Елена Малышева больше не накормит по диете

Телеведущая и врач Елена Малышева продала свои 50% в ООО «Диета Елены Малышевой» — бизнесе по доставке готовых наборов питания для похудения. Одной из причин могло стать снижение выручки за четыре года в четыре раза. Небольшим игрокам все сложнее становится конкурировать с крупными операторами, говорят участники рынка, так как заметно выросли расходы на производство и продвижение.

Елена Малышева

Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ

Телеведущая Елена Малышева в июне уступила 50% в ООО «Диета Елены Малышевой», управляющем бизнесом по доставке готовых рационов, Александре Ломовцевой, обнаружил “Ъ” в ЕГРЮЛ. Остальные 50% пока остаются у ее партнера, вице-президента Всемирного форума русскоязычного еврейства Дмитрия Щиглика. Он отказался от комментариев. Госпожа Малышева на вопросы “Ъ” не ответила. Связаться с Александрой Ломовцевой не удалось.

Бренд пока сохраняется за компанией, а патент на состав наборов для снижения веса и их упаковку прекратил действие в марте 2023 года, следует из данных СПАРК.

Сами наборы производятся на площадке ТПК «Вилон», говорится на сайте компании.

Созданная в 2012 году компания «Диета Елены Малышевой» — один из первых бизнесов, основанных телеведущей и Дмитрием Щигликом. У партнеров также есть доли в медцентре и портале «Здоровье инфо». К 2018 году, по данным СПАРК, выручка оператора доставки наборов для питания достигла 460 млн руб., но затем стала снижаться и в 2022 году сократилась до 117 млн руб. при убытке 7,7 млн руб.

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров оценивает стоимость бизнеса компании в 10–15 млн руб. Эта оценка учитывает только клиентскую базу, так как у «Диеты Елены Малышевой» нет своего производства, а есть риск потери существующего бренда, уточняет он. Без раскрученного бренда исключительно клиентская база — не самый интересный актив, добавляет основательница Elementaree Ольга Зиновьева. Но персонифицированное название продукта — это скорее ограничение, чем преимущество, не согласен основатель «Шефмаркета» Сергей Ашин. «Клиенты обычно остаются с компанией, если им подходит сервис и цена»,— считает он.

Еще три года назад «Диета Елены Малышевой» могла зарабатывать, производя рационы на аутсорсинге. Но сейчас конкурировать с двумя крупными игроками — Performance Group и Grow Food, у которых свои высокотехнологичные производства, небольшие компании не могут, говорит господин Бурмистров. Присутствие крупных игроков в этом сегменте увеличивается. По данным Infoline, в первом квартале 2023 года доля Performance Group выросла на 9 процентных пунктов (п. п.), до 41,1% год к году, Grow Food — на 6,8 п. п., до 27,6%. Доля компаний, не входящих в топ-5 крупных операторов доставки готовых рационов, за год, напротив, снизилась на 17,1 п. п., до 16,2%.

По итогам 2022 года этот сегмент, растущий в прежние периоды, впервые просел на 4%, до 15,7 млрд руб. Однако в 2023 году, по прогнозам Infoline, может вырасти на 5–15%, до 16,5 млрд руб.

До весны 2020 года рынок доставки наборов для приготовления блюд и готовых рационов рос на фоне потребительского оптимизма и стабильной макроэкономической ситуации, говорит Ольга Зиновьева. По ее словам, пандемия поддержала спрос, но затем небольшие игроки стали испытывать нехватку средств на собственное продвижение. Свою роль сыграла и высокая себестоимость, в том числе из-за возросших затрат на логистику, при небольших объемах производства наборов питания, добавляет госпожа Зиновьева.

Еще одной причиной сокращения доли небольших игроков основатель и президент Performance Group (Performance Food, Level Kitchen, My Food) Артур Зеленый называет отъезд части потребителей осенью 2022 года после объявления частичной мобилизации и изменение каналов привлечения. «Стало больше офлайна, который дороже онлайна»,— поясняет он.

Господин Зеленый полагает, что к концу 2023 года число производителей готовой еды «серьезно уменьшится»: растет себестоимость блюд, а усилившаяся конкуренция не позволяет поднимать цены. При этом, по его словам, убытки уже нельзя компенсировать масштабом за счет роста рынка.