Концепция развития туристской дестинации и пути повышения ее конкурентоспособности (на примере Пермского края)

КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ

ПЕРМСКОГО КРАЯ)

Д.Ю. Дудецкий аспирант МФПУ «Синергия», Москва

Аннотация. Разработана концепция совершенствования управлением конкурентоспособностью туристской дестинации, имеющая в основе: 1) модель управления конкурентоспособностью туристской дестинации и элементы системы управления; 2) концептуальные подходы построения системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, отражающие характер включения субъектов различных уровней в формирование конкурентных преимуществ и степень независимости и самодостаточности дестинации. Реализация предлагаемой концепции позволит обеспечить рост конкурентоспособности (качества) туристского продукта дестинации, экономический рост дестинации и качества жизни населения, а также обосновать выбор направлений и методов повышения эффективности управления конкурентоспособностью туристкой дестинации с учетом современных целей развития туристского сектора

Ключевые слова: туристская дестинация, регион, конкурентоспособность дестинации

THE CONCEPT OF DEVELOPMENT OF A TOURIST DESTINATION AND WAYS OF INCREASING ITS COMPETITIVENESS

D. U. Dudetskiy postgraduate student MFPU "Synergy", Moscow

Abstract. The concept was developed to improve the management of competitiveness of a tourist destination, having in the basis of: 1) the model of management by competitiveness of tourism destinations and the elements of the management system; 2) conceptual approaches of building management system competitiveness of tourism destinations, reflecting the nature of the inclusion of subjects at different levels in the formation of competitive advantages and the degree of independence and self-sufficiency destination. Implementation of the proposed concept will allow to provide increase of competitiveness (quality) of the tourist product destinations, economic growth in destination and the quality of life of the population, as well as to justify the choice of ways and methods for improvement of efficiency of management of competitiveness of tourist destinations with the modern development goals of the tourism sector

Key words: tourist destination, region, competitiveness destination

Туризм - крупный развивающийся сектор мировой экономики. В современном глобализурующемся мире развитие туризма характеризуется все возрастающей динамикой. Вклад туризма в глобальный ВВП в 2013 году, по данным Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), вырос на 3%. Число занятых в отрасли увеличилось на 5% и достигло 260 млн. чел. В странах с развитой экономикой доля туризма в совокупном ВВП страны составляет до 16 %. Для России, как и для многих стран мира, характерна ярко выраженная тенденция увеличения доли туристического сектора в ВВП. Уровень развития туризма в России значительно ниже, чем в развитых странах. Вклад туризма в доходную часть бюджета Российской Федерации не превышает 2%. Доля России на мировом туристском рынке России составляет не более 1,5% общего туристского потока (14,0 млн. поездок).

В настоящее время государством признается важная роль туристического сектора и стратегической роли туризма в социально-экономическом развитии России и ее регионов [3-5].

Достижение поставленной цели предполагает решение задачи повышения конкурентоспособности национального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках. Данная проблема имеет территориальный аспект, проявляясь комплексно, как проблема повышения конкурентоспособности социально-экономической системы в целом в связи с обширностью территории и значительной дифференциацией туристских ресурсов России [1].

Современная туристическая отрасль организована так, что ключевым элементом системы туризма становится туристская дестинация. Количество конкурирующих туристских дестинаций в России и мире растет, побуждая участников рынка к жесткой конкуренции и принятию мер по повышению эффективности управления туристской деятельности. Для российских регионов как и для российской экономики в целом вопрос недостаточного уровня конкурентоспособности туризма сохраняет свою актуальность. Остается неразвитым региональный рынок въездного, внутреннего и социального туризма. Это обусловлено, как экономическими, так и социальными факторами. Туристский потенциал регионов не реализован вследствие низкого уровня благосостояния населения, несоответствия качества регионального туристского продукта при его высокой стоимости, неразвитости инфраструктуры туризма, несовершенства механизмов государственного регулирования и стимулирования развития туризма, отсутствия реальных координации и взаимодействия между субъектами в этой сфере. Эти недостатки выражаются в невысоком уровне конкурентоспособности регионального туристского продукта. Для решения данных проблем требуются новые подходы к совершенствованию управленческого инструментария, направленного на решение задач развития российских туристских дестинаций и их конкурентных преимуществ.

Значительный вклад в исследование вопросов управления и развития туристских комплексов на различных уровнях экономики, приоритетных направлений государственного регулирования в сфере рекреации и туризма,

вопросы повышения эффективности управления индустрией туризма внесли российские ученые: Восколович Н.А., Гуляев В.Г., Егоров Е.В., Зорин И.В., Кабушкин Н.И., Морозов М.А., Орджоникидзе М.М. Среди исследователей проблем экономики и управления туризмом, эффективности и конкурентоспособности туристской деятельности в современной экономике следует особо отметить таких отечественных и зарубежных авторов, как: Азар В.И., Александров А.Ю., Андерсен Р.И., Балабанов И.Т., Бэррос К.П., Боков М.А., Ванг С., Ветитнев А.М., Карпова Г.А., Квартальнов В.А., Крауч Дж., Купер К., Левченко Т.П., Лейпер Н., Морозова Н.С., Пайк С., Пирс Д., Плог С., Ритчи Дж., Романова Г.М., Сенин В.С., Флетчер Д., Чанг С. и др.

За последнее время появилось немало диссертационных исследований, посвященных исследованию теоретических и методологических основ развития туристских дестинаций и путей повышения их конкурентоспособности в современных экономических условиях [6-8, 15]. Конкурентоспособность туристской деятельности относится к наименее разработанной и наиболее дискуссионной теме теории и практики современной экономики и управления в сфере туризма. Особенности и специфика конкуренции на мезоуровне туристских дестинций изучены недостаточно. Наиболее сложным вопросом в рамках данной темы является разработка вопросов методологии, от решения которых зависит направленность практической оценки управления конкурентоспособностью туристской деятельности, в том числе на региональном уровне [9-11].

В экономической литературе, посвященной туристской деятельности и ее развитию малоисследованными остаются вопросы оценки эффективности туристских дестинаций [12-19].

Элементами концепции являются: 1) модель управления конкурентоспособностью туристской дестинации, отражающая состав системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации и связи между ее элементами; 2) основные концептуальные подходы к

формированию эффективной системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации

В основе системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации - качественный туристский продукт [20-25], который является главной целевой задачей функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации, и все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения их влияния на данный показатель.

На рисунке 1 выделены три аспекта управления конкурентоспособностью на мезоуровне туристской дестинации: структура управления; структура показателей; организационная структура.

В основе формирования управления конкурентоспособностью туристской дестинации лежит модель интеграции взаимосвязанных функциональных блоков управленческой деятельности (образование, научные исследования и разработки, экономико-правовое обеспечение, маркетинг дестинации) в единый самостоятельный хозяйственный производительный процесс, создающий конкурентные преимущества дестинации посредством принимаемых управленческих решений.

Таким образом, управление конкурентоспособностью туристской дестинации осуществляется посредством управления конкурентными преимуществами, каждый функциональный блок которой делает свой вклад в его создание.

«

о и

о

и £

а к

а н В °

с! 8 р1 к & л

и и

ьч н К «

к а

ч я Й С! К й

К

Управление конкурентоспособностью

ТД

Структура управления конкурентоспособностью ТД

Образование

(знания и опыт) Научные исследования и разработки (новые знания в скрытой и открытой форме) Экономико-правовое обеспечение

Механизм управления

а £

в 5

в и

Щ а

и я

& >>

еу 3

й я

к и

о &

и &

воздействие

Ресурсы:

человеческие природные культурные исторические материальные финансовые

ПРИНЦИПЫ ЦЕЛИ ЗАДАЧИ

Механизм формирования конкурентных преимуществ

ФУНКЦИИ

реагирование

МЕТОДЫ КОМПЕТЕНЦИИ

Структура критериев и показателей управления конкурентоспособностью ТД

т

Организационная структура

Качественный туристский продукт

Показатели: качества

Экономический рост

дестинации. Повышение качества жизни населения

Показатели: экономические социальные ор ганиз ацио нны е

Рисунок 1 - Модель системы управления конкурентоспособностью

туристской дестинации

Механизм функционирования системы определяет место каждого элемента системы, то есть задает ее иерархию. Механизм предлагаемой системы имеет сложную структуру (принципы, цели, задачи управления, функции, методы, компетенции, механизмы), представленную взаимодействием различных блоков (рисунок 2).

Составным элементом механизма управления конкурентоспособностью дестинации является механизм формирования конкурентных преимуществ дестинации. Механизм направлен на максимальный рост конкурентоспособности туристского продукта и удовлетворение

потребностей населения за счет оптимизации структуры распределения ресурсов в туристской индустрии в дестинации, подходящей их объему и структуре общественных потребностей. В механизме выделено структурное взаимодействие функциональных составляющих (блок прогнозирования, планирования, организации, мониторинга, анализа и контроля), которое позволяет совершенствовать взаимосвязь системных элементов при условии усиления позитивных воздействий внешних и внутренних факторов.

комиссия

..... Министерство физической

культуры и спорта Пермского края

Отраслевые министерства и ведомства

Субъекты рынка \

Коммерческая деятельность

Туроператоры ч

Турагенты •""*,'< //

Авиакомпании'' '

I

/ Другие субъекты рынка, производящие Гостиницы ' аналогичную продукцию

Некоммерческая деятельность

Образовательные ' учреждения НИИ

Общественные объединения и организации СРО

Рисунок 2 - Механизм функционирования системы управления конкурентоспособностью туристской дестинации Пермского края

Система управления конкурентоспособностью туристской дестинации должна охватывать различные иерархические уровни (внешней среды

дестинации; внутренней среды дестинации, турфирм; социальных групп; работников) с применением концептуальных подходов, отражающих характер включения субъектов различных уровней в формирование и развитие вторичных конкурентных преимуществ и степень независимости и самодостаточности дестинации.

1. Вторичные конкурентные преимущества формируются в результате использования существующей туристской инфраструктуры дестинации, созданных общественными институтами и субъектами деловой среды дестинации. При этом дестинация минимизирует затраты на достижение желаемой конкурентоспособности и делает упор на эффективность ресурсов, используемых для создания приоритетных для дестинации вторичных конкурентных преимуществ. Внутри дестинации управление концентрируется на рациональном использовании ресурсов дестинации, совершенствовании методического обеспечения управления развитием, что позволяет максимально использовать используемые ресурсы для целей повышения качества туристского продукта. При таком подходе при рациональном управлении возможно обеспечить адаптацию к изменениям внешней среды, выживание и эффективное текущее функционирование, т.е. повышение конкурентоспособности туристского продукта.

2. Необходимые для развития дестинации вторичные конкурентные преимущества генерируют общественные институты и субъекты деловой среды дестинации на основании региональных и межрегиональных договорных взаимоотношений. Совместно формируются материальные и интеллектуальные ресурсы, производятся информация, реализуются стратегии развития. Данный подход для предприятий сферы туризма в частности предполагает горизонтальную или вертикальную кооперацию с отраслевыми или региональными партнерами для совместной хозяйственной деятельности по созданию определенной услуги (или ее оказания).

3. Внутри дестинации органами власти и управления формируются все необходимые структуры и формируется единая система управления

конкурентоспособностью. Данный подход требует значительных инвестиций, однако создает предпосылки к реализации стратегии лидерства на рынке. Увеличивается и интеллектуальная и хозяйственная независимость туристской дестинации, возрастает ее конкурентоспособность, дестинация получает большую долю рынка. Данный подход может быть основан на выявлении и системном развитии внутрирегиональных туристских кластеров.

Анализ проблем развития туристской дестинации Пермского края показал, что в целом ситуация по развитию внутреннего и въездного туризма в Пермском крае аналогична многим российским регионам. Тем не менее, несмотря на некоторую положительную динамику развития туристической отрасли в регионе, Пермский край не занимает в России лидирующих позиций, значительно уступая регионам-конкурентам. Вклад туризма в экономику края составляет около 1,1%. Наиболее распространенным для края по числу обслуженных туристов и обороту (общей стоимости проданных путевок) является выездной туризм (до 90% объема туристского рынка Пермского края).

Автором проанализирована современная практика стратегического планирования развития туризма в Пермском крае, выявлены его недостатки (использование устаревших методических схем и приемов; стратегическое планирование не подкрепляется реальным и эффективным стратегическим управлением; используются стандартные инструменты и механизмы управления развитием) (табл.1).

Наличие уникальных историко-культурных и рекреационных особенностей Пермского края в настоящее время позволяет реализовать спрос на услуги внутреннего въездного локального туризма по таким его видам, как (в порядке приоритетности): деловой, активный, исторический и аграрно-этнографический, религиозный (паломнический), событийный, лечебно-оздоровительный.

Таблица 1 - SWOT-анализ туристско-рекреационного потенциала Пермского края_

Сильные стороны Возможности развития

Устойчивый рост экономики (к 2012 году достигнут темп роста валового регионального продукта - 107,4%) Дополнительный приток долгосрочных инвестиционных ресурсов, создание условий для устойчивого расширения внутреннего спроса и стабильного повышения уровня жизни населения

Наличие уникальных туристско-рекреационных, культурно-исторических и лечебно-оздоровительных ресурсов, наличие привлекательной архитектурной и культурной среды; развитая гидрографическая сеть - в Пермском крае 30 тыс. рек, Уральские горы, занимающие 1/3 региона, распространение карста, снежный полюс Европы Формирование комплексного туристского продукта на основе развития различных видов туризма; расширение сети санаториев, домов отдыха и других оздоровительных учреждений

Уникальное географическое положение на Транссибирской магистрали, транзитных автодорогах, авиалиниях и на судоходной реке Каме; положение на границе между Европой и Азией (примеры: Нулевой меридиан, Экватор, северный полярный круг 66° 33" северной широты). В Пермском крае: Европа-Азия, 60 параллель - граница планетарного севера Благоприятные условия для активного развития туризма, повышения конкурентоспособности туриндустрии Края

Стабильная социально-политическая ситуация Позиционирование Края в качестве привлекательного и безопасного места отдыха; наличие благоприятных условий для осуществления комплексного реформирования экономики и социальной сферы

Развитый научно-образовательный комплекс (в том числе наличие образовательных учреждений, готовящих специалистов для сферы туризма - Пермский государственный университет, Пермский гуманитарно-педагогический университет, Пермский университет муниципального управления) Обеспечение многоуровневой системы подготовки квалифицированных специалистов, инструкторов туризма, отвечающих современным требованиям, на основе интеграции академической и вузовской наук; разработка конкурентоспособных технологий управления развитием туризма

Слабые стороны Риски развития

Недостаток информации о туристско-рекреационном потенциале Края, особенно за пределами Российской Федерации (неразвитость институциональной основы развития) Отток туристского потока в более известные в туристско-рекреационном отношении регионы, в т.ч. регионы ПФО

Недостаточное развитие коммунальной (включая водо-, энерго-, газо- и теплоснабжение, водоотведение) и транспортной инфраструктур; высокая степень износа имеющихся инженерно-дорожной инфраструктуры Снижение конкурентоспособности регионального турпродукта, связанное с ограничением возможностей предоставления туристских услуг на уровне, соответствующем мировым стандартам; снижение устойчивости функционирования производственных систем, угроза техногенных и экологических катастроф

Неблагоприятный инвестиционный климат (Международное рейтинговое агентство Moody's отозвало рейтинг Пермского края по обязательствам в иностранной и национальной валюте "Bal" со "стабильным" прогнозом) Снижение инвестиционной привлекательности Края в целом и туриндустрии в частности; обеспечение условий для строительства объектов размещения, туристской, транспортной, инженерной, социальной, информационной и телекоммуникационной

инфраструктур

Недостаточное государственное финансирование развития отрасли. Неразвитость финансовой инфраструктуры как совокупности рынков и институтов, механизмов ГЧП. Ограничение возможностей привлечения инвестиций для формирования конкурентоспособного туристско-рекреационного комплекса

Недостаточный уровень качества предоставления туристских услуг населению, несоответствие цены и качества их предоставления Отток туристов на территории с более развитой инфраструктурой

Слабая маркетинговая политика по продвижению региона как привлекательного туристского направления, отсутствие соответствующего имиджа, бренда территории Сдерживание возможности реализации туристского потенциала Края

Неравномерное распределение туристско-рекреационных ресурсов по территории Края Рост рекреационной нагрузки на отдельные территории Края, связанный с увеличением количества туристских прибытий

Предложены основные направления развития туристской дестинации Пермского края:

1. Формирование организационно-институциональных и экономических условий эффективного развития туризма в крае.

2. Стратегическое развитие туристско-рекреационного комплекса Пермского края, основа которого - формирование туристско-рекреационного суперкластера Пермского края.

3. Повышение качества комплексного конкурентоспособного краевого туристского продукта.

4. Продвижение туристского продукта Пермского края на общероссийском и международном туристском рынке.

Стратегическими целями развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края являются: увеличение доходов от туризма; увеличение туристского потока в регион; улучшение финансово-экономических показателей отрасли; рост туристских доходов; расширение ассортимента товаров и услуг; сокращение постоянных издержек.

Для достижения целей развития необходимо реализовать следующие мероприятия: мероприятия по реорганизации аппарата управления; мероприятия по оптимизации структуры отрасли; мероприятия по повышению качества услуг и их дифференциации; мероприятии по поиску

дополнительного финансирования; мероприятия финансирования регионального туризма; мероприятия, обеспечивающие маркетинговые исследования в направлении разработки новых товаров для туристов; мероприятия по сокращению постоянных издержек.

Для стратегического развития рекреационно-туристского комплекса Пермского края целесообразно использовать кластерный подход.

Список литературы:

1. Александрова, А. Ю. Туристские кластеры: содержание, границы, механизмы функционирования / А.Ю. Александрова // Экономические проблемы развития сервиса и туризма. - 2007. - № 2. - С.51-61.

2. Баумгартен, Л. Конкурентоспособность туристских услуг: методы оценки / Л. Баумгартен // Проблемы теории и практики управления. -2010. - № 3. - С. 42-49.

3. Васильева М.В. Направления совершенствования кластерной политики/М.В. Васильева// Вопросы современной экономики. 2013. № 4 (4). С. 1-12.

4. Васильева М.В. Роль инновационных кластеров в процессе интернационализации фирм/Васильева М.В.// Вопросы современной экономики. 2013. № 3 (3). С. 19-35.

5. Васильева М.В. Новая парадигма управления социально-экономическим развитием регионов России/Васильева М.В., Владимирова Т.В., Романенко Е.В., Часовской В.П.//Автономная некоммерческая организация содействия развитию современной отечественной науки Издательский дом «Научное обозрение». Москва, 2013. - С.212.

6. Геворгян, А. С. Повышение конкурентоспособности туристской дестинации на основе развития малого предпринимательства (на примере города Сочи): автореф. дис. ... канд. экон. наук / А.С. Геворгян. - Сочи. 2011. - 22 с.

7. Захаренко, Г. Н. Туристский потенциал региональной дестинации и эффективность его использования в индустрии туризма: дис. ... канд. экон наук. Спб., 2011. - 194 с.

8. Кизим, А. А. Современные угрозы и возможности развития туристских дестинаций в Краснодарском крае / А.А. Кизим, О.В. Сайдашева // Научный журнал КубГАУ, №81(07), 2012 года.

9. Корчагина, Н. А. Особенности реализации кластерных инициатив в туризме / Н.А. Корчагина // Вестник АГТУ. - 2010. - № 1. - С. 131-138.

10. Машкович, Е. А. Оценка понятия туристская дестинация» в контексте современной туристики // Известия ИГЭА. № 6(56), 2007. С. 89-92.

11. Морозов, М. А. Оценка привлекательности туристских дестинаций / М.А. Морозов, Н.С. Морозова // Вестник РГТЭУ, 2012. № 7-8 (67).

12. Морозов, М. А. Дестинация как инструмент формирования конкурентных преимуществ туристского региона / М. А. Морозов, Т.В. Львова // Современная конкуренция. - 2012. - № 4(34). - С. 105-116.

13. Морозов, М. А. Проблемы стратегического планирования и управление туристской дестинацией / М.А. Морозов, М.А. Дмитриева // Вестник Российского нового университета. - 2011. - № 2. - С. 195-200.

14. Морозова, Н. С. Теория и методология формирования и развития

конкуренции в туризме: дис.....д-ра. экон. наук / Н.С. Морозова. - Сочи. -

2012. 335 с.

15. Морозова, Н. С. Классификация конкурентных преимуществ в туризме / Н.С. Морозова // Вестник Российского нового университета: экономика. - 2011. - № 2. - С.45-49.

16. Осипова, Е. Э. Развитие туристического бизнеса в России и его влияние на социально-экономическое развитие страны / Е.Э. Осипова, Е.Ю. Ширихина // Российское предпринимательство. - 2011. - № 12 Вып. 1 (197). -С. 111-115.

17. Полякова, И. Л. Механизмы реализации региональных целевых программ развития туризма в Российской Федерации (на примере Приволжского федерального округа) / И.Л. Полякова // Вестник ОГУ. - №8 (157)/август2013. - С. 133-139.

18. Рябцев, А. А. Некоторые подходы к определению системообразующих факторов развития дестинации / А.А. Рябцев // Вестник СГУТиКД. - 2011. - № 4 (18). - С. 319-321.

19. Рябцев, А. А. Стратегическое планирование развития туристских дестинаций / А.А. Рябцев // Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. Научный журнал. - Сочи, 2010 г. - №4(14).

20. Саранча, М. А. Территориальная туристско-рекреационная система как комплексное общественно-природное образование / М. А. Саранча // Вестник Удмуртского университета. - 2010, вып. 3. - С. 58-67.

21. Симонян, Г. А. Разработка стратегии конкурентоспособности туристско - рекреационных предприятий / Г.А. Симонян // Российское предпринимательство. - 2009. - №6.

22. Тарасенок, А. И. Новые подходы к структурированию туристского пространства: от рекреационных районов к геоэкономическим системам / А.И. Тарасенок // Вестник БГУ. - Сер. 2. - 2010. - № 1. - С. 9598.

23. Тарасенок, А. И. Индекс приоритетности рынка сбыта турпродукта дестинации / А.И. Тарасенок, З.Н. Тарасенок // Экономическое образование и современные педагогические технологии. Экономика и предпринимательство: сб.науч.работ. Вып. 3 / редкол. В.Л Цыбовский [и др.]; под общ. ред. В.В. Шевердова, И.С. Солодуха. - Минск: БГПУ, 2009. - С. 168-172.

24. Царева, Н. В. Формирование Байкальского туристического региона как основа его комплексного развития / Н.В. Царева // Известия ИГЭА. - 2009. - № 1(63). - С57-59.

25. Ширихина, Е. Ю. Кластерный подход в туризме / Е. Ю. Ширихина // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1 (41). - С. 361362.