Маркетинг меняет ориентиры

Маркетинг меняет ориентиры

Удар кризиса по петербургским школам бизнеса пока не привел к катастрофическим последствиям. Ни одна крупная школа не прекратила набора слушателей, антикризисные меры помогают держаться на плаву даже в условиях заметного снижения спроса на бизнес-образование.

"Традиционно на западном рынке бизнес-образования в ситуации кризиса программы full-time набирают популярность: менеджеры идут учиться на полный день, беря "каникулы" с пользой для будущего. Переждать бурю в бизнес-школе — не самая плохая идея, учитывая, что впоследствии можно выйти на рынок труда с новым дипломом.

В России, к сожалению, эта ситуация не повторяется. Фактически, текущий кризис является для рынка бизнес-образования первым серьезным испытанием, так как в эпоху конца восьмидесятых — начала девяностых рынок бизнес-образования был еще недостаточно сформирован: не было отдельной категории более дорогих программ для руководителей высокого уровня, и сегментации рынка с выделением основных игроков также не наблюдалось", — рассказывает Антон Рягузов, ведущий специалист компании Begin Group по работе с бизнес-школами.

Цена держит удар

Несмотря на значительный спад спроса на бизнес-образование, который особенно заметен в корпоративном сегменте, его стоимость в ведущих школах не спешит снижаться.

"В предыдущем полугодии цены несколько выросли в рублевом эквиваленте, — делится наблюдениями Сергей Федоров, директор Открытой школы бизнеса. — К следующему периоду регистрации на программы — сентябрь-октябрь — мы больше подготовились. Пересмотрена структура затрат и политика взаимоотношений с контрагентами с целью сохранения рублевых цен на прежнем уровне и предоставления скидок".

Несколько подросли цены и в Vlerick Leuven Gent Management School. "Стоимость обучения в нашей школе определяется в зависимости от многих факторов и задолго до начала учебного года. В этом году стоимость на все программы была повышена в соответствии с рангом школы и качеством образования. Тем не менее, благодаря поддержке партнеров школы, эта стоимость остается относительно невысокой по сравнению с аналогичными программами во всем мире", — поясняет ситуацию Александр Янчевский, директор кампуса в Санкт-Петербурге и партнер Vlerick Leuven Gent Management School.

Существенно не изменилась стоимость базовых программ в Стокгольмской школе экономики в России, а также в ИМИСП. В ряде школ для привлечения слушателей используются кредитные схемы и специальные механизмы финансовой поддержки. "Не меняя стоимости программы, мы предлагаем наиболее ярким кандидатам систему грантов на обучение от ИМИСП, а также льготное кредитование обучения (11 процентов годовых, до 6 лет) в рамках нашего сотрудничества с BSGV", — рассказывает ректор ИМИСП Сергей Мордовин.

Снижать цены для привлечения слушателей школам часто не позволяет структура издержек. В этой ситуации перспективы учебных заведений попадают в жесткую зависимость от правильности выбора маркетинговой политики.

Прямой контакт

"Бизнес-школе, чтобы быть жизнеспособной, необходимо дышать одним воздухом со своими партнерами. Наиболее эффективны для нас встречи с людьми, во время которых мы объясняем концепцию школы и узнаем их потребности. Поэтому основной принцип продвижения — участие в семинарах, круглых столах, конференциях, статьи в бизнес-прессе. Реклама как таковая — лишь напоминание. Самым мощным инструментом продвижения для нас всегда были наши выпускники. Поэтому мы не жалеем сил на мероприятия для них и с их участием", — говорит Ольга Лосева, исполнительный директор Стокгольмской школы экономики в России.

По словам Сергея Федорова, сейчас самое время использовать новые формы продвижения. "В настоящее время мы меняем свою маркетинговую политику. В первую очередь это следствие меняющейся ситуации в информационном пространстве. Так как наши клиенты — это в основном физические лица, самостоятельно выбирающие путь профессионального развития, они активно изучают рынок перед принятием решения и много внимания уделяют отзывам и рекомендациям. Мы стараемся предоставить им подобную информацию через различные источники. Из нововведений этого полугодия — мы разработали концепцию пробных мероприятий, стараемся дать возможность будущим слушателям разобраться, насколько им подходит наша технология обучения, понять, каких результатов они смогут достичь в итоге", — отмечает господин Федоров.

Грядущие изменения

Будущее петербургского рынка бизнес-образования и перемены на нем будут определяться не столько текущей кризисной ситуацией, сколько историей его развития. "Сегодня уже началась и продолжится в дальнейшем дифференциация школ по продукту, — прогнозирует Сергей Мордовин. — Все четче будут видны так называемые академические школы, ориентированные на собственные исследования и предлагающие программы скорее для будущих консультантов и аналитиков, чем для практикующих менеджеров. Школы, ориентированные на подготовку практиков управления, будут неизбежно все более активно заниматься бизнес-консультированием и уникальными корпоративными программами, разработанными для конкретных фирм. Видимо, особняком будут стоять иностранные школы бизнеса, предлагающие более или менее стандартные программы с зарубежным дипломом и работающие в основном на открытом рынке".

Устойчивость и потенциал петербургского рынка отмечает и Антон Рягузов из Begin Group: "Для западного рынка Санкт-Петербург, как и Россия в целом, стал определенно более интересен, чем раньше. Эта тенденция заметна и на наших выставках "Экономическое и бизнес-образование" и "Executive MBA и образование для топ-менеджеров", где наряду с ведущими школами Москвы традиционно присутствуют участники из Санкт-Петербурга. Также там представлены западные программы, заинтересованные в кандидатах из города на Неве. Есть и обратный тренд: ведущие учебные заведения Санкт-Петербурга выходят на московский рынок и активно соперничают с местными школами, поскольку имеют очень сильные программы и способны поддерживать конкуренцию на очень высоком уровне".

"Состав основных игроков на петербургском рынке не меняется уже долгое время, и главные тенденции, которые прослеживаются, — это сегментация и приход в город западных школ. Однако западные школы редко открывают свои кампусы. Они либо создают совместные программы с местными школами, либо активизируют свою рекрутинговую деятельность в регионе", — добавляет эксперт.