Pehme jõud

**Pehme jõud** (inglise keeles *soft power*, vahel eesti keelde tõlgitud ka kui "pehme võim") on USA politoloogi Joseph Nye poolt 1990. aastal kasutusele võetud termin, millega tähistada diplomaatilisi vahendeid, saavutamaks kellegi poolehoidu ja soovitud käitumist kaasamise ja kaudsete mõjutusmeetoditega selle asemel, et kasutada otsest poliitilist või majanduslikku mõjuvõimu.

2006. aastal leidis Nye, et pehme jõu terminit on sageli valesti mõistetud. Lihtsustatult defineeris ta pehmet jõudu atraktiivsusena (*attraction*), mis vastandub sellega piitsa-prääniku põhimõttel mõjutuspoliitikale. Nye rõhutab, et pehme jõud ei pruugi olla humaansem või eetilisem kui kõva jõud (*hard power*).

## Pehme jõu ressursid
Nye järgi on riigi pehmel jõul kolm olulist ressurssi: 
# Selle riigi kultuur ja selle atraktiivsus. Ühtlasi tähendab see, et riigil on suurem potentsiaal seatud eesmärke saavutada, kui selle kultuur sisaldab universaalseid väärtusi. USA pehme jõu oluline väljund on massikultuur, mis teeb selle "põnevaks" ja "trendeloovaks".
# Poliitilised väärtused, kui need vastavad mõjutatava ootustele. Näiteks nõrgendab Nye sõnul USA pehmet jõudu Euroopas surmanuhtluse praktiseerimine ning vähene kontroll tulirelvade leviku üle.
# Selle riigi välispoliitika eeldusel, et seda nähakse legitiimse ja autoriteetsena. Näiteks on USA pehmet jõudu nõrgendanud nii Vietnami kui Iraagi sõjad.

Giulio M. Gallarotti on pehme jõu allikatena välja toonud ühelt poolt riikide välispoliitilised ja rahvusvahelised aktsioonid ning teisalt sisemaise poliitika aktsioonid. Kummalgi juhul on tegemist baasiga rahvusest või riigist positiivse kuvandi loomiseks mõjutamaks teisi rahvusi. Rahvusvahelisel tasandil toodab Gallarotti järgi pehmet jõudu eelkõige rahvusvahelise õiguse, normide ja institutsioonide respekteerimine. Sisemaised allikad jagab Gallarotti kahte suuremasse kategooriasse: kultuurile ja poliitikale omased. Riigi sisepoliitika loob pinnase pehme jõu efektiivsuseks juhul, kui see on demokraatlik, pluralistlik, liberaalne ja põhiseaduslik. Kultuurilisel tasandil on olulised sotsiaalne sidusus, elukvaliteet, vabadus, indiviidi võimaluste rohkus, tolerantsus ja matkimissoovi tekitav elustiil.

## Vahendid
Pehme jõu peamiste vahenditena on välja toodud näiteks filmitööstust ja televisiooni, avalikku diplomaatiat ja kiirtoitu. Filmitööstus on oluliseks pehme jõu teostamise vahendiks USAs (Hollywood), Indias (Bollywood) ja Prantsusmaal, viimane eriti filmitööstuse sünnimaana. Kiirtoidu puhul on märgitud, et pärast 11. septembri terrorirünnakuid Afganistanis toimunud terrorismivastase operatsiooni käigus ründasid USA vägede vastased jõud esmajoones McDonald'si ja KFC söögikohti, mis näitab kui tihedalt on inimeste ettekujutus ameeriklastest seotud just nende brändidega. Tugev mõju on ka Coca-Cola ja Pepsi brändidel. 

## Pehme jõud ja avalik diplomaatia
Pehme jõu kontekstis tõuseb sageli esile avaliku diplomaatia mõiste, sageli on avaliku diplomaatia tähenduses kasutatud ka kultuuridiplomaatia mõistet.

Carnes Lordi järgi aitabki pehme jõu kontseptsioon paremini mõista avaliku diplomaatia laiemat konteksti. Lord tõstatab küsimuse, kas Nye kontseptsioon pehme jõu toimimisest läbi atraktiivsuse on kõige adekvaatsem hoomamaks selle mõiste fenomeni. Ta pakub välja, et pehme jõu puhul pole niivõrd tegemist atraktiivsusega kui mõjuga. Näiteks ei pruugi paljud prantslased pidada USAd sama atraktiivseks kui 1945. aastal, ent see ei tähenda, et USA pehme jõud Prantsusmaa suunal oleks ebaefektiivne. Pigem mõjutab USA pehme jõud rahvaste ja valitsuste käitumist üle kogu maailma olenemata sellest, kui sümpaatne USA neile tundub.

Kuna Nye leiab, et pehme jõud on kaudse mõjuga ning sageli võtab soovitud tulemuste saavutamine aastaid aega, siis on avalikku diplomaatiat peetud väga piiratud kasuga vahendiks. Teisalt toob Lord välja, et teatud tingimustel võib avalik diplomaatia ühiskonna kultuuriressursside osaval ärakasutamisel edukaks osutuda. Näiteks Nõukogude Liidu kokkuvarisemiseni viinud protsessides oli avalikul diplomaatial koosmõjus teiste teguritega oluline roll.

## Mõõtmine
Riikide pehmet jõudu on mõõtnud mitmed meediakompaniid. Inglise meediakompanii Monocle on reastanud riigid võttes aluseks ligikaudu 50 pehme jõu indikaatorit, muuhulgas kultuurimissioonid, olümpiamedalite arv, arhitektuuri kvaliteet ja brändid.

Edetabelit "The Soft Power 30" koostab meediakompanii Portland.

### Monocle'i pehme jõu uuring

### Portlandi "The Soft Power 30"

## Kriitika
Todd Hall on leidnud, et ehkki pehme jõud on osutunud väga populaarseks kontseptsiooniks, on sellel analüüsikategooriana siiski vähe väärtust ning terminil on algusest peale olnud poliitiline iseloom. Ta väidab, et juhul kui atraktiivsus kui pehme jõu põhimõiste on rakendatav mehhanism, siis saaks pehmet jõudu analüüsikategooriana kasutada. Juhul, kui selline rakendatavus ei ilme, tuleks pehme jõu kontseptsioon ümber hinnata. Ta jõuab järeldusele, et on keeruline kindlaks teha, mida atraktiivsus sisaldab. Ehkki Nye käsitleb atraktiivsust psühholoogiaterminina, on Halli arvates psühholoogia selle tagant kaduma läinud. Samuti jääb ebaselgeks, mis ikkagi atraktiivsust toodab. Hall rõhutab, et pehme jõu kontseptsiooni peamine puudus on selle defineerimine läbi atraktiivsuse.

## Vaata ka
* Kultuuridiplomaatia
* Pehme õigus
* Panda diplomaatia
* Kasulik idioot
* Hübriidsõda

## Viited

## Välislingid
*Ivo Juurvee. Vähetuntud lugu pehme jõu kasutamisest külmas sõjas Akadeemia, 2013/9, lk 1694–1702.