שיטיפיקציה

שיטיפיקציה (באנגלית: Enshittification, בתרגום חופשי: “החראה״) הפיכת דבר לגרוע באופן קיצוני (מלשון “shit”) הוא מונח שטבע הסופר והבלוגר קורי דוקטורוב בנובמבר 2022 כדי לתאר דפוס מכוון של ירידה באיכות בשירותים ומוצרים מקוונים כמו אמזון, פייסבוק, חיפוש גוגל, טוויטר, בנדקאמפ, רדיט, Uber ו-Unity. אגודת הדיאלקט האמריקאית בחרה במונח בתור מילת השנה שלה לשנת 2023. דוקטורוב השתמש גם במונח "ריקבון פלטפורמה" כדי לתאר את אותו התהליך.
ממוזער| תוכנית נועזת לעצור את השיטיפיקציה של האינטרנט מאת קורי דוקטורוב ב-DEF CON 31 בשנת 2023
המונח "שיטיפיקציה" נטבע על ידי דוקטורוב בפוסט בבלוג שלו מנובמבר 2022 שפורסם מחדש באתר Locus בינואר 2023. הוא הרחיב עוד על הרעיון בפוסט אחר בבלוג, אשר פורסם מחדש במהדורת ינואר 2023 של Wired:

במאמר משנת 2024 דוקטורוב הרחיב באתר ft.com את המונח ל-"enshittocene" כדי לכלול את הרעיון ש"שיטיפיקציה מגיעה לכל דבר".

לפי דוקטורוב, פלטפורמות חדשות מציעות מוצרים ושירותים שימושיים בהפסד כדרך להביא אליהן משתמשים חדשים. ברגע שהמשתמשים "נעולים" בפלטפורמה, היא מתחילה להציע לספקים גישה לקהל המשתמשים שלה בהפסד, וברגע שגם הספקים "נעולים" בפלטפורמה, היא מעבירה את העודפים לבעלי המניות. מרגע שהפלטפורמה "נעלה" את המשתמשים והספקים כאחד בשירותיה והיא מתמקדת עקרונית בהגדלת הרווחים של בעלי המניות, לא נותר לה אף תמריץ לשמור על איכות. פלטפורמות מבוססות שפועלות כמתווכים יכולות לפעול גם כמונופול על שירותים וגם כמונופסון על לקוחות, שכן עלויות מעבר גבוהות מונעות משתיהן לעזוב גם כאשר טכנית קיימות חלופות. דוקטורוב תיאר את תהליך השיטיפיקציה המתרחש באמצעות "התפתלות": התאמה מתמדת של הגדרות המערכת בחיפוש אחר שיפורים שוליים ברווחים, ללא התחשבות בשום מטרה אחרת. ניתן לראות בשיטיפיקציה סוג של מניפולציה של השוק להגדלת רווחים מבלי ליצור ערך.

 היבטים כלכליים וטכנולוגיים 
תופעת השיטיפיקציה, כפי שהוגדרה על ידי הסופר והפעיל קורי דוקטורוב, אינה מתארת רק ירידה מקרית באיכות השירות, אלא מחזור חיים כלכלי מובנה וצפוי של פלטפורמות דיגיטליות. דוקטורוב מנתח את התופעה כתהליך תלת-שלבי, שבו הפלטפורמה משנה את נאמנותה בהתאם לצרכים הפיננסיים שלה בכל עת.
בשלב הראשון, הפלטפורמה פועלת בנדיבות כלפי המשתמשים: היא מציעה שירות מעולה, לרוב במחיר מסובסד או בחינם, במטרה ליצור "אפקט רשת" ולמשוך מסה קריטית של אנשים. לאחר שהמשתמשים "ננעלו" בפלטפורמה (כיוון שכל חבריהם שם), החברה עוברת לשלב השני: ניצול בסיס המשתמשים כדי למשוך עסקים ומפרסמים. בשלב זה, האלגוריתם מתעדף תכנים מסחריים ופרסומות על פני תוכן אורגני, כדי להראות רווחיות.
בשלב הסופי, לאחר שגם המשתמשים וגם העסקים תלויים לחלוטין בפלטפורמה ומתקשים לעזוב אותה, החברה מפסיקה לשרת את שניהם. היא ממקדת את כל המשאבים ב"שאיבת ערך" (Value Extraction) לטובת בעלי המניות בלבד, תוך העלאת מחירים, הגדלת עומס הפרסומות ופגיעה בחוויית השימוש. גישה זו משתלבת בדיון האקדמי הרחב יותר על "קפיטליזם מעקבי" ו"קפיטליזם של פלטפורמות", הרואה בחברות הטכנולוגיה ישויות מונופוליסטיות שתכליתן הסופית היא שליטה מוחלטת בתשומת הלב ובארנקים של כלל המשתתפים בשוק.Doctorow, Cory. "The 'Enshittification' of TikTok", Wired, 23 January 2023.

 קפיטליזם פלטפורמי ומבנה השוק 
החוקר ניק סרניצ'ק (Nick Srnicek) מציע ניתוח מבני של הכלכלה הדיגיטלית, לפיו חברות הטכנולוגיה הגדולות שינו את כללי המשחק הישנים. בניגוד לחברות תעשייתיות המייצרות מוצרים, הפלטפורמות מתפקדות כתשתית (Infrastructure): הן בונות את "המגרש" שבו נפגשים המשתמשים, המפרסמים והספקים, אך אינן מייצרות את הסחורה בעצמן. המודל הזה מאפשר להן להתמקם בנקודה האסטרטגית ביותר בשרשרת הערך – המתווך הבלעדי.
בספרו משנת 2017, מדגיש סרניצ'ק כי המשאב הקריטי במודל זה אינו כסף או חומרי גלם, אלא דאטה. הפלטפורמה אוספת נתונים כדי לשכלל את השליטה בשוק, כפי שהוא מנסח זאת: "הפלטפורמה הגיחה כמודל עסקי חדש, המסוגל לחלץ ולשלוט בכמויות עצומות של נתונים, ועם שינוי זה חזינו בעלייתן של חברות מונופוליסטיות גדולות" (במקור: "The platform has emerged as a new business model, capable of extracting and controlling immense amounts of data, and with this shift we have seen the rise of large monopolistic firms").Srnicek, Nick. Platform Capitalism. Polity Press, 2017, p. 6.
הנטייה למונופול אינה מקרית, אלא נובעת מ"אפקט הרשת" (Network Effect): הערך של הפלטפורמה עולה עבור כל משתמש ככל שיש בה יותר משתמשים אחרים. דינמיקה זו יוצרת שוק של "המנצח לוקח את הכל" (Winner-takes-all), שבו מתחרה אחד הופך לברירת המחדל היחידה (כמו גוגל בחיפוש או פייסבוק ברשתות חברתיות). ברגע שהפלטפורמה השיגה מעמד מונופוליסטי זה, היא משתחררת מלחצי התחרות. או-אז היא צוברת את הכוח לשנות את הכללים באופן חד-צדדי ולפגוע בחוויית המשתמש לטובת רווחים, מבלי לחשוש שהמשתמשים יעזבו – תנאי הבסיס המאפשר את תהליך השיטיפיקציה.

 מנגנוני כוח וריכוזיות 
במאמרו שפורסם בכתב העת של האגודה למחשוב (ACM), מנתח קורי דוקטורוב את האופן שבו פלטפורמות דיגיטלית מנצלות את שליטתן בתשתית. הוא מתאר מנגנון טכני-כלכלי המכונה "טווידלינג" (Twiddling) – פעולה של כוונון אלגוריתמי מתמיד ונסתר. בניגוד לחוזים עסקיים רגילים הקבועים מראש, התוכנה מאפשרת לפלטפורמה לשנות בכל רגע נתון, ומאחורי הקלעים, פרמטרים קריטיים כמו מחיר הפרסום, היקף החשיפה של פוסטים (Reach), או מיקום בתוצאות החיפוש.
דוקטורוב מסביר כי גמישות זו מאפשרת לפלטפורמות להעביר רווחים ("עודף") מהמשתמשים לבעלי המניות באופן חד-צדדי. הוא מגדיר זאת כך: "טווידלינג הוא היכולת לשנות את תצורת המערכת באופן תדיר, בלתי נראה וללא הסכמה... הפלטפורמות יכולות לשנות את הכללים כדי להעביר ערך ממשתמשים ולקוחות לבעלי המניות, בידיעה שעלויות המעבר הגבוהות מונעות מהם לעזוב" (במקור: "Twiddling is the act of changing the system's rules frequently, invisibly, and non-consensually... [to] transfer value from users and business customers to shareholders, secure in the knowledge that high switching costs prevent them from leaving").Doctorow, Cory. "Twiddler". Communications of the ACM, Vol. 66, No. 4, April 2023, pp. 22–24.

 השפעות על משתמשים, עסקים ויוצרי תוכן 

מחקרים על פלטפורמות מסחר ותוכן מתארים מגוון השפעות של שינויים מבניים אלו. בצד המשתמשים, מתועדת עלייה בנראות של פרסומות ותוכן ממומן, צמצום היחס בין תכנים אורגניים למסחריים, והפחתה בשקיפות לגבי האופן שבו נקבעים דירוגים ותוצאות חיפוש.Rock, Rufus; Strauss, Ilan; O'Reilly, Tim; Mazzucato, Mariana. "Behind the Clicks: Can Amazon allocate user attention as it pleases?", Information Economics and Policy, Vol. 69, June 2024. בצד העסקים, דו"חות מחקריים מצביעים על כך שהחלק מהכנסות המוכרים צד־שלישי המועבר ל-Amazon עלה באופן משמעותי לאורך העשור האחרון. לפי הדו"ח "Amazon’s Monopoly Tollbooth in 2023" שפרסמה בשנת 2023 החוקרת סטייסי מיטשל מהמכון לקידום עצמאות מקומית (Institute for Local Self-Reliance, ILSR), שיעור העמלות הכוללות שגבתה Amazon ממוכרים צד־שלישי בארצות הברית עלה מכ־19% מהכנסותיהם בשנת 2014 לכ־45% במחצית הראשונה של 2023. נתונים אלה משמשים חוקרים כדוגמה לכך שחלק הולך וגדל מערך העסקה מופנה לפלטפורמה עצמה (Rent-seeking). נתוני חברת המחקר Marketplace Pulse, המבוססים על דיווחי החברה, מצביעים על גידול בהכנסות Amazon משירותים למוכרים צד־שלישי – מכ־11.7 מיליארד דולר ב־2014 ליותר מ־140 מיליארד דולר ב־2023.Kahn, Juozas. "Amazon Third-Party Seller Fees", Marketplace Pulse, 2024 (Based on Amazon 10-K filings). שילוב בין גידול זה לבין העלייה בשיעור העמלות מהווה דוגמה לערוץ מרכזי שבו מתרחש תהליך של שיטיפיקציה בפלטפורמות מסחר. גם יוצרי תוכן בפלטפורמות וידאו ורשתות חברתיות מתוארים במחקר כמשתתפים בתהליך זה. שינויי אלגוריתם בדירוג ובהמלצה עשויים להפחית חשיפה לתכנים באופן חד ופתאומי, תוך היעדר שקיפות לגבי הקריטריונים שהשתנו. עבודות על "ניהול אלגוריתמי" (Algorithmic Management) מתארות מצב שבו יוצרים נדרשים להתאים את פעילותם למאפייני האלגוריתם המשתנים תדיר, ולהסתמך על הפלטפורמה כמקור הכנסה יחיד, מה שמגביר את התלות והפגיעות שלהם.Kellogg, Katherine C.; Valentine, Melissa A.; Christin, Angèle. "Algorithms at Work: The New Contested Terrain of Control", Academy of Management Annals, 14(1), 2020, pp. 366–410.

 מניפולציה אלגוריתמית וניהול חשיפה 
המעבר של פלטפורמות דיגיטליות לשימוש בלמידה עמוקה (Deep Learning) שינה באופן יסודי את האופן שבו תוכן מופץ ונצרך. מערכות אלו אינן פועלות עוד רק כמנועי חיפוש פסיביים, אלא כסוכנים אקטיביים המעצבים את "דיאטת המידע" של המשתמש.
במקרה של YouTube, המהפכה התרחשה כאשר החברה הטמיעה רשתות נוירונים שמטרתן אינה בהכרח לספק למשתמש את התשובה הטובה ביותר לחיפוש שלו, אלא למקסם את מדד "זמן הצפייה" (Watch Time). במאמר הנדסי שפרסמו מפתחי המערכת, הוסבר כי האלגוריתם פועל בשני שלבים: סינון ראשוני של מיליוני סרטונים, ולאחריו דירוג מדויק המבוסס על חיזוי ההסתברות שהמשתמש יצפה בסרטון עד סופו. משמעות הדבר היא שהמערכת "לומדת" לתעדף תכנים ממכרים או מעוררי מחלוקת שמשאירים את המשתמש באתר, על פני תכנים שאולי היו מועילים לו יותר אך היו מסתיימים מהר יותר.Covington, Paul; Adams, Jay; Sargin, Emre. "Deep Neural Networks for YouTube Recommendations", Proceedings of the 10th ACM Conference on Recommender Systems (RecSys), September 2016, pp. 191–198.
בפלטפורמות המבוססות על גלילה אינסופית כמו TikTok, הדינמיקה הזו מקצינה בשל המהירות שבה האלגוריתם לומד את חולשות המשתמש. מכיוון שהפיד ("For You") הוא ברירת המחדל, המשתמש צורך תוכן באופן פסיבי לחלוטין. דו"ח של ארגון אמנסטי אינטרנשיונל (2023) חשף כי מערכת ההמלצות מסוגלת לזהות פגיעות נפשית בתוך דקות ספורות. הבדיקה הראתה כי חשבונות שדימו בני נוער בעלי עניין בבריאות הנפש, הוצפו בתוך פחות מ-20 דקות בזרם אינטנסיבי של סרטונים המעודדים דיכאון ופגיעה עצמית. הממצאים ממחישים כיצד המערכת מבצעת אופטימיזציה למעורבות רגשית חזקה, גם כאשר התוצאה הרסנית למשתמש.Amnesty International. "Driven into the Darkness: How TikTok Encourages Self-Harm and Suicide Content to Children", 7 November 2023.
בהקשר של תופעת השיטיפיקציה, הבינה המלאכותית משמשת כ"מנוע" המאפשר לפער האינטרסים להתקיים: היא זו שמאפשרת לפלטפורמה להבטיח למפרסמים זמן חשיפה מקסימלי, תוך שהיא מנצלת את הטיות ההתנהגות של המשתמשים באופן שקוף ובלתי מורגש עבורם.

 רגולציה ודרכי התמודדות 
באיחוד האירופי נכנס לתוקף חוק השווקים הדיגיטליים (Digital Markets Act – DMA), המטיל פיקוח הדוק על פלטפורמות ענק. בספטמבר 2023 הגדירה הנציבות האירופית שש חברות כ"שומרות סף" (Gatekeepers): אלפבית (גוגל), אמזון, אפל, בייטדאנס (טיקטוק), מטא ומיקרוסופט. החקיקה מחייבת חברות אלו לאפשר תאימות (Interoperability) למערכות חיצוניות, ואוסרת עליהן לתעדף את שירותיהן העצמיים בתוצאות החיפוש או בחנויות האפליקציות.European Commission. "Commission designates six gatekeepers under the Digital Markets Act", Press Release, 6 September 2023.
לצד הרגולציה הממשלתית, קורי דוקטורוב מציע פתרון טכני המכונה "תאימות יריבוּתית" (Adversarial Interoperability). במאמר שפרסם ב-2023, טען דוקטורוב כי יש לאפשר חוקית לחברות טכנולוגיה ליצור כלים המתממשקים לפלטפורמות הגדולות גם ללא אישורן (למשל, אפליקציה המאגדת הודעות מוואטסאפ וסיגנל יחד). מטרת הצעה זו היא לאפשר למשתמשים "זכות יציאה" (Right to Exit) אמיתית – מעבר למתחרים מבלי לאבד את הקשרים החברתיים והנתונים שנצברו, ובכך לאלץ את הפלטפורמות לשפר את השירות כדי לשמר לקוחות.Doctorow, Cory. "Two principles to protect internet users from decaying platforms", Pluralistic.net, 10 May 2023.

 מחקר ושיח אקדמי 
בספרות המחקרית העוסקת בכלכלה פוליטית, תופעת השיטיפיקציה מנותחת כשלב בלתי נמנע בהתפתחותו של "הקפיטליזם הפלטפורמי". בספרו המכונן בנושא, טוען הסוציולוג והחוקר ניק סרניצ'ק כי פלטפורמות דיגיטליות אינן פועלות כחברות מסורתיות המוכרות סחורה, אלא כתשתיות המתווכות בין קבוצות שונות (משתמשים, מפרסמים וספקים). המודל העסקי הייחודי הזה מחייב את הפלטפורמות לשאוף למונופול טבעי, שכן הן נשענות על "אפקטים של רשת" (Network Effects) – ככל שיש יותר משתמשים, כך ערך הפלטפורמה עולה והיכולת של מתחרים חדשים להיכנס לשוק נחסמת.
לפי סרניצ'ק, הדינמיקה המובילה לירידה באיכות השירות (שיטיפיקציה) נעוצה במעבר ההכרחי משלב הצמיחה לשלב הרווחיות. בשנים הראשונות, פלטפורמות נהנות מהזרמת הון סיכון המאפשר להן לפעול בהפסד ולבצע "סבסוד צולב" (Cross-subsidization) – אספקת שירותים מעולים בחינם או במחיר נמוך כדי למשוך מסה קריטית של משתמשים ולנעול אותם בתוך המערכת האקולוגית של החברה. שלב זה מאופיין בחוויית משתמש חיובית, שכן המטרה היא יצירת הרגלים ואיסוף נתונים (Data Extraction) המהווים את המשאב העיקרי של הכלכלה הדיגיטלית.
אולם, מרגע שהפלטפורמה השיגה דומיננטיות בשוק ומיצתה את פוטנציאל המשתמשים החדשים, הלחץ מצד המשקיעים מחייב אותה לשנות כיוון. סרניצ'ק מסביר כי בשלב זה, החברה עוברת להתנהגות "רנטיירית" (Rent-seeking) – ניסיון לגרוף רווחים על בסיס הבעלות על התשתית עצמה. כדי לעשות זאת, הפלטפורמה נאלצת לפגוע בחוויית השימוש המקורית: היא מגבירה את עומס הפרסומות, מקשיחה את התנאים ליוצרי תוכן ומשנה את האלגוריתמים כך שישרתו את האינטרס העסקי המיידי במקום את העדפות המשתמש. השיטיפיקציה, על פי ניתוח זה, אינה תקלה בניהול אלא תוצאה מבנית של מודל עסקי המחייב צמיחה אינסופית בתוך שוק סופי.

 ניתוח כלכלי: שיטיפיקציה ככשל שוק 
השיח הכלכלי והטכנולוגי מתייחס לתופעת השיטיפיקציה לא כאל בעיה עסקית נקודתית, אלא כביטוי לכשל שוק (Market Failure). בשוק תקין, תחרות אמורה לגרום לחברות לשפר את המוצר ולהוזיל מחירים. לעומת זאת, בכלכלה הדיגיטלית נוצרים עיוותים מבניים – כמו חוסר שקיפות וקושי לעבור בין ספקים – שמונעים מהתחרות לעבוד, ומאפשרים לפלטפורמות לפגוע בצרכנים מבלי לחשוש מאובדן לקוחות.
 פערי מידע (אסימטריית מידע) 
כל שוק הוגן מתבסס על ההנחה שהקונים והמוכרים יודעים מה הם מקבלים ועל מה הם משלמים. בפלטפורמות דיגיטליות, הנחה זו מתערערת בשל אסימטריית מידע קיצונית. הפלטפורמה מתפקדת כ"קופסה שחורה": היא מחזיקה במידע מלא ומדויק על כל משתמש, עסק ומפרסם, ויודעת בדיוק כמה הם מוכנים לשלם או כמה זמן הם מוכנים להשקיע. לעומת זאת, למשתמשים ולעסקים אין שום דרך לדעת כיצד האלגוריתם עובד, מדוע נחשף בפניהם תוכן מסוים, או האם המחיר שהוצע להם הוא הוגן. החוקר אלן מרציאנו מסביר כי מצב זה מונע "תחרות משוכללת". כאשר המשתמשים אינם חשופים לכללי המשחק האמיתיים, הם אינם יכולים לקבל החלטות רציונליות או להשוות באמת בין חלופות. הפלטפורמה מנצלת את העיוורון הזה כדי לקדם את האינטרסים שלה (כמו חשיפת פרסומות מוגברת) על חשבון איכות השירות, בידיעה שהמשתמש אינו מודע למניפולציה המופעלת עליו.

 מלכודת הלקוח (Lock-in) 
אחד הגורמים המרכזיים שמאפשרים לפלטפורמות להרע את התנאים ללא ענישה מצד השוק הוא מנגנון ה"נעילה" (Vendor Lock-in). בשוק פיזי רגיל, אם מאפייה מעלה מחירים או מורידה איכות, הלקוח פשוט חוצה את הכביש למתחרה. בכלכלה הדיגיטלית, המעבר כרוך בעלויות מעבר גבוהות מאוד, שהופכות אותו ללא כדאי או לבלתי אפשרי. הכלכלנית מריאנה מצוקאטו מדגישה כי הנעילה אינה רק טכנית (כמו הקושי להעביר היסטוריית רכישות), אלא בעיקר חברתית. בשל "אפקט הרשת", הערך של פלטפורמה כמו וואטסאפ או פייסבוק נובע מכך ש"כולם שם". לכן, עזיבה של הפלטפורמה גובה מחיר חברתי כבד (ניתוק מקשרים) או עסקי (אובדן גישה לקהל הלקוחות). כתוצאה מכך, נוצר "קהל שבוי": המשתמשים נשארים בפלטפורמה גם כשהיא עוברת תהליך של שיטיפיקציה והופכת לגרועה ומלאת פרסומות, פשוט כי האלטרנטיבה של עזיבה כואבת יותר.

 מונופול ומיצוי ערך 
כאשר פלטפורמה מצליחה לחסל את התחרות ולהפוך לשער הכניסה היחיד לשוק ("שומר סף"), המודל הכלכלי שלה משתנה. במקום להתמקד בחדשנות ובשיפור המוצר, היא עוברת לאסטרטגיה של מיצוי ערך (Value Extraction) – כלומר, סחיטת רווחים מתוך המשתמשים והספקים התלויים בה. פרופסור יואניס ליאנוס מתאר מצב שבו הפלטפורמה הופכת למונופול כפול: היא שולטת גם על המשתמשים וגם על המפרסמים. במצב זה, היא פועלת כמו גובה מכס בכניסה לגשר: היא יכולה להעלות את העמלות לעסקים, להציף את המשתמשים בפרסומות ולהקטין את החשיפה האורגנית, והכול כדי להגדיל את רווחיה בטווח הקצר. מכיוון שאין תחרות ממשית שתאזן את הכוח הזה, הפלטפורמה גורפת רווחים עצומים ("רנטה מונופוליסטית") לא בזכות יצירת ערך חדש, אלא פשוט מעצם שליטתה בתשתית.

קישורים חיצוניים

 הערות שוליים 

קטגוריה:מונופול
קטגוריה:מחאה אנטי תאגידית