Без лишнего шума

Продавцы элитного жилья, как и девелоперы, работающие в масс-маркете, нуждаются в том, чтобы донести информацию о своем продукте до потенциального покупателя. Однако маркетинговые приемы при реализации недвижимости класса люкс отличаются от способов продвижения более демократичных сегментов недвижимости.

Эксперты говорят, что продвигать элитную недвижимость всегда сложнее. Большой редкостью является сколько-нибудь массовая рекламная кампания для объектов элитной недвижимости. "Это все-таки камерные проекты, не требующие такой мощной рекламы, как проекты квартальной застройки или КОТ. Зачастую элитные проекты продвигаются за счет привлечения статусных персон: используется образ известной личности. В Петербурге — городе с историей и уникальной архитектурой — важную роль могут играть акценты, подчеркивающие то, что проект уникален по своей архитектуре, воссоздает какой-то архитектурный стиль",— рассуждает Ольга Семенова-Тян-Шанская, директор по маркетингу сегмента "Жилищное строительство, Россия" концерна ЮИТ.

Элитная недвижимость — довольно закрытый сегмент, в котором продажи идут не через продвижение, а через личные связи риелторов в агентствах недвижимости.

"При этом в последнее время мы наблюдаем тенденцию, что агентства продаж или внутренние отделы продаж выходят к клиентам с готовыми дизайнерскими рендерами и продают не просто бетонные стены, а уже варианты готовых решений. Например, мы сотрудничаем с несколькими застройщиками, для которых разрабатываем ряд вариантов дизайнерских решений для отдельных квартир",— рассказывает Полина Яковлева, директор по развитию компании ProExpert.

Продвижение элитной недвижимости требует более взвешенного и деликатного подхода, где скандалы или курьезы неуместны в отличие, например, от масс-маркета, где провокация или юмор могут даже привести к всплеску продаж. Рекламируя премиальное жилье, девелоперы, как правило, апеллируют к локационным, видовым и архитектурным преимуществам своих проектов, используя аккуратные недвусмысленные образы и формулировки.

Но нередко для того, чтобы найти путь к покупателю, девелоперам приходится искать нетривиальные ходы. "Из оригинальных маркетинговых кампаний я бы отметила концепцию от GHP Group: в рамках шоу-рума One Trinity Place они проводят бизнес-мероприятия, встречи, тем самым продвигая свой проект среди целевой аудитории. Примечательно, что в прошлом году в Петроградском районе самая дорогая сделка по покупке жилой недвижимости прошла именно в данном проекте: квартира с полной отделкой площадью 128 кв. м была продана за 93 млн рублей",— рассказала госпожа Яковлева.

По ее мнению, из оригинальных рекламных кампаний, но не элитного, а бизнес-сегмента можно отметить активность "Теоремы" и их продвижение ЖК "Пять звезд". "К такой маркетинговой деятельности девелопера не все относятся однозначно, но и не все жители и гости города являются целевой аудиторией проекта. Отдельно стоит отметить подход к рекламной кампании собственника — Игорь Водопьянов сам порой появляется на рекламных щитах, а также оперативность — стоит вспомнить рекламу про бакланов и предшествующие события, связанные с крышей стадиона",— рассказывает госпожа Яковлева (на щитах "Теоремы" была изображена птица и текст: "Нашу крышу баклан не пробьет". Незадолго до этого вице-губернатор города объяснил протечки на крыше стадиона на Крестовском острове тем, что кровлю испортили бакланы.— G).

Андрей Кугий, директор коммерческого департамента Glorax Development, подчеркивает, что не всякие инструменты могут применяться в жилье премиального класса: "В отличие от более дешевого жилья, скидки в премиум-классе не являются инструментом продвижения. Эти вещи обсуждаются уже на переговорах менеджера с клиентом. Для осуществления первичного контакта в элитном сегменте работает "продуктовая история" — рассказ об уникальности того продукта, который мы предлагаем. А на этапе, когда клиент уже пришел, начинаются переговоры о цене. Торг может идти очень долго — до года".

Елена Коваленко, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "БФА-Девелопмент", добавляет: "Скидки или приглашение к торговле есть всегда, вопрос в том, как их оформить, подать, донести. Иногда встречаются "подарки" — лодки, яхты, путешествия, автомобили, но насколько они повышают продажи элиты, не могу сказать. Розыгрыш "Мерседеса" в комфорт-классе был в моей практике, покупатели больших трехкомнатных квартир обращали внимание на это предложение".

"Своим клиентам мы предоставляем скидку 5% на размер первого взноса по ипотеке или при стопроцентной оплате, а также беспроцентную рассрочку от застройщика до 11 месяцев. Кроме того, предлагаем индивидуальные выгодные условия, которые обговариваем с каждым клиентом в отдельности. Также мы поощряем покупателей, которые приобретают вторые апартаменты в проекте",— рассказал Константин Гриценко, коммерческий директор элитного комплекса Royal Park.

Елена Коваленко подсчитала, что бюджет рекламы элитной недвижимости составляет от 3 до 10% от продаж. "Рано или поздно все продается с рекламой или без, но, разумеется, красивая и аккуратно спланированная рекламная кампания помогает и покупателю, и продавцу",— резюмирует эксперт.