קליקבייט

קליקבייט (באנגלית: Clickbait, בתרגום חופשי, "פיתיון לחיצות") הוא מונח המתאר, לרוב באופן ביקורתי, תוכן אינטרנטי המכוון ליצירת הכנסות מפרסום מקוון, בעיקר על חשבון רמת איכות או דיוק נמוכה, כאשר הוא מסתמך על כותרת סנסציונית או תמונות ממוזערות, המעוררות עניין. זאת, על מנת להעלות את שיעורי הלחיצה ולעודד את העברת התוכן באמצעות הרשתות החברתיות. כותרות קליקבייט שואפות לנצל את סקרנות האדם - הן מספקות די מידע כדי לסקרן את הקורא, אולם לא מספיק רק כדי לתת מענה לסקרנות, אלא על ידי לחיצה על הקישור לתוכן. הסיומת - bait יוצרת אנלוגיה לדיג, שבו הקרס מוסתר באמצעות פיתיון, ויוצר אצל הדג רושם שמדובר במשהו רצוי לבליעה.

מנקודת מבט היסטורית, הטכניקות המיושמות על ידי יוצרי קליקבייט דומות לאלה המיושמות בעיתונות צהובה, אשר מציגה ידיעות חדשותיות-לכאורה, כמעט ללא מחקר מעמיק, וכוללת כותרות מוגזמות המושכות את העין, תוך שימוש במילים "שערורייה", "סקנדל", "סנסציה" ועוד.

עוד לפני עידן האינטרנט, שיטת שיווק המכונה פיתוי והחלפה (bait-and-switch) השתמשה באמצעים מטעים דומים כדי למשוך לקוחות. במובנים קיצוניים, בדומה לפיתוי והחלפה, קליקבייט הוא צורה של הונאה. (עם זאת, הונאת קליקים הוא סוג נפרד של מצג שווא מקוון, הכולל פער קיצוני יותר בין מה שמוצג בצד הקדמי של הקישור לבין התוכן בדף היעד, ולעיתים אף כולל קוד זדוני.) המונח קליקבייט אינו כולל את כל המקרים שבהם המשתמש מגיע ליעד שאינו תואם את ציפיותיו מהקישור שעליו לחץ.

 הגדרה 
ממוזער|אילוסטרציה של קליקבייט
מאפיין מגדיר של קליקבייט הוא מצג שווא בפיתוי המוצג למשתמש, במטרה לגרום לו ללחוץ על קישור. אף שאין הגדרה מוסכמת אחת לקליקבייט, מילון Merriam-Webster מגדיר אותו כ־"משהו שנועד לגרום לקוראים לרצות ללחוץ על היפר־קישור, במיוחד כאשר הקישור מוביל לתוכן שערכו או עניינו מוטלים בספק".

על פי מילון אבניאון מוגדר המונח קליקבייט - פּיתָיון בקליק. כותרות מושכות ומזמינות, שמגרות את סקרנות הגולשים במטרה לגרום להם ללחוץ עליהן (=להקליק) ולהיכנס לתוכן שבפנים, שלא תמיד עונה על הציפיות. באופן זה מרחיב מפרסם התוכן את היקף הגולשים שנחשף אליו ועשוי בעקבות כך להגדיל את הכנסותיו מפרסום: זאת הייתה כותרת מפוצצת, אבל בסוף התבררה בסך הכל כקליקבייט.

בשנת 2014 הצהיר העורך הראשי של BuzzFeed, בן סמית', כי פרסומו נמנע משימוש בקליקבייט, תוך שימוש בהגדרה מחמירה שלפיה קליקבייט הוא כותרת שאינה כנה ביחס לתוכן הכתבה. סמית' ציין כי כותרות כגון "ילדה בת חמש הצליחה לגייס מספיק כסף כדי לקחת את אביה החולה בסרטן סופני לדיסני וורלד" סיפקו בדיוק את מה שהובטח בכותרת. העובדה שהכותרת נכתבה כדי למשוך תשומת לב לא הייתה רלוונטית בעיניו, כל עוד היא תיארה את הכתבה באופן מדויק.

פייסבוק, בניסיונה לצמצם את כמות הקליקבייט המוצגת למשתמשים, הגדירה את המונח ככותרת המעודדת משתמשים ללחוץ, אך אינה מספרת להם מה יראו בפועל; עם זאת, הגדרה זו מוציאה מתחומה תכנים רבים הנתפסים בדרך כלל כקליקבייט.

הגדרה נפוצה יותר היא כותרת שמבטיחה יתר על המידה ומספקת פחות מהמצופה. הכתבות הנלוות לכותרות כאלה הן לעיתים קרובות לא מקוריות, וחוזרות על הכותרת עצמה או מעתיקות תוכן ממקור חדשותי מהימן יותר.

לעיתים משתמשים במונח קליקבייט לתיאור כל כתבה המציגה אדם באור שלילי; במקרים כאלה, הכתבה אינה קליקבייט לפי אף הגדרה לגיטימית של המונח.

 שימוש 
קליקבייט משמש בעיקר להגדלת מספר הצפיות בדפי אינטרנט, בין אם לצרכים פנימיים של האתר ובין אם להגדלת הכנסות מפרסום מקוון. הוא יכול לשמש גם למתקפות פישינג לצורך הפצת קבצים זדוניים או גניבת מידע אישי; ההתקפה מתבצעת כאשר המשתמש פותח את הקישור כדי ללמוד פרטים נוספים. קליקבייט שימש גם למטרות פוליטיות, והואשם בעליית הפוליטיקה של פוסט-אמת. קתרין ויינר, העורכת הראשית של The Guardian, כתבה כי "מרדף אחר הקלקות זולות על חשבון דיוק ואמינות" פוגע בערך העיתונות והאמת.

נושאים רגשיים עם כותרות חדות מופצים ומוקלקים בהיקף רחב, מה שהוביל למה שמגזין סלייט (Slate) תיאר כ־"אגרגציה של זעם" ולריבוי אתרים ברחבי הקשת הפוליטית - בהם חדשות ברייטברט, האף-פוסט, Salon, Townhall ובלוגי Gawker Media - שהפיקו רווח מיצירת תכנים קצרים ושיתופיים, המציעים שיפוט מוסרי פשטני בסוגיות פוליטיות ותרבותיות.

נתוני שיעורי הקלקה (CTR - Click-Through Rates) ביוטיוב מראים שסרטונים עם כותרות מוגזמות או מטעות, שנוצרו כדי למשוך תשומת לב, מציגים שיעורי הקלקה גבוהים יותר מסרטונים שלא עשו זאת. טקטיקות קליקבייט מובילות בדרך כלל לעלייה בשיעורי הקלקה, להכנסות גבוהות יותר ולאופטימיזציה של מעורבות כוללת של יוצרי תוכן. פיתוי מעורבות (Engagement bait) הוא תוכן מניפולטיבי שנועד לעורר משתמשים לאינטראקציה. בשיווק במדיה חברתית, אינטראקציות מלאכותיות - כגון תגובות, לייקים, שיתופים או תיוגים - מנוצלות לאחר מכן לצורכי מונטיזציה ולהפצת מוצרים ונרטיבים.

קיימות אסטרטגיות קליקבייט רבות, ובהן ניסוח כותרות לחדשות ולמאמרים מקוונים היוצרות מתח וסנסציה, ומפתות משתמשים להקליק. גישות נפוצות כוללות הצגת קישורים ותמונות שמעוררים עניין, וניצול סקרנות הקשורה לחמדנות או עניין מיני. לא נדיר שתכנים כאלה יכללו דימויים פרובוקטיביים או הבטחות ל"התעשרות מהירה".

קליקבייט נפוץ גם בפלטפורמות סטרימינג המבוססות על פרסום ממוקד והתאמה אישית. בתערוכת האלקטרוניקה הבינלאומית (International Consumer Electronics Show - CES) חשפה יוטיוב כי מרבית הסרטונים הנצפים וזמן הצפייה אינם מגיעים מחיפושי גוגל, אלא מפרסומות מותאמות אישית ומעמוד ההמלצות. ההמלצות ביוטיוב מונעות מהיסטוריית הצפייה האישית של המשתמש ומסרטונים הזוכים למספר רב של הקלקות. בפלטפורמה כמו יוטיוב, שבה יש מעל 122 מיליון משתמשים פעילים ביום, הסרטונים הנצפים ביותר הם לרוב כאלה המשתמשים בקליקבייט בכותרת או בתמונה הממוזערת, וכך זוכים לתשומת לב ולהקלקות.

 סוגי קליקבייט 
ממוזער|אילוסטרציה של אתר כתבות קליקבייט
 כותרות סנסציוניות 
כותרות סנסציוניות מתאפיינות בשימוש בלשון מוגזמת שמטרתה לעורר סקרנות ותגובות רגשיות. כותרות מסוג זה מבטיחות לעיתים גילויים יוצאי דופן או מפתיעים, ובכך מפתות את הקוראים להקליק כדי לגלות פרטים נוספים. דוגמאות לכך הן ביטויים כגון: "לא תאמינו מה קרה אחר כך!” או "זה ישנה את הכול!”.

 תמונות ממוזערות מטעות 
תמונות ממוזערות מטעות עושות שימוש בדימויים חזותיים שאינם מייצגים באופן מדויק את תוכן הכתבה, ויוצרות פער בין המסר הוויזואלי לבין המידע המוצג בפועל. תמונות אלו עשויות לרמוז על סיפור דרמטי או מרגש יותר מזה שמסופק, דבר העלול להוביל לאכזבה מצד הקוראים לאחר הגישה לתוכן.

 שאלות פרובוקטיביות 
כותרות המנוסחות כשאלות פרובוקטיביות מושכות את הקוראים באמצעות גירוי סקרנותם. טכניקה זו כוללת לרוב ביטויים כגון "האם ידעתם ש־…” או "מה קורה כאשר…”, המרמזים כי הלחיצה על הקישור תספק ידע או תובנה משמעותית. לדוגמה, הכותרת "האם ידעתם שפעילות גופנית מעניקה את היתרונות האלו?” נועדה לפתות את הקורא לגלות פרטים נוספים.

 לוקליזציה יתרה 
קליקבייט המבוסס על לוקליזציה יתרה מבקש להגביר את הרלוונטיות של התוכן עבור הקורא באמצעות אזכור מיקומים גאוגרפיים ספציפיים, כגון שמות של ערים או יישובים. גישה זו נועדה ליצור תחושת דחיפות וחיבור אישי, ובכך לעודד קוראים מקומיים לעסוק בתוכן.

 רשימות ודירוגים 
כותרות המציגות רשימות או דירוגים, כגון "הסרטים הטובים ביותר של השנה” או "10 הטיפים הטובים ביותר לשיווק”, הן צורות נפוצות של קליקבייט. כותרות אלו מבטיחות מבנה ברור וקל לעיכול, הפונה לקוראים המחפשים מידע תמציתי או המלצות מהירות.

 פנייה רגשית 
שימוש בתמונות המעוררות רגשות חזקים - כגון שמחה, הפתעה או הלם - עשוי להגביר באופן משמעותי את יעילות הקליקבייט. שילוב של כותרות עם דימויים טעונים רגשית יוצר תמריץ חזק למשתמשים לקיים אינטראקציה עם התוכן.

 מאפיינים מרכזיים של קליקבייט אפקטיבי 

 סינרגיה של מילות מפתח 
אחד המאפיינים הבסיסיים של קליקבייט אפקטיבי הוא שימוש במילות מפתח רלוונטיות, התואמות את התוכן המקודם. שילוב נכון של מילות מפתח מגביר את הסבירות למשיכת הקלקות ולמעורבות של קהל היעד. סינרגיה זו אינה משפיעה רק על שיעורי ההקלקה, אלא גם עשויה לצמצם את שיעור הנטישה, שכן המשתמשים מוצאים את התוכן רלוונטי לתחומי העניין שלהם.

 איזון בין סנסציה לתוכן 
הצלחת הקליקבייט טמונה באיזון בין אלמנטים סנסציוניים לבין תוכן בעל ערך ממשי. בעוד שכותרות דרמטיות עשויות למשוך הקלקות בטווח הקצר, מדד האפקטיביות האמיתי נבחן בשאלה האם התוכן עומד בהבטחות הגלומות בכותרת. שימוש אתי בקליקבייט מחייב אספקת מידע בעל ערך, התואם את הציפיות שנוצרו, דבר התורם לבניית אמון ולהגברת מעורבות ארוכת טווח של הקהל.

 תפקיד מדדי המעורבות 
קליקבייט עשוי להוביל לעלייה משמעותית במדדי מעורבות, כגון הקלקות, שיתופים ותגובות - מדדים המשמשים להערכת ביצועי תוכן בפלטפורמות דיגיטליות. עם זאת, הסתמכות מופרזת על מדדים אלו עלולה ליצור סביבת תוכן מעוותת, שבה יוצרים מעניקים עדיפות למעורבות על פני איכות. פשרה זו עשויה להוביל לאי־שביעות רצון מצד משתמשים, כאשר התוכן אינו עומד ברמת ההתרגשות או הדיוק המשתמעת מהכותרות.

 אמון הקהל ושלמות המותג 
האפקטיביות ארוכת הטווח של אסטרטגיות קליקבייט נבחנת גם בהקשר של אמון הקהל ושלמות המותג. שימוש יתר בקליקבייט עלול לפגוע במוניטין של מותגים וגופי תוכן, ולהוביל לתפיסות שליליות בנוגע לאמינותם ומהימנותם בעיני צרכנים. על רקע זה, מחקרים מצביעים על חשיבות המעבר לבניית קשרים אותנטיים עם קהלים באמצעות תוכן עקבי ואיכותי. מחויבות לשקיפות ולאותנטיות עשויה לצמצם את ההשפעות השליליות של קליקבייט, ובו בזמן לחזק את רמת המעורבות הכוללת.

 תגובות נגד 
עד שנת 2014, השכיחות הרבה של קליקבייט ברחבי הרשת החלה לעורר תגובת נגד לשימוש בו. העיתון הסאטירי The Onion השיק אתר חדש בשם ClickHole , פרודיה על אתרי קליקבייט כגון Upworthy ו־BuzzFeed. באוגוסט של אותה שנה הודיעה פייסבוק כי היא נוקטת צעדים טכנולוגיים להפחתת השפעת הקליקבייט ברשת החברתית שלה, ובין היתר השתמשה בזמן השהייה של המשתמש בדף היעד כמדד להבחנה בין קליקבייט לבין סוגי תוכן אחרים. חוסמי פרסומות וירידה כללית בהקלקות על פרסומות פגעו אף הם במודל הקליקבייט, כאשר אתרים עברו לפרסום ממומן ולפרסום טבעי, שבהם חשיבות התוכן גדולה יותר משיעור ההקלקות.

דפדפני אינטרנט שילבו כלים לזיהוי והפחתת בעיית הקליקבייט, בעוד שפלטפורמות מדיה חברתית כגון טוויטר ופייסבוק יישמו אלגוריתמים לסינון תוכני קליקבייט. קבוצות במדיה החברתית, כגון Stop Clickbait, נלחמות בקליקבייט באמצעות מתן סיכום קצר של הכתבה, ובכך סוגרות את "פער הסקרנות". תוספי דפדפן לדיווח על קליקבייט פותחו גם על ידי קהילת המחקר, במטרה לאפשר התקדמות נוספת בתחום באמצעות אלגוריתמים של למידה מונחית. ספקי תוכנות אבטחה מציעים הנחיות כיצד להימנע מקליקבייט מזיק.

 תפקיד האלגוריתמים 
ממוזער|אילוסטרציה של כתבת קליקבייט
אלגוריתמים של פלטפורמות מדיה חברתית מסבכים עוד יותר את תופעת הקליקבייט, בכך שהם נוטים להעדיף תוכן סנסציוני המייצר שיעורי מעורבות גבוהים, ובכך תורמים להפצתו הנרחבת.

העדפה זו יוצרת לולאת משוב (Feedback loop), שבה תכנים המשתמשים בטקטיקות מטעות מתוגמלים בחשיפה רחבה יותר, מה שמעודד יוצרים להעדיף הקלקות על פני עומק ואיכות. כתוצאה מכך, צרכנים רבים מפתחים תחושת ספקנות וחוסר אמון כלפי המדיה המקוונת, תופעה המעוררת חששות חברתיים רחבים יותר הנוגעים לדיסאינפורמציה .

 מעבר לפרקטיקות אתיות 
נוכח הביקורת הגוברת, מפרסמים וגופי תוכן רבים מבקשים להתרחק משימוש בקליקבייט באמצעות הדגשת שקיפות ואיכות באסטרטגיות התוכן שלהם. קביעת סטנדרטים מערכתיים ברורים, ניסוח כותרות מדויקות ומתן עדיפות לתוכן אינפורמטיבי ואמין עשויים לסייע בשיקום האמון עם הקהל.

 ראו גם 
 שיווק ויראלי
 רייג'בייט
 עיתונות צהובה
 כלכלת תשומת הלב
 חוק הכותרות של בטרידג'
 Content farm
 Rickroll
 פוסט-אמת
 דיסאינפורמציה

קישורים חיצוניים

 , 17 באוגוסט 2021

 הערות שוליים 

קטגוריה:פרסום באינטרנט
קטגוריה:מסרים שקריים
קטגוריה:הונאה
קטגוריה:שיווק באינטרנט
קטגוריה:מדיה דיגיטלית
קטגוריה:מדיה חברתית
קטגוריה:עיתונות
קטגוריה:תקשורת
קטגוריה:שיווק רשתי