Kokreasi

Kreasi bersama, dalam konteks bisnis, mengacu pada proses desain produk atau layanan di mana masukan dari konsumen memainkan peran sentral dari awal hingga akhir. Tidak terlalu spesifik, istilah ini juga digunakan untuk segala cara yang memungkinkan bisnis konsumen mengirimkan ide, desain, atau konten. Makna lainnya adalah penciptaan nilai oleh orang biasa, baik untuk perusahaan maupun tidak.

 Jenis kreasi bersama 
Aric Rindfleisch dan Matt O'Hern mendefinisikan kreasi bersama pelanggan sebagai "aktivitas NPD kolaboratif ( pengembangan produk baru ) di mana pelanggan secara aktif berkontribusi dan / atau memilih konten dari penawaran produk baru" dan menyatakan bahwa, seperti semua proses NPD, itu terdiri dari dua tahap yaitu kontribusi (konten) dan seleksi (kontribusi terbaik).O'Hern, M.S. & Rindfleisch, A. (2010). Customer Co-Creation: A Typology and Research Agenda. In: Review of Marketing Research, vol. 6, p. 84-106. Retrieved on the 10th of February, 2020.

Rindfleisch dan O'Hern mengkategorikan berbagai jenis kreasi bersama berdasarkan seberapa ketat persyaratan pengiriman (tetap vs. terbuka) dan jika pemilihan dilakukan oleh pelanggan sendiri atau oleh perusahaan (dipimpin perusahaan vs. dipimpin pelanggan ). Mereka membedakan empat jenis kreasi bersama, yang secara kasar sesuai dengan empat kemungkinan kombinasi gaya kontribusi dan seleksi, seperti ini:

 Berkolaborasi: kontribusi terbuka, pemilihan dipimpin pelanggan
 Bermain-main: kontribusi terbuka, seleksi dipimpin perusahaan
 Desain bersama: kontribusi tetap, pemilihan yang dipimpin pelanggan
 Mengirimkan: kontribusi tetap, seleksi dipimpin perusahaan

 Berkolaborasi 
Menurut O'Hern dan Rindfleisch (2010), contoh terbaik dari kontribusi terbuka dan pemilihan yang dipimpin pelanggan adalah perangkat lunak sumber terbuka . Mereka mencatat bahwa meskipun perangkat lunak sumber terbuka biasanya tidak komersial, beberapa perusahaan menggunakannya sebagai bagian dari strategi mereka; contoh yang mereka berikan adalah Sun Microsystems dengan NetBeans dan IBM membayar orang untuk meningkatkan Linux . Menurut Aric Rindfleisch, Kolaborasi adalah bentuk di mana perusahaan memiliki kendali paling sedikit, sedangkan penyerahan adalah bentuk yang memberi perusahaan kendali paling besar.https://www.coursera.org/learn/marketing-digital/lecture/GULT7/customer-co-creation-part-1

 Bermain-main 
O'Hern dan Rindfleisch mendeskripsikan apa yang mereka sebut "mengutak-atik" sebagai memiliki kontribusi yang kurang terbuka daripada "berkolaborasi". Pelanggan diperbolehkan untuk mengutak-atik produk, tetapi hanya dengan cara tertentu, dan membuat kreasi mereka tersedia untuk orang lain, tetapi hanya dalam kondisi tertentu. Mereka memberikan contoh mod untuk video game dan API publik . Apakah kreasi pengguna dimasukkan ke dalam produk resmi atau tidak ditentukan oleh perusahaan, jadi pemilihan dipimpin oleh perusahaan.

 Mendesain bersama 
"Desain bersama", seperti yang dijelaskan oleh O'Hern dan Rindfleisch, adalah jenis proses pembuatan bersama di mana sejumlah pelanggan, "desainer bersama", mengirimkan desain produk ke perusahaan, dengan kelompok pelanggan yang lebih besar. memilih desain mana yang akan diproduksi perusahaan. Dengan co-design, sering kali terdapat persyaratan pengajuan yang relatif ketat, sehingga dikategorikan memiliki kontribusi tetap. Mereka memberi contoh Threadless, sebuah situs web yang menjual kaos rancangan pengguna.

 Mengirim 
Konsep O'Hern dan Rindfleisch tentang "penyerahan" paling dekat dengan NPD tradisional karena pemilihan ide sepenuhnya dilakukan oleh perusahaan dan sering kali ada kriteria yang harus diikuti oleh kontribusi yang ketat. Jenis kreasi bersama yang "mengirimkan" berbeda dari riset pasar tradisional karena perusahaan meminta orang untuk memberikan solusi atau desain terperinci mereka sendiri, bukan hanya menjawab pertanyaan yang telah ditentukan sebelumnya. Menurut O'Hern dan Rindfleisch, contoh khas dari jenis kreasi bersama ini adalah perusahaan yang menyelenggarakan kompetisi atau menggunakan platform crowdsourcing seperti InnoCentive . Ide yang dipilih sering kali dihargai dengan uang.

 Sejarah istilah 
Dalam tinjauan literatur mereka tentang "partisipasi pelanggan dalam produksi", Neeli Bendapudi dan Robert P. Leone menemukan bahwa karya akademis pertama dimulai pada tahun 1979.Bendapudi, N. & Leone, R. P. (2003). Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production. Journal of Marketing. Vol. 67, No. 1.

Pada tahun 1990, John Czepiel menyatakan bahwa partisipasi pelanggan dapat menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih besar.Czepiel, John A. (1990), "Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research". Journal of Business Research. 20 (1), 13-21. Juga pada tahun 1990, Scott Kelley, James Donnelly dan Steven J. Skinner menyarankan cara lain untuk melihat partisipasi pelanggan: kualitas, kinerja karyawan, dan tanggapan emosional.Kelley, Scott W.; Donnelly Jr., James H.; Skinner, Steven J. (1990), "Customer Participation in Service Production and Delivery". Journal of Retailing. 66 (3), 315–35.

Sebuah artikel oleh R. Normann dan R. Ramirez yang ditulis pada tahun 1993 menunjukkan bahwa perusahaan yang sukses tidak berfokus pada diri mereka sendiri atau bahkan pada industri tetapi pada sistem yang menciptakan nilai.Normann, R.; Ramirez, R. (July–August 1993) "From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy". Harvard Business Review. pp. 65–77. Michel, Vargo dan Lusch mengakui bahwa sesuatu yang mirip dengan konsep penciptaan bersama dapat ditemukan dalam karya Normann - khususnya, mereka menganggap idenya tentang "kepadatan persembahan" sebagai sesuatu yang berharga.Michel, S.; Vargo, S. L.; Lusch, R. F. (2008). "Reconfiguration of the Conceptual Landscape: A Tribute to the Service Logic of Richard Normann". Journal of the Academy of Marketing Science. 36:152–155.

Pada tahun 1995, Michael Schrage berpendapat bahwa tidak semua pelanggan memiliki kapasitas yang sama untuk membawa beberapa jenis pengetahuan ke perusahaan.Schrage, M. (July–August 1995). "Customer Relations". Harvard Business Review. pp. 154–156.

Pada tahun 1995, Firat, Fuat, Dholakia, dan Venkatesh memperkenalkan konsep "customerization" sebagai bentuk kustomisasi massal yang berpusat pada pembeli dan menyatakan bahwa hal itu akan memungkinkan konsumen untuk bertindak sebagai co-producer.Firat, A. Fuat; Dholakia, Nikhilesh; Venkatesh, Alladi (1995). "Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption". Journal of Consumer Research, 22 (3), 239–67. Namun, Bendapudi dan Leone (2003) menyimpulkan bahwa "asumsi penyesuaian yang lebih besar di bawah produksi bersama dapat berlaku hanya jika pelanggan memiliki keahlian".

Istilah "co-creation" awalnya dibuat sebagai strategi oleh Kambil dan rekan penulis dalam dua artikel pada tahun 1996 dan 1999.Zwass, V. (2010). "Co-Creation: Toward a Taxonomy and an Integrated Research Perspective". International Journal of Electronic Commerce. Volume 15, number 1. pp. 11–48. Dalam "Reinventing Value Propositions" (1996), Kambil, Ginsberg dan Bloch menyajikan kreasi bersama sebagai strategi untuk mengubah proposisi nilai yang bekerja dengan pelanggan atau sumber daya pelengkap.Kambil, A.; Ginsberg, A.; and Bloch, M. Re-inventing value propositions. Stern Working Paper IS-96–21, New York University, 1996. http://kambil.com/wp-content/uploads/PDF/Value_paper.pdf Dalam "Co-creation: A new source of value" (1999), Kambil, Friesen dan Sundaram menyajikan kreasi bersama sebagai sumber nilai penting yang dimungkinkan oleh Internet dan menganalisis risiko apa yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memanfaatkan strategi ini.Kambil, A; Friesen G.B; and Sundaram A. Co-creation: A New Source of Value. Accenture Outlook, 2 (1999) at http://kambil.com/wp-content/uploads/PDF/accenture/cocreation2.pdf

Pada tahun 2000, CK Prahalad dan Venkat Ramaswamy mempopulerkan     konsep dalam artikel mereka "Co-Opting Customer Competence". Dalam buku mereka The future of competition (2004), mereka mendefinisikan co-creation sebagai "penciptaan nilai bersama oleh perusahaan dan pelanggan; memungkinkan pelanggan untuk bersama-sama membangun pengalaman layanan agar sesuai dengan konteks mereka".

Juga pada tahun 2004, Vargo dan Lush memperkenalkan " logika dominan layanan " mereka dalam pemasaran. Salah satu "premis dasarnya" adalah "pelanggan selalu koproduser". Prahalad berkomentar bahwa penulisnya tidak melangkah cukup jauh.Prahalad, C.K. (2004). "The Cocreation of Value in 'Invited Commentaries' on 'Evolving to a New Dominant Logic for Marketing'". Journal of Marketing. Vol. 68, number 1. pp. 18–27.

Pada tahun 2006, Kalaignanam dan Varadarajan menganalisis implikasi teknologi informasi untuk kreasi bersama.    Mereka menyatakan bahwa perkembangan dalam TI akan mendukung kreasi bersama. Mereka memperkenalkan model konseptual partisipasi pelanggan sebagai fungsi dari karakteristik produk, pasar, pelanggan dan perusahaan. Mereka menyarankan masalah sisi permintaan mungkin memiliki efek negatif pada kepuasan.

Pada pertengahan 2000-an, kreasi bersama dan konsep serupa seperti crowdsourcing dan inovasi terbuka sangat dipopulerkan, misalnya oleh buku Wikinomics .

Jansen dan Pieters (2013) mengatakan kreasi bersama sering digunakan sebagai kata kunci dan dapat berarti banyak hal yang berbeda. Menurut mereka, istilah tersebut digunakan secara tidak tepat untuk merujuk pada bentuk riset pasar, seperti kelompok fokus atau analisis media sosial. Mereka mengatakan hanya bekerja bersama atau mengumpulkan masukan dari pelanggan juga tidak cukup untuk disebut sebagai kreasi bersama - ini hanya disebut kreasi bersama jika "pengguna akhir memainkan peran aktif dan merupakan proses berkelanjutan". Mereka memperkenalkan istilah "kreasi bersama lengkap" untuk ini, dengan definisi berikut: "proses transparan penciptaan nilai dalam kolaborasi produktif yang berkelanjutan dengan, dan didukung oleh semua pihak terkait, dengan pengguna akhir memainkan peran sentral" (Jansen dan Pieters, 2017, hlm.15) . Kreasi bersama lengkap dianggap     sebagai jawaban praktis untuk pemahaman akademis dan holistik yang didominasi oleh penciptaan bersama.

Konsep kreasi bersama nilai juga telah diterapkan pada bidang pendidikan  mana Dolinger, Lodge & Coates mendefinisikannya sebagai "proses umpan balik, pendapat, dan sumber daya siswa lainnya seperti kemampuan intelektual dan kepribadian mereka., terintegrasi dengan sumber daya kelembagaan ".

 Kreasi bersama sebagai cara berpikir tentang nilai 
Kreasi bersama dapat dilihat sebagai cara berpikir baru tentang konsep ekonomis "nilai". Prahalad & Ramaswamy mendeskripsikannya sebagai pandangan "yang berpusat pada konsumen" yang bertentangan dengan pandangan "berpusat pada perusahaan" tradisional.Prahalad, C.K.; Ramaswamy, V. (2009) "Co-Creation Connection". Dalam pandangan tradisional, konsumen bukanlah bagian dari proses penciptaan nilai, sedangkan dalam pandangan yang berpusat pada konsumen, konsumen memainkan peran kunci di dalamnya. Dalam pandangan tradisional, perusahaan memutuskan metode dan struktur proses, sedangkan dalam pandangan konsumen-sentris konsumen dapat memengaruhi itu. Dalam pandangan tradisional, tujuannya adalah untuk mengekstraksi nilai uang dari konsumen dalam bentuk uang, sedangkan dalam pandangan konsumen-sentris, tujuannya adalah untuk menciptakan nilai bersama bagi konsumen dan perusahaan. Dalam pandangan tradisional, ada satu titik pertukaran yang dikendalikan oleh perusahaan, sedangkan dalam pandangan yang berpusat pada konsumen, ada banyak titik pertukaran di mana perusahaan dan konsumen berkumpul.Kostakis, V. 2019. How to Reap the Benefits of the “Digital Revolution”? Modularity and the Commons. Halduskultuur: The Estonian Journal of Administrative Culture and Digital Governance, Vol 20(1):4–19.

 Empat blok bangunan interaksi 
Prahalad dan Ramaswamy  menyarankan bahwa untuk menerapkan kreasi bersama, persyaratan dasar berikut harus dipersiapkan sebelumnya. 
PersyaratanDefinisiImplikasi ManajerialDialogInteraksi antar pelangganKoneksi dua arah, bukan strategi penjualan satu arahMengaksesIzinkan pelanggan untuk mengakses dataCiptakan nilai dengan pelanggan; di luar proses rantai nilai tradisionalRisiko-manfaatUntuk memantau risiko dan kesenjangan antara pelanggan dan perusahaanBerbagi risiko pengembangan produk dengan tamu melalui komunikasi (Dalam karya Ramaswamy selanjutnya, ini diganti dengan "refleksivitas")TransparansiInformasi di antara bisnis dapat diaksesHambatan informasi harus dihilangkan sampai tingkat tertentu untuk mendapatkan kepercayaan dari tamu 

 Keuntungan 
Nilai yang diciptakan bersama muncul dalam bentuk pengalaman yang dipersonalisasi untuk pelanggan dan pendapatan yang berkelanjutan, pembelajaran dan loyalitas pelanggan dan dari mulut ke mulut untuk perusahaan. Kreasi bersama juga memungkinkan pelanggan untuk memunculkan ide mereka sendiri yang dapat membantu perusahaan.

Ramaswamy dan rekan penulisnya Francis Gouillart menulis: "Melalui interaksi mereka dengan ribuan manajer di seluruh dunia yang telah mulai bereksperimen dengan kreasi bersama, mereka menemukan bahwa perusahaan sedang membangun platform yang tidak hanya melibatkan perusahaan dan pelanggannya tetapi juga seluruh jaringan pemasok, mitra, dan karyawan, dalam pengembangan pengalaman baru yang berkelanjutan dengan individu. " Ramaswamy, V. & Gouillart, F. (2010). The Power of Co-Creation: Build It with Them To Boost Growth, Productivity, and Profits. New York: Free Press.

 Tantangan 
Jika ide tersebut menyoroti sisi negatif dari produk atau layanan perusahaan, mungkin ada risiko kehilangan citra merek.

Kontes desain atau acara kreasi bersama lainnya dapat menjadi bumerang dan menimbulkan kabar negatif dari mulut ke mulut jika harapan peserta tidak terpenuhi.Schwab, P (2010). The dark side of cocreation. Into the minds. Archived from the original on 2019/05/08.

Tantangan dari proses seleksi adalah kebanyakan kiriman tidak terlalu berguna, tidak praktis dan sulit untuk dilaksanakan. Perusahaan harus menangani ide-ide yang diajukan dengan cara yang sangat halus karena selama proses berlangsung mereka tidak ingin menolak pengiriman pelanggan dan risiko mengasingkan mereka yang pada akhirnya dapat menyebabkan pelepasan pelanggan.

Kecuali pelanggan diberi insentif dengan cara yang menarik, mereka mungkin enggan untuk berpartisipasi dan menguntungkan perusahaan.

 Referensi