Трансформация корпоративных СМИ

Трансформация корпоративных СМИ

Лариса Рудакова

резидент коммуникационной группы «МедиаЛайн», глава оргкомитета премии InterComm

Анна Воронина

- Доброе утро, дорогие друзья. В эфире радио «МедиаМетрикс» и программа «PROдвижение». В студии Анна Воронина. Сегодня мы поговорим о том, нужно ли издавать корпоративные СМИ или стоит потратить деньги просто на рекламу? Также будем говорить о том, как трансформируется этот сегмент корпоративной прессы. Об этом нам расскажет крупнейший издатель корпоративных СМИ в России – Лариса Рудакова, основатель, генеральный директор и совладелец издательского дома «МедиаЛайн». Лариса, здравствуйте.

Лариса Рудакова

- Доброе утро. Рада вас видеть, Аня.

Анна Воронина

- «МедиаЛайн» существует одиннадцать лет и является лидером рынка корпоративной прессы России по количеству проектов, портфолио и объему выручки – это около 250 миллионов рублей в год. Среди клиентов – «Интер РАО», «Россети», «РусГидро», банковская группа «ВТБ», «Мегафон» и другие. И 01 января 2016 года вступает в силу поправка к закону о СМИ, где говорится об ограничении иностранного капитала в СМИ, причем получается, что эта поправка затрагивает и корпоративные издания. Ведь если компания иностранная, при которой издается это корпоративное СМИ, то значит, она автоматически подпадает под этот закон и ограничение иностранного капитала. Речь идет, конечно, об изданиях, которые зарегистрированы и выходят тиражом больше 1000 экземпляров. Лариса, в связи с этим вопрос: изменился ли с первого января рынок корпоративных СМИ в связи с этим законом?

Лариса Рудакова

- Вы знаете, рынок корпоративных СМИ, наиболее прогрессивные его участники, начали думать о том, что нас ждет после первого января 2016 года еще в конце 2014 года. Я помню наш первый «мозговой штурм» с коллегами из пиар-подразделений компании «Coca-Cola Hellenic» (представительство «Coca-Cola» в России) - мы обсуждали, что же мы будем делать после января 2016 года. Потому что о законе заговорили почти два года назад, и мы с коллегами продумывали, какие могут быть выходы из этой ситуации. И в начале 2015 года мы по всем нашим клиентам, а их около ста, разослали письмо о том, что: «Ребята, это серьезное ограничение. Посмотрите на свой состав бенефициаров и подумайте о том, чем грозит вам этот закон». К сожалению, не все проснулись вовремя. Некоторые наши клиенты, другие участники рынка вдруг в середине января (тогда как действие закона начинается с первого февраля, то есть первого февраля уже нужно иметь перерегистрацию своего СМИ) вдруг начали бегать и задавать вопросы: «А что же нам делать?». На самом деле, о том, что делать, мы думали в течение 2015 года, и у нас было три возможных варианта, которые мы могли предложить нашим партнерам и любым участникам рынка. Первое - это просто снимать свое издание с регистрации и уменьшать его тираж, даже не уменьшать, а заявлять о том, что его тираж меньше 1000 экземпляров, выходить как незарегистрированные СМИ. Второй вариант – это перерегистрировать издание на каких-то физических лиц, которые работают в компании. И третий вариант, на наш взгляд, он был наиболее приемлемый – перерегистрировать издание на какие-то партнерские компании, которые не имеют отношения к штату компании. И это, повторюсь, был наиболее правильный вариант, потому что закон и Роскомнадзор, который наблюдает за его исполнением, говорил о наличии таких подпунктов в этой поправке, что, если на главного редактора издания или кого-то из членов редакции перерегистрируется издание, то все равно это аффилированная история, и она подпадает под действие статьи 19.1. Многие наши коллеги, в том числе из общественных организаций, говорили: «Господи, фигня вопрос. Будем все писать 999 экземпляров и все».

Анна Воронина

- И выпускать 10 тысяч.

Лариса Рудакова

- Да, и выпускать 10 тысяч. Мы говорили о том, что это «серые» схемы, это неправильно, это нехорошо. Наиболее продвинутые наши клиенты пошли по второму и третьему пути. Самые продвинутые – по третьему. У нас есть несколько компаний, которые, например, на наше издательство перерегистрировало свое издание. Мы разработали полный пакет документов с сохранением всех авторских прав, но, поскольку мы на полном аутсорсинге занимаемся изданием этих газет и журналов, то мы имеем право (и Роскомнадзор это рекомендует) делать издателями партнеров, но обеспечив все авторские права и права по защите бренда. Тем не менее, лазейка в 999 экземпляров оставалась ровно до конца прошлого года, потому что в конце прошлого года была принята еще одна поправка – статья 19.2, которая обязывает нас, издателей, сообщать в соответствующие органы о тех случаях, когда к нам приходят заказы от компаний с иностранным участием (что мы печатаем их издания). Потому что Роскомнадзор не может уследить за теми изданиями, которые не зарегистрированы, они предлагают нам «стучать». Причем, штрафы для нас такие, что, если мы напечатаем изданий на 500-1000 рублей (я специально посмотрела справку своих юристов), то можем получить штраф миллион рублей.

Анна Воронина

- Это весомо, на самом деле.

Лариса Рудакова

- Да, весомо. Причем мы задавали вопросы Роскомнадзору, и он говорил о том, что, может, будут исключения, но, тем не менее, эта поправка была принята. Но на введение поправки в силу необходим месяц после принятия, соответственно, это стало реальностью в феврале. Поэтому мы весь февраль думали о том, что мы будем делать с теми нашими клиентами; что будут делать, в принципе, участники рынка, которые пошли по пути «а теперь мы будем писать 999 экземпляров». Конечно, это очень тяжелая ситуация для рынка корпоративных СМИ, потому что не каждая компания может позволить себе перерегистрацию издания на какое-то партнерское или другое юридическое лицо, то есть его надо найти, с ним надо договориться, оно должно быть профессиональным, оно не должно подвести, нужен пакет документов. Поэтому, конечно, самое главное – это добиться изменения этих статей 19.1 и 19.2 в отношении корпоративных СМИ, если мы сегодня говорим именно об этом рынке. Вы знаете, вы были на встрече Ассоциации менеджеров и Ассоциации корпоративных директоров по корпоративным коммуникациям, на которой они говорили о том, что надо помогать рынку, потому что могут быть проблемы. И, как выяснилось, у нас очень много компаний-издателей корпоративных СМИ, подпадающих под этот закон. Я надеюсь, что это движение, хоть оно и поздно началось (его надо было организовывать как минимум год назад), принесет какие-то свои плоды. Но, тем не менее, пока поправки не приняты, компании, которые в общем прозрачны, которые действуют в соответствии с Российским законодательством, которые не хотят репутационных потерь для бизнеса, они должны предпринимать какие-то шаги, которые могут оказаться бесполезными тогда, когда с корпоративных СМИ снимут эти ограничения.

Анна Воронина

- Лариса, вы говорите, что предлагали перерегистрировать на ваш издательский дом это СМИ.

Лариса Рудакова

- Например, на любую партнерскую организацию. Этот выход рекомендовал даже сам Роскомнадзор.

Анна Воронина

- Я помню, когда вы упомянули эту встречу с Ассоциацией менеджеров, коллеги выражали обеспокоенность. Они действительно это сделали и перерегистрировали свои СМИ, но они боятся того, что непонятно кто является аффилированным к их организации, на кого можно перерегистрировать свое СМИ, и это будет законно, на кого нельзя, потому что в законе нет четкой трактовки по этому вопросу. И они говорили, что все равно, даже сделав это, в любой момент можно дождаться санкции и проверяющего, то есть все равно тебя это не страхует ни от чего. На сегодняшний момент получается, что, по сути, ни одно корпоративное СМИ, которое издается при компании с иностранным участием, не застраховано вообще ни от каких…

Лариса Рудакова

- Вы знаете, здесь главное – это профессиональная работа юридических служб компании, потому что можно перерегистрировать издание на главного редактора, как физическое лицо, но, если он сотрудник компании, которая с больше, чем 20%, то, конечно, это аффилированно. Если взять пример наше издательство (я не говорю, что это панацея, это просто одна из совершенно легальных, согласных с законом лазеек), наше издательство выпускает издания для очень многих компаний, и оно независимо по отношению к любой компании, которая производит то или иное издание. Поэтому нас или подобные нам агентства, которые профессионально исполняют услуги, издательские услуги для различных компании, в аффилированности заподозрить точно нельзя. Мы проводили консультации на этот счет и с юридическими службами, которые работают в медиа-отрасли, и со специалистами Роскомнадзора. Повторюсь, это очень частный выход из ситуации, потому что мы же не можем сказать: «Бегите все к нам. Мы вас всех перерегистрируем на себя». Так что таких, как наше издательство, крупных издательств с большим пакетом клиентов, порядка 15 работает на рынке, и всех их не хватит на то, чтобы перерегистрировать все СМИ, которые выходят для компании с иностранным участием. Их как оказалось гораздо больше, чем я себе представляла. Да, с моей картавостью слово «перерегистрация» – это особый цинус, по-моему, нашей сегодняшней беседы. Давайте больше об этом говорить.

Анна Воронина

- Я думаю, что, в принципе, с законом понятно. Там еще не одно копье сломается. Я надеюсь, что эта битва все-таки не проиграна, еще не окончена.

Лариса Рудакова

- Нет, она только началась. И я думаю, что, если такие организации, как Ассоциация менеджеров и АКМР, задача которых защищать именно коммуникационные инструменты бизнеса, соберут всю информацию, соберут достойное лобби и смогут доказательно защитить свою позицию, я думаю, что мы сможем с течением времени чего-то добиться. Жаль, в общем, что время потеряно.

Анна Воронина

- Лариса, а как себя сейчас чувствует рынок корпоративных СМИ? Кризис ведь. Срезаются ли расходы на глянцевую бумагу, уменьшается ли полосность журналов или от них полностью отказываются? Как обстоят дела?

Лариса Рудакова

- Вы знаете, есть такой тренд, который мы проверили на кризисе 2008 года, что в кризис здравомыслящие компании не жалеют, а наоборот, увеличивают бюджет на издание для персонала. Вы знаете, что есть три типа издания. Наша классификация: «В2В»-издание для персонала, «В2В»-издание для партнеров (государство и стейкхолдеров) и «В2С» – это клиентские издания. Если говорить об издании для персонала, а их 70% примерно в нашем портфеле, то кризис — это всегда если не снижение бюджета, то рост внимания компании и тех, кто курирует в ней стратегические коммуникации, к корпоративным медиа, как к инструменту. То есть о том, что все начали вычеркивать эту статью в своих бюджетах я сегодня говорить не могу. В 2008 году эти бюджеты даже увеличивались. Что происходит сейчас? Сейчас никто не закрывает издания. Есть три тенденции. Первая – сокращаются бюджеты, как во всех корпоративных коммуникациях, и в рамках сокращения бюджетов те, кто отвечает за этот инструмент, находят другие различные пути: изменение качества бумаги, изменение периодичности, изменение полосности, больше компетенций по производству журналов входят внутрь компании. То есть, если раньше могли себе позволить отдавать писать тексты, то сейчас говорят пиарщику: «А еще ты пишешь все тексты в корпоративные издания. Делай, что хочешь». И еще один замечательный тренд: давайте сделаем что-нибудь электронное и сократим расходы на печать. Что касается внутренних изданий, то затраты на печать – это очень небольшая часть в производстве издания. Поэтому получается, что какая именно платформа издания, печатная или цифровая (об этом мы отдельно должны с вами поговорить) - это неважно, главное, что в «В2В»-сегменте от изданий не отказываются, издания изменяют для того, чтобы не снижать их эффективность в условиях сокращенных бюджетов и (что меня радует, мы к этому призываем) больше задумываются об эффективности издания. Потому что если надо идти к руководству защищать бюджет, то надо идти с цифрами, зачем мы тратим 200 тысяч на газету, что она дает. Ее любят читатели, они любят анекдоты, разгадывать сканворды, и они очень быстро разбирают издание со стойки.

Анна Воронина

- А можно померить эффективность этого издания?

Лариса Рудакова

- Да, я сейчас об этом скажу. Я продолжу мысль. Антон Анатольевич Назаров, мой коллега, представитель крупнейшего заказчика нашего издательства компании «Итер РАО» любит пошутить: «А еще в корпоративной бумажной газете селедку удобно заворачивать, поэтому от бумаги никогда не откажутся». И даже если газету разбирают, все равно руководство задает вопрос: «А что меняется в компании от того, что вы это издаете, от того, что люди быстро разбирают? Люди начинают интенсивнее работать, меньше болеть, быстрее внедряются какие-то изменения, меньше становится травматизм?». Да, корпоративное издание этому способствует. Правда, это нужно замерять и представлять результаты этих замеров руководству, адаптировать издание под то, что вы получили в ходе исследований, тогда бюджет можно защитить и даже его увеличивать.

Анна Воронина

- Лариса, мне кажется, что пример СМИ, которое издает компания Антона Назарова, скажем так, не представляет всю отрасль, потому что его предприятие находится в моногородах, где эти СМИ являются единственными, и понятное дело, что там их читают от корки до корки. А когда мы берем корпоративное СМИ какой-то крупной компании в большом городе-миллионнике, где таких крупных компаний, условно, два десятка, то как здесь померить эффективность и убедить руководство в том, что это будет не «деньги на ветер»?

Лариса Рудакова

- Приведу пример прошедшей недели. Есть такая крупная компания «ЕвроХим», лидер рынка производства минеральных удобрений, международная уже компания. У нее предприятие, то есть головной офис находится в Москве и еще в семи городах России. Это крупное предприятие. И есть за рубежом международные предприятия. Уже 12 лет эта компания издает свою газету для рабочих на заводах. Это единое не городское издание, которое выходит в регионах, это издание, которое делается в Москве и распространяется по всей России. Мы к этому изданию достаточно давно имеем отношение. Мы уже трижды меняли макет, бумагу, дизайн в соответствии с требованием времени, и впервые за все эти годы мы померили газету. Мы это сделали не публикацией анкеты на страницах издания (ошибка, которую совершают многие): нравится ли вам издание? что вы читаете? ваши любимые материалы? Конечно, люди, особенно если им пообещать призы, на все вопросы ответят просто замечательно. Мы отправили полевиков, причем не из агентства, а журналистов, привлеченных волонтеров на предприятия и попросили побеседовать на каждом предприятии с десятью сотрудниками. У нас получилась вполне себе репрезентативная выборка – 1%. Мы задавали вопрос от «Что вы читаете?», «Как вы читаете?», «Носители ли домой?», «Что вам нравится, что не нравится?» до совершенно замечательного вопроса, который дал всю картину: «Если бы вас попросили описать ваше издание как человека, что это был бы за человек?». И мы получили, несмотря на то, что был опрос 70 человек и 7000 экземпляров газет, совершенно уникальную информацию. В общем, нам стало понятно, в каком направление двигать издание.

Анна Воронина

- А что говорили? Как-то критиковали?

Лариса Рудакова

- Критиковали, говорили: «Газета очень красивая. Она похожа на молодого мужчину в синем костюме, спортивного, тренированного, модного». В общем, когда мы стали рисовать общий портрет человека, оказалось, что это молодой мужчина, симпатичный, хорошо одетый, но очень недалекий и как-то не волнующий своим присутствием. То есть люди говорили о том, что газета красивая, модная, информативная, но она как газета «Правда» - она про сплошные успехи, она вообще не волнует. То есть, извините, вашим HR и пиаровским термином, я скажу, что вовлеченность людей в то, что пишет газета, очень низкая, несмотря на то, что они ее разбирают, потому что «публикуют новости о нашем предприятии». Мы получили три главных вывода. Людям не хватает материалов в родном предприятии, но это понятно, как решать. Людям не хватает каких-то проблемных материалов и не только о зарплате. Понятно, что самая большая проблема для корпоративной прессы – это зарплата персонала. Людям не хватает каких-то задушевных рассказов о тех людях, которые работают вместе с ними. Людям не хватает возможности высказаться, задать вопросы и что-то обсудить, нет элементарных вариантов обратной связи. Мы теперь знаем, как издание переделывать. Мы сможем замерить результаты через какое-то время и показать, как газета влияет на те задачи, которые стоят сегодня перед компанией. Компания сегодня активно продвигает идею социально ориентированной компании не на словах, а на деле. У нее масса социальных проектов в регионе. Она заинтересована в поддержке населения, в поддержке бизнеса в регионах, где она присутствует. Это такой маленький кейс, что если проводить исследование издания, то по уму это не всегда большие деньги, просто надо грамотно продумать логистику- анкету, тип исследования, прийти к руководству и защищать бюджет и сам факт существования издания с аргументами в руках. Это о том, что касается внутренних изданий. С «В2В»-изданиями для клиентов совсем другая ситуация. Отвечая на вопросы об эффективности, мы, кстати, в прошлом году затеяли в издательстве целое движение за измерение эффективности. Потому что мы понимаем, что от того, что издания экономят бюджеты, они не только делают свои издания хуже с точки зрения медийных инструментов (их издания становятся неинтересными, просто как издание), но они еще теряют в эффективности. И нужны две обязательные вещи – нужно постоянно оценивать издание, как медийный продукт, и держать его на уровне для того, чтобы сотрудники, клиенты брали его не только для того, чтобы заворачивать селедку, а просто потому что это интересное издание. И обязательно нужно соизмерять формат своего издания и его контент с теми задачами, которые перед изданиями стоят. Если это делать постоянно, то издание может долго просуществовать. В бумажном или в электронном виде - это я предлагаю обсудить отдельно.

Анна Воронина

- Смотрите, если мы вспомним историю корпоративных СМИ, как все начиналось, то это была стенгазета, где сами сотрудники писали новости, клеили фотографии, писали какие-то истории. Сейчас вы уже представитель этого крупного бизнеса. Какие задачи вообще ставит работодатель перед корпоративными СМИ? Что для них важно?

Лариса Рудакова

- Вы знаете, я снова начну с истории. Есть такой медиа-эксперт (он, к сожалению, сейчас в основном живет и работает в Канаде) - Андрей Мирошниченко, с которым мы когда-то для какой-то конференции готовили совместный доклад, и он сказал потрясающую вещь: «Чем больше корпоративная газета с точки зрения контента и духа похожа на стенгазету, когда человек может сам написать, сам в ней что-то может сделать, сам задать вопросы, получить на него ответ, тем более она эффективна». Вы знаете, я недавно столкнулась с совершенно реальной историей, которая это и доказывает. Мы вместе с «ЕвроХимом», с Владимиром Ториным, директором по коммуникациям этой компании, поехали в Антверпен, потому что у компании сейчас новое предприятие, недавно там купленное и развивающееся, и там есть заводик - там 300 человек, которые теперь «ЕвроХим», хотя там работают бельгийцы. И компания задумалась об инструменте внутренних коммуникаций для этого издания. Речь шла о том, что надо что-то такое издавать, чтобы рассказывать ребятам о том, что они теперь не просто цех на территории громадного международного басфа на окраине Антверпена, а что это часть международной компании с российскими корнями «ЕвроХим». И мы думали о том, что мы сейчас приедем и скажем: «Мы сделаем мобильное приложение. Будут приходить бельгийским коллегам пуш-уведомления с новостями о том, что в «ЕвроХиме» то-то, в Швейцарии то-то, в Антверпене то-то». Приезжаем на встречу, приходит главный пиарщик и директор завода и говорят: «А вы знаете, мы уже все придумали. Мы создали такой журнал, в котором пишут только наши сотрудники, и мы его будем издавать раз в квартал. Мы будем его печатать и отправлять по домашним адресам, потому что это работает». И показали нам в «pdf» журнал. А уже через неделю он был напечатан. Действительно, журнальчик симпатичный, 24 полосы, среди авторов 12 сотрудников предприятия, которые написали свои истории, задали свои вопросы, рассказали о своих хобби. Они все это втиснули, отредактировали и напечатали. И, казалось бы, передовые тренды, а стенгазетность в корпоративных газетах работает. А главная задача, которую ставят перед изданием руководители, – это формирование позитивного имиджа компании в глазах сотрудников. Если мы говорим о персонале, то это знакомство с корпоративной культурой, это информирование о стратегии компании, это некая обратная связь для того, чтобы гасить негативные тенденции, справляться с негативными ситуациями в кризис. Когда сокращают зарплату, сокращают персонал, корпоративное издание должно этот негатив снимать. Это такие высокие цели. А конкретные задачи – корпоративные издания на это работают: вводится какая-нибудь новая IT-система на предприятии для того, чтобы в нее погрузить сотрудников. Для этого нужны часы, месяцы каких-то занятий, а корпоративная газета может эту задачу решить гораздо быстрее. Например, борьба с травматизмом. Та же самая вовлеченность. Если человек с помощью газеты начинает больше любить свою компанию, то он (извините за такие примитивные аналогии, но они реально работают) меньше ходит на больничный, он готов на сверхурочные. Это такие плохо измеримые, но, тем не менее, задачи, которые корпоративные издания для персонала решают. И именно поэтому оно сегодня остается одним из таких действенных инструментов работы с персоналом, эффективность которого можно доказать, который можно пощупать, и получить удовольствие от знакомства с ним.

Анна Воронина

- Согласитесь, для этого не обязательно печатать глянцевый журнал. Можно сверстать «pdf», разослать по всем сотрудникам или просто сделать рассылку «Все сотрудники» в «теле» письма. Прислать эту информацию или сделать, условно, в интернете «внутренний ресурс для сотрудников», куда они смогут заходить и видеть все новости, информацию, а не собирать это в единый журнал или газету.

Лариса Рудакова

- Мы перешли с вами к моей любимой теме: «Когда умрут газеты?». У нас есть такой любимый сленг, вернее, любимый девиз в издательстве, который мы повторяем со времен, когда стали говорить о смерти газет: «Корпоративные газеты умрут самыми последними». Но, тем не менее, это невероятно важный и очень интересный для меня вопрос: «Не стоит ли закрыть все печатные издания и все увезти в интернет и в электронку?». Конечно, стоит в какой-то перспективе, но надо взвесить все «за» и «против». Во-первых, есть громадные предприятия и громадное количество сотрудников, которые, к сожалению, на своем рабочем месте в течение рабочего дня не имеют доступа ни к каким электронным устройствам. Буквально недавно спорили на «digital»-конференции с представителем компании «Северсталь», которые сделали мобильное приложение для своих сотрудников. Я говорю: «А газету-то печатную будете закрывать?». Он: «А как же мы ее закроем? У нас же люди в шахтах». Они, когда в шахтах, ходят без мобильников, не говоря о каких-то компьютерах. Хотя они там делают пункты доступа, где стоят компьютеры. Тем не менее, для предприятия с большим количеством рабочих, которые не имеют постоянного доступа к компьютерам, пока печатные СМИ – это реальность. Кроме того, не надо забывать о ментальности нашей и о том, что мы, в общем-то, любим печатное СМИ.

Анна Воронина

- Я согласна, что если у вас компания, где много заводов, где люди работают на заводах, то когда человек идет с завода, ему удобнее взять журнальчик, по дороге прочитать. А когда человек целый день сидит в офисе перед компьютером, он просто этот журнал, честно говоря, и не возьмет, потому что ему гораздо удобнее это все посмотреть в интернете и не тащить макулатуру домой.

Лариса Рудакова

- Но все равно некоторые компании, которых я убеждаю перейти на цифру, говорят: «Нет, наши любят, чтобы была бумага». Я думаю, что недолго этому убеждению осталось жить. Конечно, рассылки, «pdf», внутренние порталы эффективнее, но тут, мне кажется, самое главное – верно выбрать инструмент, потому что вы знаете, как меняются технологии. Они меняются со скоростью, мы не успеваем за ними следить и очень четко понимать ситуацию чтения для ваших сотрудников: одним удобнее читать на рабочем месте, другим приятнее получать информацию, адаптированную под мобильное устройство, чтобы с пуш-уведомлениями приходили новости об обновлении. Тем компаниям, которые выдают своим сотрудникам, каким-нибудь (если говорить о близкой вам отрасли) торговым представителем в руки планшеты, как рабочий инструмент, им лучше адаптировать онлайн-версию для планшетов. «Рdf», просто повешенное на сайт, которое листается традиционно, – это убийство корпоративных газет, это ужасно, это не работает, это уже давно, практически с самого начала, не в тренде. Конечно, нужно выбирать наиболее правильный формат (тем более, сейчас их очень много) с учетом особенностей поведения сотрудников. Мы не стоим на месте, и технологии не стоят на месте, и те, кто занимается адаптацией технологий для рынка корпоративных коммуникаций, мы тоже не стоим на месте. То есть четыре года назад мы говорили: «Давайте все будем делать издание с помощью iOS и «Android» для планшетов». Это значит - покупать дорогое программное обеспечение и делать планшетные версии. В общем, эта мода умерла года три назад, она где-то еще существует, но самом деле это не самое популярное, конечно. Сейчас в тренде мобильное приложение, которое удобно для сотрудников, которое может собирать в себя информацию абсолютно для всех категорий сотрудников и делать пороги доступа для тех или иных сотрудников: что-то для рядовых, что-то для топов, что-то для зарубежных стейкхолдеров, что-то для массовой аудитории. Есть прекрасный пример в уже упомянутой компании «Интер РАО». Благо, она может себе это позволить, у них есть мобильное приложение «Энергия без границ», в которое закачены абсолютно все корпоративные издания, которые для всех категорий сотрудников и стейкхолдеров выпускает эта компания. Сбербанк запустил мобильное приложение для своих розничных сотрудников (это десятки тысяч сотрудников), и теперь у них на мобильниках будет приложение, которое будет сообщать все новости, по которому можно будет задать вопрос руководству и получить всю оперативную информацию. Это, конечно, самый продвинутый, модный формат. Есть ограничения, связанные с безопасностью и с выяснением отношений с айтишниками. Есть масса других форматов. Есть формат рассылок, только их надо делать легкими, адаптивными, с возможностью интерактива. Есть форматы электронных изданий, когда ты получаешь десктопную версию, где листаешь издание, смотришь видео, слушаешь аудио-ролики, смотришь интерактивную инфографику, но они тяжелые, связаны с проблемами с айтишниками, но, тем не менее, есть разные варианты по бюджетам и по технологиям. Я думаю, что со временем все еще будет двигаться вперед. Если вспомнить нашего общего знакомого Дениса Терехова, то он утверждает в своей известной презентации про будущее интернета, что скоро все будут в мессенджерах. Я тоже замечаю это стремление. Кто-то из клиентов недавно мне написал: «А у нас лучшее корпоративное СМИ – это группа в мессенджере. Мы моментально там все проблемы решаем, и никакая внутренняя социальная сеть мессенджер не заменит». Может быть, скоро все корпоративные издания станут такими стенгазетами в мессенджерах. Есть много разных технологий, и мне кажется, что главное – правильно их выбрать. В случае, когда есть задача охватить разные категории сотрудников, необходимо выбрать правильный микс-вариант: для кого-то все-таки печатная версия, для каких-то целей, для кого-то электронные форматы в той или иной степени продвинутости.

Анна Воронина

- Лариса, давайте не будем лукавить. Честно сказать, ряд корпоративных СМИ, которые я видела, выглядят крайне скучно. То есть ощущение, что их делают для галочки: у всех есть, и у нас будет. Причем везде одинаковое содержание: «Мы увеличили охват то-то, то-то, прямая речь». Можно только логотип поменять компании, которая их издает, а так внутри все одно и то же. А у вас есть успешные примеры СМИ, которые действительно интересно читать, какие-то, может быть, кейсы?

Лариса Рудакова

- А у вас в эфире выражаться можно? Вы знаете, мы давно озабочены проблемой того, что не все корпоративные издания хороши. В прошлом году у нас на нашей стратегической сессии в издательстве родилась идея такой публичной презентации, которая называлась «Почему корпоративное СМИ – унылое говно?». Потом я подумала и решила, что это слово слишком строгое.

Анна Воронина

- Не литературное.

Лариса Рудакова

- Хотя потом увидела публикации на эту тему, собравшие большой интерес публики. Мы это слово поменяли на более благозвучное. Но, тем не менее, мы об этом задумываемся, мы анализируем рынок. Мы действительно опубликовали такую презентацию, проанализировали, почему так происходит: потому что компании экономят бюджеты, потому что компании не задумываются о задачах и выпускают издания для галочки. В результате тратят деньги и не получают совершенно эффекта.

Анна Воронина

- Это понятно. А успешное что-то есть?

Лариса Рудакова

- А есть издания, которые не входят, не про них эта презентация. Мой любимый пример – эта газета компании «РусГидро». Она недавно вошла в «short»-лист «Серебряного лучника». Впервые, кстати, в девятнадцатилетней истории «Лучника» газета оказалась финалистом конкурса пиар. Я считаю, что это большое достижение компании. Это уникальная газета, я ее называю «высшим пилотажем» в корпоративных медиа. Газета для компании в 70 тысяч человек выходит тиражом 7 тысяч экземпляров, и эту газету я называю «Комсомольская правда про гидроэнергетику», потому что эта газета написана настолько интересно, настолько качественно, что читаешь и просто на одной полосе радуешься за какую-то компанию, на другой плачешь, на третьей умиляешься, на четвертой думаешь, как бы хорошо пойти в нее работать. При этом она, как завещал когда-то Владимир Ильич, реально коллективный организатор, пропагандист и (что там еще было, не помню это третье слово) там реальные примеры. Компания «РусГидро» когда-то на страницах своей газеты написала очень интересный материал о многодетных семьях, которые работают в компании, и она посчитала, что если переложить зарплату, которую в компании получают мама и папа, на всех детей и на все затраты, то получается, что денег по 15 рублей на человека. Это невозможно мало. Невероятный отклик был на эту публикацию, и закончилось это тем, что через какое-то время тогдашний генеральный директор компании согласился внести изменения в коллективный договор, в котором появилась строка о том, что многодетные семьи в этой компании будут получать доплату в определенном размере. Это было реальное дело, которое сделала газета. И доверие у сотрудников компании к такому изданию (помимо того, что оно классно сделано и классно написано), конечно, возросло. Эта газета собирает деньги на помощь людям, попавшим в тяжелую ситуацию. Например, ее сотрудники во время аварии на Саяно-Шушенской ГЭС полтора месяца жили на станции. Там выдавали репортажи, и сотрудники компании говорили: «Мы не верим никаким СМИ, только нашему». Потому что было очень много неадекватной информации в то время, и корпоративная газета спасала. То есть газета «РусГидро» – это реальная газета, которая сделана по всем высочайшим стандартам нормального общественно-политического издания. Она работает именно как инструмент в компании, и это было «Лучником» оценено. Есть масса других примеров изданий, которые делаются по гамбургскому счету, что называется, и они не уступают в качестве дизайна, полиграфии, текстов, инструментов, форматов большим СМИ. Но я хочу сказать о том, что сейчас наметился такой тренд, и мы, конечно, способствуем этому: внесение в корпоративные издания, в такие передовые, где можно разговаривать с руководством и с теми, кто этим занимается, модных форматов подачи контента из больших изданий. Издания отказываются от больших текстов в пользу рейтингов, инструкций, инфографики «Пять причин, почему я должен работать на этом предприятии», в пользу сторителлинга, историй, написанных в формате сказки. Женщина пришла работать на это предприятие, здесь она встретила свою любовь, и поэтому она любит свое предприятие. Извините за такой слишком примитивный пример. Но, тем не менее, понимая, что газета должна быть не просто с листком с интервью генерального директора, а реальным инструментом и вызывать интерес аудитории, редакция ищет новые форматы. Мы в издательстве просто сидим в «медузе» и анализируем самые передовые электронные и печатные издания, те, в которые олигархи вкладывают большие деньги для того, чтобы они были действительно продвинутыми и собирали аудиторию и рекламу, если это возможно. Мы пытаемся их экстраполировать в практику корпоративных газет и журналов, и это работает.

Анна Воронина

– Лариса, вы сейчас заговорили про федеральные издания. Конечно, не могу не задать вопрос. Общались с Алексеем Гореславским, он недавно был назначен главным редактором холдинга «Афиша-Рамблер-SUP». И я думаю, что в силу того, что сжимаются рекламные бюджеты федеральных изданий, они начинают потихоньку заходить на рынок корпоративных СМИ и предлагать свои услуги крупным компаниям. Например, есть «lenta.mtc.ru» - портал, где МТС размещает свои новости, своих сотрудников, использует раскрученную площадку «Ленты», как место для своего корпоративного СМИ, причем готовят это корпоративное СМИ непосредственно журналисты «Ленты». Никто не сомневается, что это профессионалы высокого уровня. То есть федеральные журналисты, которые пишут тексты в газету, в свое основное место работы, они просто делают их больше, то есть как-то чуть-чуть уводят немножко, что-то расшивают и выкладывают на этом портале. Плюс пишутся, готовятся тексты непосредственно по заказу этой компании, которая делает такое корпоративное СМИ. Гореславский говорил о том, что корпоративное СМИ больше теперь не нужны: «Ребята, давайте делать на наших площадках. У нас есть раскрученные медиа с суперпрофессионалами, которые сделают вам эти корпоративные СМИ с хорошим трафиком. Это может быть закрытая или открытая площадка. Плюс там будет очень высококлассный контент за счет того, что журналисты в теме из профильных отделов». Как вы считаете, может ли это отнять долю рынка?

Лариса Рудакова

- Смотрите, во-первых, я желаю Алексею и «Ленте» успехов на этом поприще.

Анна Воронина

- Это не только «Лента», кстати говоря.

Лариса Рудакова

- Да. На самом деле для тех изданий, которые я называю клиентскими, то есть изданий, которые несут месседжи компании в большую аудиторию клиентов, но, если говорить об «МТС», это огромная армия, это очень правильная история, потому что, нежели печатать... По-моему, тот же «МТС» когда-то печатал свои корпоративный журнал для клиентов громадным тиражом. Поскольку я участвовала в тендере, я знаю, какие это были деньги, то, конечно,«lenta.mtc.ru» будет гораздо эффективнее. Я думаю, что вряд ли это более бюджетный, но наверняка более эффективный, в силу сегодняшних реалий, инструмент, то есть для клиентских изданий, наверно, это очень хорошая история. Я знаю, что компания «Норильский Никель» в связи с рамками закона, о котором мы с вами говорили в начале, в связи с тем, что у них тоже много изданий, которые выходят в регионах (это издания для жителей этих регионов, они такие корпоративные, по сути, клиентские), «Норильский Никель» выпускает это издание на свои деньги для жителей этих регионов, поэтому это корпоративное издание для клиентов. Я знаю, что у «Норильского Никеля» тоже есть планы по созданию какой-то своей платформы на базе больших федеральных СМИ. Тут есть один только аспект, который дает мне основание думать о том, что не так быстро корпоративные СМИ перестанут существовать даже для клиентов. Потому что были такие истории, когда мы начинали свой бизнес, в ряду издательств, занимающихся корпоративной прессой, были «Комсомольская Правда», «АиФ», «Коммерсант», «Independent Media», «Афиша», и у них у всех были подразделения, которые занимались корпоративными СМИ. На сегодняшний день более-менее живое осталось только у «Independent», и то, по-моему, они уже занимаются сугубо рекламными проектами. С чем это связано? Да, действительно есть большие журналисты, есть классный контент, но вы сами знаете, что работая в корпорации, что такое работать с заказчиком и с корпорацией. То есть у заказчика из корпорации есть задачи: «Я должен в своем СМИ решить такие-то задачи. Мне не нравится этот текст. Наш руководитель не любит этого. Нам это видится так». А журналисты из большого издания будут говорить: «Вы меня еще будете заметки учить писать? Я великий журналист такой-то, как написал, так и радуйтесь». У нас есть очень много клиентов, вернее, не очень много, которые пришли из больших издательских домов с жалобами: «Нас там за людей не считали. Они писали то, что они считали нужным за наши деньги, не прислушиваясь к нашим задачам, не согласовывая ничего». Потому что работа с корпоративными медиа, помимо медийной работы, - это сервисная работа, это оказание услуг, важно услышать клиента, услышать задачи и предложить эффективные пути решения. Боюсь, сложно будет адаптироваться.

Анна Воронина

- К сожалению, наше время в эфире быстро подошло к концу.

Лариса Рудакова

- Я желаю успехов «Ленте» и всем остальным большим издательствам, которые хотят попробовать себя на ниве корпоративных медиа.

Анна Воронина

- Лариса, вам большое спасибо за разговор. Очень было интересно. Дорогие друзья, а вам хорошего дня. До свидания!