Թիրախային շուկա

**Թիրախային շուկա**, կամ **սպասարկմանը հասանելի շուկա** (SOM), հաճախորդների խումբ, որը բիզնեսի սպասարկման համար հասանելի շուկայի շրջանակում է, որին է ուղղում բիզնեսն իր մարքեթինգային ջանքերն ու ռեսուրսները։ Թիրախային շուկան արտադրանքի կամ ծառայության ընդհանուր շուկայի ենթախումբն է։

Թիրախային շուկան հիմնականում բաղկացած է այն սպառողներից, ովքեր ունեն նմանատիպ բնութագրեր (օրինակ՝ տարիքը, գտնվելու վայրը, եկամուտը կամ կենսակերպը) և համարվում են ամենայն հավանականությամբ բիզնեսի առաջարկները գնող կամ առավել շահավետ հատվածներ բիզնեսի համար։

Թիրախային շուկան սահմանելուց հետո բիզնեսը, սովորաբար, հարմարեցնում է 4P-տեսությանը՝ հաշվի առնելով այդ շուկայի կարիքներն ու սպասումները։ Դա կարող է պահանջել սպառողի լրացուցիչ հետազոտություն՝  սպառողների դրդապատճառները, գնումների սովորույթները և մեդիայի օգտագործման հաճախականությունը ու ձևը պարզելու համար։

Համապատասխան թիրախային շուկայի ընտրությունը շուկայի սեգմենտացիոն գործընթացի վերջին քայլերից մեկն է։ Թիրախային շուկայի ընտրությունը մեծապես հիմնվում է մարքեթինգի մասնագետի դատողության վրա, որը, իր հերթին, հիմնվում է նախնական հետազոտությունների վրա՝ պարզելու այն հատվածները, որոնք առավել մեծ պոտենցիալ ունեն բիզնեսի համար։

Երբեմն բիզնեսը, իր գործունեության կենտրոնում ունենալու համար, կարող է ընտրել մեկից ավելի սեգմենտ, որի դեպքում սովորաբար առանձնացվում է առաջնային և երկրորդական թիրախ։ Առաջնային թիրախային շուկան այն սեգմենտներն են, որոնց վրա հիմնականում ուղղվում են մարքեթինգային ջանքերը և ռեսուրսների մեծ մասը, իսկ երկրորդական շուկաներն ավելի փոքր հատվածներ են կամ պակաս կարևոր արտադրանքի հաջողության համար։

«Ճիշտ» թիրախային շուկայի ընտրությունը բարդ և դժվար գործընթաց է։ Սակայն ստեղծվել են մի շարք հեշտացնող մեթոդներ, որոնք կարող են օգնել այս որոշման կայացման հարցում։

## Սահմանում
Թիրախային շուկան հաճախորդների խումբ է (անհատներ, տնային տնտեսություններ կամ կազմակերպություններ), որոնց համար կազմակերպությունը նախագծում, իրականացնում և պահպանում է 4p–ն, որը համապատասխանում է այդ խմբի կարիքներին և նախասիրություններին։ Թիրախային մարքեթինգը հակասում է զանգվածային մարքեթինգի սկզբունքներին։ Այն ներառում է որոշակի սեգմենտների նույնականացում և ընտրություն հատուկ ուշադրություն հատկացնելու համար։ Թիրախավորումը կամ թիրախային շուկայի ընտրությունը պարզապես սեգմենտացիայի գործընթացում մարքեթոլոգների և բիզնես վերլուծաբանների կողմից կայացված բազմաթիվ որոշումներից մեկն է։

Գործնականում կիրառվող թիրախային շուկաների օրինակներ՝

* *Rolls-Royce* (մեքենաներ)՝ ունևոր անձինք, ովքեր փնտրում են շքեղության և բարձր կարգավիճակի մաքսիմումը։
* *Dooney* and *Bourke* պայուսակներ՝ դեռահաս աղջիկներ և 35-ից ցածր տարիքի երիտասարդ կանայք։

## Նախապատմություն
մինի|400x400փքս|Թիրախային լսարանի ընտրությունը ՍԹԴ գործընթացի 2րդ քայլն է
Թիրախային շուկայի (կամ շուկաների) ընտրությունը ընդհանուր գործընթացի մի մասն է, որը հայտնի է որպես Ս–Թ–Դ (Սեգմենտավորում → Թիրախավորում → Դիրքավորում): Նախքան բիզնեսը կարող է մշակել դիրքավորման ռազմավարություն, այն նախ պետք է սեգմենտավորի շուկան և նույնականացնի թիրախը (կամ թիրախները): Սա բիզնեսին թույլ է տալիս հարմարեցնել իր մարքեթինգային գործունեությունը՝ հաշվի առնելով թիրախային հաճախորդների կարիքները, ցանկությունները, ձգտումներն ու ակնկալիքները։

Սա հնարավորություն է տալիս ավելի արդյունավետ օգտագործել մարքեթինգային ռեսուրսները՝ ապահովելով ավելի ծախսարդյունավետ և մինիմալ մարքեթինգային ջանքեր: Այն թույլ է տալիս ավելի լավ հասկանալ հաճախորդներին և, հետևաբար, մշակել մարքեթինգային ռազմավարություններ և մարտավարություններ, ինչպիսիք են ապրանքների ձևավորումը, գնագոյացումը և խթանումը, որոնք կկարողանան համահունչ լինել հաճախորդների կարիքներին ու ցանկություններին: Բացի այդ, թիրախավորումը հնարավորություն է տալիս հավաքել ավելի ճշգրիտ տվյալներ հաճախորդների կարիքների և վարքագծի վերաբերյալ, այնուհետև ժամանակի ընթացքում վերլուծել այդ տեղեկատվությունը՝ շուկայական ռազմավարությունները ավելի արդյունավետ դարձնելու համար։

Ս–Թ–Դ գործընթացի առաջին քայլը շուկայի սեգմենտավորումն է։ Պլանավորման այս փուլում բիզնեսը սահմանում է շուկայի պոտենցիալը կամ հասանելի ընդհանուր շուկան (TAM): Սա ներառում է առկա հաճախորդների և հնարավոր հաճախորդների ամբողջական թիվը և կարող է նաև ներառել կարևոր ինֆլյուենսերի։ Օրինակ՝ կանանց հիգիենիկ պարագաների թիրախային շուկան կարող է սահմանվել որպես բոլոր 14–50 տարեկան կանայք։ Հաշվի առնելով, որ սա շատ լայն շուկա է թե՛ իր դեմոգրաֆիկ կազմով, թե՛ կարիքներով, այս շուկան կարելի է սեգմենտավորել՝ պարզելու, արդյոք հնարավոր է նույնականացնել տարբեր արտադրանքի կարիքներ ունեցող ներքին խմբեր։ Այլ կերպ ասած, շուկան փնտրում է  նոր շուկայական հնարավորություններ, որոնք համընկնում են իր ներկայիս արտադրանքի առաջարկների հետ, կամ պահանջվում է մշակել նոր արտադրանք/ծառայություններ՝ ընդհանուր շուկայում կոնկրետ սեգմենտների համար։ձախից|մինի|300x300փքս|Էյլերի դիագրամ, որը ցույց է տալիս հարաբերությունները թիրախային շուկայի, սպասարկմանը մատչելի շուկայի (SAM) և ընդհանուր հասանելի շուկայի (TAM) միջև:

## Շուկայի սեգմենտավորում

Շուկաները հիմնականում բաժանվում են երկու լայն տեսակի՝ սպառողական և բիզնես։ Սպառողական շուկան բաղկացած է անհատներից կամ տնային տնտեսություններից, որոնք գնում են ապրանքներ անձնական օգտագործման համար և չեն մտադրվում վաճառել դրանք շահույթ ստանալու նպատակով։ Բիզնես շուկան ներառում է անհատներ կամ կազմակերպություններ, որոնք գնում են ապրանքներ երեք հիմնական նպատակներից մեկի համար՝ (ա) վերավաճառքի, (բ) այլ ապրանքների կամ ծառայությունների արտադրության համար օգտագործելու, և (գ) ընդհանուր առօրյա բիզնեսի գործունեության մեջ օգտագործելու համար։

Շուկայի սեգմենտավորումը շուկայի բաժանման գործընթաց է՝ օգտագործելով սեգմենտավորման մի շարք հիմնական գոծիքնեերից, ինչպիսիք են դեմոգրաֆիկ, աշխարհագրական, հոգեբանական, վարքագծային կամ կարիքների վրա հիմնված սեգմենտները։ Օրինակ՝ չափահաս տղամարդկանց դեմոգրաֆիկ սեգմենտավորումը կարող է բաժանել շուկան հետևյալ խմբերի՝ 18-24 տարեկան տղամարդիկ, 25-39 տարեկան տղամարդիկ, 40-59 տարեկան տղամարդիկ և 60+ տղամարդիկ։ Իսկ հոգեբանական սեգմենտավորումը կարող է ստեղծել հետևյալ խմբերը՝ Երիտասարդ միայնակներ, ավանդական ընտանիքներ, սոցիալապես գիտակիցներ և պահպանողականներ։ Այս գործընթացում սպառողական պահանջարկի և հնարավորությունների նույնականացումը պետք է օգնի մարքեթինգային մասնագետին բացահայտել առավել շահավետ սեգմենտները։

Չնայած շուկան բաժանելու բազմաթիվ եղանակներ կան, գործնականում առավել տարածվածներն են՝

* **Աշխարհագրական**՝ բնակության հասցե, գտնվելու վայր, կլիմա, շրջան։
* **Դեմոգրաֆիկ/սոցիո-տնտեսական**՝ սեռ, տարիք, եկամուտ, մասնագիտություն, սոցիալ-տնտեսական կարգավիճակ, կրթության մակարդակ, ընտանիքի կարգավիճակ, ամուսնական կարգավիճակ, ազգային խմբավորում, կրոնական պատկանելիություն։
* **Հոգեբանական**՝ վերաբերմունքներ, արժեքներ, համոզմունքներ, հետաքրքրություններ և ապրելակերպ։
* **Վարքագծային**՝ օգտագործման առիթ, հավատարմության մակարդակ, օգտագործողի կարգավիճակ, գնումների պատրաստվածություն։
* **Կարիքահեն սեգմենտավորում**՝ հաճախորդի կարիքների և ապրանքի կամ ծառայության օգուտների միջև կապ։

Շուկայի սեգմենտավորման ընթացքում մարքեթինգային վերլուծաբանը մշակելու է յուրաքանչյուր ձևավորված սեգմենտի մանրամասն պրոֆիլներ։ Սեգմենտի պրոֆիլը սովորաբար նկարագրում է նմանությունները տվյալ սեգմենտի ներսում սպառողների միջև և տարբերությունները՝ սեգմենտների միջև։ Սեգմենտի պրոֆիլի հիմնական նպատակն է գնահատել, թե որքանով են ընկերության առաջարկները բավարարում տարբեր սեգմենտների կարիքները։ Պրոֆիլը ներառում է այնպիսի տեղեկություններ, ինչպիսիք են դեմոգրաֆիկ տվյալները, գնումների սովորույթները, ծախսելու տրամադրվածությունը, ակնկալվող օգուտները, ապրանքանիշերի նախընտրությունները, հավատարմության վարքագիծը, օգտագործման հաճախականությունը և ցանկացած այլ տվյալ, որը համարվում է տեղին։

Սեգմենտի պրոֆիլը որոշումների կայացման գործընթացում մի շարք կոնկրետ առավելություններ ունի՝

* օգնում է բացահայտել այն սեգմենտները, որոնք առավել գրավիչ են բիզնեսի համար,
* տրամադրում է քանակական տվյալներ՝ սեգմենտի գրավչությունը ավելի օբյեկտիվ գնահատելու համար,
* օգնում է հարմարեցնել ապրանքը կամ ծառայությունը՝ տարբեր սեգմենտների կարիքներին,
* տրամադրում է հիմնական տվյալներ՝ թիրախավորման գործընթացին աջակցելու համար,
* թույլ է տալիս արդյունավետորեն բաշխել ընկերության ռեսուրսները։

Սեգմենտավորման գործընթացում ձևավորված շուկայի բոլոր սեգմենտների պրոֆիլավորումից հետո իրականացվում է մանրամասն շուկայի վերլուծություն՝ հայտնաբերելու համար մեկ կամ մի քանի սեգմենտներ, որոնք արժե ավելի մանրամասն ուսումնասիրել։ Այս փուլում կարող է լրացուցիչ հետազոտություն իրականացվել՝ պարզելու, թե որ սեգմենտները մանրամասն վերլուծության կարիք ունեն և թիրախային սեգմենտներ դառնալու ներուժ։

## Թիրախային շուկայի ընտրություն
Թիրախային շուկաների ընտրության կարևոր հարցերից մեկն այն է, թե արդյոք հաճախորդների կարիքները բավականաչափ տարբեր են, որպեսզի հիմնավորեն սեգմենտավորումը և թիրախավորումը։ Եթե շուկայի ողջ տարածքում հաճախորդների կարիքները համեմատաբար նման են, ապա բիզնեսը կարող է որոշել օգտագործել չտարբերակող մոտեցում (երբ կազմակերպությունը շուկան դիտարկում է որպես 1 ամբողջություն և օգտագործում 1 ռազմավարություն բոլորի համար)։ Մյուս կողմից, եթե սեգմենտների միջև հաճախորդների կարիքները տարբեր են, ապա անհրաժեշտ է տարբերակող (թիրախային) մոտեցում։ Որոշ հանգամանքներում սեգմենտավորման վերլուծությունը կարող է ցույց տալ, որ սեգմենտներից և ոչ մեկը իրական հնարավորություններ չի առաջարկում, և ընկերությունը կարող է չմտնել տվյալ շուկա։

Երբ մարքեթոլոգը մուտք է գործում մեկից ավելի շուկա, սեգմենտները հաճախ բաժանվում են հիմնական և երկրորդական թիրախային շուկաների։ Հիմնական շուկան այն թիրախային շուկան է, որը ընտրված է որպես մարքեթինգային գործունեության հիմնական ուշադրության կենտրոն, և ընկերության ռեսուրսների մեծ մասը հատկացվում է հիմնական թիրախին։ Երկրորդական թիրախային շուկան, հաճախ սեգմենտ է, որը այնքան մեծ չէ, որքան հիմնական շուկան, բայց կարող է ունենալ աճի ներուժ։ Ընդհակառակը, երկրորդական թիրախային խումբը կարող է բաղկացած լինել գնորդների փոքր քանակից, որոնք ապահովում են վաճառքի ծավալի համեմատաբար բարձր բաժինը՝ գների, գնումների հաճախականության կամ հավատարմության պատճառով։

Շուկաները գնահատելու երեք հիմնական կարևոր կետերն են՝

* Սեգմենտի չափսը և աճը,
* Սեգմենտի կառուցվածքային գրավչությունը,
* Ընկերության նպատակների և ռեսուրսների հետ համատեղելիությունը։

Այնուամենայնիվ, այս կետերը որոշ չափով սուբյեկտիվ են և պահանջում են բարձր մակարդակի կառավարչական քննադատական միտք։ Հետևաբար, վերլուծաբանները դիմել են սեգմենտի գրավչությունը գնահատելու ավելի օբյեկտիվ չափանիշների։ Պատմականորեն թիրախային շուկաների ընտրության համար օգտագործվել են մի շարք տարբեր մոտեցումներ։
:
**Հեռավորության չափանիշ**։ Այս մոտեցման միջոցով բիզնեսը փորձում է սահմանել իր հիմնական աշխարհագրական ծառայության գոտին՝ որոշելով այն մարդկանց, ովքեր ապրում են բիզնեսից նախապես սահմանված հեռավորության վրա։ Օրինակ՝ մանրածախ վաճառողի կամ ծառայություն մատուցողի համար այս հեռավորությունը կարող է լինել շուրջ 5 կմ, իսկ ներքին զբոսաշրջային վայրի դեպքում՝ 300 կմ։ Այս մեթոդը լայնորեն օգտագործվում է մանրածախ վաճառքի ոլորտում։

**Վաճառքների չափանիշ**։ Այս մեթոդը ներառում է բիզնեսի ռեսուրսների բաշխումը թիրախային շուկաներին՝ ելնելով վաճառքների պատմության տվյալներից։ Մեթոդն արդյունավետ է հատկապես այն դեպքում, երբ այն օգտագործվում է վաճառքների փոխակերպման ցուցանիշների հետ համատեղ։ Այս մեթոդը ևս օգտագործվում է մանրածախ ոլորտում։ Այնուամենայնիվ, այս մեթոդի թերությունն այն է, որ ենթադրում է, թե անցյալ վաճառքները կմնան անփոփոխ և չի հաշվի առնում շուկայի աճի լրացուցիչ ներուժը։

**Հետաքրքրությունների հարցման մեթոդներ**։ Այս մեթոդն օգտագործվում է նոր բիզնես հնարավորություններ հայտնաբերելու համար։ Հետազոտության ընթացքում, սովորաբար հարցումների միջոցով, նույնականացվում են այն մարդկիկ, որոնք դեռ չեն գնել տվյալ ապրանքը կամ ծառայությունը, սակայն ունեն դրական վերաբերմունք և  կարճաժամկետ հեռանկարում գնում կատարելու հետաքրքրություն։ Չնայած այս մեթոդը չունի այլ մեթոդների որոշ թերություններ, այն թանկարժեք է, նույնիսկ երբ օգտագործվում են համատեղ հետազոտություններ։

**Շղթայական հարաբերության և ինդեքսավորման մեթոդներ**։ Այս մեթոդը հիմնականում կիրառվում է ապրանքանիշերի և մանրածախ վաճառքի մարքեթինգային մեջ։ Այն ներառում է այլընտրանքային շուկաների դասակարգում՝ հիմնված ընթացիկ ինդեքսների վրա։ Լայնորեն օգտագործվող ինդեքսներն են՝ Կատեգորիայի ինդեքսը (Category Index) և Ապրանքանիշի ինդեքսը (Brand Index)։ Կատեգորիայի ինդեքսը չափում է ընդհանուր նմուշները տվյալ ապրանքախմբի շրջանակում, իսկ Ապրանքանիշի ինդեքսը գնահատում է տվյալ ապրանքանիշի արդյունավետությունը խմբում։ Կատեգորիայի ինդեքսը բաժանելով Ապրանքանիշի ինդեքսի վրա՝ հնարավոր է գնահատել շուկայի ներուժը։

### Միջազգային սեգմենտավորում և թիրախավորում
Միջազգային շուկաներում սեգմենտավորումն ու թիրախավորումը միջազգային ընդլայնման համար կարևոր հաջողության գործոններ են։ Այնուամենայնիվ, արտասահմանյան շուկաների բազմազանությունը՝ շուկայի գրավչության և ռիսկերի պրոֆիլի առումով, բարդացնում է այն գործընթացը, որը ներառում է ընտրություն՝ թե ո՞ր շուկաներ մուտք գործել և ո՞ր սպառողներին թիրախավորել։ Միջազգային շուկաներում թիրախավորման որոշումները հավելյալ բարդության շերտ ունեն։

Միջազգային շուկաների սեգմենտավորման (IMS) վերաբերյալ ձևավորված գիտական նյութերի մի մասը ենթադրում է, որ միջազգային սեգմենտավորման և թիրախավորման որոշումներում կիրառվում է երկփուլային գործընթաց՝

# Մակրո-սեգմենտավորում՝ գնահատել երկրները շուկայի գրավչության տեսանկյունից (օր.՝ շուկայի չափս, շուկայական ներուժ),
# Միկրո-սեգմենտավորում՝ սպառողի մակարդակում՝ հիմնված անձնական արժեքների և սոցիալական արժեքների վրա։

Առաջին փուլում կատարվող վերլուծությունն ընդգրկում է տարբեր երկրների վերաբերյալ համեմատական տեղեկատվության հավաքագրումը՝ նպատակ ունենալով բացահայտել մուտք գործելու համար առավել արժեքավոր  շուկաները։ Սա հեշտացվում է մակրո-փոփոխականների վերաբերյալ տվյալների հասանելիությամբ։ Կառավարության բազմաթիվ բաժիններ հավաքում են բիզնեսի վիճակագրական տվյալներ, ինչպես նաև տնտեսական և սոցիալական ցուցանիշների լայն շրջանակի վերաբերյալ տեղեկատվություն, որը կարող է օգտագործվել տարբեր ուղղությունների գրավչությունը գնահատելու համար։

## Դիրքավորում
Դիրքավորումը Ս-Թ-Դ պլանավորման մոտեցման (Սեգմենտավորում → Թիրախավորում → Դիրքավորում) վերջին քայլն է։ Դիրքավորումը վերաբերում է այն որոշումներին, թե ինչպես ներկայացնել առաջարկը, որ այն համապատասխան լինի թիրախային շուկայի կարիքներին։ Սեգմենտավորման և թիրախավորման գործընթացների ընթացքում իրականացված հետազոտությունների և վերլուծության շնորհիվ մարքեթոլոգը կստանա պատկերացում այն մասին, թե ինչն է մղում սպառողներին գնելու ապրանք կամ ապրանքանիշ։ Այս պատկերացումները կարող են օգտագործվել դիրքավորման ռազմավարության մշակման համար։

Ընկերություններն ընդհանուր առմամբ մշակում են մանրամասն դիրքավորման փաստաթուղթ, որը ներառում է՝

* թիրախային շուկայի սահմանումը,
* շուկայի կարիքը,
* ապրանքի անունը և կատեգորիան,
* տրամադրվող հիմնական օգուտը,
* արտադրանքի տարբերվող հատկանիշները՝ համեմատած մրցակցային այլընտրանքների հետ։

Հաղորդակցությունների ռազմավարությունը բիզնեսի հիմնական միջոցն է, որով այն կապում է իր դիրքավորման ռազմավարությունը թիրախային լսարանի հետ։

## 4P-ի տեսություն
Երբ շուկայի սեգմենտացիան իրականացվում է, նպատակային շուկաները ընտրվում են, իսկ դիրքավորման ռազմավարությունը մշակվում է, մարքեթոլոգը կարող է սկսել ձևավորել մարքեթինգային ծրագիրը` նպատակային լսարանի կարիքներին, ցանկություններին և շարժառիթներին համապատասխան։ Ավանդական 4p֊ն վերաբերում է մարքեթինգային որոշումների չորս հիմնական մակարդակներին՝ ապրանք, գին, առաջխաղացում և տեղաբաշխում։ Երբ դրանք հաջողությամբ իրականացվում են, այդ գործողությունները պետք է ապահովեն ընկերության ապրանքների կամ ծառայությունների մատուցումը նպատակային սպառողներին ծախսարդյունավետ եղանակով։ 

Մարքեթինգային խառնուրդը ներկայացնում է բոլոր այն գործոնների համակցությունը, որոնք մարքեթինգային կառավարիչը կարող է օգտագործել՝ նպատակային շուկային բավարարելու համար։ Մարքեթինգային խառնուրդի տարրերն են՝

* **Ապրանք**՝ այն ապրանքը կամ ծառայությունը, որն առաջարկվում է իր հատկանիշներով և սպառողին մատուցվող առավելություններով։ Այն կարող է դասակարգվել որպես բարձր կամ ցածր որակի արտադրանք՝ շուկայի դիրքավորմանը համապատասխան։
* **Գին**՝ հղում է անում այն զոհողություններին, որոնք սպառողը կատարում է ապրանքը ձեռք բերելու համար։ Դրանք կարող են ներառել ինչպես դրամական, այնպես էլ հոգեբանական ծախսեր, ինչպիսիք են՝ գնի, վճարման մեթոդների և այլ կապված ծախսերի համակցությունը։
* **Տեղաբաշխում**՝ վերաբերում է նրան, թե ինչպես է ապրանքը ֆիզիկապես հասնում սպառողին՝ որտեղ է այն վաճառվում կամ ինչպես է բաշխվում։ Այն ներառում է բաշխման ալիքները, որոնց միջոցով ընկերությունը հասցնում է իր արտադրանքն ու ծառայությունները շուկային։
* **Առաջխաղացում**՝ մարքեթինգային հաղորդակցությունն է, որն օգտագործվում է սպառողին առաջարկը ներկայացնելու և հետագա հետաքրքրությունը խթանելու համար։ Այն կարող է ներառել՝ անհատական վաճառք, գովազդ, հասարակական և հաճախորդային հարաբերություններ, վաճառքի խթանում և այլ գործողություններ՝ նպատակային շուկաների հետ հաղորդակցվելու համար։

«մարքեթինգային խառնուրդ» տերմինն առաջին անգամ ներկայացվել է մոտ 1950 թվականին Նիլ Բորդենի կողմից։ Բորդենը օգտագործել է այս տերմինը Ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի նախագահի իր ելույթում 1953 թվականին։ Այնուամենայնիվ, այն ժամանակ տեսաբաններն ու գիտնականները համաձայնության չէին եկել, թե ինչ տարրերից է բաղկացած այս խառնուրդը։ Նրանք օգտագործում էին ցուցակներ կամ երկար դասակարգումներ՝ սպառողների արձագանքները հասկանալու համար։ Միայն 1960 թվականին Է. Ջերոմ Մաքքարթին իր «Հիմնական շուկայավարում. կառավարչական մոտեցում» աշխատությունում ներկայացրեց 4P-ը՝ որպես մարքեթինգային խառնուրդի հիմնական տարրեր։ 1980-ականներին 4P-ը փոփոխվեց և ընդլայնվեց՝ ծառայությունների մարքեթինգային համար։ Այսօր ընդունված է 7P՝ ներառյալ սկզբնական 4P-ները (ապրանք, գին, տեղաբաշխում, առաջխաղացում) և ավելացված՝ մասնակիցներ (մարդիկ), ֆիզիկական ապացույցներ և գործընթաց։

### Ապրանք
Ապրանքը «ինչ-որ բան է, որը կարելի է առաջարկել հաճախորդներին ուշադրության, ձեռքբերման կամ օգտագործման համար և բավարարում է նրանց կարիքը կամ ցանկությունը»։ Ապրանքը հիմնական միջոցն է, որով ընկերությունն առանձնացնում է իրեն մրցակցային շուկայում։ Տարբերությունները կարող են ընդգրկել որակը, համբավը, արտադրանքի առավելությունները, հատկությունները, ապրանքանիշի անվանումը կամ փաթեթավորումը։

### Գին
Գինը հաճախորդներին տրամադրում է ապրանքի արժեքի օբյեկտիվ չափանիշ։ Այն կարող է լինել կարևոր ազդանշան ապրանքի որակի վերաբերյալ։ Գնային ռազմավարությունը կարող է օգտագործվել շուկայի որոշակի հատվածներին գրավելու համար։ Օրինակ՝ բարձր գները նպատակաուղղված են ավելի ապահովված հատվածներին, իսկ ցածր գները՝ գնի նկատմամբ զգայուն սպառողներին։ Գինը կարող է նաև օգտագործվել տակտիկական նպատակներով՝ գովազդելու համար, օրինակ՝ սեզոնային ապրանքների արագ վաճառքի համար։

### Տեղաբաշխում
Տեղաբաշխումը վերաբերում է ապրանքի հասանելիությանը նպատակային սպառողներին։ Ապրանքը պետք չէ ֆիզիկապես մոտ լինի հաճախորդի գտնվելու վայրին, այլ պարզապես պետք է լինի հասանելի։ Բաշխման ալիքները պետք է կենտրոնանան այն վայրերի վրա, որտեղ նպատակային շուկան առավել հավանական է կատարում գնումներ։ Օրինակ՝ հատուկ կարիքներով խմբերի համար կարող են պահանջվել հարմարեցումներ, ինչպիսիք են սայլակների համար ռամպեր կամ երեխաների խնամքի սենյակներ։

### Առաջխաղացում
Առաջխաղացումը «մարքեթինգային հաղորդակցությունն է, որն օգտագործվում է սպառողներին առաջարկի մասին տեղեկացնելու և նրանց հետագա հետաքրքրությունը խթանելու համար»։ Այն ներառում է գովազդ, PR, ուղղակի շուկայավարում, վաճառքի խթանում և այլ հաղորդակցական գործողություններ։ Նպատակային շուկայավարումը հնարավորություն է տալիս մարքեթինգային թիմին հստակեցնել հաղորդագրությունները՝ նպատակային խմբերին համապատասխանեցնելու համար։

## Թիրախավորման ու սեգմենտացիայի ռազմավարություններ
Շուկայավարները սահմանել են հինգ հիմնական ռազմավարություն շուկայի սեգմենտացիայի և թիրախային շուկաների նույնականացման համար՝ անտարբեր շուկայավարում կամ զանգվածային շուկայավարում, տարբերակված շուկայավարում, կենտրոնացված շուկայավարում և միկրոշուկայավարում (գերսեգմենտացիա)։

### Զանգվածային (անտարբեր) շուկայավարում
Անտարբեր կամ զանգվածային շուկայավարումը մեթոդ է, որն օգտագործվում է հնարավորինս շատ մարդկանց հասնելու համար՝ գովազդելու մեկ միասնական հաղորդագրություն, որը մարքեթոլոգները ցանկանում են, որ թիրախային շուկան իմանա: Երբ հեռուստատեսությունն առաջին անգամ հայտնվեց, անտարբեր շուկայավարումը կիրառվում էր գրեթե բոլոր գովազդային արշավներում՝ մեկ միասնական հաղորդագրություն տարածելու համար։ Այդ ժամանակ հեռուստատեսությամբ ցուցադրվող գովազդները հաճախ նման էին և նպատակ ունեին ծիծաղեցնել հեռուստադիտողներին։ Այս նույն գովազդները հաճախ եթեր էին հեռարձակվում մի քանի շաբաթներ կամ ամիսներ՝ հնարավորինս շատ հեռուստադիտողների գրավելու նպատակով, ինչը զանգվածային շուկայավարման դրական կողմերից է։ Այնուամենայնիվ, զանգվածային շուկայավարումն ունի նաև բացասական կողմեր, քանի որ բոլոր մարդիկ նույն կերպ չեն մտածում, ուստի դժվար է մեկ միասնական հաղորդագրություն հասցնել մեծ թվով մարդկանց։
----

### Տարբերակված շուկայավարում
Տարբերակված շուկայավարումը գործելակերպ է, երբ տարբեր հաղորդագրություններ գովազդվում են՝ նպատակ ունենալով գրավել թիրախային շուկայի որոշակի խմբեր: Այս մեթոդն իրագործելը շատ թանկ է, քանի որ յուրաքանչյուր հաղորդագրություն փոխելու համար պահանջվում են մեծ ծախսեր։ Բացի այդ, տարբերակված շուկայավարումը պահանջում է շատ ժամանակ, ջանքեր և ռեսուրսներ՝ նոր գաղափարներ ստեղծելու և դրանք ներկայացնելու համար։ Այնուամենայնիվ, եթե ճիշտ իրականացվի, այս մեթոդի մեջ ներդրված բոլոր ռեսուրսները կարող են արդարանալ, քանի որ տարբեր հաղորդագրությունները կարող են հաջողությամբ հասնել նպատակային խմբերին և խթանել նրանց հետևելու գովազդվող հաղորդագրություններին։
----

### Կենտրոնացված շուկայավարում կամ նիշ շուկայավարում
Նիշ շուկայավարումը բիզնեսի մեջ օգտագործվող տերմին է, որը կենտրոնանում է իր ապրանքներն ու ծառայությունները բացառապես որոշակի նպատակային շուկայի վրա։ Չնայած փոքր բիզնեսների համար գրավիչ լինելուն, նիշ շուկայավարումը համարվում է բարդ ռազմավարություն, քանի որ բիզնեսները պետք է իրականացնեն մանրակրկիտ հետազոտություն՝ իրենց նպատակային շուկային հասնելու համար։

Կենտրոնացված շուկայավարումը ներառում է բոլոր ռեսուրսների և հմտությունների կենտրոնացումը մի որոշակի նիշի վրա։ Նիշ շուկայավարումն արդյունավետ է փոքր ընկերությունների համար, քանի որ այն թույլ է տալիս կենտրոնանալ որոշակի ոլորտի վրա՝ ունենալով մրցակցային առավելություն ավելի մեծ ընկերությունների նկատմամբ։

Նիշ շուկայավարման հաջողության համար անհրաժեշտ է հետևել հինգ հիմնական քայլերին.

# Մշակել շուկայավարման ծրագիր
# Կենտրոնանալ շուկայավարման ծրագրի վրա
# Նիշ ընտրել՝ մրցակցելու ավելի մեծ ընկերությունների դեմ
# Նիշ ընտրել՝ հիմնվելով մասնագիտական փորձի վրա
# Նիշ զարգացնել՝ միաձուլումների միջոցով

----

### Ուղղակի շուկայավարում
Ուղղակի շուկայավարումը մեթոդ է, որը թույլ է տալիս ընկերություններին ուղղակիորեն շփվել իրենց հաճախորդների կարիքների և ցանկությունների հետ։ Այն հիմնվում է սպառողների ծախսերի վարքագծի և հետաքրքրությունների վրա։ Ընկերություններն օգտագործում են ուղղակի շուկայավարումը՝ սպառողների տվյալներ հավաքագրելու միջոցով, օրինակ՝ ինտերնետի և սոցիալական մեդիայի հարթակների (Facebook, Twitter, Snapchat) միջոցով։ Այս մեթոդը գնալով ավելի տարածված է դառնում, քանի որ ստացված տվյալները թույլ են տալիս կազմակերպություններին մշակել ավելի արդյունավետ գովազդային ռազմավարություններ։

Չնայած իր բազմաթիվ առավելություններին, ուղղակի շուկայավարումը կարող է չափազանց ծախսատար լինել, ինչը դժվարություններ կարող է առաջացնել սահմանափակ բյուջե ունեցող կազմակերպությունների համար։

## Օնլայն թիրախավորում

Թվային հաղորդակցությունները հնարավորություն են տվել շուկայավարներին ավելի խիստ մակարդակներով հատվածավորել շուկաները՝ մինչև առանձին սպառողի մակարդակ։ Այս գործընթացը հայտնի է որպես միկրոշուկայավարում, կիբերհատվածավորում կամ գերհատվածավորում։ Փաստորեն, սա թույլ է տալիս շուկայավարներին կիրառել թե՛ տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն, թե՛ նիշ շուկայավարման ռազմավարություն՝ հասնելու շուկայի ամենափոքր խմբերին։

Գերհատվածավորումը հիմնված է լայնածավալ տեղեկատվական տեխնոլոգիաների, մեծ տվյալների բազաների, համակարգչացված և ճկուն արտադրական համակարգերի և ինտեգրված բաշխման համակարգերի վրա։ Տվյալները հավաքագրվում են էլեկտրոնային հաղորդակցման սարքերից, քարտեզագրվում և գրանցվում կառավարման տեղեկատվական համակարգում։ Սա հնարավորություն է տալիս ինտեգրել դիտարկված վարքագիծը (այցելած դոմեններ), դրդապատճառները (բովանդակության ներգրավվածություն), աշխարհագրական տվյալները (IP հասցեներ), ժողովրդագրական տվյալները (ինքնուրույն տրամադրված գրանցման մանրամասներ) և ապրանքանիշի նախընտրությունները (կայքի նվիրվածություն, կայքի "կպչունություն")։ Լրացուցիչ տվյալներ կարող են ներառել վարքագծային փոփոխականներ, ինչպիսիք են հաճախականությունը (կայք այցելություններ), բազմազանությունը (այցելություններ տարբեր կայքեր) և փոփոխականությունը՝ տարբեր ժամանակահատվածներում։ Ծրագրավորված բիզնես հետախուզական ծրագրերը վերլուծում են այս տվյալները և, գործընթացի ընթացքում, կարող են նաև տվյալների մուտքեր ստանալ այլ ներքին տեղեկատվական ցանցերից։

Շուկայավարները և գովազդատուները կարող են օգտագործել պատկերի և արտահայտությունների պաշարներ՝ իրական ժամանակում հարմարեցված գովազդային առաջարկներ կազմելու համար, որոնք տրամադրվում են պոտենցիալ գնորդներին՝ մեծ հետաքրքրություն ցուցաբերողների կամ գնում կատարելու պատրաստվողների համար։

Էլեկտրոնային սկանավորման տվյալների հասանելիության աճի հետ ավելի մեծ ուշադրություն է դարձվել մանրամասն շուկայավարում և գնագոյացման խնդիրների, որոնց բախվում են մանրածախ վաճառողները։ 1995 թվականին Սթիվեն Ջ. Հոչի և այլոց հետազոտությունը տրամադրել է էմպիրիկ ապացույցներ միկրոշուկայավարման հայեցակարգի համար։ 1997 թվականին Ալան Մոնթգոմերին օգտագործել է բայեսյան հիերարխիկ մոդելներ՝ գնի էլաստիկության գնահատման ընթացակարգերն ավելի արդյունավետ դարձնելու համար՝ ցույց տալով, որ միկրոշուկայավարման ռազմավարությունները կարող են ավելացնել համախառն շահույթները։

Սոցիալական մեդիայի ի հայտ գալով գովազդը դարձել է ավելի արդյունավետ՝ հասնելով փոքր նպատակային լսարաններին։ Մարդիկ անընդհատ ենթարկվում են գովազդների և դրանց բովանդակությանը, ինչը հաջողության համար կարևոր գործոն է։ Նախկինում գովազդատուները փորձել են ապրանքանիշեր ստեղծել հեռուստատեսության և ամսագրերի միջոցով. սակայն այժմ նրանք օգտագործում են լսարանի թիրախավորումը որպես նոր միջոց։ Ինտերնետ օգտագործողների աճը և դրա լայն հասանելիությունը այս ամենը հնարավոր է դարձրել։ Թիրախավորելով որոշակի լսարաններ՝ գովազդատուները կարողանում են անընդհատ փոխել գովազդի բովանդակությունը՝ համապատասխանեցնելով այն յուրաքանչյուր անհատ սպառողի կարիքներին և հետաքրքրություններին։ Տարբեր գովազդների բովանդակությունը ներկայացվում է յուրաքանչյուր սպառողի՝ համապատասխանելու նրանց անհատական պահանջներին։

Առաջին տեսակները առցանց գովազդային թիրախավորման ի հայտ են եկել անձնական էլեկտրոնային նամակների կիրառմամբ։ 1990-ականներին ինտերնետի կիրառումը ստեղծեց գովազդի նոր միջավայր, մինչ շուկայավարները հասկանում էին, որ ինտերնետը բազմամիլիարդ դոլարանոց ոլորտ է, մեծ մասամբ գովազդը սահմանափակ էր կամ անօրինական։

Շատերը պնդում են, որ գովազդի այս նոր դարաշրջանի ամենամեծ թերությունը սպառողների գաղտնիության բացակայությունն է և թափանցիկության բացակայությունը սպառողների և շուկայավարների միջև։ Հավաքված տեղեկատվության մեծ մասը օգտագործվում է առանց սպառողի գիտակցման կամ համաձայնության։ Ընդդիմադիրները մտահոգվում են, որ անձնական տեղեկությունները, ինչպիսիք են ֆինանսական տվյալները, առողջության տվյալները և անձնական նույնականացման տվյալները, կարող են արտահոսք ունենալ։

Գովազդատուները թիրախային լսարանին հասնելու համար օգտագործում են երեք հիմնական քայլ. տվյալների հավաքագրում, տվյալների վերլուծություն և կիրառություն։ Նրանք այս քայլերն օգտագործում են, որպեսզի ճշգրիտ տվյալներ հավաքեն տարբեր ինտերնետ օգտագործողներից։ Հավաքագրված տվյալները ներառում են օգտատիրոջ տարիքը, սեռը, ռասան և բազմաթիվ այլ գործոններ։

Թվային հաղորդակցությունները ստեղծել են թիրախավորման նոր մեթոդներ՝

* Հասցեական գովազդ
* Վարքագծային թիրախավորում
* Տեղակայության վրա հիմնված թիրախավորում
* Հակառակ հատվածավորում (սեգմենտի կառուցման մոտեցում, այլ ոչ թե հատվածավորման մոտեցում)

Այս մեթոդները հիմնված են սպառողների զննման պատմությունների վրա, ուստի հիմնվում են դիտարկված վարքագծերի վրա, այլ ոչ թե ինքնուրույն ներկայացված վարքագծերի։ Սա ենթադրում է, որ հավաքված տվյալներն ավելի հուսալի են, բայց միևնույն ժամանակ առաջացնում են սպառողների գաղտնիության վերաբերյալ մտահոգություններ։ Շատ ինտերնետ օգտագործողներ անտեղյակ են այն մասին, թե որքան տեղեկատվություն է հավաքագրվում իրենցից ինտերնետում զննելու ընթացքում, ինչպես է այն հավաքագրվում և ինչ նպատակով։ Տեղեկատվության մոնիտորինգի համար օգտագործվում են "քուքի" ֆայլեր և այլ առցանց հետևող համակարգեր։

Այս մեթոդներից շատերը ապացուցել են իրենց արդյունավետությունը։ Սա օգտակար է երեք կողմերի համար՝ գովազդատուների, ապրանքի կամ ծառայության արտադրողների և սպառողներ։ Սակայն թիրախավորման դեմ հանդես եկողները կասկածում են դրա արդյունավետությանը՝ հաճախ պնդելով, որ ինտերնետ օգտագործողներին տրամադրված գաղտնիությունը բավարար չէ։ Միացյալ Նահանգներում այս խնդիրը լուծելու համար մի շարք կանոնակարգեր են սահմանվե։

## Տես նաև
* Դիրքավորում մարքեթինգում
* Շուկայագիտական ռազմավարություն
* Շուկայի սեգմենտավորում

## Ծանոթագրություններ

Կատեգորիա:Բիզնես
Կատեգորիա:Լրատվամիջոցներ
Կատեգորիա:Մարքեթինգ
Կատեգորիա:Տնտեսական շուկաներ