Информационная сервизация в системе обеспечения конкурентоспособности компаний сферы услуг

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

ИНФОРМАЦИОННАЯ СЕРБИЗАЦИЯ В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

ПОЛИНКО А.В.,

аспирант,

Южный федеральный университет, e-mail: polinko.av@rambler.ru

В статье рассматриваются компании, представляющие вторичный сектор экономики и сталкивающиеся с необходимостью формирования новых конкурентных преимуществ. Эти компании начинают осуществлять сервисную деятельность, т.е. сопровождают производимые и предлагаемые к продаже товары услугами. Автор анализирует особенности сферы услуг в контексте развития глобальной экономики с преобладающей ролью сервисных и информационно-сетевых технологий на примере торговых розничных сетей.

Ключевые слова: сфера услуг; сервисные компании; информационные технологии; сервизация; глобализация; человеческий капитал; неоэкономика; конкурентоспособность.

The article considers companies which represents secondary sector of economy and faces some necessity of forming of new competitive advantages. Such companies start to perform services-based activity, i.e. accompany by services the goods which were produced and offered to sale. The author analyzes features of a service sector in a context of global economy development with a prevailing role of service and information-network technologies based on an example of trading retail chain.

Keywords: services sector; service-based companies; information technologies; servicization; globalization; human capital; new economy; competitiveness.

Коды классификатора JEL: D83, L84, L86.

В настоящее время грань между производством товаров и оказанием услуг становится более условной. Оказание услуг превращается в важный элемент деятельности современных компаний. Компании предлагают комбинированный пакет товаров и услуг своим потребителям: это явление носит название сервизации. Постепенное расширение спектра и объема продаж предоставляемых услуг приводит к тому, что показатели по сервисной деятельности превышают показатели по производственной деятельности, и, таким образом, сервисная деятельность становится для компании основной.

Управление реализацией и наращиванием конкурентных преимуществ экономических агентов российского рынка услуг также представляет собой динамический институциональный процесс информационной сервизации.

Сложности анализа современных проблем сферы услуг вызваны глобальным экономическим кризисом и неясностью модели экономического поведения потребителей, а также вектора будущего развития рынка услуг в условиях экономического спада. Содержание вектора развития сферы услуг вытекает из состояния экономики, по результатам анализа которой можно понять, какие именно услуги в настоящее время и в перспективе будут востребованы и признаны рынком: технологические, образовательные, сервисные, финансовые, социальные или какие-то другие.

В настоящее время сфера услуг, как и глобальная экономика, претерпевают глубокую технологическую революцию. В развитых странах последние 50 лет экономики стали наукоемкими, интеллектоемкими, образованиеем-кими, квалитативными, информационноемкими с растущей долей сервисных коммуникаций. Главным в этих трансформационных процессах стало то, что сервисные и информационно-сетевые технологии заняло особую институциональную позицию в развитии экономики и общества, превратившись в базис базиса информационной экономики и информационного общества.

В сфере услуг растет понимание ключевой роли человеческого капитала и информационного капитала как двигателей экономического развития, главным фактором реализации экономических преимуществ и обеспечения конкурентоспособности компаний. Основу развития человеческого капитала определяет императив перехода к «неоэкономике» (новой экономике), «обществу знаний», «образовательной экономике» и «образовательному обществу», «информационной экономике» и «информационному обществу».

© А.В. Полинко, 2012

ИНФОРМАЦИОННАЯ СЕРВИЗАЦИЯ В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ... 91

Технологические достижения двух последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг — от новых видов продуктов до новых технологий сервисного обслуживания клиентов. Можно обозначить два доминирующих тренда неоэкономики — ускорение информационного развития и глобализацию экономических и социальных институтов, определивших генеральную линию эволюции современного общества в ближайшем и отдаленном будущем. Следствием этих трендов стало изменение сложившейся иерархии факторов производства в сторону лидерства высококвалифицированного творческого труда [3], обусловленного формированием неоэкономики.

Профессор МГУ Ю.М. Осипов, выделяя особенности «неоэкономики», отмечает, что она «способствует формированию новой модели взаимодействия экономических агентов» в условиях глобальных информационных изменений общества, формируя новые подходы к познанию хозяйства» [5, с. 31-32].

В современных условиях трансформация индустриального общества в постиндустриальное переплетается с завершающим этапом очередного длительного экономического цикла. Полувековые экономические циклы являются пульсирующей формой преобразования производственной, энергетической, транспортно-коммуникационной, организационно-управленческой и других аспектов хозяйственной жизни [2, с. 89].

Россия, имеющая достаточные ресурсы для развития «неоэкономики», имеет значительные преимущества для того, чтобы стать стартовой площадкой ноосферного прорыва человечества к новому будущему в XXI в., в котором весь потенциал научного и культурного творчества, весь позитивный потенциал познания человечеством себя и природы, по мнению А.И. Суббето, способны работать на развитие человеческого капитала, обеспечивающего стране конкурентные преимущества в условиях глобализации [7].

С.Ю. Глазьев в своих работах, посвященных информационной экономике, ставит вопрос о необходимости «опережающей модернизации» экономики России [1, 7]. И это верная постановка проблемы для России, только с одной оговоркой — опережающей модернизации на базе созидания неоэкономики, ноосферно-технологического базиса и ноосферной экономики.

В ходе каждого цикла происходит взаимная увязка всех этих преобразований в единую модель развития. Каждый такой цикл имеет свои ведущие отрасли (например, текстильная, машиностроительная, химическая промышленность) и модификации механизмов хозяйственного регулирования.

Для этого необходимо проектировать стратегию институциональных изменений, чтобы эти изменения оказались адекватны исторической специфике развития общества и экономических агентов и могли быть осуществлены в условиях неоэкономики. Институциональные преобразования в экономике России направлены на увеличение в экономике сегмента услуг.

Россия снова находится на перепутье, выбирая модель развития, которая должна отличаться от прежней, приведшей к системному кризису. Предкризисный экономический рост был неоднороден. Вначале двигателями экономического развития выступали расширение внутреннего рынка и рост объемов экспорта, но во второй половине 2000-х гг. не объемы, а повышение цен экспортируемых товаров способствовало развитию экономики.

Управление реализацией и наращиванием конкурентных преимуществ национальных агентов рынка услуг является сложным, противоречивым процессом взаимодействия интересов различных субъектов общественного производства и представляет собой динамический институциональный процесс, имеющий свою определенную логику.

Следует отметить, что успешное претворение в жизнь стратегии реализации и наращивания национальных конкурентных преимуществ невозможно без всесторонней государственной поддержки, которая должна быть направлена, прежде всего, на формирование институциональной инфраструктуры.

В условиях глобального экономического кризиса изменения хозяйственного развития носят качественный характер, отрицательно повлияв на экономику, вместе с тем, эти изменения начинают формироваться как системное новое качество развития, пробивающее себе дорогу как разнонаправленные и нелинейные тенденции.

В посткризисной экономике эти изменения будут связаны со всеми основными параметрами жизни общества: экономической системой, технологическими основами, социальными отношениями, институтами, уровнем образования и подготовки специалистов, инновационной культурой компаний, типом личности и т.п. Соответственно этим изменениям в жизни общества возникнут параметры и факторы того нового качества, которое постепенно обретает общество и экономика после кризиса.

Прежде всего, произойдет изменение основных ресурсов экономических процессов в постиндустриальном обществе (информации и знаний), поскольку именно эти факторы становятся ключевыми и ложатся в основу определения нового качества экономики и общества. В неоэкономике условием производства информации является знание, и, соответственно, экономика и общество приобретают имя «общество знаний». Акцент на одном из ключевых средств «производства», хранения и переработки информации — компьютере и соответствующих средствах коммуникации, Интернет-технологиях позволяет говорить о «цифровой» экономике, «Интернет-экономике».

Основным производственным ресурсом в новых условиях становятся знания и технологии. Многие страны, попытавшиеся пройти через ускоренную модернизацию, усовершенствовали свой индустриальный потенциал, но не сформировали саморазвивающейся социально-экономической системы [4].

Они остаются зависимыми и от остального мира как от источника знаний, и от целевого рынка. Заимствование новых технологий не порождает собственных научных прорывов. Формирование нового экономического порядка затрагивает общественное сознание. Ошибочные представления, возникающие как результат «догоняю-

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

92

А.В. ПОЛИНКО

щего развития», достаточно сложно нивелировать. На их исправление требуется больше времени, чем на развитие собственного хозяйственного прогресса.

Поэтому проблемы развития институтов, производства, методов его организации и управления становятся зависимыми от уровня образования, подготовки специалистов, интегрированных в систему решения общегосударственных стратегических целей и путей их достижения. Очевидно, что в современной глобальной экономической системе с высокой степенью неопределенности экономики нет иного пути повышения конкурентоспособности, кроме реализации потенциала, заложенного в самой социально-экономической системе.

Зарубежный опыт продемонстрировал, что современные управленческие, информационные и коммуникационные технологии выступают важным инструментом модернизации цепочки создания стоимости. Они напрямую влияют на роль, место и доходность отдельных ее участников. Характерным примером являются торговые розничные сети. В настоящее время торговые сети оттесняют сельхозпроизводителей, перерабатывающие и пищевые предприятия в цепочке создания стоимости на последние места по шкале доходности несмотря на то, что пищевые и перерабатывающие предприятия выступают производителями сырья и готовой продукции, т.е. являются основными участниками цепочки создания стоимости.

Те компании, которые находятся ближе в цепочке создания стоимости к конечному потребителю, выигрывают, получая от своей деятельности более высокие доходы. Но за счет использования Интернет-технологий и электронной коммерции можно модернизировать цепочку создания стоимости и увеличить доходность торговых розничных сетей в России.

Эволюционный переход к неоэкономике сопровождался постоянно возрастающей долей человеческого капитала в общем его объеме. Если в ХУП-ХУШ вв. удельный вес человеческого капитала в общей его массе не превышал 10%, то уже в начале XIX в. он поднялся до 33% [6, с. 71].

Успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также к обновлению методов предоставления услуг. Особенно это касается использования информационных технологий.

Появление систем управления данными было связано с решением традиционных учетных операций. Данные учета состояли главным образом из чисел и символьных строк. Сегодня осуществляется переход от традиционных баз данных, хранящих числа и символы, к объектно-реляционным базам данных, где каждая запись может содержать данные со сложным поведением.

Множество дополнительных услуг, оказываемых сервисными фирмами своим клиентам, также связаны с информацией, и технология их предоставления имеет огромное значение для осуществления инноваций и тем самым для создания ощутимых конкурентных преимуществ. Одновременно существенно расширяются возможности совершенствования обслуживания и увеличения эффективности работы организации в целом.

Благодаря более легкому, быстрому и дешевому доступу к базам данных кардинальным образом изменились процессы обслуживания. В последнее десятилетие сервисные организации стали широко пользоваться системой Интернет для создания новых услуг, которые могут быть предоставлены клиентам по электронным каналам, к которым имеют доступ владельцы компьютеров, установленных дома или в офисах. Теперь заказчики услуг, исходя из своих предпочтений, имеют большие возможности в выборе форм контактов с сервисными организациями. Часть из них предпочитают личный контакт, другие — контакт по телефону с живым человеком, есть и такие, которые предпочитают большую анонимность, связанную с неперсональными контактами. При приобретении услуг некоторым клиентам нравится посещать сервисные фирмы и осуществлять контакты с обслуживающим персоналом. Другие наблюдают по ТВ информационные объявления и затем звонят по бесплатному номеру телефона, чтобы разместить заказ, если они увидели что-то, что им понравилось.

Наконец, быстро растущее число потребителей предпочитает получать информацию об услугах и приобретать их с помощью своих компьютеров, используя Интернет. Подчеркнем, что во всех случаях ядерный продукт может оставаться одним и тем же, но при этом значительные различия в системах поставки резко меняют характер процесса сервисного обслуживания.

Развитие электронных каналов приводит к фундаментальному изменению самого маркетинга. Личные контакты в определенном месте между заказчиками и производителями услуг, которые возможны в течение фиксированных рабочих часов, уступают место контактам на расстоянии, где угодно и в какое угодно время. Взаимодействие между физическим продавцом и физическим покупателем, характерное для традиционного рынка, исчезает.

Компании, осуществляющие свой бизнес в виртуальном рыночном пространстве, в отличие от традиционной рыночной среды, могут заменять контакт с физическими объектами информацией о таких объектах (например, в электронном каталоге; информационные услуги как таковые, естественно, не требуют физического наполнения). Более того, контекст, в котором осуществляется сделка, также имеет свои отличия, поскольку физический контакт заменяется на контакт посредством экрана или телефона и у заказчиков при этом появляется возможность заменить обслуживающий персонал на интеллектуальные интерактивные системы.

В настоящее время все большее число производственных и торговых компаний использует сферу услуг в борьбе со своими конкурентами. Нововведения в сфере производства, базирующиеся на достижениях научно-технического прогресса, в силу резкого ускорения темпов его развития, как правило, дают компаниям лишь временные конкурентные преимущества, в то время как инновации в сервисе часто являются синтезом технологических, организационных и социокультурных находок, формирующих труднокопируемый корпоративный облик и стиль поведения на

ИНФОРМАЦИОННАЯ СЕРВИЗАЦИЯ В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ... 93

рынке, что создает более ценное в стратегическом плане превосходство над конкурентами.

Обострение конкурентной борьбы в сфере услуг наблюдается и на отечественном рынке. Многие компании стали по-новому развивать послепродажный сервис. Успешность применения новых стратегических решений в сервисном обслуживании клиентов все в большей мере зависит от эффективности создания и предоставления новых продуктов и услуг, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты. Конкурентоспособность компании обеспечивают новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, хотя эти услуги были доступны клиентам в других местах, и сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями, усовершенствованные сервисные продукты, которые являются самыми распространенными инновациями, связанными с изменениями свойств или характеристик имеющихся продуктов.

Говоря о разработке новых услуг, важно подчеркнуть уровень предлагаемой инновации. Обычно чем выше уровень инновации, тем больше связанные с ней риски и затраты. Новые услуги, возникающие на основе внедрения новых технологий, могут подпадать под любую из перечисленных категорий инноваций продуктов в зависимости от степени влияния таких технологий на сам продукт или каналы его дистрибуции.

Информационные продукты (Е-продукты) — это, как правило, продукты умственного труда, сохраняемые и распространяемые в цифровом виде. К таким продуктам можно отнести фильмы, музыку, книги, журналы и прочие результаты интеллектуального труда.

Отличительной особенностью Е-продукта является высокая стоимость изготовления и низкая стоимость хранения и передачи. Такая структура расходов предполагает значительный эффект масштаба в производстве. Отметим, что Е-продукты отличаются тем, что это почти всегда новый продукт, приобретаемый впервые.

Зарождение группы компаний «Связной» произошло в октябре 1995 г., до 2002 г. основным видом деятельности группы являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой, в этот период компания называлась «Максус».

Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 г. были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 г. компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 г. было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 г. состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом — «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин.

С осени 2002 г. открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде. Развитие региональных сбытовых сетей привели к изменению ассортиментной политики и насыщению рынка сотовой связи. Выбор целевой аудитории группы компаний «Связной» пал на современную молодежь, активно приветствующую инновационные технологии в своей повседневной жизни, что привело к созданию галереи цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы, тем самым, перейдя в новый для себя сегмент рынка и расширив возможности позиционирования иных товарных групп на территории своих магазинов, а инновационные подходы к продаже (допуск клиента к товару) позволило привлечь дополнительных клиентов и пробудить интерес к формирующемуся бренду «Связной».

«Связной» на сегодняшний день расширяет спектр оказываемых услуг и выходит за рамки сотового ритейла. Открытие собственных программ стимулирования спроса и повышении уровня лояльности клиентов, например «Связной-Клуб» — бонусная программа, дающая возможность использования частных денег эмитированных компанией «Связной», обмена на реальный товар. На данный момент «Связной-Клуб» — это крупнейшая бонусная программа в стране — число держателей карт уже достигло 10 млн человек.

Программы лояльности не дают приращения прибыли от основной деятельности, этот факт вынуждает компанию «Связной» изменить стратегию позиционирования на рынке и продолжить идущую диверсификацию оказываемых услуг. В условиях ограниченного спроса, дефицита ликвидности, снижения покупательной способности клиентов «Связной» вышел на новый для себя сегмент рынка, — рынок финансовых услуг. Открытие проекта «Связной банк» позволило компании еще больше диверсифицировать спектр услуг и товаров, что в свою очередь привело к увеличению клиентской базы и плавному выходу на рынок финансовых услуг. На сегодняшний день компания «Связной» единственная из сотовых ритейлеров оказывает подобный спектр услуг, имея в структуре продуктов такие, как страхование, собственные программы кредитования, посредством банка «Связной», обслуживание кредитов, платежи и т.д.

Все это является выгодным инструментом формирования конкурентоустойчивости компании «Связной» и повышает общий уровень финансовой устойчивости компании посредством диверсификации не только товарных групп и услуг, но и инновационных методов формирования клиентской базы через развитие информационной сер-визации, а также расширение схем продвижения деятельности компании.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 1 Часть 3

94

А.В. ПОЛИНКО

ЛИТЕРАТУРА

1. Глазьев С.Ю. Не догонять, а обгонять... // Завтра. 2010. № 46 (887).

2. Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного техноэкономического развития. М., 2004.

3. Евстигнеева Л.П., Евстигнеев Р.Н. Экономический рост: либеральная инициатива. М., 2005.

4. Иноземцев В.Д. Пределы «догоняющего» развития». М.: ОАО «Издательство Экономика», 2000.

5. Осипов Ю.М. Современная Россия: бремя перемен. М., 2009.

6. Рогов С.М. Государство и общественное благо: мировые тенденции и российский путь. М.: Институт США и Канады РАН, 2005.

7. Субетто А.И. Социогенетика: системогенетика, общественный интеллект, образовательная генетика и мировое развитие. М., 1994.