О конкуренции в медицине

О конкуренции в медицине

Организация здравоохранения

Евгений Бойченко

Преподаватель бизнес-школы Мирбис, предприниматель, совладелец клиники Рассвет

Дмитрий Ахтуба:

Здравствуйте! Это программа «Мединвестклуб» с доктором Ахтуба. Как обычно, мы говорим о новых проектах в области медицины, и все, что так или иначе связано со здоровьем человека. И сегодня у нас в гостях Евгений Бойченко – создатель форума «Конкуренция в медицине», директор программы «МВА – Маркетинг-Менеджмент» школы бизнеса «МИРБИС», совладелец, партнер клиники «Рассвет», признанный эксперт в области стратегического маркетинга позиционирования корпоративных и продуктовых брендов. Что Вы считаете самым главным в Вашей деятельности?

Евгений Бойченко:

Когда Путин поднял Шевчука и попросил его представиться, тот говорит: «Юра, гитарист…» Так вот я предприниматель. Большая часть моей жизни – это попытки что-либо хорошее предпринимать, иногда заканчивающиеся хорошо, иногда не очень.

Дмитрий Ахтуба:

И что самого интересного такого Вы предприняли?

Евгений Бойченко:

Мое участие в клинике «Рассвет» – это и удача большая, и вызов большой, и амбиции в проекте колоссальные, и рынок непростой, и потребитель сложный, и динамика на рынке не всегда позитивная. Я на этот проект смотрю с большими надеждами.

Дмитрий Ахтуба:

Хотелось бы о Вас поговорить. Почему Вы выбрали маркетинг для себя, как это произошло?

Евгений Бойченко:

Я не думаю, что это так уж интересно. Это большая часть деловой жизни, и рынок с середины 90-х был красивым, интересным, ярким, и на нем можно было делать совершенно неожиданные вещи. Потом меня пригласили в школу бизнеса вести лекции по этому делу, поскольку не хватало практики, и эта работа в маркетинге и преподавание в маркетинге меня очень затянули. Тема живая, прикольная, так я в ней и остаюсь. Ведь многие годы или большую часть нашей жизни мы сталкивались с тем, что в магазинах шаром покати. Я отношусь к тому поколению, которое испытывало самые яркие надежды, мы думали, что мы придем, все поменяем. Мы в значительной степени многое поменяли, но далеко не все, что нам хотелось бы.

Дмитрий Ахтуба:

Вы правы, из 90-х годов само понятие маркетинга было чрезмерным.

Евгений Бойченко:

Оно было отчасти идеализированным, никто не знал, что это такое, и это было никому не нужно, поскольку рынок и так все потреблял. И что бы ты ни предложил рынку, будь то стоматология или любая другая форма частной медицины, компьютеры, пластиковые окна – все продавалось, так как вокруг пустота и ничего нет. Время пустоты закончилось, зон, в которых эта пустота по-прежнему была бы ощущаема, практически не осталось. Но теперь маркетинг в его профессиональном приложении нужен, а до этого это в основном были игры.

Дмитрий Ахтуба:

У меня такой опыт был, когда я сел за руль машины и думал: «Много-много кнопок перед тобой, много объектов внимания, а что же главное?» Мой бывалый приятель говорит: «Главное – на первом этапе сосредоточиться, любой маневр свой сопровождать, чтобы ты посмотрел в зеркала перед тем, чтобы что-то сделать». И я думаю, что от многих ошибок меня это уберегло. Если на маркетинг так же смотреть, что главное в маркетинге?

Евгений Бойченко:

Хорошая метафора, и зеркала – это неплохая история, поскольку зеркала показывают твоих чуть отстающих конкурентов, а они могут тебя нагонять и крюком сзади задеть. А еще мне помог при вождении автомобиля один принцип – когда ты входишь в поворот, не думай, как войти, а думай, как выйти. И я с тех пор, входя в поворот, не думаю, как войти, я думаю, как выйти из поворота. Если я не вижу, где поворот заканчивается, я веду себя предельно аккуратно (я не понимаю, что за углом), а если траектория дороги такова, что я вижу сразу выход из поворота, моя модель поведения немножко иная. Вот так и здесь, если ты работаешь с неизвестностью, то тебе нужно включать либо глубокий анализ, либо глубокую веру в свою безумную идею.

Рынок любит наглых, и рынок любит хорошую аналитику. И когда ты видишь до конца траекторию, ты действуешь аккуратно, последовательно, стремительно, но безопасно, а когда рынок перед тобою до конца непрозрачен, когда он закрыт поворотом, елками, кучами мусора, то тогда надо серьезно анализировать рынок либо доверять своей интуиции, а в рынке это штука полезная.

Дмитрий Ахтуба:

Но интуиция у кого-то есть, у кого-то нет.

Евгений Бойченко:

Либо можно сформулировать так, что есть люди, которые думают, что она у них есть, а на самом деле она плохая или неразвитая вовсе.

Дмитрий Ахтуба:

Какой из большого количества Ваших проектов запомнился больше всего, или каким Вы гордитесь чуть больше, чем другими?

Евгений Бойченко:

У меня есть большая часть жизни, если так можно выразиться, как проекта, а по сути это работа с аудиторией, преподавательская деятельность. Я этим очень горжусь, и дипломниками горжусь, и студентами, и выпускными их работами, каждая из которых по-настоящему серьезная диссертация. Они ее пишут 2 года, они с ней выступают, они ее защищают. А самое главное, что результаты этой диссертации потом привязаны к реалиям, к бизнесу. И когда я вижу эти успехи в бизнесе, в компаниях, это очень приятно. И я вижу, как из ничего что-то создается.

А с точки зрения стратегического консалтинга, я абсолютно горжусь проектом Tecleor – это первый в России центр по обработке продуктов быстрыми электронами, это технология по снижению микробной нагрузки. И первый в России центр построен в Калужской области. Сейчас будут построены еще 2 центра (в Приморье и еще в одном регионе страны). Это большие проекты, серьезные. Когда заходишь в магазин и видишь продукты, упаковки, бренды, к которым так или иначе прикладывал руку или усилия, то в ряде случаев видишь победу, а в ряде случаев поражение. Никуда не денешься – это рынок.

Дмитрий Ахтуба:

Я помню, когда к тебе подбегали консультанты и спрашивали: «Чем я могу помочь?» И в ряде случаев это очень пугало. Маркетинговые приемы изменились за последние 20 лет? Что произошло нового, что ушло совсем безвозвратно, что ждать в будущем?

Евгений Бойченко:

Особо ничего не поменялось, кроме появления в значительной степени виртуальной среды и поведения человека в виртуальной среде. То есть у потребителя возникла еще одна среда, в которой он существует. Раньше это была среда физическая и среда его фантазий, воспоминаний, мыслей, представлений о чем-то. Сейчас у нас появилась еще одна среда, называется виртуальной. В этой виртуальной среде, на которую все смотрели, как на манну небесную, и думали о том, что там будут фантастические открытия, через какое-то время оказалось, что человек склонен примерно к той же модели поведения, что и в реале.

Продавец как подбегал, так и подбегает, в этом плане ничего не поменялось. Он стал менее назойливым, он стал менее навязчивым, но если вы придете сегодня в хороший магазин, раньше он подбегал и говорил: «Что Вас интересует?», – а сейчас он подбегает и говорит: «Если Вам нужна помощь, обратитесь ко мне», – или сейчас он становится на таком расстоянии, что хочешь или не хочешь, а вы его все равно видите – это все равно, что он подбежал бы. Другими словами, в этом смысле чуть-чуть сменился вектор навязчивости, но эта навязчивость ушла по одной простой причине. Если раньше потребитель ни черта не соображал в магазине, он не знал функции моющего пылесоса, он не знал функции 3D-очков, он не знал функции кофе-машины с капсулами, а теперь он это все знает. И подбегать к нему и говорить: «Давай я тебе помогу», – просто нецелесообразно, потому что это вызывает сильное отторжение.

Когда Вы говорите, что Вас это напрягало, я должен сказать, что Вы и были, и остаетесь в торговле в меньшинстве. Многих других людей это не напрягало, они делали вид, что им это неприятно, но на самом деле они с удовольствием слушали, потому что функция этого продавца по объяснению продукта была для них нужна. Вы, кто-то еще из Вашего круга, из людей, связанных с бизнесом, тот, кто всегда чуть больше зарабатывал, чем другие, шире на мир смотрел – это люди, у которых просто больше потребительского опыта. И Вы для рынка созрели чуть раньше, поэтому Вас и раздражать это стало раньше, чем многих других.

Дмитрий Ахтуба:

Новые маркетинговые приемы появляются?

Евгений Бойченко:

Маркетинг делится на много разных частей. Если говорить серьезно, то он делится на 2 большие части: одна часть маркетинга – это обеспечение доходов компании сейчас, а другая часть маркетинга – это обеспечение доходов будущего. И ту, и ту принято называть маркетингом. Инструменты появляются, технологические приемы появляются и исчезают, в зависимости от того, на что мы ориентированы в рамках нашей маркетинговой концепции и деятельности. Если это вопросы будущего, и мы на них работаем – это построение сильного бренда, формирование лояльности пользователей, это достаточно большие маркетинговые исследования, которые накапливаются в компаниях ради того, чтобы компания могла создавать на рынке новые продукты, выходить в новые сегменты. Без знаний не сделаешь ничего, кроме тех случаев, если мы имеем дело со стоматологией, и там собственник он же менеджер, он же маркетинг, он же интуиция, он же чутье, и это абсолютно нормально, он ведет эту маркетинговую функцию, но он никогда этого не говорит, он просто ее ведет. Но если его спросить: «Кто ты?», – он скажет: «Я стоматолог». На самом деле, нет – он и стоматолог, и маркетолог, просто эта функция связи с рынком на нем. Появились новые методы, в них появились новые подходы к тому, чтобы потребителя меньше спрашивать. Во многих случаях до сих пор компании задают потребителям опросы в анкетах – это в подавляющем большинстве случаев вранье с точки зрения результатов. Потребитель не говорит правду, он не отвечает правдиво, он отвечает так, как принято, он отвечает так, как социально приемлемо.

Дмитрий Ахтуба:

Иногда он и сам не знает, что ответить. Как знаменитая фраза у Форда: «Если бы я спросил у потребителя, что ему нужно, он бы попросил более быструю лошадь». Действительно, если не было понимания, что такое автомобиль, как его могли просить? Nokia погорели на этих опросах?

Евгений Бойченко:

Не знаю, на чем погорели Nokia, но знаю, что Meduza писала о юбилее Sony Walkman, и он и продолжает жить. Этот плеер с точки зрения маркетинговых исследований был полностью зарублен. Все говорили: «Нафиг не надо, кто будет бегать с наушниками в ушах, это что за идиотизм такой!» Даже не «в», а «на ушах», потому что «в» тогда не было. Менеджмент компании исследованиям не поверил, и продукт получился.

Дмитрий Ахтуба:

А ребята из Nokia на тот момент наняли ведущие маркетинговые агентства, и им сказали, что точно народ будет пользоваться кнопочными телефонами, потому что смартфоны – это фрики, ими будут пользоваться подростки, не больше 6-7% населения. И что мы видим?

Евгений Бойченко:

Может быть, Вы правы. Могу сказать с уверенностью, что на рынке есть место для всех. И если вы зайдете сейчас в нормальный магазин, вы увидите больше всего смартфонов, на них люди переключаются, но кнопочные аппараты как были, так и остаются. Они в меньшем объеме на рынке. Nokia, конечно, потеряла свои лидерские позиции, так же, как и Motorola. Но это кайфовый пример в том плане, что когда молодые ребята думают о том, что все занято на рынке – нет, не занято. И вдруг происходят события, Xiaomi – мы его знали несколько лет назад? Нет, не знали!

Дмитрий Ахтуба:

Один наш российский олигарх 500% годовых на Xiaomi заработал. 500% годовых в валюте – это все-таки серьезная штука. А в отношении медицины что главное – реклама или суть?

Евгений Бойченко:

Я глубоко убежден, что каждый должен заниматься своим делом. Я глубоко убежден, что масштабы бизнеса имеют принципиальное значение. Если ты работаешь в медицине, и ты занимаешься этим с позиции ремесленника, и у тебя есть маленькая мастерская, как раньше будки обувщиков, то кроме вывески, которая есть не что иное, как реклама, тебе ничего не нужно, потому что если есть вывеска, то проходящие мимо тебя узнают, увидят, и кто-то зайдет. И потом складывается эффект снежного кома, он складывается в течение 4-5 лет.

Если ты работаешь очень качественно, то без дополнительных ассигнований на рекламную коммуникацию через 4-5 лет терпения к тебе идет устойчивый человекопоток. Через 4-5 лет терпения, я хочу это повторить! Но когда ты строишь бизнес чуть больше, чем один кабинет, где ты обслуживаешь членов своей семьи, а члены твоей семьи занимаются маркетингом и рекламой в чистом виде, реализуя функцию Word Of Mouth Communications (сарафанного радио), а ты кроме этого ведешь свою страничку в Facebook, что абсолютная маркетинговая и рекламная функция, еще и вкладываешь в нее 15-20 тысяч рублей в месяц… Просто не надо думать, что этого нет – это есть! Ты сделал вывеску, написал на стекле, сообщил друзьям и знакомым, завел страницы в социальных сетях, сделал свой маленький сайт, потратил небольшие деньги на промо и продвижение в социальных сетях, раздал флаеры рядом с собою – это все реклама. Реализуемая по-разному, но это реклама.

Но когда ты работаешь и у тебя один кабинет, то ты отвечаешь за результаты своей деятельности перед собой. А если ты бизнес, в котором есть твоя ответственность перед сотрудниками, то ты как человек, несущий эту ответственность, должен им объяснить, почему у них задержки в заработной плате, либо иметь спонсора. У тебя 2 варианта. Либо иметь надежного спонсора, который много лет тебя содержит, а ты рассчитываешь, что качество твоей работы через длительный период времени даст результат, но тогда у тебя должен быть спонсор или твои собственные инвестиции (ты продаешь имущество, или заработал, вложил – это нормальный подход). В остальных случаях рынок так устроен, что качество не всегда там, где оно есть. Но есть примеры, когда высочайшее качество вынуждено разориться по той простой причине, что ему в рыночных условиях не на что существовать. И возникает вопрос у главного врача, генерального директора, медицинского директора: а как они будут смотреть в глаза коллективу, если это происходит, а это происходит.

Я в Москве увидел несколько билбордов о том, что в Москве проходят «Дни здоровья», и во всех крупных парках ты можешь бесплатно пройти обследование. Я уже который год удивляюсь, как частный бизнес не понимает, насколько сильная позиция у государственной системы здравоохранения. И частный бизнес должен взять деньги с пациента, иначе этот частный бизнес помрет. Он не может купить расходные материалы, ему никто бесплатно не выделяет оборудование для операционной, и у него тут же под боком есть конкурент, который оказывает подавляющее большинство услуг нормального качества. Последние полтора года с намного лучшими показателями сервисной политики, при этом ноль затрат, бесплатно. Попробуйте жить в этих обстоятельствах.

Дмитрий Ахтуба:

Вы считаете, что частная медицина в России под угрозой?

Евгений Бойченко:

Я так не считаю. Я считаю, что угроза в частной медицине есть, но вся частная медицина не под угрозой по многим причинам. И одна из этих причин – позиция или политика государства по отношению к своей степени участия в этом социальном явлении. Будет ли государство брать на себя все? Вряд ли. Будет ли оно брать на себя ответственность за все? Вряд ли. Может ли государственный сектор оказать услуги максимально персонифицированного характера для всех категорий? Нет, не сможет. Но в целом это большая проблема, особенно в условиях, когда с 2014-го года доходы падают, а не растут.

Дмитрий Ахтуба:

Сегодняшний рынок медицинских услуг в Москве считается конкурентным? Что на нем происходит?

Евгений Бойченко:

Я глубоко убежден, что он становится остро конкурентным, этому есть несколько свидетельств. Первое свидетельство – это укрупнение отдельных игроков, они становятся больше за счет покупки других. Это развитие сетей. Это снижение доходности. Доходность снижается не там, где рынок динамично движется вперед, доходность снижается там, где рынок становится более конкурентным. Это просто-напросто количество того же самого государственного сектора, который реально изменился.

Дмитрий Ахтуба:

Слушая Вас, кто-то скажет: «И здорово, что конкуренция растет, что доходность падает!»

Евгений Бойченко:

А маркетинг стоит исключительно на позиции того, что людям должно быть лучше. И разговоры о том, что маркетинг – это система, которая навязывает клиенту то, чего ему не нужно – это разговоры, которые больше всего развиты в медицине. Больше всего мозги в медицине сломала фарма, потому что фармпредставители приходили и всегда работали с врачом как промоутеры. И эти промоутеры раскручивали, раскручивали, раскручивали и раскручивали.

В других сферах жизни это далеко не везде так. И к маркетингу отношение в медицине в основном негативное. А в сфере ритейла, или в сфере ресторанного бизнеса, или в сфере моды, или в сфере автосервисов – везде в высшей степени позитивно. И во всех бизнесах, кроме медицины, прежде чем принять какое-то решение, главный врач или генеральный директор говорит: «Так, ребята, что маркетинг скажет?» Здесь прямо противоположная конструкция. Тебе, как правило, говорят: «Иди, напиши листовки, придумай, как это все развесить». Но это связано с тем, что в этой отрасли, в отличие от подсолнечного масла, газированной воды, автосервисов, на протяжении всей нашей наблюдаемой истории не было никакой конкуренции – вот в этом вся причина. И когда у тебя нет никакой конкуренции, это значит, что к тебе все равно придут. Зачем тебе заниматься маркетингом, инвестировать в лояльность, создавать качественные сервисы и услуги, если все равно придут?

Дмитрий Ахтуба:

Евгений, давайте поговорим о том, что помимо маркетинга Вы были организатором форума «Конкуренция в медицине». Какие задачи решал форум, что удалось, что не удалось, какие планы на будущее?

Евгений Бойченко:

V форум мы проведем 16-17 октября. Пройдет он, я надеюсь, на площадке отеля Radisson «Украина». Спасибо ребятам из Radisson за поддержку. Когда мы это начинали 2 с небольшим года назад, я запатентовал словосочетание «Конкуренция в медицине». Понимаю, что она есть, понимаю, что есть проблема, и понимаю, что на рынке на тот момент времени не было ни одной площадки, где люди говорят с позиции бизнеса в здравоохранении, понимая, что конкурировать все равно приходится. Было огромное количество площадок, где встречались врачи, главные врачи по своим специализациям, и эти площадки в медицинских ивентах характеризовались тем, что большая часть докладов – это были платные доклады со стороны фармы, поставщиков техники, производителей расходных материалов, и все это хозяйство смотрели и слушали.

Я поставил совершенно другую цель, и мы с партнером это хозяйство пытались вытянуть и вытянули. В зале последний раз было 240 человек на IV форуме. Площадка ставит перед собой цель: острый и открытый разговор. И мы заявили о том, что мы формируем повестку дня, которая потом становится для многих актуальной, о которой потом говорят люди. Мы подняли темы конфликта постсоветской медицины и доказательной. Мы подняли тему конфликтов и откатов в системе здравоохранения. Мы подняли тему медицинских блогеров и того, как формируется бренд врача, и как бренд врача бывает конфликтен для бренда клиники, и как уживаться под одной крышей разным людям. Мы подняли тему качества в системе здравоохранения, но не с позиции врача, а с позиции его восприятия пациентами. И каждый раз мы ставим те вопросы, на которые прямого ответа нет. Но и журналисты, и блогеры, и главные врачи, и генеральные директора, и собственники клиник приходят и рассказывают о том, как на сегодняшний день бизнес формирует перед ними вызовы, и как они, в ряде случаев абсолютно не зная, как на эти вызовы реагировать, обучаются этой реакции. Потому что развивающийся рынок характерен тем, что все друг друга учат – это очень важно (советы, помощь, учеба, развитие, развитие, развитие).

Посмотрите, какой путь прошла программа «Менеджмент в здравоохранении», которую сделали в Московском городском университете управления – ведь колоссальный путь! Посмотрите, как после этого подтянулись другие. Аналогичные программы были созданы в одном университете, в другом университете. Огромное влияние на рынок оказывает такая же программа в Высшей школе экономики. Многое в этом смысле для рынка делает «МИРБИС», ведь врачи, которые занимаются управлением, во многих случаях не способны посчитать себестоимость. Исходя из того, что они не могут посчитать себестоимость, они не могут правильно принять решение о выделении ассигнований или средств на рекламу и на коммуникации. И когда ты слышишь в клинике, как директор по маркетингу говорит: «Дайте мне, пожалуйста, полтора процента от выручки на рекламу!» – это шок! Ему говорят: «Сколько?! Полтора процента от выручки на рекламу?!» И когда директор по маркетингу говорит главному врачу или генеральному директору, что в сложных услугах на этапе старта принято до 14% вкладывать, никто в это не верит.

То же самое касательно интернет-коммуникаций, интернет-маркетинга. Посмотрите, как меняются ставки по стоимости слов в интернете на интернет-аукционы «педиатрия», или «онкология», или еще что-то. У нас в частной медицине всего 7% денег от всего объема денег в медицине в стране, 93% – это государственный сектор. Вся частная медицина – 7%!

Дмитрий Ахтуба:

Речь идет и о страховых, и инфраструктурных проектах?

Евгений Бойченко:

Конечно. От того, что пациенты платят, от этих денег это всего 7%, все остальное госсектор, поэтому здесь не так легко.

Дмитрий Ахтуба:

Вы являетесь управляющим партнером клиники «Рассвет», которая позиционируется, как клиника доказательной медицины. Почему этот аспект доказательности вынесен в заголовок? Что значит доказательная медицина, как Вы ее понимаете для себя?

Евгений Бойченко:

Клиника ориентирована только на то, что проверено статистикой и математикой; клиника ориентирована только на те методы лечения, которые в мире считаются признанными и прошедшими все возможные системы контроля; в клинике вам никто и никогда в жизни не назначит ничего лишнего (в том числе Арбидол, Кагоцел, Кавинтон) и не будет проверять мозговое кровообращение. Другими словами, все странные и сомнительные категории, присущие постсоветской медицине, напрочь отсутствуют, клиника работает в соответствии с международными протоколами – это и называется доказательная медицина, там, где все лекарственные препараты при лечении прошли многократную систему подтверждений и проверок, и где плацебо в процессе исследования давалось не только пациентам, но и врачам, которые назначали, не зная, что назначают.

Но в России на тот момент, когда мы создавались, аналогов не было. Мы первая клиника, которая от начала до конца стоит на этих позициях. Пока мы имеем дело с образованными пациентами, которые понимают, ради чего они приходят, которые понимают, что со сложными диагнозами можно справиться только в «Рассвете». Надеюсь, что будут еще другие ребята, которые будут оказывать услуги такого же качества, как и «Рассвет».

Дмитрий Ахтуба:

Вашу клинику отличает от других использование в работе методов, которые относятся к доказательной медицине?

Евгений Бойченко:

Только так! Мы говорим правду о своих коммуникациях, и это действительно так. Есть еще одна интересная черта у «Рассвета» – на этапе старта мы посчитали, что одним из главных, ведущих, основных специалистов клиники должен быть терапевт. И это у Парамонова, у Бабина, который медицинский директор, у Васильевой, которая главный врач детской клиники «Рассвет», получилось. Терапевты «Рассвета» – это как Доктор Хаус, и они разбираются с толстенными талмудами историй болезни, умудряются поставить диагноз, а терапевтический прием длится больше часа (это стандарт), аналогов этому тоже нет.

Мне недавно показывали жалобу от одной пациентки, которая написала, что терапевт не только ее раздел, но и трогал. Терапевт был в полном ужасе, он спрашивал: «А как иначе?!» Оказалось, что эта зрелая женщина за все свои годы хождения по клиникам никогда не сталкивалась с нормальным терапевтическим приемом и осмотром и испытала некоторый культурный шок, попав в «Рассвет». Наши врачи просят многих оставить в покое здорового ребенка и не лечить его лишний раз, потому что наши пациенты обожают лечиться и обожают делать всякие назначения. Я с удовольствием прокомментирую все аспекты, кроме связанных непосредственно со здравоохранением, поскольку у меня, несмотря на то, что я и совладелец, и имею отношение к управляющим процессам, нет доступа к медицинской информации, я не соприкасаюсь с ней.

Дмитрий Ахтуба:

Какие задачи перед собой ставите (открывать вторую клинику, третью), или хотите сделать из клиники «Рассвет» уникальный проект?

Евгений Бойченко:

Этот проект уникален, так как у нас был изначально огромный конкурс на занимаемые должности, этот огромный конкурс мы в значительной степени смогли пройти, но по некоторым направлениям мы видим нехватку специалистов даже в Москве. У нас есть четкое понимание, что в России есть несколько городов, в которых «Рассвет» может возникнуть, развернуться, там мы видим, что есть доступ к высокопрофессиональным кадрам. Но проект «Рассвет» с точки зрения коммерции – это нетиражируемый случай, это уникальная клиника с уникальной концепцией, которая начинала работать со сложными диагнозами, коморбидными состояниями, и будет усиливать эту экспертизу. Наш пациент – это сложный пациент, это пациент, который многие годы ходит без диагноза, без диагноза его лечат, залечивают, черт-те что ему назначают, накручивают ему вот такие чеки.

Мы сейчас даже столкнулись с тем, что некоторые страховые компании с удивлением – мы сами не ходили к ним изначально, а когда их стали дергать их клиенты, что мы хотим прикрепиться к «Рассвету», обслуживаться в «Рассвете», они решили поинтересоваться, кто это такие и откуда взялись. Когда они поинтересовались, они увидели, что у нас прайс чуть выше среднего. Когда они увидели, что прайс выше среднего, они нас отнесли к определенной группе клиник, в которую нам бы не хотелось входить, но они так сделали. Мы пообещали им, что средний чек и чек на пациента не перейдет через определенный барьер. Они нам не поверили и сказали: «Раз у вас прайс такой, то и чек у вас будет такой». Но с удивлением для себя они вынуждены были признать недавно, что да, действительно…

Дмитрий Ахтуба:

Евгений, можете ли Вы дать универсальные советы тем, кто планирует открывать свою клинику или кабинет?

Евгений Бойченко:

Первое – это формировать изначально уважительную культуру к коммерческой деятельности в медицине. Коммерческая деятельность у хороших врачей не пользуется уважением. Есть хорошие врачи, а у этих хороших врачей есть исторически сложившийся трафик к ним со стороны рынка, и они глубоко убеждены, что люди, которые пришли к ним, пришли к ним потому, что они великие, а об этом каким-то образом и так всем известно. Нет, не известно. И когда создается новая клиника, новый кабинет, и врачи открывают частный бизнес, рынок очень жестокий, и того трафика, который был к тебе в государственную поликлинику, в медицинский университет, на кафедру, еще куда-то, который раньше был обеспечен за счет исторических параметров, может быть недостаточен. Конечно, если ты великий врач и ведешь великий блог, то трафик к тебе будет, но всегда будет вопрос конфликта с учредителями.

И тогда, вероятнее всего, коммерческая составляющая должна быть построена по принципу, что врач является не сотрудником, а партнером. Партнерская модель может эту тему поддержать чисто с точки зрения возможных конфликтов. Уважение к продвижению должно быть, затраты на продвижение должны быть, эти затраты должны осваивать, реализовывать только профессионалы, а не жены учредителя, мужья учредителя, дети учредителя, родственники учредителя, потому что изменился рынок, и рынок требует профессионализма.

Третье – нельзя экономить на дизайне, а на дизайне экономят все, и у всех абсолютно одинаковые тупые логотипы с омерзительными человечками с поднятыми руками, однотипные зубики, однотипные моляры, премоляры.

Четвертое – если вы работаете в медицине, то надо понимать, что спрос на медицинскую услугу может быть различным, в зависимости от различного отношения к затратам клиента на услугу. Есть люди, которые тратят деньги в медицине и считают, что это инвестиции в себя, например, отбелить зубы: «Я с удовольствием отбелил зубы, я чувствую, что мне стало лучше, я хотел отбелить зубы, чтобы мне стало лучше». Это инвестиции в себя. А есть деньги, которые пациенты воспринимают, как затраты. Затраты – это когда больно, затраты – это когда неприятно. Психологическое отношение к этим деньгам абсолютно разное и модель поведения разная. Но кроме того, что модель поведения разная, еще и разная система продвижения этих услуг, с точки зрения всех каналов коммуникаций (и интернета, и оффлайна, и визуальных компонентов, и листовок) – все по-другому. Поэтому я бы хотел подсказать, что подобное разделение спроса на спрос «скорее, инвестиции в себя» и спрос «скорее, затраты на себя или на членов семьи» нужно учитывать.

Пятое – я бы рекомендовал не использовать на ваших сайтах ни одного заимствованного слова или абзаца. Врачи – сами люди, в значительной степени неспособные писать. Я не хочу никого обидеть. Понятное дело, что среди врачей огромное количество пишущей братии. И мы видим и в издательстве «ЭКСМО», и в других издательствах, как выходят замечательные книги врачей, но это все-таки, что называется, не лес из деревьев, а одинокие деревья. В основном, врач может в истории болезни что-то написать, но не более того. И дальше перед ним возникает вопрос: «А как наполнить содержимым сферу рекламного контента, где его брать?» Есть 2 варианта: первый вариант – писать самому; второй вариант – обратиться к агентству. Агентство ни черта не смыслит в медицине и напишет явную глупость, но красиво. Явная глупость, но красиво будет снижать уважение, доверие. Врач напишет умно, непонятно и скучно, либо он сделает копипаст откуда-нибудь и вставит. Вот когда он возьмет и вставит откуда-нибудь к себе на сайт, к себе на страницу, интернет сегодня так устроен, что он это воспринимает, как плагиат, а раз плагиат, то такие ресурсы надо не повышать, а понижать. И дальше такие ребята, которые сделали свои клиники, каждый месяц вкладывают 60, 70, 80, 120 тысяч рублей в то, чтобы все время приподняться, а не получается, потому что это основано на плагиате, и ты бьешься, бьешься, а эффект крайне незначителен.

И последнее с точки зрения советов. PR – это функция, которая не призывает покупать у тебя, а рассказывает другим о тебе (реклама в чистом виде призывает покупать у тебя). Люди, которые работают в клиниках и занимаются коммерцией, занимаются связью с рынком, которую принято называть маркетингом, мы должны избавиться от модели «сапожник без сапог». И было бы здорово, если бы эти ребята могли рассказать в клинике о сложности своей деятельности, о глубине расчетов в своей работе, о критической массе инвестиций в рекламу, которая часто бывает недостаточна, тем самым вызывая уважение к себе. Потому что у многих врачей в силу образованности, в силу опыта, в силу реального клиентского трафика есть абсолютное пренебрежение к этим направлениям деятельности, но такое пренебрежение катастрофически опасно в условиях конкурентного рынка, просто невероятно опасно. Оно лишает клинику, бизнес внутреннего драйва. Внутренней драйв, если он есть, нуждается в том, чтобы транслироваться вовне. Трансляция вовне требует профессионализма. И внутренней драйв, если он существует и не транслируется вовне, то рынок считает, что драйва нет. А когда рынок считает, что драйва нет, это видят и сами участники проекта, это формирует у них болезненно неприятное отношение к тому, чем они занимаются. От этого надо избавиться.

Дмитрий Ахтуба:

Евгений, спасибо огромное! Я надеюсь, что наши коллеги оценят Ваши советы. Может быть, Вы согласитесь еще раз к нам прийти в гости и продолжить эту беседу.

Евгений Бойченко:

Спасибо за Вашу просветительскую программу и за то, что Вы открываете людям глаза на внутреннее содержание отрасли.

Дмитрий Ахтуба:

Дорогие друзья, сегодня с нами был Евгений Бойченко – создатель форума «Конкуренция в медицине» и, как он о себе сказал, предприниматель. Спасибо огромное, Евгений!