모바일 마케팅

모바일 마케팅()은 스마트폰 등의 휴대 전화 기기를 통해 마케팅을 하는 것을 의미한다.Karjaluoto Heikki and Leppäniemi Matti, “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, Int. J Mobile Communications, Vol 3, No. 3, 2005, p. 198. 모바일 마케팅은 웹사이트, 이메일, SMS 및 MMS, 소셜 미디어 또는 모바일 애플리케이션을 통해 스마트폰, 피처폰, 태블릿 또는 기타 관련 장치를 통해 특정 고객에게 다가가는 데 초점을 맞춘 다채널 온라인 마케팅 기법이다. 모바일 마케팅은 상품, 서비스, 약속 알림 및 아이디어를 홍보하는 시간과 장소에 민감한 개인화된 정보를 고객에게 제공할 수 있다. 보다 이론적으로, 학자인 안드레아스 카플란은 모바일 마케팅을 "소비자가 개인 모바일 장치를 사용하여 지속적으로 연결되는 유비쿼터스 네트워크를 통해 수행되는 모든 마케팅 활동"으로 정의한다.

 SMS 마케팅 
2000년대 초반, 유럽과 아시아 일부 지역에서 기업들이 휴대폰 번호를 수집하고 원치 않거나 원하는 콘텐츠를 문자 메시지(SMS)로 보내기 시작하면서 휴대폰 문자 메시지를 활용한 마케팅이 점점 인기를 얻게 되었다. 평균적으로 SMS 메시지는 개봉률이 98%에 달하고 3분 이내에 읽히기 때문에 수신자에게 빠르게 도달하는 매우 효과적인 수단이다.

지난 몇 년간 문자 메시지(SMS) 마케팅은 전 세계 일부 지역에서 합법적인 광고 채널로 자리 잡았다. 이는 일반 인터넷을 통한 이메일과 달리, 자체 네트워크를 관리하는 이동통신사들이 모바일 미디어 산업(모바일 광고 포함)에 대한 가이드라인과 모범 사례를 마련했기 때문이다. IAB(인터랙티브 광고국)는 가이드라인을 수립하고 마케터들에게 모바일 채널 사용을 권장해 왔다.

이러한 노력은 북미, 서유럽 등 일부 선진국에서는 좋은 성과를 거두었지만, 전 세계 다른 많은 지역에서는 여전히 모바일 스팸 메시지(가입자의 합법적이고 명시적인 사전 동의 없이 전송되는 문자 메시지)가 문제로 남아 있다. 이는 부분적으로 이동통신사들이 가입자 데이터베이스를 제3자에게 판매하기 때문이다. 하지만 인도의 경우, 정부가 '전국 수신 거부 목록(National Do Not Call Registry)'을 만들어 휴대폰 사용자들이 간단한 문자 메시지를 보내거나 1909번으로 전화해서 광고성 문자 수신을 막을 수 있도록 지원하고 있다.

문자 메시지를 통한 모바일 마케팅 방식은 소비자와 소통하는 새로운 채널로서 유럽과 아시아에서 빠르게 확장되었다. 초기에 일부 광고주들이 무작위로 구매한 목록을 이용해 소비자 휴대폰에 원치 않는 콘텐츠를 보내면서 스팸의 새로운 형태로 여겨져 유럽의 여러 지역에서 부정적인 언론 보도를 받기도 했다. 하지만 이동통신사들이 가이드라인을 마련하면서 문자 메시지는 모바일 마케팅 산업에서 가장 인기 있는 분야로 자리 잡았고, 유럽에서만 매달 수억 건의 광고성 문자 메시지가 발송되고 있다. 이러한 인기의 한 가지 중요한 이유는 바로 문자 메시지가 하드웨어에 구애받지 않는다는 점이다. 사실상 모든 휴대폰, 스마트폰, 일반폰으로 전송할 수 있고 와이파이나 모바일 데이터 연결 없이도 확인할 수 있다. 2017년에 전 세계 휴대폰 가입자 수가 50억 명을 넘어섰는데, 이는 전 세계 인구의 약 66%에 해당한다는 점에서 이러한 특징은 주목할 만하다.

하지만 오늘날 휴대폰은 사람들의 삶에서 중심적인 기기가 되었으며, 많은 사람들이 휴대폰 없이는 살 수 없는 상황이다. 이러한 발전된 모바일 기술은 사업가와 소비자를 언제 어디서든 연결하여 더 많은 비즈니스 기회를 가져다준다. 이 때문에 디지털 마케팅은 더욱 필수적인 요소가 되었으며, 모바일 마케팅은 사람들이 주목하는 가장 새로운 디지털 마케팅 채널 중 하나이다. 모바일 마케팅을 통해 소비자는 실제로 매장에 가지 않고도 좋아하는 상품의 특징에 대한 정보를 얻을 수 있다.

문자 메시지(SMS) 마케팅에는 인바운드와 아웃바운드 두 가지 마케팅 전략이 존재한다. 인바운드 마케팅은 주로 잠재 고객을 확보하는 데 초점을 맞추며, 아웃바운드 마케팅은 판매, 프로모션, 이벤트, 기부, TV 프로그램 투표, 약속 및 행사 알림 등을 위한 메시지를 보내는 데 초점을 맞춘다.

문자 메시지 마케팅의 주요 5가지 핵심 요소는 발신자 ID, 메시지 크기, 콘텐츠 구성, 스팸 규정 준수, 메시지 전달이다.

 발신자ID 
발신자 ID는 메시지를 보낸 사람을 식별하는 이름이나 번호이다. 상업적 목적으로는 가상 번호, 단축 코드, SIM 호스팅, 그리고 맞춤 이름이 가장 일반적으로 사용되며, 이들은 대량 문자 메시지 발송 업체(bulk SMS providers)를 통해 임대할 수 있다.

 공유 가상 번호 
공유 가상 번호는 이름에서 알 수 있듯이 여러 발신자가 함께 사용하는 번호이다. 주로 무료이지만, 문자 회신을 받을 수 없고 번호가 예고 없이 수시로 변경될 수 있다. 발신자마다 다른 공유 가상 번호를 사용하거나 매번 번호가 바뀌는 경우도 있어, 문맥에 따라 수신자가 혼란스러워하거나 신뢰하지 못할 수 있다. 예를 들어, 공유 가상 번호는 수신자가 직접 행동하여 발송되는 경우가 많은 2단계 인증 문자 메시지에는 적합할 수 있다. 그러나 판매 프로모션과 같이 수신자가 예상하지 못한 문자 메시지에는 전용 가상 번호가 더 선호될 수 있다.

 전용 가상 번호 
공유 가상 번호와 달리, 다른 발신자와 번호를 공유하지 않고 브랜드 인지도를 높이며 번호의 일관성을 유지하기 위해서는 전용 가상 번호를 임대하는 것이 좋은 선택이다. 전용 가상 번호는 롱 코드(long code) 또는 롱 넘버(long number)라고도 불린다(예: 국제 전화번호 형식인 +44 7624 805000 또는 미국 전화번호 형식인 757 772 8555). 공유 번호와 달리 전용 번호는 문자 회신을 받을 수 있으며, 대량 문자 발송 업체가 제공하는 목록에서 원하는 번호를 선택할 수 있다. 전용 가상 번호의 가격은 다양하다. 흔히 골드 넘버라고 불리는 일부 번호들은 인식하기 쉬워 임대료가 더 비싸다. 또한 발신자는 키패드의 문자를 조합하여 단어나 문구를 만드는 베니티 넘버를 선택할 수도 있다. 예를 들어, '+1-(123)-ANUMBER'와 같은 형태이다.

 단축 코드 
단축 코드는 전용 가상 번호와 매우 유사한 기능을 제공하지만, 일반적으로 5~6자리로 이루어진 짧은 휴대폰 번호이다. 단축 코드의 길이와 사용 가능 여부는 국가마다 다르다. 단축 코드는 보통 더 비싸며, 주로 대기업이나 정부 기관에서 사용된다. 대량 메시지 발송 시에는 전용 가상 번호보다 처리량이 높아 시간 민감성이 중요한 캠페인이나 긴급 상황에 유용해 단축 코드가 더 선호된다.

유럽에서는 2001년 아일랜드 레코드(Island Records)의 음반 발매를 위해 Txtbomb이 최초의 이동통신사 연동 문자 메시지 단축 코드 캠페인을 진행했다. 북미에서는 2002년 라바트 브루잉 컴퍼니(Labatt Brewing Company)가 첫 캠페인을 시작했다. 지난 몇 년간, 모바일 단축 코드는 모바일 소비자들과 소통하는 새로운 채널로 인기가 높아졌다. 브랜드들은 단축 코드를 모바일 도메인 이름처럼 활용하기 시작했으며, 소비자가 행사나 매장 내, 또는 기존 매체를 통해 브랜드에 문자를 보낼 수 있게 되었다.

단축 코드는 브랜드와 고객 사이에 직접적인 소통 채널을 제공한다. 기업이 전용 단축 코드를 확보하면, 롱 코드(D.I.D., Direct Inward Dial)와 달리 메시지 전송 실패를 걱정하지 않고 고객에게 직접 메시지를 보낼 수 있다. 롱 코드 문자가 더 높은 수준의 규제를 받는 반면, 단축 코드는 이동통신사로부터 경고를 받지 않고도 탁월한 처리량을 제공한다.

 SIM 호스팅 
물리적 또는 가상 SIM 호스팅은 이동통신사로부터 발급받은 전화번호를 마케팅 캠페인의 문자 수신용으로 사용할 수 있게 해준다. 이 번호와 연결된 SIM 카드는 대량 문자 발송 업체(bulk SMS provider)가 관리한다. 물리적 SIM 호스팅의 경우, SIM 카드가 GSM 모뎀에 실제로 장착되며, SIM 카드로 수신된 문자가 고객에게 전달된다. 가상 SIM 호스팅의 경우, SIM이 대량 문자 발송 업체의 제휴 모바일 네트워크로 로밍되어 해당 번호로 발송된 문자가 모바일 네트워크의 SS7 네트워크를 거쳐 SMSC 또는 가상 모바일 게이트웨이로 전송된 후 고객에게 전달된다.

 맞춤형 발신자 ID 
맞춤형 발신자 ID는 알파벳과 숫자로 이루어진 발신자 ID라고도 불리며, 사용자가 일방적인 기업-소비자 메시지를 보낼 때 발신자 이름으로 기업명을 설정할 수 있게 해다. 맞춤형 발신자 ID는 특정 국가에서만 지원되며, 길이는 최대 11자까지 가능하다. 또한 대문자와 소문자 ASCII 문자와 0-9의 숫자를 사용할 수 있다. 발신자는 접근 권한이 없는 단축 코드나 가상 번호처럼 보일 수 있으므로 숫자만으로 된 ID는 사용할 수 없다. 신뢰할 수 있는 대량 문자 발송 업체들은 발신자들이 이를 오용하거나 남용하지 않는지 확인하기 위해 사전에 고객의 발신자 ID를 점검한다.

 메시지 크기 
메시지 크기는 발송되는 문자 메시지 수를 결정하며, 이는 곧 제품이나 서비스를 마케팅하는 데 드는 비용을 결정하게 된다. 문자 메시지 안의 모든 글자가 동일한 크기를 가지는 것은 아니다.
SMS 메시지 한 통의 최대 전송 용량은 1,120비트로 제한된다. 이 용량 내에서 문자를 처리하는 방식은 인코딩 체계에 따라 GSM과 유니코드 두 가지로 나뉜다.

영어와 같은 라틴 문자권은 주로 7비트 단위의 GSM 인코딩을 사용한다. 이 경우 산술적으로 한 통당 최대 160자까지 전송할 수 있으며, 이것이 일반적인 SMS 글자 수 제한의 기준이 된다.
만약 메시지가 이 제한을 초과할 경우, 데이터는 여러 개로 쪼개져 발송된 후 수신 측 기기에서 다시 하나로 합쳐지는데 이를 메시지 결합이라 한다. 주의할 점은 메시지가 결합될 때, 분할된 각 메시지를 다시 조립하기 위한 헤더 정보가 포함되어야 하므로 실제 가용 글자 수가 줄어든다는 점이다.

예를 들어, 177자의 영문 메시지를 전송하면 첫 번째 메시지에 153자, 두 번째 메시지에 나머지 24자가 담겨 총 2통으로 분할 전송된다. 대부분의 대량 문자 발송 서비스는 최대 4회까지의 결합을 지원하며, 이를 통해 한 번에 최대 612자까지의 메시지를 전송할 수 있다.

중국어, 한국어와 같은 비라틴 문자권 언어나 이모지를 전송할 때는 유니코드(Unicode, 주로 UCS-2) 인코딩 방식이 사용된다. 이 방식은 전 세계의 모든 문자를 표현할 수 있다는 장점이 있으나, 글자당 할당되는 데이터 용량이 크다는 차이점이 있다. GSM 방식이 글자당 7비트를 사용하는 것과 달리, 유니코드 방식은 글자당 16비트를 점유한다. 이로 인해 SMS 한 통에 담을 수 있는 최대 글자 수는 70자로 크게 제한된다. 유니코드 메시지 역시 70자를 초과하면 분할 및 결합 과정을 거치게 된다. 결합된 유니코드 메시지는 재조립을 위한 헤더 정보를 포함해야 하므로, 각 분할 메시지당 가용 글자 수는 67자로 줄어든다. 일반적으로 최대 4회까지 결합이 가능하며, 이 경우 한 번에 전송할 수 있는 최대 길이는 268자이다.

 메시지 콘텐츠 구성 및 유형 

SMS는 단순히 텍스트를 전달하는 수단을 넘어, 기술적 요소와 마케팅 전략에 따라 다양한 구조로 구성될 수 있다. 메시지 내에 포함될 수 있는 주요 요소는 다음과 같다.

 다국어 및 특수 문자(Unicode): UTF-8 등 유니코드 인코딩을 통해 다양한 언어, 특수 기호, 이모지를 포함할 수 있다.

 키워드(Keywords): 특정 단어를 수신할 경우 자동 응답(Automated Response)이 실행되도록 설정하여 사용자 상호작용을 유도한다.
 하이퍼링크(Links): 단축 URL을 삽입하여 전용 랜딩 페이지로 연결하거나, 클릭률(CTR)을 추적하여 캠페인의 성과를 측정할 수 있다.
 멀티미디어 요소: MMS(Multimedia Messaging Service) 기능을 통해 사진, 애니메이션(GIF), 오디오, 비디오 등의 시각적·청각적 콘텐츠를 전송한다.

SMS 마케팅에서는 목적에 따라 다음과 같은 콘텐츠 구조가 주로 사용된다.
알림 및 공지: 할인 행사(Sale Alerts), 예약 확인 및 일정 리마인더 등 정보 전달형 메시지.
대화형 서비스: 키워드 기반의 양방향 소통 서비스.
멀티미디어 메시징: MMS를 활용한 고해상도 이미지 및 영상 기반 홍보.

 SMS 세일 알림 

세일 알림은 SMS 마케팅의 가장 기본적인 형태로, 주로 재고 정리(Clearance), 반짝 세일(Flash Sales) 및 기타 특별 프로모션을 진행할 때 활용된다. 이러한 메시지는 통상적으로 전용 쿠폰 코드와 함께 혜택의 유효 기간, 대상 제품군 등의 정보를 포함하는 것이 특징이다. 또한 사용자가 더 구체적인 내용을 확인할 수 있도록 공식 웹사이트의 랜딩 페이지 링크를 병기하여 추가적인 정보 제공과 구매 전환을 동시에 유도한다.

 SMS 금융 거래 알림 

금융 거래 알림은 주로 은행이나 카드사 등 금융 기관에서 고객의 계좌나 카드에서 발생한 거래 내역을 실시간으로 통보하기 위해 사용된다. 이러한 서비스는 계좌의 무단 사용을 방지하고 고객이 자산 변동을 즉각 인지하도록 돕는 보안 및 정보 전달의 목적이 크다. 메시지 구성 방식은 서비스 유형에 따라 차이가 있는데, 발생한 거래 금액만을 간략하게 강조하여 전달하는 방식이 있는가 하면, 거래 내역과 함께 현재 계좌에 남아 있는 잔액 정보를 포함하여 고객이 전체 자산 현황을 쉽게 파악할 수 있도록 구성하기도 한다.

 SMS 리마인더 

리마인더 메시지는 주로 예약 기반의 산업군이나 정기적으로 반복되는 일정 등을 안내할 때 널리 활용된다. 일부 발송자는 예약 확정 여부를 확인하기 위해 수신자에게 특정 키워드로 답장을 보내달라고 요청하기도 한다. 이러한 양방향 소통 방식은 노쇼를 방지하여 발송자의 업무 흐름을 개선하는 데 기여하며, 궁극적으로는 운영 효율성과 매출 증대로 이어지는 긍정적인 효과를 제공한다.

 SMS 키워드 

SMS 키워드 기능은 사용자가 전용 가상 번호나 단축 코드(Short Code)로 특정 단어를 발송하여 서비스에 참여할 수 있게 하는 방식이다. 사용자는 복잡한 절차 없이 키워드 전송만으로 간편하게 서비스 수신 동의(Opt-in)를 할 수 있으며, 특정 키워드가 수신되면 미리 설정된 자동 응답기가 작동하여 다음 단계를 안내한다. 이 기능은 단순히 정보를 전달하는 것에 그치지 않고 경품 이벤트 응모, 이메일이나 타 번호로의 정보 전달, 그룹 채팅 참여 등 다양한 부가 기능을 수행하는 트리거로 활용된다.

마케팅 측면에서 키워드는 고객과의 지속적인 소통을 위한 수신 동의 수단으로 매우 중요하다. 특히 일반적인 롱 코드(Long Code)를 사용하여 메시지를 발송할 경우 통신사의 엄격한 모니터링을 받게 되며, 스팸 방지를 위한 통신사 정책에 따라 첫 번째 메시지에 하이퍼링크를 포함하는 것이 제한되기도 한다. 그러나 키워드를 활용한 응답 방식을 도입하면 기업과 사용자 사이에 유기적인 연결 고리가 생성된다. 통신사에서는 사용자가 키워드로 답장을 보내는 행위를 정상적인 상호작용으로 인식하기 때문에, 이후 전송되는 메시지에 링크가 포함되더라도 차단 없이 안전하게 전달될 수 있다.

 스팸 규정 준수 
SMS는 이메일과 마찬가지로 국가별로 상이한 스팸 방지법의 규제를 받는다. 일반적인 원칙에 따르면, 모든 형태의 문자 메시지, 특히 마케팅 목적의 SMS를 발송하기 전에는 반드시 수신자의 사전 동의를 얻어야 한다. 이러한 동의는 웹사이트상의 체크박스 선택, 서면 양식 작성, 혹은 구두 합의 등 다양한 방식을 통해 이루어질 수 있다.

대부분의 국가에서 발송자는 첫 메시지에 비즈니스명을 명시하여 신원을 밝힐 의무가 있다. 신원 확인 정보는 발송 번호(Sender ID)나 메시지 본문 내에 삽입할 수 있다. 또한 스팸 방지법에 따라 마케팅 메시지에는 반드시 수신자가 향후 메시지 수신을 거부할 수 있는 수신 거부(Opt-out) 방법이 포함되어야 한다.

서비스 제공을 위한 핵심 요건 중 하나는 소비자의 자발적인 수신 동의(Opt-in)이다. 특히 미국의 경우, 이동통신사들은 소비자로부터 이중 수신 동의(Double Opt-in)를 받을 것과, 소비자가 언제든 'STOP'이라는 문자를 보내 서비스를 해지할 수 있도록 보장할 것을 요구한다. 이러한 지침은 미국 내 모든 모바일 마케터가 준수해야 하는 CTIA 플레이북 및 MMA 소비자 권장 사례 가이드라인에 명시되어 있다. 캐나다 역시 2014년 '인터넷 및 무선 스팸 방지법(Fighting Internet and Wireless Spam Act)'이 시행됨에 따라 수신 동의가 법적 의무 사항이 되었다.

 메시지 전송 구조 
SMS의 전송 인프라는 상호 통신이 가능한 특수 서버들로 구성되며, 이 과정에서 단문 메시지 서비스 센터(SMSC)라 불리는 소프트웨어가 활용된다. 서버 간의 데이터 교환에는 SMPP(Short Message Peer to Peer)라는 전용 프로토콜이 표준으로 사용된다.

대량 문자 발송 서비스 제공자(SMS 게이트웨이)는 이러한 SMPP 연결을 통해 메시지를 전송할 뿐만 아니라, 수신자의 답장이나 메시지 도달 여부를 확인하는 수신 확인(Delivery Receipt) 데이터를 처리한다. 대량 발송 서비스를 통해 송출된 메시지는 통신사와의 직접적인 연결망인 온넷(ON-NET) 혹은 국제 표준망인 SS7(Signalling System No. 7) 네트워크를 거쳐 최종적으로 수신자의 단말기에 전달된다.

 SS7 네트워크 
전 세계의 통신 사업자들은 SS7(Signalling System No. 7)이라 불리는 공통선 신호 체계 네트워크를 통해 상호 연결되어 있다. 이 시스템은 단순한 통신망을 넘어 전 세계 통신사들이 서로 정보를 교환하기 위한 핵심 기반 역할을 수행한다. 구체적으로는 음성 통화와 관련된 정보 교환, 번호 번역(Number Translation), 선불 과금 시스템 운영 등에 활용되며, 특히 SMS 전송을 가능하게 하는 중추적인 근간(Backbone)이 된다. 즉, 국가와 사업자가 서로 다르더라도 SS7이라는 공통의 네트워크 표준을 통해 전 세계적인 메시지 송수신과 통신 서비스가 실시간으로 이루어질 수 있다.

 온넷 라우팅 
온넷 라우팅은 전 세계적으로 가장 널리 사용되는 메시지 전송 방식이다. 대량 문자 발송 서비스 제공자(Bulk SMS Provider)가 통신사의 네트워크에 직접 연결하여 메시지를 전달하는 구조이기 때문에, 통신사 입장에서 가장 선호하는 신뢰성 높은 수신 방식이기도 하다. 중간 경로를 거치지 않고 직접 송출되므로 전송의 일관성과 안정성이 뛰어나며, 높은 도달률을 필요로 하는 발송자에게는 온넷 라우팅 방식을 사용하는 서비스 제공자를 선택하는 것이 가장 권장되는 옵션이다.

 그레이 라우팅 
그레이 라우팅은 발송 비용을 절감하기 위해 상호 접속료가 저렴한 타국가 혹은 타 사업자의 네트워크를 경유하여 메시지를 전송하는 방식을 의미한다. 일부 대량 문자 발송 서비스 제공자는 수신 측 통신사에 메시지를 직접 전달하는 대신, 비용이 저렴한 해외 통신사로 메시지를 먼저 보낸 뒤 해당 사업자가 최종 수신처로 메시지를 중계(Relay)하도록 유도한다. 이러한 우회 경로는 직접 연결 방식보다 비용은 저렴하지만, 전송의 일관성과 신뢰성이 현저히 떨어진다는 단점이 있다. 전송 속도가 느릴 뿐만 아니라, 우회로로 사용되던 경로가 예고 없이 차단되거나 사라지는 경우도 빈번하다. 대부분의 통신사는 자사 네트워크 수익을 저해하고 스팸 위험을 높이는 이러한 우회 전송 방식을 선호하지 않으며, 단문 메시지 서비스 센터(SMSC) 내에 필터를 설정하여 그레이 라우팅을 통한 메시지 유입을 차단하고 있다.

 하이브리드 라우팅 
하이브리드 라우팅은 신뢰도가 높은 온넷(ON-NET) 방식과 상대적으로 비용이 저렴한 그레이 라우팅 방식을 결합하여 운용하는 형태를 의미한다. 일부 대량 문자 발송 서비스 제공자는 가치가 상대적으로 낮은 통신사 경로에는 관리 상태가 양호한 그레이 라우팅을 적용하고, 주요 경로에는 온넷 방식을 병행하여 서비스한다. 경로 관리만 체계적으로 이루어진다면 하이브리드 라우팅으로도 충분히 안정적인 메시지 전달이 가능하다. 이러한 방식은 실시간성이나 전송 성공률이 극도로 민감하지 않은 SMS 마케팅 메시지 전송 분야에서 주로 비용 효율성을 높이기 위한 대안으로 널리 사용된다.

 SMS 서비스 제공업체 
SMS 마케팅 캠페인을 실행하는 가장 쉽고 효율적인 방법은 대량 문자 발송 서비스 제공업체를 이용하는 것이다. 엔터프라이즈급 서비스를 제공하는 업체들은 일반적으로 신규 고객이 정식 계약 전 플랫폼을 경험해 볼 수 있도록 무료 체험 계정을 제공한다. 신뢰할 수 있는 업체들은 스팸 규정 준수 검토, 실시간 보고서, 링크 추적, SMS API, 다양한 시스템 연동 옵션 등을 기본적으로 제공하며, 메시지 전송 성공을 보장하는 높은 수준의 도달률을 강점으로 내세운다. 또한 대부분의 제공업체는 자체적인 URL 단축 기능과 분석 도구를 지원하여, 발송자가 각 캠페인의 투자 대비 수익(ROI)을 손쉽게 측정할 수 있도록 돕는다.

메시지당 발송 비용은 서비스 제공업체와 국가에 따라 차이가 있으나 보통 수 센트 단위에서 결정된다. 월간 또는 연간 단위로 대량의 메시지를 발송하는 사용자의 경우, 업체와의 협의를 통해 대량 발송 할인 혜택을 받을 수도 있다.

국가마다 스팸 관련 법률이 상이하기 때문에 많은 SMS 서비스 제공업체는 특정 지역이나 국가에 특화된 서비스를 제공하는 경향이 있다. 이에 따라 각 대륙별로 인지도 높은 업체들이 분포해 있으며, 이들이 제공하는 단말기 보급 현황이나 가격 체계, 전송 품질 및 세부 서비스 옵션은 국가별 통신 환경에 따라 상당한 차이를 보일 수 있다.

 MMS 
MMS(Multimedia Message Service)는 이미지, 텍스트, 오디오 및 비디오가 포함된 시각적 슬라이드쇼 형태의 콘텐츠를 전송할 수 있는 매체이다. 현재 생산되는 컬러 스크린 기반의 모바일 기기 대부분은 이러한 표준 MMS 메시지의 송수신 기능을 지원한다. 기업이나 브랜드는 MMS A2P(Application-to-Person) 전송망을 활용하여 사용자에게 풍부한 콘텐츠를 발송(Mobile Terminated)하거나 사용자로부터 직접 수신(Mobile Originated)할 수 있으며, 특정 네트워크 환경에서는 개인 간 메시지 전송(P2P)에 기업이 광고를 후원하는 형태의 마케팅도 가능하다.

MMS는 일반적인 SMS보다 확장된 텍스트 용량을 제공하는데, GSM 인코딩 방식의 경우 최대 1,500자까지, 한국어 등이 포함된 유니코드 방식의 경우 최대 500자까지 전송이 가능하다. 다만, 글자 수 제한을 초과할 때 메시지를 분할하여 다시 결합하는 SMS와 달리, MMS는 제한 용량을 넘어서는 내용이 잘린 상태로 전송된다는 기술적 차이가 있다.

사용자 참여형 MMS 마케팅의 대표적인 사례로는 모토로라(Motorola)가 공연장 '하우스 오브 블루스(House of Blues)'에서 진행한 캠페인이 있다. 해당 캠페인은 관객이 직접 촬영한 사진을 MMS로 전송하면 이를 공연장 내 대형 LED 전광판에 실시간으로 게시하거나 온라인 블로그에 업로드할 수 있도록 설계되어, 브랜드와 소비자 간의 상호작용을 극대화한 사례로 꼽힌다.

 푸시 알림 
푸시 알림은 클라이언트나 사용자의 별도 요청 없이 소프트웨어 애플리케이션이 컴퓨팅 기기로 정보를 전달하는 방식을 의미한다. 스마트폰 환경에서는 2009년 애플이 '애플 푸시 알림 서비스(APNs)'를 도입하며 처음 등장했으며, 안드로이드 진영에서는 2010년 구글이 개발한 C2DM(Android Cloud to Messaging)을 시작으로 발전해 왔다. 이후 구글은 2013년 C2DM의 후속 서비스인 GCM(Google Cloud Messaging)을 출시하며 인증 방식과 전송 품질을 개선하고, API 전송 속도 및 메시지 크기에 대한 제한을 제거하는 등 성능을 대폭 강화하였다. 모바일 기기 상단에 팝업 형태로 나타나는 푸시 알림은 외견상 SMS와 유사해 보이지만, 해당 애플리케이션을 설치한 사용자에게만 도달한다는 점에서 차이가 있다. 또한 운영체제에 따라 세부 사양이 다르며, 효과적인 인바운드 모바일 마케팅 전략을 구축하기 위해 SMS와 병행하여 사용되기도 한다.

모바일 마케팅 분석 기업 린플럼(Leanplum)에 따르면, 푸시 알림의 개방률(Open Rate)은 플랫폼에 따라 상당한 차이를 보인다. 안드로이드의 경우 약 3.48%의 개방률을 기록한 반면, iOS는 1.77%에 그쳐 안드로이드가 iOS보다 약 두 배 가까이 높은 개방률을 기록하는 것으로 나타났다.

 앱 기반 마케팅 
스마트폰 이용률의 폭발적인 증가와 함께 모바일 애플리케이션 사용량 역시 급격히 성장했다. 전 세계 앱 다운로드 수는 매년 기하급수적으로 늘어나고 있으며, 이미 2018년에 연간 다운로드 수 수천억 건을 돌파하며 가파른 상승 곡선을 그렸으며, 2022년 이후로도 스마트폰 보급 확대와 고도화된 모바일 생태계 구축에 힘입어 시장 규모는 지속적으로 확장되는 추세다. 이러한 전례 없는 성장세는 모바일 마케터들이 스마트폰 앱을 기업의 핵심적인 마케팅 자산으로 삼아 역량을 집중하게 된 결정적인 배경이 되었다. 2025년 현재 인공지능(AI)과 머신러닝 기술이 앱 마케팅 전략의 핵심으로 자리 잡으면서 시장 규모는 더욱 확대되고 있다. 이러한 흐름에 발맞춰 마케터들은 스마트폰 앱을 기업의 가장 강력한 마케팅 자원으로 활용하고 있다.

앱 기반 마케팅의 일차적인 목표는 앱 스토어 내에서 해당 앱의 가시성을 극대화하여 다운로드 수를 확보하는 것이다. 이를 앱 스토어 최적화(App Store Optimization, ASO)라고 하며, 검색 엔진 최적화(SEO)와 유사하게 앱 제목, 설명, 키워드, 시각 자료 등을 전략적으로 관리하여 검색 결과 상단에 노출시키는 작업을 의미한다.

최근 앱 시장은 수백만 개의 서비스가 각축을 벌이는 초경쟁 상태에 놓여 있다. 단순한 앱 출시를 넘어 시장에서 우위를 점하기 위해서는 고품질의 모바일 앱 개발뿐만 아니라, 사용자 평점 및 리뷰 관리, 설치 후 첫 실행(Install-to-Open) 비율, 리텐션(유지율) 등 정교한 데이터 분석이 필수적이다. 대부분의 기업은 모바일 앱이 고객과의 상호작용을 강화하는 핵심 창구임을 인식하고, 단순한 기능 제공을 넘어 브랜드 경험을 개인화하는 데 집중하고 있다.

학술적으로 '앱 마케팅'이라는 용어는 아직 단일한 정의로 정립되지 않았으나, 실무에서는 크게 두 가지 의미로 통용된다. 첫째는 신규 사용자 유입을 목적으로 하는 다운로드 유도 활동이며, 둘째는 앱을 이미 설치한 사용자에게 푸시 알림(Push Notification)이나 인앱 메시지(In-app Message) 등을 발송하여 지속적인 참여와 전환을 이끌어내는 리인게이지먼트(Re-engagement) 활동을 포괄한다.

모바일 앱 시장의 성장에 따라 수익 창출과 사용자 확보를 위한 다양한 마케팅 모델이 정립되었다. 현재 업계에서 주로 활용되는 모델은 다음과 같이 구분할 수 있다.

 1. 콘텐츠 삽입형 모델 (Content Embedded Mode) 
최근 앱 스토어에 등록되는 애플리케이션의 상당수는 초기 다운로드 비용이 없는 '프리미엄' 방식을 채택하고 있다. 이에 따라 개발 기업은 수익화를 위해 콘텐츠 내에 광고를 삽입하는 전략을 사용한다. 특히 게임 내 캐릭터나 앱의 핵심 콘텐츠와 광고를 자연스럽게 결합하여 사용자의 경험을 해치지 않으면서도 광고 클릭률을 높이는 방식이 주로 사용된다. 또한, 무료 앱의 경우 앱 내 결제(In-app Purchase)나 정기 구독(Subscription) 모델을 통해 추가적인 수익을 창출하기도 한다.

 2. 광고 노출 모델 (Advertising Model) 
가장 보편화된 마케팅 방식으로, 앱 내의 특정 영역에 광고를 노출하여 수익을 얻거나 홍보를 진행한다. 대표적으로 앱 화면 하단이나 상단에 고정되는 배너 광고(Banner ads), 전체 화면을 차지하는 전면 광고(Interstitial ads), 그리고 공지사항 형태의 광고 등이 있다. 사용자가 해당 광고를 클릭하면 지정된 랜딩 페이지로 즉시 이동하게 되며, 이는 직관적인 정보 전달과 빠른 사용자 시선 확보에 매우 효과적이다.

 3. 사용자 참여 및 브랜딩 모델 (User Participation Mode) 
기업이 브랜드 홍보나 고객 서비스 편의를 위해 전용 앱을 직접 출시하는 형태이다. 웹사이트의 기능을 앱으로 이식하거나 브랜드 전용 툴을 제공함으로써 사용자가 기업 및 제품 정보를 더욱 직관적으로 이해할 수 있도록 돕는다. 실생활에 유용한 도구로서의 기능을 제공하는 앱은 사용자에게 친밀한 브랜드 경험을 선사하며, 이를 통해 기업의 이미지를 제고하고 충성 고객을 확보하는 전략적 도구로 활용된다.

 4. 커머스 임베디드 모델 (Shopping Website Embedded Mode) 
전통적인 이커머스 플랫폼이 모바일 환경으로 확장된 형태로, 사용자가 언제 어디서나 상품을 브라우징하고 주문 및 배송 추적을 할 수 있도록 최적화된 앱 서비스를 제공한다. 이는 전통적인 PC 기반 쇼핑을 모바일 인터넷 채널로 전환하는 촉매제가 되었으며, 온·오프라인을 연결하는 O2O(Online to Offline) 개발의 필수적인 경로로 자리 잡았다. 대표적인 사례로는 아마존(Amazon), 이베이(eBay) 등이 있으며, 모바일 앱을 통한 구매 전환을 유도하여 이커머스 기업의 시장 지배력을 강화하는 역할을 수행한다.

 인게임 모바일 마케팅 
현재 모바일 게임 시장은 크게 두 가지 흐름으로 전개되고 있다. 하나는 실시간 3D 그래픽, 대규모 다중 접속(MMO), 소셜 네트워킹 기능이 결합된 고도로 복잡하고 정교한 게임들의 부상이며, 다른 하나는 누구나 쉽고 간편하게 즐길 수 있는 이른바 '캐주얼 게임'의 지속적인 강세이다. 현재 대다수의 모바일 게임은 캐주얼 게임 형태를 띠고 있으며, 이러한 경향은 향후에도 상당 기간 지속될 것으로 전망된다.

기업들은 이러한 게임 환경을 활용해 게임 내부에 프로모션 메시지를 삽입하거나, 게임 전체를 후원하여 소비자의 참여를 유도하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 이를 애드버게이밍(Advergaming) 또는 광고 기반 모바일 게임이라고 부른다.

인게임 마케팅에서 광고주는 특정 비용을 지불하고 게임 내에 자사의 브랜드나 제품을 노출한다. 예를 들어, 레이싱 게임 속에 포드(Ford)나 쉐보레(Chevy)의 실제 차량 모델을 등장시키는 방식이다. 최근 광고주들은 광고가 게임의 흐름을 방해하지 않고 콘텐츠의 일부처럼 느껴지도록 유기적으로 통합하는 기법을 창의적이고 적극적으로 도입하고 있다.

애드버게이밍과 같은 전략은 일반적인 앱 마케팅에 비해 초기 투자 비용이 다소 높을 수 있으나, 정교한 전략이 뒷받침될 경우 상당한 수익을 창출할 수 있다. 특히 게임을 통한 브랜드 노출은 사용자의 기억에 더 오래 남는 경향이 있으며, 이러한 높은 기억 회상률은 콘텐츠의 바이럴 효과를 증폭시켜 사용자가 소셜 네트워크를 통해 주변 지인들에게 게임을 추천하고 공유하게 만든다.

최근 주목받는 또 다른 형태는 사용자가 앱을 실제로 설치하기 전에 게임의 핵심 콘텐츠를 미리 체험해 볼 수 있도록 하는 광고이다. 이는 게임과 광고의 경계를 허물어 사용자에게 풍부한 경험을 제공하며, 특히 캐주얼 게임 사용자들의 주의를 끄는 데 효과적이다. 사용자는 광고와 상호작용하는 시간을 단순한 광고 시청이 아닌 게임 플레이의 연장선으로 인식하게 된다.

이러한 인게임 마케팅은 마케터에게도 여러 실질적인 이익을 제공한다. 일반적인 광고 방식에 비해 상호작용성이 높고 전환 속도가 빨라 더욱 효과적인 전환율(Conversion Rate)을 기록하기 때문이다. 또한 게임은 사용자의 '생애 가치(Lifetime Value)'를 높이는 데 유리하며, 사전 체험을 통해 사용자의 성향을 미리 파악하고 깊이 있는 경험을 제공함으로써 기존의 스토리형 광고나 영상 광고보다 높은 사용자 고착도(Stickiness)를 확보할 수 있다.

 QR 코드 
QR 코드는 모바일 기기의 카메라로 스캔할 수 있는 2차원 바코드 형태로, 사용자를 특정 광고 웹페이지로 즉각 연결하는 기능을 수행한다. 모바일 마케팅에서 QR 코드는 게임화(Gamification) 전략의 일환으로 자주 활용되는데, 예를 들어 모바일 게임 진행 중 예기치 않은 타이밍에 QR 코드가 등장하여 사용자를 전용 랜딩 페이지로 유도하는 식이다. 또한 QR 코드는 오프라인 물리 매체와 온라인 모바일 환경을 잇는 가교 역할을 한다. 기업들은 홍보용 포스터, 브로셔, 엽서 등 다양한 오프라인 광고물에 QR 코드를 인쇄하여 배포함으로써, 고객이 실물 광고를 접한 뒤 모바일을 통해 즉시 온라인 정보에 접근할 수 있도록 유기적인 마케팅 채널을 구축하고 있다.

 블루투스 마케팅 
블루투스 기술은 근거리 무선 디지털 통신 표준으로, 과거에 사용되던 RS-232 직렬 케이블 등의 유선 연결을 대체하여 기기 간의 원활한 데이터 교환을 가능하게 한다. 모바일 마케팅 분야에서 블루투스는 특정 범위 내에 있는 사용자들에게 위치 기반 정보를 전송하거나 광고 콘텐츠를 배포하는 '블루투스 광고'의 핵심 기술로 활용된다.

 근거리 마케팅 시스템 
근거리 마케팅(Proximity Marketing)은 특정 지리적 영역 내의 모바일 사용자들에게 광고나 공공 정보를 전송하는 기술로, 주로 GSM 03.41 표준에 정의된 단문 메시지 서비스-셀 브로드캐스트(SMS-CB)를 기반으로 한다. 셀 브로드캐스트는 지정된 범위 안에 있는 모든 기기에 메시지를 일괄 송출할 수 있어 도달률과 효율성이 뛰어나다는 장점이 있다.

이 기술은 공공과 민간 분야 모두에서 활발히 활용되고 있다. 대표적으로 세계에서 SMS 트래픽이 가장 높은 필리핀의 경우, 정부 기관들이 지역 사회 기반 프로그램을 홍보하고 정보를 확산하기 위해 GSM 기반의 근거리 방송 시스템을 적극적으로 사용한다. 민간 영역에서는 'Proxima SMS'와 같은 상업적 서비스가 운영되고 있다.

영국의 대형 쇼핑센터인 블루워터(Bluewater)의 사례는 보다 고도화된 근거리 시스템의 활용법을 보여준다. 이곳은 통화 품질 개선을 위한 GSM 시스템을 구축함과 동시에, 고객의 이동 경로와 특정 매장 체류 시간을 파악하는 트래킹 기술을 접목했다. 이를 통해 수신 동의를 한 고객이 매장 근처를 지나갈 때 "향후 5분간 구매 시 50% 할인"과 같은 즉각적이고 파격적인 맞춤형 오퍼를 발송하여 구매를 유도한다. 오레오와 캐드버리의 제조사인 몬델리즈 인터내셔널(Mondelez International) 역시 이러한 근거리 메시징이 구매 시점(Point-of-Purchase)의 의사결정에 미치는 영향력을 확인하고 관련 마케팅을 강화하고 있다.

 위치 기반 서비스 
위치 기반 서비스는 사용자의 현재 위치를 바탕으로 맞춤형 광고나 정보를 제공하는 통신망 서비스이다. 통신사는 단말기에 내장된 GPS 칩을 활용하거나, GPS 기능이 없는 기기의 경우 인근 기지국의 신호 세기를 활용한 무선 위치 측정 및 삼각 측량 방식을 통해 사용자의 위치 정보를 파악한다. 일찍이 2003년에 서비스를 시작한 영국의 경우, 삼각 측량 대신 단일 기지국을 중심으로 일정 오차 반경 내의 위치를 결정하는 방식을 사용하기도 한다. 일부 서비스는 GPS 추적 기술 없이 기기 간 직접 통신(P2P) 방식을 통해 콘텐츠를 전송하기도 하며, 기업들은 이러한 위치 정보를 다음과 같은 다양한 분야에 활용하고 있다.

 매장 위치 안내(Store Locators): 고객의 현재 위치를 기반으로 가장 가까운 매장을 신속하게 찾을 수 있도록 돕는다.
 근거리 타겟 마케팅(Proximity-based Marketing): 특정 지리적 영역 내에 있는 잠재 고객에게만 선별적으로 광고를 노출하여, 실제 구매나 방문으로 이어질 가능성이 높은 사용자에게 효율적으로 정보를 전달한다.
 여행 및 교통 정보 제공(Travel Information): 실시간 교통 상황이나 기상 정보 등을 스마트폰으로 전송하여 사용자가 일정이나 이동 경로를 계획하는 데 도움을 준다.
 긴급 도로 지원(Roadside Assistance): 갑작스러운 교통사고가 발생했을 때, 별도의 내비게이션 조작 없이도 전용 앱을 통해 고객의 실시간 위치를 추적하여 신속한 현장 출동 서비스를 제공한다.

 링리스 보이스메일 
모바일 기술의 비약적인 발전으로 상대방의 전화기를 울리지 않고도 음성 사서함에 곧바로 메시지를 남길 수 있는 링리스 보이스메일(Ringless Voicemail) 기술이 등장했다. 이 기술은 초기에 '보앱(VoAPP)'사에 의해 개척되었으며, 라이브 상담원과 결합하여 주로 채권 추심 서비스 등의 용도로 활용되었다. 미국 연방통신위원회(FCC)는 해당 기술이 관련 규정을 모두 준수하고 있다고 판결한 바 있다. 이후 CPL(Corporate Post Leads) 등의 기업이 기존 기술을 확장하여, 실제 상담원을 대신해 미리 녹음된 메시지를 전달하는 완전 자동화 프로세스를 구축하며 상용화 범위를 넓혔다.

 사용자 제어 미디어 
모바일 마케팅은 다른 마케팅 커뮤니케이션 수단과 달리, 주로 소비자로부터 시작되는 모바일 발신(Mobile Originated, MO) 메시지 형태를 띠며 향후 통신에 대한 소비자의 명시적인 동의를 필수적으로 요구한다는 특징이 있다. 반대로 기업의 서버에서 사용자에게 전달되는 방식은 모바일 수신(Mobile Terminated, MT) 메시지라 불린다. 이러한 구조는 모바일 마케팅이 점차 소비자 주도의 마케팅 커뮤니케이션으로 변화하고 있음을 보여주는 중요한 지표이다.

사용자 제어 미디어에 대한 수요가 높아짐에 따라, 모바일 메시징 인프라 제공업체들은 기존의 네트워크 중심 방식에서 벗어나 사용자에게 더 많은 자유를 부여하는 애플리케이션 아키텍처를 개발하며 대응해 왔다. 이러한 흐름은 이른바 '모바일 메시징 2.0(Mobile Messaging 2.0)' 시대로의 진화를 이끌었으며, 전 세계적인 블로그 이벤트 등을 통해 최신 모바일 기술에 대한 대중적 관심을 확산시켰다. 대표적으로 2007년 에어와이드 솔루션(Airwide Solutions)은 모바일 메시징 2.0 블로그의 공식 후원사로서 '이동의 자유'에 관한 활발한 토론의 장을 마련하기도 했다.

또한, 이러한 사용자 주도의 환경에서 GPS 기술은 사용자의 현재 위치를 기반으로 한 위치 기반 마케팅(Location-based Marketing)을 구현하는 데 핵심적인 역할을 수행하며 마케팅의 정교함을 더하고 있다.

 개인정보 보호 문제 
모바일 광고가 대중화됨에 따라 사용자의 명시적인 동의 없이 발송되는 광고로 인한 개인정보 침해 사례가 주요 쟁점으로 떠오르고 있다. 광고 메시지가 아무리 정교하게 설계되고 다양한 혜택을 제공하더라도, 소비자가 자신의 개인정보가 안전하게 보호되고 있다는 확신을 갖지 못한다면 모바일 마케팅 생태계의 성장은 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 반면, 사용자가 이미 멤버십이나 로열티 프로그램에 가입하여 기업과 신뢰 관계를 구축한 상태에서 발송되는 메시지는 개인정보 침해로 간주되지 않으며, 오히려 적절한 시점의 알림이 브랜드에 대한 호감을 높이는 긍정적인 요소로 작용하기도 한다.

모바일 데이터 네트워크의 진화는 개인정보 문제를 더욱 복잡하게 만들었다. 모바일 기기는 사용자의 일상과 가장 밀접하게 연결된 지극히 개인적인 매체이며 항상 휴대한다는 특성이 있기 때문이다. 이와 관련하여 주로 네 가지 핵심 우려 사항이 제기된다.

 모바일 스팸: 무분별한 광고 전송으로 인한 사생활 침해
 개인 식별(Personal Identification): 기기 정보를 통한 사용자 신원 노출
 위치 정보(Location Information): 실시간 이동 경로 추적에 따른 보안 위협
 무선 보안(Wireless Security): 데이터 전송 과정에서의 해킹 및 유출 위험

다만, 최근에는 기술적 보완을 통해 사용자의 개별 신원을 식별하지 않고 집계된 데이터만을 활용하는 방식 등 개인정보를 보호하면서도 마케팅 효율을 높이는 추적 기법들이 개발되고 있다.

 분류 
안드레아스 카플란(Andreas Kaplan)은 소비자 보충 지식의 정도와 커뮤니케이션을 유발하는 주체에 따라 모바일 마케팅을 네 가지 유형으로 분류하였다. 여기서 소비자 지식은 조직이 개별 사용자에 대해 보유한 정보의 양을 의미하며, 커뮤니케이션 촉발 주체는 조직이 먼저 메시지를 보내는 '푸시(Push)' 방식과 소비자가 먼저 참여하는 '풀(Pull)' 방식으로 구분된다.

먼저, 소비자 지식이 낮고 조직이 일방적으로 메시지를 발송하는 유형은 '이방인(Strangers)'이라 불린다. 이는 불특정 다수에게 일반적인 메시지를 대량 살포하는 방식으로, 조직은 메시지가 실제 누구에게 도달했는지 파악하기 어렵다. 반면, 지식 수준은 낮지만 소비자가 먼저 정보를 요청하는 유형은 '추종자(Groupies)'에 해당한다. 고객이 특정 정보를 받기로 선택은 하지만 자신의 신원을 밝히지 않기 때문에, 조직은 상대가 구체적으로 누구인지 정확히 알지 못한 채 정보를 제공하게 된다.

지식 수준이 높음에도 조직이 사전 동의 없이 메시지를 보내는 상황은 사용자를 '희생자(Victims)'로 만든다. 조직은 고객의 정보를 알고 있지만, 무분별한 푸시 발송으로 인해 사생활 침해 논란을 일으킬 수 있다. 마지막으로 가장 이상적인 유형은 '단골(Patrons)'이다. 이는 지식 수준이 높고 소비자가 능동적으로 커뮤니케이션에 참여하는 상태를 의미한다. 고객이 자발적으로 개인정보를 제공하고 연락을 허용했기 때문에, 조직은 거부감 없는 정교한 일대일 마케팅을 수행할 수 있게 된다.

[[분류:마케팅]]

[[분류:디지털 마케팅]]

[[분류:광고]]

[[분류:모바일 광고]]

 각주 


분류:마케팅
분류:이동 통신 서비스
분류:모바일 콘텐츠