חדשנות משבשת

חדשנות משבשת (אנגלית: Disruptive Innovation) היא תהליך שבו טכנולוגיות, מוצרים או שירותים חדשים מערערים את המודלים העסקיים הקיימים בשוק וכך מובילים ליצירת שוק חדש עד להפיכת הקטגוריה החדשה לדומיננטית תוך דחיקתה והחלפתה של הקטגוריה המסורתית. קלייטון כריסטנסן, שטבע את המונח, כתב כי "חדשנות משבשת אינה מנסה להציע מוצרים טובים יותר ללקוחות קיימים בשווקים מבוססים. במקום זאת היא מטרידה ומשבשת, ומגדירה מחדש את השוק על-ידי הכנסת מוצרים ושירותים שאינם טובים כמו המוצרים הקיימים, אבל יש בהם תועלת אחרת – בדרך כלל אלו מוצרים פשוטים, נוחים וזולים יותר, שקורצים ללקוחות חדשים או ללקוחות תובעניים פחות".

חדשנות משבשת אינה רק תהליך טכנולוגי, אלא גם תהליך חברתי, כלכלי ותרבותי. היא יכולה לשנות את הדרך שבה אנשים חיים, עובדים, צורכים מידע ומתקשרים. מנקודת מבט כלכלית, חדשנות משבשת יכולה להוביל לשינויים בדינמיקת השוק, הקצאת משאבים וחלוקת השכר. זה יכול ליצור שווקים חדשים, להרוס שווקים קיימים ולעצב מחדש תעשיות וארגונים.

בתהליכי ההתהוות שלה, חדשנות משבשת נוצרת לא פעם תוך מתן מענה לפלח שוק קטן או לא משמעותי אשר לא קיבל מענה באמצעות החדשנות הדומיננטית עד כה. בשל כך, מאופיינת בשלביה הראשונים בביצועים נחותים ביחס למה שהצרכנים של השוק המסורתי דורש, אך ביתרונות אחרים שלקוחות אחרים מעריכים. יתרונות אלו יכולים להיות בתחום המחיר, הנוחות, האפשרויות החדשות שהיא מאפשרת וכיוצא בזה. פעמים רבות הטכנולוגיה המשבשת מתפתחת ומשתפרת מבלי שהשחקנים הקיימים מגיבים לקיומה, עד למצב (שיכול לקחת שנים ואף עשרות שנים) שהיא כבר אינה נחותה בביצועים שלקוחות המסורתיים מעריכים (כמו איכות קול בטלפון או איכות תמונה במצלמה או במדפסת). על כן, המושג חדשנות משבשת מתאר חידושים אשר משפרים את המוצר או השירות באופן שהשוק הקיים לא צפה, תחילה על ידי פניה לקבוצת צרכנים חדשה ואחר-כך על ידי הורדת מחירים בשוק הקיים.

 ביצועים נחותים  מאפשרת קפיצת מדרגה בשימוש (נוחות, מחירים)  התקדמות טכנולוגית חדשנות שהלקוחות הקיימים לא רוצים היום בשל ביצועים נחותים היום  אבל יש להם תכונות אחרות, אשר מוערכות על ידי לקוחות אחרים, בדרך כלל בשווקים קטנים או מתעוררים  ולכן הטכנולוגיה מתקדמת ומתפתחת בפלחי שוק מחוץ לרדאר של החברה המובילה היום.

 תכונות 
 השיבוש הוא תהליך ולא מוצר או שירות. הוא מתרחש בשוליים ועובר אל המיינסטרים.
 השיבוש נובע מהקצה התחתון (לקוחות פחות תובעניים), או משוק חדש (שלא היה קיים קודם לכן) שמאפשר דריסת רגל.
 לקוחות המיינסטרים עוברים למוצר או לשירות החדש רק בשלב מאוחר יותר, כאשר האיכות שלו משתפרת מספיק כדי לענות על דרישותיהם.
 חברה אינה חייבת להיות מצליחה כדי להיחשב כמשבשת. יש עסקים משבשים שנכשלים.
 המודל העסקי של החברות החדשות שונה משמעותית משל החברות הקיימות.

 מקור המונח 
המונח טכנולוגיה משבשת נטבע בשנות התשעים על ידי פרופסור קלייטון כריסטנסן מאוניברסיטת הרווארד, שאחר כך החליף אותו במונח חדשנות משבשת, מאחר שהוא הכיר בכך שהאסטרטגיה או המודל העסקי שהטכנולוגיה מאפשרת הם אלו שיוצרים את ההשפעה או השינוי המשבש. 

ספרו הראשון של כריסטנסן, דילמת החדשן (1997), הציג את המונח טכנולוגיה משבשת כדי לתאר תהליך שבו מוצר או שירות מתחיל בשימושים פשוטים ב"תחתית" השוק, ולאחר מכן עולה בהתמדה לשוק הרחב, ובסופו של דבר מחליף מתחרים ותיקים. סוג זה של חדשנות מציג לעיתים קרובות גישה או טכנולוגיה חדשה שמשנה באופן יסודי שוק קיים או יוצרת שוק חדש. כותרת המשנה של הספר נקראה "כשטכנולוגיות חדשות גורמות לחברות אדירות ליפול". הסיבה לנפילתן של החברות הגדולות היא שלמעט מקרים יוצאי דופן, החברות המובילות בשוק המסורתי אינן אלו השולטות בשוק החדש שנוצר ולעיתים הן בסופו של דבר נופלות כאשר הטכנולוגיה המשבשת מחליפה את הטכנולוגיה הקיימת. 

כריסטנסן החליף את המונח "טכנולוגיה משבשת" ב"חדשנות משבשת" מכיוון שהוא הכיר בכך שרוב הטכנולוגיות אינן משבשות או מקיימות באופן טבוע. למעשה, המודל העסקי הוא שמזהה את הרעיון הקריטי שמוביל להצלחה רבה בשוק ומשמש בהמשך כווקטור המשבש. הבנת המודל העסקי של כריסטנסן, שלוקח את הווקטור המשבש מהרעיון שנולד ממוחו של החדשן למוצר בר-שיווק, היא המפתח להבנה כיצד טכנולוגיה חדשה מאפשרת את ההרס המהיר של טכנולוגיות ושווקים קיימים על ידי המשבש.

המונח "טכנולוגיה משבשת" ממשיך מסורת ארוכה של זיהוי שינויי טכנולוגיה רדיקליים בחקר החדשנות על ידי כלכלנים, ויישום וביצוע התאמות על ידי הנהלה ברמה הארגונית או ברמת המדיניות.

 השפעות לפי תחום 
 טכנולוגיה 
בתחום הטכנולוגיה, חדשנות משבשת מתבטאת לעיתים קרובות בהכנסת טכנולוגיות או גישות חדשות המאתגרות את בעלי התפקידים ואת השיטות המסורתיות. טכנולוגיה משבשת מתעוררת ושולטת בשוק שכבר קיים או על ידי מילוי תפקיד שהטכנולוגיה המסורתית לא יכלה למלא עבור יישום מסוים.

דוגמה בולטת היא טכנולוגיית הצילום הדיגיטלי שחולל מהפכה בטווח רחב מאוד של תחומים ושווקים (וראו להלן השפעתה על תחום האמנות והתקשורת). מנוע הבעירה הפנימית, למשל, לא היה טכנולוגיה משבשת, מכיוון שלא העמיד מוצרים לשימוש הציבור הרחב: המכוניות, בזמן שהומצאו, היו מוצרי יוקרה שלא החליפו את הסוסים כאמצעי תחבורה עיקרי. אמצעי התחבורה נשארו פחות או יותר זהים עד להופעתה בשנת 1908 של הפורד מודל T, המכונית הראשונה בעלות נמוכה. מכונית זו, שיוצרה בייצור המוני, הייתה טכנולוגיה פורצת דרך מכיוון שהיא אכן שינתה את השוק ואת דרכי התחבורה.

טכנולוגיות כמו בינה מלאכותית, בלוקצ'יין והדפסה תלת-ממדית טומנות בחובן פוטנציאל לשבש תעשיות מרובות על ידי הצעת פתרונות חדשניים, ומאתגרות מודלים עסקיים קיימים. מנהיגי שוק נמצאים בתחרות מתמדת כדי לשפר את המוצרים שלהם. טכנולוגיות המשכיות יכולות להיות "בלתי רציפות" (טרנספורמטיביות) או "רציפות" (אבולוציוניות). טכנולוגיות לא רציפות הן לא תמיד טכנולוגיות משבשות.

 מודלים עסקיים 
חדשנות משבשת קשה לזיהוי בתחילה: היא אינה "מציגה את עצמה" ככזו לצרכן, ולוקח הרבה זמן עד שיצרנים מבינים כי התרחשה. כפי שמציין כריסטנסן, זה הגיוני לחלוטין שחברות מבוססות יתעלמו תחילה מטכנולוגיות משבשות, מכיוון שהן אינן תואמות לטכנולוגיות קודמות ואין להן ביטחון ויציבות. גם כשהן מוּכּרות ככאלה, נרתעות חברות מלאמץ אותן כי הן מתחרות בטכנולוגיות מסורתיות, עובדות ורווחיות. טכנולוגיות משבשות מביאות לתהליכי התנגדות הן בקרב צרכנים, דבר שמסביר את שיעור הכישלון הגבוה בהשקת החידושים, והן בקרב שחקני שוק נוספים, החשים באיום על המודל הכלכלי שלהם. התנגדות לחדשנות משבשת היא תהליך לא מודע שיכול להגיע עד כדי דחייה מוחלטת של החדשנות.

מנקודת מבט כלכלית, חדשנות משבשת יכולה להוביל לשינויים בדינמיקת השוק, בהקצאת משאבים ובחלוקת השכר. היא יכולה ליצור שווקים חדשים, להרוס שווקים קיימים ולעצב מחדש תעשיות וארגונים. כלכלנים חוקרים את השפעת החדשנות המשבשת על הפרודוקטיביות, על התחרות ועל הצמיחה הכלכלית.

 תחום האומנות 
בתחום האומנות יכולה חדשנות משבשת לאתגר פרקטיקות אמנותיות מסורתיות, דרכי ביטוי וערוצי הפצה. 
חשיפה והפצה
פלטפורמות אמנות דיגיטליות וטכנולוגיית כבלוקצ'יין שיבשו את שוקי האמנות המסורתיים בכך שאפשרו לאמנים ליצור קשר ישיר עם אספנים וקונים, תוך עקיפת גלריות מסורתיות ומתווכים. באופן מסורתי, הסתמכו אמנים על גלריות ותערוכות כדי להציג את האומנות שלהם, מה שהגביל את ההיקף הציבורי אליו יכלה האומנות להגיע. עם עלייתן של פלטפורמות דיגיטליות ושווקים מקוונים כמו Etsy, Redbubble ,Society6, ורשתות חברתיות נוספות, התאפשר לאמנים להגיע ישירות לקהלים גלובליים תוך עקיפת "שומרי הסף" והמתווכים המסורתיים. פלטפורמות אלו מאפשרות לאמנים למכור את עבודתם ברשת, להציע הורדות דיגיטליות וגם לממן במימון המונים את המיזמים שלהם, מה שמדייק את הגישה לאמנות ומאפשר לאמנים לבנות קריירה יציבה לפי התנאים שלהם.

בתחום האמנות הופיעו מודלים עסקיים חדשים שמאתגרים את תזרימי ההכנסות ואת ערוצי ההפצה המסורתיים לדוגמה, פלטפורמות המבוססות על מנויים מאפשרות לאמנים לייצר הכנסה חוזרת על ידי הצעת תוכן ותגמולים בלעדיים לפטרונים שלהם. באופן דומה, שוקי אמנות כמו Etsy מבטלים את הצורך בעמלות גלריה יקרות ובהוצאות נלוות. מודלים עסקיים חדשים אלו לא רק מעצימים אמנים בודדים אלא גם תורמים לצמיחת הכלכלה היצירתית על ידי עידוד חדשנות ויזמות.

 התרחבות התחום 
האמנים עצמם משמשים לעיתים קרובות כחדשנים, פורצים את גבולות היצירתיות והניסויים, ומובילים לתנועות וסגנונות אומנותיים חדשים המאתגרים נורמות ומוסכמות מבוססות. טכנולוגיות מציאות מדומה (AR) ומציאות רבודה (VR) משבשות גם את האופן שבו אמנות נחווית, וטשטשו את הגבולות בין צורות אמנות פיזיות ודיגיטליות.

 דוגמאות 
דוגמה מוכרת היא קריסתן של חברת קודאק וחברת פולארויד, אשר הגישו בקשה לפשיטת רגל ב-2012 ו-2001 בהתאמה.

טלפון סלולרי, מצלמה דיגיטלית, אנדרואיד (מערכת הפעלה), וכן ויקיפדיה עצמה, כולם מהווים דוגמאות לחדשנויות משבשות אשר הובילו לקריסה של תעשיות מסורתיות שונות. במקרה של טלפון סלולרי השוק ששובש הוא טלפון קווי: הטלפון הסלולרי ביטל את הצורך בקיומן של מרכזיות ענק, כך שמבנים רבים שיועדו ושימשו כמרכזיות ננטשו או נאלצו לעבור התאמה לשימושים אחרים, הזמינות של קווי טלפון ומכשירי טלפון לאנשים הפכה מיידית, ובפועל נוצר מצב שבו ניתן ליצור קשר עם כל אדם כמעט בכל רגע נתון, דבר שהשפיע על כל התהליכים בכלכלה העולמית – החל בשוק העבודה וכלה בארגוני פשע. 

המצלמה הדיגיטלית הובילה לדעיכת שוק הצילום האנלוגי על רבדיו השונים. עלייתה של ויקיפדיה כאנציקלופדיה שנכתבת על ידי הציבור בהתנדבות ולא על ידי מומחים, הובילה להיעלמות מוסד אנציקלופדיות המומחים המסחריות – מודפסות או דיגיטליות – ששלטו בשוק מאות שנים; אנציקלופדיה בריטניקה הפסיקה ב-2012 את הדפסת האנציקלופדיה, אחרי 244 שנים האנציקלופדיה הדיגיטלית אנקרטה של מיקרוסופט הפסיקה את פעילותה ב-2009.

 דפוס 
לחדשנות משבשת הייתה השפעה משמעותית על ענף הדפוס, בעיקר על עיתונים וכתבי עת. עם התפתחות הטכנולוגיה הדיגיטלית מחד, ומקורות החדשות המקוונים מאידך, נאלצו פרסומים מודפסים מסורתיים להתמודד עם ירידה במספר הקוראים ובהכנסות מפרסום. צרכנים העדיפו יותר ויותר לגשת לחדשות ולמידע באופן מקוון, שם התוכן לעיתים קרובות זמין בחינם או במחיר נמוך יותר ממנויי דפוס. כתוצאה מכך, נאלצו עיתונים וכתבי עת מודפסים רבים לצמצם פעילות, להתמזג, או להעתיק את המיקוד שלהם לפלטפורמות דיגיטליות כדי לשרוד בנוף התקשורת המשתנה במהירות. יתרה מכך, הטכנולוגיה הדיגיטלית שינתה את הדרך שבה אנשים צורכים מידע באופן כללי. עם התפשטות הטלפונים החכמים, המדיה החברתית ושירותי הזרמת מדיה נוצרה לאנשים גישה למגוון רחב של תכנים בכל זמן ובכל מקום. זה הוביל לשינויים בהרגלי הצריכה, כאשר אנשים רבים מעדיפים תכנים קצרים, לפי דרישה, על פני העיתונות המסורתית הארוכה או פרסומים מודפסים.

 השוואה לחדשנות תומכת 
בניגוד לחדשנות משבשת, חדשנות תומכת אינה יוצרת שוק חדש, אלא תומכת בשוק הקיים בכך שהיא מספקת חדשנויות המשפרות את הביצועים של המוצרים בשוק זה באופן שמוערך על ידי מגזר הלקוחות של שווקים אלו. שיפורים אלו יכולים להיות שיפורים "לא רציפים" (רדיקלים/קיצוניים או מהפכניים) או שיפורים "רציפים" (אבולוציוניים). בעוד שהחברות המובילות בשוק הקיים בדרך כלל מצטיינות בהובלת חדשנות תומכת לא כך הדבר הוא לגבי חדשנות משבשת. הסיבה לכך היא שחדשנות משבשת גדלה תחילה בשווקים קטנים ומתעוררים שהחברה המובילה לא רואה בהם שווקים אטרקטיביים להיכנס אליהם וכך הם מיוצרים ומפותחים על ידי שחקנים אחרים ומתחת לרדאר של השחקנים המובלים עד שכבר מאוחר מדי.
  ביצועים  שוק מטרה  חברות מובילות חדשנות משבשת  ביצועים נחותים  שוק חדש – קטן  כמעט תמיד חברות חדשות חדשנות תומכת  ביצועים משופרים  שוק קיים  חברות קיימות

ראו גם
אסטרטגיית אוקיינוס כחול
דיפוזיית החידושים

לקריאה נוספת

 קלייטון מ' כריסטנסן ומייקל א' ריינור, פתרון החדשנות, הוצאת אופוס 2006. תרגום: הדי פרן

 קישורים חיצוניים 
 חדשנות משבשת - מתוך אתר דואלוג
 ד"ר יורם קלמן, זהירות - חדשנות משבשת, עדכן האוניברסיטה הפתוחה 53, ינואר 2011.
 ד"ר מירב אסף, חדשנות משבשת, לקסי-קיי
הרס יצירתי
למידה באמצעות תיקוף

 "The Art of Innovation" by Tom Kelley and Jonathan Littman
 מגזין טכנולוגיה משבשת - מתוך אתר רשות החדשנות

הערות שוליים

קטגוריה:חדשנות
קטגוריה:שינוי טכנולוגי