המדיום הוא המסר

ממוזער|כך נוצרה מדורת השבט. צפייה משותפת בטלוויזיה
**המדיום הוא המסר** (באנגלית: "**The medium is the message**") הוא ביטוי שטבע הפילוסוף מרשל מקלוהן ב־1964 בספרו "Understanding Media: The Extensions of Man". הביטוי מתייחס לכך שלא תוכן התקשורת, כלומר "המסר", הוא המכריע בהתקבלותה ובהשפעתה, אלא אופיו וסוגו של אמצעי הקישור, "המדיום". הביטוי והתפיסה מאחוריו היו מהפכניים לשעתם ושינו את האופן שבו התקשורת מובנת. המונח צבר פופולריות גם בעקבות ספרם של מקלוהן ושל המעצב קוונטין פיוֹרי מ־1967, "The Medium is the Massage", ששמו היה משחק מילים שנגזר מהביטוי. כמו כן, מקלוהן כתב ספר נוסף בהקשר השפעות חברתיות באמצעות מדיום, בו הוא מנתח את השפעת הדפוס- "The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man**".** מקלוהן היה הראשון שהגדיר את המעבר החברתי והתרבותי ל"חברה אלקטרונית", שהחל להתרחש עם ההתפתחויות התקשורתיות במחצית השנייה של המאה ה־20.

## עיקרי הרעיון
על פי מקלוהן, הכלי (מדיום) שבו נעשה שימוש לצורך העברת מסר, משולב בתוך המסר עצמו, ושילוב זה הוא בעל השפעה בלתי נפרדת על מהותו ותפיסתו של המסר בקרב הקהל שאליו הוא מיועד. מקלוהן טוען כי המכונה, ולא מוצריה, היא שמשפיעה על האדם ועל סביבתו החברתית. כדי להסביר זאת הוא מתאר שלושה שלבים עיקריים:
# השלב השבטי, שבו לא קיימת טכנולוגיה, התקשורת בין אדם לחברו מפותחת, ויש תחושה של "יחד", שבטיות.
# שלב הפרישה מן השבט, המתרחש עקב התפתחות הכתב, הדפוס והקריאה. פעולות אישיות מביאות אז לניכור, אינדיבידואליזם. אלה פעולות שדורשות חשיבה מעמיקה, משמעת עצמית, סבלנות ודחיית סיפוקים.
3. מדורת השבט החדשה (הטלוויזיה) יוצרת תחושת אחדות מחודשת. טלוויזיה אחת בבית גורמת לכינוס של כל המשפחה שוב יחד ולהיווצרות תחושה של כפר גלובלי, מתוך צפייה משותפת באירועים שהתרחשו במקומות רחוקים. בשלב זה לא קיימים עוד לכאורה מרחקים, בזכות התפתחותה של הטכנולוגיה.

לפי התיאוריה של מקלוהן המדיום הוא "שלוחה" או לחלופין "הרחבה" של האדם - הרדיו הוא שלוחה של האוזן האנושית, הגלגל הוא שלוחה של כף הרגל, והטלוויזיה היא שלוחה של הרגל האנושית, המרחיבה את עיניו ואוזניו. הוא יצרן של הרגלי חשיבה ייחודיים וגישות כלפי אדם ומדינה, וכלפי טבע המחשבה עצמו. לדבריו אם נלמד כל מדיום בקפידה נגלה את יכולותיו ליצור שינוי תודעתי הנובע מהתווך ולא מהמסר שאותו הוא נושא.

התאוריה מבקשת להסיט את מוקד הניתוח מן התוכן אל המבנה: מהירות, קנה מידה, חזרתיות, רציפות וסימולטניות נתפסים כמאפיינים המשפיעים על החברה יותר מכל רעיון מסוים המועבר במדיה. אחד העקרונות המרכזיים בתאוריה קובע כי “התוכן של כל מדיום הוא תמיד מדיום אחר”. למשל- הדיבור הוא התוכן של הכתב, הכתב הוא התוכן של הדפוס, והדפוס הוא התוכן של המדיה האלקטרונית. עיקרון זה נועד להמחיש כי התמקדות בתוכן מסתירה את השפעתו העמוקה של המדיום החדש עצמו.

תיאוריה זו מציעה דרך חדשה לפרש שינויים חברתיים באמצעות טכנולוגיה ותקשורת. המדיה בחברה אינה רק באה להעביר תוכן אינפורמטיבי נייטרלי- היא יוצרת מציאויות פוליטיות והיא בעלת השפעות חברתיות ופסיכולוגיות. הדרך להערכת יעילותו של המדיום היא מדידת השינוי בהתנהגות של האדם. לפי מקלוהן, ה”מסר” של מדיום הוא השינוי שהוא מחולל בקנה המידה, בקצב ובדפוסים של פעילות אנושית.

מקלוהן יוצר הבחנה בין "מדיום חם" ל"מדיום קר". ההבחנה מתייחסת לדרגת המידע שהמדיום מספק ולמידת ההשתתפות הקוגניטיבית והחושית שהוא דורש מן המשתמש. מדיום חם הוא מדיום עתיר מידע, המפעיל בדרך כלל חוש אחד בצורה אינטנסיבית ומציג פרטים ברזולוציה גבוהה, כך שהוא מותיר מרחב מצומצם להשלמה מצד הקהל. דוגמאות לכך כוללות דפוס, צילום ורדיו, שבהם המסר נתפס כבר כ”שלם”. לעומתו, מדיום קר מספק מידע חלקי או עמום יותר, ומחייב את המשתמש להשלים פערים באמצעות השתתפות פעילה, פרשנות ומעורבות. טלוויזיה, שיחה פנים אל פנים וקומיקס נחשבים בעיני מקלוהן למדיומים קרים, משום שהם מצריכים אינטראקציה גבוהה יותר מצד הצופה או המשתתף. הבחנה זו אינה נוגעת לאיכות המדיום, אלא לאופן שבו הוא מארגן חוויה תפיסתית וחברתית, ומשקפת את תפיסתו של מקלוהן כי השפעת המדיום על התרבות נובעת ממבנהו ולא מתכניו.

חלוקה זו שימשה חוקרים לניתוח תגובות חברתיות שונות לאמצעי תקשורת, אם כי היא זכתה גם לביקורת בשל הכללותיה.

## ביקורת ודיון אקדמי
ישנן ביקורות על גישת הדטרמיניזם הטכנולוגי של מקלוהן, בטענה שמבנים כלכליים-חברתיים ותרבות הם אלו שמשפיעים על יצור, הפצה וצריכה של מדיה. כמו כן, טענות נוספות מעלות שיש צורך הכרחי לייחס את התאוריה להקשרים ההיסטוריים והפוליטיים שבהם מתפתחות טכנולוגיות, תוך הכרה בכך שהמדיום לעולם לא נולד במרחב חברתי נייטרלי.

עם זאת, חוקרים מדגישים כי תרומתו העיקרית של מקלוהן אינה בניבוי ספציפי, אלא בהצעת מסגרת אנליטית להבנת יחסי הגומלין בין טכנולוגיה, תודעה ותרבות.

## המדיום בהתפתחות הטכנולוגיה
### הדפוס כמדיום
חוקרים רבים בחקר המדיה וההיסטוריה של הידע ראו בהמצאת הדפוס אחת מנקודות המפנה המרכזיות בהתפתחות התרבות המערבית. בהתאם לתפיסתו של מקלוהן, הדפוס אינו רק אמצעי להעברת תוכן כתוב, אלא מדיום בעל השפעה עמוקה על מבני חשיבה, ארגון חברתי ותפיסת ידע. הדפוס כמדיום יצר עולם של טקסטים קבועים, ניתנים לשכפול ולניתוח, ובכך עיצב את התודעה המודרנית. מקלוהן טען כי הדפוס חיזק תפיסה ויזואלית וליניארית של העולם, עודד חשיבה אנליטית והפרדה בין נושאים, ותרם להתפתחות האינדיבידואליזם, הלאומיות והמדע המודרני. השפעות אלו נבעו ממאפייניו של המדיום עצמו- קביעות הטקסט, שכפולו ההמוני והמבנה שלו- ולא מן התכנים הספציפיים שהודפסו.

מחקרים היסטוריים ואמפיריים מצביעים על כך שאימוץ הדפוס באירופה תרם לסטנדרטיזציה של ידע, לשימור מידע לאורך זמן ולהרחבת קהלי הקריאה, תהליכים שחיזקו מוסדות ידע כגון אוניברסיטאות, אקדמיות מדעיות ומערכות חינוך פורמליות. ההיסטוריונית אליזבת אייזנשטיין תיארה את הדפוס כ”סוכן שינוי" וטענה כי הוא מילא תפקיד מרכזי בתהליכים היסטוריים רחבים כגון הרנסאנס, הרפורמציה הפרוטסטנטית והמהפכה המדעית. לפי גישה זו, הדפוס אפשר הפצה רחבה של טקסטים, תיקון שגיאות מצטבר ויצירת מסורת אינטלקטואלית יציבה. תפיסה זו מתכתבת עם רעיונותיו של מקלוהן, המדגישים את השפעת המדיום עצמו על מבני ידע וכוח, מעבר לתכניו המפורשים.

מחקר כמותי רחב-היקף מצא קשר מובהק בין הופעת בתי דפוס בערים אירופיות לבין עלייה בתיעוד של מדענים, אמנים והוגים, ממצא המחזק את הטענה כי הדפוס שימש זרז לשינויים תרבותיים ולא רק אמצעי הפצה נייטרלי.

### השפעת הטלוויזיה
מקלוהן היה אבי הגישה הטכנולוגית, שעיקרה הוא הטענה שטכנולוגיות תקשורתיות חדשות משפיעות על בני אדם ועל התנהגותם. הוא טען כך בשנות ה־60, כאשר הטלוויזיה החלה לפרוח בעיקר בארצות הברית ובאירופה. הוא תיאר שתי השפעות שהביאה הטלוויזיה:

#אחווה משפחתית ותחושה של יחד, שבטיות. הטלוויזיה גם נתנה תחושה של שיתוף עולמי, שלו העניק מקלוהן את הכינוי "כפר גלובלי". כל אחד יכול לדעת בזכות הטלוויזיה או הרדיו מה קורה ביבשת רחוקה ממנו (כמו הנחיתה הראשונה על הירח) ולהיות מאוחד עם העולם.
#פעולה באמצעות צילומים מהירים ומקוטעים, ובשידור חי ככל האפשר.

בעקבות העובדה כי הטלוויזיה היא מוצר זול יחסית, היא נמצאת כיום כמעט בכל בית ובכך יש חזרה לשלב השני של מקלוהן (הפרישה מהשבט) אשר מדבר על ניכור, התבודדות ואינדיבידואליזם.

### המדיום בעידן הדיגיטלי
תיאוריה זו מהווה חיזוי של את עידן הרשתות החברתיות, על אף שנתבע לפניו. מקלוהן חזה שהמדיום העתידי יהפוך את המחשב והטלוויזיה- שבזמנו היו המדיום, למסר בעצמם שעובר באמצעות מדיום אחר.

יש הטוענים כי יש להשתמש בתיאוריה של מקלוהן לא רק במישור התאורטי, אלא גם כאמצעי להתמודדות עם אתגרי התקשורת הדיגיטלית של זמנינו- החל מקיטוב ציבורי ודיסאינפורמציה ועד למערכות אקולוגיות אלגוריתמיות המעצבות העדפות חברתיות ופוליטיות.

תיאוריה זו נותרה רלוונטית ביותר בתורת התקשורת ופותחת אפשרויות חדשות בתחומי הסוציולוגיה, פילוסופיה ולימודי תרבות לבחון מחדש את הקשר בין אדם לטכנולוגיה. היא עוגן להתבוננות ביקורתית העוזרת לנו להבין כיצד המדיום יוצר עולם חדש, לא רק כמרחב לתקשורת, אלא מרחב חברתי. הדומיננטיות של גישות פילוסופיות ותרבותיות, לצד היעדר שיטות סוציולוגיות המודדות את ההשפעה הישירה של המדיום על שינוי מבני, מציבה אתגר לפיתוח מחקר עתידי.

#### האינטרנט כמדיום
האינטרנט כמדיום נתפס משנה מימד. מאחר שזהו מימד בו נוצר מרחב חברתי חדש, שבו זהויות ויחסים חברתיים נבנים בתוך רשתות היוצאות מהגבולות הפיזיים. המחקרים השנים האחרונות יש הטוענים כי המדיום האינטרנטי הוא מעבר להרחבה כמו שטען מקלוהן, אלא צורה של קיום אנושי. המדיום הדיגיטלי נתפס כשחקן חברתי המארגן מחדש את היחסים בין יחידים, המדינה ותאגידים. הוא מעצב את טעם הציבור, המעורבות הפוליטית ואת הרגלי צריכת המידע. הזהות הדיגיטלית היא האופן שבו חל שינוי במרחב האישי והחברתי.

#### הבינה המלאכותית כמדיום
מקלוהן טען כי המדיה מרחיבה את היכולות האנושיות, מגבירה את היכולות שלנו ומשנה את אופן התקשורת שלנו. הבינה מלאכותית גם היא מדיום- היא מרחיבה את אופן החשיבה של האדם כשותפה קוגניטיבית חיצונית. יכולתה של בינה מלאכותית לעבד כמויות גדולות של מידע וליצור תוכן חדש היא דוגמה לכך. מדיום זה עשוי לשנות את האופן בו מוגדרת יצירתיות.

אלגוריתמים של בינה מלאכותית ממלאים תפקיד בעיצוב צריכת המידע באמצעות התאמה אישית של עדכוני חדשות ותכנים. התאמה אישית זו משפרת את חוויית המשתמש, אך עשויה לתרום להיווצרות סביבות מידע שבהן משתמשים נחשפים בעיקר לתכנים התואמים את השקפותיהם הקיימות. על פי מחקרים, סינון אלגוריתמי כזה עלול לחזק הטיות פוליטיות ולצמצם את החשיפה למגוון נקודות מבט, ובכך להשפיע על השיח הציבורי והמעורבות הפוליטית. מתן עדיפות למדדי מעורבות על פני גיוון תכנים עלול להחריף את התפשטות המידע המוטעה ואת קיטוב הדעות בקרב הציבור.

חוקרים מצביעים על כך שהמסגרת של מקלוהן מוגבלת בהקשר של בינה מלאכותית. בניגוד למדיה מסורתית, בינה מלאכותית אינה משמשת רק כערוץ להעברת מידע, אלא גם מייצרת, מסננת ומעצבת תוכן, ולעיתים מקבלת החלטות לגביו. בכך היא פועלת הן כמדיום והן כגורם פעיל.

נטען כי בינה מלאכותית משתתפת באופן פעיל ביצירת משמעות ומשפיעה על אופן הבניית המסר ופרשנותו, ולכן אינה מתאימה למודל של מדיה פסיבית. בהתאם לכך מוצעת תפיסה של בינה מלאכותית כמדיום פעיל: כשותף ליצירה אנושית, כסביבה קוגניטיבית שבה ידע ונרטיבים מתפתחים בזמן אמת, וכמערכת המסוגלת לשנות תוכן באופן דינמי על בסיס אינטראקציה ומשוב. גישה זו מדגישה את הצורך בעדכון תיאוריות המדיה הקלאסיות ובהתייחסות לבינה מלאכותית כגורם אוטונומי ויצירתי בעל השפעה משמעותית על התקשורת העכשווית, לצד האתגרים האתיים והחברתיים הכרוכים בכך.

בנוסף, התרחבות טכנולוגיות בינה מלאכותית מעלה שאלות אתיות. נושא מרכזי הוא הטיה אלגוריתמית, מצב שבו מערכת הבינה המלאכותית משקפת ומחזקת דעות קדומות חברתיות הקיימות בנתוני האימון שלה. תופעה זו עלולה להוביל לתוצאות מפלות בתחומים שונים, ובהם תעסוקה, מתן אשראי ואכיפת חוק.

## יישום בתאוריות שיווק
מקלוהן התייחס לשיווק כעל מדיום בפני עצמו, מפני שזהו לא מידע אינפורמטיבי בלבד, אלא שינוי התנהגות צרכנית בעל השפעה חברתית רחבה.

בעידן הדיגיטלי שבו ערוצי המדיה משתנים במהירות התיאוריה נבחנת במחקרים על שיווק ופרסום:
* בחירת מדיום התקשורת יכולה לעצב את האופן שבו המסר מתקבל. לפלטפורמות שונות כגון- מדיה חברתית, דוא"ל, וידאו, הסכתים (פודקאסטים) יש מאפיינים ייחודיים המשפיעים על האופן שבו התוכן נצרך, מתפרש ומשפיע על תפיסת המותג.
* התאמת תוכן: מאפייני המדיום מכתיבים לעיתים קרובות את סוג התוכן שעובד בצורה הטובה ביותר בהתאם לאלגוריתם.
* מדיומים אינטראקטיביים כמו שידורים חיים, סקרים, מודעות אינטראקטיביות, יכולים לרתק את הקהל בצורה יעילה יותר. הם מעודדים השתתפות מצד הקהל ויוצרים תחושת מעורבות, מה שהופך את המסר לבעל השפעה רבה יותר.
* עקביות בין-מדיום: עקביות בין מדיומים שונים היא קריטית לבניית תדמית מותג קוהרנטית. יש להתאים את המסר למדיום, אך ערכי הליבה והמיתוג צריכים להישאר עקביים.

## לקריאה נוספת
* מרשל מקלוהן, המדיום הוא המסר, דן כספי (עורך), **תקשורת המונים: זרמים ואסכולות מחקר – מקראה**, האוניברסיטה הפתוחה, 1995

*Ferrier, Jean Louis (1999), Art of the 20th Century, Edition du Chene, Turin, p. 611.
*Britannica multimedia 99,CD-ROM, Mcluhan, Britannica, 1999.
*Marshall McLuhan: "The Medium is the Message"


## הערות שוליים

קטגוריה:תקשורת המונים
קטגוריה:חקר תקשורת המונים
קטגוריה:מושגים באסתטיקה