Advertoriaali

**Advertoriaali** on lehtijutun muotoon kirjoitettu ja taitettu lehti-ilmoitus, joka jäljittelee ulkoasultaan, taitoltaan ja typografialtaan saman julkaisun toimituksellista sisältöä, kuten uutista tai reportaasia. Termi advertoriaali tulee englanninkielisistä sanoista "advertisement" (mainos, ilmoitus) ja "editorial" (pääkirjoitus).

Advertoriaalin ja tavallisen artikkelin ero on siinä, että asiakas – siis mainostaja – joutuu maksamaan julkaisijalle artikkelista. Näin ollen asiakkaalla on ainakin osittainen valta päättää artikkelin sisällöstä. Useimmat lehtitalot ja muut median edustajat eivät hyväksy advertoriaalien käyttöä ainakaan ilman, että ne selvästi erotetaan muusta sisällöstä esimerkiksi taitolla ja muilla ulkoasuun vaikuttavilla tekniikoilla ja/tai reunamerkinnöillä, joissa saattaa lukea esimerkiksi "ilmoitus", "mainos", tai "advertoriaali".

Lehden tai muun median seuraaja ei usein tiedä, onko luettava artikkeli tms. advertoriaali vai tavallinen artikkeli. Useat lehdet julkaisevat palstoja, joissa esitellään mielenkiintoisia uutisia esimerkiksi tekniikan ja muotoilun aloilta. Usein palstojen sisältö koostuu valmistajien, maahantuojien tai jälleenmyyjien ehdotuksista, mutta näillä toimituksen ulkopuolisilla tahoilla ei tulisi olla muunlaista vaikutusvaltaa artikkelin sisältöön tai ulkoasuun. Jos tästä vaikutusvallasta maksetaan, on kyseessä mainos, joka tulisi tuoda median seuraajan tietoon selvästi ja yksiselitteisesti.

Advertoriaalin käyttö artikkelina erittelemättä sitä mainonnaksi on vahvassa ristiriidassa Suomen journalistiliiton julkaiseman hyvän journalistisen tavan kanssa.  Advertoriaali on yleensä toimittajan, ei mainostoimiston tekemä. Useat mediat käyttävät kuitenkin ulkopuolisia freelance-toimittajia oman henkilökunnan sijaan. On myös yleistä, että advertoriaalin toimittajan nimi jätetään pois artikkelin yhteydestä tai artikkeli julkaistaan nimimerkillä. Yhtä hyvin toimittaja voi kuitenkin käyttää myös omaa nimeään.

Tyypillisiä esimerkkejä advertoriaaleista ovat useille eri yrityksille tehdyt kokoelmalehdet, joiden tavoitteita tai todellisia maksajia ei tuoda esiin. Näin lehden maksajilla on oikeus vaikuttaa sisältöön tavalla, joka normaalisti ei ole puolueettomassa mediassa mahdollista. Myös monissa asiakas- ja sidosryhmälehdissä on usein advertoriaaleja. Nämä lehdet lukija ymmärtää kuitenkin markkinoinniksi itsessään, joten vakavaa ristiriitaa hyvän journalistisen tavan kanssa ei synny. Hyvään yritysjournalistiseen tapaan kuuluu viestin lähettäjän ja aineiston markkinoinnllisuuden selkeä esiintuonti. Ristiriitatilanteita kuitenkin kehittyy, kun artikkelia ei eritellä selvästi mainokseksi. Esimerkiksi Suomessa opiskelijoille ja koululaisille suunnatuissa lehdissä on usein lehden muuta ulkoasua mukailevia artikkeleja toimialoista, jotka ovat todellisuudessa toimialaliiton tai muun tahon maksamia rekrytointi-ilmoituksia. Kohderyhmän nuori keski-ikä ei vähennä näiden ilmoitusten moraalisia ongelmia. Vaikka advertoriaali on teknisesti ottaen mainos, se voi toki olla myös hyvä artikkeli. Ainoastaan artikkelin luotettavuus tulee kyseenalaistaa, sillä lähde ei ole puolueeton.

Advertoriaalin mainontatekniikkana popularisoi Mobil Oil -öljy-yhtiö energiakriisin aikana 1970-luvulla. Yhtiö koki epäonnistuneensa yrittäessään tuoda oman kantansa kriisin suhteen esille mediassa. Politiikkaan ja mediaan erikoistunut neuvonantaja Fred Dutton kehitti strategian tuoda yhtiön näkemykset julki mainoksina lehtien pääkirjoitussivuilla ympäri maata.

Tuotesijoittelu on toinen esimerkki epämääräisestä mainonnasta, joka hämärtää varsinaisen sisällön ja mainoksen rajaa ja josta ei yksiselitteisesti käy ilmi sanoman mainostuksellinen luonne.

Marraskuussa 2012 Gloria-lehden välissä jaettiin aikakauslehden näköinen Kaunis Gloria, jonka kaikki ilmoitukset ja valtaosa jutuista käsittelivät L’Oréalin tuotteita ja olivat käytännössä advertoriaaleja, mikä ei kuitenkaan suoranaisesti ilmennyt. Myös lehden pääkirjoitus oli otsikoitu L’Oréalin iskulausetta mukaillen "Olen sen arvoinen". Julkisen sanan neuvosto antoi Glorialle langettavan päätöksen tekstimainonnasta.

## Lähteet