담배 산업 전략

담배 산업 전략() 또는 담배 허위 정보 전략은 20세기 중반 이후 담배의 유해성에 대한 과학적 연구가 축적되는 과정에서 담배 산업이 자사 제품과 건강 문제 간의 연관성에 대한 인식을 관리하거나 완화하기 위해 사용한 다양한 홍보·정책 대응 전략을 포괄적으로 지칭하는 용어이다.

이 개념은 특정 시점이나 단일한 기법을 의미하기보다는, 기업 홍보(PR), 위기 관리, 정책 로비, 연구 후원 등 당시 일반적으로 활용되던 산업 커뮤니케이션 기법들이 담배 산업에서 두드러지게 관찰되었다는 점을 강조하기 위해 사용된다.

 역사 
담배 산업 전략의 상당 부분은 내부 고발자 증언과 1998년 체결된 ‘마스터 합의(Master Settlement Agreement)’ 이후 공개된 담배 회사의 내부 문서를 바탕으로 연구·분석되어 왔다. 이 문서들은 현재 캘리포니아 대학교 샌프란시스코(UCSF)가 운영하는 Truth Tobacco Industry Documents 프로젝트를 통해 공개·관리되고 있으며, 담배 산업의 홍보·정책 대응 방식뿐 아니라 다른 산업에서 나타나는 유사한 커뮤니케이션 관행을 분석하는 자료로도 활용되고 있다.

1969년 R. J. 레이놀즈의 내부 메모에는 “의심은 우리의 제품이다. 그것은 대중의 마음속에 존재하는 ‘사실의 체계(body of fact)’와 경쟁하는 가장 효과적인 수단이기 때문이다”라는 문구가 포함되어 있다. 이 문서는 이후 담배 산업의 대중 커뮤니케이션 전략을 설명하는 사례로 자주 인용되었으나, 해당 표현을 산업 전체의 단일한 전략으로 일반화하는 데에는 주의가 필요하다는 지적도 제기되어 왔다.

과학사 연구자 나오미 오레스케스와 에릭 콘웨이는 저서『의혹을 팝니다(Merchants of Doubt)』에서 담배 회사들이 수십 년에 걸쳐 제품의 유해성과 관련된 과학적 연구 결과에 의문을 제기하는 홍보 및 커뮤니케이션 활동을 지속해 왔다고 분석하였다. 이들은 이러한 방식이 규제나 환경 문제의 대상이 되는 다른 산업에서도 관찰된다고 지적하며, 이를 기업 커뮤니케이션의 반복적 양상으로 해석하였다.

일부 연구자와 언론은 이러한 담배 산업의 대응 방식이 이후 화석 연료 산업의 기후 변화 관련 커뮤니케이션과 비교될 수 있다고 분석해 왔다.  예컨대 1990년대 이후 미국 석유 협회 등 일부 화석 연료 관련 단체가 기후 과학에 대한 불확실성을 강조하는 홍보 활동을 전개한 사례가 이러한 비교의 근거로 제시되었다. 또한 과거 담배 산업 홍보에 관여했던 일부 홍보 회사나 개인이 이후 다른 산업의 공공 정책 논쟁에 참여한 사실 역시 이러한 비교 분석에서 언급되어 왔다. 다만 이러한 사례들이 특정 산업 전략의 직접적인 ‘차용’을 의미하는지에 대해서는 학계에서 다양한 해석이 존재한다.

1953년에는 『크리스천 헤럴드』에 실린 「카톤에 담긴 암(Cancer by the Carton)」이라는 기사가 『리더스 다이제스트』를 통해 요약 소개되면서, 흡연과 질병의 연관성에 대한 논의가 대중적으로 확산되었다. 이 기사는 역학자 리처드 돌과 오스틴 브래드포드 힐의 연구를 바탕으로 흡연과 폐암 등 질병 사이의 상관관계를 강조한 내용이었다. 이에 대응해 미국 담배 업계 경영진과 홍보 회사 힐 앤 놀튼의 설립자 존 힐은 뉴욕 플라자 호텔에서 회의를 열었고, 그 결과 1954년「A Frank Statement」라는 광고가 발표되었다. 이 광고는 흡연의 안전성을 단정하기보다는, 관련 연구가 아직 진행 중이라는 점을 강조하는 방식으로 구성되었다.

이후 공개된 문서와 연구를 토대로, 담배 산업이 공중 보건 논의와 규제 환경에 대응하는 과정에서 다양한 홍보·정책 전략을 활용해 왔다는 분석이 제시되어 왔다. 연구자들이 지적한 주요 전략에는 다음과 같은 사례들이 포함된다.
 과학 연구의 선택적 활용: 연구 방법이나 결과 해석의 한계를 지닌 연구를 강조하거나, 산업에 유리한 결과를 중심으로 홍보함으로써 과학적 논쟁이 지속되고 있는 것처럼 보이게 하는 방식.
 과학자에 대한 압박: 산업에 불리한 연구를 발표한 과학자들의 연구 자금, 경력, 명성에 대해 비판이나 압박이 가해진 사례.
 불확실성 강조 전략(FUD): 과학적 합의가 형성되지 않았다는 인상을 주기 위해 반박된 주장이나 소수 의견을 반복적으로 제시하는 방식.
 학술·전문 기관과의 협력: 연구 후원이나 제휴를 통해 정책 논의나 학술 담론에 간접적으로 영향을 미치려 한 사례.
 정치적 로비 활동: 규제 도입이나 강화에 대응하여 정책 결정 과정에 영향력을 행사하려 한 활동.
 규제에 대한 저항: 공공 규제 대신 업계의 자율 규제나 개인 책임을 강조하는 담론을 제시한 사례.
 아스트로터핑(Astroturfing): 산업의 이해관계를 대변하면서도 풀뿌리 시민 단체처럼 보이는 조직을 지원하거나 설립한 사례.
 논점 자료의 배포: 과학적 연구의 독립성이나 규제 개입의 정당성에 의문을 제기하는 논점을 정리한 자료가 홍보 과정에서 활용된 사례.

 영향 
이 전략은 화석 연료 산업에서도 활용된 사례가 있으며, 일부 연구에서는 이러한 방식이 기후 변화에 대한 대응 논의를 지연시키는 데 기여했다고 평가한다. 또한 이러한 전략은 보다 일반적으로는 미국 환경보호청(EPA)의 환경 규제 정책에 대한 비판이나 규제 완화 주장과 결합되어 사용된 사례도 보고되었다.

특히 과학적 불확실성을 강조하고 논쟁이 지속 중이라는 인상을 확산시키는 방식은 담배 산업의 대응 사례에서 두드러지게 관찰되었으며, 이후 다른 산업의 공공 정책 논쟁에서도 유사한 형태로 반복되었다는 지적이 제기되어 왔다.

 화석 연료 산업과 기후 변화 부정론 
화석 연료 산업의 기후 변화 관련 커뮤니케이션은 일부 연구와 언론 보도에서 담배 산업의 대응 사례와 비교되어 왔다. 담배 산업은 과거 환경 담배 연기(ETS) 규제에 대응하는 과정에서 홍보 회사와 협력해 위장 단체를 설립하고, 규제 논의에 비판적인 담론을 형성하려 한 사례가 보고된 바 있다. 이후 담배 산업과 관련된 일부 컨설턴트와 연구자들이 화석 연료 기업과 협력하며 기후 과학에 대한 비판적 주장을 제기한 사례 역시 이러한 비교에서 언급되어 왔다.

ETS 규제에 대한 사회적 반발과 규제 압력이 커지자, 담배 산업은 미국 환경보호청(EPA)의 정책에 비판적인 입장을 가진 인사들을 중심으로 ‘건전한 과학 발전을 위한 연합(TASSC, Advancement of Sound Science Coalition)’이라는 단체를 조직하였다. 이 단체는 과학적 논쟁이 지속 중이라는 점을 강조하는 방식으로 활동한 사례로 소개된다.

TASSC의 초대 이사로 활동한 스티브 밀로이는 필립 모리스를 위해 해당 단체 설립을 지원한 컨설팅 회사 APCO 소속 인물이었다. 그는 이후 ‘정크사이언스닷컴(junkscience.com)’을 운영하며 환경 규제와 환경 단체에 비판적인 주장을 지속적으로 제기해 왔으며, 이러한 활동은 기후 변화 논쟁과 관련해서도 언급되어 왔다.

담배 산업과 관련된 경력을 지닌 일부 컨설턴트들이 이후 화석 연료 기업과 협력한 사례도 보고되었다. TASSC는 프레더릭 자이츠와 프레드 싱어를 고용한 바 있으며, 이들은 이후 기후 변화 논쟁에서 회의적인 입장을 가진 인물로 자주 언급된다.

2015년, 클라우드 피크 에너지 소속이었던 리처드 리비(전 필립 모리스)는 「생존이 승리다: 담배 전쟁에서 얻은 교훈(Survival Is Victory: Lessons From the Tobacco Wars)」이라는 발표에서 담배 산업의 규제 대응 경험과 화석 연료 산업의 상황을 비교하며, 석탄 산업 관계자들에게 규제 당국과의 협력 가능성을 모색할 필요가 있다고 언급하였다.

프레드 싱어와 프레더릭 자이츠는 과거 담배 산업과 관련된 활동 이력과 함께, 이후 기후 변화 논쟁에서 회의적인 입장을 보인 인물로 여러 연구와 보도에서 함께 언급되어 왔다.

환경운동가 조지 몬비오는 과거 담배 회사와 화석 연료 기업으로부터 자금을 지원받은 일부 단체들이 기후 변화 대응에 비판적인 활동을 이어오고 있다고 지적하였다. 여기에는 Competitive Enterprise Institute, Cato Institute, The Heritage Foundation, Hudson Institute, Frontiers of Freedom Institute, Reason Foundation, Independent Institute, 그리고 조지 메이슨 대학교 법과 경제 센터 등이 포함되어 있다.

이와 유사한 비교는 다른 산업 분야에서도 제기되어 왔다. 전자담배에 반대하는 일부 단체와 전자담배 산업의 건강 관련 커뮤니케이션 방식 역시 담배 산업 사례와 함께 언급된 바 있으며, 담배 회사들이 청량음료 기업에 투자하면서 과거에 사용하던 색상·맛 중심의 마케팅 전략이 적용되었다는 지적도 제기되었다다. 또한 청량음료 산업이 설탕세나 비만 예방 정책에 대응하는 과정에서 담배 산업 사례와 비교된 홍보 전략을 사용했다는 분석도 있다.

예를 들어, 코카콜라는 기업의 사회적 책임(CSR) 프로그램을 통해 보건 연구자들에게 연구 자금을 지원해 왔으며, 일부 계약에는 연구 출판 전 검토, 데이터 관리, 결과 공개 범위 등에 대한 기업의 권한이 명시되어 있었다는 점이 지적되었다.

2019년 에모리 법학 저널에 실린 한 논문은 미국 프로풋볼 리그(NFL)가 만성 외상성 뇌병증(CTE) 문제에 대응한 방식을 담배 산업의 사례와 비교하였다. 또한 뉴욕타임스는 NFL의 방어 전략에 과거 담배 산업과 관련된 인물들이 참여한 사실을 보도한 바 있다.

이러한 사례들을 바탕으로, 세계보건기구(WHO)는 담배 규제 정책 수립을 위한 전략서를 발간하여 각국 정부에 대응 방향을 제시하고 있다.이와 함께 일부 연구에서는 주요 IT 기업들의 홍보 및 규제 대응 전략 역시 담배 산업 사례와 비교되고 있으며, 특히 대중 인식 관리와 정책 대응 측면에서 유사성이 논의되고 있다.

 각주 

분류:담배
분류:담배 제품
분류:담배 규제
분류:담배 산업
분류:담배 회사
분류:담배 광고