От риск-аналитика до руководителя CRM:

Михаил Шебалков – руководитель направления CRM в “Яндекс Финтех”. За 10 лет в профессии он работал Senior Portfolio Risk Manager в “Альфа-банке” и Head of Digital Sales and Services в банке “Уралсиб”, участвовал в создании стартапов в России и США. Мы попросили его рассказать о самых важных проектах в карьере и дать экспертную оценку развития банковской индустрии.

Как вы пришли в профессию?

В июле 2012 года я вернулся из Великобритании, где получил степень бакалавра в области “Финансовый и инвестиционный менеджмент”, и начал работать в “Альфа-банке”. За короткий срок из риск-аналитика я вырос в старшего портфельного риск-менеджера. В 2016 году я перешел в банк “Уралсиб” на позицию руководителя направления клиентской аналитики и отчетности. За три года меня сначала повысили до позиции начальника управления CRM, после – до руководителя департамента электронных продаж и сервисов. За свою карьеру мне удалось сделать несколько действительно интересных и успешных проектов в финтехе, думаю, что это стало одной из причин, по которым во мне заинтересовалась компания “Яндекс”. Сейчас я работаю руководителем CRM в “Яндекс Финтех”. Мы создаем финансовые сервисы, первым из которых стал “Яндекс Счет”. Приложение доступно для всех остальных сервисов “Яндекса”, например, “Лавка” или “Маркет”, и позволяет получать кэшбэк при покупках, что снижает транзакционные издержки компании, так как клиенты не применяют карты других банков. Прямых конкурентов у сервиса сейчас на рынке немного, а также можно отметить удобство его пользования – пополнить баланс можно с помощью обычной дебетовой карты. В дополнение к “Финтеху” я являюсь также одним из наставников в сервисе онлайн-образования “Яндекс Практикума” как эксперт отрасли.

Какой проект в вашей деятельности стал основополагающим?

Началось все в 2016 году: мы с командой пришли в банк “Уралсиб” из немного другой сферы – из риск-менеджмента. У меня был незамутненный разум и множество идей. Я пришел в бизнес-подразделение и с помощью машинного обучения обеспечил рост продаж банка. Этот момент сильно меня поменял: оказалось, что с помощью математики можно создавать действительно полезные, востребованные сервисы, которые увеличат выручку компании в несколько раз.

Вторым поворотным моментом можно назвать 2018 год, когда я поехал в США по программе Russian Business Leaders. Там я работал над созданием приложения, где с помощью дополненной реальности можно “примерять” напольное покрытие в доме, чтобы понять, как оно будет выглядеть. Эта идея оказалась очень полезной, осуществить которую можно благодаря современным технологиям. Думаю, что она не прижилась бы в России из-за недостатка спроса, но в США люди очень щепетильно относятся к выбору напольного покрытия, и этот рынок процветает. Именно поэтому возникла идея создания мобильного приложения с технологий AR – мы изучили потребности аудитории, чтобы сделать сервис максимально удобным и функциональным. Создав прототип приложения, я начал договариваться о партнерстве с магазинами. Сейчас floori.io – один из лидеров в своей индустурии на рынке в США. Я получил интересный опыт, и после возвращения из США внедрил в “Уралсибе” новые технологии и механики работы – и начал работать над все большей областью функций в розничном бизнеса банка.

Над какими еще проектами вы работали в “Уралсибе”?

Одним из самых интересных проектов можно назвать внедрение системы Digital Real-time Marketing. Real-time marketing – это инструмент, позволяющий настроить персонализацию контента и реагировать на действия пользователя в реальном времени. Для чего это нужно: системы банка собирают данные, но от момента получения информации и до того, как можно будет ей воспользоваться, обычно есть задержка. Речь идет о днях или даже неделях – в зависимости от уровня банка. Сейчас, особенно для крупных банков, это уже меньшая проблема, но тогда, когда система разрабатывалась, моя команда была одной из первых, кто успешно решил эту проблему. Мы внедрили софт, который позволил собирать данные в онлайне и реагировать в реальном времени. Коммуникации, мобильный банк, сайт стали персонализированными: с помощью ряда параметров в момент захода пользователя система понимала, какой продукт его интересует. Например, индивидуальным предпринимателям она показывала продукты для малого бизнеса, а физическим лицам – предложения по картам. Такие персонализированные предложения клиенту давали больший отклик, и это значительно повлияло на продажи банка. Согласно рыночным бенчмаркам “Уралсиб” стал лидером по количеству предложений, сделанных в реальном времени. Проект получил индустриальную награду Global CIO.

В 2020 году мы открыли дочернюю компанию “Уралсиб Финанс”, которая занималась выдачей цифровых кредитов. Целью проекта было тестирование цифровых продуктов и увеличение продаж. С помощью команды, состоящей из нескольких человек, а также при поддержке юристов и разработчиков, мы успешно зарегистрировали компанию, получили лицензию ЦБ и с нуля выстроили схему, позволяющую банку финансировать клиентов в МФО. Это позволило “Уралсибу” привлекать новых клиентов, а МФО – монетизировать свой объем. На рынке это уникальная схема, и банк существенно наращивает свои показатели.

Расскажите, какие тренды сейчас есть на рынке?

В России уже много лет сохраняется тренд на активную цифровизацию. Уже некоторое время существовала возможность без физического присутствия получить расчетные продукты банка, но после 1 июля этого года стало доступно также получение кредитных продуктов через ЕСИА. Встает вопрос об адаптации кредитных организаций. Ведь, кажется, в недалеком будущем технологии позволят новым клиентам оформлять любые банковские продукты по клику. Это сотрет границы между банками и значительно усилит конкуренцию.

Еще один связанный тренд, который лично мне очень интересен, – это развитие маркетплейсов. ЦБ сделал лицензию для маркетплейсов, ее получили “Банки.ру”, “Сравни.ру” и Московская биржа. Это позволяет построить маркетплейс с реальной конкуренцией и заключением кредитного договора в онлайне. На данный момент реализация только запускается: есть первые выдачи в ограниченных масштабах. В перспективе маркетплейсы больше сотрут границы между банками. От этого потенциально могут пострадать крупные игроки или даже игроки с более сложными барьерами входа, но значительно выиграют более гибкие игроки.