Вся правда о ресторанном пиаре в интервью основателя крупнейшего агентства «Аппетитный маркетинг» Марии Тюменевой: суды с рестораторами, псевдопиарщики и двадцать часов работы в сутки.

— У тебя самое большое пиар-агентство для ресторанов в стране. Как так получилось?

— Это не совсем пиар-агентство. Хотя начинала я десять лет назад как пиарщик и двигалась первые годы как пиарщик, но сейчас это объективно агентство полного цикла, которое занимается маркетингом и продвижением. Что такое пиар? Пиар — это всего лишь составляющая часть маркетинга.

— Не все это знают, к сожалению.

— Я автор книжки, которая как раз про это. Пиар трансформируется, все инструменты трансформируются. Десять лет назад у меня могла выйти одна статья на каком-нибудь городском ресурсе, и выстраивалась очередь в ресторан. Потом появились соцсети, скорость стала увеличиваться. Теперь не можешь ограничиваться только одним каналом или одним подходом в работе. Кому-то нужен пиар, а кому-то он вообще не нужен. Зачем какому-то локальному ресторану в спальном районе статья в «Коммерсанте»? Есть куча других инструментов. От локального маркетинга до диджитализации, которая сейчас набирает все больше оборотов. Как раз специалист должен понять, что нужно.

— Возвращаясь к тому, как ты построила карьеру: терпение и труд все перетрут?

— Ну, во-первых, терпение и труд. Я человек в принципе трудоголичный. Во-вторых, жизнь тогда была не самая легкая. Работа для меня была таким окном спасения, когда родители у меня умерли... Когда я начинала, то работала по двадцать часов в сутки. Помню, как приезжала домой в шесть утра и в ванной под душем засыпала на пять минут, вставала и дальше ехала. Но я понимала, для чего я это делаю. Я уходила в работу с головой. Искренне считаю, что все, что ты делаешь, ты должен делать изначально из любви, из интереса. Тогда все будет получаться: и успех придет, и деньги придут, и все придет.

— Сколько лет уже «Аппетитному маркетингу»?

— Официально восемь лет с тех пор, когда было сделано юридическое лицо и придуман логотип. Когда мы организовали агентство, у меня было два ресторана, и кто бы мне сказал тогда, что в какой-то момент мы их семьдесят наберем.

— Я помню, что ты начинала не с ресторанов, а с концертной деятельности.

— Двадцать лет назад я попала в концертное агентство. Тогда я буквально несколько месяцев жила в Москве и должна была стать концертным администратором. Прозванивала площадки какие-то, цирки и так далее. Мы тогда «ДДТ» возили, «Хор Турецкого», «Браво». И однажды мое руководство мне говорит: «Сейчас какая-то модная штука нынче — пиар. Мы подумали: а что нам искать на стороне, давай мы среди своих посмотрим. Вот Машка у нас нормальная, общительная. Вот ты и будешь пиаром». Я тогда села за комп и в браузере вбила «пиар». Так я узнала, что это такое.

— Почему рестораны вдруг? Или не вдруг?

— Это совершенная случайность. В 2007–2008 году вместе с командой «Цеппелина», где четыре года я делала рейвы, мы открывали Александру Леонидовичу Мамуту клуб The Most, где был одноименный ресторан. Потом я была генеральным директором у Кости Меладзе в продюсерском центре, в команде, которая делала Евровидение. Но как-то меня подруга-пиарщица попросила подменить ее на пару недель у Антона Сотникова в ресторане «Чайка». В итоге мне так понравилось, особенно после телевизионного шоу-бизнеса. Я человек очень открытый и в хорошем смысле слова доверчивый. Привыкла, если мне человек улыбается, значит, он мне рад. А там все немножечко по-другому работало. И тут вдруг я оказываюсь в ресторанах. Меня кормил роллами сам Дмитрий Шуршаков! Вообще, это был совершенно другой мир, другие люди, другие журналисты.

— Скажи, как поменялся этот мир? Старые медиа — они остались или нет?

— Десять лет назад никому эта ресторанка была не нужна. Пиарщиков было примерно три калеки. Было несколько профессиональных журналистов, которые реально интересовались гастрономией. И в какой-то момент люди увидели, что тут есть деньги. Начали появляться рестораторы. Сейчас классические медиа нужны, но многие думают, что если у тебя вышло пять статей в интернете, то к тебе сейчас люди придут. Десять лет назад работало. А сейчас нет! Это нужно для ссылочной массы, для индексации, для определенных репутационных историй. Вся коммуникация со СМИ важна. Но это такой долгосрочный процесс, пиар не продает здесь и сейчас. Сейчас продает маркетинг.

— На мой взгляд, у нас сейчас фокус несколько размыт с точки зрения пиара. Сейчас каждый, кто ходит в ресторан, считает себя специалистом в ресторанной индустрии и заводит себе телеграм-канал, где начинает, независимо от своих литературных способностей, писать обзоры. А вы пытаетесь за всем этим уследить. Это вообще возможно или нет? И для чего это?

— Возможно, конечно. Я наблюдаю, что последние года четыре-пять мы очень уверенно превращаемся в шоу-бизнес, где раньше была очень велика роль продюсеров. Потому что без продюсера всё… до свидания! А сейчас? Ты заметил, как изменилась эта индустрия в последние годы? Сейчас уже продюсер тебе не нужен. Ты можешь просто себе сделать какой-то очень удачный трек, выкинуть его на ютьюб, он может сам завируситься, и у тебя будут многомиллионные просмотры. То же самое у нас — все кому не лень называют себя ресторанными критиками. Но хочу сказать, что есть критика, а есть обозревание. Это разные вещи. Обозревать может любой. Ты же не можешь им запретить. Если ты делаешь классный контент, значит, у тебя будет расти аудитория. Значит, ты мне интересен. А если у человека на канале сто человек подписчиков и он не растет, то я, конечно, за такими мелкими идти не буду.

— Я хочу понять: вот у ресторана идут дела откровенно плохо, пустой зал и так далее. И тут приходит агентство «Аппетитный маркетинг» или там кто-то другой и говорит: «Сейчас мы сделаем ряд мероприятий, и у тебя будет полный зал». Это возможно? Если да, то какие это мероприятия?

— «Аппетитный маркетинг» придет и засунет свой нос везде. Потому что, если нет гостей, значит что-то не так. А если все хорошо, даже сарафанное радио работает. Особенно если ты в нормальном месте находишься, в нормальном трафике. А если нет, то надо разбираться. Нельзя прийти в пустой ресторан и сказать: «Сейчас я к вам приведу двадцать журналистов, послезавтра сорок блогеров, и все у вас здесь будет зашибись!» Так не работает. Пока ты не изменишь то, что у тебя есть внутри, ты ничего не добьешься снаружи. Бывают и другие истории. Когда приходишь в ресторан какой-то новый, который еще даже не открылся. И ты им говоришь: «Для того чтобы ресторан заработал, нужно делать определенные вещи. Здесь надо делать все быстро. Здесь нельзя растягивать. Здесь нужно делать вот это и вот это». Тебе говорят: «Да». А дальше весь этот процесс согласований, обсуждений, утверждений, выдачи бюджета занимает месяца три. А ресторан в это время уже работает. И ты можешь использовать примерно на двадцать процентов то, что тебе нужно. В итоге проект не идет, естественно. Я вас об этом предупреждала? Предупреждала! Кто виноват?

— Невестка!

— Конечно, невестка. Это я. Но это не так, друзья мои! Это командная работа. Не может человек прийти и сделать вам здесь все зашибись. И ровно так же, если у тебя даже классный пиар, но у вас здесь внутри бардак, ни один пиар не вытащит. У каждого из успешных рестораторов есть проекты, которые или переделывались, или закрывались в силу того, что там что-то не шло. Может быть, какие-то были просчеты. Это нормально. Любой живой человек может ошибаться. И никакой пиар его здесь не спасет. Дальше уже сила — и эта сила для ресторатора, особенно успешного, признать и отрезать! Это сложно, потому что рестораторы — они же все такие очень чувствительные, очень эмоциональные. Лучше убрать то, что мешает двигаться, и сделать что-то, что взлетит. Это принесет гораздо больше пользы и удовольствия.

— Я знаю массу девочек, которые поработали у тебя в «Аппетитном маркетинге», даже недолго. А потом начинают открывать свое. Как ты к этому относишься и это, действительно, так просто — открыть пиар-агентство, чтобы зарабатывать деньги?

— Отношусь я к этому хорошо и спокойно. Это нормально. Я тоже взрослею, умнею, набираюсь какого-то опыта. Наверно, это моя миссия. Знаешь, это у меня заложено, я же учитель по образованию. И мама у меня была такая же, она была зав. музыкальным отделением. Все учителя, в музыкальной школе которые работали, это были ее бывшие ученики, а она была старшенькая над ними. Я отношусь хорошо к тому, процентов восемьдесят на рынке — это мои ученики.

— Ты мать ресторанного пиара?

— Меня даже так кто-то называл, да. Говорят, я человек, который сформировал работу индустрии. На первый взгляд, открыть агентство просто. Ты берешь и быстро оформляешь ООО, придумываешь себе название, брендинг, нейминг, сайт и т.д. Но другой вопрос — как ты его будешь развивать? Девчонки, которые выходцы из моего агентства, там буквально у единиц больше пяти проектов, а все остальные ограничиваются двумя-тремя. Потому что это определенная ответственность. Ты работаешь пиарщиком, маркетологом, не важно кем, в агентстве, ты не видишь вообще огромного пласта других задач, которые лежат на руководстве. И где-то надо брать клиентов, с ними надо выстраивать взаимоотношения. В целом я сжилась с мыслью, что «Аппетитный маркетинг» — это кузница кадров. Вопрос в том, какого качества кадры выходят? Есть люди, которые поработали достаточно долгий срок, чтобы чем-то напитаться, есть люди, которые работали… Знаешь, мне однажды прислали резюме девочки, которая проработала у нас месяца два, а у нее был весь функционал всей команды. Она все это за два месяца сделала. Я прямо охренела.

— Можешь назвать три условия создания успешного маркетингового агентства? Для твоих будущих кадров, чтобы они знали, как надо делать.

— Во-первых, вопрос в том, кто главный в агентстве. Хватит ли ресурсов, есть ли жилка предпринимательская. Мне, например, все время надо что-то новое, мне все время надо больше. Не потому, что я хочу больше денег. Я искренне в это верю: когда первоначальная цель не несет в себе финансовой корысти, деньги приходят сами потом.

— Номер раз понял!

— Второй вопрос — это с кем. Это касается и партнеров, с которыми ты бизнес делаешь, и команды. Ничего не выйдет без доверия и уважения, четкого разделения обязанностей и сфер влияния, умения находить компромиссы и так далее. Это очень все важно. И команда, эти люди должны быть заряженные, профессиональные, единомышленники. Мы много работали над собой.

— Так кто, с кем и…?

— И должна быть удача. Потому что лучше всего продают кейсы. Результаты твоей работы. Здорово на старте найти какой-то проект и сделать его круто. Может быть, даже сделать его бесплатно. И тогда это начнет тебя продавать.

— Ты работаешь со многими ресторанными группами. Естественно, ты посвящена в тайны кухни этих ресторанов. Как удается совмещать, например, две ресторанные группы, которые ты ведешь, если они являются конкурентами, чтобы не было конфликта интересов?

— Во-первых, надо сказать, что я просто потрясающий человек (смеется). С невероятно воспитанной внутренней честностью. Мама меня всю жизнь учила: не ври и не воруй! Я никогда в жизни не своровала ни копейки денег ни у кого и я никогда в жизни не вру. Я человек, который вырос в девяностые, когда умение держать свое слово, умение держать язык за зубами, порядочность и принципиальность были не просто словами. Когда я работаю с конкурирующими историями, это даже плюс. Потому что я это развожу внутри агентства так, что это ведут разные люди. Один человек не знает, что делает другой. Безусловно, когда я сижу с одним ресторатором и понимаю, что он, например, хочет сейчас сделать то же самое, что я два дня назад обсуждала с другим ресторатором, и он, очевидно, придумал это пораньше, я сделаю так, чтобы мы либо трансформировали продукт, либо как-то переиграли. Я стараюсь людей сдружить и примирять в каких-то ситуациях.

— Ты расширяешь горизонты, и у тебя не только агентство. Ты четвертый раз уже организуешь фестиваль завтраков Breakfest. Расскажи подробнее, как пришла эта идея в голову? И зачем 1 января начинать такую история?

— Потому что в январе всегда идет просадка в ресторанах. И у нас была задача как у агентства в рестораны народ подтянуть. Мы с Иваном Глушковым (основателем гастрономического портала «Соль». — Прим. ред.) решили делать какой-то фестиваль, а в 2019 году тренд на поздние завтраки только начинался. Мы хотели, чтобы у нас в первой половине января были завтраки для туристов иностранных и российских, а вторая половина января, соответственно, на бизнес-аудиторию. Начинали мы с одного города и 44 ресторанов, а сейчас у нас 250 проектов в девяти городах! Хотя заявок у нас было 548, кажется. Все проекты классные, но мы ориентируемся на интересность.

— Тебе приходится работать с массой журналистов из СМИ, блогеров. Поддерживать с ними, в силу обстоятельств, хорошие отношения. А есть ли у тебя когда-нибудь желание дать кому-то больно по башке и больше с ним не разговаривать?

— Я живой человек, который вырос в девяностые. Как ты думаешь, Миша, есть у меня такое желание? Конечно, как у любого нормального человека, иногда, к счастью нечасто, такое желание возникает.

— Как ты с этим борешься?

— Вспоминаем, что я учитель. Я выдыхаю. И дальше, как учитель, вспоминаю, что в каждом ученике есть что-то хорошее. Вот он, может быть, раздолбай или неаккуратный, но что-то в нем есть и хорошее. Я эту тактику применяю в принципе к людям, не только к журналистам. Мне это помогает жить. Да, ты ведешь себя как мудак! Так нельзя. Но как же ты прекрасно пишешь! Вот за это можно тебе все простить. Когда перестаешь акцентировать свое внимание на негативных сторонах человека, а начинаешь наслаждаться его сильными чертами, все потихоньку сглаживается и люди чуть-чуть другие, уже не козлят. Это, видимо, какая-то психологическая настройка.

— А как ты это делаешь для тех, кто опаздывает?

— Меня уже знают: я ругаюсь. Для меня это пунктик прямо. Я терпеть не могу непунктуальность, но я тренирую свой дзен на этом. В пиаре сначала ты работаешь на свою записную книжку, а потом записная книжка работает на тебя. Это же известная история. Если ты смог поставить себя таким образом, чтобы тебя другая сторона уважала, к тебе хорошо относилась, они и не будут так себя вести.

— Давай теперь о твоем альтер эго поговорим. Сколько у тебя судов идет?

— Быть хорошим, добрым человеком не значит быть мягкотелым. У меня бывают конфликты с ресторанами, бывают и суды. Сегодня, по-моему, один. Но случается это, когда люди считают, что, в принципе, за последний месяц можно не платить. Или можно задолжать месяца за три. Сто процентов судов мы выиграли. Правда на нашей стороне. Мы все абсолютно адекватные, нормальные люди. Я против того, чтобы люди работали, когда кому-то что-то не нравится. Особенно в пиаре. Пиар должен любить ресторатора, шефа, того, с кем он работает. Иначе ничего не получится. Если мне не нравится или клиенту, так просто давай поговорим и разойдемся. Это вопрос уважения и бизнес-этики. Не надо думать, что так можно: «Должны полмиллиона… Ну да. Сейчас не заплатим. ООО закроем, или еще что-то». Конечно, у меня очень хорошие юристы. Там, где я не права, я всегда признаю. Если я не хочу уходить из проекта, который мне нравится, потому что у него не хватает, например, денег в кризис, то делаю скидку.

— Бывает, что рестораторы говорят: мой успех — это мой успех. А если это неудача, то это твоя неудача?

— Это уже пройдено сто раз: у меня ресторан работает — это я молодец, а не работает — это ты… У меня было столько таких историй! Но у меня такой психотип, что меня надо хвалить. Мне надо говорить: «Ты молодец!» У меня будет гореть глаз, если я буду видеть, что человек, ради которого я не сплю ночами и готова сожрать двадцать пять блюд на ночь, это ценит. Я буду готова сворачивать для него горы. Если я вижу, что человек это не ценит — я-то себя тоже не на помойке нашла.

— Сейчас многие рестораторы решили обратить внимание на зарубежные локации. Открываются в Дубае, еще где-нибудь. Ты вслед за ними идешь или же не рассматриваешь такие проекты?

— Я вообще идиот-оптимист. В марте я просила всех думать о хорошем. Я считаю, что кризис — это возможности. У меня жизнь складывается таким образом, что она мне дает такой хороший пиночек под зад и говорит: «Попробуй сделать что-то еще». Поэтому мы хотим, если у нас все получится, в следующем году, в феврале-марте, сделать Breakfest в Дубае. Сейчас у меня там как раз мой партнер, Андрей (Канишевский — муж и партнер Марии. — Прим. ред.), активно изучает рынок. Мы хотим зайти туда с фестивалем и делать агентство. Мы посмотрели, как там работает рынок. Там можно взять агентство тысяч за пятнадцать долларов, например, в месяц и тебе аккаунт не будет две недели отвечать, потому что ему некогда.

— Ты же работаешь не только с Москвой и Петербургом. У тебя есть региональные рестораны. Зачем региональным ресторанам нужно федеральное продвижение?

— Всем не нужно, конечно. Здесь зависит от концепции и амбиций ресторатора. Если ты открываешь ресторан в Костроме, например, который просто готовит классные котлетки с пюрешкой, жарит пиццу и к тебе приходят горожане, то тебе «Аппетитный маркетинг» и любое другое агентство на фиг не нужны. Тебе нужно работать на локальном рынке.

Если же ты делаешь такой проект, как, например, «Гроза», куда люди могут поехать специально, то пиар нужен. Сейчас туризм внутри страны реально развивается, хотя мы в жутком дискомфорте находимся последние три года. Никому не нужен был региональный туризм. А сейчас это все очень интересно.

— Кроме ресторанов, фестиваля, агентства за рубежом что-то еще у тебя из проектов есть сейчас?

— Мы сейчас расширили команду, у нас вышла директор по развитию. Мы переделали логотип и сайт. Мы хотим сейчас немножко расширяться и из ресторанки уходить, в том числе в бренды и в ивенты. Я хочу делать большие, интересные вещи с Комитетом по туризму, с брендами, с городами.

— Маша, есть у тебя такой проект — Cross Promo Place. Расскажи о нем.

— Этот проект — наша гуманитарная инициатива, потому что я хочу приносить рынку пользу. Мы же много лет делаем разные истории, которые называются коллаборациями. Когда ты находишь себе партнера со схожей с тобой целевой аудиторией, придумываешь интересные форматы и обмениваешься аудиторией. Это все классно работает и требует, как правило, очень мало денег. Главное, желание двух сторон и определенная движуха. Мы решили сделать тиндер для маркетологов. Такую записную книжку, где не только ресторанка, а порядка тринадцати категорий: представители медиа, юристы, автомобильщики, кого там только нет. Это бесплатный ресурс, где ты можешь зарегистрироваться и искать себе партнеров. Могут и тебя там найти. В описании есть информация — кто ты, зачем ты, что ты ищешь, какого формата тебя интересуют взаимоотношения. Это бесплатная история, которую мы сделали на свои деньги.

— Ты дома готовишь?

— Очень редко.

— А что ты готовишь? Твое любимое блюдо.

— Яйцо всмятку с утра. Я люблю готовить, когда это какой-то такой фан, когда это не рутина. Сын очень любит пельмени. Я могу ему сварить кашу, готовлю завтраки, но, например, я не буду готовить сырники. Я заеду по пути в ресторан и куплю их там. Либо в Christian, либо в Erwin, либо в «Dr. Живаго». А вообще я ему практически из любого ресторана все время что-то тащу.

— У тебя есть любимый ресторан?

— Ненавижу этот вопрос. Я могу здесь цитировать прекрасного Александра Леонидовича, который гениальную нашел формулировку: «Мой любимый ресторан — последний». На самом деле у меня есть любимый ресторан, но это же все связано с какими-то событиями в жизни. Например, «Честная кухня» периода Сереги (шеф Сергей Ерошенко. — Прим. ред.). Два года назад его не стало. Вот это был мой любимый ресторан — один из моих первых громких проектов. Я для Сережи очень много сделала, и он для меня. Он мне немножко отца заменил. «Dr. Живаго» я очень люблю. У меня там была свадьба, все эти годы там шикарная директриса Инга Сергеевна. Там всегда какое-то все добродушное. Пока ты сидишь там, двадцать раз споют «Пусть бегут неуклюже».

— Какого ресторатора ты считаешь ресторатором этого нашего сложного 2022 года?

— Если говорить по категориям заметности, наверное, это Антон Пинский. Антон очень активный, даже агрессивный в хорошем смысле ресторатор. Больше никого не слышно особо активно.

— А твой любимый шеф?

— Одного любимого нет. Есть, например, Макс Тарусин. Он столп. Конечно, у него не такая большая узнаваемость, к сожалению, но это старая школа. Еще Ивлев, Рожков, Ерошенко, те, кого мы помним, кого-то уже нет с нами. Люблю Артема Мартиросова. Он очень яркий, молодой, харизматичный, фактурный. С ним очень классно работать. Нравится мне Женька Викентьев. Он очень глубокий, интересный, очень принципиальный. Андрюху Жданова очень люблю и считаю большим профессионалом. Еще у меня есть Коля Бакунов, который сейчас в отъезде. Он крестный моего ребенка.

— Когда ты свой ресторан откроешь?

— Пока нет. Спасибо. Мне есть чем заняться. Давай сначала поймем, что у нас тут будет происходить.

— У тебя есть возможность поздравить с наступающим Новым годом наших читателей «Афиши–Рестораны».

— Дорогие читатели, я хочу пожелать вам в следующем году хорошего аппетита. Потому что хороший аппетит — признак здоровья! А рестораны и то, какую атмосферу и какую заботу вам, гостям, дарят команды этих ресторанов, это то, что может поднять вам настроение даже в самые хмурые времена. И когда кажется, что рушится весь мир, вы в этот момент сидите в красивом ресторане, за вами ухаживают, вас вкусно кормят. И ты думаешь: все-таки жизнь — она прекрасна! А куда идти и в каких ресторанах сидеть, вам расскажет, конечно же, «Афиша–Рестораны».

— Маша, спасибо! С наступающим!