Прибыльность студента как показатель эффективности маркетинговой деятельности вуза

Проблемы образования

ПРИБЫЛЬНОСТЬ СТУДЕНТА КАК ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА

Е.И. МЕДВЕДЕВА,

кандидат экономических наук, доцент

С.В. КРОШИЛИН,

кандидат технических наук, доцент Коломенский государственный педагогический институт

К настоящему времени область применения маркетинговых технологий существенно расширилась и включает теперь не только производственную сферу. Все чаще внимание специалистов обращается к некоммерческому маркетингу и маркетингу услуг. Проникновение рыночных отношений в сферу образования, обострение конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных абитуриентов обусловливают чрезвычайную актуальность адаптации маркетингового инструментария к сфере образовательных услуг.

В 2006/2007 учебном году на территории Российской Федерации осуществляли деятельность в области подготовки специалистов с высшим образованием 1090 учреждений. В то же время только в Московской области 6 государственных вузов, из которых почти все имеют филиальную сеть в малых городах Подмосковья.

Наряду с государственными вузами подготовку осуществляют коммерческие, которые имеют еще более разветвленную филиальную сеть. Из табл. 1 и 2 видно, что ежегодно количество негосударственных высших учебных заведений увеличивается. Если сравнивать их количество за 9 лет, то оно выросло в 5,5 раза.

Тенденция прироста числа высших учебных заведений сохраняется и в Московской области. Однако сравнительно большее количество образовательных услуг оказывают негосударственные учреждения. В период с 2000 по 2006 гг. их удельный вес составил около 60 % от общего числа вузов. Например, только в четырех городах столичной области (Воскресенск, Коломна, Зарайск, Луховицы) учебную деятельность осуществляют около 20 коммерческих высших учебных заведений, головные учреждения которых находятся, как правило, в Москве и Петербурге.

Таблица 1

Высшие учебные учреждения

1993/ 1994 1995/ 1996 2000/ 2001 2001/ 2002 2002/ 2003 2003/ 2004 2004/ 2005 2005/ 2006 2006/ 2007

Число высших учебных заведений, всего 626 762 965 1008 1039 1046 1071 1068 1090

В том числе:

• государственных и муниципальных 548 569 607 621 655 654 662 655 660

• негосударственных 78 193 358 387 384 392 409 413 430

Таблица 2

Число высших учебных учреждений в Московской области

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Всего 31 31 29 28 29 31 35

Государственные 12 14 13 13 14 14 14

Негосударственные 19 17 16 15 15 17 21

Таблица 3

Число родившихся в Московской области, чел. за год *

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

68369 59775 51490 46293 47900 47507 46263 44224 45790 44356 47660 51127 54198 58048 60204 59479 60509

* По данным официального сайта Росстата

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

N ч.

V V

Ряд1

к# & <$>"

год

' с?

Рис. 1. Динамика родившихся в период с i990 по 2006 гг. в Московской области

Что касается демографической ситуации, то с точки зрения среднесрочного планирования есть все основания говорить о продолжающейся сложной динамике ухудшения положения в отношении набора студентов в будущем.

Из рис. 1 видно, что тенденция уменьшения рождаемости прослеживается вплоть до 2000 г., но даже увеличение числа рожденных с 2000 г. по 2006 г. не перекрывает количества рожденных в 1990 г., т. е. тех, кто на сегодня являются потенциальными абитуриентами.

При сохранении сложившихся негативных тенденций к 2020 г. численность населения может снизиться со 141,9 млн чел. в 2007 г. до 138 млн чел., при этом наиболее интенсивно будет происходить уменьшение численности населения трудоспособного возраста (с 89,8 млн чел. до 77,5 млн чел.). К 2030 г. население России может уменьшиться до 133 млн чел. По расчетам Росстата, начиная с 2009 г., возрастной состав населения существенно ухудшится вследствие вхождения в активный репродуктивный возраст малочисленных контингентов, родившихся в конце 1980-х — первой половине 1990-х годов1.

Проблема с набором абитуриентов государственных высших учебных заведений усугуб-

1 Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации. М.: Министерство экономического развития и торговли РФ, 2007, октябрь.

ляется увеличивающимся количеством обучающихся в негосударственных высших учебных заведениях.

Из табл. 4 видно, что количество студентов в 2000 г. по сравнению с 2006 г. увеличилось на 32, i тыс. чел. В государственных учреждениях Московской области студентов прибавилось 0,4 тыс. чел., а в негосударственных — 13,7 тыс. чел. Поэтому говорить о стабильности в регионе набора будущих студентов государственным высшим учебным заведениям не приходится.

В таких условиях главным в деятельности вузов становится вопрос выживания. Для упрочнения своего положения на рынке необходимо разрабатывать долгосрочные планы и стратегии, которые реализуют грамотный, комплексный подход, обеспечивающий не получение краткосрочных результатов, а завоевание лидирующих позиций в данной сфере.

Для вузов актуально и злободневно привлечение дополнительных абитуриентов. Для решения этой задачи необходима организация отдела маркетинга в учебном заведении и усиление маркетинговой активности на рынке образовательных услуг.

Создавая систему управления взаимоотношениями с клиентами, которыми в данном случае выступают будущие студенты, вуз способен проанализировать свои конкурентоспособные позиции, пролонгировать во времени динамику развития отношений с каждым конкретным абитуриентом, изучить спрос на различные виды образовательных услуг, своевременно разработать и предложить обучение по таким направлениям и специальностям, которые будут востребованы в определенный промежуток времени.

Реализация такой системы может базироваться на так называемых программных продуктах типа CRM (Customer Relationship Marketing/Management). CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром

0

Таблица 4

Численность студентов высших учебных заведений по регионам РФ, тыс. чел.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Всего

Российская Федерация 4741,4 5426,9 5947,5 6455,7 6884,2 7064,6 7309,8

Московская область 132,9 154,8 131 134,4 143,8 155,4 165

Государственные

Российская Федерация 4270,8 4797,4 5228,7 5596,2 5860,1 5985,3 6133,1

Московская область 113,3 131,8 113,8 116,7 121,6 126,8 131,7

Негосударственные

Российская Федерация 470,6 629,5 718,8 859,5 1024,1 1079,3 1176,8

Московская область 19,6 23 17,2 17,7 22,2 28,6 33,3

которой является «клиенто-ориентированный» подход, обеспечивающий участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Полная реализация информационной системы (оперативного и аналитического блока) технологии CRM предусматривает создание единой клиентской базы (потенциальных и реальных студентов) и единого информационного пространства вуза, которая позволяет:

реализовывать клиенто-ориентированный подход к студентам и абитуриентам на основе современных информационных технологий;

управлять маркетинговой политикой вуза;

своевременно изучать и исследовать рынок образовательных услуг определенной территории;

оперативно управлять деятельностью сотрудников вуза (электронное расписание, распределение аудиторного фонда и т. д.);

автоматизировать процессы подготовки оперативных и сводных отчетов об успеваемости студентов;

создавать корпоративное хранилище данных и информационных ресурсов вуза;

прогнозировать потенциальный спрос абитуриентов на новые и существующие специальности;

рассчитывать эффективность PR-программ вуза и др.

Такое внимание к потребителю для сферы образования ново и непривычно. Кроме того, остро стоит проблема оценки качества образовательных услуг с позиции соответствия или несоответствия образовательным стандартам, именно с точки зрения потребителей.

Необходимо пояснить, что любое учебное заведение фактически действует на двух взаимосвязанных рынках: на рынке образовательных

услуг, предоставляя свой продукт (образовательные программы) студентам, и на рынке труда, опосредованно, через своих выпускников (молодых специалистов).

Последние, в том числе и в результате потребления образовательных программ вуза, приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям. Соответственно для построения эффективного процесса управления качеством оказания образовательных услуг представляется необходимым установление обратной связи вуза со следующими группами потребителей:

со студентами, непосредственно в настоящий момент получающими высшее образование и способными оценить сам процесс его получения;

с молодыми специалистами, выпускниками вуза, которые могут дать оценку качества образования с учетом уже приобретенного опыта работы и оценить возможность трудоустройства по полученной специальности;

с работодателями, непосредственными руководителями выпускников вуза, способными оценить качество профессиональной подготовки подчиненных им молодых специалистов. Новое поколение информационных технологий (ИТ) в сфере образования, таких как CMR, должно стать уникальной возможностью для студентов, абитуриентов и вуза работать единым сообществом, создавать новые и использовать существующие решения в тесном сотрудничестве.

Однако внедрение ИТ помимо указанного положительного эффекта влечет за собой необходимость материальных и временных затрат, которые необходимо оценивать именно на начальном этапе, так как многие вузы не располагают свободными денежными средствами, а эти расходы надо планировать еще до начала внедрения CRM-системы в деятельность учебного заведения.

Оценка эффективности вложений в информационные технологии зачастую либо вообще не производится, либо происходит на уровне интуиции. С одной стороны, это вызвано нежеланием поставщиков СЕМтратить значительные усилия на проведение подробного предварительного анализа. С другой стороны, присутствует значительная доля недоверия предприятий-заказчиков к получаемым результатам таких исследований. Однако обе проблемы проистекают из одного источника — отсутствия понятных и надежных методик оценки экономической эффективности проектов СЕМ.

Мы предлагаем один из вариантов такой оценки. Для расчета эффективности надо сравнить затраты на внедрение с результатами этого внедрения. Экономическая эффективность от введения СЕМможет достигать 50 % и даже 120 %. При этом чаще всего речь идет об увеличении объемов оказания образовательных услуг вузом. Но этот показатель не дает полного представления об эффективности СЕМ.

Анализ, проделанный автором, позволил разработать методику оценки эффективности внедрения CRM. Она заключается в анализе общих затрат на маркетинговую деятельность вуза до внедрения CRM Е (без CRM) и после внедрения - Е (с CRM).

Q(6C3 CRM) Qrc

R

C

R

'

с CRM)

C

где Q — стоимость реализации образовательной услуги,

С — себестоимость образовательной услуги. Абсолютный коэффициент затрат на маркетинговую деятельность вуза с применением CRM вычисляется следующим образом:

^R

Коэффициент эффективности применения личностно-ориентированного подхода к абитуриенту и студенту вуза K (ЛОП) (темп роста) будет рассчитываться по следующей формуле:

^ _ Q^CRM)

K( ЛОП) _ -Q •

"

Для расчета указанных коэффициентов необходимо проанализировать по статьям затрат

Q (без СЕМ) и Q (с СЕМ), а также С (без СЕМ) и С(с СЕМ) ДО

внедрения CRM технологии и после. Стоимость реализации и себестоимость образовательных услуг для вуза с личностно-ориентированным подходом складывается следующим образом:

С _! C; б б,

Cj содержит следующие статьи затрат: разработка технологии личностно-ориентированного подхода в вузе, базы данных по абитуриентам, студентам, преподавателям; затраты, связанные с содержанием кафедры и профессорско-преподавательского состава, составление дополнительных методических материалов; покупка дополнительного оборудования, позволяющего анализировать, хранить и своевременно предоставлять необходимые данные; заработная плата программиста и работника по вводу данных, электроэнергия, содержание технической базы вуза и т. п., причем после реализации СЕМзатраты увеличиваются из-за индивидуализации услуг.

Qi содержит следующие статьи затрат: продвижение образовательных услуг, реклама, участие в выставках, выезд к абитуриентам в школы и гимназии, разработка буклетов, представительские расходы, причем после реализации СЕМдобавляются затраты на обслуживание СЕМ, но значительно сокращаются расходы на рекламу и затраты, связанные с уходом студента из данного учебного заведения.

Главное преимущество СЕМ в вузе — это поиск и ведение абитуриентов от школьной скамьи и удержание их интереса к вузу до тех пор, пока они не станут студентами, которые в итоге приносят прибыль учебному заведению. Прибыльность студента в течение всего периода обучения (life-time value, LTV) и есть тот необходимый инструмент измерения прибыли от инвестиций в СЕМ. Он определяет чистую прибыль, приносимую студентом сейчас, и предполагаемую — от студента в будущем.

Для расчета прибыльности студента обычно используют методику, основанную на оценке среднестатистического студента. Расчет практического значения «пожизненной» прибыльности студента следующий: П,„„л„____ Стоимость обучения ,,.„„ х

студента у средняя

х Число семестров год х Срок обучения х Доходс

средний%'

Получив его, можно вывести критерий «пожизненной» ценности студента, вычитая из полученного значения расходы! на привлечение и удержание.

Ц

студента П студента

— (Привлечение

студента

+ Орграсходы

на обучение-

).

В CRM LTV студента можно спланировать, вуз может быстро определить величину максимального объема вложений для развития личностно-ориентиро-ванных отношений со студентом. В дальнейшем можно будет определить наиболее вероятное поведение студента—стратегическую прибыльность студентов, в том числе и те моменты, когда студенты будут решать, пойти им именно в этот вуз или в другой. Таким обра-

зом, жизненный цикл CRM-подхода, а именно внедрение CRM, можно проанализировать, используя LTV (см. рис. 2).

Внедрение CRM также создает определенные конкурентные преимущества, усовершенствуется структура управления вузом и повышаются точность, скорость и гибкость внутренних бизнес-процессов.

Перечисленные показатели демонстрируют оценку экономической эффективности уже внедренной в деятельность вуза CRM. Более важным является оценка эффективности на стадии подготовки проекта по внедрению CRM, так как на этом этапе принимается решение о необходимости реализации проекта в целом. Следовательно, целесообразно провести предварительный расчет эффективности внедрения CRM по специальным существующим методикам оценки проекта в области ИТ:

сбалансированная система показателей (Balanced ScoreCard, BSC); добавленная экономическая стоимость (Economic Value Added, EVA); совокупная стоимость владения (Total Cost of Ownership, TCO);

совокупное экономическое воздействие (Total Economic Impact, TEI);

возврат инвестиций (Return of Investment, ROI); анализ издержек и экономических выгод (Cost Benefit Analysis, CBA);  функционально-стоимостной анализ (Activity Based Costing, ABC) [1].

Анализ перечисленных методов позволил сделать следующие выводы: наиболее подходящими для оценки эффективности внедрения CRM в вузе можно считать методы возврата инвестиций (ROI) и функционально-стоимостного анализа (ABC), при этом использовать метод TEI для принятия решения относительно реализации системы — разрабатывать, заказывать или покупать.

Моменты потери студентов

Разработка стратегий, создание БД, внедрение CRM

Рис. 2. Жизненный цикл CRM, на основе коэффициента LTV

Инвестиции в CRM — это инвестиции в стратегическое развитие вуза, основанное на поддержании востребованного спроса на образовательные услуги за счет создания абитуриентской базы данных, с которыми строятся долговременные взаимоотношения с целью превращения их в реальных студентов вуза.

Процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективно работают созданная CRM и разработанные бизнес-процессы взаимоотношений вуза с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг. Очевидно, что CRM — это отнюдь не дешевое и не простое решение, реализация которого не всегда приводит к успеху.

Организационное основание CRM — это создание взаимосвязи высокой значимости с помощью ИТ, которые будут содействовать непрерывному диалогу как в онлайн-, так и в оффлайн-режимах. Вузы также получают постоянное совершенствование за счет взаимодействия между всеми субъектами сферы образовательных услуг. В результате повышается качество предоставляемых услуг, улучшаются впечатления студентов от обучения и, как следствие, усиливаются конкурентоспособные позиции конкретного образовательного заведения.

Список литературы

1. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации. М.: Министерство экономического развития и торговли РФ, 2007, октябрь.

2. Крошилин С. В., Медведева Е. И. Информационные технологии и системы в экономике: Учебное пособие. М.: ИПКИР, 2008. 485 с.

3. Медведева Е. И., Крошилин С. В. Региональный маркетинг // Маркетинг, 2008, № 4(101). С. 74 — 88.

4. Медведева Е. И., Крошилин С. В. Муниципальный маркетинг: первоочередные задачи на самом «местном уровне» // Маркетолог, 2008, № 5 (103). С. 18 - 23.

5. www.gks.ru

6. www.infostat.ru

7. www.CRMonline.ru