Затишье после бури

С сезонным спадом продаж сталкивается каждая компания, и это часто приводит к серьезным потерям для бизнеса. Но существуют способы, позволяющие сделать подобные потери минимальными.

Мертвый сезон
Сезонность спроса – такая же неизбежность, как и сама смена времен года. Причины подъемов и спадов могут быть разными. Например, по словам директора по продажам агентства «Качалов и коллеги» Сергея Рекунова, в зависимости от сезона меняются физиологические потребности человека – зимой прохладительных напитков пьют меньше, чем летом. А летом пьют меньше чая. Другая причина сезонности спроса – традиции и стереотипы. Например, в России учебный год начинается в сентябре, а весной большинство населения отмечает праздник 8 Марта. «Сезонный фактор неистребим, вопрос лишь в том, насколько он влияет на продажи компании»,– отмечает консультант по маркетингу и продажам консалтинговой группы «Системы эффективных технологий» Станислав Кочетков.

Большинство рынков являются умеренно сезонными, то есть падение объема продаж в «низкий» сезон – 10–20% от среднестатистического месячного уровня. Например, рынок соков. Пик спроса на них приходится на зимний период и весну, когда люди нуждаются в витаминах. А летом происходит спад, потому что соки плохо утоляют жажду и люди больше пьют минеральную воду, пиво и газированные напитки. Тем не менее потребление соков в течение года можно считать относительно равномерным. По словам директора по маркетингу сокового проекта компании «Вимм-Билль-Данн» Юрия Снегирева, летний спад может составлять 15–20%.

На рынках с ярко выраженной сезонностью «провалы» продаж достигают 30 и более процентов. В качестве примера можно привести пивную отрасль. Как говорит бывший менеджер компании «Пивоварня Ивана Таранова» Илья Серов, здесь сезон начинается в мае резким всплеском спроса. Достигнув своего максимума в июне (июньскую величину можно взять за 100%), рынок стабильно высок до середины августа, после чего начинает терять в объемах (около 90% от июньских). Сентябрь – 80% от июньского рынка. В октябре рынок достигает своего осеннего минимума (70%). Объем потребления остается стабильным до начала декабря, после чего начинает достаточно быстро расти. Декабрь и январь – зимний пик (80% июньских объемов). Февраль, по данным Ильи Серова,– самая глубокая яма в году. Объем продаж может составлять лишь 50% от июньского уровня, в лучшие времена – 60%. В марте ситуация начинает улучшаться (65%), а в апреле рынок готовится к росту и все повторяется (70%).

Сезонным колебаниям не подвержена разве что потребность в товарах первой необходимости вроде хлеба и соли. А также спрос на новых или быстрорастущих рынках, где такой эффект просто незаметен. Например, по словам директора новосибирской исследовательской компании Preview Виктора Гребенникова, тот же рынок пива в 1999–2001 году развивался настолько быстро, что общий рост перекрывал сезонный эффект – зимой следующего года продажи были практически такие же, как и предыдущим летом.

Проблемы
Сезонный спад продаж практически всегда негативно отражается на бизнесе компании. Так, маркетинг-директор компании «Смартэк» Михаил Шабалин выделил четыре основные проблемы, которые возникают из-за неравномерности спроса.

*Значительная зависимость годовых объемов сбыта от внешних факторов. Предположим, основные продажи компания осуществляет в течение всего двух-трех месяцев в год. При неблагоприятных макро- и микроэкономических факторах (скажем, из-за погодных условий) ожидаемого пика спроса в этот период может не произойти. В итоге фирма рискует не выполнить годовой план продаж.

*Риск замораживания оборотных средств. В случае завышенного плана по продажам на складах компании могут скопиться значительные нереализованные остатки, которые приводят к замораживанию оборотных средств.

*Значительное колебание выручки в течение года, которое может приводить к кассовым разрывам. Например, компании может не хватить денег для покрытия текущих расходов, и ей придется брать кредиты.

*Рост себестоимости продукции из-за увеличения объема постоянных издержек. В этом случае суммарные годовые издержки компании ложатся на продукцию, которая продается в течение всего нескольких месяцев.

К списку можно добавить также неритмичность загрузки производственных мощностей и проблему с кадрами. Некоторым компаниям во время сезонного затишья приходится сокращать издержки, срезать зарплаты, а то и увольнять ставших лишними сотрудников. Например, строительная фирма, занимающаяся ремонтом и укладкой железнодорожных путей, активно работает с апреля по октябрь-ноябрь. Она нанимает временных рабочих, а зимой их просто сокращает. Однако «разбрасываться» квалифицированным персоналом компании не могут.

Впрочем, на рынках с ярко выраженной сезонностью эти проблемы компенсируются высоким уровнем рентабельности в моменты пиков спроса. Как объясняет Михаил Шабалин, такие рынки часто имеют низкую ценовую эластичность (при повышении цены спрос существенно не меняется). Скажем, перед Новым годом всем нужны елки, игрушки и гирлянды, и они бывают востребованы независимо от цены. После праздника все это уже никому не нужно, опять же независимо от цены.

Можно ли что-то сделать с сезонным фактором? Как считают специалисты, существует два выхода: либо смириться с обстоятельствами и терять деньги, либо постараться преодолеть спад с помощью маркетинговых инструментов. «Многие российские компании отправляют менеджеров в отпуск и ждут, когда рынок пойдет вверх,– говорит Станислав Кочетков.– А те, кто поумнее, понимают, что магазины все равно работают, покупатели есть, значит, можно и нужно торговать». И добавляет: «Лучше что-то делать, чем не делать ничего. Ведь если товар просто лежит на складе, он каждый день съедает ваши деньги. И если вы во время сезонного спада перестанете заниматься клиентами, то ими займется кто-то другой». Конечно, ни одна компания не ставит перед собой задачу выйти на ровный график продаж, да это и невозможно. Но сгладить сезонные колебания спроса и сделать их «безопасными» для бизнеса вполне реально.

Ассортиментная атака
Борьба с негативными факторами на сезонных рынках обычно ведется по нескольким направлениям. Наиболее распространенный способ – расширение ассортимента за счет товарных групп, имеющих противоположную сезонность. В качестве примера можно привести рынок запчастей для легковых автомобилей. Михаил Шабалин: «Все товарные группы автозапчастей, начиная от болтов и кончая компонентами двигателя, можно разбить на три группы по типу сезонности. В первую группу входят, например, составляющие подвески машин и детали системы охлаждения, во вторую – детали системы зажигания и кузовные части, а в третью – крепежные элементы и автохимия. Имея эту информацию, маркетолог может планировать ассортимент своей компании и при этом минимизировать сезонные колебания продаж».

Другой вариант – вывести на рынок новый продукт, более востребованный в данное время года. При этом целевая аудитория потребителей, как правило, не меняется. Например, Новосибирский жировой комбинат (НЖК) каждое лето испытывал трудности с реализацией майонеза «Провансаль» (67% жирности). Летний спад продаж марки составлял 10–15%. Исследование местного маркетингового агентства показало, что в это время года домохозяйки предпочитают легкий майонез для салатов. Летом 2002 года НЖК вывел на рынок новую майонезную марку – «Оливьез» (30% жирности). Его упаковка была снабжена закручивающейся крышкой, которая обеспечивает герметичность и длительность хранения, что немаловажно в летний период. Расширение ассортимента поддержали рекламным роликом на местном телевидении. По словам Александра Филюрина, директора новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», узнаваемость марки «Оливьез» в Новосибирске и области возросла на 17%. И, как говорят в НЖК, после ее вывода на рынок сезонный фактор практически перестал влиять на объем продаж предприятия.

Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице. Кроме того, компания начала выпускать сок J-7 в трехлитровых пакетах – эта расфасовка удобна для выездов за город. Наконец, ВБД запустил в нынешнем сезоне новый продукт – линейку холодных чаев. «Точных цифр я назвать не могу, но все эти меры ведут к сглаживанию сезонного фактора»,– говорит Юрий Снегирев.

Расширить ассортимент предлагаемых услуг можно и переориентировавшись на другую целевую аудиторию. Сергей Рекунов: «Так, гостиничный бизнес традиционно «замирает» в зимнее время. Однако некоторые гостиницы, летом принимающие туристов, зимой «переключаются» на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведению вечеринок, конференций, съездов и т. п.»

Почкование бизнеса
Достаточно действенным методом работы с колебаниями спроса является диверсификация бизнеса. Конечно, это требует глубокого анализа и серьезного стратегического расчета, однако позволяет практически полностью преодолеть зависимость от сезона. Михаил Шабалин: «Мои знакомые, владельцы специализированной фирмы по продаже горнолыжного оборудования, на протяжении многих лет сталкивались с серьезными финансовыми проблемами в течение лета. Но менять специфику своего бизнеса они не хотели по принципиальным соображениям. В результате после долгих поисков компания нашла партнера и расширила свой бизнес в сторону поставок оборудования и техники для горнолыжных трасс. Такое решение позволило сохранить имидж фирмы как специалиста по горнолыжному оборудованию, а заодно решить проблему сезонности – строительство горнолыжных трасс происходит обычно летом».

Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг – теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот.

Игры с дистрибуцией
Еще одной мерой для минимизации сезонных колебаний спроса может служить укрепление каналов дистрибуции. Так, на рынке алкогольной продукции существует такая зависимость – зимой хорошо продаются красные и крепленые вина, а весной их продажи падают, но зато растет спрос на розовые и белые. Впрочем, по словам Станислава Кочеткова, весенне-летний уровень продаж все равно отстает от зимнего на 27–30%, поскольку белого вина летом продают меньше, чем зимой –красного. Чтобы как-то стимулировать дистрибуторов, производители предоставляют им дополнительные скидки. А взамен подписывают соглашение, чтобы в эти сложные месяцы дистрибуторы выбирали определенные объемы ассортимента. Для партнеров такая схема выгодна, потому что у них увеличивается маржа, а производитель получает возможность поддерживать оборот.

В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает «следовать» за своим потребителем. Так, летом потребление хороших вин в Москве падает, а в южных регионах сбыт заметно увеличивается – целевая аудитория «перетекает» туда на время отпусков. Здесь хорошо идут продажи и в магазинах, и в HoReCa (отели, рестораны, кафе). Некоторые компании учитывают этот фактор и заранее планируют увеличение объемов поставок в эти регионы.

Еще один пример Станислав Кочетков привел из своего опыта работы в московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть,– рассказывает Станислав Кочетков.– Сократив цепочку, мы получили новых потребителей».

Тактические ходы
До сих пор речь шла о стратегических мерах воздействия на сезонность бизнеса, и, как считают специалисты, именно они помогают удерживать финансовые показатели на определенном уровне. Однако не стоит забывать и о тактических приемах. Речь идет о рекламе и других акциях по стимулированию сбыта.

Давать ли прямую рекламу в межсезонье – вопрос спорный. Одни считают, что это напрасно выброшенные деньги, другие полагают, что если от нее отказаться, то объем продаж уменьшится еще больше. К числу последних относится, например, Александр Левантовский, коммерческий директор компании «Сокол» (производство телевизоров). Падение продаж телевизоров этой марки приходится на март–август и составляет порядка 50% от зимних показателей. Компании приходится брать кредиты, чтобы восполнить средства, замороженные в товарном остатке: в это время нужно заказывать комплектующие на конец года. В прошлом году «Сокол» провел межсезонную рекламную акцию в масштабах всей страны, благодаря чему продажи в этот период сократились всего на 10%. В нынешнем году для минимизации межсезонных рисков компания снова использовала рекламу. Однако усилившаяся конкурентная борьба не позволила «Соколу» достичь прежних результатов – спад составил 30% по сравнению с зимними показателями. По словам Александра Левантовского, эффективность рекламы в межсезонье невелика, но отказываться от нее нельзя, иначе в условиях рекламной активности конкурентов это может привести к потере рыночной доли.

В низкие сезоны компании гораздо чаще привлекают потребителей скидками, подарками, бонусами. Например, в июне нынешнего года на ИТ-рынке ожидался традиционный спад продаж. Но поскольку месяц выдался дождливый, значительная часть целевой аудитории (менеджеры и служащие) больше, чем обычно, времени проводила дома или в офисе и чаще «сидела» в интернете. Интернет-магазин компьютерной техники Rucomp.ru решил перехватить этих клиентов у офлайновых магазинов и предложил покупателям «погодную» систему скидок. Так, если на улице ливень, магазин предоставляет скидку на любую покупку в 3%, если дождь только накрапывает – 2%, небо затянуто тучами – 1%. По словам Светланы Павловой, управляющей проектом Rucomp.ru, «когда идет дождь, в обычных магазинах особенно падают продажи крупногабаритной техники: системных блоков, мониторов и проч. Покупатели не хотят везти покупки домой под дождем. На этих клиентов и направлена программа "погодных" скидок в первую очередь». В Rucomp.ru говорят, что пока еще нельзя корректно оценить эффективность программы, но процент покупателей в июне значительно увеличился.

Другая ИТ-компания, ЮНИ, разработала в этом году для своих региональных дилеров маркетинговую программу «Время успеха». Участниками акции становились фирмы, купившие в межсезонье систему телефонии Nortel Networks на сумму $15 тыс. и выше. Обычно тем, кто приобрел оборудование, дают лишь краткие инструкции по его эксплуатации. Но в рамках программы «Время успеха» ЮНИ предложила дилерам подарок – за каждые $15 тыс., потраченные на эту технику, фирма-покупатель получает право на бесплатное обучение двух своих сотрудников. Как сказал первый вице-президент ЮНИ Сергей Малышев, «акция прошла успешно, и объем продаж оборудования значительно увеличился. Десять наших дилеров выполнили необходимые условия и пройдут курсы этим летом».

Однако, пословам Сергея Рекунова, «маркетинговые акции во время сезонного спада эффективны только для тех товаров и услуг, которые не жестко привязаны к сезону. Очевидно, что еслипредоставить летом даже 50-процентную скидку на елочные игрушки, их все равно покупать не будут». Кроме того, как считает Михаил Шабалин, нужно разделять два типа товаров. В первую группу входят товары с коротким циклом потребления – не более одного сезона (соки, пиво, цветы). Михаил Шабалин: «Для этой группы можно эффективно использовать стимулирование продаж. Дело в том, что покупка товара в текущем сезоне или межсезонье не влияет на величину спроса на те же товары в следующем высоком сезоне. Поэтому продавец может безболезненно продавать дополнительные единицы таких товаров между сезонами, например, со скидкой, не боясь, что это повлияет на спрос в следующем сезоне». Для товаров с длительным циклом потребления (два и более сезонов, как одежда и бытовая техника) данный подход, по мнению Михаила Шабалина, неприемлем. Большие объемы продаж товаров в межсезонье приведут только к тому, что в последующий высокий сезон потребительский спрос на них упадет.

Интересный способ минимизации рисков сезонного рынка для товаров длительного спроса использовала несколько лет назад одна из российских компаний, торгующих шинами. Речь идет о продаже зимней резины на легковые автомобили. Это очень специфический рынок, который имеет всего два, максимум три месяца высокого сезона – с середины октября по декабрь. В это время зимние шины продаются в огромных объемах, а в остальные месяцы спрос на них практически равен нулю. Идея заключалась в том, чтобы перераспределить не сами продажи шин, а поток финансовых средств от их продаж на весь год. Таким образом, компания уже с весны начала продавать фьючерсные контракты на поставки шин к зимнему сезону. Естественно, стоимость шин дисконтировалась в зависимости от срока поставки. К началу высокого сезона фирма начала массовые поставки предоплаченных шин, значительно потеснив позиции конкурентов – в то время как они только начинали активную борьбу за клиента, компания уже по сути продала весь свой товар.

Четыре удара по сезонности
Бизнес, которым занимается группа компаний «Симплекс», имеет ярко выраженный сезонный характер. Однако никаких серьезных проблем, вызванных колебаниями спроса, она не испытывает, потому что использует сразу несколько способов борьбы с этим фактором.

Группа компаний «Симплекс» начинала свою деятельность в 1992 году, производя и устанавливая жалюзи. Постепенно в ее ассортименте появились рольставни, пластиковые окна, алюминиевые конструкции, двери, шкафы-купе, натяжные потолки, гаражные ворота и, наконец, климатическая техника – кондиционеры и системы вентиляции. Как говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании Павел Бугаенко, решение о расширении бизнеса принималось в первую очередь исходя из экономической выгоды, но при этом сезонный фактор учитывался как один из самых важных: «Наша целевая аудитория – потребители, которые делают ремонт. Люди традиционно занимаются отделочными работами осенью, для этого в основном и используется наша продукция. Желая избежать провалов спроса в низкий сезон, мы стремились сделать так, чтобы они компенсировались пиками спроса на новые позиции. Например, для шкафов-купе высокий сезон – конец года, для климатической техники – лето. А жалюзи активнее всего заказывают весной, когда начинает ярко светить солнце. Специальные маркетинговые исследования мы проводили не по всем новым продуктам, но смотрели, что делают конкуренты, анализировали информацию от возможных поставщиков».

Подобная стратегия приносит свои плоды. Как отмечают в компании, в результате связанной диверсификации (когда при расширении видов деятельности сохраняется связь с основным бизнесом) влияние сезонного фактора на финансовые показатели существенно сглаживается.

В качестве еще одного стратегического способа борьбы с сезонностью спроса на своем рынке «Симплекс» рассматривает продажу комплектующих. «Мы работаем не только с конечными потребителями, но параллельно продаем в России и СНГ комплектующие для производства того, что делаем сами, например, шкафов-купе, жалюзи, рольставен, гаражных ворот,– рассказывает господин Бугаенко.– В свое время мы провели активную кампанию по привлечению партнеров в регионах под лозунгом "Собственное производство за три дня", и с нами стали сотрудничать более 300 фирм. Перед высоким сезоном они создают товарно-материальные запасы, то есть на собственные средства пополняют свои склады. Соответственно, у "Симплекса" в это время возникает значительный подъем продаж на комплектующие. Затем наступает пик спроса и на готовую продукцию. Таким образом финансовые потоки распределяются более равномерно». Кстати, именно этот способ борьбы с сезонным фактором в компании считают наиболее действенным.

Есть и третий метод давления на сезонность спроса, суть которого в более широком охвате целевой аудитории. На практике это подразумевает работу не только с частными лицами, но и с корпоративными клиентами. Спрос со стороны корпоративных заказчиков отличается от частников – как правило, строительство и обустройство корпоративных объектов планируется заранее, процесс разбивается на несколько этапов, и на них в меньшей степени влияет сезонный фактор. Например, если у частников пик спроса на климатическую технику приходится на лето, то корпоративные заказчики все расходы закладывают в смету, и если там предусмотрена установка кондиционеров, они купят их даже зимой.

И наконец, последний способ борьбы с сезонностью бизнеса – тактический. Речь идет о различных методах стимулирования сбыта. «Симплекс» использует традиционный способ поддержания продаж – сезонные скидки. Например, на пластиковые окна в зимний период скидка может доходить до 15%, что, по мнению маркетологов, является для клиентов достаточно значимой суммой. Однако, как считают в компании, гораздо эффективнее привлекать клиентов в низкий сезон не демпингом, а «эмоциональным фактором», то есть с помощью подарков. «Они воспринимают это лучше, чем простое увеличение скидки,– говорит Павел Бугаенко.– Например, обладатели пластиковых окон сталкиваются с проблемой воздухообмена в помещении. Поэтому в период после новогодних праздников мы дарили покупателям "Аэрэко" – прибор, позволяющий проветривать помещение при закрытых окнах. В качестве подарка могут также выступать, например, средства для ухода за пластиковыми окнами». Однако тактические меры все равно не позволяют вернуться к прежнему уровню продаж. По словам господина Бугаенко, «спрос в это время ограничен, поэтому сохранить прежний, пиковый уровень продаж невозможно. К тому же аналогичные акции устраивают и конкуренты, поэтому подобные мероприятия служат скорее инструментом для удержания клиентов».

А вот к идее фьючерсных контрактов (когда клиент в межсезонье оплачивает покупку по выгодной цене, а получает ее через несколько месяцев) в «Симплексе» относятся скептически. «Не каждый согласится заморозить свои деньги на длительный срок, потому что во время ремонта они нужны постоянно. Людям интереснее снизить нагрузку на собственный бюджет, то есть брать товар в кредит, чем платить единовременно и за полгода вперед,– считает господин Бугаенко.– Мы пробовали сделать программу кредитования, но потребителей, которые бы ею заинтересовались, оказалось немного, а организационные издержки получились слишком большими. Но возможно, к этой идее мы еще когда-нибудь вернемся».