Все на выручку

Минувший год показал, что рынок сотовой связи находится на пороге серьезных изменений: на фоне нулевого роста выручки мобильных операторов растет популярность мессенджеров и стриминговых видеосервисов. Момент их появления и бурного развития был упущен сотовыми компаниями, и теперь они устремились следом. С учетом того что в 2017 году на рынок сотовой связи собирается выйти Сбербанк, даже сохранить текущие позиции "большой тройке" будет непросто.

Операторы "большой тройки" провожают год на минорной ноте. В третьем квартале МТС, "МегаФон" и "Вымпелком" одновременно отправили в минус как групповую выручку, так и выручку от мобильных услуг. С лидером рынка — МТС — это случилось, по признанию ее президента Андрея Дубовскова, впервые. Операционная прибыль сотовых операторов до вычета амортизации и нематериальных активов (OIBDA) также сократилась в третьем квартале: на 3% у МТС, на 10,5% у "МегаФона" и на 6% у "Вымпелкома". Сотовый оператор Tele2 решил временно не публиковать отчетность, чтобы не провоцировать конкурентов. Ситуация с тарифами сотовых операторов, как и с розничными сетями, уже не может быть хуже, а следующий год выглядит поворотным, констатируют аналитики "Ренессанс Капитала".

Спад на потребительском рынке вынудил операторов пожертвовать частью доходов при запуске маркетинговых инициатив — нужно было удерживать абонентов, повышать их лояльность. Например, в марте "Вымпелком" представил линейку пакетных тарифов "Все!", в рамках которой можно было от 301 руб. в месяц получить до 2 Гб интернет-трафика, а также фиксированный интернет и ТВ. А "МегаФон" договорился с "ЭР-Телекомом" о скидке 20% при подключении фиксированной связи в ряде регионов. Потребители предложения оценили, но это лишь добавило головной боли: год стал рекордным по числу абонентов, перешедших от оператора к оператору по процедуре переносимости номера (7%), показал опрос Deloitte.

"Пакетные предложения, которые были представлены всеми операторами, оказались маркетинговым просчетом",— считает собеседник "Ъ" из числа партнеров нескольких операторов. По его словам, "попытка насильственно заставить абонента платить больше привела к массовому изменению тарифных планов, и люди стали выбирать более дешевые услуги". С недавних пор "Вымпелком" стал менее активно продвигать свой самый дешевый тарифный план из линейки "Все!", заметили аналитики Сбербанка. Но попытки сотовых операторов поднять цены, в частности на международный роуминг, вызывают оперативную реакцию ФАС, начинающей "проверять механизмы ценообразования".

Не слишком помогают оператором и розничные продажи: большинство в этом году признало необходимость сокращения сетей. Еще в 2015 году, после ухода из принадлежащей "МегаФону" и "Вымпелкому" "Евросети", МТС стала расширять ритейл. За три квартала 2016 года розница МТС выросла на 30%, до 6 тыс. точек, став крупнейшей непродовольственной сетью. Начиная с первого квартала МТС планирует сокращать количество салонов. Также в следующем году ожидается решение по судьбе "Евросети". Например, в "ВТБ Капитале" ожидают разделения этой компании.

Участники рынка пытаются дополнительно диверсифицировать услуги в направлении модных тенденций, запуская собственные коммуникационные приложения, стриминговые ТВ-сервисы и проекты в области финансовых услуг. Но, кажется, уже поздно: по признанию основного владельца АФК "Система" Владимира Евтушенкова, телекоммуникационные компании "проспали" появление мессенджеров и теперь вынуждены с ними считаться. Трудно поверить, что они смогут стать чем-то иным как не "трубой" для передачи контента. Тем временем на рынок выходят новые неожиданные и сильные игроки: Сбербанк объявил о планах по запуску своего сотового оператора и задумал создать в России экосистему по примеру китайской Alibaba. А для бизнеса сотовых операторов дополнительной угрозой стал принятый в июле "закон Яровой", затраты на внедрение положений которого рискуют достичь 2,2 трлн руб. В такой ситуации будущее мобильных операторов отнюдь не выглядит безоблачным, в ближайшие годы расклад сил на рынке может измениться, а традиционных игроков ждут явно трудные времена.