ตัวช่วยการตัดสินใจ

ในสาขาจิตวิทยา **ตัวช่วยการตัดสินใจ** หรือ **ฮิวริสติก** () เป็นกฎที่ง่าย ๆ และมีประสิทธิภาพ  ที่เรามักจะใช้ในการประเมิน
และการตัดสินใจ
เป็นวิธีลัดทางความคิดโดยเพ่งความสนใจไปยังส่วนหนึ่งของปัญหาที่ซับซ้อนแล้วไม่ใส่ใจในส่วนอื่น 
กฎเหล่านี้ทำงานได้ดีในสถานการณ์โดยมาก
แต่สามารถนำไปสู่ความผิดพลาดอย่างเป็นระบบ  ซึ่งอาจเป็นความผิดพลาดโดยตรรกะ โดยความเป็นไปได้ หรือโดยความสมเหตุสมผล
ความผิดพลาดเหล่านี้เป็นความเอนเอียงทางประชาน (cognitive bias) ซึ่งมีการค้นพบแล้วมากมายหลายแบบ
เป็นความผิดพลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจในสถานการณ์ต่าง ๆ เช่นการประเมินราคาบ้านหรือการพิพากษาตัดสินคดี
ฮิวริสติกปกติมักจะเป็นการตัดสินใจที่เป็นอัตโนมัติ  เป็นการรู้เอง (intuitive) ที่ไม่ต้องอาศัยการคิด
แต่อาจมีการใช้เป็นกลยุทธ์ทางความคิดอย่างจงใจได้  เมื่อต้องทำการตัดสินใจโดยมีข้อมูลที่จำกัด

นักประชานศาสตร์ชาวอเมริกันเฮอร์เบิร์ต ไซมอนดั้งเดิมเป็นผู้เสนอว่า  การตัดสินใจของมนุษย์ต้องอาศัยฮิวริสติก 
โดยใช้แนวความคิดจากวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ 
ในต้นคริสต์ทศวรรษ 1970 นักจิตวิทยาแดเนียล คาฮ์นะมัน และอะมอส ทเวอร์สกี้  แสดงฮิวริสติก 3 ประเภทที่เป็นฐานของการตัดสินใจโดยรู้เองที่ใช้อย่างกว้างขวาง
งานวิจัยเหล่านี้  จุดชนวนโปรแกรมงานวิจัยเกี่ยวกับ **ฮิวริสติกและความเอนเอียง** (Heuristics and Biases) 
ซึ่งศึกษาการตัดสินใจในชีวิตจริงของมนุษย์  และศึกษาสถานการณ์ที่การตัดสินใจเหล่านี้ใช้ไม่ได้ คือไม่สมเหตุผล
งานวิจัยในแนวนี้ได้คัดค้านไอเดียว่า  มนุษย์เป็นสัตว์ที่กระทำตามเหตุผล
และได้ให้ทฤษฎีเกี่ยวกับการประมวลสารสนเทศ  (information processing) ที่สามารถอธิบายวิธีการที่มนุษย์ใช้ในการประเมินผลหรือการตัดสินใจ
เป็นแนวงานวิจัยที่เริ่มมีความสนใจในระดับสากลในปี ค.ศ. 1974 ด้วยบทความที่พิมพ์ในวารสาร *Science* มีชื่อว่า  "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases (การประเมินภายใต้ความไม่แน่ใจ ฮิวริสติกและความเอนเอียง)" 
ซึ่งได้กลายเป็นแนวทางของทฤษฎีเกี่ยวกับการตัดสินใจที่มีทั้งหมดในปัจจุบัน

แม้ว่า  งานวิจัยเป็นจำนวนมากจะเพ่งเล็งความสนใจไปที่ความผิดพลาดที่ฮิวริสติกมีส่วนเกี่ยวข้อง
ฮิวริสติกสามารถพิจารณาได้ว่าเป็นกระบวนการทางเหตุผลของระบบประสาท
ถ้ามองในแง่นี้  ฮิวริสติกนั้นใช้ได้ดีพอในสถานการณ์โดยมาก  โดยทำให้ไม่เป็นเรื่องหนักในการใช้ทรัพยากรทางสมอง
มุมมองทางทฤษฎีอีกอย่างหนึ่งพิจารณาฮิวริสติกว่า  เป็นกระบวนการทางเหตุผล  เพราะว่า  ทำงานได้อย่างรวดเร็วโดยที่ไม่ต้องมีข้อมูลทั้งหมด  และอาจจะแม่นยำเท่า ๆ กับกระบวนการทางเหตุผลที่ซับซ้อนกว่า
ความเข้าใจในบทบาทของฮิวริสติกในจิตวิทยามนุษย์โดยนักการตลาดและผู้มีหน้าที่โน้มน้าวใจอื่น ๆ 
สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของหมู่ชน
เช่นราคาสิ่งของที่มนุษย์ซื้อขาย  หรือปริมาณที่ซื้อขาย

## ประเภท
ในงานวิจัยเริ่มต้น  คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอฮิวริสติกสามประเภทคือ  ความพร้อมใช้งาน (availability) ความเป็นตัวแทน (representativeness) และการตั้งหลักและการปรับ (anchoring and adjustment)
งานต่อ ๆ มาได้ค้นพบฮิวริสติกประเภทอื่น ๆ 
ฮิวริสติกที่เป็นมูลฐานการตัดสินใจเรียกว่า  ฮิวริสติกการตัดสินใจ (judgment heuristics)
ฮิวริสติกที่ใช้ตัดสินความน่าพึงใจของทางเลือกต่าง ๆ เรียกว่า  ฮิวริสติกการประเมินค่า (evaluation heuristics)

### ความพร้อมใช้งาน

ในสาขาจิตวิทยา ความพร้อมใช้งาน (availability) หมายถึงความง่ายดายที่สามารถคิดถึงไอเดียหนึ่ง ๆ ได้
และเมื่อเราประเมินความถี่ความชุกของเหตุการณ์หนึ่ง ๆ อาศัยว่าง่ายที่จะคิดถึงขนาดไหน  เรากำลังใช้ฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน 
ถ้าเป็นเหตุการณ์ที่จริง ๆ เกิดขึ้นไม่บ่อย  แต่ง่ายหรือชัดเจนที่จะคิดถึง  การประเมินความถี่เหตุการณ์นี้จะมีค่าสูงเกินความจริง
ยกตัวอย่างเช่น  เราจะประเมินโอกาสที่จะเสียชีวิตเพราะเหตุการณ์ระทึกใจ  เช่นพายุทอร์นาโดและการก่อการร้าย  (ตัวอย่างสำหรับคนอเมริกัน)  สูงเกินไป
เพราะการเสียชีวิตที่น่าระทึกใจและรุนแรง  เป็นเรื่องที่สื่อเผยแพร่อย่างกว้างขวาง  และดังนั้นจึงมีความพร้อมใช้งานในระดับที่สูงกว่า 
ในนัยตรงกันข้าม  เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยแต่ธรรมดา ๆ เป็นสิ่งที่คิดถึงได้ยากกว่า  ดังนั้น  เรามักจะประเมินค่าความถี่ต่ำเกินไป
เช่นการเสียชีวิตจากการฆ่าตัวตาย โรคหลอดเลือดสมอง และโรคเบาหวาน
ฮิวริสติกนี้เป็นเหตุผลอย่างหนึ่งที่เราสามารถเปลี่ยนใจเพราะเหตุเรื่องเล่าที่เป็นจริงเป็นจังเพียงเรื่องเดียว  ได้ง่ายกว่าเพราะเหตุหลักฐานทางสถิติตั้งมากมาย 
และอาจมีบทบาทในเรื่องความดึงดูดใจของการเล่นลอตเตอรี่
เพราะว่าสำหรับคนที่ซื้อลอตเตอรี่  การคิดถึงคนถูกรางวัลที่ดีอกดีใจ  ที่มีการเผยแพร่ทางสื่ออย่างกว้างขวาง  ง่ายที่จะคิดถึงกว่าคนอื่นเป็นล้าน ๆ ที่ไม่ถูกรางวัลอะไรเลย

สำหรับผู้ใช้ภาษาอังกฤษ  ถ้าต้องตัดสินว่ามีคำที่ขึ้นต้นด้วยอักษร "T" หรือ "K" มากกว่ากัน  ฮิวริสติกนี้ให้คำตอบได้อย่างง่าย ๆ และรวดเร็ว
คือ  คำที่ขึ้นต้นด้วย "T" คิดถึงได้ง่ายกว่า  ดังนั้น  เราสามารถให้คำตอบที่ถูกต้องโดยไม่ต้องไปนับคำ
แต่ว่า  ฮิวริสติกนี้ก็สามารถให้คำตอบที่ผิดได้ด้วย
คือ  เมื่อถามว่า  มีคำที่มีอักษร "K" ขึ้นต้น  หรือมีอักษร "K" ในตำแหน่งที่สามมากกว่ากัน  เราก็จะใช้ฮิวริสติกเดียวกันในการหาคำตอบ
การคิดถึงคำที่ขึ้นต้นด้วย "K" เช่น kangaroo (จิงโจ้) kitchen (ครัว) หรือ kept (เก็บ รักษา - อดีตกาล) นั้นง่าย
แต่การคิดถึงคำมี "K" ในตำแหน่งที่สามเช่น lake (ทะเลสาบ) หรือ acknowledge (ยอมรับ) นั้นยากกว่า
แม้ว่าความจริงแล้ว  คำที่มี "K" ในตำแหน่งที่สามมีจำนวนมากกว่าถึง 3 เท่า
ฮิวริสติกนี้ทำให้เราสรุปอย่างผิด ๆ ว่า  คำที่ขึ้นต้นด้วย "K" สามัญกว่า 

ในอีกงานทดลองหนึ่ง มีการให้ผู้ร่วมการทดลองศึกษารายชื่อ 4 รายการ  คือ
สองรายการมีชื่อของหญิงมีชื่อเสียง 19 คน  และชายมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน  และสองรายการมีชื่อของชายมีชื่อเสียง 19 คนและหญิงมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน  
มีการให้ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มแรกระลึกถึงชื่อให้มากที่สุดที่จะจำได้  และให้ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มที่สองประเมินว่า  มีชื่อผู้หญิงหรือผู้ชายมากกว่ากันในรายการ
ผลปรากฏว่า  ในกลุ่มแรก  มีผู้ร่วมการทดลองถึง 57% ที่ระลึกถึงชื่อที่มีชื่อเสียงได้มากกว่า
ในกลุ่มที่สอง ผู้ร่วมการทดลองถึง 80% ทำการประเมินผิดพลาดว่า  มีชื่อผู้ชายหรือผู้หญิงมากกว่า  คือถ้ารายการมีหญิงมีชื่อเสียง 19 คนและมีชายมีชื่อเสียงน้อยกว่า 20 คน ผู้ร่วมการทดลองก็จะประเมินผิด ๆ ว่า มีชื่อของผู้หญิงมากกว่า  และในนัยตรงกันข้ามก็เช่นกัน
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ตีความผลอย่างนี้ว่า  การตัดสินอัตราส่วนชื่อผู้หญิงผู้ชายขึ้นอยู่กับความพร้อมใช้งาน (คือง่ายที่จะคิดถึง) ซึ่งอยู่ในระดับที่สูงกว่าในกรณีที่เป็นชื่อของคนมีชื่อเสียง

ในอีกงานทดลองหนึ่งที่ทำก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ค.ศ. 1976
มีการให้ผู้ร่วมการทดลองจินตนาการว่านายเจอรัลด์ ฟอร์ดเป็นผู้ชนะ  ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งให้คิดถึงนายจิมมี คาร์เตอร์ว่า  เป็นผู้ชนะ
ต่อมาจะพบว่า  แต่ละกลุ่มจะคิดว่า  คนที่ตนจินตนาการถึงจะมีโอกาสสูงกว่าที่จะชนะจริง ๆ 
นักวิจัยได้พบปรากฏการณ์คล้าย ๆ กันถ้าให้นักศึกษาจินตนาการถึงการแข่งขันระหว่างทีมอเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัย 
ผลของการจินตนาการ  ต่อค่าความน่าจะเป็นที่เป็นค่าตามอัตวิสัย  
ก็พบในงานทดลองที่ทำโดยนักวิจัยอื่น ๆ อีกด้วย

ความพร้อมใช้งานของค็อนเส็ปต์หนึ่ง จะขึ้นอยู่กับการคิดถึงค็อนเส็ปต์นั้นว่าเกิดขึ้นบ่อยครั้งแค่ไหน  และได้คิดถึงเร็ว ๆ นี้หรือไม่
ในงานศึกษาหนึ่ง  มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเติมประโยคที่ยังไม่เต็มให้เสร็จ
นักวิจัยได้เลือกคำในประโยคที่ให้  เพื่อกระตุ้นการทำงานของค็อนเส็ปต์  โดยเป็นคำเกี่ยวกับความดุและความใจดี
ซึ่งเป็นเทคนิคที่เรียกว่า priming
ต่อจากนั้น  ก็มีการให้ผู้ร่วมการทดลองตีความพฤติกรรมของชายคนหนึ่งในเรื่องสั้น ๆ ที่ไม่ชัดเจน
การตีความของผู้ร่วมการทดลองปรากฏว่ามีความเอนเอียงไปตามอารมณ์ที่กระตุ้นโดย priming คือ  ยิ่งมีการกระตุ้นโดยคำมากเท่าไร ความเอนเอียงก็มีเพิ่มขึ้นเท่านั้น
แต่ว่า  ถ้าช่วงเวลาระหว่างงานแรก (เช่นที่เกิด priming) และงานที่สอง  (เช่นที่ตีความพฤติกรรม)  ห่างกัน  ความเอนเอียงจะลดระดับลง

คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน  ว่าเป็นคำอธิบายของปรากฏการณ์สหสัมพันธ์ลวง (illusory correlation) ที่เราตัดสินใจผิด ๆ ว่า  เหตุการณ์สองอย่างเป็นเหตุและผลของกันและกัน
คือ  เราตัดสินใจผิดว่าเหตุการณ์ทั้งสองมีความสัมพันธ์  เพราะว่าง่ายที่จะจินตนาการหรือระลึกถึงเหตุการณ์สองอย่างนั้นพร้อม ๆ กัน (ดูรายละเอียดในฮิวริสติกโดยความพร้อมใช้งาน)

### ความเป็นตัวแทน

ฮิวริสติกโดยความเป็นตัวแทนเกิดขึ้นเมื่อเราใช้ประเภทของบุคคลสิ่งของ  ในการตัดสินใจเกี่ยวกับบุคคลหนึ่ง ๆ หรือวัตถุหนึ่ง ๆ  เช่นเมื่อจะตัดสินใจว่าคน ๆ หนึ่งเป็นผู้ร้ายหรือไม่ 
ประเภท "ผู้ร้าย" จะมีรูปแบบตัวอย่าง ซึ่งเราจะใช้เปรียบเทียบกับบุคคลนั้น 
เพื่อจัดประเภทว่าบุคคลนั้นเป็นผู้ร้ายหรือไม่
วัตถุเปรียบเทียบจะมีความเป็นตัวแทนสูงสำหรับประเภทหนึ่ง ๆ ถ้าวัตถุมีลักษณะคล้ายกับรูปแบบตัวอย่างของประเภทนั้น ๆ
ดังนั้น  เมื่อเราจัดประเภทวัตถุสิ่งของโดยใช้ความเป็นตัวแทน  เราก็กำลังใช้ฮิวริสติกนี้
ความเป็นตัวแทน  (Representativeness)  ในที่นี้สามารถหมายถึง
* ความที่รูปแบบตัวอย่าง  เป็นตัวแทนของประเภทนั้น ๆ 
* ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบตัวอย่างกับวัตถุที่กำลังจัดประเภท (คือเหมือนกันแค่ไหน)
แม้ว่าจะมีประสิทธิภาพในปัญหาบางอย่าง  ฮิวริสติกนี้ต้องอาศัยการใส่ใจในลักษณะเฉพาะอย่างเพียงบางอย่าง  ของบุคคลหรือวัตถุนั้น ๆ
โดยไม่ได้ใส่ใจว่า  ลักษณะเฉพาะอย่างเหล่านั้น  มีระดับความสามัญ (คือความชุก) ในประชากรทั่วไปแค่ไหน (ระดับความสามัญที่เรียกว่า  อัตราพื้นฐานหรือ *base rates*)
ดังนั้น  เราอาจจะประเมินโอกาสที่สิ่งหนึ่ง ๆ จะมีคุณสมบัติที่ไม่เหมือนใคร  ในระดับที่สูงเกินไป
และอาจจะประเมินโอกาสที่สิ่งหนึ่ง ๆ มีคุณสมบัติที่สามัญ  ในระดับที่ต่ำเกินไป
นี้เรียกว่า  เหตุผลวิบัติโดยอัตราพื้นฐาน (base rate fallacy)
การประเมินความเป็นไปได้โดยตัวแทน  อธิบายปรากฏการณ์นี้และวิธีการตัดสินใจของมนุษย์บางอย่าง ที่ไม่สอดคล้องกับกฎความน่าจะเป็นตามธรรมชาติ

ฮิวริสติกนี้สามารถใช้อธิบายว่า  เราตัดสินว่าอะไรเป็นเหตุและผลได้อย่างไร
เมื่อเราตัดสินใจอาศัยว่าเหตุและผลต้องมีความคล้ายคลึงกัน  เรากำลังใช้ฮิวริสติกนี้
ซึ่งสามารถนำไปสู่การมีความเอนเอียง  คือเราจะตัดสินว่าเป็นเหตุและผลระหว่างสิ่งที่มีความคล้ายคลึงกัน  และจะหาเหตุผลไม่ได้ถ้าเหตุและผลไม่คล้ายกัน
ตัวอย่างเช่น  โรคระบาดที่กว้างใหญ่อาจมีเหตุที่เล็กน้อยเช่นไวรัส  หรือว่าผลลบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างสลับซับซ้อนอาจจะมีเหตุง่าย ๆ คือการเริ่มใช้ยาฆ่าแมลงใหม่

#### การไม่ใส่ใจในอัตราพื้นฐาน

ในงานทดลองปี ค.ศ. 1973 มีการใช้ประวัติทางจิตวิทยาของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาสมมุติชื่อว่า ทอม 
ผู้ร่วมการทดลองกลุ่มหนึ่งต้องให้คะแนนความคล้ายคลึงกัน  ระหว่างทอมกับนักศึกษาทั่วไปในสาขาวิชาการต่าง ๆ 9 คณะ (รวมทั้งกฎหมาย วิศวกรรม และบรรณารักษศาสตร์)
ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งต้องประเมินว่า  ทอมมีโอกาสเป็นเปอร์เซ็นต์แค่ไหนที่จะเข้าศึกษาในสาขาเหล่านั้น
ถ้าโอกาสการเข้าการศึกษาเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ให้  เป็นไปตามกฎความน่าจะเป็น  ก็ควรจะมีความคล้ายคลึงกับอัตราพื้นฐาน (base rate)
ซึ่งก็คือ  อัตราส่วนของนักศึกษาในสาขาวิขาทั้ง 9 (ซึ่งผู้ร่วมการทดลองอีกกลุ่มหนึ่งทำการประเมิน)
และถ้าเราตัดสินใจตามกฎความน่าจะเป็น  ก็ควรจะกล่าวว่า  ทอมมีโอกาสจะศึกษาอยู่ในสาขามนุษยศาสตร์มากกว่าวิทยาศาสตร์ห้องสมุด
เพราะว่า  มีนักศึกษาในสาขามนุษยศาสตร์มากกว่า  และข้อมูลเพิ่มเติมอื่นในประวัติทางจิตวิทยานั้น  คลุมเครือและเชื่อถือไม่ได้
แต่ว่า  ผลที่พบก็คือค่าประเมินโอกาสที่ทอมจะเข้าศึกษาวิชาการต่าง ๆ  กลับคล้ายกับค่าประเมินความคล้ายคลึงของทอมกับนักศึกษาในวิชาการต่าง ๆ เกือบสิ้นเชิง
ผลงานที่คล้ายคลึงกันก็พบด้วย  ในอีกงานวิจัยหนึ่งที่ผู้ร่วมการทดลองตัดสินโอกาสที่หญิงที่กุขึ้นคนหนึ่ง  จะเลือกทำอาชีพต่าง ๆ 
งานวิจัยเหล่านี้แสดงว่า  แทนที่จะประเมินความน่าจะเป็นโดยใช้อัตราพื้นฐาน  เราจะใช้ความคล้ายคลึงกัน  (หรือความเป็นตัวแทน)  ซึ่งเป็นข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายแทน

#### เหตุผลวิบัติโดยประพจน์เชื่อม (Conjunction fallacy)
เมื่อเราตัดสินใจอาศัยความเป็นตัวแทน  เราสามารถตัดสินผิดพลาดจากกฎธรรมชาติของความน่าจะเป็น 
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ให้ผู้ร่วมการทดลองอ่านข้อความสั้น ๆ เกี่ยวกับหญิงคนหนึ่งชื่อว่าลินดา  โดยกล่าวถึงเธอว่า "อายุ 31 ปี  ยังโสด  พูดจาตรงไปตรงมา  และฉลาดมาก  เธอเรียนปรัชญาเป็นวิชาเอก  แม้จะเป็นนักศึกษา เธอก็มีความสนใจในปัญหาการเลือกปฏิบัติ  และปัญหาความยุติธรรมทางสังคมอย่างลึกซึ้ง  และเข้าร่วมการเดินขบวนต่อต้านการใช้อาวุธ/พลังงานนิวเคลียร์"
ผู้ร่วมการทดลองจะอ่านข้อความนี้แล้วประเมินความเป็นไปได้ของข้อความต่าง ๆ เกี่ยวกับลินดา
รวมทั้ง "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร" และ "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร  และเข้าร่วมกิจกรรมขบวนการเพื่อสิทธิของสตรี"
เรามักจะมีความโน้มเอียงที่มีกำลังในการเลือกข้อความหลัง  ซึ่งเฉพาะเจาะจงมากกว่า  ว่ามีโอกาสเป็นไปได้สูงกว่า 
แม้ว่า  จริง ๆ แล้ว  ประพจน์เชื่อมในรูปแบบ "ลินดาเป็นทั้ง *ก* and *ข*" ไม่สามารถที่จะเป็นไปได้มากกว่าข้อความที่ทั่วไปยิ่งกว่าคือ "ลินดาเป็น *ก*"
การอธิบายโดยใช้ฮิวริสติกนี้คือว่า  การตัดสินใจบิดเบือนไป
เพราะว่า  สำหรับผู้อ่านแล้ว  ข้อความอธิบายบุคคลิกของลินดา  คล้ายกับของบุคคลที่อาจจะเป็นนักสิทธินิยมของสตรี  แต่ไม่เหมือนกับคนที่ทำงานในธนาคาร

มีอีกงานศึกษาหนึ่งคล้าย ๆ กันที่ใช้ชายชื่อว่าบิลล์  ซึ่งได้รับคำพรรณนาว่า  "ฉลาดแต่ไม่ค่อยมีจินตนาการ"
คนโดยมากที่อ่านข้อความนี้ให้โอกาสข้อความ "บิลล์เป็นนักบัญชีที่เล่นดนตรีแจ๊สเป็นงานอดิเรก" ว่าเป็นไปได้มากกว่าข้อความ "บิลล์เล่นดนตรีแจ๊สเป็นงานอดิเรก" (เพราะว่าคนฉลาดควรจะเป็นนักบัญชีได้ แต่คนไม่มีจินตนาการไม่ควรจะเป็นผู้เล่นดนตรีแจ๊ส)

คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ได้ใช้วิธีการที่เป็น "การยักย้ายเปลี่ยนแปลง (องค์ประกอบการทดลอง) ที่เพิ่มความสิ้นหวังขึ้นเรื่อย ๆ" เพื่อจะให้ผู้ร่วมการทดลองรับรู้ถึงความผิดพลาดทางตรรกะของตน
ในรูปแบบหนึ่ง  ผู้ร่วมการทดลองต้องเลือกระหว่าง
* คำอธิบายที่ถูกต้องตามตรรกะว่า  ทำไมข้อความว่า "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร" จึงมีโอกาสเป็นไปได้มากกว่า  
* การอ้างเหตุผลที่ไม่ถูกต้องตามตรรกะที่แสดงว่า  "ลินดาเป็นพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคารที่นิยมสิทธิของสตรี" มีโอกาสเป็นไปได้มากกว่า "เพราะว่า  เธอเหมือนกับผู้เข้าร่วมกิจกรรมสิทธิของสตรีมากกว่าเหมือนกับพนักงานรับฝากถอนเงินในธนาคาร"
แต่ว่า  ผู้ร่วมการทดลอง 65% กลับเห็นว่า  การอ้างเหตุผลที่ไม่ถูกต้องตามตรรกะน่าเชื่อมากกว่า

นักวิจัยอื่น ๆ ได้ทำการทดลองรูปแบบอื่นต่าง ๆ คล้าย ๆ กันนี้  เพื่อที่จะเช็คดูว่า  ผู้ร่วมการทดลองเข้าใจผิดคำถามหรือไม่
แต่ก็ไม่สามารถที่ระงับเหตุผลวิบัติที่ผู้ร่วมการทดลองมีได้ 
แต่ว่า  ความผิดพลาดจะระงับไปได้  ถ้าถามคำถามโดยใช้ศัพท์เกี่ยวกับความถี่
ทุกคนที่ร่วมการทดลองแบบนี้จะรู้จักว่า  ในคน 100 คนที่มีลักษณะเหมือนที่กล่าวไว้ในข้อความ  ปริพจน์เชื่อม (ว่า  เธอเป็นทั้ง *ก* และ *ข*) จะไม่สามารถเป็นจริงมากกว่าข้อความที่ทั่วไปกว่า (ว่า  เธอเป็น *ก*)

#### ความไม่รู้ขนาดตัวอย่าง
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้ให้ผู้ร่วมการทดลองพิจารณาปัญหาเกี่ยวกับความแตกต่างกันโดยสุ่ม
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น  ถ้าจินตนาการว่า  ทารกครึ่งหนึ่งที่เกิดในโรงพยาบาลเป็นผู้ชาย  อัตราส่วนนี้จะไม่เป็นครึ่งหนึ่งพอดีในทุก ๆ ระยะเวลา
เช่นในบางวัน  จะมีเด็กผู้หญิงเกิดมากกว่าผู้ชาย  และในวันอื่น  ก็จะมีผู้ชายเกิดมากกว่าผู้หญิง
ฉะนั้น  ปัญหาก็คือว่า  โอกาสที่อัตราส่วนการเกิดจะน้อยหรือมากไปกว่าครึ่งหนึ่งนั้น  ขึ้นอยู่กับการเกิดที่มีน้อยหรือมากวันต่อวันหรือไม่
นี่เป็นเรื่องที่มีหลักฐานยืนยันทางสถิติอย่างชัดเจนอยู่แล้วว่า  อัตราส่วนนั้นจะแปรเปลี่ยนไปวันต่อวันในระดับที่สูงกว่า  ถ้าการเกิดวันต่อวันนั้นมีน้อย
แต่ว่า  ความคิดของเราเกี่ยวกับปัญหานี้ไม่ได้สะท้อนถึงความจริงข้อนี้
คือ  เรามักจะตอบว่า  จำนวนการเกิดในโรงพยาบาลไม่มีผลต่อโอกาสที่จะมีทารกเพศชายเกินกว่า 60% เกิดในวันนั้น
คำอธิบายปรากฏการณ์นี้โดยใช้ฮิวริสติกก็คือว่า  เราพิจารณาเพียงแค่ว่า  อัตราส่วน 60% มีความเหมือนกับอัตราส่วนเฉลี่ยที่ยกขึ้นก่อนที่ 50%

#### การทำให้เจือจาง
มีกลุ่มนักวิจัยที่เสนอว่า  ทฤษฎีความเป็นตัวแทนสามารถอธิบายปรากฏการณ์ทำให้เจือจาง (dilution effect) คือเมื่อข้อมูลที่ไม่เกี่ยวกันกลับทำความรู้สึกแบบ stereotype (คือทัศนคติทั่วไปที่มีในสังคม) ให้อ่อนลง
ในงานวิจัยหนึ่ง มีการถามผู้ร่วมการทดลองว่าพอล (ชื่อผู้ชาย) หรือซูซาน (ชื่อผู้หญิง) มีโอกาสมากกว่าที่จะเป็นคนออกปากออกเสียง  โดยไม่ได้ให้ข้อมูลอื่นนอกจากชื่อ
ผู้ร่วมการทดลองยกพอลให้เป็นคนออกปากออกเสียงมากกว่า  คือปรากฏว่าตัดสินใจโดยอาศัยทัศนคติทั่วไปเกี่ยวกับเพศของสังคม 
ในผู้ร่วมการทดลองอีกกลุ่มหนึ่ง  มีการให้ข้อมูลเพิ่มว่า  มารดาของพอลและซูซานต่างก็เดินทางไปทำงานที่ธนาคาร  ผู้การทดลองจะไม่ใช้ใช้ทัศนคติทั่วไปของสังคมในการตัดสินใจ
คือยกทั้งพอลและซูซานเท่า ๆ กันว่าเป็นคนออกปากออกเสียง
ซึ่งผู้วิจัยให้คำอธิบายว่า  ข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับพอลและซูซาน  แม้จะไม่ได้เกี่ยวข้องกับประเด็น  แต่ก็ทำพอลและซูซานให้มีความคล้ายกับตัวแทนของผู้หญิงและผู้ชายน้อยลงโดยองค์รวม
และดังนั้น  ความคาดหมายเกี่ยวกับพฤติกรรมของเพศหญิงและเพศชายจึงมีอิทธิพลน้อยลง 

นี้หมายความว่า  ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ได้ช่วยในการวินิจฉัย  สามารถทำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกัน  ให้มีอิทธิพลน้อยลงในการตัดสินใจ

#### การเข้าใจความสุ่มผิด
ความเป็นตัวแทนยังสามารถอธิบายความผิดพลาดอย่างเป็นระบบที่เรามีเมื่อตัดสินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์สุ่ม
ยกตัวอย่างเช่น  ในการโยนเหรียญต่อ ๆ กัน  แต่ละครั้งออกหัว (ห) หรือก้อย (ก) เรามักจะตัดสินลำดับผลที่เป็นรูปแบบเช่น หหหกกก ว่ามีโอกาสน้อยกว่าลำดับผลที่เป็นรูปแบบน้อยกว่าเช่น หกหกกห
แต่โดยสถิติแล้ว  ลำดับทั้งสองอย่างมีความน่าจะเป็นเท่า ๆ กัน
ถึงอย่างนั้น  เรามักจะเห็นลำดับที่เป็นรูปแบบว่าเป็นตัวแทนของเหตุการณ์สุ่มน้อยกว่า
และดังนั้น  มีโอกาสน้อยที่จะเป็นเหตุการณ์สุ่ม 
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้เสนอว่า  ปรากฏการณ์นี้เป็นมูลฐานของเหตุผลวิบัติของนักการพนัน (gambler's fallacy)
ซึ่งเป็นความโน้มเอียงที่จะหวังว่า  ผลที่เกิดขึ้นโดยสุ่มจะย้อนกลับมาเป็นเหมือนลำดับสุ่มแม้จะเป็นลำดับสั้น ๆ 
ยกตัวอย่างเช่น  หวังว่าลูกบอลจะตกลงในหลุมดำของล้อรูเล็ตต์  เพราะว่าในการหมุนครั้งก่อน ๆ ตกลงในหลุมแดง 
นักวิจัยทั้งสองเน้นว่า  แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญทางสถิติก็มีความเสี่ยงต่อการแปลสิ่งเร้าผิดเช่นนี้
คือ  ในปี ค.ศ. 1971 มีงานสำรวจนักจิตวิทยามืออาชีพ  ซึ่งมีความคาดหวังว่า  ตัวอย่างประชากรที่สุ่มมา  จะมีความคล้ายคลึงกับประชากรจริง ๆ ในระดับสูงเกินกว่าความจริง
ผลก็คือ  นักจิตวิทยาจะประเมินกำลังทางสถิติของการทดลองของตนมากเกินไปอย่างเป็นระบบ และจะประเมินขนาดตัวอย่างที่จำเป็น  เพื่อการทดสอบสมมติฐานที่มีความหมายทางสถิติต่ำเกินไป

### การตั้งหลักและการปรับ
การตั้งหลักและการปรับ  (Anchoring and adjustment) เป็นฮิวริสติกที่ใช้ในการประมาณตัวเลขในเหตุการณ์หลายอย่าง 
ตามคำพรรณนาดั้งเดิมของคาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้  เป็นการประมาณตัวเลขที่เริ่มจากตัวเลขที่มีอยู่แล้ว  ซึ่งเรียกว่าหลัก  (anchor)
แล้วปรับจากเลขนั้นขึ้นหรือลงเพื่อจะได้คำตอบที่อาจเป็นไปได้ 
แต่ว่าในการทดลองของนักวิจัยทั้งสอง  ผู้ร่วมการทดลองไม่ได้ปรับคำตอบให้ไปไกลจากหลักพอ  ที่ค่าจะไปตรงกับความจริง 
ดังนั้น  หลักเลขนั้นจริง ๆ แล้ว  อาจทำการประมาณค่าให้เสียหาย  แม้ว่าค่าของหลักจะปรากฏอย่างชัดเจนว่าไม่มีความเกี่ยวข้อง  
ในงานทดลองหนึ่ง  มีการให้ผู้ร่วมการทดลองดูหมายเลขที่ใช้กงล้อหมุนเลือก (ทำนองเดียวกับล้อรูเล็ตต์)
แล้วให้บอกว่า  ค่าของอะไรอีกอย่างหนึ่งที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกัน  มากหรือน้อยกว่าตัวเลขนั้น
ยกตัวอย่างเช่น  อาจจะมีการถามว่า "เปอร์เซ็นต์ของประเทศในแอฟริกาซึ่งเป็นสมาชิกของสหประชาชาติ  น้อยหรือมากกว่า  65%" (โดย 65 เป็นตัวเลขที่หมุนล้อถูก)
หลังจากนั้นก็จะให้ทายค่าเปอร์เซ็นต์ที่ถูกต้อง
แต่ว่า  ค่าที่ให้เป็นคำตอบ  กลับมีสหสัมพันธ์ในระดับสูง  กับค่าสุ่มที่ได้จากล้อหมุน  
แต่การปรับออกจากหลักที่ไม่เพียงพอ  ไม่ใช่เป็นคำอธิบายอย่างเดียวที่เสนอในปรากฏการณ์นี้
ทฤษฎีสำหรับใช้อธิบายอีกอย่างหนึ่งก็คือ  เราจะทำการประเมินอาศัยหลักฐานที่คิดได้สืบเนื่องจากหลักนั้น

thumb |160px |ราคาประมูลของไวน์อาจมีอิทธิพล  จากการพิจารณาตัวเลขสองหลักที่เป็นไปโดยสุ่ม
ปรากฏการณ์ตั้งหลักเห็นได้ในงานทดลองแบบต่าง ๆ มากมายทั้งในห้องแล็บทั้งในเหตุการณ์จริง ๆ 
และไม่สามารถกำจัดได้  แม้ว่า  ผู้ร่วมการทดลองจะมีแรงจูงใจเช่นจะได้รางวัลเพราะการประเมินค่าที่แม่นยำ
หรือว่าแม้แต่มีการบอกอย่างชัดแจ้งไม่ให้ตั้งค่าประเมินสืบเนื่องกับเลขที่เป็นหลัก 
ปรากฏการณ์นี้มีกำลังเพิ่มขึ้นเมื่อต้องทำการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว 
และผู้ร่วมการทดลองในงานทดลองเหล่านี้  จะไม่มีความเข้าใจเกี่ยวการทำงานของจิตใจของตนที่ใช้ฮิวริสติก  และจะปฏิเสธว่า  เลขหลักนั้นมีอิทธิพลต่อการประมาณค่าตัวเลขของตน

ยิ่งไปกว่านั้น  ถ้าเลขหลักนั้นเป็นเลขสุ่ม (ไร้ความหมาย) อย่างชัดเจน  หรือมีค่าแบบสุดโต่ง  ก็ยังสามารถทำค่าประเมินให้ผิดพลาดได้ 
งานทดลองหนึ่งให้ผู้ร่วมการทดลองประมาณปีที่อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ไปเยี่ยมประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นครั้งแรก
ทั้งเลขหลัก 1215 และ 1992 ทำคำตอบให้เสียหายในระดับเดียวกับเลขหลักที่ใกล้กับความจริงอื่น ๆ 
งานทดลองอื่นถามผู้ร่วมการทดลองว่า  อุณหภูมิโดยเฉลี่ยของเมืองซานฟรานซิสโกมากกว่าหรือน้อยกว่า 558 องศา
หรือว่า  วงดนตรีเดอะบีเทิลส์มีอัลบั้มที่ติดอันดับ 10 ยอดนิยม  มากกว่าหรือน้อยกว่า 100,025 อัลบั้ม
แม้เลขหลักที่เหลวไหลน่าหัวเราะเหล่านี้ก็ยังมีอิทธิพลต่อการประมาณค่าจริง ๆ ของผู้ร่วมการทดลอง

ค่าประเมินที่มีผลจากการตั้งหลักเป็นความเอนเอียงที่มีกำลัง  โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องบอกค่าประมาณในรูปแบบของช่วงความเชื่อมั่น (confidence interval)
ยกตัวอย่างเช่น  เมื่อเราต้องพยากรณ์ดัชนีหุ้นของวันหนึ่ง  ๆ
โดยกำหนดค่าบนและค่าล่างเพื่อที่จะมีความมั่นใจในระดับ 98% ว่าค่าจริง ๆ จะตกลงในช่วงที่กำหนด
งานวิจัยที่เชื่อถือได้พบว่า  เราจะตั้งหลักของค่าบนค่าล่างใกล้กับค่าดัชนีที่เป็นค่าประเมินที่ดีที่สุดของเรามากเกินไป (คือคิดว่าดัชนีจะยุติที่ค่าไหนในวันนั้น  ก็จะตั้งค่าบนค่าล่างไว้ใกล้ ๆ กัน  อย่างไม่สมกับเหตุผล)
ซึ่งทำให้เกิดปรากฏการณ์มั่นใจมากเกินไป (overconfidence effect)
ซึ่งพบในการทดลองหนึ่งที่มีการทำช้ำมามากมายแล้ว  คือ  เมื่อเรามั่นใจ 98% ว่า  เลขตัวหนึ่งที่ให้ประเมินจะอยู่ในช่วง ๆ หนึ่ง  เราจะผิดพลาดประมาณ 30-40% (คือใน 100 ครั้งที่มีความรู้สึกว่ามั่นใจ 98% ก็จะผิดเสีย 30-40 ครั้ง  แทนที่จะผิดตามที่ประมาณคือแค่ 2 ครั้ง)

การตั้งหลักเป็นปัญหาความเอนเอียงที่ยากอย่างยิ่ง  ในกรณีที่ต้องรวมจำนวนเลขหลายตัวเป็นผลเลขที่เป็นตัวตัดสิน
คาฮ์นะมันและทเวอร์สกี้แสดงหลักฐานโดยให้คนกลุ่มหนึ่งประมาณผลของการคูณเลข
8&nbsp;x&nbsp;7&nbsp;x&nbsp;6&nbsp;x&nbsp;5&nbsp;x&nbsp;4&nbsp;x&nbsp;3&nbsp;x&nbsp;2&nbsp;x&nbsp;1. 
แล้วให้อีกกลุ่มหนึ่งประมาณผลของการคูณเลขแบบย้อนกลับคือ
1&nbsp;x&nbsp;2&nbsp;x&nbsp;3&nbsp;x&nbsp;4&nbsp;x&nbsp;5&nbsp;x&nbsp;6&nbsp;x&nbsp;7&nbsp;x&nbsp;8. 
ทั้งสองกลุ่มประมาณผลคูณต่ำมากเกินไป  แต่ว่า  กลุ่มหลังมีค่าประเมินโดยเฉลี่ยที่น้อยกว่าอีกกลุ่มหนึ่งอย่างเป็นนัยสำคัญ 
ซึ่งอธิบายโดยการตั้งหลักได้ว่า  เราคูณเลขสองสามตัวแรก  แล้วตั้งหลักใช้เลขที่ได้ 
อีกงานหนึ่งที่เป็นนามธรรมน้อยกว่าก็คือการประเมินโอกาสเครื่องบินตก
โดยมีความบกพร่องที่อาจเป็นไปได้มากมาย แต่ละอย่าง ๆ มีความเป็นไปได้ 1 ในล้าน
สิ่งที่พบในผลงานวิจัยที่ศึกษาการประเมินเช่นนี้พบว่า  เราตั้งหลักลงที่ความเสี่ยงของชิ้นส่วนเล็ก ๆ แต่ละส่วน  และดังนั้นก็จะประเมินโอกาสเสี่ยงโดยรวมต่ำเกินไป 
มีปรากฏการณ์ที่สอดคล้องกันอีกอย่างหนึ่ง  คือเมื่อเราประเมินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์ต่าง ๆ โดยเกิดขึ้นเป็นลำดับ
เช่น ก เกิดขึ้น  แล้ว ข ก็จะเกิดขึ้น  เป็นต้น
ในการตัดสินใจเช่นนี้  การตั้งหลักค่าความน่าจะเป็นลงที่ความน่าจะเป็นของเหตุการณ์แต่ละภาค  จะทำให้เกิดการประมาณค่าโดยรวมสูงเกินไป

#### การประยุกต์ใช้
การประเมินราคาสินค้า  และการกำหนดจำนวนสิ่งของที่จะซื้อ  มีผลมาจากปรากฏการณ์ตั้งหลัก
ในงานทดลองหนึ่ง  มีการให้ผู้ร่วมการทดลองเขียนเลขสองหลักสุดท้ายของเลขประกันทางสังคมของตน (ซึ่งโดยรวม ๆ แล้วเหมือนกับเป็นเลขสุ่มที่ให้แต่ละบุคคล)
หลังจากนั้นก็จะถามว่า  ผู้ร่วมการทดลองยินดีที่จะจ่ายเงินจำนวนเท่ากับตัวเลขนี้ (เป็นดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับสินค้าที่ตนไม่รู้ค่า  เช่นไวน์  ช็อกโกแลต และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ หรือไม่
ต่อจากนั้นก็จะให้ผู้ร่วมการทดลองประมูลสินค้าเหล่านี้
ค่าประมูลของคนที่มีเลขสองหลักสูงที่สุด  มีค่ามากเป็นหลายเท่ากว่าผู้ที่มีเลขต่ำที่สุด 
ถ้ามีกองซุปกระป๋องในซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีป้ายว่า "จำกัด 12 กระป๋องต่อลูกค้า" ป้ายนี้จะมีอิทธิพลให้ลูกค้าซื้อซุปกระป๋องนั้นเพิ่มขึ้น 
ในอีกงานทดลองหนึ่ง  มีการให้นายหน้าขายที่ดิน  ประเมินมูลค่าของบ้านต่าง ๆ โดยให้ไปดูบ้านและให้ดูเอกสารข้อมูลเกี่ยวกับบ้านที่มีอยู่มากมาย
หลังจากนั้น  จะมีการแสดงราคาที่ต้องการขายต่าง ๆ กันให้ดู  แต่ราคานั้นจะมีผลต่อการประเมินราคาของบ้าน (ซึ่งไม่น่าจะมี  ควรจะประเมินราคาตามสภาพบ้านและตามข้อมูลอื่น ๆ ที่มี)

การตั้งหลักและการปรับยังมีผลต่อเกรดที่ให้กับนักเรียน
ในงานทดลองหนึ่ง  มีการให้ข้อเขียนร้อยแก้วของนักเรียนเป็นชุด ๆ กับครู 48 ท่าน  ซึ่งคุณครูต้องให้เกรดแล้วคืนให้กับนักเรียน
นอกจากนั้นแล้ว  คุณครูจะได้รายการนักเรียนพร้อมกับเกรดที่เคยได้มาก่อน
เกรดเฉลี่ยที่ได้มาก่อน  กลับมีผลต่อเกรดที่คุณครูให้กับนักเรียนสำหรับข้อความเขียนที่ตรวจนั้น

อีกงานวิจัยหนึ่งแสดงว่า  การตั้งหลักมีผลต่อการพิพากษาการข่มขืนที่กุขึ้น 
ผู้ร่วมการทดลองเป็นผู้พิพากษาจริง ๆ และโดยเฉลี่ยมีประสบการณ์การพิจารณาคดีในศาลมามากกว่า 15 ปี
มีการให้ผู้พิพากษาอ่านเอกสารต่าง ๆ รวมทั้ง  คำให้การของพยาน  คำให้การของผู้เชี่ยวชาญ  ความกฎหมายที่เกี่ยวข้องกัน  คำให้การของพนักงานอัยการ  และคำให้การของผู้ต้องสงสัย
มีสองกลุ่มในงานทดลองนี้  กลุ่มแรกพนักงานอัยการเรียกร้องการจำคุก 34 เดือน  อีกกลุ่มหนึ่งเรียกร้อง 12 เดือน
โดยเฉลี่ยแล้ว  จะมีความต่างกันของการตัดสินจำคุกเป็นเวลา 8 เดือนระหว่างผู้พิพากษาสองกลุ่มนี้ 

ในอีกงานทดลองหนึ่งเกี่ยวกับการพิจารณาคดีในศาลที่กุขึ้น  ผู้ร่วมการทดลองมีบทบาทเป็นลูกขุนในคดีแพ่ง
มีการขอให้ปรับค่าเสียหาย "ในช่วง 15 ล้าน - 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ" หรือ "ในช่วง 50 ล้าน - 150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ"
แม้ว่า  บทความในคดีจะเหมือนกันทุกอย่าง  ลูกขุนที่มีการขอค่าปรับที่สูงกว่า  จะตัดสินค่าปรับเป็น 3 เท่าของอีกกลุ่มหนึ่ง
นี่เกิดขึ้นแม้แต่ในกรณีที่มีการเตือนลูกขุน  ไม่ให้ใช้ค่าปรับที่ขอเป็นหลักฐานของคดี

### ฮิวริสติกโดยอารมณ์
อารมณ์ (affect) ในที่นี้หมายถึงความรู้สึกเช่นความกลัว  ความยินดีสนุกสนาน  และความประหลาดใจ
ซึ่งมีอายุสั้นกว่า "พื้นอารมณ์" (mood) และเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่ได้ตั้งใจ  เป็นปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้า
เช่นการอ่านคำว่า "มะเร็งปอด" อาจจะทำให้รู้สึกสยอง 
หรืออ่านคำว่า "ความรักของคุณแม่" อาจทำให้รู้สึกถึงความรักและความอบอุ่น
เมื่อเราใช้อารมณ์ (ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเองทันทีโดยไม่ได้คิด) เพื่อตัดสินประโยชน์และความเสี่ยงของเรื่อง ๆ หนึ่ง  เรากำลังใช้ฮิวริสติกโดยอารมณ์ การใช้ฮิวริสติกโดยอารมณ์สามารถอธิบายว่า ทำไมความสื่อสารที่กระตุ้นอารมณ์  จึงชักชวนใจได้ดีกว่าความที่แสดงความจริง

### ฮิวริสติกอื่น ๆ

* Control heuristic
* Contagion heuristic
* Effort heuristic
* Familiarity heuristic

* Fluency heuristic
* Gaze heuristic
* Hot-hand fallacy
* Naive diversification
* Peak-end rule
* Recognition heuristic

* Scarcity heuristic
* Similarity heuristic
* Simulation heuristic
* Social proof

## ทฤษฎีต่าง ๆ
มีทฤษฎีที่แข่งกันหลายอย่างเกี่ยวกับการตัดสินใจของมนุษย์  ซึ่งต่างกันในประเด็นว่า  การใช้ฮิวริสติกถือว่าเป็นการกระทำที่ไม่สมเหตุสมผล (irrational) หรือไม่
ทฤษฎีแนว "ความขี้เกียจทางประชาน" เสนอว่า  การใช้ฮิวริสติกเป็นทางลัดที่ช่วยไม่ได้เนื่องจากสมรรถภาพอันจำกัดของสมองมนุษย์
ส่วนทฤษฎีแนว "การประเมินผลที่เป็นไปตามธรรมชาติ" เสนอว่า  สมองได้ทำการคำนวณผลที่ซับซ้อนอย่างรวดเร็วและเป็นไปโดยอัตโนมัติเป็นบางอย่างแล้ว
และการตัดสินใจที่เหลือก็เลยใช้กระบวนการทางลัดเหล่านี้  แทนที่จะทำการคำนวณมาตั้งแต่เริ่มต้น
แนวคิดเช่นนี้นำไปสู่ทฤษฎีที่เรียกว่า "attribute substitution" (การทดแทนลักษณะ)
ซึ่งเสนอว่า  เราเผชิญหน้ากับปัญหาที่ซับซ้อน  โดยวิธีตอบปัญหาคนละปัญหาแต่เกี่ยวเนื่องกัน  โดยที่ไม่รู้ว่าตนกำลังใช้วิธีอย่างนี้ 
ส่วนทฤษฎีแนวที่สามเสนอว่า  ฮิวริสติกใช้ได้ดีเท่ากับกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อนกว่านี้  แต่ว่าทำได้เร็วกว่าโดยมีข้อมูลน้อยกว่า
เป็นแนวคิดที่เน้น "ความรวดเร็วและความมัธยัสถ์" ของฮิวริสติก

### ความขี้เกียจทางประชาน
แบบจำลอง *effort-reduction framework* (ระบบการลดงาน) ของ Anuj K. Shah และ Daniel M. Oppenheimer เสนอว่า  เราใช้เทคนิคหลายอย่างในการลดงานที่ต้องทำเพื่อทำการตัดสินใจ

### การทดแทนลักษณะ
[thumb |225px |right |ตัวอย่างการทดแทนลักษณะทางตา  ภาพลวงตานี้ (รูปคู่ซ้ำทั้ง 3 ชุดมีขนาดเท่ากันใน 2-มิติ) เกิดได้เพราะขนาด 2-มิติ ของบางส่วนของภาพมีการตัดสินตามขนาด 3-มิติ ซึ่งเป็นการคำนวณที่ทำอย่างรวดเร็วโดย[ระบบสายตา คือรูปจริง ๆ แล้วเป็นภาพ 2 มิติ  แต่ระบบสายตาของเราตีความโดยอัตโนมัติเหมือนเห็นภาพ 3 มิติ  จึงทำให้รูปคู่ซ้ำทั้ง 3 ชุดดูมีขนาดต่างกันมาก
]]
ในปี ค.ศ. 2002 คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกเสนอกระบวนการที่เรียกว่า  "การทดแทนลักษณะ" (attribute substitution) ซึ่งเกิดขึ้นใต้จิตสำนึก
ตามทฤษฎีนี้  เมื่อเราต้องทำการตัดสินใจ (เกี่ยวกับลักษณะที่เป็นเป้าหมาย  หรือ  target attribute) ซึ่งซับซ้อนโดยการคำนวณ
ระบบทางประชานของเราก็จะใช้ลักษณะฮิวริสติก (heuristic attribute) เพื่อใช้ในการตัดสินใจนั้นแทน 
สิ่งที่เกิดขึ้นโดยองค์รวมก็คือ  มีการจัดการปัญหาที่ยากด้วยการตอบปัญหาที่ง่ายกว่า  โดยที่บุคคลนั้นไม่รู้ตัวว่าเป็นกระบวนการที่กำลังเกิดขึ้น  
ซึ่งอธิบายว่า  ทำไมเราถึงไม่รู้ความเอนเอียงของตนเอง
และทำไมความเอนเอียงก็ยังดำรงอยู่  แม้เมื่อคนอื่นยังให้เรารู้แล้ว
และอธิบายด้วยว่า  ทำไมการตัดสินใจของมนุษย์บ่อยครั้งจึงไม่มีลักษณะของการถอยกลับไปสู่ค่าเฉลี่ย (regression toward the mean) (เพราะวิธีการตัดสินใจโดยใช้ฮิวริสติกไม่ได้ให้ผลดีที่สุด  ดังนั้น  จึงไม่มีการถอยกลับไปสู่ค่าเฉลี่ย)

การทดแทนนี้เชื่อว่าเป็นส่วนของระบบการตัดสินใจที่เป็นไปโดยรู้เอง (intuitive) และโดยอัตโนมัติ
ไม่ใช่เป็นส่วนของระบบที่อยู่ในสำนึกที่ต้องอาศัยความคิด
ดังนั้น  เมื่อเราพยายามจะตอบคำถามที่ยาก  เราอาจจะตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกันแต่ไม่ใช่คำถามเดียวกัน  โดยไม่รู้ตัวว่ามีการทดแทนเกิดขึ้นแล้ว

ในปี ค.ศ. 1975 นักจิตวิทยาสแตนลีย์ สตีเวนเสนอว่า  กำลังของสิ่งเร้า
(เช่น  ความสว่างของแสง  หรือความรุนแรงของอาชญากรรม)
เป็นสิ่งที่เซลล์ประสาทเข้ารหัส  โดยไม่ขึ้นอยู่กับภาวะที่รับรู้จากสิ่งเร้า (Stimulus modality) คือไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นแสงที่สว่าง  หรือเป็นเสียงที่ดัง
คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกต่อยอดความคิดนี้  โดยเสนอว่า  ลักษณะเป้าหมาย (target attribute) และลักษณะฮิวริสติก (heuristic attribute) อาจเป็นสิ่งที่แตกต่างกันโดยธรรมชาติ (ดูตัวอย่างเกี่ยวกับการเสนอประกันชีวิตให้คนอเมริกันต่อไป)

คาฮ์นะมันและเฟร็ดเดอริกเสนอองค์ประกอบ 3 อย่างสำหรับการทดแทนลักษณะ
# ลักษณะเป้าหมาย  (target attribute)  เป็นสิ่งที่ค่อนข้างเข้าถึงยาก (หรือคำนวณได้ยาก) แต่การทดแทนจะไม่เกิดขึ้นในการตอบปัญหาเกี่ยวกับความจริงที่สามารถดึงออกมาจากความจำได้โดยตรง  (เช่น "วันเกิดของคุณคืออะไร") หรือเกี่ยวกับประสบการณ์ในปัจจุบัน (เช่น "คุณรู้สึกหิวน้ำตอนนี้หรือเปล่า") 
# ลักษณะที่เกี่ยวข้องกันเข้าถึงได้ง่าย  นี่อาจจะเป็นเพราะลักษณะนี้มีการประมวลโดยอัตโนมัติในกระบวนการรับรู้ปกติ หรือว่ามีการกระตุ้นผ่านกระบวนการ priming ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรากำลังคิดถึงชีวิตแห่งความรักของเรา แล้วเกิดคำถามว่า เรามีความสุขแค่ไหน เราอาจจะทดแทนด้วยคำตอบว่า เรามีความสุขแค่ไหนในชีวิตแห่งความรักของเรา โดยที่ไม่ได้คิดถึงส่วนอื่น ๆ ของชีวิต 
# การทดแทนจะไม่มีการตรวจจับหรือแก้โดยระบบความคิด
ยกตัวอย่างเช่น  เมื่อถามว่า  "ไม้ตีลูกบอลและลูกบอลทั้งสองมีราคา $1.10 ไม้ตีมีราคา $1 มากกว่าลูกบอล  ลูกบอลมีราคาเท่าไร" คนเป็นจำนวนมากจะตอบอย่างผิด ๆ ว่า $0.10

การอธิบายโดยทฤษฎีการทดแทนก็คือ  แทนที่การคำนวณ  เราอาจจะแบ่ง $1.10 ออกเป็นจำนวนมากและจำนวนน้อย  ซึ่งง่ายที่จะกระทำ
ความรู้สึกว่าคำตอบนี่ถูกหรือไม่จะขึ้นอยู่กับว่า  เราเช็คการคำนวณนี้ผ่านระบบความคิดด้วยหรือไม่

คาฮ์นะมันให้อีกตัวอย่างหนึ่งที่มีการเสนอประกันชีวิตเนื่องกับการก่อการร้ายระหว่างที่เดินทางไปยุโรป  ให้กับคนอเมริกัน
ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งมีการเสนอประกันชีวิตเนื่องกับความตายทุกประเภท
แม้ว่า "ความตายทุกชนิด" จะรวม "ความตายเนื่องกับการก่อการร้าย" คนกลุ่มแรกยินดีที่จะจ่ายค่าประกันมากกว่าคนกลุ่มหลัง
คาฮ์นะมันเสนอว่า  มีการใช้ลักษณะคือความกลัว  (เป็น heuristic attribute) แทนที่การคำนวณความเสี่ยงอย่างรวม ๆ ในการเดินทาง (ซึ่งเป็น  target attribute) 
เพราะว่า  ความกลัวต่อการก่อการร้ายในผู้ร่วมการทดลองเหล่านี้  มีกำลังกว่าความกลัวต่อความตายในการเดินทางไปต่างประเทศโดยทั่ว ๆ ไป

### ความรวดเร็วและความมัธยัสถ์
มีกลุ่มนักวิจัยที่เสนอว่า  ฮิวริสติกสามารถใช้ในการตัดสินใจที่แม่นยำ  
ไม่ใช่ในการตัดสินใจที่ประกอบด้วยความเอนเอียง
คือ  วิธีการตัดสินใจโดยฮิวริสติกนั้น  "รวดเร็วและมัธยัสถ์"  ซึ่งสามารถใช้แทนกระบวนวิธีที่ซับซ้อนกว่า  และให้คำตอบที่พอ ๆ กัน
ประโยชน์ของกลยุทธ์การตัดสินใจโดยฮิวริสติก  หรือว่ากลยุทธ์  "น้อยกว่าคือมากกว่า" (less is more)  พบในสถานการณ์ต่าง ๆ ตั้งแต่การบริโภคอาหาร  ไปจนถึงตลาดหุ้นและการหาเดตออนไลน์ของหนุ่มสาว

## ผลกระทบ
### ฮิวริสติกเป็นการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ
มีนักจิตวิทยาทางสังคมผู้หนึ่ง  ประยุกต์กฎฮิวริสติก 10 อย่างในโปรแกรมการจำลองคอมพิวเตอร์ที่เลือกค่าที่เป็นทางเลือกต่าง ๆ 
เขาสนใจว่า  ฮิวริสติกแต่ละอย่างจะเลือกค่าสูงสุดหรือต่ำสุดของค่าที่คาดหมาย (expected value) บ่อยครั้งเท่าไร  ในลำดับสถานการณ์ที่มีกำเนิดสุ่มและที่ต้องมีการตัดสินใจ
แล้วพบว่า ฮิวริสติกโดยมากจะเลือกค่าสูงสุดแต่เกือบจะไม่เคยเลือกค่าต่ำสุด (ดูข้อมูลเพิ่มจากแหล่งอ้างอิง)

### ปรากฏการณ์ "คนสวยคนหล่อจะดูคุ้นเคย"
นักจิตวิทยาอีกท่านหนึ่งทำรายงานชุดการทดลอง  ที่ให้ผู้ร่วมการทดลองดูรูปใบหน้า  แล้วตัดสินว่าเคยเห็นใบหน้าเหล่านั้นมาก่อนไหม
มีการพบอย่างซ้ำ ๆ กันว่า  ใบหน้าที่ดึงดูดใจ  มักจะรับการระบุอย่างผิด ๆ ว่า  เคยเห็นมาแล้ว
ผู้ทำงานวิจัยตีความโดยใช้ทฤษฎีการทดแทนลักษณะ
คือ  ลักษณะฮิวริสติกในกรณีนี้ก็คือ  "ความรู้สึกที่แจ่มใสอบอุ่น"
ซึ่งเป็นความรู้สึกต่อคนที่อาจจะเป็นคนคุ้นเคย  หรือเป็นคนที่ดึงดูดใจ
แต่ว่า  การตีความเช่นนี้ยังมีผู้ไม่เห็นด้วย  เพราะว่า  ค่าความแปรปรวน (variance) ของความคุ้นเคยทั้งหมด  ไม่สามารถอธิบายได้โดยความดึงดูดใจของรูป

### การตัดสินใจเกี่ยวกับศีลธรรมและความยุติธรรม
มีนักวิชาการทางกฎหมายที่เสนอว่า  การทดแทนลักษณะเป็นไปอย่างกว้างขวางเมื่อเราต้องคิดหาเหตุผลในเรื่องศีลธรรม  การเมือง  และกฎหมาย 
คือ  เมื่อมีปัญหาใหม่ ๆ ที่ยากในเรื่องเหล่านั้น  เรามักจะหาปัญหาที่คุ้นเคยกว่าแต่มีความเกี่ยวข้องกัน  (ที่เรียกว่า  กรณีต้นแบบ หรือ  prototypical case) แล้วใช้วิธีแก้ปัญหาต้นแบบ  เป็นวิธีแก้ปัญหาที่มีใหม่ซึ่งยากกว่า
นักวิชาการกล่าวว่า  ความคิดเห็นของเจ้าหน้าที่หรือผู้เป็นใหญ่ทางการเมืองหรือทางศาสนาที่เชื่อใจ  สามารถใช้เป็นลักษณะฮิวริสติก  เมื่อเรามีคำถามเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
แหล่งกำเนิดอีกอย่างหนึ่งของลักษณะฮิวริสติกก็คืออารมณ์
คือ  ความคิดเห็นทางศีลธรรมในประเด็นที่มีความอ่อนไหวเช่น  เพศสัมพันธ์  การโคลนมนุษย์  อาจจะเกิดการขับเคลื่อนโดยปฏิกิริยาทางอารมณ์เช่นความสะอิดสะเอียน  (disgust)  ไม่ใช่โดยหลักความคิดโดยเหตุผล 
แต่ว่าทฤษฎีของนักวิชาการนี้มีผู้แย้งว่า  ไม่ได้ให้หลักฐานที่พอเพียงว่า  เป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการทดแทนลักษณะ  ไม่ใช่เป็นกระบวนการอื่น  ที่มีผลต่อกรณีเหล่านี้

## เชิงอรรถ

## อ้างอิง

## อ้างอิงอื่น ๆ
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* 
* , reprinted in .
* 

## อ่านเพิ่ม
* 
* 
* 
*
*
*

หมวดหมู่:ความเอนเอียงทางประชาน
หมวดหมู่:วิทยาการศึกษาสำนึก
หมวดหมู่:จิตวิทยาเชิงทดลอง
หมวดหมู่:จิตวิทยาประชาน