Феномен материнства как фактор потребительского поведения

стратегии продаж и, соответственно, распределение мест между классами, получаем возможность протестировать эффективность различных методов оптимизации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Виноградов Л.В., Фридман Г.М., Шебалов С.М. Математическое моделирование в оптимизации планирования авиационных перевозок: формулировки и методы решения типовых задач // Научный вестник МГТУГА, 2008.С. 49-57,

2. Лапина М.Г., Носова Е.В., Фридман Г.М. Сравнение статистических и эвристических методов восстановления общего пассажирского спроса на авиационные перевозки // Финансы и бизнес. 2011. № 3.

3. Talluri K.T., Ryzin G.J. van. The Theory and Practice of Revenue Management. Springer, 2005.

П.А. ПОПОВА

Полина Александровна ПОПОВА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ.

В 2009 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 4 публикаций.

Область научной специализации — факторы потребительского поведения, маркетинг товаров для новорожденных.

^ ^ ^

ФЕНОМЕН МАТЕРИНСТВА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ*

Подробному изучению таких социальных институтов, как семья и материнство, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. В последнее время появился интерес к комплексному исследованию материнства. Важность феномена материнства для развития ребенка, его сложная структура, множественность культурных и индивидуальных вариантов, а также огромное количество современных исследований в этой области позволяют говорить о материнстве как о самостоятельной социальной реальности, требующей разработки целостного научного подхода к его исследованию, в том числе и экономическому.

Психологи утверждают, что материнство является крайне важной частью личности, а рождение первого ребенка — сложным периодом в жизни любой женщины. Следовательно, принятие женщиной материнской роли тесным образом связано с изменением ее ценностно-смысловой сферы и самосознания личности.

С.Л. Рубинштейн считал, что рождение ребенка — это поворотный этап жизненного пути женщины, данное событие связано с принятием ею на длительный период жизни важных решений [3, с. 988]. Проблема развития личности матери в такие периоды связана с существенной перестройкой не только ценностных ориентаций, связанных с материнством, но и всех остальных ценностей.

Большой вклад в изучение феномена материнства внесла Г.Г. Филиппова. Она предлагает рассматривать материнство как своеобразную потребностно-мотивационную сферу, в основе которой лежат родительские потребности, а их удовлетворение обеспечивает выполнение материнской функции [4, с. 240].

М. Бейли и Б. Ульман исследуют влияние материнского фактора на развитие потребительского рынка в целом, анализируя то, как смена поколений влияет на покупательское поведение матерей [1, с. 50].

Исследованию отдельных проблем маркетинга на рынке детских и женских товаров посвящены работы Л.А. Скороходовой, М. Линдстрома, Т. Питерса, А. Коцарь, Т.А. Александровой, Л.М. Наумовой и др. Однако в целом вопросы адаптации системы маркетинга к рынку товаров для молодых мам недостаточно изучены, не

ГРНТИ 06.81.55 © П.А. Попова, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.В. Никифоровой.

учитываются особенности маркетинговых стратегий, вызванные спецификой продукции, не нашла отражение теория взаимодействия.

В борьбе за конкурентные преимущества при формировании товарной и ассортиментной политики производителям стоит обратить пристальное внимание на потребности покупателей и факторы привлекательности товара.

Основная функция товаров для новорожденных состоит в том, чтобы помогать женщине правильно ухаживать за ребенком, гармонично его растить, совмещать заботы о семье и хозяйстве с личными делами, что позволяет интерпретировать иерархию потребностей по А. Маслоу с учетом особенностей материнства (см. рис. 1).

Потребность в самовыражении:

совмещение ролей женщины, домохозяйки, матери Потребность в уважении: признание обществом значимости роли матери Социальные потребности: любовь, чувство эмоциональной и духовной близости с ребенком Потребность самосохранения: здоровье и безопасность матери и ребенка, экологическая безопасность Физиологические потребности: грудное вскармливание, гигиена младенца

Рис. 1. Иерархия потребностей матери новорожденного ребенка

В связи с этим важнейшими факторами привлекательности окружения товара становятся: качество — на первый план выходит безопасность ребенка, его здоровье и развитие; экологичность — теперь женщина гораздо более склонна задумываться о сохранении окружающей среды, где будет жить ее ребенок; доступность — как в материальном плане, что выражается в цене, так и в качестве возможности приобрести товар, что зачастую не под силу женщине с коляской или маленьким ребенком (см. табл. 1).

Таблица 1

Факторы привлекательности окружения продукта и их значимость для покупателя

Качество Возможность наилучшим образом позаботиться о ребенке

Безопасность Повышенное внимание к безопасности здоровья и развития малыша

Экологичность Безопасность и сохранность окружающей среды для ребенка

Доступность Возможность приобретения товара, так как наличие маленького ребенка накладывает ограничения на маму

Цена Влияние цен на детские товары первой необходимости на благосостояние семьи

Ценность Облегчение процесса ухода за ребенком

В таком случае три уровня товара по Ф. Котлеру [2, с. 298] для детских товаров будут выглядеть следующим образом (см. рис. 2):

Рис. 2. Три уровня товара для новорожденных

Магазины, имеющие в своем ассортименте детские товары, должны искать свой подход не только к «маленьким покупателям», но и их родителям. Эффективные коммуникации должны осуществляться при помощи

широкого спектра маркетинговых инструментов и иметь постоянное динамическое развитие (см. табл. 2).

Таблица 2

Атрибуты имиджа предприятий торговли, предлагающих товары для новорожденных

Аспекты, учитываемые при выработке имиджа Отдельные атрибуты имиджа

Товары Качество, безопасность, экологичность Широта ассортимента, гарантии, цена

Служба клиентов Обслуживание клиентов Самообслуживание Возврат товара Заказ товара по телефону или Интернету

Круг покупателей Принадлежность к определенному социальному классу, Соответствие собственному имиджу Торговый персонал

Устройство магазина Удобство покупки: удобная навигация, отсутствие очередей Архитектурные удобства: удобный вход, широкий въезд в магазин, большая кассовая зона, наличие комнаты матери и ребенка

Дополнительные услуги Занятия для родителей по воспитанию детей Занятия для будущих мам Служба информации и доставки Интернет-магазины и сайты с каталогами товаров Установка детского кресла в машину

Удобство Близость расположения Наличие автостоянок

Реклама Поддержка сбыта Рекламная деятельность Предложение товаров Скидки Символы и цвета

Атмосфера магазина Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом Атмосфера детства и беззаботности

Организация работы Современность Известность Удовлетворенность покупкой со стороны покупателей

Зарубежные маркетологи уделяют большое внимание торговле товарами для мам через Интернет, так как современное поколение женщин проводит значительную часть своей жизни он-лайн. Это объясняет появление такого термина, как "Digital Mom" («электронная мама»). Матери общаются в Интернете, ищут там информацию, а также совершают покупки. Специалисты указывают на существенный потенциал контактирования с мамами в Интернете.

Следует отметить активный интерес молодых матерей к опыту друг друга, что находит отражение в живом и виртуальном общении. В частности, на форумах для родителей пользователи сами создают опросы и исследования мнений относительно различных аспектов материнства, что может служить источником материалов для проведения ненавязчивого исследования рынка.

В частности, в Санкт-Петербурге существует родительский форум Littleone.ru [5], в рамках которого при создании сообщения пользователь может выбрать опцию «создать опрос». Таким образом, ответ на интересующий вопрос будет получен в качестве статистики голосования пользователей.

При работе с архивом форума автором были выбраны наиболее репрезентативные для анализа поведения потребителей на рынке товаров для новорожденных опросы (по вопросам ухода, воспитания, потребительских предпочтений).

Полученные данные свидетельствуют о том, что для большинства опрошенных (69 %) наиболее трудным периодом являются первые 3 месяца после родов; 86% матерей кормят детей «по требованию», а не по часам, как это было раньше; в основном российские матери отказываются от баночного питания к 1-1,5 годам, переводя ребенка за так называемый «общий стол»; 77 % детей постоянно пользуются подгузниками до года, но после года начинается приучение к горшку; к 2 годам постоянно пользуются горшком почти 70 % детей; 49 % матерей читают книги по воспитанию, а 18 % — журналы для родителей; почти половина опрошенных подтверждают готовность покупки таких вещей, как коляска, на вторичном рынке; 52 % готовы покупать продукцию в интер-

нет-магазинах детских товаров с доставкой на дом, даже с учетом переплаты, остальные готовы воспользоваться услугами интернет-магазина, если цена на товары не будет превышать уровня цен розничных магазинов.

Такое исследование позволяет дополнить маркетинговый профиль достоверной информацией о потребителях в рамках какого-либо региона. В данном случае это Санкт-Петербург. На форуме Littleone.ru зарегистрировано 179 107 участников, а суточная посещаемость составляет около 73 000 посещений, месячная — 208 737 посещений. Таким образом, можно сделать вывод о высокой популярности ресурса среди родителей Санкт-Петербурга, активности обмена мнениями и достоверности результатов опросов на данном ресурсе.

Эффективность прямой рекламы на рынке товаров для новорожденных на порядок ниже, чем для традиционных сегментов, так как реклама как источник информации о продукции имеет низкий рейтинг доверия целевой аудитории. Главный источник информации, заслуживающий внимания, — советы педиатров и других экспертов-медиков, а также друзей и знакомых, имеющих опыт пользования соответствующими продуктами.

К эффективным способам продвижения детских товаров относятся инструменты, «находящиеся за линией» прямой рекламы (ВТЬ). Это трейд-маркетинг, директ-маркетинг, специальные интерактивные программы лояльности для потребителей; инструменты PR — работа с лидерами мнений (педиатры, акушеры, специалисты по детскому развитию, психологи).

Таким образом, перед женщиной-матерью стоит сложная задача найти свое призвание, скоординировать отношения как в пространстве новой семьи, так и в пространстве общества. В свою очередь участникам рынка потребительских товаров в целом и рынка товаров для новорожденных в особенности следует учитывать феномен материнства с тем, чтобы помочь женщине-матери адаптироваться к ее новой роли, стать полноценной участницей социально-экономических отношений, с учетом преобразований ее ценностно-смысловой сферы и самосознания личности.

ЛИТЕРАТУРА

1. БарлеттаМ., Ульман Б. Мамочки на триллион долларов. СПб.: Вершина, 2006.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.

3. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2006.

4. Филиппова Г.Г. Психология материнства. М.: Изд-во Института психотерапии, 2002.

5. URL: http://forum.littleone.ru/ (дата обращения: 15.05.2011).

КВ. ПУНЕГОВ

Константин Викторович ПУНЕГОВ — аспирант кафедры общей экономической теории СПбГУЭФ.

В 2009 г. окончил Санкт-Петербургскую государственную академию театрального искусства.

Автор 5 публикаций.

Область научной специализации — реальный сектор, государственное регулирование, модернизация.

^ ^ ^

МОДЕРНИЗАЦИЯ КАК ПЛАНОВО-РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА*

Модернизацию следует считать ключевым звеном, обеспечивающим интенсивное развитие реального сектора, поскольку ее основная функция состоит в доведении результатов фундаментальной и прикладной науки до производства в виде конкретных образцов техники, изделий в целом и этапов опытно-конструкторских работ.

ГРНТИ 06.01.05 © К.В. Пунегов, 2011

* Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. А.В. Харламова.