Потребительская социализация в отечественных и зарубежных психологических исследованиях

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ В ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Н. В. ШАЙДАКОВА

В статье представлен обзор исследований потребительской социализации в зарубежной и отечественной экономической психологии. Особое внимание в рассмотрении потребительской социализации уделено объяснительным схемам феномена «показное потребление», представленным в зарубежной англоязычной литературе.

Ключевые слова: потребительская социализация, показное / демонстративное потребление.

За последние годы в отечественных изданиях, ориентированных на социальные науки, все чаще стали появляться работы, посвященные проблеме потребительской социализации, в связи с тем, что данная тематика представляет интерес как для научного осмысления, так и для внедрения новых социальных практик (А. Л. Журавлев, Б. Г. Ребзу-ев, А. А. Савельева, Е. В. Щедрина, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, В. И. Ильин, В. В. Радаев, Т. В. Гусева и др.).

В данной статье потребительская социализация рассматривается в контексте экономической социализации и в целом в контексте общего процесса социализации [4; 7; 12], а сама социализация представляется как трехсторонний процесс, включающий усвоение, воспроизводство и трансформацию индивидом социального опыта [1; 7].

Первые попытки исследований в области потребительской социализации были предприняты еще в 50-х гг. XX в., однако систематически работы стали выполнятся с начала 1970-х гг. [8; 10]. Толчком к активному развитию исследований потребительской социализации послужили работы, посвященные экономическим представлениям детей, выстроенные, преимущественно, в рамках теории Пиаже (Fumham A., 1988; Jones, 1987; Fur-by L., 1978; Danziger K,1952; Sutton R., 1962; Straus A., 1952; Jahoda G., 1979). Основным в научных дискуссиях стал вопрос о стадиях потребительской социализации [5].

В середине 1980-х гг. стадиальный подход подвергся критике, поскольку не учитывал решающих социальных факторов (Emler M., Dickinson J., Leiser D., Laiser D., Rolan-Levy C.), и фактора культуры (Leiser D., Webley P., Lea SEG, Furnham A., Stacey B. и др.) [6]. В дальнейших ис-

следованиях было показано, что на процесс развития экономических представлений ребенка влияют также [10]:

- принадлежность к определенному социальному слою (Г. Маршал и Л. Магрудер, Дж. Ньюсон, И. Ньюсон, А. Фёнэм и П. Томас; М. Хеир и Ф. Моррисон);

- региональные и национальные особенности (М. Сигал и Д. Швальб, А. Фёнэм, Г. Ягода, Лейзер и др.);

- пол ребенка (А. Фенем и П. Томсон; А. Фенем; А. Фенем и А. Клеа).

В зарубежных исследованиях потребительская социализация, наряду с финансовой, также рассматривается как компонент экономической социализации [12]. Так, потребительская социализация, по мнению С. Варда относится к такому аспекту экономической социализации, благодаря которому молодые люди приобретают навыки, знания и установки, относящиеся к эффективному функционированию в качестве потребителей на рынке [27].

Понятие финансовой социализация близко понятию монетарной социализации, используемой в отечественных социально-психологических исследованиях (Н. К. Радина, 2009; А. Б. Фенько, 2000). Однако в зарубежных работах оно также включает не только получение, траты и управление деньгами, но и вопросы поддержания и улучшения стандартов жизни, финансового благосостояния человека (S. M. Danes, 1994; M. J. Alha-beeb, 1996).

Как отмечают Б. Г. Ребзуев и А. А. Савельева, доминирующими подходами к изучению потребительской социализации за рубежом на сегодняшний день являются подходы с позиций социального научения и психологии развития [8]. Тео-

рия социального научения рассматривает потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через агентов и институты социализации: семью, школу и общество в целом. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Дж. Мосчисом, использовавшую для описания процессов потребительской социализации три группы переменных:

- независимые (возраст, пол, раса и социальный класс);

- промежуточные (агенты социализации и процессы научения);

- зависимые (потребительские знания и ат-титюды).

Однако в рамках этой концепции индивид оказывается пассивным объектом внешнего воздействия [8].

В контексте классических теории когнитивного и социального развития наиболее развернутую модель потребительской социализации предложила Д. Риддер. Эта модель выделяет в потребительской социализации три стадии и описывает количественные и качественные изменения, происходящие в потребительских знаниях, поведении и аттитюдах детей в возрасте от 3 до 17 лет. В соответствии с традициями психологии развития ребенку здесь отводится скорее активная, чем пассивная роль участника социализации [8].

Отличительной чертой исследований в рамках обоих подходов является функциональный принцип, акцентирование внимания на приобретении детьми утилитарных знаний и умений, таких как понимание назначения телевизионной рекламы; внимание к функциональным атрибутам продуктов; знание цен, магазинов, брендов и продуктов; умение экономить, планировать расходы; знание и использование стратегий выбора и принятия покупательских решений, а также стратегий влияния на решения членов семьи и др. Потребительские мотивы, ценности и общие аттитюды к совершению покупок и рекламе изучаются значительно реже [8]. Дискуссионным остается вопрос об итогах потребительской социализации личности. За рубежом практико ориентированные подходы итогом потребительской социализации считают потребительские знания, навыки и ценности [26].

В ряде исследований в отечественной психологии результат потребительской социализации рассматривают в связи с понятием «идентичность». Так, Н. К. Радина, относит потребительскую социализацию как компонент экономической социализации к так называемым «деятельно-стным» типам социализации, происходящим на

основе включения субъекта социализации в деятельность социальной группы. С точки зрения автора, потребительская социализация приводит к становлению «практик потребления», но не к особой «потребительской идентичности», в отличие от социализации на основе предписанных или приобретенных статусов (гендерная, этническая, гражданская, профессиональная) [7].

Позицию потребительской идентичности как итога процесса потребительской социализации отстаивает В. А. Хащенко. Потребительская идентичность рассматривается им как часть экономической Я-личности - продукта экономического самосознания. В качестве особенности процесса формирования экономической идентичности в отличие от других видов идентичности автор отмечает то, что она является результатом социальной категоризации (идентификации и дифференциации) в биполярной системе представлений об экономических категориях «богатый-бедный», поскольку выделить «промежуточные» экономические группы населения с четкими границами, в отличие, например, от этнических или социальных (профессиональных) групп, весьма затруднительно [9].

В большинстве исследований социальная идентичность в широком смысле - например, этническая, гендерная, семейная или профессиональная - рассматривается как основа развития потребительского поведения, т. е. субъект развития осваивает потребительские практики согласно своей социальной идентичности (Wells W. P., Haire M., Reid L. N., Buchanan L., Woodside A. G., Burroughs W. J., Buckley H. M., Roach M. E., Cas-sell J., Douty H. J., Dittmar H., Cherulink P. D., Bay-less J. K.) [5].

Социальная идентичность личности выражается в определенных знаках - маркерах, в материальных объектах. Так, собственность определяет социальный статус группы и является знаком принадлежности личности к той или иной социальной группе. Наиболее часто суждения о социальной идентичности, выносимые на основе материальных маркеров, касаются статуса, социального положения и принадлежности к классу [5]. Одним из наиболее интересных феноменов, связывающих социальное и экономическое, является феномен «показное потребление».

Понятия «показное (демонстративное) потребление», «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [3] впервые были детально исследованы Т. Вебленом в его книге «Теория праздного класса» (1899 г).

Анализ современных зарубежных социально-психологических исследований позволяет выделить ряд концепций, объясняющих механизм усвоения символических значений показного потребления в процессе социализации:

- Показное потребление как способ поддержания членства в группе. (keeping up with the Joneses) [11; 20]. Данный подход объясняет феномен показного потребления с точки зрения поддержания групповой принадлежности. Если представители какой-либо группы обладают определенным набором предметов, то человек будет потреблять эти предметы с целью «не отстать» от своего окружения. Так, подобные покупки начинаются еще в младшем школьном возрасте, когда дети просят такие же школьные принадлежности, игрушки, технические объекты (например, мобильный телефон) как у их одноклассников.

- Показное потребление как результат социального сравнения. Ряд исследователей [20; 24] объясняют показное потребление с точки зрения теории социального сравнения Л. Фестингера [17]. Согласно теории социального сравнения люди имеют наследуемое стремление сравнивать себя с окружающими, чтобы иметь возможность судить о себе. Хотя Фестингер изначально разрабатывал теорию, изучая, как люди изменяют свое мнение под влиянием сравнения, его теория применима и для изучения поведения потребителя.

Согласно Фестингеру, люди сравнивают себя в первую очередь со своим окружением, с теми, кто близко стоит на социальной лестнице. Как правило, чаще происходят сравнения с тем референтом, у которого дела обстоят чуть лучше, нежели хуже. Подобные сравнения заставляют человека потреблять в стремлении не отстать от своего окружения [20]. Так, ученик средних классов будет завидовать и сравнивать себя с более успешным одноклассником, а не старшеклассником той же школы.

Подобные сравнения могут приводить к девиациям среди школьников, поскольку заметное окружающим показное потребление является сигналом неравенства в доходах, которое в свою очередь считается в зарубежной литературе причиной большинства преступлений [21]. Чем выше уровень распространенности показного потребления в школьном обществе, тем больше риск совершения школьниками правонарушений на этой почве.

- Показное потребление как способ демонстрации богатства и статуса (wealth-is-status). Данная проблема получила развитие в современной западной экономической социологии благодаря ра-

ботам Р. Франка [18] и К. Басу [13], а в дальнейшем - в трудах Н. Айленда [22], Д. Бернхейма и Л. Багвелла [14], Дж Корнео и О. Джинн [16], А. Глезер и К. Конрад [19]. Согласно их работам показное потребление сигнализирует о статусе, однако эмпирических исследований, подтверждающих этот теоретический подход, не достаточно.

В работах Х. Кол, Дж. Майлас и А. Постле-вэйт [15], К. Кофи, Э. Херста и Н. Русанова [23] статус понимается более широко и не связан напрямую с обладаемым богатством. Показное потребление играет для наименее обеспеченных групп населения роль средства повышения собственного статуса. В условиях, когда экономические ресурсы располагаемые индивидом, малы, показное потребление (в форме простой покупки дорогих вещей или частого их обновления) повышает статус владельца показной вещи, говоря о том, что он успешен. Так, ярким примером такого поведения может служить частое обновление гардероба среди девочек-подростков.

- Показное потребление как компенсаторный механизм. Э. Пуринтон представляет показное потребление как компенсаторный механизм, помогающий преодолеть препятствия на пути удовлетворения нематериальных потребностей (например, потребность в общении со сверстниками, потребность в уважении окружающих) материальными способами [25]. Например, покупка одежды, модной среди подростков, может служить способом получения уважения сверстников.

Характеризуя состояние концепции потребления в современном постиндустриальном обществе, Ж. Бодрийяр отмечает, что с ростом уровня жизни маркеры социального различения изменились: различение трансформировалось от простого обладания чем-либо в специфические «практики обладания» предметами [2]. Предметы обычного потребления все менее свидетельствуют о социальном положении. Появились более тонкие критерии социальной иерархии: тип труда и ответственности, уровень воспитания и культуры, участие в принятии решений.

Итак, доминирующими подходами к изучению психологической социализации на сегодняшний день являются подходы с позиций теории социального научения и психологии развития, особенностью которых является функциональный принцип, акцентирование внимания на практической составляющей процесса. Вопрос о формировании потребительской идентичности в результате потребительской социализации остается спорным. На сегодняшний день большинство

исследований рассматривают идентичность в качестве основы развития потребительского поведения (без формирования потребительской идентичности). Активно развивается тема «показного потребления» в процессе потребительской социализации. Однако, несмотря на существование ряда моделей, объясняющих этот феномен, данная тема требует более детального рассмотрения. В целом же, область изучения потребительской социализации указывает на множество перспективных направлений исследований, проясняющих, прежде всего роль экономического как социального и символического.

Литература

1. Белинская Е. П., Тихомандрицкая Е. О. Социальная психология личности. М., 2001.

2. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / пер. с фр. Д. Кралечкин. М., 2007. С. 16.

3. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 108.

4. Гусева Т. В. Потребительское поведение детей старшего дошкольного возраста в процессе социализации: автореф. дис. ... канд. псих. наук. Ярославль, 2005.

5. Диттмар Х. Экономические представления подростков // Иностранная психология. 1997. № 9. С. 25-36.

6. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психологи. 1987. № 9. С. 8-16.

7. Радина Н. К. Психологические аспекты социализации личности: к вопросу о моделях классификации видов социализации // Психологическая наука и образование. 2005. № 1. С. 45-50.

8. Ребзуев Б. Г., Савельева А. А. Потребительское поведение подростков // Вопросы психологии. 2006. № 2. С. 138-147.

9. Хащенко В. А. Экономическая идентичность личности: психологические детерминанты формирования // Психологический журнал. 2004. Т. 25. № 5. С. 32-49.

10. Щедрина Е. В. Исследование экономических представлений у детей // Вопросы психологии. 1991. №2. С. 157-164.

11. Abel A. B. Asset Prices under Habit Formation and Catching up with Joneses // American Economic Review. 1990. May. P. 38-42.

12. Alhabeeb M. J. On the development and function of the consumer socialization of children // Academy of Marketing Studies Journal. 2001. Vol. 5. № 1-2.

13. Basu, Kaushik A Theory of Association: Social Status, Prices and Markets // Oxford Economic Papers. 1989. Vol. 41. № 4. October. P. 653-71,

14. Bernheim D. B. and Laurie S. Bagwell Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption // American Economic Review. 1996. Vol. 86. № 3. June P. 349-373.

15. Cole H. L., Goerge J. Mailath and Andrew Post-lewaite, .Social Norms, Savings Behavior and Growth // Journal of Political Economy. 1992. Dec., № 100(6), P. 1092-1125.

16. Corneo G. and Olivier Jeanne Conspicuous Consumption, Snobbism and Conformism // Journal of Public Economics. 1997. Vol. 66. P. 55-71.

17. Festinger L. A theory of social comparison processes//Human Relations. 1954. № 7(2). P. 117-140.

18. Frank R. H. The Demand for Unobservable and Other Nonpositional Goods // American Economic Review. 1985. Vol. 75. № 1. March. P. 101-116.

19. Glazer A. and Kai A. Konrad A Signaling Explanation for Charity // American Economic Review. 1996. Vol. 86. № 4. September. P. 1019-1028.

20. Harbough R. Falling behind the Joneses Relative consumption and the growth saving paradox // Economic Letters. 53. P. 297-304.

21. Hicks D. L., Hicks J. H. Jealous of the Joneses // Conspicuous Consumption, Inequality and Crime, Draft, 2010. October 5.

22. Ireland N. J. On Limiting the Market for Status Signals // Journal of Public Economics. 1994. Vol. 53. № 1. January. P. 91-110.

23. Kerwin K. Ch. & Hurst E. & Roussanov N. Conspicuous Consumption and Race // The Quarterly Journal of Economics. 2009. Vol. 124(2). May. P. 425-467.

24. Ordabayeva N., Chandon P. Leapfrogging over the Joneses: Effects of Inequality on Conspicuous and Inconspicuous Consumption? // Journal of Consumer Research. 2009. March 9.

25. Purinton E. F. Compensatory Or Conspicuous Consumption? // Bling It On, American Society of Business and Behavioral Sciences 16th Annual Conference. Las Vegas, 2009.

26. Roedder D. J. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research // Journal of Consumer Research. 1999. Vol. 26, № 3, P. 183-213.

27. Ward S. Consumer socialization // Journal of Consumer Research. 1974. № 1. P. 2.

* * *

CONSUMER SOCIALIZATION IN RUSSIAN AND FOREIGN PSYCHOLOGICAL RESEARCHES

N. V. Shaydakova

In this article a short story of research of consumer socialization in Russian and foreign economic psychology is presented. The main attention is given to interpretative schemes of "conspicuous consumption", investigated in foreign scientific literature.

Key words: consumer socialization, conspicuous consumption.