Торговлю затягивает в Сеть

Объем интернет-торговли в Сибирском федеральном округе в январе 2023 года в сравнении с аналогичным периодом 2022-го вырос на 37,3%. Основной источник роста — переток покупателей на маркетплейсы из традиционной розницы на фоне ухода из России ряда иностранных брендов и сокращения ассортимента. Впрочем, снижение доходов населения в текущем году может поубавить темпы развития рынка.

Покупатели продолжают сравнивать цены на большинство продуктов и находить более выгодные предложения онлайн

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Жители Сибири потратили на покупки в интернете в январе 2023 года на 37,3% больше, чем годом ранее, подсчитали аналитики NeilsenIQ. По словам представителя агентства Марии Гараниной, на этом фоне доля e-commerce в общем объеме розничных продаж достигла 5%, против 4% в феврале 2022-го.

Основной вклад в рост рынка обеспечили крупные универсальные маркетплейсы. К 2023 году их доля достигла рекордных 73% в общем количестве заказов.

«На российском рынке онлайн-канал остается самым динамичным в том числе благодаря тренду на экономию — покупатели продолжают сравнивать цены на большинство продуктов и находить более выгодные предложения онлайн»,— отмечает директор по работе с ритейлером NielsenIQ Константин Локтев.

Согласно исследованию Tinkoff, рост расходов потребителей на маркетплейсах обусловлен уходом зарубежных брендов, развитием параллельного импорта, большим ассортиментом товаров, а также удобным интерфейсом и развитием логистики крупных платформ.

«Пока классическая розница оставалась нестабильной из-за закрытия ряда магазинов, маркетплейсы и другие компании интернет-торговли предлагали клиентам и продукцию ушедших брендов, а также новые товары от локальных производств и импортеров в качестве альтернативы. В онлайн-ритейле появилось большое количество российских компаний, преимущественно в сегменте малого и среднего бизнеса»,— говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов.

От мебели к ювелирке

За весь прошлый год интернет-торговля Сибирского федерального округа выросла в деньгах на 32,9%. Объем покупок достиг 417 млрд руб., в 2021 — 313,7 млрд руб., подсчитали в АКИТ.

Наиболее популярными в Сибири по итогам 2022 года стали товары в сегментах «цифровая и бытовая техника», которые, несмотря на сокращение доли покупок с 28% в 2021 году до 24% в 2022-м, по-прежнему удерживают лидерство. Их объем по итогам 2022-го составил 100,5 млрд руб. На втором месте — «мебель и товары для дома» с долей 17,7%, или 73,6 млрд руб. Меньшую долю в структуре заняла категория «одежда и обувь» — 15,1%, или 63 млрд руб.

Сибиряки стали активнее делать заказы и в других категориях, тех, которые не входят в топ. Например, больше чем на 300% увеличились онлайн-продажи в категории «ювелирные изделия» (798 млн руб. в 2021 году и 3,4 млрд в 2022-м), на 250% — в категории «инструменты» (2,7 млрд руб. и 9,5 млрд руб.), на 90% больше заказали в интернете спорттоваров (5,83 млрд руб. и 11 млрд руб.), категория «аптеки» выросла на 52% (1,5 млрд руб. и 2,2 млрд ), рассказывает Артем Соколов.

Средний чек покупок через онлайн-каналы в Сибири в прошлом году составил 39,5 тыс. руб. Больше всего потратили на покупку в интернете жители Иркутской области

«Заметное увеличение среднего чека отмечено только в категории «одежда» — изменения вызваны переориентацией покупателей. В большей части категорий средние чеки изменились незначительно, и рост объемов продаж в них связан с увеличением числа заказов — люди стали чаще совершать покупки онлайн»,— комментирует Артем Соколов.

Авоська в заказе

В 2023 году росту объема рынка онлайн-продаж способствует увеличение заказов продуктов питания. Продажи этой категории в Сибири по итогам 2022 года составили 42,8 млрд руб., доля в структуре e-commerce достигла 10,3% (в 2021 году 27,5 млрд руб. с долей 8,8%). Средний чек в категории вырос с 12,7 тыс. руб. до 13,5 тыс. руб.

По оценке Россельхозбанка, этот сегмент в целом по России к концу года может увеличиться на 16,7% по сравнению с показателем за 2022 год и составить более 700 млрд руб., из которых 50 млрд руб. придется на фермерскую продукцию.

По данным экспертов банка, в 2022 году россияне заказали в Сети продовольственные товары более чем на 600 млрд руб., что на 40% больше, чем годом ранее. Активному росту сегмента способствует спрос на экологически чистую продукцию.

В Infoline прогнозируют по итогам первого квартала 2023 года рост в онлайн-продажах продуктов питания в России на 4% год к году, но меньше уровня четвертого квартала 2022 года в 182 млрд руб.

По словам гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, на динамику квартал к кварталу повлияют замедление продовольственной инфляции относительно высокой базы марта 2022 года, неопределенная ситуация с доходами, сокращение числа клиентов сервисов доставки, а также рост числа потребителей, экономящих на продовольственных товарах.

Как отмечают в Infoline, драйверами роста рынка в четвертом квартале 2022 года стали масштабный рост инвестиций в маркетинг и увеличение доли промо у крупнейших игроков. По данным NielsenIQ, средняя денежная доля онлайн-продаж со скидками по итогам 2022 года достигла 74% против 59% в начале года. Усиление внимания потребителей к ценам в том числе способствовало развитию канала маркетплейсов, который обеспечил основную часть прироста рынка e-grocery, указывают в Infoline.

По итогам 2022 года в топ-3 компаний в сегменте e-grocery в Сибири, по данным экспертов, вошли «Сбермаркет», «Яндекс.Маркет» и «Самокат».

По пути e-commerce

Онлайн-покупки для потребителей стали привычным процессом: по данным Mediascope, 73% населения посещают площадки электронной торговли хотя бы раз в месяц, 37% делают это ежедневно. Интернет-магазины занимают пятое место в топе онлайн-активностей среди россиян и составляют 3% от доли всего интернет-потребления.

В 2023 году привычка покупать в онлайне сохранится, по итогам года эксперты прогнозируют рост продаж не менее 30%. Однако темпы будут не столь высокими, как в 2022-м, считает Артем Соколов. По его словам, на рынке будет наблюдаться активная переориентация покупателей на онлайн при высоком качестве сервиса и достаточном ассортименте. Очевидные вызовы связаны с параллельным импортом.

Ситуация может различаться в зависимости от направления торговли, подчеркивает аналитик ИК «Велес капитал» Артем Михайлин. В целом на рынок давят снижение покупательной способности населения и ухудшение потребительских настроений, а также уменьшение ассортимента, усложнение и удорожание логистики, перечисляет он.

В 2023 году экономическая нестабильность и сокращенный горизонт планирования будут способствовать желанию людей накапливать средства, исключая спонтанные покупки. Больше всего это скажется на категориях товаров для дома и электроники из-за высокого среднего чека и отсутствия необходимости регулярно обновлять подобные товары. Продажи в категории DIY в количестве могут сократиться, но из-за повышения цен выручка в сегменте увеличится. Несмотря на развитие индивидуального жилищного строительства (ИЖС) в Сибири, высоких темпов в категории эксперты не прогнозируют.

Аналитики с осторожностью комментируют развитие ритейла в онлайне на 2023 год. Большинство соглашаются, что тренд на экономию со стороны потребителей будет усиливаться. Ритейлеры же, в свою очередь, будут искать новые пути роста продаж, чтобы не снижать цены, одновременно расширяя ассортимент, выходя на новые рынки и стремясь к более тесному индивидуальному контакту с покупателями.