Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе

  Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе

Малыгина О.П., Николаева К.В., Носырина О.В., Сучкова Н.Э.

Институт мировой экономики и бизнеса Российского университета дружбы народов (РУДН). Москва, Российская Федерация.

Аннотация: В современном мире информационное общество постепенно эволюционировало в цифровое, окончательно переведя коммуникации в виртуальное пространство глобальной сети Интернет. Гигантские объемы информации (Big Data) являются как объектом производственной деятельности, так и средством производства. В новых условиях традиционный маркетинг претерпел значительные изменения, связанные с кардинальной трансформацией поведенческих характеристик потребителя в цифровой среде. Неизбежно изменилась и коммуникационная стратегия бренда, поскольку возникли новые точки соприкосновения с покупателем в процессе его выбора продукта. Характер взаимодействий перешел в плоскость персональных и партнерских отношений. С учетом высокой скорости распространения информации в сети Интернет любая активность бренда становится общеизвестной практически мгновенно. В этой ситуации на носителей бренда ложится бремя высокой ответственности любое действие в цифровом пространстве. Сегодня коммуникационная стратегия бренда социализировалась и стала в большей степени ориентирована на персональные интерактивные контакты с потребителем.

Ключевые слова: информационное общество, цифровые коммуникации, маркетинг, брендинг, коммуникационная стратегия, социальные медиа, электронная коммерция, Интернет.

Для цитирования: Малыгина О.П., Николаева К.В., Носырина О.В., Сучкова Н.Э. Коммуникационная стратегия бренда в цифровом обществе. Том 5. №3. С. 35-46 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-3-35-46

Сведения об авторах: Малыгина Ольга Петровна, к.т.н., доцент кафедры Рекламы и бизнес-коммуникаций Института мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ) Российского университета дружбы народов (РУДН), Генеральный директор интернет-агентства «Консайт». Адрес: 117198, Российская Федерация, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6. E-mail: malygina_op@rudn.university, omaly@yandex.ru; Николаева Кристина Владимировна, магистрантка кафедры Рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН. Москва, Российская Федерация. E-mail: k-v-n-2018@yandex.ru; Носырина Ольга Владимировна, магистрантка кафедры Рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН. Москва, Российская Федерация. E-mail: olganosyrina012@gmail.com; Сучкова Нонна Эдуардовна, магистрантка кафедры Рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН. Москва, Российская Федерация. E-mail: nonna1110@mail.ru

Цифровое общество - современный этап развития информационного общества

Информационное общество (ИО) - это постиндустриальный этап развития общества, характеризующийся главенствующей ролью информации во всех сферах экономической и социальной жизни человека.

Исследователи этого феномена по-разному трактуют термин «информационное общество». С одной стороны, информация и знания рассматриваются в качестве движущей силы экономики. П. Дракер (Peter F.Drucker) называет такое общество «обществом знания» [1]. Такую же трактовку можно найти в работах Д. Белла (Daniel Bell) [2], А. Тоффлера (Alvin Toffler) [3].

С другой стороны, информационные технологии закладываются в основу функционирования ИО. К такому подходу склоняется Б. Гейтс (William Henry Gates), в книге «Дорога в будущее» [4,5] и Дон Тапскотт (Donald Tapscott), написавший более десятка работ о поколении «работников знания» [6], «цифровом капитале» [7] и «викиномике» [8,9].

Существует несколько групп фундаментальных характеристик информационного общества: технологические, экономические, социальные и культурные. В середине 90-х годов известный советский (российский) философ А.И. Раки-тов сформулировал основные характеристики ИО. В монографии «Информация, наука, технология в глобальных исторических изменениях» [10] он писал, что общество считается информационным, если: любой индивид или организация в любом месте и в любое время с использованием компьютерных сетевых информационных технологий могут получить платно или бесплатно любую информацию и знания, необходимые для решения своих задач;

существуют развитые инфраструктуры, обеспечивающие генерацию информационных ресурсов в объеме, необходимом для поддержания постоянно ускоряющегося научно-технического и социального прогресса;

процессы автоматизации и роботизации производственных отраслей и сфер управления идут в ускоренном темпе;

радикально меняются социальные структуры общества, расширяется спектр услуг, связанных с информацией.

Дальнейшее развитие научной мысли в условиях бурного роста информационных технологий логично привело к появлению нового термина «цифровое общество». Это произошло в 1996 году после выхода в свет книги Дона Таппскота «Электронно-цифровое общество: Плюсы и минусы эпохи сетевого интеллекта» [11]. Автор сформулировал основные признаки нового общества: ориентация на знания, цифровая форма представления объектов, виртуализация производства, инновационная природа технологических процессов, интеграция и конвергенция систем всех уровней, устранение посредников и упрощение цепочки «производитель - потребитель», динамизм и глобализация коммуникаций.

Д. Таппскот выделил пять базовых элементов, на основе которых функционирует и развивается цифровое общество [11]:

«эффективная личность» - индивид, обладающий современным компьютером, подключенным к глобальной сети Интернет;

«высокопроизводительный коллектив» - рабочая группа сотрудников, использующая цифровые технологии для выполнения своих задач;

«интегрированное предприятие» - компания, в которой все бизнес-процессы организованы в цифровой информационной среде;

«расширенное предприятие» - компания с разветвленной сетью филиалов, объединенных распределенной компьютерной сетью;

«деловая активность в межсетевой среде» - глобальное цифровое сообщество.

В течение последних двадцати лет мы могли на практике убедиться в правильности научных трактовок этапа развития современного общества. Дальнейшая «диджитализация» всех сфер жизни человека привела еще более впечатляющим переменам. В соответствии с законом Мура объем мощности вычислительных устройств удваивается каждые 2 года, что за короткий промежуток времени приводит к экспоненциальному росту. Такими же темпами растет и объем информации, создаваемой современными информационно-коммуникационными технологиями (ИКТ). Об этом убедительно написал А.И. Ракитов в 2016 году в статье «Постинформационное общество» [12]: «... информационно-когнитивная продукция начинает оказывать чрезвычайно быстрое влияние на все виды деятельности современного человека».

Мы уже пережили «мобильную революцию», о которой говорил Дэн Стейн-бок в 2005 году [13]. В результате - ИКТ перешли на новый мобильный уровень за счет лавинообразного роста количества смартфонов, обеспечивающих постоянное онлайн присутствие индивидуума в глобальной сети Интернет и позволяющих быстро решать сложные информационные задачи. На повестке дня -революция роботов. В 2015 году Мартин Форд в монографии «Роботы наступают: Развитие технологий и будущее без работы» [14] заметил, что мы становимся свидетелями начала новой технологической революции, которая приведет к роботизации жизни человека. Роботы будут выполнять множество разнообразных задач в бытовой и промышленной областях, успешно использоваться в коммерческих целях.

Трансформация поведенческих характеристик потребителя в цифровом обществе

Прежде всего, изменилась философия потребления. Исследования, проведенные группой маркетологов под руководством Дэйвида Корта, показали, что «сегодняшние покупатели не просто сужают сферу поиска, а идут по более сложной траектории, оставляя себе на каждом из этапов больше вариантов для выбора» [15]. Д. Корт разработал модель поведения потребителя («Путешествие потребителя») на основании исследований, в которых приняло участие около 20 тысяч человек по всему миру. Анализ проводился в пяти продуктовых сегментах: легковые автомобили, средства по уходу за кожей, бытовая электроника, услуги страхования и сотовая связь.

Восприятие бренда формируется у потребителя в точках соприкосновения, таких как рекламные объявления, новости, разговоры с семьей и друзьями, собственный опыт использования продукта. В цифровом обществе количество точек соприкосновения увеличилось, они стали качественно иными. При этом

большой объем информации поступает из каналов, которые владельцы бренда не контролируют.

В модели Корта выделено четыре стадии [16]:

1. Обзор предложений различных брендов.

2. Активная оценка с помощью поиска информации у знакомых, в обзорах продукции и др.

3. Покупка.

4. Использование, рекомендации и формирование связи на основе доверия к бренду.

Если связь покупателя с брендом становится достаточно прочной, то можно будет войти в цикл «покупка - использование - рекомендации - связь», полностью минуя первые две стадии.

На первой стадии «путешествия» потребитель изучает и оценивает множество предложений брендов. В современном мире поток информации настолько мощный, что потребитель сам ограничивает количество вариантов.

Вторая стадия может неожиданно привести к увеличению числа возможных вариантов, поскольку идет активный поиск отзывов о продукте и рекомендаций знакомых и друзей. По мере погружения в проблему и всестороннего анализа критерии отбора могут измениться. Информация, полученная ценой собственных усилий, влияет на окончательное решение значительно сильнее, чем реклама бренда.

Последний барьер, на котором бренд может в значительной степени повлиять на выбор покупателя - место продажи в магазине. Это одна из важнейших точек соприкосновения. На окончательное решение может повлиять все: от атмосферы в магазине и контакта с продавцом до упаковки товара, размещения на полке и конечной цены.

Последняя стадия, как правило, привлекает маркетологов меньше всего: товар уже куплен. Напротив, покупатель не снижает своей активности, начав пользоваться товаром. Он хочет обменяться своим опытом, впечатлениями от товара. Если при этом он узнает о товаре что-то новое, его отношение к бренду может измениться. Дэвид Эдельман утверждал что свыше 60% клиентов, приобретающих косметику, ищут информацию о продукте в сети Интернет. При этом маркетологи вообще не учитывают это точку соприкосновения в своих моделях потребительской воронки. И, наконец, недовольство купленным товаром может вызвать резкую критику и разочарование в бренде. Весь этот процесс происходит очень быстро, поскольку все коммуникации осуществляются в Интернете: в социальных медиа: соцсетях, сайтах отзывов и рекомендаций и т.п.

Ориентация на цифровые коммуникации в современном практическом брендинге

В современном информационном обществе эволюция брендинга связана с тремя базовыми теориями [17]: «Уникальное торговое предложение» (Unique

Selling Proposition - USP), «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling Proposition - ESP), «Мое торговое предложение» (Me Selling Proposition -MSP).

Теория USP постулирует уникальность как конкурентное преимущество бренда, как правило, рационального характера. Теория ESP описывает технологию установления эмоциональной связи бренда с потребителем. Эмоциональная составляющая бренда может подразумевать индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствия, удовлетворение, современность, безопаснсть, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т.п. [18].

Скотт Бедбури, вице-президент Starbucks по маркетингу, открыто признал [19], что «потребители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок», вот почему бренды обязаны «устанавливать эмоциональную связь» со своими покупателями через «особую атмосферу Starbucks»: это романтика новых впечатлений, ощущение душевного тепла и общности.

Теория MSP описывает формирование обратной связи потребителя с брендом. В современном обществе такая связь формируется на основе интерактивной (двухсторонней) коммуникации посредством цифровых каналов. Это позволяет ускорить процесс взаимодействия бренда с потребителем и обеспечить устойчивую эмоциональную связь. Онлайн-CRM обеспечивает «персонализированный диалог с потребителями, позволяет предложить им кастомизированные продукты и сервис, ... сформировать лояльность к бренду» [20].

Современный практический брендинг основывается на человекоподобии и гуманизации брендов. Такие привычные характеристики, как качество и надежность, должны присутствовать в бренде изначально. Они уже не являются показателями выбора потребителей. Цифровые коммуникации предоставили брендам возможность установить прочную связь с потребителем, приобщить к общим делам через идеи и ценности, близкие потребителю. В настоящее время в основе построения бренда лежит идея о том, что бренд должен принадлежать не производителю, а потребителю. Многие бренды добровольно передают часть своих полномочий потребителю: проведение опросов, изучение общественного мнения о продукте в соцсетях. Поскольку действенный контроль над потребительскими коммуникациями в цифровом обществе практически не возможен, брендам остается активно включиться в коммуникацию на правах партнера, проповедуя свои идеи и ценности, эмоциональные и социальные выгоды.

Мартин Линдстром [17] писал, что в скором времени будет развиваться «реалити-брендинг», близкий к рекламным приемам product placement и уже развивается как situational placement, когда вокруг бренда создается целая история. Например, казуальная игра Sim City McDonald's. Можно построить много объектов, наполнить их интерьером, но все они будут иметь «отпечаток» бренда McDonald's.

Особенности коммуникационной стратегии бренда в цифровом обществе

Коммуникационная стратегия бренда - это крупномасштабное планирование продвижения бренда для достижения заданных целей. Она базируется на позиционировании бренда и решает задачи коммуникации с конкретными группами целевых аудиторий (ЦА).

Целями стратегии могут быть создание определенного имиджа бренда, поддержание и усиление лояльности потребителя по отношению к продвигаемой торговой марке в целом и ее отдельным продуктам.

Результатом разработки коммуникационной стратегии является формирование плана (тактических этапов) маркетинговых коммуникаций, реализуемых комплексно в соответствии с задачами каждого этапа.

Стратегия коммуникаций базируется на трех основных компонентах: маркетинговом анализе, креативной концепции и медиапланировании.

Маркетинговая составляющая неразрывно связана с позиционированием бренда на рынке, учитывающим особенности продукта, конкурентную среду и целевую аудиторию. Результаты исследований лежат в основе коммуникационной стратегии бренда. Использование цифровых технологий в современных инструментах маркетингового анализа позволяет повысить скорость обработки информации и добиться эффективных результатов. При извлечении вторичных данных активно используются поисковые системы с мощными возможностями языка поисковых запросов, а также различные базы данных универсального и отраслевого профилей. Технологии Big Data успешно применяются для сегментации и выявления интересов и предпочтений целевой аудитории бренда. Получение первичных данных с использованием цифровых анкет в сети Интернет существенно ускоряет процесс сбора и обработки информации. Грамотная интерпретация данных log-файлов, фиксирующих транзакции в информационных сетях, позволяет с достаточно высокой точностью проводить наблюдение за поведением целевых групп аудитории, активностью конкурентов, анализировать спрос и предложение на исследуемом рынке.

Результатом маркетингового анализа является формулировка целей и задач коммуникационной стратегии бренда: повышение узнаваемости бренда и информированности ЦА. Кроме этих целей может возникнуть задача оперативного реагирования на негативную информацию - отработка и нейтрализация сообщений.

Креативная часть коммуникационной стратегии тесно связана с задачей позиционирования бренда - как должен бренд выглядеть в глазах конкретных групп целевых аудиторий с учетом портрета, ценностей и пользы для потребителя, выявленных на этапе маркетингового анализа. Для каждой группы разрабатывается свое коммуникационное сообщение, которое будет транслироваться через свой набор каналов коммуникации. Цифровая среда позволяет персонализировать коммуникации, напрямую обращаясь к конкретному потребителю. Такими возможностями обладают социальные медиа в глобальной сети Ин-

тернет, а также системы, использующие Big Data для таргетирования аудитории: RTB-реклама, системы персонализации контента, сервисы товарных рекомендаций в интернет-магазинах.

Медиапланирование - третья составляющая коммуникационной стратегии. Формируется оптимальный набор каналов, инструментов коммуникации и форматов сообщения. Основная задача оптимизировать процесс донесения маркетингового сообщения бренда до конкретных групп целевой аудитории. Эта задача многокритериального анализа хорошо решается соответствующими математическими и алгоритмическими методами и является классическим продуктом IT-технологий.

Социализация цифровых коммуникаций бренда

Все больше людей проводят время в сети, и этот факт задает направления для выбора каналов коммуникации бренда. Таким образом, крупные бренды одними из первых стали решать стратегические долгосрочные маркетинговые задачи через социальные медиа, которые обеспечивают большой охват, интерактивность и использование сразу нескольких площадок коммуникации.

Social Media Marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа - «комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения бизнес-задач» [21]. Использует инструменты коммуникации с целевой аудиторией в социальных медиа с высокой степенью персонализации. Таргетирование по профилям аудитории позволяет отобрать конкретные площадки, типы и способы коммуникации с ЦА.

Социальные медиа обеспечивают две основные функции: sharing (делиться контентом) и response (отношение к контенту - комментарии и отметки Like). Дополнительно возможна вспомогательная функция following (следовать) - следить за тем, чем делятся другие пользователи. Таким образом, существует эффективный механизм, с помощью которого возможны коммуникации между пользователями при обмене контентом, созданным брендом. Также можно добавлять бренд в друзья.

Для решения коммуникационных задач бренда социальные медиа представляют весьма ценный канал:

отсутствуют временные ограничения (доступны 24 часа); обладают быстрой реакцией на любое сообщение бренда (ответ представителя на комментарий пользователя в короткий временной интервал);

обеспечивают высокую скорость распространения контента без каких-либо географических ограничений.

Такие возможности открывают простор для выстраивания эффективных коммуникаций с потребителем, но и таят в себе потенциальные риски, если ситуация с негативным фоном выйдет из-под контроля. Локальный конфликт может нанести существенный урон репутации бренда, если не будет вовремя улажен. Цифровые коммуникации накладывают большую ответственность на поведение бренда в социальных медиа.

Интернет стремительно социализируется, и это является главным трендом онлайн-среды. В настоящее время существуют десятки тысяч социальных сетей, суммарная аудитория которых превышает миллиард пользователей и по некоторым оценкам в скором будущем обгонит аудиторию поисковых систем [22].

Как показывает практика, сегодня любая уважающая себя компания имеет блог или группу в социальных сетях с целью оперативного обращения к своей целевой аудитории с конкретным предложением. И любое действие бренда в социальных сетях однозначно получит обратный отклик со стороны подписчиков в виде отметки «Нравится», либо в виде репоста (Share), либо комментария, а в лучшем случае всех этих показателей в совокупности.

Социальные медиа позволяют улучшить коммуникацию в точках соприкосновения с брендом в «путешествии потребителя» (модель Д.Корта [16]). На первой стадии таргетированная реклама персонально транслирует коммуникационное обращение бренда своему потребителю. Успех второй стадии связан с качественной бренд-платформой в соцмедиа. Для охвата всех групп целевой аудитории бренд должен создавать отдельную площадку под каждый сегмент ЦА. Стиль общения, контент и способы коммуникации также могут отличаться в силу разного отношения к бренду, различий в интересах и предпочтениях и, самое главное, разных «мест обитания». При этом максимальный результат достигается, если наряду с официальным представительством бренда создавать «фан-группы» и площадки экспертов (персональные блоги). На этой стадии представители бренда должны присутствовать на всех ресурсах, где возможен свободный обмен мнениями о продуктах бренда (сайты отзывов и рекомендаций), где своевременно реагировать на негативные комментарии.

Последняя стадия не менее значима для репутации бренда, чем две предыдущие. Особая роль здесь отводится клиентской службе в работе с лояльностью потребителей. Площадка в соцсетях идеально подходит для решения таких задач.

Таким образом, цифровые коммуникации бренда неизбежно переходят в социальные медиа, где существует возможность обеспечить более близкий и эмоциональный контакт с ЦА. Единственным ограничительным условием является факт присутствия целевых групп на этих площадках.

Коммуникационная политика бренда в электронной торговле

Непросто складываются отношения бренда с электронной коммерцией. Привычный стиль, нацеленный на работу с лояльной аудиторией, приводит к неудачам в электронной торговле. Если торговая площадка в Интернете работает пассивно и обеспечивает только функцию принятия заказа - оформления корзины покупателя и доставки продукта, то бренд начинает проигрывать конкурентную борьбу за клиента. Интернет-магазин должен быть активным продавцом, который постоянно повышает ценность существующих клиентов и инициирует энергичные действия для увеличения клиентской базы [23]. Такой подход требует пересмотра традиционной коммуникационной политики бренда.

Основными источниками трафика современного интернет-магазина является поисковый и рекламный (как правило, контекстные объявления) трафик. Для привлечения новых клиентов целесообразно опираться не только на «брендо-вые» запросы, но и на конкурентные «продающие» запросы данного сегмента рынка. Большинство покупателей приходит в Интернет, чтобы быстро и с минимальными трансакционными издержками найти искомый товар с конкретными потребительскими характеристиками. Согласно данным исследований Фонда «Общественное мнение» около половины покупателей не могут вспомнить название интернет-магазина, где приобрели товар [24]. Это говорит о том, что нового клиента можно привлечь только конкретным предложением с четко сформулированной пользой. Выигрывает в гонке за потребителем тот бренд, который предлагает востребованный покупателем товар с дополнительной выгодой.

Активизация работы с существующей клиентской базой идет по пути автоматизации процесса через систему CRM (Customer Relationship Management): сбор, обработка, анализ данных о поставщиках и потребителях. Система ведет учет всех взаимодействий клиента с интернет-магазином, что позволяет выстраивать персональную коммуникацию с потребителем. Бренды получили доступ к маркетинговой информации о каждом проданном товаре, о каждом покупателе и его покупках [25].

Использование сети Интернет в электронной торговле превратил рынки сбыта в глобальные, товарные предложения стали индивидуализированными. Изменился вектор маркетинговой коммуникации. Ф.Котлер отмечал, что «коммуникации рассматриваются как интерактивный диалог между компанией и ее потребителями. Они осуществляются на этапах до совершения покупки, ее совершения, потребления и после потребления» [26]. Прямые коммуникации с группами ЦА осуществляются одновременно с отдельными потребителями.

Выводы

В цифровом обществе бренды получили неограниченные возможности установления близкого контакта с потребителем. Персонализация коммуникаций и отсутствие временных ограничений сделали более органичной возможность присутствия бренда в жизни человека. Для того, чтобы не разрушить потенциальную гармонию отношений, бренды должны быть максимально открытыми и честными в общении с потребителем, учитывать интересы своих клиентов на уровне микромоментов и выстраивать качественные коммуникации с ними как до совершения покупки, так и после нее, что оказывается значительно важнее с точки зрения перспективы развития бренда. В разработке коммуникационной стратегии бренда нужно не забывать о сложной траектории, по которой идет потребитель в процессе выбора продукта, и тщательно планировать взаимодействие в точках соприкосновения. В современном маркетинге потребитель стал полноправным партнером бренда. Именно эта идея и должна быть в основе планируемых потребительских коммуникаций.

Источники

1. Drucker P.F. 1993. Post-Capitalism Society / P.F. Drucker. N.Y: Pantheon,

2. Bell D. 1973. The Coming of Post'lndustrial Society: A Venture in Social Forecasting / D. Bell. Harmondsworth: Penguin.

3. Toffler A. 1990. Powershift: Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century / A. Toffler. N.Y: Bantam.

4. Гейтс, Б. 1996. Дорога в будущее / Билл Гейтс. М.: Рус. ред., Channel Trading Ltd.

5. Gates, B. 1996. The Road Ahead / Bill Gates. Penguin Books.

6. Tapscott, D. 1998. Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation / Don Tapscott. N.-Y: McGraw-Hill.

7. Tapscott, D. 2000. Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs / Don Tapscott, David Ticoll, Alex Lowy. Harvard Business School Press Book.

8. Tapscott, D. 2006. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything / Don Tapscott, Anthony D. Williams. Portfolio.

9. Тапскотт, Д., Уильямс, Э. Д. 2009. Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет все / Дон Тапскотт, Энтони Д. Уильямс/ пер. с англ. П. Миронова, Г. Василенко. М.: BestBusinessBooks.

10. Ракитов, А.И. 1998. Информация, наука, технология в глобальных исторических изменениях. М.: РАН. Институт научной информации.

11. Тапскотт, Д. 1999. Электронно-цифровое общество: Плюсы и минусы эпохи сетевого интеллекта/ Дон Тапскотт /пер.с анг. И. Дубинского. Под ред. Сергея Писарева. //Киев: INT Пресс; М.: Релф бук.

12. Ракитов, А. И. 2016. Постинформационное общество / А. И. Ракитов // Философские науки: науч. образоват. просвет. журн. N 12. С. 7-19.

13. Steinbock D. 2005. The Mobile Revolution: The Making of Mobile Services Worldwide / Dan Steinbock. Kogan Page Publishers.

14. Форд М. 2016. Роботы наступают: Развитие технологий и будущее без работы /Мартин Форд. М.: Альпина Диджитал.

15. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik. The consumer decision journey [Электронный ресурс] URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата обращения: 24.03.2017).

16. Дэвид Эдельман. Пора перестать выбрасывать деньги на ветер. Harvard Business Review [Электронный ресурс] URL: http://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a10902/ (дата обращения: 24.03.2017).

17. Линдстром М., Сейболд П.Б. 2004. Детский брендинг / Мартин Линдстром, Патриция Б. Сейболд / пер.с анг С. Варламова. Спб: Нева.

18. Карпова, С. В. 2017. Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / С. В. Карпова, И. К. Захаренко ; под общ. ред. С. В. Карповой. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт.

19. Кляйн Н. No Logo. 2012. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая книга.

20. Сичко Т. Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа. Интервью с управляющим директором Proximity BBDO Paris, главой цифрового комитета Proximity Worldwide в Европе Реза Хаэм-Махами // Новый маркетинг [Электронный ресурс] URL: http://new-marketing. ru/issues/2007/7/32/ (дата обращения: 25.03.2017).

21. Индустриальный глоссарий в области интерактивного маркетинга. Проект разработан IAB Russia при участии Международной ассоциации интерактивной рекламы (IAB). [Электронный ресурс] URL:https://iabrus.ru/projects/774 (дата обращения: 26.03.2017).

22. Халилов Д. 2015. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Narbut N.P., Trotsuk I.V. Comparative analysis as a basic research orientation: Key methodological problems // Вестник РУДН. Серия «Социология». №4. С.7-19.

23. Шаховская А. Почему бренды терпят убытки в электронной коммерции? 4 способа исправить ситуацию. [Электронный ресурс] URL: https://rusability.ru/internet-marketing/pochemu-brendyi-terpyat-ubyitki-v-elektronnoy-kommertsii-4-sposoba-ispravit-situatsiyu/.

24. Лебедев П. Фонд «Общественное мнение». Рынок интернет-торговли. Выступление на конференции КИБ+РИФ в 2011 году. [Электронный ресурс] URL: http://www.myshared.ru/ slide/487640/.

25. Калужский М. Л. 2014. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка / М.Л. Калужский ; ОмГТУ. - М.: Экономика.

26. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. 2007. Маркетинг Гостеприимство. Туризм. М.: Юнити-Дана.

 Communication Strategy of a Brand in a Digital Society

Olga P. Malygina, Kristina V. Nikolaeva, Olga V. Nosyrina, Nonna E. Suchkova

Institute of World Economy and Business Peoples' Friendship University of Russia

Abstract. In the modern world, the information society has gradually evolved into a digital one, finally translating communications into the virtual space of the global Internet. Large amounts of information (Big Data) are both an object of production activity, and a means of production. Under the new conditions, traditional marketing has undergone significant changes related to the cardinal transformation of behavioral characteristics of the consumer in the digital environment. Inevitably, the brand's communication strategy also changed, as new points of contact with the buyer arose in the course of its product selection. The nature of interactions has moved into the plane of personal and partnership relations. Given the high speed of information dissemination in the Internet, any brand activity becomes a well-known practical instantly. In this situation, the brand's representatives bear the burden of high responsibility for any action in the digital space. Today, the communication strategy of the brand has become socialized and has become more focused on personal interactive contacts with consumers.

Keywords: information society, digital communications, marketing, branding, communication strategy, social media, e-commerce, Internet.

For citation: Malygina Olga P., Nikolaeva Kristina V., Nosyrina Olga V., Suchkova Nonna E. Communication Strategy of a Brand in a Digital Society. Communicology. Vol. 5. No. 3. 2017. P. 35-46 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-3-35-46

Inf. about authors: Olga P. Malygina, Cand. Sci.(Techn.), Associate Prof. of Advertising and Business Communications Department of the Institute of World Economy and Business (IWEB) Peoples' Friendship University of Russia (RUDN University), Director General of the Internet Agency «Consite». 117198, ul. Miklukho-Maklaya, 6. Moscow, Russian Federation. E-mail: malygina_op@rudn.university, omaly@yandex.ru.; Kristina VNikolaeva., student of a Master's program of the IWEB RUDN University, specialization «Advertising Management». Moscow, Russian Federation. E-mail: k-v-n-2018@yandex.ru.; Olga V. Nosyrina, student of a Master's program of the IWEB RUDN University, specialization «Advertising Management». Moscow, Russian Federation. E-mail: olganosyrina012@gmail.com.; Nonna E. Suchkova, student of a Master's program of the IWEB RUDN University, specialization «Advertising Management». Moscow, Russian Federation. E-mail: nonna1110@mail.ru.

References

1. Drucker P. F. 1993. Post-Capitalism Society / P.F. Drucker. N.Y: Pantheon.

2. Bell D. 1973. The Coming of Post'Industrial Society: A Venture in Social Forecasting / D. Bell. Harmondsworth: Penguin.

3. Toffler A. 1990. Powershift: Knowledge, Wealth, and Violence at the Edge of the 21st Century /

A. Toffler. N.Y: Bantam.

4. Гейтс, Б. 1996. Дорога в будущее / Билл Гейтс. М.: Rus. Ed., Channel Trading Ltd., 19 Gates,

B. The road to the future / Bill Gates. Moscow: Rus. Ed., Channel Trading Ltd., (In Russ.).

5. Gates, B. 1996. The Road Ahead / Bill Gates. Penguin Books,

6. Tapscott, D. 1998. Growing Up Digital: The Rise of the Net Generation / Don Tapscott. N.-Y: McGraw-Hill.

7. Tapscott, D. 2000. Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs / Don Tapscott, David Ticoll, Alex Lowy. Harvard Business School Press Book.

8. Tapscott, D. 2006. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything / Don Tapscott, Anthony D. Williams. Portfolio.

9. Tapscott, D., Williams, E.D. 2009. Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything / Don Tapscott, Anthony D. Williams. Per. With the English. P. Mironov, G. Vasilenko. M .: BestBusinessBooks, (In Russ.).

10. Rakitov, A.I. 1998. Information, science, technology in global historical changes. M .: RAS. Institute of Scientific Information (In Russ.).

11. Tapscott, D. 1999. Electronic-digital society: Pros and cons of the era of network intelligence / Don Tapscott /per.s Eng. I. Dubinsky. Ed. Sergei Pisarev. Kiev: INT Press; Moscow: Relf beech (In Russ.).

12. Rakitov, AI 2016. Post-Informational Society / AI Rakitov // Philosophical Sciences: Scientific. Educated. Clearance. Journal. N 12. P. 7-19. (In Russ.).

13. Steinbock D. 2005. The Mobile Revolution: The Making of Mobile Services Worldwide / Dan Steinbock. Kogan Page Publishers.

14. Ford M. 2016. Robots come: Technology development and the future without work / Martin Ford - M.: Alpina Digital (In Russ.).

15. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jorgen Vetvik. The consumer decision journey [Electronic resource] URL: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (date of the application: 24.03.2017).

16. David Edelman. It's time to stop throwing money away. Harvard Business Review [Electronic resource] URL: http://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-strategiya/a10902/ (date of the application: 24.03.2017). (In Russ.).

17. Lindstrom M., Saybold P.B. 2004. Children's branding / Martin Lindstrom, Patricia B. Saybold -per.s Eng. S. Varlamov. St. Petersburg: Neva (In Russ.).

18. Karpova, S. V. 2017. Branding: textbook and practical work for undergraduate and graduate students / S. V. Karpova, I. K. Zakharenko; Under the Society. Ed. S. V. Karpova. - 2 nd ed., Pererab. And additional. Moscow: Yurayt (In Russ.).

19. Klein N. 2012. No Logo. People against brands / Naomi Klein. M.: Good book (In Russ.).

20. Sichko T. Digital communications are crowded with traditional media. Interview with the managing director of Proximity BBDO Paris, head of the digital committee Proximity Worldwide in Europe Reza Haem-Mahami. New marketing [Electronic resource] URL: http://new-marketing.ru/ issues/2007/7/32/ (date of the application: 03/25/2017). (In Russ.).

21. Industrial glossary in the field of interactive marketing. The project was developed by IAB Russia with the participation of the International Association of Interactive Advertising (IAB). [Electronic resource] URL: https: //iabrus.ru/projects/774 (date of the application: 26/03/2017). (In Russ.).

22. Khalilov D. 2015. Marketing in social networks. M: Mann, Ivanov and Ferber, 2013. (In Russ.); Narbut N. P., Trotsuk I. V. Comparative analysis as a basic research orientation: Key methodological problems. Vestnik RUDN. A Series of "Sociology". No. 4. P. 7-19.

23. Shakhovskaya A. Why do brands suffer losses in e-commerce? 4 ways to fix the situation. [Electronic resource] URL: https://rusability.ru/internet-marketing/pochemu-brendyi-terpyat-ubyitki-v-elektronnoy-kommertsii-4-sposoba-ispravit-situatsiyu/ (date of the application: 28/03/2017). (In Russ.).

24. P. Lebedev Public Opinion Foundation. The Internet market. Speech at the conference KIB + RIF in 2011. [Electronic resource] URL: http://www.myshared.ru/slide/487640/ (date of the application: 29/03/2017). (In Russ.).

25. Kaluzhsky M. L. 2014. E-commerce: marketing networks and market infrastructure / M.L. Kaluga; Omsk State Technical University. Moscow: Economics (In Russ.).

26. Kotler F., Bowen J., Meikens J. 2007. Marketing. Hospitality. Tourism. Moscow: Unity-Dana (In Russ.).