Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза

УДК 316.77 Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2013. Вып. 1

В. В. Сибирев

СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ ВУЗА

Введение

Изучением имиджа организаций занимаются такие науки, как маркетинг, связи с общественностью, менеджмент и социология. Каждая наука рассматривает свои аспекты формирования имиджа организации. Социология прежде всего рассматривает социальную составляющую коммуникационного процесса взаимодействия организации с потребителями ее товаров и услуг.

В России первые публикации, связанные с имиджем вуза, появились в 1990 г., но вплотную этой темой занялись с начала 2000-х годов [1]. Выделим следующих авторов, которые работали в данном направлении: Гришунина Е. В., Дагаева Е. А., Де-лия В. П., Карпова Е. Б., Нестерчук О. Я., Пискунов М. С. и Пискунова Т. Н. Названные авторы рассматривали в своих работах виды и основные характеристики имиджа образовательного учреждения, его особенности и модели конструирования. Но, к сожалению, нет специальных работ, которые анализируют социально-коммуникативные факторы формирования имиджа вуза.

В данной статье сделан акцент на социально-коммуникативных аспектах управления имиджем вуза. Это обусловлено тем, что в течение двух последних десятилетий происходит активное формирование рынка образовательных услуг, и этот рынок характеризуется усилением конкуренции как на уровне отдельных образовательных организаций, так и на уровне национальных образовательных систем [2]. Помимо государственных вузов на нем активно действуют новые субъекты рынка — частные образовательные учреждения [3]. В этих условиях позитивный имидж вуза выступает фактором повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Целью статьи является анализ влияния социально-коммуникативных факторов на управление имиджем вуза. Статья состоит из трех частей. В первой части рассмотрено общее понятие имиджа, во второй — функции имиджа вуза, а в третьей — социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза.

Понятие «имидж вуза»

Имидж организации — явление, которое привлекает внимание ученых из разных областей знания, и каждая наука выделяет в нем свои аспекты сообразно предмету исследования. Так, маркетинг рассматривает имидж как инструмент реализации товаров и услуг [4, с 438]. В PR под имиджем понимается образ организации или лица, посредством которого возникает тесный контакт с целевой аудиторией, и этот образ строится в соответствии с интересами целевой аудитории [5, с 16]. В основе социологической

Сибирев Владислав Владимирович — аспирант, Санкт-Петербургский государственный университет; e-mail: sibvlad88@mail.ru

© В. В. Сибирев, 2013

трактовки имиджа организации лежат социально-коммуникативные отношения, отражающие соотношение интересов и ценностей взаимодействующих сторон.

С нашей точки зрения, имидж — это относительно устойчивый образ организации, формируемый в процессе коммуникации (социального взаимодействия) организации с заинтересованными сторонами (целевыми группами). Любая организация преследует определенные цели, но она не должна забывать, что у взаимодействующих с ней сторон тоже есть свои цели, чаще всего не совпадающие с целями организации. То же можно сказать и о ценностях, а также о взаимных ожиданиях. Все это приводит к тому, что организация транслирует один образ, а целевыми аудиториями он может восприниматься и интерпретироваться по-другому.

Изучая сущность имиджа организации, необходимо различать такие взаимопере-секающиеся с ним понятия, как «бренд» и «репутация». Схожесть понятий «имидж» и «бренд» заключается в том, что и то и другое понятие являются ментальными конструктами, ориентированными на формирование положительных оценок, мнений по отношению к социальному объекту (организации, товару). Однако в отличие от бренда, который «является устойчивым уникальным образом торговой марки, получившим признание со стороны целевой группы и укоренившимся в сознании потребителей, имидж является динамичным и изменчивым образованием» [6].

Разница в понятиях имиджа и репутации состоит в том, что в основе понятия «репутация» лежит оценка результатов взаимодействия, а в основе имиджа — образ, представление [7, с. 18]. Таким образом, репутация — это то, как оценивают организацию при конкретном взаимодействии с ней, а имидж — это представление об организации, формируемое на основе информационных сигналов, поступающих не только от самой организации, но и от ее целевых аудиторий. Несмотря на указанные различия, эти понятия призваны служить одной цели и используются для формирования положительного образа организации.

От понятия «имидж» перейдем к понятию «имидж вуза». Есть два подхода к его определению. Первый акцентирует внимание на психологическом влиянии на целевые аудитории. В этом случае имидж вуза — это «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения вуза» [8, с. 11]. Согласно второму подходу, имидж — это система «представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения — обучающей, научной, общественной, представляющая собой собирательный образ, характеризующий вуз» [9, с. 8]. На наш взгляд, понятие «имидж вуза» содержит в себе и эмоционально-психологический, и рационально-оценочный компоненты.

Для более полной характеристики имиджа вуза целесообразно раскрыть его основные функции.

Функции имиджа вуза

В самом общем виде функции имиджа вуза можно разделить на три группы: функция PR, экономические функции и социальные функции.

Первая группа — это функции, отвечающие за PR, то есть за узнаваемость вуза на рынке образовательных услуг. К этой группе можно отнести следующие функции [10]:

• Позиционирование на рынке образовательных услуг. Для этого вуз должен определиться со своей миссией, с конкурентными преимуществами. Вуз может позиционировать себя как элитный или доступный, узко- или многопрофильный.

• Создание адекватного образа. Он формируется на основе цели и стратегии вуза.

• Активное информирование целевых групп о себе.

Вторая категория — это экономические функции. Имидж должен способствовать росту финансово-экономических показателей вуза. Можно выделить следующие функции, которые относятся к экономическим [11, с. 14]:

• Повышение конкурентоспособности вуза.

• Увеличение бюджетного финансирования.

• Рост доходов от приносящей доход деятельности и т. д.

Наконец, социальные функции имиджа вуза, которые связаны непосредственно с интересами сторон, которые находятся в коммуникационном процессе друг с другом. К их числу можно отнести [12, с. 82]:

• Создание положительного коммуникативного поля как внутри вуза, так и в его внешней среде.

• Согласование интересов взаимодействующих сторон (вуза и целевых групп).

• Преодоление непонимания между участниками коммуникационного процесса.

• Формирование сильной организационной культуры внутри вуза.

Функции имиджа помогают понять его сущность, определить преследуемые им цели. Имидж — это понятие не абстрактное, а конкретное и он призван реализовы-вать конкретные цели. Сегодня эти цели понятны руководству вузов, так как рынок образовательных услуг характеризуется высокой конкуренцией. Имидж наделяет вуз конкурентными преимуществами. Он способствует доступу образовательного учреждения к лучшим финансовым и человеческим ресурсам. Помимо этого положительный имидж способствует привлечению в вуз талантливой молодежи, удержанию высококвалифицированных кадров, развитию партнерских отношений с представителями бизнеса и власти как потенциальными работодателями и инвесторами.

Напротив, негативный имидж, сформировавшийся среди прочего в результате просчетов в построении коммуникаций с целевыми аудиториями, создает дополнительные проблемы в управлении вузом.

Какие же социально-коммуникативные факторы влияют на формирование позитивного имиджа вуза? Остановимся на этом подробнее.

Социально-коммуникативные факторы управления имиджем вуза

Управление имиджем предполагает создание эффективного коммуникативного поля взаимодействия с целевыми аудиториями как внутри вуза, так и во внешней среде. При этом организации необходимо определиться с выбором каналов коммуникации для наиболее эффективного воздействия на целевые группы [13, с. 323]. Вузовскую целевую аудиторию можно разбить на две группы: внутреннюю и внешнюю.

Внутренние целевые аудитории. К внутренней целевой аудитории относятся студенты, преподаватели и сотрудники вуза.

1. Студенты. Студенты выполняют очень важную роль в формировании имиджа вуза, так как они могут посоветовать своим знакомым поступать в вуз или нет, могут написать мнение о вузе в Интернете, социальных сетях и блогах.

Для студентов важны нормальные условия обучения (компьютерные классы, библиотеки, общежития и т. д.). Также необходимо привлекать и мотивировать студентов и аспирантов к научной работе, создавать современные образовательные программы, которые котируются на рынке труда.

Одну из важных ролей в коммуникационном процессе между вузом и студентами играет студенческое самоуправление. Оно выполняет следующие функции: проведение мероприятий, которые носят культурно-массовый характер; организация отдыха обучающихся, улучшение материального и бытового положения учащегося и т. д. Фактически это партнер, который занимается решением проблем студенчества. Как справедливо отмечают Климович Л. В. и Офицеров П. Л., «активное участие студентов в управлении вузом расширяет сферу применения способностей и умений студентов, дает каждому возможность развить талант, проявить инициативу, найти дело по душе» [14]. Все это способствует приобщению студентов к ценностям вуза.

2. Преподаватели и сотрудники вуза. Для преподавателей важны комфортные условия работы со студентами и занятия наукой. Их зарплата должна быть достойной. Неслучайно Министерство труда и социальной защиты разработало проект «Программы поэтапного совершенствования системы оплаты труда при оказании государственных (муниципальных) услуг на 2012-2018 годы». Согласно документу, через 5-6 лет средняя зарплата врачей, преподавателей вузов и научных сотрудников должна быть вдвое выше средней зарплаты по региону [15].

Можно выделить следующие инструменты, которые выстраивают эффективную коммуникацию между преподавателями и руководством вуза: аналитические (анкетирование персонала), организационные (разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. д.) и коммуникативные (корпоративные мероприятия и т. д.).

Внешние целевые аудитории. Можно выделить три целевые аудитории во внешней среде, которые вступают с вузом в коммуникативный процесс: государство, абитуриенты и работодатели.

1. Государство. В силу специфики выполняемых вузами функций важную роль в их функционировании играет бюджетное финансирование. Вузы разного статуса выполняют разные функции в системе высшего образования и соответственно получают разную государственную поддержку.

Взаимодействие вуза и государства является очень важной составляющей управления вузом, так как многие вузы зависят от бюджетного финансирования, и все они должны подчиняться закону об образовании. Главная задача государства состоит в повышении эффективности использования бюджетных средств. Для этого проводится реформа высшего образования, которая включает в себя несколько направлений: интеграция в мировое образовательное пространство (болонский процесс), возрастание роли вузов в инновационной среде и оптимизация бюджетного финансирования [16].

Все эти тенденции способствуют усилению конкуренции на рынке образовательных программ и влияют на имиджевую политику вуза. Для успешного функционирования вуза необходимо создавать новые образовательные программы, которые будут востребованы коммерческими компаниями и поддержаны государством. Сегодня государство делает ставку на инновационное развитие экономики и большую роль в нем

отводит высшему образованию. Вузы должны понимать, что одной из важных задач для них является научная деятельность, ориентированная на реальный сектор экономики.

2. Абитуриенты. Несмотря на большую зависимость от государства, вузы включены в рыночную систему. В этих условиях руководство образовательных учреждений вынуждено активно заниматься изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг.

Успешность каждого образовательного учреждения определяется не только качеством обучения в нем, но и эффективной системой коммуникации на рынке образовательных услуг. Потенциальный потребитель хочет узнать из рекламы как то, чему его будут учить и какую специальность он получит, так и то, что его ожидает после окончания вуза и т. п. Для привлечения абитуриентов разрабатываются специальные программы или мероприятия. Например, многие вузы напрямую работают со школами, организуют олимпиады, конкурсы, дни открытых дверей, где абитуриенты и их родители могут получить необходимую информацию о факультетах, о кафедрах, которые там находятся, посмотреть, в каких условиях они будут учиться.

3. Работодатели. Особо следует отметить возрастающую роль работодателей, которые прямо (при заключении договоров с вузом о подготовке специалистов) или косвенно (через механизм рынка рабочей силы) влияют на систему образования. Но необходимо отметить, что существует колоссальная проблема, которая заключается в том, что каждый год выпускается несколько тысяч выпускников, которые не знают, где им работать и применять свои полученные знания. Как со стороны руководителей организаций, так и со стороны ректоров вузов звучат взаимные претензии. Первые говорят, что вузы готовят не тех и не так, учат не тому, вторые — что работодатели толком не могут объяснить, что им, собственно, нужно [17].

Для того чтобы предприятия и вузы стали партнерами, необходимо работать в этом направлении. Для этого необходимо заключать договоры с предприятиями на предмет прохождения стажировки студентами данного вуза и подготовки нужных им специалистов, проведения внутри стен учебного заведения ярмарок вакансий. В некоторых вузах есть центры, которые занимаются оказанием помощи в трудоустройстве студентов (например, в СПбГУ данными вопросами занимается Центр занятости).

В заключение мы выделим следующие мероприятия, которые способствуют созданию эффективного коммуникативного поля и которые носят социально-коммуникативный характер [18, с. 86]:

• разработка внешней и внутренней коммуникативной политики вуза и контроль ее реализации;

• диагностика внешней и внутриорганизационной среды (СМИ, общественного мнения, социально-психологического климата, отношения и поведения внешних и внутренних целевых аудиторий вуза);

• целенаправленная работа с научно-образовательной сетью, сформированной на его базе;

• информационное обеспечение всех подразделений вуза;

• развитие своего сайта.

Подводя общие итоги, можно сделать следующие выводы. При социологическом анализе сущности имиджа необходимо брать за основу социально-коммуникативные отношения, возникающие между организацией и ее целевыми группами.

При управлении имиджем необходимо учитывать отраслевую специфику, в частности это касается высшей школы. Имидж вуза выполняет, помимо экономических и PR, также социальные функции. Эти функции связаны с согласованием интересов взаимодействующих сторон, для которых социально-коммуникативные факторы приобретают особое значение. Данные факторы связаны со спецификой взаимодействия вуза со своими целевыми группами (внешними и внутренними). Каждая целевая аудитория требует своего подхода при работе с ней. На сегодня это одна из важных функций управления имиджем.

Литература

1. Николаева В. И. Изучение имиджа образовательных учреждений // Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». URL: http://www.marketing.spb.ru/about/ (дата обращения: 29.11.2012).

2. Социологическое исследование «Информированность целевых аудиторий о вузах: источники и результаты». URL: http://www.ulstu.ru/main/view/article/9890%20%2824.02.09%29 (дата обращения: 29.11.2012).

3. Платонова Н. М., Кучеров Д. Г., Платонов М. Ю. Технология изучения имиджа высшего учебного заведения как работодателя // «Соционом». URL: http://socionom.ru/journal/stati-zhurnala/tekhnologija-izuchenija-imidzha-vysshego-uchebnogo-zavedenija-kak-rabotodatelja/ (дата обращения: 29.11.2012).

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. С. 438.

5. Би Дж. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. С. 224.

6. Панкрухин А., Игнатьев С. Имидж страны: смена парадигмы // Корпоративная имиджелогия. 2008. Апрель-Июнь. С. 5. URL: http://www.koism.rags.ru/publ/articles/country-image.pdf (дата обращения: 29.11.2012).

7. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 368.

8. Пискунова Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: дис. ... канд. псих. наук. М., 1998. С. 151.

9. Измайлова Е. А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2005. С. 21.

10. Харитонова Е. Корпоративный имидж — это трансляция корпоративной культуры во внешнюю среду // Журнал Со-общение, 2001. URL: http://www.soob.ru/n/2001/11/c/1 (дата обращения: 29.11.2012).

11. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа. М.: ЗАО «Издательство Экономика», 2008. С. 272.

12. Мамон Н. В., Смирнова Ю. А. Методический подход к управлению имиджем организации // Менеджмент в России и за рубежом. 2010. Вып. 2. С. 81-86.

13. Головин Н. А., Сибирев В. А. Вероятностная модель социальной коммуникации: второй этап верификации сложной социологической теории // Вест. С.-Петерб. ун-та. Сер. 12. 2011. № 2. С. 322-333.

14. Климович Л. В., Офицеров П. Л. Роль студенческого самоуправления в системе высшего образования // Конференция «Актуальные вопросы современного образования». URL: http://www.ulsu.ru/departments/ centres/coach/quastion/2008/ (дата обращения: 29.11.2012).

15. Федеральный закон РФ №125-ФЗ ст. 9 Российской Федерации «О высшем и послевузовском профессиональном образовании»// Российская Газета. 1996.

16. Грицюк М. Без любимчиков // Российская газета. URL: http://www.rg.ru/2012/08/21/budgetniki.html (дата обращения: 29.11.2012).

17. Тянникова Н. Нам говорят, что работодатели и вузы должны быть партнерами, а мы противники // Невское время. URL: http://www.nvspb.ru/stories/nam_govoryat_chto_rabotodateli (дата обращения: 29.11.2012).

18. Дагаева Е. А. Структура имиджа высшего учебного заведения // РR в образовании. 2007. № 3. С. 8587.

Статья поступила в редакцию 10 октября 2012 г.