Последний сок «Рен-ТВ»

Прошел год после прихода нового руководства на телеканал Ren TV, однако видимых результатов это не принесло. Изменить ситуацию должен начавшийся в сентябре ребрэндинг.

Смена руководства на канале Ren TV была одной из основных интриг прошлого телесезона: телекомпанию после прихода новых владельцев покинули основатели – Ирена и Дмитрий Лесневские. Практически сразу же от эфира была отстранена ведущая информационно-аналитической программы «24» Ольга Романова (с ней из Ren TV ушли еще несколько журналистов). После этого почти год новостями о себе компания не баловала. На рынке гадали: что теперь будет с Ren TV, позиционировавшимся как последний неангажированный частный российский телеканал. Но лишь к осени 2006-го выяснилось, что перемены должны прийти с ребрэндингом, планы которого вынашивались с начала года.

Ren TV теперь называется «Рен-ТВ», логотип канала сменил синий цвет на оранжевый, и началась рекламная кампания под слоганом «Самый сок телеэфира». Общие затраты на ребрэндинг оцениваются в $1 млн.

Руководство телекомпании пытается вдохнуть новую жизнь в канал, который из года в год стремился, но не мог догнать основных конкурентов (СТС и ТНТ), а с лета 2003-го стал еще больше им проигрывать. Так, по данным TNS Gallup Media, недельный рейтинг Ren TV для аудитории «4+» по России в середине марта 2003 года составлял 5,3% против 9,8% у СТС и 3,7% у ТНТ. Однако уже в начале августа доля ТНТ выросла почти в два раза – до 6,2%, тогда как у Ren TV почти не изменилась.

РЫНОК
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка телерекламы в первом полугодии 2006-го составил $1,43–1,45 млрд, превысив аналогичный показатель прошлого года на 35%. Общий же объем рынка за полугодие оценивается в $2,82–2,85 млрд. Таким образом, доля телерекламы впервые составила более половины рынка, достигнув 50,7%, тогда как годом ранее она составляла 48,2%. Лидерами рынка по рейтингам и рекламным сборам традиционно являются метровые каналы – «Первый», «Россия» и НТВ. Однако к последнему уже вплотную по рейтингам приблизился СТС, идущий с большим отрывом от следующего игрока – ТНТ.
Спрос на телерекламу в последние годы стабильно превышает предложение. В итоге, по данным «Видео интернешнл», расценки к концу 2006 года должны вырасти на 40% по сравнению с 2005-м. Суммарный же рост рекламных цен в 2006–2008 годах должен составить 180–190%. Это объясняется в том числе и тем, что с июля 2006-го максимальный объем рекламного блока по закону уменьшен с 15 до 12 минут в час. В таких условиях телеканалы ужесточают борьбу за аудиторию, свидетельством чего является череда ребрэндингов: только в этом году кроме «Рен-ТВ» их проводят «ТВ Центр» и «Муз-ТВ».

Железная леди

Компания Ren TV была создана в 1991 году как производящая, к которой в 1997-м добавился телеканал. Ирена Лесневская – пожалуй, единственная в российском телепространстве создательница крупного канала, которой почти десять лет удавалось руководить своим детищем, де-юре деля власть с крупнейшими российскими структурами, но де-факто не допуская их к управлению.

В результате все совладельцы рано или поздно предпочли избавиться от своих акций. Так, в 2000-м ЛУКОЙЛ, устав от информационной независимости, к которой всегда стремился канал, продал за $30 млн 70-процентный пакет акций Ren TV РАО ЕЭС. Как говорят на рынке, Ирена Лесневская (о железном характере которой ходят легенды) не сделала исключения и для Анатолия Чубайса – глава энергетической монополии фактически не имел возможности влезать во внутреннюю кухню Ren TV. В результате в 2003 году РАО ЕЭС объявило, что собирается расстаться с акциями телеканала (официально в РАО объясняли это тем, что компания начинает избавляться от непрофильных активов).

Опцион на покупку был у Лесневских (владевших остальными 30% акций), однако у них не было средств. Поэтому основатели канала начали искать инвестора.

Одновременно Лесневские занялись обновлением канала. Дело в том, что Ren TV долгое время воспринимался на рынке как интеллектуальный телеканал (каким он изначально и задумывался): в эфире присутствовало большое количество общественно-политических передач (в отличие от СТС и ТНТ, где их нет вовсе). Но, как говорил в одном из интервью Дмитрий Лесневский, каналу не хватало собственных форматов. Весной 2003 года Ren TV представил новую концепцию, согласно которой в сетку вещания добавлялись развлекательные программы (например, проект «Все для тебя», в котором герои должны были делать предложения руки и сердца оригинальными способами). Новый слоган «Ren с нами» призван был подчеркнуть развлекательность.

Со временем появилось еще несколько проектов – шоу «Телепузики», «Час суда с Павлом Астаховым», популярность которого даже привела вскоре к копированию этого формата на «Первом» и РТР (ныне «Россия»). Однако развлекательность канала по сравнению с его «интеллектуальностью» по-прежнему оставалась на втором плане. Много внимания, как и раньше, уделялось информационным и публицистическим передачам. Программа «24» стала выходить не только в прайм-тайм, ежедневно транслировались передачи из цикла «Отражение», в которых поднимались актуальные социальные проблемы, был запланирован показ документальных фильмов (120 часов в год). Более того, информационное вещание Ren TV усилилось, когда после событий на НТВ и ТВС туда пришла команда журналистов во главе с Марианной Максимовской.

Тем не менее, по оценке Владимира Ничипорука, бывшего в то время заместителем генерального директора компании «Видео интернешнл трэнд», революции так и не произошло. Рейтинг канала снизился (на начало сентября 2005 года – 5%). «Слабость региональной сети, не идущей в сравнение с СТС и ТНТ, не позволила каналу занять серьезных позиций,– говорит Ничипорук.– Хотя развитием сети занимался один из лучших специалистов по регионам Сергей Исаков, из-за отсутствия по-настоящему интересного контента и серьезных бюджетов на промоушн канал так и не смог подняться выше шестого-седьмого места». С ним согласен управляющий директор Delta Private Equity Partners Кирилл Дмитриев. По его словам, несмотря на все попытки изменить ситуацию, канал эти годы «просто как-то существовал».

Чужая поляна
Час Х для Ren TV наступил в июле прошлого года, когда РАО ЕЭС наконец рассталось со своими акциями, продав 70-процентный пакет «Северсталь-групп» за $100 млн (половина пакета почти сразу же была перепродана «Сургутнефтегазу»). К этому моменту и Лесневские продали свои 30% акций немецкой RTL Group, входящей в концерн Bertelsmann (по некоторым данным, более чем за $40 млн), а впоследствии перестали быть и руководителями канала. «Причины продажи зависели не от нас»,– заявила СФ Ирена Лесневская.

Руководить компанией пришел Александр Орджоникидзе, назначенный генеральным директором ООО «Медиа-холдинг Ren TV» и ЗАО «Телекомпания Ren TV». Ставленник RTL Ральф Зибеналер занял должность гендиректора телеканала, а позже к новой команде примкнули назначенный главным редактором телеканала Илья Кузьменков (основатель коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры»), а также Руслан Скоробогатов с СТС, ставший коммерческим директором.

Что касается назначения Кузьменкова, то должности главного редактора канала раньше на Ren TV не существовало. Ее появление Александр Орджоникидзе объяснял тогда желанием увеличить рейтинги информационных программ – Кузьменков должен был разработать их новую концепцию. Как бы то ни было, за прошедший год каких-то явных позитивных изменений в новостном вещании замечено не было, чего не скажешь о развлекательном контенте.

Влезть на чужую территорию на Ren TV решили еще при бывших владельцах. Насмотревшись сериальных проектов СТС «Бедная Настя», «Не родись красивой» и др., на Ren TV вознамерились повторить их успех, запустив в прошлом году сериал «Солдаты» (его создал еще Дмитрий Лесневский). И не прогадали: в 2005-м по России его доля (от всех смотревших телевизор в течение суток), по данным TNS Gallup Media, составляла 11,6% (у хитов СТС «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой» – 15,8% и 25,6% соответственно, а у «Дома-2» на ТНТ – 10,3%).

Борьба за внятность
Но по-настоящему новое руководство теперь уже «Рен-ТВ» развернулось только сейчас. Канал решил действовать во всех направлениях, запустив с осени телесериалы «Трое сверху» с Татьяной Васильевой и Ильей Олейниковым и «Братья по-разному», шоу «Задов in Reality» с Дмитрием Нагиевым, «Мозголомы», «Улица Гоголя» и др. В общей сложности на развлекательный контент будет отведено 50% эфирного времени.

Примечательно, что, представляя программу нового сезона, Александр Орджоникидзе заявлял, что до ребрэндинга «Рен-ТВ» отличала «невнятная программная политика и невнятное впечатление от канала». Поэтому и не было возможности сформулировать рекламодателям, почему им стоит размещаться именно на этом канале и на какую аудиторию они могут ориентироваться. Но стала ли политика более внятной – большой вопрос.

СТС и ТНТ оседлали каждый своего конька: СТС сделал ставку на сериалы, а ТНТ – на реалити-шоу. У «Рен-ТВ» получилось «всего понемногу». Как говорит генеральный директор ТНТ Роман Петренко, «Рен-ТВ» продолжает выбирать не борьбу концепций, а борьбу продуктов, то есть рассчитывает на то, что наличие отдельных сильных проектов в каком бы то ни было жанре приведет к выигрышу весь канал. «Каналу могло бы помочь повторение успеха „Солдат”, которые делают весь прайм-тайм,– считает он.– Но вот что касается реалити-шоу, на этом поле идущим за нами осталась лишь вытоптанная земля».

Не отличается новизной и выбор аудитории. Основная цель ребрэндинга, по словам Орджоникидзе,– омоложение аудитории и смещение фокуса в сторону ее женской части (раньше, по данным TNS, доля мужчин среди зрителей канала доходила до 50%). Предполагается, что ядро составят активные, современные, «стремящиеся к улучшению» люди 28–38 лет, живущие в крупных городах.

Но за молодую аудиторию, а также ее женскую часть борются все, кому не лень: по данным «Видео интернешнл», около 50% общего российского рекламного бюджета расходуется именно в расчете на женщин. Поэтому, например, канал «Домашний», продекларировавший, что ориентируется на женскую аудиторию в категории «25+», сразу привлек рекламодателей и еще до своего запуска выполнил план по сбору рекламы на 2005 год (см. СФ № 19/2005). На этом же поле начал играть «ТВ Центр», который тоже недавно сменил логотип и заявил о том, что делает ставку на женщин в категории «35+». В его прайм-тайме уже появились ток-шоу «Ключевой момент» с Ольгой Кабо и ситком «Золотая теща».

«Кроме логотипа и слогана, ребрэндинг „Рен-ТВ” ни в чем не заметен»,– считает Владимир Ничипорук. По его мнению, канал больше потерял на скандале с новостным вещанием, чем приобрел от ребрэндинга. «Единственная ниша, которую они имели,– „последний независимый новостной”. Но и ее они потеряли»,– отмечает Ничипорук.

Еще более категорична Ирена Лесневская: по ее мнению, даже если признать, что раньше канал был всего лишь «один из всех», то сейчас он – «хуже многих». «Сплошная пошлость и кичуха,– заявляет основательница канала.– Все, что сделано за год,– адаптация немецкой продукции, которая не очень идет, и вымывание всего, что было создано».

Упущенное время, по мнению Владимира Ничипорука, уже не оставляет «Рен-ТВ» шансов на полноценную конкуренцию с СТС: основные его соперники теперь – ТНТ и «ДТВ-Виасат», который ориентирован на шпионские сериалы и криминальные новости. При этом, по его словам, канал «ДТВ-Виасат» с западным менеджментом и серьезными вложениями в программинг по динамике опережает «Рен-ТВ». «Я как потребитель не понимаю, ради чего мне включать „Рен-ТВ”»,– говорит Ничипорук.

Свежая кровь
Владельцев и руководителей канала понять можно: им нужно что-то делать со своим новым детищем, даже если это что-то не блещет оригинальностью. Ведь несмотря на то, что на сегодня «Рен-ТВ» – одна из крупнейших по охвату частных телесетей (406 независимых вещательных компаний в России и странах СНГ), по своей доходности конкурентам она уступает.

По данным самой компании, ее оборот в 2005 году составил $120 млн (рентабельность – 12%), превысив оборот 2004-го на 33%. И, как оценивали независимые эксперты в прошлом году, стоимость компании составляет примерно $300 млн. В то же время капитализацию «СТС-медиа», весной 2005 года разместившейся на NASDAQ, инвесторы оценили в $1,2 млрд (оборот компании в 2005-м увеличился на 52,7%, достигнув $237,5 млн, чистая прибыль составила $57,3 млн). ТНТ по обороту ненамного опережает «Рен-ТВ» – $124 млн, но зато растет быстрее почти в два раза: на 55% по сравнению с 2004-м. Да и вообще, учитывая, что объем телерекламы в 2005-м увеличился на 37% (до $2,3 млрд, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России), получается, что конкуренты растут быстрее рынка, чего не скажешь о «Рен-ТВ».

Рыночная доля канала, по данным TNS, за девять месяцев этого года снизилась до 4,3%, хотя, по оценке Кирилла Дмитриева, состав рекламодателей «несколько улучшился». Тем не менее «Рен-ТВ» с начала следующего года расстается с «Видео интернешнл»: в течение трех лет московские и федеральные рекламные блоки на канале будет продавать РА «Алькасар». На рынке этого шага не поняли. «„Алькасар” – молодая агрессивная компания с хорошими перспективами, и, возможно, переход будет успешным. Но на данный момент я очень удивлен,– говорит Роман Петренко.– По всем показателям телеканал должен быть доволен работой с „Видео интернешнл”, поскольку для своей доли рынка получал не так уж и мало».

Как пояснил СФ PR-директор «Видео интернешнл» Антон Чаркин, пятилетний контракт с «Рен-ТВ» закончился еще в прошлом году, но по желанию канала был продлен на 2006 год. «Очевидно, сейчас им предложили более выгодные условия,–- говорит Чаркин.– Мы же снижать цены на свои услуги не можем». Генеральный директор «Алькасара» Петр Рыбак от комментариев отказался, сославшись на «соглашение с клиентом».

Возможно, приток свежей крови «Рен-ТВ» могло бы дать объединение с ТРК «Петербург» («Северстали» принадлежит 18% этого канала). С 1 октября сигнал ТРК принимают в 43 регионах: в начале года телекомпания выиграла конкурс на вещание в 41 регионе (правда, кроме Москвы). Дециметровому «Рен-ТВ» не помешает и «метровая кнопка», и усиление позиций в Петербурге. А ТРК получила бы производство контента от «Рен-ТВ». «Я на месте менеджеров обоих телеканалов был бы очень доволен, если бы объединение удалось»,– говорит генеральный директор СТС Александр Роднянский.

Но председатель совета директоров ТРК «Петербург» Алла Манилова отрицает возможность объединения каналов. А Александр Орджоникидзе сообщил СФ, что «говорить об этом стоит не раньше середины ноября». Возможно, к тому времени как раз будет размещена допэмиссия акций ТРК на $95 млн, которую, как считают на рынке, и может выкупить «Рен-ТВ», став владельцем петербургской телекомпании. Пока же «Рен-ТВ» остается в одиночку если и не снимать сливки с телеэфира, то хотя бы пытаться выжать из него сок.