Украшение имени

Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку.

Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания — название.

Над словом «Евросеть» мы, например, долго не размышляли. В самом начале использовали «Мобильные системы», а когда поняли, что таким названием лучше не злоупотреблять, прямо в машине накидали с ходу около сорока версий. Отбросили «Сириус», «Рустел», «Телефонторг», а выбирали между названиями со словом «евро», вроде «Еврофона» и «Евротела», потому что тогда стандарт GSM работал только в Европе. Назвались «Евросетью», хотя у компании был всего один магазин. Сегодня первоначальный смысл, который мы вкладывали в «Евросеть» (магазины, где продаются телефоны «евростандарта» GSM), пропал. Сейчас я бы назвал компанию иначе — мне вообще слова с «евро» теперь не нравятся. Ну и что, разве название повлияло на бизнес?

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названия сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается, как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).

Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину. «Телефон.ру» продает не только телефоны, хотя я считаю, что на определенном этапе это было лучшее имя на рынке.

С «Евросетью» нам повезло — имя не мешает. Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии. Разве что российский флаг на логотипе помешал некоторым людям на Украине.