Территориальный брендинг: инновационный инструмент повышения конкурентоспособности услуг туристской дестинации

Хорева Л.В., Королева Д. А.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ: ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ

Аннотация. В статье рассматривается значение туризма как одной из ведущих сфер мировой экономики, показано место туристских услуг в общей структуре экспорта услуг в мире и в России; дана характеристика событийной активности туристской дестинации как фактора повышения ее конкурентоспособности на рынке услуг; показано место брендинга территории как инновационного механизма формирования привлекательности дестинации для туристов. Теоретический анализ положен в основу эмпирического исследования событийной деятельности на территории Ленинградской области и возможности создания бренда области с использованием потенциала ее событийности.

Ключевые слова. Экспорт туристских услуг, брендинг дестинации, событийная активность.

Khoreva L.V., Koroleva D.A.

TERRITORIAL BRANDING: INNOVATIVE METHOD OF INCREASING COMPETITIVENESS OF TOURIST DESTINATION

Abstract. The article considers the importance of tourism as one of the leading spheres of the global economy, shows the place of tourism services in the overall structure of export of services in the world and in Russia; the characteristic of event activity of tourist destination as a factor of increasing its competitiveness in the market of services is given; The place of branding of the territory as an innovative mechanism for the formation of the attractiveness of destinations for tourists is shown. Theoretical analysis is the basis of an empirical study of event activities in the Leningrad region and the possibility of creating a regional brand using the potential of its eventuality.

Keywords. Tourism services export, destination branding, event activity.

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 07 мая 2018 г. «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» [1] начата реализация двенадцати национальных проектов, в ряду которых национальный проект «Международная кооперация и экспорт». В структуру данного национального проекта входит пять Федеральных проектов, одним из которых являете проект «Экспорт услуг», за реализацию которого отвечает Министер-

ГРНТИ 06.71.57

© Хорева Л.В., Королева Д.А., 2019

Любовь Викторовна Хорева - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Дарья Александровна Королева - аспирант Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Контактные данные для связи с авторами (Хорева Л.В.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел.: +7 921 630-05-32. Е-mail: horeva.l@unecon.ru. Статья поступила в редакцию 20.09.2019.

ство экономического развития Российской Федерации [19]. В рамках Федерального проекта «Экспорт услуг» планируется разработка «Стратегии развития экспорта услуг на период до 2025 года», а также формирование комплекса мер по увеличению объема экспорта услуг категории «поездки» (именно по этой статье оценивается экспорт туристских услуг в рамках статей платежного баланса).

Сегодня услуги по статье «поездки» являются значимой составляющей российского экспорта услуг, доля которых в 2018 г. достигла 17,8% от общего объема российского экспорта услуг (15,4% в

2016 г., 15,5% в 2017 г.). Рост доли услуг по статье «поездки» в общем объеме экспорта услуг произошёл при сохранении доли транспортных услуг в 2018 г. и некотором падении доли «прочих услуг» (в 2018 г. и 2017 г. доля транспортных услуг составляла 34% в общем объеме экспорта услуг, а доля «прочих услуг» снизилась в 2018 г. до 47% (2017 г. - 50%) [21]). Одновременно статья «поездки» является традиционно дефицитной статьей текущего платежного баланса РФ, отрицательное сальдо в 2018 г. по это статье составило 22,9 млрд долл. США, еще чуть снизившись по сравнению с сальдо

2017 г. (табл. 1).

Таблица 1

Счет текущих операций платёжного баланса Российский Федерации, статьи экспорт-импорт услуг, 2005, 2015-2018 гг. [21]

Годы 2005 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2018 г. / 2017 г.

Экспорт

Услуги, всего, млн долл. США 28845,41 51615,87 50643,57 57631,31 64625,72 1,21

Поездки 5869,66 8419,85 7787,06 8944,63 11486,25 1,28

Услуги, всего, % 100 100 100 100 100 -

Поездки, % 20,3 16,3 15,4 15,5 17,8 1,14

Импорт

Поездки 16972,04 34931,7 23952,41 31057,91 34270,73 1,1

Сальдо +11873 - 16 684 - 16 165 - 22 113 - 22 884 1,03

В рамках Федерального проекта «Экспорт услуг» предусматривается достижение показателей экспорта услуг туризма (по статье «поездки») к 2024 г. до 15,47 млрд долл. США [19]. То есть рост должен составить более 25% от показателя 2018 г. В рамках же разрабатываемой в настоящее время «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года» в ближайшие 15 лет ставится задача увеличить экспорт туристских услуг РФ к 2035 г. на 19,7 млрд долл. США (то есть более, чем в три раза по сравнению с 2017 г.), а также добиться вхождения России в топ-10 туристских дестинаций в рейтингах Всемирной туристской организации UNWTO [17].

В мировой практике туризм сегодня - это наиболее динамично развивающийся сегмент международной торговли услугами, а въездной туризм определяет объём экспорта туристских услуг страны. По оценкам экспертов UNWTO, больше всего туристы тратят денег в путешествиях по США, Испании и Франции. При оценке экспортных доходов от туризма учитывается только въездной туризм, при этом суммируются затраты на транспорт, проживание, товары и услуги, потребляемые туристом в дестинации [20]. Так, в США в 2017 г. туристы потратили более 200 млрд долл. США (или около 16% от общих мировых трат туристов в ходе зарубежных поездок) [23]. Всего в мире, по данным UNWTO, туристы в 2017 г. потратили около 1,32 трлн долл. США [40]. Россия сегодня находится в четвертой десятке по доходам от экспорта туристских услуг в мировом рейтинге и занимает 34 место (табл. 2).

По тратам туристов в пятёрку лидеров в 2017 г. вышли: Австралия (4734 долл. США в расчете на одного человека), Люксембург - 4322 долл. США, Ливан - 4099 долл. США, Новая Зеландия -2893 долл. США, Соединённые Штаты Америки - 2819 долл. США [7]. Рейтинг стран по посещаемости несколько отличается от рейтинга стран по тратам туристов, наиболее посещаемыми странами в 2017 г. были Франция, Испания, США, Италия, а также в пятёрку вошёл Китай (59,3 млн въехавших туристов). По данным UWNTO, в 2018 г. тройка стран-лидеров по составу не поменялась, помелись лишь места в рейтинге посещаемости: 1 - Франция (93,2 млн чел.), 2 - Испания (82,8 млн чел.), 3 - США

(82,2 млн чел.), 4 - Китай (62,9 млн чел.), 5 - Италия (62,1 млн чел), Россия заняла 16 место в ряду самых посещаемых стран планеты (24,6 млн иностранных туристов) [41]. В настоящее время наша страна не входит в число лидеров рейтингов по въездному потоку и по объёму трат туристов в стране, при этом динамика въездного потока является положительной. Однако, доля туризма в формировании валового продукта даже таких активно посещаемых дестинаций России, как Санкт-Петербург и Москва, колеблется на уровне 1,0-1,5% [36].

В рамках «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года» в ряду мероприятий по продвижению туристского продукта РФ на внутренний и международный рынки услуг сформулированы задачи по развитию делового и событийного туризма, по разработке мероприятий по формированию и продвижению Национального календаря событий РФ, что должно повысить привлекательность страны для развития событийного туризма. Сегодня набор туристских услуг постоянно расширяется, возникают все новые виды и типы туристского потребления, интересы туристов смещаются с традиционных видов отдыха в сферу активного, развивающего, запоминающегося «включенного» времяпрепровождения. В ряду востребованных туристских практик особое место занимает событийный туризм, который предоставляет путешественникам большой набор возможностей и видов деятельности. Насыщенность культурными, спортивными, художественными, деловыми, фестивальными событиями туристской дестинации становится одним из наиболее важных инструментов продвижения на мировой рынок услуг [25].

Таблица 2

Рейтинг стран по уровню тратам туристов в 2017 г. [7; 40]

Страны Рейтинг по доходам Расходы туристов в дестинации, млрд долл. США Доля от мировых трат, % Объем турпотока, млн чел. [26] Расходы туристов, на одного туриста в год, долл. США

США 1 211 16,0 72,9 2819

Испания 2 68 5,15 81,8

Франция 3 61 4,6 86,9

Таиланд 4 57 4,3 35,4

Великобритания 5 51 3,9 37,7

Италия 6 44 3,3 62,9

Австралия 7 42 3,2 8.8

Германия 8 40 3,0 37,5

Макао 9 36 2,7 17,3 2062

Япония 10 34 США 28,7

Россия 34 8,9 0,7 24,4 366,7 (1789) *

Вьетнам 35 8,7 685,7

* Примечание: первый показатель - данные Ц^ЖГО, второй - оценки Ассоциации туроператоров России.

Мировыми лидерами событийной деятельности являются такие страны, как США, Италия, Франция, Германия, Великобритания. Перечисленные дестинации используют возможности ивент-активности с целью формирования имиджа территории, повышения узнаваемости, а также создания бренда и расширения туристской привлекательности страны. Также в мире насчитывается несколько десятков городов, специализация которых может быть охарактеризована как «событийная экономика». Среди таких городов Давос с ежегодным экономическим форумом; Берлин, Канны, Венеция, Москва с международными кинофестивалями; Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби - столицы международных авиасалонов; Сан-Ремо, Юрмала с музыкальными фестивалями; Лондон, Эдинбург, Дублин, Рим с театральными событиями [5], Рио-де-Жанейро, Венеция, Копенгаген с карнавалами, Мюнхен и Лиссабон с пивным и гастрономическим фестивалями и др.

К российским центрам, в которых происходит активное освоение инструментов событийного маркетинга, по результатам рейтинга, опубликованного Выставочным научно-исследовательским центром Я&С, проводящим мониторинг событийного потенциала городов России, первые места в 2018 г. помимо Москвы занимали Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи, Казань, Нижний Новгород.

В первую десятку включены Уфа, Краснодар, Калининград, Мурманск, Владивосток [22]. Событийная деятельность является одним из ключевых инструментов брендинга территории. По оценкам экспертов, именно событийная деятельность дестинации дает максимальный прирост добавленной стоимости, так для Санкт-Петербурга этот показатель достигал в 2018 г. 84% [8; 16]. В целом эффект влияния событийной деятельности на дестинацию принято оценивать с помощью двух основных показателей: объем прибыли и количество созданных рабочих мест. В табл. 3 приведен ряд крупнейших международных событий с соответствующими экономическими показателями, которые позволяют оценить вклад событийной деятельности в экономику региона.

Наряду с экономическим вкладом, событийная деятельность обладает такими возможностями, как: снижение сезонности в туристской сфере, привлечение туристов в непиковые сезоны, побуждение к повторному посещению уже знакомой дестинации. С точки зрения выгод для дестинации, событийная деятельность служит катализатором для обновления городов (транспортная и туристская инфраструктуры), а также для повышения инвестиционной привлекательности региона. Целью развития событийной активности в конкретном регионе может выступать создание позитивного имиджа территории, маркетинг места, оживление отдельных достопримечательностей или реновация депрессивных районов [9; 24]. Усиливающаяся конкуренция в сфере международного туризма подталкивает к поиску инновационных технологий формирования нового туристского продукта, повышения его конкурентоспособности и продвижения на рынок [28].

Таблица 3

Вклад событийной деятельности в экономику дестинации [6]

Название события Место проведения Участники, тыс. чел. Объем затрат Объем прибыли Количество рабочих мест, тыс.

Карнавал в Рио-де-Жанейро Рио-де-Жанейро, Бразилия 700,0 5,5 млн долл. США 150 млн долл. США 250,0

Каннский фестиваль Канн, Франция 10,0 20 млн евро 200 млн евро 3,2

Октоберфест Мюнхен, Германия 7 200,0 3 млн евро 0,5 млрд евро 12,0

ПМЭФ-2019 [11; 14] Санкт-Петербург, Россия 19 000 участников из 145 стран мира 3 млрд руб. 745 соглашений на общую сумму 3 трлн 271 млрд руб. В Московской обл. должно быть создано 18 тыс. рабочих мест [18]

Как указывает С.К. Волков [4], анализ российской и зарубежной практики проведения крупных событий подтверждает, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента являются кластеризация [2; 34] и брендирование [5; 39]. Тем самым в качестве инструмента для эффективного позиционирования территории как уникальной туристской дестинации на национальном и международном рынках используется туристский бренд. Следует указать, что в начале 2000-х гг. термин «бренд» применяется главным образом к торговым маркам, сегодня произошло заметное расширение трактовок и понятия «бренд территории», «бренд дестинации» используются весьма активно [30]. В настоявшее время вопросам анализа территориального брэндинга как в теоретическом, так и практическим аспектах посвящено довольно много публикаций. Особый интерес к этому вопросу начал формироваться на рубеже XX и XXI столетий.

Т. Блекетт указывал, что бренд представляет собой торговый знак, товар определенного происхождения, знак идентификации, с помощью бренда как компания, так и территория могут представлять свою уникальность [31]. В научной литературе при анализе влияния территориального бренда наиболее часто акцентируется внимание на экономических аспектах, которые могут быть получены территорией при наличии и продвижении собственного уникального бренда, бренд рассматривается и как условие устойчивого социально-экономического развития территории [3], и как условие создания

конкурентного преимущества на основе использования потребительского капитала бренда и правильного его позиционирования у целевых сегментов [38]. Использование инструментов брендинга является важной составляющей привлечения туристов и инвесторов, он становится, в том числе, и фактором культурного, делового и политического развития территории, а также фактором престижа [29].

Бренд выступает своеобразным знаком, гарантирующим быстрое припоминание и узнавание объекта. Это своего рода имя объекта, характерными чертами которого являются широкая известность и устойчивое фиксирование в массовом сознании [29]. А брендинг туристской дестинации выступает средством обозначения отличий территорий друг от друга [32]. Бренд дестинации - это имя, символ, логотип, товарный знак или другой графический объект, который идентифицирует и отличает дести-нацию. К тому же, бренд гарантирует запоминающиеся впечатления от путешествия, неразрывно ассоциируемые с дестинацией [37].

В работах, повещённых рассмотрено вопросов связи и взаимовлияния дестинации и бренда указывается, что бренд состоит из трех компонентов, соответствующих трем этапам потребления в ходе туристской поездки: этап перед поездкой, этап собственно путешествия и этап после путешествия; на каждом из этих этапов восприятие бренда будет различаться в зависимости от того, как будут действовать экономические, социальные, культурные, политические и психологические факторы [35]. Туристский брендинг является одним из инструментов продвижения дестинации и включает в себя помимо всего прочего событийный компонент, а также структуру, содержание и особенности ивент-деятельности как важнейшей составляющей туристского продукта дестинации. Другими словами, событийный бренд дестинации подразумевает сам продукт и информационное поле вокруг него.

Исследование, которое было проведено группой авторов из университетов Испании и Португалии и посвящалось оценке влияния материальных и нематериальных элементов событийной деятельности на общий имидж дестинации, показало, что событийная активность служит «промоутером» туризма и помогает закреплять позитивный имидж дестинации в сознании туристов, а имидж события связывается в конечном счете с брендом дестинации [33].

Важным элементом территориального брендинга в развитии туризма выступает разработка концепции приоритетного направления или специализации дестинации [29]. Тенденция к созданию событийных территориальных брендов - это новое, но весьма перспективное для России направление. В качестве региона, обладающего потенциалом для развития событийной деятельности, авторами выделена Ленинградская область. Обширный историко-культурный потенциал, а также близость к Санкт-Петербургу и приграничное положение наделяют регион уникальным набором ресурсов, который может быть положен в основу Концепции развития событийной деятельности Ленинградской области. В рамках реализации «Стратегии социально-экономического развития Ленинградской области до 2030 года» (далее - Стратегия), согласно целевому сценарию, Ленинградская область стремится к самостоятельному развитию на основе равноправного партнерства с Санкт-Петербургом. На сегодняшний день одним из препятствий устойчивости региона является неравномерность уровня экономического развития территориальных образований Ленинградской области.

Концентрация инвестиций, рабочих мест и населения характерна для территорий, примыкающих к Санкт-Петербургу (Всеволожский, Выборгский, Кингисеппский, Кировский, Ломоносовский, Тоснен-ский муниципальные районы [10]), это ведет к снижению экономической и социальной стабильности, инвестиционной активности, а также ухудшает качество жизни населения в отдаленных районах области. В связи с этим актуальным становится вопрос выбора инструмента повышения среднего уровня конкурентоспособности муниципальных образований, а именно достижения высоких стандартов уровня жизни населения и повышения инвестиционной привлекательности территориальных образований Ленинградской области. Одним из векторов, не вошедших в число проектных инициатив «Стратегии социально-экономического развития Ленинградской области до 2030 года», является брендинг территорий, который в условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов может быть одним из наиболее действенных мер, способных в долгосрочной перспективе обеспечить устойчивый рост как отдельных муниципальных образований, так и региона в целом.

В настоящее время Ленинградская область не обладает ярко выраженными территориальными брендами. По результатам опроса более 1000 российских туристов было выявлено, что только Выборгский замок ассоциируется у опрошенных с Ленинградской областью (67% ответивших), при этом большинство из опрошенных указали, что хотели бы посетить Выборгский замок (74%). В то же вре-

мя, в Московской области по меньшей мере шесть брендов было отмечено как узнаваемые [13]. Несмотря на территориальную близость к крупному центру и большое количество связанных с этим возможностей (рынок сбыта, адаптация накопленного опыта, привлечение инвесторов), Ленинградская область находится «в тени» Санкт-Петербурга и на данный момент, по нашему мнению, не может рассматриваться как полноправный партнер соседнего мегаполиса.

На сегодняшний день объем событийных мероприятий, основной целью проведения которых является формирование и развитие устойчивых территориальных брендов в Ленинградской области, несопоставимо мал с количеством мероприятий, например, Московской области. Однако в последние годы появляются достойные внимания инициативы. По итогам 2017 года Ленинградскую область посетили 2 млн чел., в то время как численность населения составляет 1.8 млн чел.; область заняла 5-ое место в рейтинге самых популярных среди интернет-пользователей событийных регионов лета, уступив лишь Рязанской, Московской, Ростовской и Свердловской областям; область возглавила рейтинг событийной активности регионов России. В рамках лучших событийных проектов России несколько проектов Ленинградской области получили статус «Национального события-2018»: гастрономический фестиваль «Калейдоскоп вкуса», фестиваль православной культуры «Праздничные звоны», фестиваль вепсской культуры «Древо жизни» [15].

Ежегодно на территории Ленинградской области проходят более 170 крупных мероприятий, которые способствуют расширению туристского потока и популяризации объектов туристского интереса. К крупным событиям относятся: Российский национальный кинофестиваль «Окно в Европу» в Выборге; кинофестиваль «Литература и кино» в Гатчине; фестиваль камерной музыки «Вечера в Монре-по» в Выборге; татарский национальный праздник «Сабантуй» в деревне Сярьги [12]. Также на территории региона проходят международный фестиваль «Ночь Света» и фестиваль «Ночь музыки» в Гатчине. «Ночь света» - это главное событие Северо-Западного региона в сфере светового искусства. Оба мероприятия являются одними из самых посещаемых в области, так в 2017 г. фестиваль «Ночь Света» посетили порядка 8 тыс. человек [27].

Для более детального анализа состояния и потенциала событийной деятельности на территории Ленинградской области авторами была изучена и систематизирована информация, размещённая на Официальном туристском портале Ленинградской области, в разделе «Календарь событий» [12]. Проведённое нами исследование показало, что 75,6% событий Ленинградской области носят региональный характер, а доля мероприятий национального и международного масштаба составляет 17,9% и 5,5% соответственно. Подобные показатели свидетельствуют об ориентации большинства проводимых мероприятий на местных жителей, в то время как для повышения узнаваемости региональных брендов и территории в целом с целью привлечения инвесторов, удержания трудовых ресурсов и увеличения числа туристских прибытий необходима ориентация на потребности целевых групп из других регионов Российской Федерации и зарубежных стран.

В области преобладают события, имеющие культурную направленность (47,6% от всех событий); 16,4% мероприятий посвящены конфессиональной тематике, 3,1% - природной и экологической, 2,3% -профессиональной. Помимо музыкальных и кинофестивалей наиболее популярными в мире сегодня являются спортивные и гастрономические ивенты, доля которых в регионе относительно невелика -10,9% и 3,9% соответственно. В то же время, в России отмечен рост интереса к событиям исторической направленности. Их доля в регионе выросла благодаря мероприятиям, посвящённым Году Истории и на сегодняшний день - это 15,6% от общего числа проводимых мероприятий. Событийная активность в большинстве своей реализуется на открытых общественных пространствах: в парках культуры и отдыха, на городских площадях и иных общественных пространствах, их доля составляет 60,1%. В большинстве случаев это связано с форматом проведения мероприятия (исторические реконструкции, фестивали малых народностей и др.). При этом, более половины (55,4%) событий в регионе не являются регулярными (проводятся единожды), что свидетельствует об отсутствии единой сбалансированной концепции развития событийной активности области.

Важно для формирования лояльности туристов отказаться от стихийных мероприятий в пользу качественной цепочки периодических (регулярных) событий. Несмотря на создание Интегрированной региональной информационной системы (ИРИС), которая призвана наглядно продемонстрировать инвестиционные преимущества Ленинградской области и обеспечить доступ международного сообщества и организаций к актуальной информации о комплексном развитии территории, только 11,7%

событий имеют частное финансирование, 88,2% событий проводятся под эгидой государственных организаций [12]. Это говорит о том, что система государственно-частного партнёрства в части поддержки событийной активности в регионе не используется в должной степени.

В рамках анализа Календаря событий Ленинградской области-2018 авторами данной статьи выявлены муниципальные образования, которые являются лидерами по объему событийной активности в регионе. К ним относятся: Выборгский, Ломоносовский, Приозерский и Всеволожский районы; наиболее перспективными с точки зрения популяризации региона, как центра событийной активности, могут рассматриваться Приозерский и Выборгский районы, событийная активность которых может быть положена в основу бренда области в целом [12]. Существенный вклад в формирование территориальных брендов ежегодно вносит празднование по случаю образования Ленинградской области. Конкурс на звание «Столицы Ленинградской области» проводится среди муниципальных образований согласно Постановлению Правительства Ленинградской области № 156 от 17 мая 2018 г. «Об организации ежегодного конкурса «Столица Ленинградской области». Город-победитель наделяется статусом столицы Ленинградской области на один год и получает финансирование на подготовку событий и иные мероприятия.

В рамках подготовки и проведения празднования мероприятия реализуются по следующим направлениям: формирование основы для создания эффективных брендов продукции и услуг (сельскохозяйственные и ремесленные ярмарки, выступления местных хореографических и музыкальных коллективов, тематические выставки и арт-площадки); обеспечение новых рынков сбыта для ключевой продукции региона (обеспечение участия официальных делегаций муниципальных образований Ленинградской области, делегаций субъектов Российской Федерации, а также иностранных делегаций); расширение присутствия бренда территории в информационном пространстве, продвижение территориальных событий (статьи в сети Интернет, в газетах и журналах, интервью, публикации в социальных сетях, концерты при участии звезд российской эстрады); привлечение большего количества местных поставщиков и подрядчиков (мероприятия по реконструкции/введению в эксплуатацию новых объектов инфраструктуры, обслуживанию праздничных мероприятий).

В заключение подчеркнём, что брендинг туристской дестинации - это сложный и длительный процесс, чтобы достичь успеха органы власти должны использовать определённый алгоритм последовательного решения задач по формированию бренда и повышению конкурентоспособности туристских услуг за счет событийной составляющей. На первом этапе необходимо провести стратегический анализ основных трендов социального и экономического окружения, определить территории, которые обладают возможностями, ресурсами, выявить ключевые ценности, принципы, подходы и характеристики, которые позволили бы территориальным образованиям достичь позитивных результатов. Затем администрация региона создает дифференцированное обращение к каждой группе стейкхолдеров по каждому территориальному образованию. По результатам анализа разрабатывается интегрированная бренд-платформа, на базе которой формируется коммуникационная стратегия бренда и план ее реализации с учётом уровня событийности отдельных территорий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года».

2. Бондарчук А.Ф., Писарев С.Л. Туристские кластеры и брендинг территорий: точки сопряжения // Регионы: инвестиционные и инновационные приоритеты. М., 2016. С. 89-94.

3. Булина А.О. Бренд территории как ключевой фактор её развития // Лабиринт. 2013. № 5.

4. Волков С.К. Событийный маркетинг как инструмент развития территории // Маркетинг в России и за рубежом. 2015. № 1. С. 81-87.

5. Волков С.К. Экономика событий как альтернативный путь развития территорий РФ // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2015. № 3 (43). С. 41-47.

6 Второй Российский Бизнес-форум «Событийный туризм и маркетинг территорий». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://partyinfo.ru/ru/news (дата обращения 30.08.2019).

7. Где и сколько денег тратят туристы в мире // Вестник Ассоциации туроператоров России. 2018. Октябрь.

8. Исследование туристских потоков Санкт-Петербурга в 2018 г.: материалы семинара, организованного Комитетом по туризму Санкт-Петербурга и НИУ ВШЭ. 2019. Март.

9. Золотых М.А. Реновация промышленных зон в современных условиях города // StudArctic Forum. 2017. Т. 2. № 6 (6). С. 33-46.

10. Инвестиционная стратегия Ленинградской области. Фонд «Центр стратегических разработок «Северо-Запад». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lenoblinvest.ru/images/Invest-strategy-L0_2025_vol_22-02.09.pdf (дата обращения 30.08.2019).

11. Итоги работы ПМЭФ-2019. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forumspb.com/news/ news/itogi-raboty-pmef-2019 (дата обращения 30.08.2019).

12. Календарь событий. Официальный туристский портал Ленинградской области. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lentravel.ru/districts/vyborgskij/kalendar-sobytij (дата обращения 30.08.2019).

13. Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100). 2017. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://russia-rating.ru/info/11539.html (дата обращения 30.08.2019).

14. Организатор Петербургского форума оценил расходы на его проведение. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5cf65ee09a7947c998e58b88 (дата обращения 30.08.2019).

15. Национальный календарь событий. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://eventsinrussia.com/blog/ eventsinrussia-com-top-10-festivalnyh (дата обращения 30.08.2019).

16. Официальный сайт Агентства «Маркет Гайд». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mg-agency.com/company (дата обращения 30.08.2019).

17. Официальный сайт Министерства экономического развития РФ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://economy.gov.ru/minec/press/news/201812122 (дата обращения 30.08.2019).

18. Официальный сайт Правительства Московской области. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mosreg.ru/sobytiya/novosti/news (дата обращения 30.08.2019).

19. Паспорт национального проекта (программы) «Международная кооперация и экспорт» (утв. президиумом Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и национальным проектам, протокол от 24.12.2018 № 16).

20. Петров А.Н., Хорева Л.В., Карпова Е.Г., Шокола Я.В. Вклад конгрессно-выставочных услуг в экономику дестинации: развитие методики оценки // Управленческое консультирование. 2018. № 12 (120). С. 100-109.

21. Портал Центрального Банка Российской Федерации. Платёжный баланс Российской Федерации (аналитическое представление). 2018. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.cbr.ru/statistics/macro_itm/svs (дата обращения 30.08.2019).

22. Рейтинг событийного потенциала регионов России 2016 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.event-live.ru/articles/tsifry-i-fakty/tsifry-i-fakty_709.html (дата обращения 30.08.2019).

23. Российская газета. 2018, октябрь. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rg.ru/2018/10/17/stali-izvestny-strany-s-samymi (дата обращения 30.08.2019).

24. Саттарова Г.А., Халилова А.Б. Туризм как фактор развития депрессивных территории в зарубежных странах // Актуальные вопросы университетской науки. Сб. научных трудов. Уфа, 2018. С. 248-256.

25. Святуненко Д.Е., Хорева Л.В. Перспективы постолимпийского развития туристских дестинаций // Актуальные проблемы развития индустрии гостеприимства. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. С. 157-161.

26. ТОП-20 самых посещаемых стран мира. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.atorus.ru/news/ press-centre/new/47175.html (дата обращения 30.08.2019).

27. Фестиваль «Ночь света» в Гатчине впервые пройдёт две ночи подряд // Интерфакс Северо-Запад. 2018. Август. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/51421 (дата обращения 30.08.2019).

28. Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М. Гастрономический брендинг как инновационная технология продвижения туристской дестинации // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 6 (96). С. 50-60.

29. Хорольцева Е.Б. Дискурс бренда территории // Управление стратегическим развитием территорий. Сборник научных трудов. 2016. С. 121-123.

30. Яковлева Л.А., Зобова Е.В., Морева С.Н. Формирование бренда как фактор развития внутреннего и въездного туризма // Социально-экономические явления и процессы. 2017. Т. 12. № 6. С. 411-417.

31. Brands and branding / Clifton R., Blackett T. et al. John Wiley & Sons. London: The Economist, 2003.

32. Fyall A., Leask A. Destination marketing: Future issues - Strategic challenges // Tourism and hospitality research. 2006. Vol. 7 (1). P. 50-63.

33. Hernández-Mogollón J.M., Duarte P.A., Folgado-Fernández J.A. The contribution of cultural events to the formation of the cognitive and affective images of a tourist destination // Journal of Destination Marketing & Management. 2018. Vol. 8. P. 170-178.

34. Laing J. Festival and event tourism research: Current and future perspectives // Tourism Management Perspectives. 2018. Vol. 25. P. 165-168.

35. Manhas P.S., Manrai L.A., Manrai A.K. Role of tourist destination development in building its brand image: A conceptual model // Journal of Economics, Finance and Administrative Science. 2016. Vol. 21, Issue 40. P. 25-29.

36. RATA-news. 2019. Сентябрь. № 4891.

37. Richie J.B., Richie R.J.B. The Branding of Tourism Destination: Past Achievements and Future Trends // Reports of 48 th Congress. AIEST. 1998. P. 89-116.

38. Rodríguez-Molina M.A., Frías-Jamilena D.M., Del Barrio-García S., Castañeda-García J.A. Destination brand equity-formation: Positioning by tourism type and message consistency // Journal of Destination Marketing & Management. 2019. Vol. 12. P. 114-124.

39. Todd L., Leask A., Ensor J. Understanding primary stakeholders' multiple roles in hallmark event tourism management // Tourism Management. 2017. Vol. 59. P. 494-509.

40. UNWTO Tourism Highlights 2018 Edition.

41. UNWTO World Tourism Barometer. 2019. January.