Процессы трансонимизации в эргонимии (на материале названий магазинов Ижевска)

ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 25

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ 2006. № 5

УДК 81 ’373

А. Ю. Долганова

ПРОЦЕССЫ ТРАНСОНИМИЗАЦИИ В ЭРГОНИМИИ

На примере названий магазинов Ижевска рассматриваются процессы создания эрго-нимов на базе собственных имен других классов. Анализируются возможности использования депроприативов для номинации коммерческих предприятий.

Ключевые слова: ономастика, эргонимия, трансонимизация.

Тесная связь онимов разных классов - хорошо известный языковой факт. Эта связь проявляется, в частности, в процессах трансонимизации, т. е. перехода собственных имен из одного разряда в другой. Трансонимизация может происходить без формальных изменений производящей ономатемы (семантическая), может сопровождаться аффиксацией или сложением основ (грамматическая) [3. С. 43]. Кроме того, возможно образование сложных номинативных единиц, один из компонентов которых - оним. Семантическая трансонимизация приводит к возникновению омонимии, так как производящий и производный онимы являются фактами разных ономастических полей [6. С. 46-47].

Трансонимизация в сфере эргонимии идет в двух направлениях: оним любого класса > эргоним, эргоним > урбаноним или эргоним. Названия магазинов редко становятся производящей базой для других онимов. Обратный процесс, напротив, относится к числу активных: примерно пятая часть названий магазинов появилась в результате трансонимизации.

Активность разных видов антропонимов в номинации торговых предприятий различна. В качестве деривационной базы выступают, в основном, личные имена, причем имена-гипокористики применяются значительно реже полных форм. Абсолютное большинство производящих личных имен - женские имена. Незначительно число названий магазинов, образованных от фамилий и отчеств.

Существуют разные мотивы использования антропонимов в эргонимии. Во-первых, это именования по принадлежности - поссесивные номинации. Включение в названия коммерческих организаций фамилий владельцев -давняя традиция российского купечества (ср. возрожденное Дом Бодалева), однако такие примеры в Ижевске единичны (Немиров-мебель). Названия на базе личных имен (Алсу, Катюша) или отчеств (Иваныч) практически анонимны - настолько неконкретно даваемое ими указание на владельца. То же самое можно сказать о предложных конструкциях с личными именами У Ольги, У Василия и об атрибутивном имени-словосочетании Алешкин двор.

Во-вторых, именования - «пустые» знаки с приоритетом формы над содержанием. Заметим, что названия, основанные на именах родственников или друзей номинатора, очень близки случаям использования личного имени без какой-либо связи с конкретным магазином. Депроприативы, омонимичные личным именам, вне ситуации именования невозможно интерпретировать как поссесивные или не мотивированные свойствами объекта, причем, независимо от мотива называния, покупателем название воспринимается как ярлык, оно только аттрактивно и не несет смысловой нагрузки. Легкость перехода личных имен в разряд немотивированных эргонимов обусловлена их асемантичностью. При свободном выборе антропонима номинаторы учитывают красоту имени (Элида, Виола), его этимологический смысл (Зарина - из персидского зар золото [5. С. 386]) или наличие прозрачной внутренней формы (Любава, Милана). Иногда именующие стремятся усилить воздействие отан-тропонимических номинаций на потребителя (например, имя Рая получает графическое оформление Рай я).

В-третьих, личное имя благодаря прозрачной внутренней форме способно нести информацию о номенклатурной специфике магазина. Так, эрго-ним Альпина образован на базе личного имени, восходящего к названию горной системы в Западной Европе [5. С. 355]. Название магазина, предлагающего товары для туризма, соотносится с апеллятивом «альпинизм» и является квалификативным (ср. также название ювелирного магазина Ювелия, которое создано по образцу личного женского имени).

Наконец, на базе антропонимов, чьи денотаты обладают широкой известностью, создаются суггестивные номинации. Богатая энциклопедическая информация имени собственного приводит к появлению коннотации, достаточной для использования онима в качестве символа. При переходе антропонима в класс эргонимов комплекс сведений о первоносителе имени редуцируется, нередко до одной личностной черты. Эта черта, благодаря которой соотносятся антропоним и эргоним, становится внутренней формой именования. Так магазин косметики получает имя Нефертити, ставшей символом совершенной красоты, музыкальный магазин Elvis носит имя короля рок-н-ролла Элвиса Пресли, а отдел молодежной одежды в торговом центре называется Бритни по имени поп-звезды Бритни Спирс. Подобные названия суггестивны и квалификативны одновременно.

Однако не всегда имена знаменитых людей указывают, пусть и ассоциативно, на специализацию торгового предприятия. Номинаторы нередко рассчитывают только на способность имени вызвать эмоциональную реакцию. В таких случаях антропоним в какой-то степени абстрагируется от своего носителя: Магеллан - не португальский моряк, живший в 16 веке, руководитель первой успешной кругосветной экспедиции, а просто - один из мореплавателей. На абстрагирование указывает и орфографическая вольность -написание имени с одной буквой «л». В слогане, сопровождающем эргоним, делается попытка объяснить мотив номинации, логично соединить имя и его новый денотат: «"Магелан" - ваш верный помощник в море мебели». Рекламный текст заполняет пустоту, существующую между немотивированным именем и объектом. По данной модели создаются иногда алогичные номинации. Например, потребителю трудно установить связь между именем фло-

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ 2006. № 5

рентийки Моны Лизы, ставшей известной благодаря работе «Джоконда» Леонардо да Винчи, и омонимичным названием обувного магазина.

Эти факты доказывают, что названия, традиционно объединяемые принципом «отношение объекта к субъекту», в эргонимии являются реализацией разных принципов номинации.

Среди топонимов, ставших деривационной базой названий магазинов, самыми многочисленными оказались урбанонимы. Созданные на их основе названия содержат информацию о местонахождении именуемого объекта, т.е. являются координатными. Номинации, связанные с географическими реалиями Ижевска, можно рассматривать как результат топонимической метонимии.

Существует несколько типов координатных названий. Первый, самый распространенный, - по линейному топониму, улице, на которой находится магазин. Таковы названия Красный, Новостроительный, Камбарский - имена-эллипсисы, возникшие на базе сочетания с определяемым словом «магазин»; Петровский (ул. Петрова), Тимирязевский (ул. Тимирязева) - эллиптированию здесь предшествовала суффиксация; более выразительные Холмого-ры (усеченное имя от ул. Холмогорова), предложные конструкции На Воровского и У Сенной (последнее на базе неофициального урбанонима), имя-словосочетание Сенной спуск. Некоторые отурбанонимические названия содержат разноплановую информацию об объекте - указывают и на расположение магазина, и на его ассортимент: Мебель на Удмуртской, Мир детства на Клубной, Дизель на Клубной.

В основе номинаций второго типа лежит перенос имени с крупного планарного объекта. Семантическая онимизация происходит как на базе официальных названий районов и микрорайонов Ижевска (Устиновский, Первомайский, Вараксино, Металлург, Северный), так и на базе названий, не получивших статуса официальных (Зарека, Колтома). По этому образцу создано название Заречье. Магазин действительно расположен в заречной части города, но данная ономатема в разговорной речи ижевчан практически не встречается, и поэтому неорганичный характер номинации ощущается жителями города.

Реже встречается на вывесках третий тип - по точечному объекту: Динамо (расположен рядом с одноименным стадионом), Долгий мост (неофициальная номинация, сохранившаяся с 19 века).

В координатных названиях могут использоваться известные урбанони-мы другого города. В этом случае, помимо локализации магазина путем указания на близлежащий объект, происходит эмоциональное воздействие на адресата: Гостиный двор (рядом с гостиницей «Центральная»), Охотный ряд (в том же здании расположен магазин «Охота»), ГУМ (предлагается расшифровка Горьковский универсальный магазин, т.к. расположен на ул. Горького). Форма ономатемы не трансформируется, но меняется денотат и возникают иные мотивационные отношения.

Прочие виды топонимов включаются в состав названий магазинов по разным причинам. Нередко это происходит ради указания на место, где произведен товар. Информация такого рода может быть достаточно конкретной (Можгинский, Увинский), или, напротив, максимально размытой, когда имеются сведения лишь о регионе, в котором выпущена продукция (Еврошина, Модная одежда из Европы). Большинство оттопонимических образований

этого типа - имена-словосочетания: Цветы Кубани, Мебель из Белоруссии, Чайковские ткани; конструируются также имена-композиты: Италмарка, ФинКраска.

Выполнение оттопонимическими названиями суггестивной функции возможно благодаря известности их денотатов в социокультурном пространстве. Энциклопедическая информация топонима в этом случае редуцируется до самого общего значения «европейский город», «столица», «привлекательный район столицы» и т.п. Таковы названия Париж, Москва, Венеция, Прага, Арбат, Голливуд. Нередко в рекламе актуализируется мотивировочный признак: магазин косметики Елисейские поля - «Елисейские поля - признак элегантности, надежности, успеха»; магазин кожаной одежды Босфор - «На волне европейской моды».

Некоторые названия образованы на базе узуальных коннотативных топонимов, имеющих интерлингвистическое переносное значение. Примером такого рода служит название магазина бытовой техники Эльдорадо: «Эльдорадо - страна богатств, страна сказочных чудес» [4. С. 714]. В связи с этим отметим нежелательность использования для называния коммерческих предприятий собственных имен с пейоративной коннотацией. Так, неудачно название магазина косметики Сибирь, поскольку лексема «Сибирь» сохраняет значение «тяжелая работа, каторжный труд» [4. С. 11].

Весьма многочисленны наименования магазинов на базе эргонимов и прагматонимов. В мировой практике название фирмы-производителя и ее бренд часто совпадают полностью или частично (Sony - Sony Corp., Samsung Electronics - Samsung Corporation). Однозначно ответить на вопрос, что именно послужило производящей базой при номинации торгового предприятия, невозможно. В случае, когда название фирмы и товарный знак, под которым она выпускает продукцию, идентичны, можно говорить о двойной ономасиологической мотивированности названия магазина (ср. Хольстер, Green mama). Дескриптивная функция таких наименований находится в прямой зависимости от степени известности исходного имени. Если торговая марка знакома потребителю, то название на ее базе становятся отличной характеристикой магазина: Sony - название магазина бытовой электроники, Фермани - обуви, Довгань - продуктов, AVON - косметики, Сайга - оружия. Прагматонимы и эргонимы участвуют не только в семантической, но и в грамматической трансонимизации (ГАЗ-стартер, Автоваз, Иж-Лада), образовании имен-словосочетаний (Запчасти для КАМАЗа, Все на УАЗ).

На ижевских улицах можно увидеть названия магазинов, созданные на основе идеонимов - собственных имен произведений духовной деятельности человека. Все они связаны с явлениями массовой культуры, т.к. их адресат -широкая потребительская аудитория. Вызывая воспоминания об объекте, носящем первичное имя, такие названия влияют на предпочтения потребителя, успешно выполняя аттрактивную и суггестивную функции (Моя семья, Гудзонский ястреб; ср. также созданное по известной модели Особенности национального ремонта). Благодаря ассоциативным представлениям, данные словесные знаки дают предварительную информацию о новом денотате: происходит познание неизвестного объекта через присвоенное ему известное имя. Например, названия Погода в доме, Большая стирка, 12 стульев, Убойная сила указывают на предлагаемый ассортимент (соответственно товары для дома,

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ 2006. № 5

бытовая химия, офисные стулья и оружие). Номинации Чудо-остров, Маленькая страна, 38 попугаев сообщают о номенклатурной специфике (детские товары) через указание на потребительскую группу. Использование идеонима может быть вызвано стремлением именующего локализовать объект: магазин Ласковый май расположен на ул. Майской.

Все рассматриваемые названия магазинов - результат семантической трансонимизации, произошедшей на базе ИС-словосочетания. Несмотря на это общее качество, механизмы номинации объекта идеонимом разнообразны. Например, наименование Маленькая страна мотивировано только названием популярной песни, в которой говорится о детстве. Этого достаточно, чтобы оно было суггестивным и информативным одновременно. Название Солнечный круг имеет множественную мотивированность: во-первых, названием песни Л. Ошанина, во-вторых, значением слова «солнечный» - «ясный, радостный, счастливый» [1. С. 745]. Положительные ассоциации вызывает, скорее, не соотнесенность с антивоенной песней, а значение исходных апеллятивов. Суггестивность названия Убойная сила создается первым мотиватором - названием сериала, а вот его информативность - доономастическим значением терминологизированного сочетания «убойная сила». Данное название - результат сложных мотивационных связей. То же самое можно сказать о наименовании ювелирного магазина Золото Маккены: оно суггестивно, т. к. является результатом семантической трансонимизации на базе названия вестерна (США, 1969 г.), и информативно, поскольку в названии содержится прямое наименование «золото».

Мы рассмотрели названия магазинов, созданные на основе реалиони-мов. Имена несуществующих объектов также служат деривационной базой эргонимов.

Многие исследователи отмечают появление в постсоветское время огромного количества оттеонимических названий. Но в ономастическом пространстве Ижевска таких номинаций мало. Все эти названия имеют условную мотивированность (ср. случаи одноименности Венера - ткани и Венера - бытовая техника, Ника - одежда и Ника - книги), т.е. выбор теонима никак не связан со специализацией римского или греческого бога. Исключением является лишь фирменный магазин базы хлебопродуктов, которому дано имя богини плодородия и земледелия Деметры. Среди прочих имен объектов, созданных фантазией людей, внимание номинаторов привлекли лишь мифони-мы Адам и Ева, Феникс и мифохрематоним Арго. В целом же причина выбора теонима или мифонима для называния магазина - «громкость», благозвучность слова, т.е. его способность привлекать покупателей.

В поисках оригинальных названий номинаторы обращаются к фикто-нимам самых разных сфер: именам героев народного творчества (Садко), античной культуры (Аякс, Одиссей), авторских литературных произведений (Хоттабыч, Чиполлино, Аэлита), названиям мест действия в литературных произведениях (Лимпопо), кличкам животных - героев анимационных фильмов (Том и Джерри, Симба). В отличие от теонимов, фиктонимы чаще становятся деривационной базой квалификативных названий: ассоциации с первоносителем имени делают эргоним не только привлекательным для потребителя, но и информативным (Наф-Наф строитель - отделочные материалы, Нафаня - товары для дома, Папа Карло - изделия из дерева, одноименные

магазины Мойдодыр - один предлагает бытовую химию, другой - сантехнику). Интересны названия одного номенклатурного ряда Левша и Емеля. В основе первого - прозвище героя рассказа Н. С. Лескова, благодаря которому в речь вошло выражение «тульский левша» - «умелый мастер, изощрившийся в тонкой работе» [1. С. 321]; в основе второго - имя героя русской народной сказки, который получает все «по щучьему велению, по моему хотению». Таким образом, эти названия заключают в себе противоположные представления о способах взаимоотношений с миром и обеспечения жизненных благ.

Использование депроприативов для называния магазинов позволяет номинатору решить несколько задач: а) воздействовать на потребителя благодаря имени, первоноситель которого хорошо известен в данном социуме и имеет положительную эмоциональную оценку; б) охарактеризовать специализацию магазина через указание на денотат производящего имени; в) сообщить о качествах именуемого объекта: его местоположении (отурбаноними-ческие названия) или принадлежности лицу (отантропонимические номинации); г) создать привлекательное, благозвучное название.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1999.

2. Отин Е.С. Материалы к словарю собственных имен, употребляемых в переносном значении // Вопросы ономастики: Собственные имена в системе языка. Свердловск, 1980. Вып. 14.

3. Подольская Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) // Вопр. языкознания. 1990. № 3.

4. Современный словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1992.

5. Суперанская А.В. Словарь русских личных имен. М.: Изд-во Эксмо, 2003.

6. Суперанская А.В., Подольская Н.В., Васильева Н.В. Общая терминология: Вопросы теории. М.: Наука, 1989.

Поступила в редакцию 06.02.06

A. Dolganova

The creation of the names of commercial enterprises on the basis of proper names

The process of creating the names of enterprises or organizations on the basis of proper names of other classes is analysed while studying the examples of the shop names of Izhevsk.

Долганова Алла Юрьевна

Удмуртский государственный университет

426034, Россия, г. Ижевск,

ул. Университетская, 1