المزايدة في الوقت الفعلي

تصغير|**المزايدة في الوقت الفعلي**  هي آلية يمكن من خلالها شراء وبيع المساحات الإعلانية على أساس كل ظهور واحد، وذلك عبر مزاد برمجي فوري يشبه الأسواق المالية. فعند استخدام هذه الآلية، يقدّم المعلنون عروضًا سعرية على ظهور إعلاني واحد، وإذا فاز أحدهم بالمزايدة، يُعرض إعلانه مباشرةً على موقع الناشر.

تتيح المزايدة في الوقت الفعلي للمعلنين إدارة الإعلانات وتحسينها عبر شبكات إعلانية متعددة، مما يمكّنهم من إنشاء الحملات الإعلانية وإطلاقها، وتحديد أولويات الشبكات، وتخصيص نسب من المساحات غير المباعة، والمعروفة باسم "التعبئة الاحتياطي".

تتميز المزايدة في الوقت الفعلي عن المزادات الثابتة حيث إنها تعتمد على أساس كلّ ظهور منفرد، بينما تتمحور المزادات الثابتة حول مجموعات قد تصل إلى عدة آلاف من مرات الظهور. ويُروَّج للمزايدة في الوقت الفعلي باعتبارها أكثر فاعلية من المزادات الثابتة لكلٍّ من المعلنين والناشرين فيما يتعلّق ببيع المساحات الإعلانية، رغم أنّ النتائج قد تختلف تبعًا لطريقة التنفيذ والظروف المحلية. وقد حلّت هذه الآلية محل النموذج التقليدي.

وتشير الدراسات إلى أنّ الإنفاق على الإعلانات الرقمية عبر المزايدة في الوقت الفعلي في الولايات المتحدة بلغ 23.5 مليار دولار عام 2018، مقارنةً بـ 6.3 مليار دولار في عام 2014.
## العوائق
### الخصوصية والأمان
يتطلب نظام المزايدة في الوقت الفعلي جمع، وتراكم، ونشر البيانات المتعلقة بالمستخدمين وأنشطتهم، وذلك لأغراض تشغيل عملية المزايدة، أو لبناء ملفات تعريفية للمستخدمين من أجل "إثراء" طلبات المزايدة، أو لتشغيل وظائف مساعدة مثل الكشف عن الاحتيال. ونتيجة لذلك، أدى نظام المزايدة في الوقت الفعلي إلى ظهور مجموعة من المخاوف المتعلقة بالخصوصية، وجذب انتباه الهيئات الوطنية لحماية البيانات (DPAs).

وفقًا لتقرير صادر عن هيئة حماية البيانات في المملكة المتحدة (ICO)، فإن الشركات المشاركة في المزايدة في الوقت الفعلي كانت تجمع وتتاجر بمعلومات مثل العِرق، والميول الجنسية، والحالة الصحية، أو الانتماء السياسي من دون الحصول على موافقة المستخدمين المعنيين. كما ذكر سايمون ماكدوغال من الهيئة نفسها، في يونيو 2019، "أن مشاركة بيانات الأشخاص مع مئات الشركات المحتملة، من دون تقييم أو معالجة مناسبة للمخاطر المرتبطة بهذه الأطراف، يثير تساؤلات جدية حول أمن هذه البيانات وفترة الاحتفاظ بها".

في عام 2019، تقدّمت 12 منظمة غير حكومية بشكاوى رسمية بشأن المزايدة في الوقت الفعلي إلى عدد من الهيئات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي، مما أدّى إلى صدور قرار في فبراير 2022 عن هيئة حماية البيانات البلجيكية، خلص إلى وجود مخالفات قانونية في جوانب عدّة من النظام المستخدم لمنح التراخيص لمعظم عمليات المزايدة في الوقت الفعلي في الاتحاد الأوروبي بموجب النظام الأوروبي لحماية البيانات، وهو "إطار الشفافية والموافقة" الذي أعدّه مكتب الإعلان التفاعلي. أشارت هيئة حماية البيانات الهولندية لاحقًا إلى أنّه ينبغي للمواقع والجهات الأخرى في هولندا التوقف عن استخدام المزايدة في الوقت الفعلي لتصنيف المستخدمين. وقد وُصِف قرار هيئة حماية البيانات البلجيكية بأنه "قنبلة ذرية"، فيما رأى بعض المعلقين الأكاديميين أنّ المزايدة في الوقت الفعلي ستتطلّب إعادة هيكلة جذرية حتى يتمكّن نظام مثل إطار الشفافية والموافقة من منحها الترخيص بموجب ذلك القرار.

### تمويل الأخبار الزائفة والمحتوى الضار
نظرًا لأن نظام المزايدة في الوقت الفعلي يعتمد علي التواصل بين آلة إلى آلة، فقد استغلّها بعض الجهات الخبيثة بهدف جني الأرباح من التجارة المبرمجة للإعلانات على الإنترنت، وذلك عبر تحقيق الدخل من مواقع الأخبار الزائفة ومواقع أخرى مصممة خصيصًا للإعلانات، والتي تستخرج العائدات المالية عبر الاحتيال الإعلاني.
## طريقة العمل
تبدأ العملية المعتادة عندما يقوم المستخدم بزيارة أحد المواقع الإلكترونية. يؤدي ذلك إلى توليد طلب مزايدة يمكن أن يتضمن مجموعة من البيانات مثل معلومات عن الفئة العمرية للمستخدم، وتسجل التصفح، والموقع الجغرافي، والصفحة التي يقوم بفتحها. ينتقل هذا الطلب من صاحب الموقع إلى جهة وسيطة للإعلانات، حيث يُرسل الطلب وما يرافقه من بيانات إلى عدد من المعلنين الذين يقدّمون آليًا بتقديم عروضهم في الوقت الفعلي لعرض إعلاناتهم. يقوم المعلنون بالمزايدة على كل انطباع إعلاني عند تقديمه، ويُمنح الانطباع لأعلى مزايد، ليُعرض إعلانه على الصفحة. يمكن استخدام النماذج الاحتمالية لتقدير احتمال حدوث نقرة أو تحويل استنادًا إلى بيانات سجل المستخدم المعروف أيضًا باسم "رحلة المستخدم". و يمكن الاستفادة من هذه الاحتمالية في تحديد قيمة المزايدة الخاصة بالحيز الإعلاني المعني.
### منصات إدارة الطلب الإعلاني
توفر منصات إدارة الطلب الإعلاني للمشترين الوصول المباشر إلى المزايدة في الوقت الفعلي لعدة مصادر من المخزون الإعلاني. وعادةً ما تعمل هذه المنصات على تبسيط العمليات الإعلانية من خلال تطبيقات تسهّل سير العمل وإعداد التقارير. وتُوجَّه منصات إدارة الطلب بالأساس إلى المعلنين. كما أن التكنولوجيا التي تقوم عليها منصات تبادل الإعلانات يمكن أن تشكّل أيضًا أساسًا لمنصة إدارة الطلب، مما يسمح بتحقيق تكامل بين الحملات الإعلانية.

ويكمن الاختلاف الأساسي بين شبكة الإعلانات ومنصة إدارة الطلب في أن هذه المنصات تمتلك القدرة التقنية لتحديد قيمة كل فرصة عرض إعلان بشكل فوري "أقل من 100 ميلي ثانية" استنادًا إلى ما هو معروف عن سجل المستخدم السابق.
### منصات الطرف المورد
غالبًا ما يدير الناشرون الكبار عدة شبكات إعلانية ويستخدمون منصات الطرف المورد لإدارة العائد الإعلاني. تستفيد هذه المنصات من البيانات الناتجة عن المزايدة على مستوى كل عرض إعلان لمساعدة المعلنين على تكييف حملاتهم الإعلانية بشكل أفضل. وغالبًا ما تتضمن منصات إدارة العرض أيضًا تطبيقات لإدارة العمليات الإعلانية. وتعتمد تكنولوجيا هذه المنصات على التكنولوجيا المستخدمة في منصات تبادل الإعلانات.
### التحديات المرتبطة بالتنفيذ على الأجهزة المحمولة
يُعد تتبّع سجل تصفح المستخدم على الأجهزة المحمولة أكثر صعوبة. ويعود ذلك إلى القيود التقنية التي تجعل أنماط الاستهداف والتتبع المتاح على الحواسيب المكتبية شبه مستحيل على الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. كما أن غياب بديل شامل لملفات تعريف الارتباط في تصفح الويب على الأجهزة المحمولة يحدّ أيضًا من نمو وإمكانية تطبيق الشراء الإعلاني البرمجي. بالإضافة إلى ذلك، تفتقر المزايدة في الوقت الفعلي على الأجهزة المحمولة إلى معايير موحدة.

## انظر أيضًا
* تبادلات إعلانية
## المراجع

## وصلات خارجية
* أسرار منصات الطلب

تصنيف:أساليب إعلان الإنترنت
تصنيف:ترويج ودعايات الإنترنت
تصنيف:مراقبة
تصنيف:خصوصية الإنترنت