СМАРТС ушел в семью

СМАРТС объявил о начале реализации новой стратегии позиционирования компании как «первого семейного оператора». Разработка новой стратегии обошлась СМАРТСу в 10 млн руб., а до конца года плановые затраты на ее реализацию составят около $2030 млн. Руководство оператора рассчитывает, что новое позиционирование по итогам года позволит увеличить темпы прироста по выручке более чем на 10%. Аналитики и участники рынка сошлись во мнении, что, несмотря на то, что СМАРТС действует в русле общей тенденции  сегментирует абонентскую базу, он таким образом ограничивает себя в других нишах, что может повлечь за собой ухудшение всех финансовых показателей.

Вчера ЗАО СМАРТС проанонсировало новую стратегию своего развития. По словам первого заместителя генерального директора СМАРТСа Андрея Гирева, теперь компания будет позиционировать себя как «первый семейный оператор».

Уже сейчас сотовый оператор подает документы в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам РФ на регистрацию марки «семейный оператор» и ожидается, что в конце июля  начале августа она будет завершена. «Мы хотим зарегистрировать новую марку во многих категориях, чтобы ее можно было использовать по максимуму»,  пояснили в компании.

Как отметил господин Гирев, основной целевой аудиторией СМАРТСа станут «члены семей от детей и до пожилых людей», кроме того, в меньшей мере сохранится ориентация на молодежный сегмент, региональные компании и частных предпринимателей. Как пояснил начальник управления маркетинга коммерческого департамента СМАРТСа Дмитрий Багдасарян, теперь все действия оператора будут базироваться на пяти основных принципах: знание своих абонентов и их потребностей, предоставление спектра услуг, удовлетворяющих потребности всех членов семьи, обеспечение индивидуального подхода и соответствия цен на каждую услугу возможностям каждого члена семьи, а также поддержка семейных ценностей при реализации рекламных и PR-мероприятий.

Ъ Компания СМАРТС (Средневолжская межрегиональная ассоциация радиотелекоммуникационных систем) основана в 1991 году. Предоставляет услуги сотовой связи в 16 регионах РФ, в том числе в Республике Мордовия. Абонентская база  3,2 млн человек. Выручка в 2005 году составила 2,49 млрд руб., прибыль  154 млн руб. Около 80% акций сосредоточил в своих руках гендиректор СМАРТСа Геннадий Кирюшин (через своего сына Константина Кирюшина, дочь Юлию Конкину и оффшорную компанию Marshall Telecom Investments Ltd, владельцем которой он фактически является). 15% принадлежат председателю совета директоров СМАРТСа Борису Скворцову, 2,95%  «ВолгаТелекому».

Как сообщил Андрей Гирев, разработка новой стратегии была начата в конце прошлого года и обошлась компании в 10 млн руб., а до конца года плановые затраты на ее реализацию составят около $2030 млн.

«Мы не можем предоставить нашим абонентам услуги по себестоимости, ведь мы должны развиваться. Наше новое позиционирование позволит нам увеличить темпы прироста по выручке более чем на 10% по итогам года»,  заявил господин Гирев. Также в компании рассчитывают расширить сегмент семейных абонентов более чем на 20% (сейчас около 25% абонентов четко позиционируют себя как семейную группу, которая перспективно расширится.  «Ъ») и довести ее до 3035%. «Мы прежде всего заинтересованы в выполнении бизнес-плана, выручке компании в размере более $200 млн и получении более 42% маржи EBITDA (доход, вычисленный без учета распределения прибыли, налогов, обесценивания фондов и амортизации.  Ъ), для того чтобы у компании были деньги для реализации намерений»,  пояснил Андрей Гирев.

Он также отметил, что все вложения акционеры рассчитывают окупить в случае продажи доли компании (переговоры об этом сотовый оператор ведет с середины прошлого года с целым рядом инвесторов  «Ъ»). «Результат, который мы получим от деятельности в рамках нового позиционирования, в любом случае через некоторое время увеличит стоимость компании. Возможно, более чем 20%, поскольку доля нематериальных активов в сотовых компаниях традиционно велика. При этом наших инвесторов можно разделить на две категории. Первая кровно заинтересована в развитии бизнеса СМАРТСа. Это не федеральные операторы, которые либо вообще не работают в РФ, либо еще не освоили рынок Поволжья. Для них это важно, поскольку это фундамент их будущих доходов и капитализации. Вторая  федеральные операторы  которые, несмотря на то, что стоимость компании через некоторое время возрастет, относятся к этому с пониманием»,  заявил господин Гирев.

Аналитики считают, что, несмотря на то, что СМАРТС действует в русле общей тенденции  сегментирует абонентскую базу, он таким образом ограничивает себя в других нишах. «Если учесть, что новых абонентов мало, а забрать существующих у федеральных операторов сложно, понятно, что они не прекратят работать с другими сегментами, но подобным позиционированием они себя сильно ограничат»,  заявила старший консультант IKS Consulting Оксана Панкратова. Комментируя заявленные СМАРТСом финансовые показатели, госпожа Панкратова заявила, что «это сомнительно».

По мнению заместителя генерального директора по коммерческим вопросам ОАО «МСС-Поволжье» Алексея Тютина, семейный сегмент  это лишь небольшая часть рынка и «ориентация на одну группу  это сужение своих возможностей и сужение группы своих потенциальных клиентов,  заявил он.  Во всем мире сотовая связь  это массовый продукт. Уход в определенный сегмент можно расценивать как вынужденный шаг регионального оператора». Кроме того, господин Тютин отметил, что говорить о том, насколько реальны планы СМАРТСа по увеличению темпов роста выручки и абонентской базы, пока рано. «Они лишь объявили идею, но не обозначили базис  конкретный продукт  тарифы. И не зная, как компания собирается достигать поставленных целей, невозможно прогнозировать развитие ситуации».

Согласен с ним и специалист по связям с общественностью макрорегиона «Поволжье-ЮВ» компании МТС Сергей Сидоров. «Во всем мире небольшие или виртуальные операторы уходят в какую-либо нишу. Это довольно рискованная политика, но она диктуется обстоятельствами. Они выбрали семейную нишу и, вероятно, тарифную политику будут замыкать на семью и делать разговоры для ее членов очень дешевыми, а все остальные звонки могут оказаться достаточно дорогими. Ведь позиционирование  это не только имидж, но и продукт». Также господин Сидоров отметил, что если СМАРТС собирается увеличить выручку, то, вероятно, рассчитывает это сделать за счет увеличения абонбазы вследствие снижения цен. «Но в таком случае ARPU с одного абонента будет неизбежно снижаться. Так что, если они реально будут снижать цены, это может повлечь за собой ухудшение всех финансовых показателей»,  считает Сергей Сидоров.
ОЛЬГА ПАСТЕРНАЦКАЯ, Самара