Владимир Холязников: рядового потребителя я понимаю — мне самому выгоднее покупать одежду за границей

Гендиректор KupiVIP Group — о том, почему российские интернет-магазины дороже западных, о кризисе на рынке одежды и о причинах бегства отечественных интернет-компаний из страны.

Вы рассказали недавно, что ваши продажи росли весь первый квартал. Только в мае — на 65%...

— Это правда. В июне — на 55-60%.

Как вам это удается?

— Мы же дискаунтер. В кризис всегда очень активно развивается как раз дисконт-потребление. Но есть и более глубокая причина. В российской фэшн-индустрии кризис начался не в конце прошлого года, а еще в четвертом квартале 2013-го. С 2009 года, когда рынок восстанавливался от предыдущего кризиса, многие товары продавались со скидкой — нужно было оживить трафик. Так продолжалось примерно до середины 2012 года. Потом ритейл попытался вернуться в фуллпрайсовый режим, но в 2013 году все началось по новой. Наш бизнес — в том, что мы помогаем другим компаниям избавляться от нераспроданных коллекций, и в конце 2013 года к нам начали обращаться активнее, чем раньше, открылся доступ к очень хорошим вещам, которые даже не оказывались на полках.

Разве вы покупаете вещи у российских компаний?

— 70% закупок — в России. Это и бренды, и их франчайзи, и оптовики, и производители.

Почему, по-вашему, спрос начал проседать еще два года назад?

— Думаю, это было вызвано ожиданием предстоящего кризиса: люди начали больше думать о накоплениях, нежели о тратах. Сказались, наверное, и две очень теплые зимы — основные деньги все-таки делаются именно в это время года. Верхняя одежда — самая высокомаржинальная категория.

Ваши 60% — это рост выручки или рост числа покупок?

— Это рост выручки, обусловленный и ростом числа покупок, и увеличением среднего чека.

В какой степени рост обусловлен увеличением цен?

— В очень незначительной. Мы смотрели цифры за первое полугодие: в среднем вещи подорожали всего на 6-7%. Мы в основном продаем прошлогодние коллекции, вещи, завезенные в Россию до начала финансового кризиса.

Как подорожали вещи, ввезенные уже в этом году?

— В среднем на 30%. Какие-то бренды пошли на уступки — например, итальянцы и вообще европейцы. Кто-то сделал дисконт, кто-то удешевил материалы. Кто-то ничего не сделал — и у них удорожание достигает 70%.

Итак, вы растете, потому что вы дискаунтер. Но об увеличении выручки говорят и другие игроки, например Lamoda.

— Есть еще один фактор. В целях экономии люди реже посещают торговые центры. Но где-то им нужно проводить время. Куда они идут? В интернет. Мы видим рост трафика на новостных сайтах, в социальных сетях, и аудитория интернет-магазинов тоже растет.

В конце прошлого года вы рассказали о планах стать маркетплейсом. Сейчас все хотят быть маркетплейсом — Wikimart, Ulmart, Ozon.ru... Что вы вкладываете в это определение?

— Знаете, в чем ирония? По сути, мы с первого дня — маркетплейс: продаем товары, которые нам не принадлежат, со складов других компаний. Вообще, модель маркетплейса в интернете актуальна абсолютно для всех. Это путь к максимальному расширению ассортимента без увеличения затрат на рабочий капитал.

У вас же и собственный склад есть...

— Да, но он обеспечивает всего 30% продаж. В основном мы его используем в качестве распределительного центра. Мы нашу модель называем end-to-end. Это значит, что мы так или иначе контролируем процесс: берем на себя описания и фотографии на сайте, а также цепочку поставки. eBay или AliExpress устроены иначе: сам размещаешь — сам доставляешь.

Вы планируете в дальнейшем ассоциировать себя с модой? Слово VIP в вашем названии вполне характерное. При этом у вас уже сейчас Brioni и Diane von Furstenberg соседствуют с дешевым масс-маркетом.

— Смешно. Раньше KupiVIP.ru был дешевле. У нас всегда было широкое позиционирование. Мы берем любые бренды. Смешение дешевого с дорогим — это то, к чему все давно привыкли. Поезжайте в ЦУМ: на третьем этаже — джинсы за 80 тыс. рублей, на четвертом — за десять.

У вас скидки до 80%. Это от какой цены?

— От рекомендованной розничной цены на начало сезона.

Для какой страны?

— Для России.

Мы привыкли, что в России все дорого. Даже сейчас, после девальвации рубля, некоторые вещи дешевле в Нью-Йорке или Лондоне, не говоря уже о городах попроще. Физическая розница жалуется на аренду и неофициальные поборы. Почему российский интернет-ритейл дороже зарубежного?

— Потому что российский интернет-ритейл сильно менее рентабельный. За аренду мы, кстати, тоже платим. Нам нужны склады, и стоят они у нас дороже, чем в развитых странах. Потом, в России до сих пор нет системного решения вопроса доставки. Мы берем ее на себя, и это более 10% всех наших затрат.

Но разница в ценах — еще больше...

— Мы мониторим основные проекты, с которыми конкурируем. Я не вижу, чтобы цены у нас и, например, у YOOX отличались фантастически.

Часто на 30%.

— Нет уже такой разницы. Рубль упал так сильно, что все мои друзья и я сам перестали покупать одежду за границей. В Берлине пиджак Hugo Boss средней линии стоит €250. По нынешнему курсу — 20 тыс. рублей. Что, вы у нас за эти деньги не найдете пиджак Hugo Boss?

Ну €250 — это все-таки 15 тыс. рублей...

— Все равно. Небольшая разница, конечно, есть. Во многом она обусловлена ценовой политикой брендов. Отпускные цены для разных рынков отличаются. Например, разница с Германией — 15-17%. Кстати, чтобы не переплачивать, мы открыли офис в Берлине.

Почему нашим компаниям вещи обходятся дороже?

— Потому что мы, болваны, на протяжении многих лет готовы были платить. Поезжайте в Китай — там люкс еще на 20-25% дороже. Некоторые бренды уже начали снижать отпускные цены. Это влияние интернета. Кроме того, многие регулярно путешествуют и имеют возможность сравнивать.

И все-таки я не понимаю, почему, скажем, рубашка с сайта Mr Porter мне вместе с доставкой обходится в два раза дешевле, чем такая же из российского интернет-магазина.

— Ну и покупайте за рубежом. Чем больше будет таких, как вы, тем быстрее у нас снизятся цены.

Я и покупаю. Но меня хотят лишить этой возможности. Несколько лет назад с подачи Оскара Хартманна, основателя вашей компании, началось обсуждение радикального снижения беспошлинного ввоза зарубежных посылок. На последнем Петербургском экономическом форуме ваши коллеги предложили разработать для иностранцев специальную систему налогообложения. Вы тоже считаете, что российским интернет-магазинам нужны преференции?

— Почему мы говорим о введении преференций для российских компаний и не говорим о том, что уже сейчас действуют преференции для иностранцев? Они же не платят НДС, правда? Это существенная преференция — 18% цены товара!

Но ASOS и другие популярные зарубежные интернет-магазины физически здесь не находятся. В отличие от вас.

— А какая разница? Продают-то они здесь. Если кто-то не платит НДС — давайте сделаем так, чтобы никто не платил. При этом точку зрения рядового потребителя я понимаю. Мне самому выгоднее покупать за границей.

Когда какие-нибудь сыроделы или животноводы приветствуют санкции, это еще куда ни шло — они пытаются здесь что-то создать. Но вы-то продаете иностранные товары. У вас в акционерах — зарубежные фонды.

— Прекрасно! Вот и освободите нас от НДС.

Вам кажется, что потребитель от этого проиграет?

— Я считаю, что экономика от этого проиграет. Мы создаем рабочие места и платим налоги. Вы же не хотите получить Россию 1993 года, когда здесь ничего не было?

Есть ведь физическая розница...

— Да скоро ничего здесь не будет, останутся одни шоу-румы! Неужели вы думаете, что этот рынок — объемом €5-7 млрд — физическая розница не замечает? Да это 20% ее выручки!

Сторонники ограничений часто апеллируют к тому, что из-за отсутствия пошлин и налогов государство теряет много денег. Экс-руководитель Ozon.ru Маэль Гавэ однажды оценила потери в 98 млрд рублей в год. Что вы думаете об этой цифре?

— Давайте посчитаем. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, треть продаж приходится на заграницу. Это примерно €6-7 млрд. Наложите на них 18% — получите объем недополученных налогов. Есть еще косвенные вещи. У нас здесь меньше рабочих мест, потому что иностранцы не открывают в России офисы, не строят склады. А некоторые российские компании закрываются здесь и уезжают, например, в Прибалтику. Мы — такая компания. У нас сейчас треть бизнеса — в Германии.

Львиная доля этих €6-7 млрд, о которых вы говорите, приходится на Китай.

— Я думаю, 60-70%.

С индивидуальными продавцами с AliExpress вы вряд ли что-то сможете сделать...

— Это почему? В Германии, например, минимальная декларация — €25. Хочешь купить на китайском сайте зарядку за €1? Пожалуйста! Только, чтобы ее получить, тебе нужно будет прийти в таможенный орган, заполнить три бланка и заплатить пошлину. А что у нас? Мы ввозим вбелую. С нас требуют сертификаты, проводят испытания, на таможне отбирают пробы. А посылки из зарубежного магазина, в которых точно такие же вещи, идут по зеленому коридору...

Один из аргументов критиков ужесточения правил, который лично мне кажется разумным: российская таможня работает из рук вон плохо. Вы с этим согласны?

— С задержками в логистике мы сталкиваемся регулярно.

Вы считаете, наша таможня сможет администрировать новые пошлины?

— Так отмените НДС для всех, если она чего-то не может. И Оскар Хартманн всегда говорил только об этом. Не должно быть такого, что российский бизнес и так решает здесь массу проблем, а ему еще дополнительные сложности создают.

Вы следите за тем, как реформируют "Почту России"? В последнее время новое руководство все чаще хвалят.

— Следим. Почта — наш крупнейший партнер. Отдаем им порядка 15% объема. Они действительно существенно улучшились и ускорились. Кое-где уже работают сопоставимо с нашей собственной службой, но в некоторых регионах люди, увидев, что доставка будет через EMS, просто отказываются от покупки. Нужно еще подождать. Главное, чтобы за валом посылок из Китая они не забывали про российских продавцов.

Недавно вы купили у Ozon.ru обувной интернет-магазин Sapato. Это большая сделка. До недавнего времени электронная коммерция получала более половины всех инвестиций в российский интернет-бизнес. Сейчас, наверное, денег стало меньше?

— Мы вступаем в фазу здорового роста. Время, когда инвесторы делали ставки в расчете на быстрое развитие, скорее всего, ушло.

В том числе иностранные инвесторы...

— Конечно. В очень большой части вкладывались как раз европейцы и американцы. Сейчас сложнее. Многие получили указания от собственных институциональных инвесторов приостановить деятельность в России.

Вложения в Россию заморозил и владелец ваших акций — люксембургский фонд Mangrove Capital Partners.

— Да, история из этой области. Они продолжают работать с компаниями, в которые уже инвестировали, но новые проекты поставили на hold. Это макроэкономика. И нельзя, конечно, забывать об отношениях с Западом. Я думаю, в течение нескольких лет все будет, как сейчас, а потом они вернутся.

Сложно без инвестиций? Никто ведь толком не зарабатывает...

— Есть российские деньги. Еще есть китайские. Они не то чтобы легкодоступны, но варианты существуют. Вообще, в нашей индустрии ситуация намного лучше, чем многие думают. Рынок уже очень консолидирован: шесть-семь игроков делают 60-70% объема. Больших денег нам уже и не нужно. E-commerce — это бизнес масштаба. Мы его уже достигли, и впереди много лет активного роста.

Насколько активного?

— 30% в год.