Зооморфный код культуры в наименованиях кондитерских изделий

ФИЛОЛОГИЯ И КУЛЬТУРА. PHILOLOGY AND CULTURE. 2016. №1

УДК 81'373.221

ЗООМОРФНЫЙ КОД КУЛЬТУРЫ В НАИМЕНОВАНИЯХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

© Наиля Фаттахова, Ксения Власова

THE ZOOMORPHIC CODE OF CULTURE IN THE NAMES OF CONFECTIONERY

Nailya Fattakhova, KseniyaVlasova

The article is devoted to the linguo-cultural analysis of the confectionery names-pragmatonims as special signs that appear as a result of secondary nomination. The researchers' interest in the issues of nomination has remained unchanged up to now as, in the twenty-first century, the onim lexicon has been actively developing. In spite of the fact that a part of the nominations is included in specialized dictionaries and references, there exists no multi-aspect linguistic description of pragmatonims. The main purpose of this article is to interpret the names of the confectionery in terms of language and culture relationships and to find answers to such questions as: How are the proper nouns and names of products connected? What principles determine the choice of a pragmatonim? What processes take place in the modern system of pragmatonims?

We found that the majority of confectionery nominations emotionalize and evoke positive associations and build confidence in the product, because their selection takes into account the background knowledge shared by people living in the same country. Background knowledge is the basis for cultural analogies, allusions and references to historical facts. The article analyzes interpretations of pragmatonims in culture codes, particularly, in the zoomorphic code, taking into account characteristic features of commercial nominations. The authors explore the most frequent nominants of the analyzed group and identify the role of zoomorphic images and the motives for their use in confectionary names. The most popular are the names of animals and birds, which are wide-spread and well-known in Russia, they are associative and understood by every native speaker. Both adults and children know the squirrel, the cow and the bear, thus there exist a lot of variations of these names in sweets, such as Gusi-lebedi ("Swan Geese"), Kot v sapogah ("Puss in Boots"), and Zhar-Ptica ("Firebird"). The article reveals certain basic principles of commercial advertisements aimed to advance confectionery, such as emphasis, expression and analogy, and identifies the target audience of consumers of this group of confectionery, which is children.

Keywords: cultural linguistics, code of culture, zoomorphic code of culture, pragmatonim, nomination, background knowledge.

Статья посвящена лингвокультурологическому исследованию наименований кондитерских из-делий-прагматонимов как особых знаков, появившихся в результате вторичной номинации. Интерес исследователей к проблемам номинации остается неизменным вследствие того, что в ХХ1 веке активно развивается корпус онимических единиц. Несмотря на то, что часть наименований нашла свое отражение в специальных словарях и справочниках, не существует полиаспектного лингвистического описания прагматонимов. Основная цель данной работы состоит в интерпретации названий кондитерских изделий с точки зрения отражения в них взаимосвязи языка и культуры и поиска ответов на вопросы, как связаны имена собственные и названия товаров, какие принципы лежат при выборе того или иного прагматонима, какие процессы происходят в современной системе прагматонимов.

Установлено, что большинство названий кондитерских изделий-прагматонимов вызывает положительные эмоции и ассоциации и доверие к товару, так как отбор наименований осуществляется с учетом фоновых знаний, общих для лиц, живущих в одной стране. Фоновые знания лежат в основе культурных аналогий, иносказаний, отсылок к историческим фактам. Проведен анализ интерпретации прагматонимов в кодах культуры, в частности зооморфного кода, с учетом специфики коммерческой номинации. Авторы рассматривают наиболее частотные номинанты анализируемой группы, определяют роль зооморфных образов и мотивы их использования в наименованиях кондитерских изделий. Наиболее востребованными являются названия животных и птиц, широко распространенных в России и поэтому всем известных, они ассоциативны и понятны каждому носителю языка. И белочку, и коровку, и мишку знают и взрослые, и дети, поэтому так мно-

го их вариаций в названиях конфет, например, Гуси-лебеди, Кот в сапогах, Жар-Птица. Выявляются некоторые принципы коммерческой рекламы, направленной на продвижение определенных кондитерских изделий - выразительность, экспрессивность, аналогичность. Установлена целевая аудитория потребителей данной группы кондитерских изделий: это прежде всего дети.

Ключевые слова: лингвокультурология, код культуры, зооморфный код культуры, прагматони-мы, номинация, фоновые знания.

Современный этап развития языкознания характеризуется интенсивными поисками общей для языка и культуры онтологической платформы, что предполагает изучение языковых единиц как средства хранения и передачи ментальности носителей того или иного национального языка. Проявления культуры в языке реализуются в виде системы кодов культуры, так как «культура -это особый тип знания, отражающий сведения о рефлексивном самопознании человека в процессах его жизненных практик» [Телия, с.18]. В основе культурных кодов лежит способность человека соотносить явления из разных областей, выделяя у них общие признаки, поэтому код культуры, вслед за В. В. Красных, мы понимаем как «сетку», «которую культура «набрасывает» на окружающий мир, членит, категоризует, структурирует и оценивает его» [Красных, с. 232].

Названия кондитерских изделий, будучи лин-гвокультурными текстами, отражают определенный пласт культуры отдельного этноса, они фрагментарно рассматривались в различных работах [Суперанская, Соболева], [Ван Мяо], [Осильбекова], [Крючкова], [Крюкова], [Кирпи-чева], однако с точки зрения отражения в них культурных кодов названия русских кондитерских изделий не были предметом специального лингвистического исследования. Актуальность нашего исследования стимулируется необходимостью выявления статуса названий кондитерских изделий в системе товарных знаков для уточнения их культурологического потенциала.

Имена, называющие кондитерские изделия, помимо выполнения своей прямой функции, обладают знаковым потенциалом, то есть, кроме прямого значения, имеют еще и добавочное, которое, в свою очередь, наделяется определенным культурным смыслом. Часть из них сознание представителя русской культуры определяет сразу, другие же представляют своего рода «лакуны» и требуют лингвокультурологического анализа. Эти наименования становятся единицами кодов национальной культуры - зооморфного, антропоморфного, вегетативного, соматического, одористического и других.

Предметом анализа в данной работе стали прагматонимы - наименования кондитерских изделий, репрезентирующие зооморфный код культуры. Зооморфный код культуры является

одним из базовых, он отражает представления носителя языка о мире животных и связан с бытующими стереотипами этого мира.

Нашей целью является выявление принципов использования зооморфных образов в названиях кондитерских изделий. Более 1000 наименований кондитерских изделий, а именно: конфет, шоколада, наборов шоколадных конфет производства фабрик России, Белоруссии и Украины, таких как Красный Октябрь, имени Н. К. Крупской, РотФронт, Коммунарка, Славянка, Атаг, Большевик, Слад&Ко, Конти и др., послужили материалом проведенного исследования. Зооморфные образы нашли отражение в 10% названий, что говорит об их относительной частотности.

Культура отражается в ономастике во всех ее проявлениях, в широком и узком смысле этого слова. Каждая культура порождает определенные типы собственных имен, в каждом имени отражаются крупицы этой культуры [Теория и методика ономастических исследований, с. 129], и с точки зрения ономастики наименования кондитерских изделий представляют собой прагма-тонимы - номены для обозначения сорта, марки, товарного знака. Под номеном же понимается слово или словосочетание, имеющее прямую связь с предметом как с видом, представляющим собой неопределенное множество идентичных единиц, являющихся объектом какой-либо отрасли науки, техники, производства, искусства и т. п. [Подольская, с. 90, 113].Кроме того, все наименования кондитерских изделий выходят за рамки единственно называния и являются частью коммерческой номинации, поскольку они называют коммерческий объект - конфеты, и преследуют коммерческие цели - продвигают товар и привлекают потенциального покупателя. Под коммерческой номинацией, вслед за М. Е. Новичихиной, понимается языковая номинация учреждений и товаров, преследующая коммерческие цели [Новичихина, с. 7].

С точки зрения мотивации прагматонимы могут быть разделены на две группы - отобъектные (дают сведения о самом изделии: о его составе, форме, вкусе, месте производства) и отадресат-ные (нацелены на возраст и национально-культурные особенности потенциальных потребителей изделия) [Ван Мяо, с. 7]. Большинство наименований кондитерских изделий относится

к отадресатным, то есть они ориентированы на завлечение покупателя при помощи вызванных названием ассоциаций, базирующихся на так называемых фоновых знаниях (сведения, известные всем членам национальной общности). Определенная группа наименований связана с некоторыми признаками кондитерских изделий, это может быть указание на состав («Кокосовый мишка»), на место производства («Бабаевская белочка»), на цвет и форму начинки («Гусиные лапки», «Алые кораллы», «Зеленая стрекоза», «Коралл»), на адресанта («Мишка детям», «Гостинчик от белочки»).

Казалось бы, что гастрономический и зооморфный коды не должны иметь точек пересечения, однако существование целого ряда кондитерских изделий говорит о востребованности зооморфного кода. При этом тематическим мотивом, вокруг которого осуществляется поиск, является лексема животное, которая является базовой для всех рассматриваемых наименований. При словесном обозначении изделия преобладают существительные, обозначающие виды животных: «Мишка», «Бычок», «Коровка», «Зайка», «Белочка», «Бурундучо», «Киска», «Енотик», «Пташечка», «Птица», «Стриж», «Бабочка», «Кузнечик», «Пчелка», «Голубка», «Буревестник», «Птица-синица» и т. п. Как правило, используются названия животных, проживающих на территории России и способных вызывать те или иные ассоциации, при этом возможно и создание неологизмов типа «Птица Зимолюбка». Ограниченное количество названий связано с определенной детализацией, с указанием на части тела тех или иных животных: «Гусиные лапки», «Раковые шейки». Возможно использование названий с указанием двух животных: «Петушок да курочка» и (неожиданно) «Мышка-зайчишка».

Несмотря на отсутствие у названий кондитерских изделий очевидной связи с миром животных, нельзя говорить о том, что эти названия случайны, спонтанны, не имеют никакого значения. Как правило, они построены на эмоционально-ассоциативном признаке и призваны вызывать положительные ассоциации, при этом учитывается целевая аудитория: как правило, это дети, открывающие для себя мир животных.

Отличительная черта названий - выразительность, экспрессивность, которая достигается использованием распространителей, указывающих на качества, вызывающие положительные эмоции: «Забавные животные», «Отважный комарик»; «Веселый мишка»; «Веселый журавлик», «Птица дивная», «Коровка любимая», «Смелый буревестник», «Озорной ежик», «Бешеная пчелка», «Задорная пчелка», «Очумелый шмелик»,

«Золотая птичка», «Птичка милая»; на пространственный признак: «Городская ласточка», «Небесная ласточка», «Ласточкино гнездышко», «Лесной олень», «Мишка на Севере», «Мишка на Юге», «Мишка в лесу», «Мишка на поляне», «Мишки в лесу»; на действия: «Полет ласточки», «Птичьи трели» и т. п. Нередко используются обозначения, указывающие на выделенный признак путем сравнения или сопоставления с другим предметом: «Рачки-морячки», «Лапки-царапки».

Как известно, фоновые знания лежат в основе разного рода намеков, иносказаний, аналогий, поэтому в названиях кондитерских изделий активно используются как прямые названия русских и зарубежных сказок: «Маша и медведь», «Три медведя», «Кот в сапогах», «Гуси-лебеди», «Жар-Птица», так фольклорные прозвища, имена, названия сказочных животных: «Михайло-Потапыч», «Коровушка-буренушка», «Сорока-белобока», «Птица счастья», «Петушок - золотой гребешок», устойчивые сочетания: «Гусь лапчатый».

Один из основных принципов создания новых названий кондитерских изделий - принцип аналогии, когда используется устойчивость ассоциаций, вызываемых уже закрепившимися названиями, например: «Мишка на Севере» > «Мышка на Севере», «Мишка Косолапый» > «Мишка Косолапов», «Ежкин кот» > «Ежкина коровка», «Коровушка-буренушка» > «Коровушка-мушка».

Самым распространенным животным в кондитерской номинации стал медведь, имеющий обширную культурную и литературную традицию, сравните количество названий в кондитерских изделиях: «Мишка», «Мишка на Севере», «Мишка на Юге», «Мишка в лесу», «Мишка на поляне», «Мишка косолапый», «Веселый мишка», «Кокосовый мишка», «Сказочный мишка», «Мишка Косолапов», «Мишка детям», «Мишки в лесу», «Мишки на ватрушках», «Михайло Пота-пыч», «Снег и Мишка», «Три Медведя», «Ми-шутка», «Братец Мишутка», «Маша и медведь». Количественная характеристика наиболее частотных наименований кондитерских изделий, репрезентирующих зооморфный код культуры, представлена в Таблице 1 и на Графике 1.

Таблица 1.

Количественная характеристика наименований кондитерских изделий, репрезентирующих зооморфный код культуры

Название Количество

Медведь 19

Ласточка 8

Корова 5

Пчела 5

Гусь 4

Белка 3

Рак 3

Буревестник 2

Голубь 2

Заяц 2

Коралл 2

Кот 2

Лебедь 2

Мышь 2

Петух 2

График 1.

Наиболее частотные наименования кондитерских изделий

Для многих славянских племен медведь был священным или тотемным животным, это объясняет распространенность образа медведя в русском фольклоре, в том числе в русских сказках [Колесов, Колесова, Харитов, с. 433].

Медведя знает каждый, он является одной из эмблем России как самый крупный и сильный обитатель русского леса, он даже становился эмблемой Олимпийских игр 1980 года, проводившихся в Москве.

Говоря о медведе, мы обычно имеем в виду бурого медведя, хотя на севере нашей страны встречаются и белые, что также получает свое отражение в наименованиях конфет: это и бурые «Мишки в лесу», и белый «Мишка на Севере».

Кроме того, что медведь - символ и олицетворение России, еще одним мотивом для использования его в качестве знака номинации является тот факт, что медведь - большой любитель меда и сладких ягод. Любовь россиян к мишке подтверждает и то, что он, будучи «хозяином леса», заслужил в фольклоре наследуемый антропоним - фамилию - и часто в сказках называется Михаилом Ивановичем, Михайло Потапычем и Потаповичем Топтыгиным. Среди отобранных нами наименований конфет, восходящих к лексеме медведь, также есть названия, имеющие в своем составе собственные имена,

такие как «Михайло Потапыч», «Мишка Косола-пов». Первое наименование не содержит в себе лексему медведь, но имеет с ней ассоциации, поскольку Михайло или Михаил Потапыч - традиционное для русских прозвище медведя, одного из излюбленных героев сказок, народных и литературных. Что касается второго названия, то неудивительно, что неймеры конфет наделили медведя человеческой фамилией, так как подобие медведя человеку, объясняемое мифопоэтиче-ским сознанием как указание на общее их происхождение или происхождение друг от друга, определяет его значение.

Медведь одним из первых стал упоминаться в названиях конфет, так как самая первая конфета фабрики «Красный Октябрь» - «Мишка Косолапый». Она, как и известная обертка с репродукцией картины Ивана Шишкина «Утро в сосновом лесу», появилась еще в XIX веке, о чем свидетельствует герб Российской империи на исторической обертке - знак победителя художественно-промышленной ярмарки в Нижнем Новгороде. Вариаций названий конфет с репродукцией картины И. Шишкина на обертке можно встретить довольно много: «Мишки в лесу», «Мишут-ка», «Брат с Севера приехал», «Мишка Косола-пов».

Еще один медведь с долгой историей в названии конфеты - «Мишка на Севере». Эти конфеты выпускают на фабрике имени Н. К. Крупской с 1939 года, но они остаются любимыми и по сей день.

Стоит отметить, что согласно Русскому ассоциативному тезаурусу, представляющему собой базу данных крупнейшего ассоциативного эксперимента на русском языке, проведенного в 1988-1997 и 2008-2010 гг. [Русский ассоциативный словарь], 2 человека из 101 опрошенного в качестве реакции на стимул конфета назвали «Мишку», двое - «Мишку на Севере», и один опрошенный назвал «Мишку на бревне» (конфеты с таким названием никогда не выпускались).

Конфеты «Мишка на Севере» послужили базой для нового наименования конфет - «Мишка на Юге», на обертке которых изображена белая медведица. Название этих конфет не является указанием на конкретную реалию, это подтверждает всем известный факт, что белые медведи на юге не живут, но оно является антонимичной адаптацией «Мишки на Севере».

Среди копытных животных в наименованиях кондитерских изделий наиболее частотной стала корова - самое распространённое животное в домашнем хозяйстве. Несмотря на пользу, приносимую коровами, в фольклоре они практически не встречаются: исключение составляют

сказки «Крошечка-Хаврошечка» и «Буренушка». Но польза и вкус молока, которое дает корова, послужили мотивом для ласкового названия мягкого сорта молочных или сливочных конфет «Коровка» и его вариаций.

Грызуны также «отметились» в названиях кондитерских изделий: в этой подгруппе самым известным зверьком является белка, которая стала наименованием одного из самых лучших сортов конфет. Такое название конфеты получили из-за своего состава - они содержат орехи, а, как известно, орехи - любимое лакомство белок, поэтому «Белочка» и ее вариации по праву стали нашим любимым лакомством.

Анализ собранного материала показал, что в качестве коммерческих наименований кондитерских изделий преимущественно выбраны лексемы с семантическим потенциалом, лексемы, за которыми стоит культурная традиция, которые способствуют возникновению в сознании носителя языка определенных положительных ассоциаций и образов. Это позволяет выбранной номинации стать коммуникативно и коммерчески эффективной. Так, например, имена сказочных животных послужили основой для многих наименований конфет: «Гуси-лебеди», «Кот в сапогах», «Жар-Птица» и др. Кроме того, практически все названия животных и птиц, послужившие основой для наименования кондитерских изделий, являются широко распространенными и всем известными, они ассоциативны и понятны каждому носителю языка. И белочку, и коровку, и мишку знают и взрослые, и дети, поэтому так много их вариаций в названиях конфет.

Верно подобранное название кондитерского изделия как «культурный ключ» должно не только апеллировать к положительным эмоциям и впечатлениям целевой аудитории, но и раскрывать основные ценности, существующие в сознании потребителя, давать гарантию отсутствия отрицательных эмоций, при этом отражая высокое качество продукта. Все проанализированные наименования кондитерских изделий, восходящие к названиям животных, на наш взгляд отвечают этим требованиям.

Список литературы

Ван Мяо. Названия русских и китайских кондитерских изделий в прагмалингвистическом аспекте: авто-реф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2010. 22 с.

Кирпичева О. В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2007. 22 с.

Колесов В. В., Колесова Д. В., Харитов А. А. Словарь русской ментальности. В 2-х т. Т.1. А-О. С.Петербург: Златоуст, 2014. 592 с.

Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингво-культурология. Лекционный курс. М.: Гнозис, 2002. 284 с.

Крюкова И. В. Пограничные разряды ономастики в современном русском языке: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 1993. 21 с.

Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: автореф. дис. ... докт. филол. наук. Волгоград, 2005. 40 с.

Новичихина М. Е. Теоретические проблемы исследования коммерческой номинации: автореф. дис. ... докт. филол. наук. Воронеж, 2004. 36 с.

Осильбекова Д. А. О чём говорят названия продуктов питания? // Русская речь. 2009. №2. С. 57-59.

Подольская Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. М.: Наука, 1987. 200 с.

Русский ассоциативный словарь. В 2 т. / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. Т. I. От стимула к реакции: Ок. 7000 стимулов. М.: АСТ-Астрель, 2002. 784 с.; Т. II. От стимула к реакции: Более 100 000 реакций. М.: АСТ-Астрель, 2002. 992с.

Суперанская А. В., Соболева Т. А. Товарные знаки. Изд. 2-е, испр. и доп. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. 192 с.

Суперанская А. В., Сталтмане В. Э. Подольская Н. В., Султанов А. X Теория и методика ономастических исследований / Отв. ред. А. П. Непокупный. Изд. 2-е. М.: ЛКИ, 2007. 256 с.

Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Языки русской культуры, 1996. 288 с.

References

Kirpicheva, O. V.

Kolesov, V. V., Kolesova, D. V., Xaritov, A. A.

Krasnyx, V. V.

Kryukova, I. V.

Kryukova, I. V.

Novichixina, M. E.

Osil'bekova, D. A.

Podol'skaya, N. V.

Russkij associativnyj slovar'

Superanskaya, A. V., Soboleva, T. A.

Фаттахова Наиля Нурыйхановна,

доктор филологических наук, профессор,

Казанский федеральный университет, 420008, Россия, Казань, Кремлевская, 18 п^аНЛоуа@таЛ. ги

Власова Ксения Анатольевна,

аспирант,

Казанский федеральный университет, 420008, Россия, Казань, Кремлевская, 18 vlasova-kseniya@mail.ru

Superanskaya, A. V., Staltmane, V. E'. Podol'skaya, N. V., Sultanov, A. X.

Teliya, V. N.

Van Myao

The article was submitted on 16.01.2016 Поступила в редакцию 16.01.2016

Fattakhova Nailya Nuryjhanovna,

Doctor of Philology, Professor,

Kazan Federal University, 18 Kremlyovskaya Str., Kazan, 420008, Russian Federation. n-fattahova@mail.ru

Vlasova Kseniya Anatolevna,

graduate student,

Kazan Federal University,

18 Kremlyovskaya Str.,

Kazan, 420008, Russian Federation.

vlasova-kseniya@mail.ru