Подарки не для бедных

Сеть магазинов подарков «Мульти» вновь меняет концепцию. Теперь она хочет ориентироваться на покупателей с доходами в два раза выше, чем у прежних.

«Наша маржа уменьшилась на 3–4%, что снизило прибыльность магазинов. И со временем этот процесс должен только усугубляться»
«Подарочный выбор» СФ №18/2004

ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Компания «Мульти» образована в 1997 году, основными собственниками являются частные лица. Прообразом «Мульти» стала голландская сеть Blokker, работающая по принципу самообслуживания. Всего в создание сети было инвестировано около $2 млн. В 2003 году компания открыла первые четыре магазина в регионах. Сейчас у «Мульти» 13 торговых точек в Москве и области, несколько в регионах и семь на Украине. Ее основными конкурентами в России являются сети, работающие в среднем и верхнем ценовом сегменте: «Красный Куб», Le Futur, Bagatelle и т. д.

В начале 2004 года «Мульти» столкнулась с ужесточением конкуренции со стороны крупных гипермаркетов и супермаркетов. Там можно было приобрести ту же продукцию, что и в магазинах «Мульти» – посуду, игрушки, косметику, галантерею, но существенно дешевле. Компания решила изменить стратегию и сосредоточиться на продаже товаров, которые не купишь больше нигде в России. «Мы пришли к тому, что достаточно посещать четыре выставки в год – в Гуанчжоу, Гонконге, Италии и Франкфурте,– пояснял тогда в интервью СФ коммерческий директор компании Дмитрий Барсуков. – Поскольку специализированные выставки посещают лишь немногие российские компании, несложно найти там товар, не представленный в нашей стране». Однако в отличие от других сетей, торгующих эксклюзивными подарками, например Le Futur, «Мульти» решила остаться в среднем ценовом сегменте, позиционируя себя как «магазин подарков для всех». Как выяснилось, это решение оказалось ошибочным.

Теперь «Мульти» резко меняет концепцию магазинов и хочет сосредоточиться на открытии торговых точек, ориентированных на обеспеченных россиян. В компании говорят, что старые магазины были рассчитаны на покупателей с ежемесячным доходом $200–400, а новые – исключительно на людей с доходом от $800 и выше. Ожидается, что средний чек будет на 50% выше, чем раньше. Сейчас компания активно ищет площадки под новые магазины.

Исследования рынка показывают, что в Москве большинство покупателей подарков – люди с доходом выше среднего. По данным исследования, проведенного маркетинговым агентством Step by Step, большая часть москвичей (около 35%) готова потратить на подарок $30–40. Сумму менее $20 считают максимальной ценой за подарок только 24% жителей столицы. При этом 76% участников опроса заявили, что на выбор подарка влияет прежде всего оригинальность. Цену как основной фактор выбора назвали 56% респондентов.

«„Мульти” размещала свои магазины в основном в торговых центрах, а посетители ТЦ – главным образом люди с доходами существенно выше $200–400, так что смена позиционирования – совершенно логичное решение»,– считает консультант по торговой недвижимости Leeds Property Group Александр Осипов.

Впрочем, «Мульти» не собирается полностью отказываться от магазинов экономичного формата. По словам Барсукова, его планируется использовать для выхода в регионы. У руководства сети достаточно масштабные планы по освоению территорий за пределами Москвы и Московской области. Пока «Мульти» представлена в нескольких городах, в том числе в Ярославле, Твери, Нижнем Новгороде, Рязани и Краснодаре.