Տեղական գովազդ

**Տեղական գովազդ**, որը կոչվում է նաև **հովանավորվող բովանդակություն**, **գործընկեր բովանդակություն**, ինչպես նաև **բրենդավորված լրագրություն**, վճարովի գովազդի տեսակ, որը հայտնվում է գովազդի տեղադրման մոտ գտնվող բովանդակության ոճով և ձևաչափով։ Այն դրսևորվում է որպես գրառում, պատկեր, տեսանյութ, հոդված կամ խմբագրական բովանդակություն։ Որոշ դեպքերում այն գործում է գովազդի պես։ «Տեղական» բառը վերաբերում է հարթակում հայտնված մյուս լրատվամիջոցների հետ բովանդակության այս համահունչությանը։

Այս գովազդները նվազեցնում են սպառողների կողմից գովազդի ճանաչումը՝ այն խառնելով հարթակի բովանդակության հետ, նույնիսկ եթե այն պիտակավորված է որպես «հովանավորվող» կամ «բրենդային» բովանդակություն։ Ընթերցողների համար կարող է դժվար լինել անմիջապես ճանաչել այդ գովազդը՝ իրենց երկիմաստ բնույթի պատճառով, հատկապես, երբ օգտագործվում են ապակողմնորոշիչ պիտակներ, ինչպիսին է «ամբողջ համացանցից»։  2000-ականների սկզբից ԱՄՆ առևտրի դաշնային հանձնաժողովը պահանջում է բովանդակություն, որը վճարվելու է գովազդատուների կողմից և չի ստեղծվել հրատարակչի կողմից՝ որպես պիտակավորված բովանդակություն։ Կան տարբեր տերմիններ, որոնք գովազդատուները կարող են օգտագործել, բայց բոլոր դեպքերում գովազդի բովանդակությունը պետք է հստակ պիտակվի որպես գովազդ։ Ըստ առևտրի դաշնային հանձնաժողովի (անգլ․՝ FTC)՝ «ցուցակները պետք է հստակ պիտակվեն որպես այդպիսին՝ օգտագործելով տերմիններ, որոնք վկայում են, որ այն վճարվում է»։

Որոշ ուսումնասիրություններ տեղական գովազդը կապում են գովազդի առաջացրած էֆեկտների հետ, ինչպիսիք են գովազդի նկատմամբ մեծ ուշադրությունը, գովազդի նվազեցված մերժումը, բարձրացնել գնման մտադրությունը, և բարենպաստ վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ։ Ինտեգրված գովազդի այս տեսակները ընկերություններին թույլ են տալիս կապվել արդեն օգտագործվող բովանդակության հետ։

Արտադրանքի տեղադրումը (ներկառուցված մարքեթինգում) տեղական գովազդի նախադրյալն է։ Առաջին դեպքում արտադրանքը տեղադրվում է բովանդակության ներսում, մինչդեռ տեղական մարքեթինգում, որը օրինականորեն թույլատրվում է ԱՄՆ-ում ՝ բավարար բացահայտման պայմանով, արտադրանքը և բովանդակությունը միավորվում են։

## Ձևեր
Տեղականի գովազդի ժամանակակից ձևաչափերը ներկայումս ներառում են գովազդվող տեսանյութեր, պատկերներ, հոդվածներ, մեկնաբանություններ, երաժշտություն և այլ տարբեր ձևեր։ Տեղականի ռազմավարության իրականացման այս մեթոդների մեծ մասը վերածվել է առցանց ներկայության, որտեղ դրանք առավել հաճախ օգտագործվում են որպես հրատարակիչների կողմից ստեղծված ապրանքանիշի բովանդակություն, հասկացություն, որը նման է ավանդական գովազդին։ Ժամանակակից տեխնոլոգիաների այլընտրանքային օրինակները իրենց մեջ ներառում են որոնման գովազդը (անգլ․՝ search advertising), այստեղ գովազդները հայտնվում են որոնման արդյունքների կողքին, որոնք էլ տեղական են համարվում որոնիչի համար։ Հանրաճանաչ օրինակները ներառում են Twitter-ի գովազդվող թվիթեները (Թվիթթերում կատարվող հրապարակում), Ֆեյսբուքի գովազդվող պատմությունները և Tumblr-ի գովազդվող գրառումները։ Ներքին մարքեթինգի առավել ավանդական ազդեցության տակ գտնվող ձևը դրսևորվում է որպես հովանավորների կողմից ֆինանսավորվող բովանդակության տեղադրում՝ խմբագրական բովանդակության կողքին, կամ ցուցադրեվում է «այլ բովանդակություն, որը ձեզ կարող է հետաքրքրել», որը խմբագրվում է շուկայավարի կողմից խմբագրական առաջարկությունների հետ մեկտեղ։
thumb|right|Արտոնագրային բժշկության 1901 թվականի այս գովազդը ներկայանում է որպես Չինաստանի քաղաքական զարգացումների խմբագրական:
Վերջերս տարաձայնություններ են առաջացել այն մասին, թե արդյոք բովանդակության մարքեթինգը տեղական շուկայավարման ձև է, թե դրանք ըստ էության առանձին գաղափարախոսություններ և ոճեր են, ընդ որում, տեղական շուկայի ռազմավարության մասնագետները պնդում են, որ օգտագործում են բովանդակության մարքեթինգի տեխնիկա, և որոշ բովանդակության մարքեթինգային ռազմավարության մասնագետներ պնդում են, որ դա տեղական մարքեթինգի ձև չէ։

## Հովանավորվող բովանդակություն (բովանդակության մարքեթինգ)
Նոր հազարամյակի վերջին տարիներին տեղական գովազդի ամենանշանավոր ձևը հովանավորվող բովանդակությունն էր։ Հովանավորվող բովանդակության արտադրությունը (երբեմն կրճատվում է որպես «սպոնկոն») ներառում է երրորդ կողմի ներգրավումը կառավարման ընկերության կամ անձնական կապի թիմի և ապրանքանիշի ընկերության գովազդային գործունեության մեջ՝ սոցիալական ցանցերում վերը նշված, շատ սիրված, երրորդ կողմի բովանդակության ստեղծողների հետ աշխատելու համար, հաճախ համարվում են «ինֆլյուանսերներ»,ովքեր իրականացնում են արտադրանքի տարածման փորձ։ Այն հաճախ մեջբերվում է որպես ավանդականորեն հաստատված և (կամ) պայմանագրային գովազդի նախադրյալ։ Հովանավորվող բովանդակությունը, անկասկած, վերջին տարիներին ավելի ու ավելի տարածված է դարձել սոցիալական մեդիայի հարթակներում, հավանաբար դրանց ծախսարդյունավետության, ժամանակի խնայողության և ապրանքի կամ ծառայության վաճառականության վերաբերյալ ակնթարթային արձագանքներ ստանալու հնարավորության պատճառով։

Ավանդական հովանավորվող գովազդում հաճախ օգտագործվող տեխնիկան արտադրանքի ուղղակի և անուղղակի տեղադրումն է (ներկառուցված շուկայավարում)։ Ներկառուցված մարքեթինգում՝ ապրանքը բովանդակության մեջ տեղադրելու տեխնիկայի փոխարեն, տեղական մարքեթինգում արտադրանքը և բովանդակությունը միաձուլվում են, իսկ հովանավորվող բովանդակության մեջ արտադրանքը, բովանդակությունը և ակտիվ առաջխաղացումը տեղի են ունենում միաժամանակ՝ մի շարք հարթակներում։

### Հովանավորվող բովանդակության անվանակարգեր
#### Հովանավորվող տեսանյութեր

Հովանավորվող տեսանյութերը ենթադրում են, որ բովանդակության արտադրողը/ինֆլյուանսերը՝ ներառում կամ նշում է ծառայություն/ապրանք իրենց տեսանյութում։ Հովանավորության այս տեսակն ակնհայտ է դարձել վիդեո բովանդակության հետ կապված արտադրության բոլոր ժանրերում և մակարդակներում։ Գովազդային տեսանյութերի մեծ մասը պարունակում են հակիրճ նկարագրություն կամ պայմանագիր, որը կարող է տարբեր լինել hաճախորդից հաճախորդ և ազդել արտադրանքի զարգացման բնույթի, ինչպես նաև հատուկ պահանջների վրա, ինչպիսիք են խթանման ժամանակահատվածի տևողությունը։ Նշանավոր ընկերությունները, որոնք ներգրավված են այս առևտրում, ներառում են Audible, Squarespace, Crunchyroll և Vanity Planet կազմակերպությունները։

#### Հովանավորվող սոցիալական լրատվամիջոցների գրառումներ
Սոցիալական մեդիայի հովանավորվող գրառումները սովորաբար բաղկացած են բովանդակության ստեղծողից/ինֆլյուանսերից, ովքեր հրապարակում կամ նշում են ծառայությունը/ապրանքը՝ որոշակի ժամանակով, սոցիալական մեդիայի մեկ կամ մի շարք գրառումներում։ Հովանավորվող գրառումների մեծ մասը ներառում է համառոտագիր կամ պայմանագիր և կարող է տարբերվել հաճախորդից հաճախորդ։ Նշանավոր ընկերությունները, որոնք ներգրավված են այս առևտրում, վաճառում են ֆիթ-թեյ, sugar bear hair և դիետիկ սննդի պլանավորման տարբեր ծառայություններ և ժամացույցների ապրանքանիշեր։

#### Համագործակցային բովանդակություն
Վերջին տարիներին համագործակցային բովանդակությունն ավելի ու ավելի տեսանելի է դառնում վիդեո հարթակներում և սոցիալական ցանցերում։ Ընկերությունները սովորաբար կապվում են բովանդակության ստեղծողների/ինֆլյուանսերների հետ՝ իրենց ստեղծագործական ներդրումն ու ձայնը ստանալու համար, երբ նրանք ստեղծում են արտադրանքը, կամ տրամադրում են զեղչի կոդ՝ շահույթի տոկոսը ստանալու համար այն բանից հետո, երբ սպառողները կոդը ներառում են իրենց գնման մեջ։ Համագործակցային բովանդակությունը կարող է ներառել նաև համառոտագիր կամ պայմանագիր և կարող է տարբեր լինել հաճախորդից հաճախորդ, այնուամենայնիվ, կա ճկունության որոշակի աստիճան, քանի որ վերջնական արտադրանքը ենթադրաբար բովանդակության ստեղծողի ներկայացուցչությունն է։ Այս առևտրով զբաղվող հայտնի ընկերությունները վաճառում են փիքսի, քոլրփոփ և MAC քոսմեթիքս։

## Գովազդի հայտնաբերում
Քանի որ քողարկված գովազդի բնույթն է միաձուլվել իր շրջապատի հետ, անհրաժեշտ է լինում հստակ բացահայտել տեղական մարքեթինգային ռազմավարության կիրառումը՝ սպառողին խաբվածությունից պաշտպանելու և հանդիսատեսին՝ հովանավորվող և սովորական բովանդակությունը տարբերակելու համար։ Ամենատարածվածները ճանաչելի են քողարկված պիտակներով, ինչպիսիք են «գովազդ», «խթանված«, «հովանավորվող», «առաջարկվող գործընկեր» կամ «առաջարկվող հրապարակում» ենթավերնագրերում, գովազդվող գրառման ներքևում կամ անկյուններում։ Նման միջոցառումներում տարածված միտում է հովանավորի ապրանքանիշի անվան հիշատակումը, օրինակ ՝ «խթանված ապրանքանիշի կողմից», «հովանավորվող ապրանքանիշի կողմից» կամ «ներկայացված ապրանքանիշի կողմից»։ Դրանք կարող են կտրուկ տարբերվել հրատարակչի՝՝ կողմից բացահայտման լեզվի ընտրության պատճառով (այսինքն՝ ձևակերպումը, որն օգտագործվում է տեղական գովազդի տեղաբաշխումը բացահայտելու համար)։

2009 թվականին առևտրի դաշնային հանձնաժողովը հրապարակել է իր հաստատման ուղեցույցը, որը հատուկ նպատակ ուներ բարձրացնել սպառողների իրազեկությունը գովազդի հաստատումների և հետադարձ կապի վերաբերյալ՝ հաշվի առնելով սոցիալական մեդիայի և բլոգերի աճի տեմպը։

Ամսագրերի խմբագիրների ամերիկյան միությունը (անգլ․՝ ASME) 2015 թվականին հրապարակել է թարմացված ուղեցույցներ՝ վերահաստատելով հրատարակիչների՝ խմբագրական և գովազդային բովանդակությունը տարբերելու անհրաժեշտությունը։ Ամսագրերի խմբագիրների ամերիկյան միության մոտեցումը երկու ապրանքանիշներին էլ խորհուրդ է տալիս բացահայտել առևտրային հովանավորությունը և բովանդակային տեսողական ապացույցները՝ օգնելու օգտատիրոջը տարբերակել տեղական գովազդը խմբագրականից։

Կալիֆոռնիայի համալսարանի հետազոտողների կողմից իրականացված ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ նույնիսկ տեղական մակագրությամբ գովազդները մոլորության մեջ են գցել հարցման մասնակիցների մոտ մեկ քառորդին:Հետազոտության ընթացքում հարցվածների 27%-ը կարծում էր, որ լրագրողները կամ խմբագիրները դիետիկ դեղահաբերի գովազդ են գրել՝ չնայած «Հովանավորվող բովանդակություն» պիտակի առկայությանը։ Քանի որ առևտրի դաշնային հանձնաժողովը կարող է գործեր հարուցել սպառողների զգալի փոքրամասնությանը ապակողմնորոշող պրակտիկայի վերաբերյալ, հեղինակները եզրակացնում են, որ շատ տեղական գովազդային արշավներ, հավանաբար, ապակողմնորոշիչ են դաշնային օրենսդրության համաձայն։ Երկրորդ, գովազդատուները նաև աղբյուրի վրա հիմնված ապակողմնորոշման խնդիրներ են առաջացնում՝ գովազդային նյութը ներծծելով խմբագրական բովանդակությանը սովորաբար վերապահված հեղինակությամբ։ Ճանաչման տոկոսը մնում է ցածր, նույնիսկ այն դեպքում, երբ տեղական գովազդը դարձել է ավելի տարածված։ 2017-ին հրապարակված գիտական հոդված ցույց է տվել, որ մասնակիցների միայն 17%-ն է կարողացել նույնականացնել տեղական գովազդը, և նույնիսկ եթե ընթերցողները նախպատրաստված լինեն, այդ թիվը միայն կարող է աճել մինչև 27%։ Ավելին, երբ ընթերցողները իմացան թաքնված գովազդի մասին, հրապարակումների վերաբերյալ նրանց ընկալումը վատացավ։

## Առցանց գովազդի կատեգորիաներ
Ինտերակտիվ գովազդի բյուրոն (անգլ․՝ IAB), հիմնական կազմակերպությունն է, որը պատասխանատու է գովազդային արդյունաբերության ստանդարտների մշակման և բիզնեսի հետազոտությունների իրականացման համար, 2013 թվականին հրապարակեց զեկույց, որում մանրամասն ներկայացված էին վեց տարբեր կատեգորիաներ՝ հայրենի գովազդի տեսակները տարբերակելու համար․
# **Լրահոսում տեղադրվող գովազդային հրապարակումներ։** Ինչպես հուշում է անունը, լրահոսում գովազդները հրապարակումների տեսքով են, որոնք տեղակայված են վեբկայքի սովորական բովանդակության հոսքում այնպես կարծես բովանդակությունը գրված է եղել հրպարակողի թիմի կողմից կամ համագործակցությամբ՝ համապատասխանելու շրջապատող պատմություններին։ Մի կատեգորիա է, որը հանրահայտ է դարձել հովանավորված և հաջողված այնպիսի հոդվածների  միջոցով, ինչպիսիք են  Upworthy և Buzzfeed կայքերում եղածները, հովանավորվող հոդվածները, լրահոսում տեղադրվող գովազդները եղել են տեղական մարքեթինգի համար հակասությունների պատճառ։
# **Որոնման գովազդներ։** Հայտնվելով որոնման արդյունքների ցանկում, որոնք սովորաբար գտնվում են օրգանական որոնման արդյունքների վերևում կամ ներքևում կամ բարենպաստ դիրքում, դրանք կարող են վաճառվել գովազդատուներին՝ որոնման համակարգի էջում օպտիմալ տեղադրման երաշխիքով։ Դրանք սովորաբար ունեն նման տեսք, ինչ էջի օրգանական արդյունքները, բացառությամբ բացահայտման ասպեկտների։
# **Առաջարկությունների վիդջեթներ։** Չնայած այս գովազդները կայքի բովանդակության մի մասն են, դրանք չեն երևում խմբագրական հոսքի բովանդակության նման։ Որպես կանոն, առաջարկվող գովազդը տրամադրվում է վիջեթի միջոցով, սովորաբար ճանաչվում են այնպիսի բառերով, որոնք ենթադրում են արտաքին հղում, առաջարկներ և շոշափելիորեն առնչվող թեմաներ։  «Հնարավոր է դու նույնպես հավանես», «Դուք կարող եք հավանել», «Կարող եք բաց թողնել» կամ «Առաջարկվում է ձեզ համար» սովորաբար բնութագրում են այս միավորները։
# **Խթանվող գովազդներ։** սովորաբար լինում են այնպիսի կայքերում, որոնք հիմնված չեն բովանդակության վրա, ինչպիսիք են էլեկտրոնային առևտրի կայքերը, գովազդվող ցանցերը ներկայացվում են նույնական ձևով՝ այս կայքում առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների հետ։ Ճիշտ այնպես, ինչպես որոնման գովազդը, հովանավորվող ապրանքները համարվում են տեղական օգտագործողի համար նույն ձևով։
# **Ներկառուցված հայտարարություն (IAB ստանդարտ):** Ներկառուցված հայտարարությունը տեղադրվում է ստանդարտ IAB կաղապարով, որը պարունակում է «․..գովազդի համատեքստային համապատասխան բովանդակությունը, երրորդ կողմի էջի հղումները, վաճառվում են երաշխավորված տեղադրմամբ և գնահատվում են ապրանքանիշի չափանիշներով, ինչպիսիք են ապրանքանիշի փոխազդեցությունը և առաջխաղացումը»։
# **Պատվերով/չի կարող պարունակվել**։ Այս անվանակարգը մնացել է կենտ նպատակների և գովազդների համար, որոնք չեն համապատասխանում բովանդակության այլ անվանակարգերից որևէ մեկին։

## Թվային հարթակներ
Տեղական գովազդային հարթակները դասակարգվում են երկու կատեգորիաների, որոնք սովորաբար կոչվում են *բաց* և *փակ* հարթակներ, բայց հիբրիդային տարբերակները նույնպես օգտագործվում են որոշակի հաճախականությամբ։

**Փակ հարթակները** ապրանքանիշերի կողմից ստեղծված ձևաչափեր են՝ իրենց կայքերում՝ իրենց սեփական բովանդակությունը խթանելու նպատակով։ Այս հարթակներում ցուցադրված գովազդները չեն երևա մյուսների վրա, քանի որ գովազդի այս տեսակները ստեղծվում են բացառապես դրա օգտագործման համար և կառուցված են գովազդային բլոկների ցուցադրման շուրջ ՝ կայքի հատուկ առաջադրանքների շրջանակներում։ Մասնավորապես, փակ հարթակներում տարածվող գովազդները բխում են հենց հարթակի ապրանքանիշից։ Հայտնի օրինակներից ենէ Twitter-ի (ներկայիս X) գովազդվող թվիթները, ֆեյսբուքի հովանավորվող պատմությունները և TrueView-ի տեսագովազդները YouTube հարթակում։

**Բաց հարթակները** սահմանվում են միևնույն բրենդային բովանդակության առաջմղմամբ բազմաթիվ հարթակներում ամենուր, բայց տեղական գովազդի ձևաչափերի որոշ տատանումների միջոցով։ Ի տարբերություն փակ հարթակների, բովանդակությունն ինքնին ապրում է ցանկացած վեբկայքից դուրս, որտեղ այն հայտնվում է, և սովորաբար տարածվում է մի քանի կայքերի վրա երրորդ կողմի ընկերության կողմից, ինչը նշանակում է, որ բաց հարթակներում հայտնվող գովազդները տեղադրվում են այնտեղ գովազդատուի կողմից։ Երկու նշանավոր հարթակներ, որոնք օգտագործում են այս բաց մոդելը՝ Taboola-ն և Outbrain-ն են։

**Հիբրիդային հարթակները** թույլ են տալիս բովանդակության հրապարակման հարթակներին ստեղծել մասնավոր շուկա, որտեղ գովազդատուները հնարավորություն ունեն հայտ ներկայացնել գովազդային տարածքի վրա կամ ուղղակի վաճառքի միջոցով, կամ  նույնիսկ ծրագրային աճուրդի միջոցով, որը հայտնի է որպես իրական ժամանակի հայտ (անգլ․՝ RTB): Այսպիսով, հիբրիդային հարթակներում տարածված գովազդներն այնտեղ տեղադրվում են հենց հարթակի կողմից, իսկ տարածքը գովազդատուին վաճառվել է բաց հարթակում։

## Տես նաև
* Գովազդի կառավարում
* Բովանդակության մարքեթինգ
* Կոնտենտ մարքեթինգ
* Համացանցային գովազդ
* Ինտերնետ մարքեթինգ

## Ծանոթագրություններ

## Արտաքին հղումներ
* Oliver, John, ''Native Advertising'', *Last Week Tonight*, 3 August 2014
* Khan, Fahad, "Toward (Re) Defining Native Advertising", Huffington Post, 3 September 2013.
* 
* Salmon, Felix, "The disruptive potential of native advertising", *Reuters* blogpost, 9 April 2013.
* Rice, Andrew, ''Does BuzzFeed know the secret?'', *[[New York Magazine]]*, 7 April 2013

*

Կատեգորիա:Գովազդ
Կատեգորիա:Համացանց
Կատեգորիա:Մարքեթինգ