Расследование проводит гастрономический журналист Владимир Гридин.

Московские рестораны в этом году захлестнула волна коллабораций с косметическими брендами. Выпить коктейль по мотивам аромата, съесть десерт, напоминающий о важном для косметического продукта свойстве, даже попробовать сет из блюд, в которых использованы ароматические ингредиенты, — все возможно. Но как и зачем это сделано?

Uilliam's x Flame Moscow

С уходом узнаваемого глянца бьюти-селлерам стало сложнее привлекать внимание к новинкам, а рестораны, большую часть аудитории которых составляют молодые женщины, выглядят идеальным местом для рекламных посевов. «Косметика всегда интересна женщинам, особенно молодым», — говорит анонимный источник из пиар-среды, собаку съевший на такого рода акциях.

В общем, со стороны все выглядит так, словно косметические марки используют рестораны в качестве нового рекламного носителя. В 8 случаях из 10 их названия ничего не скажут среднестатистическому покупателю. В большинстве своем это российские стартапы или нераскрученные иностранные марки, пытающиеся занять место тех, что покинули наш рынок. И вместо приклеенного к глянцевой странице журнала пробника они раздают их тем, кого привлечет новость из серии «Попробуйте один из трех авторских коктейлей, созданных по мотивам блендов эфирных масел, и получите ценный подарок».

Meat Coin x Eutopie

Впрочем, дальновидные управляющие быстро понимают, что охотницы за ценными подарками приходят, заказывают коктейль и уходят, не принеся существенной пользы ресторану. И без лишнего шума останавливают спецпредложение.

Другой источник сообщает, что самое ценное для ресторана в такого рода коллаборациях — это получить доступ к новой клиентской базе и стать «видимым» для новых гостей. Бренды дают бесплатные образцы, от семплов до полноразмерных продуктов или даже наборов, ресторан делает блюдо или коктейль, публика приходит, интересуется, заказывает. Эффект синергии налицо? Вовсе нет. Все опрошенные мной создатели кросс-промо сознались, что не могут точно сказать, какую выгоду получают рестораны от бьюти-коллабов в цифрах — ни число новых клиентов, которые вернулись, ни выручку по продажам. Зато все в один голос говорят об органическом пиаре, росту узнаваемости, упоминанию в медиа и блогах.

Bardot x Luscious Lips

При этом выяснилось, что инициатива совместного промо очередного уходового средства с рестораном находится чаще всего на стороне последнего. И это ресторан использует своих гостей и лояльные к нему медиа как бесплатные рекламные носители, а не косметический бренд. Все это делается под лозунгом «Дадим нашим гостям чуть-чуть больше, чем они предполагают получить».

Однако в идеальном мире миссия ресторана — дарить удовольствие от вкуса. А со вкусом, да что там со вкусом, с самой идеей перевоплощения косметики во что-то съедобное дела обстоят так скудно, так бедно, так убого, что стыдно становится. Собрать коктейль, рифмующийся в ароматике с ольфакторной пирамидой парфюма, не так уж сложно: лаванда тут, лаванда там — и точка. Гораздо сложнее в рамках коллаборации (это слово используют кстати и некстати почем зря, забывая его основное значение — «сотрудничество») найти точки пересечения между брендами и создать что-то если не действительно значимое, то осмысленное.

Il matto x d’Alba

Скажем, в итальянском ресторане Il matto (Mollusca Group) сезон пьемонтского белого трюфеля отмечают специальным меню, при заказе двух блюд из которого дарят стик-бальзам d’Alba с экстрактом итальянского белого трюфеля. Или вот Midsummer обнаружил массу точек соприкосновения с косметикой «Уне» — экологичность, забота о себе, ремесленные традиции — и на основе их собрал мини-меню из двух блюд и трех напитков, включая безалкогольный шот здоровья.

Midsummer x «Уне»

Увы, эти примеры даже частично не достигают высоты едва ли не первого бьюти-ресторанного романа. В 2016 году шефа ресторана «Оранж 3» Сули Кемппайнена на идею сета натолкнул аромат, «подслушанный» им на незнакомце в аэропорту. Запахом был Guerlain L’Homme Idéal. По просьбе шефа российский офис доставил в Москву пустые футляры своих знаковых продуктов. В итоге на зеркальном плато гостям выносили помаду Kiss Kiss 345 Orange Fizz, наполненную желе из красного апельсина, макарон из апельсина с ванильным кремом и бобами тонка в футляре компактной пудры Les Violettes, а место знаменитых шариков пудры Météorites Perles заняло мороженое из бобов тонка, ликера амаретто, розмарина и апельсина. Сорбет и кристаллы из розмарина, пудра из миндаля и бобов тонка и парфе из миндаля завершали картину невообразимого сейчас косметического пиршества.

Прошло уже семь лет, за которые я успел побывать на двух тысячах других ужинов (и забыть большинство из них), но этот десерт я помню до сих пор. И если уж делать что-то для того, чтобы развлечь гостей и дать им чуть больше, чем они ожидают, то не стоит ли воспользоваться этой подсказкой из прошлого и действовать смело, ярко и с фантазией, а не отрабатывать сомнительный инфоповод в надежде, что кто-то будет очарован очередным коктейлем?

Скидки, подарки, акции и другие новости, которые приятно узнавать первыми, — в нашем телеграме и в «Дзене».