Käitumise muutuse teooriad

**Käitumise muutuse teooriad** (*Behavioral Change Theories*) on teooriad ja mudelid, mis püüavad selgitada inimeste käitumise kujunemist ja muutumist. Nende hulgas on nii kirjeldavaid teooriaid, mis keskenduvad käitumise põhjuste selgitamisele, kui ka sekkumiste planeerimisest välja kasvanud mudeleid, mis keskenduvad käitumise muutmise protsessile või selle võimalustele.

Käitumise muutuse teooriad leiavad järjest enam rakendust eri valdkondades, mida ühendab soov mõista, mis mõjutab inimeste otsuseid ja reaktsioone erinevates olukordades. Muu hulgas kasutatakse käitumise muutumise teooriaid rahvatervise ja turvalisuse, hariduse, keskkonnahoiu, finantsotsuste ja turunduse kontekstis. 

## Levinumad teooriad ja mudelid
### Oodatava väärtuse teooria
Oodatava väärtuse teooria (*Expectancy-Value Theory*) järgi sõltub käitumine või otsus sellest, milline on valikute oodatav väärtus. Oodatav väärtus on subjektiivne ja kujuneb järgmise kahe komponendi põhjal:

* ootus ehk valikuga kaasnevate tagajärgede tajutud tõenäosus, näiteks mil määral inimene usub, et tema tegevus viib soovitud tulemuseni;
* väärtus ehk kui kasulik või oluline teatud tagajärg inimese jaoks on.

Motivatsioon teatud käitumist valida on suurem siis, kui nii ootus kui ka väärtus on kõrged. Näiteks kui inimene usub, et liikumine parandab tema tervist suure tõenäosusega (ootus), ja hea tervis on tema jaoks oluline (väärtus), on ta tõenäolisemalt motiveeritud trenni tegema.

Oodatava väärtuse teooria põhimõtted peegelduvad mitmes hilisemas teoorias, sealhulgas planeeritud käitumise teoorias, terviseuskumuste mudelis, sotsiaal-kognitiivses teoorias jm.

### Sotsiaalse õppimise teooria ja sotsiaal-kognitiivne teooria

Albert Bandura sotsiaalse õppimise teooria (*Social Learning Theory)* põhiseisukoht on, et õppimine toimub sotsiaalses kontekstis ja suur osa käitumisest omandatakse teiste inimeste vaatlemise ehk mudeldamise teel. Õppimine pole passiivne, vaid vajab tähelepanu, märgatu mäletamist ja motivatsiooni käitumist jäljendada. Sotsiaal-kognitiivne teooria (*Social Cognitive Theory*) on selle teooria edasiarendus, mis ütleb, et lisaks mudeldamisele mõjutab käitumist ka enesetõhusus ehk usk enda võimesse käitumist sooritada, oskused, varasemad kogemused ning käitumise oodatav ja tegelik tulemus. Teooria rõhutab, et suhted inimese sisemiste tegurite, keskkonna ja käitumise vahel on vastastikused. Näiteks võib õpilase usk oma võimesse kontrolltöö hästi sooritada (enesetõhusus) motiveerida teda rohkem õppima (käitumine) ning hea sooritus omakorda tõsta enesetõhusust järgmisel korral.

### Planeeritud käitumise teooria

Planeeritud käitumise teooria (*Theory of Planned Behavior*, TPB) keskendub käitumiskavatsusele, mida peetakse peamiseks käitumise ennustajaks. Käitumiskavatsus sõltub selle teooria järgi järgmisest kolmest tegurist:

* hoiakud käitumise suhtes, mida kujundavad uskumused käitumise tõenäoliste tagajärgede kohta;
* subjektiivsed normid, mis peegeldavad teiste inimeste oodatavat hinnangut käitumisele;
* tajutud kontrollitavus (võrreldav Bandura enesetõhususega) ehk inimese usk oma võimesse ja võimalusse käitumist sooritada.

### Terviseuskumuste mudel
Terviseuskumuste mudel (*Health Belief Model*, HBM) põhineb oodatava väärtuse teoorial, võttes fookusse tervisekäitumise. Mudel kirjeldab järgmist nelja psühholoogilist komponenti:

* tajutud vastuvõtlikkus terviseprobleemile ehk mil määral inimene usub, et temal isiklikult võib teatud terviseprobleem ilmneda;
* probleemi tajutud tõsidus ehk kui tõsiseks või eluohtlikuks probleemi peetakse;
* tegutsemise tajutud kasulikkus ehk kuivõrd inimene usub, et tervisekäitumise muutus tema tervisele kasu toob;
* tajutud takistused ehk tervisekäitumise muutusega kaasnevad ebamugavused.

Selle mudeli järgi on näiteks ülekaalulisuse korral tarvis tervisekäitumise muutuseks inimese usku, et suurenenud kehakaal on tõsiste haiguste riskitegur, et kaalu langetamine vähendab haigestumisriski ja et selle kasutegur on olulisem kui kaasnevad ebamugavused ja kulutused.

### Enesemääramise teooria
Enesemääramise teooria (ka enesemääratlemise teooria, isemääramise teooria; *Self-Determination Theory*, SDT) keskendub käitumiseks vajalikule motivatsioonile ning eristab sisemist ja välist motivatsiooni. Sisemine motivatsioon on seotud isikliku huvi, väärtuste ja rahuoluga: inimene teeb midagi, kuna tegevus ise on tema jaoks meeldiv või tähendusrikas. Väline motivatsioon tuleneb välistest stiimulitest, nagu tasu, karistus, ootused või kohustused.

Enesemääramise teooria järgi on sisemine motivatsioon kõrgem siis, kui rahuldatud on järgmised kolm psühholoogilist põhivajadust:

* autonoomia ehk tunne, et inimene kontrollib oma elu ja otsuseid;
* kompetentsus ehk tunne, et inimene on pädev ja suudab edukalt tegutseda;
* seotus ehk kuuluvustunne, toetavad ja tähendusrikkad suhted teistega.

Näiteks on selle teooria järgi inimene rohkem motiveeritud trenni tegema, kui ta saab ise valida treeningu tüübi (autonoomia), tunneb, et suudab treeninguplaani täita ja näeb arengut (kompetentsus) ning saab toetust sõpradelt või treeningukaaslastelt (seotus).

### Süvenemise tõenäosuse mudel
Süvenemise tõenäosuse mudel (*Elaboration Likelihood Model*, ELM) on üks dualistlikest teooriatest, mis eristab kaht tüüpi mõtlemist. Esimest tüüpi mõtlemine (vaistlik, perifeerne kanal) toimib automaatselt ja kiiresti, tuginedes instinktidele, harjumustele ja lihtsustatud mõtlemisreeglitele. Teist tüüpi mõtlemine (kaalutlev, tsentraalne kanal) on aeglasem, analüütilisem ja nõuab teadlikku pingutust.

Süvenemise tõenäosuse mudeli järgi on hoiakuid ja käitumist võimalik mõjutada perifeerse kanali kaudu, kasutades vaistlikke protsesse aktiveerivaid vihjeid (nt atraktiivne kuulsus kasutamas reklaamitavat toodet), või tsentraalse kanali kaudu, soodustades uue info teadlikku mõtestamist. Tsentraalselt muudetud hoiakud on tugevamad ja püsivamad. See, millise kanali inimene infotöötluseks valib, sõltub süvenemismotivatsioonist ja -võimalusest. Süvenemine ehk tsentraalse kanali kasutamine on tõenäolisem, kui teema on inimesele oluline (süvenemismotivatsioon) ning tal on süvenemiseks piisavalt aega, teadmisi ja ressursse (süvenemisvõimalus).

### COM-B mudel

Akronüüm COM-B tähistab mudeli kolme põhikomponenti, mis käitumist mõjutavad: võimekust (*Capability*), võimalust (*Opportunity*) ja motivatsiooni (*Motivation*).
* Võimekus kirjeldab inimese võimet mingit käitumist sooritada. Võimekuse alla käivad nii füüsilised oskused ja tervislik seisund kui ka vaimsed võimed ja teadmised.
* Võimalus viitab keskkonnateguritele, mis soodustavad või takistavad käitumist. See hõlmab nii füüsilist keskkonda kui ka sotsiaalseid võimalusi (nt sotsiaalsed normid ja teiste inimeste mõju).
* Motivatsioon viitab sisemistele ja välistele ajenditele, mis käitumist suunavad. Motivatsioon võib olla reflektiivne ehk teadliku kaalutlemise tulemus või automaatne, näiteks harjumuspärane käitumine.

Lisaks sellele, et mainitud tegurid mõjutavad käitumist, võib ka käitumine omakorda neid tegureid muuta. Näiteks mingi spordialaga tegelemine võib parandada inimese oskusi sel alal ning seega suurendada võimekust ja motivatsiooni tegevusega jätkata.

Eestis on COM-B mudeli eeskujul välja töötatud mõjutusakende mudel, mis kirjeldab järgmist nelja käitumise mõjutamise võimalust:

* ajendamine ehk motivatsiooni muutmine, lisades käitumisele positiivseid või negatiivseid tagajärgi või tuletades meelde olemasolevaid;
* arendamine ehk võimekuse parandamine, toetades vajalikke teadmisi ja oskusi;
* lihtsustamine ehk soovitud teguviisi lihtsamaks või soovimatu teguviisi raskemaks muutmine;
* eeskujustamine ehk teiste soovitud viisil tegutsejate nähtavamaks tegemine, sotsiaalsete normide väljatoomine.

### Transteoreetiline mudel
Erinevalt paljudest teistest mudelitest ei kirjelda transteoreetiline mudel (*Transtheoretical Model,* TTM) seda, millised tegurid käitumist mõjutavad, vaid keskendub käitumismuutuse etappidele. Mudel ütleb, et käitumise muutumine on järkjärguline protsess, mille inimesed läbivad erinevas tempos. Transteoreetiline mudel eristab järgmist kuut põhietappi:

* kaalutlemiseelne faas – inimene ei mõtle käitumise muutmisele või ei kavatse seda teha;
* kaalutlemine – inimene mõtleb käitumise muutmisele ning kaalub plusse ja miinuseid, kuid pole veel otsust langetanud;
* ettevalmistav faas – inimene teeb konkreetseid ettevalmistusi käitumise muutmiseks lähitulevikus;
* tegevus – inimene on hakanud käitumist muutma ja astub aktiivselt samme soovitud käitumise saavutamiseks;
* säilitamine – inimene töötab selle nimel, et säilitada uus käitumine ja vältida tagasilangust;
* lõpetatus või tagasilangus – lõpetatus tähendab, et käitumine on lõplikult muutunud ja inimesel pole soovi vana käitumise juurde naasta. Võimalik on aga ka tagasilangemine varasemasse käitumisse. Sel juhul on võimalik liikuda uuesti muutuse etappide poole.

### Müksamine ehk valikuarhitektuuri kujundamine
Müksamine (ka nügimine, ingl *nudge*) põhineb eeldusel, et käitumist saab suunata vastavalt sellele, kuidas valikuid inimesele esitatakse. Müksamise eesmärk on kujundada valikukeskkonda viisil, mis aitab inimestel tegutseda talle endale või ühiskonnale kasulikul moel, jättes siiski alles valikuvabaduse. Levinud müksamise näited on vaikimisi valikute ümberseadmine (nt organidoonorlusega nõustumise võimalus on suurem, kui doonoriks olemine on vaikevalik ja vorm tuleb täita doonorlusest loobumiseks, mitte doonorlusprogrammiga liitumiseks), valikute järjekorra muutmine (nt iseteenindusega sööklas valitakse rohkem tervislikku toitu siis, kui see on paigutatud letil esimeseks) või võrdluse kujundamine (nt võib 50-eurone elektrihambahari tunduda muidu kallis, kuid kui seda esitada allahinnatud tootena, mille alghind oli 150 eurot, tundub uus hind mõistlik).

Müksamisega on seotud ka heuristiku mõiste. Heuristikud on keerulisi otsuseid lihtsustavad reeglid, mida kasutades on võimalik otsuseid suunata. Heuristikute näiteid: kättesaadavuse heuristik (sündmus tundub tõenäolisem, kui sarnaseid juhtumeid on kerge meenutada), nappuse heuristik (kui millegi saadavus on piiratud, on see ilmselt väärtuslik), normatiivsus (kui paljud midagi valivad, on see ilmselt väärtuslik), ankurdamine (otsuste tegemisel tuginetakse esimesele saadud infokillule ehk ankrule) jpm.

## Käitumise muutuse teooriate rakendamine
Kuigi käitumist selgitavaid teooriaid ja mudeleid on palju, võib nende juures välja tuua ühiseid komponente, mis sisalduvad mitmes mudelis, olgugi et kohati nimetuslike ja nüansiliste erinevustega. Näiteks on levinud enesetõhususe mõiste, motivatsioon, uskumused tegevuse tagajärgede kohta, teiste inimeste mõju ning teadmised, oskused ja keskkondlikud võimalused ja takistused. Neid komponente sihtides on võimalik vajadusel ka käitumist mõjutada ehk sekkuda. Susan Michie ja tema töörühma välja töötatud käitumise muutmise ketas (*Behaviour Change Wheel*) jaotab võimalikud sekkumismeetodid järgmiselt:

* harimine – teadmiste suurendamine, info pakkumine;
* veenmine – kommunikatsiooni kasutamine positiivsete või negatiivsete tunnete esilekutsumiseks või käitumise ajendamiseks;
* tasu pakkumine – käitumisele positiivse tagajärje lisamine;
* karistamine – käitumisele negatiivse tagajärje lisamine;
* koolitamine – oskuste arendamine;
* piiramine – soovimatu käitumise raskendamine, võimaluste vähendamine;
* keskkonna kujundamine – füüsilise või sotsiaalse keskkonna muutmine;
* mudeldamine – eeskuju pakkumine, käitumise näitlikustamine;
* võimaldamine – takistuste eemaldamine või võimaluste suurendamine.

### Teooriate rakendused valdkonniti
Käitumise muutuse teooriaid kasutatakse valdkondades, kus ühiskondlike probleemide lahendamiseks või inimeste heaolu parandamiseks on tarvis mõista või mõjutada inimeste käitumist. Teoorial põhinev lähenemine aitab mõista käitumise põhjuseid ja kujundada teadlikumalt sekkumist, mille abil probleeme lahendada või ennetada.

#### Tervisekäitumine
Tervisekäitumine on üks enam levinud ja uuritud valdkondi, kus käitumise muutuse teooriaid on pikka aega kasutatud. Neid on rakendatud nii üldise rahvatervise edendamiseks kui ka konkreetsete patsiendigruppide tasandil. Näiteks on planeeritud käitumise teooriat kasutatud selleks, et luua meetodeid suitsetamise ja muu sõltuvuskäitumise vähendamiseks ning tervisekontrollis käimise, tervisliku toitumise, liikumise, hambapesu ja teiste kasulike harjumuste soodustamiseks. Terviseuskumuste mudelit kasutatakse selles valdkonnas samuti sageli, kuna see võtab otseselt fookusse tervisega seotud uskumused ja takistused. Süvenemise tõenäosuse mudelit on tihti kasutatud siis, kui sekkumise eesmärk on muuta tervisega seotud hoiakuid teatud sõnumite edasiandmisega, näiteks meediakampaaniate puhul.

Eestis on kasutatud näiteks COM-B mudeli eeskujul arendatud mõjutusakende mudelit Ülemiste City ja Tartu Ülikooli koostööprojektis, et leida võimalusi töötajate füüsilise ja vaimse tervise toetamiseks.

#### Haridus
Haridusvaldkonnas on käitumisteooriaid kasutatud peamiselt õppimise ja õpimotivatsiooni mõistmiseks ja toetamiseks. Enesemääramisteooria on selles valdkonnas üks mõjukamaid. Uuritud on muu hulgas sisemise ja välimise motivatsiooni rolli õppimisel ning motivatsiooni toetamise võimalusi koolis. Lisaks on kasutatud näiteks sotsiaal-kognitiivset teooriat, et mõtestada rühmaõpet ning toetada interaktiivsete õpimeetodite ja e-õppe rakendamist.

#### Finantskäitumine ja rahalised otsused
Finantskäitumine hõlmab muuhulgas investeerimis- ja kogumisotsuseid, pensionisammastesse panustamist või sealt raha väljavõtmist, laenuvõtmist, maksude maksmist, annetamist jpm. Selles valdkonnas keskendutakse enamasti mõistlike rahaliste otsuste toetamisele. Kui ajalooliselt levinud lähenemiseks on olnud informatsiooni jagamine, siis viimasel ajal on populaarsemaks muutunud müksamine ehk valikuarhitektuuri kujundamine. Näiteks on mõnes pangas tehtud raha säästmise soodustamiseks raha lisamine kogumiskontole võimalikult lihtsaks, väljavõtmine aga keerulisemaks. Eestis on müksamismeetodil korraldatud näiteks ümbrikupalkade vähendamise projekt, kus e-kirja teel mõjutati maksudest kõrvale hoidmise tajutud riski. 

#### Keskkonnakäitumine ja jätkusuutlikkus
Käitumise muutuse teooriaid kasutatakse, et soodustada keskkonnahoiutegevusi, näiteks taaskasutust, prügi sortimist, energia säästmist, säästlikuma transpordiviisi eelistamist või liha tarbimise vähendamist, ning vähendada kahjulikke tegevusi nagu keskkonna saastamine või toidu raiskamine. Sekkumiste väljatöötamisel on aluseks võetud eri teooriaid, sh COM-B mudel, planeeritud käitumise teooria, sotsiaal-kognitiivne teooria, transteoreetiline mudel jm. Tähelepanu on saanud nii keskkonnaga seotud hoiakud kui ka sotsiaalsed normid. Näiteks on leitud, et prügi mahaviskamine või rätikute taaskasutus hotellis sõltuvad suuresti sellest, kuidas teised inimesed arvatavasti käituvad. Samuti on levinud teatud käitumisviiside soodustamine või keerulisemaks tegemine müksamise abil. Eestis katsetati näiteks jäätmete sorteerimise lihtsustamist nii, et koos prügisortimisjuhisega saadeti tarbijatele ka pakendijäätmete kogumise kott.

## Viited