חומת תשלום

חומת תשלום (באנגלית: Paywall) היא שיטה להגבלת הגישה לתוכן דיגיטלי, בתשלום חד-פעמי או על ידי מנוי קבוע, במיוחד עבור אתרי חדשות. החל מתחילת העשור השני של המאה ה-21 החלו עיתונים ברחבי העולם ליישם חומת תשלום באתרי האינטרנט שלהם, כדרך להגדיל את ההכנסות. זאת לאחר שנים של ירידה במספר הקוראים בעיתונות המודפסת, וירידה בהכנסות מפרסום. באקדמיה, גישה לכתבי עת מדעיים ועבודות מחקר כפופה לרוב לחומת תשלום, ואלה זמינים באמצעות ספריות אקדמיות המצריכות רכישת מנוי, דוגמת השירות של הוצאת אלסוויר.

חומת תשלום יכולה לשמש גם כדרך להגדיל את מספר מנויי המהדורה המודפסת. כך, לדוגמה, חלק מהעיתונים מציעים גישה לתוכן מקוון בתוספת משלוח של מהדורה מודפסת במחיר נמוך יותר מאשר גישה מקוונת בלבד. אתרי עיתונים כמו זה של ה"בוסטון גלוב" ו"הניו יורק טיימס" משתמשים בטקטיקה זו, מכיוון שהיא מגדילה הן את ההכנסה המקוונות והן את התפוצה שלהם מהדפוס (מה שמספק יותר הכנסה ממודעות).

היסטוריה
בשנת 1996 היה העיתון "וול סטריט ג'ורנל" הראשון שיישם חומת תשלום קשה, והמשיך מאז לגבות תשלום עבור הגישה. הוא הצליח למשוך מינויים רבים. בנובמבר 2007 הגיע מספר המנויים הדיגיטליים שלו למיליון, וב-2020 היו לעיתון 2.46 מיליון מנויים דיגיטליים, ומספר המינויים למהדורה המודפסת ירד לראשונה לפחות ממיליון.

בשנת 2002 היה העיתון "פייננשל טיימס" העיתון הבריטי הראשון שיישם חומת תשלום בשנת 2006, אף איחד את מערכות האינטרנט והעיתונות הכתובה שלו. בשנת 2007 היה ה"פייננשל טיימס" הראשון שיישם מודל של חומת תשלום נמדדת: מי שנרשם לאתר זכה לקרוא עד שישה מאמרים בחודש ללא תשלום, ואחר כך נדרש לשלם. בשנת 2019, דיווח לראשונה על מיליון מנויים.

במשך שנים רבות היו ה"וול סטריט ג'ורנל" ה"פייננשל טיימס" חריגים, ורוב אתרי החדשות בעולם אפשרו גישה לתכניהם ללא תשלום. המודל העסקי שעל פיו פעלו אתרי התוכן היה להעניק את השירותים שלהם בחינם במטרה למשוך גולשים, לנצל את אפקט הרשת כדי למשוך ולשמור על הקוראים במהירות ובאופן זול, ולהניב הכנסות מפרסום. בשנות בועת הדוט-קום, בנוסף להקמתם של אתרי חדשות ותוכן של עיתונים קיימים הוקמו מיזמי תוכן וחדשות חדשים שהתחרו על קהל הקוראים, דוגמת אתר חדשות הטכנולוגיה CNET, אתר MSNBC (מיזם משותף של רשת NBC ופורטל msn של מיקרוסופט, והאתר חדשות הכלכלה TheStreet.

לקראת סוף העשור הראשון של המאה ה-21 תפוצת העיתונים בעולם החלה לרדת במהירות, והעיתונים הגדולים החלו להסתמך יותר על הכנסות מפרסום בגרסאות המקוונות שלהם. עם זאת, הכנסות אלו לא עמדו בקצב הירידה בהכנסות המהדורות המדפסות ועיתונים רבים נקלעו להפסדים. בנוסף איבדו ההכנסות ממודעות "דרושים" ונדל"ן, לטובת אתרי אינטרנט. עיתונים קטנים ומקומונים החלו להיסגר.

בשנת 2010 הודיע איל התקשורת רופרט מרדוק כי יישם חומת תשלום בשני העיתונים המובילים שלו בבריטניה, "הטיימס" ו"סאנדיי טיימס", בעקבות ה"וול סטריט ג'ורנל" האמריקאי, שאף הוא נמצא בבעלותו. ההחלטה הייתה שנויה במחלוקת, מכיוון שבניגוד ל"וול סטריט ג'ורנל", "הטיימס" הוא אתר חדשות כללי, ונטען כי במקום לשלם, הקוראים יחפשו את המידע ללא תשלום במקומות אחרים. מרדוק יישם מודל של חומת תשלום שסגרה את אתרי "הטיימס" אף בפני חיפושים בגוגל (כך שלא ניתן לקרוא חלק מהכתבה או את הכותרת ללא תשלום). הוא הגדיר את המדיניות שלו כ"הכל או כלום", ועורך "הטיימס" אמר כי הוא לא צופה שהדבר יפגע במספר הקוראים של העיתון או באיכויות העיתונאיות. עם זאת, לאחר שנתיים היו ל"טיימס" כ-137 אלף מנויים דיגיטליים ול"סאנדיי טיימס" כ-126 אלף מנויים, מספרים שנחשבים למאכזבים. באוקטובר 2012 הודיע מרדוק על מדיניות של "תצוגת חינם מוגבלת", בה שני המשפטים הראשונים מכל ידיעה יופיעו בחיפוש של גוגל, כדי לנסות למשוך קוראים חדשים שיסכימו לשלם עבור התכנים המלאים. ביולי 2013 הפתיע מרדוק שוב כשאמר שיישם חומת תשלום על אתר הצהובון "הסאן", שסבל קשות מצניחה של מספר העותקים היומיים שמכר משיא של יותר מ-4 מיליון בשנות ה-90 לפחות משני מיליון. המהלך נכשל, ולאחר שנתיים בוטלה חומת התשלום של "הסאן".

לעומת מרדוק, הכריזה אריאנה הפינגטון, מייסדת אתר החדשות "הפינגטון פוסט" כי היא לא מאמינה במודל של חומת תשלום. גם מייסד ויקיפדיה, ג'ימי ויילס, כינה את חומת התשלום של "הטיימס" ניסוי מטופש.

בתחילת שנת 2011 הפעיל העיתון "ניו יורק טיימס" חומת תשלום באתר שלו. בפברואר 2019, הודיע כי ההכנסות מפעילות דיגיטלית (מנויים ופרסום מקוון) עקפו את ההכנסות מהעיתון המודפס. מספר המנויים בתשלום על מוצרי הדיגיטל שלו, הכוללים מלבד חדשות גם תשבצים ואפליקציות בישול, גדל ליותר מ-3.3 מיליון.

בישראל
לאחר התפוצצת בועת הדוט-קום, במהלך שנת 2001, החלו מספר אתרי אינטרנט בישראל לגבות תשלום עבור תוכן, ביניהם היו: אתר וואלה בערוץ 'וואלה ילדים' בו נמכרו מנויים תקופתיים ללומדות ומשחקים חינוכיים. וואלה תכננה גם לגבות על תכנים נוספים. חברת מפה - מיפוי והוצאה לאור שהחלה להפעיל את אתר "מדריך מפה באינטרנט" - אתר אינטרנט למנויים בתשלום שסיפק מידע למטיילים שכלל: מפות, מדריכי אתרים, מידע על מסעדות ומקומות בילוי וכדומה. פורטל התיירות של חברת "למטייל", שסגר חלק מתכניו למנויים בתשלום. אתרי המשחקים vgames ו-Gamer.co.il אתר הספורט ONE, שהשיק מגזין מקוון בשם BIG ONE, בשיתוף עם חברת "נטוויז'ן", שהיה מיועד למנויים משלמים בלבד. האתר כלל תחקירים, פרשנויות, טורים אישיים ורכילות מקהילת הספורט, והגישה אליו הייתה תמורת 2.99 דולר לחודש או מנוי שנתי תמורת 29.99 דולר, ואתר nrg שהשיק גרסה אלקטרונית של העיתון המודפס של מעריב, בעלות של 19.90 דולר לחודש, שיועדה בעיקר עבור גולשים מחוץ לישראל. כל האתרים הללו הפסיקו לגבות תשלום כעבור מספר שנים או נסגרו.

בישראל הייתה "קבוצת הארץ" הראשונה שיישמה חומת תשלום מלאה באתר חדשות. במאי 2012 החלה לגבות תשלום תמורת גישה לתכנים באתר "הארץ" באנגלית, במרץ 2013 עבור האתר בעברית, ובמאי 2018 עבור האתר הכלכלי TheMarker. אם כי תחילה אפשרה לקרוא מדי חודש עשר כתבות בחינם, למי שנרשם לאתר. באוגוסט 2021, הודיעה קבוצת הארץ כי עברה את רף 100 אלף המנויים הדיגיטליים המשלמים על האתרים שלה.

בינואר 2015 החל האתר של היומון הכלכלי "גלובס" להפעיל מתווה של גביית תשלום עבור כתבות המגזין שלו. בפברואר 2020, האתר כולו נסגר בחומת תשלום.

ב-2016 השיקה קבוצת ידיעות אחרונות אפליקציה בתשלום עבור התכנים של העיתון המודפס. לקראת סוף 2018 אתר ynet השיק פעילות חדשה, ynet+, בו תוכן הפתוח למנויים בלבד תמורת תשלום. במהלך 2022, מתכננת הקבוצה לנעול את התכנים של העיתון הראשי, של המוסף הכלכלי של הקבוצה, כלכליסט, ושל ynet+, ולקבץ אותם יחד תחת פלטפורמה משותפת בתשלום.

גם האתר News1 מחלקה ראשונה מפעיל חומת תשלום רכה, במודל של "מועדון מנויים VIP", המאפשר גישה מועדפת לחומרים בלעדיים, מידע מקצועי וארכיון האתר.
סוגים
באופן כללי התפתחו במשך השנים שלושה דגמים של חומות תשלום: חומות תשלום קשיחות שאינן מאפשרות תוכן בחינם ודורשות מהמשתמש לשלם מייד על מנת לקרוא, להאזין או לצפות בתוכן, חומות רכות המאפשרות תוכן חופשי כלשהו, כגון תקציר או סיכום, וחומות תשלום מדודות, המאפשרות לקרוא מספר מוגדר של מאמרים חינמיים, שאליהם הקורא יכול לגשת לאורך פרק זמן מסוים, ומאפשרות גמישות רבה יותר במה שהמשתמשים יכולים לצפות מבלי להירשם.

חומת תשלום קשה
חומת תשלום קשה דורשת הרשמה בתשלום לפני שניתן יהיה לגשת לכל התוכן המקוון של האתר. מודל זה נחשב לאפשרות המסוכנת ביותר עבור ספק התוכן. ההערכה היא כי אתר אינטרנט יאבד 90% מהקהל המקוון שלו, ומההכנסות מפרסום, רק כדי לנסות להחזיר אותו באמצעות יכולתו לייצר תוכן מקוון מושך מספיק כדי למשוך מנויים. אתרי חדשות עם קירות תשלום "קשים" יכולים להצליח אם:
 התוכן שלהם מספק ערך מוסף ייחודי
 האתר ממוקד בקהל נישה
 האתר כבר שולט בשוק שלו
מומחים רבים מגנים את חומת התשלום הקשה בגלל חוסר הגמישות שלו, ומאמינים שהיא פועלת כגורם כמרתיע עבור המשתמשים. ג'ימי ויילס, מייסד ויקיפדיה, טען כי השימוש בחומת תשלום קשה מפחית את השפעת האתר. ויילס הצהיר כי על ידי יישום חומת תשלום "קשה", הטיימס "הפך את עצמו ללא רלוונטי", אף שהטיימס הגדיל את הכנסותיו, הוא הפחית את התעבורה ב-60%.

חומת תשלום רכה
חומת תשלום רכה מגלמת בצורה הטובה ביותר את הדגם המדוד. זוהי חומת תשלום המאפשרת למשתמשים לצפות במספר מאמרים לפני שהם נדרשים לרכוש מנוי בתשלום. בניגוד למודל המאפשר גישה לתוכן מסוים מחוץ לחומת התשלום, חומת תשלום מדודה מאפשרת גישה לכל מאמר באתר, כל עוד המשתמש לא חרג מהמכסה שנקבעה. ה"ניו יורק טיימס", החל ממרץ 2011, מאפשר למשתמשים לצפות ב-20 מאמרים בחינם בחודש. באפריל 2012 הוריד העיתון את מספר המאמרים החופשיים לחודש ל-10. חומת תשלום שלו הוגדרה לא כ"רכה", אלא "נקבובית", מכיוון שהיא מאפשרת גישה לכל קישור שפורסם באתר מדיה חברתית, ועד 25 מאמרים בחינם ביום, אם ניגשים אליהם באמצעות מנוע חיפוש.

המודל נועד לאפשר לעיתון "לשמור על תנועה ממשתמשים קלים", מה שמאפשר לעיתון לשמור על מספר המבקרים גבוה, תוך קבלת הכנסות מהמשתמשים הכבדים באתר.

חברת גוגל אכפה בעבר מדיניות המכונה "לחיצה ראשונה בחינם", לפיה נדרשו אתרי חדשות חומת תשלום רכה נמדדת, בכדי שניתן לגשת אליהם באמצעות תוצאות במנוע החיפוש או דרך שירות גוגל חדשות, לספק גישה חופשית למאמרים, בכדי שגוגל תאנדקס אותם. אתרים שבחרו להימנע מקליק ראשון בחינם הורדו בדירוג של גוגל. גוגל הפסיקה את המדיניות בשנת 2017, והכריזה כי היא מספקת כלים נוספים לסיוע לפרסומים בשילוב מנויים בפלטפורמות שלה.

מודל משולב
מודל משולב כולל מתן גישה חופשית לתוכן נבחר, תוך שמירה על תוכן יוקרתי מאחורי חומת תשלום. ה"בוסטון גלוב" יישם גרסה של מודל זה, בספטמבר 2011, על ידי השקת אתר אינטרנט שני, BostonGlobe.com, שהציע אך ורק תוכן מהעיתון מאחורי חומת תשלום קשה, מלבד רוב תוכן הספורט, שנשאר פתוח. האתר BostonGlobe.com פועל לצד אתר חדשות שני קיים, Boston.com, המכיל כעת מאז כמות מוגבלת של תוכן מאתר המנויים המוצג באיחור, אך נושא דגש גדול יותר על חדשות מוכוונות לקהילה.

ראו גם
 מודל פרימיום
 Bypass Paywalls Clean

קישורים חיצוניים









הערות שוליים

קטגוריה:מודלים עסקיים
קטגוריה:אינטרנט