Тонкая фокусировка

Компания Art Systems два года работает на рынке плазменных панелей. До недавнего времени она продавала этот престижный товар, не жалуясь на размер маржи. Но последние тенденции – рост спроса и снижение нормы прибыли – поставили будущее компании на этом рынке под вопрос. Сейчас Art Systems ищет решения, которые помогут найти свою нишу и сохранить рентабельность бизнеса.

Art Systems – холдинг, работающий в нескольких высокотехнологичных областях. Одним из основных направлений деятельности компании является продажа и инсталляция плазменных панелей. Но рынок панелей в России быстро меняется. На фоне роста спроса и объемов продаж главной тенденцией становится усиление конкуренции и, как следствие, падение цен. Если раньше плазменную панель можно было купить за $10–17 тыс., то сейчас и $7 тыс. многим кажется завышенной ценой. Обилие фирм-однодневок и конкуренция со стороны интернет-торговцев также не добавляет оптимизма. Да и отношение к самому продукту среди потребителей изменилось. С ростом доходов многие покупатели перестали относиться к плазме как к «последнему писку моды», и товар потерял оттенок элитности.

Чтобы сохранить доходность, Art Systems предприняла ряд попыток изменить свой бизнес. Основной акцент был сделан на дополнительные услуги и технологические решения «под ключ». Кроме того, в компании организовали круглосуточную службу поддержки. Эта услуга хоть и не окупается, но формирует положительный имидж компании в глазах клиентов. Другой шаг, предпринятый компанией,– комплексные технологические решения. Теперь она предлагает профессиональную установку и продает дополнительное оборудование. Наконец, для снижения рисков было решено диверсифицироваться. И первого сентября компания открыла монобрэндовый магазин Fujitsu Siemens. Однако все эти меры не решают проблему в долгосрочной перспективе: бизнес прибыльный, но как долго он таковым останется – неизвестно. Необходимо искать свою нишу и способы привлечения клиентов.

Проблема была вынесена на обсуждение в СФ №34/2004врамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк идей». Мы получили 50 решений, из которых члены жюри отобрали четыре лучших.

В своей бизнес-практике вы наверняка сталкиваетесь с проблемами, которые по тем или иным причинам не можете решить самостоятельно. Помочь найти выход из сложных ситуаций или просто дать совет могут другие практики или консультанты в рамках нашего проекта «Лучшие бизнес-решения». Чтобы получить помощь представителей делового мира, вам достаточно прислать краткое описание своей проблемы в редакцию «Секрета фирмы» по электронной почте editor@sf-online.ru

Вот как они объяснили свой выбор.

Автор проблемы
Александр Цыганов, управляющий партнер Art Systems:
– Решение Виктории Морозовой я считаю безусловным лидером. Там четко определены задачи, которые, на ее взгляд, стоит решить, чтобы компания осталась в этом бизнесе и увеличила свою рентабельность. Перечисленные принципы, правда, кому-то покажутся довольно тривиальными. Да, возможно, Америку они не открывают, но для нас это реальный план действий. Мы даже обсуждали эти рекомендации с акционерами.

На самом деле кое-что из предложенного мы уже планировали и часть даже реализовали. Например, совет более тесно сотрудничать с архитектурными и дизайнерскими студиями мы уже применили на практике. Коттеджные поселки на Рублевке и Новорижском шоссе мы делаем в сотрудничестве с дизайнерскими бюро, студиями и строительными организациями. Бонусные программы – это обязательный пункт. Они у нас действуют. Это один из тех крючков, которыми мы ловим розничные сети. Работе с корпоративными клиентами в Art Systems уделяется особое внимание. Недавно мы шагнули в сектор бизнес-центров: стали оснащать конференц-залы.

В решении госпожи Морозовой есть еще одно очень ценное замечание: наш рынок пока не стал массовым, там все покупается по рекомендации. Поэтому прозвучавший в других решениях совет сделать ставку на рекламу вряд ли подойдет. Рекомендации от клиентов – вот главный источник и вторичных продаж, и притока новых заказчиков.

У Сергея Воронцова мне понравилась идея совершенствования комплексных продаж и развития сервисного обслуживания клиентов. Это как раз то, что нам интересно. Предложение «разбавить» ассортимент тоже правильно, и мы это уже делаем: продаем проекторы и ноутбуки различных производителей, стали официальным дилером «Ролсен», расширяем брэндовую линейку. Но дальше господин Воронцов предлагает создать собственную сеть. Я скажу так: сеть – это классно. Для дистрибутора. Но нашей компании это неинтересно – слишком большие затраты. Чтобы работать на большом обороте с небольшой маржой, надо быть компанией определенного типа. Бороться с динозаврами-сетями – значит тратить время и ресурсы.

А вот Мина Хачатрянвсвоем решении делает акцент не на конкретные действия, а на системный анализ ситуации. Четко выделила проблемы, возможности, сильные и слабые стороны компании. Все это в рамках импровизированного SWOT-анализа. Запомнилось предостережение: конкурировать с производителями бесполезно! Это логично и правильно. Интересно было услышать это непосредственно от представителя компании «Ситроникс». А если серьезно, мне понравилась идея «уникальной услуги». У нас сейчас ситуация примерно такая: 20% клиентов приходят к нам, чтобы просто купить плазменную панель. Узнав, что мы еще инсталлируем и продаем дополнительное оборудование, многие сразу же оформляют заказ на установку.

Анализируя присланные решения, я увидел, что некоторые читатели не совсем правильно поняли суть проблемы. Решили, что компания на грани закрытия и выхода из бизнеса. Это не так: деятельность компании многопрофильна и довольно успешна. Вопрос стоит так: что делать с конкретным бизнесом? Ведь Art Systems не просто дистрибутор, она не продает плазму вагонами. Те, кто разобрался в позиции компании, прислали очень неплохие рекомендации – куда нам стоит двигаться, какие направления развивать.

Теоретик
Давид Давтян, аналитик компании IDC Russia:
– Я тоже выделил решение Виктории Морозовой как наиболее грамотное. Там нет абстрактных идей из серии «как заработать миллион». Наоборот, четкое понимание, что компания – такая, какая она есть. Соответственно, и развиваться ей надо там, где сильны позиции, где компания себя зарекомендовала. Поэтому госпожа Морозова не стала давать утопичных советов типа «бросайте плазму и ставьте нефтяную вышку», а разработала вполне реалистичный план действий. Но предложение заняться развитием собственной сети мне кажется неподходящим для Art Systems. Это было бы распылением ресурсов.

Если говорить о конкретных понравившихся идеях, то я бы в первую очередь отметил Дмитрия Личардина и Надежду Юминову. Позиционироватьсячерез инновационность – вполне здравая мысль. Логика простая: все просто продают, а компании надо уйти от этого «просто». Например, авторы решения советуют Art Systems продумать и усовершенствовать сайт. Надо сказать, что в других ответах читателей тоже звучала критика сайта: его низкой информативности и привлекательности для посетителей. Можно вложиться в создание качественного портала, дать посетителю сайта возможность смоделировать будущий домашний кинотеатр или презентационный зал. Пусть попробует свои силы. Эта игрушка вполне может заманить клиентов.

Идея Дениса Чуриловатакжеинтересна: для удобства пользователей разбить предлагаемые компанией услуги на пакеты, каждый со своим названием и содержанием.

Практик
Павел Рыженков, менеджер по маркетингу компании Pioneer:
– Поскольку мое мнение о лидере совпало с коллегами, я прокомментирую некоторые другие запомнившиеся ответы читателей. Мне понравилось, как структурировал проблему Сергей Воронцов. Он точно проследил взаимосвязь: сети начинают снижать цены, равно как и производители (особенно отличаются этим корейские фирмы); выход из ситуации – создание уникального продукта. Если раньше плазменные панели продавались с трудом, но с большой наценкой, то сейчас они продаются быстро, хотя и с низкой маржей. Рынок будет расти и развиваться дальше. И по сравнению с другими рынками его ожидает весьма динамичный рост. Поэтому уходить, безусловно, не время. Тем более что в ближайшее время не предвидится технологии, которая с успехом заменила бы плазму. Да и пространство для технологических улучшений плазменных панелей еще есть. На мой взгляд, под «уникальным продуктом» не стоит подразумевать радикальную смену ниши, это скорее комплексное решение и дополнительные услуги.

Дмитрий Личардин и Надежда Юминова тоже предложили пойти по пути дифференциации: компании нужно подчеркнуть свою «непохожесть» на других игроков рынка. Но авторы этого решения сфокусировались не на продукте, а на маркетинговой стратегии. Они совершенно верно заметили, что компании необходимо создавать свой брэнд, делать компанию Art Systems узнаваемой. Здесь я хотел бы отметить, что идея создания сети все же целесообразна. Но не в традиционном ее понимании. Например, это может быть столик консультанта или отдел в магазине. Компании нужно работать на популяризацию своей марки, а для этого надо двигаться навстречу потребителю. По словам господина Цыганова, пятая часть клиентов приходит в компанию исключительно с целью купить панель. Их приятно удивляет, что компания занимается инсталляцией. Они об этом не знали. А надо, чтобы знали. Здесь можно воспользоваться технологией франчайзинга. Личардин и Юминова предлагают найти «фишку», которая бы отличала Art Systems от других. Стать дистрибутором известной компании и при этом не переставать заниматься инсталляцией. Все это нужно для возникновения в голове потребителя четкой связи: скажем, Fujitsu – Art Systems. Подобная ассоциация может привести покупателя от брэнда производителя к брэнду компании.