Особо важные приемы

VIP-клиенты очень требовательны, а порой капризны. Поэтому работа с ними требует особого внимания, сил, нервов и, конечно, профессионализма. Кроме того, работающему с особо важным контингентом заказчиков необходимо еще обладать чувством юмора и уметь грамотно вести переговоры, считает исполнительный директор и бизнес-тренер компании Prado R&T Светлана Виноградова.

«Есть VIP, на которых мы не заработаем никогда»
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Каких клиентов и по каким критериям вы причисляете к категории VIP?
СВЕТЛАНА ВИНОГРАДОВА: Часто бывает сложно разделить: эти клиенты нам интересны, эти – нет. Можно, например, причислить к VIP компанию, которая работает с нами в течение многих лет. Это первый тип клиентов, с которыми не следует работать по стандартным расценкам. Критерий – долгосрочное сотрудничество.

Есть клиенты, которые уже при первом обращении могут претендовать на особые условия, индивидуальное обслуживание, финансовые уступки, в силу того, что они «выбирают» огромные объемы – и даже при значительных уступках, сделанных для них, нам такое сотрудничество выгодно.

Следующий тип – компании с громким именем, одно упоминание которых в списке клиентов является пропуском на ряд рынков. Эти фирмы могут покупать у нас нечасто и немного, и при этом всегда требовать максимально низких цен и особых условий взаимодействия. Сотрудничая с ними, мы зачастую не получаем ощутимого финансового результата сегодня, но решаем вопросы инвестиций в наше дальнейшее развитие.

Еще один тип клиентов, которые независимо от того, сколько и как часто покупают, всегда будут относиться к категории VIP,– это органы власти.

Резюмируя, можно выделить основные критерии, по которым клиента стоит отнести к VIP-категории: стабильное долгосрочное сотрудничество; большие объемы закупок; возможность «работы на портфолио» (взаимодействие с компаниями-брэндами).

Естественно, этот список может быть дополнен в зависимости от рынка и возможностей компании. В целом всех ключевых клиентов есть смысл разделить на VIP, которые приносят нам ощутимый финансовый результат, и тех, работа с которыми поддерживает имидж нашей компании на рынке, повышает ее статус.

СФ: Что является ключевым моментом в работе менеджера по VIP-клиентам с этими двумя категориями?
СВ: Следует с самого начала избавиться от «каши» – разделить всех VIP-клиентов на подгруппы. Это поможет понять, что та или иная группа дает компании, каким должно быть соотношение между группами, какие условия взаимодействия нужно предлагать каждой из них. Это значит, что VIP-менеджер должен обладать информацией, позволяющей ему определить экономический эффект от взаимодействия с каждой из групп в динамике. Всегда надо помнить, что в погоне за разовыми крупными закупками или громкими именами компания может убить «курицу, несущую золотые яйца» – клиентов, приносящих не самый высокий, но стабильный доход. Если уходят клиенты, которые долго работали на средних объемах, значит, нужно пересмотреть взаимодействие с ними, понять, что делается не так, какие условия у других компаний, где произошел сбой.

«У нас проблем нет, до свидания»
СФ: Что делать менеджеру, у которого есть опыт работы на данном рынке, но VIP-специализация для него в новинку?
СВ: Здесь возможны ошибки как со стороны самого менеджера, так и со стороны компании. Если, например, в компании отсутствует грамотное ИТ-обеспечение, менеджер утонет в текучке, золотое время будет потрачено на формирование вручную отчетов, работу с ассортиментом и т. д.

СФ: И все-таки на чем новички чаще обжигаются?
СВ: Нередко поставщик, приходя к потенциальному клиенту, спрашивает: «Какие у вас проблемы с существующими поставщиками?» В такой ситуации менеджер по закупкам похлопает его по плечу и скажет: «У меня никаких проблем нет, до свидания. Это у вас проблема – уговорить меня заключить договор на поставку». Правило номер один: если представитель компании сам не обозначает какие-то проблемы, подобных вопросов задавать нельзя, особенно в начале общения.

Важный момент. Когда в компании появляется новый VIP-менеджер, его должны официально представить ключевым клиентам. Дело не только в этикете. Когда новичок приходит на переговоры один, представитель VIP-партнера нередко начинает блефовать – пытаясь сформировать условия сотрудничества с чистого листа, ссылаясь на якобы обещанные условия и несуществующие договоренности.

СФ: Какими качествами изначально должен обладать менеджер по работе с VIP-клиентами?
СВ: Помимо профессиональных качеств, это харизма и амбиции. У него должно хватать уверенности в себе, чтобы общаться с директором по закупкам крупной компании, как с равным. Как правило, человек, занимающий высокий пост в большой корпорации,– сильная личность, он не ведет переговоры, а ставит нужные ему условия. Менеджеру должно хватать моральных сил, чтобы донести до клиента: я, безусловно, заинтересован в вас, но мы – партнеры. Как только «хищник» почувствует, что перед ним менеджер без достаточного опыта переговоров, имеющий слабые представления о ценности продукта и дополнительных услуг, считающий, что цена, по которой он продает, слишком высока,– клиент его «затопчет» и получит выгодные для себя условия.

СФ: Как достичь такой уверенности?
СВ: В первую очередь менеджер по работе с VIP должен вооружиться элементарным пониманием своего брэнда. Когда слабому менеджеру по ключевым клиентам говорят: «И все-таки у вас дороговато» или «У вас такая тара, что моему грузчику неудобно с вашей продукцией работать на складе!» – он занимает оборонительную позицию и отступает. Потом прибегает с переговоров и говорит: «А вы знаете, у нас дорого, тара неудобная, этикетка некрасивая». Менеджер должен грамотно аргументировать позицию компании: «Да, товар X дороже, чем Y, потому что это продукт другой категории».

Для уверенности в переговорах, конечно же, нужно обладать рядом профессиональных знаний, умений и навыков – например, хорошо ориентироваться в финансах, владеть элементарными навыками прогнозирования и трейдмаркетинга.

«Пройди по базару – может, дешевле найдешь»
СФ: Можно ли выделить ключевые этапы работы с важными клиентами и основные сложности на этих этапах?
СВ: Первая задача VIP-менеджера – ранжировать всех партнеров в клиентской базе, выделить группу ключевых клиентов и начать расширять сотрудничество с ними. Понять, каких клиентов стоит перевести в категорию VIP, на какие группы разбить эту категорию и почему. Параллельно идет оценка – сколько подобных клиентов существует на рынке, с кем мы должны начать работать. С какими категориями клиентов мы еще не работаем, но они могли бы стать ключевыми. Затем выясняется лицо, которое принимает решение в соответствующей фирме, назначается встреча, проводятся переговоры.

СФ: Есть ли здесь нюансы, на которые менеджеру по VIP следует обратить внимание?
СВ: Основные сложности возникают на этапе торговли. Скажем, торговая сеть говорит: «Будем вам платить через 45 суток», а поставщик хочет, чтобы через две недели. В такие моменты желательно, чтобы на встречах присутствовал генеральный или коммерческий директор – чтобы подчеркнуть торжественность момента и статус человека, принимающего решение.

СФ: Что делать, если переговорный процесс с важным клиентом зашел в тупик?
СВ: В сложных переговорах бывает важно вовремя и грамотно разрядить атмосферу хорошей шуткой. У нас есть целая база анекдотов, которые в каком-то конкретном случае помогли решить вопросы на переговорах. Вот один из моих любимых примеров. Уже долго идут торги, очень известная торговая сеть сильно «прессует» по цене. Вторая сторона, поставщик, объективно является лидером – не по продукции, а по ассортименту услуг, «сопровождению». Но цены у них высокие.

Менеджер по ключевым клиентам устал повышать цену своей компании в глазах потенциального клиента и сказал: «Вы знаете, я вам анекдот классный расскажу. Идут Василий Иваныч с Петькой по пустыне и вдруг находят два мешка. Один с золотом, другой со свежими огурцами. Василий Иваныч успел схватить мешок с золотом, а Петьке ничего не оставалось, как взять мешок с огурцами. Идут дальше. Василию Иванычу жарко и тяжело шагать, да еще мешок с золотом тащить нужно. А Петька идет и понемножку ест свои огурцы. Василий Иваныч говорит: "Так не честно. Дай мне хоть один огурчик". Петька отвечает: "Василий Иваныч, давай как на рынке". Разложил Петька огурцы по кучкам, подходит к нему Василий Иваныч и спрашивает: "Петька, сколько стоит кучка огурцов?". Тот отвечает: "Мешок золота, Василий Иваныч". "Побойся бога, Петька!" "Пройди по базару, Василий Иваныч, может, дешевле найдешь"».

После анекдота сделка состоялась – хотя до этого казалось, что переговоры зашли в тупик. Менеджер по работе с ключевыми клиентами удачно ушел от конкретного обсуждения и образно показал, что на рынке не найти лучшего предложения. Не стану утверждать, что шутки помогают решить все проблемы в ходе сложных переговоров. Но это один из инструментов убеждения, и умение им пользоваться иногда сильно помогает.