Əmtəə feminizmi

**Əmtəə feminizmi** nəzəriyyəsi () —  kütləvi medianın feminizmi kommersiya məqsədləri üçün mənimsədiyini və istehlak mallarının və xidmətlərinin satışı üçün bir vasitəyə çevirdiyini irəli sürür. Brendlər öz məhsullarını "*güclü və müstəqil qadınlar*" kimi feminist ideyalarla əlaqələndirərək reklam edirlər. Bununla belə, bu strategiya ziddiyyətli və feminist dəyərləri özününküləşdirən bir yanaşma kimi qəbul edilir. Bu fenomen, korporasiyaların feminizmi kommersiya məqsədləri üçün istifadə etməsinin uzunmüddətli perspektivdə feminizmə fayda verib-vermədiyi barədə mübahisələri artırıb.

## Tarixi
"Əmtəə feminizmi" anlayışı ilk dəfə Qoldman, Hit və Smit tərəfindən 1991-ci ildə *Critical Studies in Mass Communication* jurnalında yayımlanan məqalədə irəli sürülüb. Bu məqalədə feminizmlə qadınlıq anlayışının ziddiyyət təşkil etdiyi vurğulanır.Feminizm uzun müddət qadınlığın marginalizasiya və istismar üçün istifadə olunmasını tənqid edib. Bu konsepsiya reklam sənayesində böyük bir dəyişikliyi əks etdirir. Feminizmin dördüncü dalğası ilə birlikdə pro-qadın reklamların sayı artmışdır. Bu dəyişiklik 1970-ci illərdə qadınların maliyyə baxımından müstəqilləşməsi ilə başlayıb və reklamda qadınların cinsi obyekt kimi təsvir edilməsinə qarşı açıq tənqidlərə səbəb olub. Xüsusilə son illərdə, korporasiyalar feminizmi kommersiyalaşdıraraq geniş auditoriyaya xitab etməyə çalışır.

## Feminizm elminə təsiri
1991-ci ildən bəri əmtəə feminizmi feminist media tədqiqatlarında əsas anlayışlardan birinə çevrilib və bir çox tədqiqatçılar tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu konsepsiya telenovelalar, "qızların gücü" () hərəkatı, uşaq mediası, Beyoncé kimi pop ulduzlarının feminizmlə əlaqəsi kimi mövzularda aparılan tədqiqatlarda tətbiq edilib. Bundan əlavə, əmtəə feminizmi "*femvertising*" (feminist reklamçılıq) kimi yeni terminlərin meydana çıxmasına da təsir edib.

Bu fenomen qlobal istehlak mədəniyyəti, etik kapitalizm və neoliberal feminizm anlayışları ilə də əlaqələndirilir. Kirsten Hovard qeyd edir ki, əmtəə feminizmi "əmtəə fetişizmi" () anlayışını xatırladır və ona yeni bir perspektiv əlavə edir.

## Tənqidi
Müasir reklamçılıq tez-tez məhsulun istehsal və əmək prosesini gizlətməyə çalışır. Bunun əvəzinə, məhsula müəyyən həyat tərzi, kimlik və ya sosial məqsəd ilə bağlı dəyər yüklənir. Əmtəə feminizmi bu ideoloji qatın bir nümunəsidir.

Bu anlayış Karl Marksın "Əmtəə fetişizmi" konsepsiyasına istinad edir. Əmtəə fetişizmi, kapitalist iqtisadiyyatda sosial münasibətlərin əmtəə və pul üzərindən qurulmasını təsvir edir. İstehlakçılığın artması ilə, məhsul fetişizmi məhsul feminizminə çevrilib.

Feminizmdən kommersiya məqsədilə istifadə olunması geniş müzakirələrə səbəb olub:

* Dove Beauty Campaign və Always #LikeAGirl kimi reklam kampaniyaları bədən müsbətliyi və "real gözəllik" anlayışlarını təşviq etsə də, feminist mesajların kommersiyalaşdırılması bu mesajların səmimiyyətini sual altına qoyur.
* Kristen Hovard qeyd edir ki, bu reklamların "sən olduğun kimi ol" mesajı əslində marketinqin mahiyyəti ilə ziddiyyət təşkil edir. Marketinq insanlarda bir çatışmazlıq hissi yaratmaqla məhsulu bu "problemin həlli" kimi təqdim edir.
* Dara Persis Mürrey isə Dove Kampaniyasının əslində dominant gözəllik standartlarını həm tənqid etdiyini, həm də onlardan istifadə etdiyini vurğulayır.

Bu tənqidlər, feminizmin kommersiyalaşdırılması və onun istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edildiyi barədə mübahisələri dərinləşdirir.

## İstinadlar