Проблемы неэтичности маркетинга табакокурения

ПРОБЛЕМЫ НЕЭТИЧНОСТИ МАРКЕТИНГА ТАБАКОКУРЕНИЯ

Перейти на Главное МЕНЮ Вернуться к СОДЕРЖАНИЮ

Пичугина Екатерина Георгиевна, аспирантка Института экономики Костромского ГУ им. Н. А. Некрасова.

Контакты автора: alex-maximenko@yandex.ru

Аннотация: Такое явление как неэтичный маркетинг рассматривается на примере табачных компаний. Используемые в настоящей статье построения и классификация (в зависимости от достигаемых целей и используемых средств, объекта воздействия и территориального признака) помогают автору глубже понять проблемы этики бизнеса и неэтичности маркетинга табакокурения.

Ключевые слова: этика бизнеса, неэтичный маркетинг, табакокурение.

THE PROBLEMS OF UNETHICAL TOBACCO MARKETING

Ekaterina Pichugina post graduate student at The Institute of economics of Kostroma state university.

Contacts of the author: _alex-maximenko@yandex.ru

Annotation: This article considers the problems of unethical marketing on the example of tobacco industry. The classifications (according to the objectives achieved and instruments used, the object of influence and territorial factor) used in the article give the author a hand in understanding the problems of business ethics and non-ethics of tobacco marketing.

Keywords: business ethics, unethical marketing, smoking tobacco.

Впервые понятие «этика» было употреблено Аристотелем для обозначения учения о нравственности. Древнегреческий философ глубокомысленно подметил, что этика «помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться». Поэтому этика исторически трактовалась как совокупность нравственных правил в той или иной сфере поведения человека или организации.

Среди современных подходов к общечеловеческим этическим принципам и этике бизнеса можно выделить две точки зрения на данный вопрос:

Этический релятивизм придерживается мнения, что для каждой референтной группы, для каждой среды характерны свои, особые, принятые этические нормы и правила. Если в бизнес-среде еще слышны отголоски шальных 90-х, то можно сделать вывод, что к бизнесу нормы обычной морали относятся в меньшей степени;

С другой стороны, учитывая социальную роль бизнеса в обществе, предпринимательская этика должна быть основана на всеобщих универсальных этических нормах (честность, ответственность, безопасность и т.п.). Как отмечают (и действуют) многие представители бизнес-кругов, в долгосроч-

ной перспективе выгодно «вести себя правильно» - и перед государством и перед потребителем.

Этот факт подтверждается распространением популярной практики создания так называемых Корпоративных кодексов ответственности или Стандартов этичного маркетинга, в которых закреплены обязательства компании не нарушать определенные правила. Почему именно в сфере маркетинга уделяется отдельное внимание этическим нормам? Многие компании именно через маркетинговую деятельность осуществляется взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями и обществом в целом. В той части, в которой маркетинговые мероприятия касаются разработки товара, велика социальная ответственность с точки зрения его пользы (или вреда) для человека. В той части, которая связана с организацией сбыта и рекламой, наиболее тесной является связь с общественным мнением и, следовательно, наиболее тщателен контроль со стороны общества (общественных организаций). В сфере маркетинговых исследований чрезвычайно важно не переступить грань, за которой получение маркетинговой информации, необходимой фирме, перерастает во вмешательство в частную жизнь и нарушение соответствующих прав человека. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, постоянно сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. Стремление учесть этическую сторону бизнеса нашло свое выражение в концепции общественного, социально-этичного маркетинга, предложенной Филиппом Котлером [3]. Эта концепция провозглашает целью предприятия не просто удовлетворение потребностей покупателей, а непритворную заботу об их благополучии и долгосрочном благополучии общества в целом. Хороший пример бизнесменам в России в области социальной ответственности бизнеса подают ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО Газпром, ИКЕА, ОАО «Внешторгбанк», ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» и другие компании.

Таким образом, этичной можно считать деятельность компании, придерживающейся следующих норм:

-соблюдение законодательства (как официальной нормы);

-исключение риска нанесения ущерба лицам или организациям;

-исключение снижения материального благосостояния лица или организации;

-соблюдение общепринятых моральных норм (верность обещаниям, благодарность, справедливость, отсутствие злого умысла, доброжелательность, открытость, исключение манипуляций).

Понятие этичности в бизнесе можно рассматривать применительно к целям компании, а также к средствам, посредством которых она добивается поставленных целей. Если присвоить двум этим категориям значения «этичные» и «неэтичные», то можно построить следующую матрицу (рис.1).

1 ] Г 4 V -J

г ~ч 2 С ^ 3

* Стедсто

Этичные Неэтичные

Рис. 1. Этика бизнеса с позиции этичности целей/средст в.

Итак, случаи, когда компания добивается неэтичных целей средствами, соответствующими общепринятым нормам морали, достаточно редки. Квадрант №1 назван нами «Пабло Эскобар». Можно с большой долей условности привести пример колумбийского наркобарона Пабло Эскобара, бизнес которого совершенно очевидно нес в себе зло. Однако, Эскобар вошел в историю тем, что авторитет и поддержку для себя и своего бизнеса он искал среди малоимущих слоев населения, вкладывая деньги от наркоторговли в благотворительность и социальную сферу. Сюда же можно отнести и случаи, когда производители алкогольной или табачной продукции продвигают свой товар с помощью общепринятых инструментов, не переступая грань между моральными и аморальными действиями.

Квадрант №2 - «Мать Тереза» - это «правильные» компании, которые добиваются этичных целей не переступая границы дозволенного моралью, закрепленной как в законе, так и в обществе. Такие компании ориентированы на формирование базы лояльных клиентов и государственных структур, стратегия рассчитана на долгосрочный период. Для современных компаний, по мнению таких гуру менеджмента как Питер Друкер и Томас Питерс, является не получение прибыли, а удовлетворение социальных потребностей. В таком случае компания получает благоприятный имидж, репутацию заботливой и надежной структуры в долгосрочной перспективе.

Следующая группа (№3) - «Юрий Деточкин1» -это компании, которые добиваются своих коммерческих или деловых целей, вполне разумных и этичных, методами, которые вызывают возмущение у общественности или нарекания со стороны государственных органов. На наш взгляд, это наиболее крупная категория, потому как в условиях российской реальности (аномии) многие бизнесмены допускают отступление от норм закона или моральных норм для ускорения какого-либо процесса или усиления эффекта от действий. И примеров здесь много: сразу вспоминается неэтичная наружная реклама пылесосов сети «Эльдорадо», шокирующая своим откровенным обращением к сексуальным мотивам. Или рекламные акции всемирной организации «Люди за этическое отношение к животным (РЕТА)», которые всегда имеют общий элемент -элемент оскорбления кого-то или чего-то, пощечины общественному вкусу и эпатажа. Демонстрации голых людей, запугивание ученых, обливание краской меховых изделий известных людей, подбрасывание мертвых зверьков в ресторанах - подобные действия отличаются откровенным аморальным уклоном. Кроме неэтичных маркетинговых приемов, спорные методы ведения бизнеса могут лежать в области налогообложения, взяточничества, подделки марок и качества продукта, незаконной продажи товаров, лоббирования. И хотя теоретики и практики маркетинга давно убеждают предпринимателей, что репутация - это один из важнейших ресурсов компании, ее капитал, который сложно заработать, и при этом

1 Как известно из к/ф «Берегись автомобиля», главный герой - Юрий Деточкин - угонял автомобили у негодяев (совершал неэтичные действия) ради помощи детским домам (высоко социально одобряемая цель).

легко потерять, краткосрочная возможность обогатиться затмевает долгосрочную перспективу получения дивидендов от репутации.

И, наконец, в четвертом секторе - «Ковбой Мальборо»

- негуманные, аморальные цели, достигаемые посредством таких же неэтичных методов. Существование компаний, ведущих такой бизнес, на наш взгляд, является индикатором нездоровой экономики и политической неразвитости в стране. В данной группе ярчайшим примером может служить табачная индустрия. Конечно, табачный бизнес не построен исключительно на некорректных приемах, но сообщения о разнообразных неэтичных действиях появляются в СМИ либо прослеживаются регулярно.

Как неоднократно отмечал У. Черчилль, можно долго обманывать малую часть народа, можно недолго обманывать весь народ, но нельзя долго обманывать весь народ. Табачным гигантам это удалось: уже с начала ХХ века население планеты травят никотином и прочими вредными химическими веществами, входящими в состав сигареты и сигаретного дыма, и сегодня число курильщиков в мире не уменьшается, а в России даже возрастает. За последние 2G лет, с тех пор как хлынули иностранные инвестиции в российские табачные фабрики, емкость рынка стремительно увеличивалась. Распространенность курения среди российского населения специалистами Всемирной Организации Здравоохранения на сегодняшний день оценивается как одна из самых высоких в мире: курят 65% мужчин, 3G% женщин и до 5G% подростков. И это при том, что вред курения давно доказан медициной. Бизнес, построенный на продаже смерти, это апофеоз неэтичности, который можно назвать преступлением.

Доказать неэтичность используемых средств и методов достижения цели - получения сверхприбылей - такая же несложная задача.

К деятельности табачных компаний традиционно повышенное внимание со стороны общественности и правительственных организаций, поэтому каждая компания стремится создать наиболее благоприятный имидж. И если отечественные табачные компании еще не обзавелись официальными документами, закрепляющими принципы этичного поведения на рынке, то транснациональные гиганты, имеющие огромный опыт выживания на американском континенте и в европейских странах, гордо заявляют о том, что их деятельность кроме законодательства регламентируется еще и добровольно принятыми стандартами. Это «Международные стандарты маркетинга табачных изделий» группы компаний British American Tobacco, Принципы ответственного маркетинга компании Philip Morris International, Кодекс поведения и Международные маркетинговые стандарты Japan Tobacco International. В них компании декларируют следующие принципы:

-благотворительность;

-информирование общества о вреде курения и его последствиях;

-предотвращение курения несовершеннолетних ; -информирование о составе сигарет;

-стремление снизить риск, связанный с курением; -взаимное уважение между курящими и некурящими; -уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры.

Однако, можно утверждать, что реальная деятельность на рынке табачных изделий осуществляется не так этично, как это декларируется [2]. Во-первых, табачные компании заявляют, что маркетинг направлен исключительно на передел рынка, но не на его расширение. Но в рек-

ламе, упаковке и продвижении табачных изделий четко прослеживается стремление втянуть в курение как можно больше женщин и несовершеннолетних. Шокирует уже один только факт, что табачные руководители так равнодушно и цинично относятся к здоровью женщин и особенно детей и подростков. Примерами неэтичного продвижения сигарет в привлекательные сегменты являются промо-сайты сигарет с явной ориентацией на девочек-подростков, реклама сигарет в школьном учебнике в Нижегородской области, интернет-порталы о радости курящей жизни, псевдо-антитабачные кампании в школах [4]. Кроме того, наклейки, появившиеся на всех точках продажи по инициативе табачных компаний - «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет», служат откровенным вызовом для подростков, стремящихся ломать все запреты и ограничения.

Еще один пункт из «программы заботы» табачных компаний - это стремление снизить риск от курения. Снизить риск от курения возможно лишь одним способом - отказаться от него, а все «мягкие» и «легкие» сигареты лишь вводят потребителей в заблуждение относительно их воздействия на организм. Недавно Japan Tobacco International начала вкладывать в пачки сигарет отдельных своих марок листовку с «важным сообщением потребителям». В нем написано, что безопасных сигарет не существует. При этом можно заметить, что акция по просвещению потребителей имеет второе дно, второй мотив

- формирование лояльности потребителей и создание имиджа ответственной компании, стремление остановить тех, кто собирается перейти с марок компании на облегченную продукцию конкурентов. Это еще раз доказывает, что все действия табачников в области социальной и корпоративной ответственности прежде всего рассчитаны на благоприятный эффект для самой компании, а не на благо потребителя [1].

Если вообще применительно к табачным изделиям можно говорить о качестве, то и оно скорее всего находится на неудовлетворительном уровне, так как в производстве используются, по словам бывшего сотрудника БАТ Россия, безотходные технологии и массированные добавки разнообразных химикатов. В этом случае говорить об «отборном сырье» невозможно.

Таким образом, табачные компании ведут себя достаточно нагло по отношению к потребителю: искусная реклама зомбирует и прививает положительный образ курения в обществе, дети становятся целью маркетинговых кампаний, реклама распространяется с нарушениями закона «О рекламе», бесконтрольное использование ресурсов Интернета открывает широкие возможности для пропаганды и рекламы. Этичность и табачный бизнес - понятия несовместимые.

Неэтичное поведение табачников можно рассматривать в зависимости от направленности воздействия:

-по отношению к потребителю;

-по отношению к государству;

-по отношению к обществу в целом.

Неэтичность по отношению к потребителю проявляется в основном в маркетинговой стороне деятельности: неудовлетворительное качество, завышенная ценность продукта, неэтичная реклама и методы продвижения. Здесь неэтичность проявляется на уровне именно пренебрежения общечело-

веческими моральными нормами, так как действия связаны с воздействием на психологию человека, с обманом, неуважением потребителя.

По отношению к государству неэтичность табачного бизнеса в первую очередь проявляется в нарушении законов, регулирующих данную отрасль, в частности - закона «О рекламе». В рекламе используются детские образы, она создает впечатление, что курение способствует достижению сексуального успеха, сама реклама размещается вблизи детских и культурных учреждений. Но наибольший вызов государству бросают представители табачного лобби, напрямую вмешиваясь в законотворческий процесс и регулирование отрасли. Такое манипулирование законотворцами должно считаться оскорбительным для всего института власти.

И, конечно же, максимально неэтичность проявляется по отношению к российскому обществу в целом. Вследствие серьезного ухудшения здоровья, страдает демография страны, что в свою очередь влияет на численность экономически-активного населения. В итоге, табачный бизнес наносит прямой и косвенный ущерб России в виде недопроизведенного национального дохода, снижения производительности труда вследствие нетрудоспособности курильщиков, больших расходов системы здравоохранения на лечение болезней, вызванных курением, потерь от пожаров, а также экологического ущерб. В конечном итоге, по оценкам экспертов, для России экономический ущерб от курения выливается в суммы порядка 450-600 млрд.руб. ежегодно. Деятельность табачных компаний разоряет страну и обогащает их иностранных владельцев.

Степень того, насколько табачные компании позволяют себе неуважение к стране, политическим институтам и потребителю, может варьироваться и от территориального признака. Можно предположить, что в США, где население хорошо информировано о вреде курения и грамотно в целом, где законодательная база охватывает больший спектр вопросов нежели в России, табачным компаниям непозволительно допускать в своей деятельности отклонения от стандартов [5]. В то же время в малообразованной Индии, стране третьего мира, табачники могут чувствовать себя вольготно и применять сколь угодно агрессивный маркетинг. Стремительно увеличивающаяся распространенность курения в Индии подтверждает это.

Хочется отметить, что держаться на плаву и даже расширять численность своих приверженцев табачным компаниям удается благодаря специфике товара и его способности вызывать зависимость - психологическую либо физическую. В этом случае потребитель становится лояльным - к продукту - априори. В других же ситуациях компаниям целесообразней выбирать для себя вариант следования этичной цели этичными средствами. Акции компаний типа «Мать Тереза» всегда в цене.

Список литературы:

1. Данишевский К. Д. Как производители сигарет препятствуют борьбе с курением // режим доступа http://www.ataca.ru/library/19/215

2. Демин А. К. Основные стратегии и деятельность

транснациональных табачных компаний и их союзников в России // режим доступа

http://www. ataca. ги/1 ibrary/detail . рЬф?Ю=216

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996.

4. Максименко А. А., Пичугина Е. Г. Контрмаркетинг табакокурения // Российское предпринимательство. - 2009.

- №7. - С. 92-97.

5. Максименко А. А., Пичугина Е. Г. Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №7. - С. 104-112.

РЕЦЕНЗИЯ

В мировой экономической науке в последнее время стремительно возрос интерес к проблемам экономической этики. Это обусловлено поиском смысла и целей хозяйственной практики, определению ведущих корпоративных ценностей и мотивационных установок.

Выбранная соискателем тематика, безусловно, нова. Довольно мало работ отечественных исследователей по проблемам экономической этики, экономического экзистенциализма и противодействующего маркетинга.

Нельзя не отметить целеустремленность и любознательность соискателя, ее умение обращаться к различным источникам: от библиотеки им. В.И. Ленина до on-line ресурсов. Автор статьи сопоставляет различные точки зрения на проблему, успешно исследует центральные темы проблемы, выстраивает оригинальные классификации.

Автор статьи последовательно и ясно излагает свою точку зрения, расставляет акценты на наиболее интересных взаимосвязях и пытается их интерпретировать.

С учетом всего вышеуказанного рекомендую статью Екатерины Пичугиной «Проблемы неэтичного маркетинга табакокурения» к публикации.

д.т.н., профессор Брагина З.В.