Продавцы воздуха

Российский парфюмерно-косметический рынок достиг немалой величины — без учета «серого» товара он составляет $7,8 млрд. в год. Российские женщины все меньше внимания обращают на стоимость косметики — они предпочитают заплатить втридорога, но купить духи в фирменном магазине. Профессионалы такой «легкомысленностью» охотно пользуются.

Ирина СЛАВКИНА

Продавцы воздуха

По данным всемирного исследования компании АСМе^еп, 99% опрошенных россиянок регулярно покупают косметику преимущественно в специализированных магазинах. Предпочтение отдается известным брэндам, причем цена при выборе стоит лишь на 4-м месте. В то же время среднестатистические иностранки (58% от числа опрошенных) предпочитают покупать недорогую косметику в супермаркетах. Причем большинство опрошенных россиян тоже регулярно пользуются косметическими средствами — но под влиянием своих вторых половин.

Ежегодный прирост рынка, в зависимости от сектора, по оценкам участников рынка, ко-

леблется от 12 до 15%. Для сравнения: парфюмерно-косметический сектор Франции за год прибавляет менее 3%. «В этом нет ничего удивительного, — поясняет глава сети «Л'Этуаль» Александра Ушкова, — происходит увеличение уровня потребления в расчете на одного человека, что связано с ростом культуры ухода за собой. К примеру, покупательница в течение какого-то времени приобретала один лишь парфюм, затем она обращает внимание на декоративную косметику, и, наконец, наступает очередь средств по уходу за кожей. «Безусловно, рынок будет насыщаться, в том числе за счет развития розничных сетей, захватывающих долю киосков и отдельных точек. Поскольку

потребитель в какой-то момент все же решает купить что-либо не в киоске, а в сетевом магазине, где ему предложат консультацию, товар в фирменном пакете, да еще с подарком. Авторизованных магазинов, то есть торговых точек, в которых представлена хотя бы одна из известных марок, по всей России насчитывается около 500, в то время как во Франции их почти полторы тысячи. Так что расти есть куда, это понимают все розничные компании». Неудивительно, что последние два года ознаменовались бурной региональной экспансией.

Сейчас розничный рынок, как отмечают его участники, одновременно переживает рост и передел. Речь идет не только о вытес-

нении сетями независимых магазинов и киосков, но и о резко обострившейся конкурентной борьбе между сетями. Бурное развитие за последние три года привело к тому, что сети, по оценке Александры Ушковой из «Л'Этуаль», заняли около 65% парфюмерно-косметического рынка и доля их продолжает расти.

При этом стратегии развития сетей особым разнообразием не отличаются — их владельцы и руководство преимущественно напирают на промоушн-акции, привлечение покупателей скидками и дополнительными подарками в случае приобретения товаров определенных марок. Единственное исключение — «Арбат-Престиж» и «Л'Этуаль», чья широкая реклама идет в прайм-тайм по ТВ перед праздниками. Другой проверенный и простой способ завоевания рынка — увеличение точек продаж, причем в последнее время в столице, на которую приходится не менее половины продаж крупных сетевых игроков, на расстоянии 50 метров друг от друга можно встретить три магазина разных сетей. И чаще всего это магазины первых трех по оборотам компаний на рынке — пионера сетевых продаж парфюмерии и косметики компании «Арбат-Престиж», магазины сетей «Л'Этуаль» и Ile de Beaute.

«Нередко на одном пятачке действительно стоят магазины двух разных сетей, — рассказывает Александра Ушкова, — но я бы не сказала, что на рынке в целом очень жесткая конкуренция, хотя в таких городах, как Екатеринбург, Новосибирск и особенно в Питере она выше, чем в Москве. В столице идет не столько локальная борьба за клиента, сколько битва гигантов».

Россиянки — чемпионки мира по количеству покупаемой косметики

Жизнь Максима Климова

Если отталкиваться от такого показателя, как объем продаж, то возглавляет список лидеров сетевых продаж парфюмерии и косметики не широко известный продавец женского счастья Владимир Некрасов — собственник сети «Арбат-Престиж», а владелец группы «Курс» Максим Климов, занимающий в рейтинге самых богатых россиян 166-е место. Личное состояние Климова журнал «Финанс» оценил в $255 млн. В самой группе эту цифру не опровергают, но и не подтверждают. В структуру «Курс» входит холдинг А1ког, управляющий дистрибьюторской

компанией IFD, сетью «Л'Этуаль» и российской частью бизнеса французской парфюмерно-косметической сети Sephora.

Стоит заметить, что у всех героев нашего рейтинга розничный бизнес, как правило, появлялся на основе эксклюзивной дистрибью-ции известных европейских марок, что вполне логично. Во-первых, это решает проблемы со сбытом поставляемого товара, а во-вторых, позволяет диктовать условия другим, более мелким дистрибьюторам. «Если вы поставляете не Chanel и Dior, — говорит один из наших собеседников, — то ради размещения на прилавках крупной сети вам нужно платить буквально за все — за консультантов, за оформление».

С другой стороны, развитие розничного бизнеса позволяет дистрибьюторам не зави-

Рейтинг розничных сетей парфюмерии и косметики

Место

Л'Этуаль

Арбат-Престиж Ile de Beaute Douglas-Rivoli Рив Гош

Владельцы

Количество магазинов

Оборот за 2006 год

Максим Климов Владимир (группа «Курс») Некрасов

335 57

1500^ 346

Игорь Денисов,

Владимир

Володин

и Алексей

Грибков

(холдинг

«Единая Европа»)

66

163

Владимир Воронченко

19

Лариса Карабань с супругом

I 50

130

Источники: использовались данные компаний «Старая крепость», ABARUS Market Research

ïh

i прямые инвестиции /№04 [60] £007 | реальныж сектор

5

Сеть

z

I

Щ

a

h

u

Ю

о

u

сеть от самих производителей парфюмерии и косметики, которые в последнее время стремятся обойтись без посредников. Так, например, пару лет назад L'Oreal Parfumes Beaute начала продавать свои дорогие марки (Lancome, Cacharel, Guy Laroche) через собственное ЗАО «Л'Ореаль».

Но вернемся к группе «Курс» и Максиму Климову. Две сети в одном холдинге, как ни странно, не мешают развитию друг друга. «Л'Этуаль» преимущественно продает дорогую косметику селективных марок, и 90% ее клиентов, вернее, клиенток — женщины в возрасте 25-45 лет, с доходом средним и выше среднего. Магазины же Sephora рассчитаны на более молодую публику, в основном располагаются в торговых центрах, там много товара класса mass-market, а также парфюмерии, косметики, средств по уходу за телом под брэндом Sephora.

Первый магазин сети «Л'Этуаль» (кстати, по-французски это означает «звезда») появился в Москве одновременно с первенцем «Арбат-Престиж». В том же году компания

Задача-максимум гендиректора сети «Л'Этуаль» Александры Ушковой — сделать свою компанию мировым лидером

J

f

двинула в регионы, открыв магазин в Воронеже, затем — в Нижний Новгород, Питер, Екатеринбург, Красноярск, Самару, Владивосток и Хабаровск. Но именно текущий год стал по сути дела годом нашествия сети на столицу и регионы, а чтобы не сбавить обороты, в декабре прошлого года компания разместила дебютный выпуск облигаций, выручив 1,5 млрд. руб. Сейчас у компании 335 магазинов по всей России, 110 в Москве, девять из них — бывшие магазины сети Вгеюап!

Одноименный холдинг, по словам его президента и владельца Давида Тетруашви-ли, посчитал выгодным продать свои магазины. Стоимость сделки Тетруашвили не раскрывает. В России у холдинга осталась дистрибьюторская компания и парфюмерно-косметический завод в Дедовске. В развитии сетевого бизнеса Bnocand преуспевает на Украине — там у сети 34 магазина.

Добавим, что перед покупкой сети Bnocand Климов продал свою аптечную сеть «03» дистрибьюторской компании «Протек» Вадима Якунина, развивающей аптечную сеть «Ригла». Однако какое увеличение продаж принес этот натиск самой «Л'Этуаль», чья задача-максимум сегодня, по словам Ушковой, — стать сетью №1 в мире (сейчас

Сетевые магазины заняли более половины парфюмерно-косметического рынка, вытесняя независимые точки продаж

она на пятом месте, на ее долю приходится 50% продаж селективной косметики в российской рознице), в компании не раскрывают. Некоторые эксперты полагают, что многие магазины сети убыточны и оборот вряд ли превышает масштабы деятельности компании «Арбат-Престиж», несмотря на внушительное число магазинов. Но, по словам Александры Ушковой, год назад доля управляемой ею сети на розничном сетевом рынке была около 40%, а доля всей сетевой торговли на российском рынке — не менее 65%. Так что, выходит, оборот компании составляет не менее $1,5 миллиарда.

Дворянин «Арбата»

Второе место занимает пионер сетевых продаж — компания «Арбат-Престиж» во главе со своим бессменным президентом и владельцем Владимиром Некрасовым. О своей жизни до появления в качестве крупного дистрибьютора 46-летний Некрасова рассказывает, что после окончания Донецкого медицинского института судьба забросила его в Москву, затем в Париж. Вернувшись, он занялся продажей парфюмерии. По словам его знакомых, начал торговать пар-фюмом и косметикой «с рук», расхаживая по столичным организациям. Так или иначе, но неугомонный характер владельца напрямую отражается на стратегии компании.

Так пару лет назад Некрасов не давал скучать рынку разборками с эксклюзивными дистрибьюторами косметики селективных марок. В то время от продаж в «Арбат -Пре-

стиже» отказались компания Seldico—дистрибьютор продукции концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo), «Лаборатория Эманси» и Cosmopolitan Cosmetics, полностью перешедшие в сети конкурентов. «Официальная причина ухода, — говорит один из наших собеседников, пожелавший остаться неназванным, — резкое несоответствие цен на товары в «Арбат-Престиж» среднеевропейскому уровню. Дело в том, что у премиум-марок есть четкие требования не только к оформлению стенда, но и к розничной стоимости товара, которая не должна быть ниже определенной планки. Но есть и неофициальная причина «развода» —

Говорят, что Владимир Некрасов подыскивает покупателей для своей сети «Арбат-Престиж», в том числе и

среди иностранных компаний

продажа «серого» товара».

Впрочем, все подобные обвинения можно вполне обоснованно назвать голословными, поскольку ни одной официальной претензии хотя бы со стороны дистрибьюторов Владимиру Некрасову ни разу не предъявлялось. Более того, по мнению другого нашего собеседника, подобные обвинения — выдумки конкурентов, сопровождающие Некрасова буквально с того момента, как владелец крупной дистрибьюторской компании решил открыть в 1998 году первый супермаркет

реальный сектор | прямые инвестиции / №04 [60] £007|

косметики и парфюмерии «Арбат-Престиж» в Очаково. Вскоре Некрасов оставил дистрибьюторский бизнес, перепродав права на бренды холдингу «Единая Европа», и сосредоточился на развитии розничной сети.

Интересно, что у магазинов этой сети практически нет конкурентов не только из-за стремления к дисконту, но и благодаря необычному формату торговых точек. Как правило, это — огромный супермаркет, его средняя площадь — 1 тыс. кв. м, где продается продукция и mass-market, и селективная. Впрочем, последняя теперь занимает там более скромное место — после решения Некрасова стать ближе к народу. Экономически оно оказалось вполне оправданным. В 2005 году продажи сети Некрасова выросли по сравнению с предыдущим годом на 3%, а число магазинов увеличилось в полтора раза.

«Арбат-Престиж» — вообще самая динамичная в плане принятия бизнес-решений сеть. В июне 2006 года она разместила облигации на 1,5 млрд. руб., деньги пошли на региональную экспансию. В итоге выручка сети в прошлом году достигла $346 млн., а число магазинов — 57, рентабельность по чистой прибыли составила 1,7%.

На рынке ходят слухи, что Некрасов подыскивает покупателя для своей сети, в том числе среди иностранных компаний, потому и выложил «Тройке Диалог», $400 млн. за 40% акций компании, проданные ей три года назад за $100 миллионов.

Одеколон для военных

На третьем месте наиболее любимая поставщиками компания — сеть 11е de Beaute (что означает «Остров красоты»), выросшая в недрах группы «Единая Европа». Руководство «ЛЭтуаль» называет эту сеть в числе своих главных конкурентов. Правда, товар в 11е de Beaute лишь немного дороже, чем в «Л'Эту-аль». Однако у Ile de Beaute свои неоспоримые конкурентные преимущества.

«Если остальные сети преимущественно развиваются за счет открытия большого числа магазинов, — говорит один из беседовавших с нами поставщиков, — то в Ile de Beaute стремятся наращивать обороты и привлекать клиентов еще и за счет высококачественного обслуживания. У них самые профессиональные на рынке консультанты, компания больше внимания уделяет клиенту, выпускает информативный журнал о новинках для покупателей, выполняет требования поставщиков по представлению в магазинах продукции, придерживается рекомендованных цен и не задерживает деньги, чем, к слову, страдают практически все лидеры сетевого рынка».

Помимо сети, в холдинг входит эксклюзивный дистрибьютор марок Paco Rabanne, Carolina Herrere, Nina Ricci и Bourjois. «Единая Европа» продвигает еще и собственный брэнд Divage, производит декоративную кос-

метику на фабрике «Гамма Косметик» и в ближайшее время, по словам ее совладельца и президента Игоря Денисова, планирует развивать сеть spa-салонов.

Совладельцы холдинга «Единая Европа» (сеть Ile deBeaute), бывшие военные Игорь Денисов и Алексей Грибков, начали парфюмерно-косметический бизнес, продав партию косметики MaxFactor

Начинался холдинг с дистрибьюторского бизнеса. В начале 1990-х годов, уволившись из вооруженных сил, Игорь Денисов и Алексей Грибков учредили «Единую Европу». Позже к ним присоединился еще один совладелец — Валерий Володин. Вначале компания по примеру многих скупала ваучеры, торговала ценными бумагами, создавала при банках пункты обмена валюты, а потом партнеры реализовали крупную партию косметики MaxFactoг. Игорь Денисов: «В 1992 году

Кокурентная борьба между сетями, по оценке участников рынка, достигла самого высокого градуса. На фото: реклама «Л'Этуаль» рядом с магазином «Арбат-Престиж»

мы заключили первый контракт с компанией Procter & Gamble на брэнд MaxFactor. Затем в 1994 году мы получили контракт на другие марки Procter & Gamble и начали создавать систему дистрибьюции».

Первый магазин сети партнеры открыли в центре Воронежа, начав осваивать Поволжский регион, в Москву же пришли в 2004 году. Несмотря на то, что у «Единой Европы» общие владельцы с ИК «Еврофинанс», собственных оборотных средств на развитие сети им не хватает так же, как Некрасову и Климову. С июля 2004 года группа выпустила три транша коммерческих бумаг на общую сумму 300 млн. руб. Средняя доходность по ним за март составила 11,2%. Оборот Ile de Beaute в 2006 году, по данным самой компании, достиг $163 млн., притом что в 2005 году этот показатель равнялся $75 млн. У компании сейчас 70 магазинов. Из них 17 — в Москве. Сторонние наблюдатели успех сети во многом связывают с приходом в нее на должность директора по развитию Ирины Синицыной, до этого развивавшую «Арбат-Престиж» и «Л'Этуаль».

В одном флаконе

И замыкают список лидеров парфюмерно-косметического рынка — компании «Люкс-Холдинг» и «Парфюм-Стандарт», развивающие сети того же формата, что Ile de Beaute и «Л'Этуаль». У «Люкс-Холдинга» четыре учредителя, наиболее публичный 56-летний Владимир Воронченко — председатель совета директоров группы, коллекционер и президент культурно-исторического фонда Виктора Вексельберга «Связь времен» (именно этот фонд занимался экспозицией яиц Фаберже). Начинал Воронченко в конце 1980-х годов с продажи эксклюзивных това-

о о га

0

H

и га

1 I

¡прямые инвестиции /№04 (60) £007 | реальный сектор

i

i

Щ

a

h

u

Ю

о

u

ров. Еще в 1989 году он открыл частный ювелирный магазин в московской гостинице «Интурист», а еще через три года принадлежавшая ему компания «Джиндо-Рус» приступила к продаже марки C^rtier. Еще через четыре года появился «Люкс-Холдинг».

По словам совладельца, основной бизнес «Люкс-Холдинга» — ритейл эксклюзивных товаров, деловых аксессуаров, представительских подарков, ювелирных изделий, часов, предметов интерьера престижных, известных марок. «Люкс Холдинг» владеет ювелирными салонами Louvre, бутиками Lalique, Christofle, Montblanc, St. Louis, Damiani, Berluti. Тем не менее один из активов группы — дистрибьюторская компания Hermitage & Star Beaute. Эта структура, по оценкам экспертов, вместе с дистрибьюторским подразделением «Курса» и «Единой Европы» контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России.

Доминирующее положение Hermitage &

Парфюмерно-косметический рынок делится на сектор продукции mass-market и косметику, парфюмерию селективных брэндов. К первой категории относятся такие брэнды, как L'Oreal, Maybelin, Bourjois, чья продажа сопровождается серьезной рекламной поддержкой в СМИ. У этих марок очень широкая дистрибьюция, они продаются и в супермаркетах, и в галантереях, и в крупных розничных центрах, привлекая большое число покупателей приемлемыми ценами и качеством. Сектор же селективной косметики и парфюмерии представляют, к примеру, Chanel, Dior, Lancome. Продажи этого товара ежегодно увеличиваются примерно на 15%, в особенности в крупных городах, прежде всего в столице. На прилавках российских розничных сетей продается как mass-market, так и товары селективных брэндов, в том числе и очень дорогие, например кремы стоимостью до 700 евро за банку.

дукцию этой сети на третье место после товара в ЦУМе и двух бутиках «Артиколи», принадлежащих компании Mercury.

Поначалу Владимир Воронченко собирался, как рассказал сам в одном интервью, открывать по 20 магазинов в России ежегодно. Сейчас в сеть входит 19 магазинов. Возможно, что планы не реализовались из-за проблем холдинга в сфере оп-

Покупая косметику, наши женщины в последнюю очередь смотрят на цену

Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалось перехватить дистрибьюцию шести селективных марок группы L'Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швейцарской фирмы Temtrade — прежнего дистрибьютора этой продукции. В 2002 году холдинг решил создать сеть Rivoli и нашел для нее стратегического инвестора — немецкую компанию Douglas-Holding. Ей принадлежит одноименная сеть в Германии приблизительно из 750 парфюмерных магазинов с оборотом в $1,4 млрд. в год.

В результате слияния появилась компания Douglas-Rivoli, управляющая одноименными бутиками, в которых, по словам менеджера по маркетингу сети Наталии Медынцевой, продается не только селективная косметика, но и mass-market, а также аксессуары. По дороговизне участники рынка ставят про-

реальный сектор | прямые инвестиции

товой дистрибьюции. Напомним, что два года назад «Л'Ореаль» решила продавать дорогие марки через собственное ЗАО, отказавшись от сотрудничества со структурами «Люкс-Холдинга». В самой сети о причинах изменения планов компании умалчивают, не говорят там ни об оборотах, ни о видах на ближайшее будущее. Участники рынка полагают, что сеть не планирует привлекать средства на фондовом рынке, а оборот оценивают не ниже чем в $150 миллионов.

Примерно так же — секретно — обстоят дела в розничном активе дистрибьюторской компании «Парфюм-Стандарт», принадлежащей гендиректору компании Ларисе Ка-рабань и ее супругу. На рынке «Парфюм-Стандарт» появился несколько позже остальных лидеров — в 1995 году, что, впро-

/ №04 [60] 2007 |

чем, не помешало компании стать официальным дистрибьютором на Северо-Западе России марок Yves Saint Laurent, Van Cleef & Arpels, Issey Miyake, J. P. Gaultier, Oskar de la Renta, Hugo Boss, Masaki Matsushima, Max Factor, Pupa, Bourjois, CoverGirl, Eva, Panouge. Партнерские отношения с Yves Saint Laurent позволили компании через три года открыть в Северной столице первый магазин под брэндом «Рив Гош» («Левый берег»). По словам Карабань, образцом для нее был одноименной магазин компании Yves Saint Laurent, расположенный на левом берегу Сены в Париже. Правда, если в парижском Rive Gauche торгуют только селективной продукцией марки Yves Saint Laurent, то отечественный — ближе к народу: помимо «селектива», там продается MaxFactor, Pupa, Bourjois.

Сейчас у компании около 50 магазинов, большинство — в Северной столице, остальные — в Пушкино, Архангельске, Краснодаре, Екатеринбурге, Сочи, Ставрополе, Новокузнецке, Владикавказе и Москве. Оборот компании, по весьма приблизительным оценкам участников рынка, — $130 миллионов.

Описанный состав лидеров в ближайшее время может измениться. На наш интенсивно растущий рынок, обращают пристальное

Среди активов «Люкс-Холдинга» (один из совладельцев — Владимир Воронченко)— сеть Douglas-Rivoli

внимание иностранные сети. Кроме того, парфюмерно-косметические магазины планируют создавать «Артиколи» и ЦУМ.

В любом случае новичками будут мощные компании — ведь объяснить через СМИ российским женщинам, какие именно их проблемы требуют «косметического ремонта», стоит немалых денег. Ф