Доверие миллионов

В условиях кризиса в большинстве кредитных организаций первое, что попадает под нож,— это бюджет на рекламу, так как стоит она дорого, а рассчитать ее эффективность не всегда возможно.

33% банков отказались от рекламы ввиду ее неэффективности, а среди МФО этот показатель составил 75% — такие результаты были получены в ходе опроса "Реклама банков и МФО в условиях кризиса", проведенного специально для "Ъ" порталом Bank.ru.

Изменение специфики рекламы в нынешних условиях отмечают 80% банков и 63% МФО. ОТП-банк, к примеру, стал ориентироваться на привлечение клиентов на РКО, которые обслуживались в банках с отозванной лицензией. А МФО, по словам генерального директора "Честного слова" Андрея Петкова, начали разрабатывать предложения, приближенные к банковским продуктам: увеличили сумму и срок займа, чтобы удовлетворить спрос граждан, возникший после того, как банки ограничили выдачу потребительских кредитов.

Сократили расходы на рекламу 60% банков, однако в большинстве случаев акцент делался на сокращение неэффективных каналов. Как показало исследование, в большинстве опрошенных компаний (93% банков и 75% МФО) не чувствуют уменьшения конкуренции на рекламном рынке и даже отмечают ее рост ввиду усиления борьбы за клиентов. Некоторые игроки пытаются привлечь к себе внимание потребителей за счет активной рекламы.

Руководитель службы внешних коммуникаций банка "Уралсиб" Татьяна Ломоносова отметила, что для потребителей в кризис становится существенно важнее не сервис, не услуги, а известность. Поэтому чем больше рекламы, тем большее доверие ты вызываешь и тем с большей вероятностью привлечешь клиента даже не самым выгодным предложением.

Более трети банков решили не вносить никаких корректив в свои бюджеты, тогда как 7%, напротив, пересмотрели свои затраты на рекламу в большую сторону. Банк "Открытие" рассматривает кризис как прекрасную возможность для роста и развития банковского бизнеса. "Мы не только не сокращаем наш рекламный бюджет, но и увеличиваем его. А на фоне общего сокращения бюджетов на рынке эффект от коммуникаций становится еще больше, ведь увеличивается наш SOV (доля голоса)",— отметил вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка Михаил Зуров.

Что же касается МФО, то 38% компаний не стали менять свои бюджеты, еще 38% пересмотрели их в большую сторону, 13% урезали расходы на рекламу. 53% банков и 37% МФО заявили, что в условиях кризиса носители рекламы предлагают скидки. "Но все зависит от конкретного канала и динамики его развития,— отметили в банке ВТБ 24.

Наступило время рекламодателя, считают в Локо-банке. Начальник управления маркетинга и рекламы банка Денис Зверик обратил внимание на то, что сейчас, как и в прошлый кризис, практически любой рекламный канал подешевел на 15-20% по сравнению с прошлым годом. "Но если интернет-реклама подешевела незначительно, то наружку или радио легко можно купить со скидкой 30%, особенно при большом объеме закупки",— отметил специалист.

Если вернуться к прессе, то в МФО "Русский займ" сейчас отказываются от рекламных предложений в печатных СМИ из-за ограниченности жизненного цикла такого рекламного обращения, реклама мало поддается таргетированию, и ее эффективность трудно проследить. "Хотя бывают и исключения",— считают в компании. В Райффайзенбанке печатные СМИ рассматривают как более подходящие для точечных размещений рекламы с целью продвижения того или иного продукта, а также предназначенной для целевого сегмента, например премиальной аудитории или владельцев бизнеса.

Наиболее популярной площадкой для размещения рекламы стал интернет. О том, что доля рекламного бюджета, который направляется на интернет-продвижение, постоянно растет, заявила руководитель направления Альфа-банка Оксана Федорова. "Только интернет позволяет отследить всю цепочку: от заявки до продукта, который клиент не только приобрел, но и начал использовать. И, соответственно, понимать, сколько нам стоит привлечение на каждом этапе и какого качества клиентов мы получаем, используя те или иные рекламные площадки",— добавила эксперт.

Эксперты обращают внимание на то, что за два последних года подходы к продвижению банковских продуктов существенно изменились: потенциальные клиенты все чаще используют дистанционные сервисы, поэтому более активно используется продвижение в интернете и дистанционных каналах (банкоматы, интернет-банк).

Среди интернет-площадок наиболее популярными с точки зрения размещения рекламы являются поисковые системы "Яндекс" и Google: ими пользуются 93% и 87% опрошенных банков соответственно, а также все МФО.

Евгения Гинзбург, заместитель директора департамента маркетинга Уральского банка реконструкции и развития, самыми привлекательными каналами рекламы считает телевидение, радио и интернет, так как они имеют высокий охват и являются достаточно гибкими с точки зрения управления. Поскольку в ситуации, когда необходимо часто менять условия по продуктам, нужны рекламные носители, которые позволяют максимально быстро внести изменения в коммуникацию. Например, на изменение наружной рекламы нужно от двух недель, а на изготовление и размещение нового анимационного ролика для ТВ — максимум четыре дня.

А вот МФО "Честное слово" делает ставку на сарафанное радио, поскольку люди в кризис более эмоциональны и склонны делиться своим мнением.