מודל האחריות החברתית של תקשורת המונים

מודל האחריות החברתית (באנגלית: Social Responsibility Theory of the Press) הוא אחד מארבעה מודלים תאורטיים מרכזיים בתקשורת המונים, כפי שגובשו והוצגו על ידי סיברט ועמיתיו בספרם "ארבע תיאוריות של התקשורת" (Four Theories of the Press). הספר נכתב כתוצאה מהתפרצות תקשורת המונים לאחר מלחמת העולם השנייה, בניסיון לחקור ולהסביר כיצד היא מתממשקת עם החברה הדמוקרטית. מבנה זה של ארבעת המודלים המוצגים בספר הוא מסגרת ספציפית שהחוקרים הציעו. חוקרים אחרים אחרים מציעים חלוקות שונות ומודלים נוספים.

המודל מתאר גישה לפיה לתקשורת יש תפקיד מרכזי בשמירה על חברה חופשית ודמוקרטית, תוך איזון בין חופש הביטוי לבין אחריות ציבורית ומוסרית של מוסדות התקשורת. על פי מודל זה, על מוסדות התקשורת לפעול באופן עצמאי אך אחראי, לספק מידע מהימן, לייצג מגוון דעות ולהיות פתוחים לביקורת ציבורית, כדי לשרת את טובת הכלל. המודל מדגיש את תפקיד התקשורת בשמירה וחיזוק הדמוקרטיה, בין היתר באמצעות פיקוח וביקורת על מוסדות השלטון, העלאת נושאים חברתיים חשובים שאינם זוכים לחשיפה מספקת, ועידוד דיון ציבורי פתוח ומושכל. המודל משקף תפיסה שלפיה חופש העיתונות אינו רק זכות, אלא גם מחויבות לשירות הציבור ולקידום מטרות חברתיות רחבות.

המודל אשר התפרסם בשנת 1956, ממשיך להיות רלוונטי ואקטואלי גם בימינו והוא מצוטט במאמרים בתחום תקשורת המונים בעולם, כמו גם בישראל.

 ארבעת המודלים של תקשורת 
סיברט ועמיתיו מציגים בספרם את תפקיד התקשורת במשטרים ומבנים פוליטיים שונים, על פי רמת השליטה וההתערבות של המדינה. המודלים הם:
 המודל האוטוריטרי – תקשורת הכפופה לשלטון ונועדה לשמר את הסדר הקיים.
 המודל הליברטיאני – תקשורת חופשית מהתערבות שלטונית הפועלת בשוק חופשי.
 מודל האחריות החברתית – תקשורת חופשית אך מחויבת לפעול באחריות ולטובת הציבור.
 המודל הסובייטי-קומוניסטי – תקשורת בשליטת המדינה המקדמת ומפיצה את אידאולוגיית השלטון.
ההבחנה בין המודלים מתבססת על מספר קריטריונים מרכזיים, ובהם רמת מעורבות והתערבות המדינה בתכני התקשורת, מידת חופש הפעולה והעצמאות של מוסדות התקשורת, המטרות החברתיות והפוליטיות המיוחסות להם, טיב היחסים בין התקשורת לבין הציבור, ומעמדו של חופש הביטוי במערכת. קריטריונים אלה מאפשרים למקם כל מודל בתוך רצף שבין שליטה ממשלתית מלאה לבין חופש עיתונות מוחלט.

 מאפייני מודל האחריות החברתית 
לפי המודל של אחריות חברתית, לתקשורת תפקיד כפול: עליה לפעול בחופשיות וללא התערבות ישירה של הממשלה; עם זאת, היא מחויבת לשאת באחריות מוסרית וציבורית כלפי החברה בה היא פועלת. המודל מניח כי חופש עיתונאי הוא חיוני בדמוקרטיה. בנוסף, על התקשורת לשקף מגוון דעות, לקדם דיון ציבורי מושכל, לבקר את מוסדות השלטון ולהעלות לסדר היום נושאים שאינם מיוצגים. התקשורת אינה פועלת רק כשוק חופשי של רעיונות, אלא גם כמוסד חברתי שנדרש לשקול את השלכות תכניו על הציבור. על פי מודל זה, עיתונאים אמנם נהנים מאוטונומיה מקצועית, אך מוטלת עליהם אחריות לנהוג באיזון, באמינות וביושרה, למען הכלל.

מודל האחריות החברתית שואף ליצור איזון בין חופש העיתונות לבין המחויבות החברתית לציבור הרחב, תוך שמירה על אתיקה מקצועית והגנה על זכויות הפרט. גם על בעלי המדיה מוטלת אחריות לפעול לטובת החברה כולה, ולא רק לקידום אינטרסים כלכליים או פוליטיים.

 מאפייני המודל 
 חופש העיתונות – המודל מדגיש את הצורך בהבטחת חופש פעולה מלא לעיתונאים ולמוסדות התקשורת, ללא צנזורה או התערבות ישירה של השלטון, מתוך הבנה שחופש עיתונאי הוא תנאי הכרחי לדמוקרטיה. שאר מאפייני המודל נשענים על ההנחה שחופש העיתונות והעצמאות המקצועית הם תנאי יסוד, ורק בהתקיימם ניתן לדרוש מהתקשורת לשאת באחריות חברתית.
 אחריות עיתונאית – מצופה מהעיתונאים לפרסם מידע מדויק, אמין ומאוזן, תוך מתן פרשנות והקשר כדי להנגיש את המידע לכלל הציבור. התקשורת מחויבת לשקול את השלכות תכניה על החברה ולפעול באחריות מוסרית.
 שירות הציבור – התקשורת אמורה לשקף מגוון דעות, להעלות נושאים חשובים לסדר היום הציבורי, ולמלא תפקיד ביקורתי ומפקח כלפי מוסדות השלטון.
 ביקורת ציבורית – המודל מעודד מעורבות של הקהל, צרכנים ואנשי מקצוע בביקורת על התקשורת, כדי להבטיח עמידה באתיקה מקצועית ובאינטרסים חברתיים.
 בעלות פרטית עם אחריות – אף על פי שהמודל תומך בבעלות פרטית על אמצעי התקשורת, הוא מדגיש את הצורך באחריות חברתית של הבעלים כלפי הציבור. המודל אינו שולל רווח כלכלי או עצמאות עסקית, אך הוא קובע שבעלי התקשורת נושאים בחובה מוסרית וציבורית.
 ביקורת ורגולציה – המודל מדגיש את חשיבות הרגולציה העצמית של התקשורת, אך קובע כי כאשר זו נכשלת במילוי אחריותה החברתית, יש מקום להתערבות ציבורית או ממשלתית מצומצמת לצורך הבטחת תקשורת אמינה ומועילה לחברה.
לפי סיברט ועמיתיו, מודל האחריות החברתית דורש מהתקשורת למלא חמישה תפקידים עיקריים. ראשית, עליה לדווח על אירועי היום באופן מדויק ומובן, תוך הבחנה ברורה בין עובדות לדעות והקניית הקשר שמאפשר לציבור להבין את משמעות האירועים. שנית, התקשורת משמשת כזירה להחלפת דעות וביקורת, ומחויבת לייצג מגוון דעות כדי לעודד דיון ציבורי פתוח ומושכל. שלישית, עליה לייצג את כל קבוצות החברה השונות ולסייע לשיפוט מושכל של הציבור. רביעית, על התקשורת לסייע בהצגה ובהבהרה של ערכי החברה ומטרותיה, ולקדם הבנה של עקרונות מוסכמים וחיזוק הזהות החברתית. חמישית, עליה להבטיח גישה מלאה למידע ולעובדות, לקדם שקיפות ולהפחית הסתרת מידע או צנזורה, כדי לאפשר לציבור לקבל את כל המידע הדרוש לו.

 ההיסטוריה של מודל האחריות החברתית 
מודל האחריות החברתית בתקשורת התפתח בארצות הברית בשנות ה-40 של המאה ה-20, כתוצאה מביקורת גוברת על תפקוד העיתונות החופשית. המודל הוגדר לראשונה על ידי "ועדת האטצ'ינס, שהוקמה ב-1942 ביוזמת אוניברסיטת שיקגו, ופרסמה את מסקנותיה בשנת 1947 בדו"ח "עיתונות חופשית ואחראית" (A Free and Responsible Press, Commission on Freedom of the Press, 1947).

 רקע היסטורי והתפתחות המודל 
במהלך שנות ה-30 וה-40, העיתונות האמריקאית נתפסה כמונעת על ידי אינטרסים מסחריים, תוך הזנחת תפקידה הציבורי. ועדת האצ'ינס, בראשות רוברט האצ'ינס, נשיא אוניברסיטת שיקגו, כללה אנשי אקדמיה, משפטנים ועיתונאים, ובחנה את תפקוד התקשורת בחברה דמוקרטית. הוועדה קבעה כי חופש העיתונות חייב להיות מלווה באחריות חברתית, וכי על התקשורת לשרת את הציבור על ידי דיווח מדויק, הצגת מגוון דעות, ושמירה על ערכים מוסריים.

בשנת 1956, פורסם הספר "ארבע תיאוריות של העיתונות" מאת סיברט ועמיתיו, שבו הוגדר מודל האחריות החברתית כאחת מארבע הגישות המרכזיות להבנת תפקידה של תקשורת ההמונים בחברה. המודל מציע איזון בין חופש העיתונות לבין מחויבותה לשרת את טובת הציבור, תוך שמירה על סטנדרטים אתיים ומקצועיים.

 דוגמאות ליישום המודל 
השידור הציבורי בברטניה BBC
תאגיד השידור הבריטי (BBC) נחשב לדוגמה מובהקת ליישום מודל האחריות החברתית שכן הוא מוסד תקשורת ציבורי הפועל על פי עקרונות האחריות החברתית עם מימון ציבורי ומחויבות לשירות הציבור. הוא פועל תחת אמנת מלוכה (Royal Charter), המחייבת אותו לשרת את הציבור באמצעות הפקת תכנים שמטרתם "ליידע, לחנך ולבדר". עקרונות אלו הוגדרו כבר בשנות ה-30 על ידי המנהל הכללי הראשון, ג'ון ריית'. ה-BBC ממומן באמצעות אגרת רישוי ציבורית, אשר מאפשרת לו לפעול ללא תלות בפרסום מסחרי ולשמור על עצמאות מערכתית. הוא מחויב להציג מגוון דעות, לקדם שיח דמוקרטי ולהעניק במה לנושאים שאינם בהכרח רווחיים מסחרית.

מערכת אתיקה עיתונאית – SPJ בארצות הברית
בארצות הברית, אגודת העיתונאים המקצועיים  פרסמה קוד אתי המקובל על עיתונאים רבים (spj.org). הקוד מדגיש עקרונות כגון חיפוש האמת ודיווחה, מזעור נזק, ופעולה עצמאית, והוא מעודד דיווח מאוזן ואחראי. הוא משמש כבסיס להתנהלות אתית בעיתונות ומעודד עיתונאים לפעול לטובת הציבור הרחב, תוך שמירה על סטנדרטים מקצועיים גבוהים, בהתאם למודל האחריות החברתית. מערכת זו אינה מהווה יישום ישיר של מודל האחריות החברתית, אלא משמשת מנגנון תומך המאפשר את קיומו של המודל, עקרונותיו ושמירה על פועלו באופן מיטבי.

 ביקורות על התיאוריה 
הספרות המחקרית מותחת ביקורות שונות על מודל האחריות החברתית, המתייחסות למגבלותיו התאורטיות, היישומיות והאידאולוגיות במערכות תקשורת דמוקרטיות ובשוק מדיה משתנה.
 חוסר בהירות מושגית: החוקרים כריסטיאנס ועמיתיו מציינים כי המושג "אחריות חברתית" אינו מוגדר באופן חד-משמעי, ומשאיר מקום נרחב לפרשנות. המשמעות של "טובת הציבור" או "תועלת חברתית" יכולה להשתנות מתרבות לתרבות וממשטר למשטר, אשר מוביל לחוסר עקביות ביישום המודל.
 פוטנציאל להתערבות מדינתית: מחברי המודל עצמם טוענים כי המודל אמנם תומך בחופש עיתונאי ובעצמאות מוסדית, אך הוא מתיר התערבות ממשלתית מוגבלת כאשר התקשורת נכשלת במילוי אחריותה כלפי הציבור, למשל, במקרה של כשל שוק או הפצת מידע מזיק. פוטנציאל זה עלול לשמש ממשלות ככלי להשתקת ביקורת ולהרחבת רגולציה מעבר לנדרש לפי עקרונות המודל
 אי-ריאליסטיות ביחס לשוק המדיה: מקצ'סני טוען שהמודל מניח שהתקשורת תפעל למען הציבור גם כשהיא פועלת מתוך שיקולים מסחריים. בפועל, עיתונאים וגופי תקשורת נתונים ללחצים כלכליים, פוליטיים ותאגידיים שעלולים לפגוע ביכולתם לנהוג באחריות חברתית ולטובת הציבור בלבד.
 התעלמות מקולות שוליים: קורן טוען כי אף על פי שהמודל מצהיר על מחויבות לייצוג מגוון דעות, בפועל הוא נוטה לקדם עמדות מוסכמות ולחזק את הדעות של קבוצות חזקות ומרכזיות. כך, קולות ביקורתיים או שוליים עלולים להישאר מחוץ לשיח הציבורי, והתקשורת נוטה ליישר קו עם מוקדי כוח קיימים במקום לאתגר אותם.
 פטרנליזם תקשורתי: כריסטיאנס ועמיתיו מצביעים על כך שמודל האחריות החברתית נתפס לעיתים כביטוי לתפיסה פטרנליסטית, שלפיה מוסדות תקשורתיים ובעלי תפקידים מקצועיים הם בעלי הסמכות להכריע מהו מידע ראוי לציבור ומהי טובת הציבור. גישה זו עלולה להצדיק השתקה או צנזורה עצמית של מידע מתוך תפיסה של אחריות מוסרית, גם כאשר אין לכך בסיס דמוקרטי ברור, ובכך לעורר שאלות בנוגע לשקיפות, לגבולות האחריות ולשאלת הלגיטימיות של קביעת סדר היום הציבורי בידי התקשורת עצמה.

 מודל האחריות החברתית בישראל 
מודל האחריות החברתית מיושם בישראל באופן חלקי. אין שאיפה ליישומו המלא, בשל המתח המתמיד בין עקרונות של חופש ביטוי ושוק חופשי לבין מחויבות ציבורית וערכית של התקשורת. המציאות התקשורתית בישראל משקפת ניסיון לאזן בין השאיפה לתקשורת אחראית חברתית לבין האילוצים הפוליטיים והכלכליים הקיימים.

שוק התקשורת בישראל פועל במתח מתמיד בין עקרונות המודל הליברטיאני, המדגיש חופש ביטוי ושוק חופשי, לבין עקרונות המודל של האחריות החברתית, המעמיד במרכז את תפקיד המדיה בשירות הציבור. לצד חופש עיתונות רחב יחסית, קיימים מוסדות, יוזמות וחקיקה המגלמים רכיבים מסוימים של המודל, בעיקר בשידור הציבורי, במסגרת רגולציה עצמית ובתקשורת האלטרנטיבית. פתרונות רגולטוריים רבים בישראל נובעים מהשאיפה לאזן בין שני המודלים, ולא משאיפה ליישום מלא של האחריות החברתית.

ניתן לזהות ביטויים מסוימים של מודל האחריות החברתית בישראל, אך הם מתקיימים באופן חלקי, בעיקר בשל אותו המתח בין שיקולים כלכליים, פוליטיים וציבוריים במערכת התקשורת הישראלית.

 דוגמאות ליישום המודל בישראל 
אחד הביטויים המרכזיים למודל הוא תאגיד השידור הישראלי ("כאן"), שהחל לפעול ב-2017 על פי חוק השידור הציבורי משנת 2014. החוק מבטא עקרונות המיוחסים למודל האחריות החברתית, בהם מחויבות למתן ביטוי למגוון קבוצות בחברה, קידום שיח ציבורי דמוקרטי, וסיקור נושאים שאינם בהכרח רווחיים כלכלית. עם זאת, עצמאותו של התאגיד נתונה לביקורת, בעיקר נוכח ניסיונות השפעה מצד גורמים פוליטיים.

מוסד נוסף הפועל ברוח המודל הוא מועצת העיתונות והתקשורת, גוף התנדבותי שמטרתו לקדם אתיקה מקצועית, שקיפות ואחריות ציבורית בקרב עיתונאים. אף שמדובר בגוף שאין לו סמכויות אכיפה מחייבות, הוא מהווה מנגנון רגולציה עצמית התואם את העקרונות הבסיסיים של המודל. כך במדינות רבות, קיימות מועצות עיתונות המפקחות על התנהלות התקשורת, מקדמות סטנדרטים מקצועיים ושומרות על חופש העיתונות יחד עם אחריות חברתית.

כמו כן, קיימות בישראל יוזמות עצמאיות הפועלות בשולי המערכת, דוגמת האתרים "שיחה מקומית" ו"המקום הכי חם בגיהנום", ותחנות רדיו קהילתיות, שמבקשות לקדם עיתונות חוקרת, שוויון בזכות לביטוי, ונראות לנושאים מודרים מן השיח המרכזי. יוזמות אלו מבטאות את השאיפה למימוש תקשורת ביקורתית, אחראית ודמוקרטית הפועלת למען הציבור הרחב ולא לפי אינטרסים מסחריים או פוליטיים.

אף שמודל האחריות החברתית אינו מעוגן באופן רשמי בישראל, ניתן לאתר היבטים ממנו במוסדות ויוזמות מסוימות. יישומו המלא מוגבל בשל אתגרים כלכליים ופוליטיים, המתח המתמיד בין שירות הציבור לבין לחצים חיצוניים ובין המודלים התאורטיים השונים.

 מגבלות וחסמים ליישום מלא של המודל בישראל 
לצד קיומם של ביטויים למודל האחריות החברתית, שוק התקשורת בישראל מתמודד עם חסמים מבניים משמעותיים. הריכוזיות הגבוהה בבעלות על כלי התקשורת, כאשר מרביתם נמצאים בבעלות פרטית מצומצמת של בעלי הון, מגבירה את הסיכון להשפעה של אינטרסים פוליטיים וכלכליים על התוכן התקשורתי. נוסף לכך, לחצים פוליטיים, במיוחד סביב סיקור שלטון בתקופות בחירות, לצד תלות בפרסום מסחרי ורייטינג, מצמצמים את האוטונומיה העיתונאית ומגבילים את יכולת התקשורת לפעול בהתאם לערכי המודל.

בישראל קיימים מנגנונים המעודדים אתיקה עיתונאית ורגולציה עצמית, אולם הם אינם מחזיקים בכוח אכיפה מחייב. מועצת העיתונות לדוגמה, מוגבלת ביכולתה ליצר יישום מחייב של החלטותיה. בדומה לכך, קוד האתיקה של רשות השידור, הידוע כ"דו"ח נקדי", מהווה מסמך מנחה לעיתונאים, אך בהיעדר מעמד משפטי מחייב, יישומו בפועל חלקי ואינו מוביל לאחידות בסטנדרטים האתיים.

 הערות שוליים 

קטגוריה:תקשורת המונים
קטגוריה:חופש העיתונות