Проблемные аспекты повышения конкурентоспособности поставщиков в современных цепях поставок

С.С. Астафуров

ПРОБЛЕМНЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПОСТАВЩИКОВ В СОВРЕМЕННЫХ ЦЕПЯХ ПОСТАВОК

Аннотация

В статье рассматриваются современные проблемы повышения конкурентоспособности производственного бизнеса в России и пути их решения, открывающие новые возможности трансформации товарно-сбытовой кооперации поставщиков в розничном сегменте FMCG.

Ключевые слова

Производство, инвестиции, товарно-сбытовая кооперация, интеграция, цепи поставок, розничная торговля.

S.S. Astafurov

ASPECTS OF INCREASING CONCERN COMPETITIVE SUPLIERS IN MODERN SUPPLY CHAINS

Annotation

The article deals with the problem of increasing the competitiveness of modern manufacturing business in Russia and solutions that open up new possibilities of transformation of commodity supply chains of suppliers in the retail segment FMCG.

2014 № 1

Key words

Production, investment, inventories and sales cooperation, integration, supply chain, retail.

В настоящее время логистический анализ вопросов организации товаро-снабжения потребительского рынка выходит на серьезный проблемный аспект, осложняющий задачу повышения эффективности цепей поставок в сегменте FMCG, который связан с ослаблением конкурентоспособности производственного звена.

Значительное число исследований (В. Радаев, М. Бурмистров, Д. Даугавет, Д. Леонов, С. Авдашева), которые содержат в себе наработки в части оценки специфики взаимодействия производственного и торгового звеньев, особенно поставщиков и сетевых ритейлеров, приземлено на эконометрическое и содержательную соответственно измерение и оценку взаимоотношений звеньев в цепях поставок.

Тем не менее, рассматривая современный этап развития форматного ритейла и особенности трансформации его цепей поставок в близлежащей перспективе, хотелось бы заострить внимание на том, какие проблемы испытывают сами поставщики, что ограничивает их возможности по формированию равновесного альянса с ритейлерами. Не претендуя на идеализацию этого посыла, надо полностью отдавать себе отчет в том, что современный этап развития цепей поставок в сегменте FMCG характеризуется ростом рыночной силы форматного ритейла и монополизацией торгового пространства, в котором ускоренно идет процесс концентрации торгового капитала. Тем не менее, если сегодня поставщики не могут сформировать собственные цепи, а вынуждены интегрироваться в цепи ритейла, необходимо оценить сложности, которые ограничивают возможность достижения ими паритетных условий конвергенции, близких к равновесным.

Повышенные инвестиционные риски в производственной сфере ограничивают динамику роста промышленных инвестиций, а повышение фондовооруженности в определенной степени тормозится кредитно-денежной политикой, которая теоретически призвана, в том числе стимулировать повышение конкурентоспособности внутреннего производства.

В воспроизводственной сфере сегодня должен быть актуализирован вопрос относительно того, каким образом можно косвенно — организационно усиливать позиции поставщиков, формируя определенный противовес умножающейся власти форматного ритейла. Хочется обратить внимание на тот факт, что эта структурно определенная власть прямоточно детерминирована процессом накопления и концентрации капитала в сфере товарного обращения. Это образует одну из осей структурного неравновесия в экономике, которое вызвано перепадом рентабельности в отдельных секторах, что вызывает перелив капитала в торговлю, где его объем уже значительно превышает возможности рентабельного использования инвестиций. Эта ситуация становится все более очевидной на фоне постепенного насыщения потребительского рынка, его ускоренного инфраструктурного развития.

В торговле наблюдается двуединый процесс, характеризующий рыночный рост форматного ритейла: концентрация капитала и расширение сетевых форм организации бизнеса. Не сети между собой, но сети отдельно формируют некоторый альянс, укрупняются, что позволяет им расширять уровень рыночного присутствия.

Возникает вопрос, может и должен ли аналогичный процесс в видоиз-

мененном виде как - то воспроизводиться со стороны FMCG-компаний?

«В современных зарубежных источниках высказывается мнение, что когда рынок исправно функционирует, то производителю нет особой необходимости владеть источниками снабжения или каналами сбыта. В такой ситуации игроки всегда могут купить или продать требуемое им количество товара по рыночной цене, даже если она кажется «несправедливой» по сравнению с издержками. Так, Д. Стаки и Д. Уайт указывают, что вертикальная интеграция может быть оправдана, когда угроза вытеснения с рынка или «несправедливое» ценообразование свидетельствуют о провале вертикального рынка, либо о структурной рыночной власти поставщиков или потребителей» [6, с. 72-73].

Эмпирическая верификация этого тезиса в современных условиях взаимодействия поставщиков и ритейлеров в России свидетельствует о том, что ситуацию именно такого провала мы и имеем на рынке. Но при этом потребителями — покупателями выступают преимущественно торговые сети. Однако, как видно, в производственной среде не наблюдается массового процесса интеграции, производственный капитал не укрупняется, наблюдается разрозненный рост отдельных компаний.

В современной экономической науке расхожей стала сентенция о том, что «разнонаправленные внутренние интересы корпорации и давление внешней среды можно согласовать, уравновешивать, если у корпорации имеются добросовестные, грамотные менеджеры, нет доминирующих собственников, сбивающие менеджеров с верного пути, и отсутствуют «нерыночные» препятствия деятельности» [5, с. 85].

Относительно давления собственников можно констатировать, что сегодня в условиях жесткой конкуренции и ценового диктата со стороны сетей производственным компаниям все труднее

выдерживать необходимый уровень доходности бизнеса. Однако более релевантным является последний компонент, указывающий на нерыночные ограничения в развитии.

Сегодня, масштабы распространения власти торговых сетей, которые формируют доминантный канал товаро-снабжения внутреннего рынка можно легко и непредвзято — объективно эк-вивалентировать с нерыночным барьером на пути развития производства и доступа поставщиков на рынок. В 20122014 гг. наблюдают зарождение новой посткризисной фазы развития торговых компаний, которые уже постепенно отходят от экстенсивного пути развития и делают ставку на стратегическое и операционное обновление инструментальных средств достижения конкурентных преимуществ в рыночной борьбе. Насыщение потребительского рынка сопровождается не только усилением конкуренции между операторами (в результате этой конкуренции они несколько пересматривают свое отношение к поставщикам, позиционируя их как ресурс конкурентного роста — получение ценовых скидок, СТМ, повышение качества продукции, совместная коррекция ассортиментной матрицы). Наблюдается прогрессивное институциональное обновление самих торговых компаний и ритейла. Последний делает акцент на использовании новых стратегий развития. К таковым, в частности, можно отнести следующие [2, с. 5]:

- стратегию капитализации;

- стратегию консолидации;

- стратегию мультиформатности;

- стратегию диверсификации;

- стратегию «эмоциональной» конкуренции в моноформате;

- стратегию маркетингового менеджмента;

- логистическую стратегию;

- стратегия информационных технологий.

Именно такой широкий спектр направлений стратегического переопределения наблюдается в деятельности сетей «Дикси», «Магнит», «X5 Retail Group».

Стратегический микс в деятельности торговых сетей автоматически усиливает требования к производителям — поставщикам продукции. Не все из них могут выдерживать жесткие условия сотрудничества и нередко отказываются от него. «Другие шаг за шагом совершенствуют производство, находят дополнительные ресурсы, нанимают специалистов на отдельные участки работы (упаковки, маркировки, мойки) — и доводят свою продукции до необходимых кондиций» [4, с. 27].

Необходимость повышения конкурентоспособности отечественной продукции, поставляемой в торговые сети, в настоящее время продиктована как минимум двумя условиями.

Во-первых, торговые сети являются замыкающим звеном в цепи поставок, непосредственно взаимодействуют с потребителем и обладают «безупречным» маркетинговым знанием рынка. Они делают серьезные инвестиции в развитие своей сбытовой инфраструктуры, испытывают колоссальное конкурентное давление со стороны других сомасштабных им операторов рынка и не могут позволить себе проигрыш при значительной цене риска. Во-вторых, с вступлением России в ВТО коренным образом меняется сама конкурентная ситуация на рынке, увеличиваются объемы импортных поставок. В этой ситуации отечественные производители рискуют потерять существенную долю рынка, особенно в условиях существующих ин-фраструктурно-технологических ограничений (дефицит современного перерабатывающего, упаковывающего и маркировочного оборудования).

Однако именно в этих непростых условиях число степеней свободы для эффективного стратегического рыноч-

ного маневра поставщиков сокращается, но не обнуляется полностью. Определенное окно возможностей имеется за счет использования передового зарубежного опыта производства локальных торговых марок, которые при определенном уровне качества и специфичности продукции могут обеспечить некоторый приемлемый уровень маржинальности бизнеса и позволить не утратить свои конкурентные позиции на рынке.

В частности, «у региональных производителей есть хорошая возможность сохранить место на рынке и получить дополнительную прибыль. В мире давно существует практика производства оригинальных продуктов, которые привязаны к территории, рецептам и особенностям производства и объединены конкретным зонтичным брендом, получая дополнительную прибыль от его использования» [4, с. 27]. При этом, помимо общего бренда, каждый производитель должен сохранить свое собственное название. Логика такой кооперации сегодня полностью противоречит имеющейся статистике, согласно которой «из 150 мест происхождения и наименования товара, которые сегодня получили регистрацию, большинство (80%) зарегистрированы одним единственным предприятием-правообладателем» [4, с. 27].

Очевидно, что данная фактография полностью противоречит передовому зарубежному опыту и является индикатором низкого уровня развития отечественного регионального маркетинга и стратегической кооперации продуцентов, работающих в идентичной товарной нише.

Таким образом, современные конкурентные условия, распространение норм ВТО, рост импорта формируют практически инвариантные условия для развития промышленной кооперации, особенно предприятий, выпускающих идентичную продукцию и/или работаю-

щих в конкретных микроклиматических условиях. Такие предприятия должны объединяться в ассоциации, регистрировать место происхождения и наименование продукции, формируя все необходимые технологические и нормативные условия для развития зонтичного бренда. Сегодня схема такой интеграции де фак-то практически полностью игнорируется в отечественной производственной среде, где во главу угла поставлен маркетинг конкретного завода, а не объединения производителей.

Если этот вектор стратегической кооперации получит развитие в российской корпоративной среде, то на микроэкономическом уровне могут быть созданы серьезные предпосылки для корректировки промышленной политики государства, которое должно более локально поощрять эффективные формы промышленного взаимодействия, формируя необходимые для них фискальные и прочие институциональные индульгенции.

То есть характер конвергенции в производственной сфере продиктован в большей степени факторами маркетингового порядка и возрастающей конкуренцией со стороны товарного импорта. В целом и в сфере обращения уже и в производстве в возможной перспективе можно будет наблюдать крайне специфические стратегии адаптации к рынку. Если неформатный ритейл пытается уйти в отдельные ниши, где он не будет составлять прямую конкуренцию торговым сетям, то российские производственные компании, особенно пищевой промышленности, могут пытаться интегрировать и развивать зонтичные бренды, выпуская особенную продукцию, привязанную к специфике спроса на конкретной территории.

По мнению ученого В.А. Даниль-ченко, «формирование и развитие регионального потребительского рынка является процессом, динамика которого определяется влиянием разнонаправ-

ленных факторов, связанных с особенностями размещения производительных сил, спецификой внутрирегионального производства, с уровнем доходов населения и характером потребительских предпочтений, а также с уровнем развития рыночной и региональной инфраструктуры» [3, с. 39].

Расширение территориальной дислокации торговых сетей сегодня представляет собой непростую задачу, обусловленную спецификой регионального спроса, необходимостью сужения ассортиментной матрицы, ограниченными возможностями использования крупных форматов дистрибуции, нестабильностью объемов продаж по причине вола-тильности спроса. Все эти факторы максимально учитывают сети, но не учитывают региональных производителей, которые должны использовать преимущества своей территориальной локации, короткую логистику, знание специфики рынка потребления в регионе. Иными словами, у современного производственного звена имеются определенные преимущества для маркетингового маневра в региональном экономическом пространстве, которые сегодня практически не использованы.

Важно отметить тот факт, что в 2014-2016 гг. возможности фискального стимулирования роста реального сектора экономики в России будут резко ограничены по причине сужения доходной базы бюджета, особенно в регионах.

В силу этого на микроэкономическом уровне должен быть усилен акцент на стратегической проработке возможностей и направлений интеграции региональных производителей, которые должны усилить маркетинговые характеристики своего продуктового предложения. Это представляет собой серьезную и сложную задачу, учитывая тот факт, что макроэкономическое регулирование конкурентоспособности внутреннего производителя в России также весьма хаотично, не уложено в единую

стратегию и носит преимущественно конъюнктурный характер. С одной стороны в реальной рыночной практике наблюдается ситуации, в которых ЦБ РФ корректирует валютный курс, руководствуясь исключительно монетарными и прочими императивами, но не интересами отечественного товаропроизводителя [7]. После того как многие развивающиеся экономики, начиная с 2009 г. активно девальвировали свои валюты, Россия лишь в 2013 г. начала ее ослаблять. В 2014 г. резкая девальвация рубля обусловлена не столько стремлением поддержать импортозамещающие производства, сколько потребностью увеличить доходную базу бюджета за счет увеличения рублевого эквивалента от падающего в объеме экспорта углеводородов.

С другой стороны, в России даже на уровне научного осмысления влияния макроэкономической политики на конкурентоспособность внутреннего товаропроизводителя существует

крайне серьезный методологический пробел. Именно на этот факт указывают в своем исследовании ученые В.А. Сле-пов и М.Л. Дорофеев, по мнению которых, сегодня «категория «конкурентоспособность компаний» и особенно методология оценки ее взаимосвязи с категорией «денежно-кредитная политика» остается слабо исследованной, в силу чего механизм их взаимодействия сложно оценить и проанализировать количественно» [8, с.3].

Мы полностью разделяем точку зрения ученых, тем более, что рыночная фактография формирует широкий диапазон примеров, когда макроэкономическая и экономическая политика государства выступает как инструмент борьбы за ресурсы — и здесь власть вступает в некоторую конкуренцию по отношению к бизнесу. Такими примерами является и длительное укрепление рубля, и многолетняя жесткая тарифная политика, фор-

мирующая высокий уровень инфраструктурной нагрузки на бизнес.

В этих условиях российский бизнес должен сделать серьезный стратегический акцент на мобилизации операционных и институциональных возможностей повышения своей конкурентоспособности, чтобы более эффективно интегрироваться в существующие и все более монополизируемые со стороны торговли каналы продаж. Вступление России в ВТО интенсифицировало и упростило процесс доступа на внутренний рынок страны импортной продукции, усиливая конкурентное напряжение в розничном сегменте FMCG.

Как отмечает ученый В.И. Пле-щенко, в этих условиях «чтобы на равных вести конкурентное соревнование с крупными зарубежными производителями, российским компаниям необходимо иметь сопоставимый экономический потенциал и активизировать получение дополнительных конкурентных преимуществ, чему может способствовать такая мера, как рост экономической концентрации, достигаемый в ходе построения вертикально интегрированных корпоративных структур» [6, с. 74].

Следует отметить, что в условиях отсутствия в стране четкой концептуально оформленной политики запуск процессов повышения концентрации капитала и промышленной интеграции не является простым. На это указывает не только нынешнее состояние промышленной политики в России, но и предпосылки институциональной интеграции в корпоративном секторе экономики, заложенные еще в процессе реформ 1990-х гг.

Необходимо обратить внимание на тот факт, что теоретически рассматривая процессы вертикальной интеграции и концентрации капитала в производственной сфере, не лишним будет предположить, что «растущая экономиче-

ская концентрация способна нанести ущерб интересам потребителя, который в результате ценообразования по принципу «издержки плюс» будет вынужден платить за товар несправедливую цену» [6, с. 74].

Однако логика этого допущения легко разрушается реальной рыночной практикой, в которой российские производственные FMCG-компании испытывают серьезную конкуренцию со стороны импорта. Наличные возможности повышения конкурентоспособности отечественного производственного бизнеса, работающего на внутренний рынок, далеки от проблем достижения им какой-то монопольной власти. Все эмпирические исследования, которые сегодня проводятся, указывают на возрастание структурной власти торговых сетей и монополизацию каналов продаж на рынке. Вступление в ВТО лишний раз усиливает либерализацию внутреннего рынка, «равные» условия конкуренции на котором могут «работать» не в пользу отечественных продуцентов.

В силу этого любые возможности организационной конвергенции должны быть максимально использованы. Выше уже отмечен тот факт, что ужесточение конкуренции требует формирования и развития региональных зонтичных брендов, которые будут развиваться за счет «сложения» производственной мощи отдельных компаний. Более того, рост оборота торговых сетей повышает их требования к объемам и периодичности поставок. В этом смысле в производственной сфере, особенно в АПК? и возможно пищевой промышленности, должна активно развиваться межхозяйственная кооперация.

Таким образом, и с точки зрения угрозы дальнейшего усиления конкуренции на рынке, которая требует повышения эффективности рыночного позиционирования продукции, и с точки зрения процессов консолидации — укрупнения институциональных струк-

тур розничной торговли, концентрация капитала в производстве, его вертикальная интеграция, выглядят более чем оправданно.

В условиях современной конъюнктуры развития российского рынка, исчерпания возможностей экономического роста за счет экспорта углеводородов и кредитного стимулирования внутреннего конечного потребления, сужения доходной базы региональных бюджетов, в экономике сформировались реальные императивные предпосылки для модернизации производственной базы отечественной обрабатывающей промышленности. Сегодня этот вектор уже не является одним из многих, а приобретает первостепенную роль. Вполне возможно, что именно эти предпосылки ускорят корректировку промышленной политики страны, в которой имеется ряд серьезных стратегических пробелов, начиная от выбора приоритетных отраслей развития и заканчивая совершенствованием параметров денежно-кредитной и фискальной политики.

Именно в современный момент, в 2014-2015 гг., в экономике страны могут быть сформированы предпосылки для оптимального и радикального изменения пропорций между сбережениями и потреблением в сторону сокращения темпов роста конечного потребления (этот фактор при существующем уровне закредитованности домохозяйств сработает автоматически), а также между сбережениями и накоплением капитала.

Вне этих изменений в экономике не могут быть созданы условия для повышения ее фондовооруженности, технологической модернизации и повышения производительности труда. Процессы консолидации промышленного капитала в избирательном стратегически выверенном маркетинговом ключе (зонтичные бренды и прочее) должны быть поддержаны адекватной промышленной

и монетарной политикой, снижением инфраструктурной нагрузки на бизнес.

Библиографический список

1. Астафуров, С., Украинцев, В.

Развитие сетевой розничной торговли в России: вектор и динамика инфраструктурного роста [Текст] / С. Астафуров, В. Украинцев // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2013. — №4.(44).

2. Бухтиярова, Т., Павленко, Е. Мониторинг выявления и оценка характера взаимосвязей рыночных стратегий и стратегий сетевых торговых предприятий [Текст] / Т. Бухтиярова, Е. Павленко // Региональная экономика: теория и практика. — 2013. — № 14 (293).

3. Данильченко, В. Факторы развития регионального потребительского рынка [Текст] / В. Данильченко // Региональная экономика: теория и практика.

— 2013. — № 16 (295).

4. Елфимов, В. Конкурентоспособность отечественного производителя в новых условиях [Текст] / В. Елфимов // Современная торговля. 2013. Апрель.

5. Иванов, Л. Национальные компании: отражение глобального кризиса корпоративного управления [Текст] / Л. Иванов // ЭКО. — 2013.

6. Плещенко, В. Вертикальная интеграция и повышение конкурентоспособности производителей в современных условиях [Текст] / В. Плещенко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — №3 (95).

7. Резников, С. Макроэкономические детерминанты устойчивости логистических цепочек накопления стоимости в экономике: критический анализ современных монетарных императивов экономического роста [Текст] / С.Н. Резников // Финансовые исследования.

— 2013. — № 3.(40).

8. Слепов, В., Дорофеев, М. Матрица предельных показателей взаимодействия денежно-кредитной политики и конкурентоспособности компаний

[Текст] / В. Слепов, М. Дорофеев // Региональная экономика: теория и практика. — 2013. — № 9 (288).

Bibliographical list

1. Astafurov, S., Ukraincev V.

Development of a network of retail trade in Russia: vector dynamics and infrastructural growth [Text] / S. Astafurov, UkraincevV. // Bulletin of the Rostov State Economic University (RSEU). — 2013. — № 4.(44).

2. Bukhtiyarova, T., Pavlenko, E. Monitoring and evaluation to identify the nature of the relationships marketing strategies and networking strategies of commercial enterprises [Text] / T. Bukhtiyarova, Pavlenko // Regional Economy: Theory and Practice. — 2013.

— № 14 (293).

3. Danilchenko, V. Factors of regional consumer market [Text] / V. Danilchenko // Regional Economy: Theory and Practice. — 2013. — № 16 (295).

4. Elfimov, V. Competitiveness of domestic producers in the new conditions [Text] / V. Elfimov // Modern trade. — 2013. — April.

5. Ivanov, L. National companies: reflection of the global crisis of corporate governance [Text] / L. Ivanov // IVF. — 2013.

6. Pleschenko, V. Vertical integration and competitiveness of producers in modern conditions [Text] / V. Pleschenko // Marketing in Russia and abroad. — 2013. — № 3 (95).

7. Reznikov, S. Macroeconomic determinants of sustainability supply chain cost savings in the economy: a critical analysis of modern monetary imperatives of economic growth [Text] / S. Reznikov // Financial Research. — 2013. — № 3.(40).

8. Slepov, V., Dorofeev, M. Matrix limit values interaction of monetary policy and the competitiveness of companies [Text] / V. Slepov, M. Dorofeev // Regional Economy: Theory and Practice.

— 2013. — № 9 (288).