Системный администратор

У нового президента «Системы Телеком» Сергея Щебетова любой проект похож на шахматную комбинацию. Вот и теперь он обещает, что к новому логотипу «Системы Телеком» абоненты привыкнут за несколько ходов.

Сергей Щебетов – кандидат в мастера спорта по шахматам. Будучи солдатом-срочником, он выиграл заочный армейский шахматный турнир за своего комбата. Плоды интеллектуального триумфа он пожинал до самой демобилизации: в увольнительных бывал чаще остальных.

Как шахматная партия развивалась и вся карьера Щебетова. До назначения на пост главы «Системы Телеком» о нем не было известно практически ничего. Между тем в АФК «Система» он оказался пять лет назад и с тех пор планомерно двигался по черным и белым клеткам офисной иерархии. Щебетов приложил руку ко многим громким сделкам и двум IPO «Системы», при этом ухитряясь быть незамеченным и СМИ, и коллегами по рынку.

«Я обычный человек,– уверяет Щебетов.– Люблю читать, путешествовать, играю в шахматы и хожу в музеи». Но, разумеется, новый глава «Системы Телеком» не так уж прост.

КОМПАНИЯ
«Система Телеком» – дочернее подразделение АФК «Система», основанное в 1998 году для управления ее телекоммуникационными активами. В группу «Система Телеком» входит более 50 компаний, работающих практически во всех секторах телекоммуникационного рынка: мобильная и фиксированная связь, передача данных, доступ в интернет, аренда каналов связи, консультирование. Самые крупные из них – МТС (52,8% акций), «Комстар – Объединенные телесистемы» (51%), «Скай Линк» (50%), «Межрегиональный транзиттелеком» (50%). Акции МТС с 2000 года в виде ADR торгуются на NYSE и в виде GDR – на нескольких европейских площадках. Акции «Комстар – ОТС» в виде GDR торгуются на LSE. Консолидированная выручка «Системы Телеком» за девять месяцев 2005 года выросла по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 28%, до $4,3 млрд, прибыль – на 17%, до $1,5 млрд.

Телефонная рокировка

«В „Систему” меня привел Леван»,– говорит Щебетов. В конце 1990-х вместе с нынешним первым вице-президентом «Системы» и главой компании РОСНО

Леваном Васадзе

он работал в руководстве Aton Capital Group. Оттуда Васадзе ушел в «Систему», а Щебетов стал частным консультантом и одновременно директором контент-провайдера «Никита» и информагентства «Интегрум-техно».

В 2001 году бывший коллега порекомендовал Щебетова на должность руководителя департамента корпоративного развития компании. На новом месте Щебетов занялся подготовкой сделок «Системы» на самых разных рынках.

«Я отвечал за разработку стратегий бизнес-направлений группы»,– говорит Сергей Щебетов. За три с половиной года он успел поработать с топ-менеджерами всех подразделений «Системы». «Когда мы завершили IPO „Системы”, на смену строителям корпорации должна была прийти группа молодых менеджеров-управленцев,– говорит Щебетов.– Я был частью новой волны». В результате владелец корпорации Владимир Евтушенков назначил Щебетова первым вице-президентом «Системы Телеком».

На новой должности Сергей Щебетов разыграл дебют, приведший его на вершину компании. «Я изучил в общем и целом, что к чему»,– говорит Щебетов. Обстановка была не из легких. «Система» пять лет пыталась вывести на IPO МГТС, но второй мажоритарный акционер – «Связьинвест» – был против. Между тем в планах Евтушенкова значилась модернизация МГТС, состоявшая на тот момент лишь на 20% из цифровых АТС, и на 80% – из аналоговых.

В итоге «Система» решила проблему нетривиально: к IPO решили готовить не МГТС, а «Комстар». «Система» передала свои 55,62% акций МГТС ОАО «Комстар – Объединенные телесистемы», превратив оператора из самостоятельной компании в «дочку».

В «Комстар – Объединенные телесистемы» вошли «Комстар», «Телмос» и «МТУ-информ», до этого принадлежащие АФК «Система» и МГТС. После чего корпорация выкупила у миноритарных акционеров еще 4,2% акций МГТС. Сейчас «Связьинвесту» принадлежит 28% МГТС, и его позиции в объединенном «Комстаре» оказались сильно размыты. А когда Минсвязи введет оплату сотовых услуг по принципу «платит звонящий», усиление контроля «Системы» над МГТС, по мнению аналитиков, превратится и в преимущество для МТС.

После цепочки операций с акциями МГТС в «Системе» появился комитет по подготовке к IPO «Комстара», который Щебетов и возглавил. Часть средств на развитие МГТС он нашел еще до вывода «Комстара» на Лондонскую биржу. В ноябре 2005 года «Система Телеком» заняла $65 млн у ABN Amro, ING и Международного московского банка. Причем по условиям договора долг можно увеличивать до $150 млн.

Размещение акций «Комстара» состоялось в феврале этого года на LSE и стало крупнейшим российским IPO после самой «Системы». Компания разместилась по максимально возможной цене в $1,06 млрд.

После этого Евтушенков решил поставить Щебетова во главе «Системы Телеком» вместо Владимира Лагутина. Так автор IPO «Комстара» оказался во главе «Системы Телеком» накануне нашумевшего ребрэндинга. Поэтому если маркетинговые усилия Wolff Olins окажутся не стоящими выеденного яйца, то крайним окажется именно он.

В шкуре маркетолога

«Я сам это затеял, и отвечать буду я»,– говорит Щебетов. Как оказалось, к ребрэндингу «Системы Телеком» он имеет самое непосредственное отношение. А с топ-менеджерами компании Wolff Olins, которым принадлежит авторство логотипа-яйца, Сергей Щебетов познакомился еще в 2003 году. Партнеры Wolff Olins

Мартин Свенссон

и

Джон Вильямсон

тогда приезжали в Россию и предлагали менеджерам «Системы» идею «сквозного» брэнда.

Тогда от этой идеи отказались. «Представляете себе тогдашнюю „Систему”? Мы только вели переговоры о выкупе 10% акций МТС у Deutsche Telekom. Мы были не готовы»,– говорит Щебетов.

О предложении Wolff Olins вспомнил Владимир Евтушенков в мае 2005 года. К тому времени британские маркетологи уже провели ребрэндинг «Билайна», а в МТС разразился маркетинговый кризис – компанию покинули ведущие маркетологи (см. СФ № 05/2006). Ввиду отсутствия в топ-менеджменте компании маркетологов ответственным за ребрэндинг стал финансист Щебетов: «Владимир Петрович (Евтушенков.– СФ) попросил меня плотно заняться этим вопросом».

В тендере на обновленный брэнд «Системы Телеком» участвовали четыре маркетинговых агентства с мировым именем (названий в «Системе» не раскрывают до сих пор), представивших в общей сложности 250 вариантов логотипа. Wolff Olins присоединилась позже всех с восемью вариантами семейств логотипов, так называемых рутс, и в итоге победила.

В «Системе» не случайно выбрали компанию, как нельзя лучше осведомленную о ребрэндинге «Билайна». «Определенная хитрость в этом есть,– признается Щебетов.– Но мы делали не ребрэндинг компании, а ребрэндинг группы. Это были другие и значительно более сложные задачи».

Красный цвет для логотипа МТС Сергей Щебетов выбирал сам: «Я специально приезжал на точки оплаты и смотрел – красный цвет не занят никем из мобильных компаний».

Щебетов и яйцо
Идея ребрэндинга уже опробована всеми европейскими телеком-гигантами, в центре бизнеса которых – сотовая связь. Концепция «брэнда-семьи» подсмотрена у France Telecom (брэнд Orange) и Deutsche Telekom (брэнд T).

Двенадцать лет назад Wolff Olins разработал для британского оператора Hutchison Microtel новый брэнд Orange. В 2001 году компанию Orange UK поглотил гигант France Telecom, объединив ее со своим мобильным подразделением. Когда встал вопрос, как назвать объединенную компанию, тогдашний ее гендиректор сказал: «Только через мой труп я назову телекоммуникационную компанию именем фрукта».

Wolff Olins предложила для France Telecom еще четыре варианта. Orange был пятым и провалил все тесты на фокус-группах. Однако решением председателя совета директоров Мишеля Бона France Telecom все-таки переименовала сотового оператора в Orange. Более того, в июне 2005 года он объявил, что под этот брэнд перейдут две других «дочки» France Telecom – Wanadoo и Equant.

Сергей Щебетов в восторге от этой истории: «Ну и что, есть какие-то сомнения, что Orange – суперуспешный брэнд? Вот и нам проще было взять серенькое средненькое решение. Кольца там, кружки, шестигранники, мишень или бабочку какую-нибудь. Все бы сказали: хуже, чем у „Билайна”, но все равно пойдет. МТС – большая компания и на любом логотипе выедет».

Логотип-яйцо поначалу озадачил Щебетова. «Я решения принимаю быстро,– говорит гендиректор „Системы Телеком”.– Если говорю „Мне не нравится”, то даже не рассматриваю это и сразу отклоняю». Однако в отношении яйца Щебетов сразу не смог принять окончательного решения и долго колебался.

«Менеджеры „Системы” браковали логотип, а через день-другой к нему возвращались»,– рассказывает Щебетов. «Как вам теперь ваш новый логотип?» – спрашивали у менеджеров «Системы Телеком». «Уже нравится»,– отвечали они. Такой же таинственный результат дали фокус-группы. Это развеяло все сомнения президента «Системы Телеком». «Яйцо выбирал совет директоров,– говорит Щебетов,– но мое мнение было не последним, и я прикладывал все усилия, чтобы это решение было принято».

Ну а далее прикоснувшийся к маркетинговой кухне стратег ударился в мистику. На презентации нового брэнда он сообщил следующее: «По преданию китайцев, сначала был хаос, потом из хаоса возникло яйцо, а в яйце – великан Пан-Гу. Он рос, яйцо сломалось и распалось на инь и ян – небо и землю». По итогам презентации выяснилось, что с яйцом связано бесконечное число мифов и легенд, а в математике новый логотип «Системы Телеком» известен как овал Кассини.

Как бы то ни было, непреложной истиной для гендиректора «Системы Телеком» является то, что через год от сегодняшних ироничных отзывов, сопровождающих ребрэндинг, не останется и следа. «Логотип „Билайна” тоже не ругал только ленивый,– говорит Щебетов.– Все говорили: пчела была лучше».

Дар убеждения
Сейчас на новый фирменный стиль перешла только МТС, но на днях перейдет и «Стрим», а «Комстар», МГТС и МТТ – до конца года. Правда, все это – уже в рамках маркетинговых бюджетов компаний и под руководством собственного менеджмента. Побывав в шкуре маркетолога, Сергей Щебетов снова вернулся к трезвой финансовой реальности.

Аналитики назвали IPO «Системы» и «Комстара» самыми успешными в российской бизнес-практике, но Владимиру Евтушенкову хочется большего. Теперь задача Щебетова – повысить капитализацию МТС с нынешних $13 млрд до $20 млрд.

«Российские телекомы сейчас являются в значительной степени недооцененными по сравнению с международными,– уверен Щебетов.– Есть гэп, который вы либо ликвидируете, либо нет. Мы работаем над тем, чтобы ликвидировать».

Ажиотаж вокруг сотовых операторов развивающихся рынков вызывает у Щебетова удивление. Тендер по покупке 100% акций турецкого оператора Telsim «Система Телеком» проиграла оператору Vodafone, который предложил $4,55 млрд против $2,95 млрд «Системы». На индийском рынке «Систему Телеком» тоже опередил Vodafone, купив за $1,45 млрд 10% крупнейшего местного оператора Bharti Tele-Ventures.

Щебетов особо не расстраивается и говорит, что один из способов убедить инвесторов в высокой стоимости МТС таков: «Показать себя разумными людьми и не переплачивать ни за какие активы». Ареал экспансии глава «Системы Телеком» определяет так: Юго-Восточная Азия, Северная Африка и Балканские страны. Помимо экономической, культурной и политической близости эти регионы отличает слабая активность телеком-гигантов. «Система Телеком» интересуется Грецией и уже собралась в Сербию, где МТС участвует в тендере на покупку госпакета оператора Mobi 63.

В остальном Щебетов собирается возделывать капитализацию МТС стандартными инструментами финансиста: «Снижать расходы при том же самом уровне доходов, а лучше – при более высоком. Ну и капитальные затраты – на таком уровне развития бизнеса они должны понижаться, а они повышаются». Помимо «оптимизации» МТС планирует вывод новых конвергентных услуг. Эти услуги, оплата которых производится по одному чеку, абонентам будут предоставлять «дочки» «Системы Телеком».

Несколько услуг уже представил исполняющий обязанности президента МТС Леонид Меламед. Пока они направлены в основном на сотовых абонентов. Это «единый номер», когда дома мобильный телефон использует проводную сеть и Wi-Fi, а на улице – сеть GSM. «Единый центр сообщений», когда в почтовой программе можно проследить все звонки и сообщения на мобильном и домашнем телефонах.

Впрочем, поставленная Евтушенковым задача настолько масштабна, что шахматная привычка Щебетова все просчитывать на несколько ходов вперед больше не работает. «Если бы я знал, что капитализация точно вырастет, то перестал бы быть менеджером,– говорит Щебетов.– Я бы вложил свои деньги в акции, просто сидел и ждал прибыль».

По его прогнозам, в ближайший год рынок ждут революционные изменения. Виртуальные операторы наконец смогут работать в рамках законодательства. Скорее всего, вступит в силу закон о сохранении номера при переходе от одного оператора к другому. «Конкуренция увеличится,– констатирует Щебетов.– А по уровню снижения ARPU (доход с одного абонента.– СФ) российский рынок и так беспрецедентен. Мы проводили исследование: этот показатель у российских операторов самый низкий среди сотни стран».

Сергей Щебетов видит конец ценовой войны и даже надеется на повышение тарифов. «Если конкуренты проявят инициативу в этом вопросе, то и мы ответим адекватным образом»,– обещает он.

На днях МТС и «Вымпелком» одновременно заявили о пятикратном повышении цены на обмен трафиком для остальных участников рынка. Стоимость минуты соединения с сетями МТС и «Вымпелкома» для них вырастет с $0,01 до $0,05. А если другие операторы откажутся платить, то операторы «большой тройки» вряд ли станут соединять своих абонентов с их сетями.

Владимир Евтушенков проводит жесткую кадровую политику. Не оправдавших надежд менеджеров он публично бичует перед коллегами и журналистами. Но нового главу телекомов «Системы» это не останавливает: «Я готов нести любую ответственность перед акционерами». Шахматист Щебетов привык рассчитывать каждый шаг. Видимо, он все просчитал и на этот раз.