スキミング戦略

スキミング戦略（スキミングせんりゃく）とは、製品ライフサイクル「導入期」において、いわゆる「新しいもの好き」や富裕層をターゲットとして高価格を設定することで、先行者利益の獲得と、開発費を回収を行い、需要の減少に合わせて価格を下げ、市場の次の層の顧客需要を取り込んでいく価格戦略である。

価格スキミング（かかくスキミング、英: Price skimming）、上澄吸収価格戦略、初期高価格戦略とも言われる。スキミング戦略に対して、市場シェアの早期獲得を狙いとして、敢えて低価格を設定することをペネトレイティング戦略という。
サムネイル|スキミング戦略の概念図
企業は、製品やサービスを初めて市場に投入する際にスキミング戦略を利用することができる。この手法に従って余剰利益を獲得することで、企業は埋没費用をより早く回収できるほか、新たな競合他社が参入して市場価格が下落する前に、市場の高価格から利益を得ることが可能となる。

供給が限られライフサイクルが短い比較的新しい製品を検討する場合、一部の顧客は製品を誰よりも早く購入したいと考え、プレミアム料金を支払う意思があるため、製品ライフサイクルの第一段階で戦略として導入できる。その後、一定の販売期間（市場退出時間とも呼ばれる）を経て、価格は下落する。

新規および成長市場の管理者にとって、高価格で導入し、時間の経過とともに価格を下げることは比較的一般的な慣行となっている。

スキミング戦略は、しばしば「需要曲線に沿って降りる」と表現される。この戦略の目的は、独占的地位やイノベーターの低い価格感応度を利用して、製品ライフサイクルの初期段階で消費者余剰を獲得することにある。

スキミングという名称は、時間の経過とともに価格を下げることで、市場の最上層から「クリーム」（顧客セグメント）を次々と「すくい取る（skim）」ことに由来している。

 例 
スキミング戦略は、例えば高級車や家電市場で見られる。家電製品においては、製造コストの継続的な削減と製品品質の向上により、通常、大幅な価格デフレが発生するという交絡要因がある。例えば、今日200ドルのプリンターは、10年前ならはるかに高い価格で販売されている。

書籍市場では、しばしばスキミング戦略と製品バージョニングが組み合わされる。新刊本はまず高価なハードカバーで出版される。売れ行きが良ければ、その後、価格に敏感な顧客向けに、大幅に値下げされたペーパーバック（製本コストの差以上の値下げ）や文庫本で出版される。ハードカバーは通常、ハードカバーを強く好む消費者や図書館向けに並行して販売され続ける。

スキミング戦略の実例は数多く存在し、特にテクノロジー市場で顕著である。ソニーのゲーム機「PlayStation 3」は、2006年にアメリカ合衆国で599ドルで発売された。競合他社の機種（Xbox 360、Wii）の登場や、次世代機（2013年のPlayStation 4、2020年のPlayStation 5）の発売を経て、PlayStation 3の価格は段階的に引き下げられ、現在は200ドル未満で購入可能である。

 スキミング戦略採用の条件 
製品が特許などにより保護されていたり、製造するためには莫大な投資が必要となるなど、新規参入障壁が高く、競合者の出現が当面無いと考えられること。
需要の価格弾力性が低く、高価格であっても購入者が現れることが期待できること。

 スキミング戦略の制限 
この戦略には、いくつかの潜在的な問題点がある。

 企業が非弾力的な需要曲線に直面している場合にのみ有効である。長期的な需要曲線が弾力的な場合、市場の均衡は価格の変化ではなく数量の変化によって達成される。この場合、ペネトレーション価格設定（浸透価格戦略）の方が適切な戦略となる。一社による価格変更は他社に追随され、業界全体のボリュームが急速に成長する結果となる。通常、支配的な市場シェアは、浸透戦略を追求する低コスト生産者によって獲得される。
 スキミング戦略を行う者は、法律に注意を払わなければならない。価格差別（同一の販売者が同一の商品を異なるグループに異なる価格で提供すること）は多くの法域で違法であるが、イールドマネジメントは違法ではない。スキミング戦略は価格差別の一種とも、イールドマネジメントの一種とも見なされ得る。価格差別は市場特性（価格弾力性など）を利用して価格を調整するが、イールドマネジメントは製品特性を利用する。マーケティング担当者は、ほとんどのケースで市場特性が製品特性と密接に関連しているため、この法的区別を便宜的なものと見ている。スキミング戦略を用いる場合、法的な問題を避けるために、製品特性の観点から説明し、思考する必要がある。
 スキミングされた製品の在庫回転率は非常に低くなる可能性がある。これは製造業者の流通チェーンに問題を引き起こす恐れがある。小売業者に意欲的に製品を取り扱ってもらうために、より高いマージンを与える必要があるかもしれない。
 高い利益率に惹かれた企業が独自の製品を投入し、市場にさらなる競争を招く可能性がある。これにより、需要曲線の非弾力性が損なわれることもある。
 スキミングは、製品の普及と採用の速度を遅らせる結果となる。これにより、未開拓の需要が高いレベルで残り、競合他社に製品の模倣や、イノベーションによる追い越しを許す時間を与えてしまう。競合他社がこれを行った場合、好機を逃すことになる。また、採用速度の低下は、製品を手にする、あるいは認知する顧客が少なくなるため、ブランド・ロイヤルティにも影響を与える可能性がある。
 製品に大幅な変更を加えず、あまりに早く価格を下げた場合、メーカーは否定的な宣伝を受ける可能性がある。初期の購入者の中には、騙されたと感じる者も現れるだろう。彼らは、もっと安く買えるまで待った方が良かったと感じるはずである。この否定的な感情は、ブランドや企業全体へと転嫁される。
 高い利益率は企業を非効率にする可能性がある。コストを抑制する動機が薄れるためである。非効率な慣行が定着すると、価値や価格で競争することが困難になる。
 製品に対する需要数量が少ないことは、企業が規模の経済を享受できないことを意味する場合がある。

 研究 
実証研究において、マーティン・シュパン、マルク・フィッシャー、ジェラード・テリスは、デジタルカメラの79ブランド、663製品からなる非常に複雑なブランド市場におけるダイナミック・プライシング戦略の普及と選択を分析した。彼らは、文献でスキミングや浸透価格設定が数多く推奨されているにもかかわらず、実際には市場価格設定が支配的であることを発見した。具体的には、スキミング（頻度20%）、浸透価格（頻度20%）、および新製品を市場価格で投入する市場価格パターンの3つのバリエーション（頻度60%）という5つのパターンが見出された。スキミング価格設定では、新製品を市場価格より16%高く投入し、その後市場価格に対して価格を下げる。浸透価格設定では、新製品を市場価格より18%低く投入し、その後市場価格に対して価格を上げる。企業は自社のポートフォリオ全体でこれらの価格設定パスを使い分けている。特定の価格設定パスは、競争の激しさ、市場の先駆性、ブランドの評判、経験効果などの市場、企業、ブランドの特性と相関している。

 関連項目 

 マーケティング
 ミクロ経済学
 ビジネスモデル
 製品差別化
 顕示選好理論
 ダイナミック・プライシング

 脚注 

Category:経営戦略論