Основные факторы, затрудняющие применение мерчандайзинга в розничной торговле бытовой техникой

_Аннотация

Что затрудняет применение мерчандайзинга в торговой розничной сети? Какие проблемы в этой области стоят на повестке дня? Автор отвечает на эти вопросы, предлагая вниманию читателей многофакторную модель мер-чандайзинга, построенную на основе исследования, проведенного экспертами. В фокусе внимания определенный сегмент рынка: торговля бытовой техникой.

Ключевые слова: мерчандайзинг, розничная торговля, торговая точка, принципы мерчандайзинга, программа мерчандайзинга, ритейлеры, маркетинг

Балашова О.В.

аспирантка кафедры маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации, г. Новосибирск Ks1980@mail.ru

мерчандайзинг при продаже

бытовой техники

основные факторы,

затрудняющие применение мерчандайзинга

в розничной торговле бытовой техникой

Исторически инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходит от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являются сети общероссийских супермаркетов. Использование принципов мерчандайзинга в розничном торговом сегменте затрудняет ряд факторов, прямо или косвенно препятствующих становлению и развитию отечественной системы мерчандайзинга розничной торговли.

Так, по результатам экспертного опроса, проведенного в г Новосибирске среди управляющих и заведующих магазинами бытовой техники, были выявлены основные факторы, которые,

по их мнению, препятствуют использованию мерчандайзинга в их торговых точках. Эксперты отмечают в целом многогранность проблемы практического внедрения методов мерчан-дайзинга. После изучения, анализа и обобщения результатов проведенного опроса, была разработана многофакторная модель мерчандайзинга в розничной торговле (см. рис. на с. 135). Основанием для объединения факторов в модель является их основная сущность (источник первопричины). Рассмотрим более детально каждую группу факторов, входящих в многофакторную модель мерчандайзинга в розничной торговле.

Организационно-технологические факторы

1. Изменения в секторе розничной торговли, в частности формирование и внедрение в практику ее новых форм.

2. В настоящее время мы наблюдаем, что поставщики создают систему индивидуальных стандартов мерчандайзин-га для конкретной торговой сети или розничной торговой точки и конкури-

руют между собой за право реализации своей концепции. Как результат, во главу угла ставится достижение целей производителя (поставщика) или розничного посредника. В итоге это приводит:

- к отсутствию учета специфики розничной торговой точки, ее заинтересованности в программе мерчандай-зинга;

ОРГАНИЗАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

- эволюция розничной торговли;

- доминирование реализации принципов мерчандайзинга производителя в точках продаж;

- диспропорция в отношении «объем ассортимента - торговая площадь»;

- отсутствие внимания к фактору «атмосфера магазина»;

- отсутствие комплексного подхода к реализации программ мерчандайзинга;

- однотипность используемых средств и инструментов мерчандайзинга большинством ритейлеров

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

- экономия на привлечении профессиональных специалистов-мерчандайзеров;

- разработка программы мерчандайзинга по остаточному принципу;

- привлечение для реализации программы мерчандайзинга временных работников (студентов);

- низкий уровень вложений в обучение торгового персонала;

- экономия на предпродажных исследованиях предпочтений потребителей;

- дисбаланс между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров;

- восприятие мерчандайзинга как временных акций;

- отрицательный опыт использования мерчандайзинга

МЕРЧАНДАИЗИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Т

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ:

- особый менталитет восприятия программ мерчандайзинга;

- размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров;

- отсутствие четко сформулированной цели программы мерчан-дайзинга;

- восприятие мерчандайзера как представителя производителя, обеспечивающего только выкладку товара в торговой точке

I

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:

- мнение о разработке программ мерчандайзинга по факту, а не в стратегической перспективе

- использование традиционных методов/инструментов мер-чандайзинга без учета специфики товара, потребительских предпочтений;

- работа торгового персонала по заученному шаблону;

- банальное использование мерчандайзинга как модного инструментария маркетинга

Рис. Многофакторная модель мерчандайзинга в розничной торговле

- отсутствию комплексного подхода к разработке схемы мероприятий мерчандайзинга в цепочке «производитель

- розничный продавец - покупатель»,

3, Желание многих ритейлеров представить на ограниченной торговой площади максимально возможное число товаров, Это приводит к заграмож-денности торгового зала, отсутствию достаточной площади для свободного перемещения покупателей, ощущению тесноты и сдавленности внутри подобных розничных торговых центров/магазинов, Покупатель не может сосредоточиться на оценке и выборе товара, так как на него психологически давит желание покинуть замкнутое пространство,

4, Отсутствие понимания «атмосферы магазина» у ритейлеров или восприятие данного фактора как малозначимого, косвенно влияющего на формирование результатов хозяйственной деятельности, в конечном итоге - прибыли торговой точки,

5, Отсутствие комплексного подхода использования маркетинговых инструментов при реализации программы мерчандайзинга, В результате не подкрепленная или слабоподкрепленная другими инструментами маркетинговых коммуникации программа мерчандай-зинга дает низкие результаты или вообще ни какие,

6, Однотипность используемых средств и инструментов мерчандайзинга большинством розничных торговых точек, Как следствие, невосприимчивость потенциальными покупателями к этим стимулирующим факторам, В результате выгоду получат те ритейлеры, которые первыми будут использовать в своей практике новые методы и инструменты мерчандайзинга, а также со временем и вовремя возрождать хорошо забытые старые,

Экономические факторы

1, Экономия на привлечении профессиональных специалистов по мер-чандайзингу, глубоко разбирающихся в данной области и имеющих опыт работы в конкретном аспекте маркетинга,

2, Разработка программы мерчандай-зинга собственными силами, Обычно сотрудниками отдела маркетинга или даже отдела сбыта, которые не считают функцию работы в направлении мерчандайзинга своей основной обязанностью и соответственно относятся к выполнению данной задачи как к разовому поручению,

3, Привлечение для реализации программы мерчандайзинга временных работников, причем в большинстве случаев (более 70% по результатам опроса управляющих розничных магазинов) это студенты,

4, Низкий уровень вложений в обучение торгового персонала, участвующих в процессе реализации программ мер-чандайзинга,

5, Экономия или нежелание вкладывать средства в предпродажные маркетинговые исследования предпочтений потребителей, В результате предлагается не то, что требуется потребителю,

6, Проведение малобюджетных исследований потребителей, что приводит к поверхностным представлениям о целевой группе,

7, До сих пор остается проблема дисбаланса между структурой продаж и структурой площадей выкладки товаров, Выкладка товара в торговых залах осуществляется на усмотрение сотрудника, а не на основании четких аналитических расчетов,

8, Мерчандайзинг воспринимается владельцами торговых точек как кратковременные акции, а не стратегическая политика сбыта товаров и услуг,

9. Неэффективность или очень низкая эффективность уже использованных инструментов мерчандайзинга.

Поведенческие факторы

1. Существование мнения, что программы мерчандайзинга стоит разрабатывать и реализовывать лишь при явном падении прибыльности розничной деятельности, при активных действиях конкурентов - как ответные шаги, в праздничные периоды - с целью переманивания клиентов от конкурентов.

2. Использование традиционных методов или инструментов мерчандай-зинга, без учета специфики товара, а также особенностей покупателей кон-крентного региона (района). Как пример можно привести разные подходы к выбору бытовой техники горожан и жителей сельской местности. Для жителя города кроме функционально-эргономических факторов не менее значимым является престиж модели (торговой марки) в кругу общения конкретного покупателя. Для сельского же жителя основополагающим фактором в решении о покупке является цена.

3. Работа торгового персонала по заученному шаблону без гибкости и адаптации к потребностям конкретного покупателя.

4. Банальное использование мерчан-дайзинга как модного инструментария маркетинга.

Социально-культурные факторы

1. Восприятие покупателями сегодня некоторых инструментов мерчандай-зинга как нечто чуждого. Возьмем, к примеру, элементарное приветствие посетителей магазина сотрудниками розничного торгового предприятия. В первое время использования данного инструмента, потенциальный покупатель забывал, с какой целью зашел

в магазин или салон и, немного поблуждав, выходил ни с чем. Некоторые потенциальные покупатели были сконфужены таким вниманием к их персоне со стороны торгового персонала и уже старались не привлекать к себе внимание.

2. Размытое представление о целевой аудитории конкретной группы товаров, для которой ритейлеры используют средства мерчандайзинга. В некоторых случаях даже полное отсутствие описания целевой аудитории для конкретной «программы» мерчандайзинга.

3. Отсутствие четко сформулированной цели программы мерчандайзинга. В большинстве случаев разработка или заказ программы мерчандайзин-га строится на желании продать максимально возможное количество товаров за короткий период времени. Практика торгового бизнеса такова, что продавцы не имеют возможности уделять достаточно времени на продумывание основных моментов программ маркетинга и в частности мерчандайзинга. По большей части реализуются типовые программы мерчандайзинга, как результат - низкая эффективность программы мер-чандайзинга в каждом конкретном случае.

4. На региональных рынках до текущего момента мерчандайзер воспринимается как сотрудник поставщика, обеспечивающий грамотную выкладку товара, с целью максимального привлечения потребителя и содействия процессу покупки. Однако структуризация и анализ эффективности мер-чандайзинга постепенно будут способствовать тому, что из стихийного он трансформируется в успешный элемент маркетинга отношений. Появится новый эволюционный тип мерчандай-

зинга, который осуществляется представителями розничной торговли (сети либо торговой точки) самостоятельно или с привлечением специализированного агентства.

Таким образом, по результатам опроса экспертов удалось выявить и объединить в группы факторы, которые затрудняют применение мерчандайзинга в розничной торговле. Разработанная многофакторная модель позволяет системно подойти к анализу сложившейся ситуации в розничном торговом бизнесе при внедрении концепции мерчандазинга.

Литература

1. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. -М.: Кнорус, 2007. - 144 с.

2. Сэнд Г.А. Принципы мерчандай-зинга. / Пер. с англ. - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. 256 с.

3. Сысоева С.В. Книга директора магазина. - СПб.: Питер, 2007. - 368 с.

4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. - СПб.: Питер, 2008. - 256 с.

5. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мер-чандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. М.: Март, 2006. 304 с.

Balashova O.V.

Postgraduate Student, Chair of Marketing, Siberian University of Consumer Cooperation, Novosibirsk

Main Factors Hindering the Implementation of Merchandising in the Retail Trade of Household Appliances

_Abstract

What complicates the use of merchandising in retail chains? What are the problems in this area? The author answers these questions by suggesting a multi-factorial model of merchandising based on a study made by experts. The article focuses on certain market segment - retail trade of household appliances

Keywords: merchandising, retail trade, outlet, merchandising principles, merchandising program, retailers, marketing