Проблемы оценки стоимости брендов предприятий космической отрасли

уцк

Ю. В. Данильченко, Н. В. Кузоро

ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЙ КОСМИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

В условиях интеграции предприятий космической отрасли необходима полная оценка их стоимости, в том числе с учетом нематериальных активов. Особое внимание уделяется определению стоимости торговых марок предприятий. Торговые марки предприятий космической отрасли имеют свою специфику, а потому для их адекватной оценки необходимо использовать методы, в которых будут учитываться эти особенности.

С целью повышения конкурентоспособности предприятий в космической отрасли РФ идут интеграционные процессы (постановление правительства РФ от 11.10.01 №713). Так, одним из первых был создан холдинг Государственный космический научно-производственный центр имени Хруничева (ГКНПЦ), следом Центральное специализированное конструкторское бюро (ЦСКБ) «Прогресс», в 2004 г. началось создание военно-промышленной корпорации на базе Научно-производственного объединения (НПО) машиностроения в Реутове, годом позже началось создание Российской корпорации ракетно-космического приборостроения и информационных систем на базе Росийского научно-исследовательского института космического приборостроения. На очереди -объединение всех предприятий, выпускающих ракетные двигатели, в корпорацию ракетного двигателестроения на базе НПО «Энергомаш» имени В. П. Глушко.

В этом году были подписаны документы на создание на базе ФГУП «НПО прикладной механики имени академика М. Ф. Решетнева» интегрированной структуры «Информационные спутниковые системы», в которую помимо НПО ПМ вошли еще 10 российских фирм: «Геофизика-Космос» (г. Москва), Научно-производственное предприятие (НПП) «Квант» (г. Москва), НИИ КП (г. Москва), «Сибпромпроект» (г. Железногорск Красноярского края), информационно-технический центр (ИТЦ) НПО ПМ» (г.Железногорск), «НПО ПМ машиностроительное конструкторское бюра (МКБ)» (г. Железногорск), НПО ПМ «Развитие» (г. Железногорск), НПП КП «Квант» (г. Ростов-на-Дону), Научно-производственный центр (НПЦ) «Полюс» (г. Томск), «Сибирские приборы и системы» (г. Омск).

Кроме того, сейчас идет интеграционный процесс с зарубежными компаниями. Интеграция с иностранными партнерами во многих случаях представляет собой единственную возможность проникновения на зарубежные рынки. Так, ОАО Ракетно-космическая корпорация (РКК) «Энергия» имени С. П. Королева объединила усилия по продвижению своей продукции с компанией Boeing Commercial Space Company, норвежской компанией Kvaerner Maritime, украинским производственным объединением (ПО) «Южный машиностроительный завод» и КБ «Южное», создав совместное предприятие Sea Launch. Чуть больше десяти лет (1995-2006 гг.) просуществовало совместное предприятие ILS, образованное ГКНПЦ им. М. В. Хруничева и компанией Lockheed Martin.

При создании всех этих интегрированных структур важную роль играет полная оценка стоимости предприятия. Для этого необходимо учитывать не только материальные, но и нематериальные активы предприятий.

Нематериальные активы могут быть классифицированы следующим образом:

а) технологические активы (собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау);

б) стратегические активы (лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию);

в) человеческие ресурсы (умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации);

г) организация и культура (ценности и принятые в компании социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников);

д) репутационные активы (название компании и ее торговые марки, репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).

Учет нематериальных активов позволит уменьшить существующую разницу между балансовой и рыночной стоимостью компаний.

Особое место в стоимости нематериальных активов занимают репутационные активы. Репутация фирмы в космической отрасли играет значительную роль в выборе исполнителя заказчиками. Однако одна из главных проблем маркетинга заключается в отсутствии объективных критериев оценки стоимости репутации и торговой марки. На сегодняшний день применяется более десятка различных методов.

Оценка бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Обобщив методы, которые описывают такие российские авторы как Е. Л. Головлева, И. И. Скоробогатых, Д. А. Чи-няева, М. Б. Яненко, и зарубежные - Д. Аакер, Т. Амб-лер, П. Дойль, С. М. Дэвис, Д. Рэнделл, Я. Эллвуд, можно выделить следующие методы оценки стоимости торговой марки.

1. Затратный метод оценки (метод суммарных издержек или затрат). Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В рамках данного метода прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются.

Один из вариантов - метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы (Activity Based Costing). Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Ме-

тод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама - это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда.

2. Рыночная оценка. Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний. Например, если компания была продана по цене, в четыре раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

3. Метод будущих доходов. На основе финансовых показателей последних лет подсчитывают будущие доходы. Затем из полученной суммы вычитают основные расходы, включая налоги и проценты по кредитам. После этого рассчитывается та часть дохода, которую приносят нематериальные активы компании. Из полученного результата вычитается прибыль от использования интеллектуальной собственности - это и есть доход, который принесет торговая марка в будущем.

4. Метод дисконтной ставки (Discont Rate). Базируется на предположении, что если компания нашла свою нишу, разработала качественный товар, хорошо его позиционировала, то она может рассчитывать на большую долю рынка без больших инвестиций. Оценивается рыночная стоимость эффективности инвестиций в разработку торговой марки и ее продвижение на рынок. Для этого по специальной методике измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами.

5. Дополнительного дохода (Premium profit, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости). Базируется на предположении о том, что брендирован-ный товар можно продать дороже, чем небрендирован-ный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж «под брендом» за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Если марочный товар продается по такой же цене, что и обычный товар, стоимость торговой марки по этому методу определяется по разнице в объеме продаж.

6. Метод роялти. Предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование.

Вариант - метод освобождения от роялти (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока ренты, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.

7. Метод вычисления затрат на замещение торговой марки или метод восстановительной стоимости марки. Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на доведение безымянной марки до того же уровня, что и изучаемая торговая марка.

8. Метод остаточной вмененной стоимости (метод вычитания активов, метод вычисления добавленной ценности марки). Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultancy, для расчета стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости.

9. Метод экспертных оценок (Exprt Valuatoin). Авторитетные и независимые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля, рейтинг, стабильность торговой марки, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка, программы продвижения товара, а также юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на степень важности оцениваемого параметра.

10. Метод дохода по акциям, также называют методом поступлений и методом остаточной вмененной стоимости (Earning basis). Методика использует рыночную цену акций компании, динамику цен на фондовой бирже и соотношение цена акций / доход по акциям. Многие финансовые аналитики считают значение отношения цена акций / доход по акциям достаточно точным индикатором стоимости торговых марок. Простота и доступность являются несомненным достоинством этого метода, но недостаток его заключается в том, что таким способом легче оценить изменение стоимости торговой марки, чем количественно измерить саму марочную стоимость.

Такое большое количество методов и вариантов оценки брендов нуждается в классификации. В научной литературе появились первые способы классификации методов оценок брендов.

Так, Ян Эллвуд предлагает основные методы оценки разделить на следующие группы: затратные, рыночные и на основе доходов. Некоторые авторы выделяют бухгалтерские и рыночные методы оценки. Ряд авторов в отдельную категорию выносит «мультикритериальные» методы.

Предлагаем собственную модель классификации брендов (рис. 1).

Во-первых, предлагаем разделить все методы оценки бренда на методы относительных и абсолютных оценок. К методам относительных оценок относятся те, где стоимость торговой марки (ТМ) оценивается в баллах либо относительно других ТМ. Например, метод дисконтной ставки (разница между риском инвестиций в марку и риском операций государственными ценными бумагами), метод экспертных оценок, некоторые мультикрите-риальные методы. К методам абсолютных оценок - те, которые определяют полную (безотносительную) стоимость торговой марки непосредственно в денежных единицах. Очевидно, что метод абсолютных оценок являются сегодня наиболее востребованными и наиболее полно отражает именно стоимость бренда.

Во-вторых, методы оценки можно разделить еще на две большие группы, исходя из того, учитывается ли в стоимости торговой марки та прибыль, которую она может принести. Таким образом, мы получаем еще две оценки стоимости торговых марок.

1. Методы, исчисляющие стоимость торговых марок без учета будущих доходов.

2. Методы, исчисляющие стоимость торговых марок с учетом будущих доходов.

В-третьих, в зависимости от того, какое количество критериев положено в основу метода оценки, мы можем выделить моно- и мультикритериальные методы оценки.

Рис. 1. Классификация методов оценки стоимости торговых марок

Монокритериальные методы оценки можно разделить по различным основаниям для оценки. Предлагаем выделить пять оснований для классификации методов абсолютной оценки (рис. 2):

1) методы, в которых торговая марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание и поддержание;

2) методы, в которых стоимость торговой марки оце-

нивается путем сравнения приносимых ею доходов с доходами абстрактных или безбрендовых товаров той же категории;

3) методы, основанные на вычитании активов;

4) методы, основанные на соотношении цена акций/ доход по акциям;

5) методы, основанные на реальных рыночных трансакциях.

Однако почти все монокритериальные методы оценки торговых марок трудно использовать в космической отрасли по следующим причинам: а) продукция, производимая в космической отрасли, уникальна, а потому сложно найти аналогичный товар; б) поскольку высокую роль играет репутация фирмы, найти безбрендовый товар практически невозможно; в) многие компании являются государственными, их акции не выставляются на бирже; г) высокая взаимозависимость корпоративных торговых марок и марок товаров и услуг.

Мультикритериальные методы оценки - позволяют более дифференцированно подходить к оценке торговых марок и учитывать их особенности, ведь бренды - это сложные концепции, которые можно представить в виде самых разных параметров. В мультикритериальных методах оценки используется от нескольких до 15 параметров. Наиболее распространенными факторами оценки марочного капитала следует считать:

- осведомленность потребителя о марке (абсолютная и случайная);

- долю рынка, принадлежащую компании (в натуральных показателях или в стоимостных, но устойчивую);

- относительную цену (доля рынка, цена товара / доля рынка, объем продаж;

- устойчивую осведомленность либо спонтанную, либо абсолютную;

- ощущаемое потребителями качество товара;

- прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

с учетом будущих доходов

без учета будущих доходов

затратный

метод

метод затрат на замещение ТМ

метод

восстанови-

тельной

стоимости

ТМ

Монокритериальные методы оценки ТМ

На основе

затрат на создание и поддержани е ТМ

Дополнительного дохода

суммарной

дисконтиро-

ванной

стоимости

На основе Основан-

сравнения с ные на

безбрендовы- вычитани

ми товарами и активов

Метод

остаточной

вмененной

стоимости

Метод

будущих

доходов

Основан-ные

на

соотношении

цена

акций/доход по акциям

Метод дохода по акциям

Основан-ные на реальных рыночных трансакциях

Рыночная

оценка

Метод роялти

Рис. 2. Классификация монокритериальных методов оценки ТМ

- размер рынка, общий объем продаж;

- расходы на маркетинг;

- соотношение расходов на рекламу, сбыт и продвижение товара;

- проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;

- верность марке;

- номенклатуру продукции, складские запасы;

- динамику сбыта продукции за последние 3-5 лет;

- оценку системы сбыта;

- стабильность отношений с розничной торговлей;

- управление распределением;

- лидерство, т. е. положение на рынке;

- объем продаж на рекламных мероприятиях;

- ценовую эластичность;

- уровень качества с точки зрения потребителей;

- прочие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например, ее современность и популярность.

Так, причинно-следственная модель, предложенная Фелдвиком, для оценки брендов использует оценку таких атрибутов бренда как осведомленность о бренде, имидж бренда, воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда и другие. Метод компании ШегЬгаМ, рассчитывает стоимость по семи факторам: лидерство, стабильность устойчивость рынка, международный масштаб, тренд, поддержка, защита.

Мультикритериальный метод оценки роста компании Yaung@Rubicam предлагает проанализировать торговую марку по четырем критериям:

1) дифференциация;

2) значимость;

3) потребительская оценка;

4) известность.

Перечисленные параметры могут быть учтены при определении стоимости торговых марок в космической

отрасли. Однако особого внимания заслуживают такие параметры, как тренд торговой марки, положение на рынке. В меньшей степени играют роль факторы, связанные с ценовой эластичностью и индивидуальностью торговых марок.

Кроме того, для определения непосредственно стоимости торговой марки в космической отрасли необходимо учитывать соотношение и взаимное влияние корпоративных торговых марок и марок товаров и услуг. В космической отрасли их взаимосвязь и взаимовлияние очень высоки, а часто являются определяющими.

При разработке взаимодействия корпоративной марки с марками товаров в большинстве случаев в космической отрасли используется стратегия Branded House (компания-бренд). Это связано с тем, что компания своим брендом как бы ручается за качество продукции, которую ей придется произвести. И в этом случае корпоративный бренд часто выступает в качестве поручителя (стратегия «марка-поручительство»). «Марка-поручительство» гарантирует своей репутацией качество субмарки. Таким образом, без марки-поручительства марка товара и услуги может иметь существенно более низкую стоимость и даже быть обесцененной. С другой стороны, каждая удачная торговая марка товара увеличивает стоимость корпоративной марки.

Библиографический список

1. Яненко, М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы / М. Б. Яненко. СПб. : Питер, 2005.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг : пер. с англ. / Т. Амблер ; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2001.

3. Дэвис, С. М. Управление активами торговой марки / С. М. Дэвис. СПб. : Питер, 2001.

Yu. V. Danilchenko, N. V. Kuzoro THE PROBLEMS OF ESTIMATING SPACE INDUSTRY ENTERPRISE BRAND COST

In condition of space industry enterprises integration the overall estimation of their cost including the intangible assets is required. Special attention is focused on the trade mark evaluation. The trade marks ofspace industry enterprises have their own specificity therefore to estimate them adequately it’s necessary to use the methods in which these specificities will be taken into account.