Коммерческая номинация объектов недвижимости как инструмент формирования имиджа Екатеринбурга

Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 116-126. УДК 659.1.007

Т.Г. Федотовских Екатеринбург, Россия

КОММЕРЧЕСКАЯ НОМИНАЦИЯ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ЕКАТЕРИНБУРГА

Исследуются вопросы формирования имиджа Екатеринбурга через коммерческую номинацию объектов коммерческой и жилой недвижимости. Основными содержательными моделями, использующимися в коммерческой номинации недвижимости, являются прецедентные тексты с культурно-исторической семантикой, оттопонимические номинации, натуронимы, номинации с положительной семантикой. Рассматривается связь названий с основными концепциями, отраженными в Стратегическом плане развития муниципального образования «город Екатеринбург» до 2020 года, который определяет имиджево-репутационные ориентиры развития Екатеринбурга. Главным направлением формирования имиджа города можно считать стратегическую программу «Екатеринбург - столичный город». Формирование имиджа столицы подразумевает комплексные усилия по всем стратегическим направлениям и программам, и коммерческая номинация объектов недвижимости, созданная по описанным содержательным моделям, также способствует формированию столичного имиджа города.

Ключевые слова: нейминг, коммерческая номинация, рекламное имя, имидж территории, имидж города, содержательная модель коммерческого имени.

Проблема изучения и формирования имиджа городов сегодня актуальна в России. Положительный имидж города необходим для привлечения в город туристов и инвестиций, а также для улучшения социального самочувствия горожан. Имидж города влияет на городское развитие, экономику, культуру и даже на поведение жителей.

Имидж территории в целом и имидж города в частности - это «разноплановый, иногда искусственно создаваемый набор убеждений, образов и ощущений людей, которые возникают по поводу природных, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических особенностей территории» [Важенина 2007: 92-93].

Имидж территории может быть внутренним и внешним. Носителями и потребителями внутреннего имиджа являются жители региона, внешнего - гости и туристы. Как отмечает Д.В. Визгалов, «имидж территории формируется с помощью представлений множества людей об этой территории и складывается с помощью трех составляющих - одной объективной и двух субъективных» [Визгалов 2008: 64].

© Т.Г. Федотовских, 2015

Объективная составляющая имиджа подразумевает характеристики территории, которые отражают реальную действительность.

Субъективные составляющие включают в себя личные представления каждого человека о местности или некий личный опыт, а также чужие представления, которые используются в случае отсутствия собственной информации о местности. В таком случае в основу представлений ложатся массовые представления, стереотипы, знания, которые можно почерпнуть из средств массовой коммуникации [Визгалов 2008: 64].

Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин выделили универсальные для любого региона направления, на которые можно опираться при формировании положительного территориального имиджа:

- история региона;

- промышленный, экономический или сельскохозяйственный потенциал;

- региональная психология, нравственные качества жителей края;

- красота природы;

- перспективность, устремленность в будущее [Богданов, Зазыкин 2003: 116-117].

Вышеперечисленные направления могут и должны использоваться в формировании имиджа любого города, так как каждый город страны имеет свою историю, экономическую направленность, культуру, природу, свои планы на будущее и т. д. Реализация данных имиджевых направлений должна иметь комплексный характер, т. е. должна вестись работа по всем или нескольким направлениям сразу, чтобы избежать формирования однобокого имиджа.

Основу имиджа территории, с точки зрения И.С. Важениной, составляет территориальная индивидуальность, которая включает в себя официальные признаки (по которым происходит идентификация территории] и совокупность особенностей и ресурсов территории [Важени-на 2007: 91-92].

И.С. Важенина рассматривает процесс формирования имиджа территории как «процесс информирования целевых аудиторий об уже имеющихся, но малоизвестных фактах о местности» [Важенина 2007: 97].

В самом общем виде среди целевых аудиторий территории можно выделить группы местных жителей, туристов, реальных и потенциальных инвесторов, представителей СМИ, государственной власти, а также бизнес-структур.

И.Я. Рожков и В.Т. Кисмерешкин называют целевой аудиторией региона тех, кто «может содействовать его развитию и привнести в него реальный материальный, интеллектуальный, культурный капитал или эффективно использовать местные ресурсы» [Рожков, Кисмерешкин 2006: 89].

Авторы утверждают, что для каждой аудитории при формировании имиджа должен быть разработан свой определенный план действий, ко-

торый будет базироваться на ее основных потребностях - для инвесторов, СМИ, экономических партнеров, администрации, для «внутреннего пользования» и т. д. [Рожков, Кисмерешкин 2006: 89].

Известно, что для формирования позитивного имиджа города необходимо использовать ряд комплексных технологий. Это длительный и сложный процесс. Нейминг - это всего лишь один из инструментов, позволяющих формировать необходимый образ. При этом не следует недооценивать этот инструмент, ведь первое, с чем сталкиваются жители и гости города, выходя на его улицы, - это многочисленные названия, несущие в себе самые разнообразные смыслы.

На рынке недвижимости нейминг играет немаловажную роль в процессе продвижения объектов. В условиях активного рыночного развития перед девелоперами стоит задача выделить их объекты недвижимости из ряда аналогичных.

По мнению экспертов рынка, нейминг снижает затраты на продвижение за счет большей запоминаемости объектов с именами [Особенности национального нейминга объектов недвижимости]. Таким образом, объект с именем проще и дешевле рекламировать.

Итак, рекламное имя объекта недвижимости облегчает продвижение, повышает престижность и является неотъемлемой частью концепции позиционирования, которая позволяет отстроиться от конкурентов.

Вопросы, связанные с коммерческой номинацией, должны быть вписаны в комплексную стратегию позиционирования и продвижения объектов недвижимости. Идеальным примером можно назвать ситуацию, когда имя сочетается даже с архитектурной концепцией проекта, потому что в таком случае оно будет особенно запоминающимся.

Имена, являющиеся коммуникативно эффективными, способны прочно закрепиться в речевой практике резидентов территории, на которой функционируют названные объекты. Несмотря на то, что названия не являются решающим фактором при выборе объектов недвижимости, они обладают большой значимостью.

Еще в дореволюционной России существовала традиция давать имена объектам недвижимости. Горожане в крупных городах ориентировались не по названию улиц и номерам домов, а по принятым в народе именам. Самая распространенная практика в те времена - называть дома именами их владельцев или архитекторов. Например, извозчику говорили: к особняку Расторгуевых, к дому Севастьянова, кусадьбе Филитца.

Примечательно, что эти примеры сохранились до сих пор. Это говорит о том, что эти названия вошли в привычную речевую практику жителей города. В данной ситуации это произошло из-за исторической ценности объектов, но ценность можно создать и искусственным путем.

Эксперты говорят, что если название жилого комплекса или бизнес-центра приживется, то оно будет активно использоваться не только

самими жильцами и арендаторами, но и другими горожанами, так как это удобно и престижно. Не прижиться название может по ряду причин: недостаточно благозвучно, слишком банально, не вызывает необходимых образов в сознании потребителя и т. д. [Особенности национального нейминга объектов недвижимости].

Совокупность названий в городском пространстве способна влиять на имидж города. Названия организаций, вывески магазинов - это первое, что видят люди, выходя на улицы. Смыслы, которые несут рекламные имена, могут начать ассоциироваться с тем или иным местом. Звучные и яркие имена, несущие различные позитивные ассоциации, способны положительно повлиять на имидж города, а безликие и неоригинальные могут придать имиджу города оттенок провинциальности.

Поэтому не стоит преуменьшать значимость рекламного имени, ведь оно является мощным инструментом воздействия и ему принадлежит ведущая роль в формировании репутации и имиджа организаций, товаров и услуг.

Имена объектов жилой недвижимости влияют и на отношение горожан к своему городу, и на отношение к самим себе. Они могут создавать имидж города как комфортного места для жизни, повышать статус жителей. Кроме того, имена объектов коммерческой недвижимости работают и на формирование имиджа в глазах гостей города.

Российские города-миллионники сегодня активно конкурируют друг с другом в борьбе за властные, экономические, трудовые, промышленные, социальные и другие ресурсы. Имиджевые характеристики и стратегии позиционирования городов играют важную роль в процессе территориальной конкуренции.

Екатеринбург как четвертый по численности населения город России не менее других милионников заинтересован в формировании своего позитивного имиджа.

Основным документом, определяющим имиджево-репутационные ориентиры развития Екатеринбурга, является Стратегический план развития муниципального образования «город Екатеринбург» до 2020 года (далее - Стратегический план].

Основой философии стратегии города является миссия, которая разрабатывалась с учетом места Екатеринбурга в региональном, федеральном и общемировом контекстах. Помимо внешнего, учитывался и внутренний контекст, т. е. существующие особенности города.

Миссия Екатеринбурга представляет собой формулировку не конечного результата, а долговременного и сложного процесса: «...миссия Екатеринбурга заключается в трансформации города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр Екатеринбургской агломерации с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производ-

ственный, финансовый, информационный и транспортно-логистический комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей» [Стратегический план...: 9].

Таким образом, исходя из формулировки миссии, можно выделить основные цели и направления развития города. Конечной и главной целью можно считать достижение максимально высокого качества жизни горожан. Основными направлениями, в которых необходимо активно развиваться, являются финансово-экономическое, научное, производственное, информационное и транспортно-логистическое.

Возможность развития каждого из направлений обусловлена целым рядом исторических предпосылок. Екатеринбург имеет богатую историю, в том числе в рамках каждого из указанных направлений. Город не раз сыграл свою роль и в национальной истории. Особенно популярные исторически сложившиеся концепции позиционирования Екатеринбурга:

- место расстрела императора Николая II и его семьи;

- «Урал - опорный край державы»;

- родина первого президента России Б.Н. Ельцина.

К сожалению, существуют факторы, объективно негативно влияющие на формирование позитивного имиджа города, в частности экология. Экологическая обстановка многих крупных городов-миллионников оставляет желать лучшего. Эту ситуацию исправить очень тяжело, но можно пытаться бороться за минимизацию дальнейшего ущерба, параллельно создавая имидж города, обладающего экологическим сознанием.

Одним из целевых векторов в стратегии Екатеринбурга является формирование комфортной и экологически благополучной среды. Данное направление предполагает ряд стратегических программ, которые должны улучшить экологическую обстановку и снизить риск для здоровья населения [Стратегический план.: 192-204].

Что касается имиджа города в контексте области и страны, то существует несколько имиджевых доминант, которые активно используются. Часто пытаются сформировать имиджевые характеристики сто-личности Екатеринбурга, а также приписать ему уникальные конкурентные преимущества, выделяющие на фоне других городов страны. Примерами такого позиционирования могут служить следующие концепции:

- Екатеринбург - город конгрессов;

- Екатеринбург - третья столица России;

- Екатеринбург - столица Евразии.

Стратегический план развития Екатеринбурга предполагает целый ряд имиджевых характеристик, над которыми необходимо работать. Все они заложены в стратегических направлениях и программах, предусмотренных планом.

В нейминге городских объектов недвижимости можно выделить ряд содержательных моделей, которые способствуют реализации этих направлений и программ. Коммерческие номинации выполняют ряд функций, внедряясь в информационное пространство города и среду обитания людей. Названия формируют особую «неймосферу», которая постоянно окружает людей. Именно поэтому коммерческие имена способны влиять на восприятие горожан и оставлять в памяти те или иные смыслы.

Прецедентные номинации, основанные на историко-культурных, мифологических, литературных, кинематографических аллюзиях, способствуют формированию имиджа Екатеринбурга как историко-культурного центра, что предусмотрено стратегическим направлением «Сохранение и развитие человеческого потенциала». Направление подразумевает формирование имиджевых характеристик, способствующих позиционированию Екатеринбурга как образовательного центра, мегаполиса культуры и искусства.

Совокупность номинаций, основанных на прецедентных текстах, является частью культурно-творческого самовыражения города. Их можно считать одним из инструментов, способствующих реализации программ «Образование - основа развития, залог успеха» и «Екатеринбург - мегаполис культуры и искусства» в рамках указанного направления.

Целью первой программы является формирование образовательного пространства города, гарантирующего вариативность и многообразие содержания и форм образования. Целью второй - сохранение и развитие городской сферы культуры, повышение уровня интеллектуального и культурного развития горожан [Стратегический план.: 75-88].

Коммерческие номинации, основанные на прецедентных текстах, выполняют образовательную функцию, активизируя интерес горожан к историческим и культурным фактам, к произведениям литературы, изобразительного искусства и кинематографа. Наличие такого рода номинаций также указывает и на то, что в городе живут образованные и эрудированные люди, которые дорожат историей своего города и страны.

Историко-культурные номинации привлекают внимание к существующим достопримечательностям и проблеме сохранения объектов культурного наследия. Яркими примерами такого влияния являются названия бизнес-центров Филитцъ и Царский мост (они расположены рядом с памятниками архитектуры - усадьбой Филитц и Царским мостом соответственно]. Данные примеры дополнительно стимулируют и туристический интерес к историческим памятникам, так как специфика работы бизнес-центров предполагает, что к арендаторам часто приезжают деловые партнеры из других городов.

Названия жилых комплексов Александровский квартал, Первый Николаевский и Петр Первый привлекают внимание к династии Романовых, тем самым развивая концепцию позиционирования Екатеринбурга как

места расстрела последнего императора и его семьи, что также стимулирует туристический интерес.

В нейминге объектов недвижимости Екатеринбурга также используются имена исторических личностей, не связанных только лишь с историей города, а имеющих значение для культурно-исторического наследия всей страны. Популярно использование имен военных и государственных деятелей (КП Жуковские дачи, БЦ Нахимов, Суворов], русских писателей (ЖК Булгаков, Крыловъ; гостиницы Достоевский и Чеховъ] и художников (ЖК Малевич, Репин Парк], а также ученых (ЖК Менделеев, Мичуринский].

Номинации, основанные на мифологических, литературных, кинематографических аллюзиях тоже отличаются разнообразием: БЦ Антей, Фаэтон, КП Лукоморье, ЖК Рифей, Алые Паруса, Монте Кристо и др. Данный факт формирует представление о том, что Екатеринбург - это город с разносторонними интересами.

Исторические топонимы (ЖК Тихвинъ], использующиеся в номинации объектов недвижимости, выполняют те же функции, что и историко-культурные.

Топонимические номинации, прямо указывающие на адрес или расположение объектов, к сожалению, не способны оказать значительное влияние на имидж города, так как они не создают никакого яркого впечатления, практически не вызывают ассоциаций (гостиница Свердлова 27, ЖК На Алтайской, На Индустрии, На Постовского и др.]. Такие номинации просто констатируют факт географического положения объекта недвижимости. Однако они выполняют одну важную функцию - помогают быстро найти объект или сориентироваться, где он находится. В случае с объектами жилой недвижимости, когда местоположение играет одну из самых важных ролей, имя объекта будет являться отражением конкурентных преимуществ или уникальности проекта (ЖК Юг-Центр, Дом у пруда, Тихий Берег и др.]. Таким образом, названия-адреса и «ме-стообозначающие» больше рассчитаны на внутреннюю аудиторию.

Некоторые из «местообозначающих» имен обладают оригинальностью и отличаются креативным подходом. ЖК Адмиральский и Квартал Художников одновременно связаны и с географическим положением, и с историко-культурными аллюзиями, так как первый расположен на улице Юмашева (И.С. Юмашев - советский адмирал, командовавший Черноморским и Тихоокеанским флотами], а второй - находится в квартале улиц, названых в честь известных русских художников - Айвазовского и Серова, неподалеку также улица Сурикова.

Коммерческие номинации, содержащие «евроазиатские» топонимы, работают в поддержку концепции позиционирования Екатеринбурга в качестве столицы Евразии (КП Азия, Евразия, БЦ Европа, гостиницы Евро, Европа, ЕврОтель и др.]. Данный тип имен способствует формирова-

нию имиджа города в рамках стратегической программы «Екатеринбург - Евроазиатский транспортно-логистический узел». Кроме того, акцентирование внимания на «евроазиатских» достопримечательностях, которые являются популярным туристическим объектом, способствует развитию имиджа туристически привлекательного города.

Популярно использование топонимов Урал и Екатеринбург в названиях гостиниц, что работает на повышение уровня запоминаемости названия города и местности туристами (Екатеринбург-Центральный, Большой Урал, Урал, Урал Отель и др.].

Номинации, связанные с природными явлениями, представлены названиями минералов, небесных тел, растений и животных.

Использование таких натуронимов, как названия ценных минералов (гостиницы Аметист, Изумруд-Отель, Малахит, ЖК Изумрудный и др.], укрепляют имидж Екатеринбурга и Урала как источника самоцветов высокого качества.

«Формирование комфортной, экологически благополучной городской среды» - это одно из стратегических направлений плана развития Екатеринбурга. Ему посвящено несколько стратегических программ. Одной из главных целей программ является совершенствование системы экологического просвещения, образования и воспитания горожан, формирование экологического мировоззрения и культуры природопользования [Стратегический план.: 192-204].

В современном обществе заметны тенденции популяризации эко-тематики. Зоонимы и «растительные» неймы способствуют привлечению внимания к экологической проблеме города (ЖК Зеленый город, КП Ромашкино, Иволга, Снегири, Соловьи и др.]. Использование такого типа неймов встречается чаще всего у жилой недвижимости, а именно у коттеджных поселков. Названия, говорящие о таком конкурентном преимуществе, как нахождение в экологически чистой зоне, способствуют формированию у горожан ценностей, связанных с культурой природопользования (ЖК Чистые пруды, КП Чистые росы, Экодолье и др.].

Решение задач, поставленных в рамках стратегического направления «Формирование комфортной, экологически благополучной городской среды» и программ «Оздоровление окружающей природной среды» и «Чистый благоустроенный город», формируют имидж экологически сознательного мегаполиса, который делает все для снижения экологических угроз.

Номинации, вызывающие общие положительные ассоциации,

способствуют формированию имиджа Екатеринбурга в нескольких различных аспектах. Названия жилых комплексов и коттеджных поселков, вызывающие положительные ассоциации, способствуют формированию имиджа города, комфортного для проживания (ЖК Мечта, Тихий дворик, Уютный, Светлый, КП Родной, Солнечный, Удачный и др.].

Ассоциации, которые вызывают неймы гостиниц, оказывают влияние на внешнюю аудиторию, т. е. на туристов и гостей города. «Профильными» видами ассоциаций для гостиниц являются ассоциации с уютом и комфортом, роскошью и высоким статусом (Второй дом, Уют, А-Класс, Гранд Холл, Пале Рояль, Ричмонд, Четыре сезона и др.]. Они способствуют формированию имиджа города, привлекательного для туристов, в котором высоко развит уровень сервиса. Коммерческие номинации гостиниц Екатеринбурга вызывают самые разнообразные ассоциации, позволяющие сделать вывод о том, что в городе есть гостиницы «на любой вкус и кошелек».

Отели выполняют функцию «лица» города, его визитной карточки. Первые представления о городе и, соответственно, о его имидже формируются при контакте приезжих именно с гостиницами. А одно из первых впечатлений о гостинице создается при контакте с ее названием. Особенно актуальна эта тема в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 г. Здесь можно говорить о содействии реализации стратегической программы «Высокое качество услуг - новый уровень обслуживания» в рамках направления «Развитие рынка товаров и услуг». Целевой вектор программы предполагает развитие сферы потребительских услуг, в том числе гостиничной сферы. Средства гостиничного нейминга способствуют формированию имиджа города с международным уровнем обслуживания, что является главной целью программы. Примечательно, что именно среди названий гостиниц встречается наибольшее число англоязычных, что соответствует претензии на международный уровень оказания услуг (Angelo, Caesar, Hostel Bed & Breakfast, Petal Lotus, SenAtor, SKY, The Old Times Hotel и др.].

В нейминге бизнес-центров типично использование ассоциаций с успехом в делах, удачным партнерством и выгодными союзами, прибылью (SUMMIT, Капитал, Партнер, Президент, Профит, Сенатор, СоветникЪ и др.]. Продвижение Екатеринбурга как международного центра деловых коммуникаций является одной из главных задач стратегического направления «Развитие рынка товаров и услуг». Реализации этой задачи служит стратегическая программа «Екатеринбург - международный центр деловых коммуникаций», а также концепция позиционирования города как главного центра встреч на международном уровне в России.

Совокупность названий, вызывающих позитивные бизнес-ассоциации, способствует формированию имиджа города как центра деловых коммуникаций, причем не только на международном уровне, но и на локальном. Неймы, ассоциирующиеся с роскошью и богатством, указывают на то, что в городе присутствует коммерческая недвижимость сегмента «премиум», что говорит и о развитом уровне услуг, и о готовности принимать высоких гостей, в том числе международных.

К сожалению, как и везде, в нейминге недвижимости имеют место и так называемые «дефектные» номинации, которые не выполняют коммуникативной функции названия и в которых непонятно коммерческое послание автора. Они не оказывают никакого положительного эффекта на имидж города. Нейминговая модель, предполагающая использование личных имен в коммерческой номинации (гостиницы Елена, Максим, У Маруси и др.], производит негативный эффект - придает имиджу города оттенок провинциальности.

Подводя итоги исследования, отметим, что самым главным направлением формирования имиджа города можно считать стратегическую программу «Екатеринбург - столичный город». Формирование имиджа столицы подразумевает комплексные усилия по всем уже перечисленным стратегическим направлениям и программам, а значит, содержательные модели рассмотренных названий коммерческих объектов недвижимости города (за исключением некоторых дефектных номинаций и номинаций-антропонимов] способствуют формированию столичного имиджа города.

Литература

1. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик ри-лейшнз». СПб.: Питер, 2003. 208 с.

2. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика. М.: Экономика, 2007. 207 с.

3. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города, 2008.

144 с.

4. Особенности национального нейминга объектов недвижимости // Индикаторы рынка недвижимости. URL: http://www.mvn.irn.ru/exclusive/56.html (дата обращения: 20.03.2015).

5. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Т. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006. 256 с.

6. Стратегический план развития муниципального образования «город Екатеринбург» до 2020 года: Приложение к Решению Екатеринбургской городской Думы от 26 окт. 2010 г. № 67/30. URL: http://city-strategy.ru/upload/document/ Ekaterinburg_plan2020.pdf.

References

1. Bogdanov E.N., Zazykin V.G. Psikhologicheskie osnovy "Pablik rilejshnz" [Psychological bases of "Public relations"]. St. Petersburg, Piter, 2003. 208 p.

2. Vazhenina I.S. Reputatsiya territorii: teoriya, metodologiya, praktika [Reputation of a territory: theory, methodology, practice]. Moscow, Ekonomika, 2007. 207 p.

3. Vizgalov D.V. Marketing goroda [Marketing of a city]. Moscow, Institut ekonomiki goroda, 2008. 144 p.

4. Features of national objects naming of the real estate [Osobennosti natsional-nogo nejminga ob'ektov nedvizhimosti]. Indikatory rynka nedvizhimosti [Indicators of a property market], available at: http://www.mvn.irn.ru/exclusive/56.html (20.03.2015).

5. Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.T. Brendy i imidzhi [Brands and images]. Moscow, RIP-holding, 2006. 256 p.

6. Strategicheskij plan razvitiya munitsipalnogo obrazovaniya "gorod Ekaterinburg" do 2020 goda [Strategic plan of development of municipal education of "city Yekaterinburg" up to 2020], Appendix to the Decree of Yekaterinburg municipal Duma from 26 Oct. 2010 no. 67/30, available at: http://city-strategy.ru/upload/document/ Ekaterinburg_plan2020.pdf.

T.G. Fedotovskikh Yekaterinburg, Russia

COMMERCIAL NOMINATION OF ESTATE OBJECTS AS A TOOL THAT CREATES IMAGE OF YEKATERINBURG

Article is devoted to the formation of the image of Yekaterinburg through the commercial nomination of commercial and residential real estate. The basic conceptual models, used in commercial real estate nomination are precedent texts with cultural and historical semantics, toponimic nomination, naturonims, and nominations with positive semantics. The article studies the link between names and basic concepts reflected in the Strategic plan of development of municipal education of "city Yekaterinburg" up to 2020, which defines the image-reputation orientation of Yekaterinburg development. The main direction of forming the image of the city can be considered a strategic programme "Yekaterinburg is the capital city." Formation of the image of capital involves comprehensive efforts in all strategic directions and programmes, and commercial real estate nomination, created by the described substantial model, also contributes to the formation of the capital city's image.

Key words: naming, commercial nomination, advertising name, image of the territory, image of the city, the commercial name of a meaningful model.

Сведения об авторе: Федотовских Татьяна Григорьевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры языков массовых коммуникаций института государственного управления и предпринимательства

Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина

620014, Россия, Екатеринбург, пр. Ленина, 13б E-mail: tf30@rambler.ru

About the author:

Fedotovskikh Tatiana Grigorievna,

Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Chair of Languages of Mass Communications of Institute of the State Management and Business

Ural Federal University n.a. the first President of Russia B.N. Yeltsin 13b Lenina pr., Yekaterinburg, 620014, Russia

E-mail: tf30@rambler.ru

Дата поступления статьи 26.07.2015