Брендинг в системе высшего образования

УДК 331

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Е.С. Нечаева, В.А. Туркина

Рассмотрены вопросы необходимости формирования и поддержания бренда образовательных учреждении высшего профессионального образования, функции и элементы структуры бренда. Отражена специфика образовательной услуги в контексте формирования бренда вуза. Проведен обзор подходов к определению критериев оценки брендов вузов поразличным независимымрейтингам.

Ключевые слова: конкурентоспособность, бренд, элементы бренда, критерии оценки бренда, рейтинг

Реформирование системы высшего образования привело к внедрению рыночных механизмов в управление образовательными учреждениями, процессы продвижения и оказания образовательных услуг. Университеты США, Канады, Великобритании и других стран уже длительное время применяют в управлении вузами различные маркетинговые подходы и методы PR.

В России на современном этапе существуют две противоборствующие концептуальные позиции в отношении образования, оптимальный баланс между которыми может стать импульсом к развитию качественного образования, а дисбаланс - привести к разрушению образования как источнику генерации человеческих ресурсов и трудового потенциала государства. Первая позиция длительное время являлась традиционной для России и базировалась на том, что образование это общественное благо, внеэкономическая сфера, особый социальный институт, где достигаются преимущественно социальные результаты. Следовательно, ожидалась и осуществлялась финансовая поддержка государства, рыночных механизмов и конкуренции в сфере образования, в том числе высшего, не существовало, вопросы об альтернативных способах финансирования не возникали. Вторая позиция начала активно продвигаться в связи с внедрением рыночных механизмов практически во все виды деятельности, в том числе образовательную. Воздействие на систему образования со стороны рынка и реализация некоторых государственных инициатив привели к тому, что на образовательные учреждения начали распространяться правила игры, существующие для коммерческих организаций. Образовательные учреждения столкнулись с необходимостью находить средства финансирования, в том числе посредством разработки и реализации конкурентоспособных образовательных программ, новых подходов к обучению, применения маркетинговых инструментов, проведения PR компаний. На рынке образовательных услуг возникла сильнейшая конкуренция со стороны как государственных, так и негосударственных вузов, начали обсуждаться вопросы

о принадлежности образовательной услуги к категории товаров. Существует точка зрения, рассматривающая вузы как субъекты рынка труда, которые предоставляют на рынок свой продукт в виде выпускников. Современный вуз также рассматривается как субъект двух рынков: образовательных услуг и научных исследований. Большая часть исследователей считает, что продукт вуза - это образовательные услуги, а квалификация выпускника зависит не только от вуза, но и от вклада самого выпускника в процесс образования. Таким образом, образовательные учреждения высшего профессионального образования должны решать задачу обеспечения баланса между выполнением социальной миссии по развитию человеческих ресурсов и получением финансово-экономических результатов для выживания и саморазвития.

Во многих вузах уже существуют подразделения маркетинга, которые занимаются исследованиями на рынке образовательных услуг, ценообразованием, реализуют соответствующий для образовательного учреждения комплекс продвижения. На современном этапе для продвижения образовательных услуг чаще всего используется реклама, которая выпускается в период приемных компаний. Реклама может выполнить свою функцию, если она отражает яркую индивидуальность, ценность, способную привлечь потенциальных потребителей. Однако, образовательная услуга не является товаром импульсной покупки, а скорее может быть отнесена к товарам предварительного выбора. Данные типологии образовательной услуги могут быть связаны с различными типологиями потребителей: для мотивированных на серьезное обучение и карьеру студентов (абитуриентов) - это товар предварительного выбора, для студентов, ориентированных на получение «высшего образования» (не важно какого) -это товар импульсной покупки. Товаром предварительного выбора образовательная услуга в конкретном вузе является для большинства родителей студентов и работодателей, осуществляющих обучение своих работников по конкретным программам. Согласно данным социологических опросов большинство абитуриентов уже в 10-11 классе определяются с выбором специальности, около 70% обучаемых и их родителей делают свой выбор под влиянием созданного учебным заведением положительного имиджа. Для современных студентов образовательная услуга является товаром с подкреплением, т.е. с набором дополнительных услуг, повышающих конкурентоспособность товара. Для студентов важно наличие определенного имиджа учебного заведения на рынке, они хотят интересной студенческой жизни с набором значимых мероприятий, ощущения собственного личностного и профессионального роста, помощи в трудоустройстве и др. Высшие учебные заведения нуждаются в положительном имидже из-за наличия неопределенности и эмоциональной составляющей приобретения их образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и позитивного опыта. В условиях конкурен-

ции вузов имидж вуза помогает потребителям ориентироваться, делая выбор более безопасным, надежным, удобным и легким, то есть процесс выбора вуза становится более комфортным и оперативным.

С учетом вышесказанного можно считать ключевой задачей вузов обеспечение и повышение конкурентоспособности, в том числе посредством целенаправленной работы по созданию бренда или улучшению (поддержанию) уже существующего бренда. Формирование бренда начинается с момента выхода вуза на рынок образовательных услуг, а его развитие является постоянным процессом, который увязывается с тактическими и стратегическими целями учебного заведения. Образ вуза появляется в сознании потребителей образовательных услуг, работодателей, общественности и т.п. посредством воздействия различных контактов как непосредственно с вузом и его сотрудниками, так и через рекламную продукцию, посещения выставок образовательных услуг, рынка вакансий, различных научно-практических конференций и семинаров по проблемам образования. Многие старейшие вузы недооценивают значение работы с брендом, который часто уже сформирован стихийно в процессе длительной работы учреждения на рынке с помощью поддержания высокого качества предоставляемых услуг. На рынке появляется много «новичков», для которых создание бренда является важнейшим фактором получения конкурентных преимуществ.

Для коммерческих организаций главная цель брендинга - обеспечение устойчивого конкурентного преимущества, которое проявляется в легкой идентификации товара (услуги) и позитивных ассоциациях, связанных с товаром (услугой). Конкурентное преимущество в конечном итоге приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Бренд положительно влияет на оборот, уровень продаж, на структуру затрат, риски в отношении капитала, а также - существенно увеличивает ценность компании. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость будущих доходов, которая может быть отнесена исключительно за счет существования бренда. Ценность бренда основана на определенных функциях, позволяющих решить задачи создания спроса на товары и услуги; обеспечения будущего спроса и уменьшения, таким образом, оперативных и финансовых рисков; создания синергии расходов. Технологии товарного маркетинга требуют адаптации к сфере услуг, а тем более в сфере высшего образования. Согласно классической теории любая услуга, в том числе образовательная, характеризуется неосязаемостью, неотделимостью от производителя услуги и потребления, непостоянством качества, несохраняемостью, что является причиной определенных проблем, связанных с брендингом в сфере образования. Образование также обладает такими специфическими особенностями как протяженность во времени, относительная ограниченность числа потребителей, высокая степень контроля со стороны государства.

В сфере образования применение таких маркетинговых и коммуникационных инструментов как маркетинг клиентских отношений, репутационный менеджмент, брендинг и др. позволяет увеличить осведомленность потенциальных потребителей (абитуриентов, и их родителей) о вузе, отличить себя от конкурентов, и увеличить долю рынка, то есть решить задачи коммерческой организации, актуальные на современном рынке образовательных услуг.

Формирование бренда предполагает четкое представление о сущности, функциях и структуре бренда. Классическим, ориентированным на внешнюю составляющую, является определение, в котором бренд рассматривается как имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация этих элементов, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Потребительский подход, ориентированный на субъективное отношение к бренду потребителя, отражен в определении К. Келлера, рассматривающего бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [1]. Приведенные определения позволяют определить сферу действий по работе с брендом. Основными функциями бренда являются усиление конкурентоспособности и работа на узнаваемость. Создание бренда - искусство, основанное на глубоком знании рынка и реализации программы управления брендом.

Брендинг - это процесс создания и развития бренда, комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем устойчивого имиджа продукта (услуги). Бренд зависит от таких понятий, как доверие, известность, которые обеспечивают наличие устойчивой группы лояльных потребителей. Брендинг в сфере высшего образования, отличается от коммерческого, имеет свои особенности, но суть остается неизменной: положительный образ учебного заведения, индивидуальность и особый стиль, дающие потребителю образовательной услуги определенную ценность, позволят вузу укрепить свои позиции на рынке и обеспечить непрерывный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к получению образования.

Объектом брендинга являются непосредственно вузы, поскольку именно их характеристики в целом влияют на окончательный выбор абитуриентов. Бренд образовательного учреждения - это не только марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и других символов организации и образовательных услуг. Понятие «бренд» более широкое, включающее продукт (образовательная услуга); набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге (имидж образовательной услуги); информация о потребителе образовательных услуг; обещания определенных преимуществ потребителям образовательных услуг (продук-

тов), то есть тот смысл, которые вкладывают в него создатели.

В литературе существуют различные подходы к определению составляющих бренда. В соответствии с классификацией Л. Де Чернатони и Ф. Даль’Ольмо Райли, приведенной Н.А.Спириной [2], составляющие бренда можно разделить на материальные (в том числе визуальные) и нематериальные элементы. К материальным элементам относятся функциональные возможности и особенности товара или услуги, а также такие элементы, как название, логотип, корпоративные цвета и шрифты, слоганы и т.п. Нематериальные элементы включают в себя позиционирование бренда, его коммуникации, имидж и репутацию организации-производителя, обслуживание, самоидентификацию клиента и т.п.

Операциональный характер бренда отражают три ключевых элемента: а) набор обещаний, представляемых внешнему миру и отражающих выгоды от потребления данного товара или услуги; б) набор фактов, которые определяют сущность бренда; в) набор символических элементов (имя, логотип, слоган, дизайн и т.п.). Эти элементы транслируются через различные виды корпоративных коммуникаций.

Формирование и укрепление бренда вуза предполагает осуществление следующих шагов:

1. Определить и сформулировать собственную систему ценностей, миссию.

2. Сознательно выстроить предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

3. Создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип).

4. Обеспечить устойчивую дистрибуцию, необходимые коммуникации, предъявить потребителю некоторый набор нематериальных ценностей.

Внутренний имидж - это основа создания бренда вуза, который включает: миссию, принципы и философию образовательного учреждения; имидж руководителя; имидж персонала; имидж студентов; качество образовательной услуги.

Внешний имидж предполагает создание системы привязки мароч-ной индивидуальности через разработку марочных атрибутов: название; логотип; слоган; рекламный ролик; одежда персонала

Образовательное учреждение, имеющее бренд, уверено в будущем, потому что: доля рынка становится устойчивой и предсказуемой (лояльные потребители); минимизируются риски потоков и затраты на разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не "с нуля"); стабили-

зируются бизнес-потоки (финансовых, материальных и нематериальных ресурсов); возрастают возможности привлечения внебюджетных средств.

Бренд оказывает воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории. Внутренней аудиторией можно считать студентов, сотрудников, профессорско-преподавательский состав, выпускников. Внешней аудиторией являются абитуриенты и их родители, партнеры, государственные органы, работодатели и другие группы общественности. Обычно внешняя аудитория запоминает название и логотип вуза и может быть введена в заблуждение, если его структурные подразделения или факультеты используют другие имена и символы в общении с ней.

Бренд вуза воздействует на потребителя с разных сторон. С функциональной стороны бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств для потребителей образовательных услуг. С психологической стороны бренд создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). С культурной стороны бренд формирует систему ценностей, традиций и норм, которые выделяют целевой сегмент потребителей и образовательное учреждение. Если ценности ориентированы на потребителя и вызывают позитивную управленческую мотивацию персонала, то в сознании потребителей формируется целостный позитивный образ вуза, сильная эмоциональная связь, а следовательно, сильные позиции бренда с высокой степенью приверженности. Известность и престижность вузы приобретают за счет своей истории, успешной профессиональной карьеры своих выпускников, известности работающих в них преподавателей и т.п. Каждый такой вуз-бренд прочно ассоциируется в сознании потребителей с конкретными преимуществами, определяющими их выбор. Бренд вуза может включать бренд структурных подразделений (институтов, факультетов и кафедр) и бренд преподавателей. Бренд структурного подразделения вуза создается за счет брендов предлагаемых образовательных программ, брендов задействованных в них преподавателей и брендов кафедр, входящих в подразделения. Факультеты вуза могут создавать потребительскую ценность за счет передачи знаний, организации связей с бизнесом и создания и распространения прикладных знаний. Все они используют базовый бренд вуза, дополняя его привлекательными и значимыми для своей целевой аудитории элементами и ассоциациями.

Зарубежные вузы обращают внимание на такие факторы как способность генерировать и обеспечивать трансферт современного знания; сильная ориентация на научные исследования и разработки; восприимчивость к мировому опыту и гибкость в отношении новых направлений научных исследований и методологии преподавания; наличие корпоративной этики, базирующейся на демократических ценностях и академических свободах; высокий профессиональный уровень преподавателей, принятых на работу на основе конкурсов; наличие системы подготовки специалистов

с "продвинутой" научной степенью; в том числе магистрантов, аспирантов и докторантов; формирование вокруг университета особой интеллектуальной среды, научно-технического и экономического пространства; высокая степень информационной открытости и интеграция в международную систему науки и образования; стремление к лидерству внутри данного региона, страны и мирового научного и образовательного сообщества в целом.

Открытость и интегрированность учебного заведения во внешнюю среду является фактором развития и поддержания бренда. Расширение глобального рынка высшего образования приводит к появлению национальных и международных рейтингов в сфере образования. Присутствие вуза в рейтингах, позитивная динамика места вуза в рейтингах работает на бренд. Ниже приведены несколько проектов, формирующих рейтинги вузов.

Национальный исследовательский университет «Высшая школа, экономики» и РИА Новости в рамках совместного проекта «Общественный контроль за процедурами приема в вузы как условие обеспечения равного доступа к образованию» по заказу Общественной палаты России с 2009 проводят мониторинг качества приема государственных вузов России [3] В мониторинг включены все государственные вузы РФ, в том числе муниципальные, прием в которые ведется преимущественно по результатам ЕГЭ. В исследовании проводится анализ баллов ЕГЭ студентов, зачисленных на 1-й курс бакалавриата/специалитета на бюджетные и платные места очной формы обучения. На основе открытых данных, размещенных на сайтах вузов, для студентов, поступивших на 1-й курс бакалавриата / специалитета на очную дневную форму обучения, рассчитываются: средний балл ЕГЭ по вузу в целом (по всем студентам, поступавшим по результатам ЕГЭ, то есть включая поступивших по конкурсу, «льготников» и «целевиков», но исключая «олимпиадников»; минимальный балл по вузу в целом (средний балл ЕГЭ самого слабого зачисленного в вуз); средние и минимальные баллы по всем направлениям подготовки в вузе.

Информационное агентство «Интерфакс» и радиостанция «Эхо Москвы» выпускают Национальный рейтинг высших учебных заведений России [4]. Разработчики рейтинга считают, что рейтинг вузов представляет интерес для абитуриентов и их родителей, которым важно знать, насколько качественное образование предлагает вуз. Он полезен для работодателей, которые смогут сверять с ним ожидания от будущих сотрудников. Заинтересованы в рейтинге сами вузы, которые сравнив свои позиции с конкурентами, смогут понять, что им нужно улучшить в собственной работе, чтобы занять более высокую ступень. Государственные органы, отвечающие за регулирование образования в России, также заинтересованы в независимом рейтинге образовательных учреждений. При формировании рейтинга учитывались критерии: образовательная деятельность вуза; научно-

исследовательская деятельность вуза; социализаторская деятельность вуза; международная деятельность вуза; бренд вуза; инновация и коммерциализа-

ция разработок. Критерий «бренд вуза» включает репутацию вуза, миссию вуза, программы развития, управление, успешность выпускников вуза, достижения вуза в процессе селекции элит национального и между-народного уровней, показатели публичной и экспертной деятельности представителей вуза, известность вуза среди зарубежного академического сообщества.

В рейтинге Благотворительного фонда В. Потанина [5] участвуют государственные вузы России. В качестве критериев оценки вуза рассматриваются способность молодых преподавателей сочетать преподавательскую и научную работу, внедрять новые методы преподавания, а также интеллектуальный и личностный потенциал студентов. Комплексный рейтинг вузов Благотворительного фонда рассчитывался на основании следующих критериев: данные тестирования студентов на интеллект и эрудицию; данные игрового тура, выявляющего лидерские и организаторские способности студентов; экспертная и студенческая оценка молодых преподавателей, участвующих в грантовом конкурсе; оценки деловых качеств стипендиатов по итогам деловой игры с участием работодателей. Дополнительный балл начислялся вузу за реализованные стипендиатами волонтерские проекты, представленные на Зимних или Летних школах Фонда. Дополнительный балл начислялся вузу, если его представители побеждали в конкурсе индивидуальных грантов «Преподаватель он-лайн».

Составленный журналом Forbes [6] рейтинг позволяет дать оценку качества образования в крупнейших вузах страны. В предлагаемом списке вузы ранжированы в зависимости от числа покинувших их стены участников списка богатейших бизнесменов.

Внутренний имидж вуза позволяет оценить студенческий рейтинг вузов [7], основанный на анонимных опросах студентов. Составляются рейтинги вузов по группам специальностей, по городам. Рейтинг составлялся по критериям: соответствие качества учебной программы требованиям студентов; степень сбалансированности учебной нагрузки студентов; качественный уровень профессорско-преподавательского состава; контроль за посещаемостью студентами занятий; контроль администрации и профессорско-преподавательского состава за уровнем знаний студентов; помощь вуза в трудоустройстве; обучение иностранным языкам; условия для спортивной и творческой деятельности студентов; случаи употребления наркотиков; уровень коррумпированности преподавателей. (взятки за оценки при сдаче экзаменов и зачетов); материально - техническое обеспечение вуза; состояние помещений, учебных аудиторий.

Приведенные подходы к оценке вузов, состав критериев расчета рейтингов вузов позволяют сконцентрировать внимание на существенных с точки зрения различных групп общественности внутренних и внешних характеристиках бренда образовательных учреждений, сформировать каждому вузу вектор работы над брендом.

Список литературы

1. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

2. Спирина Н.А. Формирование бренда высшего учебного заведения (на примере Уральской академии государственной службы) с учетом теории «4D брендинг»: практический аспект. Журнал «Вопросы управления» Выпуск №4(5) декабрь 2008г. // URL: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/authors/79/ (дата обращения: 24.05.2013).

3. Качество приема в вузы - 2012 // URL: http://www.hse.ru/ege /second_section2012 (дата обращения: 25.05.2013).

4. Формирование национального рейтинга университетов 2011-2012 гг. // URL: http://univer-rating.ru/ (дата обращения: 26.05.2013).

5. Рейтинг ВУЗов. Благотворительный фонд В. Потанина - // URL: fondpotanin.ru/rejting-vuzov-c63

6. Кузницы миллиардеров: где учились 200 самых богатых бизнесменов России // URL: http://www.forbes.ru/milliardery-photogallery/238527-kuznitsy-milliarderov-gde-uchilis-200-samyh-bogatyh-biznesmenov-ross/photo/1

7. Студенческий рейтинг вузов России 2012 г. // URL:

http://www.ed.vseved.ru/higher-school-russia/rating-russia.html

Нечаева Елена Станиславовна, канд. техн. наук, доц., доцент, es_n@mail.ru, Россия, Тула, Тульский филиал Российского государственного торгово-экономического университета,

Туркина Валерия Алексеевна, студентка, nucha.1992@mail.ru, Россия, Тула, Тульский филиал Российского государственного торгово-экономического университе-та

BRANDING IN HIGHER EDUCATION SYSTEM E.S .Nechaeva, V.A. Turkina

Questions of necessity of formation and maintenance of a brand of educational institutions of the higher vocational training, function and elements of structure of a brand are considered. Specificity of educational service in a context of formation of a brand of high school is reflected. The review of approaches to definition of criteria of an estimation of brands of high schools on various independent ratings is spent.

Keywords: competitiveness, a brand, brand elements, criteria of an estimation of a brand, a rating

Nechaeva Elena Stanislavovna, candidate of technical science, docent, es_n@mail.ru, Russia, Tula, the Tula branch of the Russian state trade and economic university,

Turkina Valerya Alekseevna, the student, nucha.1992@mail.ru, Russia, Tula, the Tula branch of the Russian state trade and economic university