Красота с деньгами

Сеть «Моне» первой на рынке парикмахерских услуг и салонов красоты привлекла инвестора и готовит ребрэндинг, для чего наняла известного специалиста по брэндам Томаса Гэда. Удастся ли «Моне» растиражировать новый образ на всю страну?

«Мое ноу-хау — волшебство»,— утверждает владелец сети «Моне» Александр Глушков.— Знаете, вот если взять девушку из глухой деревни и привести ее в порядок, у нее изменится походка, взгляд… Да что там походка — у нее внутренний мир изменится!» Сам Глушков задумал куда более величественное превращение: он собирается сделать столичную сеть из 17 салонов игроком федерального масштаба.
Первый шаг к цели сделан. Бизнесмену удалось первым на рынке парикмахерских услуг привлечь стратегического инвестора: в августе 2007 года скандинавский фонд прямых инвестиций Mint Capital заплатил $8 млн за «более чем блокирующий» пакет акций «Моне».
Что любопытно, сначала фонд обратился к главному конкуренту Глушкова, владельцу сети «Персона» Игорю Стоянову. Но тот от денег отказался.

Первый претендент
«Это я направил Mint Capital к Глушкову»,— утверждает Стоянов. Правда, партнер Mint Capital Глеб Давидюк говорит, что встреча с Глушковым состоялась бы вне зависимости от советов Стоянова: фонд проводил переговоры со всеми заметными игроками рынка.
По существу, «Персона» выглядит более привлекательной площадкой для выстраивания федеральной сети и насчитывает 60 салонов — в три с лишним раза больше, чем у «Моне». Из них 15 работают по франшизе. Таким образом, «Персона» едва ли не единственная российская сеть салонов красоты, которая сумела создать привлекательную программу франчайзинга. Глушков же развития по франшизе не планирует: «В нашем сегменте, где важен высокий уровень сервиса, мы не хотим распространяться по франшизе. Это отрицательно влияет на уровень качества наших услуг».
Причем если «Моне» только в 2007 году вышла за пределы Москвы, открыв две точки в Санкт-Петербурге, то «Персоной» охвачены 15 российских городов.
Кроме того, «Моне» действует только в сегменте low-premium (средний чек 1720 руб.) и работает с расчетом на женщин, у которых, как любит говорить Глушков, «умные глаза и достаток». Между тем «Персона» развивает параллельно четыре брэнда: «Персона Family» в эконом-классе, «Персона Lab» в среднем, «Club Персона Lab» в премиальном и «Чародейка» — для «консервативных женщин, знающих, что им нужно». В ближайшее время компания собирается запустить пятый брэнд — «Персона Baby Lab». «Стоянов поступил абсолютно правильно, создав брэнды для нескольких групп населения. На международном рынке так работают многие,— признает Глеб Давидюк.— Возможно, и „Моне” впоследствии начнет осваивать разные ценовые ниши».
Сильными же сторонами «Моне», с точки зрения инвестора, сегодня являются профессиональный менеджмент, сильный брэнд и высокое качество услуг, которое компания поддерживает благодаря собственному учебному центру «Академия красоты». Нравится Давидюку и то, что «Моне» работает не только с чужой косметикой, но развивает и собственную профессиональную линию. Кстати, в будущем компания собирается реализовывать выпускаемые ею товары не только через свои салоны, но и через премиальные супермаркеты и аптеки. Правда, теми же достоинствами обладает и неприступная «Персона».
Почему Игорь Стоянов отказался от выгодного предложения? «Если начинать такие масштабные проекты сейчас, они будут убыточными,— объясняет он.— Я считаю, что Глушков преждевременно проглотил крючок». С точки зрения владельца «Персоны», рынок парикмахерских услуг пока не поддается изучению и оценке, поэтому рано искать деньги у сторонних инвесторов. К слову, до сделки, заключенной недавно с Mint Capital, и «Моне», «Персона» также развивались исключительно на свои средства, даже не привлекая банковских кредитов. «Никто не понимает, насколько рынок емкий, сколько салонов он готов принять,— продолжает мысль Стоянов.— Спрос не успевает за предложением, средний класс развивается не так быстро, как всем нам того хочется».

От сумасшествия к мудрости
Сами игроки рынка парикмахерских услуг и салонов красоты в шутку говорят, что пока он «непричесанный». По подсчетам экспомедиагруппы «Старая крепость», его объем составляет около $1,5 млрд и ежегодно увеличивается на 30–35%. Однако в эту сумму входит не только выручка салонов, но и заработанное так называемыми надомниками — мастерами, оказывающими услуги на дому. Салонов красоты в год становится на 10–20% больше, но большинство из них появляется и исчезает, не успев попасть в поле зрения отраслевых маркетологов (что уж говорить об инвесторах). «Состоятельные жены состоятельных людей начали массово открывать свои салоны и столь же массово разоряться из-за того, что не считали их серьезным делом,— рассказывает Татьяна Никипелова, руководитель отдела разработки франшиз „Магазина готового бизнеса Deloshop”.— Как следствие, сейчас этот вид бизнеса несколько дискредитирован».
«За последние четыре года у нас 60% рынка сменилось, одни закрывались, другие приходили на их место»,— соглашается с Никипеловой Глушков. Кстати, сам он, десять лет назад работавший в обувной компании Penta, попал в парикмахерский бизнес как раз таким «дискредитированным» путем. Первый салон он открыл случайно, желая сделать подарок любимой женщине. Так в 1997 году на Ленинградском проспекте появился салон красоты с говорящим названием «А’Кей»: «А» — первая буква имени, «кей» — от английского слова key, то есть «ключ» (конечно же, к сердцу любимой). Как утверждает Глушков, бизнес-«подарок» оказался вполне рентабельным. Тогда-то Александр и понял, что причесывать население не менее выгодно, чем обувать его, так что уже через год открыл собственный салон под вывеской «Моне» — в сентябре 1998 года, через месяц после дефолта. «Люди, которые давно были в этом бизнесе, говорили мне, что ничего у меня не выйдет»,— вспоминает Глушков.
Чтобы привлечь посетителей, чуть ли не каждый день в «Моне» устраивали «сумасшедшие» акции: бывало, устраивали рабочие места прямо на улице, а бывало, воскуряли благовония и дарили всем клиентам магические амулеты. «Первые пять лет „Моне” помогал выжить безумный энтузиазм и сумасшествие,— говорит Глушков.— А потом сумасшествие сменилось мудростью».

Миллионные амбиции
Мудро ли поступил Александр Глушков, проглотив инвестиционный крючок? «У „Моне” есть все шансы стать первой и ведущей национальной сетью салонов красоты»,— убежден Глеб Давидюк.
С помощью инвестфонда «Моне» рассчитывает за два года увеличить число салонов до сотни и выйти за пределы Москвы и Петербурга: половина точек будет открыта в других российских городах-миллионниках. А к 2010 году Глушков намерен довести оборот своей фирмы до отметки $100 млн, что, по расчетам СФ, составит 4% от общего объема рынка. Замысел амбициозный, если учесть, что, по данным маркетингового агентства Step by Step, совокупная доля сетевой парикмахерской розницы не превышает 1% по России и 5% в Москве. Впрочем, потенциал у сетей неплохой: в США, например, они собирают более 80% доходов индустрии красоты, а в Великобритании и Франции — порядка 70%.
На открытие одного салона, по оценкам самого Глушкова, потребуется около 200 тыс. евро, или $270 тыс., а значит, 83 новых точек обойдутся ему примерно в $22,5 млн. «Скорее всего, $8 млн инвестиций им не хватит, чтобы реализовать задуманное»,— говорит аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.
Однако если предположить, что прибыль будет расти по мере открытия новых площадок, то планы «Моне» перестанут казаться несбыточными. В 2007 году сеть планирует увеличить свой оборот до $13 млн. По итогам года ее прибыль превысит $2 млн при среднеотраслевой рентабельности около 20%. На эти средства можно открыть семь или восемь салонов. А на дополнительно привлеченные $8 млн — еще 30. Таким образом, только к началу следующего года сеть «Моне», возможно, будет насчитывать целых 60 точек. Открыть еще четыре десятка за год-полтора вполне реально. Правда, потребуются также расходы на рекламу и маркетинг, которые при федеральных амбициях компании могут обойтись ей еще в несколько миллионов долларов.

ДОСЬЕ

Сеть парикмахерских и салонов красоты «Моне» основана в 1998 году Александром Глушковым, ему же принадлежит до сих пор. Салоны ориентированы на состоятельных женщин в возрасте от 28 лет и оказывают многочисленные услуги, от собственно парикмахерских до косметических и SPA-процедур. С 2005 года под маркой «Моне» выпускается серия средств для ухода за волосами. При сети действует «Академия красоты», где проходят переподготовку сотрудники компании, а также читаются лекции «для женщин, которые хотят быть красивыми». Сеть насчитывает 17 салонов (15 в Москве и два Санкт-Петербурге). До конца года предполагается открыть еще пять. Оборот компании за 2006 год составил $8 млн. Благодаря партнерству с фондом прямых инвестиций Mint Capital, купившим в августе 2007 года блокирующий пакет акций «Моне», число салонов к концу 2008 года может увеличиться до 100, оборот сети по итогам 2009 года планируется поднять до уровня $100 млн.

НОУ-ХАУ

Компания «Моне»:
— нашла стратегического инвестора, с помощью которого собирается увеличить число своих салонов почти в шесть раз;
— проводит ребрэндинг под руководством известного брэндолога Томаса Гэда;
— рассчитывает привлечь клиентов благодаря концепции beauty-tailoring — «подгонке» модных тенденций под каждого потребителя в отдельности;
— развивает собственную линию косметических средств.

РЫНОК

Рынок парикмахерских услуг и салонов красоты в России непрозрачен и почти не поддается учету. Согласно информации ЭМГ «Старая крепость», его объем составляет $1,5 млрд. По независимым оценкам, растет он на 30–35% ежегодно, как за счет повышения цен, так и за счет увеличения количества салонов в среднем на 10–20% ежегодно.
Доля сетей, на западных рынках доходящая до 70–80%, не превышает 1% в целом по России и 5% в Москве. Главные игроки — сеть «Персона» с 60 салонами в 15 городах России, «Моне» с 17 салонами в Москве и Санкт-Петербурге и французская «Жак Дессанж» с девятью салонами в столице.
Наиболее насыщенным является люксовый сегмент, менее остра конкуренция в среднем сегменте, а наиболее перспективен, по словам экспертов, эконом-класс.
Как показывают исследования, россияне выбирают салоны красоты, ориентируясь на их близость к дому, на конкретного мастера или на стоимость услуги. Привязанность потребителей к брэндам только начинает формироваться. В случае с салонами премиального уровня на выбор клиента может повлиять эксклюзивная марка или услуга.

Брэнд вместо мастера
Существует еще одна проблема, с которой рискует столкнуться «Моне», особенно в регионах: многие россияне до сих пор предпочитают стричься у мастеров-надомников. Привычка при выборе парикмахерского салона обращать внимание на его вывеску еще не сформировалась. «У людей нет уверенности в том, что сеть обеспечивает высокое качество,— говорит Татьяна Никипелова.— Вместе с тем ситуацию могут изменить сами сети: если их станет больше, люди начнут ориентироваться на брэнд, а не на мастеров». Опираясь на эти принципы, Глушков и выстраивал бизнес-стратегию. Еще открывая свой первый салон, он предсказывал: в салоны «Моне» будут ходить на брэнд, а не только ради мастера. «Нашему мастеру надо быть человеком, который соответствует нашему брэнду. И мы ни в коем случае не возьмем „звездную” личность, которая перетягивает одеяло на себя и не понимает, что ее задача — гармонично сосуществовать с нашими ценностями»,— подчеркивает Глушков.
Нынешним летом в компании усилили борьбу за клиентов, по-прежнему предпочитающих услуги мастеров-надомников. Для этого «Моне» привлекла «тяжелую артиллерию» — известного шведского брэндолога Томаса Гэда (автора теории «4D Branding» и всемирно известного слогана «Nokia — connecting people») и его консалтинговое агентство Brandflight, среди клиентов которого Ericsson и BMW. Из российских проектов на его счету — ребрэндинг издательского дома «Геймлэнд» и компании «Быстров».
Теперь знаменитый брэндолог будет помогать «Моне» выстраивать концепцию с рабочим названием beauty-tailoring («подгонка красоты»). Проект призван изменить как формат работы салонов, так и само восприятие брэнда. Деталей Глушков пока не раскрывает — опасается конкурентов. «Хороший портной знает о модных трендах, но высший пилотаж — совместить тренды и конкретного человека, подогнать костюм по его фигуре. Наша цель — подгонять моду под потребности конкретного человека»,— обтекаемо объясняет он. Суть концепции в том, что о клиенте «Моне», который когда-либо пользовался услугами сети, в какой бы салон он ни пришел, будут знать все: какие косметические средства ему подходят, какую форму прически он предпочитает и т. д. Иными словами, вместо того чтобы идти к своему постоянному мастеру, он сможет посетить любой салон «Моне» и там без лишних объяснений получить сервис, к которому привык.
Впрочем, как утверждает Стоянов, с Гэдом он тоже встречался, причем еще два года назад. Но так же, как и с Mint Capital, не нашел с ним общего языка. Да и идеи шведа счел безынтересными.

Время собирать деньги
Как бы то ни было, в отличие от владельца «Персоны», инвестиционные аналитики склонны считать, что «Моне» найдет потребителей для всех своих 100 салонов. «При достаточном вложении денег сетевой бизнес даст компании больший охват клиентов, поскольку раскрученный брэнд всегда более узнаваем и более лояльно воспринимается клиентами»,— полагает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. Его мнение подтверждает и Виктория Гранкина: «Думаю, „Моне” выбрала неплохую стратегию. Ее сегмент нишевой и быстрорастущий, больших сетей в нем еще не существует».
Кстати, тот же Стоянов к концу 2008 года также рассчитывает довести количество своих салонов до 100, франчайзинговых, правда, в том числе. И то, что «средний класс развивается не так быстро, как … того хочется», его уже почему-то не смущает. Более того, сам он не отрицает, что, возможно, через год отнесется к предложениям инвесторов более благосклонно (вопрос в том, будут ли ему делать такие предложения).
В ожидании удачного момента для продажи части бизнеса предпринимателю важно не упустить драгоценное время. Ведь теперь, ясное дело, Mint Capital постарается сделать все возможное, чтобы сократить разрыв между «Персоной» и «Моне».