«Повышение рейтинга – необратимый процесс»

Генеральный директор «MTV Россия» Леонид Юргелас называет свою компанию «предприятием на 360 градусов», подразумевая, что канал занимается не только транслированием видеоклипов и вы-пуском программ. В арсенале нового главы MTV, совсем недавно назначенного на этот пост, много способов извлечения доходов из моноформатного телевидения. Причем, по его уверениям, даже в условиях беспрерыв-ной гонки за повышением рейтинга и нара-щиванием оборотов MTV удастся сохранить свой формат.

«Целевую аудиторию оттягивает не только наш главный конкурент «Муз-ТВ»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Став в начале октября гендиректором MTV, вы оставили за собой пост вице-президента канала по продажам и дистрибуции. Почему? Вам некому передоверить это направление?
ЛЕОНИД ЮРГЕЛАС: Проблемы в том, чтобы передоверить кому-то мои обязанности вице-президента, я не вижу – в следующем году они плавно перейдут к другим людям. Но наш канал ведет переговоры с крупными рекламодателями о сотрудничестве в следующем году, поэтому именно сейчас снимать с себя эти полномочия нецелесообразно. Однако большой необходимости сохранять их за собой и впредь нет.

СФ: Известно, что среди ваших первоочередных задач будет увеличение рейтинга канала, расширение сферы его влияния в России и странах ближнего зарубежья. За счет чего вы собираетесь этого добиться?
ЛЮ: Повышение рейтинга – достаточно необратимый процесс. Любому каналу, который хочет не просто оставаться на плаву, а зарабатывать больше денег, неминуемо приходится поднимать рейтинг. Ведь очевидно, что даже в условиях такого быстрорастущего рынка, как российский, темпы роста постепенно будут замедляться. Рост рейтинга зависит от целого ряда факторов и в первую очередь от программного продукта. При этом целевую аудиторию MTV – людей в возрасте от 11 до 34 лет – оттягивает на себя не только наш главный конкурент, использующий аналогичный музыкальный формат, «Муз-ТВ», но и остальные каналы, работающие в области развлекательного телевидения,– СТС и ТНТ.

СФ: И что вы намерены им противопоставить?
ЛЮ: Мы уже задумываемся о запуске новых проектов. Так, в нашем эфире должно появиться несколько сериалов, а также не одно серьезное ток-шоу, как сейчас, а целая линейка. Мы не собираемся менять аудиторию, как это сделал в последние два года СТС. Мы останемся в своей аудиторной нише, но путем использования новых программных форматов, вслед за расширением исследовательской панели Gallup, за счет покупки новых станций, будем поднимать свой рейтинг.

СФ: То есть вы расширяете свой бизнес с оглядкой на рост Gallup?
ЛЮ: Безусловно. В первую очередь мы планируем приобретать станции в тех городах, которые появляются в панели Gallup.

СФ: Приход Gallup в тот или иной регион неким образом подготавливает почву на рынке и для вас?
ЛЮ: Нет, просто они расширяют свою панель по всем законам бизнес-логики. Сначала они идут в «миллионики», потом в города с населением «400 тысяч+», а затем в «50–100 тысяч+». Ведь понятно, что психология телезрителей в больших городах существенно отличается от телементалитета людей в маленьких. Сколько бы вы ни расклеивали рекламу с призывами смотреть ваш канал, люди устроены по-разному и их «телевизионная реакция» может очень сильно отличаться. Так что мы развиваемся очень планомерно: по нисходящей от больших городов к маленьким. И неудивительно, что эта стратегия совпадает с концепцией роста медиа-измерителей.

Леонид Юргелас родился 3 июля 1972 года в Воронеже. В 1996 году окончил факультет радиофизики Воронежского государственного университета, а в 2002-м поступил на международную программу для руководителей высшего звена в бизнес-школе INSEAD. Свою карьеру Юргелас начал в 1994 году на посту главы воронежского представительства компании Wrigley. В 1995 году сменил профиль и по 1996 год руководил проектом стажировок в Центре гражданских инициатив – российско-американской некоммерческой организации по поддержке малого и среднего бизнеса в России. В 1996 году он уехал на учебу в американский колледж Emerson, где получил степень магистра по специальности «менеджмент СМИ». После возвращения из США в 1997 году работал менеджером проектов в компании Portland/OMI, входящей в группу компаний «Видео Интернешнл». В декабре 1997 года Юргелас перешел на СТС на должность менеджера по рекламе, а в ноябре 1998 возглавил коммерческий отдел канала. В ноябре 2000 года ушел на «MTV Россия», где по июнь 2003 года занимал должность коммерческого директора. В июле 2003-го Юргелас стал вице-президентом MTV по продажам и дистрибуции. В октябре этого года был назначен гендиректором «MTV Россия».

«Им больше нравится слушать радио „Шансон”, и с этим ничего не поделаешь»
СФ: Как будет осуществляться региональное развитие «MTV Россия»?
ЛЮ: В каждом случае по-своему. К примеру, на днях в Иркутске мы выиграли конкурс на телевизионную частоту. Разумеется, мы заключаем и договора с региональными телекомпаниями о вещании под брэндом MTV. Но чаще всего мы приобретаем станции. Причем именно 100% акций или контрольный пакет, поскольку по-другому эти покупки не имеют коммерческой целесообразности. Ведь региональными станциями управлять гораздо сложнее, чем столичными – в силу их географической удаленности от штаб-квартиры компании. Так, руководить работой станции MTV во Владивостоке можно, только владея ее контрольным пакетом акций и имея в этом городе нормальных деловых партнеров.

СФ: У многих российских компаний рост доходов и увеличение доли рынка сейчас происходит прежде всего за счет экспансии в регионы. Актуален ли подобный тренд для телевизионного бизнеса?
ЛЮ: В телебизнесе существует похожий тренд, однако он не настолько очевиден. Любому федеральному каналу вещание в Москве дает практически треть от общенационального рейтинга. Вообще, чтобы иметь серьезные позиции на рынке, канал должен быть в первую очередь представлен в Москве и только потом уже в Питере, Екатеринбурге и других крупных городах. А выбор дальнейшей стратегии развития зависит и от менталитета аудитории. Даже если ваша станция присутствует в том или ином регионе – это еще не означает, что ваш формат там приживется. Я помню, как мы приехали с концертом и презентацией в один из небольших российских городов, кажется, в Новошахтинск. Я никого не хочу обидеть, но могу вам сказать, что даже если MTV будет проводить свои road-show в этом городе каждый день, особых успехов мы не добьемся. У местных жителей просто другая психология: им больше нравится слушать радио «Шансон», и с этим ничего не поделаешь. То есть каждый раз, задумываясь об экспансии, нужно тщательно анализировать потенциальную зрительскую аудиторию, ее пристрастия и четко сознавать – стоит ли идти в этот город или скорее нужно сконцентрироваться на крупных городах. Или вовсе никуда не идти дальше Москвы.

СФ: Или просто расширить формат…
ЛЮ: А для этого как раз необходимо развиваться в регионах, а также не забывать о том, что огромное количество русскоязычного населения живет в странах ближнего зарубежья, Израиле и на Кипре. Ко всему прочему, в ближайшее время может начаться как бы обратная экспансия «страновых» представительств MTV и других аналогичных каналов в США. Ведь там живет очень много людей, среди которых востребованы русская музыка, русскоязычные программы. И не секрет, что в настоящее время ведутся переговоры о том, чтобы «MTV Россия», равно как и «MTV Индия», «MTV Китай» и «MTV Испания», были представлены в США и вещали для своей целевой аудитории на ее родном языке.

СФ: А не начнут ли они в итоге конкурировать со своей материнской компанией?
ЛЮ: Нет. Аудитория американского MTV гораздо шире, чем у его региональных представительств. Однако востребовано и «национальное» MTV, которое тоже приносит деньги. Поэтому мы вещаем в Белоруссии, Казахстане, Армении и Молдавии. Последние события на Украине несколько притормозили наше развитие в этой стране. Но я думаю, при любом результате украинской президентской гонки мы появимся и там.

СФ: «Притормозили развитие» означает, что у MTV на Украине были заморожены какие-то сделки и переговоры?
ЛЮ: Именно так. В этой стране сегодня много что заморожено и совершенно непонятно. И нюансы нашего дальнейшего развития зависят от исхода борьбы за власть. Нам по-прежнему интересен украинский рынок, но сейчас с той стороны никто не готов к продолжению переговоров. Все ждут финала выборной кампании.

СФ: А чья победа выгоднее для вашего канала – Ющенко или Януковича?
ЛЮ: Нам абсолютно все равно.

«MTV – это „предприятие в 360 градусов”»
СФ: По вашим собственным прогнозам, к концу этого года доля доходов канала от рекламы и спонсорства возрастет по сравнению с прошлогодней на 50%. За счет чего вы форсируете этот рост?
ЛЮ: Мы даже превышаем прогнозируемый рост: в этом году наши доходы вырастут где-то на 75%. Нам удалось добиться таких показателей прежде всего за счет повышения цен на рекламу и увеличения доли спонсорства в структуре общего дохода до 25%. Растет и доля доходов от региональных станций, которые не просто ретранслируют наш продукт, а продают рекламное время, направляя прибыль в общий котел. Кроме того, мы приступили к точечному размещению рекламы из Москвы на своих региональных каналах – по примеру СТС и ТНТ. В результате реклама не тупо размещается сразу на всю страну, а более структурированно и целесообразно. И уже сейчас объем рекламных доходов MTV превышает число потенциальной аудитории. В принципе, коммерчески успешным считается телепредприятие, у которого уровень power ratio – соотношение количества рекламных денег и объема аудитории канала – равен единице. У нас же этот показатель приближается к двум. Дело в том, что мы в отличие от многих каналов, просто выпускающих программный продукт, занимаемся еще и массой других сопутствующих моментов. MTV – «предприятие на 360 градусов». И в этом наше огромное преимущество. Так, мы зарабатываем деньги, организуя различные региональные мероприятия, концерты и акции. Причем мы не просто организуем концерты в «Олимпийском», а потом подсчитываем деньги от проданных билетов. Мы опять-таки зарабатываем на спонсорстве.

СФ: Осуществляются ли какие-либо инвестиции вашими акционерами в развитие российского бизнеса MTV?
ЛЮ: Наш канал уже второй год работает в условиях самоокупаемости. И новые инвестиции выделяются акционерами только на покупку региональных станций.

СФ: Такой поддержки достаточно в условиях сильной конкуренции с компаниями вашей ниши телерынка, в частности с «Муз-ТВ»?
ЛЮ: «Муз-ТВ» – это наш безусловный конкурент, на которого мы ориентируемся так же, как и на других игроков рынка развлекательного телевидения – СТС, ТНТ, Ren-TV. Однако «Муз-ТВ» работает на более широкую аудиторию. По охвату же нашей целевой аудитории мы его уверенно обгоняем и в Москве, и в регионах. У нас имеется и масса других конкурентных преимуществ перед «Муз-ТВ».

СФ: В чем они заключаются?
ЛЮ: В первую очередь, это ассоциация со всемирно известным брэндом, которая приносит нам гораздо больше дивидендов от спонсорских программ, чем работа со спонсорами на «Муз-ТВ» и многих других каналах. Кроме того, главный упор на аудиторию «11–34», которая чрезвычайно важна для рекламодателей. Мы прекрасно отдаем себе отчет, что в силу нашей узкоформатности никогда не сможем опередить тот же СТС по абсолютным показателям бизнеса. Однако успешно конкурировать и быть каналом номер один для «своих» – молодежи или аудитории «11–34» – мы вполне в состоянии. Кроме того, как известно, одним из важнейших показателей для любого бизнеса является рентабельность, по которой мы можем дать фору очень многим российским каналам.

СФ: Вы не считаете, что концепция сугубо моноформатных каналов – музыкальных, спортивных – заранее обречена на коммерческий неуспех? К примеру, российские спортивные каналы хронически не приносят прибыль.
ЛЮ: На самом деле на коммерческую успешность канала в первую очередь влияет менеджерский подход и профессионализм управленческой команды, которая занимается расширением «продажных» возможностей канала и его позиционированием на рынке. Ведь на Западе те же спортивные каналы популярны и коммерчески успешны.

СФ: Однако и «Муз-ТВ» постепенно расширяет свой формат, перебивая музыкальную тематику другими передачами – художественными и мультипликационными фильмами, юмористическими программами и т. д. Не собираетесь ли вы пойти по аналогичному пути?
ЛЮ: В принципе, на свете нет ничего невозможного, но в наши ближайшие планы включение в эфирную сетку фильмов и мультфильмов пока не входит.

СФ: Но ведь таким образом вам наверняка удастся поднять свой рейтинг и привлечь новую аудиторию. Или вы просто боитесь потерять свое «лицо»?
ЛЮ: Действительно, в результате такого расширения контента может возникнуть опасность потери формата канала и его должного восприятия аудиторией. Как человек, три года проработавший на СТС, могу сказать, что я не понимаю, в чем отличие нынешнего формата этого канала от многих других на рынке. С точки зрения бизнеса, я прекрасно понимаю, что все нововведения на СТС пошли только на пользу его рейтингам и доходам, но при этом не вижу «лица» этого канала.

«Есть множество способов попытаться избежать влияния государства»
СФ: Насколько защищено MTV в силу своей аполитичности и западной «родословной» от тотального стремления российских властей воздействовать на СМИ?
ЛЮ: Слава богу, от этого мы защищены. Влияние государства на телеканалы может быть значительным только в том случае, если оно является их акционером.

СФ: Но ведь государство – главный регулятор рынка.
ЛЮ: В таком контексте можно говорить об опосредованном влиянии государства на абсолютно любой бизнес в каждой стране. Однако это вовсе не означает, что его уровень чрезмерно высок. К тому же есть множество способов попытаться его вообще избежать – к примеру, не участвовать в тендерах на частоты и не «зацикливаться» на общении с госорганами, а просто покупать станции. MTV именно так решал свои вопросы с расширением вещания. На сегодня у нас есть контрольный пакет или полностью выкуплены акции в 17 станциях, то есть почти во всех российских городах–миллионниках. Хотя, разумеется, с госчиновниками необходимо дружить. В середине декабря состоится приезд Самнера Редстоуна, совладельца и сооснователя Viacom (акционера «MTV-Россия».– СФ). В рамках этого визита предусмотрена и встреча с Владимиром Путиным. Но она запланирована не для того, чтобы обсудить какие-то грандиозные проекты – обратить внимание президента на MTV и, скажем, попросить для нас «первую кнопку», а просто для налаживания благоприятных отношений.

СФ: Нередко после встречи Путина и руководителей крупных западных компаний как раз и объявляется либо об их приходе в Россию, либо о сенсационных покупках российских активов. Ждать ли аналогичных сенсаций от Viacom?
ЛЮ: MTV, безусловно, не единственный и не последний продукт, производимый Viacom и выведенный на российский рынок. У корпорации много других проектов, которые уже работают в нашей стране или могут появиться в ближайшем будущем. Еще есть «в запасе» канал VH1 – для возрастной аудитории, MTV-2, Paramount Pictures, сеть многозальных кинотеатров MTV, один из которых уже построен в «Меге» и к которому в скором времени могут добавиться новые мультиплексы. Хотя пока анонсировать какие-то конкретные планы преждевременно. К тому же Viacom не является единственным акционером «MTV-Россия». Другие 50% акций принадлежат инвестиционному фонду Russia Partners, и вопросы будущего развития канала обсуждаются на паритетных основаниях.

«Если рекламодатель пришел как спонсор, он не должен от нас уйти вообще»
СФ: MTV считается пионером интегрированного программного спонсорства. А в связи с чем было принято решение вообще использовать эту рекламную технологию – так проще привлекать рекламодателей?
ЛЮ: Спонсорство приносит каналу от конкретного рекламодателя гораздо больше доходов, чем обычное размещение его рекламных роликов. Безусловно, спонсорская реклама в гармонично интегрированном виде – а не так, чтобы логотип всю программу висел в углу экрана или по студии были разбросаны какие-то товары, и оператор постоянно снимал их крупным планом – гораздо эффективнее для рекламодателя. Ведь этот инструмент моментально создает гораздо более глубокий ассоциативный ряд между продуктом и каналом. И соответственно, воздействие на аудиторию становится более значительным. А мы в свою очередь заинтересованы в том, чтобы спонсорство стало долгоиграющим. Если рекламодатель к нам пришел как спонсор, он не должен от нас уйти вообще.

СФ: В последнее время и на MTV, и на других сетевых и локальных каналах появилось огромное количество роликов, рекламирующих SMS-услуги. Чем объясняется такой большой интерес к SMS-бизнесу в нашей стране?
ЛЮ: Это общемировая тенденция. В других странах этот бизнес развивается уже года три, и бум постепенно начал спадать. А в России на подъеме он будет еще года два-три. Причем объемы у этого рынка в нашей стране совершенно безумные – они оцениваются уже где-то в полмиллиарда долларов. Судите сами: после прокручивания одного рекламного ролика только в Москве происходит около 80 тыс. скачиваний того или иного рингтона. На мой взгляд, в конечном счете в России останется только около трех SMS-компаний, которые поглотят всех остальных игроков. А различия между ними, точно так же как и на российском рынке сотовой связи, будут заключаться только в качестве сервиса.

СФ: А для самих каналов увлечение SMS-тематикой – борьба за увеличение рекламных доходов или скорее способ поддержания интерактивных отношений со зрительской аудиторией в маркетинговых целях?
ЛЮ: Это, конечно же, повышает и рейтинг, и интерактивность канала, расширяя возможности зрителей для реализации обратной связи и в итоге увеличивая рекламные доходы.

«Менеджерские качества должны быть заложены в характере человека от рождения»
СФ: В разное время вы работали и в сегменте FMCG, возглавляя региональное представительство компании Wrigley, и в рекламе. Чем вас так заинтересовал телевизионный бизнес?
ЛЮ: Я всегда хотел заниматься шоу-бизнесом. Именно поэтому я, кстати, уехал учиться в Штаты, где получил второе образование и степень магистра искусств в области «Менеджмент СМИ». После этого мой дальнейший путь был предопределен: либо в рекламное агентство, либо на радио, либо на телевидение. То есть реклама и FMCG были этапами моего постепенного профессионального взросления. И работа на MTV – это их логическое продолжение.

СФ: А как вы используете в своей нынешней деятельности знания и опыт, накопленные в FMCG и рекламе?
ЛЮ: Они, по сути, помогают мне лучше понимать людей «по ту сторону баррикад» – рекламодателей и телезрителей.

СФ: Согласны ли вы с мнением, что грамотный менеджер может одинаково успешно управлять абсолютно любым бизнесом?
ЛЮ: У этого мнения есть свое право на жизнь. Вот только далеко не каждый человек стремится к подобному перепрофилированию. Если же профессиональный менеджер этого действительно захочет, у него все должно получиться. И тому есть масса примеров. Мой бывший шеф на СТС – Роман Петренко, который в настоящее время руководит ТНТ, до этого долго проработал в Mars.

СФ: И нынешний гендиректор «Вымпелкома» Александр Изосимов – выходец из той же компании.
ЛЮ: FMCG вообще, и Mars в частности,– это действительно хорошая школа и кузница кадров для многих других бизнесов. При том, что, к примеру, гендиректор «Радио-7» Игорь Пронин в свое время пришел в медийный бизнес из НИИ имени Королева. Так что я думаю, что менеджерские качества должны быть заложены в характере человека от рождения. Несмотря на бытующее мнение, что менеджерами не рождаются, а становятся.