Маркетинговое управление туристской дестинацией

УДК 338.48

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИЕЙ

Маринов Стоян, доцент, доктор экономических наук, директор Колледжа туризма,

s.marinov@ue-varna.bg, Экономический университет, Варна, Болгария

The article examines the strategic aspects of marketing management of a tourist destination. The definition of the destination mission, the ones of qualitative marketing goals and quantitative marketing goals corresponding to the mission, directions and marketing strategies to achieve the objectives and the content of a tourist place being required in accordance with the strategy of the marketing mix are presented.

В статье рассматриваются аспекты стратегического маркетингового управления туристской дестинацией. Сформулирована миссия дестинации, определены корреспондирующие с миссией понятия: качественные и количественные маркетинговые цели. Рассмотрены различные маркетинговые стратегии и содержание необходимого в соответствии со стратегией маркетинг-микса туристического места.

Keywords: tourist destination, strategic marketing management, marketing mix of tourist destination

Ключевые слова: туристская дестинация, стратегическое маркетинговое управление, маркетинг-микс туристической дестинации

В отличие от фирмы, где маркетинговое управление развито в равной степени в стратегическом и тактическом плане, на уровне дестинации оно, в основном, является стратегическим.

Стратегическое маркетинговое управление дестинацией - интегральная часть всего пространственного и социально-экономического управления соответствующей территорией. На этом основании оно способствует формулировке миссии дестинации, определяет корреспондирующие с миссией качественные и количественные маркетинговые цели, применяет соответствующие цели маркетинговые стратегии и

определяет содержание необходимого в соответствии со стратегией маркетинг-микса туристического места.

Миссия дестинации - это общепринятое всеми заинтересованными субъектами, реалистичное, мотивирующее и самобытное утверждение, выражающее предназначение туристического развития дестинации в долгосрочном плане. Например, сформулированная Районным Советом Торбей миссия "Английской Ривьеры" (в районе населенных пунктов Торки, Пейнтон и Бриксам вокруг залива Торбей в Южной Англии) следующая: «Для улучшения и расширения экономической базы района в контексте ожиданий в течение следующих 20 лет фундаментальных перемен туристической индустрии» [6].

Качественные маркетинговые цели дестинации - формулировка желаемых результатов будущих маркетинговых программ. Они становятся отправными пунктами для выбора целевых сегментов рынка и определения конкретных количественных маркетинговых целей в отношении этих сегментов. Примерные качественные цели следующие: «создание разнообразия продуктово-рыночной матрицы дестинации», «ссоздание предложения высококачественных туристических продуктов», «расширение использования новых технологий в помощь бронированию и коммуникации дестинации», «создание имиджа элитарной дестинации» и пр.

Количественные маркетинговые цели дестинации операционализированы, количественно измеряемы, определены по времени, направлены на сегменты выражения качественных маркетинговых целей, например, «достижение 5% среднего годового роста туристов с культурно-ознакомительной целью на период 2013-2020 годов», «увеличение среднего пребывания туристов с культурно-ознакомительной целью с 3,2 на 7 дней на период 2013-2020 годов» и пр.

Маркетинговые стратегии дестинации - это ясно определенные способы для достижения намеченных маркетинговых целей. Как для фирмы, так и для дестинации необходимо разрабатывать, оценивать и выбирать стратегии всех видов в следующей последовательности: продуктово-рыночные стратегии, альтернативные маркетинговые стратегии, конкурентно-ориентированные стратегии и стратегии позиционирования.

Особое внимание для дестинации отводится дискуссии относительно выбора конкурентной стратегии, то есть «способ установления и поддержки рентабельной и устойчивой позиции по отношению к тем силам, определяющим конкуренцию между дестинациями» [1, с. 106]

В туристической теории есть три главных модели формулирования конкурентных стратегий, которые, отнесенные к дестинации, имеют следующие преимущества и недостатки:

• родовые стратегии Портера - лидерство по себестоимости, дифференциация (разграничение), фокусирование [4].

Предполагая неограниченные производственные ресурсы, родовая стратегия Портера "лидерство по себестоимости" вступает в противоречие с интересами и возможностями дестинаций. Ее туристические ресурсы (пляжи, рифы, памятники архитектуры и пр.) не только ограничены, но и не возобновимы, если будут разрушены. Кроме того, дестинации массового туризма, которые достигли фазы насыщения и исчерпали свои ресурсы, очень трудно переориентировать к стратегии "дифференциации" или "фокусирования";

• стратегия разграничения Гильберта.

Автор считает, что для дестинации существует непрерывная последовательность двух возможных стратегических маркетинговых состояний, именуемые "статус" и "товар" [2, с. 18-27]:

•S "дестинация-статус": рынок воспринимает продукт дестинации как уникальный. Уникальные характеристики могут быть достоверными или воображаемыми, но в любом случае они превращают дестинацию в незаменимую, повышают лояльность и готовность туристов платить высокую цену за свое пребывание в ней;

•S "дестинация-товар":- рынок воспринимает продукт как стандартный и обычный, без уникальных характеристик. Дестинация воспринимается как заменимая, а на ее выбор сильно сказывается возможность пребывания по заниженной цене.

Гильберт рекомендовал создавать туристические продукты дестинаций, которые отличаются от конкурентных. Цель при этом - предложить туристам уникальную продуктовую пользу, через которую дестинация продвинется и будет поддержана в состоянии "статус";

• стратегия "гибкая специализация" Пун.

А. Пун рассматривала гибкую специализацию как процесс "постоянной инновации" и "непрерывной перемены", через которые можно успешно встретить вызовы "нового туризма". В отличие от "старого туризма", который является массовым,

стандартизован и строго разделен в пакетах, "новый туризм" - гибкий, состоящий из сегментов, моделирован соответственно потребностям туриста и вертикально интегрирован. По мнению названного автора, гибкость фирм, оказывающих услуги, основана на способности их управления и маркетинга постичь высокой степени взаимодействия и взаимосвязи между туристами, собственной организацией, поставщиками и дистрибьюторами, и на этой основе создавать конкурентные преимущества и способность отвечать вызовам меняющегося рынка [5]. Стратегическая идея Пун отражает появление и быстрое развитие в туризме новых информационных технологий, и прежде всего их влияние на создание и коммерциализацию туристического продукта, на процесс принятия решения потребителями и на потребительское поведение туристов. Используя управление и маркетинг, а также возможности новых информационных технологий, дестинация могла бы организовать свои активы и качества для того, чтобы создать специализацию своего продукта в ответ на специфические туристические потребности.

Использование стратегической модели Пун значительно сложнее на уровне дестинации, чем на фирменном уровне. Многие из составляющих дестинации -долгосрочные материальные и фондоемкие активы - с низкой степенью гибкости. Возможности гибкой специализации дестинаций особенно занижены на фазе "зрелость" их жизненного цикла.

Формирование маркетинг-микса дестинации означает проектирование исчерпывающей гаммы оферт для интегрального удовлетворения туристических потребностей и желаний представителей каждого из выбранных целевых сегментов рынка. Формирование маркетинг-микса дестинации включает:

• формулировка интегрального продукта дестинации - индикативная формулировка продуктовой палитры дестинации; разграничение и определение первостепенных продуктов; планирование развития и внедрения новых продуктов; продление жизненного цикла продукта дестинации; планирование координации и партнерства между всеми участникам в создании компонентов продукта дестинации;

• формирование цен дестинации - выбор подходящей ценовой стратегии, определение рекомендуемых цен на отдельные продуктовые компоненты; определение минимальных цен на определенные продуктовые элементы с целью предотвращения

ценовых воин между мелкими производителями дестинации; определение максимальных цен на некоторые компоненты тотального туристического продукта с учетом защиты интересов туриста;

• формирование дистрибьюции дестинации - планирование дистрибьюторской системы по основным сегментам рынка; оптимальное место дистрибьюторской системы дестинации в современных условиях концентрации посредников; максимальное использование возможностей новых информационных технологий в дистрибьюции;

• планирование маркетинговых коммуникаций дестинации - успех дестинации в ее целевых сегментах рынка в большой степени зависит от эффективности ее маркетинговых коммуникаций. При их планировании следует учитывать следующие моменты:

1) необходимо, хотя очень трудно, добиваться абсолютного консенсуса между субъектами дестинации по содержанию коммуникационных кампаний и их ресурсному обеспечению. Маркетинговая коммуникационная деятельность дестинации должна быть координированной, комплексной (включать четыре элемента - реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз), тематично-аутентичная и консистентная с остальными маркетинговыми переменными величинами (продукт, цена и каналы распределения);

2) многочисленные и различные, преимущественно в географическом смысле, сегменты рынка усложняют планирование коммуникаций. Рекламу, особенно «над чертой» (по телевидению, по радио, в печатных СМИ и плакатная), очень трудно отправить точной аудитории с точным сообщением в точное время;

3) важную роль в качестве коммуникационных каналов и средств дестинации играют: информационные офисы в дестинации и эмитирующих рынках, туристические выставки и ярмарки, поездки экспедиентов; туры для иностранных журналистов, брошюры и указания партнерам-продавцам и клиентам.

Конкурентоспособность туристической дестинации основывается на устойчивом развитии туризма [3, с. 19] В долгосрочном плане она зависит от рентабельности туристической деятельности в зависимости от величины туристических ресурсов, социальной переносимости туризма со стороны местного населения и охраняющей природу туристической деятельности. В условиях современного туристического рынка конкурентоспособность туристической дестинации нельзя рассматривать как наследство

или имеющуюся величину. Она не только цель, но результат стратегического маркетингового управления дестинацией.

Литература

1. Бухалис Д. Маркетинг конкурентной дестинации в будущем // Туризм. Менеджмент - XXI, 2000. С. 97-116 .

2. Гильберт, Д. Стратегическое планирование маркетинга отечественного туризма // Турист Ревю. 1990. № 1. С. 18—27.

3. Маринов С.Б., Копринаров. Альтернативный туризм. Бургас: Димант, 2010.

4. Портер M.E. Конкурентная стратегия: Техника анализа отрасли промышленности и конкуренции. Нью-Йорк, 1980.

5. Пуун A. Туризм, технология и конкурентная стратегия. Лондон: Канадская вещательная компания Интернешнл, 1993.

6. Торбей. Местный совет. Стратегия экономического развития на 1996/97.