Sisältömarkkinointi

**Sisältömarkkinointi** on internetin ja sosiaalisen median myötä yleistynyt markkinointitekniikka, jossa tuotteen tai palvelun kohderyhmälle tuotetaan sen arvostamaa, sille hyödyllistä sekä jatkuvaa ja johdonmukaista markkinointiviestintää ja muuta mediasisältöä sen parhaiten tavoittavissa digitaalisissa kanavissa. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on sitouttaa nykyisiä asiakkaita pysymään asiakkaina, hankkia uusia asiakkaita ja markkinoida kaikille kannattavasti. 

Tyypillisesti brändi pyrkii strategisesti tuotettujen ja jaeltujen sisältöjen avulla rakentamaan hiljalleen luottamusta prospekteihin, joista sitten pyritään muodostamaan nurturointivaiheen kautta tunnistettuja liidejä.

Sisältömarkkinoinnissa pyritään tuottamaan tai välittämään kohderyhmään kuuluville heitä kulloinkin kiinnostavaa sisältöä, kuten käyttövinkkejä, neuvontaa, tuotteeseen ja sen mahdollistamaan elämäntyyliin liittyviä mediajuttuja, videopätkiä, verkkosivustoja, blogeja, e-kirjoja, podcasteja, markkinointikilpailuja, testejä, kyselyjä yms. Mitä yllättävämpää, viihdyttävämpää tai hyödyllisempää sisältö on, sitä mieluummin kohderyhmän edustajat levittävät ja suosittelevat sitä keskinäisessä kanssakäymisessään, nykyään erityisesti sosiaalisessa mediassa (ks. viraalimarkkinointi). Kuluttajille markkinoivat yritykset, järjestöt ja julkisen sektorin palvelut suosivat Facebookia ja muuta ”vapaa-ajan sosiaalista mediaa”, yritysmarkkinoijat taas LinkedIn-palvelua.

Sisältömarkkinointi ei siis ole yksisuuntaista, medioihin rahalla sijoitettua ja ajallisesti rajattuihin kampanjoihin jakautunutta perinteistä mainontaa, eikä myöskään sisällön systemaattista käyttöä hakusanamainontaan.
Sen sijaan sisältömarkkinointi muistuttaa usein asiantuntevan myyjän kanssakäymistä asiakkaansa kanssa, jossa hän pyrkii ottamaan selville tämän tilannetta, huolia, tarpeita, kiinnostuksen kohteita yms. voidakseen palvella tätä kulloinkin parhaalla tavalla. Sisältömarkkinointiin liittyy siis olennaisesti asiakaspalvelun näkökulma, sillä sisältöjä tuotetaan asiakkaitten tarpeista ja mieltymyksistä käsin. Sisältömarkkinointi voi myös olla osa asiakkaiden aktiivisuuteen ja yrityksen helppoon löydettävyyteen perustuvaa inbound-markkinointia yhdessä muun muassa hakusanamainonnan, hakukoneoptimoinnin, RSS-syötteiden kanssa. Sisältömarkkinoinnin asiantuntija Joe Pulizzi kärjistää, että sisältömarkkinointi on sitä, mitä aletaan tehdä kun kohderyhmä on inbound-markkinoinnilla ensin saatu löytämään markkinoija verkosta.

## Sisältömarkkinoinnin tavoitteet ja strategia
Sisältömarkkinoinnilla voi olla yrityksen muiden markkinointitapojen tapaan hyvin erilaisia tavoitteita, kuten:

# brändin tunnettuuden lisääminen ja vahvistaminen;
# liidien eli myyntijohtolankojen jalostaminen myynniksi, eli esimerkiksi verkkosivuilla vierailijoiden tai Facebook-tykkääjien palveleminen ja sitouttaminen niin, että heistä saa ensin kokeilijoita ja lopulta pitkäaikaisia asiakkaita;
# asiakaspalvelu ja after sales -lisämyynti nykyisille asiakkaille;
# asiakas- ja merkkiuskollisuuden parantaminen asiakkaiden pitämiseksi;
# brändille uskollisten fanien "kasvattaminen" ja heidän tuottamansa verkkosisällön hyödyntäminen osana omaa markkinointia (ns. käyttäjien tuottama sisältö, *user generated content*, esim. tuotemerkin käyttäjien keskustelufoorumit).

Sisältöstrategia määrittelee miten organisaation sisällöntuotanto toimii ja miten se linkittyy suoraan yrityksen koko strategiaan ja liiketoimintaan. Sisältömarkkinointi on sisältöstrategian toteuttamista. Sisältömarkkinoinnin onnistumista mitataan jatkuvasti online-analytiikkaa hyödyntäen.

## Yritysjournalismi
Joidenkin alan keskustelijoiden mukaan *yritysjournalismi* on synonyymi käsitteelle sisältömarkkinointi. Myös yritysjournalismi määritellään markkinoinnin keinoksi, jonka tavoite on kasvattaa yrityksen liiketoimintaa ja vaikuttaa ihmisten mielikuviin tuottamalla heille tietoa, jonka he kokevat arvokkaaksi. Esimerkkejä yritysjournalismista ovat muun muassa asiakas-, jäsen- ja henkilöstölehdet, verkkopalvelut sekä yritysten blogit. Hyvään yritysjournalistiseen tapaan kuuluu viestin lähettäjän ja hänen tarkoitusperiensä selkeä esiintuonti sekä viestin vastaanottajan mahdollisuus kieltäytyä vastaanottamasta viestiä.

Termin yritysjournalismi toi suomalaiseen markkinointiviestintäalan keskusteluun vuoden 2005 paikkeilla asiakaslehtien tekijäyritys Kynämies. Käsite herätti keskustelua, jossa monet saman alan yritysten edustajat ilmoittivat mieluummin käyttävänsä termejä yhteisö- tai sidosryhmäviestintä kuin journalismi. Termi sisältömarkkinointi on kansainvälisestikin uusi, se alkoi yleistyä nopeasti vasta vuonna 2011.

## Digitaalinen sisältömarkkinointi
Digitaalisen sisällön markkinoinnissa, joka on hallintaprosessi, hyödynnetään digitaalisia tuotteita eri sähköisissä kanavissa asiakkaiden tarpeiden tunnistamiseksi, ennakoimiseksi ja täyttämiseksi.

Sähköisillä palveluilla tarkoitetaan vuorovaikutteisia verkkopalveluja. Sähköisessä palvelussa asiakkaan ja organisaatioiden välinen vuorovaikutus tapahtuu pääasiassa verkkotekniikoiden avulla, kuten sähköpostin, puhelimen ja verkkokeskusteluikkunoiden avulla. Sähköiset palvelut eroavat perinteisistä palveluista, eivätkä etäisyys- ja aikarajoitukset vaikuta niihin. Sähköisten palvelujen kautta tapahtuvaa digitaalisen sisällön markkinointia tarjotaan yleensä yhdessä muiden markkinointitavoitteiden saavuttamiseen tarkoitettujen kanavien kanssa, kuten henkilökohtaisten, sähköposti- ja muiden etäpalvelujen kanssa.

## Yleinen suorituskyky
Sisältömarkkinoinnin onnistumisen määrittävät mittarit ovat usein sidoksissa kampanjan alkuperäisiin tavoitteisiin.

Sisältömarkkinoinnin ammattilainen voi esimerkiksi mitata eri sitoutumis- ja konversiolukuja kunkin tavoitteen osalta:

### Brändin tunnistettavuus
Yritysten, jotka pyrkivät tavoittamaan enemmän asiakkaita, kannattaa kiinnittää huomiota kävijöiden määrän lisäämiseen ja vuorovaikutuksen laatuun. Perinteisiä volyymimittareita ovat muun muassa sivun kävijämäärä ja kerättyjen sähköpostien määrä, kun taas sivulla vietetty aika ja klikkaukset muille sivuille/valokuviin ovat hyviä sitoutumisen indikaattoreita. 

### Brändin terveysindikaattorit
Yritykset haluavat mitata viestiensä vaikutusta kuluttajiin. Bränditerveydellä tarkoitetaan yrityksen saamaa positiivista tai negatiivista palautetta. Se mittaa myös sitä, kuinka tärkeä brändi on kuluttajille. Tämän avulla yritykset haluavat selvittää, vaikuttaako tuotemerkin maine asiakkaiden ostopäätöksiin.

## Katso myös

* Sisältöstrategia
* Engagement-markkinointi

## Lähteet