Москва диктует миру моды свой стиль

Россияне все делают с размахом. В середине 1990-х российские нувориши приобрели репутацию людей, которые помешаны на бриллиантах и логотипах, а также склонны одеваться с ног до головы в продукцию ведущих модельеров - то, что называется "total-look". Перескочим на десять лет в будущее: российской элите надоело слыть вульгарной, и она желает радикально изменить имидж. Том Форд разделяет это мнение. "Россия - это страна с многовековой традицией большой любви к роскоши. В каком-то смысле эта любовь к роскоши просто была ненадолго вытеснена, - поясняет он. - В россиянах она заложена, так сказать, в матрице, совсем как в итальянцах".

Позвольте представить Дашу Жукову

Модельер Даша Жукова, подруга Романа Абрамовича, стремительно пропагандирует свой стиль и особый шик на Западе среди любителей "высокой уличной моды" - и уж тем более совершает революцию во вкусах любителей крикливых нарядов на родине.

Молода, красива, ужас как богата, причем это ее собственные капиталы (благодаря колоссальному состоянию ее отца), подруга одного из богатейших мужчин в мире, владельца футбольного клуба "Челси" Романа Абрамовича. И это еще не все - 26-летняя Жукова является крупным игроком в мире моды. Ее бренд Kova&T продается более чем в 70 магазинах по всему миру. Жукова идет в авангарде новой революции стиля - постсоветском движении "амазонок гламура", миссия которых - доказать, что россияне представляют собой самых мощных и лучших потребителей роскоши на планете.

Жукова - типичная представительница новой породы молодых российских предпринимателей с транснациональным размахом. У нее есть власть и влияние, она привлекает интерес знаменитостей: Камилла Файед - ее подруга, а Дрю Бэрримор и сестры Ольсен обожают ее линию одежды, на ее последней вечеринке играли Razorlight. Даша покинула СССР в 1990 году в возрасте 9 лет, когда ее матери Елене, микробиологу, предложили работу в университете в Лос-Анджелесе. Ее родители расстались, когда Даше было три года. Ее отец-миллиардер Александр Жуков, деловой партнер Абрамовича, продолжал управлять своей империей недвижимости, курсируя между Лондоном и Москвой.

В студенческие годы в Калифорнии Жукова познакомилась с Кристиной Танг, дочерью магната Дэвида Танга, владельца Shanghai Tang, которая впоследствии и стала ее деловым партнером. В 2005 году Жукова и Танг презентовали бренд Kova&T. Его коллекция - включающая джинсы, футболки, мини-юбки, кожаные шорты и платья с открытыми плечами - была выставлена на продажу 50 магазинами в США, в том числе Henri Bendel в Нью-Йорке. В ноябре прошлого года Kova&T был презентован в Лондоне, а с мая нынешнего года его вещи появятся в ассортименте Harrods.

Кира Пластинина - молодая и успешная

Многие российские девушки мечтают стать светскими львицами, женами олигархов или модельерами. Кира Пластинина достигла двух из трех этих целей - что до третьей, то она пока слишком молода для замужества: ей 15 лет. Ее отец Сергей Пластинин - владелец крупнейшей в России компании, которая выпускает соки и молочные продукты. Его состояние - 350 млн фунтов. Пластинина, считающаяся маяком нового поколения "избалованных деток", в прошлом году открыла сеть магазинов благодаря тому, что отец подарил ей 50 млн фунтов. Теперь она является официальным модельером чрезвычайно популярной телепередачи "Фабрика звезд" (это российский аналог шоу X Factor).

Цены на одежду от Киры Пластининой начинаются от 50 фунтов. Эта продукция предназначена для все более многочисленного среднего класса, который делает покупки в новых московских магазинах категории "высокая уличная мода" - Topshop, Mango и Zara.

Кира Пластинина уже продает более 40 тыс. единиц товара в месяц через свои 15 московских магазинов, а также торговые точки в 12 других городах по всей России. Ее отец недавно заплатил Пэрис Хилтон 1 млн фунтов за то, что та посетила дефиле коллекции Пластининой в Москве. Теперь компания присматривается к рынку в США и с интересом следит за продвижением бренда Kova&T по миру.

Ольга Мамонова: "Настоящая роскошь не в ценнике"

Тем временем в московских торговых центрах с беспредельным размахом развивается роман России с роскошью. "До 1997 года нам было почти не на кого опереться среди покупателей, - говорит Ольга Мамонова, вице-президент фирмы JamilCo, которая управляет в России бутиками Hermès, Burberry, Ferragamo, Chaumet и Escada. - Тогда наша клиентская база исчислялась сотнями людей. Теперь счет идет на тысячи. Но дело решают не только деньги. Чтобы купить шарф от Hermès, не нужно быть миллионером. Достаточно понимать, что это красивая вещь, которую следует иметь у себя. Вот в чем настоящая роскошь - а не в ценнике".

Мамонова - энергичная 46-летняя женщина с безупречно ухоженной внешностью. Она не замужем, у нее есть 25-летняя дочь и 6-летний сын. Одета она с неброской элегантностью: черное платье-туника от Burberry, кашемировый жакет с бахромой от Hermès. За чаем в московском магазине Hermès (фарфоровые чашки, из которых мы пьем, тоже от Hermès) она рассказывает, что в советские времена преподавала английский. Счастливый случай представился, когда к ней обратился бизнесмен, который хотел создать консалтинговую фирму с международными связями: ему требовался человек со знанием иностранного языка. "Врачи и учителя работали в торговле, продавали. Моему поколению повезло - мы были достаточно взрослыми, чтобы иметь хорошую профессиональную квалификацию, на которую был спрос, но не слишком старыми, чтобы изменить свою ментальность. Можно было сидеть сложа руки и ждать, пока кто-нибудь что-нибудь для тебя сделает. А можно было что-то сделать самой для себя. Сидеть и ждать - это не в моем характере", - поясняет Мамонова.

Эволюционируя, фирма сделалась первым импортером марки Levi's в Россию. "Я просто оказалась в подходящем месте в подходящий момент. Государство полагало, что два-три сорта хлеба - достаточно широкий ассортимент для всех и каждого. Никто не знал, что такое "бренды". Продукция Levi's была для государства слишком дорогой и не отвечала его приоритетам. Власти не интересовались такой ерундой, как джинсы", - замечает Мамонова. Опыт работы компании Мамоновой с Levi's и Swatch в период перестройки означал, что в середине 1990-х именно к этой фирме обратились крупные бренды.

Быстро растет не только рынок товаров роскоши, но и интерес среднего класса к брендам, которые ему по карману. В декабре магазин James, один из первых московских мультибрендовых бутиков (он принадлежит вышеупомянутой JamilCo), провел дефиле линии Levi's Blue. Там присутствовал Ю Нгуен, модельер Levi's Europe. Он отметил: "Неверно думать, что здесь увлекаются крикливым шиком. Эта тенденция прошла. Раньше все сводилось к тому, чтобы добавить стразы и вышивку золотыми нитками, но здесь это уже устарело. Теперь ценится качество, роскошь, мастерство работы. Россияне больше не концентрирует внимание только на названии".

Алла Вебер - московская "королева роскоши"

В Москве осязаема ностальгия по досоветскому величию России. Главные районы шопинга в окрестностях Тверской (московской Оксфорд-стрит) и Красной площади уже несколько лет переживают экономический бум: десятки известных брендов скупают первоклассную недвижимость. Возникли "улицы магазинов элит-класса" - например, Столешников переулок (Hermès, Louis Vuitton, Agent Provocateur) и Третьяковский проезд (Prada, Gucci, D&G). Вплоть до последнего времени рядом с этими магазинами всегда можно было найти другие, подешевле. Однако за прошлый год район радиусом в полмили в центре Москвы превратился в нечто вроде зоны исключительной роскоши. ГУМ, универмаг на Красной площади, когда-то торговал не только вещами известных марок, но и самыми обычными: в здании имелись небольшие супермаркеты, лотки с сувенирами, аптеки и заведения фаст-фуда. Теперь все это исчезло, и ГУМ заполнился бутиками до отказа.

В значительной мере это обусловлено влиянием одной-единственной женщины - первой московской "королевы предметов роскоши". Алла Вербер - вице-президент фирмы Mercury, которая в середине 1990-х первой стала импортировать продукцию Prada, Gucci и Dolce&Gabbana, а теперь владеет самым шикарным московским универмагом ЦУМ, который открылся (после реконструкции) в 2005 году.

Вербер родилась в Санкт-Петербурге. Она выросла в доме напротив Мариинского театра в "очень счастливой, красивой, аристократической семье". В 1960-1970-е годы любила смотреть из окна своей спальни на элегантно одетых иностранцев, посещавших оперные и балетные спектакли и гордилась своим умением угадывать их национальность: "Больше всего мне нравились итальянцы - все женщины одевались как Софи Лорен". В детстве она могла знакомиться с модой лишь по истрепанным немецким каталогам, которые присылали друзья из-за границы. Вербер покупала вещи у туристов - для себя или на продажу. "Помню джинсы на пуговицах и туфли на платформе", - вздыхает она.

В 1976 году еврейское происхождение семьи означало, что возможна эмиграция. Хотя когда-то семья Вербер была богатой и влиятельной, после 1917 года всему этому пришел конец: ее дед с отцовской стороны 14 лет провел в сталинских лагерях. В 1970-е отец Вербер просто хотел, чтобы она, подобно ему, стала зубным врачом. "В советское время мы жили в достатке - зажиточнее, чем большинство. Но дед хотел, чтобы мы воспользовались шансом и уехали", - поясняет она. Вербер направили в Италию, где ей следовало дожидаться визы на въезд в Израиль; там ей предложили работу в одном магазине в Риме, и в итоге она там осталась. "Я не говорила ни по-английски, ни по-итальянски, но людей одевать я умела". Откладывая деньги, она купила первую в своей жизни сумочку - от Gucci. "Всю жизнь мне не хотелось ничего покупать, если это не самые лучшие вещи", - говорит она. Ее вторая сумочка была от Louis Vuitton, третья - от Hermès.

Позднее она переехала в Торонто и стала работать закупщиком. В конце 1980-х российские и канадские компании начали воспринимать Россию как потенциальный рынок, и Вербер привлекли к работе в качестве единственного русскоговорящего сотрудника. В 1993 году она перешла работать в Mercury, вернулась на родину и взялась ввозить предметы роскоши в Россию.

Айзель Трудель - господству "total look" пришел конец

За углом ЦУМА, наседая на пятки Mercury, работает магазин, который принадлежит чрезвычайно амбициозной Айзель Трудель. Она входит в магазин, носящий ее имя, в сапогах Louboutin (на молнии с высоченными, до небес каблуками). С ее плеч спадает меховая шубка, которую тут же подхватывает помощница. Свой магазин она создала четыре года назад, когда ей было 25 лет, убедив мужа двоюродной сестры, банкира, одолжить ей 5 млн фунтов - идея вполне разумная. Через год она вернула кредит с процентами. Теперь ей принадлежат три магазина, носящие ее имя. Она также управляет бутиками Agent Provocateur и J Mendel.

Она родилась в Азербайджане - бывшей республике СССР - в семье дипломата и выросла за границей. "Когда я решила создать свое дело, главной проблемой были не деньги. Разумеется, нужно было иметь друзей со связями. Вуз, где я училась, МГИМО - это вроде Гарварда: там ты обретаешь хорошие связи", - поясняет она. Теперь большую часть времени она проводит в Лондоне с человеком, за которого недавно вышла замуж, - 34-летним Луи Труделем, канадским архитектором и строительным подрядчиком, который и разработал проекты ее московских магазинов. Империя Трудель олицетворяет концепцию нового московского стиля: "Иностранцы не понимают, как здесь было раньше. Пятнадцать лет назад не было ничего, кроме Versace. Теперь на уровне вкуса все

стремительно меняется - я продаю вещи от Libertine, Proenza Schouler, Peter Som, которых раньше здесь никто не знал и никто не пожелал бы носить. Несколько лет назад господствовал "total look" - этого больше нет". Российские девушки из высшего общества сочетают вещи от Alaia и от Oscar de la Renta. Трудель говорит: "Здесь деньги есть у молодежи, а не у людей возраста моей мамы. Это "молодые деньги" 18-летних студенток, у которых богатые родители или мужья".

В магазине Трудель я случайно встречаю Шахри Амирханову, экзотическую даму - нового редактора российского издания Tatler, которое начнет выходить в апреле. Амирханова решила сбегать в магазин в обеденный перерыв, чтобы подобрать что-нибудь новенькое. Это типичная клиентка такого магазина: космополитический стиль жизни (она получила образование в Central St Martin's в Лондоне), молодость (28 лет), стиль одежды - современный и неброский (она покупает тунику от Prada и "маленькое черное платье" от Vera Wang). Правда, новый стиль "одежды со вкусом" обходится недешево: магазин Трудель проливает новый свет на способы одеваться неброско и дорого: кожаная куртка от Loewe стоит 14 тыс. фунтов, мини-юбка из кожи крокодила от Vera Wang - 7 тыс. фунтов, трикотаж от Stella McCartney - по 1600 фунтов.

Если говорить о ближайшей перспективе, то склонность к роскоши любой ценой остается российской традицией, говорит Ольга Мамонова: "Люди не думают о завтрашнем дне. Они хотят получить сегодня все и сразу. Не думайте, что мы алчные люди, мы романтичны и склонны к идеализму. Если русская женщина просит у мужчины дорогие подарки, это не потому, что она алчная и больше ни о чем не думает. Ей это нужно, чтобы почувствовать себя любимой, чтобы получить подтверждение его чувств. В России это заложено на генетическом уровне. И это не изменится для еще двух-трех поколений. В советскую эпоху было очень много ограничений; а когда их убрали, люди прямо-таки перехватили через край - и их голод до сих пор окончательно не утолен".

Да, этот голод просто становится чуть менее откровенным и чуть более стильным.