클릭당 지불

클릭당 지불()은 광고주가 게시자(일반적으로 검색 엔진 또는 웹사이트)에게 사용자가 광고를 클릭할 때마다 비용을 지불하는 온라인 광고 모델이다.

사용자의 참여 여부와 관계없이 비용을 지불해야 하는 경우가 많은 전통적인 광고와 달리, PPC는 클릭과 같이 측정 가능한 상호작용이 발생했을 때만 광고주가 비용을 지불할 수 있도록 한다. 이 모델을 통해 광고주는 광고의 효과를 평가하고 특정 사용자 행동을 타겟팅할 수 있다.

PPC는 구글 애즈, 아마존 광고(Amazon Advertising), 마이크로소프트 광고(Microsoft Advertising)를 포함한 주요 검색 엔진과 플랫폼에서 널리 사용된다. 광고주는 타겟 고객과 관련된 키워드에 입찰하며, 사용자가 광고를 클릭할 때 비용을 지불한다. 이러한 광고는 텍스트 기반, 이미지 기반 또는 이들의 조합일 수 있다. 일부 게시자는 입찰 시스템을 사용하는 대신 클릭당 고정 요금을 부과하기도 한다.

배너 광고라고도 알려진 디스플레이 광고는 광고 게재에 동의한 관련 콘텐츠가 있는 웹사이트에 표시되며, 일반적으로 클릭당 지불 광고가 아니라 코스트 퍼 밀(CPM)을 기준으로 비용을 부과한다.

페이스북, 인스타그램, 링크드인, 레딧, 핀터레스트, 틱톡, X와 같은 소셜 네트워크 서비스도 클릭당 지불 광고를 사용한다. 광고주가 지불하는 비용은 게시자에 따라 다르며 광고의 품질과 최대 입찰가의 영향을 받는다. 일반적으로 품질이 높은 광고일수록 클릭당 비용이 낮아진다.

그러나 일반 웹사이트에서도 PPC 광고를 제공할 수 있다. PPC 광고를 활용하는 웹사이트는 쿼리(키워드 또는 구문)가 서로 다른 광고 그룹에 추가된 광고주의 키워드 목록과 일치할 때, 또는 콘텐츠 사이트가 관련 콘텐츠를 표시할 때 광고를 게재한다. 이러한 광고를 스폰서 링크 또는 스폰서 광고라고 하며, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 유기적 검색 결과 인근, 상단 또는 하단에 나타나거나 콘텐츠 사이트에서 웹 개발자가 선택한 위치에 나타난다."Customers Now", David Szetela, 2009.

PPC 광고 모델은 클릭 사기를 통한 남용에 취약하지만,Jansen, B. J. (2007) Click fraud. IEEE Computer. 40(7), 85-86. The Pennsylvania State University. (PDF) 구글 등은 경쟁사나 부패한 웹 개발자에 의한 남용 클릭을 방지하기 위해 자동화된 시스템을 구현했다.

 목적 
클릭당 지불(PPC)은 코스트 퍼 임프레션(CPM) 및 주문당 비용과 함께 광고 비용을 최소화하고 캠페인 목표를 유지하면서 인터넷 마케팅의 비용 효율성과 수익성을 평가하는 데 사용된다. 코스트 퍼 밀(CPM)에서 광고주는 광고 노출 1,000회당 비용만 지불한다. 클릭당 지불(PPC)은 광고가 얼마나 효과적이었는지에 대한 정보를 전달한다는 점에서 노출당 비용보다 장점이 있다. 클릭은 주의와 관심을 측정하는 방법이다. 광고의 주요 목적이 클릭을 생성하거나 더 구체적으로 목적지로 트래픽을 유도하는 것이라면 클릭당 지불이 선호되는 지표다. 광고의 품질과 배치는 클릭률(CTR)과 전체 클릭당 지불 비용에 영향을 미친다.

 역사 

여러 사이트가 웹에서 최초의 PPC 모델이라고 주장하고 있으며,Jansen, B. J., and Mullen, T. (2008) Sponsored search: An overview of the concept, history, and technology, International Journal of Electronic Business. 6(2), 114 – 131. (PDF) 대다수가 1990년대 중반에 등장했다. 예를 들어 1996년에는 플래닛 오아시스(Planet Oasis)라는 웹 디렉터리에 문서화된 최초의 PPC 버전이 포함되었다. 이는 정보 및 상업용 웹사이트 링크를 제공하는 데스크톱 애플리케이션으로, 팩커드 벨 NEC 컴퓨터의 부서인 Ark Interface II에서 개발했다. 그러나 Ark Interface II의 "방문당 지불" 모델에 대한 영리 기업들의 초기 반응은 회의적이었다.Planet Oasis gives web sites promotion clout,  Bradley Johnson, Advertising Age July 8, 1996, Retrieved December 5, 2012, 1997년 말까지 400개 이상의 주요 브랜드가 게재 수수료 외에 클릭당 0.005달러에서 0.25달러를 지불하고 있었다.

1998년 2월, 25명의 직원을 둔 스타트업 컴퍼니(이후 Overture가 되었으며 현재는 야후! 검색 마케팅의 일부)인 Goto.com의 제프리 브루어는 캘리포니아주에서 열린 TED 컨퍼런스에서 클릭당 지불 검색 엔진의 개념 증명을 발표했다.Overture and Google: Internet Pay Per Click (PPC) Advertising Auctions , 런던 비즈니스 스쿨, (PDF) Accessed June 12, 2007, 이 발표와 이후의 사건들이 PPC 광고 시스템을 만들어냈다. PPC 모델 개념에 대한 공로는 일반적으로 아이디얼랩(Idealab)과 Goto.com의 설립자인 빌 그로스에게 돌아간다.Jansen, B. J. (2011). Understanding Sponsored Search: Coverage of the Core Elements of Keyword Advertising. Cambridge University Press: Cambridge, UK.

구글은 1999년 12월에 검색 엔진 광고를 시작했다. 2000년 10월이 되어서야 애드워즈(AdWords) 시스템이 도입되어 광고주가 구글 검색 엔진에 배치할 텍스트 광고를 만들 수 있게 되었다. 그러나 PPC는 2002년에야 도입되었으며, 그전까지 광고는 노출당 비용 또는 코스트 퍼 밀(CPM)로 청구되었다. Overture는 라이벌 검색 서비스가 광고 배치 도구로 자사의 권한을 침해했다며 구글을 상대로 특허 침해 소송을 제기했다.

GoTo.com은 1998년에 PPC를 시작했지만, 야후!는 2001년 11월이 되어서야 GoTo.com(이후 Overture) 광고주를 신디케이트하기 시작했다. 이전까지 야후의 주요 SERP 광고 소스에는 문맥적 IAB 광고 단위(주로 468x60 디스플레이 광고)가 포함되어 있었다. 2003년 7월 야후!와의 신디케이션 계약 갱신 시점이 다가오자, 야후!는 Overture를 16억 3천만 달러에 인수하겠다는 의사를 발표했다. 오늘날 adMarketplace 및 ValueClick과 같은 회사들은 애드워즈 및 AdCenter의 대안으로 PPC 서비스를 제공한다.

PPC 제공업체 중 구글 애즈(이전의 구글 애드워즈), 마이크로소프트 AdCenter 및 야후! 검색 마케팅은 세 곳 모두 입찰 기반 모델로 운영되는 가장 큰 네트워크 운영자였다. 예를 들어 2014년에 PPC(애드워즈) 또는 온라인 광고는 구글 연간 수익 660억 달러 중 약 450억 달러를 차지했다. 2010년에 야후와 마이크로소프트는 구글에 대항하기 위해 노력을 결합했으며, 마이크로소프트의 빙이 야후의 검색 결과를 제공하는 검색 엔진이 되기 시작했다. 이들이 힘을 합친 이후 PPC 플랫폼의 이름은 AdCenter로 변경되었다. AdCenter 광고가 자사 사이트에 배너 및 텍스트 광고를 채울 수 있도록 허용하는 제3자 사이트의 통합 네트워크는 빙 애즈(Bing Ads)라고 불린다.

 구조 

클릭당 비용(CPC)은 광고 비용을 광고로 인해 발생한 클릭 수로 나누어 계산한다. 기본 공식은 다음과 같다.

클릭당 비용($) = 광고 비용($) / 클릭된 광고 수(#)

클릭당 지불을 결정하는 두 가지 주요 모델은 고정 요금제와 입찰 기반이다. 두 경우 모두 광고주는 특정 소스로부터의 클릭이 가질 수 있는 잠재적 가치를 고려해야 한다. 이 가치는 광고주가 웹사이트 방문자로 기대하는 개인의 유형과 해당 방문을 통해 얻을 수 있는 이익(보통 단기 또는 장기 수익)을 기반으로 한다. 다른 형태의 광고와 마찬가지로 타겟팅이 핵심이며, PPC 캠페인에 자주 작용하는 요소에는 타겟의 관심사(종종 검색 엔진에 입력한 검색어나 탐색 중인 페이지의 콘텐츠로 정의됨), 사용자 의도(예: 구매 의사 여부), 위치(지역 타겟팅을 위함), 사용된 기기(예: 사용자가 데스크톱에서 검색하는지 모바일에서 검색하는지 여부) 및 탐색 요일과 시간이 포함된다.

 고정 요금 PPC 
고정 요금 모델에서 광고주와 게시자는 각 클릭에 대해 지불할 고정 금액에 합의한다. 많은 경우 게시자는 웹사이트나 네트워크의 서로 다른 영역 내에서의 클릭당 지불(PPC)을 나열한 요금표를 보유하고 있다. 이러한 다양한 금액은 종종 페이지의 콘텐츠와 관련이 있으며, 일반적으로 더 가치 있는 방문자를 끌어들이는 콘텐츠는 덜 가치 있는 방문자를 끌어들이는 콘텐츠보다 클릭당 비용이 더 높다. 그러나 많은 경우 광고주는 특히 장기 또는 고가치 계약을 체결할 때 더 낮은 요율로 협상할 수 있다.

고정 요금 모델은 일반적으로 요금표를 게시하는 가격 비교 서비스에서 특히 흔하다. 그러나 이러한 요율은 때때로 최소한의 수준이며 광고주는 더 높은 가시성을 위해 더 많은 비용을 지불할 수 있다. 이러한 사이트들은 대개 제품이나 서비스 카테고리별로 깔끔하게 구분되어 있어 광고주가 높은 수준의 타겟팅을 할 수 있다. 많은 경우 이러한 사이트의 핵심 콘텐츠 전체가 유료 광고이다.

 입찰 기반 PPC 
광고주는 게시자 또는 더 흔하게는 광고 네트워크가 호스팅하는 비공개 경매에서 다른 광고주와 경쟁할 수 있도록 하는 계약에 서명한다. 각 광고주는 게시자에게 특정 광고 지점(종종 키워드 기반)에 대해 지불할 의사가 있는 최대 금액을 알리며, 대개 온라인 도구를 사용한다. 경매는 방문자가 광고 지점을 트리거할 때마다 자동화된 방식으로 진행된다.

광고 지점이 검색 엔진 결과 페이지(SERP)의 일부인 경우, 입찰 중인 키워드에 대한 검색이 발생할 때마다 자동 경매가 진행된다. 검색자의 지리적 위치, 검색 요일 및 시간 등을 타겟팅하는 해당 키워드에 대한 모든 입찰가가 비교되어 승자가 결정된다. 이 모든 과정은 실시간으로 이루어지므로 이를 실시간 입찰(RTB)이라고 하며, 1초도 안 되는 짧은 시간 내에 완료된다. SERP에서 흔히 볼 수 있듯이 광고 지점이 여러 개인 경우, 각자의 입찰 금액과 광고 품질의 영향을 받아 페이지에서의 위치가 결정되는 여러 승자가 있을 수 있다. 입찰가와 품질 평가 점수는 각 광고주의 광고에 광고 순위(ad rank)를 부여하는 데 사용된다. 광고 순위가 가장 높은 광고가 첫 번째로 표시된다. 구글과 빙 모두에서 주로 사용되는 세 가지 일치 유형은 확장 검색, 일치 검색, 구문 일치이다. 구글 애즈와 빙 애즈는 확장 검색 수정자 유형도 제공했는데(구글은 2021년 7월에 이를 중단함), 이는 키워드 용어가 순서에 상관없이 실제 키워드 용어를 포함해야 하며 관련 변형은 포함하지 않는다는 점에서 확장 검색과 다르다.

SERP의 광고 지점 외에도 주요 광고 네트워크는 제휴를 맺은 제3자의 자산에 문맥 광고를 배치할 수 있도록 허용한다. 이러한 게시자들은 네트워크를 대신해 광고를 호스팅하기 위해 가입한다. 그 대가로 그들은 네트워크가 창출하는 광고 수익의 일부를 받는데, 이는 광고주가 지불하는 총 수익의 50%에서 80% 이상이 될 수 있다. 이러한 자산들은 종종 콘텐츠 네트워크라고 불리며 그 위의 광고는 광고 지점이 발견된 페이지의 문맥에 따른 키워드와 연관되기 때문에 문맥 광고라고 불린다. 일반적으로 콘텐츠 네트워크의 광고는 SERP에서 발견되는 광고보다 클릭률(CTR)과 전환율(CR)이 훨씬 낮으며 결과적으로 가치도 낮게 평가된다. 콘텐츠 네트워크 자산에는 웹사이트, 뉴스레터 및 이메일이 포함될 수 있다.

광고주는 자신이 받은 모든 클릭에 대해 비용을 지불하며, 실제 지불 금액은 입찰 금액을 기준으로 한다. 경매 호스트들 사이에서는 낙찰자에게 다음 순위 입찰자보다 아주 조금 더 많은 금액(예: 1페니)을 청구하거나 실제 입찰 금액 중 더 낮은 금액을 청구하는 것이 일반적인 관행이다. 이는 입찰자들이 클릭당 비용을 조금이라도 줄이면서 경매에서 이길 수 있는지 확인하기 위해 입찰가를 아주 적은 금액으로 끊임없이 조정하는 상황을 방지한다.

성공을 극대화하고 규모를 달성하기 위해 자동화된 입찰 관리 시스템을 배포할 수 있다. 이러한 시스템은 광고주가 직접 사용할 수도 있지만, PPC 입찰 관리를 서비스로 제공하는 광고 대행사에서 더 흔하게 사용된다. 이러한 도구들은 일반적으로 수천 또는 수백만 개의 PPC 입찰을 고도로 자동화된 시스템으로 제어하여 대규모 입찰 관리를 가능하게 한다. 시스템은 대개 이익 극대화, 트래픽 극대화, 손익분기점에서의 타겟 고객 확보 등 설정된 목표에 따라 각 입찰가를 설정한다. 시스템은 일반적으로 광고주의 웹사이트와 연결되어 각 클릭의 결과를 피드백받으며, 이를 통해 입찰가를 설정할 수 있다. 이러한 시스템의 효과는 작업에 투입되는 성과 데이터의 질과 양에 직접적으로 관련되어 있다. 트래픽이 적은 광고는 데이터 부족 문제로 이어져 많은 입찰 관리 도구를 무용지물로 만들거나 효율성을 떨어뜨릴 수 있다.

원칙적으로 문맥 광고 시스템(구글 애즈, Yandex.Direct 등)은 광고 지불 시스템으로 경매 방식을 사용한다.

 PPC 통계 

 고객은 유료 광고를 클릭한 후 물건을 구매할 확률이 50% 더 높다.
 사용자의 57.5%는 유료 광고를 보고도 그것이 광고인지 인식하지 못한다.
 클릭 봇과 가짜 트래픽으로 인해 온라인 광고주들은 350억 달러의 손실을 입는다.
 법률 서비스 키워드는 클릭당 최대 1,000달러에 달할 수 있으며 이는 산업 분야 중 가장 높은 요율이다.

 법률적 측면 

2012년, 구글은 오스트레일리아 경쟁 소비자 위원회(ACCC)에 의해 아마도 동종 최초의 법적 사건에서 오도하고 기만적인 행위를 했다는 판결을 처음으로 받았다. ACCC는 구글이 자동차 판매 웹사이트인 Carsales로 연결되는 링크를 보여준 스폰서 애드워즈 광고의 콘텐츠에 책임이 있다고 판결했다. 해당 광고는 혼다 오스트레일리아에 대한 검색 결과로 구글에 의해 표시되었다. ACCC는 해당 광고가 Carsales가 혼다 회사와 연결되어 있음을 시사했기 때문에 기만적이라고 밝혔다. 이 판결은 이후 구글이 오스트레일리아 고등법원에 항소하면서 뒤집혔다. 구글은 광고가 구글에 의해 제공되고 회사의 도구를 사용하여 제작되었음에도 불구하고 애드워즈를 통해 운영된 기만적인 광고에 대해 책임이 없다는 판결을 받았다.

 클릭 사기 

광고주들 사이의 공통된 우려는 "클릭 사기"로 알려진 관행이다. 이는 두 가지 형태를 띤다.

 자신의 게시 수익을 올리기 위해 광고를 부정하게 클릭하거나 사기적으로 클릭이 발생하도록 조작하는 게시자. 2018년, FBI는 구글 및 다른 주요 산업 광고 플랫폼과 협력하여 "3ve"로 알려진 불법 광고 사기 조직을 단속했으며, 이들은 수백만 달러의 통합 광고 비용을 광고주들로부터 편취한 것으로 추산되었다. 이 사건은 광고 사기의 규모를 부각시켰다. 2018년 기준으로 연간 광고 사기 수익은 불법 마약 거래 가치를 상회하는 궤도에 올랐으며, 클릭 사기꾼들에 의해 약 190억 달러 이상이 도난당한 것으로 추정되었다.
 광고 공간에서 자신들에게 불공정한 이점을 주기 위해 경쟁사의 비용을 높이려는 목적으로 경쟁사의 광고를 클릭하여 방해하려는 광고주. 구글 애즈 플랫폼은 이러한 클릭을 식별할 수 있다고 주장하며 해당 트래픽을 "무효 클릭"으로 분류한다.

 같이 보기 
 CPM (Cost Per Mill)
 PPV (Pay Per View)
 CPI (Cost Per Impression)
 PPI (Pay Per Installation)
 PPP (Pay Per Publish)
 클릭사기
 클릭 농장(클릭 팜)
 우마오당

 각주 

분류:디지털 마케팅
분류:온라인 광고 방식
분류:가격 결정
분류:마케팅 분석