Нездоровый образ бренда

На фоне снижения популярности собственных марок розничных сетей бренды производителей наращивают долю на рынке товаров повседневного спроса (FMCG): на 50 крупнейших уже приходится почти 30% всех продаж. Большую часть, несмотря на ограничения в рекламе, заняли табачные и алкогольные марки.

Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ

По итогам ноября 2018-го — октября 2019 года доля 50 самых популярных брендов FMCG выросла с 26,85% до 27,24% год к году. Это следует из данных ритейл-аудита Nielsen. Почти половину рейтинга — 20 позиций — пришлось на табачные и алкогольные марки. Как уточнили в Nielsen, табак занимает около 15% всех продаж на рынке, алкоголь — свыше 20%: это крупнейшие по объему потребления категории в России. Абсолютных цифр в деньгах аналитики не раскрывают.

Лидером рейтинга с долей 2,91% стала марка сигарет Winston (принадлежит JTI). Годом ранее на бренд приходилось 2,94% продаж. Доля второй в списке табачной марки Rothmans (владеет British American Tobacco, BAT) за период выросла с 1,54% до 1,62%. Еще один бренд JTI — LD увеличил долю с 1% до 1,13%. В JTI не ответили на вопросы “Ъ”. В «БАТ Россия» подтвердили, что Rothmans входит в тройку самых популярных сигаретных брендов у потребителей. Главный редактор отраслевого информагентства «Русский табак» Максим Королев называет такое соотношение историческим наследием, которое сохраняется с запрета рекламы табака 2013 года. Rothmans — единственный, кто с тех пор придвинулся за счет демпинга, отмечает он.

Бренд «Балтика» (Carlsberg Group) с долей 0,76% стал крупнейшим среди алкогольных напитков, заняв десятое место. Годом ранее марка было восьмой по продажам с долей 0,87%. В «Балтике» отметили, что в январе—сентябре 2019 года сохраняется тренд на растущую популярность безалкогольного пива, а «Балтика 0» занимает около 50% сегмента. Самым быстрорастущим стал бренд водки холдинга Global Spirits с Украины «Хортиця». За год марка поднялась сразу на 29 строчек, заняв 39-е место с долей 0,29%, подсчитали в Nielsen. Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз отмечает, что Nielsen учитывает только продажи в крупных и средних сетях, а на всем водочном рынке РФ динамика «Хортиця» особенно не заметна. В Nielsen “Ъ” заявили, что рейтинг составлен на основании фактических данных продаж на территории всей городской России как в сетевых розничных точках, включая малые, так и в традиционной торговле.

За исключением табака и алкоголя наиболее популярным в списке FMCG стал бренд молочных продуктов «Простоквашино» (Danone). За год марка потеряла две позиции, опустившись на шестое место с долей 1%. Бренд снеков Lay’s (PepsiCo) поднялся с десятого на восьмое место, увеличив долю с 0,8% до 0,85%. В Danone отказались от комментариев. В PepsiCo результат объяснили расширением продуктовой линейки. Coca-Cola стала самым популярным безалкогольным напитком: за год доля бренда выросла с 0,67% до 0,73%, что соответствует 11-й строчке рейтинга. В компании цифры подтвердили.

Между тем доля продаж товаров под собственными торговыми марками (СТМ) розничных сетей в структуре FMCG-рынка сокращается третий год подряд, следует из данных Nielsen. На конец мая 2019 года СТМ занимали 6,7% рынка в натуральном выражении против 7,6% годом ранее. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что при возможности российские покупатели все равно предпочитают товары известных марок. Но для поддержания популярности производителям требуется вкладывать значительные средства, отмечает он. Так, по словам господина Поповичева, крупнейшим компаниям поддержка и продвижение всех своих брендов может обходиться в десятки миллионов долларов в год.

Топ-10 самых популярных брендов товаров повседневного спроса в России*

| Место | Название марки | Доля продаж, % |
| --- | --- | --- |
| 1 | Winston | 2,91 |
| 2 | Rothmans | 1,62 |
| 3 | LD | 1,13 |
| 4 | Bond Street | 1,12 |
| 5 | Philip Morris | 1,08 |
| 6 | «Простоквашино» | 1 |
| 7 | Kent | 0,88 |
| 8 | Lay`s | 0,85 |
| 9 | Parliament | 0,8 |
| 10 | «Балтика» | 0,76 |

*За ноябрь 2018 года—октябрь 2019 года.

Источник: Nielsen.