Пол Лазарсфельд о межличностной коммуникации в избирательной кампании: теоретический аспект и современное применение

  Пол Лазарсфельд о межличностной коммуникации в избирательной кампании: теоретический аспект и современное применение

Завгородняя М.Ю.

ЗАВГОРОДНЯЯ Марина Юрьевна - соискатель, Ульяновский государственный университет. Ульяновск. Российская Федерация. E-mail: zmu2707@gmail.com

Аннотация: В статье рассматривается методологический потенциал концепции Пола Лазарсфельд. На основе его исследования, проведенного в 1940 году, нами была составлена концепция влияния «face-to-face» коммуникации на электоральное поведение, выявлены ее составные части и показаны примеры, подтверждающие её валид-ность. Изучен ряд кейсов избирательных кампаний РФ и США сквозь призму данной концепции. Тем самым раскрыто теоретическое и практическое значение концепции.

Ключевые слова: избирательная кампания, межличностная коммуникация, масс-медиа, электоральное поведение, выборы, политическая коммуникация.

Для цитирования: Завгородняя М.Ю. Пол Лазарсфельд о межличностной коммуникации в избирательной кампании: теоретический аспект и современное применение. Коммуникология. Том 5. № 2. С. 95-107 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-2-95-107

Тема избирательной кампании является в достаточной степени изученной и разработанной в политической науке. Написано много статей, монографий, учебников, разработаны научные и образовательные курсы. Основное внимание уделяется влиянию средств массовой коммуникации на избирателя. Подробно изучается содержание сообщений масс-медиа, отклик избирателей на эти сообщения, бэкграунд выборов, т.е. то, что окружает предвыборный и выборный период.

Гораздо меньше исследователи акцентируются на других каналах коммуникации и механизмах ведения избирательной кампании. Первым, кто предположил, что эффект средств массовой коммуникации в предвыборной кампании может быть ограничен, был американский социолог Пол Феликс Лазарсфельд. В 1940 году в округе Эри, штат Огайо он инициировал проект по изучению роли масс-медиа во время выборов президента [1], одним из результатов которого стало подробное описание избирательной кампании. В частности, ученый выделял три эффекта избирательной кампании: активации, укрепления/усиления и конверсии.

Роль политической кампании не в том, чтобы сформировать новое мнение, а в том, чтобы активировать скрытые политические склонности (предрасположенности). Политическая коммуникация имеет два главных канала: непосредственно масс-медиа (газеты, журналы и радио) и личностная коммуникация.

Концепция

Пол Лазарсфельд выделил четыре этапа процесса активации [1, р. 75-84]:

1. Пропаганда пробуждает интерес. По мере того как кампания набирает темп, избиратели, не интересующиеся политикой, начинают обращать на нее внимание. На данном этапе возрастающий объем пропаганды стимулирует изменение.

2. Повышенный интерес усиливает воздействие. «Разбуженные» кампанией избиратели начинают больше обращать внимание на то, что происходит вокруг них. Внимание вызывает интерес. Интерес в свою очередь способствует усилению внимания и т.д.

3. Внимание избирательно. Избиратель начинает осознавать, что его склонности имеют какое-то значение. Из огромного количества доступной пропаганды он начинает что-то выбирать. Он, вероятно, будет смотреть или слушать одни программы больше, чем другие; пойдет на определенные встречи, а другие оставит без внимания; начнет воспринимать определенную информацию. Его селективное внимание, таким образом, укрепляет склонности, с которыми он вступает в кампанию.

На данном этапе инициатива почти полностью у потенциального избирателя, а не у пропагандиста. Независимо от рекламы, избирательное внимание гражданина определяет то, на что он откликается.

4. Голоса «кристаллизуются». Наконец, кампания пробудила в человеке достаточно скрытых мыслей и чувств, разумное объяснение которым было найдено в ходе предвыборной кампании. Решение принято. Скрытое стало явным, неуверенность исчезла, избиратель готов поставить галочку в избирательном бюллетене.

Таким образом, процесс активации выглядит следующим образом: как только интерес пробужден, избиратель начинает искать информацию о выборах, подогревая тем самым свой интерес и подвергая себя воздействию масс-медиа, но при этом следует заметить, что люди выбрали политический материал в соответствии со своими вкусами и склонностями. Даже те, кто еще не принял решение, подвергли себя пропаганде, которая соответствуют их еще неосознанным политическим склонностям. И чем больше они читают и слушают, тем больше убеждаются в правоте собственной позиции. И это приводит нас к заключительному пункту - окончательному решению. Задача политических обозревателей в этом случае заключается в том, чтобы обеспечить «рационально мыслящего» человека возможностью обосновать свой выбор объективными причинами. В некоторый момент доказательства достигают удовлетворительного уровня; человек убежден; выбор сделан окончательно.

Избирательная кампания показывает избирателям, что их голоса - нормальное и логическое и более или менее неизбежное выражение тенденций, к которым каждый уже присоединился.

Как ни парадоксально, пропаганда в рамках кампании не производила главного эффекта - не влияла на электоральное поведение, а именно не изменила электоральное решение. Половина людей знала, как именно они будут голосовать еще в

мае, до начала кампании, и фактически так и проголосовала. Политические коммуникации в данном случае выполняли цель - сохранить предварительное решения, а не инициализировать новое. То есть мы наблюдаем эффект укрепления первоначального электорального решения. Большинство людей хочет и нуждается в том, чтобы им сказали, что они правы, и что другие люди соглашаются с ними.

Некоторые люди изменили свое мнение под влиянием кампании, но их в действительности было очень мало. Из чего можно сделать вывод, что третий эффект кампании - конверсия (собственно, изменение электорального решения) происходит крайне редко. Пол Лазарсфельд выявил пять главных ограничений на пути влияния избирательной кампании [1, р.94-95].

Ограничение 1: Половина людей знала в мае, за какую партию они будут голосовать и оставалась верной этому выбору в течение кампании. Они были наименее восприимчивы к конверсии.

Ограничение 2: Половина из тех, кто не принял решение в мае, сделали свой выбор после того, как узнала имена кандидатов и придерживалась его в течение кампании. Данный тип людей также не подвержен конверсии.

Ограничение 3: Электоральные решения 70% людей, независимо от того выразили ли они раннее намерение голосовать, соответствовали электоральным тенденциям, преобладающим в их социальных группах. Склонности таких людей были так глубоко укоренены, что они не могли быть легко преобразованы под воздействием кампании оппозиционной партии.

Ограничение 4: Респонденты с высокой степенью приверженности уделяли большое внимание избирательной кампании. Другими словами, люди, которые читали и слушали больше всего политических масс-медиа, имели самые стабильные политические взгляды. Таким образом, пропаганда достигала людей, наименее поддающихся преобразованию.

Ограничение 5: люди, которые прочитали и услышали большую часть политической информации, были подвергнуты в большей степени воздействию их собственной ангажированной пропаганды.

Люди, которые много читали и слушали были наиболее устойчивы к преобразованию вследствие своих устойчивых предрасположенностей. Люди, которые были наиболее подвержены конверсии — те, до кого хотели «дотянуться» политтехнологи, - наименее читающая и слушающая аудитория.

Настоящие сомневающиеся, восприимчивые избиратели, которые предпринимают искреннюю попытку рассмотреть программы кандидатов, беспристрастно решить, какой кандидат будет работать на благо страны - существуют, главным образом, в головах политтехнологов, делающих избирательные кампании, в учебниках обществознания, в фильмах и умах некоторых политических идеалистов. В реальной жизни их, действительно, немного.

В отличие от масс-медиа личностная коммуникация имеет ряд преимуществ, в частности, в охвате аудитории и в отсутствии психологических барьеров. Данный вид коммуникации чаще достигает непринявшего решение избирателя.

Во время исследования 1940 года каждый раз, когда респондентов попросили сообщить о недавнем воздействии избирательной кампании, политические обсуждения упоминались чаще, чем воздействие радио или печати. В любой обычный день по крайней мере на 10% больше людей участвовало в дискуссиях о выборах — активно или пассивно — чем слушало важные речи, или читало о кампании в газете, и это в основном были люди, которые еще не приняли окончательное электоральное решение. Таким образом, политические разговоры, более вероятно, достигают тех людей, которые были все еще доступны для влияния.

В итоге, люди, которые приняли решение на поздних стадиях кампании, более вероятно, упомянут личностную коммуникацию как фактор, оказавший влияние на их решение.

Точно так же Лазарсфельд обнаружил, что менее заинтересованные люди больше полагались на разговоры и меньше - на СМИ в качестве источников информации. 3/4 респондентов, которые в период кампании не собирались голосовать, но все-таки проголосовали, сделали это под воздействием личного влияния [1, р.150].

После выборов избирателям дали контрольный список «источников, из которых они получили большую часть информации или впечатлений, которые заставили их сформировать свое электоральное решение». Те, кто изменили свое решение во время кампании, упоминали друзей или членов семьи чаще, чем респонденты с постоянным электоральным решением на всем протяжении кампании. Кроме того, «переключатели»1 упоминали чтение или слушание, совершенное под некоторым личным влиянием.

«Расе^о^асе» коммуникация достигает тех, кто более восприимчив к изменениям. У личностной коммуникации есть определенные психологические преимущества, которые делают их особенно эффективными при осуществлении «точечного давления», которое в конце концов приводит к политической однородности социальных групп. В целом, можно выделить пять главных особенностей личностной коммуникации [1, р. 151-158].

Во-первых, влияние личных контактов на мнение, как это ни парадоксально, состоит в их большей случайности (повседневности) и нецеленаправленности в политических вопросах. Люди, которых мы встречаем не во время политических обсуждений, более вероятно, застанут нас неподготовленными, если заговорят о политике. Можно избегать газетных статей и радио-речей, приложив небольшое усилие, но по мере развития кампании обсуждение усиливается, трудно избегать разговоров о политике. Личное влияние более проникающее и менее избирательное, чем СМИ.

Во-вторых, коммуникация «Тасе^о-Тасе» имеет более гибкий характер, может вытеснить сопротивление реципиента. Используя ее можно быстро отреагировать на реакцию собеседника, найти нужные инструменты, изменить линию беседы и коммуникационную стратегию.

1 Переключатели - избиратели, которые поменяли свое электоральное решение во время кампании

В-третьих, большинство людей доверяют личным контактам, помогающим выделить аргументы, которые важны для них. Сомневающийся избиратель может доверять авторитетному мнению прочитанному в газете или услышанному по радио, но гораздо ближе ему будет точка зрения в собственном социальном круге, людей, которые его окружают.

В-четвертых, личностная коммуникация может заставить проголосовать, не затрагивая понимания избирателя проблем выборов, то, что СМИ могут делать редко. Во время исследования в округе Эри были нередкими подобные случаи: «Леди, с которой я работаю, хотела, чтобы я проголосовал. Она взяла меня на выборы, она проголосовала за республиканца, также сделал и я».То есть, когда избиратель голосует под воздействием «Тасе^о-Тасе» коммуникации, он голосует за друга, а не за кандидата.

В-пятых, когда кто-то поддается личностной коммуникации он чувствует себя причастным к определенной группе, не чувствует себя «исключительным».В некотором отношении результат выборов в округе Эри - это лучшее доказательство успеха коммуникации «Тасе^о-Тасе».

Самая успешная форма пропаганды — «пропаганда в последнюю минуту», она «окружает» людей, электоральное решение которых все еще не принято, и единственный путь повлиять на них - по пути к кабине для голосования. Как писал Лазарсфельд: «Мы не знаем, как распределен бюджет политических партий среди различных каналов пропаганды, но мы подозреваем, что самая большая часть любого бюджета потрачена на брошюры, радиопередачи, и т.д. Но наши данные показывают, что намного эффективнее увеличивать бюджет на организацию «Тасе^о-Тасе» коммуникации, «точечных давлений», которые оживляют формальные СМИ более личной интерпретацией» [1, р.158].

Таким образом, Лазарсфельд не только проанализировал избирательную кампанию 1940 года, но и выявил механизмы для эффективной пропаганды, определил группу людей, на которых должна сосредоточить свое основное внимание избирательная кампания, те инструменты влияния, которые максимально эффективны по отношению к данной группе избирателей.

Мы считаем, что данный подход является актуальным и по сей день, несмотря на то, что прошло уже более 70 лет. Технологии, позволяющие использовать межличностную коммуникацию для достижения определенных электоральных целей, развивались в течение времени, как на Западе, так и в России. Ниже мы рассмотрим примеры успешного применения подобного рода технологий.

Российский опыт

Электоральный процесс в России в течение длительного времени был основан преимущественно на прямых медиа-инструментах (покупке времени на телеканалах и площадей газет и журналов, РР-материалы на сайтах), управление, политическое или финансовое, определенным СМИ фактически приравнивалось к управлению общественным мнением. Кроме того, активно использовал-

ся такой формат, как «встреча с избирателями», но коммуникационный принцип «прямого контакта» не отличался от медийного формата.

По нашему мнению, переходным периодом в развитии другого типа электоральных технологий стала президентская кампания 2012 года.

У президентской кампании на тот момент было несколько рисков. Во-первых, ситуация осложнялась акциями протеста против результатов выборов и легитимности их процедуры. Массовые акции объединили системную и несистемную оппозицию и вывели в публичное пространство сразу несколько потенциально конкурентно способных политических лидеров.

Во-вторых, сложность ситуации в период кампании заключалась в том, что реальная поддержка деятельности Правительства Российской Федерации и личный индекс доверия В. В. Путину с декабря 2010 года снижались, достигнув к середине декабря 2011 года, после оглашения результатов выборов в Государственную Думу России, 42% поддержки [2]. Такой уровень поддержки — это абсолютный минимум для Владимира Путина за весь его период деятельности на высших государственных постах. В то же самое время, по опросам Левада-центра, роль В. Путина как национального лидера признавали более 50% чел., против - 36% тех, кто этот статус отвергал [3].

В данных условиях необходимо было принципиально новое технологическое решение, которое позволило бы, во-первых поднять уровень доверия граждан к премьер-министру, а, во-вторых, реализовать «отстройку» как от институтов партии «Единая Россия», легитимность которой была под вопросом и рейтинг которой стремительно падал, так и федерального Правительства, уровень к которому был довольно низок исторически.

В итоге, в мае 2011 года, Путин выдвинул инициативу создания Общероссийского народного фронта (ОНФ) с предложением включить в список кандидатов от Единой России на парламентских выборах 2011 г. ее беспартийных сторонников и представителей различных общественных объединений [4, с.5]. Тем самым он смог привлечь в свои ряды большое количество сторонников и обеспечить успешный исход выборов, как думских, так и, впоследствии, президентских. Одновременно создание ОНФ способствовало отвлечению внимания от образа «партии жуликов и воров». То есть это помогло еще больше дистанцироваться от партии власти, усилить свой статус общенационального лидера, политика, которому доверяют совершенно разные люди из совершенно разных сфер и слоев общества.

В целом, сама предвыборная кампания была построена достаточно интересно и необычно. К примеру, Саитова Н.Н. выделяет три составляющие в политической рекламе президентской кампании. Первый - реальное «подкармливание» населения и обещание ему еще большего. Путин впервые выступает как выразитель интересов определенной социальной группы. Второй - риторика противодействия 90-м, риторика запугивания 90-ми, их нестабильностью, обещание стабильности. Путин выступает как гарант сохранения порядка в стране. И третья составляющая - это умелая игра на безальтернативности» [5, с.268].

В предвыборных роликах были достаточно четко обозначены целевые группы: пенсионеры, студенты, бюджетники, военнослужащие. Были даны обещания качественного улучшения медицинской помощи, увеличения стипендиального фонда, индексирования заработной платы бюджетникам, введения новой системы довольствия военнослужащим и сотрудникам правоохранительных органов. Каждая целевая группа - это отдельная категория получателей рекламного обращения, каждой из которых он предлагает оценивать реальные дела в соответствующем секторе экономики с призывом строить новую Россию вместе [6].

Сам Путин в предвыборных роликах отсутствовал. В них принимали участие лидеры общественного мнения: известные спортсмены Игорь Акинфеев, Андрей Аршавин, Федор Емельяненко, Татьяна Навка, Евгений Плющенко; артисты Ар-мен Джигарханян и Михаил Галустян; знаменитый музыкант Юрий Башмет; певица Елена Ваенга. Они помогли сформировать общественное мнение в поддержку В.В. Путина [7]. Данные ролики позволили охватить практически весь электорат. Политолог Е.Н. Минченко считает, что «Путин сумел заработать на этом очки, решив одну из основных проблем, возникшую во время акций протеста после декабрьских выборов, - стереотип, что все известные люди выступают против власти» [8]. Не стал В.В. Путин выступать и на дебатах, выставив вместо себя медийных и политических «тяжеловесов» Шойгу, Говорухина, Неверова и других.

Резюмируя, можно отметить, что имидж Владимира Путина ассоциируется со стабильностью, прагматизмом, наведением порядка. Перед избирателями он предстает человеком, выстраивающим свою систему поступков и взглядов на жизнь в аспекте получения практически полезных результатов. Его образ, как бы, складывается из множества общественных «голосов», в каждом из которых избиратель узнает немного себя или того, кем он мечтает стать.

Важное место в реализации электоральной стратегии сыграли встречи В.В. Путина с рабочими, представителями технической интеллигенции, науки, студенчества. Наиболее показательной стала встреча с рабочими «Уралвагон-завода», в ходе которой Путин констатировал, что рабочие завода, выразившие ему безграничную поддержку, «...показали, что такое российский народ, российский трудовой человек - и рабочий, и инженер, человек труда. Вместе нам предстоит многое сделать для нашей страны и для нашего народа. Всё, о чем я говорил, всё, о чем говорили мои коллеги, - это всё исполнимо и будет сделано» [9, с.262].

Таким образом, данная технология смогла легитимизировать выборы, помогла преодолеть электоральный кризис 2011 года, «очистить» имя Путина. Эффективность кампании, построенной на опосредованной коммуникации, работе с сообществами, в большой степени подтверждает теорию Лазарсфельда: сам Путин себя не продвигал, а делали это лидеры общественного мнения, люди, которым доверяют, люди, которые представляют интересы того или иного общественного слоя.

Кампании в эпоху интернета

Сегодня принято говорить, что коммуникация, благодаря инструментам, основанным на принципе web 2.0, перешла на качественно новый уровень, принципиально другая по своей сути. Мы полагаем, что это не совсем так. Коммуникация сегодня более сложно структурирована, в несколько раз ускорена, практически не поддается управлению. Но, в то же самое время, снижение количества барьеров и посредников (медиа) сделали ее гораздо более похожей на межличностную. В социальных сетях можно напрямую говорить с сообществами, выстраивать эффективные системы обратной связи, исследовать аудиторию, получать мгновенный отклик на любой тезис.

Поэтому практически по всему миру политтехнологи и политики активно используют интернет, в особенности в электоральный период. После каждого электорального цикла появляется множество научных и публицистических статей, подробно анализирующих использование интернет-технологий в избирательной кампании. Ученые изучают сами каналы (сайты, социальные сети), содержание сообщений, аудиторию, результаты интернет-кампании, выявляются методологии исследования интернет-коммуникации.

По нашему мнению, можно утверждать, что на сегодняшний день одним из основных каналов межличностной коммуникации стали различные интернет-платформы, в особенности - социальные сети. В качестве примера мы кратко рассмотрим предвыборную кампанию Барака Обамы в 2008 году. Как нам кажется, именно она стала поворотной с точки зрения использования новых технологий.

Одной из главных задач, стоящих перед его штабом, было увеличить явку на этих выборах. Поэтому было решено обратиться к новым, традиционно аполитичным группам населения, используя новые медиа. Надо признать, что результат полностью оправдал ожидания. Явка составила рекордные 64%. В 2004 она составила 61%, а в 2000 году - всего 50% [10, с.153]. Помимо этого, использование интернет-технологий существенно помогло в финансировании кампании. Так, Обаме удалось собрать на свою предвыборную агитацию более 500 млн. долларов с помощью интернета и малых пожертвований [11]. С этого момента можно утверждать, что digital-технологии заняли ведущее место в арсенале американских политтехнологов. Уже на следующих выборах мы можем проследить значительно увеличение бюджета на интернет-кампанию и настоящую политическую битву за интерес пользователей.

В наше время около 90% жителей США являются активными пользователями Интернета, примерно половина из них используют интернет-источники в качестве главных или единственных источников политических новостей, информации о кандидатах и их программах, а также политических событиях. Около 60% населения являются пользователями самой популярной социальной сети -Facebook [12].

Сайты www.MyBarackObama.com и www.Change.gov использовались командой Обамы в качестве основной публичной площадки политической кампании

по выборам президента США. Помимо того, что на сайтах была размещена информация о кандидате и его программе, здесь же можно было зарегистрироваться для голосования, стать волонтером, узнать, где находятся ближайшие волонтерские центры в округе и получить их контактную информацию, сделать пожертвования, вести блог и задать вопросы штабу Обамы, общаться с другими людьми, поддерживающими Обаму, приобрести сувениры и т. д. Для работы с многомиллионной аудиторией онлайн-ресурсов сайты имели ссылки на всевозможные сообщества, социальные сети и другие ресурсы: Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Blackplanet, FaithBase, Digg, Twitter и т. д. [13, c.153].

Штаб Б. Обамы сумел провести ставшую первой и образцовой широкомасштабную и при этом эффективную предвыборную кампанию в онлайн-пространстве с использованием самых современных инструментов массовой онлайн- и мобильной политической коммуникации, показавшую их крайне высокий потенциал в сфере проведения публичных политических кампаний самого высокого уровня. За первые 6 месяцев предвыборной кампании Барак Оба-ма собрал 58 млн долларов, установив рекорд по эффективности сбора средств на раннем этапе. Из них 16,4 млн. ему принесли так называемые «малые спонсоры» (small donors), которые жертвовали по 200 долларов и меньше. Это был рекорд для кандидатов-демократов [13, c.154].

В 2011 г. у Обамы было уже 4384160 сторонников в сервисе микроблогинга Twitter, что более чем наглядно демонстрирует масштабность и успешность работы его команды в этом популярном сервисе. В кампании активно использовались такие интернет-технологии, как подкасты, rss-каналы (really simple syndication), блогосфера (в первую очередь Живой Журнал, а также сервис для микроблог-гинга Twitter) и социальные сети (Facebook, Myspace, Linkedin). Так, например, использование штабом Барака Обамы видеохостинга YouTube позволило обеспечить масштабный просмотр рекламных роликов кандидата в президенты интернет-пользователями. Согласно статическим данным центра исследований Pew Research Centerfor the People & the Press, в октябре 2008 г. около 39% избирателей США посмотрели онлайн видео-ролики, связанные с президентской кампанией (см.: Smith, 2008) [13, c.157-159].

С каждым днем сетевые технологии становятся сложнее, но в то же время -удобнее. Их становится больше, но барьеров между людьми становится меньше. Мы возвращаемся от опосредованной коммуникации - к межличностной и глобальной одновременно. К примеру, совсем недавно, в августе 2016 года, очень популярная социальная сеть Instagram (обмен фото) разработала приложение под названием Instagram Stories, которое позволяет создавать фото и 10-секундные видео с наложением текста, эмодзи и других рукописных пометок. Буквально в феврале 2017 г. был запущен новый формат - Instagram Live в возможностью ведения прямых трансляций, что еще больше уменьшает барьеры между коммуникатором и реципиентом.

По следам последней на сегодняшний момент электоральной кампании в США можно с уверенностью сказать, что работа в социальных сетях во многом

повлияла на результат. На страницу Д. Трампа в социальной сети РасеЬоок подписано около 20 млн. человек, в то же самое время, у соответствующей страницы Х. Клинтон - подписчиков - около 10 млн. О многом говорят и цифры расходов на определенные направления избирательной кампании. Несмотря на то, что первую строчку в смете обоих кандидатов занимает все еще покупка времени и площадей в классических медиа (хотя любое медиа уже давно присутствует в социальных сетях), затраты уже действующего президента на «онлайн - рекламу и цифровое консультирование» в несколько раз больше, чем у госпожи Клинтон (14,2 млн. и 3,1 млн. долларов соответственно) [14].

С другой стороны, анализ ядерной аудитории Дональда Трампа (состоятельные, возрастные мужчины старшего возраста из небольших городов, обладающие консервативными взглядами) показывает расхождение с типичной и активной аудиторией социальных сетей. Данный аспект, безусловно, нуждается в дальнейшем более подробном изучении.

В ряде публикаций указывается, что основным инструментом предвыборной кампании Трампа была таргетированная реклама на основе так называемых «метаданных» [15]. В то же время другие специалисты в области интернет-рекламы и политического консалтинга считают оценку данного фактора преувеличенной.

Мы с определенной долей уверенности можем утверждать, что политические технологии входят (а, возможно, уже вошли) в новый этап своего развития. Механизмы глобальной и всеобъемлющей пропаганды уже не так эффективны. Аудитория РР-воздействия - уже не безликие реципиенты, а социальные единицы, требующие внимания и изучения. Эффективность кампании строится на предварительном глубоком исследовании, а решающую роль играет не то, сколько избиратель прослушал выпусков новостей, а то, из какой он семьи, кто его окружает на работе, кому он доверяет, на кого он подписан в социальной сети, кто из известных людей пришел в его двор поддержать своего кандидата.

Предположение о том, что эффект средств массовой информации ограничен, подтвержденное исследованиями Пола Лазарсфельда и его коллег, оказалось актуально и на сегодняшний день. Возможно, даже более актуально, чем в середине двадцатого века. Роль межличностной коммуникации становится выше, как из-за расширения спектра возможностей такого рода коммуникации, так и в виду увеличения количества социальных взаимодействий. Усложнение технических возможностей коммуникации, как ни парадоксально, ведет к упрощению коммуникации. С другой стороны, в условиях расширяющегося спектра политических технологий, кампании должны становиться все более «изощренными». Возможности межличностной коммуникации, работы через лидеров общественного мнения, взаимодействия с сообществами в рамках предвыборной кампании изучены несравнимо меньше, чем работа через «классические» СМИ, что открывает безграничные возможности для всех акторов электорального процесса (кандидатов, государственных институтов, политтехнологов, исследователей и избирателей), позволяя по-новому взглянуть на содержание и направление процесса принятия электорального решения.

Источники

1. Lazarsfeld, P. The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign / P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet. - New York: Columbia University Press, 1948.

2. Выборы президента: электоральные рейтинги и текущие прогнозы. Меняется ли предвыборный ландшафт // Фонд «Общественное мнение» URL:http://fom.ru/Politika/10300

3. Одобрение органов власти // Аналитический центр Юрия Левады. URL:http://www.levada. ru/indikatory/odobrenie-organov-vlasti/ (дата обращения: 07.02.2017).

4. Елиферова И.Д. «Единая Россия» и Общероссийский народный фронт как инструменты политической мобилизации // Вестник Пермского университета. Политология. №3, 2012 С. 5-12. С. 5.

5. Саитова Н.Н. Динамика современной политической рекламы в России на материале президентских выборов в 2012 году // Пробелы в российском законодательстве. 2013. №2. С.266-272.

6. Победу Путина оспорить не удалось // ВЗГЛЯД: деловая газета, 12 января 2012. URL:http://vz.ru/onlinetext/2012/2/21/563049.html (дата обращения: 07.02.2017)7

7. Канал «Почему я голосую за Путина» на YouTube. URL:http://www.youtube.com/user/ vote4putin

8. Агиткампания заставила Путина «пахать по-западному», считают эксперты // РИА Новости. URL:https://ria.ru/vybor2012_putin/20120302/583889613.html

9. Булгак О.В. Стратегии избирательной кампании на примере президентских выборов 4 марта 2012 // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2013. №2 (1) С. 261- 265. С.262

10. НеяскинГ.Н. Интернет в политических кампаниях США и России. Сравнительный анализ // Бизнес. Общество. Власть. - М. : ВШЭ, 2010. No 5. С. 144-163.

11. Obama 2012 Campaign Spending Buried Romney On Airwaves And With Staff. URL:: http:// www.huffingtonpost.com/2012/12/12/ obama-2012-campaign-spending_n_2287978.html (дата обращения: 24.10.2016).

12. Internet Usage Statistics for all the Americas // Internet World Status. URL:http://www. internetworldstats.com/stats2.htm

13. Володенков С.В. Практика и особенности использования онлайн-ресурсов в современных политических кампаниях в США // Политическая экспертиза: ПОЛИТЭКС. 2012. №1. Том 8. С. 155-163.

14. Клинтон потратила на предвыборную кампанию в два раза больше Трампа / РБК. URL: http://www.rbc.ru/politics/07/11/2016/58172d119a79478828b87ccc (дата обращения: 08.02.2017).

15. Попов Н.П. Президентские выборы в США: революция избирателей? // Коммуниколо-гия. Том 4. № 6. С. 45-59.

 Paul Lazarsfeld about «face-to-face » communication in the election campaign: theoretical aspect and modern use

Zavgorodnyaya M.Yu.

ZAVGORODNYAYA Marina Yurievna, Doctoral student, Ulyanovsk State University. Ulyanovsk, Russian Federation. E-mail: zmu2707@gmail.com

Abstract: the article discusses the methodological potential of the concept of Paul Lazarsfeld. Based on his research conducted in the 1940s, we created and developed the concept of the influence of "face-to-face" communication on voting behavior, identified its components and gave examples to demonstrate its validity. A series of cases of election campaigns of the Russian Federation and the United States are studied through the prism of this concept. Thereby theoretical and practical value of the concept is demonstrated.

Keywords: campaign, interpersonal communication, mass media, electoral behavior, elections, political communication.

For citation: Zavgorodnyaya M.Yu. Paul Lazarsfeld about "face-to-face" communication in the election campaign: theoretical aspect and modern use. Communicology. Volume 5. No. 2. P. 95-107 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-2-95-107

References

1. Lazarsfeld, P. The people's choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign / P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet. - New York: Columbia University Press, 1948.

2. Vybory prezidenta: jelektoral'nye rejtingi i tekushhie prognozy. Menjaetsja li predvybornyj landshaft // Fond «Obshhestvennoe mnenie» URL:http://fom.ru/Politika/10300 (data obrashhenija: 07.02.017). [Election of the president: electoral ratings and current forecasts. Is electoral landscape changing? Public Opinion Foundation. URL:http://fom.ru/Politika/10300].

3. Odobrenie organov vlasti // Levada-centr. Analiticheskij centr Jurija Levady. URL:http://www. levada.ru/indikatory/odobrenie-organov-vlasti/ (data obrashhenija: 07.02.2017). [Approval of the authorities. Levada Center. URL:http://www.levada.ru/indikatory/odobrenie-organov-vlasti].

4. Eliferova I.D. «Edinaja Rossija» i Obshherossijskij narodnyj front kak instrumenty politicheskoj mobilizacii // Vestnik Permskogo universiteta. Politologija. №3, 2012 S. 5-12. S. 5. [Eliferova I.D. Yedinaya Rossiya and All-Russia Public Front as instruments of political mobilization. // Vestnik Permskogo universiteta. Politologija. №3, 2012. Pp. 5-12].

5. Saitova N.N. Dinamika sovremennoj politicheskoj reklamy v Rossii na materiale prezidentskih vyborov v 2012 godu // Probely v rossijskom zakonodatel'stve. 2013 №2. S.266-272. S. 268. [Saitova N.N. Dynamics of contemporary political advertizing in Russia on material of presidential election of 2012. Probely v rossijskom zakonodatel'stve. 2013 №2. Pp. 266-272].

6. Pobedu Putina osporit' ne udalos' // VZGLJaD: delovaja gazeta, 12 janvarja 2012. URL:http:// vz.ru/onlinetext/2012/2/21/563049.html (data obrashhenija: 07.02.2017). [Putin's victory could not be disputed. URL:http://vz.ru/onlinetext/2012/2/21/563049.html].

7. Kanal «Pochemu ja golosuju za Putina» na YouTube. URL:http://www.youtube.com/user/ vote4putin (data obrashhenija: 07.02.2017). [Channel "Why I vote for Putin" on YouTube. URL:http:// www.youtube.com/user/vote4putin.

8. Agitkampanija zastavila Putina "pahat' po-zapadnomu", schitajut jeksperty // RIA Novosti. vybor2012_putin/20120302/583889613.html URL:https://ria.ru/ (data obrashhenija: 27.02.2016). [Election campaign forced Putin to work western style. RIA Novosti. vybor2012_ putin/20120302/583889613.html URL:https://ria.ru].

9. Bulgak O.V. Strategii izbiratel'noj kampanii na primere prezidentskih vyborov 4 marta 2012 // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo, 2013. №2 (1) S. 261- 265. S.262. [Bulgak O.V. Strategy of election campaign on the example of presidential election on March 4, 2012 // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo, 2013. №2 (1) Pp. 261- 265].

10. Neyaskin G.N. Internet v politicheskih kampanijah SShA i Rossii. Sravnitel'nyj analiz // Biznes. Obshhestvo. Vlast'. - M., 2010. - No5. S. 144-163. [Neyaskin G.N. Internet in political campaigns in the USA and Russia. Comparative analysis // Biznes. Obshhestvo. Vlast'. Moscow, 2010. No 5. Pp. 144-163].

11. Obama 2012 Campaign Spending Buried Romney On Airwaves And With Staff. URL: http:// www.huffingtonpost.com/2012/12/12/ obama-2012-campaign-spending_n_2287978.html (date of approach: 24.10.2016).

12. Internet Usage Statistics for all the Americas// Internet World Status. URL:http://www. internetworldstats.com/stats2.htm (data obrashhenija: 08.02.2017).

13. Volodenkov S.V. Praktika i osobennosti ispol'zovanija onlajn-resursov v sovremennyh politicheskih kampanijah v SShA // Politicheskaja ekspertiza: POLITEKS, 2012. №1, Tom 8. S. 155-163. S. 153. [Volodenkov S.V. Practice and features of online resources use in modern political campaigns in the USA. // Politicheskaja ekspertiza: POLITEKS, 2012. №1, Vol. 8. Pp. 155-163].

14. Klinton potratila na predvybornuju kampaniju v dva raza bol'she Trampa / RBK. URL:http:// www.rbc.ru/politics/07/11/2016/58172d119a79478828b87ccc (data obrashhenija: 08.02.2017). [Clinton spent on campaign twice as much as Trump. // RBK. URL:http://www.rbc.ru/politics/07/1 1/2016/58172d119a79478828b87ccc.

15. Popov N.P. Presidential election in the US: voter revolution? Communicology. Volume 5. No 2. Pp. 45-59.