שיווק מזון

שיווק מזון הוא חלק מתהליך שרשרת האספקה של תעשיית המזון, המיועד לכוון את מוצרי הצריכה אל הצרכנים באמצעות שרשרת פעילויות שיווק.

רקע
הגדרה מרחיבה של שיווק מזון רואה זאת כשרשרת של פעילויות המתבצעות בתוך תעשיית המזון בין ארגון מזון לצרכן. יש לזה פוטנציאל להיות תהליך מסובך, שכן ישנן פעילויות רבות הנדרשות לפני מכירת מוצר המזון, הכוללות עיבוד מזון, סיטונאות, קמעונאות, שירות מזון ותחבורה. בשל תהליכים רבים אלה, ארגונים רבים צריכים להיות מעורבים במכירת מוצר מזון אחד. לדוגמה, כחמישים ושישה ארגונים מעורבים בהכנת פחית אחת של מרק אטריות ועוף. הארגונים כוללים לא רק את המעבדים שמייצרים את המרכיבים למוצר, אלא גם מערבים את החברות שמייצרות את הפחיות, מדפיסות את התוויות ומובילות את המוצר. לכן, בקנה מידה עולמי, תעשיית המזון היא אחד העסקים הישירים והעקיפים הגדולים ביותר.

הגדרה אחרת מצמצמת את שיווק המזון לפעולת התקשורת לצרכן באמצעות מגוון טכניקות שיווק על מנת להוסיף ערך למוצר מזון ולשכנע את הצרכן לרכוש אותו. תקשורת זו כוללת את כל הפעילויות המתרחשות בין השלמת המוצר ועד לתהליך הרכישה על ידי הצרכנים. קיימים הבדלים בין מערכות השיווק בעולם, לאור רמת פיתוחן של המדינות השונות, מבחינה כלכלית וטכנולוגית. ההבנה של מדינות מסוימות היא שטכניקות שיווק מזון מחייבות גם להביא בחשבון את הסביבה החברתית-כלכלית, התרבותית, המשפטית-פוליטית והטכנולוגית של אותה מדינה.

היסטוריה

ארצות הברית
בארצות הברית ישנם שלושה שלבים היסטוריים של שיווק מזון: שלב הפיצול (לפני 1870–1880), שלב האיחוד (1880–1950) ושלב הפילוח (1950 ואילך).Richard Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.Y. 1990 pp 4-12,

שלב הפיצול (לפני 1870–1880)
בשלב הפיצול, ארצות הברית חולקה לאזורים גאוגרפיים נפרדים, כיוון שהובלת מזון הייתה יקרה, והותירה את רוב הייצור, ההפצה והמכירה מקומית.

שלב האיחוד (1880–1950)
בשלב האיחוד התאפשרה ההפצה על ידי מסילות ברזל, תיאום כוחות המכירות התאפשר באמצעות בטלגרפיה, הטלפון ועקביות המוצר התאפשרה על ידי התקדמות הייצור. מערכת ההפצה החדשה הזו הובלה על ידי מעבדי בשר כמו Armour ו-Swift בערים במערב התיכון ועל ידי חברות כמו היינץ וקוקה-קולה, שמכרו את המותגים שלהן בארץ. פרסום במדיה המודפסת ושיווק ישיר באמצעות הדגמות בחנויות ובמקומות ציבוריים היו בין כלי השיווק העיקריים.

שלב הפילוח (1950 עד היום)

בשלב הפילוח (1950 ואילך) הפרסום ברדיו, בטלוויזיה ובאינטרנט אפשרו למגוון רחב יותר של מוצרים מתחרים להתמקד ביתרונות ובדימויים שונים ובכך לפנות לשווקים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים שונים. ההפצה במשלוחים באמצעות מערכת הכבישים הארצית החדשה חיזקה את המותגים הלאומיים.The Food Industry: Lifeline of America. 2nd ed. (1990) E. C. Hampe, E. C., and M. Wittenbery, New York: McGraw-Hill.

תמהיל שיווקי

ארבעת המרכיבים של שיווק מזון נקראים לעיתים קרובות "ארבעת ה-Ps" של תמהיל השיווק מכיוון שהם מתייחסים למוצר, מחיר, פרסום ומקום.Marketing Nutrition: Soy Functional Foods, Biotechnology, and Obesity, (2007), Brian Wansink, Champaign, IL: University of Illinois Press. אחת הסיבות שיצרני המזון מקבלים את האחוז הגדול ביותר מסכום המזון הקמעונאי היא שהם מספקים את השירות המבדיל ביותר, בעל הערך המוסף. הכסף שהיצרנים משקיעים בפיתוח, תמחור, פרסום והצבת מוצריהם עוזרים לבדל מוצר מזון על בסיס איכות והכרה כאחד. בסך הכל, תמהיל השיווק יכול להוסיף ערך למוצר של ארגון מזון.Helm & Gritsch, 2014

המוצר
בהחלטה איזה סוג של מוצרי מזון חדשים הצרכן הכי יעדיף, היצרן יכול לנסות לפתח מוצר מזון חדש או לנסות לשנות ולהרחיב מוצר מזון קיים. למשל, משקה יוגורט מתוק בטעמים יהיה מוצר חדש, אבל חלב בטעם חדש (כגון תות ושוקולד) יהיה הרחבה של מוצר קיים. ישנם שלושה שלבים לפיתוח ולהרחבה: הפקת רעיונות, בדיקת היתכנות ובדיקת רעיונות לערעור. רק לאחר השלבים האלו מוצר המזון יגיע לשוק הלאומי. מתוך מאה רעיונות למוצרי מזון חדשים שנחשבים, רק שישה מגיעים למדף בסופרמרקט.

תעשיית המזון עומדת בפני החלטות שיווקיות רבות. ניתן להשקיע כסף בבניית מותג (באמצעות פרסום וצורות קידום אחרות) כדי להגדיל את הכמות הנדרשת או את המחיר שהצרכנים מוכנים לשלם עבור מוצר. קוקה-קולה, למשל, מוציאה הרבה מאוד כסף הן על שכלול הנוסחה שלה והן על קידום המותג שלהם. זה מאפשר לקולה לגבות יותר עבור המוצר שלה מאשר יצרניות של מותגים קטנים יותר. ייתכן שיצרנים יוכלו למנף את שמות המותג הקיימים שלהם על ידי פיתוח מוצרים חדשים. לדוגמה, היינץ התחילה את דרכה כמותג לחמוצים אך הסתעפה לקטשופ. חלק מהרחבות המותג עשויות להיות כרוכות בסיכון של נזק למותג המקורי אם המוצר לא מספיק טוב. קוקה-קולה סירבה להחיל את השם קולה על משקה דיאטטי, כאשר לממתיקים מלאכותיים היה טעם פחות אטרקטיבי משמעותית. היא יצרה את טאב קולה, אבל רק כשהאספרטיים אושר לשימוש במשקאות קלים, קוקה קולה יצאה עם דיאט קולה. יצרנים שהשקיעו הרבה מאוד כסף במותגים אולי פיתחו רמה מסוימת של נאמנות למותג הצרכן – כלומר נטייה של צרכנים להמשיך לקנות מותג מועדף גם כאשר מבצעים הצעה אטרקטיבית מצד המתחרים. כדי שנאמנות תהיה נוכחת, לא מספיק רק לראות שהצרכן קונה את אותו מותג באופן עקבי. הצרכן, כדי להיות נאמן למותג, חייב להיות מסוגל להתנגד באופן פעיל למאמצי קידום המכירות של מתחרים. צרכן נאמן למותג מסוים ימשיך לקנות את המותג המועדף גם אם מוצר מתחרה ישתפר או יציע קידום מחיר או פרימיום או יקבל שטח תצוגה מועדף. לחלק מהצרכנים יש נאמנות לכמה מותגים. כאן, צרכן עובר בין כמה מותגים מועדפים. הצרכן יכול להחליף לגוון או לקנות את אחד מהמותגים המועדפים במבצע. צרכן זה, לעומת זאת, לא היה עובר למותגים אחרים במבצע. נאמנות למותג היא עניין של מידה. חלק מהצרכנים לא יחליפו להנחה קטנה, אלא יחכו להנחה גדולה או יקנו מדי פעם מותג אחר מטעמי נוחות או מגוון.

התוצר של תמהיל השיווק מתייחס לסחורות או לשירותים שהחברה תציע לצרכן. חברה יכולה להשיג זאת על ידי יצירת מוצר מזון חדש, או על ידי שינוי או שיפור מוצר מזון קיים. לדוגמה, משקה יוגורט שקדים אורגני ייחשב למוצר חדש, ואילו משקה חלב בטעם שוקולד יהיה הרחבה של מוצר קיים. שלושת השלבים לפיתוח והרחבה של מוצר מזון כוללים הפקת רעיונות, ניתוח הרעיונות להיתכנות ובדיקת רעיונות לביקוש. לאחר ששלבים אלה הושלמו בהצלחה, ניתן לייצר את מוצר המזון לשוק המזון.

המחיר
בתמחור רווחי של המזון, על היצרן לזכור שהקמעונאי מוסיף כ-50 אחוז למחיר של מוצר סיטונאי. לדוגמה, מזון קפוא שנמכר בחנות קמעונאית תמורת 4.50₪ מייצר הכנסה של 3.00₪ ליצרן. הכסף הזה צריך לשלם עבור עלות הייצור, האריזה, המשלוח, האחסון והמכירה של המוצר.

המחיר כולל את סכום הכסף ששולם על ידי הצרכן על מנת לרכוש את מוצר המזון. בעת תמחור מוצרי המזון, על היצרן לזכור כי הקמעונאי יוסיף אחוז מסוים למחיר המוצר הסיטונאי. סכום זה באחוזים שונה בכל העולם. האחוז משמש לתשלום עבור עלות הייצור, האריזה, המשלוח, האחסון והמכירה של מוצר המזון. לדוגמה, רכישת מוצר מזון במרכול הנמכר ב-3.50₪ מייצרת ליצרן הכנסה של 2.20₪.

הפרסום
פרסום מזון לצרכנים נעשה מחוץ לחנות, בחנות ובאריזה. פרסומות בטלוויזיה ובמגזינים הן ניסיונות לשכנע צרכנים לחשוב בחיוב על מוצר, כדי שילכו לחנות כדי לרכוש את המוצר.

בשנות ה-50, היזמית פרידה רפופורט קפלן חוללה מהפכה בתעשיית התוצרת הטרייה על ידי הצגת אריזה וסימון של פירות וירקות טריים.

המקום
מקום מתייחס למאמצי ההפצה והאחסנה הדרושים להעברת מזון מהיצרן למקום שבו הצרכן יכול לקנות אותו. זה יכול גם להתייחס למקום שבו המוצר ממוקם בחנות קמעונאית (פרסום סמוי; למשל, קצה מעבר; המדף העליון, התחתון או האמצעי; בוויטרינה מיוחדת וכו'.)

מערכת שיווק המזון בארצות הברית היא מערכת גמישה להפליא. מיקוד צרכנים עוזר למשווקים לצפות את הדרישות של הצרכנים, ומיקוד הייצור עוזר להם להגיב לשינויים בשוק. התוצאה היא מערכת העונה ומשפיעה על הדרישות המשתנות ללא הרף של הצרכנים.

מקום מתייחס לפעילויות שארגונים מבצעים על מנת להנגיש את מוצר המזון שלו לצרכניו. זה כולל את ההפצה הדרושה להעברת מוצר מזון מהיצרן למקום בו הצרכן יכול לרכוש אותו. מיקום המוצר בחנות הוא גם הגדרה של מקום בתמהיל השיווק.

ביקורת

בשנים האחרונות, שיווק מזון ספג ביקורת מצד אנשי מקצוע כגורם מרכזי בתרומה להשמנה בקרב בילדים. נסטלה אמרה כי שיווק מזון מכוון בכוונה לילדים אשר מושפעים בקלות בגיל כה צעיר לאכול משקאות עתירי סוכר ומזון עם תועלת תזונתית מועטה. העובדה שתחומי שיווק מזון קשורים להשמנה מדאיגה, כמו גם כמה קל לשווק לילדים ולהשפיע על בחירת המזון שלהם. הטלוויזיה והמדיה המודפסת עדיין עומדים כערוצי התקשורת המסורתיים לשיווק מזון, אך גם גישות פופולריות אחרות נפוצות יותר בימינו. אלה כוללים את האינטרנט, צעצועים, אריזות, משחקי וידאו, סרטי שוברי קופות, רישוי דמויות של צעצועי ילדים ופרסום של ידוענים. השימוש באסטרטגיות שיווק מזון אלה גדל, ונאמר שהם אחראים חלקית לשיעורי הנפיחות של השמנת ילדים.

מיקום מוצר בסרטי ילדים ובתוכניות טלוויזיה נותן למשווקי מזון כוח רב יותר לגרום לילדים להכיר את המותג שלהם וליצור אינטראקציה ישירה עם פלח שוק זה. הכוח שיש למותגים באמצעות שיווק מזון בטלוויזיה הוא משמעותי מכיוון שקהל הטלוויזיה באופן אוטומטי מתפתה יותר בפרסומת כשהיא מתנגנת מולם, ויוצרים קשר חזק יותר למותגים. האשמות באות לידי ביטוי כאשר הרוויה הזו מתרחשת מכיוון שילדים אינם מצוידים בידע הולם לבצע בחירות תזונתיות חכמות, ולכן שיווק מזון מואשם לפעמים באורח החיים הלא בריא של ילדים. משווקי מזון מנצלים את העובדה שרוב הילדים מטרידים את הוריהם עבור מוצר שהם ראו בטלוויזיה עד שהם מקבלים אותו, מה שמעניק לילדים כוח מיקוח גבוה. נטען כי משווקים גם מציגים מאכלים מסוימים לילדים כבלעדיים רק להם, מה שמרמז שילדים יודעים טוב יותר על התזונה שלהם מאשר הוריהם. זה בתורו ראה מגמות של ילדים שמתעלמים מעצת ההורים ולוקחים על עצמם לבחור מה הם אוכלים.

קישורים חיצוניים



הערות שוליים

קטגוריה:שיווק
קטגוריה:מזון