Вынужденная перепланировка

Шесть лет — 600 франшиз. Таковы были планы развития крупнейшей в мире риэлтерской сети Century 21 в России. Уже первый год ее работы показал, что сбыться им, похоже, не суждено.

У президента компании «Century 21 Россия» Нури Каца есть мечта. Он хочет переодеть российских риэлтеров в желтые пиджаки. Яркая униформа — узнаваемый дресс-код агентов Century 21, крупнейшей в мире риэлтерской сети, насчитывающей 8,2 тыс. франчайзинговых агентств в 50 странах мира.
В 1990 году канадский гражданин Нури Кац приехал в Россию «для изучения политических процессов, происходящих в стране». С тех пор он успел сменить множество профессий. Вначале работал журналистом и во время событий 1993 года умудрился попасть в заложники в Белом доме. После чего решил уйти в бизнес: консультировал россиян, которые собирались уехать в Канаду на ПМЖ, открыл завод по производству металла у себя на родине, наконец, дважды пробовал себя в риэлтерской сфере. Последнее агентство Beatrix он открыл в 2002 году. Однако неуемный характер канадца не устраивала скромная должность руководителя небольшого агентства. Тогда Нури решил стать крупнейшим в России франчайзером недвижимости.
С группой частных лиц он приобрел мастер-франшизу Century 21 и в мае прошлого года возглавил российское подразделение международного гиганта под названием «Century 21 Россия». А в сентябре предприимчивый канадец уже озвучил дерзкие планы компании. Только за первый год работы она намеревалась продать в Москве 50 франшиз. Таким образом, по количеству представительств она должна была вплотную приблизиться к лидеру столичного рынка компании «Инком-Недвижимость», у которой 58 собственных офисов. В течение второго года работы планировалось довести количество франчайзи до 120, подключив рынки Подмосковья и Санкт-Петербурга. А в течение шести лет — более 600 франшиз на территории России, Украины и Казахстана.
Проект канадца сразу привлек внимание конкурентов. Вскоре после заявлений Каца председатель совета директоров «Миэль» Григорий Куликов поспешил сообщить, что его компания планирует продать в течение двух лет около ста франшиз. И это при том, что у «Миэль» уже был малоудачный опыт развития франчайзинговой программы. Летом 1997 года она открыла первый партнерский офис в Омске, только спустя четыре года — еще два (в Барнауле и Новосибирске), причем последний продержался всего полтора года.
Однако вполне возможно, что будущее «Century 21 Россия» отнюдь не лучше. Ведь чтобы выдержать план, компании уже через полгода работы пришлось отказаться от заявленной изначально стратегии.

Продать по-американски
«Century 21 Россия» оценила свои услуги недешево. Ее франшиза сроком на пять лет сначала продавалась по $25 тыс. Причем в компании сразу объявили, что это льготные условия, которые будут действовать лишь для первых покупателей. Сегодня стоимость франшизы (первоначальный взнос, без учета месячных платежей) выросла до $30 тыс. Кроме того, партнеры должны заплатить еще $10 тыс. в качестве так называемого страхового депозита. Эти деньги берутся головным офисом Century 21 в том случае, если недобросовестный франчайзи не заплатит причитающихся ежемесячных роялти. Последние составляют еще 6% от оборота риэлтера-партнера. К этому надо приплюсовать 2% — взнос в Национальный рекламный фонд.
Взамен российские риэлтеры получают право работать под всемирно известным американским брэндом. «О Century 21 мы узнали, когда путешествовали за границей, задолго до прихода компании в нашу страну,— воодушевленно рассказывает Евгений Скоморовский, управляющей директор и партнер риэлтерской компании «Запад». Эта фирма стала одним из первых франчайзи Century 21 в Москве, сменив название на «Century 21 Запад». К слову, если агентство уже успело заработать себе имя, то американцы позволяют сохранить его с условием, что оно будет расположено после названия сети. К моменту подписания франчайзингового договора «Century 21 Запад» уже имела пятилетний опыт работы, но, как признается Скоморовский, «в последние годы практически не прогрессировала». Сотрудничество с Century 21 и должно было обеспечить прогресс.
Правда, брэнд Century 21 на российском рынке известен скорее профессионалам вроде Евгения Скоморовского. А Нури Кац, похоже, и не думал серьезно вкладываться в популяризацию марки. «То, что называется „приходом Century 21”,— маркетинговая программа, рассчитанная всего на несколько миллионов долларов, что не может обеспечить успех компании на рынке,— констатирует управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев.— Чтобы открыть в Москве одно успешное агентство, нужно не меньше $2–3 млн, половина из которых уйдет на рекламу, не говоря уже о сетевом проекте».
Впрочем, для партнеров «Century 21 Россия» важнее оказывался не брэнд, а несвойственная российскому рынку технология работы. Как правило, в отечественных риэлтерских компаниях агенты спокойно сидят в офисах и ждут клиентов. До осени 2006 года бурно растущий рынок недвижимости прощал подобную пассивность. Но с наступлением стагнации за клиента приходится бороться. Century 21 предлагала свой метод. Согласно американской схеме агент — самостоятельная бизнес-единица, он должен самостоятельно наработать клиентскую базу. Поэтому сотрудники Century 21 выходят на улицу, распространяя листовки с личными контактами; звонят по частным объявлениям в газетах, предлагая свои услуги; подают себя в качестве специалистов в кругу друзей и знакомых. «Не стоит забывать и бывших клиентов. Надо, скажем, поздравлять их с праздниками, ведь человек может порекомендовать агента друзьям или ему самому потребуется помощь»,— объясняет хитрости американской системы Евгений Скоморовский.
Еще одно преимущество — возможность существенно увеличить количество сделок с зарубежной недвижимостью. Ведь при соответствующем обращении клиента, агентству достаточно просто послать запрос в офис Century 21, расположенный в любой точке мира,— зарубежные товарищи возьмут поиск объекта на себя. А после совершения сделки прибыль делится между представительствами пополам. «Самостоятельно развивать направление зарубежной недвижимости было бы достаточно сложно»,— объясняет Скоморовский.
В итоге, как утверждает риэлтер, несмотря на то, что с прошлого года количество сделок на столичном рынке недвижимости уменьшилось примерно на 20%, у его агентства продажи даже немного увеличились, правда, «пока совсем незначительно».

ДОСЬЕ

CENTURY 21 ОСНОВАНА В 1971 ГОДУ в Калифорнии (США). Сегодня является мировым лидером среди риэлтерских сетей, работающих по франчайзинговой схеме. Century 21 представлена в 50 странах мира: под ее брэндом действуют свыше 8,2 тыс. офисов c общим штатом 144 тыс. человек. Торговая марка Century 21 принадлежит холдингу Realogy, рыночная стоимость которого оценивается в $9 млрд. Другие активы холдинга — сети Coldwell Banker (3,8 тыс. офисов), ERA (3 тыс. офисов) и Sotheby’s (1,8 тыс. офисов). Все компании Realogy занимаются продажей риэлтерских франшиз на рынке жилья. Исключение составляет лишь Coldwell Banker, которая имеет также подразделение, специализирующееся на коммерческой недвижимости.

НОУ-ХАУ

Компания Century 21:
— первой из транснациональных риэлтерских сетей, работающих по франчайзинговой схеме, вышла на российский рынок;
— пытается привлечь риэлтерские агентства малоизвестным в России брэндом;
— разрешает франчайзи сохранять прежнее имя, присоединив его к названию сети;
— отказалась от поступательной стратегии — продавать франшизы сначала только в Москве, а уже затем в регионах;
— помогает партнерам торговать недвижимостью за рубежом, координируя действия офисов, расположенных в разных странах.

РЫНОК

В Москве насчитается 2 тыс. риэлтерских агентств, а всего по России — порядка 15–20 тыс. При этом количество риэлтерских компаний, владеющих двумя и более офисами, не превышает нескольких десятков. Казалось бы, благоприятная почва для развития франчайзинговых программ. В отличие от западного рынка недвижимости, где практика торговли франшизами широко распространена, в России этот сектор бизнеса находится в зачаточном состоянии. Периодически все крупные риэлтерские агентства предпринимали попытки запустить собственный франчайзинговый проект. В частности, подобные попытки делались компаниями «Инком-МЦБН» (совместный проект с американским агентством «Римакс»), «МИАН--агентство недвижимости» и «Бест-недвижимость». Однако ни к каким положительным результатам эти попытки не привели. Дальше всех из «большой четверки» продвинулся «Миэль», под брэндом которого работают три франчайзинговых офиса в Сибири. В 2003 году на российском рынке появилась компания «Хирш», до прихода в Россию Century 21, являвшаяся единственным игроком на рынке недвижимости РФ, продающим франшизы риэлтерам.

Вон из Москвы
Проблема «Century 21 Россия» в том, что верных клиентов вроде Скоморовского оказалось гораздо меньше, чем предполагала приобрести компания. К маю 2007 года «Century 21 Россия» продала на территории столицы всего 12 франшиз. И перед ней замаячила перспектива срыва плана: найти еще 38 партнеров исключительно в Москве было нереально.
Зачем компания загнала себя в столь узкие географические рамки? Как говорит директор департамента развития «Century 21 Россия» Сергей Селезнев, это объяснялось тем, что сначала надо было адаптировать привычные для компании технологии продаж и привлечения клиентов к российским условиям, а контролировать работу офисов расположенных в одном-двух регионах гораздо проще. Однако за недостатком «подконтрольных» этот принцип пришлось забыть. «В мае было принято решение изменить стратегию работы»,— признает Селезнев. Компания сняла географические ограничения и стала искать партнеров по всей стране.
За счет этого удалось «почти выполнить» годовой план. По словам Сергея Селезнева, по состоянию на сентябрь 2007 года в активе «Century 21 Россия» 47 франшиз: 15 в Москве, остальные — в регионах. География достаточно обширна: Санкт-Петербург, Мурманск, Петрозаводск, Ставропольский край, Сочи и Челябинск. «В Москве рынок уже устоялся. На нем, как правило, работают достаточно опытные игроки,— объясняет директор по маркетингу „Бюро недвижимости Агент 002” Ольга Побединская.— А в регионах попросту не хватает знаний для работы в сфере недвижимости».
Очевидно больше всего от сотрудничества с мировой сетью выиграли сочинские риэлтеры. «Мы открылись совсем недавно, в августе, но уже регулярно получаем запросы от иностранных покупателей»,— хвалится генеральный директор сочинской «Century 21 Sun Realty» Яна Бердникова. Работает принцип глобальной сети: состоятельные иностранцы, обнаружив новый олимпийский город на карте мира, хотят приобрести там недвижимость. А представительства Century 21 со всех уголков планеты адресуют их в новорожденное «Century 21 Sun Realty».
Интересно то, что сочинская компания купила не одну, а сразу четыре франшизы Century 21 под каждый из своих офисов. Петербургское ООО «Флагман» приобрело 11 франшиз. А ставропольская «Century 21 Премьер» — целых 15. «Как правило, количество проданных франшиз измеряется количеством франчайзи, а не офисов»,— удивляется главный менеджер Российской ассоциации франчайзинга Валерий Перков. Однако у Century 21 свои правила игры, и за каждый новый офис партнеры должны снова платить вступительный взнос. Правда, с дисконтом. Так, если первая франшиза стоила «Century 21 Sun Realty» $25 тыс., то за последующие она заплатила по $10 тыс. И даже если Century 21 выполнила свой план по количеству заключенных договоров, то весьма вероятно, что заработала она все-таки меньше, чем планировала.

Ожидая «сестер»
«Проблемы у компании были и когда она выходила на рынки Турции и Австралии, но все они были решены»,— напоминает Сергей Селезнев. Оптимизм ему придает то обстоятельство, что сегодня на территории России насчитывается порядка 15–20 тыс. риэлтерских агентств, подавляющее большинство которых развивается как самостоятельные бизнес-единицы. При этом в странах Северной Америки и Западной Европе практически весь риэлтерский рынок занимают четыре-пять брэндовых сетей, работающих по франчайзинговой схеме. «Наша страна не станет исключением: через пять-десять лет риэлтерский рынок в России будет поделен между тремя-четырьмя западными риэлтерскими сетями,— предвкушает Селезнев.— Возможно, появится какой-нибудь российский брэнд».
А вот руководитель аналитической службы АН «Новый город» Наталья Ветлугина полагает, что ждать придется дольше: франчайзинговая бизнес-модель может получить на российском рынке широкое распространение не раньше чем через 10–15 лет. «Большим фирмам франшиза не нужна — у них есть свои брэнды и технологии, а для маленьких ее приобретение слишком затратно. Конечно, небольшой прослойке она может быть интересна, но чрезмерной активности не будет»,— рассуждает эксперт.
Неслучайно сейчас помимо «Century 21 Россия» риэлтерскими франшизами в стране торгуют всего две компании — «Миэль» и «Хирш». Последняя за четыре года продала порядка 60 франшиз. А у «Миэля», несмотря на громкие заявления Григория Куликова, дальше слов дело, скорее всего, не пошло. В самой компании СФ отказались прокомментировать, как продвигается франчайзинговая программа (напомним: в планах «Миэля» к осени 2008 года довести число партнеров до 100). Тем не менее, как сообщают некоторые владельцы франшиз Century 21, прежде чем заключить договор с малоизвестным в России американским брэндом они обращались в «Миэль», ведь эта марка в нашей стране «весит» гораздо больше. Но там им сообщили, что пока франшизами не торгуют.
Так что серьезной конкуренции в «Century 21 Россия» ждут лишь со стороны своих «сестер». По словам Селезнева, холдинг Realogy, куда входит его компания, в ближайшее время готовится вывести на российский рынок еще две аналогичные Century 21 франчайзинговые сети — Coldwell Banker и ERA. «Конкуренция между сетями холдинга предполагает лишь улучшения работы в каждой компании»,— оптимистично заявляет Сергей Селезнев. Вопрос в том, интересен ли российский рынок для такой конкуренции. «Сегодня результат с продвижением Century 21 не очень понятен, и холдинг вряд ли решится на дополнительные расходы»,— такой прогноз дает президент компании «Хирш» Феликс Альберт.