โปรแกรมความภักดี

โปรแกรมความภักดี () หรือ CRM Privilege คือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ารูปแบบหนึ่ง เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ายังคงซื้อสินค้าหรือใช้บริการของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมต่อไป ปัจจุบันโปรแกรมดังกล่าวครอบคลุมการค้าเกือบทุกประเภท โดยแต่ละประเภทมีคุณลักษณะและแผนการให้รางวัลที่แตกต่างกัน ซึ่งรวมถึงธุรกิจการธนาคาร ความบันเทิง ธุรกิจบริการ การค้าปลีก และธุรกิจท่องเที่ยว แนวทางการตลาดได้เปลี่ยนจากที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลางไปสู่การเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีบริการที่หลากหลายนำเสนอแก่ลูกค้า ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่กลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับการเติบโตของธุรกิจที่ยั่งยืนและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

 นิยาม 
โปรแกรมความภักดีโดยทั่วไปจะเกี่ยวข้องกับผู้ดำเนินการของโปรแกรมเฉพาะ ที่ตั้งค่าบัญชีสำหรับลูกค้าของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับโครงการ จากนั้นจึงออกบัตรสะสมคะแนน (หรือชื่ออื่น) ให้กับลูกค้า ซึ่งอาจเป็นบัตรพลาสติกหรือกระดาษที่มีลักษณะคล้ายกับบัตรเครดิต ซึ่งระบุผู้ถือบัตรว่าเป็นผู้เข้าร่วมในโปรแกรม บัตรอาจมีบาร์โค้ดหรือแถบแม่เหล็กเพื่อให้สามารถสแกนได้ง่ายขึ้น บางบัตรจะเป็นบัตรที่ฝังแผงวงจรขนาดเล็ก หรือเป็นบัตรแบบไร้สัมผัส

โดยการแสดงบัตร ลูกค้ามักจะได้รับส่วนลดสำหรับการซื้อในปัจจุบันหรือการจัดสรรคะแนนที่สามารถใช้สำหรับการซื้อในอนาคต ดังนั้นบัตรจึงเป็นวิธีที่มองเห็นได้ในการใช้รูปแบบที่นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่าการตั้งราคาแยกเป็นสองส่วน แบบฟอร์มใบสมัครสำหรับบัตรมักจะนำมาซึ่งข้อตกลงโดยร้านค้าเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้า โดยทั่วไปแล้วข้อมูลซึ่งไม่รวมข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าจะไม่เปิดเผย (โดยร้านค้า)  ร้านค้าใช้ข้อมูลรวมภายใน (และบางครั้งภายนอก) เป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยทางการตลาด เมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลสามารถเปิดเผยได้ เช่น เบียร์ยี่ห้อโปรดของลูกค้า หรือพวกเขาเป็นมังสวิรัติหรือไม่ ในกรณีที่ลูกค้าให้ข้อมูลระบุตัวตนเพียงพอ บัตรสะสมคะแนนยังอาจใช้เพื่อเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวเพื่อเร่งรัดการตรวจสอบระหว่างการรับเช็คหรือการจ่ายยาตามใบสั่งแพทย์ หรือสำหรับสิทธิพิเศษอื่น ๆ ของสมาชิก เช่น การเข้าใช้ห้องรับรองในสนามบินโดยใช้โปรแกรมบัตรสะสมไมล์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจต่าง ๆ นำเสนอบัตรสะสมคะแนนในรูปแบบแอปสะสมคะแนน ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้มีโอกาสน้อยที่จะทำบัตรหาย ตัวอย่างของโปรแกรมเช่น Mlife ของ MGM Resorts International

โปรแกรมความภักดีได้รับการอธิบายว่าเป็นรูปแบบหนึ่งของสกุลเงินเสมือนแบบรวมศูนย์ ซึ่งมีกระแสเงินสดแบบทิศทางเดียว เนื่องจากคะแนนสะสมสามารถแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าหรือบริการได้ แต่ไม่สามารถแปลงเป็นเงินสดได้

 แอปพลิเคชันโปรแกรมความภักดี 
 โปรแกรมความภักดีบนมือถือแบบออนไลน์ 
มีการย้ายจากการใช้บัตรแถบแม่เหล็ก ตราประทับ หรือบัตรเจาะแบบเดิม ไปสู่โปรแกรมสะสมคะแนนออนไลน์และแอปพลิเคชันมือถือออนไลน์ แม้ว่าแผนการเหล่านี้จะแตกต่างกันไป แต่ทั่วไปก็คือการผลักดันไปสู่การเลิกใช้บัตรแบบดั้งเดิม โดยหันไปใช้ซอฟต์แวร์ทดแทน ทางเลือกของสื่อมักจะเป็นรหัส QR ตัวอย่างที่โดดเด่น ได้แก่ mobile-pocket จากออสเตรียที่เริ่มดำเนินการในปี พ.ศ. 2552 Punchd จากสหรัฐ (หยุดให้บริการตั้งแต่เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2556) ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทกูเกิลในปี พ.ศ. 2554 และแอปพลิเคชันบัตรสะสมคะแนนในออสเตรเลียที่ชื่อว่า Stamp Me ซึ่งใช้เทคโนโลยี iBeacon อื่น ๆ เช่น Loopy Loyalty (ฮ่องกง), Loyalli (สหราชอาณาจักร), Perka (สหรัฐอเมริกา) และ Whisqr Loyalty (แคนาดา) ได้เสนอโปรแกรมที่คล้ายกัน แอปพลิเคชัน Passbook (ปัจจุบันคือ Wallet) ของบริษัทแอปเปิลเป็นความพยายามครั้งแรกในการสร้างมาตรฐานรูปแบบของบัตรสะสมคะแนนบนมือถือ

 โปรแกรมความภักดีบนมือถือแบบออฟไลน์ 
ด้วยการเริ่มต้นของสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์ Host card emulation (HCE) และเทคโนโลยีการสื่อสารสนามใกล้ (NFC) สำหรับแอปพลิเคชันมือถือ สมาร์ตการ์ดแบบไร้สัมผัสแบบดั้งเดิมสำหรับโปรแกรมเติมเงินและโปรแกรมความภักดีจะถูกจำลองในสมาร์ตโฟน ซึ่ง Google Wallet นำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้กับแอปพลิเคชันการชำระเงินแบบออฟไลน์บนมือถือ

ข้อได้เปรียบที่สำคัญของแบบออฟไลน์บนระบบออนไลน์คือสมาร์ตโฟนของผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องออนไลน์และทำธุรกรรมได้รวดเร็ว นอกจากนี้ยังสามารถจัดเก็บการ์ดจำลองหลายใบในสมาร์ตโฟนเพื่อรองรับโปรแกรมความภักดีหลายร้านค้า ผู้ใช้จึงไม่จำเป็นต้องพกบัตรจำนวนมากอีกต่อไป

ความหมายยังครอบคลุมถึงการเชื่อมโยงรางวัลสำหรับการซื้อออนไลน์และออฟไลน์ด้วย

 บัตรไม่ภักดี 
ในบอสตัน, เคมบริดจ์ แมสซาชูเซตส์ และโทรอนโต ร้านกาแฟอิสระบางแห่งได้จัดตั้งโปรแกรมทดลอง 'บัตรไม่ภักดี' ซึ่งจะให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ไปใช้บริการในร้านกาแฟท้องถิ่นหลาย ๆ แห่ง

 ข้อวิจารณ์ 
หลักฐานสำหรับประสิทธิภาพของโปรแกรมความภักดียังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ หลายบริษัทไม่แน่ใจว่าการใช้โปรแกรมความภักดีของลูกค้าสามารถสร้างกำไรหรือไม่และอย่างไร หลายโปรแกรม (โดยไม่คำนึงถึงตำแหน่ง ขนาด หรืออุตสาหกรรม ของธุรกิจ) ทำงานโดยไม่มีเครื่องชี้วัดหรือตัวแปรเป้าหมายที่เหมาะสม

บางบริษัทบ่นว่าโปรแกรมความภักดีลดราคาสินค้าให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าอยู่แล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมโปรแกรมเหล่านี้แทบไม่ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีเลย บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการ Forte Consultancy Group กล่าวว่าโปรแกรมความภักดีเป็น ในกรณีที่ผู้ใช้ไม่ได้อุปโภคบ่อยครั้ง ค่าธรรมเนียมสำหรับสมาชิกเฉลี่ยจะประมาณเท่าส่วนลดที่ได้รับ

การศึกษาในปี พ.ศ. 2558 พบว่าบัตรสมาชิกของซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่ในสหรัฐไม่ได้ให้มูลค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าของตน นอกจากนี้ การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าในเชิงพาณิชย์ ซึ่งรวบรวมเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมสมาชิก มีศักยภาพในการละเมิด, มีแนวโน้มสูงที่การซื้อของผู้บริโภคจะถูกติดตามและใช้สำหรับการวิจัยทางการตลาดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการตลาดและการโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดประสงค์ของการเสนอบัตรสะสมคะแนน สำหรับลูกค้าบางราย การเข้าร่วมโปรแกรมสมาชิก (แม้ว่าจะใช้บัตรปลอมหรือไม่ระบุตัวตนก็ตาม) จะได้รับค่าตอบแทนจากกิจกรรมที่ละเมิดความเป็นส่วนตัว ผู้บริโภคยังแสดงความกังวลเกี่ยวกับการรวมเทคโนโลยี RFID เข้ากับระบบบัตรสมาชิกด้วย

บางคนอาจมองว่าแผนตอบแทนความภักดีและบัตรเครดิตเป็นตัวอย่างของเงินใต้โต๊ะสมัยใหม่ อย่างเช่น พนักงานที่จำเป็นต้องซื้อของบางอย่าง เช่นเที่ยวบินของสายการบินหรือห้องพักในโรงแรมสำหรับการเดินทางเพื่อธุรกิจ จะตัดสินใจว่าจะใช้สายการบินหรือเครือโรงแรมใดโดยมีแรงจูงใจในการเลือกวิธีการชำระเงินที่ให้เงินคืนมากที่สุด หรือจากการได้รับรางวัลบัตรเครดิตหรือคะแนนสะสม แทนที่จะเลือกจากการลดค่าใช้จ่ายสำหรับนายจ้าง

 อ้างอิง 

หมวดหมู่:การกำหนดราคา
หมวดหมู่:โปรแกรมความภักดีของลูกค้า
หมวดหมู่:ทฤษฎีผลักดันพฤติกรรม