Финансовые показатели, как возможность прогнозирования эффективности маркетинговых акций

УДК 658.7

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, КАК ВОЗМОЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

© Ветрова Ю. А., Купчинская Ю. А., 2018

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

На сегодняшний день, маркетинговая акция является важным и нужным инструментом в борьбе за конкурентное преимущество в условиях современного рынка. Именно поэтому важно знать основы создания, планирования и проведения эффективной маркетинговой акции. Использование инструментов финансового анализа и прогнозирования позволяет провести точный анализ будущих маркетинговых акций и спрогнозировать итоги их проведения.

Ключевые слова: маркетинг, акция, материальные акции, активные акции, рентабельность продаж, рентабельность затрат, NPV, IRR, ROS, ROCS, эффективность, прогнозирование, маркетинговые предложения

Привлечение внимания покупателей к товарам и услугам с целью их продажи является важной и неотъемлемой задачей любой организации. Однако на сегодняшний день обычным подходы к продвижению товаров и услуг теряют свою эффективность. Часть способов теряет свою эффективность в связи с развитием технологий, другие растут в цене из-за огромной конкуренции и распространённости, компании ежегодно расширяют бюджеты маркетинговых подразделений с целью получения максимальной отдачи, однако, обычно это не приводит к ожидаемому результату. Одним из ключей к решению проблемы низкой эффективности маркетинговых кампаний, в частности, маркетинговых акций, как их собственных частей, является прогнозирование и оценка финансовых показателей, с целью поиска закономерностей.

В данной работе будет рассматриваться такой вид BTL продвижения, как маркетинговая акция, которая проводится с целью увеличение прибыли компании за счёт увеличения объёма сбыта (продаж). Помимо основных принципов маркетинговых акции: информированность, понятность, ценность, реальность, актуальность — подобные акции должны быть рентабельными и эффективными, поскольку их проведение

направлено на получение или увеличение прибыли в коротком периоде путем увеличения сбыта.

Для того, чтобы акция, действительно, способствовала увеличению объёма сбыта, необходимо её оценить — спрогнозировать то, насколько обосновано её проведение с точки зрения выгод не только тактических, но и стратегических. Поскольку на успешность акции влияют огромное количество факторов, начиная от свойств продукта и формата акции, заканчивая методом и местом проведения, а также другие внешние и внутренние факторы очень важно построить верный прогноз с целью повышения эффективности акций.

На сегодняшний день маркетинговые акции оценивают с позиции экономической эффективности, то есть учитывают такие показатели, как рентабельность затрат (ROCS), рентабельность продаж (ROS) и NPV (чистый дисконтированный доход).

Первым анализируемым показателем является рентабельность затрат — это отношение ожидаемой (прогнозируемой) прибыли к издержкам. (см. рис. 1) Другими словами, этот показатель говорит о том сколько прибыли получит компания от вложений в маркетинговую акцию, рост данного показателя будет говорить о положительной динамике.

Уэелич^ние себестоимости, ¿ниЖечИч? Прибыли

Пс-иныз-ает окупаемость аатрачечно« на проиэподстао средств-, показывает

ПОЛг-4СН»уЛ É píiyílbíaT*

прибыль

Рс-гт пришли., сннжЬние

Рентабельность jaipji УвМиЧ-ИМвТСЯ

SSTPÄT не стимулирование сбыта М=ч истая прибыль/себестоимость Увеличение оборачиваемости ahTi(BDB

Рис. 1. Последствия изменений рентабельности затрат

12 Бизнес-образование в экономике знаний

№ 1 •2018

Вторым важным показателем является ожидаемой (прогнозируемой) чистойприбыли к

рентабельность продаж

Рис. 2. Последствия изменений рентабельности продаж

Этот показатель демонтирует долю прибыли в выручке компании за определённый период, этот показатель можно использовать для оценки эффективности проведённой маркетинговой акции. Например, рост продаж продукции в розничном магазине, вследствие проведения акции к новому году будет говорить о том, что акция оказалась успешной, и компании удалось продать больше продукции с меньшими затратами.

Важным финансовым показателем в процессе оценки и составления прогноза проведения маркетинговых акций являются NPV, расчет донного показателя и анализ динамики в различные моменты времени позволит компании построить сбалансированный план маркетинговых акций.

Если рассматривать маркетинговую акцию как инвестиционные проект, коим она и является, то показатель чистой приведенной стоимости является одним из основных при оценке и анализе. Поскольку именно он позволяет ответить на вопросы: способна ли маркетинговая акция создать достаточные денежные потоки, чтобы окупить инвестиции в и сколько прибыли принесет данная акция компании. Использование показателя NPV при оценке и сравнении проведенных и потенциальных маркетинговых акций является удобным способом, поскольку данных показатель включает в себя не только расходы и доходы от акции, но и учитывает стоимость вложенного капитала (ставку дисконтирования, то есть часть рисков).

В дополнение, немаловажно упомянуть об использовании, так называемого сравнительного метода, то есть оценки показателей до проведения акции и показателей, которые с определённой вероятностью можно получить по окончании

акции. Таким образом, можно получить данные об эффективности конкретных акций при определённых условиях (место, время, форма, и другие факторы) и использовать эти данные при прогнозировании.

Важно отметить, что планирование маркетинговой акции — это непростой процесс, требующий точного расчета и учета различных факторов, многие их которых невозможно выразить в финансовых величинах. Однако использование количественных данных при построении прогноза эффективности, при наличии базы данных и установленных зависимостях в изменении показателей рентабельности затрат, продаж и чистой приведённой стоимости, позволит упросить процесс планирования и сделать маркетинговые акции более эффективными.

Оценку эффективности маркетинговой акции и изучение динамики финансовых показателей необходимо делать комплексно, используя несколько показателей, дополняющих друг друга, анализировать различные временных периоды, а также учитывать специфику компании и формат торговой сети или торговой точки при проведении анализа продаж.

В заключении стоит отметить, что изучение динамики показателей эффективности

маркетинговых акций, описанных в данной работе, отслеживание изменений в зависимости от акций и сравнение как с другими акциями, так и с периодом без акций позволит проводить прогнозирование наиболее выгодных периодов и видов акций для повышения их эффективности.

№ 1 •2018

Бизнес-образование в экономике знаний 13

1. Электронный портал «Дневник маркетолога» [Электронный ресурс] // Маркетинговая акция. Суть, особенности, нюансы - URL: http://blogmarketologa.ru/for-marketolog/marketing/marketingovaya-akciya-sut-osobennosti-nyuansy/

2. Электронный портал «PowerBranding» [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинговых акций - URL: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/consumer-promotion/

3. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта [Текст] / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. - 9-е изд. - Спб.: Нева, 2013. - 56 с.

4. Снежинская М. В., Носова Н. С. Трейд-маркетинг

— гарантия успешной торговли, или как стимулировать оптовых и розничных торговцев [Текст] / М. В. Снежинская, Н. С. Носова. - М.: Дашков и К, 2012.

- 224 с

5. Захарова Ю. А. Торговый маркетинг [Текст] / Ю. А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2011. - 136 с.

6. Электронный портал «The James Group» [Электронный ресурс] // Marketing Best Practices - URL: http://www.thejamesgroup.com/roi_marketing.htm/

7. Электронный портал «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс] // Маркетинг и финансы - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

mm/tactics/marketing&finances.htm

8. Электронный портал «Audit-it» [Электронный ресурс] // Рентабельность продаж - URL: https://www.audit-

it.ru/finanaliz/terms/performance/return_on_sales.html

9. Электронный портал «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс] // Эффективность и рентабельность маркетинга - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

mm/strategy/cost_efficiency.htm

10. Электронный портал «PowerBranding» [Электронный ресурс] // Энциклопедия промо-акций для конечного потребителя - URL: http://powerbranding.ru/trejd-marketing/consumer-promotion/

11. Электронный портал «iTeam» [Электронный ресурс] // Измерение эффективности предприятия - URL: https://iteam.ru/publications/finances/section_29/article_2941

12. Роджер Бест. Маркетинг от потребителя [Текст] / Роджер Бест. пер. с англ. Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. -М.:Манн, Иванов и Фербер, 2017 - 106-116 с.

13. Электронный портал «E-xecutive» [Электронный ресурс] // Как рассчитать эффективность маркетинга -URL: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1985185-kak-rasschitat-effektivnost-marketinga

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Дейан А., Троадек А., Троадек Л.

Стимулирование сбыта [Текст] / А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек. - 9-е изд. - Спб. : Нева, 2013. - 56 с.

Захарова Ю. А. Торговый маркетинг [Текст] / Ю. А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2011. - 136 с.

Роджер Бест. Маркетинг от потребителя [Текст] / Роджер Бест. пер. с англ. Павла Миронова. - 6-е изд., перераб. -М.:Манн, Иванов и Фербер, 2017 -106-116 с.

Снежинская М. В., Носова Н. С. Трейд-маркетинг — гарантия успешной торговли, или как стимулировать оптовых и розничных торговцев [Текст] / М. В. Снежинская, Н. С. Носова. - М.: Дашков и К, 2012. - 224 с

Электронный портал «Audit-it» [Электронный ресурс] // Рентабельность продаж - URL: https://www. audit-

it.ru/finanaliz/terms/performance/return_on_sales.html

Электронный портал «E-xecutive»

[Электронный ресурс] // Как рассчитать эффективность маркетинга - URL: https://www.e-xecutive.ru/ manage me nt/marketing/1985185-kak-rasschitat-effektivnost-marketinga

Электронный портал «iTeam» [Электронный ресурс] // Измерение эффективности предприятия -URL:

https://iteam.ru/publications/finances/section_29/article _2941

Электронный портал «PowerBranding» [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинговых акций - URL:

http://powerbranding. ru/trej d-marketing/consumer-promotion/

Электронный портал «PowerBranding» [Электронный ресурс] // Энциклопедия промо-акций для конечного потребителя - URL: http://powerbranding. ru/trej d-marketing/consumer-promotion/

Электронный портал «The James Group» [Электронный ресурс] // Marketing Best Practices -URL:

http://www.thejamesgroup.com/roi_marketing.htm/

Электронный портал «Дневник маркетолога» [Электронный ресурс] // Маркетинговая акция. Суть, особенности, нюансы - URL: http://blogmarketologa. ru/for-marketolog/marketing/marketingovaya-akciya-sut-osobennosti-nyuansy/

Электронный портал «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс] // Маркетинг и финансы - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/marketing&finances.htm (Дата

обращения: 29.12.2017)

Электронный портал «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс] // Эффективность и рентабельность маркетинга -URL : http : //www. marketing. spb. ru/lib -

mm/strategy/cost_efficiency.htm

14 Бизнес-образование в экономике знаний

№ 1 •2018

Financial indicators, as possibility of predicting the effectiveness of marketing actions

© Vetrova I., Kupchinskaia I., 2018

Today marketing actions are important and necessary tool in the struggle for a competitive advantage in today's market. That is why it is important to know the basics of creating,

planning and conducting an effective marketing action. The use of financial analysis and forecasting tools allows to do an accurate analysis of future marketing actions and forecast the results of their implementation.

Keywords: marketing, share, tangible shares, active shares, profitability of sales, profitability of costs, NPV, IRR, ROS, ROCS, efficiency, forecasting, marketing offers

УДК 658.81

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МНОГОУРОВНЕВЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

© Глухов, Д. П., 2018

Иркутский государственный университет, г. Иркутск

Целью данной статьи является рассмотрение особенностей функционирования многоуровневых маркетинговых каналов. Данная тема является значимой для любого человека, чья работа связана с менеджментом и маркетингом. Также, раскрытие понятия многоуровневых каналов маркетинга будет являться важным для студентов вузов и колледжей, в особенности студентов бизнес-школ и ВУЗов, имеющих в своей программе дисциплины, связанные с продажами. Будут рассмотрены именно многоуровневые каналы распределения, предпосылки их появления, а также функции, присущие каждому из каналов.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые каналы, функ

Маркетинговый канал (или, другими словами, канал распределения) — основополагающий элемент рыночной системы. Маркетинговый канал представляет собой путь и способ движения продукта от фирмы-производителя до потребителей.

Предпосылками создания канала распределения является необходимость создать посреднические связи между производителем и конечным потребителем. Такие связи имеет смысл создавать в тех случаях, когда эффективность продаж существенно увеличивается благодаря

привлечению посредников.

В случаях, когда посредники не встают между производящей фирмой и потребителем продукта и между ними существует самостоятельная связь, принято говорить о прямом маркетинговом канале. В остальных случаях, то есть когда между двумя рыночными игроками появляются промежуточные звенья, канал распределения принято называть многоуровневым.

Многоуровневому маркетинговому каналу присущи ряд элементов, основными из которых являются торговые посредники канала и управление в канале.

Торговые посредники являются

промежуточными звеньями между производителем и потребителем. Они наполняют канал, оказывая существенное влияние на характер

взаимоотношений между «крайними» сторонами рынка.

Политика взаимодействия внутри канала принципиально различается, в зависимости от вида посредников, работающих в нём. По способу

взаимодействия с товаром выделяют два дива торговых посредников:

• посредники, принимающие право собственности на товар

• посредники, не принимающие право собственности на товар

Политика взаимодействия внутри канала принципиально различается, в зависимости от вида посредников, работающих в нём.

Фирмы-посредники, принимающие право собственности на товар подтверждают, что несут за него полную материальную ответственность. В этом случае все риски, связанные со сбытом товара, ложатся на посредников. Вследствие этого, юридические и физические лица, принимающие право ответственности, всегда требуют значительно большее вознаграждение за включение в маркетинговый канал.

Посредники, принимающие право

собственности на товар, делятся на три группы:

• индивидуальные предприниматели

• компании, занимающиеся оптовой торговлей

• компании, занимающиеся розничной торговлей

Также существуют посредники, не принимающие право ответственности на товар. Посредниками этого типа являются две группы рыночный игроков:

• брокеры

• агенты

Агенты ведут свою деятельность в интересах продавца. В их полномочия входит поиск покупателя и организация прибыльной сделки.

№ 1 • 2018

Бизнес-образование в экономике знаний 15