Цена вопроса

Сегодня потребители во всем мире в целом сильно ориентируются на торговые марки: бренд важен абсолютно в любой категории, где есть конкуренция. Если перед покупателем в магазине висит только один пуховик, он действительно, скорее всего, купит именно его. А если доступно хотя бы два близких по цене варианта — будет выбирать, и здесь уже возрастает роль бренда.

Станислав Кауфман

Фото: Из личного архива

Одежда и обувь — сегмент с исторически высокой конкуренцией, где есть сильные игроки, расходующие значительные бюджеты на маркетинг и продвижение своих продуктов. Сейчас, с уходом некоторых зарубежных сетей, мы видим массовые попытки вынужденной смены бренда, когда компания пытается придумать новый вариант названия для магазина, часто похожее по звучанию до степени смешения. Но не думаю, что такие эксперименты будут успешными.

Потребитель не дурак. И если перед ним вдруг вместо Zara появляется Varya, понимает — что-то случилось, это уже не та одежда, к которой он привык, как бы его ни старались владельцы магазина убедить в обратном.

Например, вместо Starbucks начал работать Stars Coffee с похожим логотипом. Этот подход мог бы сработать в стране пятого мира, но в России для такого варианта уже слишком развитый рынок. Во многих случаях сейчас лучше создать принципиально новый бренд, который станет ведущим, а не ведомым. Его позиционирование тоже нужно выстраивать иначе. Например, исходить из такой предпосылки: «Мы не клон Zara, а лучше, чем Zara». Я больше верю в новые российские концепции, а не вынужденную смену вывесок у старых игроков.

Возможно, каким-то локальным маркам было сложно развиваться из-за высокой конкуренции международных сетей, а сейчас они получат такую возможность. На рынке сложился интересный момент, когда успешность бренда определяет не бюджет, заложенный на его продвижение, а концепция. Если есть качественная идея, эмоциональная составляющая, правильно выбранная ценовая ниша — раскрутить бренд сегодня может получиться очень быстро.

А вот массовая реклама на федеральных каналах как раз вряд ли поможет. Несмотря на уход многих иностранных рекламодателей, затраты на продвижение на телевидении остаются слишком высокими, а эффект может быть незначительным.

Некоторые российские бренды одежды и раньше выбирали, и сейчас предпочитают зарубежные названия, которые не ассоциируются с нашей страной. Мне не кажется, что это обязательно плохо, в данном случае все сильно зависит от продукта. Иногда важно подчеркнуть локальное происхождение, связь с Россией — это может быть важно для популярных продуктов питания, например молока или сметаны. А в случае с одеждой создателям марки часто хочется привнести в бренд какую-то поэзию, выбрать, например, итальянское название. Это привычно потребителям и не имеет ничего общего с попытками их дезинформировать.

Сильный бренд в принципе может появиться, только когда он несет в себе что-то новое, собственную идею. Это поможет не только конкурировать с другими производителями, а сразу освободить себе место на полке. В маркетинге в принципе важно быть другим, отличаться. А для этого нужно в первую очередь постараться посмотреть на привычные вещи под новым углом. А дальше у бизнеса будет два варианта развития событий. Компания либо нащупает с придуманной маркой золотую жилу, либо ее продукт окажется невостребованным, и в таком случае лучше попробовать что-то еще.

Как на российский рынок одежды повлиял уход глобальных брендов