Интернет и с чем его едят

Как люди принимают решения о покупках

Если человек находится в интернете с целью поиска каких-либо товаров или услуг, то он осуществляет определенные действия. Решение о покупке - это ответная реакция потенциального потребителя на условия, формирующие мотивацию к покупке.

Каждый потенциальный покупатель проходит пять стандартных шагов при осуществлении любой покупки, но иногда он может пропускать или менять их местами, например, при повторной покупке.

Пять шагов при осуществлении покупки

1. Возникновение потребности и ее осознание.

2. Поиск информации в интернете.

3. Оценка нескольких вариантов.

4. Принятие решения купить.

5. Оценка правильности выбора.

Осознание потребности

Потребность возникает под воздействием различных раздражителей (внутренних или внешних).

Поиск информации

Человек, озадаченный потребностью, начинает поиск информации. Если рассматривать поиск в контексте интернет-маркетинга, то на данном этапе решающую роль играют веб-сайты, находящиеся на первых местах в поисковиках, контекстная реклама, нативная реклама на сторонних веб-ресурсах, обсуждения на различных форумах, отзывы, мнения экспертов в блогах и т.п. Степень воздействия каждого источника зависит и от товара, и от потребителя. Львиную долю информации потребитель черпает из коммерческих источников, которые информируют потребителя о вариантах выбора. Но наиболее эффективными считаются личные, которые придают вес и помогают сформировать объективную оценку информации.

Оценка вариантов

Потребитель рассматривает различные варианты выбора, формирует личное мнение о похожих торговых марках. Алгоритм прохождения данного шага также зависит от товара и характера потребителя. Иногда человек проводит тщательный анализ и приходит логическим умозаключениям, а в других случаях покупки совершаются импульсивно.

Предположим, человек хочет приобрести телевизор. Для себя он выявляет важные характеристики и ставит оценку каждой модели на соответствие им. Если бы на рынке был представлен только один товар, который получил самую высокую оценку по сравнению с аналогичными моделями, то покупатель приобретает именно его. Но, как правило, человеку приходится оценивать несколько аналогичных товаров и выводить какую-то комплексную оценку. Поэтому маркетологи изучают поведение целевой аудитории (ЦА) для прояснения ее оценки модели выбранного товара. Если решение о покупке покупателем еще не принято, то маркетологи могут существенно повлиять на его выбор.

Решение о покупке

На данном этапе потребитель покупает товар. Пропуску данного шага способствуют только отношения других людей (поведение продавцов и менеджеров в магазине, отрицательное отношение близких людей к покупке и т.п.) или какие-то непредвиденные обстоятельства (неожиданные скидки на другие модели, снижение цен у конкурентов, потеря работы и т.п.).

Оценка правильности выбора

После осуществления покупки маркетологи все еще не отдыхают. Оценка правильности выбора - это реакция на покупку, чувство удовлетворенности или разочарования товаром. Если приобретение не оправдало ожиданий, то потребитель разочаровывается, а компания (марка, модель) получает в его глазах негативную оценку. Человек будет являться негативным источником для других потенциальных покупателей, а также в его лице компания потеряет лояльного потребителя. Поэтому продавцом должна предоставляться только достоверная информация о товаре.

Некоторые фирмы специально преуменьшают достоинства товара для того, чтобы после покупки покупатель получил дополнительные выгоды, о которых он смог бы рассказать знакомым и друзьям.

Старые и новые друзья

Почему так много внимание следует уделять удовлетворенности потребителя? Не стоит забывать о том, что товары покупают две группы людей - новые и старые клиенты. Привлекать новых потребителей намного труднее, чем удерживать старых. При этом удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре как минимум трем людям, а неудовлетворенный делится негативным опытом с одиннадцатью лицами. Поэтому дурная слава распространяется в несколько раз быстрее. Следует тщательно изучать причины неудовлетворенности и устранять их.

Типы потребителей товаров и услуг

Алгоритм выполнения различных шагов зависит как от типа товара, так и от самого потребителя - об этом мы рассказывали выше. Поэтому для успешного продвижения маркетологам необходимо знать основные типы потребителей и их особенности.

По скорости принятия новинок

Новаторы (около 3%) - авантюрные люди, охотно принимающие и испытывающие новые товары.

Ранние последователи (примерно 14%) - новинки принимаются быстро, но осторожно.

Ранние потребители (34%) - стоят третьими в данном списке, составляют “костяк”, после которого к новинкам приобщаются поздние потребители.

Поздние потребители (34%) - скептики, принимающие товар после того, как около 50% его уже испробовало.

Отстающие, консерваторы (15%) - к переменам относятся подозрительно и принимают их только тогда, когда они перестают быть новинками.

Мужчины и женщины

Как правило, оба пола совершают покупки по-разному, с разными целями, подходами, мотивацией.