Мыльная опера

"Уральская мыловаренная мануфактура" ищет новые каналы сбыта. Но с федеральными сетями и собственной розницей ей пока стоит повременить, советуют читатели "Секрета фирмы" и участники деловой сети "Профессионалы.ru".

Ижевская компания "Уральская мыловаренная мануфактура" производит мыло ручной работы, около двух тонн в месяц. Кроме того, она занимается дистрибуцией сопутствующих товаров, а также начала выпускать средства для ванн и натуральную косметику.

Супруги Одеговы создали компанию в 2009 году на волне всеобщего увлечения ярким и ароматным мылом ручной работы, ставшим модным подарком. Основными покупателями продукции под маркой Uralsoap стали небольшие магазины со всей России. Клиенты сами находили поставщика через сайт и в общей сложности приносили производителям около 1 млн руб. выручки в месяц. Мыло стоимостью около 200 руб. покупают в основном как подарок. Сезонный фактор влияет на устойчивость небольших торговых точек и создает проблемы поставщику. Многие магазинчики клиентов закрываются.

Конкуренция среди производителей растет, ажиотажный спрос на продукцию прошел. Дмитрий Одегов, коммерческий директор "Уральской мыловаренной мануфактуры", ищет новые каналы сбыта, новые продукты, а также перспективный формат для собственной розницы.

Крупным клиентам нужны большие объемы. Получив заказ на 3 млн руб. от косметической компании на изготовление продукции под собственной маркой, предприниматели расширили производственные площади и наняли дополнительный персонал. Теперь мощности позволяют производить в три раза больше мыла. Но чтобы бизнес был прибыльным, нужно достичь выручки от 2 млн руб. в месяц.

Целенаправленно искать новые каналы сбыта и новых клиентов Одегов начал в конце прошлого года, создав отдел продаж. Перспективным оказалось сотрудничество с рекламными агентствами: они заказывают для клиентов сувенирное мыло с логотипом. Пробует Одегов продавать свою продукцию в местных региональных сетях, но пока объемы небольшие: нужны продавцы-консультанты, правильная подача товара и создание линейки брэндированных продуктов. Предприниматели начали выпуск кремов на натуральной основе, средств для ухода за телом. Они также разработали три новых брэнда: для продажи в супермаркетах, для аптечных сетей и для магазинов парфюмерии и косметики. Менее затратный путь — искать клиентов на изготовление продукции private label. Компания запустила интернет-магазин. Какое из направлений развития сделать приоритетным или стоит развивать все? За советами Дмитрий Одегов обратился к читателям "Секрета фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Дмитрий Одегов, коммерческий директор "Уральской мыловаренной мануфактуры"

— Спасибо за интерес к нашей проблеме, за советы. Многие из них повторяются, а некоторые находятся в русле того, что мы уже делаем. Тем не менее помощь участников "Банка решений" неоценима. С чем-то я мог быть не согласен, но за хорошие идеи ставил высокие оценки.

Я воспользуюсь рекомендациями, особенно такими практичными, как предложение Евгении Петрукович выпускать мыло в форме бабочек для екатеринбургского музея бабочек или делать из мыла автомат Калашникова. Выпуск тематической продукции — перспективное направление. Сувенирную продукцию мы выпускаем. Например, делаем "погоны" к 23 Февраля, что-то изготовляем и по заказам клиентов. Расширить ассортимент будет полезно. Благодарен Василию Шуваеву за список конкретных сетей, с которыми можно работать. Согласен, что наиболее важными сейчас для нас являются специализированные сети товаров для здоровья, подарков и косметической продукции.

Денис Мирошниченко, Юрий Вахатов, Евгений Шпаков и другие авторы советуют найти более удачное название для брэнда. Uralsoap вызывает ассоциации с тяжелой промышленностью, уральскими заводами. Наверное, они правы, я как мужчина об этом не подумал. По мнению Дмитрия Войтюка, "мягкости", "эмоциональности" не хватает и сайту компании, сейчас он выполняет только информативную функцию. Согласен. Как и с тем, что нам необходимо создать единый брэнд-бук. Понравился совет Дмитрия Войтюка (об этом пишет также Анна Максимова) создать легенду продукта, делать письма-пожелания и вкладывать их в товар.

Важное для меня замечание о необходимости реструктуризации ассортимента сделал Рустем Латыпов. Согласен. Но как найти оптимальное количество позиций? Андрей Петросян советует использовать ИТ-системы по управлению ассортиментом, но это сейчас слишком дорогое удовольствие.

Понравился совет Дениса Мирошниченко делать видеоролики об изготовлении продукции. В тендерах (о них пишет Владимир Монин) мы участвуем.

Думаю, справедливы замечания Сергея Харитонова, Сергея Горобинского и других авторов, что для Москвы и крупных городов очень актуальны продажи через интернет. Возможно, мы недооценили важность этого канала продаж, учтем все замечания, высказанные участниками "Банка решений" по поводу нашего сайта.

Спасибо нашему земляку Евгению Шпакову за поддержку. Разумный совет найти специалиста по работе с сетями дает Сергей Щетинин. У Михаила Слободчикова нашел много интересных предложений по созданию продукции для конкретных групп потребителей. Азат Гулов подробно описал схему работы отдела продаж — это полезная информация.

Удачную концепцию магазина, думаю, все же можно найти. Например, у нас в Ижевске недавно появилась сеть магазинов подарков для молодежи, с веселыми молодыми продавцами с пирсингом и татуировками.

Практик

Вячеслав Голомазов, руководитель отдела продаж розничного направления компании GranVie

— GranVie занимается дистрибуцией известных марок профессиональной косметики: средств для маникюра, педикюра, дизайна ногтей и др. Примерно половину выручки приносит реализация продукции через профессиональные каналы (мастеров ногтевого сервиса, салоны красоты и др.), остальные 50% — розничное направление. В свое время мы прошли путь от сотрудничества с мелкой розницей к работе с сетями. Большинство мелких магазинов закрылись, Дмитрий Одегов абсолютно прав в том, что активно ищет новые каналы сбыта.

Мы работаем со всеми специализированными сетями по продаже косметики, с аптеками. Думаю, это те каналы, на которые стоит обратить внимание компании, так же как и на магазины по продаже товаров для здоровья и натуральной косметики. Об этом пишут Сергей Харитонов, Андрей Лисовой и некоторые другие авторы. А вот советы входить в федеральную розницу, на мой взгляд, преждевременны. Дмитрий сам это понимает и выбрал правильную стратегию: лучше начинать сотрудничество с небольших региональных сетей из нескольких магазинов и постепенно набираться знаний и опыта. Работать с сетями надо учиться, начинать с крупных игроков не стоит. Аппетиты у специализированной розницы скромнее, опыт поможет в дальнейшем сократить затраты на вход в любые сети. Но успешное взаимодействие с розницей обеспечивают только партнерские отношения. Поставить товар — полдела, нужны совместные маркетинговые усилия для привлечение клиентов.

Мы тратим много усилий и средств на обучение продавцов в магазинах. О важности обучения напоминает Светлана Ермакова, правда, предлагает учить продавцов мелких магазинчиков. В любом случае знание продавцами товара, его преимуществ и особенностей использования — ключевой фактор успешных продаж, особенно в условиях жесткой конкуренции. Необходим постоянный контакт с людьми, представляющими вашу продукцию,— это делают торговые представители.

Комплексного решения проблемы, которым Дмитрий мог бы руководствоваться в работе, я не увидел, хотя интересных идей участники предложили немало. Важную мысль я отметил в ответах Михаила Слободчикова, Святослава Печникова. В предложениях "Уральской мыловаренной мануфактуры" сейчас не видно ключевого преимущества, уникальной идеи. В наших брэндах мы всегда ищем такую идею.

Более высокие оценки я ставил решениям, где есть последовательность в рассуждениях, движение от определения стратегии к конкретным шагам. Это ответы Василия Шуваева и Елены Синевой, которая подчеркивает перспективность для компании b2b-рынка. Несколько хуже справились с задачей Андрей Лисовой и Дмитрий Войтюк. А вот, например, Наталья Валюженич предлагает давать потребителям возможность заказывать аромат и цвет мыла (неплохая идея), но при этом советует осваивать крупный ритейл. Предлагать такую услугу в супермаркетах невозможно.

Консультант

Алексей Филатов, управляющий партнер BBCG

— Было интересно принять участие в "Банке решений". Мне импонировали короткие и ясные ответы, содержащие рабочие идеи. Например, Елена Синева в нескольких строках формулирует приоритетные направления работы компании, подчеркивая, что слишком разбрасываться не стоит. Елена Макеева выражает, как она сама пишет, "взгляд потребителя". В свое время она купила мыло только потому, что его ей рекомендовали в клинике, которой она доверяет. Думаю, Дмитрию полезно прислушаться к автору. Сергей Горобинский дает рекомендации по продвижению интернет-магазина — это инструкция к действию.

Приоритетные направления, которые выделила Елена Синева,— работа в b2b-секторе и изготовление корпоративных подарков, постепенное освоение аптечных и специализированных розничных сетей. Согласен. Так же как и с Василием Шуваевым, который не советует на этом этапе строить свою розницу. Ресурсов не хватит. Разве что открыть один магазин в Ижевске, отработать формат и использовать в качестве полигона для обратной связи.

Обеими руками за изготовление собственной торговой марки — private label — по заказу сетей и компаний. Возможно, это самое перспективное направление — об этом пишет, например, Михаил Слободчиков. Ритейлеры все большее внимание уделяют private label. Если раньше они выбирали недорогие позиции, то сейчас начинают создавать собственные марки в разных ценовых категориях. Это тренд. Надо немного подождать, и собственная марка мыла ручной работы станет интересна для сетей. Работать как контрактный производитель и параллельно развивать собственные брэнды в России пока возможно. Хотя в мире распространена специализация: либо компания выпускает свои брэнды, либо обеспечивает контрактное производство.

Сергей Харитонов, Андрей Лисовой отмечают перспективы выхода на рынок детских товаров. Можно выпускать мыло для детей (о полезных свойствах которого надо обязательно сообщать), мыло в форме игрушек. Сети магазинов детских товаров станут дополнительным каналом продаж. Детям будет интересен процесс создания мыла — понравилось предложение Святослава Печникова проводить мастер-классы по изготовлению мыла на уроках труда.

Хорошая идея — продавать наборы для самостоятельного изготовления мыла, дающие потребителю возможность творить. Она прозвучала у Дмитрия Войтюка, Сергея Харитонова и других. Возможно, стоит продавать и ингредиенты для изготовления мыла, в том числе в виде коробочных решений. Об этом пишет Святослав Печников.

У многих авторов звучало предложение работать с отелями. Не соглашусь. Для отелей среднего уровня такое мыло — излишняя роскошь, сотрудничество же с гостиничными сетями компания Дмитрия Одегова не потянет ни по объемам, ни по цене.

Победитель

Василий Шуваев, исполнительный директор компании Autocloud.ru, г. Москва

1. Нужно начинать с покупателя: кто он, где и когда делает покупки. Покупая мыло Uralsoap, человек хочет сделать оригинальный подарок, стремится к натуральности и экологичности.

2. Сконцентрироваться стоит на каналах продаж, которые соответствуют этим потребностям покупателя. Например, сети типа "Био-маркет", "Красный куб", Le Futur, Bibelots, интернет-магазины натуральных продуктов питания. Все силы надо бросить на заход в эти и подобные им сети, а также выпуск для них private label.

3. Для выравнивания сезонности спроса можно продавать товары для той же категории покупателей: подарочное нижнее белье среднего ценового сегмента, товары для отдыха на море (солнечные очки, купальники, кремы от загара и т. д.).

4. Открывать розничные точки я бы не советовал, разве что в Ижевске и для опыта. Иначе это отнимет много времени и не позволит заниматься оптовыми продажами, на которые и нужно сделать упор.

5. Когда встанет задача повышения маржинальности, тогда можно заниматься созданием и продвижением своих брэндов (включая трейд-маркетинговые расходы), открывать свои точки и развивать франшизу. В общем, ориентироваться на модель компании "Экспедиция".

Лучшие решения

Место 1

Балл 25

Автор Василий Шуваев

Компания Autocloud.ru

Должность Исполнительный директор

Город Москва

Место 2

Балл 23

Автор Андрей Лисовой

Компания "Медиа город"

Должность Коммерческий директор

Город Волгоград

Место 3

Балл 22

Автор Елена Синева

Компания —

Должность Индивидуальный предприниматель

Город Красноярск

Место 4-5

Балл 20

Автор Сергей Харитонов

Компания —

Должность Менеджер по продажам

Город Москва

Место 4-5

Балл 20

Автор Дмитрий Войтюк

Компания ЗАО "ТД ЕвроХим-1"

Должность Менеджер по развитию

Город Москва

Худшее решение

Рассматривать как канал продвижения поезда дальнего следования, где к постельному белью прилагаются средства личной гигиены. На мыле оставлять памятки и адрес сайта.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 10.06.2013. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.07.2013, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.