Искусство «мерча»: музейные магазины и сувениры

За последние годы в мире музейной торговли произошли большие перемены. Во-первых, ассортимент значительно расширился и сегодня включает не только альбомы по искусству, блокноты, игрушки и магниты на холодильник, но и одежду, дизайнерскую мебель, селективную парфюмерию, электронные гаджеты, ювелирные украшения, реплики скульптуры, малотиражную подписную графику. Во-вторых, музейные магазины начали открываться отдельно от самих музеев. У нью-йоркского Музея современного искусства (МoМА) — шесть торговых точек: три в США, две в Японии и одна в Гонконге. В-третьих, сувениры продаются в интернете не только на сайтах самих музеев, но и на других маркетплейсах. Все это привело к переосмыслению роли музейного сувенира. Если раньше он продолжал музейный «экспириенс», то теперь нередко ему предшествует. Через вещи со своими логотипами и картинками музеи продвигают собственный бренд, идеологию и ценности.

Согласно данным американской Ассоциации музейных магазинов, торговля сувенирами приносит музеям от 5 до 25% годового дохода. «Сувенирка» никогда не станет основой финансового благополучия, и, наверное, к этому не стоит стремиться. Никакая торговля не заменит государственного финансирования, частных и корпоративных пожертвований и эндаумент-фондов. Но сувенирная программа может помочь в создании репутации.

Российские музеи развиваются в одном русле с мировыми, то есть используют сувениры для продвижения собственного собрания и временных выставок. Государственная Третьяковская галерея предлагает варежки и теплые платки с «Композицией № 7» Василия Кандинского. Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина совместно с петербургским брендом St. Friday Socks выпустил лимитированную коллекцию носков по мотивам шедевров из музейной коллекции. Государственный историко-художественный музей «Новый Иерусалим» к выставке Константина Горбатова придумал сумку-шопер со слоганом «Я сказал: Горбатов!», отсылающую к советскому сериалу «Место встречи изменить нельзя».

Книги и альбомы по искусству по-прежнему составляют значительную часть музейной торговли, но теперь это и многое-многое другое.

ГМИИ: опора на молодых