Брэнды широкого профиля

Создавать и поддерживать успешную марку традиционными методами ATL- и BTL-коммуникаций становится все сложнее. Сегодня многие производители окружают продукт товарами-спутниками.

Джек Траут уверен, что если бы нарушение законов маркетинга каралось тюрьмой, то за решетку попала бы половина корпоративной Америки. Одним из тяжких грехов он считает расширение продуктовой линейки. В книге «22 непреложных закона маркетинга», написанной в соавторстве с Элом Райсом, бизнес-гуру приводит, в частности, пример из практики компании Coca-Cola. Ее попытка запустить производство одежды в 1980-х годах закончилась крахом. По мнению Траута, расширение спектра товаров и услуг помогает ненадолго добиться успеха, но неминуемо влечет неудачи.
Впрочем, не всегда попытки прийти на чужой рынок со своим брэндом вызваны торопливой жадностью предпринимателей, о которой столько говорит Траут. Бывает, что за выпуском непривычного для компании продукта стоят далекоидущие планы, а сам товар — не способ извлечения дополнительной прибыли, а маркетинговый инструмент. В условиях растущей сопротивляемости аудитории к рекламе он может быть весьма эффективен.

Из полей доносится Harley
«Это топливо для человека. Вы кладете пакетик в карман и едите мясо прямо в дороге, не слезая с мотоцикла»,— объясняет Том Парсонс из компании Harley-Davidson идею нового продукта легендарной марки — фасованной вяленой говядины, запущенной в конце 2006 года.
Для потребительского рынка расширение брэнда (brand extension) — способ напомнить аудитории о его ценностях, минуя традиционные каналы коммуникаций. В Harley-Davidson реализована схема, которая, по мнению менеджмента, использует этот инструмент максимально эффективно.
Янки-мотоциклисты знают Тома Парсонса. Вне байкерских кругов менеджер, возглавляющий дивизион товаров смешанного ассортимента, малоизвестен. Но в культуре двухколесной легенды Америки Том Парсонс — фигура значимая. Его функция — управление непрофильными, побочными продуктами компании.
Заводы самой Harley-Davidson производят мотоциклы. Однако фирма предлагает и огромный ассортимент аксессуаров. Например, дорожные карты, на которых указаны самые живописные «мотоциклетные» маршруты с комментариями бывалых байкеров. Тяжелые кожаные ботинки на молниях и прочие доспехи. И вот теперь мясные снеки.
Все эти «сопутствующие» товары выпускают лицензированные поставщики — как мелкие мастерские, так и крупные компании, занимающие значительные доли своих рынков. Отчисления, поступающие от сторонних производителей, составляют чуть менее 10% оборота компании. Пренебрегать этими доходами в Harley-Davidson не склонны. Тем более что прикоснуться к ценностям легендарной марки, купив дорогой мотоцикл, может не каждый американец. А приобрести, например, стильный рюкзак способен даже бедный студент.
Но главная функция таких товаров — поддержание имиджа брэнда. С предложениями по запуску нового продукта производители обращаются к Harley-Davidson сами: черно-оранжевый логотип компании — гарантия успеха у состоятельной армии поклонников.
Для потенциальных подрядчиков Том Парсонс — и худсовет, и голос компании. Продукт-претендент должен соответствовать стилю и духу брэнда, кроме того — быть популярным на своем рынке и в своей ценовой категории. Его качество Harley-Davidson должна легко контролировать. В случае массового продукта гарантией качества может быть репутация производителя. Так, вяленую говядину Harley-Davidson выпускает ConAgra Foods — один из крупнейших североамериканских агрохолдингов.
Сотрудничество с ConAgra стало первым опытом выпуска пищевого продукта под «мотоциклетной» маркой. В пользу мясного снека говорили сразу несколько обстоятельств. Во-первых, его питательность. Во-вторых — игра слов. Вяленая говядина, традиционная американская закуска, в США называется beef jerky. Но jerky — это еще и безрессорная повозка, напоминающая о первых переселенцах и пыльных дорогах Дикого Запада. И, наконец, рынок мясных закусок в Америке — один из наиболее быстро растущих: по данным Национальной ассоциации удобных магазинов (NACS), его обороты в течение 2004–2006 годов увеличились на 75% и достигли $2,7 млрд.
В Harley-Davidson надеются «оседлать» этот тренд: с ростом рынка будет расти и новый, «съедобный» канал коммуникаций компании. Продукт должен добавить и новую деталь к имиджу мотоциклиста. «Мы уверены, что он войдет в жизнь американцев именно как „дорожная еда”»,— говорит Том Парсонс.

От b2b до WWW

Когда теоретики говорят о снижении роли брэндов, они имеют в виду в первую очередь потребительские товары. На рынке продуктов для бизнеса ярких торговых марок слишком мало. И их расширение — не уход от традиционных маркетинговых технологий, а скорее попытка создания полноценных брэндов с их очевидными плюсами — лояльной аудиторией и высокой добавленной стоимостью.
Вокруг b2b-брэндинга копья ломаются давно. Многие обращают внимание на то, что свойства продуктов для бизнеса слишком разнообразны и специфичны, чтобы их можно было выразить в традиционном слогане. Другое свойство b2b рынка — потребитель здесь чаще общается не с производителем, а с дилером, который строит свои независимые коммуникации. Значение же эмоциональной составляющей брэнда вообще принято сводить к нулю. В конце 2006 года среди западных маркетологов разгорелась нешуточная полемика вокруг записи в блоге маркетингового гуру Джеффри Мура, который усомнился в том, что вообще можно говорить о ценности b2b-брэндов. «IBM, GE, Cisco, Oracle, SAP, Siemens, Accenture, и Caterpillar — великие компании, но глубоко заблуждаются те, кто считает их великими брэндами»,— писал бизнес-теоретик.
Опыт компании Caterpillar (CAT), впрочем, показывает, что марка, адресованная корпоративному клиенту, все-таки имеет реальную ценность. CAT, типичная b2b-компания, доказала это, начав производить товары для массового рынка.
Корпорация, больше века выпускающая тракторы, тягачи и производственное оборудование, 20 лет назад создала производство рабочей одежды и обуви. Caterpillar Footwear довольно быстро потеснила конкурентов на профильном рынке и превратилась в самостоятельный бизнес.
В 1990-х годах в моду вошла индустриальная романтика. Молодежь носила тяжелые ботинки докеров, устраивала грандиозные рейв-пати в заброшенных цехах и недостроенных ядерных реакторах. Имидж заслуженной индустриальной корпорации отразился на продажах обуви CAT: она неожиданно стала модным аксессуаром. Зарабатывать на ботинках компания не собиралась. Но они могли стать средством популяризации главного продукта.
Развитие продукта-промоутера доверили профессионалам. С 1995 года ботинки Caterpillar, которые по лицензии выпускает американская обувная компания Wolverine World Wide (WWW), «отдают долг родителям» — создают репутацию производителю тракторов. Чуть позже CAT передала «на сторону» несколько других второстепенных производств, в том числе выпуск рабочей одежды.
По словам представителя информационного департамента ООО «Катерпиллар СНГ» Надежды Ларионовой, цель сотрудничества с лицензированными поставщиками — развитие корпоративного брэнда. «Это помогает привлекать новую аудиторию,— утверждает она.— В том числе подрастающее поколение, которое впоследствии, зная брэнд, будет покупать продукцию компании».
На первый взгляд такая стратегия кажется парадоксальной: обувь носят миллионы, а крупными закупками тяжелой техники в мире ведают от силы несколько тысяч человек. Однако факты свидетельствуют в ее пользу. В середине 2000-х годов многие студенты 1990-х, гордившиеся когда-то ботинками с черно-желтым логотипом, заняли ключевые позиции в компаниях или обзавелись бизнесом. И сегодня продажи тракторов CAT растут, обгоняя самые оптимистичные прогнозы аналитиков: только по итогам первого квартала 2007 года рост оборотов составил 7%. Акции корпорации дорожают вдвое быстрее, чем в среднем по рынку тяжелого машиностроения.
Стоимость брэнда Caterpillar, рассчитанная по методике компании Interbrand, также резко пошла вверх. По итогам 2006 года она выросла на 12% — с $4,085 млрд до $4,580 млрд,— при том что многие ведущие мировые марки в 2006 году показали отрицательную динамику. Аналитики Interbrand отмечают, что позиции компании сегодня сильны как никогда. Феномен объясняется, в частности, ее широкой представленностью на рынках развивающихся стран. Однако стоит помнить, что на многие земли ступил сначала ботинок CAT и лишь затем — гусеница бульдозера.

Работа под прикрытием
Брэнды-легенды, опираясь на лицензированных поставщиков, в новых формах напоминают целевой аудитории о своем существовании. Их контрагенты имеют другой интерес. Паразитирование на известной марке — мечта многих предпринимателей. Те, кто находят такую возможность в рамках закона, могут не беспокоиться о стабильности продаж.
Лос-анджелесская фирма Belkin одной из первых стала выпускать приставки для плееров iPod. Название популярного брэнда компании Apple основатели Belkin не использовали. Однако, позиционируя свою продукцию как «устройства для iPod», они наращивали обороты практически параллельно с ростом популярности модных аппаратов.
Со временем деятельность Belkin потеряла паразитические черты и в свою очередь стала работать на имидж Apple. Остроумные гаджеты, позволяющие использовать плеер в качестве видеомагнитофона или портативной студии, становились предметом живого обсуждения в интернет-сообществах, популяризируя сам iPod. Belkin с 1998 по 2003 годы увеличила объем продаж вчетверо и стала одним из крупнейших производителей гаджетов с полумиллиардным годовым оборотом.
Но стать производителем товара под мировым брэндом — удел счастливчиков. Это знают американские предприниматели, мечтающие о переговорах с Томом Парсонсом из Harley-Davidson. «Мне передали его вердикт: мы слишком далеки от мотоциклетной тематики»,— сетует в своем блоге Терри Миснер, основатель небольшой семейной фирмы Action Custom Straps, которая делает кожаные ремни. Миснер предложил выпускать ремни для электрогитар с символикой Harley-Davidson. Отказ его возмутил: «Что?! А детские рюкзачки, драгоценности и зажигалки имеют к этой тематике большее отношение?» Возможно, рокерский аксессуар пришелся бы в Harley-Davidson ко двору. Но в случае мелкого производства нишевого продукта возникает вопрос — как контролировать качество? Пренебрегать им компания не имеет права: «паршивая овца» будет подтачивать репутацию всего бизнеса с оборотами свыше $5 млрд.
ConAgra Foods, получив лицензию на выпуск мясных снеков, очень ею дорожит. Использование успешных брэндов позволяет производителям-лицензиатам четче обозначить свою уникальность. Позиционирование продукта ConAgra как калорийной еды для мотоциклистов позволяет ему выделиться в длинном ряду обычных закусок к пиву. О финансовой стороне сотрудничества стороны не распространяются. Но в ConAgra отмечают, что роялти ничтожны по сравнению с выгодой, которую, по прогнозам, даст эксплуатация легендарной марки.
А сапожники из WWW целенаправленно разрабатывают программы сотрудничества с мировыми производителями. Сегодня в портфеле компании целых две «пришлые» марки — и Harley-Davidson, и Caterpillar. Созданные брэндами-«патронами» субкультуры позволяют поставщику застраховаться от потрясений обувного рынка, где постоянно меняются лидеры. Сектор стилизованной специальной обуви сравнительно молод, и потенциал его велик. «Молодые рабочие больше не хотят носить ботинки своих отцов» — гласит презентация WWW. Самая популярная марка компании, Caterpillar, показывает в 2000-х годах отличные результаты, занимая около 3% обувного рынка США.

Миру — миры
Сегодня компании охотно отрекаются от идей Траута, пробуя силы в новых областях. На некоторых рынках это уже стало тенденцией.
Итальянская Ferrari, например, уже несколько лет сотрудничает с производителем компьютеров Acer. Совместный продукт компаний — мониторы и ноутбуки. Последние относятся к премиум-классу: цена мультимедийных ноутбуков, которые позиционируются как полноценные рабочие станции, как правило, превышает стоимость аналогичных товаров под маркой традиционных игроков рынка. Корпуса некоторых моделей ноутбуков Ferrari изготавливаются из углеродного волокна — того самого, что служит материалом для болидов «Формулы-1».
Ferrari вообще питает слабость к высокотехнологичным рынкам. В конце 2006 года увидела свет кобрэндинговая модель мобильного телефона MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge , выпущенного совместно с Motorola. А весной, в честь 60-летия запуска автомобильного производства, открытого в 1947 году, компания в партнерстве с Nokia выпустила ограниченную партию трубок Ferrari Vertu — всего 1947 штук. Стоит люксовый телефон $8 тыс. По итогам 2005 года доля «постороннего» бизнеса в оборотах Ferrari составила около 8%.
Если довести идею расширения брэнда до крайности, то можно получить многопрофильный холдинг, где брэнд связан не с конкретным товаром или услугой, а с некой нематериальной идеей. Классический пример — Virgin Group. В нее входят авиакомпания Virgin Atlantic Airways (один из крупнейших британских авиаперевозчиков), сеть магазинов Virgin Megastores, а также около 200 компаний самого разного профиля, объединенных единым корпоративным брэндом.
Наблюдатели отмечают, что главное цементирующее начало группы — личный «брэнд» Ричарда Брэнсона. Нарочито демократичный предприниматель-бунтарь пользуется лояльностью аудитории. В 1995 году радио BBC опросило англичан: кому бы они доверили переписать 10 заповедей? Основатель Virgin оказался на четвертом месте, уступив матери Терезе, папе Римскому и архиепископу Кентерберийскому. Пример Virgin Group наглядно иллюстрирует, что разнородные продукты, объединенные одной идеей, привлекают потребителей, эту идею разделяющих.
Сегодня компании перестают строить брэнды — они строят целые миры. Harley-Davidson — мир свободного Дикого Запада, Caterpillar — уважаемого упорного труда. Ни трактор, ни компьютер, ни газировка сами по себе мир не создадут, им нужны продукты-помощники. Возможно, если бы Coca-Cola , строя свой мир, вышла за рамки продовольственного рынка в наши дни, и не с одеждой, а, скажем, с mp3-плеерами, она не попала бы в хрестоматии в качестве примера плохого маркетинга.