Тот еще продукт

Пандемия и рост интернет-торговли окончательно сформировали тренд, который развивался на протяжении последних лет: россияне все чаще изучают продукты перед их приобретением в интернете и именно на основе этой информации принимают решение о покупке. Но производители товаров, реклама которых в сети ограничена, не всегда могут донести информацию о своих продуктах до потребителя. Выходом может стать реформирование законодательства о рекламе — разделение понятий рекламной деятельности и предоставления обязательной информации о продукте.

Россияне все чаще используют интернет для того, чтобы принять финальное решение о покупке того или иного товара. Согласно данным базы Ipsos Comcon RTGI, если по итогам допандемийного 2019 года только 64% опрошенных заявляли, что для получения информации они первым делом обращаются к интернету, то в 2020-м эта доля выросла уже до 88%. По данным агентства Mindshare, в 2020-м 73% покупателей перед покупкой изучали товар в интернете, а интернет как лучшее место для покупок выбирали 35% в 2020-м против 24% в 2019 году.

«Это один из тех трендов, который развивался последние несколько лет и получил сверхзвуковое ускорение с началом пандемии»,— отмечает управляющий директор по стратегии и коммуникациям Media Direction Group Алена Разбирина. Причиной стал общий рост рынка онлайн-торговли, который, по данным отчета Data Insight, составил 47% по итогам 2020 года, поясняют эксперты. И онлайн-продажи, и изучение информации перед покупкой в интернете росли в период самоизоляции и продолжают расти сейчас по мере развития онлайн-сервисов и маркетплейсов, говорит CEO агентства Mindshare Алексей Кулаков. Примечательно, что самым распространенным ожиданием от онлайн-покупки является именно полнота информации о товаре, что отмечало 42% респондентов в отчете Data Insight, добавляет госпожа Разбирина.

Однако в рамках указанного тренда производители не всех товаров могут донести до потребителя информацию, которая необходима ему для покупки. Производители товаров, реклама которых запрещена, например инновационных никотинсодержащих продуктов, не могут в полной мере использовать этот канал коммуникации. Так как реклама в интернете таких продуктов запрещена, практически любая информация о товаре, размещенная на том или ином сайте или даже в email-рассылке, может быть воспринята как его реклама. По мнению представителя аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России, сделать рынок более прозрачным могло бы внесение изменений в закон «О рекламе», а именно введение четкого разделения понятий рекламной деятельности и предоставления обязательной информации потребителю.

На рынке уже обсуждается идея предложить ряд таких изменений в законодательство, говорит исполнительный директор «Русбренда» (включает Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo и пр.) Алексей Поповичев. «Если в законе будут прописаны четкие критерии предоставления обязательной информации, это решит много проблем, связанных с определением, является ли та или иная информация рекламой или же это только информирование ограниченного и определенного круга лиц о товаре»,— отмечает он. По его словам, такие изменения были бы актуальными для всех компаний, реклама которых ограничена, в том числе и для табачного рынка, на котором в последние годы появляется много новых продуктов, в том числе сложные технические устройства для потребления никотина. «Потребителям нужна полная информация о таких новых продуктах. Контролирующим органам такие правила помогли бы эффективнее пресекать нарушения, а добросовестным производителям — понимать, что можно, а что нельзя»,— рассуждает Алексей Поповичев.

Закон «О рекламе» в текущей редакции сильно устарел и не отвечает современным реалиям, особенно с учетом стремительного роста различных онлайн-платформ в 2020 году, согласна директор юридического департамента GroupM Анна Малиновская. «Определение рекламы, содержащееся в законе, допускает двоякие толкования — при желании любая информация о товаре, доступная неограниченному кругу лиц, может быть квалифицирована как реклама»,— поясняет она. Возникает противоречие с законом «О защите прав потребителей», согласно которому производитель/продавец обязан предоставить потребителю максимально исчерпывающую информацию о товаре, отмечает Анна Малиновская. В большинстве юрисдикций действуют четкие законодательные требования к маркировке рекламы, распространяемой в интернете, в России же четких требований к такой маркировке пока нет, «хотя это самый явный способ провести границу между рекламой, направленной на продвижение товара, и другой информацией, в том числе той, которая обязательно должна быть предоставлена потребителям», добавляет госпожа Малиновская.

Руководитель направления «Разрешение IT & IP споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле в то же время предупреждает, что введение в действующий закон разделения понятия рекламной деятельности и предоставления обязательной информации потребителю будет затруднительно. Младший партнер Kulik & Partners Law.Economics Анна Большакова в то же время отмечает, что в этой ситуации может не потребоваться внесения изменений в закон «О рекламе» — практика по разделению таких категорий понятий может сложиться и на уровне специальных разъяснений.

Пока же действует прежнее законодательство, производителям групп товаров, реклама которых тем или иным способом ограничена, может помочь тщательная проработка тех материалов, которые планируется размещать на сторонних ресурсах и которые могут быть расценены в качестве рекламы, говорит партнер юридической компании a.t.Legal Александр Павловский. «Надо постараться сохранить нейтральный тон информации о товарах и избежать какого-либо мотивационного эффекта. Например, если речь идет о статьях в интернете, то можно использовать формат сравнений потребительских свойств товаров»,— советует он. Также обычно не вызывает нареканий практика размещения каталогов товаров, отмечает юрист. «Полезным будет ознакомление с практикой антимонопольных органов и судов относительно оценки той или иной подачи информации. Это позволит тщательно спланировать продвижение в интернете и подготовиться к возможным форс-мажорам»,— добавил Александр Павловский.