Клиентов заманят латиницей

ОАО "Санкт-Петербургский индустриальный акционерный банк" (СИАБ) инвестирует 18,5 млн рублей в ребрендинг, который, в том числе, будет включать в себя изменение логотипа, шрифтов, разработку нового сайта, переоформление офисов. В СИАБ ожидают, что принятый комплекс мер повысит привлекательность банка и увеличит приток клиентов в первую очередь в розничном секторе. Мнения аналитиков насчет целесообразности ребрендинга разделились: одни считают, что СИАБ сделал правильный шаг, а другие полагают, что зачастую вложения в ребрендинг не оправдываются.

Как рассказали "Ъ" в СИАБ, окончательное решение о ребрендинге было принято в IV квартале 2011 года в рамках продолжения стратегии развития банка, принятой в 2008 году. Стратегия включает в себя расширение розничной сети, развитие технологической базы и другие параметры.

Из основных визуальных изменений стоит выделить смену логотипа: сейчас логотипом банка является синий мост с аббревиатурой, написанной кириллицей ("СИАБ"), и ее расшифровкой, после ребрендинга логотипом станет круг из разноцветных кредитных карт, название банка будет написано латиницей и появится слоган. По словам директора департамента стратегического развития и маркетинга банка СИАБ Андрея Германа, смена корпоративного стиля в совокупности с внутренними изменениями должна сделать бренд SIAB более привлекательным для потенциальных клиентов.

Как отмечает президент-председатель правления СИАБ Галина Ванчикова, в результате комплекса преобразований в банке прогнозируют приток клиентов в первую очередь в розничном секторе. "Мы планируем увеличение активной клиентской базы в этом сегменте примерно в два раза к концу 2013 года. На данный момент количество физических лиц, с которыми мы работаем, превышает 25 тыс. человек", — говорит она.

Сейчас структура кредитного портфеля банка поделена между частными и корпоративными клиентами в соотношении 13,9 и 86,1% соответственно. По словам госпожи Ванчиковой, с развитием розничного блока процентное соотношение между корпоративным и розничным сектором изменится в пользу последнего. "Однако сокращение объема кредитного портфеля корпоративного сектора не планируется. Мы не прекращаем развитие нашего корпоративного блока и также ждем роста показателей, но не такими ударными темпами, как в рознице", — поясняет Галина Ванчикова.

В банке рассказали, что до середины сентября 2012 года будет закончено переоформление 33 офисов кредитной организации. Кроме того, СИАБ намерен также наращивать сеть офисов, доведя их число до 50 точек в Петербурге и Ленобласти до конца 2012 года.

По словам начальника аналитического отдела ЗАО "Инвестиционная компания ЛМС" Дмитрия Кумановского, ребрендинг позволяет банкам сделать бренд понятным и доступным потребителям, а также поддержать расширение присутствия банка на разных рынках. "Как правило, ориентированы изменения на простых пользователей, за лояльность которых приходится бороться с другими кредитными учреждениями. Крупные корпоративные заемщики при этом нейтрально относятся к смене бренда, для них важнее качество банковских услуг, их функциональность, долгосрочные партнерские отношения. За счет смены логотипов можно либо избавиться от негативного имиджа в прошлом, либо приобрести новые, заметные клиентам, особенности для будущих проектов", — рассуждает господин Кумановский.

Что касается срока окупаемости инвестиций, то господин Кумановский говорит, что все зависит от выбора канала для продвижения нового бренда и реальных темпов роста кредитного портфеля. "Сейчас в СИАБ 75 процентов доходов формируется за счет процентных доходов, а 25 процентов доходов — за счет комиссионных. По принятой в банке стратегии к 2014 году планируется достичь паритета в этих видах дохода банка за счет расширения числа юридических и физических лиц. Причем на последних придется уже 35 процентов от кредитного портфеля, против 14 процентов сегодня. Физические лица — более доходны. В то же время рекламная акция может стоить от $10 тыс. до $500 тыс., в отдельных случаях — до $1 млн. Ребрендирование помещений стоит около $30 тыс. Таким образом, при успешной смене бренда окупить затраты можно за несколько лет", — говорит он.

Ребрендингом занимаются и другие банки. Одно из самых масштабных мероприятий осуществил Сбербанк. По словам Дмитрия Кумановского, смена логотипа Сбербанка стала новой эрой в развитии кредитного учреждения. "За счет ребрендинга, многолетней рекламы и улучшения качества услуг Сбербанк смог замедлить снижение депозитной базы клиентов, обретя новых клиентов, которые отдали предпочтение госбанку, а не его частным конкурентам. Соответственно, негативный имидж советской эпохи оказался замещенным в сознании клиентов новым имиджем активно развивающегося и дружественного банка, — говорит он. — Подобным образом действовал и банк "Траст", который при втором в своей истории ребрендинге активно использует образ голливудской кинозвезды — Брюса Уиллиса".

По мнению аналитика компании "Совлинк" Ольги Беленькой, для клиентов более важным является не бренд, а доступность отделений, линейка продуктов, процентные ставки. "При прочих равных бренд тоже добавляет лояльности, но зачастую затраты на ребрендинг не оправдываются", — заключает она.