Методологические аспекты разработки маркетинговой стратегии развития туристско-рекреационного комплекса региона

ТУРИЗМ: РЕСУРСЫ, ИНДУСТРИЯ, БИЗНЕС

© 2005 г. Е. С. Богомолова

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА

Туристско-рекреационный комплекс (ТРК) республики Адыгея, располагая значительным природно-рекреационным потенциалом, в настоящий момент не занимает ведущего места на российском туристском рынке и тем более практически не представлен на международном рынке. С упразднением централизованной системы организации туристско-рекреационной отрасли и введением новых экономических условий в республике не были определены тактические и стратегические направления развития ТРК на ближайшую и долгосрочную перспективу, а также не была организована единая структура управления, объединяющая и корректирующая деятельность региональных туристско-рекреационных предприятий.

Исполнительной властью не разработан и не принят к выполнению такой значимый регламентирующий документ, как программа комплексного развития туристско-рекреационной отрасли региона, хотя в рамках выполнения второго этапа федеральной целевой программы «Развитие туризма в Российской Федерации» (1999-2005 гг.) были разработаны отдельные мероприятия республиканской целевой программы «Развитие туризма в Республике Адыгея» с общим объемом финансирования 111,92 млн р. Реализация данных мероприятий затрудняется нерациональным использованием имеющихся ресурсов туристско-рекреационной отрасли и отсутствием комплексного системного развития ее инфраструктуры.

Эти обстоятельства обусловливают в настоящий момент разработку оптимальной модели развития и механизма функционирования регионального ТРК с учетом его маркетинговой стратегии. С этой целью необходимо постоянно проводить социальные маркетинговые исследования, которые будут позволять находить правильное соотношение между концепцией регионального туризма, имеющимися и потенциальными возможностями для ее реализации, а также определять соответствующий спрос на туристско-рекреационные услуги, что будет способствовать их продвижению на соответствующий рынок. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от комплексного, системного и научного подходов их проведения, основанных на объективности и точности.

Они должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР) [1, с. 23] Для

определения задач, принципов, методов проведения маркетинговых исследований в этой области необходимо сформировать концепцию социального маркетинга туризма в регионе, а также распределить роли между действующими заинтересованными силами по ее реализации, включая местные районные администрации, инициативные группы, благотворительные фонды.

Формы организации маркетинговых исследований, применяемые на предприятиях регионального ТРК, самые разнообразные. Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это позволяет привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие полагаются только на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований.

Из числа опрошенных туристско-рекреационных предприятий комплекса большинство (77 %) самостоятельно проводят маркетинговые исследования, значительно меньшая доля (18 %) пользуются услугами рекламных агентств и учебных заведений. Остальные предприятия (5 %) не уделяют этому вопросу должного внимания. Как свидетельствует зарубежная практика, туристские фирмы предпочитают использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций (консультационных маркетинговых фирм) и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования [1, с. 26].

Региональный маркетинг должен стать обязательным элементом системы управления региональным ТРК. Современные тенденции развития международной туристской индустрии подтверждают, что маркетинговый подход, основанный на изучении потребительского спроса и предложения, представляется сегодня самым эффективным способом повышения конкурентоспособности туристско-рекреационных предприятий.

Причем концепция социального маркетинга туризма должна учитывать интересы всех хозяйствующих субъектов ТРК, рассматривая при этом долговременный «горизонт» видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе туристско-рекреационных услуг, обладающих новыми потребительскими свойствами, а предложение их на рынке дает, как правило, высокий коммерческий результат. Единая маркетинговая стратегия развития ТРК, учитывающая главные положения концепции социального маркетинга, основывается на разграничении функций и определении ролей участников рынка туристско-рекреационных услуг при продвижении их на туристский рынок.

Данную стратегию следует разрабатывать с учетом нормативно-правовых, программных документов развития туристско-рекреационной отрасли, геополитического положения и демографической ситуации в регионе. При разработке маркетинговой стратегии ТРК важно, чтобы цель, задачи и направление стратегии увязывались с теми мероприятиями, про-

водимыми на туристско-рекреационных предприятиях, которые имеют непосредственное отношение к реализации услуг. При прогнозировании объема продаж в процессе разработки маркетинговой стратегии следует помнить, что слишком быстрое наращивание объемов производства и реализации услуг в отрыве от контроля за финансовым положением предприятий может поставить их на грань банкротства столь же быстро, как и производство турпродуктов, не находящих спроса [4, с. 23].

При разработке маркетинговой стратегии важен комплексный подход, включающий детализированные расчеты о состоянии туристско-рекреаци-онного рынка, наличие полной статистики о тенденциях туристско-рекреационного производства, проведение исследований мотивации поведения потребителей на рынке, видов услуг, работ и анализа наиболее эффективных способов их продвижения и т.д. Кроме того соотношение основных элементов маркетинговой стратегии ТРК по степени их значимости для успеха предприятий в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех сферах тури-стско-рекреационного производства в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия.

Осуществление разработки успешной маркетинговой стратегии предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей, что составляет основу сегментации рынка туристско-рекреационных услуг (рисунок). Значение сегментации для маркетинговой деятельности ТРК можно рассматривать двояко. С одной стороны, сегментация выступает приемом для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые ориентируется ТРК, с другой - это управленческий подход к процессу принятия маркетинговых решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка, являясь средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, способствует установлению достижимых и реалистичных целей, дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке. Поэтому проведение сегментации турист-ско-рекреационного рынка региона, безусловно, выступает важнейшим инструментом в формировании маркетинговой стратегии регионального ТРК.

Сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике маркетинговой деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая специфику структуры спроса и предложения на региональном рынке.

Разработка маркетинговой стратегии развития ТРК региона

Проведенные маркетинговые исследования спроса на рынке туристско-рекреационных услуг республики Адыгея свидетельствуют, что наиболее выразительными признаками сегментации потребителей являются социоде-мографические. В региональной сегментации рынка большое значение имеют потребительские предпочтения, отражающие возрастные интересы. Школьники составляют важный сегмент регионального туристско-рекреационного рынка (13,3 %), потому что располагают определенной косвенной покупательной способностью в связи с влиянием на членов семьи при принятии решений относительно совершаемых покупок и мест проведения отпуска.

Молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет представляют самый значительный сегмент данного рынка - 39,9 %, предъявляющие невысокие требования к комфортности и качеству услуг, но предпочитающие их разнообразие. Сегмент рынка, состоящий из людей в возрастной категории от 25 до 49 лет (39 %), составляет экономически активное население региона [3, с. 6]. Они предъявляют повышенные требования к комфорту, уровню обслуживания, разнообразию предоставляемых туристско-рекреационных услуг, так как являются самой платежеспособной частью населения и основным индикатором дальнейшего развития как внутреннего, так и международного туризма в регионе.

Возрастная группа от 50 до 59 лет занимают небольшой сегмент регионального рынка (5,3 %), хотя это еще довольно активная часть населения с широким диапазоном деловых и досуговых интересов. Другая важная тенденция, на которую необходимо обратить внимание, - это рост группы людей зрелого возраста старше 60 лет и выше (2,5 %). Этот сегмент рынка следует изучать, так как он является постепенно растущим и не менее важным, чем остальные возрастные сегменты рынка туристско-рекреационных услуг республики. Эта возрастная группа людей характеризуется наличием у них свободных денежных средств из-за отсутствия необходимости расходования средств на воспитание, содержание и образование детей. Люди старше 70 лет не так активны, чаще всего не расположены к путешествиям, но пользующиеся в значительной мере услугами рекреационных предприятий. Поэтому необходимо знать какой туристско-рекреационный продукт будет востребован в данном сегменте рынка.

В структуре населения республики большую часть составляют женщины, при этом отмечается увеличение продолжительности их жизни по сравнению с мужчинами. Безусловно, растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин положительно влияет на развитие туризма в регионе. Туристско-рекреационная активность также находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей.

Данные исследований показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме респондентов составляют люди, имеющие среднее специальное и незаконченное высшее образование (63,3 %). Данный сегмент характеризуется достаточно высоким уровнем дохода, повышенной активностью, склонностью к отдыху и рекреации. С ростом доходов данной группы увеличивается количество поездок и их продолжительность до 21-28 дней. Удельный вес респондентов, имеющих высшее образование, незначителен и составляет 21,1 %. Однако именно эти сегменты (высшее и среднее специальное образование) представляют собой потенциал для развития турист-ско-рекреационной сферы.

Маркетинговые исследования подтверждают тот факт, что наибольшее количество обслуживаемых туристов и рекреантов приходится на период четырех наиболее теплых месяцев года (июнь-сентябрь). Особенно велика приверженность населения к отдыху в период с июля по август, состав-

ляющий более 58,1 % от общего объема посещений. Проблему межсезонья следует решать за счет таких сегментов туристско-рекреационного рынка, как молодежь и возрастной группы старше 60 лет. При этом необходимо учитывать, что в регионе имеется большая возможность развития горнолыжного курорта, что позволит привлекать отдыхающих в зимний период.

На основании данных маркетинговых исследований было выявлено, что из общего числа опрошенных лишь 8 % респондентов периодически пользуются услугами туристско-рекреационных предприятий республики, 17 % респондентов обращаются «очень редко» или «иногда», больше половины -не обращаются к их услугам [3, с. 13]. Результаты маркетинговых исследований выявили, что дороговизна предоставляемых услуг, недостаточный уровень комфорта и профессиональной культуры являются основными причинами, мешающими населению активно пользоваться услугами туристско-рекреационных предприятий.

В процессе маркетинговых исследований формирование целевых аудиторий проводилось с помощью некоторых методов Рэппа и Коллинза [2, с. 21]. Так, например, «спелеология рынка», то есть исследование рыночных ниш, проводилась на основе определения доминирующих ниш рынка среди уже существующих, а выявление наилучших потенциальных потребителей («промывка») обеспечивало накопление информации о частоте пользования услугами, их стоимости, видах потребляемых услуг, предпочтительности потребителей во вкусах и прогнозирование на этой основе будущих тенденций потребления различных групп потребителей с последующим выбором наиболее доходных сегментов.

Основными проблемами деятельности региональных туристско-рекреа-ционных предприятий по данным анкетирования их руководителей (в % от числа ответивших) выступают нестабильность налоговой политики (66,8), высокая конкуренция на рынке туристских услуг (60,8), недостаточная государственная поддержка развития туризма (55,0), нехватка собственных денежных средств (51,7), низкая платежеспособность потребителей (49,0), неудовлетворительное состояние рекреационной инфраструктуры (35,0), дефицит инвестиций (20,0), недостаток квалифицированных кадров (14,0) и др. [3, с. 18].

Таким образом, при оценке спроса на туристско-рекреационные услуги республики было выявлено, что в настоящее время он более эластичен по отношению к изменению совокупного дохода потребителей, чем к ценам, и что его эластичность по цене сокращается. Туристско-рекреационные услуги в регионе из ряда относительно заменимых переходят в группу товаров, которым все труднее найти замену по степени приносимой пользы. Также обозначилась тенденция к сглаживанию сезонных колебаний за счет таких сегментов рынка, как школьники и молодежь, но на уровень спроса в регионе существенно влияет недостаточный уровень информированности населения, что препятствует продвижению туристского продукта к конкретным потребителям. Поэтому необходимо больше уделять внимание

размещению внешней рекламы, проведению рекламных акций, участию в организованных всероссийских выставках и в регионе на постоянной основе изучать качественные характеристики потребительского спроса на услуги, проводя систематические маркетинговые исследования для выявления целевого рыночного сегмента.

При выборе маркетинговой стратегии регионального ТРК следует учитывать возможность получения конкурентных преимуществ, т.е. тех материальных и нематериальных активов, а также сфер деятельности, которые стратегически важны для туристско-рекреационных предприятий комплекса и позволяют им побеждать в конкурентной борьбе. Имущественный фактор наряду с другими факторами (индивидуальный контакт с клиентами, ориентация на потребителя, действенная реклама, квалифицированный менеджмент и т.п.) играет важную роль в усилении конкурентоспособной позиции отдельного предприятия, а совершенствование и расширение материальной базы рекреационной инфраструктуры ТРК прямо повышает его конкурентоспособность как единого экономического формирования, так и косвенно -его хозяйствующих субъектов.

С учетом целей и задач развития ТРК региона, сформулированных в концепции развития туризма республики Адыгея (постановление Кабинета Министров Республики Адыгея от 17.07.2002, № 200) формирование современного туристско-рекреационного рынка региона необходимо осуществлять на основе развития конкуренции, углубления специализации и кооперирования деятельности туристско-рекреационных предприятий. Специфика регионального рынка и профильность туристско-рекреационных предприятий данного региона обусловливают выбор стратегии дифференцированного маркетинга, которая в большей мере будет определять общую стратегию развития регионального ТРК.

Основное содержание стратегии дифференцированного маркетинга заключается в том, что предприятия комплекса предоставляют туристско-рекреационные услуги, отличающиеся от услуг конкурентов и обладающие отличительными и неповторимыми потребительными свойствами, а, следовательно, ориентированные на конкретного потребителя. Это позволяет учитывать интересы (запросы, пожелания) различных групп отдыхающих и рекре-антов, посещающих данную дестинацию, т.е. охватывать значительное количество сегментов туристско-рекреационного рынка. Затем для каждого из них формируется соответствующий комплекс маркетинга.

Любая маркетинговая стратегия имеет в качестве своей реализации выработку маркетинговых решений, выбирающих лучший вариант эффективности затрат на производство и реализацию турпродуктов (услуг) и отвечающих на вопросы организации маркетинговой деятельности предприятий комплекса: кем, где, каким образом, когда, в каком количестве будут осуществляться маркетинговые и производственные операции. Для этого требуется разработка программы, сосредоточенной в основном на значении, выборе и форме элементов маркетинга, на объединении их в наиболее оп-

тимальную с точки зрения поставленных целей систему, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В программе, кроме типичной ее части (освещение итогов работы за предыдущий период, маркетинговых исследований по целевому рынку и его сегментации), должны содержаться главные направления выбранной стратегии дифференцированного маркетинга, но большая часть программы посвящается описанию инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. совокупности конкретных маркетинговых мероприятий по реализации элементов комплекса маркетинга (продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий).

Целесообразно разработать методику информационного обеспечения и бюджета маркетинга, определяющего потребности в ресурсах (финансовых, материальных, трудовых и др.), как составной части маркетинговой программы. Методика формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной цели с учетом повышения конкурентоспособности ТРК, и средств, выделяемых на данную маркетинговую программу на региональном уровне и отдельными предприятиями в частности. В заключительной части маркетинговой программы следует проводить оценку ее эффективности и предусматривать меры по контролю за ходом их выполнения.

Таким образом, управленческие процессы туристско-рекреационного производства региона должны осуществляться в рамках интерактивного маркетинга, который предполагает развитие многообразных форм взаимодействия и сотрудничества, направленных на выявление потенциальных потребителей и развитие диалога с ними. Управление в этом случае представляет опережающее управление на основе постоянного мониторинга среды ТРК и управления рисками при принятии инновационных решений. На практике снижение воздействия нестабильности внешней среды на деятельность тури-стско-рекреационных предприятий обеспечивается путем создания устойчивых целевых рынков и усиления связи с потребителями посредством индивидуализации способов удовлетворения их потребностей. Следование целям и задачам маркетинговой стратегии является, безусловно, необходимым условием усиления экономического потенциала регионального ТРК и улучшения выполнения его социальной функции.

Литература

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебно-практическое пособие. М., 2000.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб., 2002.

3. Писарева Г.С., Тарасова Я.Б. Регионально-маркетинговые исследования спроса и предложения туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея. Майкоп, 2002.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.А. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М., 1991.

Майкопский государственный технологический университет 10 августа 2005 г.