Kanta-asiakasohjelma

**Kanta-asiakasohjelma** on erityisesti kuluttajille suunnatussa liiketoiminnassa esiintyvä markkinointikeino, jolla pyritään asiakasuskollisuuden ylläpitämiseen ja parantamiseen. Asioimalla toistuvasti tietyssä yrityksessä tai liikeketjussa asiakas voi saada:
* kanta-asiakkaille tarkoitettuja hinnanalennuksia tai muita tarjouksia
* kertyviä bonuksia, kuten lentopisteitä, jotka voidaan hyvittää asiakkaalle joko rahana, alennuksena, liikkeen lahjakorttina tai palkintoina
* kanta-asiakkaille suunnattuja lahjoja, tilaisuuksia tai muita etuja.

Kanta-asiakasohjelmat ovat tavallisia mm. vähittäiskaupassa, lentoyhtiöissä, luottokorteissa ja pankki- ja vakuutuspalveluissa. Ohjelman avulla yritys pyrkii rakentamaan asiakkailleen kannustimia ostaa useammin tai enemmän.

Bonuspisteitä kerryttävissä ohjelmissa bonukset kertyvät kunkin ohjelman säännöissä mainitulla tavalla. Kertymä voi olla esimerkiksi tietty määrä pisteitä per käytetty euro tai lennetty kilometri tai jokin prosenttiosuus ostosten loppusummasta. Voidaan käyttää myös progressiivista bonustaulukkoa, jossa bonusprosentti nousee ostosmäärän kasvaessa. Eräissä kanta-asiakasohjelmissa asiakkaalle lähetetään alennukseen oikeuttavia kuponkeja, ns. bonusseteleitä. Bonusta vastaava rahasumma voidaan myös maksaa asiakkaan tilille tai esimerkiksi hyvittää seuraavassa laskussa tai tavarapalkintoina.

## Erilaisia palkitsemistapoja
Kanta-asiakasohjelmien palkitsemisperusteita voivat olla ”kovat” eli konkreettisesti rahaa tai aikaa säästävät tai käyttömukavuutta lisäävät palkkiot, tai ”pehmeät” palkkiot, jotka vetoavat tunteeseen paremmuudesta, esimerkiksi eri asiakastasot aina ”platinakorttiin” tai muuhun sellaiseen saakka. Usein kyse on näiden yhdistelmästä, ja saavutettavia tasoja voi olla useita. Palkinnot voivat olla peräisin kyseisen yrityksen omasta valikoimasta, esimerkiksi hinnanalennukset tai tasonparannukset  eli ”upgreidaukset”, tai täysin yritykseen liittymättömiä, kuten Finnair Plus -palkintoina tarjotut Muumimukit. Jos kanta-asiakasohjelma on monen eri alan yrityksen tai kauppaketjun yhteinen järjestelmä, myös bonuspalkinnoille on helppo rakentaa laaja valikoima, joka koostuu jokaisen järjestelmään kuuluvan yrityksen tuotteista ja palveluista.

Hedonismiin vetoavat ylelliset palkinnot voivat olla tehokkaampia kuin arkipäiväiset: esimerkiksi alennettu lentohinta eksoottiseen lomakohteeseen voi tuntua houkuttelevammalta kuin saman suuruinen lahjakortti läheiseen ruokakauppaan. Bonusten kerryttämisen voidaan antaa kestää vuosia ennen kuin ”pisteet vanhentuvat”, tai kertymäperiodi voi olla esimerkiksi vain kuukauden mittainen, kuten usein päivittäistavarakaupassa.

## Kanta-asiakaskortti
Kanta-asiakasohjelmaan liittyy usein **kanta-asiakaskortti** (usein myös **bonuskortti** tai **asiakaskortti**), muovikortti tai mobiilikortti, jonka ohjelmaan liittyvä asiakas saa esitettäväksi tehdessään ostoksia. Kortin avulla asiakas voidaan tunnistaa ja hänen ostoksensa rekisteröidä etujen myöntämistä varten.

Kanta-asiakaskortilla tehdyt ostokset tallentuvat usein kaupan tietojärjestelmään. Kauppaketjut voivat hyödyntää kerättyjä tietokantoja muun muassa markkinointitutkimuksessaan. Usein myös asiakaalla on mahdollisuus katsella omia ostostietojaan esimerkiksi www-sivun kautta.

## Kanta-asiakasohjelmat Suomessa
Suomalaisista kotitalouksista 80 prosentilla oli 2010-luvun alkupuolella ainakin yksi kaupan kanta-asiakaskortti, yli 50 prosentilla vähintään kaksi. Keskon K-ryhmän *[[K-Plussa]]-kortin* ja S-ryhmän *S-Etukortin* yhteinen markkinaosuus kanta-asiakaskorteista oli 80 prosenttia. K-Plussa-kortteja oli yli 3,8 miljoonaa lähes 2,2 miljoonassa taloudessa. S-kauppojen asiakasomistajia oli yli kaksi miljoonaa. Lidl lanseerasi oman Lidl Plus -ohjelmansa Suomessa vuonna 2020. 

Aiempi laaja kanta-asiakasohjelma oli vuonna 1993 aloitettu Tradekan ja Suomen Lähikaupan YkkösBonus, joka korvattiin Pins-ohjelmalla vuonna 2014. Tuolloin YkkösBonus-ohjelmassa oli noin miljoona korttia. Vuoden 2015 keväällä Pins-ohjelmaan kuului 1,2 miljoonaa jäsentä.

Kesko on muokannut omaa K-plussajärjestelmäänsä yhä enemmän jälkeenpäin maksettavista bonushyvityksistä kohti heti kassalla saatavia hinnanalennuksia. S-ryhmä lanseerasi kuluttajien S-Etukortin rinnalle yritysasiakkaille *S-Yrityskortin* (myöh. *S-Business*). Kaikilla kolmella päivittäistavarakaupan ympärille syntyneellä kanta-asiakasjärjestelmällä on omien liikkeiden lisäksi myös ulkopuolisia bonuskumppaneita, joista tehdyistä ostoksista kertyy asianomaisen kortin sääntöjen mukaista etua. Hallituksen valmistelema kilpailulain muutos saattaa kuitenkin tehdä bonuskumppanit kielletyiksi ja aiheuttaa muita rajoituksia kaupan kanta-asiakasjärjestelmiin.

Kanta-asiakaskortit ja -ohjelmat ovat levinneet kauppaketjuista muun muassa finanssipalveluihin kuten pankkeihin ja vakuutusyhtiöihin sekä apteekkeihin, jopa kirpputoreille. Verkko-ostoksia varten on syntynyt niin ikään oma kanta-asiakasohjelma Ostohyvitys.fi, jonka avulla voi kerätä bonusta nettikaupoista ja esimerkiksi lento- ja hotellivaraustapalveluista.

Lentoyhtiöt ovat vähittäiskaupan ohella pitkäaikaisia kanta-asiakaohjelmien hyödyntäjiä. Vuonna 1992 aloitettu Finnair Plus -ohjelma uudistui täysin vuonna 2024 muun muassa niin, että Plus-pisteistä siirryttiin muidenkin Oneworld-allianssin lentoyhtiöiden käyttämään Avios-”valuuttaan”. 

### Kritiikkiä
Suomessa kauppaketjujen kanta-asiakasohjelmia on arvosteltu muun muassa kalleudesta ja siitä, että ne kohtelevat erilaisia ruokakuntia eri tavoin. Eniten hyötyvät autoilevat lapsiperheet, vähiten yksineläjät vaikka miten keskittäisivät vähäiset hankintansa. Suomalaista ruokaliiketoimintaa kirjassaan *Suomalainen ruokalasku* (Siltala 2011) ruotinut toimittaja Seppo Konttinen kritisoi myös sitä, että ketjut investoivat asiakasohjelmista saatuja voittoja ulkomaille, etenkin Venäjälle ja Baltian maihin.

## Kanta-asiakaskortti maksukorttina
Kanta-asiakaskorttiin voi liittyä maksukortti, tavallisesti joko luotto- tai pankkikortti. Tällä asiakas voi maksaa ostoksensa liikkeestä. Kanta-asiakkuuteen voi liittyä tili, jolle voi tallettaa rahaa ja jota käytetään kanta-asiakaskortin avulla. Asiakas saattaa saada ostoksistaan lisäalennusta, jos maksaa ne kanta-asiakaskortin maksuominaisuudella.

Suomessa mm. K-ryhmän Plussakortin, S-ryhmän S-Etukortin, Pins-kortin ja Stockmannin kanta-asiakaskortin voi liittää maksukorttiin. Sama koskee Finnair Plus -kanta-asiakaskorttia.

## Mobiilikortti

Useat toimijat ovat siirtyneet perinteisen muovikortin sijaan käyttämään matkapuhelimessa olevia kanta-asiakaskortteja. Näiden korttien toiminnallisuudet ovat pääsääntöisesti samat kuin muovikorttien. Lisäksi puhelimessa olevissa mobiilikorteissa on yleensä dynaamisesti toimivat edut ja/tai linkkejä eri mobiilisivustoihin.

## Historiaa: keräilymerkit
Ennen nykyisiä asiakkaiden ostotietoja tallentavia tietojärjestelmiä asiakkaiden ostomäärästä palkittiin ostohyvitysmerkeillä, joita sai ostosten yhteydessä liimattavaksi erityisiin vihkoihin. Kun vihko oli täynnä, se vastasi arvoltaan tiettyä summaa jonka saattoi käyttää ostoksiin. Suomessa yksi viimeisiä ja tunnetuimpia keräilymerkkejä olivat T-ryhmän Kukkura-ruokakauppojen vuoteen 1994 asti jakamat Kukkuramerkit.

## Lähteet

## Kirjallisuutta
* Konttinen, Seppo: *Suomalainen ruokalasku*. Kustannusyhtiö Siltala 2011.

## Aiheesta muualla
* Miksi kanta-asiakasjärjestelmät lisäävät myyntiä?  NeoCRM esittelee kanta-asiakasjärjestelmän hyötyjä yrityksen kannalta.