פרדוקס הבחירה – למה יותר זה פחות

פרדוקס הבחירה – למה יותר זה פחות הוא ספר מאת הפסיכולוג האמריקאי בארי שוורץ משנת 2004. בספר טוען שוורץ כי ביטול יכולת הבחירה של הצרכנים יכול להפחית מאוד את החרדה שלהם.

 התזה של שוורץ 
שוורץ מרכיב את טיעונו ממגוון תחומי פסיכולוגיה מודרנית שחוקרת כיצד אושר מושפע מהצלחה או כישלון של השגת מטרה.

 כשאנחנו בוחרים 
שוורץ משווה בין הבחירות השונות העומדות בפני האמריקאים בחיי היומיום שלהן על ידי השוואת מבחר הבחירות בסופרמרקט למגוון השיעורים במכללת ליגת הקיסוס.

שוורץ טוען כי בדיוק כדי שנוכל להתמקד ברצונות שלנו, כל הבחירות הללו צצו מלכתחילה.

 איך אנחנו בוחרים 
שוורץ מתאר כי האסטרטגיה של הצרכן לקבלת החלטות טובות ביותר תכלול את הצעדים הבאים:

 ברר את המטרה או היעדים שלך. תהליך הגדרת יעדים וקבלת החלטות מתחיל בשאלה: "מה אני רוצה?" כאשר עומדים בפני הבחירה לבחור מסעדה, תקליטור או סרט, אנשים בוחרים את בחירתם על פי האופן שבו ניתן היה לצפות שהחוויה תגרום להם להרגיש, תועלת צפויה. לאחר שהם חוו את המסעדה, התקליטור או הסרט המסוים ההוא, הבחירה שלהם תתבסס על תועלת זכורה. במצב שבו ניתן לומר שאתה יודע מה אתה רוצה, פירוש הדבר ששתי התועלות הללו משתוות. הפסיכולוג זוכה פרס נובל, דניאל כהנמן, ועמיתיו הראו שמה שאנחנו זוכרים על האיכות המענגת של חוויות העבר שלנו נקבע כמעט לחלוטין על ידי שני דברים: איך חוויות הרגישו כשהיו בשיאם (הכי טוב או גרוע), ואיך הם הרגישו בסופה של החוויה.
 הערך את החשיבות של כל מטרה. דניאל כהנמן ועמוס טברסקי חקרו כיצד אנשים מקבלים החלטות ומצאו מגוון כללי אצבע שמובילים אותנו לעיתים קרובות. רוב האנשים נותנים משקל משמעותי לראיות אנקדוטליות, אולי עד כדי ביטול עדויות מומחים. החוקרים כינו זאת היוריסטיקת הזמינות המתארת כיצד אנו מניחים שככל שפיסת מידע זמינה יותר לזיכרון, כך ודאי נתקלנו בה בעבר. בולטות תשפיע על המשקל שאנו נותנים לכל מידע מסוים.
 סדר את האפשרויות. כהנמן וטברסקי מצאו כי "חשבונות פסיכולוגיים" אישיים יפיקו את האפקט של מסגור הבחירה וקביעת האפשרויות הנחשבות כנושאים לגורם. לדוגמה, ערב בקונצרט יכול להיות רק ערך אחד בחשבון גדול בהרבה, למשל חשבון "פגישה עם בן זוג פוטנציאלי". או שזה יכול להיות חלק מחשבון כללי יותר כמו "דרכים להעביר ליל שישי". כמה שווה "ערב בקונצרט" יהיה תלוי באיזה חשבון הוא חלק ממנו.
 הערך עד כמה הסיכוי שכל אחת מהאפשרויות עומדת ביעדים שלך. לעיתים קרובות אנשים מדברים על האופן שבו "רואי חשבון יצירתיים יכולים לגרום למאזן ארגוני להיראות טוב או רע כמו שהם רוצים שייראה." במובנים רבים שוורץ רואה ברוב האנשים רואי חשבון יצירתיים בכל הנוגע לניהול המאזן הפסיכולוגי שלהם.
 בחר באפשרות הזוכה. שוורץ טוען כי אפשרויות כבר קשורות לבחירות שנלקחות בחשבון. כאשר האופציות אינן מקושרות כבר, הן אינן חלק מההנחלה והבחירה שכחלק ממנה הן נתפסות כרווח. הכלכלן ריצ'רד ת'יילר מספק מונח מועיל לכך, עלויות שקועות.
 התאם יעדים. שוורץ מציין כי בהמשך, אנשים משתמשים בהשלכות הבחירה שלהם כדי להתאים את יעדיהם, את החשיבות המוקנית להם ואת דרך הערכת האפשרויות העתידיות.

שוורץ משייך את רעיונותיו של הפסיכולוג הרברט סימון משנות החמישים למתח הפסיכולוגי שרוב הצרכנים מתמודדים איתו כיום. הוא מציין כמה הבחנות חשובות בין, מה שסימון כינה, מקסימייזרים וסטיספייסרים. מקסימייזר הוא כמו פרפקציוניסט, מישהו שצריך להיות בטוח שכל רכישה או החלטה שלהם יהיו הטובים ביותר שאפשר היה לבצע. הדרך שבה מקסימייזר יודע בוודאות היא לשקול את כל החלופות שהוא יכול לדמיין. זה יוצר משימה מרתיעה מבחינה פסיכולוגית, שיכולה להיות מרתיעה עוד יותר ככל שמספר האפשרויות גדל. האלטרנטיבה למקסום היא סטיספיקציה. לסטיספייסר יש קריטריונים וסטנדרטים, אבל סטיספייסר אינו מודאג מהאפשרות שיש משהו טוב יותר. בסופו של דבר, שוורץ מסכים עם מסקנתו של סימון, כי סטיספיקציה היא למעשה האסטרטגיה המקסימלית.

 למה אנחנו סובלים 
שוורץ משלב מודלים פסיכולוגיים שונים לאושר המראים כיצד ניתן לטפל בבעיית הבחירה באמצעות אסטרטגיות שונות. מה שחשוב לציין הוא שכל אחת מהאסטרטגיות הללו מגיעה עם חבילת סיבוכים פסיכולוגיים משלה.
 בחירה ואושר. שוורץ דן בחשיבותן של שיטות מחקר נפוצות המשתמשות בסולם אושר. הוא מסתפק בדעתם של הפסיכולוגים דייוויד מאיירס ורוברט ליין, שמסיקים באופן עצמאי כי שפע הבחירה הנוכחי מוביל לעיתים קרובות לדיכאון ולתחושות בדידות. שוורץ מפנה תשומת לב מיוחדת לטענתו של ליין כי האמריקאים משלמים עבור שפע מוגבר וחופש עם ירידה משמעותית באיכות ובכמות הקהילה. את מה שניתן פעם על ידי המשפחה, השכונה ומקום העבודה, עכשיו יש להשיג ולטפח באופן פעיל ובאופן אישי. המארג החברתי אינו עוד זכות מולדת אלא הוא הפך לסדרת בחירות מכוונות ותובעניות. שוורץ דן גם באושר עם מוצרים ספציפיים. לדוגמה, הוא מצטט מחקר שערכו שינה איינגר מאוניברסיטת קולומביה ומארק לאפר מאוניברסיטת סטנפורד, שגילו שכאשר המשתתפים מתמודדים עם מערך ריבה קטן יותר ולא גדול יותר, הם למעשה מרוצים יותר מטעמם.
 חופש או מחויבות. שוורץ מחבר את הנושא למחקר של הכלכלן אלברט הירשמן על האופן בו אוכלוסיות מגיבות לאומללות: הן יכולות לצאת מהמצב או למחות ולהביע את דאגותיהן. בעוד שממשלות בשוק החופשי נותנות לאזרחים את הזכות להביע את מורת רוחם ביציאה, כמו בהחלפת מותג, שוורץ טוען כי היחסים החברתיים שונים. במקום זאת, אנו בדרך כלל נותנים קול למורת רוח, בתקווה להשפיע על המצב.
 החלטות מסדר שני. הפרופסור למשפטים קאס סאנשטיין משתמש במונח "החלטות מסדר שני" להחלטות העוקבות אחר כלל כלשהו. המשמעת לחיות "לפי הכללים" מבטלת אינספור בחירות טורדניות בחיי היומיום של האדם. שוורץ מראה כי ניתן לחלק את החלטות הסדר השני לקטגוריות כלליות של יעילות במצבים שונים: הנחות, תקנים וקודים תרבותיים. כל אחת מהשיטות הללו הן דרכים שימושיות בהן אנשים משתמשים כדי לנתח את המגוון העצום של הבחירות איתן הם מתמודדים.
 הזדמנויות שהוחמצו. שוורץ מגלה שכאשר אנשים עומדים בפני הצורך לבחור אפשרות אחת מתוך אפשרויות רבות רצויות, הם יתחילו לשקול פשרות היפותטיות. האפשרויות שלהם מוערכות במונחים של החמצת הזדמנויות במקום פוטנציאל ההזדמנות. במילים אחרות, לאחר שבחרו אלטרנטיבה עם ריבוי אך לא רוב של תועלת, אנשים זוכרים את סכום התועלת האבודה במקום לעשות את הבחירה המקסימלית. שוורץ טוען כי אחד החסרונות של ביצוע פשרות הוא בכך שהוא משנה את תחושתנו לגבי ההחלטות העומדות בפנינו; לאחר מכן, זה משפיע על רמת הסיפוק שאנו חווים מההחלטה שלנו. בעוד פסיכולוגים ידעו כבר שנים על ההשפעות המזיקות של רגש שלילי על קבלת ההחלטות, שוורץ מצביע על עדויות עדכניות המראות עד כמה לרגש חיובי יש השפעה הפוכה: באופן כללי, נבדקים נוטים לשקול יותר אפשרויות כאשר הם מרגישים מאושרים.

 ביקורת 
הניסיונות לשכפל את פרדוקס הבחירה במחקרים אחרים זכו להצלחה מעורבת. מטא-אנליזה ששילבה 50 מחקרים עצמאיים לא מצאה שום קשר משמעותי בין בחירה לחרדה, אך שיערה כי השונות במחקרים השאירה תשובה פתוחה לאפשרות שעומס יתר בבחירה יכול להיות קשור לתנאים מוקדמים מסוימים ביותר שעדיין לא הובנו היטב. Scheibehenne, Benjamin; Greifeneder, R.; Todd, P. M. (2010).  "Can There Ever be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload" (PDF). Journal of Consumer Research. 37 (3): 409–425. doi:10.1086/651235. Retrieved April 9, 2012.Thompson, Derek (August 19, 2013).  "More Is More: Why the Paradox of Choice Might Be a Myth". The Atlantic

מטא-אנליזה חדשה, שנערכה בשנת 2015 ושילבה 99 מחקרים, הצליחה להבין שצמצום האפשרויות ללקוחותיך עשוי להעלות את המכירות. המחקר זיהה ארבעה גורמים מרכזיים – מורכבות של קביעת בחירה, קושי במשימת החלטות, אי ודאות העדפה ויעד החלטה – הממתנים את ההשפעה של גודל המבחר על עומס יתר בבחירה. כמו כן, תועד כי כאשר לוקחים בחשבון משתנים מתונים, ההשפעה הכוללת של גודל המבחר על עומס יתר בבחירות היא משמעותית – ממצא מנגד לנתונים שדווחו על ידי מחקר מטא-אנליטי קודם.Chernev, Alexander; Böckenholt, U.; Goodman, J.K. (2015). "Choice overload: A conceptual review and meta-analysis". Journal of Consumer Psychology. 25 (2): 333–358. doi: 10.1016/j.jcps.2014.08.002.

 ראו גם 

 חמורו של בורידן
 סינון שיתופי

 צרכנות
 אבולוציה חברתית ותרבותית
 תורת ההחלטות
 קבלת החלטות

 שינה איינגר
 עודף מידע

 פרדוקס העושר
 שופינג
 פסיכולוגיה חברתית

 קישורים חיצוניים 

 TED Talk by Barry Schwartz on The Paradox of Choice
 The Paradox of Choice at books.google.com
 Google TechTalk: The Paradox of Choice by Barry Schwartz (2006)
 More or Less? The impact of assortment size and variety on consumer satisfaction (Mooyman & Visser, 2007)
 The Return of Old-Fashioned Paternalism – Will limiting our choices save us from ourselves?, by Steve Chapman | August 7, 2008.8.

 הערות שוליים 

קטגוריה:ספרי 2004
קטגוריה:כלכלה התנהגותית
קטגוריה:צרכנות