Мечта комбайна

Участники "Банка решений" пришли к выводу, что компании "Энергия-сервис" нужно уходить из массового сегмента рынка бытовой техники и переориентироваться на профессиональную аудиторию покупателей.

Российская компания "Энергия-сервис" занимается производством бытовой техники уже почти 20 лет, в прошлом году ее оборот составил примерно 100 млн руб. Половину доходов приносит производство кухонных комбайнов под торговой маркой "Энергия" — с конвейера ежемесячно сходят около 4 тыс. единиц продукции. По словам заместителя генерального директора "Энергии-сервис" Игоря Кутко, компания готова увеличить выпуск до 10 тыс.— был бы спрос. Но объем продаж (около 50 тыс. единиц в год) не меняется уже несколько лет.

Оставшуюся часть выручки компании приносит контрактное производство. Наиболее крупные заказчики — фирмы "Меттэм-технологии" (фильтры "Барьер" для очистки воды) и ЗИС (сетевые фильтры Pilot). Объем контрактных заказов можно было бы увеличить на 35-40% к существующему.

Основной канал сбыта комбайнов — крупные оптовые фирмы, всего восемь закупщиков. На них приходится примерно 85% объема продаж, и это большая зависимость. "Энергия-сервис" пыталась выйти напрямую в розницу, но безуспешно: ритейлеры требуют широкий ассортимент продукции. Открытие собственного магазина тоже не принесло позитивных результатов.

На ATL- и BTL-акции у предприятия денег нет. Зато "Энергия-сервис" — единственный производитель в России, который по запросу потребителя до сих пор рассылает любые комплектующие в любой регион страны.

Финансовый кризис принес предприятию дополнительные трудности. Почти все сырье и детали компания закупает у иностранных поставщиков, и в кризис переменные издержки выросли примерно на треть. Это привело к снижению нормы прибыли с 8-9% до 5-6%.

Основная задача руководителей "Энергии-сервис" — увеличить объем продаж собственной техники. Как правильно преподносить продукцию потребителю? Как улучшить дистрибуцию? Как привлечь внимание контрактных производителей? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в "Банк решений" — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из полученных решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

Автор проблемы

Игорь Кутко, заместитель генерального директора компании "Энергия-сервис":

— Мне понравились многие идеи читателей, хотя часть из них мы уже в свое время опробовали на практике и поняли, что они не работают. Конечно, было бы здорово и расширить ассортимент, и вложиться в продвижение... Однако есть ощущение, что все это может лишь продлить нашу агонию, но не вывести из тупиковой ситуации. Эрик Агаларян верно заметил, что причина нашего ступора в том, что "нет видения", нет стратегической задачи на перспективу.

Анна Каправчук предложила начать активную работу в блогах, на форумах. Аудитория у этих сервисов огромная, а мы как-то и не задумывались над этим. У Анны есть и другие интересные мысли. К примеру, выдавать блогерам комбайн на тест-драйв, предлагать сервисным центрам сдавать нашу продукцию в аренду, пока сломанная техника конкурентов находится в ремонте, создать некий подарочный комплект под названием "Домашний консервный заводик", куда могли бы войти кухонный процессор, фильтр "Барьер", сборник рецептов, крышки, приспособления для стерилизации банок.

Еще порадовало предложение "Приглашение для мужа", описанное Овсепом Осипяном. Мы рассылаем почтой письма, адресованные мужьям, в которых написано: "Ваша жена сегодня была приятно удивлена нашим комбайном и хотела бы получить его от вас в подарок, поэтому если у вас есть желание сделать свою даму сердца еще счастливее, приходите в наш магазин по такому-то адресу". Затраты на подобную акцию почти не нужны.

Многие читатели предлагают сконцентрироваться на огородниках и дачниках, учитывая, что наши основные рынки сбыта — маленькие города с населением до 100 тыс. человек. Анна Каправчук советует сделать ставку на хозяйственные магазины рядом с рынками в станицах, магазины семян и удобрений, строительные рынки на основных "дачных" направлениях. Роман Фролин предлагает реализовывать комбайны через дистрибуторов, занимающихся садово-огородной техникой.

Переход в сегмент b2b — интересная мысль, которая довольно часто встречалась в решениях читателей. Но я пока не очень представляю, с чего начать. Нужно провести масштабный анализ, вникнуть, понять, что и как там устроено.

Такое ощущение, что компания просто делает любимое дело, а бизнес — он где-то в другом месте

Практик

Светлана Юрова, директор по маркетингу "Голдер электроникс", генеральный директор компании Komandor brains & brands:

— У меня сложилось впечатление, что "Энергия-сервис" живет в своем мире и словно выпала из рынка. Но ведь на нем происходит масса изменений, постоянно появляются новые тренды. Такое ощущение, что компания просто делает любимое дело, а бизнес — он где-то в другом месте. Как человек, который давно занимается маркетингом, могу сказать: "Энергия-сервис" потеряла рынок, упустив все возможности для развития. Компании нужно посмотреть правде в глаза, быть честными перед самими собой.

Между тем, я считаю, у "Энергии-сервис" есть уникальный шанс — зайти в сегмент, о котором мечтают многие крупные корпорации. Это рынок b2g (business to government, продажи государственным структурам). Да, сейчас он у нас, в отличие от Запада, в зачаточном состоянии, но ведь это означает возможности. Госзаказ — единственный способ для компании выжить. Российских производителей почти не осталось, все изготовляют в Китае, и "Энергия-сервис" фактически последний из могикан.

Предложение Леонида Юнышева "уходить с рынка массовых товаров в производство специализированного оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности", на мой взгляд, попадает в точку.

Из всех присланных решений я для себя выделила работу Романа Фролина. Он расписал все по пунктам, без воды, четко и понятно. Например, он предложил стать "более дружелюбными к интернет-магазинам". Я считаю, это хорошая идея, есть смысл над ней поразмышлять.

Многие читатели советуют сконцентрироваться на контрактном производстве или на создании техники private label для сетевых магазинов. Это тупиковый путь для "Энергии-сервис" в ее нынешнем состоянии. К тому же ниша private label была интересна на растущем рынке, а сейчас низший сегмент супермаркеты забивают дешевыми товарами no name из Китая.

Построение брэнда — бессмысленная на сегодня трата сил, времени и, главное, денег: если компания за это возьмется, она погибнет еще в самом начале брэнд-строительства.

Победитель

Роман Фролин, менеджер интернет-проектов ООО "Медцентр "Столица"" (Москва):

Борьба за выживание

По моему мнению, российский производитель бытовой техники, тем более в такой высококонкурентной области, как производство недорогих кухонных комбайнов, просто не может существовать. Однако он существует. Так что отбросим скепсис и попробуем применить принцип «никогда не сдавайся». Очевидно, что мы не можем эффективно конкурировать ни с европейскими брэндами, ни с китайскими производителями. Если не предположить возможность огромных инвестиций, то единственным вариантом развития должна стать узкая специализация.

Начнем с существующего на сегодня направления — с производства кухонных процессоров.

Кухонные комбайны

В первую очередь сменить названия с «Кухонный комбайн ЭНЕРГИЯ КП—1580Е—03» на «Кухонный комбайн „Энергия“ профи / комфорт / уют» и т. д. Углубляться в нейминг не стоит (необходимо не потерять контакт с существующими клиентами), но и называть бытовой прибор как винторезный станок — непозволительная роскошь.
Один из самых простых методов продвижения — стать дружелюбнее для столичных интернет-магазинов:

организовать небольшой склад в промзоне Москвы с удобным подъездом;
сделать хорошее описание и разместить на корпоративном сайте множество фотографий, которые бы могли использовать интернет-магазины;
выложить на сайте товарные остатки и показывать партнерам в онлайн-режиме цены на складе;
предусмотреть моментальное заключение договоров с интернет-магазинами;
на «Яндекс.Маркете» найти все интернет-магазины, продающие бытовую технику массового класса (их около 200), и обзвонить их, предложив продавать процессоры «Энергия».

Сделать вариант комбайна для рынка HoReCa — более прочный, мощный, железный. При создании необходимо консультироваться с дистрибуторами. Это позволит для указанной модели использовать иные, чем для текущих моделей комбайнов, каналы продаж и продвижения.

Так как комбайн имеет несколько советский стиль, то можно подумать о модели для пожилых людей — с большими кнопками и простым механическим управлением. Специально позиционировать модель как «подарок для родителей».

Возможно создание дачного варианта процессора для переработки урожая, взять за вариант модель для рынка HoReCa, упростить и удешевить ее. В московском регионе — 1 млн дач. Такую модель можно реализовывать через дистрибуторов, занимающихся садово-огородной техникой, что опять-таки позволяет уйти от прямой конкуренции с брэндами и китайцами и применить другой канал продаж.

Запустить одну из программ лин-менеджмента: себестоимость должна быть уменьшена, а качество — улучшено.

Избавиться от скепсиса в отношении китайских комплектующих. Они бывают любого качества, в том числе отличного. Возможно, что применение качественных китайских комплектующих позволит уменьшить себестоимость и увеличить прибыль.

Кондиционеры

Если производство кондиционеров возможно восстановить без больших инвестиций (технологические линии не демонтированы), то рационально просчитать вариант запуска нескольких специализированных моделей кондиционеров для b2b-рынков:

Кондиционер для серверных комнат. Большой мощный кондиционер, в железном корпусе без лишних изысков. С защитой и сигнализацией, оповещающей о протечке. Заказчики этого сегмента благосклонно отнесутся к российскому производителю.
Кондиционер для небольших складов — примерно такой же, как и для серверных. Для магазинов (хранение молочной продукции), аптек (хранение лекарств).
Медицинский кондиционер со встроенной ультрафиолетовой лампой и фильтрами, но это уже вопрос дополнительных R&D.
Кроме совершенно других дилеров, чем в случае с бытовой техникой, продукцию возможно продавать через систему госзакупок. Тем более, как я знаю, при госзакупках есть ценовые преференции для российских производителей.

Успешное осуществление перечисленных шагов должно увеличить объем реализации продукции, диверсифицировать каналы продаж и подвести предприятие к настоящей конкуренции с брэндами на полках торговых сетей.

Участие в тендерах, аукционах на поставки продукции госорганам — именно то, что нужно компании

Консультант

Александр Онищук, президент Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК):

— Компании не стоит мечтать что-то покорить, в частности торговые сети, на это нужно огромное количество денег. Надо поставить перед собой задачу выйти в b2b-сегмент, в HoReCa. Многие читатели верно отметили, что сегодня комбайны "Энергии-сервис" проигрывают продукции крупных корпораций почти по всем параметрам, включая внешний вид и вес товара. Между тем в b2b красота совершенно не важна — здесь имеют значение функциональность и надежность. И тем, и другим продукция "Энергии-сервис" обладает.

Кроме того, есть еще сегмент b2g — это огромная индустрия. Участие в тендерах, аукционах на поставки продукции госорганам — именно то, что нужно компании. Кроме того, государственным структурам очень важно видеть в числе поставщиков российского производителя, поэтому они дают квоты, преференции. Если наладить канал сбыта через b2b и b2g, то ни реклама, ни маркетинг уже будут не нужны.

Кроме того, "Энергия-сервис" как производитель со 100-процентной российской сборкой может беспошлинно поставлять свою продукцию на рынки Белоруссии, Украины, Казахстана, еще и за минусом НДС. Лет через пять "Энергия-сервис" займет такую нишу, которой позавидуют многие гиганты. Рынки, магазины в маленьких городах и сельской местности не сделают компании оборота.

Углубляться в нейминг и брэндинг, как советуют некоторые читатели, не стоит. Хотя предложение Романа Фролина переименовать комбайн в "Энергию-профи" мне нравится. И еще в работе Романа есть идея, которая мне понравилась больше всего среди присланных решений: выпуск продукции специально для пенсионеров — как "подарок для родителей". Это как с сотовыми телефонами — пенсионеру главное, чтобы были большие кнопки и удобный экран. У нас стареющая нация. К тому же пожилые люди — благодарная аудитория: когда они понимают, что о них позаботились, сделали что-то специально для их удобства, то выбор продукции становится очевиден.

Совет Анны Каправчук "наладить сотрудничество с фирмами, активно работающими по системе "товары — почтой"", весьма неплохой. В России масса компаний прямых продаж, они зарабатывают миллионы долларов. Если подружиться с подобными игроками и грамотно себя представить, то технология прямых продаж, где продавец лично общается с потенциальными покупателями, все показывает, дает советы, могла бы выстрелить и в отношении "Энергии-сервис".

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно при- слать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru), а также оставить на сайте www.e-xecutive.ru (раздел "Образование менеджера", "Бизнес-кейсы") до 22.06.2010. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность.

О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 09.07.2010, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю - эффективности рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.