Рынок расправил плечи

Прошедшая в феврале выставка "Продэкспо-2010", в которой приняли участие около 200 производителей крепкого алкоголя, показала, что отрасль почти оправилась от кризиса. И если в прошлом году настроения у участников выставки были мрачные, то в этом году большинство смотрит в будущее с оптимизмом.

Смягчающие обстоятельства

Третий павильон "Экспоцентра" на Красной Пресне, где во время международной выставки "Продэкспо" концентрируются стенды производителей крепкого алкоголя, был особенно многолюден и оживлен. Впрочем, это не удивительно. Достижения народного ликероводочного хозяйства ежегодно привлекают сюда тысячи посетителей. Вот и в эти февральские дни москвичи и гости столицы, уставшие от долгой и холодной зимы, с удовольствием осматривали стенды участников выставки, радовавшие взгляд оригинальностью конструкций, нестандартными дизайнерскими решениями и многообразием горячительных напитков. Хотя весь прошедший год алкогольную отрасль лихорадило от глобального финансового кризиса, начало нового года, судя по общей праздничной атмосфере, царившей в третьем павильоне, вполне можно было назвать оптимистичным.

Прямо у входа уже не первый год располагается стенд Nemiroff Холдинга. Осматриваю двухэтажную конструкцию стенда, впечатляющего размера баннер с изображением популярного штофа "Медовой с перцем", барную стойку, к которой не пробиться... Бармены едва успевают замешивать для желающих коктейли на основе водки Nemiroff. Впечатление действительно складывается такое, что кризис прошел для компании незаметно.

Позднее президент холдинга Александр Глусь подтвердил мое первое впечатление: "Так получилось, что мы вошли в кризис с уже созданной максимально эффективной бизнес-моделью. Мы начали реструктуризацию компании в 2006 году и оптимизацию всех бизнес-процессов завершили до наступления кризиса. Не имея долговой нагрузки, кредитно-заемных средств в оборотном капитале, мы имели возможности роста и инвестировали в развитие даже во время кризиса. В итоге рост продаж продукции компании только в Российской Федерации в 2009 году составил 7%".

На главную выставку года компания вышла также подготовленной, представив два новых продукта — Nemiroff Delikat и "Пшеница украинская особая". Причем это необычный для компании выход, поскольку оба бренда относятся к категории не свойственной Nemiroff "белой" водки. В ближайшее время они появятся на прилавках российских магазинов по цене 170 рублей ("Пшеница украинская особая") и 180 рублей (Nemiroff Delikat) за 0,5 литра.

По словам директора по продажам представительства Nemiroff в России Виталия Варижкина, активный рост в этом перспективном сегменте (занимает 80% российского водочного рынка) является одной из стратегических задач компании. На Delikat в компании возлагают особые надежды и говорят о нем нежно, с теплотой. Александр Глусь описал новый продукт так: "Эта водка сама по себе уникальная, потому что только технологическим циклом, без смягчителей нам удалось сделать стопроцентно натуральный, мягкий напиток. Она очень мягкая, сбалансированная и гармоничная. Водку довольно сложно так охарактеризовать, но именно такой она и получилась".

Собственно, мягкость Delikat достигается благодаря уникальной технологии смягчения — фильтрации с использованием особой комбинации фильтров на основе активированных углей, выработанных из березы, плодов косточковых деревьев и кокоса.

Стоит отметить, что по всем прогнозам компанию ждет жесткая конкуренция: многие крупные производители сегодня создают в своих напитках своеобразную современную мягкость в противовес жесткости, свойственной советским водочным брендам.

Близость к корням

Напротив стенда Nemiroff не менее амбициозно и с размахом представили свою продукцию "Татспиртпром" и Алкогольная сибирская группа.

Казанский стенд завлекал посетителей многообразием эпатажных бутылок и оригинальностью названий водочных брендов. Больше других в глаза бросалась казанская новинка — водка премиум-класса под названием Sterva. Как пояснили в компании, при ее приготовлении использована уникальная технология очистки через фильтры с натуральным жемчугом. Бутылки выполнены в виде огромной губной помады алого цвета. На этикетке — изображение полуобнаженной блондинки вполоборота. И вид, и название вызывали у посетителей-мужчин хитрую улыбку. "Ишь, какая!" — стоявший рядом со мной господин в дубленке и меховой шапке зацокал языком. "Правда, нравится?" — спрашиваю. "Ничего так,— отвечает мужчина, не отрывая взгляда от самой большой "Стервы" размером с огнетушитель.— Купить, может, и не куплю, но идея хорошая, цепляет". "А попробовать ее можно?" — спросил кто-то из посетителей. Скучавший за информационной стойкой татарский промоутер лениво качнул головой: "У нас нет, но вы пройдите направо, там на соседних стендах наливают". Для подобной нерасторопности у татарской компании есть причины: на казанском рынке с "Татспиртпромом" сложно конкурировать, и кризис здесь ни при чем.

Справа, как и было сказано, обнаружился внушительного размера стенд Алкогольной сибирской группы, напоминавший двор в таежной глуши. В углу стенда был воздвигнут бревенчатый сруб в натуральную величину с лестницей, ведущей на второй этаж, где, очевидно, велись важные переговоры. На стеклянных витринах, расставленных по периметру дворика и щедро усыпанных кедровыми орехами, на суд публики компания выставила напитки под своим главным брендом "Пять озер" (с обновленным дизайном), а также новинку "Пять озер особая" (с настоем таежных трав). Новинка пользовалась успехом: дегустационные стопочки стоимостью 150 рублей расходились как горячие пирожки. Отзывы раздавались в основном положительные, что не удивительно: бренд "Пять озер" входит в тройку самых продаваемых в России. Кроме того, по данным компании, в прошлом году, несмотря на кризис, доля "Пяти озер" на рынке приросла на 5%.

Собственно, расширение линейки обусловлено циклом жизни бренда, который существует на рынке уже пять лет, что в нынешних условиях довольно длительный срок. По этой причине производители решили подогреть популярность "Пяти озер" за счет небольшого обновления. Кроме того, этот ход может как-то компенсировать неудачный вывод на рынок другой марки АСГ — "Кедровицы", который состоялся около года назад. По прогнозам маркетологов компании, ее продажи должны были превысить 1 млн дал в год, но ожидания не оправдались. "Кедровица", также представленная на выставке и утопавшая в щедрых кедровых россыпях, действительно пользовалась пониженным спросом.

Имперские амбиции

Стоит отметить, что сибирская изба АСГ символически продемонстрировала общую тенденцию алкогольного рынка, возникшую и развившуюся в последние годы, а именно моду на исконную русскую старину. Так, практически у каждого участника выставки, в основном в массовом среднем сегменте, были представлены напитки "на ягодах земляники и листьях брусники", "на березовом соке", "на меду", "на почках и листьях березы", "на кедровых орешках", "на ржаных сухариках", "с женьшенем" и пр. А стенд "Союз-Виктана" вообще больше всего напоминал березовую рощу. Эта тенденция по-прежнему свидетельствует о стремлении производителей акцентировать внимание российских потребителей на чистоте и экологичности своих товаров, вызвать ассоциации с типично русскими продуктами.

Кроме того, популярны также бренды, которые продвигают образ царской России и играют на ностальгических настроениях по имперской роскоши. Олицетворением этого тренда стал, в частности, стенд компании "Ладога", витрины которого были оформлены в лучших традициях Русского музея. Несколько испанцев, сгрудившись у витрины, удивленно разглядывали водочные графины в футлярах, своим видом напоминавших яйца Фаберже (бренд "Императорская коллекция"). Один из них даже попытался прицениться, но быстро отдернул руку, когда товарищи заботливо указали ему на прайс-лист.

Глядя на столь пышное оформление бутылок, привлекавших немало удивленных взглядов, нельзя было не отметить, что "Ладога" представила "Императорскую коллекцию" — новые водочные бренды премиум-сегмента — как нельзя вовремя. По словам Вениамина Грабара, президента промышленной группы "Ладога", сделка по "Коллекции" завершилась в декабре прошлого года. И для компании это большой шаг вперед, который позволит ей выйти в суперпремиальный сегмент, где компания ранее не была представлена. "В ближайшие два года мы планируем увеличить продажи "Коллекции" в три-четыре раза",— утверждает господин Грабар.

Имевшиеся у "Ладоги" премиальные водочные бренды "Царская", "Царская золотая" и "Царское село" также были представлены на витринах во всей своей имперской красе. Однако, как соглашаются все специалисты, премиальный сегмент сильно просел в связи с кризисом, поэтому, скорее всего, напитки из "Императорской коллекции" будут в большей степени ориентированы на внешние рынки. К тому, чтобы прорубить окно в Европу, "Ладога", судя по всему, уже готова.

Доля шутки

Впрочем, несмотря на производственный мейнстрим, явно заметный на выставке, ряд алкогольных компаний продемонстрировал креатив совершенно иного уровня, сделав ставку на эпатаж и концептуальность. Например, украинская компания "Национальные алкогольные традиции" оформила свой стенд в футуристическом стиле. Основной бренд компании водка "Цельсий" была выставлена в стеклянных кубах на россыпи кристаллов с синей подсветкой. Мое внимание привлекла упаковка одной из бутылок — "Цельсий Avant". Это был металлический тубус с маркировкой Space Edition, или, иными словами, "космическая версия". Но даже не упаковка вызвала мое недоумение, а сама вероятность распития крепких спиртных напитков в невесомости. Как выяснилось, эта водка действительно предназначена для космонавтов. Вернее, для тех, кто в душе мечтает о космосе. Хотя идея выпустить именно такую упаковку возникла не случайно: существует легенда о том, как один космонавт, несмотря на запрет, умудрился взять бутылку "Цельсия" на орбиту. Проступок его стал известен и строго пресечен, но компания решила воспользоваться этой новостью, сделав такой нестандартный маркетинговый ход. Разумеется, вся эта история была мне поведана в строжайшем секрете.

Но особенно меня поразил своим способом привлечь внимание белорусский производитель — компания "Бульбашъ". Белорусы отметились тем, что заточили в ледяном кубе латышского иллюзиониста более чем на 60 часов, что, по их уверениям, составило новой мировой рекорд.

Собственно, все эти эпатажные действия подтверждали одну простую мысль. Если у производителей хватает сил и желания еще и шутить, значит, все самое страшное, что принес с собой кризис, осталось позади. Это подтверждает и Александр Глусь: "Сегодня финансовая ситуация выравнивается. Производители освоились с кризисом и больше готовы рисковать, чем год назад. И если не будет таких форс-мажорных обстоятельств, как ЕГАИС в 2006 году, то развитие рынка возобновится".