Этапы эволюции рекламы в олимпийском движении

4. Изоп, Э.В. Развитие спортивного ориентирования в СССР и за рубежом (до 1966 г.) : автореф. дис. ... канд. пед. наук / Изоп Э.В. - Тарту, 1967. - 44 с.

5. Константинов, Ю.С. Научные исследования по вопросам спортивного ориентирования / Ю.С. Константинов, Ю.С. Воронов // Из истории отечественного спортивного ориентирования (1963-2013 гг.) : монография / под общ. ред. Ю.С. Константинова. - М. : АНО «ЦНПРО», 2013. -680 с.

REFERENCES

1. Baranov, V.N. and Shustin, B.N. (2016), "Themes and quantitative analysis of dissertation research for physical culture and sports, performed in 2015", Theory and practice ofphysical culture, No. 9, pp. 94-97.

2. Voronov, Yu.S. (2012), Bibliographic index of scientific-research and scientific-methodical works in orienteering, published in Russian (1951-2009, Smolensk.

3. Elizarov, V.L. and Prokhorov, A.M. (2016), The medal sheet of the orienteering Federation of Russia (1991-2016), Moscow.

4. Izop, E.V. (1967), The development of orienteering in the USSR and abroad (up to 1966), dissertation, Tartu.

5. Konstantinov, Yu.S. and Voronov, Yu.S. (2013), Research on issues of orienteering, From the history of the national orienteering (1963-2013), monograph, ANO : CNPRO", Moscow.

Контактная информация: sgafkorient@yandex.ru

Статья поступила в редакцию 13.02.2017

УДК 796.032.2

ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ РЕКЛАМЫ В ОЛИМПИЙСКОМ ДВИЖЕНИИ

Сергей Викторович Галицын, доктор педагогических наук, профессор,

Павел Анатольевич Ткаченко, кандидат педагогических наук, доцент, Владислав Вадимович Бухарков, магистрант, Дальневосточная государственная академия физической культуры (ДВГАФК),

Хабаровск

Аннотация

В данной статье рассматриваются история развития рекламы в олимпийском движении, её ключевые особенности и значение для олимпийского спорта на первом, втором и третьем этапе её эволюции. Изучение системы финансирования олимпийского движения, развития средств коммуникаций, и истории Древней Греции, позволили определить, какой путь прошла реклама.

Ключевые слова: олимпийское движение, реклама, реклама для спорта, спорт для рекламы, спонсорство, финансирование.

STAGES OF DEVELOPMENT OF ADVERTISING IN THE OLYMPIC MOVEMENT

Sergey Viktorovich Galitsyn, the doctor of pedagogical sciences, professor, Pavel Anatolevich Tkachenko, the candidate of pedagogical sciences, senior lecturer, Vladislav Vadimovich Bukharkov, the master, Far Eastern State Academy of Physical Culture, Khabarovsk

Annotation

This article discusses the history of development of advertising in the Olympic movement, its key features and importance for the Olympic sport at the first, second and third stages of its evolution. The study of financing system of the Olympic movement, the development of means of communication, and the history of Ancient Greece allowed us to determine what way has been covered for advertising.

Keywords: Olympic movement advertising, advertising for sport, sport for advertising, sponsorship, financing.

Современные Олимпийские игры - не только арена для состязания между сильнейшими атлетами со всего мира, но и грандиозное спортивное событие, требующее чёт-

ко слаженной высокоэффективной работы большой взаимодействующей системы предприятий, в период подготовки к проведению Игр и во время соревнований.

Развитие античных Олимпийских игр, было связано с бурным развитием, социальных и производственных отношений в Древней Греции и за её пределами, а именно возникла необходимость передавать информацию. Известно, что со своими покупателями древние торговцы налаживали связи благодаря прямым словесным обращениям. Громкими криками и возгласами продавцы, пытались привлечь внимание своих потенциальных покупателей, что, впрочем, неудивительно, так как само слово «реклама» произошло от латинского «reclamare» - что означает кричать, звать, утверждать, возражать. Успешная реализация информационной функции в Древней Греции, вызвало крайнюю необходимость в развитии института глашатаев, который ранее приобрел внимание в Древних Шумерах и Древнем Египте. Характер обращения к гражданам, наряду с развитие олимпийского движения, зависел от конкретного временного отрезка, когда проходили Игры, а также от целого комплекса культурных, традиционных, научных и технических факторов.

Изучение истории очерка греческих древностей, анализ становления источников финансирования Олимпийских игр с определением исключительного значения спонсорского компонента, наряду с исследованием хронологии возникновения рекламных коммуникаций в олимпийском движении, мы пришли в выводу, что на сегодняшний день, в научной литературе, по направлению спортивный маркетинг, реклама в сфере физической культуре и спорта, а также экономика физической культуры и спорта, отсутствует описание истоков формировании рекламной деятельности в олимпийском движении, от момента их зарождения до запрета в античное время, и в период их воскрешения в конце XIX века, дальнейшего процветания и до её текущего состояния уже в наше время. С учетом того что, определенный период становления олимпийского движения, проходил коллинеарно развитию средств массовой коммуникации, которые сыграли особое значение в мощном воздействии на общество для его интеграции и оптимизации деятельности. В связи с чем, мы посчитали, что крайне необходимо научно обосновать возникновение, эволюцию рекламы в истории олимпийского движения, и какую роль она сыграла в популяризации олимпийского спорта, распространения олимпийских идеалов и ценностей, и что дало её участие в ряде масштабных маркетинговых программ.

Согласно С.В. Алексееву (2015) в спорте следует различать два основных направления рекламной деятельности: «реклама для спорта» (реклама спортивного бренда, имидж-реклама спортивных организаций, реклама спортивного зрелища, и иных продуктов, имеющих отношение к спортивной отрасли) и «спорт для рекламы» (множество продуктов разных отраслей, не имеющих отношения к спорту). Для того, чтобы рекламное обращение контактировало с аудиторией, используется множество различных каналов (носителей) информации. Поочередное рассмотрение двух направлений рекламной деятельности, позволит более детально понять, какую роль они сыграли для развития олимпийского спорта, насколько сильно они отличаются друг от друга, какую форму они приобретали на определенном этапе эволюции рекламы и каково их значение в данный момент для всех элементов олимпийской системы.

Каждый из этапов эволюции рекламы в олимпийском движении, включал в себя, средства для передачи информации, характерные для того времени, в который осуществлялась рекламная деятельность. Несмотря на это, постепенно появлялись все более новые носители, и у некоторых из них был ярко выраженный период расцвета, в котором он сыграл огромное значение для общества, но в тоже время это не означало, что другие средства для передачи информации не использовались. В связи с чем, название этапов эволюции рекламы в олимпийском движении, будет совпадать, с преобладанием какого-то способа применения спортивной рекламы.

Первый этап - устно-графический. (примерно 776 г. до н.э. - 394 г. н.э.). Первичные виды наружной рекламы (росписи на вазах, кувшинах, чернофигурных амфорах, записи на каменных плитах, граффити на скалах), а также устная реклама, приобрели наиболее чёткую форму в Древней Греции. Неизменным спутником античных Олимпийских игр в период их становления была устная реклама спортивных состязаний. Глашатаи занимались информированием населения о предстоящих состязаниях, для того, чтобы все желающие могли понаблюдать за соревнующимися атлетами. Поистине великие достижения, выдающихся олимпиоников, мастера запечатлели в предметах искусства -росписях на вазах, кувшинах, амфорах, каменных плитах, что по своему содержанию (изображение состязающихся атлетов) имеет схожие признаки, например, с современными видами спортивной наружной рекламы (рекламные постеры и объемные баннеры на специальных платформах, для анонса соревнований). По характеру и составу рекламы, можно сказать, что на устно-графическом этапе, впервые зародились формы коммуникаций для направления «реклама для спорта». В.Н. Платонов (2002), отмечал, что при проведении Олимпийских игр, олимпийские деятели Элиса, полагались на пожертвования богатых иностранцев, королей и членов аристократических семей других городов Древней Греции, что с приходом римлян негативно сказалось для аристократии, увеличением налогов на военные расходы. Однако можно предположить, что добровольные пожертвования, в скором времени, на фоне урбанизации городов и благосостояния Римской империи, могли приобрести уже возмездный характер с обязательным упоминанием источника финансирования, что по своему составу могло напомнить «спонсорскую рекламу» в направлении «спорт для рекламы», когда не имеющие прямого отношения к спорту организации или личности, за счёт упоминаний о том, что они финансируют Игры, это могло положительно сказаться на их имидже в представлении обычного народа.

Таблица 1 - Основные средства распространения информации на первом этапе

1. Устно-графический этап

«Реклама для спорта»

Устная реклама Первичные формы наружной рекламы

Деятельность глашатаев по информированию населения о предстоящих Играх Росписи соревнующихся атлетов на вазах, кувшинах, амфорах, каменных плитах, граффити на скалах

Второй этап - печатно-сувенирный (1896 г. - 1908 г.).

Олимпийские игры официально были запрещены, в 394 года после того как римский император Феодосий I принялся насильно насаждать христианство, как официальную религию, указывая на то что игры - «это пережиточное явление». Однако и после запрета античных состязаний олимпийская идея угасла не окончательно. И в 1894 году на конгрессе в Сорбонне (Парижский университет) благодаря усилиям французского барона Пьера де Кубертена, представившим международной публике, свои мысли о возрождении олимпийского мышления и культуры, было принято решение о том, что первые Олимпийские Игры современности должны состояться в 1896 году в Афинах. Пьер де Кубертен не терял времени даром, во время своего визита в Грецию, для оценки количества средств для реконструкции стадиона в Афинах, пресса уже во всю говорила про Игры, а барон тем временем навещал общественных деятелей и посещал редакции газет. Организационный комитет рассылал во многие страны приглашения.

Перед проведением соревнований, организаторы столкнулись с рядом финансовых затруднений, в основном связанных реконструкциями спортивных сооружений. Именно тогда началось формирование системы финансирования олимпийского движения, которое со временем претерпевало некие изменения. К примеру, на Играх 1896 года в Афинах использовались: частные поступления (65%), продажа билетов (20%), сбыт памятных монет, почтовых марок, и рекламы (8^15%). Также партнёром правительства Греции, как страны проведения Игр, была компания «Kodak», что в свою очередь послужило отправной точкой для становления «спонсорства» с предпосылками развития «спонсорской ре-

кламы» в современном олимпийском движении, также известно, что засекали время для соревнований по бегу, хронометражами компании «Longines». Отметим, что Игры II, III, IV Олимпиады в Париже, Сент-Луисе и Лондоне имели источники финансирования, аналогичные Играм I Олимпиады.

Согласно Р.М. Нурееву (2009), местные компании при поддержке правительства Греции изготовили сувенирную продукцию с олимпийской символикой и зарабатывали средства на ее продаже, что говорит (свидетельствует) о появлении сувенирной рекламы и предпосылок возникновения «лицензирования». В отличие от предыдущего этапа, когда имели место быть росписи на вазах, кувшинах, амфорах и плитах, здесь уже производится целенаправленный систематичный выпуск постеров для анонса предстоящих Игр, которые со временем заняли особое место в истории современного олимпизма. Первым олимпийским постером принято считать обложку официального отчета Игр I Олимпиады. Постеры стали некой хронологической лентой развития олимпийского движения, со всеми его спортивными, художественными, культурными традициями.

Анализ исторического материала, говорит, о том, что за Играми с момента их возникновения до их расцвета, пристально следит пресса, а вместе с тем увеличивается число печатных изданий, уделяющих внимание Играм.

Во время проведения Игр I, II, III и IV Олимпиады, Пьер де Кубертен ещё не так сильно опасался по поводу «эксплуатирования» олимпийской символики в коммерческих целях, партнеров Игр. А пример сотрудничества компании «Kodak», с организаторами, продемонстрировал, что со временем «спонсорство» вместе с рекламой сыграют ключевую роль в извлечении доходов от проведения соревнований.

Таким образом, можно сказать о том, что на втором этапе значительно пополнилось количество носителей информации. В направлении «реклама для спорта» наружная реклама была представлена постерами, появилась печатная реклама в прессе, почтовая реклама (отправка приглашений на Игры), тогда как направление «спорт для рекламы» было представлено рекламными постерами компании «Kodak» и появлением сувенирной рекламы со спонсорскими логотипами и олимпийской символикой, как предпосылок для «лицензирования».

Таблица 2 - Основные средства распространения информации на втором этапе

2. Печатно-анонсирующий этап

«Реклама для спорта»

Наружная реклама Почтовая реклама Реклама в прессе Сувенирная реклама

Анонс предстоящих соревнований посредством рекламных постеров Рассылка материалов Объявления в газете Изготовление сувениров местными компаниями при поддержке правительства

Третий этап - спонсорско-коммерческий (1912 г. - 1932 г.).

На Играх в Афинах, Париже, Сент-Луисе, Лондоне, большая доля бюджета складывалась из частных поступлений меценатов или за счёт государства, а в 1912 году на играх в Стокгольме, состоялась первая продажа исключительных прав для десяти шведских компаний, специализировавшихся на выпуске открыток с фотографиями соревнований и обеспечивающих необходимым оборудование спортивные соревнования. Также те компании имели право продавать свою сувенирную продукцию с использованием олимпийской символики. А на Играх в бельгийском Антверпене, спонсорская реклама, размещалась на спортивных буклетах и программах соревнований, а также и в газетах, а с I Олимпийских зимних игр в Шамони, радиовещание стало постоянным. В 1924 года в Париже уже разрешалось официально размещать рекламу спонсоров на спортивных аренах (что является единичным случаем в истории). Однако в Амстердаме реклама спонсоров не размещалась на спортивных объектах. С того времени практикуется концепция «чистых стадионов», т.е. без размещения баннеров и прочих рекламных средств, непосредственно на месте проведения соревнований, также на этих Играх, основным партнером МОК стала компания «Coca-Cola», которая провела масштабную компанию по сбыту

своего товара на Европейском континенте. Для продажи напитка, были отстроены специализированные киоски, расположенные рядом со стадионом, и имела место быть реклама в местах продажи. А на последующих Играх, компания уже всю размещала свои рекламные плакаты. Впрочем, как и компания «Omega», ставшая официальным хронометражем Игр Лэйк-Плэйсиде 1932 года. С ростом успеха и известности Игр повышалась их коммерциализация, словами «олимпийский» и «Олимпиада» продолжали злоупотреблять совершенно разные компании, как это было с производителем хлеба «Helm Bakeries». Директор даже после Игр 1932 года в Лос-Анджелесе продолжал использовать олимпийскую символику на упаковках своей продукции в течение многих лет, и по мнению представителей МОК, это была эксплуатация олимпийской символики в корыстных целях.

Таблица 3 - Основные средства распространения информации на третьем этапе

3. Спонсорско-коммерческий

«Реклама для спорта»

Наружная реклама Почтовая реклама Реклама в прессе

Анонс предстоящих соревнований посредством рекламных постеров Рассылка материалов Объявления в газете

«Спорт для рекламы»

Наружная реклама Реклама в прессе Сувенирная реклама Печатная реклама Реклама в местах продажи

Рекламные постеры официальных спонсоров Реклама спонсоров в газетах Изготовление сувениров спонсорами Игр с нанесением олимпийской символики Спонсорские эмблемы в буклетах и программах соревнований Витрины, вывески

Направление «реклама для спорта» не претерпела существенных изменений в плане носителей информации, однако была изменена концепция содержимого в постерах, так на Играх в Стокгольме и Антверпене, были изображены парады наций, а с 1928 года на постерах Игр в Санкт-Морице и Амстердаме впервые нанесли олимпийскую символику.

Направление «спорт для рекламы» стала приобретать более спонсорско-коммерческий характер, поскольку теперь спонсоры Игр, ассоциировали эмблемы своих кампаний с Олимпийскими играми, в целях закрепить в общественном сознании, высокий статус своей кампании, в связи с чем применялась наружная реклама (рекламные плакаты спонсоров с нанесением олимпийской символики), реклама в прессе (газеты), печатная реклама (логотипы «Coca-Cola» «Helm Bakeries» и «Omega» в информационных листах, буклетах и в программах соревнований), реклама в местах продажи товара «CocaCola» и «Helm Bakeries» (витрина, вывески).

Стоит отметить, что третий этап является расцветом спонсорства, которое со временем стало одним из самых ключевых источников финансирования олимпийского движения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алексеев, С.В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования [Электронный ресурс] / С.В. Алексеев. - URL : http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=5270 (дата обращения 28.10.2016).

2. Латышев, В.В. Очерк греческих древностей [Электронный ресурс] / В.В. Латышев. -URL : http://www.sno.pro1.ru/lib/lat/index.htm (дата обращения 24.10.2016).

3. Нуреев, Р.М. Эти разные олимпийские игры / Р.М. Нуреев, Е.В. Маркин // TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета). - 2009. - Т. 7. - № 3. - С. 10-15.

REFERENCES

1. Alekseev, S.V. (2015), Sports advertising as an element of sport marketing. Regulatory aspects regulation, available at: http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=5270.

2. Latychev, V.V. (2010), Essay on Greek antiquities, available at: http://www. sno.pro1.ru/lib/lat/index.htm.

3. Nureev, R.M. and Markin, E.V. (2009), "These different Olympic games", IBRR4 ECONOMICUS (Economic herald of Rostov state University), Vol. 7, No. 3, pp. 10-15.

Контактная информация: pavel.tkachenko@mail.ru

Статья поступила в редакцию 13.02.2017

УДК 796.032.2

ТЕЛЕВИЗИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ И ДОКУМЕНТАЛЬНО-СЕТЕВОЙ ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ РЕКЛАМЫ В ОЛИМПИЙСКОМ ДВИЖЕНИИ

Сергей Викторович Галицын, доктор педагогических наук, профессор, Павел Анатольевич Ткаченко, кандидат педагогических наук, доцент, Владислав Вадимович Бухарков, магистрант, Дальневосточная государственная академия физической культуры (ДВГАФК),

Хабаровск

Аннотация

В данной статье производится подробное описание четвертого и пятого этапов эволюции рекламы в олимпийском движении. В ходе проведенного анализа были изучены, какие рекламные средства были наиболее актуальны, для каждого из этапов, и на развитие каких процессов они повлияли.

Ключевые слова: олимпийское движение, реклама, реклама для спорта, спорт для рекламы, спонсорство, финансирование.

TELEVISION-MARKETING AND DOCUMENTATION-NETWORK STAGES IN THE EVOLUTION OF ADVERTISING IN THE OLYMPIC MOVEMENT

Sergey Viktorovich Galitsyn, the doctor of pedagogical sciences, professor, Pavel Anatolevich Tkachenko, the candidate of pedagogical sciences, senior lecturer, Vladislav Vadimovich Bukharkov, the master, Far Eastern State Academy of Physical Culture, Khabarovsk

Annotation

This article provides a detailed description of the fourth and fifth stages of the evolution of advertising in the Olympic movement. In the course of the analysis it was studied which advertising means was the most relevant for each of the stages, and which processes they affect.

Keywords: Olympic movement advertising, advertising for sport, sport for advertising, sponsorship, financing.

Успешное функционирование и дальнейшее развитие олимпийского движения практически состоялось благодаря появлению телевидению, которое стало не только всемирной рекламной платформой, но и главным источником финансирования Игр.

Четвертый этап - телевизионно-маркетинговый (1936 г. - 1994 г.). Уже в 1936 года была заложена практика сотрудничества МОК с телевизионными компаниями. Игры XI Олимпиады были показаны по телевидению Берлина, а спустя 12 лет канал BBC приобрел права на телетрансляцию Игр в Лондоне, что со временем способствовало появлению роликов различных компаний и рекламы соревнований. Однако именно в Лондоне, из соображений олимпийского духа во имя идеалов, организаторы решили не включать рекламу в брошюрах и программах соревнований. В то же время постеры, анонсирующие спортивные состязания, по-прежнему выпускались, и размещались вблизи спортивных объектов, впрочем, как и рекламные плакаты некоторых компаний, объявления в газетах, выпускались почтовые марки, и открытки, появились реклама на транспорте, а с 1952 года уже вошло в традицию выпускать олимпийские монеты.

В 1958 году процедура взаимодействия МОК с телекомпаниями, была официально закреплена в статье 49 Олимпийской хартии и уже на Играх 1960 году в Риме 46 компаний, выступили в статусе «официальных спонсоров» и «официальных поставщиков».