Личный бренд врача или клиники

Личный бренд врача или клиники

Организация здравоохранения

Евгений Ликунов

Педиатр, врач общей практики

Светлана Ходукина:

Это передача «Семейная медицина с доктором Ликуновым». В студии доктор Ликунов, семейный врач, и Светлана Ходукина. Мы сегодня поговорим на интересную тему, наверное, она будет актуальна как врачам, так и пациентам: «Личный бренд врача или клиники».

Интересно узнать, а как, оказывается, у врача должен быть бренд, или может быть? Это какой-то логотип, или товарный знак? Или это образ врача в головах людей? Что это такое вообще?

Евгений Ликунов:

Личный бренд – достаточно новое понятие для нашей медицины. Оно пришло, наверное, лет 10-15 назад, и пришло потому, что пришла платная медицина – частные медицинские центры, частнопрактикующие врачи, индивидуальные предприниматели и так далее. Я считаю, что личный бренд – это многоликое понятие, которое включает в себя и профессионала врача, и медицинское учреждение, в котором работает этот врач, и определенный поток пациентов, который идет на квалификацию врача. В настоящее время клиник огромное количество, врачей огромное количество. Нам в нашей передаче нужно разобраться, все-таки: личный бренд – это необходимость в настоящий момент, реклама ли это, или это, действительно, высококлассные квалификации, сертификаты, специализации и так далее?

У нас вообще в медицине все достаточно очень сложно, по сравнению с выпечкой пирожных ― понравилось, не понравилось, вкусно, невкусно. В медицине квалификацию врача оценивают спустя где-то 10-20 лет его работы. За это время врач успевает заработать клиентскую базу, заработать имя, репутацию, команду врачей, с которой он работает. Только спустя где-то 10-15 лет о враче начинают интересоваться. В настоящее время в Москве, например, есть огромное количество посредников, которые могут продвинуть врача в первых строчках Яндекса, или могут за определенные деньги заниматься черным пиаром, и конкуренты также могут «закошмарить» врача, скажем по-простому. Врачу со стажем 10 – 15 лет, с высокой квалификацией личный бренд нужен только если он работает на себя: или он арендует кабинет в имеющимся медицинском центре, либо у него есть своя клиника, либо он индивидуальный предприниматель, либо у него есть своя частная практика.

Светлана Ходукина:

Давайте, разберемся, в целом, что такое личный бренд? О чем мы говорим? Правильно я понимаю, что это образ врача, что думают о враче или всплывает образ, когда слышат его имя? Или это что-то другое?

Евгений Ликунов:

Не обязательно, чтобы имя или фамилия фигурировали в личном бренде. Должна быть определенная изюминка – то, чего нет у других. Например, раньше были просто педиатры и были просто терапевты, теперь появились семейные врачи, которые обладают навыками как педиатрии, так и терапии, разными малоинвазивными манипуляциями – всевозможными пункциями, веносекциями и так далее. Это новое, это пришло лет 20 назад, раньше такого не было. Были диспетчеры-педиатры, диспетчеры-терапевты.

Светлана Ходукина:

Личный бренд ― очень интересный и сложный вопрос как для врачей, так и для пациентов. Пациенту важно понять, как выбрать врача, который будет удовлетворять его каким-то параметрам, которые для него важны. Для врачей, получается, личный бренд нужен, чтобы, может быть, достойно зарабатывать деньги, легко набирать клиентскую базу. Не знаю, что еще нужно для врача, потому что я не врач.

Евгений Ликунов:

Понимаете, в чем дело? Для нормального квалифицированного врача бренд – это не самопиар или самореклама. В основном, это нужно для клиник. Первая строчка – лучшая семейная клиника Москвы. Это бренд, товарный знак, они получают с помощью юристов этот товарный знак и продвигаются в первых строчках Интернета, на всех конференциях, на всех симпозиумах. Для врача личный бренд подразумевает определенную изюминку, наличие того, чего нет у других.

Светлана Ходукина:

А зачем?

Евгений Ликунов:

Для того, чтобы отличаться от других. У нас огромная конкуренция среди врачей платной медицины, и даже бесплатной, я вам даже больше скажу. Рассмотрим личный бренд врача на примере хирургов. У нас по Москве примерно 100 прекрасных сосудистых хирургов, но, я хочу сказать, что только 10 – настолько профессиональны, что у них есть свой бренд. Он может не быть с юридической точки зрения, но они реально отличаются от всех остальных 90. Почему? Потому что у них есть свои подходы к операции, они умеют общаться с пациентом и, самое главное, у них адекватные цены, есть возможность лечиться у них по квотам, есть возможность лечиться у них через ОМС, то есть они доступны и открыты. В моем понятии это действительно личный бренд. Это и умение работать головой, и умение работать руками, и доступность.

К сожалению, у нас есть клиники с высоким ценником, которые недоступны для людей. Я считаю, что это не бренд. Это просто премиальная клиника для богатых или для иностранцев, но не бренд. Бренд – это когда профессионал открыт для всех, для любого класса пациентов, и также он открыт для своих коллег. Обычно такие люди еще преподают в ВУЗах, они собирают свою команду, готовят учеников, которые потом продолжат их дело. Вот что такое бренд в моем понимании, хотя, для всех понятие бренд может быть совершенно разным. Лично для меня как для врача, который проработал 13 лет, и я стремлюсь к бренду именно в таком виде.

Светлана Ходукина:

Продолжая отвечать на вопрос, зачем нужен врачу бренд, мы говорим про врача, который умеет делать что-то очень хорошо. Но важно, чтобы врач не затерялся среди большого количества других врачей, а люди знали о том, что он делает особенно хорошо или особенным способом, который им подходит.

Евгений Ликунов:

Действительно, для того чтобы не затеряться, он должен о себе заявить. Либо он заявляет о себе в Интернете, в социальных сетях, в Instagram, в Фейсбуке, либо он заявляет о себе среди медицинской общественности, то есть он является постоянным участником конференций, едет учиться за границу, бывает на всех основных симпозиумах с докладом на английском, на испанском и так далее. Если медицинская общественность, среди коллег его принимают, то, соответственно, рекомендации идут уже от коллег ― об этом мы поговорим дальше. Или, если ему некомфортно среди коллег, он врач-одиночка, что бывает колоссально редко, но бывает, тогда ему нужно свое собственное продвижение среди пациентов, для того чтобы действительно понимали, что это профессионал, чтобы к нему пришел один, второй, третий пациент.

Светлана Ходукина:

Это уже называется сарафанное радио.

Евгений Ликунов:

Да, и оно, на самом деле, больше нигде, как в медицине, фактически, не работает. Почему? Например, вызов сантехника на дом. Сантехнику за работу люди ставят лайки, оценки: 5 баллов из 5-ти. Фактически, для сантехника это очень хороший показатель, потенциальный клиент понимает, что его можно вызывать, он разбирается. В медицине, к сожалению, это не так. К сожалению. Можно было бы сделать хорошую PR-компанию, сказать, что все специалисты высокого уровня, будем зарабатывать деньги. Нет! Здесь именно от одного пациента приходят. Из моего опыта: из-за одной жалобы уходит человек 30. Я работаю, например, одна жалоба – и 30-50 человек ушло.

Светлана Ходукина:

Это в относительном количестве сколько? В абсолютном понятно, 30. А в относительном? Может быть, их там тысяча.

Евгений Ликунов:

Ну, 30 % уйдет из 100 человек. Одна ошибка стоит потери 30 % семей, клиентов и так далее. В обратном отсчёте, примерно, если ты 30 пациентов вылечишь, то придут, максимум, 5. Такая вот статистика, потому что большая конкуренция.

Светлана Ходукина:

Поэтому врачу нужно быть очень осторожным. Не только поэтому, а просто потому, что он врач.

Евгений Ликунов:

Врачу надо уметь лечить. У нас, к сожалению, понятие жалобы и понятие претензии достаточно многоликое, объемное и неконкретное. Поэтому, если врач работает, всегда на него будут какие-нибудь жалобы. Всегда! Кто-то кому-то не понравился. Но он не доллар, чтобы всем нравиться! Но, если на врача такие жалобы идут потому, что у него низкая квалификация, после его ножа (скальпеля) погибают люди или он не умеет лечить, то это уже, конечно, удар ниже плинтуса, это уже потеря основной клиентской базы и так далее. Многие клиники сейчас не думают об этом, они набирают врачей подешевле, с низкой квалификацией, а потом начинаются жалобы. Если у клиники начались жалобы, что их пациенты умирают, пациенты остаются инвалидами, и низкая квалификация врачей, то эта клиника существовать не будет. А жалобы есть всегда. Кто-то вовремя кого-то не принял, кто-то кому-то что-то сказал, лишние деньги взял и так далее. Таких жалоб будет всегда бесконечно много.

Светлана Ходукина:

Если существует сарафанное радио, оно есть в медицине, то зачем вообще личный бренд? Если врач хороший, его рекомендуют все вокруг.

Евгений Ликунов:

Я объясню, для чего. Да, мы стремимся к высокой квалификации. Профессионал всегда стремится к своему собственному делу и к своей частной практике. Он может, в принципе, работать на себя, открыть свою собственную клинику или открыть свой кабинет. Или он может работать в рамках уже имеющегося медицинского центра под своим личным брендом. Тогда пациенты уже идут не на клинику, а идут на этого конкретного доктора. Так практикуется во всем мире, в том числе и у нас. Но, вопрос здесь в чем? В том, что нужен ли такой конкурент медицинскому центру? Ведь он формирует свой собственный бренд, а не личностный бренд, не бренд клиники, сетевой клиники, многопрофильной клиники. Здесь происходит столкновение интересов и встаёт уже вопрос: а нужен ли этот врач вообще? Он может оттянуть на себя какую-то часть клиентской базы, или может подняться высоко и сместить руководство, администрацию, и так далее. Поэтому, здесь вопрос очень сложный. Но, когда человек приходит уже со своим имеющимся личным брендом даже в самую-самую раскрученную клинику, к нему, естественно, другое отношение.

То же самое могу сказать и про государственную медицину. Были случаи, когда очень высококлассных специалистов увольняли по каким-то причинам из крупных многопрофильных стационаров, их легко забирали к себе частные клиники, зная уровень, какая высокая квалификация. И бывает с точностью наоборот, потому что сарафанное радио присутствует и среди врачей.

Светлана Ходукина:

Не получается ли так, что, если хороший врач и существует сарафанное радио, то личный бренд, в общем-то, создается сам по себе?

Евгений Ликунов:

С годами – да.

Светлана Ходукина:

Например, в каком-то окружении говоришь: «Я врач», называешь фамилию – и всем всё понятно, потому что есть сложившийся образ. Хотя, может быть, врач и не создавал себе образ, он лечит, как умеет. Где тогда здесь личный бренд? Или у врача получилось, потому что он ушел из клиники, например, работает на себя, а у кого-то не получилось, и они пока не знают, как это сделать?

Евгений Ликунов:

Я с Вами согласен, здесь очень сложный момент. Личный рост. Вопросы к администрации клиники, готова ли она дать возможность современному, думающему, профессиональному врачу рост, или нет? Ведь, всегда сложно. Независимым профессионалом всегда очень тяжело управлять. Он будет лечить так, как надо, он будет давать статистику, какая реально и есть, особенно, если он работает на себя, потому что ему есть, что терять. Он работает на себя; чем лучше он отработал – тем больше заработал, прямая зависимость. Другой вопрос, что сейчас многие, даже государственные учреждения тоже готовы давать возможность расти (зависит, конечно, от администрации, от руководства клиники), и отправляют на стажировки за границу. Люди учатся там и возвращается профессионалами, хорошо работают.

Не только время работает на личный бренд врача, но и его окружение. Например, есть доктора, которые сами по себе являются классными организаторами и координаторами. То есть, как терапевты и педиатры они тоже хорошие, но у них лучше получается руководить. Это тоже бренд. Почему? Потому что у нас даже по Москве, примерно, только 20-30 хороших главных врачей и медицинских руководителей, директоров частных клиник, на которых реально приходят люди. Не только клиенты приходят, но и врачи. Это тоже, в определенной степени, личный бренд, но уже медицинского организатора, медицинского координатора, медицинского директора или главного врача. Как правило, их учили, эти люди учились руководить, у них была возможность, так скажем. Микроокружение позволило им вырасти. Есть огромное количество примеров, когда профессиональный врач оперирует или лечит, но администрация совершенно не заинтересована в его росте. В основном, так в регионах, потому что там есть определенная система кумовства, и, чтоб занять место главного врача, там нужно родиться сыном главного врача и так далее. То есть, просто так не попасть, не дают. Многие люди примерно 10-15 лет поработают, вырастают и уезжают в крупные города, чтобы продолжать карьеру.

Светлана Ходукина:

Какие должны быть созданы условия для врача в государственной клинике или в частной клинике ― условия, чтобы он мог расти?

Евгений Ликунов:

Во-первых, доступ к английским гайдлайнам, к современным руководствам ― не к тем, которые где-то кто-то лепит и что-то делает; возможность ездить на все конференции. Многие главные врачи заявляют: «Работай! Вот тебе ставка, вот тебе 2 ставки, штат, койко-дни, койко-часы, рабочие часы и так далее». Не отпускает никого – работа прежде всего. То есть, возможность роста именно в профессиональном плане, обучение ― это первое. В том числе, многие клиники дают возможность научиться профессиональному английскому языку, в частной медицине, в основном. Далее: возможность оперировать под руководством самых лучших хирургов, стоять у операционного стола рядом с уважаемым, заслуженным оперирующим профессором.

Светлана Ходукина:

Это если ты хирург, а если в другой специальности?

Евгений Ликунов:

Неважно. Пусть ты гематолог, посидишь с профессором и посмотришь в микроскоп. Все навыки остаются, никуда не деваются, всё запоминается. Можно одно делать, просидеть в обычной муниципальной городской поликлинике 20 лет ― это один опыт; или ты будешь с самыми лучшими профессорами сидеть на приеме и слушать то, что он тебе говорит, смотреть самых сложных пациентов; или работать в самой раскрученной городской больнице (или федерального значения), где проходят самые интересные, самые экзотические и сложные случаи. Опыт совершенно разный. Это тоже личный рост, когда человек имеет возможность научиться тому, чему не могут научиться, например, люди из регионов, где у них один случай на 150 тысяч населения. Это, как раз, случай, когда пациент приезжает в Москву, и мы лечим его здесь. Это тоже личный рост. Неважно, платная клиника или государственная.

Сейчас формат платной медицины несколько перестроился. Когда всё начиналось, были годовые программы, сейчас все по-другому. Сейчас, чтобы врачу работать в платной медицине, в качественной, хорошей платной клинике, нужно отвечать очень высоким требованиям. Очень высоким. Он действительно должен быть профессионалом в своей области, должен уметь очень многое и, самое главное, он должен уметь общаться с пациентами: рассказывать, доносить им и работать по современным стандартам. Не каждый врач так сможет. Особенно тот, кто проработал в государственной клинике, и назначает какие-то непонятные препараты, которые ему сказали, пальцем указали: «Будешь назначать». Не сможет он работать в платной медицине, потому что здесь несколько другое отношение.

Светлана Ходукина:

Получается, это 2 разные области, которые пересекаются, и обе очень важные: рост врача в различных условиях относительно различных параметров и личный бренд? 2 важные темы пересекаются, но, в целом, они разные?

Евгений Ликунов:

Понимаете, до бренда не каждый доползет, так скажем, а рост нужен абсолютно любому практикующему врачу. Поэтому мы, врачи, учимся всю жизнь. Не секрет, что наша медицина отстает от европейской и американской. Если не расти, ты будешь неконкурентен даже для уровня Москвы. Может, в регионе тебя кто-то и возьмет, но в Москве однозначно нет, если не будет роста. Рост должен исходить не только от самого врача, потому что у многих есть желание, но еще и от администрации клиники – как государственной, так и частной.

Светлана Ходукина:

Если у клиники есть бренд, то есть ли ей смысл иметь у себя врача, у которой есть свой бренд?

Евгений Ликунов:

Здесь нужно договариваться. В бизнесе (а, к сожалению, частная медицина – это, все-таки, в определенной степени бизнес) нужно уметь договариваться между руководителями клиник и работающими врачами. Если договориться удается, всё идет хорошо. Если личный бренд врача настолько силён, что позволяет ему открыть свою собственную клинику, он не придет работать в эту клинику, здесь вещи взаимосвязанные. Но, если он готов, у клиники есть оборудование, которого нет у него, есть сложные пациенты, которые через него не проходят, он готов повышать свои профессиональные навыки ― ему придется делиться чем-то: своей клиентской базой, возможно, делиться своими знаниями и опытом работы. Но, если его уровень квалификации такой, что он готов открыть свою собственную клинику, он может не приходить в медицинский центр, работать на себя. Но, многие медицинские центры, особенно, руководители которых не являются врачами, они несколько не понимают, что репутация клиники напрямую зависит от работы врачей и медицинских координаторов. Если набрать врачей подешевле, не умеющих разговаривать с пациентом и не понимающих в медицине вообще, но зато можно платить поменьше зарплату, можно отбить аренду и так далее, то, естественно, всё заканчивается печально. По статистике сейчас в Москве около 2000 частных центров разного уровня, около 300 из них соответствуют требованиям для работы с нормальными страховыми компаниями, и примерно только 30 клиник оснащены врачами такой квалификации, которые реально вас вылечат. Это я говорю про частную медицину. В государственной медицине уровень профессионалов выше, потому что, во-первых, там требования выше, а в частной медицине нет строгого контроля. Поэтому, примерно, только 30 клиник, куда бы я отвел своих детей и порекомендовал бы обратиться своим клиентам. Всего лишь, на такой большой город.

Светлана Ходукина:

Может быть, врачу с брендом, с репутацией лучше работать в частной клинике? Ведь, большая ответственность открывать клинику, много формальных моментов и так далее. Он, может, хочет только лечить людей, заниматься своей работой, ему тяжело заниматься формальными разными вопросами.

Евгений Ликунов:

Понимаете, в чем дело? Врач, у которого уже есть свой собственный бренд, все равно к этому придет. Я объясню на примере. Допустим, он устроился в клинику «Рога и копыта» и начинает там работать. Приходит к нему первый пациент, и врач видит, что не нужно делать иммунограмму, а клиника навязывает её сделать. Конфликт интересов. Назначив иммунограмму, врач подмочит репутацию, но при этом клиника заработает деньги. Я таких примеров могу привести вам миллион даже у самых классных врачей, которые не готовы работать даже самых классных клиниках, потому что они не пытаются развести на анализы, они продают свои мозги, а не продают чьи-то услуги. Ведь, продавать можно всё что угодно. Врач с высокой квалификацией может продать и годовую программу, и свои мозги, и так далее. Вопрос: нужно ли ему будет это? Но в частной медицине, в формате сетевых клиник, в основном, задача продать всё что угодно, сделать средний чек и заработать деньги, потому что это бизнес. А в формате личного бренда и репутации конкретного врача важно хорошо работать, что не всегда совпадает с работой страховых компаний, которые не готовы потом оплачивать данный вид услуги по тем или иным причинам. А крайним все равно становится врач. Кто расписывается в медицинской карте? Врач. Соответственно, с кого будут вычитать деньги? С врача. Вот и все. Здесь возникает конфликт интересов. Я редко видел клиники, в которых бы соблюдался личный бренд врача. Есть клиники, 30 я знаю по Москве, в которых и личный бренд врача приветствуются, и в то же время никто никому не мешает, никто ни у кого не забирает клиентскую базу, не левачит и так далее. Всего 30 клиник, что, на самом деле, очень мало.

Светлана Ходукина:

Очень сложная тема, много этических моментов. Когда медицина на стыке с бизнесом, возникает много этических моментов.

Евгений Ликунов:

Момент один. Если медицина платная и качественная, она не может быть дешевой или бесплатной. Но при этом во многих клиниках и лично у меня есть возможность бесплатно получить первичную консультацию, для того чтобы понять и объяснить алгоритм действий, куда нужно дальше идти. Но, если пациент приходит на полноценный прием, мы делаем УЗИ, делаем другие исследования, естественно, это пациент будет оплачивать. Здесь очень важный этический момент – работать по медицинским показаниям. Бренд ли, опытный ли ты врач, начинающий ли ты доктор ― ты должен всегда стремиться работать по медицинским показаниям. Не по указке директора медицинского центра, главного менеджера, главного маркетолога или еще кого-то, а именно по медицинским показаниям. Тогда все этические моменты будут абсолютно соблюдены.

Следующий момент – цена среднего чека. Это тоже этический момент, потому что абсолютно не должно быть разбросов в среднем по рынку оказания медицинских услуг. Сейчас разброс между консультацией какого-то непонятного специалиста – за 1000 рублей он приедет и все сделает, но при этом непонятно, что у него за квалификация, то есть берут объемом, и получением консультации семейного врача за 200-300 долларов, что сравнимо с ценой полета во Францию. Причем, непонятно, за что платить 200-300 долларов или евро. То есть стоимость услуги должна быть определена эквивалентом оказанной услуги и квалификацией врача. Например, просто консультация ― она может быть короткой и не может стоить больших денег. Но, если часовая консультация с ультразвуком, с разбором компьютерной томограммы или МРТ-диагностики, с анализом, – соответственно, такая консультация должна стоить, как за границей, у них именно так, а просто пришел, 200 долларов отдал, о чем-то поговорили, что-то решили или не решили – все, до свидания. Это тоже этический момент, иначе, опять же, ориентир только на богатых людей, если мы говорим о частной медицине.

Частная медицина должна быть доступна людям, и цена должна быть соизмерима эквиваленту оказанных услуг. Даже в нашем ОМС есть стоимость определенных услуг, и они все достаточно легко открыты и определены. В частной медицине некоторые клиники цену загибают и перегибают, я считаю, выше крыши, потому что не может столько стоить работа. Так же и некоторые врачи, которые достигают определенного уровня личного бренда, так называемого, но при этом не являются индивидуальными предпринимателями, у них нет своей собственной клиники, но они перегибают палку так, что идет огромное количество жалоб: такой-то врач, он хороший, но меньше, чем за 10.000 даже разговаривать не будет. Это тоже потеря репутации частной медицины. Даже самый классный высококвалифицированный врач должен лечить не только богатых, но и всех остальных. Даже за границей так. Там есть возможность прийти к профессору за адекватные деньги и получить второе-третье мнение. А у нас, получается, в некоторых клиниках невозможно, просто нет у человека таких денег. Приходится брать кредиты, влезать в долги, чтобы лечь в премиальную клинику и пролечиться. Проще поехать за границу. Почему медицинский туризм в России до сих пор не развит так, как развит в европейских странах? Потому что стоимость достаточно высокая, а там профессора более грамотные, поэтому едут лечиться туда. Такая особенность. Это уже денежный момент, момент уже психологии человека. Человек достигает определенного уровня и говорит, что «я не буду метать бисер перед свиньями, я буду брать столько, потому что я высококвалифицированный доктор». Я думаю, за границей тоже такое есть, но, все-таки, там есть понятие медицинской этики и медицинских показаний.

Светлана Ходукина:

Здорово, когда у высококвалифицированного специалиста достойная заработная плата, и хорошо, когда есть возможность…

Евгений Ликунов:

…проконсультировать бесплатно. Да. Я знаю очень много профессоров, которые работают в Москве, с большим, большим опытом, они ездят по регионам и абсолютно бесплатно смотрят сложных детей, выбирают их себе для операции, а потом оперируют в Москве. Таких примеров очень много. Также я знаю примеры, когда прекрасные нейрохирурги, золотые руки, дорогие нейрохирурги в платных медицинских центрах также ведут бесплатный прием и помогают огромному количеству людей. Даже через меня проходит огромное количество людей и через полис ОМС, и по квотам. Это абсолютно нормальная работа. Когда человек попадает безысходную ситуацию, связанную с его здоровьем ― нет таких вариантов, как выставить чек, есть вариант помочь. В зависимости от того, как лечится пациент, – за деньги, по ОМС, по квоте и так далее – уже потом результат. Я знаю, многие медицинские учреждения, в том числе государственного образца, ведут себя очень непорядочно по отношению к пациенту. Например, пациент ложится на койку, а к нему никто не подходит, и он лежит себе, лежит, пока кто-то кому-то что-то не даст. Такого в медицине быть вообще не должно, в принципе. К тебе пришел пациент, по медицинским показаниям переведен в определенное отделение, ты пациента вылечил, а оплата идет только через страховую компанию, или в частной медицине оплата идет через кассу. Только так, но никаких других вариантов быть не может. Это как раз и есть медицинская этика, не связанная с деньгами, не связанная с видом собственности медицины – частная или государственная.

Светлана Ходукина:

Связанная с клятвой Гиппократа?

Евгений Ликунов:

Понимаете, клятва Гиппократа многолика. Все про нее говорят, твердят, что бесплатно должен доктор работать, еще что-то. Если человек работает в системе ОМС, он получает зарплату через страховые компании фонда обязательного медицинского страхования, через руководителя. Если работает человек на себя – здесь совсем все по-другому. Если работает в клинике – тоже на определенных условиях. Любой доктор должен зарабатывать, как профессионал. Если он начинает – у него одна сумма, если он высокой квалификации – он должен зарабатывать другие деньги. Иначе нет смысла роста, личного в том числе. Но, естественно, эти деньги должны быть соизмеримыми с оказанными услугами. Я могу сказать то же самое и про частную клинику, про частные сетевые клиники. Когда клиники действительно классные, к ним в каждом районе города ходит определенный клиентский поток ― значит, действительно, это так. А не просто наоткрывать клиник и получать больше прибыли. Это немного другая ситуация, она относится к маркетингу, но не к медицине.

Светлана Ходукина:

Мы хотели еще затронуть тему личного бренда в Интернете и в соцсетях. Поскольку у нас вся жизнь сейчас в Интернете и соцсетях, а медицина, и вообще здоровье – очень важная часть нашей жизни, то сейчас, насколько я знаю, появляется много страничек врачей в Интернете. Как Вы к этому относитесь? Как в наше время с этим быть?

Евгений Ликунов:

Я не против рекламы в Интернете, я не против, что у каждого есть персональный, личный сайт. Но в моем понимании сайт – это просто визитка, не более того. Делать ставку только на то, что через сайт придут люди (как в государственной, так и в частной медицине), нет необходимости. Просто визитка: контакты, где найти и так далее. В моем понимании реклама в Интернете приемлема для крупной многопрофильной клиники, где делается то, что не делается во всех остальных. Но опыт показывает, что сейчас все клиники примерно работают в одном и том же формате, у них примерно одинаковый набор медицинских услуг, и оборудование, и оснащение, и так далее. Поэтому, думаю, тоже реклама не очень хорошо работает.

Другой вопрос, если мы будем говорить о телемедицине ― тогда да. Если учреждение обладает самым профессиональным оборудованием, кадрами, они могут уже себя, так скажем, продавать в формате телемедицины, то есть помогать людям удаленно; естественно, не лечить, а помогать в подборе доктора, в постановке диагноза, в получении третьего-четвертого мнения по диагнозу и так далее. Формат телемедицины, действительно, работает и он действительно нужен. Например, пациент находится где-нибудь на Курильских островах, и не знает, куда ему приехать в Москву. Благодаря телемедицине на основании своих первичных выписок и так далее, он может понять, куда ему прийти, как получить квоту и так далее. Это очень упрощает жизнь. Через меня огромное количество проходит этих заявок, просьб, мы начинаем разбираться: нужно ли ему вообще ехать? Может быть, ему проще получить помощь там, по месту жительства? Ведь, Москва ― как магнит, тянет всех, и все думают, что в Москве лучше всех. На самом деле, в регионах тоже есть и врачи, и медицинские центры платные и бесплатные, в которых есть хорошие квалифицированные кадры. Здесь момент того, что человеку нужно помочь. Вот тогда я за то, чтобы продвигался и личный бренд, и была реклама хороших медицинских центров и врачей. Тогда да, а не так, что дали рекламу, и народ пошел.

Светлана Ходукина:

Приведешь друга – получишь консультацию.

Евгений Ликунов:

Да, как в банках. Открыл расчетный счет в банке, привел еще 5 друзей, и тебе абонентскую плату за год спишут. То есть, примерно в таком формате. Но это маркетинг, абсолютно не имеющий отношения к реальной квалификации врача или медицинскому учреждению. Не секрет, ко мне обращались PR-агентства и говорили: «Евгений Борисович, мы готовы за 200-250 тысяч продвинуть Вас в Интернете. Но, если у Вас есть конкуренты и Вы хотите их задушить, за 500 тысяч мы это легко сделаем». Пациент должен понимать, что в настоящее время есть как пиар, так и антипиар за деньги, за разные деньги. Поэтому, когда в Интернете что-то пишется, кто-то обливается грязью ― значит, это кому-то выгодно.

Кстати, у нас скоро примут закон (я думаю, что ближе к 1 января) о том, что опубликованное в Интернете может быть использовано против того, кто написал. В том числе, для юридических лиц предполагаются штрафы 100-500 тысяч, для обычных людей, для физических лиц 10-20 тысяч. Поэтому я призываю всех пациентов подумать, прежде чем что-то писать в Интернете про врача, или еще про кого-то. Если нет доказательств, лучше подумайте и не пишите, потому что это, в конечном итоге, может быть использовано против вас. В хороших многопрофильных клиниках есть штат очень грамотных юристов, которые могут всё оспорить и выставить встречный иск. В настоящий момент нужно думать, потому что всё, что написано в Интернете, никуда не деть, это всегда легко достается. Поэтому здесь идет как пиар, в хорошем смысле этого слова, и антипиар, если есть конкуренты или, допустим, родители. Даже в моей практике есть такие отзывы, когда с кем-то что-то не сложилось, не понравились друг другу – пишем сразу в Интернете, потому что пока у русского человека единственный способ высказаться – накляузничать, наябедничать и так далее. К сожалению, такое бывает.

Но, если хорошая команда врачей, если хорошая клиника, у них открыт хороший сайт, есть возможности диагностики, возможности постановки определенных диагнозов, то, естественно, я за телемедицину ― в формате помощи, но не в формате своего собственного продвижения. В моем понимании, свое собственное продвижение – это только профессионализм, работа по медицинским показаниям, естественно – адекватность услуги, ценовой политики, потому что это тоже важно. Есть клиники, которые работают в формате дорогого люксового ресторана с жидкокристаллическим телевизором и кожаным диваном, а есть клиники, которые работают в формате классных специалистов и удачного месторасположения. Это тоже очень важно для Москвы, потому что время – деньги.

Светлана Ходукина:

Как же быть пациентам в этой ситуации? Как выбирать врача, кроме как по сарафанному радио, или использовать именно его?

Евгений Ликунов:

Сарафанное радио есть всегда и будет, никуда оно не денется. У нас так еще в старину было принято: есть уездный доктор и он лечит все село. Как привлекать? Вообще, наверное, всё должно быть на государственном уровне, а не на уровне пациентов. Например, семейный врач открыл свой кабинет или открыл свою клинику. К нему должен прийти кто-то – префект, или депутат – и сказать: ты будешь лечить определенное количество людей по ОМС, а остальных ты будешь лечить по прайсу, мы с тобой сейчас его согласуем, чтобы он был адекватный. Или ты будешь лечить через страховые компании, ты возьмешь округ, определенное количество людей, и будешь лечить. А потом ты будешь мне докладывать, кого вылечил, будешь сдавать отчеты. Вот тогда будет, как за границей. У нас, к сожалению, все совершенно не так. У нас можно работать со страховыми компаниями, и поток пациентов будет из разных точек. Если открылся, например, на Таганке, оттуда пойдут люди, то страховые компании могут прислать пациентов абсолютно из разных районов, вся Москва может лечиться.

Но есть другой момент: как ты себя умеешь продать? Умеешь себя продать хорошо ― пожалуйста, люди к тебе идут. Не умеешь себя продать ― люди к тебе не идут, хотя ты можешь быть хорошим врачом. Я с этим не очень согласен. Я считаю, что должен быть территориальный признак оказания медицинской помощи, потому что не наездишься по всей Москве. Открылась медицинская частная клиника в центре ― значит, нужно обслуживать центр или ближайший район. Открылась другая клиника в спальном районе ― пусть она обслуживает там, потому что это колоссальная экономия и времени, и денег, средств пациента. Единственное, все клиники должны работать в адекватном ценовом сегменте, не брать 10.000 за прием только потому что клиника в центре. Такого быть не должно. Но, к сожалению, пока тяготеем к тому, что если клиника с хорошим ремонтом, хорошей парковкой, то это дорого. Если клиника чуть похуже ― будет дешевле. Пока такой формат.

Светлана Ходукина:

А с врачами?

Евгений Ликунов:

А с врачами, на самом деле, ситуация очень простая. Сейчас у нормальных, уважающих себя клиник нет проблем с кадрами, у них очень хорошие врачи. Они сами как-то индивидуально договариваются по зарплатам со своими коллегами-докторами, и всё хорошо. Эти врачи никуда не уходят, потому что они работают в хорошей клинике, у них хорошая клиентская база нормальных адекватных людей; исходя из личного опыта, адекватных людей еще надо найти: клиентов много, адекватных не так много. Они договариваются. Клиники, которые ни шатко, ни валко, то открылись, то закрылись, реорганизовались, еще что-то ― оно так и будет. Таких-то в Москве хватает, на самом деле. Хотелось бы, чтобы на Москву было побольше хороших платных клиник. Именно хороших. По государственным – отдельная тема. Тоже можно об этом поговорить на одной из передач ― про то, как получать квоты на лечение, про то, что у нас сейчас, действительно, хорошая государственная медицина, и она стала лучше за последние 10 лет как в формате муниципальных городских поликлиник, так и формате федеральных учреждений.

Сейчас у меня случай, мама хочет лечь с ребенком с аллергией, прокапаться, потому что тяжелая ситуация, нужно колоть гормоны. Но боятся лечь в больницу. Я им объясняю, что 20 лет назад можно было бояться, сейчас бояться не нужно. Полис ОМС, свидетельство о рождении ребенка, и госпитализация в больницу, потому что есть медицинские показания. Сейчас медицина в Москве, я считаю, в Питере еще и крупных городах – одна из лучших в России. Поэтому не нужно бояться ложиться в наши больницы под наблюдение, когда нужно капаться, колоть антибиотики. Не всё может вылечить платная медицина, далеко не всё. Нужно, если есть показания, ложиться больницу.

Светлана Ходукина:

Наш эфир подошёл к концу. Спасибо большое! Будьте здоровы!

В студии были Светлана Ходукина и Евгений Ликунов.