Возвращение самогонщиков

       В предыдущих выпусках самогонных историй* авторы проекта — физик Николай Полуэктов, журналисты Павел Преженцев и Алексей Ходорыч и предприниматель Михаил Сергеев рассказывали о своих достижениях и ошибках. Теперь прошлое и будущее "Косогорова самогона" обсуждают сторонние эксперты.

Что сделано

     С момента "изобретения" самогона прошло ровно два года. За это время мы (если коротко) организовали производство и дистрибуцию напитка, а также договорились о его продаже в сети "Перекресток". Но по мере реализации проекта по созданию первого легального самогона мы все больше терзались сомнениями: правильной ли дорогой идем? адекватно ли воспринимаем действительность? Взглянуть на нас со стороны мы позвали экспертов.

Юрий Юдич: "Потребители пресытились брэндами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому не способны закрепиться в сознании"

Юрий Юдич, главный редактор журнала "Напитки": В наше время глобализации экономики идея раскрутки проекта за несколько десятков тысяч долларов может показаться смешной. Но в нем есть некое благородное безумие, благодаря которому проект может и должен быть успешным. Рекламные менеджеры усмехнутся: "Что за бюджет: ни ролик не снимешь, ни 'наружку' не повесишь..." Но это если рассуждать общо и поверхностно. В действительности же трудно спорить с очевидным фактом, что на алкогольном рынке — кризис идей. Потребители пресытились брэндами, которые трудноразличимы на вид, вкус и цвет, они одинаково продвигаются и потому не способны закрепиться в сознании. Поэтому каждый необычный оригинальный продукт, который на этом рынке появляется, имеет высокие шансы на успех.
       Юлия Фалькевич, директор по связям с общественностью компании "Хэппилэнд" (производитель слабо- и безалкогольных напитков): Когда я впервые услышала о проекте, то решила, что это чистой воды авантюра. Четыре человека, ранее никак не связанных с алкогольным бизнесом, в свободное от основной работы время будут производить и продавать самогон? Это несерьезно. Скорее это походило на журналистское расследование для рубрики "Малый бизнес". Однако, после того как первая партия самогона была выпущена и через новый продукт появился в "Перекрестке", я изменила мнение. Не берусь судить об этом проекте с экономической точки зрения, но с точки зрения PR ему стоит отдать должное. Идея участия в выставке без стенда, на который обычно у компаний уходят десятки тысяч долларов, а в скромных интерьерах с мебелью IKEA, на мой взгляд, была гениальной.

Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ"
Аркадий Пасерба: "Рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдоходы тоже"

Аркадий Пасерба, руководитель направлений "Девелопмент" и "Массмедиа" компании "МАГ Консалтинг" (постановка стратегического управления): За прошедший год самогонная затея явно преодолела предпроектную, "маркетинговую" фазу развития и усилиями отцов-основателей приобрела почти все характерные черты инвестпроекта в его решающей стадии. В том числе окончательно сложившуюся проектную команду с неким механизмом принятия и реализации решений, осмысленно формируемый бюджет с различными источниками финансирования и понятными статьями затрат, четкий горизонт оперативного планирования (год), явно обозначившуюся внешнюю среду (контактные аудитории) проекта и т. д. Да, время дурных денег давно прошло, к эксплуатации массового неудовлетворенного спроса на все вы, господа, опоздали — об этом я предупреждал еще год назад. Но вырасти из ничего, из одной идеи, из почти непечатного слова, обозначающего абсолютно нелегальный напиток, до триумфального участия во всероссийской отраслевой выставке, до присутствия в крупнейшей розничной сети столицы, до широкой экспансии в регионы... Неужели вы сами не видите, как стремительно, как взрывообразно выросли ваши активы?
       
Что предстоит сделать
       Пожалуй, о более лестном отзыве из уст оппонента (год назад Аркадий Пасерба скептически отнесся к нашим самогонным чаяниям) не приходится и мечтать. Впрочем, оценка того, что сделано,— это хорошо, но важнее понять, что делать дальше. Как развиваться компании? И в каком направлении? И какие опасности ее поджидают?
       Геннадий Юфик, генеральный директор компании "Мильстрим-холдинг" (крупный производитель вина): Наивно рассчитывать, что существование компании "Самогон" всегда будет безоблачным. Тут дело вот в чем: сейчас компания занимается раскруткой брэнда "Косогоров самогон" с упором на последнее слово. Всеми своими действиями вы фактически производите самую сложную работу — меняете сознание потребителей, их отношение к понятию "самогон". И эта работа неблагодарная: по мере приучения массового потребителя к мысли, что самогон — не дешевый алкоголь невысокого качества, а благородный продукт, конкурент дорогим импортным напиткам на основе дистилляции,— стоимость входа на самогонный рынок для конкурентов становится все ниже. Им психологию людей менять не придется, они смогут выпустить другой самогон и предложить его уже подготовленным вами покупателям. Нужно быть готовым противостоять будущим конкурентам. И потому есть резон сместить акцент со слова "самогон" в названии брэнда на слово "Косогоров", чтобы была прямая ассоциация: если самогон, то "Косогоров". Начинать такой ребрэндинг имеет смысл прямо сейчас.
       Ребрэндинг, как и брэндинг, предполагает траты — на рекламу, маркетинг и проч. Сколько же тратить? И на что? Наталья Бунзульян, генеральный директор рекламного агентства ARS Communications: Розничная цена "Косогорова самогона" однозначно определяет его как напиток сегмента premium. Массированная реклама (даже если предположить, что таковая может иметь место — все-таки речь идет о крепком алкоголе) такому товару не нужна, это — из пушек по воробьям: она будет достигать множества потребителей, которые не смогут (или не захотят) самогон себе позволить. То есть затраты на рекламу будут высокие, но целевую, "премиумную" аудиторию с ее помощью зацепить сложно. Нужна не реклама, а PR, именно с его помощью можно эффективно повысить узнаваемость брэнда и правильно его спозиционировать. И здесь затраты отступают на второй план — главную роль играет креатив. Уж что-что, а как делать PR, владельцам брэнда "Косогоров самогон", трое из которых — опытные журналисты, рассказывать не нужно. Нужно создавать информационные поводы, и чем интересней они будут, тем меньше будут затраты на PR-мероприятия. Какое-то время сам брэнд "Косогоров самогон" был идеальным информационным поводом — как-никак первый легализованный самогон, интересная "фишка" для многих СМИ. Но эта "новость" стремительно устаревает, нужно придумывать что-то еще — нельзя же несколько лет подряд отыгрывать тему легализации самогона. При должном креативе, считаю, раскрутить марку можно при совсем небольшом бюджете на PR и промо-мероприятия — в пределах $100 тыс. в год.
       Юрий Юдич: Самогону, возможно, не хватает хорошей потребительской легенды, ритуала потребления. Не секрет, что в мексиканском самогоне — текиле потребителей привлекает известная процедура с солью на запястье и лимоном. Если придумать для самогона какой-то аналогичный ритуал, вписывающийся в российские традиции потребления алкоголя, чтобы он не казался искусственным, то эта игра увлечет потребителя и он будет выбирать самогон не только из-за его органолептических и опьяняющих свойств.
       Какие рынки следует покорять "Косогорову самогону" в первую очередь? Здесь есть разные мнения. К примеру, коммерческий директор компании "Омега-Спиритс" (эксклюзивный дистрибутор "Косогорова" в Екатеринбурге) Игорь Карандин полагает, что у напитка большие перспективы в регионах: Региональные рынки постепенно становятся такими же насыщенными, как и московский. Но у них пока еще есть одно принципиальное отличие от Москвы, связанное с платой за "вход" товара в розницу,— "входные билеты" существенно дешевле или отсутствуют вовсе. И это дает возможность попасть на региональные рынки оригинальным качественным товарам — "Косогоров самогон" как раз из их числа.
       Дмитрий Зубков, руководитель пресс-службы управления маркетинга АПК "Черкизовский": Мой знакомый, узнав о самогоне, купил его своим китайским партнерам в качестве экзотического подарка из России. Уверен, что матрешки и лапти уже многим надоели, а вот самогон пришелся бы как раз кстати. Только для этого нужно выпустить "коллекционные" небольшие бутылочки самогона; они пригодились бы и в качестве "пробников" для людей, которые с удовольствием бы попробовали новый продукт, но платить сразу 400 рублей за незнакомый напиток не решаются.
       Юрий Юдич: Сегодня зарубежный потребитель знает Россию только по водке, а своего национального дистиллята у нас так до сих пор и нет. В ресторанах русской кухни за рубежом "Косогоров самогон" смотрелся бы вполне органично. К тому же можно надеяться на спрос со стороны наших бывших соотечественников.
       Впрочем, все эксперты сходятся во мнении, что несмотря на неплохие перспективы продажи на экспорт и в регионах, следует активнее расширять свое присутствие в Москве.
       
Цена вопроса
       Что, естественно, невозможно сделать без затрат на дистрибуцию (оплата "входа" в сети и т. п.). Вопрос — где взять на это деньги? Если только из прибыли от реализации, то есть риск, что процесс сильно растянется во времени. Может быть, стоит привлечь инвестора?
       За советом мы обратились к людям, для которых вопрос, где взять деньги, является чуть ли не главным в профессии,— к финансовым консультантам. Вот их рекомендации.

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"
Вадим Самосонов: "Чем продавать долю в компании, уж лучше нынешним ее владельцам продать бизнес целиком, ориентируясь на профильных стратегических инвесторов"

Вадим Самосонов, генеральный директор консалтинговой группы "Магазин готового бизнеса": Привлекать средства за счет передачи доли в компании стороннему инвестору возможно. Но вряд ли это оптимальная стратегия: обычно в таких сделках портфельному инвестору передается контрольный пакет или даже еще большая доля. После того как компания выходит на определенные показатели, она продается — это типичный вариант работы венчурного фонда. Первоначальный собственник в этом случае получает лишь незначительную часть от итоговой суммы сделки по продаже, основные доходы достаются как раз инвестору. Поэтому, чем продавать долю в компании, уж лучше нынешним ее владельцам продать бизнес целиком, ориентируясь на профильных стратегических инвесторов.
       Сергей Харченко, начальник департамента оценки консалтинговой группы "Магазин готового бизнеса": Оценка, проведенная на основе анализа денежных потоков компании, показала, что цена самогонного бизнеса на открытом рынке может составить $400-450 тыс. Но начинать стоит с попытки закрытой продажи — тогда за компанию можно выручить максимальную сумму, на 20-50% большую. Очевидно, максимальную цену за "Самогон" смогут заплатить структуры, получающие за счет ее поглощения максимальный синергетический эффект. Речь здесь может идти о производителях алкоголя, желающих включить в свой портфель достаточно раскрученный брэнд, относящийся к премиальному классу, дистрибуторы, торговые сети, ориентированные на увеличение числа товаров private lable. Кроме того, имеет смысл обратиться к ресторанным холдингам, владеющим большим числом заведений общепита и ночных клубов,— они уже имеют отличные каналы сбыта для такого оригинального продукта, как "Косогоров самогон".
       Специалист по финансам и инвестициям, много лет проработавший в США, а в настоящее время — сотрудник департамента корпоративных финансов российского офиса одной из консалтинговых компаний "большой четверки" Алексей Теплицкий также считает, что развиваться за счет продажи доли в бизнесе в данный момент нецелесообразно: Что мешает самогону стать "русской текилой"? То, что один национальный напиток в России уже есть — это водка, а двух признанных крепких национальных напитков в одной стране, как правило, не бывает. Самогон всегда будет оставаться нишевым товаром — вопрос в емкости этой ниши и в том, что нужно сделать, чтобы эту нишу занять. В любом случае гипотетические рассуждения о самогоне как о будущей "русской текиле" не влияют на стоимость компании в данный момент при возможной ее продаже, ведь для достижения "Косогоровым самогоном" уровня известности Sauza или Olmeca потребуются немалые дальнейшие капиталовложения. Основываясь на самых предварительных данных о финансовом состоянии компании "Самогон", я бы грубо оценил ее текущую капитализацию максимум в $600 тыс. Но даже такая стоимость компании будет недостаточно высокой, чтобы привлечь серьезного инвестора. Поэтому сейчас возможность продажи доли в компании я бы рассматривал только в самом крайнем случае — если нет никаких иных источников финансирования.
       Напомним, что кредит под наш проект ни в одном банке мы получить так и не смогли — из-за отсутствия обеспечения (товар заложить мы не могли: самогон по нашему заказу делал Прасковейский коньячный завод и передавал его выбранным нами дистрибуторам; таким образом, формально самогон нам не принадлежал ни на одном этапе — такая схема деятельности была единственно возможной из-за отсутствия у нас акцизного склада; см. "Деньги" #45). То есть получается, что развитие за счет собственных средств — единственный разумный путь. А он-то хоть реален? Мы решили, что стоит задать этот вопрос человеку, наиболее последовательно и аргументированно критикующему самогонный проект. Ведь если его ответом будет "да", значит, шансы реализовать успешно такой сценарий и правда не нулевые. Этот человек — Аркадий Пасерба: В своих "мемуарах" компаньоны-самогонщики часто задаются вопросами: может ли быть успешным проект, реализуемый без крупных начальных инвестиций? Может ли он принести много денег, если в него не вложено много денег на старте? Видно, что задающие вопросы люди убеждены, что не может. Звучит примерно как в расхожей шутке: "Вы умеете играть на скрипке? — Не знаю, не пробовал, может, и умею.— А я вот попробовал один раз: оказывается, играть на скрипке в принципе невозможно, поверьте моему опыту!" Я хочу сказать, что год-полтора факультативных, в общем-то, попыток построить самогонную империю, которая принесла бы баснословные барыши,— это еще не опыт. Так что поупираться в проект лбом еще надо, уж годика-то три-четыре-пять — точно... Вообще, как мне представляется, нехватка денег — не главная проблема созданного бизнеса. Чего ему точно не хватает, так это стратегии. Проект то и дело грозит неуправляемо разветвиться или даже зайти в тупик: авторы явно относятся к разряду людей, которым интересно делать только то, что интересно. То книжку пишем, то интернет-мюзикл ставим, то снимаем сериал. И профессиональным предпринимателем (с полным "отрывом от") считает себя пока только один из них. А ведь пора всерьез задуматься о долгосрочных стратегиях, о выборе главного и усекновении второстепенного, побочного. И бойтесь приятного чувства, наступающего после хорошо выполненной работы,— оно явно мешает вам продолжать. Что дальше? Это, как говорится, зависит... Какие ключевые компетенции приобрели наши предприниматели в ходе проекта? Изготовление "Косогорова самогона #5 (виноградного)"? Создание нового напитка? Вывод на рынок нового товара? Организация комплексных рекламных кампаний? Регистрация товарных знаков? Управление венчурными проектами? Какие конкурентные преимущества смогли аккумулировать владельцы--руководители предприятия в его структуре, технологиях и бизнес-процессах? Пожалуй, честными собственными ответами на эти вопросы самогонщики расскажут себе о своем будущем и будущем проекта больше, чем любой из внешних экспертов. А рост и без большого и доброго стороннего инвестора возможен. И сверхдоходы в принципе тоже. Вот только отдаваться этому тогда нужно на все 100%, инвестируя в свое дело самих себя без остатка, видя в нем нечто несравнимо большее, чем просто "свою игру". Готовы?
       На этот вопрос мы ответим в следующем номере, в заключительной части самогонных хроник.

НИКОЛАЙ ПОЛУЭКТОВ, АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ПАВЕЛ ПРЕЖЕНЦЕВ
       
*Продолжение, начало в #42-47.
       

ПИОНЕРСКАЯ ПРАВДА
       "Проще заниматься продвижением товаров с историей"
       Первой компанией--дистрибутором "Косогорова самогона" год назад стала компания "Дейрос". О том, чем был вызван ее интерес к "Косогорову", одному из самогонщиков Николаю Полуэктову рассказал гендиректор "Дейроса" Дмитрий Свиридов.
       — "Дейрос" — одна из крупнейших компаний на рынке, имеющая сбалансированный портфель брэндов. Чем вас привлек никому не известный "Косогоров самогон"?
       — Во-первых, это действительно яркий продукт, название, содержание и дизайн которого отвечают единой концепции. Во-вторых, "Косогоров самогон" точно вписывается в маркетинговую стратегию компании: проще и эффективнее заниматься продвижением товаров с определенной историей. Так, некоторое время назад "Дейрос" реанимировал марку "Довгань" — несмотря на то что несколько лет водки "Довгань" не было в продаже, потребители о ней помнили. Так же и с самогоном: об этом напитке известно каждому, и, значит, привлечь к нему внимание проще.
       — А вас не сильно расстроили первые, не слишком оптимистичные результаты продаж?
       — Наивно было бы полагать, что напиток, только попав на полки магазинов, станет хитом. С товарами premium-класса такого не происходит никогда. Покупатели дорогих товаров сначала прочитают где-то про новый premium-брэнд или услышат от знакомых, затем десять раз подумают — и только потом купят. Понятно, что быстрых результатов ждать не приходится. Так что я не склонен рассматривать уровень продаж как пессимистичный, напротив, на мой взгляд, он совсем неплох.
       — Как, на ваш взгляд, сложится судьба "Косогорова самогона" в дальнейшем?
       — Во многом это будет зависеть от вас, от ваших маркетинговых усилий. Пока напиток покупается в основном "на интересе", и нужно сделать так, чтобы интерес к нему не угасал. Важно, чтобы у самогона был широкий круг постоянных покупателей, без этого будущее торговой марки туманно. Впрочем, есть основания полагать, что таковые появятся — по крайней мере число магазинов--клиентов "Дейроса", регулярно приобретающих "Косогоров самогон", неуклонно растет.
       — А каким вы видите будущее алкогольного рынка вообще?
       — Он развивается по тем же законам, что и весь продовольственный рынок. Конкуренция высокая и продолжает усиливаться. Это приведет к ослаблению и, возможно, исчезновению многих малоизвестных брэндов. Правда, отличие алкоголя от любого другого товара — то, что товар акцизный. И особенности логистики дают определенные преимущества местным производителям и импортерам. Но есть надежда, что скоро подобные преграды будут сняты. Это произойдет, если акцизные сборы взимать непосредственно в местах производства.

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"

ПРОТОКОЛ
       "Самогон помог нам решить проблему"
       В начале ноября в "Деньгах" было опубликовано интервью директора супермаркета "Горки" торговой сети "Перекресток" Владимира Лищука, во многом благодаря которому "Косогоров самогон" появился в ее магазинах. В частности, Лищук рассказал о "Винном клубе", который действует при супермаркете и председателем которого он является, и предложил одно из заседаний клуба посвятить самогону.
       И вот на прошлой неделе в помещении галереи "Элит-Арт" состоялось заседание клуба в виде самогон-пати. На нем было немало новых лиц, и то самое интервью в "Деньгах" имело к их появлению прямое отношение.
       Сергей Земсков, директор компании "Соло-К" (Кострома): С 2001 года мы производим черную поваренную соль — обычная соль в печи обжигается вместе с мукой; примеси вычищаются углем, который получается от сгорания муки, а соль приобретает черный цвет. Мы, как и самогонщики в свое время, столкнулись с проблемой сбыта. Московские сети не брали наш продукт бесплатно — несмотря на его уникальность. А тут эта публикация в "Деньгах", как самогонщики смогли договориться с "Перекрестком". Мы тут же поехали в Москву — теперь наш товар тоже появится в продаже. Получается, что именно самогон помог нам решить нашу проблему!
       Прокопий Николаев, глава администрации Оленекского района Республики Якутия: Мы много лет пытались наладить поставку в Москву различных видов мяса из Якутии — оленины, медвежатины, лосятины, мяса полярной куропатки. Но московским сетям оригинальные товары не нужны — если ты не можешь заплатить за то, чтобы у тебя эти товары взяли. Да мы бы и заплатили, но суммы эти для нас совершенно неподъемные. Дальше было так же, как у Земскова,— прочитали "Деньги", прилетели в Москву и обратились в "Перекресток".
       Владимир Лищук: Я и не думал, что публикация даст такой эффект — теперь нашу сеть ежедневно осаждают поставщики оригинальных товаров, произведенных в России. Я решения принимать не могу, но если товар действительно интересный, то стараюсь содействовать. Не хочу критиковать прочие торговые сети за их политику, но сложившуюся сейчас практику считаю ошибочной, подход нужен дифференцированный. В противном случае в супермаркетах будет продаваться только то, за что смогли заплатить.
       Что касается собственно самогон-пати, то оно прошло как положено. Были и соленые огурчики с помидорчиками, и тонко нарезанное розовое сало, и репчатый лук кружочками — и, разумеется, самогон в граненых стаканах.
       Под занавес выступил с заявлением писатель Виталий Владимиров, который за свою жизнь немало самогона и выпил, и выгнал: "Предупреждали жены, как друзья, что самогон опасен, но после первой понял я, что он прекрасен".