Подъем с переворотом

Плееры корейской iRiver стали самыми популярными в России во многом благодаря генеральному дистрибутору, компании IrrMoscow. Но месяц назад iRiver неожиданно сменила партнера. Теперь Дмитрий Бергельсон, генеральный директор IrrMoscow, готовит «асимметричный ответ».

Три с половиной года компания IrrMoscow была представительством iRiver, крупнейшего на российском рынке производителя mp3-плееров. Но в конце апреля iRiver сообщила генеральному директору IrrMoscow Дмитрию Бергельсону, что больше не нуждается в его услугах.

Теперь эксклюзивные права на развитие брэнда iRiver и поставки в Россию корейских плееров перешли к компании «Бюрократ». Это один из шести крупных оптовиков, которым Бергельсон в свое время сам предложил вступить в пул дистрибуторов iRiver.

«Мы с менеджерами iRiver вели переговоры о совместных планах на будущий год,— недоумевает Бергельсон,— а на следующий день я вдруг был просто поставлен перед фактом». Придраться к работе IrrMoscow, как он считает, просто невозможно. По итогам 2006 года iRiver, по словам Бергельсона, занимала в России первое место на рынке плееров, опережая мирового лидера Apple, что во многом было заслугой IrrMoscow. Более того, для iRiver российский рынок является крупнейшим в мире по количеству проданных плееров.

Впрочем, уже через три недели после разрыва с прежним партнером iRiver нашла себе нового — компанию Creative — и ведет переговоры с другими потенциальными поставщиками. Теперь уже бывший гендиректор IrrMoscow уверен, что «Бюрократ» не справится с дистрибуцией iRiver и скоро освободит место на полках для продукции его новых партнеров.

РЫНОК
По данным IT monitoring, рынок mp3-плееров в 2006 году вырос на 82% и составил около $400 млн в денежном выражении и 3 млн штук — в количественном. Из них 1,8 млн штук — flash-плееры, 700 тыс. штук — плееры с жестким диском и 500 тыс. штук — устройства для прослушивания музыкальных дисков с поддержкой формата mp3. По оценкам IT monitoring, пятерка лидеров рынка mp3-плееров выглядит так: iRiver (25%), Samsung (20%), Apple (15%), Sony (10%) и Nexx (6%). В то же время в MOST Marketing оценивают объем рынка в 2 млн штук и говорят об отсутствии явного лидера: Apple, Samsung, iRiver, Nexx и Sony занимают равные позиции. До недавнего времени основное влияние на изменение стоимости flash-плееров оказывало постоянное удешевление их главной составляющей — платы памяти. В 2005–2006 годах она подешевела в 10 раз. Постоянное снижение цены позволяло малоизвестным маркам сосуществовать с брэндами гигантов, занимая в совокупности около 20% рынка: они могли быстрее оборачивать товар и спекулировать на цене памяти. Но в 2007 году эксперты прогнозируют ее стабилизацию, а значит, шансы мелких марок на выживание значительно снизятся. Их долю могут занять средние компании с известным брэндом, к которым относятся iRiver, Creative, MPIO. Рост доли рынка крупных игроков ограничен продуктовой матрицей розничных сетей.

Толстый и тонкий

ПОРТАТИВНАЯ АУДИОТЕХНИКА iRiver появилась в России в начале 2000-х годов, когда плееры с поддержкой формата mp3 вытесняли с рынка обыкновенные CD-плееры. Компания сразу вырвалась вперед, заняв до половины сегмента mp3-устройств, за счет уникального торгового предложения. «Когда все фирмы выпускали толстые и ужасные аппараты, iRiver сделала модель MP-350,— вспоминает Михаил Казаев, продакт-менеджер компании „Арконада” (дистрибутор iRiver).— Она собрала все передовые технологии в плоском корпусе».

Брэнд быстро получил популярность без особых усилий по продвижению. О модели MP-350 стали писать специализированные СМИ, просто потому, что в любой статье о плеерах было бы странно не упомянуть о самом передовом техническом решении на рынке. Корейская копания получила имидж эксперта в области портативного аудио. Она не выпускает ничего кроме плееров и владеет крупнейшим в мире заводом по их производству. Другими игроками рынка в то время были многопрофильные гиганты — Sony, Samsung и Panasonic, которые делали все — от компьютерных плат до крупной бытовой техники. Узкая специализация позволила iRiver стать лидером на высококонкурентных рынках — до 2005 года в Корее компания занимала первое место по объему продаж, а в США — второе.

В 2003 году iRiver выпустила свой первый mp3-плеер, основанный на flash-памяти — модель iFP-190. Это устройство уже не так разительно отличалось от продуктов того же Samsung, которые появились на российском рынке практически одновременно с iRiver. Но, по утверждению дилеров, iRiver все равно превосходила Samsung по техническим характеристикам при той же цене.

В отличие от Европы, где flash-плееры пошли «на ура», в России этот сегмент на тот момент был еще не сформирован: продажи исчислялись десятками тысяч штук в год. Российские ритейлеры относились к flash-плеерам скептически, считая их продуктом для узкой аудитории меломанов, и продолжали менять «парк» CD-плееров на такие же устройства, но с поддержкой mp3. В результате участники сформировавшегося к тому времени пула из четырех российских дистрибуторов, которые возили технику iRiver из Кореи, не горели желанием закупать flash-плееры, продолжая работать со старыми моделями. А вот iRiver, предвидя повторение в России европейского сценария, срочно искала пути продвижения здесь устройств нового поколения. В этот момент и появилась IrrMoscow.

Как новой компании удалось так быстро завоевать симпатии корейцев? IrrMoscow обещала взяться за то, чего чурались дистрибуторы iRiver,— продвижение марки в сегменте flash-плееров. До IrrMoscow Дмитрий Бергельсон, гендиректор новоиспеченной компании, возглавлял службу сервиса Audi в группе «Рольф». А его друг и однокурсник по бизнес-школе UK Open University Алексей Шинкаренко работал в компании «Блейд», которая входила в число поставщиков iRiver. Наслушавшись его рассказов о положении на рынке mp3-плееров, Бергельсон решил начать собственное дело: по совету друга он отправился в штаб-квартиру iRiver в Гонконге, где представил главе корпорации Мэрилин Чен план развития марки — и получил право представлять iRiver в России.

План Бергельсона

ИДЕЯ ОСНОВАТЕЛЕЙ IrrMoscow состояла в применении принципа «ретроспективных бонусов» для распространения flash-плееров iRiver. По плану Бергельсона, ритейлеры должны были получать большую часть маржи как вознаграждение за то, что соблюдают заранее оговоренные условия, касающиеся объемов и фиксированной розничной цены. Бонус был рассчитан таким образом, что без него доход сети с каждого проданного плеера iRiver был меньше, чем доход с продажи конкурирующих марок (который колеблется в пределах 10–20%), зато с учетом бонуса сети зарабатывали бы на плеерах iRiver в полтора-два раза больше, чем на устройствах прямых конкурентов. Так Бергельсон собирался защищаться от ценовых войн ритейлеров, вредивших и самим магазинам, и брэнду.

Ретроспективные бонусы сами по себе не были новшеством — их использовали и другие участники рынка. Но у них размер бонуса зависел только от объема продаж сети: требований к ценам конкуренты Бергельсона не предъявляли.

Дистрибуторы iRiver получили из компании письмо, из которого узнали о существовании Бергельсона и IrrMoscow и о том, что будут работать по новой системе. Новости были не очень приятными: прежним партнерам iRiver в системе Бергельсона отводилась роль логистов. Переговоры с крупными столичными розничными сетями, а заодно и контроль над ценообразованием, IrrMoscow взяла на себя.

Новая схема продаж заработала в начале 2004 года. «Бергельсон был как постовой на перекрестке»,— говорит аналитик Most Marketing Антон Васильев. Дистрибуторы должны были лишь получать от менеджеров IrrMoscow указания, где взять товар и кому его отгрузить. За это они получали фиксированную долю выручки. Какую именно — Бергельсон не уточняет, сами же дистрибуторы называют процент «низким». При этом за дистрибуторами оставалось право продавать плееры самостоятельно мелким московским и всем региональным ритейлерам, но тоже по фиксированной цене. А чтобы дилеры ее держали, Бергельсон ввел «ретроспективные бонусы» и для них. Три из четырех дистрибуторов IrrMoscow в новую схему работы не вписались и по разным причинам выбыли из пула. Впрочем, Бергельсон нашел им замену — в 2006 году плееры iRiver продавали уже шесть компаний, в том числе и «Бюрократ».

Бергельсон сумел с выгодой использовать свою ключевую роль в поставках iRiver в России. Внедрение новой схемы продаж совпало со сменой модельного ряда flash-плееров. На новые модели iRiver Бергельсон установил отпускные цены для дистрибуторов так, чтобы у IrrMoscow стало оседать до 30% от конечной цены продукта.

«Я делал, что хотел,— признается Бергельсон.— Во всем, что касается управления маркой iRiver в России, у меня была полная свобода». По оценкам СФ, на выплату бонусов ритейлерам только в 2006 году у IrrMoscow могло уйти примерно $16 млн. Именно щедростью по отношению к ритейлерам Бергельсон и объясняет дальнейший рост продаж марки iRiver в России: со 150 тыс. плееров в 2004 году до 600 тыс. в 2006 году (при общем объеме рынка 2,5 млн штук в 2006-м). Плееры iRiver появились во всех сетях, торгующих электроникой. На условия Бергельсона согласилась даже Auchan, а впоследствии и Media Markt.

Успех Бергельсона выглядит еще более впечатляющим, если учесть, что в других странах корейскую компанию последние несколько лет подстерегали одни неудачи. Группа ReignCom, крупнейшим активом которой является iRiver, несла колоссальные убытки, в основном из-за обостряющейся борьбы с Apple. Еще в 2005 году чистый убыток ReignCom составил $37,5 млн против прибыли $45,5 млн в 2004-м. В 2006 году ReignCom потеряла $70 млн (при годовом обороте в $700 млн), после чего основные акционеры Мэрилин Чен и CEO группы Дук Юн Янг были вынуждены уступить крупный пакет акций корейской инвестгруппе Mogo.

Даже на домашнем рынке iRiver потерял лидерство и оказался на четвертом месте после других компаний — Samsung, Cowon и MPIO. Российские аналитики объясняют это, в частности, потерей технологического превосходства. В 2006 году iRiver в полном составе покинула команда разработчиков, основав собственную компанию, которая специализируется на R&D для всех игроков рынка плееров.

В результате Россия превратилась в крупнейший рынок для iRiver, потребляя 10% общего объема производства. А на flash-плееры и плееры с жестким диском к 2006 году приходилось 90% в объеме продаж iRiver в России.

Международный конфликт

НА ФОНЕ ТРИУМФАЛЬНОГО ШЕСТВИЯ iRiver в России «отставка» Бергельсона выглядит вроде бы странно. Однако у благополучия марки на российском рынке есть и оборотная сторона.

Схема работы с розницей, предложенная Бергельсоном, помогла IrrMoscow организовать стабильные поставки в крупные столичные сети. Но слишком жесткие требования к ритейлерам, по утверждению одного из дистрибуторов, привели к отказу от закупки продукции iRiver со стороны мелких московских и почти всех региональных магазинов. Они просто не могли продать то число плееров, которое было необходимо для получения бонуса. А значит, работа с iRiver теряла для них всякий смысл.

По словам Михаила Казаева, объем реализации плееров через крупные сети и мелкую розницу у большинства игроков примерно одинаковый. У iRiver же доля сетей в продажах доходила до 90%. В итоге система IrrMoscow не выдерживала обострения конкуренции. Несмотря на то что в абсолютном выражении продажи IrrMoscow увеличивались, доля компании сокращалась, потому что рынок рос быстрее. В 2004 году на IrrMoscow приходилось 45% продаж mp3-плееров, в 2005-м — 35%, а в 2006 — около 25%.

Так что почву для переворота Бергельсон, по большому счету, подготовил сам. «Бюрократу» оставалось лишь проделать с IrrMoscow ту же операцию, которую IrrMoscow в свое время провернул с прежними дистрибуторами iRiver. Младший партнер Бергельсона предложил корейцам то, чего не смогла бы обеспечить IrrMoscow в силу «забюрократизированности» схемы работы с розницей,— существенное увеличение объемов продаж. В конце апреля iRiver неожиданно известила Бергельсона о том, что в его услугах не нуждается, и заменила IrrMoscow «Бюрократом».

По словам близкого к менеджменту iRiver источника, разрыв отношений с IrrMoscow объясняется желанием Мэрилин Чен через некоторое время окончательно покинуть состав акционеров ReignCom. Перед уходом ей было бы логично добиваться увеличения стоимости акций с помощью взрывного роста продаж.

В «Бюрократе» о конкретных планах по продвижению iRiver пока не говорят. «Мы только изучаем ситуацию»,— объясняет представитель компании Елена Милехина. Впрочем, новая стратегия продвижения iRiver уже прорисовывается: «Бюрократ» снизил отпускную цену плееров на 15%, а схема «ретроспективных бонусов» упразднена. Это позволит iRiver начать полноценную работу с регионами, на которые ранее приходилось менее 10% продаж марки.

Месть дистрибутора

«БЮРОКРАТ» ФАКТИЧЕСКИ СДЕЛАЛ плееры iRiver доступными всем, кто желает ими торговать, и в краткосрочной перспективе рыночная доля компании непременно возрастет. В дальнейшем, правда, участники рынка, наоборот, ожидают ее падения. «Крупные ритейлеры, которые привыкли считать себя VIP, лишились своих прежних привилегий»,— объясняет Бергельсон.

«Товар будет распихан в максимальное число каналов продаж,— говорит менеджер по закупкам портативной техники компании „Евросеть” Вячеслав Хван,— но на определенном этапе это приведет к ценовой войне, а значит, к падению рентабельности и интереса розничных компаний к продукции iRiver». По его словам, «Бюрократ» еще и переоценил значение корейского брэнда: Бергельсон рекламировал iRiver в основном в корпоративных газетах и буклетах сетей, и у региональных потребителей брэнд вряд ли будет так популярен, как в Москве.

Дмитрий Бергельсон ожидает неизбежного, по его мнению, провала новой политики iRiver. Он сохранил команду, связи с крупными ритейлерами и договоренности с более чем 150 сервисными центрами. Его компания Digital Channel Management спустя всего три недели после разрыва с iRiver договорилась о партнерстве с сингапурской Creative. Это один из сильнейших мировых игроков, который в России представлен недавно и занимает пока лишь несколько процентов рынка.

Жертвой Бергельсона никак не назовешь. Он улыбается, шутит и строит новые планы. «Конечно же, он предвидел разлад с iRiver,— говорит один из партнеров Бергельсона.— О таких вещах сразу догадываются». По его словам, Creative будет не последней компанией в портфеле брэндов Digital Channel Management (DCM). Недавно эксклюзивный дистрибутор MPIO компания «Алион» прекратила поставки в Россию плееров под этой маркой, сославшись на низкую конкурентоспособность продукта. «У MPIO великолепный звук,— возражает Бергельсон.— Даже сложно ожидать его от такой внешне непримечательной вещи». На рынке считают, что DCM как раз и возьмет на себя функции «Алион». Третья компания, которую эксперты называют будущим партнером Бергельсона,— Cowon, которая в Корее уже обогнала iRiver.

Скорость, с которой бывший гендиректор IrrMoscow находит новых партнеров, обескураживает. Возможно, они даже компенсируют Бергельсону потерю iRiver. Но одного он не сможет восстановить — условий, в которых IrrMoscow покоряла Россию в 2004-м. По крайней мере, сразу отхватить половину рынка, как это было с плеерами iRiver, у DCM не получится — он уже сформировался.