Какие аспекты взаимодействия производителя лекарств с аптечной сетью помогают расширить ассортимент аптек

Какие аспекты взаимодействия производителя лекарств с аптечной сетью помогают расширить ассортимент аптек и их способы взаимодействия с покупателями?

Фармакология

Широта ассортимента – у нас как некая мантра; кажется, что мы живём в мире, где каждый день появляются новые продукты, новые решения. Не составляют исключение и аптеки. Каждый божий день маркетингу аптечных сетей приходят новые производители, старые производители с новыми решениями, с удивительными какими-то разработками, даже с новыми категориями. Казалось бы, широта ассортимента – это то, что принесёт успех в будущем. Но есть и альтернативные размышления. Проводятся всевозможные исследования, которые говорят иногда об обратном.

Как пример, возьмём не аптечный сегмент, а продуктовую розницу. В одном из магазинов провели эксперимент. Все Вы сталкиваетесь, наверное, с дегустацией, когда на входе в торговый центр вас встречают вежливые промоутеры, которые предлагают попробовать 24 вкуса джема. Одновременно также проводили исследование, где предлагали всего лишь 6 вкусов. В нашей голове всегда есть некое предположение: чем больше вкусов Вам предлагают и решений, тем шире выбор, тем больше возможностей для совершения покупки. Ведь мы же все очень индивидуальные, и каждый из нас найдёт для себя необходимый вкус. Когда стали смотреть результаты эксперимента, то первичная аналитика показывала, что, действительно, это предположение верное. Там, где шире был предложен выбор для пробы, там и количество людей останавливалось больше: 60 % всех входящих в торговый центр задерживались возле этого необыкновенного приключения. А там, где предлагали всего лишь шесть вкусов, останавливалось только 40 %. Понятно, что организаторы эксперимента не преминули потом и стимулировать на дополнительные покупки. Всем тем, кто попробовал, они предлагали купон, выраженный в денежной, в фиксированной сумме, которую можно было использовать для покупки понравившегося джема. Парадокс случился в том, что по фактическим результатам там, где предлагался больший выбор, меньшее количество людей решалось совершить окончательную покупку. То есть, широкий ассортимент, широкое предложение приводило их в замешательство, только 3 % из тех, кто попробовал 24 вкуса, в итоге совершили покупку. А там, где предлагали всего лишь шесть вкусов, количество покупок достигло 30 %. Парадокс. То есть, чем шире выбор, тем хуже мы реагируем на него.

Покупателю выбор, безусловно, нужен, но им надо управлять. Он должен быть отчасти организованным выбором. Пусть будет больше категорий, но внутри категорий должно быть меньше альтернатив. Это один из подходов, который сейчас большинство сетей, в том числе и аптечных, внедряют. Внутри каждой категории пытаются определить лидера. Те, кто соответствует ожиданиям розницы, уже более вдумчиво работают с предложениями.

Наверное, говорить надо об акцентах, которые должен расставлять производитель, когда он выходит с продуктом на рынок. В моей жизни был опыт, когда я работал с очень известным продуктом. Продавать его было не то, что легко – продавать получалось очень энергично и с ветерком. Он сам вставал на полки, двигался и так далее. Это было не связанно с фармой. Когда производитель идёт в фармацевтический канал сбыта, должен понимать, с чем он там встретится. Встретится он, соответственно, с огромным количеством точек, с огромным количеством персонала, с малыми площадями, малой выкладкой на полках, и вообще, полок там немного. Я уже не говорю про настрой, который присутствует среди профессионального фармацевтического контингента. Будучи врачом в основной своей специальности (я реаниматолог), я прекрасно представляю, что чувствуют врачи и фармацевты, провизоры, когда им говорят слово "продавать". Ведь аптека – не магазин. Провизор – не продавец. И это совершенно справедливо, как, собственно, и врач, работа которого сейчас приравнена к категории услуг.

Жизнь меняется, и производитель должен это чётко понимать. Идя в аптечную сеть, он должен представлять, как собирается работать, чем он будет интересен. Покупатель сейчас очень сильно избалован. Предложение колоссальное. Наверное, мы с трудом найдём категорию, в которой производители уникальны.

Одним из элементов деятельности я бы назвал, наверное, два основных момента, серьезных и потенциально выгодных вообще для фармацевтического розничного рынка. Первый момент – продукт должен отвечать интересам покупателей, а второй момент – продукт должен отвечать интересам розницы. В классике жанра и в основах продаж есть два термина: чем отличаются между собой черты товара и его качества, именно коммерческие качества. Если эти два понятия будут реализованы, то товар будет интересен и розничной сети, и потребителю.

– Да, мы все очень часто сталкиваемся с ситуацией, что есть 48 разных аспиринов или пенталгинов, лекарств от головной боли, например. Но при этом простой йод отсутствует, и нет ему аналогов в аптеке, это к вопросу о категориях. Поэтому больше категорий и разных, и меньше ассортимента внутри одной категории. Лучше эффективные, проверенные или инновационные, наоборот, препараты, нежели ассортимент из 45 упаковок одного и того же.

Олег Гончаров

Эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж лекарственных препаратов