Основы совершенствования маркетинга в регионе (Республика Дагестан)

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале

Основы совершенствования маркетинга в регионе

Аннотация: Обосновываются меры совершенствования маркетингового взаимодействия предприятий и государства в осуществлении стратегических планов развития региона.

Ключевые слова: маркетинг, региональная экономика, отраслевые рынки, специализация, конкуренция, модернизация.

Bagomedov M.A. Fundamentals of Market Development in the region

Justified measures to improve the marketing of interaction between enterprises and the state in implementing strategic development plans of region.

Key words: marketing, regional economics, industrial markets, specialization, competition, and modernization.

Одной из важнейших причин значительного отставания Дагестана от среднероссийского уровня производства ВРП на душу населения является неудовлетворительное состояние маркетинга в регионе, которое, прежде всего, выражается в неподготовленности (инвестиционной, организационной и нормативно-правовой) имеющихся типов рынков к работе в условиях глобализации, в несовершенстве государственной системы управления маркетингом на предприятиях и в отраслях в целом региональной экономики. В России и в Дагестане в т.ч., относительно низкая зарплата и дешевые материалы, а реальное производство (кроме производства энергоносителей и сферы услуг) практически не развивается, или развивается слишком медленно. Хотя покупательский спрос на товары и услуги вслед за денежными доходами населения региона растет опережающими темпами (15% в год), тем не менее, он удовлетворяется за счет внутреннего производства только на 25%. Из региона вывозится больше, чем ввозится, только коньяка и некоторых овощей (помидоров, капусты и т.д.).

Маркетинг является ключом к конкурентоспособности предприятий и отраслей региональной экономики в условиях вступления России в ВТО, поскольку только он, помимо внутрипроизводственных факторов, позволяет рассчитывать на сбыт продукции и услуг в условиях острой конкуренции [1]. Анализ многолетних исследований ученых региона, отраженный в трудах предыдущих 12 конференций по практике осуществления маркетинга в Дагестане, показывает, что основным уровнем его применения является уровень предприятия производителя и его контрагентов и коммерческих посредников. На этом уровне основной задачей маркетологов предприятия является определить в динамике объём спроса потребителей на продукцию и услуги, и свою квоту на сегментированном рынке, стимулировать её рост и создать каналы их конкурентоспособной реализации, а государственные органы находятся при этом как бы в стороне. При этом есть конфликт интересов: управление экономикой региона заинтересовано в увеличении занятости населения и росте ВРП, маркетологи предприятия заинтересованы в долгосрочном увеличении продаж, а владельцы предприятия заинтересованы в ближайшем повышении рентабельности, поэтому концепция маркетинга не стала пока ведущей в стратегиях предприятий производителей и не отражается в стратегии развития Дагестана.

Наряду с этим хорошо развитым направлением исследований развития маркетинга в предпринимательских структурах не получил еще должного научного обобщения региональный опыт маркетинга потребителя (покупателя) товаров и услуг. Рыночный интерес потребителя (покупателя) товаров и услуг отличается от интереса производителя (реализатора) и заключается в том, чтобы приобрести (получить) за минимальную цену максимально возможный в натуральном выражении объем товаров и услуг, необходимый по ассортиментным и качественным

Багомедов

Магомед

Алиевич

2.

к.э.н., зав. отдела ИСЭИ ДНЦ РАН г. Махачкала bagron18@yandex.ru

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале требованиям потребителя. Свободный рынок позволяет совместить в реализационных ценах интересы потребителя и потребителя услуг. Однако в российских условиях монополистического капитализма сложился и поддерживается государством диктат производителя и сферы обращения капитала, товаров и услуг, что подтверждается ежегодной инфляцией в размере от 8 до 15 процентов при том, что рубль укрепляется, а инфляция в США равна 1%. Государство и его структуры под лозунгом защиты интересов отечественного товаропроизводителя и потребителя систематически создаёт дополнительные барьеры на пути свободного взаимодействия с мировой экономикой движения капитала, товаров и услуг. Это создаёт дополнительное наполнение теневой экономики и института посредничества, повышает издержки обращения в регионе. В советский период задача маркетинга отсутствовала для большинства предприятий отраслей экономики региона. Государство своей социально-экономической политикой искусственно раздувало спрос, а все проблемы со сбытом предприятие решало, поставив по акцепту свою продукцию на оптовые базы. Государственный план не ориентировался на спрос, а рассчитывался от достигнутого. В условиях свободного рынка наши производители товаров и услуг столкнулись с жесткой конкуренцией товаров мировых товаропроизводителей, у которых природные и экономические условия производства несравненно лучше, чем в Дагестане, а, следовательно, и ниже себестоимость продукции (услуг). В таких условиях свободной конкуренции каждому предприятию необходимо определится с той квотой рынка, на которую оно может рассчитывать, и с вероятностями потерь от своих активных действий по расширению присутствия на рынке, а это, наряду с продвижением продукции (услуг), и является задачей маркетологов [2].

Органам местного и регионального управления экономикой для расширения своей налоговой базы необходимо также найти методы управляющего воздействия снижения общественных потерь от несовпадения коллизий структуры платежеспособного спроса с предлагаемой рынком производителей номенклатурой производимых товаров и услуг. А это и является задачей региональной промышленной политики [3] по нормативно-правовому регулированию рынков и стимулированию соответствующей метрологической рекламой повышения качества региональных товаров и услуг и формированию у своего населения «патриотических» предпочтений. Представляется, что попытки обеспечить коммерческий успех товара только на этапе его сбыта или производства дают недостаточный эффект. Маркетинговой концепцией следует подчинять всю производственно-сбытовую деятельность любой организационно-правовой формы предприятия, ориентированную только на конкретных потребителей. При этом сфера деятельности, структура организации, отраслевые и региональные особенности предполагают выбор своей специфической технологии процесса маркетинга в каждом конкретном случае. Тем не менее, теория и практика рыночных отношений показывает, что основополагающие принципы маркетинговой политики, ориентация на комплексный подход в управлении производственно-сбытовой деятельностью с достижением конечного эффекта остаются неизменными и могут быть с успехом использованы представителями малого бизнеса в любом административном районе и природно-экономической зоне [4].

В этнически выраженных районах для успешного выхода на рынок производителя необходимы специальные исследования (в том числе социологические опросы), нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на национальном рынке.

В сельских районах Дагестана исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, должно стать полноправной профессией, требующей не только маркетологической но и культурологической подготовки и является серьезным бизнесом [5].

По сути предприятия пользуются такими ограничениями средствами маркетинга, как реклама, у них отсутствуют собственная сеть продвижения товаров и долгосрочные соотношения цены и качества, закрепленные в системе управления маркетингом на предприятии. Государство, в лице его органов также имеет незначительное управляющее воздействие на маркетинг. Вместе с тем цель государственного участия в управлении маркетингом двояка: с одной стороны, нельзя допустить монополизма и диктата цен производителем продукции (как это сейчас

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале происходит со всеми коммунальными платежами), с другой стороны, необходимо предотвратить потери общества в целом и работников отдельного коллектива от производства не находящей спроса продукции (услуг). Ввиду слабости маркетинговых служб предприятий, государство могло бы в лице Управления маркетингом Министерства экономики рассчитывать структуру платежеспособного спроса и в соответствии с ней разрабатывать для базовых предприятий рекомендации: по расширению номенклатуры и объемов производства продукции, по освоению новых технологий, по выбору уровня показателя цены-качество, по качеству производимой продукции, по уровню специализации (на мировых рынках, межрегиональных, местных), по системе организации сбыта, по ориентации на потребности отдельных групп потребителей, не охваченных адекватным предложением.

За двадцать лет мы были свидетелями разных подходов в регионе к инвестиционным приоритетам. Но все они не учитывали маркетинговые составляющие. В начале девяностых просто поддерживались целые отрасли. Затем поддержка оказывалась отдельным предприятиям по субъективным причинам. В результате были построены предприятия, которые при проектных перспективах принести в бюджет республики сотни миллионов рублей (Адам Интернешинел, Прогресс, Дрожжевой завод, Спиртзавод, Табачная фабрика и др.) не дали и одного процента от проектной эффективности. В дальнейшем для помощи России стабилизации социальноэкономического положения в Дагестане разрабатывались многочисленные целевые программы, в которой критерием включения в программу были наличие проекта, его эффективность, позволяющая обеспечить возвратность средств, повышение занятости. В настоящее время разработана Стратегия социально-экономического развития Дагестана до 2025 года, в которой приоритетом опять ставится (в отрыве от рыночного оборота) повышение ВРП на душу населения. В ней практически без учета перспектив уровня платежеспособного спроса делается приоритетный упор на развитие туристического горнолыжного комплекса и транспортнологистического центра в Махачкале.

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

Природная притягательность территорий Дагестана для приезжего туриста должна обеспечиваться не только через благоустройство береговых линий Каспийского моря, устройство лесопосадок в природных горных ландшафтах и создания в их пределах удобных пешеходных дорожек, но и доступностью автомобильного сообщения по улучшенным дорогам, а также вложениями в экологию путем утилизации всех стоков и мусорных отвалов.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории - аргументы культуры. Этнографическая притягательность Дагестана может быть достигнута путем формирования этнографических сел, музейных, исторических или торговых зон, развития национального колорита архитектуры, создания специального телеканала «Культура Дагестана». В работе по повышению притягательности территорий Дагестана особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга. Сюда мы включаем и развитие инфраструктуры спорта под проведение соревнований по единоборствам, футболу, горнолыжному спорту и другим видам спорта.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло- и электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале образования; для бизнеса - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Аргументы перспективности развития территории: возникновение новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и её структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие профессионального образования.

К специфическим инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т.

ч. постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.

Территории Дагестана, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, должны выбирать разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, равнинные территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения предпринимателей с целью создания новых рабочих мест по трудоемким видам сельского хозяйства, промышленной деятельности, расширения сферы услуг и др. В ряде горных районов рабочих рук не хватает, а неиспользуемые земельные ресурсы в избытке, эти территории, стремясь заполучить новые кадры, должны подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Для городов Дагестана перспективен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на их территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации, необходимых для пуска в действие новых и возобновления работы модернизированных предприятий. Наконец, в столице Махачкале необходимо демонстрировать противодействующий маркетинг, например, поскольку вузы перегружены студентами, а пригороды - ищущими заработок мигрантами из сельской местности и т.п.

На наш взгляд, в связи с падающей конкурентоспособностью реального производителя в России назрела необходимость вернуть в оборот понятие общественно необходимая цена производства. Её должен мог бы подсчитывать отдел цен министерства экономики, а академический институт и отраслевые министерства могли бы разрабатывать меры по стимулированию приближения к ним. Под общественно необходимой ценой производства мы понимаем сумму норматива прибыли и технологически обусловленных затрат на производство на 10% лучших предприятиях. Затраты на обращение товаров и услуг общественно необходимы только в том минимуме, который обеспечивает маркетинг, то есть повышающем качество жизни потребителя и потребляемых им товаров и услуг. Общество и государство должны быть заинтересованы в снижении всех прочих издержек обращения и слагающих цены производства. По сути, основным статистическим показателем развития страны, за который правительство отчитывается перед народом, является рост объёма валового внутреннего продукта, а на уровне региона -рост ВРП. В нынешней практике статистических расчетов это чисто стоимостные показатели, стимулирующие инфляцию и рост издержек обращения. Давно назрела необходимость перейти к расчетам показателя рост физического объема ВВП.

В результате монополизации производства и каналов обращения в конечной цене потребления товаров и услуг в Дагестане доля общественно необходимой цены производства колеблется от 20 до 50%. Уровень цен на товары и услуги, произведенные в регионе давно, превысил таковые в большинстве развитых и развивающихся стран, где издержки обращения не превышают 30% [1]. Причинами высокого уровня издержек обращения товаров и услуг в регионе помимо невысокой производительности труда мелких предприятий торговли являются очень дорогие коммерческие кредиты (от 50% годовых), монопольно высокие цены на недвижимость и энергоносители, рекламные каналы, теневые поборы чиновников и служащих, отсутствие высокопроизводительных оптовых баз и терминалов, безобразное состояние транспортных коммуникаций, то есть это следствие прекращения в постсоветский период политики снижения издержек обращения. В СССР максимальная торговая наценка была по скоропортящимся продуктам и ограничивалась 20%. Сейчас товары и услуги на пути к потребителю несколько раз меняют хозяев, и с каждым посредником реализационная цена вырастает минимум на 20%, теряя конкурентоспособность. Из-за высоких издержек обращения неконкурентоспособная

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале промышленность региона не занимается своей модернизацией и покрывает только 20% внутрирегиональных потребностей в промышленной продукции.

Нам представляется, что в основе Стратегии и всех региональных программ развития должен лежать принцип получения специализации региона на рынках разного уровня: на мировом рынке, на локальном мировом, на Российском межрегиональном, на региональном и местном рынках. Здесь нельзя обойти вопросы маркетинга.

В конечном счете, эффективность управления экономикой региона (МО) определяется маркетинговой деятельностью соответствующих органов:

- стимулированием достижения максимально высокого уровня реализации продукции и услуг с действующих мощностей и их модернизацией;

- нормативно-правовым регулированием степени соответствия качества и номенклатуры продукции (услуг) стандартам глобализации и моде рынка;

- рекомендациями по своевременному обновлению продукции (услуг) и технологии в соответствии с ожидаемыми изменениями спросовых ограничений в связи с глобализацией;

- контролем и стимулированием повышения занятости и легального уровня доходов работников предприятий и качества жизни потребителей продукции;

- организационно-административным сдерживанием роста издержек обращения.

Именно результаты такой работы и должны быть положены в основу разрабатываемых методик по оценке эффективности работы соответствующих органов и отдельных работников служб управления экономикой региона. Маркетинговые службы еще не получили широкого распространения в органах управления экономикой региона, хотя на многих предприятиях созданы соответствующие отделы и службы.

Необходимо было бы с учетом вышеизложенного осуществить следующие мероприятия. Создать при Министерстве экономики РД Управление маркетинга, занимающееся вопросами подготовки нормативно-правового обеспечения модернизации отраслевых рынков региона, мониторингом и оперативным маркетинговым регулированием, а также стратегическим прогнозированием спроса и предложения товаров и услуг. В него могли бы войти Министерство промышленности, Министерство сельского хозяйства, Управление цен и Управление торговли. Управление маркетингом в отраслях экономики региона (и МО) должно быть переведено в стройную систему, включающую как управление сверху государством, так и кооперацию с ними маркетинговых служб предприятий. Такая система государственного управления региональным рынком товаров и услуг вытекает из региональной промышленной политики и должна строиться, как на административных (в отношении бюджетных учреждений и государственных или муниципальных унитарных предприятий) и нормативно-правовых ограничениях, так и на основе экономических методов стимулирования.

Возможно, необходимо создать специальный портал в Интернете и стимулировать его бесплатностью предоставление информации предприятиями о перспективах роста предложения товаров, с тем, чтобы вовремя можно было бы определить их оптимальную квоту.

Среди наиболее перспективных направлений развитие экономики региона является развитие в рамках Прикаспийского содружества. Ожидаемая большая нефть Прикаспия должна ориентировать маркетинговые службы промышленных предприятий Дагестана на производство продукции для нефтяной промышленности (их морских разработок), и потребностей населения, прежде всего соседних развивающихся государств: А соседство быстрорастущих по населению и нефтедобывающих стран Азербайджана, Казахстана, Ирана, Туркмении обещают значительные перспективы в производстве продукции животноводства по интенсивным откормочным технологиям. Но для организации рынков животноводческой продукции должны быть приняты мировые нормы.

Региональная промышленная политика и стратегический маркетинг промышленных предприятий региона должны учитывать, прежде всего, указанные рынки. Мелкие предприниматели гораздо быстрее переориентировались. Отчеты Дербентской таможни свидетельствуют, что Азербайджан и Армения потребляют не дагестанскую муку, но ставропольскую, вывезенную дагестанскими предпринимателями. Пока еще полуразвалившиеся промышленные гиганты машиностроения Дагестана недостаточно переориентированы на модернизацию и разработку

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале производства оборудования для морского бурения нефти. Нет еще ориентации стратегического маркетинга легкой промышленности на предстоящий бум развития этнографического туризма. Маркетологи промышленности строительных материалов также не готовы к перспективе осуществления государственной программы поддержки молодой семьи.

В то же время в США самые низкие цены на сельскохозяйственную продукцию обеспечивают фермерские розничные рынки, на которых введен строжайший запрет на реализацию чужой продукции. У нас в Дагестане бывшие колхозные рынки оккупированы посредниками, которые и способствуют повышению розничных цен на сельскохозяйственные продукты.

Исходя из вышеизложенного, предлагаю включить в Рекомендации конференции следующие предложения:

1. Расширить предоставление грантов на организацию бизнес -инкубатора по подготовке и выпуску высококвалифицированных специалистов маркетологов вузами республики.

2. Создать при Министерстве экономики группу стратегического прогнозирования опроса и оперативного маркетингового реагирования, с тем, чтобы на её базе можно было в дальнейшем обеспечить реорганизацию в Управление маркетинга.

3. Создать региональный государственный Интернет портал по маркетингу, который бесплатно размещал бы информацию о предполагаемых закупках, динамику показателей номенклатуры покупательского спроса и рекламу по производимой продукции дагестанских товаропроизводителей и информацию о спросе на региональную продукцию в других регионах.

4. Обязать торговых представителей в других странах и регионах страны проводить маркетинговые обследования этих регионов, на предмет выявления выгодных конкурсов и предложений по госзакупкам и размещать на региональный портал информацию о возможностях реализации продукции дагестанских производителей в этих странах (регионах).

5. Министерствам экономики и промышленности РД необходимо при разработке Программ социально-экономического развития региона в том числе промышленности исходить в инвестиционных приоритетах из перспектив прежде всего реализации платежеспособного спроса, занятия свободных товарных ниш по развивающимся странам и новым товарам.

6. Осуществить налоговое стимулирование предприятий за ускорение начала серийного (массового производства) реально новых видов продукции (услуг), пользующихся повышенным спросом у населения.

7. Разработать предложения по защите регионального рынка и продвижению на мировой рынок для региональных товаропроизводителей по вновь выпускаемым высококачественным товарам, разработанным на предприятиях региона.

8. Управление маркетингом в регионе должно быть построено в виде действенной системы, включающей как административные, так и экономические методы управления.

9. Министерству экономики необходимо разработать комплекс мер по приведению региональных отраслевых рынков в соответствие с требованиями глобализации.

Литература:

1. Багомедов М.А. Проблема снижения издержек обращения в Республике Дагестан// Вопросы структуризации экономики, ISSN 1813-3528, 2011, №1, с. 6-12

2. Багомедов М.А. Основы управления маркетингом на предприятиях промышленности региона/ Материалы НПК Практика использования концепции маркетинга промышленными предприятиями региона, проведенной в Минпром торге РД 13 апреля 2001 г. Махачкала, ДГУ, 2001, 136с., с. 22-26

3. Багомедов М.А., Гусейнов А. А., Омаров Ш.К. Социальные альтернативы в региональной промышленной политике // Вестник ДНЦ РАН, ISSN 1684-792Х - 2011, №1, с. 98-104

4. Багомедов М.А., Иналова Р.М. Развитие рыночных отношений — основа эволюции этноэкономики крестьянского двора. Материалы VII межрегиональной НПК по маркетингу в Махачкале. 2006.

5. Багомедов М.А., Магомедов Р. М. Особенности системы исследований товарных рынков в сельском административном районе Дагестана. Сб. мат. IV ой МРНПК Практика использования маркетинга промышленными предприятиями региона. - Махачкала: ДГУ, 2003