Малый и средний музейный бизнес

Музейному бизнесу в нашей стране не так уж много лет. Отправной точкой можно считать ноябрь 1993 года, когда актер-фокусник и коллекционер Джон Мостославский открыл в Ярославле музей «Музыка и время» — первый частный музей в постсоветской России.

Посетителя ждало там много необычного. Первая неожиданность — несоответствие названия и содержания, ибо музей «Музыка и время» знакомил не с историей музыки, а с коллекцией часов и музыкальных инструментов. Непривычны были и способы показа: экспозиция напоминает запасник или склад, где все можно трогать. Инструменты звучат, часы ходят. А экскурсия больше похожа на спектакль, совмещенный с демонстрацией устройства и возможностей экспонатов. Сотрудника, показывающего посетителям музей «Музыка и время», не совсем верно даже называть экскурсоводом. Это, скорее, театр одного актера.

И наконец, главное. Негосударственные музеи существовали и в СССР. Те из них, что были созданы общественными организациями и группами энтузиастов (так называемые народные музеи), по сегодняшнему законодательству считались бы частными. Но по сути своей они мало отличались от государственных, так как были «планово убыточными предприятиями». А Джон Мостославский первым увидел в музее источник получения прибыли. Пример оказался заразительным, и у Мостославского появились последователи и подражатели. В тираж пошла не только идея частного музея (я по-прежнему буду пользоваться этим обозначением, хотя в ряде случаев слово «музей» хочется взять в кавычки), но и многие использованные в «Музыке и времени» приемы: экспозиция-склад, экскурсия-шоу и другое.

Сегодня количество этих музеев не поддается исчислению (да никто их и не считает): музеи чайников, денег, водки, русской вазы, хитростей и смекалки, кукол, стекла, тюремного искусства… Больше всего их в Ярославской области, особенно в Угличе и Переславле-Залесском.

Характерная особенность этих новообразований — паразитирование на турпотоке, создаваемом большими музеями. Музей «Музыка и время» расположился на Волжской набережной между Ярославским художественным музеем и двумя церквями — отделами Ярославского государственного музея-заповедника. В Переславле большинство частных музеев сгруппировалось около «Ботика Петра», а один разместился прямо у входа в Горицкий монастырь (основной комплекс Переславль-Залесского государственного музея-заповедника).

По словам сотрудников крупных музеев, появление конкурентов не сказалось на посещаемости, но отрицательно повлияло на продажу сувениров.

Сложилась и типовая схема организации внутреннего пространства: большинство частных музеев имеет два помещения — экспозицию и магазин, причем визуальные отличия одного от другого зачастую невелики. Вообще для частных музеев описанного типа вопрос о соотношении собственно музея и магазина стоит довольно остро. Встречаются все варианты в диапазоне от «почти совсем музей» до «чистый магазин». В последнем случае речь идет только об использовании слова «музей» в названии (сеть шоколадных бутиков «Музей шоколада» в Петербурге и другие).

Важно отметить, что в какой-то момент бизнес осознал маркетинговую привлекательность слова «музей» и стал им широко пользоваться. Почему из всех названий культурных институций рынок избрал именно «музей» — вопрос сложный, а на сегодняшний день и праздный. Так или иначе, но это случилось. Поучительна в этом смысле история, произошедшая в Угличе. Там создатели очередного туристского аттракциона решили соригинальничать и назвали его «Библиотекой русской водки». Но законы рынка неумолимы. Пришлось переименовывать, и сейчас это культурное место носит фантастическое название «Музей „Библиотека русской водки“».

В итоге у музея Джона Мостославского появились не только дети, но и «племянники»: частные эксплораториумы, парамузеи и квазимузеи.

В русском языке нет эквивалента слову «эксплораториум». Приходится использовать труднопроизносимое словосочетание «центр популяризации естественнонаучных знаний». Возможно, по этой причине эксплораториумы у нас часто неправильно называют музеями (Музей занимательных наук «Экспериментаниум» и другие).

Парамузей — понятие, принятое в западной музеологии. Им обозначают экспозиции, сделанные на основе всевозможных реконструкций, инсталляций, специально созданных экспонатов (как, например, музеи восковых фигур). При этом диапазон их «иллюзорности» достаточно велик. Экспозиция Музея сказки в Васильеве наполнена пластмассовыми драконами, лешими и домовыми, которых никому в голову не придет считать настоящими. А Музей пива в Чебоксарах предъявляет грамотно сделанные копии и реплики музейных предметов, которые неспециалисту сложно отличить от оригиналов.

Общей чертой эксплораториумов и парамузеев можно считать отсутствие собственно музейных предметов. Что же касается квазимузеев, то там подлинные вещи как раз есть (пусть не музейного, а антикварного уровня), но они призваны, скорее, создавать атмосферу для комфортного потребления предлагаемых товаров и услуг (магазин коломенской пастилы «Музей забытого вкуса», ресторан «Музей национальной кухни» в Чебоксарах).

Интересно, что Историко-культурный комплекс «Вятское» начинался не как музейный проект. Бизнесмен Олег Жаров решил восстановить погибающее село в 38 км от Ярославля, а средством получения доходов (которые пойдут на дальнейшее его восстановление) сделать ресторан и гостиницу. Но что приезжему делать в Вятском? Осмотреть снаружи два десятка зданий — не долго. Баня и бильярд не эксклюзивны. Было решено, что самый эффективный способ задержать туристов — направить их в музеи. И музеи начали расти беспрецедентными темпами: Музей села, которое хотело стать городом, Музей кухонной машинерии, Политехнический, Музей «вятского торгующего крестьянина» (дом крестьянина Горохова)… Сейчас их уже десяток. Причем лучшие из них куда более музейны, чем частные музеи Углича и Переславля. Кстати, музеи Вятского не имеют выраженной коммерческой составляющей: при них нет магазинов, да и билеты ощутимо дешевле (от 40 до 80 руб.). Но в этом году случилось неожиданное: музеи стали приносить больше дохода, чем ресторан и гостиница.