소셜 마케팅

소셜 마케팅(social marketing)은 개인과 사회에 이익이 되는 방식으로 행동에 영향을 주고자 하는 마케팅 접근 방식이다. 이는 재정적 이익을 극대화하기보다는 사회적으로 유익한 행동을 장려하기 위해 시장세분화, 행동 연구, 전략적 커뮤니케이션과 같은 상업적 마케팅의 원리와 기술을 적용한다.

전통적인 마케팅 이론에서 파생되었으나, 소셜 마케팅은 공중 보건, 환경 지속 가능성, 안전 및 사회적 복지 등의 분야에서 자발적인 행동 변화에 초점을 맞춘다는 점에서 구별된다. 이 분야는 초기 대중 매체 인식 캠페인에서 시작하여 개인, 공동체, 조직 및 정책 맥락 전반에 걸쳐 작동하는 연구 기반의 다층적 개입으로 발전했다.

전통적인 상업적 마케팅의 목표는 주로 재정적인 것이지만, 사회적으로도 긍정적인 효과를 낼 수 있다. 공중 보건의 맥락에서 소셜 마케팅은 일반적인 건강을 증진하고 인식을 높이며 행동의 변화를 유도한다.

소셜 마케팅은 "두 명의 부모"를 가진 것으로 묘사된다. "사회적 부모"는 사회과학 및 사회 정책 접근 방식을 사용한다. "마케팅 부모"는 상업 및 공공 부문의 마케팅 접근 방식을 사용한다. 소셜 마케팅은 최근 몇 년 동안 더 넓은 범위의 초점을 포괄하기 시작했으며 이제는 개인의 행동에 영향을 미치는 수준을 넘어섰다. 이는 사회적 문제와 관련된 사회 문화적 및 구조적 변화를 촉진한다. 결과적으로 소셜 마케팅 학자들은 소셜 마케팅의 더 넓은 정의를 옹호하기 시작했다: "소셜 마케팅은 효과적이고, 효율적이며, 공평하고, 공정하며 지속적인 사회적 변혁을 추구하기 위해 개인적 및 집단적 아이디어와 행동을 가능하게 하는 마케팅 원리의 적용이다." 이러한 새로운 강조점은 소셜 마케팅 프로그램의 결과(효율성과 효과성)와 과정(형평성, 공정성 및 지속 가능성)에 동일한 비중을 둔다. 사회적 변혁에 초점을 맞춘 새로운 소셜 마케팅 정의와 함께, "소셜 마케팅이 현대 사회가 직면한 점점 더 복잡하고 역동적인 사회 문제를 해결하려면 시스템 접근법이 필요하다"는 주장도 제기되고 있다.

 응용 
사회적 문제를 해결하기 위해 마케팅을 의도적으로 사용한 최초의 기록된 증거는 인도 캘커타의 인도 경영 대학원에서 K. T. 찬디가 이끈 1963년 재생산 건강 프로그램에서 비롯된다. K.T. 찬디와 동료들은 고품질의 정부 브랜드 콘돔을 저렴한 가격에 전국적으로 배포 및 판매하는 국가 가족계획 프로그램을 제안하고 이후 시행했다. 이 프로그램에는 적극적인 판매 시점 홍보와 함께 운영되는 통합 소비자 마케팅 캠페인이 포함되었다. 소매업체들은 제품을 적극적으로 판매하도록 교육받았으며, 프로그램을 실행하기 위한 새로운 조직이 창설되었다.

개발도상국에서 소셜 마케팅의 사용은 사회 및 행동 변화 응용 분야를 포함하도록 확장되었으며, 여기에는 HIV/AIDS 예방, 아동 설사 조절(경구수액 요법 사용을 통해), 말라리아 통제 및 치료, 사용 지점 물 처리, 현장 위생 시설 방식, 백신 신뢰 증진 및 보다 광범위한 기본 의료 서비스 제공 등이 포함된다.Lefebvre, R. C. (2011). An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing;1:54–72.

건강 증진 캠페인은 1980년대에 소셜 마케팅을 실무에 적용하기 시작했다. 미국에서는 국립 고혈압 교육 프로그램Roccella, E.J. & Ward, G.W. (1984). The National High Blood Pressure Education Program: A description of its utility as a generic program model. Health Education Quarterly, 11(3): 225-242과 로드아일랜드주 포터킷 및 스탠퍼드 대학교에서의 지역사회 심장병 예방 연구Lefebvre, R.C. & Flora, J.A. (1988). Social Marketing and Public Health Intervention (Portable Document Format). Health Education Quarterly; 15 (3): 300, 301.가 인구 기반의 위험 요인 행동 변화를 해결하기 위한 이 접근 방식의 효과를 입증했다. 호주에서도 주목할 만한 초기 발전이 이루어졌다. 여기에는 빅토리아 암 위원회가 개발한 항흡연 캠페인 "Quit"(1988) 및 "SunSmart"(1988), 그리고 "Slip! Slop! Slap!"이라는 슬로건을 내건 피부암 예방 캠페인이 포함된다.

1980년대 이후 이 분야는 활동적인 생활 공동체, 재난 대비 및 대응, 생태계 및 종 보존, 환경 문제, 자원봉사자 또는 원주민 인력 개발, 금융 이해력, 항생제 내성의 글로벌 위협, 정부 부패, 의료 서비스 품질 개선, 부상 예방, 토지 소유자 교육, 해양 보존 및 해양 지속 가능성, 환자 중심 의료, 건강 격차 해소, 지속 가능한 소비, 교통 수요 관리, 물 처리 및 위생 시설 시스템, 청소년 도박 문제 등 다른 사회적 필요를 포함하며 전 세계적으로 빠르게 확장되었다(참조Lefebvre, R.C. (2013) Social marketing and social change: Strategies and tools for improving health, well-being and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.Lefebvre, R.C. (Ed). Social marketing: Six volume set. London: SAGE Publications, 2013.).

이러한 소셜 마케팅 캠페인의 영향이 항상 잘 기록되는 것은 아니다. 한 연구에 따르면 건강 인식의 날은 공중 보건 문제의 원인에 대한 지식을 높이고 정책 변화를 지원하는 환경을 조성할 잠재력이 있지만, 공유되는 정보의 정확성이 매우 중요하다고 언급했다. 반면, 생물 다양성 및 보존 인식을 높이기 위한 종 인식의 날이 인터넷 정보 검색을 통한 인식 증대와 자선 단체 및 옹호 단체의 보존 기금 모금 증가로 이어질 수 있다는 증거도 있다.

더 넓은 측면에서, 2007년까지 영국 정부는 건강의 모든 측면에 대한 첫 번째 소셜 마케팅 전략 개발을 발표했다.UK Department of Health, Choosing Health: Making Healthy Choices Easier, Cmd.6374 2004. 2010년 미국의 국가 건강 목표US Department of Health and Human Services, Health Communication and Health Information Technology에는 건강 증진 및 질병 예방 프로그램에서 소셜 마케팅을 사용한다고 보고하는 주 보건 부서의 수를 늘리고, 소셜 마케팅 과정 및 인력 개발 활동을 제공하는 공중 보건 학교의 수를 늘리는 것이 포함되었다.

다른 두 가지 공중 보건 응용 프로그램으로는 미국의 CDC의 CDCynergy 교육 및 소프트웨어 응용 프로그램과 SMART(Social Marketing and Assessment Response Tool)가 있다.

소셜 마케팅 이론과 실무는 미국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 영국 등 여러 국가에서 발전해 왔으며, 영국에서는 여러 주요 정부 정책 문서가 전략적 소셜 마케팅 접근 방식을 채택했다. 2004년의 "Choosing Health", 2006년의 "It's our health!", 2006년의 "Health Challenge England"와 같은 출판물은 소셜 마케팅의 전략적 및 운영적 활용을 달성하기 위한 단계를 나타낸다. 인도에서는 AIDS 퇴치 프로그램에서 소셜 마케팅을 대거 활용하고 있으며 사회복지사들이 이를 위해 일하고 있다. 대부분의 사회복지사들은 이 과업을 위해 전문적으로 교육받았다.

소셜 마케팅의 변형으로 보다 지속 가능한 행동을 육성하기 위한 체계적인 방법이 등장했다. 캐나다의 환경 심리학자 더그 매켄지모어(Doug McKenzie-Mohr)가 지역사회 기반 소셜 마케팅(CBSM)이라고 명명한 CBSM은 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 지역사회의 행동을 변화시키려고 노력한다.McKenzie-Mohr, D. (2000). Fostering sustainable behavior through community-based social marketing. American Psychologist, 55(5), 531-537. 단순히 정보를 제공하는 것만으로는 행동 변화를 시작하기에 충분하지 않다는 것을 깨닫고, CBSM은 사회 심리학의 도구와 발견을 사용하여 행동 변화에 대한 인지된 장벽과 이러한 장벽을 극복하는 방법을 찾아낸다. CBSM에서 사용되는 도구와 기술 중에는 포커스 그룹과 설문 조사(장벽 발견), 그리고 약속, 신호(prompts), 사회적 규범, 사회적 확산, 피드백 및 인센티브(행동 변화)가 있다. CBSM의 도구는 에너지 절약,Schultz P. W., Nolan J. M., Cialdini R. B., Goldstein N. J., Griskevicius Vladas (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434. 환경 규제,Kennedy, A. (2010). Using Community-Based Social Marketing Techniques to Enhance Environmental Regulation. Sustainability, 2(4), 1138-1160 재활용Haldeman, T. & Turner, J. (2009). Implementing a community-based social marketing program to increase recycling. Social Marketing Quarterly, 15(3), 114-127. 및 쓰레기 수거 등 많은 분야에서 지속 가능한 행동을 육성하는 데 사용되었다.

최근 몇 년 동안 전략적 소셜 마케팅 개념이 등장했는데, 이는 사회적 변화가 개인, 공동체, 사회 문화, 정치 및 환경 수준에서의 행동을 필요로 하며, 소셜 마케팅이 친사회적 결과를 달성하기 위해 정책, 전략 및 운영 전술에 영향을 미칠 수 있고 미쳐야 한다는 것을 확인한다.

다른 소셜 마케팅은 적어도 옹호자들에 의해 사회적으로 용납되지 않는다고 간주되는 제품을 겨냥할 수 있다. 가장 주목할 만한 사례 중 하나는 PETA(People for the Ethical Treatment of Animals)로, 오랫동안 천연 모피 제품 사용에 반대하는 소셜 마케팅 캠페인을 벌여 왔다. 이 캠페인의 효능에 대해서는 논란의 여지가 있다.

 사용 용도 

소셜 마케팅은 고객 인게이지먼트를 확보하고 유지하기 위해 사회적 선을 행하는 이점을 활용한다. 따라서 소셜 마케팅의 구별되는 특징은 "사회적 선에 대한 일차적 집중"이며, 이는 부차적인 결과가 아니다. 모든 공공 부문 및 비영리 마케팅이 소셜 마케팅인 것은 아니다.

공공 기관은 관련 서비스 및 조직 목표의 홍보를 개선하기 위해 표준 마케팅 접근 방식을 사용할 수 있다. 이는 매우 중요할 수 있지만, 사회적 선과 관련된 주제(예: 건강, 지속 가능성, 재활용 등)와 관련하여 특정 청중을 대상으로 특정 행동 목표를 달성하는 데 초점을 맞추는 소셜 마케팅과 혼동해서는 안 된다. 예를 들어, 사람들이 H1N1 백신을 맞도록 권장하는 3개월간의 마케팅 캠페인은 성격상 더 전술적이며 소셜 마케팅으로 간주되어서는 안 된다. 사람들이 정기적인 검진을 받고 권장되는 시기에 모든 예방 접종을 받도록 장려하고 상기시켜 사회에 이익이 되는 장기적인 행동 변화를 유도하는 캠페인은 소셜 마케팅으로 간주될 수 있다.

소셜 마케팅은 상업적 마케팅과 혼동될 수 있다. 상업 마케터는 구매자가 제품을 구매하도록 영향을 미치는 것만을 추구할 수 있다. 소셜 마케터는 더 어려운 목표를 가지고 있다. 그들은 타겟 인구 집단에서 잠재적으로 어렵고 장기적인 행동 변화를 만들고자 하며, 이는 제품 구매를 포함할 수도 있고 포함하지 않을 수도 있다. 예를 들어, 흡연을 줄이거나 콘돔 사용을 장려하는 것은 구매 결정을 넘어서 극복해야 할 어려운 과제들이 있다.

소셜 마케팅은 때때로 비영리 조직, 의료 서비스 그룹, 정부 기관의 고객층으로 제한되는 것으로 보이기도 한다. 그러나 사회적 변화를 유도하는 목표는 이러한 좁은 범위의 조직에만 국한되지 않는다. 예를 들어 기업도 고객이 될 수 있다. 홍보 또는 사회적 책임 부서에서 소셜 마케팅이 포함되는 예술 분야 자금 지원과 같은 사회적 명분을 옹호할 수도 있다.

소셜 마케팅은 기업의 사회적 책임 문제를 상업적 마케팅 전략에 통합하여 지속 가능한 마케팅의 전조가 된 사회적 마케팅 개념과 혼동되어서는 안 된다. 그와 대조적으로, 소셜 마케팅은 사회적 문제에 상업적 마케팅 이론, 도구 및 기술을 사용한다.

소셜 마케팅은 "고객 지향적" 접근 방식을 적용하며 금연 캠페인이나 NGO를 위한 모금과 같은 사회적 목표를 추구하기 위해 상업 마케터가 사용하는 개념과 도구를 사용한다.

소셜 마케터는 끊임없이 변화에 적응하고 이를 유발함으로써 경쟁 우위를 창출해야 한다. 기후 변화를 염두에 둘 때, 시장 행동을 형성하는 힘에 대한 지식과 지속 가능한 경쟁 우위의 개발을 가능하게 하는 통찰력에 의해 행동이 가이드 된다면 시장 변화에 대한 적응은 더 성공적일 가능성이 높다.Shocker, Allan D., Rajendra K. Srivastava, and Robert W. Ruekert. "Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue." Journal of Marketing Research 31.2 (1994): 149. Web.

 혼동 
2006년 주피터미디어는 자사의 "소셜 마케팅" 서비스를 발표했는데, 이는 웹사이트 소유자가 소셜 미디어를 통해 이익을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 했다. 용어의 탈취로 인식한 소셜 마케팅 커뮤니티의 항의에도 불구하고 주피터는 그 이름을 고수했다. 그러나 주피터의 접근 방식은 보다 정확하게(그리고 일반적으로) 소셜 미디어 최적화라고 불린다.

 역사 

많은 학자들은 소셜 마케팅 분야의 시작을 Public Opinion Quarterly 1951-1952년 겨울호에 게재된 G.D. 위브(G.D. Wiebe)의 논문으로 본다. 그 안에서 위브는 "왜 비누를 파는 것처럼 형제애와 합리적인 사고를 팔 수는 없는가?"라는 수사적 질문을 던졌다. 그런 다음 그는 사회적 선을 마치 상품인 것처럼 팔려고 할 때의 어려움에 대해 논의했으며, 비록 그렇게 명명하지는 않았지만 소셜 마케팅을 상품 마케팅과는 다른 고유한 학문으로 규정했다. 그러나 윌키와 무어(2003)Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (2003). Scholarly research in marketing: Exploring the "4 eras" of thought development. Journal of Public Policy & Marketing; 22(2):116–146.는 마케팅 학문이 초기부터 마케팅과 사회의 교차점에 관한 질문에 관여해 왔다고 언급했다.

10년 후, 독일의 KfW, 캐나다 국제 개발청, 네덜란드 외무부, 영국 국제 개발부, 미국 국제 개발청, 세계보건기구 및 세계은행과 같은 조직들이 아프리카, 스리랑카 및 기타 지역에서 가족계획을 개선하고 다른 사회적 목표를 달성하기 위해 소셜 마케팅 개입을 후원하기 시작했다.

소셜 마케팅 진화의 다음 이정표는 필립 코틀러와 제럴드 잘트먼이 저널 오브 마케팅(Journal of Marketing)에 발표한 "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change"였다. 코틀러와 잘트먼은 '소셜 마케팅'이라는 용어를 만들었으며, 이를 "사회적 아이디어의 수용 가능성에 영향을 미치도록 계산된 프로그램의 설계, 실행 및 통제이며 제품 계획, 가격 결정, 커뮤니케이션, 유통 및 마케팅 조사를 고려하는 것"이라고 정의했다. 그들은 "소셜 마케팅은 행동 과학자의 인간 행동에 관한 지식을 그 지식이 허용하는 사회적으로 유용한 실행과 연결하는 가교 메커니즘을 나타내는 것으로 보인다"고 결론지었다.

크레이그 르페브르(Craig Lefebvre)와 준 플로라(June Flora)는 1988년에 소셜 마케팅을 공중 보건 커뮤니티에 도입했으며, 그곳에서 가장 널리 사용되고 탐구되어 왔다. 그들은 공중 보건을 개선하기 위해(각자의 프로젝트에서 심혈관 질환의 지역사회 전반 예방) "대규모의 광범위하고 행동 변화 중심적인 프로그램"이 필요하다고 언급했으며 오늘날에도 여전히 유효한 소셜 마케팅의 8가지 필수 구성 요소를 요약했다:
 조직적(사회적) 목표를 실현하기 위한 소비자 지향
 제공자와 소비자 간의 재화 및 서비스의 자발적 교환에 대한 강조
 청중 분석 및 세분화 전략 연구
 제품 및 메시지 설계에서의 형성 연구 사용 및 이러한 자료의 사전 테스트
 유통(또는 커뮤니케이션) 채널 분석
 마케팅 믹스의 사용 — 개입 계획 및 실행 시 제품, 가격, 장소 및 홍보 특성을 사용하고 혼합함
 통합 및 통제 기능을 모두 갖춘 프로세스 추적 시스템
 문제 분석, 계획, 실행 및 피드백 기능이 포함된 관리 프로세스

코틀러와 네드 로베르토는 그들이 "사회 변화 캠페인"이라고 명명한 것에 대해 "사회 변화 캠페인은 한 집단(변화 주체)이 다른 집단(대상 채택자)에게 특정 아이디어, 태도, 관행 또는 행동을 수용, 수정 또는 포기하도록 설득하려는 조직적인 노력이다"라고 썼다. 그들의 1989년 텍스트는 2002년에 필립 코틀러, 네드 로베르토 및 낸시 리에 의해 업데이트되었다.Kotler, Philip, Ned Roberto and Nancy Lee. Social Marketing: Improving the Quality of Life, SAGE, 2002. () 2005년 스털링 대학교는 소셜 마케팅 전용 연구소를 개설한 최초의 대학이 되었으며, 2007년 미들섹스 대학교는 건강 및 소셜 마케팅 분야의 전문 대학원 프로그램을 제공하는 최초의 대학이 되었다.Source: 

최근 몇 년 동안 "전략적 소셜 마케팅"과 "운영적 소셜 마케팅"을 구분하는 중요한 발전이 있었다.

소셜 마케팅은 또한 사회 혁신을 위한 방법, 전문가 및 조직 간에 증거 기반 관행의 채택을 늘리기 위한 프레임워크, 공공 부문 관리자 및 사회적 기업가를 위한 핵심 기술로서 탐구되고 있다. 이는 개인의 행동 변화를 넘어 소셜 네트워크 및 사회적 규범, 비즈니스, 시장 및 공공 정책의 긍정적인 변화를 만드는 것을 포함하여 사회적 복지를 향상시키기 위한 더 효과적이고 효율적이며 공평하고 지속 가능한 접근 방식을 설계하는 접근 방식으로 간주되고 있다.Lefebvre, R.C. (2013). Social marketing and social change: Strategies and tools for improving health, well-being and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.

6권으로 구성된 세트에 120편 이상의 논문이 수집되는 등 소셜 마케팅 연구의 많은 사례가 존재한다. 예를 들어, 연구에 따르면 이제 사람들의 폭음 의도나 위험한 운전 의도를 줄이는 방법이 제시되고 있다. 마틴, 리, 윅스 및 카야(2013)는 소비자의 성격과 사람들이 타인을 어떻게 보는지 이해하는 것이 중요하다고 제안한다. 사람들에게 폭음의 해로운 영향에 대해 말하는 광고가 제시되었다. 가까운 친구를 자아 인식의 중요한 부분으로 여기는 사람들은 자신과 친한 친구가 등장하는 광고를 본 후 폭음을 하고 싶어 할 가능성이 적었다. 외톨이이거나 가까운 친구를 자아 인식에 중요하게 생각하지 않는 사람들은 개인이 등장하는 광고에 더 잘 반응했다. 위험한 속도로 운전하는 사람을 보여주는 광고에서도 비슷한 패턴이 나타났다. 이는 폭음이나 위험한 운전으로 인해 시민들에게 가해질 수 있는 잠재적 피해를 보여주는 광고가 개인의 친한 친구를 강조하는 광고보다 덜 효과적임을 시사한다.Martin, Brett A. S., Christina K.C. Lee, Clinton Weeks and Maria Kaya (2013), "How to stop binge drinking and speeding motorists: Effects of relational-interdependent self-construable and self-referencing on attitudes toward social marketing " , Journal of Consumer Behaviour, 12, 81-90.

 같이 보기 
 의제설정 이론
 코즈마케팅
 건강증진
 브랜드
 마케팅 믹스
 마케팅

 각주 

분류:마케팅
분류:응용심리학