Конкурентные преимущества товаров псковских промыслов как фактор, стимулирующий развитие регионального туризма

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРОВ ПСКОВСКИХ ПРОМЫСЛОВ КАК ФАКТОР, СТИМУЛИРУЮЩИЙ РАЗВИТИЕ

РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИЗМА

М.В. Васильева

Санкт-Петербургский государственный университет

сервиса и экономики Псковский филиал 180000, Псков, Ленинградское шоссе, 24

Основным элементом хозяйственного механизма современной рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция (от лат. сoncurrentia) - это экономическое состязание товаропроизводителей за достижение лучших результатов в области какой-либо деятельности [1]. Конкуренция обеспечивает координацию действий всех участников общественного производства через компоненты спроса, предложения и цены, поэтому ее изучение позволяет товаропроизводителям формировать систему эффективного конкурентного взаимодействия и преобразовывать предпринимательские структуры в соответствии со сложившимися условиями. Эти факты обуславливают актуальность исследования уровня и факторов конкуренции на рынке любой товарной специализации, в том числе и на сувенирно-художественном.

Эволюция формирования сферы ремесел и промыслов свидетельствует о том, что данный вид человеческой деятельности можно считать одной из первых форм предпринимательства, т.е. мастера-ремесленники первыми испытали на себе давление конкуренции, которая на начальных этапах развития ремесла имела локальный характер, далее, с появлением мануфактурных предприятий, купеческого сословия и возможностью реализации товаров на других территориях, приобрела национальные черты [3; 4]. Сегодня, по мере развития межкультурных коммуникаций и технических средств доставки товаров, конкуренция на рынке ремесел и промыслов достигла глобальных масштабов.

Для анализа конкурентного взаимодействия на сувенирнохудожественном рынке нами была использована модель «5 сил конкуренции» М.Портера [2], которая позволила выяснить: какие субъекты действуют на рассматриваемом рынке и как проявляется сила их влияния на

Васильева Мария Владимировна, кандидат экономических наук, доцент; тел.: 8 811 2 62 01 29; e-mail: solndolina@yandex.ru

конкуренцию. Учитывалась деятельность следующих субъектов рынка: непосредственно предпринимательских структур промыслов (предприятий и индивидуальных предпринимателей), производителей товаров-заменителей, поставщиков сырья и материалов, покупателей, потенциальных конкурентов, кроме того, оценивалась политика государства в области регулирования предпринимательской деятельности субъектов сувенирно-художественного рынка. Нами предложена 4-балльная система, в которой 1 балл определял очень низкий уровень силы, 2 балла - сила проявляется слабо, но влияние на конкуренцию оказывает, 3 балла - сила достаточно четко проявляет себя на рынке, 4 балла - сила определяет конкурентную ситуацию на рынке.

Исследование показало, что поставщики сырья и материалов обладают очень слабой способностью диктовать свои условия промыслам, действующим на данном рынке, вследствие того, что только часть исследуемых предпринимательских структур не имеют возможности переключиться на другого продавца по причине уникальности поставляемого сырья (например, некоторые гончарные промыслы, промысел художественной обработки камня, резьба по кости и др.), прочие представители рынка безболезненного переключаются на другого поставщика или самостоятельно занимаются добычей сырья и материалов для производства изделий. Угроза вхождения на рынок новых конкурентов существует за счет низких входных барьеров и отсутствия жесткой позиции промыслов в отношении новичков, но она достаточно слабо выражена вследствие исторической обусловленности развития промыслов и недостаточно высокого уровня спроса на изделия. Конкуренция внутри отрасли сдерживается фактором уникальности продукции художественных промыслов, но присутствие достаточно большого количества предпринимательских структур и издержки выхода усиливают конкурентную борьбу на рынке. Государственная политика в области промыслов характеризуется декларативностью, что позволяет выходить на рынок недобросовестным производителям подделок, чем обеспечивается дополнительный рост конкуренции. Покупатели обладают значительным влиянием диктовать условия при приобретении товаров, так как на сувенирно-художественном рынке представлено большое количество продавцов, предлагающих не только изделия промыслов, но и товары-заменители, что расширяет выбор потребителя и усиливает конкуренцию в отрасли. Наибольшей силой, на наш взгляд, обладают производители товаров-заменителей. Появление дешевых субститутов переключает часть потребителей на товар-заменитель и ограничивает возможность промыслов повышать цены на свои изделия, что негативно сказывается на объемах продаж и прибыли (рис. 1).

Государство (2 Б): 1.Фактически не предотвращает появление марок-подделок изделий промыслов 2.Слабо обеспечивает реализацию льгот для статусных промыслов З.Не проводит политику стимулированиякредигов_доя^ромыло^_

Покупатели (3 Б):

1. Товар слабо значим для покупателя, имеет небольшой удельный вес в структуре его закупок

2. Покупатели не привязаны к конкретному производителю (за исключением_коллекционеров^_

I

Потенциальные конкуренты (2 Б):

1. Невысокие барьеры для входа в отрасль (требуется небольшой капитал для начала производства).

2. Действующие структуры промыслов не применяют агрессивных стратегий против новичков на рынке

3. Создание собственных прямых каналов сбыта не требует значительных затрат

/

Конкуренция внутри отрасли (2 Б):

1. Товары в достаточной степени уникальны

2.Конкуренты не агрессивны

3. Барьер ухода с рынка сопряжен с издержками

Производители товаров -

заменителей ( 4 Б):

1. Низкие цены на товар-заменитель

2. Низкая стоимость перехода покупателя на заменитель

3.Широкие каналы сбыта

Поставщики сырья (1 Б):

1.Структуры промыслов не являются основными потребителями данного поставщика

2 . Низкая заинтересованность конкурентов промыслов в данном поставщике 3.

Исключение составляет та часть промыслов, для которой невозможен переход к другому поставщику из-за требований технологии производства

Рис. 1. Схема конкурентного взаимодействия на сувенирно-художественном рынке

Таким образом, рыночная структура сферы художественных промыслов и ремесел соответствует монополистической конкуренции. В этих условиях особое значение приобретает дифференциация изделий промыслов. Реализация дифференцируемых изделий должна быть основана на привлечении покупателя за счет таких неценовых факторов, как качество, условия продаж, различные формы стимулирования сбыта.

Данный подход предполагает учет мотивов потребления изделий. Нами выявлены следующие мотивы потребления изделий художественных промыслов и ремесел (табл. 1).

Таблица І

Классификация изделий промыслов по мотивам потребления

Мотив потребления Сегменты сувенирно- художественного рынка Особенности изделий

Создание имиджа Корпоративные сувениры Могут использоваться национальные мотивы и/или графика фирменного стиля предприятия, художественная ценность отсутствует. Материалами служат дерево, кожа, ткань. Ручной труд только на этапе художественного оформления

Продвижение культурного/спортивного события, политической акции (мероприятия) Событийные сувениры Используется символика события, художественная ценность низкая. Материалами служат дерево, глина, гипс, ткань. Ручной труд только на этапе художественного оформления

Память о месте пребывания Сувениры культурно- познавательного характера Используется национальная символика, колористика и орнаменталистика. Присутствует художественная ценность. Материалами служат дерево, глина, гипс, каменная крошка, ткань, лыко, сплавы металлов.

Использование в быту Утилитарные изделия Присутствует художественная ценность, изготовлено методом творческого варьирования

Подарок Подарочные изделия Достаточно высокая художественная ценность, широкий перечень материалов, оригинальность, высокая доля ручного труда.

Коллекционирование Уникальные изделия Высокая художественная ценность, широкий перечень материалов, ручной труд, именное авторское изделие

Дадим краткую характеристику предложенным товарным сегментам сувенирно-художественного рынка.

І. Сегмент корпоративных сувениров, предлагаемых в целях продвижения собственного предприятия или организации, создания положительного publicity. Могут использоваться национальные мотивы и/или графика фирменного стиля предприятия, художественная ценность отсутствует. Материалами служат пластмасса, дерево, стекло с нанесением

различных изображений, слоганов, логотипов. Основной потребитель -клиенты и сотрудники фирмы, СМИ, представители банковского бизнеса, государственные учреждения (для проведения съездов, конференций, приемов и др.) и пр.

2. Сегмент событийных сувениров, предлагаемых в целях продвижения культурного/спортивного события, политической акции, цель -создание положительного publicity конкретного мероприятия. Основные потребители - потенциальные и фактические участники акции, зрители и прочие заинтересованные лица. Если это мероприятие подразумевает прибытие гостей из других городов/регионов/стран, то их можно назвать «событийными» туристами; художественная ценность изделий, как правило, низкая или отсутствует.

3. Сегмент сувениров культурно-познавательного характера, художественная ценность зависит от места продажи и наличия портрета потенциального покупателя. Изготовлены как в массовом и среднесерийном производстве, так и небольшими мастерскими с малым оборотом выпускаемой продукции, часто отсутствует сертификат качества изделия. Материалами служат пластмассы, стекло, дерево, глиняная крошка, камень, ткани. К таким сувенирам относят наборы фотографий, диски с видеоинформацией о местах пребывания, брелки, пакеты, блокноты, формы-магниты с российско-советской символикой, майки и футболки с портретами лидеров политических движений, бытовая посуда и пр. Подобная продукция в основном предлагается в сувенирных киосках, палатках, расположенных в гостиничных/туристических комплексах; в кафе, ресторанах, специализирующихся на обслуживании транзитных туристов, которые находятся в дестинации непродолжительное время (автобусные и водные туры по территории региона/страны). Туристы с удовольствием приобретают гипсовые и фарфоровые статуэтки, колокольчики, медальоны, кукол-матрешек; тарелочки с видами мест посещений.

4. Сегмент подарочных сувениров, изготовленных как на предприятиях промысла методом творческого варьирования, так и в прочих производствах (полиграфия, легкая промышленность): декоративная посуда из хрусталя, глины; панно, бижутерия «в народном стиле»; шкатулки, оружие, одежда, книги-сувениры о памятных местах; альбомы с фотографиями и др. Местные жители и приезжие приобретают изделия промыслов в подарок друзьям, знакомым, с целью коллекционирования. Выбор осуществляется продолжительное время по причине более высокой цены. Продажи в основном производятся через специализированные магазины, в отделах универсальных магазинов, через Интернет.

5. Сегмент оригинальных, часто эксклюзивных изделий народных промыслов (трудно назвать сувениром товар стоимостью несколько тысяч долларов), товары реализуются только через специализированные торговые предприятия, фирменные магазины, используются ярмарочно-выставочные павильоны. Материалы только природного происхождения, художественный уровень изделий очень высок. Одно изделие может выполняться в течение от

нескольких месяцев до года. Основными потребителями являются как самостоятельные туристы, так и в составе делегаций. Кроме того, есть ценители, коллекционеры, приобретающие изделия промыслов в домашние коллекции, для экспозиций в музеях, выставочных залах и пр.

6. Сегмент изделий промыслов, имеющих утилитарное назначение. Приобретаются с целью использования в быту (посуда, цветочная керамика, одежда, обувь и пр.). Изготовлены на предприятиях промысла методами творческого варьирования.

Анализ сувенирно-художественного рынка Псковской области показал, что все вышеописанные товарные сегменты представлены изделиями как местных производителей, так и товарами мастеров промыслов России, ближнего и дальнего зарубежья. Изучение ярмарочной деятельности (2007-2009 гг.) показало, что псковские ремесленники-предприниматели составляют в среднем около 32% от общего количества мастеров, принимающих участие в ярмарках (прочие участники: представители области - 25%, Великого Новгорода - 17,8%, Санкт-Петербурга - 10,7%). Анализ торгового ассортимента в магазинах, специализирующихся на продаже изделий промыслов, дает несколько иную картину - более 85% ассортимента представлено псковскими мастерами. В магазинах, имеющих сувенирные отделы, изделия псковских промыслов практически отсутствуют, в наличии китайские, вьетнамские, польские сувениры ценовой линии от 150 руб. (ок. 75% ассортимента) до 2 тыс. руб. (по данным 2008 г.).

Оценка активности предпринимательского сектора в исследуемой сфере региональной экономики выявила более 30 разновидностей промыслов и ремесел. Практически все они осуществляются самостоятельными мастерами декоративно-прикладного искусства (ок. 150 чел.). Существует и несколько небольших кузнечных мастерских (3-5 мастеров), изделия которых пользуются спросом не только в области, но и далеко за ее пределами. Наиболее крупный сегмент сувенирно-художественного рынка области по объемам производства и реализации изделий - гончарное производство. Этот сектор представлен тремя предприятиями, каждое из которых использует традиционные технологии, творческий ручной труд и размещается в местах бытования, определенных историческим развитием данного вида деятельности.

Для выявления конкурентных преимуществ изделий гончарных промыслов нами был использован анкетный опрос потребителей (200 чел.), метод интервьюирования мастеров художественных промыслов и экспертов, а также собственные наблюдения за потребителями в процессе покупки. В качестве основного объекта исследования была выбрана ассортиментная

группа «гончарные сувенирные изделия», изделие «Чайная пара с рисунком». Конкурентные преимущества изделия исследовались по двум направлениям:

1. По отношению к изделиям производителей аналогичных промыслов (ЗАО «Гжель», ЗАО «Скопинская керамика»);

2. По отношению к товарам-заменителям (Гуанчжоуская фабрика керамических изделий, Китай).

В табл. 2 представлены параметры сравнения и соответствующие характеристики изделий, которые получены в ходе исследования конкурентных преимуществ.

Таблица 2

Технические и потребительские параметры керамических изделий

Псков Печоры, Турыгино, Скопин, Китай

Псковска Московская Рязанская

Параметры сравнения я область область область

ПК «Псковс ООО «Савва ЗАО «Изразец ЗАО «Объединени ЗАО «Скопинская Гуанчжоуска я фабрика

кий » » е Гжель» художественна

гончар» я керамика»

Эстетические

показатели: - белизна, % 65 70 70 70 70 60

- блеск глазури, баллы 80 90 90 90 90 -

использование 90 80 100 100 100 Копирование

исторически

сложившихся

мотивов

орнаменталистики,

колористики, баллы

Эргономические

показатели: - гигиеничность, % 0,02 0,015 0,015 0,01 0,015 Нет данных

выделения вредных

веществ

- удобство 90 80 80 90 90 60

пользования, баллы

- шероховатость, % 15 10 10 5 10 20

Показатели надежности: 0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,1

- сопротивление

удару, МПа

- прочность на истирание глазури, 5 5 5 5 5 Нет данных

ед.

Показатель

назначения: - устойчивость, баллы 90 95 95 95 95 80

Цена продажи, руб. 150 - 250 100-200 100-200 500-700 300-400 50-150

Узнаваемость изделия по 35 10 10 80 5 -

принадлежности к

производителю, % потребителей

Оценка дана по 100-балльной системе

Исследование показало, что основным конкурентным преимуществом изделий псковских гончарных промыслов по отношению к другим промыслам этого же направления является низкая цена, для конкурирования с товарами-заменителями следует использовать неценовую конкуренцию, основанную на уникальности технологий производства и оформления изделий в народном стиле.

По нашему мнению, такие конкурентные преимущества изделий псковских промыслов, как «использование исторически сложившихся мотивов орнаменталистики и колористики» и «цена» должны быть реализованы в отрасли регионального туризма. Нами определены перспективные виды туризма, которые, в свою очередь, требуют участия художественных промыслов в обеспечении потребностей туристов в изделиях художественной и утилитарной направленности (табл.3).

Таблица 3

Направления использования потенциала художественных промыслов и ремесел как сопутствующей отрасли туризма

Вид туризма Направления использования потенциала художественных промыслов как сопутствующей отрасли туризма

Культурно- познавательный туризм Создание исторического фона развития территории, предложение сувениров

Бизнес-туризм Создание и предложение сувенирной продукции

Экологический туризм Создание и предложение изделий утилитарного назначения, изготовленных из экологически чистых материалов

Лечебно- оздоровительный туризм Оформление мест пребывания туристов

Развитие промыслов как предпринимательских структур способствует оптимизации функционирования всей региональной туриндустрии. Их воздействие заключается в следующем:

- происходит увеличение объемов поставки сырья, энергии,

материалов предприятиями и организациями области;

- возрастают объемы оказания туристских услуг, включающих торговлю, питание, гостиничные, транспортные, развлекательные услуги и услуги культурно-познавательного характера;

- увеличивается доля занятого городского и, что важнее, сельского

населения и пр.

- С точки зрения развития и сохранения историко-культурных традиций промыслы также играют важную роль:

- позволяют создать товар, который в силу особенностей его изготовления является персонифицированным, уникальным с определенной степенью художественной ценности;

- определяют неповторимый облик территории бытования;

- расширяют межнациональную культуру общения;

- вовлекают местное население в созидание и творчество и пр.

Таким образом, промыслы и ремесла Псковской области можно назвать

одной из важнейших отраслей регионального туризма, поэтому использование их конкурентных преимуществ не только повысит эффективность предпринимательства в данном секторе экономики, но и одновременно обеспечит привлекательность самой дестинации. Кроме того, местное население является потребителем утилитарных и подарочных изделий промыслов, что позволяет реализовать продукцию в «мертвый» туристический сезон. Так как размещаются промыслы преимущественно в сельской местности, то они могут обеспечить занятость всех заинтересованных лиц.

Промыслы сохраняют уникальные технологии создания изделий в условиях преемственности традиций и коллективного освоения, что позволяет их считать частью воспитательного процесса подрастающего поколения и населения в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Баумгартен, Л.В. Управление качеством в туризме. Практикум: учебное пособие / Л.В. Баумгартен. - М.: КНОРУС, 2008.

2. Боумен, К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ.; под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

3. Закурина, Т. Ю. Традиции железообрабатывающего ремесла средневекового Пскова/ Т. Ю. Закурина // Псков в Российской и Европейской истории (к 1100-летию упоминания Пскова) // Международная научная конференция: в 2 т. / Моск. гос. универ. печати. - М.: МГУП, 2003.

4. Кильдюшевский, В. И. Керамика Пскова 13-17 вв. (опыт классификации)/ В. И. Кильдюшевский // Археология и история Пскова и Псковской земли: Научнопрактическая конференция. - Псков, 1986.

5. Мишин, Ю. В. Экономические основы конкурентоспособного производства/Ю. В. Мишин. - М.: Издательский дом НОВЫЙ ВЕК, 2000.