Формирование и развитие рынка социального маркетинга в муниципальной сфере

Иван Васильевич Разорвин

Доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления Уральской академии государственной службы

Ольга Аркадьевна Дурандина

Заведующая отделением экономики Уральского института практической

Формирование и развитие рынка социального маркетинга в муниципальной сфере

Эффективным механизмом корректировки общей стратегии экономических и социальных реформ применительно к специфике ряда регионов и муниципальных образований является широкое использование маркетинговых подходов. Последовательное их применение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной политики, децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда направлений на местный уровень. Активное внедрение маркетинговых технологий в направление реформирования социальной сферы на современном этапе позволяет ввести такое понятие, как «социальный маркетинг в муниципальной сфере».

Под социальным маркетингом в муниципальной сфере понимается единство научной концепции и целостной системы управления и технологии работы на муниципальном рынке в целях удовлетворения социальных

потребностей населения территории на основе создания, предложения, доведения или трансферта товаров, услуг и денежных средств.

Такое определение отражает двойственный характер самой стратегии социального маркетинга в муниципальной сфере: с одной стороны, как научной концепции (социально-экономического процесса, идеологии, искусства, стиля мышления, ориентированного на рынок, и т.д.), а с другой стороны, как эффективного методического и практического инструмента, применение которого представляется целесообразным использовать для решения важнейших социальных задач, стоящих перед муниципальным образованием на современном этапе [5].

Социальный маркетинг является одной из функций стратегического управления [2]. Без стратегии невозможно достичь поставленных целей, в особенности решить сложные социальные проблемы, стоящие перед органами местного самоуправления.

Разработка концепции маркетинга в социальной сфере - это разработка надлежащей философии маркетинга как системы [3], исходящей из понимания уникальности среды, в которой функционируют организации социальной сферы, особенностей миссии, которую они выполняют, а также специфики предоставляемых услуг, направленных на выполнение прежде всего социальных функций. Все это свидетельствует о настоятельной необходимости разработки стройной теории социального маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку социальных услуг. Маркетинг может выступать здесь как базовая технология управления развитием социальной сферы муниципального образования и как новая интегрирующая функция управления социальными процессами по гармонизации потребностей и интересов жителей муниципального образования [9].

Муниципальная деятельность реализуется благодаря системе социальных услуг, предоставление которых обеспечивает составляющие качества жизни и служит важнейшей составной частью муниципального управления [7].

Целесообразность применения маркетингового подхода объясняется, на наш взгляд, следующими причинами:

1) решение вопросов непосредственного обеспечения

жизнедеятельности населения, ориентированного на удовлетворение его социальных нужд и потребностей, переносится на муниципальный уровень;

2) процесс децентрализации власти способствует передаче многих важных полномочий, особенно в социальной сфере, на муниципальный уровень;

3) наблюдается усиление конкуренции с частным сектором в сфере предоставления социальных услуг;

4) происходит сокращение финансирования сферы социальных услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

5) дифференциация спроса на рынке социальных услуг определяется социальным расслоением современного общества по доходам;

6) рыночные механизмы проникают в развитие и функционирование социальной сферы [1];

7) идет поиск новых подходов к формированию социальных отношений в российском обществе, совершенствование процессов управления социальной сферой, особенно на местном уровне, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения.

Использование технологии социального маркетинга на муниципальном уровне для руководителей муниципальных образований имеет ряд привлекательных сторон:

1) ориентация социальной политики на конкретных потребителей повышает эффективность реализации соответствующих муниципальных и государственных программ;

2) решение социальных проблем на муниципальном уровне позволяет повысить качество методов и технологий процесса социального управления, сконцентрировать усилия на решении острейших социальных проблем [5];

3) маркетинговые технологии по изучению рынка социальных услуг позволят создать информационно-социологическую базу по подготовке концептуальных стратегических решений и разработке целевых и комплексных программ, отражающих протекающие в местном сообществе многообразные социальные процессы, а также обеспечить их всесторонний анализ;

4) при рациональном использовании социального маркетинга возрастает удовлетворенность деятельностью муниципалитетов со стороны потребителей общественных услуг, т.е. со стороны различных слоев населения, что будет способствовать стабилизации и социальному развитию местного сообщества;

5) создаются условия по улучшению материального положения, уровня и качества жизни всех слоев и групп населения местного сообщества;

6) формируются твердые гарантии соблюдения конституционных прав граждан в области социальной защиты, образования, охраны здоровья, культуры, обеспеченности граждан жильем и коммунальными услугами.

С другой стороны, процесс социализации управления экономикой позволяет рассматривать концепцию социального маркетинга как специфическую функцию социально-экономического управления и как особый инструмент планирования [6]. В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами, а концепция маркетинга встраивается в эту модель как на социальном, так и на экономическом уровне.

Целью социального маркетинга должно стать максимальное удовлетворение потребностей граждан в рамках выделенных общественных затрат.

Рынок социальных услуг входит в так называемый общественный сектор экономики, который в отличие от рыночного имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющимися предметом купли-продажи, в связи с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств,

полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов.

Сфера социальных услуг требует общественных инвестиций, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены. «Социальные инвестиции представляют собой вложения ресурсов в человеческий капитал в целях получения нематериального блага, качественного повышения материального благополучия и здорового интеллекта членов общества. При этом основу воспроизводства человеческого капитала составляет инвестирование, выступающее его исходным условием» [8].

Определение социального маркетинга в муниципальной сфере должно строиться на ряде теоретических предпосылок.

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные

потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

3. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

4. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

5. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательным для всех своих членов.

6. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя, и не всем сложившимся потребностям, а только общественно признанным.

Под муниципальным рынком социальных услуг понимается целостная и взаимосвязанная система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и выполняющих специальные (так называемые аллокационные) функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

Развивающийся на основе общественного разделения труда и его последующей специализации, определяемый в значительной степени

интересами государства и регулируемый не только экономическими, а и в большей степени социально-политическими инструментами и методами, муниципальный рынок социальных услуг становится сегодня очень важной частью единого национального рынка (см. рисунок).

9

п

Социальные услуги населению

Федеральный уровень

Правовые основы Нормативная база Контроль

социальной политики и механизмы

і

1 1

Определение Дополнительные

размеров и видов условия получения

социальных услуг социальных услуг

Муниципальный уровень

Организации

государственные

Организации

негосударственные

Схема создания и реализации социальных услуг населению на муниципальном рынке

РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

Из этого следует, что муниципальное образование является материальной и институциональной основой использования технологий маркетинга практически на всех уровнях управления им. В соответствии с этим можно говорить о целях, задачах и функциях социального маркетинга в муниципальной сфере, о его стратегии, тактике и особенностях формирования комплекса маркетинга.

На наш взгляд, важнейшую роль в понимании содержания социального маркетинга в муниципальной сфере играет категория «обмен» [4]. Такие экономические категории, как потребности, обмен, купля-продажа, конкуренция, право выбора и др., не только являются неотъемлемыми чертами социального маркетинга, но и в значительной степени определяют его сущность. Вместе с тем социальный маркетинг имеет характерные особенности, отличающие его от так называемого «классического маркетинга», в частности:

1) присутствие на рынке большого числа получателей бюджетных средств с различными целями, задачами, интересами и сферой деятельности; большие объемы финансовых потоков; использование разнообразных форм безналичных расчетов и рыночных финансовых инструментов;

2) тесная связь муниципального рынка с политикой формирования и исполнения доходной и расходной частей муниципального бюджета;

3) высокая степень «внешнего» регулирования и управляемости муниципального рынка (обязательными участниками являются центральные, региональные и местные органы исполнительной, представительной и судебной власти, а также коммерческие предприятия и организации);

4) множественность организационно-правовых форм субъектов муниципального рынка социальных услуг (учреждения науки, культуры, образования, здравоохранения, спорта, искусства и т.д.);

5) высокий уровень регламентированности поведения бюджетополучателей на рынке, жесткий характер привязки финансирования к составленным сметам расходов по объему, структуре и признакам бюджетной классификации. Отсюда - ограниченность муниципального рынка социальных услуг рамками принятого бюджета и низкая эластичность спроса бюджетополучателей по сравнению с классическим рынком;

6) оказание и производство участниками муниципального маркетинга помимо известных, традиционных товаров и услуг специфических (специальных), так называемых аллокационных услуг. К ним, например, относятся услуги по муниципальному управлению, обеспечению внутренней безопасности, лояльности органов местного самоуправления по отношению к вышестоящим органам государственной представительной и исполнительной власти, по проведению политики и государственной идеологии, доведению их до конечного потребителя (физического лица - гражданина страны -жителя конкретной территории) и формированию у него системы определенных ценностных ориентаций.

Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектнообъектного взаимодействия в системе общественных отношений. Выделим три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере.

Первая группа - функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция

обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом прав социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий, развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций относятся: обеспечение роста образовательного и

культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социальноэкономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; инвестирование в человеческий капитал; распределение социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом.

Третья группа функций обеспечивает целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу входят следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнение законов, справедливое распределение налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета над деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовка и расстановка кадров и пр.

Социальный маркетинг в муниципальной сфере является инструментом повышения роли местного самоуправления, формирования, развития и трансформации муниципального рынка, позволяющим обеспечить более полное удовлетворение потребностей населения в социально значимых товарах, работах, услугах.

Литература

1. Иваницкий, В. П. Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека / В. П. Иваницкий, Э. В. Пешина. Екатеринбург: Изд-во «Академкнига», 2001.

2. Карпова, Т. Ю. Формирование и развитие маркетинга в управлении муниципальным образованием. Проблемы маркетинговой деятельности / Т. Ю. Карпова. Екатеринбург: УрО РАН, 2001.

3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1999.

4. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1966.

5. Микульский, К. И. Задачи и возможности социальной политики на современном этапе реформирования российского общества / К. И. Микульский // Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. 1998. № 8(75).

6. Нетрадиционный маркетинг: учеб.-метод. пособие / И. В. Разор-вин и др. Екатеринбург: Урал. акад. гос. службы, 1999.

7. Организационно-экономическое развитие муниципальных образований: учеб. пособие / Под ред. А. Г. Мокроносова, В. И. Разорвина, Н. И. Каширских. Екатеринбург, 2000.

8. Проблемы совершенствования высшего профессионального образования. На пути к стратегии развития / Кол. авт. под общ. науч. ред. Г. В. Астратовой, М. И. Хрущевой. Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2004.

9. Система муниципального управления: учеб. для вузов / под ред. В. Б. Зотова. СПб.: Лидер, 2005.

к -к -к -к -к

10