Кухни на показ

Месяц назад в России открылся первый гипермаркет, в котором продаются только кухни. Теперь рискнувшая сделать это компания «Кухнистрой» ищет нестандартные рекламные ходы для продвижения брэнда.

«Мы предпочитаем нестандартные стратегии,– говорит Людмила Тарасова, директор по маркетингу и рекламе компании „Кухнистрой”.– Когда другие продавцы кухонной мебели ограничивались небольшими розничными точками площадью до 500 кв. м, мы отважились в 2000 году открыть самый большой специализированный магазин в Москве. В середине декабря запустили очередной рискованный проект – гипермаркет кухонь. А теперь раздумываем над тем, чтобы потратить на его рекламу беспрецедентно большую для мебельного рынка сумму – $2 млн».

Нестандартный подход
Компания «Кухнистрой» начала работу почти десять лет назад. Ее первым проектом стал небольшой магазин «Кухни за три часа», разделенный прозрачной перегородкой на две зоны: торговый зал и «сборочный цех», где за три часа на глазах у клиентов собирали весь гарнитур.

В 1997 году стало очевидно, что у этого формата все меньше шансов быть востребованным: для потребителей на первое место переместились широта выбора и сервис. В компании задумались, как перестроить свою работу, и рискнули первыми открыть рядом с «Экспоцентром» магазин кухонь площадью 2 тыс. кв. м.

«Это было рискованное решение. Даже сейчас среди продавцов кухонной мебели мало кто оперирует такими площадями,– говорит Людмила Тарасова.– Но потом оказалось, что рассуждали мы верно. Ассортимент у конкурентов был примерно такой же, но в их салонах большую часть моделей можно было купить только по каталогам. А потребители каталогам не доверяют. Часто бывает так: заказываешь одно, а получаешь совсем другое».

В конце прошлого года «Кухнистрой» закрыл свой большой магазин рядом с «Экспоцентром» и взялся за новый амбициозный проект. В результате в середине декабря на 71-м километре МКАД открылся гипермаркет «Кухнистрой» площадью 8 тыс. кв. м. На первом этаже разместились кухни экономкласса (до $250–500 за квадратный метр), на втором – продукция среднего уровня (от $500 до $3 тыс.), на третьем – гарнитуры от известных дизайнерских фирм за несколько десятков тысяч долларов.

В компании хотят, чтобы ежемесячно «Кухнистрой» посещали 400–500 покупателей. «Для этого марка должна быть известной,– говорит Людмила Тарасова.– Но как ее правильно раскрутить – большой вопрос».

Неизвестные брэнды
Раскручивать свои розничные брэнды пытаются почти все крупнейшие продавцы кухонной мебели. Например, Elt, Zeta, «Шатура» ежегодно тратят на рекламу примерно $500 тыс.

Однако как отмечают в «Кухнистрое», эффект от кампаний кратковременный: почти у всех игроков в течение месяца объемы продаж растут, а потом возвращаются к прежней отметке. Но самая главная проблема, как показывают опросы,– потребители не запоминают рекламирующиеся марки.

В «Кухнистрое» попытались разобраться, почему так происходит. Отчасти дело оказалось в том, что у большинства розничных точек не было уникального предложения: в них были представлены практически одни и те же модели, только по разной цене. «Второй гипотезой был небольшой размер рекламных бюджетов»,–- вспоминает Людмила Тарасова.

Проверить это предположение решили на собственном опыте. В прошлом году в «Кухнистрое» удвоили бюджет на раскрутку своего магазина на Красной Пресне – до $1 млн. Рекламу разместили на телевидении, щитах и в специализированных каталогах. Итогом стал рост продаж в январе, традиционно «мертвом» для торговли месяце. Но потом, по словам Людмилы Тарасовой, когда компания проводила опросы и интересовалась, в какой магазин потребители поедут за кухней, они все равно не могли вспомнить ни одного названия

Продвигай себя сам
Из-за негативного опыта в «Кухнистрое» рассматривали возможность практически отказаться от рекламы и рассчитывать на то, что гипермаркет будет продвигать себя сам.

«Безусловно, широкий выбор сам по себе привлекает покупателей,– говорит Людмила Тарасова.– Но этого мало. Мы начали разрабатывать дополнительные услуги».

Одной из инновационных услуг должны были стать программы, дающие потребителю возможность самому моделировать свою кухню. Идею позаимствовали у IKEA, на сайте которой размещены аналогичные программы. Но из-за сложности работы с дизайнерскими приложениями и массы нюансов, которые необходимо предусмотреть при размещении, от этой идеи отказались. Решили, что специалисты сделают это гораздо лучше.

В результате появилась другая услуга: дизайнер с ноутбуком бесплатно выезжает на место и, сделав замеры, готовит проект.

Помимо этого в компании взяли на вооружение рекламные акции, активно проводившиеся сетями бытовой электроники: обещают вернуть разницу и выплатить 5% стоимости, если ту же модель кухни покупатель найдет в другом магазине дешевле.

В компании «Кухнистрой» уверены, что по такому показателю, как торговая площадь, в ближайшее время с ними соперничать никто не сможет. Но что касается дополнительных услуг, то здесь конкуренты не дремлют.

Например, салоны Elt недавно запустили акцию, в ходе которой при покупке новой кухни засчитывается стоимость старой. «Поэтому мы все-таки хотим рискнуть и с помощью масштабной кампании сформировать долгосрочное преимущество – сильный, известный брэнд»,– говорит Людмила Тарасова.

Еще один стимул рискнуть – амбициозные планы компании. К 2007 году она собирается открыть в Москве еще три таких гипермаркета и таким образом увеличить свою рыночную долю до 70%. В этот проект в компании готовы инвестировать в общей сложности $54 млн.

Готовность рискнуть
Старт рекламной кампании «Кухнистроя» намечен на март. Ее цель – сделать так, чтобы желающие купить новую кухонную мебель прежде всего вспоминали про гипермаркет «Кухнистрой».

Предварительно размер рекламного бюджета определен в пределах $2 млн. Его рассчитывали исходя из стоимости использования стандартных носителей: телевидение, наружная реклама и размещения в прессе.

Крупные специализированные торговые центры «Гранд», «Три кита» сдают свои площади в аренду, а потому рекламный бюджет собственных торговых точек формируют с помощью арендаторов. В отличие от них «Кухнистрою» приходится рассчитывать только на свои силы. Чтобы полностью контролировать весь бизнес-процесс, компания намерена остаться единственным торговым оператором.

«Поэтому нам очень актуален поиск способов, которые позволят минимизировать рекламные затраты,– признает Людмила Тарасова.– Мы решили заняться массовой рассылкой по электронной почте, запланировали размещение рекламы на автомобилях и в кулинарных программах. Но нестандартными эти идеи не назовешь».

Кроме того, в компании до сих пор сомневаются, есть ли необходимость в масштабных вложениях в кухонный брэнд.

До старта рекламной кампании остается два месяца. За это время менеджмент «Кухнистроя» надеется с помощью читателей СФ узнать о нетрадиционных видах рекламы, не требующих больших затрат, но помогающих повысить узнаваемость марки.

Свои решения данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секерета фирмы» (idea@sf-online.ru), а также оставлять на сайте и интернет-ресурсе www.e-xecutive.ru (раздел «Мастерская») до 17.02.06. Указывайте, пожалуйста .свои имя и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и www.e-xecutive.ru сообщат 27.02.06, тогда же мы представим и победителя конкурса.