Таланты без поклонников — история погибших брендов

30 июля 1990 года президент General Motors Роджер Смит выехал из ворот завода в Спринг-Хилл (штат Теннесси) за рулем первого в истории автомобиля марки Saturn. Впервые за три десятка лет в Штатах появился абсолютно новый автомобильный бренд! Примерно тогда же на рынке появились и другие амбициозные новички, о которых сегодня почти никто не помнит. «Авто Mail.Ru» разбирается в причинах неудачи «Сатурна» и компании.

Saturn Corporation

Кому принадлежала: General Motors.

Для автопрома США нет худшего временного отрезка нежели 80-е годы прошлого века. Сомнительный дизайн, низкое качество и полная беспомощность на фоне японских и европейских конкурентов превратили фразу «покупай отечественное» в издевку над американцами. Чтобы переломить этот тренд, в General Motors решили создать автомобиль совершенно нового типа. И в 1985-м в без того широком портфолио «джиэмовских» брендов появилось еще одно имя — Saturn.

Задача казалась сверхамбициозной, почти невозможной. Ведь в General Motors намеревались раскрутить бренд с нуля. Saturn задумывался не как очередная торговая марка концерна, автомобили которой представляли бы собой перелицованные копии «Шевроле» и «Понтиаков». Все было куда серьезней. Новая уникальная платформа, другой дизайн, завод «с иголочки», персонал, не имевший опыта работы в системе GM. Было сделано все, чтобы максимально дистанцировать Saturn от тогдашней незавидной репутации General Motors.

И ведь у новичка поначалу получалось! Первая модель бренда — компактный Saturn S-series, дебютировавший в июле 90-го, благодушно приняла публика и пресса. Уровень качества машин превосходил средний «джиэмовский», «сатурновские» стандарты сервисного обслуживания сравнивали с «тойотовским», а цены при этом оставались вполне разумными. В середине 90-х продажи седанов, купе и универсалов S-серии превышали 300 тысяч машин в год, на компанию сыпались премии и награды, да и в целом Saturn являл пример того, что и GM, если захочет, может вести бизнес не хуже японцев.

Звездный час: Saturn S-series.

Первая модель Saturn так и осталась самой удачной. Созданная на новой переднеприводной Z-платформе, «эска» отличалась весьма редкой для недорогого легкового автомобиля конструктивной особенностью — пространственной рамой, обеспечивавшей великолепную жесткость кузова. Кроме того, S-Series оснащался практичными пластиковыми боковыми кузовными панелями, стойкими к вмятинам и сколам. Наконец, эксклюзивная для «Сатурна» 1,9-литровая бензиновая «четверка» (85−124 л.с.) в свое время считалась одним из самых экономичных моторов на рынке США.

Первоначальный успех «Сатурна» дался GM нелегко. В раскрутку бренда, разработку новой платформы и строительство завода вложили сумасшедшие деньги. Возможно именно поэтому в начале 2000-х General Motors включила режим экономии. С одной стороны, модельная гамма Saturn стала расширяться, вот только за счет моделей, построенных на уже существующих «джиэмовских» платформах. Подменив уникальное позиционирование марки банальным бэдж-инжинирингом, в GM совершили роковую ошибку. Интерес покупателей к обезличенному «Сатурну» начал стремительно падать да так и не вышел из пике. 31 октября 2010-го бренд «совершенно нового типа» прекратил существование.

Eagle Division

Кому принадлежала: Chrysler Corporation.

Торговая марка Eagle появилась в конце 80-х в результате поглощения «Крайслером» захиревшей American Motors Corporation (AMC). По замыслу тогдашнего президента Chrysler Corporation Ли Якокки, «Игл» должен был стать альтернативой «джиэмовскому» «Сатурну», привнеся в культуру компании инновационный дизайн, а также современный подход к производству и организации продаж.

Ничего хорошего. На первых порах под «орлиным» брендом продавались старые модели AMC — седаны Premier и Medallion. Немного позже в гамме появились «крайслеровские» модели с эмблемой и шильдиками Eagle. Ни о каком революционном дизайне или прорывах в плане производства и сервисного обслуживания речи, увы, не шло. Eagle на протяжении всего жизненного цикла играл роль нелюбимого бренда, лишенного собственного стиля и философии.

Звездный час: Eagle Talon

Самый удачный из «орлов» — спортивное купе «Тэлон» (от английского «коготь»), а по сути перелицованный Mitsubishi Eclipse. В 90-х «Три бриллианта» и «Крайслер» были очень дружны на рынке Северной Америки и даже организовали совместное предприятие Diamond Star.

«Тэлон», как и «Эклипс», выделялся ярким дизайном, радовал неплохой управляемостью и динамикой, а главное стоил недорого. Кстати, по продажам «орлиный коготь» уверенно обогнал еще одного брата-близнеца Plymouth Laser.

Проще перечислить, что получилось. Пафос официальных заявлений руководства Chrysler расходился с реальными действиями. А главное — никакой концепции под новый бренд так и не придумали. И выбирая между одноплатформенными Chrysler Concord, Dodge Intrepid и Eagle Vision, покупатели, не находя у «орла» никаких принципиальных преимуществ, отдавали предпочтение первым двум куда более раскрученным маркам. Мучения «Орла» прекратили осенью 1997-го.

Кому принадлежала: General Motors.

Если Saturn должен был стать серьезным ответом японским и европейским маркам в компактном классе, то еще один «джиэмовский» бренд — Geo — натаскивался как игрок в базовом ценовом сегменте.

Причем бороться с дешевыми иномарками Geo намеревался… с помощью этих самых иномарок. Ведь под самой доступной в начале 90-х торговой маркой США скрывались модели сразу трех японских компаний: Suzuki, Isuzu и Toyota.

Вполне жизнеспособный бренд начального уровня. Конечно, у моделей от трех разных автопроизводителей имелись определенные проблемы с нахождением фирменного стиля. Но это с лихвой компенсировалось низкой ценой, скромным топливным аппетитом и высоким по американским стандартам качеством изготовления.

Американская версия Suzuki Swift второго поколения (заводское обозначение SF) умудрилась пережить торговую марку Geo. Уже после закрытия бренда машина некоторое время выпускалась с эмблемой «Шевроле». Простенькая, безотказная и легкая «Метро» отличалась феноменальной надежностью и почти не требовала топлива. Базовая версия с трехцилиндровым литровым мотором била все американские рекорды экономичности. Наконец, Geo Metro с кузовом кабриолет оказался просто очень милым и жизнерадостным автомобильчиком.

Согласно изначальному плану, японские малыши должны были попасть под крыло Chevrolet. Но руководство GM опасалось, что они принизят в глазах общественности ценность «Шеви», и выделило их в отдельный суббренд. Но во второй половине 90-х стало ясно — проблема личностной идентификации «Шевроле» не угрожает. И все модели Geo без шума и пыли сменили фирменные эмблемы, перейдя со стилизованного глобуса на галстук-бабочку Chevrolet. Чистая эволюция, ничего личного.

Кому принадлежала: Ford Motor Company.

В середине 80-х весьма авторитетный в автомобильном мире менеджер Роберт Лутц (в то время старина Боб еще работал на Ford), решил, что экспортируемые в Штаты модели европейского филиала «Голубого овала», заслуживают более престижной торговой марки. Так на свет появился бренд Merkur (не путать с Mercury).

Перед адаптированными под американские стандарты (фары, бампера, содержание примесей в выхлопе) европейскими «Фордами» не ставили амбициозных задач. В планах значилась продажа порядка 15 тысяч «Меркуров» ежегодно, что даже с гаммой всего из двух моделей, казалось, делом посильным.

Но несмотря на сравнительно благожелательный прием прессы — авторитетный журнал «Мотор Тренд» в свое время называл Merkur XR4Ti «отличным противоядием от BMW», — продажи бренда только в 1986-м достигли отметки в 13 599 машин. А уже в следующем рухнули почти вдвое.

Звездный час: Merkur XR4Ti.

За этим незнакомым для европейского слуха именем прячется хорошо известный в старом свете Ford Sierra XR4i. Главные отличия американки — двухсекционное антикрыло сзади и 2,3-литровый турбомотор, сменивший под капотом атмосферный 2,8. До сотни 170-сильный Merkur разгонялся за 7 секунд — очень неплохо для второй половины 80-х.

Автомобили Merkur с самого начала страдали от полного отсутствия рекламы. Ни покупатели, ни даже дилеры толком не знали, что это за машины и для кого они предназначены. К тому же выросший во второй половине 80-х курс немецкой марки сделал невыгодным импорт машин из Германии. А ведь «Меркуры» перед отправкой в Штаты еще и дособирали в цехах кузовного ателье Ghia. Когда же, согласно новым американским стандартам, потребовалась обязательная установка в автомобили подушек безопасности, смысл в экспорте европейских «Фордов» был потерян.

Кому принадлежала: General Motors.

История «Хаммера» — хрестоматийный пример того, как бестолковыми решениями можно загубить великолепную идею.

Все началось в 1992-м, когда производитель спецтехники AM General выпустил в открытую продажу цивильную версию легендарного военного внедорожника M998, более известного как Humvee. Мачоподобный вездеход по цене чугунного моста приобрел неожиданную популярность, когда одним из владельцев стал Арнольд Шварценеггер. На пике всеобщего роста популярности внедорожников «Хаммер» неожиданно быстро превратился в альфа-лидера всех полноприводных автомобилей мира. Благоприятной конъюнктурой поспешили воспользоваться в Детройте. General Motors выкупила торговую марку Hummer, решив создать на ее базе полноценный премиально-внедорожный бренд.

Все сначала шло как по маслу. Рынок, подогретый крутостью полувоенного Hummer H1, с нетерпением ждал появления более доступных моделей. Представленный в 2002-м H2, казалось, обречен на судьбу бестселлера. Впечатляющий дизайн, гораздо более высокий уровень комфорта, безопасности и динамических качеств, чем у H1… Все это первое время помогало не замечать высокую цену и целый ворох потребительских косяков: от неудобного салона до низкого качества сборки.

Но неожиданно сокрушительный удар по «Хаммеру» нанесло… общественное мнение. Повальное увлечение вседорожниками в начале 2000-х сменилось их всеобщей демонизацией. Их начали обвинять в прожорливости, наплевательском отношении к экологии, в опасности, которую они представляют для других участников движения. Неудивительно, что Hummer как один из самых ярких представителей внедорожного племени попал под раздачу едва ли не сильнее всех. Тут-то H2 припомнили все его истинные и мнимые грехи. И это стало началом конца.

Меньшее из всех «Хаммеровских» зол построено на шасси пикапа Chevrolet Colorado. Кстати, H3 единственная модель бренда, выпускавшаяся силами самой General Motors — за производство H1 и H2 отвечали в AM General. Возможно, именно поэтому «трешка» получилась самой цивилизованной. Жаль, появилась она, когда «антихаммеровские» настроения в обществе достигли своего пика, и спасти бренд не сумела.

Начиная с 2006-го продажи «Хаммеров» неуклонно снижались. Конечно, не все обвинения в адрес бренда можно назвать справедливыми. Но хуже всего, что General Motors в свое время явно торопившаяся с выводом новой торговой марки на рынок, теперь слишком быстро махнула рукой на собственное детище. Вместо того, чтобы перетерпеть нападки, прислушаться к критике и попробовать провести работу над ошибками, в Детройте решили избавиться от «Хаммера».

На еще не сказавший своего последнего слова бренд быстро нашлись покупатели. Но GM при загадочных обстоятельствах отказала сначала индусам из Mahindra&Mahindra, а затем и китайцам из Sichuan Tengzhong.

Говорят, компенсировать хотя бы часть финансовых потерь «джиэмовцам» не позволили аж в Белом доме. Президентская администрация якобы не хотела, чтобы военные наработки Hummer попали в руки потенциального противника.

Что ж, если это правда, то перед вами еще одно неумное решение в этой безусловно грустной истории.