Покупателей «Пятерочки» найдут в интернете

GPMD (дочерняя компания НСК, принадлежащей «Газпром-медиа» и его партнерам) заключила соглашение с X5 Retail Group, в рамках которого сможет использовать обезличенную информацию о покупках с картами лояльности в магазинах группы, рассказали «Ъ» представители сторон. Стоимость контракта и его срок они не раскрывают.

В рамках соглашения информация о сегментах аудитории ритейлера будет в обезличенном виде выгружаться в платформу RB Videomatic (принадлежит Mail.ru Group и агрегирует в том числе социально-демографические данные из «ВКонтакте» и «Одноклассников»), которой пользуется GPMD. Подобные данные позволят показывать, например, рекламу производителей шоколада только людям, которые покупают шоколад в магазинах сетей Х5, поясняют в GPMD.

GPMD — крупнейший в рунете продавец видеорекламы, он обслуживает крупные ресурсы, включая ivi, «ВКонтакте» и «Одноклассники» (через сеть Ruform), сайты «Газпром-медиа», Rambler, РБК, Redefine (ранее Look At Media) и др. Доля селлера на рынке видеорекламы в 2018 году, по собственным данным, составила 35−40%. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка видеорекламы в рунете за январь—сентябрь 2019 года вырос на 13%, до 9,3−9,5 млрд руб.

Как уточнил директор развития продуктов больших данных X5 Retail Group Дмитрий Прусов, у группы есть аналитика по всем 65 регионам присутствия, а активных карт лояльности, через которые собираются данные, сейчас около 40 млн. Первыми проектами, размещенными GPMD в рамках сотрудничества, стали рекламные кампании Huggies (Kimberly-Clark), брендов кормов для кошек и собак, а также «Майского чая» (компания «Май»). В Kimberly-Clark и «Мае» на запросы «Ъ» не ответили.

В GPMD рассчитывают, что таргетинг на основе данных X5 вызовет интерес производителей товаров повседневного спроса (FMCG). «Данные ритейла должны обеспечить гораздо больше понимания того, как окупается каждый вложенный в рекламу рубль. Для нас измеримость и качество закупаемого инвентаря становится краеугольным камнем, поэтому мы рады появлению подобных форматов», — согласна менеджер по маркетинговым коммуникациям Coca-Cola в России Екатерина Семенова.

Для рекламодателей расширение возможностей позволит быстрее и эффективнее достигать целей кампании, подтверждает директор по трансформации Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев. При этом использование данных ритейлеров в видеорекламе имеет смысл главным образом при работе с узкими целевыми аудиториями, где таргетинг по социально-демографическим характеристикам стоит слишком дорого, уточняет он.

Рынок больших данных в России еще не сформировался, поэтому стоимость их использования может отличаться на порядок, отмечает партнер Data Insight Федор Вирин.

«Если учесть, что в соглашение вошли данные обо всех покупках потребителей с картами лояльности, то это достаточно большой объем данных. При этом интересно, как решена технологически сложная задача по соединению данных X5 и данных о пользователях GPMD», — говорит он. В перспективе, не исключает эксперт, продажа данных может стать значимой частью выручки для российских ритейлеров, подобно тому, как это уже произошло с Amazon.