추천사 (마케팅)

홍보 및 광고에서 추천사(testimonial) 또는 후기(show)는 상품의 장점을 칭찬하는 사람의 서면 또는 구두 진술로 구성된다. "추천사"라는 용어는 일반적으로 일반 시민에게 귀속된 판매 피치에 적용되는 반면, "보증"이라는 단어는 보통 유명인의 피치에 적용된다. 추천사는 공동 마케팅의 일부가 될 수 있다.

유명인 보증

광고주들은 마케팅 캠페인에서 유명인의 사용을 정량화하고 검증하기 위해 생성된 인지도, 브랜드 이미지와의 관련성, 유명인이 소비자 구매 행동에 미치는 영향력을 평가해 왔다.

X (소셜 네트워크)와 같은 소셜 미디어는 유명인들이 브랜드를 보증하고 구매 행동에 영향을 미치려는 매체로 점점 더 인기를 얻고 있다. 제니스(Zenith)의 연구에 따르면 소셜 미디어 광고 지출은 2016년 290억 달러였으며 2019년에는 500억 달러로 증가할 것으로 예상된다. 광고 및 마케팅 회사들은 유명인들에게 트윗을 작성하도록 후원하여 수천 명(때로는 수백만 명)의 팔로워들이 브랜드 제품을 구매하도록 유도한다. 예를 들어, 라이언 시크레스트(미국 방송인)는 포드(Ford) 제품을 홍보하는 대가로 돈을 받는다. 유명인들에게 트윗을 작성하는 대가로 돈을 지불하는 회사들은 캐나다 작가에게 구독한다.

유명인 보증은 중화인민공화국에서 매우 성공적인 것으로 입증되었는데, 이곳에서는 증가하는 소비주의가 보증된 제품의 구매를 지위의 상징으로 만든다. 2007년 8월 1일, 의료 전문가 및 영화 배우 또는 팝 가수와 같은 공인들이 의약품 또는 식이 보충제 광고에 출연하는 것을 금지하는 법이 통과되었다. 대변인은 "의약품 광고에 유명인이 출연하는 것은 소비자들을 오도할 가능성이 더 높으므로 국가는 의료 광고를 통제하고 의료 광고에 출연하는 국가 유명인들의 관리를 강화하는 것을 고려해야 한다"고 밝혔다.

고객
유명하지 않은 고객들의 추천사는 마케팅이 존재했던 이래로 마케팅에서 효과적으로 사용되어 왔다. 과거 또는 현재의 고객이 공식적인 "구전 마케팅" 추천사를 제공하면 기업은 이를 마케팅에 활용하고 미래 고객과의 신뢰를 구축할 수 있다. 추천사는 진실이라고 믿어질 때 엄청나게 효과적이지만, 기업이 제시하는 추천사가 실제 사람들에 의해 제공된 것이며 기업 자체에 의해 조작된 것이 아니라고 청중이 믿게 하는 것이 과제이다. 그럼에도 불구하고 추천사, 리뷰, 사례 연구는 대부분의 마케팅 전문가들이 중소기업의 마케팅 및 브랜드 신뢰 확보에 가장 효과적인 수단으로 간주한다.

추천사는 인터넷이 이제 리뷰(추천사와 동의어)의 보고가 되면서 그 중요성이 최고조에 달했다. Yelp!, 구글 지도, 트립어드바이저(TripAdvisor) 등 많은 웹사이트가 특정 비즈니스에 대한 다른 고객의 리뷰/추천사를 찾는 사람들이 '가는 곳'이 되었다. 이 산업의 성장을 설명하기 위해 예를 들어, 옐프닷컴(Yelp.com)의 성장만 보더라도 옐프닷컴은 2012년 1월 현재 월별 순 방문자가 7,100만 명 이상이다.

특히 인스타그램은 제품과 장소에 대한 추천사를 배포하는 데 점점 더 유용해지고 있다. 이는 원래 브랜드나 사진이 찍힌 특정 위치로 직접 연결되는 태그 기능을 사용하여 이루어진다. 또한 사진의 설명은 리뷰나 제품 또는 장소를 칭찬하는 문구를 작성하는 데 사용된다. 많은 팔로워를 가진 사용자는 이러한 추천 게시물을 생성하기 위한 보증 계약 요청의 대상이 되는 경우가 많으며, 그 대가로 사용자는 장소 또는 제품을 '광고'하는 대가로 수수료를 받는다. 그러나 회사나 레이블이 사용자에게 직접 연락하여 이러한 추천 게시물을 생성하고 사용자가 수수료를 받을 때만 보증 계약이라고 할 수 있다. 이는 특히 적어도 천 명의 팔로워를 가진 사용자들 사이에서 인도네시아에서 유행이 되고 있으며, 일부는 이제 광고 목적으로 사진을 게시하는 것으로 알려져 있다.

이 분야에서 엄청난 중요성이 폭발적으로 증가하면서 나타나는 단점은 가짜 리뷰 또는 여론 조작의 형태인 사기, 즉 진정성 없는 추천사의 엄청난 양이다. 종종 사업주는 여러 이메일 주소를 열고 그에 해당하는 옐프(Yelp!) 계정을 개설한 다음 해당 사업의 많은 고객이 작성한 것처럼 보이는 수많은 추천사를 작성한다. 마찬가지로 동일한 사업주는 경쟁사에 대한 부정적인 리뷰를 작성할 수도 있다. 같은 주제에 대한 뉴욕 타임스 기사에서 "또 다른 포럼인 디지털 포인트(Digital Point)의 한 게시자는 '트립어드바이저(TripAdvisor)에 긍정적인 피드백을 남기면 돈을 지불하겠습니다'라고 썼다. 크레이그리스트 게시물에는 다음과 같은 내용이 제안되었다. '활동적인 옐프(Yelp) 계정이 있고 매우 쉽게 돈을 벌고 싶다면 응답해 주십시오.' 인터넷에는 사업을 위해 허위 리뷰를 작성해 달라는 사람들의 광고와 기꺼이 그렇게 하겠다는 사람들의 광고가 수만 개가 있다." 그러나 사업주가 고객에게 솔직한 피드백을 소중히 여긴다고 언급하고 사업을 검토할 수 있는 적절한 지침을 제공하는 것과 같이 리뷰 포트폴리오를 구축하는 합법적이고 합법적인 방법이 있다.

리뷰 사이트 자체가 기업이 광고 구독을 구매하는 대가로 리뷰를 조작할 준비가 되어 있다는 주장도 제기되었다. 2010년 2월에 옐프(Yelp)에 대해 이에 대한 집단 소송이 제기되었다.

연구
마틴(Martin), 벤첼(Wentzel), 톰차크(Tomczak, 2008)의 연구에 따르면 추천사의 효과는 소비자가 규범적 압력에 영향을 받는 정도와 강조된 제품 특성의 품질에 달려 있다. 연구 결과, 또래 압력에 영향을 받는 사람들은 속성 정보보다 추천사를 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 반면, 다른 사람들의 의견을 무시하는 사람들은 속성 정보에 더 많은 영향을 받았다.

합법성
연방거래위원회 (FTC)는 미국 기업에서 충격적으로 많은 추천사가 사실 허구적이고 오해의 소지가 있다는 것을 발견했다. 2009년 12월, 그들은 추천사를 규제하는 새로운 일련의 규칙을 도입했다. 본질적으로, "...소비자를 오도하고 제품 또는 서비스에 대한 소비자의 행동이나 결정에 영향을 미치는" 추천사를 사용하는 것은 이제 불법이다. 그러나 새로운 규정에도 불구하고 온라인 소비자들은 추천사를 높은 수준의 회의적인 시각으로 바라보는 경우가 많다. 민간 부문의 기업들은 표시된 추천사의 진정성을 소비자들이 확인할 수 있도록 추천사 확인 서비스를 제공하기 시작했다.

 각주 

분류:증언
분류:광고 기법