Невыносимая легкость маркетинга

"Если мы чего-то хотим и у нас есть бюджет, что может нас остановить?" "Но я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился!" "На предложение агентства сделать web-страничку ответил контрпредложением сделать web-разворот".

Это только три цитаты из веселой, доброй и содержательной книги Игоря Манна. Однако сразу предупреждаю - любители бостонских матриц, многомерного брэндинга и дотошных исследований рынка могут ее даже не открывать. Книгу нельзя назвать глубоко научной, ее автор придерживается принципа "просто и доступно о самом сложном". И хотя такой подход не всегда оправдан - все-таки не во времена мамонтов живем! - пробудить интерес к тонкостям профессии у начинающих маркетологов книжке безусловно удается.

Сложнее тем, кто уже считает себя профессионалом. Для них сначала все довольно скучно: хороший, но не изысканный стиль; интересные, но не самые яркие примеры. Хотя сразу понимаешь, что автор в теме, мысленно начинаешь с ним в чем-то соглашаться, а где-то спорить. Но особо не зажигает - немного Карнеги, немного Траут, немного Манн. Короче, явно не Моцарт, но крепкий Сальери. И тут добираешься до приложений, и все, что прочитал до того, начинает играть новыми красками.

Господа профессионалы! Если вы снизойдете до книги, начинайте читать ее с конца: описание грамотных и продуманных программ маркетинговой поддержки редко встретишь в деловой отечественной литературе. А оценив качество профессиональной работы, возвращайтесь к началу. Уверен, теперь у вас непременно возникнут два желания. Первое - слямзить, или, по-научному, "осуществить бенчмаркинг". Второе - понять, как автор дошел до такой замечательной жизни. На первый взгляд банальные советы и примеры начинают восприниматься по-новому: раз они приводят к столь приличным результатам, значит, не так уж и примитивны.

Но насколько прикладные выводы топ-менеджера международного уровня ценны для России, которая, как известно, не Америка? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит вспомнить результаты опроса западных "капитанов бизнеса", согласно которым управленцы весьма смутно понимают цели, задачи и функции маркетинга. Не сомневаюсь, Игорь Манн всех начальников "научит жизни", то есть тому, как надо маркетинг любить.

Дело в том, что пренебрежение, недопонимание, искажение маркетинга - проблема мирового масштаба. Вот почему задачи у маркетологов везде одинаковые: спланировать и защитить проект, выбить бюджет, осуществить комплекс мероприятий, наладить обратную связь, доказать необходимость развития. Причем в России все это особенно актуально, ведь в нашей стране функция маркетинга - самая молодая. При социализме к требованиям рынка прислушивались разве что подпольные "цеховики", гнавшие "джинсу" и холщовые сумки с вожделенными стилягами надписями "АВВА" и "Демис Руссос".

За последние 10 лет в России было переведено множество учебников по маркетингу. Попадаются переводы удачные и не очень, авторы интересные и так себе. Но при видимом насыщении рынка учебной литературы интерес к позитивному опыту практиков по-прежнему велик. Однако наши "полковники бизнеса", увы, пока не пишут - еще не вышли на заслуженный капиталистический отдых. Очень узок круг тех, кто, накопив опыт и знания, дает себе труд поделиться ими с соплеменниками. А своей книгой-призывом "Делай как я!" Игорь Манн поставил на место чистых теоретиков, зажег путеводную звездочку начинающим, а некоторых профессионалов заставил задуматься над вроде бы очевидными в их профессии вещами. Как говорил герой фильма Балабанова: "Расслабляться не надо! Война идет".

Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Манн И.
Спб: Питер, 2002
Переплет / 240 с.

Купить книгу можно здесь