Teenuse humaniseerimine digitaalses keskkonnas

**Teenuse humaniseerimine digitaalses keskkonnas** on digitaalsete teenuste kujundamine nii, et need pakuksid kasutajatele inimlikumat, emotsionaalselt toetavat ja sotsiaalselt mõistetavat kogemust. Humaniseeritud digitaalteenus püüab vähendada tehnoloogilise suhtluse emotsioonitust, suurendada kasutajate usaldust ja sotsiaalset kohalolu ning tõsta teenuse kasutatavust ja rahulolu.

## Humaniseerimise mõiste digitaalse teenuse kontekstis
Söderlund ja Oikarinen tõestavad, et digitaalsed teenused võivad tunduda masinlikud, kuid kasutajakogemust saab parandada nende humaniseerimisega. Uurimusest selgus, et virtuaalagentide (*chatbotid*, automaatsed teenindajad) puhul tõstavad inimlikkuse tajumist eelkõige kolm omadust: agentlikkus (võime tegutseda eesmärgipäraselt), emotsionaalsus (võime tunda ja väljendada tundeid) ning moraalsus (õiguse ja ebaõigluse tajumine). Mida enam kasutajad neile omadusi omistasid, seda “inimlikumana” nad teenust tajusid – ja seda kõrgem oli ka kasutajate rahulolu.

## Mõiste teemad teaduskirjanduses

### Sotsiaalne kohalolu (''social presence'')
Kreijns, Xu ja Weidlich määratlevad sotsiaalse kohalolu kui ulatuse, mil määral õppijad tunnevad end üksteisega seotuna ning kogevad rühmas tegutsedes kuuluvustunnet. Autorite järgi kujuneb sotsiaalne kohalolu välja grupiliikmete vastastikuse suhtluse käigus ning väljendub tunnetuses, et teised osalejad on suhtluses psühholoogiliselt kohal.

Gefen ja Straub leidsid, et sotsiaalne kohalolu mõjutab oluliselt kasutajate usaldust e-teenuse pakkuja vastu, mis omakorda suurendab ostu- ja kasutussoovi. Empiiriline analüüs näitas, et sotsiaalne kohalolu tugevdab usaldust ning usaldus mõjutab ostukavatsust rohkem kui tehnoloogilise kasulikkuse hinnangud.

Cyr *et al*, uurimuse tulemused näitasid, et sotsiaalne kohalolu tõstab oluliselt nii usaldust kui rahulolu, mis omakorda suurendab lojaalsust e-teenustele. Autorid rõhutavad, et sotsiaalne kohalolu pole pelgalt kommunikatiivne omadus, vaid toimib „psühholoogilise sillana“ kasutaja ja teenusepakkuja vahel, tugevdades emotsionaalset sidet ja valmidust teenust uuesti kasutada. Järeldustes rõhutatakse, et organisatsioonid peaksid disainima e-teenused nii, et need toetaksid inimlikku kontakti (sõbraliku keele, visuaalsete vihjete ja interaktiivsete elementide) kaudu. Kokkuvõttes näitas uurimus, et sotsiaalse kohalolu suurendamine on otseselt seotud kliendi lojaalsusega, ning võib olla isegi tugevam lojaalsuse mõjutaja kui teenuse tehniline kvaliteet.

### Antropomorfism digitaalses teenuses (''digital'' ''anthropomorphism'')
Antropomorfism on inimese omaduste omistamine teistele olenditele või objektidele. Nass ja Moon kirjeldavad seda kui tendentsi omistada arvutitele inimlikke jooni või käitumist isegi siis, kui inimesed ise seda teadlikult eitavad. Tehnoloogia kontekstis väljendub antropomorfism näiteks nimelistes *chatbotides* või inimlikult kõlavas suhtlusstiilis. Uurimused näitavad, et teatud tingimustel võib see suurendada kliendirahulolu ja kaasatust.

Kleini ja Martineziuurimus näitas, et antropomorfismi tase mõjutab oluliselt klientide rahulolu *chatbotidega* suhtlemisel. Kõrgema antropomorfismi tingimustes (*chatbot* kasutab inimlikumat keelt ja käitumist) hindasid osalejad teeninduskogemust märgatavalt positiivsemalt kui madala antropomorfismi olukorras. Analüüs kinnitas, et antropomorfism suurendas nii tajutud empaatiat ja meeldimust kui ka üldist rahulolu. Autorid rõhutavad, et *chatbotide* humaniseerimine ei ole pelgalt esteetiline valik, vaid avaldab otsest mõju teeninduskvaliteedi hinnangutele. Inimlikum *chatbot* loob kasutajaga suurema psühholoogilise läheduse, mis omakorda tõstab valmisolekut teenust tulevikus uuesti kasutada. Seetõttu soovitavad autorid teenusepakkujatel teadlikult kasutada inimlikke elemente (sõbralik keelekasutus ja loomulik suhtlusstiil), mis võivad digitaalses teeninduses pakkuda märkimisväärset konkurentsieelist.

### Humaniseerimine teenusedisainis ''(humanization in service design)''
Humaniseerimine teenusedisainis tähendab teenuste kujundamist viisil, mis arvestab inimeste emotsionaalseid, sotsiaalseid ja kogemuslikke vajadusi. Humaniseeritud teenus tugineb inimkeskse disaini põhimõtetele: empaatia loomisele kasutajaga, kontaktpunktide terviklikule kogemusele ning inimliku kohalolu või soojuse lisamisele ka digitaalsesse teenindusse. Stickdorn *et al*. rõhutavad, et teenusedisain peab arvestama kasutajate emotsioone ja kogemusi kogu teenuse teekonna vältel, samas kui Cyr *et al*. näitavad, et digikeskkondades aitab inimlik kontakt ehk „sotsiaalne kohalolu“ suurendada usaldust ja rahulolu. MacDermidi käsitlus *Humanising IT: Human-centred Design for IT Service Management* täiendab seda vaadet, rõhutades vajadust taastada inimlikkus tehnoloogiapõhistes teenustes, keskendudes suhtlusele, empaatiavõimele ja inimliku kogemuse toetamisele *IT*-teenuste kontekstis.

### Emotsionaalne tugi digitaalses teeninduses ''(emotional support in digital service)''
Emotsionaalne tugi digitaalses teeninduses tähendab digitaalsete assistentide või teenusepakkujate võimet pakkuda kasutajale empaatilisi, julgustavaid või toetavaid väljendeid. Gelbrich, Hageli ja Orsingheri nelja eksperimendi tulemused näitavad, et selline emotsionaalne tugi suurendab oluliselt kasutajate rahulolu ja teenuse kasutamise jätkamist. Mõju põhines eelkõige kasutaja tajutud soojusel, mis kujunes digitaalassistendi empaatiliste sõnumite mõjul. Uuringust selgus, et emotsionaalne tugi võib kompenseerida inimliku kontakti puudumist tehnoloogia vahendatud teenustes ning vähendada digisuhtlusele omast isikupäratust. Julgustavad või lohutavad sõnumid tugevdasid kasutajate usaldust ja motiveerisid jätkama teenuse kasutamist ka keerukates olukordades või ebaõnnestumise korral. Autorid järeldasid, et digitaalne assistent võib pakkuda sarnast psühholoogilist tuge kui inimteenindaja, sest kasutajad tõlgendavad emotsionaalseid väljendeid kui teenusepakkuja heatahtlikkust. See lõi tugevama psühholoogilise sideme teenusega. Kokkuvõttes näitab uurimus, et emotsionaalne tugi on tõhus vahend digiteenuste kvaliteedi ja kasutajakogemuse parandamiseks, eriti olukordades, kus inimlik kontakt on piiratud või puudub täielikult..

### Tehisagentide disain ''(artificial agent design)''
Tehisagentide disain mõjutab otsustavalt seda, kuidas inimesed nendega sotsiaalselt suhtlevad. Kui arendajad pööravad teadlikult tähelepanu agentide kehastusele, välimusele, käitumise läbipaistvusele ja kohanemisvõimele, saab luua süsteeme, mis toetavad usaldust, sotsiaalset sidet ja emotsionaalset kaasatust. Tehisintellekti arenedes seisneb edukas inim–*AI* suhtlus selles, et agendid haakuvad inimeste sotsiaalsete ja emotsionaalsete protsessidega, jäädes siiski selgelt eristatavateks ja tehislikeks. Selline areng nõuab ühtaegu tehnoloogilise innovatsiooni mõistmist ja sügavat arusaama inimkäitumist kujundavatest põhiprintsiipidest.

## Humaniseeritud virtuaalassistentide rakendusalad
Uurimused näitavad, et humaniseeritud virtuaalassistente saab mitmesugustes veebipõhistes teenustes kasutada sotsiaalse kohalolu, personaliseerituse ja kasutajakogemuse parandamiseks. Verhagen jt toovad välja järgmised peamised rakendusvaldkonnad ja -võimalused:

* Virtuaalsed klienditeenindajad – teenindusagendid, kes pakuvad kasutajale juhiseid, infot ja personaalsemat suhtlust e-teenustes.
* Sotsiaalset kohalolu loovad vestlusliidesed – digitaalsed assistendid, kes kasutavad sõbralikku ja suhtlevat kõnepruuki, et vähendada veebikeskkonna isikupäratust.
* Personalisatsiooni tööriistad – süsteemid, mis kohandavad teenuse sisu, soovitusi ja teavet kasutajaprofiili või varasema käitumise põhjal.
* Eksperdirolli täitvad virtuaalagendid – digitaalsed teenindajad, kes selgitavad lahendusi, pakuvad taustateadmisi ja annavad kontekstitundlikku nõu.
* Emotsionaalselt toetavad teenuseagendid – süsteemid, mis kasutavad julgustavaid või empaatilisi sõnumeid, et parandada kasutaja rahulolu ja vähendada frustratsiooni.
* Madala kontaktiga e-teenuste humaniseerimine – virtuaalagentide kasutamine valdkondades, kus inimteenindus on minimaalne (nt iseteenindusportaalid, e-kaubandus, finantsteenused).
* Sotsiaalne veebiteeninduse kogemus (*social online service encounter*) – teeninduskeskkonnad, mis ühendavad tehnoloogilise efektiivsuse inimliku suhtluse elementidega, et pakkuda soojemat ja isikupärasemat teeninduskogemust.
* Kulutõhus klienditoe automatiseerimine – virtuaalsed teenindajad, kes vähendavad klienditoe koormust, pakkudes samal ajal inimlikumat suhtlust kui traditsioonilised automatiseeritud lahendused.

## Humaniseerimise mõju digiteenuste kasutajatele
Uurimused näitavad, et digiteenuste humaniseerimisel on oluline mõju nii kasutajakäitumisele kui ka teenuse tulemuslikkusele. Schanke, Burtchi ja Rayleidsid, et inimlike tunnuste lisamine digitaalsele teenindusagendile – näiteks chatbotile – tõstab konversioonimäära, sest kasutajad tajuvad humaniseeritud agenti sotsiaalselt kohalolevana ja suhtlusele vastuvõtlikumana. Analüüsi järgi suurendas ühe antropomorfse tunnuse lisamine konversiooni 6,7%, kolme tunnuse lisamine aga 10,8%; kahe tunnuse mõju (5%) oli küll positiivne, kuid statistiliselt ebaoluline. Humaniseerimine mõjutas ka kasutajate tundlikkust teenusepakkuja pakkumistele: mida inimlikum chatbot, seda tugevam oli kasutajate reaktsioon pakkumise väärtusele, eriti suuremate pakkumiste korral. Lisaks paranes kasutajate emotsionaalne kogemus – huumor ja sõbralik kõnepruuk tõstsid konversiooni veelgi, viidates sellele, et inimlikud suhtluselemendid loovad positiivsema teeninduskogemuse ja suurendavad kasutajate seotust teenusega. Autorid märgivad siiski, et mõju ei ole kõikjal ühesugune: näiteks terviseteenustes võib liigne inimlikkus põhjustada kasutajate kalduvust oma seisundit ilustada, et jätta endast parem mulje.

## Human-as-a-Service kui teenuse humaniseerimise mudel
**Human-as-a-Service** (HaaS) on teenuse osutamise mudel, mille puhul inimtööjõudu pakutakse digiplatvormide vahendusel paindliku ja nõudluspõhise teenusena. See on rekonstrueeritud definitsioon põhinedes allikail, mis käsitlevad “human-as-a-service” idee esinemist kirjanduses. Mudel on kujunenud välja seoses teenuste digitaliseerimise ja platvormimajanduse arenguga ning seda rakendatakse erinevates valdkondades, kus tööülesanded on jaotatavad väiksemateks osadeks või ajaliselt piiritletud teenusteks.

Teenuse humaniseerimise kontekstis viitab Human-as-a-Service inimese rollile virtuaalses teenuseprotsessis olukordades, kus täielikult automatiseeritud süsteemid ei suuda pakkuda piisavat kontekstiteadlikkust, sotsiaalset suhtlust või vastutust. Sellistes teenustes võib inimene täita mitmesuguseid funktsioone, sealhulgas olla otsene suhtluspartner, tehisintellektil põhinevate süsteemide järelevalvaja või teenuse kvaliteedi hindaja. Inimese kaasamine võimaldab teenusel omandada inimlikke omadusi, nagu paindlik reageerimine, empaatia ning olukorrapõhine otsustamine, säilitades samal ajal digitaalse teenuse struktuuri.

Human-as-a-Service’i mudelit kasutatakse sageli koos tehisintellektil põhinevate lahendustega, kus inimtöö on integreeritud osana laiemast sotsiaal-tehnilisest süsteemist. Selline lähenemine on tuntud ka kui *Human-in-the-Loop*, mille eesmärk on ühendada automatiseeritud protsesside efektiivsus ja inimliku hinnangu täpsus. Virtuaalsetes teenustes võimaldab see lahendus jaotada tööülesanded masinate ja inimeste vahel vastavalt nende võimekusele.

Samas on Human-as-a-Service’i kasutamine teenuse humaniseerimise vahendina pälvinud ka kriitikat. Uurimustes on osutatud inimtöö killustumisele, ebastabiilsetele töötingimustele ning vastutuse hajumisele platvormipõhistes teenustes. Lisaks on tõstatatud küsimus, kas sellised teenused on sisuliselt humaniseeritud või kujutavad endast pigem inimliku töö instrumentaliseerimist digitaalse efektiivsuse suurendamiseks. Nimetatud aspektid on muutnud Human-as-a-Service’i oluliseks aruteluteemaks nii teenusedisaini, tööuuringute kui ka tehisintellekti eetika valdkonnas.

## Vaata ka

* Kasutajakogemus (UX)
* Teenusedisain
* Disainimõtlemine
* Empaatia

## Viited