Феномен имиджа в научных исследованиях

к сближению и интимностью (r=0,30 при p=0,04), страстью (r=0,34 при p=0,02), обязательствами (r=0,47 при p=0,001). Следовательно, компоненты надежной привязанности способствуют проявлению любви в диадических отношениях мужчины и женщины. Интересным на наш взгляд является тот факт, что не выявлено достоверно значимых корреляционных связей между интимностью, страстью и обязательствами и такими компонентами привязанности, как самоподдержка, доверие, ревность и «срастание» с партнером. Этот факт нуждается в дальнейшем тщательном анализе и перепроверке на большей выборке. Таким образом, наличие достоверно значимых связей между компонентами любви и параметрами привязанности подтверждаетвнешнюю валидность адаптируемой нами методики.

Таким образом, методика «Треугольная шкала любви» (Triangular Love Scale), созданная Р. Стернбергом (1986,1997), при адаптации для

русскоязычных респондентов показала хорошие психометрические характеристики и может быть использована в исследованиях, направленных на выявление особенностей любви в диадических отношениях мужчин и женщин.

Библиографический список

1. Екимчик О.А. Когнитивный и эмоциональный компоненты любви у людей разного возраста: Автореф. дис. ... канд. психол. наук. - М., 2009. - 28 с.

2. Селигман М. Новая позитивная психология: Научный взгляд на счастье и смысл жизни / пер. с англ. - М.: Изд-во «София», 2006. - 368 с.

3. Sternberg Robert J. A. Triangular Theory ofLove // Psychological Review. Copyright 1986 by the American Psychological Association, Inc. -1986. - Vol. 93. - №> 2. - Р 119-135.

4. Wojciszke B. Psychologiamilosci. - Gdan’sk, Polska, 2010. - P. 18-22.

УДК 001.4.659:891

Константинова Валентина Геннадьевна

Московский социально-гуманитарный институт, Филиал в г. Ярославле walgen@mail.ru

ФЕНОМЕН ИМИДЖА В НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Целью данной статьи является рассмотрение трактовок понятия «имидж», его составных частей и видов в научных исследованиях зарубежных и российских учёных в различные эпохи.

Ключевые слова: имидж, имиджирование, компоненты имиджа, образ, корпоративный имидж предприятия, составные части имиджа.

В современном российском обществе возникает интерес ученых и потребность практиков к исследованию феноменов и процессов, которые обеспечивают конкурентоспособность человека как профессионала и личности в различных сферах жизнедеятельности, что, безусловно, вызвало интерес к проблеме формирования имиджа. Создание имиджа - проблема современности, обусловленная стремительным развитием высоких технологий, усложнением сферы управления, возрастающим потоком информации, быстрой сменой событий. Несмотря на то, что понятие имиджа в современном понимании слова сложилось лишь в первой трети XX века в связи с возникновением теории паблик рилейшнз (С. Блэк), история изучения проблемы имиджа не являлась предметом специального исследования в предыдущие

эпохи, однако, в силу своей мировоззренческой и практической значимости, она не могла быть так или иначе не затронута. Так, некоторые теоретические и методологические подходы к рассмотрению феномена имиджа в латентной форме были заложены уже в трудах античных философов (Сократ, Платон, Аристотель), мыслителей средневековья (Св. Августин, Ф. Аквинский, И. Дамаскин) и Возрождения (М. Финчио, Пико делла Мирандола, Л. Валла). Они раскрываются в контексте более общих вопросов: взаимосвязь души и тела, чувственное восприятие, отношения человека и общества, красота и гармония. В период нового времени в философии постепенно формируется исследовательское пространство, четко ориентированное на изучение социальных форм жизни (Ф. Бэкон, Дж. Локк, Ж. Де Лабрюйер, И. Кант, А. Шопенгауэр, ГФ. Ге-

гель). Вместе с пониманием социальной значимости имиджа предпринимаются первые попытки философского осмысления его природы.

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле, под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сформированных свойств субъекта, в узком - он трактуется как сознательно сформированный образ субъекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления о субъекте, отношения к нему и его оценки, которые обеспечивают эффективность его жизнедеятельности и оптимальный при данных условиях уровень качества жизни. Этимология понятия «имидж» ведет свою историю от позднелатинского «imago», что означало «быть», английская версия, переведенная как «образ», или «картинка» и, русская -«имидж», давшая основание для новой научноприкладной дисциплины имиджелогии. Генезис понятия «имидж» связан с глубокой древностью: известно, к примеру, высказывание Конфуция об образе ученого и размышления Сократа о впечатлении, которое тогда производила на него современная молодежь.

Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми [14].

Понятие «имидж» получает широкое использование и приложение в самых разных областях знания. По объему и содержанию оно стало междисциплинарным, формируется в категориальном поле многих наук и интерпретируется в соответствии с их особенностями, целями и задачами. В историческом контексте первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен факт, что американский экономист К. Болдинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот на своем предприятии понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Затем «имидж», как специфический феномен, был взят

на вооружение нарождающейся политологией: специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы

Н. Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Н. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Г. Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния». Психологическое обоснование имиджиро-вания стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

С начала XX века процесс формирования имиджа рассматривается преимущественно в психологии и социологии (З. Фрейд, К. Юнг, Г. Ле-бон, Дж.Б. Уотсон, Б.Э. Торндайк, Э. Толмен, Т. Халл, Б.Ф. Скиннер, Дж. Роттер, А Бандура, Г. Тард, Дж.Г. Мид, Т. Парсонс, Э. Фромм, М. Вебер, П. Сорокин, В. Парето А. Маслоу, К. Роджерс, Г. Олпорт, Дж. Келли, А. Адлер, Э. Эриксон, Р. Энтони). Степень внимания, уделяемая процессу формирования имиджа у вышеперечисленных авторов различна: вне зависимости от того, давали ли те или иные психологи определение имиджу, их психологические теории легли в основу современных практик формирования имиджа, например, «Я-концепция» К. Роджерса, «Образ себя» Г. Олпорта, «Теория ролевого конструкта» Дж. Келли [13].

Термин «имидж» в российской науке и практике начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в политологической области в контексте «имидж политика». Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к разнообразным объектам и явлениям. В 1970-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятив-ный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способ-

ствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» профессора О. Феофанова [14, с. 20].

Отечественные разработки в области имиджа несколько запоздали по сравнению с Европой и Америкой. Исследования проблемы имиджа были вытеснены в область психологии, этики, эстетики. В рамках фундаментальной отечественной психологии в эти годы была детально разработана проблема восприятия и оценки человека человеком. (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.А. Бодалев, А.А. Венгер, П.М. Якобсон). Эстетические аспекты данной проблемы представлены работами И.С. Кона, А.Ф. Лосева, А.А. Гусейнова, Ю.М. Лотмана. Современное отечественное гуманитарное знание не осталось индифферентным к проблемам имиджа, но исследования в этой области носят фрагментарный и несистематический характер (Е. Доценко, А. Максимова, Е. Егорова-Гантман, Е. Абашкина, Л. Гозман). Предметом изучения является не имидж как целостное явление, а его отдельные составляющие. Большая часть работ, связанных с проблемой имиджа, носит прикладной характер: наиболее известны работы В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, И.А. Федорова.

Подчеркнем, что проблема имиджа рассматривается сегодня различными отраслями знания. Остановимся на рассмотрении понятия имиджа в русле философии, психологии, политологии, экономики и педагогики. Философия относит этот феномен к области социального познания. В XX столетии с приходом передовых теорий естествознания наметились контуры новой идеологии, в основе которой лежит идея неравновесно-сти. Реальность рассматривается как субъективный продукт сознания индивида, средством познания реальности становится имидж. В свете этого значение роли реципиента вырастает до того, что он становится ключевым понятием в структуре миропознания [2].

Имидж как знак, как символ, воздействуя на сознание и подсознание человека, заставляет его поступать определенным образом. Ж. Бодрийяр даже считает, что основой дифференциации в современном обществе потребления становятся потребляемые людьми знаки. Актуальность исследований имиджа в области философии в том, что он может быть отнесен «к сфере организацион-

но-регулятивной деятельности общества и является одним из важнейших условий и факторов социализации и социальной адаптации человека в среде существования...» [4], а значит, имидж участвует в формировании современной системы ценностей и индивидуальной картины мира человека.

В контексте психологической науки, имидж описывается с точки зрения стереотипа, эмоционально окрашенного образа или мнения об индукторе. Иногда имидж выступает синонимом социальной роли, но эти понятия все же отличаются друг от друга. При выполнении разных социальных ролей человек все же остается узнаваем - эта константа и называется имиджем [15]. Современные научные психологические исследования рассматривают, главным образом, имидж личности. С точки зрения психологии имидж -это интегрированный инструмент оценки личности. Так, А.С. Милевич называет имидж социально-психологическим феноменом духовной жизни, который затрагивает не только профессиональную сферу, но и сферу частной жизни [3]. Психология рассматривает имидж как средство социально-психологического воздействия, которое пришло на смену командно-административным методам управления [8], вследствие чего коммуникативно-управленческая природа имиджа подвергается этическому анализу

Если в психологии феномен имиджа выступает средством индивидуализации личности, то социология изучает, прежде всего, собирательный имидж социальных групп, социальных институтов. Часто феномен имиджа рассматривается в парадигме социологии управления. «Управление социальным поведением работников становится одним из основных факторов эффективной работы предприятия» [11], способом воздействия на социальное поведение становится имидж организации. Теоретико-методологические основания феномена имидж в социологии опираются на теории ценностей, социологию личности, образования, гендера, семьи. Социология, выявляет зависимость имиджа от политических и социально-экономических условий.

С точки зрения политологии «имидж личности - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение» [9]. Экономическая наука оперирует в основном понятием «корпоратив-

ный имидж предприятия». Имидж в экономике определяется как «репутация», «обобщенный портрет личности или организации» [10]. Экономист К. Болдинг считал имидж структурой, моделирующей поведение человека. Экономику интересует имидж с точки зрения формирования общественного мнения, которое может повлиять на изменения экономических характеристик объекта.

Проблема имиджа, его формирования, на сегодняшний день, нашла отражение и в педагогической науке. Исследователей этого направления интересует имидж в первую очередь с точки зрения эффективности коммуникации: учитель -ученик, преподаватель - студент. «Профессиональный имидж учителя рассматривается как искусственное по своей природе образование, выражающее профессиональные и личностные качества учителя гармонично и непротиворечиво» [1].

Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста и пр.), образованию (имидж выпускника вуза, колледжа, лицея и т.д.), к торговой марке, к предметам, к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д. И. Нефедова, Е. Власова трактуют имидж как проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей. Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства. Он может складываться на основе эмоциональных ролей, которые люди играют в жизни, и будет меняться в соответствии с тем, какую социальную или эмоциональную роль человек играет или собирается играть в данный момент [5].

Рассмотренные понятия имиджа можно условно разделить на две группы, в зависимости от того, какой подход к трактовке имиджа принят учеными. Первый подход связан с рассмотрением имиджа как «набора определенных качеств, т.е. индивидуальности». Сторонники второго подхода утверждают, что «имидж» как термин возник в начале XX века в связи с развитием средств массовой информации, в частности телевидения, поскольку оно потребовало сознательного конструирования того, что нужно публике. В.М. Ше-

пель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [14]. Он выделяет три толкования персонального имиджа:

- американская версия, в которой имидж рассматривается как средство достижения личностью каких-то своих целей. Ее можно условно назвать прагматической, так как в основе лежит це-леполагание;

- европейская версия, когда имидж рассматривается как способ привлечения личностью внимания к себе. Ее можно назвать персонологической;

- российская версия, где имидж рассматривается как условие внутренней самореализации личности, внешне фиксируемой. Данная версия нами рассматривается как развивающая [14].

Безусловно, все три версии имеют право на существование. Анализ литературных источников по проблеме имиджа показал, что в современной науке пока нет единого понимания феномена «имидж». Ряд исследователей сводят имидж к психическому образу (А.Ю. Панасюк, Л.М. Митина, В.М. Шепель), к внешнему образу (Л. Браун, М. Спилчейн), к совокупности внешних и внутренних черт (П. Берд, Т.В. Климова, И. Крис-кунова.), к умению управлять впечатлением, мнением о себе (И. Гоффманн, Ф.А. Кузин, Е. А. Петрова, И.А. Федоров).

Проведенный анализ позволил нам придти к следующему пониманию имиджа - это, с одной стороны, устойчивая, а с другой стороны динамическая система внутренних черт и качеств (личностных и профессиональных) и их внешних проявлений, являющихся основанием свойственных только данному человеку образцов поведения в различных ситуациях, направленных на привлечение к себе внимания и обеспечивающих максимальную результативность в решении личностных и профессиональных задач на основе рефлексии результатов своей деятельности, действий и поступков, соотношения своих оценок с оценками социального окружения.

Библиографический список

1. Аксельрод А.П. Профессиональный имидж учителя. - М., 2007.

2. Жебит В.А. Имидж объекта как продукт сознания реципиента. Доклад на общем собра-

нии Академии имиджелогии 7 октября 2005 года. - М., 2005.

3. Милевич А. С. Имидж деловой женщины // Научно-практический медицинский журнал. - М., 2001.

4. Науменко Т.В. Массовые коммуникации в политической структуре общества // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. - 2003. - N° 3.

5. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. -М., 1994. - 168 с.

6. ПанасюкА.Ю. Я - ваш имиджмейкер и готов сформировать ваш профессиональный имидж. - М.: ВЛАДОС, 2003. - 97 с.

7. Петрова Е.А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективы развития. - М.: РИЦ «Альфа», 2003. - 317 с.

8. Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: Автореф. дис. ... д-ра психол.

наук. - М., 2003.

9. Политическая энциклопедия. В 2-х т. / Национальный общественно-научный фонд; рук. проекта Г.Ю. Семигин. - М., 1999. - Т. 1.

10. Социологический энциклопедический словарь на рус., англ., нем., фр., чеш. языках / ред. координатор Г.В. Осипов. - М., 1998. - 483 с.

11. Сухина О.Ю. Имидж организации как способ воздействия на социальное поведение: Дис. ... канд. социол. наук. - М., 2003. - 143 с.

12. Федякин А.В. О понятии «образ государства» // Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. - 2004. - № 5.

13. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. -СПб., 1997. - 608 с.

14. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М.: Народное образование, 2002. - 613 с.

15. Яковлева Е. Л. Имидж и социальные роли // Политический маркетинг. - 2004. - № 7.