Прямо промо

Для выстраивания оптимальной системы сбыта недостаточно постоянно совершенствовать схемы работы с дилерами. Большое значение имеет, например, грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объема продаж обычной рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Речь идет о так называемых BTL-технологиях. К числу наиболее популярных из них относятся промо-акции.

Под чертой

Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, "над чертой"), а прочие методы стимулирования сбыта - BTL (below the line, "под чертой").

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг (подробнее см. СФ за 22 мая 2002 года), директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того что эти методы находятся "под чертой", у многих создается впечатление, что они вторичны. "На самом деле это не так,- говорит генеральный директор агентства In Town Татьяна Алескерова.- Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная - это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж". Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. Татьяна Алескерова: С помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители FMCG, потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке. Руководитель проекта компании "Автосити трейдинг" Михаил Шабалин высказался так: Когда покупка влечет за собой большой риск - например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) - или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке. По его мнению, в этом случае рекламодатель должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, и специальные BTL-акции, направленные на его тестирование, как раз позволяют оформить такое сообщение.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.

Как выбрать метод

Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д. Инструментов довольно много. Какой же из них выбрать?

Наиболее эффективный метод "промо" - подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение. В сети обувных магазинов "К+С", например, всех посетителей угощают мандаринами, бананами, конфетами и т. п. Илья Буздин, директор по маркетингу и продажам "К+С": Мы заимствовали эту идею у среднеазиатских торговцев. Если на рынке посетителя угощают, это не воспринимается как навязчивая реклама и не вызывает у человека агрессию. Скорее наоборот, такой жест располагает к продавцу и стимулирует к совершению покупки, чтобы подсознательно его отблагодарить.

Другой вариант - подарить тот же товар. По словам Татьяны Алескеровой, это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в "К+С" в 1999 году запустили акцию "два равно одному", то есть две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: Человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку.

Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (sampling, бесплатное распостранение пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация (testing). Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Например, москвичи наверняка помнят девушек в синих париках, предлагавших возле метро всем желающим сигареты. Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители побольше узнали о новом товаре. Считается, что, если о нем узнает не менее 10% целевой аудитории, начнет работать "сарафанное радио".

Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны акции вроде "Загляни под крышку" или "Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли три упаковки и выиграй приз". Такие мероприятия постоянно проводят производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций - возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.

Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора года назад проводилась рекламная кампания пива "Клинское", и за сданные крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди.

Пива и зрелищ

Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовых развлекательных мероприятий (event marketing, "событийный маркетинг") - различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д. Основная задача организаторов этихакций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.

Например, агентство IMS недавно проводило в Санкт-Петербурге подобное мероприятие для моющего средства Fairy. На пляже у Петропавловской крепости были выставлены огромные столы, людей угощали спагетти с жирным соусом, а потом при них мыли тарелки. Александр Попов: Акция проводилась для того, чтобы повысить доверие потребителей и еще раз продемонстрировать силу брэнда. Ведь одно дело - рекламный ролик, и совсем другое, когда человек реально видит, что одной бутылкой Fairy можно вымыть почти 6 тыс. тарелок.

Организация массовых мероприятий требует больших усилий. Так, акцию Fairy обслуживали более 300 человек - нужно было построить сцену, подвести воду, организовать поток людей и развлекательную программу, рассчитанную на шесть часов. Событие было успешным, и руководство Procter & Gamble приняло решение провести аналогичную акцию в Киеве.

Излюбленный прием пивных компаний - проведение рок-концертов и фестивалей. Например, фестиваль "Крылья" организует компания Efes (для продвижения марки пива "Старый мельник"), "Продвижение" - Sun Interbrew (брэнд "Клинское").

Летом прошлого года состоялся фестиваль уличных музыкантов "Улица Pilsner Urquel" (эта марка чешского пива принадлежит компании SABMiller). Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing: Мы привезли в Москву уличных музыкантов со всего мира и уломали городские власти провести мероприятие в центре города, на Болотной площади. За три дня фестиваль посетили около 17 тыс. человек, причем именно представители целевой аудитории. "Мы раздавали приглашения в правильных местах и правильным людям - в офисах компаний, в культовых молодежных кафе и т. д. Кроме того, мы тщательно выбирали радиостанции и программы, в которых должна была звучать реклама фестиваля",- рассказывает Наталья Степанюк. Продажи Pilsner Urquel постоянно растут, хотя эта марка никак не рекламируется инструментами ATL.

Успех акции во многом зависит от подбора промоутеров. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, "недооценивать их роль нельзя. Человек в униформе и то, какие слова он произносит,- это коммуникация вашего брэнда с потребителем. И она работает в несколько раз сильнее, чем реклама по телевизору". У каждого агентства имеется обширная база данных промоутеров, которая позволяет быстро подобрать нужных людей (например, в базе IMS около 15 тыс. человек). Причем их можно сгруппировать по опыту работы, росту, цвету глаз и даже размеру груди - все зависит от того, что нужно клиенту.

Стоимость промоутеров зависит от многих условий. Основными ценообразующими факторами являются опыт работы, квалификация, внешность, поставленная перед ними задача (например, раздавать листовки у метро или работать с потребителями в клубе) и т. п. По словам гендиректора агентства In Town Татьяны Алескеровой, промоутер для работы на рынке стоит $2,5-3 в час, на улице - около $5. Промо-girl для работы в вечернее и ночное время (как правило, с модельной внешностью) оцениваются в $10-50 в час. Промоутеры-мужчины обходятся дороже, так как их меньше.

Большинство промоутеров - студенты. Но некоторые компании привлекают для продвижения своих товаров специалистов из соответствующих областей (например, стоматологов, ветеринаров, консультантов по бытовой технике и т. п.). Скажем, для рекламирования дорогого вина стоит пригласить специалиста, который не ударит лицом в грязь, если попадется знающий потребитель. Генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: Когда мы проводили акцию для соусов компании Danon, то решили поставить не обычных промоутеров, а студентов кулинарных училищ. Они со знанием дела рассказывали хозяйкам, как использовать соус, и общались на эту тему с удовольствием. Это гораздо эффективнее, чем "вареные" промоутеры, которых мы между собой еще называем "теплые тела". Но специалисты, естественно, всегда стоят дороже.

Промоутеры обязательно должны быть одеты в униформу, иначе их не увидят в толпе. Как правило, у маркетинговых агентств есть субподрядчики, которые шьют форму для промоушн-акций. Лучше всего, если она совпадает по цвету с основным цветом продвигаемого брэнда.

Самый простой вариант - это футболка и бейсболка с логотипом. Обычно их стоимость - $4-10 в зависимости от тиража. Для работы на улице, особенно в холодный период, шьют специальные куртки. Например, в конце декабря молодые люди, одетые в серебристые комбинезоны, раздавали у метро листовки с новогодними предложениями от "Би Лайна". Эксклюзивная спецодежда, разработанная специально под клиента и продукт, в среднем стоит $40-55. Так, в агентстве In Town рассказали, что в их практике самый экзотический наряд для промоутеров представлял собой платье из живых цветов. По словам Татьяны Алескеровой, это стоило "очень дорого".

Промоутеров нужно предварительно проинструктировать, а еще лучше провести специальное обучение. Кроме того, их обязательно нужно контролировать. Для этого нанимают наблюдателя-супервайзера, который может за день объехать до пяти точек, где проводится акция. Желательно, чтобы промоутеры не знали, когда он приедет.

Скидки и бонусы

Если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы может практически любая компания. В США, например, почти 80% годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь следует исходить из особенностей своего брэнда и подумать, не повредят ли скидки глобальной стратегии марки. Ведь есть примеры, когда брэнды просто убивались такими программами. Наталья Степанюк, скажем, вспомнила об одной известной марке женского белья. В определенный момент этот брэнд серьезно пострадал, потому что "белье покупают, чтобы побаловать себя, и в этой категории нельзя основывать маркетинг на скидочных программах: они лишают товар элитарности".

Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного товара - за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках производители категорий durable (бытовая электроника), fashion goods (одежда, ткани и т. д.) и другие. Однако к организации этих акций тоже нужно готовиться - в частности, завезти в торговую сеть достаточное количество товара.

Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: "У вас есть наша дисконтная карта?" Илья Буздин, "К+С": Российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Я, например, чувствую себя гораздо комфортнее в том магазине, где мне не задают такой вопрос. Но тем не менее эти программы по-прежнему эффективны.

По мнению Ильи Буздина, в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей. Например, в сети ресторанов "Росинтер" действует программа "Visa Почетный гость". Каждый посетитель ресторана может заполнить анкету и бесплатно получить карточку Visa Classic, на которую будут начисляться баллы в размере 10% от суммы счета. Эти деньги потом можно использовать для оплаты счетов в ресторанах сети "Росинтер Ресторантс". Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов "Арбат Престиж", "М.Видео", "Техносила" и других. В парфюмерной сети "Арбат Престиж", например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться.

Обойти конкурентов

Поскольку промо-акции сегодня очень популярны, потребители начали уставать от их обилия. Значит, для достижения наилучшего результата необходимо отличаться от конкурентов. "Компания должна подумать, а стоит ли, например, ставить свой столик пятидесятым в 'Рамсторе', даже если ее продукт уникален",- говорит Наталья Степанюк. Сделать акцию нестандартной трудно. Как считает Александр Попов, "сюжет любого фильма укладывается в рамки одного из ста типичных сценариев, то же самое относится и к промо-акциям. Тем не менее в мероприятие всегда можно привнести какую-то изюминку".

Самый очевидный вариант - придумать необычный приз, подобрать нестандартных промоутеров или как-то особенно их одеть. Наталья Степанюк: Около года назад у марки чипсов Lay`s появились в ассортименте два новых вкуса - Lay`s Max Hell и Lay`s Max Heaven. Для их продвижения можно было просто провести дегустацию - поставить столики в магазинах и предлагать всем посетителям попробовать. Но мы сделали по-другому. Поскольку hell и heaven в переводе с английского означают "ад" и "рай" (одни чипсы имели вкус острого перца, а другие - сметанный), их стали рекламировать промоутеры, переодетые ангелами и дьяволами. По словам Натальи Степанюк, необычных костюмов было достаточно, чтобы их промо-акция выделилась на фоне других.

Можно совместить несколько различных способов sales promotion. Так, в рамках акции с Lay`s Max проводилась не просто дегустация - потребитель мог тут же приобрести чипсы и получить небольшой подарок вроде одноразовой татуировки в виде ангела или дьявола. Но и это еще не все. Подростки могли выиграть значок с номером, который служил пропуском в клуб на специальное мероприятие. Наталья Степанюк: Мы организовали вечеринку для тысячи подростков, и она вся была "ангельско-дьявольской". Ажиотаж был просто огромный. Дети искали свою пару, имеющую значок с аналогичным номером, стояли, например, с плакатами: "Дьявол #18, откликнись!". Выступали культовые молодежные группы, все танцевали, знакомились и т. д. Информация об этом мероприятии потом выплеснулась в прессу, так что был задействован еще один инструмент - PR.

Впрочем, иногда даже не нужно ломать голову над оригинальным сценарием акции. Можно использовать стандартные инструменты, просто качественно их реализовав. По словам маркетологов, на рынке проходит много безвкусных и некачественных мероприятий. Поэтому можно провести обычную дегустацию или сэмплинг, но на высоком уровне, с обученными промоутерами, которые сумеют найти подход к потребителю.

Почем и зачем

Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысяч долларов.

Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал - промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и т. п._&_ Во-вторых, оборудование и прочие вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс, лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной рекламе. Например, в прошлом году презентация пива "Клинское" одному потенциальному покупателю на рок-фестивале "Продвижение" обошлась в 217 раз дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания Sun Interbrew считает эти затраты оправданными.

Дело в том, что эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается в первую очередь за счет адресности таких мероприятий. Как говорит Александр Попов из IMS, "ATL в какой-то степени напоминает стрельбу из пушки по воробьям, тогда как методы BTL дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что важно, получать ответ". Наталья Степанюк: Я против того, чтобы в промоушн-акциях высчитывать стоимость "за голову". Например, стоимость одного контакта в нашей акции, проведенной для марки Land Rover, была бы просто гигантской. Но дело того стоило.

Проект назывался "Мужские игры". Путем долгих переговоров компании удалось вывезти на тест-драйв в Нахабино более 60 VIP-персон, владельцев и директоров крупных корпораций. Для них придумали что-то вроде бондианы - лес, испытания, различные приключения. На одну только подготовку территории ушло несколько недель. Но в итоге гости с удовольствием гоняли по лесу на машинах стоимостью под $100 тыс. и, как было предусмотрено в сценарии, спасали девушек. Закончилось все эксклюзивным ужином.

За автомобилями выстроилась очередь, и это во многом стало результатом акции. "Мы бы никогда так удачно не добрались до целевой аудитории с помощью обычной рекламы, даже если бы выделили на нее в десять раз больше средств, чем потрачено на 'Мужские игры'",- добавила Наталья Степанюк.

Агентство In Town продвигало брэнд Wella Design, молодежную линию средств для укладки волос. По словам Татьяны Алескеровой, с помощью обычных инструментов - телевидения, радио и прочих рекламных носителей - достучаться до целевой аудитории было сложно. Поэтому в кампании разработали оригинальную промо-акцию "Дотанцуй до Ибицы".

"Основная цель этой акции - популяризация брэнда среди самой продвинутой молодежи",- говорит Татьяна Алескерова. Сперва были выбраны 10 мажорных вузов, и в течение года в них организовывали дискотеки, проводили конкурсы на знание марки т. п. Затем отдельно для студентов каждого вуза проводились вечеринка и конкурс танцев в ночном клубе. Теперь четыре его победителя летом поедут на Ибицу.

Еще одно преимущество промо-акций по сравнению с обычной рекламой - их эмоциональная составляющая. Как говорит Наталья Степанюк, навязчивой рекламой можно добиться узнаваемости, сформировать имидж. Но телевизионный ролик на жизнь человека никак повлиять не может, и лояльности брэнду он не прибавляет. "Для этого должны включиться более тонкие вещи,- продолжает госпожа Степанюк.- Когда человек приходит на фестиваль, он получает массу эмоций. А если, например, познакомится там со своей будущей женой, то навсегда запомнит это событие".

Главный эффект акций по стимулированию сбыта - это, безусловно, рост продаж. Во время акции продажи сразу возрастают в 2-3 раза, а иногда и в 5-6 раз (в основном это относится к продуктам питания). По словам директора по маркетингу компании "Патэрсон" Натальи Кононовой, в их торговой сети объем продаж промотируемой продукции увеличивается на 5-100% в зависимости от известности марки, качества товара, вида акции и т. п. Александр Попов: Этот подъем, конечно, кратковременный. Затем продажи идут на спад, но все равно остаются на уровне более высоком, чем до начала акции, процентов на 10-20.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca Cola и PepsiCo проводят их практически в режиме нон-стоп. А вот что говорит Илья Буздин из "К+С": Проведение различных промоушн-мероприятий мы взяли себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое. Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции.

А наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не должно идти в отрыве от ATL. "Эта линия сделана искусственно. Она как граница между двумя государствами и мешает эффективной работе,- говорит Наталья Степанюк.- Концепция брэнда должна быть единой и без всяких водоразделов".