Миллионы из опилок

Три года назад о мебельном концерне «Катюша» слышали разве что в родном для него Брянске. С тех пор одна из наиболее динамично растущих компаний отрасли сумела войти в пятерку крупнейших российских производителей мебели.

«В каком году ждать замены углового шкафа?» Вопрос от Алексея Захарова появился на интернет-странице обнинского фирменного магазина «Дятьково» (входит в мебельный концерн «Катюша») в ноябре прошлого года.

Общение покупателя с продавцами длилось больше месяца: ему уже дважды привозили с московского склада не подходящую по размерам мебель. «Ошибка в программном обеспечении ОТК»,– оправдывался на сайте менеджер магазина. Алексей получил мебель до Нового года. И, несмотря на проблемы с доставкой, собирается заказать еще и детскую. «Качество неплохое и дизайн интересный,– объяснил Захаров СФ.– Лучше, чем предлагает „Шатура” или IKEA. А хорошая импортная мебель, как правило, примерно в два раза дороже – я объездил не один мебельный центр».

Производство домашней мебели в Дятькове под Брянском – одно из самых современных в России. Его основной владелец Сергей Авдеев, придя в конце 1996 года на умирающий деревообрабатывающий завод (ДОЗ), выпускавший древесно-стружечные плиты (ДСП) и мебельные гарнитуры, за полтора года сумел восстановить производство ДСП, а еще через два года вновь начал производство мебели.

Продукцию концерна нельзя назвать дешевой. Она позиционируется в среднем ценовом сегменте. Например, цены на гостинные гарнитуры составляют от 20 тыс. до 90 тыс. руб. Это почти в два раза дороже, чем у лидера рынка – «Шатуры» (13–40 тыс. руб. за комплект мебели для гостиной). В самом Брянске предпочитают покупать шкафы и тумбы так называемых пильщиков, которые собирают мебель в подвалах и гаражах. Но это и не столь важно – компания делает ставку в основном на города-миллионники, где развивает свою торговую сеть. А в небольших населенных пунктах работают, как правило, дилеры.

Несмотря на конкуренцию с производителями недорогой мебели, «Катюше», по ее собственным данным, за последние семь лет удалось увеличить свою долю на рынке с 0,2% до 4,1%.

РЫНОК
Российский рынок мебели отличается высокой степенью концентрации: десять крупнейших компаний из более чем 3 тыс. производителей выпускают больше половины всей российской мебели. По предварительным данным Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, объем продаж мебели в России в 2006 году превысил $4,5 млрд (рост – 15–20% в год). При этом велик объем продаж, не учитываемых официальной статистикой,– это «серый» импорт и «черное» производство так называемых цеховиков – около $2,5 млрд.
Вместе с тем усиливается конкуренция – платежеспособный спрос увеличивается медленнее, чем появляются новые производители. Ситуация может осложниться и с присоединением России к ВТО, когда пошлины на импортную мебель будут отменены. Крупнейшим отечественным производителям не удалось разрушить у покупателей представление, что российская мебель уступает импортной. Хотя большинство из них выпускают продукцию на импортном оборудовании по зарубежным технологиям.

Заход на завод
Окончив в 1983 году Брянский институт транспортного машиностроения, начинающий инженер-технолог Сергей Авдеев попал по распределению в Таллин. Но обострение национальных отношений в Прибалтике заставило его вернуться в Дятьково. В 1991 году Авдеев организовал участок по производству мебели, а спустя год учредил фирму «Развитие». Начав с поставок продуктов питания и алкоголя в коммерческие палатки, предприниматель уже через пару лет открыл в городе несколько магазинов, а его фирма была одним из крупных дилеров Дятьковского деревообрабатывающего завода («Дятьково-ДОЗ»).

В то время как торговый бизнес Авдеева процветал, производство на брянском ДОЗе сокращалось. В начале 1990-х годов покупательная способность упала. Если в конце 1980-х машины простаивали в очереди на погрузку ДСП по два-три дня, то в 1996 году мощности завода были задействованы на 20%. Все доходы шли на покрытие бюджетных долгов, которые выросли с 1,5 млн руб. в 1995 году до 5,5 млн руб. в 1996-м.

Наблюдая за Авдеевым и его успехами, возглавлявший в то время ДОЗ Борис Логвинов (ныне он входит в совет директоров «Катюши») предложил Авдееву помочь предприятию, став его акционером. Учитывая, что около 25% акций были распределены среди рабочих, а часть акций принадлежала руководителям ДОЗа, организовать скупку ценных бумаг не составляло большого труда. По оценкам аналитика БД «Открытие» Халиля Шехмаметьева, стоимость завода не превышала $200 тыс.– тогда это была цена примерно четырех хороших квартир в Москве. В 1996 году бизнесмен купил около 10% акций ДОЗа, стал членом совета директоров, а в ноябре того же года его избрали генеральным директором.

Доктор Авдеев
Новый руководитель начал с закрытия убыточного мебельного производства на ДОЗе: на улицу были отправлены 350 из 900 работников завода. «Я поступал как доктор,– рассказывает Сергей Авдеев.– Если началась гангрена, необходимо срочно ампутировать палец, иначе завтра придется резать по локоть, а послезавтра – отрезать всю руку». У завода в результате «хирургического вмешательства» появилась четкая специализация – выпуск ДСП, что позволило, сосредоточившись на одном направлении, сократить расходы и увеличить доходность. Компании пришлось заново создавать сбытовую структуру, маркетинговую службу, отдел продаж, развивать лесозаготовку.

Бурная деятельность предпринимателя быстро принесла результат. Уже в 1998 году производство ДСП работало на 100% мощности, а в конце 1999 года было восстановлено и мебельное производство. К середине 2001 года Авдеев консолидировал контрольный пакет акций не только «Дятьково-ДОЗ» и ЗАО «Развитие». Он стал владельцем обанкротившейся мебельной фабрики «Белые берега», а также дятьковского филиала оборонного предприятия «Анод», выпускавшего электролампы (для Авдеева интерес представляла заводская территория, за счет которой можно было расширить профильное производство). Все фирмы бизнесмен объединил в мебельный концерн «Катюша», назвав компанию именем своей дочери.

Следующий вопрос, который предстояло решить: что делать с бизнесом дальше? Расширять производство ДСП или мебели? «Хороший завод ДСП стоит 150 млн евро,– говорит Авдеев.– Мы понимали, что таких денег не найдем. В то же время инвестиций в мебельное производство, которое является, по сути, сборочным, требуется в пять раз меньше». Деньги на строительство взяли в кредит (25 млн евро «Дятьково-ДОЗ» получил в Сбербанке), еще 5 млн евро – из оборотных средств.

В конце лета 2003 года мебельная фабрика «Катюша» была запущена. Ее первым продуктом стала мебель под маркой «Дятьково». Авдеев сам придумывал идеи, а их воплощением занимались сначала заводские специалисты, а затем одно из крупнейших европейских бюро S-Design Team.

Но продажи поначалу были невысокими. Имевшиеся тогда около 50 дистрибуторов не могли обеспечить заметного роста – они были ограничены рамками своих регионов. Большинство партнеров «Катюши» торговали в небольших магазинах, где мебель разных производителей стояла вперемешку. Это также не добавляло «Дятьково» преимуществ.

Ошибка конкурента
В развитии дилерской сети «Дятьково» помогло реформирование дилерской сети «Шатуры» – лидера рынка корпусной мебели. «Они (руководство компании.– СФ) просто выкручивали нам руки,– рассказывает один из бывших дилеров „Шатуры”.– Требовали не только расширить площадь экспозиции, но и изменить дизайн магазинов».

В середине 2003 года несколько крупных дилеров (около 15–20 торговых точек) расторгли соглашение с «Шатурой», открыв собственные точки. По словам директора по общественным и корпоративным коммуникациям фабрики «Шатура» Вадима Бахтова, «это не сказалось на деятельности компании. Спада продаж при этом не наблюдалось». Доля компании на рынке все эти годы составляла около 8–8,5%. Правда, ее чистая прибыль в 2003 году снизилась до 296 млн руб. с 440 млн руб. в 2002 году, но в компании это объясняют «затратами инвестиционного характера».

В отличие от лидера рынка «Катюша» не предъявляла к дилерам особых требований, и часть бывших партнеров «Шатуры» стали работать с «Дятьково». «Нам было важно увеличить продажи,– говорит Авдеев.– И у нас это получилось». В 2003 году оборот холдинга вырос на 66% по сравнению с 2002 годом – до $26,4 млн.

Авдеев продолжал работать над продуктовой линейкой. У компании появилась более дорогая торговая марка Odalia (цены на гарнитуры для гостиной начинались от 70 тыс. и достигали 140 тыс. руб.). Новый товар надо было продавать по-новому: оптовикам дорогая мебель неинтересна, ведь в небольших магазинах, где они выставляют продукцию разных фабрик, покупатель ее выбирает редко.

Мебельный ритейл
Логичным продолжением развития системы продаж стало создание розничной сети, в которую вошли как собственные торговые точки, так и магазины дилеров, открытые по франчайзингу.

Менее чем за два года «Катюша» и ее дилеры открыли более 70 фирменных магазинов и салонов (в прошлом году компания выкупила все свои фирменные магазины), только в Москве их более 30. «В основном продажи приходятся на Москву»,– говорит директор столичного представительства «Катюши» Марина Самсонова. Конкретных цифр она не сообщает, но утверждает, что в 2006-м оборот «вырос в разы» по сравнению с предыдущим годом (продажи «Катюши» в целом в 2006 году увеличились на 46% – с $58 млн до $84,7 млн). Всего же по стране у компании 425 точек продаж, и планируется увеличить их количество в этом году на треть.

«Шатура» позиционирует себя в среднем ценовом сегменте, ее главным преимуществом является развитая сеть брэндовых магазинов – с 1996 года компания открыла 450 фирменных точек. «У „Катюши” хорошие дизайнерские разработки,– говорит исполнительный директор торгово-производственной мебельной компании ООО „Интерьер-комплект” Владимир Жуковский.– Но вместе с этим завышенная цена за счет больших рекламных расходов».

Рекламный бюджет «Катюши» в прошлом году составил около $2 млн («Шатура», оборот которой почти вдвое выше, чем у «Катюши», в 2006 году потратила на рекламу вместе со своими партнерами около $5 млн). Пока столь большие расходы приносят результат. В рейтинге узнаваемости мебельных брэндов, составленном консалтинговой компанией TM Consult, «Дятьково» делит второе место с фабрикой «8 Марта» (первое принадлежит «Шатуре»). А в течение последних семи лет оборот компании растет в среднем на 50% ($84,7 млн по итогам 2006 года).

В «Дятьково» тем временем продолжают работать над качеством и разрабатывают новый модельный ряд. В мае «Катюша» собирается запустить уже третий мебельный брэнд в ценовой категории выше среднего – между Odalia и «Дятьково». Но одновременно развивать три торговых марки сложно. За два с половиной года присутствия на рынке брэнда Odalia продажи этой мебели так и не превысили 10% от общего оборота компании, а по узнаваемости эта торговая марка находится в конце второй десятки рейтинга TM Consult.

Авдеева это не смущает. Ему уже удалось всего за несколько лет превратить провинциальную компанию в одного из лидеров российской мебельной отрасли. «Мы видим, куда расти дальше»,– говорит он, намекая на будущую консолидацию рынка.