הצלחת לקוח

הצלחת לקוח (באנגלית: customer success) היא שיטה עסקית, המקובלת בתעשיית ההיי-טק, שנועדה ללוות את הלקוחות להצלחה בעזרת שימוש במוצר או בשירות של החברה.

הצלחת לקוח מתמקדת בניהול מערכות היחסים בין הספק, החברה המפתחת את המוצר על כלל מחלקותיה (שיווק, ניהול מוצר ופיתוח) ללקוח תוך שיקוף צרכיו כלפי החברה ושיקוף פתרונות ומגבלות החברה כלפי הלקוח.

שיטה זו נועדה לגרום להצלחת לקוח לעמוד ביעדיו העסקיים בעזרת המוצר. הצלחה זו יוצר תתחושת סיפוק אצל הלקוח ואצל הספק, מגדילה את טווח חיי המוצר, ויוצרת אפשרויות להפצת המוצר ללקוחות נוספים.

מנהל הצלחת לקוח נקרא על פי רוב Customer Success Manager (CSM).

שלבי ניהול הצלחת לקוח
הצלחת לקוח מושגת באמצעים שונים בהתאם לשלב בו נמצא המוצר.
 אימוץ (Adoption) - מנהל הצלחת לקוח (CSM) נכנס לפעולה כבר בשלב זה, בו מתחיל הלקוח להכיר את המוצר. זה הזמן בו מתבצעת הטמעת מוצרים ועולים צרכים יוצאי דופן, והוא נמשך בין 7 ימים ל-90 יום, בהתאם למורכבות המוצר ולסוג המשתמשים.
 החזקה (Retention) - בשלב זה, בו הלקוחות כבר משתמשים במוצר, מטרת ה-CSM היא להפחית את הסיכון לעזיבה, על ידי וידוא שימוש נכון של המשתמשים במוצר, כך שהלקוח יכיר בערך המוסף של המוצר עבורו לאורך זמן. מטרת ה-CSM בשלב זה היא ליצור קהילה של לקוחות שישתמדו במוצר בעקביות, יהנו ממנו, יעלו מסקנות מהשימוש בו ויהוו את הסיבה המרכזית להצלחת לקוח.
 הרחבה (Expansion) - בשלב הזה פעל מנהל הצלחת לקוח להרחיב את השימוש של הלקוח במוצר על ידי שדרוג לגרסאות Premium, רכישת תוספות או מוצר משלים של החברה. עבור ספק, ההסתברות למכור מוצרים ללקוח קיים, גבוהים יותר מסיכויי המכירה ללקוח פוטנציאלי חדש, ולכן זהו שלב קריטי בתרחבות החברה. אף על פי שנראה כאילו התפקיד העיקרי בשלב זה הוא של מחלקת השיווק והמכירה, שיתוף ה-CSM עשוי לתרום לסלילת המשך שיתוף פעולה מוצלח בין הספק ללקוח.
 סינגור (Advocacy) - בשלב זה מטרת ה-CSM היא לגרום ללקוח להיות ה"סנגור" של המוצר או הספק בקרב הקהילות בהן הוא שותף. כאשר שהלקוח שבע רצון מהמוצר, ורואה בו תרומה משמעותית להצלחתו, הוא מוכן לחלוק את החוויה החיובית שלו עם עמיתיו, ובכך מקל על שליחת לשלוח "לידים" ללקוחות פוטנציאליים.

תפקידי צוות הצלחת לקוח
 סיוע טכני: אחד מתפקידי צוות הצלחת לקוח הוא להיות בקשר תמידי עם הלקוחות, והוא עשוי להדרש לתת מענה ראשוני לסיוע טכני בתפעול המוצר. פעילות זו, שניתן לכנותה גם יישום ראשוני, או התקשרות ראשונית, היא בדרך כלל הפעולה הראשונה אחרי מכירת המוצר. בארגונים רבים תפקיד זה נעשה בבלעדיות על ידי צוות נפרד.
 הפעלת ידע: בשלב זה מספק הצוות ללקוח את הידע הדרוש לניצול מיטבי של המוצר. הטמעה רשמית ובלתי רשמית הם חלק מהתפקיד, כמו גם קשרי לקוחות ומערכות ידע בשירות עצמי.
 זיהוי הזדמנות לצמיחה: במהלך מחזור החיים של המוצר, יש למנהל הצלחת לקוחות (CSM) הזדמנויות לשיחות סביב צמיחת העסק של הלקוח. על צוות ה-CSM להתייצב כ"יועץ מהימן" ולסייע בזיהוי הזדמנויות הרחבה.
 זיהוי ונטרול סיכונים: כאשר משתמש הצוות במדדים נכונים כמו ציון בריאות הלקוח, ביכולתו לזהות טלטלות בארגון או אובדן הכנסות צפוי. נתוני השימוש במוצר נגישים לצוות ה-CSM, כך שהוא יכול לזהות משתמשים נוטשים וחשבונות אבודים, ולסייע בהפחתת הסבירות לנטישת משתמשים.
 ניהול חשבונות כללי: אמנם ניהול חשבונות אינו חלק מתפקידד צוות ה-CSM, אך בחלק מהארגונים הוא מטפל גם בקשר בין הלקוח למחלקת הנהלת חשבונות, כחלק מאחריותו על ניהול היחסים העסקיים בין הלקוח לבין הספק.

מדידת הצלחת לקוח
 מדד נאמנות הלקוח Net Promoters Score (NPS) - המדד נקבע באמצעות שאלה אחת שנשאל הלקוח: "באיזו מידה תמליץ על המוצר לאדם אחר?" המענה נעשה בסולם שבין 0 ל-10, כאשר 0 הוא: "כלל לא אמליץ", ו-10 הוא "אמליץ במידה רבה מאוד". את המדרגים מחלקים לאלו שאוהבים את המוצר (מקדמי מותג) שענו ציון 9–10 ואלו שאינם אוהבים אותו כלל (מכפישי מותג) שענו ציון 0–6. יתר הציונים נחשבים כפאסיביים, ולכן אינם נלקחים בחשבון. לאחר שקלול המספרים, הציון הסופי הוא ההפרש בין אחוז מקדמי המותג לאחוז מכפישי המותג. 
 מדד שביעות רצון לקוחות Customer Satisfaction Score (CSAT) -  המדד נקבע באמצעות השאלה "עד כמה אתה מרוצה מ...?". השאלה יכולה להתייחס למוצר, לחלקים ממנו, לשירות וכדומה. חישוב התוצאה נעשה על ידי ממוצע וסטיית תקן של התשובות. ההתייחסות למדד נעשית לרוב בשילוב עם מדד נאמנות הלקוח, על מנת לקבל תמונת מצב מלאה על הצלחת המוצר אצל הלקוח. ככל שהציון הסופי מתקרב ל-קצה הסקלה (בדרך כלל 10 או 5), נחשב הלקוח כמרוצה יותר.
 מדד מאמץ הלקוחות Customer Effort Score (CES) - מיועד לגלות כמה מאמץ צריך הלקוח להשקיע בפניה אל הספק ובקבלת מענה ממנו. כמו המדדים הקודמים, גם לצורך קביעת המדד הזה נשאל הלקוח שאלה אחת: "כמה מאמץ עליך (הלקוח) להשקיע כדי שפנייתך תטופל על ידינו (הספק)?". המענה נעשה בסולם שבין 1 ל-10, כאשר 1 הוא: "כמעט ללא מאמץ", ו-10 הוא "מאמץ רב". המדד נקבע על-פי הממוצע וסטיית תקן של התשובות. ככל שהציון הסופי מתקרב ל-1, כך הספק נחשב בעיני הלקוחות לנגיש יותר. אם הציון מתקרב ל-6 ומעלה, נדרש ה-CSM לבחון ולשפר את נגישותו ואת רמת השירות שלו ללקוחות. ככל שהלקוח נדרש למאמץ גדול יותר כדי לקבל שירות, גדלים הסיכויים שינטוש את המוצר והספק.
 מדד Churn  - מודד את שיעור הלקוחות שנוטשים את המוצר בטווח זמן מוגדר. מדד זה מאפשר לנתח באופן שוטף את הסיבות לעזיבה ולנסות לטפל בהן, וכן לנתח שינויים במדד העזיבה בהתאם לשינויים במוצר, במתחרים, בצורך במוצר ומשתנים נוספים.
 מדד בריאות הלקוח (Health score) - בוחן את מצבו הכללי של הלקוח על ידי ניתוח נתוני שימושיות ושאלונים, וקובע - באמצעות צבע - את רמת ה"בריאות" של הלקוח מול המוצר: לקוח "בריא", שמשתמש במוצר בצורה טובה ומרוצה ממנו, יקבל צבע ירוק; לקוח "לא בריא" יקבל צבע אדום. את מדד בריאות הלקוח מנתחים באופן שוטף' על מנת לעקוב אחרי הצלחת לקוח בראי המוצר.

ההבדל בין CSM ל-CRM
תחום ניהול קשרי לקוחות (CRM) עוסק בניתוח צורכי הלקוח והבנתם לטובת מנהלי החברה (הספק), ואילו מנהל הצלחת לקוח (CSM או בעברית המצִ"ל) ממוקד בלקוח, ומשמש עבורו כיועץ מהימן מול הספק, וכנקודת קשר עיקרית איתו. הוא אחראי על הצלחת מערכת היחסים בין הספק ללקוח בראייה לטווח ארוך. לשם כך מפקח ה-CSM על אופן השימוש של הלקוח במוצר ועל שביעות רצונו מהפתרונות של הספק, מזהה הזדמנויות ואתגרים, ומסייע ללקוח כשהוא נתקל בקשיים; הוא מסייע ללקוח להרחיב את השימוש במוצר, ובוחן את שביעות הרצון של שני הצדדים מהפתרונות, לאורך זמן.

ראו גם
 ניהול מוצר
 RFM (מחקר שוק)

לקריאה נוספת
 ניהול הצלחת לקוח הפנימי - גישה חדשה לניהול הערך של מערכות מידע בארגון

 קישורים חיצוניים 


הערות שוליים

קטגוריה:התנהגות צרכנית
קטגוריה:ניהול קשרי לקוחות
קטגוריה:מנהל עסקים
קטגוריה:היי-טק