Под флагом с брендом

Крупные отельные операторы заинтересованы в том, чтобы сервисные апартаменты выходили на рынок под их брендом. Примеров пока не так много, однако эксперты полагают, что их число будет расти. Стоимость юнитов будет выше, но и заработать на аренде можно будет больше.

В настоящее время на петербургском рынке управления апарт-отелями активно работает менее десятка компаний

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Как прогнозируют аналитики Colliers International, уже к концу 2020 года число апарт-комплексов в Петербурге вырастет до 7,3 тыс. номеров, а к 2023 году достигнет 23,9 тыс.: на этапе строительства в городе находится 20 объектов. Большая часть проектов после ввода в эксплуатацию переходит к созданным девелоперами управляющим компаниям. Альтернативный сценарий — привлечение стороннего оператора, в том числе из традиционного гостиничного сегмента. У этого пути есть свои плюсы и минусы, отмечают эксперты. Так как рынок апартаментов в Петербурге по сложившейся практике больше тяготеет к отельному сегменту, предлагая по большей части юниты в сервисных апарт-отелях, то такие примеры будут встречаться все чаще.

По оценке директора RBI PM Карины Шальновой, в настоящее время на петербургском рынке управления апарт-отелями активно работает менее десятка компаний. И далеко не все имеют релевантный опыт, который позволял бы правильно выстроить работу.

Приход в этот сегмент рынка управляющих компаний из сферы жилищного строительства экспертам кажется маловероятным. Мешает этому специфика апарт-отелей. Большинство юнитов реализуется для дальнейшей сдачи в аренду, а это значит, что, помимо поддержания технического состояния объекта и решения вопросов с эксплуатацией, УК необходимы компетенции в части поиска арендаторов и работы с ними.

«Управляющая компания обязательно должна иметь колоссальный опыт в индустрии гостеприимства,— говорит директор по продажам комплекса апарт-отелей Valo Марина Сторожева.— Иначе она не сможет разработать конкурентоспособную концепцию апарт-отеля, а значит — привлечь гостей и обеспечить инвесторам доход».

Объединить усилия

Наиболее перспективным выглядит участие в управлении апарт-комплексами операторов традиционных гостиниц. «В мире группы апарт-комплексов, развивающиеся под известными брендами,— весьма распространенная модель бизнеса, которая постепенно набирала популярность еще с 1980-х годов. По подсчетам Savills, сейчас действует более 400 подобных проектов, треть из которых находится в США. В России данный сегмент представлен в очень ограниченном виде: у нас существуют отели таких международных брендов, как Metropol (управляет авторским домом в Хамовниках Roza Rossа), Marriott International (апартаменты в Москве, Сочи, Воронеже), Fairmont и некоторых других»,— рассказывает вице-президент QBF Владимир Масленников.

По свидетельствам игроков рынка, международные сети все более активно проявляют интерес к такого рода сотрудничеству. В Петербурге под управлением международного оператора — ING — находится апарт-отель Stay Bridge Suites. «В oASIS Vertical — Ramada Encoreby Windham»,— продолжает примеры руководитель отдела исследований Knight Frank St. Petersburg Светлана Московченко, добавляя, что если говорить о мировой статистике, то, по данным на конец 2018 года, на крупнейшие гостиничные сети Marriott, Four Seasons и Accor Hotels приходится более половины всех отельных сервисных апартаментов».

Так, в прошлом году часть площадей в комплексе Status by Salut! на пересечении Дунайского проспекта и Пулковского шоссе была передана на десять лет в управление сети Accor для размещения гостиницы «Novotel Санкт-Петербург Аэропорт». В начале этого года стало известно, что в одном из корпусов третьей очереди комплекса апарт-отелей Valo будут реализованы апартаменты под брендом международной сети отелей Mercure (сеть Accor). При этом, по словам девелопера, апартаменты под брендом международной отельной сети впервые поступят в свободную продажу.

«Как правило, апартаменты под гостиничным брендом остаются в собственности девелопера или переходят в собственность отельного оператора,— поясняет Марина Сторожева.— В нашем случае юниты будут доступны к приобретению для частных инвесторов».

Заработать на имени

Заместитель директора департамента консалтинга Colliers International Евгения Тучкова говорит, что сейчас девелоперы все чаще присматриваются к возможности привлечения крупных международных операторов. В частности, были разговоры о том, что к такому сотрудничеству склоняются Wyndham и Hilton. «Бренд гостиничной сети обеспечивает гарантию высокого качества и стандартов сервиса, повышает лояльность гостей и усиливает канал продаж»,— констатирует госпожа Тучкова. По мнению Маргариты Найштут, заместителя руководителя департамента гостиничного бизнеса компании JLL, привлечение управляющей компании с именем позволяет девелоперу дифференцировать свой продукт на рынке среди прочего предложения, повысить узнаваемость проекта, улучшить его имидж в глазах потенциальных покупателей.

Основное преимущество для частных инвесторов в покупке брендированного продукта — предсказуемость и гарантия качества, более высокая узнаваемость и выход на высокие операционные показатели. Кроме того, покупатель может рассчитывать на дополнительные возможности генерации денежного потока, так как, используя централизованный маркетинг и развитые каналы дистрибуции, апартаменты будут активнее заполняться уже с первых дней запуска.

Среди недостатков Маргарита Найштут выделяет более высокую стоимость, которая, впрочем, компенсируется возможностью достигать более высоких показателей по загрузке и тарифов. Хотя такой формат дает меньше гибкости в управлении объектом. К примеру, у оператора могут быть определенные требования к дизайну и оснащению.

Преимущества для арендаторов юнитов схожи с теми, которые получают собственники. В первую очередь это понятные ожидания относительно качества и сервиса. Но, как подчеркивает госпожа Найштут, есть и не менее важные факторы, которые принимаются в расчет арендаторами и к которым бренд не имеет отношения. Речь идет о локации, разнообразии дополнительной инфраструктуры и сервисов, фактическом качестве отделки. «Профессиональное управление апарт-отелями — это цивилизованный подход к вопросу ведения бизнеса, а привлечение профессионального гостиничного оператора добавляет плюсов проекту, которые заключаются в увеличении уровня загрузки отеля. Для покупателя, как правило, всемирно известное имя служит дополнительным гарантом качества и высокого уровня проекта»,— соглашается госпожа Московченко.

Управляющий партнер Cronwell Hotels & Resorts, вице-президент Российской гостиничной ассоциации Алексей Мусакин считает, что бренд для апарт-отеля, как и для классического отеля, важен, если есть целевая группа, ориентированная на этот бренд и готовая предпочесть именно его другим. «Для собственников юнитов изначально стоимость инвестиций будет выше, чем для независимого отеля, что связано с более высокими требованиями к оснащению. Плюсом может стать то, что если отель попадет в целевую аудиторию бренда, то срок окупаемости может быть несколько снижен, соответственно, доходность на вложенный капитал выше»,— полагает господин Мусакин.

По оценке Владимира Масленникова, стоимость брендированных апартаментов в мире в среднем на 30% выше, чем их аналогов, функционирующих без участия управляющих компаний с именем. «Это связано с тем, что под брендами появляются более качественные отели, которые возводятся по проектам известных архитекторов с учетом всех специфических стандартов»,— поясняет он.

Эксперты уверены, что приход отельных операторов на рынок апарт-отелей — весьма перспективное направление, которое получит свое развитие.

«Привлечение международных гостиничных операторов в российские апарт-отели задаст принципиально новый уровень стандартов управления и сервиса в этом растущем секторе доходной недвижимости,— уверена Марина Сторожева.— Это повысит доверие к формату, не только со стороны россиян, но и со стороны иностранных инвесторов, для которых апарт-отели — понятный и привычный продукт. Тренд на привлечение отельеров приведет к росту качества продукта и заставит серьезно поднять планку, что в конечном итоге положительно скажется на туристической отрасли в целом».

«Традиционные сетевые отели не могут быть апарт-отелями, но у них есть свои суббренды апарт-отелей, для которых развитие на территории России, разумеется выгодно. Однако мне кажется, что сначала новые апарт-отели постараются прислониться к бренду, а затем будут развивать собственные сети»,— заключает Алексей Мусакин.