IT-гиганты рискуют остаться без российской рекламы

IT-корпорации могут оставить без финансовых вливаний российских рекламодателей с 1 января, заявили в Роскомнадзоре. Тогда вступит в силу закон «О приземлении», который обяжет иностранные компании открывать представительства в России. Если Google и другие IT-гиганты не захотят этого делать, в законе есть механизмы принуждения, в том числе запрет для российских компаний покупать у них рекламу.

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

Реализуема ли эта идея? Руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров напоминает, что Google — одна из крупнейших рекламных площадок. И без нее рынок ждет существенный передел. «Общий объем российского рекламного сегмента составляет менее 2% от общемирового. С одной стороны, вполне возможно, что они решат договариваться, понимая, что наш рынок имеет хорошие перспективы, здесь много рекламодателей, в том числе и международных, которых они обслуживают по всему миру.

С другой — если будет принято решение, что российский рынок им неинтересен, рекламодатели будут вынуждены направлять свои бюджеты в другие медиа.

Вероятно, что там будут площадки с меньшими охватами и с меньшей популярностью, но они найдут своих покупателей — это в том числе ресурсы "Яндекса", огромное количество российских онлайн-кинотеатров. Вариантов достаточно много. Эти площадки являются ключевыми для многих рекламодателей»,— отмечает Сендеров.

Роскомнадзор регулярно упрекает Google в неисполнении требований российского законодательства. Из-за многочисленных нарушений компании уже грозит штраф размером в 10% оборота — это миллиарды рублей. Однако взыскать их нельзя, пока у компании не появится представительство в России. Запрет на рекламу — лишь одна из предусмотренных в законе мер, напоминает партнер компании «Томашевская и партнеры» Роман Янковский. Впрочем, ему она эффективной не кажется:

«Сейчас государство может запретить взаимодействие с определенными компаниями только в ручном режиме. И поскольку самих российских рекламодателей пока никак не планируют наказывать за размещение контента на таких сайтах, вероятно, они будут искать способы, как разместить контент в Google в обход закона. Это будет не такой сложной задачей. Все, что превентивно может сделать государство, это ограничить финансовые проводки в адрес того же Google, известных компаний, аффилированных с IT-гигантом. Но российские предприятия могут создать зарубежные филиалы. Кроме того, не факт, что деньги пойдут напрямую Google. Агентства могут, например, закупить рекламу у компании, а потом перепродать своим клиентам. То есть, по сути, клиент работает именно с рекламным агентством, а то уже закупает рекламу у Google. Пока что, похоже, будет еще много возможностей обойти этот запрет».

Аналогичные претензии Роскомнадзор предъявляет и Facebook. Ведомство направило больше 7 тыс. запросов об удалении запрещенного в России контента, но некоторые публикации остаются доступными для пользователей. Теперь компании грозит оборотный штраф. Регулятор также напоминает, что оставляет за собой право замедлить или заблокировать сервис.