Ставка на лояльность

Нехватка места для открытия новых заправок и сопоставимые цены на топливо примерно одинакового качества заставляют сети АЗС развиваться в направлении улучшения сервисов. Благодаря этому выручка от внетопливной торговли сегодня уже достигла 10% от общего оборота, и с годами эта доля будет увеличиваться.

По оценкам специалистов, топливный рынок Петербурга и Ленинградской области в настоящее время считается одним из наиболее конкурентоспособных в России. Доля вертикально-интегрированных компаний (ВИНК) имеет тенденцию к росту и в настоящее время составляет более 50% всего рынка. По данным Нефтяного клуба Санкт-Петербурга, региональный рынок Петербурга и даже ряда районов Ленобласти уже перенасыщен автозаправочными станциями. Топливные компании видят основной потенциал для развития рынка в первую очередь в новых жилых кварталах, на КАД, а также на съездах с Западного скоростного диаметра.

Всего несколько десятков адресов

"Вопрос не в том, достаточно ли АЗС в том или ином районе, а в том, может ли компания удовлетворить спрос со стороны клиентов, достаточно ли у нее заправок, равномерно ли они распределены в городе. Исключение составляют магистрали с высоким транспортным потоком, на которых спрос всегда превышает предложение, поэтому строить на них АЗС рентабельно всегда", — говорит Александр Белов, генеральный директор ООО "ПТК-Сервис".

Работы по открытию новых заправочных комплексов на территории города и области ведутся всего по нескольким десяткам адресов. В Петербурге наблюдается нехватка земельных участков, пригодных под АЗС, которые соответствовали бы всем требованиям безопасности, поэтому борьба за них ведется серьезная. По оценкам экспертов, средний объем инвестиций в открытие АЗС составляет около €2 млн, срок окупаемости насчитывает 7-10 лет.

Например, стратегия развития ЗАО "Газпром нефть-Северо-Запад" предполагает открытие в 2013-2014 годах 20 новых городских и трассовых АЗС в Петербурге и Ленобласти. ПТК ведет проектные работы по созданию АЗС на восьми новых участках в городе и области. ТНК-ВР планирует к 2016 году открыть 42 новых заправки в Петербурге и области.

Помимо традиционных АЗС, компания "Газпром нефть-Северо-Запад" планирует развивать многотопливные автозаправочные комплексы (МАЗК), на которых, помимо традиционных видов топлива, в продаже представлено газомоторное топливо — сжиженный углеводородный газ и компримированный природный газ. Первый МАЗК был открыт компанией на Пулковском шоссе в декабре прошлого года. В течение 2013 года в Санкт-Петербурге и области компания рассчитывает открыть МАЗК в Сестрорецке, Тосно и Тихвине. В долгосрочных планах компании — строительство шести МАЗК на трассе М10 (Санкт-Петербург — Москва).

Услужливая конкуренция

Генеральный директор ЗАО "Газпром нефть-Северо-Запад" Николай Кузин констатирует, что конкуренция за доли региональных рынков между сетями АЗС ВИНК усиливается. "В массовом сегменте они предлагают топливо с незначительной разницей в цене. Поэтому растет необходимость в дифференциации торгового предложения — предоставлении высокого уровня сервиса, выгодной программы лояльности и широкого спектра дополнительных услуг", — полагает господин Кузин.

По оценке Александра Белова, качество топлива у всех операторов примерно одинаковое, поскольку оно диктуется техническим регламентом. "Цены тоже мало отличаются друг от друга. Так что единственный путь привлечения клиентов — это сервис. Кто-то привлекает автомобилистов за счет развития дополнительных услуг — кафе и магазинов, кто-то технологическими продуктами", — говорит господин Белов.

Топливные компании стараются предложить своим клиентам как можно больше услуг, благодаря которым автомобилист сможет удовлетворить вполне разноплановые потребности. Фирменные магазины и кафе, кофемашины, вынесенные в зону обслуживания, мойки, шиномонтажи, СТО, электронная подкачка шин, банкоматы и терминалы оплаты — доступ ко всем этим услугам на любой сетевой заправке уже давно стал нормой.

"В соответствии с мировой тенденцией расширение спектра сопутствующих товаров и услуг — одно из приоритетных направлений деятельности компании. Товарные позиции регулярно обновляются, например, перед началом каждого сезона происходит смена ассортимента магазина АЗС. Ассортимент товаров в магазинах на АЗС "Газпром нефть" насчитывает свыше 2 тыс. наименований, в числе которых — продукция под собственными торговыми марками "Сеть АЗС "Газпром нефть"" и G-Drive", — рассказывает Николай Кузин. По его словам, выручка от продажи сопутствующих товаров и продукции кафе сети АЗС "Газпром нефть" в Северо-Западном регионе составляет около 6% от общей реализации автозаправочных станций, и этот показатель постоянно растет. Александр Белов говорит, что на АЗС ПТК выручка от внетопливной деятельности составляет 8-10% от общего оборота, который в 2012 году составил у компании 34,5 млрд рублей.

По оценкам игроков рынка, при эффективной работе ежегодный прирост продаж магазинов и кафе на АЗС может составлять 30-40%. До 60% продаж из числа сопутствующих товаров приходится на продукты питания. Представители бизнеса отмечают значительное число импульсивных покупок в магазинах, расположенных на АЗС: сигарет, жвачки, конфет — товаров, расположенных рядом с кассой. Они традиционно привлекают вниманием посетителей, ожидающих, пока заправится их автомобиль.

Под своим именем

Также крупные сети АЗС выпускают свое брендированное топливо, которое обладает улучшенными эксплуатационными и экологическими характеристиками. Такой бензин содержит активный комплекс присадок, повышающих эффективность работы двигателя и улучшающих разгонную динамику автомобиля, а также обеспечивает защиту топливной системы двигателя. "Газпром нефть" реализует 95-й бензин с улучшенными характеристиками G-Drive. Брендированное топливо ПТК с октановым числом 95 называется JET. У ТНК-ВР брендированное топливо уже занимает до 40% в общем обороте. Помимо бензина Pulsar-95 ТНК, компания выпускает брендированные виды дизельного топлива. По данным экспертов топливного рынка, каждая нефтяная компания использует уникальный пакет присадок, поэтому эффект от фирменного топлива разных брендов может отличаться. В среднем литр фирменного топлива стоит дороже стандартного бензина с таким же октановым числом на 1 рубль.

Чтобы повысить лояльность клиентов, на заправках ПТК, например, автоматизированы все процессы, связанные с приобретением топлива. "В идеале мы бы хотели, чтобы наши корпоративные клиенты и автомобилисты приобретали в нашей компании пакет услуг и пользовались им абсолютно самостоятельно. Это можно сравнить с работой системы интернет-банка, только называется она у нас веб-интерфейс", — делится руководитель компании "ПТК-Сервис".

Топливные компании в массовом порядке реализуют бонусные программы, позволяющие накапливать бонусы и тратить их на товары и услуги на АЗС. В клубной программе "Газпром нефти" участвуют и сторонние организации, интересные клиентам: бонусы топливной компании можно тратить в фирменных магазинах ФК "Зенит" и ХК "СКА", службах помощи на дорогах, на горнолыжных курортах, в ресторанах, кафе, водно-развлекательных комплексах, турфирмах.

Александр Белов видит дальнейшее развитие рынка в покупке мелких сетей и ребрендинге существующих компаний. Например, процесс ребрендинга сейчас переживают заправки Neste. Планируется, что к концу года половина всех АЗС компании будет работать под обновленным брендом Neste Oil. Помимо смены названия и появления в фирменном стиле сине-зеленой капли, в компании пересмотрели концепцию магазинов при АЗС: их отличает более яркий дизайн и расширенный ассортимент товаров.