Tarbimisvastane sisuloome

***De-influencing*** (tarbimisvastane sisuloome, kriitiline mõjutamine) on sotsiaalmeediast alguse saanud trend ja kommunikatsioonipraktika, mis kutsub tarbijaid üles vältima ülemäärast tarbimist, hindama kriitiliselt mõjutajate turundussoovitusi ning tegema teadlikumaid ostuotsuseid. *De-influencing* seab küsimärgi alla tarbimisnormid ja mõjuisikuturunduse läbipaistvuse, edendades samal ajal jätkusuutlikkust ja vastutustundlikku tarbimist.

## Trendi tekke põhjused

Sotsiaalmeedia mõjuisikud (*social media influencers*) on sisuloojad ja suunamudijad, kellel on märkimisväärne mõju jälgijate hoiakutele ja tarbimiskäitumisele. Mõjutajaturunduses kasutatakse mõjuisikuid toodete ja teenuste reklaamimiseks, kuna nende soovitusi peetakse sageli usaldusväärsemaks kui traditsioonilist reklaami.  Autentsus on oluline väärtus, kuid ka väljakutse mõjuisikuturunduses, kuna mõjutab sisulooja suhet jälgijatega, sisu vastuvõetavust ning ostukavatsusi.

Mõjutajaturunduse laienemist on seostatud mitmete negatiivsete nähtustega, sealhulgas ületarbimise, materialismi, FOMO, parasotsiaalsete suhete ning vaimse tervise probleemidega. Mõjuisikud täidavad korraga mitut rolli, olles brändide partnerid, jälgijate jaoks eeskujud ning ühiskondlikud arvamusliidrid. Need rollid võivad olla vastuolulised, kus  brändilojaalsus võib ohustada autentsust, mis omakorda mõjutab jälgijate usaldust. Mõjuisikud, kes seavad esikohale läbipaistvuse ja ühiskondliku vastutuse, rõhutavad ausaid arvustusi ja kriitilist hinnangut. Teised seevastu võivad prioriseerida kommertshuvisid, mis viib ebaeetiliste praktikate tekkeni, nt toodete reklaamimiseni ilma kogemuseta või potentsiaalselt kahjulike toodete propageerimiseni, mis on loonud eelduse de-influencingu tekkeks.

Trendi tekkimine on seotud mitme teguriga:

* kasvav umbusk mõjutajate tasustatud koostööde suhtes, eriti pärast 2023. aasta alguse “*mascara gate*” skandaali, kus sisuloojat süüdistati eksitavas reklaamis;
* majanduslik ebakindlus, mille tõttu tarbijad hindavad kriitilisemalt, millele raha kulutada;
* keskkonnateadlikkuse kasv, eriti Z-põlvkonna seas.

Z-põlvkonna jaoks toimib *de-influencing* tihti hariva, vaimse selguse ja tarbimispingeid maandava sisuna.

## Trendi areng ja eesmärk
*De-influencing* sai populaarsuse 2023. aastal TikTokis, kui platvormil levisid esimesed videod, mis kutsusid jälgijaid üles mitte ostma teatud trenditooteid või mitte alluma agressiivsele turundusele. TikToki *hashtag* #deinfluencing kasvas kiiresti, kogudes 2024. aasta alguseks kümneid tuhandeid videoid ning miljoneid vaatamisi. Trend kujunes osaliselt reaktsioonina kiirmoe tööstuse ületarbimisele, eksitavatele reklaamipraktikatele ja kasvavale noorte keskkonnateadlikkusele.  Sotsiaalmeedia keskkonnas on mõjutamisest loobumine esile toonud uue praktika, mis julgustab inimesi oma ostude üle kriitiliselt mõtlema ja tegema paremaid tarbimisotsuseid. 

*De-influencing*'u eesmärk on suunata tähelepanu tarbimise vähendamisele ja kriitilisele mõtlemisele, vastandudes traditsiooniliselt ostmist soosivale mõjutajate turundusele. *Deinfluencing*'ust on kujunenud sotsiaalmeediapõhine vastureaktsioon ületarbimisele, mis keskendub toodete ausale hindamisele ning tarbijate harimisele. Kahtluse alla seatakse mõjuturunduse kaudu kujundatud tarbimisnormid, kritiseeritakse materialistlikke väärtuseid ning pakutakse alternatiiviks ausat ja argumenteeritud tarbimise soovitust. Eesmärk on toetada tarbijate autonoomiat, vähendada ületarbimist ja tõsta teadlikkust tarbimise sotsiaal- ja keskkonnamõjudest. Trendi iseloomustab informatiivne sotsiaalne mõju, mille käigus sisuloojad selgitavad, miks teatud tooteid mitte osta ning pakuvad vajadusel ka soodsamaid või jätkusuutlikumaid alternatiive. 

## ''De-influencer''
*De-influencer*'id on sisuloojad, kes tegutsevad vastandina traditsioonilisele mõjuturundusele. Nende tegevus keskendub:

* ületarbimise vähendamisele;
* läbipaistvuse suurendamisele;
* kriitiliste hinnangute pakkumisele;
* minimalistliku ja keskkonnasõbraliku elustiili propageerimisele.
*De-influencer*'id seavad kahtluse alla mõjuisiku turunduse normid, lammutades illusiooni täiuslikkusest, mida sisuloojad sageli projitseerivad, julgustades publikut kriitiliselt mõtlema tarbitava sisu üle ja seades kahtluse alla reklaamisõnumite autentsuse. Selle esilekerkimine on kooskõlas tänapäeva majandus- ja keskkonnaolukorraga, kus on vaja teadlikumat tarbimist ja jätkusuutlikke tavasid. Globaalsed probleemid nagu inflatsioon, kliimamuutused, keskkonna seisundi halvenemine on antud liikumise eeldused.

*De-influencer*'ite tegevust seostatakse moraalse vastutuse teooriaga, mille kohaselt tajuvad sisuloojad end ühiskondliku hüve edendajatena ja väärtustavad ausust ning autentsust enam kui kommertshuvisid. Nende populaarsus tuleneb sellest, et jälgijad peavad neid sõltumatuteks ja usaldusväärseteks infoallikateks. *De-influencer*'id täidavad "moraalse eeskuju" rolli, keskendudes oma sõnumite sotsiaalsele mõjule, mitte brändipartnerlustele. Moraalse vastutuse vaatenurgast usaldavad vastutustundlikud tarbijad tõenäolisemalt sisuloojaid, kelle tegevus on kooskõlas ühiskondlike väärtustega.

## ''De-influencing'' ja TikToki platvorm

TikTok on *de-influencing*'u peamine platvorm, kuna selle algoritm võimendab trendipõhist ja kiiresti levivat sisu.  TikToki algoritm soosib kiiresti levivaid arutelusid tarbimise ja reklaami teemadel, mistõttu muutus *de-influencing* selle tekkimisel platvormil kiiresti nähtavaks. Näiteks kasutaja @sadgrlswag video, mis kritiseeris populaarseid tarbimistrende ning ilu-*influencer* Mikayla Nogueira ripsmetušivideo, mis tekitas avaliku usalduskriisi.

TikToki *de-influencingu* sisu hõlmab tavaliselt kolme komponenti:

* ületarbimise ja ostukultuuri kriitika;
* hoiatused eksitavalt reklaamitud ja madalakvaliteediliste toodete eest;
* soodsamate või jätkusuutlikumate alternatiivide soovitamine. 

Samal ajal on trend muutumas iseennast taastootvaks nähtuseks, kus sisu loojad kasutavad *deinfluencing*'u *hashtag*'i pelgalt nähtavuse ja algoritmilise edu saavutamiseks, mis omakorda võib taastoota tarbimistsükleid.

## Võrdlus mõjuturundusega
*De-influencing* vastandub mitmes mõttes traditsioonilisele mõjutajaturundusele. Kui mõjutajate turunduse põhieesmärk on toodete reklaamimine ja ostusoovituste andmine, siis *de-influencing* kutsub tarbijaid üles küsima, kas nad üldse vajavad reklaamitud tooteid. Kui mõjuturundus tugineb aspiratsioonile ehk mõjutaja poolt kujundatud ihaldusväärsele elustiilikuvandile, siis *de-influencing* keskendub kriitilisele tarbimisteadlikkusele ja sõltumatusele. *De-influencing* erineb mõjutajaturundusest nii oma eesmärgi kui ka kommunikatsiooniviiside poolest:

* traditsiooniline mõjutamine tugineb brändikesksetele sõnumitele ja tasustatud koostöödele;
* *de-influencing* toetub autentsusele, kriitilisele hinnangule ja tarbijate omavahelistele soovitustele, mida peetakse usaldusväärseks.

*De-influencer*'id on sageli jälgijate silmis usaldusväärsemad kui traditsioonilised mõjutajad, kuna nad käsitlevad oma tegevuses tarbijate huve, mitte brändide vajadusi. Neid hinnatakse usaldusväärsemaks kui traditsioonilisi mõjutajaid, mis mõjutab tugevalt brändi suhtumist ja ostukavatsusi. *De-influencer*'id on seetõttu sageli väiksemad sisuloojad, kellel puuduvad suured tasustatud koostöölepingud ja kelle sisu nähtavus ei sõltu kommertslikest huvidest. Nad on eeskujud, kes töötavad selle nimel, et võidelda laialt levinud liigse tarbimise ja ületarbimise kultuuri vastu, mida tavapärased mõjutajad sageli õhutavad. Kriitiline mõjutamine ja selle avaldumine jälgijate tarbimisele on seotud põhimõttega vastanduda tarbimiskultuurile. Seda defineeritakse kui „*vastupanu tarbimisele, vastumeelsust või isegi pahameelt või tagasilükkamist*“ ja see hõlmab selliseid tegevusi nagu tarbimise vähendamine, boikott, isetootmine ja palju muud. Tarbimisvastased tegevused on sageli suunatud konkreetsetele brändidele ja ettevõtetele, näiteks vastava brändi ja mõjutajate tahtlik eemalehoidmine, tagasilükkamine või jälgimise lõpetamine.

Turundajad ja ettevõtjad ei tohiks jätta tähelepanuta ega alahinnata de-influencingu sisu potentsiaalset mõju tarbijate hoiakutele ja käitumisele. Rakendades antud sisutüüpi brändi strateegiates, on oluline seada esikohale autentsus ja klientide huvid. *De-influencer*'id pakuvad brändidele võimalust konstruktiivseks dialoogiks, muutes kriitika kasvuks.

## Seos antitarbimise ja jätkusuutliku tarbimisega
*De-influencing* on tihedalt seotud antitarbimise ja jätkusuutliku tarbimise praktikatega. Trend tõstab esile:

* kiirmoe ja ületarbimise keskkonnamõjusid;
* tarbimise psühholoogilisi ajendeid;
* ostukäitumise mõjusid individuaalsele heaolule;
* alternatiivseid tarbimisviise, sh minimalism ja ringmajandus.
*De-influencing* aitab tarbijatel säästa raha, piirata tarbetut tarbimist, leida odavamaid alternatiive ja aidata kaasa planeedi heaolule, edendades ostude ja tarbimise vähendamist. Näiteks on “*anti-haul*” liikumine tekkinud vastukaaluks arvukatele “*haul*” videotele, kus videode tegijad selgitavad, miks nad otsustavad teatud tooteid mitte osta, isegi kui need tooted on nende eakaaslaste seas laialdaselt tunnustatud.

Turundajad ja ettevõtjad ei tohiks jätta tähelepanuta ega alahinnata de-influencingu sisu potentsiaalset mõju tarbijate hoiakutele ja käitumisele. Rakendades antud sisutüüpi brändi strateegiates, on oluline seada esikohale autentsus ja klientide huvid. *De-influencer*'id pakuvad brändidele võimalust konstruktiivseks dialoogiks, muutes kriitika kasvuks.

Üks võimalik oht on tahtmatult alternatiivsete valikute soodustamine, mis väljendub suunamises ühelt tootelt teisele, kuid mitte otseselt vähendama üldist tarbimist.

## Kriitika
*De-influencing*'u trendi on saatnud mitmed kriitilised tähelepanekud:

* Trend võib muutuda äriliseks: sisuloojad kasutavad *hashtag*'i nähtavuse kasvatamiseks, mitte tarbimisnormide vaidlustamiseks;
* Platvormi kapitalistlik loogika piirab mõju: TikTok soosib viraalsust, algoritmid soosivad pigem meelelahutuslikkust kui sügavamat tarbimiskriitikat;
* Mõiste väärkasutus: vaatajad ja loojad kasutavad termineid “*deinfluencing*” ja “*anti-haul*” tihti ebajärjekindlalt, vahel ka pelgalt “*odavate alternatiivide*” reklaamimiseks, mistõttu trend võib suunata tarbimist lihtsalt alternatiivsete toodete poole.

## Viited


## Välislingid

* TikTok hashtag #deinfluencing