خرید آنی

در حوزهٔ رفتار مصرف‌کننده، **خرید آنی** یا **خرید هیجانی** یا **تکانه ای** به تصمیمی برنامه‌ریزی‌نشده از سوی مصرف‌کننده برای خرید یک کالا یا خدمت درست در آستانهٔ خرید گفته می‌شود. فردی که گرایش به چنین خریدهایی داشته باشد، **خریدار آنی** یا **خریدار هیجانی** نامیده می‌شود. یافته‌های پژوهشی نشان می‌دهد که هیجان‌ها، احساسات و نگرش‌ها نقش تعیین‌کننده‌ای در خرید دارند، که این واکنش‌ها ممکن است با دیدن یک کالا یا در اثر مواجهه با یک پیام تبلیغاتی دقیق و هدفمند برانگیخته شوند.

## تاریخچه
تعریف اولیهٔ «خرید آنی» به‌عنوان خریدی برنامه‌ریزی‌نشده از سوی مصرف‌کننده، از مطالعهٔ «مطالعه عادات خرید مصرف‌کننده» شرکت DuPont که بین سال‌های ۱۹۴۸ تا ۱۹۶۵ انجام شد، سرچشمه گرفت. این تعریف بعدها بازنگری شد و به «میل شدید و فوریِ مصرف‌کننده برای خرید یک کالا در همان لحظه» اشاره یافت؛ میلی که اغلب موجب *ناسازگاری شناختی* برای مصرف‌کننده می‌شود. در نتیجه، تمرکز تعریف از «کالا» به «مصرف‌کننده» تغییر پیدا کرد. از آن پس، بیان شد که خریدهای آنی در حقیقت حاصل نیاز فرد برای ارضای خواسته‌های شخصی در رقابت با ایدئولوژی‌های عقلانی و خودکنترلی اوست. همچنین افزایش خریدهای آنی با رشد مادی‌گرایی مرتبط دانسته شده است؛ گرایشی که اغلب باعث ولخرجی یا خریدهای ناآگاهانه می‌شود.

## انواع خریدهای آنی
سید هاوکینز استرن در مقاله‌ای با عنوان *اهمیت خرید آنی در دنیای امروز* چهار نوع متفاوت از خریدهای آنی را شرح می‌دهد.

نخستین نوع، «خرید آنی محض» است که در آن مصرف‌کننده الگوی معمول مصرف خود را می‌شکند.

نوع دوم، «خرید آنی یادآور» است؛ زمانی که مصرف‌کننده فراموش کرده است کالایی را به فهرست خرید خود اضافه کند و هنگام دیدن آن در فروشگاه، به نیازش پی می‌برد و آن را می‌خرد.

نوع سوم، «خرید آنی پیشنهادی» است؛ زمانی که مصرف‌کننده با محصولی روبه‌رو می‌شود که پیش‌تر هرگز ندیده است، اما خود را قانع می‌کند که به آن نیاز دارد، حتی اگر این نخستین مواجهه‌اش با آن کالا باشد.

آخرین نوعی که استرن معرفی می‌کند، «خرید آنی برنامه‌ریزی‌شده» است. این نوع زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده با در نظر داشتن کالاهای خاصی وارد فروشگاه می‌شود، اما منتظر تخفیف‌ها یا پیشنهادهای ویژه می‌ماند تا انگیزهٔ خرید برایش ایجاد شود.

## روان‌شناسی پشت خریدهای آنی
خرید آنی روند معمول تصمیم‌گیری در مغز مصرف‌کنندگان را مختل می‌کند. در چنین شرایطی، دنبالهٔ منطقی کنش‌های مصرف‌کننده با لحظه‌ای غیرعقلانی از ارضای فوریِ خود جایگزین می‌شود. کالاهای آنی بیشتر به بُعد هیجانیِ مصرف‌کنندگان جاذبه دارند. برخی از کالاهایی که به‌صورت آنی خریداری می‌شوند، نه کاربردی به‌شمار می‌آیند و نه ضرورتی در زندگی مصرف‌کننده دارند. پیشگیری از خرید آنی با به‌کارگیری شیوه‌هایی همچون تعیین بودجه پیش از خرید یا اختصاص زمانی برای تأمل پیش از انجام خرید امکان‌پذیر است.

## یافته‌های پژوهشی
در یک پژوهش که در سال ۲۰۰۸ توسط ماتتیلا و ویرتز انجام شد، مشخص گردید زمانی که مصرف‌کننده محیط اطراف خود را بیش از حد محرک و برانگیزاننده درک می‌کند، احتمال بیشتری وجود دارد که خرید آنی انجام دهد.

در مطالعه‌ای تازه‌تر، چارنکا، شی‌وینسکی و کلس نشان دادند که ارزش‌های فرهنگی مانند فردگرایی و جمع‌گرایی از عوامل تعیین‌کننده در خرید آنی و بودجه‌بندی مالی هستند. پژوهشگران گزارش کردند که سطوح متفاوت جهانی‌شدن در قالب فرهنگ مصرف‌کنندهٔ جهانی، بر تمایل به خرید آنی و ضعف در بودجه‌بندی اثرگذار است.

ورنون تی. کلاور دریافت که خرید آنی تأثیر بزرگی بر فروش فروشگاه‌ها دارد، و بدون درآمد حاصل از این خریدها، خرده‌فروشان ــ مانند کتاب‌فروشی‌هایی که او در مطالعه‌اش بررسی کرد ــ توان ادامهٔ فعالیت نخواهند داشت. از این‌رو، کلاور از خرده‌فروشان خواست تا کالاهای آنی را بیشتر در دسترس مشتریان قرار دهند.

در مطالعه‌ای که در سال ۲۰۲۳ در یک محیط جمع‌گرا انجام شد، محمد، آدشولا و ایسی‌اکو دریافتند عواملی مانند جذابیت ظاهری، تبلیغات مبتنی بر کمیابی و قیمت‌های تخفیف‌خورده رفتار خرید آنی نسل Z را در اینستاگرام تحریک می‌کنند. همچنین پاسخ‌های هیجانی مثبت ناشی از این عوامل بر خرید آنی اثرگذارند، در حالی که اثر پاسخ‌های منفی معنادار گزارش نشده است.

یک پژوهش که در شمارهٔ ژوئن ۲۰۰۸ *مجله تحقیقات مصرف‌کننده* منتشر شد، نشان داد که مصرف‌کنندگان در صورت حواس‌پرتی هنگام خرید، بیشتر مستعد انجام خرید آنی برای یک برند نسبت به برند دیگر هستند. در این پژوهش، برایان گیبسون، استاد روان‌شناسی دانشگاه سنترال میشیگان، ترجیحات دانشجویان دانشگاه را دربارهٔ انواع نوشابه‌ها از جمله کوکاکولا و پپسی بررسی کرد. نتایج نشان داد نگرش‌های ضمنی ــ یعنی نگرش‌هایی که افراد به‌طور آگاهانه از آن مطلع نیستند و نمی‌توانند به‌طور کلامی بیان کنند ــ فقط زمانی انتخاب محصول را پیش‌بینی می‌کند که شرکت‌کنندگان هم‌زمان یک تکلیف شناختی دریافت کرده باشند. این یافته بیانگر آن است که نگرش‌های ضمنی نسبت به کالا می‌توانند در شرایط حواس‌پرتی یا خرید آنی نقش بیشتری در انتخاب محصول ایفا کنند.

پژوهشگران دانشگاه بریتیش کلمبیا و مدرسهٔ بازرگانی *چونگ کونگ* دریافتند که خرج‌کردن آنی با محیط‌های نامنظم و آشفته مرتبط است. این مطالعه نتیجه گرفت که احاطه‌شدن با هرج‌ومرج توانایی فرد را برای انجام وظایف دیگر که نیازمند توان ذهنی هستند، تضعیف می‌کند و در نتیجه احساس کنترل فردی را تهدید می‌سازد.

تی.اس. آنوپ و زیلور رحمان، پژوهشگران مؤسسهٔ فناوری هندوستان در روورکی، به بررسی خرید آنی در بسترهای آنلاین پرداخته‌اند. نتایج این پژوهش در نشریهٔ *مجله رفتار مصرف‌کننده* و *تحقیقات تجارت الکترونیک* منتشر شده است. این پژوهش نشان داد که «میل به خرید» و «خرید آنی» دو مفهوم متمایزند و «اینرسیِ پلتفرمی» منجر به خرید آنی می‌شود. پژوهشگران «خرید آنی آنلاین» را چنین تعریف کرده‌اند: «رفتار خرید خودانگیخته و برنامه‌ریزی‌نشده‌ای که از سوی مصرف‌کنندگان در محیط‌های دیجیتال، مانند وبگاه‌ها، اپلیکیشن‌های موبایل یا شبکه‌های اجتماعی بروز می‌کند. این رفتار زمانی رخ می‌دهد که افراد بدون قصد یا تأمل قبلی اقدام به خرید می‌کنند؛ رفتاری که اغلب ناشی از امیال فوری، واکنش‌های هیجانی یا محرک‌های بیرونی است.»

## نمونه‌هایی از خریدهای آنی
بازاریابان و خرده‌فروشان معمولاً از میل ناگهانی به خرید سوءاستفاده می‌کنند؛ میلی که به خواست بنیادینِ ارضای فوریِ نیازها پیوند خورده است. برای نمونه، ممکن است خریداری در سوپرمارکت به‌طور مشخص به‌دنبال شیرینی یا تنقلات نباشد، اما آبنبات، آدامس، نعناع و شکلات در ردیف‌های نزدیک به صندوق به‌طور برجسته چیده می‌شوند تا خریداران ــ یا فرزندان آن‌ها ــ را به خرید کالاهایی ترغیب کنند که در غیر این صورت به ذهنشان خطور نمی‌کرد.

نمونهٔ دیگر خرید آنی زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندهٔ بالقوه با چیزی روبه‌رو شود که به کالایی مرتبط است و شور و شوقی خاص در او برمی‌انگیزد؛ مانند دیدن پرچم کشوری خاص روی جلد یک DVD. کالاهای حراجی نیز به همین شیوه در معرض دید قرار می‌گیرند.

رابط کاربری گرافیکی رایانهٔ Macintosh 128K شرکت اپل در سال ۱۹۸۴ آن‌قدر نوآورانه و برای مصرف‌کنندگان جذاب بود که یکی از فروشندگان آن را «اولین کالای ۲۵۰۰ دلاریِ خرید آنی» توصیف کرد.

خرید آنی می‌تواند به کالاهای گران‌قیمت‌تری همچون خودرو، مبل و لوازم خانگی نیز گسترش یابد. به‌ویژه خودروها هم به‌اندازهٔ عقلانی بودن، خریدی هیجانی نیز محسوب می‌شوند. این امر موجب می‌شود که فروشندگان خودرو در سراسر جهان محصولات خود را با شیوه‌هایی پرسرعت و تقریباً شبیه به یک جشنواره تبلیغ کنند؛ شیوه‌ای که بیش از عقل، احساسات را هدف قرار می‌دهد.

## پانویس

## منابع

رده:رفتارشناسی مشتریان