Комильфо по-японски

Не успев завершить наступление на российский рынок, молодая компания «Рузская кондитерская фабрика» уже заявляет об экспортных амбициях. Первыми премиальные конфеты «Комильфо» распробовали японцы.

«Выход на иностранный рынок мы планировали с самого начала, но никогда не думали, что первой страной для нас станет экзотичная Япония»,– рассказывает гендиректор «Рузской кондитерской фабрики» (РКФ) Александр Павлов.

Продукция этого предприятия еще толком не утвердилась в премиальной нише российского рынка, поэтому до сих пор компания не торопилась с зарубежной экспансией. Однако, получив предложение японцев поставить им партию конфет «Комильфо», решила не упускать свой шанс.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда»
Марина Трещова, генеральный директор холдинга «ППЕ группа»:

– «Комильфо» – удачный пример того, как важно быть в нужное время в нужном месте, вовремя увидеть и правильно оценить возможности развития бизнеса. Думаю, успех «Комильфо» нельзя объяснить только удачным стечением обстоятельств. Компания грамотно оценила свои ресурсы, уловила тенденции развития рынка кондитерских изделий. Российский рынок действительно постепенно насыщается во всех секторах, и будущее любой компании зависит и от умения сориентироваться, и от того, насколько обоснованно выработана долгосрочная стратегия развития бизнеса.

Грамотно и успешно вывести новый брэнд на рынок удается далеко не каждой компании. Точно определить емкость рынка, изучить целевую аудиторию и отладить технологические процессы – это еще не гарантирует успех. Показателен пример с тестированием и выбор, перед которым встала компания: отложить проект на полгода для доработки дизайна упаковки и собственно концепции брэнда, потерять время и понести дополнительные затраты или запустить проект как есть, невнятный, и при этом лишиться части целевой аудитории. Последовательность, проявленная руководством компании «Комильфо», лишний раз доказывает преимущества серьезного, взвешенного подхода и долгосрочной стратегии.

Очень важно сформулировать, в чем уникальность нового брэнда, придумать его «легенду». При этом нужно отличаться от конкурентов, отыскав нечто, что привлекает «свою» аудиторию. Тем более интересно, что у «Комильфо» «своя» аудитория включает и потребителей из Японии. В этом случае необходимо не только определить уникальность самого продукта («тонкостенный стаканчик»), но и создать стилизованное название и оригинальный дизайн. Безусловно, чтобы претендовать на премиальный сегмент, сам продукт должен быть безупречного качества, однако название и упаковка должны правильно «работать», и это одна из самых сложных задач. В нашей практике продаж по каталогам иногда случалось, что разворот каталога продуман до мелочей, товар интересный, дизайн красивый, а в результате каталог «не работает». Только посредством тестов на фокус-группах можно реально оценить успешность брэнда или продукта. Это обычная практика, и мы постоянно используем тестовые каталоги, чтобы проверить, правильно ли подобран ассортимент новых товаров для той или иной целевой аудитории. Лишь получив убедительные результаты, мы подтверждаем закупку новых товаров у наших поставщиков.

«Коровка» на старте

РКФ обязана своим появлением двум российским бизнесменам, занимавшимся импортом кондитерских изделий. Перед дефолтом 1998 года они решили перепрофилировать бизнес и инвестировали $3 млн в фабрику, создававшуюся по принципу greenfield (с нулевого цикла).

Первую продукцию, несколько тонн сливочной «Коровки» и конфет-суфле, РКФ выпустила лишь в 2000-м, когда были построены производственные корпуса в Рузском районе Московской области. Объемы продукции были небольшими (около 20 тонн в месяц), и конфеты отправляли только в магазины Подмосковья.

А в 2001 году владельцы, чьи амбиции простирались дальше, чем поставки в московский регион, пригласили на пост гендиректора Александра Павлова, тогда руководившего питерским филиалом Parmalat. Опытному управленцу Павлову новый бизнес, который следовало выстраивать практически с нуля, показался перспективным.

«Тогда РКФ работала довольно примитивно: фабрика делала те конфеты, для которых подходили производственные линии,– говорит он.– Не было ни системы дистрибуции, ни отдела маркетинга, ни понимания, к каким целям и задачам должна стремиться компания».

В общем виде стратегия развития РКФ была сформулирована летом 2002 года, когда новая команда проанализировала плюсы и минусы сложившейся конъюнктуры. В итоге в компании решили не идти по пути крупных производств, выпускающих продукцию в сегменте массмаркета: фабрике, чьи совокупные мощности едва дотягивали до 3 тыс. тонн в год, на конкурентном рынке делать было нечего.

«Имело смысл производить дорогие, качественные изделия с высокой добавленной стоимостью в сравнительно небольших количествах,– говорит Павлов.– Так что в массовом сегменте мы решили ограничиться уже запущенными конфетами-суфле, а как локомотив создать в сегменте фасованных конфет класса премиум ни на что не похожий продукт».

Не продешевили
По данным компании «Бизнес Аналитика», именно сегмент расфасованных в коробки и пакеты премиальных шоколадных конфет (дороже 450 руб. за килограмм) является самым перспективным: последние два года он растет в среднем на 8%, в то время как массовый шоколадный рынок в России близок к стагнации. Люди, пресытившись привычным шоколадом, все больше тратят средств на дорогие покупки, часто производства зарубежных компаний Fazer, Alfred Ritter Gmbh, Lindt или Ferrero Rocher. Из отечественных кондитеров западу серьезно противостоит лишь «А. Коркунов», с успехом заместивший импорт после кризиса 1998 года и имеющий сейчас в премиум-сегменте около 45% (дорогой шоколад выпускает также «Конфаэль», но позиционирует его в сегменте супер-премиум).

РКФ попыталась разыграть ту же карту, но значительно позже. Компания запланировала начало продаж своих премиальных конфет на сентябрь 2003 года. К тому времени на купленных в Германии производственных линиях была отработана технология производства оригинальной формы шоколадного стаканчика, заключены договоры с ведущими поставщиками ингредиентов Barry Callebaut, Fuji Oil Europe, Wild, при помощи одного из московских брэндинговых агентств созданы дизайн, упаковка, линейка уникальных вкусов и концепция брэнда. Но все же РКФ пришлось на полгода отложить свое завоевание рынка.

«На определенном этапе тестирования будущего брэнда выяснилось, что упаковку и название потребители оценивают ниже, чем сами конфеты,– поясняет директор РКФ по маркетингу Юлия Бабурина. – Стало ясно, что с таким продуктом мы не займем запланированные 5% ниши премиального рынка. До сентября – начала кондитерского сезона – оставалось два месяца, и необходимо было решить: выводим то, что есть или разрабатываем новую упаковку, но теряем полгода и деньги».

В РКФ сочли, что выгоднее потерять деньги, но не покупателей. В авральном порядке компания заказала разработку новой упаковки маркетинговому агентству Depot WPF Brand & Identity. В результате в отделе маркетинга компании придумали конфетам название «Комильфо», а коробка приобрела тот премиальный вид, который, по мнению вновь опрошенных потребителей, соответствовал содержимому стоимостью 700 руб. за килограмм.

Nerusskie конфеты
В создание и продвижение брэнда, включая доработку упаковки, РКФ вложила $6 млн (в том числе заемных), но первые же результаты продаж убедили компанию, что она не зря потратила деньги. Менее чем за год (с февраля 2004 года) конфеты завоевали около 2% премиум-сегмента, а еще через год, по оценке ACNielsen, удвоили свою долю. Сам проект, как говорит Павлов, вскоре должен выйти на окупаемость.

РКФ намеренно дистанцировалась от привычных вкусов, чем угодила состоятельному и разборчивому потребителю: вопреки расхожему мнению, для успеха кондитерского производства вовсе не обязательно следует опираться давние традиции. Свою роль сыграл и образ брэнда, прежде не эксплуатируемый отечественными кондитерами.

«Мы сразу решили, что делаем конфеты для женщин,– поясняет Бабурина.– Так мы могли избежать конкуренции с „А. Коркуновым”, образ которого наши покупатели связывают с крепким русским помещиком. Но с другой стороны, тогда „Комильфо” попали бы на поле конфет Rafaello, с их романтичной балериной, и Ferrero Rocher, также предназначенных для некой хрупкой особы. И мы придумали другую героиню: создающую, а не принимающую ценности».

По представлениям маркетологов РКФ и Depot WPF, героиня «Комильфо», живущая по принципу «Любовь к себе, без которой нельзя любить других», должна быть активной, современной, независимой и одновременно чувственной, женственной. В итоге на упаковке появилась уверенная в себе владелица дорогого авто, отдыхающая среди цветов на лоне природы.

РКФ рисковала, уходя от национальных образов. Не каждая покупательница найдет в себе сходство с изображенной на коробке эмансипе. К тому же, как отмечает президент Ассоциации предприятий кондитерской промышленности Виктор Шаршапин, несмотря на обилие импорта, наши потребители продолжают считать именно российский шоколад самым лучшим и экологически чистым.

«Комильфо» же отсылает покупателей к универсальным ценностями всеми атрибутами брэнда – от иноземного ретро-кабриолета до не слишком распространенного в русском языке французского comme il faut. Но интернациональность концепции конфет все-таки пришлась по вкусу. Причем не только российскому потребителю.

Азиатский шанс
На своей первой международной выставке в Кельне в феврале 2005 года РКФ не стремилась заключать зарубежные контракты. В ближайших планах еще не вполне окрепшего производства значились только Россия и страны СНГ, экспортный этап должен был начаться не раньше 2008 года. Однако в Кельне на «Комильфо» неожиданно обратили внимание японцы.

Япония характерна тем, что сферы влияния в большинстве отраслей жестко поделены, а приверженность потребителей местным производителям очень высока. И все же те иностранные компании, которым удается закрепиться в стране, могут рассчитывать на преданность своих клиентов.

Все мировые брэнды и так присутствуют в Японии. Менее известные иностранцы обычно попадают на кондитерский рынок этой страны благодаря сезону зимних продаж. Местные дистрибуторы специально начинают искать за рубежом такие компании задолго до сезонного пика.

Дело в том, что самостоятельно национальные производители не способны удовлетворить спрос на шоколадные изделия, возрастающий в декабре-марте. На Рождество и Новый год, в День девочек 14 февраля и в Белый день 14 марта японцы традиционно дарят друг другу шоколад. В это время в стране продается львиная доля годового объема конфет и плиток – до 50 тыс. тонн. К тому же почти все местные компании, включая крупнейшие Morinaga, Meiji, Lotte, Glico, Fujiya, делают шоколад по одним и тем же рецептам, приобретенным еще в начале прошлого века у нескольких европейских фирм. В результате продукция не блещет разнообразием вкусов и оформления, так что иностранным производителям – по крайней мере, на время – удается привлечь внимание японского потребителя новизной своих товаров.

Тонкость японского вкуса
До сих пор японские агенты, ведущие поиск шоколадных новинок, обходили российских производителей вниманием. Павлов вспоминает, что пришедшие на выставочный стенд РКФ в Кельне представители одного из японских дистрибуторов (его название гендиректор РКФ не раскрывает) сначала не поверили, что это российская продукция: решили, что наткнулись на неизвестную европейскую компанию.

«Российские конфеты японцев не интересуют, так как на их вкус они очень твердые из-за толстого слоя шоколада,– говорит Павлов.– Мы же специально создавали конфеты с тонкими стенками, ориентируясь на западные стандарты».

Уже через месяц после выставки делегация дистрибутора, имеющего контракты с 50 тыс. магазинов по всей стране, приехала на РКФ, чтобы провести аудит фабрики и заключить договор о первой поставке «Комильфо» (другая продукция предприятия – суфле и фасованные конфеты «Лафрэль» из верхнего массового сегмента – японцев не заинтересовали). Дальневосточные партнеры четко обозначили сроки отправки российских конфет морем из Петербурга, чтобы к праздничной дате – 14 февраля – они могли появиться на прилавках.

По предварительным отзывам японцев, праздничные продажи «Комильфо» в национальных сетях страны прошли вполне успешно. Цена на конфеты там оказалась в 2,5 раза выше, чем в России и СНГ – $50 за килограмм (с учетом различных наценок и расходов на доставку), хотя РКФ и отгрузила первые пять тонн «Комильфо» примерно на 5% дешевле, чем продает отечественным дистрибуторам. Кроме того, дополнительные траты – $7 тыс.– компания понесла при адаптации упаковки для японского рынка (русский текст перевели на английский язык и, в соответствии с местными стандартами, указали процентное соотношение ингредиентов в продукте). Но Павлов доволен первыми результатами сотрудничества с японцами. «За время реализации проекта компания приобрела бесценный опыт,– говорит он.– В результате мы разработали и уже применили схему действий при сотрудничестве с иностранцами: недавно на нас вышли канадцы, и сейчас партия „Комильфо” отгружена в Америку».

Малоприбыльная разведка
В компании верят, что через несколько лет экспорт может занять значительное место в ее обороте: пока он составляет 1,55% (в натуральном выражении) от всех продаж по прямым контрактам. Причем РКФ логично интересуется теми странами, куда «входной билет» еще относительно дешев, например Китаем или Индией. Западная Европа, шоколадный рынок которой поделен между крупными игроками, в этом списке стоит последней.

Между тем заместитель гендиректора группы компаний BBDO Moscow (одним из клиентов которой является компания Mars) Макс Такер неоднозначно оценивает перспективы зарубежной экспансии РКФ. Прежде всего он усматривает в ней имиджевую составляющую. По мнению Такера, присутствие на иностранных рынках может помочь РКФ найти стратегического инвестора и повысит вес брэнда на случай, если у «Комильфо» появится прямой конкурент – похожий продукт.

Аналитик ИК «Метрополь» Михаил Красноперов тоже полагает, что особых финансовых выгод от продаж конфет за рубежом РКФ не получит: для любого производителя готовой продукции на продовольственном рынке экспортный канал в дальнее зарубежье является заведомо малоприбыльным. «Стратегия экспансии небольшой РКФ может быть очень удачной на внутреннем рынке, но не за рубежом, где много крупных компаний, а лояльность местных потребителей к ним формировалась годами,– отмечает Красноперов.– РКФ может попусту истратить деньги и не получить ожидаемого результата».

А вот Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров фабрики «Конфаэль», уже два года поставляющей продукцию за рубеж, оценивает стратегию РКФ по выходу на международный рынок позитивно: «Очень важно, что предприятие сумело заручиться поддержкой местных национальных дистрибуторов, обычно помощь в продвижении и определяет долгосрочный успех иностранных компаний на неизвестных рынках. Имея партнера, РКФ сэкономит много средств и повысит эффективность работы на этом направлении».

В самой РКФ к своим экспортным возможностям относятся со сдержанным оптимизмом. На данный момент перед проектом не стоит задача немедленного завоевания симпатий зарубежных потребителей. Пока компания отказывается даже от исследований иностранных рынков, предпочитая им разведку боем – сбыт пробных партий и налаживание контактов с местными дистрибуторами.

Павлов заявляет, что позже РКФ будет готова и к более серьезным шагам, например к инвестициям собственных средств в маркетинг и продвижение конфет за границей. Пока же в компании ведут переговоры о прямых поставках «Комильфо» в Чехию и страны Балтии и разрабатывают экспортный вариант брэнда «Лафрэль», заинтересовавшего канадских представителей.