איש המרלבורו

איש המרלבורו הוא דמות פרסומית של בוקר קשוח, שליוותה את הקמפיינים של מותג הסיגריות מרלבורו במהלך כארבעים שנה, משנות החמישים עד שנות התשעים של המאה ה-20. הקמפיין והמיתוג של הדמות מהווה דוגמה לשיטות שיווק של תעשיית הטבק מול מעשנים. 

במקור הסיגריות שווקו לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון בעזרת הוספת נייר אדום בראש הסיגריה. החברה גם הדגישה שהסיגריות בייצורה עדינות יותר בשל העובדה שהן כוללות פילטר. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך עשתה חברת הפרסום ליאו ברנט שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות איש המרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה. 

היסטוריה

למעשה, הפרסום בתחילת דרכו של המותג היה מיועד בעיקרו לנשים ולא לגברים.

בשנת 1936 הוצגה פרסומת למותג העישון בעיתון "ווג", שהתמקדה בהצגת שפתיה של אישה מסתורית. עד שנות החמישים האידיאל של יופי נשי השתנה ונהפך ליותר ליברלי, אך הפרסומות של המותג היו עדיין מופנות בעיקרן לקהל המעשן הנשי.

בשנות ה-50 עלתה המודעות לסרטן הריאות הנגרם מעישון וחלה צניחה במכירות הסיגריות. חברת מרלבורו, ששיווקה את מוצריה כבטוחים בזכות הפילטרים, ניסתה להרגיע את חששות לקוחותיה. עם זאת, החברה ייצגה נשיות ולכן לא הצליחה לקרוץ לקהל הגברי. הפתרון של חברת מרלבורו היה לשנות את תדמית החברה לחלוטין בעזרת שינוי הפרזנטורים.

בסדרה הראשונה ששיקפה את השינוי הפרסומי נכללו גברים בלבוש שונה ובמקצוע שונה כמו טוקסידו, שחמטאי, גבר במגבת שיוצא מהמקלחת, גבר שמקליד (סופר), צלם קולנוע ומלח. המודעות נשאו את אותו הקו הפרסומי וכל השחקנים נשאו קעקוע על ידם השמאלית.

דמות האישה לא הוצגה עוד כמעשנת פוטנציאלית של הסיגריה. במקום זאת, לדוגמה, היא ישבה בבר ושרה את שיר המרלבורו לגבר אותו היא מנסה לפתות.

פרסומות איש המרלבורו חגגו לכאורה את האפשרות לאינדיבידואלית גברית, אוטונומיה והסתמכות עצמית. עקרונות אלו נתנו למעשנים הצדקה להמשיך לעשן ולתעשיית הסיגריות דרך להתמודד עם העדויות שנגעו לנזק הבריאותי בעישון. אנשי המרלבורו היו סמלי הערצה לגברים ונשים כאחד, הם ייצגו אדם שעובד עם הידיים ובנה את עצמו מלמטה. בדרך זו יכלו אנשי המרלבורו לתת לצופים תחושת ייצוג של אינדיבידואליות של אדם אחד "נגד כל העולם". איש המרלבורו עודד את הצרכנים לקנות את המוצר באמצעות התובנה לכאורה שסיגריה של אדם יכולה לשפר את הדימוי העצמי שלו.

בפועל, איש המלבורו עודד התנהגות הפוכה לגמרי מדברים אלה - התחלת התמכרות הרסנית לניקוטין. בעוד המסר של הסתמכות עצמית, מעשנים עלולים להגיע להתנהגות קיצונית (כמו הליכה בשדה מוקשים כדי להגיע לסיגריה, קפיצה על ארוחות ועוד) כדי להשיג סיגריות. החברות היו מודעות לכך שסיגריות הן ממכרות מאד ופעלו במשך עשורים כדי להפוך את הסיגריות לממכרות יותר על ידי מניפולציה בניקוטין. בניגוד למסר של הסתמכות עצמית ואוטונמיה המעשנים, שרובם הפכו למכורים לניקוטין בטבק, הפכו תלויים בטבק ושילמו סכומים ניכרים של כסף לחברות הטבק. בניגוד למסר של אינדיבידואליזם, הפרסומת הצליחה להשפיע על אנשים לעשן מוצר שיהיה להם קשה להפטר ממנו, יפגע בבריאותם ויהרוג חלק משמעותי מבין המעשנים.

ג'יימס טוויצ'ל, מחבר "עשרים מודעות שזעזעו את העולם", אמר ל-BBC שאיש המרלבורו היה הישג, מכיוון שהוא הצליח שיווקית בתקופה בה אמריקאים למדו שסיגריות הן מוצרים מסוכנים וממכרים שיכולים להרוג אותך. "איש המרלבורו היה חזק, חזק. הוא אף פעם לא מדבר. הוא כל כך קשוח," אמר מר טוויצ'ל. "גאונות המודעה היא שבאותה עת הייתה הבנה גוברת שהדבר הזה יהרוג אותך. זה היה מזוהה עם דמות שהייתה, על פניו, בלתי ניתנת לשינוי."

בעקבות מספר חוקים שנחקקו ושונו בארצות הברית באישור מנהל המזון והתרופות האמריקאי, הוחלט בשנת 1997 להפסיק את הפרסום דרך איש המרלבורו. לטענת מנהל המזון והתרופות האמריקאי הפרסומות משכו את הקהל הצעיר בגילאי תיכון וגרמו באותה התקופה לנזק רב. הצעירים רצו לאמץ את הדמות שאותה איש המרלבורו מייצג ובכך התחילו לעשן ולפגוע בבריאותם.. דבר זה ייצג היבט מתמשך של תעשיית הטבק - מיקוד הפרסום והשיווק בקהלים צעירים ואף פרסום המכוון לקטינים. דוגמאות נוספות לדבר זה היו פרסום סיגריות בהפלינטסטונס ובדיעבד התגלו מסמכים פנימייים רבים שבהם אנשי תעשיית הטבק מנסים למקד את הפרסום בגילאים צעירים.

ארבעה מתוך 'אנשי המרלבורו', ויין מקלארן, דייוויד מקלין, אריק לוסון ודייוויד מילר, נפטרו מסרטן הריאות שנגרם עקב העישון הרב. בסרט תודה שעישנתם בבימויו של ג'ייסון רייטמן מוצגת דמות נוספת של איש המרלבורו, גם הוא חולה סרטן סופני, אשר מככב בקמפיין נגד עישון.

ראו גם
 תעשיית הטבק
 לפידי החירות
 נו לוגו

קישורים חיצוניים



הערות שוליים

קטגוריה:פרסום
קטגוריה:דמויות בדיוניות
קטגוריה:פיליפ מוריס
קטגוריה:תעשיית הטבק