Концептуальные аспекты организации рыночного взаимодействия в сегменте FMCG

РАЗДЕЛ 1. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ

А. У. Альбеков, А.А. Ротэрмель

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЫНОЧНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СЕГМЕНТЕ FMCG

Аннотация

В статье проводится обоснование концептуальных особенностей эмпирически отлаженной организации рыночного взаимодействия операторов рынка в сегменте FMCG, теоретический базис которых формирует релевантную призму идентификации возникающей в настоящее время асимметрии товарно-сбытовой кооперации поставщиков и ритейлеров.

Ключевые слова

Рынок, организационное поле рынка, рыночное взаимодействие, рыночная власть.

A.U. Albekov, A.A. Rotermel

CONCEPTUAL ASPECTS OF ORGANIZATION MARKET INTEGRATION IN FMCG SEGMENT

Annotation

In this article, we justify the conceptual features of empirically-established organization of market interaction operators in the market segment of FMCG, which forms the theoretical basis of the relevant prism identify emerging currently asymmetry commodity supply chains of suppliers and retailers.

Key words

Market, organizational field market, market interaction, bargaining power.

Ключевым эмпирическим трендом сегодня выступает рост и расширение сетевых форм организации бизнеса на потребительском рынке. Данный тренд показывает, что форматный ритейл становится доминантным участником потребительского рынка, экспансия которого в торговом пространстве страны имеет массу следствий.

Основными такими следствиями являются: перемещение центра накопления стоимости в сетевую розничную торговлю; неравномерное распределение добавленной стоимости в цепях поставок торговых сетей; конкурентное подавление торговых предприятий малого сектора экономики и открытого рыночного формата; ослабление рыноч-

ной устойчивости и эффективности традиционной бизнес-модели дистрибуторов, стимулированное ростом форматного ритейла и консолидацией/отладкой логистики производственных FMCG-компаний.

То есть имеет место достаточно динамичный процесс реструктуризации организационного поля потребительского рынка. Дефекты последнего могут быть устранены естественно-эволюционным путем либо должны быть скорректированы в рамках институционального регулирования рыночного процесса.

Предмет научного интереса в данном случае составляет не статическое состояние (одномоментный срез) существующих структур и институтов рынка,

а их трансформация, стимулированная образованием актуальных конфигураций взаимодействия участников рынка. Развивая логику данного посыла, можно констатировать, что «мы фокусируемся не на влиянии сложившихся сетевых связей и готовых правил, регулирующих их функционирование, на получаемые экономические результаты, а на формировании этих связей и производстве правил в процессе рыночного обмена. Мы рассмотрим рынок в состоянии становления и трансформации, когда отношения его участников обладают повышенной подвижностью» [9].

В качестве отправной точки анализа рынка используется его интерпретация как «организационное поле», которое как способ структурирования и институционализации рынка может быть эксплицировано в двух вариантах его толкования: структурном и ин-теракционистском.

Структурная концепция поля была предложена П. Бурдье в конце 1970-х годов в рамках концепции социального пространства, часть которого занимает поле рынка как результат взаимного позиционирования предприятий, принадлежащих к одному сектору или отрасли, но различающихся по объему и структуре имеющегося у них капитала [3].

Данный аналитический подход показателен тем, что в нем сложившееся статус-кво участников рыночного процесса в значительной степени предопределено изначально. В структурном отношении (в пропорции) распределение капитала формирует структуру поля, которая в свою очередь определяет условия входа на рынок и возможности экономически выгодного хозяйствования в этом рыночном поле.

В контексте актуальной для настоящей статьи интерпретации можно резюмировать, что рыночная доля предприятий, по П. Бурдье, выступает главным структурирующим фактором. От-

сюда стратегии межфирменного взаимодействия вторичны, а главное, существенно ограничиваются общей структурой поля и структурой власти внутри отдельных организаций.

«Доминирующая позиция в структуре позволяет главенствующим фирмам определять порядок и порой правила игры и её границы, а также менять самим фактом своего существования в не меньшей степени, чем своими действиями (решение об инвестиции или изменение цены), всю среду существования других предприятий и систему действующих ограничений...» [3].

Производной от концепции рынка как поля выступает понятие «организационного поля», которое является центральным в концептуальной линии ин-теракционистского подхода, разрабатываемого Н. Флигстином. В отличие от П. Бурдье, ученый во главу угла ставит не структурное начало, а выделяет взаимодействие как основной структурирующий фактора. Как полагает Н. Фли-гстин, «поля — это институционализированные арены взаимодействия, на которых акторы с различными организационными возможностями выстраивают свое поведение по отношению друг к

другу» [11].

В отличие от примата структурного фактора у П. Бурдье, имеется возможность рассмотреть структуризацию организационного поля рынка как результат обоюдно осмысленной рыночной борьбы. Изначально участники рыночного процесса не стеснены никакими рамками и ограничениями, а формируемая ими рыночная позиция, необходимо подчеркнуть, является производной от оценки специфики рыночного позиционирования другого участника (участников) рыночного процесса.

Другая важная особенность данного исследовательского подхода к интерпретации понятия рынка как организационного поля, по Н. Флигстину, состоит в смещении акцента на институцио-

нальное оформление взаимодействия участников рынка. Последнее легитимировано в правах собственности, специфицирующих притязания на ресурсы и доходы; укоренено в «структурах управления, фиксирующих правила построения внутриорганизационных схем; в правилах обмена, регулирующих взаимодействие с партнёрами по обмену» [12].

Однако, как уже было отмечено выше, данные правила отнюдь не статичны, а формируются и воспроизводятся в рыночном взаимодействии. Отмеченное особо осмысленное взаимодействие, по Н. Флигстину, означает, что данные правила анализируются в процессе рыночных трансакций, закономерно трансформируясь «из абстрактных предписаний в конституирующие элементы распространенных моделей взаимодействия, обозначая процесс их институционализа-ции» [9].

Идейное единение теоретического видения рынка Н. Флигстина и концепции П. Бурдье состоит в том, что в обоих случаях участники рынка дифференцированы, а процесс их взаимодействия воспроизводит относительно устойчивые статусные иерархии.

Оба подхода составляют определенную аналитическую ценность, поскольку изначально позволяют выработать некоторый ракурс теоретического видения и декомпозиции проблемы. Имеется концептуальная схема, через призму которой можно более детально с ориентацией на некоторый эталон осмыслить эмпирические данные, характеризующие тот или иной уровень и характер структуризации организационного поля потребительского рынка.

Так, представители ростовской школы логистики на основе анализа развития асимметрии переговорных позиций торговых сетей и региональных товаропроизводителей в системе товародвижения потребительского рынка

Ростовской области эмпирически обосновывают существование устойчивых экономических предпосылок дальнейшего ослабления механизмов миметического изоморфизма в цепях поставок региональных и экстерриториальных торговых сетей [5].

В рамках рассмотренных концепций наличие таких предпосылок указывает на вероятность сужения практики распространения рыночных правил обмена от крупных к мелким сетям. Теоретически осмысливая региональную специфику дифференциации переговорных позиций как функции от размера ритейлера, представленного в регионе, можно констатировать, что ослабление таких механизмов в регионе в перспективе будет повышать неоднородность организационного поля потребительского рынка.

Таким образом, разбор концепций рынка и включение в анализ рынка фактора властных отношений позволяют достаточно радикально истолковать механику развития обменно-распределительного механизма ввиду неравновесного положения его отдельных операторов, что открывает достаточно широкие возможности для того, чтобы предельно критично проанализировать концепцию саморегулирования рынков.

Современное теоретическое видение последней конституирует ограниченность пространства, на котором действует «невидимая рука рынка». Как отмечает Марков А.: «в реальной рыночной жизни превалируют олигополь-ные или монопольно-конкурентные структуры, то есть рынки с несовершенной конкуренцией...

Совершенной конкуренции просто не существует хотя бы по причине практики ограничения доступа на конкретные рынки, выражающегося в ограничении доступа покупателей к поставщикам и/или ограничении доступа поставщиков к покупателю» [7].

В выводах ученого прямоточно результируется концептуальное видение рынка П. Бурдье, который подчеркнул значимость влияния размера бизнеса на формирование статусных иерархий в организационном поле рынка. Беглый анализ результатов комплексного исследования ученым В.В. Радаевым проблемы асимметричного распределения рыночной власти на потребительском рынке России позволяет особо акцентировать внимание на конвергенции взглядов социологов и экономистов, выделяющих значимость структурного подхода в современных исследованиях конкуренции и конкурентоспособности на рынке [10].

Данный подход был критически осмыслен множеством ученых, ангажированных на то, чтобы интерпретировать рыночную власть как результат достижения конкурентных преимуществ, а не прямо и единственно производную от размера компании. Далее в социально-экономических исследованиях наметилась новая линия, связанная с углублением концептуализации понимания того, что размер имеет значение лишь в случае повышения барьеров входа в сферу товарного обращения.

Как справедливо отмечает ученый Авдашева С.Б., «этот подход важен не только для теории, но и для стратегического позиционирования на рынке, и для оценки возможных методов государственной политики по отношению к сектору. Он подчеркивает приоритет методов снижения издержек входа по сравнению с методами сдерживания роста или регулирования отношений участников рынка» [2].

Иными словами, в условиях значительной разности потенциалов крупных торговых сетей и более мелких операторов рынка институционализация «выравнивающей» структуризации организационного поля рынка уже сегодня должна опираться на сдерживание роста

сетей, сокращая разность экономических потенциалов.

В условиях усиления зависимости поставщиков от новых каналов реализации продукции на потребительском рынке институциональное обновление обменно-распределительного механизма потребительского рынка России должно опираться на выработку концептуально завершенной аналитической схемы перехода от научного анализа властного потенциала участников цепей поставок ритейлеров к исследованию факторов изменения переговорной позиции [6].

Логика данного вывода отчасти продиктована тем, что потенциал корректирующего выравнивания рыночных позиций за счет ограничения роста сетей, вероятно, незначителен по причине того, что достаточно сложен в реализации с практической точки зрения. Поэтому вполне эффективным и экономически целесообразным представляется переход к корректировке договорных условий взаимодействия, то есть проведение работы в рамках интеракционист-ской концепции организационного поля рынка.

С теоретической точки зрения, данная методическая инверсия должна составить основу современных рыноч-но-ориентированных практик институционального строительства инфраструктуры розничной торговли. В основу последних должен быть положен синтез доминирующей на рынке логистической концепции формирования правил рыночного обмена, теоретически задающей рамочные условия трансформации существующих сегодня конкурирующих интерпретаций противоречий, характеризующих современные практики взаимодействия продуцентов и ри-тейлеров» [4].

В русле интеракционистского подхода будущая институциональная трансформация правил рыночного обмена в цепях поставок должна быть

максимально ориентирована на учет сложных процессов и технологий, реализуемых в торговле, а также на расширение условий повышения конкурентоспособности товаропроизводителей. Это позволит не столько теоретически делегитимировать концепты, «безапелляционно» фиксирующие рыночное превалирование и доминирование форматного ритейла, сколько позволит сформировать отправную точку для научного разворота в сторону отыскания реальных возможностей институционального усиления товаропроизводителей в цепях поставок. Критика уже стала общим местом в современных исследованиях и усиливает постановочный аспект идентификации проблемных сторон развития цепей поставок форматного ритейла. Далее и логистике, и маркетингу следует переходить к определению возможностей преодоления возникшего дисбаланса в системе тор-гово-сбытовой кооперации не столько за счет институционального пресса сетевого ритейла, сколько за счет реального экономического подъема производства.

В настоящее время существующие когнитивные схемы отражают эмпирически устоявшееся понимание рынка, производное от сложившихся концепций контроля, позволяющих интерпретировать рыночную ситуацию и навязывать, по сути, «доминантное» видение другим участникам рыночного процесса.

Однако идейное продуцирование господствующих представлений о том, что из себя представляет рынок, является еще далеко не завершенным.

Сегодня в рыночной среде, ее организационном поле происходит пересмотр существующих интерпретаций, поскольку представления ведущих участников рынка остаются достаточно дискуссионными. Они не дают завершенного и разделяемого всеми участниками рынка представления о том, каким

образом и насколько справедливо происходит структуризация организационного поля потребительского рынка, насколько разумным и оправданным является сложившийся диспаритет распределения рыночной власти между крупными (торговые сети) и более мелкими операторами рынка.

Развитие данного концепта представляется весьма резонным через определение понятия «стабильный рынок». Н. Флигстин определяет его как «рынок, на котором идентичность и статусная иерархия фирм (доминирующих и претендентов) хорошо известны, а концепция контроля, направляющая действия акторов, которые управляют этими фирмами, разделяется всеми участниками» [12].

В контексте данного определения невозможно дефинировать потребительский рынок России как стабильный. Тенденции его развития показывают, что экспансия торговых сетей в рыночном пространстве страны, перманентное насыщение рынка стимулировали формирование крайне дифференцированной рыночной иерархии, которая образует новый вектор радикальной реструктуризации существующего рыночного поля, состав игроков которого постепенно меняется, что происходит параллельно изменению правил рыночного обмена.

Через призму критического анализа эмпирической данности рынка, его неоднородной структуризации тем не менее необходимо особо акцентировать внимание на теоретико-методической схеме синтеза представлений о том, каким образом реализуется рыночное взаимодействие, что в нем первично, а что вторично.

Данный аналитический ракурс очень точно отображен в рассуждениях Радаева В.В., который отмечает, что понятие организационного поля в его структурной интерпретации акцентирован именно процесс формирования организационного деления субъектов

рынка, тогда как процесс обмена между участниками рынка рассматривается более опосредованно. Однако с точки зрения современного маркетинга и логистики, терминологический синтез понятия «рынок», его категориальное оформление в русле современных тенденций трансформации механики об-менно-распределительных отношений на рынке происходили исходя из примата общего понятия обмена, всегда выступавшего императивным для понимания рынка. Ученый обращает внимание на классическое определение рынка, в котором он представляет собой тип хозяйства на специфической форме товарного обмена — регулярного, преимущественно денежного, взаимовыгодного, добровольного и состязательного (конкурентного) обмена [8].

Однако современная практика развития потребительского рынка России показывает, что для определения основных факторов его динамики, структуризации его организационного поля рамочные условия диадических моделей (включают продавцов и покупателей, концентрируются на отношениях между ними) являются недостаточными и крайне узкими. Экспансия торговых сетей в данный период стимулирует ряд экстернальных эффектов, которые не присущи какому-то одному звену в товаропроводящей сети рынка, а рассыпаны по всей рыночной инфраструктуре в целом. Отсюда методически резонным является рассмотрение более длинной траектории движения товарного потока, то есть сквозное (логистика) рассмотрение совокупности связанных между собой последовательных звеньев рыночного обмена, эмпирически интегрирующихся в единую цепочку производства, распределения и реализации товарной продукции.

Современная логика и особенности структуризации организационного поля потребительского рынка выводят на более широкий ракурс уже логисти-

ческой дескрипции (описания), которая смещает акцент на учет процесса товародвижения по всей цепи поставок, в которой происходит (неравномерное) накопление добавленной стоимости.

Библиографический список

1. Альбеков, А., Ротэрмель, А.

Факторы развития производственной инфраструктуры макрологистической системы товароснабжения внутреннего рынка России [Текст] / А. Альбеков, А. Ротэрмель // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — №4.

2. Авдашева, С. Анатомия власти [Текст] / С. Авдашева // Российский журнал менеджмента. Том 9. №4. 2011. — с.115-128.

3. Бурдье, П. Поле экономики. В кн.: Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. Под ред. Н. А. Шматко. М.: Алетейя. 2005.-129-176.

4. Дзреян, А. Договорные условия как фактор развития отношенческих конфликтов торговых сетей и поставщиков в Ростовской области [Текст] / А. Дзреян // Институты и механизмы инновационного развития: мировой опыт и российская практика: материалы 2-й Международной научно-практической конференции (26 октября 2012 года), в 2-х томах, Том 2, редкол. Горохов А.А. (отв. Ред.); юго-Зап. Гос. ун-т., Курск, 2012.

5. Дзреян, А., Чайка, А. Проблемы взаимодействия ритейлеров и поставщиков в системе товародвижения потребительского рынка Ростовской области [Текст] / А. Дзреян, А. Чайка // Актуальные проблемы социально-экономического, политического и правового развития современной России: материалы III Всероссийской научно-практической конференции ППС, студентов, аспирантов и молодых ученых, 27 ноября 2012 г.; Ростовский государственный экономический университет (РИНХ). — Ростов н/Д, 2012.

6. Кудусов, С-М., Дзреян, А. Институциональная трансформация отношений обмена в цепях поставок потребительского рынка: концептуальный аспект [Текст] / С-М. Кудусов, А. Дзреян // Новые подходы к развитию логистики в формате Россия — член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности (VIII Южно-российский логистический форум, 12-13 октября 2012 г.). — Ростов н/Д : РИЦ РГЭУ (РИНХ), 2012.

7. Мартынов, А. О теоретической трактовке современного рынка и российских реалиях [Текст] / А. Мартынов // Общество и экономика. 2012. №1. — с.5-32.

8. Радаев, В. Современные экономико-социологические концепции рынка. В кн.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: ГУ ВШЭ, 2007. — с. 21-60.

9. Радаев В. Как организуется рыночное взаимодействие : Препринт WP4/ 2010 /01. — М.: Изд. дом государственного университета — Высшей школы экономики, 2010. — с.4-8.

10. Радаев В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России [Текст] / В. Радаев; Высшая школа экономики. — М.: изд. дом Высшей школы экономики, 2011. — с.19-54.

11. Флигстин, Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН; 2002.- 119156.

12. Флигстин, Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам. В сб.: Радаев В. В. (сост. и науч. ред.). Западная экономическая социология: Хрестоматия со-

временной классики. М.: РОССПЭН; 2004.- 185-210.

Bibliographical list

1. Albekov, A., Rotermel, A.

Factors of production infrastructure macrologistical system good chains Russian domestic market [Text] / A. Albekov A. Rotermel / / Bulletin of the Rostov State Economic University (RSEU). — 2013. — № 4.

2. Avdasheva, S. Anatomy of power [Text] / S. Avdasheva / / Russian Management Journal. Volume 9. Number 4. 2011. — p.115-128.

3. Bourdieu, P. 2005. Field of economy. In the book. Bourdieu P. Social pro - space: field and practice. Ed. Shmatko M: Aletheia, 2005.- 129-176.

4. Dzreyan, A. Contractual conditions as a factor of conflicting retailers and suppliers in the Rostov region [Text] / A. Dzreyan / / Institutions and mechanisms of innovative development: global experience and Russian practice: Proceedings of the 2nd International Scientific and Practical Conference (26 October 2012), in 2 volumes, Volume 2, Editorial Board. AA Gorokhov (Eds.) South-West. State. Univ., Kursk, 2012.

5. Dzreyan, A. , Chaika, A. Problems of interaction retailers and suppliers in the distribution system of the consumer market of Rostov region [Text] / A. Dzreyan, Chaika // Actual problems of socio-economic , political and legal development of modern Russia : Materials III All- scientific conference PPP students, graduate students and young scientists , 27 November 2012 ; Rostov State Economic University (RSEU) . — Rostov n / D, 2012.

6. Kudusov, S -M . , Dzreyan, A. Institutional transformation of exchange relations in the supply chain of the consumer market : the conceptual aspect [ Text] / S-M . Kudusov, A. Dzreyan / / New approaches to the development of logistics in the Russia — WTO member : responding to challenges. Empowering

(VIII South Russian Logistics Forum , 12-13 October 2012) . — Rostov n / D: RIP RGEU (RSEU), 2012.

7. Martynov, A. On the theoretical interpretation of the modern market and Russian realities [Text] / A. Martynov / / Society and Economy. 2012. Number 1. — p.5-32.

8. Radaev, V. Modern economic and sociological concepts of the market. In the book.: Radaev V.V., Dobryakova M.S. (Ed..). Analysis of markets in contemporary economic sociology. M.: HSE, 2007. — With. 21-60.

9. Radaev, V. How organized market interaction Preprint WP4 /2010/01. — Moscow: Publishing House. House State University — Higher School of Economics, 2010. — p.4-8.

10. Radaev, V. Who holds power in consumer markets: the relationship retailers and suppliers in modern Russia [Text] / Radaev; Higher School of Economics. — M.: ed. House Higher School of Economics, 2011. — p. 19-54.

11. Fligstin, N. 2002. Field, power and social skills: critical analysis of the new-sky institutional flows. In Sat: Radaev V.V. (ed. and scientific. Ed.). Economic Sociology: new approaches to institutional and network analysis. M. ROSSPEN; 119-156.

12. Fligstin, N. 2004. Markets as politics: a political-cultural approach to the under market institutions. In Sat: Radaev V.V. (ed. and scientific. Ed.). Western Economic Sociology: A Reader modern classical. M. ROSSPEN; 185-210.