Операторы поняли розницу

Мобильные операторы отказываются от ставки на реализацию максимального числа сим-карт. «МегаФон» за девять месяцев 2017 года сократил продажи сим-карт на 13%, а количество салонов розницы — более чем на 7%. Сокращением розницы также занимается и МТС, где, как и в «Вымпелкоме», считают уменьшение продаж сим-карт условием «оздоровления рынка». В теории это позволит операторам повысить качество абонентской базы, сократив ее отток, но аналитики пока не видят заметной отдачи от смены стратегии.

«МегаФон» за девять месяцев 2017 года сократил количество салонов розницы (без учета франшизы) более чем на 7% год к году, а продажи сим-карт — на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказал “Ъ” гендиректор «МегаФон Ритейла» Кирилл Шибанов. При этом компания сохранила выручку и увеличила ARPU абонентов, привлекаемых через розницу, а рыночная доля «МегаФона» по продажам смартфонов выросла до 9% в штучном и 7% в денежном выражении, тогда как в начале года была на уровне 4–5%, подчеркнул он.

Оператор теперь больше ориентируется не на количество, а на качество подключений, поясняет Кирилл Шибанов. «С точки зрения оздоровления бизнеса и повышения маржинальности мы решили уйти от стратегии активной экспансии и масштабной продажи сим-карт и начали работать с качеством новой базы и увеличивать долю цифровых абонентов»,— говорит он. «МегаФон» также отказался от субсидирования телефонов, поскольку это «не влияет на качество абонентов, но снижает маржинальность бизнеса», и переориентировал ассортимент розницы на более дорогое и качественное оборудование. Кроме того оператор стал закупать товар регулярными небольшими партиями еженедельно, планируя объем закупок на квартал. Это позволило снизить оборачиваемость товара с 160 дней в начале года до 70 дней, затраты на закупку товара при этом сократились почти на 10 млрд руб., говорит господин Шибанов. Выручка от продаж смартфонов выросла по отношению к прошлому году на 20%, выручка от дополнительных сервисов — страхования гаджетов, погашения кредитов и так далее — во втором и третьем квартале выросла в 3–4 раза, уточнил он.

В МТС стратегически согласны с «МегаФоном». По оценке оператора, «огромный объем» ежегодных продаж сим-карт в России — более 100 млн при населении в 140 млн человек — связан с «гипертрофированным количеством салонов связи». «МТС неоднократно призывала конкурентов к оздоровлению рынка путем сокращения количества точек по продаже сим-карт и, как следствие, сокращению продаж самих сим-карт. Только в первом квартале МТС закрыла 500 магазинов, при этом мы ежегодно традиционно продавали на несколько миллионов сим-карт меньше конкурентов»,— напоминает представитель МТС. По его мнению, если заявление «МегаФона» воплотится в реальные действия, это будет хорошо для рынка: операторы смогут больше фокусироваться на обслуживании существующих абонентов, не концентрируясь на «перемалывании абонентских баз».

В «Вымпелкоме» также считают отказ от практики наращивания продаж сим-карт одним из условий оздоровления рынка. «Многократные переключения клиентов от одного оператора к другому лишь увеличивают затраты на привлечение и негативно влияют на отток. Мы надеемся, что ситуация поменяется в лучшую сторону в следующем году»,— отметили в «Вымпелкоме». Оператор видит потенциал эффективности розницы в таргетированных продажах и расширении спектра услуг.

В Tele2 сообщили, что компания также фокусируется не на количестве, а на качестве розницы и эффективности каждой точки. «Мы ушли от субсидирования телефонов в прошлом году и сделали акцент на продаже оборудования, наиболее востребованного абонентами с точки зрения использования мобильного интернета, и наблюдаем рост выручки от этого направления»,— сообщили в пресс-службе Tele2.

Точное количество проданных сим-карт операторы не раскрывают, но можно предположить, что все будут идти в направлении их сокращения, уверен аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. В свою очередь, отказ от субсидирования устройств, по его мнению, может дать значительный, но разовый эффект. При этом отдача от сокращения числа салонов и реформы розницы в финансовых результатах «МегаФона» пока не очевидна, отмечает аналитик «Открытие брокер» Тимур Нигматуллин. «Косвенно об этом говорит то, что в отчетности “Мегафона” расходы на комиссии дилерам за подключение новых абонентов за девять месяцев 2017 года выросли на 8,3% год к году и составили 3,8% от мобильной выручки»,— указывает он. Рост продаж в монобрендовой рознице оператора он связывает с тем, что в начале года «МегаФон» возобновил продажу смартфонов Samsung после продолжительного конфликта. «У “Вымпелкома”, вернувшего Samsung на два квартала раньше, также наблюдался бурный рост»,— напоминает он.