Бутилированная вода всех напоит

Согласно данным Росстата, за период с января по сентябрь 2019 года производство минеральной и питьевой воды по стране выросло на 14,4%, достигнув 5,8 млрд литров. Цифры роста в Новосибирской области обгоняют средние по России, этот бизнес становится привлекательным для большого числа инвесторов. Пока часть производителей развивает свои предприятия на месте и лишь присматривается к рынкам за пределами региона, другие активно экспортируют местную воду. Основным препятствием для наращивания экспорта производители называют проблемы с логистикой и дороговизну доставки.

Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ

Аналитическая компания Tebiz Group оценивает объем розничных продаж минеральной воды в целом по стране за 2017–2018 годы в 111,59 млрд руб. По данным отчета ACG, в 2018 году в Сибири было произведено 0,9 млн л минеральной воды. В Новосибирской области, согласно отчету минсельхоза, в прошлом году компании разлили 334,5 тыс. л, а в первом полугодии 2019-го — уже 195,9 тыс. л, что на 23% больше, чем в аналогичный период прошлого года. В то же время производство других безалкогольных напитков в регионе упало почти на 48%.

Согласно информации Союза производителей бутилированных питьевых, минеральных вод и безалкогольных напитков (СПБВ), в России свою продукцию реализуют около 2 тыс. производителей бутилированной воды. Самые известные из них — IDS Borjomi («Святой источник»), Coca-Cola (ТМ «Бон аква») и PepsiCо (ТМ «Аква минерале»). Эти три компании входят в число рыночных «тяжеловесов» — их совокупная доля розничных продаж превышает 30% от общего объема. Другие лидеры продаж — это новосибирский «Карачинский источник», «Холдинг аква» (ТМ «Нарзан» и «Ессентуки») и другие.

На рынке питьевой и минеральной воды в Новосибирске представлены местные («Карачинский источник», «Дупленская», DIO) и федеральные производители (IDS Borjomi, ООО «Фирма „Меркурий“», АО «Нарзан», ООО «Рычал су», ООО «Аквалайф»), продукция из соседних регионов («Свежесть Алтая», «Хан-куль», «Лель» и др.) и иностранные бренды, такие как «Аква минерале» и «Бон аква».

По данным Nielsen, в текущем периоде (сентябрь 2018 — август 2019) доля пяти крупнейших производителей минеральной воды в Новосибирской области (за исключением товаров под частными марками) составляет 70%. Доля, включая СТМ, составляет 74%.

Рост производства

Генеральный директор АО «Восемь вершин» Роман Медведев отмечает, что, согласно исследованиям Nilsen, ежегодный рост в категории питьевой бутилированной воды достигается за счет негазированной продукции, тогда как производство газированной воды сокращается, также рост связан с увеличением предложения по CTM крупных сетей, таких как «Магнит», «Ашан», «Лента», Х5 и «Окей». По словам спикера, в России потребление питьевой бутилированной воды составляет 37 л на человека в год, тогда как в Европе — 140 л. Рост ее популярности сдерживает ограниченная покупательская способность. «Несмотря на рост производства в натуральном выражении в деньгах его практически нет. Вынужденные экономить потребители переходят на более дешевые продукты,— комментирует господин Медведев.— В сегменте лечебно-столовых вод основное падение вызвано действиями компании „Холдинг аква“, запретившей использовать бренд „Ессентуки“ всем производителям, кроме подконтрольных, и увеличившей цену на воду под этой торговой маркой почти в два раза». Еще одной причиной спада производства газированной воды эксперт называет старение поколения, которое привыкло пить газированную минералку.

«Помимо сильных локальных брендов, в каждом регионе есть крупные производители с федеральной дистрибуцией. Практически все они увеличивают продажи именно негазированной воды. В свою очередь, снижение средней цены за литр продукции создает проблемы для развития ритейла: нет роста выручки,— говорит господин Медведев.— Менеджеры отрасли „шерстят“ рынок в поисках новых идей и компаний, готовых инвестировать в развитие новых брендов, способных оживить рынок. Это позволило в последний год успешно развиваться таким водным брендам, как „Байкал“, „Живея“, „Петроглиф“. А идея об обязательной маркировке продукции добавит проблем импортным напиткам, что позволит российским производителям занять их нишу».

Пилотный проект по маркировке минеральных и питьевых вод, разработанный Минпромторгом РФ, должен был стартовать с первого октября 2019 года и продлиться до 30 сентября 2020 года, следует из проекта постановления правительства. Однако в сентябре руководитель Минпромторга Денис Мантуров сообщил, что принятие решения о начале эксперимента отложено до декабрьского заседания Госкомиссии по противодействию незаконному обороту промышленной продукции.

Как отмечается в постановлении правительства, маркировка минеральных и питьевых вод должна помочь навести порядок на рынке, в том числе исключить незаконное производство, ввоз и оборот вод. Кроме этого, проект призван повысить собираемость налоговых и таможенных платежей.

Производители безалкогольных напитков летом этого года просили отложить эксперимент по маркировке воды, а также распространить его действие не на всю питьевую воду, а только на минеральную и только ту, которая добывается из определенных источников. Соответствующее обращение было направлено в правительство РФ «Союзом производителей безалкогольных напитков». Производители отметили, что эксперимент запускают, не подтвердив высокий уровень подделок на рынке. По мнению участников рынка, объем контрафакта «незначителен».

Генеральный директор ООО «Петроглиф» (питьевая вода Petroglyph) Денис Акименко считает, что рост производства в отрасли связан с ростом культуры потребления питьевой воды и общим трендом заботы о здоровье. «Предложение всегда следует за спросом,— пояснил он.— Также большие показатели в Сибири и, в частности, в Новосибирской области обусловлены наличием больших запасов в освоенных источниках и развитой логистической системой региона». По словам господина Акименко, на региональном рынке сегодня наблюдается высокая конкуренция и приверженность местным брендам, также спикер отметил «засилье» простой фильтрованной «воды для кулеров» (в отличие, например, от артезианской) и невысокую культуру потребления воды. Так, многие люди вместо питьевой постоянно употребляют минеральную воду.

Генеральный директор компании DIO («Росинка Сибири», питьевая вода DIO, вода «Горная вершина», «Архыз» и др.) Никита Катешов считает, что местный рынок в принципе насыщен: недостатка в питьевой воде люди не ощущают, и вода представлена во всех возможных ценовых сегментах и на всех уровнях качества. «Конкуренция на рынке очень острая, компании могут выгодно выделяться в части сервиса и по качеству продукции. Рост производства мы наблюдаем, хотя я не могу сказать, что он такой, как в докризисное время. Если говорить конкретно о нас, то, помимо воды в 19-литровых бутылях, мы начали производство воды в маленьких ПЭТ-бутылочках, 1,5- и 2-литровых и выходим с ними в сети, что также дает некоторый рост»,— прокомментировал он.

Вода на экспорт

По мнению Дениса Акименко, экспорт воды будет развиваться, поскольку в мире есть спрос на качественную экологическую продукцию: такой товар хорошо продается за рубежом и имеет огромный потенциал.

Ведущую роль в стоимостном объеме несырьевого и неэнергетического экспорта продукции из Новосибирской области играют Китай и Казахстан. На долю этих двух государств за восемь месяцев 2019 года, согласно данным РЭЦ, пришлась большая часть прибыли от региональных поставок на внешний рынок — 44%.

Для успеха в этом направлении необходимо соблюсти деловые обычаи страны-импортера, «вписаться с позиционированием бренда в менталитет и культуру народа», попасть в ценовой сегмент и отстроить эффективную систему логистики и дистрибуции, считает эксперт. «Что касается поставок питьевой и минеральной воды в Китай, который является ближайшим соседом Сибирского федерального округа и перспективным рынком сбыта, то здесь благоприятно сложилось множество факторов, в том числе дружественные межгосударственные отношения, исторически сложившееся партнерство, быстрорастущий сформированный спрос на качественную питьевую воду, обусловленный растущей экономикой, демографией и отсутствием собственных ресурсов, способных покрыть потребность рынка»,— объяснил господин Акименко.

Компания DIO поставляет воду в пределах Новосибирской области и Алтайского края и о выходе на китайский рынок пока не задумывалась. Эта ситуация типична для многих местных производителей. «Дело в том, что перевозка воды очень дорогая, и поэтому это должен быть по-настоящему премиальный продукт, который в Китае выдержит такую оценку. Из-за высокой стоимости транспортировки вода — это скорее локальная история. Но если она обладает особыми характеристиками, это несколько меняет дело. В частности, мы возим воду из Карачаево-Черкесии. Она обладает таким составом, который больше нигде невозможно встретить. Нам приходится учитывать транспортные издержки, чтобы предложить эту воду здесь по относительно доступной цене»,— рассказал Никита Катешов.

Роман Медведев считает, что, говоря об экспорте, необходимо разделить газированную и негазированную воду. «Дело в том, что до последнего времени основным экспортным товаром в России была как раз газированная вода ТМ „Ессентуки“, а основными регионами экспорта — Украина, Беларусь, Казахстан, республики Средней Азии и Прибалтики. И только с 2015 года начались попытки экспорта питьевой негазированной воды на „неэтнические“ рынки — в Китай и на Ближний Восток. Однако по факту в 2018 году они не смогли компенсировать падение экспорта на Украину, и общий объем сократился относительно 2017 года, составив около $15,6 млн».

В качестве самых интересных региональных кейсов господин Медведев приводит экспорт воды «Байкал» из Иркутской области и Республики Бурятия в Китай и контракт китайской «Кофко Кока-Кола» с ООО «Аквамарин» и Петропавловск-Камчатским морским торговым портом на разлив для китайского рынка местной артезианской воды «Чистая земля». Основной сложностью в развитии внешних рынков он называет позиционирование российских продуктов как дешевых и относительно безопасных. «Однако это можно применить к шоколаду, вину, молочным продуктам, где цена за килограмм достаточно высока и транспортировка в Китай не составляет 50% от цены продукта, как в воде,— комментирует Роман Медведев.— В итоге указанная продукция при цене экспорта в $0,3 за литр на полке в Китае продается по 7 юаней, что в три раза дороже, чем местные бренды. Если говорить о лечебно-столовых водах, то такое понятие есть только в России и странах бывшего СССР. Воды, которые продают и французы, и итальянцы, являются средствами для утоления жажды, в то время как наши именитые воды — это скорее функциональные напитки. Отсутствие нормативной базы не позволяет правильно идентифицировать эти продукты. Вкус необычный, покупатели относятся к воде настороженно, нет возможности донести информацию об особенных свойствах».

Для решения данных проблем эксперт предлагает вводить единую стандартизацию лечебно-столовых минеральных вод, субсидировать доставку по морю и развивать имидж страны, как это делают Австралия и Новая Зеландия. При введении российских стандартов на лечебно-столовую воду в Китае российские производители получат огромный новый рынок.