ВОЗ отмечает существенные пробелы в регулировании трансграничного маркетинга алкогольной продукции

В новом докладе Всемирной организации здравоохранения отмечаются растущее использование все более сложных методов онлайн-маркетинга и необходимость его более эффективного регулирования. В нем показано, что реклама алкогольной продукции становится все более ориентированной на молодежь и лиц, злоупотребляющих спиртными напитками, часто в ущерб их здоровью.

«Сокращение вредного употребления алкоголя путем регулирования трансграничного маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта алкогольной продукции» — это первый доклад ВОЗ, в котором содержится полный детальный анализ современных методов трансграничного маркетинга алкогольной продукции, часто с применением цифровых средств и во многих случаях без учета социально-экономического или культурного контекста стран, в которые попадает эта продукция.

В результате вредного употребления алкоголя ежегодно во всем мире умирает 3 миллиона человек — один человек каждые 10 секунд, — что составляет около 5% всех смертей. Непропорционально большое число смертей, связанных с употреблением алкоголя, приходится на молодежь: 13,5% всех смертей среди лиц в возрасте 20–39 лет.

«Алкоголь отбирает у молодых людей, их семей и общества их жизни и их потенциал, — говорит Генеральный директор Всемирной организации здравоохранения д-р Тедрос Адханом Гебрейесус. — Тем не менее, несмотря на явные риски для здоровья, контроль за маркетингом алкогольной продукции намного слабее, чем за другими психоактивными веществами. Более эффективное, обеспеченное правоприменением и более последовательно соблюдаемое регулирование маркетинга алкогольной продукции могло бы спасти и улучшить жизнь молодых людей во всем мире».

Цифровая революция в области маркетинга и стимулирования сбыта

Одним из самых больших изменений в области маркетинга алкогольной продукции за последние годы стало использование более сложных методов онлайн-маркетинга. Сбор и анализ глобальными интернет-провайдерами данных о привычках и предпочтениях пользователей открыли новые растущие возможности для маркетологов алкогольной продукции создавать трансграничную рекламу, ориентированную на определенные группы. Адресная реклама в социальных сетях особенно эффективна при использовании таких данных, а ее влияние усиливается путем привлечения лидеров мнений в определенных социальных группах и обменом сообщениями между пользователями социальных сетей.

Согласно одному источнику, цитируемому в докладе, в 2019 г. более 70% медиа-расходов ведущих маркетологов алкогольной продукции в США приходилось на рекламные акции, рекламное размещение продукции и онлайн-рекламу в социальных сетях.

«Растущее значение цифровых медиа означает, что маркетинг алкогольной продукции становится все более трансграничным, — говорит Даг Рекве, сотрудник Отдела по алкоголю, наркотикам и аддиктивному поведению Всемирной организации здравоохранения. — Из-за этого странам, которые регулируют маркетинг алкогольной продукции, становится труднее контролировать его в своих юрисдикциях. Необходимо более тесное сотрудничество между странами в этой области».

Спонсорство спортивных мероприятий

Еще одной ключевой стратегией, используемой транснациональными компаниями-производителями алкогольной продукции (занимающими все более доминирующее положение в производстве и брендинге алкогольных напитков), является спонсорство крупных спортивных мероприятий на глобальном, региональном и национальном уровнях. Такое спонсорство позволяет значительно повысить осведомленность об их брендах среди новой аудитории. Кроме того, производители алкоголя сотрудничают со спортивными лигами и клубами, чтобы охватить зрителей и потенциальных потребителей в разных частях мира.

Еще одну возможность спонсировать мероприятия и повышать узнаваемость бренда и международные продажи открывает растущий рынок киберспорта, включая соревновательные игровые мероприятия. Аналогичным целям служит рекламное размещение продукции в кинофильмах и сериалах, многие из которых транслируются по международным подписным каналам. Согласно анализу 100 самых кассовых фильмов в США в период с 1996 по 2015 г., брендовый алкоголь демонстрировался почти в половине из них.

Сосредоточение внимания на маркетинге среди определенных аудиторий

Отсутствие регулирования трансграничного маркетинга алкогольной продукции вызывает особое беспокойство в плане защиты детей, подростков, женщин и лиц, злоупотребляющих спиртными напитками.

Исследования показывают, что те, кто начинают употреблять алкогольные напитки в молодом возрасте, в юношеском и взрослом возрасте могут столкнуться с проблемой опасного употребления алкоголя. Кроме того, пьющие подростки более уязвимы к вреду от употребления алкоголя, чем пьющие старшего возраста. Особо под угрозой рекламы оказываются районы мира с молодым и растущим населением, такие как Африка и Латинская Америка.

Кроме того, важным фактором для наращивания производства и продаж алкогольной продукции является потребление алкоголя среди женщин. Хотя три четверти потребления алкоголя в мире приходится на мужчин, маркетологи алкогольной продукции рассматривают более низкое потребление алкоголя женщинами как возможность расширить рынок продаж и часто изображают употребление алкоголя женщинами как символ расширения прав и возможностей и повышения равенства. Для продвижения алкогольной продукции они организуют корпоративные социальные мероприятия, например посвященные таким темам, как рак груди или насилие в семье, или пытаются взаимодействовать с женщинами, известными своими успехами в таких областях, как спорт или искусство.

Еще одной аудиторией, на которую нацелен маркетинг, являются злоупотребляющие спиртными напитками и зависимые от алкоголя лица, так как во многих странах всего на 20% пьющих приходится более половины всего потребляемого алкоголя. Люди с алкогольной зависимостью часто сообщают о более сильном желании выпить, когда сталкиваются c наводящей рекламой алкогольной продукции, но редко имеют возможность избежать воздействия рекламы или приемов стимулирования сбыта.

Существующее регулирование обычно ограничивается отдельными государствами

Хотя определенные ограничения на маркетинг алкогольной продукции существуют во многих странах, как правило, они являются относительно слабыми. В проведенном ВОЗ в 2018 г. исследовании был сделан вывод, что в то время как большинство стран имеют определенную форму регулирования маркетинга алкогольной продукции в традиционных СМИ, почти в половине из них не существует никакого регулирования маркетинга в Интернете (48%) и в социальных сетях (47%).

В то же время постоянно уделяемое внимание и усилия, предпринимаемые национальными органами государственного управления, общественным здравоохранением и ВОЗ для ограничения доступности и сбыта табачных изделий, особенно трансграничным аспектам производства и маркетинга табака, привели к сокращению глобального употребления и воздействия табака, что ведет к спасению жизней людей.

Необходимость международного сотрудничества

В докладе делается вывод о том, что национальным органами государственного управления необходимо интегрировать в стратегии общественного здравоохранения всесторонние ограничения и запреты на маркетинг алкогольной продукции, включая его трансграничные аспекты. В нем отмечаются ключевые положения и варианты регулирования трансграничного маркетинга алкогольной продукции и подчеркивается необходимость тесного сотрудничества между государствами в этой области.

Примечание для редакторов

С употреблением алкогольной продукции связано множество проблем со здоровьем, такие как психические и поведенческие расстройства, включая алкогольную зависимость; серьезные неинфекционные заболевания, такие как цирроз печени, некоторые виды рака и сердечно-сосудистые заболевания; а также травмы и смерть в результате насилия и дорожно-транспортных происшествий.