בנטון (חברה)

ממוזער| United Colors of Benetton בפראג, צ'כיה
קבוצת בנטון (באנגלית: Benetton Group) הוא מותג אופנה בינלאומי שהמטה שלו ממוקם בפונצנו ונטו, איטליה. לקבוצת בנטון רשת של כ-4,000 חנויות ברחבי העולם והיא פועלת כחברת בת בבעלות מלאה של חברת ההחזקות "אדיציונה" (Edizione) של משפחת בנטון, שלה פעילות בתחומים נוספים מלבד אופנה.
 היסטוריה 
השנים הראשונות
החברה נוסדה על ידי האחים לוצ'יאנו וג'וליאנה בנטון במקור כמפעל סריגים. בשנת 1955, בגיל 20, היה לוצ'יאנו סוכן מכירות של בגדים וג'וליאנה אחותו הייתה תופרת. בשעות הפנאי היא תפרה בגדים לעצמה במכונת תפירה שאולה. היא סרגה סוודר צהוב ללוצ'יאנו, שמשך תשומת לב ולאחר שאנשים שאלו אותו איפה קנה אותו, הוא זיהה את הפוטנציאל של אחותו, החליט למכור את האופניים והאקורדיון שלו ובכסף שקיבל תמורתם קנה לה מכונת תפירה. הבגדים של ג'וליאנה נמכרו לחנויות ברחבי איטליה בהצלחה. ב-1965 הוקמה רשימת בנטון כחברה קטנה לייצור בגדים יחד עם עוד שני אחים נוספים ג'ילברטו ופקרלו. החנות הראשונה שלהם נפתחה בעיירה בלונו שבמחוז ונטו, ושנה לאחר מכן נפתחה חנות גם בפריז. אחר כך התרחבה במהירות לרשת חנויות. בסוף שנות ה-70, לאחר שפתחה כ-200 חנויות באיטליה, התפשטה החברה לשאר אירופה והקימה מפעלים ביפן ובארצות הברית.
שנות השיא
בשנות ה-80 וה-90 בנטון היה למותג אופנה מוביל, החברה החלה לפעול במזרח אירופה, ב, ואחר כך גם בסין והודו, היא פתחה חנות חדשה בקצב שלפחות אחת ביום וב-1992 פעלה כבר ב-80 מדינות והפעילה כ-7,000 חנויות. היא יצרה כ-5,000 מוצרים שונים, כולל קוסמטיקה ואביזרי אופנה, והייתה צרכנית הצמר הגדולה ביותר בעולם. החברה זכתה להצלחה למרות קמפיינים פרסומיים פרובוקטיביים, ולטענת לוצ'יאנו בנטון הם למעשה הגדילו את החשיפה של הציבור למותג.

ב-1986 ביצעה החברה הנפקה ראשונה לציבור בבורסה איטליאנה, עם זאת משפחת בנטון המשיכה להחזיק ב-70% מהמניות.

ב-1993 הקימה משפחת בנטון את חברת "ספורטסיסטם", חברה שעסקה בציוד ספורט, ורכשה מספר מותגים מובלים בתחום, קבוצת בנטון עצמה רכשה את החברה מידי המשפחה והיא הפכה לחברת בת שלה ב-1997.

בשנות ה-90 של המאה ה-20, המשפחה החלה לגוון את פעילותה, ולהתרחב לעסקים נוספים. בין השאר, הייתה שותפה להקמת חברת תקשורת סלולרית, רכשה את חברת המחשבים אוליבטי, שהייתה בעלת רוב המניות של חברת טלקום איטליה. בנוסף רכשה ב-1995 את חברת "אוטוגריל" (Autogrill), המפעילה תחנות שירות ומסעדות לצד כבישים ראשיים באיטליה, צרפת וספרד וב-1999 רכשה, במכרז ההפרטה הגדול ביותר של ממשלת איטליה עד אז, את "אוטוסטרדה" (Autostrada), החברה שמפעילה כמחצית מכבישי האגרה המהירים במדינה. ב-2003 רכשה את מלוא הבעלות בחברה והפכה אותה למפעילת האוטוסטרדות הגדולה באירופה על יד רכישות ומיזוגים.

בשנות ה-2000
בתחילת העשור הראשון של המאה ה-21 איבד המותג ממעמדו, בשנת 2000 הוא עוד דורג במקום ה-75 ברשמית 100 המותגים המובילים בעולם של חברת היועץ "Interbrand", אולם בשנת 2002, הוא כבר לא נכלל ברשימה. הכנסות החברה החלו לרדת בשנים אלו. במאי 2000, לאחר 18 שנים, בנטון החליטה להיפרד ממנהל הקריאייטיב שלה אוליביירו טוסקני, שהקמפיינים הפרובוקטיביים שלו החלו לפגוע במכירות החברה בארצות הברית השמרנית. ובמשך השנים הבאות סגרה לבסוף את כל החניות שהפעילה בארצות הברית. החברה גם סבלה מתחרות גוברת מצד מתחרות דוגמת זארה ו-H&M, שהיו גמישות וזריזות יותר בהתאמת המוצרים שלהן לטעם הקהל, ובניגוד לבנטון שמפעילה את רוב החנויות שלה באמצעות זכיינים, הן מחזיקות ישירות בבעלות ברוב החנויות שהן מפעילות. החברה החלה לגייס אנשי הנהלה חיצוניים, אך בנובמבר 2006 המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים של החברה התפטרו.

ב-2012 החל תהליך מעבר בין דורי, לבני הדור השני של המשפחה שלוצ'יאנו בנטון, הבכור מבין ארבעת האחים שייסדו את הקבוצה, העביר את תפקיד היושב ראש לבנו השני אלסנדרו. בני הדור השני כוללים 15 ילדים. אלסנדרו בנטון ניהל קודם קריירה עצמאית מצליחה, שהקים בגיל צעיר חברת השקעות בשם "21 Investimenti". ב-1999 מכר נתח של 10% בחברה לסילביו ברלוסקוני, זמן קצר לפני שהחל את הקדנציה השנייה שלו כראש ממשלת איטליה. באותה שנה גם מחקו את מניות הקבוצה מהמסחר בבורסה.

ב-2018 נפטרו שניים מהאחים המייסדים, ג'ילברטו בנטון שהיה אחראי על השקעות המשפחה מחוץ לענף האופנה, וקרלו בנטון, האח הצעיר. באותה שנה גם אירע אסון התמוטטות גשר מוראנדי, שהיה תחת אחריות חברת "אוטוסטרדה" שבבעלות המשפחה. "אוטוסטרדה" נמנעה במשך שנים מביצוע עבודות התחזוקה הנדרשות בגשר, התעלמה מדיווחים פנימיים שהגשר עלול לקרוס ואפשרה תרבות של טיוח שנועדה לאפשר לה לחסוך בהוצאות הכבדות על תחזוקה.
 שיווק 
בנטון ידועה בחסויות הספורט שלה, ובקמפיין הפרסום שלה "United Colors". ב-1982, בנטון שכרה את אוליביירו טוסקני כמנהל הקריאייטיב שלה, שהוביל לשינוי במיקוד הפרסומי לטובת יצירת פרסומות קמפיינים המעלים את המודעות לנושאים שונים ברחבי העולם, תחת הקונספט של "עולם ללא גבולות". ההחלטה על שינוי בתפיסה השיווקית, הייתה במחשבה שחברה הפרוסה ברחבי העולם ממילא לא יכולה לצאת במסע פרסום אחיד למוצרי האופנה שלה, כאשר בחלק מן הארצות שורר חורף ובאחרות קיץ. אוליבריו טוסקני הסביר: "פרסום חייב בדרך כלל לשקר ולהעמיד פנים, או לפרסם את קלאודריה שיפר המושלמת. זה לא המשחק של בנטון. אנחנו רוצים להגיד משהו, והמחלוקת מוכיחה שהשגנו את המטרה. הנושאים החשובים מקבלים חשיפה וגורמים לאנשים לחשוב כך שאי אפשר יותר לטאטא אותם מתחת לשטיח".

מודעות החברה עוררו מחלוקת בכל רחבי העולם. בארה״ב סירבו לפרסם בשנת 1985 מודעת חוצות של ילד ערבי מחבק ילד יהודי. בדרום אפריקה סירבו בשנת 1984 מגאזינים המיועדים לקהל קוראים לבן לפרסם מודעה המראה צעירים מגזע שונה (לבנים, שחורים ואסיאתיים) רוקדים ביחד. וגם תמונה של גבר לבן מנשק אישה שחורה. נוצרים ברחבי העולם הזדעזעו מתמונת כומר ונזירה המתנשקים וגרמו להפסקת הפרסום. מודעה אחרת הציגה תינוק שזה עתה נולד מכוסה בדם, לא רחוץ, שחבל הטבור עדיין מחובר אליו. מודעה שלישית כללה סוס שחור שמזדווג עם סוסה לבנה, בעוד שמודעה רביעית הראתה ילדה בהירה עם שיער בלונדיני מחבקת ילד כהה עור ששערו עוצב לקרני שטן.

בשנת 1989, טוסקני מיקד מחדש את אסטרטגיית הפרסום של בנטון במסגרת הקמפיין "United Colors of Benetton". המודעות הגרפיות של הקמפיין, תיארו מגוון נושאים אקטואליים, כולל: סצנת ערש דווי של אדם (פעיל האיידס דייוויד קירבי) שמת מאיידס, ספינות פליטים מאלבניה, זוג פקיסטני מפלס דרך בתוך שיטפון, חייל מחזיק מה שנראה כעצם של אדם וגירוש של פעילים פוליטיים באפריקה.

בנובמבר 2011, קבוצת בנטון הקימה את קרן UNHATE, והשיקה קמפיין תקשורת עולמי המתואר כהזמנה למנהיגים ואזרחי העולם להילחם ב"תרבות השנאה". בנטון טען שהקמפיין נוצר כדי לשמש כאסטרטגיית האחריות החברתית שלו. סדרת הכרזות של UNHATE השתמשו בתמונות של מנהיגים פוליטיים ודתיים, כמו נשיא ארצות הברית ברק אובמה עם הוגו צ'אווס, נשיא ונצואלה, מתנשקים זה עם זה. במרכז מילאנו נתלה שלט ובו אנגלה מרקל וניקולא סרקוזי מתנשקים, ובישראל נתלו שלטי חוצות של ראש הממשלה בנימין נתניהו כשהוא מנשק את יו"ר הרשות הפלסטינית מחמוד עבאס. בעקבות מחאת הוותיקן, בנטון הסירה מודעה שבה נראה לכאורה האפיפיור בנדיקטוס ה-16 מנשק את אחמד מוחמד אל טייב, האימאם של מסגד אל אזהר במצרים.

 חסויות ספורט 
ממוזער|שמאל|250 פיקסלים|טקסט=מכונית מרוץ של קבוצת אלפא רומיאו עם פרסומת של בנטון|מכונית מרוץ של קבוצת אלפא רומיאו עם פרסומת של בנטון ב-1985
בנטון גרופ נכנסה לענף הפורמולה 1 כנותנת חסות של קבוצת טירל ב-, ולאחר מכן של קבוצת אלפא רומיאו ב-. בנטון פורמולה בע"מ הוקמה בסוף 1985, כאשר צוותי טולמן וספיריט נמכרו למשפחת בנטון. הקבוצה ראתה את הצלחתה הגדולה ביותר תחת פלביו בריאטורה, שניהל את הקבוצה בשנים –. מיכאל שומאכר זכה באליפות העולם הראשונה שלו עם הקבוצה ב- וב-, והקבוצה זכתה בתואר אלופת היצרנים היחיד שלה ב-1995. משנת , הקבוצה פעלה תחת רישיון איטלקי, אם כי היא המשיכה לפעול, כמו קבוצת טולמן אותה רכשה, באוקספורדשייר שבאנגליה. הקבוצה נרכשה על ידי רנו תמורת 120 מיליון דולר בשנת  ומותגה מחדש כרנו F1 בשנת 2002.

בשנת 1979, בנטון נתנה לראשונה חסות לקבוצת הרוגבי המקומית שלה (אז קבוצה חובבנית), בעיר טרוויזו. "בנטון רוגבי" הפכה מאז לכוח מרכזי בראגבי האיטלקי, עם 11 אליפויות ליגה והיא מספקת שחקנים רבים לנבחרת הלאומית. בנטון גם נתנה חסות לקבוצת הכדורסל "בנטון טרוויזו" בשנים 1982–2012. בשנים 2005–2007 אימן את הקבוצה דייוויד בלאט, איתה זכה באליפות איטליה ב-2006, ובגביע איטליה ב-2007.

פעילות בישראל
חנות ראשונה של המותג נפתחה בדיזנגוף סנטר בתל אביב ב-1984, בזיכיון שהחזיקה חברת רסקו ושעבר ב-1986 למשפחת בן־דב. במהלך אותה שנה פתחה סניף בירושלים, ובסך הכל תוך שנתיים פתחה 9 חנויות בישראל, חלקם בזכיינות משנה. הרשת מנתה בשיאה 15 חנויות אך מאמצע שנות ה-90 החל מחזור הרשת לרדת, וחמש חנויות נסגרו. ב-1997 איבדה משפחת בן-דב את הזיכיון לטובת כיתן, שכבר מ-1995 תפעלה שתי נקודות מכירה של בנטון בפורמט חנות בתוך חנות, בחנויותיה בהדר יוסף ובקניון מלחה בירושלים, ולבסוף קיבלה את הזיכיון כולו בתחילת 1998. החברה תכננה לפתוח 10 חנויות "בנטון", אך לבסוף ויתרה על הזיכיון בסוף אותה השנה.

בשנת 2002 חזר המותג לפעול בישראל, לאחר הפסקה של 4 שנים ופתח חנות בגרנד קניון בחיפה. למרות תוכנית להקים חנויות נוספות הרשת פעלה עם סניף יחיד, אך רשת H&O קיבלה זיכיון לשווק בלעדי בישראל של המותגים החדשים של הקבוצה Playlife, Killer. פעילות המותג נספקה בישראל לאחר כחמש שנים.

בשנת 2011 חזר המותג לפעול בישראל בפעם השלישית, שפתח חנות ברחוב דיזנגוף בתל בשטח של כ-350 מ"ר. בנוסף נפתחו חנויות בקניון הזהב בראשון לציון ובקניון עיר ימים בנתניה. לאחר שנתיים זכייני בנטון בישראל החליטו לסגור את הפעילות לאחר שלא הצליחה לעבור לרווחיות, ולאחר שכשלו המאמצים למצוא שותף או למכור את הזיכיון.

קישורים חיצוניים



הערות שוליים

קטגוריה:חברות אופנה איטלקיות
קטגוריה:חברות ביגוד
קטגוריה:מחלוקות פרסום ושיווק