Հովանոցային բրենդինգ

մինի|258x258փքս|Axe-ն (Յունիլիվերից) առաջարկում է մի շարք նմանատիպ ապրանքներ մեկ ընտանեկան ապրանքանիշի ներքո (Axe դեզոդորանտներ, axe շամպուններ, axe ցնցուղի գելեր, axe մազերի հարդարման միջոցներ և այլն)
**Հովանոցային բրենդինգ,** (հայտնի է նաև որպես **ընտանեկան բրենդինգ**) մարքեթինգային ռազմավարություն է, որը ենթադրում է մեկ բրենդի անվան օգտագործումը երկու կամ ավելի առնչվող ապրանքների վաճառքի համար։ Հովանոցային բրենդինգը հիմնականում օգտագործվում է դրական բրենդային կապիտալ (բրենդի արժեքը որոշակի շուկայում) ունեցող ընկերությունների կողմից։ Բրենդինգի այս ձևում բոլոր ապրանքներն օգտագործում են նույն նույնականացման միջոցները և չեն ոկարող ունենալ լրացուցիչ բրենդային անուններ կամ այլ խորհրդանիծներ։ Այս մարքեթինգային պրակտիկան տարբերվում է բրենդի ընդլայնումից նրանով, որ հովանոցային բրենդինգը ներառում է նմանատիպ ապրանքների, այլ ոչ թե տարբերակված ապրանքների մարքեթինգ մեկ բրենդի անվան ներքո։ Այնուամենայնիվ, հովանոցային բրենդինգը կարող է դիտարկվել որպես բրենդի ընդլայնման տեսակ։ Հովանոցային բրենդինգի պրակտիկան չի արգելում ընկերությանը կիրառել բրենդինգի տարբեր մոտեցումներ տարբեր ապրանքային համար (օրինակ՝ բրենդի ընդլայնում)։

## Ռազմավարություն
Շուկայագետները կարող են մեծացնել հաջողության հնարավորությունները նոր արտադրանք գործարկելիս՝ միաժամանակ օգտագործելով ենթաբրենդային անվանումը և հիմնական ապրանքանիշի անվանումը։ Howard Pong Yuen Lam-ի և այլ համահեղինակների հոդվածում նկարագրվում է Չինաստանում գործող մասնագետների կողմից երկու ապրանքային նշանների՝ կրկնակի բրենդինգի ռազմավարության օգտագործման հաջող օրինակ՝ նարնջի Minute Maid ըմպելիքը գործարկելու հաջողված դեպքը։Գրավիչ ենթաբրենդային անվանումն օգնում է սպառողներին հիշել նոր արտադրանքի հիմնական առավելություններն ու բնութագրերը։ Հիմնական ապրանքանիշի գրավիչ անվանումը ներկայացնում է ապրանքների կատեգորիայի առավելությունները։ Կրկնակի բրենդավորման ռազմավարությունը լուծում է նոր ապրանքատեսակ գործարկելու համար միայն մեկ ապրանքանիշի անուն օգտագործելու խնդիրը։ Հիմնական ապրանքանիշի կողմից առաջին նոր ենթաբրենդը հաջողությամբ գործարկելուց հետո շուկայավարողները կարող են ապագայում այլ նոր ապրանքներ թողարկել այլ ենթաբրենդների ներքո՝ սպառողների տարբեր կարիքները բավարարելու համար։ Շուկայագետները կարող են օգտագործել նույն մայր բրենդը տարբեր ապրանքներ ներկայացնելու համար՝ բրենդի մասշտաբը կառուցելու նպատակով, և կարող են հստակորեն տարբերակել բազում ապրանքային առաջարկները տարբեր ենթաբրենդային անունների ներքո։ Եթե ընկերությունը ապրանքանիշ է ձեռք բերում մեկ այլ ընկերությունից, ապա շուկայագետը կարող է ձեռք բերված ապրանքանիշը դիրքավորել որպես ծնողական ապրանքանիշի ենթաբրենդ։

## Նպատակ
Հովանոցային բրենդինգն օգտագործվում է որոշակի ապրանքային գծերի խմբավորումն ապահովելու համար՝ դրանք համատեղելով մեկ ապրանքանիշի ներքո, ինչը հեշտացնում է դրանց նույնականացումը և, հետևաբար, մեծացնում է դրանց մրցունակությունը։ Ակնկալվում է, որ մեկ կորպորատիվ ապրանքանիշի ներքո գտնվող բոլոր ապրանքները (հիմնական ապրանքանիշը ապահովում է կառուցվածք և վստահություն կորպորացիայի այլ ապրանքների նկատմամբ) կարող են ունենալ նույն որակը և ապահովել նույն հարմարավետությունը օգտագործողի համար (օրինակ՝ «ծնողական» ապրանքանիշի ներքո գտնվող բոլոր ապրանքները պետք է համապատասխանեն նույն որակի բարձր չափանիշներին)։

Գործոնները, որոնք կարող են որոշել հովանոցային բրենդինգի ազդեցությունը․

# Կորպորացիայի գործունեության շրջանակներում ընդգրկված ապրանքների ընդհանրության աստիճանը (օրինակ, արդյոք այդ ապրանքները կարող են փոխարինել միմյանց)։
# Կորպորացիայի ապրանքանիշի սեփական կապիտալը (օրինակ՝ ապրանքանիշը հայտնի է իր արտադրանքի շուկայում)։

## Տեսություններ
Տարբեր տեսություններ փորձում են բացատրել սպառողի որոշումներն ու դատողությունները ապրանք գնելիս՝ դարձնելով հովանոցային բրենդինգը հաջող շուկայավարման ռազմավարություն։

### Դասակարգման տեսություն
Դասակարգման տեսությունը հիմնված է այն գաղափարի վրա, որ սպառողները հակված են դասակարգել ապրանքները՝ դրանք կապելով ապրանքանիշերի և անցյալի իրենց փորձի հետ (պահվում են իրենց դասակարգային հիշողության մեջ), որպեսզի խուսափեն իրենց ներկայացրած ապրանքների լայն ընտրության արդյունքում առաջացած նախնական խառնաշփոթությունից։ Որոշ ապրանքների վերաբերյալ նոր տեղեկատվությունը բաշխվում է տարբեր բաժիններում, ինչպիսիք են արտադրանքի դասը (օրինակ՝ ըմպելիքը) և ապրանքանիշը (օրինակ՝ Coca-Cola): Դրանից հետո սպառողները գնահատում են արտադրանքի որակը՝ հիմնվելով ապրանքանիշի արտադրանքի օգտագործման անցյալի փորձի, ինչպես նաև ապրանքանիշի հեղինակության վրա։

Այս տեսությունը նաև բացատրում է հովանոցային բրենդինգի ժողովրդականությունը։ Սպառողները հակված են գնահատել նոր ապրանքները ոչ միայն ապրանքանիշի բրենդային կապիտալով, այլ նաև ըստ այն բանի, թե արդյոք ապրանքանիշի հայեցակարգը համապատասխանում է իրենց կողմից ներկայացված արտադրանքներին։ Եթե Apple ընկերությունը. սկսի մշակել և վաճառել Macbook-ի նոր տարբերակը, ապա սպառողները կարող են այն համարել ավելի հուսալի և ավելի որակյալ, քան եթե Apple-ը նոր ըմպելիք արտադրի՝ կապելով այն ընկերության անվան հետ։

### Սխեմաների համապատասխանության տեսություն
Սխեմայի համապատասխանության տեսությունը ենթադրում է, որ նոր տեղեկատվության պահպանման և հիշողության վերականգնման վրա հիմնականում ազդում են անցյալի սպասելիքները։ Սխեմաները մարդու անձնական ճանաչողական պատկերացումներն են շրջակա միջավայրի մասին, որոնք ուղղորդում են նրանց ընկալումները, մտքերը և գործողությունները։ Սխեմաները շարունակական փոփոխության են ենթարկվում, քանի որ մարդը փորձ է ձեռք բերում և սովորում է նոր տեղեկություններ։ Այնուամենայնիվ, նոր տեղեկատվությունը նախ գնահատվում է գոյություն ունեցող սխեմաների հիման վրա։ Տեսությունը կապելով ապրանքների սպառողական գնահատման հետ՝ սպառողն արդեն ունի նախապես գոյություն ունեցող սխեմաներ որոշակի բրենդների հետ անցյալի փորձից, և հետևաբար նոր ապրանքները գնահատվում են այն գոյություն ունեցող սխեմայի հիման վրա, որը սպառողն ունի տվյալ բրենդի հետ։ Այս տեսությունը բավականին նման է դասակարգման տեսությանը, սակայն սխեմայի համապատասխանության տեսությունը շեշտը դնում է բրենդի հետ սպառողի անցյալի փորձի վրա, որը կրում է շրջակա միջավայրի ազդեցությունը։

### Հաստատակամ կողմնակալություն
Հաստատակամ կողմնակալությունը վիճակագրական կողմնակալության տեսակ է, որը նկարագրում է ապացույցներ փնտրելու կամ մեկնաբանելու միտումը այնպիսի եղանակներով, որոնք հաստատում են մարդու գոյություն ունեցող համոզմունքները։ Այն բանից հետո, երբ սպառողը ստեղծում է մեկ բրենդի նախապատվություն մյուսների նկատմամբ, ցանկացած լրացուցիչ հատկանիշ, որը կարող է ընդհանուր լինել տարբեր բրենդերի միջև, ամենայն հավանականությամբ այն կարող է ուժեղացնել սպառողի նախապես գոյություն ունեցող նախապատվությունը՝ ստիպելով նրան անտեսել այլ բրենդերը։ Հետևաբար, դրական բրենդային կապիտալը կարող է այնքան էլ ազդեցիկ չլինել, եթե սպառողն արդեն ունի նախապես գոյություն ունեցող բրենդային նախապատվություն։

## Օգուտներ
Հովանոցային բրենդինգը դարձել է հանրաճանաչ մարքեթինգային պրակտիկա, որն օգտագործվում է ընկերությունների կողմից՝ իր տարբեր հնարավոր առավելությունների պատճառով։ Նման շուկայավարման պրակտիկան կարող է բարձրացնել գովազդի արդյունավետությունը՝ նվազեցնելով ապրանքանիշի զարգացման ծախսերը։ Այս ռազմավարությունը նվազեցնում է ընկերության շուկայավարման ծախսերը՝ շնորհիվ սպառող-ապրանքանիշ կապի, որի միջոցով սպառողներն արդեն ճանաչում են որոշակի ապրանքանիշեր, ինչը հեշտացնում է նոր ապրանքների նույնականացումը։ Հետևաբար, հովանոցային ապրանքանիշի ներքո ապրանքների շուկա մուտք գործելը համեմատաբար էժան է, քանի որ հայտնի ապրանքանիշերը կարող են օգտվել անցյալում կատարած մարքեթինգային արշավներից դիրքավորելով կապելով հին ու նոր ապրանքները։ Բացի այդ, ընկերությունը օգուտ է քաղում գովազդի արդյունավետության բարձրացումից, քանի որ հովանոցային բրենդինգը կենտրոնանում է մեկ ապրանքանիշի խթանման վրա, այլ ոչ թե մի քանիսի։ Օրինակ՝ Էփլը իր շարքին ավելացնում է նոր ապրանքներ (օրինակ՝ Macbook Pro, Apple Watch) և օգտվում է նախկինում կատարած մարքեթինգային հնարքներից, քանի որ սպառողները օգտագործում են նախորդ տեղեկատվությունը՝ նույն անունով ապրանքի վերաբերյալ եզրակացություն անելու համար, ինչը թույլ է տալիս Էփլին կենտրոնանալ կորպորատիվ ապրանքանիշի առաջխաղացման վրա, այլ ոչ թե մի քանի առանձին ապրանքանիշերի։ Բացի այդ, հովանոցային բրենդինգի օգտագործումը չի խանգարում ընկերություններին իրականացնել ապրանքանիշի ընդլայնման այլ մեթոդներ, ինչը թույլ է տալիս նրանց ճկուն մնալ շուկայավարման ռազմավարություններում։ Վերջապես, հովանոցային բրենդինգի ներքո մեկ ապրանքի հաջողությունը կարող է տարածվել նույն կորպորատիվ ապրանքանիշի ներքո գտնվող այլ ապրանքների վրա՝ ապրանքանիշի դրական հեղինակության շնորհիվ։

## Ռիսկեր
Հովանոցային բրենդինգի օգտագործման հիմնական ռիսկն այն է, որ այն կարող է անհաջող լինել նոր ապրանքների առաջխաղացման համար, եթե ընկերությունը չունի ուժեղ բրենդային կապիտալ։ Երկրորդ, մեկ հովանոցային բրենդային ապրանքի հետ սպառողի փորձը կարող է ազդել նույն կորպորատիվ հովանու ներքո գտնվող այլ ապրանքների և ծառայությունների, ինչպես նաև հենց բրենդի վերաբերյալ նրանց ընկալման վրա։ Հետևաբար, եթե մեկ հովանոցային բրենդային ապրանք չի բավարարում սպառողի սպասելիքները, նույն բրենդի ներքո վաճառվող մյուս ապրանքները նույնպես հավանաբար կարող են տուժել։ Այսպիսով, ընկերությունը կարող է հանգեցնել բացասական բրենդային կապիտալի (հայտնի է նաև որպես բրենդային կապիտալի նոսրացում)։ Երրորդ, հովանոցային բրենդինգը օգտակար է միայն այն ժամանակ, երբ առաջ է մղում համապատասխան ապրանքներ, որոնց միջոցով սպառողները կարող են ճանաչել բրենդը։ Օրինակ, Սթարթբաքսը կապված է սուրճի հետ առնչվող ապրանքների հետ, և հետևաբար սպառողները հիմնականում կարող են ճանաչել բրենդը հատուկ շուկային առնչվող ապրանքների հիման վրա։ Վերջապես, կանիբալիզացիան (վաճառքի ծավալի նվազում նույն ընկերության կողմից նոր ապրանքի ներկայացման պատճառով) կարող է առաջանալ, երբ հարակից ապրանքները ներկայացվում են նույն կորպորատիվ բրենդի ներքո, քանի որ ներքին ապրանքային մրցակցությունը կարող է հանգեցնել նրան, որ սպառողները ընտրեն նույն բրենդի ապրանքների միջև՝ խոչընդոտելով կորպորատիվ հովանու ներքո նույն ապրանքային գծի ապրանքների ստեղծման ապագա ներդրումները։

## Հանրաճանաչ օգտագործում
Սթարբաքսը, Վիրջին Գրուփ, Պրոկտեր էնդ Գեմբլի, Յունիլիվեր, Էփլ և Կոկա կոլան բազմազգ ընկերությունների օրինակներ են, որոնք իրենց որոշ ապրանքային խմբերում օգտագործում են հովանոցային բրենդինգ։

### Սթարբաքս
Սթարբաքս ընկերությունը (հայտնի է որպես Սթարբաքս սուրճ) ամերիկյան սուրճի ընկերություն է, որն իր բոլոր ապրանքները վաճառում է իր ապրանքանիշի ներքո։ Սթարբաքսի արտադրած որոշ ապրանքներից են․

* Սթարբաքս սուրճ – Սուրճի բազմաթիվ տեսակներ։
* Սթարբաքս թեյ – Թեյի բազմաթիվ տեսակներ։
* Սթարբաքս ըմպելիքների համար նածատեսված սպասք - տարբեր տեսակի խմիչքների պարագաներ, ինչպիսիք են բաժակները, գավաթները և այլն։
* Սթարբաքս սարքավորումներ - տարբեր տեսակի սարքավորումներ, ինչպիսիք են սուրճի մեքենաները։
* Սթարբաքս օշարակներ - տարբեր տեսակի օշարակներ։

### Վիրջին Գրուփ
մինի|235x235փքս|Վիրջին գրուպ կորպորացիայի լոգոն
Վիրջին գրուփ - Բրիտանական բազմազգ ներդրումային կորպորացիա։ Վիրջինը աշխարհի ամենաճանաչելի ապրանքանիշերից մեկն է, որն օգտագործում է բրենդի ընդլայնման տարբեր տեսակներ, ներառյալ հովանոցային բրենդինգը։ Վիրջինն ունի 33 մասնաճյուղ, որոնք գործում են «Վիրջին» ապրանքանիշի ներքո; Այնուամենայնիվ, հովանոցային բրենդինգի պրակտիկան նկատվում է նրանց արդյունաբերական ապրանքանիշերում (օրինակ՝ «Վիրջին դրինքսը», որը Վիրջին գրուփի դուստր ձեռնարկությունն էր, վաճառում էր Վիրջին կոլան և Վիրջին վոդկան), ներառյալ․

* Virgin Green Fund
* Virgin Atlantic
* Virgin Books
* Virgin Games
* Virgin Vacations
* Virgin Spa
* Virgin Life Care
* Virgin Earth
* Virgin Money
* Virgin Media
* Virgin Mobile

### Պրոկտեր էնդ Գեմբլի
մինի|Պրոկտեր էնդ Գեմբլի ընկերության լոգոն
Պրոկտեր էնդ Գեմբլի (նաև հայտնի է որպես P&G), ամերիկյան ընկերություն, որը թողարկում է սպառողական ապրանքների լայն տեսականի։ Մինչ P & G-ն ստեղծում է առանձին ապրանքանիշեր (օրինակ՝ Pampers կամ Pantene), հովանոցային բրենդինգը իրականացվում է առանձին ապրանքանիշերի շրջանակներում։ P&G-ին պատկանող որոշ առանձին ապրանքանիշերից են

* Pantene-ը մազերի խնամքի միջոցների ապրանքանիշ է, ներառյալ շամպունները, չոր շամպունները, կոնդիցիոներները, խոնավեցնող միջոցները, մազերի հարդարման միջոցները և այլն։
* Oral-B-ը բերանի խոռոչի հիգիենայի միջոցների ապրանքանիշ է, ինչպիսիք են ատամի խոզանակները, ատամի մածուկները, ատամի թելը և բերանի խոռոչը լվանալու հեղուկները։
* Gillette-ը տղամարդկանց անվտանգ ածելիների և անձնական խնամքի այլ միջոցների ապրանքանիշ է, ինչպիսիք են սափրվելու գելերը, փրփուրները, մաշկի խնամքի միջոցները, դեզոդորանտները և ցնցուղի գելերը։
* Vicks-ը առանց դեղատոմսի դեղերի ապրանքանիշ է, ներառյալ մրսածության և գրիպի դեմ դեղամիջոցները, հազի դեմ միջոցները և այլն։

P&G-ն ստեղծում է հարմարեցված ապրանքանիշեր տարբեր ապրանքային ուղղությունների համար, այնուհետև իրականացնում է հովանոցային բրենդինգ այդ ապրանքանիշերի ներսում՝ շուկայի շահութաբեր հատվածները վերահսկելու համար։ Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս P&G-ին խուսափել կորպորատիվ ապրանքանիշի իմիջին վնասելու ռիսկից։

### Յունիլիվեր
մինի|200x200փքս|Յունիլիվերի տեքստային լոգոն
Յունիլիվերը բրիտանա-հոլանդական բազմազգ ընկերություն է, որն արտադրում է տարբեր սպառողական ապրանքներ։ Պրոկտեր էնդ Գեմբլիի նման, Յունիլիվերը հովանոցային բրենդինգ է իրականացնում իր ստեղծած անհատական ապրանքանիշերի շրջանակներում, որոնցից են․

* Axe/Lynx-ը տղամարդկանց խնամքի միջոցների ապրանքանիշ, թողարկում է արտադրանքներ ինչպիսիք են՝ դեզոդորանտներ, ցնցուղի գելեր, մարմնի գելեր, շամպուններ, կոնդիցիոներներ և մազերի հարդարման միջոցներ։
* Dove տղամարդկանց և կանանց անձնական խնամքի միջոցների ապրանքանիշ, որը թողարկում է ապրանքներ ինչպիսիք են հակաքրտինքային միջոցներ/դեզոդորանտներ, մարմնի լվացման պարագաներ, լոսյոններ, դեմքի և մազերի խնամքի միջոցներ։
* Lux-ը՝ ապրանքանիշ, որն արտադրում է անձնական խնամքի միջոցների լայն տեսականի, ինչպիսիք են ցնցուղի գելերը, շամպունները, կոնդիցիոներները, կոսմետիկ օճառները, օծանելիքները և լոգանքի պարագաները։
* Ben & Jerry's պաղպաղակ, յոգուրտ և սորբետ արտադրող ընկերությունը/ապրանքանիշը։

### Էփլ
մինի|246x246փքս|Էփլ ընկերության լոգոն
Էփլ ընկերությունը ամերիկյան տեխնոլոգիական կորպորացիա է, որը մշակում և վաճառում է մի շարք սպառողական էլեկտրոնային ապրանքներ և ծառայություններ։ Էփլ ընկերությունը վաճառում է իր բոլոր ապրանքները իր ապրանքանիշի ներքո։ Այդ ապրանքներն են․

* Մակինթոշ - անհատական համակարգիչների շարք է, որը մշակվել է Էփլ ընկերությանի կողմից։
* iPhone – սմարթֆոնների շարք է, որը մշակվել է Էփլ ընկերության կողմից։
* iPad – պլանշետային համակարգիչների շարք է, որը մշակվել է Էփլ ընկերության կողմից։
* iPod – նվակարգիչների շարք է, որը մշակվել է Էփլ ընկերության կողմից։
* Էփլ ժամացույց – խելացի ժամացույցների շարք է, որը մշակվել է Էփլ ընկերության կողմից։

### Կոկա-կոլա
Կոկա-Կոլա ընկերությունը կորպորացիա է, որն արտադրում է տարբեր ըմպելիքներ։ Կորպորացիան նաև իրականացնում է հովանոցային բրենդինգ առանձին ապրանքանիշերում տարբեր անուշաբույր ըմպելիքների համար։
մինի|300x300փքս|Կոկա-կոլա ընկերության լոգոն

* Կոկա-Կոլա-ն գազավորված զովացուցիչ ըմպելիքների ապրանքանիշ է, որը թողարկում է գազավորված ըմպելիքների բազում տարբերակներ, ինչպիսիք են՝ կոկա-կոլա, դիետիկ կոլա, բալի կոլա, վանիլային կոլա, կոկա-կոլա զրո և կոկա-կոլա լայֆ։
* Ֆանտան մրգային համով գազավորված զովացուցիչ ըմպելիքների ապրանքանիշ է, որը թողարկում է գազավորված ըմպելիքների բազում տարբերակներ, որոնցից ամենատարածվածներն են՝ Ֆանտա նարինջը, Ֆանտա նարինջ զրոն, Ֆանտա Լիմոնը, Ֆանտա լիմոն զրոն։
* Minute Maid-ը տարբեր մրգային ըմպելիքների բրենդ է, որն իր մեջ ներառում է 100 տարբեր մրգային հյութեր։

Այլ ընկերություններ, որոնք հովանոցային բրենդինգ են ներդրել իրենց շուկայավարման ռազմավարության մեջ. Nivea (գերմանական անձնական խնամքի պարագաների ապրանքանիշ), Marriott (հյուրանոցային ընկերություն) և FedEx (միջազգային առաքման ծառայություններ մատուցող ընկերություն)։

## Տես նաև
* Ապրանքանիշ

## Ծանոթագրություններ