Маркетинговые программы клиентоориентированности санаторных учреждений в условиях рековернации курортов Черноморского побережья Кубани

Психолого-педагогическая программа формирования экономической компетентности должна подчиняться закономерной логике психолого-педагогического воздействия. Сначала у молодежи формируются знания и представления о предмете или явлении, затем вырабатывается соответствующее отношение к нему и далее осваиваются адекватные способы поведения и деятельности в реально заданной ситуации. Это является психолого-педагогическим условием формирования (развития) экономического сознания студентов в процессе обучения в вузе.

Никитин М.В.

Маркетинговые программы клиентоориентированности санаторных учреждений в условиях рековернации курортов черноморского побережья Кубани

Термин «рековернация курортов» был введен в специальную литературу известным французским курортологом и экономистом J.P. Blomar (1993). Указанный исследователь, приняв за основу английское слово «recorver» (восстановление, обновление), использовал его в более широком смысле, издав ряд научных трудов, затрагивающих вопросы медицинского, социального, экономического, природно-экологического и культурного развития тех французских курортов, которые образовались как лечебные местности во второй половине XIX века. Как отмечал в своих ис-следованиях Жюль-Поль Бломар (1993, 1996), «дело было не только в том, чтобы найти привлекательный повод для мотивированных инвестиций, необходимых для ремонта изрядно обветшавших лечебных павильонов на курортах Франции, сколько в том, чтобы заставить современного предпринимателя сознательно вложить миллионы франков на природоохранные технологии по сбережению всемирно знаменитых французских лечебных минеральных вод, которые еще много столетий могли бы служить здоровью народа Франции».

Термином «рековернация» в середине 90-х годов XX века стали активно пользоваться скандинавские ученые (U. Pelttonnen, 1995; Н. Wil-lertrost, 1996; G. Gallert, 1997) при разработке специальных программ развития курортов Балтики. Примерно в этот же период адаптированные для России программы рековернации

курортов стали широко использоваться федеральными курортными объединениями российского Причерноморья (Б. Л, Винокуров, 1998) как реальные методологические инструменты совершенствования показателей здоровья населения. Основываясь на этой методологии, а также на результатах проведенного автором социологического опроса больных из здравниц российского Причерноморья, в рамках настоящей работы были проведены в 20072011 годах кластерифицированная оценка и ранжированность влияния группы значимых социально-экономических факторов на востребованность научного обоснования и реализации на базе здравниц Краснодарского края новых методологических подходов по сочетанному применению названному контингенту пациентов физических природных лечебных курортных факторов. При этом, следует подчеркнуть, что в ходе проведенного социологического опроса изучаемого контингента больных на базах исследования было выявлено более двух десятков различных социальных и экономических факторов, которые с различной степенью интенсивности влияли на показатели объективной потребности изыскания новых методологических подходов к восстановительному лечению этих пациентов. Это выражалось прежде всего тем, что с наступлением рыночных отношений в ряде отраслей хозяйствования (торговля, общественное питание и т.д.) к середине 90-х годов ХХ века собственниками мелких предприятий перестали выполняться многие нормативные предписания по охране труда наемных рабочих. Комментируя эти данные, следует подчеркнуть, что подавляющее большинство респондентов медико-социологического опроса считают основными причинами в возникновении у них различных нозологических форм хронических болезней органов кровообращения неблагоприятные условия труда в коммерческих фирмах. При этом среди указанных неблагоприятных условий труда 72,5% респондентов (средний показатель по всем трем группам медико-социологического опроса) указывают на наличие стрессонасыщенных ситуаций на фоне нарушений продолжительности рабочего дня (в сторону его увеличения без учета соответствующих пунктов КЗОТа РФ). Рассматривая данные социологического вопроса, становится ясным, что коммерциализация производственных отношений таит в себе опасность массовых нарушений КЗОТа РФ (в особенности со стороны владельцев малых предприятий), в части немотивированного увеличения продолжительности рабочего дня для наемных работников или исключения у них возможности своевременного приема горячей пищи из-за отсутствия плановых рабочих перерывов, что в итоге способствует возникновению у этих работников хронических болезней органов кровообращения. Определенную ступень эволюционного развития маркетинговых информационных систем выявил в конце 90-х годов XX века профессор кафедры маркетинговых исследований университета штата Висконсин Гилберт А. Черчилль, труды которого только в 2000 году стараниями С. Г. Жильцова, Т. В. Карасевич, А. С. Токарева были переведены на русский язык и опубликованы издательским домом «Питер». Вышеназванный исследователь подчеркивал, что «маркетинговая

информационная система (МИС) может быть обозначена как совокупность процедур и методов для планомерного сбора, анализа и распределения информации, обеспечивающей процесс подготовки и принятия маркетинговых решений. К тому же в основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным и потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю. Последнее может реально служить в качестве маркетинговых программ последипломного обучения работников здравниц приемам современной обработки рыночной информации о конкурентоспособности рекреационных учреждений. Как пишут вышеназванные исследователи, «получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС (т.е. маркетинговых информационных систем) приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. Цель и форма каждого отчета свидетельствуют о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям. Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует выявить ее потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений. Затем - установить их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе в интерактивном режиме. После введения системы в эксплуатацию любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое

выдавало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах» (Г. А. Черчилль, 2000).

Эволюция маркетинговых информационных систем достигла своего апогея к концу 90-х годов прошлого столетия, когда обилие накопленного материала научных исследований и обобщений экономистов-практиков (J. C. Little, M. N. Cassetari, 1999; M. D. Goslar, S. W. Brown, 2000; R. H. Bonczek et al.,2001) позволило поставить вопрос о выделении новой должности руководителя маркетинговой информационной службы в различных профильных коммерческих фирмах (P. Declan O'Riodan, 1997; J. Sielski, 1998). Одновременно с этим стали появляться унифицированные маркетинговые информационные системы, которые использовались не в одной, а во многих отраслях хозяйствования экономически развитых западных стран. По свидетельству V. Free (1999), подобные системы явились прародительницами современных маркетинговых информационных систем, каковыми являются "MIS Express", применяемая при анализе рынка профильных услуг (в т.ч. туристских и санаторно-курортных), а также "MIS Decision Master", используемая при маркетинговом мониторинге ценовых линий или конкурентных продаж неовеществленных услуг, примером которых и могут служить магистральные составляющие санаторно-курортного продукта, реализуемого здравницами. Одновременно с этим Bejamin Gielad и Тamar Gielad (2000) и Kirk W. M. Tyson (2002) опубликовали новые научные разработки, обобщающие перспективы проектирования маркетинговых информационных систем. Вопреки устоявшемуся мнению о неперспективности различных видов длительно функционирующих в США, Великобритании, Германии, Франции, Бельгии, Италии маркетинговых информационных систем (G. A. Cherchill, 2002) на различных сегментах потребительского рынка, в т.ч. на рынке туристских и курортных услуг, уже названные авторитетные экономисты Kirk Tyson, Bejamin и Тamar Gielad совместно с рядом известных университетских профессоров -маркетологов из штатов Новая Каледония, Калифорния, Северная Дакота (John E. Prescott, Daniel C. Smith, 2002; Michel Dressler, Ronald Beall, Joguin Ives Brant, 2003) представили убедительные доказательства возможной дальнейшей прогрессии таких маркетинговых информационных систем (третьего поколения), как "MIS Marksman-3". По свидетельству названных ученых - экономистов и маркетологов-практиков, указанная маркетинговая информационная система не только не исчерпала себя в самых различных сферах развитых стран Европы и Америки, но и способна к самовоспроизводству в виде различных модификаций в странах, которые активно реформируют свою экономику. Все вышеизложенное в полной мере может быть отнесено к российскому рынку туристского и санаторно-курортного продукта, где массовое внедрение различных типов маркетинговых информационных систем происходит достаточно бурно. Вместе с тем, названный процесс информатизации российских турфирм, санаториев, пансионатов пока ещё не носит системного характера по ряду причин, из которых, на наш взгляд, необходимо выделить следующие:

- «слепое» копирование зарубежного опыта создания информационных систем в сфере туристских и курортных услуг при игнорировании тяготения изучаемого сегмента российского рынка не только к экскурсионным поездкам, но и к возможности получения рекреантами в период выезда на отдых определенного минимума лечебных процедур;

- отсутствие достаточного количества профессионально подготовленных российских ученых - маркетологов и менеджеров (по маркетингу) высшего и среднего управленческого звена.

Подобные причины явились не только дополнительным побудительным мотивом для проведения настоящей исследовательской работы, но и создали предпосылки для научного поиска доказательств, позволяющих заявить о той или иной степени эффективности использования на российском рынке туристских и санаторно-курортных услуг в курортных зонах Краснодарского края определенных ингредиентов адаптированных медицинских информационных систем. При этом, следует подчеркнуть, что основными ингредиентами маркетинговых информационных систем баз исследования в 2007-20011 годах в Геленджике, Сочи, Архипо-Осиповке и Анапе являлись:

- программная маркетинговая стратегия, предусматривавшая тиражирование и массовое использование на рынке санаторно-курортных услуг различных типов медицинских информационных систем;

- проектная маркетинговая стратегия здравниц семейного отдыха, которая предусматривала моделирование и апробацию на этом же сегменте рынка адаптированных к российским экономическим условиям медицинских информационных систем. При этом программная стратегия определяла: какие маркетинговые исследования необходимо провести; с какой целью; какими силами; в период какого времени; на каких базах исследования и в какой последовательности.

Основу проектной стратегии баз исследования составляли планирование, моделирование и апробация на рынке санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Кубани адаптированных к экономическим условиям России различных видов медицинских информационных систем. Вышеназванные ингредиенты базировались на использовании как первичной информации о наличии конкурентов (их ценовой и продуктовой стратегии) на рынке санаторно-курортных услуг, так и на вторичной информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках сходных по назначению санаторно-курортных услуг. При этом последовательность получения и реализации первичной информации определялась следующими этапами: определение проблемы; выбор проекта маркетингового исследования; определение метода сбора данных; непосредственная разработка анкет и иных информативных документов, заполняемых в ходе маркетингового исследования по сбору первичной информации; этап непосредственного сбора данных сплошным методом или методами выборки; анализ, интерпретация собранных первичных сведений, оформление выводов и иной отчетной документации. Последовательность

получения и реализации базами исследования вторичной информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках обращающихся на рынке (сходных по назначению) санаторно-курортных услуг состояла из следующих этапов: случайная выборка; квотная выборка; редактирование; кодирование; табулирование; анализ, интерпретация собранных сведений, выводы. При этом случайная выборка рассматривалась как процесс получения маркетинговой информации на изучаемом сегменте рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Кубани (Геленджик, Архипо-Осиповка, Джанхот, Бетта, Анапа, Сочи), когда каждый элемент рассматриваемой совокупности маркетинговой информации имел вероятность стать предметом непреднамеренного анализа. В свою очередь, квотная выборка обозначала системный процесс получения медицинской и рыночной (сбытовой) информации, когда исследование проводилось одновременно по нескольким (заранее выбранным) целевым направлениям сбора этой информации. При этом вероятность того или иного маркетингового параметра стать объектом анализа определялась либо его массовой социальной востребованностью, либо неординарностью (т.е. редко встречающимися признаками того или иного санаторно-курортного продукта).

Под термином «редактирование» понимался в ходе проведенных маркетинговых исследований системный процесс контроля опросных анкет или заполняемых бланков маркетинговой информации, которые проверялись на предмет правильности заполнения этих бланков. При этом выявленные ошибки редактировались, после чего все маркетинговые опросные формы документации проходили кодирование, т.е. каждому потенциальному ответу, внесенному в опросную маркетинговую форму, присваивался соответствующий код для последующего компьютерного анализа.

Литература

1. Винокуров Б. Л. Стратегия медико - экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. // СПб.: ГУЭиФ., 1998. - С. 241

2. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. // СПб.: Питер., 2000. - С. 670.

3. Blomar J.-P. Independence of recreations.// London.,1996. - Р. 207.

Рафикова Э.Р.

Научные приемы коммерческой разведки учреждений профессиональной переподготовки специалистов как ингредиент законодательно разрешенных способов расширения собственного сбытового поля на рынке услуг последипломного образования

Актуальность проблемы объясняется тем, что еще в середине прошлого столетия оформились научные представления о трактовке сущностного