Война за сухость и комфорт

CEO финского производителя Reima OY Кристофер Силкович собрался захватить российский рынок детской одежды с инновационным розничным форматом.

Два года назад предприниматель Владимир Конопелько пытался договориться с менеджерами Reima OY об открытии в Москве монобрэндового магазина Reima. Финны сказали, что марка продается лишь в мультибрэндовых сетях. И Конопелько открыл магазин марки Kerry.

На российском рынке зимней одежды для детей от года до семи лет в среднем ценовом сегменте (около 5 тыс. руб. за комбинезон) Reima и Kerry доминируют. Обе родом из Финляндии, хотя Reima отшивается в Юго-Восточной Азии, а Kerry — в Эстонии. Обе используют непромокаемые ткани. Правда, Kerry продается только в России, а Reima — в 15 странах Европы. Схемы дистрибуции идентичны: у Kerry эксклюзивный дистрибутор "СТК Москва", у Reima OY два партнера — "Аймер" в Москве, регионах и "Ника" в Санкт-Петербурге. Продажи компаний в России до недавнего времени были сопоставимы. В 2010 году равновесие нарушилось.

В 2009-м выручка Reima OY в России (около 20% всего оборота) выросла на 15%, до 4,6 млн евро. Но как подсчитали консультанты из компании Strategica, если бы Reima OY занялась дистрибуцией сама, то могла бы расти на 37% в год. В мае 2010-го Кристофер Силкович открыл офис в Москве, его директором стала бывший топ-менеджер российского подразделения Adidas Елена Барсукова. "Россия для нас приоритетный рынок, мы хотим лучше понимать, что нужно вашим покупателям",— говорит Силкович. Барсукова заключила прямые контракты с сетями "Детский мир", Mothercare, "Дети", оставив обслуживание несетевой розницы прежним дистрибуторам. В 2011-м она собирается открыть монобрэндовые магазины Reima — впервые за 65-летнюю историю марки. В среднесрочной перспективе появятся три-пять магазинов в Москве, три в Петербурге и по одному франчайзинговому в городах-миллионниках.

Монобрэндовые магазины на детском рынке уже есть (например, "Шалуны", Du Pareil au Meme и пр.). Но магазины Reima будут колоссальных размеров — около 400 кв. м при 3 тыс. ассортиментных позиций. Часть площади Барсукова хочет отвести под игровую зону и площадку для демонстрации свойств тканей Reima. Она уверяет, что главная задача фирменных магазинов — повысить узнаваемость марки. Учитывая огромные площади и сезонность Reima, вряд ли можно рассчитывать на высокую рентабельность магазинов. Зато прямая реализация в чужие сети принесла хорошие результаты: по предварительным данным, продажи Reima в 2010-м вырастут вдвое.