Музыка нас связала

Компания Megaliner Records развивает новое направление бизнеса — создание музыкальных промодисков для корпоративных клиентов. В ходе работы выяснилось, что услуга востребована не настолько остро, как рассчитывали в компании. Как Megaliner найти новых клиентов?

Компания Megaliner Records — один из лидеров российского рынка музыкальной дистрибуции. Ее доля на нем составляет 10-12%. Основной профиль компании — выпуск сборников популярной музыки. Торговая марка "Созвездие хитов", созданная Megaliner, не один год пользуется популярностью у россиян.

За последние четыре года в Megaliner несколько раз обращались с просьбой помочь в создании корпоративного промодиска: подобрать музыку, помочь с урегулированием вопросов авторского права. Было создано несколько дисков для шести разных компаний: от розничных сетей до банков. Учитывая, что продажи компакт-дисков в сегменте b2c падают, Megaliner решила выделить работу с корпоративными клиентами в отдельное направление. Но оказалось, что найти клиентов самостоятельно не так-то просто.

Чтобы решить эту проблему, компания обратилась в "Банк решений" — совместный проект "Секрета фирмы" и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru. Мы получили 30 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.

Автор проблемы

Антон Николаев, исполнительный продюсер Megaliner Records:

— Мнения людей, далеких от индустрии звукозаписи, позволили мне понять, что диск — это всего лишь один из видов музыкальных носителей. Не стоит зацикливаться только на нем. В нашем случае речь должна идти о комплексной услуге по предоставлению музыкального сопровождения, не привязанной к конкретному носителю. Такие предложения были, например, у Сергея Щетинина: он рекомендовал нам оказывать консультационные услуги по подбору музыки для кафе и магазинов. Евгения Шанторенко посоветовала нам помимо прочего брать на себя взаимодействие с правообладателями по поводу использования фонограмм для публичного воспроизведения. Управление авторскими и смежными правами авторов фонограмм — прерогатива Российской фонографической ассоциации (РФА). Скорее всего, мы возьмем на себя роль консультанта не только по подбору музыки, но и по взаимодействию с РФА.

Мне понравилось предложение Михаила Боднарука рассылать потенциальным клиентам демоверсии дисков, которые мы можем для них сделать. Предложить розничным сетям фирменный диск, который они могли бы вкладывать в свои каталоги или даже издавать для них каталоги на дисках, а не на бумаге,— тоже здравая идея. Похожее предложение было и у Валентины Чувахиной: разработать серию дисков, которые выпускались бы под торговыми марками крупных сетей, своеобразные private label. Этой идеей, кстати, мы уже воспользовались. Сейчас ведем переговоры с одним из московских продуктовых магазинов класса люкс.

Мне очень понравилось системное решение Андрея Малафеева. На некоторые его предложения я обратил особое внимание. Например, на рекомендацию создать "конструктор проектов", в котором были бы примеры использования фонограмм с расценками, а также предусмотрена возможность обратной связи для потенциальных клиентов. Это позволит им самостоятельно рассчитать примерную стоимость наших услуг. У Андрея Малафеева было еще одно перспективное предложение: работать со специализированными бумажными и электронными СМИ, размещать в них кейсы об использовании музыки в рекламных целях, где в качестве одного из примеров будет приведена наша деятельность. Похожие предложения были, например, и у Елены Степановой.

Решение Елены, развернутое и системное, мне тоже очень понравилось. Некоторые ее рекомендации, скажем, поиск потенциальных клиентов на специализированных выставках, повторяются и у других авторов. А вот идея Елены "заходить" к потенциальным клиентам через HR-отделы — интересна и оригинальна. Действительно, сотрудники таких подразделений понимают важность корпоративной культуры и корпоративной музыки, а значит, мы можем их заинтересовать.

Мне очень понравилось решение Татьяны Максимовой: в нем была и конструктивная критика, и интересные предложения.

У Алексея Мельникова тоже была очень конструктивная критика по поводу нашего сайта. Кроме того, он предложил использовать в качестве носителей форматы DVD и mp3, инсталлировать музыку в компьютерные игры. Последнее, кстати, мы уже делаем: инсталлировали русский саундтрек для компьютерной игры американской компании Rockstar Games.

Сейчас мы находимся в очень выигрышном положении. Осознав при помощи участников "Банка решений" свои ошибки, мы можем учесть их в дальнейшем развитии, инвестировать в это направление средства — с учетом высказанных рекомендаций.

Практик

Алексей Быстряков, генеральный директор компании "Музыка для бизнеса":

— Могу с уверенностью сказать, что услуга, которую Megaliner Records хотела бы продвигать,— не более чем просто сувенир, пусть и нестандартный, привлекательный, эксклюзивный. Но потребность в таких услугах ограничена, как потребность в любых сувенирах. Значит, развивать этот бизнес следует, только тщательно сопоставляя вложения и предполагаемый эффект от них.

Для меня в присланных решениях был важен в первую очередь системный подход и нестандартность. Поэтому я высоко оценил решение Сергея Шишкова, предложившего для продвижения компании использовать провокационный маркетинг. Мне очень понравилось и предложение Андрея Малафеева запустить в интернет вирусный ролик с ремейком известного музыкального произведения. Специалисты по рекламе, скорее всего, будут первыми, кто обратит внимание на ролик, он может стать визитной карточкой компании. У Андрея были и другие нестандартные предложения, например создать "конструктор проектов". Действительно, это крайне удобно для многих клиентов. Правда, потенциал этой идеи невелик, прежде всего из-за специфики музыкального бизнеса. В его основе лежит музыка, которая, пусть она и "поп", но все же искусство. Это мир творческих индивидуальностей, которые дорожат тем, что они создали. На практике это приводит к необходимости согласовывать с авторами каждое конкретное использование их произведений.

Решение Михаила Боднарука было мне интересно из-за нестандартных предложений по работе с секретарями. Выяснять музыкальные пристрастия секретарей и высылать им демонстрационные диски в соответствии с их интересами, конечно, очень весело. Но, к сожалению, это бесполезно с практической точки зрения хотя бы потому, что секретари меняются раз в несколько месяцев.

Мне понравилось предложение Евгении Счастливых найти "идеального посредника" для Megaliner. Раз продукт компании можно квалифицировать как сувенир, значит, он наилучшим образом будет подходить к мероприятиям, направленным на повышение узнаваемости брэнда, увеличение продаж конкретного товара или услуги. Организаторы таких кампаний как раз могут выступать в роли опытных посредников в продвижении продукции Megaliner Records.

У Елены Степановой хотелось бы отметить предложение размещать в СМИ кейсы о том, как услуга Megaliner помогает развивать бизнес, выступать с презентациями о работе компании. Это хороший путь продвижения, но он требует серьезных навыков личного выступления, работы с аудиторией.

Высокий балл я поставил Татьяне Максимовой за всеобъемлющее решение. Хотелось бы также отметить решение Елены Бедуш, которая подробно и грамотно изложила стратегию развития компании.

Теоретик

Дмитрий Добровольский, партнер компании "Дельта-менеджмент":

— При отсутствии системного бизнеса по созданию музыкальных промодисков желающие получить такую услугу будут обращаться к компаниям, лидирующим на рынке музыкальной дистрибуции. К ним относится и Megaliner. За несколько лет с просьбой создать промодиск в компанию обратилось лишь немного компаний. Значит, рынок для такой услуги в принципе невелик. В пользу этого мнения говорит и тот факт, что на развивающихся рынках новые сегменты, как правило, строятся по аналогии с развитыми рынками. А на развитых рынках, насколько мне известно, нет крупных компаний, специализирующихся на таких услугах. Поэтому при рассмотрении этого кейса мне было важно ответить на вопрос, есть ли в принципе потребность в такой услуге. Но только два-три человека из 30 авторов задумались об этом.

По моему мнению, чтобы успешно развивать этот бизнес, нужно значительно увеличить ассортимент услуг. Компания должна говорить своим клиентам, что берется за любые задачи, связанные с музыкальным оформлением. Тогда продвижение обойдется дешевле. Например, мне понравилось предложение Сергея Щетинина о расширении линейки услуг. Похожие идеи были и у Петра Никонова, Алексея Лебедева. Мне также импонирует идея Илья Ковязина о том, что Megaliner имеет смысл создавать диски не только с музыкой, но и с другим контентом: играми, анекдотами, аудиокнигами и т. д.

Полностью согласен с Андреем Тутубалиным. Он пишет, что в случае с Megaliner мы видим распространенное заблуждение производственников: у нас хороший продукт, он в рекламе не нуждается, покупатели обязаны сами выстроиться в очередь. К сожалению, отличный продукт — необходимое, но не достаточное условие для победы на рынке.

Андрей также справедливо замечает, что компании надо предлагать свою услугу не всем подряд, а только тем компаниям, которые направляют свою рекламную активность на эмоции покупателя.

Татьяна Максимова прислала очень развернутое решение, но не думаю, что Megaliner воспользуется многими ее предложениями. Это все равно как если бы вам сказали: стройте дом, вот вам 500 инструментов. А дом при этом строится при помощи всего трех инструментов, остальные нужны только для ускорения процесса в руках очень грамотного специалиста.

Мне очень понравилось решение Маргариты Брусницыной. Во-первых, мне близка ее оценка рынка музыкальной дистрибуции. Я, как и она, не считаю, что рынок CD падает. Во-вторых, я полностью согласен со списком диагностированных проблем. Я бы также отметил решение Елены Тиняковой — за краткость и за предложение, как эффективно искать клиентов на тематических выставках.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.

Победитель

Елена Степанова, Москва, маркетолог-фрилансер:

1. Определить возможных потребителей:

— посредники, имеющие влияние на клиента (рекламные, креативные и BTL-агентства, event-компании);

— лица, принимающие решения в компаниях-клиентах (маркетинговый отдел, брэнд-менеджеры, HR-отдел).

2. Определить наиболее перспективные отрасли:

— авторитейл (диск покупателю новой машины);

— производители мебели ("Купи спальню и получи диск с колыбельными");

— турфирмы (при покупке тура — диск с музыкой той страны, где собираешься отдыхать);

— косметические салоны, SPA-салоны (диски для подарков постоянным клиентам);

— FMCG-компании (подарок за покупку, "собери, пришли, получи" диск).

3. Как достучаться до выбранной аудитории:

— написать кейсы о том, как ваше решение помогло бизнесу клиентов, размещать их в специализированных изданиях, интернет-порталах и блогах;

— с готовыми интересными кейсами выступать на конференциях, где собираются маркетологи всего рынка;

— участвовать в специализированных выставках;

— использовать для продвижения собственный сайт.

Слово для печати

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию "Секрета фирмы" (sf-idea@kommersant.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел "Мастерская") до 06.08.08. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства и компанию, в которой вы работаете, а также свою должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" и www.e-xecutive.ru сообщат 18.08.08, тогда же мы объявим и победителя конкурса.

Авторы самых интересных решений

Место
Балл
Автор
Компания
Должность
Город
1
23
Елена Степанова
—
Маркетолог-фрилансер
Москва
2
22
Татьяна Максимова
—
Консультант по маркетингу (фрилансер)
Москва
3-5
19
Михаил Боднарук
ООО Мир инструмента
Руководитель отдела обучения и развития
персонала
Москва
19
Андрей Малафеев
Группа компаний Efes
Менеджер по связям с общественностью
Москва
19
Екатерина Филатова
LEDD Company
Коммерческий директор
Москва