미끼 효과

마케팅에서 미끼 효과(decoy effect) 또는 유인 효과(attraction effect) 또는 비대칭 지배 효과(asymmetric dominance effect)는 비대칭적으로 지배되는 세 번째 옵션이 제시될 때 소비자가 두 옵션 사이의 선호도에서 특정 변화를 보이는 현상이다. 옵션이 비대칭적으로 지배된다는 것은 한 옵션에 대해 모든 면에서 열등하지만, 다른 옵션에 비해서는 어떤 면에서는 열등하고 어떤 면에서는 우수하다는 것을 의미한다. 즉, 선호도를 결정하는 특정 속성 측면에서, 그것은 한 옵션에 의해 완전히 지배되고(즉, 열등하고) 다른 옵션에 의해 부분적으로만 지배된다. 비대칭적으로 지배되는 옵션이 존재할 때, 비대칭적으로 지배되는 옵션이 없을 때보다 더 높은 비율의 소비자가 지배적인 옵션을 선호한다. 따라서 비대칭적으로 지배되는 옵션은 지배적인 옵션에 대한 선호도를 높이는 미끼 역할을 한다. 미끼 효과는 또한 결정 이론의 관련 없는 대안의 독립성 공리 위반의 한 예이다. 더 간단히 말하면, 두 옵션 중에서 결정할 때, 매력적이지 않은 세 번째 옵션이 다른 두 옵션 사이의 인식된 선호도를 바꿀 수 있다는 것이다.

미끼 효과는 모든 공리적 선택 모델, 예를 들어 루스(Luce)의 선택 모델에서 나타나는 "규칙성" 가정에 대한 위반이기 때문에 선택 이론에서 특히 중요하게 여겨진다.Luce, R. Duncan. "The choice axiom after twenty years."(1977), Journal of mathematical psychology 15 (3) 215-233. 규칙성이란 다른 대안이 선택 집합에 추가될 때 어떤 대안의 시장 점유율도 증가할 수 없음을 의미한다. 새로운 대안은 기존 대안의 선택 점유율을 줄이거나, 최선의 경우 변경하지 않아야 한다. 아래에 표시된 예시에서는 새로운 대안 C가 A와 B의 상대적 점유율을 변경할 뿐만 아니라 실제로 A의 점유율을 절대적인 측면에서 증가시키므로 규칙성이 위반된다. 마찬가지로, 새로운 대안 D의 도입은 B의 점유율을 절대적인 측면에서 증가시킨다.

예시
스마트폰과 관련된 고려 집합(메뉴에서 선택할 수 있는 옵션)이 있다고 가정해 보자. 소비자들은 일반적으로 더 높은 저장 용량(GB 수)과 더 낮은 가격을 긍정적인 속성으로 볼 것이다. 일부 소비자는 더 많은 사진, 음악 등을 저장할 수 있는 기기를 원할 수 있지만, 다른 소비자는 비용이 더 적게 드는 기기를 원할 것이다.

+고려 집합 1  A  B 가격 $400  $300 저장 용량 300GB  200GB

이 경우, 일부 소비자는 더 큰 저장 용량 때문에 A를 선호할 것이고, 다른 소비자는 더 낮은 가격 때문에 B를 선호할 것이다.

이제 새로운 플레이어, 즉 "미끼"인 C가 시장에 추가되었다고 가정해 보자. C는 "타겟"인 A와 "경쟁자"인 B보다 더 비싸고, B보다 저장 용량이 많지만 A보다는 적다.

+고려 집합 2  A (타겟)  B (경쟁자)  C (미끼) 가격 $400  $300  $450 저장 용량 300GB  200GB  250GB

미끼 C의 추가—소비자들은 더 많은 저장 공간을 가진 모델에 대해 더 낮은 가격을 지불할 수 있다는 점을 감안할 때 C를 피할 것이라고 추정된다—는 지배적인 옵션인 A가 고려 집합 1에 있는 두 가지 선택만 존재할 때보다 더 자주 선택되게 한다. C는 A와 B의 비교 기준 역할을 하여 소비자 선호도에 영향을 미친다. A는 모든 면에서 C보다 우수하고, B는 부분적으로만 C보다 우수하므로, 이전보다 더 많은 소비자가 A를 선호하게 될 것이다. 따라서 C는 A의 판매를 늘리는 유일한 목적을 가진 미끼이다.

반대로, C 대신 플레이어 D가 도입되었다고 가정해 보자. D는 A와 B보다 저장 용량이 적고, B보다 비싸지만 A만큼 비싸지는 않다.

+고려 집합 3  A (경쟁자)  B (타겟)  D (미끼) 가격 $400  $300  $350 저장 용량 300GB  200GB  150GB

여기서 결과는 비슷하다. 소비자들은 D를 선호하지 않을 것이다. 왜냐하면 D는 어떤 면에서도 B만큼 좋지 않기 때문이다. 그러나 C가 A에 대한 선호도를 높인 반면, D는 반대 효과를 가져와 B에 대한 선호도를 높인다.

댄 애리얼리(Dan Ariely)의 저서 『상식 밖의 경제학(Predictably Irrational)』에 소개된 또 다른 예시는 이코노미스트(The Economist) 잡지에서 실제로 사용된 사례였다. 구독 화면에는 세 가지 옵션이 제시되었다.

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이러한 선택지 중에서, 애리얼리가 실시한 실험의 학생들 중 16%는 첫 번째 옵션을 선택했고, 0%는 중간 옵션을 선택했으며, 84%는 세 번째 옵션을 선택했다. 아무도 두 번째 옵션을 선택하지 않았음에도 불구하고, 그가 그 옵션을 제거했을 때 결과는 역전되었다: 학생들 중 68%는 온라인 전용 옵션을 선택했고, 32%는 인쇄 및 웹 옵션을 선택했다.

측정

미끼 효과는 일반적으로 미끼 C가 없을 때의 타겟 A의 선택 빈도와 미끼가 고려 집합에 있을 때의 선택 빈도를 비교하여 측정한다. 미끼 효과는 소비자가 경쟁자 대신 타겟을 선택하기 위해 기꺼이 얼마나 더 지불할 의사가 있는지를 통해서도 측정할 수 있다.

논쟁

일부 연구는 유인 효과가 현실적인 구매 시나리오, 예를 들어 옵션이 그래픽으로 제시되거나 타겟과 경쟁자가 정확히 같은 가치를 가지지 않을 때는 나타나지 않는다고 제안한다.

원저자들은 유인 효과가 소비자가 타겟과 경쟁자 사이에서 거의 무관심할 때, 제품의 두 가지 차원(예시에서는 가격과 저장 용량)이 소비자에게 거의 동등하게 중요할 때, 미끼가 너무 바람직하지 않을 때, 그리고 지배 관계를 쉽게 식별할 수 있을 때만 발생한다는 점을 다시 강조해야 했다. 최근 연구는 옵션이 산점도와 같이 그래픽으로 제시될 때에도 유인 효과가 지속된다는 것을 실제로 확인했다.

 같이 보기 

 대안의 독립성
 인지 편향 목록
 메뉴 의존성
 맥락 효과

 각주 

분류:결정 이론
분류:소비자 행동
분류:금융 이론
분류:1982년 도입