Псевдоним для «Ж»

Основатель сети обувных магазинов «Ж» Илья Буздин собирается создать в России массмаркет для одежды от российских дизайнеров. Идея увлекла его настолько, что Буздин готов отказаться от дальнейшего развития обувного бизнеса.

В последний уик-энд минувшего лета горожане, поднявшиеся на Андреевский мост, перекинутый через Москву-реку, стали свидетелями необычного зрелища. Весь мост был занят подиумом, на котором демонстрировалась коллекция модельера Султанны Французовой. Здесь же вещи этого дизайнера можно было примерить и купить: по обеим сторонам тянулись длинные ряды примерочных, зеркал и вешалок с заманчивыми ценниками – предметы эксклюзивной одежды стоили не дороже $70.

За те два дня, что просуществовал «магазин-мост», его посетили 15 тыс. человек. Они купили более 10 тыс. разработанных дизайнером вещей – весьма неплохо для молодого российского модельера. Прежде известная лишь в узких кругах, Султанна Французова в одночасье стала популярной, а ее магазины, недавно открывшиеся в Москве, в несколько раз увеличили число постоянных клиентов.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «При движении вперед нельзя терять инвестиционную привлекательность бизнеса в целом»
Александр Ермошкин, президент холдинга «Оптима инвест»:

– Прежде всего стоит обратить внимание на энергичность и креативность, присущие Илье Буздину. Сегмент, в котором он экспериментирует – весьма свободный. Фактически сейчас он не заполнен ни западными марками, ни отечественными. Емкость сегмента именной одежды эконом-класса колоссальна: людям уже хочется иметь приличную индивидуальную одежду. Позитивным фактором является еще и то, что это российские марки, к тому же авторские продукты.

Если говорить о том, как эту нишу прощупывать, то Илья Буздин делает это абсолютно правильно и очень эффективно. В то же время хочется отметить один очень важный с моей точки зрения момент. Буздин в прошлом – маркетолог, и это сильно отражается на его действиях. Череда ребрэндингов с довольно серьезным разворотом бизнеса в иную сторону не влияет позитивно на инвестиционную привлекательность его бизнеса.

Я, как специалист в вопросах инвестиций, считаю, что при движении вперед, при желании обозначить, вывести и закрепить на рынке новый брэнд нельзя терять инвестиционную привлекательность бизнеса в целом. Буздин – безусловно выдающийся специалист, но дальше будут нужны инвестиции, чтобы расширять сеть магазинов, опять-таки продвигать брэнды, а на них-то серьезные инвесторы будут давать деньги осторожно, глядя на историю развития бизнеса.

Дело в том, что инвесторы любят обстоятельность, своеобразную консервативность в бизнесе, предсказуемость. Резкие же повороты, бросания из стороны в сторону, из одной ниши в другую, пусть даже и перспективную, не способствуют доверию. И сейчас Илье Буздину необходимо заняться выстраиванием внутренней инфраструктуры компании. Нужно подобрать команду менеджеров, стремящуюся к одной цели, сплоченную этой целью.

Понятно, что на плечи Буздина ложится огромная нагрузка, а стало быть, бизнес его очень «рыхлый». Это не способствует инвестиционной привлекательности. Я уверен, что, добавь он в свой бизнес ту самую консервативность, основательность, о которой я говорю, он будет недосягаем для возможных конкурентов.

Больше, чем «Ж»

Мало кто знал, что разработчиком удачного маркетингового приема был

Илья Буздин

– основатель и генеральный директор сети обувных магазинов «Ж». Он не просто оказал поддержку молодому дизайнеру, а устроил первую масштабную промоакцию своего нового бизнеса. Со следующего года, сообщил

СФ

Илья Буздин, вместо расширения обувного бизнеса компания начнет выстраивать по всей стране розничные сети и продавать одежду и аксессуары от российских дизайнеров.

Концепция одежной розницы «Ж» опирается на две ключевые идеи: доступность цен для основной массы населения (средний чек не больше $100) и торговая марка, содержащая имя и фамилию дизайнера, разработавшего продаваемую в сети одежду. Создаваться «доступные бутики» будут ударными темпами: в среднем планируется ежемесячно открывать по одному магазину площадью 50–150 кв. м. По замыслу Буздина, модельеры станут правообладателями торговой марки сети и займутся созданием коллекций, а «Ж» возьмет на себя их финансовую и маркетинговую поддержку.

К реализации этой идеи «Ж» уже приступила: ее первая одежная сеть Sultanna Frantsuzova насчитывает пять магазинов в Москве и два – в других регионах. Через пару месяцев появится именная вывеска второй сети – дизайнера Евгении Островской. Эти магазины также будут открываться и в столице, и в других городах. Со временем Буздин рассчитывает вывести на рынок одежной розницы еще несколько новых имен.

Что скрывал «Разведчик»
Основатель «Ж» не впервые удивляет рынок неожиданными и на первый взгляд немотивированными решениями. Самого себя Илья Буздин называет конъюнктурщиком: говорит, что его творческие порывы всегда обусловлены требованиями рынка. Просто он умеет слышать эти требования раньше других и потому в числе первых осваивает перспективные ниши.

В свое время немало пересудов вызвало превращение сети с респектабельным имиджем «К+С» в агрессивный обувной дискаунтер «Ж». Но инициатор ребрэндинга Буздин (в то время директор по маркетингу «К+С») не ошибся: новый для московского рынка формат «Ж» оказался востребованным. Сегодня средний оборот «Ж» с одного метра, по словам Буздина, как минимум вдвое превышает аналогичный показатель в «К+С».

К идее именных сетей модной одежды гендиректора «Ж» подтолкнул очередной творческий порыв. Правда, поначалу он был связан не с одеждой, а с обувью.

С перепозиционированием «К+С» в «Ж» компании пришлось сменить поставщиков. Если «К+С» продавала европейскую обувь, то «Ж» разрабатывала обувные модели самостоятельно, а производство размещала по контракту в Китае и Юго-Восточной Азии, благодаря чему сапоги и туфли сети имели низкую себестоимость. Но у дешевого азиатского аутсорсинга была обратная сторона – весьма посредственное качество продукции. Вал рекламаций заставил «Ж» перенести заказы на российские обувные фабрики, расположенные в Калужской, Тверской и Тульской областях. «Некоторые фабрики обладали собственными торговыми марками и ставили на обуви для „Ж” свою маркировку,– рассказывает Буздин.– Но половина предназначенной для нашей сети обуви выпускалась без какой-либо надписи».

Российское происхождение обуви, по его словам, хотелось «как-то обозначить». И хотя создавать внутри сети обувные брэнды не планировалось, в «Ж» решили придумать для безымянных партий собственную марку. Так весной прошлого года в сети «Ж» появился обувной брэнд «Советский разведчик». «Ироничное название вызывает позитивные ассоциации и относит к тому этапу прошлого, когда все отечественное было качественным»,– пояснил гендиректор «Ж».

Российское производство незначительно повысило себестоимость обуви, зато количество претензий, по словам Буздина, заметно снизилось. «Советский разведчик» несмотря на отсутствие рекламы (продвигать внутреннюю марку с учетом агрессивной политики сети «Ж» в компании сочли излишним), начал пользоваться популярностью у покупателей. Вскоре помимо обуви в сети появились сумки и перчатки под этим названием.

Илья Буздин, всегда скептически относившийся к брэндам в низкоценовом сегменте, пришел к выводу, что обувной дискаунтер может успешно работать с собственными марками. Еще более перспективной ему показалась идея внедрить в сети «Ж» именной брэнд. «По моему опыту, наиболее понятная клиенту обувная марка – это имя модельера на стельке. Такой брэнд лучше всего воспринимается покупателем»,– рассуждает идеолог «Ж».

От буквы к фамилии
С этой мыслью Илья Буздин как-то зашел в один из московских магазинов, где обратил внимание на оригинальные вещи в секции женской одежды. Они, как оказалось, были сшиты московским дизайнером Султанной Французовой. «Я сразу понял, что перед нами перспективный модельер. И хотя Султанна никогда не работала с обувью, предложил ей сделать для „Ж” ограниченную обувную коллекцию»,– вспоминает Буздин. Имя и фамилия модельера (кстати, подлинные) по его инициативе были зарегистрированы в качестве торговой марки.

Расчет Буздина на «стельку с фамилией» оказался верным: туфли Sultanna Frantsuzova, произведенные на Костромской фабрике, разлетелись, по его словам, в считанные дни. Тем временем у руководства «Ж» появилась новая идея. «Стиль, в котором работала Султанна, отвечал целевому клиенту „Ж” – юным, романтически настроенным девушкам. И мы предложили ей рядом с одним из обувных супермаркетов „Ж” открыть свой магазин одежды»,– говорит директор сети по рекламе Ирина Воропаева. Так Султанна Французова стала официальным партнером «Ж», а впоследствии на должность арт-директора в компанию пришел ее муж – дизайнер Евгений Мерман.

Ценовая политика в магазине одежды Французовой соответствовала сегменту «Ж»: средний чек, как и в обувной сети, составлял $50–70. Доступность достигалась, по выражению Воропаевой, «здравой экономией»: Французова сама закупала за границей недорогие ткани, а шили продукцию на фабрике в Гонконге, где за производством следил собственный офис дизайнера.

Первый магазин одежды окупился за пару месяцев, и вскоре возле обувных салонов «Ж» появились второй и третий бутики Sultanna Frantsuzova. «Соотношение спроса и предложения в сегменте модной и недорогой авторской одежды прямо-таки кричало о том, что нужно немедленно заняться этим бизнесом. Нам стало очевидно, что дизайнерская одежная розница – поле колоссальных возможностей»,– рассказывает Илья Буздин. На неделе моды Russian Fashion Week представители «Ж» познакомились еще с несколькими многообещающими дизайнерами. После эффектной презентации на Андреевском мосту гендиректор «Ж» уже не сомневался: будущее его компании не в торговле обувью, а в насыщении рынка недорогой модной одеждой.

Формула экспансии
Разговор с Ильей Буздиным в который раз прервал писк пейджера. Это анахроничное устройство ежечасно сообщает гендиректору «Ж» сводки продаж в обувных магазинах сети. Буздин хмурится: уже который день нет спроса на зимнюю обувь. Вплоть до начала декабря в Москве стояла плюсовая температура – зимний сезон сократился для «Ж» почти на два месяца, и склады компании оказались заполнены лишними партиями меховых сапог. «Торговля обувью слишком зависима от изменчивой погоды. В нашем ассортименте – около десяти обувных сезонов, и объемы поставок по каждому нужно планировать заранее»,– сетует Буздин.

Выпускник мехмата МГУ, он изобрел формулу, которая позволяет рассчитать точный объем продаж обуви в зависимости от изменений погоды. Но формула работает только при краткосрочных метеопрогнозах, а предугадать, какой будет погода через два-три месяца, не под силу даже синоптикам. Содержания своей формулы гендиректор «Ж» не раскрывает никому и составляет сценарии ежедневных поставок в магазины сам. Отчасти поэтому он отказался от идеи расширения «Ж» за пределы Москвы.

С одеждой ситуация иная. Здесь, как считает Буздин, региональная экспансия по франчайзингу приемлема – были бы надежные партнеры. У «Ж» остались контакты с бывшими региональными дилерами «К+С»: в свое время у этой сети было свыше 30 филиалов в разных городах. Возобновив отношения с партнерами, «Ж» открыла магазины Sultanna Frantsuzova в Старом Осколе и Перми, вскоре сеть появится в Казани, Ростове и Новосибирске. На ближайшие полгода запланировано открытие 20 магазинов Французовой в регионах, а в Москве в течение 2006-го появятся еще 10 бутиков. Чтобы избежать перебоев с поставками одежды, швейное производство решили перенести из Гонконга в Россию. Для этого «Ж» недавно обзавелась швейным производством в Тверской области: компания купила в Весьегонске заброшенное здание пищекомбината и переоборудовала его под швейную фабрику. Запуск производства запланирован на март следующего года.

Авторская ниша
В отличие от предыдущих инноваций Ильи Буздина, одежные планы «Ж» не вызывают у наблюдателей скепсиса. «Массмаркет авторской модной одежды в ценовом диапазоне $50–70 в России попросту отсутствует. Ниша, куда устремляется „Ж”, пуста и чрезвычайно перспективна»,– считает международный директор «Русской торговой группы» Марина Волощук.

У «Ж» масса времени, чтобы занять в этой нише прочные позиции, вторит ей директор по маркетингу компании «Номенар» (развивает в России брэнды Zolla, S. Oliver) Алексей Волков. Многолетний опыт руководителей «Ж» в рознице снижает риски маркетинговых ошибок, убеждена генеральный директор компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. «По ценовой политике сеть Sultanna Frantsuzova фактически дисконтная,– отмечает она.– Но у покупателя не возникает ощущения „дешевой покупки”, ведь приобретение одежды в магазине с именем реально существующего успешного дизайнера придает приятное ощущение эксклюзивности. Если удастся расширить географию этой сети по стране, ее ждет несомненный успех».

Объема инвестиций в свой масштабный проект гендиректор «Ж» не раскрывает. По оценкам управляющего партнера компании BrandLab Александра Еременко, только на раскрутку именного брэнда одного дизайнера компании потребуется как минимум $5 млн. Но деньги, как утверждает Илья Буздин, не главное: «Важна идея, а средства можно взять в банке. В свое время мы запустили „Ж”, используя только заемный капитал».

Новый проект явно затмил для гендиректора «Ж» обувной бизнес. Он признался, что в течение трех лет – с тех пор как существует сеть «Ж» – ни разу не был в отпуске и «чудовищно устал». По рынку все активнее ходят слухи, что сеть «Ж» постепенно будет свернута. Можно предположить, что на «Ж», занимающую более 7% московского рынка обувной розницы, легко найдется покупатель. Но Илья Буздин говорит, что пока продавать бизнес не собирается. «Магазины будут работать. Просто рынок уже достаточно насыщен, и я не вижу смысла инвестировать в дальнейшее расширение обувной сети».

Впрочем, недавно ему пришла в голову новая идея: привлечь к сети «Ж» побольше молодых дизайнеров. Правда, на первых порах они будут работать под маркой «Советский разведчик»: по замыслу главы «Ж», она станет «коллективным псевдонимом» для начинающих модельеров, которых компания пока не готова вывести в свет.