Добро пожаловать на кладбище брэндов

Как известно, не ошибается лишь тот, кто ничего не делает. К сожалению, даже самым известным и успешным компаниям не удается обойтись без ошибок. Но использование чужого опыта позволяет снизить риск неверного шага и загодя обойти множество подводных камней.

Мэт Хейг отобрал и систематизировал наиболее яркие из негативных бизнес-примеров, а затем объединил их в книге «Крупнейшие ошибки брэндинга». Это единственное вышедшее в России издание, в котором нет ни одной success-story. Читателю предлагаются лишь истории громких провалов в области брэндинга, возникавшие на пути развития крупнейших мировых компаний. В книге 100 рассказов, каждый представлен в виде кейса, с кратким обзором сути и причины допущенного просчета. Делая выводы, Хейг ссылается на работы известнейших маркетологов, главным образом на «отцов» брэндинга Райса и Траута.

Несомненное достоинство книги Хэйга – попытка свести все промахи брэндинга воедино. Эти данные приводились как примеры во многих учебниках по маркетингу, описывались в автобиографиях или просто упоминались в новостях. Под общим переплетом собраны истории самых разных компаний: здесь и пищевая промышленность, и автомобилестроение, бытовая химия и производство товаров широкого потребления, розничная торговля и даже индустрия развлечений.

Предложенные автором истории распределены по главам тематически. Такая компоновка превращает «Крупнейшие ошибки брэндинга» в мини-энциклопедию, где можно отыскать множество полезных советов на все случаи жизни. Хотите выйти на зарубежный рынок – учтите ошибки Electrolux, Hallmark и Kellogg’s из раздела «Провалы, вызванные культурными различиями». Мечтаете создать новый успешный товар – не поленитесь заглянуть в главу «Ошибочные идеи»: там рассказ, как в свое время это не удалось Unilever, Mattel или Clairol. Готовите доклад по маркетингу – не забудьте упомянуть о New Coke, Ford Edsel и Sony Betamax из отдела «Классические ошибки». А уж если вы занимаетесь новыми технологиями, просто необходимо узнать о том, как просчитались Dell и Intel. Кстати, легко поднимут настроение примеры из раздела «Проблемы перевода»

Хейг помогает читателю сделать три основных вывода. Во-первых, ошибки, не столь существенные в больших компаниях, для маленьких фирм могут оказаться губительными. Во-вторых, большинство просчетов возникают при разработке новых продуктов для рынков с падающим или плохо изученным спросом, а это требует особого внимания на этапе маркетинговых исследований. И в-третьих, основной ключ к успеху – доверие покупателя к брэнду. Конечно же, польза книги не ограничивается этими положениями. Выводы Хейга не голословны, а основаны на реальном опыте. Здесь вы не найдете ни абстрактных построений, ни пустой риторики. Книга примечательна, поскольку знакомит читателя с тщательно скрываемыми фактами и содержит подробности редких «работ над ошибками». Выводы из конкретных просчетов одновременно невероятно просты и универсальны:
– не запутывайте покупателя;
– не забывайте о наследии;
– дистрибуция – основа успеха.

Конечно, можно возразить: мол, и время было иное, и страны – не те, и что любой человек, находясь в здравом уме, просто не стал бы делать таких глупостей. Потому совершенно незачем забивать голову промахами из прошлого.

Предложим скептикам короткую цитату из книги: нашими «героями» будут брэнды, на раскрутку которых тратились миллионы долларов, однако это не помешало им исчезнуть без следа.

Что ж, позволить себе игнорировать чужие ошибки может лишь тот, кто имеет крепкий лоб и бездонный кошелек.

Крупнейшие ошибки брэндинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок
Хейг М.
СПб: НЕВА-Экономикс, 2003
Обложка / Пер. с англ. / 192 с.