Формирование оптимального портфеля брендов как эффективный инструмент конкурентоспособности компании

формирование оптимального портфеля брендов как эффективный инструмент конкурентоспособности

компании

_Аннотация

В статье представлены ключевые подходы к формированию структуры портфеля брендов. Выявлены особенности центрического и альтернативного «молекулярного» подходов к формированию бренд-портфеля. Произведен анализ строения марочного портфеля потребительских брендов компании «Johnson&Johnson» в России. Делается вывод о необходимости выстраивании бренд-портфеля с учетом сегментации рынка, конкурентной среды и располагаемых ресурсов компании.

Ключевые слова: портфель брендов, классификация торговых марок, структура портфеля брендов, управление портфелем брендов

В современных экономических условиях многие международные и локальные компании сталкиваются с вопросами управления большим марочным портфелем. Данный вопрос является актуальным в связи с тем, что в период активного роста и развития компаний было создано много новых брендов. Вместе с тем для повышения конкурентоспособности компаний мало разрабатывать бренды, необходимо научиться формировать и эффективно управлять бренд-портфелями. Появился даже отдельный термин, позаимствованный из медицины, «пролиферация портфеля брендов» [6], характеризующий тренд постоянного роста портфеля брендов, которым необходимо эффективно управлять. В статье, применяя термин «марочный

Герасименко

Валентина

Васильевна

д-р экон. наук,

профессор кафедры

маркетинг

экономического

факультета

marketing@econ.msu.ru

Хижина

Анастасия

Михайловна

аспирантка кафедры маркетинг экономического факультета, старший бренд-менеджер группы потребительских товаров в странах СНГ, ООО «Джонсон& Джонсон», г. Москва A.Maslennikova@ gmail.com

Московский государственный университет им. МВ. Ломоносова

г

портфель», авторы придерживаются определения, которое дал С.А. Старов в своей книге «Управление брендами»: «Под марочным портфелем/ портфелем брендов (brand portfolio) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определенному принципу» [3]. Разработка структуры и определенных принципов построения марочного портфеля является крайне важным, т.к. от их оптимальности зависит эффективность деятельности компании, её конкурентоспособность.

Центрические подходы к формированию портфелей

Развитие марочных портфелей обусловлено не только благоприятными историческими условиями, но и объективными преимуществами их использования, которые обеспечивает стратегия дифференциации, направленая на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Ж-Н. Капферер в своей книге «Бренд навсегда» выделяет следующие преимущества использования марочного портфеля [1]:

- развитие рынка. Как только рынок сформирован, необходимо присутствие нескольких игроков для стимулирования его развития;

- лучший охват рынка. По мерее развития рынок становится все более сегментированным и фраг-ментированным;

- тактическая гибкость. Наличие нескольких брендов позволяет компании ограничить область расширения конкурента или воспрепятствовать выходу

_ на рынок новых конкурентов;

_ - защита имиджа ключевого бренда компании.

_ Негативные ассоциации с каким-либо брендом не

_ несут угрозы для ключевого бренда компании. Этот

_ же факт актуален при запуске инновации, в которой

_ компания не уверена на сто процентов.

_ При формировании мультибрендового портфеля

_ ключевым вопросом бренд-менеджеров является

_ вопрос об оптимальном количестве брендов, кото_ рый должен содержать тот или иной портфель,

_ чтобы максимизировать капитализацию всех брен-

_ дов портфеля.

_ Необходимо отметить, что маркетинговая теория в

_ области управления портфелями брендов является

_ не устоявшейся и относительно противоречивой

разработка структуры

принципов построения

портфеля

является крайне _важным

о

российское

\ № 13 (235)/июнь 2013

в виду новизны существующих научных подходов. Наиболее известными из них являются следующие:

- подход, основанный на формировании портфеля на основе иерархии брендов;

- подход, основанный на формировании портфеля на основе систем брендов;

- подход, основанный на формировании «молекулы» портфеля брендов [2].

Рассмотрим более детально каждый из подходов. По мнению К.Л. Келлера, иерархия торговых марок позволяет выявить количество и характер общих и отличительных элементов марок всех товаров фирмы [2]. Графическое изображение иерархии позволяет наглядно отразить существующие взаимосвязи между марками и определить пути формирования новых брендов. В своих работах Келлер использовал следующую классификацию торговых марок:

- корпоративная торговая марка (марка корпорации или фирмы);

- торговая марка семейства (используется для обозначения нескольких товарных категорий);

- индивидуальная торговая марка (марка ограничена одной категорией товара);

- модификация торговой марки (формирование марок на основе комплектующих или специфических версий товара) [2].

Важно также отметить, что иерархия марок может быть ассиметричной в виду разнообразия стратегий, особенностей поведения потребителей, особенностей рынка и целей корпорации. Поэтому количество уровней иерархии у разных марок может не совпадать.

Другой подход к управлению портфелем брендов основывается на описании бренда не только с индивидуальной точки зрения, но и как составного элемента сложной системы брендов, которые взаимодействуют между собой и поддерживают друг друга. Ведущими представителями данного направления являются Д. Аакер и Ж-Н. Карферер. Д. Аакер сформулировал два базовых сценария формирования портфеля брендов: «дом брендов» (House of Brands) и «брендированный дом» (Branded House). Дом брендов представляет собой совокупность независимых, часто не связанных между собой продуктов с индивидуальными марочными названи-

ключевым вопросом бренд-менеджеров является вопрос об оптимальном количестве брендов

етинг

_преимуществом

_данного подхода

_является экономия

_на содержании

_бренда, а основным

_недостатком -

сильное растяжение

_основного бренда

_и размывание его

_идентичности

ями. Здесь неудача одного из брендов не влияет на успешность других. Недостатком данного сценария формирования портфеля является то, что его применение требует высоких расходов на содержание каждого из брендов. Брендированный дом представляет собой совокупность брендов тесно связанных между собой семантически, креативно, организационно и т.п. Ключевым преимуществом данного подхода является экономия на содержании бренда, а основным недостатком - сильное растяжение основного бренда и размывание его идентичности. Ж-Н. Капферер предложил еще одно видение системы торговых марок. В своих трудах он выделяет:

- торговую марку товара (марке присваивается уникальное имя, отражающее особенности ее позиционирования);

- торговую марку ассортимента (используются общие характеристики, создающие условия для перекрестного брендинга);

_______рку (используются общие наимено-

отражающие ключевое обещание марки, для уппы товаров);

- зонтичную торговую марку (используется наименование корпоративной марки, уникальные части названия отражают стратегию продвижения и клю-

ое обещание отдельных марок);

- исходную торговую марку (вместо корпоративного названия применяется название товаров);

- поддерживающую торговую марку (формируется положительное отношение к широкому набору товаров, продающихся под маркой товара, групповой маркой или маркой ассортимента) [2].

Молекулы портфеля

Рассмотренные выше подходы являются центрическими по отношению к компаниям. Альтернативным к ним является взгляд исследователей С. Хилла и К. Ладерера, которые считают, что портфель брендов необходимо рассматривать как «систему взаимосвязей между всеми брендами, влияющую на выбор потребителей, независимо от того, владеет ли компания им» [2]. Для визуализации своего подхода они разработали трехмерную модель «молекулы портфеля марок», где марки представлены в виде отдельных атомов, формирующих молекулярную структуру, которая в свою очередь отражает пред-

— Е-

российское предпринимательство, № 13 (235)/июнь 2013

ставление потребителей, а не компании, о портфеле брендов [2]. Размер атома зависит от роли бренда в марочном портфеле. Между марками существуют прямые взаимосвязи, которые в модели графически отражаются в виде прямых линий между атомами. Толщина линий соответствует степени воздействия одной марки на другую.

Учитывая значимость представленных выше подходов, авторы отмечают, что в зависимости от сегментации рынка, конкурентной среды, располагаемых ресурсов компании структура портфеля может быть выстроена по наиболее релевантной модели. Главными и необходимым условиями такой модели должны быть обеспечение эффективного управления марочным портфелем, максимального удовлетворения потребностей целевых аудиторий и максимизация капитализации марок в долгосрочном периоде.

Особенности формирования портфеля потребительских марок «J&J»

Рассмотрим особенности формирования принципов марочного портфеля на примере американской компании «Johnson& Johnson» (далее «J&J»), которая в настоящее время объединяет 230 компаний более чем в 175 странах и входит в топ-10 крупнейших компаний потребительского сектора на международном уровне наряду с такими гигантами, как «Procter& Gamble», «Unilever», «Nestle», «Kraft». Схематически марочный портфель потребительских брендов компании «Johnson& Johnson» в России представлен на рисунке 1. Портфель потребительских марок «J&J» по классификации Д. Аакера представляет собой классический «дом брендов», который объединяет различные товарные категории. С одной стороны, данная стратегия обусловлена многочисленными поглощениями: приобретение марки «LISTERINE», «La Petit Marseillais» и других. С другой стороны, выбранная стратегия позволяет компании снижать риски для ключевых «дойных коров» при запуске новых брендов, которые в случае неудачи могут значительно пошатнуть стабильность компании. До недавнего глобального экономического кризиса компания фокусировалась на ценовом сегменте выше среднего и не прибегала к стратегии линей-

главными_

и необходимым условиями такой модели должны быть обеспечение эффективного

управления_

марочным_

портфелем_

маркетинг

Подразделение «Потребительских»

Дивизион брендов по уходу за кожей

Дивизион брендов женской гигиены

Дивизион брендов по уходу за полостью рта

Бренды по уходу за взрослой кожей

Бренды по уходу за детской кожей

Ассортиментная марка Carefree

Категорийная марка о.Ь.

марка Johnson's Baby

Линейное расширение ежедневок Carefree

Салфетки

Аля

интимной

гигиены

Гель для

4НТИМНОЙ

гигиены

Дивизион брендов-без рецептурных препаратов

_______________I

управляется бренд-командой фармапод разделения

Ассортиментная марка REACH

[атегорийная мАрка USTERINE

Товарная марка REMBRANDT

Ежедневки Carefree  — Premium

Ежедневки Carefree Breeze

Зубные Зубной Зубная

щетки опапаск.  нить

REACH REACH REACH

Категор. марка ROC

Рис. 1. Строение марочного портфеля потребительских брендов компании «Johnson& Johnson» в России. Источник: внутренняя документация компании

ного расширения для защиты своих марок от кон- портфель_

курентов среднеценового и «экономичного» сег- потребительских

ментов, максимизируя охват целевой аудитории за марок «J&J»_

счет выхода в новые товарные категории. В резуль- по классификации

тате наблюдалось превалирование так называе- Д. Аакера_

мых «ассортиментных» марок в текущем портфеле представляет_

компании, что в долгосрочной перспективе имеет собой классический

потенциальные риски, связанные с размыванием «дом брендов»

идентичности бренда, так как у любого линейного _

расширения есть предел. Помимо этого стратеги- _

ческий аудит текущего портфеля брендов выявил _

его крайнюю несбалансированность: половина _

брендов оказалась в стадии трансформации в виду _

указанных выше причин. Всё это привело к пере- _

смотру подходов в управлении портфелем брен- _

дов. -

В 2009 г. в период кризиса компания «J&J» для _

защиты одной из своих «дойных коров» - марки _

«Carefree» впервые решилась на линейное расшире- _

ние в «экономичном» сегменте и произвела запуск _

марки «Carefree Breeze». В 2010 г. был запущен пер- _

вый бренд в среднеценовом сегменте - «La Petit _

Marcelleis», который значительно усилил позиции _

компании в категории средств по уходу за волоса- _

ми и телом, нивелировал негативное влияние на _

портфель бренда «Johnsotfs» и позволил аккумулировать финансовые ресурсы для реновации бренда _

«Johnsotfs» и «Clean& Clear». Помимо этого, в 2011 г.

для усиления своих позиций в категории средств по _

уходу за зубами и полостью рта компания запусти- _

ла бренд «LISTERINE». Описанные сценарии явились _

первоначальными шагами на пути формирования _

конкурентного портфеля компании. _

Вывод

Произведенный авторами анализ формирования марочного портфеля позволяет сделать вывод, что управление им является динамическим перманентным процессом, на который оказывает влияние разнообразные внешние и внутренние факторы, и чем лучше компания понимает логику и основополагающие принципы формирования своего портфеля, тем более гибко она может адаптироваться к происходящим изменениям и, соответственно, обеспечить конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

Литература

1. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / Пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

2. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. / Пер. с англ. - М.: ИД «Вильямс», 2005.

- 704 с.

3. Старов С.А. Управление брендами. - СПб: Высшая школа менеджмента, 2010. - 500 с.

4. Aaker D. Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. - Free Press. - 2004.

5. These 10 Companies Control Enormous Number Of Consumer Brands [Электронный ресурс].

- Режим доступа: http://www.huffingtonpost. com/2012/04/27/consumer-brands-owned-ten-companies-graphic_n_1458812.html.

6. Making brand portfolios work [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.philadelphia. edu.jo/academics/mararchive/uploads/Brand%20 Portfolio.pdf.

Valentina V. Gerasimenko

Doctor of Econ. Sci., Professor, Chair of marketing, Economy facultet, Moscow state university named after MV. Lomonosov

Anastasiya M. Khigina

Postgraduate student, Chair of marketing Economy facultet,

Moscow state university named after MV. Lomonosov

Senior BrandManager of consumer goods in the CIS, "Johnson &Johnson" LLC

Moscow

Brand portfolio structuring as an efficient tool for company competitiveness

_Abstract

The article presents the key approaches to the formation of the structure of the brand portfolio.Centric approach and alterative molecular approach features in brand portfolio structuring are identified. «Johnson& Johnson» brand portfolio structure is analyzed. Conclusion is made in necessity of brand portfolio structuring according to market segmentation, competitive environment and disposable resources.

Key words: brand portfolio, trade marksv classification, brand portfolio structure, brand portfolio management

г -

российское предпринимательство, № 13 (235)/июнь 2013

Отпечатано в типографии ООО «Астра-Полиграфия». Тираж 4000 экз.