Переменный ветер

Сеть "Белый ветер Цифровой" за последние пять лет превратилась из лидера рынка цифровой электроники в его аутсайдера. Сейчас компания меняет формат магазинов, ассортимент и цены. Сможет ли она догнать ушедший поезд?

"Мы перестали делать из магазинов музеи,— говорит генеральный директор сети "Белый ветер" Данила Васкевич.— Теперь мы стали доступнее для покупателей".

Весной 2013 года компания изменила оформление магазинов: отказалась от строгого черного цвета в пользу демократичного оранжевого, убрала с вывесок приставку "цифровой", вернувшись к названию, существовавшему до 2004 года. Раньше такая приставка служила для позиционирования нового ассортимента — цифровых устройств, а сейчас, когда вся техника стала цифровой, она утратила смысл. Впрочем, ребрендинг — только вершина айсберга. Перемены затронули всю компанию, которая последние годы стремительно сдавала позиции.

Изначально "Белый ветер" заявил о себе как сеть, торгующая премиальной электроникой: в частности, она первая в России ввела в ассортимент широкую линейку продукции Apple. Но со временем аналогичный товар появился и у конкурентов. Еще в 2007 году "Белый ветер" входил в топ-5 крупнейших сетей в сегменте компьютерной техники и электроники, уступая по выручке лишь "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносиле" и "Миру". А по итогам 2012 года, как свидетельствуют данные компании Infoline, "Белый ветер" занимал в своем сегменте (компьютерная и бытовая техника, телефоны) 15-е место с выручкой 9,8 млрд руб. За последние пять лет компанию обогнали по этому показателю все крупные операторы салонов сотовой связи, а также Inventive Retail Group (сеть re:Store и др.), DNS, "Юлмарт", розничный бизнес ГК Merlion (магазины "Ситилинк", "Позитроника").

Где оступился один из старейших игроков на рынке электроники?

Упущенная выгода

"У нас довольно сложный формат: мы находимся на стыке сотового ритейла и крупных сетей бытовой техники, поэтому приходится конкурировать с большим количеством игроков,— объясняет Васкевич.— Плюс последние годы сильное влияние на нас стало оказывать развитие интернет-продаж и засилье продавцов "серого" товара в Сети". Многие цифровые сети ушли с рынка: в 2010-м "Цифроград", в 2012 году — Polaris. "Белый ветер" тоже допустил несколько просчетов.

В 1991 году основатель компании Юрий Дубовицкий одним из первых в России занялся оптовой торговлей компьютерами и ноутбуками. В 1994-м он открыл в Москве первый розничный магазин "Белый ветер". До кризиса сеть активно развивалась: в 2007 году в нее входили 47 точек в Москве, Московской области и шести регионах. В том же году Дубовицкий продал 100% компании инвестфонду Volga River One Capital Partners и казанским частным инвесторам. Новые владельцы планировали за три года увеличить выручку в три раза, но помешал кризис. В 2009 году выручка "Белого ветра" упала на 18,7% по сравнению с 2008 годом, до 6,7 млрд руб.

"В 2009 году мы боролись за выживание компании. Агрессивно сокращали расходы, договаривались с банками и кредиторами, закрывали убыточные магазины, реформатировали сеть,— говорит Васкевич.— Владельцы поставили задачу повышать эффективность и прибыль компании". Тогдашний гендиректор "Белого ветра" Илья Тимченко заморозил программу развития сети и сконцентрировался на оптимизации затрат. С 2009-го до середины 2012 года количество точек компании практически не увеличилось (их было 92).

Тем временем многие конкуренты продолжали развиваться, в том числе в регионах, где арендная плата ниже, чем в Москве, а рынок не так насыщен. Так, владивостокская сеть DNS с 2010 по 2012 год выросла с 218 до 510 точек, "Позитроника" — со 170 до 230 точек, в основном за счет франчайзинга.

Но главное — "Белый ветер" игнорировал интернет как один из механизмов продаж. Сайт www.digital.ru появился в 2004 году, но только в 2007-м через него стали продавать товары. При этом компания не вкладывалась в развитие сайта, потому что не смогла бы конкурировать по цене с онлайн-ритейлерами: маржа в интернет-магазинах была в полтора раза ниже, чем в офлайне, а у "Белого ветра" оказались высокие накладные расходы. Как поясняет генеральный директор компании "Сотмаркет" Всеволод Страх, сейчас в онлайн-торговле наценка на ноутбуки составляет всего 3-6%, на смартфоны — 5%.

Рынок онлайн-ритейла с 2010-го по 2012 год увеличивался в среднем на 25% ежегодно. Но продажи электроники росли намного быстрее рынка, говорит директор департамента операционного анализа и исследований рынка компании Enter Александр Прохоров. Онлайн-ритейлеры стали агрессивно отъедать долю у традиционных магазинов. К тому же многие покупатели воспринимали "Белый ветер" как сеть с неадекватно завышенными ценами, поскольку раньше у него были не самые лучшие закупочные условия от вендоров. Плюс существенную долю в операционных затратах компании занимала аренда. Поэтому на основной ассортимент в офлайне приходилось держать наценку 10%. Еще одним ударом для "Белого ветра" стало падение на 20-30% рыночного спроса на ноутбуки: они давали компании около трети выручки.

Выжать из метра все

На начало 2010 года у "Белого ветра" было 88 точек со средней торговой площадью 280 кв. м. По словам Васкевича, выручка с 1 кв. м в среднем по сети составляла 450 тыс. руб. в год с НДС. Однако крупные магазины (400-1500 кв. м) по сравнению с небольшими (250-300 кв. м) генерировали с метра в два-три раза меньшую выручку. Кроме того, 70% крупных магазинов были убыточны, так как сети приходилось закупать не самые ходовые позиции, чтобы заполнить полки. По итогам 2009 года чистая прибыль компании, по данным "СПАРК-Интерфакс", составляла 2,5 млн руб., а выручка с 1 кв. м — $6,1 тыс. в год (по данным Infoline). Для сравнения: у re: Store выручка была более $15 тыс. с 1 кв. м.

"Белый ветер" решил оптимизировать торговые площади. С 2010 по 2013 год компания закрыла 13 точек площадью 400 кв. м. Открыла примерно столько же, но площадью около 150 кв. м — в основном в торговых центрах. В результате на треть сократились расходы на аренду.

Видимо, показатели прибыльности бизнеса не устраивали акционеров, и в 2011 году они расстались с Ильей Тимченко. После этого около года "Белый ветер" возглавлял Юрий Шрайнер. В декабре 2011-го гендиректором стал Данила Васкевич (раньше он работал в компании финдиректором, а с 2010 года исполнительным директором). Он поставил задачу максимально увеличить доходность с 1 кв. м. и повысить рентабельность по EBITDA.

Васкевич проанализировал товарную матрицу по формуле Дюпона (произведение маржи товарной категории на ее оборачиваемость за определенное время) и выручке категории с 1 кв. м. Выяснилось, что значительная доля ассортимента не приносила прибыли, ее следовало сократить или убрать. Раньше об этом не задумывались, поскольку обороты росли. "Минимальным показателем эффективности категории по формуле Дюпона считается коэффициент 100-120, он универсален для любой сферы ритейла,— говорит Васкевич.— Его мы и взяли за основу".

В результате "Белый ветер" уменьшил ассортимент магазинов с 2,5 тыс. до 1,2 тыс. наименований. Компания сняла с полок телевизоры (они занимали 5% ассортимента), настольные компьютеры, сократила линейку периферийных устройств и ноутбуков. Вместо них расширила ассортимент видеорегистраторов, всех видов аксессуаров, планшетов и смартфонов. За счет этого сеть в целом увеличила прибыль с 3 млн руб. по итогам 2010 года до 11,1 млн руб. в 2012-м. Впрочем, показатели не слишком впечатляющие: например, у сети "Связной" чистая прибыль в 2012 году составила 1,6 млрд руб.

Кроме того, "Белому ветру" удалось получить "существенные" скидки (их размер не раскрывают) от вендоров. По словам Васкевича, цены на хиты — планшеты и смартфоны Apple, Samsung — в магазинах сети сегодня аналогичны ценам на "белый" товар в "Яндекс.Маркете". Наконец, в 2012 году сеть заключила стратегическое партнерство с Samsung, предоставила бренду выгодную выкладку в магазинах, а продавцы стали получать бонусы от продаж Samsung. Сеть начала открывать монобрендовые точки Samsung площадью около 70 кв. м (сейчас их более 25). С корейцами сотрудничают и другие ритейлеры — у Inventive Retail Group более 60 магазинов Samsung, в конце 2013 года магазин под этим брендом открыл "Связной". Как утверждает Васкевич, выручка с 1 кв. м в монобрендовом формате выше, чем в мультибрендовом. Плюс производитель предоставляет оборудование и скидки на товар.

"Белый ветер" решил активнее зарабатывать и на дополнительных сервисах. В октябре 2013 года компания первой на рынке запустила трейд-ин на постоянной основе. Скидку на покупку новой техники дают тем, кто принес старую, сертифицированную в России, купленную в любом месте, но с чеком. Пока доля продаж новых гаджетов по этой программе составляет 2% оборота.

Ветреный интернет

В 2012 году "Белый ветер" взялся за свой интернет-магазин, вложив 1,5 млн руб. Компания обновила сайт, улучшила его функциональность, расширила предложение до 11,5 тыс. наименований — в него включили категории товаров, отсутствующие на полках магазинов.

Сегодня Digital.ru предлагает клиентам три группы товаров: те, что продаются как в офлайне, так и в онлайне; только в онлайне; находящиеся на складе поставщика (на сленге компании их называют "зеркало"). Доставка "зеркала" клиенту занимает неделю, товаров из онлайн-ассортимента — один день для Москвы и два-три дня для регионов. Товары, выставленные в витрине интернет-магазина, компания продает, как правило, дешевле, чем в собственной рознице. "Мы отбираем хиты продаж из "зеркала", выкупаем у дистрибутора на свой сток и переводим в ассортимент интернет-магазина,— говорит Васкевич.— Лидеры продаж в онлайне, в свою очередь, попадают на полки офлайновых магазинов".

По замыслу руководителей, "Белый ветер" будет все больше напоминать гибрид офлайн- и онлайн-магазина, как и другие продвинутые ритейлеры. Сеть поставила в торговых точках терминалы, через которые можно делать онлайн-заказы (подобные устройства стоят у Enter, "Юлмарта" и др.). С 2012 года все магазины "Белого ветра" стали работать как пункты выдачи заказа интернет-магазина (раньше товар можно было забирать не во всех точках).

По словам Васкевича, в 2012 году на долю интернет-продаж пришлось 10% от оборота всей сети, по итогам 2013-го показатель — более 12%. У "Связного" продажи интернет-магазина в 2012 году составили 13%, у "М.Видео" — 3% общей выручки. Но расти есть куда. Сейчас ежедневно на Digital.ru заходят около 30 тыс. человек, конверсия составляет 1%, средний чек — 12 тыс. руб. По данным Enter, по посещаемости в первом полугодии 2013 года сайт "Белого ветра" пока не входит в топ-15 сетей бытовой техники и электроники. Скажем, у "Сотмаркета" (первый по посещаемости в этом сегменте) недельная аудитория составляла 3,5 млн человек.

Туманные перспективы

С середины 2012-го и до конца 2013 года "Белый ветер" вырос с 90 магазинов до 184, больше половины точек он открыл в регионах. В основном, развивается на заемные деньги — по итогам 2012 года коэффициент долга к EBITDA составлял 9,6 (стандартным показателем считается 3-4).

Результаты за 2013 год Васкевич считает неплохими. Выручка выросла на 10% по сравнению с 2012-м и составила 11,2 млрд руб. Рентабельность по EBITDA — 3% в 2012 году, а в 2013-м "была положительной", говорит Васкевич (блестящим показателем считается 7%). Выручку с квадратного метра гендиректор сообщить отказался (по расчетам СФ, она могла составить 498 тыс. руб.), в 2012 году, по его словам, она была 650 тыс. руб. с НДС. "В 2012 году у большинства сетей, торгующих цифровой техникой, выручка с 1 кв. м упала по сравнению с 2011 годом,— говорит генеральный директор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров.— Операционные расходы у офлайн-ритейлеров растут быстрее, чем выручка".

По мнению коммерческого директора сети "Ион" (90 магазинов в Москве и Подмосковье, выручка в 2012 году около 9 млрд руб.) Александра Болотова, выручка с квадратного метра у тех, кто торгует цифровой техникой в офлайне, будет и дальше снижаться. С одной стороны, на них давит ценами e-commerce, с другой — сотовые операторы. Чтобы привлечь абонентов, "сотовики" дотируют "своим" салонам до 20% стоимости недорогих смартфонов. И точка может продавать гаджеты ниже себестоимости. По этой причине "Ион" начал сотрудничать с "Вымпелкомом" и развивать совместный бренд магазинов "Ноу-хау". "Здесь мы будем продавать сотовые контракты оператора, поскольку они могут приносить сети до 20% дохода, плюс участвовать в дотационных акциях оператора при реализации некоторой техники",— говорит Болотов. Под бренд "Вымпелкома" также перейдут уже работающие магазины "Ион". "Мы анализировали европейский опыт: там доминируют розничные сети по продаже смартфонов и цифровой техники, которые принадлежат сотовым компаниям. Думаю, аналогичный сценарий повторится и в России",— говорит Болотов.

Несмотря на реорганизацию, "Белый ветер" все равно не поспевает за другими ритейлерами, придумывающими все новые ходы, чтобы повысить отдачу от бизнеса. В итоге компания может оказаться в роли Ахиллеса, который никак не может догнать черепаху.