Болезни массового распространения

---

Болезни массового распространения

---

Фото: ЛЕОНИД ФИРСОВ, "Ъ"

       Каждое утро миллионы россиян начинают с покупки свежих газет и журналов, не задумываясь, как эта периодика попадает на прилавки. Да и сама она об этом не пишет. Действительно, в сфере распространения периодических изданий все делается тихо: тихо кидают партнеров, тихо этим возмущаются, тихо не платят налоги, тихо продают ворованные тиражи. Более дикого и неорганизованного рынка в России не существует, а на таком лучше не высовываться. Но не менее тихо идет и подготовка к запуску проектов, способных в корне изменить ситуацию в этом бизнесе. Если все получится, то уже через год.

Приблизительный тираж
       Попробуйте поискать в сети — например, в "Яндексе" — информацию по обороту рынка распространения периодической печати. Результат вас наверняка озадачит. "Яндекс" знает годовой оборот рынка электроники, табака и даже этикеток, однако по рынку распространения периодики объективными данными не располагает.
       Достоверных сведений относительно объемов этого рынка нам не смогли сообщить ни его операторы, ни структуры, которые, казалось бы, по роду своей деятельности должны владеть такой информацией. Все оценки очень приблизительны и сильно расходятся — иногда более чем на $1,5 млрд. Например, Минпечати сообщает, что оборот всего рынка (розница плюс подписка) — чуть больше $500 млн, а в Союзе издателей и распространителей печатной продукции (СИРПП) полагают, что около $900 млн.
       Впрочем, достоверными можно считать данные Минсвязи по подписке: в 2002 году россияне выписали изданий общим тиражом 64,3 млн экземпляров на 8,76 млрд рублей, то есть на $270 млн. С учетом доподписки, которая осуществляется в течение всего года (она не проходит по стандартному формуляру Минсвязи, хотя по итогам года тоже учитывается), эта цифра возрастает до $310 млн.
       Какова доля подписки в общем объеме выпуска периодики? По данным Российской книжной палаты (они были обнародованы летом этого года на всероссийской отраслевой конференции "Индустрия СМИ"), годовой тираж всех российских газет — около 7 млрд экземпляров. Прибавим 490 млн экземпляров журналов (экспертная оценка от группы "Логос", занимающейся изданием и распространением периодики) — получим около 7,5 млрд экземпляров, то есть на подписку приходится менее 1%.
       Однако этот результат нельзя назвать объективным: тиражи в России, как известно, завышаются (иногда и в несколько раз), точной статистки просто нет. Поэтому правильнее будет отталкиваться от того, как оценивают подписную составляющую сами издатели. Сергей Цыганов, исполнительный директор ИД "Собеседник": Некоторые издания имеют высокую долю подписки в тираже. Например, "СПИД-Инфо" и "Коммерсантъ" — около 50%, "Мурзилка" — и вовсе 95%. Но огромное количество изданий — например, недорогие развлекательные газеты и журналы, которые занимают значительную долю рынка — по подписке не распространяются вообще. В целом по отрасли — и многие издатели, с которыми я общаюсь, согласны со мной — подписка не превышает 15%.
       Если принять, что 15% — это упомянутые выше $310 млн, то оборот всего рынка распространения периодики составляет не менее $2 млрд в год. Большинство издателей и операторов рынка, с которыми мы беседовали, сочли наш способ подсчета адекватным, а результат вполне достоверным. Некоторые даже скорректировали его в сторону увеличения, например Александр Оськин, председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП).
       Впрочем, многие оценивают этот рынок куда скромнее. Александр Малинкин,председатель совета директоров компании "Агентства подписки и розницы" (АПР): Может быть, в Москве подписки действительно не более 15%, но в регионах, особенно в небольших населенных пунктах, она носит более массовый характер. К тому же непонятно, учитывают ли издатели возвраты тиражей, так называемую ремиссию. Моя оценка — $700 млн, из них на розницу — $400 млн.
       Таким образом, весь рынок с некоторым приближением можно оценить в $1,5 млрд (по совокупности мнений экспертов, отдававших голоса за ту или иную цифру).
       С учетом оптовой (10%) и розничной (до 60%) наценок, а также зная, как делят доходы от подписки почта (20%) и прочие структуры, занимающиеся ею (1-2%), эти $1,5 млрд можно распределить между операторами всего рынка следующим образом. Примерно $4 млн уходят в качестве комиссионных подписным агентствам (самые известные — "Роспечать", АПР и Межрегиональное агентство подписки), около $60 млн — почте. $70 млн получают региональные и национальные оптовые компании-распространители (крупнейшие — "Ода", которая входит в группу "Логос", "Паблик-пресс", "Маарт-медиа", "Сейлз", принадлежащая ИД "Бурда", "ДМ-пресс", "Сегодня-пресс"). Рознице (киоски и частные распространители) достается где-то $420 млн. На долю издательств вроде бы должно приходиться около $950 млн, но на самом деле они получают меньше.
       
Платежеспособный банкрот
       История с торговым домом "Паблик-пресс", одним из крупнейших операторов рынка распространения периодики (в 2001 году его оборот составил около $48 млн), характеризует этот рынок как нельзя лучше.
       С начала 2002 года у издательских домов Москвы, которые работали с "Паблик-пресс" (то есть почти у всех), появились проблемы с возвратом денег за товарные кредиты — тиражи, которые отпускались торговому дому с отсрочкой платежей. Задержка выплат — норма для этого рынка (говорят, что многим мелким издателям "Паблик-пресс", как и ряд других оптовиков, вообще никогда не платил, а некоторым платил, но немного), потому тревогу издатели забили лишь через несколько месяцев.
       Одним из первых жестко потребовал отдать причитающееся ИД "Бурда", крупнейший издатель в России. Ему "Паблик-пресс" задолжал больше всех — почти $500 тыс. Некоторые издатели отказывались отпускать ТД "Паблик-пресс" новые тиражи, другие подавали в арбитраж (в июне--августе были удовлетворены иски изданий "Попутчик", "Ровесник", "Семья" и "Собеседник"). Однако на сегодняшний день ТД рассчитался лишь с "Бурдой". Ситуация любопытна тем, что с 1999 года крупнейшим акционером ООО "ТД 'Паблик-пресс'" (51% акций) является концерн "Системы массмедиа" (СММ), входящий в АФК "Система".

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
Общий годовой оборот российского распространения периодики составляет не менее $2 млрд

В конце октября СММ выкупил остальные 49% акций ТД, а также акции розничных компаний "Метропресс", "Столичная пресса" и "Врата", входивших в группу "Паблик-пресс". На сегодняшний день, по словам руководителей концерна, ТД должен 300 поставщикам $3,4 млн. Правда, по подсчетам Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), эта сумма составляет $5 млн — и это не считая $1,6 млн, которые ТД задолжал самой "Системе". А по мнению Ольги Никулиной, президента СИРПП, речь может вообще идти о $18 млн (она исходит из оборота ТД "Паблик-пресс" в 2001 году и из того, что платежи прекратились еще в начале этого года).
       Версия СММ, которую не раз озвучивал гендиректор концерна Сергей Ключенков, такова: гендиректор ТД "Паблик-пресс" Михаил Зубарев чересчур много вкладывал в региональную сеть, используя при этом оборотные средства компании. Однако, судя по балансу ТД, это не так. В регионах "Паблик-пресс" лишь арендовал помещения, которые использовались как представительства.
       В общем-то, куда делись деньги, в подобной ситуации предположить можно (говорят, что руководитель ростовского представительства ТД "Паблик-пресс" за год его существования выстроил себе особняк). Однако издатели не спешат с решительными действиями: каждый надеется, что уж ему-то деньги вернут. Тем более что СММ, не скупясь, сулит "решить все в индивидуальном порядке".
       Издатель, пожелавший остаться неназванным: СММ очень опасается процедуры банкротства и введения внешнего управления, поскольку изучение всех обстоятельств дела может выставить менеджмент самого СММ в невыгодном свете. Вы можете в какой-либо другой отрасли представить себе ситуацию, когда владелец контрольного пакета акций предприятия не контролирует это предприятие? Я — нет.
       Может показаться, что издатели настроены по отношению к ТД достаточно агрессивно — регулярно устраивают совещания, выступают с официальными заявлениями и проч. Но эта агрессия показная. Геннадий Чичканов, директор компании "Коммерсантъ--Инком-пресс": Одно из заседаний ГИПП проводила в ИД "Коммерсантъ". Я предложил руководству гильдии предпринять согласованные действия по банкротству "Паблик-пресс". Руководство ГИПП, однако, решило пока вести переговоры — из опасений, что, обанкротив компанию, издатели себе вообще ничего не вернут. А им и так не вернут!
       2 декабря СММ разослал издателям письмо, в котором сообщается о начале работы компании "Наша пресса" (стопроцентная собственность СММ). Она предлагает услуги по осуществлению поставок в розничные сети ТД "Паблик-пресс". Правление ГИПП тут же подготовило обращение, в котором призывает издателей бойкотировать новую структуру, пока СММ не решит вопрос с долгами "Паблик-пресс". СММ, однако, брать на себя долги не планирует. Сергей Ключенков: С юридической точки зрения это просто неграмотно. Концерн СММ является акционером "Паблик-пресс". Но акционеры не несут юридической ответственности за обязательства компании.
       На самом деле уже несут. Максим Черниговский, юрист ИД "Коммерсантъ": Ключенков, по всей видимости, не знаком с новым законом о банкротстве, который вступил в силу 3 декабря. Теперь на учредителей должника возложена субсидиарная ответственность по обязательствам должника, даже если они непосредственно не принимали участия в управлении, но имели такую возможность. СММ с его 51% такую возможность имел, значит, согласно пункту 4 статьи 10, должен заплатить.
       
Правила игры
       Заплатит "Паблик-пресс" издателям или нет (равно как и раскрутится компания "Наша пресса" или не раскрутится) — кардинально ситуацию на рынке распространения периодики это не изменит. Почти на каждом заседании профильных объединений (АРПП, ГИПП, СИРПП) операторы рынка говорят о системном кризисе, который проявляется в тотальном недоверии друг к другу издателей, оптовиков и розничных торговцев. Издатели, например, традиционно недовольны постоянными срывами оптовиками сроков выплат по товарным кредитам (случай с "Паблик-пресс" здесь самый яркий).
       В профильных обсуждениях на страницах бюллетеня "Новости СМИ" чаще всего в этой связи упоминают крупнейшего игрока на этом рынке агентство печати "Ода". Как предполагается, оно сейчас близко к состоянию, в котором находился ТД "Паблик-пресс" перед описанным выше кризисом. Более того, в конце сентября по рынку поползли слухи, что руководители "Оды" предложили ряду крупных российских и зарубежных издателей купить часть акций агентства, чтобы решить свои финансовые проблемы. Сообщалось и имя потенциального покупателя — ИД Hachette Filipacci Shulev. Руководство "Оды" даже было вынуждено выступить с официальным заявлением, где указывало, что таких переговоров не было и что "финансовые показатели предприятия являются положительными и стабильными".

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
60-процентная розничная наценка на печатную продукцию многим кажется запредельной

Но дело опять же не только в "Оде". Александр Дяшкин, заместитель гендиректора компании "Эгмонт Россия" (крупнейший издатель детской литературы в России): Среди издателей существует мнение, что оптовики просто используют их деньги для собственного развития в качестве оборотных. И тот факт, что платежи по товарным кредитам задерживаются, это предположение подтверждает. Так что понятно, почему оптовики порой попадают в сложное положение. Как со всеми расплатиться, если пользуешься чужими деньгами как своими — в том числе и в проектах, не связанных с распространением?
       У оптовых компаний иное мнение. Дмитрий Мартынов, председатель совета директоров управляющей компании группы "Логос" (крупнейшая компания на рынке распространения, оборот компании на нем — $100 млн): Рентабельность дистрибуторской деятельности на сегодняшний день стремится к нулю. Расходы на экспедирование, транспорт, обработку ремиссии съедают те 10%, которые мы накидываем на оптовую цену издателей, а жесточайшая конкуренция на рынке не позволяет повышать цены. Оптовые компании, особенно национальные, сейчас работают на перспективу, идет борьба за выживание. И в этой ситуации многие издатели ужесточают условия работы с оптовиками, снижают срок отсрочки платежей, чем просто убивают дистрибутора. В западной практике издатель, принимая все риски на себя, готов ждать и 45, и 60 дней. У нас об этом пока приходится только мечтать.
       Борьба на рынке действительно ведется жесткая. 1 ноября в ряд изданий по электронной почте пришло письмо за подписью некоего Игоря Дмитриева, в котором он предлагал к публикации эксклюзивное интервью с уже бывшим на тот момент гендиректором ТД "Паблик-пресс" Михаилом Зубаревым. История, якобы рассказанная им Дмитриеву, похожа на детектив. ИД "Бурда" два года вел переговоры с ТД "Паблик-пресс" о создании СП с широкой региональной сетью, говорится в интервью. Вроде бы именно под этот проект Зубарев создавал региональную сеть, а "Бурда" стимулировала ТД долгосрочными кредитами. Но когда дело было уже на мази, "Бурда" внезапно отказалась от сотрудничества и потребовала вернуть долги. Главная мысль интервью — "Бурда" таким образом провернула многоходовку по устранению крупного игрока на рынке, поскольку приступила к раскрутке собственной дистрибуторской компании "Сейлз".
       Надо сказать, что доверия эта мысль не вызывает. Большинство опрошенных нами операторов рынка сочли историю с письмом не более чем проявлением конкурентной борьбы (в ИД "Бурда" от комментариев воздержались). Зубарев с тех пор ни разу не входил в контакт с прессой (говорят, что его уже давно нет в России), Дмитриева достать тоже не удается — на запросы по e-mail он не отвечает.
       Итак, издатели упрекают оптовиков в просрочке платежей, а те, в свою очередь, пеняют издателям за их нежелание идти на компромиссы. Что в итоге?
       
Кризис жанра
       В итоге издатели вынуждены самостоятельно налаживать контакты с региональными оптовиками, а иногда и с киосковыми сетями, минуя национальных дистрибуторов, тем самым ставя под вопрос само существование последних на рынке.
       Региональные оптовики существуют во всех крупных и не очень городах России. Многие к тому же владеют собственными киосковыми сетями, и положение их вполне устойчиво. Однако ни один региональный дистрибутор, сколь бы крупным он ни был, не годится на ту роль, которую привычно играют дистрибуторы национальные, а именно брать на себя весь комплекс проблем распространения периодики. Издателям приходится все больше времени уделять прямым контактам с региональными оптовиками, а порой и самостоятельно организовывать поставки. В результате штат отделов распространения разбухает донельзя (в одном не самом крупном издательстве распространением занимаются 20 сотрудников со средней зарплатой $500 — типичная картина).
       В свою очередь, оптовики пытаются повысить доходность своего бизнеса, покупая киосковые сети (например, "Сейлз" недавно купил часть сети "АРИЯ-АиФ"). Впрочем, с той же целью приобретают их и издатели (так, издательство "Деловой мир" не так давно приобрело сеть компаний "Центр прессы", "Северное АП" и "Краснопресненское АП"). В частности, чтобы иметь возможность контролировать розничную цену.

Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ"
Часто киоскеры работают не на хозяина сети, а на себя, продавая "левый" тираж

Розничная наценка (в среднем 60%) кажется многим запредельной. Действительно, киоск или лоток, который находится в "проходном" месте, особенно в метро, способен приносить до 40 тыс. рублей в день. Однако в среднем выходит 3-5 тыс. рублей. Чистая же прибыль, по словам владельцев киосковых сетей, редко превышает 10%.
       Бизнесу мешают так называемые серые тиражи. И речь здесь даже не о людях, которые продают периодику с рук, не платя налогов (поэтому киоски часто не могут конкурировать с ними). Дело в том, что киоскеры начинают работать не только на владельца сети, но и на себя лично, продавая "левый" тираж (его покупают у городских оптовиков или в издательствах). С этой проблемой сталкиваются все владельцы киосковых сетей и признают при этом, что бороться с ней невозможно. Андрей Махмутов, исполнительный директор компании "Метрополитеновец": В наших сетях доля "левых" тиражей составляет около 30%. В целом же на рынке Москвы с учетом периодики, продаваемой с рук, в том числе уворованной в типографиях, без уплаты налогов продается не менее 50% СМИ. Этот рынок — один из самых теневых.
       Как следствие, владельцы сетей, стремясь увеличить прибыль, берут деньги за саму возможность продажи печатной продукции через киоски, а также за хорошую выкладку — место на прилавке (чтобы издание просто взяли на реализацию, нужно ежемесячно платить от $10 до $20 за одну точку). И это тоже вызывает недовольство издателей. Лев Елин, гендиректор компании "Эгмонт Россия": Мы скоро выводим на рынок четыре новых издания, и, по нашим подсчетам, только за место в киосках нам надо заплатить около $30 тыс. в расчете на одно издание. Дошло до того, что вступительный взнос при выходе на рынок стали брать даже оптовики, чтобы компенсировать снижение рентабельности своего бизнеса.
       В общем, российский рынок распространения периодики трудно назвать цивилизованным. Оптовики подсиживают издателей, те — оптовиков, а розница вообще живет по принципу "закон--тайга".
       
Светлое будущее
       Главная проблема рынка распространения периодики — отсутствие инвестиций. Мария Корбут, начальник отдела маркетинга и развития бизнеса российского отделения транснациональной компании TNT (экспресс-доставка): Экспресс-доставка и распространение периодики похожи — в обоих случаях ежедневно приходится обрабатывать огромный поток похожих грузов. Это рынки очень оборотистые, тем и интересны. Но предложить клиентам качественные услуги обработки и экспедирования грузов невозможно без создания соответствующей системы логистики с применением современного оборудования. Только тогда возможна отдача. Я примерно представляю, что происходит внутри крупных компаний, занимающихся национальной дистрибуцией прессы. Вполне понятно, что при доходности 10% они работают чуть ли не себе в убыток. Чтобы работать прибыльно, необходима оптимизация всех процессов, а для этого необходимы инвестиции — миллионы долларов.
       Однако есть признаки того, что ситуация с инвестициями в скором времени изменится. 21 мая этого года стало известно о приобретении пулом компаний, который возглавляет ЗАО "Базовый элемент" (бывшая ИПГ "Сибал"), контрольного пакета акций агентства "Роспечать". Сумма сделки, которая "Базовым элементом" не подтверждается, но и не опровергается,— $27 млн.
       Сначала все увязывали это приобретение с интересом к рынку подписки, 60% которого контролирует "Роспечать". При этом эксперты недоумевали: при средней доходности агентских услуг по подписке 1-2% и при обороте компании 4,5 млрд рублей (2001 год) срок окупаемости инвестиций превысил бы 10 лет.

Фото: ВАСИЛИЙ ДЬЯЧКОВ
В погоне за прибылью владельцы сетей берут деньги с издателей не только за распространение, но и за хорошее место на прилавке

Однако сразу после завершения сделки бывший гендиректор "Роспечати" Виктор Точилкин отправился в турне по России. Он встречался с руководителями одноименных региональных предприятий — самостоятельными структурами, несмотря на название. И по рынку тут же поползли слухи, что Точилкину, который был главным акционером "Роспечати", при покупке у него акций было поставлено условие — договориться с этими предприятиями о более тесном сотрудничестве (это вполне вероятно, так как Виктор Точилкин пользуется в отрасли большим авторитетом). В общем, получалось, что "Роспечати" интересна теперь не столько подписка, сколько розница.
       По словам одного из издателей, встречавшихся со Светланой Соколовой, новым гендиректором "Роспечати", она будто бы сказала: "Если будет нужно, мы их (региональные 'Роспечати'.— 'Деньги') просто купим".
       В беседе с корреспондентами "Денег" Соколова слухи о том, что "Роспечать" будет активно развивать именно розницу, не подтвердила, однако потом, получив наш запрос по e-mail, сообщила следующее: "Роспечать" ведет переговоры с региональными распространителями с целью предоставления издателям полного спектра услуг на рынке распространения печатной продукции на всей территории России.
       Здесь важно упомянуть, что "Базовый элемент" месяц назад купил сразу три российские компании экспресс-доставки — "Эльф-91", "Пони Экспресс" и "Руско". Мария Корбут: Теперь ясно, что это связанно с проектом "Роспечати". Все эти компании имели неплохо выстроенную логистическую сеть, которая может быть использована для сортировки и доставки прессы в регионы.
       Надо сказать, что вокруг этого проекта наблюдается непонятная возня. В ноябре многие СМИ посетили частные сыщики, которые пытались выведать у журналистов хоть какие-нибудь подробности истории с "Роспечатью". Кто именно нанял детективов, пока не совсем ясно, поскольку другого такого инвестора на этом рынке вроде как не было. Но возможно, это инициатива Юрия Лужкова.
       На днях вышло распоряжение правительства Москвы о создании мощной экспедиционной структуры, которая предоставит издательствам полный спектр услуг по сортировке, доставке, возвратам тиражей по всей России. О старте проекта должны объявить на городской конференции-выставке "Московские 'Союзпечати': технологии реализации печатной продукции в городе Москве", которая состоится в апреле 2003 года. Но уже сейчас известно, что речь идет о терминале в 5 тыс. кв. м, оборудованном современным сортировочным оборудованием. Общий объем капиталовложений (инвестором станет правительство Москвы) — $10 млн.
       Можно, конечно, предположить, что оба проекта затеяны в связи с грядущими президентскими выборами. Но доходность этого бизнеса, если все правильно организовать, вполне может составить 60% в год. Такому позавидуют даже нефтяники! А неизбежный рост тиражей, который ожидается в ближайшие годы (удельный объем периодики на единицу населения в России пока на порядок меньше, чем в среднем по Западной Европе), еще больше повысит его коммерческую привлекательность.
       Остается напомнить, что в соответствии с концепцией реструктуризации почтовой отрасли Минсвязи, кроме подписки, намерено всерьез заняться розницей. Для реализации периодики будут задействованы 42 тыс. почтовых отделений (во всей России примерно столько же стационарных киосков). Любопытно — в Минсвязи этот проект курируют три выходца из группы "Логос" (один из них — Александр Киселев — ныне занимает пост замглавы министерства, а главным центром магистральных перевозок почты руководит бывший гендиректор "Логоса" Денис Чуйко).
       Как бы то ни было, следует ожидать, что российский рынок распространения периодики станет прозрачнее. Во всяком случае, распространять ее можно будет по договорам комиссии, как это заведено в цивилизованных странах (давняя мечта председателя правления АРПП Александра Оськина), а не с отсрочкой платежа, как сегодня в России. Другими словами, издатель будет оставаться собственником своей продукции на всех этапах ее распространения, а значит, сможет контролировать розничные цены.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, АНДРЕЙ БАКЕЕВ