Frieze London: ярмарочный стендап

В Лондоне открылась важнейшая ярмарка современного искусства Frieze Art Fair. В этом году посетителей встречают детская площадка, маникюрный салон, красный лес и бомбоубежище на случай ядерной войны — пространства, крайне далекие от классических девственно-белых стендов.

В таких необычных условиях, созданных Карстеном Хёллером для Gagosian Gallery, Ангусом Фейрхерстом для Sadie Coles HQ и Майклом Смитом для Dan Gunn — Frieze London, галереи выставляют свой товар. Даже стенд лондонской галереи White Сube, несмотря на ее название, не является белым кубом: его стены выкрашены в серый.

Среди других творчески подошедших к вопросу дилеров — Антон Керн, проделавший в пустых серых стенах своего стенда два отверстия в форме бриллиантов, в которые зритель может увидеть три скульптуры, созданные в этом году Марком Гротьяном (одна из них была сразу продана за $500 тыс.), и коллекцию бисерных масок племени табва середины ХХ века (семь из них уже проданы по цене от $9 тыс. до $40 тыс.). Стенд Esther Schipper украшают обои с цветущей вишней авторства Томаса Деманда (€45 тыс.; одно из трех изданий было продано в день открытия), а на стенде галереи Lisson внимание зрителей приковывает к себе радужный ковер (2014, $115 тыс.). Его автор — Кори Аркенджел, который, кроме того, придумал униформу для сотрудников галереи.

Некоторые стенды изо всех сил стараются вовсе не быть стендами. Специально для Hauser & Wirth художник Марк Уоллингер воссоздал кабинет Зигмунда Фрейда, а Сол Кареро превратил стенд Laura Bartlett в интернет-кафе (Ciber Café, 2014, £90 тыс.).

Frieze London претерпела весьма благотворную модернизацию и, благодаря этой тактике, смотрится острее, это отличное противоядие от ярмарочной тоски. Она, по словам нью-йоркского арт-консультанта Венди Кромвелла, «помогает сохранять свежесть зрительского впечатления». «Признаемся честно, довольно трудно постоянно просить своих художников создавать новые произведения для каждой ярмарки», — добавляет он. Кроме того, она подстегивает таких крупных дилеров, как Hauser & Wirth, выставляющихся на девяти ярмарках в год. «Это глоток свежего воздуха, и это очень-очень весело», — говорит директор галереи Нил Веннман. Среди проданных ключевых произведений ее стенда — Без названия (Кушетка-5) Рашида Джонсона (2012, $90 тыс.).

Однако стоит заметить, что на более продуманных стендах, как правило, представлено меньшее число работ, так что такой подход может оказаться рискованным с коммерческой точки зрения — а вышеупомянутые ковры, деревянные полы и сложное освещение сами по себе стоят недешево. Кристоф Героцисис из Anton Kern говорит, что внесенные изменения прибавили к стоимости стенда приблизительно 20%, что грозит вылиться уже в 6-значную сумму.

Такие финансовые возможности есть не у всех. «Крупные галереи могут позволить себе ломать стереотипы и рисковать», — замечает Кромвелл. Галереи помельче вынуждены полагаться на проверенный формат. «У них нет возможности вкладываться в стенд без продаж», — считает брюссельский коллекционер Ален Серве.

Но теперь, когда изменилась сама модель приобретения произведений искусства, риски представляются уже не такими высокими. Все меньше покупателей срывают работы прямо со стен, торговыми площадками все чаще служат задние комнаты и iPad’ы дилеров. «У меня нет ощущения, что я что-то упускаю: я просто спрашиваю дилера, есть ли у него еще что-нибудь, что он может мне показать», — говорит коллекционер из Майами Мартин Маргильес. И очень многое происходит за пределами ярмарки. «Я никогда ничего не покупал на ярмарках, — рассказывает арт-консультант Констанце Куберн. — Все свои покупки я совершаю до или после».

Продавая бренд

Поэтому на ярмарках искусства маркетинг играет гораздо более важную роль, чем продажа и покупка. Ярмарка, по словам Серве, это «место, где вы знакомитесь с людьми и привлекаете к себе внимание, это упражнение по продвижению торговой марки». Коллекционер напомнил о гигантском стенде, который на Art Basel Miami Beach 2006 года занял Gavin Brown’s Enterprise. На нем не было ничего, кроме пачки сигарет, привязанной на леске к подобию крана, механизм которого заставлял пачку «гулять» по стенду, как будто она движется сама по себе (работа Урса Фишера), — и этот «кошелек на веревке» был главным предметом обсуждения на той ярмарке.

Для менее крупных и известных галерей необычный стенд всегда был хорошим маркетинговым ходом. Кроме того, по словам дилеров, это важно для художников, которых они выставляют. Для Ванессы Карлос (Carlos/Ishikawa) показ групповой инсталляции (в состав которой и входит стойка для экспресс-маникюра) ее художников Оскара Мурильо, Коракрита Арунанондчаи и Эда Форниелеса — это способ продемонстрировать дух их творчества. Лора Бартлетт считает, что одна увиденная на стенде инсталляция может побудить людей заинтересоваться творчеством художника в целом. Среди ее свежих продаж — четыре картины и одна скульптура Сола Кареро (от £6 тыс. до £9 тыс.), не представленные на стенде.

Сами художники тоже довольны подобной практикой. Тхан Хуссейн Кларк, участник Villa Design Group Сollective, создал на стенде Mathew Gallery комнату для кастинга (ее можно приобрести за €150 тыс.), в которой группа проводит прослушивание для фильма. Он говорит: «Многие рассматривают ярмарки как досадную обязанность, но я не хочу страдать, принимая в них участие, — я хочу сделать так, чтобы было интересно».

Приобретенный вкус

Не всем это по вкусу. «Мне кажется, что сделать инсталляцию для ярмарки непросто. Вы можете увидеть стенд, не являющийся белым кубом, но он все равно остается изолированным тем огромным мыльным пузырем, который представляет собой ярмарка искусства», — считает канадский галерист Фил Грауэр. У галереи Таддеуша Ропака — традиционный стенд с работами Георга Базелица, Гилберта и Джоржа и Роберта Лонго, окружающими скульптуру Эрвина Вурма. «Мы уже испробовали очень многое, но здесь подобная обстановка работает лучше всего», — уверен галерист. За первый час после открытия выставки он продал три из пяти экземпляров бронзы Вурма 2014 года, по €250 тыс. за каждый.

Как бы то ни было, погружающие в особую атмосферу стенды «облегчают посещение как обычной публике, так и специалистам: они нарушают всепоглощающий и монотонный ритм ярмарки», считает куратор Чечилия Алемани. «Они могут служить своего рода лабораториями, где передаются новые энергии и где, кроме того, можно сделать маникюр», — рассказала она на открытии Frieze.

Мастера привлекают звезд и увеличивают продажи

В этом году ярмарка-спутник Frieze Masters, посвященная проверенным именам арт-рынка и открывшаяся на пять часов позже Frieze London, стартовала весьма успешно. Среди ее посетителей были замечены владелец Christie’s Франсуа Пино, куратор Каролин Буржуа, директор Тейт Николас Серота, художник Аниш Капур, модельер Валентино, а также множество американских групп и кураторов, в числе которых Джеймс Рондо, куратор отдела современного искусства Чикагского института искусств.

Спустя всего несколько минут после открытия ярмарки галерея Dickinson продала Художника за работой (1964) Пабло Пикассо за £1,25 млн. Среди индивидуальных стендов следует отметить собрание ранних работ Жана Тэнгли у Hauser & Wirth и Фрэнсиса Бэкона у Marlborough Fine Art. А самая большая толпа собралась у Вымышленной парижской квартиры Helly Nahmad Gallery.