שכנוע

שכנוע הוא תהליך שבאמצעותו מסר אליו נחשף אדם, יוצר או מתכוון ליצור שינוי בעמדותיו, אמונותיו, כוונותיו והתנהגותו. מטרת ניסיונות השכנוע היא לייצר שינוי. שכנוע הוא תהליך יומיומי הנוכח בכל תחומי החיים: בחינוך בכלל, ובחינוך ילדים בפרט, ברפואה, בפרסום, באמצעי התקשורת, ביחסים בן אישיים, בפוליטיקה, במקום העבודה ועוד. 

ניסיון השכנוע יכול להיות קטן (לשכנע ילד לקחת סוודר) או גדול (לשכנע מצביעים לבחור במועמד מסוים). כך או אחרת, 
שכנוע אינו טוב או רע, מה שיקבע איך הוא יישפט תלוי בתוכן המסר, במטרה שלו ונקודת המבט. בני אדם נוהגים לקרוא למסר שנשפט כרע "תעמולה" וכזה שנשפט כטוב – "חינוך". 

הפסיכולוגיה החברתית חוקרת את תהליך השכנוע, בדרך כלל בתנאי מעבדה. בתנאי מעבדה ההשפעה של ניסיונות שכנוע חלשה אך קיימת כשמדובר בעמדות נקודתיות ופחות חשובות. אך כשמדובר בעמדות הקשורות לנושאים מהותיים כגון ערכים וכדומה קשה עד בלתי אפשרי לשכנע. עם זאת חשיבות המחקר בכך שהוא מצביע על המשתנים ועל התנאים בעלי הפוטנציאל הגדול להשפיע בחיי היומיום.

 תהליך השכנוע 
על מנת שמסר ישכנע עליו לעבור מספר שלבים, כפי שמתואר במודל עיבוד המידע הבא: חשיפה למסר ⇐ קשב למסר ⇐ הבנת המסר ⇐ אמונה במסר ⇐ זכירת המסר ⇐ פעולה לפי המסר. על מנת להגיע לשלב האחרון בתהליך, חייב להתרחש כל שלב שלפניו. כל שלב הוא בעצם מכשול פוטנציאלי שיכול לפגום בתהליך השכנוע. מכאן, שכל דרך להרחיק את המכשול תעלה את הסיכוי לשכנע. דוגמה פשוטה לשלב הראשון שהוא החשיפה למסר. מפרסם יודע שאנשים מופצצים בפרסומות ולכן מנסים להתעלם מהם, כלומר, אפילו לא להגיע לשלב זה. למפרסמים יש שלל אמצעים לנסות לאלץ אנשים להיחשף למסר. למשל באמצעות פרסומות מהבהבות קופצות, חלון פרסומי שעל מנת לבטל אותו יש הכרח ללחוץ על איקס דבר המגדיל סיכוי לקריאת מה כתוב ובעקבותיו כניסה לפרסומות ועוד ועוד. ברור שאם אדם "עבר" בהצלחה את כל שלבי התהליך, נחשף למסר, היה קשוב למה שהוצג בו, הבין אותו, האמין למה שנאמר בו, וזכר אותו, אין זה אומר שהוא יפעל לפיו. אבל הסיכוי לכך גדל.
 אפיוני המסר 
חוקרים נוהגים לחלק את האפיונים או הרמזים (cues) של המסר לשני סוגים, מרכזיים והיקפיים. רמזים מרכזיים מתייחסים לאפיונים מהותיים במסר כגון תוכנו האם הטעונים הנכללים בו הגיוניים, האם הטעונים מוסברים. והיקפיים, כגון צבעו של הכתב, סוג הגופן, כמה מושך מציג המסר, עד כמה הוא נשמע אמין וכדומה. למשל, במסר פרסומי המנסה לשכנע להתחסן נגד שפעת הרמזים המרכזיים יכללו הסבר מדוע חשוב להתחסן, נתונים מספריים לגבי שעור התחלואה בקרב מתחסנים ולא מתחסנים ועוד. הרמזים ההיקפיים במסר כזה יהיו למשל צבעוניותו, עד כמה האישה שמציגה מושכת, האם מציג את הנתונים הוא רופא? אדם מן השורה?

 מסלולי השכנוע 
פסיכולוגים חברתיים זיהו שני מסלולים המובילים לשכנוע: שכנוע במסלול המרכזי (central route to persuasion), ושכנוע במסלול ההיקפי (peripheral route to persuasion). בתנאי מעורבות גבוהה (High-involvement), כלומר כשנושא המסר חשוב לאדם הנחשף לו, תהליך השכנוע יעבור במסלול המרכזי. במצב כזה האדם הנחשף למסר יתרכז וישקיע באופן אקטיבי מחשבה בכל המרכיבים המהותיים במסר (הרמזים המרכזיים) כגון: עד כמה הטעונים הגיוניים, האם הם מתאימים או סותרים את הידוע לו, האם הטעונים מלווים בהסברים ובנתונים המחזקים אותם וכדומה. השאלה אם האדם ישתכנע או לא תלויה בתשובה שהוא ייתן לשאלות הללו. למשל טעונים במסר שלא נתפסים הגיוניים בעיניו יעוררו אצלו טעוני נגד ולא ישכנעו. למשל, אם האדם מתעניין בקנית מצלמה מקצועית, מחשב או ניתוח קוסמטי, סביר שהוא יבדוק באופן שיטתי את המאפיינים של המצלמה/המחשב/ או הניתוח, יתעמק וינסה להבין לגבי כל מרכיב כיצד הוא ממלא את המטרות שהובטחו וכדומה.

שכנוע במסלול ההיקפי מתרחש בדרך כלל כאשר האדם נמצא בתנאי מעורבות נמוכה. במצב זה היחיד לא משקיע חשיבה בנושא המסר. למשל כשהדעת מוסחת, כשהאדם עסוק כשמדובר בנושא שאינו חשוב לו או כשמדובר במוצר זול וכדומה. במצב זה, אנשים פחות ערים וקשובים למרכיבים (הרמזים) המהותיים (המרכזיים) של המסר ויותר מושפעים מרמזים לא מהותיים. למעשה במצב זה עיבוד המסר הוא שטחי, כך שהיחיד משתכנע רק אם הרמזים ההיקפיים נתפסים כמושכים. למשל, נחקרים ישראלים העדיפו לרכוש מוצרים (למשל משקה אנרגיה ה"מבטיח" ששורף שומנים) שצורת המכל שלהם התאימה לתועלת המובטחת (פחית גבוהה וצרה) ממוצרים זהים (אותו משקה באותה כמות) אך שצורתם הייתה מנוגדת לתועלת המובטחת (מכל נמוך ורחב).

בהתאמה לתפיסה שעיבוד המידע ובעקבותיו השכנוע יכול להיעשות במסלול המרכזי (מסלול גלוי, מודע ומצריך חשיבה) או במסלול ההקיפי (מסלול סמוי ואוטומטי), המודל המקובל היום בקרב חוקרי השכנוע הוא המודל הדו-מסלולי לשכנוע או מודל סבירות העיבוד (ELM:elaboration likelihood model) .

 מרכיבי המסר 
למסר שכוונתו לשכנע יש מרכיבים רבים. חלק מהם נחקרו על ידי פסיכולוגים חברתיים למשל: תוכן המסר עצמו, מקור המסר ואופן העברתו. אחת השאלות החשובות שנחקרו היא האם יש קשר בין המסלול שבו מעובד המסר (מרכזי או הקיפי) לבין כל אחד מהמרכיבים הללו.

 תוכן המסר 
התוכן הוא מרכיב חשוב במסר והוא מתייחס לנושא המרכזי בו עוסק המסר. תוכן המסר יכול להתייחס למוצר טכנולוגי חדש, לצריכת מאכלים בריאים, להימנעות מצריכת סמים, לקריאה להצביע למועמד לראשות העיר או לבקשה לצדד בתוכנית הבראה כלכלית. אותו תוכן אפשר להעביר בדרכים שונות והמחקר בתחום עסק בין היתר בבדיקת השאלות הבאות: מהי ההשפעה של הסברים המובאים במסר על שכנוע? מה משכנע יותר מסר הפונה להגיון או לרגש? כיצד רגש תורם לשכנוע? מה השפכת מסגור המסר כשלילי או כחיובי?

 הסברים סיבתיים 

אחד מהמרכיבים העיקריים של מסרים הם טעונים סיבתיים. למשל, אמא תבקש מהבן לאכול גזר כי זה בריא לעניים, ומשווק יטען כי תחבושת בועות חדשה גורמת לריפוי מהיר של חתכים. מחקרים מראים כי נתינת הסבר שמפרט את המנגנון או התהליך באמצעותו הסיבה (אכילת הגזר, תחבושת הבועות) גורמת לתוצאה (בריא לעיניים, ריפוי מהיר של חתכים) יש תפקיד מרכזי בקבלה של טעונים סיבתיים ובשכנוע. אולי האמא לא יכולה להסביר מה בגזר תורם לבריאות העניים, אך משווק התחבושת יכול לתת הסבר שיגדיל את כוונות הרכישה. במחקר שנערך על השפעת אורכי הסבר שונים על העדפה ברכישת מוצרים. נחקרים קבלו הסברים קצרים, בינוניים או ארוכים לאופן שבו מוצרים שונים מביאים לתוצאה (התועלת) שהם מבטיחים ובכך להעדפת המוצר. למשל, הטעון הפרסומי לגבי תחבושת הבועיות ניתנה כטעון בלבד (תחבושת הבועיות מסייעת לריפוי מהיר של פצעים), כזו המלווה בהסבר קצר (הבועיות מגדילות את זרימת האוויר מסביב לפצע וכך הורגות את החיידקים) בהסבר בנוני (הבועיות מקטינות את המגע של התחבושת עם החתך ובכך מאפשרות לזרימה של אוויר, חמצן באוויר מחסל את החיידקים) ובהסבר ארוך (הבועיות דוחפות את התחבושת מהחתך ובכך מאפשרות לאוויר לזרום. חמצן באוויר מתערב בהרבה תהליכים מטבוליים של הרבה חיידקים ובכך הורג אותם). נמצא כי כל הנחקרים העדיפו הסבר כלשהו (קצר) על טעון בלבד. עם זאת, נחקרים שהיו יותר אנליטיים בחשיבה השתכנעו יותר ממסרים עם הסברים בינוניים וארוכים מנחקרים פחות אנליטיים. יש להבחין בין הסבר לפסאודו-הסבר. פרקטיקה נפוצה מאוד בפרסום היא לספק מילים שנותנות תחושה שהם מסבירות כיצד המוצר מביא לתועלת, כגון: אלגוריתים חדש, טכנולוגיה מהפכנית, נוסחה מיוחדת וכדומה. במחקר נמצא כי פסאודו הסברים משכנעים כמו טעון בלבד ופחות מהסברים ממש (גם אם קצרים). למשל מסר לרכישת מכשיר המטהר את האוויר בו הוסבר כיצד הוא עושה זאת ("באמצעות הקטנת חלקיקי האבק באוויר") נמצא משכנע ומגדיל את הסיכוי לרכוש המוצר יותר מהטעון בלבד או פסאודו-הסבר ("באמצעות שימוש בטכנולוגיה חדשה").

 פנייה להיגיון או לרגש? 
מסע פרסום למניעת תאונות דרכים יכול לספק מידע סטטיסטי כיצד התנהגות זהירה במעבר חצייה, ציות לתמרורים או הגבלת מהירות תורמת לירידה בתאונות דרכים. מאידך מסע הפרסום יכול לפנות לרגש "כשאתה מתקרב למעבר חציה תחשוב שהבן שלך חוצה". מה עדיף? תשובה חלקית לשאלה היא אופי קהל היעד. ככלל בני אדם משכילים יותר או בעלי אוריינטציית חשיבה יותר אנליטית (ופחות אינטואיטיבית) משתכנעים יותר ממסרים הפונים להיגיון. באופן דומה, בני אדם כאלה גם משתכנעים מהסברים ארוכים יותר כשבני אדם יותר אינטואיטיביים מסתפקים בהסברים קצרים יותר. גם רמת המעורבות בנושא משפיעה. אנשים מאוד מעורבים מעבדים את המסר במסלול המרכזי ולכן משתכנעים מהסברים והנמקות. במצבים של חוסר עניין בנושא עיבוד המסר הוא שטחי ונעשה במסלול ההקיפי. במצב זה אנשים מושפעים יותר מהרגשות שמעורר בהם מעביר המסר. מראיונות שנערכו עם בוחרים אמריקנים לפני הבחירות נמצא כי הצבעתם ניתנת לניבוי יותר מרגשותיהם כלפי המועמדים ופחות מדעותיהם על תכונות והתנהגות המועמדים. בנוסף, האופן שבו עוצבו העמדות הראשונות גם הוא משפיע. אם אלה עוצבו באמצעות רגשות, גם בעתיד העמדות עשויות להשתנות באמצעות מסרים רגשיים. בשונה מכך, עמדות שעוצבו בעבר באמצעות טעונים הגיוניים יושפעו גם בהמשך מטעונים הגיוניים.

 הרגשה נעימה ושכנוע 
במחקרים נמצא כי מסר המקושר להרגשה נעימה, ישכנע יותר. סטודנטים אמריקאים קראו מסרים שמטרתם להשפיע בנושאים שונים (למשל ריפוי סרטן, גיוס לצבא). הנחקרים שקראו את המסר תוך כדי אכילת חטיף ושתייה השתכנעו יותר מנחקרים שקראו את המסר ללא אכילה ושתייה. סטודנטים אנגלים השתכנעו יותר משירי עם שנגעו לנושאים מהותיים (כגון: מלחמה ושלום, אמונה), שלוו בניגון גיטרה מאשר כשהוקראו בלבד. הרגשה טובה המלווה את המסר "מעודדת" את האדם הנחשף לו לעבד את המסר באמצעות המסלול ההיקפי. השענות על רמזים היקפיים גורמת לכך שההחלטות המתקבלות הן מהירות ולא פרי של חשיבה מושכלת. בשונה מכך מצב רוח רע מעלה את הנטייה לחשוב לפני שמגיבים ולכן במצב כזה קשה לשכנע באמצעות טעונים חלשים. מעניין לציין כי מצב רוח רע דווקא מסייע לאנשים להפיק טעונים משכנעים. במילים אחרות, היוועצות עם קמפיינר ששרוי במצב רוח רע תעזור ליצר טעונים משכנעים...
 מסר מאיים ושכנוע 
במחקרים נמצא כי מסרים מאיימים תורמים לשכנוע. מסרים מפחידים שהוצגו לנבדקים בנוגע לנזקי העישון, תוצאות מחלת הטטנוס, וחוסר זהירות בנהיגה תרמו לשכנוע להמעיט בעישון להתחסן ולנהוג בזהירות, בהתאמה. בני נוער בצרפת השתכנעו ממסרים מפחידים הנוגעים לתוצאות של נהיגה תחת אלכוהול. נשים בנות 40+ צפו בסרטון הדרכה שעודד ביצוע בדיקה לגילוי מוקדם של סרטן השד. אצל מחצית מהנשים הסרטון כלל מסר חיובי "בדיקת ממוגרפיה יכולה להציל את חייך" ואצל מחציתן מסר מאיים "אם לא תעברי בדיקת ממוגרפיה את עלולה למות". כעבור שנה נמצא כי עברו בדיקת ממוגרפיה, מחצית מהנשים שקבלו את המסר שנוסח בצורה חיובית ושני שלישים מהנשים שקבלו את המסר המאיים! אנשים שנחשפו למסרים מאיימים הנוגעים להשפעות השליליות של רמת כולסטרול גבוהה חיזקה את כוונותיהם לאכול מזון דל שומן. ככלל, מסרים מאיימים שכוונתם מניעה של תוצאות שליליות (כגון סרטן, שיניים רקובות) משכנעים יותר ממסרים מאיימים שכוונתם לקדם תוצאות חיוביות (כגון שינה רגועה, הנאה מיחסי מין).

מסרים מאיימים שאינם כוללים הצעות לדרכים להימנע מהסכנות אינם תמיד יעילים כי הם עלולים ליצור הכחשה אצל השומע. לכן מסרים מאיימים שמלווים בדרכים להתמודדות עם הסכנות ובהסברים כיצד ליישם אותן, יעילים יותר.

 שימוש במושגים שנשמעים טוב 
לעיתים, נעשה שימוש במושגים שנשמעים טוב ("buzzwords") כדי לשכנע או להקנות תדמית חיובית לרעיון, מוצר או מדיניות, גם כשאין לכך בהכרח בסיס ממשי. מונחים כמו חדשנות, קיימות, אחריות חברתית, שקיפות, לחשוב מחוץ לקופסה, פתרונות יצירתיים מופיעים בהקשרים שונים (בשיחה, בנאומים, פרסומות, במדיניות ארגונית/תאגידית) כדי לעורר רושם חיובי, גם כאשר בפועל הפעולה עצמה שגרתית או חסרת השפעה. לדוגמה, חברה שממשיכה לזהם את הסביבה עשויה להצהיר על אסטרטגיית קיימות ארוכת טווח כדי לטשטש ביקורת. תופעה זו תוארה היטב על ידי הפילוסוף הארי פרנקפורט בספרו "On Bullshit" (על "זיבולי שכל").  הספר בוסס על מאמר קודם מ 1986 ובו טען כי שכנוע רטורי כזה נועד יותר ליצור רושם מאשר לומר את האמת. השימוש במילות באזז אפקטיבי משום שהוא מנצל את ההנחות המוקדמות של השומע ויוצר תחושת הבנה והסכמה, גם בלי בסיס עובדתי מוצק.

 מקור המסר 
במחקר שנערך בהולנד, שני מנהיגי פרלמנט, זה של המפלגה הליברלית וזה של המפלגה הסוציאליסטית, השתתפו בניסוי. בפני נחקרים משתי המפלגות הוצגו ראיונות טלוויזיה זהים שנערכו עם שני המנהיגים והוקלטו לפני כן. למרות המסרים הזהים, נמצא כי כל מנהיג השפיע יותר על נחקרים מאותה מפלגה, מאשר על נחקרים שהיו חברי המפלגה האחרת. ניסוי זה מדגים את העובדה הידועה לכל אדם והיא כי מקור המסר הוא מרכיב חשוב בשכנוע. לאותו מסר יכולים להיות מקורות מסוגים שונים: גוף ציבורי (משרד הבריאות, עיריית תל אביב), ארגון פרטי (סופרפארם, הפועל ירושלים), חנות (ספרים "פלדמן") אדם פרטי (המורה בכיתה) או כל מקור כתוב העוסק בנושא שבמוקד (ויקיפדיה, ספר). כמו כן במסר מסוים יכולים להיכלל מספר מקורות. למשל סופרפארם יכולה לפרסם טיפות עיניים למניעת יובש עליה ממליץ רופא עניים ידוע או שחקן מוכר. אדם מבוגר לא מוכר יכול להמליץ על מדריך ספורט לא מוכר המסייע בהגדלת צפיפות העצם. כך או אחרת, מובן כי זהות מעביר המסר משפיעה על רמת השכנוע. למרות ריבוי הפנים של המושג מרבית המחקר התמקד באישיות המעבירה את המסר. מספר אפיונים של המקור המעביר את המסר נמצאו במחקר כמשפיעים על שכנוע: רמת האמינות (credibility) הנתפסת שלו ורמת האטרקטיביות והחיבה שהוא מעורר.

 רמת האמינות של מעביר המסר 
רמת האמינות של המקור המעביר את המסר מושפעת משני גורמים עיקריים, רמת המומחיות (expertise) והמהימנות (trustworthiness) הנתפסת שלו.

מומחיות סביר להניח כי רמת האמינות של המשרד לתשתיות לאומיות באשר להנחיות בנוגע לרעידת אדמה אפשרית גדולה מזו של השכן שדודו התנסה ברעידת אדמה או של גורם בעל עניין (למשל, יזם כלשהו של חברת של התחדשות עירונית). זאת כיוון שהמשרד לתשתיות לאומיות נתפס כבעל מומחיות גדולה יותר בנושא מאשר שני המקורות האחרים. במחקר בו הועבר מסר על החשיבות להקפיד על צחצוח שיניים נחקרים קבלו את המסר מאחד משני מקורות: באחד המסר הועבר על ידי מומחה (ד"ר מישל קורט מהאגודה הקנדית לרפואת שיניים) ובשני הוא הועבר על ידי הדיוט (מישל קורט תלמיד תיכון שכתב עבודה על חשיבות היגיינת הפה). כצפוי, המסר שהועבר על ידי המומחה שכנע יותר.

מהימנות כל אדם יודע כי רמת המהימנות הנתפסת של מקור המסר משפיעה על השכנוע. במחקר בו נתבקשו צופים לשפוט את המהימנות של עדים, עדים שהישירו מבטם ולא השפילו עיניים נתפסו כמהימנים יותר. באופן דומה, במחקר שנערך על סטודנטים, הם העריכו עדויות שניתנו בבתי משפט. עדים שהעידו בביטחון נשפטו כיותר מהימנים מעדים שנשמעו הססניים. מחקר אחר הראה כי דוברים שמדברים מהר נתפסים כמהימנים ואובייקטיביים יותר מדוברים איטיים. הם גם נמצאו כמשכנעים יותר.

 רמת האטרקטיביות של המקור המעביר את המסר 
אנשים היו רוצים להאמין כי העובדה שהדוברת הממליצה על דיאודורנט כלשהו היא יפה, לא משפיעה על עמדתם כלפיו והסיכוי שירכשו אותו. באופן דומה, אנשים היו רוצים להאמין כי העובדה ששחקן כדורגל הממליץ על ג'ינס חדש נראה חטוב וספורטיבי לא משפיעה על העמדה שלהם כלפי הג'ינס. עם זאת מחקרים מראים כי מידת האטרקטיביות של הסוכן המעביר את המסר משפיעה מאוד על שכנוע. למשל, נמצא כי נימוקים של אנשים מושכים פיזית, במיוחד נימוקים הפונים אל הרגש משפיעים יותר מנימוקים של סוכנים שאינם אטרקטיביים במיוחד. בנוסף, נמצא כי בני אדם נמשכים יותר אל אנשים הדומים להם. למשל, במסע פרסום נגד עישון אצל צעירים, נמצא כי צעירים המסבירים את נזקי העישון, תרמו לשכנוע נגד עישון. תלמידי חטיבת ביניים שחורים שמעו הקלטה שהועברה על ידי רופא המסביר את חשיבות צחצוח השיניים. לכולם הוצגה תמונה של הדובר, אלא שלמחציתם הראו תמונה של "רופא שיניים" שחור ולמחציתם תמונה של "רופא שיניים" לבן. בבדיקה שנערכה למחרת, השיניים של התלמידים ששמעו את ההקלטה מפי "רופא שחור" היו נקיות יותר מאלה ששמעו אותה מפי "רופא לבן".

 אופן העברת המסר 
 מסר מלולי - העברה בעל פי או בכתב 
באופן המתאים להכרה בכוחה של המילה, מרבית המסרים בכלל ואלה שכוונתם לשכנע בפרט, הם מסרים מילוליים. עם זאת, נשאלת השאלה מה משכנע יותר, מסר מילולי המועבר בכתב או בעל-פה? התשובה לשאלה זו תלויה במידה רבה במורכבותו של המסר. מחקרים מראים כי מסר פשוט שקל להבינו יותר משכנע כשהוא מועבר בעל פה ואילו מסר מורכב יותר משכנע כשהוא מובא בכתב. למשל, "העישון הורג", "אם שותים לא נוהגים - בשביל זה יש חברים" או "קשה עכשיו - הקלה אחר כך", הם מסרים פשוטים ולכן קליטים. מסרים מסוג זה מכונים בתקשורת השיווקית סיסמאות או סלוגנים. מסר מורכב, למשל: כיצד פועל תנור אפייה, כיצד פועל כוח המשיכה או כיצד המדיניות הכלכלית של מועמד לכנסת מטיבה עם האזרח, דורש קשב. מסרים כאלה כוללים הסברים. על מנת לעקוב אחרי הסברים דרוש להשקיע מחשבה, לקרוא בתשומת לב, יותר מפעם. כשהמסר מועבר בכתב אפשר לעקוב אחריו ביתר קלות.

 העברה אישית 
העברה אישית של מסרים תורמת לשכנוע. להמלצות של משתמשים אחרים מוכרים או לא דרך הרשתות החברתיות יש השפעה רבה. חלק משיטות המכירה מנצלות את הרשתות החברתיות על מנת ליצור "שיווק ויראלי". הן מנצלות את הקשר האישי על מנת להעביר מסרים באורח של "מפה לאוזן". העברה זו מגדילה את הפצתו של המסר, ובכך את ההכרות עימו וההתעניינות בו. שיטה זו כנראה הובילה להזנקת המכירות של ספרי הארי פוטר.

 העברה דרך אמצעי התקשורת 
לאמצעי התקשורת יש כוח רב בהעברת מסרים ובשכנוע. בבחירות המוקדמות לנשיאות בארצות הברית, נמצא כי מועמדים שמוציאים הכי רבה כסף על פרסום בדרך כלל זכו ברוב הקולות עצם החזרה על מסר מגדילה את האמונה שלנו בו עקב הפיכתו למוכר. גם אם המסר שקרי או לא נכון, אם הוא קצר וקליט (למשל בחריזה) הוא ישכנע וייתפס כנכון. יתרה מזו, אזהרה כי טעונים מסוימים אינם נכונים מגדילה שכנוע שכן בזמן הניסיון להפריך מסר יש חזרה עליו, וכאמור עצם החזרה על מסר תורמת לשכנוע למשל, מסר כמו "סחוס כרישים עוזר לדלקת מפרקים" הוא קליט. חזרה עליו מעלה את מידת האמונה בו. ניסיון להפריכו באמצעות חזרה על הטענה "זה לא נכון שסחוס כרישים עוזר לדלקת מפרקים" כוללת את עצם הטענה ובכך חזרה על הטיעון. באופן דומה, ניסיונות להפריך מידע בשדה הפוליטי דווקא מגדילות את האמונה במידע השגוי (למשל שמקיין מתכוון להשאיר את הכוחות האמריקנים בעיראק למאה שנים) עקב חזרה על המידע השקרי כחלק מהניסיון להפריכו. תופעה זו כונתה “backfire effect”.

 הזרימה הדו-שלבית של השפעת התקשורת (two-step flow of communication) 
גישת הזרימה הדו-שלבית גורסת כי השפעת המסרים המובאים בתקשורת על היחיד מתרחשת בשני שלבים: מהתקשורת למובילי דעה (Opinion leaders) ומאלה ליחיד. חלק גדול מהשיווק, החל משיווק מוצר בודד, שיווק רעיון או עמדה לציבור, וכלה בהרצת פוליטיקאי, מתחיל באיתור מובילי הדעה המתאימים לתחום המשווק וחיזור אחריהם. מובילי דעה יכולים להיות אנשים שנתפסים כמומחים, מדענים, אנשי תקשורת, עיתונאים בכירים וכדומה. המסרים השיווקיים מועברים ליחיד דרך גורמים אלה ובכך תורמים לשכנוע. במחקר שנעשה על סטודנטים אמריקאים נמצא כי תשעה מכל עשרה רופאים בוחרים בתרופות (אותם ירשמו לפציינטים שלהם) שמומלצים על ידי מובילי הדעה ברשת החברתית אליה הם שייכים. רשת זו היא בדרך כלל רופאים מומחים שעובדים בבית חולים אוניברסיטאי. ואכן, בהתאמה למודל הדו שלבי ולממצא זה מסתבר כי חברות התרופות הגדולות מייעדות כשליש מתקציב השיווק להשפעה על מנהיגי דעה. ככלל, ניתן לומר כי המסרים אליהם נחשף היחיד גם אם מועברים ישירות הם בעיקר מועברים בעקיפין, דרך מובילי דעה משפיענים וכדומה. להעברה עקיפה זו יש השפעה ניכרת על השכנוע.

קישורים חיצוניים



 הערות שוליים 

קטגוריה:פסיכולוגיה חברתית
קטגוריה:שיווק
קטגוריה:שכנוע