Повышение конкурентоспобности коммерческих банков в условиях кризиса

ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ

\

УДК 336.713.2

Е.В. Головня

магистрант,

кафедра мировой экономики и менеджмента, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»,

г. Краснодар

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Аннотация. В статье рассматриваются факторы, повышающие конкурентоспособность кредитных организаций на отечественном рынке банковских услуг. Рассматривается целесообразность использования поведенческой сегментации. Проводится анализ развития дистанционного способа связи между клиентами и банковскими структурами, а также оценка факторов предпочтений клиентов. В статье приводится ряд рекомендаций, применение которых обеспечит устойчивый рост конкурентоспособности коммерческих банков в условиях макроэкономической неопределенности.

Ключевые слова: факторы конкурентоспособности, коммерческий банк, розничные банковские услуги, диверсификация кредитного портфеля.

E.V. Golovnya, Kuban State University, Krasnodar

IMPROVING THE COMPETITIVENESS OF COMMERCIAL BANKS IN CONDITIONS OF

CRISIS

Abstract. The article examines the factors that increase the competitiveness of credit institutions on the domestic banking market. We prove the feasibility of using behavioral segmentation. Assessment of the development of a remote communication method between clients and banking institutions, as well as analysis of the factors and customer preferences. The article presents a number of recommendations application of which will ensure sustainable growth of competitiveness of commercial banks in the conditions of macroeconomic uncertainty.

Keywords: competitiveness factors, commercial Bank, retail banking services, diversification of the loan portfolio.

В настоящее время состояние банковской системы и перспективы её развития все больше взывают к осознанию актуальности такой экономической характеристики как конкурентоспособность. Данная тенденция вызвана тем, что успешность деятельности коммерческого банка зависима в основном от способности адаптироваться к внешним условиям с максимальной выгодой для себя, предвосхищать тенденции развития рынка и получать конкурентные преимущества.

Конкуренция побуждает банки к проведению активной политики продвижения и закрепления на рынке, а так же работу с клиентами, связанной с постоянным расширением ассортимента и совершенствования качества предоставляемых услуг, что приводит к повышению эффективности производства и перераспределению экономических ресурсов. Таким образом, можно сделать вывод, что конкуренцию можно считать как движущую силу улучшения качества банковских услуг, нацеленную на доступность, повышение устойчивости банковских структур при наиболее полном удовлетворении

интересов клиентов. Развитие конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг в настоящее время складывается под влиянием внутренних и внешних факторов, приведенных в таблице 1.

Таблица 1 - Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности кредитных организаций [4, с. 352]

Внешние факторы Внутренние факторы

1) Дифференциация спроса по сегментам потребителей розничных банковских услуг 2) Развитие экономики 3) Научно-технический прогресс 4) Конкурентная среда рынка 1) Стратегическое позиционирование 2) Операционная эффективность

Необходимо так же обратить внимание на специализацию деятельности и ориентацию на определенные розничные банковские услуги. Без учета стратегического позиционирования представление о конкурентоспособности кредитной организации может быть искажено.

В развитых странах рынок розничных банковских услуг основан на стандартизации и массовости. Однако различные потребности физических лиц и их предпочтения, а так же развитие экономики и научно-технический прогресс привели к изменению традиционной модели розничного банковского бизнеса [7].

Прежде всего, произошло изменения коммуникаций с физическими лицами, в основном через интернет и мобильную связь. Количество трансакций через отделения банков заметно увеличились, по сравнению с ранее проводимыми.

Увеличение пользователей сети Интернет, распространение смартфонов и других современных средств коммуникаций максимально сократили дистанцию между розничными банками и физическими лицами, многократно повысили объем и интенсивность взаимного информационного обмена, сделали новейшие технологии основным и самым перспективным каналом продаж розничных банковских услуг [6], а также источником повышения операционной эффективности.

Несмотря на существенные изменения, произошедшие в отделении банков и сети филиалов, значение во взаимодействии с физическими лицами также осталось основополагающим фактором. Кредитные организации расширяют сеть в широкодоступных местах, также возросло количество автоматизированных устройств самообслуживания (многофункциональных банкоматов, платежных терминалов и др.).

Образ и стиль жизни потребителей банковских услуг - вот основа для многомерного сегментирования потребителей на рынке. Формирование отдельных сегментов в основном носят индивидуальный характер, и зависят от специфики задач розничного банка в каждом конкретном случае.

Дифференциация выбора физических лиц объясняется тем, что у каждого существует личностное восприятие важности и привлекательности тех или иных каналов взаимодействия с банками на рынке розничных банковских услуг. Местные факторы, такие как технологическая инфраструктура страны, потребительский комфорт и опыт

использования коммуникационных каналов повысили значимость для банков в плане организации эффективного взаимодействия с физическими лицами и повышения конкурентоспособности. Поэтому банки стали идентифицировать каналы продаж, являющиеся основными для физических лиц в конкретном регионе [2, с. 623].

Благодаря данному способу сегментации потребителей, розничные банки в Российской Федерации разрабатывают стратегическое позиционирование, определяют целевой сегмент и используемые технологии. К примеру, Тинькофф Банк, специализирующийся на реализации розничных банковских услуг для потребителей, которые ценят современные технологии и удобство обслуживания. Ориентация на этот сегмент потребителей розничных банковских услуг позволяет реализовать концепцию «Дистанционный банк» в сегменте кредитных и дебетовых карт. Дополнительными розничными 150 банковскими услугами являются срочные вклады физических лиц и розничный платежный сервис. ТКС банк стал первым, кто стал предоставлять онлайн-кредиты через веб-приложение «КупиВкредит. Основная аудитория сервиса: мужчины - 62%, женщины - 38%, средний возраст 30 лет, в браке состоят 39% клиентов и столько же имеют законченное высшее образование, средний доход покупателей, пользующихся системой «КупиВкредит», - 45 000 руб. в месяц [3, с. 268].

В данном случае для эффективной реализации проекта безуспешным было бы использование сегментации потребителей только по наиболее распространенным в банковской сфере географическим, демографическим критериям. Использование поведенческой сегментации позволяет ТКС Банку не только увеличивать продажи своих розничных банковских услуг, но и в значительной степени контролировать риски по предоставляемым потребительским кредитам и, как следствие, иметь самую низкую долю проблемных кредитов физическим лицам среди универсальных и розничных банков.

Потребители розничных банковских услуг в целом все еще считают филиалы и отделения банков более предпочтительными для проведения своих финансовых операций. Физические лица выбирают филиалы и отделения преимущественно благодаря возможности взаимодействовать с банком персонально, получать необходимые финансовые консультации и качественное индивидуальное обслуживание [6], что представлено ниже в соответствии с рисунком 1.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

1П% 8% 8%

12% 12% 11%

14% 15% 16%

26% 38% 28% 31%

37% 34%

1 1

2005

2010

2015

Предпочитаемый канал для начала отношений с банком

I Получение информации

Решение проблемных ситуаций

I Проведение финансовых трансакций

Рисунок 1 - Целевое использование физическими лицами филиалов и отделений банков в 2005-2015 года

Как прогнозируют зарубежные аналитики, быстрое развитие мобильного и интернет-банкинга приведет к увеличению продаж розничных банковских услуг через Интернет, проведению онлайн-трансакций и при поддержке онлайн-маркетинга, в среднесрочной перспективе доля розничных банковских услуг, проданных через различные дистанционные каналы, достигнет 60% от общего объема продаж розничных банковских услуг [5, с. 448].

Как свидетельствуют результаты всероссийского опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), привлекательные условия, опыт сотрудничества, а также государственный характер банка - тройка самых важных критериев выбора банка-кредитора. Каждый второй россиянин, имеющий опыт кредитования (56%), в первую очередь, при выборе банка-кредитора ориентируется на предлагаемые условия займа - величину процентной ставки, комиссий и другие параметры. На втором месте -уже имеющийся опыт сотрудничества с конкретным банком, который для четверти заемщиков (23%) является одним из факторов обращения именно туда за кредитом. Столько же респондентов ответили, что им важно, чтобы банк был государственным (23%). В опросе приняло участие 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России [8].

Таблица 2 - Критерии выбора банка для оформления кредита, % от имеющих опыт кредитования или тех, кто пытался оформить кредит [8]

Условия кредита Проценты

Привлекательные условия кредита: величина процентной ставки, комиссии, дополнительные бонусы и др. 56

Опыт сотрудничества с этим банком (имел карту, счет, делал перевод и пр.) 23

То, что банк государственный 23

Рекомендации друзей, родственников, знакомых 19

Удобное местоположение банковских отделений 15

Я не выбирал банк, оформил кредит в том, который сам предложил это сделать 9

То, что банк крупный 8

Другое 2

Таблица 3 - Требования физических лиц к кредитным организациям, %[8]

Требования физических лиц к банкам и услугам до кризиса в настоящее время в будущем изменение от настоящего времени к будущему

Низкая стоимость трансакций 48 55 59 7

Уверенность в стабильности банка 47 53 57 8

Уровень обслуживания через различные каналы 45 52 57 10

Услуги, связанные с развитием взаимодействия 40 47 52 11

Сложные и комплексные услуги 37 43 49 14

Инновационные услуги 34 40 47 18

Разрабатывая стратегию дальнейшего развития розничного банковского бизнеса, банки, прежде всего, проводят различные исследования возможных изменений требований физических лиц к кредитным организациям. В соответствии с таблицей 3, потребители розничных банковских услуг повышают требования к кредитным организациям в первую очередь в плане развития инновационных розничных банковских услуг.

В результате исследования выявлены факторы, повышающие конкурентоспособность кредитных организаций на ранке розничных услуг Российской Федерации. Целесообразно использовать методы, которые имеют место на массовых потребительских рынках:

- сегментация потребителей розничных банковских услуг методом кластерного анализа;

- развитие современных дистанционных каналов взаимодействия с физическими лицами, в первую очередь через сеть Интернет;

- специализация деятельности кредитных организаций на производстве, продажах розничных банковских услуг и проведении трансакций.

При этом в ходе проведенного исследования установлено, что ключевыми факторами повышения конкурентоспособности кредитных организаций на массовом рынке розничных банковских услуг являются их стратегическое позиционирование и операционная эффективность.

С учетом проведенного в работе исследования, следует выделить ряд рекомендаций, применение которых обеспечит устойчивый рост конкурентоспособности коммерческих банков в условиях макроэкономической неопределенности в России. Авторами подчеркивается комплексный подход при внедрении следующих рекомендаций:

1. Совершенствование коммуникационной политики. Целью коммуникационных мероприятий, при этом, должно являться продвижение банковской услуги на рынок. В качестве механизма продвижения можно рассматривать рекламу услуги. Следовательно, в целях повышения конкурентоспособности банковских услуг, необходимо:

a) размещение наружной рекламы (щитовой рекламы);

b) разработка и размещение в клиентских залах печатной рекламной продукции;

0 размещение информации о банке на телевидении;

d) проведение презентаций банковских услуг и продуктов с приглашением известных артистов и СМИ;

e) осуществление контроля за попадающей в СМИ информацией о банке и банковских услугах.

2. Поддержание положительного имиджа банка:

a) оказание спонсорской помощи при проведении администрацией города выставок «Лучшие товары и услуги Юга России»;

b) принятие участие в «круглых столах» в качестве экспертов, проводимых при поддержке Министерства образования Российской Федерации;

0 участие в благотворительной деятельности.

3. Поддержание лояльности клиентов. С целью повышения качества обслужи-

вания клиентов возможно проведение опроса различных категорий клиентов. В рамках работы с сегментом важен мониторинг финансовых потоков с целью выявления динамики взаимодействия с существующими клиентами.

4. Периодическое расширение спектра предоставляемых услуг.

5. Совершенствование кадровой политики, которое должно включать:

a) профессиональный подход к отбору кадров;

b) развитие деловых качеств сотрудников;

c) систему штрафов и поощрений;

ё) регулярное обучение сотрудников и повышение их квалификации.

Материально-техническое обеспечение офисов банка. Данная рекомендация включает мероприятия по повышению комфортности клиентских залов ожидания, обеспечению современным операционным оборудованием сотрудников банка, обновлению программного обеспечения, внедрению единого делового стиля одежды сотрудников банка. Снижение стоимости трансакций, также позволит повысить конкурентоспособность банка, так как является главным критерием выбора банка для клиентов.

Также авторами подчеркивается необходимость выделения отдельных сегментов потребителей банковских услуг. В этом случае появляется возможность целевого применения указанных выше предложений по повышению конкурентоспособности коммерческих банков. Однако следует помнить, что сегментация - это не разовый, а постоянный процесс, ввиду волатильности рынка, а также потребностей и привычек потребителей, изменчивости набора банковских продуктов и услуг. Авторами предлагается проведение сегментации не только по стандартным и наиболее частым признакам сегментации в банковской сфере - географическому, демографическому, но и по поведенческому, который основан на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. Поведенческая сегментация может проводиться на основе изучения имеющейся в базе данных информации о клиенте, полученной в ходе заполнения заявки на кредит, или в процессе открытия счетов. При этом должен осуществляться регулярный мониторинг состояния счетов и характера операций.

По мнению авторов, такая сегментация позволит банку находить и развивать целевые рынки, что в свою очередь, будет способствовать расширению предложения банковских продуктов и услуг.

Сегментация клиентов окажет существенное влияние на эффективность диверсификации кредитного портфеля, с помощью которой возможна минимизация кредитного риска путем перераспределения займов по различным категориям заемщиков, срокам выдачи, видам обеспечения кредитов, степеням риска, регионам предоставления на основе установления лимитов. При этом с целью достаточной диверсификации кредитного портфеля рекомендуется применение следующих методов:

a) установление гибких и жестких лимитов на выдачу займов;

b) диверсификация заемщиком в зависимости от сегмента;

c) диверсификация обеспечения по кредитам;

ё) применение различных видов процентных ставок по кредиту;

e) применение различных способов начисления процентов по кредиту.

Применение данных методов позволит банку избежать части рисков при распределении заемного капитала. Диверсификация кредитного портфеля является относительно неиздержкоемким способом снижения уровня финансового риска и, безусловно, оказывает влияние на рост конкурентоспособности банка в условиях макроэкономической неопределенности.

Комплексное внедрение вышеупомянутых рекомендаций будет способствовать повышению конкурентоспособности коммерческих банков, что в свою очередь позволит банкам поддерживать финансовое равновесие и стабильное состояние в условиях международного экономического кризиса.

Список литературы:

1. Архипов А.Ю. Россия в современных кризисных процессах мировой экономики: вызовы и перспективы // Экономические науки. 2015. № 9 (130).

2. Боровкова В.В. Банки и банковское дело. М., 2014.

3. Годовой отчет Центрального банка Российской Федерации. М.: Прайм, 2011.

4. Лаврушин И.О. Банковское дело. М.: Кнорус, 2009.

5. Лаврушин И.О. Деньги. Кредит. Банки. М.: Кнорус, 2015.

6. Поляков В.В. Розничные банковские услуги: продуктовый подход. Иркутск,

2011.

7. Информационный портал «Auditorium Conference Group» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://auditorium-cg.ru/about.php (дата обращения: 14.07.2016).

8. Портал о банковском бизнесе Банкир.ру [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://bankir.ru/novosti/20040311/sberbank-vidal-rosnefti-zaem-v-razmere-450-mln-don-1131245/ (дата обращения: 12.07.2016).

9. Сайт информационного агентства «МФД-ИнфоЦентр» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://mfd.ru/tradingsignals/contest/ (дата обращения: 19.07.2016).

10. Финансовый портал «Финам» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.finam.ru/analysis/newsitem5920D/default.asp (дата обращения: 21.07.2016).

11. Финансовый портал «Финмаркет» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.finmarket.ru/news/3951640 (дата обращения: 11.07.2016).