Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений

Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. № 4. С. 143-146.

УДК 339.138:378

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ВУЗА В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OF UNIVERSITY WITHIN A RELATIONSHIP MARKETING CONCEPT

Т.В. Бакун, О.Ю. Лейнвебер T.V. Bakun, O.Y. Leinveber

Омский экономический институт

В статье представлены два аспекта маркетинга взаимоотношений вуза: интегрированные маркетинговые коммуникации и CRM-системы. Рассмотрены возможности и особенности их применения к маркетинговой деятельности высших учебных заведений. Авторы рассмотрели модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая послужила основой для определения процесса образования синергического эффекта при интеграции маркетинговых коммуникаций в деятельности учебного заведения.

The article presents two aspects of relationship marketing: the integrated marketing communications and CRM-systems. The authors consider the possibilities and peculiarities of their application to the marketing activities of higher educational institutions. The authors consider a model of integrated marketing communications, which served as the basis for determination of the formation of synergistic effect with the integration of marketing communications in the activities of the educational institution.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, маркетинговые коммуникации, информационные технологии, образовательные услуги.

Key words: marketing of mutual relations, marketing communications, information technology, educational services.

За последние десятилетия произошли значительные качественные изменения в практике видения экономической деятельности организаций, что предопределило стремительное развитие концепции маркетинга взаимоотношений не только на промышленных рынках, но и в других отраслях и сферах деятельности.

Маркетинг, ориентированный на взаимоотношения, - концепция, которая подчеркивает длительные отношения, которые должны существовать между организацией и ее клиентами. Данная терминология была впервые введена Теодором Левиттом (Theodore Levitt) в 1983 г. В экономической литературе указывается, что в научный оборот термин «маркетинг взаимоотношений» ввел Л. Бери, использовавший его применительно к маркетингу услуг. Некоторые авторы считают, что маркетинг отношений является просто интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга. Однако можно отметить ряд черт, которые выделяют рассматриваемое понятие в самостоятельную категорию.

Во-первых, маркетинг взаимоотношений расширяет традиционное понятие потребите-

лей. В их число включаются поставщики, дистрибьюторы, работники фирмы, СМИ, общественность и т. п. Во-вторых, маркетинг взаимоотношений в отличие от традиционного трансакционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а на удовлетворение потребителя в целом (комплекса его потребностей). В-третьих, маркетинг взаимоотношений подразумевает наличие постоянной «обратной связи» с потребителем [1].

Исследования показывают, что в отечественной и зарубежной науке и практике накоплен большой методический опыт по оценке применения маркетинга взаимоотношений в разных его аспектах.

В ряде работ маркетинг взаимоотношений авторы называют «коммуникационным маркетингом», направленным на создание и поддержание высокоэффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка [1].

В работах В.В. Салий, А.В. Наумовой маркетинг отношений рассматривается как осуществление непрерываемых коммуникаций организации с маркетинговой средой. Авторы от-

© Т.В. Бакун, О.Ю. Лейнвебер, 2012

мечают, что сочетание инструментов маркетинговых коммуникаций способствует формированию обратной связи - канала доверия. Тем самым маркетинг отношений позволяет организации достичь конкурентного преимущества (внутреннего и внешнего) за счет рационального конкурентного поведения, которое обеспечивают интегрированные маркетинговые коммуникации. С помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятие позиционирует себя на рынке (маркетинговое позиционирование) и в сознании потребителей (рекламное позиционирование). Позиционирование позволяет создать яркий запоминающийся и привлекательный образ товару, торговой марке или самой организации [2].

В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [3]. Управление информационными потоками в системе маркетинга взаимоотношений позволяет вузу передавать сообщения о себе и своих услугах, и получать обратную связь от существующих и потенциальных потребителей. На рис. 1 показаны связи вуза с существующими и возможными потребителями в рамках маркетинга взаимоотношений.

Потребители

Потребители вузов-конкурентов Существующие потребители вуза Потенциальные потребители вуза

Вуз

Рис. 1. Связи вуза с потребителями в рамках концепции маркетинга взаимоотношений

Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т. п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни карьеры, которые могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза [1]. В совокупности использование разнообразных форм продвижения образовательных услуг мы будем считать инеграцией маркетинговых коммуникаций.

Формируя интегрированные маркетинговые коммуникации, учебное заведение тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, их качестве, квалифи-

кации преподавателей и т. п. Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все сообщения выдерживались в рамках одной концепции [4].

Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех элементов: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, дает больший эффект, чем использование отдельно каждого из них. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций, взаимодействие с их помощью с потребителями образовательных услуг позволит учебному заведению создать хорошую деловую репутацию и «налаженные связи», что, в свою очередь, положительно повлияет на развитие вуза и достижение им максимально положительных результатов. Цель интеграции маркетинговых коммуникаций - не только сокращение затрат, но и получение эффекта синергии, т. е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем их отдельное применение [5; 6; 7].

На существовании этого эффекта основывается модель интегрированных маркетинговых

Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений 145

коммуникаций, сформулированная Д. Шульцем, С. Таненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике (рис. 2).

Кроме того, синергический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и реклам-

ных действий различного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может повышать сумму воздействий каждого из них в отдельности, что является одним из способов продвижения образовательных услуг.

Рис. 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [8]

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется последовательным выстраиванием уровней интеграционного процесса. Профессора П. Смит, К. Берри и А. Пулфорд выявили ряд уровней и соответствующие им степени интеграции [9]. Базовым является уровень вертикальной интеграции, закрепляющей ситуацию соответствия постановочных задач интегрированных маркетинговых коммуникаций задачам маркетинга и общим целям корпорации.

Из существующих уровней возникновения синергического эффекта системы интегрированных маркетинговых коммуникаций наибольшее проявление в теории и практике связано с понятием комплекса маркетинговых коммуникаций, содержание которого может варьировать в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Схематично уровни возникновения синергического эффекта представлены на рис. 3.

Единое позиционирование коммуникационного сообщения

Комплексное применение маркетинговых коммуникаций

Взаимосвязь комплекса маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга

-V

1

м

2

М

3

Участие и взаимодействие потребителей образовательных услуг в ^

коммуникационном процессе_____________^ ^

Рис. 3. Уровни образования синергического эффекта при интеграции маркетинговых коммуникаций

Данная последовательность сохраняет преемственность модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, предложенной

А.В. Арланцевым и Е.В. Поповым (уровни 1-3 на рис. 3) [5]:

- на первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности;

- на втором уровне синергический эффект проявляется от интеграции комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта;

- на третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Нами предложен четвертый уровень, на котором синергический эффект усиливается за счет непосредственного взаимодействия прямых (внутренних) и косвенных (внешних) потребителей образовательных услуг. Дополнительный эффект возникает от взаимодействия в реализуемых вузом корпоративных проектах с участием различных групп потребителей, для которых формируется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, с учетом позиционирования на каждом целевом сегменте вплоть до его индивидуализации.

Таким образом, основная идея коммуникационного маркетинга взаимоотношений за-

ключается в том, что объектом управления становятся отношения коммуникации с участниками процесса купли-продажи. Единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно в результате долгосрочного взаимодействия партнеров и персонализации удовлетворения потребностей клиента. Долгосрочное взаимодействие партнеров происходит с использованием информационно-коммуникационных технологий, в том числе реализация информационносетевых моделей, работающих с сетевыми структурами потребителей.

Другой актуальной и клиентоориентированной информационно-коммуникационной технологией являются CRM-системы.

К необходимости их применения приводит несколько важных тенденций:

- переход от трансакционной маркетинговой деятельности к маркетингу взаимоотношений;

- более широкое использование технологий для управления информацией;

- системы и процессы CRM дают вузу возможность держать в памяти каждый значимый контакт с потребителем;

- CRM - это возможность развития и поддержания длительных взаимовыгодных отношений со стратегически значимыми клиентами.

Отметим, что при исследовании проблем внедрения CRM-систем в рамках коммуникационной концепции, не были получены данные об их использовании в сфере образования. Однако имеется опыт использования CRM-систем другими организациями сферы услуг. Поэтому, адаптировав программные продукты этой маркетинговой технологии, вуз на основе опыта других организаций рынка услуг получит преимущества в работе с клиентами:

• использование единого для вуза инструмента, позволяющего накапливать и анализировать всю информацию о потребителях и контактах;

• организация совместной работы с потребителями - преподавателями и сотрудниками разных подразделений вуза;

• распределение групп потребителей между сотрудниками подразделений вуза в зависимости от характера связи.

Таким образом, рассмотрев два компонента маркетинга взаимоотношений в деятельно-

сти высшего учебного заведения: интегрированные маркетинговые коммуникации и применение СИМ-систем, можно сделать вывод о том, что концепция маркетинга взаимоотношений вуза требует обязательного установления и постоянного взаимодействия потребителей образовательных услуг, которое возможно с помощью эффективного использования современных маркетинговых и коммуникационных технологий.

1. Мамонтов С. А., Бакун Т. В. Информационное (коммуникационное) обеспечение маркетинга взаимоотношений вуза // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». -2011. - № 2.- С. 123-127.

2. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений : монография / Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации.

- Новосибирск, 2005. - 148 с.

3. Петренко Е. С. Информационно-сетевой маркетинг в отрасли массового питания: концепция и механизмы реализации. - Караганда : ИП «Жолдак Е.В.», 2010. - 304 с.

4. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М. : Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

5. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. -иКЬ : http://www.mavriz.rU/articles/2001/1/68.html

6. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Кот-лер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс и др. - 2-е ев-роп. изд. - М. : Издат. дом «Вильямс», 1998. -1056 с.

7. Глебова Н. М., Барановский А. И., Лейнвебер О. Ю. Интегрированный маркетинговый подход в формировании системы коммуникаций вуза // Проблемы современной экономики: Евразийский международный науч.-аналит. журнал. - 2011. - № 4(40). - ИКЬ : http://meco-поту.т/а1!^р?пА1^=3830

8. Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаурет-борн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные маркетинговые коммуникации. -М. : ИНФРА-М, 2004. - 233 с.

9. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие: пер. с англ. / под ред. проф. Л. Ф. Никулина. - М., 2001. - 416 с.