Исследование потребительских предпочтений на региональном рынке алкогольной продукции

Отраслевые рынки товаров и услуг

В.А. ПОЛУПАНОВА,

И.М. РОМАНОВА,

Ю.Д. ШМИДТ

Исследование потребительских предпочтений на региональном рынке алкогольной продукции

Анализируются предложение на рынке алкогольной продукции Приморского края и предпочтения потребителей на рынке водочной продукции. Отмечаются следующие тенденции: стагнация рынка крепкого алкоголя, три четверти которого приходится на водку; уменьшение доли нелегального алкоголя вследствие государственной политики; сокращение доли дешевых марок за счет увеличения доли более дорогих и среднеценовых видов алкоголя.

Ключевые слова: рынок алкогольной продукции, структура товарного предложения, анализ потребительских предпочтений.

Researching of consumer preference at regional market of alcohol production. V.A. POLUPANOVA, I.M. ROMANOVA, Y.D SHMIDT.

Offer at market of alcohol production in Primorskiy Region and preferences of consumers at market of vodka production are analyzed. The following trends are marked: Stagnation of strong alcohol market, three forth of which consist of vodka; decreasing of illegal alcohol because ofstate policy; reduction of cheap brand marks because of increasing of more expensive and mid-range kinds of alcohol.

Key words: market of alcohol production, structure of goods offer, analysis of consumer preferences.

В 2010 г. в Приморском крае деятельность по производству алкогольной продукции осуществляли две организации - ОАО «Уссурийский бальзам» и ООО «Арго-1», остающиеся на протяжении последних лет крупнейшими производителями водки и ликероводочных изделий. Выпускаемая ими продукция: водка различных качественных и ценовых групп; горькие и сладкие настойки; бальзамы; коньяк; ликеры.

Крупнейшим производителем пива в Приморском крае является филиал ООО «Сабмиллер Рус» в г. Владивостоке - на него приходится почти 93 % краевого объема выпуска этого напитка. Производством пива на территории края занимаются также ООО «Уссурийское пиво», ООО «Су-чанпиво», ООО «Барк», ООО «Торин и Ко» и ООО «Ханс».

Динамику производства алкогольной продукции мы приводим по данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю за последние 10 лет (табл. 1).

Таблица 1

Динамика производства алкогольной продукции в Приморском крае в 2001-2010 гг., тыс. дкл

Алкогольная продукция 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2010 г., доля, %

Водка и ликероводочные изделия 1396 1423 1438 1273 1275 1166 1004 1083 1206 1077 16,1

Коньяк 5,8 10,8 27,1 28,8 36,0 41,1 49,3 51,4 57,1 69,8 1,0

Вино 0,3 12,2 17,1 12,0 8,8 3,6 - - - - -

Пиво 4486 4559 4065 3657 3654 1994 5076 6101 5686 5549 82,9

Итого 5888,1 6005,0 5547,2 4970,8 4973,8 3204,7 6129,3 7235,4 6949,1 6695,8 100

Составлено по: [1, с. 3; 2, с. 4; 3, с. 8;].

В структуре этого производства на первом месте пиво (82,9 % в 2010 г.), на втором - водка и ликероводочные изделия (16,1 % в 2010 г.), хотя их выпуск сократился за исследуемый период на 22,8 %, в том числе в 2010 г. -на 10,7 % к уровню предыдущего года. Негативными факторами, оказывающими влияние на снижение объемов производства крепкой алкогольной продукции, стали инфляция, подорожание сырья, в частности спирта, возросшие транспортные тарифы, повышение ставок акцизов. В подобных условиях практика сдерживания стоимости продукции за счет внутренних резервов производителей невозможна вследствие значительной убыточности.

В коньячном производстве ситуация в 2001-2010 гг. в Приморском крае развивалась стабильно: за исследуемый период отмечено увеличение в 12 раз, в том числе в 2010 г. на 22,2 % по сравнению с предыдущим годом.

В 2007-2008 гг. наблюдалось резкое увеличение объемов выпуска пива, однако в последующие два года (2009 и 2010 гг.) произошло снижение - на 6,8 и 2,4 % соответственно.

Несмотря на достаточные объемы производства алкогольной продукции в крае, значительное ее количество ввозится из-за рубежа. Основными импортерами водки в Россию являются Украина: Nemiroff (г. Не-миров Винницкой области), ЗАО «Первый ликероводочный завод» (г. Одесса), ООО «Союз-Виктан» (г. Киев), - а также Швеция (ТМ Absolut, Vin&Spirt АВ).

В 2010 г. в структуре поставок импортных напитков значительную долю (61 % в стоимостном объеме и 39 % в натуральном выражении), как и прежде, занимало пиво солодовое (основные страны-экспортеры - Республика Корея, Япония, Китай, Чешская Республика, Канада).

Вина натуральные виноградные и вермуты, ведущими экспортерами которых являются Италия, Австралия и Франция, в 2010 г. в стоимостном выражении составили 33 % (в натуральном - 38 %) в структуре импорта алкогольной продукции.

На более дорогие импортные алкагольные напитки - водки, коньяки, бренди, спиртовые настойки, ликеры, виски приходится около 6 % в стоимостном выражении. Это в основном продукция Франции, Финляндии, Великобритании, Дании, Швеции, Германии, США, Мексики, Ирландии.

Экспорт алкогольной продукции из Приморского края в течение 2001-2010 гг. был незначительным. Поставлялась она в Республику Корея, США, Австралию и Японию.

Устойчиво высоким на рынке алкогольной продукции Приморского края в 2001-2009 гг. был уровень продажи ее населению. Однако в 2010 г. на фоне общего снижения розничных оборотов произошло снижение темпов роста алкогольного рынка на 9,3 % по сравнению с предыдущим годом. В стоимостном выражении в 2010 г. в розничной торговле было реализовано алкогольной продукции на 18,3 млрд руб.

На протяжении 2001-2010 гг. отмечалось снижение объемов продажи водки и ликероводочных изделий. Сокращение рынка крепких алкогольных напитков связано с уменьшением потребления дешевой водки,

что активно проявляется в городах, где наблюдается рост благосостояния жителей и, следовательно, существует возможность покупать более дорогие и качественные напитки. Еще одной из причин падения популярности водки является переключение части городских жителей на другие элитные виды алкоголя, слабоалкогольные напитки и коктейли. Если в 2001 г. на душу населения приходилось 0,15 л коньяка и коньячных напитков, то в 2010 г. потребление этих напитков увеличилось более чем в 5 раз и составило 0,78 л на человека.

Наибольшая доля в структуре продаж алкогольных напитков и пива (рис. 1) в течение исследуемого периода на рынке Приморского края приходится на пиво (58,9-79,1 %), на втором месте - водка и ликероводочные изделия (13-35 %), на третьем - вина виноградные и плодовые (3,4-6,8 %).

Рис. 1. Структура продаж алкогольных напитков и пива на рынке Приморского края в 2001-2010 гг. [1, с. 6; 2, с. 9; 3, с. 14]: 1 - пиво, 2 - вино, 3 - шампанское, 4 - коньяк, 5 - водка и ликероводочные изделия

Среди крупных и средних организаций, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, в Приморском крае наиболее значимыми являются ООО ТД «Арго-1», ООО «Дальникоторгсервис», ООО «ДВТ», ООО «В-Лазер Гипермаркет», ООО «Мета», расположенные во Владивостоке, а также ОАО «Уссурийский бальзам», ООО «В-Лазер-Сити» (г. Находка), ООО «Алмикс» (г. Артем), ООО «В-Лазер Арс» (г. Арсеньев), ООО «Вл-Продукт» (г. Уссурийск).

Оптовую реализацию алкогольной продукции в настоящее время на территории Приморского края осуществляют 20 торговых организаций и 2 предприятия-производителя, имеющие лицензию на закупку, хранение и поставку алкогольной и спиртосодержащей пищевой продукции.

Среди организаций, занимающихся оптовой торговлей алкогольной продукцией, можно отметить ООО ПКФ «НВТ», ООО «Дилан», ООО «Компания Гепард», ООО «Енисейское», ООО ТД «Арго-1», ОАО «Уссурийский бальзам», ООО «Русь-импорт Приморья», ООО «Стимул Трейд Ко», ОАО «Владопт». В 2010 г. ими было реализовано в Приморском крае алкогольной продукции 4540 тыс. дкл и вывезено за его пределы - на сумму 516 млн руб. [3, с. 21].

География вывоза представлена 10 краями и областями России. Наибольший объем водки и ликероводочных изделий поставлялся в Хабаровский край (45,5 %), Сахалинскую область (18,9 %), Республику Саха (Якутия) (11,6 %), Камчатский край (9,5 %) и Магаданскую область (2 %). Пиво в другие регионы России в 2010 г. не вывозилось.

Вместе с тем на территорию края ввозится из других регионов России алкогольных напитков в год в среднем на 5484,2 млн руб., в том числе водки и ликероводочных изделий - на 916,9 млн руб., пива - на 3887,5 млн руб. Основными поставщиками водки и ликероводочных изделий являются Нижегородская (на долю которой приходится 25,3 % ввоза), Московская (14,9 %) и Омская (14,5 %) области, Кабардино-Балкарская республика (8,9%), Краснодарский край (8,8 %) и Тульская область (7,3 %) [3, с. 21-22].

Нами прослежена динамика ввоза и вывоза водки и ликероводочных изделий в 2001-2010 гг. (рис. 2).

тыс. дкл

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

¡2231 2 Год

Рис. 2. Динамика ввоза (1) и вывоза (2) водки и ликероводочных изделий на рынке Приморского края в 2001-2010 гг. [1, с. 8; 2, с. 14; 3, с. 22]

У каждой потребительской группы в зависимости от уровня дохода, социального статуса и других факторов существуют свои покупательские привычки, пристрастия и стереотипы, которые распространяются в том числе и на водку. Насколько сильны различия в поведении потребителей, можно ли их классифицировать, чтобы использовать при адресной коррекции существующих брендов или формировании новых? Для ответа на эти вопросы осуществлен анализ потребительских предпочтений на рынке водки средней ценовой категории. Анкетный опрос проводился методом личного интервью в местах продажи. Репрезентативная по полу и возрасту выборка была сформирована по квотно-маршрутному методу.

В ходе исследования было опрошено 300 респондентов. В опросе принимали участие мужчины и женщины - соответственно 75 и 25 % опрошенных - в возрасте от 20 до 55 лет, лояльно относящиеся к крепким алкогольным напиткам, и к водке в частности.

Более трети респондентов можно отнести к категории middle, т. е. к умеренным потребителям, пьющим водку несколько раз в месяц, к категории heavy-потребителей, покупающих ее несколько раз в неделю и чаще, относится наименьшая часть (рис. 3).

Несколько раз в неделю и чаще

сЗ

н

о

н

о

а

1 раз в неделю

1 раз в месяц

2-3 раза в месяц

0

10

15

20

25 30 35 40

Доля респондентов, %

Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно частоты потребления водки

Большинство опрошенных ежемесячно тратят на покупку водки от 100 до 400 руб., причем оптимальной ценой за 0,5-литровую бутылку 32 % из них считают 100-130 руб. (рис. 4, 5).

Менее 100руб.

5 Более 500 руб.

сЗ

6

£ 400-500 руб.

3

к

v

| 200-300 руб.

S

(D

И

I 100-200 руб. и

300-400 руб.

0

16

18

18

20

23

10

15 20 25

Доля респондентов, %

Рис. 4. Распределение ответов респондентов относительно среднемесячных затрат на водку

к

н

и

О

Более 300 руб. 250—300 руб.

85-100 руб. 200-250 руб. 130-150 руб. 150-200 руб. 100-130 руб.

10 15 20 25 30 35

Доля респондентов, %

Рис. 5. Распределение ответов респондентов относительно оптимальной цены на водку объемом 0,5 л

Основная часть продаж водки приходится на средний ценовой сегмент, однако его доля постепенно сокращается, уступая место более дорогим маркам. Как уже упоминалось выше, наиболее активно это проявляется в крупных городах, где растет благосостояние и увеличивается возможность покупки более дорогих и качественных продуктов.

Чаще всего респонденты потребляют водку при приеме/посещении гостей и в торжественных случаях, реже - на отдыхе после работы и на деловых встречах (рис. 6).

В поездке Другое За обедом/ужином § Деловая встреча

* Отдых после работы

Т оржественные случаи

Прием/посещение гостей

У//АТ//Л

10 20 30 40

50 60 70 80 90

Доля респондентов, %

Рис. 6. Распределение ответов респондентов относительно мотивов потребления водки

Среди потребителей бытует мнение, что в специализированных магазинах алкогольной продукции существует меньшая вероятность купить недоброкачественный продукт - наибольшая часть опрошенных приобретают водку в магазинах данного формата, на втором месте по предпочтению находятся супермаркеты, далее идут оптово-розничные торговые центры и обычные продуктовые магазины; не имеет значения место покупки для очень небольшого числа потребителей водки средней ценовой категории (рис.7).

Другое

8

и

к

и

о

к

о

н

о

Фирменный

магазин

Не имеет значения

Продуктовый

магазин

Оптово-розничный торговый центр

Супермаркет

Специализированный

магазин

О

10

15 20 25 30 35 40 45

Доля респондентов, %

Рис. 7. Распределение ответов респондентов относительно выбора места покупки водки

В качестве ключевых критериев выбора водки респонденты отмечают вкусовые характеристики, стоимость продукта и знание/известность марки (рис. 8).

Совет продавца

Реклама в магазине

Акции в местах продаж

Внешний вид и дизайн

Опыт употребления

УУУЛ&УУУЛ

УУУЖУУУЛ

Рн

о

й

сЗ

О

Совет друзей

Желание попробовать новое

Знание/известность

производителя

Знание/известность

марки

Цена

Вкусовые

характеристики

УУУУУАЪУУУ^

'УУУУУ,гЬ'У7777Л

УУУУУУУ/ЪЪУУУУУУУУХ

''УУУУУУУУУАЪ/УУУУУУУУА

'УУУУУУУУУУУУУУ/ 63 УУУУУУУУУУУУУУУУ\

'УУУУУУУУУУУУУУА65 УУУУУУУУУУУУУ^^

о

10

20

30

40 50 60 70

Доля респондентов, %

Рис. 8. Распределение ответов респондентов относительно факторов, влияющих на выбор марки водки

В ходе исследования подробно было изучено восприятие потребителями таких характеристик водки различных марок, как вкусовые свойства напитка, дизайн упаковки/бутылки и цена.

Удовлетворенность потребителей измерялась по 5-балльной шкале. В результате были рассчитаны средние балльные показатели, характеризующие все виды удовлетворенности. В целом по всем показателям лидерами стали бренды Nemiroff, «Вальс Бостон» (ЗАО «Веда»), «Мягков» и «Союз Викган» (табл. 2).

Таблица 2

Потребительская оценка водочных брендов по 5-балльной шкале

Марка Вкусовые свойства Цена Дизайн Всего

Nemiroff 4.9 4,7 4,9 4,8

«Вальс Бостон» 4,7 4,8 5,0 4,8

«Мягков» 4,8 4,6 4,9 4,8

«Союз Виктан» 4,9 4,7 4,9 4,8

«Флагман» 4.8 4.8 4,5 4,7

«Уссурийский родник» 4,9 4,5 4,5 4,6

«Русский стандарт» 4,6 4,4 4,9 4,6

«Беленькая» 4.6 4,6 4,3 4.5

«Исток» 4.4 4,6 4,5 4,5

«Парламент» 4.4 4.5 4,5 4,5

«Арму Ледяная Люкс» 4,5 4,5 4,5 4,5

«Матрица» 4,3 4,7 4,1 4,4

«Русский размер» 4,3 4,5 4,5 4,4

«Никита Кожемяко» 4,7 4,6 3,7 4,3

«XXI век» 4.0 4,2 4,3 4,2

«Полтина» 3,9 4,2 3,8 3,9

Примечание. Представлены марки, набравшие более 3 баллов.

Показатели марок приморских производителей «Уссурийский родник», «Арму Ледяная Люкс», «Никита Кожемяко» и «XXI век» (табл. 2) свидетельствуют о том, что продукция ОАО «Уссурийский бальзам» и ООО «Арго-1» конкурентоспособна, обладает высокими вкусовыми качествами и приемлемой ценой. Эти марки занимают достаточно выгодные позиции в плане потребительского восприятия. Однако местным производителям целесообразно обратить внимание на дизайн упаковки, бутылки.

Подводя итоги, можно отметить, что жители г. Владивостока и Приморского края в целом являются лояльными потребителями алкогольной продукции местных производителей, несмотря на широкое предложение водки национальных и федеральных брендов. Установлен рост потребления водки медиум- и премиум-сегмента. При этом местные производители стараются соответствовать запросам потребителей.

Наши исследования показывают высокую вероятность наличия связи между знанием и потреблением водки определенной марки. Таким

образом, бренд может достичь успеха при увеличении его узнаваемости, а это возможно при проведении мероприятий по его продвижению. Прирост продаж и популярность какой-либо водочной марки зависит не только от вкусовых свойств напитка, дизайна и цены, но и от рекламной активности производителей. Во Владивостоке выбор водки в среднем ценовом сегменте огромен. Доля потребителей, которые остаются приверженцами одного водочного бренда, как правило, незначительна, при этом проведение акций в местах продаж, любая продуманная рекламная кампания приводит к всплеску продаж, т. к. готовность потребителей переключаться на новые водочные марки довольно велика. Кроме того, при стабильности вкусовых качеств продукции и высоком уровне дистрибьюции эффект от акции длится достаточно долго.

Литература

1. О производстве и реализации алкогольной продукции в Приморском крае: аналит. зап. / Росстат. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю. - Владивосток, 2004. - 14 с.

2. О производстве и реализации алкогольной продукции в Приморском крае: аналит. зап. / Росстат. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю. - Владивосток, 2008. - 26 с.

3. Рынок алкогольной продукции Приморского края: аналит. зап. / Росстат. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю. - Владивосток, 2011. - 43 с.

О Полупанова В. А., Романова И.М., Шмидт Ю. Д., 2012 г.