שימוש ברשתות חברתיות בפוליטיקה

**שימוש ברשתות חברתיות בפוליטיקה** מתאר את האופן שבו נעשה שימוש בפלטפורמות מקוונות של רשתות חברתיות לצרכים פוליטיים. שימוש זה כולל מגוון רחב של פעילויות, ובהן קידום מפלגות פוליטיות, דיון בערכים פוליטיים, חשיפת שחיתות שלטונית, וכן השפעה על תהליכים במסגרת פוליטיקה גלובלית ופעילות של ארגונים פוליטיים.

אחד מתפקידיה המרכזיים של תקשורת הוא העברת מידע לציבור. מידע זה עשוי לעצב עמדות פוליטיות ולהשפיע על פעולות אזרחיות. בנוסף, תקשורת עשויה להוות מנגנון להפעלת לחץ ציבורי על ממשלות, בין היתר באמצעות הדגשת סוגיות הדורשות מענה שלטוני או הצגת עמדות הציבור כלפי נושאים שונים.

שימוש ברשתות החברתיות במסגרת בחירות, סכסוכים גלובליים ופוליטיקה מקומית, הפך את הזירה הדיפלומטית לשקופה יותר ולכפופה להשפעות דעת הקהל. עם הזמן, הפכו הרשתות החברתיות לאחד מערוצי המידע המרכזיים לצריכת חדשות, לעיתים תוך ביטוי להטיה פוליטית של התכנים המופצים.

פלטפורמות דוגמת טוויטר ופייסבוק עשויות לשנות את דפוסי מעורבות אזרחית, ולהשפיע על עמדות פוליטיות של משתמשים. רשתות אלו משפיעות גם על מהלכי קמפיינים פוליטיים והתנהגות הבוחרים, בין השאר באמצעות שיתוף עמדות פוליטיות ותזכורות להצבעה. השפעה זו כוללת גם הפצה של דיסאינפורמציה, העלולה לעוות את השיח הפוליטי ולהשפיע על תהליכים דמוקרטיים.

## רקע
רשתות חברתיות מקוונות מאפשרות לכל אדם המחובר לאינטרנט להפוך ליוצר תוכן וליטול חלק בהפצת מידע ציבורי. רעיון "הפופוליזם התקשורתי החדש" מתאר תהליכים בהם אזרחים שבעבר הודרו מהשיח הפוליטי מקבלים אפשרות להשתתף בו באופן פעיל. פלטפורמות כמו פייסבוק וטוויטר עשויות לשפר את הגישה למידע פוליטי.

הטענה לפיה רשתות חברתיות דמוקרטיזו את ההשתתפות התקשורתית נתונה במחלוקת. מחקרים מצביעים על כך שרוב המשתמשים במדיה החברתית הם צרכנים פסיביים, בעוד שיצירת התוכן מתבצעת בידי מיעוט פעיל של משתמשים. מחקרים נוספים טוענים כי השפעת הרשתות החברתיות תלויה בהקשרים פוליטיים ומוסדיים מקומיים, וכי מבנים פוליטיים ממלאים תפקיד מרכזי באופי ביטוי הדעות הפוליטיות של אזרחים.

ביוני 2020, משתמשים ברשת החברתית טיקטוק תיאמו פעולה שבמסגרתה נרכשו כרטיסים לאירוע בחירות של הנשיא האמריקאי דונלד טראמפ בעיר טולסה, מבלי להתכוון להגיע אליו, במטרה להשפיע על מראה העצרת.

### כמקור חדשות
רשתות חברתיות משמשות מקור מידע פוליטי עבור חלקים נרחבים מהציבור, במיוחד בתקופות בחירות. סקר שערך מרכז המחקר Pew בנובמבר 2019 מצא כי כ-20% מהמבוגרים בארצות הברית מקבלים את רוב המידע הפוליטי שלהם דרך רשתות חברתיות. מחקר נוסף מצא כי מרבית המשתתפים מקבלים מידע אודות אלימות בנשק ממקורות ברשתות החברתיות.

על פי מרכז Pew, 48% מהמשתמשים שצורכים חדשות דרך הרשתות החברתיות הם בגילאי 18–29. פלטפורמות כגון רדיט, טוויטר ופייסבוק הן בין המקורות המרכזיים לחדשות עבור משתמשים אלו: 70% ממשתמשי רדיט, 59% ממשתמשי טוויטר ו-66% ממשתמשי פייסבוק צורכים חדשות באמצעות הפלטפורמות הללו.

לפי דו"ח של מכון רויטרס לשנת 2013, שיעור המשתמשים שכותבים בלוגים בנושא חדשות נע בין 1% ל-5%, בעוד שהתגובה לחדשות ברשתות החברתיות גבוהה יותר — בין 8% בגרמניה ל-38% בברזיל. עם זאת, רוב המשתמשים אינם יוצרים תוכן עצמאי אלא משתפים תכנים קיימים או דנים בהם מחוץ לרשת.

הפצת מידע ברשתות החברתיות, המתרחשת לעיתים קרובות באופן מהיר ומפה לאוזן, עשויה להשפיע על תדמית של אישים פוליטיים — בין אם המידע מדויק ובין אם לאו. הפצה מכוונת של מידע מסוג זה עלולה להשפיע לטובה על קמפיינים פוליטיים, אך גם להזיק באמצעות הפצת תוכן שלילי. לדוגמה, פרסום הודעות בלתי הולמות על ידי חבר הקונגרס האמריקאי אנתוני וינר בטוויטר הוביל להתפטרותו.

### כלכלת תשומת הלב
הרשתות החברתיות פועלות במסגרת כלכלת תשומת הלב, שבה תוכן המעורר עניין ציבורי נרחב זוכה לחשיפה רחבה יותר. תכנים שמושכים תשומת לב רבה מופצים, נצפים ונצרכים בשיעורים גבוהים יותר מתכנים חדשותיים פחות בולטים. טים וו מבית הספר למשפטים של אוניברסיטת קולומביה מגדיר את כלכלת תשומת הלב כ"מכירה מחדש של תשומת הלב האנושית".

שימוש נרחב ברשתות חברתיות כמקור חדשות עשוי להשפיע על עמדות פוליטיות, בשל חשיפה לדעות מגוונות ולתכנים ממוקדים. ככל שהשימוש בפלטפורמות אלו כערוץ חדשותי גובר, כך עולה ההשפעה על שכנוע פוליטי. עם זאת, מחקרים מצביעים על ירידה באמון הציבור במוסדות ובאחרים, כתוצאה מחשיפה לתכנים באמצעי תקשורת מסוימים. נמצא כי קריאת עיתונים עשויה לחזק אמון חברתי, בעוד שצפייה בחדשות בטלוויזיה עלולה להחלישו.

במסגרת משטר דמוקרטי, הפצת מידע מדויק נחשבת תנאי יסוד להשתתפות אזרחית אפקטיבית. לפיכך, חדשות כוזבות או הטיות במידע עלולות לפגוע ברמות האמון הציבורי ובתפקוד התקין של הדמוקרטיה.

בקרב דורות צעירים נצפית עלייה במעורבות פוליטית, הנובעת בין היתר מחשיפה תכופה לחדשות פוליטיות ברשתות החברתיות השונות. מידע זה מועבר כחלק מהאינטראקציה החברתית היומיומית, ולעיתים תוך שילוב עם תכנים בידוריים או קהילתיים.

במאי 2016 טען בנג'מין פירנו, לשעבר אוצר תוכן בפייסבוק, כי חלק מתפקידו כלל התאמות ידניות לאלגוריתם "הנושאים החמים" של הפלטפורמה, אך הכחיש קיומה של מדיניות מכוונת להטיה פוליטית. פירנו פוטר לאחר שפורסמו טענות כי הדליף דיונים פנימיים בנוגע להתנהלות החברה סביב נושאים כמו תנועת Black Lives Matter ובחירות לנשיאות ארצות הברית בשנת 2016.

## שירות לציבור
פלטפורמות רשתות חברתיות כגון טוויטר, פייסבוק ואינסטגרם מאפשרות למועמדים פוליטיים ולמשפיענים להגיע לקהלים רחבים בזמן אמת, ולגייס תמיכה ציבורית באופן ישיר.

קיים דיון באשר לאופן שבו יש לסווג את הרשתות החברתיות – האם הן מהוות טובין ציבורי או שמא מדובר במוצרים פרטיים הנתונים לפיקוח תאגידי. מבחינה תאורטית, טובין ציבורי מאופיין בצריכה שאינה מתחרה ובאי-בלעדיות. רשתות חברתיות אינן עומדות במלוא ההגדרה, בשל האפשרות להגביל גישה או להסיר תכנים באמצעות אלגוריתמים ותקני קהילה שנקבעים על ידי חברות מסחריות. לכן, הן עשויות להיחשב כ"טובין ציבורי לא טהור".

אקטיביסטים בנושאי פרטיות טוענים כי על פלטפורמות טכנולוגיות מרכזיות, דוגמת גוגל ורשתות חברתיות, לחול מנגנון רגולטורי דומה לזה של שירות ציבורי. בנג'מין ברבר טען כי מדיה חדשה, כדי לשמש מכשיר שוויוני, צריכה להיתפס כשירות ציבורי, במיוחד לאור שליטתם של גופים פרטיים במשאבים חיוניים להפצת מידע וגישה לתוכן:"כדי שמדיה חדשה תהיה משווה פוטנציאלית, יש להתייחס אליה כאל שירותים ציבוריים, תוך הכרה בכך ששפע הספקטרום (התירוץ להפרטה) אינו מונע בעלות מונופוליסטית על חומרה ותוכנה, ולפיכך אינו יכול להבטיח גישה שווה אזרחית, חינוכית ותרבותית לאזרחים."

בדומה לכך, החוקרת זיינפ טופקצ'י טוענת כי שירותים דיגיטליים מרכזיים מתפקדים כמונופולים טבעיים, המעודדים "תאגידיזציה של המרחב החברתי" ואת "הפרטתו של המרחב הציבורי".

שליטתם של מספר מצומצם של תאגידים בפלטפורמות המרכזיות למידע ציבורי — בהם גוגל ופייסבוק — מעניקה להם את היכולת לעצב את השיח הציבורי בהתאם לאינטרסים מסחריים, ולאו דווקא לקדם גישה שוויונית או שיח דמוקרטי פתוח.

## תקנות ממשלתיות
התמיכה ברגולציה על פלטפורמות רשתות חברתיות גוברת בעקבות חששות הנוגעים לריכוזיות שוק, פגיעה בפרטיות, צנזורה, נייטרליות רשת ואחסון מידע אישי. הדיון סביב רגולציה מתמקד, בין היתר, במורכבות התפקודית של חברות כמו גוגל, שפועלת בו זמנית כספק שירות, כצינור מידע וכיוצרת תוכן. מצב זה מעלה את השאלה באיזו מידה יש להסדיר פלטפורמות אלו כגופים ציבוריים או פרטיים.

במענה לכך, חלק מהחוקרים תומכים ביישום עקרונות של "נייטרליות אלגוריתמית", אשר לפיהם דירוג מידע במנועי חיפוש יתבצע באופן אוטומטי, ללא התערבות אנושית, לצורך שמירה על אובייקטיביות.

מאידך, מתנגדי הרגולציה טוענים כי פלטפורמות אלו אינן דומות לשירותים ציבוריים מסורתיים, וכי התערבות ממשלתית עלולה לפגוע בחופש הביטוי ולעכב חדשנות טכנולוגית. בנוסף, רגולציה מחמירה עלולה ליצור מתח עם התיקון הראשון לחוקת ארצות הברית, אשר מגביל את יכולת המדינה לשלוט בתכנים פומביים.

במקביל, רשתות חברתיות נדרשות להתמודד עם אתגרים הנובעים מהפצת דיסאינפורמציה ותכנים שנוצרו על ידי בינה מלאכותית. על פי מחקר, כ-13% מהמדינות שקיימו בחירות כלליות סבלו מהתערבות של האקרים, עברייני סייבר או גורמים פוליטיים שניסו לתמרן את זרימת המידע ולהשפיע על דעת הקהל או על יציבות המערכת הדמוקרטית.

מנגד, יש הסבורים כי רגולציה קפדנית של תוכן פוליטי עלולה לדכא את השיח הדמוקרטי. לפיכך, יש לקדם מודלים של פיקוח אתי המאזנים בין חדשנות טכנולוגית לבין שמירה על תהליכים דמוקרטיים תקינים בעת בחירות.

הרשתות החברתיות יצרו ערוץ ישיר לתקשורת בין ממשלות לאזרחים, המאפשר העברת מידע, ביטוי דעות ואיסוף משוב ציבורי. ממשלות עושות שימוש בפלטפורמות אלה לשם קידום מדיניות, העברת מסרים לציבור ולצורכי שקיפות שלטונית. אינטראקציה זו מסייעת לגיבוש מדיניות ציבורית תוך הסתמכות על ניתוח תחושות הציבור והצפת נושאים בולטים.

תקשורת ממלאת תפקיד מרכזי בהצגת מידע רלוונטי ובאיתור מוקדם של תהליכים ציבוריים חשובים. באופן זה, היא תורמת לגיבוש עמדות האזרחים ואף עשויה להפעיל לחץ על ממשלות לפעול, כאשר עולה מהשיח הציבורי צורך בהתערבות.

## רשתות חברתיות ויחסים בינלאומיים
מחקרים מצביעים על כך שרשתות חברתיות ממלאות תפקיד משמעותי ביחסים בינלאומיים, במיוחד בהקשרים אידאולוגיים וגאו-פוליטיים. במאמרו של טיזיאנו פצ'יה משנת 2014 טען פצ'יה כי הדינמיקה של המלחמה הקרה נמשכת בעידן הדיגיטלי, כאשר רשתות חברתיות משקפות ואף מעצבות תחומי השפעה חדשים. לפי פצ'יה, בעוד מדינות המערב נוטות להשתמש בפלטפורמות מערביות כגון פייסבוק וטוויטר, מדינות כמו סין, איראן ורוסיה מפעילות חלופות מקומיות דוגמת Sina Weibo ו-VKontakte, ובכך נוצרת חלוקה אידאולוגית-תרבותית בין אזורים גאוגרפיים שונים.

הרשתות החברתיות מתוארות ככלים המסייעים הן לחיבור והן להפרדה: הן מסירות מחסומים גאוגרפיים ודוריים, אך גם מחזקות זהויות לאומיות ואידאולוגיות מובחנות. לדוגמה, השימוש של משרד ההגנה של אפגניסטן בטוויטר להצהרות פומביות ממחיש כיצד גם מדינות מתפתחות מאמצות את הפלטפורמות הגלובליות, לעומת מדינות אחרות שבהן השימוש מוגבל או מפוקח.

במאמר נוסף משנת 2016, שנכתב על ידי פצ'יה יחד עם רחל מדה, נדונה ההשפעה של רשתות חברתיות על מבנים גאו-פוליטיים. המחקר מתמקד במדינות שפיתחו תשתיות מדיה מקומיות במטרה לצמצם השפעות חיצוניות, תוך ניסיון להרחיב את השפעתן על אזורים שכנים. במאמר נטען כי הרשתות חברתיות ממלאות תפקיד כפול: הן מאפשרות קיום קהילה מקוונת ושקיפות שלטונית, אך גם משמרות פערים אידאולוגיים ויוצרות מתחים בין מדינות.

המאמר מדגיש כי אופי השפעת הרשתות החברתיות משתנה בהתאם להקשרים תרבותיים, מדיניים ורמת אוריינות דיגיטלית. במדינות כמו סין, רוסיה ואיראן מופעלת צנזורה נרחבת שמגבילה את חופש הביטוי, בעוד מדינות מערביות עושות שימוש בפלטפורמות אלה ככלי להפצת השפעה.

המחברים מזהים מגמה של קיטוב גובר, הדומה בעיניהם למתיחות של תקופת המלחמה הקרה, תוך ציון הפערים בין מדינות פתוחות למשטרים סמכותניים. עוד נאמר כי קיים צורך בגיבוש מנגנונים בינלאומיים שיקדמו נייטרליות רשת ויסייעו בהגברת מודעות לשימוש אחראי ברשתות חברתיות.
## השפעות
### השפעה על יחסים בינלאומיים
רשתות חברתיות משפיעות על הדינמיקה של יחסים בין-לאומיים בכך שהן מאפשרות הפצת מסרים, עיצוב דעת קהל והשפעה על יציבות פוליטית במדינות שונות. מדינות כגון רוסיה וסין פיתחו פלטפורמות מקומיות, בהן VKontakte ו-Weibo, שמיועדות להגביל את השפעתן של פלטפורמות מערביות כמו פייסבוק וטוויטר ולשלוט בנרטיב הפנים-מדינתי. תופעה זו מכונה לעיתים "מלחמה קרה דיגיטלית", שכן היא משקפת שימוש במדיה לשם קידום אינטרסים גאופוליטיים.

במקביל, הרשתות החברתיות מקלות על תקשורת ישירה בין ממשלות לאזרחים במדינות אחרות, מה שמפחית את מידת החשאיות בדיפלומטיה המסורתית ומגביר את השפעת דעת הקהל על מדיניות חוץ. כך לדוגמה, משרד ההגנה של אפגניסטן עשה שימוש בטוויטר לצורך העברת מסרים בינלאומיים.

### השפעה על הדמוקרטיה
רשתות חברתיות מעוררות דיון ציבורי באשר להשפעתן על תהליכים דמוקרטיים. ביקורת עוסקת בכך שפלטפורמות אלו מעודדות הפצת תוכן קיצוני, רגשי ומפלג, ומגבירות פוליטיזציה של השיח הציבורי.

עם זאת, חוקרים מצביעים גם על היבטים חיוביים, כגון הרחבת האפשרות של קבוצות מיעוט להשתתף בשיח הפוליטי, יידוע הציבור בנושאים אקטואליים והגברת המעורבות הפוליטית של צעירים.

מחקר שנערך על ידי מרכז המחקר Pew ב-19 מדינות מתועשות מצא כי הציבור תופס את הרשתות החברתיות ככלי שיש לו השפעה כפולה על הדמוקרטיה: בעוד ש-57% מהנשאלים סבורים כי השפעתן חיובית, 35% רואים בהן גורם מזיק. בארצות הברית בלבד, 64% סבורים כי הרשתות החברתיות פגעו בדמוקרטיה, נתון המשקף תחושת קיטוב פוליטי וחוסר אמון בפלטפורמות.

### פוליטיקאים ורשתות חברתיות
הרשתות החברתיות שינו את דפוסי ההתקשרות בין פוליטיקאים לציבור, כאשר רבות מהדמויות הפוליטיות עוקפות את ערוצי התקשורת המסורתיים ומפנות את מסריהן ישירות לבוחרים. דונלד טראמפ נחשב לדמות מפתח במגמה זו, כאשר השימוש שלו בטוויטר שימש כלי מרכזי בתעמולת הבחירות שלו.

מחקרים מצביעים על כך שהיקף השימוש של פוליטיקאים בפלטפורמות החברתיות מושפע משיקולים אסטרטגיים, ובפרט מהערכתם לגבי רווח או נזק פוטנציאלי. חברי פרלמנט זוטרים, מועמדים פחות מוכרים ונציגי אופוזיציה נוטים להשתמש ברשתות החברתיות יותר, מתוך רצון להעלות את נראותם ולקבל חשיפה ציבורית שאינה מובטחת להם בערוצים אחרים.
## דמוקרטיזציה
### האביב הערבי
במהלך האביב הערבי, ובפרט בעת המהפכה במצרים (2011), מילאו הרשתות החברתיות תפקיד מרכזי בהפצת מידע ובארגון מחאות. בתקופה זו כיהן חוסני מובארכ כנשיא מצרים, והאינטרנט שימש ערוץ עוקף לתקשורת הממסדית. ממשלת מצרים אף נקטה צעד חריג כאשר חסמה את הגישה לאינטרנט בפברואר 2011, בין השאר באמצעות שליטה בתשתיות כמו בורסת רמסס.

הרשתות החברתיות, ובהן פייסבוק, טוויטר ויוטיוב, שימשו פלטפורמה לארגון הפגנות ולהפצת תיעוד בזמן אמת. בתקופה זו עלה מספר הציוצים היומיים במצרים מכ-2,300 ליותר מ-230,000, ו-23 הסרטונים המרכזיים של המחאה זכו יחדיו לכ-5.5 מיליון צפיות. לאחר הדחת מובארכ, הקימה המועצה העליונה של הכוחות המזוינים דף פייסבוק ייעודי, ששימש כערוץ הפצת המידע הרשמי של השלטון החדש.

### שימוש במשטרים אוטוריטריים
רשתות חברתיות במשטרים אוטוריטריים ממלאות תפקיד כפול: הן משמשות כלי לביטוי ולהפצת מידע מצד אזרחים ומתנגדי משטר, ובמקביל משמשות ככלי מעקב ושליטה בידי ממשלות. יכולת ההפצה המיידית של תכנים ברשתות החברתיות מגבירה את שקיפות האירועים ואף מקשה על שליטה מלאה מצד המדינה. מנגד, רשתות אלו מספקות גם מידע נרחב על התנהגות המשתמשים, היכול לשמש לצורכי פיקוח, צנזורה ואכיפה כלפי פעילים פוליטיים.

### דיסאינפורמציה בהקשר לבחירות בארצות הברית
דיסאינפורמציה – מידע שגוי המופץ בכוונה תחילה – הייתה גורם בעל השפעה בבחירות לנשיאות ארצות הברית בשנת 2016. מחקר שנערך לאחר הבחירות מצא כי חדשות כוזבות סייעו בהפצת נרטיבים תעמולתיים והקשו על הציבור להבחין בין מידע מהימן לשקרי.

דו"ח של שירות המחקר של הקונגרס ציין כי שימוש באמצעי סייבר לצורכי השפעה פסיכולוגית כלל פגיעה באמון הציבור, זריעת ספקות באשר לאמינות מוסדות השלטון והעלאת שאלות על טוהר הבחירות. מחקרים נוספים מצביעים על כך שאלגוריתמים של רשתות חברתיות מקדמים תוכן זוכה למעורבות גבוהה – לרבות תוכן מעורר מחלוקת או רגשות עזים – וכך תורמים להקצנת השיח הציבורי וליצירת "תאי הד" (Echo Chambers).

סקר של מרכז המחקר Pew מצא כי 72% מהאמריקאים סבורים שלחברות הרשתות החברתיות יש השפעה רבה מדי על הפוליטיקה במדינה, בעוד שרק 21% רואים בהשפעתן מידתית.

דוגמה מרכזית לדיון הציבורי הייתה התבטאותו של מנכ"ל מטא (פייסבוק), מארק צוקרברג, אשר טען ב-2024 כי ממשל ג'ו ביידן הפעיל לחצים לצנזר תכנים הקשורים למגפת הקורונה בשנת 2021. צוקרברג טען כי המדיניות נועדה למנוע הפצה של מידע שגוי, אך גם עוררה ביקורת על התערבות פוליטית.

מחקרים הראו כי אלגוריתמים של פייסבוק היו אחראים ל-64% מהצטרפויות לקבוצות בעלות גוון קיצוני, בין היתר באמצעות תכונות כמו "קבוצות שאתה צריך להצטרף אליהן" ודפי המלצה.

כמו כן, מחקרים אודות טיקטוק העלו ממצאים דומים: צפייה במספר מועט של תכנים בעלי גוון פוליטי קיצוני עלולה להוביל את המשתמש לתוכן נוסף באותו כיוון – מגמה המחזקת הקצנה פוליטית.

הפסיכולוג ג'ורדן פיטרסון התייחס להשפעת הפלטפורמות בכך שהצביע על כך שהדעות הנראות ביותר בטוויטר נוטות להקצנה, שכן הן משקפות את קולותיהם של בעלי הדעות הבוטות והפעילים ביותר, ולא מדגם מייצג של כלל הציבור.

## פרסום
פרסום פוליטי הוא חלק בלתי נפרד מהמערכת הפוליטית מזה עשרות שנים, אך בעידן הדיגיטלי הוא עבר שינוי מהותי עם הופעתן של פלטפורמות רשתות חברתיות ומדיה דיגיטלית. פרסום מקוון נבדל מפרסום מסורתי באמצעים שבהם הוא מופץ, כמו יוטיוב, סרטוני רילס, או מודעות המוטמעות באתרים ובאפליקציות.

טכנולוגיות דיגיטליות, ובעיקר קיורציה אלגוריתמית, מאפשרות התאמה אישית של מודעות פוליטיות לקהלי יעד שונים, על בסיס ניתוח נתוני שימוש והתנהגות. יכולת זו מאפשרת פרסום ממוקד יותר – מה שמכונה לעיתים "מיקרו-טרגטינג".

לפי נתוני Statista, ההשקעה בפרסום פוליטי מקוון נמצאת בעלייה חדה. בשנת 2020 הושקעו כ-2.9 מיליארד דולר בפרסום פוליטי דיגיטלי בארצות הברית, לעומת 1.4 מיליארד דולר בשנת 2016 ו-160 מיליון דולר בלבד בשנת 2012.

בעוד טוויטר הודיעה בנובמבר 2019 על הפסקת כל פרסום פוליטי ברחבי העולם, פלטפורמות אחרות, בהן פייסבוק, פינטרסט, טיקטוק ו-טוויץ', ממשיכות להפעיל מדיניות פרסום משתנה. מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, הביע התנגדות לאיסור כולל על פרסומות פוליטיות בטענה שהדבר עלול לפגוע בשיח הציבורי בנושאים כגון שינוי האקלים או זכויות נשים.

הפרסומות הפוליטיות במדיה החברתית משמשות לקידום מועמדים או עמדות פוליטיות, ולעיתים גם למטרות שליליות יותר, כגון הפצת "פרסומות שחורות" – תכנים ממומנים שמטרתם לתקוף מועמדים יריבים, לעיתים תוך הסוואת זהות הגורם המממן.

שיטות פרסום אלו יעילות בשל האלגוריתמים שמציגים למשתמשים תכנים בהתאמה אישית, אך מעוררות גם ביקורת ציבורית בשל פוטנציאל לפגיעה בשקיפות, הטיית מידע והשפעה בלתי הוגנת על דעת הקהל.

## קמפיינים עממיים
רשתות חברתיות משמשות כפלטפורמה לפעילות פוליטית עממית, בעיקר בהקשרים של משאל עם ושאלות הנוגעות לשינוי חברתי. במקרים רבים, משתמשים מתארגנים באופן עצמאי ברשתות החברתיות לקידום מטרות פוליטיות, תוך שיתוף מסרים, ארגון פעילויות וגיוס תמיכה ציבורית רחבה.

השימוש ברשתות החברתיות בקמפיינים כאלה ניכר במיוחד בנושאים הקשורים לזכויות נשים וצדק חברתי. מחקר מצא כי נשים נוטות לצייץ יותר בנושאי מדיניות ולהביע עמדות באופן תקיף יותר מאשר גברים בהקשרים פוליטיים, במיוחד כאשר הן מתמודדות כמועמדות ציבוריות.

דוגמה מובהקת לכך היא משאל העם באירלנד (2018) שביטל את התיקון השמיני לחוקת אירלנד, אשר אסר על הפלות. במהלך הקמפיין, רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר שימשו כלי להפצת סיפורים אישיים, ארגון מחאות, ותיאום יוזמות שטח. הקמפיין הובל במידה רבה על ידי תנועות אזרחיות וארגוני שטח, והמחיש כיצד כלים דיגיטליים עשויים לתמוך בפעולה אזרחית ולהוביל לשינוי מדיניות ציבורית בנושאים שזוכים לתמיכה רחבה בציבור.

רשתות אלו מהוות גם פלטפורמה לאקטיביזם דיגיטלי ולפעולה קולקטיבית על בסיס עמדות משותפות, והן מאפשרות שיתוף פעולה בין קבוצות ממקומות שונים – לעיתים ללא צורך בתיווך ארגוני מסורתי.

## הערות שוליים

קטגוריה:פוליטיקה
קטגוריה:רשתות חברתיות מקוונות