Поиск информации + + +-

Оценка альтернатив + + +- +-

Выбор товара и + + +- +-- +--

Покупка

Послепокупочное +—

поведение

При появлении интереса потребитель приступает к оценке товара. Он принимает решение, имеет ли смысл опробовать новую технологию, сравнивает, оценивает альтернативы и апробирует товар для подтверждения представления о его ценности и оправданных ожиданий. Только после получения необходимой для принятия решения информации лица, принимающие решения решают покупать высокотехнологичный товар или отказаться от него.

Реакции лиц принимающих решения о покупке, начиная с этапа оценки альтернатив, восприятие может носить негативный характер. Это зависит от того,

что именно потребитель добавляет к «старым» неискаженным ощущениям, придавая им определенное значение . Другими словами, потребитель, узнав товар лучше, может не понять его принцип действия, или товар окажется слишком дорог для него. Тогда потребитель может отказаться от покупки.

Как показали исследования [1], на взаимодействие производителей с потребителями, влияют следующие группы неопределенностей: информационная неопределенность; неопределенность спроса; технологическая неопределенность; неопределенность со стороны конкурентного окружения; экологическая неопределенность; организационная и финансовая неопределенность.

Информационный (когнитивный) неопределенность связана с недостатком информации у потребителя о производителе продукции, самом товаре, его функциональных возможностях или со спецификой терминологии при описании товара, что влияет на возникновение разного рода дистанций между производителем и потребителем.

Неопределенность спроса вызвана, во -первых, грамотной политикой разработки ассортимента и факторами, на не е влияющими, во -вторых, жизненным циклом товара, в -третьих, психологическими типами лиц, которые принимают решение о покупке, в-четвертых, особенностями структуры товара.

Различают общие и специальные факторы разработки номенклатуры. К о б-щим факторам относятся: спрос и рентабельность, а к специальным факторам: сырьевая и материальная база производства, достижения научно-технического прогресса, организация технологического процесса. Высокотехнологичная продукция обладает быстрым устареванием (коротким жизненным циклом), а смена ее поколений происходит стремительными темпами, что затрудняет прогнозирование и определение объемов продаж. Стадия разработки и внедрения, помимо финансовых затрат, требует больших временных затрат, а промышленных покупателей сложно привлечь к высокотехнологичной продукции из-за технологического несоответствия, которое проявляется в сомнениях и знаниях разных се г-ментов, отличающихся разными уровнями принятия высокотехнологичной продукции, которые оказывают влияние на процесс покупки. Потребители не всегда обладают необходимой квалификацией и знаниями при использовании высокотехнологичных товаров . Нередко они сталкиваются с недоработками в товаре (например, ошибками в программном обеспечении). Некоторые товары

обладают непредсказуе мостью в эксплуатации и не оправдывают ожидания пользователей. Многие товары не имеют материальной составляющей, что усложняет оценку их качества и свойств, при реализации на рынок.

В основе технологической неопределенности, которая связана с таким свойством, как контактность , лежит неуверенность промышленного потребителя в том, что продукт будет удовлетворять потребности и соответствовать всем заявленным требованиям, а уровень его знаний обеспечит комфортное использов а-ние продукта.

Неопределенность со стороны конкурентного окружения состоит в особенностях самих высокотехнологичных продуктов, которые появляются в разных отраслях, и производителям трудно выявить конкурентов , а потребителям из множества моделей выбрать товар, соответствующий их потребностям и ожиданиям.

Производители, действующие на рынке, в основном многопрофильные, а не узкоспециализированные, поэтому разработчикам необходимо проводить анализ не только прямых конкурентов, но и косвенных и неявных, которые представлены в табл.2 [ 2 ].

Таблица 2

Конкуренты на рынке высокотехнологичной продукции

товары

схожие разные

Прямые конкуренты - предприятия (могут находиться в других отраслях), предлагающие товары одной и той же категории потребителей Косвенные конкуренты - предприятия из разных отраслей , предлагающие разные продукты одной и той же категории потребителей

Товарные конкуренты - Предприятия, в том числе из других отра слей, предлагающие одинаковую продукцию разным категориям п о-требителей Неявные конкуренты - предприятия различного профиля из других отра слей

Рассматривая прямых конкурентов, предприятие должно знать, на каких потребителей они ориентируются. Если предприятие разрабатывает, например , программное обеспечение, ориентируясь на одни и те же сегменты, то необхо-

димо учитывать, что потребности и приоритеты других сегментов могут быть разными и отличаться от их постоянных покупателей.

В основе э кологической неопределенности лежит негативный эффект, св я-занный с осмысленностью реакций на ВП, который может оказывать влияние на состояние людей, например, сотрудников предприятия в процессе работы с применением высокотехнологичной продукции. Многие высокотехнологичные товары несут вред физическому и психологическому здоровью человека (например, компьютерная техника, бытовое и медицинское оборудование излучают электромагнитные волны). Этот фактор может оказывать сдерживающее влияние на покупателей и приводит к разрыву отношений между производителем и потребителями.

Так как высокотехнологичные товары могут включать две составляющие -материальную и нематериальную, то их продажи являются частью сделки в сфере интеллектуальной собственности , что усложняет процесс ценообразования из-за необходимости оценки стоимости знаний, который приводит к появлению финансовой неопределенности.

В ряде случаев стоимость физической составляющей несопоставима со стоимостью информации. Стоимость самого продукта (например, программного обеспечения) может быть ниже стоимости услуг по внедрению, поддержке и консалтингу. Причем финансовая неопределенность может возникать как у производителей, так и у промышленных потребителей. Например, разные психологические типы потребителей неодинаково относятся к цене высокотехнологичного товара, а также осмысливают и оценивают две его составляющие.

Авторами статьи был рассмотрен традиционный процесс восприятия на высокотехнологичные продукты на этапах принятия решения о покупке. Однако потребители в силу своих психологических особенностей по-разному реагируют на высокотехнологичные товары, как на рынке В2С, так и на ры нке В2В, что значительно затрудняет процесс их реализации. Например, у потребителя отсутствует опыт использования подобных товаров, и раздражители, действующие на сознание потребителя, могут обрабатываться необъективно. Поэтому производителям высокотехнологичной продукции при реализации следует учитывать особенности взаимодействия и специфику этих свойств потребителями на рынках В2С, В2В и В20.

Рынок высокотехнологичных продуктов формируют существующие и п о-тенциальные покупатели с соответствующими количес твенными и качестве н-ными характеристиками потребностей в продукции. Потребителями (заказчиками) могут быть как организации, так и частные лица и даже государство в зависимости от типа высокотехнологичного товара. Например, ООО «Научно-производственный центр СИСТАЛ», специализирующийся на автоматизации сложного технологичного оборудования, обеспечение компьютерного управления высокотехнологичными механизмами и процессами, контроль и обработка параметров технологического процесса, взаимодействует с различным типами покупателей, как промышленными предприятиями, так и частные лица.

Рынки В2С, В2В и В2G - это рынки со своими каналами реализации товаров и механизмами коммуникации с потребителями.

Известная классификация потребителей по психологическим типам на рынке В2С (ее можно отнести и к другим рынкам, так как во всех случаях решения принимают люди, только на рынках В2В и В2G существуют определенные ограничения) базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы их стиле жизни и потребностях [3, 4]. Каждая группа обладает уникальным психологическим портретом: комбинацией психологических, демографических и социальных характеристик, которые обуславливают реакции на стимулы внешней среды.

Анализ литературных источников позволил авторам статьи выделить поведение разных психологических типов на рынке и их принятие высокотехнологичной продукции [5, 6]. Ученые В.П. Баранчеев и Дж.А. Мур применяют понятия «новаторы», «ранние последователи », «провидцы», «консерваторы», не только к потребителям рынка В2С, но к промышленным потребителям.

Новаторы активно следят и принимают технологии-новинки. Порой они пытаются получить доступ к ним еще до запуска официальной программы реализации. Это связано с тем, что технология занимает центральное место в их жизни независимо, от того , какие функции она выполняет. Они интересуются любой значительной новинкой и часто делают покупки просто ради удовольствия изучить возможность нового устройства.

Ранние последователи, в отличие от новаторов, не разбираются в технологических тонкостях, поэтому с осторожностью принимают новый товар. Это люди,

которые могут легко оценить их и соотнести эти потенциальные преимущества со своими интересами, а решение о покупке будет основано на степени этого соответствия.

Раннее большинство отличается от ранних последователей пристрастием к технологиям, но в конечном счете ими движет хорошо развитый практицизм, т.е. они принимают в первую очередь функциональные свойства товара . Поэтому они предпочитают подождать и сначала увидеть, как с ВП справляются другие, ознакомиться с авторитетными источниками информации и уже, затем покупать его.

Позднее большинство разделяют позицию раннего большинства, но тут есть очень важное отличие. Раннее большинство способны самостоятельно справиться с высокотехнологичным продуктом , а позднему большинству недостаточно знаний для использования продукта. В результате они реагируют на продукт как общественный стандарт.

Последняя группа - увальни. Они просто не хотят иметь ничего общего с высокотехнологичным товаром по разным причинам. Они покупают высокотехнологичный продукт в том случае, если он «погребен» в недрах другого продукта, например, микропроцессор, встроенный в систему автомобиля.

Потребители на рынке В2В - юридические лица (организации), потребители на рынке В20 - государственные предприятия и учреждения.

Особенности рынка В 2В состоят в том, что выбор покупателя больше базируется на рациональных соображениях, чем на личных амбициях, решение о заказе и покупке принимается коллективом специалистов (см. Табл. 3 ).

На рынке В 2В предприятие продает товары другим организациям для их собственного использования или для перепродажи. Товары могут использоваться в производстве сырья, материалов, комплектующих, капитального оборудования и услуг. Нужды потребителей на данном рынке технически сложные, а процесс принятия решения о покупке длительный. Небольшое число покупателей на рынке В2В способствует формированию долгосрочных отношений между участниками рынка.

Таблица 3

Принятие решения о покупке промышленным потребителем

Поль- зова- тель Советники Лица вл и-яющие на выбор Контролирующие отношения потребителя с производителем Снабженцы ЛПР

Выявление потребности ХХ Х Х

Определение характеристик ВП ХХ ХХ ХХХ

Критический анализ продавцом Х Х ХХ Х

Анализ предложения, предварительные переговоры Х Х Х ХХ Х Х

Выбор продавца Х ХХ Х Х ХХ

Оценка результатов ХХ Х

При анализе промышленных потребителей также учитываются особенности предприятий высокотехнологичной продукции. Здесь решения о покупке всегда принимаются конкретными людьми, следуя определенным правилам, действующим на предприятии. Существенным фактором является то, кто покупатель -государственное учреждение или коммерческое предприятие.

На рынке В2 О процесс покупки всегда значительно формализован и часто реализуется на конкурсной основе (на основе тендеров). Государство с одной стороны, является потребителем инновационной сложной продукции, а с другой

стороны, поддерживает и финансирует высокотехнологичные разработки в разных отраслях.

На рынке В 2В, в отличие от В20, степень формализации процесса закупки может значительно различаться. На это влияет размер предприятия. Крупные предприятия используют централизованные системы, небольшие предприятия -децентрализованные системы , делегируя полномочия более низкому уровню, что ускоря ет процесс закупки , но не делает его экономичным. Кроме того, на промышленных потребителей влия ют «организационная культура », стратегия снабжения и внешнее окружение.

Промышленные предприятия обращают особое внимание на природу приобретаемого продукта , она в значительной степени определяет реакцию на пр о-дукт. Особенно это проявляется в областях, характеризующихся высокими темпами научно-технического прогресса . Взаимозаменяющие технологические инновации появляются на рынке настолько часто, что у промышленного потребителя возникает опасение купить продукт, который устареет прежде, чем окупится его приобретение. При покупке, например, персонального компьютера или программного продукта всегда следует ожидать, что компьютер с более совершенными качествами или программный продукт на новой платформе появится уже через год.

Кроме того, потребитель на рынке В2В реагирует на продукт с точки зрения своих профессиональных качеств. Высокотехнологичный продукт для обычного пользователя должен отличаться простотой использования, высокой степенью автоматизации, улучшенным дизайном, приближенной к обычной жизни терминологией, наличием разветвленной сети подсказок. Обычный пользователь заинтересован только в простоте и высоких потребительских свойствах продукта (ПК или ПО) как товара. При покупке ВП он руководствуется, скорее, субъективными факторами, нежели объективными, отражающими искусство исполнения продукта.

Пользователя - профессионала потребительские свойства продукта интересуют значительно меньше, главное достоинство продукта для него заключается в его функциональной наполненности и широких технологических возможностях. Проблемная область, для автоматизации которой предназначен продукт, должна им профессионально обслуживаться. Продукт данного типа недоступ ен без

предварительного обучения, не отличается простотой и спользования. Как правило, такой программный продукт, наряду с возможностями автоматизации, например, технологических операций, имеет возможности для «ручной» обработки информации, что диктуется потребностью пользователей решать нетиповые задачи.

Продукт для профессионалов-разработчиков призван быть индустриальным средством для создания но вых информационных продуктов . Его потребительские качества определяются только тем, можно или нет, с его помощью добиться желаемого результата. Неудобный, но эффективно решающий задачу продукт предпочитается любому другому, менее эффективному, но удобному.

Авторы статьи особо выделяют, что, во-первых, высокотехнологичный товар воспринимается промышленными потребителями как товар , который частично или полностью способен изменять его привычную сферу деятельности и отлаженную организацию труда. Это приводит к необходимости управлением реакцией потребителей при выходе на рынок с новым товаром. Во-вторых, их реакция изменяется с переходом высокотехнологичного товара с одной стратегической организационной единицы на следующую в соответствии с психологическими, социально -экономическими особенностями потребителей этих сегментов. В - третьих, при реализации высокотехнологичных товаров возникает когнитивный разрыв между производителем и потребителями, который способствует появлению их негативной реакции на товар. Таким образом, возникает задача предоставления совокупности выгод высокотехнологичных товаров так, чтобы потребители не только положительно реагировали на высокотехнологичную продукцию, но и были готовы заплатить максимальную цену за их приобретение.

Литература:

1. Торгашова А. В. Риски, возникающие при взаимодействии производителей со стратегическими организационными единицами при реализации высокотехнологичной продукции [Текст] / А. В. Торгашова // Вопросы экономических наук. 2013. № 6. С. 45-50.

2. Альтшулер И .Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М.: Вершина, 2006. 232 с.

3. Конышева М.В. Промышленный маркетинг: Уч. пособие / Под редакцией Н.К. Моисеевой. М.: МИЭТ, 2008. 304с.

4. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2008.

5. Баранчеев В.П. Подход к управлению знаний в управлении инновациями // Вестник Университета: Государственный университет управления (ГУУ). 2003. №2(6). С. 39-46.

6. Мур Джеффри А. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Вильямс, 2006. 136 с.

Костина Галина Дмитриевна - кандидат экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и управление проектами» МИЭТ.

Торгашова Анастасия Владимировна - старший преподаватель, соискатель ученой степени кандидата экономических н аук кафедры «Маркетинг и управление проектами» МИЭТ.