Мягкая посадка

Для жителей крупных российских городов туалетная бумага высокого качества давно является неотъемлемой частью быта. Между тем большая часть страны покупает дешевую туалетную бумагу низкого качества. Впрочем, производители премиум-продукции и не ждут того, что в ближайшее время потребители в регионах станут более активно покупать дорогую туалетную бумагу. Ее основными покупателями по-прежнему останутся такие крупные города как Санкт-Петербург и Москва.

Многослойный бизнес

Основные производители туалетной бумаги премиум-класса, конечно, иностранные производители. Их список в каждой стране примерно одинаков. Не является исключением и Россия. Сейчас на отечественном рынке туалетной бумаги работает несколько мировых лидеров. Это американская Georgia Pacific (бренд Lotus), SCA Hygiene Products (бренд Zewa) и Kimberly-Clark (бренд Kleenex). Есть также продукция финского концерна Metsa Tissue (марки Lambi Satin, Mola), а также российской фирмы Aster, поставляющей бумагу премиального класса под одноименной маркой, изготовленную на мощностях европейских производителей. Кроме бытовой бумажной линейки все зарубежные производители предлагают туалетную бумагу и для бизнеса — гостиниц, офисов, ресторанов. Особенность такого предложения — в специальной экономичной упаковке, скидках и, как правило, бесплатной доставке. По данным SCA Hygiene Products, общий объем рынка гигиенической бумаги в России — около 300 тыс. т в год. Этот объем приблизительно делится между потребительским рынком (75%) и профессиональным (гостиницы, рестораны и т. п.— 25%). Нормальная европейская пропорция — 65:35, и Россия движется в этом направлении.

По информации изданий портала ЦБК ("Целлюлоза. Бумага Картон"), рынок туалетной бумаги в последние годы растет. Однако более 70% используемой у нас туалетной бумаги — это бумага дешевая, низкого и среднего качества. В то время как все больше потребителей выбирают бумагу помягче, в более интересной упаковке, и спрос постепенно смещается в сторону средней ценовой категории.

К премиальной гигиенической бумажной продукции относится в первую очередь двух-, трех- и четырехслойная туалетная бумага. Менеджер по маркетингу SCA Татьяна Душечкина отмечает следующие тенденции в данной категории: появление все более разнообразной продукции, удовлетворяющей разнообразным вкусам потребителей; все большую популярность приобретает продукция повышенной добавленной стоимости — туалетная бумага с ароматом, бумага, пропитанная сухими ухаживающими компонентами. Кроме того, популярность завоевывает и недавняя новинка на рынке: такой специфический продукт, как влажная туалетная бумага, тоже нашел своего потребителя — покупателя, тщательно заботящегося о гигиене.

Эксперты отмечают, что долгое время, несмотря на мощную сырьевую базу и большое число целлюлозно-бумажных комбинатов в стране, туалетная бумага была едва ли не единственным сегментом отечественного рынка tissue. На сегодняшний день этот сегмент составляет от 80 до 90% рынка, и объемы его потребления продолжают расти. Отмечается рост интереса потребителей к подсегменту детской туалетной бумаги, отличие которой от взрослой заключается в более красочной упаковке и отсутствии каких-либо ароматизаторов. Любопытно отметить, что практически все игроки называют наиболее перспективным средний сегмент. Его доля неуклонно увеличивается, развитие рынка в этом секторе весьма динамично. Так же активно развивается сегмент премиум, несмотря на невысокий уровень его продаж по сравнению со средним и экономичным сегментами. А доля экономкласса сокращается в количественном и растет в стоимостном выражении. По данным торговой компании "Олма", среднегодовой прирост стандартного и премиального сегментов составляет порядка 60%.

Аромат с рисунком

Интересно, что отличие дорогой туалетной бумаги от дешевой заключается в основном в высоком уровне белизны и мягкости. Все остальное — рисунок, цвет, запах — по большей части маркетинговые уловки, на которые идут производители, чтобы привлечь внимание к своему товару. Так, например, специалисты компании SCA Hygiene Products создали и запатентовали оригинальный способ придания бумаге гладкости и мягкости: в процессе выработки на одну или две стороны сухой основы при температуре 35-75°С наносят методом распыления специальный лосьон. Большую роль в успехе продаж также играет упаковка. "В первую очередь потребитель предпочитает приобретать знакомую продукцию — играет роль то, что он не проводит много времени перед полкой при покупке в магазине",— говорит госпожа Душечкина. Потребитель берет то, что знает, что "на устах". Единожды выбрав, в основном потребители премиальной туалетной бумаги остаются лояльными по отношению к определенной марке и определенному виду бумаги. "Zewa на рынке уже много лет и за эти годы продемонстрировала потребителям стабильное высокое качество, что является залогом успеха для туалетной бумаги: она ни в коем случае не должна подвести в нужный момент",— говорит Татьяна Душечкина. Как ни странно, у туалетной бумаги есть еще одна важная особенность — она должна хорошо растворяться в воде, то есть "усваиваться" канализацией. Дешевая серая однослойная бумага похвастаться высокой проходимостью по трубам не может.

Следует отметить, что многослойная туалетная бумага более экономична при расходе, чем однослойная. Помимо этого растет и культура потребления таких продуктов, как бумажные полотенца или косметические салфетки, благодаря желанию покупателя окружать себя более качественными, экологичными и экономичными продуктами, отождествляемыми с сильными брендами. Однако наиболее четко эта тенденция проявляется в семьях с доходом выше среднего.

Активный центр

Иностранные компании активно производят туалетную бумагу в России. Аналитики рынка отмечают, что по состоянию на начало 2006 года соотношение импортной и производимой в России продукции составляло примерно 50:50. В тот же период иностранные компании начали активнее открывать производства в России и помимо наматывания и упаковки рулонов заинтересовались полным переносом производства в Россию. Сдерживающим фактором остается неудовлетворительное качество сырья, поэтому иностранные компании в экономных и стандартных сегментах работают на привозном сырье, продукция класса премиум импортируется полностью. Однако большинство производств работают в центральных регионах, а отдаленные районы им недоступны. "В целом бумажная отрасль является очень капиталоемкой, и инвестиционный порог для входа в эту отрасль очень высок. В то же время рентабельность бумагоделательного производства достаточно низка, а период окупаемости сравнительно длинный. Эти факторы вместе с экономической нестабильностью не делают отрасль инвестиционно привлекательной. Именно поэтому существенных инвестиций в бумагоделательные машины по производству гигиенических бумаг не было в течение долгого времени, несмотря на огромную привлекательность и потенциал рынка. Гигиеническая бумажная продукция характеризуется тем, что ее нерентабельно возить на расстояния более 1 тыс. км. Относительно низкая плотность населения в Сибири и на Дальнем Востоке не позволяет организовать там производство, а возить продукцию на такие расстояния дорого",— говорит генеральный директор SCA Тимофей Соколенко.

Именно по этой причине потребление бумаги премиум-класса по-прежнему будет расти в центре страны — в Москве и Санкт-Петербурге. Уже сейчас доля Москвы в потреблении туалетной бумаги премиум-класса приближается к 40%. Тимофей Соколенко отмечает, что рост рынка гигиенической бумажной продукции составляет 9-10% в год и сохранится на этом уровне в ближайшие годы. При этом премиальная продукция (туалетная бумага от двух слоев и выше, одноразовые кухонные полотенца, одноразовые носовые платочки) будет расти опережающими темпами на уровне 20-30% в год, а продукция, относящаяся к сегменту эконом,— на 4-5% в год. Данный рост обусловлен ростом благосостояния населения: в гигиеническом бумажном бизнесе прослеживается зависимость роста потребления бумажной продукции от роста ВВП на душу населения страны. Основные потребители гигиенической бумажной продукции премиум-класса — население с уровнем дохода на уровне среднего и выше, проживающее в городах.

Эксперты полагают, что к 2010 году потребление санитарно-гигиенической бумажной продукции в России достигнет 5 кг в год на человека, способствуя тем самым активному росту рынка не менее чем в 2,5 раза. В секторе туалетной бумаги продолжится сокращение доли однослойной продукции и рост потребления многослойной. В ближайшие годы лидером предложения на рынке станет двухслойная туалетная бумага в полимерной упаковке. Ожидается существенный рост доли продукции высшего ценового предложения — трехслойной бумаги. Так же активно будут развиваться сегменты одноразовых носовых платков и влажных салфеток. Кроме того, аналитики отмечают, что перспективность среднего сегмента обусловлена еще и развитием розничных сетевых операторов по объемам продаж бумажных изделий, так как их выход на региональные рынки меняет структуру продаж: происходит перераспределение каналов дистрибуции от мелкого опта к формату cash & carry, от универсамов к гипер- и супермаркетам.