זכות שיום

שמאל|ממוזער| האולם בסולט לייק סיטי בתמונה משנת 2006, כרזה זמנית המכסה את המיתוג הקודם
זכות שִׁיּוּם היא עסקה פיננסית וצורת פרסום או הנצחה לפיה תאגיד, אדם או ישות אחרת רוכשים את הזכות למתן שם למתקן, חפץ, מיקום, תוכנית או אירוע (לרוב מדובר במתקן ספורט), בדרך כלל לתקופת זמן מוגדרת. עבור נכסים כגון אולמות רב תכליתיים, אולמי הופעות או מגרשי ספורט, הטווח נע בין שלוש ל-20 שנה. טווחים ארוכים יותר נפוצים יותר עבור מתקנים בעלי פרופיל גבוה יותר כגון מתקני ספורט מקצועי.Kamiya, Setsuko, "You name it: Rights for more municipal sites go on sale", Japan Times, 20 September 2011, p. 3.

המאפיין הייחודי לסוג זה של זכויות שיום הוא שהקונה מקבל נכס שיווקי לקידום מוצרים ושירותים, קידום שימור לקוחות או הגדלת נתח שוק.

ישנן מספר צורות של שמות חסות תאגידיים. לדוגמה, "מציג חסות" מגיש את שם התאגיד או המותג בסוף (או, לפעמים, התחלה) של שם גנרי, בדרך כלל מסורתי, (למשל Mall of America Field ב־Hubert H. Humphrey Metrodome); או, "נותן חסות ראשי" מחליף את השם המקורי של הנכס בשם בחסות תאגיד (כפי שקורה ברוב מקומות הספורט הממומנים), ללא התייחסות לשם הקודם.

 שיום אצטדיונים 
שיום אצטדיונים עבר בשנים האחרונות לקידום שמות מסחריים של תאגידים, אבל בעשורים המוקדמים יותר נרשמו בעיקר שמות המשפחה של מייסדי החברה.

השיא של הסכום הגבוה ביותר ששולם עבור זכויות שיום שייך לקריפטו. קום ארנה. ב-17 בנובמבר 2021, הושג הסכם חסות ל-20 שנה בשווי 700 מיליון דולר בין Anschutz Entertainment Group ו־Crypto.com הסינגפורית כדי לשנות את שם ה"סטייפלס סנטר" בלוס אנג'לס ("רשת החנויות סטייפלס לציוד משרדי" הייתה בעלת זכויות השיום הקודמות של האולם, בהן החזיקה מאז פתיחתו בשנת 1999). ביתם של לוס אנג'לס קינגס מה-NHL ושל לוס אנג'לס לייקרס והקליפרס מה-NBA נודע בשם קריפטו. קום ארנה החל מ-25 בדצמבר 2021.

לפני עסקת קריפטו. קום ארנה, השיא היה שייך לסקושה-בנק ארנה בטורונטו (לשעבר "אייר קנדה סנטר", שנפתח בשנת 1999), שגרף עסקה של 800 מיליון דולר קנדי (517 מיליון דולר אמריקאי) למשך 20 שנה החל משנת 2018.Wolf, Barnet D. "The Name Game: Company banners flying on more college stadiums, arenas", The Columbus Dispatch, April 29, 2007. Accessed May 20, 2007.

אצטדיון מידוולנדס החדש, ביתם המשותף של ניו יורק ג'איינטס וניו יורק ג'טס במזרח רד'רפורד, ניו ג'רזי, ארצות הברית, היה צפוי להאפיל על שתי העסקאות, כאשר מומחים העריכו ששווי העסקה יהיה 25–30 מיליון דולר בשנה.Frankston Lorin, Janet. "Prices of Stadium Sponsorships Soar", February 10, 2008, Associated Press. בסופו של דבר העסקה הייתה פחותה מהמצופה, כאשר אצטדיון מטלייף מכניס 17 מיליון דולר בשנה מהסכם זכויות השיום שלו עם חברת מטלייף .

לעיתים, הרוכש של זכויות שיום האצטדיון עשוי לבחור לתרום את הזכויות הללו לארגון חיצוני, בדרך כלל מדובר בארגון שהרוכש קשור אליו באופן הדוק. כנראה הדוגמה הבולטת ביותר לכך היא פרנדס ארנה, אצטדיון גדול בסטוקהולם. המתקן היה ידוע במקור בשם "סווידבנק ארנה", אך בשנת 2012 החברה תרמה את הזכויות הללו ל"קרן פרנדס", ארגון שחברת סווידבנק מממנת ותורמת לו רבות, השואף להילחם בבריונות בבית הספר. לאחרונה, "לשכת חוות קנטאקי", ארגון המקדם את האינטרסים של חקלאי קנטאקי המוכר בעיקר לציבור שאינו חקלאי בשל עסקי הביטוח שלו, רכש את זכויות השיום לאצטדיון הבייסבול החדש של אוניברסיטת קנטקי בשנת 2018. לשכת החוות תרמה בתורה את זכויות השיום למחלקת החקלאות של מדינת קנטאקי, וקראה למקום קנטאקי פראוד פארק. השם הממומן הוא שם המותג המשמש את סוכנות המדינה האמורה במסע השיווק שלה למוצרים חקלאיים המיוצרים באותה מדינה.

 בארצות הברית 
שמאל|ממוזער| אצטדיון הבייסבול סיטיזנס בנק פארק בפילדלפיה; זכויות השיום נרכשו על ידי Citizens Financial Group ב-2003 למשך 20 שנה ב-95 מיליון דולר.
שמאל|ממוזער| לוח התוצאות באצטדיון ג'ילט, ליד בוסטון, בשנת 2007 עם מספר גדול של סמלי נותני חסות
שמאל|ממוזער| אליאנץ ארנה, מינכן, גרמניה, שזכויות השיום שלו נרכשו על ידי חברת השירותים הפיננסיים אליאנץ
ייתכן שזכויות השיום בארצות הברית התחילו עוד בשנת 1912 עם פתיחת פנווי פארק בבוסטון. בעלי האצטדיון החזיק בחברת נדל"ן בשם "Fenway Realty" (החברה, כמו האצטדיון, נקראה על שם פארק סמוך), כך שסביר להניח שהערך הפרסומי של השם נלקח בחשבון. למרות זאת, ההנחה הרווחת יותר היא שזכויות השיום התחילו ב-1926 כאשר ויליאם ריגלי, איל המסטיקים והבעלים של שיקגו קאבס, קרא לאצטדיון של קבוצתו "ריגלי פילד". בשנת 1953, אוגוסט בוש ג'וניור, ראש חטיבת בישול הבירה בחברת אנהאוזר-בוש ובעלי סנט לואיס קרדינלס, הציע לשנות את שם האצטדיון הביתי של הקרדינלס, ספורטסמנס פארק, ל"אצטדיון באדווייזר". כאשר רעיון זה נדחה על ידי פורד פריק, נציב הבייסבול באותה תקופה, חברת אנהאוזר-בוש הציעה במקום זאת את השם "אצטדיון בוש" על שם אחד ממייסדי החברה. השם אושר בקלות, ואנהאוזר-בוש הוציאה לאחר מכן מוצר חדש בשם "בירה בווארית בוש" (הידועה כיום כבירה בוש). בשנת 1966 השם שונה ל"אצטדיון זיכרון בוש" (Busch Memorial Stadium), ולאחר מכן בשנות ה-70 השם קוצר ל"אצטדיון בוש", וזה נשאר שם האצטדיון עד לסגירתו בשנת 2005. עד אז, המדיניות של ה-MLB השתנתה – כשקורס פילד בדנבר ומילר פארק במילווקי קיבלו שם מסחרי – ואנהאוזר-בוש (ששמרה על זכויות השיום לאחר מכירת הקבוצה) הצליחה להשתמש באותו השם גם לאצטדיון החדש של הקרדינלס שנפתח ב-4 באפריל 2006. אצטדיון פוקסבורו, ביתה של ניו אינגלנד פטריוטס בין השנים 1971 ל-2001, היה דוגמה מוקדמת לקבוצה שמוכרת את זכויות השיום לחברה שלא הייתה חלק מבעלי הקבוצה, וקראה לאצטדיון שייפר אצטדיון שייפר על שם חברת הבירה מאז פתיחתו ועד 1983.

התגובה הציבורית לנוהג זה היא מעורבת. זכויות שיום שנמכרו למתקנים חדשים התקבלו ברובם, במיוחד אם הקונה מבוסס היטב ויש לו קשרים מקומיים חזקים לאזור, כמו במקרים של אצטדיון ריץ' (כיום אצטדיון היימארק) באורצ'רד פארק פרבר של באפלו, היינץ פילד (כיום אצטדיון אקרישור) בפיטסבורג, וקורס פילד בדנבר. מכירת זכויות השיום לאצטדיון שכבר קיים הייתה פחות מוצלחת, כמו בניסיון לשנות את שמו של קנדלסטיק פארק בסן פרנסיסקו ל-3קום פארק. הציבור הרחב (וכמה כלי תקשורת) המשיך לקרוא לאצטדיון בשם שבו נקרא למעלה משלושה עשורים – כלומר קנדלסטיק פארק. לאחר שההסכם עם חברת "3קום" פג, הזכויות נמכרו מחדש ל"מונסטר קייבל", ושם האצטדיון שונה למונסטר פארק. מצביעי סן פרנסיסקו הגיבו בהעברת יוזמה (הצעה H) בבחירות בנובמבר 2004 שקבעה ששם האצטדיון חייב לחזור לקנדלסטיק פארק לאחר שהחוזה עם מונסטר יפוג ב-2008. עם זאת, היוזמה התגלתה כסמלית ברובה, והיא בוטלה על ידי העברת "הצעה ג" בשנת 2009 בתגובה למצב הכלכלי בזמנו. זכויות השיום לאצטדיון מעולם לא נמכרו מחדש, והאצטדיון נסגר ונהרס בשנת 2014.

 מחוץ לארצות הברית 
אצטדיוני ספורט עם עסקאות זכויות שיום נפוצים בעיקר בארצות הברית, אך לא רק. ניתן למצוא אצטדיונים "על שם" במדינות אחרות כגון: אוסטרליה, יפן, סין, פינלנד, קנדה, ישראל וגרמניה, שבהן ל-8 מתוך 10 אצטדיוני הכדורגל הגדולים נמכרו זכויות השיום שלהם לתאגידים נותני חסות. הנוהג הולך ומתרחב גם בבריטניה; למשל, האצטדיון הנוכחי של בולטון וונדררס הוא "האצטדיון הקהילתי טאפשיט" (לאחר 17 שנים בשם "אצטדיון ריבוק", 4 שנים כ"אצטדיון מאקרון" ו-5 שנים כ"אצטדיון אוניברסיטת בולטון"), והאצטדיון של ארסנל (שנפתח בעונת 2006/2007) הוא אצטדיון האמירויות, כשהמגרש הקודם של המועדון היה אצטדיון ארסנל. בקריקט, הדוגמה המפורסמת ביותר הוא האובל, ביתו של מועדון הקריקט סארי קאונטי. היו לו כמה ספונסרים במהלך השנים, וכיום הוא ידוע בשם "קיה אובל", לאחר שנודע במקור כ"קנינגטון אובל", על שם מחוז לונדון בו הוא ממוקם.

 דוגמאות אחרות 
בעוד שהמחירים הגבוהים ביותר שולמו באופן מסורתי עבור זכויות שיום של אצטדיונים, חברות ואנשים רבים גילו שמכירת זכויות השיום שלהם יכולה להיות שיקול חשוב במימון העסק שלהם. מאז תחילת שנות ה-2000, קטגוריות חדשות רבות נפתחו, כמו מכירת הזכויות למתן שם למין קופים חדש תמורת 650,000 דולר.Internet Casino buys monkey naming rights Associated Press (2005), nbcnews.com

 תחבורה ציבורית 
שמאל|ממוזער| תחנת פן מדיסין בפילדלפיה, עם זכויות שיום שנרכשו על ידי מערכת הבריאות של אוניברסיטת פנסילבניה
זכויות שיום לתחנות תחבורה ציבורית נמכרו בלאס וגאס ובפילדלפיה ( תחנת nrg, תחנת ג'פרסון ותחנת פן מדיסין)."SEPTA Board Approves Station Naming Rights Agreement", SEPTA מכירות מסוג זה נבחנו גם בניו יורק"A Subway Subway?" , Gothamist ובבוסטון, ונפסלו בסן פרנסיסקו. סיטיזנס בנק נתן חסות ל"תחנת רחוב סטייט" ברכבת התחתית של רשות התחבורה במפרץ מסצ'וסטס בשנים 1997 עד 2000. בטמפה זמינות לרכישה זכויות שיום הן לתחנות החשמליות והן לצי הרכבות.

בדצמבר 2016 אישרה רשות התחבורה המטרופולינית של מחוז לוס אנג'לס מדיניות זכויות שיום עבור המתקנים והמסלולים שלה, אך מאוחר יותר ביטלה את המדיניות כעבור חודשיים בשל תביעות אפשריות בגין דילוג על נותני חסות.

דוגמאות מחוץ לארצות הברית כוללות את מטרו מדריד, שם שונו שם קו המטרו קו 2 ושם תחנת סול בשנים 2013–2016 על שם חברת הסלולר וודאפון, ותחנת מוניומנטו במערכת התחבורה הציבורית של מנילה בפיליפינים, אשר שמה שונה לתחנת ימאהה מוניומנטו ב-14 בפברואר 2018, לאחר שיפוצים.

 ספורט 
זכויות שיום בתחום הספורט נפוצות הן לאצטדיונים והן לתחרויות ספורט ולסדרות. בנוסף, קבוצות ספורט מסוימות מאמצות שם של נותן החסות כשם הקבוצה או המועדון שלהן (נפוץ בענף הכדורסל באירופה).

 תחרויות 
בכדורגל, ליגות ותחרויות גביע מאמצות לפעמים את שמם של נותני החסות שלהם. לדוגמה, הפרמייר ליג האנגלית הייתה ידועה בשם "ברקליס פרמייר ליג" עד 2016, והגביע האנגלי נקרא רשמית "גביע אמירטס". הפרמייר ליג הודיעה בשנת 2015 כי לא תקבל חסות ראשית לשם הליגה החל מעונת 2016/17. מאז 2020, ליגת העל הצרפתית בכדורגל אימצה את השם של ליג 1 אובר איטס .
שמאל|ממוזער| מהלך ממשחק Alamo Bowl 2011, עם הלוגו של נותן החסות התאגידValero, במרכז המגרש
בפוטבול מכללות, רוב משחקי האליפות (Bowl) שינו את השמות המסורתיים שלהם לטובת נותני החסות, ובמקרים מסוימים נטשו את השמות המסורתיים שלהם. בעוד שרובם כוללים את שמם המסורתי בצורה כלשהי (למשל משחק הרוז בול שמובא בחסות Prudential), חלקם עברו לשמות של נותני חסות בלבד (למשל, ה-Gator Bowl נודע בארבעה משחקים בתור "TaxSlayer Bowl"), מעשה כזה בדרך נתקל בתדהמה מצד האוהדים. כמה משחקי אליפות חדשים יותר נקראו על שם נותני החסות מאז היווסדם – למשל, ה-בלוקבסטר בול, שבמקור נקרא על שם בלוקבסטר כשהופיע לראשונה ב-1990, עבר כמה וכמה שינויים בחסות ובשמות; המשחק בדצמבר 2023, נקרא בשם הפופ-טארטס בול.

שמות קבוצות ואפילו ליגות שלמות נמכרו מדי פעם גם לנותני חסות תאגידים (דוגמאות כוללות את ניו יורק רד בולס במקרה הראשון, "NET10 Wireless" מליגת Arena Football League במקרה האחרון), אבל זה בדרך כלל נדיר בארצות הברית ונפוץ בחלקים אחרים של העולם.

במהלך שנות ה-80, מרוצי רכב מאושרים בנאסקאר ובאינדיקאר החלו לנטוש את השמות המסורתיים שלהם לטובת שמות נותני חסות בלעדיים. המגמה התרחבה במהירות בנאסקאר כך שבשנת 1991, כל 29 המרוצים ב"סדרת גביע ווינסטון" היו עם שמות נותני חסות (כולל דייטונה 500, שקיבל נותנת חסות לתצוגה, "דייטונה 500 מובא בחסות STP"), עם מעט או ללא התייחסות לשמות המקוריים. החל משנות ה-2010, נותרו מעט מאוד יוצאי דופן בנאסקאר (כגון דייטונה 500, שלא משתמש יותר בספונסר תצוגה), ובדרך כלל מרוצים ללא שמות נותני חסות קיימים רק כי לא ניתן היה להשיג ספונסר מתאים בזמן מספיק. אינדיקאר הולך בעקבות הנאסקאר, כאשר רוב המרוצים (למעט אינדיאנפוליס 500 המסורתי מאוד) מקבלים חסות לשם המירוץ. בסיקור תקשורת הספורט (כגון דיווחי חדשות ESPN ) מתייחס בדרך כלל למרוצים בשם העיר שבה נערך מסלול המרוצים הביתי, תוך הימנעות משימוש בשמות ממומנים בסיקור חדשות.

 בתקשורת 
סדרות טלוויזיה ורדיו, במיוחד בראשית ימיהם ככלי תקשורת בתחילת-אמצע המאה ה-20, מכרו תכופות את זכויות השיום לתוכניות שלהן לנותני חסות, שרובם מימנו את תקציב התוכנית; דוגמאות כוללות את "שעת השמרים של פליישמן", "תיאטרון הכוכבים של טקסקו" ו"תיאטרון הטלוויזיה של פילקו". צורת חסות זו נחלשה בסוף שנות ה-50, אם כי דוגמאות מאוחרות יותר כוללות Mutual of Omaha's Wild Kingdom, ששודרה במקור מ-1963 עד 1988. אחת הדוגמאות האחרונות ששרדו היא "היכל התהילה של הולמארק", המשודרת כיום באופן לא סדיר, שהתחילה להיות משודרת מאז 1951.

 זכויות שיום לא רשמיות 
"International Star Registry" היא חברה מסחרית שמאז 1979 מכרה זכויות שיום לא רשמיות לכוכבים. שירותי השיום מוגבלים לרשימה בספר ממנה אפשר להשתמש, ואינם נושאים אותנטיות מדעית או רשמית על פי אסטרונומים מקצועיים.ISR FAQ, FAQ from International Star Registry"The OFFICIAL Star Naming FAQ" (archived at Internet Archive

 קונוטציות חברתיות 
במקומות מסוימים, ובמיוחד בבריטניה ובארצות הברית, מתן שמות או שינוי שמות של אולמות או אירועים נתקלים בדרך כלל בחוסר הסכמה מהציבור הרחב. יש אנשים שרואים בזה דוגמה למכירה עצמית,"Glastonbury: a corporate sell-out?", BBC"Dreading festival", The Guardian, 26 August 2005"Farewell Telstra Dome", Herald Sun במיוחד כאשר הם לא רואים תועלת ברורה לעצמם. לעיתים קרובות הם מסרבים להשתמש בשם חדש, ומעדיפים במקום זאת להשתמש בשם שאינו ממותג, במיוחד בדיבור. מיתוג מחדש גם יכול להוביל לבלבול. במקרים כאלה, תיתכן תקופה ארוכה שבה הנכס מוכר בשני השמות. דוגמה נפוצה היא מגדל וויליס בשיקגו שכונה, ולעיתים קרובות עדיין מכונה, "מגדל סירס", אף על פי שהבניין נמכר ב-1994 (אך שמר על שמו הקודם עד 2003).

אירועי ספורט כמו גביע העולם, אליפות אירופה בכדורגל, המשחקים האולימפיים והמשחקים הפאראלימפיים אוסרים על שימוש בשם בחסות תאגידי באצטדיונים, מה שמפרש את הנוהג כסוג של אמבוש שיווקי. כל אצטדיון שמשתמש בשם שנרכש על ידי חברה חייב תמיד להיות מוזכר בכל המדיה הקשורה לאירועים (כולל שידורים חיים) בשם כללי (למשל, ג'נרל מוטורס פלייס כונתה "קנדה הוקי פלייס" במהלך אולימפיאדת החורף 2010). מצד שני, אצטדיון טויוטה כונה "אצטדיון העיר טויוטה" במהלך גביע העולם ברוגבי 2019 כדי למנוע בלבול כסוג של אמבוש שיווקי; האצטדיון אינו נקרא על שם חברת טויוטה, אלא על שם העיר בה נמצא האצטדיון (אם כי העיר "נקראה" על שם החברה). השילוט הארגוני הרגיל של אתר, לרבות שלטי חוצות ופרסום, מכוסה בדרך כלל במקרים אלה; במקרה של פיפ"א, השילוט מוחלף אך ורק עם ספונסרים של פיפ"א. עם זאת, עם השימוש הכמעט אוניברסלי בלוחות LED, לוחות תוצאות ולוחות צד מאז אמצע שנות ה-2000 ברוב אצטדיוני הליגות הגדולות שבהם רק נותני חסות מוכרים מציגים פרסום, "ניטרול" אצטדיון הפך לתהליך הרבה יותר קל מאשר בעבר.

"מחוז REAL", מרכז ספורט בעיר רג'ינה, נקרא בעבר "אווראז פלייס"; כשדנו במיתוג מחדש לשנת 2022, בעלי המתחם "Regina Exhibition Association Limited" הצהירה כי היא קיבלה לפעמים משלוחים המיועדים לחברת הפלדה אווראז – בהנחה בטעות כי חטיבת אמריקה הצפונית של החברה יושבת שם. עם זאת, המניע העיקרי להאצת שינוי השם היה הצורך הנתפס להתנתק מחברת הפלדה, בבעלות ברובה של אוליגרכים רוסים, בעקבות הפלישה הרוסית לאוקראינה ב-2022.

 שימוש ללא מטרות רווח 
לארגון ללא מטרות רווח יש אפשרות להכיר במתנה גדולה מתורם על ידי הענקת זכויות שיום לנכס כהכרה בתמיכה הכספית. לא מדובר בעסקה פיננסית בסגנון המגזר הפרטי. לדוגמה, לכבוד למעלה מ-60 מיליון דולר שנתרמו במהלך השנים על ידי תורם אחד לנכסי מוזיאון האוויר והחלל הלאומי, בחרו מנהלי מכון הסמיתסוניאן לקרוא למתקן המשני שלו במחוז לודון, וירג'יניה, על שם התורם, וקראו למתחם בשם מרכז סטיבן פ. אודבר-האזי.

חוף וולגרין, חלק מחוף אנטארקטיקה, נקרא כך מכיוון שרשת בתי המרקחת וולגרין נתנה חסות למשלחת בירד לאנטארקטיקה .

 ראו גם 
 חסות מסחרית

 קישורים חיצוניים 

 רשימה של אתרי ספורט בשם תאגיד אמריקאי באתר ESPN.com

הערות שוליים

קטגוריה:אצטדיונים ומתקני ספורט
קטגוריה:מותג