Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития

УДК: 339.13

ББК: 65.3

Драгунова И.В.

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ КАНАЛ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: ДЕФИНИЦИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ

Dragunova I.V.

SOCIAL MEDIA AS A COMMUNICATION CHANNEL OF THE INTERNET MARKETING:

DEFINITION AND EVOLUTION

Ключевые слова: социальные медиа, интернет-маркетинг, маркетинг в социальных медиа, контент, социальные сети, сайты, блоги, коммуникации, сегмент В2В, сегмент В2С, коммьюнити-менеджер, поведение потребителей, онлайн сервисы.

Keywords: social media, Internet marketing, marketing in social media, content, social networks, websites, blogs, communications, B2B segment, B2С segment, Community Manager, behavior of consumers, online services.

Аннотация: в статье на основании исследования теоретических и методологических подходов, сложившихся в теории маркетинга в области трактовки дефиниции «социальные медиа», актуализируется необходимость систематизации и дополнения категориально-понятийного аппарата рассматриваемой предметной области и формулирование новой дефиниции «социальные медиа». Для более глубокого понимания социальных медиа проведен анализ их современного состояния в России и мире, выделены основные тренды развития и сделаны выводы о необходимости учета особенностей развития социальных медиа и потребительского поведения в России на основе интегрированных оффлайн и онлайн коммуникаций.

Abstract: the article analyzes the theoretical approaches to the concept of "social media" in marketing as well as determined the need for a definition of "social media". This article provides examples, which illustrate the development of social media in Russia and abroad and gives recommendations for their use in the offline and online communications.

В настоящее время наиболее массовый тренд в продвижении товаров и услуг связан с появлением такого коммуникационного канала, как социальные медиа. Несмотря на ежегодно растущее число пользователей, необходимо отметить, что экономические законы, на основе которых функционирует эта сфера, в настоящее время остаются недостаточно исследованными как в зарубежной, так и в отечественной науке. Наблюдается актуализация изучения мотивов и факторов потребительского поведения в социальных медиа в целях наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и как конечный результат - снижение затрат на маркетинговое продвижение.

Существует противоречие между степенью изученности данной сферы и динамикой ее развития. Механизмы маркетингового взаимодействия с потребителями в этой среде еще не до конца изучены, кроме того отсутствует единый методологический подход к пониманию сущности и особенностей социальных медиа.

Социальные медиа коренным образом трансформируют потребительское поведение ввиду своих особых специфических черт, таких как «обезличивание пользователя», свобода са-

мовыражения и т.д. На сегодняшний день представляется невозможным полная проекция любой из существующих теорий потребительского поведения классического маркетинга на сферу социальных медиа. Мы констатируем очевидное противоречие между растущей востребованностью социальных медиа как одного из главных маркетинговых каналов, с одной стороны, и отсутствием убедительного, теоретико-методологического обоснования данного социально-экономического, в том числе маркетингового явления - с другой.

С точки зрения маркетинга, с каждым годом все больше растет внимание к инвестициям именно в эту сферу коммуникаций, сокращая расходы на традиционные медийные каналы.

Маркетологу сегодня необходимо осознавать, что привычное понимание потребителя как субъекта, которого всегда можно убедить в значимости той или иной покупки, перестало существовать. Благодаря социальным медиа как современной реальности, потребитель теперь -это гиперинформированный скептик относительно любого вида коммерческих сообщений.

Главная особенность социальных медиа состоит в технологической возможности осу-

ществления интеграции онлайн и оффлайн миров в объединенную сферу, которая непрерывно связана с другими возможностями Интернет ресурсов1.

Социальные медиа становятся крупнейшей площадкой для распространения коммерческой информации (рекламы и PR), такой вид деятельности получил название social media marketing (SMM).

Однако, несмотря на все вышеперечисленный факты, само понятие «социальных медиа» не имеет однозначной научно обоснованной дефиниции.

B. Eisenberg и J. Eisenberg отмечают, что мы все еще пытаемся прийти к определению социальных медиа, но для начала необходимо понять, чем они не являются. Главная проблема, по мнению этих авторов, заключается в том, что, несмотря на сам термин - «социальные медиа», они не являются медийным каналом в традиционном смысле. Twitter, Facebook, LinkedIn и многие другие международные и локальные платформы не являются медиа; это платформы для взаимодействия и общения. Все традиционные медийные каналы (печатные, радио, поиск и др.) создают платформы для доставки определенных рекламных сообщений. Социальные медиа - это платформы для взаимодействия и взаимоотношений, а не для контента и рекламы, утверждают B. Eisenberg и J. Eisenberg2.

A. Handley, A. Chapman понимают под социальными медиа неуклонно растущую и развивающуюся коллекцию онлайновых инструментов, платформ и приложений, которые позволяют всем нам взаимодействовать и обмениваться информацией. В большей степени, пишут авторы данного подхода, это - «соединительная ткань и нейронная сеть интернета»3.

R. Lieb определяет социальные медиа как цифровые, основанные на контенте коммуникации, базирующиеся на взаимосвязях, возможных благодаря изобилию веб-технологий4.

1 Покуль В.О. Социальные медиа как предмет исследования в маркетинге: к постановке проблемы // Экономические и гуманитарные науки. 2013. № 9 (260). С. 115-120.

2 Eisenberg В., Eisenberg J. Waiting for Your Cat to Bark. Persuading Customers When They Ignore Marketing- Published in Nashville, Tennessee, by Thomas Nelson, Inc. 2006. 219- p.

3 Handley A., Chapman A. Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webi-nars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business. - John Wiley & Sons, 2010. - 326 p.

4 Lieb R. The Truth About Search Engine Opti-

mization. - Que Publishing, 2009. - 243 p.

Джим Стерн весьма скептически относится к средствам социальных медиа. В книге «Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment» он пишет: «социальные медиа облегчают обмен информацией, особенно в онлайн мире. Но и доска объявлений в продовольственном магазине или студенческом общежитии справляются с этим не хуже»5.

В одной из статей журнала интегрированных маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы бизнеса (JIMC), P. Kumar, M. Hsiao, B. Chiu опубликовали следующее определение социальных медиа: это использование электронных и интернет инструментов целью обмена и обсуждения информации и опыта с другими людьми наиболее эффективными способа-6

ми .

Cheryl Burgess, исполнительный директор «Blue focus marketing», одного из крупнейших мировых консалтинговых агентств в сфере онлайн маркетинга, пишет, что социальные медиа состоят из различных управляемых пользователями (входящий маркетинг) каналов (Facebook, Twitter, blogs, You Tube и др.). Эти каналы представляют собой совершенно иную модель маркетинга, отличную от push-модели, которая управляется рекламодателем (исходящий маркетинг) и взаимоотношения с потребителем касается всех работников компании, а не только отдела маркетинга.

Heidi Cohen, президент компании «Riverside Marketing Strategies», предлагает более структурный подход к определению социальных медиа, определяя их как платформы, которые дают возможность создать интерактивный сайт, путем вовлечения пользователей для участия, комментирования или создания собственных данных в качестве средства коммуникаций, со своими социальными графами, другими пользователями и публикой.

В наиболее общем виде, отмечает Liz Strauss, социальные медиа - это любые объекты или инструменты, которые связывают людей диалогом или взаимодействием - лично, в печа-

« 7

ти или онлайн .

5 Jim Sterne, "Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment". Wiley, 2010. - 294 p.

6 Kumar P., Hsiao M., Chiu B. Generations of Consumers and the consumer Gegenerated // Journal of integrated marketing communications, 2009. - 312 p.

7 Strauss L. The Secret to Writing a Successful and Outstanding Blog [Электронный ресурс ]. The Insider's Guide to the Conversation That's Changing How Business Works. Режим доступа: http://www.successful-blog.com/ свободный - Загл. с экрана. - Яз. англ.

Таким образом, в практической деятельности социальные медиа определяются как специфические инструменты, технологии и онлайн сайты, которые включают социальные взаимоотношения, участие и созданный пользователями контент (user-generated content).

Если попытаться систематизировать контексты используемых определений социальных медиа, то видим, что выделяются три ключевых, опорных предметных аспекта, операционализи-руемые в них.

Первый аспект состоит в фокусировании на личностном, субъектном значении социальных медиа. В этих определениях (Ch. Burgess, М. Чмиелевски, Стокгольмская школа бизнеса) в основу закладывается личностная активность потребителя, направленная на объединение индивидуальных усилий в поиске информации и обмене ею.

Вторая группа подходов к пониманию социальных медиа основывается на технологическом аспекте данного явления. Это определения, предлагаемые, в частности, H. Cohen, L. Strauss, J. Cothrel, B. Eisenberg и J. Eisenberg, A. Handley и A. Chapman, R. Lieb, A. Kaplan и Haenlein. В них социальные медиа интерпретируются как интернет приложения, платформы, объекты или инструменты, связывающие людей диалогом или взаимодействием.

Лишь два определения можно отнести к третьему, чрезвычайно значимому, но слабо акцентируемому в других подходах аспекту -маркетингу и его инструментальному обеспечению. Так, Buyer рассматривает социальные медиа как маркетинговую коммуникацию (PR), а в определении, предлагаемое M. Clayman, в котором социальные медиа рассматриваются как новый маркетинговый инструмент, который позволяет узнать своего потребителя и потенциального клиента. Вместе с тем практика показывает, что именно для системы маркетинга развитие социальных медиа открывают наиболее значимые пути реализации экономических стратегий и успешности бизнеса.

Важно подчеркнуть, что во всех представленных определениях все эти подходы рассматриваются разрозненно, при этом совершенно не учитывается тот факт, что потребитель переносит некоторые аспекты своей реальной жизни в онлайн среду, кроме того, недостаточное внимание уделяется психологическим факторам. Поэтому, по нашему мнению, необходимо разработать определение, отвечающее этим требованиям.

На основе проделанного анализа мы предлагаем определять социальные медиа с точки зрения предметных позиций современно-

го маркетинга как инструмент маркетинга, способствующий интеграции реальной жизни пользователя в интернет среду для более эффективного поиска информации, коммуникаций и взаимодействия, личностной репрезентации и развлечения с использованием различных онлайновых технологий.

Именно в потребности пользователей интегрировать свои жизни в онлайн среду, на наш взгляд, и кроется главная особенность социальных медиа, как одной из относительно новых организационных сред современного информационного общества.

Рассматривая структурные составляющие социальных медиа, мы столкнулись с их неверной трактовкой в большинстве и без того немногочисленных российских исследований, посвященных данной проблеме. Так, в работах Ю. Будовской1, О.А. Кусиной2 понятие «социальные медиа» отождествляются с понятием «социальные сети», что является, в принципе, неправомерным.

Безусловно, наиболее активное внимание маркетологов за последние 10 лет привлекает именно этот элемент социальных медиа, но важно понимать, что он не единственный.

По назначению для потребителя, социальные медиа можно разделить на:

платформы для индивидуализации пользователя;

сайты для сотрудничества.

К первому типу можно отнести сайты, предоставляющие благоприятные условия для индивидуального самовыражения. Блоги являются примером социальных медиа с фокусом на личности автора. Несмотря на возможность получения обратной связи, владелец может менять настройки (в том числе вовсе отменять комментарии) и модерировать контент (редактировать записи, удалять комментарии, запрещать их для отдельных пользователей и т.д.).

Второй тип социальных медиа, формирующих сотрудничество (открытое или анонимное) пользователей, направлен на создание сообществ, совместно генерирующих контент (Wikipedia и коллективные блоги).

В зависимости от действий с информацией социальные медиа можно классифицировать

1 Будовская Ю. Эгоизм как движущая сила пользовательской активности в социальных медиа и социальных сетях // Социальная политика и социальное партнерство. - 2010. - № 11. - с. 57-63.

2 Кусина О.А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч // Креативная экономика. - 2013. - № 1 (73). - c. 118123.

на:

Первый тип социальных медиа предназначен для хранения и размещения контента (content storage). Он является выражено значимым медийным инструментом маркетинга.

Второй выделяемый нами тип социальных медиа предназначен для обмен контентом с другими пользователями (content sharing). Преимущества этого типа социальных медиа с точки зрения маркетинга состоит в том, что дает возможность активизировать ресурс общения потребителей для продвижения бренда, услуги, товара. Сюда можно отнести и многопользовательские блог-сервисы, такие как LiveJournal, которые дают пользователям возможность создавать сообщества и генерировать контент силами многих пользователей (свойство, характерное для социальных сетей, основанных на сотрудничестве).

Французский эксперт в области социальных медиа Фредерик Кавацца ежегодно составляет их классификационную карту. Каждый год для этого он разрабатывает новую классификацию. В качестве классификационного признака автор выделяет базовые действия потребителя.

На последней опубликованной автором карте социальных медиа (2016 г.) все сервисы были разделены на 6 категорий:

- для публикации текстов («Wikipedia», «tumblr.», «Live journal», «Typepade» и др.);

- для обмена информацией («Youtube», «Slideshare», «Dailymotion», «Instagram», «Flickr», и др.);

- игровые («kobojo», «Playdom», «EA» и

др.);

- геолокационные («Forthsquare», «Yelp», «Path» и др.);

связанные с осуществлением покупок («Tripadvisor», «PowerReviews» и др.);

- социальные сети («Vkontakte», «Face-book», «Linkedin» и др.)1.

Майк Волп, ведущий маркетолог портала «Hubspot», классифицировал социальные медиа в зависимости от направления деятельности потребителя. Он выделял всего три типа действий, которые потребитель может производить онлайн, и от этого зависит сам тип социальных медиа:

-делиться информацией;

-публиковать информацию;

- взаимодействовать2.

1 Cavazza F. Social Media Landscape 2016 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. fredcavaz-za.net 2016/04/23/social-media-landscape-2016/ свободный. - Загл. С экрана. - Яз. Англ.

2 Volpe M. Social Media & Business Marketing

Более комплексное видение структуры социальных медиа, по нашему мнению, было представлено в работе Shu-Chuan Chu и Yoojung Kim, опубликованной в международном журнале рекламы в 2014 г.

Авторы классифицировали социальные медиа в зависимости от формата обмена информацией (рисунок 1 ).1

Рисунок 1 - Структура социальных медиа

Как видно из рисунка 1, социальные медиа включают в себя не только социальные сети (Facebook, My Space, Friendster, Vkontakte и т.д.), но и сайты обмена творчеством (YouTube, Flickr и др.), совместные сайты (Wikipedia) и сайты микроблоггинга (Twitter). Понимание данной структуры позволяет подбирать для каждого элемента социальных медиа отдельные инструменты взаимодействия с потребителем, учитывать разные технологические и коммуникационные возможности при формировании маркетинговой стратегии.

Подводя итог классификационному анализу, можно констатировать, что, основываясь на определенном типе социальных медиа при определении конкретного маркетингового решения, необходимо отталкиваться от стратегической цели этого решения, поскольку любой из существующих соцмедийных ресурсов может менять свою типологическую отнесенность в зависимости от классификационного признака

Для более глубокого понимания социальных медиа необходимо проанализировать

[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. hubspot.com/ свободный. - Загл. С экрана. - Яз. Англ.

3 Smith, Ted, James R. Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness// Journal of Advertising Research, 47 (4), 2014.-184 p.

их современное состояние в России и мире и выделить основные тренды развития.

По данным на июнь 2016 года1, Россия занимает 7 место по количеству пользователей Интернета - 103 147691 человек, то есть 70,5% от населения страны. При этом стоит отметить, что данный показатель первый среди всех европейских стран. При этом у 90% пользователей Интернет в России есть аккаунт хотя бы в одной социальной сети.

Все больше растет влияние социальных сетей для организаций. Так, например, 80% пользователей социальных сетей склонны пробовать новинки, которые им советуют друзья в социальных медиа, а 74% сами используют социальные медиа в том числе для того, чтобы рекомендовать продукцию друзьям2.

С точки зрения маркетинга, с каждым годом все больше растет внимание к инвестициям именно в эту сферу коммуникаций, сокращая расходы на традиционные медийные каналы.

Так, по данным аналитического обзора «Social media marketing industry 2014», 97% компаний используют SMM для развития своего бизнеса.

Особое внимание стоит обратить на поведение пользователей интернет. Социальные сети занимают порядка 50% ежедневно используемых ресурсов, уступая только новостным порталам, чей показатель - 54%. Если оценивать данный показатель в рамках месяца, то социальные сети занимают 78% ежемесячно посещаемых ресурсов пользователей сети Интернет в России. В таблице 1 представлен сравнительный анализ данных показателей в России и европейских странах. 3

На основании предоставленных фактов можно утверждать, что социальные сети являются одной из основных платформ концентрации современных интернет-пользователей.

1 TOP 20 COUNTRIES WITH THE HIGHEST NUMBER OF INTERNET USERS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internetworldstats. com/top20.htm свободный. - Загл. С экрана. - Яз. англ.

2 Burns M. The State Of Customer Experience, 2015 [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http:// www.lithium.com/resources/analyst-reports/the-state-of-customer-experience-2015 свободный. - Загл. С экрана. - Яз. англ.

3 MEDIASCOPE [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediascope.com.au/ свободный. - Загл. С экрана. - Яз. англ.

Таблица 1 - Жанры ежемесячно посещаемых

Контент представляет собой любой тип информации в глобальной сети Интернет. Условно весь контент можно разбить на два типа:

- медийный (музыка, видео, подкасты, изображения);

- текстовый (статьи, заметки, комментарии и т.д.).

Для привлечения и удержания целевой аудитории социальных сетях необходимо постоянно коммуницировать с ней посредством размещения того или иного контента.

Главная задача при выборе контента и формировании контент-плана - наиболее точно попасть в интересы целевой аудитории. Контент должен быть актуальным, мотивирующим пользователей к обсуждению, а также обладать высоким уровнем виральности. Виральность обозначает характеристику контента, определяющую вероятность того, что пользователи смогут им заинтересоваться и поделиться с другими. В случае, если контент обладает высоким уровнем виральности, то он сможет распространяться в Сети посредством самих пользователей, тем самым повышая уровень охвата и создавая приток новых участников social media based brand community.

При выборе формата контента необходимо учитывать специфику конкретной социальной сети, поэтому зачастую в зависимости от выбранной бренд-платформы контент требуется адаптировать под каждую из выбранных социальных сетей.

Для привлечения аудитории к вновь созданному или уже существующему в социальной сети сообществу существует несколько ин-

4

струментов :

- органическая реклама. Размещение рекламного сообщения в крупных информационных или тематических сообществах социальной сети посредством рекламной биржи;

4 Парабеллум А., Мрочковский Н., Калаев В. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. - СПб. Изд.: Питер, 2013 г., 176 с.

ресурсов

Жанры Россия, % Европа, %

Новости 95 78

Социальные медиа 78 70

Видео 61 67

Банки/ финансы 60 66

Карты 59 61

Увлечения/хобби 75 58

Фильмы 57 52

Музыка 66 52

Сравнение цен 57 49

таргетированная реклама. Размещение рекламного сообщения на панели управления пользователя социальной сети;

BTL или косвенная реклама: вирусный контент, партизанский маркетинг, организация конкурсов, розыгрышей и т.д.

Следующим этапом развития social media based brand community является управление коммуникациями.

Функция управления коммуникациями сообщества обычно возлагается на коммьюнити-менеджера. Главное требование к данной позиции

- знание специфики и особенностей продукции / услуги компании. Существует три основных инструмента для управления коммуникациями в сообществе:

- создание и размещение контента;

- организация, инициирование и поддержание дискуссий - развитие обсуждения новой темы в сообществе;

формирование группы адвокатов бренда

- подразумевает выделение лидеров мнений среди участников сообщества.

Итоговым инструментом для качественной коммуникации является отчетность. Планируя отчетность маркетинговой кампании в социальных сетях, важно помнить о необходимости отслеживать 2 группы факторов: статус работ и достигнутые показатели1.

Мониторинг активности позволяет измерить базовые KPI маркетинговой кампании в социальных сетях:

- еоличество участников сообщества, количество уникальных посетителей, охват аудитории;

- доля упоминаний = упоминание бренда / упоминание вообще (бренда + бренда конкурентов);

- вовлеченность аудитории = лайки + комментарии / количество просмотров;

- вовлеченность в общение = количество принимающих участие в общении / количество потенциальных участников общения;

- воздействие бренда = количество позитивных упоминаний бренда / количество упоминаний бренда вообще.

Все больше растет влияние социальных сетей для организаций. Так например, 80% пользователей социальных сетей склонны пробовать новинки, которые им советуют друзья в социальных медиа, а 74% сами используют социальные медиа в том числе для того, чтобы рекомендовать продукцию друзьям.

С точки зрения маркетинга, с каждым годом все больше растет внимание к инвестициям именно в эту сферу коммуникаций, сокращая расходы на традиционные медийные каналы.

Так, по данным аналитического обзора «Social media marketing industry», 97% компаний используют SMM для развития своего бизнеса.

Наиболее предпочтительными для взаимодействия с клиентами являются Facebook (94%) и Twitter (83%)2.

На рисунке 2 представлены основные преимущества от использования социальных медиа. Среди наиболее значимых выгод от использования социальных медиа западные компании указывают расширение охвата аудитории (92%), увеличение трафика (80%), повышение лояльности клиентов (72%), причем для маркетологов, работающие на рынке B2C, этот показатель значительно важнее, чем для маркетологов на промышленном рынке (77% и 64% соответственно).

Рисунок 2- Выгоды от использования социальных медиа (данные крупнейших западных компаний, %), 2016 г.

1 Керимова, Ч.В. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2015. - №4. - С. 711-716.

2 Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. - М. Изд.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 г. - 304 с.

Несмотря на достаточно широкий спектр падных компаний наиболее востребованным инструментов передачи маркетинговых сооб- остается письменный контент (рисунок 3). щений в социальных медиа, большинством за-

шюьменный контеиг графический контент видео контент

страницы других пользователей аудио контент

Рисунок 3 - Наиболее важный для маркетолога контент в социальных медиа (данные крупнейших западных компаний, %), 2016 г.

Важно заметить, что данный вид контента наиболее важен для В2В сегмента (65%), в то время как В2С маркетологи больше значимости уделяют визуальным компонентам (24% против 12% у В2В).

Отдельный вопрос в исследовании1 уделялся видам социальных медиа, инвестиции в которые компании хотят увеличивать в следующем году. На основе данных исследования мы выделили 4 наиболее перспективных для развития онлайн платформ (рисунок 4).

Снизятся Не планируется использовать

Рисунок 4 - Наиболее перспективные для инвестирования социальные медиа в 2016 году

1 Stelzner M. 2016 Social media marketing industry [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.socialMediaExaminer.com свободный. -Загл. С экрана. - Яз. англ.

Начиная с 2010 года, блоггинг присутствует в пятерке видов деятельности онлайн, в которых маркетологи планируют увеличить свою активность. В 2014 году блоггинг был на 4-м месте, в 2015 - на 3-м, и в 2016 он уже стоит на первом месте, впервые, с 2011 года, опередив Youtube. В среднем, 67% компаний планируют увеличить свою активность в сфере блоггинга в

следующем году, причем наибольшим интересом эта сфера пользуется в В2В сегменте (74%).

Говоря о высоком росте и выявляя тенденции развития социальных медиа в России, необходимо четко понимать, какие конкретно онлайн-сервисы занимают лидирующие позиции в РФ (таблица 2).

Таблица 2 - Ведущие интернет-компании в России: рейтинг Forbes 2016 г.1

Место Название компании Выручка

1. Яндекс 1238

2. Mail.ru Group 796

3. ВКонтакте 215

4. РБК 168

5. Афиша-Рамблер-СУП 133

6. iFree 130

7. Game Insight 110

8. 2ГИС 97

9. Superjob 65

10. Avito 60

По данным ФОМ, на июнь 2016 года доля интернет-аудитории - это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки - сейчас составляет 57% населения (+5% за 6 месяцев). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 11%, а для

суточной аудитории данный показатель равен 14%.

Среди социальных медиа в России можно выделить 5 наиболее популярных платформ (рисунок 5).

Рисунок 5 - Месячная аудитория наиболее популярных социальных медиа в России

млн. чел, 2016 г.

При этом, несмотря на самую низкую месячную посещаемость, Twitter - наиболее динамично растущая сеть. Число пользователей выросло с 2% до 9% за 2 года, тогда как большинство остальных социальных медиа остаются примерно на одном уровне последние несколько лет2.

Важная особенность маркетингового поведения потребителей в социальных медиа в России заключается в том, что баннерная или любая другая дисплейная реклама в социальных медиа в России крайне неэффективна.

Ввиду чрезмерно высокой стоимости размещения, и учитывая тот факт, что только

1 Спирина, С.Г. Формирование эффективности интернет-рекламы и ее оценка в контексте финансовой устойчивости экономики региона / С.Г. Спирина, Д.А. Гольман // Финансы и кредит. - 2016. - № 37 (613). -С. 32-41.

2 Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - 2-е изд. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 240 с.

10% пользователей интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц можно с уверенностью сказать, что эти коммуникации для России применять не стоит.

Подводя итог аналитическому обзору особенностей социальных медиа в России и мире, а также ключевых трендов развития данной сферы, важно отметить, что, несмотря на высокий рост интереса маркетологов, наибольшая эффективность, на наш взгляд, будет достигнута только в двух случаях. Во-первых, необходимо учитывать не только особенности развития социальных медиа и потребительского поведения в России, но и анализировать общемировые

тренды, без непосредственного их копированиях, ввиду того, что специфика потребительского поведения в нашей стране существенно отличается от западной как от воздействия традиционных, так и социальных медиа. Во-вторых - последние исследования показывают, что использование в маркетинговых коммуникациях одного из медийных каналов: традиционные СМИ или интернет, - дает относительно низкую эффективность. Интегрированные оффлайн и онлайн коммуникации дают более высокое восприятие сообщений компаний среди целевых аудиторий, чем каждая среда в отдельности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Афоничкин, А.И., Афоничкина, Е.А., Топорков, А.М. Моделирование кластерных экономических систем в виде сетевой структуры (бизнес-сети) // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. - 2016. - Т. 2. - № 1. - С. 5-11.

2. Афоничкин, А.И., Колесник, Е. Управление развитием маркетингового потенциала производственных предприятий // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. - 2014. -№ 1 (30). - С. 15-24.

3. Будовская, Ю. Эгоизм как движущая сила пользовательской активности в социальных медиа и социальных сетях // Социальная политика и социальное партнерство. - 2010. - № 11. - С. 57-63.

4. Керимова, Ч.В. Проблемы информационного обеспечения разработки и реализации рекламных проектов / Ч.В. Керимова // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2015. -№4. - С. 711-716.

5. Кусина, О.А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетинга в индустрии встреч // Креативная экономика. - 2013. - № 1 (73). - C. 118-123.

6. Парабеллум, А., Мрочковский, Н., Калаев, В. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. - СПб.: Питер, 2013. - 176 с.

7. Покуль, В.О. Социальные медиа как предмет исследования в маркетинге: к постановке проблемы // Экономические и гуманитарные науки. - 2013. - № 9 (260). - С. 115-120.

8. Спирина, С. Г. Формирование эффективности интернет-рекламы и ее оценка в контексте финансовой устойчивости экономики региона / С. Г. Спирина, Д.А. Гольман // Финансы и кредит. -2016. - № 37 (613). - С. 32-41.

9. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. - 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. -

240 с.

10.Ших, К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 304 с.

11.Burns, M. The State Of Customer Experience, 2015 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www. lithium. com/resource s/analyst-reports/the -state -of-customer-experience-2015 свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.

12. Cavazza, F. Social Media Landscape 2016[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fredcavazza.net 2016/04/23/social-media-landscape-2016/ свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.

13. Eisenberg, В., Eisenberg, J. Waiting for Your Cat to Bark. Persuading Customers When They Ignore Marketing- Published in Nashville, Tennessee, by Thomas Nelson, Inc. 2006 .219 p.

14. Handley A., Chapman A. Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business. - John Wiley & Sons, 2010. - 326 p.

15. Jim Sterne, "Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment ". Wiley, 2010. - 294 p.

16. Kumar, P., Hsiao, M., Chiu, B. Generations of Consumers and the consumer Gegenerated // Journal of integrated marketing communications, 2009. - 312 p.

17. Lieb, R. The Truth About Search Engine Optimization. - Que Publishing, 2009. - 243 p.

18. MEDIASCOPE [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediascope.com.au/ свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.

19. Smith, Ted, James R. Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness// Journal of Advertising Research, 47 (4), 2014.-184 p.

20. Stelzner, M. 2016 Social media marketing industry [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://www.socialMediaExaminer.com свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.

21. Strauss, L. The Secret to Writing a Successful and Outstanding Blog [Электронный ресурс]. The Insider's Guide to the Conversation That's Changing How Business Works. Режим доступа: http://www.successful-blog.com/ свободный - Загл. с экрана. - Яз. англ.

22. TOP 20 COUNTRIES WITH THE HIGHEST NUMBER OF INTERNET USERS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.internetworldstats.com/top20.htm свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.

23. Volpe M. Social Media & Business Marketing [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.hubspot.com/ свободный. - Загл. с экрана. - Яз. англ.