Սեգմենտավորում, թիրախավորում և դիրքավորում

**Սեգմենտավորում, թիրախավորում և դիրքավորում** (, **STP**), մարքեթինգում մոդել, որն իրականացնում է շուկայի սեգմենտավորում։ Շուկայի սեգմենտավորումը գործընթաց է, որի ընթացքում շուկայում գնորդների խմբերը բաժանվում և պրոֆիլավորվում են ըստ մի շարք փոփոխականների, որոնք որոշում են շուկայի բնութագրերն ու միտումները։ S-T-P կառուցվածքը շուկայի սեգմենտավորումն իրականացնում է երեք քայլով.
* *Սեգմենտավորում* նշանակում է սպառողների նույնականացում և դասակարգում սեգմենտներ կոչվող կատեգորիաների։
* *Թիրախավորումը* բացահայտում է առավել գրավիչ հատվածները, սովորաբար բիզնեսի համար առավել շահավետ հատվածները։
* *[[Դիրքավորում մարքեթինգում|Դիրքավորումն]]* առաջարկում է տարբերակիչ մրցակցային առավելություններ յուրաքանչյուր հատվածի համար։

## Սեգմենտավորում

Մինչդեռ շուկայի սեգմենտավորումը շուկան գնորդների բաժանելու գործողությունն է հստակ և իմաստալից խմբերի միջև, որոնք կարող են արժանի լինել առանձին ապրանքների կամ մարքեթինգ միքսերի, ապա սեգմենտավորումը S-T-P շրջանակում նշանակում է սպառողներին դասակարգել ըստ կատեգորիաների։ Հետևաբար, սեգմենտավորումն ունի երկու իմաստ. այն նշանակում է ինչպես ընդհանուր գործընթացը (շուկայի սեգմենտավորում), այնպես էլ S-T-P շրջանակի առաջին քայլը՝ սպառողների սեգմենտների նույնականացումը։ Այս բաժինը վերաբերում է S-T-P մոդելի առաջին քայլին։

Սեգմենտացիան կարող է դիտվել որպես տարբեր փոփոխականների հիման վրա շուկայի տարանջատման գործընթաց։ Այնուամենայնիվ, շուկայի սեգմենտավորումը տարիներ շարունակ լայնորեն քննարկվել է, քանի որ հետազոտողները վիճել են, թե ինչ փոփոխականներ պետք է հաշվի առնել շուկան բաժանելիս։ Հաշվի են առնվել սոցիալական, տնտեսական և անհատական գործոնների վրա հիմնված մոտեցումները, ինչպիսիք են բրենդի հավատարմությունը, ինչպես նաև Ֆիլիպ Կոտլերի առաջարկած ավելի լայնորեն ճանաչված աշխարհագրական, հոգեբանական, ժողովրդագրական և վարքագծային փոփոխականները։

Քանի որ ընկերության կողմից առաջարկվող մեկ ապրանքը չի կարող բավարարել բոլոր սպառողների կարիքները, շուկայի սեգմենտավորումն այն գործընթացն է, որով ընկերությունը  կարող է ձեռք բերել մրցակցային առավելություն և բավարարել իր կարիքները։ Այնուամենայնիվ, նրանք պետք է խուսափեն շուկայի չափից ավելի մասնատումից, քանի որ բազմազանությունը կարող է դժվարացնել փոքր շուկաների շահութաբեր սպասարկումը։ Բնութագրերը, որոնք փնտրում են մարքեթոլոգները, չափելիությունն է, հասանելիությունը, կայունությունը և գործնականությունը։

* Չափելիություն, որոշակի սեգմենտի չափի, գնման բնութագրերի և արժեքային կարիքների ըմբռնում
* Հասանելիություն, սեգմենտի հետ արդյունավետ կերպով շփվելու ունակություն
* Կայունություն, սեգմենտը բավականաչափ շահութաբեր է, որպեսզի տարբերվի շուկայի մյուս սեգմենտներից և *պահպանի* բիզնեսի առաջարկած արժեքը։ Այս հատվածը բավականաչափ շահութաբեր է շուկայի մյուս հատվածներից տարբերվելու համար և պահպանում է բիզնեսի առաջարկած արժեքը։
* Գործնականություն, կազմակերպության կարողությունը շուկայի կոնկրետ սեգմենտում իր առաջարկի միջոցով ստեղծել մրցակցային առավելություն։

Շուկայի սեգմենտավորման երկու մոտեցում կա՝ բացահայտման մոտեցում կամ վերլուծական մոտեցում։ Յուրաքանչյուր մոտեցում համապատասխանում է բիզնեսի տեսակին և շուկային, որին նրանք մոտենում են։

Վերլուծական մոտեցումը շատ ավելի հետազոտական, տվյալների վրա հիմնված մոտեցում է, որտեղ արդյունահանվում են տեղեկատվության երկու հավաքածու և օգտագործվում շուկայի սեգմենտացիայի համար։ Այս երկու մոտեցումները բիզնեսին տալիս են պատկերացում հատվածի ապագա շահութաբերության, ինչպես նաև դրանց արտացոլող միտումների և վարքագծի մասին։ Առաջին մոտեցումը նրանց հնարավորություն է տալիս պատկերացում կազմել հատվածի ապագա աճի և այն մասին, թե արդյոք դրա ներդրումային արդյունքներն արժեքավոր են։ Հետևաբար, դա սովորաբար արվում է նախապես։ Երկրորդ մոտեցումն ավելի շատ հիմնված է սեգմենտի գնման վարքագծի դիտարկման վրա և ավելի շատ հիմնված է առաջնային հետազոտության վրա։

Բացահայտման մոտեցումը, որը նաև կոչվում է վայրի սեգմենտավորում, ավելի հարմար է սահմանափակ հաճախորդների բազա ունեցող շուկայի համար, և սեգմենտների հայտնաբերման գործընթացը հիմնված է առաջարկի կամ նմանատիպ առաջարկի նկատմամբ հետաքրքրության վրա, որը բիզնեսը կարող է տրամադրել։ Դրա պատճառով բացահայտումների վրա հիմնված մոտեցումը շատ ավելի ժամանակին արված գործընթաց է, որի միջոցով կարելի է որոշել շահութաբեր սեգմենտները։ Երկու մոտեցումներն էլ կարող են օգուտ քաղել մյուսի տարրերից և, շատ իրավիճակներում, լավ են աշխատում միմյանց հետ համահունչ՝ շահութաբեր և սահմանված սեգմենտ որոշելիս։

## Թիրախավորում
Թիրախավորումը սեգմենտավորմանը հաջորդող գործընթաց է և ընտրված շուկաների փաստացի որոշման և գովազդային լրատվամիջոցների պլանավորման գործընթաց է, որն օգտագործվում է սեգմենտին գրավչություն հաղորդելու համար։ Թիրախավորումը փոփոխվող միջավայր է։ Տպագիր և այլ մեդիա աղբյուրների միջոցով գովազդի թիրախավորման ավանդական պրակտիկան իր տեղն է զիջել սոցիալական մեդիայի ներկայությանը՝ առաջ բերելով շատ ավելի «վեբ-կապվածության»։ Վարքագծային թիրախավորումը այս փոփոխության արդյունքն է և կենտրոնանում է առցանց գովազդի օպտիմալացման և տվյալների հավաքագրման վրա՝ հնարավոր սեգմենտներին հաղորդագրություն ուղարկելու համար։ Այս գործընթացը հիմնված է «քուքիների»՝ սպառողի բրաուզերի կողմից հավաքագրված և բիզնեսներին վաճառվող տեղեկատվության փոքր կտորների հավաքման վրա՝ բացահայտելու համար գրավիչ պոտենցիալ հատվածները։ Օրինակ՝ լուսանկարչության վրա հիմնված որոնումներին հետևողականորեն դիմած որևէ մեկի մոտ տեսախցիկի վաճառքի գովազդներ հավանաբար կհայտնվեն, քանի որ քուքիներում իրենց տրամադրած տեղեկությունները ցույց են տալիս, որ հետաքրքրություն կա այս ոլորտում։ Շուկան թիրախավորելիս պետք է դիտարկել շուկայի ծածկույթի երեք տարբեր ընտրություն՝ չտարբերակված, տարբերակված և նիշային մարքեթինգ։ Ընտրությունը, թե որ թիրախին հավատարիմ մնալ, կախված է առաջարկվող արտադրանքից կամ ծառայությունից։ Չտարբերակված մարքեթինգը լավագույն տարբերակն է ընդհանուր շուկայում կենտրոնանալու և լայն թիրախային հատված ունեցող ապրանքները խթանելու համար, մինչդեռ տարբերակված և նիշային մարքեթինգն ավելի մասնագիտացված է և կենտրոնացած է ավելի փոքր և ընտրովի հատվածների վրա։

## Դիրքավորում

Դիրքավորումը STP գործընթացի վերջին փուլն է և կենտրոնանում է այն բանի վրա, թե ինչպես է հաճախորդն ի վերջո գնահատում ապրանքը կամ ծառայությունը՝ համեմատած մրցակիցների հետ և կարևոր է շուկայում մրցակցային առավելություն ձեռք բերելու համար։ Հետևաբար, հաճախորդների ընկալումները հսկայական ազդեցություն ունեն շուկայում բրենդների դիրքավորման վրա։ Գոյություն ունեն դիրքավորման երեք տեսակ, որոնք առանցքային են բրենդը մրցակցային առավելության հասցնելու համար։ Դրանք են.

* ֆունկցիոնալ դիրքավորումը
* խորհրդանշական դիրքավորումը
* փորձարարական դիրքավորումը։

Ֆունկցիոնալ դիրքավորումը կենտրոնացած է ապրանքների կամ ծառայությունների այն ասպեկտների վրա, որոնք կարող են բավարարել սպառողների կարիքները կամ ցանկությունները։ Խորհրդանշական դիրքավորումը հիմնված է բրենդի բնութագրերի վրա, որոնք ապահովում են հաճախորդների ինքնագնահատականը։ Փորձարարական դիրքավորումը հիմնված է բրենդի բնութագրերի վրա, որոնք խթանում են զգայական կամ զգացմունքային կապը հաճախորդների հետ։ Այս երեքի համադրությունը առանցքային է իր անմիջական մրցակիցների նկատմամբ ապրանքանիշը մրցակցային առավելությամբ դիրքավորելու համար։ Ընդհանուր առմամբ, դիրքավորումը պետք է ավելի բարձր արժեք ապահովի, քան մրցակիցները և արդյունավետ կերպով հաղորդի այդ տարբերակումը սպառողին։

## B2C և B2B
Վերը նկարագրված գործընթացը կարող է օգտագործվել ինչպես բիզնես-հաճախորդ, այնպես էլ բիզնես-բիզնես մարքեթինգի համար։ Չնայած շուկայի սեգմենտավորման համար օգտագործվող փոփոխականների մեծ մասը հիմնված է հաճախորդների բնութագրերի վրա, բիզնեսի բնութագրերը կարելի է նկարագրել՝ օգտագործելով այն փոփոխականները, որոնք կախված չեն գնորդի տեսակից։ Կան մեթոդներ՝ ինչպես B2C, այնպես էլ B2B մարքեթինգի համար դիրքավորման հայտարարություն ստեղծելու համար։

## Տես նաև
* Շուկայական հետազոտություն
* Շուկայի սեգմենտավորում
* Դիրքավորում մարքեթինգում

## Ծանոթագրություններ

Կատեգորիա:Մարքեթինգ
Կատեգորիա:Ռազմավարական մենեջմենթ