Kiehl's

**Kiehl's LLC** adalah pengecer merek kosmetik Amerika yang berspesialisasi dalam produk perawatan kulit, rambut, dan badan. Awalnya dimulai sebagai satu-satunya apotek di Manhattan di Third Avenue dan East 13th Street pada tahun 1851. Kiehl's dibeli oleh L'Oréal Group pada tahun 2000 dan saat ini memiliki lebih dari 250 toko ritel di seluruh dunia dan lebih dari 1.000 titik penjualan toko serba ada kelas atas, lokasi bandara pilihan, serta stokis independen. Berbeda dengan pesaing pasarnya, Kiehl's dibedakan atas pendekatan pemasarannya yang tidak ortodoks, basis pelanggan pria yang sangat besar, dan kemasan produknya yang sederhana dan mudah.

## Sejarah

### Pendirian
Didirikan pada tahun 1851 oleh John Kiehl, Kiehl's dimulai sebagai farmasi homeopati yang berlokasi di 3rd Avenue dan 13th Street di East Village, Kota New York. Pada tahun 1921, Irving Morse, mantan pekerja magang dan emigran Yahudi Rusia yang pernah belajar farmakologi di Universitas Columbia, membeli toko tersebut. Morse terlibat dalam pengembangan banyak produk Kiehl's yang masih populer hingga saat ini, termasuk Blue Astringent Herbal Lotion dan Creme de Corps.

Putra Irving yaitu Aaron Morse juga belajar farmakologi di Universitas Columbia dan mantan pilot Perang Dunia II, mengambil alih toko pada tahun 1960-an. Morse yang lebih muda diakui karena mendorong Kiehl's dari ketidakjelasan pada 1950-an mendapatkan pengakuan internasional sebagai toko kosmetik alami kelas atas pada 1980-an. Aaron mengubah toko dari obat-obatan tradisional yang disukai ayahnya menjadi pengembangan lini perawatan kulit. Setelah ia meninggal pada tahun 1995, mejanya dan beberapa sepeda motor vintage nya dipamerkan dengan mencolok di toko.

Pada saat itu, anak perempuan Aaron yaitu Jami Morse Heidegger telah menjalankan bisnis ini sejak tahun 1988. Digambarkan sebagai "pemasar yang pintar," ia lebih mengutamakan promosi dari mulut ke mulut dan membagi sampel serta hadiah gratis untuk memasarkan produk-produk Kiehl's daripada iklan tradisional.

### Akuisisi oleh L'Oréal
Pada April 2000, perusahaan kecantikan dan kosmetik Prancis L'Oréal mengakuisisi Kiehl's dengan harga antara $100 - $150 juta. L'Oréal telah mengejar pembelian perusahaan selama lebih dari dua tahun tetapi katalis nyata untuk sebuah kesepakatan datang ketika Kiehl's mengalami kesulitan menangani volume pesanan yang meningkat karena popularitas perusahaan yang semakin meningkat. Morse Heidegger, yang saat itu adalah presiden Kiehl's mengatakan, "Kami telah lama memperhatikan situasi, dan kami merasa bahwa untuk memenuhi permintaan, agar tidak kehabisan stok, untuk memenuhi takdir kami, jika anda bersedia, kami memerlukan rekan."

Dengan pembelian itu, L'Oréal menyatakan bahwa pihaknya merencanakan "untuk meningkatkan eksistensi merek tetapi tetap mempertahankan lini kemewahan daripada pemasaran massal." Kiehl's juga akan diperluas secara internasional. Pada saat yang sama, presiden Kiehl's yang baru diangkat, Michelle Taylor berkata, "Yang paling penting bagi saya adalah untuk menjaga keaslian Kiehl's seperti adanya. Menghormati nilai-nilai kuno adalah jati diri kami sendiri."

## Bisnis

### Toko
Selama 150 tahun pertama perusahaan, Kiehl's hanya menjalankan satu toko dengan produk-produknya dan juga menjualnya di toko serba ada kelas atas seperti Neiman Marcus, Barneys, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue dan Harvey Nichols. Setelah diakuisisi oleh L'Oréal, perusahaan ini berkembang dari satu *flagship store* di Manhattan menjadi lebih dari 30 toko sampai sekarang. Penjualan Kiehl's juga meningkat menjadi empat kali lipat, peningkatan dari $40 juta pada tahun 2000 menjadi lebih dari $200 juta pada tahun 2009.

Toko asli Kiehl's yang terletak di 3rd Avenue dan 13th Street di East Village, Manhattan menempati lokasi yang sama seperti ketika didirikan pada tahun 1851. Lokasi Kiehl's dikenal sebagai "Pear Tree Corner" yang menggabarkan pohon pir Peter Stuyvesant (gubernur koloni Belanda New Amsterdam) ditanam di sana pada tahun 1647. Sebuah tabrakan kereta menumbangkan pohon tersebut pada tahun 1867, karena hal ini pohon itu disebut "makhluk hidup tertua di kota New York." Pada November 2003, Kiehl's memprakarsai penanaman kembali pohon pir baru di tempatnya. Saat ini, toko telah berkembang menjadi lembaga masyarakat. Panduan perjalanan *[[Frommer's]]* 2010 New York City menyatakan "Kiehl's lebih dari sebuah toko, ini adalah kultus virtual." Fitur-fitur yang membedakan toko ini termasuk etalase peninggalan apoteker di jendelanya,dan koleksi sepeda motor klasik Harley-Davidson dan Indian yang bertempat di dalamnya.

### Produk dan penjualan
Dibandingkan dengan pesaingnya, Kiehl's menyatakan bahwa mereka menghabiskan tiga hingga lima kali lebih banyak pada produk kosmetik alami kelas atas. Pada saat yang sama, produk dagang Kiehl's adalah "memiliki harga di bawah prestise perawatan kulit " sementara dibedakan karena kemasannya yang sederhana dan langsung sesuai "penggambaran konsep apoteker tradisional." Sampai sekarang, produk-produk khas Kiehl's seperti krim malam, toner calendula, Facial Fuel, Blue Astringent, Creme de Corps, dan Original Musk Oil tetap menjadi favorit pelanggan.

Untuk memasarkan produknya, Kiehl's menerapkan pendekatan pemasaran non-tradisional yang "sangat bergantung pada sampel produk gratis, dukungan dari mulut ke mulut dari pelanggan yang sudah ada, dan teknik pemasaran yang inovatif." Dikenal karena kebijakan pemberian sampel gratis, "Kiehl's memberikan lebih dari 12 juta sampel gratis per tahun yang mewakili 80 persen dari total anggaran pemasaran mereka "menurut Lynn Upshaw dalam *Truth: The New Rules for Marketing in a Skeptical World*. Upshaw menulis, "Cara Kiehl's untuk 'menjual' adalah tidak menjual sama sekali ... Mereka percaya produk akan melakukan apa yang harus mereka lakukan dan tanpa publisitas akan mengubah hal itu." Donasi berupa tas hadiah dalam acara amal juga menarik pelanggan.

Di tingkat toko lokal, Kiehl's berupaya memahami setiap lokasi baru dan mengembangkan pendekatan unik untuk pasar tersebut. Misalnya, untuk membuka toko baru di Upper West Side, New York, Kiehl's mendukung peningkatan taman bermain lokal di Central Park dan menjadi sebua

h topik komunitas yang panas pada saat itu. Di dalam toko, Kiehl's dikenal karena fokusnya pada layanan pelanggan dan "pengalaman merek ritelnya." Staf laboratorium mereka menjalani "sekolah residensi intensif selama empat minggu yang melatih mereka tentang kimia, penggunaan, dan penerapan produk-produk Kiehl's."

### Pelanggan

Allan Mottus, editor majalah industri kosmetik *[[The Informationist]]*, menyatakan, "Toko Kiehl's selalu menarik perhatian banyak orang yang lebih muda." Dibandingkan dengan toko kosmetik lainnya, Kiehl's juga dikenal karena memikat pelanggan pria yang sangat besar yang mewakili 30 hingga 40 persen dari basis pelanggan perusahaan. Di kota-kota seperti New York dan Los Angeles, hampir setengah dari semua pelanggan adalah pria. Menurut Wendy Liebmann, kepala eksekutif perusahaan riset New York WSL Strategic Retail, "Kiehl's mengubah paradigma dengan pendekatan kesehatan dan kebugaran yang mendemistifikasi kosmetik. Tidak ada fokus-fokus tertentu yang mengintimidasi. Terasa otentik dan menyenangkan."

### Filantropi
Kiehl's diakui dalam kegiatan filantropisnya. Lebih dari 40 tahun yang lalu, Aaron Morse menulis "Mission of Kiehl's," sebuah pernyataan 137 kata yang mengikat perusahaan untuk tujuan "menciptakan masyarakat yang lebih baik, firma yang lebih baik, dan komunitas yang lebih baik." Sekarang ini, pengecer kosmetik ini berfokus pada tiga penyebab filantropis utama: penelitian dan pencegahan AIDS, kesejahteraan anak-anak dan lingkungan. Toko-toko Kiehl juga mulai mengadakan acara adopsi hewan peliharaan secara rutin. Pada Agustus 2010, perusahaan meluncurkan "Kiehl's Liferide for amfAR" (Yayasan Penelitian AIDS). Pada hari terakhir enam hari acara amal perjalanan dengan sepeda motor ke pantai California, Chris Salgardo yang merupakan Presiden Kiehl's Amerika Serikat memimpin kelompok perjalanan dengan Harley-Davidson memberikan cek sebesar $85.000 kepada amfAR.

## Referensi



## Bacaan lebih lanjut

* *Manmade: The Essential Skincare & Grooming Reference for Every Man* Chris Salgardo, president of Kiehl’s United States. Diterbitkan tahun 2016.

## Pranala luar

* Kiehl's.com
* Kiehl's.co.id