Не по-детски

Российский детский ритейл впервые привлек инвестора: фонд Da Vinci CIS Private Sector Growth Fund, Ltd. опосредованно приобрел миноритарный пакет сети "Империя детства". Превратиться в значимого игрока ритейлер сможет благодаря нехарактерной для крупных "детских" компаний бизнес-модели: это розничный продавец одежды и обуви и оптовый оператор в одной упаковке.

В прошлый вторник около двух часов дня в магазине "Империя детства", расположенном на территории ТЦ "Европейский", было шесть продавцов и три покупателя. "Согласна, негусто у нас тут с посетителями. Но это вы просто неудачно зашли,— объясняет продавец-консультант магазина.— К тому же сегодня будний день. А в выходные здесь толпы ходят, поверьте".

Верю. Иначе как объяснить, что в среднем оборот с 1 кв. м у магазинов "Империя детства" составляет около $7 тыс., в то время как, например, у детского ритейлера "Банана-мама" — немногим более $2 тыс.

Андрей Кузнецов был единственным владельцем "Империи детства" до начала сентября: в первую неделю месяца он закрыл сделку по продаже фонду Da Vinci CIS Private Sector Growth Fund, Ltd. пакета акций (больше блокирующего, но меньше контрольного).

За что Da Vinci заплатил $10 млн (такова официальная сумма сделки)? "Эта компания нам понравилась тем, что хоть она и небольшая, но ее основной акционер прекрасно чувствует детскую моду, удачно подбирает коллекции, а также умеет устанавливать связи с поставщиками",— объясняет Наталья Иванова, управляющий директор LLC Da Vinci Capital.

Сеть "Империя детства" представлена тремя действующими московскими точками продаж общей площадью около 1,5 тыс. кв. м (в аренде). Еще пять магазинов площадью 500-900 кв. м каждый находятся в процессе обустройства. "На момент сделки все соглашения c арендодателями у нас уже были подписаны. Еще семь контрактов находятся на стадии подписания",— говорит Андрей Кузнецов. Кроме того, к достоинствам своей компании он относит связи, наработанные более чем за десять лет существования сети: "Есть люди, которые нас поддерживают связями и опытом за границей. Это профессионалы, создававшие крупнейшие мировые брэнды. Много личных контактов, например в Италии",— поясняет Кузнецов.

"Империя детства" — жизнеспособный гибрид розничного продавца и оптового оператора. Прошлогодний суммарный оборот сети составил примерно $25 млн (у "Банана-мамы" выручка за 2007 год при 87 магазинах — $342 млн). "Как оптовики мы поставляем свои одежные и обувные марки, принадлежащие компании, например Alaska Originale, 4 Stars. А также часть брэндов, которые мы эксклюзивно продаем в России и СНГ: Skandia, Fabi Kids, Baldinini Kids",— разъясняет совладелец сети. "Империя детства" является официальным дистрибутором и ритейлером около 100 брэндов.

По опту она сотрудничает с такими компаниями, как "Детский мир", "Кенгуру", Mothercare, "Спортмастер", "Терволина", и несколькими региональными игроками. Как утверждает Кузнецов, на оптовые продажи приходится "значительная, но не большая часть" оборота сети.

"Детский ритейлер работает в ценовом сегменте от выше среднего до премиального,— рассказывает Наталья Иванова.— На эту ценовую категорию приходится около 15% российского рынка детских товаров. В то же время в нем быстрее, чем в других сегментах, растет объем трат на одного ребенка".

В фонде Da Vinci российский рынок детской одежды оценивают в $12-13 млрд, однако отмечают, что около половины приходится на нецивилизованную розницу (рынки). Специализированные сети зарабатывают примерно $800-900 млн, то есть не больше 7%. Однако Наталья Иванова уверена: через пять лет ситуация изменится, и цивилизованной детской рознице будет принадлежать около 25-30%.

Для ускорения темпов развития "Империи детства" акционерам предстоит многое сделать. Две ключевые задачи — увеличить число магазинов и повысить их узнаваемость.

Первая, предполагающая динамичное развитие, по словам Андрея Кузнецова, будет решаться в том числе с привлечением заемных средств (речь идет о кредитах; возможны гарантийные поручительства со стороны банков). Фонд как раз и должен облегчить "Империи детства" получение доступа к недорогим кредитам.

Подобная поддержка действительно необходима, ведь сумма затрат на открытие одного магазина (вместе с товаром) составляет около 1,5 млн евро. Особое внимание в ближайшие два года владельцы сети будут уделять столице, хотя в списке дел и освоение регионов (первая региональная "Империя детства" должна открыться до конца года в Нижнем Новгороде).

Параллельно с разработкой планов по расширению сети ритейлер плотно взялся за развитие брэнда. По словам Натальи Ивановой, реклама "лишь маленькая составляющая" процесса, и сейчас готовится "полный ребрэндинг по всем аспектам". Бюджет довольно скромный — несколько миллионов рублей.

В компании продумывают более четкую концепцию магазинов, обновление логотипа, введение всяких "модных фенек". Что касается названия сети, то оно останется прежним. "Мы проводили маркетинговые исследования, которые показали, что наше название вызывает у людей положительные ассоциации, оно нравится как детям, так и родителям",— говорит Андрей Кузнецов, с удовольствием играя с помпезным словом "империя" и не менее помпезно переименовывая в разговоре с СФ свою сеть в "Империю для детей".

3,1-4,6 тыс. руб.

по данным агентства Nielsen, ежемесячно тратит семья на специализированные детские товары в пяти крупнейших городах России. Более 36% всех покупок приходится на сетевые магазины. Последние четыре года рынок детских товаров в стоимостном выражении прибавляет по 15-25%. По данным экспертов, за последние два года число покупающих детскую одежду людей выросло с 3 до 7% от всего населения страны.