Концептуальный поход к формированию бренда территории

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОХОД К ФОРМИРОВАНИЮ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ

Е. В. СТЕПАНЫЧЕВА

В статье уточняется понятие бренда применительно к территориальным образованиям, рассматриваются основные инструменты повышения конкурентоспособности территорий средствами брендинга. Особое внимание уделено рассмотрению территории как объекта брендирования, обосновывается необходимость комплексного подхода к созданию концепции бренда территории.

Ключевые слова: бренд, территория, имидж.

В современном мире любая территория (город, страна, регион) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей и ресурсов. В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции маркетинг территории, ее имидж и бренд выходят на первый план при выборе территории различными целевыми группами как объекта удовлетворения своих потребностей. В этой связи все большее число территориальных образований целенаправленно формируют собственный бренд, который обусловливает экономическую, инвестиционную и туристическую привлекательность территории.

Как справедливо отмечает Н. С. Тихонова, современным рынкам территорий присущи следующие тенденции:

- использование брендинга территорий органами государственного и территориального управления как инструмента глобальной экономической, социальной политики;

- рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий;

- рост взаимного влияния брендов территорий и произведенных на них товаров, которое создает системный синергетический эффект в виде роста их экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности;

- рост влияния символики бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение [14].

На наш взгляд, подобная распространенность и значимость территориального брендинга требуют уточнения как самого понятия «бренд территории», так и специфики технологий брендинга, применяемых к рассматриваемому объекту, - территориальным образованиям.

Анализ литературных источников выявил существование различных подходов.

Наиболее распространенные определения бренда приведены в таблице 1.

Таблица 1

Распространенные определения бренда

Год Автор Сущностное понимание

1 2 3

Зарубежные исследователи

1951 Д. Огилви Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [9, с. 89-90]

1960 Американская ассоциация маркетинга Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов [20]

Год Автор Сущностное понимание

1 2 3

Зарубежные исследователи

1979 Дж. Якоби Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования [19, с. 14]

1986 Д. Бойетт Бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод [3, с. 22]

1988 П. Буш, М. Хаустон Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя [16, с. 76]

1990 Л. Д’Чернатони, Д. Рили Бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [17, с. 22]

1995 К. Бове, У. Аренс Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя [2, с. 89]

1998 Ф. Котлер Бренд - это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей [7, с. 354]

2001 Д. Д’Алесандро Бренд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название [18, с. 18]

2002 А. Эллвуд Брэнд - это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами [15, с. 24]

Отечественные исследователи

2000 И. Муромкина, Е. Евтушенко Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления [8, с. 70]

2001 Т. Е. Аверюшкина, Е.В. Попов Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговую марку и потребителя [1, с. 112]

2002 И.В. Рыкова Бренд - это более технология продвижении, или так называемой раскрутки, марки [12, с. 106]

2003 Е. П. Голубков Бренд - это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность [4, с. 551]

2004 Л. С. Захарычев Бренд - это субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами [5, с. 72]

2005 В.В. Зотов Бренд - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов [6, с. 8]

2006 Е. В. Серегина, Е. В. Попов Бренд - комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров, услуг, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей [13, с. 42]

2007 Е. А. Рудая Бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом [11, с. 19]

Если ссылаться на трактовку понятия «бренд», предложенную Американской ассоциацией маркетинга в 1960 г., то в ней можно четко выделить две главные функции бренда:

- идентификация товара и его производителя;

- различимость товаров в конкурентной среде.

Постепенно к функциональным качествам бренда добавляются и эмоциональные - впечатления, ассоциации, связанные с тем или иным товаром или услугой. В дальнейшем, как видно из приведенных определений, авторы предпринимают попытку объединить эти две составляющие.

Учитывая вышеприведенные трактовки, можно сформировать представление о бренде как об образе в сознании потребителя, состоящем из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар. Применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. Бренды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе.

В связи с этим в целях настоящего исследования под брендом будем понимать образ в сознании потребителя, состоящий из комплекса впечатлений и ассоциаций, который позволяет ему различать и выбирать тот или иной товар и идентифицировать себя с данным товаром.

Под территориальным брендингом понимается область знаний и направление практической деятельности по выявлению, формированию и управлению репутацией стран, регионов городов и т. п.

Территориальный брендинг представляет собой особую технологию маркетинга мест, его важный инструмент. Создание бренда выступает

механизмом координирования маркетинговых усилий и добавляет новое качество - управление долгосрочными отношениями с внешними целевыми аудиториями и между внутренними субъектами развития территории.

Таким образом, создание бренда территории как особого нематериального, репутационного регулятора доверительных отношений между территорией и теми, кто может поспособствовать ее развитию, становится доминирующим измерением территориального маркетинга.

Рассматривая проблемы территориального брендинга, необходимо четко определиться с тем, что считать объектом брендирования. В данном случае объектом брендирования выступает определенная территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Как составляющая часть маркетинговой политики территориальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, ее гражданах и продуктах, а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности.

Цель брендинга территории состоит в обеспечении:

- присутствия бренда территории в информационном пространстве;

- узнаваемости бренда территории;

- влиятельности территории;

- притока финансовых ресурсов;

- трансляции территориальных событий вовне.

Брендинг территории имеет ряд принципиальных отличий от традиционного брендинга, объектом которого являются товары и услуги. Сравнительный анализ традиционного брендинга и брендинга территории представлены в таблице 2.

Таблица 2

Концептуальные различия традиционного брендинга и брендинга территории

Признак Традиционный брендинг Брендинг территории

Объект Товары и услуги Товары (услуги), организации, события, личности, информация, идеи, имеющие отношение к конкретной территории

Цель Увеличение сбыта и прибыли Увеличение благосостояния конкретных потребителей и территориального сообщества в целом

Направленность цели Экономическая Социальная

Результат Измеряется непосредственно через количественные показатели (рост объемов продаж и прибыли) Измеряется опосредованно на основе качественных показателей (рост конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности, приток населения и капитала).

Потребители Внутренние (собственный персонал) и внешние (потенциальные партнеры - покупатели, поставщики, посредники, банки, государство и т. п.). В структуре по численности доминируют внешние потребители Внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели - туристы, инвесторы, эмигранты и т. п.). В структуре по численности доминируют внутренние потребители

Признак Традиционный брендинг Брендинг территории

Рыночные ориентации Наиболее прибыльные сегменты рынка Не только прибыльные, но и социально значимые рыночные сегменты

Цена бренда Четко определена Трудноизмерима, поскольку объектом «продажи» могут являться духовные блага, имидж территории, деловые качества руководителей

Бренды-конкуренты Аналогичные товары и услуги Другие территории

Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.

Бренд территории можно рассматривать в следующих аспектах:

- уникальный эмоционально-окрашенный образ, обусловленный природными, историче-

скими, производственными, социальнокультурными или другими особенностями территории;

- обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

- повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней (рис. 1).

повышенныи субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности

Б

Р

Е

Н

Д

обещание желаемых потребитель ских качеств, гарантия получения определенных выгод

ГЕРРИТОРИ1

уникальный

эмоционально-

окрашенный

образ

территории

Рис. 1. Системное представление бренда территории

Бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ территории, активом национальной экономики.

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов и дол-

жен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.

Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных

социально-экономических отношений среди жителей конкретной территории, чувства единства, ответственности и патриотизма.

С позиций формирования бренда территорию можно рассматривать в качестве:

- специфического товара, представляющего собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством полезности для потребителей территории;

- мегапредприятия, осуществляющего свое функционирование в качестве самостоятельного агента.

Рассмотрение территории как специфического товара позволяет применить к территории такую характеристику, как территориальная индивидуальность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой.

Территориальную индивидуальность можно рассматривать как двуединую систему. С одной стороны, она включает в себя официальные «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т. д.), а с другой - характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории, среди которых природно-климатические, административно-политические, финансово-экономические, социально-демографические, инновационные, информационные и др.

Таким образом, в основе бренда территории лежит совокупность территориальных факторов (ресурсов) территории - природных, историкокультурных, общественно-политических, социально-экономических - и способностей их использования. Вместе с тем, стратегический потенциал территории, влияющий на силу ее бренда, определяется не только ресурсными возможностями территории, но и потребностями потребителей.

Потребители территориального бренда - это целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом. Можно выделить основные целевые группы потребителей территории, которыми являются реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т. д.

В процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социальноэкономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления полезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией.

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории - удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т. д.

Для жителей территории важны такие аспекты территории, как уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д.

Для потенциальных инвесторов полезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т. д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность - способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории.

Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории.

Рассмотрим, как и на основе какой информации происходит восприятие территории потребителями, которое в дальнейшем формирует эмоционально-окрашенный образ территории (бренд).

Особенности восприятия территории различными группами потребителей представлены в таблице 3.

Таблица 3

Восприятие территории различными группами потребителей

Тип потребителя Воспринимаемый объект

Ресурсы территории Социально-экономические ресурсы территории Менеджмент территории

Жители Территория как место реализации личного потенциала Территория как место комфортного безопасного проживания Территория как экономический агент, обеспечивающий предоставление общественных услуг

Инвесторы, бизнес, деловые посетители Территория как источник качественных бизнес-ресурсов Территория как место организации бизнеса с минимальными издержками Территория как место обеспечения реализации экономических и социальных интересов граждан

Туристы Территория как совокупность природных, культурноисторических и социально значимых объектов Территория как место отдыха и развлечений Территория как место предоставления уникальных продуктов и услуг

Основным потребителем бренда территории являются ее жители, которые выступают в двух качествах. С одной стороны, жители территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик) территории, с другой стороны, жители территории являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Поэтому при создании бренда важно ориентироваться на создание привлекательности территории для проживания.

Есть ряд причин, которые определяют такой подход к определению целей развития территории:

- ориентация на проживание человека на территории позволяет видеть задачи развития территории более комплексно, и со значительной перспективой. Поскольку жители территории - это люди разных возрастов, территориальная политика должна создавать предпосылки для комфортного проживания и развития разных поколений;

- жители территории имеют разный уровень материального достатка. Для достижения общих целей высокого качества жизни возникает естественная потребность объединения усилий и ресурсов (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей территории, что служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении территорией и в решении задач своей территории;

- высокое качество жизни на территории не достижимо без решения задач по охране безопасности проживания, экологических задач, поскольку это означает создание предпосылок жизни для будущих поколений;

- высокое качество жизни жителей данной территории является той «упаковкой», тем внеш-

ним образом территории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории, как своего будущего места проживания и ведения деятельности.

Вместе с тем, следует отметить, что внешнее мнение о территории формируют в первую очередь нерезиденты территории, причем те из них, кто посетил территорию с краткосрочным визитом. Посетитель территории с кратким визитом (деловые посетители, туристы) уже успевает сформировать (пусть поверхностное) мнение о территории, которое потом и будет широко распространено им среди своего окружения.

Более того, первое впечатление от территории может быть столь эмоционально негативно окрашенным, что человек не захочет углублять его, а значит, не сможет, возможно, по достоинству оценить территорию как место своего постоянного делового или личного интереса.

Территориальный брендинг может быть направлен на реализацию различных целей, таких как:

- повышение престижа территории, ее деловой и социальной конкурентоспособности;

- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

- привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

- повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах [10].

Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных суббрендов:

структуры геральдических символов территории, инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков); брендов исторических личностей и/или «людей паблисити»; брендов памятников культуры и архитектуры; корпоративных и товарных брендов; брендов социальных организаций (вузов, театров, библиотек); шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров); брендов событий (выставок, семинаров, конференции, салонов, саммитов, олимпиад, конкурсов, чемпионатов).

Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия базируется на ряде политикоэкономических предпосылок:

- территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности;

- отдельная территория характеризуется сформировавшимся целостным территориальным экономическим интересом;

- территория имеет сложившуюся инфраструктуру, обеспечивающую условия для ее функционирования как самостоятельной экономической единицы.

К общим инструментам брендирования территории относятся:

1. Стратегические инструменты, которые направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:

- определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социальноэкономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;

- определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл ее существования и деятельности.

2. Символические инструменты, которые представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:

- создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);

- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3. Рекламные инструменты: распространение информации о территории путем рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. Для этого используется:

- реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);

- реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);

- телевизионная реклама (создание телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории);

- игровая реклама (внедрение рекламы территории в компьютерные и прочие игры).

4. РЯ -инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации о особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;

- актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;

- организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);

- выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т. п.);

- развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;

- активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты.

Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны, укрепление бренда территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала.

Можно заключить, что бренд территории выполняет важную роль в развитии привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет формирования дополнительной потребительской ценности, которая, в свою очередь, создает дополнительную экономическую стои-

мость территории.

Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

Литература

1. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг. 2001. № 2. С. 111-121.

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. М., 1995.

3. Бойетт Д., Бойетт Дж Гуру маркетинга М., 2004.

4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М., 2003.

5. Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5. С. 72-79.

6. Зотов В. В. Ценность бренда. М., 2005.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

8. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. № 1. С. 69-75.

9. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. М., 2003.

10. Попов А. В. Категориальный статус и проблемное поле маркетинга и брендинга территорий // Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке (28-30 июня 2010 г.): мат-лы Всерос. науч.-практ. конф. с Междунар. участием. Улан-Удэ, 2010. С. 296.

11. Рудая Е. О. Основы бренд-менеджмента. М., 2006.

12. Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С. 95-108.

13. Серегина Е. В., Попов Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 42-51.

14. Тихонова Н. С. Необходимость стратегического планирования территории в условиях рынка // Известия Санкт-Петербургского Университета Экономики и Финансов. 2007. № 1. С. 12.

15. Эллвуд, А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: пер. с англ. М., 2002.

16. Busch P., Houston M. Marketing Strategic Foundation. L., 1988.

17. Chernatony L, Riley D. F. Brand Consultant’s Perspectives On The Concept of «The Brand» // Marketing and Research Today, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research. 1997. Vol. 25. № 1. P. 45-53.

18. D’Alessandro, D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. N. Y., 2001.

19. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. N. Y., 1979.

20. American Marketing Association. URL: http:// www.ama.org

* * *

CONCEPTUAL CAMPAIGN TO FORMATION OF THE BRAND OF THE TERRITORY

Ye. V. Stepanycheva

In article the concept of a brand in relation to territorial educations is specified, the main instruments of increase of competitiveness of territories by means of branding are considered. The special attention is paid to territory consideration as object of branding, need of an integrated approach to creation of the concept of a brand of the territory locates.

Key words: brand, territory, image.