Способ выделиться

Сегодня на загородном рынке представлено огромное количество коттеджных поселков. Брендинг — это достаточно эффективный, относительно недорогой и простой способ выделить поселок среди конкурентного предложения, чтобы проект стал более запоминаемым и не сливался с общей массой.

При этом брендинг поселка может превратить будущий дом в статусное место или привнести в загородный отдых особую атмосферу. Правильное позиционирование проекта прежде всего влияет на ускорение темпов продаж, а, соответственно, помогает быстрее окупить вложенные в строительство денежные средства. Между ценой реализации и позиционированием прямой связи нет, цена формируется исходя из характеристик местоположения и внутреннего наполнения комплекса, но говорить о том, что проект с продуманной концепцией привлечет больше интереса со стороны потенциальных клиентов, можно однозначно. "Брендинг дает возможность выделиться на высококонкурентном рынке, создать уникальный стиль поселка, задействовать новые маркетинговые инструменты в период продаж", — говорит Арсений Васильев, генеральный директор ГК "Унисто Петросталь".

Удачная упаковка

"В большей степени брендинг все-таки не средство конкурентной борьбы, а инструмент повышения узнаваемости проекта. При грамотном подходе брендинг позволяет инвесторам выделить ключевые характеристики строящегося объекта и таким образом привлечь большее количество покупателей. Важно отметить, что бренд должен быть плотно "завязан" на концепции проекта. Если ее нет или она изначально плохо проработана — брендинг теряет всякий смысл. То есть можно сказать, что брендинг — это такая "гомеопатическая" история, вреда от него точно не будет, если не перебарщивать, а польза вполне возможна, но не очевидна", — рассуждает Дмитрий Гусев, управляющий партнер ГК "Глубина".

Руководитель филиала Банка Москвы в Санкт-Петербурге Алексей Кольчик не совсем согласен с коллегами: "Брендинг и идея очень важны. Так, за текущий год, среди загородных поселков Приморско-Выборгского направления есть примеры, когда хороший маркетинг приводил к быстрым продажам жилья. И наоборот: нередко жилье несколько месяцев стоит без покупателей только потому, что нет качественно проработанной линии его продвижения. Решающим здесь становится брендинг, а грамотная идеология дает хорошие перспективы. Там, где хороший бренд, всегда будут высокие цены и хорошие продажи".

Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент", отмечает, что на данном этапе игроки рынка загородной недвижимости за редким исключением не уделяют особого значения брендингу, ресурсы на создание креативных маркетинговых концепций и комплексное рекламно-информационное продвижение проектов, как правило, весьма ограничены. "В дальнейшем, по мере роста насыщенности рынка, нетривиальные решения, конечно, будут востребованы, так как в условиях более жесткой конкуренции за покупателя они будут формировать значительные преимущества и заметно влиять на динамику продаж. Пока на фоне разреженной рыночной среды и в силу дефицита качественного предложения — это скорее рынок продавца. Проектов, которые действительно могли бы претендовать на формирование узнаваемого бренда, крайне мало", — полагает он.

Иван Потапов, директор по продажам ГК "Сапсан", добавляет: "Брендинг характеризует отношение застройщика и владельца проекта к самому объекту и его будущей судьбе. Если проект маленький и, что называется, "одноразовый", его можно "спихнуть" в любом виде и быстро забыть. Но если компания заботится о собственной репутации, о своем имени на рынке, если создает проект с амбициями в части его позиционирования, то, безусловно, брендинг — необходимая составляющая ее работы. По сути, это существенная часть "упаковки" проекта, которая однозначно влияет на продажи. Давайте для примера сравним два проекта, очень похожих по набору характеристик. При этом у одного есть позиционирование, концепция, какой-то бренд, который осознанно продвигается, соответственно, какое-то продуманное, запоминающееся название, а у другого ничего этого нет. Конечно, первый проект будет гораздо интереснее. Все, что положительно влияет на продажи, влияет либо на темп этих продаж, либо на конечную цену. Так что тут возникает вопрос к застройщику — что выбрать? Можно продавать быстро по какой-то цене, можно теми же темпами, но по более высокой цене, а можно немного увеличить и то, и другое. Единственный момент, который многих останавливает: для того чтобы создать качественный и крепкий бренд, чтобы его грамотно продвигать, добиваясь поставленного результата, требуются определенные вложения. А стоит ли их осуществлять? Тут мы возвращаемся к началу, к планам компании: она пришла на этот рынок надолго или лишь для того, чтобы реализовать единичный проект?"

Без пафоса

Ирина Калинина, генеральный директор агентства недвижимости TWEED, отмечает: "Крайне важно продумать позиционирование в деталях и в дальнейшем не допускать метаний. К сожалению, на рынке достаточно случаев, когда концепция поселка получается "плавающей" — девелопер меняет и название, и позиционирование. Это серьезная ошибка, брендбук должен быть принят и детально проработан на весь период реализации поселка".

Понятное для целевой аудитории название, создание привлекательного визуального образа поселка всегда помогают расположить потенциального покупателя, создать ощущение загородного проекта как некоей общности, к которой приятно иметь отношение. "Позитивное восприятие поселка формирует интерес к нему, который затем конвертируется в просмотры, а в конечном счете — в сделки", — говорит Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании "Пробизнес-Девелопмент".

При этом участники рынка отмечают, что встречаются на рынке и ошибки в продвижении поселков — главным образом, это непопадание в целевую аудиторию проекта, когда застройщик апеллирует к тем потребностям, которые не свойственны его покупателям. Сюда можно отнести и излишний пафос при нейминге. "Менталитет покупателей меняется, и "пускание пыли в глаза" давно не является фактором, определяющим решение о покупке — как в высокобюджетном сегменте, так и в бизнес-, и в экономклассе. Поэтому при нейминге поселка стоит весьма осторожно относиться к понятиям и эпитетам, имеющим отношение к роскоши", — говорит господин Ковальчук.

Свои правила

Эксперты говорят, что в части брендинга девелоперам не стоит забывать, на каком рынке они работают: в каждом регионе есть свои правила нейминга. В окрестностях Петербурга, например, при выборе названия проекта распространена привязка к историческим финским или старорусским географическим названиям, часто делается упор на историческое прошлое места, подчеркивается определенная культурная составляющая (включая использование имен поэтов и писателей, художников, артистов). Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация", отмечает, что для предместий Москвы более характерно использование англо-русского составного названия. В целом каждому российскому региону присущи свои особенности. В Башкирии и Татарстане успехом будут пользоваться проекты, которые делают упор на национальные особенности, в Поволжье, наоборот, есть тенденция подчеркивания статуса проекта с помощью иностранного названия.

Елена Исковских, директор по продажам Atlas Development, подтверждает, что сегодня на рынке Подмосковья существуют определенные "правила" нейминга: "Элитные поселки в большинстве случаев носят иностранные названия: "Агаларов Estate", "Миллениум Парк", "Гринфилд", "Довиль", "Резиденция Бенилюкс" и пр. Есть, конечно, и исключения — "Княжье озеро", "Павлово". Поселки бизнес- и экономкласса больше "тяготеют к корням" — названия в основном русскоязычные, с отсылкой к истории или природе: "Поляны", "Русская Деревня". Часто в названиях таких поселков в различных комбинациях встречаются такие слова, как "слобода", "усадьба"".

Марина Агеева, руководитель службы маркетинга компании "Пулэкспресс", согласна с мнением, что на Северо-Западе подавляющее количество названий загородных комплексов привязано к топонимике, чтобы покупателям было проще ориентироваться в разнообразии предложения: "Анализ названий коттеджных поселков в Ленобласти показал, что наиболее часто используются прилагательные "зеленый", "новый" и "солнечный". На счету нашей компании всего три проекта из двенадцати не привязаны к топонимике — это поселки "Зеркальный", "Три берега" и "Солнечный берег", эти названия никак не определяют географическое расположение. Остальные же — например, "Ольшаники", "Борисово", "Приветинское" — названы по населенным пунктам, рядом с которыми они расположены. Название проекта "Золотые пески", расположенного на берегу Финского залива, сложилось от названия поселка Пески и эпитета "золотой", определяющего принадлежность проекта к премиум-классу. Некоторые названия локаций приходится продвигать силами и средствами компании-девелопера. Мы затратили приличный бюджет на раскрутку района Румболово во Всеволожске, продвигая проект "Румболово", первый в этой локации. Он расположен недалеко от Румболовой горы, но к этому месту ранее не был привязан ни один населенный пункт. На сегодняшний же день уже несколько девелоперов используют слово "Румболово" в названиях своих проектов".

Госпожа Агеева считает, что название коттеджного поселка должно быть понятно для слуха и произношения: "Оно должно быть благозвучным и удобным для восприятия и понимания. Не вводить в заблуждение ("подскажите, как проехать к "Красивым домам"?"). Проекты с абстрактными названиями, например, "Галактика", "Капелла" — это неплохо, но топонимика больше понятна покупателям. Объективно брендинг не влияет на продажи. Но есть некоторые нюансы. Например, использование в названии поселка топонима позволит оптимизировать использование площади щитов наружной рекламы, не перегружать их лишней информацией. Это особенно важно, так как наружка на трассах, обычно, "читается" при проезде на высокой скорости. "Ольшаники" — и название, и место. Абстрактные название также сложнее продвигать в интернете. Не могу сказать, что название поселка влияет на его цену, все же стоимость формируют другие более значимые факторы. Тут вопрос скорее в уместности. Надо думать о клиентах — если название понятное и благозвучное, то они будут говорить, где они живут, рассказывать своим друзьям, тем самым продвигая проект. Но сказать друзьям: "Я живу в Сторожевой горе" захочется не каждому. Мы в своей практике стараемся не использовать англицизмов — они не всегда хорошо выглядит при написании кириллицей, не для всех читаемы, иногда труднопроизносимы. Из интересных примеров могу назвать разве что уже ушедший с рынка проект "Сан-Репино". Это название подразумевает и позитив Сан-Ремо, и солнце, и курорт, и расположение поселка".