Procter & Gamble поддался на переговоры

Крупнейший в России рекламодатель корпорация Procter & Gamble (P&G) после семимесячного перерыва возвращается в эфир "Первого канала". Она согласилась с повышением рекламных расценок на 2008 год, на которых настаивал "Первый". Затянувшаяся рекламная пауза никак не сказалась на бизнесе партнеров: P&G компенсировала отсутствие рекламы на "Первом", разместившись дополнительно на других каналах, а "Первый" продавал зарезервированные для корпорации объемы по более высоким расценкам.

"Первый канал" и P&G возобновляют сотрудничество, сообщили "Ъ" гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст и руководитель отдела корпоративного маркетинга P&G Лара Кудрова. В группе "Видео Интернешнл" (ВИ), продающей рекламу на "Первом", подтвердили эту информацию. Завтра ролики брендов P&G вновь появятся в рекламных блоках "Первого".

P&G прекратила размещать рекламу на "Первом" в январе, не согласившись с дополнительным повышением расценок, на которых настаивал канал. В сентябре 2007-го ВИ опубликовала прайс-лист, подняв цены на телерекламу в 2008-м в среднем на 55-60%. А в ноябре руководство "Первого" неожиданно объявило о повышении примерно на 10% расценок для отдельных производителей товаров повседневного спроса, закупавших эфир на льготных условиях. P&G оказалась единственной компанией, отказавшейся пересматривать уже согласованные сделки. Таких прецедентов в отношениях между крупнейшими рекламодателями и телеканалами на рынке не было, признал в марте в интервью "Ъ" гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.

В P&G уверяют, что стороны достигли взаимовыгодного соглашения. По словам Константина Эрнста, P&G возвращается в эфир "Первого" на тех же условиях, что и другие крупные рекламодатели, пересмотревшие сделки в конце 2007 года. "Сейчас компаний, покупающих рекламу на канале по расценкам значительно ниже других рекламодателей, нет",— подчеркнул он. Однако P&G договорилась с "Первым" о размещении рекламы минимум до конца 2009 года, рассказали топ-менеджеры двух крупных рекламных агентств.

По их мнению, пойдя на уступки, P&G выторговала привлекательные условия на следующие годы. По прогнозу ВИ, в 2009 году телереклама на ТВ должна подорожать в среднем на 20-25%. В P&G отказались уточнить детали сделки, сославшись на ее конфиденциальность.

Сейчас вилка между рекламодателями, закупающими телеэфир по предельно низким и предельно высоким расценкам, достигает 35% от средней величины, признают в ВИ. P&G и дальше будет закупать эфир по максимально низким тарифам — ее бюджет несопоставим с затратами других рекламодателей, отмечает медиадиректор агентства Magic Box Леонид Тюленев.

Procter & Gamble — мировой лидер по производству товаров повседневного спроса. В России представляет более 25 брендов, в том числе Always, Fairy, Gillette. Выручка в 2007 финансовом году — $76,5 млрд, чистая прибыль — $10,3 млрд. Затраты на телерекламу в России в 2007 году эксперты оценивают более чем в $120 млн, из которых на "Первый" пришлось более $30 млн.

"Первый канал" принимает 99,4% всех домохозяйств России. Выручка по РСБУ в 2007 году — 20,76 млрд руб. (около $812 млн). Доля канала за последний сезон с сентября 2007 по май 2008 года среди россиян старше 18 лет, по данным TNS Gallup Media, составила 23,4%.

Семь месяцев отсутствия рекламы P&G на "Первом канале" никак не сказались на восприятии брендов корпорации, следует из ежеквартального исследования TGI-Russia компании КОМКОН. Так, в четвертом квартале 2007 года потребителями Head & Shoulders себя называли 17,4% россиян, пользующихся шампунями, во втором квартале этого года — 19,9%. А число женщин, пользующихся прокладками Always, выросло с 22,3% в четвертом квартале 2007 года до 27,8% во втором квартале текущего. "В январе--июле реклама P&G транслировалась на всех каналах, кроме "Первого", и присутствовала в других медиа в адекватном объеме,— объяснила Лара Кудрова.— Запланированный под "Первый" рекламный объем был перераспределен на другие каналы". По итогам первого полугодия P&G осталась крупнейшим рекламодателем на российском ТВ, закупив почти 59 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы), подсчитали в агентстве Initiative. Показатель ближайшего конкурента концерна Unilever — 30 тыс. GRP.

"Первый" в первом полугодии между тем распродал рекламные объемы не полностью, следует из данных TNS Gallup Media. Как подсчитали по просьбе "Ъ" в одном сетевом агентстве, за шесть месяцев 2007 года на "Первом" рекламодателям было продано 94% из всех минут, отведенных под рекламу в соответствии с законом "О рекламе" (тогда действовала норма 12 минут в час). За январь--июнь этого года, когда в час под рекламу можно было отводить уже 9 минут, этот показатель равнялся 69%. Константин Эрнст настаивает, что не ставил задачи заполнять рекламные блоки по максимуму. "Рекламы стало меньше, а доходы канала увеличились,— уверяет он.— Повышение расценок для ряда рекламодателей в конце 2007 года дало дополнительный рост доходов". "У P&G были одни из самых низких цен, и часть забронированного под компанию эфира могла быть продана другим рекламодателям по более высокой стоимости",— признает управляющий директор группы Aegis Media Андрей Брайович.