Использование социально-психологических стереотипов в рекламе парфюмерно-косметической продукции

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Полянская И.Л., доцент кафедры Реклама, РЭУ имени Г.В. Плеханова,

Ерошина Н.О., аспирантка кафедры Реклама, ГОУ ВПО РЭУ имени Г.В. Плеханова

Статья отражает динамику развития рынка парфюмерно-косметической отрасли в России. В статье изложена специфика потребления и производства рекламного продукта с учетом использования социально-психологических стереотипов восприятия.

Ключевые слова: социально-психологические стереотипы, реклама, продукция.

USE OF SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL STEREOTYPES IN ADVERTISING PERFUMERY COSMETIC PRODUCTS

Polyanskaya I., Associate Professor of the Advertising chair, GOU VPO REU behalf GVPlekhanov,

Eroshina N., Graduate, Advertising chair, GOU VPO RG behalf GV Plekhanov

The article reflects the dynamics of the market of perfumery and cosmetics industry in Russia. In the article the specific consumption and production of _promotional product in the light of socio-psychological stereotypes of _perception.

Keywords: socio-psychological stereotypes, advertising, products.

Последние несколько лет характеризуются подъемом и динамичным развитием рынка парфюмерно-косметической продукции. Эта тенденция характерна не только для Европейских и Латиноамериканских стран, но и для России.

Конечно, финансовый и экономический кризис не смог обойти стороной рынок косметических товаров и парфюмерии, однако значительных потерь игроки рынка не понесли. Этому явлению есть несколько объяснений: во-первых, по сравнению с западными потребителями, россияне готовы тратить значительную часть своего дохода на косметические средства; во-вторых, в отечественной практике существует синдром «показного потребления», который характеризуется так называемым показным поведением покупательниц, активно пользующихся продукцией люксовых марок, при этом, не соответствуя им ни по уровню дохода, ни по качеству жизни, т.е. зачастую активными покупателями сегмента косметики класса «люкс» являются женщины, чей уровень дохода находится на среднем или ниже среднего уровне. Благодаря этим факторам происходит значительное дифференцирование, «размывание» рынка парфюмерно-косметической продукции на низкий и высокий уровень без наличия товаров промежуточного, среднего ценового сегмента.

Вследствие финансового кризиса, женщины не прекратили ухаживать за собой дорогими средствами, однако произошло некоторое снижение частоты повторных покупок, что отразилось на общем объеме роста рынка парфюмерно-косметической продукции. По данным агентства маркетинговых исследований Discovery Research Group объем парфюмерно-косметического рынка в 2007 г. составил $8,98 млрд., объем рынка парфюмерии составил $1,78 млрд.; в 2008 г. эти показатели составили - $9,6 млрд. и $1,9 млрд. соответственно, а в 2009 г. $6,6 млрд. и $1,3 млрд. [1] Для удобства восприятия составим таблицу 1.

Анализируя вышеприведенную информацию, можно сделать вывод, что общий объем роста рынка парфюмерно-косметической продукции в 2007-2008 гг. составил 6,9%, но по итогам 2008-2009 гг. происходит рыночный спад, составляющий 30,6%. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации в 2010 г. средний темп роста составил 9,8% [3].

Данные показатели заставили игроков рынка парфюмерно-косметической продукции частично пересмотреть свою политику. Это относится не только к экономическим изменениям, когда вместо активной экспансии на региональные рынки и расширения ритейла в них происходит активизация деятельности по преодолению кризисных барьеров и усилению работы с постоянными покупателями, но и к изменениям в технологии производства самого рекламного продукта. Речь идет о прекращении экспериментов с предпочтениями и вкусами покупателей и обращению к традиционным видам рекламной коммуникации, основанной на хорошо продуманном рекламном сообщении.

Производители парфюмерии и косметики зачастую находятся в одновременно выгодном и невыгодном положении. С одной стороны покупка нового лака для ногтей или флакона духов не имеет объективной необходимости, потому что данная категория товаров не является предметом первой необходимости, и реклама способна предопределить выбор товара лишь в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями и деятельностью покупателей. В данном случае необходимо значительное рекламное давление, под воздействием которого из всех мотивов доминирующим должно стать приобретение товара, без рекламы которого женщина отложила бы покупку до лучших времен или не совершила ее вовсе.

С другой стороны, подавляющее большинство женщин пользуется косметикой, покупает средства ухода за телом, словом - явля-

Таблица 1. Соотношение рынка парфюмерии и общего парфюмернокосметического рынка России за период 2007-2009 гг. [2]

П Рынок парфюмерии и косметики  Рынок парфюмерии

ется активным потребителем товаров парфюмерно-косметической отрасли. Многие читают журналы, посещают тематические Интернет-сайты, являются клиентами салонов красоты и обсуждают свои предпочтения с подругами. Такие потребители, как правило, имеют устоявшиеся покупательские предпочтения: «носят» несколько «фирменных» ароматов, хорошо разбираются в продукции и активно знакомятся с новинками. Необходимость сильного рекламного давления отсутствует. В данном случае на первое место выходит процесс создания у таких потребителей осведомленности о появлении того или иного средства в линейке тех, которыми они чаще всего пользуются и поддержании интереса к той продукции, постоянными потребителями которой они являются. Так как представители этой группы женщин социально активны и имеют культуру потребления этот процесс, если не прост, то хорошо и подробно изучен рекламистами. Но как быть, если мы хотим сделать лояльными к себе представителей первой группы, которые менее подвержены рекламе и скептически или равнодушно относятся к парфюмернокосметическим товарам?

Прежде всего, следует обратить внимание на возраст представителей целевой аудитории. Никогда не следует забывать об исключениях, но в общей массе наиболее активными потребителями парфюмерии и косметики являются женщины в возрасте от 20 до 45 лет. Конечно, первую косметику девушки покупают еще в школе, а некоторые женщины продолжают активно пользоваться скрабами, тониками и пудрой в пенсионном возрасте. Однако, и в первом, и во втором случаях представители обоих групп пользуются продукцией рассчитанной не на массовое, а на сугубо адресное потребление: косметика для молодой кожи или крем-корректор, учитывающий возрастные особенности.

При выборе парфюмерно-косметической продукции российские потребители обращают внимание на следующее:

• имидж бренда, его известность и значимость;

• образ, который создается в рекламе;

• флакон и упаковка товара;

• участие в рекламе знаменитости;

• регулярное появление новинок, что говорит о том, что человек, покупающий этот товар стремится быть «на гребне волны» и первым пользоваться тем, чего еще ни у кого нет.

Первые три пункта говорят о необходимости тщательного анализа рекламного сообщения, которое транслируется покупателю. Так как реклама парфюмерно-косметической продукции основывается, в основном, на гедонистических мотивах, то воздействие должно носить не рациональный, а эмоциональный характер. Основной акцент должен быть сделан на визуальном эффекте, который создается и закрепляется в сознании покупателя последующим рекламным сообщением. Каждый элемент визуальной рекламы должен содержать четкий, ясный и понятный образ, который будет легко «считан» покупателем.

Чаще всего рекламный образ задействует аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия, который в свою очередь определяет эмоционального отношение покупателя к объекту рекламной информации. Эмоциональный компонент входит в структуру социально-психологического воздействия рекламы на потребителя. Эмоциями называются такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности, и в которых получают свое субъективное отражение различные состояния психики человека [4]. Наиболее часто употребляющимися в рекламе эмоциями являются: радость, счастье, любовь, удивление, печаль, страдание, гнев, отвращение, ярость и вина. Еще одним специфическим чувством, находящим отражение в рекламе, является юмор. Реклама парфюмерии чаще всего затрагивает эмоции счастья, любви и радости. Научно доказано, что эмоциональная память сильнее, чем другие виды памяти воздействует на покупательское поведение человека. На эмоциональную память сильное влияние оказывает яркость впечатлений, а память на эмоциональные образы и эмоциональное состояние является одной из самых прочных.

Иными словами рекламная коммуникация, основанная на социально-психологическом воздействии, является одной из самых эффективных. Психологи и рекламисты убеждены в том, что эффективная реклама должна быть направлена сразу на сознательное и бессознательное человека, то есть и на мысли, и на чувства, и на эмоции. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, за-

ставляет, привлекает, вынуждает исполнять пожелания продавца [5]. Однако на память приходит чрезвычайно мало примеров, когда в рекламном сообщении одновременно используются все перечисленные компоненты. Как правило, либо одно, либо другое.

Когда речь идет о рекламе парфюмерной продукции абсолютно бесполезно рациональное объяснение, почему эти духи лучше тех, однако воздействие на эмоции гарантирует успех.

При анализе рекламы парфюмерной продукции наиболее влиятельных модных домов можно сделать вывод, что большинство концепций рекламных сообщений основано на употреблении социально-психологических стереотипов, что, безусловно, является эффективным приемом. Успех достигается потому, что люди, не имеющие никакого представления о теории архетипов, прекрасно запоминают рекламу, основанную на ней, а главное - совершают покупку товара. Что наиболее удивительно, люди не замечают, что купили продукцию, подвергнувшись рекламную влиянию. Представители целевой аудитории отмечают, что им импонирует образ, который они видят в рекламном сообщении и хотят, чтобы окружающие воспринимали их исходя из образа, который представлен в рекламе того или иного парфюмерного продукта (например: «женщина - вамп», «принцесса» или «светская львица»). Образы, представленные в парфюмерной продукции помогают подчеркнуть легкомысленность, игривость или наоборот, скорректировать имидж, добавив строгость.

В чем секрет? Одним из секретов психологического воздействия на психику человека является архетипическое моделирование восприятия рекламного сообщения на основе теории К.Г. Юнга [6]. Архетип представляет собой априорную форму, психики, систему установок сознания, которая является одновременно и образом, и эмоцией. Эти социально-психологические стереотипы предрасполагают людей воспринимать, переживать или реагировать на события определенным образом. При этом человек не отдает себе отчет, что подвержен стереотипам, для него это врожденные идеи или воспоминания. Если реклама построена на архетипическом образе, то она как минимум запомнится покупателю, как максимум вызовет отклик в виде покупки.

Другими словами, использование социально-психологических стереотипов в рекламе позволяет не только прогнозировать эмоциональный отклик представителей целевой аудитории, но и дает возможность управлять им. Человеческий мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее. Подобным образом воспринимается фольклор, сказки, народные предания, легенды и былины. Подтверждением данного тезиса могут служить рекламные слоганы совершенно разных товаров и услуг. Например, реклама офисов: «В гостях хорошо, а у Доброго собственника лучше» хорошо запоминается, потому что актуализирует в памяти всем известную пословицу: «в гостях хорошо, а дома лучше»; а рекламные слоганы одного из крупнейших рекрутинговых агентств буквально пестрят знакомыми каждому фразами: «Кто собеседуется по утрам, тот поступает мудро» (из детского мультфильма о приключениях Винни-пуха «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро..»); или «Сердце сотрудницы склонно к карьере» (перефразируется текст из романса «Сердце красавицы склонно к измене...»); или «Сюда я больше не ездок. Карьеру мне, карьеру» (перефразируется знаменитое высказывание Чацкого «Сюда я больше не ездок. Карету мне, карету!..» из всем известного произведения «Горе от ума» А.С. Грибоедова) Эти рекламные слоганы и образы эффективны, потому что актуализируются в памяти человека с ранних лет и, как правило, не забываются до самого зрелого возраста.

Именно поэтому, рекламная коммуникация, построенная на основе сказочного сюжета воспринимается потребителем без дополнительных затрат на декодирование, так как в бессознательном человека уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Так как процесс восприятия является процессом бессознательным, то при построении рекламного сообщения необходимо использовать наиболее распространенные архетипические образы, что позволит проектировать необходимый рекламный отклик целевой аудитории, а, следовательно, облегчить процесс восприятия рекламы и формирования позитивного отношения к товару.

На сегодняшний день в рекламной практике используются как психологические, так и культурные стереотипы. В качестве основных из них К.Г. Юнг выделял 6 психологических стереотипов: матери и младенца, самости, тени, маски, мудрого старца или

Таблица 2 Применение базовых архетипов в рекламных кампаниях парфюмерной продукции

духа, анимы и анимуса [7]. Все это нашло самый широкий отклик построении эффективной рекламной коммуникации дает возмож-

в рекламных сообщениях парфюмерной продукции. Для подтвер- ность искусственно создавать эффект преимущества, уникальнос-

ждения этого тезиса, приведем в качестве примеров образцы рек- ти или отличительной особенности товара, а также сформировать

ламных принтов [8] с указанием, к какому именно архетипу они у человека неосознаваемое им позитивное или негативное отноше-

относятся. ние к чему-либо, тем самым искусственно формируя необходимый

Использование социально-психологических стереотипов при эмоциональный отклик.

Литература:

1. график составлен автором статьи на основе данных о состоянии парфюмерно-косметического рынка Discovery Research Group [2]

2. Иллюстрации взяты с электронного ресурса www.osmotheque.fr [8]

3. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и Символ в рекламе - М.: Юнити-Дана, 2008. - С. 6-9. [5]

4. по материалам официального Интернет ресурса Российской Парфюмерно-косметической Ассоциации www.pcar.ru [3]

5. по материалам Интернет-сайта www.discoveryresearchgroup.com [1]

6. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Изд. 3-е. - Ростов н\Д: Феникс, 2006. - С. 126-127 [4]

7. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Прогресс, 1994 [7]

8. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного // Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. С. 97-128 [6]

МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ПРОЦЕССОВ РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ

Зарипов А.А., к.э.н., Институт Управления и Права,

Теленков Р.Н., ООО «Магаданрыба»,

Мордвин С.В., аспирант Смоленского гуманитарного Университета

Развитие региональной экономики, особенно в планировании промышленных предприятий неразрывно связано с инвестиционной деятельностью. В настоящее время имеются объективные предпосылки для повышения региональной инвестиционной активности и для позитивного влияния региональных инвестиционных процессов на общий уровень развития регионов в долгосрочной и в среднесрочной перспективе.

Ключевые слова: анализ, сервис оборудования, модель развития, регион

METHODOLOGICAL ASPECTS OF ANALYZING PROCESSES OF INDUSTRY AT THE REGIONAL LEVEL

Zaripov A., Ph.D., Institute of Management and Law Telenkov R., Magadanryba, JSC Mordvin S., the post-graduate student, Smolensk Humanitarian University

Development of regional economies, especially in the planning of industrial enterprises is inextricably linked with investment. Currently, there are objective prerequisites for improving the regional investment activity and the positive impact of regional investment processes on the overall development of the regions in the long and medium term.

Keywords: analysis, maintenance of equipment, model development, the region

Историческое развитие методологии управления происходит в соответствии с объективными тенденциями роста требований к организации управления экономическими системами, которые представляют, в частности предприятия, связанные с обслуживанием населения. В качестве определяющих факторов И. Ансофф [1] выделяет уровни предсказуемости и нестабильности как самой управляемой системы, так и ее внешней среды. При этом, когда уровень предсказуемости внешней среды снизился настолько, что управление на основе повторения и экстраполяции тенденций, имевших место в прошлом, стало невозможным, насущной необходимостью стало стратегическое управление и стратегическое планирование. Особенно это актуально для системы технического сервиса, который является зависимым не только от роста самого производства, но и износа технологического оборудования и его заменой. В системе стратегического планирования (в отличие от долгосрочного) отсутствует предположение о том, что будущее можно изучить методом экстраполяции. Поэтому в качестве первого шага предпринимается анализ перспектив управляемой системы: выявление тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных ситуаций, которые способны изменить имеющиеся и сложившиеся тенденции.

На современном этапе решение задачи менеджмента в системе сервиса является самообеспечение каждой страны услугами и продовольствием. Так, для России в первой половине 2008 года доля импорта в ресурсах пищевых продуктов составляла: по мясу и мясопродуктам 31,2%, молоку и молокопродуктам 16,6%, жирным сырам 48,3%, массу растительному 18,3% [2]. Это связано и системой сервисного обслуживания предприятий, которая определяется и значительным износом технологического оборудования.

Эконометрическими методами обосновано [3], что, несмотря на экспоненциальный рост производства такого жизненно важного продукта, как мясо и субпродукты I категории, прогноз уровня производства в 2010 году составил 3352,0 тыс. т, тогда как в 1990 году было произведено 6483,9 тыс. т этого вида продукции. Расчеты показывают, что при сохранении выявленных темпов прироста (10,5%), уровень производства мяса и субпродуктов I категории 1990 года будет достигнут только в 2017 году. Но и такой рост предполагает существенное повышение сервисного обслуживания оборудования, что требуется закладывать в планирование работы технического сервиса.

Стратегическое управление в самом общем виде представляет собой разработку и реализацию стратегии. Связь между стратегическим управлением и стратегическим планированием состоит в том, что стратегическое планирование - формализованный вариант стратегии, проекция стратегического управления на ось времени, привязка к временному масштабу, определение конкретных этапов, их целей и средств достижения этих целей [4]. Выделяются наиболее существенные отличительные черты стратегии:

- процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечивает развитие объекта управления;

- сформулированная стратегия должна использоваться для разработки стратегических проектов и планов. При этом все проекты, которые несовместимы со стратегией, необходимо исключить;

- в ходе формирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и проблемы, которые откроются при составлении конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться очень обобщенной неполной и неточной информацией о различных альтернативах;