Շուկայի կանիբալիզացիա

աջից
**Շուկայի կանիբալիզացիա**, **շուկայի կանիբալիզմ**, կամ **կորպորատիվ կանիբալիզմ** (, , ), այն պրակտիկան, երբ ընկերությունը կտրուկ իջեցնում է ապրանքի գինը կամ թողարկում է նոր ապրանք՝ արդեն հաստատված ապրանքային կատեգորիայի շուկայում։ Այս դեպքում ասվում է, որ ընկերությունը «վերցնում է» սեփական շուկան՝ նպատակ ունենալով ստանալ դրանից ավելի մեծ մասնաբաժին։

Գործնականում սա վերաբերում է այն երևույթին, երբ նոր ներկայացվող B ապրանքը սկսում է խլել շուկայի մասնաբաժինն արդեն հաստատված A ապրանքից՝ երկուսն էլ պատկանելով նույն ընկերությանը և նույն ապրանքային կատեգորիային։ Այս իրավիճակը կարող է ունենալ ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական ազդեցություն ընկերության ֆինանսական արդյունքների վրա։ Այն կարող է լինել թե՛ պատահական, և թե՛ միտումնավոր, երբ այն արդեն կոչվում է հանիբալիզացիոն ռազմավարություն։

Հետաքրքիր օրինակներից է այն դեպքը, երբ ընկերությունն ավելի ցածր արտադրական ծախսերով արտադրանք է թողարկում սոցիալապես զարգացած երկրում, քան նույն ապրանքը սոցիալապես ավելի թույլ երկրում։ Սա հնարավոր է դառնում ցածր աշխատավարձերի և սոցիալական վճարների շնորհիվ։ Այս տեսակի շուկայի կամ կորպորատիվ հանիբալիզացիան այն գործոններից է, որը, օրինակ՝ Եվրոպայում, բարդացրել է Չինաստանում չարտադրված համակարգիչ գտնելը։ Միևնույն ժամանակ, օրինակ՝ Foxconn ընկերությունը ոչ միայն հասել է ցածր արտադրական ծախսերի, այլև հնարավորություն է տվել նորարարական ապրանքներին դուրս գալ շուկա։

## Շուկայի հանիբալիզացիայի գործընթաց
Ենթադրենք, որ ընկերությունն ունի A ապրանք, որը լավ տեղ է զբաղեցրել իր շուկայում։ Նույն ընկերությունը որոշում է շուկա հանել նաև B ապրանքը, որն իր բնույթով որոշ չափով նման է A-ին։ Այսպիսով՝ երկուսն էլ հայտնվում են նույն շուկայում՝ գրավելով նման հաճախորդների։ Արդյունքում, այս երկու ապրանքները ստիպված են կիսել շուկան, և A ապրանքի շուկայի մասնաբաժինը նվազում է, քանի որ դրա մի մասն «ուտում է» B-ն։

Օրինակ՝ գոյություն ունի կենդանիների կեր արտադրող երեք ընկերություն՝ A, B և C, որոնցից յուրաքանչյուրն առաջարկում են կատվի պահածոյացված կերի տեսակներ։ Հաճախորդները չեն տարբերակում ապրանքները և յուրաքանչյուրը ունի շուկայի 33.33% մասնաբաժին։ Այնուհետև C ընկերությունը թողարկում է նոր ապրանք՝ D անվանումով, որը պարզապես նոր փաթեթավորում ունի։ Առաջին հայացքից թվում է, որ դա C-ի շուկայի մասնաբաժինը նվազեցնում է 33.33%-ից 25%-ի, բայց իրականում C ընկերությունը այժմ ունի ընդհանուր շուկայի 50%-ը, իսկ մնացած երկու մրցակիցները՝ յուրաքանչյուրը 25%։

Այս օրինակը ցույց է տալիս թեմայի բարդությունը և շուկայի կամ կորպորատիվ հանիբալիզացիայի կապը շուկայի զարգացման հետ։

## Հանիբալիզացիոն ռազմավարություն
Ընկերությունները երբեմն գիտակցաբար որոշում են «ուտել» սեփական շուկայի մասնաբաժինը, այսինքն՝ կիրառել շուկայի հանիբալիզացիայի (այս դեպքում՝ կորպորատիվ կաննիբալիզմի) ռազմավարություն։ Դրա հիմնական երկու պատճառներն են․

* ընդհանուր առմամբ ավելի մեծ շուկայի մասնաբաժին ձեռք բերելը նույն ապրանքային կատեգորիայում՝ չնայած այն հանգամանքին, որ արդեն հաստատված ապրանքներից մեկի մասնաբաժինը կարող է կրճատվել,
* կամ պարզապես այն կանխատեսումը, որ նոր ապրանքը (B) ավելի լավ կվաճառվի, քան նախորդը (A)։

Բացի այդ, B ապրանքը կարող է թիրախավորել նաև այլ տիպի սպառողների՝ դրանով էլ ավելի մեծացնելով ընկերության ընդհանուր շուկայի ծածկույթը։

Երբեմն հանիբալիզացիայի միտումնավոր կիրառման պատճառ կարող է լինել նաև շահույթի մարժայի բարձրացումը, օրինակ՝ եթե B ապրանքը պատրաստվում է ավելի ցածր ծախսերով, քան A-ը։

### Ընդհանուր շուկայի մասնաբաժնի մեծացում
Շուկայի հանիբալիզացիան կարող է օգտագործվել ընկերության օգտին, երբ նպատակը ընդհանուր շուկայի մասնաբաժնի մեծացումն է՝ մի քանի ապրանքների միջոցով։ Այս ռազմավարության հիանալի օրինակն է Coca-Cola ընկերությունը, երբ այն սկսել է ընդլայնել իր ըմպելիքների տեսականին՝ թողարկելով Coca-Cola Light, Zero, Vanilla, Cherry և այլ տարբերակներ։ Չնայած դասական Coca-Cola-ի շուկայի մասնաբաժինը փոքրացել է, այս նոր տարբերակների վաճառքի շնորհիվ ընկերության ընդհանուր մասնաբաժինը գազավորված ըմպելիքների շուկայում զգալիորեն աճել է։

Այս մոտեցման նպատակը շատ հաճախ մրցակցին ավելի շատ վնասելն է, քան սեփական ապրանքանիշին՝ արդյունքում ձեռք բերելով ավելի մեծ շուկա։

### Հաճախորդների հավատարմության բարձրացում
Այս ռազմավարությունը նաև նպաստում է հաճախորդների հավատարմության աճին, քանի որ վերջիններս փոխում են ապրանքը, բայց մնում նույն ապրանքանիշի շրջանակներում։ Օրինակ՝ *Gillette Sensor* ածելիի օգտագործողների մոտ երկու երրորդը նախկինում ևս օգտագործել են Gillette-ի մեկ այլ մոդել։ Սա հաստատում է հանիբալիզացիայի երկկողմանի ազդեցությունը․ հին մոդելները կորցնում են դիրքերը, բայց հաճախորդները մնում են նույն բրենդի շրջանակում՝ այսպիսով ուժեղացնելով նրանց հավատարմությունը։

### Շահութաբերության բարձրացում
Եթե B ապրանքի արտադրությունն ավելի էժան է, օրինակ՝ նոր նյութերի կամ տեխնոլոգիական առաջխաղացումների շնորհիվ, ընկերությունը միտումնավոր փորձում է խլել A ապրանքի շուկայի մասնաբաժինը՝ ակտիվորեն առաջ մղելով B-ն։ Այսպես կոչված՝ միտումնավոր հանիբալիզացիայի հիմնական նպատակը պարզ է․ այնքան մեծացնել B-ի շուկան, որ այն գերազանցի A-ին։

Այս ռազմավարությունն ակնհայտ է համակարգիչների շուկայում վերջին տասնամյակում։ Ամեն տարի համակարգիչ արտադրող ընկերությունները թողարկում են ավելի հզոր և միաժամանակ՝ ավելի մատչելի նոր մոդելներ։ Նոր մոդելների արտադրությունն էժանանում է տեխնոլոգիական առաջընթացի շնորհիվ, ինչը թույլ է տալիս ընկերություններին ոչ միայն խթանել նոր մոդելները, այլև ավելացնել շահույթի մարժան։

Անձնական համակարգիչների գները զգալիորեն նվազել են վերջին տարիներին․ 1999-2003 թվականների ընթացքում համակարգիչների գների ինդեքսը ամեն տարի նվազել է ավելի քան 20%, իսկ այժմ՝ տարեկան մոտ 11-12%-ով։

## Նորարարության կարևորություն
Կա մի հիպոթեզ, ըստ որի՝ եթե հնարավոր լինի նորարարությունը որպես շուկայական և կորպորատիվ հանիբալիզացիայի պատճառ ավելի արդյունավետ վերահսկել, ապա հնարավոր կլինի հասնել ավելի բարձր աշխատավարձերի և սոցիալական բարձր չափանիշների ինչպես ամբողջ շուկայի, այնպես էլ կազմակերպության համար՝ համեմատած այն իրավիճակի հետ, երբ նորարարությունը վերահսկման ենթակա չէ։

Հետազոտությունն ու զարգացումը (), կենսական դեր ունեն շուկայական մասնաբաժնի աճի գործում, ինչը կազմակերպության վերջնական նպատակն է։ Քանի որ դրանք ֆինանսապես և ժամանակային առումով ծախսատար են, կազմակերպությունը կփորձի ներդրումներ կատարել այն ոլորտներում, որոնք, իր կարծիքով, ամենաշատ շուկայի մասնաբաժին կբերեն։ Այս որոշումը կարող է հանգեցնել կամ հաջողության, ինչպես դա եղել է Coca-Cola-ի դեպքում, երբ նոր ըմպելիքների շարք էր ներկայացվել, կամ՝ ձախողման, ինչպես դա պատահել էր Kodak-ի հետ, որը, ըստ Harvard Business School-ի 2005 թվականի դեպքի ուսումնասիրության, ամերիկյան ֆոտոխցիկների շուկայի 85%-ը վերահսկող բրենդից դարձել է սնանկ ու հեռացվել Նյու Յորքի բորսայից։

Նրանց անկման պատճառը սխալ տեղում ներդրումներ կատարելու արդյունք էր. Kodak-ը հրաժարվել է նորարարություն կիրառել՝ վախենալով, թե դա կհանիբալիզացնի արդեն իսկ հաստատված իր ապրանքատեսակները։ Եթե նրանք իրենց զարգացման ամբողջ բյուջեն ուղղեին թվային ֆոտոխցիկների արտադրությանը, այլ ոչ թե՝ Kodak Funtime ապրանքի ստեղծմանը, հնարավոր է, որ ներկայումս էլ մնար առաջատար ընկերություն այդ ոլորտում։ Այս օրինակը ցույց է տալիս, թե որքան կարևոր է ընկերության՝ իր իսկ արտադրանքի շուկայական մասնաբաժինը հանիբալիզացնելը՝ այդպիսով պահպանելով համաշխարհային մակարդակով ավելի բարձր դիրք և կանխելով մրցակիցների կողմից այն հանիբալիզացնելու վտանգը, ինչը վերջիվերջո հանգեցնում է հնացած կամ անկարևոր ապրանքների դուրսմղմանը։

Թեև շուկայական հանիբալիզացիան կարող է բացասաբար անդրադառնալ որոշակի ապրանքի մասնաբաժնի վրա, կա հայտնի արտահայտություն. «Ավելի լավ է ինքներդ ձեզ հանիբալիզացնեք, քան թողնեք ուրիշը անի դա»։ 1930-ական թվականներին P&G խումբը ավելի լավ է հանդես եկել, քան Kodak-ը, քանի որ այն զարգացրել է միաժամանակ երկու լվացող միջոցի բրենդ՝ Tide և Cheer՝ նույն շուկայի ներսում, որպեսզի հնարավորինս մեծ մասնաբաժին գրավի և մրցակիցներին չթողնի շուկա մուտք գործել։

## Հանիբալիզացիայի չափում
Հանիբալիզացիայի համար չկա համընդհանուր ստանդարտ չափման մեթոդ, քանի որ դրա սահմանումը տարբեր մարդկանց համար կարող է տարբեր լինել։ Սակայն ամենատարածված, թեև ոչ միակ, մեթոդներից մեկն այն է, որ գնահատվում են առաջին ապրանքի վաճառքի կորուստներն այն բանից հետո, երբ շուկա է մտել երկրորդ ապրանքը։ Ցուցիչը գտնվում է 0-ից մինչև 100 միջակայքում՝ ինչքան ավելի մոտ է 100-ին, այնքան բարձր է հանիբալիզացիայի մակարդակը, այսինքն՝ այնքան մեծ է A ապրանքի վաճառքի կորուստը B ապրանքի գործարկման պատճառով։

Buday-ը (1989, էջ 29) նշում է․ «Չափազանց հանիբալիզացիան հաճախ բերում է բրենդի ընդլայնման դեմ փաստարկների։ Ընդհանուր բրենդավորումը ենթադրում է նմանություն, իսկ նմանությունը հրահրում է փոխարինում»։

### Հանիբալիզացիայի մակարդակ
Հանիբալիզացիայի մակարդակ սահմանվում է որպես․ «Նոր ապրանքի վաճառքի այն տոկոսը, որը ըստ էության գոյություն ունեցող ապրանքից կգնվեր, եթե նոր ապրանքը չգործարկվեր»։

*Հանիբալիզացիայի մակարդակ = A ապրանքի գնորդներից քանիսն են ընտրել B ապրանքը / B ապրանքի ընդհանուր վաճառք*

*Օրինակ․* հացաբուլկեղենի խանութը վաճառում է սովորական թխվածքաբլիթ՝ 2 դոլարով։ Որոշում է շուկա հանել շոկոլադի չիպսերով թխվածքաբլիթ՝ 3 դոլարով։ Մինչ նոր թխվածքաբլիթի գործարկումը, սովորականը օրական ունենում էր 100 վաճառք։ Առաջին ամսում շոկոլադային թխվածքաբլիթը օրական ունենում է 50 վաճառք։ Սակայն խանութը չպետք է ակնկալի, թե սա լրացուցիչ $350 շահույթ կտա։ Իրականում այդ 50 գնորդներից մի մասը նախկինում գնում էր սովորական թխվածքաբլիթ։ Ենթադրենք՝ հանիբալիզացիայի մակարդակը կազմում է 60%։

*Շոկոլադային թխվածքաբլիթի վաճառք՝ 50*

*Հանիբալիզացիայի մակարդակ՝ 60%*

*Սովորական թխվածքաբլիթի կորցրած վաճառք՝ 30 (= 50 x 60 / 100)*

*Նոր՝ սովորականի վաճառք՝ 70 (= 100 - 30)*

Այսպիսով, ընդհանուր վաճառքը աճել է՝ նախորդ 100-ից դառնալով 120 (70 + 50)։ Խանութը փոխարինել է 30 սովորական թխվածքաբլիթ 30 շոկոլադայով, և ավելացրել է ևս 20 նոր վաճառք։ Սա ցույց է տալիս շուկայական հանիբալիզացիայի դրական կողմը․ թեև առաջին ապրանքի վաճառքն իջել է, ընդհանուր եկամտաբերությունը բարձրացել է երկրորդ ապրանքի գործարկման շնորհիվ։

## Տես նաև
* Մրցակցություն (տնտեսագիտություն)

## Ծանոթագրություններ

Կատեգորիա:Բիզնես