«Синих китов» приклеили к жвачке

Маркетинговая кампания американского производителя жвачек Wrigley, предлагавшая потребителям сыграть в игру «Правда или действие», обернулась в России изъятием акционного товара. Задания этой игры напугали родителей школьников из Казани, которые расценили призывы забраться «на самую высокую точку в общественном месте» как «подталкивающие к суициду». Эксперты считают, что «с тем же успехом можно запретить любую другую игру», увидев в рекламной кампании связь с «группами смерти» в интернете. Однако они считают решение Wrigley изъять продукцию со спорными заданиями «логичным», полагая, что «негативное общественное мнение может серьезно испортить имидж бренда».

Производитель жевательной резинки Wrigley (входит в корпорацию Mars) начал изымать из продажи жевательные резинки Five c предложением сыграть в игру «Правда или действие». Об этом „Ъ“ сообщили в самой компании, пояснив, что получили жалобы от потребителей на «отдельные задания», которые «могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения». Игра предлагала потребителям выкладывать в соцсетях фото и видео выполненных заданий. Среди них, например: «Что точно надо успеть сделать перед смертью? Поделись своим ответом в сети» или «Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!» В Wrigley, получив жалобы, «приняли решение об остановке отгрузок продукции „Правда или действие“». «Мы прекратили рекламную кампанию „Правда или действие“, отменили все активности рекламного характера и разместили дополнительную информацию, призывающую к обдуманному поведению при выполнении заданий»,— сказали „Ъ“ в российской пресс-службе компании, отметив, что оставшийся акционный ассортимент меняют на «регулярный, не содержащий каких-либо заданий».

Wrigley — американская компания, производитель жевательной резинки, а также кондитерских изделий. Штаб-квартира находится в Чикаго. С 2008 года Wrigley поглощена корпорацией Mars. Wrigley принадлежат такие бренды, как Orbit, Wrigley’sSpearmint, Doublemint и Juicy Fruit. С 2009 года выпускает жевательную резинку Five Gum. По данным kartoteka.ru, выручка российской дочки компании — ООО «Ригли» в 2015 году составила 19,9 млрд руб., чистая прибыль — 1,6 млрд руб.

Ранее в Казани обеспокоились родители школьников, обнаружив в торговых сетях жвачки бренда Five с надписью «Правда или действие». В некоторых заданиях они увидели сходство с интернет-игрой «Синий кит» — так называются группы в социальной сети «ВКонтакте», которые содержат контент на «суицидальную тематику». Родители стали распространять в группах соцсетей предупреждения об игре «Правда или действие»: «SOS!!! Эта игра подталкивает на суицид. Предупредите своих родных и близких». На промоакцию жвачки Five обратили внимание и в других российских регионах. Так, омбудсмен Калининградской области Татьяна Батурина решила инициировать проверку жвачки, назвав такую рекламную кампанию спекуляцией на теме подростковых суицидов и недобросовестным маркетингом.

Вместе с тем в Wrigley утверждают, что намерением производителей «никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение». Там отмечают, что кампания «проводится в разных странах мира», а всего «в рамках акции потребителям предлагалось более 900 различных заданий и вопросов». На российском сайте игры 5gum.ru сказано, что «продукция с игрой» распространялась с 12 ноября 2016 года по 20 февраля 2017 года. В правилах указано, что «в игре могут принимать участие лица, достигшие возраста 18 лет, проживающие на территории России».

Исполнительный директор Heads Consulting Никита Куликов считает, что концепция рекламной кампании Wrigley «достаточно интересна и, несомненно, позволила Five выделиться на фоне своих конкурентов». «Однако некоторые задания, несмотря на свою внешнюю нейтральность, в свете последних событий приобрели второй смысл. Так, например, задание „залезть повыше и сделать селфи“ напоминает действия руферов, которые порой ценой своей жизни пытаются сделать необычный кадр». По его словам, такая реклама не нарушает законодательства РФ, однако «негативное общественное мнение может серьезно испортить имидж бренда». «Так что такое действие на опережение со стороны Mars, несомненно, выверенный и логичный шаг»,— заключает господин Куликов.

«Разумеется, в руках подростков, как и „Монополия“, резиночка, „бутылочка“ и „города“, эта игра может стать невольным орудием стыжения, травм, дурацких поступков и беременностей, но с тем же успехом можно запретить любую другую игру»,— говорит психолог-консультант Адриана Имж. По ее словам, «основная причина небезопасного поведения подростков — их склонность к риску и экстравагантным поступкам». В попытке «приклеить игру к „синим китам“» она видит «коллективную панику», в результате которой «любой квест плюс подросток означают смерть, суицид и заговор». Госпожа Имж напоминает, что «есть масса игр и квестов с упоминанием смерти, преступлений», однако их нельзя расценивать как «призыв к преступлениям и суицидам». «Если какой-то ребенок после игры Angry birds из рогатки пульнет канарейкой — это не игра его спровоцировала»,— утверждает эксперт.

На запрос „Ъ“ об объеме выпущенной продукции с игрой «Правда или действие», а также о количестве изъятых жевательных резинок в компании Wrigley не ответили.