عامه اړیکې

عامه اړیکې (په انګلیسي: public relations)، د لا ښه درک په موخه، له یوه وګړي یا سازمان څخه (لکه سوداګري، دولتي موسسه یا غیرانتفاعي سازمان) عام وګړو ته د معلوماتو خپرولو او د هغو د مدیریت کولو پوهه ده. عامه اړیکې او اشتهار سره توپير لري، ځکه چې عامه اړیکې په دننۍ توګه کنټرول کېږي، په داسې حال کې چې د اشتهار کنټرول د بهرنیو خواوو په مرسته ترسره کېږي. په عامه اړیکو کې کېدای شي یو سازمان یا هغه وګړی شامل وي چې د اړوند عامه موضوعاتو او خبرونو (چې مستقیمې لګښتي اداینې ته اړتیا نه‌لري) په کارولو سره د خپلو اورېدونکو او مخاطبانو پر وړاندې ښکاره کېږي. ښکاره کېدنه یې تر ډېره د رسنیو له‌لارې ده. په‌دې سره عامه اړیکې له اعلانونو او اشتهار څخه (چې د بازارموندنې اړیکو بڼې دي) توپير مومي. د عامه اړیکو موخه د پېرودونکو لپاره په وړیا توګه، د خبري انعکاس رامنځ‌ته کول دي، چې د وړیا رسنیو (هغه رسنۍ چې د یوې خبرتیا له خپرولو څخه پیسې نه‌اخلي)، نه دا چې د بازارموندنې یا خبرتیاوو لپاره پیسې ورکړي، چې د لګښتي رسنیو (هغه رسنۍ چې د یوې خبرتیا له خپرولو څخه پیسې ترلاسه کوي) په نامه هم پېژندل کېږي. خو د یوویشتمې پېړۍ په لومړیو کې، اعلانونه او خبرتیاوې هم د عامه اړیکو د فعالیتونو پراخ ډګر یوه برخه وه.

د غورو عامه اړیکو یوه بېلګه به د داسې یوې مقالې جوړول وي چې د عامه اړیکو د یوه شرکت مراجعه کوونکي ځانګړنې په ګوته کوي، نه دا چې د مراجعه کوونکي لپاره لګښت وضع شي ترڅو د مقالې ترڅنګ د هغه خبرتیا هم خپره شي. د عامه اړیکو موخه، عام وګړو، احتمالي پېرودونکو، پانګوالو، شریکانو، کارمندانو او نورو ذینفعانو ته د خبر رسونه او د سازمان، د سازمان مشرتابه پلاوي، محصولاتو، یا سیاسي پرېکړو په هکله د مثبت یا مطلوب لیدلوري ساتلو په موخه د هغو هڅونه ده. د عامه اړیکو متخصصان، په ټولیز ډول، د عامه اړیکو او بازارموندنې شرکتونو، سوداګریو او کمپنیو، حکومتي او عامه چارواکو لپاره د عامه معلوماتو کارمند په توګه او غیردولتي او غیرانتفاعي سازمانونو لپاره کار کوي. په عامه اړیکو کې اصلي دندې عبارت دي له: دنني موقفونه، لکه: د عامه اړیکو د همغږۍ کارمند، د عامه اړیکو متخصص، د عامه اړیکو مدیر؛ او بهرني موقفونه، لکه: د محاسبې همغږۍ کارمند، د محاسبې پلاوی، د محاسبې څارونکی او د رسنیزو اړیکو مدیر.

د عامه اړیکو متخصصان د یوه سازمان له مخاطبانو، رسنیو، اړوندو سوداګریزو رسنیو او نورو فکري مشرانو (هغه اشخاص چې د یوې سوداګریزې ډلې لپاره یې وړاندیزونه او نظریات اغېزناک او غوره تمام شي) اړیکې رامنځ‌ته کوي او هغه ساتي. د عامه اړیکو د متخصصانو ګډ مسوولیتونه عبارت دي له: د ارتباطي کمپاینونو جوړول، د خبرونو لپاره د مطبوعاتي اعلامیو او نورو مطالبو لیکل، له مطبوعاتو سره کار کول، د یوې کمپنۍ ویاند ته د مرکو تنظیمول، د کمپنۍ مشرانو لپاره د وینا لیکل، د یوه سازمان د ویاند په توګه فعالیت درلودل، د مطبوعاتي کنفرانسونو، رسنیزو مرکو او ویناوو لپاره د پېرودونکو چمتو کول، د وېب‌سایټ او ټولنیزو رسنیو منځپانګې لیکل، د کمپنۍ د اعتبار مدیریت (د کړکېچ مدیریت)، د دننیو ارتباطاتو مدیریت، او د برنډ پېژندنې او پېښو مدیریت په څېر د بازارموندنې فعالیتونه. د عامه اړیکو په برخه کې د بریا راز، د یوې کمپنۍ یا شرکت د هر شریک لېوالتیا او اندېښنو په هکله په ژورې پوهې او باخبرۍ کې پروت دی. د عامه اړیکو متخصص باید پوه شي چې څنګه د عامه اړیکو سوداګرۍ تر ټولو پياوړې وسیلې په کارولو سره، چې اشتهار دی، دغو اندېښنو ته حل‌لاره ومومي.

 تعریفونه 
اېوې لي، چا چې د راکفلر نوم او تاریخ ژوندی کړ، او د هغه ملګري «اِدوارد لویس برنیز»، د شلمې پېړۍ په لومړیو کې د عامه اړیکو لومړنی تعریف په لاندې توګه وړاندې کړ: «عامه اړیکې یوه مدیریتي کارکړنه ده، چې عامه ذهنیتونه راغونډوي، د یوې موسسې پالیسي، پروسیجرونه او ګټې تعریفوي… او له هغو وروستو د عامه پوهاوي او منلو ترلاسه کولو په موخه یو پروګرام جوړوي». سره له‌دې، وروسته کله چې له «لي» څخه، په «United Transit Comission» کې د هغه د نقش په هکله پوښتنه وشوه، هغه وویل: «هېڅ وخت مې د خپلې دندې لپاره یو مناسب او د قناعت وړ نوم ونه‌شو موندلای». په ۱۹۴۸ز کې، مورخ «اریک ګولډمن» لیکي چې په وبسټر کې د عامه اړیکو تعریف به «هم د منتقدینو او هم د حرفوي کارمند لپاره یو لانجمن بحث وي».

د برنېز د څرګندونې له‌مخې، د عامه اړیکو مشاور هغه شخص دی چې هم د ارتباطاتو له نومهالو رنسیو او هم د ټولنې ډله‌ییزو جوړښتونو سره کار کوي ترڅو د عامه افکارو لپاره مفکورې وړاندې کړي. سربېره پر دې، هغه د اقداماتو اېډیالوجي او اصولو او همدا راز د اموالو، خدماتو، عامه خدماتو، صنعتي ټولنو او لویو سوداګریزو ډلو (چې د وګړو ملاتړ لري) په هکله اندېښنه ښودلې ده.Edward Bernays, "The New Propagandists," in Propaganda, (New York: H. Liveright, 1928), 38.

د ۱۹۷۸ز کال په اګوسټ کې، د عامه اړیکو د ټولنو نړیوالې غونډې، دغه څانګه په لاندې توګه تعریف کړه:«د لېوالتیاوو د شننې او څېړنې هنر او ټولنیزې پوهنې، د هغو د عواقبو وړاندوینې، د موسسې له مشرانو سره مشاوره او د پلان له‌مخې د پروګرامونو پلي کولو ته (چې په هغو کې هم د موسسې او هم عامه ګټې په پام کې نیول شوې وي) عامه اړیکې ویل کېږي».Jensen Zhao. Encyclopedia of Business, 2nd. Ed. Retrieved from  findarticles.comد امریکا د عامه اړیکو ټولنې، چې یوه مسلکي سوداګریزه ټولنه ده، په ۱۹۸۲ز کې، عامه اړیکې په لاندې ډول تعریف کړې:«عامه اړیکې له یوې موسسې سره او د عام وګړو سره مرسته کوي ترڅو په دوه‌اړخیزه توګه سره سازښت وکړي».په ۲۰۱۱ او ۲۰۱۲ز کې، د امریکا د عامه اړیکو ټولنې په غوښتنې سره، د ټولنې غړو د دغې ګړنې په هکله یو لړ تعریفونه وړاندې کړل او ټولو خلکو ته یې د رایې ورکولو زمینه برابره کړه. غوره شوی تعریف، چې ډېرې رایې یې ګټلې وې، په لاندې ډول ؤ:«عامه اړیکې، د ارتباطاتو یو ستراتیژیک بهیر دی چې د سازمان او عام وګړو ترمنځ دوه‌اړخیزې ګټورې اړیکې رامنځ‌ته کوي».عامه اړیکې، د یوه سازمان او عام وګړو ترمنځ د ارتباطاتو مدیریت د یوې کارکړنې په توګه هم تعریفېدلای شي.Grunig, James E. and Hunt, Todd. Managing Public Relations. (Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich, 1984), 6e. Public relations is what you do with what you know and what others think about what you say.

 تاریخچه 
عامه اړیکې، له شلمې پېړۍ پخوا تاریخي ریښې لري. ډېري درسي کتابونه، په ۱۹۰۰ز کې، په بوستون کې د «اشتهار ادارې» تاسیس د عامه اړیکو د یوه مسلک رامنځ‌ته کوونکې ادارې په توګه پېژني. پوهانو، په لرغونو تمدنونو کې د عامه اړیکو اغېزښندنو او د ارتباطاتو مدیریت لومړنیو بڼو په تړاو موندنې لري. د بېلګې په توګه: د ارسطو «بلاغت» رساله، د قناعت هنر بنسټیز اصول بیانوي. ښواهد ښیي چې د نوې نړۍ د رامنځ‌ته کېدو په اوږدو کې او په بریتانیا کې د غلامۍ له منځه وړلو خوځښت په اوږدو کې عامه اړیکو تکامل موندلی دی. بسیل کلارک، په ۱۹۲۴ز کې د «تحریریه خدماتو» د تاسیس په پار، په بریتانیا کې د عامه اړیکو بنسټګر په توګه پېژندل کېږي. 

د امریکا متحده ایالاتو، بریتانیا، آلمان او نورو د «تبلیغاتو» مفهوم وکاروه، چې وروسته د عامه اړیکو په توګه یې تکامل وموند، ترڅو کورنی ملاتړ ترلاسه کړي او نړیوالو جګړو پر مهال، دښمنان د دېوانو په توګه وښيي. لومړۍ نړیواله جګړه (۱۹۱۴ تر ۱۹۱۸ز) چې نه یوازې نظامي طبقه، بلکې ټول وګړي یې اغېزمن کړل، «د تبلیغاتو پرمختللې توغونې تختې» په توګه پېژندل کېږي. خصوصي سکټور ته د عامه اړیکو له راتللو وروسته، د سوداګریز اشتهار هلې‌ځلې لا زیاتې او پرمختللې شوې. ډېري مورخان پر دې باور دي چې د اوسنیو عامه اړیکو بنسټ د لومړي ځل لپاره په متحده ایالاتو کې د اېوي لي (۱۸۷۷ تر ۱۹۳۴ز) له‌خوا په ۱۹۰۳ز کې کېښودل شو او هغه مهال نوموړي د راکفلر شرکت مشاور او تبلیغاتي متخصص په توګه دنده ترسره کوله. اِداورد برنېز (۱۸۹۱ تر ۱۹۹۵ز)، په ۱۹۱۳ز کې د ننداریزو ټولنو لپاره تبلیغات وکړل، چې وروسته د نړۍ په کچه خپاره شول. په ضمن کې، د ۱۹۲۰ز لسیزې په نوي تاسیس شوي شوروي اتحاد کې، هنرمندانو او شاعرانو (لکه: مایاکوفسکي) د بېلابېلو دولتي ادارو او موخو لپاره د عامه اړیکو په برخه کې فعالیت درلود.Compare: 

 سرچينې