Politisk TV-reklame

Politisk TV-reklame er TV-reklame rettet mot massemarkedet for å fremme politiske synspunkter, saker, partier eller kandidater blant velgere, fortrinnsvis for å få gjennomslag i enkeltsaker eller vinne politiske valg.

Politisk TV-reklame er tilnærmet uregulert for eksempel i USA, Canada, Tyskland, Finland og Nederland, mens en rekke land har reguleringer av ulik art, primært for å hindre pengedominans i den politiske debatt. Det er klare regler for pengebruk og reklamens grenser i Storbritannia og mange andre land i EU. 

I USA har kandidatene en plikt til å stå ved sine reklamer, og i tråd med loven Bipartisan Campaign Reform Act avslutter de gjerne reklamene med sitt eget navn og ordene «I approve this message».Stand by your Ad – CNN, 16. februar 2004. Man kan derimot fritt få «uavhengige »tredjeparter til å lage TV-reklamer som støtter eller advarer mot en spesiell kandidat. TV-reklame brukes i USA også i stadig større grad i primærvalgkampene. Med YouTubes framvekst ble valgkampen i 2008 også preget av anonyme, både positive og negative videoer som fikk stor seeroppslutning.Attach ads on the sly – Salon, 27. mars 2007.

Politisk reklameforbud i Norge
I Norge er det totalforbud mot politisk TV-reklame. Det har vært diskutert jevnlig hvorvidt det norske forbudet bør oppheves eller erstattes av andre reguleringer. Begrunnelsen for det norske totalforbud mot politisk TV-reklame er tredelt: Reklameformen anses for å ville forflate og fordumme det politiske ordskifte; bruk av reklame er dyrt, og gir ressursterke aktører en udemokratisk fordel i tillegg til å bevirke en uheldig «pengespiral» blant politiske aktører. I tillegg er TV-mediets bruk av levende bilder ansett for å ha en sterk påvirkningskraft.  Motargumentene mot totalforbudet er at både dyre og fordummende politiske reklamer er tillatt i alle andre medier enn TV, og at det ikke finnes noen dokumentasjon på at TV-mediet stiller i en særklasse hva gjelder påvirkningskraft.  Politisk reklame er tillatt på Internett, også i filmform, og de partier som er mot politisk TV-reklame har selv ofte reklamefilmer på sine hjemmesider. Til dette kommer at redaksjonell dekning alltid innebærer en viss filtrering av budskap, mens TV-reklame tillater partiene å fremme sitt budskap ufiltrert og upåvirket av redaksjonell bearbeiding.

Totalforbudet mot politisk TV-reklame ble underkjent av Den europeiske menneskerettsdomstol  i desember 2008, i en sak der Rogaland Pensjonistparti hadde sendt reklame på lokal-TV-stasjonen TV Vest. Norges regjering har ikke tatt noe initiativ til en norsk lovendring, fordi den mener dommen ikke pålegger Norge å gjøre noe med det norske forbudet. Dette er omstridt både politisk og faglig, flere debattanter mener Norge etter dommen plikter å finne andre måter å regulere politisk TV-reklame på enn ved totalforbud.

Ytringsfrihetskommisjonen (2020–2022) anbefalte å oppheve forbudet i kringkastingsloven mot politisk reklame og reklame for livssyn.

Bruk og virkning
Det er hovedsakelig fire hovedformål med politisk reklame på TV:
 Gjøre kandidater kjent for velgerne, gjerne menneskelig eller fremheve gode karaktertrekk
 Gjøre kandidatens politikk, verdier og ideer kjent for velgerne, inklusive valgløfter
 Gjøre motkandidatens svakheter og feil kjent for velgerne (negativ reklame)
 Mobilisere potensielle velgere dersom man frykter mange hjemmesittere

Den viktigste strategien for stadig gjentatte reklame-filmer i nasjonale kanaler, er å forsøke å sikre at et budskap eller en kandidat huskes av velgerne, f.eks den aktuelle kandidatens fortrinn eller motkandidatens svakheter. I amerikansk, politisk reklame (under) vises ofte reklamefilmene utallige ganger gjennom valgkampen, og spesielt gode eller slående innslag blir ofte vist i redaksjonelle sendinger som nyhetssaker i seg selv, og blir slik gjentatt gratis for et større publikum. Ronald Reagans film «The Bear» og Barack Obamas tale «Yes we can» er gode eksempel på politiske TV-innslag som fikk stor gjentakelse og spredning både i betalte og ubetalte sendeflater.

I Russland under president Vladimir Putin og Italia under Silvio Berlusconi har det vært en hårfin grense mellom reklame og redaksjonell dekning – den politiske innflytelsen over TV-stasjonene har vært så stor at reklame-filmer eller sterkt positive innslag har vært presentert i nyhetssendinger eller andre program. Ellers er ofte taler holdt under politiske partiers landsmøter eller konvent så vellykkede at de distribueres til TV-kanaler eller som video i reklameøyemed. 

En annen versjon av politisk reklame er pressgruppers bruk av betalt TV-tid for å fremme enkeltsaker og enkeltbudskap. Amerikanske National Rifle Association er eksempel på en organisasjon som har brukt politisk TV-reklame hyppig for å fremme en fri våpenlovgivning.
Politisk TV-reklame i USA
President Dwight D. Eisenhower var den første som tok i bruk TV-reklame, i valgkampene i 1952 og 1956. Han produserte førti små filmsnutter på 20 sekunder hver – Eisenhower Answers America – hvor han svarte på spørsmål fra «vanlige» amerikanere. I 1952 var det om å gjøre å spille på Eisenhowers fortid som krigshelt. Reklamene fra 1956 viste vanlige velgere som stilte Eisenhower politiske spørsmål, og han svarte kort og direkte i et enkelt språk.

Negativ PR ble lansert av kandidaten John F. Kennedy i valgkampen mot visepresident Richard M. Nixon i 1960. , hvor Kennedy produserte hele 200 ulike valgfilmer beregnet på ulike målgrupper. Her ble Nixons manglende initiativrikdom illustrert ved å vise et TV-intervju med president Eisenhower som avkreftet at Nixon tok særlige mye initiativ i Det hvite hus. Nixons egne TV-reklamer var mer tradisjonelle og mindre innovative, de viste kandidaten som snakket til TV-seerne uten noen mer avanserte effekter. han forsøkte også uten hell å knyttet seg til den meget populære presidenten Eisenhower, uten synlig hell.

1960-tallet var preget av frykten for atomkrig i USA, og president Lyndon B. Johnson var meget avansert i sine valgkampstrategier med utstrakt bruk av svært negativ PR mot den republikanske motkandidaten Barry Goldwater. Filmen The Daisy Gril var særlig kontroversiell, med sitt fokus på atomfrykten. I 1964 brakte også Johnson negativ PR til nye høyder ved å vise en TV-reklame som hevdet at Ku Klux Klan støttet Goldwaters kandidatur. Johnson var forøvrig opphavet til begrepet «make him deny it». Men Johnson fremmet også sitt eget budskap, med for eksempel TV-reklame som pekte på «The Great Society» og opphevelsen av raseskillet i Sørstatene i 1964. Goldwater selv var mer tradisjonell, men brukte blant annet TV-personligheter til å fremføre støttende budskap i TV.
 TV-reklamens utvikling under Nixon og Carter
I 1968-valget vant Nixon presidentvalget mot demokratenes norskættede kandidat Hubert Humphrey. Demokraten Humphrey sendte kreative, men lite hardtslående reklamer. Nixon brukte noe sterkere virkemidler med appell til patriotisme i den pågående Vietnamkrigen.

I 1972-valget vant Nixon en av tidenes største seier i et presidentvalg, mot demokratenes svært liberale kandidat George McGovern. Nixon førte denne gangen en serie svært negative og nådeløse TV-reklamer som fremstilte McGovern som veik og liberal. Samtidig ble Nixon selv fremstilt som både statsmann og mer menneskelig enn tidligere. McGovern forsøkte å klistre Nixons kampanje til lovbrudd, men virkemidlene i TV-reklamen var kjedelige med for mye tekst og for lite effektfulle virkemidler.

I 1976 vant demokratene tilbake presidentembetet ved den TV-vante sørstatskandidaten Jimmy Carter. Et nytt grep var å la vanlig velgere intervjues i stort antall med et budskap som passet kandidaten, som tilsynelatende objektive intervjuer. I oppgjøret med sittende president Gerald Ford, som overtok presidentembetet etter at Watergatesaken felte Nixon, fremsto den yngre, TV-vante Carter som et friskt pust, med det doble slagordet – «Carter. A leader, for a change».
Reagan-revolusjonen i TV
Valget i 1980 ga et knusende nederlag for Carter i møtet med naturtalentet Ronald Reagan. Reagans kampanjer brakte TV-reklame til nye høyder, hvor de helt indirekte virkemidler ble introdusert for første gang. Den mest legendariske TV-reklamen – «the Bear» fra 1984 – viste en bjørn som lusket rundt i Amerikas skoger, og henspilte indirekte på trusselen fra Sovjetunionen. Nå ble TV-reklamene mer sublime og indirekte, budskapet ble ikke dyttet på TV-seeren men overlot mer til publikums egen fantasi og tenking. Men også Reagan profilerte mer direkte budskap, med appell til nasjonalfølelse og patriotisme. I 1984-valget vant Reagan en knusende seier over Walter Mondale – Demokratenes kandidat seiret bare i to delstater og fikk 13 valgmannsstemmer.

I 1988 vant visepresident George H.W. Bush en komfortabel seier over demokratenes kandidat fra Massachusetts – den liberale Michael Dukakis. Dette var en av de første valgkampene hvor en kandidat brukte reklamefilmer som systematisk listet opp hvordan motkandidaten hadde stemt imot militære bevilgninger og mot styrking av USAs forsvar. Bushs «Tank ad» slo hardt mot Dukakis. Og enda mer hardtslående var republikanernes reklamefilm Weekend Passes, hvor partiets valgkampstrateg Lee Atwater framstilte Dukakis som en politiker som gjerne ga drapsdømte fanger – som afroamerikaneren Willie Horton – helgeperm fra fengsel. Dukakis forsøkte å slå negativt tilbake, men ofte mws litt for mange og perifere temaer som færre velgere var opptatt av.
Bli kjent med Bill Clinton
Bill Clintons hovedstyrke i valgkampen mot Bush i 1992, var det gryende ønsket om forandring etter 12 år med republikansk styre, og etter at den kalde krigen var over. Clinton benyttet mange av hovedgrepene i politisk reklame – han presenterte seg som kandidat, menneske og som ung fornyer. De økonomiske problemene var i fokus – og han la fram sin økonomiske kriseplan gjennom politisk TV-reklame. mest kjent ble kanskje angrepet på Bush' brutte skatteløfte, hvor sitatet «Read my Lips» ble hyppig gjentatt av Clinton-kampanjen. I denne kampanjen disponerte forøvrig milliardæren Henry Ross Perot store summer til bruk på TV-reklame, men hans budskap ble ofte fremført ganske tradisjonelt.

I 1996 vant Clinton en solid seier over republikanernes aldrende kandidat, krigshelten Bob Dole. Her våget blant annet Clinton å foreslå våpenkontroll i en valgkamp, men la igjen hovedvekten på økonomien. Dole selv satset på å fremstille seg som en trygg, konservativ krigshelt, allerede i primærvalgkampen mot partifellen Lamar Alexander, uten at det appellerte sterkt nok.
Bush og Rove - negativ PR igjen
Valget av George W. Bush jr. i 2000 foran visepresident Al Gore ble mest kjent for valgthrilleren i Florida, men mindre kjent for Gores problemer med å bygge en egen profil og plattform i valgkampen. Han ville vinne uten Clintons hjelp, men profilerte seg gjerne som en arvtaker etter Kennedy, og som menneskelig og en alminnelig amerikaner.

2004-valgkampen mellom Bush og John Kerry ble bitter, ikke minst da Bush' rådgiver Karl Rove tidlig bestemte seg for å angripe Kerrys sterkeste punkt – hans heltedåder i Vietnamkrigen. Disse ble effektivt angrepet og stilt i tvil gjennom kampanjen «Swift-boat Veterans for Truth», hvor angivelige objektive og upartiske medsoldater satte spørsmålstegn ved Kerrys egentlige bragder. Reklamene angrep også Kerrys vitnemål mot tidligere soldaters overgrep i Vietnamkrigen. Sterkest effekt fikk derimot en improvisert reklame som harsellerte med Kerrys personlighet – han drev den «europeiske» sporten windsurfing og dette visste Bush-kampanjen å gjenta for at Kerry skulle framstå som en uamerikansk, elitistisk vinglepetter fjernt fra vanlige amerikaneres liv. Reklamen «kerry flip-flop» ble en stor suksess, mens «Wolves Ad» også slo hardt mot Kerry.
Obama - den politiske tale som reklame 
I 2008 tok presidentkandidat John McCain opp Reagans legendariske «The Bear» – og satte denne inn i nytt perspektiv etter Russlands invasjon av Georgia. Budskapet var det samme – vær på vakt mot den ytre fienden fra øst. Ellers gjentok republikanerne et tricks fra Bush' kampanjer – tilsynelatende objektive organisasjoner ble opprettet for å angripe Barack Obamas forbindelser med terroristen William Ayers. Den mest legendariske TV-snutten fra denne valgkampen var derimot ikke en betalt reklame, men Obamas nederlagstale etter tapet i primærvalget i New Hampshire, hvor hans mantra «Yes we Can» skapte stor begeistring og la grunnlaget både for senere TV-reklamer og en egen musikkvideo. men den uerfarne Obama måtte også bruke ressurser på å gjøre seg selv og sin politikk bedre kjent for de store, skeptiske velgermassene. I starten ble han godt hjulpet av en frivillig støttespillers lav-budsjettfilm «Obama Girl». Det betalte, plagiate svaret «Giuliani Girl» ble ikke like vellykket.
Politisk TV-reklame i Tyskland
Tyskland har hatt adgang til politisk reklame i TV ii store deler av etterkrigstiden. Innslagene er generelt mer saklige og mindre «negative» enn de amerikanske, det legges vekt på å vise vanlige folks begrunnelser for å stemme på partiet, kombinert med kandidatens taler og budskap. Både SPD og CDU sendte betalte innslag siden 1950-tallet. De første årene var temaet dominert av den kalde krigen. Den legendariske CDU-filmen Keine Experimente («Ingen eksperimenter») fra 1957 hadde et sterkt budskap om aktsomhet mot den kommunistiske faren fra øst, med Konrad Adenauer som frihetens vokter. Fra 1965er det derimot Willy Brandt som er den store lederskikkelsen i SPDs valgfilmer – i fire valgkamper på rad.

På 1980-tallet gikk Vest-Tyskland inn i Kohl-æraen, og CDU-filmene ble igjen mer lederfokuserte. Dette fulgte også SPD opp så lenge de hadde klare lederskikkelser, som Helmut Schmidt. De mindre partiene FDP og Die Grünen kastet seg også på reklamefilmbølgen på denne tiden. Filmene gjorde valgfilmenegradvis mer rkeative og mindre person- og budskapsfokuserte. De Grønne startet med TV-reklame i 1980, med sterkt fokus på miljøbudskapet. 

Etter Tysklands samling oppstod nye småpartier som alltid fokuserte mindre på ledskikkelsene enn på selve det politiske budskapet – PDS, Die Linke og Piratpartiet, samt de nynazistiske CBV, FAP og NPD. Sistnevnte partier fikk slippe til i TV med reklamefilmer som balanserte nøye på grensen mot Tysklands strenge lovgivning mot rasistiske partier. Det konservative partiet Republikaner foretrakk derimot typiske monolog-innslag med partileder Franz Schönhuber, som appellerte mer til partiets eldre velgere. 
Se også
 Propagandafilm

Litteratur
Diamond, E., & Bates, S. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television, tredje utgave. Massachusetts Institute of Technology, 1992.
Dretzin, R. (red), & Goodman, B. (red). The Persuaders.Public Broadcasting Systems, 2004.
 Museum of the Moving Image. The Living Room Candidate, 2010.
Paquette, Laure. Campaign Strategy. New York: Nova, 2006.
Thurber, James A. Campaigns and Elections American Style. NY Westview Press; 2nd edition, 2004

Referanser

Eksterne lenker
 Worst political attack ads  – Aploiticus, 29. oktober 2008.
 Political Advertising UK – kommentarsamling.

Kategori:Reklame
Kategori:Politikk
Kategori:TV