Лексические особенности дискурса немецкоязычной рекламы

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №03-2/2017 ISSN 2410-6070_

текста: «переводчик своей задачей имеет как декодирование («чтение»), так и его кодирование («письмо»). Это часть подготовительного процесса перед переводом текста, переводчик должен быть в курсе культурных и социально-культурных вопросов: «важной частью этого вида подготовительного переводческого процесса является сравнение социокультурных норм» [1, 185].

Это доказывает, что текст не может быть переведено в буквальном смысле; Есть и другие факторы, которые необходимо принимать во внимание. Райсс и Вермеер говорят о разнице между эквивалентностью и адекватностью перевода. Они считают, что мы не можем говорить об эквивалентности, но, вместо этого, употребляют адекватность, которая состоит в соответствующем выборе знаков для достижения цели в переводе. Эквивалентность должна выйти за пределы текста и включать в себя слово культурное, как в культурной эквивалентности. Они подчеркивают функцию исходного текста и возможность его изменения в целевом тексте. Поэтому, когда перевод имеет свою собственную функцию, например, когда цель исходного текста и целевого текста не соответствуют, мы не можем говорить об эквивалентности, но об адекватности. Норд указывает, что Катерина Райсс знала, что в реальной жизни возникают ситуации, когда эквивалентность не представляется возможной. [6, 9]. Она выступает за «адекватность», но не «эквивалентность», и в теории скопос эквивалентность означает «адекватность к цели» [6, 36]. Поэтому, для тех, кто отдает предпочтение скопос теории, акт перевода «означает сравнение культур» [6, 34]. Теория skopos должна была стать общей теорией, применимой ко всем областям. В некоторых случаях, можно было бы переводить слово в слово, а в некоторых других - использовать перефразирование, если это необходимо. Это теория может быть применена к переводу каждого текста, так как не только лингвистический, но и культурный аспекты будут приняты во внимание. Список использованной литературы:

1. House Juliane Interlingual and Intercultural Communication: Discourse and Cognition in Translation and Second Language Acquisition Studies, G.Narr, Tübingen, 1986. - 185 p.

2. Hurtado Albir Traducción y traductología: Introducción a la traductología, Cátedra, Madrid, 2001. - 240 p.

3. Munday J. Introducing Translation Studies. - Routledge, New York, 2008. - 237 p.

4. Newmark P. A Textbook of Translation. - Prentice-Hall International, 1988. - 292 p.

5. Nida Eugene Principles of Translation as exemplified by Bible Translating. - In R. A. Brower (ed.): On Translation, New York, OUP, 1959. - 235 p.

6. Nord Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained. - St. Jerome Publishing, Manchester, 1997. - 160 p.

7. Vermeer Hans Skopos and Commission in Translational Action. - Trans. Andrew Chesterman in Venuti, Lawrence (ed.): The Translation Studies Reader, Routledge, London, 2000. - 320 p.

© Шкирта Л.Ф., 2017

УДК 81 42

М. Е. Ямашкина

студентка 4 курса факультета иностранных языков

НИ МГУ им. Н. П. Огарева Научный руководитель: Л. Н. Кузнецова к.ф.н., доцент кафедры немецкой филологии НИ МГУ им. Н. П. Огарева г. Саранск, Российская Федерация

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДИСКУРСА НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

Аннотация

Статья посвящена исследованию лексических особенностей рекламных объявлений на материале немецкоязычной прессы («Sport Bild», «Brigitte», «Die Zeit», «Frankfurter Allgemeine Zeitung») и выявлению

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №03-2/2017 ISSN 2410-6070_

связи данных особенностей с основными функциями рекламы.

Ключевые слова

Рекламный дискурс, лексические особенности, неологизм, метафора, оксюморон, гипербола, ирония.

Key words

Advertising discourse, lexical features, neologism, metaphor, oxymoron, hyperbole, irony.

Широкое распространение рекламы в нашей жизни вызывает большой интерес к ее разностороннему изучению. Изучением языковой составляющей рекламного сообщения занимались такие отечественные и зарубежные лингвисты как: R. Römer, Л. В. Лебедева, Н. Н. Кохтев, С. М. Харлицкий и др.

В настоящее время существует большое количество определений понятия реклама. В общепринятом смысле это слово начали применять относительно недавно, лишь со второй половины XVIII в., а сам термин восходит к латинскому слову «reclamo», что в переводе означает «кричать», «зазывать». Например, Ф. Котлер дает следующую трактовку: «Реклама (advertising) - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор» [3, с. 424]

Отойти от узкого понимания рекламы и рассмотреть ее шире нам помогает дискурсивный подход. Так, К. Бове и У. Аренс определяют рекламный дискурс как «завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических средств». [1, с. 4] Как и в любом другом, в немецком языке рекламный дискурс имеет свою специфику. Наряду с синтаксическими, орфографическими, семантическими и морфологическими особенностями лексическая сторона немецкоязычной рекламы является важным средством привлечения внимания потенциального потребителя, так как именно лексическая единица является минимальной составляющей текста, несущей смысл, содержащей информацию о рекламируемом товаре или услуге. [4, с. 2]

Язык рекламы представлен лексикой различных пластов, так как неразрывно связан с литературой, прессой и разговорной речью. Реклама не только использует, но и обогащает литературный язык и разговорную речь. Именно благодаря рекламе в немецком языке появились такие неологизмы как: alles palletti «все в порядке», baureif «подготовленный под застройку», wasserdicht «водонепроницаемый» и т.д. Рекламные неологизмы сообщают нам о появлении на рынке новых товаров, которым, как правило, приписываются особенные характеристики: Multifunktionstisch «многофункциональный стол». Выраженной эмоциональностью обладают прилагательные hautsympatisch «приятный для кожи», löffelfertig «готовый к употреблению».

Особым видом словотворчества в рекламе выступает создание названий брендов и тесно связанная с этим процессом метонимия, которая также представляет собой один из путей влияния рекламы на словарный запас национального языка. Название фирмы, производящей тот или иной товар, в повседневной речи превращается в название данного товара. Например, реклама автомобиля Volkswagen, выпускаемого одноименной компанией: «Genau wie die Menschen, die einen Volkswagen fahren».

Результатом процесса глобализации экономики и стремительного развития индустрии туризма стало проникновение англо-американизмов в систему немецкого языка, что нашло свое отражение и в рекламных текстах. В последние десятилетия участилось использование форм отдельных слов и словосочетаний, нередко встречаются целые фразы и даже тексты на английском языке. Их употребление создает ощущение необычности, новизны, «иноземности» товара, что в значительной степени усиливает эффект привлечения к нему внимания потребителя. Немецкий лингвист Р. Рёмер критикует чрезмерное употребление англицизмов и видит в этом «определенного рода снобизм по отношению к родному языку».[9, с.] В свою очередь, немецкий социолог В. Крэмер иронизирует, что немцам вскоре придется делать покупки, пользуясь словарем. [7, с. 12] Ярким примером служит реклама букмекерской конторы в журнале «Sport Bild»: «Ready to rumble? Heiße Wetten, coole Challenges und mehr!» С другой стороны неполное понимание потребителем языка рекламы, которая пестрит элементами английского, не уменьшает ее эффективности, а «чуждое» и «непонятное» расценивается как интересное и притягивающее внимание. [2, с. 110]

_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №03-2/2017 ISSN 2410-6070_

Лексическое разнообразие немецкоязычного рекламного дискурса представлено не только новообразованиями и заимствованиями, а также всевозможными тропами и фигурами речи, которые делают рекламный текст более оригинальным и за счет этого более действенным и убедительным. Так, например, нередким тропом в печатной рекламе является эпитет: «Besondere Momente verdienen ein besonderes Bier» (реклама пива «Duckstein»).

Очень часто в рекламе можно встретить основной вид тропа - метафору, слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства по восприятию: «Geschmack der Kindheit» (турфирма Kärnten), сходства по цвету: «Mach mal wieder blau!» (реклама дома отдыха «Hapimag» Frankfurter Allgemeine Zeitung), сходства по функции: «Frühlingsbrise für den Kopf!» (реклама печатных изданий в FAZ). Для того чтобы подчеркнуть незаурядность, оригинальность рекламного товара рекламодатели используют олицетворение, наделяя животных, неодушевленные предметы, явления природы человеческими способностями: даром речи, чувствами и мыслями: «Schöne Zöpfe lügen nicht!» (реклама шампуня «Pantene»).

Хорошим средством привлечения внимания и лучшей запоминаемости служат оксюморон, как сочетание резко контрастных, внутренне противоречивых по смыслу признаков в определении явлений: «Ein moderner Uhrenklassiker»

Гипербола, по мнению исследователей рекламных сообщений, используется с осторожностью, так как «чрезмерное преувеличение может нарушить композицию рекламного объявления и оттолкнуть потенциальных покупателей» [9, с. 2150]. «Was viele sich in ihrer Fantasie nur vorstellen - hier ist es wirklich drin: Das Beste aus den Alpen. Almkäse» (реклама сыра представленная в журнале «Stern»).

В заключении отметим, что использование богатого спектра лексических средств выразительности служит созданию экспрессивного эффекта рекламного сообщения и позволяет создать у читателя оригинальный запоминающийся яркий образ рекламируемого товара и достигнуть тем самым главной цели рекламы - побуждения реципиента к покупке того или иного продукта. Список использованной литературы:

1. Бове Кортленд Л. Современная реклама [текст]/ Л. К. Бове - Тольятти: РИА ВИС,1995 - 346 с.

2. Гегнер Н. Е. Специфика рекламного дискурса 2008 [электронный доступ]: http://izvestia.vspu.ru/files/publics/66/109-112.pdf

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» [текст]/ Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991. - 657 с.

4. Кузнецова Л. Н. Языковые особенности дискурса рекламы (на материале немецкой прессы) Трощева О.В., Кузнецова Л.Н. В сборнике: NULLA DIES SINE LINEA сборник научных работ студентов факультета иностранных языков. Саранск, 2008. С. 135-138.

5. Brigitte. 2015. № 1.

6. Frankfurter Allgemeine Zeitung. 2016. № 90.

7. Krämer W. Babylonische Verwirrung der deutschen Sprache // Die Welt. 1998. 4 Mai.

8. Reise. 2016. № 20.

9. Römer Ruth: Entwicklungstendenzen der Werbesprache seit der Mitte des 20. Jahrhunderts. In: Werner Besch (Hg.) Sprachgeschichte - Ein Handbuch zur Geschichte der deutschen Sprache und ihrer Erforschung. Handbücher zur Sprach- und Kommunikationswissenschaft, Bd. 2. 2002 - S. 2146-2151

10.Sport Bild. 2016. № 5.

© Ямашкина М. Е., 2017