Արտադրանքի տարբերակում

**Արտադրանքի տարբերակում**, տնտեսագիտության և շուկայավարության մեջ  արտադրանքը կամ ծառայությունը մյուսներից տարբերելու և այն թիրախային շուկայում ավելի գրավիչ դարձնելու միջոց: Սա ներառում է արտադրանքի տարբերակում ինչպես մրցակիցների արտադրանքից, այնպես էլ ընկերության այլ ապրանքներից: Հայեցակարգն առաջարկվել է Էդվարդ Չեմբերլինի կողմից 1933 թվականին *«Մենաշնորհային մրցակցության տեսություն»* գրքում:

## Հիմնավորում
[մինի|Դարակաշարերի միջանցքներ սուպերմարկետում. Թեև յուրաքանչյուր ապրանք ունի նույն նպատակը, [Մրցակցություն (տնտեսագիտություն)|մրցակցությունը ստիպել է յուրաքանչյուր ապրանքանիշին տարբերակել իր արտադրանքը մյուսներից՝ խրախուսելու սպառողների նախապատվությունը]]
Ընկերություններն ունեն տարբեր ռեսուրսային պաշարներ, որոնք նրանց հնարավորություն են տալիս ստեղծել հատուկ մրցակցային առավելություններ մրցակիցների նկատմամբ: Ռեսուրսային պաշարները հնարավորություն են տալիս ընկերություններին տարբեր լինել, ինչը նվազեցնում է մրցակցությունը և հնարավորություն տալիս հասնելու շուկայի նոր հատվածներ։ Այսպիսով, տարբերակումը գործընթաց է, որի միջոցով արտադրանքը կամ առաջարկը տարբերվում է մյուսներից՝ այն կոնկրետ թիրախային շուկայի համար ավելի գրավիչ դարձնելու նպատակով:

Չնայած շուկայական խորշում հետազոտությունը կարող է հանգեցնել արտադրանքի փոփոխման՝ տարբերակումը բարելավելու նպատակով, այդ փոփոխությունները չեն համարվում տարբերակում։ Մարքեթինգային կամ արտադրանքի տարբերակումը գործընթաց է, որի ընթացքում նկարագրվում են արտադրանքների կամ ծառայությունների միջև եղած տարբերությունները կամ դրանց արդյունքում ստացված տարբերությունները։ Սա կատարվում է ընկերության արտադրանքի եզակի կողմերը ցուցադրելու և արժեքի զգացում ստեղծելու համար։ Մարքեթինգային դասագրքերը պնդում են, որ ցանկացած տարբերակ պետք է ունենա գնորդների համար արժեք։ Եզակի վաճառքի առաջարկ տերմինը վերաբերում է գովազդին, որն օգտագործվում է արտադրանքի տարբերակումը հաղորդելու համար։

Տնտեսագիտության մեջ արտադրանքի հաջող տարբերակումը հանգեցնում է մրցակցային առավելությունների և համապատասխան չէ կատարյալ մրցակցության պայմաններին։ Կա արտադրանքի տարբերակման երեք տեսակ․

# Պարզ՝ հիմնված է մի շարք բնութագրերի վրա։
# Հորիզոնական՝ հիմնված է մեկ բնորոշ հատկանիշի վրա, սակայն սպառողները հստակ պատկերացում չունեն որակի մասին։
# Ուղղահայաց՝ հիմնված է մեկ բնորոշ հատկանիշի վրա, և սպառողները հստակ պատկերացում ունեն որակի մասին։

Ապրանքանիշի տարբերությունները հիմնականում քիչ են. դրանք կարող են լինել միայն փաթեթավորման կամ գովազդային տարբերություններ: Ֆիզիկական արտադրանքը չպետք է փոխվի, բայց կարող է: Տարբերակման պատճառները կարող են լինել ապրանքի կամ ծառայության ֆունկցիոնալ կողմերը, ինչպես է այն բաշխվում և շուկայացվում, կամ ով է այն գնում: Արտադրանքի տարբերակման հիմնական աղբյուրները են․

* Որակի տարբերություն, որոն էլ իր հերթին հանգեցնում է գների տարբերություններով։
* Տարբերությունները ֆունկցիոնալ հատկանիշների կամ դիզայնի մեջ։
* Գնորդների տգիտությունը իրենց կողմից գնվող ապրանքների էական բնութագրերի և որակների վերաբերյալ։
* Վաճառողների վաճառքի առաջխաղացման գործունեությունը և, մասնավորապես, գովազդը։
* Առաջարկի տարբերություններ (օրինակ՝ ժամանակի և գտնվելու վայրը):

Տարբերակման նպատակն է զարգացնել այնպիսի դիրք, որը համարվում է եզակի: Տերմինը հաճախ օգտագործվում է ֆրիմիում բիզնես մոդելների հետ գործ ունենալիս, որոնցում ձեռնարկությունները շուկա են հանում տվյալ ապրանքի անվճար և վճարովի տարբերակը: Հաշվի առնելով, որ դրանք ուղղված են հաճախորդների միևնույն խմբին, պարտադիր է, որ անվճար և վճարովի տարբերակները արդյունավետ կերպով տարբերվեն:

Տարբերակումը հիմնականում ազդում է արտադրանքի արդյունավետության վրա՝ որքան ապրանքը տարբերվում է, այնքան այն ավելի դժվար է դասակարգվում, ինչը հանգեցնում է մրցակիցների հետ ավելի քիչ համեմատությունների։ Հաջողված արտադրանքի տարբերակման ռազմավարությունը տեղափոխում է ապրանքը մրցակցության դաշտ, որտեղ այն չի հիմնվում միայն գնի վրա, այլ մրցակցում է ոչ գնային գործոններով (ինչպիսիք են արտադրանքի բնութագրերը, բաշխման ռազմավարությունը կամ գովազդային փոփոխականները)։

Մարդկանց մեծամասնությունը կասեր, որ գնի բարձրացումը տարբերակման հետևանքը է, սակայն դա չափազանց պարզ մոտեցում է: Եթե հաճախորդները գնահատում են ընկերության առաջարկը, նրանք ավելի քիչ ուշադրություն կդաձնեն մրցակցային առաջարկներին: Տարբերակումը ստիպում է հաճախորդներին տվյալ հատվածում ավելի ցածր զգայունություն ունենալ ապրանքի ոչ գնային հատկանիշների  նկատմամբ։

## Պատմություն
Էդվարդ Չեյմբեռլինի (1933թվական) մոնոպոլիստական մրցակցության վերաբերյալ սկզբնական աշխատանքը խոսում էր տարբերակման տեսության մասին, որը պնդում էր, որ նույն ոլորտում հասանելի արտադրանքների դեպքում հաճախորդները կարող են ունենալ տարբեր նախասիրություններ։ Սակայն Մայքլ Պորտերի (1980 թվական) կողմից ժողովրդականացված տարբերակման ընդհանուր ռազմավարությունը առաջարկում էր, որ տարբերակումը ցանկացած արտադրանք է, որը ընկալվում է որպես առնվազն մեկ հաճախորդի կողմից։ Այսպիսով, դա կախված է հաճախորդների ընկալումից։ Նույնիսկ մինչև 1999 թվականը այս հասկացությունների հետևանքները լավ հասկացված չէին։ Իհարկե, Միլլերը (1986 թվական) առաջարկել էր մարքեթինգն ու նորարարությունը որպես տարբերակման երկու ռազմավարություն, ինչը խրախուսել էին որոշ գիտնականներ, ինչպիսիք են Լի և Միլլեր (1999 թվական)։ Մինցբերգը (1988թվական) առաջարկել էր ավելի կոնկրետ, սակայն լայն կատեգորիաներ՝ որակը, դիզայնը, աջակցությունը, պատկերն, գինը և չտարբերակված արտադրանքները, որոնք խրախուսվել էին Կոթայի և Վադլամանի (1995) կողմից։ Այնուամենայնիվ, IO գրականությունը (Էթիրաջ և Ջու 2008թվական,Մակադոկ 2010 և 2011 թվական) ավելի խորը վերլուծություն էր կատարում տեսության մեջև ուսումնասիրեց հստակ տարբերություն ուղղահայաց և հորիզոնական տարբերակման լայն կիրառման միջև։

## Ապրանքի ուղղահայաց տարբերակում
Ապրանքի ուղղահայաց տարբերակումը կարող է օբյեկտիվորեն չափվել սպառողի կողմից: Օրինակ, երկու նմանատիպ ապրանքներ համեմատելիս որակը և գինը կարող են հստակորեն նույնականացվել և դասակարգվել հաճախորդի կողմից: Եթե և՛ A, և՛ B ապրանքներն ունենան նույն գինը, ապա յուրաքանչյուրի համար շուկայական մասնաբաժինը դրական կլինի՝ համաձայն Hotelling մոդելի: Դրա հիմնական տեսությունն այն է, որ սպառողները նախընտրում են ավելի բարձր որակի արտադրանք, եթե երկու տարբեր ապրանքներ առաջարկվում են նույն գնով: Արտադրանքը կարող է տարբերվել բազմաթիվ ուղղահայաց ատրիբուտներով, ինչպիսիք են գործառնական արագությունը : Իրականում կարևորը որակի բարելավման համար վճարելու սպառողների պատրաստակամության և մեկ միավորի արժեքի ավելացման միջև փոխհարաբերությունն է, որն ուղեկցվում է նման բարելավումներով: Հետեւաբար, որակի ընկալվող տարբերությունը տարբեր սպառողների մոտ տարբեր է, ուստի նաև օբյեկտիվ:

Օրինակ՝ կանաչ արտադրանքը կարող է ունենալ ցածր կամ առհասարակ չունենալ բացասական ազդեցություն շրջակա միջավայրի վրա, սակայն կարող է զիջել այլ ապրանքներին տարբեր առումներով: Հետևաբար, ապրանքի գրավչությունը կախված է գովազդի ձևից և պոտենցիալ սպառողի կողմից զգացվող սոցիալական ճնշումից: Նույնիսկ մեկ ուղղահայաց տարբերակումը կարող է որոշիչ գործոն լինել գնման հարցում։

## Ապրանքի հորիզոնական տարբերակում
Հորիզոնական տարբերակումը ձգտում է ազդել անհատի սուբյեկտիվ որոշումների կայացման վրա, այսինքն՝ տարբերությունը չի կարող չափվել օբյեկտիվ ձևով: Օրինակ՝ նույն iPhone-ի կամ MacBook-ի տարբեր գույները: Կիտրոնի պաղպաղակը չի գերազանցում շոկոլադե պաղպաղակը, ամբողջովին հիմնված է օգտագործողի նախասիրությունների վրա: Ռեստորանը կարող է իր բոլոր աղանդերը նույն գնով վաճառել և թույլ տալ սպառողին ազատորեն ընտրություն կատարել ըստ իր նախասիրությունների, քանի որ բոլոր այլընտրանքներն արժեն նույնը։  Հորիզոնական արտադրանքի տարբերակման հստակ օրինակ կարելի է տեսնել Coca Cola-ն և Pepsi-ին համեմատելիս. եթե գները նույնն են, ապա անհատները ընտրություն են կատարում ըստ նախասիրությունների:

## Ապրանքի տարբերակման այլ տեսակներ
Թեև Ապրանքի տարբերակումը սովորաբար բաժանվում է երկու տեսակի՝ ուղղահայաց և հորիզոնական, կարևոր է նշել, որ դրանք տարբերակումը սահմանելու միակ միջոցը չեն: Արտադրանքի տարբերակման մեկ այլ միջոց է տարածական տարբերակումը: Տարածական արտադրանքի տարբերակումը աշխարհագրական դիրքի օգտագործումն է որպես տարբերակման միջոց։  Տարածական տարբերակման օրինակ է ձեռնարկությունը, որը տեղական աղբյուրներ է ստանում և արտադրում իրենց արտադրանքը:

## Փոխարինող ապրանքներ և արտադրանքի տարբերակում
Համաձայն մաթեմատիկայի և տնտեսագիտության համադրման միջոցով իրականացված հետազոտության, գնագոյացման որոշումները կախված են ապրանքների միջև փոխարինելիությունից, այն կարող  է տատանվել, քանի որ փոխվում է ֆիրմաների արտադրանքի միջև տարբերակման աստիճանը: Ընկերությունը չի կարող ավելի բարձր գին սահմանել, եթե ապրանքները փոխադարձ փոխարինողներ են, իսկ երբ արտադրանքը տարբերվում է հատվածի մյուս արտադրանքներից արտադրողները կարող են սկսել ավելի բարձր գին սահմանել: Որքան ցածր է ոչ կոոպերատիվ հավասարակշռության գինը, այնքան ցածր է տարբերակումը: Այդ իսկ պատճառով ընկերությունները կարող են համատեղ բարձրացնել գները հավասարակշռված կամ մրցակցային մակարդակից՝ իրենց միջև համաձայնեցնելով: Նրանք բանավոր կամ գրավոր համաձայնություն ունեն իրենց միջև: Ապրանքների ցածր տարբերակման շուկայում գործող ընկերությունները կարող են չհամակարգել այլոց հետ, ինչը մեծացնում է դավաճանության համաձայնագիրը խաբելու դրդապատճառը: Եթե ընկերությունն իջեցնի գները, նրանք կարող են գրավել շուկայի մեծ մասը և կարճաժամկետ շահույթ ստանալ, եթե ապրանքները փոխադարձ փոխարինելի են։

## Արտադրանքի տարբերակման հետևանքներ
Ապրանքի տարբերակումը շուկայի տվյալ հատվածում կարող է ունենալ ինչպես դրական, այնպես էլ բացասական ազդեցություն սպառողի վրա: Արտադրողի տեսանկյունից մրցակիցների համեմատ տարբեր ապրանքների ստեղծումը կարող է ստեղծել մրցակցային առավելություն, որը կարող է հանգեցնել ավելի բարձր շահույթի: Տարբերակման միջոցով սպառողները ապրանքից ավելի մեծ արժեք են ձեռք բերում, սակայն դա հանգեցնում է պահանջարկի և շուկայի սեգմենտավորման մեծացման, ինչը կարող է հակամրցակցային ազդեցություն ունենալ գնի վրա։ Այս տեսանկյունից մեծ բազմազանությունը հանգեցնում է շատ ընտրությունների, ինչը նշանակում է, որ յուրաքանչյուր անհատ կարող է գնել իրեն ավելի հարմար ապրանք, որի բացասական կողմն այն է, որ շուկայական հատվածում գները հակված են աճել: Ապրանքների միջև տարբերակման մակարդակը կարող է ազդել նաև պահանջարկի վրա: Օրինակ՝ մթերային խանութներում, եթե ապրանքների կատեգորիան համեմատաբար տարբերակված չէ, ապա շատ տեսականին հանգեցնում է ավելի քիչ վաճառքի։

## Հորիզոնական և ուղղահայաց տարբերակման փոխազդեցություն. կիրառություն բանկային գործունեության մեջ
1990-ականներին կառավարության կողմից ապակարգավորման և եվրոպական ինտեգրման ուղղությամբ ձեռնարկված քայլերը համոզեցին բանկերին մրցակցել ավանդների համար բազմաթիվ գործոններով, ինչպիսիք են ավանդների տոկոսադրույքները, մատչելիությունը և ֆինանսական ծառայությունների որակը։

Այս օրինակով, օգտագործելով Հոթելինգի մոդելը, մի առանձնահատկություն է բազմազանությունը (կենտրոնացումը) և մեկ առանձնահատկություն՝ որակը (հեռակա մուտք): Հեռակա մուտքը բանկերի ծառայություններում իրականացվում է փոստային և հեռախոսային ծառայությունների միջոցով, ինչպիսիք են վճարումների կազմակերպումը և հաշվի տվյալների ստացումը: Այս մոդելում բանկերը չեն կարող դառնալ ուղղահայաց տարբերացված՝ առանց բացասաբար ազդելու դրանց միջև հորիզոնական տարբերակման վրա։

Հորիզոնական տարբերակումը տեղի է ունենում բանկի մասնաճյուղի գտնվելու վայրի հետ կապված։ Ուղղահայաց տարբերակումն այս օրինակով տեղի է ունենում, երբ մեկ բանկը առաջարկում է հեռահար մուտք, իսկ մյուսը՝ ոչ: Հեռակա մուտքի դեպքում կարող է առաջանալ բացասական ինտերակցիա գնի և որակի միջև։

Հեռավոր հասանելիության բարձր ճաշակ ունեցող ավանդատուն ունի ցածր  գծային տրանսպորտային ծախսեր: Երկու էֆեկտների արդյունքում առաջանում են տարբեր հավասարակշռություններ։ Մի կողմից, հեռահար մուտքի ներդրումը գողանում է ավանդատուներին ձեր մրցակցից, քանի որ ապրանքի բնութագրերը դառնում են ավելի գրավիչ: Մյուս կողմից, բանկերը դառնում են սերտ փոխարինողներ: Նախ, բանկերը դառնում են ավելի մոտ փոխարինողներ, քանի որ գծային տրանսպորտային ծախսերի ազդեցությունը նվազում է: Երկրորդ, ավանդների տոկոսադրույքների մրցակցության վրա ազդում է որակի տարբերության չափը: Այս երկու էֆեկտները՝ ավանդատուներին «գողանալն» ընդդեմ բանկերի միջև «փոխարինելիության», որոշում է հավասարակշռությունը: Փոխադրման փոխարժեքի և որակի տարբերության հարաբերակցության ցածր և բարձր արժեքների դեպքում միայն մեկ բանկ է առաջարկում հեռահար մուտք (մասնագիտացում): Փոխադրման ծախսերի որակի տարբերության հարաբերակցության միջանկյալ (շատ ցածր) արժեքները տալիս են համընդհանուր (ոչ) հեռավոր մուտք։

Այս մրցույթը երկու գործոնով խաղ է. մեկը հեռահար մուտքի առաջարկն է, իսկ մյուսը՝ ավանդների տոկոսադրույքները: Հիպոթետիկորեն կլինի երկու հետևողական սցենար, եթե միայն մեկ բանկ առաջարկի հեռահար մուտք: Նախ, բանկը շուկայական դրական մասնաբաժին է ձեռք բերում հեռահար մուտքի բոլոր տեսակների համար՝ առաջացնելով հորիզոնական գերակայություն: Դա տեղի է ունենում, երբ տրանսպորտային ծախսերը գերակայում են ծառայության որակի, ավանդի դրույքաչափի և ժամանակի նկատմամբ: Երկրորդ, ուղղահայաց գերակայությունը ի հայտ է գալիս այն ժամանակ, երբ բանկը, որը չի առաջարկում հեռահար մուտք, ստանում է ամբողջ շուկան այն ավանդատուների համար, ովքեր ունեն հեռավոր մուտքի ամենացածր նախապատվությունը: Դա այն դեպքում, երբ որակյալ սպասարկումը, ավանդի տոկոսադրույքը և ժամանակը գերակշռում են փոխադրման արժեքին։

## Տես նաև
* Մարքեթինգ
* Շուկայի հատվածավորում
* Ապրանքի կառավարում
* Բրենդ
* Մարքեթինգային պլան
* Դիրքորոշում

## Ծանոթագրություններ

## Արտաքին հղումներ
* Spring 1997 - Jonathan B. Baker Director, Bureau of Economics Federal Trade Commission on Product Differentiation