Скидки перешли в онлайн

Доля онлайн-продаж товаров повседневного спроса (FMCG) со скидками установила рекорд, значительно обогнав показатели офлайн-рынка. По данным NielsenIQ, по итогам первой половины этого года объем промо в продовольственном сегменте e-commerce достиг 69%, в непродовольственном — 77%. Привлечение новых покупателей вынуждает площадки прибегать к скидкам, а грядущее обострение конкуренции на рынке может усугубить ситуацию.

Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ

По итогам первой половины 2021 года доля онлайн-продаж продуктов питания со скидками в России достигла 69%, непродовольственных товаров — 77%. Годом ранее показатели были 60% и 66% соответственно. Такие данные приводит NielsenIQ. Как отмечают аналитики, это рекордные значения, значительно превосходящие офлайн-розницу, где доля промопродаж находится на уровне 52–53%. Согласно NielsenIQ, средняя скидка на FMCG в онлайн-магазинах — около 20%, а в наиболее продвигаемых категориях приближается к 30%.

Так, по оценкам NielsenIQ, со скидками в онлайн-канале продается более 85% средств для стирки, 82% подгузников, 81% холодного чая, 80% молотого и зернового кофе, 79% растворимого, 76% шоколадных плиток и 74% шоколадных батончиков. Год к году доля промопродаж выросла почти у всех категорий, кроме шоколада.

По оценкам Infoline, в этом году онлайн-продажи продуктов питания достигнут 400 млрд руб., а к 2024 году превысят 1,1 трлн руб.

Как отмечает директор по аналитике и консалтингу «NielsenIQ Россия» Марина Волкова, многие участники рынка рассматривали онлайн в качестве канала, который позволит снизить давление промо за счет ассортимента и иных механизмов ценообразования, но активные попытки привлечь покупателей скидками привели к противоположному результату. По ее словам, скидки в онлайн-магазинах стали главным драйвером роста продаж и сегодня около 65% опрошенных NielsenIQ покупателей признаются, что планируют чаще совершать онлайн-покупки при снижении цен.

Директор по электронной коммерции Unilever (бренды «Инмарко», Lipton, «Чистая линия», Rexona и др.) в России, Украине и Белоруссии Юлия Николаева указывает, что рост доли промо — следствие растущей конкуренции, снижения покупательной способности населения и стратегии маркетплейсов по увеличению доли рынка. По ее словам, когда производители могут привлечь внимание покупателя в основном акциями и скидками — это проблема для рынка, которая приводит к снижению качества товаров. В Unilever планируют снижать долю промо в том числе за счет диверсификации онлайн- и офлайн-портфеля, а также развития линейки брендов.

Игорь Шехтерман, CEO X5 Group, в интервью РБК в апреле 2021 года:

«Есть инфляция на продукты питания, и она объективная. С другой стороны, доходы населения не растут».

В X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») отмечают, что рост доли промо в онлайн-канале — следствие инвестиций в привлечение нового клиента, а не в поддержание объема продаж с постоянными покупателями. Товары с промо онлайн продаются лучше, чем офлайн, и продавцы используют это для увеличения оборота, что, как правило, компенсирует снижение цены, говорят в Ozon. В Wildberries заявляют, что продажи FMCG через онлайн быстро растут и без промо. Но продавцы здесь могут устанавливать более привлекательные цены за счет экономии на аренде площадей, оптимизации логистики и т. д., указывают в компании. Партнер Bain & Company Евгений Белащенко, напротив, считает, что в онлайн-магазинах скидка изначально делается с более высокой цены, чем в офлайн-рознице.

Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров отмечает, что фактическая доля маркетинговых расходов в чеке в e-grocery превышает показатель офлайн-розницы в том числе из-за активного использования онлайн-магазинами кодов на покупки, бонусов при первом заказе, а также скидок в рамках подписок. Партнер Data Insight Борис Овчинников «доминирования скидок» у крупнейших игроков рынка e-grocery на текущий момент не видит. Но он допускает, что доля промопродаж на рынке в перспективе будет расти. Полтора года онлайн-площадки соревновались в переманивании покупателя у офлайн-розницы, а дальше начнется конкуренция уже между онлайн-игроками, отмечает эксперт. В «Сбермаркете» подтверждают, что планируют нарастить долю промопродаж. А в NielsenIQ ждут роста доли промо в ноябре и декабре перед высоким сезоном.

Товары с наибольшей долей онлайн-продаж со скидками в натуральном выражении

Кондиционеры для белья
88
Отбеливатели
85
Средства для стирки
85
Средства для посудомойки
84
Подгузники
82
Холодный чай
81
Кофе молотый и зерновой
80
Растворимый кофе
79
Шоколадные плитки
76
Шоколадные батончики
74

Источник: NielsenIQ, первая половина 2021 года.