Игра по новым правилам

Московская компания «Бука», издающая и локализующая компьютерные игры в России, выходит на китайский рынок. Работа в нише, где пока нет острой конкуренции, и привлекательные цены наверняка позволят ей закрепиться в Китае.

На днях менеджер «Буки» Сергей Печенкин уезжает на два года в Пекин. В китайской столице размещаются офисы большинства участников национальной индустрии информации и развлечений. Поэтому свой первый зарубежный офис «Бука» решила открыть именно там.

Идея обосноваться в Китае появилась у российской компании еще в 2001 году. Тогда ее менеджеры впервые посетили КНР и пришли к выводу: китайский рынок компьютерных игр схож с российским по многим параметрам – в первую очередь разгулом пиратства. При этом российский рынок на два-три года опережал Китай в развитии.

Другим благоприятным фактором было малое число конкурентов. Из западных операторов на рынке Китая сильные позиции оказались только у европейской компании Ubi Soft Entertainment. Кроме того, часть китайских издателей под влиянием южнокорейских коллег увлеклась онлайн-продуктами, освободив место на рынке традиционных PC-игр.

Сергей Печенкин говорит, что китайские планы органично вписались в бизнес-модель компании: «Продавать лицензии в другие страны нам невыгодно. Ведь основные сливки снимает поставщик готовой продукции, имея максимальный доход с каждой сбываемой копии. Поэтому мы стремимся расширять свои домашние территории, открывать офисы, которые бы сами занимались издательством игр и их распространением. В Китае мы увидели такую возможность».

Лозунг кампании «Бука» в Китае – «Качественные европейские игры по доступной цене». Игры от российского поставщика будут стоить в рознице 25 юаней ($3). Но, как говорят в «Буке», при необходимости цену можно опустить до 15 юаней ($2) – что дешевле многих пиратских дисков. «Правда, у китайских потребителей сложился стереотип: чем дешевле, тем хуже. И нам придется его ломать»,– говорит Печенкин. По его словам, в Китае большой популярностью пользуются RPG, особенно с национальным сюжетом (такие как «Путешествие храброго воина Цинь»). «Мы же начнем с "Магии войны". А вообще линейка у нас разносторонняя. Есть как традиционные, так и экзотические для китайцев жанры»,– говорит Сергей.

Программа продвижения «Буки» в Китае мало отличается от маркетинга и PR на российском рынке. В ней практически не предусмотрена телереклама – к слову, в Китае она чрезвычайно дорогая. В основном будут использоваться интернет, наружная реклама, СМИ. «Существенное отличие, пожалуй, одно – китайские журналисты,– рассказывает Печенкин.– Чтобы человек просто посетил вашу презентацию, приходится платить ему 200 юаней. "На такси" – как там говорят. Но нам еще повезло: в фармбизнесе, насколько я знаю, такса доходит до 1000 юаней».

В Китае «Бука» решила работать как компания со 100-процентным иностранным капиталом – то есть без участия местного партнера. Персонал, за исключением двух руководителей офиса, будет китайским. Активное участие в проекте принимает китайский профессор социологии, которого «Бука» нашла в Академии наук. «С ним нам просто повезло,– считает Сергей Печенкин.– В Китае очень многое решает личное знакомство, статус – а у него хорошие связи в нужных кругах, и родом он из Пекина.

В компании надеются по истечении первого года работы выйти на оборот в $2 млн и вывести офис на самофинансирование. Правда, на вопрос, сколько «Бука» готова инвестировать в свой китайский бизнес, Сергей Печенкин отвечает уклончиво: «Примерно столько, сколько в России обходится разработка одной, но добротной игры. А это несколько сотен тысяч долларов». Треть затрат связана с открытием и функционированием офиса, 20% бюджета потребует маркетинг, а 45% – производство (выпуск CD, локализация игр, закупка лицензий других компаний – собственные разработки составят только 30% китайского ассортимента «Буки»). В течение первых двух лет работы офиса «Бука» планирует завоевать около 10% китайского рынка.

В подробном бизнес-плане «Бука» постаралась предусмотреть максимум рисков: от недооценки уровня конкуренции и ошибок в прогнозах продаж до политических, нормативных рисков, связанных с деятельностью властей. Сергей Печенкин: «Сейчас государство строго контролирует сферу издания и пытается ее регулировать под предлогами того, что подрастающее поколение должно воспитываться в духе идеалов компартии. Так что риск цензуры сверху достаточно серьезный. Каждая игра должна получать отдельное разрешение: анализируется ее содержание, воздействие на умы молодежи».

Риск потерь от действий пиратов для компании тоже очень высок, но привычен (об успехах «Буки» в борьбе с российскими пиратами см. СФ №21/2004). «Пиратство в Китае приобрело невообразимые масштабы»,– считают в «Буке». Тиражи контрафактной продукции исчисляются миллионами, тогда как лицензионные игры продаются десятками тысяч штук. «Это пугает крупных западных игроков,– говорит Сергей Печенкин.– И хотя рано или поздно они сюда устремятся, время подготовиться к их приходу у нас есть».