Зачем галереи спонсируют музейные выставки

Филантропия с бонусами

Как бы то ни было, спонсорская поддержка выставок связана с разнообразными выгодами. В числе очевидных плюсов — повышение узнаваемости, упоминания в СМИ, ассоциация имени спонсора с именами востребованных художников и открытие новых деловых перспектив.

В 2017 году основатель лондонской галереи Piano Nobile Роберт Трэверс, регулярно поддерживающий разные выставки, в числе которых была ретроспектива Пола Нэша в Тейт в 2016–2017 годах, опубликовал исследование, посвященное ценам на нескольких британских художников ХХ века. Он указал на прямую связь между музейными выставками и пиками интереса к художникам в аукционных залах.

«Исследование аргументированно подтвердило существование этой связи, а это значит, что поддержка музеев не носит чисто филантропический характер — в любом случае у нее есть побочный коммерческий эффект», — считает галерист.
О каких же суммах идет речь? Ни один из государственных музеев, к которым мы обратились, не был готов назвать точные цифры, ссылаясь на конфиденциальность. Однако, судя по разным отчетам, вложение в выставку-блокбастер от крупных корпоративных спонсоров, как правило, составляет не менее £500 тыс. Согласно опубликованным в 2016 году данным, компания ВР с 2007 по 2011 год ежегодно выделяла Галерее Тейт по £350 тыс. По отдельности возможность распоряжаться такими суммами есть лишь у немногих представителей арт-рынка, однако, действуя сообща, галереи и аукционные дома способны создать выгодный спонсорский пул. Готовые корпоративные спонсорские пакеты (для галерей) могут стоить дешевле, но цены все равно начинаются где-то от £100 тыс. В то же время дилеры рассказывают, что спонсоры средней руки могут вкладывать от £50 тыс. до £100 тыс. в выставки национального масштаба.

Лидерами в этой сфере все чаще оказываются аукционные дома. Sotheby’s недавно выступил спонсором выставки Альберта Оэлена в галерее Serpentine, а Phillips стал главным спонсором выставки «Люсьен Фрейд. Автопортреты» в Королевской академии, не получающей государственного финансирования. Этот аукционный дом начал спонсировать музейные выставки в 2008 году. По словам председателя европейского отделения Sotheby’s Оливера Баркера, в последнее время объем поддержки со стороны крупнейших финансовых институций сократился: «Музеям приходится очень тяжело, и мы не остаемся в стороне».

Конкуренты объединяются

В июне прошлого года Баркер объявил о том, что Sotheby’s станет спонсором выставки Оэлена в Serpentine, прямо с кафедры аукциониста всего через пару минут после продажи за £6,2 млн его «Автопортрета с пустыми руками» (1998), который, к тому же, приобрел Скарстедт. И хотя эта картина и не была представлена на выставке в Serpentine, Скарстедт и его коллега Макс Хецлер покрыли часть расходов на транспортировку экспонатов и ужин в честь открытия.

Скарстедт говорит, что суммы пожертвований, как правило, колеблются от £20 тыс. до £30 тыс. При этом, по словам представительницы Serpentine, галерея Gagosian оказала выставке «особую поддержку», «сделав большой взнос на издание каталога». Осенью параллельно с экспозицией в Serpentine все три галереи — Gagosian, Max Hetzler и Skarstedt — проводили выставки Оэлена в Гонконге, Лондоне и Нью-Йорке.

Хотя аукционные дома и дилеры считаются конкурентами, в последнее время они все чаще действуют сообща. Лондонский дилер Оффер Уотерман, выделивший «значительную сумму» на выставку Фрейда в Королевской академии художеств, уступающую только вкладу Phillips, говорит, что «очень серьезно рассматривал вопрос» о том, какое впечатление произведет соседство брендов коммерческой галереи и аукционного дома. Двадцатистраничный контракт, запрещающий разглашать оговоренные в нем суммы, обеспечил Уотерману появление логотипа его галереи на фасаде Королевской академии и на рекламе в лондонском метро, а также упоминание в Financial Times и RA Magazine. Эти усилия уже приносят первые плоды: по словам Уотермана, он успел получить предложения о будущих выставках от пяти-шести музеев.

Эксклюзивные привилегии

Связи с музеями могут давать и другие плюсы: например, доступ на выставки в утренние часы. «Клиенты могут позволить себе ужины и выходные, но не всегда они могут прийти в музей раньше всех остальных», — говорит Уотерман. Подобный доступ получают участники программы Sotheby’s Preferred, что, как считает Баркер, «создает настоящий симбиоз». По его словам, «музеи так же заинтересованы в выстраивании содержательных отношений с уже существующими и потенциальными спонсорами, как мы в общении с владельцами произведений искусства».

Директор-куратор Lisson Gallery Грег Хилти тоже говорит, что отношения его галереи с государственными институциями можно назвать «настоящим симбиозом». В ноябре в Lisson’s пройдет выставка Марины Абрамович, одновременно с ретроспективой художницы в Королевской академии. Это не первая выставка в Королевской академии, которую поддерживает Lisson Gallery, ранее она уже спонсировала экспозиции Ай Вэйвэя и Аниша Капура.

Хотя все чаще звучат призывы выработать свод этических принципов спонсорства и фандрайзинга, многим по душе зарождающийся в художественном мире симбиоз.