Продавцы идефиксов

По заказу «Секрета фирмы» компания ROMIR Monitoring изучала российских консультантов по маркетингу. Представляем пять самых влиятельных теоретиков прошедшего года.

Индустрия бизнес-гуру – одна из главных достопримечательностей западного делового ландшафта. Доля их голосов в информационном шуме вполне сопоставима с долей голосов реальных предпринимателей. Они не только реализуют крупные проекты и консультируют великие корпорации, но и выступают на конференциях, пишут статьи в журналы, публикуют книги, с завидной периодичностью выбрасывая в мир революционные концепции.

В сравнении с этим увлекательным, полным жизни миром российский рынок маркетинговой теории –пустыня, где единственная популярная отечественная книга по маркетингу – не раз изданный труд Игоря Манна «Маркетинг на 100%».

Маркетинговый консалтинг – молодой бизнес, испытывающий трудности роста. Без больших денег большого бизнеса не бывает – консалтинговый не исключение. Но западные компании, работающие в России, редко обращаются за помощью к отечественным консультантам – они и так обладают сакральными маркетинговыми знаниями, которые иным консультантам еще надо получить.

Конечно, в последнее время российский бизнес все чаще поднимается до нового уровня осмысления своих маркетинговых стратегий, но и в таком случае предпочитает обращаться к западным консультантам с громкими именами. Владимир Мельников из «Глории джинс» работает с Kurt Salmon, Рустам Тарико и «Русский стандарт» – с Identica, «Ростик групп» приглашает для консультаций Мартина Линдстрома. В таком контексте отечественным консультантам достаются небольшие компании, которые не могут позволить себе западных специалистов. Не лучшая почва для роста.

Этим объясняются небольшие бюджеты в управлении у наших консультантов и отсутствие в их портфолио ярких проектов. Даже лидеры, возглавившие десятку самых известных и авторитетных теоретиков маркетинга, не могут похвастаться по-настоящему мощными работами. Неудивительно, что добрую половину в этом рейтинге составили представители исследовательских компаний и руководители маркетинговых «профсоюзов», сделавшие имя на общественной работе.

Выбрав из десятки лидеров тех, кто работает с реальным бизнесом (см. таблицу), мы представляем пятерку лучших маркетинговых консультантов.

1. Николас Коро
Возраст: 39 лет

Компания: Capital Research Group (CRG)
Оборот компаниии: $200 тыс.
Клиенты: Sadia, «Объединенные кондитеры», «Дымов»
Проекты: упаковки «Даниссимо», «Активиа», Alpen Gold, «Причуда»

«В нашу компанию приходят, чтобы реализовать свой идефикс. Для этого здесь есть все возможности, поэтому у нас подобралась команда настоящих фанатиков,– говорит Николас Коро.– Моим идефиксом всегда была коммерческая цветокоррекция, основы которой заложил Макс Люшер».

Люшер обнаружил связь между цветовыми предпочтениями и психотипами людей. Разработанная им методика помогает психологам и корпорациям при отборе персонала. В России Коро единственный догадался использовать цветокоррекцию в маркетинге, сумев упаковать теорию в ошеломляющую упаковку.

«Каждый человек сопрягает себя с определенным микрокосмом,– объясняет консультант.– Эта принадлежность определяет цветовые предпочтения, от которых зависит желание купить. Почему так происходит, объяснить невозможно. Но с помощью исследований мы можем точно сказать, какой цвет в какой товарной группе побуждает к покупке».

С определения цветовых пристрастий целевой аудитории в агентстве начинается разработка брэнда. Иногда этот метод выводил на решения, ломающие стереотипы. Два года назад компания CRG убедила Ставропольский винно-коньячный завод оформить этикетку и упаковку коньяка «Кремлевский» в синей гамме. «Провели исследование и выяснили: потребители хотят почувствовать защищенность и спокойствие,– рассказывает Коро.– Какой цвет может успокоить любое теплокровное существо на земле? Только синий».

Однозначного признания «цветовой маркетинг» пока не получил. Если все было бы наоборот, считают в CRG, было бы гораздо хуже. «В неопытных руках игры с цветом – орудие убийства,– уверяет Коро.– Я говорю это абсолютно серьезно: можно заставить ребенка биться в истерике и требовать купить ему определенный продукт. Это колоссальная ответственность, поэтому своим знанием мы делимся только с профессионалами».

Михаил Дымшиц
Возраст: 40 лет

Компания: «Дымшиц и партнеры»
Оборот компании: $900 тыс.
Клиенты: «Росгосстрах», «Тройка Диалог», БИНбанк, «Торн»
Проект: «Все правильно сделал» для «Росгосстраха»

Когда Михаил Дымшиц работал в рекламном агентстве Media Art, руководство выпустило распоряжение не допускать его на переговоры с ключевыми клиентами: боялись потерять заказчика. В 2001 году Дымшиц покинул агентство, чтобы заниматься маркетингом «не так, как все». Теперь он известен прежде всего тем, что агрессивно критикует маркетинговые стратегии крупных компаний, таких как «Билайн» и PepsiCo.

«Просто у меня всегда было свое мнение, которое я никогда не стеснялся высказывать,– поясняет Михаил Дымшиц.– Но мое отличие от других консультантов не только в этом. Я один из немногих пэтэушников в рекламном бизнесе. Когда поступал в институт, за плечами уже было медицинское училище и запись в военном билете: „Старшая операционная сестра противошокового отделения”».

В собственном агентстве Дымшиц борется с иллюзиями компаний. «Я врач-психиатр, поэтому по старой врачебной привычке на первой же беседе ловлю клиентов на заблуждениях,– рассказывает Михаил Дымшиц.– К нам приходит заказчик и говорит: хотим, чтобы наш товар покупали люди такого-то возраста с таким-то доходом. Мы проводим исследование и выясняем: товар готовы покупать люди другого возраста с совсем другим доходом. Когда указываешь директору по маркетингу на несоответствие, он обижается, ведь он много думал, а все неправильно. Это самая распространенная ошибка. Не директор по маркетингу должен придумывать позиционирование товара, его нужно узнавать от потребителей».

В агентстве рассказывают, что однажды были вынуждены добавить в предложение клиенту новое условие: при участии директора по маркетингу в разработке кампании стоимость услуг увеличивается на $15 тыс. Руководство предпочло не платить и просто уволило своего директора. Радикальные методы работы, которыми гордятся в агентстве «Дымщиц и партнеры», в большинстве российских компаний не находят понимания. «А я не хочу работать со всем рынком,– говорит Дымшиц.– Клиентов, адекватно воспринимающих правильные идеи, хватает».

Алексей Сухенко
Возраст: 47 лет

Компания: Trout & Partners
Оборот компании: $1 млн
Клиенты: «Логос-М», «1001 Тур», Marketell
Проект: репозиционирование противоугонной системы «Партизан»

В российском представительстве Trout & Partners консультации по маркетингу начинаются с вопросов, которые составлены по заветам легендарного основателя Джека Траута: «чем вы занимаетесь?», «что у вас лучше всего получается?» и «куда вы хотите двигаться?»

«Мы занимаемся не столько маркетинговыми коммуникациями, сколько маркетинговыми стратегиями,– поясняет Алексей Сухенко.– Здесь компании попадают во множество ловушек. Финансисты требуют диверсификации: пойдут дела плохо на основном рынке, и не будет никакой поддержки. На деле мало кому хватает ресурсов, чтобы спокойно играть на другом рынке».

Таким образом, главной миссией Trout & Partners становится одна задача: отговаривать. Сейчас, например, отговаривают от занятия новым направлением московскую компанию «Светотехника», входящую в число лидеров на рынке уличного освещения. Недавно в «Светотехнике» решили зайти на новый быстрорастущий рынок осветительного оборудования для гипермаркетов и торговых центров. «Я пытаюсь убедить: не распыляйтесь, будьте специалистами в своей сфере,– говорит Сухенко.– Весь мир идет к специализации. Об этом Траут сейчас пишет книгу „Специализируйся или умрешь”».

Концентрация и дифференциация – избитые идеи Траута, так же как и растиражированная метафора про «маркетинговые войны». Российский партнер американского писателя поработал над локализацией доктрины. «Я штудировал Суворова, единственного во всем мире полководца, не проигравшего ни одного сражения,– говорит Алексей Сухенко.– Весь секрет в том, что он никогда не ввязывался в битву, если не имел достаточно сил для победы».

Помимо «чужих», траутовских идей Алексей Сухенко разрабатывает собственную теорию. «Я назвал ее „теория интереса”,– говорит консультант.– Исследователи уверяют, что сознание потребителя ограничено, и он не может запомнить больше пяти-семи марок. Все это ерунда, сознание может вместить гораздо больше, но нужно вызвать интерес. Как это сделать? Над этим я и работаю».

4. Игорь Качалов
Возраст: 44 года

Компания: «Качалов и коллеги»
Оборот компаниии: $250 тыс.
Клиенты: «Роллтон», «Большой ремонт», розничная сеть «Глобус Миг»
Проекты: планирование продаж для компании «Роллтон», обучение мерчендайзингу персонала Coca-Cola

Десять лет назад в агентстве «Качалов и коллеги» старались предлагать заказчикам из множества вариантов лучшие решения. «Это моя самая большая ошибка,– признает Игорь Качалов.– Из-за этого увеличивались издержки клиентов. Понять это мне помог известный американский маркетолог Дон Шульц. Побеседовав с ним, я понял, что предлагать компании нужно только те решения, которые она может воплотить сегодня и „потянет” завтра, иначе хороший маркетинг ее убьет».

Исправлять грехи в агентстве начали три года назад и, научившись реалистичному восприятию, теперь учат этому владельцев бизнеса. Доказательством правоты считают репозиционирование казахстанского АТФБанка. «Когда был разработан новый логотип и слоган, я понимал: есть вариант лучше. Но мы убедили заказчика остановиться на решении, которое ему идеально подходило,– вспоминает Игорь Качалов.– В итоге этот проект признали лучшим репозиционированием в банковской сфере, за год капитализация АТФБанка выросла в два раза. Влюбленность в свою компанию, завышенные амбиции – без всего этого у руководителей ничего бы не вышло. Но мы заставляем их расставаться со своей влюбленностью».

Чтобы расстаться с влюбленностью и не делать необдуманных шагов, нужно видеть далекую перспективу. Хотя считается, что в России прогнозы – дело неблагодарное, в компании «Качалов и коллеги» полагают, что именно долгосрочные прогнозы им удаются лучше всего. Недавно консультанты делали расчет рынка на восемь лет вперед для компании «Роллтон». «У любого события, способного изменить рынок, есть предвестники,– считает Игорь Качалов.– Если ласточки летают высоко – будет хорошая погода, если низко – будет гроза. То же самое и на рынке».

Игорь Ганжа
Возраст: 38 лет

Компания: LMH Consulting
Оборот компании: $1,3 млн
Клиенты: «Вимм-Билль-Данн», «Мир», «Эконика»
Проекты: репозиционирование Останкинского мясокомбината, рекламная кампания «Просто деньги» для Росбанка

Игорь Ганжа говорит, что на маркетинговых коммуникациях он «сдвинут» давно. «Огромный драйв в работе – обмениваться интересными мыслями с заказчиком, чувствующим рынок на кончиках пальцев,– говорит Ганжа.– Еще большее, чисто мужское удовольствие получаешь от постоянного преодоления: есть вызов – ты на него отвечаешь, придумывая что-то новое и интересное, а клиент это внедряет». К ярким, «преодолевающим» идеям большинство российских компаний относится с большой опаской. Логическое обоснование красивых идей – единственный способ убедить в том, что риск невелик. Для этих целей Ганжа и изобрел формулу креатива. По своей сути формула – цепочка стандартных шагов, разработка концепта брэнда, описание представлений потребителей, определение степени расхождения между желаемым и действительностью и создание коммуникативной стратегии. Выглядит не слишком эффектно, но работает. Первой площадкой для проверки формулы в 2004 году стал Останкинский мясокомбинат и его знаменитый сайт www.sosiska.ru.

«Самое страшное, когда разговор с рекламодателем идет на уровне нравится-не нравится,– объясняет Ганжа.– А вот логику и цифры понимают все. Когда есть объяснение, смелость заказчика растет на глазах. Представьте, что клиент стоит перед пропастью. Мы говорим: сделай шаг. Он отвечает: я разобьюсь. Мы говорим: сделай, мы проверили – там есть невидимый мост. Заказчик матерится, потом крестится, а потом делает шаг – и спокойно перебирается на другую сторону».