Kogukonnaturundus

**Kogukonnaturundus** ehk kogukonnapõhine turundus (inglise keeles *community-based marketing* või *community marketing*) on turundusviis, mis keskendub brändi, toote või teenuse ümber kujunenud kogukondade loomisele ja nende kaasamisele. Selle eesmärk on arendada brändi ja tarbija vahelist suhet, toetada lojaalsust, kaasatust ning autentset suhtlust kogukonna liikmete vahel. 

Kogukonnaturunduse keskmes olev kogukonna mõiste haakub sotsioloogiliste käsitlustega, mille kohaselt kogukonda iseloomustavad ühine identiteet, sotsiaalsed suhted ja vastastikune seotus. Ferdinand Tönniese järgi põhineb kogukond lähedastel ja afektiivsetel sidemetel ning ühisel moraalsel raamistikul. Hilisemates käsitlustes on rõhutatud ka kogukonna sotsiaalset või sümboolset piiritletust ning liikmete omavahelist interaktsiooni ja ühiseid väärtusi. Digitaalses keskkonnas ei ole kogukond enam tingimata geograafiline, vaid kujuneb ühiste huvide ja suhtluspraktikate kaudu. 

Kogukonnapõhine turundus hõlmab tarbijate, tarnijate või vahendajate rühmade loomist, keda ühendab ühine eesmärk, huvi või toote kasutusviis. Seda on praktiseeritud juba ka varem, kuid digitaalajastu ja sotsiaalmeedia on muutnud selle mastaapi ja mõjuulatust. Tänapäeval toimub see peamiselt veebipõhistes kogukondades nagu Facebooki grupid, foorumid, X (Twitter), Discord, Reddit jms.

## Ajalooline areng
Kogukonnapõhise turunduse juured ulatuvad 20. sajandi teise poolde, kui ettevõtted hakkasid märkama, et tarbijad ei suhestu brändidega üksnes toodete kaudu, vaid loovad nende ümber ka sotsiaalseid ja kultuurilisi sidemeid. Varased näited kogukonnapõhise turunduse praktikast pärinevad 1980.–1990. aastatest, mil tekkisid esimesed brändikogukonnad (*brand communities*).

Üks tuntumaid näiteid on Harley-Davidsoni kasutajate kogukond, mis kujunes välja juba 1983. aastal loodud Harley Owners Groupi kaudu. Harley-Davison ei müünud üksnes mootorrattaid, vaid elustiili ja identiteeti, mis põhines vabadusel, vennaskonnal ja kuuluvustundel. Bränd toetas seda kogukonda ürituste, klubide ja eksklusiivsete liikmelisuste kaudu, mille kaudu kujunes kogukond ettevõtte ettevõtte turundusstrateegia keskseks osaks. 

Interneti ja sotsiaalmeedia kiire areng 2000. aastatel tõi kaasa kogukonnapõhise turunduse uue taseme, kus füüsilised klubid ja üritused asendusid või laienesid digitaalsetesse keskkondadesse. Sotsiaalmeedia platvormid võimaldasid reaalajas tagasisidet ja interaktsiooni, muutes kogukonnapõhise turunduse dünaamilisemaks ja kaasavamaks kui kunagi varem.

Kogukonnapõhine turundus ei piirdu üksnes sotsiaalmeediaturundusega, vaid kasutab sotsiaalmeediat vahendina kogukonna hoidmiseks ja interaktsiooniks, mitte reklaamiks. See tähendab, et kogukond on eesmärk ise, mitte pelgalt kanal sõnumi edastamiseks.

Tänapäeval on kogukonnapõhine turundus kujunenud autentse ja kaasava turunduse vormiks, mis vastandub traditsioonilisele massreklaamile. Kui varem keskendus turundus pigem tähelepanu võitmisele, siis nüüd on fookus suhete loomisel, usaldusel ja läbipaistvusel.  Seega on kogukonnapõhise turunduse areng liikunud tootekesksusest inimsuhetekesksusele. Kogukonnad ei ole enam ainult turunduskanalid, vaid strateegilised partnerid, kelle kaudu brändid ehitavad pikaajalist usaldust ja jätkusuutlikku kasvu. 

## Peamised põhimõtted
Kogukonnapõhise turunduse peamised põhimõtted on järgmised:
* loob kaasava brändi, mis aitab suhelda olemasolevate ja potentsiaalsete klientidega
* soodustab sõnumite loomulikku levikut (*word-of-mouth*) ja tugevdab brändi kuuluvustunnet
* aitab koguda tagasisidet ja tuvastada kliendivajadusi
* pakub platvormi kriisihalduseks ja läbipaistvuseks
* suurendab reklaamkampaaniate tõhusust läbi kogukondliku toetuse

Eriti on rõhutatud, et kogukonnad toimivad ka info- ja usaldusvahendajatena ehk brändid saavad läbi nende luua autentsemat dialoogi, kui traditsiooniliste reklaamide kaudu.

## Taktikad ja praktikad
Kogukonnapõhist turundust rakendatakse mitmete strateegiliste ja taktikaliste võtetega, mis toetuvad kogukonna loomisele ja kaasamisele.

### Veebipõhised kogukonnad
Kogukondi luuakse ja hallatakse digiplatvormidel (nt foorumid, sotsiaalmeedia grupid, rakendusesisesed kogukonnad), kus liikmed saavad jagada teadmisi, esitada küsimusi ja anda tagasisidet. Miyazoe (2022) rõhutab, et digitaalne kogukond toimib turunduslikus mõttes „ühisväärtuse loomise ruumina“, kus bränd ja tarbija arendavad suhteid vastastikuse interaktsiooni kaudu. 

### Füüsilised kogukonnad kogukonnaturunduses
Kogukonnaturundus ei piirdu üksnes digitaalse keskkonnaga, vaid hõlmab ka füüsilises ruumis tegutsevaid kogukondi. Füüsilised kogukonnad põhinevad ühisel huvil, elustiilil või väärtustel ning võimaldavad vahetut suhtlust ja ühiste kogemuste jagamist. Sellised kogukonnad võivad olla seotud näiteks spordi-, kultuuri- või vabaajategevustega ning neid võivad algatada või toetada ka brändid. Füüsilised kogukonnad aitavad tugevdada osalejate omavahelisi suhteid ning luua pikaajalisemat seotust brändiga ka ilma otsese müügitegevuseta.

### Brändikogukonnad
Brändikogukonnad põhinevad tarbijate jagatud identiteedil, väärtustel ja huvil. Empiirilised uuringud näitavad, et sellised kogukonnad suurendavad tarbijate lojaalsust ning tugevdavad brändi ja kasutajate vahelist sidet. 

### Kogukonnapõhine kaasamine ühiskondlikel eesmärkidel
Kogukondi kasutatakse ka sotsiaalsetel ja avalikel eesmärkidel, kus turundus keskendub osalusele, teadlikkusele ja kollektiivse käitumise muutmisele. Lewis et al. (2022) kirjeldavad seda kui „osalusturundust“, kus kogukonna liikmed on aktiivsed kaastöötajad, mitte passiivsed vaatajad.

### Kogukonnapõhised ettevõtted ja kohalik tasand
Kohalikel kogukondadel on roll piirkondlike ettevõtete turunduses. Kogukonnapõhistes ettevõtetes kasutatakse digitaalset turundust eelkõige kohaliku sihtrühma kaasamiseks, usalduse suurendamiseks ja kestliku kasvu toetamiseks. 

## Eelised ja väljakutsed

### Eelised
* **Lojaalsuse kasv** – akadeemilised uuringud näitavad, et brändikogukondade liikmete kogemused ja identifitseerumine kogukonnaga soodustavad pikaajalist lojaalsust.
* **Autentne ja orgaaniline kommunikatsioon** – kogukondades toimuva suhtluse kaudu levivad sõnumid loomulikult, mis suurendab sõnumi usaldusväärsust ja vähendab vajadust traditsioonilise reklaami järele.
* **Kaasloome ja tagasiside** – kogukonnad pakuvad platvormi, kus liikmed saavad anda tagasisidet ja osaleda uute toodete ning teenuste arendamises.
* **Sotsiaalse mõju tugevdamine** – sotsiaalse turunduse valdkonnas toetab kogukondlik lähenemine käitumise muutmist ja osalusaktiivsust.

### Väljakutsed
Kogukonnaturundusega kaasnevad mitmed väljakutsed ja riskid. Kogukonna loomine ja hoidmine eeldab pidevat panust, sealhulgas aja-, inim- ja finantsressursside olemasolu. Kogukond vajab järjepidevat suhtlust, kaasamist ja hoolikat juhtimist, mistõttu võib selle haldamine olla brändile ressursimahukas.

Lisaks ei ole brändil võimalik kogukonna narratiivi ja arengut täielikult kontrollida. Kogukonnaliikmed kujundavad ise arutelusid, norme ja väärtushinnanguid, mis võivad teatud juhtudel erineda brändi algsest visioonist. Mõnel juhul võib see viia konfliktide, kriitika või mainekahjuni olukordades, kus kogukonna tegevus või seisukohad „väljuvad kontrolli alt“ ning levivad ka laiemasse avalikku ruumi. Üheks näiteks kogukonnaturunduse narratiivi kontrolli alt väljumisest peetakse Starbucksi 2015. aasta kampaaniat "Race Together", mille eesmärk oli edendada ühiskondlikku dialoogi. Kampaania pälvis kogukonnas ulatuslikku kriitikat ning arutelud sotsiaalmeedias kujunesid kiiresti brändi jaoks negatiivseks, mistõttu lõpetati algatus enne tähtaega.

Lisaks on veel väljakutseteks:
* **Kontrolli vähenemine** – kuna kogukonnad on detsentraliseeritud, võib brändil olla piiratud kontroll sisu ja arutelude üle, mis võib tekitada mainealaseid riske.
* **Ressursimahukus** – empiirilised uuringud osutavad, et kogukonna haldamine nõuab pidevat modereerimist, sisuloomet ja interaktsiooni, mis võib olla ettevõttele ajamahukas.
* **Mõõdetavuse probleemid** – tulemusi, eriti lojaalsust ja kogukonnasisest osalust, on keeruline lühiajaliselt mõõta ning need ei pruugi väljenduda koheses müügitulemuses.
* **Digitaalsed väljakutsed** – digikeskkondades tuleb arvestada platvormispetsiifiliste piirangute ja algoritmiliste muutustega, mis mõjutavad kogukonna nähtavust ja aktiivsust.

## Rahvusvahelised näited
### LEGO Ideas
LEGO Ideas on platvorm, kus tarbijad saavad esitada uute LEGO toodete ideid, hääletada teiste kasutajate projektide poolt ja osaleda kogukonna aruteludes. Uuringud näitavad, et LEGO on üks enim uuritud brändikogukondi, kuna see toetub tugevale fännipõhisele kaasamisele ja kaasloomele (*co-creation*).

### Peloton
Peloton on treeninguplatvorm ja -bränd, mille edu põhineb tugeval digitaalsel kogukonnal. Brändi kogukond tekib ühisest treeningukogemusest, mille liikmed suhtlevad reaalajas, jagavad tulemusi ja osalevad virtuaalsetes väljakutsetes.

* Brändi kogukondlik struktuur on teaduslikes käsitlustes välja toodud kui näide kaasaegsest digitaalsetest brändikogukondadest, mis põhinevad ühisväärtustel, motivatsioonil ja sotsiaalsel sidemel.

### Teeme Ära (Let’s Do It World)
Eesti "Teeme ära" talgupäev on rahvusvahelistes teaduslikes publikatsioonides sageli välja toodud kui näide kogukonnapõhisest osalusliikumisest.

* Uuringud näitavad, et Teeme Ära põhineb grassroots-kogukondadel ja ühisel eesmärgil, mis loob tugeva ühiskondliku identiteedi ja motiveerib osalejaid vabatahtlikult panustama. 
* Liikumise kommunikatsioon kasutab kogukonnale tuginevat sõnumilevi ja osalusturundust, mida on käsitletud kodanikuühiskonna ja sotsiaalse kapitali uuringutes.

## Seos teiste valdkondadega
### Sotsiaalne turundus
Kogukonnapõhine turundus kattub sotsiaalse turundusega, kuna mõlemad kasutavad kogukondi kollektiivse käitumise mõjutamiseks. Kogukondlik osalus on võtmetegur edukas sotsiaalse mõjuga kampaaniates.

### Sotsiaalmeediaturundus
Brändikogukonnad sotsiaalmeedias on sotsiaalmeediaturunduse üks uuritud alavaldkond. Kogukonna identifitseerimise ja kaasatuse määr mõjutab positiivselt turunduslikku tulemuslikkust. 

### Brändijuhtimine ja tarbijapsühholoogia
Kogukonnapõhine turundus suhestub brändiidentiteedi ja tarbijate käitumise uurimisega, kuna kogukond mõjutab tarbijate hoiakuid, taju ja usaldust. 

### Digitaalne turundus ja kestlik areng
Tran seob kogukonnapõhise turunduse digitaalsete tööriistade ja ettevõtete kestlike strateegiatega, rõhutades kogukonna rolli pikaajalise väärtuse loomisel. 

## Viited