Маркетинговые аспекты управления товарными категориями в розничной торговле

О. H. Миргородская

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ КАТЕГОРИЯМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Аннотация

Статья освещает проблематику внедрения розничными сетевыми структурами ка-тегорийного менеджмента, по сути, являющегося прогрессивной маркетинговой технологией управления товарным ассортиментом. Автором раскрываются понятия «катего-рийный менеджмент», «товарная категория», описывается алгоритм бизнес-процесса управления товарными категориями с учетом специфики развития отечественного рынка розничной торговли.

Ключевые слова

Категорийный менеджмент, товарная категория, модель бизнес-процесса управления товарными категориями, роль товарной категории, стратегия и тактика товарной категории.

O. N. Myrgorodskaya

MARKETING ASPECTS OF COMMODITY CATEGORIES MANAGEMENT

IN RETAIL

Annotation

The article describes a perspective of introduction of the category management by retail network structures, which is progressive marketing technology of management of the commodity range. The author reveals such concepts as «category management», «commodity cat-egory». Moreover the algorithm of business process connected management commodity categories taking into account specifics of development of the domestic market of retail.

Keywords

Category management, commodity category, model of business process of commodity categories management, role of commodity category, strategy and tactics of commodity category.

В настоящее время в условиях неустойчивой экономической ситуации и постоянно меняющейся структуры потребления отечественные сетевые операторы розничной торговли наряду с практикой экстенсивного роста пытаются повышать эффективность своего бизнеса, активно внедряя прогрессивные технологии управления товарным ассортиментом, основанные на принципах категорийного менеджмента. Эта маркетинговая технология позволяет структурировать весь ассортимент розничного торгового предприятия по товарным

категориям, исходя из восприятия большинства потребителей, максимально эффективно распределить торговое пространство между продуктами в категории, добиваясь увеличения покупательского потока и количества покупок, и осуществить выбор тактических действий в области ценообразования и промоподдержки в зависимости от стратегии категории.

Для ведущих российских розничных операторов своевременная работа в этом направлении способствует не только переходу на новый качествен-

ный уровень построения бизнеса, но и позволяет им в полной готовности встречать любые прогнозируемые изменения на розничном рынке и наилучшим образом реагировать на происходящие конъюнктурные сдвиги.

Однако на сегодняшний день в условиях недостатка временных, финансовых, человеческих и организационных ресурсов пока нельзя говорить о том, что категорийный менеджмент получил стабильное место в инструментарии отечественных розничных сетевых структур, и работа в этом направлении осуществляется на системной основе. Тем не менее все большее количество ритейлеров встают на путь внедрения данной торговой технологии, перенимая передовой опыт ведущих предприятий отрасли.

В России технологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджмента внедрены преимущественно в крупных розничных сетях (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу [5]. Однако отсутствие комплексной и планомерной работы во всех ключевых компонентах бизнес-процесса управления товарными категориями розничными сетевыми организациями позволяет судить о недостаточном уровне развития категорийного менеджмента в отечественной торговой практике.

Хотелось бы особо отметить, что несмотря на перспективность данной модели управления и резко возросший интерес отечественных компаний к этой теме, такой подход потребует от ритей-лера, ставшего на путь внедрения кате-горийного менеджмента, взвешенных и обдуманных действий в направлении качественного изменения всей структуры закупок и продаж.

Из имеющегося многообразия определений понятия «категорийный менеджмент» в рамках данной статьи

можно привести одно из них, в котором, на наш взгляд, в наибольшей степени отражена его суть: «Категорийный менеджмент представляет собой такой процесс управления ассортиментом, при котором каждая категория товара рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, и преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателей, с одной стороны, и повышения эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и ритейлером, с другой» [2].

Соответственно, как следует из приведенного определения, центральным объектом управления в категорий-ном менеджменте является товарная категория, под которой принято понимать четкую, управляемую группу товаров/услуг, которая, по мнению потребителя, является взаимосвязанной или взаимозаменяемой в ответ на потребительские запросы [4].

Концепция товарной категории предлагает идеи для пересмотра и планирования ассортимента. Она показывает «основные точки», на которые необходимо обратить внимание, и помогает сегментировать отделы в магазине; составляет основу для координации движения товаров и интеграции ряда отделов, а также помогает в создании визуальной уникальности размещения товаров на торговых площадях в магазине [7].

Модель бизнес-процесса управления товарными категориями, ставшая уже классической, была разработана независимой американской консалтинговой компании The Partnering Group и включает в себя восемь этапов [7].

1. Формирование товарной категории.

2. Определение роли товарной категории в ассортиментной политике компании.

3. Оценка товарной категории.

4. Формирование нормативов для товарной категории / оценка целей товарной категории.

5. Определение стратегии товарной категории.

6. Разработка тактики товарной категории.

7. Выполнение планов по товарной категории.

8. Контроль и корректировка планов товарной категории.

Однако, как уже упоминалось ранее, ввиду недостаточного уровня развития категорийного менеджмента в отечественной практике современной торговли, все этапы указанной модели требуют определенной адаптации к условиям российской действительности. Считаем необходимым дополнить классический алгоритм управления товарными категориями ключевым дополнительным этапом, целью которого будет являться проверка готовности компаний-партнеров к развертыванию проекта по категорийному менеджменту.

Остановимся на некоторых маркетинговых аспектах управления товарными категориями на каждом этапе описываемого бизнес-процесса.

Первый этап является подготовительным, затрагивает интересы как производителя, так и розничного торговца и связан с проверкой экономической целесообразности запуска данного проекта для обеих сторон и готовности бизнес-партнеров к сотрудничеству.

Для большинства отечественных сетевых операторов розничной торговли данные проекты связаны с существенной реорганизацией бизнес-процессов, так как управление категориями у них во многих случаях осуществляется структурными подразделениями в составе коммерческой дирекции. Компания-поставщик должна иметь ясное осознание того, что создание многофункциональных категорийных команд, а не обременение дополнительными функциями сотрудников позволит эффективно управлять процессами категорийного менеджмента. Должна быть сформирована работоспособная команда и по-

ставлены определенные достижимые цели.

Преобразования у розничного сетевого оператора должны затронуть не только структурную иерархию, ассортиментную матрицу, но, что более весомо, политику построения взаимоотношений с поставщиками и производителями. Со своей стороны производитель должен понимать, что сотрудничество — это не безграничное право распоряжаться товарным портфелем, торговым пространством и электронными массивами ритейлера, а совместное создание потребительской ценности в товарной категории для целевого покупателя [3].

Таким образом, можно сделать промежуточный вывод о том, что кате-горийный менеджмент как процесс совместного управления товарными категориями розничной торговой сетью и производителем/поставщиком является инновацией в отношениях для отечественного рынка и ключевым фактором достижения успеха. Данный процесс характеризуется изменениями традиционных, построенных на конфронтации взаимоотношений между поставщиком и ритейлером и переходом к расширению взаимного сотрудничества в рамках совместных проектов по управлению категориями.

Второй этап связан с формированием товарных категорий, определением границ и структуры каждой в бизнесе ритейлера. Данный этап представляет собой ключевой связующий элемент в реализации категорийного менеджмента в рамках управления стратегическими бизнес-единицами. В рамках формирования товарных категорий определяется, какие потребности клиентов должна удовлетворять каждая товарная группа. Для этого проводится спецификация товарной категории, чтобы определить, какие товары могут быть включены в товарную категорию в качестве альтернативы для удовлетворения потребно-

стей клиентов. Затем эти товары в соответствии с потребностями клиентов структурируются и сегментируются. Как правило, цель формирования товарных категорий распадается на два этапа: формирование номенклатуры (перечня) товарных категорий, т. е. определение количества, структуры и численности товарных категорий и формирование структуры отдельно взятой товарной категории.

Следует сделать акцент на том, что с учетом динамичных изменений в отечественной потребительской культуре и развития современных розничных технологий желательно с определенной периодичностью проверять правильность формируемых категорий и вносить необходимые коррективы.

На следующем этапе проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого используются, в первую очередь, для определения перечня ролей товарных категорий в ассортиментной матрице компании.

Роль товарной категории — это предназначение товарной категории в ассортименте и ее доля в общем обороте и доходе магазина [5]. Идентификация ролей товарных категорий в ассортиментной матрице розничной торговой компании способствует рациональному распределению полочного пространства, складских площадей, интенсивности рекламы и количества привлекаемого персонала при управлении ассортиментом.

В теории и практике категорийно-го менеджмента используют различные модели для определения ролей товарных категорий. Согласно классическому варианту, принятому в международной практике категорийного менеджмента, выделяют четыре основные роли категорий товаров: профилирующая, обязательная, импульсивная (сезонная) и дополнительная (удобства). Некоторые категорийные менеджеры идут по пути упрощения (часто это оправдано) и вы-

деляют три роли товарных категорий: ключевая, базовая и вспомогательная. Известен и более простой способ деления всех товаров на основные и ассортиментные (демонстрирующие широту выбора) позиции [6].

Разумеется, что управление товарными категориями со стороны розничной торговли подразумевает наличие в «портфеле предложений» ритейлера различных товарных категорий, выполняющих разные роли. Здесь следует отметить, что в соответствии с ролью товарной категории, определенной в ходе структуризации, розничная торговля отводит под нее соответствующие ресурсы: метры стеллажей, площади для хранения, определяет степень интенсивности рекламы и количество привлекаемого персонала. Компания-поставщик на основе структуризации разрабатывает подходы для оказания помощи розничной торговле.

После того, как определили роли товарных категорий, осуществляется их оценка. На этом этапе собирается, обрабатывается и просматривается вся информация, которая необходима для проведения оценки товарных категорий. Обладая полной информацией, можно понять влияние таких факторов, как ценообразование, специальная акция по продвижению товара, реклама, купоны, реакция конкурентов на динамику развития данной категории. Работа с различными источниками информации является необходимой на всех стадиях процесса управления товарными категориями, но она особенно важна на этапе ее оценки, поскольку позволяет проанализировать историю и сопоставить развитие категории с развитием всего рынка. На данном этапе реализуется полная детализация и последующая дифференциация товарной категории «в глубину» (вплоть до единичной товарной позиции).

Другим последующим элементом в построении алгоритмизированного

процесса менеджмента товарных категорий в торговых организациях является установление нормативов, которые предполагают определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории [1]. Это достаточно сложный аналитический процесс, в основе которого должны лежать статистические данные за длительный период времени, собираемые, как правило, посредством проведения полевых маркетинговых исследований.

Планы/нормативы как правило выставляются по таким показателям, как: товарооборот; валовая прибыль; оборачиваемость товарного запаса; чистая прибыль (DPP); чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей) — DPP / кв. м; чистая прибыль с кубического метра (торгового зала, всего помещения) — DPP / куб. м; товарооборот (чистая прибыль), приходящийся на одного сотрудника; удовлетворенность потребителя; доля рынка по товарной категории; рентабельность продаж; темпы роста и прироста товарооборота (прибыли) [1]. Эти критерии позволяют не только определить цели для каждой товарной категории, но и обеспечивают возможность оперативного контроля полученных результатов торговой деятельности.

Наиболее распространенными вариантами постановки целей по каждой товарной категории являются следующие: увеличение доли рынка; повышение лояльности потребителей к категории; увеличение доли продаж товарной категории в продажах всего магазина; рост товарооборота товарной категории; увеличение суммарной прибыли по товарной категории; оптимизация размера

товарных запасов; повышение уровня сервиса, предоставляемого ритейлером.

Согласование перечисленных выше целей с производителем гарантирует, что он будет оптимально способствовать процессу управления товарными категориями, который осуществляет розничная торговля. Как только цели установлены, стратегия, и тактика должны быть направлены на их достижение. В связи с этим следующий шаг связан с определением маркетинговой стратегии категории, которая подразумевает назначение определенных стратегий ключевым подкатегориям: какие товары будут направлены на создание покупательского потока, какие — на увеличение среднего чека, какие — на создание прибыли и т. д. Таким образом, стратегия для товарной категории должна соответствовать ее роли.

На данном этапе построения бизнес-процесс категорийного менеджмента розничная торговая организация и ее бизнес-партнеры должны ориентироваться на общие параметры формируемой товарной категории и совместно планировать объемы вовлекаемых ресурсов. Именно это дает возможность бизнес-партнерам разработать маркетинговые стратегии, основанные на возможностях товарной категории через творческое и эффективное использование доступных ресурсов.

Для достижения и реализации выбранных маркетинговых стратегий на следующем этапе процесса менеджмента товарных категорий разрабатываются тактические решения по товарной категории, которые обычно касаются следующих пяти областей торгового маркетинга, которые наглядно проиллюстрированы на рисунке 1.

Рисунок 1 — Маркетинговые тактические решения по товарной категории

Составлен автором.

Как правило, предпринимаемые категорийными менеджерами тактические решения по каждой товарной категории должны пройти апробацию на базе других торговых предприятий и основываться на данных маркетинговых исследований.

Организация внедрения разработанного плана для категории является наиболее ответственной стадией всего проекта категорийного менеджмента. Она подразумевает практическую реализацию стратегических и тактических действий по управлению развитием товарной категории с определением ответственных лиц за каждый раздел, сроков завершения каждого из этапов внедрения, подробным описанием обязанностей и всех действий, необходимых для выполнения бизнес-плана категории. Такие мероприятия предполагают соблюдение жесткого графика, мониторинг результативности и принятие контрольных мер.

Для понимания степени успеха разработанного проекта на заключи-

тельном этапе происходит контроль и корректировка планов товарной категории. Приступая к оценке результатов по каждой товарной категории в магазинах розничной торговой сети, рекомендуется рассматривать достаточно длительный тестовый период, желательно не менее 3-х месяцев, сравнивать с магазинами, не участвующими в тесте, а также с аналогичными показателями предыдущего года и рассматривать для оценки смежные товарные категории.

Пересмотр товарных категорий позволяет судить об оправданности принятого плана по управлению товарными категориями и его соответствии заданным результатам. Этот этап включает, в том числе, и меры по изменению как отдельных пунктов бизнес-плана, так и моделей отдельных бизнес-процессов. Однако к модификации бизнес-плана товарной категории нужно подходить со всей полнотой ответственности, на основании предположений об ожидаемой деловой окружающей среде.

В заключение можно сделать вывод о том, что, несмотря на всю сложность внедрения бизнес-процесса кате-горийного менеджмента в работу розничного торгового предприятия, он является достаточно мощным инструментом управления товарным ассортиментом. Системная реализация основных принципов категорийного менеджмента позволяет отечественным розничным сетевым структурам совместно с компаниями-поставщиками достигнуть успешных продаж по товарной категории, повышать прибыльность за счет снижения количества неликвидных и низкооборачиваемых ассортиментных позиций, оптимизировать товарные запасы и полочное пространство, увеличивать потребительскую удовлетворенность.

Библиографический список

1. Балакирев, С. В. Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом // Менеджмент в России и за рубежом. — 2006. — № 5.

2. Затейкин, В. Управление ассортиментом по категорийному принципу // Мерчандайзинг : сб. ст. по теории и практике мерчандайзинга / под общ. ред. Е. В. Ромата. — 2-е изд., доп. и пе-рераб. — Киев : Студцентр, 2008.

3. Категорийный менеджмент: теория и практика в России. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://ecr-all.org/wp-content/uploads/ 2009/09/catman-ecrrus.pdf.

4. Кент, Т., Омар, О. Розничная торговля : учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

5. Крок, Г. Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.src-master.ru.

6. Кузнецов, Д. Бизнес-процесс ка-тегорийного менеджмента [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.nc-group.ru.

7. Миргородская, О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом [Электронный ресурс] // Концепт. — 2014. — Спецвыпуск № 17. — Режим доступа : http://e-koncept.ru/2014/14720.htm.

Bibliographic list

1. Balakirev, S. V. Category management as a modern approach to managing product range // Management in Russia and abroad. — 2006. — № 5.

2. Zateykin, V. Management of the range by the category principle // Merchandising : compilation of articles on the theory and practice of merchandising / ed. by E. V. Romat. — 2nd ed., ext. and rev. — Kiev : Studcentr, 2008.

3. Category management: theory and practice in Russia [Electronic resource]. — Mode of access : http://ecr-all.org/wp-content/uploads/2009/09/catman-ecrrus.pdf.

4. Kent, T., Omar, O. Retail : textbook for university students. — M. : UNITY-DANA, 2007.

5. Kroc, G. Category management as effective technology of management of the range in retail [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.src-master.ru.

6. Kuznetsov, D. Business Process category management [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.nc-group.ru.

7. Mirgorodskaya, O. N. Category management as a modern marketing technology management of product range // Concept. — 2014. — Special issue № 17. — Mode of access : http://e-koncept.ru/2014/14720.htm.