«Почему я еще не самый дорогой?» Денис Белькевич отвечает художникам. Пример 9. Олег Кулик

Что делать начинающему художнику, чтобы его стоимость неуклонно росла? Как мэтру российского рынка войти в круг лидеров продаж не только в нетрезвой компании на вечеринках Miami Art Basel? Что понимать под стоимостью искусства и как она устанавливается? Еженедельно мы будем брать для разбора российских художников, как признанных, так и молодых, и стараться понять причины их текущего положения на рынке.

Сразу определим правила игры. Мы просветим карьеру художника на предмет составляющих его рыночной стоимости: ступень развития карьеры, наличие работ в значимых частных коллекциях и публичных музеях, информационная активность (наличие интернет-сайта, блогов и внимания СМИ), количество и периодичность выставок, участие в конкурсах, резиденциях и грантовых программах. Но в первую очередь мы будем судить о художнике по результатам аукционных продаж как единственном публичном источнике цен.

Первый этап пройден: мы научились читать аукционные сводки, соотносить их с выставочной деятельностью и делать определенные выводы. Повышаем градус. Начиная с сегодняшнего материала мы будем примерять художника к одной из арт-финансовых матриц успешного капиталовложения. Каждый серьезный аналитик имеет под рукой собственную формулу расчета инвестиционной привлекательности, мы же рассмотрим основные. Начнем с самой простой (что ничуть не умаляет ее достоинств), предложенной Сергеем Скатерщиковым, основателем Skate Press: P = (FV + IP) x PF.

Сначала о том, из чего она состоит.

P (Price) — стоимость при повторной продаже (перспективная стоимость), иными словами, то, что вы получите в итоге.
FV (Fair Value) — «справедливая цена», достаточно хитрое понятие, приближенное к рыночной стоимости, особенно если держать в голове правило: произведение искусства стоит ровно столько, сколько за него готов отдать покупатель. В данном случае будем говорить о стоимости уже приобретенной вами работы.
IP (Irrational Premium) — надбавка к стоимости следующего покупателя, она же спекулятивная наценка и ваша прибыль. Почему она «иррациональна»? Потому что может быть продиктована как стремлением нового владельца заполучить работу любой разумной ценой, так и вполне обоснованными маркетинговыми факторами. Скатерщиков раскладывает Irrational Premium на три составляющие: «парная группа» (результаты продаж работ художника в данной технике, стилистике и сюжете), PR и маркетинг художника, провенанс (точнее, та его часть, которая касается смены владельца, — кто владел работой до вас).
PF (Provenance Factor) — чистота паспорта работы, состоящая из технологической и искусствоведческой экспертизы, а также из всевозможных торговых и налоговых ограничений. Интересно, что значение Provenance Factor варьируется от 0 до 1. Стало быть, даже если все маркетинговые условия по продвижению работы будут соблюдены, в случае проблем с подлинностью коллекционер может смело умножить старания на 0. В целом очень кратко и справедливо.

В предыдущем материале мы вскользь упомянули Дэмиена Херста в связи с его аукционной мимикрией: художник, создав себе имя громкими продажами и скандальными работами, перешел в формат широкого потребления. Продажа аквариума-саркофага, ставшая заглавием книги канадского экономиста Дона Томпсона «Чучело акулы за $12 млн», наверняка осталось в памяти у многих наших читателей, и все последующие продажи Херста они равняют на эту стоимость. Однако с начала 2014 года из 30 продаж художника лишь две работы преодолели барьер в $1 млн, средняя стоимость остальных составила $20 тыс. Топ-продажи были живописью, остальное — тиражной продукцией. С чего же живет бедный художник, спросите вы, узнав, что среди аукционных историй Дэмиена Херста в 60% случаев рынок имеет дело с принтами? Ответ кроется в другой цифре: у главного мучителя животных публичных продаж более 2,5 тыс.

Знаменитый британец с прагматичной маркетинговой стратегией имеет немало подражателей, завистников и тех, кто аргументированно объясняет свою антипатию к его искусству. Самый известный из последних — режиссер Андрей Кончаловский, заявивший на международном форуме «Искусство и реальность — 2011», что современное искусство нуждается в очистке от «экскрементов из проволоки и маринованных акул». Однако Дэмиен Херст, в отличие от героя нашего сегодняшнего материала, никогда не вступал в открытую полемику, тем более не угрожал критикам физической расправой.