Վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում

**Վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում** (**ՎՀԿ**) (), մարքեթինգի ոլորտում նոր պարադիգմ։ Այն հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման (CRM) հակադարձն է։

ՎՀԿ-ն սպառողներին տրամադրում է գործիքներ՝ գտնելու այն ապրանքներն ու ծառայությունները, որոնք լավագույնս համապատասխանում են իրենց ակնկալիքներին՝ հիմնված մատակարարների առաջարկների վրա։

ՎՀԿ-ի նպատակն է բարելավել առաջարկի և պահանջարկի միջև փոխհարաբերությունները՝ դրան հասնելու համար նոր և ավելի լավ միջոցներ տրամադրելով։ Ավելի ընդհանուր առմամբ, ՎՀԿ-ն մտադիր է բարելավել շուկաները և դրանց մեխանիզմները՝ այս գործիքների միջոցով սպառողներին առաջարկելով վաճառողների նկատմամբ անկախ լինելու հնարավորություն։

Այս հայեցակարգը ներկայացվել է Հարվարդի համալսարանի Բերքմանի ինտերնետի և հասարակության կենտրոնի կողմից։ Նախագիծը նախաձեռնել է Doc Searls-ը՝ Բերքմանի կենտրոնի թիմի հետ համագործակցությամբ։

ՎՀԿ-ի գործիքները սպառողներին հնարավորություն են տալիս իրենց դերը կատարել վաճառողների և կազմակերպությունների հետ հարաբերություններում։ Նրանք նպատակ ունեն թուլացնելու հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը թիրախավորելու, գրավելու, ձեռք բերելու, կողպելու, առաջնորդելու, տիրապետելու, կառավարելու և ավելի լայնորեն ուղղորդելու իրենց հաճախորդների հետ հարաբերությունների ուղղությունը։ Հաճախորդի կողմից ՎՀԿ-ի միջոցով նրանք բերվում են մասնակցելու և ոչ միայն հետևորդ լինելու։

## ՎՀԿ հայեցակարգի սկզբունքներ ու նպատակներ
ՎՀԿ-ի հայեցակարգը իր բնութագրերից շատերը վերցրել է հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման հայեցակարգից։

ՎՀԿ-ն պետք է թույլ տա հաճախորդներին ինքնուրույն որոշել, թե ինչ տվյալներ և տեղեկատվություն են տրամադրվելու վաճառողներին։ Այսպիսով, որոշումներ կայացնելու լիազորությունը փոխանցվում է սպառողներին, որի նպատակն է նպաստել գնորդների և վաճառողների միջև հարաբերությունների ամրապնդմանը։ Հավաքագրված տվյալների քանակի և որակի կարևորությունը, հետևաբար, կարևոր ցուցիչ կլինի հաճախորդների հետ հարաբերությունների ինտենսիվությունը գնահատելու համար։ ՎՀԿ-ն նաև նախատեսված է աջակցելու և նվազեցնելու հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման առումով պահանջվող ջանքերը։ Այսպիսով, այս հայեցակարգը հաճախորդի գործառույթն է և հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման հայեցակարգի բնական կրկնորդը։ Այսպիսով, այն նպատակ ունի հեշտացնել հաճախորդների պարտավորությունը, անկախությունը, գործողությունները և վերահսկողությունը վաճառողների նկատմամբ։ Այսպիսով, սպառողների ներգրավվածությունը դառնում է գործընթացի անբաժանելի մասը՝ գնորդ-վաճառող հարաբերությունները մեծացնելու և ամրապնդելու համար։

GRV-ի հայեցակարգը ծնվել է սպառողների մասնակցության և ազատության գաղափարախոսությունից. ավելի ազատ հաճախորդն ավելի մեծ արժեք է բերում, քան հաճախորդը, որն իրեն բանտարկված է զգում: Դա նրան թույլ կտա ավելի բաց արտահայտել իր կարծիքը, ինչը կնպաստի ավելի առողջ և ամուր հարաբերություններին։ Հաճախորդներն այժմ հանդիսանում են ընկերության հարաբերությունների մոտեցման անբաժանելի մասը։ Վերջինս կենտրոնացած է իր գնման հարաբերությունները վաճառողների հետ վերահսկող հաճախորդի ազատ արձակման վրա։ Այսպիսով, հաճախորդները տիրապետում են իրենց տվյալների կառավարմանը և որոշում են, թե երբ, որտեղ, ում և ինչպես կհրապարակվեն իրենց տվյալները։ Հետևաբար, ՎՀԿ-ն նպատակ ունի բարձրացնելու հաճախորդների հավատարմությունը՝ միաժամանակ թույլ տալով ընկերությանը ավելի լավ թիրախավորել իր մարքեթինգ միքսը՝ ունենալով շատ ավելի անմիջական feedback:

### ՎՀԿ-ի հիմնական սկզբունքներ
Doc Searls-ի ղեկավարած ՎՀԿ-ի նախագիծը նաև սահմանել է ընկերությունում ՎՀԿ ռազմավարության իրականացման հիմնական սկզբունքները.

Նախ, սպառողների համար գործիքներ տրամադրել կազմակերպությունների հետ իրենց հարաբերությունները կառավարելու համար. այդ գործիքները պետք է լինեն անհատի հսկողության ներքո և պետք է լինեն անձնական։ Այսպիսով, սպառողը կարող է հենվել սոցիալական ցանցերի վրա՝ հեշտությամբ կապվելու այլ հաճախորդների հետ, խթանելու խմբերի ձևավորումը և խրախուսելու գործողությունները։

Հաջորդը, կազմակերպել տվյալների հավաքագրումը և պահեստավորումը, որը պետք է կատարվի, կառավարվի և աջակցվի հաճախորդի կողմից։ Այս անձնական տվյալները, ինչպիսիք են բաժանորդագրության մանրամասները, գնումների պատմությունը կամ բնակության վայրերն այլևս չեն տարածվի։

Սպառողներին առաջարկեք իրենց տվյալները ընտրողաբար կիսելու հնարավորություն։ Ընկերություններին բացահայտված անձնական տեղեկատվությունը անհատի հայեցողությամբ և կամքով է։

Սպառողներին առաջարկել հնարավորություն վերահսկելու, թե ինչպես են տվյալները օգտագործվում այլ շահագրգիռ կողմերի կողմից։ Այնուհետև մարդը կորոշի, թե որքան ժամանակ է իր տվյալները օգտագործվելու այլ մարդկանց կողմից։ Բացի այդ, հաճախորդը կարող է դադարեցնել այս հարաբերությունները, երբ նա ցանկանա, դա նշանակում է, որ օգտագործված անձնական տվյալները պետք է ջնջվեն։

Սպառողներին առաջարկել իրենց ծառայության պայմանները հաստատելու հնարավորություն։ Սա նվազեցնում է ընկերությունների կողմից գրված ծառայության պայմանների ըմբռնման հետ կապված դժվարությունները, որոնք հաճախ չեն կարդացվում նախքան ընդունվելը:շ։

Տրամադրել հաճախորդներին իրենց պահանջները ազատ շուկայական միջավայրում արտահայտելու միջոցներ։ Հաճախորդը չպետք է սահմանափակվի որոշակի կազմակերպությամբ և պետք է ի վիճակի լինի բացահայտ արտահայտվել՝ առանց անձնական տեղեկությունները հրապարակելու։

Ստեղծել անհատական հարթակներ, որոնք խթանում են «բիզնեսը»՝ շուկան բացելով երրորդ կողմի ծառայությունների բազմաթիվ տեսակների համար, որոնք կծառայեն ինչպես գնորդներին, այնպես էլ վաճառողներին։

Հարաբերությունների կառավարման գործիքները հիմնել բաց ստանդարտների և բաց API-ների վրա (կիրառական ծրագրի ինտերֆեյսեր)։ Այս մեթոդը թույլ կտա ընկերությանն աջակցել գնալով ավելի բազմազան և բարդ գործունեությանը, որը ներառում է սոցիալական կապերի աճող թվաքանակ։

## ՎՀԿ-ի և ՀՀԿ-ի միջև նմանություններ ու տարբերություններ
Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարումը ընկերության բոլոր գործողություններն են՝ իր ընթացիկ կամ պոտենցիալ հաճախորդներին պահելու համար։ Այս գործողությունը դառնում է հրամայական թվային աշխարհի համատեքստում, որտեղ հաճախորդները դառնում են ավելի ու ավելի թափառական ու անհավատարիմ։

ՀՀԿ-ն (հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարում) և ՎՀԿ-ն (վաճառողի հետ հարաբերությունների կառավարում) որոշակի առումով նման են, քանի որ երկուսն էլ հնարավորություն են տալիս կապ ստեղծել ընկերությունների և հաճախորդի միջև։ Այս համակարգերը, ի թիվս այլոց, ունեն հետևյալ գործառույթները․

Բաց երկխոսություն առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների վերաբերյալ։ Ընկերության կայքը կարող է չպատասխանել հաճախորդի բոլոր հարցերին։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն հաճախորդին հնարավորություն են տալիս շփվել ընկերության հետ։

Հաճախորդի համար իր ձայնը լսելի դարձնելու հնարավորություն։ Գովազդային արշավները հիմնականում միակողմանի հաղորդակցություններ են։ Ստանդարտ մոդելը ենթադրում է, որ ընկերությունները որոշակի առաջարկներ են առանձնացնում թիրախային հաճախորդների բազայի կողքին։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն տարբերվում են միմյանցից, քանի որ դրանք հաճախորդին հնարավորություն են տալիս ընկերության հետ կիսել իրենց մտահոգությունները, կարծիքներն ու ցանկությունները։ Հաղորդակցության այս ձևերն ավելի շատ նման են երկխոսությունների, քան ավանդական գովազդային մենախոսությունների։

Թույլատրել հաճախորդի հետ կապ ստեղծել։ Այս ասպեկտը ՎՀԿ-ի և ՀՀԿ-ի ամենակարևոր առավելություններից է։ Բիզնեսները հաճախ ձգտում են բարձրացնել հաճախորդների հավատարմությունը, մինչդեռ հաճախորդները ցանկանում են իրենց գնահատված զգալ։ ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն ունեն դա ստեղծելու ներուժ՝ նպաստելով երկու էությունների միջև երկխոսությանը։ Խոսակցությունը սկսելուց հետո ընկերության համար հնարավոր է ավելի լավ հասկանալ իր հաճախորդների կարիքները։ Այսպիսով, այն թույլ է տալիս նրան առաջարկել անհատականացված պատասխան՝ ըստ հաճախորդի սահմանափակումների և ակնկալիքների։ Իր հերթին, տվյալ ընկերությունը, ամենայն հավանականությամբ, կբավարարի հաճախորդին, եթե հաշվի առնի նրա սպասելիքները:Այս դեպքում դա պետք է նպաստի հաճախորդի ավելի հավատարիմ հարաբերություններին ընկերության հետ, որոնք որոշ դեպքերում կարող են հասնել այն աստիճանի, որ նա դառնա ապրանքանիշի դեսպան։

Չնայած իրենց նմանությանը` ՎՀԿ-ն և ՀՀԿ-ն ունեն կարևոր տարբերություններ.

ՎՀԿ-ն կառավարվում է հաճախորդի կողմից, մինչդեռ ՀՀԿ-ն կառավարվում է ընկերության կողմից։ Բացի այդ, ՀՀԿ-ի նպատակներից է սպառողներին ընկերության հետ շփվելու հնարավորություն տալը։ Չնայած դրան՝ ապրանքափոխանակման այս տեսակն ավելի օգտակար է ընկերության, քան սպառողի համար։

ՀՀԿ մեթոդների մեծ մասը կօգտագործի անունը, էլփոստի հասցեն և հաճախորդի մասին այլ համապատասխան տեղեկատվություն։ Այս տեղեկատվությունն այնուհետև կարող է օգտագործվել գովազդային նպատակներով հաճախորդին գովազդ և այլ գովազդային հաղորդագրություններ ուղարկելու համար։ ՎՀԿ-ն տարբերվում է ՀՀԿ-ից նրանով, որ հաճախորդին ավելի շատ վերահսկողություն է առաջարկում։ Ինչպես նշվեց վերևում, սպառողը, որն օգտագործում է ՎՀԿ համակարգը, կարող է ընտրել այն ընկերությունները, որոնց նա տրամադրում է իր անձնական տվյալները։ Էլփոստի հասցեների, փոստային հասցեների և հեռախոսահամարների բացահայտումն այլևս կապի նախապայման չէ։ Այսպիսով, այն ապահովում է անձնական տվյալների ավելի լավ պաշտպանություն։ ՎՀԿ-ն նաև թույլ է տալիս հաճախորդին համեմատել մի քանի ընկերությունների առաջարկները։ Բացի այդ, հաճախորդի համար կարևոր առավելությունն այն է, որ եթե նրանք պետք է փոխեն հասցեն, հեռախոսահամարը կամ որևէ այլ բան, ապա նրանք միայն մեկ անգամ պետք է փոխեն այդ տվյալները։ Այնուհետև այն ավտոմատ կերպով կթարմացվի այն ընկերությունների տվյալների բազաներում, որոնց հետ հաճախորդը բիզնես է վարում։

ՀՀԿ-ն և ընթացիկ գովազդն օգտագործվում են պոտենցիալ հաճախորդների ուշադրությունը գրավելու, նրանց գնելու հրահրելու և այնուհետև պահելու համար։ Այսպիսով, այս տեսանկյունից ընկերության առաքելությունն է գտնել հաճախորդին, ներգրավել նրան, ապա պահել նրան։ Ուստի ընկերությունների համար կարևոր է խթանել գնումները։ Ոչ ակտիվ հաճախորդը պետք է ակտիվանա, իսկ ակտիվ հաճախորդը չպետք է լքի այն։ ՎՀԿ-ն հարցականի տակ է դնում այս հաստատված գաղափարը, քանի որ այն հիմնված է գնման մտադրության փիլիսոփայության վրա։ ՎՀԿ-ի օգտագործումը պահանջում է, որ ընկերությունները ընդունեն այն փիլիսոփայությունը, որ ավելի լավ է թիրախավորել սպառողներին, որոնք մտադիր են սպառել, քան գտնել սպառողներ, ովքեր ցանկանում են սպառել։ Մտադրության տնտեսությունը (սպառելու ցանկությունը) մարքեթինգի փոխարեն կենտրոնանում է շուկաների վրա։ Այս տեսակի կառուցվածքում հաճախորդը գործում է ոչ թե յուրաքանչյուր առանձին ընկերության ոլորտում, այլ վերանայում է բոլոր առաջարկները ՝ հաշվի առնելով հատուկ կարիքները։ Ուստի անհրաժեշտ է, որ ընկերությունները կարողանան բացահայտել հաճախորդի հատուկ կարիքը։ Դա անելու համար պետք է շեշտը դնել հաղորդակցության, հաճախորդների հետ հարաբերությունների, բայց նաև հեղինակության վրա։ Կարևոր է նշել, որ այս դեպքում վերջինս կապված է ոչ միայն ապրանքանիշի հայտնիության, այլև ընկերության՝ իր հաճախորդների կարիքները բավարարելու ունակության հետ։

## Ծանոթագրություններ

## Արտաքին հղումներ
* The Intention Economy Doc Searls] *Linux Journal*, 8 mars 2006
* MyData: renverser la relation consommateur, concrètement, Daniel Kaplan, *InternetActu*, 2009
* Ressources de la P2P Foundation sur le VRM 
* FrenchVRM 

Կատեգորիա:Էլեկտրոնային առևտուր
Կատեգորիա:Մենեջմենթ