Методика разработки стратегии позиционирования крупного города

ЭКОНОМИКА

Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 3. С. 329-336.

УДК 332.14 О.М. Борисова

МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КРУПНОГО ГОРОДА

Рассматривается позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города, отличительным свойством которого является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города. Предлагается методика разработки стратегии позиционирования города, учитывающая особенности крупного города как социально-экономической системы. Особое внимание уделяется характеристике отдельных этапов предложенной методики.

Ключевые слова: крупный город, маркетинг города, позиционирование города, устойчивое социально-экономическое развитие, стратегическое планирование.

С течением времени меняется философия, принципы и цели развития крупных городов. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь местная власть становится главным ответственным лицом за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность и занятость граждан, их социальную защиту и т. д.

Основная задача развития крупного города заключается в том, чтобы разработать, принять и реализовать такую программу, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. Решение данной задачи возможно при использовании позиционирования города в качестве инструмента его стратегического развития, рассчитанного на долгосрочную перспективу.

Позиционирование города следует рассматривать не как отдельный элемент коммуникационной политики или совокупность мероприятий, направленных на изучение существующей, сложившейся в сознании целевых групп потребителей позиции города, а как долгосрочную стратегию, активно реализуя которую органы местного самоуправления могут влиять на изменение позиции и тем самым повышать привлекательность города в глазах потенциальных потребителей.

Стратегия позиционирования города, по мнению автора, является фундаментальным инструментом маркетинга города, задает направление развития города, ставит и решает перспективные задачи. В контексте планируемого перспективного позиционирования города продвижение его интересов становится осмысленным и целенаправленным. Поэтому городу, имеющему ясную и четкую стратегию позиционирования, легче планировать маркетинговую программу, критерием успешности которой является достижение одного или нескольких стратегических показателей эффективности развития города.

Таким образом, позиционирование крупного города представляет собой маркетинговый инструмент его стратегического развития, окончательный результат которого состоит в разработке ценностной стратегии на основе выделения нескольких уникальных потребительских свойств города, дифференцирующих его от городов-конкурентов.

Анализ существующей теоретической и практической литературы показал наличие отдельных публикаций, касающихся разработки стратегии позиционирования города. При этом авторами (Д.В. Визгаловым, А.П. Панкрухиным, Ф. Котлером) выделены лишь некоторые правила и ключевые моменты, которыми необходимо руководствоваться при разработке стратегии позиционирования города.

© О.М. Борисова, 2012

Поскольку в соответствии с концепцией городского маркетинга крупный город рассматривается автором как товар, анализ сложившихся в теории и практике этапов позиционирования товара или услуги позволяет предложить методику разработки стратегии позиционирования города. При этом, учитывая особенности развития крупного города как социально-экономической системы, имеющей сложную структуру с большим числом целевых групп потребителей и широким набором потребительских свойств, автор адаптировал основные этапы позиционирования товара применительно к городу и предложил методику разработки стратегии позиционирования крупного города, состоящую из шести этапов (рис. 1).

Этап 1. Ситуационный анализ (оценка существующей позиции и потребительских свойств города).

Разработка стратегии позиционирования города начинается с формулирования (нахождения) комбинации уникальных и тривиальных факторов позиционирования. Определение данных факторов должно быть основано на реальных либо воображаемых потребительских свойствах города.

Оценка позиции города и присущих ему потребительских свойств может производиться путем анализа вторичных источников информации: анализ статистической карты города (индикаторы, индексы и рейтинги), документов и планов развития города, концепций социально-экономического, культурного, инфраструктурного развития, стратегического плана развития города и т. д.

При этом на данном этапе обязательным является сбор и анализ первичной информации о состоянии города, реальном образе города и свойствах перспективного позицио-

нирования. Проводятся опросы жителей города, анкетирование экспертов: представителей бизнеса, общественности, управленческих структур города.

Результатом первого этапа разработки стратегии позиционирования крупного города является матрица первичного стратегического анализа (ВШОТ-анализа). Это наиболее известный и признанный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды города и способный помочь в уточнении существующей позиции и нахождении оптимальных потребительских свойств города.

Анализ состояния и динамики социально-экономического развития города, проводимого методом ВШОТ-анализа, позволяет определить внутренние резервы и ограничения (сильные и слабые стороны города) и внешние возможности и угрозы перспективного развития города. После сопоставления сильных и слабых сторон города с возможностями и угрозами внешней среды необходимо составить матрицу ВШОТ-анали-за, дающую наглядное представление относительно существующей позиции города.

Этап 2. Конкурентный анализ (анализ позиций и планов продвижения городов-конкурентов).

Одним из ключевых условий, определяющих выбор стратегии позиционирования города, является выявление конкурентных отношений между городами. Практика проведения конкурентного анализа предполагает поиск основных конкурентов, по отношению к которым далее проводится сравнение прежде всего внутренней среды города, оценка существующей позиции и комплекса средств по продвижению города.

Рис. 1. Методика разработки стратегии позиционирования города

Автор выделяет следующие основные виды межгородской конкуренции, на основании которых могут быть определены города-конкуренты:

• конкуренция на уровне городов по социально-экономическим критериям (уровень социально-экономического развития, размер и численность населения, географическое положение и т. д.);

• конкуренция на уровне городов, исходя из предмета межгородской конкуренции (инвестиции, инновационные технологии, необходимые и уникальные ресурсы и т. д.);

• конкуренция на уровне городов, удовлетворяющих одну и ту же родовую потребность (например, конкуренция между курортными городами, удовлетворяющими потребность в качественном отдыхе);

• конкуренция на уровне городов за звания и статусы (звание самого благоустроенного города, статус третьей столицы и т. д.).

На данном этапе необходимо не только правильно определить круг городов-конкурен-тов, но и проанализировать особенности их позиционирования и планов продвижения.

Анализ позиций городов-конкурентов может происходить путем анкетирования городских экспертов в процессе стратегического планирования, а также путем анализа вторичной информации о состоянии городов и их возможностях. Конкурентный анализ в системе крупных городов включает два основных аспекта:

• оценку достигнутого уровня социально-экономического развития города по сравнению с городами-конкурентами;

• выявление и сравнение уникальных потребительских свойств городов-конкурен-тов, которые они используют в качестве конкурентных преимуществ при выстраивании своей позиции в информационном пространстве.

Анализ достигнутого городом уровня развития проводится путем количественной оценки степени присутствия потребительских свойств, определяющих привлекательность города по сравнению с городами-конкурентами. Для реализации этой задачи необходимо:

1. Провести ранжирование городов-кон-курентов по основным статистическим показателям социально-экономического развития. При этом первое место присвоить городу, имеющему наилучшее значение по данному показателю (например, при наиболее высокой обеспеченности жильем на душу населения или наиболее низких темпах естественной убыли населения среди горо-дов-конкурентов).

2. Провести анализ стратегических планов развития городов-конкурентов с выделением основных потребительских свойств, которые города используют в качестве конкурентных преимуществ при выстраивании позиции в информационном пространстве.

Конкурентный анализ позволит определить уникальные потребительские свойства городов-конкурентов, сильные и слабые стороны городского управления и понять место, занимаемое городом по отношению к позициям конкурентов.

Этап 3. Сегментационный анализ (выбор целевого рынка).

После анализа позиции города и его основных конкурентов необходимо выделить группы потребителей, для которых отдельные полезные свойства города и комплекс маркетинговых средств имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть необходимо провести сегментацию рынка.

Сегментация товарного рынка - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегмент - совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга [1, с. 346]. Наиболее распространенная идея Ж.-Ж. Ламбена состоит в разбиении базового рынка в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация рынков товара, на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегментов потребителей [2, с. 256].

Макросегментация представляет собой обобщенный анализ деления рынка на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности в соответствии с трехмерной схемой, в которой следует учесть группы потребителей (кто получает удовлетворение), функции потребностей (что удовлетворяется), технологии (как удовлетворяются потребности). Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация предполагает определение возможных критериев сегментации, выбор наиболее значимых из них, проверку выделенных сегментов на их соответствие методическим критериям и принципам сегментации, углубленный анализ выделенных сегментов.

Крупный город представляет собой многофункциональную социально-экономическую систему, для которой характерен широкий набор потребительских свойств и сосредоточение огромного числа потребителей, имеющих различные запросы и возможности. В связи с этим автор предлагает проводить выделение целевого сегмента потребителей крупного города на основе дифференцированного подхода, который предполагает осуществление сегментации рынка на макроуровне с последующей декомпозицией базового рынка и углубленным изучением особенностей наиболее привлекательного сегмента.

Можно выделить следующие шаги макросегментации потребителей крупного города:

Шаг 1. Определение переменных макросегментации. В качестве переменных макросегментации потребителей города автор выделяет:

- потребительские переменные, обусловливающие группы потребителей, которые могут быть удовлетворены (частные лица (жители), коммерческие организации);

- функциональные переменные, определяющие функции, которые должны быть удовлетворены (город как место постоянного / временного проживания, место постоянного / временного ведения деятельности).

Определение технологии использования городского продукта, то есть поиск ответа на вопрос, как удовлетворяются потребности, является крайне сложной задачей, поскольку товар - крупный город - не имеет, по мнению автора, альтернативных вариантов удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На основе выделенных переменных необходимо провести декомпозицию базового рынка на основе построения сетки сегментации, отражающей различные сегменты (табл.).

Все клетки матрицы представляют интерес для изучения, поскольку каждый сегмент будет иметь специфические ожидания, мотивы поведения и критерии оценки города. Однако город не просто проводит анализ базового рынка с целью лучше понять ожидания и нужды потребителей, но проводит активную собственную политику, выбирая самые интересные для себя сегменты и концентрируя свои усилия для достижения высокого удовлетворения именно этих групп клиентов.

Шаг 2. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. Необходимо определить привлекательность целевых сегментов, с тем чтобы в дальнейшем сконцентрировать усилия субъектов маркетинга города на тех позициях, которые комбинируют привлекательные целевые сегменты с действительными и потенциальными преимуществами города, полюсами роста в стратегическом выборе развития города.

Можно выделить пять основных критериев привлекательности различных сегментов:

- дифференцированная реакция потребителей - наличие у потребителей одного сегмента минимального количества различий в их отношении к городу при достаточном количестве различий в отношении к городу у потребителей разных сегментов;

- достаточная величина - сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

- измеримость - достигается преимущественно за счет описательных характеристик сегмента и подкрепляется, по возможности, количественными критериями;

- доступность - выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению города;

- стабильность сегмента в определенной (значительной по времени) перспективе.

На данном этапе оценивается содержательное наполнение каждого сегмента в зависимости от специфики города и современных тенденций, которые следует принимать во внимание, рассматривая данные крупные целевые группы потребителей. Подробный анализ может дать ценную информацию для дифференцирования города и сравнительного анализа городов-конку-рентов, выработки перспективной стратегии позиционирования города.

Шаг 3. Выбор целевых сегментов. После того как потребители города были разделены на однородные группы и проведена оценка степени их привлекательности, следует выбрать целевые сегменты. На выбранных целевых сегментах могут использоваться следующие подходы к их освоению:

О Недифференцированный маркетинг, при котором городское сообщество игнорирует различия между целевыми сегментами и предлагает всем потребителям определенные преимущества в развитии города. Город ориентируется в этом случае не на различия

Сетка макросегментации потребителей крупного города

Потребители Функции

Проживание Деятельность

Постоянное Временное Постоянная Временная

Частные лица (жители) Лица, родившиеся и постоянно живущие в городе. Лица, длительное время живущие в городе. «Новые резиденты». Туристы и путешественники, преследующие неделовые цели посещения города. Лица, постоянно ведущие деятельность для личного потребления. Лица, в течение длительного времени обучающиеся в городе. Лица, приехавшие с целью временной работы, занятости для личного потребления.

Коммерческие организации Лица, постоянно проживающие в городе и являющиеся работниками коммерческих организаций. Посетители выставок и ярмарок. Командировочные лица. Предприятия, учреждения и организации города. Инвесторы, осуществляющие бизнес-проекты на территории города. Филиалы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций.

в поведении отдельных групп потребителей, а, скорее, на общие характеристики городского продукта, которые в большей степени значимы для всех (например, все хотят жить в условиях безопасности и иметь работу).

О Дифференцированный маркетинг, при котором городское сообщество решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными для них преимуществами организации городского управления и развития. Часто в этом случае на территории развивается несколько направлений отраслевой деятельности, взаимно дополняющих друг друга. В этом случае город подчеркивает наличие, например, особых природных ресурсов для бизнеса или наличие избыточной незанятой рабочей силы (высокий уровень женской безработицы) или наличие в городе программ для частных лиц, например, переселенцев в малые населенные пункты, специализирующиеся на производстве сельскохозяйственного сырья [3, с. 28]. Дифференцированный маркетинг

- это осознанный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу.

О Концентрированный маркетинг, при котором город обладает большей привлекательностью для одного или нескольких целевых сегментов потребителей в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого сегмента потребителей. Концентрированный маркетинг используют города, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевыми городами. В этом случае территория с целью повышения своей финансовой устойчивости может стремиться к развитию дополнительных видов деятельности, значительно отличающихся от основного производства и тем самым закладывать возможность изменения специализации территории в будущем.

При оценке и выборе целевых сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь.

Шаг 4. Определение приоритетных направлений развития по каждому сегменту. После окончательного выбора целевых сегментов необходимо определить конкретные направления развития по каждому сегменту с целью концентрации управленческих усилий в обеспечении устойчивого социальноэкономического развития города в соответствии с перспективной стратегией позиционирования.

Таким образом, сегментационный анализ потребителей крупного города на макроуровне позволяет решить несколько задач:

- сгруппировать основные потребности, которые могут быть у потребителей города;

- выделить специфику каждой группы потребностей;

- определить привлекательные для города сегменты;

- выбрать подход к освоению целевых сегментов;

- выбрать приоритеты развития наиболее привлекательных сегментов.

Сегментация потребителей города позволяет лучше понять специфические нужды и потребности каждой группы клиентов и создает предпосылки для лучшего соответствия этим ожиданиям, что находит отражение в стратегии позиционирования города.

Этап 4. Анализ потребительских свойств города (выявление наиболее важных для потребителей свойств города и оценка их соответствующей значимости).

После того как проведена оценка и выбор целевых сегментов позиционирования города, следующей задачей является выявление того, на какой основе целевые группы потребителей осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Ключевым моментом на данном этапе является установление наиболее важных для потребителей свойств города.

Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например, в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа города, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны.

Теоретически потребители могут использовать широкий набор свойств для оценки города, но число свойств, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те из них, о которых они знают. Не все возможности, которыми может обеспечить город, будут действительно важны для всех потребителей.

Для выявления важных потребительских свойств города и оценки их значимости целесообразно использовать количественные исследования: ранжирование значимости свойств посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками города, причем наиболее важная характеристика получает большее количество баллов).

Этап 5. Выбор желаемой позиции.

На данном этапе принимаются два ключевых решения:

А) Определение позиции города и конкурирующих городов по важнейшим свойствам.

При принятии данного решения необходимо определить, как рассматриваемыми целевыми сегментами оцениваются город и конкуренты по различным свойствам города, выявленным на этапе 4. Проводится количественное исследование, использующее репрезентативные выборки. При этом важно определить различия в восприятии между отдельными потребителями.

Обобщение полученных результатов значимости потребительских свойств для целевого сегмента и степени соответствия исследуемого города данным свойствам целесообразно производить графически с использованием карты «значимость/степень соответствия» (рис. 2).

Расположение свойств по четырем квадрантам имеет следующую концептуальную ценность:

1. ЕЫюокая степень значимости и высокая степень соответствия. Такие свойства необходимо поддерживать, поскольку это те полезные свойства города, которые, будучи важными для целевой группы потребителей, фиксируют степень соответствия выше средней.

2. ЕЫюокая степень значимости и низкая степень соответствия. Это свойства, которые требуют улучшения в краткосрочной перспективе. Данные свойства, являясь наиболее важными составляющими города, не соответствуют на оптимальном уровне требованиям потребителей.

3. Низкая степень значимости и высокая степень соответствия. Данные свойства являются нерелевантными. Это потребительские свойства города, которые определяют добавленную ценность, могут дифференцировать город от конкурентов и стать факторами успеха.

4. Низкая степень значимости и низкая степень соответствия. Такие свойства необходимо улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те полезные свойства города, к которым потребитель не выказы-

вает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень соответствия ниже среднего значения. Данные свойства со временем могут породить поводы для неудовлетворенности в зависимости от эволюции их значимости.

Определение позиций конкурирующих городов по наиболее важным потребительским свойствам города является достаточно сложным процессом в силу недостаточного владения информацией о них потребителями. В большинстве случаев потребители могут реально оценить город, в котором живут, работают, отдыхают и т. д. О городах-конкурентах они имеют общее представление, а для выявления специфики и определения позиций конкурентов в исследовании необходима детальная информация.

Поэтому в данном случае также возможно использовать компетентные вторичные данные о городах-конкурентах по важнейшим для целевой группы потребителей свойствам либо проводить анкетирование городских экспертов, способных дать четкую информацию о городах-конкурентах.

Формой проведения сравнительного анализа города и его основных конкурентов может быть таблица оценки в баллах городов по основным потребительским свойствам. В этом случае целевые группы потребителей или независимые эксперты анализируют и выставляют оценки городам-участникам сравнительного анализа по наиболее значимым для целевого сегмента свойствам.

Рис. 2. Карта «значимость/степень соответствия потребительских свойств города»

Объединение информации об исследуемом городе и городах-конкурентах происходит при построении карты позиционирования, которая формирует основу для определения стратегии позиционирования. Карты включают шкалы по важным для потребителей свойствам города, существующие позиции конкурентов по этим свойствам и размещение по ним потребительских предпочтений.

График строится, как правило, в двухмерной плоскости, где используются два основных свойства города. Карта восприятия демонстрирует информацию о существующей позиции города и его конкурентах, важных для целевого сегмента потребителей свойствах города и степени их развитости в городах, а также идеальной комбинации свойств города с точки зрения потребителей.

Б) Выявление конкурентных преимуществ и отличий от конкурентов.

На основе определенной позиции города и конкурирующих городов по важнейшим потребительским свойствам выделяются конкурентные преимущества города. Конкурентные преимущества во многом будут определять ключевые факторы успеха города, особенно если они являются исключительными и город может защитить их от подражания со стороны городов-конкурентов.

Этап 6. Выбор стратегии позиционирования города.

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого сегмента потребителей города и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения его лучшим образом, чем конкуренты.

После определения текущей позиции города и направленности ее развития рассматриваются три варианта стратегий позиционирования.

Укрепление существующих позиций. В ситуации, когда существующая позиция наиболее приемлема (то есть наиболее близка к желаниям целевого сегмента и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации уникальных свойств города и маркетинговых средств их продвижения.

Постепенное репозиционирование. В ситуации, когда целевая группа потребителей желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными [4]. Если полезные свойства города практически соответствуют желаниям потребителей, существует необходимость просто реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное репозиционирование. Если позиция города неблагоприятна (слишком отделена от целевого сегмента или мало от-

лична от конкурентов), может потребоваться более интенсивное репозиционирование. Под этим может подразумеваться выделение совершенно новых свойств привлекательности города для адаптации предложения к желаниям целевой группы потребителей. Радикальное репозиционирование может также означать захват нового целевого сегмента. Репозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент в обществе.

Таким образом, в ходе разработки стратегии позиционирования города определяется положение, в котором город находится сейчас, а также положение (в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем [5]. При этом выбор основных сроков и средств зависит от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, са-модостраивание экономики) или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктуриро-вание и беспощадная конкуренция с другими городами) или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Для обеспечения конкурентоспособного социально-экономического положения и долгосрочного устойчивого развития муниципального образования городское сообщество должно выискивать резервы предоставления дополнительных благ и пользы своим потребителям, разрабатывая наиболее эффективные стратегии позиционирования.

Руководитель проектов фонда «Институт экономики города» Д.В. Визгалов провел систематизацию стратегий и планов развития порядка 80 городов в 12 странах, включая Россию, и на их основе предпринял попытку типологизации стратегий позиционирования по содержанию. Данная типология отражает практические аспекты стратегических устремлений городов, которые реализуются с разной степенью успешности.

Было выделено семь типов стратегий позиционирования городов [6, с. 31]:

1) города - лидеры;

2) города - предприниматели;

3) развлекательные города;

4) города-музеи;

5) умные города;

6) города - посредники, проводники и перекрестки;

7) города уникального имиджа.

Каждый тип в свою очередь был разделен на несколько видов. Всего было выделено 39 видов стратегий позиционирования.

Данный пример разделения стратегий позиционирования городов по тематическим направлениям обобщает опыт различных муниципальных образований в попыт-

ке разработать эффективную стратегию позиционирования, нацеленную на обеспечение устойчивого социально-экономического развития города.

Реализация избранной стратегии позиционирования города напрямую связана с разработкой коммуникативного плана, включающего основные инструменты продвижения города и его уникальных свойств.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Голубков Е. П. Маркетинг : словарь-справочник. 2-е изд. М. : Дело, 2001. 440 с.

[2] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. СПб. : Наука, 1996. 589 с.

[3] Сачук Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск : Карельский научный центр РАН, 2005. 157 с.

[4] Рекламист : журнал. Ш1_: http://www.

advertology.ru.

[5] Панкрухин А. П. Маркетинг. М. : Омега-Л, 2006. 762 с.

[6] Визгалов Д. В. Маркетинг города. М. : Фонд «Институт экономики города», 2008. 114 с.