Интеграция мнений как фактор оптимизации процесса создания социальной рекламы

биохимических показателей капиллярной крови спортсменов с последующим комплексным анализом динамики параметров состава тела и показателей биохимического контроля.

ЛИТЕРАТУРА

1. Верхошанский, Ю. В. Принципы организации тренировки спортсменов высокого класса в годичном цикле / Ю. В. Верхошанский // Теория и практика физической культуры. - 1991. - № 4. - С. 24-31.

2. Иванов, В. В. Комплексный контроль в подготовке спортсменов / В.В. Иванов.

- М. : Физкультура и спорт, 1987. - 256 с.

3. Кузнецов, В. В. Методология построения модельных характеристик сильнейших спортсменов / В. В. Кузнецов, Б. Н. Шустин // Совершенствование управления системой подготовки квалифицированных спортсменов (теоретические аспекты). - М., 1980.

- С. 68-80.

4. Легкая атлетика : учебник для студентов институтов физической культуры / под общ. ред. Н. Г. Озолина, В. И. Воронкина, Ю. Н. Примакова. - М. : Физкультура и спорт, 1989. - 671 с.

5. Мартиросов, Э. Г. Технологии и методы определения состава тела человека /

Э.Г. Мартиросов. - М. : Наука, 2006. - 248 с.

6. Мартиросов, Э. Г. Состав тела человека: основные понятия, модели и методы // Теория и практика физической культуры. - 2007. - № 1. - С. 63-69.

7. Мартиросов, Э. Г. Применение антропологических методов в спорте, спортивной медицине и фитнесе / Э. Г. Мартиросов, С. Г. Руднев, Д. В. Николаев. - М. : Физическая культура, 2010. - 119с.

8. Оганджанов, А. Л. Управление подготовкой квалифицированных легкоатле-тов-прыгунов / А. Л. Оганджанов. - М. : Физкультура и спорт, 2005. - 200 с.

9. Озолин, Н. Г. Современная система спортивной тренировки / Н.Г. Озолин. -М. : Физкультура и спорт, 1970. - 479 с.

10. Попов, В. Б. Система спортивной подготовки высококвалифицированных лег-коатлетов-прыгунов: (теория, практика, методика) : автореф. дис. ... д-ра пед. наук / Попов В.Б. - М., 1988. - 51 с.

11. Легкоатлетические прыжки / А. П. Стрижак, О. Н. Александров, С. П. Сидоренко, В. А. Петров. - Киев : Здоровья, 1989. - 169 с.

Контактная информация: soksf@mail.ru

УДК 159.99

ИНТЕГРАЦИЯ МНЕНИЙ КАК ФАКТОР ОПТИМИЗАЦИИ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Марина Анатольевна Круглова, кандидат психологических наук, доцент, Владимир Георгиевич Круглов, кандидат психологических наук, Санкт-Петербургский государственный университет

Аннотация

В статье рассматриваются вопросы оптимизации процедуры проведения фокус-групп по созданию социальной рекламы. Приводятся эмпирические данные относительно факторов, влияющих на эффективность работы фокус-групп и методов генерации идей, наиболее адекватных для использования в контексте данной процедуры.

Ключевые слова: социальная реклама; фокус-группа; эвристические техники; креативность.

INTEGRATION OF OPINIONS AS THE FACTOR OF OPTIMIZATION OF PROCESS OF SOCIAL ADVERTISING CREATION

Marina Anatolevna Kruglova, the candidate of psychological sciences, senior lecturer, Vladimir Georgievich Kruglov, the candidate of psychological sciences, St.-Petersburg State University

Annotation

The article enlights the questions of optimization of procedure of focus groups'holding in connection with creation of social advertising. The empirical data concerning the factors influencing on the overall performance of focus groups and methods of generation of ideas, the most adequate for usage within context of the given procedure, have been cited.

Keywords: social advertising, focus group, heuristic technicians, creativity.

В последние годы в России достаточно активно начал развиваться институт социальной рекламы и, как следствие недостаточного управления данным процессом и понимания его глубинных механизмов, страну захлестнула волна социального видео, плакатов и иных рекламных материалов весьма сомнительного качества. Чтобы кампании социальной рекламы имели успех и достигали желаемого результата, необходимо совершенствовать способы агитации. Безусловным достоинством исследования социальной рекламы в контролируемых условиях является возможность оптимизации конкретных рекламных продуктов, а также создание четких ориентиров для разработки эффективной рекламы в будущем, что особенно важно именно для рекламы, продвигающей социально-значимые идеи.

Метод фокус-групп традиционно используется для оценки и генерации идей позиционирования [1-3], поскольку формат фокус-группы представляет уникальную возможность интеграции мнений участников непосредственно в ходе групповой процедуры. Это возможно благодаря тому, что участники представляют целевую аудиторию. Следовательно, идеи, предложенные в рамках данной процедуры, потенциально могут иметь более высокую точность позиционирования, а также обладать большей эффективностью их художественного воплощения.

Цель исследования: разработка методики интеграции мнений участников фокус-групп при создании социальной рекламы.

ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

В исследовании принимали участие 1881 человек, средний возраст 22,5 года; из них 340 человек участвовали в работе 132 фокус-групп; 120 человек участвовали в оценке эффективности методов генерации идей; 646 человек оценивали эскизы социальной рекламы, полученные в ходе работы фокус-групп; 155 человек принимали участие в оценке ведущих характеристик рекламных сообщений, влияющих на формирование отношения к социальной рекламе, а также определяющих желание реципиента распространять рекламные материалы через личные связи; 620 человек участвовали в оценке влияния эмоционально окрашенных художественных образов социальной рекламы на ее коммуникативную эффективность.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Культурно-свободный тест интеллекта Р. Кеттела; Тест интеллекта Амтхауера; Методика многофакторного исследования личности Р.Б. Кэттела; Методика диагностики рефлексивности Карпова; Проективная методика диагностики эксплицитных и эмпли-цитных ценностей; Метод критических инцидентов Фланагана; Опросник для оценки социально-психологической атмосферы в фокус-группе; Интервью; Опросник для оценки рекламы; Тест Гилфорда-Салливана; Опросник для оценки удовлетворенности процессом и результатом работы в фокус-группе; Парное сравнение ценностей; Анкета для

оценки идей социальной рекламы; Опросник для предварительной оценки эскизов социальной рекламы на экспертной группе; Опросник для оценки эскизов и готовой социальной рекламы; Опросник, направленный на выявление отношения к рассылке рекламных материалов через личные связи; Решение задач «на сообразительность»; Опросник для оценки отношения к курению; Опросник для оценки возникающих эмоций под влияние социальной рекламы; Опросник для оценки ценностного наполнения рекламного сообщения; Опросник для оценки отношения к курению; Опросник для оценки убеждений, связанных с курением. Обработка результатов проводилась с помощью пакетов статистических программ 8ТЛТ18Т1СЛ и 8Р88.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Для начала, на основании теоретического анализа, были зафиксированы критерии оценки и предварительного отбора методов, входящих в процедуру интеграции мнений участников фокус-групп по разработке социальной рекламы. Затем, результаты наблюдений за ходом реальных фокус-групп, позволили несколько скорректировать эти критерии. Кроме того, по итогам теоретического анализа, были намечены отдельные методы, потенциально пригодные для включения в процедуру проведения фокус-группы по разработке идей социальной рекламы. Апробация намеченных методов показала, что итеративные экспертные процедуры (аналогичные методу Дельфы) должны быть исключены из рассмотрения в силу высокой сложности для участников и значительных временных затрат на их проведение. Сходным образом, полуструктурированное интервью как инструмент оценки когнитивной и эмоциональной реакции на предлагаемые идеи социальной рекламы, также показал свою непригодность в условиях реальных фокус-групп. Кроме того, необходимость сложных расчетов и отвлечения модератора делают невозможным применение совместного анализа для генерации идей относительно оптимального позиционирования (аргументации) социальной рекламы.

В то же время, было установлено, что при разработке идей социальной рекламы целесообразно использовать эвристические методы, которые предполагают более высокую степень изменения представления о проблемной ситуации. Именно такие методы получили более высокую оценку участников исследования.

Таблица 1

Оценки эвристических техник, в большей или меньшей степени изменяющих пред-

ставление о проблемной ситуации

Критерии оценки «Сохраняющие» «Взламывающие» и г Р-ІЄУЄІ УаШ N УаШ N

Эффективность 3082,0 3821,0 1312,0 -2,18 0,03 59 58

Легкость 3272,5 3630,5 1502,5 -1,14 0,26 59 58

Пригодность 3325,5 3577,5 1555,5 -0,85 0,40 59 58

Нравится 3303,0 3600,0 1533,0 -0,97 0,33 59 58

Также, достаточно четко обозначилась проблема ценностных приоритетов: наибольшее влияние на результаты и удовлетворенность участников фокус-групп оказывает различие их имплицитных приоритетов личных ценностей, определенное по критерию избегания неудач. Во-первых, оно приводит к снижению творческой ценности идей социальной рекламы, во-вторых - к снижению удовлетворенности результатом групповой работы. При этом, большой разброс эксплицитных приоритетов личных ценностей участников означает сильное различие исходных декларируемых позиций в обсуждении выбора темы рекламы и в объяснении своих оценок предлагаемых идей. Это может создавать ощущение трудности работы в группе и снижать уровень вкладываемых усилий у отдельных участников, что приводит к более низким оценкам степени реализации своих способностей, групповой атмосферы и желания участвовать в такой работе повторно. В то же время, данные наблюдения позволяют предположить, что в случае успешной инте-

грации мнений участников, расходящихся по своему ценностному профилю, возможна разработка идей социальной рекламы, обладающих более высокой эффективностью. Такая интеграция, однако, возможна при условии высокой компетентности модератора. Это перспективное направление поиска повышения эффективности процедуры проведения фокус-групп требует проведения дополнительных исследований.

Были определены ведущие факторы, при помощи которых можно оценить социально-психологическую атмосферу в группе, способствующую креативности её участников. К ним относятся: Организация процесса, Сконцентрированность на задаче, Достаточное количество времени для работы с идеями (факторы рабочего процесса), а также Вовлечённость участников в рабочий процесс, Взаимное уважение участников, Раскрепощённость участников и Поддержка авторов идей (факторы интерактивного взаимодействия).

На наш взгляд, это весьма важный результат, поскольку творческая ценность идей социальной рекламы, разработанных в фокус-группе, связана с удовлетворенностью процессом обсуждения (которая зависит от вовлеченности и поддержки авторов идей), а убедительность идей социальной рекламы связана с удовлетворенностью результатом групповой работы, которая, в свою очередь, зависит от выделения достаточного времени для работы с идеями и от взаимного уважения участников фокус-группы.

При этом весьма явно выделяются 6 основных факторов оценки социальной рекламы: «Развлекает», «Побуждает к рефлексии», «Целостная», «Уважительная», «Психологически достоверная», «Художественная ценность»; и 3 основных фактора субъективной привлекательности социальной рекламы: «Развлекает», «Уважительная» и «Художественная ценность». Именно на них необходимо обращать особое внимание при разработке и предварительной оценке идей социальной рекламы в рамках групповой процедуры.

Таблица 2

Факторные нагрузки в структуре творческой ценности коммерческой и социальной

рекламы

Факторы творческой ценности Коммерческая реклама Социальная реклама

Развлекает 0,22 0,08

Побуждает к рефлексии 0,14 0,23

Целостная 0,09 0,09

Уважительная 0,10 0,08

Психологически достоверная 0,12 0,06

Информативная 0,07 --

Художественная ценность 0,06 0,16

Я2 0,80 0,68

Поскольку результатом эффективной работы группы считаются идеи с наиболее высокими оценками и не имеющие возражений, а доработка перспективных идей происходит на заключительном этапе фокус-группы, именно на этом этапе сложившаяся в фокус-группе социально-психологическая атмосфера сказывается особенно заметно, потому, что участники уже начинают ощущать усталость, их ресурсы внимания падают, а мотивация может ослабевать (при неблагоприятном сценарии развития групповой динамики).

Были выявлены основные факторы, объединившие отдельные показатели социально-психологической атмосферы фокус-группы:

1. Вовлечённость участников в рабочий процесс.

2. Организация процесса.

3. Сконцентрированность на задаче.

4. Достаточное количество времени для работы с идеями.

5. Взаимное уважение участников.

6. Раскрепощённость участников.

7. Поддержка авторов идей.

Полученный список факторов можно условно разделить на две группы: факторы, ориентированные на рабочий процесс (факторы 2, 3 и 4) и факторы, ориентированные на интерактивное взаимодействие членов группы (факторы 1, 5, 6 и 7).

Модератор должен обращать внимание на эти факторы и предпринимать необходимые интервенции, если социально-психологическая атмосфера становится неоптимальной.

Наиболеее эффективным методом для разработки идей социальной рекламы в ходе фокус-групп оказался метод ментальной карты. В результате исследования были выделены метакогнитивные операции, которые важны для создания убедительной, креативной, понятной и аргументированной социальной рекламы.

Несмотря на то, что не удалось обнаружить статистически достоверную взаимосвязь количества метакогнитивных операций и оценок экспертов по креативности разработанных идей социальной рекламы (что частично объясняется наличием фактора случайных ассоциаций в процессе генерации креативных идей), показатель общего числа использованных метакогниций является наиболее универсальным. Он оказался связанным с пятью из семи критериев, в числе которых триада самых главных («Креативность», «Убедительность», «Эмоциональная насыщенность»), что позволяет сделать вывод о том, что при определенной коррекции он сможет стать достаточно надежным предиктором продуктивности творческого процесса. Полученные результаты могут быть полезны для повышения эффективности деятельности разработчиков социальной рекламы.

Основная характеристика социальной рекламы, которая связана с желанием показать ее другим людям - это художественная креативность ее идеи (идея креативна, есть яркие художественные образы). Таким образом, чтобы реклама имела успех в плане ра-пространяемости, она должна: а) иметь яркие художественные образы; б) вызывать сильные эмоции; в) нести в себе глубокую идею; г) быть реалистичной (не приукрашивать действительность); д) шокировать, впечатлять; е) побуждать к изменениям в жизни реципиента; ж) наводить на размышления.

Следует учесть, что реципиенты способны оценивать творческую ценность практически независимо от того, насколько реклама им нравится. Даже творчески ценная реклама с точки зрения потребителей может не обладать таким важным параметром эффективности как привлекательность. На оценку привлекательности социальной и коммерческой рекламы сравнительно большое влияние оказывает этичность. Потребителям не нравится реклама, которая нарушает нормы этики и морали.

ВЫВОДЫ

Влияние социальной рекламы обеспечивается в первую очередь степенью побуждения к рефлексии, во вторую - ее этичностью, в третью - художественностью. Довольно часто в социальной рекламе используются образы, вызывающие сильный страх и отрицательные эмоции. В сознании потребителей это трактуется как неуважительное отношение автора к зрителям. Благодаря способности памяти выталкивать сильные негативные переживания, такая реклама скорее забывается. Более эффективной будет реклама показывающая образы, которые побуждают задуматься о жизни и при этом своей откровенностью не превышающие определенный порог чувствительности потребителя.

Социальная реклама направлена на более широкую аудиторию и апеллирует к общечеловеческим ценностям, таким как человеческая жизнь, здоровье, мир, семья, имеющим прямое или косвенное отношение к каждому человеку, поэтому на оценку творческой ценности и привлекательности социальной рекламы расхождение ценностей респондентов не оказывает существенное влияние.

Практическим результатом исследования стала методика интеграции мнений уча-

стников фокус-групп по созданию социальной рекламы. В ней представлены: 1. Описание оптимальной стратегии поведения модератора - (а) фасилитация процесса решения групповой задачи, которая подразумевает четкую постановку целей и задач, описание процедур и правил, и ненавязчивую корректировку хода работы, если она выходит за их рамки; (б) при возникновении конфликта следует способствовать его конструктивному разрешению, если участники не справляются самостоятельно; (в) для предотвращения неконструктивных конфликтных ситуаций, перед началом проведения фокус-группы следует четко обозначить правила поведения для участников, и в случае возникновения вопросов - дать понятные и исчерпывающие ответы. 2. Набор эвристических методов, отвечающих требованиям эффективности. 3. Батарея оценочных процедур для уточнения творческой ценности и убедительности разработанного рекламного продукта.

Исследование проведено в рамках реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 годы. Мероприятие 1.2.2.

ЛИТЕРАТУРА

1. Белановский, С. А. Метод фокус-групп I С. А. Белановский. - М. : Никколо-Медиа, 2001. - 280 с.

2. Крюгер, Р.А. Фокус-группы : практическое руководство I Р.А. Крюгер, М.Э. Кейси. - М. : Вильямс, 2003. - 256 с.

3. Мельникова, О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование I О.Т. Мельникова. - М. : Аспект Пресс, 2007. - 320 с.

Контактная информация: marakruglova@yandex.ru

УДК 159.9.62

КАРЬЕРНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ КАК ЦЕННОСТНЫЙ КОМПОНЕНТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ БУДУЩЕГО ИНЖЕНЕРА

Эмилия Николаевна Ломакина, старший преподаватель, соискатель, Дальневосточный технический университет (ДВПИ им. В.В. Куйбышева),

г. Владивосток

Аннотация

Рассматривается содержательная сторона профессиональной направленности. Представлены результаты исследования карьерных ориентаций студентов инженерных специальностей как ценностного компонента профессиональной направленности. Выявлена структура карьерных ориентаций студентов с направленностью на различные виды инженерной деятельности.

Ключевые слова: профессиональная направленность, ценностные ориентации, карьерные ориентации.

CAREER ORIENTATIONS AS AN INTEGRAL COMPONENT OF VOCATIONAL GUIDANCE OF FUTURE ENGINEER Emiliya Nikolaevna Lomakina, the senior lecturer, competitor,

The Far Eastern Technical University,

Vladivostok

Annotation

Herein a substantial part of vocational guidance is viewed, research results of engineering specialty students' career orientations as an integral component of vocational guidance have been shown. The structure of career orientations of students aimed at various kinds of engineering activity has been exposed.

Keywords: vocational guidance, integral orientation, career orientation.