Уроки танцев

Столичному танцевальному клубу «Октава», работающему в нише услуг для среднего класса, остро не хватает клиентов. Причины, по которым бизнес пробуксовывает, в «Октаве» объясняют просчетами в тактике. Правильность исходной концепции сомнений у ее авторов не вызывает. Участники «Банка идей» поделились своими мыслями о проекте и возможных способах его развития.

Танцклуб «Октава» открылся год назад в самом центре Москвы. Уроки танцев – от классических до ультрасовременных – должны были прийтись по вкусу преуспевающему деловому человеку, имеющему месячный доход от $500 и неудовлетворенную потребность в оригинальном досуге. В «Октаве» таким клиентам предлагали занятия с опытными преподавателями, небольшие группы и профессионально оснащенные залы.

Первые месяцы проект успешно развивался. За летний сезон – традиционное время отпусков – в школу записалось около сорока человек. Но потом, вопреки ожиданиям, дела у «Октавы» пошли неважно. Сегодня число клиентов, купивших абонемент на занятия, в несколько раз меньше пропускной способности танцзалов клуба. Первоначальные планы расширения площадей «Октавы» отложены до лучших времен. Ситуацию серьезно осложняют финансовые обязательства «Октавы» перед кредиторами.

Усилия, предпринимаемые танцклубом для продвижения своих услуг, пока не дают желаемой отдачи. Школа рекламирует себя в печатных изданиях культурно-развлекательного плана, а с недавних пор еще и через собственный web-сайт. Представители «Октавы» активно участвуют в различных мероприятиях, где возможен контакт с целевой аудиторией. Но все эти меры не позволяют привлекать и удерживать то количество клиентов, которое необходимо танцевальной школе для уверенного выхода в зону рентабельности.

Проблема была опубликована в СФ №14/2004 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Лучшие бизнес-решения». Мы получили 72 решения, из которых члены жюри отобрали пять. Вот какими были их аргументы в пользу того или иного варианта.

Автор проблемы
Нина Сергеева, директор танцевального клуба «Октава»:
– Наилучшее впечатление оставило решение Игоря Климанова. Оносозвучно моим собственным мыслям. Автор советует иначе определять целевого клиента. Я согласна, ракурс должен быть шире. Кроме того, господин Климанов акцентирует внимание на конкуренции с фитнес-центрами. До сих пор я считала, что конкурентов у «Октавы» нет. Но теперь мое мнение изменилось. Я начала анализировать причины, по которым некоторые потенциальные клиенты школы не спешат к нам. Они купили абонементы фитнес-клубов, и только по их окончании готовы прийти к нам. Еще они говорят, что нашей школе не мешало бы разнообразить свое предложение. Я, кстати, думала о программе по йоге – эта мысль также звучала в ряде присланных решений.

Сильное решение у Владимира Егорова. К тому же его выгодно отличает образная подача.

Понравилось, как задача сегментации потенциальных потребителей проиллюстрирована историей про двух биологов. Им предстояло посчитать африканских антилоп. Один гонялся за животными на вертолете и в результате только всех распугал. Другой – спокойно пересчитал антилоп, лежа в гамаке у водопоя. Просто он понимал особенности и вкусы животных, знал, где их искать. Откровенно говоря, после прочтения этого предложения мне сразу многое стало понятно. Достаточно точно и полно даны мотивы, по которым люди хотят учиться танцевать. Человека, заведомо настроенного на отказ, при определенных условиях все-таки можно заинтересовать. Господин Егоров говорит об этом весьма убедительно.

Консультант
Феликс Карасев, тренер-консультант маркетингового агентства «Качалов и коллеги»:
– Думаю, лестной оценки заслуживают предложения Владимира Егорова. Проблема рассмотрена с самых разных точек зрения. Автор решения даже провел мини-опрос одноклассниц своей дочери, которые «на дискотеки не ходят, потому что не умеют танцевать». Интересная и оригинальная мысль по поводу обучающего курса для людей, которым навыки хорошего танцора нужны по долгу службы – скажем, дипломатов, принимающих делегации и периодически выезжающих за границу. Любопытным в контексте танцевального клуба выглядит пример с боулинг-центром, обслуживавшим узкий круг посетителей-профессионалов. Заведение столкнулось с проблемами, близкими тем, которые пытается решить «Октава». Руководство в какой-то момент постаралось превратить боулинг из спорта в разновидность досуга, и это правильно.

Помимо прочего господин Егоров верно прописал ключевую проблему клуба – неопределенность целевой клиентуры. Бизнес, направленный на всех,– это шампунь для всех типов волос. Но у каждого из нас они, как известно, лишь одни: свои собственные.

Еще я отметил для себя решение Игоря Климанова. Оно вышло очень прикладным, с четким описанием конкретных мероприятий, которые нужно провести. Например, кросс-маркетинговых на рынке досуга и развлечений. Справедливо отмечается, что «совместное направление потока клиентов из школы танцев на дискотеки, ночные клубы и наоборот может принести неплохие плоды». Заинтересовало предложение о привлечении клиентов с улицы. Приятно, что господин Климанов приводит много подробной аналитики, цифр. И дополняет их собственными изысканиями на заданную тему. Он не поленился провести своего рода мини-маркетинговое исследование. Во всем виден серьезный подход. Думаю, что если ни одна из рекомендаций Игоря Климанова не подойдет «Октаве», данные по рынку все равно окажутся полезны.

Единственное, что меня смущает, и не только в этом решении,– согласие с цифрой $500 в качестве начального уровня зарплаты для представителя среднего класса. Мы говорим о столичном рынке, и тут есть явное противоречие в оценках финансовых возможностей целевого клиента. Если верить свежим данным Госкомстата, среднемесячный доход москвича уже превысил $600. Причем это только официальная статистика. Реальные цифры еще выше. Школе с ее позиционированием следовало бы ориентироваться на контингент, доход которого начинается от $1300–1500 в месяц. Кстати, вопрос об элитарности танцклуба и атрибутах этой элитарности поднимается в решении Игоря Смирнова.

В предложении Марии Дмитриевой, которое я также выделил, хорошо проработана проблема конкуренциитанцевальной школы с фитнесом. Дается расчет ценовых позиций. Здесь действительно следует говорить о попадании в одну и ту же ценовую категорию. Однако соперничать с фитнес-клубами танцевальной школебудет очень непросто. В конце концов, фитнес – более отлаженная индустрия. В решении госпожи Дмитриевой понравилось предложение продавать не действие, а результат – обучать конкретному танцу за конкретное количество занятий. Потребителю обещают не просто процесс. За сравнительно короткое время он обучится тому, чего сейчас не умеет. В данном формате услуга лучше продается. Интересна идея организации в рамках танцевальной школы дамского клуба. Согласен, что ниша тут есть. В большом городе найдется не одна сотня женщин, которые пожелают посетить место, где не будет мужиков.

Практик
Владимир Самородский, президент школы социального танца Salsa-Rowesta:
– Решение Владимира Егорова мне показалось одним из самых содержательных. Очень правильна мысль о синтезе танцев с услугами смежных рынков. Автор верно замечает, что при хорошей организации процесса студенты школы могли бы отдыхать после занятий в ближайшем бистро или маленьком кафе. Там за «рюмкой чая», в более непринужденной обстановке люди обменивались бы впечатлениями и, возможно, танцевали бы. Должен сказать, что в Америке так все и происходит. Поэтому танцевальные клубы стараются открывать в центре досуговой инфраструктуры. Местоположение обычно недалеко от метро и в то же время не слишком близко – не успеваешь сразу отправиться домой, но поддаешься соблазну пообщаться, потусоваться с другими студентами школы. «Октава» находится в удачном месте, и этим преимуществом стоит пользоваться по максимуму.

Можно пойти дальше и объединить танцклуб с рестораном, что предлагает Мария Дмитриева. В России это практически свободная ниша. Увы, подавляющее большинство рестораторов не желает устраивать у себя танцевальную зону: на драгоценные квадратные метры они лучше поставят столики. Но конкуренция на ресторанном рынке обостряется с каждым годом. Организация танцевального пространства будет преимуществом заведения. В Штатах иметь танцзал в ресторане престижно. Я это отлично знаю, поскольку сам работаю на танцевальном рынке США. Помимо бизнеса в Москве, у меня есть клуб в Нью-Йорке.

Для «Октавы» важно не зацикливаться только на обучении выбранным танцам. Нужно экспериментировать, взаимодействовать с тем же фитнесом, шейпинг-клубами, пытаться использовать у себя элементы аэробики или стрит-пластики. Именно на стыке общеизвестных вещей есть шанс получить что-то новое, диковинное, чего нет у других. Это нужно делать, и тут я полностью разделяю посыл решения Валерия Пономарева. Москва и Россия в этом смысле непаханое поле. Тем более следует работать на опережение и стараться потрясти воображение клиента. Взять, например, танцевальный туризм, к слову, эта тема никем здесь не была затронута. Любой студент школы танцев хочет получить похвалу от публики за демонстрацию своего умения. Причем желательно не в сельском клубе, а за границей. Я только что приехал из Египта, где выступали наши ребята. Так там их принимали за артистов Большого театра, между тем у этих артистов два-три месяца танцевального опыта.

Много говорится о конкуренции с фитнесом и способах поддержки элитарности клуба. Оба эти вопроса для меня являются спорными. Фитнес – вещь довольно узкая. В первую очередь это качание мышц, а ведь многие из нас – неважно, мужчины или женщины – идут в танцклуб, чтобы побороть в себе комплекс неполноценности. А еще приобрести знакомых и друзей, быть востребованными, открыть в себе качества, которые до сих пор дремали. Следует говорить о танце как форме диалога. К тому же танец – это узаконенный флирт.

Ориентировать школу только на богатых клиентов, на мой взгляд, незачем. Элитным клуб должен быть не столько по цене, сколько по качеству услуг. Танцевальная студия – это как пассажирский самолет. Рентабельность рейсовых перевозок рухнет, если авиакомпания будет заниматься лишь бизнес-классом, никак не удовлетворяя спрос на экономичные места. Разумный баланс интересов и финансовых возможностей различных групп клиентов сделает бизнес по-настоящему устойчивым.