СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МУЗЕЙНОГО РЕБРЕНДИНГА

III Международная научно-практическая конференция

УДК 069/74

Барсукова Наталия Ивановна Barsukova Natalia I.

доктор искусствоведения, профессор Doctor of Art History, Professor Национальный институт дизайна National Design Institute

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ МУЗЕЙНОГО РЕБРЕНДИНГА MODERN TRENDS IN MUSEUM REBRANDING

Аннотация. Выявляются и анализируются современные тенденции в музейной айдентике и брендинге. Подчеркивается инновационная и креативная деятельность в сфере музейного брендинга, которая фактически создаёт новые направления в визуальной айдентике. Обобщаются устойчивые приёмы по созданию современных музейных логотипов и брендов в контексте коммуникационной стратегии и новых способов самопрезентаций музеев. Анализируются причины и предпосылки музейного ребрендинга.

Ключевые слова, ребрендинг, музейный бренд, айдентика, логотип, музейная коммуникация.

Annotation. Modern trends in museum identity and branding are identified and analyzed. The innovative and creative activity in the field of museum branding is emphasized, which actually creates new directions in the visual identity. The article summarizes sustainable techniques for creating modern museum logos and brands in the context of the communication strategy and new ways of self-presentation of museums. The reasons and prerequisites of the museum rebranding are analyzed.

Keywords: rebranding, museum brand, identity, logo, museum communication.

Создание современных брендов музеев проходит под воздействием изменения социокультурных условий общества. На настоящем этапе музеи могут служить системной моделью глубинных пластов культуры. Музейный бренд способен не только акцентировать внимание на самом объекте культуры, но и наделять его новыми смыслами, задавать алгоритм восприятия. Это связано с тем, что брендинг собственно и создает вместе с ценностью общественную потребность.

Тема музейного брендинга активно изучается различными специалистами

160

«Вопросы развития современной науки и техники» - дизайнерами, экономистами, маркетологами и др. Отмечена необходимость

комплексного подхода к созданию концепции музейного бренда [3].

Рассмотрены инструменты создания музейного брендинга сильными брендами

художественных музеев и других культурных объектов [2]. Изучены новые

концепции музейной коммуникации, связанные с новыми формами и видами

музеев [1].

Брендинг относится к рыночным механизмам, однако музеи в современном мире конкурируют за внимание потребителей не с другими музеями, а фактически с самыми разными бизнесами, и прежде всего с активно развивающейся индустрией развлечений. Поэтому многие музеи стараются сделать ребрендинг, создать новый бренд, который будет соответствовать образу развивающегося музея, а также отвечать новым требованиям в изменившемся обществе. В условиях рыночной среды постоянно меняются предпочтения и психология потребителей. Поэтому бренд любого товара, как и рекламу необходимо периодически переосмысливать и обновлять, что будет способствовать формированию общественного мнения о динамически развивающейся в конкретной области и инновационной компании. Это происходит и в музейном брендинге, причем инновации и креативный потенциал здесь очень ощутимы. Поскольку у музеев нет тех ограничений, которые есть в традиционном бизнесе, это сказывается и на отношении к бренду. Во многом это связано с необходимостью музеев формировать у посетителей новый уровень восприятия музейных институций, что и отражает данные поиски.

В данной статье проанализированы эти новые креативные подходы к созданию музейных брендов, которые в итоге и формируют нового потребителя музейного продукта. При новой концепции бренда нельзя забывать о его сущности, визуальных характеристиках и аутентичности. Восприятие бренда через художественное и текстовое оформление влияет на рациональное и эмоциональное восприятие его потребителем.

Как известно, брендинг - это маркетинговые приемы, направленные на формирование уникального бренда, но именно визуальная айдентика делает

III Международная научно-практическая конференция компанию узнаваемой, формирует эмоциональную связь с потенциальным

посетителем и влияет на восприятие бренда. Основные составляющие айдентики

любого предприятия, в том числе и музея: шрифтовое начертание, цветовое

решение, логотип, всё то, что ложится в основу дизайн-концепции. Из

совокупности элементов и материалов, которые создают определенный образ

музея в глазах потенциальных посетителей работает на узнаваемость и

запоминаемость бренда, и создает первое впечатление о нем, способствует

корпоративной идентичности.

Общим моментом в проектировании концепций новых брендов является доступность и привлекательность для всех категорий посетителей. Музеи, галереи и выставочные залы на современном этапе развиваются параллельно с современным искусством, наукой, технологиями и хотят соответствовать этому, быть интересными для всех слоев населения, особенно для молодежи и школьников.

С учетом различных подходов и изменяющейся структуры музейного брендинга были выявлены следующие новые тенденции создания брендов и логотипов для музеев:

1. Технологичность. Максимальное использование в музейных коммуникациях современных технологий, ориентированных на новое, цифровое медиапространство музея с учетом посетителей в режиме оффлайн и онлайн. Ориентация на цифровое будущее, в которой он будет находиться, отражается и в музейном бренде. При этом визуальная коммуникация становится более прямолинейной для того, чтобы легче и быстрее считываться потенциальным потребителем.

2. Вариативность. Одной из самых распространённых маркетинговых стратегий музейного брендинга является ориентация на разработку визуального образа, который будет изменяться вместе с музеем. Изменения и трансформации заложены в новый бренд Московского Политехнического музея, отдельные элементы которого могут быть автономными и участвовать в навигации посетителей.

«Вопросы развития современной науки и техники»

Интересный пример ребрендинга еще одного старейшего отечественного

музея - Кунсткамеры. Его автор художник Д. Харшак сделал неизменяющуюся часть логотипа в виде прозрачного силуэта музея и шрифтовой композиции, на который накладываются более глубокие слои изображения, представляющие вариативные элементы рекламно-информационной и полиграфической продукции.

Этот прием транслирует смыслы музейной деятельности: при неизменности логотипа на каждом из носителей (вывески, афиши, сувенирная продукция и т.д.) внутреннее содержание будет варьироваться.

3. Аксиологическая направленность. Поскольку в основе бренда лежит набор ценностей, определяющий его суть, то процесс создания музейного бренда начинается с выявления некоей ценности, связанной с той или иной базовой функцией музея: собиранием и сохранением культурного наследия, его познанием, просвещением и наслаждением.

4. Лаконичность. Стремление к прямолинейной, быстро считываемой визуальной информации, сокращение логотипов до одной буквы или соединение двух букв в единую. Обновлённый логотип Третьяковской галереи состоит из одной буквы «Т» (студия ONY) - лексическое упрощение ведет к визуальной четкости. Отказ от изображения знаменитого васнецовского музейного фасада был прежде всего связан с задачей продвижения здания на Крымском валу и обновление языка общения с посетителями.

5. Динамичность. Появление динамичных логотипов, которые перестают быть статичными знаками, превращаясь в видеозаставки. Новая айдентика Московского Планетария приспособлена для различных форматов, в том числе для проекционных изображений, живая, легко трансформируемая, с простым и современным логотипом, который устремлен в космос.

Московский музей дизайна совсем не имеет здания, некоторые выставки проходят виртуально, предметы советского дизайна предстают в виде фотографий в проекции на стене. Компенсирующим эффектом этому является очень подвижный динамичный бренд, сделанный в виде видеозаставок.

III Международная научно-практическая конференция Графичный черно-белый логотип музея представляет собой варианты различных

геометрических фигур (LAVADesign). Они могут существовать отдельно или

соединяться вместе. Автобус с логотипом музея используется как мобильный

выставочный зал и как реклама больших выставок, проводимых на различных

площадках Москвы.

6. Преемственность, опора на традиции или историю. Использование в бренде знаков или символов, напоминающих об истории или архитектурных особенностях данного места или здания. Использование тенденции уравновешивания старого и нового. Именно по такому пути был осуществлён ребрендинг логотипа музеев Московского Кремля - его шрифтовое решение воспроизводит графическую стилистику гражданского шрифта, введенного в своё время Петром I.

7. Игровой принцип, наличие недосказанности или интриги. В музейном брендинге наметились новые проектные тенденции к созданию оригинальных, ярких и даже «легкомысленно-игривых» брендов музеев. Наметилась игра с буквенно-диагональными линиями в логотипах опять же при стремлении к лаконичности и компактности.

8. Отражение коллекции музея в его бренде. Некоторые музеи делают на этом основной акцент в создании нового бренда и тогда он становится неотделимым от его коллекции. Это способствует популяризации науки и искусства в целом.

Одним из ключевых моментов в создании музейного брендинга сегодня является тщательно продуманная концепция, состоящая из логотипа и визуальной айдентики. Брендинг музеев является комплексом последовательных мероприятий, направленных на формирование у посетителей доверия к образу нового современного музея как месту получения новых знаний в лёгком формате, отдыха и вдохновения. Музейный бренд должен это передавать - не являясь статичной характеристикой музея, он меняется в соответствии с применяемыми музеем стратегиями развития, изменениями в культурной жизни и обществе в целом, и направленными действиями музея по развитию своей

«Вопросы развития современной науки и техники» привлекательности для посетителей.

Библиографический список:

1. Барсукова Н.И. Музей одного художника как средовой музей /Музеи декоративного искусства, художественной промышленности и дизайна: вчера, сегодня, завтра. //Мат. межд. науч. конф. - М.: МГХПА. - 2018. - С. 67-72.

2. Соболева Е.С., Эпштейн М.З. Музейный брендинг: процесс и инструментарий // Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры. - 2015. - Т. 212. - С. 93-101.

3. Уфимцева Н.Ф. Особенности брендинга в музейной сфере /Брендинг как коммуникативная технология XXI века // Мат VI Межд. научн-практ. конф. -СПб. - 2020. - С. 106-108.