הכנסות מפרסום

הכנסות מפרסום מהוות מקור הכנסה משמעותי עבור מגוון רחב של גורמים, מחברות ענק ועד ליחידים. הן נוצרות כתוצאה מהצגת פרסומות בתשלום במגוון רחב של פלטפורמות, הן דיגיטליות והן פיזיות. בעוד שהאינטרנט והמדיה החברתית שולטים בחלק הארי משוק הפרסום העולמי, קיימות גם אפשרויות פרסום מסורתיות כמו טלוויזיה, רדיו, עיתונות ומגזינים, שלטי חוצות, תחבורה ציבורית ועוד. גוגל, פייסבוק, אמזון ומיקרוסופט שולטות בחלק הארי משוק הפרסום הדיגיטלי העולמי. עם זאת, התפתחותן של פלטפורמות נוספות והגידול בהשפעתם של יוצרי תוכן עצמאיים, אושיות רשת ומשפיענים, יצרו הזדמנויות רווחיות גם עבור גורמים נוספים במרחב הדיגיטלי והפיזי.

 מבט אל העבר 
הקשר ההדוק בין עיתונות לפרסום הוא תוצר של התפתחות היסטורית ארוכה, שראשיתה במאה ה-15 עם המצאת הדפוס. מודל זה, שצמח והתפתח עם השנים, עיצב את פני העיתונות המודרנית והשפיע עמוקות על התנהגות הצרכנים והחברה בכללותה. לפני המצאת הדפוס, מודעות פרסום הופיעו בצורת כרוזים שהוצמדו לקירות או הוקראו ברחובות. עם המצאת הדפוס, מודעות אלה מצאו את דרכן לעיתונים הראשונים, ששימשו בעיקר ככרוזים חדשותיים.

עליית העיתונות העצמאית ובכך גם עליית שוק הפרסום, הובילה לתחרות רבה יותר של עיתונות כלומר, נוספו הרבה מתחרים חדשים לשוק. המחקר מחדש ראיות אמפיריות לטענה כי תנאי השוק בכלל, וצמיחת הפרסום בעיתונים בפרט מסבירים את העצמאות הפוליטית של התקשורת. נמצא, כי עצמאות העיתונים הייתה קשורה באופן חיובי לתעריפי הפרסום המקומיים ומותאמת לפי תפוצה. כלומר, באזורים בהם הייתה צמיחה מהירה יותר של תחום הפרסום, סביר כי העיתונים היו בו עצמאיים ולא פוליטיים.

בעקבות העלייה בשוק העיתונות העצמאית, האזרח הפשוט הפך להיות יותר מעודכן בכל, גם בפוליטיקה וגם בפרסומים. במאה ה-19, עם התפתחות התעשייה והמסחר, חלה עלייה משמעותית בביקוש לפרסום בעיתונים. כדי לממן את ההוצאות הגבוהות של הדפסה והפצה, עיתונים רבים אימצו את "מודל עיתונות הפני". מודל זה, שבו רוב הכנסות העיתון מגיעות מפרסום מודעות ולא ממכירת העיתון עצמו, הפך לדומיננטי בעולם העיתונות. הפרסום החל להוות מקור הכנסה חלופי עבור העיתונים. שוק העיתונות הסתמך פחות על תמיכה כספית ממפלגות ויכול היה להתנהל באופן עצמאי יותר. מודל זה אפשר לעיתונים להציע מחירים נמוכים יותר לקוראים, להשקיע יותר במשאבים עיתונאיים ולספק למפרסמים גישה לקהל רחב. עם זאת, הוא העלה שאלות אתיות וחברתיות לגבי השפעת הפרסום על העיתונות ועל הציבור. עלה חשש כי הדגש על הכנסות מפרסום עלול לפגוע באובייקטיביות העיתונאית ולהוביל לירידה באיכות התוכן העיתונאי.

 סקירה כללית 
כיום ישנן מגוון שיטות בשוק הפרסום שבהם אינדיבידואלים וחברות יכולים להשתמש על מנת ליצור רווחים מהרשת. בין השיטות הללו ניתן למצוא פרסומות הנלוות לאתר האינטרנט של הגופים השונים או תוכן המופץ ברשתות החברתיות השונות. ענקיות הטכנולוגיה הדיגיטלית כגון גוגל, פייסבוק, יוטיוב, אמזון ומיקרוסופט מאפשרות לבעלי אתרים ויוצרי תוכן לקיים שיתופי פעולה ולהציג תוכן פרסומי ברשת הדיגיטלית שלהם. תוך שיתוף פעולה עם חברות הענק האלו, יוצרי תוכן אלו יכולים לקבל נתח גדול מהכנסות הפרסום. אנשים וארגונים יכולים להרוויח הכנסה משמעותית מפרסום. בארצות הברית ההכנסות מפרסום באינטרנט צמחו ב־22.6% ב־2017 בהשוואה ל־2016 והגיעו ל־40.1 מיליארד דולר.

הכנסות שהרוויחו אנשים, ארגונים ואושיות רשת ממקורות פרסום מקוונים נחשבות חייבות במס במספר מדינות, וגם בישראל. על כל תוכן שממנו האינדיבידואל או החברה תייצר הכנסה עליהם לדווח לרשויות המס וגם לציין זאת בתוך הפרסום, אי ציון צמד המילים "פרסום ממומן" או "בשיתוף עם" יכול להוביל לתביעת כנגד המפרסם על הטעיית הציבור. בנוסף, מדידת הכנסות מפרסום, בעיקר בעידן הדיגיטלי, הפכה למשימה מורכבת ומאתגרת. ההתפתחות המהירה של פלטפורמות פרסום חדשות, כמו רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, ומכשירים ניידים, יצרה מגוון רחב של פורמטים וטקטיקות פרסום. לצד זאת, עלייתו של הפרסום הסמוי והשיווק המשפיעני מעמידה אתגר נוסף על מדידת ההכנסות. קושי זה נובע מקושי להבחין בין תוכן שיווקי לתכנים אורגניים, וכן מהעובדה שפעמים רבות קשה לעקוב אחר המסלול המדויק של הלקוח עד לביצוע רכישה. מדידה לא מדויקת עלולה להוביל להחלטות עסקיות שגויות, לבזבוז תקציבים ולהקשות על אופטימיזציה של אסטרטגיות השיווק. מכאן ניתן להסיק את חשיבות השיקוף לתוכן ממומן.

בנוסף, טכנולוגיית חסימת פרסומות היא בעייתית עבור אותם חברות ואנשים פרטיים המעוניינים להרוויח כסף על ידי הצגת פרסומות לצד התוכן שלהם. כיום, רבים מן המשוטטים ברשת משתמשים בטכנולוגיה המצמצמת או מונעת מהן לחלוטין להיחשף לפרסומות הקופצות למסך בעת הגלילה ברשת. אחד הסקרים בנושא מצא כי 16% מהמשתמשים באינטרנט ברחבי העולם משתמשים בחוסמי פרסומות. שיעור זה גבוה במיוחד בקרב צעירים, כאשר 24% מהמשתמשים בגילאי 18–34 משתמשים בחוסמי פרסומות. טכנולוגיה זו מאפשרת למשתמשים לחסום פרסומות בזמן ביקור באתר נתון, ובכך להגביל את חשיפת המפרסמים. דבר זה עלול לפגוע בהכנסתם המתבססת על כמות הצפיות או כמות הקלקות על הפרסומת.

 פלטפורמות בולטות לפרסום 
התקשורת המסורתית, הכוללת עיתונות מודפסת, רדיו וטלוויזיה, חוותה ירידה משמעותית בהכנסות מפרסום בשנים האחרונות. זאת בשל מעבר הדרגתי של הצרכנים לצריכת מדיה דיגיטלית. פלטפורמות דיגיטליות כמו גוגל, פייסבוק, יוטיוב, ואינסטגרם מציעות למפרסמים מגוון רחב יותר של אפשרויות טרגוט, מדידה מדויקת יותר של ביצועי הקמפיינים, והזדמנות להגיע לקהל יעד מגוון וממוקד יותר.

בישראל התמונה דומה למגמות העולמיות. ענקיות הטכנולוגיה זוכות לחלק הארי מהתקציבים הפרסומיים, בעוד שהתקשורת המסורתית נאבקת לשרוד. עם זאת,  גם בישראל התקשורת המסורתית עדיין מחזיקה בחלק משמעותי מהשוק, במיוחד בתחומים מסוימים כמו חדשות ופוליטיקה.

 גוגל 
גוגל היא ענקית הפרסום, הטכנולוגיה ושם דבר בעולם הפרסום המקוון. היא נחשבת לאחת מפלטפורמות הפרסום הגדולות והמשפיעות ביותר בכל העולם. עם נתח שוק אדיר של למעלה מ־90% מהחיפושים העולמיים, נכון למרץ 2019. יתרה מזאת, גוגל מחזיקה בעמדת מפתח בכל הנוגע לפרסום דיגיטלי. כאמור, גוגל היא תאגיד רב לאומי עצום המשפיע על חיינו בכל דרך אפשרית, משום שהיא מתמחה בשירותים ומוצרים הקשורים לאינטרנט, החל ממנוע חיפוש ועד לפרסום מקוון.

ההצלחה של גוגל נובעת ממערכת הפרסום המתקדמת שלה, הכוללת מגוון רחב של שירותים ומוצרים, למשל: גוגל היא פלטפורמת החיפוש הפופולרית ביותר בעולם, היא מאפשרת למפרסמים להציג את המודעות שלהם בפני קהל רחב וגדול יותר של משתמשים רלוונטיים. בנוסף, חלק מפלטפורמת החיפוש בגוגל היא Google AdSense שהיא רשת פרסום שמאפשרת לאתרים להציג מודעות באמצעות גוגל ולקבל על כך תשלום עבור כל לחיצה על המודעה.

מערכת הפרסום של גוגל מספקת הכנסות אדירות הן עבור החברה עצמה והן עבור בעלי אתרים וחברות קטנות המשתתפים כאמור ב-Google AdSense. בשנת 2018 פרסום מקוון היווה 84% מההכנסות של Alphabet Inc (חברת האם של גוגל) וזה הפך אותו למקור ההכנסה העיקרי של החברה. ניתן לומר שההשפעה של חברת גוגל היא עצומה ורחבה מאוד, עם זאת, היא זכתה לביקורות רבות בנוגע לזכויות יוצרים ופרטיות. אולם, אין ספק שהיום גוגל היא אחת החברות המשפיעות ביותר בעולם. השירותים והמוצרים שלה הם חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו.

 פייסבוק 
פייסבוק היא אחת הרשתות החברתיות הגדולות והפופולריות בעולם, עם מיליארדי משתמשים פעילים מדי חודש. הפרסום בפייסבוק מהווה חלק משמעותי מהכנסות החברה ומאפשר לעסקים להגיע לקהל רחב ומגוון. מערכת הפרסום של פייסבוק נקראת Facebook Ads Manager. זו פלטפורמה מקיפה המאפשרת ליצור, לנהל ולמדוד קמפיינים פרסומיים. פייסבוק מאפשרת לעסקים לפרסם בכל אתר האינטרנט שלה, תוך שימוש בידע המעמיק שלה על הדמוגרפיה והאינטרסים של המשתמשים, כדי להבטיח שלכל פרסומת נתונה יש סיכוי טוב להגיע לקהל היעד הספציפי שלה. פייסבוק גובה עמלה עבור כל קליק על פרסומת, המכונה עלות פר קליק. פלטפורמת פרסום נוספת שהחברה מציעה נקראת "Facebook Ad Breaks" מאפשר למשתמשים להרוויח הכנסות מפרסומות שמתנגנות במהלך הסרטונים שלהם. על הסרטונים להיות באורך של שלוש דקות לפחות, כאשר הפרסומת לא תופיע עד סוף הדקה הראשונה לפחות. ההכנסות מפרסום וידאו דיגיטלי צמחו ב-35.8% ל-5.2 מיליארד דולר ב־2017. עם מיליארדי משתמשים פעילים, פייסבוק מספקת גישה למגוון רחב של קהלים בכל רחבי העולם.

 יוטיוב 
יוטיוב הוא אתר שיתוף סרטונים פופולרי, הנמצא תחת חברת האם של גוגל, חברת Alphabet Inc. בשנת 2006 גוגל רכשה את יוטיוב תמורת סכום נכבד של 1.65 מיליארד דולר, צעד שהפך אותה לשחקנית מרכזית בעולם שיתוף התכנים. כיום, יוטיוב עומדת בפני עצמה כאימפריית מדיה מרשימה, עם שווי מוערך של 70 מיליארד דולר, נכון לשנת 2015. האתר מושך אליו קהל עצום של למעלה מ־30 מיליון מבקרים יום יומיים בממוצע, דבר ההופך אותו לפלטפורמה אטרקטיבית עבור מפרסמים המעוניינים להגיע לקהל רחב. עד שנת 2022 יוטיוב היה האתר עם כמות הכניסות הרב ביותר, אחרי גוגל, אולם בהמשך הוא ירד למקום שני בשל עליית אפליקציית הטיקטוק.

יוטיוב אינה רק פלטפורמת פרסום עבור חברות גדולות אלא גם נותנת במה ליוצרי תוכן מכל העולם ומאפשרת להם לייצר הכנסות נאות מהסרטונים שהם מעלים. ביוטיוב יש מגוון אפשרויות להכנסות מפרסום; למשל, תוכנית שותפים של יוטיוב שהיא תוכנית המאפשרת ליוצרים להציג מודעות לפני, במהלך או אחרי הסרטונים שלהם, זאת בתמורה לתשלום עבור כל לחיצה או צפייה. אפשרות נוספת היא שיווק סחורה. הכוונה למכירת מוצרים ממותגים הקשורים לערוץ, מעין מרצ'נדייז שמזוהים עם בעלי הערוץ.

 שיווק שותפים 
שיווק שותפים הוא מודל עסקי שבו אדם או חברה מקדמים מוצרים או שירותים של חברה אחרת תמורת עמלה על כל מכירה או ליד שנוצר כתוצאה מהקידום. המפרסם יוצר תוכנית ליוצרי התוכן ומספק להם כלים וחומרי שיווק, כגון קישורי שותפים, באנרים וטקסטים שיווקיים. יוצר התוכן משתמש בכלים אלה כדי לקדם את המוצרים או השירותים של המפרסם באתר האינטרנט שלו, ברשתות החברתיות או בערוצים אחרים. כאשר לקוח רוכש מוצר או שירות דרך קישור שותפים, המפרסם מזהה את יוצר התוכן ומעניק לו עמלה. לדוגמה: בלוגרים רבים מקדמים מוצרים ושירותים קשורים לתחום שלהם באמצעות שיווק שותפים, דוגמה נוספת הם יוטיוברים הכוללים קישורי שותפים בסרטונים שלהם.

 מודלים של תמחור פרסום 
תשלום פר קליק (CPC): מודל המבוסס על תשלום עבור כל לחיצה על המודעה. המפרסם משלם רק כאשר המשתמש לוחץ על המודעה, ולא עבור הופעת המודעה עצמה. זהו מודל תמחור נפוץ בפרסום דיגיטלי, במיוחד במנועי חיפוש וברשתות חברתיות, כיוון שהוא מבטיח שהמפרסם משלם רק אם וכאשר ישנה אינטראקציה ממשית עם המודעה.

תשלום לפעולה (CPA): מודל בו המפרסם משלם רק כאשר מתבצעת פעולה מוגדרת מראש, כמו רכישה, הרשמה, או מילוי טופס. מודל זה מספק למפרסמים מדד ישיר של החזר על ההשקעה בפרסום (ROI), כיוון שהתשלום מתבצע רק כאשר המודעה מביאה לתוצאה הרצויה.

תשלום לצפייה (CPV): מודל המתמקד במודעות וידאו. המפרסם משלם עבור כל צפייה במודעה. לרוב, צפייה מוגדרת כצפייה במודעה במשך זמן מינימלי מסוים (למשל 30 שניות) או אינטראקציה אחרת עם הווידאו. מודל זה נפוץ בפלטפורמות כמו YouTube ובאתרים אחרים שמציעים פרסום וידאו.

 תגובות למגמות העולות בשוק הפרסום וההשפעה על הכנסות מפרסום 
 טכנולוגיית חסימת המודעות 
חסימת מודעות מתייחסת לשימוש ביישומי מחשב או בתוכנות שונות במטרה להסיר פרסומות מקוונות. טכנולוגיה זו מסכנת את ההכנסות של יוצרי תוכן ובעלי אתרים. בשנת 2018, גוגל הודיעה על השקת תוכנה לחסימת פרסומות בדפדפן האינטרנט שלה, כרום, שמטרתה לטפל באתרים או פרסומות הפוגעות בחוויית המשתמש ואינן ניתנות להסרה מיידית. גוגל הודיעה כי טכנולוגיית חסימת הפרסומות שלה תהיה זמינה למשתמשי מנוע החיפוש שלה ללא צורך בהורדת אפליקציות צד שלישי או התקנת תוכנות חיצוניות. חסימת פרסומות על ידי דפדפן כרום, שהוא אחד מהדפדפנים הפופולריים ביותר בעולם, יכולה להקטין באופן משמעותי את הכנסות הפרסום של אתרים.

אם חלק רחב מן המשתמשים משתמשים בחסימת פרסומות, מספר הקליקים על פרסומות ומספר ההופעות שלהן (impressions) רדו, מה שיוביל לאובדן הכנסות ישיר עבור אתרים אלו. ישנו חשש כי גוגל, כשחקן מרכזי בתחום הפרסום המקוון, עושה שימוש בכוחה הדומיננטי בדפדפן כרום על מנת לקבוע את הסטנדרטים של פרסום באינטרנט. יש המרגישים שגוגל מכתיבה את חוקי המשחק באופן שעשוי להיטיב עם עסקיה שלה על חשבון מתחרותיה. בעוד שחסימת פרסומות בלתי ניתנות להסרה יכולה לשפר את חוויית המשתמשים, היא גם מגבילה את האתרים בדרכים שבהן הם יכולים להציג תוכן וליצור קשר עם משתמשיהם, דבר שיכול לפגוע ביצירת קשרים משמעותיים ובמודלים עסקיים מבוססי פרסום.

 עיוורון פרסומי 
עולם הפרסום המקוון מתמודד עם אתגרים משמעותיים כתוצאה משינויים בהתנהגות הצרכנים. צרכנים כיום מודעים יותר לטכניקות שיווק ומפתחים "עיוורון פרסומי", המקשה על מפרסמים להגיע אליהם ביעילות. טכנולוגיות חסימת פרסומות, התעלמות מפרסומות, חשדנות כלפי מסרים שיווקיים וחיפוש אחר אותנטיות הם רק חלק מהגורמים שמקשים על מפרסמים להציג את תוכניהם בפני קהל היעד. צרכנים נוטים לסמוך יותר על המלצות מחברים וקהילות מקוונות מאשר על פרסומות מסורתיות. כדי להתמודד עם אתגרים אלה, נדרשים מפרסמים לפתח אסטרטגיות חדשות ויצירתיות. פרסום מותאם אישית, שיווק תוכן, שיתופי פעולה עם משפיענים, התמקדות בחוויית הצרכן ושקיפות ואמינות הן רק חלק מהדרכים להתמודד עם שינויים אלה. הצלחתם של מפרסמים בעתיד תלויה ביכולתם להתאים את עצמם לצרכים ולרצונות של קהל היעד, תוך יצירת חווית משתמש חיובית ומתן ערך אמיתי לצרכנים.

עיוורון הפרסומי אינו תופעה ייחודית לעולם הדיגיטלי. גם בעולם הפרסום המסורתי, כפי שציינו אוונס, צ'פאר ופלמר (2011): "משתתפים התעלמו באופן עקבי מפרסומות מבוססות טקסט, והדגימו נטייה חזקה לעיוורון בפרסומות מסוג זה". מסתבר שצרכנים מפתחים מנגנוני הגנה מפני מסרים שיווקיים. כרזות ענק, שלטי חוצות וספאם בדואר הן רק חלק מהפרסום המסורתי שצרכנים נוטים להתעלם ממנו. גם בעולם המסורתי ניתן לראות שינויים בהתנהגות הצרכנים, לדוגמה: ירידה בצפייה בטלוויזיה המסורתית לטובת שירותי סטרימינג, שמציעים חווית צפייה ללא פרסומות.

 השלכות חברתיות וכלכליות של עליית הפרסום והרווחיות ממנו 
הכנסות מפרסום משפיעות באופן טבעי על הכלכלה במגוון דרכים, חלקן חיוביות וחלקן שליליות. פרסומות מביאות לכך שצרכנים יהיו יותר מודעים למוצרים החדשים או אלה שכבר קיימים, וזה מוביל לעלייה במכירות ולצמיחה כלכלית מדינית ועולמית. בנוסף, פרסום מעודד תחרות בין החברות, דבר המוביל לשיפור השירותים ללקוחות. כמו כן, הכנסות מפרסום מעודדות להעסיק מספר רב יותר של אנשים בישירות או בעקיפין ובכך ליצור עוד מקומות עבודה. בנוסף, הכנסות מפרסום מסייעות במימון אמצעי תקשורת, מה שמאפשר להם לספק לציבור חדשות ומידע באופן אובייקטיבי, שלא תלוי בכספי פוליטיקה או השפעות חיצוניות.

לצד זאת, קיימות גם השפעות שליליות של צמיחת שוק הפרסום והפיכתו לרווחי ומייצר הכנסה, למשל: עלייה במחירים, מניפולציה בצרכנים ויצירת מצב של צרכנות יתר בו הצרכנים עלולים לקנות דברים שהם לא באמת צריכים. בהיבט זה ניתן למצוא פרסום שקרי, במטרה להשלות את הצרכן וגם אתרים המוכרים מוצרים בצורה פיקטיבית, אשר גובים כספים כספים ומספקים ללקוח את המוצר. מכאן חשיבות המודעות להשפעות החיוביות והשליליות של ההכנסות מפרסום.

 ראו גם 
 פרסום
 פרסום באינטרנט
 קידום אתרים במנועי חיפוש
 תקשורת שיווקית
 קידום מכירות
 תרבות הצריכה
 שיווק באמצעות תוכן
 יוטוב

 קישורים חיצוניים 
 "פייסבוק- הרשת החברתית הגדולה בעולם, יוסדה על ידי מארק צוקרברג", באתר גלובס.
 "מהו הסיפור המופלא של אתר יוטיוב", באתר אאוריקה
 "פרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם: כך תעשו זאת נכון", באתר סיילספורס

 הערות שוליים 

קטגוריה:פרסום באינטרנט