Лучшие глобальные бренды выстроили по ранжиру

Консалтинговая компания Interbrand представила очередной рейтинг 100 лучших глобальных брендов. Шестой год подряд его лидерами становятся Apple и Google. Наибольшее представительство в рейтинге получили бренды автопрома, секторов хайтек и финансовых услуг. По динамике роста стоимости бренда в лидерах оказались производители товаров класса люкс. Российские бренды в рейтинге ста лучших не представлены.

В рейтинг Best Global Brands от компании Interbrand отбираются бренды с глобальным охватом. Для включения в него существует несколько критериев, из-за строгости которых могут отсеяться даже такие крупные и известные бренды, как Alibaba.

Первый критерий — по меньшей мере 30% выручки должно приходиться на страны и регионы за пределами страны происхождения бренда. Вторым критерием является «значительное присутствие бренда в Азии, Европе и Северной Америке, а также широкое представительство на развивающихся рынках». Также должна присутствовать «существенная доступная открытая информация о финансовых результатах компании», что отсекает от присутствия в рейтинге многие частные компании, которые не публикуют свою финансовую отчетность. Кроме того, необходимо наличие «ожидаемой прибыли в долгосрочном периоде, что должно обеспечивать доход сверх стоимости капитала самого бренда». Наконец, критерием включения в рейтинг является «наличие у бренда хорошей узнаваемости в крупнейших экономиках мира».

Стоимость бренда вычисляется по методологии, в которой учитываются:

«финансовые результаты продуктов или услуг под соответствующим брендом»;
«роль, которую играет тот или иной бренд при принятии потребителем решения о покупке соответствующего товара или услуги»;
«конкурентоспособность бренда и его способность в создании базы лояльных клиентов с учетом перспектив роста и генерации прибыли в обозримом будущем».

На верхних строчках рейтинга 2018 года изменений немного. Шестой год подряд лидерство удерживают бренды Apple ($214,5 млрд, +16%) и Google ($155,5 млрд, +10%). Не исключено, что скоро такой расклад может измениться. Находящийся на третьем месте Amazon увеличил за год стоимость своего бренда на 56%, до $100,7 млрд. В десятку лидеров вошли также Microsoft, Coca-Cola, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Facebook, McDonald’s. Все они увеличили свою стоимость с прошлого года, кроме Coca-Cola (–5%, $66,3 млрд) и Facebook (–6%, $45,2 млрд).

В рейтинге 2018 года оказалось два новичка — это шведский сервис потоковой музыки Spotify (92-е место, $5,2 млрд) и японский автоконцерн Subaru (100-е место, $4,2 млрд). Вернулись в сотню ранее выбывшие оттуда Chanel (23-е место, $20 млрд), Hennessy (98-е место, $4,7 млрд) и Nintendo (99-е место, $4,6 млрд).

Больше всего нарастили свою стоимость за минувший год такие бренды, как Amazon (+56%), Netflix (+45%), Gucci (+30%), Salesforce.com (+23%) и Louis Vuitton (+23%). Авторы рейтинга отмечают, что более половины брендов представлено компаниями всего из пяти секторов — автопром (16 брендов), высокие технологии (13%), финансовые услуги (12), товары класса люкс (9) и потребительские товары широкого спроса (9). Бренды производителей товара класса люкс стали самыми быстрорастущими в этом рейтинге, прибавив по сравнению с прошлым годом 42% своей оценочной стоимости. На втором месте по динамике роста оказался прошлогодний лидер — розничная торговля (36%), тройку лидеров замыкают бренды электроники (20%).

Общая стоимость брендов, представленных в рейтинге, составила в этом году $2,01 трлн, что на 7,7% больше, чем годом ранее. «Спустя десять лет после мирового финансового кризиса быстрее всего растут бренды, которые интуитивно понимают своих клиентов и совершают смелые шаги, которые полностью себя оправдывают»,— отметил гендиректор Interbrand Чарльз Тривейл.