Խայծի էֆեկտ

thumb|upright=1.3|Խայծ ավելացնելը կարող է ազդել սպառողի նախասիրությունների վրա
**Խայծի էֆեկտ** (, կամ **գրավչության էֆեկտ** կամ **ասիմետրիկ գերակշռության էֆեկտ**), երևույթ մարքեթինգում, երբ սպառողները հակված են փոխել իրենց ընտրությունը երկու ապրանքի միջև, երբ նրանց առաջարկվում է նաև երրորդ ապրանք, որը դիտավորյալ այնպես է ընտրված, որ մյուս երկուսից մեկը սկսում է ավելի գրավիչ երևալ։ Ընտրանքն ասիմետրիկ կերպով գերակշռված է, երբ այն բոլոր առումներով զիջում է մեկ ընտրանքին, բայց մյուսի հետ համեմատած՝ որոշ առումներով զիջում է, իսկ որոշ առումներով՝ գերազանցում։ Այլ կերպ ասած՝ այն լիովին զիջում է մեկին և մասնակի զիջում մյուսին՝ յուրահատկությունների տեսանկյունից, որոնք որոշում են նախընտրությունները։ Երբ ասիմետրիկ կերպով գերակշռված ընտրանքը առկա է, սպառողների ավելի մեծ տոկոսը կընտրեն գերակշռող ընտրանքը, քան երբ ասիմետրիկ կերպով գերակշռված ընտրանքը բացակայում է։ Ասիմետրիկ կերպով գերակշռված ընտրանքը, հետևաբար, խայծ է, որը ծառայում է գերակշռող ընտրանքի նկատմամբ նախընտրությունը բարձրացնելու համար։ Խայծի էֆեկտը նաև որոշումների տեսության անտեղի այլընտրանքների աքսիոմի անկախության խախտման օրինակ է։ Ավելի պարզ՝ երկու տարբերակների միջև որոշում կայացնելիս ոչ գրավիչ երրորդ տարբերակը կարող է փոխել ընկալվող նախապատվությունը մյուս երկուսի միջև:

Խայծի էֆեկտը հատկապես կարևոր է ընտրության տեսության մեջ, քանի որ այն խախտում է «կարգավորության» ենթադրությունը, որն առկա է ընտրության բոլոր աքսիոմատիկ մոդելներում, օրինակ՝ ընտրության Luce մոդելում։ Կարգավորությունը նշանակում է, որ չպետք է հնարավոր լինի, որ որևէ այլընտրանքի շուկայական մասնաբաժինը մեծանա, երբ ընտրության շարքին ավելացվի մեկ այլ այլընտրանք։ Նոր այլընտրանքը պետք է նվազեցնի կամ լավագույն դեպքում  անփոփոխ թողնի գոյություն ունեցող այլընտրանքների ընտրության տեսակարար կշիռը։ Կարգավորությունը խախտված է ստորև ներկայացված օրինակում, որտեղ նոր C այլընտրանքի ներմուծումը ոչ միայն փոխում է A և B այլընտրանքների հարաբերական մասնաբաժինները, այլև մեծացնում է A-ի մասնաբաժինը բացարձակ առումով։ Նմանապես, նոր D այլընտրանքի ներմուծումը մեծացնում է B-ի մասնաբաժինը բացարձակ առումով։

## Օրինակներ
Ենթադրենք, որ կա ընտրության շարք (մենյուում ներկայացված տարբերակներ), որտեղ ներառված են սմարթֆոններ: Սպառողները, ընդհանուր առմամբ, ավելի մեծ հիշողության ծավալը (գիգաբայթերի քանակը) և ցածր գինը տեսնում են որպես դրական հատկություններ։ Մինչդեռ որոշ սպառողներ ցանկանում են ավելի շատ լուսանկարներ, երաժշտություն և այլ ֆայլեր պահպանելու հնարավորություն ունեցող սարք, մյուսները կցանկանան ավելի քիչ արժողությամբ սարք: Առաջին ընտրության շարքում երկու սարք է ներկայացված․

Այս դեպքում որոշ սպառողներ կնախընտրեն A-ն իր ավելի մեծ հիշողության համար, իսկ մյուսները կնախընտրեն B սարքը՝ դրա ավելի ցածր գնի համար:

Այժմ ենթադրենք, որ շուկա է մտնում նոր խաղացող՝ C, որը «խայծ» է. այն ավելի թանկ է, քան A-ն՝ «թիրախը», և B-ն՝ «մրցակիցը», և ունի ավելի մեծ հիշողություն, քան B-ն, բայց պակաս, քան A-ն։

C խայծի ավելացումը, որն սպառողները, ըստ ենթադրության, կհրաժարվեն գնել, քանի որ ավելի քիչ գինով հնարավոր է գնել ավելի մեծ հիշողությամբ մոդել, բերում է նրան, որ A-ն՝ գերակշռող տարբերակը, ավելի հաճախ է ընտրվում, քան այն դեպքում, երբ գոյություն ունենային միայն Առաջին ընտրության շարքում ներկայացված երկու տարբերակները: C-ն ազդում է սպառողների նախընտրությունների վրա՝ հանդես գալով որպես համեմատության հիմք A և B համար: Քանի որ A-ն C-ից ավելի լավն է երկու առումով, իսկ B-ն միայն մասնակիորեն է գերազանցում C-ին, ավելի շատ սպառողներ այժմ կընտրեն A-ն, քան նախկինում: C-ն, հետևաբար, խայծ է, որի հիմնական նպատակը A-ի վաճառքների ավելացումն է: 

Հակառակ դեպքում, ենթադրենք, որ C-ի փոխարեն ներկայացվում է D խաղացողը, որը ունի ավելի քիչ հիշողություն, քան A-ն և B-ն, և որը ավելի թանկ է, քան B-ն, բայց ոչ այնքան թանկ, որքան A-ն։

Այս դեպքում արդյունքը նման է. սպառողները չեն նախընտրի D-ն, քանի որ այն որևէ առումով չի գերազանցում B-ին: Այնուամենայնիվ, եթե C-ն բարձրացնում էր A-ի նկատմամբ նախապատվությունը, D-ն հակառակ ազդեցությունն ունի՝ բարձրացնելով նախապատվությունը B-ի նկատմամբ:

Մեկ այլ օրինակ, որը բերված է Դեն Արելիի գրքում «Կանխատեսելիորեն ոչ ռացիոնալ», իրական դեպք էր, որը կիրառվում էր The Economist ամսագրի կողմից: Բաժանորդագրման էջում ներկայացված էին երեք տարբերակներ.

Այստեղ արդյունքը նման է. սպառողները չեն նախընտրի D-ն, քանի որ այն ոչ մի առումով այնքան լավը չէ, որքան B-ն։ Այնուամենայնիվ, մինչդեռ C-ն ավելացրել է A-ի նախապատվությունը, D-ն ունենում է հակառակ ազդեցությունը, ավելացնելով B-ի նախապատվությունը:

Մեկ այլ օրինակ, որը ցուցադրված է Դեն Արիելիի «Կանխատեսելի իռացիոնալ» գրքում, իրական դեպք էր, որն օգտագործվում էր *The Economist* ամսագրի կողմից: «*The Economist*» ամսագրում տեղադրված էր ամսական բաժանորդագրության 3 տարբերակ.

# **Economist.com բաժանորդագրություն** - 59.00 ԱՄՆ դոլար։ Տարվա բաժանորդագրություն Economist.com կայքին։ Ներառում է առցանց հասանելիություն The Economist-ի բոլոր հոդվածներին 1997 թվականից սկսած։
# **Տպագիր բաժանորդագրություն** - $125.00 ԱՄՆ դոլար։ Տարվա բաժանորդագրություն The Economist-ի տպագիր հրատարակությանը։
# **Էլեկտրոնային և տպագիր բաժանորդագրություն** - $125.00 ԱՄՆ դոլար։ Տարվա բաժանորդագրություն The Economist-ի տպագիր հրատարակությանը և առցանց հասանելիություն The Economist-ի բոլոր հոդվածներին 1997 թվականից սկսած։

Այս ընտրանքների պարագայում Արելիի կողմից իրականացված փորձարկման ժամանակ ուսանողների 16%-ը ընտրել է առաջին տարբերակը, 0%-ը ընտրել է երկրորդ տարբերակը, իսկ 84%-ը ընտրել է երրորդ տարբերակը: Թեպետ ոչ ոք չի ընտրել երկրորդ տարբերակը, երբ Արելիի կողմից այն հանվել է, արդյունքը հակառակն է եղել․ ուսանողների 68%-ը ընտրել է միայն առցանց տարբերակը, իսկ 32%-ը ընտրել է տպագիր և առցանց տարբերակը:

## Չափում
Խայծի էֆեկտը սովորաբար չափվում է թիրախի, այսինքն՝ A-ի ընտրության հաճախականությունը համեմատելով այն դեպքում, երբ խայծը՝ C-ն, բացակայում է, այն դեպքում, երբ խայծը ներառված է ընտրության շարքում։ Խայծի էֆեկտը կարող է նաև չափվել ըստ այն բանի, թե սպառողը որքան ավելի շատ է պատրաստ վճարել, որպեսզի ընտրի թիրախը՝ մրցակցի փոխարեն։

## Բանավեճ
Որոշ հետազոտություններ ենթադրում են, որ գրավչության էֆեկտը չի հայտնաբերվում իրական գնման սցենարներում, օրինակ՝ երբ ընտրանքները ներկայացվում են գրաֆիկական ձևով կամ երբ թիրախը և մրցակիցը չունեն նույն արժեքը։

Ի սկզբանե հեղինակները ստիպված էին ընդգծել, որ գրավչության էֆեկտը տեղի է ունենում միայն այն դեպքում, եթե սպառողը մոտ է անտարբերությանը թիրախի և մրցակցի միջև, եթե ապրանքների երկու չափանիշները (մեր օրինակում՝ գինն ու հիշողության ծավալը) սպառողի համար նույնքան կարևոր են, եթե խայծը չափազանց անցանկալի չէ, և եթե գերակայության հարաբերակցությունը հեշտ է նույնականացվում։ Վերջերս իրականացված ուսումնասիրությունն իսկապես հաստատել է, որ գրավչության էֆեկտը պահպանվում է, երբ ընտրանքները ներկայացվում են գրաֆիկական տեսքով, օրինակ՝ ցրման դիագրամներով։

## Ծանոթագրություններ

Կատեգորիա:1982 հայտնություններ
Կատեգորիա:Մարքեթինգ
Կատեգորիա:Տնտեսագիտական մտքի դպրոցներ