Проблемы в сфере продвижения отечественной анимации

ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ АНИМАЦИИ

Аннотация. В статье рассмотрены ключевые виды анимационного продукта и способы их реализации: полнометражная анимация реализуется посредством кинотеатральной дистрибуции, короткометражная продвигается с помощью анимационных фестивалей, а рынком сбыта анимационных сериалов является телевидение. Проведен анализ ключевых проблем в анимационной отрасли. К ним относятся: отсутствие четких критериев государственного финансирования анимационных проектов, недостаточное количество кинотеатров нового поколения, отсутствие грамотной системы проката и продвижения анимационных фильмов, отсутствие интереса к современной российской анимации со стороны телевидения, бессистемная репертуарная политика, низкая конкурентоспособность наших мультфильмов, проблема «пиратства» и др. По каждой из перечисленных проблем предложен ряд мер, направленных на усовершенствование механизма продвижения отечественной анимации.

Ключевые слова: анимация, полнометражная анимация, короткометражная анимация, анимационные сериалы, продвижение, телевидение, интернет-дистрибуция.

PROBLEMS OF PROMOTION OF RUSSIAN ANIMATION

Annotation. In the article the key types of animated product and ways to implement them are considered: a feature-length animation is implemented through theatrical distribution, short films are promoted with the animation festivals and animated series are sales on TV. The analysis of the key problems in the animation industry is held. These include: the lack of clear criteria of state funding animation projects, insufficient quantity of new generation cinemas, the lack of a proper system of distribution and promotion of animated films, lack of interest in modern Russian animation from television, haphazard repertoire policy, low competitiveness of our animated films, the problem of «piracy», etc. For each of these problems suggests a number of measures aimed at improving the mechanism of promotion of Russian animation. Keywords: animation, feature animation, short animation, animated series, promotion, television, Internet distribution.

Текущую ситуацию в области продвижения российской анимации сложно оценить однозначно. Новых отечественных мультфильмов на нашем телевидении и в кинопрокате явно недостаточно, в то же время анимационных фильмов, согласно статистическим данным, выпускается довольно большое количество. Переломным годом как для анимации, так и для игрового кино стал 2005 г., когда мультфильмов стало выпускаться все больше и больше благодаря разумной и грамотной поддержке Службы кинематографии Министерства культуры. И, тем не менее, наши мультфильмы составляют сегодня менее 1 % мировой мультипликации. А по своему статусу, менталитету, по своим художественным возможностям мы должны быть огромной мультипликационной державой и выпускать фильмов на порядок больше.

Несмотря на то, что в России все-таки создается небольшое количество успешных проектов, как таковой индустриальной анимации у нас нет. Производство не может быть налажено без системы потребления. Прибыльность наших мультфильмов находится на низком уровне: большие расходы на продвижение, неналаженная система проката, минимальные доходы от продажи лицензий, дорогостоящая трансляция в телеэфире - все эти факторы отрицательно влияют на анимационную отрасль.

Цель данной статьи - выявить и проанализировать основные проблемы в области продвижения российской анимации и предложить пути решения этих проблем. В связи с данной целью поставлены следующие задачи: выявить основные коммерческие продукты в области анимации и рассмотреть способы их реализации, рассмотреть проблемы в области продвижения каждого из этих продуктов, предложить способы преодоления этих проблем. Поставленные задачи определяют струк-

УДК 791.43-252.5 М.И. Косинова

Marina Kosinova

© Косинова М.И., 2015

туру статьи. Она состоит из двух частей. В первой рассмотрены виды коммерческих продуктов в области анимации. Здесь же анализируются проблемы продвижения каждого из видов. Во второй части автором предложены пути решения обозначенных проблем. В заключении статьи подведены итоги проделанной работы.

Основные проблемы в сфере продвижения анимационных продуктов. Существует три коммерческих продукта в области анимации - полнометражный мультфильм, основным рынком сбыта которого являются кинотеатры, сериал, рассчитанный на телевизионный показ, и короткометражная анимация, ориентированная на фестивали. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Полнометражная анимация предназначена для показа на большом экране, что подразумевает наличие спецэффектов: зрительных, звуковых и т.д. В некоторых странах (например, в США) полнометражная анимация доминирует по отношению к другим видам мультфильмов, в некоторых (в Японии) - на первом месте по количеству выпускаемой анимационной продукции стоят сериалы, демонстрируемые на телевидении.

Поскольку у нас никогда не было коммерческой системы производства мультфильмов, мы начали заниматься производством полнометражных мультфильмов лишь в начале третьего тысячелетия, стараясь ориентироваться на мировые стандарты (до этого полнометражные фильмы, такие как «Серая шейка», «Снежная королева», регулярно производились «Союзмультфильмом» только в 1950-е гг.).

Следует отметить, что в последнее время российские продюсеры и режиссеры анимационного кино начали предпринимать попытки найти свое лицо. Многосерийный проект про богатырей, выпущенный компанией С. Сельянова «СТВ» и анимационной студией «Мельница» («Алеша Попович и Тугарин Змей» (2004), «Добрыня Никитич и Змей Горыныч» (2006), «Илья Муромец и Соловей-разбойник» (2007), «Три богатыря и Шамаханская царица» (2010), «Три богатыря на дальних берегах» (2012), «Три богатыря. Ход конем» (2014)), их же трехсерийный фильм «Иван царевич и серый волк», первый российский 3D мультфильм «Белка и стрелка» (2010, студия «Центр Национального фильма», бывший «Центрнаучфильм») - мультфильмы, в основе которых лежит национальная тематика, но в то же время рассчитанные на международный прокат.

Ориентация на полнометражный коммерческий формат - один из главных путей выживания для отечественной анимации, поскольку окупиться сегодня может лишь полнометражный мультфильм, прокатываемый в кинотеатре. Причем, как показывает практика, буквально за две недели детских каникул. И это часто бывает даже рентабельнее, чем игровое кино, поскольку производство мультфильмов вполне подконтрольно, оно не зависит от времени года, погоды, транспорта, организации экспедиций и т.д.

В то же время на производство качественного полнометражного анимационного фильма необходимо потратить немалое количество средств, сил и времени. Имея неплохой коммерческий потенциал, этот сегмент российской анимации продолжает нуждаться в государственной поддержке, так как большинство полнометражных анимационных фильмов (равно, как и игровых) не окупается в прокате. В 2014 г. на производство анимационных картин пошло около 15 % от всего бюджета РФ, выделенного на кино. Однако этих средств явно недостаточно. А самое главное - неэффективен механизм отбора финансируемых проектов. Об этом мы скажем чуть ниже.

Практически любая анимация может найти свою аудиторию. Однако не каждая анимация может окупиться за счет этой аудитории. Поэтому, прежде чем создавать фильм, следует четко себе представлять, кто и почему будет его смотреть. Секретом коммерческого успеха сегодня является семейная анимация (хотя секрет этот был изобретен еще У. Диснеем). И большинство наших продюсеров и прокатчиков уже начали позиционировать свой анимационный продукт как кино для семейного просмотра, ориентируясь, не только на детей, но и на тинэйджеров и взрослых.

Из трех видов анимации - полнометражная, короткометражная и сериал - последний является

наиболее востребованным зрителями, удобным с точки зрения телепоказа и привлекательным для компаний, специализирующихся на детских товарах. При этом именно на российскую сериальную анимационную продукцию сейчас существует наиболее острый дефицит спроса. Это связано с тем, что существующий запрет на показ рекламных роликов внутри детских передач лишает телеканалы прибыли от рекламы и вынуждает ставить в сетку вещания гораздо более дешевые иностранные сериалы или же заполнять эфир тем, что было снято «Союзмультфильмом» и «Мульттелефильмом» за 60 лет, а это более двух тысяч наименований. Эти фильмы, как правило, не очень дороги, так как затраты на них производились давно и они закуплены каналами на несколько лет вперед.

«Многие эксперты, - отмечает автор исследования «Российское анимационное кино» М. Владыкина, - видят решение проблемы в квотировании ТВ-показа, ссылаясь на эффективность этой меры во Франции. Вынужденные показывать определенный процент российских сериалов, телеканалы столкнулись бы с нехваткой этой продукции и необходимостью заказывать ее крупным студиям, что способствовало бы индустриализации анимационной отрасли. Хотя существует и альтернативное мнение, что квота, как и любое искусственное регулирование рынка, лишь нанесет ущерб» [2]. На наш взгляд, квотирование не лучшая мера. Если на анимационном рынке появится качественный, конкурентоспособный, априори успешный телевизионный продукт, то телевидение, не задумываясь, приобретет его. Так случилось, например, с сериалом «Смешарики» (совместное производство студии «Мастер-Фильм» и «Петербург») или «Горой самоцветов» (студия «Пилот»).

Главная причина неудовлетворительных отношений современной российской анимации с телевидением заключается в том, что мы не производим должного количества продукции высокого качества, такой как, например, «Гора самоцветов», чтобы в течение года ее можно было бы показывать еженедельно. Телеканалы заинтересованы в том, чтобы зрители регулярно, в одно и то же время включали телевизоры и смотрели свои любимые программы, предварительно распланировав для этого свою жизнь. Однако мы сегодня не готовы встать на этот конвейер по целому ряду причин, в первую очередь по причине нехватки специалистов. Крайне низкие зарплаты аниматоров привели к тому, что на сегодняшний день в стране существует катастрофическая нехватка кадров. Не менее дефицитны и хорошие сценарии. По словам режиссера анимационной студии «Пилот» С. Меринова, большинство его коллег вынуждены были пойти в преподаватели того, чего у нас в стране не существует, организуя всевозможные кружки, мастер-классы и пр. Наиболее удачливые профессионалы подались за границу, где есть возможность реализовывать себя по специальности.

Вернемся к проблеме взаимоотношений анимации и телевидения. К российскому телевидению необходим особый подход. Понимая, что оно пока не в состоянии приобрести фильм даже по себестоимости, можно предложить телевизионному каналу стать одним из инвесторов проекта. В итоге у производителя появятся деньги на работу, а у канала - права на показ окончательного продукта, причем на более длительный срок, чем если бы он покупал фильм уже готовым. Поддержка телеканала также может быть одним из инструментов продвижения анимационных фильмов. Наиболее распространенный вариант, в случае если есть поддержка телеканалов, - это репортажи о съемках картины, участие съемочной группы в ток-шоу, идущих в эфире телеканала-инвестора, показ программ о производстве фильма.

Что же касается рекламы, то ею запрещено всего лишь прерывать детское вещание, но в начале и в конце она вполне допустима (хотя Министерство культуры РФ сейчас готовит поправки, которые позволят прерывать трансляцию мультфильмов и детских фильмов рекламой). В договоре с анимационной студией можно оговорить, что канал в виде льготы получает право разбить фильм на эпизоды. Соответственно, чем больше эпизодов, тем больше рекламы.

В советские времена некоторые мультфильмы снимались по заказу Гостелерадио СССР. Так что опыт такого сотрудничества уже есть, телевидению только остается к нему вернуться, вспомнить,

как успешно такие замыслы воплощались в жизнь. Учитывая то, что телеканалы с каждым годом все активнее занимаются производством больших игровых проектов, не говоря уже о сериалах, можно надеяться, что в будущем очередь дойдет и до мультфильмов, особенно учитывая появление в России детских телеканалов.

Недавно министр культуры В. Мединский призвал уточнить лицензионные требования к телеканалам: «Остается нерешенной проблема доступа зрителя к современному анимационному российскому кино и вообще к детским передачам. Здесь я прислушиваюсь к мнению профессионалов отрасли. Один из главных каналов трансляции мультфильмов - телевидение. Необходимо уточнить лицензионные требования к телеканалам. В настоящий момент определенный процент лицензионных требований существует. Но там не указано, какого типа детские передачи должны быть на телевидении. Это ведь могут быть и дешевые корейские и японские мультики, от которых детям пользы никакой» [3]. Здесь хочется привести высказывание уже А. Татарского. Он как-то сказал: «Если российский ребенок носит китайские кроссовки, он не станет китайцем. Но если он смотрит китайские мультфильмы, он вырастет китайцем» [1]. По мнению министра, телеканал может иметь условное название «Союзмультфильм»: «Мечта всей анимационной отрасли - создание полноценного мультипликационного телеканала с отечественной мультипликацией. Такого телеканала с условным названием «Союзмультфильм», который бы показывал наши мультфильмы» [1].

Совсем недавно, 1 июня, начал вещание детский телеканал «МУЛЬТ», который транслирует только мультфильмы для детей младше шести лет. Телеканал вещает посредством спутника и кабельных сетей. В его эфире можно увидеть как современную отечественную анимацию («Лунтик и его друзья», «Белка и Стрелка: Озорная семейка», «Маша и медведь», «Барбоскины», «Смешарики», «Фиксики» и др.), так и советскую классику, которая составляет около 30 % репертуара. «МУЛЬТ» получил эксклюзивное право транслировать в кабельных сетях продукцию студии «Мельница» (мультсериалы «Лунтик и его друзья» и «Барбоскины»). Кроме этого, в ближайшее время канал займется и собственным производством. Рекламы в эфире «МУЛЬТа» нет, это сознательный выбор ВГТРК. Канал зарабатывает иначе - на платной подписке.

Поскольку ни один начинающий режиссер не хочет производить однотипный продукт, многие стараются выжить в нише авторского недлинного кино, которое никогда не будет иметь широкого проката и большой любви зрителей. Короткометражная неформатная анимация априори обречена на трудное существование и практически целиком зависит от государства. Поскольку такие фильмы не являются коммерческим продуктом и не предназначены для кинопроката или продажи на телевидение, они не позволяют окупить затраты на свое производство. По оценкам экспертов, короткометражная анимация, как было сказано выше, получает 70 % всех средств, выделяемых на анимацию государством.

Основным средством продвижения такого рода анимации являются фестивали. По сути, именно на них и еще в интернете можно увидеть огромное количество короткометражной, авторской анимации «для взрослых», производимой сегодня в нашей стране. Российская анимация всегда была популярна во всем мире, доказательством чему служат и многочисленные призы на различных международных фестивалях. Но, как это ни парадоксально, российский зритель почти не имеет возможности регулярно знакомиться с новыми работами студий Москвы, Петербурга, Екатеринбурга и других городов России. И главная задача анимационных фестивалей - показать зрителю, что анимация, находившаяся некоторое время в состоянии упадка, возрождается. Фестивали, кроме того, дают возможность авторам заявить о себе продюсерам, инвесторам, спонсорам - заказчикам коммерческой или рекламной анимации, за счет которых существуют практически все студии анимации в настоящее время.

Помимо Открытого фестиваля анимационного кино в Суздале, главного российского смотра

отечественной мультипликации, площадками для короткометражной анимации являются: Международный кинофестиваль анимационного кино КРОК, «Наша анимация», «Большой фестиваль мультфильмов», «Мультивидение» и др. Кроме этого, у нас постепенно появляются нишевые тематические каналы некоммерческой продукции. Пусть у них небольшая аудитория, но она есть. И авторская короткометражная анимация является вполне подходящим контентом для такого рода каналов.

Итак, мы определили следующие проблемы в рассматриваемой области. Прежде всего, это отсутствие четких критериев госфинансирования анимационных проектов. По словам директора фонда «Пилот» Л. Бубенкова, «существует один критерий - кто обещал произвести фильм дешевле, тот и получает господдержку» [1]. Отсюда низкий художественный уровень анимационных фильмов и их неконкурентоспособность.

Другие проблемы - недостаточное количество кинотеатров нового поколения, отсутствие грамотной системы проката и продвижения анимационных фильмов, отсутствие интереса к современной российской анимации со стороны телевидения, бессистемная репертуарная политика, «пиратство» и др. Сразу оговоримся, что проблема «пиратства» (как DVD, так и интернет) настолько масштабная, что рассмотреть ее в рамках данной статьи не представляется возможным. Это тема для отдельной работы, которая требует системного анализа и целого комплекса мер по ее регулировке. Поэтому рассматривать ее здесь мы не будем.

Для того чтобы обозначенные проблемы были решены системно, их необходимо рассматривать на государственном уровне.

Для совершенствования механизма господдержки анимации необходимо, во-первых, пересмотреть сам подход к финансированию проектов. Надо выбирать не самый дешевый, а самый лучший проект. Для того, чтобы объективно оценить его потенциал, в экспертный совет должны входить люди, компетентные в данной области, высокие профессионалы, представители как творческого, так и продюсерского цеха. Пониженные ставки страховых взносов для анимационных киностудий также положительно отразились бы на состоянии отрасли.

Если говорить о кинопрокате российских мультфильмов, то здесь можно применять механизм освобождения билетов от налога на добавленную стоимость (НДС), госсубсидии кинотеатрам, прокатывающим отечественную анимацию, как это делается, например, во Франции. Вообще французская модель господдержки национального кинематографа является оптимальной, поэтому на нее ориентируются многие страны, в том числе наша. Например, там осуществляется поддержка проката фильмов для детей и юношества, прокатчикам, которые работают с национальной анимацией и детским кино, выплачивается специальная дотация от государства. Помощь оказывается также при производстве копий и продвижении фильмов.

Таким образом, можно сделать вывод, что в Россиии необходим комплексный подход, при котором средства выделяются не только на производство, но и на продвижение продукта.

Конечно, недостаток кинотеатров, особенно в малых городах, самым негативным образом влияет на прокат российского кино вообще и анимации в частности. Свою лепту в решение этой проблемы также должно внести государство, так как эта сфера (строительство кинотеатров в малых городах РФ) является недостаточно привлекательной для частного бизнеса. По-видимому, здесь оптимальной моделью является государственно-частное партнерство. Таким образом, государство посредством ряда изменений может усовершенствовать организационно-экономическую модель анимационного кино и поднять эту область на более высокий уровень.

Еще одна проблема современной анимации - нехватка кадров, особенно кадров второго звена. Авторов, которые пишут сценарии специально для анимации, было и раньше очень мало, а сейчас их практически нет. Из-за этого возникает проблема репертуарной политики. Можно заметить, что мультфильмы, которые ориентированы на русский менталитет, русскую культуру, имеют высокий

художественный и коммерческий потенциал. Например, мультфильм, созданный В. Торопчиным, «Иван царевич и серый волк» по мотивам русской народной сказки, в 2011 г., собрал 24 830 497 долл. при бюджете 3 000 000 долл. и тем самым побил все рекорды. Скорее всего, причиной такого успеха было обращение к русской народной культуре, к национальной сказке. Другой положительный пример, который мы уже рассматривали в рамках данной статьи, - мультфильмы про русских богатырей, снимаемые на студии «Мельница», которые тоже имеют очень высокий зрительский и, соответственно, коммерческий потенциал.

Еще одна проблема - непрофессиональный подход продюсеров к продвижению российского анимационного продукта (это относится и к игровому кино). Зачастую огромные суммы вкладываются в производство, но халатное отношение к продвижению дает в конечном счете плохой коммерческий результат.

Для расширения прокатного пространства отечественной анимации необходимо использовать такую площадку, как интернет-дистрибуция. Например YouTube - открытый видеохостинг, куда можно разместить свой мультфильм. У хостинга есть свои стратегии продвижения контента, который популярен у зрителя. Сегодня на рынке интернет-дистрибуции, несмотря на достаточно большое количество игроков, можно найти ниши. Так, среди русскоязычных интернет-сервисов никто не обращает внимания на довольно широкий пласт независимого и фестивального анимационного кино. Эти картины, как мы уже говорили, как правило, не берут в эфир телевещания, так как размещение их в эфире дело в принципе нерентабельное, им не приходится рассчитывать на широкий кинотеатральный прокат, да и на просторах российского интернета нет ресурса, где бы фильмы такого рода были потенциально доступны массовому пользователю наравне с картинами других форматов и жанров. Иными словами, авторы и правообладатели таких картин не только не имеют доступа к массовому зрителю, но и фактически лишены способов коммерческой реализации отснятого материала. В то же время формат онлайн-кинотеатров не подвержен рискам, характерным для телевизионного и большого экранов. Размещение короткометражного анимационного кино напрямую не сможет подорвать аудиторию ресурса, ввиду не эфирного формата работы. Помимо этого, для интернет-сервисов характерно наличие разных вариантов монетизации, от демонстрации за счет рекламодателя, до продажи и аренды. Причем при установлении цены за продажу интернет-кинотеатры могут проявить куда большую гибкость, нежели издатели и продавцы продукции на физических носителях, ведь на пути от товара к покупателю исчезают расходы, связанные с производством копии, ее транспортировкой и складированием. При заключении договора авторы и правообладатели российских мультфильмов, вполне вероятно, согласятся предоставить права в обмен на ежемесячные отчисления («роялти»), напрямую зависящие от количества просмотров.

В свете перечисленных фактов удивительным кажется тот факт, что действующие на российском рынке интернет-ресурсы до сих пор не обратились к данному сегменту контента. Привлечение на ресурс такого контента не только недорогой путь расширения библиотеки, но и способ улучшения имиджа ресурса. Кроме этого, обилие фестивального анимационного продукта сможет привлечь дополнительную, пусть и не самую широкую аудиторию.

Наличие раздела, посвященного такому кино, могло бы быть хорошим, подверженным низкому риску опытом в области поддержки тех направлений российского кинематографа, которые сейчас находятся в самом экономически бесперспективном положении. Таким образом, интернет-дистрибуция вполне может стать одним из способов реализации отечественного анимационного продукта.

В рамках статьи мы выявили основные проблемы в области продвижения отечественной анимации. К ним относятся: отсутствие четких критериев госфинансирования анимационных проектов, недостаточное количество кинотеатров нового поколения, отсутствие грамотной системы проката и

продвижения анимационных фильмов, отсутствие интереса к современной российской анимации со стороны телевидения, бессистемная репертуарная политика, низкая конкурентоспособность наших мультфильмов, проблема «пиратства» и др. По каждой из перечисленных проблем нами предложен ряд мер, направленных на усовершенствование механизма продвижения отечественной анимации как на первичный (кинотеатры), так и на вторичный рынки (телевидение, интернет).

Несмотря на большое количество проблем, в российской анимации наблюдаются положительные тенденции. Укоренятся ли они, покажет время. Но хочется надеяться, что наше анимационное кино перестанет быть невидимкой, и юное поколение будет воспитываться на новых российских мультфильмах, а не только советских, американских или китайских.

Библиографический список

1. Афанасьева, Н. Российская анимация в ожидании революции и весны (стенограмма круглого стола «Российская анимация в ожидании системной государственной политики») [Электронный ресурс] / Н. Афанасьева. - Режим доступа : http://www.infox.ru/afisha/cinema/2011/02/16/animation_ind.phtml (дата обращения : 17.02.2011).

2. Владыкина, М. Российское анимационное кино / М. Владыкина // Вестник ВГИК. - 2011. - № 7. -С. 150-154.

3. Мединский предложил создать телеканал с российской мультипликацией [Электронный ресурс] / Риа-новости. - Режим доступа : http://ria.ru/society/20140326/1001128610.html (дата обращения : 26.03.2014).