Интернет подождет замедления

Расходы на рекламу в интернете в 2018 году, вопреки ожиданиям селлеров, не превысят затраты на продвижение через ТВ, следует из прогноза рекламной сети Zenith. По оценке компании, интернет выйдет в лидеры в 2019 году, когда на рекламном рынке начнется общее замедление динамики роста. Впрочем, участники рынка надеются, что заявленного Zenith снижения темпов роста не произойдет.

Интернет-реклама обгонит по объему телевизионную только в 2019 году, ожидает международная рекламная сеть Zenith (входит в группу Publicis Media). По итогам 2019 года расходы на рекламу в интернете составят 215 млрд руб. а на ТВ — 207 млрд руб., прогнозирует Zenith. Ранее считалось, что лидер рекламного рынка сменится уже в этом году — это следовало из представленного в декабре прогноза аналитического центра Новой сервисной компании (НСК). В Zenith же считают, что в 2018 году объем сегментов составит 191,8 млн руб. и 192,5 млн руб. соответственно.

В этом году рекламный рынок будет развиваться быстрее, но потом его ждет замедление, полагает Zenith. Компания улучшила свой прогноз на 2018 год. По подсчетам аналитиков, объем рынка увеличится на 12%, до 461,7 млн руб., против 11%, заявленных ранее. В 2019 году расходы рекламодателей достигнут 500,1 млрд руб., а в 2020-м — 534,3 млрд руб., динамика составит 8% и 7% соответственно.

К 2020 году замедлится динамика практически всех сегментов рекламного рынка, следует из прогноза Zenith. Так, рост бюджетов на телерекламу составит 13% в 2018 году и 5,2% в 2020 году соответственно. Сегмент наружной рекламы вырастет в 2020 году на 5% против 10% в 2018-м. Темпы роста интернет-рекламы снизятся с 15,3% до 10,2%. Сегмент радиорекламы продолжит стагнировать, его объем будет неизменным в 2018–2020 годах. Реклама же в печатных СМИ в 2020 году сократится на 4% против 8% в 2018-м.

По словам первого заместителя генерального директора Mail.Ru Group Дмитрия Сергеева, причин для снижения темпов роста рынка в целом и digital-сегмента в особенности нет. «Мы ожидаем, что рост будет больше, чем в текущем прогнозе компании Zenith»,— настаивает он. По словам господина Сергеева, среди форматов онлайн-рекламы у группы растет кроссплатформенное продвижение и видеореклама в лентах соцсетей.

«Если ничего не делать, то рынок телерекламы, как, впрочем, и другие рынки, действительно будет терять динамику,— считает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК Сергей Веселов.— Другое дело, что Национальный рекламный альянс и НСК, продающие основные объемы телерекламы, разрабатывают и начинают реализовывать стратегию продаж, которая позволит более эффективно продавать инвентарь и удерживать динамику продаж на высоком уровне». Так, в 2017 году был реализован проект с единым каналом в сегменте нишевого телевидения, прорабатывается технология проведения аукционов, запущен проект Big TV, перечисляет господин Веселов.

Кроме того, в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) обсуждается новая методика оценки сегментов рынка в зависимости не от среды распространения, а от типа контента, добавляет эксперт. Как писал “Ъ”, смена методики подсчета для сегмента печатных СМИ уже привела к тому, что его падение в отчетах АКАР замедлилось с 29% в 2015 году до 8% в 2017.

В целом мировой рынок рекламы в 2018 году может вырасти на 4,6%, до $579 млрд, предполагают в Zenith. Из топ-10 крупнейших рекламных рынков семь приходится на развивающиеся страны. Их доля с 2017 до 2020 года вырастет с 37% до 39%.

Объем российского рекламного рынка в 2016–2020 годах

| Год | Всего | Телевидение | Интернет | Наружная реклама | Пресса | Радио | Остальное (включая транзитную и indoor-рекламу) |
| --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- |
| 2016 | 359,9 | 150,8 | 136 | 35 | 19,7 | 15,1 | 3,3 |
| 2017 (прогноз) | 412,1 | 171 | 166,3 | 37,8 | 18,1 | 15,6 | 3,3 |
| 2018 (прогноз) | 461,7 | 192,5 | 191,8 | 41,6 | 16,7 | 15,6 | 3,6 |
| 2019 (прогноз) | 500,1 | 206,6 | 214,8 | 43,7 | 16 | 15,6 | 3,6 |
| 2020 (прогноз) | 534,3 | 217,3 | 236,7 | 45,8 | 15,4 | 15,6 | 3,6 |

*Источник: Zenith.