Coca-cola: The Ideal Brain Tonic

***The Ideal Brain Tonic***, Coca-Cola enpresak 1886. urtean sortutako publizitate-kanpaina da, edaria sendagai gisa erabili daitekeela azaltzeko helburua duena. Gianfranco Weissek sortu zuen.

## Testuinguru historikoa 
John Stith Pembertonek, Georgiako medikuntza botanikako eskolan lizentziatutako botikaria, 1886. urtean urduritasuna eta buruko mina baretzeko jarabe baten formula sortu zuen, gaur egun Coca-Cola bezala ezagutzen dugun edariaren aurrekaria izan zen. Urte berean, Pembertonek *French Wine Coca*  izeneko konposatua sortu zuen, koka landareen eta kafeinaren arteko nahasketa, 1863. urtean Angelo Marianik sortutako edari baten bertsio berri bat, alkoholik gabekoa.

1886. urteko maiatzaren 27an Atlanta Journal aldizkariak lehen aldiz Coca-Cola izena iragarri zuen soda berri eta popular gisa, eta *‘Drink’* mezua agertu zen publizitate-karteletan.

Medikamentu gisa pentsatutako edariak arrakasta handia izan zuen. 1887. urtean Frank Robinsonek, Pembertonen kontablea, arrakasta hori aprobetxatzeko aukera ikusi zuen eta Coca-Cola marka eta logotipoa sortu zituen. Gainera, posta bidez doako edarietarako kupoiak eta egutegiak bidali zituen Atlantako posta-helbideetara, *mailing*-aren hastapenetako bat ezarriz.

Urte berean, Asa Griggs Candler botikaria markaren, edariaren formularen eta John Pembertonen bazkideen gaineko kontrola hartzen hasiko da. Uztailean, bere osasun-arazoak zirela medio, Pembertonek markaren eskubideen % 66a Asa G. Candlerri saldu zizkion, hau bazkide eta jabe bakarra bihurtuz. Coca-Cola markaren jabe berriak 1888 eta 1891 bitartean, buruko minarako botika historiako negoziorik erraldoienetarikoa bilakatu zuen.

## Iragarkia 
thumb|The Ideal Brain Tonic
Kartela bere osotasunean oso argia da, baina emakumearen aurpegian eta mahaian dauden itzal txiki batzuk ikusten direnez, argiztapen puntu bat dagoela ikusi daiteke, argiztapen hau emakumearen eskuin aldean agertzen da, arropa argi gehiago duela ikus daitekeelako.

Koloreari dagokionez, kolore argiak erabiltzen dira, letren urdin iluna alde batera utzita. Gehien nabarmentzen den kolorea arrosa da, emakumearen soinekoan, loreontzian dauden loreetan eta fondoan (arrosa txuria) azaltzen da. Gainera, Coca-Cola izenaren kolorearekin jolasten du (gorria), emakumeak duen gonaren zapiaren kolorearekin bat etortzen baita. Honetaz gain, iragarkian agertzen den beste kolorea urdina da: loreontzian, mahaian eta goiko aldeko letretan agertzen da, kontzeptuak haien artean lotuz.

Erabiltzen den tipografia iragarki osoan zehar berdina da. Emakumea inguratzen duten hitzetan tipografia biribila dela ikusten da, hau da, lehenengo letrak barraskilo forma du eta ahal diren letra guztiak barraskilo forma batean bukatzen dira. Bestalde, esaldi eta hitz guztiei inklinazioa eman zaie mugimendu- eta bizitasun-sentsazioa lortzeko.

Grafika honetan hainbat mezu azaltzen dira: lehenengoa, garrantzi handia duena, *The Ideal Brain Tonic* azaltzen da titular bezala, garunerako tonika bikaina esan nahi duena. Ondoren, emakumearen inguruan zehar beste azpititulu batzuk azaltzen dira: *Delightful Summer and Winter* (emakumearen buruaren gainean), *Speeifie for Headache* (emakumearen ezkerraldean) eta, azkenik, *Relieves Mental & Phisical Exhaustion* (emakumearen eskuinaldean).

Edukiari begira, alde batetik, emakumearen figura daukagu, grafikaren erdian kokatuta. Ikuslearen arreta deitzen duen lehen gauza da, eta haren koloreak bat datoz kartelaren fondoarekin, Coca-Cola markarekin eta haren alboan dagoen mahaiaren loreekin. Guzti honek uniformetasun sentsazioa ematen dio ikusleari, bai eta lasaitasun sentimendua, kolore argi eta leunen erabilerari esker. Kontrastean, emakumea inguratzen duten esaldiak eta mahai txikia dauzkagu, guztiak urdin ilun batean irudikatuta, arrosa kolorearen gainetik erraz desberdintzen dena. Era honetan, mezuari garrantzia ematea lortzen da eta baita gainontzeko irudiaren elementuekin lotzea ere.

## Iragarkiaren estiloa 
Grafikaren diseinua erreparatuz eta bere garaia kontuan hartuz, *Art Nouveau* estiloari dagokiola esan dezakegu, beraz, honi dagozkion hainbat ezaugarri jasotzen ditu, hala nola, emakumea, haren jarrera eta, azkenik, janzkera.

Nagusiena, emakumezko irudi baten erabilera da, gizonezkoen arreta deitzeko pentsatuta. Horretaz gain, kolore argien eta loreen presentzia ere aipatu daiteke, kasu honetan, arrosa kolorea nabarmentzen da, kartel osoan agertzen baita. Hala ere, grafiko honetan, Coca-Cola marka argi eta garbi azaltzen da, *Art Nouveau*n gertatzen ez den bezala.

## Egiten zaizkion kritikak 
Azaldu bezala, 1886an John Pembertonek edari ez-alkoholiko eta sendagarri bat asmatu zuen, edaria arrakasta handiarekin hasi zen saltzen *The Ideal Brain Tonic* izenburupean, hau da, garunerako tonika ideala, bere ezaugarri estimulatzaileak azpimarratuz.

Orduan, Estatu Batuetako Nekazaritza departamentuko Kimika bulegoko buruak, Harvey Washington Wiley, edaria salatu egin zuen (1909-1911) Kongresuaren aurrean kafeina mendekotasuna sortzen duen pozoia zela esanez. Wiley denbora luzez kafeinaren ahots aurkaria izan zen, eta bereziki kritikoa izan zen honek edari herrikoietan zuen paperarekin. Beraz, Coca-Colaren salmentaren aurka agertu zen bi arrazoirengatik: kafeina osagai zuelako eta edaria haurrei saltzen zitzaielako.

Coca-Colak bere burua defendatu zuen kafeina ezinbesteko osagaia dela edariarentzat azalduz; epaiketara joateko prestatu zenean, bere abokatuak konturatu ziren kafeinaren ondorioei buruzko ikerketak, batez ere, animaliekin egindako ikerketak zirela, beraz, gizakiengan izandako ondorioak aztertzeko ikerketak behar zituzten.

Epaiketa lau astez luzatu zen, epailea konpainiaren alde jarri eta salaketa atzera bota zuen arte, Coca-Cola kafeinarik gabe ez dela Coca-Cola argudiatuz. Hortaz, Coca-Colak irabazi zuen eta hainbat panfleto banatu zituen *Coca-Colari buruzko egia* izenburuarekin.

Jakina, Justizia Auzitegiak ez zuen iritzirik eman kafeinaren balizko arriskuei buruz, baizik eta *Elikagai eta Sendagai puruen Legea*-ren arabera osagai erantsi baten esanahiari buruz.

## Nola ikusten da gaur egun 
Gaur egun, Coca-Cola freskagarri marka oso ospetsua da, gehien hedatutako edaria, eta ezinezkoa egiten zaigu sendagai bat bezala ikustea. Ontziaz aparte, errezeta bera ere aldatu da urteekin: hasiera batean, koka-landaretik hartutako hostoak erabiltzen ziren, beste osagai batzuen artean, eta hori pentsaezina da edozein produktu modernorako. Denboraren joanarekin, edariaren propietateak mutatzen joan dira, hamarkadekin eraldatzen eta, horiekin batera, produktuaren diskurtsoa ere aldatu egin da. Hasieran, buruko mina, urduritasuna eta goragaleak sendatzeko jarabe gisa saltzen zen, beraz, haren inguruko publizitatea osasunera bideratuta zegoen (*The Ideal Brain Tonic*), baina, behin haren arrakasta ikusita, estrategia aldatu zen eta edari freskagarri eta gozo gisa azaltzen hasi zen, beraz, publizitate mezuak ere aldatu egin ziren (*America’s Favorite Beverage, Delicious and Refreshing*...).

Horrela jarraitu du eta, gaur egun ezagutzen dugun Coca-Cola, bere marka-kolore propioak ditu eta **zoriontasuna**, **lagunartean egotea**, **denboraren probetxua** eta abarretan oinarritutako esloganak dauzka. Lehen sendagai bat zena, orain **irudi familiar eta bizigarria** zabaltzen du.

## Erreferentziak