Роль маркетинга взаимодействия в формировании и оптимизации сетевого капитала предприятий

УДК 339.138

Т.И. Шерстобитова, канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг»,

РОЛЬ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ФОРМИРОВАНИИ И ОПТИМИЗАЦИИ СЕТЕВОГО КАПИТАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ

Рассматриваются проблемы управления взаимодействием предприятии с субъектами внешней среды на основе концепции маркетинга. Дается определение сетевого капитала, рассматриваются возможности и предпосылки его формирования. Роль маркетинга видится в определении оптимального портфеля партнеров и характера отношений с ними.

Ключевые слова: взаимодействие, сетевой капитал, маркетинг

взаимодействия, сильные и слабые связи, жизненный цикл отношений, формирование и оптимизация сетевого капитала.

Устойчивое развитие и долговременные конкурентные преимущества современных предприятий во многом становятся возможными при условии их эффективного взаимодействия с субъектами внешней среды. Взаимодействие (интеграция) — участие в общей работе, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок, которое является результатом деятельности двух или более сторон [3, с. 115]. Потребность в ресурсах, технической и научной информации определяет направление интеграции в сторону отрасли, в то же время необходимость реализации продукции и услуг, а также связанных с ней знаний о рынке предполагает интеграцию предприятий в сторону рынка [6].

Не только на промышленных, но и потребительских рынках долгосрочное взаимодействие признается одним из главных факторов стабильного успеха предприятия. Но, как показали реалии кризиса 2008 г., оно может оказаться и ловушкой для него при условии недобросовестности партнеров и неспособности менеджмента регулировать количество и качество связей.

Связи предприятия с субъектами внешней среды, определяющие его возможности доступа к ресурсам и распространение товаров и услуг, представляет собой особый вид капитала — сетевой капитал. Форма и характер развития сетевого капитала определяется потребностью в ресурсах и уровнем удовлетворенности субъектов взаимодействия.

Сетевой капитал, который некоторыми исследователями определяется как социальный капитал партнерства [4], является важным источником добавленной стоимости современного предприятия в любой сфере деятельности. Рост финансовых показателей таких компаний, как «Макдональдс» (США), «Мицубиси» (Япония), «Монсанто» (США), «Нестле» (Швейцария), «Найк» (США), по оценкам экспертов, связан с их

инвестициями в налаживание отношений взаимного доверия и уважения со всеми заинтересованными сторонами.

Эффективное управление сетевым капиталом предполагает определение оптимального соотношения связей, необходимых для достижения стратегических целей развития предприятия. Это предполагает принятие решений по выбору партнеров, формированию и развитию с ними партнерских отношений, своевременному отказу от партнерства. Преимущественно данные задачи решаются в рамках маркетинга взаимодействия, который рассматривается как концепция

предпринимательской деятельности, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления долгосрочными коммуникациями фирмы с ее основными бизнес-партнерами на каждой стадии жизненного цикла товара, за счет чего достигается наиболее полное удовлетворение потребностей всех субъектов рынка [19].

Как отмечают некоторые исследователи [2], основное взаимодействие в маркетинге — это взаимодействие между продавцом и покупателем, которое все в большей степени ориентировано на длительные партнерские отношения. Однако, учитывая, что все связи предприятия с субъектами маркетинговой среды в той или иной мере можно рассматривать как обмен ценностями, концепция маркетинга взаимодействия в настоящее время находит применение не только в отношении реальных потребителей, но и других субъектов рынка как потенциальных потребителей.

Данная концепция в различных интерпретациях получила название социально-этического маркетинга (Ф. Котлер), маркетинга взаимодействия (О. Юлдашева, О. Третьяк, Г. Багиев), маркетинга партнерских отношений (Я. Гордон, П. Гэмбл и др.). Ее главным отличием от традиционной концепции является то, что объектом приложения маркетинга является не товар (процесс его производства и сбыта), а отношения, которые складываются с субъектами рынка. Основой данной концепции является ориентация на поиск и поддержание максимально эффективных отношений, которые обеспечивают предприятию устойчивое развитие.

Маркетинг взаимодействия базируется на подходах неоинституциональной теории, которая рассматривает организацию как эволюционирующую систему, которая находится в постоянном взаимодействии с другими аналогичными системами [20]. Согласно данной теории, в зависимости от характера отношений между субъектами рассматриваются три основных формы взаимодействия организаций — рынок, иерархия и сеть. Ряд исследователей предлагают все отношения экономического субъекта определять как сеть его взаимодействия — совокупность объектов и событий, функционирующих в определенной сфере деятельности [12; 16].

Каждая фирма имеет сеть из нескольких взаимоотношений, которая обычно включает поставщиков, покупателей, консультантов, конкурентов, посредников, органы государственного управления, покупателей

покупателя, поставщиков поставщика и т. д. Разнообразные действующие лица на рынке связаны друг с другом прямо или косвенно, поэтому конкретный рынок может быть проанализирован и представлен как одна или несколько сетей. В сети выделяются «сильные» и «слабые» связи [9]. К «сильным» связям могут относиться поставщики и потребители, к «слабым» связям — поставщики поставщиков, потребители потребителей, а также конкуренты и те институты, которые образуют инфраструктуру рынка — СМИ, представители органов управления, рекламные, юридические, страховые, консалтинговые фирмы и т. д. [17].

Слабые связи, составляющие рыночную сеть, могут усиливаться по мере активизации взаимодействия с теми или иными участниками рынка. При этом формируется деловая или промышленная сеть. Деловая сеть представляет совокупность устойчивых, относительно замкнутых связей между хозяйственными агентами [14, с. 135]. Данный вид сетей

формируется «сознательно, целенаправленно, под влиянием возможностей, потребностей и мотивов участников совместной деятельности с целью минимизации отрицательных и максимизации положительных эффектов» [10, с. 42].

Исследователи выделяют пять типов деловых сетей: сети

поставщиков, сети производителей, потребительские сети, коалиции по стандартам и технологическая кооперация [11]. Принадлежность к той или иной сети приводит к изменениям как самого предприятия, так и его внешней среды.

В рамках сетевой структуры предприятия могут быть выделены следующие уровни связей [18]:

I уровень. Вертикальные связи и нормы, определяющие отношения между субъектами в технологической цепи, а также отношения между поставщиком и потребителем товаров и услуг.

II уровень. Горизонтальные связи в рамках своей отрасли (отношения в рамках отраслевых ассоциаций, отношения с конкурентами).

III уровень. Макроэкономические структуры и нормы, в том числе отношения между предприятиями и правительством, влияние макроэкономической ситуации и правового режима — региональные органы власти, СМИ, общественные фонды и т. п.

Предполагается, что связи I и II уровней более сильные по сравнению с другими, и они непосредственно влияют на получение экономического эффекта. Данные связи могут проявляться в форме консорциумов, стратегических альянсов, договоров, ассоциаций.

Более слабые связи III уровня являются важными источниками информации для взаимодействующих субъектов, так как они служат

«мостами» в другие сети, где можно получить дополнительные знания о некоторых организациях или ситуации на конкретном рынке. Здесь связи преимущественно проявляются в форме неформальных отношений.

Согласно маркетинговому подходу, формирование и развитие связей происходит циклично. В частности, Ю.Н. Соловьева [15] предлагает выделять следующие стадии жизненного цикла отношений: 1) социальнокультурное и научное взаимодействие; 2) уровень новой итерации; 3) уровень адаптации; 4) уровень институционализации. По нашему мнению, здесь должна быть добавлена еще одна стадия (5) — охлаждение и разрыв отношений, которая может быть связана с прекращением совместных проектов, снижением удовлетворенности партнеров от взаимодействия.

Использование концепции жизненного цикла применительно к отношениям предполагает изменение уровня издержек и прибыли в зависимости от длительности и характера взаимодействия с контрагентами. В зависимости от стадии отношений изменяется уровень трансакционных издержек. Исследования по их динамике показывают, что наибольшая сумма издержек приходится на этап адаптации, в то время как на этапе институционализации они снижаются [21]. Снижение данных издержек может рассматриваться как обобщающий (интегральный) показатель, характеризующий эффективность взаимодействия. Контроль за развитием жизненного цикла отношений позволяет не только планировать инвестиции и сокращать затраты, связанные со взаимодействием, но и прогнозировать состояние сетевого капитала предприятия.

Маркетинговое управление сетевым капиталом предполагает структуризацию и выбор приоритетов на основе сегментации по совокупной ценности партнера в длительном периоде («пожизненной» ценности [8]), которая складывается на основе стратегической оценке прибыльности партнера. В настоящее время известные CRM-технологии (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами) позволяют эффективно управлять клиентским капиталом предприятий [5; 7], однако принципы данной сегментации могут применяться и в отношении других участников сети (поставщиков, посредников).

Задачи, решаемые маркетингом взаимодействия, сводятся к обеспечению оптимального соотношения партнеров с точки зрения количества и качества связей в зависимости от уровня и этапа жизненного цикла взаимодействия, что позволяет предприятию достичь следующих преимуществ в стратегическом развитии:

а) возможность применения лучших технологий и ресурсов, которые могут быть использованы при создании новой продукции;

б) гармонизация взаимодействия субъектов через обмен опытом и ориентацию на лучший опыт;

в) гармоничное развитие предприятия с партнерами, своевременный отказ от работы с недобросовестными партнерами;

г) формирование базы новых знаний, которая позволяет создавать принципиально новые продукты через постоянный мониторинг передового опыта.

Инструментарий маркетинга взаимодействия помимо традиционных 4р (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и коммуникативная политика) предполагает использование еще двух «Ь» — брендинг и бенчмаркинг. Первый инструмент направлен на создание устойчивого образа предприятия в глазах существующих и потенциальных партнеров, способствуя его правильной идентификации и привлечению новых субъектов взаимодействия. Второй — ориентирует предприятие на гармоничное развитие за счет непрерывного поиска лучшего опыта среди участников сети и его внедрения.

Маркетинговое управление сетевым капиталом основывается на социологических и экономических методах, необходимость сочетания которых в анализе сетевых отношений в настоящее время подтверждают все больше специалистов [13]. С одной стороны, между субъектами складываются экономические отношения в виде сделок, контрактов и т. д. С другой стороны, данные субъекты связаны необходимыми для развития экономических отношений неформальными (социальными) отношениями, через которые передается информация, знания, опыт и т. д. Для анализа и прогнозирования развития сетевого капитала могут быть использованы четыре подхода — структурный, ресурсный, нормативный и динамический (таблица) [19].

Таблица

Основные подходы анализа и формирования сетевого капитала

Направление Содержание Возможность использования

1. Структурный подход Акцентирует внимание на геометрической форме сети и интенсивности взаимодействия. Особое внимание здесь уделяется взаимному расположению субъектов в сети и их влиянию на деятельность других субъектов и характер складывающихся между ними отношений. Позволяет рассматривать сеть в системе сильных и слабых связей и их влияние на выбор определенных партнеров для проекта.

2. Ресурсный подход Рассматривает возможности субъектов по привлечению индивидуальных и сетевых ресурсов и дифференцирует субъектов, находящихся в идентичных структурных позициях сети, по их ресурсам. Оценка возможного взаимодействия на основе диагностирования инновационного потенциала субъектов.

3. Нормативный подход Изучает уровень доверия между субъектами взаимодействия, а также нормы, правила и санкции, которые влияют на их поведение в сети и процессы взаимодействий. В этом случае анализируются роли, в которых выступают субъекты в конкретных отношениях. Комбинация индивидуальных и сетевых ресурсов с нормами и правилами, действующими в данной социальной сети, образует его «сетевой капитал». Позволяет изучать предприятия с позиций ролей покупателя -продавца на различных этапах инновационного процесса. Определяет, какие нормы и правила отношений должны существовать между субъектами на конкретном этапе.

4. Динамичный подход Акцентирует внимание на изменениях в сетевой структуре с течением времени. В рамках данного подхода определяются следующие исследовательские проблемы: по каким причинам появляются и исчезают отношения в сети? Как сеть изменяет свою структуру при внешних воздействиях? Имеются ли какие-либо стационарные фигурации сети? Позволяет рассматривать изменения в сети отношений и в деятельности отдельных субъектов после проведения отдельных проектов.

В мировой практике используются такие показатели, как индекс удовлетворенности клиентов, лояльность торговой марке и ряд других показателей. В качестве критерия оптимизации управленческих решений по сетевому капиталу показатель удовлетворенности участников сети выражается в обеспечении синергетического эффекта, представляющим собой ту дополнительную полезность, которую предприятия могут получить, взаимодействуя друг с другом. При этом доход от сетевого капитала принимает форму квазиренты (организационная квазирента, квазирента от контрактной зависимости) [1].

Оптимизация сетевого капитала обусловлена способностью предприятий к адаптации в той среде, в которой они функционируют, а также их возможностью отбирать необходимых партнеров. По мнению исследователя Бёрта, «оптимизация» сетей имеет два отличительных принципа. Первый — эффективность контакта и признание взаимоотношений с другими кластерами как ведущих к установлению непрямых отношений. Второй — эффективность, достижение через дифференциацию первичных и вторичных контактов, сфокусированность на ресурсах, которые обеспечивают сохранение уже достигнутого статуса [22].

С экономических позиций эффективность взаимодействия может быть выражена через такой важный показатель современной деятельности компании, как акционерная стоимость, определяющий конкурентное преимущество компании в долгосрочной перспективе. Акционерная

стоимость может определяться по сумме денежных потоков компании, полученных от конкретных связей.

В целом использование концепции маркетинга взаимодействия ориентирует предприятия на регулярное исследование своих связей, анализ собственной позиции в сети, стратегическое планирование сетевого капитала, что создает в современных условиях основы устойчивого конкурентного преимущества. В большей степени это становится актуальным в условиях усиления конкуренции на отечественных рынках и ориентации на инновационную модель развития экономики.

Библиографический список

1. Апарина Н.Ф. Межфирменные сети: проблема отношенческих контрактов [Электронный ресурс] // Россия: варианты институционального развития: материалы интернет-конференции. URL:

http://www.ecsocman.edu.ru (дата обращения — 09.11.2010).

2. Аренков И. А., Баум П.Ф., Томилов В.В. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития. СПб.: Издательство СПб ГУЭФ, 2001. 122 с.

3. Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Адрилияна. М.: Институт новой экономики, 1999.

4. Бодункова А.Г. Управление на основе социально значимых ценностей как инструмент и способ построения социального капитала партнерства // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства: Сб. докл. по итогам Всерос. науч.-практ. конф., Москва, 10-19 марта 2010 г. М.: Издательство «Креативная экономика», 2010. С. 36-42.

5. Голубкова Е.Н., Давтян Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

6. Ефремов B.C. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование // Менеджмент в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 5-31.

7. Картышев С.В., Кульчитская И.Н., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM-технологии // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

8. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / пер. с англ.; под ред.

В.Б. Колчанова, М.А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. 272 с.

9. Маттссон Л.-Г. Взаимоотношения и сети // Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. 464 с.

10. Патюрель Р. Создание сетевых организационных структур // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 3. С. 41-44.

11. Пономарев П.П. Виртуальная организация: предпосылки

возникновения новой организационной формы // Менеджмент в России и зарубежом. 2001. № 5. С. 29-34.

12. Радаев В.В. Сетевой мир // Эксперт. 2000. № 12. С. 14-17.

13. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования // Социс. 2001. № 10. С. 28-37.

14. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта // Классика маркетинга / сост. Энис Б.М. и др. СПб.: Питер, 2001. 752 с.

15. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность: учеб. пос. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 84 с.

16. Стерлин А., Ардиашвили А. Предпринимательские сети — новая форма организации межфирменного взаимодействия // МЭиМО. 1991. № 4. С. 10-16.

17. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический журнал. 2001. № 2. С. 59-67.

18. Семеркова Л.Н., Шерстобитова Т.И. Формирование механизма бенчмаркингового взаимодействия предприятий в сфере инновационной деятельности: монография. Пенза: ИИЦПГУ, 2008. 160 с.

19. Чураков А.Н. Анализ социальных сетей // Социс. 2001. № 1.

С. 109-121.

20. Шаститко Е. Новая институциональная теория фирмы. М.: ТЕИС, 1998.

21. Якутии Ю. Концептуальные подходы к оценке эффективности корпоративной интеграции // Российский экономический журнал. 1998. № 5. С. 33-37.

22. Burt R. (1992) Structural Holes: The social Structure of Competition. Cambridge: Harvard University Press [электронный ресурс] / Этнические сети или неформальная экономика. URL: http://www.4p.ru/28.11.2008.

T.I. Sherstobitova

The role of interaction marketing in the formation and optimization of the enterprises’ network capital

The article touches upon the problem of management by interaction of the enterprises with external subjects on the basis of the marketing concept. The author gives the definition of a network capital, examines its possibilities and preconditions of its formation. The role of marketing is to definite the optimum portfolio of partners and the character of relations with them.

Key words: interaction, the network capital, marketing of interaction, strong and weak communications, life cycle of attitudes, formation and optimization of the network capital.