고용주 브랜딩

고용주 브랜드는 고용 경험 전체를 브랜딩하고 마케팅하는 것을 의미한다. 이는 기업 브랜드 평판 및 고객 대상 가치 제안과는 달리, 기업이 일하기 좋은 곳으로서의 평판과 직원 가치 제안을 나타낸다. 이 용어는 1990년대 초에 처음 사용되었으며, 이후 전 세계 경영계에서 널리 채택되었다.민칭턴(Minchington)은 고용주 브랜드를 "현재 직원과 외부 시장의 주요 이해관계자(적극적 및 소극적 구직자, 고객, 기타 주요 이해관계자)의 마음속에 자리 잡은 '일하기 좋은 곳'으로서의 조직 이미지"라고 정의한다. 따라서 고용주 브랜딩의 예술과 과학은 기업의 고용주 브랜드를 강화하기 위한 인재 유치, 참여 및 유지 전략과 관련이 있다.

고객 브랜드 제안이 제품이나 서비스 제공을 정의하는 데 사용되는 것처럼, 고용주 가치 제안(EVP, Employee Value Proposition)은 조직의 고용 제안을 정의하는 데 사용된다. 마찬가지로 브랜딩 및 브랜드 관리와 관련된 마케팅 분야는 마케팅이 고객, 소비자 및 소비자를 유치하고 유지하기 위해 이러한 도구를 적용하는 것과 같은 방식으로 인적 자원 및 인재 관리 커뮤니티에서 재능 있는 후보자와 직원을 유치, 참여 및 유지하기 위해 점점 더 많이 적용되고 있다.

 기원 
"고용주 브랜드"라는 용어는 1990년에 경영진을 대상으로 처음 공개되었으며, 1996년 12월 People in Business의 회장인 Simon Barrow와 London Business School의 선임 연구원인 Tim Ambler가 Journal of Brand Management에 발표한 논문에서 정의되었다. 이 학술 논문은 "브랜드 관리 기법을 인적 자원 관리에 적용하는 것을 시험"하려는 최초의 시도였다. 이 논문에서 Simon Barrow와 Tim Ambler는 고용주 브랜드를 "고용을 통해 제공되는 기능적, 경제적, 심리적 혜택의 총체이며, 고용 기업과 동일시되는 것"으로 정의했다. 2001년 Conference Board가 북미 지역의 주요 기업 138곳을 대상으로 실시한 설문 조사에서 40%가 어떤 형태로든 고용주 브랜딩 활동에 적극적으로 참여하고 있다고 응답했다. 2003년 Economist가 전 세계 독자 패널을 대상으로 실시한 고용주 브랜드 설문 조사에서는 인사 담당자의 61%, 비인사 담당자의 41%가 "고용주 브랜드"라는 용어를 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이 주제에 관한 첫 번째 책은 2005년에 출판되었고, 두 번째 책은 2006년에 출판되었다. 2008년, 영국 인사관리자협회(CIPD)의 사무총장인 재키 오름(Jackie Orme)은 CIPD 연례 회의 개막 연설에서 "제가 이 분야에 처음 발을 들였을 때는 아무도 고용주 브랜딩에 대해 이야기하지 않았다. 이제는 비즈니스 전략에 절대적으로 필수적인 요소가 되었으며, 인사부의 범위를 훨씬 넘어 영향력을 미치고 있다."라고 언급하며 이 분야의 위상이 높아지고 있음을 확인했다. 고용주 브랜드에 대한 사고와 실천의 중요성이 커지고 있다는 유사한 인식은 최근 미국, 호주 , 아시아, 유럽에서도 나타나고 있으며, 이 주제에 관한 수많은 책들이 출판되었다.

 리뷰 사이트 
Yelp나 TripAdvisor처럼 레스토랑과 호텔 리뷰를 남기는 사이트들이 생겨난 것처럼, 현재, 과거, 미래의 직원들이 고용주를 평가할 수 있도록 하는 웹사이트들도 많이 생겨났다.

기업은 직원들에게 리뷰 작성을 장려할 수 있지만, 현실적으로 이러한 사이트들은 대부분 좋지 않은 경험을 했던 전 직원들로 채워져 있다. Glassdoor의 평균 평점이 3.3점인 반면, Uber는 4.6점 미만을 받으면 운전자가 해고된다는 사실이 이를 증명한다. 이러한 차이는 Uber의 경우 모든 사람이 평가에 참여하는 반면, 고용주를 평가하는 사이트는 편향된 집단이 더 많이 참여하기 때문이다.

고용주는 직원들에게 리뷰 작성을 장려하는 것 외에도, 이러한 리뷰 사이트에 유료 스폰서 프로필을 등록하여 구인 광고를 게재하고, 기업 브랜딩 관련 콘텐츠를 추가하는 등 프로필을 관리할 수 있다.

 고용주 브랜딩 투자 수익률(ROI) 
브랜드 광고와 마찬가지로 고용주 브랜딩 노력에 대한 투자 수익률을 측정하는 것은 어려울 수 있다. 많은 기업들이 기업 문화 비디오 제작, 개선된 채용 웹사이트 구축, 인재 파이프라인 개발과 같은 노력으로 절감하거나 벌어들인 비용을 측정하는 데 어려움을 겪는다.

고용주 브랜딩 투자 수익률을 측정하는 가장 간단한 방법은 다음과 같다.

인지도 향상으로 인한 지원자 증가 및 이들이 채용으로 이어지는 비율 추적

고용주 브랜딩 전략 실행 후 관심 있는 지원자의 전환율 증가

채용 소요 시간 단축 및 이를 통해 기업이 달성할 수 있는 성과 향상

외부 채용 대행사 비용 감소

브랜딩 에이전시 Chezz는 고용주 브랜드 ROI를 측정할 때 고용주 브랜드 자료에 대한 참여도와 고용주 브랜드 콘텐츠에 대한 충성도를 포함하는 더 광범위한 데이터 세트를 기반으로 해야 한다고 제안한다.

 고용주 브랜딩 및 도구 
최근 인사 및 마케팅 팀의 고용주 브랜딩 활동을 지원하는 다양한 도구들이 등장하고 있다. 이러한 도구 중 일부는 원래 마케팅 목적으로 설계되었으며, 다른 일부는 최신 지원자 추적 시스템 및 채용 게시판과 같이 고용주 브랜딩 기능을 갖도록 발전된 기존 HRTech이다. 또한 고용주 브랜딩에 특화된 소프트웨어 제공업체도 소수 존재한다.

많은 기업은 직원들이 개인 브랜드를 구축하여 회사 평판에 긍정적인 영향을 미치는 것을 중요하게 생각한다. 알베르토 친칠라 아바디아스(Alberto Chinchilla Abadías)는 "기업이 직원과 관리자에게 이러한 기술을 효과적으로 활용할 수 있도록 의사소통 및 디지털 기술 교육을 제공하는 것이 바람직하다"고 말한다.

 고용주 브랜드 관리 
고용주 브랜드 관리는 이러한 브랜드 개입의 범위를 의사소통을 넘어 고용 경험의 모든 측면, 그리고 기존 및 잠재적 직원의 인식을 형성하는 인적 자원 관리 프로세스 및 관행(흔히 "접점"이라고 함)까지 확장한다. 다시 말해, 고용주 브랜드 관리는 단순히 겉모습만이 아닌 실제 고용 경험에 초점을 맞추는 것이다. 이를 통해 조직이 목표 달성에 필요한 적합한 인재를 외부에서 유치하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 효과적인 직원 참여와 인재 유지를 위한 노력에도 기여한다.

 고용주 브랜드 제안 
소비자 브랜드와 마찬가지로, 대부분의 고용주 브랜드 실무자와 저자들은 효과적인 고용주 브랜딩과 브랜드 관리를 위해서는 명확한 고용주 브랜드 제안 또는 직원 가치 제안이 필요하다고 주장한다. 이는 조직이 고용주로서 어떤 이미지와 연관되기를 원하는지 정의하고, 다른 고용주와 차별화되는 속성을 강조하며, 고용 제안의 강점, 혜택 및 기회를 명확히 하는 데 도움이 된다.

 내부 마케팅 
내부 마케팅은 고객 브랜드 약속과 그 약속을 이행하기 위해 직원들에게 기대되는 태도와 행동을 전달하는 데 중점을 둔다.직원들이 고객 브랜드 약속 이행에 있어 자신의 역할을 이해하는 것은 조직에 분명히 유익하지만, 서비스 경험의 기반이 되는 브랜드 가치가 직원들이 조직과의 상호 작용에서 경험되지 않는다면 내부 마케팅 활동의 효과는 단기적일 수 있다. 고용주 브랜드 사고와 실천은 이러한 격차를 해소하기 위해 보다 상호 이익이 되는 고용 계약 또는 심리적 계약을 제시하고자 한다.

 브랜드 주도 문화 변화 
일반적으로 고객 중심적인 내부 마케팅과 달리, 내부 브랜딩/브랜드 참여는 1990년대 중반에 발표된 'Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies' 연구를 따라 직원들의 인식과 행동을 형성하는 데 있어 보다 '내부에서 외부로' 향하는 가치 기반 접근 방식을 취한다. 이 연구는 일관되고, 차별화되고, 깊이 뿌리내린 가치를 가진 기업이 덜 명확하고 구체화된 기업 정신을 가진 기업보다 더 나은 성과를 내는 경향이 있음을 보여주고자 했다. 이러한 프로그램의 목표는 종종 브랜드 주도 문화 변화이지만, 커뮤니케이션 주도의 마케팅 방식(참여형 또는 체험형 방식일지라도)에 초점을 맞추는 것은 기존 내부 마케팅과 동일한 한계를 가지고 있다. 아마존닷컴의 창립자 제프 베조스가 말했듯이, "기업에서 발견할 수 있는 것 중 하나는 일단 문화가 형성되면 그것을 바꾸려면 핵무기가 필요하다는 것이다." 새로운 문화를 단순히 강요하는 것만으로는 만들어낼 수 없으며, 강력한 브랜드를 구축하는 것 또한 마찬가지이다. 브랜드는 지속적이고 꾸준한 관리와 발전을 통해 형성되어야 한다. 이것이 바로 많은 조직들이 단기적인 참여에 초점을 맞춘 내부 브랜딩 활동에서 장기적인 관점의 고용주 브랜드 관리로 전환한 주요 이유 중 하나이다.

 활용 
고용주 브랜딩은 채용부터 퇴직까지 전체 직원 생애주기에 초점을 맞춘 전략적인 접근 방식으로, 채용 수단으로도 활용될 수 있다. 직원 추천이나 추천 채용을 통해 인재를 확보할 수 있다.

고용주 브랜딩은 도입 이후 기업과 직원 가치 제안(EVP)의 중요한 지표로 자리 잡았다. 예를 들어, 고용주 브랜딩 전문 기업인 유니버섬(Universum)은 매년 세계에서 가장 매력적인 고용주 50대 기업을 선정하여 발표한다.

 각주 

분류:브랜딩의 유형
분류:사용자
분류:브랜드 경영

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