Оптимизация параметров «Качество - цена» при формировании конкурентоспособности товара

УДК 3385 Т.А. Андреева

ОПТИМИЗАЦИЯ ПАРАМЕТРОВ «КАЧЕСТВО - ПЕНА»

ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

В статье рассматриваются вопросы оптимизации параметров «качество - цена» при формировании конкурентоспособности товаров. Предлагаем использовать метод развертывания функции качества для оптимального установления цены на товар, ориентируясь на коэффициенты допустимых затрат для составляющих товар компонентов. Предложенный в работе подход к формированию и коррекции цены на товар может использоваться как производителями, так и продавцами продукции.

Ключевые слова: конкурентоспособность, качество, цена, оптимизация, товар.

T.A. Andreeva

QUALITY AND PRICE PARAMETERS OPTIMISATION WITH REGARD TO PRODUCT COMPETITIVENESS

The article deals with quality and price parameters optimization with regard to competitiveness of a product. The author suggests to use quality function for optimal pricing taking into account alllowable costs coefficients for product components. The author's approach to pricing and price modification can be used by both manufacturers and sellers.

The key words: competitiveness, quality, price, optimization, goods.

Интерес ученых и практиков к вопросам формирования конкурентоспособности товаров вполне объясним. Постоянно меняющаяся рыночная ситуация, расширение рыночных отношений и усиление конкурентной борьбы требуют решения вопросов объективного определения положения предприятия на рынке, определения его конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон производственной деятельности. Эти обстоятельства создают необходимость оптимизации основных параметров производимой продукции, в числе которых качество как основной фактор конкурентоспособности и стоимостные показатели продукции.

Восприятие потребителем цены, качества и ценности потребительских товаров является одним из важнейших аспектов покупательского поведения и выбора продукта. Этому вопросу были посвящены научные работы многих ученых. Результаты подобных исследований достаточно противоречивы и не позволяют однозначно сделать вывод о возможности оценки их взаимосвязи и учета соотношения «цена - качество» при ценообразовании, в том числе и при формировании цены в торговле.

Несомненно, с точки зрения обеспечения конкурентоспособности продукции важным представляется увеличение стоимостного резерва конкурентоспособности, что может быть достигнуто как уменьшением цены потребления, так и повышением потребительской ценности товара.

При выборе товара потребитель проводит градацию товаров посредством перевода его качественных характеристик в плоскость стоимостного выражения, представляя тем самым продукт как набор финансовых эквивалентов. Наличие каждого дополнительного свойства, рассматриваемого потребителем в виде важного компонента товара, делает его совокупную стоимость в глазах покупателя больше. Использование метода развертывания функции качества позволит осуществить трансформацию отдельных свойств изделия в их сто-

имостный эквивалент. Стоит отметить, что каждый потребитель определяет стоимостное выражение представленного набора качественных характеристик товара по-своему, его представление зачастую не совпадает с назначаемой производителем ценой и именно это противоречие не позволяет человеку совершить покупку. Более того, меньшая цена, нежели стоимость, которая в представлении потребителя должна выражать заявленный комплекс качественных параметров, вызывает у потребителя недоверие к качеству данного товара. Поэтому стоимостные характеристики, отражающие в том числе величину вложений в улучшение качества и выраженные в цене, нужно считать не атрибутами качества, но мерой его оценки.

Исследования потребительского поведения при выборе товаров различных видов проводятся многими учеными достаточно регулярно. Ориентация потребителей на цену, качество, на оптимальное сочетание этих параметров или на имидж производителя меняется в зависимости от уровня экономического развития страны. Для облегчении потребительского выбора ав -тором [1, с. 107] проведена градация синтетических моющих средств (СМС) на основе анализа цен, состава и основных потребительских свойств СМС на три ценовые категории и выделены основные характеристики для каждой ценовой категории порошков. На основании разработанных критериев автор предлагает проводить оценку соответствия потребительских характеристик установленной на товар цене, при этом ориентировочная оценка соответствия цены качеству может быть проведена по составу СМС, указанному на маркировке.

Исследования, проведенные А.И. Ерчаком, подтвердили мнение о том, что не всегда более высокие цены соответствуют высокому качеству, а также то, что розничная цена в меньшей степени зависит от качества и потребительских свойств, нежели отпускная цена товара [2, с. 107 - 111].

Можно ли считать правильным утверждение о том, что большая цена соответствует более высокому уровню качества для товаров одной ценовой категории, учитывая, что продукция одной ценовой категории обычно имеет функциональные показатели одного уровня, количество функций, выполняемых продукцией одной ценовой категорией, также идентично? Опрос потребителей от 18 до 60 лет мужского и женского полов и разного материального достатка показал, что не всегда высокая цена ассоциируется с высоким уровнем качества, только 10% потребителей считают так. Большинство потребителей не согласны с этим утверждением - 56%, остальные 34% дают нейтральный ответ -не всегда высокая цена соответствует лучшему уровню качества. Исследования потребителей демонстрируют большую ориентацию на известность марки (престижность) для таких видов товара, как электробытовая техника (ЭБТ) - 35%, автомобили - 25%, достаточно высок этот показатель для таких товаров, как одежда 35%, парфюмерно-косметические товары (ПКТ) - 34% и товары бытовой химии (ТБХ) - 34% (рисунок). Автомобили, электробытовая техника, мебель относятся к дорогостоящим товарам длительного пользования, и при осуществлении их выбора потребитель достаточно подробно анализирует большой объем информации. Выбирая дорогостоящий товар, потребитель не может экспериментировать, как, например, при покупке ТБХ и ПКТ, качество которых он может самостоятельно проверить и сделать выводы относительного последующего доверия к выбранной марке. Большое значение при этом приобретает знание потребителем и его знакомыми марки (для ПКТ и одежды престижность марки является значимым критерием для 34 - 35% опрошенных). Сервис и наличие послепродажного и гарантийного обслуживания важны для 7 - 9% потребителей при покупке автомобилей и электробытовой техники.

В подобной ситуации потребителю достаточно сложно осуществить выбор товара с необходимым уровнем качества по приемлемой цене. Обобщенные данные о составе синтетических моющих средств, которые производитель наносит на маркировку продукции, свиде-

тельствуют о том, что потребитель не обнаруживает существенной разницы в составе синтетических моющих средств различных ценовых категорий (категория «пре-миум» (цена за пачку 450 г - 45 - 65 руб.) отличается от остальных лишь наличием в составе кондиционера). У потребителя также отсутствует объективная информация об уровне моющей и отбеливающей способности СМС. Качество продукции потребитель оценивает только на основании собственного опыта - методом проб и ошибок.

В этой ситуации значительное влияние на решение потребителя имеют маркетинговые мероприятия производителя и продавца продукции: реклама, разработка и продвижение бренда, известность и репутация фирмы-производителя, наличие в торговой сети, условия продажи. В условиях, когда товар приобретается потребителем в первый раз, потребитель ориентируется только на его цену и его маркетинговую составляющую.

Согласно общепринятому определению, оптимизация (от лат. optimum - «наилучшее») - это процесс нахождения экстремума (глобального максимума или минимума) определенной функции или выбора наилучшего (оптимального) варианта из множества возможных. Для более эффективной оптимизации параметров «цена - качество» предлагается использовать различные методы систематизированного поиска решений, например метод развертывания функции качества (Quality Function Deployment - QFD). Данный метод представляет собой проектирование изделий и процессов, позволяющее преобразовывать пожелания потребителя в технические требования к изделиям и параметрам процессов их производства. Основная цель его применения - гарантировать, что запросы потребителя будут учитываться на каждом этапе производства: от проектирования и разработки продукции (услуги) до ее

изготовления (оказания) [3]. Один из этапов развертывания функции качества связан с переводом требований потребителей в технические характеристики, параметры производственных операций и др. Для этих целей используется комплекс матриц. Типовая матрица соотносит требования потребителя (что) с техническими условиями (как).

Рассмотрим использование данного подхода применительно к СМС, для простоты представления воспользуемся одним видом матрицы - взаимосвязь требований потребителей и компонентов состава СМС. Итак, первый шаг - выявление пожеланий потребителей в отношении тех или иных характеристик синтетических моющих средств. При построении матрицы используются требования в ин-

качество цена  качество-цена  известность марки  сервис

- 25 17

Мебель 23 35 mi 0

43 35

Одежда 10 12 mi 0

16 25

Автомобили 36 14 9 t

У 26 35

47 35

ПКТ 5 13 mi 0

У

ТБХ 6 15 0

45 34

Предпочтения потребителей при покупке различных видов товаров

терпретации самих потребителей и устанавливается их степень важности для клиентов (5 - самое важное требование).

Второй шаг заключается в составлении перечня технических характеристик, в нашем случае - компонентов состава СМС, необходимых для удовлетворения выявленных нужд потребителей. Каждая потребность трактуется с функциональной точки зрения, за каждую функцию, выполняемую СМС, отвечает определенный сырьевой компонент состава. Эти характеристики состава формируют основу последующих процессов: проектирования, производства и обслуживания. Технические параметры основных компонентов состава измеримы, причем, чем выше уровень технических характеристик, тем выше их стоимость.

Затем устанавливаются теснота и сила связи между требованиями потребителей и техническими характеристиками в рамках матричной диаграммы. Степени

корреляции определяются экспертно. Например, за потребность в «отстирывании загрязнений» в первую очередь отвечает параметр «комплекс ПАВ», средняя связь имеется с параметром «комплекс отбеливателей» и слабая корреляция с параметром «активаторы отбеливателя». Единицами шкалы являются 1 - слабая, 3 - средняя, 9 - высокая (единицы данной шкалы назначены условно с равным шагом, они могут иметь другие значения). Если корреляция отсутствует, ячейка остается пустой.

Следующий шаг развертывания функции качества заключается в определении таких технических параметров качества создаваемого продукта, которые, по мнению производителя, не только будут соответствовать ожиданиям потребителя, но и обеспечат конкурентоспособность создаваемой продукции в планируемом секторе рынка - определение степени важности. Степень важности технических параметров определяет цели, стоящие перед разработчиками продукции, вы-

являя важность каждой из них для достижения требований потребителей, и рассчитывается по формуле:

где Б - степень важности технических параметров, Б1 -важность требований для потребителей, Р1 - технические требования (компоненты состава СМС).

При пересчете степени важности в удельную долю от общей суммы всех значений степени важности получаем коэффициент допустимых затрат технических требований - Кз, который рекомендуется использовать в дальнейшем для расчета цены на новую продукцию, так как он определяет долю допустимых затрат на функцию при разработке рецептуры СМС (таблица). Коэффициент допустимых затрат можно использовать при определении цены товара в зависимости от стоимости технологий, производственных операций, маркетинговой составляющей товара.

Оценка важности параметров и расчет коэффициента допустимых затрат помогают проектировщикам сконцентрироваться на желаемых результатах. В этом примере первый компонент состава - комплекс поверхностно активных веществ - имеет самую высокую степень важности и, соответственно, самую большую долю допустимых затрат на этот компонент рецептуры. На него в первую очередь и должно быть обращено внимание разработчиков.

Таким образом, ОГй - развертывание функции качества - обеспечивает точное доведение мнения по -требителя до проектировщиков, разработчиков и продавцов товаров с целью назначения оптимальной цены и повышения его конкурентоспособности.

Агрегатный метод ценообразования состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов, в нашем случае - составляющих компонентов состава с использованием коэффициента допустимых затрат:

Матрица развертывания функции качества для СМС

Требования потребителей Важность для потребителя (В) Технические требования (компоненты состава) Р1

Комплекс ПАВ Комплекс отбеливателей Активатор отбеливания Энзимы Комплекс полимеров , облегчающих удаление загрязнений Азотосодержа -щие сополимеры Ароматическая композиция Кондиционер Пеногаситель Соединения фосфора

1. Отстирывание загрязнений • о о о о о о

2. Отбеливание ткани • о

3. Удаление пятен о о • о о о

4. Снижение загряз-няемости тканей о • о о

5. Придание белью запаха • о

6. «Мягчение» тканей •

7. Регулирование содержания пены •

8. Снижение жест -кости воды •

Б - степень важности 62 3 17 60 38 8 36 9 36 0

Кз - коэффициент допустимых затоат 15,2 2,9 4,2 14,7 9,3 9,3 8,8 9,5 8,8 7,3

Степень корреляции: • - сильная - 9, о - средняя - 3, о - низкая - 1.

= У л--: О":" ,

где Цн - цена нового товара; Кз - коэффициент допустимых затрат, Ц/ - цена /-го конструктивного элемента товара; п - число конструктивных элементов товара.

В случае вывода на рынок модифицированного товара, как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара - компонентов состава:

Цн = Цб + ^Кз1 ХЩ,

где Цб - базовая цена; Ц/ - цена (надбавка, скидка) /-го элемента.

Подобная модификация агрегатного метода может применятся при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, базовый состав рецептуры, блок, агрегат), и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за

отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов, в свою очередь, могут определяться методом затрат.

Предложенный в работе подход к формированию и коррекции цены на товар может использоваться как производителями, таки продавцами продукции. Производители могут использовать весь комплекс матриц, начиная от взаимосвязи между требованиями потребителей и характеристиками продукции до взаимосвязи между характеристиками продукции и техническими параметрами, возможностями производства, маркетинговой составляющей товара. Продавцы могут использовать упрощенный вариант данного подхода, выявляя с помощью матрицы взаимосвязь между требованиями потребителей и компонентами состава товара или техническими элементами, обеспечивающими выполнение различных функций, определяя в дальнейшем коэффициент допустимых затрат на каждый компонент состава или технический элемент товара.

1. Вилкова С.А. Исследование рынка бытовых гигиенических средств и региональных потребительских предпочтений // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

2. Ерчак А.И. О взаимосвязи цены и качества товаров в розничной торговле и обоснованности ее учета со стороны потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.

3. Салимова Т.А. Управление качеством: учеб. по специальности «Менеджмент организации». М.: Омега - Л, 2007.

УДК334.7 Е.Н. Белкина

РАЗВИТИЕ МЕХАНИЗМА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КРЕДИТНОЙ КООПЕРАЦИИ

Автором освещены вопросы развития сельскохозяйственной кредитной кооперации, специфики деятельности сельскохозяйственных потребительских кредитных кооперативов, процессы формирования механизма функционирования сельскохозяйственной потребительской кредитной кооперации. Рассматривается схема взаимосвязей организаций, содействующих развитию кредитной кооперации на региональном уровне, и Саратовского областного кредитного сельскохозяйственного потребительского кооператива «Гарант».

Ключевые слова: заемно-сберегательная политика, потребительский кредитный кооператив, точка безубыточности, концепция развития, источник финансирования.

E.N. Belkina

MECHANISM OF AGRICULTURAL CONSUMER CREDIT COOPERATIVES DEVELOPMENT

The author deals with agricultural credit cooperatives development, specific character of agricultural consumer credit cooperatives and the process of agricultural consumer credit cooperatives formation. The scheme of interaction between agencies promoting credit cooperatives development at the regional level and the Saratov regional credit agricultural consumer cooperative «Garant» is considered in the article.

The key words: loan and savings policy, consumer credit cooperativey, break-even point, concept of development, source of financing.

Личные подсобные хозяйства и крестьянские (фермерские) хозяйства испытывают острую нужду в денежных средствах. Однако действующие банковские организации не имеют в сельской местности достаточно

развитой сети филиалов. Кроме того, процедура оформления банковских кредитов весьма громоздка, сложна, длительна и требует наличия залогового имущества, которого сельские заемщики чаще всего не имеют Ука-