Теоретические основы становления новых форм управления предприятием на принципах маркетинговых организационных сетей и концепции маркетинга взаимодействия

УДК 334.7

В. А. Белякова, С. А. Кураев

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТАНОВЛЕНИЯ НОВЫХ

ФОРМ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СЕТЕЙ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

В статье рассматриваются формы управления предприятиями, основанными на принципах организации и функционирования маркетинговых организационных сетей. Отражены механизмы взаимодействия предприятий внутри межмаркетинговой орагнизационной сети. Проведен сравнительный анализ характеристик традиционных организационных форм интеграции компаний и организационной сети, выявлены их отличительные признаки.

Постоянно меняющиеся предпочтения покупателей, обострение конкуренции, глобализация экономики требуют, чтобы предприятия были способны быстро, заблаговременно и продуктивно использовать свой потенциал, свои ресурсы для реагирования на изменяющуюся рыночную среду. Принятые методы менеджмента не дают должного эффекта, что заставляет теоретиков и практиков в этой области искать новые пути по управлению предприятием в динамично меняющейся внешней среде.

Рассмотрение предприятия как подсистемы, входящей в более сложную систему взаимодействия между такими же участниками рынка, становится наиболее актуальным. Одним из принципов существования системы является закон взаимного влияния друг на друга каждого ее элемента. С одной стороны, элемент подсистемы испытывает влияние со стороны всей системы, с другой стороны, он оказывает такое же влияние на нее. В ходе своей деятельности предприятие вступает в отношения различного характера - в финансовые, трудовые, производственные, правовые - с другими хозяйствующими субъектами, в результате чего идет формирования сети взаимоотношений внутри системы (рис. 1).

К началу нового века использование сетевых принципов организации компаний становится ведущим направлением в менеджменте. Это обусловлено следующим:

- постоянным изменением внешней среды и необходимостью адаптации компаний к этим изменениям;

- постоянным усложнением производственной и коммерческой деятельности компаний;

- повышением значения фактора времени (повышение оперативности действий требует нового подхода к методам производства и управления);

- расширением пространства компаний (если она хочет выжить, надо очень быстро раздвинуть свой рынок до национальных, а затем до мировых масштабов);

- низкой эффективностью общепринятых форм кооперации при решении сложных проблем хозяйственной деятельности;

- стремлением к автономным формам труда;

- наличием межорганизационных систем информации и коммуникации.

КОНКУРЕНТЫ

I

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ СЕТИ

Косвенное взаимодействие:

- элементы организационной культуры;

- элементы менеджмента (финансового, кадрового, производств енного);

- менеджмент качества и др.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ-партнеров

Косвенное взаимодействие:

- элементы организационной культуры;

- элементы менеджмента (финансового, кадрового, производственного);

- менеджмент качества и др.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Прямое (контрактное) взаимодействие:

- сырье, материалы;

- оборудование, технологии;

- консалтинг;

- финансово-кредитные ресурсы;

- патенты и др.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЙ_________посредников

производство

Прямое (контрактное) взаимодействие:

- продукция;

- информация о продукции

I

КОНЕЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Рис. 1 Взаимодействие предприятий внутри маркетинговой организационной сети

Законы рыночной конкуренции сегодня трансформируются в новые формы. Если в экономической теории традиционно рассматривались такие формы конкуренции, как монополия, олигополия, чистая конкуренция, то сейчас ни одна из данных форм не отражает реалии рынка.

Сетевая организация бизнеса служит своего рода барьером проникновения на рынок. Функционирующие в сети фирмы предпочитают инвестиции в межличностные отношения, которые не столь дорогостоящие, как приобретение других активов. Выстроенные межличностные формы взаимодействия между предприятиями являются достаточно весомым аргументом в конкурентной борьбе и могут рассматриваться предприятием как его конкурентное преимущество.

Поиск эффективных организационных форм объединения компаний продолжается, по крайней мере, на протяжении последнего столетия. В мировой практике сложились разнообразные типы интеграции фирм, различающиеся в зависимости от целей сотрудничества, характера хозяйственных отношений между их участниками, степени самостоятельности входящих в объединение предприятий. Это стратегические альянсы, консорциумы, картели, синдикаты, пулы, ассоциации, конгломераты, тресты, концерны, промышленные холдинги, финансово-промышленные группы и т.п.

Стремление найти баланс между преимуществами централизации и децентрализации управления и ответственности при объединении компаний приводит к выбору таких организационных форм интеграции, которые зани-

мают как бы промежуточное место между полностью централизованной корпоративной структурой и сотрудничеством в чисто рыночной среде.

Организационные формы объединения компаний, значительно различающиеся по степени интеграции их участников, развиваются исторически от концернов и семейных групп в начале века до стратегических альянсов в конце ХХ столетия. Примечательно, что вновь возникающие организационные формы не вытесняют предшествующие типы интеграции компаний, а дополняют их. Происходит расширение многообразия форм. Характер взаимосвязей между компаниями становится все более сложным и весьма тонким, учитывая вдобавок ко всему и возможность кооперации интегрированных структур.

Сложившиеся традиционные организационные формы интеграции компаний можно условно разделить на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» можно отнести концерн, трест, а к «мягким», прежде всего, ассоциацию, консорциум, стратегический альянс. «Мягкие» формы особенно популярны для международных объединений, они позволяют вести совместную деятельность при сохранении учредителями юридической и хозяйственной самостоятельности [1, с. 30].

Чтобы понять отличие сложившихся форм интеграции компаний и новых сетевых форм, необходимо дать определение каждой из них [1, с. 30].

Концерн - это форма объединения (как правило, многоотраслевого) самостоятельных предприятий, связанных посредством системы участия в капитале, финансовых связей, договоров об общности интересов, личных уний, патентно-лицензионных соглашений, тесного производственного сотрудничества.

В зависимости от характера интеграционных связей между компаниями различают следующие виды концернов:

- вертикальный концерн - концерн, объединяющий компании разных отраслей, связанные последовательностью технологического процесса производства готового продукта (например, горнодобывающие, металлургические и машиностроительные);

- горизонтальный концерн - концерн, объединяющий компании одной отрасли, производящие одно и то же изделие или осуществляющие одни и те же стадии производства;

- конгломерат - организационная форма интеграции компаний, объединяющая под единым финансовым контролем целую сеть разнородных предприятий, которая возникает в результате слияния различных фирм вне зависимости от их горизонтальной и вертикальной интеграции, без всякой производственной общности;

- консорциум - временный союз хозяйственно независимых фирм, целью которого могут быть разные виды их скоординированной предпринимательской деятельности, чаще для совместной борьбы за получение заказов и их совместного исполнения;

- картель - объединение, как правило, фирм одной отрасли, которые вступают между собой в соглашение, касающееся различных сторон коммерческой деятельности компании (соглашение о ценах, о рынках сбыта, объемах производства и сбыта, ассортименте, обмене патентами, условиях найма рабочей силы и т.д.). В первую очередь регулированию подлежит сбыт продукции.

- синдикат - объединение однородных промышленных предприятий, созданное в целях сбыта продукции через общую сбытовую контору, организованную в форме особого торгового общества или товарищества (акционерного общества, общества с ограниченной ответственностью и т.п.), с которой каждый из участников синдиката заключает одинаковый по своим условиям договор на сбыт своей продукции;

- пул (англ. pool букв. «общий котел») - форма объединения компаний, отличающаяся тем, что прибыль всех участников пула поступает в общий фонд (котел) и затем распределяется между ними согласно заранее установленной пропорции;

- трест - объединение, в котором входящие в него предприятия сливаются в единый производственный комплекс и теряют свою юридическую, производственную и коммерческую самостоятельность, а руководство их деятельностью осуществляется из единого центра. Общая прибыль треста распределяется в соответствии с долевым участием отдельных предприятий;

- ассоциация - добровольное объединение юридических или физических лиц для достижения общей хозяйственной, научной, культурной или какой-либо другой, как правило, некоммерческой цели.

В связи с тем, что научное изучение новых форм интеграции предприятий началось лишь в конце прошлого века, однозначных определений не существует. В экономической литературе можно встретить разные определения и понятия.

Так, Р. Патюрель считает, что «сетезация - это метод стратегического менеджмента, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей соответствия с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктуры» [2].

Под сетевой организацией Йоханесс Рюэгг-Штюрм понимает новый организационный идеальный тип, для которого характерна структура сети свободно связанных между собой равноправных и независимых участников. Основную конфигурацию сетевой организации можно определить как самоорганизующуюся полицентричную структуру, которая образуется с ориентацией на конкретные цели и задачи и меняется при возникновении каждой новой проблемной ситуации, не нарушая при этом сложившийся баланс властных отношений. Базой такой структуры являются постоянные, охватывающие всю систему коммуникационные, рефлексивные и переговорные, а также консенсуально-легитимационные процессы. Из-за ограниченности собственных ресурсов и для достижения общих целей принципиально независимые члены сети постоянно прибегают к коллективному самоограничению. При этом могут вводиться иерархические и гетерархические структурные формы, но только на время и на базе консенсуса [3].

Б. Мильнер утверждает, что сетевая организация (корпорация) является виртуальной [4]. Ее характерными чертами являются:

- непостоянный характер функционирования элементов;

- осуществление связей и управленческих действий на базе интегрированных и локальных систем и телекоммуникаций;

- взаимоотношения со всеми партнерами и другими заинтересованными организациями на основе серии соглашений, договоров и взаимного владения собственностью;

- образование временных альянсов организаций в смежных областях деятельности;

- частичная интеграция в материнскую компанию и сохранение отношений собственности до тех пор, пока это считается выгодным, договорные отношения работников с администрацией во всех звеньях.

Отечественные авторы говорят о том, что сетезация (создание сетевых структур) представляет собой, по сути, отказ от вертикальной иерархии бюрократической организации, создание вместо функциональных структур независимых рабочих групп, переход к горизонтальным структурам организации и замену в значительной степени административных отношений контрактными (договорными) [5].

Большинство авторов рассматривают создание сетей лишь как развитие взаимоотношений между предприятиями, производящими средства производства, и определяют сетевую модель как промышленную.

Так, О. Третьяк следующим образом обобщает предпосылки создания промышленных сетей [6]:

- поведение организаций в промышленном бизнесе часто обусловлено наличием ограниченного числа партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения собственных целей;

- организация вступает с партнерами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена, что позволяет совместно аккумулировать и использовать ресурсы, увязывать деятельность партнеров в единое целое;

- производственные возможности каждой отдельно взятой организации в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений, поддерживаемыми с другими организациями.

В соответствии с изложенным деятельность каждого из партнеров встраивается в сеть и определяется ею как целым.

По нашему мнению, данные предпосылки характерны для всех предприятий, невзирая на вид деятельности. Любое предприятие, работающее на рынке, налаживает определенные взаимосвязи как с поставщиками, так и с покупателями. Зарубежная практика показывает, что формирование сетей возможно и среди конкурирующих друг с другом фирм.

В связи с этим мы понимаем под организационной сетью совокупность связей между предприятиями, сформированной в результате из хозяйственной деятельности и направленной на достижение поставленных целей как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Цель создания, существования и развития сети заключается в обретении участниками дополнительных конкурентных преимуществ за счет возможности координации ресурсов внутри сети.

Сравнительный анализ характеристик традиционных организационных форм интеграции компаний и организационной сети показывает их отличительные признаки. При сетевом подходе предприятие рассматривается как субъект хозяйственных связей, партнер в сети взаимодействующих на рынке организаций. Сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, определяющую роль и место в ней предприятия и непосредственно влияющую на результаты его деятельности.

Сотрудничество предприятий в организационной сети принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субкон-трактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикальных интегрированных объединений.

Сетевая модель применима как в качестве модели внутриорганизаци-онного сотрудничества, так и между компаниями и группами компаний.

При внутриорганизационном сотрудничестве и создании компании-сети предприятие разбивается для более гибкого выполнения производственных программ на самостоятельные в хозяйственно, а иногда и в правовом отношении центры (хозяйственные единицы, отделения, производственные сегменты, центры прибыли). На смену централизованным приходят федеративные структуры [7].

Внутренний рынок компании можно определить как систему поставок, осуществляемых отдельными филиалами и дочерними компаниями единой макроструктуры по специфическим трансфертным ценам. Он может сформироваться в любой макроструктуре, объединяющей множество филиалов и юридических лиц. Целый ряд операций, формально являющихся рыночными, на деле представляет собой перемещение благ и услуг в пределах единой макроструктуры. В формирующихся сегодня сетевых компаниях роль холдинговой составляющей вообще отходит на второй план, в то время как система внутренних рынков становится главным интегрирующим элементом (рис. 2) [8].

Сырье,

материалы,

оборудование,

информация,

персонал,

ресурсы,

технологии

и др.

ВНУТРЕННИЙ РЫНОК КОМПАНИИ-СЕТИ

Продукция, персонал, методы управления, новые разработки в технологии и т.д.

- Хозяйственные единицы; - отделения; - производственные сегменты; - центры прибыли

БЛОК 1

- Хозяйственные единицы;

- отделения;

- производственные сегменты;

- центры прибыли

БЛОК N

Продукция, информация о продукции и предприятии

Рис. 2 Организация взаимосвязей в компании сети

Сети из компаний могут быть представлены двумя организационными моделями:

1. Сетевая структура крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение различных специальных задач (рис. 3). Фирмы, в свою очередь, могут иметь собственные подразделения, необходимые для производства, но требующие очень высокой специализации. В этом случае сеть является иерархизированной, и крупное предприятие занимает доминирующее положение в деловых операциях, являясь головным заказчиком. Мелкие структуры быстро попадают в зависимость от более мощного партнера, что для них нежелательно. Преимущества крупного предприятия позволяют ему осуществлять контроль не за счет участия в капитале, а через рыночные механизмы. Крупные фирмы (предприятие-сеть) подбирают партнеров, отличающихся высокой гибкостью, адаптивностью к меняющимся условиям, творческим потенциалом (рис. 3). Стратегия сетеза-ции сравнима с методами сужения собственной производственной деятельности, когда предприятие перестает само заниматься какими-то видами производства и перепоручает их внешним исполнителям [2]. У разных авторов (М. Кастельс, Р. Патюрель) данная модель интерпретируется как «лицензи-

онно-субподрядная модель производства под «зонтичной» корпорацией» [9] и как «сетевая структура крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение различных специальных задач» [2].

Продукция, информация, ресурсы, технология, кадры, организационная культура

Предприятие - Предприятие - Предприятие - Предприятие -

партнер 1 партнер 2 партнер 3 партнер п

Рис. 3 Построение организационной сети по принципу иерархии

2. Совокупность (сеть) предприятий, близких по размеру, большинство которых самостоятельны (юридически), но поддерживают устойчивость друг друга (в хозяйственном плане), что очень важно для всех (рис. 4). Подобное содружество, действующее часто в пределах одного региона или в рамках одного вида деятельности, повышает конкурентоспособность производимых товаров и услуг. Связи управляются несколькими ключевыми фирмами, стимулирующими инновационный и коммерческие процессы, управленческие задачи мелких и средних предприятий - членов сети (рис. 4). Данная модель трактуется вышеобозначенными авторами как «мультинаправленная сетевая модель, введенная в жизнь мелкими и средними предприятиями» (М. Кастельс) или «сетевая совокупность предприятий, близких по размеру, большинство которых самостоятельны юридически, но поддерживают устойчивость друг друга в хозяйственном плане» (Р. Патюрель).

Продукция,

культура

\ информация, ! информация,

Предприятие -партнер 1 ! ресурсы, | * технология, 1 Предприятие - ресурсы, ^ 1 технология, ! Предприятие -

кадры, | _ .... .... ! партнер 2 кадры,  ! партнер п

Продукция,

информация,

ресурсы,

технология,

кадры,

организационная

культура

Продукция,

культура

Рис. 4 Равноправный принцип построения организационной сети

Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве элемента целостной системы, где взаимодействуют различные органи-

зации, привносит концептуальные изменения в теорию и практику формирования маркетинговой стратегии фирмы на рынке.

Основными ориентирами маркетинговой деятельности в данной ситуации становятся:

1) согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;

2) поиск устойчивого конкурентного преимущества;

3) инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

4) ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Основным принципом построения организационной сети служит удовлетворение потребностей и требований своих партнеров, конечных покупателей.

Изучение потребностей с последующей разработкой мероприятий по их удовлетворению является сферой маркетинга как науки.

Идея создания сети и развития интерактивного взаимодействия ее членов лежит в основе концепции «маркетинга взаимодействия» или, в иной терминологии, «маркетинга партнерских взаимоотношений».

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия [1].

Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия и которая, соответственно, направлена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была названа Берри (1983 г.) маркетингом взаимоотношений [10].

Концепция маркетинга взаимодействия (отношений) является одним из основных направлений развития маркетинговой науки. Многие авторы полагают, что эта стратегическая концепция призвана адекватным образом отреагировать на вызовы современной рыночной ситуации. Под такими вызовами понимаются, прежде всего, обусловленные конкуренцией узкие рыночные места (тенденция к насыщению многих рынков, гомогенизация продукции), изменения потребностей клиентуры (тенденция к индивидуализации запросов, ускорение смены предпочтений на рынке), а также перемены в восприятии рыночных услуг (упразднение межстрановых границ) [11].

В результате происходит переориентация маркетинга в сторону транзакционных связей, длительных обменных отношений с клиентами и другими группами интересов. При этом под маркетингом отношений понимается вся маркетинговая деятельность, направленная на установление, развитие и поддержание успешного обмена в рамках деловых связей [12].

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием (отношений) - позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления,

поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон [1].

Основная идея маркетинга взаимодействия (отношений) состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений [1].

После триумфального шествия в сфере производства средств производства маркетинг отношений постепенно проник и в сектор потребительских товаров. Однако из-за высокой степени стандартизации и затрудненности контактов между поставщиками и потребителями продукции этого сектора такой маркетинг до последнего времени ограничивался установлением «горячих» линий связи между партнерами и отсылкой индивидуализированных почтовых отправлений [13].

Следовать маркетинговой стратегии взаимоотношений фирму вынуждают разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и конкуренция, которая заставляет фирму дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями [11].

Однако устойчивое положение предприятия в условиях рыночных отношений, его будущие позиции по сравнению с конкурентами определяется уровнем технологий организации производства, маркетинга, инноваций, обеспечения сырьем, материалами и энергией, чистоты экологического функционирования фирмы. Все это требует хорошего знания не только своего предприятия, своей отрасли, но и отчетливого представления тенденций научно-технического прогресса в смежных отраслях, их передового опыта в области технологии и менеджмента. Такое требование вытекает из эволюции рыночных отношений [11].

Развитие маркетинга отношений как системы включает три основных направления:

- разработку базы данных для идентификации качеств потребителей;

- анализ специфических сигналов от потребителя;

- мониторинг программ [14].

Хорошо поставленная система маркетинга отношений представлена на рис. 5.

Рис. 5 Блок-схема системы маркетинга отношений

С помощью мониторинга могут быть подсчитаны затраты на привлечение новых потребителей и окупающая эти затраты прибыль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) товара. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонентом системы ЪтгпеъзАо-Ъшгпезъ (или промышленного маркетинга). Business-to-business - сектор рынка, ориентированный на организацию работы с контрагентами и партнерами в процессе производства и продажи товаров или услуг. В данный сектор входят все торговые отношения между различными фирмами, организация поставок, продаж, согласование контрактов и планов [14].

Есть другой аспект маркетинга отношений, изученный Морганом и Хантом. Их модель характеризует новые функции, взаимосвязи компаний с окружающей средой. На рис. 6 показаны десять дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщиками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (например, с некоммерческими и правительственными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, которые должны регулироваться бизнес-процессом [14].

1 Партнерство

Рис. 6 Относительные изменения в маркетинге отношений

Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Элементы конкурентоспособности реализуются через долгосрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить, образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент такой цепочки, полная согласованность действий поставщиков, участвующих в создании и реализации товаров или услуг, обеспечивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаимодействия затрагивает отношения по направлению как вверх (между компанией и ее поставщиками), так и вниз (с конечными потребителями). Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить конкурентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, сни-

зить цены, принять меры, устраняющие противоречия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями [14].

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, достижение которой лежит в основе уникальных активов компании.

Концепция маркетинга взаимодействий становится основной стратегией предприятий, входящих в маркетинговую организационную сеть.

В нашем понимании, маркетинговая организационная сеть - это взаимодействие различных предприятий (фирм) в ходе их деятельности по производству и продаже продукции (услуг), направленное на удовлетворение потребностей друг друга в информационных, технологических, трудовых, финансовых и других видах ресурсов.

Предприятия нацелены на удовлетворение потребностей друг друга, при этом акцент делается не только на качестве выпускаемого товара. Все системы предприятия: финансовая, кадровая, маркетинговая, организационная - приводятся в соответствие к требованиям партнера по сети. Предприятие, входящее в сеть, несет определенные финансовые вложения в установление деловых партнерских отношений. Данное обстоятельство может быть одним из условий вхождения в маркетинговую организационную сеть. Затраты могут быть связаны со следующим:

- совершенствованием трудового потенциала персонала предприятия;

- внедрением или совершенствованием (если она уже есть) системы качества;

- инвестиционными вложениями в модернизацию основных и производственных фондов;

- представительские расходы.

Маркетинговая организационная сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничной торговли, рекламных агентств, университетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес-отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Переход к современным методам управления неразрывно связан с сетевыми компаниями, сетевыми маркетинговыми организационными структурами. Впереди эпоха компаний-сетей и сетей из компаний, исповедующих новые принципы менеджмента и маркетинга.

Таким образом, трансформация традиционных партнерских взаимоотношений предприятий в сетевые обеспечит членов сети рядом конкурентных преимуществ, одним из которых является качественное изменение трудового потенциала, основанное на обмене высококвалифицированным персоналом или на использовании прогрессивных технологий его обучения.

Список литературы

1. Багиев, Г. Л. Организация предпринимательской деятельности : учебное пособие / Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул ; под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.

2. Патюрель, Р. Создание сетевых организационных структур / Р. Патюрель // Проблемы теории и практики управления. - 1997. - № 3.

3. Штюрм, Й. Р. Значение новых сетеобразных организационно-управленческих форм для динамизации предприятий / Й. Р. Штюрм, М. Янг // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - № 6.

4. Мильнер, Б. Теория организации / Б. Мильнер. - М. : ИНФРА-М, 2006. -719 с.

5. Аренков, И. А. Сетевая организация производственно-коммерческой деятельности в посткризисной России [Электронный ресурс] / И. А. Аренков, С. В. Семилетов -Режим доступа: http:/www.m-economy.ru

6. Третьяк, О. А. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена / О. А. Третьяк, М. Н. Румянцева // Российский журнал менеджмента. - 2003. - Т. 1. - № 2.

7. Владимирова, И. Г. Компании будущего: организационный аспект / И. Г. Владимирова // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 2.

8. Драчева, Е. Л. Формирование системы внутренних рынков транснациональных корпораций и место России в этом процессе / Е. Л. Драчева, А. М. Либман // Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - № 6.

9. Кастельс, М. Организация межфирменной сети / М. Кастельс // Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М. : ГУ ВЭШ, 2000.

10. Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг / К. Гренроос. - L. : Lexingston Books, 1990.

11. Афанасьева, Н. В. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства [Электронный ресурс] / Н. В. Афанасьева, Г. Л. Багиев, Г. Лейдиг // Энциклопедия маркетинга. - Режим доступа: Marketing.Spb.Ru

12. Торстен Хенниг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений / Торстен Хенниг-Турау // Проблемы теории и практики управления. - 1999. - № 6.

13. Трусов, Г. Топ-мотивация для топ-менеджмента [Электронный ресурс] / Г. Трусов. - Режим доступа: http:/www.iteam.ru

14. Магдольна Ваш. Маркетинг отношений и сетевая экономика / Магдольна Ваш // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 2.