การหลีกเลี่ยงการเสีย

ในการศึกษาเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์และทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) การหลีกเลี่ยงการเสียaversion แปลเป็นการหลีกเลี่ยงตามความหมาย "a tendency to avoid"  
() หมายถึงความโน้มเอียงที่เราจะป้องกันความสูญเสีย มากกว่าที่เราจะพยายามให้ได้ผลกำไร งานวิจัยโดยมากแสดงว่า โดยทางความรู้สึกทางจิตใจแล้ว การสูญเสียมีอำนาจมากกว่าการได้ประมาณสองเท่า 
นักจิตวิทยาชาวอเมริกันแดเนียล คาฮ์นะมัน และอะมอส ทเวอร์สกี้ แสดงหลักฐานของการหลีกเลี่ยงการเสียเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1984

ความโน้มเอียงนี้จะนำไปสู่การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง (risk aversion) (ซึ่งเป็นแนวคิดของสาขาเศรษฐศาสตร์และการเงิน) ในสถานการณ์ที่การได้การเสียมีโอกาสเท่า ๆ กัน เพราะเราชอบใจที่จะหลีกเลี่ยงการเสียมากกว่าที่จะได้

ความโน้มเอียงนี้อาจจะอธิบายปรากฏการณ์การตัดสินใจเพื่อผลที่จะได้ในอนาคตโดยคำนึงถึงต้นทุนที่จมไปแล้ว (sunk cost) ซึ่งเป็นการพิจารณาที่ไม่สมเหตุผลอีกด้วย (คือการพิจารณาที่สมเหตุผลจะคำนึงว่า เราต้องเสียเงินทุนเท่าไรในตอนนี้เพื่อจะได้ผลที่จะได้ในอนาคต โดยไม่คำนึงถึงการลงทุนที่ทำไปแล้วในอดีต)

ทฤษฎีนี้พยากรณ์ว่า คนที่เสียเงิน 100 บาทจะเสียใจมากกว่าคนที่ได้เงิน 100 บาทจะดีใจ
ในการตลาด มีกลยุทธ์การขายของโดยให้ทดลองใช้เป็นช่วงเวลาจำกัด และโดยให้ส่วนลดที่ต้องส่งเอกสารให้กับบริษัท (rebate) เป็นกลอุบายที่อาศัยความโน้มเอียงของผู้บริโภคที่ให้ค่ากับผลิตภัณฑ์มากกว่าเมื่อได้ใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว

ให้สังเกตว่า การซื้อที่มีการวางกรอบให้เป็นการเสียหรือการได้เป็นเรื่องสำคัญเกี่ยวกับความโน้มเอียงนี้ เช่นเราอยากจะได้ส่วนลด 100 บาทมากกว่า หรือว่าอยากจะหลีกเลี่ยงการเสียค่าธรรมเนียม 100 บาทมากกว่า
ที่พบก็คือ แม้ว่าจะมีราคาเดียวกันเป็นผลที่สุด แต่การซื้อขายที่ปรากฏเป็นการได้หรือการเสีย จะมีผลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
แต่เพราะว่า นักเศรษฐศาสตร์ทั่วไปพิจารณา endowment effect (ปรากฏการณ์ที่การประเมินมูลค่าของสิ่งของเพิ่มขึ้นเพราะความเป็นเจ้าของ) และปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการหลีกเลี่ยงการเสียว่า เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุผล ดังนั้น การหลีกเลี่ยงการเสียจึงเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญมากในสาขาการตลาดและจิตวิทยาการเงิน
ในการตลาด มีหลักฐานแสดงในงานศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงเบี้ยประกันของประกันภัย 
คือพบว่า การเพิ่มเบี้ยประกันมีผลเป็นผู้บริโภคเปลี่ยนบริษัทมากกว่าการลดเบี้ยประกันถึงสองเท่า

การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ

ในปี ค.ศ. 1990 ดร. คาฮ์นะมันและคณะเป็นพวกแรกที่เสนอทฤษฎีการหลีกเลี่ยงการเสีย โดยเป็นคำอธิบายของ endowment effect (ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ) ที่เราตั้งมูลค่าให้กับสิ่งของที่เราเป็นเจ้าของ มากกว่าของเหมือนกันที่เราไม่ได้เป็นเจ้าของ 
ปรากฏการณ์การหลีกเลี่ยงการเสียและปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ ทำให้ทฤษฎี Coase theorem ไม่เป็นจริง เพราะทฤษฎีพยากรณ์ว่า "การจัดสรรทรัพยากรจะเป็นอิสระจากการตั้งว่าใครเป็นเจ้าของ เมื่อการแลกเปลี่ยนที่ไม่มีค่าใช้จ่ายเป็นไปได้" (คือเมื่อของที่แลกมีมูลค่าเท่ากัน ควรจะแลกของได้อย่างอิสระโดยที่ความเป็นเจ้าของจะไม่มีผล)

thumb |แผนภูมิเส้นแสดงอุปสงค์และอุปทานทั่วไป
ในงานทดลองหลายงาน ผู้ทำงานวิจัยแสดงว่า การหลีกเลี่ยงการเสียสามารถใช้เป็นทฤษฎีอธิบายปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของได้ โดยเทียบกับคำอธิบายอื่น ๆ 5 อย่างที่ไม่สามารถ รวมทั้ง (1) ค่าใช้จ่ายในธุรกรรม (transaction costs) (2) ความเข้าใจผิด (3) พฤติกรรมต่อรองที่เป็นนิสัย (4) income effect (ความเปลี่ยนแปลงของการบริโภคที่เกิดเนื่องจากความเปลี่ยนแปลงของรายได้ที่แท้จริง), or (5) trophy effect (ปรากฏการณ์ที่เพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งของที่เพิ่มสถานะทางสังคม) 
ในงานทดลองแต่ละงาน ผู้ร่วมการทดลองครึ่งหนึ่งจะได้รับสินค้าโดยสุ่ม แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างต่ำที่สุดที่จะขายสิ่งนั้น
ส่วนผู้ร่วมการทดลองที่เหลือจะไม่ได้อะไร แล้วถามถึงจำนวนเงินอย่างสูงที่สุดที่จะซื้อสิ่งนั้น
เนื่องจากว่า สินค้านี้มีราคาเสถียร และการประเมินมูลค่าสินค้าจะต่างไปจากราคานี้เพราะเหตุแห่งการชักตัวอย่างเท่านั้น
ดังนั้น แผนภูมิเส้นแสดงอุปสงค์และอุปทานควรที่จะสะท้อนกันและกัน และควรที่จะเกิดการซื้อขายสินค้าจำนวนครึ่งหนึ่ง
นอกจากนั้นแล้ว ผู้ทำงานวิจัยยังกำจัดคำอธิบายว่าผู้ร่วมการทดลองขาดประสบการณ์ค้าขาย โดยให้ทำการค้าขายช้ำ ๆ กัน
ผลการทดลองพบว่า ผู้ขายตั้งราคาที่ต้องการขายสูงกว่าผู้ซื้อต้องการซื้อในระดับสูง ซึ่งผู้ทำงานวิจัยยกว่ามีผลมาจากการหลีกเลี่ยงการเสีย ไม่ใช่เป็นเพราะเหตุอื่น ๆ ที่ตรวจสอบ

ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีจริง ๆ หรือไม่
มีงานวิจัยต่าง ๆ เริ่มตั้งแต่ปี ค.ศ. 2008 ที่ตั้งความสงสัยว่า ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีจริง ๆ หรือไม่
ในงานหลายงานที่ตรวจสอบปรากฏการณ์การเสียในการตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยงและความไม่แน่นอน นักวิจัยไม่พบการหลีกเลี่ยงการเสียYechiam & Telpaz, in press 

มีคำอธิบายหลายอย่างสำหรับงานที่กล่าวมานี้ รวมทั้ง
 ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียจะไม่มี ถ้าส่วนได้ส่วนเสียมีค่าน้อย
 ปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงการเสียมีนัยทั่วไปในระดับที่น้อยกว่าที่คิดไว้
 การเสียอาจจะมีผลต่อความใส่ใจแต่ไม่มีผลต่อการชั่งผลที่จะได้ คือมีการพบว่า แม้ว่าจะไม่มีการหลีกเลี่ยงการเสีย แต่ว่าการเสียก็ยังสร้างความตื่นตัวอัตโนวัติ (ที่อยู่ใต้จิตสำนึกควบคุมไม่ได้) มากกว่าการได้ 
ปรากฏการณ์หลังสุดที่กล่าวมานี้บางครั้งรู้จักกันว่า Loss Attention (ความใส่ใจในการเสีย)

การหลีกเลี่ยงการเสีย (loss aversion) และปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของ (endowment effect) มักจะมีการสับสนกัน
คือ ผลงานวิจัยในปี ค.ศ. 2006 อ้างว่า ปรากฏการณ์ความเป็นเจ้าของที่ได้อ้างสืบ ๆ กันมาว่ามีการหลีกเลี่ยงการเสียเป็นเหตุ สามารถอธิบายได้ง่ายกว่าว่ามีเหตุจากความเฉื่อยทางประชาน (cognitive inertia) ไม่ใช่จากความไม่สมมาตรระหว่างการได้การเสีย 

การหลีกเลี่ยงการเสียในสัตว์
ในปี ค.ศ. 2005 มีการทดลองที่ทดสอบความสามารถของลิงโลกใหม่วงศ์ย่อย Cebinae () ในการใช้ "เงิน" หลังจากได้รับการฝึกเป็นเวลาหลายเดือน ลิงเริ่มจะแสดงพฤติกรรมที่สะท้อนความเข้าใจแนวคิดในเรื่องสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (คือเงิน) และลิงก็มีความโน้มเอียงที่จะหลีกเลี่ยงการเสียดังที่พบในมนุษย์พร้อมกับพวกนักลงทุน (ดูภาพยนตร์ภาษาอังกฤษของ BBC)
แต่ว่า มีงานวิจัยในปี ค.ศ. 2008 ที่เสนอว่า ผลที่พบในปี ค.ศ. 2005 ไม่ได้เกิดจากการหลีกเลี่ยงการเสีย แต่เกิดจากความล่าช้าที่ไม่เท่ากัน ในการแสดงผลที่มีการเสียและผลที่มีการได้ให้ลิงดู
เพราะว่า การเสียมีความล่าช้ามากกว่า ดังนั้น ผลที่พบอาจจะตีความได้ว่าเป็น "การหลีกเลี่ยงความล่าช้า" (คือลิงใจร้อน)

การหลีกเลี่ยงความเสียในการศึกษา
มีการทดลองใช้การหลีกเลี่ยงความเสียเพื่อปรับปรุงผลที่ได้ในระบบการศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกา
โดยมีพื้นเพว่า ในการประเมินผลการศึกษาของ Programme for International Student Assessment (โปรแกรมการประเมินนักเรียนนานาชาติ) ในปี ค.ศ. 2009 สหรัฐอเมริกาจัดอันดับเป็นที่ 31 ในวิชาคณิตศาสตร์ 
และอันดับที่ 17 ในการอ่าน 

ในงานวิจัยพิมพ์ในปี ค.ศ. 2012 นักวิจัยที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดมีสมมุติฐานว่า การวางกรอบการให้เงินโบนัสสำหรับครู (merit pay) ในรูปแบบการเสีย (แทนที่จะได้) จะมีประสิทธิผลที่ดีกว่า
งานวิจัยนี้ทำในเมือง Chicago Heights ในโรงเรียน 9 แห่งที่อยู่ในเมือง รวมนักเรียนทั้งหมด 3,200 คน
มีคุณครู 150 จาก 160 คนที่มีสิทธิ ได้เข้าร่วมในงานวิจัยนี้ และมีการจัดให้อยู่ในกลุ่มการทดลอง 4 กลุ่มและกลุ่มควบคุมอีก 1 กลุ่ม
กลุ่มควบคุมได้รับเงินโบนัสตามที่ให้กันทั่ว ๆ ไปขึ้นอยู่กับคะแนนสอบปลายปีของนักเรียน
ส่วนกลุ่มทดลองได้รับเงินโบนัสทั้งหมดที่ต้นปี ซึ่งอาจจะต้องจ่ายคืนโดยขึ้นอยู่กับคะแนนสอบของนักเรียนเช่นกัน
เงินโบนัสมีค่าประมาณ 8% ของเงินปีเฉลี่ยของครูในเมืองนั้น ซึ่งมีค่าประมาณ $8,000

ดังนั้น คุณครูทั้งที่ "ได้" และ "เสีย" ล้วนแต่จะได้เงินโบนัสเท่ากันสำหรับคะแนนสอบนักเรียนที่เท่ากัน
ความแตกต่างมีเพียงแต่เวลาที่ได้เงินโบนัสและการวางกรอบว่าเป็นการได้หรือการเสีย
ในกลุ่มทดลอง นักวิจัยพบผลที่ดีกว่าเกิน 0.20 ของค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และอาจสูงถึง 0.398 ของค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ซึ่งนักวิจัยตีความว่า  "นี่บอกเป็นนัยว่า มีความเป็นไปได้ในระดับสูงที่จะใช้ (ปรากฏการณ์)การหลีกเลี่ยงการเสีย ทั้งในการตั้งนโยบายสาธารณะและในการทำงานเพื่อผลกำไร"

แต่ว่าการจ่ายเงินโบนัสโดยใช้การหลีกเลี่ยงการเสีย โดยเฉพาะในการศึกษา ได้สร้างความตื่นอกตื่นใจทั้งในบล็อกและในสื่ออื่น ๆ โดยมีการกล่าวต่าง ๆ เช่นดังต่อไปนี้ว่า
 "โปรแกรมการจ่ายเงินโบนัสให้คุณครูไม่ควรจะจัดให้มีการแข่งขันกันเองเพื่อที่จะให้ได้ผล" และวิจารณ์ว่า การให้เงินโบนัสโดยเป็นบุคคลและโดยเป็นกลุ่มจะไม่มีผลแตกต่างกันมาก (หนังสือพิมพ์วอชิงตันโพสต์)
 งานวิจัยแสดงว่า "นักเรียนทำข้อสอบได้ดีขึ้นถึง 10% เทียบกับนักเรียนที่มีพื้นเพการศึกษาเดียวกันถ้าคุณครูได้รับเงินโบนัสต้นปีที่มีเงื่อนไข" และแสดงว่า นักเรียนไม่ได้อะไรถ้าคุณครูได้รับเงินโบนัสสิ้นปี (Science Daily)
 "มีข้อจำกัดที่สำคัญในงานศึกษานี้ โดยเฉพาะในเรื่องขอบเขตและขนาดตัวอย่าง และการวัดผลทำกับการสอบที่มีส่วนได้ส่วนเสียน้อย ไม่ใช่การสอบระดับรัฐ (คือการสอบที่ตรวจสอบไม่ค่อยสำคัญ)" (Education weekly)
 "การให้เงินโบนัสกับครูเองก็แย่อยู่แล้ว แต่ว่า กลยุทธ์ที่ใช้วิธีเอาเงินคืนยังน่าเกลียดยิ่งกว่านั้น"

นอกจากนั้นแล้ว ดร. คาฮ์นะมันกับเพื่อนร่วมงานยังได้แสดงขอบเขตจำกัดของการหลีกเลี่ยงการเสียไว้อีกด้วย
โดยเพ่งเล็งความสนใจไปที่เจตนาของแต่ละคน แล้วแสดงว่าเจตนาอาจจะสนับสนุนหรือกีดกันการหลีกเลี่ยงการเสีย
พวกเขากล่าวว่า "การเข้ารหัสว่าเป็นการได้หรือการเสียขึ้นอยู่กับเจตนาของบุคคล ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับภาวะที่เป็นปรวิสัยในขณะที่ทำการตัดสินใจเพียงอย่างเดียว"
แล้วให้ตัวอย่างหนึ่งที่บุคคลสองคนมีเจตนาต่างกันเมื่อทำการซื้อขาย
คนแรกเป็นผู้บริโภคที่มีรองเท้าคู่หนึ่งซึ่งการสละรองเท้าจะเป็นการเสีย เพราะว่าเขามีเจตนาที่จะเก็บรองเท้า
แต่อีกคนหนึ่งเป็นคนขายรองเท้าที่มีเจตนาต้องการขายรองเท้า และจะไม่มีการหลีกเลี่ยงการเสียถ้าต้องสละรองเท้าในการขาย

 เชิงอรรถ 

อ้างอิง

แหล่งที่มา

หมวดหมู่:การเงินเชิงพฤติกรรม
หมวดหมู่:ความเอนเอียงทางประชาน
หมวดหมู่:พฤติกรรมผู้บริโภค
หมวดหมู่:ทฤษฎีการตัดสินใจ
หมวดหมู่:ทฤษฎีคาดหวัง
หมวดหมู่:เศรษฐศาสตร์