קשרי קהילה

קשרי קהילה הם מערכת היחסים שבין ארגון כלשהו (רשות ממשלתית, חברה, עמותה וכו') לבין האנשים שמושפעים מפעילותו. המטרה של הארגון בפיתוח קשרי קהילה היא בניית מערכת יחסים שתהיה מועילה באופן הדדי. תחום עיסוק זה נמצא בנקודת ההשקה שבין דוברות ויחסי ציבור לבין אחריות תאגידית.

 הגדרה, מטרות ומדדים 

טיפוח הקשרים של הארגון עם האנשים המושפעים מפעילותו, תוך הבעת עניין בשלומם, נשען על העיקרון שפעולה זו תועיל לארגון בטווח הארוך, למשל, על ידי גיוס תמיכה ציבורית לפרויקטים שהארגון מבצע. הצלחה בתחום של קשרי קהילה תעלה את קרנו של הארגון - תתרום לתדמיתו הציבורית, תגביר את המוטיבציה של עובדי הארגון, ותיצור תחושה של עבודת צוות. הגדרה אופרטיבית לקשרי קהילה היא "סדרת פעילויות מקיפות ושיטתיות ליצירה, פיתוח ותחזוק מערכת יחסים שוטפת, חיובית וישירה ככל הניתן בין הארגון לבין הקהלים השונים שאיתם הוא בא במגע יום-יומי".

מערך קשרי קהילה נועד ליצור דיאלוג בין הארגון לבין בעלי עניין (Stakeholders). למשל, חברת בנייה שיוצאת לפרויקט פינוי בינוי תקים מערך קשרי קהילה שיכוון לדיירים שעתידים להיות מפונים, במטרה להסביר להם את שלבי הפרויקט ואת האופן שבו הם יושפעו מביצוע הפרויקט. בנוסף לשקיפות מול בעלי העניין, הדיאלוג מאפשר לארגון קבלת היזון חוזר (Feedback), שמשפר את פעילותו, הן בשלב התכנון (Planning) והן בשלב הביצוע (Delivery). המטרה של מערך קשרי קהילה היא לתמוך ביישום הפרויקטים של הארגון בצורה אפקטיבית, עם מינימום הפרעה מצד בעלי העניין, וגם עם מינימום הפרעה לבעלי העניין. לדוגמה, במסגרת פרויקט לשיפוץ שוק עירוני, המטרה של מערך קשרי הקהילה תהיה גם לנהוג בשקיפות כלפי בעלי הדוכנים בשוק ולשתף אותם בתהליך קבלת ההחלטות, וגם להבין מבעלי הדוכנים כיצד ניתן להימנע משיבוש פעילות השוק תוך כדי העבודות בשטח.

ההשפעה של מערך קשרי קהילה מורכבת מאלמנטים שיש קושי לכמת אותם. במחקר שנערך באוסטרליה, החוקרים הבחינו בין השפעות שלא ניתן לכמת במונחים כספיים (שיפור תדמית הארגון ותוספת לגיטימציה לפעולה) לבין השפעות שניתן לכמת במונחים כספיים - ניהול סיכונים משופר (למשל, הפחתת הסיכון שיחולו עיכובים בקבלת אישורים בשל התנגדות ציבורית) ותהליך תכנון מדויק יותר (הפחתת מספר החלופות שנבדקות בתכנון הפרויקט כתוצאה מהתייעצות עם בעלי עניין). מדובר בעלויות שנחסכות בזכות מערך קשרי קהילה.

 קשרי קהילה בתכנון ובביצוע 

בעלי עניין עשויים להביע התנגדות לפרויקט ככל שלתפישתם הוא מסב להם נזק, או שהוא גורם לנזק העולה על התועלת שצומחת להם ממנו, או שבשלב הביצוע הוא עשוי לגרום להם לנזק רב ללא קשר לתועלת שתצמח להם עם השלמת הפרויקט. למשל, תושבים ברחוב מסוים עשויים להתנגד להקמת שביל אופניים על חשבון מקומות חנייה, מתוך תחושה כי המצב החדש יקשה עליהם למצוא חנייה, ובעלי עסקים עשויים להתנגד לפרויקט מתוך תחושה שסגירת הרחוב לצורך ביצוע העבודות תפגע בהכנסותיהם. התנגדות בעלי עניין עשויה לעכב את השגת האישורים הנדרשים לביצוע הפרויקט, ולעיתים עיכוב שכזה גורם לפרויקט לחרוג מתקציבו. מכאן החשיבות של מערך קשרי קהילה. על מנת להפחית התנגדויות ככל הניתן, מזמין הפרויקט (חברה ממשלתית, רשות מקומית וכו') ידרוש ממבצע הפרויקט (חברה קבלנית) לדאוג למערך קשרי קהילה בשלב התכנון או בשלב הביצוע.

קשרי קהילה בשלב התכנון כוללים תהליך של שיתוף ציבור, או למצער יידוע הציבור. תהליך יידוע ציבור נועד להציג לבעלי עניין מידע על אודות הפרויקט. שלב זה כולל מיפוי ואיתור של בעלי עניין, פרסום הפרויקט באמצעים שונים (שלטי חוצות, דיוור ישיר ועוד), עריכת כנסים וקיום מפגשים עם בעלי עניין ועוד. תהליך שיתוף ציבור נועד לערב את הציבור בקבלת ההחלטות בנוגע לפרויקט, כך שבעלי העניין נשאלים לדעתם, ואף מוצגות בפניהם חלופות העומדות לבחירתם. קשרי קהילה בשלב הביצוע כוללים פרסומים נוספים עם התקדמות הפרויקט, תוך הצגת ההשפעה על בעלי העניין בכל שלב בביצועו, וכן קשר רציף עם בעלי העניין. למשל, פרויקט לשיפוץ כיכר ציבורית מצריך לעיתים שינוי של אזורי פריקה וטעינה בחנויות הסמוכות מדי יום, באופן שמחייב קשר יומיומי בין מבצע הפרויקט לבין הסוחרים בסביבה.

 קשרי קהילה כתחום נפרד 

קשרי קהילה הם תחום עיסוק שנמצא בתווך שבין יחסי ציבור לבין אחריות תאגידית. מחד, תחום זה קשור בשיפור התדמית הציבורית של הארגון, ומאידך, הוא קשור באחריות של הארגון לסביבה שבה הוא פועל. שתי התכליות הללו - לטובת הארגון ולטובת הקהילה - אינן תלויות זו בזו. לשם המחשה - אם הארגון יפעל בדרך של מתן בסתר (למשל, תרומה לקרנות צדקה מקומיות) אמנם יהיה זה לטובת הקהילה, אך לא תהיה לכך השפעה חיובית על תדמיתו של הארגון. באותה המידה, פעילות התנדבותית של עובדי הארגון שתפורסם בהרחבה אף על פי שהייתה מצומצמת בהיקפה ובהשפעתה, תועיל בעיקר ליחסי הציבור של הארגון. תחום העיסוק הקרוי "קשרי קהילה" שואף ליצור מצב של Win-Win, כך שגם הארגון וגם הקהילה יוצאים נשכרים.

יש להבחין בין ניהול קשרי קהילה לבין תחומים אחרים שמשלבים את המונח "קהילה", כמו בניית קהילות והובלת קהילות. לרוב, מוביל קהילה לאו דווקא פועל בשם ארגון, ומטרתו היא לחבר בין אנשים וארגונים שיש להם זהות אינטרסים וערכים משותפים על מנת לגבש חזון משותף ולפעול למימושו. לעומת זאת, מנהל קשרי קהילה פועל מטעם ארגון על מנת לזהות אינדיבידואלים וקבוצות של בעלי עניין בסביבתו של הארגון במטרה לקיים איתם מערכת יחסים מועילה באופן הדדי.

מבחינה ארגונית, הממשק של מנהלי קשרי קהילה עם מנהלים אחרים בארגון נועד לתמוך בביצוע המשימות הארגוניות. למשל, מנהל שיווק יכול להיעזר במנהל קשרי קהילה באיתור הקהילות בסביבת הארגון, שיכולות להוות מאגר לקוחות פוטנציאליים. דוגמה נוספת - דובר הארגון יכול להיעזר במנהל קשרי קהילה על מנת להציע אייטמים לסיקור שישפרו את תדמית הארגון.

החל במחצית השנייה של המאה ה-20 החלו להתגבש תפישות ניהוליות חדשות שהובילו ליצירת תחום העיסוק של קשרי חוץ, שנועד לשרת את הארגון בקיום דיאלוג, יצירת שיתופי פעולה עם ארגונים אחרים וגיוס משאבים. מקרה פרטי של קשרי חוץ הוא קשרי ממשל - תחום עיסוק שבו הארגון מקיים דיאלוג עם גופים ממשלתיים. רק בשלב מאוחר יותר התפתח תחום העיסוק של קשרי קהילה, שבו הדיאלוג מתקיים עם הציבור הרחב.

 קשרי קהילה בישראל 
בישראל בתחילת המאה ה-21, המונח "קשרי קהילה" התייחס לפעילות שהיא בגדר תרומה לקהילה - תחום שלימים כונה "אחריות תאגידית" או "אחריות חברתית". המונחים "קשרי קהילה" ו"אחריות תאגידית" שימשו בערבוביה, וגם היום ישנם ארגונים שמשתמשים במונח "קשרי קהילה" כדי להציג את תרומתם לקהילה, כמו הענקת מלגות, ימי התנדבות של עובדים ותמיכה בעמותות.

מאז שהחל להתבדל כתחום נפרד, קמו כמה חברות ישראליות שעוסקות בקשרי קהילה ושיתוף ציבור, כמו דרך פוריה בע"מ, CR קשרי קהילה, "שילובים" קשרי קהילה, תובנות, רן וולף - תכנון אורבני וניהול פרויקטים ושיתופים. אמנם לא קיים מסלול הכשרה אקדמי למקצועות בתחום של קשרי קהילה, אך ישנם גופים שמנסים להשלים את החסר. למשל, "המרכז לעירוניות בת ים" - מכון מחקר שהופעל על ידי עיריית בת ים בעשור השני של המאה ה-21 ונוהל על ידי אבירמה גולן - הציע קורס הכשרה למנהלי שיתוף ציבור בחסות אקדמית של אוניברסיטת בר-אילן.

תחום העיסוק של קשרי קהילה החל לקבל משנה תוקף עם התרבותם של פרויקטים אורבניים שיש להם השפעה מרובה על ההתנהלות היומיומית של התושבים, בעלי העסקים והמבקרים בערים. לדוגמה, חברת נת"ע, הבונה את הרכבת הקלה בגוש דן, ערכה מספר מכרזים רחבי היקף לאספקת שירותי קשרי קהילה. גם חברת נתיבי איילון יצאה במכרז לאספקת שירותי קשרי קהילה במסגרת הפרויקטים של החברה. מעבר לחברות ממשלתיות, גם עיריות החלו להכיר בצורך של מערך קשרי קהילה, וכך למשל הוקם בשנת 2019 אגף קשרי קהילה בעיריית רמת גן.

התחום של קשרי קהילה מקבל משנה תוקף על רקע התרבות פרויקטים של התחדשות עירונית בישראל (כמו פרויקטים מתוקף תמ"א 38 ופרויקטי פינוי בינוי). פרויקטים להתחדשות עירונית מצריכים הסכמה מצד בעלי הנכסים, ומכאן הצורך במערך קשרי קהילה מפותח בין הרשות המקומית לבין התושבים, או בין היזם לבין הדיירים. בעשור השני של המאה ה-21, הואצו תהליכי ההתחדשות העירונית, כמענה למשבר הדיור בישראל, ועיריות רבות הקימו מנהלות מקומיות להתחדשות עירונית, שגייסו מנהלי קשרי קהילה כחלק מכוח האדם הקבוע.

 הערות שוליים 

קטגוריה:שיווק