Консультант вместо риэлтера

На рынке риэлтерских услуг коммерческой недвижимости Москвы доминирует всего несколько компаний. Формально они не считают себя риэлтерами, предпочитая именоваться консультантами по недвижимости. Но реальные консалтинговые услуги приносят им не более 10% доходов, все остальное приходится на риэлтерский бизнес. Однако именно удачный консалтинг гарантирует компаниям риэлтерские контракты. А отсутствие сопоставимых по качеству консультационных услуг ставит их вне конкуренции. Впрочем, борьба на этом рынке только начинается.

На рынке коммерческой недвижимости Москвы услуги предоставляет около ста риэлтерских фирм. В большинстве случаев это компании, специализирующиеся на сдаче в аренду офисов класса «С», торговых киосков или перепродаже ветхих зданий. Если серьезной компании необходимы качественные площади для офисных, торговых, складских или прочих нужд, они могут рассчитывать не более чем на десяток риэлтерских компаний. Причем большую часть рынка контролируют всего четыре – так называемая «большая четверка». Это Colliers Int., Jones Lang LaSalle (JLL), Noble Gibbons и Stiles & Riabokobylko. В совокупности этим компаниям принадлежит около 70% риэлтерского бизнеса коммерческой (причем респектабельной) недвижимости Москвы.

Впрочем, о риэлтерском бизнесе руководство этих компаний предпочитает не говорить. И директор Noble Gibbons Джек Кэллехер, и руководитель Stiles & Riabokobylko Сергей Рябокобылко, равно как и руководители других компаний, считают этот термин неприемлемым. Если в Западной Европе и в США слово «риэлтер» является синонимом респектабельной профессии, то в Москве оно ассоциируется со злоупотреблениями эпохи «дикого» рынка российской недвижимости.

В конце концов, есть синонимы. Например, риэлтерские услуги на рынке коммерческой недвижимости были названы брокерскими. Но сами компании все же стали называть себя консалтинговыми. И для этого у них были весьма серьезные основания: именно консультационные услуги обеспечивают компаниям клиента и возможность дальнейшего сотрудничества с ним уже на рынке недвижимости.

Фактически каждый девелопер, начиная строить тот или иной объект коммерческой недвижимости, обращается к услугам консалтинговой компании. Его интересует, что именно целесообразно построить на том или ином участке земли, если права на этот участок уже получены, или где и в какой объект недвижимости целесообразно вложить средства, если прав на земельный участок еще нет. Стоят такие услуги недорого – в среднем $50–100 тыс. За эти деньги будущий инвестор проекта получает отчет на 20–150 страницах с анализом перспектив его инвестиций и рекомендациями по поводу их осуществления. Если составленный консалтинговой компанией отчет устраивает инвестора, компания может рассчитывать, что в дальнейшем получит возможность на эксклюзивных или привилегированных условиях заниматься сдачей в аренду или продажей возведенных площадей. А это уже 3–12% от стоимости сделки, выплачиваемых консультанту (а фактически риэлтеру) за оказание услуг. Суммарный объем рынка подобных услуг составляет около $150 млн в год, что более чем в десять раз превышает объем рынка непосредственно консультационных услуг.

Стоит отметить, что расходы «консалтинговых» фирм на консалтинг весьма незначительны. В самом деле, в компаниях (в том числе и «большой четверки») консалтингом занимается не более десятка человек. В среднем они получают $2000–3000, иногда $5000 зарплаты плюс бонусы, если клиенту понравится их работа, и он заключит договор с компанией на полный спектр услуг, включая брокерское обслуживание. То есть формально расходы компаний на консультационный отдел редко превышают $50 тыс. в месяц. Даже при наличии одного клиента они окупаются. А судя по отзывам менеджеров компаний, заказчиков намного больше.

Панель инструментов
Бизнес консультантов от real estate сконцентрирован на нескольких сегментах рынка недвижимости. Во-первых, клиенты обращаются к ним с просьбой оценить земельный участок, который они собираются застраивать. Или провести оценку недвижимости, которую они собираются продать, купить, арендовать и проч. Все консалтинговые компании рынка недвижимости имеют лицензии на оценочную деятельность. И могут сделать весьма квалифицированный отчет по оценке земельного участка с учетом всех связанных с его эксплуатацией обременений.

Во-вторых, консалтинговые компании предоставляют аналитический отчет о текущем состоянии и перспективах того сегмента рынка, в котором клиент предполагает делать свой бизнес. То есть если планируется строительство бизнес-центра класса «А», консультант предоставит клиенту подробное исследование этого рынка. В Москве это делается бесплатно. Аналитические отделы консалтинговых компаний регулярно (не реже чем раз в квартал) делают подробные отчеты и рассылают их реальным и потенциальным клиентам, а также в СМИ. Формально – аналитические исследования стали в Москве одним из маркетинговых ходов по привлечению клиентов. В Европе и США ситуация иная. Real estate консультанты продают свои квартальные или годовые исследования подписчикам. Стоит это недорого – около $200 за каждый отчет. Но поскольку подписчиков несколько десятков или даже сотен, сумма набегает весьма внушительная.

Третье, что требуется от консалтинговых компаний,– анализ девелоперского проекта или сделки с объектом недвижимости. На самом деле требуется не столько анализ, сколько сам проект, то есть бизнес-план. Конечно, это не единовременная услуга. В большинстве случаев заказчик заключает с консультантом договор, предусматривающий, по выражению директора департамента офисных помещений и инвестиций Colliers Int. Олега Мышкина, абонентское обслуживание. Конечно, в этом случае стоимость услуг консультанта существенно возрастает (до $200 тыс.), но заказчик получает право требовать советы консультанта на всем протяжении реализации проекта.

Отдельным сегментом рынка являются юридические услуги. Большинство real estate консультантов их не предоставляют. Исключением является, пожалуй, лишь Swiss Realty Group, в штате которой есть юридические консультанты, составляющие договоры своих клиентов с контрагентами, занимающиеся минимизацией налогообложения сделок и т. д. Существует и еще одна услуга, предоставляемая консалтинговыми компаниями,– это маркетинг проекта. Но, как правило, вопросы рекламы и продвижения проекта оговариваются отдельным соглашением и только в том случае, если консалтинговая компания заключает с клиентом эксклюзивный договор на предоставление брокерских услуг.

Стоит отметить еще одну особенность работы консалтинговых компаний: вопросы, задаваемые консультанту, обычно носят формализованный характер. А потому и ответы на них тоже формальные. В неофициальных беседах представители консалтинговых компаний не отрицают, что в своей работе консультанты используют компьютерные программы. Вопросы, как правило, стереотипны. Поэтому их можно загрузить в компьютерную программу и получить в ответ стереотипные ответы. По словам менеджера Vesco Realty Николая Смирнова, в компьютерных программах по real estate консалтингу заложены не только вычислительные комбинации, но даже словосочетания, начинающие каждый абзац и каждую значимую фразу отчета, предоставляемого клиенту. То есть можно предположить, что клиент, обращающийся к консультанту, вместо $50 тыс. мог бы заплатить $200 за компьютерную программу – и получить тот же результат. Однако одним из главных слагаемых успеха консалтинговой компании являются неординарные креативные предложения по реализации проекта. А этого ни один компьютер сделать не сможет.

Вторая сторона
Светлана Тимонина, генеральный директор ООО «КРТ-Инвест» (Группа компаний КРТ):
– В Группе компаний КРТ созданы собственные структуры, изучающие рынок, осуществляющие реализацию и управление нашими объектами недвижимости. Это не мешает привлекать консалтинговые компании к анализу и реализации наших проектов, а также самим участвовать в реализации проектов наших партнеров. Всестороннее сотрудничество обогащает, позволяя достигать наилучшего результата.

Развитие рынка недвижимости приводит к обострению конкурентной борьбы между проектами. Более того – серьезный бизнес невозможен без объективного анализа рынка и обоснованных прогнозов. В этих условиях профессиональный консультант позволяет девелоперу свести риски к минимуму. Поэтому немало сделок проходит с участием консультантов, представляющих интересы девелопера и покупателя. И за 11 лет довольно успешной работы КРТ у нас сформировались вполне определенные критерии отбора консалтинговых компаний, с которыми мы плодотворно сотрудничаем.

Известна основная группа ведущих консультантов, которые оказывают широкий спектр услуг по различным направлениям консалтинга: Jones Lang LaSalle, Noble Gibbons, Colliers Int., Stiles & Riabokobylko, Knight Frank. Так, по «Золотому острову» предложение было разослано трем компаниям. Остановились на двух – Jones Lang LaSalle и Noble Gibbons. Однако помимо них существуют компании, которые являются профессионалами высокого класса по узким сегментам недвижимости. Поэтому мы зачастую советуемся с компаниями «Новое качество», ABN realty, «Интермарк», Penny Lane Realty, «Калинка-Риэлти».

Вообще, наиболее успешной является реализация объектов при участии нескольких высокопрофессиональных компаний, имеющих равные права и обязанности, аккредитованных при застройщике.

Игроки
Лидеры рынка известны. Помимо компаний «большой четверки» (Colliers Int., Jones Lang LaSalle (JLL), Noble Gibbonsи Stiles & Riabokobylko) в гонке за клиентов участвуют еще несколько игроков. Прежде всего это Knight Frank – одна из ведущих риэлтерских компаний Великобритании. Год назад Knight Frank приобрела респектабельную, но отнюдь не процветающую компанию PMC (Property Marketing & Consulting). PMC предоставляла консалтинговые и брокерские услуги. Knight Frank использовала персонал и связи приобретенной компании, дала ей свое имя и повела агрессивную маркетинговую политику по продвижению своего брэнда на московском и российском рынках (на прошлой неделе было открыто представительство компании в Санкт-Петербурге). Деятельность компании по продвижению брэнда оказалась настолько успешной, что даже представители «большой четверки» заявили СФ, что не возражают против принятия в свой неформальный клуб Knight Frank и, соответственно, последующего переименования в «большую пятерку». PR-директор Knight Frank Андрей Патрушев считает этот шаг «закономерным».

Еще один из ведущих игроков данного рынка – компания Swiss Realty Group дружелюбным отношением конкурентов похвастать не может. Руководитель компании Илья Шершнев наслышан об отношении конкурентов к Swiss Realty, но ничуть этим не смущается: «Мы рассчитываем получить до 40% этого рынка прежде всего за счет более высокого качества услуг. И я уверен, что эти 40% мы получим».

Компания уже предпринимает ряд шагов для достижения своей цели. Офис Swiss Realty работает не до 19.00, как у других консультантов, а до 21.00, клиенты получают консалтинговые отчеты не через месяц, а через две недели, ведется активная работа по привлечению новых кадров, а расходы на рекламу брэнда Swiss Realty в СМИ намного превосходят аналогичные расходы конкурирующих компаний. Но несмотря на все это, 40% – это заоблачный показатель, недоступный не только Swiss Realty, но, наверное, никакой компании этого рынка.

Есть еще ряд игроков риэлтерского бизнеса, которые позиционируют себя в том числе как консалтинговые компании – DTZ, Paul’s Yard, Penny Lane Realty. Но претендовать на серьезную долю клиентов этого рынка они не могут. Чего не скажешь о «большой четверке» международного финансового аудита и консалтинга – компаниях Ernst & Young, Deloitte & Touche, KPMG и PricewaterhouseCoopers.

Целенаправленно real estate консалтингом эти компании в Москве не занимаются. Но тем не менее клиенты у них есть. Прежде всего благодаря реноме гигантов мирового консалтинга. В отличие от компаний, работающих исключительно на рынке недвижимости, спектр услуг, предлагаемых «большой четверкой», значительно скромнее. В основном это оценка стоимости объектов недвижимости (земельных участков или зданий), создание бизнес-планов, консультации по вопросам налогообложения. Маркетинговые исследования рынка недвижимости, так же как и анализ вариантов наилучшего использования земельного участка и разработку детализированной концепции возведения того или иного объекта коммерческой недвижимости эти компании не делают. Несмотря на это, стоимость их услуг значительно выше, чем у консультантов real estate – в среднем $200 тыс. за каждый отчет.

Правила боя
В том, что московский рынок real estate консалтинга будет расти, никто не сомневается. По оценкам Colliers Int., в последние два-три года консультанты каждый год увеличивают свои доходы примерно на 15–20%. Что вполне объяснимо – ежегодно объем инвестиций в объекты коммерческой недвижимости Москвы растет на 20–30%. Цифры ориентировочные, реальных исследований на эту тему не проводилось. Представители консалтинговых компаний, определяя эти показатели, ориентировались на ежегодное увеличение объемов строительства объектов коммерческой недвижимости. Фактически никто не сомневается, что в ближайшие два-три года рост инвестиций продолжится. Следовательно, возрастет спрос и на услуги real estate консалтинга и на брокерское обслуживание проектов. Уже в следующем году стоимость этих услуг может вырасти до $20 млн и $200 млн соответственно. Деньги серьезные, и консалтинговые компании будут за них бороться.

Доминирующие позиции займут прежде всего компании, добившиеся, по выражению Олега Мышкина, «хороших дружеских отношений и плодотворного сотрудничества» с девелоперскими и инвестиционными компаниями. Речь идет об эксклюзивных отношениях «брокер-консультантов» со своими клиентами. Например, Colliers Int. располагает «хорошими дружескими отношениями» с «Форум пропертиз» и Flaming Family & Partners; Stiles & Riabokobylko – с STT Group и Millhouse Capital; Noble Gibbons – с «Альфа-Групп»; JLL работает (впрочем, не на абсолютно эксклюзивных условиях) с инвестфондом «Открытые инвестиции». Это гарантия будущих консалтинговых контрактов и долгосрочного брокерского обслуживания принадлежащих клиентам объектов недвижимости.

Вторым фактором, который может обеспечить консалтинговой компании доминирующие позиции на рынке, является кадровая политика. Возможность заключения такой компанией выгодного контракта более чем в каком-либо другом бизнесе определяется личными качествами ее сотрудников. Руководители фактически всех компаний real estate консалтинга не отрицают факта дефицита квалифицированных кадров. Ликвидировать эту проблему пытаются несколькими способами. В консультанты нанимают четыре типа людей. Во-первых, тех, у кого есть клиентская база. Во-вторых, тех, кто работал в девелоперском или real estate бизнесе и знает, как реализуются проекты. В третьих, тех, у кого есть креативное мышление, и кто может придумать, как сделать предполагаемый проект более выгодным. И наконец, четвертая категория – те, кто может изложить все придуманное тремя предыдущими специалистами в письменной форме. По словам руководителей консалтинговых компаний, с этими кадрами проблем больше всего. Ликвидировать проблему дефицита квалифицированных сотрудников можно довольно просто – переманить их из конкурирующей компании более высокой зарплатой, льготными кредитами и т. п. Илья Шершнев и не скрывает, что именно этим сейчас занимается кадровая служба Swiss Realty. Тем же самым занимаются и другие компании, но в более скромных масштабах.

Консалтинговый бизнес в России, как и во всем мире, довольно консервативен. Если компания успешно работает на этом рынке в течение многих лет, у нее появляется некий кредит доверия как со стороны уже завоеванных, так и со стороны потенциальных клиентов. Новичкам тяжело конкурировать со старожилами. Например, той же Swiss Realty со льготными ценами на услуги, более высоким уровнем обслуживания не хватает главного – заслуженной годами безупречной репутации.

Впрочем, отнюдь не все консультанты считают позиции сегодняшних лидеров на рынке прочными. Глава Vesko Realty (компания в основном занимается консалтингом в сфере жилой недвижимости) Вячеслав Ширяев считает, что рано или поздно на рынке коммерческой недвижимости может произойти скандал, связанный с крахом очень дорогого девелоперского проекта. И к консультанту, который, скажем, обещал клиенту окупаемость проекта в течение трех-четырех лет, будут предъявлены серьезные, в том числе и судебные претензии. Подобное уже имело место с одним из лидеров мирового рынка аудита и консалтинга – компанией Arthur Andersen (скандал с Enron). В этом случае ведущие компании real estate консалтинга поделятся своими позициями на рынке с новыми компаниями. Впрочем, руководители лидирующих компаний на этом рынке, в числе которых Сергей Рябокобылко и Олег Мышкин, подобный прогноз считают утопией.