Исходное положение

Пережив исход клиентов и потеряв несколько крупных медиабюджетов, коммуникационная группа BBDO Russia решила сосредоточиться не на закупках рекламы, а на продаже креатива.

«Мы устали от разговоров о том, что в BBDO кризис»,– говорит Элла Стюарт.

У председателя совета директоров BBDO Russia Group было достаточно времени, чтобы устать – разговоры начались еще полтора года назад, когда от подразделений BBDO, размещающих рекламу, ушли крупнейшие клиенты – Wrigley и SABMiller. Потеряв более $50 млн оборота, BBDO Russia оказалось единственной из шести крупнейших коммуникационных групп, у которой объем медиазакупок в 2005 году упал на 10%.

И на этом неудачи не прекратились – в этом году медиабюджеты увели из BBDO Avon и совсем недавно – «Лебедянский». Вместе эти компании лишили агентство еще как минимум $50 млн. Сумма значительная, если учесть, что общий биллинг главного медийного подразделения BBDO – OMD Media Directon – в 2005 году составил, по экспертным оценкам, $140 млн. Получается, что в целом за полтора года компания потеряла больше половины бюджетов на закупку рекламы.

BBDO переживает не лучшие времена. Впрочем, агентство уже разработало программу выхода из сложившейся ситуации. И даже знает, что делать, если она не сработает.

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Потеря крупных клиентов – повод проанализировать свои подходы к бизнесу»
Гарри Делба, президент страховой компании НАСТА:
– Потеря любого клиента всегда повод задуматься и проанализировать состояние дел. Конечно, при этом потеря одного-двух-трех клиентов может не быть критичной, поэтому говорить о кризисе агентства BBDO не стоит. Прежде всего, BBDO Russia входит в глобальную сеть рекламных агентств, и часть его клиентского портфеля находится на сетевом обслуживании. Таким образом, проблемы с уходом клиентов могут не быть связаны с российским агентством.

Российский рекламный рынок сейчас переживает период бурного роста, на нем постоянно появляются игроки, остро нуждающиеся в рекламном обслуживании. Например, финансовые институты еще несколько лет назад не помышляли о таких глобальных рекламных кампаниях, занимаясь развитием корпоративного бизнеса. Сегодня же рекламными предложениями банков, управляющих компаний и паевых инвестиционных фондов переполнены эфиры телеканалов и радиостанций. В таких сегментах преимущества тех специалистов, которые могут воспользоваться западным опытом рекламы услуг, очевидны.

Еще одна ниша для развития рекламного агентства уровня BBDO Russia – мода на ребрэндинг. Об этом можно говорить с иронией, но факт увлечения многих российских компаний перепозиционированием брэндов отрицать бессмысленно. Компании, решившиеся на масштабные инвестиции, будут искать самых именитых партнеров. Более того, сейчас у крупных компаний нет строгого ограничения на сотрудничество с рекламным агентством, которое обслуживает прямых конкурентов. Наоборот, многие приходят к выводу, что агентство, один раз осуществившее успешный проект в какой-либо отрасли, может этот успех повторить.

Однако трудно поспорить и с тем, что потеря крупных клиентов с большими бюджетами – повод проанализировать свои подходы к бизнесу. Возможно, требует корректировки тарифная политика агентства – BBDO всегда считалось «дорогим удовольствием». Возможно, стоит пересмотреть политику продаж. Ранее клиентов во многом привлекало имя агентства, его принадлежность к крупному международному холдингу. Наверняка, многие компании с иностранным участием или представительства «иностранцев» принимали решения о сотрудничестве с BBDO почти автоматически, поэтому в агрессивной политике продаж у этого агентства не было необходимости. Сейчас рынок серьезно изменился: в России появились и набрали вес молодые агентства, не такие дорогие, как BBDO, и активно привлекающие клиентов.

Особое мнение

BBDO было первым крупным западным агентством, вышедшим на российский рынок: в 1989 году американцы отправили в СССР «десант» для рекламной поддержки завода PepsiCo. Конкуренты появились только в середине 1990-х годов, когда другие западные игроки начали выкупать доли в российских рекламных агентствах.

Фора во времени позволила агентству занять сильные позиции на рынке. Достоверных данных о размерах контрактов на креатив у российских агентств не существует, но признано, что BBDO, делая рекламу для Mars, IKEA, PepsiCo и многих других крупных заказчиков, входит в число лидеров рекламного рынка. «BBDO – одно из лучших креативных агентств в России»,– считает Сергей Коптев, президент Starcom Mediavest Group.

По словам Эллы Стюарт, российское BBDO на особом положении и в своей сети: оно занимает третье место среди европейских подразделений по прибыли, уступая только отделениям в Великобритании и Германии. Госпожа Стюарт даже вошла в совет директоров западной сети – BBDO Worldwide. Это был первый случай в рекламном бизнесе, когда главу российского офиса привлекли к управлению головной структурой. «Мы считаем себя номером один в России»,– не стесняется руководитель агентства.

Правда, в BBDO Russia Group с медийным бизнесом – закупкой рекламы – дело всегда обстояло несколько хуже, чем с продажей креатива. На рынке неизменно лидировали агентства рекламных холдингов Publicis, Interpublic и WPP, а подразделения Omnicom, которой и принадлежит BBDO, боролись за места во второй половине десятки ведущих закупщиков – только OMD Media Direction сумела занять пятую строчку в рейтинге «Коммерсанта».

Ситуацию усугубляла сложная структура российской собственности холдинга и любовь к сепаратизму. Если в большинстве стран мира клиенты входящих в холдинг Omnicom компаний BBDO, DDB и TBWA закупали рекламу через одну структуру – представительство OMD Worldwide, то в России рекламодатели были «раскиданы» по нескольким агентствам, которые хотя и принадлежали OMD, но действовали независимо. Это не позволяло объединить закупки и получить более привлекательные для клиентов условия.

В прошлом году Omnicom удалось объединить медийные агентства DDB и TBWA/Mediaplan, вот только BBDO не стремилось присоединиться к конкурентам. BBDO полностью контролируется сетью Omnicom, а в DDB и TBWA она лишь миноритарный акционер. Найти приемлемую для всех схему объединения не получалось. Ситуация не менялась до тех пор, пока BBDO не постигла череда неудач.

Взаимная усталость
На рынке склонны считать, что для потерь BBDO нет каких-то особых причин и больше всего они похожи на стечение обстоятельств. «Я не думаю, что это системный кризис, скорее несколько отдельных историй»,– говорит Сергей Коптев.

Впрочем, стечением обстоятельств можно назвать только одну историю – в конце прошлого года Avon перешла к компании Starcom по всему миру. Решение было спущено «сверху», и у BBDO не было никаких шансов удержать клиента – к примеру, агентству Universal McCann в сходных условиях «всемирного перехода» удалось удержать Nestle не больше, чем на год.

А вот контракт с Wrigley группа BBDO потеряла, уступив в тендере CIA Russia (теперь Mediaedge:cia Russia). «Мы проиграли, допустив ошибки, которых можно было бы избежать»,– говорит Элла Стюарт. Подробности в компании не разглашают, известно лишь, что клиент не захотел работать с руководителем OMD Media Direction Натальей Макиенко, которая после этой истории покинула BBDO.

Компанию SABMiller потеряло другое подразделение – агентство MediaWise. Впрочем, в BBDO сами отказалась от участия в новом конкурсе клиента. Элла Стюарт считает это просчетом: «Мы отказались от участия в тендере из-за взаимной усталости. Это было не совсем верное решение, и моя ошибка была в том, что я не вмешалась». Впрочем, увольнять топ-менеджера Элла Стюарт не стала – руководитель Media Wise Татьяна Елисеева сама покинула BBDO год спустя.

На рынке заговорили о том, что BBDO переживает кадровый кризис. «Дефицит людей – наша главная проблема,– соглашается Элла Стюарт.– Люди работают в бешеном темпе – в медийных агентствах, например, очень большие нагрузки». За последний год текучка кадров у BBDO превысила 20%.

«Из-за слишком быстрого роста мы не успеваем выращивать специалистов»,– объясняет Элла Стюарт. На деле вопрос стоит не только о взращивании специалистов, но и об их удержании. Среди последних потерь помимо руководителей медиаподразделений – руководитель BTL-агентства Proximity Сергей Улубабов. Возможно, в ближайшее время компанию покинет и генеральный директор креативного агентства Instinct Светлана Петрова.

Новых людей на рынке найти сложно: в этом году, чтобы закрыть топ-менеджерскую вакансию, BBDO обратилось к услугам хедхантеров. Однако ни один из предложенных специалистов не прошел собеседований, и агентству пришлось остановиться на внутреннем кандидате. Элла Стюарт собирается открывать офисы BBDO в регионах, но пока проект под вопросом – как раз из-за кадрового дефицита.

Почему некогда безупречное агентство, куда стремились все рекламисты, столкнулось с проблемами? «Работать в BBDO больше не круто,– прокомментировали СФ в конкурирующем агентстве.– Просто у каждой компании есть жизненный цикл. Агентство вышло на рынок раньше всех, было на взлете, а теперь переживает стагнацию».

Виртуальный союз
Потеря «Лебедянского» стала последней каплей, подтолкнувшей BBDO к переменам. По официальной версии, крупный российский клиент ушел из-за того, что BBDO работает с конкурентом – компанией PepsiCo. Впрочем, версия выглядит неоднозначной – PepsiCo закупает рекламу через BBDO с 1990 года, а продвигать сок Tropicana, конкурирующий с марками «Лебедянского», начала еще два года назад. Конечно, «Лебедянский» в последнее время активизировался и на смежных рынках, где присутствует PepsiCo (холодный чай и вода), но по-прежнему эти направления не выглядят стратегическими для компании.

Потеряв «Лебедянский», BBDO приступило к реализации антикризисной программы. Первым делом в сторону были отставлены амбиции – медиабаинговые структуры группы наконец вошли в Opera – закупочный клуб, объединяющий медиазакупки Omnicom. От BBDO в Opera вошло медиабаинговое агентство Code of Trade (объединяет медиазакупки OMD Media Direction и MediaWise), от DDB и TBWA – Optimum Media Buying (медиазакупочное подразделение Optimum Media OMD Group).

Цель не только в том, чтобы за счет консолидации добиваться больших скидок. Объединение позволит решить еще одну задачу – в последнее время на повестке дня само попадание в прайм-тайм, где становится все теснее и приоритет будет отдан самым крупным закупщикам.

Цели вполне достижимые – российская Opera с биллингом свыше $400 млн займет твердое третье место в рейтинге крупнейших медиаагентств. «Объединение, конечно, усилит позиции агентства, и мы ожидаем, что это даст нам лучшие условия размещения»,– говорит Анастасия Бондарева, директор по рекламе и связям с общественностью «АльфаСтрахования» (клиент BBDO/MediaWise).

Впрочем, другие участники рынка уже поспешили поставить преимущества объединения под сомнения. «Мы завоевали „Лебедянский” не столько лучшими условиями по закупочным ценам, сколько продуманным подходом к медиапланированию»,– утверждает Ирина Белозерцева, PR-директор Aegis Media/OKS. Кроме того, есть сомнения в том, что участники объединения смогут создать альянс не на словах, а на деле: Opera – по сути виртуальный союз закупщиков, не оформленный юридически. «Многое будет зависеть от того, насколько BBDO и DDB консолидируют закупки в действительности, а не формально»,– комментирует директор по закупкам Group M Ольга Барская.

Но на этом BBDO не останавливается. Возродить проблемное подразделение должен помочь новый продукт Omnicom OMD Metrics, рассчитывающий эффективность рекламы как инвестиций с помощью анализа статистических данных. «Еще пару лет назад мне казалось, что расчет влияния погоды на дистрибуцию – это из области фантастики, а теперь – это реальность»,– говорит Элла Стюарт. Пока воспользоваться OMD Metrics могут только самые крупные клиенты BBDO, регулярно проводящие подробные исследования: для расчетов необходимо слишком много исходных данных.

В BBDO надеются, что за подобными продуктами будущее – они увеличат падающую маржу медиазакупок и лояльность клиентов. Если сейчас основным критерием для медиазакупок является цена, то скоро цены будут одинаковыми – решающую роль приобретет качество медиапланирования и дополнительные услуги.

Креативный прорыв
Впрочем, сама компания, похоже, не совсем уверена в том, что предпринятые меры смогут переломить ситуацию. Во всяком случае, сейчас агентство заявляет, что быстрее всего будет развиваться креативное и брэндинговое направление. Похоже, что именно на нем BBDO и намерено сосредоточиться. В последнее время медиакомиссия постоянно снижается (за последние два года с 4% до 2%) и «прокачка» рекламных бюджетов через агентство уже не выглядит столь привлекательной. По крайней мере она не столь привлекательна для теряющей клиентов BBDO.

Группа уже работает в сфере креатива, интернет-рекламы, event-маркетинга, PR и только что вывела на рынок брэндинговое агентство BBDO Consulting, одним из первых проектов которого стало создание брэнд-платформы и фирменного стиля для «Ренессанс капитала». «Брэндинг – перспективное направление; приходит время, когда российские марки выходят на международный уровень и им необходимы качественные коммуникационные решения»,– считает Наталья Нарышкина, CEO группы Partnership Russia.

О том, что BBDO растеряло амбиции на медийном рынке, свидетельствует один факт: в альянсе Opera BBDO уступило лидерство более успешному конкуренту – президентом Opera стал не человек BBDO, а бывший генеральный директор Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев. «У них не все получилось так, как хотелось, и поэтому тон в переговорах задавали мы»,– комментирует президент DDB Russia Group Сергей Кривоногов.

Очевидно, отдав свои медийные структуры «под крыло» материнского холдинга, BBDO Russia Group сможет бросить все ресурсы на свой основной бизнес – креатив и брэндинг, которые приносят группе больше половины дохода. И не только доход, но и репутацию одного из самых креативных российских агентств. По крайней мере и Wrigley, и SABMiller, и Avon по-прежнему заказывают креатив в BBDO.