Rohepesu

**Rohepesu** ehk **ökoeksitamine** (ingl *greenwash*) on turundusstrateegia, mille korral esitletakse keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele positiivsena, varjates toote või teenuse tegelikke omadusi. Rohepesule osutab tihti see, kui firma kulutab märgatavalt rohkem raha ja aega toote "roheliseks" reklaamimisele kui toote enda arendamisele keskkonnasõbralikumaks.

Rohepesu mõistet hakati kasutama 20. sajandi lõpus. Selle mõiste kasutus on aga 2000. aastatest alates jõudsalt suurenenud, kuna tarbijad on üha rohkem hakanud nõudma keskkonnasõbralikke tooteid ja teenuseid. Mainitu on ka peamiseks põhjuseks, miks proovivad firmad näiteks tootmises leida rohelisemaid lahendusi. 

Rohepesuga seostatakse sageli rahvusvahelisi korporatsioone, kes väidavad, et vabaturupoliitika, uus tehnika ja majanduskasv aitavad tuntavalt kaasa säästva arengu saavutamisele ning osutavad sedasi ka enese järjest suuremale keskkonnateadlikkusele. Paljude kriitikute arvates ei leidu aga nende väljaütlemistele piisavalt tõendeid, mis kinnitaks, et suurkorporatsioonide käitumine oleks märgatavalt muutunud. Kuna kriitikute sõnul loob ja kasutab enamik suurkorporatsioone endiselt keskkonnavaenulikku ja jätkusuutmatut tehnikat ja tehnoloogiat, on rohepesu ainult petlik turundusstrateegia.

Rohepesu on näiteks see, kui tuuakse turule tooteid, mille pakendeid peaks küll hiljem taaskasutama, kuid mille jaoks puudub tegelikult taaskasutust võimaldav pakendikogumise süsteem, või kui kasutatakse täpselt määratlemata mõisteid, mis kõlavad paljulubavalt, ent on sisutühjad.

## Kasutus

Rohepesu mõiste pärineb New Yorgi keskkonnakaitsjalt Jay Westerveldilt, kes kirjutas 1986. aastal essee hotellitööstuse kombest paigutada tubadesse külastajatele mõeldud plakateid, mis juhtisid keskkonna säästmise eesmärgil tähelepanu käterätikute taaskasutamisele. Ometigi, nagu näitas Westervelt, ilmnes enamikul juhtudel, et energiakasutuse vähendamise nimel pingutasid majutusasutused tegelikult väga vähe või ei teinud seda üldse. Teisisõnu selgus, et majutuskohad ei suutnud tõendada oma energiakulude vähendamist. Nii järeldas Westervelt, et kutsudes hotellikülastajaid üles keskkonnahoidlikule käitumisele, oli hotelliomanike tegelik eesmärk keskkonnast hoolivate inimeste arvelt kasumit suurendada. Sestap hakkas Westervelt nii mainitud juhtumit kui ka teisi näiliselt keskkonnast hoolivaid üleskutseid nimetama rohepesuks (ingl *greenwash*).

Lisaks hõlmab rohepesu ka poliitilist mõistet "keeleline detoksifikatsioon" (ingl *linguistic detoxification*), mille päritolu on omistatud keskkonnaaktivist Barry Commonerile. Mainitud mõiste viitab olukorrale, kus õigusaktide või muu valitsuse tegevuse kaudu on mõne mürkaine nimetust või mürgisuse määratlust muudetud, nii et aine ei klassifitseeru enam mürgiseks. 

Sarnaselt võib hästi kõlada ka süsihappegaasi emissiooni vahetamise süsteem, kuid see võib muutuda takistavaks, kui süsiniku hinda on hinnatud liiga madalalt või kui suured süsihappegaasi eraldajad annavad ära "tasuta krediiti". Näiteks Ameerika panga (Bank of America) tütarettevõte MBNA pakub Kanadas tarbijatele ökoloogilist pangakaarti (*Eco-Logique [[MasterCard]]*), mis peaks aitama kaasa süsinikutaseme tasakaalustamisele, kui tarbijad hakkavad seda kaarti kasutama. Kliendid võivad tunda, et kasutades ökoloogilist pangakaarti saastavate kaupade ostul, muudavad nad olematuks oma ökoloogilise jalajälje. Ometigi läheb ainult 0,5 protsenti ostuhinnast süsiniku kompensatsioonile, samal ajal kui ülejäänud vahendustasu läheb panka.

## Regulatsioon

### Euroopa Liit
Euroopa Komisjon algatas 2023. aastal direktiivi koostamise, millega toodete roheväite sisukust kontrollima hakata. Komisjoni pakutud roheväidete direktiivi järgi peaks iga sellise väitega käima kaasas tõestus, kuid tõendamise korraldamine ja kontroll jääks liikmesriikide endi otsustada. Kontrollimise teeb keeruliseks sõnastuste variatsioon: näiteks "küpsise tootmine on sada protsenti kliimaneutraalne" saab tootmisprotsessi vaadeldes mõõta ja hinnata, kuid väidet "küpsis on keskkonna sõber" või "küpsis teeb keskkonnale pai" on keerulisem kontrollida.

### Austraalia
Austraalias hoiab rohepesul silma peal "Trade Practices Act", mida on muudetud eesmärgiga karistada firmasid, kes on reklaaminud oma toodet eksitavalt keskkonnasõbralikuna. Sellise firma süüdimõistmisel on karistuseks trahv 1,1 miljon dollarit.

### Kanada
Kanada Competition Bureau koostöös Canadian Standards Associationiga laidavad maha ettevõtted, kes kasutavad ebaselgeid ja ähmaseid väiteid oma toodete keskkonnasõbralikuks reklaamismisel. Iga väide peab toetuma "vabalt kättesaadaval andmestikul".

### Norra
Norra Consumer Ombudsman (tarbijakaitse lepitaja) on suunatud autotootjatele, kes väidavad, et nende autod on "rohelised", "puhtad" ja "keskkonnasõbralikud", kasutades reklaamimiseks rangeid reklaamisuuniseid. Consumer Ombudsmani ametnik Bente Øverli ütles: "Autod ei saa kuidagi teha head keskkonnale, välja arvatud vähem kahju kui teised." Tootjad riskivad trahviga, kui nad ei suuda tõestada oma sõnu.

## Rohepesu kui tarbija eksitamine
Rohepesu tähendab tarbija eksitamist toote või teenuse keskkonnasõbralikkuse kohta. Rohepesu iseloomustab toote või teenuse ümber loodud kommunikatsioon selle positiivsetest keskkonnamõjudest. Võib öelda, et rohepesu on probleemiks, kuna tarbijatel on üha paremate turundusvõtete ja strateegilise kommunikatsiooni keeruline mõista, kas ettevõte rakendab jätkusuutlikke põhimõtteid või on tema tegevusest loodud kunstlikult keskkonnasõbralik mulje. Kuna tarbijad eelistavad üha keskkonnasõbralikumaid tooteid, siis on ka rohepesu puhul tegemist üha kasvava trendiga. Ettevõtted tahavad vastu tulla tarbijate kasvavatele ootustele toodete või teenuste jätkusuutlike omaduste koha pealt, ent teevad seda vaid kommunikatsiooni, mitte praktilisel tasandil. Mida rohkem avastatakse rohepesu juhtumeid, seda enam kasvab ka tarbijate usaldamatus ja skeptiline suhtumine jätkusuutlikult toodetud teenuste või toodete osas, kuna tarbijal on keeruline kiiresti hinnata, millised ettevõtted on oma tootmises ausalt rohelised. Euroopa Parlament (2024) teeb tööd selle nimel, et keelustada rohepesu Euroopas. Selle saavutamiseks soovib EL keelata: 

* üldsõnaliste roheväidete kasutamise, kui väidet ei saa tõendada;

* keskkonnaväited, mis põhinevad üksnes heitkoguste kompenseerimise süsteemidel;
* kestlikkusmärgiseid, mis ei põhine ametlikel sertifitseerimissüsteemidel või ei ole avaliku sektori asutuste poolt välja töötatud.

## Jätkusuutliku tootmise näiteid Eestist ja mujalt maailmast
Rohepesuga seotud tarbijate eksitamine paneb keerulisse olukorda eelkõige ettevõtted, kelle tootmine on päriselt jätkusuutlik. Siiski on ettevõtteid, kelle tegevus on silma paistnud tõenduspõhiselt jätkusuutlikku tegevusega. Järgnevalt on välja toodud häid näiteid jätkusuutlikust tootmisest nii Eestis ja mujal maailmas:

* **Adidas**

Teadlik suhtumine materjalidesse ning ümbertöödeldud polüestri kasutamine tootmises. Tarbija harimine toodete eluea pikendamiseks. Ookeani plastiku kasutamine tootmisel. Adidas x Parsley missioon puhtama ookeani nimel. 

* **Reet** **Aus**

Aeglane, jätkusuutlik ja eetiline mood. Tootmisel kasutatakse ainult tehaste tootmisjääke, mis teeb Reet Aus’i tootmise süsinikuneutraalseks. Iga uus toode säästab keskmiselt 75% vett ja 88% energiat. Uutmoodi tootmine kannab nime UPMADE®. Reet Ausi teekonda tekstiilitööstuse jääkide kasutamiseni on dokumenteeritud filmis “Out of Fashion”.

## Rohepesu äratundmine
Rohepesu puhul võib esile tuua erinevaid strateegiaid, millega ettevõte varjab oma tegevusega seotud keskkonnakahjusid. Näiteks võib ettevõte rääkida nendest oma tootmise või teenuse osutamisega seotud osadest, mis on keskkonda hoidvad. Samuti võib ettevõte kajastada oma jätkusuutlikku tegevust strateegiate tasandil (jätkusuutlikkus on kirjas arengukavas või suhtutakse sellesse sümboolselt). Samas kommunikeeritakse ettevõtte jätkusuutlikkust proportsionaalselt liiga palju ning esitatud faktid võivad olla ebamäärased. 

Mitmed uurijad on viidanud rohepesu äratundmise tööriistadele, mille on välja töötanud ülemaailmse ohutusteadusega tegelev ettevõte UL. Seitsmele põhilisele rohepesule viitavale eksimusele tähelepanu pööramine aitab tarbijal mõista, kas ettevõte on loonud oma tegevusest kunstlikult jätkusuutliku mulje või on esitatud informatsioon tõepärane. Samuti aitavad rohepesu äratundmise tööriistad ettevõtteid, kes soovivad vältida rohepesuga seotud süüdistusi.

*UL’i poolt välja töötatud seitse rohepesule viitavat eksimust on järgmised:*
# Varjatud kompromiss – toote või teenuse mõne keskkonnasõbraliku tunnuse põhjal väidetakse, et seda iseloomustab jätkusuutlikkus. Samas jäetakse kõrvale toote või teenuse keskkonda kahjustavad omadused. 
# Tõendite puudumine – esitatud on väiteid, mille sisu ei saa kontrollida.
# Ebamäärasus – toote või teenuse jätkusuutlikkuse kohta esitatud väide on nii ebamäärane, et tarbija saab sellest suure tõenäosusega valesti aru. 
# Valed rohemärgised *(green labels)* – tootest või teenusest jäetakse visuaalselt mulje, et kolmas osapool on kiitnud ettevõtte tootmise heaks. 
# Ebaolulised väited – toode või teenus tõstetakse esile ebaoluliste väidetega. 
# Kahest halvimast parim – toode või teenus võib olla oma tootekategooria piires jätkusuutlikuim, ent jätkusuutlikkuse seisukohalt on see siiski keskkonda kahjustav.
# Valetamine – toote või teenuse reklaamimiseks esitatakse keskkonnaalaseid valeväiteid.

Rohepesu süüdistuse saanud ettevõtted on eksinud just eelpool välja toodud kategooriates. Esitades keskkonnaalaseid fakte endale sobivas võtmes, rõhutades toote või teenuse jätkusuutlikke omadusi, kuid jäetakse välja keskkonda kahjustavad tegurid, lisatakse toote või teenuse müügiprotsessi eksitav rohesõnum, kasutatakse toote või teenuse reklaamimisel eksitavat jätkusuutlikku sõnastust ja visuaali, esitatakse ebamääraseid või liialdatud väiteid või esitatakse tootele või teenusele kõrgem hind olukorras, kus jätkusuutlikkus on ettevõtte tootmise või tegutsemise odavamaks muutnud.

## Rohepesu ennetamine
Mitmed uurijad toovad välja, et rohepesu ennetamiseks on vaja väga konkreetseid riiklikke regulatsioone, kuna kokkulepete puudumine selle kohta, mis on roheline ja mis mitte kasvatab ettevõtete võimalust eksida paremate äritulemuste nimel roheturunduse ja jätkusuutlike põhimõtete hea tava vastu. Olukorras, kus riiklikul tasandil ei reguleerita rohepesule viitavat käitumist, lasub jätkusuutlike otsuste tegemine lõpptarbijal, kellel soovitatakse muuta tarbimisharjumusi ning teha keskkonnasõbralikke otsuseid toodete või teenuste tarbimisel. Samuti tuuakse välja, et ühiskonna tasandil võiks rohepesu probleemi lahendada muutus tarbija ostuprotsessis, kus on olulisel kohal teadmised jätkusuutlikest toodetest, teenustest ning tootmisprotsessidest, tarbimise üleüldine vähendamine ning ühiskondliku heaolu eelistamine isiklike soovide rahuldamisele.

## Näiteid rohepesust

* **Volkswageni Dieselgate ehk VW emissiooni skandaal**

Volkswagen turustas aastatel 2008–2015 oma diiselmootoriga sõidukeid reklaamides oma toodangut kui puhta diiselkütusega autosid. Kampaania raames väideti, et autod on keskkonnasõbralikud ja vastavad ettenähtud heitmestandarditele. 2015. aastal selgus, et Volkswagen paigaldas autodesse tarkvara heitgaaside testide petmiseks. Samal ajal heitsid Volkswageni autod õhku 40 korda rohkem heitgaase kui lubatud, hoolimata ettevõtte reklaamist, mis väitis vastupidist. Volkswageni skandaali kokkuvõtlik ajajoon on siin: https://www.google.com/search?client=safari&rls=en&q=volkswagen+diesel+scandal+video&ie=UTF-8&oe=UTF-8#fpstate=ive&vld=cid:d585003d,vid:Y5TvFY7xRDM,st:0

* **H&M "Conscious Collection"**

Kiirmoekett H&M andis välja rõivasarja “Conscious Collection", millega jäeti tarbijale eksitav mulje kogu brändi jätkusuutliku ja keskkonnasõbraliku tootmise kohta. Kriitikute sõnul moodustas H&M-i keskkonnasõbralikult toodetud kollektsioon vaid väikese osa ettevõtte üldtoodangust, samal ajal kui ülejäänud tootmist sai endiselt iseloomustada märksõnadega kiirmood, ületootmine ja raiskamine. Samuti ei suutnud kriitikud leida läbipaistvaid tõendeid, et “Conscious Collection" on toodetud jätkusuutlikult. H&M-i rohepesu sisu selgitav video on siin: https://www.youtube.com/watch?v=Py4NMzGNk9c

* **Nestlé “Sustainable Palm Oil”**

Rahvusvaheline toidu- ja joogitöötlemise ettevõte Nestlé reklaamis 2019. aastal, et kasutab oma tootmises jätkusuutlikku palmiõli, et parandada ökosüsteemi ja vähendada metsade hävitamist. Uuringud tõid välja, et ajal, kui Nestlé reklaamis oma tootmist jätkusuutlikuna, osteti palmiõli endiselt tarnijatelt, keda seostati metsade, loomade ja lindude elupaikade hävitamisega. Nestlé tegevust kompromiteeriv video on siin: https://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0

* **Ryanair “Europe’s Greenest Airline”**

2019. aastal reklaamis odavlennufirma Ryanair end Euroopa kõige rohelisema lennufirmana, väites, et nende lennukitega sõites paisatakse õhku vähem heitgaase kui teiste lennufirmadega reisides. Suurbritannias läbi viidud uuringute põhjal esitas Ryanair eksitavat infot, kuna väited põhinesid valikulistel andmetel ega võtnud arvesse odavlennufirma üldist keskkonnamõju. Ryanairi kampaaniat kritiseeriv video on siin: https://www.youtube.com/shorts/j0CpwDsz5do

* **Starbucks “Strawless Lids”**

Kohvikukett Starbucks eemaldas 2018. aastal oma pakenditelt kõrred ning asendas need spetsiaalsete kaantega, millel on joomise hõlbustamiseks tila. Tootearendust uurides selgus, et uue disainiga kaante tootmiseks on vaja rohkem plastikut kui sisaldasid asendatud kõrred. Olukord tõstatas küsimuse tarbija petmise ning eksitavate rohesõnumite saatmise kohta.

## Vaata ka

* Keskkonnateadlikkus
* Ökoloogiline turundus
* süsiniku jalajälg

## Viited

## Kirjandus
* Säästva arengu sõnaseletusi. Säästva Eesti Instituut, SEI Tallinn. http://www.seit.ee/sass/?ID=1&L_ID=573 (vaadatud 10.07.2011)