Товарный образ региона. Как работали над брендом «Сделано на Дону»

Она была создана для стимулирования процессов импортозамещения и поддержки донских производителей, обеспечения регионального рынка качественными и конкурентоспособными товарами и услугами.

Корреспондент rostov.aif.ru поговорила с одним из разработчиков системы и автором бренда, экспертом по маркетингу Еленой Ищенко о том, как появление «Сделано на Дону» изменило донской рынок и есть ли у него будущее.

… Ноябрь 2013 года. Презентация бренда «Сделано на Дону» в разгаре. На экране демонстрируют ролик о создании регионального знака качества. На сцену выходит губернатор Ростовской области Василий Голубев и вручает этот знак первым семи предприятиям.

«Зал забит. Мне нашли место с краю в ряду с муниципалами. Я, как водится, целиком в процессе, с мобильным в ухе. Что-то в сотый раз уточняем, и тут я подпрыгиваю от весомого хука в бок от души, как у нас говорят, и сердитого шёпота дородной соседки: “Тю, да уймись ты уже! Смотри — там наше, родное!” И это очень круто. Не каждому автору везёт такое услышать», — вспоминает Елена Ищенко.

По её словам, 10 лет — достаточно серьёзный жизненный цикл, которым сегодня могут похвастаться очень немногие региональные бренды.

«В 2013 году в России действовало свыше тысячи систем добровольной сертификации. Методики их никем не изучались, а уровень узнавания и доверия к ним у потребителя стремится к нулю. Поэтому мы сразу решили скрупулезно разрабатывать не эмблему сертификации, а товарный образ Ростовской области», — продолжает Елена Ищенко.

Работу над знаком предварял анализ лучших практик, потом провели опросы по всей области. Названные дончанами определения и характеристики ложились на стол дизайнерам, а созданные ими варианты знака тестировали буквально всем миром — важно было, чтобы знак понравился не только первым лицам. Впервые в стране знак «Сделано на Дону» прошёл тестирование эффективности психологического воздействия по так называемому методу стимульного дифференциала, получив оценки «очень хорошо» и «отлично» по пяти показателям из шести. Такие оценки позволили сделать вывод: знак придётся по душе миллионам и воспримется как свой.

В результате опросов о том, какие образы возникают у респондентов при упоминании Ростовской области, доминирующими остались четыре прилагательных: вольный, многоликий, щедрый, хлебосольный. Жирную точку в перечислении определений донского края поставил Президент РФ Владимир Путин во время своего визита в Ростовскую область в 2013 году: «Благословенный край».

Композиция знака построена на круге — древнем символе совершенства, света и бесконечности. Внутри него — изображения интуитивно понятных всем источников любви, добротности местной продукции — солнце и земля. И ещё Дон — основная ментальная, экономическая и историческая артерия нашей земли. Образ сложился. Для создания имиджа региона пошли по такому же сценарию, когда работали над туристскими брендами Ростова «Город со вкусом» и Ростовской области «Вольный Дон». И снова не ошиблись.

Как вспоминает Елена Ищенко, первый год был особенно трудным. Местная пресса писала всякое, включая комментарии об избытке нетрендового тогда эмоционально-патриотического акцента. Отношение многих предприятий было скептическим — сертификация хотя и добровольная, но платная. Торговые сети не хотели давать товарам с круглой маркировкой преференции при размещении на полке.

«Бренд делал первые шаги без бюджета, а мы согревались и утешались “прямым голосом потребителя” и поддержкой губернатора. Только пару-тройку лет назад часть регионов, осознав уровень задачи, вынуждены были перезапустить процесс, усиливая свой знак», — говорит Ищенко.

По мнению эксперта, содержательно система сертификации значительно строже действующего законодательства. Поэтому, если предприятие отвечает требованиям системы, то уверенно открывает для своей продукции любые двери, в том числе при выходе на азиатские рынки. Знак «Сделано на Дону» присваивается лишь тому, кто добился признания и доверия широкого круга потребителей. Этим он принципиально отличается от множества проектов других регионов под девизом «Покупай наше». Там знаки отличия раздают по принципу территориальной расположенности бизнеса. Их создатели рассуждают так: этот продукт делается в нашем регионе, так давайте же ему вручим знак. А отсутствие системы гарантий качества в конечном итоге влияет на репутацию всего региона.

«Качество бывает разным. Есть технологическое качество, есть потребительское, а ещё воспринимаемое и экономическое. Мы стараемся, чтобы компании, прошедшие систему добровольной сертификации “Сделано на Дону”, соответствовали всем этим видам качества. Отбор жёсткий, поэтому таких производителей никогда не будет слишком много. Это лидеры своих отраслей. Они изначально задумываются, как сформировать вау-эффект у потребителей, как попытаться создать яркие чувства, впечатление от продукта даже при беглом контакте с ним. Чтобы даже не осознавая почему, но уже “да”! К счастью, таких компаний на Дону становится всё больше, а значит, и список предприятий-участников системы “Сделано на Дону” будет расти», — считает Елена Ищенко.

Участие в донской системе качества стало серьёзным стимулом для развития бизнеса. И самый яркий тому пример «Аютинский хлеб», который одним из первых семи предприятий, получив знак «Сделано на Дону», стал пользоваться большим спросом у покупателей. «Белый медведь», чью продукцию знают и любят донские потребители, тоже был в числе первых держателей этого знака. На протяжении многих лет отвечает всем требованиям донского знака качества и ресторан «Казачий Курень». Это излюбленное место не только жителей региона, но и его гостей.

Есть ли будущее у бренда.

За прошедшие годы наличие знака «Сделано на Дону» на упаковках продукции существенно повысило спрос, сформировало доверие потребителей к таким товарам, а сама система сертификации стала основой продовольственной безопасности и тренажёром компаний, ориентированных на развитие. Как же будет развиваться донской бренд качества дальше?

Как считает Елена Ищенко, прожить столько лет без аудита и самооценки — технологической, информационной и организационной, было невозможно, и поэтому уже несколько лет назад участники системы начали инвентаризировать, актуализировать и перезапускать процесс.

«Система — живой организм, и её будущее, как мне кажется, связано с расширением её использования и интеграцией с другими проектами. Мы ищем гибридные формы, коллаборации, например, представляем донскую продукцию в рамках туристических мероприятий, на выставках. Неслучайно именно пресс- и экспертный туры “Сделано на Дону” с участием федеральных журналистов, писателей, гастрономических и товарных экспертов, специалистов по качеству управления стали первыми яркими кейсами промышленного туризма на Дону», — делится своим мнением эксперт.

Гастроблогер, эксредактор Eda.ru Роман Лошманов:

— У Ростовской области есть знак качества, и ему можно верить. Мне очень импонирует долгосрочность системы. Она рассчитана даже не на несколько лет, а на десятилетия. Очень многие в нашей стране сетуют на то, что в России нет общенациональной идеи, а у власти — проектного представления о будущем. Такие системы, как «Сделано на Дону», показывают, что об отдалённом будущем думают не только люди власти, но и руководители предприятий.