市場 (経済学)

経済学において、**市場**（しじょう、）とは、当事者が交換を行うためのシステム、制度、手続き、社会関係、あるいはインフラストラクチャーの構成体である。当事者は物々交換によって財やサービスを交換することもあるが、ほとんどの市場は、売り手が自らの財やサービス（労働力を含む）を買い手に提供し、引き換えに貨幣を受け取る形態に依存している。市場とは、財やサービスの価値が確立されるプロセスであると言える。市場は交易を促進し、社会における資源の分配と資源配分を可能にする。市場によって、あらゆる取引可能な品目が評価され、価格が付けられる。市場は多かれ少なかれに創発することもあれば、サービスや財の権利（所有権を参照）の交換を可能にするために、人間相互作用によって意図的に構築されることもある。一般に市場は贈与経済に取って代わるものであり、多くの場合、出店料、競争力のある価格設定、販売商品の供給源（地場産品や在庫登録）などの規則や慣習によって維持されている。

市場は、販売される製品（財、サービス）や要素（労働、資本）、製品差別化、交換が行われる場所、対象となる買い手、期間、販売プロセス、政府規制、税金、補助金、最低賃金、最高価格制限、交換の合法性、流動性、投機の強度、規模、集中度、交換の非対称性、相対価格、ボラティリティ、および地理的範囲によって異なり得る。市場の地理的境界は、単一の建物内の食品市場から、地方都市の不動産市場、一国全体の消費者市場、あるいは全域で同じ規則が適用される国際的な貿易圏の経済まで、大きく変動する。また、世界のダイヤモンド取引のように、世界規模の市場も存在する。国民経済は、または新興国市場に分類されることもある。

主流派経済学において、市場の概念は、買い手と売り手があらゆる種類の財、サービス、および情報を交換することを可能にするあらゆる構造を指す。貨幣の有無にかかわらず、財やサービスの交換は取引（transaction）である。市場参加者あるいは経済主体は、ある財の価格に影響を与えるその財のすべての買い手と売り手で構成される。価格は経済学の主要な研究テーマであり、需要と供給という基本的な市場の力に関するいくつかの理論やを生み出してきた。主要な論争点の一つは、特定の市場がどの程度「自由市場」、すなわち政府の介入から自由であると見なせるかという点である。ミクロ経済学は伝統的に、市場構造と市場均衡の効率性の研究に焦点を当てている。後者（もし存在するならば）が効率的でない場合、経済学者は市場の失敗が発生したと言う。しかし、常に政府の失敗の可能性があるため、資源配分をどのように改善できるかは必ずしも明らかではない。

## 定義
経済学において、市場とは、価格を利用して経済主体 (企業、家計、個人など) 間で情報を伝達し、生産と分配を調整する調整メカニズムである。ロナルド・コースは、その画期的な1937年の論文「 (The Nature of the Firm) 」の中で「経済学者は、経済システムが価格メカニズムによって調整されていると考えている……経済理論において、異なる用途間での生産要素の配分は価格メカニズムによって決定されることがわかる」と書いている。したがって、情報を伝達するために価格メカニズムを利用することが、市場の定義的な特徴である。これは、コースが述べた「企業の際立った特徴は、価格メカニズムの排除 (super-session) である」という企業 (組織) のあり方とは対照的である。

このように、企業と市場は生産を組織化する二つの対極的な形態である。コースは次のように書いている。

また、階層的な企業と価格調整を行う市場の中間に位置する、他のハイブリッドな形態の調整メカニズムも存在する (例：、ビジネス・ベンチャー、合弁事業、戦略的提携など) 。

市場と並んで企業やその他の生産・分配調整メカニズムが存在する理由は、「企業理論」の文献で研究されており、様々なおよび不完備契約理論が企業の存在を説明しようとしている。限定合理性に明確に基づく不完全契約理論は、完全な契約を記述するコストを導き出す。そのような理論には、オリバー・ウィリアムソンによる取引コスト経済学や、グロスマン、ハート、ムーアによる残余権理論が含まれる。

市場と企業の区別は、取引を行う主体間の関係によって対比させることができる。市場における関係は短期的であり、契約に限定される。一方で企業やその他の調整メカニズムの場合、その関係はより長期間にわたる。

現代の世界では、多くの経済活動が市場ではなく指令 (fiat) を通じて行われている。Lafontaine and Slade (2007) の推定によれば、米国において、企業内部の取引における総付加価値は、すべての市場取引の総付加価値に匹敵する。同様に、世界貿易の80%がの下で行われており (2012年推定) 、33%が企業内貿易である (1996年推定)。米国の輸入の約50%、輸出の30%が企業内で行われている。また Rajan and Zingales (1998年) は、43カ国において1980年から1990年の間の付加価値成長の3分の2が、企業規模の拡大に起因することを見出した。

## 種類
市場は、当事者が交換に従事するための多種多様なシステム、制度、手続き、社会関係、およびインフラストラクチャーの一つである。当事者は物々交換によって財やサービスを交換することもあるが、ほとんどの市場は、売り手が自らの財やサービス (労働を含む) を提供し、引き換えに買い手から貨幣を受け取る形態に依存している。市場とは、財やサービスの価格が確立されるプロセスであると言える。市場は交易を促進し、社会における資源の分配と資源配分を可能にする。市場により、あらゆる取引可能な品目が評価され、価格が付けられる。市場は時に多かれ少なかれに創発することもあれば、サービスや財の権利 (所有権を参照) の交換を可能にするために、人間相互作用によって意図的に構築されることもある。

ある当事者が、他の当事者が提供できる財やサービスに関心を持てば、いつでも様々な種類の市場が自然発生的に生じ得る。したがって、矯正施設内のタバコ市場、遊び場の中のチューインガム市場、さらにはコモディティの将来の引渡しに関する契約市場などが存在し得る。財が不法に交換される闇市場 (例えば、抑圧の圧力があるにもかかわらず指令経済下で存在する財の市場) や、交渉中に買い手と売り手が物理的に接触しないeBayのようなバーチャル市場も存在する。市場は、オークション、プライベートな電子市場、コモディティの卸売市場、ショッピングセンター、国際市場のような複雑な制度、あるいは個人間の非公式な話し合いといった形態で組織され得る。

市場は、形態、規模 (取引量や地理的範囲) 、場所、参加者の種類、および取引される財やサービスの種類において多様である。以下に網羅的ではないがリストを挙げる。

### 物理的な消費者市場

* 食品小売市場：農産物直売所、魚市場、、食料品店
* 小売市場：公設市場、市場広場、メインストリート、ハイストリート、バザール、スーク、夜市、ストリップモール、ショッピングモール
* 大規模小売店：スーパーマーケット、ハイパーマーケット、ディスカウントストア
* 臨時オークション市場：入札にかけ、最高入札者に販売するプロセス
* 蚤の市などの中古品市場
* 見本市などの一時的な市場
* 

### 物理的なビジネス市場

* 物理的な卸売市場：小売業者、産業、商業、施設、またはその他の専門的なビジネス利用者、あるいは他の卸売業者への商品の販売
* 他の財やサービスの生産に使用される中間財の市場
* 労働市場：人々が賃金と引き換えに企業に労働を売る場
* オンラインオークションおよび臨時オークション市場
* 貿易見本市などの一時的なビジネス市場
* 

### 非物理的な市場

*  (放送市場) ：人口が同じ (または類似の) テレビやラジオ放送を受信できる地域であり、新聞やインターネットコンテンツなど他のメディアも含まれることがある
* インターネット市場 (電子商取引) ：インターネットなどのコンピュータネットワークを利用した製品やサービスの取引
* 外部性を改善するために設計されたデリバティブの権利を交換するために規制によって作成された人工的な市場。例えば汚染許可証 (排出量取引を参照) 

### 金融市場

金融市場は流動資産の交換を促進する。多くの投資家は以下の二つの市場への投資を好む。

* 株式市場：企業の株式を交換する場 (米国ではNYSE、AMEX、NASDAQが一般的) 
* 債券市場

その他にも以下のようなものがある。

* 外国為替市場：ある通貨を別の通貨と交換するために使用され、為替レートの投機によく利用される
*  (短期金融市場) ：貸借のためのグローバルな市場の名称
* 先物市場：財の将来の引渡しに関する契約が交換される場
* 保険市場
* 債券市場

### 無許可および違法な市場
* グレーマーケット (並行市場) ：合法ではあるが、元のメーカーによって意図されていない非公式または無許可の流通チャネルを通じた商品の取引
* 違法品の市場：不正薬物、、著作権侵害品、未成年者へのタバコ販売や (一部の法域での) 密造タバコ、あるいは未殺菌のヤギ乳の個人販売などの市場

## メカニズム
経済学において、自由放任 (レッセフェール) 政策の下で運営される市場は自由市場と呼ばれる。政府が税、補助金、最低賃金、価格制限などを通じて介入を試みないという意味で、政府から「自由」である。しかし、市場価格は、独占力を持つ売り手や買い手独占力を持つ買い手によって歪められる可能性がある。このような価格の歪みは、市場参加者の福利に悪影響を及ぼし、市場の成果の効率性を低下させる可能性がある。買い手と売り手の相対的な組織化レベルや交渉力も、市場の機能に著しい影響を与える。

市場は一つのシステムであり、システムには構造がある。適切に機能する市場の構造は、完全競争の理論によって定義される。現実世界の適切に機能する市場が完全であることは決してないが、基本的な構造的特徴は現実の市場で近似できる。例えば：

* 多数の小規模な買い手と売り手
* 買い手と売り手が情報に平等にアクセスできる
* 製品が比較可能である

価格交渉が均衡に達しても、その均衡が効率的でない市場は、市場の失敗を経験していると言われる。市場の失敗は、多くの場合、、情報の非対称性、不完全競争市場、プリンシパル＝エージェント問題、外部性、あるいは公共財に関連している。生産や市場交換の副作用として発生し得る主要な負の外部性には、大気汚染 (製造や物流の副作用) や環境破壊 (農業や都市化の副作用) がある。

特に経済学者の間では、自由市場は完全競争の構造を持つだろうという普及した考えが存在する。この考えの背後にある論理は、市場の失敗は他の外因的なシステムによって引き起こされると考えられており、規制の障壁や補助金などの外部の影響や介入 (「外因的システム」と呼ばれることが多い) を排除した後、市場を独立して運営させれば、自由市場経済の原則に従うというものである。このアプローチは、外部のコントロールを取り除くことで、市場がより効率的に機能できると仮定している。その根底にある信念は、需要と供給の力によって動かされるそのような「解放された」市場は、自己調節を行い資源を最適に配分できるため、市場の失敗の発生を防止または最小限に抑えることができるというものである。しかし、この見解は経済学者や政策立案者の間で議論の主題であり続けている。なぜなら、world market return policyのような概念や、独占、外部性、情報の非対称性といった問題が、市場力学の複雑さを浮き彫りにしているからである。

市場が競争的であるためには、単一の買い手または売り手以上の存在が必要である。二人の人間でも取引はできるが、市場が成立し、少なくともその二つの側面のいずれか一方で競争が生じるためには、少なくとも三人の人間が必要であるとの指摘がある。しかし、形式的な経済理論で理解される競争市場は、買い手と売り手の両方がはるかに多数であることを前提としている。単一の売り手と複数の買い手による市場は独占である。単一の買い手と複数の売り手による市場は買い手独占である。これらは「完全競争の対極」にある。

このような論理に対する反論として、市場の失敗の原因は市場システム自体の内部にあるとする第二の見解が存在する。それによれば、他の干渉システムを取り除いても完全競争の構造を持つ市場にはならないとされる。比喩として、この議論は、フットボールのチームのコーチが試合に勝つという目標を追求する際、可能であれば審判に影響を与えたりを破ったりしようとするのと同様に、資本家も市場の構造を強化しようとはしないのだと示唆する。したがって、この見解によれば、資本家は自らのチームと消費者＝労働者のチームとのバランスを強化することはないため、市場システムにはゲームのバランスを取る外部からの「審判」が必要である。この第二の枠組みでは、市場システムの「審判」の役割は通常、民主主義的な政府に与えられるべきものとされる。

## 研究

社会学、経済史、経済地理学、マーケティングなどの分野は、抽象的で包括的な「市場」という概念とは対照的に、多様な方法で相互作用する人々によって構成される実在の市場を研究することで、市場に関する新しい理解を深めてきた。「市場」という用語は一般的に二つの意味で使われる。

# 「市場」は、需要と供給が対峙し取引が行われる抽象的なメカニズムを指す。その代わりに具体的な市場に言及する場合は、日常的な経験や、交換が行われる場所、プロセス、制度を反映する。
# 「市場」は、統合され、すべてを網羅し、結束した資本主義世界経済を意味する。

### 経済学
#### 政治経済学
アダム・スミスが『諸国民の富』の中で定義したように、経済学はかつて政治経済学と呼ばれていた。

初期の政治経済学の著作は、通常、イギリスの学者アダム・スミス、トマス・マルサス、デヴィッド・リカードに帰せられるが、彼らに先んじてフランソワ・ケネー (1694–1774) やアンヌ＝ロベール＝ジャック・テュルゴー (1727–1781) といったフランスの重農主義者の研究があった。スミスは商品の交換がどのようにして生じたかを次のように記述している。

さらに、貨幣を媒介とした交換がどのように市場を支配するようになったかを説明している。

#### ミクロ経済学

ミクロ経済学 (ギリシャ語の接頭辞 mikro-「小さい」と経済学に由来) は、限られた資源の配分 (希少性を参照) に関する意思決定において、個人や影響力のある小規模な組織の行動を研究する経済学の分野である。一方、マクロ経済学 (ギリシャ語の接頭辞 makro-「大きい」と経済学に由来) は、個別の市場ではなく、経済全体のパフォーマンス、構造、行動、意思決定を扱う経済学の分野である。

##### 限界革命

現代のミクロ経済学の分野は、経済思想を数学的モデルに落とし込もうとする新古典派経済学の試みとして台頭した。それは19世紀、アントワーヌ・オーギュスタン・クールノー、ウィリアム・スタンレー・ジェヴォンズ、カール・メンガー、レオン・ワルラスの著作をめぐる議論から始まった。この時期は通常、限界革命と呼ばれる。これらの議論で繰り返し現れたテーマは、労働価値説との対比であった。前者はアダム・スミス、デヴィッド・リカード、カール・マルクス (マルクスは限界主義者と同時代の人であった) といった古典派経済学者に関連付けられている。労働価値説は、経済的価値は社会的に必要な労働時間によって決定されると主張する理論であり、主観価値説は、通常、功利主義哲学に従って効用関数を指定することにより、主観的な選好から経済的価値を導き出す。

アルフレッド・マーシャルは、その著書『』 (1890年) において、需要と供給モデルを用いてこの問題に対する一つの解決策を提示した。論争を解決するためのマーシャルのアイデアは、消費者の効用最大化問題に基づく個々の消費者需要曲線を統合することで需要曲線を導き出せるというものであった。供給曲線は、生産要素に対する代表的な企業の供給曲線を重ね合わせることで導き出され、需要曲線と供給曲線の交点によって市場均衡 (の経済学的対応物) が与えられる。彼はまた、異なる市場期間の概念、主に長期と短期を導入した。これらの一連のアイデアは、経済学者が完全競争と呼ぶものの道を開いた。これは現在、標準的なミクロ経済学の教科書で見られるが、マーシャル自身は、これがすべての市場の一般モデルとして使用できることについては非常に懐疑的であった。

##### 市場構造

完全競争モデルに対抗して、いくつかの不完全競争モデルが提案された。

* 独占モデルは、すでに限界主義の経済学者によって検討されており、競合相手がなく、価格差別を行う可能性のある、利潤最大化を目指す資本家が市場需要曲線に直面する状況を記述する。
* 寡占は、市場または産業が少数の売り手によって支配されている市場形態である。最も古いモデルはクールノー (1838年) の湧き水の複占モデルであり、そこでは均衡は双占者のによって決定される。このモデルは、不安定性についてはハロルド・ホテリングによって、価格を独立変数とする均衡が欠如している点についてはジョゼフ・ベルトランによって批判された。
* 独占的競争は、多くの生産者が互いに差別化された (例：ブランディングや品質による) 製品を販売し、それゆえに完全な代替品ではない不完全競争の一種である。独占的競争において、企業はライバルが設定した価格を所与のものとし、自社の価格が他社の価格に与える影響を無視する。独占的競争理論の「生みの親」はであり、彼はこの主題に関する先駆的な著書『独占的競争の理論』 (1933年) を執筆した。ジョーン・ロビンソンも『 (The Economics of Imperfect Competition) 』という、完全競争と不完全競争を区別するという同様のテーマの著書を出版した。チェンバリンは、独占的競争を「競争と独占は代替的なものであり、個々の価格はどちらか一方の観点から説明されるべきだという経済学の伝統的な見方への挑戦」と定義した。彼は続けて次のように述べている。「対照的に、ほとんどの経済状況は競争と独占の両方の複合体であり、そうである場合は常に、どちらか一方の力を無視して状況が完全に他方だけで構成されていると見なすことは、誤った見解を与えることになる」。ホテリングは、直線の両端に二人の売り手が存在する市場モデルを構築した。この場合、両方の売り手が利益を最大化しようとすると、安定した均衡に至る。このモデルからは、売り手が利益を最大化するために店舗の場所を選ぶ際、競合他社に最も近い場所に店舗を構えることになるという結論も導かれる。これは「ライバルとの激しい競争は、彼が有利に立つより多くの買い手によって相殺される」ためである。彼はまた、店舗の密集は輸送コストの観点から無駄であり、公共の利益はより空間的な分散を求めるものであるとも主張している。
* ウィリアム・ボーモルは1977年の論文において、「複数の企業による生産が独占による生産よりもコストがかかる産業」という自然独占の現在の形式的な定義を提示した。
* ボーモルは1982年の論文において、コンテスタブル市場を「参入が完全に自由で、退出が完全にコストレス」な市場と定義した。参入の自由はジョージ・スティグラーの意味でのものであり、既存企業は参入者に対してコスト上の差別を受けない。彼は、コンテスタブル市場は均衡状態において経済的利益がゼロより大きくなることはなく、均衡は効率的になると述べている。ボーモルによれば、この均衡はコンテスタブル市場の性質によりに出現する。つまり、長期的に生き残る唯一の産業構造は、総コストを最小化する構造である。これは古い産業構造理論とは対照的である。なぜなら、産業構造がに与えられないだけでなく、例えば複占における反応関数のような企業の行動に関するアドホックな仮説なしに均衡に達するからである。彼は、企業の参入や退出を妨げようとする規制当局は、当該市場がコンテスタブル市場に似ているのであれば、干渉しない方が良いとコメントして論文を締めくくっている。

##### 市場の失敗

1970年代頃、情報の非対称性の研究とともに、市場の失敗の研究に焦点が当てられるようになった。特に、この時期にはアカロフ、スペンス、スティグリッツという三人の著者が登場した。アカロフは、古典的な論文「レモン市場」 (1970年) において、買い手と売り手の間に情報の非対称性が存在するため、質の悪い車が質の良い車を市場から追い出してしまうという問題を考察した。マイケル・スペンスは、雇用主はどの候補者が最も生産的であるかを事前には知ることができないため、労働市場においてはシグナリングが不可欠であり、大学の学位が企業が新しい人員を選別するために使用するシグナリング・デバイスになると説明した。スティグリッツは、市場均衡が効率的にならない一般的な条件として、外部性の存在、不完全な情報、そしてを挙げた。

##### 国家の干渉

西欧マルクス主義の創始者の一人であるジェルジ・ルカーチは、商品構造の本質について次のように書いている。

人間の労働は抽象化され、商品に組み込まれる。

* 客観的には：商品形態が、質的に異なるものの等価交換を促進する限りにおいて。
* 主観的には：人間の労働は、 (抽象的には) すべての商品が還元される共通の要因であり、 (現実には) 実際の商品生産を支配する原理である。

ブルジョアジーの思想にとっての究極の問題は恐慌である。使用価値として誤解された「物」の質的な存在が決定的な要因となる。この失敗は古典派経済学やブルジョア経済学の特徴であり、経済活動全体の真の動きを説明するには不十分である。国家は資本主義のニーズに対応する法体系、すなわち官僚制、司法の形式的な標準化、公務員制度を持っている。

C・B・マクファーソンは、17世紀および18世紀の英米の自由民主主義的な政治経済学および哲学の根底にある市場モデルを特定している。そこでは、個人は自己利益を追求する主体として描かれ、金銭的利益を最大化する動機を持って、商品や個人の能力 (商品として扱われる) の交換に関して他の個人と契約関係を結ぶ。国家とその統治システムはこの枠組みの外側に位置づけられている。このモデルは19世紀後半の経済思想を支配するようになり、リカード、ジェームズ・ミル、ジェヴォンズ、ワルラス、そして後の新古典派経済学といったいわゆる自由主義経済学者は、地理的に位置する「市場 (marketplace) 」への言及から、抽象的な「市場 (market) 」へと移行した。この伝統は、ハイエク、ルートヴィヒ・フォン・ミーゼス、ミルトン・フリードマン、カール・ポパーらが集まったモンペルラン・ソサイエティーに象徴される現代の新自由主義へと引き継がれている。そこでは市場は富の創出と人間の自由にとって最適であると保持され、国家の役割は最小限に抑えられ、財産権、契約、貨幣供給の維持と安定に還元される。デヴィッド・ハーヴェイによれば、これによりやポスト共産主義の再建の下で、定型的な経済的・制度的再構築が可能になったという。同様の形式主義は、政治的行動を市場に敵対するものとして位置づける、幅広い社会民主主義やマルクス主義の言説においても現れている。

実証的分析の中心的なテーマは、資本主義と世界規模の経済の台頭以降における市場のタイプの多様化と増殖である。レギュラシオン学派は、先進資本主義諸国が、環境、経済、社会的な規制、課税、公的支出、財政政策、政府による物資供給など、様々な程度と種類の政策を実施してきた方法を強調している。これらすべてが、不均一で地理的に多様な方法で市場を変容させ、多様な混合経済を生み出してきたのである。

#### 経済的調整
制度の多様性と経路依存性の概念に基づき、「資本主義の多様性」理論家 (ピーター・ホールやデヴィッド・ソスキスなど) は、先進資本主義諸国における経済秩序の二つの主要なモードを特定している。

* **調整市場経済** (ドイツや日本など) ：関係的または不完全な契約、ネットワーク内での内部情報の交換に基づくネットワーク監視、および企業の能力を構築するための (競争的ではなく) 協力的な関係への依存を特徴とする。
* **英米型自由市場経済**：企業は主に階層組織と競争的な市場手配を通じて活動を調整する。

しかし、こうしたアプローチは、英米の自由市場経済が実際には抽象的な「市場」の概念に近い形で運営されていることを示唆している。英米諸国では新自由主義的な経済秩序の導入が進んでいるが、これは単純な収束ではなく、むしろ多様なハイブリッド型の制度秩序をもたらしている。むしろ、排出権取引や汚染する権利など、多様な新しい市場が登場している。イングランドやウェールズの新興水市場のようなケースでは、異なる形態の新自由主義が試みられてきた。これは、普遍的供給や公共サービスの概念に関連する国家水利モデルから、環境破壊を減らし水資源を効率的に配分するために環境的外部性に価格を付ける「」への移行である。この場合、自由化には複数の意味がある。

* **民営化**：所有権を国家独占から民間へ移転すること。
* **商業化**：資産価値に比例した請求システムと比較して、価格設定を導入することで、効率性、費用便益分析、および利潤最大化を追求すること。
* **商品化**：標準化、およびやハーグ宣言に従って水不足に対処するための価格設定。

財政的・イデオロギー的危機の時代において、政府の失敗は自由化の触媒と見なされるが、水質確保の失敗は (この場合は欧州連合による) 経済的・生態学的な再規制の原動力ともなり得る。より広く言えば、水市場の失敗という考え方は、水利インフラの自然独占や水質汚染などの外部性の規制を生じさせる国家介入の説明として使われる。しかし、規制当局には競争を導入する義務がある場合もあり、状況は単純ではない。その競争には以下のような形態がある。

* 直接競争または製品競争
* 代理競争
* 合併・買収による企業支配権をめぐる競争
* 調達競争
* フランチャイジング

検針の導入は消費の制限と増加の両方をもたらす可能性があり、規制当局 () は、価格設定方法としてLRMC (長期限界費用) を推奨している

### マーケティング

#### 市場流通

ポール・デュラニー・コンバースとフレッド・M・ジョーンズは次のように書いている

マーケティングを研究する方法には以下のものがある。

* **機能的アプローチ**：提供されるサービスや機能、それらが適用される商品、それを行う仲介者。
* **商品別アプローチ**：どのような商品が流通しているか、それらにどのような機能が適用されるか、どの仲介者がそれらを行うか。
* **機関別アプローチ**：どのような機関や仲介者が流通に従事しているか、それらがどのような機能を果たし、どのような商品を扱うか。

企業は特定の消費者セグメントに対して製品やサービスをマーケティングする。市場を定義する要因は、デモグラフィックス (人口統計的属性) 、関心、年齢、性別によって決定される。小規模な市場はニッチ市場と呼ばれ、大規模な市場はマス市場と呼ばれる。拡大の一つの形態は、新しい市場に参入し、異なるユーザー層に対して販売や広告を行うことである。

#### マーケティング・マネジメント
1950年代後半から1960年代初頭にかけて発展したマーケティング・マネジメント学派は、マーケティングにおいて使用されるビジネスツールであるマーケティングミックスの枠組みと根本的に結びついている。「マーケティング・ミックスの概念」という論文の中で、は「マーケティング・ミックス」という用語の歴史を再構成した。彼は、1948年に同僚のジェームズ・カリトンがマーケティング・マネージャーの役割を「材料のミキサー」と表現したのを受けて、この用語を教え始めた。それは、ある時は他人が作ったレシピに従い、ある時はその場で独自のレシピを作り、ある時は手近な材料でレシピを調整し、またある時は誰も試したことのない新しい材料を発明する者のことである。総合的なマーケティングの機能には、広告、人的販売、パッケージング、、チャネル構築、倉庫保管が含まれる。ボーデンはまた、マーケティング・ミックスに影響を与える市場の力も特定した。

* 消費者の購買行動
* 業界の行動 (卸売と小売) 
* 競合他社の地位と行動：業界構造、製品選択、過剰生産、、イノベーション
* 政府の行動：規制

ボーデンは、マーケティングは科学というよりも芸術であると結論づけている。1960年、マーケティング学者のエドモンド・ジェローム・マッカーシーは、4P分類 (製品、価格、プロモーション、流通) を提案し、以来、世界中のマーケティング担当者に使用されている。1981年には清水公一が、マーケティングの性質をより完全に描き出すために、7Csコンパスモデル (企業、コモディティ、コスト、コミュニケーション、チャネル、消費者、環境・状況) を提案した。1990年、ロバート・F・ローターボーンは4Pについて次のように書いている。

彼は代わりに、マス・マーケティングからニッチ・マーケティングへの移行により適合させようとする、より消費者志向のバージョンである4C分類を提唱した。

* **消費者** (Consumer) ：製品に焦点を当てるのではなく、消費者の欲求とニーズを研究せよ。
* **コスト** (Cost) ：価格は忘れ、代わりにその欲求やニーズを満たすための消費者のコストを理解せよ。家族と過ごす時間と移動時間の比較さえ重要である。
* **コミュニケーション** (Communication) ：プロモーションは忘れ、代わりにコミュニケーションに焦点を当て、対話を作り出せ。
* **利便性** (Convenience) ：場所 (Place) は忘れ、購入の利便性について考え、各市場のサブセグメントを知れ。

### 社会学

#### 経済的合理性
マックス・ウェーバーは、合理的な経済行動の尺度を次のように定義している

# 現在と未来の間の効用の体系的な配分
# 様々な潜在的用途の間での効用の体系的な配分
# 生産手段の所有者による、製造または輸送を通じた効用の体系的な生産
# 主に企業グループの設立や交換による、合意を通じた効用の支配・処分権の体系的な取得

利益の対立は、通常、または競争入札によって解決される。

# 効用、財、労働は、他者からの干渉を受けることなく個人の裁量に任される。
# 輸送は生産プロセスの一部と見なすことができる。
# 個人が法秩序、慣習、自利、または道徳基準によって他者の支配に干渉するために暴力を行使することを阻止されているかどうかは問わない。
# 生産手段をめぐる競争は、様々な条件の下で存在し得る。
# 補償によって個人間で移転可能なものは、すべて交換の対象となり得る。
# 交換の条件は、伝統的、慣習的 (ギフトの交換) 、または合理的 (利益や必要性によって動機づけられる) であり得る。
# 規制は供給源を脅かす可能性がある。

貨幣は以下のように分類される。

* 鋳造貨幣：造幣局によって数量制限なく鋳造される場合、「自由貨幣」または「市場貨幣」と呼ばれる。
* 「制限」貨幣または「行政」貨幣：鋳造の発行が特定の集団によって管理されている場合。
* 規制貨幣：鋳造の種類や量が規則に従っている場合。

ウェーバーによる定義：

* **市場状況**：参加者が知っている、ある財を貨幣と交換するすべての機会。
* **市場性**：ある財が市場で交換の対象となる傾向の規則性の度合い。
* **市場の自由**：価格決定と競争において参加者が享受する自律性の度合い。
* **市場規制**：伝統、慣習、法律、自発的行動によって行われる、市場性と市場の自由に対する制限。

ウェーバーは、定量的計算や会計の範囲を指す「経済行動の形式的合理性」と、社会的行動の方向性によって特定の集団に財が適切に供給されているか、あるいは供給され得るかの程度を指す「実質的合理性」を定義した。市場モデルの適用可能性に挑戦する主要な出発点は、交換取引と、自己利益最大化を前提とする「ホモ・エコノミクス (経済人) 」仮定に関わるものである。2012年現在、市場に関する経済社会学的分析の多くの流れは、取引における社会的要素の役割や、取引がいかに社会ネットワーク、信頼、協力、その他の絆に関わっているかに焦点を当てている 経済地理学者は、交換取引が、階級関係、、歴史的に偶然な経路依存性を含む、制度的、社会的、地理的プロセスの背景の下で行われることに注目している。ピエール・ブルデューは、1990年代を通じて国内および国際的な機関で広く受け入れられたことにより、市場モデルが自己実現的になりつつあると指摘した。

#### 抽象化、市場のアジャンスマン、そしてフレーミング
は、場所としての市場 (定期市、フリーマーケット、魚市場) が、いかにして抽象的な概念 (アイデアの市場、出会いの市場、労働市場) へと変貌したかの歴史を辿り、これを「インターフェース市場モデル」と呼んでいる。この抽象化は、以下の三つの層で進行する。

* 売り手、買い手、プラットフォーム商品
* 競争
* 制度

このように、インターフェース市場モデルは以下の事項を確立する。

# エージェント (主体) と商品は区別可能である。
# 移転とは、財産権のコミュニケーションである。
# エージェント間で競争が展開される。
# 取引は金銭的な支払いで構成される。

このモデルの限界は以下の通りである。

# 市場活動の物質的な構成を考慮に入れていない。
# 供給と需要を創出する建設的なプロセスを度外視しており、その結果、双方向の取引やそれらの取引の開始が果たす極めて重要な役割を過小評価することになる。
# 集計された供給と需要という概念を通じて非現実性を生み出し、価格を確立するための実際のメカニズムの理解を困難にする。
# エージェントと商品の分離をもたらす複雑なプロセスを完全に無視している。
# 商品をプラットフォームとする仮説は、それらがプロセスであることを認識することを妨げる。
# エージェントの多様性、異質性、可塑性を過小評価する記述となっている。

カロンは代替案として「市場のアジャンスマン (異質な集合体) 」モデルを提示しており、その特徴は以下の通りである。

# 競争とは、決して同一ではない双方向の取引を確立するための闘争である。
# イノベーションは商業活動の根幹である。
# 商品はプロセスである。
# 増殖するエージェント、可塑的なアイデンティティ、そしてネットワーキング。

市場のアジャンスマンは「」を通じて機能する。つまり、行動は戦略的な目標 (双方向の取引の獲得) に向けられる。例えば、市場志向の「受動化/活性化」は以下のように機能する。

# 商品を切り離し、その精緻化やプロファイリングに関与したすべての人々から解放する。
# それを行動を引き起こし、その実現に寄与するのに適した状態にする (すなわち、用途を吹き込む) 。
# その振る舞いが、少なくともある程度まで制御可能で予測可能であることを確実にする。
# 財産権の帰属と移転を組織化する。

カロンはフレーミングに必要な活動を特定している。

# 商品を「受動的 (かつ能動的) 」にすること。
# これらの商品を評価し変容させることが可能なエージェンシーを活性化すること。
# それらの出会いを組織すること。
# 商品とエージェンシーの結びつきを確実にすること。
# 支払いの同意を得ること。
# 価格を設定し、支払いを強制すること。これらの行動は互いに結合し、織り交ぜられ、フィードバックループや反復を伴うこともある。

#### 埋め込み
アルフレッド・マーシャルは次のように書いている

マックス・ウェーバーによれば、ベンジャミン・フランクリンが説いた資本主義の精神は、功利主義、合理主義、そしてプロテスタントと直接結びついている。マルティン・ルターの「天職」は修道院的なものではなく、世俗的な地位によって課される義務の遂行を伴うものであった。プロテスタントにおいて金銭や世俗の財の追求は肯定的に見られていなかったが、ピューリタンたちは、『ヨブ記』にあるように、神の祝福は物質的な生活にも適用されると強調した。消費の制限は必然的に資本蓄積をもたらす。したがって、ウェーバーにとって、ピューリタンの天職の観念と禁欲的な生活態度は資本主義の発展に寄与した。貯蓄は禁欲的な活動なのである。

埋め込みは、経済が自律的なものではなく、政治、宗教、社会関係に従属しているという考えを表している。カール・ポランニーによるこの用語の使用は、市場取引が信頼、相互理解、および契約の法的強制力に依存しているという、今日ではお馴染みの着想を示唆している。ミシェル・カロンのフレーミングの概念は有用な図式を提供している。個々の経済行為や取引は、地理的・文化的に特定の社会史、制度的取り決め、規則、繋がりの複合体を背景として発生し、それを取り込み、また再演する。これらのネットワーク関係は同時に「括り出され (ブラケット化) 」、個人や取引が濃密な社会的絆から切り離される。エージェントが市場で働くようになり、計算的なエージェンシーとして「フォーマット」されるにつれ、計算可能性という性格が課される。市場交換には、特定の規則セットの下で交換を行う傾向を持つアクターを生み出した、闘争と論争の歴史が含まれている。したがって、カロンにとって、市場取引は社会関係や地理的関係から切り離される (埋め戻される) ことは決してなく、埋め込みや脱埋め込みの度合いを語ることに意味はない。20世紀の間、二つの一般的な批判がなされた。

* 階級、近代、あるいは西洋世界といった19世紀の社会科学の範疇は、社会的構成物であった。
* これらの範疇は人工的なものであり、普遍的なものではなかった。

これらは解釈的な社会科学、文化研究、ポスト構造主義において共通のテーマである。しかし、ティモシー・ミッチェルが指摘するように、この思考様式は現実的なもの、自然なもの、そして人間以外のものを脇に置く傾向がある。近代、資本主義、グローバル化といった普遍的なプロセスが存在するという考えは、当然のこととして受け取られるべきではない。新たなテーマとして、特定の市場形成の下での「個人」「商品」の概念や交換様式の相互関係、相互浸透、および変容が挙げられる。これは、ミシェル・フーコーやアクターネットワーク理論を援用し、個人性の関係的側面や、ネットワークや実践的システムへの依存と統合を強調する近年のポスト構造主義的な理論化の動きにおいて最も顕著である。商品ネットワークアプローチは、市場モデルにおける商品の概念を解体し、その代替案を提示している。

#### 社会システム理論
社会システム理論 (ニクラス・ルーマンを参照) において、市場は経済の内部環境としても概念化されている。すべての潜在的な投資決定の地平として、市場は実際に実現された投資決定の環境を象徴している。しかし、このような内部環境は、政治、科学、宗教、あるいはマスメディアのシステムといった、社会の他の機能システムにおいても観察される可能性がある。

### 経済地理学

立地論の研究者であるは、次のように書いている。

輸送は石畳の道路または鉄道によって行われるが、前者は民間資本だけでは十分に発展しなかった。経済史や社会学における広範な傾向として、市場の本質や統一的な糸口を捉える理論を構築することは可能であるという考えに対して、懐疑的な見方が強まっている。経済地理学者にとって、地域的、局所的、あるいは特定の商品に特化した市場への言及は、グローバルな統合という前提を揺るがし、市場交換の異なる領域におけるエージェントの構造、制度、歴史、経路依存性、相互作用の形態、および自己理解の様式の地理的な差異を浮き彫りにする役割を果たす。実際の市場への言及は、資本主義をすべてを統合する力や完全に網羅的な経済活動の様式としてではなく、むしろ「体系的な権力の集中というよりは、風景の上に散らばった経済的実践のセット」として示すことができる。

市場の形式主義にとって問題となるのは、形式的な資本主義的経済プロセスと、多様な代替形態との関係である。これらは、多くの発展途上国で広く見られる半封建制的・農民経済から、ほとんどの先進国で見られるインフォーマル市場、物々交換システム、労働者協同組合、あるいは不法取引にまで及ぶ。19世紀から20世紀にかけて非西洋の人々をグローバル市場に組み込もうとした実践は、単に以前の社会経済制度を壊滅させただけではなかった。むしろ、変容しハイブリッド化した現地の伝統や社会的実践と、台頭する世界経済との間に、様々な接合様式が生じた。その自由主義的な性質により、いわゆる資本主義市場には、市場モデルに従わない広範な地理的経済実践がほぼ常に含まれてきた。したがって、経済は市場的要素と非市場的要素のハイブリッドなのである。ここで役立つのが、による現代市場経済の多様性に関する複雑なトポロジーである。これは、異なるタイプの取引、労働、および経済エージェントを記述している。取引は闇市 (マリファナなど) で行われることもあれば、人工的に保護される (特許など) こともある。また、民営化計画の下での公共財の販売から協同組合的な交換までを網羅し、様々な程度の独占力や国家規制の下で行われる。同様に、多種多様な経済エージェントが存在し、異なる条件で異なるタイプの取引に従事している。宗教的な幼稚園、多国籍企業、国営企業、あるいは地域に根ざした協同組合の実践が、すべて同じ計算の論理の下に包含されると仮定することはできない。このような多様性の強調は、異なる市場間の根底にある凝集性や構造的類似性を示そうとする継続的な学術的試みとも対照的である。したがって、ギブソン＝グラハムは、フェアトレードや有機食品、あるいは地域交換取引システム (LETS)を利用する様々な代替市場を、単に多様性に寄与するだけでなく、倫理的な交換や経済的主体性の新しい様式を構築するものとして読み解いている。

### 人類学

経済人類学は、人間の経済行動を最も広い歴史的、地理的、文化的範囲で説明しようとする学問分野である。人類学の一分野としての起源は、ポーランド・イギリス系の人類学の創始者ブロニスワフ・マリノフスキと、そのフランス人の同僚マルセル・モースが、市場交換に代わるものとしての贈与交換 (あるいは互酬性) の性質について論じたことに始まる。経済人類学の研究はその大部分が交換に焦点を当てているが、経済学という学問分野とは複雑な関係にあり、経済学に対しては非常に批判的である。例えば、マリノフスキが記述したトロブリアンド諸島の人々は、合理的な自己利益を追求する個人像からは逸脱している。

ブロニスワフ・マリノフスキの画期的な著作『西太平洋の遠洋航海者』 (1922年) は、「なぜ人間は、一見価値のないを贈るために、命の危険を冒して広大な危険な海を旅するのか？」という問いに取り組んだ。彼は南海の貿易を次のように描写することから始めている。

経済状況は部族や島によってかなり異なる可能性がある。例えば、グマワナの村人は有能な船乗りであり陶器の技術で知られているが、彼らは島の独占者であり、技術を向上させることなく貿易を自分たちの手中に収めている。マリノフスキは3回にわたる遠征の中で、トロブリアンド諸島全域にわたるブレスレットとネックレスの交換ネットワークを注意深く追跡し、それらが部族間交換システムの一部であることを突き止めた。これは「クラ」として知られており、赤い貝のネックレスが時計回りに、白い貝のブレスレットが反時計回りに回る閉じた回路である。マリノフスキはさらに次のように説明している。

1920年代以降、マリノフスキの研究は、『贈与論』 (*Essai sur le don*, 1925年) の著者であるフランスの人類学者マルセル・モースとの論争の対象となった。マリノフスキは、個人間の物品の交換と、与える側の非利他的な動機を強調した。彼らは同等かそれ以上の価値の返礼を期待していたのである (俗に「」と呼ばれる) 。言い換えれば、返礼を期待しない「自由な贈り物」は存在しないため、互酬性は贈与の暗黙の一部であるとした。対照的にモースは、贈与は個人間ではなく、より大きな集合体の代表者の間で行われるものであることを強調した。
彼は、この交換システムが明らかに政治的権威と結びついていると述べた。彼は、これらの贈与は単に売買される譲渡可能な商品ではなく、「」のように、王家のような「法人的親族集団」の名声、歴史、アイデンティティを体現する「全体的給付」であると主張した。その重要性を踏まえ、モースは「なぜそれを手放すのか？」と問い、その答えとして「贈与の霊 (ハウ) 」という不可解な概念を提示した。混乱 (およびその後の論争) の大部分は誤訳によるものであった。モースは、贈与者同士の関係そのものを維持するために返礼品が贈られるのであり、返礼の失敗はその関係と将来の贈与の約束を終わらせるものである、と論じていたようである。ジョナサン・パリーは、改良された翻訳に基づき、利他的に与えられる「純粋な贈与」という概念は、高度に発達した市場イデオロギーを持つ社会においてのみ現れるものであるとモースが主張していたことを証明した。

アルジュン・アパドゥライらは、特定の種類の物体が限定された交換圏で贈与されるのか、それとも取引される商品なのかを強調するのではなく、物体がいかにこれらの交換圏の間を流れるかに注目し始めた。彼らは、交換を通じて形成される人間関係の性質から「物の社会生活」へと関心を移した。彼らは、物体がいかにして「」 (ユニークで特別な、一点ものにすること) され、市場から撤退しうるかという戦略を調査した。購入された結婚指輪をかけがえのない家族の家宝へと変える結婚式はその一例であり、一方でその家宝は今度は完璧な贈り物となる。

### 数理モデリング
価格設定には文明の黎明期から算術が使われてきたが、データが体系的に収集され、社会統計学の形で市場を研究するために高度な数学的手法が使われ始めたのは19世紀になってからである。ビジネス・インテリジェンスも19世紀に遡るが、が爆発的に普及したのはコンピュータの台頭によるものである。より最近の技術には、データマイニングやが含まれる。

#### 規模のパラメータ
市場規模は、特定の市場における買い手と売り手の数、あるいは市場における金銭交換の総額 (一般に年間) で示される。金銭で示される場合、市場規模はしばしば「市場価値 (market value) 」と呼ばれるが、これは個々の製品の市場価値とは異なる意味である。全く同じ商品であっても、生産段階、卸売段階、小売段階で異なる (そして一般的には増加する) 市場価値が存在する場合がある。例えば、2003年の世界的な不法薬物市場の価値は、国際連合の推定によると、生産段階で130億米ドル、卸売段階 (押収を考慮) で940億ドル、小売段階 (小売価格に基づき、押収やその他の損失を考慮) で3220億米ドルであった。


File:Existing Home Sales Chart - Mar 09b.png|アメリカ合衆国の住宅販売 (青) 
File:2008 UK Book Sales Value.png|イギリスにおける書籍販売額
File:LPO Market Size and Growth.png|市場の規模と成長
File:Global Mobile Applications Store Revenue.svg|世界のモバイルアプリケーション市場規模


## 関連項目

* 食料品店
* 
* 
* 市場経済
* 
* 
* マーケットマイクロストラクチャー
* 市場町
* 

## 出典

## 参考文献

* Pindyck, Robert S. and Daniel L. Rubinfeld, *Microeconomics*, Prentice Hall 2012.
* Frank, Robert H., *Microeconomics and Behavior*, 6th ed., McGraw-Hill/Irwin 2006.
* Kotler, P. and Keller, K.L., *Marketing Management*, Prentice Hall 2011.
* Baker, Michael J. and Michael Saren, *Marketing Theory: A Student Text*, Sage 2010. https://books.google.com/books?id=79d5DYM2vWMC online].
* Aspers, Patrik, *Markets*, Polity Press 2011. https://books.google.com/books?id=0OKEa5p8mJ8C online].
* Bauer, Leonard and Herbert Matis (1988) *From moral to political economy: The Genesis of social sciences*, History of European Ideas 9 (2), 125–143.
* Nathaus, Klaus and David Gilgen (Eds.), *Change of Markets and Market Societies: Concepts and Case Studies*. Historical Social Research 36 (3), Special Issue, 2011.