Чем «Уралсиб» лучше «НИКойла»

Переименование ФК «НИКойл» в ФК «Уралсиб» – первый на отечественном рынке случай, когда крупная столичная корпорация берет себе региональное название. Как утверждают в компании, столь резкий шаг связан с тем, что новое имя больше соответствует стратегическим планам корпорации. Так или иначе, брэнд «НИКойл» будет принесен в жертву и прекратит свое существование. Зато бизнес, объединенный под маркой «Уралсиб», как рассчитывают в компании, будет проще вывести на национальный уровень.

Сказано – сделано
Еще прошлой осенью ФК «НИКойл» всячески отрицала возможность приобретения бизнеса банковской группы «Уралсиб». Однако сделка все-таки состоялась и повлекла за собой глобальные преобразования в обеих компаниях.

Впервые о возможной смене имени корпорации, возглавляемой Николаем Цветковым, в «НИКойле» заговорили в начале этого года. Тогда «НИКойл-Страхование» в рамках заключенного в конце 2003 года соглашения о стратегическом партнерстве финансовой корпорации «НИКойл» и группы «Уралсиб» сменила название на «Страховая группа "Уралсиб"». Вновь эта тема была поднята после собрания акционеров «Автобанк-НИКойл», принявших решение о переименовании банка в «Автобанк-Уралсиб». И уже в конце мая было сделано официальное заявление о новом имени финансовой корпорации (правда, под привычным логотипом), давшее старт ребрэндингу, в процессе которого большинство входящих в группу банков будет объединено и переименовано в «Уралсиб».

Выбор в пользу названия «Уралсиб» обсуждался в корпорации в течение нескольких месяцев. Компания (своими силами и с помощью специализированных агентств) изучала перспективы брэндов – анализировались такие параметры, как устойчивость, предпочитаемость с точки зрения различных целевых аудиторий, отношение к продуктам и т. д.

«Исследования совершенно явно показали, что семантически для большинства "НИКойл" – компания, связанная с нефтянкой. Подобные ассоциативные сложности есть и у Автобанка,– объясняет Дмитрий Юрцвайг, исполнительный директор по общекорпоративному маркетингу и брэнд-менеджменту ФК "Уралсиб".– Но мы финансовая компания, так что для нас решение было очевидно».

Очевидно, что «урало-сибирская» марка оказалась предпочтительной и по такому важному параметру, как масштаб ее присутствия на розничном рынке – это направление объявлено в «НИКойле» приоритетным. Здесь позиции «Уралсиба» оказались значительнее как по размерам розничной сети (банковская группа имеет более 330 офисов в 70 российских городах), так и согласно банковским рейтингам. На конец прошлого года «Уралсиб» занимал 8-е место по объему привлеченных средств населения («Автобанк-НИКойл» и «ИБГ НИКойл» – 10-е и 24-е места соответственно). В списке банков, выдавших наибольшее количество кредитов негосударственным предприятиям, «Уралсиб» стоял на 10-м месте («ИБГ НИКойл» досталось 11-е, «Автобанк-НИКойлу» – 29-е место).

Секретные материалы
Повод предположить, что ФК «НИКойл» может купить крупнейший башкирский банк «Уралcиб», появился у журналистов осенью прошлого года, когда для оценки розничного бизнеса «Уралcиба» (по его же просьбе) в Уфу отправились специалисты из «Автобанк-НИКойла».

Первые опровержения вышли в ответ на информацию «Ведомостей» о практически завершенной сделке по покупке контрольного пакета акций банка корпорацией «НИКойл». Пресс-служба «Уралcиба» официально заявила, что сообщение не соответствует действительности, а служба общественных связей «НИКойла» вдобавок объявила, что намерена номинировать публикацию в газете на премию «Золотая утка».

Когда в конце октября Минимущества Башкирии объявило аукцион по продаже 15% из 37,5% принадлежащих ему акций «Уралcиба», представители «НИКойла» заявляли, что корпорация не будет принимать участия в мероприятии. Вместо него покупателем 14% акций выступило подконтрольное «НИКойлу» ООО «Актив-Холдинг». И хотя позднее «НИКойл» заявил о покупке пакета акций у башкирских властей, этот факт должен был означать лишь возможность слияния «Автобанк-НИКойла» и «Уралcиба», но никак не поглощения одного банка другим.

«НИКойл» продолжал настаивать на владении всего 14-процентным пакетом башкирского банка и после того, как в декабре семь из одиннадцати мест в совете директоров «Уралcиба» заняли представители «НИКойла», а исполняющим обязанности президента банка (и позднее – президентом) был назначен первый зампред правления «Автобанк-НИКойла» Фуад Ахундов.

Следить за развитием событий только по «косвенным» признакам можно было бы и дальше, но в феврале этого года в МАП поступило ходатайство ФК «НИКойл» о возможности приобретения ООО «Актив-Холдинг» до 80% акций «Уралcиба». А позднее сделку по поглощению в своей отчетности признал и «Уралcиб» – информацию о контроле «НИКойла» над 72,5% акций башкирского банка обнародовало в своем отчете рейтинговое агентство Standard & Poor’s.

Тем не менее вплоть до одобрения Центробанком увеличения доли «НИКойла» в капитале банковской группы стороны предпочитали воздерживаться от комментариев. Официальное заявление о приобретении «Уралcиба» глава «НИКойла» Николай Цветков сделал только в конце мая этого года.

Чудеса на виражах
С началом маркетинговой интеграции в компании предпочли не медлить: подготовка рекламной кампании объединенного брэнда началась еще до того, как Центробанк в мае дал «НИКойлу» окончательное разрешение на приобретение 75% акций башкирской банковской группы. Первый этап продвижения ФК «Уралсиб» готовился за рекордные сроки – на съемки и запуск роликов было отведено всего полтора месяца.

Темпы, которыми корпорация намерена выводить марку на национальный уровень, в нынешней ситуации более чем оправданны. Число крупных игроков, стремящихся получить свою долю рынка банковской розницы, стабильно растет. В конце прошлого года на розничный рынок вышла «Сосьете Женераль Восток» – «дочка» одного из крупнейших французских банков Societe Generale. В этом году с просьбой о предоставлении лицензии на обслуживание частных клиентов в Центробанк обратилась HSBC (HSBC Private Banking, входящий в группу, специализируется на VIP-банкинге), на рынок потребительского кредитования намерена выйти GE Consumer Finance. Не менее активно иностранцы начинают осваивать и другие сегменты. В апреле планы по созданию в России управляющей компании обнародовал Deutsche Bank. Практически одновременно интерес к рынку управления активами обозначил и «Райффайзенбанк Австрия»: в марте банк купил НПФ «Доброе дело», а месяц назад зарегистрировал УК «Райффайзен Капитал».

Первый этап продвижения ФК «Уралсиб» рассчитан на максимальный охват аудитории. Время в рекламных блоках каналов ОРТ, НТВ, РТР, ТНТ, «Спорт» и EuroNews закуплено до конца июня. Итогом телевизионной кампании стоимостью более $2 млн должно стать 15–20-процентное повышение узнаваемости марки.

«Отвязать» марку от ее нынешнего регионального восприятия и придать ей характер национальной – еще одна задача, которую предстоит решить корпорации. В компании полагают, что это будет непросто, но выполнимо. «Есть масса примеров, когда региональный банк работает на национальном уровне,– говорит Дмитрий Юрцвайг.– Один из крупнейших европейских банков – Royal Bank of Scotland, а аббревиатура HSBC содержит привязку к Шанхаю и Гонгонгу, хотя этот банк воспринимается сейчас как английский. И его позиционирование The world’s local bank, на мой взгляд, очень удачно».

«Ничего невозможного в этом нет, и нет поводов сомневаться, что "НИКойлу" удастся сделать это аккуратно,– считает Кирилл Смирнов, креативный директор агентства DDB Russia.– Тем более что ассоциации со словами "Урал" и "Сибирь" должны вызывать меньше идиосинкразии, чем те, которые происходят от корня "ойл". Банковские услуги продукт достаточно специфичный, и никто не станет делать выбор, руководствуясь только названием. Иначе все москвичи должны были бы обслуживаться в Банке Москвы. Человек обязательно найдет исчерпывающую информацию о позициях банка в рейтингах, о его клиентах, об условиях предоставления услуги».

Как именно должна выглядеть в глазах потребителя ФК «Уралсиб», решат к началу осени – на это время запланирована основная рекламная кампания. До тех пор корпорация будет заниматься оценкой результатов первой волны, определением приоритетных для себя ниш и разработкой соответствующей брэнд-архитектуры.

Трудности перевода
Даже если национальный имидж «Уралсиба» в итоге окажется привлекательным, гарантии того, что смена названия понравится всем без исключения клиентам корпорации, все же нет. «Определенные потери на этом этапе неизбежны,– соглашается Дмитрий Юрцвайг.– Чтобы их минимизировать, мы должны помочь клиентам избежать путаницы и объяснить, каким целям подчинены идущие в компании процессы и почему будет выгодно дальнейшее сотрудничество с нами».

Формирование у клиентов правильного восприятия процессов интеграции бизнесов – один из наиболее сложных моментов, отмечает Наталья Орлова, старший экономист Альфа-банка. «Задача "НИКойла" в данном случае состоит в том, чтобы не просто поглотить бизнес "Уралсиба", а воспользоваться теми преимуществами, которые есть у банковской группы,– считает она.– "Уралсиб" имеет сильные позиции в регионах, и поскольку его акции торгуются на бирже, известен инвесторам. Донести до клиентов тот факт, что компании будут двигаться в рамках общей стратегии,– принципиально важный вопрос».

Работа в этом направлении, по словам господина Юрцвайга, уже ведется – после присоединения к «Автобанку» приставки «Уралсиб» всем клиентам банка была проведена «разъяснительная» рассылка. Изменения «на местах» уже ведутся – унифицированы тарифы входящих в группу банков, прорабатывается вариант перехода в ближайшее время на общий процессинг по пластиковым картам. Интеграция происходит и на продуктовом уровне – к банковским продуктам добавлены услуги по продаже ПИФов «ЛУКОЙЛ-фонда» и страховых продуктов.

Дальнейшее расширение продуктового ассортимента и комплексный сервис «финансового супермаркета» – основная стратегия для укрепления позиций на розничном рынке. Сейчас в Москве у «НИКойла» действует уже шесть так называемых центров финансовых услуг, предлагающих пакет услуг и оказывающих финансовые консультации как юридическим, так и физическим лицам. Дмитрий Юрцвайг: «Идея не нова, но в явном виде исполнена в достаточной степени фрагментарно. Нынешние тенденции, по крайней мере на столичном рынке, таковы, что человек выбирает несколько банков. Если мы сумеем сформировать некое уникальное предложение, клиенты к нам придут. Есть очень простые вещи. Можно как угодно изощряться в рекламе, но если кто-то выйдет с предложением, от которого просто невозможно отказаться (например, объявив 6-процентную ставку по ипотечным кредитам),– к нему прибежит пол-Москвы».

Для борьбы с «издержками» формата (работая с самой широкой аудиторией, есть риск упасть в глазах более «тяжелых» клиентов) в компании разработаны свои методы. «Это противоречие мучает любой крупный банк, который продает большое количество продуктов для разных клиентских сегментов,– соглашается Дмитрий Юрцвайг.– Скажем, Deutsche Bank столкнулся с этой проблемой при реализации розничного проекта под брэндом «24», и потерпел неудачу. Главное – принять для себя концептуальное решение о позиционировании, а технически можно, например, "разнести" обслуживание на разные этажи здания или выстроить на одном этаже грамотную систему внутренней навигации. Есть и другие способы, которые, надеюсь, могут стать нашими ноу-хау».

Впрочем, пока в компании не определились со схемой интеграции входящих в компанию бизнесов (форма объединения должна быть согласована к осени), большинство наблюдателей не рискуют говорить о потенциале марки в национальных масштабах. «Эффект объединения напрямую будет зависеть от того, каким образом в стратегию "НИКойла" будет вписан "Уралсиб", и эти риски мы учитываем при мониторинге рейтинга "Уралсиба",– говорит Ирина Пенкина, банковский аналитик агентства Standard & Poor’s.– Если исключить Автобанк, "НИКойл" занимается в основном инвестиционным бизнесом. А "Уралсиб" – преимущественно коммерческий банк. Поэтому вопрос стратегического и организационного формирования группы в целом является ключевым для оценки успешности объединения».