Использование метода архетипов в персональном брендинге

УДК 659

Е. С. Егорова

кандидат экономических наук, доцент кафедра философии и социальных коммуникаций Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

А. В. Храмкина

магистрант

Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА АРХЕТИПОВ В ПЕРСОНАЛЬНОМ БРЕНДИНГЕ

Аннотация. В статье рассматривается роль архетипов при построении персонального бренда, а также этапы подбора архетипа соответствующего продвигаемой личности. В статье представлена наиболее популярная система архетипов М. Марка и К. Пирсона. Она основывается на карте основных жизненных стратегий. Карта несет в себе четыре составляющие, четыре стратегии: Изменения, Принадлежность, Сохранение, Индивидуализм. Автором приведены основные жизненные стратегии, соответствующие им архетипы, даны основные рекомендации по выбору архетипа и продвижению персонального бренда.

Ключевые слова: персональный бренд, архетип, продвижение, целевая аудитория, коллективное бессознательное, стратегия, образ.

E. S. Egorova

Candidate of Economics, associate professor Department of Philosophy and Social Communications Penza State University, Penza, the Russian Federation A. V. Khramkina

Master student

Penza State University, Penza, the Russian Federation

PROMOTION OF THE LEADER'S PERSONALITY IN THE INTERNET SPACE

Abstract. The article deals with the role of archetypes in the construction of a personal brand, as well as the stages of selecting the archetype of the corresponding promoted personality. The article presents the most popular system of archetypes by M. Mark and K. Pearson. It is based on a map of basic life strategies. The map has four components, four strategies: Change, Belonging, Preservation, and Individualism. The author presents the main life strategies, the corresponding archetypes, gives the main recommendations for choosing an archetype and promoting a personal brand.

Key words: personal brand, archetype, promotion, target audience, collective unconscious, strategy, image.

Современная экономика создает необходимость формирования сильного бренда для повышения конкурентоспособности. Среди многообразия товаров и услуг потребителю все сложнее ориентироваться и также сложнее завоевать его внимание и склонить к покупке. Бренд в данном случае может рассматриваться как инструмент привлечения внимания аудитории, возможность отстройки от конкурентов и обоснование повышения стоимости товара или услуги.

Рассматривая бренд товара, речь, как правило, идет о присвоении ему ценностей и формировании философии, которые позволят выделиться на фоне конкурентов и сделать наценку. Создание правильного образа делает бренд привлекательнее, а значит, ценнее в глазах аудитории. Все это также может быть применимо и к личному бренду.

Персональный бренд - это сложившийся в сознании людей образ конкретного человека, который позволяет сделать вывод о нем как о профессионале в данной области [1, с. 21]. Персональный бренд играет не меньшую роль при продвижении и продажи услуг и товаров, связанных или производимых конкретной личностью, чем бренд компании или продукта. Разница лишь в том, что «продается» человек, а не товар, его профессионализм и умения.

Вне зависимости от того, идет речь о бренде товара или о бренде персоны, бренд - это ценности, которые товар или личность транслирует на потребителя. Бренд - это обещание ценности, обещание получения определенных благ и выгод при приобретении товара или услуги [2]. Это может быть обещание качества, обещание престижа, обещание безопасности и так далее. Бреды создают ассоциации, которые связывают нас с товаром и заставляют поверить в транслируемые брендом ценности. Таким образом, бренд через внешние атрибуты формирует у аудитории ожидание. Всю работу с брендом можно разделить на внешние атрибуты, позволяющие нашему мозгу выстроить ассоциацию с товаром, и внутренние -ценности, философия, характер бренда, которые нельзя увидеть, потрогать, но они являются важной составляющей работы с брендом и работы по выстраиванию ассоциативных связей [3, с. 185]. На основе внутренних атрибутов создается стратегия позиционирования.

При разработке стратегии всегда анализируются: компания или человек (то, с чем предстоит работать), рынок (конкуренты, тенденции), потребитель (что из себя представляет и что ждет от продукта). При анализе потребителя важную роль играет определение его архетипа. Архетип - первоначальная модель. Это универсальные образы или символы, содержащиеся в коллективном бессознательном, которые располагают индивидуума испытывать определенные чувства или мыслить определенным образом относительно объекта или ситуации [8, с. 201]. Архетип влияет на поведенческие установки потребителя и ожидания от бренда. Например, бренды компаний часто создают персонажей, которые бы соответствовали ценностям потребителя. Так, бренд Coca Cola создал Санта Клауса, чтобы показать, что их продукт отлично подходит для самого семейного праздника -Рождества, и что газировка «Coca Cola» - это обязательный его атрибут.

Точно так же архетипы работают, если речь идет и о личности. Очень ярко это прослеживается на примере артистов. Если аудитория - молодые девушки, то часто подбирается архетип принца или героя. Если аудитория - молодые парни, то исполнитель примеряет образ бунтаря. Аудитория в данном случае идентифицирует себя с исполнителем.

Рассмотрим еще один яркий пример того, как работает ассоциация на основе ранее сложившихся стереотипов: все с детства знают и любят диснеевскую сказку про Золушку. В реальной жизни подобной «Золушкой» выступила принцесса Диана. После широкого распространения в СМИ фотографий со свадьбы многие стали отмечать даже внешнее сходство королевской пары с персонажами мультфильма. Благодаря сработавшим в сознании общества ассоциаций на основе заложенных в детстве архетипов, эта история приобрела огромный успех и резонанс в СМИ.

Удобство брендинга на основе архетипов заключается в интуитивности его использования и универсальности восприятия. Независимо от знания теории маркетинга, каждый понимает, какие атрибуты следует выбрать для оформления того или иного архетипа. Например, архетип «любовник» ассоциируется с цветами красной палитры и атрибутами романтики, «правитель» стремится окружить себя символами роскоши и власти, а «бунтарь» подразумевает вызывающее, провокационное поведение [8, с. 194].

При этом обязательным условием работы с архетипами является не только соответствие подобранных архетипов аудитории, но и гармоничное их существование с личностью самого объекта построения персонального бренда. Любой

личный бренд, прежде всего, всегда должен основываться на индивидуальных чертах характера человека. Только такой бред будет гармоничным, а значит, вызовет наибольшее доверие у аудитории. Личный бренд, построенный на сфальсифицированных фактах, лживых чертах характера и прописанном заранее поведении не является устойчивым и долгосрочным.

Подбор архетипа для работы над персональным брендом начинается с рассмотрения таких психологических аспектов, как сознательное, индивидуальное бессознательное, коллективное бессознательное [9, с. 86]. Сознательное - непосредственно сама персона, та часть жизни, которую мы показываем обществу, наши социальные роли. Индивидуальное бессознательное - непринятые человеком формы его поведения, личностные особенности. Коллективное бессознательное -«общая» для всех людей, «универсальная» душа [9, с. 76]. Мы интерпретируем архетипы коллективного бессознательного сквозь призму нашего жизненного опыта и представляем их внешнему миру. Вернемся к примеру с принцессой Дианой. Здесь сработало именно коллективное бессознательное.

Существует множество систем архетипов. Наиболее популярная это система М. Марка и К. Пирсона. Она основывается на карте основных жизненных стратегий. Карта несет в себе четыре составляющие, четыре стратегии: Изменения, Принадлежность, Сохранение, Индивидуализм.

Стратегии индивидуализма - это стратегия постоянного самопознания и совершенствования себя на пути к Богу и вечному знанию. Эта стратегия подходит личностям, которым свойственны размышления о смысле жизни, о своем предназначении. Это стратегия великих учителей и мыслителей - Будды и Иисуса Христа, а также всех путешественников и пиратов, великих мореплавателей и открывателей, интеллектуалов.

Стратегия изменения характерна для людей, склонных к риску, которые готовы к серьезным потерям ради того, чтобы показать миру результат своей работы и получить признание. Это стратегия Ричарда Брэнсона и Стива Джобса. Это стратегия инноваторов.

Стратегия принадлежности - это стратегия ориентации на социум и отношения с людьми, на жизнь в обществе. Людям этой стратегии необходимо принадлежать к какой-либо группе, они эффективно работают в команде и проявляют организаторские способности. Для примера можно назвать имя Генри Форда.

Стратегия стабильности. Ее избирают те, кто нуждается в надежности и безопасности. Эти люди хорошо понимают, что такое контроль над ситуацией и умеют ей управлять. Таким человеком по праву можно считать Уинстона Черчилля.

Каждой стратегии соответствуют три архетипа, которые воплощают этапы ее развития. Стратегии индивидуализма соответствуют архетипы: невинный, искатель, мудрец. Стратегии изменения - герой, бунтарь, волшебник. Стратегии принадлежности - славный малый, любовник, шут. Стратегии стабильности - родитель, творец, правитель. Каждый из этих архетипов интуитивно подсказывают нам модели поведения и характеристики. Например, Мудрец - многолетний опыт работы, экспертность, глубина мышления [4, с. 210].

Карта архетипов может быть намного шире, одна личность может сочетать в себе разные качества. На основе индивидуальных особенностей подбирается архетип и производится анализ ценностей и поведенческих установок, свойственных данному архетипу. На этой основе разрабатываются «атрибуты бренда» - те якоря, которые вызывают в памяти аудитории ассоциативные цепочки, ведущие к прообразу - архетипу, уже существующему в их сознании.

Созданием атрибутов бренда, как правило, занимается целая команда профессионалов: стилист, дизайнер, коуч, smm-специалист, фотограф. Их задача -создать «упаковку» бренда. После того, как поставлена речь, выверен образ, отредактированы социальные сети, подготовлен контент, начинается процесс

продвижения «продукта», а именно вывод на рынок человека-бренда и активный его пиар [6, с. 201].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что персональный бренд, построенный с использованием архетипа - это «миф», основанный на реальных качествах человека. Это красивая история, которая неявно читается в характере и поведении человека-бренда. Работа по поиску верного архетипа всегда начинается с анализа индивидуальных особенностей личности и запросов и предпочтений целевой аудитории - это необходимые условия для построения «прочного» персонального бренда. Затем начинается работа по проведению параллели между существующим образом и образом выбранного архетипа. С помощью ментальных якорей связывается визуальный образ и образ, созданный в подсознании аудитории. Важный этап при построении персонального бренда - сделать так, чтобы ассоциативные связи стали работать во благо продвигаемого объекта.

Результатом качественной работы команды профессионалов является полное соответствие созданного бренда запросам аудитории и, как следствие, его успех на рынке и конкурентоспособность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Д'Алессандро Д. Карьерные войны. 10 правил построения успешного личного бренда/ Д. Д'Алессандро, С. Жильцов. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.

2. Дидье Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений - доверие, привязанность, приверженность бренду (часть 1) / Л. Дидье, Л. Синди // Реклама: теория и практика. — 2012. — № 3. — С. 130-142.

3. Котлер Ф. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2008. — 400 с.

4. Марк М. Книга «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов»/ М. Марк, К. Пирсон — СПб. : Питер, 2005. — 336 с.

5. Падейский В.В. Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей / В.В. Падейский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/ 2004/6/3438.Ы:ш1 (дата обращения: 23.01.2018).

6. Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / А. Рябых, Н. Зебра. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 304 с.

7. Семенчук В. 101 способ раскрутки личного бренда: Как сделать себе имя / В. Семенчук. — М. : Альпина Паблишер, 2015. — 253 с.

8. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг; перевод В.В. Зеленский. — М. : Ренессанс, 1991. — 304 с.

9. Юнг К.Г. Структура и динамика психического /К.Г. Юнг. — М. : Когито-Центр, 2016. — 480 с.

REFERENSES

1. D'Alessandro D., Zhil'tsov S. Kar'ernye voiny. 10 pravil postroeniia uspeshnogo lich-nogo brenda [Career warfare: 10 rules for building a successful personal brand and fighting to keep it]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2005, 208 p.

2. Did'e L., Sindi L. Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) (part 1). Reklama: teoriia i praktika = Advertising. Theory and practice, 2012, no. 3, pp. 130-142 (in Russian).

3. Kotler F., Rein I., Khemlin M., Stoller M. Personal'nyi brending. Tekhnologii dostizhe-niia lichnoi populiarnosti [High visibility: transforming your personal and professional brand]. Moscow, Izdatel'skii dom Grebennikova Publ., 2008, 400 p.

4. Mark M., Pirson K. Kniga «Geroi i buntar'. Sozdanie brenda s pomosh.ch'iu arkhetipov. [The hero and the outlaw. Building extraordinary brands trough the power of archetypes]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2005, 336 p.

5. Padeiskii V.V. Structuring and classification of a personal brand of screen performers. Marketing v Rossii i za rubezhom = Marketing in Russia and Abroad, 2004, no. 6 (in Russian). Available at: http://www.mavriz.ru/articles/2004/6/3438.html (accessed 23.01.2018).

6. Riabykh A., Zebra N. Personal'nyi brend: sozdanie i prodvizhenie [Personal brand: creation and advance]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2015, 304 p.

7. Semenchuk V. 101 sposob raskrutki lichnogo brenda: Kak sdelat sebe imia [101 ways of promotion of a personal brand: How to make the name]. Moscow, Al'pina Pablisher Publ., 2015, 253 p.

8. Iung K.G., Zelenskii V.V. (translate) Arkhetip i simvol [Archetype and symbol]. Moscow, Renessans Publ., 1991, 304 p.

9. Iung K.G. Struktura i dinamika psikhicheskogo [The structure and dynamics of the psyche]. Moscow, Kogito-Tsentr Publ., 2016, 480 p.

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ

Егорова Екатерина Сергеевна — кандидат экономических наук, доцент, кафедра философии и социальных коммуникаций, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: katepost@yandex.ru.

Храмкина Анна Вячеславовна — магистрант, Пензенский государственный университет, 440026, г. Пенза, ул. Красная 40, Российская Федерация, e-mail: brava819@mail.ru.

AUTHORS

Egorova Ekaterina Sergeevna — Candidate of Economics, associate professor, department of Philosophy and Social Communications, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, Russian Federation, e-mail: katepost@yandex.ru.

Khramkina Anna Viacheslavovna — Master student, Penza State University, 40 Krasnaya Street, Penza, 440026, the Russian Federation, e-mail: brava819@mail.ru.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Егорова Е.С. Использование метода архетипов в персональном брендинге / Е.С. Егорова, А.В. Храмкина // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2018. — Т. 6, № 1 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //esj.pnzgu.ru.

BIBLIOGRAPHIC DESCRIPTION

Egorova E. S., Khramkina A. V. Using the method of archetypes in personal branding.

Electronic scientific journal «Science. Society. State», 2018, vol. 6, no. 1, available at: http: //esj.pnzgu.ru (In Russian).