Оценка конкурентоспособности товара: потребительский и экономический аспекты

34 Вестник Российского университета кооперации. 2011. №1

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

УДК 339.137.24

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА: ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ

Е.Е. Васильева, О.Е. Старостина

В статье рассматриваются вопросы оценки конкурентоспособности товаров народного потребления с учетом товароведного и экономического аспектов.

Ключевые слова: конкурентоспособность товара, параметры конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности товаров народного потребления.

Конкурентоспособность - сложная и многогранная категория, рассматриваемая на различных уровнях, между которыми существует достаточно тесная взаимосвязь, и являющаяся мерой привлекательности в отношении рассматриваемого объекта.

В настоящее время решающим фактором коммерческого успеха предприятия, опорной базой достижения конкурентных преимуществ является предложение конкурентоспособной продукции или услуги.

Литературный анализ понятия «конкурентоспособность товаров/услуг» показал, что проблема конкурентоспособности является комплексной, решение которой должно основываться на согласованном применении теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках двух научных дисциплин: технической - товароведение - и экономических - маркетинг, менеджмент, экономика и статистика. Появляется необходимость разработки четкой методологии оценки конкурентоспособности товара, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов.

В последние годы появилось большое количество отечественных и адаптированных к российским реалиям зарубежных моделей и методов оценки конкурентоспособности товара, имеющих как аналитический (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, метод с использованием функций желательности, метод многокритериальной оптимизации, оценка на основе потребительской

стоимости, метод анализа иерархии и др.), так и графический характер (модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», модель Портера, матрица BCG, кластерный анализ и др.). Данные модели и методы редко используются на практике, так как слишком трудоемки и требуют значительных финансовых затрат.

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятия на определенной стадии жизненного цикла товара. Понятие «конкурентоспособность товара» в условиях конкурентной борьбы выходит за пределы соотношения понятий «качество товара» и «цена товара». Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами (уровень сервиса, платежные условия и др.).

Оцениваемые товары должны принадлежать одному сегменту рынка и иметь одинаковое функциональное назначение. Затем необходимо проводить сегментацию потребителей в целях определения связи между их среднедушевыми доходами и средней ценой приобретаемой продукции.

При оценке уровня конкурентоспособности товара важной методологической проблемой является выбор системы сбалансированных показателей, отражающих его основные конкурентные преимущества.

Система должна носить комплексный характер, основываться на моделях и методах оценки конкурентоспособности товаров. Основными принципами, которыми необходимо руководствоваться при составлении номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности товаров народного потребления, являются: 1) принцип интег-ральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между показателями; 2) принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние; 3) принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности показателей в развитии.

Руководствуясь вышеописанными принципами, разработана номенклатура параметров конкурентоспособности товара, которая объединена в две группы:

1. Потребительские показатели.

2. Экономические показатели.

Схематично параметры конкурентоспособности товара можно отобразить следующим образом (рисунок).

К группе потребительских относятся следующие параметры: показатели назначения, эргономические и эстетические свойства, а также нормативно-правовые показатели.

Показатели назначения характеризуют

области применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Эргономические свойства характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах). Эстетические свойства характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции. Нормативно-правовые показатели характеризуют свойства продукции, которые являются обязательными и регламентируются нормативно-технической документацией (техническими регламентами, международными, национальными стандартами и др.). К данной группе относят такие единичные показатели, как параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения технических решений и не попадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого

Параметры конкурентоспособности продукции

Таблица 1

Ценовая характеристика образцов средств моющих синтетических

Марки Цена за 100 г, руб.

1. Losk автомат интенсив горное озеро ООО «Хенкель-ЭРА» 10,0

2. Persil автомат Gold плюс ООО «Хенкель-ЭРА» 12,4

3. Ariel автомат горный родник ОАО «Новомосковскбытхим» 12,9

4. BiMax Color avtomat ОАО «Нэфис Косметикс» 9,5

5. Миф автомат морозная свежесть ОАО «Новомосковскбытхим» 7,7

сбыта, экологические параметры, показатели безопасности.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Предложенная номенклатура параметров обеспечивает проведение комплексного анализа конкурентоспособности товара, позволяющего оценить реальное положение товара на рынке и разработать рекомендации по увеличению его конкурентоспособности.

Проведем оценку конкурентоспособности средств моющих синтетических. Целью оценки является выявление взаимосвязи между потребительскими и экономическими параметрами конкурентоспособности товара.

Текущее состояние рынка синтетических моющих средств (СМС) в России характеризуется высокой степенью товарного насыщения и, как следствие, высокой конкуренцией. Мировой финансовый кризис 2008 года повлиял на предпочтения потребителей при выборе моющих синтетических средств, при этом приоритетным стало соотношение «качество стирки - цена за упаковку». На второй план отошли показатели внешнего формирования - бренд, реклама, качество и культура обслуживания в торговом предприятии.

Для оценки конкурентоспособности СМС применена методика, которая включает в себя:

1. Проведение анкетного опроса с целью выявления предпочтений потребителей с

низким уровнем дохода при выборе товара.

2. Определение основных параметров конкурентоспособности товара и их весомости.

3. Разработка критериев оценки показателей и балловая оценка образцов.

4. Комплексная оценка конкурентоспособности средств моющих синтетических.

В качестве объектов исследования были выбраны 5 наименований средств моющих синтетических, предназначенных для хлопчатобумажных, льняных, синтетических тканей, тканей из смешанных волокон, реализуемых магазином «Зенит-Поволжье». Ценовая характеристика образцов представлена в табл. 1.

На основании анализа литературных источников и проведенных социологических исследований разработана оптимальная номенклатура потребительских свойств средств моющих синтетических, включающая в себя функциональные и эстетические показатели, а также показатели безопасности. Весомость показателей определена методом фиксированной суммы. Номенклатура показателей и весомость приведена в табл. 2.

Таким образом, наиболее значимыми показателями для потребителей является подлинность товара и качество выполнения основной функции.

Подлинность СМС определялась экспресс-методом, предложенным экспертом ООН по химической безопасности В. Петросяном. Подлинность формируется исходя из трех показателей: 1) герметичность упаковки; 2) четкость и несмываемость маркировки; 3) реакция порошка на 1% спиртовой раствор бриллиантового зеленого.

Пенообразующая, моющая и отбеливающая способности нормируются стандартами.

Таблица 2

Потребительские свойства средств моющих синтетических и их весомость

Показатели Весомость

1. Пенообразующая способность 0,18

2. Подлинность 0,24

3. Расход на 10 л воды 0,14

4. Моющая способность 0,21

5. Содержание оптических отбеливателей 0,13

6. Запах белья после стирки 0,10

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности средств моющих синтетических

Образцы Ку Кэ ty ts К

1. Losk автомат интенсив горное озеро 0,88 0,77 0,42 0,58 0,85

2. Persil автомат Gold плюс 0,92 0,62 0,75

3. Ariel автомат горный родник 0,99 0,60 0,76

4. BiMax Color avtomat 0,85 0,81 0,86

5. Миф автомат морозная свежесть 0,81 1,00 0,92

Для других показателей нами была разработана 3-х балловая шкала оценки:

1) расход порошка на 10 литров воды: 3 балла - меньше 100 г, 2 балла - 110-115 г, 1 балл - 115-125 г;

2) запах белья после стирки: 3 балла -свежий, запах чистого белья; 2 балла - явный запах СМС; 1 балл - без запаха.

Балловая оценка образцов проводилась пятью экспертами. По каждому показателю определен базовый образец и рассчитаны единичные показатели конкурентоспособности относительно базового образца, затем комплексный показатель по потребительским свойствам. Конкурентоспособность по уровню потребительских свойств и по экономическим показателям рассчитывают раздельно по формулам (1) и (2):

п

Ку = X Ч х т

г=1

где Ку - комплексный показатель по потребительским свойствам;

qi — ¡-й единичный показатель по потребительским свойствам;

п - число показателей;

тг - весомость ¡-го показателя.

К, = С-,

Со

где К, - комплексный экономический показатель;

Сб - цена за 100 г базового средства для стирки;

Со - цена за 100 г оцениваемого средства для стирки.

Модель оценки конкурентоспособности СМС описывается формулой:

К = Ку хгу + Кэ хгэ

где К- комплексный интегральный показатель конкурентоспособности;

гу и г, - коэффициенты весомости потребительских показателей и цены образцов для потребительского сегмента с низким уровнем доходов.

Коэффициенты весомости потребительских показателей и цены определены при помощи анкетирования потенциальных

покупателей магазина «Зенит-Поволжье».

Результаты расчета комплексного интегрального показателя конкурентоспособности представлены в табл. 3.

Для интерпретации результатов расчета воспользуемся шкалой, разработанной И. Ансоффом, с некоторой долей модификации: 0< К < 0,40 - неудовлетворительный уровень конкурентоспособности; 0,40< K < 0,70 -удовлетворительный уровень конкурентоспособности; 0,70<K < 0,80 - хороший уровень конкурентоспособности; 0,80< К< 1,00 -высокий уровень конкурентоспособности.

Таким образом, из табл. 3 видно, что образец № 5 «Миф автомат морозная свежесть» является наиболее конкурентоспособным средством для стирки для населения с низким уровнем дохода благодаря самой низкой розничной цене. Образцы № 1, 4, 5 имеют высокий уровень конкурентоспособности. Образцы № 2, 3 имеют хороший уровень конкурентоспособности. По потребительским показателям наиболее конкурентоспособным образцом является «Ariel автомат горный родник», но из-за высокой цены уступает образцу № 5 на 17 %. При сопоставлении табл. 1 и 3 мы видим, что для населения с низким уровнем дохода конкурентоспособность образцов снижается по мере увеличения цены на товар.

В настоящей статье продемонстрирована необходимость комплексного анализа экономических и товароведных показателей, что ведет к объективной оценке конкурентоспособности товара для различных сегментов потребителей товара.

Источники и литература

1. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие / М.: Дашков и К', 2003. -293 с.

2. Шестопал Ю.Т., Щетинина Н.Ю. Конкурентоспособность и качество // Стандарты и качество. 2010. № 2. С. 62-65.

3. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие для вузов / 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. образование, 2009. 460 с.

Vasileva EÆ., Starostina О.Е. ESTIMATION OF COMPETITIVENESS OF THE GOODS: CONSUMER AND ECONOMIC ASPECTS

The article describes the questions of competitiveness of consumer goods taking into account merchandising and economic aspects

Key words: competitiveness of goods, parameters of competitiveness, evaluation of competitiveness of consumer goods

ВАСИЛЬЕВА Елена Евгеньевна родилась в 1987 г., окончила Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации (2009), ассистент кафедры товароведения и экспертизы товаров Чебоксарского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации. Автор 11 работ.

СТАРОСТИНА Ольга Евгеньевна родилась в 1982 г., окончила Чебоксарский кооперативный институт Московского университета потребительской кооперации (2004), ассистент кафедры мировой экономики и иностранных языков Чебоксарского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации. Автор 7 работ.

УДК 336

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОДДЕРЖКА ИНСТИТУТОВ МИКРОКРЕДИТОВАНИЯ, КАК ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В РОССИИ

С.Ю. Гурова

Современное состояние малого бизнеса в России довольно сложное, одной из причин этого является противоречивость мнений о путях поддержания данного вида предпринимательской деятельности. Государственная политика в отношении малого бизнеса декларирует поддержку в решении его финансовых проблем. В развитии и поддержке малого предпринимательства значительная роль принадлежит институционально-организационным механизмам и мерам государственного регулирования, имеющим некоторые особенности в структурной системе государственной поддержки малого предпринимательства Российской Федерации.

Ключевые слова: малый бизнес, государственная поддержка, микрофинансирование, кредитные кооперативы, специализированные микрофинансовые банки.

Малый бизнес представляет собой движущую силу экономики, основу стабильного среднего класса в стране. По данным статистики, на 1 июля 2010 г. по сравнению с 1 июля 2009 г. количество малых и средних компаний в расчете на 100 тыс. человек населения выросло в 46 регионах России. Именно поэтому развитие, защита и поддержка малого бизнеса являются одними из стратегических приоритетов современной государственной политики.

Особую роль малого предпринимательства в современных условиях определяют следующие факторы:

- малое предпринимательство создает конкуренцию на рынках товаров и услуг, заполняет рыночные ниши, не занятые крупным бизнесом;

- малое предпринимательство имеет большой потенциал для создания новых

рабочих мест, способствуя снижению уровня безработицы и социальной напряженности;

- становление и развитие малого предпринимательства изменяет общественную психологию и жизненные ориентиры населения, предприниматели образуют основу среднего класса, выступающего гарантом политической и социальной стабильности государства;

- развитие малого предпринимательства способствует росту налоговых поступлений в бюджеты всех уровней;

- малое предпринимательство обладает стабилизирующим фактором для экономики

- гибкостью и приспособляемостью к конъюнктуре рынка, способностью быстро изменять структуру производства, оперативно создавать и применять новые технологии и научные разработки.

Современное состояние малого бизнеса