Маркетинговые коммуникации банков как механизм управления ликвидностью

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ БАНКОВ КАК МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИА ЛИКВИДНОСТЬЮ

ФОМЕНКО Е.Г.,

аспирант,

Ростовский государственный университет путей сообщения, 344038, г. Ростов-на-Дону, пл. Народного ополчения, д. 2

Маркетинговые коммуникации на рынке банковских услуг приобретают все большее значение в стратегии развития банковского бизнеса и управления ликвидностью. Маркетинговый аспект продажи банковских продуктов в посткризисной концепции маркетинга отличается от сложившихся взглядов в системе маркетинговых отношений, поскольку включает коммуникационный и психологический аспекты воздействия на потенциального потребителя. Целью маркетинговых коммуникаций является изменение модели поведения потребителей финансовокредитных услуг, поэтому они являются важным фактором управления ликвидностью банков.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации; банки; ликвидность; концепции маркетинга; банковские услуги.

Marketing communications on the banking services market get the increasing value in strategy of banking business development and liquidity management. The marketing aspect of banking products' sale in the postcrisis concept of marketing differs from the developed methods in system of marketing relations because it includes communication and psychological aspects of influence on a potential consumer. The purpose of marketing communications is to change a model of consumers' behavior of financial-credit services. Thus marketing communications are the important factor of banks' liquidity management.

Keywords: marketing communications; banks; liquidity; concepts of marketing; banking services.

Коды классификатора JEL: G24, M31.

Маркетинговые коммуникации в местах продажи кредитных продуктов приобретают все большее значение в деятельности специалистов по банковскому ритейлу. До финансового кризиса стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа услуги, а в рамках посткризисной концепции маркетинговых отношений стратегической целью менеджмента банка является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

Стандартными продуктами на рынке банковских услуг выступают потребительский кредит наличными, целевой кредит на приобретение товара или услуги,

© Фоменко Е.Г., 2010

TERRA ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

кредитная карта, ипотека и автокредитование. Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что в ближайшее время потребительский кредит останется самой распространенной услугой в своей классической форме, прежде всего, он будет целевым.

В настоящее время маркетинговый аспект продажи рассматривается как доминирующий и определяющий в стратегии развития банковского бизнеса и управления ликвидностью. Этот подход отличается от сложившихся взглядов в системе маркетинговых отношений на рынке финансовых услуг, в рамках которых основу продажи составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи в посткризисную концепцию маркетинга банковских услуг включены коммуникационный и психологический аспекты.

Для реализации успешной маркетинговой стратегии личные продажи должны быть выделены в отдельную группу коммуникаций. Целью маркетинговых коммуникаций является изменение модели поведения потребителей финансовокредитных услуг, поэтому они являются важным фактором управления ликвидностью банка. Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [2, c. 38].

Сам процесс предоставления банковской услуги — это также коммуникация, результатом которой являются оформление кредита, размещение депозитов, приобретение инвестиционных или страховых продуктов. Целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между коммерческим банком и его контрагентами, клиентами и маркетинговой средой, в которой продвижение услуг будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации коммерческого банка можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные. Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения банковских услуг и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг. Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самого банка в маркетинговой среде, формируют его имидж на рынке и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям относятся паблик рилейшнз, спонсорство и конференции.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся рекламные материалы, консалтинговые услуги, специализированное банковское обслуживание private banking.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта сотрудника банка и клиента. Личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых ком-

муникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций банка оказывают влияние следующие факторы: компетентностной уровень менеджмента, степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения услуг, которую реализует банк; особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; финансовые возможности банка.

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт работника банка и клиента, в процессе которого представляются потребительские характеристики банковских продуктов и услуг, принимается совместное решение о возможности сделки, формируется модель финансового поведения клиента. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, т.к. позволяет развивать финансовую грамотность клиента, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать клиентоориентированную стратегию развития бизнеса.

В условиях кризиса клиенты финансовых институтов получали достаточно много информации о фондовых рынках, банковском секторе, но это вовсе не означает, что финансовая грамотность населения повысилась. Многие потребители финансовых услуг стали еще более уязвимы, чем до кризиса — реального понимания финансовых инструментов не прибавилось, а вот самоуверенность возросла. Финансовое поведение агентов зависит от многих факторов, как объективных (доходы, инфляция и т.д.), так и субъективных, связанных с маркетинговыми технологиями банка, с кризисом ликвидности и кризисом доверия, оказавших негативное влияние на ожидания клиентов.

В условиях кризиса субъективные факторы приобретают все больший вес, поэтому модель экономического поведения клиентов изменяется. После кризиса ликвидности на банковском рынке возник кризис доверия между экономическими агентами. Низкий уровень финансовой грамотности российских граждан не позволял им оценить условия предоставляемых финансовых услуг и возможные риски их использования.

Докризисная избыточная ликвидность финансового сектора характеризовала наличие неиспользуемого потенциала финансовых посредников по расширению сроков финансовых вложений. Это недоиспользование является закономерным и определяется неэффективностью денежного и, в первую очередь, межбанковского кредитного рынка, недостатком инструментов оперативного регулирования ликвидности финансовых посредников.

Информационная недостаточность, финансовая непрозрачность российской экономики способствует росту информационной асимметрии и препятствует эффективному перераспределению ресурсов финансового рынка. Однако для обеспечения финансовой устойчивости коммерческим банкам следует реализовывать стратегию экономического поведения, направленную не только на устранение непрозрачности, но и на преодоление ее последствий, т.е. искать формы финансирования, позволяющие снижать асимметрию информации без роста оценок риска и без заметного удорожания ресурсов.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

Основной проблемой современного российского финансового рынка является его неспособность обеспечить потребности экономики в инвестициях финансовыми ресурсами. Банковский сектор неэффективно опосредует потоки, направляемые на экономическое развитие, не выполняет функции трансформации сбережений в инвестиции и перелива капитала.

Неспособность банковского сектора обеспечить потребности экономики в инвестициях означает его недостаточную эффективность в макроэкономическом плане и ограниченное влияние на установление финансового равновесия. Финансовой равновесие — состояние хозяйства, когда параметры микростоимости (ликвидность, доходность и риск) находятся в устойчивой зоне, а также на макроуровне имеет место равновесие микростоимостей.

На рынке банковских услуг продолжается реструктуризация, однако многим банкам в скором времени придется признать убытки, если к этому моменту не произойдет оживления экономики, которое повлечет за собой восстановление схемы перекредитования долгов и у заемщиков не появятся новые заемные ресурсы на покрытие старых долгов. До кризиса выдававший кредит банк мог быть уверен, что другой банк прокредитует покупателя продукции заемщика. Теперь же такой уверенности нет — кредитование конечного спроса остановилось, да и сами клиенты банка в условиях финансовой нестабильности опасаются брать кредиты, т.к. нет уверенности, что завтра они смогут расплатиться с банком.

В свою очередь сокращение рынка B2C спроецировалось на всю производственную цепочку, из-за чего началось быстрое сжатие в сегментах B2B-рынков. Если рост кредитования возобновится, то продолжится и рост «плохих» долгов за счет новых кредитов, если не восстановится — рост «плохих» долгов продолжится из-за невозможности рефинансирования старых.

По мнению ученых, в условиях высокой степени финансизации экономических отношений экономическое равновесие неизбежно трансформируется в равновесие финансовое, а равновесная цена — в действительную цену актива [1, ^ 698]. Качественное различие равновесных состояний характеризуется уровнями финансового равновесия: равновесием на высоком и низком уровнях. Финансовое равновесие на высоком уровне — это состояние, когда финансовые ресурсы экономических агентов рынка не только не создают помех для достижения высшей цели ее бизнеса, но и занимают доминирующее положение. Для управления финансовым равновесием на макроэкономическом уровне необходимо его поддерживать соответствующими инструментами финансово-кредитной политики.

Финансовое равновесие на макроэкономическом уровне обеспечивается в том случае, если все соотношения критериев основного финансового противоречия находятся в зоне устойчивого равновесия (достижение приемлемых условий доходности, ликвидности и риска), т.е. когда конкурентные цели находятся в индифферентном друг к другу состоянии. Менеджменту коммерческих банков необходимо правильно оценивать уровень ликвидности банка и гибко регулировать стратегию развития, тогда проявления основного финансового противоречия будут замкнуты оболочкой равновесия.

На основе комплексного учета всех взаимосвязей между ликвидностью, доходностью и риском менеджмент может выйти на результирующий параметр — коэффициент трансформации балансовой стоимости банка в рыночную. Вместе с тем, ликвидность — сложная функция, функция времени и риска, поэтому точно оценить ее достаточно сложно. На посткризисном рынке сложно предупредить формирование избыточной ликвидности.

Ликвидность означает способность реализации, продажи, превращения материальных ценностей, в том числе ценных бумаг, в деньги. Уровень ликвидности характеризует степень полезности товара или актива, а значит, выступает мерилом его истинной потребительной стоимости.

Минимальный уровень ликвидности, который необходим банкам для обслуживания платежей клиентов, прежде всего, юридических лиц и для того, чтобы обеспечить непрогнозируемое снятие средств с депозитов физическими лицами, составляет 5% процентов от активов банков. В настоящее время накопленный объем ликвидности у российских банков почти в два раза выше необходимого уровня и составляет 9,7% активов [3].

Высокий уровень ликвидности не может быть нейтрализован мерами, приемлемыми для западных стран. Избыточная ликвидность — признак того, что деньги есть, но не работают в экономике. Исторический анализ свидетельствует о том, что Россия никогда не была страной с избыточной ликвидностью. Доля банков, представляющих собой иностранные банковские консорциумы, составляла более половины всей общей суммы основных капиталов русских коммерческих банков.

На зарубежных рынках банковских услуг для повышения ликвидности финансово-кредитных операторов создавались «плохие банки» (Bad bank), которыми назывались специально созданные финансовые институты для скупки «проблемных» активов других банков, именуемые в мировой практике «токсичными активами» (toxic assets).

Например, в октябре 2008 г. швейцарский банк UBS передал 60 млрд долларов «токсичных» активов в фонд при поддержке Швейцарского центрального банка. Правительство США взяло на себя большую часть убытков по проблемным активам Citigroup и Bank of America.

В США при поддержке Федеральной резервной системы был создан фонд для ценных бумаг, обеспеченных активами, который поможет освободить банки от «плохих» займов. Великобритания в свою очередь заявила о возможности страхования банков от будущих убытков.

Банки с наибольшими объемами вывода имущества за баланс, кредитные организации можно разделить на три группы. Это банки с большими корпоративными портфелями, розничные банки и банки, находящиеся в процессе финансового оздоровления. Теоретически, для них существует несколько способов вывода ссудной задолженности за баланс.

Коммерческие банки могут «упаковать» плохие долги в паи закрытого кредитного фонда или облигации. Но эти способы пока не нашли распространения на российском рынке. Проще всего проблему маскировки кредитного риска решает прямая переуступка по договору цессии проблемной задолженности третьей стороне. И в настоящее время это — основной способ вывода плохих долгов у коммерческих банков.

До кризиса экономика росла на заемных ресурсах. Кредитование стимулировало не только предложение, но и спрос, причем не только посредством прямого кредитования конечного спроса. Надувавшиеся финансовые пузыри производили не только сверхприбыли, но и дополнительные объемы спроса. Прекращение кредитования привело к сдуванию пузырей и сокращению вторичного спроса. Дисбаланс на рынке банковских услуг связан с тем, что значительная часть всех выданных кредитов оказалась вложена в недостроенные объекты, а также вследствие рисков модели «экспресс-кредитования», поэтому у банков возникли проблемы с ликвидностью.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 3 Часть 2

До кризиса высокий уровень ликвидности в российской экономике возник, во-первых, вследствие высокой динамики роста цен на нефть, когда отечественные банки стали аккумулировать средства своих клиентов, а во-вторых, был связан с ростом вкладов населения. В настоящее время, как и в условиях кризиса, риски ликвидности продолжают расти, в связи с этим снижается способность банков регулярно оплачивать в срок все обязательства и денежные требования. Во второй половине 2009 г. российские банки активно боролись за клиентов и значительно подняли ставки по вкладам: в отдельных банках они достигали 20-22%, а в настоящее время банки накопили достаточные ресурсы для обеспечения ликвидности и снижают ставки по вкладам. Объем избыточной ликвидности банков достиг 1,4 трлн рублей [3].

Опыт работы по регулированию убытков определит необходимость для российских банков более внимательно подходить к оценке своего заемщика и, соответственно, взвешенно принимать риски. Когда спрос на кредитование начнет расти, многим российским банкам с низкой ликвидностью привлечь средства на новые кредиты будет сложно: западные финансисты, квалифицированные инвесторы, которые покупают облигации или выдают синдицированные кредиты российским банкам, будут очень внимательно проверять банковские балансы. Поэтому основным источником для пополнения ресурсов для российских банков выступают депозиты.

Сегодня темпы прироста вкладов населения превысили докризисный уровень. В связи с этим отечественные банки не стремятся увеличивать ликвидность и снижают ставки по вкладам. Финансово-кредитным операторам рынка банковских услуг сложно выполнять свои обязательства перед вкладчиками. В период кризиса операторы рынка банковских услуг привлекали деньги населения по довольно высоким ставкам, а в настоящее время российские банки стремятся снизить динамику вкладов, снижая проценты по депозитам. В посткризисной ситуации избыточную ликвидность банки размещают на депозитах в Центробанке и в облигациях Банка России.

Следует отметить, что избыток ликвидности создает дополнительные риски не только для банков, но и для экономики в целом. К тому же снижается рентабельность банковского сектора, следовательно, российские банки становятся непривлекательными для инвесторов. Чтобы обеспечить финансовое равновесие, банки будут инвестировать ресурсы либо в ценные бумаги, либо в валютные инструменты, что может создать обратный эффект.

Вероятнее всего, что до конца 2010 г. российские банки будут удерживать ставки процента по депозитам на среднем уровне, чтобы не привлекать лишних денег и не потерять всех клиентов. Вместе с тем, у отечественных банков в настоящее время нет надежных заемщиков и привлекательных инвестиционных проектов, т.е. кредитная активность российских банков может быть охарактеризована как очень низкая.

ЛИТЕРАТУРА

1. Белолипецкий В.Г. Если бы стоимость заговорила... / Антология современной философии хозяйства / Под ред. Ю.М. Осипова. М.: Магистр, 2008. Т. 1.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ.; под ред. С.В. Божук. СПб.: Питер, 2009.

3. Кукол Е. Лишние деньги // Российская газета — Федеральный выпуск. 2010. 25 мая. № 5190 (111) // http://rg.ru./2010/05/25/banki.html.