Многовариантный имидж территории на внутреннем и внешнем рынках глобального мира

ИННОВАЦИИ И ИНВЕСТИЦИИ

УДК 332.142

МНОГОВАРИАНТНЫЙ ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ НА ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНЕМ РЫНКАХ ГЛОБАЛЬНОГО МИРА

И.Е. ВЕЛЬСКИХ, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства E-mail: igbelvolgograd@rambler.ru Волгоградский государственный технический университет

В статье отмечается, что вопросы формирования имиджа территории, поиска оптимального и конкурентоспособного имиджевого варианта относятся к одной из важных целей регионального развития. Методология проведенного исследования опирается на институциональный анализ особенностей региона с позиции создания международного бренда на основе его территориальной структуры. Экономическая история позволяет увидеть дуализм образа продукта и территории. Ивановский ситец, лионский шелк, детройтский автомобиль, дамасский булат, павловские замки, индийский чай подтверждают правоту данного тезиса и важность реализации такой цели регионального развития. Мировой опыт развития территорий свидетельствует о важности использования имиджа территории для построения эффективной дуалистической концепции «продукт — территория». Обоснованы следующие варианты имиджа территории: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, налоговый, благотворительный, миграционный, социальный, информационный, институциональный, культурный, исторический, криминальный, спортивный, рекреационный, религиозный. Оптимальный выбор вариантов формирования имиджа зависит от особенностей территории и ее предпринимательского потенциала. Большинство регионов со

значительным и недооцененным потенциалом на внутреннем и внешнем рынках должны использовать все варианты формирования имиджа территории, рассмотренные в исследовании.

Ключевые слова: имидж территории, внутренний рынок, внешний рынок, глобализация

Проблематика формирования имиджа территории относится к одному из ключевых вопросов регионального развития. Данная тема многократно рассматривалась в современной литературе. Особое внимание исследователей привлекали культурно-исторические аспекты имиджа [15 — 17 и др.], ими изучался опыт формирования имиджа в отдельных регионах методами территориального маркетинга [6; 13; 14 и др.], уделялось значительное внимание психологии имиджа [13; 20]. Выделялись варианты негативного и позитивного имиджа территории, его географические и экономические особенности [14; 19]. Большую роль в изучении территориального имиджа (некоторые авторы пишут о пространственном имидже) и его составляющих играет туризм и организация спортивных и иных событий на территории [4; 5; 15; 17; 19 и др.].

Исследователи предлагают разные типологии имиджа территорий. При этом в качестве основополагающих характеристик, как правило, предлагаются имидж и репутация стран, регионов и городов. Например, С.Г. Чувакова, М.В. Сбусина выделили четыре вида имиджа территории: социологический, территориально-географический, эмпирический и брендинговый [16]. Имиджевая политика государства (региона) определялась как главный инструмент формирования имиджа [2; 8; 10; 18 и др.]. Однако, несмотря на обилие публикаций по данной теме, сами обоснования особенностей формирования и рыночного значения имиджа территории в зависимости от его варианта в их многообразном взаимодействии не изучались.

Почему этот аспект так важен? Экономическая история позволяет увидеть дуализм, двойственность слияния образа товара (продукта) и территории. Ивановский ситец, лионский шелк, детройтский автомобиль, дамасский булат, павловские замки, индийский чай, волжский осетр, амьенский пирог, оренбургский платок и многие другие потребительские образы доказывают правоту данного тезиса. Многолетняя и добросовестная специализация территории по выпуску определенного продукта сформировала устойчивый дуалистический имидж для мирового потребителя. Потребительская лояльность и доверие имиджу таких продуктов и территорий передается из поколения в поколение, гарантируя высокий уровень сбыта и значительной доходности.

Современная экономика имеет глобальный характер, где значительно вырос объем продуктового предложения, где уровень информационно-рекламных потоков удваивается каждые 2— 3 года, где большое распространение получили технологии подделок и копирования известных брендов. Конкуренция на рынках растет настолько быстро, что старым брендам и территориям трудно или практически невозможно удержать лидерство.

XX в. — это век североамериканских, японских и европейских автомобилей. Их лидирующее положение на мировом рынке было незыблемо. И вдруг в 1980— 1990-х гг. появились северокорейские автомобильные концерны, которые с кажущейся легкостью завоевали место на рынке. Дальше последовал удивительный пример китайского автопрома, который на наших глазах достигает выдающихся показателей. Престижность потребительского владения немецким или японским автомобилем

еще остается. Однако эффект дуализма страны и продукта на этом рынке проходит испытание на прочность.

Аналогичные примеры можно привести и по другим потребительским рынкам, когда продукты из Юго-Восточной Азии с легкостью побеждают конкурентов из Западной Европы и США.

Что же делать? Нужно искать рецепты делового успеха. С чего начинаются продажи нового бренда? С информирования потенциального потребителя о новых возможностях.

Перед покупкой любой потребитель опирается:

1) на эмпирический опыт (свой или чужой);

2) на общеизвестный имидж территории — компании-производителя.

Необходимо отметить, что создать положительный потребительский опыт сложнее, чем имидж. Технологии разные. Современный информационный мир предоставляет многочисленные возможности для построения эффективных коммуникаций для формирования имиджа и его вариантов. Первый потребительский опыт проходит под влиянием информационного потока о возможности удовлетворения потребительского спроса, а вот во второй раз потребитель может и не последовать за продуктом. Стоимость первичного покупателя всегда высока для любой компании [11]. При сочетании имиджа территории и продукта эту стоимость можно снизить за счет отраслевой синергии. Продажа аналогичных продуктов от разных компаний (работающих на одной территории) на основе выстроенного в потребительском сознании имиджа дешевле, чем борьба за потребителя каждого производителя отдельно. Потребитель говорит об автомашинах: «купил корейца» или «японца». Это пример отраслевой синергии имиджа определенной территории. Этот эффект автором рассматривался на примерах не только автопрома, но и на рынке первичной недвижимости, ОПК, туризма и т.д. [3 — 5].

Для формирования эффективного имиджа территории необходимо обозначить его варианты. Они зависят от структурно-функциональных задач административной политики, проводимой на территории, а также от ее предпринимательского потенциала (природных, организационных, инфраструктурных возможностей). Целесообразно для формирования эффективной территориальной административной политики выделить следующие варианты имиджа территории: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, налоговый,

благотворительный, миграционный, социальный, информационный, институциональный [1]. Возможно также выделение культурного, исторического, криминального, спортивного, рекреационного, религиозного и многих других вариантов имиджа [4; 5; 7]. Разные варианты предполагают разные стратегии реализации на внутреннем и внешнем рынках. Не каждый ординарный промышленный регион сможет быть одновременно и музыкальной столицей мира. Интересно, что на территориях со значительным и многообразным потенциалом возникает множество возможностей для формирования разных аспектов и вариантов сочетания имиджа территории. Многовариативный имиджевый портрет региона важен для его экономического развития, усиления внешнеэкономических связей.

Можно измерить стоимость нематериальных активов территории корпоративными методами (реальные опционы, оценка по квартальным или годовым доходам/потокам, сравнительный анализ показателей по аналогичным территориям). Однако нужно учитывать, что территория в отличие от компании не продается, поэтому определить точную рыночную стоимость такого актива (имиджа) не представляется возможным [2]. Вероятны косвенные оценки имиджа территорий по стоимости номера отеля, по ценам на билеты в музеи и театры и т.д. [12, с. 49] Например, популярные туристические территории-символы — лидеры по разработанности территориального имиджа — приносят значительный доход. Париж—это множество культурных (музеи), религиозных (соборы), технологических, деловых (квартал Дефанс) имиджевых высокодоходных территориальных решений и т.д. Таким образом, Париж — это передовая территория по экономическому значению для экономики Франции. Аналогичными территориями для своих стран являются Лондон, Амстердам, Барселона, Москва. Необходимо отметить, что отдельным регионам гораздо труднее попасть в число территорий с выдающимися имиджевыми решениями. И здесь главное — выбрать те 2— 3 варианта имиджа, на которые нужно делать ставку (далее их нужно развивать, и они впоследствии помогут продажам территориальных продуктов или услуг на внешнем и внутреннем рынках). Ограничивая варианты имиджа территорий, административные органы помогают заинтересованным инвесторам, туристам, спортсменам, инженерам искать варианты сотрудничества с той территорией, которая отвечает их

требованиям. В условиях глобального мира и множества информационных сигналов, поступающих к контрагентам с территории всего мира, будет происходить снижение затрат на информационный поиск рационального варианта [3]. Однако не нужно забывать о том, что имидж бывает как положительным, так и отрицательным (территории должны помогать снижать асимметрию информации на рынках).

При формировании делового имиджа территории следует учитывать общий образ предпринимательского потенциала, возможности на внутреннем и внешнем рынках. В этом заключается стратегическая задача позиционирования. Для эффективного построения делового имиджа используется весь комплекс инструментов рыночных коммуникаций информационной экономики. Все знают деловую репутацию Швейцарии или Сингапура, поэтому необходимо планировать свой деловой успех с опорой на такой вариант имиджа территории.

Отраслевой имидж важен для определения места территории на рынке в масштабе мировой экономики, что должно являться единственным стратегическим ориентиром для развития региональной специализации. Отраслевыми элементами имиджа должны являться отличительные качества (качества лидера): цена продукта и его ассортимент, глубина специализации территории. Опыт отдельных китайских провинций или о. Тайваня, специализирующихся на определенных продуктах электронной промышленности, очень показателен в этом вопросе.

Экологический имидж важен при построении эффективной публичной стратегии промышленной территории. Он направлен на решение глобальных проблем мировой экономики, к которым можно отнести: экономию ресурсов, использование природоохранных технологий, внедрение новых стандартов потребительского качества. Киотский протокол стал образом такого экологического подхода. Бхопал, Чернобыль, Фукусима и некоторые другие территории стали примерами негативного экологического имиджа. Репозиционирование таких территорий практически бесперспективно. Поэтому региональные органы регулирования должны следить за экологическим имиджем.

Технологический имидж актуален для территорий современных передовых стран мира, производящих дорогостоящую и сложную потребительскую продукцию с глубокой степенью переработки. Он формируется преимущественно с использованием

оценок экспертов (на выставках, научно-производственных испытаниях и мероприятиях). В России технологический имидж должен формироваться при реализации стратегии территорий при продвижении их продукции ОПК. Ярким примером такого подхода являются Тула и Ижевск (старые оружейные центры России).

Инвестиционный имидж (инвестиционная привлекательность) является сложной производной от деятельности финансового сектора территории, ориентированной на стратегический рост привлекательности структур местного бизнеса со стороны инвесторов и акционеров. Данный вид имиджа исключительно важен для крупных компаний, он основан на привлечении инвестиций с мировых рынков для своего развития.

Налоговый имидж имеет значение с позиции уровня налогообложения предпринимательских структур на территории. Налоговый рай — это мечта любой компании и делового человека. Этот вариант имиджа имеет большое значения для привлечения финансовых ресурсов со всего мира. Каймановы острова, Багамы и т.д. (территории с преимущественно английской юрисдикции) стали синонимами понятия «налоговый рай».

Благотворительный имидж территории имеет характер доброй воли, направленной на решение проблем, не связанных с его деятельностью. Главная задача стратегии таких территорий при его формировании заключается в эффективности использования выделяемых средств на благотворительность, которая формируется при помощи конкурсных программ и грантов. Примерами таких территорий могут являться европейские столицы, которые активно проводят акции и публичные кампании в поддержку разных идей по гармонизации мирового сообщества.

Миграционный имидж территории реализуется в рамках современных концепций территориального регулирования и направлен на формирование высокого уровня миграционной культуры, определенных социальных обязательств перед мировым сообществом, мигрантами. Примером является общемировое признание социальной роли о. Лампедуза, находящегося в 113 км от берегов Африки, который стал образом перехода «к лучшему будущему» для многих мигрантов.

Социальный имидж территории опирается на высокий уровень социальных обязательств и характерен для северных европейских стран (Швеция,

Норвегия, Финляндия). Здесь убогим и слабым предоставляются преференции, о которых знает весь мир. К сожалению, социальный имидж многих стран ЕС сегодня привлекателен для тунеядцев со всего мира и богатых пенсионеров из других стран. На взгляд автора, это вредит общей деловой активности.

Информационный имидж территории важен при формировании публичной стратегии многих компаний. Его открытость перед обществом, СМИ и административно-государственными органами подтверждает высокий уровень иммунитета и конкурентоспособности компаний. Нью-Йорк, Лондон, Сингапур, Токио имеют выдающиеся возможности информационного обмена на территории своих агломераций. В глобальном мире это востребовано. Интересен подход к формированию данного варианта имиджа в княжестве Катар, где этот аспект стал одним из ключевых для развития страны.

Институциональный имидж подразумевает эффективное выполнение на территории требований рыночной экономики к фирмам и домашним хозяйствам, возможность рационального изменения институциональной среды в сторону наибольшего благоприятствования. При формировании стратегии данного имиджа используют практику лоббизма как эффективную методику влияния бизнеса на среду. Необходимо отметить, что судебный процесс в России настолько сложен, а также облечен такими формальными и неформальными условиями для граждан и компаний, что наиболее обеспеченные домашние хозяйства и организации предпочитают проводить споры и разбирательства на территории, находящейся под английской или европейской юрисдикцией. По жалобе гражданина в английский суд констебль придет через несколько часов для наложения ареста на имущество или для другого процессуального действия. В России первое судебное заседание может состояться только через несколько месяцев, а то и лет! Это подтверждено жизненным опытом любого гражданина. Отсюда проистекает общеизвестный правовой нигилизм россиян [8]. Институциональный имидж — это определенное признание институциональных возможностей таких территорий.

Коротко необходимо обозначить экономическое значение культурного варианта имиджа. Туристские потоки, информационное внимание идут в те регионы, которые умеют показать миру передовые образцы выдающейся культуры [7]. Музыкальные

мероприятия Зальцбурга, Вены общеизвестны. Они, безусловно, влияют на рост доходов бизнеса этих территорий.

Исторический имидж — самый ценный продукт, который территория может продавать всегда. Поле Бородинской битвы — это место для внешних и внутренних рынков, возможность развития региональной экономики, а не только территория для огородов мелкой чиновничьей элиты России.

Важен и криминальный имидж территорий. Высокий уровень криминала в городах, где проводятся матчи чемпионата мира по футболу (чемпионат мира по футболу-2010 в ЮАР, чемпионат мира по футболу-2014 в Бразилии) оказывает непосредственное влияние на продажи туров в эти страны. Северные районы Нигерии, как и морские районы Судана, также обладают повышенным уровнем криминала. Такой криминальный имидж снижает потенциал территорий. Администрирование таких территорий должно строиться на основе борьбы с криминалом и таким имиджем.

Спортивный и рекреационные виды имиджа территорий играют огромную роль для глобального рынка. Инвестиции в здоровье и здоровый образ жизни современного потребителя, проведение международных соревнований предполагают активное участие рыночных потоков в деятельности таких территорий.

Религиозный имидж Иерусалима, Афона или Мекки является определяющим для этих территорий и экономической деятельности местных компаний.

Целесообразно подчеркнуть особенности имиджа большинства территорий России. Почему-то россияне не ценят территориальной истории, не используют заслуг предыдущих народов и поколений с позиции их продаж на внешних и внутренних рынках [9].

Территория (городская, сельская местность) в Европе имеет прописанную историю со времен Римской империи или даже более ранних племенных союзов. В Европе каждая семья имеет на протяжении ряда поколений дом, лавку, ремесло, вид деятельности и легенду о своей семье, подтвержденную другими фамилиями. Символы, мифология простой ремесленной работы приводят к формированию имиджа территории. Имидж часовой промышленности Швейцарии, молочного животноводства Дании, рыболовства Норвегии и т.д. опирается на тысячи и, возможно, миллионы

историй отдельных семей. Имидж — это не «программа», написанная оперативно консультантами-пиарщиками для региона или отдельной территории России на основе списанных с западной литературы примеров. Имидж, разные его варианты — это детально проработанный продукт для продажи на внутреннем и внешнем рынках. Высокотехнологичный имидж Японии строится на основе в том числе и истории семьи Акио Мориты (основателя фирмы «Сони»), рассказанной им в книге. Деловой имидж США строится на множестве бизнес-историй, внедренных в мировую деловую историю.

Иллюстративно сравним города в Волгоградской области (Урюпинск и Волгоград) с городами в Каталонии (Таррагона и Солоу).

Таррагона был основан в эпоху Древнего Рима (V в. д.н.э.) и на протяжении веков формировал историю территории (сельскохозяйственная специализация сохранилась до настоящего времени). Каждый житель этого средиземноморского городка знает историю города. Список мэров городка ведется со средних веков. Множество имиджевых территориальных легенд (включая рассказ о штурме города Наполеоном), основанных на исторических фактах, способствует большому количеству туристов.

Урюпинск — столица российской провинции. Город существует несколько веков. Единственное, что знают местные жители — это то, что на площади есть памятник козе как символу города и его товарной специализации. Этот город — место рождения одного из внуков Сталина. И все. Как продать на рынках глобального мира такую территорию? Нужно создавать историю, финансировать архивное изучение ведущих семей города, формировать имидж других архитектурных достопримечательностей и памятников, культивировать этнографические традиции. Этому городку повезло, что он общеизвестен на внутреннем рынке как столица провинциальной России. Но этот факт нуждается в коммерциализации. В регионе он известен как город самых больших мусорных свалок. Урюпинск стоит на берегу реки Хопер (экологически — это очень чистое место, там отсутствуют крупные промышленные предприятия, и есть очень живописные места).

Салоу (Каталония) — это поселок местных рыбаков, основанный в начале средневековья (XI в.), который сумел стать популярной территорией для туристов. На его городской территории есть только один памятник, посвященный отъезду короля в 1229 г., когда флот Хайме I Арагонского поплыл

завоевывать Балеарские острова. На главной улице ему стоит памятник в стиле позднего модерна. Большим плюсом для территории является близость Порт Авентуры — парка развлечений. В 2012 г. его посетили 12,5 млн чел.! Это самый крупный парк развлечений в Испании. Вот удивительно позитивный пример развития территории, сочетающей варианты исторического и рекреационного имиджа.

Волгоград — это территория с большим потенциалом развития нескольких вариантов имиджа для рынков глобального мира. Тут множество исторических событий, памятников, особенностей природного ландшафта. Однако в 2008 г. на площади Павших борцов (самый центр города), прямо на проезжей части, очередным кандидатом в мэры города строится памятник, посвященный князю Александру Невскому, который никогда не бывал на территории Нижней Волги и в Царицыне (время основание города — 1589 г.). Имидж должен опираться на факты, ведь качество исторического имиджа легко проверяется. Современные администраторы, нарушая правила построения имиджа территории, наносят непоправимый ущерб культурно-историческому потенциалу территории.

Подводя итоги использования вариантов имиджа на современных рынках, необходимо отметить следующее:

— мировой опыт развития территорий показывает важность использования имиджа для построения эффективной дуалистической концепции «продукт — территория». Региональная специализация на внешние рынки отдельных регионов России (Западной Сибири, Урала, Краснодарский край) приводит к большой популярности использования данной концепции: нефть и газ превращаются в имиджевые символы данных регионов (российская марка экспортной нефтяной смеси Urals — символ Урала (России) как общепризнанный мировой бренд), рекреационные и спортивные возможности Юга России (Sochi-2014) также превратились в имидж региона на внутреннем и внешнем рынках;

— варианты формирования имиджа зависят от структурно-функциональных задач административной политики на территории и ее предпринимательского потенциала (от природных, организационных, инфраструктурных возможностей): субъективный подбор варианта (вариантов) имиджа региона позволяет добиться экономичности и целесообразности при планировании имиджевой политики. На взгляд автора, целесообразно использовать при затратах

на имидж метод реальных опционов. Этапность и окупаемость имиджевых программ на рынках сформируют рациональность работы по развитию региона в условиях глобального мира. Первый этап затрат направляется на внутренний рынок, известность достигнута, дальше определяется группа стран на внешнем рынке, откуда планируется получить максимальный приток ресурсов, туристов, инвестиций и т.д.;

— разработанный многовариантный имидж территорий в русле институционального подхода позволяет снизить асимметрию информации на рынках (инвесторы будут искать территории с соответствующим имиджем, туристы, спортсмены и другие целевые аудитории будут получать дополнительную систему ориентиров, помогающих сократить издержки в глобальном мире товаров и услуг).

Современный мир ориентирован на создание нематериальных ценностей компаний, территорий на рынках (брендов, репутаций, имиджа) и на их использование. При применении соответствующих коммуникационных технологий эта цель регионального развития очень перспективна для реализации. Многовариантный подход к имиджу имеет определенное методическое значение, повышает качество взаимодействия территории с рынками по ряду направлений. Дифференциация имиджа позволяет сегментировать потенциальных покупателей по ассортименту (в сфере туризма — это разнообразие услуг), по цене (классический подход к сегментированию рынков), по информационному сопровождению (с учетом территориальных инфраструктурных возможностей).

Каждая территория мира должна иметь свое неповторимое лицо в глобальном обществе потребителей, которые готовы за это заплатить. Неумение построить свой территориальный имидж, найти свою нишу приведет к потере международной конкурентоспособности российских регионов и их безвестности для внешних рынков.

Список литературы

1. Бельских И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 111— 117.

2. Бельских И.Е. Имидж компании как образ национальной экономики // ЭКО. 2006. № 10. С. 161— 169.

3. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. 2013. № 36. С. 15— 24.

4. Бельских И.Е. Чемпионат мира по футболу-2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 37. С. 55— 60.

5. Бельских И.Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 8. С. 62— 67.

6. ВаженинаИ.С., Важенин С.Г. Типологизация и ранжирование территорий на основе характеристик имиджа и репутации // Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 31. С. 2— 11.

7. Гуляихин В.Н. Правовая культура как объект научного исследования: методологические подходы, структура и критерии оценки // NB: Вопросы права и политики. 2013. № 4. С. 135— 158.

8. Гуляихин В.Н. Правовая ресоциализация человека: от авторитарной стратегии к гуманистической // Право и политика. 2012. № 12. С. 2090— 2097.

9. Гуляихин В.Н., Пантелеев Е.В. Правовая социализация человека: роль архетипов правового сознания // Право и образование. 2014. № 5. С. 110— 118.

10. Кондратьева Н.Б. К вопросу об имидже российских регионов и их реальной конкурентоспособности // Дневник АШПИ. 2007. № 23. С. 199— 202.

11. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2006. 816 с.

12. Маевский В.И., Малков С.Ю. Новый взгляд на теорию воспроизводства. М.: ИНФРА-М. 2013. 238 с.

13. Макарова Е.В. Имидж региона: альпийский и алтайский опыт // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2008. № 6 (6). С. 67— 84.

14. Машина А.А. Современные механизмы создания и продвижения имиджа региона // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2012. № 9. С. 258— 263.

15. Суслова И.А. Сущность и проблемы формирования туристского имиджа региона // Сервис в России и за рубежом. 2013. № 6 (44). С. 58— 63.

16. Чувакова С.Г., СбусинаМ.В. Имидж региона и теоретические подходы к его классификации // Региональная экономика: теория и практика. 2011. № 17. С. 43— 47.

17. Doo Syen Kang, Teresa Mastin. How cultural difference affects international tourism public relations websites: A comparative analysis using Hofstede's cultural dimensions // Public Relations Review. Vol. 34. Issue 1. March 2008. P. 54— 56.

18. Jian Wang. Managing national reputation and international relations in the global era: Public diplomacy revisited // Public Relations Review. Vol. 32. Issue 2. June 2006. P. 91— 96.

19. Ni Chen. Branding national images: The 2008 Beijing Summer Olympics, 2010 Shanghai World Expo, and 2010 Guangzhou Asian Games // Public Relations Review. Vol. 38. Issue 5. December 2012. P. 731— 745.

20. Zhou He, Chen Xianhong, Wu Xing. The image of the United States in the Chinese media: An examination of the evaluative component of framing // Public Relations Review. Vol. 38. Issue 5. December 2012. P. 676— 683.

Regional economics: theory and practice Innovation and investment

ISSN 2311-8733

MULTIVARIATE IMAGE OF THE TERRITORY IN THE INTERNAL AND EXTERNAL MARKETS OF THE GLOBAL W ORLD

Igor' E. BEL'SKIKH

Abstract

The article notes that the issues of the formation of the image of the territory, finding the optimal and competi-

tive image options are one of the important objectives of regional development. The methodology of the study is based on institutional analysis of the peculiarities of

the region from the perspective of an international brand based on its territorial structure. Economic history allows one to see the dualism of the image of the product and territory. The Ivanovo calico, Lyon silk, Detroit car, Damask steel, Pavlovsk locks, Indian tea confirm this thesis and the importance of the realization of the goal of regional development. World experience testifies to the importance of the development of the image of the territory for building effective dualistic concept of the product— territory. The following image options are grounded in: business, industry, environmental, technological, investment, tax, welfare, immigration, social, informational, institutional, cultural, historical, crime, sports, recreational, religious. The optimal choice of image formation depends on the characteristics of the territory and its entrepreneurial potential. Most regions with the significant and underestimated potential for domestic and foreign markets should use all the options of image formation in the study area.

Keywords: image, territory, domestic market, foreign market, globalization

References

1. Bel'skikh I.E. Imidzh kak sredstvo formirovani-ya dopolnitel'nogo sprosa na tovarnom potrebitel'skom rynke [The image as a means of creating additional demand for commodity consumer market]. Marketing v Rossii i za rubezhom — Marketing in Russia and abroad, 2007, no. 1, pp. 111— 117.

2. Bel'skikh I.E. Imidzh kompanii kak obraz natsional'noi ekonomiki [The Company's image as the image of the national economy]. EKO — EKO, 2006, no. 10, pp. 161— 169.

3. Bel'skikh I.E. Institutsional'nye osnovy reklamy i pablik rileishnz firmy v sovremennoi ekonomike [Institutional framework of advertizing and a firm's public relations in today's economy]. Ekonomicheskii analiz: teoriya ipraktika — Economic analysis: theory and practice, 2013, no. 36, pp. 15— 24.

4. Bel'skikh I.E. Chempionat mira po futbolu-2018 i perspektivy razvitiya turizma na primere Volgograd-skoi oblasti [FIFA World Cup-2018 and the prospects of development of tourism in the Volgograd region]. Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika — Regional economics: theory and practice, 2013, no. 37, pp. 55— 60.

5. Bel'skikh I.E. Territorial'nye strategii imidzha turistskogo biznesa v mirovoi ekonomike [Territorial strategy of image of the tourist business in the global

economy]. Regional'naya ekonomika: teoriya ipraktika — Regional economics: theory and practice, 2009, no. 8, pp. 62— 67.

6. Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Tipologizat-siya i ranzhirovanie territorii na osnove kharakteristik imidzha i reputatsii [Typologization and ranking of territories based on characteristics of image and reputation]. Regional economics: theory and practice, 2013, no. 31, pp. 2— 11.

7. Gulyaikhin V.N. Pravovaya kul'tura kak ob"ekt nauchnogo issledovaniya: metodologicheskie podkhody, struktura i kriterii otsenki [Legal culture as an object of scientific research: methodological approaches, structure and assessment criteria]. NB: Voprosy prava i politiki — NB: Matters of law and politics, 2013, no. 4, pp. 135— 158.

8. Gulyaikhin V.N. Pravovaya resotsializatsiya cheloveka: ot avtoritarnoi strategii k gumanisticheskoi [Legal human re-socialization: from authoritarian strategies to humanistic ones]. Pravo ipolitika — Law and politics, 2012, no. 12, pp. 2090— 2097.

9. Gulyaikhin V.N., Panteleev E.V. Pravovaya sotsializatsiya cheloveka: rol' arkhetipov pravovogo soznaniya [Legal human socialization: the role of archetypes of the legal consciousness]. Pravo i obrazovanie — Law and education, 2014, no. 5, pp. 110— 118.

10. Kondrat'eva N.B. K voprosu ob imidzhe ros-siiskikh regionov i ikh real'noi konkurentosposobnosti [To the question of the image of the Russian regions and their real competitiveness]. DnevnikAShPI—Diary of ASPS, 2007, no. 23, pp. 199— 202.

11. Kotler P., Keller K.L. Marketing menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006,816 p.

12. Maevskii V.I., Malkov S.Yu. Novyi vzglyad na teoriyu vosproizvodstva [A new perspective on the theory of reproduction]. Moscow, INFRA-M Publ., 2013,238 p.

13. Makarova E.V. Imidzh regiona: al'piiskii i altaiskii opyt [Image: the Alpine and Altai region experience]. PR i reklama v izmenyayushchemsya mire: regional'nyi aspect — PR and advertizing in changing world: regional aspect, 2008, no. 6, pp. 67— 84.

14. Mashina A.A. Sovremennye mekhanizmy sozdaniya i prodvizheniya imidzha regiona [Modern mechanisms for creating and promoting the image of the region]. Strategiya ustoichivogo razvitiya regionov Rossii — Strategy of sustainable development of regions of Russia, 2012, no. 9, pp. 258— 263.

15. Suslova I.A. Sushchnost' i problemy formi-rovaniya turistskogo imidzha regiona [The nature and problems of the tourism image of the region]. Servis v Rossii i za rubezhom — Service in Russia and abroad, 2013, no. 6, pp. 58— 63.

16. Chuvakova S.G., Sbusina M.V. Imidzh re-giona i teoreticheskie podkhody k ego klassifikatsii [Image of the region and theoretical approaches to its classification]. Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika — Regional economics: theory and practice, 2011, no. 17, pp. 43— 47.

17. Doo Syen Kang, Teresa Mastin. How cultural difference affects international tourism public relations websites: A comparative analysis using Hofstede's cultural dimensions. Public Relations Review, March 2008, vol. 34, Issue 1, pp. 54— 56.

18. Jian Wang. Managing national reputation and international relations in the global era: Public diplo-

macy revisited. Public Relations Review, June 2006, vol. 32, Issue 2, pp. 91— 96.

19. Ni Chen. Branding national images: The 2008 Beijing Summer Olympics, 2010 Shanghai World Expo and 2010 Guangzhou Asian Games. Public Relations Review, December 2012, vol. 38, issue 5, pp. 731— 745.

20. Zhou He, Chen Xianhong, Wu Xing. The image of the United States in the Chinese media: An examination of the evaluative component of framing. Public Relations Review, December 2012, vol. 38, issue 5, pp. 676— 683.

Igor' E. BEL'SKIKH

Volgograd State Technical University, Volgograd, Russian Federation igbelvolgograd@rambler.ru