行為經濟學

**行為經濟學**（ ），又叫**心理經濟學**，係經濟學嘅一個子領域，專門研究非理性嘅因素－例如係心理、認知、情緒同文化呀噉－會點樣影響個體以至群體嘅經濟決策。個體決策嘅例子有日常生活嘅消費，而群體決策嘅例子就可以諗一間企業對於「係咪要收購第間企業」嘅決策呀噉。此外，行為經濟學仲重視研究呢啲經濟決策喺非理性因素影響下，同新古典經濟理論所預測嘅有咩差異。

行為經濟學建基於有限理性呢個諗法：直至廿世紀初都主宰住經濟學研究嘅新古典經濟學理論假設咗，人類係大致理性嘅，對於每個決定會對自己帶嚟幾多得失曉做出大致完美嘅運算，並且淨係一味按照運算嘅結果做決策，但打後廿世紀中嘅研究話咁快就令到學界質疑呢個諗法－佢哋發現，人類好多時都唔能夠對經濟價值做正確判斷，而且喺做經濟決策嗰時會受非理性因素左右。於是經濟學家就覺得有需要搵返套新嘅理論框架嚟到了解經濟行為，並且將心理學同神經科學等領域嘅發現應用落去對經濟行為嘅研究上，引致行為經濟學呢個新領域嘅誕生。

到咗廿一世紀初為止，行為經濟學經已成為咗一個舉足輕重嘅領域，有自己專屬嘅一套理論框架，而且仲有多位嚟自心理學等領域背景嘅學者憑住佢哋嘅研究奪得諾貝爾經濟學獎嘅殊榮。

## 領域定位

行為經濟學建基於一個諗頭：
人類做經濟決策嗰陣查實好多時都係唔理性嘅。

經濟學呢門領域初誕生嗰陣嘅理論係所謂嘅古典經濟學，古典經濟學家做起微觀經濟研究上嚟會考慮個人嘅心理因素，例如經濟學之父嘅亞當史密夫就曾經分析人類對公平同正義等價值嘅信念點樣影響佢哋嘅經濟決策，而除咗佢之外嘅古典經濟學家都有嘗試分析人類喺做經濟效用嘅決策當中嘅心理過程。

打後去到新古典經濟學時期，經濟學開始偏重假設人類係理性嘅理論模型：當時嘅經濟學家好落力想令經濟學盡可能貼近自然科學，想經濟學有咁精確得咁精確，可以好似物理學等嘅領域噉，吓吓用相對簡單嘅數學式描述所研究嘅現象；佢哋提出經濟人嘅概念－認為人基本上係理性嘅，會選擇能夠令自己達到目的機會率最大化嘅行動，喺「追求緊乜嘢目的」呢一點上始終如一，而且對每個選擇嘅效益曉做近乎完全正確嘅判斷，所以假設人類係理性嘅理論能夠大致上準確噉描述現實－而噉樣嘅理論模型能夠用相對簡單嘅數學式描述；於是學界就出咗一柞以「人類係理性嘅」為前提、高度抽象化嘅經濟理論。

廿世紀中期見證咗以人類理性作假設嘅經濟理論嘅沒落：1960 年代，認知心理學（研究認知嘅心理學子領域）抬頭，提出「個腦係一個資訊處理系統」嘅諗法，而且仲對認知現象作出咗重要創見，令科學界開始認真看待腦同認知嘅研究；有認知心理學家發現，認知心理學上描述人類點做決策嘅理論能夠局部解釋人類嘅經濟決策；另一方面，神經科學等嘅領域又發現咗，某啲類型嘅腦活動似乎反映咗嗰個人認為眼前嘅事物對佢有幾高效用－為「經濟效用」呢個概念嘅客觀量化奠咗基。當時嘅經濟學家運用呢啲新知識做研究，發覺人類好多時的確偏向理性，但依然受認知能力同情緒等因素限制－以「人類係理性嘅」為假設嘅經濟理論失敗，唔能夠充分噉描述現實，然後行為經濟學嘅思潮就喺呢個環境之下誕生咗。

## 有限理性

有限理性嘅概念係行為經濟學嘅根基，指人類可以係理性嘅決策者，但佢哋喺運算能力、資訊、時間、同記憶等嘅因素上受到限制，所以好多時都唔能夠做完全理性嘅決策。例如假想有個人，佢想用手頭上嘅錢最大噉滿足自己嘅慾望，喺完美理性嘅情況下，佢會集中淨係諗應該點樣用手上嘅資源達到「最大噉滿足自己慾望」呢個目的，忽略嗮第啲嘢，而且完美噉清楚知道每個可能選項有幾能夠滿足自己慾望，跟住就作出能夠令「自己慾望得到滿足」（假設佢有個方法量度呢個變數）最大化嘅決策；而喺有限理性嘅情況下，經濟學家依然會想分析呢個人點樣用手上資源最大噉達到自己慾望，但會考慮有啲乜嘢因素可能搞到佢做唔到完美理性嘅決策－比如話，可能嘅使錢方案多得滯搞到個人唔可以冚唪唥考慮嗮（運算能力不足），又或者嗰個人未必知道嗮所有可能嘅選擇（資訊不足），又或者佢唔夠時間做咁大量嘅運算（時間不足）等等。總括嚟講，行為經濟學研究嘗試建基於假設咗「人類係理性」嘅古典經濟理論，跟住喺呢啲理論模型之上加入對「人類所面對嘅限制」嘅考量，務求創造出更加準確噉描述人類決策嘅理論模型。

喺經濟學上不嬲都有用博弈論嚟分析經濟決策者之間嘅博弈：博弈論提供咗一個數學基礎俾工業組織，等佢哋可以用數學模型模擬（例如）公司點樣做決策嘗試令自己嘅利益最大化，做買賣、同員工傾人工、講數、同設計合約等嘅過程都可以用博弈論嚟模擬。

舉個簡單例子說明，想像家吓有兩間公司，叫公司 1（firm 1）同公司 2（firm 2），喺度鬥爭一個市場嘅買家，每間公司都有兩個選擇，一係揀**進入市場**（E），一係揀**遲啲先進入市場**（DE）。喺呢個個案之下，如果兩間同時進入市場嘅話，佢哋都會各自損失 4,000,000 文嘅盈利；而如果公司 1 而家進入市場，而公司 2 揀遲啲先入，噉公司 1 會得到 6,000,000 文嘅盈利，而公司 2 乜嘢都得唔到；淨低嘅情況可以睇附圖。喺呢個形勢之下，對於公司 1 嚟講，揀 DE 嘅話實蝕，相比之下，佢揀 E 嘅話至少會蝕少啲，甚至有機會賺（如果公司 2 揀 DE 嘅話），同時，就算公司 2 知道呢點，佢可能都會因為唔想蝕 4,000,000 而焗住揀 DE。如果係噉，最後結果會係公司 1 賺 6,000,000，而公司 2 冇得益冇損失。有咗呢個模型模擬兩個公司之間嘅交鋒，一個經濟學家跟手可以模擬（例如）成個經濟體內部嘅眾公司彼此之間嘅交鋒，再睇吓（假設啲公司冚唪唥都係會揀令自己盈利最大化嘅選擇）佢哋最後邊個會係贏家。

上述呢個模型係假設咗兩間公司都係理性嘅決策者：一個典型嘅新古典經濟學家好可能做完上述嘅分析就收工，諗住呢個高度理想化嘅模型充分噉模擬到現實，但一個行為經濟學家仲會思考到底兩間公司係咪真係理性嘅決策者（通常都唔係），而如果唔係，佢哋喺邊方面唔似理性嘅決策者，跟住個行為經濟學家仲會諗吓，「兩間公司唔理性嘅地方」會點樣影響佢哋嘅行為（佢哋以乜嘢方式偏離理性模型），按此執靚個模型，務求最後個模型更加能夠描述同預測現實世界嘅現象。用行為經濟學嘅角度剖析博弈嘅研究就係所謂嘅行為博弈論。

## 重要概念

以下嘅概念描述人傾向以咩方式偏離完美理性：

### 啟發法

啟發法係認知心理學上嘅一個概念，指人類喺思考嗰陣普遍會用嘅「認知捷徑」，即係一啲簡單（唔需要做好多運算）、可以用嚟解難嘅法則，呢啲簡單法則未必能夠達致最理想嘅結果，但勝在可以幫到個人快速噉解難。舉個例子說明，想像有個人家陣去超市買餸，想買意粉，如果佢想做完全理性嘅決策，佢要諗過度過嗮所有牌子嘅意粉，量度吓每一款有幾能夠滿足佢嘅慾望（價錢貴唔貴、有幾好食等），再用一個效用函數計吓邊隻牌子效用最高，而某隻牌子嘅效用可以例如用呢條式計：

:u(x, T, H) = x + 2 T + H，

當中 u 係效用，x 係買咗之後淨低嘅錢反映嘅效用，T 反映隻牌子有幾好食，而 H 反映隻牌子有幾健康（假設呢幾個數都可以用同一單位量度）。計咗呢條數之後，嗰個人就要揀效用最高嗰隻牌子；佢又可以就噉揀佢買開嗰隻牌子－「揀我買開嗰隻牌子嘅意粉」就係一個啟發法；呢個啟發法未必可以達到最理想嘅結果－例如可能有一隻好好味、但佢未試過嘅意粉牌子，但就幫到個人手慳好多時間。喺日常生活當中，人類做嘅經濟決策多數都係用啟發法做嘅－如果人類吓吓用完全理性嘅方法做決策嘅話，佢哋就要嘥好多時間做運算。

有好多行為經濟學家都致力同研究認知嘅科學家合作，研究人類常用嘅啟發法會點樣影響佢哋嘅經濟決策－包括影響佢哋點樣使錢。而呢啲知識喺商業上就可以攞嚟（例如）設計一啲引誘消費者使錢嘅策略。

### 框架效應

喺認知心理學上，框架效應係指有陣時，同一樣嘅資訊用唔同嘅方式（用詞等）傳達會造成唔同嘅行為。

舉個例子說明，有廿一世紀初嘅經濟學家指出，退稅好多時都唔能夠有效噉鼓勵人民使錢，搞到政府嘗試用退稅刺激經濟嘅計劃失敗，而有行為經濟學家就嘗試研究點解退稅好多時都行唔通，佢哋發現框架效應扮演咗一定嘅角色：有行為經濟家做咗實驗，佢哋搵咗班大學生返嚟做受試者，再俾一定量（x）嘅錢佢哋，研究者對其中一部份嘅受試者講，話呢啲錢係送俾佢哋嘅，又對淨低嘅受試者講，話啲錢係為咗獎勵佢哋參與研究而退返俾佢哋嘅學費；結果發現，認為筆錢係送俾佢哋嘅受試者更加願意使嗰筆錢－客觀上，所有受試者都係得到咗 x 咁多錢，但對於「點解得到呢筆錢」嘅解釋就影響到佢哋使嗰筆錢嘅意慾；跟住班研究者仲指出，有同類研究都顯示，當一個人得到錢嗰陣，「呢筆錢係之前冇咗、而家得到返」嘅諗法會搞到佢哋冇咁肯使筆錢，所以將退稅嗌做「退稅」嘅做法好可能就係退稅唔能夠有效刺激經濟嘅主因。

框架效應再一次展示咗人類唔係理性嘅經濟決策者：「新攞到 x 咁多錢」同「重新得到之前冇咗嘅 x 咁多錢」客觀上都係「得到 x 咁多錢」，所以一個理性嘅決策者理應喺兩個情況下同樣咁願意使錢－但事實證明咗，人類唔係理性嘅決策者。

### 不確定性

一個決策者實要應付不確定，尤其係唔能夠完美噉知道嗮自己嘅可能選項同每個選項嘅結果嘅人類決策者。想像而家有個人想買一架新車，佢有兩個選項，A 同 B，兩架車價錢相約，但佢唔知邊架嘅效用高啲（高效用 = 比較能夠有效滿足慾望），所以佢走去問佢啲朋友、上網問人意見、又或者去汽車展嗰度試揸，得到一啲相關嘅資訊，佢個腦跟手會進行一個貝氏推論嘅過程－設 p 做喺收到資訊之前佢心目中「A 效用比較高」嘅機會率，跟住佢收到個訊號，例如佢個朋友話俾佢聽 A 揸起上嚟舒服啲，設 \theta 做
:「如果 A 真係效用高啲，會收到呢個訊號嘅機會率」，即係 P(signal \mid A)，
\theta 會反映咗佢心目中個訊號來源有幾可信（包括咗佢認為佢個朋友對車嘅嘢熟唔熟呀噉）。如果買車嗰個人係跟從貝氏推論嘅話，噉「已知呢個訊號，A 真係效用高啲」嘅機會率係：

:P(A \mid signal) = \frac{p\theta}{p\theta + (1 - p) (1 - \theta)}

個買車人個腦可以一路做上述嘅計算，係噉攞資訊嚟到更新佢心目中「已知手上嘅資訊，A 真係效用高啲」嘅機會率，最後再按照呢個結果做出決策。事實係，神經科學方面嘅研究顯示，人腦做對於不確定嘅判斷嗰陣，（至少某啲情況下）似乎真係以無意識嘅貝氏推論嚟運作嘅－首先為每個可能性建立一個機會率，再慢慢吸收資訊，按照資訊調整心目中嗰柞機會率嘅數值。

上述嘅諗法可以用嚟模擬人嘅經濟決策過程：古典嘅經濟理論好多時假設人係完美理性嘅決策者，擁有嗮做決策需要嘅資訊；而一個人點按得到嘅新資訊更新「自己心目中每個可能性嘅機會率」可以用嚟創造數學模型，模擬消費者行街買嘢嘅過程－呢啲模型會比起舊有嗰啲（假設人類係完美理性嘅）模型更加準確噉描述到現實。

### 溫情效應

溫情效應係行為經濟學上一個概念，用嚟解釋人類點解有陣時會做一啲對自己冇利嘅利他行為：根據溫情效應嘅理論模型，多數人類喺覺得自己成功噉幫到身邊嘅人嗰陣，會感受到一股喜悅同滿足嘅情緒。呢股情緒就係所謂嘅**溫情**，會令到幫人嗰個人覺得舒服，一個人會因為想覺得舒服而作出（引起呢股情緒嘅）利他行為，而且研究發現，就算嗰個人嘅利他行為實際上唔係真係幫到人，又或者俾唔到乜嘢錢財上嘅得益佢自己，呢股「溫情」嘅力量依然足以引起利他行為。

溫情效應嘅諗頭相對於新古典經濟學對人性嘅假設：新古典經濟學好多時都假設咗人類係完全自私自利嘅；而喺溫情效應嘅理論模型當中，多數人類查實都屬於**不純粹利他**嘅－同時出於自私嘅慾望（想自我感覺良好）同真正無私嘅慾望先至做出利他行為嘅。溫情效應嘅概念可以用嚟解釋點解人類會肯做出捐錢或者做義工等嘅利他行為，幫手了解佢哋點解會將自己嘅資源分配去一啲唔會直接滿足自己慾望或者為自己帶嚟更大利益嘅行動嗰度。

### 不公平厭惡

不公平厭惡係指人類厭惡不公平嘅報償，就算報償不公平對佢哋有利都係噉。舉個例說明，有行為經濟學家做過份噉嘅實驗：佢哋搵咗班人返嚟做受試者，將佢哋分做一組組，每組兩個人；兩個人當中其中一個俾研究員安排扮演老細，而另一個就扮演打工仔；做老細嗰個會用自己手上嘅錢，提議一個人工俾做打工仔嗰個；個打工仔有權揀接唔接受呢個份量嘅人工，而喺佢做咗呢個決策之後，雙方都冇權改變人工量；然後個打工仔就要選擇做唔做嘢，原則上，對個打工仔嚟講，對自己最有利嘅行動係接受咗份人工之後，乜嘢都唔做；但研究結果表明，有相當比例嘅打工仔會選擇做嘢，而且做嘢嘅量仲同老細所提議嘅人工量成正比。一般認為，呢個實驗顯示咗不公平厭惡－扮演打工仔嗰啲受試者覺得受咗人錢財，應該做返啲嘢先算公道。

有關不公平厭惡嘅研究有助經濟學家研究老細同打工仔點樣講數。

### 時間差決策

喺行為科學上有所謂嘅延遲折扣現象，意思係指一樣事物主觀上嘅效用會隨住「得到樣嘢要等嘅時間」而下降，例如想像一個實驗：擺一隻老鼠喺個籠入面，個籠入面有兩個掣，撳第一個掣會即刻得到一粒嘢食，而撳第二個掣會喺 5 分鐘之後得到一粒一樣嘅嘢食（兩個掣喺撳咗一嘢之後嘅 5 分鐘之內唔會有反應），結果通常係，隻老鼠肚餓嗰陣會走去撳第一個掣，但係會對第二個掣不聞不問；另一方面，如果更改兩個掣嘅結構，變成撳第二個掣會喺 5 分鐘之後得到一嚿大嚿啲嘅嘢食嘅話，隻老鼠就比較有可能（但唔一定）會對第二個掣有興趣－即係話喺隻老鼠心目中一嚿嘢食嘅價值會隨「得到佢要等嘅時間」而下降，而一樣事物隨住「得到樣嘢要等嘅時間」嘅主觀效用下降就係所謂嘅延遲折扣（由**延遲**造成嘅**折扣**）。呢種現象喺人類同第啲動物身上都可以觀察到。

喺延遲折扣研究上，科學家有思考要用乜嘢數學式嚟模擬一件事物嘅主觀效用隨延遲嘅下降。當中雙曲線折扣係喺廿一世紀初最受認同嘅模型，根據呢個模型，一件事物嘅主觀價值會跟從以下呢條式：

:g(D)=\frac{1}{1+kD}\,

當中 g(D) 係折扣因素（指折扣之後，價值淨低原本嘅幾多比例），D 係延遲（要等幾耐先可以得到件事物），而 k 呢個參數主宰咗個個體嘅折扣程度，呢個參數反映咗個個體耐性有幾好。呢個模型嘅一個特徵係會出現時間上前後不一致：想像一個人而家要揀「即刻得到 50 文」定「一年後得到 100 文」，佢會有一個選擇；而如果佢要揀「五年後得到 50 文」定「六年後得到 100 文」，佢都會有一個選擇；假設佢會揀主觀價值高啲嘅選擇，而且 k 數值不變，有至少兩個可能性－
*如果折扣因素同延遲之間條式係（本嚟被認為比較合理嘅）指數函數（ g(D)=e^{-kD}）嘅話，佢喺兩個情況下一定會做同一選擇；
*但如果折扣因素同延遲之間條式係好似雙曲線折扣噉嘅，佢好有可能喺第一個情況下會揀即刻攞 50 文，但喺第二個情況下會揀六年後攞 100 文。

實驗結果顯示，喺好多情況下，雙曲線折扣模型比較準確噉描述到人類嘅行為。延遲折扣研究對「應該點樣用數學模型模擬人類嘅消費同投資」呢個課題嚟講相當有用，例如有學者研究用呢個模型解釋爛賭，指出爛賭嘅人嘅 k 值似乎零舍大－即係話佢哋比較有可能會為咗短期嘅過癮，而放棄長遠嘅利益。

延遲折扣方面嘅研究對行為經濟學嚟講相當有價值：喺現實環境當中，人往往要做一啲冇即時結果嘅決策；例如一個人做嘢賺到啲錢，佢可以選擇將筆錢攞嚟消費，買一啲佢想要嘅嘢，佢又可以選擇將筆錢做投資，期望投資回報令佢喺將來多啲錢使－嗰個人要喺「即刻得到啲效用」同「未來得到更大嘅效用」之間二選一。所以延遲折扣嘅數學模型可以用嚟模擬一個經濟體當中嘅消費者嘅總體行為。

## 重要理論
### 展望理論

展望理論係認知心理學上嘅一個理論模型，模擬人類點樣喺有不確定性（而且每個可能性出現嘅概率不確定）嘅情況下作出決策，可以用嚟將多種嘅行為經濟學概念結合成一個統一嘅理論框架。

根據展望理論，人類嘅決策有兩個大步驟：
#喺**編輯階段**，個人會按佢腦內認知機制當中嘅啟發法大約噉估計每個選項嘅得失，再喺腦入面將啲選項按「效用有幾高」先後噉排好，一個人會揀其中一個選項做**對照點**，並且將好過嗰個選項嘅當做得益，差過嗰個選項嘅當做損失，而呢個階段可以有機制減低框架效應嘅影響。
#喺**評估階段**，個人會表現到好似計咗個效用值出嚟噉，並且作出決策，揀效用最大嗰個選項。

喺評估階段，一個選項嘅效用可以用以下呢條式表達：

:V = \sum_{i=1}^n \pi(p_i)v(x_i)

當中 V 係效用，x_1, x_2, ..., x_n 代表每個可能結果，v(x_i) 代表可能結果 i 嘅效用（因為溫情效應同不公平厭惡等現象，v(x_i) 唔純粹取決於 i 帶嚟嘅金錢收益），而 p_i 代表可能結果 i 發生嘅機會率。成條式講嘅嘢就係，將一個選項嘅每一個可能結果嘅效用乘以個結果發生嘅可能性，再將呢啲數加埋嗮一齊，就可以得出嗰個選項嘅效用。呢個模型同傳統預期效用理論等理論最大嘅分別係在於有對照點呢個諗頭：喺舊陣時嘅預期效用理論當中，一個決策者冇乜嘢對照，所以唔會受框架效應影響，但事實證明咗，人類的確係會受到對照點影響嘅，例如正如頭先提及「得到 10 文」同「失去又重新得到 10 文」就已經唔同。展望理論解釋到好多預期效用理論等打前嘅經濟理論（多數都假設咗人類係理性）解釋唔到嘅現象，好似係損失規避、後彎勞動供給曲線同逃稅呀噉。諗出展望理論嗰個心理學家仲靠佢嘅研究攞到諾貝爾經濟學獎。

### 輕推理論

輕推理論係行為經濟學上一個應用性理論，將上述嘅行為經濟學概念應用嚟引導人做出更理想嘅決策。輕推理論提出咗**輕推**嘅概念，
（一件**輕推**係指）選擇架構（指將啲決擇展現畀人睇嘅方法）嘅任何一部份，以可預測嘅方式改變啲人嘅行為，同時唔會限制任何選擇或者顯著改變佢哋（啲選擇）嘅時間或者錢等嘅經濟誘因。

輕推理論家考慮人類喺做決策（唔淨只經濟決策）嗰陣時會用嘅啟發法，並且指出喺設計上，政策制定者可以用有關人類用嘅啟發法嘅知識，喺環境當中設低一啲細微嘅改變，令人類更加會做出理想嘅決策：喺改變前嘅環境下，人類會（因為佢哋用嘅啟發法）傾向做出某啲決策，而呢啲決策喺政策制定者眼中唔理想；於是政策制定者就需要喺環境當中做一啲細微嘅調整，而人類（繼續以啟發法行事）喺呢個新環境下會作出比較理想嘅決策。「喺環境嗰度做細微改動（輕輕推佢哋一吓），令到以啟發法行事嘅人類作出比較理想嘅決策」就係輕推理論嘅核心。

舉個例說明，有一班公共健康嘅研究者就試過噉做：佢哋目的係要研究點令人更加願意食得健康，做咗個實境實驗；佢哋搵咗一啲零食舖返嚟，假想消費者係以「買就手嘅零食」呢個簡單嘅啟發法行事嘅，於是就係噉咦改變咗啲舖頭嘅佈置（輕推），將啲健康嘅零食（好似係生果噉）擺喺就手嘅收銀處隔離，而啲冇咁健康嘅零食（好似係薯片噉）就擺去冇咁就手嘅地方；結果發現，呢個做法能夠有效噉令到消費者買多啲健康嘅零食同買少啲唔健康嘅零食。

## 動物研究

行為經濟學嘅概念可以應用落去對動物嘅研究嗰度－人類要運用各種嘅資源（錢、時間、同精神等）嚟最大噉達到自己嘅目的，而第啲動物雖然唔曉用錢，但都一樣要面對喺有限資源之下做決擇，所以人類對「點樣使錢」嘅決策同其他動物喺自然環境當中對「點樣運用手上資源」嘅決策廣義上算係同一種現象。呢類行為經濟學研究會用到比較心理學（研究人類同第啲動物喺行為同心理上有乜異同嘅領域）嘅方法學，研究動物（最常見嘅實驗對象係大家鼠同白鴿）點樣進行資源上嘅決策，分配自己嘅資源（時間同精力）嚟最大噉得到獎勵（嘢食），以及受試動物喺做起呢啲決策上嚟同人類有乜異同。好似係頭先提到嘅延遲折扣實驗噉，比較心理學家用呢啲實驗得知大家鼠點樣折扣延遲咗嘅嘢食，並且研究呢啲結果喺人類身上啱唔啱用。

用動物做研究有利有弊。一方面，有唔少行為經濟學家都質疑，用動物做嘅實驗所得嘅結果喺人類身上會有幾啱用。喺動物實驗當中，通常做法涉及要隻動物做某啲（會消耗能量同時間嘅）行動，如果做咗就俾嘢食佢；而喺人類嘅行為經濟學研究當中，人類要分配手上資源（能量、時間、同錢）嚟最大噉滿足自己嘅慾望；呢兩種現象喺廣義上係同一種現象，但依然有好多相異之處，所以由動物實驗所得嘅發現原則上未必能夠應用喺人類身上；另一方面，動物研究容許高度嘅操控性，例如如果有個研究者想研究個體點樣運用自己嘅資源，佢可以擺啲動物受試者喺個實驗室入面廿四小時係噉監察住佢哋，而如果佢搵人類做研究，佢頂櫳淨係可以定時定候俾受試者填問卷等（「將人類受試者韞喺實驗室入面唔俾佢哋走」會有道德上嘅問題），喺前者嘅情況當中，研究者對受試者有更大嘅操控，可以做好多唔可以喺人類身上做嘅研究。

### 需求研究

喺人類經濟學嘅研究上有所謂嘅需求定律，呢條定律指明咗，一件貨品服務嘅價格永遠都同需求量（指消費者有能力而且願意買嘅數量）成負關係，即係價格愈高需求量愈低，反之亦然（因為價格乘以需求量反映咗消費者收入有幾多，而呢個數原則上實係有限嘅）。有做比較心理學嘅行為經濟學家就嘗試用動物研究睇吓動物會唔會跟隨需求定律。

想像以下呢個實驗：研究者搵一柞大家鼠返嚟，將啲大家鼠韞喺一個實驗盒入面，個盒入面有個掣，一撳（要隻大家鼠消耗能量）就會有一定量嘅嘢食或者果汁（獎勵）。而喺呢個情況下，改變「要撳幾多吓個掣，先至會有嘢食」呢個數就好似改變一件貨品服務（獎勵）嘅價格（得到獎勵要花費嘅資源量）噉。實驗結果顯示，隨住「要撳幾多吓個掣，先至會有嘢食」呢個數字上升，啲大家鼠撳足次嘅頻率會下降－就好似需求定律所預期嘅噉。

### 勞工供應

用動物做嘅研究可以對勞工供應嘅問題有所啟示。想像一個噉嘅實驗：個研究者搵一柞白鴿返嚟，唔俾佢哋食嘢一陣，等佢哋肚餓（想要嘢食）；跟住將啲白鴿（每一隻分別）擺喺一個實驗盒入面，俾隻白鴿喺個籠裏面自由噉探索，個籠有個掣，每當隻白鴿啄個掣，就會有嘢食；隻白鴿通常會好快噉發現呢一點，並且學識定時定候去啄個掣。喺呢個環境之下，「啄個掣」嘅動作可以想像成工作（要用能量同時間），「嘢食」嘅獎勵可以想像成賺到嘅錢（個體消耗能量同時間所得嘅獎勵），個研究者仲可以調較獎勵嘅特徵，而「件嘢食有幾大嚿」就可以想像成賺到嘅錢有幾多。

事實係，喺白鴿實驗嗰度可以觀察到好多喺人類經濟行為當中嘅行為，例如實驗顯示，當個研究者特登減少獎勵（將啄個掣得到嗰件嘢食嘅大細減少）嗰陣，白鴿通常會啄少個掣，甚至乎突然間唔啄（一般認為，件嘢食細嚿咗理應會令到隻白鴿要啄多啲個掣先可以食胞），呢種行為現象被指係好似人類嘅工作行為－人類嘅工人喺人工俾人減嗰時，會變到冇咁落力做嘢，甚至會罷工。

## 行為金融學

行為金融學係行為經濟學嘅一個子領域，以非理性嘅模型嚟研究股票市場一啲奇怪嘅現象，例如係股價猛跌或者猛升噉。行為金融學著重了解個體喺有限理性之下會作出點樣嘅金融決策，以及呢啲個體嘅決策會點樣造成各種嘅金融現象，仲有係呢啲現象會以乜嘢方式有系統噉偏離「假設咗投資者係完美理性」嘅模型所作嘅預測。喺有限理性之下，市場唔能夠完全有效率噉滿足各人嘅慾望，而且個體仲有可能可以特登利用呢啲效率上嘅缺失嚟獲利。

根據效率市場假說（EMH），俾一個有市場流通度嘅市場，喺是但一個時間點嗰度，市場嘅買家同賣家都會作出理性嘅決策，冇人能夠以貴過合理或者平過合理嘅價格買賣，所以每件嘢嘅價格會反映所有有用嘅資訊。當然，實際上效率市場假說根本行唔通，而現實觀察結果係，成日都有啲聰明嘅投資者可以用高過或者低過市價嘅價格買賣商品，從中圖利－從此而生嘅市場效率低下就反映咗心理等非理性因素對金融市場嘅影響。

行為金融學家會思考人類所用嘅啟發法會點樣影響佢哋喺做買賣嗰時嘅決策，同埋模擬呢啲決策上嘅失誤會可以搞到佢哋（例如）對資訊有過度反應，造成市場趨勢嘅出現，甚至係經濟泡沫同股災等嘅現象。行為金融學對呢啲現象嘅分析對於技術分析（預測股價嘅分析）嚟講好有用。

### 四大概念
行為金融學會用到好多行為經濟學都會用到嘅概念，當中有四個零舍重要：
*心理賬戶：人類會以某啲方式喺個腦入面評估自己手上有嘅資源量，呢個過程當中可以有一啲誤差（可能因為個評估過程用嘅啟發法），搞到投資者同消費者作出非理性嘅行為，例如俾錢嘅方法可以影響一個人對自己財政能力嘅評估，令到啲人用信用卡買嘢嗰陣爽手過用現金買，而呢種傾向令到人類好容易會碌爆卡。
*羊群行為：人類有陣時會盲目噉跟大隊行（「跟大隊」就係一種常用嘅啟發法），但係跟大隊好多時都係錯誤嘅決定，例如呢種行為喺股市當中就成日會搞到啲投資者跟住大隊做買賣，令到有陣時會出現有大批投資者喺度勁買或者勁賣某一隻投資產品嘅情況，造成恐慌性拋售等嘅現象。
*錨定效應：人類喺做效用判斷嗰陣傾向攞某啲點做對照點（頭先展望理論提及），按每個選擇同對照點嘅相對判斷各選擇嘅效用，例如喺買車嗰時，一個人行入汽車展覽入面首先見到一架車，佢好多時會無意識噉以嗰架車做對照，而喺跟住落嚟嘅買賣之中，佢好有可能會俾推銷員氹到，用一個低過嗰架車嘅價格（s）去買另一架同質素嘅車－就算 s 依然高過市場合理價格都係噉。
*虛幻優越感：指人類傾向覺得自己（喺智能等各方面）係好過平均嘅，例如一個投資者喺評估自己嘅投資能力嗰時可能會因為淨係留意自己嘅成功紀錄，忽略自己嘅失敗紀錄，高估自己嘅投資能力。

## 相關領域

### 實驗經濟學

實驗經濟學係運用實驗方法嚟研究經濟學嘅一個領域（相對於打前嘅經濟學以經濟紀錄做主導數據）。實驗經濟學家會用實驗方法攞數據，搵啲受試者返嚟，並且做一啲操作，睇吓個操作會造成乜嘢改變，例如係頭先提到嘅退稅實驗噉：喺呢個實驗入面，班研究者搵咗班受試者返嚟，同其中一啲受試者講，話啲錢係送俾佢哋嘅，又對淨低嗰啲受試者講，話啲錢係為咗獎勵佢哋參與研究而退返俾佢哋嘅學費，個操作就係「同班受試者講咗啲乜」，而實驗結果顯示，呢個操作令到班受試者嘅使錢行為唔同咗，於是班研究者就有理由相信，框架效應可以「引致」經濟行為上嘅差異。由呢啲例子睇到，行為經濟學上嘅研究主流都以實驗方法做嘅，所以實驗經濟學上嘅方法對行為經濟學好有用。

實驗通常都係喺高度受控嘅實驗室入面做嘅，研究者會搵啲受試者返嚟，做一啲操作，再俾啲受試者做一啲經濟作業，睇吓操作會點樣影響受試者喺經濟作業上嘅表現。但係有唔少學者都嫌呢啲實驗環境太過人工化，唔夠自然，所以有研究者會做實地實驗，即係喺現實環境入面做操作以及睇吓個操作會造成乜嘢結果，又或者係自然實驗，指個操作係由研究者以外嘅力量所施加嘅，例如係研究自然災難造成嘅經濟行為改變噉。

### 神經經濟學

神經經濟學係一個跨學科領域，嘗試用神經科學嘅方法嚟了解人類點樣做經濟決策，例如係用腦電圖（EEG）等神經成像方法監察受試者喺做經濟決策嗰陣時嘅腦活動，並且研究腦活動對經濟決策有乜嘢影響（所以一定程度上可以算係行為經濟學嘅一個子領域），以及思考呢啲研究嘅發現對經濟模型等課題有乜嘢啟示。

例如神經科學當中犒賞系統嘅概念就引起咗行為經濟學界嘅關注：犒賞系統包括咗一柞緊密相連嘅神經系統結構，呢啲結構會一齊負責控制一隻動物（包括人類）追求心理犒賞－「心理犒賞」簡單講就係令隻動物有快感嘅嘢，包括嘢食同水呢啲生存必需要嘅物品、同伴之間嘅情感聯繫、以至（對人類嚟講）打機等嘅娛樂活動呀噉；犒賞系統涉及嗰柞結構會對犒賞有反應，一見到犒賞出現就變得活躍；另一方面，經濟學上不嬲都有喺度諗「人喺做決策嗰陣，係點樣判斷唔同選擇嘅效益（簡單講就係有幾鍾意嗰個選擇嘅結果）嘅呢？」等嘅問題，而犒賞系統就俾人覺得同效益好有啦掕－好多研究者認為，「一個選擇嘅主觀效益」基本上可以想像成「犒賞系統嘅活躍程度」或者相關嘅變數，即係話根據呢套睇法，犒賞系統嘅概念俾經濟學家有方法可以客觀噉量度「效益」呢一個本來覺得難以客觀衡量嘅變數。

神經經濟學結合咗神經科學同行為經濟學，再加少少認知心理學同社會心理學嘅知識。而隨住對決策嘅研究變得愈嚟愈數學化，神經經濟學仲開始加入由理論生物學、電腦科學、同數學等領域嘅做法。神經經濟學嘅研究會結合由呢啲領域嚟嘅工具，避免淨係用死由古典經濟學嚟嗰度做法，例如主流經濟學界喺廿一世紀初好多時仲會用理性模型嚟研究經濟現象，但正如頭先提及，證據（對啟發法等現象嘅研究）清楚噉顯示咗呢個模型根本唔可以準確噉描述現實。

### 進化心理學

進化心理學係用進化論解釋點解人會有某啲行為嘅一套理論。根據呢套理論，如果現代人類普遍有某種行為，噉應該表示呢種行為喺人類進化嘅過程當中有相當嘅適應度，所以先能夠通過進化嘅考驗留存到落嚟：一隻生物身上嘅每一個基因都可以引致隻生物有某啲特徵，基因會影響隻生物嘅生理特徵，又可以透過影響神經系統嘅結構等嘅特徵嚟間接影響心理同行為；如果一個基因令帶有佢嘅動物個體比較大機會做出對佢生存繁殖有利嘅行為，噉呢個基因會因為帶住佢嘅個體比較有機會生存繁殖而更加有可能留存落嚟；相對嚟講，引致一隻動物做出對生存繁殖不利嘅行為嘅基因就會走向滅絕。經過千百萬年嘅物競天擇過程，淨低落嚟嘅基因應該多數都係對生存繁殖有利嘅。

根據進化心理學對行為經濟學嘅思考，人類之所以做唔到完全嘅理性，係因為佢哋喺認知能力上受嘅限制，而呢啲限制存在理應係因為造成呢啲限制嘅基因曾經對生存繁殖有利。以各種嘅啟發法為例。以最嚴格嘅標準嚟睇嘅話，人類常用嘅心理啟發法係就係唔能夠完美噉令佢哋得益最大化，但就能夠喺大多數情況之下幫佢哋得到生存同繁衍必需嘅資源；相比之下，一啲好落力想做完美理性決策嘅個體（想像一個買親餸都要去成十間超市格價嘅人），好可能會因為喺做完美理性決策嗰陣浪費咗太多能量同時間，搞到佢哋最後唔夠資源達到最基本嘅生存同繁衍－所以「用啟發法」比起「堅持要做完美理性決策」更加能夠幫一隻動物通過物競天擇，因而更加有可能留存到落嚟。

例如有用進化心理學研究行為經濟嘅學者就講過，
人類個腦係被塑造嚟適應自然環境嘅，而唔係被塑造嚟追求真相嘅。

## 睇埋
*經濟學
*心理學
*營銷學
*神經科學
*機制設計
*成本效益

## 註釋

## 引咗
篇文引用咗嘅行話或者專有名詞，英文版本如下：

篇文引用咗以下呢啲文獻同網頁：

## 文獻
英文圈做咗好多行為經濟學研究：

*Ainslie, G. (1975). "Specious Reward: A Behavioral Theory of Impulsiveness and Impulse Control". *Psychological Bulletin*. 82 (4): 463-96. doi:10.1037/h0076860. PMID 1099599.
*Barberis, N.; Shleifer, A.; Vishny, R. (1998). "A Model of Investor Sentiment". *Journal of Financial Economics*. 49 (3): 307–43. doi:10.1016/S0304-405X(98)00027-0. Archived from the original on 20 April 2008. Retrieved 2008-04-25.
*Benartzi, Shlomo; Thaler, Richard H. (1995). "Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle". *The Quarterly Journal of Economics*. 110 (1): 73-92. doi:10.2307/2118511. JSTOR 2118511.
*Diamond, Peter; Vartiainen, Hannu (2012). *Behavioral Economics and Its Applications*. Princeton University Press. ISBN 978-1-4008-2914-9.
*Gavetti, G., Greve, H. R., Levinthal, D. A., & Ocasio, W. (2012). The behavioral theory of the firm: Assessment and prospects (PDF). *Academy of Management Annals*, 6(1), 1-40.
*Genesove, David; Mayer, Christopher (March 2001). "Loss Aversion and Seller Behavior: Evidence from the Housing Market". *Quarterly Journal of Economics*. 116 (4): 1233–1260. doi:10.1162/003355301753265561.
*Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". *Econometrica*. 47 (2): 263-91. CiteSeerX 10.1.1.407.1910. doi:10.2307/1914185. JSTOR 1914185.
*Shefrin, Hersh (2002). "Behavioral decision making, forecasting, game theory, and role-play". *International Journal of Forecasting*. 18 (3): 375-382. doi:10.1016/S0169-2070(02)00021-3.
*Simon, Herbert A. (1987). "Behavioral Economics". *The New Palgrave: A Dictionary of Economics*. 1. pp. 221–24.
*Thaler, Richard H.; Mullainathan, Sendhil (2008). "Behavioral Economics". In David R. Henderson (ed.). *Concise Encyclopedia of Economics* (2nd ed.). Indianapolis: Library of Economics and Liberty. ISBN 978-0-86597-665-8. OCLC 237794267.

## 拎

* 【NOISE 噪聲】廣東話讀書精華，行為經濟學之父力作！「噪音」揭開人類判斷的黑洞！，YouTube
* 阮穎嫻：講咩話同發達有關，呢篇文有講到語言點樣影響啲人嘅儲錢行為。
* 行為經濟學導讀
* 行為金融學概論
* 行為經濟學促進會