Дизайнер презентации

Дизайнер презентации

Елена Стафьева о вкладе Карла Лагерфельда в современную моду

Карл Лагерфельд, безусловно, был гением, хотя его гениальность относилась не столько к сфере художественной, сколько к сфере, как сейчас говорят, коммуникационно-маркетинговой: по части улавливания Zeitgeist и переплавления его в успех — коммерческий, масскультурный и банально карьерный — никакие нынешние фэшн-герои даже в подметки ему не годятся. Он был действительно отцом всей современной моды и создателем ее важнейшей структурной модели — и в этом смысле его эпоха не столько закончилась, сколько началась. Ему, лишенному всяческих ностальгических сантиментов, это понравилось бы

В 1954 году в Париже проходил 2-й конкурс Международного синдиката шерсти. Первую премию в категории «пальто» на нем получил Карл Лагерфельд, а в категории «платье» она досталась Иву Сен-Лорану. Карлу тогда был 21 год, Иву — 18, они вместе учились в Парижской школе модельеров и были приятелями. Их жизни и карьеры так и будут развиваться параллельно и даже пересекаться, поэтому сравнение этих двух важнейших фигур моды второй половины XX и начала XXI века не просто виньетка — оно помогает понять, что, собственно, в моде новейшего времени произошло.

Через год, в 1955-м, Сен-Лоран станет ассистентом Кристиана Диора, в 1958-м — арт-директором Christian Dior, а в 1961-м откроет свой собственный дом. Лагерфельд будет работать сначала ассистентом у Бальмана, потом главным дизайнером Jean Patou, потом для разных марок готовой одежды, а в 1967 году начнет работать с Fendi, чьим арт-директором он и оставался до конца жизни. Конечно, в 60–70-е он и близко не будет такой звездой, как Сен-Лоран. Но в исторической перспективе победила именно модель Лагерфельда, а вовсе не Сен-Лорана.

В 1983 году Лагерфельд пришел в дом Chanel и буквально вернул его к жизни, превратив из бренда для буржуазных дам с правого берега в бренд для глобальной it-girl, и стал одной из самых могущественных персон в этом бизнесе. Сен-Лоран к тому времени уже сделал практически все — и смокинги, и прозрачные блузки, и сафари, и мондриановское платье, и зеленую шубу, и даже русскую коллекцию,— и его творческая жизнь начинала клониться к закату. В 1999-м закончилось pret-a-porter, в 2002-м — haute couture, а в 2008-м он умер, разрушенный физически и психически. Лагерфельд же, придя в Chanel, как раз приступил к главному делу своей жизни — и все это время занимался им с поразительной активностью, пережив Сен-Лорана на 10 лет.

Сен-Лоран был одним из тех, кто — как Пуаре, Шанель, Баленсиага, Диор — придумывал абсолютно новое, а не аккумулировал происходящее на улицах, кто изменил сам способ одеваться, то есть фактически социальную историю. Имя Лагерфельда в этот ряд не помещается — он был дизайнером совершенно другого типа. Он не изобрел никаких новых силуэтов, не произвел никакой революции в крое, не играл с гендерными клише, не разрушал канонов женственности, но на социальную историю он повлиял не меньше Ива Сен-Лорана. Он изменил то, как мода презентует саму себя, как выстраиваются глобальные люксовые бренды, как работают маркетинговые стратегии, как нам продают и как мы покупаем, и в итоге, как мы себе представляем моду. И под словом «мы» я имею в виду не только людей из индустрии, но и самые широкие слои населения.

К концу первого десятилетия после смерти Габриэль Шанель ее дом был и сам если не близок к смерти, то, по крайней мере, в тяжелом состоянии. Не осталось практически ничего, кроме Chanel №5, сумки 2.55, двухцветных туфель и твидовых костюмов «шанель», но все это было в совершенно мумифицированном виде, никто не понимал, что с этим делать, жизнь практически ушла из этого великого места. В коммюнике, распространенном Chanel, владелец и генеральный директор компании Ален Вертхаймер говорит: «Карл Лагерфельд был впереди своего времени, что повлияло на успех дома Chanel во всем мире. Сегодня я лишился друга. Мы все потеряли человека необыкновенного креативного ума, которому я в начале 1980-х дал карт-бланш и который заново придумал бренд». И тут все — чистая правда: и про опережение своего времени, и про карт-бланш, и про «заново придумал». Именно Лагерфельд стал тем человеком, который эту самую жизнь туда вернул, причем в полном объеме и в самом современном виде. У него было то, что называется видением,— и это оказалось куда важнее, чем сугубо дизайнерский талант.

Конечно, прежде всего Лагерфельд понимал, что Chanel должна вызывать восторг не только постоянных клиенток, но и их внучек, и стал работать для молодых. Но это было самое простое, он понял куда более глобальные вещи: что прежняя элитистская модель развития моды безвозвратно уходит, что продавать нужно не богатым, а вполне небогатым, сохраняя у них иллюзию прикосновения к чему-то исключительному, что выигрывает тот, чьи сумки массово копируют на развалах и в переходах. Но и этого было бы недостаточно для объяснения феномена современной истории Chanel. Карл Лагерфельд понял, что все это сработает, только если у вас есть великое наследие, архив и коды — и вы умеете правильно с этим обращаться, умеете вовсю эксплуатировать, не девальвируя. А он умел, и умел блестяще.

Мы никогда не вспомним навскидку какие-то выдающиеся наряды, придуманные Лагерфельдом, мы не вспомним одну отдельную легендарную коллекцию — но сразу же вспомним крошечное бикини с логотипом из двух перевернутых С, в котором выходила Стелла Теннант, доску для серфа с надписью Chanel, яркие твидовые мини-костюмы на Линде, Карле, Наоми и Клаудии, Инес де ла Фрессанж в красной помаде и крупном золоте и жемчуге. Карл делал не образы и даже не отдельные коллекции, он строил brand awareness, о которой мечтают все на свете, которая живет и побеждает уже четвертый десяток лет.

Главная его идея, определившая современную моду, состояла в том, что одежда вообще не важна: какие у тебя отдельные коллекции, отдельные идеи или отдельные луки, не имеет значения. Продается не одежда — продается бренд. Важно выстроить систему кодов и точно добавлять к ним странные, экстравагантные и даже на первый взгляд нелепые штуки — все вместе должно вызывать у потребителя то самое ощущение «моды». Его фирменные шоу в Grand Palais работали на эту же идею: он выстраивал декорации такого масштаба, такого гиперреализма и даже такой иммерсивности (по казино или супермаркету Chanel зрители ходили как внутри инсталляции), что они стягивали на себя все внимание публики (а потом и все ее инстаграмы), одежда в них становилась только деталью.

1 / 14

А дальше он использовал все: логоманию 90-х, гламуризацию 2000-х, селебрити и insta-girl, которых он менял чуть ли не каждый год, и даже собственную персону, которую он превратил в поп-образ. Твид при этом оставался неизменным. Этому — цельности и бесцеремонности, упрямству и несгибаемости — у него научились все, в том числе, например, Эди Слиман, которому он покровительствовал и с которым его регулярно видели в Cafe de Flore. Тому, что важно не качество отдельных луков, а общее их количество в коллекции, которое нужно делать сверх принятого (когда показывали в среднем 40 луков, у Лагерфельда было 80), что коллекция должна работать потоком, по принципу массивной атаки, у Лагерфельда научился, например, Алессандро Микеле. Ну и тому, что внезапная странность пропорций, сочетаний и материалов работает даже внутри абсолютно исторической системы кодов, это усвоили сейчас все во главе с Демной Гвасалией.

Что касается разницы участи — если вернуться к той параллели, с которой я начала,— бог знает, какая лучше. Сен-Лоран — очевидный гений, персонаж фассбиндеровского типа, уже практически ушедшая натура. Лагерфельд — мощный старик, сумевший усилием воли переменить свою человеческую природу не на сверх-, конечно, но over-человеческую. Это очень современный типаж — и тут он тоже очевидно выиграл.