אתה המוצר

אתה המוצר (באנגלית: You are the product) הוא מושג ביקורתי המתאר מודל כלכלי רווח בשירותים דיגיטליים חינמיים, ובפרט ברשתות חברתיות ובפלטפורמות מקוונות, שבו המשתמשים אינם הלקוחות העיקריים של השירות, אלא מהווים בעצמם את המוצר. במודל זה, הנתונים האישיים של המשתמשים, דפוסי ההתנהגות שלהם ותשומת הלב שהם מקדישים לפלטפורמה נאספים ומנוצלים לצרכים מסחריים, בעוד שהלקוחות בפועל הם מפרסמים וגורמים מסחריים אחרים.

המושג משמש לניתוח ביקורתי של כלכלת הפרסום הדיגיטלי ושל מערכות מבוססות איסוף נתונים, והוא נפוץ בשיח הציבורי, האקדמי והעיתונאי העוסק בטכנולוגיה, פרטיות באינטרנט וקפיטליזם דיגיטלי.

 מקור הביטוי והתפתחותו 
הרעיון העומד בבסיס המושג קדם לעידן האינטרנט, והוא קשור למודלים של תקשורת מסחרית כגון טלוויזיה ורדיו, שבהם הקהל נמדד ומפולח לצורך מכירתו למפרסמים באמצעות נתוני רייטינג. אחד המקורות המוקדמים והמתועדים לרעיון בניסוח דומה מופיע בסרט הווידאו הביקורתי "Television Delivers People" משנת 1973, מאת האמן האמריקאי ריצ'רד סרה והמפיקה קרלוטה פיי סקולס, שבו נטען כי בטלוויזיה המסחרית הקהל עצמו הוא המוצר הנמסר למפרסמים.Serra, Richard; Schoolman, Carlota Fay. Television Delivers People, 1973.

בעשורים שלאחר מכן הופיע הרעיון בכתיבה ביקורתית על תקשורת המונים, אך הפך נפוץ במיוחד עם עליית האינטרנט המסחרי והרשתות החברתיות בשנות ה־2000. בתקופה זו התבססה גם האמרה הפופולרית: "אם אתה לא משלם על המוצר, אתה המוצר" “If you’re not paying for the product, you are the product.” לאמרה זו אין ייחוס חד־משמעי לאדם מסוים, והיא משמשת כניסוח עממי לרעיון כלכלי וחברתי רחב יותר.

 שימוש במרחב הדיגיטלי 
בעידן הדיגיטלי, המושג מתייחס בעיקר לפלטפורמות מקוונות המציעות שירותים ללא תשלום ישיר, כגון מנועי חיפוש, רשתות חברתיות, אפליקציות חינמיות ואתרי תוכן מבוססי פרסום. במודל זה, הפלטפורמות אוספות נתונים על משתמשים – לרבות העדפות, הרגלי גלישה, מיקום, אינטראקציות ותוכן נצרך – ומשתמשות בהם לצורך פרסום ממוקד, ניתוח התנהגותי ואופטימיזציה של מעורבות המשתמשים.Wu, Tim. The Attention Merchants. Knopf, 2016.

היבט זה של המרחב הדיגיטלי נדון בהרחבה גם בעיתונות הביקורתית, בין היתר במאמרו של יבגני מורוזוב בעיתון "The Guardian", שבו תואר האופן שבו פלטפורמות מקוונות ממסחרות את המשתמשים עצמם ואת פעילותם.Morozov, Evgeny. "The internet of things: the internet of people". The Guardian, 2011.

 הבחנות במודל הכלכלי 
הביטוי "אתה המוצר" משמש לתיאור כללי של יחסי הגומלין הכלכליים בין משתמשים לפלטפורמות דיגיטליות, אך במחקר ובשיח הביקורתי נהוג להבחין בין מספר מודלים שונים של מסחור הקהל והמשתמשים.

במודלים מוקדמים של תקשורת מסחרית, כגון טלוויזיה ורדיו, עיקר הערך הכלכלי נבע מחשיפת הקהל לפרסומות, כאשר המידע על הצופים היה מוגבל יחסית והתבסס בעיקר על מדידות רייטינג כלליות. בעידן האינטרנט המוקדם, המסחור התמקד בנתוני שימוש בסיסיים כגון מספר צפיות וקליקים.

לעומת זאת, בפלטפורמות דיגיטליות מודרניות, ובפרט ברשתות חברתיות, המודל מתבסס על איסוף שיטתי של נתונים התנהגותיים מפורטים, המאפשרים יצירת פרופילים אישיים, חיזוי התנהגות עתידית והתאמה מדויקת של תוכן ופרסום. במודלים אלו, תשומת הלב של המשתמשים אינה המשאב היחיד, אלא גם המידע הנגזר מפעילותם המתמשכת.

התפתחויות נוספות, כגון שימוש בבינה מלאכותית ולמידת מכונה, העמיקו את המודל הכלכלי בכך שנתוני משתמשים משמשים גם לאימון מערכות אוטומטיות ולשיפור אלגוריתמים, מעבר לשימוש ישיר בפרסום.

 הקשר לכלכלת הקשב ולמעקב קפיטליסטי 
המושג "אתה המוצר" קשור קשר הדוק למונחים ביקורתיים נוספים, בהם כלכלת הקשב או כלכלת תשומת הלב ומעקב קפיטליסטי. החוקרת שושנה זובוף תיארה את המודל הכלכלי של פלטפורמות דיגיטליות ככזה הנשען על הפיכת התנהגות אנושית לנתונים הניתנים לחיזוי ולמסחור בקנה מידה רחב.Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs, 2019.

הוגים וחוקרים נוספים, בהם טים וו וג'רון לניר, עסקו בהשפעת מודל זה על דמוקרטיה, פרטיות, חופש הבחירה ורווחת המשתמשים, תוך ביקורת על התמריצים הכלכליים שמעצבים את עיצוב הפלטפורמות הדיגיטליות.Lanier, Jaron. Ten Arguments for Deleting Your Social Media Accounts Right Now. Henry Holt, 2018.

 רגולציה ותגובות מוסדיות 
עליית המודלים הכלכליים המתוארים באמצעות המושג "אתה המוצר" הובילה לדיון ציבורי ומוסדי גובר בנוגע לאיסוף נתונים, פרטיות ושקיפות בפלטפורמות דיגיטליות. דיון זה בא לידי ביטוי ביוזמות רגולטוריות שונות, בעיקר באירופה ובצפון אמריקה.

בין היתר, רגולציות בתחום הגנת הפרטיות, כגון תקנות הגנת המידע הכלליות של האיחוד האירופי (GDPR), נועדו להגביל את היקף איסוף הנתונים, לחזק את זכויות המשתמשים ולהגביר את חובת השקיפות של חברות טכנולוגיה בנוגע לשימוש במידע אישי. יוזמות נוספות עוסקות בהגבלת פרסום ממוקד, חובת גילוי של מנגנונים אלגוריתמיים ומתן אפשרות למשתמשים לשלוט במידע הנאסף עליהם.

הדיון הרגולטורי אינו מבטל את המודל הכלכלי של פלטפורמות מבוססות פרסום, אך משקף ניסיון מוסדי לאזן בין אינטרסים מסחריים לבין זכויות משתמשים והגנה על פרטיות.

 ביקורת על המושג 
לצד השימוש הנרחב בביטוי "אתה המוצר", הושמעה גם ביקורת על עצם המושג ועל מידת דיוקו כמסגרת אנליטית. חוקרים ופרשנים הצביעו על כך שהביטוי משמש לעיתים כמטאפורה ביקורתית, אך אינו מתאר במדויק את המעמד המשפטי או הכלכלי של משתמשים במערכות דיגיטליות.

נטען כי המושג מפשט יתר על המידה מערכות כלכליות מורכבות, ומציג יחסי גומלין דיגיטליים כדיכוטומיה חדה בין משתמשים כמוצרים לבין מפרסמים כלקוחות, בעוד שבפועל מתקיימים מודלים מגוונים של יצירת ערך, תמחור והשתתפות. בנוסף, צוין כי השימוש בביטוי עשוי להתעלם מהעובדה שמשתמשים מקבלים תמורה ממשית בדמות שירותים, פונקציונליות ונגישות למידע, וכי השתתפותם בפלטפורמות נעשית לרוב מרצון.

ביקורת נוספת מתייחסת לכך שהביטוי נאמר לעיתים כהכללה רחבה, מבלי להבחין בין סוגים שונים של פלטפורמות, רגולציות אזוריות ומודלים עסקיים, דבר שעלול לטשטש הבדלים מהותיים בין שירותים דיגיטליים שונים.

 ביקורת ושיח ציבורי 
המושג משמש לעיתים קרובות כביטוי ביקורתי בשיח הציבורי כלפי פגיעה בפרטיות, חוסר שקיפות באיסוף ובשימוש בנתונים, ומנגנונים המעודדים תלות והתמכרות לפלטפורמות דיגיטליות. נטען כי מודל זה יוצר יחסי כוח לא סימטריים בין משתמשים לחברות טכנולוגיה, וכי למשתמשים שליטה מוגבלת על אופן השימוש בנתוניהם.

מנגד, יש המציינים כי המודל מאפשר נגישות רחבה לשירותים דיגיטליים ללא תשלום כספי, וכי משתמשים בוחרים להשתתף בו מרצונם, תוך קבלת תמורה בדמות שירותים חינמיים ופונקציונליות מתקדמת.

 ראו גם 
 מעקב קפיטליסטי
 כלכלת תשומת הלב
 פרטיות באינטרנט
 רשת חברתית

 הערות שוליים 

קטגוריה:פרסום באינטרנט