Рекламист: психологические риски профессии

присуща особая модель речевого поведения у микрофона, рассчитанная на диалогичность, разговорность, дружеский, доверительный тон. Также не стоит забывать, что студент у микрофона, сообщающий массовому слушателю свои мысли, становится для него своеобразным образцом поведения, в том числе и речевого. Поэтому существенное значение при подготовке радиопрограмм имеет культура радийной речи. Редакция приняла за правило помнить о своей ответственности перед аудиторией, так как речь ведущих молодежной радиопрограммы служит для сверстников примером того, как надо говорить, какие употреблять слова. Понимание специфики этой работы - немаловажный элемент успеха программы, тем более что городской эфир слушает разновозрастная аудитория. Поэтому в передаче «Все свои» используется публицистический и разговорный стили речи, однако строго в рамках норм русского литературного языка.

Итак, осуществив на практике концепцию радиопрограммы, основу которой составляют темы, которые мало освещаются в молодежных СМИ, но корректные с точки зрения медиабезопасности, мы доказали, что подобные молодежные программы востребованы и жизнеспособны, они способствуют реализации информационных запросов аудитории, форми-

рованию ее ценностных ориентиров и профессиональному росту и становлению авторов.

Список литературы

1. Жилавская, И. В. Медиаобразование молодежной аудитории. Томск, 2009. 322 с.

2. Жилавская, И. В. Что ищет и находит молодое поколение в СМИ (по материалам исследования «Влияние СМИ на молодежь») // Вестн. Моск. гос. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2007. № 5. С. 54-65.

3. Лисеев, Р. П. Молодежный журнал как субкультурный феномен : автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2005. 18 с.

4. Мельник, Г. С. Актуальные проблемы современности и журналистика : учеб. пособие / Г. С. Мельник, А. Н. Тепляшина. СПб., 2005. 244 с.

5. Носова, Ю. А. Отечественная пресса для студенческой молодежи: историко-типологический аспект : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2007. 26 с.

6. Понукалина, О. В. Молодежь и СМИ: конструирование представлений о досуге // Информационное поле современной России: практики и эффекты : материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. Казань, 2009. С. 206-212.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).

Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 311-315.

Н. Н. Кшенина

РЕКЛАМИСТ: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ РИСКИ ПРОФЕССИИ

Исследование проводится при финансовой поддержке РГНФ. Грант № 12-06-00059

Ставится проблема медиабезопасности рекламистов. Специфическо-прагматический характер рекламной информации одинаково негативно влияет как на объект, так и на субъект рекламной коммуникации. На основе метода интроспекции анализируются психологические риски рекламных профессий. Значимость работы заключается в поиске способов достижения медиабезопасности, которая в свою очередь обеспечивает творческую и даже биологическую деятельность современных коммуникаторов.

Ключевые слова: массмедиа, реклама, медиабезопасность, психологические риски профессии, негативная идентичность, интроспекция.

Профессия рекламиста появилась в России воречивые мнения. Возможно, причины стоит

около двадцати лет назад и с самого начала искать в обстоятельствах «рождения» данной

своего существования стала вызывать проти- профессии, ведь первые рекламные паузы по-

явились на российских телеэкранах в перестроечные времена. Старая система ценностей рушилась, новая не появлялась. Бурные экономические и социально-культурные изменения приводили к активизации в сознании соотечественников драйв-мышления. Субъекты с преобладающей данной парадигмой мышления склонны отрицать духовные абсолюты, замещая их практической выгодой и стремлением к удовольствию1.

Как отмечают исследователи медиапсихологии, поиск удовольствия довольно быстро перерастает в бесконтрольное влечение к опасности ради сильных ощущений. Такое состояние называется «гедонистическим риском» и оно тесно связано с возникновением «негативной идентичности». Данный вид кризиса идентичности интерпретируется как неспособность принять на себя позитивную роль в обществе и выражается в ответной агрессивности2. Рекламисты, как представители самой прагматичной ветви массмедиа, часто сталкиваются с неприятием общества и непониманием близких. И ощущение отверженности, пусть даже и неосознаваемое, может перерождаться в нарочитый цинизм и агрессивные настроения.

Например, на лекциях в Академии Коммуникаций Wordshop, выпускники которой успешно трудоустраиваются в различные маркетинговые компании, реклама представляется как «один из самых циничных и духовно нищих бизнесов», где совершенно неуместно говорить «про совесть и трепетное сердце по-эта»3. В рамках клуба арт-директоров России проводится конкурс для молодых креаторов под названием «Свежая Кровь». Ежегодно рекламная тусовка приглашается на «Ночь пожирателей рекламы». В социальных медиа вы можете стать участником достаточно популярной группы «Акулы Рекламы».

И если вспомнить нашумевшие романы В. Пелевина «Generation Р» и Ф. Бегбедера «99 франков», то образ «безбашенного и беспринципного креативщика» можно считать завершенным.

Однако целью данной статьи является не воспроизведение стереотипов, а попытка заглянуть во внутренний мир самых обычных сотрудников рекламных агентств. Воспользовавшись многолетним практическим опытом и методом интроспекции, попытаемся определить основные психологические риски рекламистов, возникающие в ситуации практически ежедневного нравственного выбора.

«Профессионалы». Начнем с наиболее понятных ситуаций - рекламы сигарет и алкоголя. Это зло «видимое», поэтому от него можно сознательно отказаться всем участникам коммуникации, как потребителю, так и рекламисту.

В 2013 г. российское население практически полностью ограждено от курения: предупреждающие надписи на пачках; отсутствие рекламы во всех видах СМИ, в том числе и в прессе; закон о запрете курения в общественных местах.

Сами рекламные агентства организованы таким образом, что подразделения, обслуживающие табачных клиентов, достаточно автономны. Например, в состав коммуникационной группы Ogilvy Group Russia входит агентство Ogilvy Action, которое обслуживает компанию British American Tobacco. В рекламных компаниях Leo Burnett Russia и Young & Rubicam Moscow созданы специальные отделы, которые занимаются проектами Philip Morris. Поэтому при устройстве на работу потенциальные сотрудники могут заранее оговорить свое неучастие в сигаретных коммуникациях.

Те же рекламисты, которые задействованы в спорном бизнесе, объясняют свой выбор профессионализмом и честностью: «Профессионалы должны рекламировать все», «По крайней мере, я честно признаю, что делаю это из-за денег». Такая позиция может рассматриваться как проявление позитивизма, когда абстрактные духовные идеалы уступают место конкретным практическим выгодам. Вполне прогнозируемая позиция в эпоху «дикого капитализма», пришедшей в России на смену плановой экономики.

«Адский юмор». Но зло бывает и не таким явным, например, прописанное мелким шрифтом в примечаниях и сносках. И тогда рекламистам ничего не остается кроме как цинично шутить: «Даа, гореть мне в аду!»

«Адская» лексика довольно часто встречается в рекламных разговорах. Возьмем, к примеру, презентацию интерактивного агентства Digital Interactive Ogilvy Group, в которой анализируется закон о запрете рекламы алкоголя в Интернете и подсказываются легальные пути его обхождения. Автор называет себя Адвокатом Дьявола и в качестве аватара использует фотографию Аль Пачино, сыгравшего того самого дьявола в одноименном фильме.

«Черный юмор» является одним из защитных механизмов психики, которые снимают напряжение между частными эгоистическими стремлениями индивида и требованиями общества.

«Саботаж и обзывательства». Есть еще менее очевидная группа товаров, как, например, сильногазированные напитки, шоколадные батончики, снэки. Их сложно назвать полезными, но при этом они обладают ярко выраженным вкусом, перед которым «сложно устоять». Но рекламодателей не устраивает скромная роль продукта «не очень полезного, но очень вкусного». Им хочется во что бы то ни стало доказать натуральность состава и оказаться в одном ряду с базовыми продуктами.

Но ведь еще Дэвид Огилви предупреждал, что «потребитель - не идиот», и поэтому реклама чипсов с натуральными малосольными огурчиками, которые прислала бабушка своему внучку Аршавину, не вызывает ничего, кроме стеба.

Иногда целевая аудитория до такой степени «не верит» рекламе, что бренд вынужден уйти с рынка. Так, не прижились на российских кухнях готовые супы «Гурмания» и Campbell’s, в чьих коммуникациях были сделаны акценты на натуральности продуктов.

Надо признать, что в этот момент по другую сторону экрана, в креативных отделах, устанавливается далеко не естественная атмосфера. Рекламисты, в принципе, тоже не идиоты и понимают, что заказчики требуют от них сделать «невозможное возможным». И вместо блистательного выполнения амбициозных целей клиента, они всеми правдами и неправдами стараются избегать подобных проектов. Когда злая судьба в виде невыполнимого брифа их все же настигает, остается только юморить: «Ну, кто-то должен это делать» или «Ушел бы из рекламы, да больше ничего другого делать не умею». Иногда действительно уходят из рекламы, но об этом - абзацем ниже.

Если такие проекты растягиваются на несколько месяцев, то рекламисты начинают давать клиентам «прозвища», которые нецензурно обыгрывают название фирм. Видимо, только народный юмор может примирить кре-аторов с суровой действительностью. Итак, к списку защитных механизмов могут быть добавлены саботирование процесса и высмеивание «власть имущих».

«Эскапизм». Иногда неприятие взаимоотношений с клиентом или «сделок с совестью» достигает такой степени, что рекламисты решают уйти из профессии или устраивают длительный творческий отпуск. Кто-то уезжает дауншиф-тером в Гоа, а кто-то на подмосковной даче цветы поливает. Мотив бегства один - хотя бы

на какое-то время не засорять головы людям

и... себе.

Надо отметить, что желание «почистить карму» вообще характерно для сотрудников медиаиндустрии. Так, бывший главный редактор Esquire Филипп Бахтин теперь занимается организацией детского летнего отдыха. Иван Охлобыстин, представитель многих творческих профессий, оставлял светскую жизнь, но теперь, с благословения, вернулся.

«Жертва эксперимента». Однако психологические риски рекламистов не ограничиваются бегством от реальности или специфическим юмором. Иногда работники рекламной индустрии готовы рискнуть собственным здоровьем.

Креативная команда одного маркетингового агентства должна была разработать коммуникационную платформу, которая бы простимулировала потребителей принимать окололекар-ственные препараты в течение долгого времени. Многим известно и другое правило правило Дэвида Огилви: «Изучайте продукт, который собираетесь рекламировать». Но креативщики решили пойти еще дальше и провести эксперимент над собой. Они стали регулярно принимать препарат, хотя на разрабатываемых ими же материалах красовалась надпись: «Перед употреблением проконсультируйтесь с врачом».

С точки зрения практиков, это был один из инструментов проверки дееспособности идеи и убеждения клиента. С точки зрения медиаисследователей, это может классифицироваться как искупление.

Итак, мы видим, что во внутреннем мире рекламиста происходит активная борьба, правда, не всегда им осознаваемая. Противостояние между «профессионалом» и «порядочным человеком» может приводить к дистанцированию от содержательного процесса. В легкой форме - это саботирование, в более интенсивной -творческий отпуск, в наиболее категоричной -смена профессии. Также защитные механизмы проявляются в особом чувстве юмора, черном и низовом, по отношению к себе и к участникам процесса. Иногда эта борьба выходит за ментальные рамки и может иметь вполне осязаемые физические последствия.

Рекламные материалы могут нанести вред не только зрителям, слушателям или читателям, но и самим авторам. Безопасностью потребителей обеспокоены многие исследователи СМИ и общественные организации типа ФАС (Федеральная антимонопольная служба). Тогда как о медиабезопасности рекламистов

сказано крайне мало, а ведь она является важнейшим критерием творческого и биологического здоровья коммуникаторов.

И если причина «заболевания» находится в материале, с которым работает мастер, то и источник исцеления нужно искать там же. Одним из способов достижения медиабезопасности может стать переориентация творческого процесса.

«Культура поведения». Современная российская реклама получает больше критических отзывов, нежели положительных. Мы видим причину в нарушении границ. Рекламисты смогут надеяться на установление эмоционального контакта с потребителем, только когда возьмут на себя труд не вторгаться, а гармонично встраиваться в его пространство. При этом мы подразумеваем как ментальное, так и физическое пространство реципиента.

«Мир внутри». Поверхностное и шаблонное изображение целевой аудитории вызывает такую же отстраненную реакцию. Но нужно сделать хотя бы шаг по направлению к человеку, погрузиться в его внутренний мир и найти инсайты. Если потребитель почувствует, что его понимают, он ответит взаимным расположением. Кроме того, многие причуды и слабости обычных людей обладают необъяснимым очарованием, что открывает возможности для создания креативных сообщений с хорошим чувством юмора.

В качестве примера хотим привести рекламу платежной карты MasterCard 2008 г. В телевизионном ролике мы видим женщину, которая готовится к домашнему романтическому ужину. Она покупает все необходимое: посуду, бокалы и... большую рыбу, которую предусмотрительно помещает в пакет с водой. Смена кадра. Вечер. Мужчина в предвкушении изысканного рыбного блюда. Но вместо этого на тарелке - омлет, а объект гастрономических желаний безмятежно плавает в аквариуме. Сюжетный ряд сопровождается голосом за кадром: «Набор посуды - 4 тысячи рублей по карте MasterCard. Новые бокалы - 1 тысяча 800 рублей по карте MasterCard. Любить ее такой, какая она есть - бесценно».

Но очаровательными слабостями могут похвастаться не только женщины. Вспомним телевизионный ролик мясокомбината «Останкино», разработанный маркетинговым агентством «Fedoriv.com» в 2012 г. Школьная перемена. Девочка достает принесенный из дома бутерброд. с огромным куском хлеба и та-

кими же огромными кусками колбасы. Изумленная учительница спрашивает: «Кто же тебе такой бутерброд сделал?». Девочка отвечает: «Папа». Учительница с легким вздохом: «Да. папа может». Диалог заканчивается мелодией из известной песни «Папа может, папа может все что угодно».

Миллионы зрителей узнали себя и своих родителей в рекламных героях. Да, возможно, с точки зрения образцово-показательных жен мужчины неправильно режут колбасу. Но от этого бутерброд не становится менее вкусным, а папина любовь - менее сильной. Успех этой истории вдохновил создателей на продолжение «папиной истории». Это можно считать лучшим доказательством коммуникативной эффективности проделанной рекламной работы.

Герои со своими несовершенствами и странностями выглядят более правдоподобно и объемно. Гораздо приятнее общаться с живыми и очаровательными персонажами, чем с картонными или лакированными фигурками. У рекламистов гораздо больше шансов подружиться с аудиторией, если они не оставили ее равнодушной. Ведь, как поется в другой детской песне, «дружба начинается с улыбки».

«Мир снаружи». Естественно войти в жизнь потребителя можно через верные инсайты, а можно - став частью его окружения, в самом прямом смысле слова. В этом отношении огромным потенциалом обладает эмбиент-реклама, которая в качестве носителей использует самые разные объекты окружающей среды: лавочки, тротуары, эскалаторы, деревья и т. д. Например, магазин канцелярских принадлежностей FedEx Ктко остроумно обыграл пешеходный переход, поставив рядом с белыми полосами макет баночки с корректирующей жидкостью-штрихом. Тот же объект городского пространства был преображен брендом McDonald’s. Покрасив полосы в желтый цвет и пририсовав фирменную красную упаковку, бренд обратил внимание на одно из самых своих популярных блюд - картофель-фри. Закончим примером из рекламной «активности» зубной пасты Qorets. Китайские рекламисты поместили макет упаковки в конце длинного кустарникового ряда, проиллюстрировав «бесконечную свежесть» продукта.

Эмбиент-реклама обходится без прямолинейных призывов к покупке. Она появляется «в нужное время и в нужном месте». Дает потребителям возможность самим додумать сообщение и тем самым вовлекает его в ком-

муникацию. Поэтому многие практики и теоретики рекламы считают, что кратчайший путь к сердцу потребителя могут лежать через эб-миент-объекты.

Таким образом, мы приходим к выводу, что коммуникативной эффективностью обладают те рекламные сообщения, которые гармонично встраиваются в пространство потребителя, ментальное или физическое. А более гармоничной подстройке способствует сбалансированное рекламное содержание - в сообщениях должна присутствовать не только прагматическая, но и общекультурная информация. Реклама должна двигаться по направлению к человеку и к искусству.

Правильность направления наших размышлений подтверждается мнениями экспертов и перспективных рекламных специалистов. Людмила Баушева, один из креативных директоров группы компаний BBDO Moscow, так формулирует свое творческое кредо: «Я все еще хочу делать рекламу более глубокой и человеколюбивой. Как это ни странно в безнадежный период накопления капитала и цинизма и представления о рекламе, как о площадном искусстве. Но хоть кто-то должен пожалеть зрителя в этом высокорейтинговом потоке насилия и пошлости»4. Екатерина Кузнецова, «молодой креатор» коммуникационного агентства PRT делится: «Меня восхищают те, кто делает рекламу со значением заведомо большим, чем просто увеличение продаж»5.

Сбалансированная, гармоничная реклама влияет положительным образом не только на адресатов, но и на адресантов коммуникации. Для того чтобы создать гуманистический ин-

формационный продукт, нужно самому настроиться на человеколюбивую волну. Работая с «экологически чистым» информационным материалом, автор сохраняет свой мыслительный аппарат в чистоте и порядке.

Преображение характера информации, которая одновременно влияет на объект и субъект коммуникации, - это тот путь, который позволит рекламистам преодолеть профессиональную негативную идентичность. Психологи отмечают, что «если человек к 20 годам так и не вышел из состояния гедонистического риска, ему вряд ли удастся вернуться к нормальной жизни»6. Российская реклама сейчас как раз находится на 20-летнем рубеже, и у нее есть шанс перейти в стадию зрелой, полноценной и насыщенной жизни.

Примечания

1 См.: Пронина, Е. Е. Психология журналистского творчества. М., 2002. С. 159.

2 См.: Там же. С. 163.

3 Лекции Академии Коммуникаций Wordshop [Электронный ресурс]. URL: http://archive. wacademy.ru/lectures/interesnie_fragmenti_lek-ciy_leonida_feygina

4 Легенды российской рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/articles/leg-endy-rossijskoj-reklamy-187805/

5 Копирайтеры Red Keds, BBDO и «Восхода» рассказывают о том, как полюбить слова [Электронный ресурс]. URL: http://theoryandpractice. ru/posts/2706-kopiraytery-red-keds-bbdo-i-vosk-hoda-rasskazyvayut-tom-kak-polyubit-slova

6 Пронина, Е. Е. Указ. соч. С. 177.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 21 (312).

Филология. Искусствоведение. Вып. 80. С. 315-319.

Э. А. Лазарева, Е. В. Горина

СТРУКТУРНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ ДИСКУРСА ИНТЕРНЕТА

Анализируется проблема составного характера дискурса Сети, выделяются принципиальные черты его структурных характеристик, а также группа содержательных признаков, оказывающих влияние на формирование субдискурсов в Интернете.

Ключевые слова: дискурс Интернета, субдискурс, структурные и содержательные признаки, открытость и закрытость дискурса, виртуальные и реальные субдискурсы.