לחשוב מהר, לחשוב לאט

לחשוב מהר, לחשוב לאט הוא ספר רב-מכר שיצא לאור בשנת 2011 על ידי דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה לשנת 2002. בשנת 2012 זכה הספר בפרס האקדמיה הלאומית האמריקאית לתקשורת על עבודת היצירה הטובה ביותר המסייעת לקהל הרחב להבין נושאים במדעי ההתנהגות, בהנדסה וברפואה.

הספר מסכם את המחקר שערך כהנמן במשך עשרות שנים, לעיתים קרובות בשיתוף עם עמוס טברסקי. הספר סוקר את כל שלושת השלבים בקריירה שלו: ימיו הראשונים בעבודה על הטיות קוגניטיביות, עבודתו על תורת הערך, ועבודתו המאוחרת יותר על אושר.

התזה המרכזית בספר היא הדיכוטומיה בין שני אופני מחשבה: "מערכת 1" היא מהירה, אינסטינקטיבית ורגשית, ו"מערכת 2" היא איטית יותר, מכוונת יותר ושכלית יותר. הספר תוחם הטיות קוגניטיביות הקשורות לכל סוג חשיבה, החל במחקר של כהנמן בנושאים שנאת הפסד ואפקט המסגור בבחירות, ועד נטייתם של אנשים להחליף שאלה קשה בשאלה שקל לענות עליה. הספר מציג עשרות שנות מחקר אקדמי שעיקרו האמון הגדול מדי שאנשים נותנים בשיפוט האנושי.

הספר חולק גם תובנות רבות מעבודתו של כהנמן במהלך שירותו בצבא ההגנה לישראל, ועבודתו עם אנשים וארגונים שונים באקדמיה ומחוצה לה שתרמו להתפתחותו כהוגה דעות וכחוקר.

 סיכום 
 שתי מערכות 
בחלקו הראשון של הספר מתאר כהנמן שתי דרכים שונות שבהן המוח יוצר מחשבות:
מערכת 1: מהירה, אוטומטית, תכופה, רגשית, סטריאוטיפית, לא מודעת. דוגמאות (לפי סדר המורכבות) של דברים שמערכת 1 יכולה לעשות:
קבע שאובייקט נמצא במרחק גדול יותר מאובייקט אחר
מקם את מקור הצליל הספציפי
השלם את הביטוי "מלחמה ו ..."
הבע גועל נפש כשרואים תמונה מבחילה
פתור 2 + 2 =?
קרא טקסט על שלט חוצות
נהג במכונית בדרך ריקה
שחק מסע שחמט מצוין (אם אתה אמן שחמט)
הבן משפטים פשוטים
 קשר את התיאור 'אדם שקט ומובנה עם עין לפרטים' לעיסוק מסוים
מערכת 2: איטית, מאמצת, לא תכופה, הגיונית, מחושבת, מודעת. דוגמאות לדברים שמערכת 2 יכולה לעשות:
הכן את עצמך לפני תחילת הספרינט
הפנה את תשומת ליבך לעבר הליצנים בקרקס
הפנה את תשומת לבך למישהו במסיבה רועשת
חפשו את האישה עם השיער האפור
אמץ את הזיכרון שלך כדי לזהות צליל
שמור על קצב הליכה גבוה מהרגיל
קבע את מידת ההתאמה של התנהגות מסוימת במסגרת חברתית
ספור את מספר האותיות A בטקסט מסוים
הכתב למישהו את מספר הטלפון שלך
חנה בחניה מאוד צמודה
קבע את יחס המחיר לאיכות של שתי מכונות כביסה
קבע את התוקף של הנמקה לוגית מורכבת
פתור 17 × 24

כהנמן סוקר מספר ניסויים שנועדו להבליט את ההבדלים בין שתי מערכות מחשבה אלה, ולהראות כיצד הן מגיעות לתוצאות שונות אפילו בהינתן אותם נתונים. המונחים והמושגים כוללים קוהרנטיות, תשומת לב, עצלנות, אסוציאציה, קפיצה למסקנות, WYSIATI (מה שאתה רואה זה כל מה שיש), וכיצד ניתן ליצור החלטות. הדיון במערכת 1 מול מערכת 2 עוסק גם בהנמקות, או בהיעדרן של הנמקות, לקבלת החלטות אנושיות, עם השלכות גדולות על תחומים רבים כולל משפט ומחקר שוק.

 היוריסטיות והטיות 
החלק השני מציע הסברים מדוע בני אדם מתקשים לחשוב בצורה סטטיסטית. זה מתחיל בתיעוד של מגוון מצבים שבהם אנחנו מגיעים להחלטות בינאריות או לא מצליחים לקשר במדויק הסתברויות סבירות לתוצאות. כהנמן מסביר את התופעה באמצעות תאוריית ההיוריסטיקה. כהנמן וטברסקי כיסו במקור נושא זה במאמר פורץ הדרך שלהם משנת 1974 שכותרתו "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases".

כהנמן משתמש בהיוריסטיקה כדי לקבוע שחשיבה של מערכת 1 כרוכה בקישור מידע חדש לדפוסים קיימים, או מחשבות, במקום ליצור דפוסים חדשים לכל חוויה חדשה. לדוגמה, ילד שרק ראה צורות עם קצוות ישרים יחווה מתומן ולא משולש כשהוא צופה לראשונה במעגל. במטאפורה משפטית, שופט המוגבל לחשיבה היוריסטית יוכל רק לחשוב על מקרים היסטוריים דומים כאשר תוצג בפניו מחלוקת חדשה, במקום לראות את ההיבטים הייחודיים של אותו מקרה. בנוסף להצעת הסבר לבעיה הסטטיסטית, התאוריה מציעה גם הסבר להטיות האנושיות.

 היוריסטיקת העיגון והתיקון 
היוריסטיקה זו משמשת לפתרון שאלות אומדן מספרי. כשאדם מנסה לאמוד פריט מידע מספרי כלשהו שאינו ידוע לו במדויק, כגון תאריך, עלות או זמן, הוא מסתמך פעמים רבות על מספר קיים, ה"עוגן", שנראה בעיניו כסביר. תשובתו של הנשאל תסתמך על עוגן זה, ותתוקן במקרה הצורך כלפי מעלה או כלפי מטה, אך תישאר קרובה במידה רבה לעוגן. "אפקט העיגון" מבטא את הנטייה שלנו להיות מושפעים ממספרים לא רלוונטיים. מספרים גבוהים / נמוכים יותר הוצגו, ונבדקי הניסוי נתנו תגובות גבוהות / נמוכות יותר.

בניסוי מפורסם ביקשו מכלכלנים להעריך שיעורי ריבית. לקבוצת כלכלנים אחת נתנו עוגן באמצעות השאלה: "האם לדעתך שיעור הריבית יפחת מ-8%" ומייד אחר כך שאלו אותם לשיעור הריבית הצפוי לדעתם. לקבוצה שנייה הוצגה השאלה האחרונה, אחרי שנשאלו האם לדעתם יפחת שיעור הריבית מ-14%. הכלכלנים שניתן להם עוגן גבוה יותר, 14%, חזו בממוצע שיעור ריבית צפוי גבוה יותר מאלו שהוצגה בפניהם השאלה על ה-8%. ממצא זה מעיד על חשיבותה של ההיוריסטיקה, אפילו כאשר מדובר בבעלי מקצוע.

זהו מושג חשוב שכדאי לזכור כשננהל משא ומתן או נשקול הצעת מחיר. כדוגמה, מרבית האנשים, כששואלים אותם האם גנדי היה בן יותר מ-114 במותו, ינקבו באומדן גבוה בהרבה מגילו בעת המוות מאשר אחרים שנשאלו אם גנדי היה בן פחות או יותר מ-35. ניסויים מראים כי התנהגותנו מושפעת, הרבה יותר מכפי שאנחנו יודעים או רוצים, מהסביבה של הרגע.

 היוריסטיקת הזמינות או הנגישות 
היוריסטיקת הזמינות היא קיצור דרך מנטלי שמתרחש כשאנשים מעריכים את ההסתברות של התרחשויות שונות על סמך הקלוּת שבה הם יכולים לחשוב על דוגמאות. כך, תוצאות שניתן לתארן ולדמיינן בקלות, המוצגות באופן טעון מבחינה רגשית, תיחשבנה קלות יותר להצגה מתוצאות שקשה להבינן. התוצאה מכך היא, בדרך כלל, הטיה קוגניטיבית.

דוגמה טיפוסית ליישום של היוריסטיקת הזמינות ניתן למצוא בסברה הנפוצה שהסיכוי למות מטריפה על ידי כריש גבוה יותר מהסיכוי למות מפגיעת חלקי מטוס נופלים, אף על פי שהסיכוי לאחרון גבוה פי 30. הסיבה לכך נעוצה כנראה בעובדה שהתקפות כריש זוכות לחשיפה רחבה יותר באמצעי התקשורת ובסרטים ומשום שקל לאדם לדמיין את מלוא אימתן. נפילת חלקי מטוס, לעומת זאת, פחות מסוקרת ויש בה מידה רבה של אקראיות.

סייג חשוב להיוריסטיקת הזמינות נעוץ במידת השליטה הממשית או הנתפשת של אנשים באירועים מסוימים. לדוגמה, אנשים חוששים יותר מהתרסקות מטוס או מפעולה טרוריסטית מאשר מנהיגה במכונית, אף על פי שמבחינה סטטיסטית הסיכוי להיפגע בתאונת מכונית גבוה לאין שיעור מהסיכוי להיפגע בפעולה טרוריסטית או מנפילת מטוס. סיבה מסייעת ליחס ההפוך של החשש היא העובדה שבהתרסקות מטוס או בפעולה טרוריסטית מידת השליטה הנתפשת והממשית של המעורב בה היא קטנה מאוד, בעוד שבנהיגה במכונית קיימת תחושת שליטה רבה הרבה יותר.

היוריסטיקת הזמינות היא קיצור דרך מנטלי המתרחש כאשר אנשים מבצעים שיפוט לגבי ההסתברות לאירועים על סמך כמה קל לחשוב על דוגמאות. היוריסטיקת הזמינות פועלת מתוך תפיסה ש"אם אפשר לחשוב על זה, זה חייב להיות חשוב". זמינות ההשלכות הקשורות בפעולה קשורה בצורה חיובית לתפיסות לגבי גודל ההשלכות של אותה פעולה. במילים אחרות, ככל שקל יותר להיזכר בהשלכות של משהו, כך אנחנו תופסים את ההשלכות שלו כגדולות יותר. לעיתים היוריסטיקת הזמינות מועילה, אך התכיפות שבה אנו נזכרים באירועים מסוג מסוים לרוב אינה ייצוג מדויק של ההסתברות של האירועים הללו בחיים האמיתיים.

 היוריסטיקת הייצוגיות 
היוריסטיקת הייצוגיות הוא מצב שבו בני אדם שופטים דברים כדומים על בסיס הדמיון ביניהם "על פניו", לעיתים קרובות על בסיס תכונות שטחיות כמו מאפיינים עיקריים. לעיתים קרובות, כאשר משתמשים בהיוריסטיקת הייצוגיות נוטים להתעלם משיעור הבסיס – המידע על השכיחות האמיתית של התופעה או האובייקט באוכלוסייה.

לפי טברסקי וכהנמן, היוריסטיקת הייצוגיות יכולה להסביר את הקושי שחווים אנשים בזיהוי רצפים אקראיים באמת, משום שאנשים מצפים לשינויים רבים יותר מאשר קיימים בפועל ברצף אקראי, במיוחד בציפייה שרצף קצר של אירועים אקראיים יהיה דומה או מייצג לרצפים ארוכים הרבה יותר של אותם אירועים. תופעה זו אחראית להטיות קוגניטיביות כמו אשליית המִקְבָּץ ולכשלים לוגיים כמו כשל המהמר וכשל רגרסיה.

 כשל הצירופיות 

מערכת 1 מועדת להחליף שאלה קשה בשאלה פשוטה יותר. בניסוי המכונה "בעיית לינדה", שלדברי כהנמן הוא הניסוי "המפורסם והנתון במחלוקת ביותר" שלו ושל טברסקי, סופר לנבדקים על אישה דמיונית בשם לינדה, צעירה, רווקה, דוברת גלויות ופקחית מאוד, שכסטודנטית עסקה רבות בנושא אפליה וצדק חברתי. הם נשאלו האם סביר יותר שלינדה היא פקידה בבנק או שהיא פקידה בבנק ופמיניסטית פעילה. התגובה המדהימה הייתה שהמשפט מדובר "בפקידה פמיניסטית" קיבל הסתברות גבוהה יותר מ"פקידה בבנק", תוך הפרה של חוקי ההסתברות, שלפיהם כל פקידה פמיניסטית בבנק היא פקידה בבנק. במקרה זה מערכת 1 בדקה את השאלה הקלה יותר, "האם לינדה היא פמיניסטית?", והתעלמה מהעיסוק. גישה אלטרנטיבית היא שהנבדקים הוסיפו השלכה תרבותית שלא נאמרה מכך שהתשובה האחרת רומזת שלינדה לא הייתה פמיניסטית.

 אופטימיות ושנאת הפסד 
כהנמן כותב על "הטיה אופטימית נפוצה", אשר "עשויה בהחלט להיות המשמעותית ביותר בהטיות הקוגניטיביות." הטיה זו יוצרת אשליה של שליטה – האשליה שיש לנו שליטה משמעותית על חיינו.

ניסוי פשוט מגלה את שכיחותו של סוג אחד של אופטימיות לא מוצדקת. הטעות התכנונית היא הנטייה להערכת יתר של חסכונות ודברים שנקבל במחיר נמוך ולהעריך הערכת חסר את העלויות, מה שממריץ אנשים לקחת על עצמם פרויקטים מסוכנים. בשנת 2002, צפי העלות לשיפוץ מטבח אמריקאי היה בממוצע 18,658 דולר, אך למעשה עלה 38,769 דולר.

כדי להסביר את עודף הביטחון העצמי, כהנמן מציג את המושג שהוא קורא לו "מה שאתה רואה הוא כל מה שיש" (What You See Is All There Is – WYSIATI). תאוריה זו קובעת שכאשר התודעה מקבלת החלטות, היא עוסקת באופן ראשוני בדברים הידועים, תופעות שהתודעה כבר צפתה בהן. לעיתים רחוקות היא תשקול משתנים בלתי ידועים, תופעות שהיא יודעת שהן רלוונטיות אך אין לגביהן מידע. לבסוף נראה שהיא מתעלמת מהאפשרות של משתנים בלתי ידועים, תופעות לא ידועות שמידת הרלוונטיות שלהן לא ידועה.

הוא מסביר כי בני האדם אינם מצליחים לקחת בחשבון את המורכבות, וכי הבנתם את העולם מורכבת מסט תצפיות קטן ובהכרח לא מייצג. יתרה מזאת, התודעה בדרך כלל אינה לוקחת בחשבון את השפעת האקראיות על ההתרחשויות, ולכן מניחה בטעות שאירוע עתידי יהיה דומה לאירוע מהעבר.

 אפקט המסגור 
מסגור הוא ההקשר שבו מוצגות האפשרויות לבחירה. ניסוי: הנבדקים נשאלו אם הם יבחרו לבצע ניתוח אם שיעור "ההישרדות" הוא 90 אחוז, ואילו לאחרים נאמר ששיעור התמותה הוא 10 אחוז. המסגור הראשון הגביר את ההסכמה לבצע את הניתוח, אף על פי שהמשמעות של שני המשפטים זהה.

עמוס טברסקי ודניאל כהנמן בחנו כיצד ניסוחים שונים השפיעו על תגובות משתתפים לבחירה במצב היפותטי של חיים ומוות בשנת 1981.

המשתתפים במחקר התבקשו לבחור בין שני טיפולים שונים עבור 600 איש שנפגעו ממחלה קטלנית:

טיפול מסוג א' צפוי היה לגרום לכ-400 מקרי מוות, בעוד שלטיפול מסוג ב' היה סיכוי של 33% שאיש לא ימות, אבל סיכון של 66% שכולם ימותו.

בחירה זו הוצגה במסגרת המחקר לנחקרים במסגור חיובי (כלומר: כמה אנשים יחיו) או במסגור שלילי (כלומר: כמה אנשים ימותו).
 מסגור טיפול מסוג א' טיפול מסוג ב' חיובי מציל חיים של 200 איש 33% סיכוי להציל את כל 600 האנשים, 66% סיכוי שאף אחד לא יינצל שלילי 400 אנשים ימותו 33% סיכוי שלא ימותו אנשים, סבירות של 66% שכל ה-600 ימותו
טיפול א' נבחר על ידי 72% מהנחקרים כאשר הוצג במסגור חיובי ("מציל חיים של 200 איש") ואילו כאשר הוצג במסגור שלילי ("400 אנשים ימותו") רק 22% מהנחקרים בחרו בו.

אפקט זה הופיע גם בהקשרים אחרים:
 93% מתלמידי דוקטורט ביצעו רישום מוקדם ללימודים, כאשר הודגש בפניהם שעל רישום מאוחר יהיה עליהם לשלם קנס, בעוד שרק 67% מהתלמידים ביצעו רישום מוקדם כאשר הודגש בפניהם שיש הנחה על רישום מוקדם.
 62% מהאנשים לא הסכימו עם "גינוי פומבי של הדמוקרטיה", אך רק 46% מהאנשים הסכימו כי נכון "לאסור על גינוי פומבי של הדמוקרטיה".
 יותר אנשים יתמכו במדיניות כלכלית אם שיעור התעסוקה יהיה מודגש יותר מאשר שיעור האבטלה.
 נטען כי מעצר קדם-משפטי עשוי להגביר את נכונותו של הנאשם לקבל עסקת טיעון, שכן המאסר, במקום החופש, יהיה קו הבסיס שלו, והודאה באשמה תיתפס אצל הנאשם כמה שיביא לשחרורו המוקדם ולא כמעשה שיכניס אותו לכלא.

 עלות שקועה 
במקום לשקול את הסיכויים שהשקעה נוספת (שולית) תניב תשואה חיובית, אנשים נוטים "לזרוק כסף טוב אחרי כסף רע" ולהמשיך להשקיע בפרויקטים עם סיכויי הצלחה קלושים שכבר צרכו משאבים משמעותיים. באופן חלקי זה כדי להימנע מרגשות חרטה.

בכלכלה, בתמחיר ובתהליכי קבלת החלטות, עלות שקועה או עלות אבודה (מוּכרת גם בשם הלועזי sunk cost) היא הוצאה שכבר בוצעה ולא ניתנת להחזר, ולכן כבר אינה רלוונטית לקבלת החלטות עתידיות. לעיתים מדובר על השקעה בסדרי גודל גדולים, לדוגמה הקמת מפעל חדש, או הקמת מיזמי תשתית, כשהתוצאה העסקית בדיעבד אינה מצדיקה את ההשקעה.

ההוצאות הרלוונטיות לשיקולי הפעלת עסק הן עלויות קבועות ועלויות משתנות. עלות שקועה אינה משתייכת לשני סוגי עלויות אלה. במיוחד יש להבחין בין העלות השקועה, כהשקעה במפעל או בציוד שנעשתה כבר ואינה ניתנת למניעה או להחזרה, לבין העלות הקבועה, שהיא עלות הפעלתו של המפעל או העסק, ואשר ניתן להימנע ממנה על ידי הדממת המכונות וסגירת המפעל, או חלק ממנו.
העלות השקועה כוללת רק אותו חלק מההשקעה בנכס שאינו בר-החזרה, ולכן יש לנכות מסך העלות שהושקעה את ערך המימוש של הנכס.

עלות שקועה היא פרמטר כלכלי. בחשבונאות נהוג להפחית עלויות בצורה ליניארית, כך שהשקעה הונית גדולה תגרום מדי שנה לרישום של הוצאה בדוח הרווח וההפסד, ולהפסד. הגישה הכלכלית מתעלמת מהוצאה זו, והיא אינה נלקחת כשיקול לאחר שהוצאה. כך שייתכן מצב שבו מפעל מפסיד עדיין כדאי להפעלה.

אפקט העלות השקועה או "ההוצאה האבודה" נבחן על ידי כלכלנים העוסקים בתורת הערך. נמצא כי מנהלים נטו להמשיך בפרויקטים כושלים, על אף שלא הייתה לכך הצדקה. אפקט זה נקרא גם "אפקט הקונקורד", על שם מטוס הקונקורד. בפרויקט זה הושקעו סכומי עתק גם לאחר שהיה ברור שהפרויקט ייכשל והפעלת המטוס לא תהיה כלכלית, עד שלבסוף המטוס קורקע.

 ביטחון יתר 

חלק זה של הספר מוקדש לביטחון מופרז במה שהתודעה מאמינה שהיא יודעת. המחבר מסביר שאנשים לרוב מעריכים ביתר את מידת ההבנה שלהם את העולם וממעיטים בחלקה של המקריות או המזל. זה קשור לוודאות המוגזמת של המבט לאחור, כאשר נראה כי אירוע מובן לאחר שהוא התרחש או התפתח. השקפותיו של כהנמן על ביטחון יתר מושפעות מנאסים טאלב.

אפקט ביטחון יתר היא הטיה מבוססת היטב, בה הביטחון הסובייקטיבי של האדם בשיקול דעתו גדול מהדיוק האובייקטיבי של החלטותיו אלה, במיוחד כאשר הביטחון גבוה יחסית. ביטחון יתר הוא דוגמה אחת לכיול שגוי של הסתברויות סובייקטיביות. לאורך ספרות המחקר, ביטחון יתר הוגדר בשלוש דרכים שונות:
 הערכת יתר של האדם את ביצועיו בפועל;
 מיקום יתר – אמונה מוגזמת של האדם בכך שביצועיו טובים יותר משל אחרים;
 דיוק יתר – ביטחון בלתי מוצדק של האדם במידת הנכונות של אמונותיו.

הדרך הנפוצה ביותר שבה נחקר ביטחון היתר היא על ידי שאלת אנשים עד כמה הם בטוחים באמונות ספציפיות שהם מחזיקים או בתשובות שהם מספקים. הנתונים מראים כי הביטחון עולה באופן שיטתי על הדיוק, ומשתמע מכך שאנשים בטוחים יותר שהם צודקים מכפי שמגיע להם. אם הביטחון האנושי היה מכויל באופן מושלם, החלטות בביטחון של 100% היו נכונות 100% מהזמן, החלטות בביטחון של 90% היו נכונות 90% מהזמן, וכן הלאה לגבי רמות הביטחון האחרות. לעומת זאת, הממצא העיקרי הוא שהביטחון עולה על הדיוק כל עוד הנבדק עונה על שאלות קשות בתחום לא מוכר. לדוגמה, במשימת איות, הנבדקים צדקו בערך 80% מהזמן, בשעה שהם טענו שהם בטוחים במאה אחוז. במילים אחרות, שיעור השגיאות היה 20% כאשר הנבדקים ציפו שזה יהיה 0%. בסדרה שבה הנבדקים הגיבו בתגובות אמת או שקר לשאלות ידע כללי, הם היו בטוחים ביתר בכל הרמות. כשהיו בטוחים במאת האחוזים לגבי התשובה לשאלה, הם טעו 20% מהפעמים.

 בחירה בין אפשרויות 
בפרק זה חוזר כהנמן לתחום הכלכלה ומרחיב את עבודתו בנושא תורת הערך. הוא דן בנטייה להתייחס לבעיות בנפרד, וכיצד, כאשר נקודות ייחוס אחרות נלקחות בחשבון, לבחירה בנקודת ייחוס מסוימת (נקודות הייחוס מכונות 'מסגרות') יש השפעה לא פרופורציונית על התוצאה. פרק זה מציע גם עצות כיצד ניתן להימנע מכמה חסרונות בחשיבה של מערכת 1.

 תורת הערך 

כהנמן פיתח את תורת הערך, הבסיס לפרס נובל שלו, כדי להסביר טעויות ניסוי שהבחין בהן כשבדק את פונקציית התועלת בתורת התועלת המסורתית של דניאל ברנולי. על פי כהנמן, פונקציית תועלת מניחה הנחות הגיוניות של רציונליות כלכלית שאינן משקפות את הבחירות בפועל של אנשים, ואינה מביאה בחשבון הטיות קוגניטיביות.

כהנמן וטברסקי ערכו ניסויים שהראו שאנשים לא בהכרח מתנהגים לפי תאוריה זו, והבחירות שלהם אינן בהכרח רציונליות. תורת הערך נועדה להסביר את הסטיות מההתנהגות המתבקשת לפי תאוריית תוחלת התועלת. על פי תורת הערך, אנשים נוהגים לתת משקלים שגויים להחלטות תחת אי ודאות בהשוואה להחלטות תחת ודאות. אפקט הוודאות מטה את החלטת מקבל ההחלטות אם יש ודאות. אף על פי שאופן ההצגה של ההחלטה אינו אמור להשפיע על מקבל ההחלטה, אנשים נוטים לשנות החלטתם לפי האופן שבו האפשרויות מוצגות. בתורת הערך, ניתנו משקלים שונים כדי לשחזר החלטות אלו ולמדל את ההחלטות שמקבלים אנשים, לפי תפישתם.

דוגמה אחת לכך היא שאנשים נרתעים מהפסד: הם נוטים יותר לפעול כדי למנוע הפסד מאשר כדי להשיג רווח. דוגמה נוספת היא שהערך שאנשים מייחסים לשינוי בהסתברות (למשל בהסתברות לזכות במשהו) תלוי בנקודת ההתייחסות: נראה כי אנשים מייחסים ערך גבוה יותר לשינוי מ-0% ל-10% (מַעֲבָר מאי-אפשרות לאפשרות) מאשר, נניח, לשינוי מ-45% ל-55%, והם מייחסים את הערך הגדול ביותר לשינוי מ-90% ל-100% (מעבר מאפשרות לוודאות). זה קורה על אף העובדה שלפי התאוריה המסורתית שלושת השינויים נותנים כולם את אותה עלייה בתועלת. באופן שעולה בקנה אחד עם שנאת סיכון, הסדר של השינוי הראשון והשלישי מתהפך כאשר האירוע מוצג ככזה שבו מפסידים משהו ולא ככזה שבו מרוויחים משהו: כשיש סיכוי להפסד, הערך הגדול ביותר מיוחס להקטנת ההסתברות להפסד ל-0.

לאחר פרסום הספר פרסם כתב העת "Journal of Economic Literature" דיון מעמיק בנוגע לתורת הערך, וכן ניתוח של ארבעת הגורמים הבסיסיים שהיא מתבססת עליהם.

 שני עצמי 
החלק החמישי של הספר מתאר ממצאים המבחינים בין "שני עצמי": "האני החווה" ו"האני הזוכר".

כהנמן הציע שיטת מדידה חלופית שמעריכה הנאה או כאב שנדגמים מרגע לרגע, ואז מסוכמים לאורך זמן. כהנמן כינה זאת "רווחה שנחוותה" ושייך אותה ל"עצמי" נפרד. הוא הבחין בינה ובין "הרווחה כפי שזוכרים אותה", שהסקרים ניסו למדוד. הוא מצא ששני מדדי האושר הללו הראו תוצאות שונות.

 החיים כסיפור 
התגלית המשמעותית של כהנמן הייתה כי לעצמי הזוכר לא אכפת ממשך החוויה הנעימה או הלא נעימה. במקום זאת, הוא מדרג בדיעבד חוויה לפי שיא (או שפל) של החוויה, ועל פי סיומה. העצמי הזוכר שולט במסקנה, בהערכה הסופית של המטופל.

"מוזר ככל שזה נראה", כותב כהנמן, "אני הוא העצמי הזוכר, והעצמי החווה, שמהווה את חיי, הוא כמו זר עבורי."

 שביעות רצון שחווינו 
כהנמן החל לראשונה לחקור את שביעות הרצון בשנות התשעים. באותה תקופה מרבית מחקרי האושר הסתמכו על סקרים הנוגעים לשביעות רצון מהחיים. כמי שהגיע לנושא מחֵקֶר זיכרונות לא אמינים בעבר, לכהנמן היה ספק בשאלת שביעות הרצון מהחיים כאינדיקטור טוב לאושר. הוא עיצב שאלה שהתמקדה במקום זאת בשביעות הרצון של העצמי החווה. כהנמן הציע כי "הלן הייתה מאושרת בחודש מרץ" אם בילתה את רוב זמנה בפעילויות שהייתה מעדיפה להמשיך לעשות ולא להפסיק, מעט זמן במצבים שרצתה לחמוק מהם, ולא יותר מדי זמן במצב נייטרלי שבו לא הייתה לה העדפה אם להמשיך או להפסיק את הפעילות.

 חשיבה על החיים 

כהנמן סבור שהדגשה של אירועים בולטים כמו נישואין או רכישת מכונית חדשה עלולה ליצור אשליה מעוותת בנוגע לערך האמיתי של האירועים הללו. "אשליית ההתמקדות" הזאת קשורה לרעיונות קודמים של החלפת שאלות קשות בשאלות קלות, ול-WYSIATI (מה שאתה רואה זה כל מה שיש).

 פרסים ואותות כבוד לספר 
 פרס הספרים בלוס אנג'לס טיימס לשנת 2011 בקטגוריה Current Interest
 פרס הספר הטוב ביותר באקדמיה הלאומית למדעים בשנת 2012
 אחד הספרים הטובים ביותר של 2011 בביקורת הספרים של הניו יורק טיימס 
 הספרים הטובים ביותר של "הגלוב אנד מייל" לשנת 2011
 אחד מספרי השנה של האקונומיסט לשנת 2011
 אחד מהספרים הטובים ביותר של וול סטריט ג'ורנל של 2011

 הצלחה מסחרית וביקורות בעיתונות 
נכון לשנת 2012 הספר מכר למעלה ממיליון עותקים. בשנה שפורסם היה ברשימת רבי המכר של הניו יורק טיימס. הספר זכה לביקורות בעיתונים: הפינגטון פוסט, הגרדיאן, הניו יורק טיימס, הפייננשל טיימס, האינדפנדנט, בלומברג וThe New York Review of Books.

הספר נסקר בצורה רחבה בכתבי עת מומחים, כולל כתב העת לספרות כלכלית , כתב העת האמריקני לחינוך (American Journal of Education), כתב העת האמריקאי לפסיכולוגיה (The American Journal of Psychology), תורת התכנון , הכלכלן האמריקני (The American Economist), כתב העת לסיכון וביטוח (he Journal of Risk and Insurance), מישיגן - סקירת חוק (The Michigan Law Review), מדען אמריקני (American Scientist), סוציולוגיה עכשווית(Contemporary Sociology), Science, Contexts, , תקשורת טכנית, כתב העת למשפטים באוניברסיטת טורונטו (University of Toronto Law Journal), סקירה של סמנטיקה כללית (A Review of General Semantics) ו .

הספר נסקר גם במגזין שנתי על ידי האגודה למדעי הפסיכולוגיה.

 משבר השחזור 
מחקר שפורסם בשנת 2017 כחלק מגל משבר השחזור מצא שחלק מהמחקרים עליהם התבסס הספר הם בעלי אמינות נמוכה או נמוכה מאוד. כהנמן הגיב לכך באמירה שייתכן שהוא הסתמך על מחקרים באופן מוגזם והסכים שיש בכך אירוניה, לאור הנושאים שעליהם כותב הספר.

לקריאה נוספת

קישורים חיצוניים

 Daniel Kahneman changed the way we think about thinking. But what do other thinkers think of him?, מספר אנשים כותבים כולל סטיבן פינקר, ריצ'רד ת'יילר, , נאסים טאלב, .

הערות שוליים

קטגוריה:ספרי עיון
קטגוריה:היסטוריה כלכלית
קטגוריה:היוריסטיקה
קטגוריה:הטיות קוגניטיביות
קטגוריה:קוגניציה
קטגוריה:קבלת החלטות
קטגוריה:ניסויים מחשבתיים
קטגוריה:דניאל כהנמן
קטגוריה:ספרי 2011
קטגוריה:פסיכולוגיה: ספרי מדע