Почему альянс двух автопроизводителей обернулся катастрофой

Альянс, продлившийся почти девять лет, был разорван противоречиями, заложенными в него изначально. Сейчас, когда Сhrysler более шести лет на 100% находится под управлением Fiat, уже нет смысла клеймить виновников тех событий. Да и в чем их вина? Тем не менее, многие эксперты до сих пор считают историю альянса самой дорогостоящей ошибкой в истории концернов Daimler и Chrysler.

А произошло, в сущности, вот что. Седьмого мая 1998 года в 7 часов утра по лондонскому времени (2 часа ночи по Детройту) две компании объявляют, что в ближайшие годы намерены «сформировать ведущую мировую автомобильную корпорацию». Никакой дискриминации, никаких закрытий заводов и увольнений.

Соглашение ясно декларировало, что сделка стала «слиянием равных» — ее заключили «два самых прибыльных автопроизводителя в мире».

По итогам сделки новый альянс с рыночной капитализацией почти в $100 млрд получает армию в 442 000 сотрудников и готов опереться на технологический потенциал двух крупнейших мировых автоконцернов. Ну а целью слияния оставались на первый взгляд стандартные мотивы: повышение конкурентоспособности продукции, сокращение издержек обоих концернов и совместное извлечение прибыли.

После объявления о слиянии многие аналитики возликовали, назвав 36-миллиардную сделку успехом. В результате сложной и запутанной игры на фондовых рынках с взаимным проникновением и переходами акций концернов из рук в руки основным плательщиком по сделке остался Daimler. Альянс стал классическим примером глобальной консолидации отрасли. Он охватил все основные покупательские сегменты. Многим казалось, что свой счастливый билет приобрел не только Chrysler, который получил ничем не ограниченный доступ к передовым немецким технологиям и европейскому рынку, но и Daimler, для которого огромное значение играл беспрецедентный скачок и расширение влияния на крупнейшем на тот момент североамериканском рынке. Так что же могло пойти не так с ожидаемой синергией легендарных брендов?

Организовавший слияние глава Сhrysler Роберт Итон не раз комментировал мотивы, побудившие руководство американского концерна пойти на союз с Daimler. Якобы это были типичные и обыденные проблемы с прибыльностью и конкурентоспособностью.

Проблемы у Chrysler были, но концерн не нес прямых убытков.

Chrysler благодаря таким лидерам сегментов, как Jeep Grand Cherokee, сверхпопулярным Dodge Ram и Chrysler Voyager по-прежнему собирал неплохую кассу, считаясь одной из самых высокоприбыльных автомобильных компаний в мире. К концу «девяностых» концерн обладал 23% доли рынка США, блестящей командой менеджеров-суперзвезд и cейфом с $7,5 млрд — по нынешним меркам более чем достаточно, чтобы выдержать любой спад экономики без необходимости искать помощи извне.

Быть может, вас удивит, но за годы, предшествовавшие заключению сделки, Chrysler создал один из наиболее эффективных процессов внедрения новинок во всей мировой автомобильной промышленности. Они сократили продолжительность цикла «концепт-шоу-рум» с пяти до двух лет (не для всех, правда, моделей), что, тем не менее, привело к самым низким затратам на новые разработки в отрасли. В итоге «крайслеровские» затраты в 2,8% бюджета выглядят беспрецедентными в сравнении с 6% у Ford и 8% в General Motors. Другой вопрос, что эти новинки не всегда оказывались «бомбами», способными взорвать рынок.

Dodge Ram конца 90-х. Фото: Dodge

Патологическая успешность, незыблемый авторитет и агрессивно-премиальный лоск старейшего мирового автопроизводителя — концерна Daimler — всерьез вскружили головы американцам. Амбиции менеджмента победили. Сделка состоялась.

Немцы быстро согласились на слияние, понимая, какой алмаз им достается. Но, увы, грамотно огранить его им так и не удалось. После слияния на пути интеграции встал мощный поток организационных, идеологических, инфраструктурных, тактических и стратегических ошибок, который вылился в тотальную «гражданскую войну» между двумя организациями и их руководящими структурами. Противоречия оказались слишком глубоки.

Начало слияния прошло под знаком обычного в таких случаях предательства ожиданий. В течение первых двух лет глава альянса Юрген Шремпп как мантру исправно цитировал базовую «установочную» статью в Financial Times, где говорилось о «слиянии равных», что, в сущности, оказалось обычным «пиаром». На самом же деле, и это быстро стало очевидным, Daimler всегда задумывал сделку как прямое приобретение.

Административный напор немцев привел к тупику по ключевым вопросам эксплуатации и интеграции мощностей Chrysler. В январе 2000 года Роберт Итон сдает позиции, Шремпп становится единоличным шефом концерна. А с приходом на пост главы Сhrysler Дитера Цетше, который позже стал боссом всего альянса, становится известен истинный уровень проблем «Крайслера». Уже в январе 2001 года Chrysler (читай Цетше) объявляет о сокращении 26 000 рабочих мест и закрытии шести заводов в Северной Америке. Это были первые сокращения.

Спустя всего три года после того, как журнал Fortune назвал Chrysler «Компанией года», вся его верхушка — dream team руководителей, которая несет прямую ответственность за «успех» той сделки, либо уволилась добровольно, либо была изгнана.

К 2001 году Chrysler уже терял по $3 млрд в год, а ключевые конкуренты стремительно увеличивали свою долю на рынке США. Возник конфликт между способами ведения бизнеса по-американски и по-немецки. Начались проблемы во всех сферах производства, начиная от вопросов работы с персоналом и заканчивая проблемами поставок, качества, внедрения новинок.

Многие насаждаемые немцами наработки оказались кардинально чужды американцам. Начиная с общих ценностных моментов и заканчивая конкретными рабочими ситуациями. Инициированные немецкими менеджерами реорганизации, пересмотр производственных графиков, сокращения и остановки заводов, работа с профсоюзами натолкнулись на фактический саботаж американцев. Местный автопром жил по другим законам.

Фактически началась война культур. Одной из показательных горячих точек стала известная история про намеренный вывод из строя только что установленной пожарной сигнализации в новом здании штаб-квартиры Chrysler в Детройте. Сигнализация мешала команде местных менеджеров по вечерам курить свои традиционные сигары.

Уникальные конкурентные преимущества Сhrysler прошлого создавались на протяжении многих лет и основывались на сложной «экосистеме» внутренних процессов и возможностей, заложенных не только гениальным провидцем Уолтером Крайслером, но и его последователями. Такими, например, как Ли Якокка, которому тоже приходилось вытаскивать концерн из сложных ситуаций. Вместо того, чтобы хранить, изучать и использовать эти преимущества, менеджеры Daimler, рассматривая свою роль превалирующей и направляющей, разрушали.

Конечно, найдутся объективные аргументы и в пользу Daimler, который, к примеру, до союза с Chrysler всерьез не сталкивался с заокеанским монстром — крупнейшим американским Объединенным профсоюзом рабочих автомобильной промышленности. Этого демона, сгубившего не одну автомобильную компанию, породило американское видение социальной справедливости.

Европейские эксперты уверены, что руководители GM, Ford или Chrysler из США до сих пор отказываются признавать конкуренцию в том виде, в каком она существует на самом деле. Иначе говоря, нежелание профсоюзов США идти на уступки заведомо ставит американский автопром в невыгодное положение в сравнении с зарубежными производителями. На заводах США трудовые затраты выходят едва ли не вдвое выше. И если в Европе тому же «Даймлеру» ради сохранения конкурентоспособности и снижения затрат было гораздо проще договориться с профсоюзами, то в США это дело заведомо бесполезное.

Создание глобальной автомобильной корпорации выявило полную несовместимость культур и несостоятельность немецкого «авторитаризма» в менеджменте. Фактически, к 2007 году альянс Daimler/Chrysler стал одним из крупнейших провалов в истории бизнеса.

Daimler в конце концов продал 80,1% акций «Крайслера» компании Cerberus Capital Management всего за $7,4 млрд (большая часть денег, в итоге, осталась в Chrysler). Почти 9-летний эксперимент по наставничеству и узурпации власти в итоге стоил Daimler почти $30 млрд убытков.

В апреле 2009-го Daimler продает оставшиеся 19,9% акций Chrysler, и на этом совместная деятельность концернов прекращается. Для немцев она обернулась очень болезненными финансовыми и отчасти репутационными потерями, а Chrysler и вовсе едва не закончил свое существование.

Впрочем, немецкая эпоха отчасти пошла американцам на пользу. Многие современные автомобили нынешнего альянса FCA уходят своими корнями в эпоху Mercedes. Это, например, Grand Cherokee, Charger, Challenger, 300-я модель или Durango.

Нельзя забывать об удачных силовых агрегатах, которые Chrysler в свое время одолжил у немцев. Например, дизельные моторы или тот же 5-ступенчатый «автомат» А580. Что это, если не дорогостоящие артефакты времен старой «дружбы».