김병도 (경영학자)

**김병도**(영어: **Byung‑Do Kim**)는 대한민국의 마케팅학자이자 서울대학교 경영대학 명예교수이다. 소매가격 결정, 소비자 선택모형, 로열티·보상 프로그램의 전략효과를 계량적으로 연구했으며, 특히 보상 프로그램이 담합적 가격경쟁을 약화시킬 수 있음을 이론·실증으로 제시한 연구로 알려져 있다. 로버트 C. 블랫버그·스콧 A. 네슬린과 함께 데이터 기반 마케팅의 교과서로 평가되는 공저 《Database Marketing: Analyzing and Managing Customers》를 출간했다. 일반 독자를 대상으로는 혁신과 기업가정신, 도전의식을 주제로 저술을 내왔다.

## 학력
* 1978–1982: 서울대학교 경영대학 경영학 학사 (B.B.A.)
* 1983–1985: 뉴욕 대학교 스턴 경영대학원 경영학 석사 (M.B.A.)
* 1988–1992: 시카고 대학교 경영대학원 마케팅 박사 (Ph.D.) — 논문: 〈Household Heterogeneity in the Intensity of Preference for Quality〉

## 경력
* 1992: 시카고 대학교 경영대학원 방문연구원 — Dominick’s 마이크로머천다이징·가격 프로젝트 설계·분석 참여
* 1993–1996: 카네기 멜런 대학교 산업행정대학원(현 테퍼) 마케팅 조교수
* 1996–2001: 서울대학교 경영대학 마케팅 조교수
* 2001–(퇴임): 서울대학교 경영대학 마케팅 부교수(종신 재직 포함)·교수
* 2002–2003: 하버드 비즈니스 스쿨 방문연구원
* 2013–2015: 서울대학교 경영대학장·경영전문대학원장
* 2000–2002: *Seoul Journal of Business* 편집장
* 국내외 학술지 심사위원·학회 활동
* 다수 학회(AMA, ASA 등) 회원 및 주요 저널 심사위원

## 연구 분야와 기여
김병도의 초기 연구는 대규모 스캐너 데이터와 패널 데이터를 활용한 가격 민감도 분포 추정, 점포 수준 수요탄력성의 결정요인 분석에 집중되었다. 로버트 블랫버그·피터 로시와의 공저에서는 무작위계수 로짓과 비용 데이터를 결합해 최적 소매가격 규칙을 도출했다. 스티븐 호크·앨런 몽고메리·피터 로시와의 연구는 83개 슈퍼마켓의 점포별 가격탄력성이 인구통계 변수로 크게 설명될 수 있음을 보였다. 1999년에는 가구의 가격민감도를 ‘인구통계’ 대 ‘구매패턴’ 정보로 예측하는 상대적 효용을 비교해 유통기업의 표적 판촉정책 설계 원리를 제시했다. 2001년과 2004년 연작에서는 로열티·보상 프로그램이 가격경쟁을 약화시키고(암묵적 담합 촉진), 서비스 산업에서 용량결정과 가격정책을 함께 좌우함을 게임이론·동태모형으로 보였다. 이러한 연구들은 데이터베이스 마케팅·CRM의 고객생애가치 관리, 카테고리 가격정책에 폭넓게 인용된다.

## 교육 및 강의
김병도는 서울대학교에서 계량마케팅, 가격전략, 데이터베이스 마케팅, 마케팅 리서치, 의사결정 통계 등을 강의하였다. 매일경제 ‘명교수 명강의’에서는 의사결정에서 통계적 사고의 중요성을 사례 중심으로 강의하는 것으로 소개되었다.

## 수상
* 윌리엄 R. 데이비드슨상(William R. Davidson Award), *Journal of Retailing* (2001)

## 저서
* 로버트 C. 블랫버그·**김병도**·스콧 A. 네슬린, 《데이터베이스 마케팅: 고객 분석과 관리》(Database Marketing: Analyzing and Managing Customers), 스프링거, 2008.
* **김병도**, 《도전력》, 해냄출판사, 2018.
* **김병도**, 《코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가》, 21세기북스, 2003.
* **김병도**, 《마케팅 마스터하기: 일잘러를 위한 마케팅 두뇌 활용법》, 서울대학교출판문화원, 2025.
* **김병도**, 《혁신으로 대한민국을 경영하라》, 해냄출판사, 2013.

## 논문
; **김병도**·피터 E. 로시, 〈무거운 이용자 편향 - 구매빈도, 표본선택, 가격민감도(Purchase Frequency, Sample Selection and Price Sensitivity: The Heavy‑User Bias)〉, *Marketing Letters* 5(1), 1994, 57–67. doi:10.1007/BF00993958
: 이 논문은 ‘헤비 유저’가 표본에 과대대표될 때 가격민감도 추정이 어떻게 왜곡되는지 분석한다. 연구진은 패널 데이터의 표본선택 문제를 계량모형에 결합해 편향의 방향과 크기를 보여준다. 결과는 판촉과 상시가격 정책의 효과가 과대평가될 수 있음을 시사한다. 기업은 가격 민감도가 낮게 추정된 고객군에 과도한 할인정책을 적용하지 않도록 주의해야 한다. 데이터 수집 설계와 추정 단계 모두에서 표본선택 보정이 필요하다는 결론을 제시한다.

; 스티븐 J. 호크·**김병도**·앨런 L. 몽고메리·피터 E. 로시, 〈점포 수준 가격탄력성의 결정요인(Determinants of Store‑Level Price Elasticity)〉, *Journal of Marketing Research* 32(1), 1995, 17–29. doi:10.1177/002224379503200104
: 대형 유통체인의 83개 점포 데이터를 이용해 점포별 가격탄력성의 차이를 설명변수로 추정한다. 인근 상권의 인구통계변수들이 경쟁변수보다 큰 설명력을 가짐을 보였다. 이 결과는 동일 브랜드라도 점포별 최적 가격이 달라야 함을 말한다. 따라서 본사 단일가격보다 지역·점포 맞춤 가격정책이 수익을 높인다는 실무적 함의를 제공한다.

; **김병도**·칸난 스리니바산·로널드 T. 윌콕스, 〈가격민감 고객 식별: 인구통계 vs. 구매패턴 정보의 상대적 효용(Identifying Price Sensitive Consumers: The Relative Merits of Demographic vs. Purchase Pattern Information)〉, *Journal of Retailing* 75(2), 1999, 173–193. [doi:10.1016/S0022-4359(99)00003-2](https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)00003-2)
: 두 자료원(인구통계·구매패턴)이 제공하는 정보량을 비교해 가격민감 고객을 더 정확히 찾아내는 방법을 제안한다. 구매이력은 단기 판촉 반응을, 인구통계는 구조적 민감도를 포착하는 데 상대적으로 강점을 보였다. 표적 쿠폰·할인가 적용 시 오분류를 줄여 비용 대비 효과를 높일 수 있음을 보였다. 유통기업이 데이터 기반 개인화 판촉을 설계할 때 두 자료의 결합이 필요하다는 실증을 제공한다.

; **김병도**·멩저 시·칸난 스리니바산, 〈보상 프로그램과 암묵적 담합(Reward Programs and Tacit Collusion)〉, *Marketing Science* 20(2), 2001, 99–120. doi:10.1287/mksc.20.2.99.10191
: 보상 프로그램이 도입되면 경쟁사가 고객을 빼앗아 올 유인이 약해져 현재 가격을 높이는 방향으로 평형이 이동한다는 점을 동태모형으로 보였다. 무거운 이용자 비중과 보상의 비용구조가 핵심 매개변수로 작용한다. 현금 보상보다 자사 재화 보상이 비용상 유리할 수 있음을 설명한다. 항공·호텔·통신 등 용량제약 산업에서 로열티 설계가 가격정책과 직결됨을 시사한다.

; **김병도**·멩저 시·칸난 스리니바산, 〈보상으로 용량을 관리하기(Managing Capacity Through Reward Programs)〉, *Management Science* 50(4), 2004, 503–520. doi:10.1287/mnsc.1030.0175
: 서비스 산업의 피크 수요와 유휴용량 문제에 대해 보상프로그램이 사실상 ‘유연한 용량조절 장치’로 기능할 수 있음을 제시한다. 보상 적립이 미래의 가용좌석·객실을 잠그는 효과를 내 현재의 가격결정과 용량계획이 연결된다. 결과적으로 보상 설계는 가격경쟁 완화와 용량 증설 의사결정에 동시에 영향을 준다. 항공·호텔의 마일리지·포인트 제도 설계 기준을 제시한다.

## 대중 활동
경제의 역동성과 기업가정신 회복을 주제로 한 저서 《혁신으로 대한민국을 경영하라》(2013), 《도전력》(2018)을 통해 청년·기업·사회 차원의 도전 문화를 강조했다. 또한 대중서 《코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가》(2003)에서 브랜드·마케팅 사례를 알기 쉽게 소개했다.

## 평가
서울대학교 경영대학에서 명예교수로 등재되어 있으며, 한국 유통·서비스 산업의 로열티 프로그램 연구에서 인용도 높은 기여를 남겼다는 평가가 학계서 확인된다.

## 외부 링크
* 공식 홈페이지
* 구글 스칼러 프로필

## 각주

분류:살아있는 사람
분류:대한민국의 경영학자
분류:서울대학교 동문
분류:뉴욕 대학교 동문
분류:시카고 대학교 동문
분류:서울대학교 교수
분류:카네기 멜런 대학교 교수