조 카멜

조 카멜(Joe Camel, 올드 조라고도 불림)은 R. J. 레이놀즈 담배 회사(RJR)가 자사의 담배 브랜드 캐멀을 홍보하기 위해 사용한 광고용 마스코트이다. 이 캐릭터는 1974년 프랑스 광고 캠페인을 위해 처음 제작되었으며, 1988년에 미국 시장을 위해 재디자인되었다. 조 카멜은 잡지 광고, 의류, 광고판 등 다양한 인쇄 매체와 상품에 등장하였다.

1991년 『미국의학협회 저널』(JAMA)은 조 카멜 광고 캠페인이 어린이에게 매력적으로 인식되었다는 연구 결과를 발표하였다.Fischer, Paul M. et al. "Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years." JAMA 266(22), 1991. 연구에 따르면 조 카멜은 여섯 살 어린이들 사이에서 디즈니 채널 로고와 거의 동일한 인지도를 보였고, 고등학생들은 성인보다 조 카멜을 더 잘 인식하고 있었으며, 청소년 흡연자 사이에서 캐멀 브랜드의 시장 점유율이 급격히 증가한 것으로 나타났다.DiFranza, J. R. et al. "RJR Nabisco's Cartoon Camel Promotes Camel Cigarettes to Children." JAMA 266(22), 1991. 이러한 연구 결과로 인해 RJR은 캘리포니아에서 소송에 휘말렸고, 연방거래위원회(FTC)로부터 아동에게 흡연을 노출시키는 "불공정 관행"이라는 공식적인 문제 제기를 받았다. RJR은 아동 대상 마케팅이라는 주장을 부인했으나, 증가하는 소송과 연방 정부 기관의 압력 속에서 1997년에 캠페인을 종료하였다.Elliott, Stuart. "Joe Camel, a Giant in Tobacco Marketing, Is Dead at 23." 뉴욕 타임스, 1997년 7월 11일.

 설명 
조 카멜은 담배를 피우는 의인화된 낙타 캐릭터이다. 그는 혹, 발굽, 꼬리와 같은 전형적인 낙타의 특징이 거의 없으며, 근육질의 인간형 몸체에 낙타의 머리를 가진 모습으로 묘사된다. 조 카멜은 종종 턱시도, 티셔츠, 안전모 등 남성적인 복장을 착용하고, 술집에 있거나 여성들에 둘러싸인 "영웅적인 자세"로 등장한다.

미국에서는 텔레비전 담배 광고가 1971년부터 금지되었기 때문에, 조 카멜은 주로 광고판, 잡지, 의류, 판촉 진열물 등에 사용되었다. 캐멀 브랜드는 소비자가 "Camel Cash" 교환권을 모아 조 카멜 관련 의류, 시계, 머그컵, 라이터 등으로 교환할 수 있는 판촉 행사도 운영하였다.

일부 비평가들은 조 카멜의 코가 남근을 연상시키는 형태로 그려졌다고 주장했으나, 캐릭터 디자이너는 이러한 해석을 부인하였다.

 역사 
 배경 
캐멀은 1913년 출시된 미국에서 가장 오래된 담배 브랜드 중 하나이다. 초기 포장에는 "올드 조"라 불린 단순한 낙타 그림이 사용되었으며, 이는 터키산 담배의 이국적인 이미지를 강조하기 위한 것이었다. 이 그림은 바넘 & 베일리 서커스에서 활동하던 단봉낙타를 모델로 삼아 제작되었다.

캐멀은 1950년대 초반까지 시장 선두를 차지했으나, 1980년대 중반에는 말보로 브랜드에 밀려 시장 점유율이 하락하였다.

 캐릭터의 탄생 
조 카멜 캐릭터는 1974년 영국 화가 니콜라스 프라이스가 프랑스 광고 캠페인을 위해 제작하였다. 이후 1988년, 맥캔 에릭슨 뉴욕 지사의 의뢰로 디자이너 마이크 솔즈베리가 미국판 조 카멜을 재설계하였다. 이 캠페인의 목표는 말보로 맨과 경쟁하는 것이었다.

 JAMA 연구와 망기니 소송 
1991년 발표된 JAMA 연구는 조 카멜이 아동과 청소년에게 매우 높은 인지도를 보인다는 점을 지적하였다. 이 연구를 계기로 변호사 재닛 망기니가 1992년 RJR을 상대로 소송을 제기했으며, 캘리포니아 주 법원은 해당 소송의 진행을 허용하였다.Mangini v. R. J. Reynolds Tobacco Co., 7 Cal.4th 1057 (1994).

 연방거래위원회 조사 
미국심장협회, 미국폐협회, 미국암협회는 1991년 FTC에 공동 서한을 제출하였다. FTC는 재조사 끝에 1997년 조 카멜 캠페인이 청소년을 대상으로 한 불공정 광고 관행에 해당한다고 결론지었다.

 캠페인의 종료 
RJR은 1997년 7월 10일 조 카멜 광고 캠페인을 공식적으로 종료하였다. 이후 조 카멜은 모든 공식 광고에서 단계적으로 제거되었다.

 유산 
조 카멜 사례는 이후 담배·주류·패스트푸드 광고에서 캐릭터 사용에 대한 규제 논의에 중요한 선례로 인용되었다. 일부 학자들은 이 캠페인이 단기적으로는 브랜드 인지도를 높였으나, 장기적으로는 흡연에 대한 부정적 인식을 강화했다고 평가한다.

 각주 

 외부 링크 
 Joe Camel cartoon collection at the Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA)
 Don Markstein's Toonopedia
 Joe Camel advertisements
 Joe Chemo
 Mangini vs. RJ Reynolds Tobacco Company trial

분류:담배 광고
분류:1974년 도입
분류:1997년 폐지