Целая толпа идей

Жалобы клиентов — обратная сторона работы любого банка. Альфа-банк решил, что жалоб ему достаточно — нужны предложения. И запустил проект, где клиенты могут предлагать и обсуждать любые идеи, связанные с обслуживанием в банке.

"Обращаюсь от лица жителей Солнцево и Новопеределкино",— написал на сайте Альфа-банка посетитель под ником Zmurikov. Клиент сообщил, что местный ТЦ "Солнечный рай" работает круглосуточно, а вот банкомат стоит в зоне, которую на ночь закрывают рольставнями. Может, переставить устройство на два метра правее? Специалист банка Юлия Баскакова заверила, что пожелание будет выполнено.

Альфа-банк первым среди российских кредитных учреждений внедрил новый формат общения с клиентами — краудсорсинг, или генерирование идей потребителями. И запустил в октябре прошлого года проект "Альфа-идея" (idea.alfabank.ru), где посетители могут публично высказывать и обсуждать свои предложения по работе банка. Сегодня у компании 14 каналов для связи с клиентами, включая телефон и интернет (площадки в Facebook, Twitter, "Одноклассники", "В контакте", Livejournal). Плюс банк участвует в работе независимых форумов, например на Banki.ru. Однако российские потребители зачастую воспринимают обратную связь как способ заявлять жалобы и претензии. Сайт идей — это возможность перевести общение в позитивное русло.

"Люди теперь могут не просто давать нам обратную связь, а реально менять к лучшему банк, в котором они обслуживаются",— рассказывает член правления, руководитель блока "Розничный бизнес" Альфа-банка Алексей Марей. По его словам, похожие сервисы есть, например, у Starbucks или Dell. "Этот инструмент не новый, но по части маркетинга российские банки отстают от западных лет на пять. "Альфа" первым из российских банков начал его использовать, и это хороший ход",— считает владелец компании Marketing Intelligence & Risks Assessment Agency, член Гильдии маркетологов Дмитрий Иванюшин.

Фонтан идей

Посетитель "Альфа-идеи" регистрируется на сайте, описывает свою идею, а затем предлагает "полочку", то есть тему в каталоге, на которую ее нужно "положить". Например, "счета", "банкоматы" и т. д. Модератор при необходимости связывается с автором и публикует идею. Участники могут комментировать предложения и голосовать за наиболее понравившиеся. "Не скрою, поначалу возникли опасения, не превратится ли сайт идей в сайт жалоб. Но клиенты восприняли приглашение к совместной работе именно так, как надо",— рассказывает Алексей Марей.

К середине июня 2011 года на сайте зарегистрировались примерно 4 тыс. человек, в день заходят около 1 тыс. уникальных посетителей, из них треть — постоянные. "Мы хотели бы довести долю постоянных неравнодушных посетителей и авторов сайта до 50%",— говорит Марей. Представители банка оперативно комментируют посты. Если требуется, модератор связывается со специалистами, помогая им формулировать ответы на "человеческом" языке. Предложения поступают каждый день — их уже около 3 тыс. Почти 60% из них касаются работы дистанционных проектов банка — "Альфа-клик" и "Альфа-мобайл". 122 идеи банк одобрил и пообещал внедрить, пока же внедрены 47. Например, один из авторов предложил схему сжатия трафика для интернет-банка. Активное обсуждение вызвала идея отказа от авторизации интернет-платежей с технологией 3D Secure с помощью платной SMS-услуги "Альфа-чек". В результате спустя несколько месяцев будет введена авторизация через бесплатный интернет-банк.

Предложения для внедрения отбирают по мере их поступления руководители профильных подразделений. Когда речь идет, скажем, о сайте, то предложения реализуют довольно быстро. Если же вопрос касается всей организации, на проработку может уйти несколько месяцев. Далеко не все можно реализовать по технологическим причинам.

Впрочем, цель проекта — не только собрать полезные идеи, но и поддержать лояльность клиентов. "Если клиент видит, что его точка зрения принята, взята в работу и реализована, это укрепляет его лояльность. Человек понимает, что банк с ним на равных и его действительно услышали",— объясняет Марей.

Руководители розничного блока периодически встречаются с активными участниками "Альфа-идеи". "Читая посты одного из авторов, я решил, что он работает в банке: уж больно хорошо человек разбирался в отраслевой специфике,— рассказывает Алексей.— Потом выяснилось, что он занимается автоматизацией в небольшом банке и некоторые из идей внедряет в том числе и в своей организации". "Профессиональный клиент", на счету которого 22 идеи (из них две приняты), сообщил СФ, что обслуживается в "Альфе" с 2003 года. И довольно высоко оценил проект: "Своеобразная форма обратной связи, которую придумал Альфа-банк, оказалась эффективной".

"Сервис дает возможность получать быструю обратную связь с банком по важным для меня вопросам",— соглашается Ренат Ниазбаев. Например, недавно он искал холодильник и обратил внимание, что на сайте Liebherr-bt.ru предлагают скидку 5-7% по картам нескольких банков, но "Альфы" среди них нет. Ренат предложил наладить партнерство с магазином, и буквально через неделю его просьбу удовлетворили. Правда, покупать холодильник в этой компании он в итоге передумал: нашел в интернете более выгодные предложения.

Ждите ответа

Однако отношения клиентов с Альфа-банком далеки от идеала. Тот же Ренат Ниазбаев однажды столкнулся с неприятной ситуацией: при внесении денег через банкомат недосчитался на своем счете одной купюры. Ренат сообщил в службу сервиса, потом ему перезванивали сотрудники банка. Но ничем не помогли. "Для не VIP-клиентов "Альфа" достаточно некомфортный банк",— считает Ниазбаев.

"Сегодня ненавижу Альфа-банк! Вот уже несколько ночей мне звонит робот и сообщает о задолженности",— пожаловался Дмитрий Бочаров на страничке банка в Facebook. При этом, как выяснил клиент, задолженности у него не было. На жалобу, отправленную через сайт банка, никто не отреагировал. Ответили только после публикации в Facebook, принесли извинения. Потом Дмитрию сообщили: его номер "закреплен за другим клиентом как дополнительное контактное лицо". Как такое возможно, он не понял. Но звонки еще некоторое время продолжались.

Клиент не всегда бывает доволен ответом банка, говорит Алексей Марей. Ведь при выяснении иногда оказывается, что ситуация не так однозначна. К тому же за 2010 год число розничных клиентов "Альфы" выросло с 3,8 млн до 5,1 млн человек, и поток жалоб тоже увеличился. "Показательным является то, как "Альфа" реагирует на жалобы. С таким наплывом негатива, пожалуй, ни один банк не справился бы достойно",— считает руководитель отдела спецпроектов Banki.ru Вадим Пикулин. Этот портал уже несколько лет рассчитывает "Народный рейтинг" банков, опираясь на отзывы и оценки качества сервиса, которые поступают от их клиентов. Альфа-банк реагирует практически на все посты, а их уже около 2 тыс. (см. таблицу ниже), больше только у Сбербанка и ВТБ 24. И показывает неплохие результаты в общем рейтинге. "Не так давно Альфа-банк располагался в самом подвале, а сейчас тяготеет к среднему значению рейтинга",— констатирует Пикулин.

Фирменный стиль "Альфы" — дать официальный комментарий, но не вступать в дискуссию. "Чтобы качественно ответить на жалобу, нужны персональные данные. Но закон о банковской тайне никто не отменял, и не каждому клиенту захочется, чтобы информация стала публичной,— объясняет Марей.— Обычно мы отвечаем индивидуально и взяли обязательство рассматривать претензию не дольше 21 дня. Средний срок — четыре-пять дней".

Но банку еще есть куда расти в плане сервиса. Дмитрий Иванюшин, изучив "Альфа-идею", сделал вывод, что на предложения по части ИТ банк реагирует активнее, чем на идеи по взаимоотношениям с клиентами, маркетингу и т. п. "Исправить глобальные и системные ошибки Альфа-банку очень тяжело. Небольшие банки в этом плане более гибкие",— подтверждает Пикулин.

Любовь и деньги

Идея с краудсорсингом уже нашла последователей. В начале этого года портал Banki.ru открыл площадку "Друзья банков". Здесь общаются, в том числе предлагают свои идеи, клиенты 19 банков. Но Альфа-банк не участвует: незачем "лить воду на чужой ресурс". "Задачу создания сообщества клиентов и формирования эмоциональной связи с брэндом такая площадка не решит,— считает Марей.— Это как пригласить друзей домой или встретиться в кафе на бегу".

Тем не менее работа по укреплению лояльности на любой площадке может принести финансовые плоды. Так, PwC и маркетинговая компания Senteo последние четыре года рассчитывают "Индекс впечатления клиента" российских банков. Учитывают пять показателей: брэнд, коммуникации (продвижение услуг), окружение (удобный ли офис), предложение (понятный и доступный продукт) и культуру (отношение к клиентам). Альфа-банк все четыре года удерживает первое место. Но дело не только в эмоциях потребителей, а в том, что эмоции напрямую влияют на эффективность бизнеса. Благоприятные впечатления, полученные клиентами при посещении банка, способствуют снижению чувствительности к уровню цен, говорят исследователи. Например, размер комиссии за обслуживание по карточкам выше у банков--лидеров рейтинга PwC и Senteo по сравнению с аутсайдерами. Кроме того, у лидеров выше доля остатков средств на счетах "до востребования".

В общем, как говорит Дмитрий Иванюшин, важно не только сказать клиентам: "Мы вас услышали". Надо действительно их слышать.

Как клиенты оценивают сервис Альфа-банка

Дата

Место
Оценка
клиентов*,
балл
Количество
отзывов,
шт.
Зачтенные
отзывы**,
шт.
Ответы
банка, шт.
Решенные
проблемы***
, шт.
01.06.2011
48 (из 80)
2,43
2993
1729
2669
136
31.12.2010
53 (из 73)
2,46
2429
1510
2111
82
01.06.2010
35 (из 58)
2,52
1847
1267
1530
—
31.12.2009
33 (из 54)
2,57
1455
1108
1139
—
01.07.2009
32 (из 60)
2,60
1163
933
848

* Средняя оценка по пятибалльной шкале

** Каждый клиентский отзыв проходит модерацию

*** Показатель количества проблем клиентов, решенных банком, учитывается с 2010 года

В основе "Народного рейтинга" используется расчет среднего арифметического всех засчитанных голосов посетителей, а также учитываются дата опубликования отзыва и общее количество засчитанных голосов по банку.

Источник: Banki.ru