Реклама обнаружила себя

В первом квартале 2022 года рынок цифровой наружной рекламы в Екатеринбурге вырос на 49% относительно аналогичного периода прошлого года и составил 189 млн руб. Общий объем рынка наружной рекламы в городе в то же время увеличился на 36%, до 278 млн руб. По словам участников рынка, последнее время к такой рекламе все чаще проявляют интерес онлайн-ресурсы, которые раньше традиционно размещались в интернете. А из-за закрытия соцсетей наружная реклама привлекла внимание малого и среднего бизнеса.

Рост рынка наружной рекламы в стране начался еще в 2018 году

Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ

О росте популярности наружной рекламы в Екатеринбурге рассказала директор департамента стратегии и маркетинга оператора наружной рекламы Gallery Марина Сурыгина во вторник, 7 июня. По словам госпожи Сурыгиной, по итогам первого квартала 2022 года объем рынка наружной рекламы в городе составил 278,3 млн руб. — на 36% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Этот показатель включает в себя сегмент цифровой наружной рекламы (DOOH), который за три месяца 2022 года вырос на 49% — со 127 до 189,6 млн руб.

Рост рынка наружной рекламы в России начался в 2018 году за счет развития цифрового сегмента. «В 2020 году доля цифровой рекламы в мире была где-то 30%, к 2027 году прогнозируют, что она достигнет более 50% с большими темпами роста»,— отметила Марина Сурыгина. Она пояснила, что, согласно исследованиям, цифровая наружная реклама по восприятию равна телевизионному ролику, и она в среднем на 60% лучше воздействует на человека, чем статичная.

Оператор наружной рекламы Gallery был основан в 1994 году. Занимает первое место в России по количеству цифрового инвентаря. Входит в медиахолдинг «Медиа-1» Ивана Таврина. Владеет более 15 тыс. рекламных поверхностей в России, свыше 740 цифровых экранов с функцией WiFi-аналитики в 19 городах. В Екатеринбурге имеет более 1/3 инвентаря цифровой наружной рекламы.

На этом фоне в России растет и количество цифровых рекламных поверхностей, добавила госпожа Сурыгина. Так, в Екатеринбурге их число в 2021 году выросло с 1,5 до 2 тыс. штук. Доля цифровой рекламы в общем количестве наружной рекламы в то же время увеличилась с 29,5% до 34,2%. Общее число рекламных поверхностей в городе за 2021 год выросло с 5,2 до 5,8 тыс. При этом объем рынка наружной рекламы, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в 2021 году превысил 1 млрд руб. против 692 млн руб. годом ранее.

Фото: Admetrix / агентство Gallery

Госпожа Сурыгина отметила изменения в структуре рекламодателей: из-за блокировки части соцсетей к цифровой рекламе стали чаще проявлять интерес самозанятые и представители малого и среднего бизнеса. Она отметила, что увеличивается и доля рекламодателей из числа интернет-компаний: «Мы уже наблюдаем рост интереса со стороны игроков, которые ранее традиционно размещались преимущественно в интернете, теперь же они все чаще выбирают именно сегмент DOOH (цифровая наружная реклама.— «Ъ-Урал»)».

Речь, в частности, идет о маркетплейсах, онлайн-кинотеатрах, сервисах онлайн-бронирования и других.

«Это новые деньги, новые рекламодатели, которые, можно сказать, даже немного теснят основных рекламодателей — из сфер недвижимости и оптовой торговли. Они вкладывают все большие и большие бюджеты»,— пояснила госпожа Сурыгина.

Так, если сравнить показатели апрелей 2021-го и 2022 годов, компании категории «оптово-розничная торговля» опустились в рейтинге по количеству приобретенной в Екатеринбурге наружной рекламы с первого на третье место. Рекламодатели категории «недвижимость и строительство» сохранили за собой второе место в рейтинге, а категории «интернет-ресурсы и услуги» поднялись с третьего места на первое. В то же время сегмент «автомобили, сервис» опустился с пятой строчки рейтинга на 18-ю.

Рост расходов рекламодателей на наружную рекламу отмечает и генеральный директор «Адженда Медиа Групп», вице-президент АКАР Алексей Парфун. По его словам, согласно исследованию проекта Sostav, основанному на данных топ-30 рекламодателей России, расходы на наружную рекламу увеличились с 2020-го по 2021 год с 5 до 7,7 млрд руб. Кроме того, развитие цифровых поверхностей позволяет создавать более запоминающиеся проекты, добавил эксперт. Он привел в пример рекламу Московского зоопарка, который установил на входе экран, транслирующий 3D-ролики о редких животных.

«Формат 3D-роликов и DOOH позволяют этому носителю весьма эффективно конкурировать с другими»,— пояснил вице-президент АКАР.

По прогнозу господина Парфуна, в будущем рост рекламодателей, эффективности и изменяемости наружной рекламы продолжится. По его мнению, это произойдет за счет развития DOOH и из-за ограниченности ресурса на телевидении. «Рекламодатели это прекрасно понимают и будут использовать носитель. Можно ждать роста бюджетов в следующих периодах»,— заключил он.