ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง

ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง () เป็นแนวคิดในทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) เป็นความโน้มเอียงในการมองทางเลือก 2อย่างเมื่อประเมินพร้อมๆ กันว่า แตกต่างกันยิ่งกว่าเมื่อประเมินต่างหากๆ 

ตัวอย่างง่ายๆ ของความเอนเอียงนี้ก็คือ เมื่อถามคนหนึ่งว่า อยากจะได้แอปเปิลไหม ก็อาจได้ว่า "อยากได้"
 ก็ให้แอปเปิลแก่คนนั้นผู้กินแอปเปิลอย่างมีความสุข
แต่ถ้าวางแอปเปิล 2ลูกไว้บนโต๊ะ ลูกหนึ่งเป็นแอปเปิลเช่นเดียวกันกับที่กล่าวแล้ว แต่อีกลูกหนึ่งดูเหมือนจะกว่าบ้าง
คนนั้นก็จะเลือกลูกที่สดใหม่กว่า กินอย่างมีความสุข แต่ถ้าถามว่า "คิดว่า (ถ้าย้อนกลับไปได้) จะชอบกินแอปเปิลอีกลูกไหม" ก็มีโอกาสมากที่จะกล่าวว่า "ไม่"
โดยจริงๆ ถ้าไม่มีทางเลือก ก็จะมีความสุขกินแอปเปิลลูกนั้นนั่นแหละ
อนึ่ง ถ้าให้เลือกแอปเปิล 5ลูก ก็อาจจะต้องเช็คดูทุกๆ ลูกเพื่อให้ได้ลูกซึ่งดีที่สุด แม้จริงๆ จะเสียเวลาเปล่าในการเลือกแอปเปิลแบบนั้นเพื่อเพิ่มความสุข
เหตุผลก็คือ ความเอนเอียงนี้ทำให้บุคคล "เช็คดูเกิน และให้ค่าความแตกต่างเกิน กับสิ่งต่างๆ เมื่อพิจารณาพวกมัน"

 งานศึกษาปี2004 
ในปี2004 นักพฤติกรรมศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยชิคาโกได้เสนอความเอนเอียงนี้เพื่ออธิบายความแตกต่างในการประเมินทางเลือกเมื่อประเมินร่วมกัน (joint evaluation mode) กับเมื่อประเมินต่างหากๆ (separate evaluation mode)
รูปแบบการประเมิน (evaluation mode) เป็นลักษณะเชิงบริบทอย่างหนึ่งในการตัดสินใจ
ซึ่งงานวิจัยได้แสดงแล้วว่า มีผลต่อค่าประเมิน คือค่าประเมินที่ได้เนื่องกับการประเมินร่วมกันกับการประเมินต่างหากๆ จะต่างกัน

งานปี2004 ยังเสนอเหตุผลที่เป็นไปได้ว่าทำไมค่าประเมินจึงไม่เหมือนกันเมื่อมีรูปแบบการประเมินต่างกัน เหตุผลรวมทั้งความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง (distinction bias)
ซึ่งระบุว่า เมื่อเปรียบเทียบทางเลือกสองทางร่วมกัน ก็จะทำความต่างเล็กๆ น้อยๆ ให้เป็นเรื่องเด่น
กล่าวอีกอย่างก็คือ การพิจารณาทางเลือกพร้อมๆ กันทำให้ดูเหมือนต่างกันยิ่งกว่าเมื่อพิจารณาทางเลือกต่างหากๆ 

งานปี2004 อธิบายว่า เมื่อพยากรณ์หรือเลือก บุคคลมักใช้รูปแบบการประเมินร่วม แต่เมื่อประสบกับเหตุการณ์ ก็จะใช้รูปแบบการประเมินต่างหากๆ 
คุณค่า (utility function) ของลักษณะต่างๆ อาจประเมินแล้วมีค่าต่างๆ กันระหว่างการประเมินร่วมกับการประเมินต่างหากๆ 
เมื่อบุคคลทำการประเมินร่วมสำหรับสิ่งที่ปกติจะประสบต่างหากๆ 
ก็ยังมักจะใช้ค่าประเมินที่ได้จากการประเมินร่วม แล้วระบุ/พยากรณ์อย่างเกินๆ ว่า ค่าที่ต่างกันเล็กๆ น้อยจะทำให้มีความสุขมากขึ้นยิ่งเท่าไร

การระบุ/พยากรณ์อย่างเกินๆ เช่นนี้ก็คือ ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง

 ตัวอย่างและการประยุกต์ใช้ 
ยกตัวอย่างเช่น เมื่อตั้งจอทีวีไว้ข้างๆ กันที่ร้านขายทีวี ทีวีคุณภาพดีสองเครื่องซึ่งคล้ายกันมากก็อาจดูต่างกันมาก
ผู้บริโภคอาจซื้อทีวีที่คุณภาพดีกว่าซึ่งราคาสูงกว่ามาก แม้ความต่างทางคุณภาพจะจับแทบไม่ได้ถ้าดูทีวีต่างหากๆ 
เพราะผู้บริโภคน่าจะดูทีวีเพียงเครื่องเดียวในขณะหนึ่งๆ ดังนั้น ทีวีที่ราคาถูกกว่าก็จะให้ประสบการณ์คล้ายๆ กันและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า

ตัวอย่างคล้ายๆ กันอาจเห็นได้เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์อาหารยี่ห้อที่เป็นของร้าน และผลิตภัณฑ์ยี่ห้อดังแต่แพงกว่า
ในกรณีเป็นจำนวนมาก ความแตกต่างทางรสชาติของผลิตภัณฑ์ทั้งสองจะไม่สมกับความแตกต่างทางราคา
เพราะเมื่อชิมผลิตภัณฑ์ทั้งสองต่างหากๆ ความแตกต่างทางรสชาติก็แทบจะสังเกตไม่ได้
ดังนั้น ความต่างของราคา ไม่ใช่ความต่างของรสชาติ ควรจะกำหนดว่าผู้บริโภคควรเลือกอะไร

ในปี2010 นิตยสารอเมริกันชักชวนผู้บริโภคให้ทดสอบถั่วอบกระป๋อง 
ยี่ห้อที่ดีสุดทางรสชาติคือ Branston ตามด้วย Asda, Morrisons และไฮนซ์
แต่ปรากฏว่า ผู้บริโภคบางส่วนเลือกซื้อถั่วยี่ห้อไฮนซ์แทนที่จะเลือกยี่ห้อ Morrisons ซึ่งถูกกว่าเป็นครึ่ง โดยอ้างว่ารสชาติดีกว่า

นักเขียนคนหนึ่งกล่าวถึงความเอนเอียงนี้เชื่อมกับเหตุการณ์สำคัญในชีวิตเช่น การเลือกงานหรือเลือกซื้อบ้าน
เมื่อเลือกงานซึ่งน่าสนใจและจ่ายเงินเดือนเดือนละ 180,000บาทหรืองานที่จำเจและจ่ายเงินเดือนเดือนละ 210,000บาท หรือต้องเลือกซื้อบ้านราคาเท่าๆ กัน หลังหนึ่งใหญ่กว่าแต่ไกลที่ทำงานมากกว่า คนทั่วไปมักจะเข้าใจผิดๆ เช่น เงินเดือน 210,000บาทจะทำให้รู้สึก 1/6 ดีกว่าเงินเดือน 180,000บาท หรือว่าบ้าน  จะทำให้รู้สึก 1/3 ดีกว่าบ้าน 
เพราะจริงๆ โดยทั่วไปแล้ว เราจะไม่รู้สึกดีกว่า เพราะได้เงินเดือนมากกว่า หรือรู้สึกดีกว่า เพราะบ้านกว้างกว่า
ผู้เขียนแนะนำตามงานวิจัยปี2004 ว่าวิธีที่ได้ผลดีกว่าก็คือให้ไม่เปรียบเทียบงาน 2งาน หรือบ้านสองหลัง กับกันและกันโดยตรง
ให้พิจารณาทีละอย่างต่างหากๆ โดยเป็นค่าประเมินทั่วไปแต่ละอย่าง แล้วเปรียบเทียบค่าประเมินทั่วไป ซึ่งพยากรณ์ว่าจะรู้สึกยังไงในอนาคตได้ดีกว่า

 เชิงอรรถและอ้างอิง 

 แหล่งข้อมูลอื่น 




หมวดหมู่:ความเอนเอียงทางประชาน
หมวดหมู่:จิตวิทยาการศึกษา
หมวดหมู่:ทฤษฎีการตัดสินใจ
หมวดหมู่:จิตวิทยาสังคม
หมวดหมู่:การคิดวิเคราะห์