Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей

Существующие в экономической литературе определения конъюнктуры рынка могут быть объединены в две группы.

1. Конъюнктура рынка — это сложившаяся на рынке конкретная экономическая ситуация, определяющая соотношение спроса и предложения в условиях реализации товаров в данный период времени.

2. Конъюнктура рынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию в данный период времени.

Принципиальных отличий в этих определениях нет. Второе конкретизирует и уточняет первое, акцентируя внимание на наличии причинно-следственных связей, условий и факторов, формирующих рыночную ситуацию.

Изучение конъюнктуры рынка продовольственных товаров может проводиться на основе модели, представленной на рис. 3.

Содержание основных блоков информационной системы для анализа конъюнктуры рынка представлено в табл. 1.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка продовольственных товаров — определение и предсказание возможного характера развития процесса реализации товаров и удовлетворения покупательского спроса с учетом действия определенных факторов и условий. Приоритетными задачами изучения конъюнктуры рынка продовольственных товаров являются: характеристика масштаба рынка, оценка и анализ основных пропорций рынка, выявление и анализ тенденций рынка и его динамической устойчивости.

Изучение конъюнктуры рынка продовольственных товаров позволяет получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка, соотношении спроса и предложения, о причинах их изменения в перспективе. Результаты такого исследования необходимы для обоснования, формирования производственного и торгового ассортимента, корректировки заказов торгующих организаций, т.е. для текущего регулирования спроса и предложения.

Литература

1. Добросоцкий В.И. Национальная продовольственная безопасность и регулирование продовольственного рынка. — М.: ЗАО «Агентство информации и рекламы "Новый центр"», 2007. — 358 с.

2. Богер И.Б., Сафронов С.В. Формирование товарного предложения на региональном продовольственном рынке. — М.: Логос, 2010. — 324 с.

3. Лифанчиков А.Н. Экономико-математические методы в планировании развития пищевой промышленности. — М.: Пищевая промышленность, 1975. — 246 с.

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ УРОВНЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Е.П. Колобова,

аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов kolobova_katerina@inbox.ru

В статье рассматриваются ключевые аспекты оценки уровня лояльности потребителей. Предложена сегментация потребителей и разработана методика по оценке потребителем уровня собственной лояльности.

Ключевые слова: лояльность, потребитель, структура лояльности, методика оценки уровня лояльности потреби-

УДК 339.138 ББК 65.290-211.1

Значительное число компаний, относящихся к различным сферам деятельности, ставят перед собой цель удержания клиентов. Однако вопрос о подходе к методике измерения и оценки уровня лояльности потребителей остается открытым. Научный и практический интерес к данной проблеме обуславливает необходимость разработки методологической платформы данного процесса. Выбор критериев оценки и интерпретация полученных данных составляют основную трудность. В рамках оценки уровня лояльности потребителей необходимо искать баланс между пассивной и активной составляющими лояльности. Требуется оценивать ретроспективный опыт взаимодействия потребителя с компанией и его возможное поведение в будущем. Следует принимать во внимание динамичное и нелинейное формирование лояльности, ее подверженность влиянию множества факторов, которые связаны как с характеристиками потребителя, так и с динамичным внешним окружением.

В рамках данной статьи лояльность рассматривается как устойчивая поведенческая реакция покупателя в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки [6]. Она представляет собой многомерный конструкт, ее основными составляющими считаются когнитивный и эмоциональный составляющие. Такое условное опреде-

ление можно считать структурой лояльности. Стадии развития лояльности могут быть не синхронизированы или не находиться в линейной зависимости. Можно предположить, что суммарная лояльность потребителя накапливается постепенно, по мере прохождения через все этапы взаимодействия с компанией. При этом очевидно, что лояльность, сформированная на предыдущем этапе, будет оказывать воздействие на последующие стадии [3].

Целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики оценки уровня лояльности потребителей, которая предоставляла бы полные и достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Условно можно считать, что потребителя можно отнести к числу лояльных по достижении определенных пороговых значений выбранных показателей. Таким образом, задачи предлагаемого исследования можно сформулировать следующим образом:

• разработка концептуальной модели построения и проведения оценки уровня лояльности клиентов;

• формирование основы для анализа определяющих показателей;

• формирование метрики лояльности потребителей и ее основных целевых показателей.

К ключевым чертам лояльности относятся:

1. аспекты, связанные с поведением потребителя (активные действия, выражающиеся в сумме покупок, длительности взаимодействия, частоты совершаемых покупок);

2. аспекты отношения (когнитивные и аффективные);

3. намерения (в отношении компании/бренда и конкурентов);

4. самоанализ (индивидуальные особенности потребителя, связанные с понятием лояльности).

Преимуществом измерения уровня лояльности на основе поведенческой переменной является то, что она включает наиболее релевантный критерий — непосредственно покупки. Современные информационные технологии позволяют регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей. Однако при этом не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения, природа отношения потребителя к бренду, а также отсутствует четкое разграничение между лояльностью к бренду и иными формами повторных покупок (например, привычка).

Составляющие «воспринимаемой» лояльности о предпочтениях и мнениях потребителей. Данный параметр отражает «состояние сознания» потребителя, но не действие, и измеряется он только в данный конкретный период времени. Сама же оценка отношения потребителя более тесно связана с процессом принятия решения о покупке, чем анализ поведения. Она позволяет разграничивать эффект, например, от кратковременных акций стимулирования продаж.

Процесс предлагаемого исследования уровня лояльности потребителей выглядит следующим образом:

1. Существующие клиенты компании могут быть разделены на три группы. К первой группе будут относиться самые прибыльные клиенты за определенный период времени, ко второй — клиенты, совершающие покупки часто (например, раз в месяц), к третьей — поддерживающие относительно длительные отношения с компанией. Такая сегментация связана с аспектами поведения и отражает прошлый опыт взаимодействия.

2. Респондентам каждой из перечисленных выше групп будет предложена анкета, призванная определить:

• отношение к компании (данный элемент связан с когнитивной и аффективной стадиями, характеризует прошлый и настоящий опыт взаимодействия);

• намерения (конативная стадия отражает опыт взаимодействия, предполагает прогноз будущего поведения);

• самоанализ (характеризует влияние индивидуальных характеристик потребителя на уровень лояльности, предполагает оценку клиентом усилий компании в процессе завоевания лояльности потребителей).

Далее проводится анализ, интерпретация и использование полученных результатов, что позволит:

1. сравнить характеристики респондентов из опрашиваемых групп, выделить отличия, сходства, выявить общие тенденции;

2. провести сегментацию потребителей;

3. выделить наиболее значимые вопросы в рамках рассмотрения данной проблематики;

4. выяснить причины и мотивы поведения;

5. определить степень корреляции между отдельными вопросами внутри групп респондентов.

Классификация вопросов исследования представлена в табл. 1.

Удовлетворенность в большинстве случаев является неотъемлемой частью формирования лояльности, являясь в определенном смысле необходимым минимумом. В рамках определения степени удовлетворенности потребителей оценивается общий уровень удовлетворенности, а также значимость каждого из атрибутов продукта. Необходимо отметить, что удовлетворенность, в свою очередь, отличается комплексностью и включает в себя как когнитивный, так и аффективный компоненты на фоне относительности данного понятия как такового. В ходе исследования было подтверждено наличие положительной взаимосвязи между когнитивным и эмоциональным компонентом удовлетворенности и лояльностью [2]. Предположение, что с учетом эмоциональной составляющей объяснение лояльности становится более полным, подтвердилось. В качестве основных показателей удовлетворенности можно назвать удовлетворенность, связанную с конкретной сделкой (ее можно рассматривать как эмоциональный отклик потребителя на недавний опыт, связанный с компанией) и кумулятивную удовлетворенность (общая оценка, связанная с разнообразными аспектами в отношении компании) [13]. В сравнении с первым видом удовлетворенности, кумулятивная удовлетворенность отражает общее впечатление потребителя от компании в целом, что может являться залогом лояльности. При этом отметим такой аспект, что в то время как удовлетворенность представляет собой пассивную потребительскую конъюнктуру, лояльность подразумевает активные действия [5]. Однако, существующие ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, не приуменьшают её значение. Следовательно, указывать на полное отсутствие взаимосвязи между данными явлениями некорректно, но она может варьировать.

Степень вовлеченности покупателя определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает размер покупательских инвестиций в бренд. Они могут быть оценены через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке [18]. Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него определенную целенаправленную активность. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к

Таблица 1

Классификация кластеров вопросов

Когнитивный и эмоциональный уровни (прошлый и настоящий опыт) Конативный уровень (ориентация на будущее) Самоанализ

Удовлетворенность • эмоциональная • когнитивная • кумулятивная Нечувствительность к действиям конкурентов

Вовлеченность • эмоциональная • рациональная Рекомендации • как готовность • как свершившееся действие Оценка действий, усилий компании в завоевании лояльности потребителей

Осведомленность • о продуктовой категории • о компании • о продукте Ожидания и намерения • акта покупки • относительно бренда Готовность прикладывать усилия для продолжения взаимоотношений с компанией

Воспринимаемая ценность • издержки (материальные, психологические) • взвешенная оценка атрибутов, характеризующих ценность (продукта, компании) Отношение себя к категории лояльных компании/продукту потребителям

Репутация • общий имидж • честность • гордость • доверие • уверенность

продуктовой категории [17]. Дифференциация вовлеченности на эмоциональную и когнитивную (рациональную) имеет большое значение для изучения процесса принятия потребителем решения. Когнитивная вовлеченность трактуется как сознательное предпочтение и поддержка того или иного бренда, поскольку он приносит определенные рациональные выгоды. Когнитивная вовлеченность основывается на опыте или обучении. Эмоциональная вовлеченность является невербальной, она основана на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Данные характеристики не всегда четко различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов продуктов/услуг один из названных параметров может доминировать. Высшей эволюционной стадией вовлеченности потребителя можно считать вовлеченность в проектирование продукта. Вовлеченность покупателя во взаимодействие с брендом — это характеристика степени и глубины взаимодействия с брендом, соучастия в его развитии, измеряемого затратами покупателя на взаимодействие с брендом — до покупки, в процессе и после его покупки.

В результате высокой вовлеченности потребителей достигаются следующие преимущества:

• инициируется расширенный процесс принятия решения о покупке, включающий предварительную оценку существующих альтернатив;

• высокововлеченные потребители становятся более подверженными влиянию рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций;

• высокововлеченные потребители могут четко различить товары, что способствует формированию лояльности к определенным брендам.

Налицо взаимосвязь рассматриваемого понятия с уровнем осведомленности потребителя и его оценкой опыта взаимодействия с компанией. Высокая степень вовлеченности, обуславливая повышение уровня осведомленности, способствуют росту лояльности. С другой стороны, можно выдвинуть гипотезу, что уровень вовлеченности потребителя характеризует его систему ценностей, что также находит отражение в процессе формирования лояльности. В данной связи важно отметить необходимость изучения влияния индивидуальных психологических характеристик покупателей на их вовлеченность.

Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность коммуникаций. Данное понятие в наибольшей степени связано с когнитивным уровнем лояльности. Согласно когнитивной психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами [18]:

• осведомленностью о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории;

• продуктовой терминологией;

• атрибутами или характеристиками продукта.

Максимальная осведомленность предполагает, что марка

становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно этой группы. Имидж товарной марки в сознании потребителя создает уникальные, отличные от конкурентов ассоциации, что также связано с восприятием потребителем параметра «репутация». Ассоциации, в свою очередь, оказывают влияние на восприятие индивидуальности бренда, косвенно воздействуя на уровень лояльности потребителя.

Воспринимаемая ценность отражает познавательную сущность относительных обменов с компанией. Здесь важно подчеркнуть ее связь со степенью удовлетворенности потребителя: удовлетворенность представляет собой общее впечатление от опыта взаимодействия с компанией, который происходит от оценки воспринимаемой ценности [15]. В ходе исследования, посвященного данной тематике, выяснилось, что воспринимаемая ценность и удовлетворенность оказались значимыми «предсказателями» проявления лояльности [16]. Можно также отметить, что воздействие воспринимаемой ценности на потребительскую удовлетворенность можно признать существенным. В данном контексте целесообразным является рассмотреть характеристики взаимосвязи между издержками переключения, лояльностью и воспринимаемой ценностью. Полезность с точки зрения ее восприятия потребителем представляет собой разницу между выгодами и издержками переключения и определяет возможности дальнейшего поддержания отношений с компанией. Если уровень воспринимаемой ценности и удовлетворенности высок, то издержки переключения снижают чистую

полезность переключения на другого поставщика. Напротив, если удовлетворенность и воспринимаемая ценность ниже среднего, потребители склонны переоценивать собственные потери. В таком случае издержки переключения вне зависимости от их уровня кажутся менее значительными по сравнению с потенциальными потерями. Рассматривая каждый из компонентов модели, можно отметить, что формирование ценности, предлагаемой компанией потребителю, является первостепенной целью, в то время как построение лояльности — подчиненной. Согласно данному утверждению существуют предпосылки возможного воздействия на второстепенную цель через ключевую.

Репутация, как актив, воплощается преимущественно в формировании положительного имиджа компании. Сюда можно отнести следующие критерии: «забота со стороны компании», «доверие к компании» и «чувство защищенности». Они являются в достаточной мере эмоционально окрашенными и отражают оценку потребителем заинтересованности компании в повышении качества предоставляемых услуг, ее открытость и честность, а также надежность. Данный фактор можно интерпретировать как фактор «воспринятого отношения к клиентам» [3]. На формирование того или иного отношения может оказывать влияние внешняя среда и, в том числе, действия конкурентов. Показатель «лидерство компании» (ее имидж) отражает степень превосходства компании среди конкурентов с точки зрения клиента. Данный показатель свидетельствует об отношении потребителя к компании, его гордость за «принадлежность» к кругу ее клиентов и нечувствительность к действиям конкурентов. Доверие приобретает особую значимость, поскольку является одним из средств преодоления риска, а также подразумевает возможность построения психологических барьеров [11] и усиления персонификации отношений как одной из задач современного маркетинга. Такие взаимоотношения способствуют, в свою очередь, усилению степени лояльности потребителей. Важно подчеркнуть связь «показателей» репутации компании с параметрами намерений.

Переходя к рассмотрению параметров конативного уровня лояльности можно отметить, что переход от полярного мира к картине вероятностной более объективен и отвечает логике проявления лояльности. В случае рассмотрения показателя «нечувствительности к действиям конкурентов» осуществляется оценка вероятности отказа от конкурентной продукции в пользу текущего потребления. Jonson и Sharp предложили видение лояльности как «относительной», трактуя вероятность переключения на конкурентную продукцию [4]. Действительно, данный подход интересен, поскольку носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер. Объективность выражается в том, что опрос ведется по отношению к существующей на рынке продукции, то есть учитываются конкурентные альтернативы и, соответственно, проявляемая лояльность не абстрактна. Так, в качестве иллюстрации можно привести модель измерения уровня потребительской лояльности «Предпочтение — Поведение» (Preference-Behavior Model), разработанную Colombo and Morrison (1989); она основана на классификации потребителей на активных лояльных клиентов и потенциальных «переключающихся» на другой бренд. К первой группе можно отнести тех, которые после покупки того или иного бренда, будут продолжать приобретать именно его и не рассматривать иные предложения. Ко второй группе можно отнести тех покупателей, которые будут продолжить приобретать данный бренд или переключиться на другие (см. рис. 1).

Матрица данных измерений может быть проанализирована в критериях «силы гравитации» бренда (силе преобразования предпочтений в продажи, нечувствительность к конкурентным предложениям) и «фокуса», который представляет собой пропорцию продаж, совершенных потребителями, предпочитающими данный бренд. Преимуществом представленной модели может служить ее относительная простота реализации и интерпретации полученных данных, невысокая стоимость, что может быть особенно актуально для небольших фирм. Однако нельзя не отметить, что все же всестороннего анализа и оценки уровня потребительской лояльности она не предоставляет, в том числе потому, что данные параметры не всегда остаются стабильными на протяжении времени.

При рассмотрении параметра «рекомендации» внимания заслуживает концепция, разработанная Ф. Райхельдом — автор рассматривает понятие лояльности бренду как готовность потре-

Предпочи-N. таемый N.. бренд Бренд, N.. купленный в последнее время Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3 Бренд 4

Бренд 1 X

Бренд 2 X

Бренд 3 Y X

Бренд 4 Z X

цессах. Зачастую при рассмотрении данной проблематики во внимание принимаются только простое и прямое влияние тех или иных факторов на лояльность, в то время как для получения более полной картины важно учитывать сложные причинно-следственные (прямые и косвенные) связи между лояльностью и детерминантами (см. рис. 2).

Рис. 1 Матрица предпочитаемого бренда и купленного в последнее время бренда

X: Активная группа лояльных потребителей, которые приобрели бренд, которому отдают предпочтение

Y: «Переключающиеся», которые предпочитают бренд 3, но их последней покупкой был бренд 1

Z: «Переключающиеся», которые предпочитают бренд 4, но их последней покупкой был бренд 2

Составлено по: Obermiller C. Brand Loyalty Measurement Made Easy: A Preference-Behavior Model [Text] / С. Obermiller. — Journal of Small Business Strategy. — 2002. — Vol.13 (1). — P. 32-44

бителя сделать личностный вклад или инвестиции с целью усиления отношений. Следуя логике исследовательского метода, все потребители могут быть разбиты на 3 группы: «промоутеры» или «активно проталкивающие» компанию/бренд (promoters), критики, «создающие помехи» или активно порицающие компанию или бренд в глазах других потребителей (detractors), а также т.н. «вальяжные потребители», т.е. в принципе удовлетворенные потребители, но не предпринимающие каких-либо действий по продвижению компании (passively satisfied) [19]. Оценка данного показателя приобретает особую важность для компаний, оперирующих в тех отраслях, где одним из основополагающих источников информации, используемой потребителем при принятии решения о покупке, являются мнения и рекомендации друзей, коллег и др. (например, рынок медицинских услуг), развитие Интернета, социальных сетей. Общественное мнение многократно усиливает как любую позитивную, так и негативную информацию клиентов, делящихся своим опытом взаимодействия о той или иной компании. Однако в данной связи важно отметить, что данный параметр следует оценивать как намерение, готовность, вероятность рекомендовать компанию/бренд, и как произошедшее/происходящее явление, т.е. рекомендовал ли потребитель компанию в действительности. Очевидно, что на потребителя оказывают влияние факторы, связанные непосредственно с процессом работы компании, а также воздействием внешней среды. Однако и потребитель посредством своих рекомендаций влияет на отношение внешнего окружения к компании.

Оценка, некий прогноз будущего поведения потребителей, подразумевает наличие двух его форм: намерения и ожидания. Намерения определяют сознательное действие, что основано на внутренних детерминантах, находящихся под контролем потребителя, таких как удовлетворенность и готовность к переключению [14]. Ожидания — оценка собственного будущего поведения при учете внешних факторов, неконтролируемых потребителем (доверие и издержки переключения). Доверие можно определить как ожидания потребителей, что компании выполнит данные обещания, а проблемы, в случае их возникновения, будут решены [11]. Доверие, таким образом, является оценкой будущего поведения компании и включает факторы, неподконтрольные потребителю. Данное понятие связано с таким параметром, как репутация. Внешние факторы подразумевают сложность моделирования поведения. Для потребителя могут существовать мотивация или причины, чтобы действовать определенным образом, что выражается в форме намерения, однако он предполагает, что существуют также факторы, которые неподвластны контролю с его стороны, что находит свое отражение в ожидании. Если потребитель утверждает, что он намерен сменить компанию, в своем суждении он опирается на текущую ситуацию и на конкретные причины. В случае, если он выражает ожидания, принимаются в учет внешние факторы: более привлекательное предложение конкурентов.

Конструирование будущего поведения строится на различных источниках информации и на различных когнитивных про-

Внутренние детерминанты (удовлетворенность, отношение к переключению) Намерения

Внешние детерминанты (доверие, издержки переключения) ' А Ожидания

Рис. 2. Связи между намерениями, ожиданиями потребителей и детерминантами формирования лояльности

В случае, если причинно-следственные связи между детерминантами и лояльностью имеют противоположную направленность (положительную и отрицательную), имеет место эффект противовеса. Он может привести как к снижению общего влияния на формирование лояльности, так и к преобладанию того или иного эффекта (положительного либо отрицательного). Можно отметить наличие прямой связи между внутренними детерминантами и выражаемыми потребителем намерениями, а также между внешними факторами и его ожиданиями при наличии косвенного влияния между конструктами.

Подводя промежуточные итоги, можно отметить тесную связь между параметрами структуры лояльности и выделить «цементирующий» элемент — опыт взаимодействия с компанией. Он непосредственно связан практически со всеми рассматриваемыми параметрами: удовлетворенностью, вовлеченностью, восприятием репутации, воспринимаемой ценностью и пр. (см. рис.3).

Опыт отношений с компанией/брендом рассматривается как субъективный отклик потребителя, вызванный специфичными и эмпирическими атрибутами. Выраженный через ощущения, чувства, знание и поведенческий отклик, он может быть вызван связанными с брендом стимулами. Опыт отношений с брендом имеет поведенческое воздействие, влияя напрямую и косвенно на уровень лояльности потребителя посредством индивидуальности бренда, персональных ассоциаций [7].

При рассмотрении лояльности необходимо учитывать множество факторов, способных оказать на нее влияние. Как и в случае с уровнем вовлеченности, индивидуальные психологические характеристики потребителя, также существенно воздействуют на формирование лояльности. В качестве примера, связанные с индивидуальными характеристиками потребителя, можно привести особенности поведения потребителей-мужчин и женщин. Результаты некоторых исследований свидетельствуют о том, что существуют значительные отличия в когнитивных процессах, поведении между потребителями-мужчинами и женщинами [8]. Гендерное воздействие на лояльность заключается в том, что женщины-потребители выказывают более высокий уровень лояльности к индивидуальным аспектам, например, к конкретному сотруднику (продавец, парикмахер), мужчины более лояльны к группам (компании в общем) [10]. Можно сделать вывод, что женщины строят преимущественно персональные (личные) отношения с брендом, в то время как для мужчин характерна определенная анонимность. Компании важно учитывать данные особенности в построении маркетинговой стратегии. Если целевой группой являются преимущественно женщины, то важным представляется продуманная система поощрения персонала, с целью недопущения его ухода, который может повлечь за собой отток части клиентов.

Представляется важным выделить такой параметр лояльности как индивидуальную характеристику конкретного потребителя сохранять лояльность, то есть его склонность быть лояльным в принципе независимо от того или иного бренда [9]. Оценка данного параметра может осуществляться самостоятельно потребителем посредством анализа собственных склонностей в данном отношении. Другим значимым параметром кластера «самоанализ» является оценка потребителем действий компании касательно завоевания его лояльности, т.е. считает ли клиент,

Рис. 3. Взаимосвязь параметров структуры лояльности

что компании проявляет усилия, чтобы способствовать формированию и повышению степени лояльности, и являются ли они достаточными. С другой стороны, важным вопросом является готовность потребителя прикладывать усилия для дальнейшего продолжения взаимодействия с компанией, что условно можно охарактеризовать как готовность к «жертвам». Представляется интересным выяснить, считает ли потребитель себя лояльным по отношению к компании и продукту/услуге. Имеет место видение лояльности как социально-психологического феномена.

Представленная сегментация потребителей по поведенческому признаку и кластеры вопросов могут характеризовать степень лояльности потребителя, затрагивая основные уровни лояльности как многомерного конструкта. В ходе исследования анализируется общая ценность, которую получает потребитель в процессе взаимоотношений с компанией, и, что представляется крайне важным, видение потребителем уровня собственной лояльности. На основе представленной модели оценки уровня лояльности потребителей, представляется возможным сформиро-

вать упрощенную методику оценки, пригодную для практического применения и содержащую в себе ключевые аспекты оценки.

Внутренняя взаимосвязь представленных параметров и их подверженность влиянию внешнего окружения очевидна. Особого внимания заслуживают тип и особенности рынка и продуктовой категории. Лояльность формируется под влиянием всей совокупности аспектов деятельности компании и ее взаимоотношений с потребителем. При этом ключевой становится индивидуализация подхода к формированию методики оценки уровня лояльности каждой конкретной компанией, что подразумевает необходимость дополнительных исследований в данной плоскости. На первый план выходит индивидуализация и адаптация методик, а также постоянный мониторинг деятельности компании и ее внешнего окружения. Это позволит компании скорректировать действия в направлении построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем, а также станет залогом достижения иных целей, напрямую или косвенно связанных с высоким уровнем лояльности потребителей.

Литература

1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2006. — № 3. — С. 146-154.

2. Тинг Ю.И., Элисон Д. Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя // Менеджмент-дайджест. — 2004. — № 1. — С. 44.

3. Купчинаус Е.С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. — 2006. — №8. — С. 54-64.

4. Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2009. — № 2 (30). — C. 239-243.

5. Фредерикс Д.О. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — №5. — С. 20.

6. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.

7. Brakus J. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? / J. Brakus, B. Schmitt, L. Zarantonello // Journal of Marketing. — 2009. — Vol. 73. — P. 52-68

8. Fisher R. Gender Differences in Responses to Emotional Advertising: A Social Desirability Perspective [Text] / R. Fisher, L. Dubй // Journal of Consumer Research. — 2005. — Vol. 31 (March). — P. 850-858.

9. Mellens, M., Dekimpe, M.G., Steenkampe, J.B. E. M. (1996) 'A review of brandloyalty measures in marketing', Tijdschrift voor Economic en Management, Vol. 41, No.4, pp. 507-533.

10. Melnyk V. Are Women More Loyal Customers Than Men? Gender Differences in Loyalty to Firms and Individual Service Providers [Text] / V. Melnyk, M.J. Stijn van Osselaer, T. H.A. Bijmolt // Journal of Marketing. - 2009. - Vol. 73. - P. 82-96.

11. Morgan R. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. — 1994. — Vol. 58. — P.20-38.

12. Obermiller C. Brand Loyalty Measurement Made Easy: A Preference-Behavior Model. // Journal of Small Business Strategy. — 2002. — Vol.13 (1). — P. 32-44.

13. Oliver R. Cognitive, affective and attribute bases of the satisfaction response // Journal of Consumer Research. — 1993. — Vol. 20. — P. 422.

14. Soderlund M. The retrospective and the prospective mind and the temporal framing of customer satisfaction // European Journal of Marketing. — 2003. — Vol. 37 (10). — P. 1375-1390.

15. Woodruff R. B. Customer value: The next source of competitive advantage // Journal of the Academy of Marketing Science. — 1997. — Vol. 25. — P. 146.

16. Yang Z. Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs [Text] / Z. Yang, R. Peterson // Psychology & Marketing. — 2004. — Vol. 21, №10. — P. 803.

17. Вовлеченность покупателя [Электронный ресурс]. — 2009. — Режим доступа: http://www.marketopedia.ru/89-vovlechennost-pokupatelya.html

18. Окольнишникова Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Интернет-журнал «Экономические исследования». — №1. — 2011 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. erce.ru/internet-magazine/magazine/19/312/

19. Скобелева Ю. Измерение лояльности бренду по методике остаточного индекса промоутера Фредерика Райчхельда // SAn: Центр системных бизнес-технологий [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.satio.by/publications/researches/76. html, свободный

ЛОГИСТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ЗАКАЗОВ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРИОРИТЕТНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

Н.В. Афанасьева,

главный научный сотрудник Института проблем региональной экономики РАН (г Санкт-Петербург), доктор экономических наук, профессор afnv@bk.ru,

В статье рассмотрены особенности государственного регулирования логистических процессов экономическими методами с целью оптимального сочетания планово-регулируемого и рыночного механизма при реализации приоритетных инвестиционных проектов. На основе анализа задач инновационного развития экономики России и зарубежного опыта предложены нормативно-правовые и экономические условия эффективного выполнения таких проектов.

Ключевые слова: логистика государственного заказа, инвестиционные проекты, государственное регулирование экономики, государственный заказ на инновационную продукцию.

УДК 658.7 ББК 65.40

Анализ опубликованных в 2007-2010 гг. планов и стратегий развития ряда отраслей промышленности на период до 2020 г. показал отсутствие в большинстве из них системных мер по созданию механизмов планирования и контроля за ходом реализации первоочередных мероприятий и проектов.

Особого внимания заслуживают проблемы построения глобальных логистических систем и цепей поставок транснациональных корпораций и финансово-промышленных групп, а также освещение возможных форм сотрудничества органов власти, бизнеса и гражданского общества в области инновационного развития приоритетных отраслей промышленности.

Для этого в каждой из базовых отраслей промышленности с участием ведомств и компаний-заказчиков должна быть сформирована конкретная номенклатура высокотехнологичной продукции, которая по объективным причинам имеет устойчивый долговременный спрос на внутреннем рынке России, но все последние годы на 80-95% по количеству и стоимости закупалась и продолжает закупаться за рубежом. Это, прежде всего, — воздушные, морские и речные суда, локомотивы и тепловозы для железной дороги, металлоемкие изделия транс-

портного и энергетического машиностроения, специальные металлоконструкции, сборные сооружения и крупногабаритное оборудование, строительная и др. техника — для ТЭК, а также для оснащения терминалов, портов, промышленного и автодорожного строительства.

С особой тщательностью необходимо проанализировать все крупные долгосрочные контракты российских компаний на закупку за рубежом в ближайшие 5 лет металлоемких изделий, конструкций, оборудования и приборов.

В интересах российского государства необходимо наличие эффективно функционирующей логистической системы, которая способна внести корректировки в эти двусторонние контракты, предусмотрев изготовление с 2012 года части (не менее 50% от общего объема их предполагаемых закупок за ближайшие 5-6 лет) этих изделий на территории России — при авторском надзоре наших иностранных партнеров и их непосредственном участии в переоснащении и сертификации производства, подготовке (переподготовке) персонала на российских предприятиях, где будет изготавливаться эта продукция. Корректировка таких контрактов, закупка патентов, лицензий, класс-