"Люди не перестанут покупать, просто изменится стиль покупок"

Президент Watcom Group РОМАН СКОРОХОДОВ о падении активности потребителей и торговых центрах будущего.

Чувствовать кризис владельцы и арендаторы торговых центров начали с 12-й недели 2014 года (то есть 24-30 марта). Тогда посещаемость впервые оказалась ниже показателей 2013 года, и вернуть положительную динамику не удалось до сих пор. Рынок молниеносно отреагировал на события, связанные с проведением референдума в Крыму, и последующую за ним девальвацию рубля: ритейлеры стали менять ценники, а потребители — отказываться от покупок. Еще одним фактором риска для девелоперов стал головокружительный успех последних лет. Рост ввода торговых площадей в Москве за январь--июнь текущего года почти на 40% превысил рекордные показатели прошлого года. На рынок вышли крупные игроки Colambus и "Авиапарк", которые просто оттянули на себя часть посетителей. Немного отыграться ритейлерам удалось только в декабре. Во время рождественских распродаж посещаемость, например, магазинов бытовой техники увеличилась на 57%. Но краткосрочный тренд имел ярко выраженный социальный характер: пытаясь спасти обесценивающиеся сбережения, люди начали массово скупать бытовую технику и другие товары. Спустя пару недель большинство из этих покупок начали продаваться на ресурсе Avito. Так что ждать повторения подобного ажиотажа вряд ли стоит.

По нашим расчетам, за год посещаемость торговых центров снизилась на 3-16% в зависимости от их формата. Падение за два года составило 28% — это печальный рекорд. Такого обвала рынка невозможно было представить в кризис образца 2008-2009 годов. Первыми начали страдать среднеформатные объекты, где арендопригодная площадь составляет 40-80 тыс. кв. м, но сейчас падение наблюдается и практически во многих крупных объектах. Единственные, кому пока удается обойтись без потерь,— небольшие районные торговые центры, которые, наверное, представляют собой формат будущего. Эти объекты удовлетворяют в основном базовые потребности населения и находятся в пешей доступности от крупных жилых массивов. В числе их арендаторов практически всегда находятся крупные продуктовые ритейлеры, продавцы детских товаров, компании сферы услуг — это единственные представители бизнеса, которые в России традиционно не страдают в период экономических потрясений.

Резкий спад покупательской активности в любом случае сменится ростом. Люди не перестанут покупать, просто изменился стиль покупок, и подход стал более рациональным и продуманным. Кроме того, на рынке появилась серьезная конкуренция, борьба за покупателя. Компании, управляющие торговыми центрами, должны очень хорошо знать своего покупателя, чтобы точечно строить свои коммуникации, направленные на удержание и привлечение клиентов. И маркетинговые исследования, и Wi-Fi технологии помогают понять, кто является лояльным клиентом и как его удержать, какие бонусные программы предложить, как устранить барьеры на пути к покупке, чем мотивировать. Главное, необходимо учитывать покупательские тренды, ведь мир стал цифровым и время стало более ценным, чем деньги.