Со щитом на щите

За пару лет компания Gallery почти втрое увеличила свою долю на рынке наружной рекламы. За следующие два года она собирается стать еще в два раза больше и догнать крупнейшего конкурента — News Outdoor Russia. Если до того не падет жертвой собственного роста.

«Я хотел привлечь такого инвестора, как Morgan Stanley, потому что это глобальная компания, а Gallery нужен подобный акционер, чтобы в будущем войти в десятку мировых лидеров рекламного рынка»,— не скрывает радости по поводу недавней сделки генеральный директор Gallery Салим Тарани. В июле 2007 года банк Morgan Stanley Principal Investments (MSPI) приобрел 21% акций российского оператора наружной рекламы за $75 млн.
Американский банк стал третьим по счету инвестором, привлеченным амбициозностью Gallery: среди ее акционеров уже значатся Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) и Baring Vostok Capital Partners (BVCP). А амбиций у компании хоть отбавляй: через пару лет она намерена стать первым игроком в России (с долей 20–25%) и шестым-седьмым в мире.
До сих пор Gallery уверенно шла к цели, подпитываемая деньгами кредиторов и именитых инвесторов. В течение последних двух лет она скупила порядка 25 операторов в Москве и регионах и, по данным маркетингового агентства «ЭСПАР-аналитик», подняла свою долю на рынке с 3,9% в конце 2005 года до 11,2% по итогам первого полугодия 2007-го. Впрочем, отставание от нынешнего лидера — News Outdoor Russia (NOR), который принадлежит известному медиамагнату Руперту Мердоку,— по-прежнему велико: лидер контролирует 17,1% российского рынка наружной рекламы. А долговая нагрузка Gallery давно близка к критическому значению.

Валентинка для Gallery
«Я пришел в Gallery в феврале 2005-го. Может быть, даже 14-го»,— шутит гендиректор компании. Как бы то ни было, для ее акционеров он оказался настоящим подарком. «Салим Тарани сделал так, что нам стали доверять»,— говорит один из акционеров компании Анатолий Мостовой.
Нельзя сказать, что до Тарани Gallery не вызывала у инвесторов доверия. Они ею просто не интересовались. Компания, основанная Анатолием Мостовым еще в 1994 году на деньги, которые были получены от продажи его доли в фирме «Вера» (сейчас она носит название «Вера & Олимп» и замыкает пятерку крупнейших операторов наружной рекламы), согласно договоренности предпринимателя с бывшими партнерами, изначально развивалась в регионах. Оставаясь вне высокодоходного столичного рынка, Gallery закрепилась во второй половине десятки ведущих российских операторов.
До того как занять кресло финансового директора Gallery, Салим Тарани несколько лет проработал на той же должности в NOR, где приобрел неплохой опыт в получении кредитов, в том числе от ЕБРР. «У меня с ЕБРР были отличные отношения, потому что я привлекал их средства для News Outdoor Russia»,— поясняет Тарани. ЕБРР кредитовал NOR трижды в период с 2003 по 2005 год, предоставив ей в общей сложности $215 млн.
С появлением Тарани в Gallery потекли деньги не только от кредиторов, но и от инвесторов. Осенью того же 2005 года в число акционеров Gallery вошел фонд Baring Vostok Capital Partners, выкупивший 40,63% акций Gallery (сумма сделки не разглашалась; впоследствии фонд увеличил свою долю до 45,7%).
Добытые гендиректором средства позволили Gallery начать поход на Москву. За несколько лет ситуация изменилась. Например, на рынке появилась News Outdoor Russia, структура очень сильная. Поэтому Анатолий Мостовой и акционеры «Вера & Олимп» пересмотрели заключенные ранее соглашения. В сентябре 2005 года Gallery, потратив $34,3 млн, присоединила к себе второго по величине столичного игрока — компанию Soviet Urban Image, оборот которой, по оценкам «ЭСПАР-аналитик», к моменту сделки составлял $20–25 млн. «Съеденной» фирме принадлежало 1,2 тыс. рекламных поверхностей на крупнейших московских магистралях. По мнению участников рынка, именно поглощение Urban сделало Gallery вторым национальным оператором. Одновременно за $2,4 млн была куплена еще одна московская фирма Rika, владеющая крышными установками. Затем список приобретений дополнили TV1 Reklama (Волгоград), Pacific Media (Владивосток) и 55% акций московской «Трансрекламы-алмаз», размещающей рекламу на железнодорожных вокзалах.

ДОСЬЕ

Оператор наружной рекламы Gallery образован в 1994 году. На сегодняшний день является вторым по величине игроком российского рынка наружной рекламы. Акционеры компании: фонд Baring Vostok Capital Partners (45,7%), Morgan Stanley Principal Investments (21,3%), Европейский банк реконструкции и развития (7,5%), физические лица (25,5%). Компания предлагает свыше 41 тыс. рекламных конструкций более 30 видов в 34 городах России. Большая часть рекламных поверхностей (около 31 тыс.) находятся в Москве. Оборот группы Gallery за 2006 год составил $103,5 млн. Компания ведет агрессивную политику поглощений, в основном на заемные средства. Наращивание капитализации необходимо компании для выхода на IPO, запланированное на сентябрь 2008 года.

НОУ-ХАУ

Компания Gallery:
— привлекла трех инвесторов и первой в отрасли вышла на фондовый рынок, разместив евробонды на Люксембургской фондовой бирже;
— проводит агрессивную политику поглощений других операторов;
— диверсифицирует бизнес, увеличивая портфель за счет нетрадиционных форматов наружной рекламы;
— реорганизует внутреннюю работу компании по дивизиональному принципу.

РЫНОК

В 2006 году российский рынок наружной рекламы преодолел психологическую отметку в $1 млрд, составив $1,18 млрд. По объему затрат на наружную рекламу Россия вышла на третье место в Европе (после Франции и Великобритании) и на шестое в мире. При этом рост рынка был обусловлен в основном повышением цен, а не увеличением числа рекламных поверхностей. Количество клиентов с бюджетами на наружную рекламу более $1 млн увеличилось до 150. Среди наиболее активных рекламодателей в этом сегменте — операторы сотовой связи, розничные торговые сети, кинопрокатные и телекоммуникационные компании. Стремление муниципальных властей облагородить облик подведомственных территорий привело к сокращению количества больших рекламных поверхностей в центральной части крупных городов, главным образом в Москве и Санкт-Петербурге. Однако ограничения не сильно отразились на бизнесе операторов «наружки» благодаря замене стандартных конструкций на динамические и обращению к малым рекламным форматам. Тем не менее традиционные крупные билборды по-прежнему остаются главным источником доходов операторов наружной рекламы.

Долговой аппетит
Де-факто Gallery пошла по стопам News Outdoor Russia: та в одном лишь прошлом году привлекла с помощью Raiffeisen Bank кредит на $300 млн, из которых около $75 млн было потрачено на реструктуризацию старых долгов, а остальное предполагается пустить на сделки M&A.
Впрочем, последователь решил пойти дальше и тоже кое в чем оказался первопроходцем. В мае 2006 года Салим Тарани, занявший к тому времени кресло генерального директора Gallery, первым в отрасли (его успех до сих пор не повторен никем из конкурентов) вывел компанию на европейский фондовый рынок, разместив евробонды на Люксембургской бирже. Сумма займа составила $175 млн. Это более чем в 10 раз превосходило EBITDA компании — $16,26 млн в 2005 году. «Почему у одной женщины только один ребенок, а у другой целых три? Кто-то боится рисков, кто-то нет,— философски рассуждает о стремительном росте Gallery управляющий директор компании „Вера & Олимп” Дмитрий Дюмин.— В тот момент у Gallery риски были довольно высоки, поскольку сама компания была не такой большой, как сейчас».
Риски компании между тем растут. В настоящий момент долг оператора составляет $275 млн. Все потому, что первым делом MSPI совместно с Citigroup помогла Gallery получить у частных инвесторов кредит еще на $100 млн. Причем ожидаемая самой Gallery по итогам 2007-го EBITDA — $40 млн. «Это достаточно опасная нагрузка. При таком размере долга и при условии, что купоны Gallery торгуются примерно под 11% годовых, только на годичное обслуживание долга ей потребуется $30 млн, то есть почти вся прибыль,— замечает аналитик ING Юлия Гордеева.— Я предполагаю, что компании удастся повысить EBITDA до $40 млн, потому что она купила много активов. Но даже тогда отношение долга к EBITDA будет 7:1. Грубо говоря, ей понадобится семь лет, чтобы выплатить такой долг. Это выше критического уровня, и уже при соотношении 5:1 инвесторы смотрят на компанию с опаской». Вышеописанное обстоятельство может охладить пыл инвесторов, которым Gallery рассчитывает продать часть акций в ходе IPO, намеченного на 2008 год.
Основная часть привлеченных средств, равно как и $75 млн, которые заплатила сама Morgan Stanley за вхождение в состав акционеров Gallery, пойдут не на реструктуризацию нынешних долгов компании, а на новые приобретения (в общей сложности по названной статье будет потрачено $145 млн). До конца года Gallery собирается получить во владение по меньшей мере еще 10 фирм в России, включая пять-шесть московских, и три-четыре на Украине. Только в течение августа она провела три сделки. Но чем больше покупает Gallery, тем более актуальным становится вопрос: как переварить все, что куплено?

Не в масть
Изначально Gallery специализировалась на щитовой рекламе стандартного (3 x 6 м) и большого (5 x 12 м) размеров. Еще два года назад в структуре ее выручки 69% занимали именно такие конструкции. Но в 2007-м их доля сократилась до 58%. Зато доля малых форматов резко возросла. Сегодня в активах Gallery по численности доминируют малые форматы, тогда как у News Outdoor все наоборот. Поэтому если по количеству уличных рекламных конструкций Gallery уже обошла News Outdoor (по данным компаний, 41 тыс. против 36 тыс.), то соотношение площадей отнюдь не в пользу догоняющего. «По площадям в 50 крупнейших городах NOR занимает 15%, а Gallery лишь 5%,— говорит генеральный директор „ЭСПАР-аналитик” Андрей Березкин.— Между тем именно большие форматы являются наиболее доходными». Снижение доходности компании налицо: если в 2006 году ее выручка увеличилась на 216%, до $103,5 млн, то EBITDA — на 186%, до $30,3 млн.
В Gallery уверяют, что, скупая разномастных операторов, руководствовались четкой стратегией. «Нельзя, чтобы 100% выручки компании приходилось на билборды»,— убежден Тарани. Эксперты признают, что тенденция к развитию малых форматов, например «уличной мебели» (рекламе на остановках, скамейках и т. п.), действительно существует, однако пока заметна преимущественно в двух городах — Москве и Санкт-Петербурге. Впрочем, еще очень долго в наружной рекламе будут преобладать и приносить основной доход традиционные билборды.
Всеядность Gallery настораживает еще по одной причине. Компания не успевает переварить свои многочисленные приобретения, что порой отражается на качестве ее услуг. По словам одного из клиентов оператора, когда требуется обычная поклейка плакатов на щиты, все хорошо. Но если заключается договор на дополнительные конструкции (выносные элементы), работа затягивается почти на месяц из-за несогласованности служб, хотя было обещано завершить монтаж за пять дней. «Раньше за Gallery такого не наблюдалось»,— добавляет эксперт.
Оператор обещает исправиться. «С увеличением форматов контролировать бизнес-процессы стало сложно: если с каким-то из продуктов возникали неурядицы, найти человека, ответственного за происшедшее, было непросто»,— объясняет заместитель генерального директора Gallery Дмитрий Гриценко. «Несварение активов» в Gallery решили лечить, реорганизовав структуру управления. Раньше в Gallery было два департамента: один занимался развитием (например, изучал возможность установки новых щитов), другой — контролем проектов. В июле 2007-го они были переформированы в пять дивизионов, причем не по функциональному, а по продуктовому принципу. То есть в ведении каждого находится конкретный продукт: стандартные конструкции 3 x 6 м, щиты 5 x 12 м, уличная мебель и коммуникационные указатели, реклама на транспорте, реклама в помещениях.

Обгон «Роллс-ройса»
Насколько эффективными окажутся эти преобразования, пока неясно. А вот перспективные активы, вероятно, в будущем станут более доступными. «Вначале Gallery покупала то, что продавалось, и, как правило, не лучшее, а периферийные вещи вроде рекламы на пешеходных ограждениях. Но сейчас жизнь у компании может улучшиться»,— полагает Андрей Березкин.
До недавнего времени, выиграв однажды право на размещение рекламных конструкций в определенном месте, компания в дальнейшем получала право пролонгировать договор. Однако, согласно новому закону «О рекламе», с 1 июля 2008 года все рекламные места раз в пять лет будут выставляться на аукцион, участвовать в котором сможет любой желающий. Главная цель нововведения — повысить прозрачность рекламного рынка, особенно по части взаимоотношения между операторами и местными администрациями, дающими разрешение на установку рекламных конструкций. По словам Березкина, перспективы малых и средних компаний станут сложнопрогнозируемыми. И хотя аукционы предполагается проводить не в одночасье, а в течение последующих пяти лет, по мере того как будут истекать сроки действия всех нынешних договоров, игроки второго и третьего эшелонов уже сегодня задумываются о том, чтобы пристроить свой бизнес в хорошие руки, пока он находится на пике.
Сумеет ли Gallery благодаря вышеописанному тренду обогнать News Outdoor Russia? «В обозримом будущем это мне представляется сомнительным. Слишком велик разрыв»,— считает Березкин. А вот Дмитрий Дюмин относится к амбициям Анатолия Мостового, своего бывшего партнера по «Вере», менее скептически: «Еще года два назад, если бы мне кто-нибудь рассказал о том, что Gallery будет претендовать на лидерство в отрасли, я бы, наверное, посмеялся. Сейчас же у меня несколько другое видение. Руководство компании задается целями и добивается того, чего хочет. Иногда со стороны кажется, что чудодейственным способом».
Летом 2007 года Gallery поставила перед собой очередную задачу. Только в СМИ появилась информация о том, что Мердок собирается продать News Outdoor Group, Салим Тарани заявил СФ, что его компания рассматривает возможность приобретения своего главного конкурента. Топ-менеджер оценивает всю группу News Outdoor в $1,1 млрд и утверждает, что к Gallery уже «стучатся инвесторы, готовые частично профинансировать сделку и помочь в привлечении кредитов».
Топ-менеджер одного из крупнейших операторов наружной рекламы расценивает слова Тарани исключительно как PR-ход и говорит о необходимости учитывать солидные долги, которые лишь обременили бы покупателя Gallery. «Представьте, что вы приобрели в кредит стиральную машину, а потом говорите: „А еще я хочу „Роллс-ройс”. Но если вы можете позволить себе „Роллс-ройс”, то стиральную машину в кредит покупать не будете»,— иронизирует эксперт, пожелавший остаться инкогнито.
Кроме того, News Outdoor Russia интересует крупный российский инвестор с хорошим административным ресурсом, способный лоббировать ее интересы, то есть, по мнению аналитиков, «Газпром-медиа», «Проф-медиа» или «Альфа-групп», но отнюдь не Gallery, чьи лоббистские возможности вряд ли сильнее, чем у самой NOR. Так что купить «Роллс-ройс» отечественного рекламного рынка Gallery едва ли удастся. Даже если она просто обгонит его, это окажется настоящим чудом.