Бизнес поставил на ситуативный контент

Перевернутый календарь и комикс о певце Михаиле Шуфутинском: российский бизнес снова пытается пиариться на песне про 3 сентября. Уже несколько лет подряд пользователи соцсетей отмечают этот день шутками и флэшмобами, а авторы известной композиции поздравляют друг друга с коммерческим успехом. На этом фоне маркетинговые кампании в очередной раз запустили и коммерческие структуры. Правда, как выяснил “Ъ FM”, публика одобрила не все идеи. Почему? И насколько долго шутки про 3 сентября будут актуальны? Разбирался Даниил Бабкин.

Русскоязычные пользователи интернета массово «переворачивают календари» и «жгут костры рябин» в социальных сетях чуть ли не с 2011 года. Они публикуют шутки про день сурка и картинки с Шуфутинским. На одной из них певец в образе злодея Таноса из комиксов Marvel разрушает мир в положенную дату.

Маркетологи крупных компаний также не остались в стороне. Так, в приложении Яндекса после нехитрых манипуляций можно «перевернуть» дорожные карты. А «Тинькофф» запустил рекламу инвестиций с подписью «Отвлекитесь от рябин» и отзеркалил календарь в мобильном приложении. Это значительно повысило показатели активности клиентов, отмечает представитель компании Александр Леонов: «В прошлом году мы так же переворачивали календарь. Это некая традиция гейминга для наших клиентов, элемент поддержания лояльности. Они реагируют активно, фидбэк как раз оценивается по тому, что пишут. Если говорить про какую-то конкретную практическую выгоду для бренда, то такие штуки в нашем случае повышают доходы от приложения».

Некоторые бренды интегрировали шутки не в приложения, а в социальные сети. Сеть ресторанов Burger King «перевернула» меню и показала бургеры с отзеркаленными названиями. Маркетплейс Ozon прорекламировал выдуманный справочник «Как правильно перевернуть календарь 3 сентября», а Delivery Club на своей карте собрал из элементов ландшафта портрет Шуфутинского и подписал «Курьер Михаил спешит к вам».

Правда, лайков в социальных сетях подобные публикации собирают немного. Кажется, время флэшмобов на эту тему уходит в прошлое, констатирует соосновательница сайта Memepedia.ru Анастасия Кривец: «Пик мема "3 сентября" действительно прошел. В этом году мы провели опрос на своих площадках в социальных сетях. 64% нашей аудитории "ВКонтакте" любят этот мем. В Telegram голоса разделились примерно поровну. А вот в Twitter, наоборот, люди скорее не хотят видеть его. У мема еще много преданных фанатов, но и хейтеров тоже хватает. Можно заигрывать и с теми, и с другими».

Среди тех, кто решил взаимодействовать с уставшими от таких флэшмобов пользователями соцсетей, например, оказался Сбербанк. Там заявили о создании движения «Против 3 сентября», поздравляют с Днем ленивых мам и датой открытия уникальности ДНК. Но от продвижения своих сервисов не отказались и они:

«Тысячи людей ежегодно страдают от мемов про 3 сентября. Юмор должен лечить душу, а не калечить ее. Будьте выше этого вместе со "Сбером ". Вам будет доступен осенний плейлист с самыми свежими композициями».

Насколько долго такой ситуативный маркетинг будет оставаться оправданным для компаний? Вполне вероятно, что в этом году маркетологи шутят о Шуфутинском в последний раз, рассуждает генеральный директор агентства PRT Edelman Глеб Сахрай: «В это продолжают играть не самые креативные бренды и, скорее всего, по привычке, от недостатка других поводов и мемов. Что касается самого ситуативного маркетинга, большинство людей это не оттолкнет, но в следующем году я бы не рекомендовал повторять эту шутку».

Впрочем, собеседники “Ъ FM” не исключают, что вскоре флэшмоб может обрести новое воплощение, и вместо выдуманных справочников по переворачиванию календаря могут появиться реальные. По крайней мере, первый комикс на эту тему уже вышел. По сюжету студии Wizart Comics Шуфутинский попадает в параллельную вселенную, где совершенно никто не знает его самый запоминающийся трек.