Инновации как фактор повышения конкурентоспособности предприятия

Инновации как фактор повышения конкурентоспособности предприятия

1Е.Ю. Алексейчева

Московский государственный университет пищевых производств

Научно-техническая революция (НТР) на современном этапе стала ключевым фактором развития ведущих отраслей экономики, под ее воздействием ускоренными темпами обновляется техническая база производства и потребления, преобразуется сырье, непрерывно совершенствуется производимая продукция, пополняется ее ассортимент, интенсифицируется процесс исследований и разработок новых видов продукции. Влияние НТР на конкурентоспособность предприятий, отраслей, стран, их товаров носит многоплановый характер. Оно сказывается через изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества и надежности, появление новых товаров, новой технологии, преобразование производственной базы, усиление воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Повышение роли научно-технического потенциала в современном производстве привело к тому, что конкурентная борьба предприятий на мировом рынке все больше перемещается в область новизны и совершенствования выпускаемой продукции и технологии производства. Выпуск новых или обновленных товаров служит главной цели — выделению, отличию, дифференциации продукции компании на рынке и получению за счет этого преимуществ, покупательских предпочтений. Расширение деловых операций на рынке осуществляется предприятием на базе предложения покупателям товаров, отличающихся от товаров-аналогов за счет каких-то новых качеств, что обеспечивает потенциальную конкурентоспособность изделий.

Инновационная деятельность представляет собой процесс по стратегическому маркетингу, НИОКР, организационно-технологической подготовке производства, производству и оформлению новшеств, их внедрению и коммерческой реализации на рынке с целью получения прибыли, распространению в другие сферы. Для повышения конкурентоспособности предприятия на базе инновационной деятельности необхо-

димо четко сформулировать цель, оценить конкурентный потенциал предприятия, выявить сильные и слабые стороны, разработать конкурентную стратегию и мероприятия по ее реализации. Для этого предприятию необходимо разработать и реализовать концепцию управления развитием, которая должна охватывать все запланированные, организуемые и контролируемые перемены в области стратегии, производственных процессов, структуры компании. Управление развитием должно охватывать организационные, кадровые, коммуникационные и информационные аспекты деятельности предприятия.

В методологическом плане выделяют два основных подхода к трактовке управления развитием. Во-первых, это расширительный подход, когда в систему управления развитием включаются механизмы и инструменты инвестиционного, инновационного процесса, стимулирования НТП и других инструментов политики роста. Во-вторых, это ограничение системы только инновационными механизмами, инструментами реализации научно-технической политики и мерами инициирования перевода предприятий на использование новых технологий, модернизации продуктов и методов регулирования организационно-экономических процессов.

Целостность и системность управления развитием предприятия придают его основные составляющие: стратегическое планирование, процедуры выбора и реализации приоритетов финансовой политики компании, механизма обеспечения инвестиционного и инновационного процесса, включая обеспечение развития организационного, технологического и научно-технического потенциала, стимулирования НТП. Анализ практики показывает, что управление изменениями может происходить в разнообразных ситуациях и иметь разные формы осуществления. Ключевым объектом при этом становятся связи, которые могут возникать между внешними и внутрифирменными условиями, кадровыми параметрами организации, основными инструментами управления изменения-

ми. Прежде всего необходимо четко выявить эти связи, а затем сделать обоснованные оценки адекватности состояния компании и инструментария реализации изменений.

Успех в конкурентной борьбе становится для передовых компаний не столько функцией производства, сколько функцией управления и во многом зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это, как правило, более экономичный и быстро перестраивающийся аппарат управления, более высокая оперативность и гибкость в принятии решений и лучшая мотивация работников. Последовательное внедрение современных методов корпоративного управления — важнейшее условие улучшения инвестиционного климата и в целом качества экономического роста. Об этом заявил Президент РФ В. Путин в своем приветственном послании участникам первой Международной конференции «Корпоративное управление и экономический рост в России», состоявшейся в 2004 г. в Москве (ПРАЙМ-ТАСС).

Инновации, представляя собой научно-техническое и технологическое совершенствование производства, придают экономическому росту интенсивный характер. Основное содержание инноваций заключается в повышении науко-емкости производства и увеличении на этой базе его эффективности. Инновации выражаются в снижении материальных и трудовых затрат, улучшении качества продукции, освоении новых технологий, обеспечении устойчивости расширенного воспроизводства.

Усиление конкуренции на пивном рынке в условиях замедления темпов его роста стимулируют инновационную деятельность предприятий. Для современного производства пива характерен постоянный запуск новых марок. В 2003 г. было запущено шесть национальных брэндов, в 2004 г. — десять, а в начале 2005 г. стало известно сразу об одиннадцати премьерах. Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken («Amstel», «Guinness» и «Kilkenny»), Sun Interbrew («Hoegaarden» и «Brahma») «Пивоварни Ивана Таранова» («Coors Light», суббрэнд «ПИТ Акапулько»). Помимо этого «Балтика» запустила в России «Foster's», «Пивоварня Москва-Эфес» — «Zlatopramen», «Вена» недавно запустила пиво «Kronenburg 1664» и объявила о расширении линейки «Невского» суббрэндом «Ice». «Тинькофф» начало производить марку «Т». Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (около 20 руб. за 0,5 л).

12И ¡пиво и ншиткиУ 5 •2005

По оценке Союза российских пивоваров (СРП), по-прежнему самым привлекательным направлением развития пивоваренные предприятия считают лицензионный сегмент пивного рынка (средняя цена — 25-30 руб. за 0,5 л). Расти этот сегмент начал еще в 2003 г., и в 2004 г. практически все компании усилили свою активность в нем. Это было вызвано рядом причин. Во-первых, с ростом доходов потребители стали все чаще выбирать более качественную и дорогую продукцию, к тому же российские потребители пива не отличаются высоким уровнем лояльности к брэндам, активно переключаясь на новые продукты и инновационные виды упаковки. Во-вторых, выпуск лицензионного пива дает пивоварам наиболее высокую норму прибыли. Западную марку проще продвинуть на рынок, чем российскую, так как часто пиво уже представлено на рынке в импортном варианте, людей не надо с ним знакомить. Кроме того, владельцы брэндов часто берут на себя затраты на продвижение («Bitburger» и ПИТ). В результате, по данным компании «Бизнес-Аналитика», в 2004 г. сегмент лицензионного пива с 2002 г. вырос вдвое, достигнув 12 % рынка по стоимости.

К летнему сезону 2005 г. практически все крупные компании выпустили на рынок новые марки в лицензионном сегменте. У Sun Interbrew это бельгийское пиво «Hoegaarden» и бразильская «Brahma». Heineken — «Guinness Foreign Extra Stout» и «Amstel». «Вена» в лицензионном сегменте предложила французский «Kronenbourg 1664», «Эфес» — чешский «Zlatopramen»; «Пивоварни Ивана Тара-нова» (ПИТ) сварили американский «Coors Light». «Балтика» в лицензионном сегменте начала продвигать австралийский «Fosters» — он был запущен в конце 2004 г., так что в наступающем высоком пивном сезоне все еще остается новинкой. Несмотря на то, что сегодня в России по лицензии уже выпускается около 40 сортов (по данным Союза пивоваров), некоторые ниши в этом сегменте пока далеки от насыщения.

Производители пытаются закрепиться в развивающихся нишах, пока рынок окончательно не насыщен. Однако сегмент растет быстрее, чем количество марок, в нем представленных, поэтому растут новые брэнды, в первую очередь за счет уже существующих. Эффективность запуска брэндов не очень высока — как правило, через год после запуска новой марки ее доля начинает падать. По данным «Бизнес Аналитики», в стоимостном выражении доля «Holsten» сократилась с 18,5 % в 2002 г. до 12,8 % в 2004 г., «Efes» — с 18,6 до 11,4 %, «Tuborg Gold» — с 14,1 до 4-5 %. Единственной по-настоящему стабильной

лицензионной маркой является «Miller». В 2002 г. ее доля составляла 16,9 %, в 2004 г. — около 16 %, что объясняется четким позиционированием и отсутствием в данном сегменте конкурентов. По мнению экспертов, в ближайшие 6 лет сегмент лицензионного пива может вырасти на 15 %.

Активно развивается и сегмент «национальный премиум» (22-25 руб. за 0,5 л) — относительно дорогое качественное пиво российских производителей. Этот сегмент тоже отличается высокой рентабельностью, к тому же компании, работая в нем, имеют возможность решать свои стратегические задачи — за счет продвижения нового премиум-пива укреплять позиции своих базовых марок. Именно так и поступила, например, компания «Вена», запустив «Невское ICE» — новый сорт своего основного брэнда «Невское». «Невское Ice» позиционируется как пиво для вечеринок, т. е. компания решила расширить свою аудиторию за счет более молодых потребителей (люди от 20 до 25 лет). Технология изготовления нового сорта (пиво сначала замораживается, а потом лед отфильтровывается) позволяет добиться меньшей плотности при том же содержании алкоголя, «Невское Ice» лучше освежает и утоляет жажду. Выпустив новый сорт для молодежной аудитории, компания получает возможность использовать новые каналы для продвижения своей базовой марки, расширяет число потенциальных потребителей, что в конечном итоге позволит увеличить продажи.

Эту стратегию уже использовала компания Sun Interbrew, которая выпустила «Клинское Аррива» — это пиво тоже продвигалось как пиво для вечеринок и веселых компаний и поддерживало базовый брэнд «Клинское». По оценкам компании, этот шаг существенно способствовал росту продаж компании в основном сегменте. В результате компания в 2004 г. показала очень хорошие темпы роста и сумела увеличить свою рыночную долю более чем на 1 %.

Компания «Ярпиво» выпустила новый сорт в премиальном сегменте: пиво «Irish Red». Эта инновация также является стратегическим решением: в последнее время наметилась тенденция переключения потребителя на сорта, более насыщенные по цвету и аромату — в 2004 г. потребление полутемного пива выросло на 129 % (СРП).

Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары осуществляют инновации не только в рецептуре и технологии приготовления пива, но и в упаковке. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли от клас-

сической российской бутылки к европейскому стандарту, так как слегка вытянутая форма бутылки выглядит более современно. Новые сорта пива предприятия выпускают в еще более современной и оригинальной таре. Так, «Невское Ice» разливают в бутылки, на плечиках которых имитированы кристаллы льда, а этикетки светятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используют необычную, изогнутой формы бутылку без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, по мнению компании, должно «подчеркивать особое отношение к жизни, которое в Бразилии называют словом «джинга» — жизненная философия поиска легких решений для сложных проблем». В совершенно нестандартную бутылку с широким горлышком разливают «Kronenbourg 1664».

Изменение дизайна касается не только новинок, но и базовых продуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий провел рестайлинг. Изменение дизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволили компании «Ярпиво» увеличить известность брэнда на 10 % (СРП).

Красноярская пивоваренная компания «Пикра» с января 2005 г. начала выпуск пива «Купеческое» в новой стеклянной бутылке. Рестайлинг брэнда «Купеческое» проводили в рамках программы по введению единого стандарта оборотной бутылки на всех пивоваренных заводах Baltic Beverages Holding в России.

Масштабный рестайлинг всей своей продуктовой линейки осуществила «Балтика», что вместе с новой рекламной кампанией и реструктуризацией системы дистрибуции позволило предприятию показать в 2004 г. рекордный рост продаж — 23 %, в результате чего оно увеличило свою долю на рынке до 25 %. По мнению экспертов компании «Тройка Диалог», тем самым «Балтика» стимулировала весь российский пивной рынок, обеспечив ему в 2004 г. почти половину роста. Благодаря инновациям в дизайне и упаковке объем продаж «Балтики № 2 Классической» и «Балтики № 7 Экспортной» увеличился на 21 % (RBC Daily). Высокий рост продаж продемонстрировали и другие брэнды компании, получившие самостоятельное позиционирование и рекламную поддержку. Так, лицензионного пива «Carlsberg» в 2004 г. было продано на 130 % больше, чем в 2003 г., а продажи таких региональных брэндов, как «Самара» и «ДВ», повысились на 163 и 213 % соответственно. В структуре российского экспорта пива продукция «Балтики» занимает 80 %, по данным компании, объем экспортных продаж в 37 стран мира увеличился в

б • 200б

ПИВО И НАПИТКИ

2004 г. на 14 % — до 11,3 млн дал (RBC Daily). Тенденция роста продаж пива «Балтика» сохраняется и в начале

2005 г. Причинами прогресса «Балтики» эксперты называют наряду с рес-тайлингом брэнда грамотную инвестиционную политику компании и выбор партнеров, строительство новых заводов в Самаре и Хабаровске, реконструкцию завода в Ростове-на-Дону, создание дистрибьюторской сети. В прошлом году «Балтика» инвестировала 25 млн долл. США в систему логистики, основой которой стали собственные автомобильный и железнодорожный парки, а также склады по всей стране.

Одним из наиважнейших направлений инновационного развития становится для пивоваренных предприятий обеспечение продаж. Это требует серьезной корректировки ИТ-стратегии, в первую очередь — расширения и развития той части функциональности информационных систем, которые связаны с управлением продажами и взаимоотношениями с клиентами. Инновационные решения в логистике, построении дистрибуции позволяют пивоваренным компаниям повысить свою конкурентоспособность, что особенно важно в современных условиях, когда рост рынка пива замедлился, а макроэкономическая ситуация нестабильна. Использование современных ИТ-технологий позволяет предприятиям оперативно реагировать на быстроизменяющие-ся потребности рынка и адаптироваться к изменениям с минимальными затратами. Примером может служить успешное функционирование системы «МОНОЛИТ SQL» на предприятиях холдинга Baltic Beverages Holding AB. Так, в апреле 2005 г. на пивоваренном заводе «Вена» была введена в промышленную эксплуатацию система автоматического расчета прогнозов по переменным затратам и выручке продукции — новый элемент системы «Монолит: Бюджетирование». В рамках этого проекта был автоматизирован расчет следующих видов прогнозов: по выручке — на основании исходной информации по планируемым ценам продукции, ставкам налогов и др.; по затратам на материалы — на основании исходной информации по рецептуре, планируемым закупочным ценам, поставщикам; по затратам на дистрибуцию — на основании исходной информации по ставкам и нормам хранения продукции, перевозки и др.В результате руководство предприятия получило эффективные и удобные инструменты для оперативного анализа прогнозной и фактической информации.

По сравнению с другими системами корпоративных ERP-решений «МОНОЛИТ SQL» обладает рядом преиму-

ществ, важнейшее из которых заключается в том, что она изначально создавалась для предприятий российской пивоваренной отрасли, в ней учитывается как производственная специфика, так и тонкости отечественного законодательства. В силу этого внедрение системы «Монолит SQL» осуществляют и другие пивоваренные предприятия. Например, Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково» в настоящее время завершает автоматизацию производственных процессов и управления финансами на головном предприятии в Москве, а к 2007 г. планирует установить систему и на других производственных площадках «Очаково».

На предприятиях, входящих в группу компаний «Пивоварни Ивана Тара-нова» пошли по иному пути и переходят на ERP при помощи решений «АНД Проджект», входящей в состав «Национальной компьютерной корпорации», на базе Microsoft Axapta. Решение охватывает все стороны деятельности предприятия: производственную логистику, бухгалтерский учет, анализ и контроль финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В системе учитываются все передвижения сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции. Предприятие получило возможность работать с производственными планами: вводить данные по варке и розливу пива, анализировать выполнение планов. Система позволяет оперативно формировать бухгалтерскую и управленческую отчетность, рассчитывать себестоимость готовой продукции, получать аналитические отчеты по закупкам сырья и реализации готовой продукции.

Хочется отметить, что, по какому бы пути ни шли пивоваренные компании, одна из важнейших целей деятельности — инновации в области техники, технологии, организации труда или управления. От того, насколько успешными будут результаты их инновационной деятельности, зависит конкурентоспособность предприятия. Повышению конкурентоспособности пивоваренных компаний может способствовать как новый или обновленный продукт, реализуемый на рынке, так и новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности. Для этого предприятиям необходимо на основе анализа покупательских предпочтений точно определить, какие инновационные характеристики продукта должны быть получены, найти способы интеграции НИОКР и маркетинга, овладеть методами постоянной поддержки успешных изменений и закрепления успешных результатов. _

ПИВО " НАПИТКИ

5•2005

Новости от ООО «Продвижение»

Санаторий «Красиво» (Белгородская обл., Борисовский район)—областное государственное учреждение здравоохранения. Этот уникальный курорт, расположенный на территории национального парка площадью 11 000 га, известен не только своей профильной деятельностью, но и слабоминерализованной гидрокарбонатной водой «Красиво», которую применяют для питьевого лечения, а также разливают в 1,5- и 5-литровые ПЭТ-бутылки на оборудовании, купленном в 2004 г. у московской компании «Продвижение».

Востребованность воды «Красиво» на рынке питьевых вод позволила санаторию перейти к следующему этапу продвижения своей продукции — розливу воды «Красиво» в 19-литровые бутыли.

Продолжая сотрудничать с крупным отечественным производителем оборудования, санаторий «Красиво» приобрел в компании «Продвижение» моноблок розлива (модель ЛД-19С). Данный агрегат производит мойку, ополаскивание, розлив, укупоривание 19-литровых бутылей в полном автоматическом режиме с высокой производительностью — до 300 бут/ч с соблюдением всех санитарно-гигиенических норм, действующих на территории РФ. Вскоре питьевая вода «Красиво» в 19-литровых бутылях появится в офисах компаний и госучреждений на территориях Белгородской и смежных с ней областей.

Новости от Coca-Cola

The Coca-Cola Company объявила о создании нового подразделения Компании, состоящего из трех стран — России, Украины, Беларуси, руководить которым с 1 января 2006 г. будет Клайд Таггл (Clyde Tuggle). Головной офис нового подразделения будет располагаться в Москве.

Невилл Исделл, председатель Совета директоров The Coca-Cola Company, заявил: «В области производства безалкогольных напитков Россия сейчас находится на одном уровне с Бразилией, Китаем и Индией, являясь быстрорастущим и перспективным рынком, и наша Компания значительно увеличивает инвестиции в эти страны».

За последние несколько лет Россия, Украина и Беларусь приобретают все большее значение для текущих и будущих планов нашей компании. Растущая экономика этого региона предоставляет значительные возможности для The Coca-Cola Company, учитывая его 200-миллионное население и обширную географию.

«Рынок безалкогольных напитков трех стран постоянно растет. Здесь мы успешно работаем и видим большой потенциал для нашей Компании, что подтверждает недавнее приобретение одного из лидеров российского сокового рынка — компании «Мултон», — сказал Мухтар Кент (Muhtar Kent), президент и операционный директор Группы Северной Азии, Евразии и Ближнего Востока The Coca-Cola Company.

Напитки компании производят в России на 13 заводах, расположенных по всей стране — от Москвы и Санкт-Петербурга до Красноярска и Владивостока. Более 70 % сырья, используемого при изготовлении наших напитков в России, — местного производства.

В. КРАВЦОВ