Разработка маркетингового плана в компаниях малого бизнеса

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В КОМПАНИЯХ

МАЛОГО БИЗНЕСА

В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Ю.В. Невретдинова, магистрант Российский университет кооперации

DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10499

Аннотация. В данной статье авторами рассмотрено понятие «маркетинговый план» и значение его разработки для компаний малого бизнеса. Актуальность темы обусловлена тем, что не всегда руководители таких предприятий принимают решение в пользу разработки маркетингового плана, считая это прерогативой крупного бизнеса и напрасными временными и материальными затратами. В то время как в эффективности управления маркетинговой деятельностью должна быть заинтересована каждая организация - ведь при грамотном построении плана маркетинга он становится инструментом, который четко дает ответы на решение вопросов привлечения потребителей и увеличения прибыли. Материалы статьи позволяют сравнить результаты деятельности предприятия при отсутствии и наличии маркетингового плана, привести аргументы «за разработку маркетингового плана» и преодолеть барьеры, встречающиеся на пути менеджеров компании малого бизнеса к высокой экономической эффективности организации.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый план, маркетинговая деятельность, малый бизнес, менеджмент, управление, менеджер по маркетингу.

Важной проблемой для национальной экономики любой страны мира является обеспечение выпуска продукции высокого качества и с высокой конкурентоспособностью - эти факторы имеют большое влияние на темп развития промышленности в стране и на национальный престиж данного государства. И в рыночной экономике, в условиях сильной конкуренции и нестабильной политической ситуации каждой коммерческой организации важно разработать план действий, позволяющий оценить эффективность коммерческой деятельности данной компании, осуществлять контроль затрат и их соотношение с количеством прибыли. Подобное планирование позволяет привлекать новых партнеров и инвесторов, которых, безусловно, интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Основной функцией компании в перечисленных условиях становится маркетинг - первоочередно разрабатывается маркетинговый план, который, в свою очередь, превалирует над другими планами.

Менеджмент каждой компании выполняет ряд важных функций, которые объединяются в целый комплекс, включающий в себя целей, разработку политики компании, стратегий и тактических планов, и приемов. В компаниях малого бизнеса менеджеры не служат исключением - они также организуют и координируют, осуществляют руководство и контроль за рабочими процессами, служат не только движущей силой, но и связующим звеном. Но довольно часто наблюдается ситуация, когда малый бизнес сталкивается с серьезными проблемами со сбытом, которые вызваны отсутствием маркетинга в целом или профессионального маркетингового плана в компании. В этом случае ситуация преимущественно складывается таким образом, что компании продают то, что произвели (товар или услугу) без оглядки на потребности покупателя - не анализируя нужду покупателей в этом товаре (услуге). В то время как рыночное планирование -это непрерывный баланс творческого взгляда и видения и бизнес-структур. Маркетинг - это социальный процесс, на-

правленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» [1]. В свою очередь, план маркетинга компании представляет собой документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг, устанавливающий цели маркетинга и предлагающий стратегии их достижения [2]. Любой компании для роста прибыли необходим маркетинговый план, который позволит достичь этого роста благодаря производству и продаже именно тех товаров или услуг, которые нужны потребителю, и отказа от тех, которые будет сложно, либо невозможно продать. Важен план маркетинга и для оценки компанией ситуации на рынке с целью выработки стратегии достижения заранее определенных операционных целей. Не разрабатывая маркетинговый план, компания не способна вникать в суть рыночных процессов, а эффективное применение такого инструмента, напротив, может позволить значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж, повысить конкурентоспособность продуктов организации за счет более эффективного распределения и управления ресурсами, концентрации усилий на наиболее перспективных и выгодных направлениях, выработать эффективную ценовую и продуктовую политику, создать механизм контроля проводимых мероприятий. Помимо перечисленных функций, маркетинговый план играет еще одну важную роль - помогает всем сотрудникам компании ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это служит подготовкой условий для согласованной работы между различными подразделениями и, как следствие, способствует достижению общих корпоративных целей.

Бытует мнение, согласно которому маркетинг нужен большим предприятиям, в то время как малому бизнесу это не по карману, да и в целом не нужно. Однако другая точка зрения противоположна, и она приобретает все большую актуальность -

маркетинговая деятельность особенно важна для компаний малого бизнеса, и на то есть ряд причин. Как правило, малый бизнес проигрывает крупным компаниям по размеру издержек и финансовых ресурсов, однако компания малого бизнеса обладает и рядом конкурентных преимуществам:

- компания малого бизнеса гибкая и близка к покупателю, так как имеет возможность уделять внимание потребностям каждого клиента;

- такие компании могут быстрее реагировать на изменение спроса, могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

Но чтобы в полной мере использовать эти преимущество, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями. При этом стоит отметить, что многие малые предприятия не имеют плана маркетинга как цельного документа - единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, который составлен или для компании в целом, или для отдельных направлений ее развития.

В целом можно сказать, что в странах с развитой рыночной экономикой малый бизнес нестабилен, что во многом связано с его сильной зависимостью как от факторов внешней среды, так и от факторов среды внутренней: социальные, технологические, экономические и политические факторы, а также конкурентное окружение. Чтобы не просто выжить, а успешно занять свою рыночную нишу, осуществляя маркетинговую деятельность, компания должна быть ориентирована не на абстрактные производство и сбыт, а на конкретного потребителя с его индивидуальными запросами. В таблице 1 представлены проблемы, которые зачастую возникают на предприятии при отсутствии маркетингового плана, а также те результаты, которые в противовес предприятие получает после его разработки.

Таблица 1. Сравнение деятельности предприятия и при отсутствии и наличии маркетингового плана

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга Результаты разработки плана маркетинга

у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены

неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь определена группа целевых потребителей, и получено их описание

неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких отказываться определены сильные и слабые стороны предприятия - ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь

предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям

Из таблицы 1 видно, что маркетинговый план выполняет ряд важных функций: - систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; - позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; - является документом, организующим работу всего предприятия; - позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; - позволяет четко распределять время и другие ресурсы; - наличие плана мобилизует сотрудников компании. Несмотря на вышеизложенные плюсы, для управленцев в системе малого бизнеса существует ряд барьеров, которые так или иначе препятствуют широкому применению маркетингового плана в процессе управления. В таблице 2 изложены аргументы «за» и «против» разработки маркетингового плана предприятия малого бизнеса.

Таблица 2. Аргументы в пользу разработки маркетингового плана предприятия малого бизнеса

Отсутствие разработки плана маркетинга Запуск в разработку плана маркетинга

Дефицит времени, связанный с постоянной загруженностью текущей работой Разработка сокращенного варианта плана маркетинга может занять несколько дней, а в дальнейшем план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет отсутствия лишних действий, которые не приводят к целям, установленным в плане маркетинга

«Мы успешно работаем и без него» При наличии плана маркетинга ваше предприятие будет работать еще успешнее

Высокие затраты; недостаток специальных знаний, умений и опыта планирования; недостаток доверия по отношению к сотрудникам и консультантам, страх провала бизнеса. План маркетинга возможно разработать как самостоятельно, так и с привлечением аутсорсинговых компаний

То есть план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам, успешные предприятия действительно осуществляют стратегическое планирование и ис-

Библиографический список

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - СПб, Питер, 2018. - 848 с.

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план. - СПб, Питер, 2000. - 256 с.

3. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник. - М.: Проспект, 2014. - 613 с.

пользуют стратегический подход. При этом маркетинг в малом бизнесе низко затратный, но в тоже время эффективный. Посредством внедрения маркетинга в практику малого бизнеса можно значительно увеличить такие показатели как объем продаж, прибыль и доходы.

4. Перевозова О.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - Челябинск: Челябинский дом печати, 2015. - 143 с.

DEVELOPMENT OF A MARKETING PLAN IN SMALL BUSINESSES

V.K. Romanovich, doctor of economic sciences, professor Y.V. Nevretdinova, graduate student Russian university of cooperation

Abstract. In this article, the authors consider the concept of "marketing plan" and the importance of its development for small businesses. The relevance of the topic is due to the fact that not always the leaders of such enterprises decide in favor of the development of a marketing plan, considering it the prerogative of large business and in vain time and material costs. While the effectiveness of marketing management should be interested in every organization - because with the proper construction of a marketing plan, it becomes a tool that clearly answers the questions of attracting consumers and increasing profits. The materials of the article allow to compare the results of the enterprise in the absence and presence of a marketing plan, to make arguments "for the development of a marketing plan" and to overcome the barriers encountered on the way of small business managers to high economic efficiency of the organization.

Keywords: marketing, marketing plan, marketing activity, small business, management, marketing manager.