Своя марка к онлайну ближе

Сокращение в России ассортимента международных брендов после начала военной операции на Украине и стремление россиян к экономии вынудило ритейлеров продавать больше в онлайне товары под собственными торговыми марками (СТМ). У некоторых крупных сетей, включая «Магнит» и «Азбуку вкуса», доля реализации такой продукции через интернет достигает 15–24%. Эксперты отмечают, что для ритейлеров это способ поддержать в кризис рентабельность своих сервисов доставки.

Фото: Сергей Коньков, Коммерсантъ

В апреле—августе 2022 года каждый десятый товар, проданный в интернете FMCG-ритейлерами, работающими как в офлайне, так и в онлайне, пришелся на продукцию СТМ, следует из отчета NielsenIQ, имеющегося у “Ъ”. В категории непродовольственных товаров их доля в общем объеме покупок год к году удвоилась до 19%. В продуктовом сегменте наблюдается наименее выраженный рост — на 1 процентный пункт (п. п), до 7%. Сейчас рост продаж СТМ у ритейлеров наблюдается как в офлайне, так и в онлайне, подтверждает партнер ГК Б1 Сергей Лившиц.

Покупатели стремятся к экономии, поэтому чаще приобретают товары под торговыми марками ритейлеров, которые дешевле брендированных аналогов.

По данным NielsenIQ, продажи СТМ растут быстрее в регионах, чем в Москве. Например, доля реализации таких товаров в онлайн-магазинах практически удвоилась в регионах Поволжья (до 7,2%) и на юге страны (до 5,9%), в то время как в столице рост не превысил 1 п. п (до 4,7%).

В целом онлайн-продажи СТМ у омниканальных ритейлеров сравнялись с показателями офлайн-рынка — до 11,5%, посчитали в NielsenIQ. В «Магните» подтверждают этот тренд. Там говорят, что доля СТМ в онлайн-продажах сети достигла 15%, тогда как в офлайне — 20%.

Доля СТМ в товарообороте сети «Пятерочка» с начала года выросла на 4 п. п, до 25%, в магазинах «Перекресток» — на 3 п. п, до 18%, отмечают в X5 Group. В «Азбуке вкуса» доля СТМ в онлайн-продажах в апреле—сентябре составила 24%. В сети поясняют, что товары под СТМ встречаются в каждом втором чеке. Под собственными марками «Азбука вкуса» продает около 11% от всех товарных позиций.

В Metro отмечают, что существенный рост по СТМ наблюдается в категориях товаров для дома, посуды, гастрооборудования, бакалее, птице и консервированных продуктах.

В то же время, согласно исследованию NielsenIQ, в категориях алкоголя, декоративной косметики и детского питания более низкие цены на СТМ зачастую проигрывают высокому уровню лояльности потребителей отдельным брендам.

В «Магните» рост популярности продукции СТМ ритейлеров также объясняют стремлением покупателей к рациональным тратам, а также снижением активности в России некоторых международных брендов. Товары СТМ во многих категориях заменяют ушедшие бренды и часто не уступают им по качеству, добавляют в Metro.

Заместитель коммерческого директора по развитию СТМ и импорта «ВсеИнструменты.ру» Елена Королева отмечает, что у DIY-ритейлера продажи товаров под своими брендами в 2022 году выросли вдвое. Доля предложения такой продукции у «ВсеИнструменты.ру» увеличилась на 30%. СТМ замещает уходящие импортные бренды и в сегменте DIY, добавляет госпожа Королева.

В Metro, X5 Group, «Магните», «Азбуке вкуса», «ВсеИнструменты.ру» говорят о планах расширения линеек товаров под своими марками. Так, в X5 Group планирует увеличить долю СТМ в обороте сети «Чижик» с 40% до 50% к концу этого года.

В NielsenIQ считают, что на рынке электронной коммерции существуют предпосылки для дальнейшего развития СТМ, которые усиливаются не только за счет ухода ряда зарубежных брендов, но и переключения потребителей на локальные продукты. По мнению господина Лившица, для продовольственных ритейлеров расширение доли частных марок в онлайне является одним из немногих способов улучшения рентабельности своих сервисов доставки.