Проблема инновационного спроса и восприятия с позиций когнитивной концепции маркетинга

УДК 339.138

Т.И. Шерстобитова, канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»,

ПРОБЛЕМА ИННОВАЦИОННОГО СПРОСА И ВОСПРИЯТИЯ С ПОЗИЦИЙ КОГНИТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Рассмотрены характеристики инновационного спроса и особенности его развития в российской экономике, показана его взаимосвязь с понятиями «инновационная восприимчивость» и «восприятие» и возможность управления спросом через восприятие на основе концепции когнитивного маркетинга. Предложены основные маркетинговые подходы к повышению инновационного восприятия.

Ключевые слова: инновационный спрос, восприятие, когерентность восприятий, когнитивный подход маркетинга.

Инновации настолько сильно вошли в обиход и наш лексикон, что к ним относят любое, даже незначительное изменение в товаре или процессе повседневной практике. В то время как в мировой практике инновация рассматривается буквально как «первое использование» новой идеи или подхода [13], т. е. даже копирование на новом рынке нельзя считать инновацией. То, чем занимаются основная часть отечественных так называемых инновационных предприятий, является имитацией, потребность в которых может отпасть в связи со вступлением России в ВТО. В этих условиях вопрос о том, кому и какие инновации нужны, звучит далеко не риторически.

В достаточно активно развивающейся в отечественной науке теории инноватики все больше появляется работ, посвященных инновационному спросу и восприятию. В мировой практике данной проблеме посвящено наибольшее количество в работ в области инноватики. Одним из наиболее ярких исследований в данном направлении принадлежит Э. Роджерсу, который рассмотрел четыре аспекта восприятия и диффузии инноваций: процесс принятия решения использования инновации (Innovation Decision Process); индивидуальная восприимчивость к инновациям (Individual Innovativeness); норма восприятия (Rate of Adoption) и воспринимаемые свойства (Perceived Attributes) [15].

Среди российских исследователей интерес к проблеме инновационного спроса появился относительно недавно в связи с необходимостью поиска адекватных механизмов внедрения инноваций в отечественную экономику. Данная проблема остается актуальной и в свете активного разви-

тия сетевых подходов в экономике и управлении, что обусловило появление новых подходов на грани научных областей к самой постановке вопроса. На современном этапе он состоит не столько в том, как ускорить процесс восприятия, сколько в том, как сделать его более осмысленным и качественным для конечного потребителя и общества в целом.

Инновационный спрос может рассматриваться как более общая и количественная характеристика, характеризующая готовность к потреблению инноваций и ее финансовую обеспеченность. В структуре экономики он формируется как альтернатива традиционному спросу, а его основой служат доходы, не израсходованные на традиционные блага.

В исследованиях по инновационному спросу прослеживается различие готовности к потреблению и готовности к созданию и реализации инноваций, что характеризует инновационное предложение, что не характерно для исследований по инновационной восприимчивости. В данной связи возникает вопрос определения первичной роли спроса или предложения в появлении и диффузии инноваций. На наш взгляд, на различных этапах экономического развития важность тех или иных факторов спроса и предложения может стать стимулирующим для смены общественно-экономической формации (таблица).

Факторы появления инноваций со стороны спроса и предложения

Факторы спроса Факторы предложения

1. Изношенность предыдущих технологий, продуктов. 2. Ресурсная ограниченность товаров по прежней технологии (энергетический кризис, например). 3. Подражание «передовым» потребностям. 4. Изменение вкусов, привычек. 1. Ресурсы, высвободившиеся в результате перепроизводства. 2. Развитие и достижение науки. 3. Импорт технологий и технических знаний.

Потребители инноваций могут одновременно выступать и их поставщиками, что обуславливает выделение уровней спроса в зависимости от характера инноваций:

1. Инновация I уровня — результат фундаментальных исследований; новая общенаучная идея, «ноу-уот».

2. Инновация II уровня — результат прикладных исследований; новая научно-прикладная идея, «ноу-хау».

3. Инновация III уровня — результат ОКР; технология создания нового продукта, организационно-технологическая подготовка производства.

4. Инновация IV уровня — результат освоения производства; модифицированные инновации.

5. Инновация V уровня — инновационные услуги, маркетинговые инновации.

Существует точка зрения, что для инноваций I уровня и частично II не действуют рыночные законы спроса и предложения [1]. Однако можно заметить, что результат исследований также выступает продуктом обмена, спрос на который формируется в государственном и общественном секторе. Формой реализации выступают финансирование научных проектов в рамках государственных программ и предоставление грантов.

Анализ результатов исследований по проблематике инновационного спроса позволил выделить следующие его характеристики [2; 5; 11]:

- В структуре инновационного спроса определяющим является спрос на конечную продукцию, а спрос на ресурсы и технологии производным от него: уровень доходов, структура расходов населения на сбережение и потребление определяют инновационную активность тех или иных отраслей экономики.

- Инновационный спрос носит агрегированный характер, т. е. спрос на инновации (новые технологии) в одних отраслях вызывает спрос в других (новые виды ресурсов, новые каналы сбыта и т. д.) Возможность восприятия инноваций определяется состоянием тех или иных отраслей, уровнем затрат на НИОКР, уровнем технической оснащенности.

- Инновационный спрос определяется приоритетами в потреблении, которые связаны с экономико-политической ситуацией: гражданские или военные приоритеты в стратегии развитии государства, более активное стимулирование бюджетной или предпринимательской сферы, социальная структура общества.

- Инновационный спрос формируется под влиянием региональных факторов и в России во многом зависит от уровня развития региона. Регионы с более высоким инвестиционным потенциалом и благоприятным предпринимательским климатом более склонны к потреблению инноваций.

- Инновационный спрос также находится в зависимости от соотношения на рынке традиционной и новой продукции. Достаточная насыщенность рынка традиционными товарами и их способность удовлетворять существующие потребности выступает тормозом для принятия инноваций.

- Инновационный спрос также во многом зависит от совместимости стандартов существующих и новых технологий. Инновации более активно воспринимаются и потребляются в тех сферах, где существуют базовые знания, ресурсы и технологии для их применения.

- Инновационный спрос определяется качеством жизни и образования в обществе. Рост уровня образования конечных потребителей стимулирует спрос на инновации и скорость их восприятия.

Помимо этого спрос определяется демографической структурой (преобладание молодого экономически активного населения активизирует

инновационный спрос), наличием природных ресурсов (страны со значительными запасами природных ресурсов, как правило, демонстрируют низкий спрос на инновации) и степенью интеграции в мировую экономику (необходимость поддержания высокого уровня конкурентоспособности по сравнению с другими странами стимулирует инновационный спрос). Кроме того, перспективы развития инновационного спроса связаны с положением формирующих его сегментов.

Традиционно спрос на новые технологии и продукты может формироваться в трех сегментах:

1) сегмент государственного спроса — когда государство, в зависимости от приоритетов развития, выступает заказчиком инновационных разработок в военной и гражданской сфере;

2) сегмент бизнеса-спроса — где угроза со стороны конкурентов и заинтересованность в повышении прибыли стимулирует инвестиции в науку и инновации;

3) сегмент конечного потребителя — чьи индивидуальные или совместные потребности в улучшении качества жизни и готовность платить за их удовлетворение мотивирует изобретателей и предпринимателей заниматься инновационной деятельностью.

Логично предположить, что в зависимости от того, где будет формироваться инновационный спрос и концентрироваться соответственно необходимые ресурсы для новых направлений деятельности, там и будут появляться наиболее успешные инновации. К сожалению, анализ приоритетов спроса в российской экономике свидетельствует о достаточно слабых перспективах его развития.

Государственные приоритеты крайне медленно переключаются с сырьевой на инновационную модель экономики. В то время как у ведущих стран (США, ОЭСР, Япония, Китай) расходы на НИОКР составляют 2-3 % ВВП, в России они составляют чуть более 1 %. По государственным расходам на НИОКР на душу населения (86 дол.) Россия отстает от лидеров в 4-5 раз, а по частным расходам (40 дол.) — в 15-20 раз [8]. В программе стратегии инновационного развития России ориентирами выступают, по словам премьер-министра Путина В.В., двукратное повышение вложений в НИР и НИОКР — до 2,5-3 % от ВВП страны, а кроме того, увеличение доли индустриальных предприятий, внедряющих новые технологии на производстве, до 50 %.

Формирование этих секторов, в свою очередь, должно существенно повысить долю инновационной продукции в промышленном производстве страны с нынешних 4,5-5 % до 25-30 % как самое меньшее к 2020 г. Однако на государственном уроне не достаточно четко скоординированы цели социально-экономического развития с инновационными направлениями, другими словами, имеется смутное представление о том, что лежит в их основе — повышение качества жизни или обороноспособности (нет на-

циональной идеи). В настоящее время, как отмечает РА «Эксперт», «эффективность государственной политики в области инноваций остается на уровне деклараций. Особенно в части создания преференций и стимулов для вложений в инновации» [3]. Инерционный сценарий развития оказывается более приемлемым для российской экономики в условиях отсутствия эффективных механизмов обращения и капитализации нематериальных активов [4].

Согласно заявленной инновационной стратегии до 50 % вложений в НИР и ОКР должно осуществляться бизнесом. Но пока российское предпринимательство само по себе характеризуется низкой степенью готовности к восприятию новых знаний и инноваций. По данным РА «Эксперт», в 2009 г. разработку и внедрение технологических инноваций осуществляли 9,4 % от общего числа российских промышленных компаний, а по доле передовых компаний-инноваторов Россия занимает последнее место среди стран ОЭСР (16 % среди инновационно активных предприятий). При этом в отечественных компаниях преобладает наименее эффективный — пассивный — тип технологических заимствований, что крайне негативно сказывается на научно-инновационном потенциале экономике в ближайшей перспективе [3].

Что касается третьего сегмента инновационного спроса, то здесь актуальным является вопрос социальной структуры экономики. Предложенная еще Э. Роджерсом [15] сегментация потребителей по степени восприимчивости инноваций предполагает, что не новаторы, которые, согласно исследованиям, составляют 2,5 % потребителей, а последователи и раннее большинство (в совокупности около 50 %) определяют успех распространения новшества. Инновационный спрос, как правило, формирует элита общества, что обеспечивает нововведению «высокую рентабельность и большую привлекательность для инвестиций». Но только при подключении к потреблению среднего класса (который в нормально функционирующей экономике должен быть наиболее многочисленным), можно говорить о полноценном принятии инноваций. В российской экономике, где средний класс занимает незначительную прослойку общества, в значительной степени не велика готовность к потреблению российских инноваций. При этом высший класс ориентирован на потребление импортных продуктов, а средний и низший классы, восприимчивые к появлению отечественных качественных аналогов зарубежных технологий, не всегда в состоянии их приобрести.

Среди социально-экономических подходов к проблематике инноваций особая роль принадлежит маркетингу, который располагает необходимым концептуальным аппаратом и методическим инструментарием для управления спросом. В инновационной сфере формирование спроса определяется как базовый маркетинговый процесс, в ходе которого определяются базовые характеристики и будущее направления развития нового

продукта. Маркетинговые усилия направлены, прежде всего, на создание правильного восприятия новшества в глазах потребителей, что непосредственно влияет на объем инновационного спроса.

Маркетинг в большей степени, чем другие экономические науки, рассматривает качественную сторону спроса через эмоциональную (психологическую) составляющую — восприятие. Именно управлению восприятием в маркетинге на современном этапе развития уделяется значительное внимание.

Понятия «восприятие», «восприимчивость», «спрос» во многих исследованиях рассматриваются как синонимы. Однако, по нашему мнению, в рамках поставленных наукой инноватикой вопросов, данные понятия, обозначая одну и ту же проблему, имеют принципиально разное значение и подходы к решению.

Восприятие как «процесс приема и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом», в большей степени является познавательной (когнитивной) деятельностью в отношении нового продукта или услуги. Некоторые исследователи отмечают, что восприятие может быть рассмотрено как в отношении индивидов (индивидуальное восприятие), так и организаций (организационное восприятие), которые, действуя как живые открытые системы, оценивают и рефлексируют по отношению к происходящим в среде событиям [10].

Необходимо заметить, что понятие «инновационная восприимчивость» чаще употребляется исследователями в отношении бизнес-субъектов, в то время как восприятие характеризует индивидуальную характеристику. Только отдельные исследователи (в частности, Фирсанова О.Н. [10]) рассматривают понятие «организационное восприятие», которое складывается из отдельных восприятий членов организации. При этом она впервые в отличие от других исследователей рассматривает не отдельные восприятия индивидов в организации, а целостное его понимание, обращая внимание таким образом на важность взаимодействий и синергизм в готовности к принятию инноваций индивидов в организации.

По нашему мнению, в основе инновационного спроса лежат восприятия индивидов, которые могут рассматриваться как их ожидания и оценки, позволяющие принять решения в отношении нового продукта. Индивид, который выступает как конечный потребитель, может рассматриваться также и как потенциальный участник инновационного процесса, который является также и разработчиком, и поставщиком нового знания в качестве предпринимателя или сотрудника фирмы-новатора. Но само восприятие формируется под влиянием взаимодействий с другими индивидами, причем характер и интенсивность влияния зависит от качественных и количественных характеристик сети.

В настоящее время предпринимательство постоянно сталкивается с вызовами потребительской среды, в которой, с одной стороны, формируется новый класс потребителей — активных, независимых и хорошо информированных, а с другой — потребителей, ориентированных на комфортный консерватизм и не готовых к восприятию высокотехнологичных новинок [9].

Можно выделить следующие тенденции в потребительском поведении, которые оказывают влияние на формирование восприятия новых товаров и услуг:

- практически все первичные потребности (физиологические и в безопасности), как они традиционно интерпретировались, могут быть свободно удовлетворены — доступ к ним имеют практически все слои потребителей независимо от уровня доходов;

- для многих рынков потребительских товаров, особенно высокотехнологичных, характерно превышение предложения над спросом, а также наличие товаров с избыточными свойствами, которые не могут быть восприняты потребителями;

- значительное увеличение объема и множественность каналов информации, с одной стороны, делает доступным практически любое знание о товаре и фирме, снимая тем самым частично проблему ассиметрии информации, но с другой стороны, дезориентирует потребителя, обуславливая необходимость «проводника» или консультанта;

- коммуникации в социальных сетях позволяют достаточно быстро идентифицировать потребителей со схожими потребностями, формировать мнение о товаре и фирме, что может как усилить, так и затормозить восприятие нового товара;

- потребительские предпочтения, пройдя уровень предметных улучшений, в настоящее время вышли на качественно новый уровень — символический, когда потребность в социальной самоидентификации (кто мой друг и кто мой враг) превалирует над традиционным желанием обладать определенными благами, что повышает значимость бренда при выборе товара [9];

- потребители готовы активно участвовать в процессе создания товара и заинтересованы в кастомизированных (с учетом своих потребностей) продуктах, что положительно сказывается на повышении восприятия продукта;

- для современного потребителя характерно в большей степени эмоциональное, а не логическое восприятие, а также постоянный поиск положительных эмоций (в общении с близкими, в экстремальных играх и т. п.),

который часто превалирует над рациональной деятельностью (необходимость работать, чтобы зарабатывать).

Современный научный подход к повышению инновационного восприятия в отличие от традиционного подхода, который рассматривал восприятие через принятие индивидом нового знания на основе внутренних критериев, базируется на социальном аспекте, связанном с ролью связей и контактов между субъектами рынка в процессе выбора и потребления инноваций. В качестве таких критериев обычно принимали либо практический — соответствие (корреспонденция) реального результата действия теоретически предсказанному, либо логический — согласованность (когерентность) новой идеи с уже имеющимся корпусом достоверного знания [6].

В настоящее время исследователями признается важная роль взаимодействия и коммуникации для формирования правильного восприятия. Фирсанова О. В. предполагает, что успех процесса внедрения инновационных продуктов на рынок, реализации инновационных управленческих технологий на предприятиях напрямую зависят от степени когерентности (сопряжения, или пересечения) восприятий, рассматривая ее именно в аспекте взаимодействия. Образующаяся в результате зона пересечения присущих сторонам ценностей и схем действий представляет собой некое «коммуникативное поле», в пределах которого и могут быть сформированы устойчивые коммуникативные связи [10].

В основе выдвинутого предположения лежит предложенная К. Ланкастером и Г. Беккером в 60-х годах идея «новой теории потребления», согласно которой потребитель предъявляет спрос не просто на некий набор товаров, а на совокупность определенных качеств, способных принести удовлетворение, т. е. «атомарных объектов выбора». Причем к этой «атомарной совокупности» могут быть отнесены как собственно материальные качества, так и символьные [10]. Данную тенденцию можно наблюдать в стремлении как хозяйствующих субъектов, так и индивидов к созданию групп на основе каких-либо общностей в социальных сетях или присоединение к чьим-либо группам. Однако увеличение количества таких групп в деятельности субъекта поднимает вопрос об определении их приоритетности с позиций ценности для него.

В данной связи задача в управлении восприятием связана с выявлением и формированием потенциала зон с высокой готовностью к потреблению инноваций. Активно развивающийся в маркетинге подход взаимодействия базируется на исследованиях зарубежных и российских ученых, которые в качестве предмета обмена рассматривают отношения, имеющие

целью повысить степень удовлетворения потребностей каждой из заинтересованных сторон [7].

В системе коммуникаций, прежде всего, должна быть успешно решена задача быстрого распространения знания об инновациях. Как отмечает Ф. Руфф, ключевая проблема продолжающейся погони за улучшениями заключается в отсутствии «знаний об улучшениях», т. е. информации о том, насколько полезными или привлекательными могут быть дальнейшие результаты инноваций и роста. Такой информационный пробел наблюдается в различных сферах потребления. В маркетинге данную проблему призвана решить когнитивная концепция, предложенная Юлдашевой О.У., которая выступает логичным продолжением концепции взаимодействия и «концентрирует внимание на процессах мышления, познания, восприятия, интерпретации полученных знаний» при формировании спроса [12, с. 191].

В данной концепции основные усилия маркетинга направлены, по сути, не на спрос как результат мыслительного процесса потребителя, а на восприятие как его ожидание и сам мыслительный процесс. Здесь в методологии маркетинга важным являются два аспекта — технологии мыслительного процесса и сеть взаимодействия, оказывающая влияние на данный процесс.

Принято считать, что маркетинг предлагает инструментарий, который может либо формировать спрос, либо удовлетворять существующий. В когнитивной концепции маркетинга рассматриваются два возможных направления: созидательное, которое направлено на формирование новых стандартов потребления, и адаптивное, предполагающее применение новых технологий потребления к существующим стандартам [12, с. 195].

Когнитивный подход обусловил еще один важный вывод: инновационное восприятие повышается при непосредственном участии реципиентов инноваций в процессе их создания, что обуславливает важность развития творческого (креативного) мышления. Это подтверждается исследованиями представителей современных экономических и социологических теорий [14; 15]. В практике экономически развитых стран развитию творческого потенциала отдельных личностей и целых организаций уделяется особая роль, непосредственно связанная со способностью создавать инновации и включаться в процесс ее распространения в экономической системе. Работают специальные программы по стимулированию творческой активности, разрабатываются инструменты, облегчающие мыслительные процессы и способствующие выработке новых идей.

Характерно, что традиционно творчество рассматривалось как чисто индивидуалистический процесс, плод гениального разума. Основной массе

индивидов свойственно сопротивление новому и действие в рамках привычных моделей поведения, тогда как творческое мышление предполагает применение нестандартных подходов. Появление нестандартно мыслящих личностей вызывает традиционно отторжение другими членами общества. Кроме того, недостаточно развитые коммуникационные навыки препятствуют распространению инновационных идей.

В современных условиях творческие личности с оригинальными подходами к решению задач становятся ключевым ресурсом организаций-лидеров. Существуют примеры, когда успешные мировые компании принимали на работу своих наиболее продвинутых потребителей, чтобы добавить креатива и усилить инновационное восприятие своих сотрудников. Признание того, что творчеству можно обучить с помощью особых технологий, а также важности здесь взаимодействия, обуславливает новый подход к творчеству как социальному процессу, основная роль в котором принадлежит когнитивному маркетингу. Люди, обладающие творческим мышлением и коммуникативными навыками, формируют вокруг себя инновационно восприимчивую сеть. Когерентность восприятий, когда достигается взаимопонимание между участниками группы по целям и методам работы, обеспечивая тем самым необходимый творческий климат, является непременным условием активизации инновационного спроса.

Библиографический список

1. Арменский А.Е. Инновационная экономика и роль в ней интеллектуальной собственности // Инновации. 2009. № 11. С. 30-33.

2. Владимирова О. Н. Методические подходы к формированию рейтинга инновационной восприимчивости региона // Инициативы XXI века. 2010. № 4-5. С. 68.

3. Государственные инициативы в области инноваций [Электронный ресурс] // Инновации: сб. аналитических материалов - Эксперт РА, 2011. Режим доступа: http://gosbook.ru.

4. Зубарев В. Креативный класс: Инновациям необходимо сообщество людей, аккумулирующих нематериальный капитал страны // Российская Бизнес-газета - Инновации. № 798(16). 17.05.2011.

5. Инновационный менеджмент: учебник / под ред. С.Д. Ильенковой. М.: Юнити, 1997.

6. Липский Б.И. Истина как средство коммуникаций // Социальные и гуманитарные науки на Дальнем Востоке. 2010. № 3. С. 62-70.

7. Мелькина Н.Н. Особенности формирования научной теории маркетинга // Экономика и управление. 2010. № 12(73). С. 304-306.

8. Рогов С.М. Россия должна стать научной сверхдержавой. Невостребованность науки — угроза национальной безопасности России // Научно-практический журнал «Концепции». 2010. № 1-2 (24-25).

9. Руфф Ф. Кризис роста и «погоня за улучшениями»: вызовы для инноваций и маркетинга // Форсайт. 2007. № 2(2). С. 22-26.

10. Фирсанова О.В. Методология процесса взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: автореф. ... д-ра экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

11. Хренов П.Е. Инновационный спрос как фактор экономического развития [Электронный ресурс] // Проблемы современной экономики. 2008. № 2(26). Режим доступа: http://m-economy.ru.

12. Юлдашева О.У. Когнитивная концепция маркетинга как направление развития теории маркетинга взаимодействия / Г.Л. Багиев, Х. Меф-ферт (научная редакция). Маркетинг взаимодействия: Концепция. Стратегии. Эффективность. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 672 с. С. 188-213.

13. Bland Travis etc. Enhancing Public Sector Innovation: Examining the Network-Innovation Relationship // The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, Volume 15(3), 2010, article 3.

14. Heindl Dennis J. Innovation Infrastructure: Systems approach to building an innovation organization/^электронный ресурс]. URL: http://innovationtools.com, 2008.

15. Rogers E.M. Diffusion of innovations (4th ed.). New York: The Free Press, 1995.

T.I. Sherstobitova

The point of marketing cognitive concepts on the problem of innovation demand and perception

This article considers the features of the innovative demand and its development in the Russian economy, and the links between definition of "innovation receptivity" and "perception" are also shown. The author analyzes the possibility of demand management based on the concept of cognitive marketing. The basic marketing approaches to improving innovative perception are proposed.

Keywords: innovation demand, perception, coherence of perceptions, cognitive approach marketing.