«Апарт-отели начинают бороться за гостиничного клиента»

О новых взглядах на инвестирование, борьбе за гостиничного клиента, наметившихся трендах на рынке Петербурга, а также о важности самостоятельного подбора команды для управления апарт-отелем рассказала в интервью корреспонденту “Ъ” Марии Кузнецовой директор по продажам комплекса апарт-отелей Valo Марина Сторожева.

Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ

— Аналитики говорят, что к 2023 году сервисные апартаменты в Петербурге обгонят по количеству номерной фонд качественных отелей. Поддерживаете ли вы это мнение? 

— Я бы не сравнивала сервисные апартаменты с номерным фондом гостиниц, поскольку первые больше направлены на формат долгосрочного проживания, а вторые — на краткосрочное пребывание. Это совершенно разные форматы. Я больше склоняюсь к сравнению гостиниц с апарт-отелями, поскольку с точки зрения бизнеса эти категории очень похожи. Апарт-отели как раз ориентированы на краткосрочное пребывание, в них присутствует вся гостиничная инфраструктура. Если смотреть именно на это направление, то его доля пока не так значительна. Но при этом апарт-отели начинают бороться за гостиничного клиента и конкурировать с гостиничным туристическим рынком.

— Есть вероятность, что с течением времени может произойти слияние этих двух сегментов — гостиниц и апарт-отелей?

— С моей точки зрения, скорее будет происходить структурирование рынка. Например, в апарт-отелях присутствуют номера, оснащенные кухонной зоной. В классическом варианте гостиничного номера такого нет. Это позволяет привлекать на рынок Петербурга новых клиентов, предпочитающих подобный формат проживания. Кроме того, апарт-отели имеют более насыщенную гостиничную инфраструктуру. То есть как такового слияния я здесь не вижу.

— Тогда какие, на ваш взгляд, сейчас наиболее яркие тренды на рынке апарт-отелей в Петербурге?

— В первую очередь я бы назвала мультиформатность данного направления. Например, в нашем комплексе Valo есть сразу несколько форматов гостиниц: трех- и четырехзвездочные, Affordable Luxury, Apart-Digital, Mercure Hotels and Residence и другие. Это как раз и говорит о структурировании, сегментировании туристического рынка. При этом именно апарт-отели компенсируют дефицит недорогого и качественного размещения в Петербурге. Но мультиформатность хороша лишь в крупных комплексах — здесь больше эффективности с точки зрения управления. Такой формат вызывает интерес как у инвесторов, так и у самого гостя, а также у туристических компаний, с которыми мы сотрудничаем. Они понимают, что нашего гостя привлекает концепция «город в городе»: рестораны, пекарни, кафе, лобби-бары, лектории, кинотеатры, конференц-залы, фитнес-центр, спа, диджитал-пространства. Это та синергия, которая классно сработала. Каждый инвестор, придя в наш проект, выбирает продукт, отвечающий его предпочтениям. По сути, мы собираем под одной крышей все типы покупателей с разными взглядами на продукт. Кроме того, на территории апарт-отелей можно развивать бизнес, связанный не только лишь с размещением гостей: я говорю о коммерческих площадях. Ведь крупному сетевому игроку, который захочет вести деятельность на территории апарт-отеля, важен не только поток с улицы, но и внутренний поток, который мы создаем.

— А как насчет других тенденций, помимо диверсификации форматов?

— Я бы еще назвала уменьшение площадей номерного фонда. Так, если два года назад спросом пользовались студии общей площадью около 26 кв. м, то сейчас произошло смещение — инвестор предпочитает минимальную площадь, как в Европе. Например, в Valo есть роскошные номера с авторским дизайном площадью 16,7 кв. м, в которых присутствуют яркие цветовые акценты. В таких апартаментах продумано все до мелочей. Когда мы предложили рынку такой формат, мы увидели огромный спрос. Еще один интересный тренд — это когда инвестор начинает понимать, что видовые характеристики в номерах — это не то, на что нужно обращать внимания, в отличие, скажем, от жилой недвижимости. В связи с этим изменилось даже ценообразование: сейчас в Valo практически отсутствует разница в цене между номерами с разным видом и расположением на этаже. Мы лишь делим их на различные категории. Еще один тренд — изменение взгляда клиента на инвестирование. Сейчас, когда менеджеры задают вопрос покупателю о том, смотрел ли он другие варианты на рынке, он поясняет, что пришел покупать гостиничный бизнес и, если он будет работать, то будет работать у всей отрасли.

— Среди ваших покупателей много иностранных граждан?

— Да, и это еще одна наметившаяся тенденция — покупатели из других страны. Апартаменты Valo сегодня приобретают инвесторы из Германии, Англии, Нидерландов, Италии. Есть даже клиенты из США. Причем это не фонды, а именно частные инвесторы. По их собственным словам, им гораздо более выгодно инвестировать в гостиничный бизнес в России, нежели в своей стране. Ранее эти люди вкладывали деньги в жилую недвижимость, в том числе и в Петербурге. Но с появлением апарт-отелей, очень понятного для них формата, они переключились на него. Могу сказать, что со временем спрос с их стороны и дальше продолжит смещаться в сторону гостиничного бизнеса. По итогам 2019 года мы уже это наблюдаем.

— Давайте поговорим о локациях. Как вы полагаете, будут ли апарт-отели в ближайшем будущем возводиться в спальных районах города? Или же появятся какие-то другие локации, характерные лишь для размещения апарт-отелей?

— Для апарт-отелей всегда важна локация, она должна быть «гостиничной». Если это не центр, то деловой район, где среди основных параметров должна быть близость к аэропорту и, конечно же, к метро. Например, приход ведущего международного гостиничного оператора Accor в Valo под брендом Mercure в первую очередь связан с удачным местоположением нашего комплекса. Апарт-отели выбирают отельную локацию. В будущем, полагаю, «серый пояс» Петербурга будет застраиваться апарт-отелями, там будут формироваться свои зоны деловой активности. Если говорить о спальных районах города, то как раз там будут располагаться именно сервисные апартаменты, поскольку они ориентированы на долгосрочное проживание, доля краткосрочной аренды в них минимальна. Это все же не гостиница, а доходный дом.

— Пойдут ли апарт-отели в элитный сегмент?

— Считаю, что пойдут, но небыстро. На рынке это обсуждается, девелоперы смотрят в эту сторону. Такая тенденция сейчас намечается, в частности, в проектах премиум-класса. В них появляются гостиничные сервисы, например, доставка еды, уборка, консьерж-служба в режиме 24/7, встреча гостей. Поэтому девелоперу сейчас приходится выбирать одно из двух: или строить что-то крупное, где надо очень серьезно конкурировать, либо идти в премиум-сегмент. Но это все же не будет являться апарт-отелем, такие площади будут сдаваться в долгосрочную аренду, то есть, по сути, это будет доходный дом примерно на 200 номеров. А для краткосрочного проживания у нас в городе широкое предложение пятизвездочных гостиниц.

— Отличается ли рынок апартаментов в Петербурге и в столице?

— Да, и эти различия кардинальные. Как известно, само понятие апартаментов пришло в Петербург из Москвы — там застройщики начали развивать этот сегмент из-за градостроительных ограничений: они строили апартаменты, продавая их как псевдожилье. И именно оно составляет значительную долю московского предложения. Петербург же пошел по совершенно другому пути. Если взять такой сегмент, как сервисные апартаменты, то их доля в столице всего 6%, а в нашем городе — около 70%. Даже по этому параметру приблизиться к петербургскому рынку не представляется возможным. И потом, Петербург — туристический город, в прошлом году его посетило 14,6 млн туристов. В Москве, конечно же, другая специфика: в столице преобладает деловой туризм, поэтому велик спрос на отели категории «четыре и пять звезд». Логично, что и рынок апарт-отелей у нас развивается активнее. Интересно, что сами москвичи начали интересоваться приобретением в Петербурге этого инвестиционного продукта. Если взять данные за 2019 год, то до 19% всех региональных продаж в Valo составила Москва.

— Эксперты рынка отмечают, что значительная часть успеха апарт-отеля связана с выбором управляющей компании. На чем основывают свой выбор девелоперы?

— Все зависит от целей девелопера. Если реализуется небольшой проект, то логично приглашение сторонней управляющей компании. Для крупных проектов предпочтительно создание собственной УК: девелопер предпочитает самостоятельно формировать команду с солидным опытом работы, причем, именно в гостиничном бизнесе. Я считаю, что это правильно. Со временем ситуация должна поменяться, но сейчас дело обстоит именно так: внешние УК пока недостаточно опытны для успешного управления большими апарт-отелями, у них нет большого портфеля реализованных гостиничных проектов. Кроме того, для повышения эффективности управления иногда привлекаются и международные операторы, но они отвечают лишь за загрузку, а остальное — эксплуатация апарт-отеля, работа с множеством собственников продолжает лежать на УК и на девелопере. Так что от ручного управления пока уйти не получится.