Многоуровневый подход к созданию бренд-стратегии вуза

МНОГОУРОВНЕВЫЙ ПОДХОД К СОЗДАНИЮ БРЕНД-СТРАТЕГИИ ВУЗА

Аннотация. Поступательное развитие вуза зависит от уровня организации стратегического маркетинга. Маркетинговая стратегия и бренд-стратегия, как её составная часть, могут сформировать успешную общую стратегию вуза. Интеграция стратегии брендинга с основной стратегией вуза и формирование бренд-ориентированного имиджа университета во многом предопределено идентичностью бренда. Идентичность бренда вуза выступает своего рода связкой в процессе маркетинговых межсубъектных коммуникаций и играет приоритетную роль в разработке стратегии вуза. Бренд-стратегия вуза рассматривается нами, как совместное создание социально-этической ценности бренда вуза, на основе применения лучших практик его идентификации, дифференциации и влияния на целевые аудитории.

Ключевые слова. Бренд вуза, бренд-стратегия, стратегический маркетинг, параметры бренда, социально-этический бренд вуза, идентичность бренда вуза.

Vanyushkina V.V.

A MULTI-LEVEL APPROACH FOR THE CREATION OF THE UNIVERSITY'S BRANDS STRATEGY

Abstract. The ongoing development of the university depends on the level of strategically marketing organization. Marketing strategy and brand strategy as a component of it, can form a successful overall strategy of the university. The integration of branding strategy with the main universities' strategy and the formation of brand-oriented university image are destined by the brands' identity. The identity of the universities' brand acts as a kind of a bunch during the intersubjective marketing of communication and plays a priority role in the development of the university strategy. Brand of universities' strategy regarded by us as the joint creation of social and ethical values of the universities' brand, based on the use of best practices of its identification, differentiation and impact on the target audience.

Keywords. University brand, brand strategy, strategic marketing, brands' options, social and ethical brand of the university, identity of the universities' brand.

Разработка бренд-стратегии вуза базируется на теоретико-методологической платформе создания многоуровневого бренда, реализующего кластерный подход и создание инновационной образовательной системы. Многоуровневый формат бренда представляет собой связку «вуз-регион-страна», построенную на основе совместного создания и продвижения социально-этических ценностей вузовской деятельности. Очевидно, что управление социально-этическим потенциалом бренда вуза не может быть эффективным без разработки бренд-стратегии вуза с учётом целей и приоритетов его развития в научно-исследовательской, образовательной и общекультурной деятельности. При этом успешное развитие вуза зависит от уровня развития стратегического маркетинга и бренд-менеджмента.

Эволюционирование концепций стратегического маркетинга обозначило две наиболее важные стратегии - дифференциация и лидерство. В.Н. Домнин справедливо отмечает, что «бренды, являясь

ГРНТИ 06.81.55 © Ванюшкина В.В., 2017

Вера Владимировна Ванюшкина - кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

Контактные данные для связи с автором: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69 (Russia, Rostov-on-Don, Bolshsya Sadovaya str., 69)/ Тел.: +7 928 103 04 71. Е-mail: vvv-job@bk.ru/ Статья поступила в редакцию 13.07.2017 г.

одним из главных инструментов стратегии дифференциации, способствуют реализации стратегии лидерства» [3]. О возрастании стратегической роли бренда в маркетинге пишет и И.В. Семёнов [6]. Он обращает внимание на «преимущественно латентный характер потребностей заказчиков на всех уровнях и ведущую роль потребителей в бизнес экосистеме». В своих рассуждениях, он делает акцент на «создании ценности в результате объединения усилий всех заинтересованных участников рынка и комплексность продуктового предложения, выраженную в предоставлении заказчикам всех уровней совместной ценности как способа решения их проблем» [там же].

Развивая этот тезис, можно констатировать необходимость внесения концептуальных изменений в традиционную трактовку бренд-стратегии в системе маркетинга влияния. Мы сделаем вывод, что маркетинговая стратегия и бренд-стратегия, как её составная часть, могут сформировать успешную общую стратегию вуза. Это означает, что поступательное развитие вуза зависит от уровня организации стратегического маркетинга. Вместе с тем, несмотря на всю очевидность этого вывода, значение маркетинговой стратегии в вузовской деятельности остаётся заниженным. Сложилось противоречие между новыми условиями функционирования бизнес-экосистемы и традиционной областью применения маркетинговых стратегий, в том числе и в вузовской деятельности. Возникает проблема выбора типа маркетинговой стратегии: регулирующего или упреждающего характера.

Обратимся к модели Томпсона-Стрикленда [7], известной как «пирамида стратегий». В ней с точки зрения 4-х уровней стратегического управления представлены: корпоративная стратегия; стратегия бизнес-единицы; функциональная стратегия; операционная стратегия. Обратим внимание на важность разработки научно-обоснованной программы структурной перестройки бренда вуза, подкреплённой соответствующими инвестициями и тщательным выбором приоритетов развития вуза на всех вышеуказанных уровнях. Это означает необходимость объединения структурных преобразований вузовской деятельности с системой маркетинга влияния, инструментами влияния на ключевые параметры бренда. И, значит, маркетинговая стратегия будет отнесена к функциональному уровню, а бренд-стратегия к уровню операционному.

Развивая идеи стратегического менеджмента, И.В. Семёнов предлагает 3-х уровневую пирамиду маркетинговой стратегии, в которой задействованы корпоративный уровень; уровень бизнес-единиц и уровень продукт-менеджмента (продуктовой линейки, марки, бренда). Такой подход к маркетинговому стратегическому планированию он аргументирует необходимостью реализации межфункционального компонента при управлении современной организацией. Маркетинговую стратегию вуза мы определим как совокупность стратегических действий маркетинг-менеджмента, направленных на совместное создание потребительской ценности и удовлетворение целевых аудиторий, позволяющее получить дополнительное конкурентное преимущество за счёт наилучшего предоставления данной потребительской ценности. В таком контексте, объективно обусловленным становится и применение стратегических маркетинговых усилий в политике брендинга вуза.

Эволюция основных концепций стратегического брендинга свидетельствует об их существенной трансформации за достаточно короткий период. Известны стратегии брендинга, связанные с продвижением маркированного товара и управлением имиджем. В 1990-е годы стратегический брендинг ставит во главу угла управление идентичностью бренда и управление капиталом бренда. На основе бренд-стратегий, применяемых в разные периоды времени, охарактеризуем эволюцию стратегического маркетинга в вузовской деятельности и представим её в виде таблицы.

Таблица

Эволюцию стратегического маркетинга в вузовской деятельности

Период Содержание Способы реализации

1990-е -2005 гг. Распространение идей достижения долгосрочного успеха на рынке (Ж.-Ж. Ламбен) Обеспечение успеха за счёт увязки результатов деловой активности с непрерывно изменяющимися требованиями рыночной среды

20052014 гг. Ориентация на рынок, как на бизнес-структуру (И.В. Семёнов, 2009); ориентация на совместное создание совокупной ценности (2011) Совместное создание совокупной ценности

Обратим внимание на необходимость согласования бренд-стратегии вуза с его генеральной стратегией развития. «Если стратегия брендинга и стратегия вуза не согласованы, это создаёт серьёзные проблемы для развития бренда» [3]. Обосновывая необходимость бренд-стратегии вуза, обратим внимание на следующие ключевые направления маркетингового стратегического планирования:

• необходимость формирования сильного бренда с четкой идентичностью его важнейших характеристик;

• увеличение стоимости нематериальных активов вуза;

• унификация бренд-коммуникаций и формирование целостного бренда вуза;

• синергетический эффект маркетинговых коммуникаций;

• четкость внутренних представлений и согласованность социально-этических параметров бренда с другими его характеристиками;

• позитивное влияние бренда вуза на стратегических партнеров и целевые аудитории. Согласование стратегии брендинга с общей стратегией развития бренда вуза достигается на основе применения методов SWOT-анализа и маркетингового форсайтинга. Интеграция стратегии брен-динга с основной стратегией вуза и формирование бренд-ориентированного имиджа университета во многом предопределено идентичностью бренда. Поэтому данный параметр, определяющий совокупность характерных особенностей бренда вуза, играет ключевую роль в стратегическом маркетинговом планировании. В этой связи выделим сложившиеся подходы к определению понятия «идентичность параметров бренда».

Так, В.Н. Домнин под идентичностью бренда понимает систему ключевых признаков бренда, подчеркивающих его идентификацию и позволяющих дифференцировать его по отношению к брендам-конкурентам. Оценивая идентичность бренда, Ю.А. Бичун характеризует это понятие как «идеальное содержание, каким бренд наделяет его оферент» [2]. Исходя из необходимости согласования бренд-стратегии с общей стратегией вуза, Г.Л. Тульчинский подчеркивает, что идентичность бренда характеризуется «индивидуальностью, корпоративным сознанием, системой ценностей, метафорически запечатленной в символике бренда» [8].

Представленные нами характеристики идентичности бренда в той или иной степени созвучны с определением этого понятия, предложенным Д. Аакером. В его интерпретации «идентичность бренда - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» [1]. С нашей точки зрения, понятие идентичность бренда вуза - это система ключевых характеристик - особенностей, реализующих совокупность его идентификаторов, включая отражение уникальных социально-этических характеристик, обеспечивающих узнавание бренда целевыми аудиториями; формирующих его неповторимость. Итак, идентичность бренда вуза, как его важнейшая составляющая, с нашей точки зрения, должна включать социально-этические характеристики, формируемые в процессе совокупного создания его ценности.

Проведенный нами анализ показал, что в процессе совместного создания совокупной ценности бренда, конструктивную роль играет маркетинг влияния. Логично обратиться к модели влияния бренда, представленной В.Н. Домниным, как основе для «формирования потребительских ассоциаций и установок, при взаимодействии субъектов хозяйствования через коммуникации» [3]. В нашем случае коммуникационный процесс декодирования социально-этических параметров бренда вуза так же реализуется через межсубъектные коммуникации всех участников создания бренда. Можно заключить, что идентичность бренда вуза выступает своего рода связкой в процессе маркетинговых межсубъектных коммуникаций и играет приоритетную роль в разработке стратегии.

В данном контексте актуальность идентичности бренда вуза предопределена еще и тем, что целевые аудитории постоянно сталкиваются с множеством маркетинговых коммуникационных воздействий. Поскольку количество новых брендов постоянно растет, то и объём информации об их характеристиках постоянно увеличивается. Согласно экспертным оценкам, только в России в 2012 г. зарегистрировано свыше 40 000 товарных знаков и фактически действует около 300 000 товарных знаков [4]. Наряду с этим, усиливается роль конкуренции вузов: в России их количество в 2016 году составляло 876 единиц. Возрастает роль и международной конкуренции вузов. На фоне стандартизации деятельности вузов и унификации образовательной деятельности, идентичность бренда вуза обуславливает необходимость разработки уникальных и привлекательных образовательных программ.

При разработке бренд-стратегии вуза логично обратиться к понятию «имидж бренда вуза». Отметим, что есть определенные различия понятий «идентичность бренда вуза» и «имидж бренда вуза». Так, понятие «идентичность бренда вуза» характеризует то, каким разработчики хотели бы видеть бренд, и то, как бренд вуза воспринимали бы и оценивали целевые аудитории. В то же время, понятие «имидж бренда вуза» свидетельствует о фактическом его восприятии и оценке целевыми аудиториями. То есть, понятие идентичность бренда вуза - это то, как он должен восприниматься, а понятие имидж бренда вуза - это то, как он фактически воспринимается [3].

Сопоставление содержательного наполнения данных понятий позволяет говорить о целесообразности позиционирования бренда вуза на основе ключевых параметров, характеризующих его идентичность. То есть, процесс позиционирования бренда вуза можно представить в координатах, характеризующих его социально-этические характеристики. Мы рассматриваем их как, своего рода, базовую платформу бренда вуза. Такой подход базируется на рекомендациях Ж.Н. Капферера, который предлагает объединить ключевые особенности бренда в отдельном документе, названном им «платформа бренда» [5].

В нашем случае такую платформу составляют социально-этические параметры бренда вуза. Показательно то, что инструментарий концепции маркетинга влияния позволяет не только систематизировать характерные особенности бренда вуза, но и содействует позиционированию бренда на социально-этической платформе. При этом, важно отметить опасность стремления разработчиков бренда вуза к постоянному изменению параметров (с целью их совершенствования), характеризующих его идентичность. Несмотря на то, что бренд вуза находится в динамичной развивающейся внешней среде, уникальность его идентификаторов свидетельствует о последовательности и постоянстве политики брендинга. То есть между идентичностью и актуальностью бренда вуза прослеживается диалектическое единство, но не противоречие.

Исследователи обращают внимание на препятствия, возникающее в процессе реализации комплексного подхода к разработке ключевых параметров бренда вуза. Исходя из обобщения теоретических взглядов по данному вопросу, Д. Аакер выделяет ряд такого рода препятствий, называя их «ловушками» - опасностями. Согласно его представлению, эти препятствия выглядят так:

• излишнее акцентирование на имидже бренда и концентрация на тактических аспектах брендинга, что находит проявление в диалектике, тактике и стратегии;

• усиленное внимание к процессу позиционирования бренда, без понимания того, что этот процесс является составной частью идентичности бренда. То есть непонимание проблемы сочетания частного и общего;

• несоблюдение баланса политики брендинга и общей политики маркетинга. То есть «преувеличение способностей бренда влиять на потребительское поведение», что нарушает диалектику внешних и внутренних факторов;

• смещение акцента на свойства и характеристики продукта в ущерб пониманию того, что политика брендинга носит более широкий характер, чем продуктовая политика, в данном случае также не соблюдается диалектика частного и общего.

В.Н. Домнин, развивая идеи Д. Аакера, выделяет дополнительное препятствие к реализации комплексного подхода в брендинге и определяет его как «сведение характерных особенностей бренда к его идентификаторам» [3]. С нашей точки зрения, применительно к бренду вуза, существенным препятствием для реализации комплексного подхода при формировании его параметров является смещение акцентов на экономические метрики бренда в ущерб его социально-этическим параметрам. Корни этой проблемы базируются в сущностном восприятии деятельности вуза, не как общественно значимой деятельности, а как образовательной услуги. В последнее время всё чаще высказывается позиция об общественно значимой роли российских вузов и о том, что задача преподавателей состоит не в формировании суперпотребителя глобального мира, а в воспитании гражданина России, патриота страны [5].

Таким образом, мы приходим к пониманию того, что идентичность параметров бренда вуза должна быть не только уникальной, неповторимой и понятной, но и содержательно подтверждать социально-этическую, общественно значимую роль вуза. Именно, исходя из этого, бренд-стратегия вуза рассматривается нами как совместное создание социально-этической ценности бренда вуза, на основе применения лучших практик его идентификации, дифференциации и влияния на целевые аудитории.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003.

2. БичунЮ.А. Управление брендами. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

3. Домнин В.Н. Маркетинг брендов. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014.

4. КапферерЖ.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.

5. Лубков А. Учитель - не продавец услуг, а учение - не потребитель // Культура. 2016, декабрь.

6. Семёнов И. В. Место маркетинговой стратегии в системе стратегического маркетинга организации // Конференция по маркетингу. СПб., 2015. С. 137-145.

7. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильямс, 2006. 928 с.

8. Тульчинский Г., Терентьева В. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006.