消費主義

220px|thumb|促進消費慾望的廣告
消費主義（）指相信持續及增加消費活動有助於經濟的意識形態。"Consumerism"創造出在生活態度上對商品的可欲及需求讓資本主義可以提高工資及提高消費。消費主義為已開發國家的經濟引擎，使現代人有購買與獲得商品的社會及經濟上的信念及集體情緒。然而在社會科學領域中，不同領域因各別知識傳統對消費主義有不同的定義與詮釋，此差異也反映在如綠色消費主義、消費者運動、消費者保護、消費者權利等概念及實踐上。

 定義 
 文化研究觀點 
在工業資本主義時代以前，「消費」一詞並非如今日，具有指涉過度購買行為的意義。英國文化研究學者雷蒙·威廉斯Keywords, Fontana Communications Series, London, Collins, 1976. New edition, New York, Oxford University Press, 1984.指出，消費（Consume）一詞可追溯至14世紀，意同揮霍、用盡；而在16世紀出現的「消費者」（consumer）一詞，也有相似的負面意思。然而，到了19世紀中期，「消費者」已轉化成中性詞，用來指涉相對於「生產者」（producer）的抽象實體。而到了20世紀，這種抽象的用法進入日常的生活領域，成為一種日常用語，且具有支配性的意涵。在「消費者」（consumer）一詞出現以前，「顧客」（customer）在字面上，指涉相對於供給一方的需求者，而供需雙方的互動是建立在實際的需求上的：「顧客」（customer）的需求是出於自我選擇的，而供應商則是滿足需求。但在消費主義興起後，「消費者」取代了「顧客」，成為一種去個體化的抽象形體，其本質是大眾，而大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創造的。而在後現代主義中，消費主義也被視為是一種獲得愉悅的活動形式。

 社會學觀點 
消費主義是資本主義的主要問題之一。社會學從馬克思開始就對消費主義採取批判觀點。馬克思主義中，消費主義之所以存在，是因為物與人的關係發生根本質變。資本主義出現以前，物品是勞動的直接成果，而物品的生產與交換通常在一地之內完成。這個時候，物品的價值是它的「實用價值」而非「交換價值」。但在資本主義社會中，物的價值是市場所賦予的，然而在市場的訂價成為一物價值的標準，賦予物品一種彷彿是與生俱來的價值，但這樣的價值也是人為建構的，而且是主觀而具高度意識形態的。人為賦予物品價值的後果，造成一物的生產脈絡被掩蓋了，讓消費者只看到一物「市場價格」的人為表象，卻看不見製造的過程，忽略物品也是勞動的結果，直接或間接的造成馬克思所主張的異化。

而波蘭社會學家鮑曼則分析消費主義定基於一種態度，相信每個問題都有解決方法，也就是不同的問題，有不同的專家或專門技術人才設計好的特別物件或方法，而個別消費者要做的就是找到它。這也意謂所有問題都有解決方案，而該方案是可購得的，也就是可以用金錢交換的，購物即是一種獲得解決方案的方式。

 消費者保護主義觀點 
有時候，中文裡的消費主義意同「消費者保護主義」。消費者保護主義是一種消費者運動，是訴求保護消費者消費權益的行動主義。這種運動對製造商提出一些要求，包括照實包裝與廣告、保固，以及增進商品的安全標準。在這個定義中，消費者保護同時也意指一種政策，從消費者的利益出發，規範商品或服務的產製標準。

 消費主義的特色 

 市場論述主導 
在消費主義社會中，市場是一個具有支配性的觀念。在消費社會中，任何關係都可以被市場化，也就是以主觀的交換價值來論斷一人、一物或一件事情的價值。市場化同時也是一種暗喻，讓市場主導的信念深植人心，認為市場是最有效率、最公平的分配方式。但這樣的信念也是具高度意識形態的。

 過度製造 
馬克思主義中，消費主義是資本主義社會過度製造的必然產物。而資本主義要維持運作，就必須將工人轉化為消費者，才能將大筆錢花在大量生產的貨品上。消費主義之所以成為資本主義主要的意識形態之一，就是因為只有消費大量超過需求而生產的貨品，才有可能維持資本主義的運作。鮑曼也認為，在泰勒主義下的工人是「藏於生產者中的消費者」，被期待在消費中獲得個人的自由。

 個人化 
個人化首先意指的是現代社會中集體意識漸漸消失的傾向。現代社會不如傳統社會強調社群連結，而是以個人為主。個體之間是疏離的，而組成大眾的則是互不相干的個人。在消費社會中，更被強調的是個人主義，也就是個人作為一個具有自主性的能動者，依工具理性達成自己的目標，例如消費行為代表個人表達的慾望。這為經濟提供了動力，並帶來個人的滿足。然而在新自由主義下的消費社會中，如同美國社會學家大卫·理斯曼所言，作為消費者的人們支持政府去管制化，但同時身為工作者，也可能因為去管制化而面臨問題（例如失業），而集體防禦沒有太大意義，工會力量也大幅縮減。換言之，這些消費者組成了「孤單的群眾」（the lonely crowd），無法組織起來保護自己的權益。個人化的另一個意義在於，現代品牌行銷將所有產品包裝成定制的，宣稱產品對個別消費者而言獨一無二，但事實上大眾產品之間差異不大。

 商品化 
社會文化也為商品所改變，商品成為了文化的主體，人的重要性退居其次；量產商品背後的意義被掏空了，而廣告或大眾傳播媒介上的節目內容塑造了商品的形象，賦予商品新的意義，甚至是具有人性的特質，讓產品神秘化，轉而為崇拜對象，而且可以藉由購買而得到物品上的特質。這就是馬克思論述中的商品拜物教。另外，個人也用商品人性化的特質，來建構自己的個性。

 美學化與符號消費 
商品的意義被廣告重新塑造，一個商品可能是神祕或性感的，具有人類的特質，而個人可以透過消費購買這些特質。後現代主義學者尚·布希亞稱之為「物」的體系，描述物品被大量生產後，因為被賦予各種不同的意義與精神，商品彷彿有自己的生命一般，自行衍生而成為體系。而布希亞也認為對物品的消費是一種狂歡與釋放，具有遊戲的特質，可以藉由購買符號而獲得滿足與愉悅，以此逃離日常例行工作的機制。

 去穩定化 
消費主義社會中的勞資關係不穩固，個人有如商品一樣，可以被購得或棄置，鮑曼認為這是消費社會的身分認同。在無法確保有穩定收入的狀況下，以往的延遲享受變成了及時享樂，如同鮑曼所言「消費主義是信用卡的社會，而不是存摺的社會。」與個人化的因素一併考量下，個人越來越難在緊密的社群連結中，以及在工作當中找到生活的意義。在這樣的情況下，通过購物獲得的滿足可暂时填補生活的空虛。

 治療論述 
美國文化歷史學者指出，治療論述是一種「你不夠完美」的想法，而這樣的想法在西方是由基督新教倫理所產生的觀念，強調禁欲與刻苦工作。在宗教世俗化之後仍繼續留在西方文化中，仍是日常生活的道德原則。而治療論述每隔一段時間就會從這樣的觀念移轉到休閒、花費與個人滿足上，以此作为自我放縱的合理化藉口；只有認為自己不夠完美，才有取得更多物質，而通往美好生活的想像發生，但也因此造就人生的無奈感。然而商品帶給人的滿足在購買後很快會消失，特別是在滿足情緒的需求上，商品的效用是不持久的，因而只有透過不斷消費，才能帶來滿足。

 消費主義的問題 

消費主義可能會造成公民社会的消逝。因為消費主義的基本意識形態是市場關係，也就是在所有的人際關係中，被市場意識滲透，而市場邏輯成為指導原則。例如，在新自由主義經濟政策下，大規模私有化讓許多財貨都落入私人企業手中，而一般人要透過消費才可以獲得這些產品或服務。但公民的概念中，有許多權利，例如健保制度，是人人生而有之的。換句話說，不論貧窮或富有都享有同等待遇。然而在新自由主義的消費導向社會中，這些公民的基本權利變成需要透過消費所獲得，一般人必須要是積極的消費者，才能是好的公民。如此一來，便排除了經濟上弱勢的中下階層民眾。此外，消費社會中的企業可能透過各種手段，例如選舉資助、政治献金，而對政治造成影響，例如形成壓力團體，迫使立法機關做出對企業有利的立法，但卻不一定符合人民的利益。

 參見 
 佔領華爾街
 反消費主義
 泡沫經濟
 新自由主義
 精英主義
 中央計劃經濟
 極權主義
 簡單生活
 社群主義
 個人主義
 拜金主义

流行性物慾症
 自由素食主義

參考來源

外部連結
高宣揚：〈論消費文化與權力的交錯影響〉 （2010）

Category:社會哲學