رهبری افکار

**رهبری افکار،** یک نوع تأثیر و هدایت‌گری است که توسط اشخاص فعال رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی صورت می‌پذیرد به‌صورتی که معنای پیام‌ها یا محتوای رسانه‌ای را برای کاربران سطح پایین رسانه تفسیر می‌کند. معمولاً کسانی که جایگاه رهبری افکار را به دست می‌آورند؛ توسط کسانی که نظرات آنها را می‌پذیرند، مورد احترام زیادی قرار می‌گیرند. رهبری افکار از نظریه جریان دو مرحله‌ای ارتباطات که توسط پل لازارسفلد و الیهو کاتز مطرح شده است، ناشی می‌شود. افرادی که در بیان و توسعهٔ اصطلاح و مفهوم «رهبر افکار» نقش مهمی داشته‌اند می‌توان از رابرت کی. مرتون، سی. رایت میلز و برنارد برلسون نام برد. این نظریه یکی از چندین مدلی است که سعی در توضیح انتشار نوآوری‌ها، ایده‌ها یا محصولات تجاری دارد.

رهبران افکار نقش مهمی در جریان اطلاعات ایفا می‌کنند، زیرا مردم تمایل دارند در محیط اجتماعی از دیگران مشاوره بگیرند. اطلاعات از رسانه‌های جمعی مستقیماً به مخاطبان هدف نمی‌رسد، بلکه از طریق یک فرایند میانجیگری، که در آن افراد تأثیرگذار اطلاعات را هضم کرده و آن را در اختیار عموم قرار می‌دهند، به آنها می‌رسد. رهبران افکار ویژگی‌های خاصی دارند که آنها را در فرایند تصمیم‌گیری و رفتار عموم مردم تأثیرگذار می‌کند. رهبران افکار از طریق اشتراک دانش، می‌توانند به دیگران در انجام بهتر کارها کمک کنند، توسعه شخصی را تسهیل کنند و شناخت شخصی را بهبود بخشند.

به گفته یوفو کوواشیما، قدرت و نفوذ یک رهبر افکار از شبکه‌ای ناشی می‌شود که دنبال‌کنندگانش ایجاد می‌کنند. هواداران متعهد، پیام رهبر را برای دیگر مصرف‌کنندگان رسانه تقویت می‌کنند و بدین ترتیب نفوذ او را افزایش می‌دهند. اگر رهبر افکار را حذف کنیم، همچنان شبکه‌ای از کاربران متصل باقی می‌ماند که می‌توانند ایده‌ها را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. رهبر افکار این شبکه را ساخته است، اما توانایی تأثیرگذاری بر دیگران در خود شبکه نهفته است. ببرای اینکه رهبر افکار بتواند به‌طور مؤثر بر نظر دنبال‌کنندگان تأثیر بگذارد، آن‌ها باید او را بالاتر از خود بدانند.

## انواع
مرتون دو نوع رهبری افکار را از هم متمایز می‌کند: تک‌ریختی (مونومورفیک) و چندریختی (پلی‌مورفیک). معمولاً رهبری افکار به عنوان یک معیار تک‌ریختی و مختص به حوزه خاص از تفاوت‌های فردی در نظر گرفته می‌شود، یعنی فردی که در یک زمینه رهبر افکار است، ممکن است در زمینه دیگری دنبال‌کننده و پیرو باشد. نمونه‌ای از یک رهبر افکار تک‌ریختی در حوزه فناوری کامپیوتر، می‌تواند یک تکنسین خدمات کامپیوتری محلی باشد. این تکنسین به اطلاعات بسیار بیشتری در مورد این موضوع نسبت به یک مصرف‌کننده معمولی دسترسی دارد و پیشینه لازم برای درک اطلاعات را دارد، اگرچه همان فرد ممکن است در زمینه دیگری (مثلاً ورزش) پیرو باشد و از دیگران مشاوره بخواهد. در مقابل، رهبران افکار چندریختی قادر به تأثیرگذاری بر دیگران در طیف وسیعی از حوزه‌ها هستند. انواع رهبری افکار چندریختی شامل متخصص تجارت و بازار، قدرت شخصیت و رهبری افکار عمومی است. تا کنون، اجماع کمی در مورد این وجود دارد که آیا این مفاهیم همان سازه را عملیاتی می‌کنند یا صرفاً سازه‌های مرتبط هستند.

## ویژگی‌ها
الیهو کاتز، در مقاله خود با عنوان «جریان دو مرحله‌ای ارتباطات»، دریافت که رهبران افکار عمومی تأثیر بیشتری بر نظرات، اعمال و رفتارهای مردم نسبت به رسانه‌ها دارند. رهبران افکار به دلایل متعددی نسبت به رسانه‌ها تأثیرگذارتر دیده می‌شوند. رهبران افکار قابل اعتماد و بدون نیت خاص تلقی می‌شوند. مردم احساس نمی‌کنند که اگر اطلاعاتی را از کسی که می‌شناسند دریافت کنند، فریب خورده‌اند تا به شیوه‌ای خاص دربارهٔ چیزی فکر کنند. با این حال، رسانه‌ها می‌توانند به عنوان تحمیل‌کننده یک مفهوم بر عموم دیده شوند و بنابراین تأثیر کمتری خواهند داشت. در حالی که رسانه‌ها می‌توانند نقش تقویت‌کننده ایفا کنند، رهبران افکار نقش تغییردهنده یا تعیین‌کننده‌تری در نظر یا اقدام یک فرد دارند.

این بدان معنا نیست که رهبران افکار می‌توانند همیشه به راحتی توسط عوامل خارجی برای تبلیغ آنچه می‌خواهند، مورد استفاده قرار گیرند. افراد بانفوذ ممکن است مایل به تغییر رفتار خود نباشند و حتی در صورت تمایل، ممکن است جایگاه خود را به عنوان رهبر افکار از دست بدهند.

## عوامل رهبری
الیهو کاتز در مقاله خود به این سؤال پاسخ می‌دهد که «رهبر فکری کیست؟» یک یا چند مورد از این عوامل، رهبران فکری قابل توجهی را می‌سازد:
# بیان ارزش‌ها؛
# صلاحیت حرفه‌ای؛
# ماهیت شبکه اجتماعی آنها.

ویژگی‌های شخصی وجود دارد که یک رهبر فکری را تشکیل می‌دهد. رهبران فکری افرادی هستند که پوشش رسانه‌ای بیشتری نسبت به دیگران دریافت می‌کنند و به ویژه در مورد یک موضوع خاص آموزش دیده‌اند. رهبران فکری که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، بیشتر احتمال دارد درونگرا باشند. درونگراها به اندازه دیگران تعامل بین فردی آفلاین دریافت نمی‌کنند. آنها می‌توانند با ایجاد یک شبکه قابل کنترل از پیروان برای تعامل و کسب شناخت در یک زمینه اجتماعی، این کمبود را جبران کنند. رهبران فکری به دنبال پذیرش دیگران هستند و به ویژه انگیزه دارند تا جایگاه اجتماعی خود را ارتقا دهند. فردگرایی عمومی این ایده است که یک فرد به دلیل متفاوت بودن، متفاوت از دیگران عمل خواهد کرد. کنی کی. چان و شخار میسرا دریافتند که رهبران فکری این ویژگی را دارند. «فرایند فردیت‌یابی و این فرایند نفوذ شخصی، هر دو شامل یک تبادل متقابل هستند که شامل تمایل به برجسته شدن در یک موقعیت گروهی است.» تمایل یک رهبر فکری به برجسته شدن، چیزی است که آنها را از پیروانشان متمایز می‌کند. در اصطلاح روابط عمومی، آنها رهبران فکری نامیده می‌شوند. تحقیقات همچنین نشان داده است که رهبران فکری تمایل دارند مرزها را درنوردند.

رهبران فکری در رابطه با پیروان خود، از نظر وضعیت اجتماعی-اقتصادی، درجه خاصی از جدایی را حفظ می‌کنند. به گفته گرشون فدر و سارا ساواستانو، برای رهبران مؤثر نیست که بخشی از همان وضعیت اجتماعی-اقتصادی پیروان باشند. «رهبران فکری که از پیروان برتر هستند، اما نه بیش از حد، در انتقال دانش مؤثرترند.» در همین حال، رهبر باید از نظر جایگاه به اندازه کافی نزدیک باشد تا با پیروانی که می‌خواهد بر آنها تأثیر بگذارد، ارتباط برقرار کند.

## مثال‌ها
ال گور در تلاشی استراتژیک برای مشارکت دادن مردم در مسائل زیست‌محیطی و سازمان غیرانتفاعی خود، پروژه آب و هوا، از مفهوم رهبران فکری استفاده کرد. گور با استخدام افرادی که در مورد مسائل زیست‌محیطی آموزش دیده بودند و خود را در جامعه و در میان دوستان و خانواده‌شان تأثیرگذار می‌دانستند، رهبران فکری را پیدا کرد. از آنجا، او رهبران فکری را در مورد اطلاعاتی که می‌خواست آنها منتشر کنند آموزش داد و آنها را قادر ساخت تا بر جوامع خود تأثیر بگذارند. گور با استفاده از رهبران فکری توانست بسیاری از آمریکایی‌ها را آموزش دهد و تحت تأثیر قرار دهد تا به تغییرات اقلیمی توجه کنند و اقدامات خود را تغییر دهند.

متیو نیسبت استفاده از رهبران فکری به عنوان واسطه بین دانشمندان و عموم مردم را راهی برای دسترسی به عموم مردم از طریق افراد آموزش‌دیده‌ای توصیف می‌کند که ارتباط نزدیک‌تری با جوامع خود دارند، مانند «معلمان، رهبران کسب‌وکار، وکلا، سیاست‌گذاران، رهبران محله، دانشجویان و متخصصان رسانه». نمونه‌هایی از ابتکاراتی که این رویکرد را اتخاذ می‌کنند عبارتند از سفیران علوم و مهندسی که توسط آکادمی ملی علوم حمایت مالی می‌شوند و باشگاه‌های تقویت‌کننده علوم که توسط مرکز ملی آموزش علوم هماهنگ می‌شوند.

## جستارهای وابسته
* کاچیکویسم
* رفتار مصرف‌کننده
* بازاریابی اینفلوئنسر
* بازاریابی
* افکار عمومی
* جذب مخاطب

## منابع

* توسعه روابط برد-برد با رهبران کلیدی افکار عمومی، اخبار بازاریابی دارویی، جلد ۲، شماره ۱۰؛ چاپ مجدد شماره ۲۱۰–۰۱.
* بودنورف، ف. کایزر، س. (2009). " شناسایی رهبران فکری و روندها در شبکه‌های اجتماعی آنلاین ". دومین کارگاه ACM در مورد جستجو و کاوش در وب اجتماعی.

رده:افکار عمومی
رده:تأثیر اجتماعی
رده:تغییر نگرش
رده:رفتارشناسی مشتریان
رده:صفحه‌های با ترجمه بازبینی‌نشده
رده:میمتیک
رده:نظریه‌های رسانه