Основные языковые тенденции в современном ономастическом дискурсе рекламного пространства полиэтничного региона (на примере Тюменской области)

Сер. 9. 2007. Вып. 4.4. II

ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

A.A. Исакова

ОСНОВНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОНОМАСТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ РЕКЛАМНОГО ПРОСТРАНСТВА ПОЛИЭТНИЧНОГО РЕГИОНА

Вопросам изучения коммуникативного пространства полиэтничного региона России, каковым является Тюменская область, уделяется пристальное внимание с конца XX века, но особенно актуальной данная проблема становится в настоящее время. Тюменский регион не случайно выбран в качестве «пилотной» площадки по приему соотечественников в Россию. Одновременно с этим процесс стихийного, нерегулируемого притока иностранных слов в русский язык тесно связан с активизацией деловых, научных, торговых и культурных связей с народами ближнего и дальнего зарубежья, тюменский север изобилует совместными русско-иностранными предприятиями, очень часто на улицах Тюмени можно встретить иностранных граждан, приехавших на работу или в служебную командировку [Исакова, Карабулатова 2007:350-352]. Все это порождает интенсивность коммуникативных контактов носителей русского языка с носителями других языков, что является важным условием не только для непосредственного заимствования лексики, но и для приобщения к интернациональному пласту лексики, чаще созданному на базе германских (что объяснимо современными процессами глобализации) и тюркских языков (в результате тесных контактов с местным тюркским населением).

Кроме того, мы наблюдаем экспансию этих языков в самые различные языковые сферы: от повседневного общения до рекламного пространства в регионе. Инновации, вызванные процессом заимствования ономастических единиц, приобретают значительные масштабы. Остро встает вопрос об их приспособлении, или адаптации, к принимающей языковой системе. В отборе и освоении иноязычного лексического материала находят свое отражение актуальные тенденции современного развития и функционирования литературных языков. В связи с этим актуальным является решение проблем, связанных с миграцией заимствуемых слов, их включением и функционированием в лексической системе принимающего языка, что входит в задачи исследования лексикологии, стилистики, теории языковых контактов др.

Накопленный и изученный материал по проблемам иностранных заимствований в русском языке позволил говорить о некотором своеобразии заимствованной лексики в таком полиэтничном регионе, каким является Тюменская область. Заимствование неразрывно связано с активным воздействием языка на заимствуемые единицы, принимаемые из внешнего источника, и с их трансформацией. Слова иноязычного происхождения, в том числе имена собственные (онимы), как в момент появления в языке (т. е. еще тогда, когда степень их освоения является минимальной), так и в результате длительного функционирования претерпевают различные фонетические изменения, и, наряду с этим, нередко приобретают грамматическую оформленность по законам принимающего языка. Иноязычный материал включается в словарный состав языка, освобождаясь от того, что не может быть воспринято данной языковой системой. Следовательно, иноязычные имена собственные, входящие в заимствующий язык в условиях языковых контактов,

© A.A. Исакова, 2007

претерпевают влияние со стороны принимающей системы. Процесс приспособления и дальнейшего уподобления иноязычных онимов к нормам языка-реципиента известен в лингвистике под термином «адаптация».

Действительно, проникновение иностранных языков в русский - это необратимый процесс. Еще в начале XX века многие пытались бороться с этим процессом, но как? Возьмем самый банальный пример, описанный в учебниках по языкознанию, всего несколько слов: «позорище, мостилище, мокроступы», вряд ли кто-то поймет о чем идет речь, но ведь это исконно русские слова. А вот что это значит с заимствованными раннее иностранными словами: «театр, тротуар, галоши». Следовательно, использование иностранных заимствований диктуется временем и этнолингвистическими закономерностями. Однако всегда ли оправдано такое проникновение? Возникает вопрос, почему мы с такой легкостью заменяем русские слова на иностранные, особенно в рекламе.

Лексическое заимствование как результат языкового взаимодействия является одной из общелингвистических проблем, изучение которой имеет большое значение для характеристики путей развития современных литературных языков. Исследования в области лексического заимствования базируются на теории языковых контактов - непременного и первостепенной важности условия словарного взаимодействия языков.

Существует два подхода к рассмотрению проблемы заимствования. Традиционно заимствование понимается как сложный, многоаспектный процесс, представляющий собой один из путей обогащения исконного словаря, предполагающий при этом активное творческое начало заимствующего языка в освоении иноязычного материала. Поскольку речь идет не только о количественном пополнении словарного состава, но и о качественных изменениях в нем, вызванных притоком иноязычных лексических единиц, только активное освоение чужого слова позволяет говорить об обогащении языка, связанном с превращением чужих слов в свои.

В настоящее время именно реклама является одним из ярких показателей заимствования и адаптации иностранной лексики в русском языке. В Тюмени особенно много иноязычных слов используется предприятиями общественного питания. Всем хорошо знакомы ресторан украинской кухни «Шинок», казахское кафе «Азия», грузинское кафе «Алавердий», узбекское кафе «Тамерлан», армянское «Урарту», ресторан английской кухни «Английский дворик» и др. Некоторые кафе имеют названия на английском языке, при этом ассортимент блюд достаточно разнообразный, а именно: итальянская пицца, американские хот-доги, русские салаты, тем не менее название имеет и английский вариант«Ргее days», «Fast-Food», и русский «фридейз» «фаст фуд» и т.д. Практически все названия не вызывают лингвистического шока и свободно адаптируются в повседневной разговорной речи тюменцев. Существенным в этой связи является исследование иноязычных имен собственных во взаимоотношении языка, культуры и сознания. В центре внимания находится пользователь иноязычного имени собственного и «ономастический» способ познания им окружающей действительности. Иными словами, при адаптации иноязычного онима большую роль играет сам «онимный модуль» сохранения оно-маинформации, который состоит не только из этимологического, лексикографического, ассоциативного значения, но из всех возможных контекстуальных употреблений онима. Несомненно, эти сферы плавно могут перетекать друг в друга, а могут быть заполнены лакунарно в современном языковом сознании [Карабулатова 2007].

В современной ономастике отмечается открытость границ ономастических знаний и пополнение ономастического пространства иноязычным онимическим материалом,

который обрабатывается в сознании индивида как субъекта-накопителя ономастических знаний [Смаилова 2007]. Вместе с тем значительный интерес представляет вопрос, каким образом происходит обработка и приспособление иноязычного ономастикона к принимающей языковой системе, что является одной из актуальных проблем современного языкознания.

В этой связи интересен факт адаптации украинских заимствований в русском языке, поскольку украинский и русский языки относится к одной и той же группе, возникает проблема перевода на русский язык украинских товарных марок, поэтому наименования практически не переводятся на русский язык, например, горилка украинска особая с перцем, бальзам квитковый, горилка украинска березова, украинска пшеющя, иногда берется дословный перевод с элементами творчества, либо правильный перевод одного слова (бджола- рус. пчелка, Mpin- мечта, гиахова королгвна - шахматная королева, и т.д.), иногда - беспереводное написание на русском языке украинского названия (полунищ, го-ригиек, лещина и т.д.). Реклама этих товаров практически всегда идет на русском языке.

Тюменские рекламисты используют одним из эффективных способов привлечения внимания к рекламному тексту, а именно: создание новых лексем. Новое слово служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы, т.е. ассоциироваться с названием фирмы, либо товарной категорией, либо с отличительными качествами товара (например, «КРАШные апельсины - узнай сам!» (лимонад «Краш»).

Заимствованная лексика и ее адаптация изучались, в основном, на материале апел-лятивной лексики, именам собственным в этом контексте не было уделено достаточного внимания. Между тем, процесс заимствования имен собственных отличается от заимствования имен нарицательных и требует специального освещения. Анализ, разработка типологии и изучение способов заимствования имен собственных легли в основу работ A.B. Суперанской, Э.В. Сталтмане, И.С. Карабулатовой, И.П. Литвина, P.C. Гиляревско-го, Б.А. Старостина, Д.И. Ермоловича, А.Г. Гудманяна, С.А. Агаповой и др.

И омонимия и многозначность служат неисчерпаемым источником словесных трюков, дают возможность изящно упаковать рекламную информацию, чтобы потребитель легче воспринимал и быстрее запоминал сообщение. Однако в рекламном тексте одной только словесной игры недостаточно. Необходимо наличие нескольких обязательных условий, обеспечивающих оправданность и функциональность использования приема. Например, «Блестящая защита вашей обуви» (средство для ухода за обувью «Киви»), «Свежее решение» (конфеты «Ментос»), «Источник бодрости» (минеральная вода «Аква минерале», «Бон-Аква»). Идентификация имени собственного иноязычного происхождения в казахском тексте определяется степенью детализации стоящего за онимом образа, обусловливается языковым опытом носителя языка - его языковой картиной мира и детерминируется определенными знаниями ономастической системы как родного, так и других языков.

Существует еще один способ привлечения внимания потребителей, которым пользуются создатели рекламы - это так называемые «сознательные ошибки». Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная орфографическая ошибка. Обычно создатели рекламных текстов предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделять ее.

Таким образом, слоган привлекает к себе внимание необычной формой. Часто использование подобного приема усугубляется исправлением «сознательной ошибки». Например,

«Жевать - не пережЕвать» (жевательные конфеты «Miller»).

«RavsBpaTHo низкие цены» (мобильные телефоны «Motorola Ravs»).

Известно, что в сознании индивида имеются универсальные концептуальные схемы семантического, фономорфологического и графического моделирования названий, основанные на знании родного языка. Эти схемы выступают в качестве эталонов идентификации, стимулирующих адаптацию иноязычных онимов. Легче всего поддаются идентификации и адаптации те иноязычные онимы, семантические и фономорфологические характеристики которых не нарушают нормы родного языка. Основной составляющей адаптации является интерференция со стороны родного языка.

Исследователи выделяют также базовую конструкцию при создании суггестивных текстов, получившую широко распространенную практику, - использование фразеологизмов. Это вполне объяснимо: фразеологизмы ярки, красочны, вместе с тем составляют часть активной лексики носителей языка. Преимущество фразеологизма - в его привычности, узнаваемости. Одно из слов автоматически тянет за собой другое, их сочетаемость предсказуема. Это значительно повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Кроме того, фразеологизмы, как правило, конкретны. Они выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых предметных картин.

Обычно фразеологизмы используются в рекламном творчестве в двух формах. Первый вариант - парафраз. Рекламные фразы перефразируют фразеологизм, заменяя одно из составляющих его слов на созвучное. В то же время нужно помнить, что для того, чтобы использование фразеологизма в рекламном тексте было функциональным, он должен передавать важную потребительскую информацию о товаре. Облаченная в образную форму, такая информация значительно легче и прочнее запоминается потребителем.

Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы. Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это уже совсем другая единица языка. Такие фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении. Например: «Легок на подъем» (Аэрофлот); «Купайтесь в роскоши!» (компания «Максвелл» - оборудование для ванных) и др.

Все вышеизложенные приемы создания рекламных текстов способствуют запоминанию рекламы и вместе с тем многих иноязычных слов. На многих рекламных щитах изобилует реклама на русском языке с иноязычными вкраплениями, что помогает потребителю узнать и запомнить товар как на русском, так и на иностранном языке (Karius Company. Качество должно быть легким. Dipton Enterprises Limited. 10 лет в России. Всегда Passat по низкой цене). Почти все тюменские компании дают рекламу на русском языке, а название товара или предприятия на иностранном (Джинсовая одежа, м-н Westland. / Настройка и профессиональный монтаж, Pioneer. / Install - компьютеры. Сеть

магазинов). Даже всем знакомые бывший кинотеатр «Юбилейный» и кинотеатр «Космос» имеют в настоящее время иностранные названия (англ.) Артпалас и Киномакс.

Вместе с развитием рекламного бизнеса в Тюмени сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком. Многие тюменцы употребляют следующие выражения: отксерить (вместо откопировать), выпьем колу (при этом покупая любую газ. воду), моя Тойоточка (ласково называют автомобиль Тойота), купим памперсы (вместо купим подгузники) [Исакова 2005].

Следовательно, можно говорить о своего рода поликультурной основе языка рекламы Тюменской области, которая требует определенного контроля и дальнейшего изучения. Ономастическое пространство современной России - «сложное полиобъемное, полиязычное, ядерно-периферийное образование, дифференцирующееся в соответствии с зонально-полевым принципом и характеризующееся определенными особыми системообразующими элементами внутри каждого поля» [Мадиева 2007:82]. Ономастическое пространство современного полиэтничного региона представляет собой активно развивающееся образование, которое обусловлено мощными преобразованиями, продиктованными сменой геополитических, социальных и экономических приоритетов, проявляющимися в массовых переименованиях и новых номинациях объектов, обеспечивающих жизнедеятельность современного человека; в реставрации и возрождении ранее существовавших имен собственных; создании национального колорита, пассионарности; расширении корпуса именуемых объектов; обновлении онимического состава (вовлечение в номинацию социально и национально маркированных языковых единиц, включение иноязычных элементов) и др.

Литералгура:

1. Исакова А А. Языковая адаптация прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте. Автореф. дисс. ... канд. филол. н. Саратов, 2005Л3 с.

2. Исакова АЛ., Карабулатова И. С, Язык тюменских нефтяников как отражение интерференционных процессов в национальном семиозисе постсоветской России // Семиозис и культура. Вып.З. Сб. науч.статей / Ответ. ред.И.Е. Фадеева. Сктывкар: изд-во Коми пед.ин-та, 2007. С.350-352.

3. Карабулатова И.С. Топонимический концепт: об эволюции восприятия топонима в пространстве и времени // Ученые записки Института гуманитарных исследований Тюменского государственного университета. Серия «Филология». Вып. №1. Мир слова - слово в мире / Под ред. И.С.Карабулатовой. Тюмень, 2007. С. 73-81.

4. Мадиева ГБ. Современное ономастическое пространство Казахстана// Ученые записки Института гуманитарных исследований Тюменского государственного университета. Серия «Филология». Вып. № 1. Мир слова - слово в мире / Под ред. И.С.Карабулатовой. Тюмень, 2007. С.81-87.

5. Смаилова А.Б. Адаптация иноязычных онимов в казахском тексте. Автореф. дисс. ... канд.филол.н. Алматы, 2007. 26 с.