市場浸透

市場浸透（しじょうしんとう、英: Market penetration）とは、特定の市場において商品やサービスを販売することの成功度合いを指す。これは、既存の市場において既存の製品の成長を高める戦術を用いることを含む。市場浸透は、既存の商品やサービスの販売量を、その商品やサービスの総ターゲット市場と比較することで測定される。市場浸透は、イゴール・アンゾフのアンゾフの成長マトリクスに由来する企業の成長戦略の鍵である。イゴール・アンゾフは、1957年の『ハーバード・ビジネス・レビュー』に掲載された「多角化のための戦略（Strategies for Diversification）」という記事の中で、初めてアンゾフの成長マトリクスを考案し発表した。このグリッド（マトリクス）は、企業が成長するためにとるべき次の段階や、選択した戦略に伴うリスクを評価・決定するために、ビジネス全体で活用されている。数多くの選択肢がある中で、このマトリクスは組織にとって最適なもの絞り込むのに役立つ。
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この戦略には、より高い市場シェア（占有率）を獲得するために、現在の製品やサービスを既存の市場に販売することが含まれる。これには、現在の顧客にさらに多く購入するよう説得したり、新しい顧客に購入を開始させたり、あるいは競合他社から顧客を転換させたりすることが含まれる。これは、競争力のある価格設定、マーケティング・コミュニケーションの増加、あるいはロイヤリティ・ポイントや割引などの報酬システムの活用といった方法を用いて実行される。新しい戦略には、競争力を維持するために、利益を改善し、売上と生産性を向上させるための経路や新しい方法を見つけることが含まれる。

 定義 
市場浸透とは、既存の市場においてニッチを作り出すために提案または採用される方法や戦略のことを指す。これは事業の全期間を通じて実行可能であるが、特に設立の初期段階において役立つ。これは、ビジネスの現在の立ち位置と、市場の成長を達成するためにどの方向に拡大する必要があるかを確立するのに役立つ。成功という結果は、主要なスタッフやリーダーによる注意深いモニタリングから生まれる。タイミングは市場成長の成功の鍵であり、それは市場全体の幸福度、ビジネスの競合他社、そして現在の出来事に左右される可能性がある。質問、ブレインストーミング、議論は、それが市場成長にとって最適な時期であるかどうかを区別するのに役立つ。これらには、市場シェアの増減に関する質問が含まれる。売上が減少していても、ビジネスにとっての機会を示している可能性があり、それは市場シェアを拡大するために変更を加える絶好の機会となり得る。

市場浸透は、売上が鈍化していることが判明した場合にも役立ち、顧客に会社を再紹介したり、なぜその会社の商品やサービスが必要なのかを思い出させたりする必要がある場合が多い。消費者の注意持続時間が短くなるにつれ、組織は重要性を維持するために常に競合他社を上回り続ける必要がある。

市場浸透の要因には、在庫維持費用、高度な在庫管理の実践と技術（例：継続的な補充やベンダー主導型在庫管理など）、サプライチェーンの問題、および規模の経済などがある（例：Chang and Lee 1995, Chen et al. 2005, Gaur and Kesavan 2005, Gaur et al. 2005, Hendricks and Singhal 2005, Huson and Nanda 1995, Lieberman et al. 1996）。

市場浸透、市場開拓、および製品開発は、共に企業の市場成長を確立する。全体として、これらが実行する主要な成長機会は、現在の市場における現在の製品と、新しい市場における現在の製品を強調することで、売上をピークに達しようとするものである。これには、既存の市場向けに新製品を開発することも付随して含まれる。それは、売上を押し上げ、顧客のロイヤリティを維持し、市場シェアを拡大するための新しい方法を見つけることである。変化を実行する際、企業は既存の収益や顧客を犠牲にしないよう注意しなければならない。企業のパッケージや視覚的な側面が大幅に変更された場合、既存の顧客はブランドを認識できず、競合他社の製品やサービスを選択する可能性がある。過度の変更は消費者を警戒させる可能性があるため、変更は市場シェアを拡大し利益を積み上げるためだけに、微妙な方法で実行されなければならない。管理者やリーダーは、円滑な変更を確実にするために、プロセス全体を通してこれを監視すべきである。明確な計画もこのリスクを最小限に抑えるのに役立ち、改善と市場シェアの拡大につながる。

 市場浸透のため手段 
市場浸透のための手段は以下の通りである：
 より多くの顧客を購入または継続購入に誘引するための新しいマーケティング戦略を開発する。
 顧客が他社よりもその製品やサービスを選択する決定要因として、価格競争力を持つ。
 注目を集めるために特別なプロモーションやオファーを使用する。
 ボストン・マトリクスを活用して、どの製品やサービスがさらなる投資と時間をかける価値があり、どれが見捨てられるべきかを判断する。
 市場シェアを拡大するために（成熟市場において）競合他社を買収する。

企業がグリッドを使用して決定を下すために、主要な担当者は、市場浸透、製品開発、市場開拓、多角化などの多数の要因を考慮しなければならない。これらはブランドの人気度を測定するものであり、特定の期間に少なくとも1回、特定のブランドまたは商品のカテゴリーを購入した人の数を、関連する市場人口の大きさで割ったものとして定義される マーケティング指標に現れる測定クラスの定義、目的、および構成は、Marketing Accountability Standards Board (MASB) の進行中の Common Language in Marketing Project の一部である。。市場浸透は、アンゾフによって定義された製品・市場成長マトリクスの4つの成長戦略の1つである。市場浸透は、既存の製品または類似の製品が既に存在する市場に企業が浸透するときに発生する。これを達成する1つの方法は、競合他社の顧客を獲得すること（彼らの市場シェアの一部）である。その他の方法には、製品の非ユーザーを引き付けたり、現在のクライアントに製品・サービスをより多く使用するよう説得したりする（広告などを通じて）ことが含まれる。アンゾフは、企業が市場に参入することに利点があるかどうかを認識するのを助けるために、製品・市場成長マトリクスを開発した。製品・市場成長マトリクスにおける他の3つの成長戦略は以下の通りである：
 製品開発（既存市場、新製品）：マクドナルドは常にファーストフード業界内にあるが、頻繁に新しいバーガーを販売している。
 市場開拓（新市場、既存製品）：ファーストリテイリングがアジアやヨーロッパ市場に進出した。
 多角化（新市場、新製品）：Appleは、PCからモバイルデバイスへと移行した。

市場浸透とは、特定の市場における製品またはサービスの販売成功を指し、既存の商品またはサービスの販売量を、その製品またはサービスの総ターゲット市場と比較した尺度である。市場浸透には、より良い市場シェア・価値を高めるために、ターゲット市場で既存の商品またはサービスを販売することにターゲットを絞ることが含まれる。それは、現在の商品またはサービスの市場シェアを拡大すること、既存市場の支配権を獲得すること、市場を独占し競合他社を追い出すことで成熟市場を改革すること、または既存の顧客による消費を増加させること、という4つの異なる方法で達成することができる。

市場浸透を計算する別の代替案として、配当成長率が富の分配比率の人口パーセンテージの比率よりも高い場合、市場浸透が可能である。

市場浸透は、ビジネスモデルと製品のマーケティング戦略の成功を判断する方法である。成功を確認するためには、ターゲット市場の量と、製品の影響を受けやすい潜在的な地域的またはその他の顧客がどれだけいるかを測定する方法が必要である。この目的のために、チャールズ・ヒルは、市場に対する広告の影響を理解するための5段階のシステムを考案した。
 製品に最も適した人口統計を特定する。他の人口層が製品を使用する可能性があっても、広告の大部分が彼らに合わせて調整されるように、最大の人口層を特定することが重要である（例：子供向けのキャンディー、ダイエット中の成人女性向けのサラダなど）。
 彼らが住んでいる地域を決定する。場所は重要であり、ブランドの到達範囲に完全に依存する。企業が全国レベルで活動している場合、最大の人数の人々に到達するために国全体を平均化する必要がある。地域が小さいほど、その中の各人口層の人々についてより具体的になることができる。
 市場の規模を知ることは、市場浸透を理解するために不可欠である。
 競合他社の市場浸透を理解する。どのようなベンチマークを目指すべきか？他の製品が到達した浸透度に基づいて、その人口層の総数に他の製品が到達しているパーセンテージを掛けることで、その人口層で到達すべき数を計算する。
 利益を得るためにビジネスが販売する必要がある顧客数を計算し、それを他の競合他社が到達している数と比較する。平均的な市場浸透でビジネスが利益を出せない場合は、ビジネス戦略を再考する時期である。
市場浸透は、ビジネスの潜在的な収益を理解するためのツールであり、有能なビジネスモデルを計算するために不可欠である。

 新興市場において 
ヤン・ドン、マーティン・ドレスナー、チャオドン・ハンによって、市場浸透のためのモデルが理論化された。

これは新興市場向けであるが、その関連性はより確立された市場にも広がっている。このモデルは、市場浸透と製品で到達する人数の理解が、どれだけの在庫を発注しなければならないかを示しており、それと市場浸透の両方が財務実績にとって最も重要であることを示している。しかし、新興市場は大きな成長に分類されるため、予測が難しい。これは、需要の予測が困難であり、したがって在庫供給の予測も困難であることを意味する。

新興市場の浸透と在庫供給の間のつながりは、高度な在庫管理、技術、在庫維持費用などのいくつかの要因によって橋渡しされている。したがって、市場浸透が必要な供給量を決定するかもしれないが、他の要因がどれだけの在庫を維持するのが賢明かを決定しなければならない。新興市場の市場浸透を理解することは、確立された競合他社や類似製品が不足しているため、より困難である。

新興市場は、平均的な人々が持つ可処分所得の増加と、地元の競合他社が弱いため、大企業の影響を受けやすく、グローバル企業によって求められている。地元の競合他社の弱さは、大企業が持つ資本と到達範囲を持っていないため、貧弱な顧客サービスとリソースの制限によるものである。

 目的 
戦略として、市場浸透は、ビジネスがより高い市場シェアを獲得するために、既存の市場への既存の製品またはサービスの売上成長を増加させようとするときに使用される。この戦略は、市場の存在を証明し、製品またはサービスの市場規模を示すために、また競合他社の数と彼らがどれほど上手くやっているかを理解するために、ビジネスの初期段階や市場に参入する前によく使用される。したがって、ビジネスはターゲット市場に参入するのが良いか否か、そしてどのようにして競合他社よりも自社の製品やサービスを消費者に魅力的にすることができるかを決定できる。

売上が前年と比較して減少しているか横ばいである場合、売上を増加させる機会を探るために市場浸透戦略を適用することも適切である。したがって、売上が増加している場合、この戦略は不要である。ただし、売上の成長傾向が全体的な増加を示しているものの、競合他社と比較してそれほど重要でない場合は例外的である。なぜなら、これはビジネスの市場シェアが実際には縮小していることを示している可能性があり、その場合、この戦略は市場シェアを取り戻そうとするための良いアプローチとなり得るからである。

より高い市場シェアという目標を達成するためには、主要な考え方として、ビジネスがより頻繁な、あるいはより大きな利用を促すことで既存の顧客への販売量を増やすか、または商品やサービスを購入する潜在的な新しい顧客を引き付けることで現在の市場における顧客の母集団のサイズを拡大しなければならない。市場浸透戦略は、ビジネスと市場の確立された能力と特性に基づいて実施されるため、アンゾフの製品・市場成長マトリクスの4つの戦略の中で最もリスクが低い。したがって、ビジネスはそれを実施するために特別な考慮を払うべきである。なぜなら、この戦略は意図された市場とこの市場内の既存のビジネスに関する評価作業にとって重要だからである。特に、ビジネスや製品、サービスが市場に参入しようとしているときやその初期段階にあるとき、そしてリスクを負うことに不安があるとき、あるいはビジネスの所有者がそれに多額の投資をする意図がないか、またはその立場にないときには尚更である。アンゾフの4つのタイプの戦略のそれぞれに伴うリスクの量は、市場浸透から市場開拓、製品開発、多角化へと増加する。なぜなら、市場開拓と製品開発の両方が新しい開発、変化、革新の一側面に関与しているからである。多角化戦略は、ビジネスが新しい市場と製品の両方に成長しているため、最も多くの不確実性を含んでおり、最もリスクが高い。

市場浸透は戦略であるだけでなく、ブランドや製品のカテゴリー内での人気度の測定でもあり、言い換えれば、市場でブランドや製品から購入する顧客の数である。

 戦略 

 価格調整 
一般的な市場浸透戦略の1つは、製品の価格を下げることである。ビジネスは、代替品と比較して消費者に対してより低い価格を設定する（価格競争）ことで、購入される製品の数を増やし、より多くの販売量を生み出すことを目指す。企業は、需要の弾力性に応じて、より高い価格戦略を追求する場合もある。これは、販売量の増加とより高い市場浸透をもたらすことを期待してのことである。

 ペネトレーション・プライシング 
ペネトレーション・プライシングは、競合他社よりも大幅に低い価格で新製品を販売することにより、市場シェアを獲得するために使用されるマーケティング手法である。企業は、大きな顧客基盤と市場シェアを達成した後に、製品の価格を上げ始める。ペネトレーション・プライシングは、ネットワークプロバイダーやケーブル、衛星サービス会社によって頻繁に使用される。多くのプロバイダーは、顧客を自社のサービスに切り替えさせるために、最初に破格の価格を提供し、割引期間が終了した後、価格は劇的に上昇するが、契約上の問題のために一部の顧客はプロバイダーに留まることを余儀なくされる。

ペネトレーション・プライシングは、口コミ広告の影響から利益を得ており、企業が価格を上げる前に製品がいかに手頃であるかという言葉を顧客に広めさせることができる。それはまた、安売りをして他社に売上を奪われることを望まない競合他社を落胆させ、不利にさせる。しかし、ビジネスは価格が再び引き上げられる前に、黒字を維持するのに十分な資本があることを確認しなければならない。

 プロモーションの強化 
ビジネスは、顧客にプロモーションを提供することで、市場浸透を高めることもできる。プロモーションは、多くの場合価格設定とリンクした戦略であり、ブランドの認知度を高め、市場シェアを最大化するための利益を生み出すために使用される。

 流通チャネルの拡大 
流通チャネルは、商品やサービスが消費者に購入される前の、ビジネスと仲介業者の間のつながりである。流通もまた、ビジネスの販売量に貢献することができる。それは消費者の認知度を高め、競合他社の戦略を変え、製品とブランドに対する消費者の認識を変えることができ、市場浸透を高めるためのもう一つの方法である。

 製品の改良 
製品管理は、ターゲット市場における高い市場浸透にとって重要であり、製品の品質を向上させることで、ビジネスは顧客の要件に合わせて競合他社の製品を引き付け、品質で上回り、最終的により多くの売上につなげることができる。製品の改良は、例えばパッケージのデザインや素材・成分を変更することで、衰退している製品に新しい関心を生み出すために活用できる。

 市場開拓 
市場開拓は、潜在的な市場を最大化するために、ターゲット市場の非購入者や新しい顧客を狙うものである。新しい市場を開拓する前に、企業はその収益性を含め、その決定に関連するすべてのリスクを考慮すべきである。企業が自社の製品に自信を持ち、自社の強みを信じ、新しい消費者に魅力的であるならば、市場開拓はそのビジネスにとって適切な戦略である。

 指標の構成 
市場浸透は、ターゲット内の人々が（期間内に少なくとも1回）特定のブランドまたは商品カテゴリーを購入した割合として定義できる。製品の「人気度」の2つの重要な尺度は、浸透率（ペネトレーション・レート）と浸透シェア（ペネトレーション・シェア）である。浸透率（適切には単に浸透、ブランド浸透、または市場浸透とも呼ばれる）は、調査対象の期間内に少なくとも1回、特定のブランドまたはカテゴリーを購入した関連人口のパーセンテージである。ブランドの浸透シェアは、浸透率とは対照的に、そのブランドの顧客数を、関連市場全体のそのカテゴリーの顧客数と比較することによって決定される。ここでもまた、顧客と見なされるためには、期間中に少なくとも1回はブランドまたはカテゴリーを購入していなければならない。

 脚注 

 参考文献 
 Richardson, M., & Evans, C. (2007). Strategy in Action Applying Ansoff's Matrix. Manager: British Journal of Administrative Management, (59), i-iii.

 関連項目 
 アンゾフの成長マトリクス
 市場開拓
 製品開発
 多角化

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Category:マーケティング戦略
Category:経営学
Category:経営戦略論