СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДИК И НЕЙРОМАРКЕТИНГА В ИССЛЕДОВАНИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Б01 10.24411/2077-7639-2019-10087

Современные тенденции применения проективных методик и нейромаркетинга в исследовании поведения потребителей

Кох И.А., Шелгинская В.А.

Вопросы применения проективных методик и нейромаркетинга в целях исследования поведения потребителей приобретают все большую актуальность и практическую значимость. Рыночные реформы в российской экономике определили особенности социального состояния, выразившиеся в формировании принципиально новой социальной реальности. Переход к рыночной экономике и обществу потребления обусловил коренную смену мировоззренческих ориентиров, ценностей и ценностных ориентаций населения. В этих условиях весьма актуальны новые подходы к изучению качеств и ценностных ориентаций, поведения потребителей, соответствующих рыночному обществу. Цель статьи - на основе анализа сложившихся подходов в маркетинговых исследованиях рассмотреть потенциал проективных методик, выявить проблемы их использования и предложить рекомендации по их применению в практике маркетинга. Для этого важно проанализировать современные тенденции в развитии когнитивного маркетинга, а также негативные обстоятельства, возникающие при использовании проективных методик. В статье рассмотрены методологические и процедурные проблемы исследования когнитивного поведения потребителей с помощью проективных методик и нейромаркетинга как особого направления в когнитивном маркетинге. Для этого использованы методы анализа и сравнения имеющегося опыта нейромаркетинга, методы нейросоциологии как науки, изучающей связь между когнитивными процессами и деятельностью мозга. Научная новизна статьи заключается в предлагаемом на основе анализа отечественного и зарубежного опыта применения проективных методик нейромаркетинга выявлении роли и специфики когнитивного маркетинга, в выявлении особенностей потребительского поведения отдельных целевых групп, а также в сознательном формировании разнообразных моделей потребления в современном российском обществе. Использование методов нейромаркетинга, методов нейросоциологии открывает новые возможности повышения эффективности деятельности маркетинговых служб.

для цитирования гост 7.1-2003

Кох И.А., Шелгинская В.А. Современные тенденции применения проективных методик и нейромаркетинга в исследовании поведения потребителей // Дискуссия. - 2021. - Вып. 104. - С. 6-14.

М31

ключевые слова

Нейросоциология, когнитивная социология, когнитивный маркетинг, проективные методики, поведение потребителей, когнитивные реакции потребителей, маркетинговый продукт, ценности, нейромаркетинг.

Введение. В области маркетинговых исследований в последнее время становятся все более популярными методы психологического ана-

лиза восприятия окружающей действительности человеческим мозгом, определения глубинных стимулов принятия человеком решений и выяв-

DOI 10.24411/2077-7639-2019-10087

The application of design methods and neuromarketing tools in research of consumer behavior

Kokh I.A., Shelginskaya V.A.

The issues of using projective techniques and neuromarketing to study consumer behavior are becoming increasingly relevant and practical. Market reforms in the Russian economy have determined the features of the social state, which are reflected in the formation of a fundamentally new social reality. The transition to a market economy and a consumer society has led to a radical change in the worldview, values and value orientations of the population. In these conditions, new approaches to the study of qualities and value orientations, consumer behavior that correspond to a market society are very relevant. The purpose of the article is to analyze the existing approaches in marketing research to consider the potential of projective techniques, identify problems of their use and offer recommendations for their application in marketing practice. To do this, it is important to analyze current trends in the development of cognitive marketing, as well as the negative circumstances that arise when using projective techniques. The article deals with methodological and procedural problems of studying the cognitive behavior of consumers using projective techniques and neuromarketing as a special direction in cognitive marketing. To do this, we used methods of analysis and comparison of existing experience in neuromarketing, methods of neurosociology as a science that studies the relationship between cognitive processes and brain activity. The scientific novelty of the article is based on the analysis of domestic and foreign experience in the application of projective methods of neuromarketing, identifying the role and specifics of cognitive marketing, identifying the features of consumer behavior of individual target groups, as well as in the conscious formation of various consumption models in modern Russian society. The use of neuromarketing methods and neurosociology methods opens up new opportunities to improve the effectiveness of marketing services.

keywords

Neurosociology; cognitive sociology; cognitive marketing; projective techniques; consumer behavior; consumer cognitive responses; marketing product; values; neuromarketing.

for citation apa

Kokh I.A., Shelginskaya V.A. The application of design methods and neuromarketing tools in research of consumer behavior. Diskussiya [Discussion], 104, 6-14.

JEL: M31

ления скрытых мотивов бессознательного поведения. Данные методы являются основой нейро-социологии как науки, изучающей связь между когнитивными процессами и деятельностью мозга. Изучение деятельности мозга убедительно свидетельствует о том, что сознание человека испытывает сильное воздействие бессознательно протекающей нейронной деятельности. Изучая всевозможные реакции мозга на раздражители, нейросоциология выявляет связанные с ними

эмоциональные отклики и когнитивные реакции, что находит свое практическое применение в сфере социологии маркетинга.

Социология маркетинга как научная дисциплина направлена на исследование рынка с целью выявления значимых тенденций поведения и ожиданий различных групп потребителей. Одним из наиболее эффективных методов в данной области являются проективные методики когнитивного маркетинга, представляющие собой набор

разнообразных психологических инструментов, объединенных в рамках проективного метода исследования, определяющие механизмы в сознании потребителя, отвечающие за принятие покупательского решения или формирование у потребителя отношения и фиксированной реакции на товар (услугу) или маркетинговые стимулы.

Актуальность данной статьи обусловлена возрастающей популярностью применения концепций нейромаркетинга и проективных методик в маркетинговых исследованиях, что представляет практический интерес для организаций, ставящих своей целью не только получение экономической выгоды в краткосрочном периоде, но также ориентированных на создание долгосрочных отношений с потребителем. Лояльность потребителя может быть достигнута путем выявления его предпочтений методами когнитивного анализа восприятия предлагаемых товаров (услуг), корректировки своей стратегии продвижения в соответствии с выявленными психологическими и когнитивными характеристиками целевой группы потребителей и прогнозирования возможных будущих предпочтений представителями этой группы. Когнитивный маркетинг в этой связи выступает как социальный процесс взаимодействия между продавцами и потребителями, акцентирующийся на социально-психологическом поведении потребителей. Нейромаркетинг, в свою очередь, является научным подходом, интегрирующим достижения в сфере нейрофизиологии, когнитивной психологии и когнитивного маркетинга.

Целью данной статьи является выявление современных тенденций в развитии когнитивного маркетинга, проявляющихся при применении проективных методик и нейромаркетинга в исследованиях поведения потребителей.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) показать теоретико-методологические возможности современной нейросоциологии;

2) охарактеризовать существующие типы проективных методик и выделить особенности их применения;

3) проанализировать возможности исследования когнитивного поведения потребителей с помощью проективных методик;

4) определить возможные проблемы при их применении и способы минимизации их негативного влияния.

Когнитивный маркетинг с применением проективных методик и нейромаркетинг все

чаще используется в исследованиях поведения потребителей для разработки маркетинговой стратегии организации.

Материал и методы исследования. Объектом исследования является нейромаркетинг и когнитивный маркетинг. Предмет исследования - методы проективных методик и нейромарке-тинга, используемые в исследовании поведения потребителей. Использованы следующие методы исследования: системный метод и сравнительный анализ, аналитические - сравнение, описание и наблюдение.

Теоретико-методологической базой изучения проективных методик как технологии когнитивного маркетинга послужили работы отечественных авторов - Кардаша Д.Ю., Медведева О.С., Романюхи С.А., Красильникова А.Б., Старостина А.С., Скнарева Д.С., Чередняко-вой А.Б. и других. Специфику применения проективных методик в когнитивном маркетинге также рассматривали Зыгалова А.В., Марченко А.В., Цветкова Е.А. Вопросы применения нейромаркетинга в социологических исследованиях рассмотрены в работах Бажанова В.А., Гашениной А.И., Шкурко Ю.С. и др.

Когнитивная реакция потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия неразрывно связана с изучением вопроса о специфическом характере принятия потребителем решения о покупке того или иного товара. Бертиль Хультен сформулировал мультисенсорную концепцию бренд-опыта, согласно которой важной маркетинговой парадигмой являются человеческие чувства, переживания и эмоции потребителей. Сенсорный брендинг - маркетинговые стратегии, которые являются результатом исследования эмоциональных отношений между потребителем и услугой, могут стать основополагающими факторами повышения эффективности бизнеса [1,256-273].

Для исследования и дальнейшего применения в маркетинговом управлении когнитивной реакцией потребителей необходимо проанализировать факторы, формирующие их структуру поведения. Прежде всего, следует отметить, что анализ факторов поведения потребителей необходимо начать с определения целевой группы и выявления ее характерных и специфических особенностей восприятия товара (предлагаемого продукта или услуги). Целевую группу потребителей вполне можно определить с применением методов классического (традиционного) маркетинга, среди которых основное место занимает прямой опрос.

Прямой опрос, отталкиваясь от описательных характеристик товара, обеспечивает довольно верную идентификацию группы потребителей, заинтересованных в приобретении данного продукта. Тем не менее, в данном случае затруднительно указать на наличие причинных факторов, побуждающих определенную группу потребителей заинтересоваться предлагаемым товаром (услугой), а также обеспечить управление этими факторами для традиционного маркетинга. Причина данного положения авторам видится в том, что сегодня для эффективного маркетинга уже недостаточно просто сообщить (описать, продемонстрировать) потенциальному покупателю о выгодах (прежде всего, материальных) и преимуществах (прежде всего, функциональных) предлагаемого продукта. Для современного потребителя в его системе ценностей материальные и функциональные преимущества товара могут занимать более низкое место по сравнению, например, с восприятием образа жизни или общественного статуса, связанного с потреблением предлагаемого товара.

Когнитивный маркетинг, акцентируя внимание на изучение причинных факторов реакции потребителей, способен дать информацию о различных когнитивных типах потребителей, что, в свою очередь, обеспечит более «точечное» направление проведения маркетинговых мероприятий. Получение подобной информации обеспечивается используемыми в когнитивном маркетинге проективными методиками, связанными с моделированием различных, в том числе и типовых, ситуаций, в которых конкретные потребители или их группы будут иметь возможность различным образом себя проявить. В итоге когнитивный маркетинг должен выявить систему личностных смыслов и особенностей когнитивного поведения конкретного потребителя или группы потребителей, которая проецируется (отсюда определение методики как «проективной») ими на окружающую действительность и определяющим образом влияет на решения о покупке товара (продукта).

Таким образом, проективная методика ориентируется на выявление и использование ассоциативных, образных, чувственных, интуитивных и подсознательных предпочтений потребителя, а не на его логические (рациональные) убеждения.

Результаты исследования. Типы проективных методик и их особенности. Проективные методики активно применяются в традиционной социологии (см., например, [2, 54-60]), что обусловлено возможностью данных методик представить

исследователю более полную картину восприятия респондентом социальных объектов, включающую в себя проявление ценностного отношения к социальному объекту и определенного образа предмета изучения, сложившегося в социальной среде.

По характеру решаемых задач проективные методики можно классифицировать как: 1) ассоциативные, 2) направленные на завершение задания, 3) конструирующие, 4) экспрессивные [3].

Ассоциативные проективные методики ориентированы на выявление и фиксацию разнообразных ассоциаций, возникающих у потребителей при взаимодействии с предлагаемым маркетинговым объектом. Ассоциации при этом могут быть выражены вербальным (с использованием слов) или невербальным образом (через картинки и/ или образы). Данные методики способны выявить как рационально осмысленное отношение потребителей к маркетинговому продукту, так и их бессознательную ориентацию на определенные типажи и стереотипы восприятия предлагаемого продукта, что дает ориентиры для лиц, организующих продвижение определенного бренда на рынке.

Проективные методики, направленные на решение задания, предлагают потенциальному потребителю завершить рекламный текст и закончить ранее незавершенный рисунок (дорисовать картинку). Полученная таким образом информация используется маркетологами для более точного выбора рекламного текста или зрительного образа, эффективно воздействующего на целевую аудиторию. Своеобразной частью данной методики является задание на сортировку (ранжирование) предлагаемых объектов потенциальным потребителем по каким-либо характеристикам, выбираемым самим потребителем. Такая информация является чрезвычайно полезной для определения сегмента рынка, потенциально пригодного для внедрения маркетингового продукта.

В ситуациях, при которых рациональный выбор затруднен, действенным образом проявили себя экспрессивные проективные методики, ориентированные на выявление скрытых смыслов и значения действий потребителей. Ярким образцом таких ситуаций является исследование рынка продукции в сфере красоты и здоровья, на котором выбор покупателей зачастую не поддается рациональному объяснению, так как опирается на трудно осознаваемые образы и побудительные мотивы.

Проективные методики конструирующего типа, иногда называемые интерпретационными, предлагают потенциальному потребителю истолковать ситуацию, предлагаемую на картинке, описать мысли и чувства лиц, изображенных на картинке, предложить свой вариант предшествовавших или последующих событий. При наличии репрезентативного количества респондентов данная методика обеспечивает получение достоверной картины о типах потребителей определенного продукта и наиболее вероятных сценариях их потребительского поведения. Актуальность и важность данного вывода подтверждается опытными данными отечественных исследователей [4, с. 102].

Среди проективных методик конструирующего типа важное место занимает метод ZMET -метод получения метафор Залтмана, изучающий подсознательные реакции потребителя и их влияние на осмысление поступающей информации. Поступающая информация предлагается респонденту в виде картинки, не имеющей изображения объекта и каких-либо прямых указаний на него,

но представляющей этот объект в метафорическом образе. На следующем этапе с респондентом проводится серия интервью с целью выяснения внутренних смыслов, вкладываемых респондентом в интерпретацию картинок, которые, по мнению Марченко А.В., можно выразить в виде метафор трех уровней [5, с. 36 ]:

5) поверхностных сравнений, отражающих внешнее сходство;

6) ментальных моделей, представленных в историях, описывающих изучаемый объект;

7) глубоких метафор, отражающих фундаментальные ценности и мировоззренческие установки личности.

Интерпретация полученного респондентом скрытого образа-метафоры дает материал для изучения специфики эмоционального отклика и характера когнитивной реакции потребителя. Итоговые результаты исследований дают возможность сконструировать образы и графические коллажи, а также выявить специфику формирования отношения потребителя к объекту, на основе которых в дальнейшем можно создать рекламные

ролики и эффективно стимулировать покупательский спрос [6, с. 2]. Важность эмоционального отклика настолько велика, что он включается в перечень важнейших атрибутов позиционирования бренда, создавая в сознании потребителя особые эмоции и впечатления, связанные между собой и обеспечивающие бренду получение добавленной ценности [7, с. 127; 8, с. 200].

Применительно к маркетинговой деятельности эффективность применения метода ZMET обосновывается предположением о том, что потребитель воспринимает предлагаемую ему презентацию товара, прежде всего, на уровне нейрофизиологических сигналов, которые вызывают эмоциональный отклик еще на стадии подсознания. Массовое исследование потребителей, проведенное таким образом, выявляет их чувства и эмоции, а также дает верное представление о типах образов, на которые целевая группа потребителей будет реагировать особенно активно. В проведенных исследованиях показано, что объем выборки в 10-20 участников в сочетании с получаемой глубиной понимания процессов, определяющих отношение респондентов к изучаемому объекту, дает возможность утверждать о достоверности распространения полученных выводов на всю целевую группу [9].

Следует отметить, проведение исследований по методу ZMET возможно без участия модератора, которого с успехом заменяет современная научная аппаратура магнитно-резонансной томографии. При использовании такой аппаратуры реакция потребителей на предлагаемые образы определяется сканированием и последующим анализом определенных областей мозга. В отечественной литературе описано опытное исследование по выявлению эффективности телевизионной рекламы [10, с. 179], в ходе которого было выявлено, что рекламный ролик с быстроменяющимися эпизодами не понравился или вызвал раздражение у подавляющего большинства участников опыта, однако по результатам сканирования мозга запомнился значительно лучше других. В практическом плане это привело к тому, что такая «плохая» (по субъективным оценкам участников) реклама обеспечила быструю узнаваемость продукта и увеличение объема его продаж. Необходимо отметить, что недостатки применения аппаратуры магнитно-резонансной томографии связаны с практическими ограничениями из-за дороговизны используемого оборудования и сложностью его транспортировки, а также с тем фактом, что для проведения сеанса требуется время от 6 до 10

секунд для записи нейронных колебаний, а это искажает информацию при тестировании определенных стимулов [11, с. 79].

Обсуждение. Нейромаркетинг как особое направление в когнитивном маркетинге, потенциал его эффективного использования и проблемы его применения. Объединение возможностей маркетинга в его классическом понимании, теории экономического выбора, нейрофизиологии, ней-робиологии и психологии привело к выделению нейромаркетинга как особенного направления в маркетинге. Имеющийся потенциал нейромаркетинга можно эффективно использовать в следующих направлениях:

8) сбор и обработка нового вида данных;

9) использование новых видов брендинга -сенсорного брендинга, тактильного брендинга, аудио- и аромабрендинга;

10) применение в маркетинговом продвижении и коммуникации - новые возможности в подготовке рекламных роликов (учитывается реакция респондентов на фрагменты видеоряда) и печатных промо-материалов (чувственные ощущения и возникающие ассоциации, связанные с цветовой гаммой продукта);

11) анализ поведения потребителей;

12) создание шеЬ-контента (создание тепловых карт сайта на основе данных о движении глаз пользователя и возникающих реакций в результате навигации по сайту) и др.

[12, с. 139; 13, с. 84-85].

В целом, можно отметить, что проективные методики отвечают требованиям доступности получения опытных данных, отсутствия влияния предубеждений исследователя на характер получаемых им результатов, уменьшения вероятности субъективного искажения данных со стороны испытуемого. К достоинствам проективных методик можно также отнести преодоление психологической защиты респондентов, возможность использовать методики с респондентами любого возраста, включая детей, развлекательный характер исследования для респондента [14, с. 254].

Проблемой проективных методик, на взгляд авторов, является своего рода противоречие между изучением характеристик личности испытуемого и его отношения к внешним объектам маркетинговой действительности. Так как в основе проективных методик лежит создание некоей экспериментальной ситуации, характеризующейся множественностью возможных интерпретаций, то включение в эту ситуацию субъекта оценки приводит к появлению («выходу

на поверхность») многогранных индивидуальных личностных смыслов и когнитивных особенностей оценивающего субъекта. Интерпретация экспериментальной ситуации, таким образом, оказывается прочно связанной с установками, интересами, предпочтениями, ожиданиями, стереотипами и шаблонами восприятия конкретной личности.

Исследователь, получивший данные подобной индивидуальной интерпретации экспериментальной ситуации, сталкивается с задачей определения того, что же отражают полученные им данные: личность испытуемого или объективный характер отношения потребителя к конкретному маркетинговому продукту. Скнарев Д.С. и Череднякова А.Б. считают, что «то эмоциональное состояние, которое опрашиваемый испытывает, видя тестируемый материал, может давать повод считать, что это состояние было обеспечено именно благодаря заданным вопросам, изображениям и т. п.» [15, с. 189]. Они также указывают на то обстоятельство, что респонденты по ряду причин не всегда правдиво отвечают на прямые вопросы. Другие исследователи полагают, что проективные методики изучают именно отношение потребителя к маркетинговому продукту, а не его личность [16, с. 88].

По нашему мнению, допустимым представляется использование проективных методик не только в исследовательских, но и в образовательных целях. Солдатова И.А. и Давыдова О.А. описали практический опыт использования данных методик в профессиональном образовании маркетологов и менеджеров [17]. В частности, будущим специалистам предлагалось выполнить при помощи проективных методик задание по определению психогеометрических форм личности потребителей и разработать основные рекомендации торговому персоналу по привлечению покупателей. Базой для выработки практических рекомендаций в данном случае послужило выявленное соотношение между впечатлением от внешнего вида покупателя (уровень дороговизны и модности одежды, характер ее ношения) со способом принятия им решений о покупке товара (наличие контакта с продавцом, необходимость дополнительных советов и времени на обдумывание решения). По итогам выполнения заданий был сделан вывод об эффективности проективных методик при проведении ролевых и деловых игр, мозговых штурмов, тренинг-методов (социально-психологического тренинга, тренинга делового общения, психотехнических

игр), решения ситуативных задач, разработке

проектов [17, с. 84].

Заключение. Когнитивная социология выявляет и дает свое объяснение различиям в социально ориентированных действиях потребителей, специфике их восприятия и обработке предлагаемой информации. Изучение когнитивного взаимодействия между продавцами и потребителями показывает характер и способ принятия потребителями решений о значимости тех или иных социальных факторов, а также степень объективности таких решений. Высокий потенциал нейромаркетинга в современной рыночной экономике и обществе потребления, отмечает Вивиан Роот (Нидерланды) [18]. Глобальные перспективы новой науки о потребительском поведении видит и Кристоф Морин, который рассматривает нейромаркетинг как новую сферу исследований, соединяющую изучение потребительского поведения с нейробиологией [19]. Спорная, когда она впервые появилась в 2002 году, эта область быстро завоевывает доверие и признание среди специалистов по рекламе и маркетингу.

Рассмотрев практику применения проективных методик и нейромаркетинга в отношении потребителей, мы можем утверждать, что проблемой когнитивной социологии является противоречие между изучением личности самого респондента и отношением респондента к внешним объектам. Решение данной проблемы видится в направлении движения от частного к общему, в обеспечении количественной и качественной репрезентативности исследований, в дифференциации изучаемых потребителей по разным основаниям и типичным группам. Целью такого движения будет являться получение информации с разной степенью обобщения, но, главное, чтобы она отвечала основной задаче проективных методик в когнитивном маркетинге - определению занимаемого маркетинговым продуктом места в сознании определенной группы потребителей и причин, по которым он занимает именно данное место.

При этом будет являться допустимым подчеркивание личностных, смысловых и ценностно-ориентированных характеристик бренда. Проективные методики, используя различные антропоморфизмы и персонификации, исследуют образ маркетингового продукта (бренда), отражающую его суть и ценности, которые он воплощает и с которыми он ассоциируется. В этом исследовании восприятие маркетингового продукта уточняет его имиджевые характеристики, что

12

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ БИЗНЕСА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

DISCUSSION №1 (104) FEBRÜARY 20 21

исключительно важно для проведения успешной кампании по внедрению маркетингового продукта на реальный рынок.

Степень развития экономических отношений в развитых странах на современном этапе характеризуется практически полным удовлетворением первичных потребностей массового потребителя. Соответствующий рынок потребления чрезвычайно насыщен разнообразным товаром (продуктом), что дает возможным потребителю очень эффективно использовать методы рационального выбора при осуществлении своих покупок.

С другой стороны, рациональная избирательность потребителя сопровождается увеличением трудностей со сбытом продукции у производителей и повышением конкуренции среди производителей за соответствующие рынки сбыта. Производители, стремясь расширить объем продаж и отвоевать у конкурентов долю рынка, заинтересованы в формировании у потребителя новых потребностей - новых факторов потребления. Поэтому маркетинговая стратегия ведущих производителей смещается от подчеркивания рациональных выгод своей продукции в сторону создания и продвижения новых потребностей,

сопровождающихся формированием новых стандартов и технологий потребления.

В этой связи роль когнитивного маркетинга акцентируется на внедрение в сознание потенциального потребителя привлекательного стиля жизни и привлекательной культуры потребления, что дает возможность обойти имеющиеся у потребителей рациональные ограничения при осуществлении покупок. Современный когнитивный маркетинг, воздействуя на потребителя и изменяя его сознание и покупательское поведение, не только обеспечивает уменьшение рациональности и увеличение эмоциональности при совершении покупок, но, главное, становится основной технологией формирования разнообразных моделей потребления у современного потребителя.

Таким образом, в ходе проведенного анализа факторов влияния, проявляющихся при применении проективных методик, выявлена тенденция к качественному изменению роли и специфики когнитивного маркетинга как в выявлении особенностей потребительского поведения в отдельных целевых группах, так и в сознательном формировании разнообразных моделей потребления в современном обществе в целом.

Список литературы

1. Hulten B. Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept // European Business Review, 2011. No. 23 (3). Pp. 256-273.

2. Немировский В.Г. Массовое сознание жителей сибирского региона: представления о себе и о России // Социологические исследования, 2013. № 4. С. 54-60.

3. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг, 2000. № 1. С.25-32.

4. Зыгалова А.В. Специфика качественных методов исследования в рекламной деятельности // Вестник Поволжского института управления, 2018. № 2. С. 101-105.

5. Марченко А.В. Проективные методики ZMET и Сказка и их использование в маркетинговых и социологических исследованиях // International journal of Professional Science, 2018. № 1. С. 31-48.

6. Медведева О.С., Кардаш Д.Ю. Нейромаркетинг в органах публичной власти: истоки развития и современные технологии применения [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ», 2017. Т. 9. № 1 (38). С. 1-11. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/ neyromarketing-v-organah-publichnoy-vlasti-istoki-razvitiya-i-sovremennye-tehnologii-primeneniya (дата обращения: 21.11.2020).

7. Балакирев И.А. Формирование и раскрытие сущности атрибутов позиционирования бренда на рынке потребительских товаров // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, 2017. № 6 (108). С. 125-129.

8. Домнина С.В., Асташова Ю.А. Управление стоимостью бизнеса // Международный журнал гуманитарных и естественных наук, 2018. № 4. С.199-201.

9. Романюха С.А. Метаморфная модель Зальтмана 7МЕТ -история и суть методолии [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/zmet.htm (дата обращения: 21.11.2020).

10. Красильников А.Б. Становление концепции нейромаркетин-га // Проблемы современной экономики, 2015. № 1 (53). С.179-181.

11. Неделько А.Ю. Возможности и ограничения использования методов нейромаркетинга // Управленческие науки, 2018. № 8. С. 77-83.

12. СтаростинаА.С. Векторы применения потенциала нейромаркетинга // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета, 2015. № 6 (96). С.137-140.

13. Старостина А.С. Нейромаркетинговые исследования поведения потребителей // Вестник университета, 2005. № 3. С. 83-86.

14. ЦветковаЕ.А. Маркетинговые исследования на основе проективных методов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук, 2015. № 3-1. С. 251-254.

15. Скнарев Д.С., Череднякова А.Б. Роль проективных методов для уточнения имиджевых характеристик торговой марки в брендинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент, 2013. № 1. С. 188-190.

16. Марченко А.В. Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право», 2017. № 1 (7). С. 86-98.

17. Солдатова И.А, Давыдова О.А. Проективные методики: использование в профессиональном образовании менеджеров // Современная высшая школа: инновационный аспект, 2018. № 1. С. 79-88.

18. The potential of neuromarketing as a marketing tool, 2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://essay.utwente. nl/65342/1/Roth_BA_MB.pdf (дата обращения 23.11.2020).

References

1. Hulten B. Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review. 2011. No. 23 (3). Pp. 256-273.

2. Nemirovsky V.G. Massovoe soznanie zhitelej sibirskogo regiona: predstavleniya o sebe i o Rossii [Mass consciousness of the inhabitants of the Siberian region: ideas about themselves and about Russia]. Sociological research. 2013. No. 4. Pp. 54-60.

3. Gurdzhi I. Proektivnye metodiki v kachestvennyh issledovan-iyah [Projective techniques in qualityative research]. Practical marketing. 2000. No. 1. Pp. 25-32.

4. Zygalova A.V. Specifika kachestvennyh metodov issledovaniya v reklamnoj deyatel'nosti [Specificity of qualitative research methods in advertising activities]. Bulletin of the Volga Institute of Management. 2018. No. 2. Pp. 101-105.

5. Marchenko A.V. Proektivnye metodiki ZMET i Skazka i ih ispol'zovanie v marketingovyh i sociologicheskih issledovan-iyah [Projective methods ZMET and Fairy Tale and their use in marketing and sociological research]. International journal of Professional Science. 2018. No. 1. Pp. 31-48.

6. Medvedeva O.S., Kardash D.Yu. Nejromarketing v organah publichnoj vlasti: istoki razvitiya i sovremennye tekhnologii primeneniya [Neuromarketing in public authorities: the origins of development and modern application technologies] [Electronic resource]. Internet journal "Science". 2017. Vol. 9. No. 1 (38). Pp. 1-11. Access mode: https://cyberleninka.ru/ article/n/neyromarketing-v-organah-publichnoy-vlasti-is-toki-razvitiya-i-sovremennye-tehnologii-primeneniya (accessed date: 21.11.2020).

7. Balakirev I.A. Formirovanie i raskrytie sushchnosti atributov pozicionirovaniya brenda na rynke potrebitel'skih tovarov [Formation and disclosure of the essence of the brand positioning attributes in the consumer goods market]. Izvestia of the St. Petersburg State University of Economics. 2017. No. 6 (108). Pp. 125-129.

8. Domnina S.V., Astashova Yu.A. Upravlenie stoimost'yu biznesa [Business Value Management]. International Journal of Humanities and Natural Sciences. 2018. No. 4. Pp. 199-201.

9. Romanyukha S. Metamorfnaya model' Zal'tmana ZMET - istor-iya i sut' metodolii [Zaltman's metamorphic model ZMET - the history and essence of the methodology] [Electronic resource].

Информация об авторе

Кох И.А., доктор социол. наук, профессор кафедры теории и социологии управления, Уральский институт управления - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы (Екатеринбург, Российская Федерация). Почта для связи с автором: kia4@mail.ru

Шелгинская В.А., магистрант, Уральский государственный экономический университет (Екатеринбург, Российская Федерация). Почта для связи с автором: aaa_fiona@mail.ru

Информация о статье

Дата получения статьи: 11.01.2021

Дата принятия к публикации: 10.02.2021

© Кох И.А., Шелгинская В.А., 2021.

19. Morin C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior // Symposium: Consumer Culture in Global Perspective, 2011. No. 48. Pp. 131-135.

Access mode: http://psyfactor.org/lib/zmet.htm (accessed date: 21.11.2020).

10. Krasilnikov A.B. Stanovlenie koncepcii nejromarketinga [Formation of the concept of neuromarketing]. Problems of modern economics. 2015. No. 1 (53). Pp. 179-181.

11. Nedelko A.Yu. Vozmozhnosti i ogranicheniya ispol'zovaniya metodov nejromarketinga [Possibilities and limitations of using neuromarketing methods]. Management sciences. 2018. No. 8. Pp. 77-83.

12. Starostina A.S. Vektory primeneniya potenciala nejromarketinga [Vectors of the application of the potential of neuromarketing]. Bulletin of the St. Petersburg State University of Economics. 2015. No. 6 (96). Pp. 137-140.

13. Starostina A.S. Nejromarketingovye issledovaniya povedeniya potrebitelej [Neuromarketing research of consumer behavior]. University Bulletin. 2005. No. 3. Pp. 83-86.

14. Tsvetkova E.A. Marketingovye issledovaniya na osnove proekt-ivnyh metodov [Marketing research based on projective methods]. Actual problems of the humanities and natural sciences. 2015. No. 3-1. Pp. 251-254.

15. Sknarev D.S., Cherednyakova A.B. Rol' proektivnyh metodov dlya utochneniya imidzhevyh harakteristik torgovoj marki v brendinge [The role of projective methods for specifying the image characteristics of a trademark in branding]. Bulletin of the South Ural State University. Series: Economics and Management. 2013. No. 1. Pp. 188-190.

16. Marchenko A.V. Primenenie proektivnyh metodik v marketingovyh issledovaniyah [Application of projective techniques in marketing research]. RGGU Bulletin. Series "Economy. Control. Right". 2017. No. 1 (7). Pp. 86-98.

17. Soldatova I.A., Davydova O.A. Proektivnye metodiki: ispol'zovanie v professional'nom obrazovanii menedzherov [Projective methods: use in professional education of managers]. Modern higher school: innovative aspect. 2018.No. 1. Pp. 79-88.

18. The potential of neuromarketing as a marketing tool, 2013 [Electronic resource]. Access mode: http://essay.utwente. nl/65342/1/Roth_BA_MB.pdf (accessed date: 23.11.2020).

19. Morin C. Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Symposium: Consumer Culture in Global Perspective. 2011. No. 48. Pp. 131-135.

Author Info

Kokh I.A., doctor of Social Sciences, Professor of the Department of Theory and Sociology of Management, Ural Institute of Management - a branch of the Russian Academy of National Economy and Public Administration (Yekaterinburg, Russian Federation). Corresponding author: kia4@mail.ru

Author ID: 44326237

Shelginskaya V.A., master student, Ural State University of Economics (Yekaterinburg, Russian Federation). Corresponding author: aaa_fiona@mail.ru

Author ID:

Article Info

Received for publication: 11.01.2021 Accepted for publication: 10.02.2021

© Kokh I.A., Shelginskaya V.A., 2021.