Факторы, влияющие на повышение эффективности выставочных мероприятий и их оценка

Факторы, влияющие на повышение эффективности выставочных мероприятий и их оценка

И.Г. Бычков,

директор по маркетингу ЗАО «Выставочное Объединение «РЕСТЭК», канд.эконом.наук, преподаватель кафедры рекламных технологий Института Бизнес Коммуникаций Санкт-Петербургского Государственного университета технологии и дизайна

Факторы, влияющие на повышение эффективности выставочного мероприятия, могут относиться к разрядам субъективных и объективных факторов.

К разряду субъективных факторов можно отнести большую группу факторов, влияние которых можно предсказать.

К таким субъективным факторам относятся:

- место расположения стенда на выставочной площадке;

- тип стенда;

- оформление стенда;

- время проведения выставочного мероприятия;

- рекламная кампания;

- профессионализм персонала, обеспечивающего работу на

выставке.

Место расположения стенда на выставочной площадке

Предпочтение по выбору места расположения стенда зависит от потоков посетителей на выставочном комплексе, от размещения входов, особенно центрального, расположения «зон наибольшей посещаемости», к которым можно отнести информационные стенды и справочные бюро, зоны проведения официальных мероприятий и проведения шоу и награждений, кафе и т. д.

Желательно избегать размещения стенда вдалеке от входов и центральных проходов, под балконами, около колонн или лестниц, а также вблизи монтажных ворот и служебных входов.

Обычно лучшие места для расположения стенда на выставочной площадке предлагаются организаторами либо первым компаниям, подавшим заявку на участие в выставке, либо многолетним партнерам, постоянным участникам данного мероприятия, неоднократно доказывавшим свою лояльность. Также приоритетен вариант размещения на лучших местах выставочного зала представителей государства (стенды комитетов, администраций, министерств), а также ведущих компаний тех отраслей промышленности, которым соответствует тематика выставки (например, Газпром, Водоканал и т. д.).

Тип стенда

Типы выставочных стендов различаются по тому, как они открыты по отношению к проходам и как они отделяются от соседних стендов. Различаются четыре основных типа стендов и один дополнительный.

Основные типы стендов:

- стенд в ряду. Он открыт только с одной стороны (с одного прохода) и расположен в ряду с другими стендами. В редких случаях он может быть открыт с двух сторон, для двух параллельных проходов;

- угловой стенд. Он расположен в конце ряда стендов и имеет две обзорные стороны - на перпендикулярные проходы. Он более функционален, чем стенд в ряду за счет открытости двух сторон, но, обычно, и стоит дороже;

- головной стенд (полуостровной стенд). Расположен в конце ряда стендов и открыт на три стороны;

- блок-стенд (островной или изолированный стенд). Со всех четырех сторон окружен проходами. Имеет четырехстороннюю обзорность. Является самым дорогим стендом;

- дополнительным типом стенда является стенд, расположенный на открытой площади (не в выставочном павильоне). Обычно это делается для экспозиции крупных, тяжелых, шумных экспонатов, которые демонстрируются в процессе эксплуатации или по своим характеристикам не могут быть выставлены в закрытом помещении.

Оформление стенда

Совершенно ясно, что главной задачей оформления выставочного стенда является убеждение пришедших на выставку специалистов посетить стенд.

Самым главным, что выделяет стенд на выставочной площадке, считается его индивидуальность, самобытность. Хорошо, конечно, когда у экспонента есть средства на аренду большой площади, на заказ оригинального дизайна и строительство индивидуального двух-

этажного стенда, но все-таки, главным является его непохожесть, соответствие образу фирмы в миниатюре. Стенд должен выделять фирму, вызывать интерес к представленным экспонатам, раскрывать цели участия фирмы в выставке, а поскольку он является еще и инструментом коммуникации, то информировать посетителей-специалистов о представляемых товарах и услугах и отражать имидж организации.

Но, конечно, не следует забывать, что главной задачей экспонента на выставке является представление не стенда, а товара или услуги. Поэтому сам стенд не должен отвлекать внимания посетителя от главного объекта - экспоната, он должен привлекать посетителя к экспонирующимся образцам, только на них должно концентрироваться внимание.

При стандартной планировке стенд обычно разграничивается на три зоны: экспозиционную, офисную, служебную.

Основной зоной, конечно, является экспозиционная зона. Это место, где посетителям представляются экспонаты. Она должна соответствовать многим требованиям:

- кроме экспонатов на ней должно быть достаточно места для пришедших на стенд посетителей;

- представляемые экспонаты должны быть хорошо видны основному потоку посетителей;

- экспонаты должны быть хорошо освещены;

- места расположения стендистов должны быть продуманы таким образом, чтобы стендисты не закрывали экспонаты;

- пояснительные надписи, информационные плакаты размещаются так, чтобы они были рядом с экспонатом и доступны для прочтения;

- должны быть соблюдены все правила пожарной и электробезопасности.

Офисная зона - это зона, в которой проходят деловые переговоры. Необходимо отгородить ее от экспозиционной зоны, поскольку переговоры являются делом конфиденциальным и не должны проходить у всех на виду. В ней должно быть предусмотрено необходимое количество столов и стульев, освещение, канцелярские принадлежности, посуда.

Служебная зона - помещение для организации мест отдыха и приема пищи сотрудниками, обеспечивающими работу стенда, гардероб, место для хранения рекламного раздаточного материала, продуктов, посуды. Она может быть оборудована холодильником и мойкой.

Время проведения выставочного мероприятия

Одним из важнейших субъективных факторов является фактор выбора времени для проведения выставочного мероприятия.

Практически для всех видов выставок самым неудачным временем считается лето. Люди находятся в отпусках или готовятся к ним, занимаются своими дачами и огородами, отдыхают на природе, многие уезжают из города. Вторым неактивным выставочным периодом считается январь с большим количеством праздников.

В остальное время выставки проходят достаточно равномерно, однако и здесь есть своя специфика. Выставки формата В2С обязательно должны захватывать выходные и праздничные дни, так как ориентированы на привлечение как можно большего количества посетителей, обеспечивающее участникам выставки наибольшее количество контактов, знакомств, продаж.

Узкоспециализированные выставки формата В2В наоборот проводятся в рабочие дни, так как не нуждаются в большом количестве просто посетителей, а посетители-специалисты, которые нужны экспонентам на выставке, имеют возможность поработать на них в будние дни, используя для этого местные командировки.

При выборе времени проведения выставочного мероприятия также необходимо учитывать время проведения конкурентных мероприятий, особенно крупных, известных, имеющих многолетнюю историю, а также рекомендации специалистов отрасли, отраслевых ассоциаций и союзов, которые, более глубоко зная специфику отрасли, могут подсказать наиболее оптимальные сроки для проведения выставки.

Рекламная кампания

Рекламную кампанию необходимо разделить на два направления:

- рекламная кампания, которую организует и проводит выставочная компания;

- рекламная кампания, которую организует и проводит экспонент.

В свою очередь, каждая из этих рекламных кампаний может разделиться на две. Экспонент заинтересован в рекламе своего товара или услуги, который он посредством выставки продвигает на рынок, но, скорее всего он не упустит возможности по продвижению собственной компании.

Также и выставочный организатор, рекламирующий свое выставочное мероприятие, не откажется, используя выставочную площадку, продвинуть на ней и собственную марку.

Естественно, что планы рекламных кампаний должны быть разработаны заранее. Целесообразно комплексное использование различных каналов информации, видов рекламы, мест ее представления. В каждом конкретном случае должны использоваться те виды и способы рекламы, которые наиболее полно охватят предполагаемые целевые группы.

Профессионализм персонала, обеспечивающего работу на стенде

Руководством компаний-экспонентов часто для работы на стенде во время выставки привлекаются профильные специалисты, что, конечно, усиливает профессиональную составляющую представления посетителю товара - услуги. Но далеко не всегда это является основным показанием к работе на стенде. В период работы выставки стендист выполняет обязанности консультанта определенного профиля или как специалист какой-то отрасли. Он должен быть не только квалифицированным специалистом в определенной области, хорошо знать представляемую им продукцию, технические характеристики, отличительные параметры, чтобы достойно представлять экспонаты, но также:

- не быть застенчивым, обладать такими качествами, как доброжелательность, коммуникабельность, вежливость, внимательность, стрессоустойчивость;

- владеть русским языком (владение хотя бы еще одним иностранным языком, обычно английским, сейчас является нормой), грамотно, связно и внятно излагать свои мысли (что на данном этапе является достаточной редкостью);

- владеть искусством рассказа, диалога и полемики, приемами аргументации;

- владеть техникой пользования современной демонстрационной аппаратурой и оборудованием.

К разряду объективных факторов можно отнести такие факторы, как:

- государственное регулирование выставочной деятельности;

- географическое и территориальное расположение выставочного комплекса;

- развитость инфраструктуры региона;

- благоприятные социально-экономические условия региона, в котором проводится мероприятие.

Государственное регулирование выставочной деятельности

Одним из основных мероприятий по повышению эффективности выставочной деятельности является государственное регулирование этой деятельности. Оно заключается в разработке, утверждении и принятии законодательных и административных правил и контроле за их исполнением. В данное время отсутствие Федерального закона о выставочно-ярмарочной деятельности сильно тормозит ее развитие. Основной целью закона должно стать оказание содействия выставочной деятельности, которое заключается в предотвращении и пресечении ненадлежащей деятельности, в формулировании обязанностей и

установлении ответственности организаторов и участников выставок и ярмарок.

Активное развитие выставочного бизнеса в последние годы выявило ряд обстоятельств, подтверждающих невозможность рыночного механизма саморегулирования этого вида коммерческой деятельности, а разразившийся финансово-экономический кризис их только обострил.

К таким явно проявившимся недостаткам относятся:

- большое количество выставок сходной тематики, проводящихся практически в одно и то же время, зачастую в одних и тех же городах, дезориентирующих экспонентов, дискредитирующих саму суть выставочного мероприятия, снижающих эффективность выставки и для организаторов, и для экспонентов;

- использование для организации мероприятий таких непозволительных методов ведения бизнеса, как демпинговые цены, аналогии в проведении рекламных кампаний;

- депрофессионализация проведения мероприятий в тех случаях, когда этим видом бизнеса начинают заниматься компании, до этого работавшие в других сферах экономики, поскольку лицензирование данного вида бизнеса отсутствует и им может заниматься кто угодно;

- использование недобросовестными игроками рынка бюджетного финансирования для оказания некачественной услуги по организации выставочно-ярмарочных мероприятий или неоказание ее вовсе;

- ощутимо проявившаяся, особенно в регионах, нехватка профессиональных современных выставочных комплексов;

- неразвитость инфраструктуры даже больших областных

центров.

Отрицательные явления должны быть устранены, и одним, наиболее действенным способом их устранения, должно стать государственное регулирование и координация выставочной деятельности на различных уровнях.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- государственная поддержка выставочной деятельности, выражающаяся в таких формах, как:

• организационная;

• финансовая;

• информационная;

- создание законодательной базы выставочной деятельности;

- координация выставочной деятельности с устранением элементов недобросовестной конкуренции;

- развитие материально-технической базы;

- организация целенаправленной подготовки специалистов выставочной отрасли.

Географическое и территориальное расположение выставочного комплекса

В наше время выставочная индустрия может успешно развиваться только в случае наличия современной материально-технической базы, к которой в первую очередь относятся сложные инженерно - технические сооружения - выставочные комплексы.

Зарубежный опыт нас убеждает, что государственные органы земель, провинций и городов ведущих (в выставочном отношении) европейских стран Германии, Франции, Италии осуществляют серьезные затраты на строительство выставочных комплексов и сами являются их владельцами или совладельцами.

В нашем случае этого не происходит, и поэтому в Российской Федерации только три города (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород) могут похвастаться наличием выставочных комплексов, закрытая выставочная площадь которых составляет более десяти тысяч квадратных метров.

Для организаторов выставок очень важно, в каком регионе (где географически) расположен выставочный комплекс. Если это развитый регион с большим количеством экономически активного населения, то и в выставочном плане он будет интересен для организатора. Он сможет не только организовать выставку, в которой будут участвовать местные предприятия и для местных специалистов, но и, пользуясь своим организаторским опытом, привлечь в этот регион экспонентов из других регионов и из-за рубежа.

Территориальное расположение комплекса также имеет важное значение. Если он расположен в центре города среди исторической застройки, к нему нет удобных путей подъезда, возможностей для беспрепятственной разгрузки экспонатов, существуют проблемы с транспортным обеспечением, энергообеспечением, отсутствует открытая площадь для демонстрации действующих экспонатов, то проведение выставок в таких комплексах не будет эффективным. Недаром в Европе сейчас выставочные комплексы нового поколения выносятся за черту городов (FIERA MILANO, PARI NORD VILPINTE, HANNOVER MESSE), обеспечиваются необходимой электроэнергией, паркингами на десятки тысяч мест, транспортными подъездными путями и развязками, напрямую связываются автомагистралями с вокзалами, аэропортами. К ним подводят большое количество маршрутов городского транспорта (трамваи, метро, автобусы и т. д.) для обеспечения скорейшей доставки десятков тысяч людей на выставки.

Развитость инфраструктуры региона

Чем выше уровень развития инфраструктуры в регионе, тем охотнее приходят в регион инвестиции и ускоряется его экономическое развитие.

Развитость инфраструктуры региона, в котором проводятся крупные выставочно-ярмарочные мероприятия должна соответствовать предъявляемым современным требованиям.

А требования сейчас предъявляются крайне жесткие, конкуренция между регионами и странами за проведение крупных мероприятий выставочного и конгрессного характера очень сильна.

Все начинается с транспорта, которым можно удобно и комфортно добраться до места проводимого мероприятия. Наличие большого международного аэропорта, вокзала, хороших автодорог, связывающих город проведения мероприятия с крупными центрами страны и мира, сейчас являются непременным атрибутом развитости региона. Удобство расписания и маршрутов движения международного и внутрирегионального, городского транспорта также играют немаловажную роль в успехе проводимых мероприятий. Особо хочется остановиться на сфере сервиса региона, к которой я отношу такие виды бизнеса, как: обеспечение гостей качественными банковскими услугами, гостиничный, организация питания всех видов, экскурсионно-туристическое обслуживание, предложение сувенирной продукции, театрально-концертное обслуживание и др. Отдельно хочу остановиться на обеспечении безопасности и правопорядка не только в местах проведения крупных выставочно-ярмарочных мероприятий, но и на всей территории региона, принимающего у себя крупные мероприятия. Участник, не чувствующий себя в безопасности или подвергшийся какому-либо из видов насилия, не только больше никогда сам не приедет ни на какое мероприятие в данный регион, но и всю жизнь будет действенной его антирекламой.

В городах Западной Европы, где расположены крупнейшие выставочные центры мира, такие как Дойче Мессе в Ганновере, вся инфраструктура региона продумана до мельчайших деталей и подчинена логике проведения мероприятий, начиная от уличной разметки и работы полицейских регулировщиков, продлению маршрутов всех видов транспорта до входов в выставочный комплекс, размещению на всех пунктах прибытия гостей (аэропорт, железнодорожный вокзал, автовокзал) выставочных информационных стендов с большим количеством раздаточной справочной литературы и карт, до размещения прибывающих гостей в частном секторе и того, что входной билет на выставку является проездным билетом на все виды транспорта во все дни ее проведения.

Поэтому, Санкт-Петербург сейчас идет правильным путем в создании и развитии своей инфраструктуры, занимаясь активным строительством гостиниц, реконструируя аэропорты (Пулково-1, Пулково-2), ремонтируя и вводя в строй новые железнодорожные вокзалы, модернизируя железнодорожные пути (московское направление, финлянд-

ское направление). Началась работа и по строительству пассажирского порта и модернизации морского вокзала. Отставание, и существенное, происходит в вопросах строительства новых и ремонта старых автодорог.

Благоприятные социально-экономические условия региона, в котором проводится мероприятие

Если социально-экономические условия региона благоприятны, регион является регионом-донором, в нем развивается промышленность, растет доля мелкого и среднего бизнеса, плодотворно работают исследовательские учреждения и высшая школа, население экономически активно, администрация региона поддерживает бизнес и проводит в жизнь эффективные программы развития региона, то в таком регионе обязательно существует и выставочный бизнес. Предприятиям и учреждениям есть что показать, что представить на выставках, они хотят выйти со своим продуктом или услугой на межрегиональный, общефедеральный, международный уровень и готовы за это платить выставочным организаторам. Население платежеспособно и готово приобретать товары своих производителей на проводимых ярмарках. Если в регион на выставки приезжают представители фирм из других городов и других стран, они находят партнеров, бизнес развивается, растут продажи, растут поступления в бюджет, растут инвестиции в развитие промышленности региона. По данным специалистов один рубль в выставочном бизнесе приносит от семи до четырнадцати рублей в смежных видах бизнеса (туризм, питание, гостиничный бизнес, сувенирный бизнес, транспорт и т. д.). Увеличивается количество рабочих мест, уменьшается безработица, выпускникам вузов легче устроиться на работу. Таким образом, получается, что если регион помогает выставочному бизнесу, то и выставочный бизнес, в свою очередь, помогает региону и созданные в регионе благоприятные социально-экономические условия становятся еще более благоприятными.

Библиографический список

1. Карнавин Г Выставочный комплекс в регионе - эффективность гарантирована / Г. Карнавин // Журнал Торгово-промышленной палаты Российской Федерации «ЭКСПО ведомости». - 2007. - № 4.

2. Грамотная организация работы на стенде - мелочей нет // Мир выставок. - 2009. - № 28.

3. Сердюк С Пособие для выставочного менеджера / С. Сердюк // Мир выставок. - 2009. - № 33.

4. Примак И. На выставочном перепутье / И. Примак // EXPO technology. - 2002. - Ноябрь.

5. Пять главных факторов, влияющих на эффективность участия в выставке // EXPO technology. - 2003. - Февраль.

6. Успешное участие в выставках Made in Germany // Комитет германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (AUMA). - 1992.

7. Гойхман О.Я. Организация и проведение мероприятий / О.Я. Гойхман. - М. : ИНФРА-М, 2008.

8. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности / С.Н. Бердышев. - М. : Дашков и К, 2008.

9. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки / В.Г. Петелин. - М. : Ось-89, 2000.

10. Александрова Н.В. Участие в выставке: формула успеха : метод. пособие / Н.В. Александрова, Е.В. Сорокина, И.К. Филоненко. -М. : РИА «ПРОЭКСПО», 2006.

11. Лашманова Н.В. Международный выставочный бизнес и факторы его развития в сфере сервиса : сб. материалов международного симпозиума «Маркетинг в Росси и за рубежом: образование, компетентность, эффективность бизнеса» / Н.В. Лашманова, И.Г. Бычков. -СПб. : ФИНЭК, 2004.

12. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко. - М. : Дашков и К, 2004.

13. Основы выставочно-ярмарочной деятельности : под ред. проф. Стровского Л.Е. - М. : ЮНИТИ, 2005.

14. СтровскийЛ.Е. Рынок выставочных услуг: формирование, функционирование, регулирование / Л.Е. Стровский, Е.Д. Фролова, Е.А. Демченко. - Екатеринбург, 2004.

15. Фролова Е.Д. Инвестирование и проектирование объектов инфраструктурной недвижимости: выставочная и конгрессная недвижимость / Е.Д. Фролова, Г.С. Пекарь, Е.А. Демченко. - Т. 1. - Екатеринбург, 2006.