הנדסת תודעה

הנדסת תודעה הוא מונח המתאר שימוש מכוון בכלים פסיכולוגיים, תקשורתיים וטכנולוגיים כדי להשפיע על תפיסת המציאות, האמונות וההתנהגות של יחידים ושל קבוצות. המונח קרוב במשמעותו להנדסה חברתית, תעמולה, לוחמה פסיכולוגית, השפעה תודעתית ומניפולציה פסיכולוגית, אך מדגיש במיוחד את הממד של עיצוב "מפת העולם" הפנימית של הפרט והחברה, ולא רק שינוי דפוסי התנהגות גלויים.

המושג "הנדסת תודעה" משמש בשיח הציבורי, האקדמי והפוליטי במגוון הקשרים: תיאור מדיניות ממשלתית לעיצוב עמדות הציבור, ביקורת על אופן סיקור אירועים בתקשורת המונים, ניתוח קמפיינים פוליטיים ושיווקיים, וכן במסגרת ספרות עזרה עצמית וקואוצ'ינג המתמקדת ב"תכנות מחדש" של דפוסי חשיבה אישיים.

 הגדרה ושימוש במונח 
במובן הצר, הנדסת תודעה מתייחסת לניסיונות שיטתיים להשפיע על עמדות, ערכים ותפיסות באמצעות תעמולה, שליטה במידע, פייק ניוז, מסגור (framing) של אירועים ושימוש בטכניקות מתחום פסיכולוגיה חברתית ומדעי המדינה. במובן הרחב, המונח משמש לתיאור כל תהליך מכוון של "עיצוב מציאות" עבור קהל יעד – החל בקמפיינים פוליטיים, דרך פרסום מסחרי ועד מבצעי השפעה חשאיים של שירותי מודיעין.

בשיח הפוליטי והתקשורתי בישראל נעשה שימוש נרחב בביטוי "הנדסת תודעה" כביטוי ביקורתי כלפי אופן סיקורם של נושאים ציבוריים, טענות ל"הטיית" סדר היום על ידי אמצעי תקשורת, וכן ביחס למדיניות חינוכית ותרבותית הנתפסת כניסיון לעצב זהות וערכים.

 יסודות תאורטיים 
 קשר להנדסה חברתית ותעמולה 
הנדסת תודעה קשורה הדוקות למושג הנדסה חברתית – מאמצים מכוונים לשינוי עמדות והתנהגויות של אוכלוסייה בקנה מידה גדול, לרוב בידי מדינות או ארגונים בעלי כוח. בספרות מדעי המדינה והתקשורת מתוארים שימושים היסטוריים בהנדסה חברתית ותעמולה במשטרים טוטליטריים ודמוקרטיים כאחד, באמצעות שליטה באמצעי התקשורת, חינוך, צנזורה ויצירת "אויבים" משותפים.

מחקרים על תעמולה ומניפולציה במדיה מדגישים את השימוש בטכניקות כגון בחירת נושאים (agenda setting), מסגור, חזרה על מסרים, דה־הומניזציה של קבוצות, והצגת מידע חלקי או מטעה, כחלק ממערך רחב של "עיצוב תודעה".

 רשתות חברתיות, בינה מלאכותית ו"כלכלת קשב" 
עם עליית הרשתות החברתיות והפלטפורמות הדיגיטליות, מתואר לעיתים תהליך של "הנדסת תודעה אלגוריתמית": התאמה אישית של זרמי מידע, פרסום ממוקד, ושימוש במודלים של בינה מלאכותית כדי למקסם מעורבות (engagement) ולהשפיע על עמדות פוליטיות וחברתיות. הסרט התיעודי ״מסכי עשן״ והספרות שסביבו הצביעו על הקשר בין אלגוריתמים של המלצות לבין קיטוב פוליטי, דיסאינפורמציה והחמרת תופעות כגון התמכרות, חרדה ושחיקה נפשית.

גופים בינלאומיים כמו אונסק"ו התריעו מפני השפעתם של מנגנוני הפצה אלגוריתמיים על דיסאינפורמציה, שיח שנאה וערעור אמון הציבור בדמוקרטיה, וקראו לקביעת כללים גוברננס לפלטפורמות דיגיטליות, תוך שמירה על חופש הביטוי.

 כלים ושיטות 
הנדסת תודעה עושה שימוש במגוון שיטות, הפועלות לעיתים בו־זמנית:
 תעמולה ותקשורת המונים – הפצה שיטתית של מסרים דרך טלוויזיה, רדיו, עיתונות מודפסת, אתרי חדשות ורשתות חברתיות, תוך שימוש במסגור, דימויים רגשיים, סיסמאות וזיהוי אויב או איום משותף.
 הפצת דיסאינפורמציה ופייק ניוז – ייצור והפצה של מידע כוזב או מטעה במטרה לעורר בלבול, לערער אמון במוסדות או ליצור יתרון פוליטי וכלכלי. מחקרים על "מהנדסי קהל" מצביעים על שימוש מואץ בטכניקות אלו בסביבות דיגיטליות.
 סקרים וניהול דעת קהל – ניסוח שאלות, סדר התשובות והצגת תוצאות באופן היוצר רושם מסוים לגבי "דעת הציבור". ביקורת על שימוש בסקרים כ"כלי הנדסת תודעה" מצביעה על מקרים שבהם סקר הופך מכלי לשיקוף מציאות לכלי ליצירתה.
 מיקרו־מיקוד (microtargeting) ודחיפות (nudging) – שימוש בנתונים על העדפות, מיקום ופעילות גולשים כדי להתאים מסרים לקהלים ספציפיים, ולהשפיע על החלטותיהם באופן שאינו תמיד מודע.
 מבצעי השפעה ולוחמה פסיכולוגית – שימוש בטכניקות של לוחמה פסיכולוגית בזירות צבאיות ופוליטיות, לרבות קמפיינים רחבי־היקף ברשתות החברתיות שנועדו לערער מורל, לקרוע חברות מבפנים או להשפיע על תוצאות בחירות.

 תחומי שימוש 
 פוליטיקה וממשל 
בהקשר הפוליטי, הנדסת תודעה מתוארת כאמצעי שבאמצעותו ממשלות, מפלגות וארגונים פוליטיים מנסים להשפיע על סדר היום הציבורי, על עמדות ביחס לסכסוכים, רפורמות ומדיניות, ועל דימוי היריבים. מחקרים עכשוויים דנים בשימוש ב"קמפיינים היברידיים" המשלבים תעמולה מסורתית, רשתות חברתיות, בוטים ופרופילים מזויפים כדי ליצור "רעש" תודעתי ולשנות את האופן שבו אזרחים תופסים מציאות פוליטית.

 שיווק ופרסום 
בתחום המסחרי, המושג "הנדסת תודעה" משמש לעיתים לתיאור השימוש בכלי שיווק דיגיטלי ופרסום ממוקד לשם עיצוב העדפות צרכניות, יצירת מותגים "גדולים מהחיים" ושינוי הרגלי צריכה. אמנם מרבית הפרקטיקות בתחום זה נחשבות לגיטימיות במסגרת פרסום, אך ישנה ביקורת על גבולות ההפרדה בין שכנוע מסחרי לבין מניפולציה חודרנית בחיי הפרט.

 ביטחון, צבא ומודיעין 
בעשורים האחרונים התפתח שיח על "לוחמה קוגניטיבית" (cognitive warfare), המתמקד ביכולת לפעול ישירות על תהליכי עיבוד המידע והתפיסה של היריב, ולא רק על תשתיות פיזיות או מערכות מידע. במסגרת זו, נבחנות דרכים לשימוש בתוכן, בתמונות, בווידאו מבוים או מזויף (לרבות דיפ-פייק) ובמערכי בוטים כדי לערער את ביטחונו של היריב במידע הזמין לו, ליצור בלבול ולהשפיע על קבלת החלטותיו.

 פיתוח אישי וטיפול 
בצד השימושים הפוליטיים והביטחוניים, המונח "הנדסת תודעה" אומץ גם בשיח של פיתוח אישי, קואוצ'ינג ותוכניות לשינוי הרגלים, שם הוא מתאר תהליכים של שינוי דפוסי מחשבה, אמונות בסיס והתניות אישיות. במקרה זה, ההנדסה מכוונת לכאורה לשיפור איכות החיים של הפרט, אם כי קיימת ביקורת על שימוש במונחים טכנולוגיים כדי להעניק הילה "מדעית" לשיטות שאינן מבוססות מחקרית.

 סוגיות אתיות וביקורת 
חוקרים וארגוני חברה אזרחית מצביעים על מספר סוגיות אתיות מרכזיות הקשורות להנדסת תודעה:
 אוטונומיה וחירות מחשבה – שימוש מתוחכם בכלים פסיכולוגיים ואלגוריתמיים עלול לפגוע ביכולת הפרט לגבש עמדות באופן עצמאי, בלא מודעות למניפולציה שהוא נתון לה.
 שקיפות ואחריותיות – לעיתים קשה לזהות מי עומד מאחורי קמפיינים תודעתיים, אילו נתונים נאספו וכיצד נעשה בהם שימוש, מה שמקשה על הסדרה ושיח ציבורי מושכל.
 פגיעה בדמוקרטיה – הפצה מכוונת של דיסאינפורמציה ושנאה דרך פלטפורמות דיגיטליות הוגדרה בדוחות של האו"ם ושל אונסק"ו כאיום על דמוקרטיה וזכויות אדם.
 פגיעות של קבוצות מוחלשות – אוכלוסיות עם נגישות מוגבלת להשכלה, משאבים או ידע דיגיטלי עלולות להיות חשופות במיוחד למניפולציות תודעתיות רחבות־היקף.

מן העבר השני, ישנם חוקרים הרואים בהנדסה חברתית ותודעתית גם פוטנציאל לכלי חיובי – למשל בעיצוב סביבות המעודדות התנהגות פרו-חברתית, הפחתת גזענות או עידוד התנהגויות בריאות – כל עוד קיימת שקיפות, הסכמה מודעת ודיון ציבורי פתוח על מטרות הכלי והגבולות הראויים לשימוש בו.

 הנדסת תודעה בשיח הישראלי 
בישראל, המונח "הנדסת תודעה" מופיע תדיר בדיון הציבורי סביב יחסי תקשורת וחברה, קמפיינים פוליטיים, מערכת החינוך ושאלות של זהות לאומית. ספרים, הרצאות ותחקירים שונים עוסקים בדרכים שבהן אמצעי התקשורת, גופים פוליטיים וארגונים אזרחיים מנסים להשפיע על תפיסת המציאות של הציבור, ולעיתים מאשימים זה את זה ב"הנדסת תודעה" בזמן מלחמה, מחאות או מערכות בחירות.

 ראו גם 

 פאתוס
 מניפולציה על המונים
 פורנזיקה
 בלש
 זיהוי פלילי
 תקשורת

 הערות שוליים 

קטגוריה:תחומים בפסיכולוגיה