Էդվարդ Բերնեյս

**Էդվարդ Լուի Բերնեյս** (, ), ավստրո-ամերիկացի ռահվիրա հասարակայնության հետ կապերի (PR) և քարոզչության ոլորտում, որին իր մահախոսականում անվանել են «հասարակայնության հետ կապերի հայր»։ Չնայած նրան, որ նրան վերագրվում է հասարակայնության հետ կապերի մասնագիտության առաջխաղացումը, նրա մեթոդները քննադատվել են հասարակական կարծիքը մանիպուլյացիայի ենթարկելու համար, հաճախ այնպիսի ձևերով, որոնք խաթարում էին անհատական ինքնավարությունը և ժողովրդավարական արժեքներ։

Նրա ամենահայտնի արշավներից են 1929 թվականի կանանց ծխելը խթանելու ջանքերը՝ ծխախոտը ֆեմինիստական «Ազատության ջահեր» անվանելով, և 1950-ականներին «Յունայթեդ Ֆրութ Քամփնի»-ի համար նրա աշխատանքը, որը կապված էր ԿՀՎ-ի կողմից 1954 թվականին ժողովրդավարական ճանապարհով ընտրված Գվատեմալայի կառավարության տապալման հետ։ Նրա ներգրավվածությունը Գվատեմալայում նպաստել է ԱՄՆ իմպերիալիզմին և նպաստել է տասնամյակներ տևած քաղաքացիական անկարգություններին և բռնաճնշումներին՝ բարձրացնելով բարոյական մտահոգություններ ժողովրդավարական կառավարումը խաթարելու նրա դերի վերաբերյալ։

Նա աշխատել է տասնյակ խոշոր ամերիկյան կորպորացիաներում, այդ թվում՝ Procter & Gamble-ում և General Electric-ում, ինչպես նաև կառավարական գործակալություններում, քաղաքական գործիչների և ոչ առևտրային կազմակերպությունների համար։

Իր բազմաթիվ գրքերից *«[[Հանրային կարծիքի բյուրեղացումը]]*» (1923) և *«Պրոպագանդա»* (1928) գրքերը հատուկ ուշադրության են արժանացել որպես հասարակայնության հետ կապերի ոլորտը սահմանելու և տեսականացնելու վաղ ջանքեր: Մեջբերելով այնպիսի գրողների աշխատանքներ, ինչպիսիք են Գյուստավ լը Բոնը, Վիլֆրեդ Տրոտտերը, Վալտեր Լիպմանը և Զիգմունդ Ֆրոյդը (Բերնեյսի հորեղբայրը), նա զանգվածներին նկարագրել է որպես իռացիոնալ և հոտի բնազդին ենթակա, և նա ուրվագծել է, թե ինչպես կարող են հմուտ մասնագետները օգտաԻնքնության դարըգործել ամբոխի հոգեբանությունը և հոգեվերլուծությունը ՝ նրանց ցանկալի ձևերով վերահսկելու համար։ Բերնեյսը հետագայում համադրեց այս գաղափարներից շատերը իր պատերազմից հետո *[[Public Relations (book)|«Հանրային հարաբերություններ]]*» (1945) գրքում, որը ուրվագծում է կազմակերպության կողմից հանրությանը տրամադրված տեղեկատվության կառավարման գիտությունը՝ կազմակերպության համար առավել ձեռնտու ձևով: Նա դա անում է՝ նախ հասարակայնության հետ կապերի պատմության ակնարկ տալով, ապա դրա կիրառման վերաբերյալ պատկերացում կազմելով:

Բերնեյսը *Life ամսագրի* կողմից անվանվել է քսաներորդ դարի 100 ամենաազդեցիկ ամերիկացիներից մեկը։ Այս ճանաչմանը չնայած, նրա աշխատանքը կապված է ժամանակակից քարոզչական տեխնիկայի վերելքի հետ, որոնք, որոշների կարծիքով, խաթարել են ժողովրդավարական ներգրավվածությունը և ճնշել այլախոհությունը։ Նա Լարի Թայի *«Սփինի հայրը»* (1999) վերնագրով լիամետրաժ կենսագրականի և ավելի ուշ՝ BBC-ի համար Ադամ Քուրթիսի նկարահանած մրցանակակիր 2002 թվականի *[[The Century of the Self|վավերագրական]]՝* *«Ինքնության դարը»* ֆիլմի հերոսն է։

## Ընտանիք և կրթություն
Էդվարդ Բերնեյսը ծնվել է Վիեննայում՝ հրեական ընտանիքում։ Նրա մայրը՝ Աննան (1858–1955), Զիգմունդ Ֆրոյդի քույրն էր, իսկ հայրը՝ Էլին (1860–1921)՝ Ֆրոյդի կնոջ՝ Մարթա Բերնեյսի եղբայրը։ Նրանց պապը՝ Իսահակ Բերնեյսը (հոր՝ Բերմանի կողմից), Համբուրգի գլխավոր ռաբբին էր և բանաստեղծ Հենրիխ Հայնեի ազգականը։ 

Բերնեյսների ընտանիքը Վիեննայից տեղափոխվել է Միացյալ Նահանգներ 1890-ական թվականներին։ Երբ Էլի Բերնեյսը սկսել է աշխատել որպես հացահատիկի արտահանող Մանհեթենի արտադրանքի բորսայում, նա ուղարկել է իր կնոջն ու երեխաներին տուն։ 1892 թվականին նրա ընտանիքը տեղափոխվել է Նյու Յորք, որտեղ Բերնեյսը սովորել է ԴեՎիտ Քլինթոնի ավագ դպրոցում։ 1912 թվականին նա ավարտել է Կոռնելի համալսարանը՝ ստանալով գյուղատնտեսության աստիճան, բայց որպես իր առաջին մասնագիտություն ընտրել է լրագրությունը։ 

Նա ամուսնացել է Դորիս Է. Ֆլեյշմանի հետ 1922 թվականին։ Ֆլեյշմանը «Լյուսի Սթոուն Լիգա»-ի անդամ էր, որը խրախուսում էր կանանց պահպանել իրենց ազգանունները ամուսնությունից հետո։ 

Սակայն ավելի ուշ նա փոխել է իր միտքը և անունը՝ դառնալով Դորիս Բերնեյս։ Բոլոր տվյալներով, Ֆլեյշմանը մեծ, թեև աննկատ դեր է խաղացել Բերնեյսի հասարակայնության հետ կապերի բիզնեսում, այդ թվում՝ գրելով բազմաթիվ հուշագրեր և ելույթներ, ինչպես նաև հրատարակելով լրատու։

## Կարիերա
Կոռնելն ավարտելուց հետո Բերնեյսը գրել է *«National Nurseryman»* ամսագրի համար։ Այնուհետև նա աշխատել է Նյու Յորքի արտադրանքի բորսայում, որտեղ նրա հայրը հացահատիկի արտահանող էր։ Նա մեկնել է Փարիզ և աշխատել «Louis Dreyfus and Company» -ում։ 1912 թվականի դեկտեմբերին նա վերադարձել է Նյու Յորք։ 

### Բժշկական խմբագիր
Նյու Յորքում իր դպրոցական ընկեր Ֆրեդ Ռոբինսոնի հետ հանդիպումից հետո, 1912 թվականին Բերնեյսը դարձել է *«Medical Review of Reviews»* և *«Dietetic and Hygienic Gazette»* ամսագրերի համախմբագիրը։ Նրանք խմբագրական դիրքորոշում են ընդունել ցնցուղների օգտին և կորսետների դեմ, և անվճար օրինակներ բաժանել երկրի հազարավոր բժիշկների։ 

Երկու ամիս անց նրանք ձեռնամուխ են եղել Էժեն Բրիյոյի «*Վնասված ապրանքներ»* պիեսի անգլերեն թարգմանությանը: Պիեսի մասին դրական գրախոսություն հրապարակելուց հետո Բերնեյսն ու Ռոբինսոնը գրել են գլխավոր դերակատար Ռիչարդ Բենեթին․ «*Medical Review of Reviews»-ի* խմբագիրները աջակցում են Միացյալ Նահանգներում սեռական մոլուցքի դեմ պայքարելու ձեր գովելի մտադրությանը՝ Բրիյոյի « *Վնասված ապրանքներ»* պիեսը բեմադրելով: Դուք կարող եք հույս դնել մեր օգնության վրա»:

Պիեսը հակասականորեն անդրադառնում էր սեռական ճանապարհով փոխանցվող հիվանդություններին և մարմնավաճառությանը. Բերնեյսն այն անվանել էր «քարոզչական պիես, որը պայքարում էր սեռական կրթության համար»։  Նա ստեղծել է « *Բժշկական ակնարկների* սոցիոլոգիական հիմնադրամի կոմիտեն» և հաջողությամբ ստացել է այնպիսի էլիտար գործիչների աջակցությունը, ինչպիսիք են Ջոն Դ. Ռոքֆելլեր կրտսերը, Ֆրանկլին Դելանո Ռուզվելտը և Էլեոնոր Ռուզվելտը, Ջոն Հեյնս Հոլմսը և Աննա Հարիման Սենդս Ռադերֆորդ Վանդերբիլտը, Ուիլյամ Քիսամ Վանդերբիլտի կինը։ 

### Մամուլի գործակալ
Թատրոնի աշխարհ մուտք գործելուց հետո Բերնեյսը աշխատել է որպես ստեղծագործական մամուլի գործակալ տարբեր կատարողների և ներկայացումների համար: Նա արդեն օգտագործում էր բազմազան տեխնիկաներ, որոնք կդառնային նրա հետագա գործունեության առանձնահատկությունները: Նա առաջ է մղել « *Երկար ոտքերով հայրիկ»* բեմական ներկայացումը՝ այն կապելով որբերի համար բարեգործական նպատակների հետ: Սերգեյ Դյագիլևի « Ռուսական բալետներ» ներկայացման նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելու համար նա ամերիկացիներին ծանոթացրել է բալետի նրբություններին և հրապարակել Բրոնքսի կենդանաբանական այգում Ֆլորե Ռևալեսի լուսանկարը, որտեղ նա կրում էր նեղ զգեստ և կեցվածք էր ընդունել մեծ օձի հետ: Նա օպերային երգիչ Էնրիկո Կարուզոյին դարձրել է կուռք, որի ձայնն այնքան զգայուն էր, որ կատակերգականորեն ծայրահեղ միջոցներ ձեռնարկվեցին այն պաշտպանելու համար: 

### Առաջին համաշխարհային պատերազմ
ԱՄՆ-ի պատերազմի մեջ մտնելուց հետո Հանրային տեղեկատվության կոմիտեն (ՀՏԿ) վարձել է Բերնեյսին աշխատելու իր Լատինական Ամերիկայի գործերի բյուրոյում, որը գտնվում էր Նյու Յորքի գրասենյակում: Բերնեյսը, լեյտենանտ Ֆ.Ե. Ակերմանի հետ միասին, կենտրոնացել է պատերազմի աջակցության ապահովման վրա՝ ինչպես երկրի ներսում, այնպես էլ արտերկրում, հատկապես կենտրոնանալով Լատինական Ամերիկայում գործող բիզնեսների վրա: Բերնեյսն այս աշխատանքն անվանել է «հոգեբանական պատերազմ»:  

Մարտական գործողությունների ավարտից հետո Բերնեյսը Փարիզի խաղաղության համաժողովում Հանրային տեղեկատվության կոմիտեի համար աշխատող տասնվեց հոգուց բաղկացած քարոզչական խմբի անդամ էր։ Նրա կողմից մամուլի հաղորդագրության մեջ քարոզչությանը հղում անելուց հետո սկանդալ առաջացավ։ Ինչպես հաղորդում է «*Նյու Յորք Ուորլդ»*-ը, «արշավախմբի հայտարարված նպատակն է «մեկնաբանել Խաղաղության համաժողովի աշխատանքը՝ համաշխարհային քարոզչություն վարելով՝ ամերիկյան նվաճումներն ու իդեալները տարածելու համար»։

Բերնեյսը հետագայում նկարագրեց իր այն գիտակցումը, որ Հանրային տեղեկատվության կոմիտեի համար իր աշխատանքը կարող է օգտագործվել նաև խաղաղ ժամանակներում.Կար մեկ հիմնական դաս, որը ես սովորեցի CPI-ից. այն ջանքերը, որոնք համեմատելի են Հանրային տեղեկատվության կոմիտեի կողմից թշնամու, չեզոք երկրների և այս երկրի ժողովրդի վերաբերմունքի վրա ազդելու համար կիրառվող ջանքերի հետ, կարող են նույն հեշտությամբ կիրառվել խաղաղ ժամանակներում իրականացվող հետապնդումների համար։ Այլ կերպ ասած, այն, ինչ կարելի էր անել պատերազմող ազգի համար, կարող է արվել խաղաղ երկրում գործող կազմակերպությունների և մարդկանց համար։

### Հասարակայնության հետ կապերի գծով խորհրդատու
Բերնեյսը, ով իր մասնագիտությունը շարունակել է Նյու Յորքում 1919-1963 թվականներին, իրեն անվանել է «հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատու»։ Նա շատ հստակ տեսակետներ ուներ իր և գովազդի ոլորտում աշխատող մարդկանց արածների միջև եղած տարբերությունների վերաբերյալ։ Լինելով կորպորատիվ գովազդային արշավների և բազմամեդիա սպառողական ներկայացումների կազմակերպման կարևոր դեմք, նա ներառված է *«Վերջին սոցիալական միտումները Միացյալ Նահանգներում* » (1933) կառավարության սոցիալական գիտությունների հիմնարար ուսումնասիրության շնորհակալությունների բաժնում։

## Նշանավոր հաճախորդներ և արշավներ
Բերնեյսը իր հորեղբոր ՝ Զիգմունդ Ֆրոյդի գաղափարներն օգտագործել է հանրությանը համոզելու համար, ի թիվս այլ բաների, որ բեկոնն ու ձուն իսկական ամերիկյան նախաճաշ են։ 

1930-ականներին նրա «Դիքսի բաժակ» արշավը նախատեսված էր ամերիկացի սպառողներին համոզելու համար, որ միայն միանգամյա օգտագործման բաժակներն են հիգիենիկ՝ կապելով լցված բաժակի պատկերները սեռական օրգանների և սեռական ճանապարհով փոխանցվող հիվանդությունների ենթագիտակցական պատկերների հետ։ 

Բերնեյսը 1939 թվականի Նյու Յորքի համաշխարհային ցուցահանդեսի հրապարակայնության տնօրենն է եղել։

### Քաղաքական հաճախորդներ
1924 թվականին Բերնեյսը Քալվին Քուլիջի համար կազմակերպել է վոդևիլային «նրբաբլիթներով նախաճաշ»՝ 1924 թվականի ընտրություններից առաջ նրա պաշտոնական կերպարը փոխելու համար: Սպիտակ տան մարգագետնում ելույթ են ունեցել այնպիսի արտիստներ, ինչպիսիք են Ալ Ջոլսոնը, Ռեյմոնդ Հիչքոքը և «Դոլլի քույրերը» : Միջոցառումը լայնորեն լուսաբանվել է ամերիկյան թերթերում, իսկ *[[Նյու Յորք Թայմս|«Նյու Յորք Թայմս»-ը]]* հոդվածը հրապարակել է «Նախագահը գրեթե ծիծաղում է» վերնագրով:

Հուսահատ Հերբերտ Հուվերը 1932 թվականի նախագահական ընտրություններից մեկ ամիս առաջ խորհրդակցել է Բերնեյսի հետ։ Բերնեյսը խորհուրդ է տվել Հուվերին անհամաձայնություն ստեղծել իր ընդդիմության մեջ և իրեն ներկայացնել որպես անպարտելի առաջնորդի:

Ուիլյամ Օ'Դուայերին, որը Նյու Յորքի քաղաքապետի պաշտոնի համար էր առաջադրվել՝ Բերնեյսը խորհուրդ է տվել, թե ինչպես ներկայանալ տարբեր ժողովրդագրական խմբերի առջև։ Օրինակ՝ նա պետք է իռլանդացի ընտրողներին պատմեր իտալական մաֆիայի դեմ իր գործողությունների, իսկ իտալացի ընտրողներին՝ ոստիկանության վարչությունը բարեփոխելու իր ծրագրերի մասին։ Հրեաների համար նա պետք է ներկայանար որպես նացիստների երդվյալ հակառակորդ։

Նա օգնել է անվանակոչել Նախագահի զբաղվածության արտակարգ կոմիտեն՝ առաջարկելով այս անվանումը որպես նախընտրելի «Գործազրկության կոմիտե»-ից։

Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի ժամանակ Բերնեյսը խորհրդատվություն է տրամադրել Պատերազմական տեղեկատվության գրասենյակին, ինչպես նաև բանակին և նավատորմին։ Նա ԱՄՆ Երրորդ ռազմական վարկի ազգային խորհրդատվական կոմիտեի նախագահն էր, «Հաղթանակի գիրք» արշավի համանախագահը և Նյու Յորք նահանգի պաշտպանության խորհրդի անդամ։ Սառը պատերազմի ժամանակ նա խորհրդատվություն է տրամադրել Միացյալ Նահանգների տեղեկատվական գործակալությանը:

Բերնեյսը հայտնել է, որ մերժել է նացիստներին, Նիկարագուայի Սոմոզա ընտանիքին, Ֆրանցիսկո Ֆրանկոյին և Ռիչարդ Նիքսոնին որպես հաճախորդներ:

### Ոչ առևտրային հաճախորդներ
Բերնեյսը նաև աշխատել է բազմաթիվ ոչ առևտրային հաստատությունների և կազմակերպությունների անունից։ Դրանց թվում են, Սոցիալական աշխատանքի հրապարակայնության մեթոդների կոմիտեն (1926–1927), Հրեական հոգեկան առողջության ընկերությունը (1928), Գրքերի հրատարակիչների հետազոտական ինստիտուտը (1930–1931), Նյու Յորքի կանանց և երեխաների հիվանդանոցը (1933), Սպառողների օրենսդրության կոմիտեն (1934) և Դանիական ազատության և ժողովրդավարության բարեկամները (1940)։

### Զիգմունդ Ֆրոյդ
1920 թվականին Բերնեյսը կազմակերպել է Ֆրոյդի «*Հոգեվերլուծության ներածական դասախոսությունների»* հրատարակությունը ԱՄՆ-ում՝ հոնորար ուղարկելով Վիեննայում գտնվող իր հորեղբորը։ Ֆրոյդը մերժել է պաշտոնի բարձրացման հետագա առաջարկները, ինչպիսիք են դասախոսությունների հնարավոր շրջագայությունը և 3000 բառանոց թերթային սյունակներ գրելու հրավերը՝ յուրաքանչյուրը 1000 դոլարով, այնպիսի թեմաներով, ինչպիսիք են «Կնոջ մտավոր տեղը տանը» և «Ինչի մասին է մտածում երեխան»։

### Ծխախոտ
[մինի|223x223փքս|«Կարմիր հագուստով աղջիկ» գովազդը Լաքի Սթրայքի համար։ Հեղինակ՝  [Nickolas Muray|Նիկոլաս Մյուրեյ, լուսանկարիչ, որին Բերնեյսը վարձել է կանացի նիհարությունն ու ծխելը տարածելու համար]]
1927 թվականին Բերնեյսը կարճ ժամանակով աշխատել է «Չեստերֆիլդ» ծխախոտ արտադրող «Լիգեթ ընդ Մայերս» ընկերությունում։ Նա մի հնարք է ձեռնարկել մրցակից «Լաքի Սթրայք» ապրանքանիշի դեմ, որը ներառում էր օպերային երգիչների հավանության ծաղրը, որոնք ասում էին, որ «Լաքի Սթրայք»-ը «բարի է ձեր ձայնի նկատմամբ»։ «Լաքի Սթրայք» արտադրող «Ամերիկյան ծխախոտային ընկերության» ղեկավար Ջորջ Վաշինգտոն Հիլը անմիջապես վարձել է Բերնեյսին «Լիգեթ ընդ Մայերս»-ից։ 

Երբ նա սկսել է աշխատել American Tobacco Company-ում, Բերնեյսին խնդիր է դրվել ավելացնել Լաքի սթրայքի վաճառքը կանանց շրջանում, որոնք նախկինում մեծ մասամբ խուսափում էին ծխելուց: Առաջին ռազմավարությունը կանանց համոզելն էր ծխելը՝ ուտելու փոխարեն: Բերնեյսը սկսել է նիհարության գաղափարը տարածելով՝ օգտագործելով լուսանկարիչներին, նկարիչներին, թերթերին և ամսագրերին՝ նիհար կանանց հատուկ գեղեցկությունը տարածելու համար: Պարզվել է, որ բժշկական մասնագետները խրախուսում էին ծխախոտի ընտրությունը քաղցրավենիքի փոխարեն: Տնային տնտեսուհիներին զգուշացնում էին, որ ծխախոտը ձեռքի տակ պահելը սոցիալական անհրաժեշտություն է: 

#### Ազատության ջահեր
Առաջին արշավը հաջողվել է. կանայք ավելի շատ են սկսել ծխել, American Tobacco Company-ն ավելի շատ եկամուտ է ստացել, իսկ Լաքի Սթրայքիը շուկայում առաջատար է դարձել։ Սակայն կանանց հանրային վայրերում ծխելը տաբու է մնացել։ Բերնեյսը խորհրդակցել է Ֆրոյդի ուսանող հոգեվերլուծաբան Աբրահամ Բրիլի հետ, որ նրան հայտնել է, որ ծխախոտը «ազատության ջահեր» է ներկայացնում այն կանանց համար, որոնց կանացի ցանկությունները ավելի ու ավելի են ճնշվում ժամանակակից աշխարհում նրանց դերի պատճառով։

Բերնեյսը գրել է. Քանի որ այն պետք է ներկայացվի որպես նորություն՝ դերասանուհիները պետք է անպայման բացառվեն։ Մյուս կողմից, եթե հնարավոր լիներ ապահովել ֆեմինիզմի համար պայքարող երիտասարդ կանանց՝ ասենք՝ Կանանց կուսակցության որևէ մեկին, ապա այն փաստը, որ շարժումը նույնպես գովազդվի, վատ չէր լինի… Թեև նրանք պետք է գեղեցիկ լինեն, նրանք չպետք է չափազանց «մոդելային» լինեն։ Յուրաքանչյուր եկեղեցու համար երեք ծխող բավարար կլինի։ Իհարկե, նրանք չպետք է ծխեն պարզապես եկեղեցու աստիճաններով իջնելիս։ Նրանք պետք է միանան Զատկի շքերթին՝ ծխելով։Երթը ընթացել է ըստ նախատեսվածի, ինչպես նաև հետագա հրապարակումները, ծխող կանանց ալիքները աչքի են ընկել ամբողջ երկրով մեկ։

#### Կանաչ գնդակ
1934 թվականին Բերնեյսին խնդրել են զբաղվել կանանց կողմից Lucky Strikes գնելու ակնհայտ դժկամությամբ, քանի որ դրանց կանաչ և կարմիր փաթեթավորումը հակասել է կանացի ստանդարտ նորաձևությանը: Երբ Բերնեյսը առաջարկել է փաթեթավորումը փոխել չեզոք գույնի, Հիլը հրաժարվել է՝ ասելով, որ ինքը արդեն միլիոններ էր ծախսել փաթեթավորումը գովազդելու վրա: Այնուհետև Բերնեյսը աշխատել է կանաչը դարձնել նորաձև գույն: 

Նա ջանքերը կենտրոնացրել է «Կանաչ պարահանդեսին»՝ Վալդորֆ Աստորիայում կազմակերպված հասարակական միջոցառմանը, որը կազմակերպում էր Նարցիսա Քոքս Վանդերլիպը: Պարահանդեսի և դրա անանուն ապահովագրողի պատրվակն այն էր, որ հասույթը ուղղվեր բարեգործությանը: Հայտնի հասարակության կանայք ներկա կլինեին կանաչ զգեստներով: Հագուստի և աքսեսուարների արտադրողներին և մանրածախ վաճառողներին տեղեկացվում էր կանաչ գույնի շուրջ աճող ոգևորության մասին: Մտավորականներին հրավիրում էին կանաչի թեմայով բարձրակարգ զեկույցներ կարդալու: Մինչ պարահանդեսի կայանալը, թերթերն ու ամսագրերը (որոնք տարբեր ձևերով խրախուսվում էին Բերնեյսի գրասենյակի կողմից) տարածում էին այն միտքը, որ կանաչը նորաձև է:

#### Գործողության եղանակ
Աշխատանքի ողջ ընթացքում Բերնեյսը հաջողությամբ թաքցրել է այն փաստը, որ աշխատում է Ամերիկյան ծխախոտային ընկերությունում։ Աշխատակազմին հրահանգված էր երբեք չհիշատակել նրա անունը։ Օգտագործվել են երրորդ կողմեր, և տարբեր նշանավոր մարդիկ վճարումներ են ստացել ծխելը հրապարակայնորեն խթանելու համար, կարծես թե իրենց սեփական նախաձեռնությամբ։ Տասնամյակներ անց, սակայն, Բերնեյսը պարծեցել էէր իր դերով։

Բերնեյսը ինքը չի ծխել և համառորեն փորձել է համոզել կնոջը՝ Դորիսին, թողնել ծխելը։

### «Յունայթեդ Ֆրութ» և Գվատեմալա
«Յունայթեդ Ֆրութ» ընկերությունը (Չիքիտա) վարձել է Բերնեյսին 1940-ականների սկզբին՝ Միացյալ Նահանգներում բանանի վաճառքը խթանելու նպատակով, ինչը նա արել է՝ բանանը կապելով առողջության և ամերիկյան շահերի հետ և ռազմավարական առումով դրանք տեղադրելով հայտնիների ձեռքում, հյուրանոցներում և այլ աչքի ընկնող վայրերում: Բերնեյսը նաև պնդել է, որ «Յունայթեդ Ֆրութ»-ը պետք է դրական երանգ հաղորդի բանան աճեցնող երկրներին, և այդ նպատակով ստեղծել է «Միջին Ամերիկայի տեղեկատվական բյուրո» անունով ճակատային խումբ, որը տեղեկատվություն էր տրամադրում լրագրողներին և գիտնականներին: 

«Յունայթեդ Ֆրութ»-ը փակել է Միջին Ամերիկայի տեղեկատվական բյուրոն 1948 թվականին՝ Թոմաս Դադլի Քաբոթի նոր նախագահի ժամանակ։ Բերնեյսը դժգոհել է այս փոփոխությունից, բայց շարունակել է աշխատել ընկերությունում՝ տարեկան վճարի դիմաց, որը, ըստ հաղորդումների, կազմում էր ավելի քան 100,000 դոլար (համարժեք է գրեթե 1.27 միլիոն դոլարի 2023 թվականին)։

1952 թվականին Գվատեմալայի ժողովրդավարական ճանապարհով ընտրված նախագահ Ջակոբո Արբենսը զավթել է «Յունայթեդ Ֆրութ»-ի գվատեմալական հողերի 40%-ը: «Յունայթեդ Ֆրութ»-ը վարձել է Բերնեյսին, որ աշխատում էր ազգային մամուլում և հաջողությամբ լուսաբանել է Գվատեմալայի «կոմունիստական սպառնալիքը»:

Նա խորհուրդ է տվել արշավ անցկացնել, որի ընթացքում համալսարանները, փաստաբանները և ԱՄՆ կառավարությունը բոլորը կդատապարտեին բռնագրավումը որպես անբարոյական և անօրինական. ընկերությունը պետք է օգտագործեր լրատվամիջոցների ճնշումը՝ «ստիպելու նախագահին և Պետդեպարտամենտին հրապարակել Մոնրոյի դոկտրինի նման քաղաքական հայտարարություն բռնագրավման վերաբերյալ»։ Հաջորդ ամիսներին *[[Նյու Յորք Թայմս|The New York Times-ը]]*, *New York Herald Tribune-ը*, *[[Թայմ|Time-ը]]*, *Newsweek-ը* և *Atlantic Monthly-ն* հրապարակել են հոդվածներ, որոնք նկարագրել են Գվատեմալայում կոմունիզմի սպառնալիքը։ Բերնեյսի 1951 թվականի հուլիսին գրված հուշագրում առաջարկվել է, որ լրատվամիջոցների ուշադրության այս ալիքը վերածվի գործողությունների․(ա) ԱՄՆ դեսպանական և հյուպատոսական ներկայացուցչության փոփոխություն, (բ) այս երկրում Կոնգրեսի կողմից կոմունիստական ​​ռեժիմներին կառավարության կողմից տրամադրվող օգնության դեմ պատժամիջոցների կիրառում, (գ) ԱՄՆ կառավարության կողմից Բրուքինգսի ինստիտուտի նման անկողմնակալ խմբերի կողմից հետազոտությունների սուբսիդավորում՝ հիմնախնդրի տարբեր փուլերում։Բերնեյսի ռազմավարության համաձայն՝ «Յունայթեդ Ֆրութ»-ը Կոնգրեսի բոլոր անդամներին և ազգային «կարծիք ձևավորողներին» բաժանել է բարենպաստ հոդվածներ և *Գվատեմալայի մասին անանուն զեկույց*։ Նրանք նաև հրատարակել են *«Գվատեմալայի լրատու»* շաբաթական թերթը և ուղարկել այն 250 լրագրողների, որոնցից մի քանիսը այն օգտագործել են որպես իրենց լրատվության աղբյուր։ Բերնեյսը սերտ կապեր է հաստատել լրագրողների հետ, այդ թվում՝ *«Նյու Յորք Թայմս»-ի* լրագրող Ուիլ Լիսների և սյունակագիր Ուոլթեր Վինչելի հետ։ 1952 թվականի հունվարին նա տարբեր նշանավոր թերթերի լրագրողների խմբի հետ շրջագայության է գնացել Գվատեմալա, որը հովանավորվել էր ընկերության կողմից։ Այս մեթոդը ապացուցել է իր բարձր արդյունավետությունը և կրկնվել է ևս չորս անգամ։ 1954 թվականի հունիսին ԱՄՆ Կենտրոնական հետախուզական գործակալությունը իրականացրել է պետական հեղաշրջում՝ «PBSuccess» կոդային անվամբ։ ԿՀՎ-ն աջակցել է Կառլոս Կաստիլյո Արմասի գլխավորած նվազագույն ռազմական ուժին՝ հոգեբանական պատերազմի արշավով, որպեսզի ռազմական պարտությունը ներկայացնի որպես կանխորոշված արդյունք։ Հեղաշրջման ժամանակ Bernays-ը միջազգային լրատվական գործակալությունների ՝ Associated Press-ի, United Press International-ի և International News Service-ի տեղեկատվության հիմնական մատակարարն է եղել։

Հեղաշրջումից հետո Բերնեյսը կերտել է Գվատեմալայի նոր նախագահ Կառլոս Կաստիլյո Արմասի կերպարը՝ խորհուրդներ տալով նրա հրապարակային ելույթների համար թե՛ Գվատեմալայում, թե՛ ԱՄՆ-ում: 1956 թվականին Բերնեյսը հրատարակել է մի թռուցիկ, որտեղ համեմատում էր կոմունիստական և քրիստոնեական ուղին:

1959 թվականին «Յունայթեդ Ֆրութ»-ը հրաժարվել է բոլոր արտաքին խորհրդատուներից, այդ թվում Բերնեյսից:

## Տեխնոլոգիաներ
### Երրորդ կողմեր
Բերնեյսը պնդել է, որ երրորդ կողմերի գաղտնի օգտագործումը բարոյապես օրինական էր, քանի որ այդ կողմերը բարոյապես ինքնուրույն գործող անձինք էին։Եթե դուք կարող եք ազդել առաջնորդների վրա՝ նրանց գիտակցված համագործակցությամբ կամ առանց նրանց, դուք ավտոմատ կերպով ազդում եք այն խմբի վրա, որին նրանք ճնշում են գործադրում», - ասաց նա: Օրինակ՝ բեկոնի վաճառքը խթանելու համար նա հետազոտություն անցկացրեց և պարզեց, որ ամերիկյան հանրությունը շատ թեթև նախաճաշ էր ուտում՝ սուրճ, գուցե մի կտոր հաց և նարնջի հյութ: Նա գնաց իր բժշկի մոտ և պարզեց, որ առողջության տեսանկյունից առատ նախաճաշն ավելի առողջարար է, քան թեթև նախաճաշը, քանի որ մարմինը գիշերը էներգիա է կորցնում և դրա կարիքն ունի ցերեկը: Նա հարցրեց բժշկին, թե արդյոք նա պատրաստ կլինի անվճար գրել 5000 բժիշկների և հարցնել նրանց, թե արդյոք նրանց դատողությունը նույնն է, ինչ իրենը՝ հաստատելով իր դատողությունը: Մոտ 4500-ը պատասխանեցին՝ բոլորը համաձայնելով, որ ավելի առատ նախաճաշն ավելի լավ է ամերիկացի ժողովրդի առողջության համար, քան թեթև նախաճաշը: Նա կազմակերպեց, որ այս եզրակացությունը հրապարակվի երկրի տարբեր թերթերում՝ «4500 բժիշկներ կոչ են անում ավելի մեծ նախաճաշի», այնպիսի վերնագրերով, մինչդեռ այլ հոդվածներում նշվում էր, որ բեկոնն ու ձվերը պետք է լինեն նախաճաշի կենտրոնական մասը, և այդ գործողությունների արդյունքում բեկոնի վաճառքն աճեց:Նկարագրելով իր Ivory Soap-ի համար արված արշավի արձագանքը՝ Բերնեյսը գրել է. «Կոճակի սեղմումով աշխատող մարդիկ սկսեցին աշխատել հաճախորդի համար, այլ ոչ թե հաճախորդը աղաչում էր մարդկանց գնել»։

Գործարարները այս գաղտնի մեթոդները անհաղթահարելի էին համարում։ Ստրոթեր Ուոքերը և Փոլ Սքլարը *«Գործարարությունը գտնում է իր ձայնը*» (1938) գրքում գրել են, որ Բերնեյսը լուծում էր առաջարկել բիզնեսի նկատմամբ տարածված սկեպտիցիզմի համար, որը ծագել էր Մեծ ճգնաժամի ժամանակ. ավելի լավ է «գաղափարը արմատավորել խմբի ղեկավարի մտքում և թույլ տալ, որ նա տարածի այն, քան գրել գաղափարը և ուղարկել թերթերին որպես հաղորդագրություն՝ հին ձևով»...»։

### Գիտական մոտեցում
Բերնեյսը հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում զանգվածային հոգեբանության և այլ հասարակական գիտությունների օգտագործման ռահվիրա էր՝ հանրային համոզման արշավները մշակելու համար. «Եթե մենք հասկանանք խմբային մտածողության մեխանիզմն ու դրդապատճառները, մի՞թե հնարավոր չէ վերահսկել և կարգի բերել զանգվածներին մեր կամքի համաձայն՝ առանց նրանց դրա մասին իմանալու։ Քարոզչության վերջին շրջանի պրակտիկան ապացուցել է, որ դա հնարավոր է, գոնե մինչև որոշակի կետ և որոշակի սահմաններում»։ Ավելի ուշ նա կարծիք ձևավորելու այս գիտական տեխնիկան անվանել է *համաձայնության ճարտարագիտություն*։ 

Բերնեյսը ընդլայնել է Ուոլթեր Լիփմենի կարծրատիպի հայեցակարգը՝ պնդելով, որ կանխատեսելի տարրերը կարող են մանիպուլացվել զանգվածային էֆեկտների համար.Սակայն մտքի փոխարեն, համընդհանուր գրագիտությունը [հասարակ մարդուն] տվել է ռետինե կնիք, ռետինե կնիք, որը դրոշմված է գովազդային կարգախոսներով, խմբագրականներով, հրապարակված գիտական ​​, դեղին թերթերի մանրուքներով և պատմության խորությամբ, բայց լիովին անմեղ է ինքնատիպ մտքից: Յուրաքանչյուր մարդու ռետինե կնիք միլիոնավոր այլ մարդկանց երկվորյակն է, այնպես որ, երբ այս միլիոնավորները ենթարկվում են նույն խթաններին, բոլորը ստանում են նույնական հետքեր: [...]

Զարմանալի պատրաստակամությունը, որով մեծ զանգվածներն ընդունում են այս գործընթացը, հավանաբար, պայմանավորված է նրանով, որ ոչ մի փորձ չի արվում նրանց համոզելու, որ սևը սպիտակ է: Դրա փոխարեն, նրանց նախապես ձևավորված մշուշոտ պատկերացումները, որ որոշակի մոխրագույնը գրեթե սև կամ գրեթե սպիտակ է, ավելի սուր ուշադրության կենտրոնում են բերվում: Նրանց նախապաշարմունքները, պատկերացումներն ու համոզմունքները օգտագործվում են որպես մեկնարկային կետ, որի արդյունքում նրանք թելով ներքաշվում են տվյալ մտավոր պատկերի կրքոտ հավատարմության մեջ:Բերնեյսի խոսքերով՝ ոչ միայն հոգեբանությունը, այլև սոցիոլոգիան կարևոր դեր էին խաղում հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատուի համար։ Անհատը «բջիջ է, որը կազմակերպված է որպես սոցիալական միավոր։ Դիպչեք նյարդին զգայուն կետում, և դուք ավտոմատ արձագանք կստանաք օրգանիզմի որոշակի անդամներից»:

## Փիլիսոփայություն
Բերնեյսը քարոզում էր այն գաղափարը, որ «զանգվածները» շարժվում են իրենց գիտակցությունից դուրս գտնվող գործոններով, և, հետևաբար, նրանց միտքը կարող է և պետք է մանիպուլացվի ընդունակ քչերի կողմից։ «Խելացի մարդիկ պետք է գիտակցեն, որ քարոզչությունը ժամանակակից գործիք է, որի միջոցով նրանք կարող են պայքարել արդյունավետ նպատակների համար և օգնել կարգուկանոն հաստատել քաոսից»։ Քարոզչությունը ներկայացվում էր որպես քաոսի միակ այլընտրանքը։

Բերնեյսի մանիպուլյացիայի և լիբերալիզմի համատեղման եղանակներից մեկն այն էր, որ նա պնդում էր, որ մարդկային զանգվածները անխուսափելիորեն կենթարկվեն մանիպուլյացիային, և, հետևաբար, բարի քարոզիչները կարող են մրցակցել չարի հետ՝ առանց որևէ սահմանային բարոյական վնաս կրելու։ Նրա կարծիքով՝ «այս ուժն օգտագործող փոքրամասնությունն ավելի ու ավելի խելացի է դառնում և ավելի ու ավելի շատ է աշխատում սոցիալապես կառուցողական գաղափարների օգտին»։

Ի տարբերություն որոշ վաղ շրջանի հասարակայնության հետ կապերի մասնագետների, Բերնեյսը պաշտպանում էր կենտրոնացումը և պլանավորումը: Մարվին Օլասկին իր 1945 թվականի « *Զբաղեցրեք ձեր տեղը խաղաղության սեղանի մոտ* » գիրքը անվանում է «մեղմ կորպորատիվ սոցիալիզմի մի ձևի հստակ կոչ»:,

## Մահ և ժառանգություն
Էդվարդ Բերնեյսը մահացել է 1995 թվականին՝ 103 տարեկան հասակում, իր Քեմբրիջում, Մասաչուսեթս նահանգի տանը: Իր մահախոսականում The New York Times-ը գրել է. «Տարիների ընթացքում նա կարևոր դեր է խաղացել կարծիք ձևավորող մեթոդների ձևավորման գործում, որոնք օգտագործվել են բազմաթիվ բիզնես և արդյունաբերական ձեռնարկությունների, սոցիալական ապահովության և քաղաքացիական խմբերի, ինչպես նաև կառավարությունների կողմից՝ ինչպես հայրենիքում, այնպես էլ արտերկրում»:

Իր 100-ամյակին մոտ նա անհաջող արշավ է սկսել Մասաչուսեթսում և այլ նահանգներում հասարակայնության հետ կապերի մասնագետների համար լիցենզիա պահանջող օրենսդրություն ընդունելու համար։ 

Բերնեյսի այսօրվա հեղինակության մեծ մասը բխում է նրա հետևողական հասարակայնության հետ կապերի արշավից, որի նպատակն էր կառուցել իր սեփական հեղինակությունը՝ որպես «Ամերիկայի թիվ 1 հրապարակախոս»։ Իր ակտիվ տարիներին ոլորտի նրա շատ գործընկերներ վիրավորվել էին Բերնեյսի անընդհատ ինքնագովազդից։ Սքոթ Քաթլիպի խոսքերով՝ «Բերնեյսը փայլուն անձնավորություն էր, որն ունեցավ հիանալի կարիերա, բայց, օգտագործելով հին ոճի բառ, նա պարծենկոտ էր»։

Բերնեյսը դրական և բացասական ուշադրության արժանացավ հասարակության մեջ հասարակայնության հետ կապերի դերի մասին իր մեծարգո հայտարարությունների համար: Գրախոսները գովաբանեցին *«Հանրային կարծիքի բյուրեղացումը»* (1923)՝ որպես հասարակական կարծիք կոչվող բանի կարևորության վերաբերյալ առաջամարտիկ ուսումնասիրություն: *«Պրոպագանդա»* (1928) աշխատությունն ավելի շատ քննադատության արժանացավ զանգվածային մանիպուլյացիայի պաշտպանության համար: 

Բերնեյսը դրական և բացասական ուշադրության է արժանացել հասարակության մեջ հասարակայնության հետ կապերի դերի մասին իր հայտարարությունների համար: Գրախոսները գովաբանել են *«Հանրային կարծիքի բյուրեղացումը»* (1923)՝ որպես հասարակական կարծիք կոչվող բանի կարևորության վերաբերյալ առաջամարտիկ ուսումնասիրություն: *«Պրոպագանդա»* (1928) աշխատությունն ավելի շատ քննադատության է արժանացել զանգվածային մանիպուլյացիայի պաշտպանության համար: 

1930-ականներին նրա քննադատները դարձան ավելի խիստ։ Որպես հասարակայնության հետ կապերի ոլորտի առաջատար դեմք և «քարոզչության» հայտնի պաշտպան՝ Բերնեյսին համեմատել են եվրոպացի ֆաշիստների հետ, ինչպիսիք են Յոզեֆ Գեբելսը և Ադոլֆ Հիտլերը։ (Բերնեյսը իր 1965 թվականի ինքնակենսագրականում գրել է, որ Գեբելսը կարդացել և օգտագործել է իր գրքերը): 

Ուշադրության կենտրոնում մնալու փոխարեն՝ Բերնեյսը շարունակել է առաջ մղել իր գաղափարները, օրինակ՝ 1935 թվականին Ֆինանսական գովազդատուների ասոցիացիային ուղղված իր ելույթում նշելով, որ ուժեղ տղամարդիկ (ներառյալ հրապարակախոսները) պետք է դառնան մարդկային խորհրդանիշներ՝ զանգվածներին առաջնորդելու համար։ Այլ դեպքերում նա այս ուղերձը մեղմացրել է այն մտքով, որ չնայած քարոզչությունն անխուսափելի է, ժողովրդավարական համակարգը թույլ է տալիս քարոզչության բազմակարծություն, մինչդեռ ֆաշիստական համակարգերը առաջարկում են միայն մեկ պաշտոնական քարոզչություն։

Միևնույն ժամանակ, Բերնեյսին գովաբանել են իր ակնհայտ հաջողության, իմաստության, հեռատեսության և հասարակայնության հետ կապերի հիմնադիր լինելու ազդեցության համար։ 

Մինչդեռ կարծիքները տատանվում էին բացասականից դրական, լայնորեն տարածված էր համաձայնությունը, որ քարոզչությունը հզոր ազդեցություն ունի հասարակական մտքի վրա։ Ըստ Ջոն Ստաուբերի և Շելդոն Ռեմփթոնի՝ Լարի Թայի Բերնեյսի կենսագրության հրապարակված ակնարկում. Անհնար է հիմնարար կերպով ըմբռնել վերջին 100 տարիների սոցիալական, քաղաքական, տնտեսական և մշակութային զարգացումները՝ առանց Բերնեյսի և հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում նրա մասնագիտական ​​ժառանգորդների մասին որոշակի պատկերացում կազմելու։ Հասարակայնության հետ կապերը 20-րդ դարի երևույթ են, և Բերնեյսը, որը 1995 թվականին իր մահվան պահին լայնորեն գովաբանվում էր որպես «հասարակայնության հետ կապերի հայր», մեծ դեր է խաղացել ոլորտի փիլիսոփայության և մեթոդների սահմանման գործում։Էդվարդ Լ. Բերնեյսի հիմնադրամը, որը հիմնադրվել է 1949 թվականին, մինչ օրս գործում է և գրանցված է Մասաչուսեթս նահանգի Նորթհեմփթոն քաղաքում։

## Հրապարակումներ
### Գրքեր

* 
* 

* 
* 
* *Verdict of Public Opinion on Propaganda* (1927).
* *[[:en:Propaganda_(book)|Propaganda]]*. New York: Horace Liveright (1928). ISBN&nbsp;<bdi>978-0-8046-1511-2</bdi>.
* *This Business of Propaganda* (1928).
* *Universities—Pathfinders in Public Opinion* (1937).
* *Careers for Men: A Practical Guide to Opportunity in Business, Written by Thirty-Eight Successful Americans* (1939).
* *Speak Up for Democracy: What You Can Do—A Practical Plan of Action for Every American Citizen*. New York: The Viking Press (1940).
* *Future of Private Enterprise in the Post-War World* (1942).
* *Democratic Leadership in Total War* (1943).
* *Psychological Blueprint for the Peace—Canada, U.S.A.* (1944).
* *[[:en:Public_Relations_(book)|Public Relations]]* (1945).
* ''Your Place at the Peace Table. What You Can Do to Win a Lasting United Nations Peace''. New York: The Gerent Press (1945).
* *What the British Think of Us: A Study of British Hostility to America and Americans and Its Motivation, with Recommendations for Improving Anglo-American Relations*, with Doris Fleischman (1950).
* *[[:en:The_Engineering_of_Consent|The Engineering of Consent]]* (as contributor). Norman: University of Oklahoma Press (1955). OCLC&nbsp;.
* *Your Future in Public Relations* (1961).
* ''Survey of the World's Greatest Square Mile: Manhattan Island Below Fulton Street''. New York: One Wall Street (1964).
* . New York: Simon and Schuster (1965).
* , with Burnet Hershey, eds. New York: Praeger (1970).

### Հատընտիր հոդվածներ
* "The Minority Rules." *The Bookman* (Apr. 1927), pp.&nbsp;150–155.
* "Manipulating Public Opinion: The Why and the How." *[[:en:American_Journal_of_Sociology|American Journal of Sociology]]*, vol. 33, no. 6 (May 1928).
* "The Marketing of National Policies: A Study of War Propaganda." *[[:en:Journal_of_Marketing|Journal of Marketing]]*, vol. 6, no. 3 (Jan. 1942). .
* "Attitude Polls—Servants or Masters?" *[[:en:Public_Opinion_Quarterly|Public Opinion Quarterly]]*, vol. 9, no. 3 (Autumn 1945).
* "The Engineering of Consent." *[[:en:Annals_of_the_American_Academy_of_Political_and_Social_Science|Annals of the American Academy of Political and Social Science]]*, vol. 250 (Mar. 1947).
* "An Educational Program for Unions." *[[:en:Industrial_and_Labor_Relations_Review|Industrial and Labor Relations Review]]*, vol. 1, no. 1 (Oct. 1947). .
* "Emergence of the Public Relations Counsel: Principles and Recollections." *[[:en:Business_History_Review|Business History Review]]*, vol. 45, no.3 (Autumn 1971). .

## Ծանոթագրություններ


## Աղբյուրներ

* 
* 
* 
* 
*  Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication; (ERIC).
* 
* 
*